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廣告營銷論文:微電影廣告營銷模式的論文
1、協同創意理論與溝通元
微電影廣告營銷1個最為凸起的特性就是互動,“微傳布”引起的互動效應可以上升為1次品牌與消費者的協同創意。沈虹以創意傳布管理為理論根基,提出了協同創意理論。該理論仍舊以消費者為中心,只無非這個系統的主控者再也不是營銷傳布者,而是消費者自身。在數字傳布環境下,品牌傳布策略需要來自于消費者的互動交換,進而與消費者共同增進品牌的發展。與之緊密相連的1個概念就是溝通元。溝通元是指1種基于內容的文化單元,它凝聚了糊口者最感興致的內容以及最容易引發討論以及關注的話題,1旦投入數字糊口空間,就會迅速引發關注。并且,在傳布者以及糊口者的踴躍互動進程中,溝通元不斷地豐厚以及再造,不斷地持續傳布。這些溝通元能夠被延展為各種情勢的信息與內容,同時擁有強大的可復制性,1旦推出,就可以在糊口者中進行飛快地復制,并引起協同創意,從而構成連綿不斷的傳布浪潮。
2、協同創意理論關照下的微電影廣告營銷
微電影廣告營銷,最首要的就是創意,如何讓這個創意上升為傳布者與糊口者互動的溝通元是微電影廣告營銷勝利運用協同創意理論的癥結。在微電影廣告的創意有效地吸引了消費者的眼球之后,咱們應當讓它成為1個溝通元——通過各種渠道,有效地調動起消費者的介入氣力,讓他們將自己的設法融入這個話題之中,使患上這最初由品牌通過微電影廣告發起的1個單1話題,終究變為1個個帶有消費者光鮮個人特點的“課題”,終究實現品牌與消費者的協同創意,完成品牌建構的目標。在這個進程中,營銷傳布者的主要任務就是管理、引導好協同創意,保障創意傳布進程沿著有益于品牌價值的方向發展。而消費者成為整個傳布進程中的真正主角。在微電影廣告營銷的進程中,主要依托他們的氣力來不斷演繹品牌的內涵,這也恰是協同創意理論的本色。
3、當前微電影廣告營銷的窘境
依據協同創意理論,微電影廣告的內容創意應該能夠成為品牌與消費者互動的溝通元。但是,在現實中,微電影廣告在營銷進程中還存在下列的主要問題:
(一)內容——質量參差不齊,缺少有效創意。當前微電影廣告總量巨大,嚴重飽以及。同時,因為品牌投入的制作資金有限,其廣告質量參差不齊,真正能夠為廣告主帶來正面效應的微電影廣告數量鳳毛麟角。更值患上堪憂的是,多數微電影廣告題材重復,缺少有效創意,只是1味尋求情勢,而不是將重心放在廣告的內容創作上,重視品牌與廣告內容的聯絡,因此并無很好地為品牌做宣揚推行。
(二)渠道——傳布渠道單1,缺少線下流動配合。微電影廣告在營銷方面忽視了傳統媒體的氣力,跨媒體傳布沒有施展應有的效果。傳統媒體,尤其是電視媒體擁有無可替換的凝聚注意力的能力。企業的正面聲音時常浸沒于互聯網的信息海洋中,而強勢電視媒體在這方面擁有超強的能力。良多經典的案例,都是借電視媒體推出溝通元,然后引起在整個傳布環境中的創意傳布。然而目前能夠充沛應用傳統媒體進行營銷的微電影廣告數量相對于較少。與此同時,微電影廣告的營銷也需要線下流動的跟進。僅僅線上的短期、高強度推行是遠遠不夠的。而目前微電影廣告營銷中廣泛存在著線下互動匱乏,致使線上推行與線下互動的脫節,影響了傳布的深度與延續性。
4、微電影廣告營銷的對于策探討
不管是微電影廣告營銷仍是協同創意理論,其精華都在于互動,只無非憑仗溝通元引起的品牌與消費者協同創意的進程是1種更高層次的互動。基于此,依據協同創意理論,咱們對于微電影廣告營銷的對于策開展1些有利的探討。
(一)讓廣告創意成為溝通元,使普通互動上升為協同創意。微電影廣告的內容創意應當從品牌內涵入手,使受眾在賞識影片時與品牌實現情感互動,從而到達營銷目的。那末依據協同創意理論,咱們應當讓以往的微電影廣告創意成為1個有效的溝通元,讓普通的情感互動上升為1次品牌與消費者的協同創意。冰純嘉士伯世界杯營銷“不許不開心”是這方面的1個勝利案例。整個營銷進程始于3部微電影廣告,其廣告創意是讓中國隊憑仗火鍋、麻將、乒乓球克服世界強隊。這3部微電影廣告適時地借助視頻網絡平臺及網民自主傳布的氣力,取得好話題性及傳布效果。在此基礎上,它還制作了線下體驗游戲,延續與球迷互動。終究,整個流動成為了全國上下的熱門話題。冰純嘉士伯借助世界杯的契機,捉住了中國球迷“想贏”的心理,借助微電影廣告的創意將其展示在球迷眼前,從而使其成為了1個簡單明確的溝通元。繼而用有限的本錢,在1系列的后續流動中與球迷1起為品牌開展了1次協同創意,將其“不許不開心”的品牌主意廣泛傳布。
(二)開辟廣闊的營銷渠道,配適合度的線下流動。微電影廣告應當充沛借助傳統媒體的氣力開展營銷,其廣闊的籠蓋面與基數巨大的受眾無疑是微電影廣告引爆溝通元的1個優良平臺。同時,適度的線下流動也是品牌與消費者進行協同創意所必不可少的。線下推行能夠與消費者進行最近距離的互動,從而上升為1次品牌與消費者的協同創意。在此不能不提的是上海通用雪佛蘭科魯茲的“101度青春”微電影廣告營銷。它通過在官網征集網友奮斗故事,與優酷合作制作“電影黑匣子”綜藝節目等流動,在電視、網絡、報紙等傳布平臺上廣泛投放,擴展傳布規模。經由這樣的傳布路徑,“101度青春”系列影片這個溝通元成為各種傳布渠道關注的焦點,特別是收官之作《老男孩》掀起了整個傳布流動的高潮,在這樣深度的傳布互動行動中,科魯茲的品牌印象患上到了史無前例的強化。
廣告理論后進于廣告實踐的觀點是1種現實,廣告實務的行為需要廣告理論的指點。面對于新型的微電影廣告營銷,傳統的營銷傳布理論已經經后進于實踐。因而,咱們但愿新的協同創意理論能夠為微電影廣告的投放與推行提供必定的鑒戒指點,從而有利于其步入發展的正軌,向著專業化、產業化的營銷道路前進。
廣告營銷論文:廣告文化缺失與補償企業營銷論文
一、中西文化差異形式
（一）思維方式的差異
思維方式的不同首先從其語言方面表現出來。語言學家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強調“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團圓，重和合，是集體主義思想。而西方認為“天人相分”，所有的事物都相互獨立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強調分析與實證之間的關系，從邏輯中推測和論證事物的規律和本質。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關系聯系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴理性思維。句子結構嚴密，邏輯性強，上下文關聯詞比較常見。
（二）社會文化的差異
由于社會環境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現都比較明顯。中國強調“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候對方的“吃”，就是比較明顯的表現。強調“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關心對方的表現。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關。宗教信仰方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。
（三）生存地理環境的差異
中西方文化存在地理環境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農業的繼續發展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風，并親切地稱為春風。所以有很多頌揚春風的文字，并出現以“東風”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風意味著寒冷，西風對英國猶如東風之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風，“西風頌”。所以地理環境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環境的中西方帶來的是不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發現這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現象。在商業廣告中文化的缺失主要表現在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。
二、企業廣告英譯轉換時文化缺失現象
（一）用儒家的中庸之道度量西方的個性心理
儒家文化統領下的中國一直崇尚集體、心性內傾、不事張揚。一般認為別人用的就是好的，或者說大多數人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過的就是好的。所以在商業廣告中，中國人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語。這樣的廣告在國內勢必引起潛在顧客的興趣，刺激消費行為的產生。但是崇尚個性，張揚自我的西方文化屬于松散文化，注重個體。所以“個性”“獨立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點或者主題。西方的兒童玩具會明確標明適合的年齡段，絕不會像中國的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統的數字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫生的意見。所以商業廣告英譯時會出現這方面的文化缺失，翻譯時必須進行補償。
（二）忽視目的語國家的文化傳統
中國五千年的歷史長河形成了自己獨特的文化，所以有些中國文化里面的事物，在西方國家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國的“龍”便是一個最為典型的例子。在中國，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸不一樣。如果在英文版的廣告里面出現的dragon（龍），會給產品的宣傳帶來負面的效果，目標受眾會反感產品。在中國，根據古詩的意蘊，人們長給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過程。因為swallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯系起來肯定和“吞咽”有關。雖然東西方都存在相應的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時候要注意文化補償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎，不同的價值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語國家的文化傳統。其做法是直接拿中國文化現有詞匯放置英語文化中，不做任何改變。中國五千年歷史積淀的文化具有中國的特質，在西方文化中根本沒有對應的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國的本土建筑，中國的酒文化等等。在跨異域文化過程中，尤其是企業廣告語轉換時，一定要擺脫原語語言形式的束縛，考慮目的語語言的文化規制和潛在顧客的心理，用合理的補償策略補償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達到廣告的目的。
三、企業廣告英譯轉換時的文化補償策略
（一）顯性補償策略
所謂顯性補償是指翻譯時明確的注釋，體現譯者的異化傾向（馬紅軍，2003）。也就是施萊爾馬赫所說的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗中國的文化。這主要適合于向異質文化的潛在顧客展現自己文化的獨特方面的廣告。
（二）隱性補償策略
但是如果商業廣告中出現的文化空缺無法用短小的文字進行顯性補償，只能采用隱性補償策略。隱性補償是指譯者充分調動各種譯入語手段，對原文加以調整，以求達到讀者反應對等。如中國的東風汽車。由于地理位置的原因，東風在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國文化中的概念。作為一個品牌名稱，對其注釋時要用一個句子才能解釋清楚。該品牌英譯時成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國文化在目的語文化中用相似的文化意蘊形象表達出來，達到商業廣告的目標。如中國杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現有的套路，在商務英語英譯時進行修改套用。
四、結語
在翻譯行動中僅僅變換源語符或者把源語符遷移到目標語中，是不能產生令人滿意的譯品的（譚載喜，2013）。因此，在廣告語言轉換過程中時刻要牢記對不對等的文化缺失必須進行必要適當的補償，而補償策略的選擇應根據廣告的不同形式隨機應變，恰到好處，要么用異質文化吸引消費者的顯性補償策略，要么使譯作盡量靠近讀者的隱性補償策略，或者是兩種的結合。補償的最終目的都是為了宣傳企業商品，刺激消費行為的產生，無論哪種補償形式都是為這一目的服務。
作者：朱利勇 單位：江西科技師范大學
廣告營銷論文:廣告公司營銷管理論文
一、我國廣告公司營銷管理
1.我國廣告公司的營銷管理環境
對于廣告公司來講，營銷環境主要包括宏觀的政治環境、經濟環境、人口及社會文化環境；微觀上主要包括營銷的對象、競爭者及企業的內部環境。廣告的市場占有率很大程度決定了企業的生存和發展。廣告公司作為一種社會性服務行業，勢必處于一定的社會體系中，受到周圍一切宏觀環境的影響。我國處于社會主義初級階段，政治穩定，人民生活穩定；社會主義市場經濟體制不斷完善，經濟發展不斷深入，人民的可支配收入不斷增加；隨著高等教育的普及，人們的欣賞意識日趨強烈，對廣告代言的認識也逐步理性化。總體上，我國廣告公司的發展處于一個良性的發展環境之中。
2.我國廣告公司的營銷模式
營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場細分法，通過企業管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；一是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業各環節資源的整合營銷模式。市場營銷模式是以企業為中心構筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。對我國廣告公司來講，通過良好的創意為企業產品做宣傳是廣告公司生存和發展的前提。良好的品牌意識是我國廣告公司可持續發展的根本。
3.廣告公司的營銷組織機構
對廣告公司來講應該有完善的組織機構設置，其目的：對內讓員工知道對誰負責，誰向他負責；對外有明確的任務。以便節省時間，避免不必要的困擾和阻礙。完善的組織機構對營銷目標計劃的制定、實施意義重大。各部門參與制定俱樂部的整體經營戰略，規劃市場營銷戰略，制定具體的營銷策略和政策，確保營銷目標的實現。加強內部管理，完善管理體系，實現有組織努力，培養職業的營銷隊伍。
二、我國廣告公司營銷管理體系問題分析
