引論：我們為您整理了1篇營銷道德論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
營銷道德論文:我國企業道德市場營銷論文
一、影響我國企業市場營銷道德水平的主要因素探究與分析
(一)影響我國企業市場營銷道德水平因素之市場內部因素
1.眾所周知，市場因素是指在相應我國社會經濟發展到一定水平的基本條件下，其實質是指企業市場體系發育程度和企業市場機制實際發育程度以及相應企業市場供求狀況等市場發展趨勢。當企業市場體系逐漸成熟且企業市場機制逐漸完善時，企業市場公平競爭與對應企業產品生產誠信交易原則二者都會擁有一定發展空間。需要強調的一點是，當企業市場成供大于求趨勢發展時，此時的企業產品市場的競爭就會日漸激烈，企業產品競爭行為就會收到同行相關企業關注和消費者制約。此時若企業市場因素得到合理優化就會為我國企業市場影響道德基本建設提供較為良好的市場環境。
2.反而言之，企業市場體系不健全和企業市場機制相對不完善等狀況也是市場因素中的重點要素之一，產品等價交換和企業公平競爭逐漸被進行含義扭曲和實質顛倒轉換。另外一種情況就是當企業市場成供不應求趨勢發展時，企業所生產處的產品都具有銷路，此時市場競爭日漸下降，此種劣質企業市場因素會在一定程度上致使一些企業會通過產品壟斷進行非道德市場產品競爭，其并未考慮到同行經濟效益和消費者利益。
(二)影響我國企業市場營銷道德水平因素之文化因素
應該了解到，我們在進行企業市場營銷道德建設時要以文化培訓和提高企業生產文化素質重點環節。無論何種企業，其在會在具體社會文化生存和發展中都會在一定程度受到相關社會文化制約和社會文化影響。較為普遍的現象是，一些企業文化素質較高且能有效識別美丑、道德非道德和文明腐朽等，其能夠對較為腐朽的文化進行有效抵制和制約，其會在吸納社會企業文化的基礎上塑造出文化以致達到提高企業營銷道德水平的主要目的。
二、提高企業市場營銷道德基本水平的主要對策分析和探討
1.建立健全相關法律法規，之后在此基礎上建立監督機構和檢查機構以及執法機構。較為正確的做法是應該增強消費者自我消費保護意識，并要加強廣大消費者結構團體體系構建力度。因為當前我國大多數消費者自身保護意識薄弱，同時其產品消費意識也較為缺乏，消費者并不知道用何種方式來維護自身權益。所以我們應該加大消費者消費權益保護意識宣傳力度，使其在保護自身群戲的同時使得消費者權益保護協會在此消費過程中發揮出其基本作用。
2.樹立廣大人民權重群體社會營銷實際觀念，以此為前提注重營造良好我國企業市場營銷道德氛圍。此條中宗旨是要求廣大人民群眾要樹立科學合理社會營銷觀念，并在此基礎上形成良好企業市場營銷道德氛圍。現代社會營銷基本觀念認為，我們要在進行企業市場營銷道德建設過程中將消費者主要需求和長遠利益以及相關企業利益等進行權衡考慮，主要包括人性觀念培養和消費者消費觀念樹立以及對應生態強制觀念輸入等。我們通常所說的我國企業市場營銷道德實質就是協調產品生產企業和消費者基本利益以及對應社會利益三者之間的利益關系。綜上所述，企業應該遵循我國社會主義市場營銷道德標準，在追求企業自身利益的同時也要以滿足消費者消費需求為主要生產目標和營銷目標。
三、結語
廣義來講，我國市場營銷活動是我國企業一種基本社會行為，需要了解到，無論是何種企業市場營銷類型和企業市場營銷行為，具體社會評價標準是否合理都需要一種科學有效的評價標準和評價策略。換個角度而言，評價標準綜合就是我們通常所述的市場營銷道德。本文針對當前我國企業市場營銷現狀，對我國企業市場營銷道德存在的問題進行詳細分析和闡述并探討出具體實施對策，希望我國市場營銷行業的發展貢獻出一份力量。
作者：姜勇 單位：濟南瑞通鐵路電務有限責任公司
營銷道德論文:我國企業營銷道德建設論文
一、營銷道德與顧客忠誠度
顧客忠誠度是現代市場營銷理論中的一個重要概念，反應了顧客對企業的某產品或服務在態度上認可、行為上重復購買的程度。最初，顧客忠誠度主要被理解為顧客重復購買的次數，不考慮顧客是否真心購買，只考慮顧客的購買行為。隨著研究的深入，有學者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠度的變量因素。時至今日，學術界對顧客忠誠度比較一致的定義是行為重復論、態度取向論和綜合論。行為重復論是指消費者重復購買某一品牌某一產品的頻率、購買比例以及忠誠度持續的時間長度等，主要表現在購買行為上，不考慮消費者的情感因素。態度取向論是指某企業的企業文化、營銷行為、品牌個性等與消費者之間有某種情感的契合點，得到消費者的認可，消費者愿意長期、持久地擁護此產品、此品牌、此企業，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認為顧客忠誠是顧客對某企業、某品牌、某產品既有較高的態度忠誠，又有較高的行為忠誠。學術界普遍認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四個：一是品質保障。無論是實體產品還是服務類產品，質量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠度研究的關鍵因素，許多學者通過實證研究都證實了在競爭激烈的營銷環境中，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關的關系。顧客滿意的程度越高，忠誠度就越高，重復購買的意愿就越強烈，反之，則會產生不滿，不僅自己不愿再次消費，而且會在熟人圈中進行負面傳播，給企業造成損失。三是顧客的信任。這是消費者對企業產品以及企業文化的認同，是對企業放心的一種態度表現，是在顧客滿意的基礎上形成的一種情感保障。四是轉換成本。它也是影響顧客忠誠度的一個重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務成本等。營銷道德是企業倫理學的核心內容之一，是判斷企業營銷行為是否符合利益相關者利益的道德評價標準的總和。企業作為社會有機體的重要組成部分，注重道德建設，尤其是營銷活動中的道德建設，以道德營銷為指導原則，不是將完成營銷業績作為較高目標，而是將消費者利益、社會利益等與企業利益聯系在一起，將有助于提高顧客的忠誠度。一是積極主動地進行道德建設，道德地進行營銷活動的企業能保障自身的產品質量、服務水平等，將增強顧客的直接的消費體驗，提高顧客的滿意度。二是企業注重營銷道德建設，加強道德營銷的力度，使消費者感知到企業的德行、德性，有助于提升企業的公共形象，增強顧客對企業的情感保障，提高心理認同感，從而進一步促進行為忠誠和態度忠誠。三是企業注重營銷道德建設，將有助于強化消費者對品牌的信任度。在信任的關系中，消費者相信企業的行為對自己是有利的，所以愿意與企業保持持久的關系，并將這種關系延續到其熟人圈中，進行口碑宣傳。
二、評價標準
要通過營銷道德建設實現顧客忠誠度提高的目標，首先需要知道營銷道德的評價標準。營銷道德作為企業倫理的核心內容，其評價理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營銷評價理論，即顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。功利論產生于19世紀初的英國，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結果是否給大多人帶來幸福或效用，不考慮行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務，強調行為的動機。顯要義務理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識到的一種道德義務，包括誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務。相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營銷行為是否符合道義的營銷道德理論，其核心思想是將營銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發生，那么這種行為就是不道德的。社會公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對無知之幕和原初狀態的構想，試圖建立一個公平自由的社會系統。在這個系統中，每個人事先對自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機會，就需要對別人公平，但社會中又確實存在弱勢群體，因此不能損害弱勢群體的利益。它沒有直接涉及到營銷道德，但對企業建設營銷道德判斷具有指導意義。根據自由原則，在營銷活動中，企業應該尊重顧客自由選擇商品的權利；根據差異原則，企業不得損害處于弱勢地位的消費者的利益。我國學者也從4P的角度對產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面構建了一些具體的評價指標體系。比如甘碧群從誠信度、誘導性、公平競爭、公平交易、顧客價值、社會責任和強迫性等七個方面對營銷道德進行評價。本文結合西方學者及國內學者的理論研究，從4P的角度構建營銷道德的評價標準：
（1）產品領域，誠實守信，從原材料到加工生產、成品，不偷工減料、不奢侈浪費、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費者提供安全、放心有品質保障的產品或服務為企業之根本。
（2）價格領域，定價公道，不得進行欺詐性定價、壟斷性定價、歧視價格、暴力價格、惡性價格競爭等。欺詐性價格、壟斷價格、歧視價格、暴力價格主要是針對消費者的，而惡性價格競爭主要指競爭者之間的。無論是對競爭者還是消費者，都不能以損害他人的利益來實現自己的利益。
（3）渠道領域，無論是供貨商還是中間商都應該誠實守信，并以一種感恩的心相互協作，快速、便捷地為消費者提供品質的產品和服務，渠道成員不得挾持、操縱對方。
（4）促銷領域，不得進行廣告欺詐，誤導消費者，不得通過不正當的手段促銷產品，不得強買強賣，同時還應該考慮消費者的價值，公開告知消費應該知道的信息，尊重消費者貨比三家的權利，尊重消費者選擇的權利等。總而言之，判斷企業營銷是否道德的標準就是企業的營銷行為是否是道德的營銷行為，不能簡單地只考察銷售這一個環節，而應該對應4P策略每一個環節，考察這些環節是否有違背法律法規、損害消費者的利益、損害社會利益的行為，是否做到了誠實無欺、公平競爭、回饋社會，否則就是不道德的營銷行為，企業就是不道德的企業。
三、對策與建議
通過前文的論述，企業在4P營銷策略過程中，通過加強道德建設，進行道德的營銷活動，提高顧客滿意度、強化顧客的情感保障，強化顧客的信任度，將增強顧客對企業的行為忠誠和態度忠誠，促進企業的持續發展。而企業如何進行道德建設，筆者有如下對策與建議。
（一）自覺遵守法律法規
企業的二重性（社會性、經濟性）決定了企業不僅是道德的主體，也是經濟的主體，經濟人的本性就是以最小的代價獲得較大的利益。在經濟利益的驅動下，企業不僅可能尋找法律法規的漏洞，來滿足企業的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤做出違法亂紀的事。隨著我國的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規是企業道德的底線，道德的低要求就是不違法，即認識法律法規，遵守法律法規，合法經營。這不僅是法律的強制性使然，也是道德的習慣性使然。企業經營者道德水平越高，遵紀守法的意識就越強，法律的效益就越明顯。因此，企業自覺遵守法律法規，不僅可以規避法律風險，履行自身的道德義務，而且還可以樹立良好的企業形象，提高顧客的忠誠度。
（二）通過企業文化建設強化企業道德營銷
企業文化是指企業在各種活動及其結果中，以共同價值觀為指導并在實踐中體現出來的以文明取勝的文化系統。它主要通過企業宗旨、企業戰略規劃、企業行為標準、企業思維方式等方面表現出來，實質上就是企業的價值觀。它是企業的精神支柱，是企業領導者和員工共同恪守的信念，是指引企業決策者和員工行動的指南。通過建設企業文化來強化企業道德營銷，也就是營造一種道德的經營文化、一種既考察市場需求又能提高消費者和社會福利的經營理念。這種理念不僅僅考慮企業自身發展的問題，還考慮消費者的身心健康以及社會資源節約、環境保護、生態平衡等長遠發展的問題。企業將這種經營理念通過文化建設內化為企業的倫理價值觀，外化為全體員工的習慣行為。
（三）在企業營銷戰略中貫徹實施道德營銷
營銷戰略屬于企業戰略中的職能層戰略，但對于希望取得表現的企業來說，不僅是實現企業總戰略的業務性戰略，還是倫理性戰略。即對于追求表現的企業來說，不僅要在營銷過程中實現的業績，而且要體現的道德品質。即在營銷過程中將道德營銷作為企業價值觀的指導，秉承“負責任”的態度去獲得營銷業績。一是制定道德化的營銷目標，即不將營銷業績看得高于一切，而是優先考慮消費者、社會的利益。二是將營銷目標加以細化，逐一分解到產品、價格、渠道、促銷四個環節中，在每個環節中都考慮消費者、社會的合理利益是什么，企業的義務是什么，并制定以道德營銷為基本原則的營銷戰略，并予以貫徹執行。
（四）完善監管體系，把好營銷道德關
企業要有效地開展道德營銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎，制定道德評價準則；二是明確整個營銷過程的道德責任主體；三是完善監管體系，在組織結構上設立監管部門，隸屬營銷總裁，主要負責營銷道德的監督管理工作；四是建立信息反饋機制，設置獎懲措施。
作者：李吉艷單位：太原學院經濟貿易系
營銷道德論文:企業道德網絡營銷論文
一、網絡營銷相對傳統渠道的優勢
（一）網絡營銷的優勢
1、降低了企業營銷成本
企業開展網絡營銷可以通過互聯網商品信息和商家信息，利用網絡工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進了企業與消費者之間的交流
互聯網平臺拉近了消費者和企業之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業可以利用網絡平臺有關商品和企業的各類信息，將商品和企業推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網絡平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現互動雙向的市場銷售流程。
3、突破了時空限制
企業利用互聯網平臺開展網絡營銷可以突破時空的限制。企業利用網絡可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提供產品和服務；同時，網絡營銷可以突破地域的限制，把企業的銷售渠道建設到網絡存在的地方，為企業帶來了更多的銷售機會。
二、企業網絡營銷道德存在的問題與成因
（一）企業網絡營銷道德缺失的表現
網絡營銷屬于電子商務的范疇，在電子商務中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網絡營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現在以下4個方面，這里從企業網絡營銷流程結構示意圖可以窺見網絡營銷過程中可能出現的道德問題（圖1）。
1、資金流中存在的道德問題
目前，我國網絡交易的信用體系建設尚不健全，由消費者、網絡商家、銀行和認證機構參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有構建完善，商家在交易過程中往往把風險轉嫁給消費者，為了獲得自身利益的較大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導致消費者財物兩空，降低了網絡營銷資金流動的安全性。
2、物流中存在的道德問題
商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網絡購買的商品發送到消費者手中，這也標志著一次網絡營銷活動的結束。商家往往為了自身利益，無故延遲發貨，而商品一旦在物流配送過程中發生損壞，商家與第三方物流配送企業則相互推諉，拒不承擔責任，給消費者的利益帶來了較大的損失。
3、商流中存在的道德問題
根據銷售的階段性劃分，網絡營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環節，商家采用虛假宣傳，在網店中所描述的產品質量和功能與實際不符，過分夸大產品質量和功能，以次充好，消費者在網站上看到的商品信息和圖片大多數都是經過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區別；售中環節，商家為了達成銷售，在利用網絡客服與顧客商討交易細節時往往作出無法兌現的口頭保障，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導消費者盡快購買商品，當銷售目的達成時卻拒不兌現保障；售后環節，商家保障的售后服務難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應當免費的售后服務支付費用等，原本在“三包”期限內的產品或者贈品出現質量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務，損害了消費者的合法權益。
4、信息流中存在的道德問題
信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數字化產權和信息競爭等。信息私密性。隨著網絡技術的發展，即便是沒有得到消費者的許可，企業也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯系方式、家庭地址、職業、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業當做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權；信息的安全性。雖然目前網絡營銷過程中采用多種安全加密技術和安全機制來保障信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統和商家網站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網絡營銷的風險；信息的真實性。在商家利用互聯網商品信息的過程中，由于受到利益的驅使，部分商家利用網絡自身的虛擬性和隱蔽性，在網站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業信息，部分消費者難以甄別信息的真偽，難以選擇合適的商家和產品或者被惡意引導而受到侵擾，這給消費者帶來了相應的損失，也有違公德；數字化產權。隨著互聯網的飛速發展和版權意識的提高，數字化產權問題在網絡營銷活動中日趨受到關注，數字簽名、數據的所有權、電子合同、信用記錄、數字商標等新型道德問題開始不斷浮現，成為對商家網絡營銷道德的拷問；信息競爭。企業為了提升知名度、美譽度，獲取商業利益，往往在網絡中采取不正當的廣告競爭，如在網絡平臺設置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網絡工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵擾了消費者網絡購物的自主權。
（二）企業網絡營銷道德缺失的原因分析
1、網絡營銷的道德意識缺失
網絡營銷建立在一個開放虛擬的互聯網平臺之上，在交易的過程中買賣雙方沒有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監管難度大［1］。為了短期內盡可能地獲取更多的利益，部分企業虛假的商業信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網絡維權成本較高，因此許多消費者在網絡消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業實施不道德商業行為的成本，助長了企業不道德行為。
