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電視論文:淺析中國電視電影的發(fā)展現(xiàn)狀論文
以美國為例,原來已成為美國人固定消閑方式的“周末舉家上電影院”被徹底破壞,這就造成了電影觀眾人次的急劇下降,盡管當(dāng)時的電視技術(shù)只能提供質(zhì)量很差的畫面,但由于電視的新鮮性、免費(fèi)觀賞、節(jié)省外出的額外費(fèi)用以及體力消耗等,足以彌補(bǔ)早期電視藝術(shù)造成的觀賞缺陷。從此以后,電視藝術(shù)就以其傳播的迅速性在大眾傳播領(lǐng)域迅速發(fā)展成為當(dāng)今世界上的及時傳播媒介,并對電影藝術(shù)形成了強(qiáng)烈的沖擊。
從2世紀(jì)5年代開始,電影藝術(shù)和電視藝術(shù)逐漸從惡性競爭走向合作,開始了影視合流的趨勢。國外的影視合流最初是以在電視上播放電影的方式為開端的,后逐漸發(fā)展成為一種新的節(jié)目樣式,即電視電影。
電視電影在國際上的發(fā)展歷史只有短短的4年,它起源于2世紀(jì)6年代的美國。在這之前,美國電視上播出的影片大多是1948年以前拍攝的舊片,而且很少有高質(zhì)量、高票房收入的佳作,通常也不在黃金時段播映。直到1961~1962演季,美國全國廣播公司(NBC)電視網(wǎng)首先在黃金時段推出一個欄目《周六晚間電影》,播出一些新片,獲得了極高的收視率。此后,美國廣播公司(ABC)和哥倫比亞廣播公司也先后在1962年和1965年推出了自己的黃金時段電影節(jié)目。之后,在電視屏幕上播出好萊塢新片成為一種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。
在電視屏幕上播出電影受到了觀眾的歡迎,但是在把電影搬上電視屏幕的過程中也遇到了成本過高和電影無法很好適應(yīng)電視播出等一系列問題。所有這些問題加在一起,促成了電視網(wǎng)為自己拍電影的想法。1964年,環(huán)球電影公司向全國廣播公司提出了為電視網(wǎng)制作影片的概念,并在當(dāng)年1月播出了及時部專門為電視網(wǎng)制作的影片《看他們怎么跑》(see How They Run)。到1966年,全國廣播公司又同環(huán)球制片公司簽約,長年制作在電視中首播的影片。及時部是在美國電視史上很有名的《聲譽(yù)競賽》(Fame is the Name of the Game)。此后這種影片成為美國電視中一種固定的節(jié)目樣式,被稱作made for TV movie(為電視制作的電影)或簡稱TV movie(電視電影),更適合于在電視上播出,制作成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般的好萊塢影院影片。由此,電視電影正式誕生,成為一種區(qū)別于影院電影的、成熟的節(jié)目樣式和制作產(chǎn)業(yè)。目前,為中國觀眾所知并較有影響的電視電影有:基耶斯洛夫斯基的《十誡》、希區(qū)柯克的《精神病患者》、英國片《我美麗的洗衣店》、巖井俊二的《捆綁》《煙火:從下面看還是從側(cè)面看》等,以及被我國觀眾誤認(rèn)為是電視劇的美國電視電影恐怖片《X檔案》、電視電影偵破片《神探亨特》和由斯皮爾博格執(zhí)導(dǎo)、湯姆·漢克斯主演的十集電視電影《兄弟連》等。
中國電視電影的發(fā)展現(xiàn)狀
和中國電影百年歷史相比,中國的電視電影只有1年的歷史。雖然只是短暫瞬間,但這畢竟是電視電影開創(chuàng)性的1年,在這1年中,中國的電視電影走過了一段不斷突破和創(chuàng)新的道路。
中央電視臺電影頻道(CCTV—6)自1996年1月1日開播以來,每年播出上千部影片。一方面,隨著事業(yè)的發(fā)展,電影頻道中心面臨必須從簡單提供節(jié)目到開展多方面的合作制作節(jié)目的轉(zhuǎn)變;另一方面,隨著電影體制改革的不斷深化,電影頻道肩負(fù)著成為影視合流龍頭的重任。同時,2世紀(jì)9年代后期,由于中國電影產(chǎn)量不斷下滑,電影頻道節(jié)目編排的壓力越來越大,在這種背景下,從1998年開始,電影頻道開始嘗試自己制作一些節(jié)目,并拍攝故事片,由此掀開了中國拍攝電視電影的序幕。