廣告公司在國外有悠久的歷史，在我國廣告公司的起步較晚，但發展很快，數量激增。隨著廣告公司的不斷發展，我國廣告公司的營銷管理水平大幅度提高，經營手段多樣，競爭激烈，各類問題開始凸顯。我國很多廣告公司的營銷管理模式都是照搬國外模式，從理念到細節操作一味引進，并沒有結合我國的實際情況，有針對性的采取相應措施，無特色。主要體現在我國廣告公司的營銷管理體系尚不完善，諸多小型廣告公司的營銷管理能力不高，部門職責不清晰，懂管理、懂銷售的綜合性人才缺乏；廣告公司的管理約束機制不健全，規范組織制度、管理制度，機構設置的制度約束、獎懲體系不完善，造成工作人員的工作積極性不足，直接影響了廣告公司的可持續發展。我國諸多的廣告公司都是計劃經濟的產物，面對激烈的市場競爭，我國的廣告公司很多不能建立有效的適應運行機制，造成難易支撐。正是受我國傳統理念的影響，我國廣告公司不能及時有效地植入先進的管理理念，成為政府的附屬品，對世界現代廣告事業發展的趨勢沒有深入的探討，進而導致理念不能及時的更新，運營方式陳舊等問題的存在，直接導致廣告不能有機的將產品的特點和消費者的心理有機結合起來，落后的運營、管理理念嚴重影響了我國廣告事業的可持續發展。其次是集團性的運營模式欠缺，我國大多數的廣告公司仍停留在傳統的以數量取勝的態勢。導致我國自主的廣告公司的市場競爭力嚴重不足，大多以一些邊角的小廣告來維系公司的發展，沒有長遠的運營計劃。這種作坊式的運營模式面對激勵的市場沖擊，很難找到立足之地，導致客戶的嚴重不足。再者是我國的廣告公司運營機制的缺失，沒有建立合理的機構設置和制度保障。制度的缺失和組織機構的不健全，導致我國多數廣告公司，不能留住人才，更不會主動的去培養人才，人員流動性大，不能形成有效的公司理念的傳承。廣告公司作為創意性的行業，提升廣告公司的人力資源儲備，對公司的可持續發展意義重大。但是，受制于傳統管理模式的影響，我國公告公司大多只追求利益的獲取，而對員工的引進和培訓的力度不大，沒有合理的培訓機制，造成很多人才的流失。
三、我國廣告公司營銷管理體系的完善
1.完善俱樂部營銷機構，健全管理機制
對我國廣告公司來講首要的是應加強自身管理，不斷完善營銷管理組織機構，提高管理水平，加強各部門工作人員的業務培訓，提高廣告公司員工的能力，培養一批經濟、法律、專業技能為一體的綜合性人才。不斷完善公司的管理制度，規范組織制度、管理制度，機構設置后良好的制度約束對個組織機構功能的發揮起到至關重要的作用，為廣告公司高質量的運行服務，實現利益較大化，調動工作人員的工作積極性。始終本著為廣大受眾服務的理念，使服務體現個性化。
2.拓寬俱樂部營銷渠道，構建品牌
從市場經濟開發的長遠戰略開發廣告公司的產品，形成廣告公司相對固定的營銷渠道。充分發揮地域特色，吸引眼球，提高關注度，樹立良好的品牌效應。改善營銷環境，企業的需求是廣告公司的生存之本，公司所有經營活動的市場由消費者構成。廣告公司的產品能都被受眾接受是至關重要的。所以，我國廣告公司應該樹立品牌意識，不斷開發創新廣告產品，使品牌、理念深入人心，充分發揮品牌獲取經濟利益，樹立良好形象的雙重作用。拓展營銷渠道，根據市場需求加大開發，逐步改善市場體系。廣告公司所從事的工作均在提升企業的形象。然而不少國有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。提升形象得靠對內營造以價值觀為中心的行為規范的企業文化，對外要確定廣告公司的個性形象，傳播過程中還應“以實為本，以誠為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實實在在地給他們帶來利益。
3.完善服務體系，在服務中提升公司形象
對我國廣告公司而言，合理的管理、運營理念將大大提升其內部管理機制的實施，同時將極大地提升其相應的市場競爭能力。將市場競爭理念及國內外先進的現代廣告設計理念引入公司的管理之中來提升公司的適應力勢在必行。以創意性的設計來滿足企業的需求，達到較大化、化的產品宣傳效應，提升消費者的認同度無疑成為我國廣告公司立足的根本。只有將產品內涵和消費者的心理有機的結合起來，時刻保持用戶就是上帝的理念，才能有效的提升我國廣告公司的市場占有率，才能為我國廣告公司的可持續發展帶來切實利益。由此可見，我國廣告公司要獲得可持續發展，必須將公司的長遠發展放在首位，避免將短期利益放在首位。合理的公司文化、價值體系將為公司帶來更多的客戶和利益。同時，應將公司的這種文化不斷影響深入到公司員工的內心，形成一種文化的傳承。
作者：張林 單位：云南經濟管理職業學院
廣告營銷論文:基于營銷理論下的廣告策劃論文
一、商品營銷理論的發展
1．從4p理論發展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個協調的經營管理過程，包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的配合，只有每個環節都操作得當，才能使營銷手段取得成功。美國學者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保障產品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產品和服務忠誠度的方法。在4p理論的基礎上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業在進行營銷的過程中應該把消費者的滿意度放在首位，無論是產品本身還是產品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產品要滿足顧客的使用需求，產品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發生了很大的變革，對恢復和促進全球的經濟發展做出了很大貢獻。如今的市場環境，是“以科技為指引，網絡為載體”的新環境，所以企業需要對市場進行科學化的重新細分，不能再以傳統的持續經營為目標，要摒棄銷售量和利潤較大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現：現代網絡的發達使得信息越來越公開透明，企業的產品差異越來越小，產品優勢不能充分展現。另外，產品價格會因無商標產品的速銷而受到很大影響。產品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統的營銷手段與現在的市場環境不再匹配，使得企業無法提出確切的經營方案，面臨著新的經營危機。企業要建立成功的營銷方式、獲得可持續的發展，不僅要充分利用現代信息科技的便利條件，更要與各利益相關者建立長久的、良好的關系，這就要求企業在經營活動期間較大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰的市場活動進行整合，即在戰略上把廣告宣傳、公共關系活動和企業的市場理念等緊密的聯合起來，這樣就能夠保障各活動都能與企業的經營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。
2．4p和4c的關系與4p不同的是，4c不再側重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個協調的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了及時位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現是建立在4p的基礎之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎上更加強調了消費者的重要性。現在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學者認為4c的出現是對4p理論的升級，也有學者認為前者已經衰落，后者取代了前者。
二、營銷理論對廣告策劃的影響
廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創意的體現，企業要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。
1．廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性，即新穎、獨特的構思。要想而的認識廣告創意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律，在現代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”，而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”，表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味，抓住了消費者的需求。
2．廣告策劃應符合營銷理論的要求
及時，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發，由內而外的滿足消費者需求，但是現在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發，由外而內的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發展，填補以往產品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態，如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網絡推廣，增加了產品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。
第二，現代廣告形式不再是廣而告之，而是實現生產商與消費者的多方位溝通，包括產品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產商與大眾媒體的溝通，而現在依據4c理論，需要從消費者需求出發，就要實現與消費者的溝通。以往的廣告創意是廣告本身單向傳播，而在如今發達的網絡技術下，媒體也加入到創新的運作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發生了改變，傳統的順序是先做出廣告創意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進行廣告創意策劃，可見現如今媒體運作的重要性。傳統的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件，任何網絡形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運營商通過新媒體引導來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網推出的馬應龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網絡廣告創意獎。馬應龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標消費人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調動消費者的購買欲，成為了馬應龍的當務之急。該作品通過土豆網推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進行互動。經過兩個月的宣傳，使得老字號馬應龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率，成功吸引了廣泛關注。
第三，廣告的功能定位和位移。基于營銷整合理論，廣告策劃需要將各個環節進行整合、協調一致，如品牌形象、廣告、營銷方式等，強調整合后“一加一大于二”的作用，建立統一的傳播目標，傳播企業獨特的企業精神，把分散的信息通過連續、集中的傳播渠道表現出來，實現“單向傳播”向“雙向溝通”的轉變。4c營銷理論主張廣告的使命是協調一切要素來滿足顧客需求，另外，廣告不是站在廣告主后面的促銷，而是要建立與消費者的互動，搭建溝通橋梁，建立良好關系，“溝通”成為了廣告策劃新的立足點。戴爾是筆記本市場中的暢銷品牌，但是卻時時面臨著用戶忠誠度的挑戰。為此，戴爾在人人網主頁推出了“戴爾存錢罐”的主題活動，把目標人群設為人人網用戶，鼓勵用戶通過真實好友間的互動積攢“存款”，該廣告的功能就是通過為用戶提供購機優惠，來達到一傳十、十傳百的傳播效應，是一種全新的促銷活動。戴爾在人人推出的“存錢計劃”廣告獲得了中國艾菲數字營銷獎銅獎。
作者：吳柏翰焦振單位：浙江萬里學院
廣告營銷論文:體驗營銷中的互動電視廣告論文
一、互動電視廣告及體驗營銷相關概念
廣告往往都是以一定的媒介為載體，新的媒介往往都會催生新的廣告形式，互動電視廣告就是在數字電視技術日益發展的背景之下逐步產生的。廣告從其字意上來說指的就是“廣而告之”，即將某一件事情通過每一種途徑讓廣大公眾能夠知曉并留下深刻的印象，美國市場協會指出廣告就是指通常以付費的形式依托傳播媒體將產品服務、消費觀念等傳達該廣大受眾，廣告的這種定義是單向的，但是互動電視廣告則更加關注廣告者與受眾之間的互動關系，可見互動廣告更加關注人與媒體之間的溝通，互動廣告指的是依托即時的方式實現理念、產品服務信息的傳播，可以根據受眾需求和受眾選擇來進行廣告互動宣傳。因此可以將互動電視廣告定位為在以互動電視為廣告傳播平臺，通過即時的方式實現產品信息以及服務的推廣，受眾可以根據自己的需求和偏好選擇相應的廣告信息內容。體驗營銷主要是從受眾的情感、行為、思考以及關聯等多個方面出發的，總的來說體驗營銷是生產產品、廣告營銷傳播，到達受眾使用的整個過程，企業需要從目標客戶群的角度出發進行營銷管理，體驗營銷需要在營銷過程中充分考慮受眾的感受和反應等。體驗營銷與互動電視廣告之間存在著一定的聯系，互動電視廣告是在營銷需求的背景之下產生的，是營銷的重要方法之一，在體驗營銷中就需要一個相對應、相匹配的廣告進行營銷傳播，產品的體驗式營銷也會得到相應的提升，當前電視在家庭消費者占據非常大的比例，充分利用互動電視營銷可以將廣告滲透家庭，加強對家庭消費群體的營銷體驗，由此可見，在體驗營銷時代互動電視廣告是非常重要的廣告傳播工具平臺。
二、互動電視廣告策略實施現狀分析
互動電視廣告在國際舞臺上已經得到了非常迅速的發展，美國在2004年的時候互動電視廣告的產值已經達到了兩百億美元，其中廣告收入可達一百多億美元，商業收入達到了七十億美元，當前的發展更是與日俱增，當前，我國互動電視還處于比較初級的發展階段，還有諸多不完善的方面和問題存在，雖然一些電視廣告運營商已經在積極探索互動電視廣告，但是發展較為緩慢，隨著我國數字電視發展進度不斷提升，數字互動電視廣告的發展將有極大的發展前景。互動電視廣告也開始越來越關注內容形式的創新性發展，注重給受眾帶來更多的創造性和趣味性的廣告內容。但是當前我國互動電視廣告的發展面臨著一系列的瓶頸：一是受眾對互動電視廣告的印象一般。因為長期以來由于考慮到受眾對互動電視廣告的審美疲勞，我國在進行互動電視宣傳的時候都會以“不播放廣告”為賣點，而多數的受眾對會選擇去購買“不播放廣告”的數字電視，導致互動電視廣告的認知與數字電視營銷價值背離。同時由于互動電視廣告是在對受眾相關信息進行搜集、分析的前提之下進行針對性營銷，這種做法導致受眾認為自己的隱私受到了侵犯，從而對互動電視廣告存在不良的印象；二是互動電視廣告內容和形式方面缺乏創新性，當前諸多的廣告商往往會通過嫻熟的技術和絢麗的畫面來表現廣告，但是卻沒有認識到互動電視廣告需要從內容和形式上同步進行創新，以此來實現與受眾的情感共鳴；三是廣告主對互動電視廣告的認知不夠，互動電視廣告與傳統的電視廣告不一樣，他往往是通過一種隱藏的方式實現營銷傳播，但是這種隱藏性也極容易被受眾忽略，導致互動電視廣告的營銷傳播效用大大降低，這是廣告主極為擔憂的，同時互動電視廣告的收費也是廣告主極為質疑的，在互動電視廣告收費方面缺乏一個性標準來進行評估，導致當前諸多廣告主不會輕易選擇互動電視廣告進行營銷傳播。
三、體驗營銷中互動電視廣告傳播模式分析