2、網絡營銷的立法缺失
目前針對我國網絡營銷的政策法規尚不健全，當消費者遭遇不道德的商業行為時往往難以從現有的政策法規中找到相應的法律法規來維護自身的合法權益。近些年來，我國網絡營銷呈現出迅猛發展的勢頭，網絡營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網絡營銷的法制建設急需改善。
3、消費者處于弱勢地位
雖然網絡營銷大大增強了消費者對產品和商家的了解，但是信息不對稱現象仍然嚴重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網絡營銷過程中的監管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網絡消費遭遇侵權的事件較多，保障自身合法權益的途徑卻比較少，導致消費者在網絡營銷中處于弱勢地位。
4、道德監管機制不健全
現階段我國網絡營銷的商業環境、信譽體系、誠信檔案建設尚不夠完善，再加上網絡自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網絡營銷過程中出現道德問題很難真正有效地進行監管，這也是網絡營銷中出現不道德商業行為屢見不鮮的根本所在。
三、企業網絡營銷道德缺失的影響
（一）損害了消費者的切身利益
企業網絡營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業對消費者合法權益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應的經濟損失，也會影響到消費者的身心健康。
（二）不利于企業自身發展
盡管企業在短期內可以通過不道德商業行為，如：欺詐、誤導消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠來看，企業的不道德商業行為必然會導致消費者對企業的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業將會遭受來自消費者、社會的譴責和監管機構的追責，難逃失去顧客和市場的命運。
（三）破壞市場競爭秩序
在正常的市場秩序下，企業處在公平競爭的市場環境中，通過正當的手段獲得相應的合法利益，這有助于市場環境的健康發展。但是，有部分企業為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴重影響了其他企業的正常生產經營活動，同時危害了消費者的合法權益。
（四）破壞整個社會道德秩序
當企業在開展網絡營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當受騙時，由于消費者具備相應的外部連帶性［3］，他們會將上當受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應，這些虛假信息將會在短期內以幾何級數在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅逐真實信息，會造成消費者和社會對網絡營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業泛濫的網絡營銷失德行為不僅會對整個網絡的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴重敗壞整個社會的風氣，不利于精神文明建設，損害了整個社會的公共利益。
四、網絡營銷道德建設途徑研究
（一）建立健全網絡營銷法律規范體系
為了建立網絡營銷誠信機制，加強網絡營銷的立法建設是必經之路［4］，要想把對網絡營銷的監管落到實處，就必須制定出相關的法律，將網絡營銷行為納入到法律法規可控的范圍之內。對于網絡營銷法律法規體系的建設可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務立法。我國的電子商務立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應的法律法規進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務發展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務的立法，利用法律法規來規范網絡營銷中的商業行為。二是修改廣告法。網絡廣告已經成為“第五媒體”，但是針對網絡廣告制定的法律法規尚不完善，現有的針對傳統廣告媒體的法律法規也不能適用于網絡廣告，因此必須強化針對網絡廣告的立法建設。三是完善電子合同法。隨著網絡交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據的有效性等問題尚沒有相應的法律規范，這勢必會影響到網絡營銷的健康發展。四是加強對網絡隱私保護的立法。網絡隱私關系到消費者的切身利益，一旦網絡隱私權被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關于網絡隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現有網絡法律法規進行合理的補充完善，切實保護網絡營銷消費者的隱私。
（二）加強社會監管，提升企業網絡營銷道德意識
對于企業在網絡營銷中出現的不道德商業行為，應當加強社會監管，利用全社會的力量配合政府機構一同對企業行為進行監管，增加企業違德經營的風險和成本，提高企業的網絡營銷道德意識，規范企業的網絡營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網絡輿論監督，利用網絡的開放性將不道德的企業暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監督，網絡為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網絡消費過程中遭遇的商家不道德的商業行為通過各種網絡途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業行為，才能抑制整個網絡營銷過程中的不道德商業行為，迫使企業提高自身的網絡營銷道德意識。三是利用行業的監督，行業監督是整個社會監督的重要環節，行業在對企業進行管理的同時也應當發揮自身的監督作用，約束行業內企業的道德規范。
（三）提高消費者的維權意識和鑒別能力
在目前我國網絡營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現實情況下，政府機構及各類社會團體應當利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權利維護自身的合法權益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當的可能性、避免遭受損失。
（四）提高企業的道德自律意識
提高企業的道德自律意識，是加強企業網絡營銷道德意識的重要途徑，企業應當充分考慮網絡營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權、商業信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業全員道德意識教育，引導企業內部廣大員工從思想上重視網絡營銷道德。二是建立網絡營銷道德規章制度，當企業自身或者員工在網絡營銷過程中出現不道德行為時，做到有根有據，將企業網絡營銷道德倫理落實到日常的規章制度中，并通過制度建設防范網絡消費者遭遇道德風險。三是嚴格執行道德規章制度，企業可以通過建立專門的監督機構，來負責企業網絡營銷道德制度的執行情況。
（五）完善網絡基礎設施建設
完善網絡基礎設施建設，可以從技術層面上減少企業網絡營銷過程中不道德問題的發生幾率。網絡營銷的安全性在很大程度上依賴于網絡基礎設施建設和安全技術的完善，政府應當完善網絡基礎設施的建設，加強各類信息安全技術的建設與應用，從技術層面上減少企業網絡營銷不道德問題的發生。
作者：劉放工作單位：安徽審計職業學院
營銷道德論文:企業網絡營銷道德管理研究論文
提要企業在網絡營銷過程中出現了一系列的道德問題，影響了企業在消費者心目中的形象，導致企業信譽的降低，并最終影響企業的經濟收益。本文就企業網絡營銷道德規范機制的構建做深入的探索與研究。
關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任，在牟取商業利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系，杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中，一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息，如職業、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中，由于網絡的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展，數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中，數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度，往往進行不正當的網絡廣告競爭，在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網上自由購物的權益，應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中，部分網上商家存在欺詐行為，提供的產品質量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網絡交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前，國內網上交易的信用體系尚未健全，顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務的支付體系尚未搭建，商家將信用風險轉嫁給交易者，為求利益較大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內發生產品質量問題時，消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下，消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言，消費者在網上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態，隨著電子商務在國內的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設，從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善，由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控，也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅使下，不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化，消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響，對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化，對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播，這將給企業帶來負面效應，降低企業的公眾誠信指數，最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺，對企業的違規行為進行即時控訴，給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時，在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式，關于購買的網絡產品功能、性、售后服務等評價，這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范，一是要加快電子商務的立法，重點是加強法律與技術手段的結合，給網絡營銷道德問題進行定位;二是要加快制定網絡廣告法，對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法，對企業的道德信用進行界定，為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體，應采取有效措施建立網絡道德規范體系，完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。及時，制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行性的綜合評級，并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二，加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構，定期清查企業的道德違規情況，及時提出整改意見，使網絡道德違規企業提高違規成本，從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三，建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成，是同構建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術，為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立性的第三方網絡道德信用公證平臺，企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實的道德信用資質，對網絡營銷中的必要環節進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如，美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律，規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為，界定了網絡違規的行為類型，如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準，對企業網絡營銷道德加以規范，充分發揮監管作用，引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑，建立專門的網絡營銷道德曝光頻道，加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度，形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監督，使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設，樹立起企業道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中，使得企業道德自律有據可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的多方位服務，做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪，避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。
營銷道德論文:提高營銷道德水準發展文明市場營銷論文
編者按：本文主要從企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因；提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策進行論述，其中，主要包括：市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準、企業道德意識和社會責任感不強、生產的外部不經濟的存在、市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確、導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多、加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境、轉變企業的市場營銷管理哲學、營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、加強市場營銷道德規范的制定、提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識等，具體請詳見。
[論文摘要]目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間，我國也加入了世貿組織，這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此，應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業和社會的良性發展。
[論文關鍵詞]營銷道德社會責任外部性
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別，但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言，企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。
一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經濟發展過程中，企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突，這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：
1.企業道德意識和社會責任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系，2001年末才加入世貿組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間，但和發達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。
2.生產的外部不經濟的存在
生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經濟的出現，使得一些企業成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。
3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確
道德標準不同于法律規范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法，因為合法的企業就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。