在最初的嘗試中,“及時次吃螃蟹”的電視電影人把重點(diǎn)放在獨(dú)立拍攝影片上,主要參照電影的敘事結(jié)構(gòu)、人物的刻畫與鏡頭的運(yùn)用等,強(qiáng)調(diào)電影化的表現(xiàn)手法,并且根據(jù)電視播出的特點(diǎn),為了達(dá)到投資小、周期短、/！/見效快、降低成本的目的,盡量選擇場面小、情節(jié)比較緊湊、人物相對較少的題材。及時部拍攝完成的電視電影是楊亞洲導(dǎo)演的《別了,冬天》,其主演為喜劇明星牛振華,女主演是陶紅。影片故事類似日本的《寅次郎的故事》,對于后來的電視電影的創(chuàng)作有著一定的啟示意義。由于缺少理論定位和創(chuàng)作經(jīng)驗,早期的電視電影普遍存在不可避免的藝術(shù)質(zhì)量不高的問題,如劇本的容量不夠、內(nèi)容單薄,劇情簡單、雷同,人物概念化、性格不鮮明;創(chuàng)作的科技含量不夠,電影作品看上去更像是電視劇等等。
電視論文:淺談軟實(shí)力視閾下中國電視劇國際化策略的論文
影視產(chǎn)品是傳播文化意識形態(tài)的有效載體,作為特定的話語空間,它們發(fā)揮對內(nèi)凝聚本土國族想象與文化認(rèn)同,對外樹立本民族文化的國際形象的積極作用。目前,我國業(yè)已成為全世界影視劇生產(chǎn)總量較大的國家,下一步所面臨的正是從生產(chǎn)大國向生產(chǎn)強(qiáng)國的飛躍。從“文化走出去”戰(zhàn)略而言,視聽產(chǎn)品更要強(qiáng)調(diào)全球文化市場的普及度,中國電視劇更需積極走向國際市場,面向國際市場的中國電視劇需在積極利用其本土資源優(yōu)勢的前提下,堅持“中國立場、國家表達(dá)”,完善視聽語言的絢麗表達(dá),強(qiáng)化營銷與推廣環(huán)節(jié),吸引“較大公約數(shù)”的受眾。毫無疑問,中國電視劇的國際化有利于中國在全球文化交流、交融、交鋒中占據(jù)主動地位,提升國家軟實(shí)力。
一、軟實(shí)力與電視劇傳播
“軟實(shí)力”理論(SoftPower)由美國著名學(xué)者約瑟夫·奈提出,其核心概念是在克萊因的“克萊因方程”與漢斯·摩根索的“九要素”基礎(chǔ)上提煉而成。約瑟夫·奈進(jìn)而指出“一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來的硬實(shí)力,也包括文化和價值觀念、社會制度、發(fā)展模式、生活方式、意識形態(tài)等所體現(xiàn)出來的軟實(shí)力”。如果說經(jīng)濟(jì)、政治和軍事是一個國家的外在形象,而文化和價值觀這些軟實(shí)力因素則是這個國家的“靈魂”。從全球范圍看,各個國家間的軟實(shí)力競爭形成世界性浪潮:美國的好萊塢影片與堪與大片比肩的美國電視劇、法國的“文化外交”、德國的“歌德學(xué)院”、英國的“創(chuàng)意英國”等名目繁多活動均是軟實(shí)力的交流與博弈,均是以價值觀為主導(dǎo)的文化交融與交鋒。歸根結(jié)底,“軟權(quán)力是建立在價值觀基礎(chǔ)上的同化力與規(guī)制力,其性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來解釋和評估的”。
按照美國學(xué)者弗萊曼的解釋,在當(dāng)代世界向軟實(shí)力世界發(fā)展的趨勢中,一個正在興起的現(xiàn)象,即“符號的戰(zhàn)爭”,這是通過大眾媒介形象、大眾娛樂、跨國公司和世界品牌而達(dá)成的對國家邊界的入侵,在這一新的格局中,文化符號特別是影像符號的戰(zhàn)爭強(qiáng)力地影響著全球格局。因此,電視劇不僅僅是一種文化產(chǎn)品,它在傳播中往往輸出的是核心價值觀與國家形象,以最近HBO電視臺制作的關(guān)于二戰(zhàn)的史詩迷你劇《血戰(zhàn)太平洋》為例,作為第68屆金球獎電視電影獎的得主,它保留了《兄弟連》(Band of Brothers)的原班主創(chuàng),導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)和影星湯姆,漢克斯(Tom Hanks)作為主要制作人,總投資達(dá)到2億美元,堪稱電視史上投資較高昂的電視節(jié)目,從文本表層符號看,《血戰(zhàn)太平洋》制作精良,幾乎涵蓋了美軍在太平洋戰(zhàn)爭中所有重要戰(zhàn)役,其具有歷史符號性的場景在視覺沖擊力堪比大片;更為重要的是,在文本核心價值層面,反復(fù)出現(xiàn)的美國國旗、美軍的英勇表現(xiàn)與太平洋戰(zhàn)爭的老兵訪談無不指涉歷史話語背后的政治理念,這些元素集合力圖將觀眾的觀劇體驗導(dǎo)向?qū)γ绹F(xiàn)實(shí)政治的深度認(rèn)同。