①拉入式互動電視廣告營銷模式。互動電視廣告的較大優點在于可以互動。互動，一方面，可以凸顯人的主動性、積極性；另一方面，可以實現充分發揮溝通雙方的主動性、積極性，在傳統的電視廣告中受眾是被動地接受電視廣告，傳統的電視廣告往往是以30秒左右的時間穿插在節目中，電視媒體將電視廣告進行綁定，強制消費者接受電視廣告，從廣告主和受眾來看，廣告主的廣告傳遞行為往往都是單向的，廣告主需要通過第三方媒介才能接受受眾的反饋，而第三方對受眾的反饋具有一定延時性。但是數字互動電視廣告卻通過數字化技術給予受眾一定的主動權，可以從廣告內容和時間上讓受眾進行自我選擇，互動電視廣告可以通過廣告的創新性引導受眾進入廣告，有的甚至可以實現廣告主與受眾之間的直接互動對接。也就是說互動電視廣告實現了人際互動和人機互動，實現了互動電視廣告對受眾的拉入式體驗，進一步拉近了受眾與廣告主、廣告產品之間的距離。
②融合式互動電視廣告營銷模式。數字電視技術是傳播技術的融合，傳播技術的多元融合使得互動電視廣告可以充分利用報刊、廣播、手機以及網絡等方面綜合資源，體驗式營銷中的互動電視廣告可以通過數字電視廣告平臺整合各類媒體資源。互動電視廣告在很大程度上與網絡廣告有一定相似性，傳統的電視廣告都是單向性的，因此廣告主需要對受眾需求偏好進行了解，并在此基礎之上制定有效的營銷計劃，由于互動電視廣告傳播技術的完善和互動性特征，使得廣告主可以比較直接地得到受眾的需求特征，從而精準定位客群、制定營銷策略。互動電視廣告的融合性使得其可以針對精準客戶制定符合需求的廣告營銷策略，以整合資源和與受眾互動的方式構建受眾行為偏好數據庫，根據數據庫將受眾進一步細化，達到精準營銷的目標。互動電視廣告與消費平臺之間的融合可以實現廣告與受眾的無縫對接，互動電視廣告不僅僅可以方便受眾搜索信息，而且可以方便受眾購買互動電視廣告中的產品，互動電視廣告從一定程度上來說不僅僅是一個廣告傳播營銷平臺，更是受眾購買消費的便捷平臺，互動電視廣告通過即時交易縮短了受眾購買決定的思考時間，從而有效減少了潛在消費者的流失。與此同時，體驗營銷中的互動電視廣告平臺應該強化廣告主與受眾之間的溝通，盡可能消除受眾的信息不對稱問題，加強受眾對互動電視廣告的信任。
四、體驗營銷中互動電視廣告策略實施建議
①從宏觀視角為互動電視廣告營銷搭建后備支撐。首先，培養一批的互動電視廣告營銷人才隊伍，阻礙互動電視廣告營銷的重要問題在于互動電視廣告營銷專業人才的缺乏，如何引導受眾進入互動電視廣告中并提升營銷效果，需要依靠專業的互動電視廣告營銷人才隊伍。當前多數的受眾對互動電視廣告還是持有一定的抵抗情緒，如何轉變受眾對互動電視廣告的負面情緒，推進互動電視廣告的繁榮發展是當務之急，這就對互動電視廣告營銷隊伍提出了較高的要求，互動電視廣告營銷工作人員需要豐富知識結構、創新互動電視廣告傳播模式，并能夠對受眾需求進行詳細分析，實現數字電視廣告互動與體驗營銷的結合。其次，加強對互動電視廣告的監管力度，保障互動電視廣告內容信息真實。多年來我國電視廣告出現諸多的問題廣告，導致受眾對電視廣告抱有質疑的態度，因此在體驗營銷中的互動電視廣告應該充分關注廣告內容信息的真實性，讓受眾可以通過互動電視廣告真正體驗產品服務的真實性和可信性，達到互動電視廣告營銷效果。，應該強化互動電視廣告過程中客戶關系資源整合管理，實現互動電視廣告體驗營銷效果。實現精準營銷是體驗營銷的重要關注點，如何在眾多的受眾中尋找合適的消費者需要廣告主進行詳細的分析和了解，客戶關系資源管理可以通過有意義的溝通加強對客戶行為的理解，為客戶爭取、客戶保留以及客戶忠誠度培養等做好基礎準備。互動電視廣告可以通過對受眾行為偏好進行整合分析，推進客戶關系優化整合，為精準體驗營銷提供客戶支撐。
②從微觀視角為互動電視廣告營銷打造核心武器。首先，可以吸引更多的廣告主共同構建標準的互動電視廣告收費標準，電視媒體作為文化載體需要在眾多廣告主認可的前提之下體現其廣告價值，互動電視廣告可以通過廣告被收看的次數來衡量廣告價值，因此體驗營銷中的互動電視廣告價值可以通過受眾有效收看次數為基本衡量標準，同時可以借鑒互聯網廣告的收費方法（比如CPC、CPA、CPP等），從而為互動電視廣告營銷策略的進一步推廣構建合理的衡量標準和收費方法；其次，互動電視廣告需要對廣告傳播的時效性加強關注，體驗營銷中的互動電視廣告需要及時傳播信息、及時分析受眾的反饋信息，并根據受眾反饋及時調整互動電視廣告營銷策略；再次，強化互動電視廣告的創性發展，引導受眾參與互動體驗消費，互動電視廣告可以在關聯性、震撼性、原創新幾個角度出發實現廣告營銷創新，引導受眾參與互動加強廣告傳播效果。除此之外，互動電視廣告營銷策略應該始終將受眾作為核心出發點，逐步培養受眾的忠誠度，互動電視廣告在進行受眾分析的時候，需要進行公開化處理和信息透明公開，降低信息不對稱問題的出現，讓受眾能夠在安全的廣告市場環境中做出購買決策，加強受眾的忠誠度。
作者：徐凱何卓棟單位：浙江萬里學院，
廣告營銷論文:營銷廣播電視廣告論文
一．引言
我國的廣播電視網絡中，除開中央電視臺和省級衛視以外，還存在較多城市廣播電視臺。各地以地級市為主的地方城市電視臺成為廣播電視網絡中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺維持經營的重要措施，同時也是促進廣播電視事業長遠發展的必要措施。當前，我國城市廣播電視臺的廣告投放中還存在一定的問題，導致經營狀況不佳。
二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題
1．地域限制：各地的廣播電視業一般都只覆蓋本地，導致廣告經營的空間存在較大限制，此外，地方經濟水平也對廣播電視行業發展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導致制造節目無法投入資金，從而造成節目粗糙問題的發生，最終導致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時，由于地域限制和規模局限，廣播廣告的經營和發展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強的特點，在一定程度上影響廣播廣告的經營。
2．需求沖突：在商業社會中，無法杜絕電視廣告，但是由于廣告時間增長導致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關系至關重要。
3．廣告質量低下、缺乏創意：廣告內容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質量低下、缺乏創意。廣告類型單一，多為醫院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫院廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱，或是一些婦科專科醫院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認同。
三．城市廣播電視臺廣告經營現狀
城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺的主頻道屬于當地收視率較高的頻道。以山東省為例，在調查的30多個電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高，這是我國廣播電視網絡的一大特色。雖然收視率占據一定優勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業，在廣告費用方面存在較大折扣現象。城市的醫療、餐飲、商場、裝潢、房產等項目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據城市廣播電視臺廣告收入的近40％。城市擁有較強的地域優勢，已逐漸成為城市文明的重要內容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據監測數據顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發展的同時，也應該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進行改善，切實提高廣告投放水平，促進城市廣播電視臺健康發展。
四．應對城市廣播電視廣告投放問題的對策
1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應該僅僅是冰冷的影像片，更應該成為主動和觀眾交流、互動的平臺。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動觀眾的心，如此一來才能達到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數字化電視廣告的投送路徑必然發生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時在平板電腦、智能手機、計算機等媒介上都可以播放。數字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發展趨勢。通過在數字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學氣質、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產品的渠道。
2．利用數字時代的電視廣告實現傳播的效果：所謂的傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內，這樣才能實現電視廣告傳播效果較大化。眾所周知，傳統廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數字技術下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監測：什么人在什么時間看什么節目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數據基礎。
3．改變溝通和交流模式：數字時代的電視廣告要從傳統電視廣告的交流和溝通模式上發生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉變為主動尋求廣告信息，增加雙方的互動性。擁有較好的廣告傳播效果作為保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也將進一步得到提升。
五．結束語
城市廣播電視臺是我國廣播電視網絡中的重要組成部分，在其廣告投放過程中，還存在較多問題。結合城市廣播電視臺實際情況，針對存在的問題深入進行分析，采取針對性改善措施，切實提高廣告投放水平，確保電視臺的長遠發展。
作者：劉曉紅單位：山西廣播電視臺
廣告營銷論文:整合營銷傳播中廣告變革研究論文
[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業變革的內外背景和其對組織機構變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發展整合組織機構的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發展有所啟發。
[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革
營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。
國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。
1.組織機構變革的外因。從外因方面看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控制權由制造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC的較大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。
各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR)、質量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創造整合的系統和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。
2.組織機構變革的內因。從內因方面看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發展了其綜合的業務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業商實施促銷、直銷和公共關系活動,雖然針對性和專業性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰略伙伴關系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個較大的組織結構障礙:一是大多數公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結構;三是公司中存在獨立的專業職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權力結構。總之,IMC的發展對組織結構的變革提出了迫切的要求。據美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調查顯示,IMC對廣告公司組織結構會產生影響。
二、五種整合組織結構模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經過調查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構模式。這五種模式具有一定的連續性,即表現為各科專家從獨立的專業機構之間的寬松合作,到整合在一個機構中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯合模式。聯合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯合模式的公司中,主公司一般執行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協調各個專業機構,以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業機構之間缺乏橫向聯系。項目的計劃和執行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業機構;(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協同能力并不能得到有效的發揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發展的整合傳播戰略。
2.一機構為中心的聯合模式。一機構為中心的聯合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數據庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯合模式的主要區別在于主公司除了有能力開展傳統的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統營銷工具,如公共關系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業水平持懷疑態度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業水平的公司來實現。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經理全權處理整合工作,并承擔整合責任。