基于以上這些原因的出現，我國目前企業的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業比較少，要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位，在國內競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。
二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策
導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環境，又包括企業內部的小環境，因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。
1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度，引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。
2.轉變企業的市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此，要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。
3.加強市場營銷道德規范的制定
實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業提供最基本的營銷道德依據，促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任，而企業應該從微觀上進行操作。
4.提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識
許多企業由于生產的外部不經濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本，迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度，使用環境標志督促企業自覺維護環境，使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法，企業的不道德成本將大大增加，企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。
企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。
營銷道德論文:企業市場營銷道德探究論文
一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經濟發展過程中，企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突，這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：
1.企業道德意識和社會責任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系，2001年末才加入世貿組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間，但和發達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。
2.生產的外部不經濟的存在
生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經濟的出現，使得一些企業成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。
3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確
道德標準不同于法律規范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法，因為合法的企業就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。
基于以上這些原因的出現，我國目前企業的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業比較少，要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位，在國內競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。
二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策
導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環境，又包括企業內部的小環境，因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。
1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度，引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。
2.轉變企業的市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此，要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。
3.加強市場營銷道德規范的制定
實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業提供最基本的營銷道德依據，促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任，而企業應該從微觀上進行操作。
4.提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識
許多企業由于生產的外部不經濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本，迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度，使用環境標志督促企業自覺維護環境，使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法，企業的不道德成本將大大增加，企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。
企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。
[論文關鍵詞]營銷道德社會責任外部性
[論文摘要]目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間，我國也加入了世貿組織，這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此，應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業和社會的良性發展。
營銷道德論文:營銷渠道道德探究論文
摘要營銷渠道道德是規范渠道參與主體行為的標準。通過分析渠道道德系統，指出其道德問題的主要表現，同時構建了渠道道德建設模式，指出社會、政府、企業在其中的作用。
關鍵詞渠道道德道德系統道德建設
營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益較大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。
1營銷渠道道德系統
1.1營銷渠道道德系統構成
現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。
營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。
另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現
1.2.1生產商道德問題的主要表現
生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現
中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現
消費者與生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現為搶購、商業投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設模式
2.1營銷渠道道德建設模式構成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規律進行研究，實現對營銷渠道中的道德問題的認知。
（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業在渠道道德建設中的作用
在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業都應該發揮重要作用，多方位推進營銷渠道道德建設。
（1）社會的作用。社會環境是營銷渠道的重要環境，在渠道道德建設中理應發揮作用。社會的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環境。
（2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監督和管理，使企業不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業的作用。企業是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統一，尋求長期合作關系；其次要對企業員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結論
本文的研究得出以下結論：①供應道德關系、上游道德關系、營銷道德關系、中間道德關系、推銷道德關系和消費道德關系構成了渠道道德系統，并分析了各主體道德問題的主要表現；②渠道道德建設是一個系統過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業都應發揮自身的作用來提高渠道道德水平。
營銷道德論文:企業市場營銷道德研究論文
摘要：隨著我國市場經濟的不斷發展，企業發展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規范，越來越多的企業道德問題在市場運作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面。受利益的驅使，企業在發展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業自身的競爭力不強，營銷道德問題已經成為制約企業發展的一個重要因素。從企業所擔負的社會責任以及道德失范的危害來看，營銷道德建設是十分必要的。
關鍵詞：社會道德；市場營銷；營銷道德；企業社會責任
1我國企業的營銷道德缺失原因分析
我國企業的營銷道德問題是隨著二十世紀八十年代經濟體制改革后企業的營銷行為出現而凸顯的。在二十多年的發展過程中，營銷道德得到了逐步改進和規范。但由于缺乏正確的導向，仍然存在許多不良營銷道德現象。
企業一味地追求利潤；企業領導者道德意識不高、企業員工素質較低與缺乏健康的企業文化；在評價企業時忽略市場營銷道德的遵守情況、社會責任的履行情況等定性指標以及我國的法律法規在某種程度上的不完善都是我國企業營銷道德缺失的原因。
2企業進行市場營銷道德建設的必要性
不良營銷道德現象損害了消費者的利益，影響了大眾的生活質量，造成了市場信用低下與秩序的紊亂，嚴重地威脅著社會的經濟運行，導致了企業的競爭力下降與社會的不和諧。因此，加強市場營銷道德建設勢在必行。
2.1企業的社會責任
企業的社會責任大致包括對消費者的責任、對政府的責任、對企業職工的責任、對公共設施使用中應負的責任、對資源環境的責任和對公益慈善事業的責任這六個方面。企業履行其社會責任，不僅使企業營銷決策不僅以企業利益為出發點，還要以顧客需求和企業承擔的社會責任為出發點，從而使企業經營目標能將企業利益同消費者利益及社會利益三者有機地結合，使企業短期利益同長遠利益更好地結合起來。企業的社會責任感會在一定程度上約束企業的營銷行為，減少違德現象的發生。
2.2構建和諧社會的需要
企業要在市場中求得生存與發展，不僅需要借助于現代經營管理技術，而且還需要企業家和企業職工有較高的營銷道德水平。在建設具有中國特色的社會主義市場經濟體制中，必須遵循新的形勢要求，建立社會主義市場特征的營銷道德體系，形成良好的道德風尚，使我國社會主義市場經濟健康發展。企業發展離不開和諧的社會環境，作為企業本身，更要為和諧社會作出應有貢獻。
2.3有利于市場培養
企業要實現永續經營，才能形成規范而有序的成熟市場。在營銷方面，更應該注重營銷道德：升華營銷人員的實踐經驗，深化高級營銷人員的理論素養；從產品角度來說，生產品質的產品，也是企業得以長期發展的重要條件之一。只有行業得到發展、營銷人員得到發展，公司才能夠發展。只有公司、行業發展了，才會形成良性的市場，并有利于國際市場的開拓。
2.4企業營銷道德失范的危害
現實經濟活動中大量營銷道德失范行為的存在，損害了消費者利益；妨害了市場公正原則；破壞了社會公共利益，不僅對社會、消費者造成眾多不良的影響和危害，也嚴重制約和影響了企業自身的發展，對社會造成了嚴重危害。3我國企業在加強營銷道德方面應采取的對策
3.1從社會制度角度
（1）完善、加強相關方面的法律法規建設。近幾年來，我國頒布了一系列法律、法規來規范和約束企業的營銷活動，但很多領域在法律上還存在一些空白或模糊之處，這就給價值觀扭曲的企業鉆漏洞、打擦邊球提供了機會。結合我國實際情況來看，除了要完善法律，還要認真執法。政府監管部門必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。讓違法違德的企業為其行為必須付出沉重代價，企業在營銷中的不道德行為才能得以有效遏制。
（2）發揮社會輿論的監督作用。媒體在企業營銷道德行為中的監督作用日益重要，企業營銷中的倫理問題經過媒體曝光、揭露往往能夠造成強大社會輿論。媒體有廣泛、強大的影響力，當企業失范行為被曝光，對企業聲譽和形象帶來無法彌補的損失，并引起政府部門的關注，受到法律法規的懲治，對企業的營銷行為形成有效的制約。除此以外，消費者協會、社會團體也是企業營銷倫理監督中的一支重要力量，通過它們所形成的壓力集團，可以督促立法并使企業考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵守道德標準。
（3）提高消費者的自我保護意識。除了在法律、輿論方面加強外，消費者也應當從自身做起，提高自身素質，增強自我保護意識，增強抵制不良營銷行為的主觀能動性，采取恰當的手段進行自我保護，促進營銷者遵守道德及法律規范，積極從事正當的營銷活動。
3.2加強行業自律
針對本行業的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德行為的處罰規定，規范全行業的營銷行為，加強行業自律，維護全行業的利益。并建立業內資信系統，設立職業從業記錄、經營檔案，對業內企業進行定期或不定期監督檢查，形成，發揮其應有的監督、管理作用。并實行同業制裁，遏制其行為。
3.3從企業自身出發
（1）樹立社會營銷觀念。要樹立“以消費者為核心”的現代營銷觀念，同時還要樹立重視社會效益的社會營銷觀念，這是企業營銷道德建設的最根本措施。社會營銷觀念要求企業自覺考慮社會責任和義務，注重社會利益，講求社會公德。企業要以社會營銷觀念為導向，不僅要滿足廣大消費者眼前的需求，更應符合消費者和社會的長遠利益。企業要承擔相應的社會責任，關心社會福利的增長。
（2）提高企業領導者及員工的道德水平。企業領導是職工的榜樣與參照物，只有從自身做起，提高思想覺悟，才能對企業員工的道德產生良性影響。
企業應當開展對員工的營銷道德教育：從思想上向他們灌輸正確合理的營銷倫理規范，對營銷者偏離倫理規范的各種行為及時地進行糾正和引導，做到亡羊補牢。
（3）將營銷道德列入企業的規章制度。企業必須建立起一套切實可行的道德規則，作為員工行動的指南。將道德標準納入企業規章制度，并注重抓好宣傳教育、考核評比工作，使之落在實處。還應該實行嚴格執行賞罰制度。道德法則一經制定就必須嚴格執行，人人平等，賞罰分明。
（4）在建設企業文化時加入營銷道德。企業文化是直接影響企業營銷道德的重要因素。的企業文化使企業形成一種凝聚力和向心力，即通過企業文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實現企業目標，提高營銷道德水平起重要作用。因此，在企業文化中加強營銷道德，是提高企業營銷道德水平的有效手段之一。在塑造企業文化時，要對消費者真誠，采取高尚的營銷手段。不單注重經濟活動中利益的獲取，更為注重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產品或服務，來努力獲取企業的較大利潤，達到人我兩利的道德營銷目的。并要強調對社會責任的承擔，使正確的營銷道德觀成為企業全體員工的共享價值觀。
總之，我國的市場機制還不夠完善，整個社會的營銷道德水平還不盡如人意。只要我們進一步健全和完善法律、法規，增強消費者自我保護意識，加強消費者團體建設，系統制定一系列的制度來規范企業及其營銷人員的行為，真正樹立起社會營銷觀念，我們就會在營銷活動中通過企業高尚的營銷道德而取得競爭優勢，贏得更多的顧客。企業應注重市場營銷道德的建設，這是是社會發展的必然，也是企業得以長期發展的根本。
營銷道德論文:消費與企業營銷道德建設研究論文
消費者不良消費是對消費者身心和社會有危害，或對消費者和社會的長遠利益有危害的消費行為。在現實生活中，消費者常常被描述成理性的決策者，冷靜地獲取那些能使他們自己、家庭的健康和幸福較大化的產品。實際上，消費者的需求、選擇行為經常會為他們帶來消極的后果。嚴重的會影響社會的長遠發展。面對消費者的多種不良消費，有的企業為了追逐經濟利益，在營銷活動中表現出種種道德缺失。
一、企業在營銷道德缺失的表現
1.利用消費者的盲目消費，虛假信息欺詐消費者
由于個體消費者無法擁有比較充分的商品知識，在消費方面具有一定的盲目性尤其在產品技術復雜,產品型號、規格多樣化的情況下,是消費者越來越依賴企業提供的信息,而有的企業恰恰利用了這一點,一些虛假信息欺騙消費者,獲得不義之財,主要表現為:虛假廣告和欺詐性促銷;濫用質量標志;夸大量或質的包裝等。
2.縱容炫耀式消費，獲取暴利
隨著人們生活水平的提高和社會物質財富的富足，一些消費者，尤其是高收入階層，他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購買商品過度注重價格，無論進行什么消費都追求豪華、品質、名牌，而不注重實際效用，使許多消費變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號。一些機關團體、企事業單位花公款消費出手闊綽，一桌宴席動輒數千元甚至上萬元，辦公樓、招待所越修越氣派，小轎車越坐越豪華，會議用品越來越品質。正是在這種公款消費和大款消費的帶動下，導致社會上奢靡浮華之風不斷滋長。面對這種情況，企業不是正確地引導消費者，而是推波助瀾，縱容其發展。
3.不顧消費者的生命安全，滿足消費者的成癮消費，
成癮消費是一種對產品或服務在心里上的依賴，雖然把成癮與相等，但實際上任何一種產品或服務，當依賴他們來緩解某種需要的程度達到時，都可能上癮。對消費者的安全不顧。仍在加大營銷力度，鼓勵消費者多消費。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網絡游戲對未成年人的危害，已成為社會關注的焦點，但網絡公司仍在大肆宣傳，已成為嚴重的道德缺失。