電視論文:淺談電視欄目片頭制作的藝術(shù)性思考論文
片頭一詞狹義指每個節(jié)目正式開始以前的標(biāo)題短片。廣義是包括節(jié)目片尾、隔場片花、節(jié)目預(yù)告、節(jié)目過場等一切用于組接正式節(jié)目的功能性短片和節(jié)目、欄目以及頻道的公共形象片、ID形象片和宣傳片等。片頭長度一般為5-1秒,超過3秒的片頭也有,如4秒、6秒的片頭,一般用于大型節(jié)目或特別節(jié)目。電視片頭是基于科技、文化、藝術(shù)于一體的大眾傳播藝術(shù),傳統(tǒng)的電視片頭僅僅是指用純手工電視手段來制作的為欄目服務(wù)的功能性短片(比如美工人員在畫紙上手工設(shè)計出美術(shù)字幕、圖案圖標(biāo)而后運(yùn)用專業(yè)電視攝像機(jī)拍攝下來,再拿到編輯機(jī)上進(jìn)行編輯)。而隨著高新技術(shù)在影視制作領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,電視片頭的藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)生了質(zhì)的飛躍。通過技術(shù)手段把電視片頭的創(chuàng)意與構(gòu)思,色彩與光效,構(gòu)圖與造型,音樂等藝術(shù)元素融合在一起,三維與二維結(jié)合,虛擬和現(xiàn)實(shí)交融,構(gòu)成和諧統(tǒng)一的整體,實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合,能夠較大程度地滿足觀眾對整個影視作品的審美需求。電視欄目片頭已經(jīng)逐步成為集科技、文化、藝術(shù)于一體的專業(yè)傳播藝術(shù)。在這種形勢下,使我們不得不對電視欄目片頭的藝術(shù)性做一番深入思考了。
一、電視片頭的數(shù)字媒體藝術(shù)性
時至今日,電視欄目片頭的制作已經(jīng)不是當(dāng)年的手工制作模式了,電視欄目片作更多的采用的是新的數(shù)字媒體技術(shù),具體的來說,就是通過在電腦等數(shù)字媒體制作出由數(shù)字語言構(gòu)成的原始聲畫素材,然后通過特殊設(shè)備把數(shù)字信號轉(zhuǎn)化為電視模擬信號或者直接使用數(shù)字化設(shè)備播出。也就是說電視片頭的本質(zhì)是基于“”和“1” 的數(shù)字語言的藝術(shù),數(shù)字媒體藝術(shù)性是其本質(zhì)特性。從數(shù)字媒體的美學(xué)特性去探討片頭藝術(shù)的美學(xué)特性是再合適不過的了, 對于數(shù)字媒體藝術(shù)的美學(xué)根源,一些學(xué)者和專家認(rèn)為數(shù)字媒體藝術(shù)的美學(xué)思維主要受到來自以下幾個方面的影響。即蒙德里安、康定斯基的抽象主義藝術(shù)、包豪斯的工業(yè)設(shè)計思想、杜尚的達(dá)達(dá)主義和反理性主義、2世紀(jì)5~6年代動力藝術(shù)和光效應(yīng)藝術(shù)、2世紀(jì)7年代的錄像裝置藝術(shù)(Video Art)。此外,以藝術(shù)家安迪?沃霍爾和勞申伯格(R.Rauschenberg)為代表的波普(Pop)藝術(shù),以達(dá)利、瑪格麗特為代表的超現(xiàn)實(shí)主義、以現(xiàn)代版畫藝術(shù)大師埃舍爾為代表的“科學(xué)觀念繪畫”均和現(xiàn)代數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)和思維方式存在密切的邏輯聯(lián)系。數(shù)字媒體藝術(shù)集眾多美學(xué)特性與一身,但又不能用其中任何一種美學(xué)特性來概括數(shù)字媒體藝術(shù)的美學(xué)藝術(shù),作為數(shù)字媒體藝術(shù)的一個方面,電視欄目片頭不僅繼承了人類對“技術(shù)美學(xué)”的探索和對機(jī)器美學(xué)的批判和揚(yáng)棄:而且也繼承了現(xiàn)代藝術(shù)和后現(xiàn)代藝術(shù)的人文取向和批判精神。