這種模式的優勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發揮專業能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關系難以協調。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協同作業的組織者,采用矩陣結構,引導不同領域的專家協同開展工作。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢:(1)層級結構加水平結構,有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結構和層級結構并行,使組織同時擁有職能部門專業知識的深度,以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業進行合作;(4)各領域專家一起工作,能更好地進行部門間的溝通,且容易產生更多的創意,而創意的所有權歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數認可的觀點,需要不斷的磨合,產生創意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的較大優勢,具體表現在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業部門之間以自身利益為出發點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內容。(3)員工服務宗旨的轉變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發生關系,所以他們能從客戶出發,采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業領域都保持世界級的專業水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發展的過程。在前三種組織模式中,各專業職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監在決策時會與所有的專家協商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發展的終極目標。許多大型整合機構,為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業服務的挑戰,在組織內建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。
三、組織變革的途徑
傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構合作的同時,從根本上還是不愿發展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結。
1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現。首先,擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等)可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作,可以交由一家商統一完成。FCBWorldwide公司就曾經在其服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家,而小機構就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。
2.組織機構重組。毋庸置疑,組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構,重組其組織,甚至要相應地進行企業理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構重組的一個例子,它對一家提供服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向專注于IMC和關系營銷的營銷傳播公司轉變。
3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務,除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構協調一致。
四、結束語
IMC的發展和營銷戰略重心的轉移,對廣告公司既是機遇又是挑戰。“每一個商都已經注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商學習。在經濟全球化和營銷戰略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢,而把握整合組織機構的發展模式,結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。
廣告營銷論文:整合營銷傳播呼喚廣告戰略對應論文
【內容摘要】大眾傳播正得到細分、網絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創設信息”為主要內容的廣告戰略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業界的必然選擇。
【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合
美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現在廣告業發生了一場規模巨大的革命，這場革命發生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經濟發展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰略新選擇：這已是無可回避的——
一、小眾傳播，醞釀廣告革命
“小眾傳播”首先體現在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據優勢的中央電視臺產生了巨大的沖擊，其直接的體現，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”
“小眾傳播”其次體現為網絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現源于大眾傳播內部自身的分化，而網絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網絡傳播的出現給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網絡傳播可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網絡傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學者黃旦博士歸納了這么一些特點：“及時，內容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”②根據這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應地進行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標受眾而誕生的小眾傳播已經出現，那么再確定與大眾傳播相統一的大規模、粗放性的廣告戰略顯然就不再適宜。
二、整合營銷傳播，呼喚廣告戰略對應
由于廣告戰略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應的廣告戰略，就應該在營銷學的視野中進行審視。
關于“市場營銷”，現代營銷學之父科特勒及時次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎上進行，這就需要進行傳播、溝通。當營銷的社會環境進入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應運而生。④
1993年，美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強調由生產導向轉入消費者導向后，4P已經轉向4C，過去的“消費者請注意”現已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發，IMC就應該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：
這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力較大化。⑤
其概念所揭示，以及IMC的主要內容有二：
一是強調從消費者需求出發，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調把廣告、公關、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業能將有關的信息統一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。
顯然，小眾傳播的關注目標受眾與IMC的關注目標消費者、小眾傳播須借助能將信息送達受眾的媒介與IMC須采取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構。這無疑是時展的趨勢使然。
IMC追求的是在實現與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關系。這其實也正是企業廣告戰略所追求的目標。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統廣告商，啟用其他類型的促銷專業人員策劃和實施促銷計劃。”⑥相應地，不少廣告公司紛紛將自己的主導業務從純粹廣告的大眾傳播轉向提供IMC服務。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時，其標題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創新優勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經理Markgoldstein，他被公認為整合營銷傳播方面經驗豐富的專家，他幫助公司將業務擴展到了公共關系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業務廣告公司稱號，并使著名的企業如聯合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網絡等成為公司新客戶的名單。
整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學來說，是一種內涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進行再認識——
我國臺灣的著名廣告學學者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因為廣告并非全部是旨在促銷的商業廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業企業。據美國有關組織統計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產品、服務或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業。堅持這一點，廣告學也就不必擔心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發著廣告界進行相應的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
三、精細化組合，廣告戰略的必然選擇
廣告作為一種經營活動，其戰略思想是其立身的關鍵。對廣告主來說，廣告戰略是營銷戰備的核心部分，又是管理經營戰略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰略則是向廣告主提供廣告服務的核心內容，廣告制作則只是廣告戰略思想的物化。雖然廣告戰略可包容的范圍較寬，但關鍵的內容只有兩個，即：廣告創意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰略包括兩個主要因素：創設廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應該從這兩個關鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應。
美國的廣告學者杰克·Z·西瑟斯等人認為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應運而生，也正是由于傳播背景發生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：
1.營銷的投入由媒體轉向其他形式的促銷；
2.媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；
3.市場力量由廠商向零售商轉移，尤以連鎖店為舉足輕重；
4.獨立于大眾媒體之外的數據基礎營銷迅速發展；
5.媒體購買產生直購與低價化的變化。⑾
受上述因素的制約，廣告大眾媒體細分成小眾媒體，便自然地呼應了小眾傳播時代。其網絡上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：
信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；
直接回應電視（directresponsetelevision）——廣告與節目同長，產品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；
信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；
節目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節目以及直銷手法糅為一體；
咨詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數與時間，向廣告主計次收取費用；……⑿
大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現代的小眾傳播媒體，使得廣告戰略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經過精心挑選才能到達產品的目標受眾群。媒介企劃者們對傳統的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加地定義市場。”⒀在這么短短的一段話中，數度提到“精心”、“細分”、“”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細化組合的重視程度。
廣告媒體選擇的精細化組合，使得符合不同細分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創設，也必須在精細化基礎上得到組合。這正驗證了著名傳播學家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創設本身的豐繁復雜，那么精細化組合的要求則更增加了其復雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統一來看廣告信息精細化組合的必然性：