4.不關心消費者的長遠利益，鼓勵守舊式消費
當前，無論在生產領域還是生活領域，都存在著一些墨守成規、陳舊落后的消費方式。有一些企業的經營管理者，因思想保守，不思進取，或者以缺乏資金為由，或者以“節約”為名，對那些高消耗、高污染、低效率的老設備講究“能用則用，能省則省”，舍不得進行技術更新改造。這種生產消費方式已經造成了資源的嚴重浪費，使得我國能源、淡水、土地、礦產等資源不足的矛盾進一步凸顯。在生活消費領域，有些家庭只計算購買耐用消費品的一次性開銷賬，不算經常性的耗電耗水賬，寧肯浪費大量水電，也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費方式，違背科學規律和時代潮流，是導致資源浪費的一個重要原因。
二、加強企業營銷道德建設
1.樹立社會營銷觀念，維護消費者的根本利益
社會營銷觀念認為，企業的任務在于確定消費者的需求、欲望與利益。比競爭者更有效的是消費者滿意，同時增進消費者與社會福利。這與市場營銷觀念有本質的區別。市場營銷觀念的中心是滿足消費者需求，進而實現企業的目標。縱觀世界上的百年不衰的企業，他們都有超越利益的社會目標。具體地說就是把人的價值置于我的價值之上，把企業的價值置于企業的利潤之上。
2.確立營銷道德的基本規范，杜絕不正當營銷手段
營銷道德的基本規范應是公平、自愿、誠實和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應該按照自己的意愿進行交易活動，而不能強買強賣;誠實是指買賣雙方應互通真實信息，實事求是不弄虛作假；信用是指買賣雙方應信守諾言，遵從合約。3.增強企業的社會責任感，促進社會進步
企業的社會責任是指企業為了所處社會的福利必須承擔的道義上的責任，是市場營銷道德在社會層面上的體現。企業的社會責任是企業營銷的社會文化環境、政治法律環境和自然環境的具體要求。企業應把承擔社會責任作為營銷活動的有機組成部分，既要重視企業的經濟產出又要重視企業的社會產出，力求兩者均衡地擴大，使企業成為社會進步的工具。
4.強化營銷道德信念，造就具有高尚營銷道德的隊伍
道德信念是企業及其員工對某種營銷道德規范、原則和理想的正確性深信不疑，以及履行這種道德義務的強烈責任感。它是一種主觀的道德評價，主要通過良心來發揮作用。培育良好的道德信念，能夠促進員工產生強烈的道德自立、自律意識，為企業營銷道德的內化提供精神動力。
5.將道德標準融入企業控制系統中，維護企業的良好形象
企業在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業生產經營的專業性很強，應該說，在對產品及提供服務的認識上，企業與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產品及服務質量和性能的認識終究也不會超過生產經營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業自律是根本。
6.認真解決信息不對稱問題，培養更多的理性消費者
企業對提供的產品擁有較充分的知識，相比較而言，消費者則缺少這些知識，因而后者依賴前者提供信息。企業提供的信息是否真實、，是否充分，消費者在很多情況下不一定能及時做出判斷，由此引發信息提供上的道德風險。要解決這一問題，首先，要求企業必須通過各種形式向消費者傳達正確地商品信息，禁止欺騙性信息和虛假信息，培養更多的理性消費者。其次，要加強立法，對違法的企業給與嚴厲制裁。再次，消費者要增強其自我保護意識。
綜上所述，我們分析了消費者不良消費的狀態下，企業表現的種種道德缺失。可以看出，消費者不良消費方式是企業投機取巧的動因之一。隨著全球經濟一體化趨勢的發展，我國企業面臨更加激烈的市場競爭，加強企業營銷道德建設，有助于企業獲得良好的信譽，增強競爭能力。這不僅符合消費者和社會利益，也符合企業自身的長遠利益。
營銷道德論文:淺談企業的營銷道德問題
淺談企業的營銷道德問題
作者：成都理工大學商學院王雪飛梁英
內容摘要：市場經濟條件下營銷道德的缺失已引起了全社會的信任危機,企業的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關注。本文主要針對企業營銷道德問題的具體表現形態，分析其存在的主要原因，并提出企業提高營銷道德水平的對策。
關鍵詞：營銷道德誠信營銷
當今，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷已成為企業最重要的一項職能。各種各樣的營銷活動已經深入到社會生活的方方面面，對公眾和社會的影響日益突出。與此同時，企業在營銷過程中出現了一系列的道德問題，給社會、組織和個人帶來了嚴重的損失。從20__年的“毒奶粉”事件到20__年的“蘇丹紅一號”事件、skⅱ事件，部分企業在營銷活動中的不道德行為，已經造成了全社會的信任危機。現代營銷應當注重道德問題，實施誠信營銷，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，實現企業的可持續發展。
企業營銷中的道德問題及表現形態
縱觀企業市場營銷活動在營銷策略實施的每個環節，企業都有可能出現道德問題，而且表現形式多種多樣。企業營銷中的道德問題具體表現在以下幾個方面：
（一）產品
一些企業在利益驅使下，使用劣質或工業用原料加工食品，嚴重危害了消費者的安全及健康。還有一些企業產品的生產造成環境污染，產品的包裝及標簽未能提供真實的商品信息，在產品說明書中成分標示不明或未提及產品的副作用，嚴重侵害了消費者的知情權。比如，20__年質監局查出少數添加劑生產企業以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產企業；國家質檢總局檢查發現，已有30家企業生產的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。企業生產合格產品，這不僅是企業基本的道德要求，也是企業生存的根本路徑，更是企業的一種社會責任。
（二）價格
由于市場信息的不對稱，消費者對產品的成本、價格無法做出的判斷，一些企業便把產品的銷售價格定得遠遠高于生產成本，利用消費者求名買貴的心理牟取暴利。還有一些商家以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告，或者故意抬高價格再聲稱降價優惠等引誘消費者購買；產品價格中含有過高的廣告、推銷費用；有些同類產品的生產商或銷售商為了阻止產品價格的下降而實行價格共謀，采取價格壟斷等。這些做法都嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了正常的市場經濟秩序。
（三）分銷
企業不僅要與其他企業、消費者建立良好關系，還要與分銷商建立長期的合作關系。與分銷商的合作關系不僅需要分銷協議的保障，也需要誠信來維持。分銷過程中的道德問題主要表現在：生產商或經銷商不履行雙方簽訂的合同，生產商不按時供貨，或經銷商不按期付款給生產商，或生產商與經銷商相互推諉產品售后服務的責任等。還有一些零售商為了自身利益，不顧合約的規定，銷售其他企業的產品，或生產者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問題。
（四）促銷
現實生活中經常可以看到一些企業以虛假的促銷策略欺騙消費者的現象，一是采用過分夸大或不真實的廣告，欺騙、誤導消費者購買。如著名化妝品牌skⅱ經銷商就因為“數字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬元，據調查發現，目前有超過一半的化妝品在用各種各樣的數字強調產品的功效。二是通過購物返券，誘導消費者循環購物。前不久，成都某購物中心推出“滿百送428”優惠券促銷活動，但消費者要花掉428元優惠券實際還得再花4000元購物，這種促銷實際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強制消費。企業通過不擇手段的促銷攻勢人為地建立起市場份額的短期優勢，最終會陷入誠信危機。
企業營銷道德問題存在的原因分析
企業營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業自身的主觀因素，也與我國經濟轉型時期市場營銷環境特點有關。
企業片面追求利潤較大化，不重視道德建設，未樹立符合市場經濟要求的誠信觀。企業經營應以誠為本，以利潤為標，義利兼顧。由于我國現在處于市場經濟轉型時期，市場經濟環境不夠成熟，導致部分企業過度的短期行為和投機行為。一些人誤認為市場經濟就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經濟的實質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的。一部分企業見利忘義，置商業倫理道德于不顧，拋棄了誠信經商的傳統，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。
信息不對稱，導致企業營銷道德缺失，是企業的根本原因。現代科技的飛速發展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產品、評價產品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產品的質量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業掌握著主動權且信息充分，使其可以利用這方面的優勢從事損害消費者利益的活動。
法制不健全，缺乏相應機制的約束，企業違法成本低。企業是理性的經濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現其經濟目的。從近年不斷出現的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業監督和處罰力度小，有法不依，執法不嚴，客觀上縱容了企業的不道德行為。當企業不講誠信獲得的收益大于成本，即違法成本過低，企業營銷不道德的現象自然就難以避免。
提高企業營銷道德水平的措施
市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業和消費者都帶來了不利的影響。企業的營銷道德問題也日益受到社會各界的廣泛關注，提高企業的營銷道德水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的當務之急。提高企業營銷道德水平也是一項涉及到社會諸多層面的系統工程，主要應從以下幾方面著手：
（一）樹立誠信營銷觀念
在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業不僅是經濟組織，還是社會組織，所以企業在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔一定的社會責任。這就要求企業在進行營銷活動時，要把消費者的需求、企業的利益和整個社會的長遠利益結合起來考慮。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，只有自覺遵守道德規范，樹立自己在消費者和社會 公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。誠信經營塑造的企業形象和品牌價值是企業最寶貴的無形資產，必將給企業帶來長遠的經濟利益。企業樹立誠信營銷觀念，就要視消費者為上帝，堅持顧客至上。只有以消費者的利益為中心，企業才能誠實守信，不做欺騙消費者的不法行為。誠信不僅是企業生存之本，更是企業營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信，就不是成功的營銷策略。誠信本身就是好的營銷策略。
（二）樹立正確的消費觀念
消費者通常在市場交易中處于弱勢地位，由于對商品信息的掌握不充分而受到不道德營銷行為的侵害。要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自身素質，樹立正確的消費觀念，增強自我保護意識，積極與違法的不道德營銷行為做斗爭。作為消費者，一方面，在面對琳瑯滿目的商品和強大的廣告宣傳攻勢，以及對產品的低價誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。只有廣大消費者都積極地行動起來，抵制市場營銷中的不道德行為，營銷不道德行為才能得以抑制。
（三）加大監管執法力度
道德是法律的前提基礎，法律是道德的保障，兩者相輔相成。市場經濟是法制經濟，完善的法律體系對規范市場營銷主體行為具有重要意義。法律法規不僅為治理企業的營銷不道德行為提供依據，而且使企業有了參照的底線。近年來，我國頒布了一系列法律、法規來規范和約束企業的營銷活動，涉及到經濟合同、商標、價格管理、廣告、產品質量、不正當競爭、消費者權益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業鉆漏洞、打擦邊球提供了機會；違法成本偏低也鼓勵了一些企業的不道德行為。政府監管部門如工商行政、物價、計量、技術監督部門必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。只有當不講誠信的企業為其行為付出沉重代價時，企業在營銷中的不道德行為才能得以有效制止。
營銷道德論文:消費者不良消費與企業營銷道德建設
消費者不良消費是對消費者身心和社會有危害,或對消費者和社會的長遠利益有危害的消費行為。在現實生活中,消費者常常被描述成理性的決策者,冷靜地獲取那些能使他們自己、家庭的健康和幸福較大化的產品。實際上,消費者的需求、選擇行為經常會為他們帶來消極的后果。嚴重的會影響社會的長遠發展。面對消費者的多種不良消費,有的企業為了追逐經濟利益,在營銷活動中表現出種種道德缺失。
一、企業在營銷道德缺失的表現
1.利用消費者的盲目消費,虛假信息欺詐消費者
由于個體消費者無法擁有比較充分的商品知識,在消費方面具有一定的盲目性尤其在產品技術復雜,產品型號、規格多樣化的情況下,是消費者越來越依賴企業提供的信息,而有的企業恰恰利用了這一點,一些虛假信息欺騙消費者,獲得不義之財,主要表現為:虛假廣告和欺詐性促銷;濫用質量標志;夸大量或質的包裝等。
2.縱容炫耀式消費,獲取暴利
隨著人們生活水平的提高和社會物質財富的富足,一些消費者,尤其是高收入階層,他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購買商品過度注重價格,無論進行什么消費都追求豪華、品質、名牌,而不注重實際效用,使許多消費變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號。一些機關團體、企事業單位花公款消費出手闊綽,一桌宴席動輒數千元甚至上萬元,辦公樓、招待所越修越氣派,小轎車越坐越豪華,會議用品越來越品質。正是在這種公款消費和大款消費的帶動下,導致社會上奢靡浮華之風不斷滋長。 面對這種情況,企業不是正確地引導消費者,而是推波助瀾,縱容其發展。
3.不顧消費者的生命安全,滿足消費者的成癮消費,
成癮消費是一種對產品或服務在心里上的依賴,雖然把成癮與相等,但實際上任何一種產品或服務,當依賴他們來緩解某種需要的程度達到時,都可能上癮。對消費者的安全不顧。仍在加大營銷力度,鼓勵消費者多消費。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網絡游戲對未成年人的危害,已成為社會關注的焦點,但網絡公司仍在大肆宣傳,已成為嚴重的道德缺失。
4.不關心消費者的長遠利益,鼓勵守舊式消費
當前,無論在生產領域還是生活領域,都存在著一些墨守成規、陳舊落后的消費方式。有一些企業的經營管理者,因思想保守,不思進取,或者以缺乏資金為由,或者以“節約”為名,對那些高消耗、高污染、低效率的老設備講究“能用則用,能省則省”,舍不得進行技術更新改造。這種生產消費方式已經造成了資源的嚴重浪費,使得我國能源、淡水、土地、礦產等資源不足的矛盾進一步凸顯。在生活消費領域,有些家庭只計算購買耐用消費品的一次性開銷賬,不算經常性的耗電耗水賬,寧肯浪費大量水電,也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費方式,違背科學規律和時代潮流,是導致資源浪費的一個重要原因。
二、加強企業營銷道德建設
1.樹立社會營銷觀念,維護消費者的根本利益
社會營銷觀念認為,企業的任務在于確定消費者的需求、欲望與利益。比競爭者更有效的是消費者滿意,同時增進消費者與社會福利。這與市場營銷觀念有本質的區別。市場營銷觀念的中心是滿足消費者需求,進而實現企業的目標。縱觀世界上的百年不衰的企業,他們都有超越利益的社會目標。具體地說就是把人的價值置于我的價值之上,把企業的價值置于企業的利潤之上。
2.確立營銷道德的基本規范,杜絕不正當營銷手段
營銷道德的基本規范應是公平、自愿、誠實和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應該按照自己的意愿進行交易活動,而不能強買強賣;誠實是指買賣雙方應互通真實信息,實事求是不弄虛作假;信用是指買賣雙方應信守諾言,遵從合約。
3.增強企業的社會責任感,促進社會進步
企業的社會責任是指企業為了所處社會的福利必須承擔的道義上的責任,是市場營銷道德在社會層面上的體現。企業的社會責任是企業營銷的社會文化環境、政治法律環境和自然環境的具體要求。企業應把承擔社會責任作為營銷活動的有機組成部分,既要重視企業的經濟產出又要重視企業的社會產出,力求兩者均衡地擴大,使企業成為社會進步的工具。
4.強化營銷道德信念,造就具有高尚營銷道德的隊伍
道德信念是企業及其員工對某種營銷道德規范、原則和理想的正確性深信不疑,以及履行這種道德義務的強烈責任感。它是一種主觀的道德評價,主要通過良心來發揮作用。培育良好的道德信念,能夠促進員工產生強烈的道德自立、自律意識,為企業營銷道德的內化提供精神動力。
5.將道德標準融入企業控制系統中,維護企業的良好形象
企業在不斷追求自我生存發展的同時,也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業生產經營的專業性很強,應該說,在對產品及提供服務的認識上,企業與普通消費者永遠存在著信息的不對稱,普通消費者對于產品及服務質量和性能的認識終究也不會超過生產經營者本身。所以,在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業自律是根本。
6.認真解決信息不對稱問題,培養更多的理性消費者
企業對提供的產品擁有較充分的知識,相比較而言,消費者則缺少這些知識,因而后者依賴前者提供信息。企業提供的信息是否真實、,是否充分,消費者在很多情況下不一定能及時做出判斷,由此引發信息提供上的道德風險。要解決這一問題,首先,要求企業必須通過各種形式向消費者傳達正確地商品信息,禁止欺騙性信息和虛假信息,培養更多的理性消費者。其次,要加強立法,對違法的企業給與嚴厲制裁。再次,消費者要增強其自我保護意識。
綜上所述,我們分析了消費者不良消費的狀態下,企業表現的種種道德缺失。可以看出,消費者不良消費方式是企業投機取巧的動因之一。隨著全球經濟一體化趨勢的發展,我國企業面臨更加激烈的市場競爭,加強企業營銷道德建設,有助于企業獲得良好的信譽,增強競爭能力。這不僅符合消費者和社會利益,也符合企業自身的長遠利益。
營銷道德論文:透視網絡營銷中的道德
1、網絡營銷道德的提出
二0世紀六0年代，國外的學者開始鉆研企業道德問題，其重點是鉆研企業市場營銷中的道德問題。從國外的鉆研文獻看，七0年代，大量的道德鉆研都集中于市場營銷的某1方面，如假冒偽劣產品、虛假廣告等，與此同時，開始關注企業的社會責任和社會營銷，并且試圖對于市場營銷者的行動以及信心進行丈量；八0年代，商業道德開始引入工商管理，企業亦開始設立相應的道德機構以及制訂相應的道德規章；九0年代以來，營銷道德鉆研開始國際化，內容也愈來愈廣泛，營銷道德開始關注人民的健康以及環境問題，如臭氧問題、全世界變暖問題（PaulWhysall，二000）。可見，營銷道德已經經成為國外企業道德鉆研的1個重點（TsalikisandFritzsche，一九八九）。