電視欄目片頭制作是新媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,具有新媒體技術(shù)所獨(dú)有的美學(xué)特性。可以說,電視欄目片頭作為藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合,其美學(xué)特性是多元的,獨(dú)創(chuàng)的。“開放性”、“人本性”和“自由性”是電視片頭制作的本性。
所謂“開放性”是指電視片頭作品并非僅限于傳統(tǒng)影視藝術(shù)創(chuàng)作過程中成員的相互協(xié)作,它更在于每一件作品所蘊(yùn)含的無限衍生能力;電視片頭的數(shù)字本性使得電視片頭的作品不是一成不變的,隨著時代的發(fā)展,為了迎合人們審美觀念的日益更新,電視欄目片頭作品可以被二度甚至三度創(chuàng)作,而這種創(chuàng)作的實(shí)現(xiàn)就在于數(shù)字化產(chǎn)品的可修改性,可參與性、以及可完善性。這一點(diǎn)可以從電視片頭制作的發(fā)展看出來,最早制作電視欄目片頭,需要美工人員在畫紙上手工設(shè)計出美術(shù)字幕、圖標(biāo)圖案后,運(yùn)用專業(yè)電視攝像機(jī)拍攝下來,再在編輯機(jī)上對編,與欄目內(nèi)容串成一體。線性的編輯方式和近乎原始的手工操作方式以電視受眾的缺乏讓片頭制作的效率低下。而現(xiàn)在,在非線性編輯技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展下,片頭制作出來,再電視臺展出之后,還可以根據(jù)觀眾的審美需求做進(jìn)一步修改,所要做的工作只是在電腦上對原始的素材進(jìn)行再編輯。
所謂“人本性”是指電視片頭制作作為一種藝術(shù)創(chuàng)作,其創(chuàng)作的核心在于創(chuàng)作者的藝術(shù)理念,或者說一個片頭作品的藝術(shù)性的實(shí)現(xiàn),更多的是在于創(chuàng)作者人的價值的體現(xiàn),作為藝術(shù)創(chuàng)作本體的人,他的精神狀態(tài)和思想理念,藝術(shù)素養(yǎng)的高低是電視片頭藝術(shù)性高低的決定性力量,例如,《東方時空晨曲》的創(chuàng)意和設(shè)計就體現(xiàn)了作者對宏觀世界的展示與追求,讓人的情感在時空交錯中得到體現(xiàn)和升華,讓人的思維在具象與抽象空間流轉(zhuǎn),達(dá)到一種深刻的意境,展露一種世界的博大與人物的生機(jī)。片頭的創(chuàng)作就成為創(chuàng)作者的追求和精神的體現(xiàn)。低廉的制作成本,對創(chuàng)作人員藝術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)的忽視,使得讓設(shè)計無法師把片頭制作當(dāng)作一件事業(yè)來做,而只是當(dāng)作一種謀生的手段,如何能創(chuàng)作出國際化的產(chǎn)品。
所謂“自由性”是指片頭作為數(shù)字產(chǎn)品,其數(shù)字技術(shù)的虛擬性質(zhì),超過了截至目前的任何一種創(chuàng)作媒介,所以他比任何一種之前的媒介材料及其相關(guān)的語言更自由。通俗的說,電視片頭制作的內(nèi)容可以是現(xiàn)實(shí)的某物,也可以是虛擬的僅僅存在于我們想象中的東西,數(shù)字技術(shù)作為電視片頭創(chuàng)作的材料和基本語言方式,不僅能完成物質(zhì)世界的表現(xiàn),并且能夠完成非物質(zhì)世界的表現(xiàn);不僅能夠完成表現(xiàn)的場傳播,并且能夠完成表現(xiàn)的非線性傳播;它能夠較大限度地滿足我們從事藝術(shù)表達(dá)的自由追求。這一點(diǎn)我們在電視片頭的“虛擬性”里將繼續(xù)深入探討。