其一為全球化與本土化的差異與統一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細化組合來在“差異”中“統一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“風范，男士經典”。類似的差異中統一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區化行動”。
其二為企業形象與產品個性的差異與統一。在新技術帶動新產品層出不窮地涌現、并使任何一種產品只能各領風騷僅數月的背景下，相對穩定的企業形象就成了消費者對產品信任的心理寄托；因此企業形象便成為廣告信息的重要內容。而企業為了適應細分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產品必然不斷得到開發、上市，如此產品廣告信息的創設，就得進行細分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統一，這就需要廣告信息創設上的精細化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠是“P&G”這一企業符號，而其產品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細化中盡顯差異了。
其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節水、“小統帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細，如“海爾”自辦的網站、海爾專賣廳內“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細化組合，業內人士多稱之為“空中轟炸，地面點射”。
如上三種廣告市場上常見的差異與統一，實際上便決定了廣告信息創設的精細化組合。如此，不僅對應了廣告媒體選擇上的精細化組合，而且也對應了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰略的精細化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。
廣告營銷論文:市場營銷課程下廣告學論文
一、廣告學專業市場營銷課程練習教學環節存在的問題
(一)學生方面的影響因素
1．學生思想重視不夠由于市場營銷是專業基礎課，因此開課學期一般為大一第二學期或大二及時學期，而這兩個學期的閉卷考試都很多，學生要花費許多時間去應付許多門課程的考核，所以在課程練習環節上投入精力較少。
2．學習存在應付現象江西理工大學對學生考試及練習要求都很嚴格，這也是對學生端正學習態度和踏實工作作風的培養。然而，部分學生學習態度不認真，學習應付了事，對于教師布置的課程練習不認真對待，甚至在別的同學作業中掛名以蒙混過關。
3．學習缺乏主觀能動性學習興趣和熱情是提升學習效果的關鍵所在，由于學生普遍缺乏市場營銷實際工作經驗，加上能夠有效提供給學生進行課程實踐的平臺較少，這些都會引起學生學習興趣及熱情不足，從而導致學生學習缺乏主觀能動性。
(二)教師方面的影響因素
1．教師實踐經驗不足由于江西理工大學廣告專業建立時間較短，教師普遍缺乏市場實際操作的豐富經驗，難以充分把握市場營銷學的實踐應用技巧和方法，因此，應進一步豐富教師的實際操作經驗，以促進教學效果的提升。
2．教師對學生課程練習要求不足教師應強化對學生的課程練習要求，針對課程中的核心問題，教師應安排學生圍繞這些核心問題予以強化練習，為了提高課程練習效果，教師與學生之間應安排定期課外練習輔導，幫助學生解決課程練習中遇到的問題。然而教師受教學工作、科研任務等許多情況的影響，加上學生本身缺乏主觀能動性導致學生不愿意主動找教師交流，這些因素都導致該方面的工作尚不到位，應予以加強。
二、相關教學改革措施和建議
(一)針對學生的改革方法和措施
1．加強學生學習觀念意識教育
在開始做課程練習時，應正確引導學生對課程練習重要性的認識。引導學生正確處理理論學習、課程練習的關系，加強學生學習態度和學習意識的修養，加強學生觀念意識教育，使學生引起足夠的重視。
2．引導學生認真完成課程練習
教師應教育學生認真對待課程練習，尤其是引導他們認識到通過課程練習能有效提升自身的就業技能。教師還應通過耐心指導，幫助學生理解課程練習設計原理和提升技能的關鍵所在，引導學生提升主觀能動性。
3．提升學生學習的主觀能動性
學生除了完成教師安排的課程練習外，還可結合自己實踐中遇到的實際問題作為課程練習課題予以分析研究，學生應主動與教師溝通，認真聽取教師的建議。通過這些做法，可以進一步有效保障市場營銷課程練習的教學質量，從而提升學生的課程實際學習效果。開展市場營銷課程練習的一種理想做法就是有效利用實習單位提供的實踐平臺，讓學生真正參與到企業中按照企業要求完成相關工作，并充分實行校企聯合指導。這樣可充分培養學生實踐運用能力、團隊合作精神，使學生真正意義上理解把握實際工作要求和過程;同時也利于企業單位和學生較早互相了解，使學生就業后盡早地進入工作角色。江西理工大學部分專業如數媒藝術設計專業已對這種新的指導方式進行了較為深入的探索，從企業、學校、學生各方面反映的情況看，已起到了較好的效果，深受學生和用人單位歡迎。
(二)針對教師的改革方法和措施
1．進一步有效提升教師的專業實踐水平
市場營銷課程是對實踐要求較高的課程，教師應在教學任務之余，利用諸如暑期等較長假期，主動到企業去實踐鍛煉，虛心向企業學習并協助企業解決工作中的實際問題，從而有效提升教師的專業實踐水平。
2．加強課程練習教學環節中的監督管理
教師在布置學生課程練習要求后，應增強對學生課程練習教學環節的監督機制。其一，要增強教師教學工作使命感;其二，引入現在企業常用的管理做法，要求學生以書面形式將自己的課程練習工作予以匯報，并將自己課程練習的體會包括遇到的困難及取得的進步及時記錄下來。
(三)改革成績考核評定方式，提升教學水平
檢驗標準學生課程練習的成績考核評定方式可從兩個方面予以衡量:一是課程練習的學習效果展示，可讓學生根據自己的學習認識并結合相關案例制作演示PPT予以分析講解;二是學生完成課程練習的質量情況，教師可按學生課程練習成果情況進行成績考核。評審評分標準可采用比例方式進行綜合評定，如可設定學生課程練習案例環節占50%，課程練習個人小結環節占30%，平時學習表現和學習態度綜合等占20%。
三、結語
實踐證明，廣告學專業市場營銷課程練習是課程學習過程中的一個重要教學環節。通過相關教學改革有效提升了課程練習教學環節的教學質量，使學生不僅能夠很好地掌握市場營銷學的理論知識，而且培養學生將理論知識點應用到實際工作中的應用能力。為了培養出符合社會經濟發展需求、企業單位用人需求的專業人才，我們應圍繞以培養理論及實踐雙強的復合型人才為核心要求，強化理論學習與實踐鍛煉雙結合的育人原則，注重科學創新教學方式的合理運用，力爭使課程教學練習目標與成果與學生畢業后所從事的工作崗位相符，使廣告學專業人才培養目標進一步符合社會用人需求，提升學生專業能力和就業能力。
作者：王琨 單位：江西理工大學文法學院
廣告營銷論文:廣告策劃營銷管理論文
一、制造型企業困境
米爾頓科特勒曾指出：“對于高品質產品進入發達市場時，質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%利潤，而不是10%~15%市場加工費。”品牌累積的制造型企業品牌建設任重道遠的原因是什么無庸置疑，工業企業品牌產品或服務，可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。長期以來，大多數中國企業都沒意識滿足于“中國制造”現狀，以為依靠“質優價廉”加工、代工技術就可以基業長存，是目前我國企業面臨的一項企業新危機。從金融危機后，企業陷入困境，而眾多企業和專家在反省、總結問題根源時，都不約而同的提到中國工業企業缺少品牌概念，不重視品牌資產投資的弊病。
二、廣告策劃的作用
簡單的廣告技術和一些慣用的宣傳手段；尤其是一些華而不實的虛假廣告，已經再難以打動消費者。
1、提高企業產品競爭力
為產品的快速銷售提供了思路，挖掘了潛在的購買力；對企業開拓新市場，開發新產品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通，幫助企業回籠資金，擴大企業再生產。促進了產品的更新換代，避免產品積壓，提高企業贏利水平。
2、宣傳企業精神
廣告策劃的創意內容和中心理念能夠預測市場的經營方向，以此規范企業的經營標準。積極的廣告策劃不僅對消費者產生號召力，并且對企業和企業產品進行了高度的形象的概括。當廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費者時，也就是對企業本身提出了相應的要求，使企業必須規范經營行為，建立科學的管理制度，完善企業形象以適應消費者對企業的要求。在廣告主題的引導下，企業更可據此做出長遠的戰略性決策。
3、推廣與強化企業形象
廣告策劃為樹立企業整體形象推波助瀾。持續不斷的、理性的、時尚的廣告，通過各種媒介的傳播，把企業在受眾者心中的形象具體化、優先化，提高消費者對企業的美譽度。從而將企業文化滲透給消費者并加以強化，形成企業內部強大的凝聚力，造就出一只具備戰斗力的團隊；使企業外部的消費者對企業產生更多的欣賞和信賴，并對企業文化給予認可。
4、規避市場風險
廣告策劃能使企業保持經營特色，規避競爭風險。現代市場競爭激烈，任何企業如果想生存和發展就必須有克敵制勝的法寶；始終生產平淡無奇，步人后塵的產品，終究是會被市場淘汰的。廣告的創意策劃就能夠給企業提供新思路，促進企業不斷創新，不斷完善管理機制，使企業在競爭中保持活力。的廣告創意，不僅能給產品打開市場，而且能給企業帶來新的啟示，使企業的創新能力不斷提高，爭得更多的市場份額。讓企業的產品保持個性和特色，不僅是企業獨特的市場賣點；也是企業的發展基石；回擊競爭者競爭的有力武器。
三、廣告策劃的必要性
廣告策劃是營銷活動中的一個有機組成部分。而企業環境可以分為政治、經濟、文化、科技、競爭、法律等。企業內部可控因素分為產品、價格、促銷、渠道等四個方面，企業通過適當調整內部因素以適應外部環境，實現營銷目標。廣告只是企業促銷措施之一，是作為市場營銷組合的一個有機組成部分而存在并發揮作用的。對企業來說，進行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業以低的廣告開支達到好的營銷目標。廣告作為市場營銷組合的一項策略措施，必須服從其整體性、協調性、多變性的要求，既要服從市場營銷總目標的總體要求，又要處理好與市場、價格、產品、渠道等各項策略的關系。廣告策劃必須與適當的目標市場、適當的產品、適當的價格、適當的渠道相匹配、相適應。總之，廣告策劃要服從企業策劃的整體，決不能讓廣告與產品、價格、渠道、市場各行其是。廣告策劃服務于企業營銷活動，主要體現在廣告策劃要生動、形象、、適時地體現企業營銷的總體構思、戰略圖和具體安排。首先，表現在要體現市場策劃的意圖，即進行廣告策劃之前，必須搞清企業的目標市場是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企業產品在市場中的位置如何。其次，表現在要體現產品策劃的意圖，一要體現產品廣告的必要性;二要體現產品的差異性;三要體現產品的階段性。再次，表現在要體現價格策劃的意圖，即廣告應標明產品的實際價格，要體現產品的觀念價格和產品的價值觀念。，要表現渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷售渠道跑。
四、結束語
總之，廣告策劃的方向、方法、內含、外延;而廣告策劃又對于企業營銷有著反作用，對于實現企業營銷計劃是不可缺少的，起著先導的作用、輔助的作有用和促進的作用。這就是廣告策劃與企業營銷的關系。
廣告營銷論文:房地產廣告營銷策劃論文
1著重突出產品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆?麥卡錫在1953年尼爾?博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析
（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為品質住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位，廣告促銷的用意明確。（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、品質居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場，以及地進行企業與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該服務于市場營銷活動，應地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯 肖麗萍 單位：四川大學商學院 云南中醫學院人文管理學院
廣告營銷論文:廣告與市場營銷戰略論文
一、廣告與目標市場戰略的關系
目標市場戰略是企業在完成了戰略市場劃分的基礎之上，根據企業的具體情況、企業優勢和市場走向，選擇一個和多個細分市場作為企業的目標市場，對于這一部分市場投入企業主要的注意力，并且集中企業的大量資源，進行集中的生產銷售。企業將主要注意力放在這些預定的目標市場上，通過大量人力物力的投入搶占市場資源、份額和先機，從而獲得其他企業所不具備的產量、質量和價格優勢，在這一領域形成自己的競爭力。實際上，一個消費者的消費活動受諸多因素影響，比如消費者的性別、年齡、性格特征、職業、經濟狀況、社會地位、受教育程度、生活方式和生活環境等。在這種復雜的環境之下，企業只有在進行的市場細分工作之后，根據企業的實際情況，正確選擇企業的目標市場，來對顧客的群加以篩選。并根據目標消費群體的消費習慣設計針對性強的廣告宣傳，才能讓最小的投入發揮較大的效益，事半功倍。如果企業的目標市場選擇工作不到位，企業就無法捕捉到最能夠給企業帶來利益的消費人群，當然，沒有目標市場的指引，廣告的設計也沒有了引導的方向。沒有的進攻目標，廣告也只能“蜻蜓點水”“隔靴搔癢”，有力使不出，效果無法傳遞到企業的目標人群，的結果就是誰都抓卻誰也抓不穩。例如我國的紅旗轎車，本身是尊貴和奢華的代表。結果在最初沒有充分重視企業的目標市場，導致后來外資高端品牌進入中國市場后大量搶占了紅旗轎車的市場份額，導致這一國有老字號的市場份額急劇下降。針對這一情況，紅旗不但沒有明確自己的目標市場，根據自己的目標市場需求設計相關的市場營銷戰略，反而主動拉低自己的檔次，不斷推出新的經濟車型和公務車型，希望通過價格優勢搏得中低收入群體的關注。但這一市場中，大眾、豐田、本田等外資企業以及比亞迪等一批國產企業早就通過推出一大批具有性價比的車型牢牢占據了自己穩定的市場份額。紅旗因為沒有抓住自己的目標市場，在這中間進退兩難。又比如派克鋼筆，曾經是高端鋼筆的代名詞，是成功人士和高端人士的象征，但是近年來，派克鋼筆為了攻掠中低端市場，推出了一系列的中低檔產品，使得其失去了以往尊貴的即有形象，同時產品又缺乏性價比，消費者的購買欲望并不強烈，導致其高端市場份額嚴重縮水，在中低端市場的表現也乏善可陳。
二、廣告與營銷組合戰略的關系