二0世紀九0年代以來，跟著以高科技產業與信息產業為基礎的新經濟的發展，新經濟對于舊的商業模式產生了較大沖擊。在人們都鼓吹新經濟的時候，大多數人都相信信息技術，尤其是互聯網可以扭轉任何事物（DianaFarrell，二00三）。盡管新經濟的夢想跟著納斯達克股票指數的跌落而幻滅，但可以確定的是以互聯網為基礎的新商業模式――電子商務卻發展優良。Nash(二000)指出，未來的五⑴0年內，像雜貨店以及服裝店這樣的1些人們時常光顧的商店都將搬到網上去，傳統商務以及電子商務的界線也將迅速消失。與此同時，1種新的營銷模式―網絡營銷也隨之出生。
營銷道德論文:對我國乳業企業營銷道德問題分析
1.企業營銷道德的定義
營銷道德作為制約企業營銷行為的一種因素,是企業和所有利益相關主體之間的關系的行為規范的總和。營銷道德是判斷企業的營銷活動是否符合社會道德的標準,是否違背市場發展規律,同時也評判企業營銷活動是否和消費者利益以及社會利益相悖的規范準則。我國乳業企業的不斷發展,但是企業營銷存在嚴重的道德問題,其制約著乳業企業的生存和發展。因此我們要研究分析我國乳業企業營銷存在的產品問題、價格問題、促銷問題以及渠道問題、市場競爭問題,找出完善乳業企業營銷道德建設的對策[1]。
2.我國乳業企業營銷中存在的問題
企業營銷活動通過對市場的實際消費需求進行調查和研究,挖掘潛在顧客的消費需求,發現企業的營銷機會,選擇目標市場,在研究目標客戶的需求特點基礎上,制定企業營銷策略。在實際的營銷活動中從產品策略到市場競爭策略的每一個活動環節都存在著營銷道德問題。
2.1產品策略存在的道德問題
隨著社會經濟的發展以及人們生活水平的顯著提高,人們對乳產品的質量安全健康問題越來越關注。但在實際的生產消費中,乳業企業在追求經濟效益較大化的同時,忽視生產產品的質量問題。在生產的乳產品中添加對人體安全健康造成嚴重威脅的有害物質,如在奶粉中添加“三聚氰胺”。故意欺瞞乳品消費者,出售假冒偽劣產品,用假冒偽劣的乳產品充當品質產品;為刺激消費者的購買欲望,乳產品過度包裝嚴重造成社會資源的浪費,產品包裝上提供與包裝內的實物信息不相吻合的產品信息;產品因質量不合格等問題造成購買者的財產和生命的嚴重威脅;以及產品所產生的廢棄物對生態環境造成的嚴重污染。
2.2價格策略存在的道德問題
企業應該根據產品的實際生產成本和消費者的實際購買能力來制定乳產品的市場銷售價格。但是實際的價格定位過程中,企業欺詐性的對乳產品定價,故意將產品價格抬高,欺騙顧客,再利用“低價銷售”或者是“清倉甩賣”等銷售手段,給消費者造成商品“物美價廉”的錯覺。乳業企業之間為贏得短暫的市場競爭優勢,追求企業的經濟利潤,采用變相低價銷售的手段侵犯消費者的利益。同時乳業企業的產品銷售價格高出于實際生產成本的幾倍。甚至為限制產品價格的下跌,同類乳產品的企業以及經銷商壟斷產品價格,實施價格一致的手段,造成嚴重的不道德的營銷行為。企業為欺騙以及誘導顧客購買其乳產品,利用消費者對價格知識的缺乏,不提供真實的價格信息,這也屬于營銷活動不道德的具體表現。
2.3渠道策略存在的道德問題
渠道策略指的是產品由生產商到消費者之間轉移所經過的路線策略。其涉及到生產商、中間商以及消費者三者的利益關系。渠道的成員在保障自身利益的基礎上,從挑選擇,并用合約的方式規范雙方的權利、義務以及經濟行為。在實際的營銷活動中生產者以及經銷商不嚴格遵守雙方簽署的合同的相關規定,例如生產者不能如期交貨,不能如數交貨,或者是經銷商不能如期付款,以及產品出現質量等問題時,生產者和經銷商相互推卸責任,產品的售后服務不到位等都是渠道策略存在的道德問題。同時渠道成員為實現自身利益的較大化,不顧合約上的規定,銷售其他行業產品,損害其他成員的經濟利益,以及生產商壟斷產品生產,損害經銷商的合法經濟權益。
2.4促銷策略存在的道德問題
乳業企業的促銷目的是為保障乳產品的真實信息和服務能傳遞給消費者。但是我國的乳業企業在實際的促銷活動中存在嚴重的道德問題。乳業企業為刺激消費者對本企業產品的購買欲望,隱瞞產品的實際缺點,過度夸大產品的功效,廣告宣傳過程中,對于產品的使用概念模糊,造成消費者對產品的真實用途的誤解,嚴重影響消費者正確的購買判斷判斷能力。另外,企業利用有獎銷售等方式刺激消費者的購買欲望,但是實際的中獎者往往是內部商定人員,這屬于不正當的競爭行為,破壞了企業營銷道德的建設。
2.5市場競爭存在的道德問題
競爭是市場經濟的必然產物。我國實行的是社會主義特色市場經濟體制,市場的競爭隨著經濟的發展和社會的進步在不斷的加劇。我國的乳業企業為謀求更大的市場競爭優勢,采取各種不同的競爭手段,有些競爭手段嚴重觸犯營銷道德底線。損害他人經濟利益的同時,造成商品的成本增加。有些企業開展惡性的競爭,例如商品價格大戰,有獎促銷等都屬于市場競爭存在的道德問題。企業為經濟利益惡意攻擊、誹謗同行,甚至制造虛假的信息,詆毀競爭對手的公司形象和產品形象[2]。
3.我國乳業企業營銷道德行為帶來的后果
營銷道德行為直接影響消費者的利益。產品本身存在的質量問題造成消費者的人身安全等損失,對社會環境造成嚴重威脅。產品本身以及產品包裝等可能會造成嚴重的環境污染問題。乳業企業的營銷道德問題會影響企業形象和產品形象,造成企業信譽度下降,不利于國家的乳業行業的健康發展。同時也會造成惡性的市場競爭環境,破壞競爭的秩序,不利于優勝劣汰的競爭機制的作用的發揮,最終威脅整個社會的經濟發展和進步。
4.我國乳業企業營銷道德問題存在的原因
4.1國家層面
我國社會主義市場經濟不斷的發展,國家頒布實施了一系列的相關法律法規,但是很多的法律規定概念模糊,使得許多的乳業企業為了自身的經濟利益鉆法律空子。國家在對乳業企業的監督管理以及處罰等方面的力度不夠,缺乏相應機制的約束,造成一些違反營銷道德的經濟活動得不到有效的遏止。
4.2企業方面
4.2.1企業片面追求經濟利潤較大化,忽視道德建設
乳業企業內部的決策層缺乏道德素質以及長遠的發展目光,企業領導只顧眼前的經濟利益,忽視誠信經營的傳統,片面追求經濟利益的較大化,做出違反營銷道德以及消費者利益的決策。企業對社會的責任要求企業在創造企業利潤的基礎上,注重生產活動對人的價值的關注,重視生產活動會自然、社會以及個人的價值。但是近幾年,我國乳業行業盲目追求經濟效益,損害消費者的生命安全,不斷出現安全事故,嚴重違反乳業企業的營銷道德準則。企業忽視對內部員工出現營銷不道德行為的關注,不注重員工工作環境的改善,造成工作條件不符合安全衛生標準,以及嚴重的乳產品衛生問題等。
4.2.2信息的不對稱
消費者對產品的需求信息都不是以消費者本身為中心主動得出來的,消費者被動的接受信息,使得消費者難以正確判斷產品的質量和信息。同時對于信息的掌握方面,企業處于有利地位,其利用這一優勢進行不道德的經濟活動,進而損害了消費者的利益。這些都是我國乳業企業營銷道德存在問題的原因。通過分析原因,找出相應的對策。
5.完善乳業企業營銷道德的對策
5.1國家層面
現如今的市場經濟也屬于法制經濟,因此完善法制法規的建設,在規范企業行為的同時,也有利于 市場營銷活動的健康進行。國家要加強法制建設,加大監督管理以及處罰的力度,真正實現“有法可依,執法必嚴,違法必究”,讓企業深刻認識到違反營銷道德的嚴重后果。充分發揮政府在營銷道德建設中的作用,有效的遏制企業營銷不道德行為。結合本國的發展實際情況和經驗,建立健全的社會法律體系,完善現行的相關法律法規,同時加強誠信法制建設。
5.2企業層面
5.2.1企業樹立正確的營銷觀念
企業樹立正確的營銷觀念是建立企業營銷道德的基礎,要在滿足消費者產品需求的基礎上,乳業企業實現自身利益的較大化,遏止營銷活動出現違背道德規范的情況。正確的營銷理念要求企業對社會、消費者以及企業員工等利益相關者承擔企業責任。企業自身必須清楚的理解不道德的營銷活動帶來的是眼前的經濟利益,不利于企業長遠發展,只有在自覺遵守道德規范的基礎上,樹立良好的企業形象和產品形象,企業才能在競爭日益激烈的市場競爭中占據有力優勢。
5.2.2企業要樹立正確的企業價值觀念
企業的價值觀是整個乳業企業在成功創造利潤的基礎上所推崇的基本行為準則。正確的企業價值觀有利于企業在經營過程中凝聚更多的力量促進企業的發展,實現企業的發展目標,提高營銷道德水平。企業的領導者要加強自身道德素質的提升,利用領導者自身的示范作用帶動公司員工的道德素質的提高。加強企業員工的企業意識培養,培養員工正確的營銷道德觀念,在實際的營銷活動中堅決抵制不道德行為的發生。同時企業要不斷創新營銷方式,實行“責任制營銷”等方式,在嚴格遵守生態道德準則的基礎上,堅持主張適度營銷原則,保障消費者、企業以及社會三方的利益。企業自身要建立專門的監督檢查組織機構,落實員工遵守營銷道德準則。
5.3除以上改進對策外,消費者還需要加強自我保護意識
消費者要增強自我保護意識。消費者自我保護意識直接影響著企業的經濟利益和市場競爭優勢。消費者要積極應對違反營銷道德準則的經濟行為,維護消費者的合法權益,遏止企業的不道德營銷活動,進而解決企業營銷道德問題,實現企業經濟健康發展,以及保障消費者的利益[3]。
6.結語
結合我國乳業企業的實際發展情況,分析研究其營銷道德問題,國家要不斷強化對乳業行業的立法、監督機制的建設。企業要樹立正確營銷道德觀念和企業價值觀,嚴厲遏止一切違反營銷道德準則的行為,重視對企業員工的道德素質的培養。除此之外,消費者也要增強自我保護意識,進而實現我國乳業企業經濟持續健康地發展。
營銷道德論文:企業市場營銷道德與社會責任
[論文關鍵詞] 營銷道德 社會責任 外部性
[論文摘要] 目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間,我國也加入了世貿組織,這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭,而且也要在國際市場上進行競爭,然而,我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏,這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此,應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識,以促進企業和社會的良性發展。
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別,但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言,企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任,而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。
一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經濟發展過程中,企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突,這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益,持有“利潤先于倫理”的觀念,而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的:
1.企業道德意識和社會責任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系,2001年末才加入世貿組織,由于市場透明度和開放性不是很高,加之信息的不對稱性,這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間,但和發達國家相比還是比較短,所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。
2.生產的外部不經濟的存在
生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害,但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本,此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況,由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅,而只是象征性的征收排污費,這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本,因此由于外部不經濟的出現,使得一些企業成為“免費乘車者”,其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。
3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確
道德標準不同于法律規范,它沒有國家的強制力作后盾,所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法,因為合法的企業就不會受到處罰,至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任,企業認為不需要考慮太多,因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準,這就導致企業不重視營銷道德標準的制定,不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。
基于以上這些原因的出現,我國目前企業的市場營銷道德意識比較差,自覺履行社會責任的企業比較少,要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位,在國內競爭中形成良性競爭,必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。
二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策
導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多,既包括外部的大環境,又包括企業內部的小環境,因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。
1.加大宣傳力度,努力營造良好的市場營銷環境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境,政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識,對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度,引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任;媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業,并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德,自覺履行社會責任。
2.轉變企業的市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中,在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此,要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任,必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面,即營銷者在制定市場營銷政策時,要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。
3.加強市場營銷道德規范的制定
實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此,政府應從宏觀上制定營銷道德標準,給企業提供最基本的營銷道德依據,促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任,并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任,而企業應該從微觀上進行操作。
4.提高企業的不道德成本,提高企業的社會責任意識
許多企業由于生產的外部不經濟的影響,導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本,迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度,使用環境標志督促企業自覺維護環境,使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法,企業的不道德成本將大大增加,企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。
企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題,需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展,因此應將這些問題作為持續問題,常抓不懈,這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。
營銷道德論文:市場營銷道德問題及對策分析
市場營銷道德問題及對策分析
1. 探討市場營銷道德問題的意義
隨著我們國家的社會經濟的不斷發展，企業為社會以及我們廣大的消費者提供了越來越多的商品，為國家以及社會都做出了巨大的貢獻，但是也有一些不道德的商人和企業盲目的追求個人利益，置國家和廣大消費者的利益于不顧，表現了不道德的經營行為。比如在市場上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費者，采用不合理的價格來謀取暴利，這些不正當的行為都嚴重阻礙了市場經濟的健康發展，損害了廣大消費者的利益，可是有些企業卻只看重眼前的經濟利益，而沒有考慮企業形象的損害及社會倫理道德的違背，這是我們企業應該深思熟慮的問題。因此，深刻的探討和研究市場營銷中的道德問題，對于企業、消費者和社會都有著很重要的意義。
及時，有利于我們國家的企業更好的融入世界經濟
世界經濟一體化是國家發展的必然趨勢。進入21世紀，越來越多的企業開始走向國際市場，同時，中國市場也吸引越來越多的跨國企業前來投資。“所以無論是跨國經營還是國內經營的中國企業都將會面對越來越多的不同文化理念、風俗習慣、行為方式和經營模式。在交流和學習的同時，必然會產生各種各樣的沖突和矛盾，引發各種各樣的倫理問題。” [1]因此，研究和探討市場營銷的倫理道德問題對于跨國經營，進行國際營銷，更好的融入世界經濟具有重要的意義。
第二，有利于企業營銷活動的開展
以消費者為中心是社會市場營銷的核心理念，這就要求市場營銷活動中就要做到誠信經營、信守諾言。實踐標明，企業只要自覺踐行誠信經營之道，以企業的信譽和合法的經營贏得消費者的信任，以商品的質量和周到的服務贏得顧客的滿意，就會換來消費者的贊譽，從而也為自己獲得相當的經濟效益和長足穩定的發展。
第三，為市場營銷管理機構的工作提供依據
目前，有些企業的營銷活動是符合法律規范的，但用道德規范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費者難以保護自己的應有利益，因為市場營銷管理的相關機構進行管理的時候根本沒有相關的依據。市場經濟條件下，企業的營銷活動不只是一種盈利性活動，而且是一種社會性、公益性活動，一種致力于通過交換過程滿足消費者需要的人類社會活動。企業經營的這種屬性，決定了企業的經營行為既要遵循市場經濟規律和法律法規，也要遵循一定的道德規范，承當一定的社會責任。因此，研究、制定營銷道德規范和制度，指導企業營銷活動，維護消費者和社會的利益，并最終實現企業自身利益，乃是值得我們深入探討的現代營銷的新課題。