營銷組合戰略是企業對營銷要素的有機整合與傳播。在營銷界得到廣泛的傳播和承認的觀念是“營銷就是傳播，傳播就是營銷”。營銷組合戰略也可以說是整合傳播，研究的是企業應該如何將企業的營銷要素進行有機整合，并且高效地將相關信息傳播給目標人群，從而改變目標人群的消費觀念和消費行為。整合傳播重點在于“整合”而不是“傳播“。整合傳播是根據實際情況對傳播對象、傳播內容和傳播手段進行選擇和整合。這三點是整合傳播的關鍵所在，即傳播給誰，傳播什么以及如何傳播。其中傳播給誰是上文提到的目標市場戰略設計的工作，傳播什么以及如何傳播則是對相關營銷要素的整合和傳播。在整合營銷的過程當中，廣告宣傳的作用至關重要。廣告要想能夠完成企業和消費者之間的有效溝通，必須做到如下幾點：及時，廣告宣傳必須與其他營銷要素相符合，不能互相矛盾。產品廣告的設計必須與產品的市場定位、價格策略以及其他相關的整合營銷要素相適應。比如“寶馬”“奔馳”等中高端車型不能在廣告當中凸顯實用、性價比高等特點。這與其產品策略和價格策略不相符合。再如小戶型樓盤也不能在廣告當中夸大其辭，用“華貴”“尊享”等詞語來修飾，明顯與產品事實不符。第二，廣告宣傳與其他營銷要素不能脫節。在市場營銷的過程中，各種傳播手段的運用和銜接是一體的，企業必須讓各傳播手段統一行動，達到整體效果大于部分效果之和的目的。在市場營銷過程當中，企業要善于立體宣傳，有機組合各個傳播途徑，聯合發力。如果廣告傳播沒有和其他營銷手段進行有機整合，企業不僅無法達到理想的營銷效果，還會因為整合不當，各個營銷手段之間的效果相互抵消，反而削弱了廣告的營銷力度，無法達到預期的銷售目標。
三、廣告與企業資源和市場需求的關系
企業要想在激烈的市場競爭當中占據一席之地，除了要制定正確的市場營銷戰略之外，還要使市場營銷戰略與企業的資源狀況和市場需求相適應。企業在制定營銷戰略，進行廣告宣傳的時候，必須考慮企業的實際狀況和企業資源狀況。根據自己的人力物力財力狀況制定與之相匹配的營銷戰略和廣告宣傳。在上個世紀50年代，韓國大部分商品市場都被歐美等國的產品所壟斷，民族企業發展舉步維艱。在這種情況下，三星、現代等韓國民族企業抓住當時歐美企業沒有明顯優勢的目標市場，提供具有特色和競爭力的產品和服務，并且穩扎穩打，根據企業的實際狀況適時調整自己的營銷戰略，一步步打陣地戰，穩定地擴大自己的市場份額。
作者:樊濤 單位:吉林化工學院經濟管理學院
廣告營銷論文:營銷創新電視廣告論文
一、新形勢下電視廣告所處的復雜競爭環境
在新的競爭環境和政策體制條件下，電視媒體不再是寵兒，電視廣告的經營狀況已經直接影響并決定著電視等傳統媒體的生存發展。電視媒體產業發展隨著其他媒體的競爭變得越來越精準化，越來越重視客戶訴求的表達，電視媒體想要在市場中占據一席之地，必須在廣告營銷上做出大膽的調整，不斷適應市場需要，滿足觀眾不斷提高的口味，轉變思維，認準自身角色，根據自身條件充分發揮電視媒體的傳播優勢。
二、電視廣告面臨的主要困境
1.電視節目內容同質化嚴重，個性化節目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級電視臺之間的競爭日趨加劇，電視臺在面臨資源困境、經營困境、收視困境的情況下，節目內容同質化問題突出。在降低電視臺節目研發、策劃、營銷等成本和借成功節目名氣獲得高收視的動機推動下，復制熱門節目成為了眾多電視臺最經濟的選擇。一般情況下，如果一個節目火了，類似的節目就會接連出現。如相親節目，江蘇衛視頻道王牌節目《非誠勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛視頻道相續模仿復制；浙江衛視《中國好聲音》取得成功后，相類似的選秀節目如《中國好歌曲》，《中國最強音》等便接連出現。在新聞熱點話題方面也是如此，一個熱點話題一出現，基本上多個欄目都會做相關報道，如2014年轟動一時的“福喜事件”，全國大小媒體多欄目爭相報道，內容卻基本相同，這也從側面反映出電視節目選題的匱乏。
2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動手機、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預算并取得的廣告效果成為廣告客戶的關注點。廣告客戶在選擇時更加注重獨特創新的廣告形式。廣告主通過新的營銷模式，控制頻道播送節目信息等形式來實現觀眾需求和自身廣告價值的契合。數字時代的來臨，電視頻道數量的倍增，各種前沿技術的不斷發展進步和大量被采用，迫使廣告的營銷策略發生改變并改進，以便更好地面對挑戰和機遇。
3.監管環境的復雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》等法律法規的相續頒布，我國對廣播電視廣告的管理更加嚴格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復雜的政府環境，廣告投放面臨著多地區規范、多層次管理、多尺度執法的監管環境。各地的監管執法部門對廣告內容審定的差異和對違規廣告處罰尺度的不同都對電視廣告經營帶來了不同程度的挑戰。
三、電視廣告營銷創新探析
1.頻道細分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業進入客戶經濟時代，頻道定位差異化和個性化的發展策略逐漸被越來越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復雜競爭環境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發展，電視媒體必須提升核心競爭力，注重頻道的定位和特色，注重對欄目特色功能的打造。近年來，很多電視臺開始依據頻道特點進行不同的定位和功能細分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道、國際新聞頻道的劃分就是電視臺對頻道細分的結果。電視臺依據頻道定位對欄目進行相應的改版，使其更具特色和個性化，根據頻道的整體定位和頻道的內容個性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場空白點，完成自身設計，彰顯個性，形成特色，逐步建立相對集中而且穩定的觀眾群體，從而獲得目標廣告客戶的認可。如湖南衛視以“快樂中國”為經營理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認可，鳳凰衛視資訊立臺的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。
2.優化產品結構，改善市場態度隨著近幾年廣電總局出臺相關法律法規，電視廣告的時間被大幅度壓縮，在廣告時間減少的條件下要想實現利益較大化，電視媒體的廣告經營就必須突破以往的產品結構，改變和優化以往售賣廣告資源為主的傳統模式，不斷發展新的廣告資源和更多的產品。例如，事件營銷、廣告植入、公益營銷等等。電視廣告銷售要面對市場，根據不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標觀眾的專屬媒介溝通平臺，為客戶提供專業化服務，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺實現自己的目標需求，實現媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場態度方面，媒體要有所為有所不為，要適當地拒絕客戶不合理的要求。媒體在廣告價格方面定位時，要根據自身的價值、理念有所堅持和規劃，不能執著于一味地提高廣告價位，也不能一味降價妥協。媒體要對自己的價值和定位深刻剖析，對不同的競爭對手進行專業評估，面對市場的不同挑戰和檢驗，不斷創新，根據節目特色提高自身的合理定價能力，使得自己能夠在復雜多變的競爭環境中良好的經營運作和發展。媒體在堅持特色化發展，嚴格政策執行和實施的同時，也要根據客戶特點，根據不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務，提供針對性的銷售服務。
3.增強整合營銷意識，注重活動營銷和事件營銷整合營銷傳播的核心思想要求企業在進行市場營銷時，要將與市場營銷相關的多元化傳播活動變為一元化。電視媒體想要在復雜的競爭環境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強營銷意識，使得自身能夠綜合運用平面媒體以及電視媒體網絡等，能夠根據各種媒體的不同觀眾特點及不同的優勢（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網絡媒體的易互動性等），交叉整合多個媒體共同進行傳播，開發潛在受眾，培養更多的固定收視群體。重大事件和活動對社會有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應和較高的媒體關注度。重大事件和活動與品牌營銷相結合往往會取得不同以往的傳播優勢和倍增效果。在新媒體環境下，電視媒體必須重視事件營銷、活動營銷的能力。在重大活動和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應對，借助重大事件和活動凸顯自身作為主流媒體的價值。電視媒體要把每次重大活動和事件當作一次機遇，通過一系列重大事件和活動向社會傳達正能量，借社會各界對重大事件和活動的持續關注推進自身品牌的宣傳，擴大自己在廣告營銷方面的影響力。電視媒體需要詳細了解客戶的各方面需求及企業品牌的長期傳播策略，根據需求對客戶定制相關的營銷策略，為客戶提供專業化的品質服務，積極幫助客戶根據重大事件或活動情況選擇有利于客戶的營銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達到客戶想要達到的營銷目的，實現客戶的品牌營銷。比如，2008年汶川大地震時，加多寶集團通過中央電視臺舉辦的大型募捐活動《愛的奉獻》捐款一個億，使得王老吉這個飲料品牌迅速成為了公眾關注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會、珠寶節等大型活動，與廣告經營相結合，取得了不菲的成績。
4.注重廣告質量，提升廣告品質制作精良、創意獨特的廣告片令人贊不絕口，好評如潮。庸俗劣質的廣告會讓觀眾產生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對播放廣告的電視媒體也產生反感，影響電視媒體的美譽度和節目的收視率。所以，電視媒體需要對播出的廣告秉持鮮明的負責態度，嚴格審查把關，注重廣告品質，凈化和優化廣告環境，堅決抵制劣質惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽度。
四、結語
隨著新媒體的發展，各種媒體的融合是發展的必然趨勢，未來是新舊媒體相互融合的時代。在新媒體環境下，電視媒體面臨著種種挑戰，也暗含著機遇。電視媒體要調整廣告營銷策略，不斷創新，采取行之有效的措施，探索到一條新的發展道路。
作者：高學強單位：天津職業大學藝術工程學院
廣告營銷論文:整合營銷傳播中廣告戰略手段研究論文
【內容摘要】大眾傳播正得到細分、網絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創設信息”為主要內容的廣告戰略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業界的必然選擇。
【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合
美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現在廣告業發生了一場規模巨大的革命，這場革命發生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經濟發展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰略新選擇：這已是無可回避的。
一、小眾傳播，醞釀廣告革命
“小眾傳播”首先體現在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據優勢的中央電視臺產生了巨大的沖擊，其直接的體現，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”
“小眾傳播”其次體現為網絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現源于大眾傳播內部自身的分化，而網絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網絡傳播的出現給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網絡傳播可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網絡傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學者黃旦博士歸納了這么一些特點：“及時，內容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”②根據這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應地進行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標受眾而誕生的小眾傳播已經出現，那么再確定與大眾傳播相統一的大規模、粗放性的廣告戰略顯然就不再適宜。
二、整合營銷傳播，呼喚廣告戰略對應
由于廣告戰略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應的廣告戰略，就應該在營銷學的視野中進行審視。
關于“市場營銷”，現代營銷學之父科特勒及時次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎上進行，這就需要進行傳播、溝通。當營銷的社會環境進入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應運而生。④
1993年，美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強調由生產導向轉入消費者導向后，4P已經轉向4C，過去的“消費者請注意”現已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發，IMC就應該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：
這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力較大化。⑤
其概念所揭示，以及IMC的主要內容有二：
一是強調從消費者需求出發，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調把廣告、公關、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業能將有關的信息統一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。
顯然，小眾傳播的關注目標受眾與IMC的關注目標消費者、小眾傳播須借助能將信息送達受眾的媒介與IMC須采取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構。這無疑是時展的趨勢使然。
IMC追求的是在實現與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關系。這其實也正是企業廣告戰略所追求的目標。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統廣告商，啟用其他類型的促銷專業人員策劃和實施促銷計劃。”⑥相應地，不少廣告公司紛紛將自己的主導業務從純粹廣告的大眾傳播轉向提供IMC服務。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時，其標題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創新優勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經理Markgoldstein，他被公認為整合營銷傳播方面經驗豐富的專家，他幫助公司將業務擴展到了公共關系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業務廣告公司稱號，并使著名的企業如聯合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網絡等成為公司新客戶的名單。