2. 我國市場營銷道德行為存在的主要問題
從各種調查結果和資料來看，企業營銷道德問題的成因是多樣的，從社會環境到企業自身，從高層的管理人員到底層的銷售人員都會出現各種問題。再從消費者的角度來說，消費者的自我保護的意識太過薄弱，讓一些不道德的商人有機會侵犯我們消費者的利益。
影響企業進行不道德營銷活動的原因
2.1企業外部原因
2.1.1市場經濟本身的原因。市場經濟本身就存在一種追求利益較大化的現象，在市場經濟的大環境中這種情況是可以存在的。在這種情況下很容易導致一些企業只在意自己的利益，唯利是圖，產生個人主義，置廣大消費者的利益于不顧，不折手段的獲取巨大的利益。
2.1.2市場的法規不完善。改革開放30年以來，我國的市場經濟快速的發展，市場需求也越來越大，因此企業的利益獲取的就越來越大，但是我門國家的法制建設卻遠遠落后于經濟的發展，許多國家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法規也沒有及時的出臺，使一些不法企業利用這些沒及時出臺的法律來達到他們不道德的利益目的。
2.1.3對于市場的管理不完善，沒有根據法律來嚴格執行。辦事的效率低下和相互推脫這些問題都是相應的管理機構太過復所導致的，而且很多的執法人員的文化及道德的素質不高，執法不嚴，這些都導致我們的法律形同虛設，給一些不道德的企業有可趁之機。
2.2企業內部因素
2.2.1追求利益較大化的經營動機所致。一些企業過分的最求企業利益的較大化，置社會和消費者的利益于不顧，謀取暴利，導致了企業道德的喪失，正如馬克斯.韋伯所說“在歷史上的任何一個時期，只要有可能，就必然有置任何倫理道德于不顧的殘酷的獲利行為。”[2]這樣的經營理念在短時間內有可能會給企業帶來小小的利益，可是長此以往下去，這些不道德的企業最終會受到社會輿論的譴責甚至會受到法律的嚴懲。
2.2.2企業存在不同素質的高層管理人員。企業的領導者他們的經營思想會直接影響到企業朝著什么方向發展，如果他們當中有一人的道德水平低下的話，也會直接影響下屬的員工，那樣一層層的腐敗下去，企業的命運也會存在很大的危險的。
2.2.3企業中知識水平低下的員工大有人在。一個企業的主要組成部分就是企業的員工，若企業的員工知識水平都很低下的話，就會影響到他們整體的的道德水平，那么這個企業的整體道德水平就會下降，長此以往下去的話，企業也會受其影響，變得貪婪成性，只注重自己的利益卻不顧消費者的權益。
2.3消費者本身的原因
2.3.1消費者的自我保護的意識淡薄。企業的主要銷售人群就是我們廣大的消費者，有時當我們的利益受到損害時往往不會拿起法律的武器來保護自己，那么就會給一些不法的企業以可趁之機，更加助長了不道德的風氣。
2.3.2消費者存在不健康的消費心理。我們國家的消費者存在很嚴重的攀比心理、炫耀的心理而且還可能盲目的跟風，而企業根據這些心理變本加厲的利用廣告和一些虛假的包裝來欺騙消費者，從而導致企業的素質和道德的喪失。
3. 解決我國市場營銷道德行為問題的對策
3.1完善的法制建設
要想建立完善的法制建設，那就必須要有好的法律條文可以對照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我們才能創造更多的價值，如果他們不配合，那么只會把事情弄的越來越糟糕，法律和道德也是一樣的道理。一些不法的企業根本就不顧慮自己企業的道德形象，也不在乎社會輿論的壓力，為了自己的私利來尋找法律的漏洞，為自己獲得更大的利益，如果我們的法律讓他們找不到任何的漏洞，那么那些不法的企業也就不敢輕易的以身試法，更加不會去欺騙我們廣大的消費者，有了相應的法律，就算是企業侵犯了我們的權益，我們也可以借助法律來保護自己。
3.2加強消費者監護自我權利的意識
市場中不道德的行為之所以那么多就是由于企業家們往往占據了當今社會市場中的主導地位，他們領導著我們廣大的消費者而消費者往往是不知道自己是處于被動的位置。企業家們掌握的信息比較大，而消費者不知道市場中的一些商品，對于商品的了解也是甚少。所以我們要加強消費者的自我保護意識，拿起法律的武器來保護我們自身的權益，不能讓不法的商家更加視法律于不顧。
3.3樹立正確的消費觀念
上面說道企業營銷道德存在問題的一部分原因正是因為消費者不正確的消費觀念造成的，如果每個消費者都能夠理性的消費，那么那些虛假的包裝以及廣告之類的東西就不會對我們消費構成一定的因素，那些不法的企業也不會利用我們那些不健康的心理去進行不道德的營銷行為了。
3.4加強企業內部的管理
3.4.1建立正確、健康的企業文化。一個國家有自己的國家文化，企業也不例外，企業文化是影響企業員工的重要因素，而“企業營銷倫理是企業核心價值觀的基本要素，是企業文化的基礎，是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本的道德準則；消費者及社會公眾就是通過企業營銷行為來判斷其是否符合法律規定和社會道德要求的” [3]。如果一個企業的文化是以顧客為主要出發點，遵循顧客至上的宗旨，那么這個企業的員工也會按照企業文化來做，以顧客的利益為主要的出發點，相反，如果一個企業只考慮自己的利益的話，那么這個企業的員工也會只考慮到自己的私人利益，不會顧慮到企業的利益，進而這個公司就會是一個從上至下都是貪圖利益的小人。
3.4.2樹立一個道德榜樣領導者。領導者之所以能被叫做領導者是因為他的行為他的思想能夠影響到每一個員工甚至整個企業，如果我們的領導者可以以身作則，從思想里就以消費者的利益為主，那么我相信他的行為和思想也會感染到每一個人，每個人都會以他為榜樣，向他學習。
3.4.3增強企業員工對道德問題認知的程度。俗話說的好，水能載舟，亦能覆舟。這企業的員工就好比這水，它的強大性是有目共睹的，一個企業，員工是主要的構成因素，如果我們企業的員工素質都能比較好的話，企業的前景又是另一番景象，如果我們員工的素質都很底下的話，那么這個企業的道路將不會久遠，一個人的行為是可以很快的傳染給別的人，一個傳一個，日子久了耳濡目染，一個人會影響到一群人，所以這個企業的發展與相應的命運可以是被他們的員工掌握在自己的一舉一動中的。因此，我希望我們企業不要忽視了企業員工素質的問題，我們企業要意識到這是一個很嚴峻的問題，必須首要解決。
營銷道德論文:試論企業營銷行為道德建設
營銷行為道德是指調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和。它不僅是解決企業如何承擔好社會責任，妥善解決企業利益同顧客利益，以及社會利益的關系，而且特別強調企業的營利與道德的雙重價值標準。目前，我國很多企業的營銷行為還存在許多不道德不規范的現象，從而對我國經濟的持續健康發展和社會的和諧進步構成不小的阻力。因此，大力加強我國企業營銷行為道德的建設勢在必行。筆者認為，現階段我國企業營銷行為道德建設應從以下幾個方面著手:
一、大力提倡社會營銷行為觀念
營銷行為道德沖突的解決，歸根結底是利益沖突的解決，這主要取決于賣方。企業的營銷行為導向不但只是滿足消費者需要和企業獲利，而且還要考慮到符合社會的長遠利益，要大力提倡社會營銷行為觀念。因為法律、法規只是道德規范的最起碼的要求，合法的營銷行為不一定合乎道德標準；而對消費者的教育只是從客觀上提高消費者認識水平，也難以避免受騙上當和不合理消費。因此，建立營銷行為道德最根本的還是企業要確立并實施社會營銷行為觀念。企業在營銷行為中要加強對營銷人員的管理與控制，實施顧客滿意戰略，形成一套履行道德與社會責任的行為準則，自覺維護消費者利益和社會利益。
二、進一步開展營銷行為道德的宣傳教育
營銷行為道德首先是一種觀念，這種觀念只有被包括企業和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛開展營銷行為道德規范的宣傳和教育，使企業和公眾深刻認識到營銷行為道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在企業營銷活動中的延伸，是企業行為約束機制，是對法律規范的補充。企業文化建設應以營銷行為道德規范的樹立為核心，形成“重道德、講城信、負責任、盡義務”的氛圍，把營銷行為道德規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷行為道德規范作為自己的責任；政府有關部門或社會團體應廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權力，增強其自我保護意識；任何一位消費者都有權要求企業營銷行為符合社會道德規范，積極地與違法和不道德的營銷行為做斗爭，任何一位企業成員都有責任以道德規范約束自己的行為。通過企業內部教育和社會教育，強化營銷行為道德觀念，在全社會樹立起營銷行為道德的新風尚。
三、不斷加強行業的自律監督機制建設
由于個別企業的非道德營銷行為會損害全行業的信譽和利益，因此，同行業企業應建立行業協會，針對本行業的特點，制定相應的營銷行為道德準則，以及對非道德行為的處罰規定，規范全行業的營銷行為，加強行業自律，維護全行業的利益。西方國家在這方面就做得很好，他們的很多問題都是通過行業內部解決。我國的行業自律機構應建立業內資信系統，設立職業從業記錄、經營檔案，對業內企業進行定期或不定期監督檢查，發現問題提出警示或及時處理，并跟蹤備案，這樣在業內形成，發揮其應有的監督、管理作用。要讓有德者得到榮譽，要讓不道德者得到懲罰，甚至讓他們在行業沒有容身之地。
四、組建壓力集團，形成民間壓力監督機制
根據團體壓力原則，組建“壓力集團”。團體壓力原則是指人在團體中時常帶有順從團體壓力的傾向，是人在團體中的心理和行為表現規律之一。團體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優良作用，監督抑制某些不良的行為和作風。利用一些社會團體或組建一些社會團體來形成壓力集團，一方面可以敦促政府制定和頒布各種有關規范企業經營活動的立法;另一方面可以迫使企業轉變經營思想，要求企業的經營活動不僅實現長期利潤較大化，還要考慮消費者的長遠利益及社會利益，遵循社會公認的道德標準。美國等西方國家在20世紀60年代就暴發了保護消費者權益的運動，涌現了許多消費者組織。這些組織揭露出企業種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會問題，采取各種有效方式保護消費者合法權益。我國的“消費者協會”也是這樣一種壓力集團，對于保護消費者合法權益，抵制非道德營銷行為，推動全社會營銷行為道德規范起到了重要作用。
五、利用新聞媒體，加強社會輿論的監督
對于企業的非道德營銷行為應借助新聞媒介的作用予以監督和約束，喚起群眾抵制其產品，引起國家執法部門的注意，增加這類企業的經營風險和“投機成本”，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規范中來。近幾年我國新聞界配合“質量萬里行”、推行“百城萬店無假貨”等活動對假冒偽劣產品大量曝光就取得了很好的效果。
六、完善和健全企業營銷相關的法律制度
加強法律制度建設的首都要任務是立法，做到有法可依。我國自上個世紀80年代中期開始頒布了一系列的法律法規來規范企業的營銷行為，比較突出的有《環境保護法》、 《廣告法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、產品質量法》等等。這些法律法規為約束企業的非道德營銷行為提供了法律依據，在一定程度上抑制了非道德營銷行為的發生。但是，我國法律還不夠完善，還要進一步健全和完善，對各種非道德營銷行為要有明確的法律規范、限制和懲處措施，做到有法可依；其次是司法，我國存在的一個突出問題是“有法不依、違法不究、執法不嚴”的現象非常普遍，造成對非道德營銷行為打擊不力，甚至許多造假行為是當地政府支持下進行，成了當地政府發展經濟的手段。只有當社會成員普遍感受到任何不道德的行為都必然導致相應的法律后果的時候，道德規范才會成為一種風尚，才會推動社會進步。因此要加強司法執法力度，嚴格依法治市，做到擁有良法，依法而治，加大對非道德營銷行為的打擊力度。
營銷道德論文:淺談道德型營銷戰略目標的制定
【論文摘要】道德型營銷戰略目標要求企業在合乎道德的前提和基礎上追求利潤較大化并充分考慮利益相關者的利益。道德型營銷戰略目標能起到融洽內外部關系、激勵員工、培育企業家的作用。企業文化和領導者的道德素質對道德型營銷戰略目標的制定產生至關重要的影響。
【論文關鍵詞】營銷道德；營銷戰略；利益相關者
對營銷道德的研究在國外于20世紀80年代就引起了高度重視，我國也于9o年代起步研究，但迄今為止成效甚微，究其原因，很重要的一點是沒有把道德和競爭力聯系起來。誠然，營銷活動講道德是一種責任，無論它是否能給企業帶來經濟效益，都應遵守，然而，承認道德的行為是一種責任與在講道德的同時盡量化道德優勢為競爭優勢，不斷提高企業競爭力并不矛盾．相反，化道德優勢為競爭優勢能促使企業更積極、更堅定地履行道德責任，從而把道德與營銷活動的結合落到實處。正是基于這點考慮，本文從道德與戰略結合的角度展開研究。
一、道德型營銷戰略目標的制定原則
道德型營銷戰略目標的制定要遵循利潤化和充分考慮利益相關者的利益原則。
(一)利潤化原則：利潤化原則要求企業營銷戰略目標在合乎道德的前提和基礎上追求利潤較大化。我們稱之為利潤化
《企業不敗》一書的作者詹姆斯·c·柯林斯和杰里·i·波拉斯通過對l8家目光遠大公司和18家對照公司長達6年的深入研究后得出結論：“與商學院的教義相反，我們并沒有發現，‘較大限度的增加股東財富’或‘牟取較大利潤’是大多數目光遠大的公司發展過程中最重要的推動力或最重要的目標。他們傾向于追求好幾個目標，而賺錢只是其中的一個——而且不一定是最重要的一個。”“他們追求范圍更廣泛、意義更深遠的理想。追求利潤不是最主要的，但是目光遠大的公司在追求理想的同時又得到了利潤。”對它們的理想進行分析，我們不難發現，無不與高標準的倫理道德相關。喬治·英格蘭在1967年時曾報道說：管理者們認為組織效率、高生產率、利潤較大化是最重要的目標。1983年，在施密特和波斯納進行的一次調查中，被調查者認為高效能、好的公司名譽和高漲的士氣是三個最重要的組織目標，緊隨其后的是良好的組織領導、高效率和高生產率，而利潤較大化的位置移到了。從上述實證研究及不同時期的調查結果可以看出，簡單地將利潤較大化作為企業最重要的目標早已不適應時代的要求，消費者和社會青睞的是擁有好名譽、高漲士氣和在此基礎上產生高效能的公司，而要擁有德，并將它作為利潤較大化的前提和基礎：實際上．單純的利潤較大化假設已不能構成公司行為的復合的心理分析基礎。現代公司經濟價值取向是一個包括直接贏利、滿足各利益相關者需要(股東、消費者、雇員、供應商、政府等)，兼顧就業、成長和社會需要的復合的目標體系。它們追求的是適度利潤，是長期的包含道德在內的利潤化。
企業一定要能夠生存，否則再多的倫理道德都是空談，基本上，這個看法并沒有錯，但以此作為不講倫理道德的理由，則值得我們深思。這實際上關系到企業生存的根本意義是什么這樣一個本質問題。假定一家企業在違背倫理道德的情況下才能生存，即使它對企業或所有者有這樣或那樣的好處，對豐十會恐怕也是弊多于利，對于這樣的企業，其生存價值則值得人們考慮。
(二)充分考慮利益相關者的利益原則
與一般營銷戰略目標不同，道德型營銷戰略目標主要是解決“企業的立場”是什么的問題，即對誰負責、如何處理好利益關系。充分考慮利益相關者的利益原則，要求企業通過滿足利益相關者的利益來謀求企業的長期生存發展．．
根據考慮利益相關者的多少，我們可將營銷戰略目標分為三類：單一利益相關者導向的營銷戰略目標、有限的利益相關者導向的營銷戰略目標、無限的利益相關者導向的營銷戰略目標。單一利益相關者導向指營銷戰略目標是為了滿足某一類利益相關者的利益，比如，以股東為核心的營銷戰略目標所追求的就是股東利益較大化；有限的利益相關者導向指營銷戰略選擇是基于一些主要的利益相關者，比如以雇員、股東和消費者的利益導向；無限的利益相關者導向是指營銷戰略的選擇充分考慮所有受影響的利益相關者的利益。
道德型營銷戰略目標鼓勵企業在制定營銷戰略時充分考慮利益相關者的利益，當然，這里的充分考慮并不是所有利益相關者都同等重要，企業應根據具體情況確定優先次序。比如，倫理規范要求維護員工利益和尊重消費者，假設某企業的產品有內在的質量問題，如果銷毀這批產品，員工的工資要發不，而用欺騙手段賣出去，又對不起消費者，這時，利益相關者的優先次序就起到重要作用。另外，在考慮利益相關者利益時，除考慮短期經濟效果外，更重要的應該考慮長遠經濟效益，比如商譽、顧客滿意度、員工的忠誠度、與社區的關系等等。還以上面的例子說明，銷毀一批產品對企業造成短期經濟損失，但從長遠經濟效益考慮．它給企業帶來了顧客滿意度、商譽等無形資產的增值。
二、道德型營銷戰略目標的作用
道德型營銷戰略目標的制訂將在融洽內外都關系、激勵員工、培育企業家等方面產生重要作用。
1．導向作用。營銷活動要取得成功，需要內外部的通力合作，可事實上，潛在的沖突總是存在的從內部看，部門之間由于每一個職能部門都有自己特殊的專業要求和工作性質，其具體的工作目標也不盡相同，常常引發摩擦；員工之間由于擔當的角色、社會背景、知識水平、生活經驗、認識能力及價值取向的差別，也常發生矛盾。摩擦與矛盾不僅反映在部門之間、員工之間，還反映在部門與企業、員工與部門、員工與企業之間。從外部看，利益相關者也有各自的考慮，在通常情況下，公眾關心企業的社會責任，顧客關心產品的質量與服務，供應者關心合同的履行，股東關心投資的回報，政府關心稅收、環境保護、就業等等，也就是說，企業與利益相關者在利益上有潛在的不一致性。而道德型德營銷戰略目標不僅是適用于個別部門、個別人，還適用于所有部門、所有員工，且遠大目標考慮到了利益相關者的正當利益明確了企業處理與利益相關者關系的基本原則，這樣既能統一全體員工的思想，又能獲得融洽的外部關系。
2．激勵作用。托馬斯·j·彼得斯和小羅伯特·h·沃特曼指出：“事實上，人們對生活意義的需要太強烈，大多數人只要他們的組織能使他們感到工作的意義，就寧愿把相當大程度的自由交給組織。”當一個組織能夠向其成員清楚地提示生活于這個組織中的價值和意義時，人們的工作潛能就會得到驚人的釋放。企業道德型營銷戰略目標的重要作用就在于向員工提示了生存于企業中的意義和價值，通過滿足人的精神需求而起到激勵作用。
3．培育作用。道德型營銷戰略目標能夠造就和培育正直的領導者和真正的企業家。在一個具有崇高目標的企業中，有這種崇高目標和高尚追求形成的群體壓力，會使企業領導者形成一種莊嚴使命感。在它的驅使下，企業的領導者就會自覺的用這種崇高的目標和追求來規范自己的行為，也會把自己的目標放到實現崇高的目標上來。內外部的信任、合作有利于取得良好的業績，也使利益相關者受益，這反過來會進一步強化對道德型營銷戰略目標的認識，增強使命感，激發正直的行為，促進信任和合作，由此，就可能形成一個良性循環。
三、影響道德型營銷戰略目標制定的因素
影響道德型營銷戰略目標制定的因素很多，這里我們討論對它影響較大的兩項：企業文化和領導者的道德素質
(一)企業文化和價值觀
施萊格爾米赫(bodoschlegelmilch)和休斯頓(janehouston)研究表明：使公司在道德方面出色有兩個必要條件，其中之一就是道德的企業文化。企業文化是指處在一定社會背景下的企業，在長期生產經營活動中逐步形成的獨特的企業價值觀、企業精神以及以此為基礎而產生的行為規范、道德標準、風格習慣、傳統和經營哲學。在企業文化的眾多構成內容中，企業價值觀作為企業員工所擁有的共同信念和判斷是非的標準以及調節行為及內外關系的規范，對企業的生存和發展至關重要。因此，企業價值觀是企業文化的核心。價值觀，在內容構成上，可分為三個領域：真假、善惡、美丑。在企業經營活動中，大量的價值判斷都是關于“應該或不應該”和“對或錯”的．即是關于“善”或“惡”的。
具體來講，企業文化和價值觀對道德型營銷戰略目標制定的影響表現在以下幾個方面：(1)制約著營銷戰略決策的動機。企業文化和價值觀是企業營銷戰略決策的向導，的企業價值觀會引導企業領導者及廣大職工將企業利益同消費者利益及社會利益有機結合，有利于道德型營銷戰略目標的制定。反之，錯誤的企業價值觀，將引導領導者及職工片面追求利潤較大化，從而扭曲營銷戰略決策的動機。(2)規范著企業營銷戰略的內容。其一，企業文化內容之一的企業目標(或日標文化)為企業的發展提出了直接的、具體的目標，從而指明了企業的奮斗目標。美國學者戴維·弗里切通過實證性研究表明，企業道德的行為總是與服務公眾的企業目標和服務社會的企業價值聯系在一起的。其二，企業文化中的企業規章制度成為企業領導者及廣大職工經營行為的規則和準則，這種規則與準則對企業主體行為帶有強制性。赫加蒂和西姆斯的一項試驗性研究表明，明確的組織政策對不道德行為有阻礙作用。其三，企業文化中的行為文化如企業道德，也規范著企業的營銷戰略決策行為，從而，使營銷戰略決策納入道德規范。維特爾和斯恩格帕蒂發現在道德規范存在時，道德問題得到更認真的對待。另外，企業文化的凝聚功能有利于道德型營銷戰略目標的實現。實踐證明，單靠發號施令，很難實現企業道德型營銷戰略，還必須靠正確的企業價值觀及企業精神來激發廣大職工的積極性和創造性。的企業文化成為凝聚企業內部員工的“粘合劑”，促進了道德型營銷戰略目標的實現。
(二)領導者的道德素質
領導者的道德素質是影響道德型營銷戰略目標制定的決定性因素。鮑母哈特·布倫納和莫蘭德的研究發現，決策者認為上級會做的行為是影響決策者做出不符合倫理的決策的最重要因素。阿卡和賴爾登認為，較高管理層鼓勵道德的行為，勸阻不道德行為的舉動會影響市場營銷人員的行為。k·r·恩卓斯在1989年分析創建一個良好的企業道德行為體系時指出，首先要有一個道德的領導者。國外學者一系列實證性研究表明：具有良好道德素質的領導者能鼓勵決策者制定道德型營銷戰略，阻礙不道德營銷戰略的制定，反之亦然。
領導者的道德素質通過以下兩種方式對道德型營銷戰略目標的制定和實施產生影響：一方面是較高領導者通過其經營理念影響營銷戰略的制定，正確的經營理念以合乎道德、充分考慮利益相關者的利益作為賺取利潤的前提，這種正確的經營理念會融入企業營銷戰略及在它指導下的營銷策略制定和實施過程中，從而保障營銷活動的道德性；另一方面，較高領導者通過其和感召力向企業廣大職工尤其是營銷戰略制定者傳播其價值觀和理念，進而影響道德型營銷戰略的制定和實施，當企業較高管理者擁有較高的道德素質，而且為廣大職工尤其是營銷戰略決策者所認同和接受時，他會對道德型營銷戰略目標的制定產生積極作用，反之，會產生消極的副作用，使營銷戰略決策者違背道德原則。有研究表明，行為榜樣是決定道德水平的重要因素，而較高領導者往往被視作行為榜樣。
綜上所述，領導者的道德素質是影響道德型營銷戰略的決定性因素。現實生活中，領導者的道德素質參差不齊，我們將之歸納為四個層次。及時個層次，其道德行為的主要特征是職業道德和社會公德意識不強，以追求企業和自身利益較大化為目標，很少顧及他人利益和社會利益。第二個層次，其道德行為的主要特征是具有較強的職業道德和社會公德意識，雖然此層次作為經濟人的本性并未改變，但它的謀求自身利益較大化的行為，卻能夠較為自覺地置于職業道德和社會公德的約束之下，這是指它的個人利益和他人利益、社會利益并無沖突時的行為特點，這是較為普遍的情形，然而一旦發生嚴重的矛盾沖突時，他卻必然的把自己的利益放在首位：第三個層次是較高級的層次．其道德行為的主要特征是：逐漸擺脫了功利性的道德觀念和行為的局限性，試圖追求道德動機與效果、道德目標與手段的統一，具有較為穩定的道德信念和道德理想，以及較高尚的道德品質和道德情操。此時他能夠自覺地把自己的經濟人本性限制在經濟領域，且在追求自身利益較大化時，遇到與社會利益和他人利益發生矛盾沖突的情況，能夠自覺主動地以后者為重：第四個層次是較高級的層次．現在還僅僅是特例，他們已經根本不具有經濟人的本性了，是的“道德人”，僅僅以崇高的道德理想作為人生追求。
領導者的道德素質影響道德型營銷戰略目標的制定，同時，道德型營銷戰略目標的制定也對領導者的道德素質提出了要求。從上面的四個層次來看，我們不可能要求領導者象第四個層次那樣不具有經濟人的本性，但作為～個領導者尤其是道德型領導者，其道德素質也不能僅停留在及時和第二個層次：
綜所述，遵守利潤化和充分考慮利益相關者利益原則的道德型營銷戰略目標對營銷活動的成功起著重要的作用，而要保障營銷戰略目標的道德性，則應塑造強有力的企業文化并不斷提升領導者的道德素質。
營銷道德論文:網絡營銷中道德問題分析
一、網絡營銷中存在的道德問題
(一)信息安全中的道德問題。
信息安全問題是網絡營銷領域中的核心問題，網絡營銷中比較常見的信息安全道德失范問題常見的有:有意或者無意地向顧客傳播木馬、病毒或者惡意代碼;強行更改瀏覽器的起始頁面或者篡改瀏覽器標題欄上的公司信息;為了醒目和增加識別性，使用他人的知名商標、字號、商品名作為鏈接標志等等。
(二)消費者權益中的道德問題。
受經濟利益的驅使，一些網絡營銷企業采用cookie、WebBugs或者其他技術手段在網絡里暗中監視和收集消費者的瀏覽痕跡，再進行數據歸檔，使得消費者個人隱私權受到了侵害。甚至未經當事人同意，在互聯網上公開、傳播或轉讓他人和自己之間的隱私。
(三)商品交易中的道德問題。
網上交易中買賣雙方不可能“一手交錢、一手交貨”，交易的虛擬性強，導致消費者即使被騙后也不好采取法律行動，這便給一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，虛假交易時常發生。
二、我國網絡營銷中道德問題產生的原因
(一)網絡營銷倫理失范的環境因素。
一是網絡的虛擬性使得人們的社會角色和要承擔的道德義務責任與現實中有很大不同，更容易受到不道德、反倫理的信息的侵犯，導致網絡群體道德水平下降。二是復雜的網絡技術支撐下的高效率的全新商業模式也為網絡運營商、第三方電子商務平臺、政府管理部門的監管帶來了新挑戰和難度。三是網絡營銷的超前性和成長性特點使得網絡管理具有滯后性，導致了網絡營銷中倫理失范問題的嚴重性。
(二)網絡營銷倫理失范的主體因素。
開展網絡營銷的企業是網絡營銷倫理規范的主體，其存在的問題有:
1．網絡營銷企業缺乏倫理道德觀念，片面追求利潤較大化。追求利潤較大化是市場經濟中企業奉行的首要經營原則。一些企業置商業倫理道德于不顧，過分強調自己的經濟利益，致使在網絡營銷過程中出現了種種違背倫理原則的經營行為。
2．網絡營銷企業尚未構建良好的企業營銷倫理文化。目前我國網絡營銷企業當中具有良好企業文化的為數不多，基于良好企業文化的企業價值觀將引導企業合法和積極地經營，錯誤的企業價值觀則會致使企業只片面追求利益較大化，很可能導致道德失范。3．網絡營銷企業領導者的自身道德素質良莠不齊。我國的網絡營銷企業以中小型企業為主，網絡營銷企業的企業家有部分人急功近利，社會責任感不強，忽視了倫理道德在經濟活動中的約束作用。
(三)網絡營銷倫理失范的外部因素。
1．網絡營銷相關的法律法規缺失，政府監管不力。目前我國現階段并沒有關于網絡營銷相關的專門法律法規，法律和制度的缺失使得我國網絡營銷漏洞百出，讓非法者有機可乘，擾亂了正常的市場經濟秩序。
2．網絡消費者維權意識較為淡薄。網絡營銷的虛擬性決定了消費者購買商品時間和空間上的分離，利益受損的消費者有可能會抱著“多一事不如少一事”的態度，放棄維護自身的合法權益。
3．“信息不對稱”造成的企業誠信缺失。營銷企業擁有的信息量大，占據信息優勢，而消費者無法掌握商品質量等信息而處于信息劣勢。這種信息量不平衡造成部分企業在經營過程中違背道德原則，進行違德違法營銷，以求獲得更多的利益。
三、治理我國網絡營銷中道德問題的對策建議
(一)加強企業內部道德建設，提升企業網絡營銷倫理水平。
構建積極健康的網絡營銷倫理，作為市場主體的網絡營銷企業要自覺按照道德規范自我教育、自我約束，網絡營銷企業要注重對企業文化的培育，并依托良好的企業進行規章制度的建設。
1．樹立網絡營銷倫理觀，打造道德過硬的營銷團隊。企業不僅是經濟組織，也是社會組織，企業要有正確的經營指導思想，處理好“義”與“利”之間的關系，在網絡營銷活動中要切實維護國家利益、人民利益、消費者利益以及競爭者之間的利益。
2．加強企業網絡營銷倫理文化建設，增加企業競爭軟實力。要將健康向上的企業文化滲透到企業的倫理保障中，并且與整個企業的倫理狀況進行緊密的關聯，一種具有凝聚力的企業文化能夠保障企業的營銷行為合乎倫理的要求。
3．建立企業網絡營銷道德規范，提高網絡營銷者的道德水平。公司信條或者倫理章程能很大程度上影響到公司內的倫理行為，其執行的好壞將深刻影響到企業職工的素質和道德素養，并將極大地影響企業營銷的倫理水平。
(二)加強網絡安全建設，確保消費者的利益。
隨著網絡營銷的發展，安全問題更加突出，在計算機互聯網絡上實現的商務交易必須具有保密性、完整性、可鑒別性、不可偽造性和不可抵賴性等特性。解決好這個問題，應從完善網絡安全技術和網絡安全協議兩方面入手。
(三)發揮政府在網絡營銷倫理建設中的調控作用。
企業在網絡營銷中出現的一系列倫理失范問題的規制，除了內部自律，也需要外部約束，在此之中，政府因素是影響企業營銷道德水平高低的重要外部因素。
1．健全網絡營銷的法律法規，保障網絡營銷健康發展。健全網絡營銷的法律法規主要可以主要從四方面進行完善:一是盡快出臺《電子商務法》。二是修改完善《廣告法》，加快制定《網絡廣告法》。三是加快完善《合同法》。四是針對網絡隱私安全問題，完善《消費者權益保護法》，將網絡營銷納入到法律的控制范圍內，這是我國網絡營銷規范化和法制化發展的必由之路。
2．加強對網絡營銷道德違規行為的制裁和處理。從我國的實際情況看，不僅需要“有法可依”，更需要“有法必依和執法必嚴”。鑒于此，行政監管部門應組織成立專門機構，加強與工商行政、物價、稅務、技術監督等部門的協調合作，定期清查網絡營銷企業的道德違規情況，及時提出整改意見，加大懲罰力度，提高失信網絡營銷的違信成本，從而有效遏制不道德網絡營銷行為的蔓延。
3．要建立健全網絡營銷社會信用體系。不道德行為在網絡營銷中的泛濫，社會失信問題的嚴重，其中一個很重要的原因是缺乏規范信用的機制。信用危機是一個嚴重的社會問題，想要扭轉背信風氣的蔓延，需要發揮政府的主導作用，完善信用公開和監督制度，在全社會廣泛倡導誠信觀念，以便推動社會信用體制早日建立。
作者：張曉寧 單位：河北師范大學法政學院
營銷道德論文:企業營銷道德影響初探
一、營銷道德問題的提出
隨著社會生產力及市場經濟的發展,企業為社會及廣大消費者提供日益豐富的產品,為社會作出日益巨大的貢獻。同時,某些企業為追逐利潤較大化,嚴重損害廣大消費者及社會的利益,違背法律與道德原則。因此,需要從理論上探究及從實踐中解決企業怎樣才能遵循法律與道德標準履行社會責任。企業倫理及營銷道德對于我國學術界及企業界仍是個新的理論與實踐問題。在舊計劃經濟體制下,企業是國家的行政附屬物,執行的是社會和政治的生產職能,政治倫理替代了一切倫理原則。隨著計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的過渡,企業逐漸轉變為獨立自主、自負盈虧的商品經營主體,企業的經營活動同市場日益密不可分。政府調控機制與企業經營機制的改革,大大地煥發了企業的經營積極性,提高了企業的經濟效益和社會效益。同時,有些企業為了片面追逐利潤較大化,置廣大消費者及社會利益于不顧,表現了嚴重的違法及違德的經營行為。諸如在市場上生產和銷售假冒偽劣產品;采取不正當的價格手段牟取暴利;制作及播送虛假廣告;誘惑及強迫消費者購置等。因此,重視研究企業倫理與營銷道德已提到理論界與企業界的重要議事日程。然而,迄今,我國學術界雖然對商業倫理作了較廣泛的研究,但對營銷道德的研究則剛起步。眾多企業的營銷道德觀念還很淡薄,制定營銷道德標準的企業為數很少,因而,深入開展對營銷道德的研究對提高企業營銷道德水準具有重要的意義。
二、企業營銷道德狀況
我們通過采用問卷調查,面對面調查,開座談會等調研形式,對部分企業領導者及營銷人員,對政府職能部門的干部調查了有關營銷道德狀況及其影響因素。雖然所獲資料只局限于部分企業,不能概括全國企業營銷道德狀況,但其中至少反映了目前存在的違背營銷道德的共同問題。
通過調研,我們發現,不少企業,尤其是著名的大企業的營銷道德水準較高,它們以用戶需求為中心和出發點開展營銷活動,如為用戶提供高質量的產品,實行品質的售后服務;重視企業形象設計及企業文化建設;重視職工素質的培養及發揚職工主人翁精神;強調領導者的奉獻精神及嚴以律己精神等。例如,某商場提出“顧客需求就是我們的追求”的服務宗旨。舉辦各種社會活動宣傳和表彰職工的先進事跡。弘揚本企業的文化。又如某鋼硅片廠既重視通過抓規章制度與勞動紀律來規范職工的經營行為,又重視企業形象設計,曾多次組織職工對企業形象及企業文化的大討論,并對企業形象、管理形象、產品形象及職工形象進行了定位,從而使企業文化融于廣大職工的經營行為中。再如某汽車公司明確地塑造了其企業文化為“忠誠、務實、拼搏、創新”。他們重視對職工人才的選拔和培養,所招聘的職工要具有較高學歷,職工進廠后需要進行短期培訓。他們狠抓質量管理,如油漆班工人對汽車外殼進行油漆,因擔心脫帽子時頭發掉進油漆而影響外殼的質量,在班長帶動下,全班工人剃了光頭,這是“用戶至上”的經營理念在職工中生根的生動體現。
可見,我國已有不少企業開始重視營銷道德建設,以法律和道德來規范企業的經營行為,并創造了良好的經濟效益與社會效益,這是我國企業經營的主流及發展方向。但必須指出,至今我國仍有不少企業尚未重視營銷道德建設,其中有些企業嚴重違背法律與道德。主要表現在:在產品方面,生產和銷售假冒偽劣產品,如銷售劣質的“一日鞋”、使消費者致命的假酒和假藥、毀壞消費者面容的化妝品、使農民顆粒不收的假種子、冒充名牌商標銷售的煙、酒和冒充名牌礦泉水銷售的自來水;產品包裝信息不真實,如產品分量,構成成份,生產日期及產品有效期虛假;無售后服務或者雖保障了售后服務但不兌現。
在價格方面,采用掠奪性價格、欺詐性價格、壟斷價格等價格形式,這是目前我國市場上較為突出的違法與違德的價格行為。掠奪性價格主要是產品銷售價格遠高于產品成本,高達10倍以上。諸如以幾十元成本的服裝按千元以上價格銷售,以十幾元成本的保健品按一百多元銷售。欺詐性價格主要是以虛假方式招徠顧客,如以虛假的清倉價、甩賣價、低價、折扣價的名義來誘騙顧客購買。壟斷價格主要表現目前有些行業為了阻止市場價格下降而實行行業價格共謀,共同制定行業價格,要求同行業的所有企業按此協議價銷售產品。
在促銷方面,設計與播送虛假廣告、誤導性廣告及內容與形式不健康的廣告,或操縱及強迫顧客購買,在推銷中實行賄賂,如送禮、拿回扣等。此外,濫用有獎銷售招徠顧客,有的企業違反政府對有獎銷售較高金額5000元的規定,為了推銷其積壓滯銷的產品,不惜以重金刺激消費者購買,如購某物抽獎可贈送一套房子,或一部桑塔那汽車,或到國外旅游等。有的企業虛設有獎銷售欺騙顧客,如大獎有意不投放,有的設獎不兌現,名曰獎一部小汽車,實則只獎一個小汽車模型玩具。
在分銷方面,違法與違德的主要表現是生產者與中間商不履行雙方簽訂的經營合同,或生產者不按期供貨,或不如數供貨給中間商;或中間商不按期付款給生產者,或生產者和中間商相互推諉售后服務的責任等。
通過調研,我們還發現,目前違背營銷道德的企業,大多分布于服裝、食品、飲料及醫藥行業。這些行業生產的產品同廣大居民的生活息息相關,因而,其違法與違德行為給社會及廣大消費者造成嚴重的危害,激起了廣大消費者的憤怒和譴責,受到新聞媒體曝光及遭到政府法律的制裁。
三、影響企業營銷道德水準高低的因素
通過調研,我們發現影響企業營銷道德水準的高低有多種因素,但可概括為兩大因素即外部因素與內部因素。
外部因素主要有市場因素,文化因素及政府因素。市場因素是指在一定社會經濟發展水平條件下,市場體系與市場機制發育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機制較成熟和完善時,公平競爭與誠信原則獲得充分發展。當市場趨勢越呈現出供大于求的格局,市場競爭越激烈,企業在競爭中的行為越是受到其他企業和消費者的監督和制約,市場因素的優化,為企業營銷道德的建設提供良好的市場環境。反之,如果市場體系與市場機制不健全,等價交換與公平競爭原則則被扭曲。當市場趨勢呈現出供不應求的格局,企業產品不愁銷路,市場缺乏競爭,這種劣質的市場因素必將驅使某些企業憑借其對某些產品的壟斷地位,采用某些非經濟手段參與市場競爭,而很少考慮社會及消費者的利益。
文化因素是制約企業營銷道德水準的又一重要外部因素。任何企業均在一定的社會文化中生存和發展,受到社會文化的制約和影響。每個國家的文化構成又是復雜的,既存在為全體社會成員所共有的核心文化,又存在不同價值觀念和風俗習慣的亞文化。此外,還存在囿于各國經濟交流而產生的交叉文化。例如,我國除了以社會主義文化作為主流文化外,還存在西方資產階級文化及歷史遺留下來的以儒家思想為代表的封建主義文化,這些文化交融一起,對企業經營哲學及企業文化產生復雜的影響。有的企業領導素質高,能識別和區分美與丑、文明與腐朽、道德與非道德文化,自覺抵制腐朽文化對企業的侵蝕,吸納的社會文化,塑造企業文化,提高企業營銷道德水準。反之,有些企業領導者不能識別優劣文化,有甚者,吸納劣質文化而影響企業營銷道德的規范。
政府因素是影響企業營銷道德水準高低極重要的外部因素。主要包括政府立法調控體系是否健全,政府對企業違法及違德行為采取何種態度。如果政府立法完善,執法機構健全及執法嚴,這對企業將形成一種強制性的壓力,使企業感到,如果不按市場法則及政府立法從事經營活動,必然遭到市場規律與政府法律制裁。反之,政府立法不健全,執法不嚴,必然為某些企業違法與違德行為提供可乘之機。如果地方政府對企業非法與非道德行為采取嚴肅的態度,即從批評、處罰到法律制裁,這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之,如果地方政府對本地企業違法與違德行為持縱容或包庇、保護態度,這必然會加劇及擴大本地區企業的非道德行為。
如果說外部因素是決定企業營銷道德水準高低的前提條件,內部因素則是決定性條件。內部因素眾多,這里主要分析領導者的經營哲學,企業文化及企業職工素質。
企業領導者個人哲學對營銷決策的道德水準起決定作用。這是由于企業領導者是企業的法人代表,企業經營決策往往由領導者作出。他們不僅具有較高經營決策權,而且肩負著企業發展和不斷改善職工生活與承擔各種社會責任;企業領導者是企業的人格化,企業的頭腦和心靈,其個人哲學必然融入企業經營決策的制定與實施中。如果領導者具有正確的經營哲學,在制定營銷決策中,才能既考慮企業的利潤目標,又考慮消費者及社會的利益,而體現出企業營銷決策的道德性。反之,如果企業領導者片面追求利潤較大化而損害社會與消費者利益,營銷決策必然會偏離道德的軌跡。
企業文化是直接影響企業營銷道德的重要內部因素。企業文化是企業處在一定社會文化背景下,在長期生產經營過程中逐步形成的獨特的企業價值觀、道德標準、企業傳統、風格習慣、企業經營哲學及經營戰略等。企業文化內容很寬泛,包括企業經營哲學、企業價值觀、企業目標、企業民主、企業制度及企業道德等。企業文化對營銷道德水平的影響表現為:首先它制約著營銷決策的動機。企業文化的核心是企業價值觀,而企業價值觀引導著企業的經營行為,規定著企業領導者及廣大職工的決策動機;其次,企業文化規范著營銷決策的內容,如企業文化中的企業目標為企業營銷決策指明了發展方向。企業文化中的規章制度對企業主體行為進行強制性規范,使營銷決策更加合理化、科學化及道德化;此外,企業文化的凝聚功能有利于營銷決策的實施。的企業文化使企業形成一種凝聚力和向心力,即通過企業文化所塑造的共同價值、共同意識,把全體職工凝聚一起,對實現企業目標,提高營銷道德水平起重要作用。
企業職工素質的高低深刻地影響企業營銷道德水準。調查表明,企業職工的文化、業務及思想素質高低同企業營銷道德水準呈正相關的關系。當企業職工文化水平高,有正確的義利觀,有較強的業務能力時,對企業經營決策的制定和實施會產生積極的影響,有利于營銷道德標準的提高,反之,便會產生消極的影響,并促使營銷道德處于較低水平,甚至出現違德的局面。
四、幾點結論
從上述可見,要提高我國企業營銷道德水準,必須不斷完善外部因素與內部環境。
1.加速發展社會主義市場經濟,使我國的買方市場建立在高度發展生產力基礎上,使市場體系與市場機制更加完善,以便為企業營銷道德水準的不斷提高,創造良好的市場環境。
2.不斷完善立法及嚴格執法制度,協調好各執法部門的職能關系,為企業制定及實施道德性營銷決策提供良好的法律環境。
3.將市場機制引入企業經營活動,對企業領導者實行招聘制,擇優聘用。建立與健全對干部的管理和監督機制,促使領導者具有較高的綜合素質及正確經營哲學。廣大職工實行合同制、競爭上崗、定期培訓,不斷提高職工的綜合素質,為不斷提高企業營銷道德水準創造優化的內部因素。