整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學來說，是一種內涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進行再認識——
我國臺灣的著名廣告學學者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因為廣告并非全部是旨在促銷的商業廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業企業。據美國有關組織統計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產品、服務或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業。堅持這一點，廣告學也就不必擔心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發著廣告界進行相應的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
三、精細化組合，廣告戰略的必然選擇
廣告作為一種經營活動，其戰略思想是其立身的關鍵。對廣告主來說，廣告戰略是營銷戰備的核心部分，又是管理經營戰略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰略則是向廣告主提供廣告服務的核心內容，廣告制作則只是廣告戰略思想的物化。雖然廣告戰略可包容的范圍較寬，但關鍵的內容只有兩個，即：廣告創意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰略包括兩個主要因素：創設廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應該從這兩個關鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應。
美國的廣告學者杰克·Z·西瑟斯等人認為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應運而生，也正是由于傳播背景發生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：
1.營銷的投入由媒體轉向其他形式的促銷；
2.媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；
3.市場力量由廠商向零售商轉移，尤以連鎖店為舉足輕重；
4.獨立于大眾媒體之外的數據基礎營銷迅速發展；
5.媒體購買產生直購與低價化的變化。⑾
受上述因素的制約，廣告大眾媒體細分成小眾媒體，便自然地呼應了小眾傳播時代。其網絡上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：
信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；
直接回應電視（directresponsetelevision）——廣告與節目同長，產品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；
信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；
節目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節目以及直銷手法糅為一體；
咨詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數與時間，向廣告主計次收取費用；……⑿
大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現代的小眾傳播媒體，使得廣告戰略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經過精心挑選才能到達產品的目標受眾群。媒介企劃者們對傳統的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加地定義市場。”⒀在這么短短的一段話中，數度提到“精心”、“細分”、“”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細化組合的重視程度。
廣告媒體選擇的精細化組合，使得符合不同細分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創設，也必須在精細化基礎上得到組合。這正驗證了著名傳播學家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創設本身的豐繁復雜，那么精細化組合的要求則更增加了其復雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統一來看廣告信息精細化組合的必然性：
其一為全球化與本土化的差異與統一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細化組合來在“差異”中“統一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“風范，男士經典”。類似的差異中統一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區化行動”。超級秘書網
其二為企業形象與產品個性的差異與統一。在新技術帶動新產品層出不窮地涌現、并使任何一種產品只能各領風騷僅數月的背景下，相對穩定的企業形象就成了消費者對產品信任的心理寄托；因此企業形象便成為廣告信息的重要內容。而企業為了適應細分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產品必然不斷得到開發、上市，如此產品廣告信息的創設，就得進行細分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統一，這就需要廣告信息創設上的精細化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠是“P&G”這一企業符號，而其產品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細化中盡顯差異了。
其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節水、“小統帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細，如“海爾”自辦的網站、海爾專賣廳內“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細化組合，業內人士多稱之為“空中轟炸，地面點射”。
如上三種廣告市場上常見的差異與統一，實際上便決定了廣告信息創設的精細化組合。如此，不僅對應了廣告媒體選擇上的精細化組合，而且也對應了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰略的精細化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。
廣告營銷論文:網絡營銷中多媒體廣告應用研究論文
內容摘要:在當今全球網絡化的背景下,企業市場營銷方式逐漸向網絡營銷方式轉變,這給企業帶來了新的挑戰,要想在潛力巨大的市場上開展網絡營銷,占領網絡市場,定要借助網絡多媒體技術。本文以多媒體廣告為切入點,闡述了多媒體廣告的表現形式及特點,并分析了利用網絡多媒體技術進行網絡營銷廣告宣傳中的不足之處,多媒體廣告在網絡上的應用給企業宣傳帶來了新的展示空間
關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。
由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
網絡營銷中的多媒體廣告表現形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其較大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。
虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,多方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點
多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。
廣告營銷論文:網絡營銷廣告研究論文
摘要：網絡廣告是新生代的廣告形式，在我們的社會生活中已經開始占據了越來越重要的地位，具備了廣闊的發展前景。本文主要就網絡廣告發展的近期動態，提出未來網絡廣告的發展方向和戰略對策。
關鍵字：網絡廣告；營銷；對策
網絡廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優點，又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告指企業在互聯網上的一切信息。包括企業的互聯網域名、網站、網頁等。網絡廣告主要有傳播對象面廣、表現手段豐富多彩、內容種類繁多以及具有具有互動性等特點。有的人要問，既然網絡在我們的社會生活中已經開始占據了越來越重要的地位，那么網絡廣告就應該會隨之具備無限廣闊的發展前景，為什么網絡廣告會出現這樣的發展低谷呢？要解答這個問題，首先我們就必須了解一下目前網絡廣告的現狀，或許從那里我們會有所發現。
一、以單純的點擊率衡量廣告效率是評價的誤區
首先，部分網站和網絡廣告制作人都錯誤把網站的點擊率作為衡量網絡廣告訪問量的依據。通過互聯網，我們可以隨時隨地的用計算機鼠標點擊了解各種信息，網站的管理者可以通過服務器統計某個時段廣告的受訪數，他們認為通過對網站訪問人數的統計，就可以知道在這個網站上的網絡廣告被訪問的人數情況，這也被大家一度認為是網絡廣告的一大優勢。但事實上并非如此簡單，我們簡單地把網站的點擊率作為統計網絡廣告訪問數量的依據，就會在很大程度上忽視了網絡廣告的效果。一個上網者，一打開某個網站，刊登在這個網站上的網絡廣告也會馬上出現，他看到網絡廣告是及時時間的，而并只有在他點擊了這個廣告之后才會產生效果，但網民有沒有注意這個廣告，有沒有把廣告的內容瀏覽一遍，有沒有把廣告記下來，就不是簡單地通過網站的點擊率就能反映出來的了。在網民們看到網絡廣告的橫幅開始，廣告就會在一定程度上產生效果，至少會對廣告的內容有一個大致地了解，那么可以說該網絡廣告的初步目的就已經達到。綜上所述，我們可以認為，單純地把網站的點擊率作為統計網絡廣告訪客數量的依據是沒有科學依據的，如果網絡廣告的者太看重網站的點擊率可能會使網絡廣告的價值受到極大的影響。
但讓我們感到遺憾的是，在以前很長一段時間里，網站點擊率一直是衡量網絡廣告效果的最終依據。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問數量多的網站，而一些網站也正是抓了這個空子，拼命地通過各種渠道提高自己的點擊率，提高網站的價值，其實對網絡廣告的效果沒有多少幫助，反而會影響網絡廣告客戶的信心，進一步影響網絡廣告業的發展。網絡廣告的效果和影響力是基于點擊率的思想已經在廣告業存在了很長時間，在這段時間里，網絡廣告還沒有進行過稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網絡廣告的發展無法跟上互聯網的步伐，我們網絡廣告的客戶也在這個誤區里沒有認識和感受到網絡廣告的好處，各種因素地結合導致了網絡廣告處于漸漸低迷的狀態。
二、目前計算機和互聯網的發展速度非常快，但對于那些廣告用戶來說對網絡廣告的認識存在著不足，對網絡廣
告的效果還抱有一定的懷疑態度
一般來說一個新事物的產生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網絡廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網絡廣告還不是十分了解，對網絡廣告的作用還保持懷疑態度的時候，尤其是不良因素造成了網絡廣告業發展的低谷，使得他們在制作企業和產品廣告時好的選擇就是找那些信得過的傳統的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。
我們知道，與傳統的廣告相比，網絡廣告從媒體到形式是新的事物。在對這些新的事物無法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網絡作為他們產品廣告的途徑有些不太現實，而且由于受到統計方式不科學的影響，使網絡廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網絡廣告。雖然，網絡廣告具有價格低、制作簡單、傳播方便的優勢，網絡廣告還是會在網絡廣告和傳統廣告這兩者之間選擇后者。
網絡經濟在經過了一個飛速發展時期后，現在已經進入了發展遲緩和低迷的時期，這對網絡廣告的發展也產生了不利的影響。計算機技術和網絡技術的發展和普及，使大家看到通過網絡有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網站和網絡服務公司，使得網絡經濟變成了泡漠經濟，在經過了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網絡經濟的快速發展時期，那些網絡運營商們通過各種渠道積累資金，但是隨著網絡市場競爭力的逐漸加劇，使得那些經營不善的企業為了籠絡客戶通過各種手段提高網站的點擊率，提高網站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。
由于網絡媒體還屬于一個新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網絡廣告作為一個新生事物，在它的制作到具體實施的過程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識和經驗不足的影響，網絡廣告的從業人員的行業素質還不是很高。而相對于這些，那些傳統的廣告公司在這些方面就具備了更大的優勢，他們不僅具有一批素質較高的廣告人才，還在實踐中積累了豐富的廣告工作經驗，他們在與網絡廣告公司競爭的時候就具備了先天的優勢，所以我認為網絡廣告也在發展過程中還必須學習傳統廣告業的有益的經驗，為己所用。三、網絡廣告的發展對策
雖然就目前的情況來說，網絡廣告業的發展碰到了許多問題，但在發現問題的同時我們也應該看到，互聯網在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創造了無限商機。特別是從市場營銷角度來看，如果把互聯網廣告和商業交易充分地結合在一起，那么其發展速度將會十分迅猛，前景也很誘人。隨著計算機水平的日新月異，網絡傳輸速度加快，上網費用降低，電子貨幣、網上采購安全性等技術性問題解決后，將有更多的個人和公司成為網絡用戶。互聯網種種優勢使其成為一種具有巨大商業潛力的傳播媒介，為網絡廣告的發展帶來巨大的契機。目前國外許多大公司在網上投入的廣告費用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網絡廣告如何做到吸引受眾呢?