4.企業要重視塑造企業文化,建立道德辦公室或道德咨詢機構,制定企業職工道德手冊及營銷道德標準,以推動企業營銷道德風尚的形成和發展。
營銷道德論文:市場營銷理論道德分析論文
摘要:市場營稍理論從經典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論的轉變過程，同時也是企業道德價值觀念形成和完善的過程，這一轉變過程不只是單純經濟利益的驅動，更蘊涵了對發展經濟終極目標的追問，是經濟活動中人文價值的回歸。
關鍵詞:營梢理論;演進;道德分析
營銷是市場經濟發展到一定階段的產物。從早期的簡單營銷觀念到今天的營銷理論，其形態和指導思想已經數度更朝換代:從經典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進過程中，除了深刻的社會歷史和經濟利益的原因外，一種關注人的價值、注重經營道德的指導思想逐漸滲入營銷理論的發展過程中，成為其理論演變的動力之一。
一、4PS理論:倫理缺失的指導思想
4PS經典理論，是20世紀50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場為導向，以產品銷售為目的，認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素product(產品)、Price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業只要能生產出“質量上乘”的產品，即可確定一個能賺取足夠利潤的價格，然后只需對商、經銷商予以支持與控制，并經常搞點廣告和促銷，就可使企業順利發展。
4PS理論經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念以及以市場為導向的市場營銷觀念。所謂“生產觀念”，在企業看來，消費者喜歡那些隨處可買到且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，不斷降低成本和擴展生產，簡言之，是“以產定銷，’:“產品觀念”則認為消費者喜歡那些質量好、價格合理的產品，企業應致力于提高產品質量，只要價廉物美，顧客必然會找上門來，而不必擔心銷售問題。“好酒不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現;“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發展，它認為消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業的產品。因此企業必須重視和加強促銷工作，千方百計使消費者對企業的產品發生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率市場營銷觀念則是對前面三種觀念的綜合，它認為企業應面對整個市場，不僅要生產品質的產品，確定合理的價格，還要加強銷售工作，實施一條組合營銷的新策略。
4PS理論實質上是以企業為主體，以市場為導向，以實現企業自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業經營行為的失衡，以及利益實現過程中的偏差，體現出這一營銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營銷過程中缺乏倫理性，或倫理性沒有得到體現。表現在:
1.企業與消費者關系的失衡，使得營銷行為缺乏尊重人的基本道德。產品營銷是以企業為中心的營銷，企業只關心自己，把注意力全部放在產品的數量和質量上。而消費者對產品樣式與審美的要求，企業無從得知，也就無法得到滿足，從而使得企業缺乏對消費者應有的人道關懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時，由于生產力水平低，商品處于供不應求狀態，企業和商家只須把產品從柜臺遞給消費者，而無須到外面去兜售自己的產品。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。
2.企業利益與社會整體利益的失衡。以企業為中心，必然導致生產的盲目性，造成大量資源被浪費，既違背節約的倫理美德，又不符合可持續性發展的內在要求。市場不僅是經濟活動進行的場所，同時還是引導資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產品觀念的指導下，商品生產的依據不是市場，而是企業的己有技術和以往經驗。這種無視消費者需求的變化和競爭者存在的做法，必然造成資源的極大浪費。1929一1933年爆發的世界性經濟危機便是好的明證。
3.企業與企業之間利益的失衡。4PS理論以企業自我為中心的指導思想，容易導致企業在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業既可能是營銷活動的主體，又可能是其他企業實施營銷的對象(客體)，這就內在地要求各企業建立一種互動合作的關系，以保障各自長期利益的實現，而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面，企業只注重自己的利益，無視他人利益的存在，這就容易導致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。
造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產力水平低，產品供不應求，處在賣方市場的企業即使在倫理缺失的情況下也能實現贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業考慮的是如何擴大生產，如何滿足消費者的現實需要，而不是他們的潛在需求(事實上，這時的企業沒有必要也沒有能力去關注消費者的潛在需求)。另一方面，從消費者而言，初涉市場的消費者難以使自己的消費要求個性化。他們只是被動地消費社會提供的現成消費品。，從整個消費的社會環境看，法律制度不完備，即使企業和商家出現不道德行為，消費者也不知道如何去保護自己的權益。可見，4PS理論的營銷思想植根于生產力不高的社會土壤中，生長于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會階段的產物。但隨著生產技術的發展，經濟迅速增長，企業的生產能力不斷提高，社會物質產品不斷豐富，再加上消費者的角色意識和權利意識不斷加強，他們積極而主動地參與市場。在這一情況下，以企業為中心的4PS理論己是老態龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關心消費者利益的新的營銷思想。
二、4CS理論:顧客至上的指導思想
4CS理論是與4PS理論相對應的營銷思想。它是美國市場營銷學家，北卡萊羅納大學教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤為目的的4P。消費者(consumer)，這是針對4PS中的“產品”而言的，認為創造消費者比開發產品更為重要。要求把產品原有的優點暫時擱在一邊，而研究消費者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產品，而要賣顧客確定想購買的產品。成本(cost)，這是針對4PS中的“價格”而言的，認為重視成本比重視價格更為重要。消費者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應包括產品的購買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價策略，而是從消費者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對，t渠道”而言，認為多方位的，方便消費者的購買和使用比推銷產品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費者購買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對“促銷”而言，認為溝通情感，比銷售產品更為重要。要求企業不再運用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側重于同消費者進行情感交流、思想融通，使消費者對企業產品予以理解和認同，以尋求企業同消費者的共識和契合點。
4CS理論的提出是賣方市場轉變為買方市場的必然結果。與4PS理論相比較，它是以企業的目標顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業的一切資源和力量，適當安排市場營銷組合的手段，從而達到滿足目標顧客的需要，擴大銷售取得利潤，實現企業目標的一種基本經營指導思想。因此，市場營銷的核心思想是:企業必須面向市場，面向消費者，顧客需求就是企業生產、經營的內容。川(P34一38)這里的“市場”再是企業的賣方市場，而己經擅變為單一的買方，買方即市場，顧客即市場，需求即市場，從而找到了新的營銷中心。
營銷觀念的這種轉向具有深刻的倫理意蘊，體現了經濟與倫理的共容性。
及時，與以企業為中心的4PS理論不同，4CS理論指導下的市場營銷以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經營原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個重要區別就是，前者以物(產品)為起點又以物(獲利)為終點。而后者以人為起點，以獲利為終點。認識到只有先滿足顧客的需要才能實現自己的利益。因此，市場營銷使得一切經濟活動都圍繞著滿足消費者的需要而展開，不但企業的產品開發、設計、生產要依顧客的品味及消費心理和習慣而定，就是產品的生產、質量或推銷方法也都是要自覺地統一到滿足消費者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經濟領域中的體現。
第二，4CS理論指導下的市場營銷把企業的經濟效益和利益依托在顧客的需要滿足上，不但體現了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時在自我利益實現的過程中貫徹了誠實守信的道德原則。市場營銷要求企業在抓住顧客消費心理的基礎上，提高產品的質量，打出產品的品牌，做好售前、售后服務，以商品的質量贏得信任，以周到、熱情的服務博得顧客的滿意，認真履行對顧客的各種保障，維護企業的形象，實際上就是為人之道的誠信原則在經濟活動中的踐行。
第三，4CS理論指導下的市場營銷以消費者需求為中心，內涵了勤儉、節約原則的道德精神。與產品營銷觀念以企業為中心而進行的盲目生產不同，市場營銷觀念要求企業以消費者需求為指向安排生產經營活動，使生產出來的產品能夠符合市場的需要，就是在實現企業優勢與市場需求的結合。企業能夠有效的利用自身的技術、資源和實力生產和經營特定消費者的需要，避免企業的盲目投資和生產，無疑是社會有限資源的合理利用，實際上也是好的勤儉節約。
4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進步，在它提出以后，適應了市場經濟的要求，推動了經濟的進步。但隨著經濟的進一步發展，其倫理局限也開始顯露出來。一方面，一切以顧客為中心存在著一個限度的問題。顧客總是希望質量好、價格低的商品，特別是在價格上的要求是無界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則。因此，片面地強調對消費者的滿足，對企業來說將是一種負擔，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個合理性問題。消費者在消費某種產品時，有時對自己不利，如對香煙和的消費。有時對自己有利，但對他人和社會不利，如一次性使用的木筷等易對環境造成污染的產品。在這樣的情況下，企業是否應該滿足消費者的需要，或如何滿足消費者的需要，將是每一個企業所面對的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現代經濟環境中己無法適應新的形勢的需要，客觀上呼喚一種全新的營銷理論。
三、4RS理論:和諧發展的指導思想
針對4CS理論內在的倫理缺陷。近來，美國DonE?Schultz提出了4Rs營銷理論，使企業營銷進入到全新的營銷理論時代—社會營銷時代。所謂社會營銷，就是營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業的利潤，而且符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要求正確處理消費者欲望、消費者的近期利益和社會的長遠利益。可見，社會營銷的核心在于處理好企業與顧客、投入與回報、當前利益與長遠利益的關系，注意將企業利潤、消費者需要和社會利益統一起來，實現一種和諧的發展狀態。
4RS理論針對4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協調企業、消費者和整個社會的利益，使三者的關系和諧，具體包括以下四個因素:關聯(relation)，社會營銷理論首先強調與顧客建立穩定而持久的關系。因為顧客具有動態性，其忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業，就要求企業采取有效的方式，在業務、需求等面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互的關系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長久而穩定的關系。反應(reaction)，主張企應及時傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時復和迅速做出反應，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉移的概率。關系relationship)，在企業與客戶的關系發生了本質變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為顧客交流變成責任，從管理營銷組合變成管理顧客的互動關系。回報(reeiprocation)，市場銷的真正價值在于為企業創造長期和短期的利能力。要獲取回報，企業就必須滿足顧客為顧服務。但企業在滿足和服務顧客的過程中，不只做市場的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業與顧客的利益都能實現。使企業和顧客的前利益和長遠利益都能實現。如綠色營銷的實便是這一思想的具體體現。所謂綠色營銷，是爵企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和會意識，向消費者提供科學、無污染、有利于約資源使用和保持生態平衡的商品和服務，取無污染或少污染的生產和銷售方式，引導滿足消費者的有利于環保及身心健康的消費求。”綠色營銷的實質是追求企業的經效益、社會效益和環境效益的有機結合，是可續發展戰略的內在要求。
社會營銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先，社會營銷觀念認為企業和費者都是市場的主體，改變了產品營銷觀念以業為主體和市場營銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經濟活動中得體現。因為營銷只是企業為實現贏利而采取的種策略，而贏利也不是經濟活動的最終目的。
市場經濟并不是目的，而只是實現人的、自的發展有效率的手段。”而這里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對立起來少數個人。’社會營銷觀念正好體現這一求，充分體現了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業和顧客都是市場主體這一前提，實一條關注企業、消費者和利益相關者利益統一營銷策略，體現出一條愛人的倫理美德。如果說市場營銷中有了對消費者利益的重視，開始了對顧客的尊重，還不如說這只是企業為了實現盈利而采取的一項策略。社會營銷觀中己經超越了市場營銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛人”的高尚美德的境界。因為它不只是簡單地滿足消費者的需要，而是在正確處理消費者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營銷，透過其關注環保和消費者身心健康的背后，體現出來的是營銷者的“愛心”。所以，從這個意義上說，綠色營銷就是“愛心營銷”。
四、兩個結論
結論一:市場營銷理論演進的過程是企業道德價值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營銷觀念還是現代的營銷理論，它的變遷都是營銷主體不斷適應外部環境變化，提供相應的適應效率的結果。20世紀初，市場處于賣方經濟地位，因此注重商品生產、發展規模經濟就成為營銷主體的追求。這時，即使缺乏相關的經營和服務道德，而就其本身而言仍不失為道德經營行為。因為在產品供不應求的時代，發展生產，滿足消費者的需要就是一種較大的道德。當生產技術提高后，賣方市場轉變為買方市場，以往的優勢不復存在，從而迫使企業把目光轉向消費者，通過滿足他人來實現自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導下的市場營銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導致自己利益和社會整體利益的偏失，從而和諧發展的道德經營觀念被提出，這就是4RS理論指導下的社會營銷理論。
營銷理淪的演進過程表明，營銷的倫理性要求是經濟實踐活動的結果，是經營價值觀念轉變的產物，這里的價值觀念主要是企業對經營目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時期的現實經濟活動中。企業的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經營過程，實質上是人類對自我認識覺醒的過程，因而是經濟活動中人文價值的回歸。結論二:營銷理論的發展趨勢必然是道德指導下的“道德營銷”。
在價值觀念視角下歷史地分析了營銷理論的發展過程之后，結合結論一就可得出以上結論。什么是道德營銷?綜合全文分析，筆者認為，它是建立在道德價值的基礎上，通過各種營銷手段，正確合理地滿足營銷主體和對象利益的一種營銷理論。或者說是蘊涵了道德價值的營銷理論。近來興起的綠色營銷、關系營銷、服務營銷、網絡營銷是其具體體現。道德營銷不僅只是企業經營的一種手段，同時更是企業經營的價值取向。正如保羅?霍肯所言，“企業的最終目的不是、也不應該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個制造物品和出售物品的系統。企業的出路在于通過服務、富有創造性的發明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福。”超級秘書網
道德營銷思想作為一種價值經營哲學，從歷史的角落走上經濟的舞臺是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價值思維方式，它時刻提醒營銷主體思考“銷售什么”、“如何營銷”等問題，從而引導企業的經營，成為經濟活動中的旗幟。另一方面，道德價值作為一種社會價值觀念，能在全社會范圍內形成強有力的輿論，這種輿論制約和監督企業的經營行為，從而發揮著一種除政治、法律之外的第三種調節力量，始終保障企業的經營行為在健康的軌道上運行。