1、由于受到了一系列技術原因的限制，現階段網絡廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網絡關系，及時向他們提供近期的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。
2、在網絡廣告的制作過程中我們要使網絡廣告有創意。現在，各種各樣的網絡廣告多不勝數，所以只有那些有創意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是電子網絡廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網絡廣告推陳出新是我們研究的重要問題。
3、現階段網絡還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導致網民們對網絡廣告也抱有懷疑的態度，所以今后我們必須注意讓網絡廣告的內容具體、真實，不能提供虛假的信息。如我們可以通過在網絡上刊登產品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現直接銷售時，應提供具體、真實的產品目錄，并對每一種產品應作一簡單的介紹，使客戶對產品有個基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)產品，則可適當提供一些免費試用。通過這些方法，不僅可以增強客戶對產品的了解程度，同樣也可以解除他們對網絡廣告的安全性和不真實性的懷疑態度，確保網絡廣告市場的打開。
4．可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。
5．一些大公司和大廣告商要發揮品牌優勢。大公司建立網站后要充分運用其固有的優勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息。同時，他們可以與一些知名度較高的網站進行網站聯接，或參與廣告網站交換聯盟，實現更多的讓潛在消費者了解企業和產品的機會。具體做法是企業可以通過建立自己的網站或在專業的網絡廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業網站迅速瀏覽到行業內的知名產品和企業。這樣不僅使企業的產品達到更大影響范圍，也可以提升網站和網絡廣告的地位。
網絡廣告與傳統媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統媒體所沒有的優勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務、網上交易以及在其他傳統媒體尚未發現的應用領域。當然，電子網絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網絡廣告健康地發展，還需要建全“游戲規則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯網的近期動態，研究電子網絡廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網絡廣告的發展方向和戰略對策。
廣告營銷論文:廣告營銷效果研究論文
摘要：2004雅典奧運會奪冠之后，體育明星劉翔成為眾多企業爭奪的對象，先后有10多家企業聘請其為形象代言人。2008年北京奧運因傷退賽，迫使眾多以劉翔為廣告主角的企業快速調整廣告營銷策略。耐克公司推出的以劉翔為主角的廣告，迅速捕捉公眾心理，巧妙利用消費者感情訴求，在社會上塑造了良好的社會形象，取得了很好的社會營銷效果。
關鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷
1感情訴求與廣告營銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規律，通過激發消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產生情感上的共鳴，進而產生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當前，市場經濟已經由賣方市場發展到買方市場，營銷指導思想由低級的舊式的商品觀念（生產觀念、產品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質的飛躍，反映到傳媒領域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型轉變。
正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產品或勞務的選擇，實現購買行為，而科學廣告要遵循心理學準則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學研究表明，人們需要彼此愛與關心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預期反應的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據自身的感情訴求來選取產品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業價值，紛紛請其代言或做廣告。據統計2004-2008年，劉翔共為14個國內外知名品牌做廣告或者代言，為商家帶來了巨大的經濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準備在劉翔成功衛冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。
2巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復雜，但大多數人認為，東方人的基因在爆發力等方面存在天生的欠缺。當2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關注雅典奧運的焦點。
聰明的企業不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發現消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經營運動產品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導人們關注劉翔表現；2004年8月27日，110米欄預賽前24小時，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創意結論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了。“亞洲人”這一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當前能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經歷“在全世界和平崛起”。
3實施愛心廣告策略，應對劉翔北京奧運退賽
2008年北京奧運會劉翔能否衛冕冠軍成為全球人關注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業改變計劃，從而引發了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業采取“以不變應萬變”的戰略，繼續推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業表示，將會根據實際情況對原有的廣告進行適度的調整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在及時時間對廣告進行了調整，在所有企業中作得最為出色。
耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關心、愛心和支持，耐克公司及時時間通過這種方試把關心、支持劉翔從言語落實到行動，引導公眾的目光從關注劉翔逐漸轉移到耐克品牌上。
4兩則成功耐克廣告營銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關鍵
當前，市場經濟高度發達，同類產品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉向感性消費，商品的性能、價格等優勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供品質產品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產品既能滿足消費者的物質需要，又能滿足感情訴求，使產品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產品在質量、性能等方面實質性的區別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發了公眾的愛國情感、自我突破挑戰的追求，表達了對運動員的關切，展現了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內心逐漸接受企業的引導，乃至接受其產品。
4.2眼光獨到，善于發現體育明星，少投入大回報
名不經傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經過縝密的觀察分析，自2001年起，當劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產品代言必然付出高額的代價。據統計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。
4.3廣告營銷策略速度快、廣告效果好
無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在及時時間在報紙、電視、網絡等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應迅速、富有個性，商業味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關注焦點轉移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的效果。
廣告營銷論文:網絡營銷中廣告策略研究論文
摘要：目前,作為第五大媒體的國際互聯網,正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發展和普及,信息化的浪潮推動了電子商務的發展,互聯網促使傳統商業模式發生變化,廠商在互聯網上實施新的服務方式,網絡廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。與傳統廣告相比,網絡廣告具有眾多的優越性,但同時由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。
關鍵詞：網絡營銷，網絡廣告，互聯網
網絡廣告一般是指在Internet上、傳播的廣告,它是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新的拓展,也是Internet作為營銷媒體被開發的營銷技術。網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的。Internet在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999年10月14日,Wired雜志在其網絡版首次網上廣告以來,Internet就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵,成為與傳統廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)齊名的第五大媒體。面對蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”,網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大。如何開發網絡資源,發展網絡廣告,充分挖掘其中的商業機會,這不僅是網絡時代我國企業面臨的新課題,而且對學術界的理論研究也具有重要意義。
一、網絡廣告的特點
1.網絡廣告的互動性。與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
.消除了時間、空間的限制。傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保障本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
與電話、電傳之類的個體媒介相比,網絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現,在時間上更自由。同時,由于個人的通信地址不是與某臺計算機連接,而是與一個密碼相連的網絡使用權,可在任何一臺聯入因特網的計算機上使用,相當于一個隨手攜帶的郵箱,不受地點的限制。
.網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費用要占到總費用的近80%,他們空間有限且價格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越大,收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3%,并可以進行全球性傳播。因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。
4.網絡廣告效果的可測評性。運用傳統媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。
5.網絡廣告的目標性、針對性強。傳統廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明,網民年齡20～30歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學歷在大專以上的占85%,從這些數據看,網民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網絡廣告的受眾基礎好,可以根據這部分群體的特點,針對性高的廣告如IT、通信等,會起到很好的效果。
二、網絡廣告的局限
1.網絡廣告與生俱來的優勢在于網絡本身,但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津,普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說還是一種奢侈品,這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。我國互聯網現有用戶2000多萬,雖然數目不小,但僅相當于我國人口總數的1.5%,這意味著實際能看到網絡廣告的人數還很小,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比,也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。
2.網絡廣告的范圍較狹窄。現在,我國網絡廣告的主要客戶是IT行業、通信行業及一些國際知名的消費品品牌公司,且占絕大多數是外資和合資企業,如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業在網絡上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網絡廣告中獲取很多利潤,而是瞄準了中國最有消費實力的群體,以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內的企業,甚至是國外知名大型企業都很少涉足網絡廣告,他們仍然把廣告經費投放到其他媒體。
3.網絡廣告監管困難,缺乏相應的法律約束,發展盲目。有些網站虛假信息,欺騙消費者;有些網站法律、法規明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經有關部門審查等等。由于網絡廣告的形式太多,對于網絡廣告內容的真實性問題,即使設立專門機構也難以監管,并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范,使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出,各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現象時有發生,導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。
4.網絡廣告創意水平普遍不高。全球互聯網廣告點擊率有不斷下降的趨勢,我國國內1998年普通創意的廣告點擊率一般在2%～3%,而進入1999年,這種效果已難得一見,點擊率低于1%的情況越來越普遍。網絡廣告創意水平不高是其中一個重要原因。據統計,上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒,為了在這短短5秒之內吸引目標消費者,廣告創意人員絞盡腦汁。有些網絡廣告設計人員甚至設計出了“惡作劇式廣告”(TrickBanner)。雖然大多數惡作劇式廣告點選率都極高,超過10%,甚至高達20%～30%,但大多數訪問者點擊后的反應是難以容忍上當受騙之惑,對媒體和廣告主產生極大的抵觸情緒。可見,網上專業廣告設計人才的缺乏,廣告缺乏創意是網絡廣告發展的瓶頸。
三、開展網絡廣告的對策建議
1.加強網絡人力資源的建設與培養。傳統企業對網絡優勢還認識不足,我們有必要通過推進政府信息化、企業信息化、社區信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業和個人充分認識到網絡優勢所在,積極利用網絡這一商務平
臺。國家應該鼓勵教育部門向學生普及網絡知識,在有條件的學校特別是一些大專院校經濟、貿易、計算機等專業開設電子商務選修課程,甚至可以考慮開設電子商務專業、培養高素質的復合型人才,以適應社會的需要。
2.改善政策與法律環境,加大網絡廣告監管力度。在這方面,美國的經驗可以借鑒。1998年5月14日,幾經修改的Internet免稅法案在美國參議院商業委員會以41票對0票的優勢通過,為美國本土企業鋪平了電子商務的發展道路。美國的第三方認證系統的第三方服務軟件除了可以監測到瀏覽率外,還可監測到違反國家規定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網絡廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠,因為網絡廣告監管工作的執行不能光靠政府部門,還需要政府、網絡廣告商和網站經營者的共同參與與積極配合。
3.加快我國網絡技術的發展,努力拓寬網絡廣告的范圍。我們要在擴建、完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務的同時,大力開發和利用當代近期通信與信息技術成果,加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全的新一代公共信息網。一旦寬帶技術在我國得以普及應用,制約網絡發展的技術障礙得以消除,電子商務和網絡廣告的發展則將是不可估量的,網絡廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產等少數行業拓展到全社會的全體行業。
總之,網絡廣告要想得到長足的發展,除了具備政府、法律以及技術等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營銷體系,能夠提供豐富的咨詢———企業形象———產品———電子商務解決方案,幫助企業進行網絡活動和策劃,產品、市場網絡調查。網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現在,對于網絡廣告的發展尚不能盲目樂觀。