總之,數(shù)字技術(shù)介入電視藝術(shù)之后,大大增強(qiáng)了電視藝術(shù)的表現(xiàn)力,它只需要根據(jù)創(chuàng)作者的思維,隨意調(diào)度聲光色、音線形,并以高速度、快節(jié)奏隨意調(diào)配各種各樣的光效、色調(diào)、影調(diào)、拼織各色各樣的構(gòu)形、圖案、板塊,編織一個個光怪陸離、變化多端、亦真亦幻的五彩繽紛的夢幻世界,進(jìn)入一種從未有過的碎片式的、躍動式的審美時空。從而大大激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作力,進(jìn)入一種隨心所欲、為所欲為,自由的藝術(shù)創(chuàng)作天地。
二、電視片頭的視覺藝術(shù)性及表現(xiàn)藝術(shù)性
電視片頭是以視覺傳達(dá)設(shè)計理論為基礎(chǔ),掌握影視編輯設(shè)備(線性和非線性設(shè)備)和影視編輯技巧,能夠進(jìn)行影視特技制作的技術(shù)。電視片頭的視覺藝術(shù)是具有電視特性的美術(shù)設(shè)計。是一種具有思維空間形態(tài)的藝術(shù)造型。大家都知道在造型藝術(shù)中,藝術(shù)性主要表現(xiàn)在通過線條、色彩、光線效果、布局和對比度等表現(xiàn)藝術(shù)家審美意境所達(dá)到的程度。在電視片頭制作中,也正是通過這些視覺元素來表現(xiàn)片頭的藝術(shù)性的。電視欄目片頭的構(gòu)圖與造型非常注重追求視覺的美感效應(yīng),客觀真實(shí)或藝術(shù)真實(shí)地再現(xiàn)主題內(nèi)容,達(dá)到表達(dá)創(chuàng)意的藝術(shù)效果。從本質(zhì)上來說,和其他電視藝術(shù)一樣,電視片頭是一種聲畫藝術(shù),也是一種表現(xiàn)藝術(shù),聲畫的創(chuàng)作最終是為表現(xiàn)藝術(shù)主題的,沒有內(nèi)容的作品即使包裝的再華麗也只是繡花枕頭。
電視論文:電視廣告中的消費(fèi)者身份定位論文
“身份”1詞是identity,主要詞義是“整1性”、“個體性”、“獨(dú)立存在”,或者“1種肯定的特性組合”。《現(xiàn)代漢語字典》上解釋為:“身份是人在社會或者法律上的地位以及資歷”,而在社會學(xué)領(lǐng)域,“身份”是與角色、地位、階層等都有親密瓜葛的1個概念,是“1個個體所有的關(guān)于他此人是其所是的意識”。也就是說,身份是1個人對于自己的1種自我認(rèn)同或者自我確認(rèn),這類自我認(rèn)同是在必定的社會瓜葛中構(gòu)成的,并且是與必定的社會相干聯(lián)的。
1、身份認(rèn)同的內(nèi)涵及其在電視廣告語境中的表現(xiàn)情勢
身份認(rèn)同是1個社會學(xué)的概念,它是指人在社會中對于自我身份的認(rèn)定,即對于“我是誰”這1問題的自我意識。這類身份認(rèn)定其實(shí)不是完整主觀或者虛無的,它總會通過每一個人的糊口方式尤其是消費(fèi)方式表現(xiàn)出來。電視廣告借助對于白、廣告口號、品牌名稱等語言情勢營建特定的語境,從而引導(dǎo)消費(fèi)者尋覓自我身份認(rèn)贊成識,并促使其按照廣告中宣揚(yáng)的內(nèi)容去消費(fèi)。因而,電視廣告語境老是盡可能地將所宣揚(yáng)的消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)者的身份認(rèn)同親密聯(lián)絡(luò),通過制造出商品的符號意味意義來誘導(dǎo)消費(fèi),開辟市場。
2、在電視廣告語境中,身份認(rèn)同的情勢主要有下列幾種:
(1)性別認(rèn)同
性別是與生俱來的身份特征,日常糊口中人們常以性別特征來界定身份,如:“某某才叫男人”、“女人就應(yīng)當(dāng)……”等,因而,電視廣告也常會用性別來誘導(dǎo)消費(fèi)者,使其找到消費(fèi)的理由。如在電視廣告語中的:“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”(麗珠患上樂),“女人健康就是美”(美媛春口服液)等,都是針對于不同性別來引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分自我的身份,從而肯定消費(fèi)與身份的必然聯(lián)絡(luò)。
(2)春秋認(rèn)同
春秋是身份的1個首要標(biāo)志,在廣告中以春秋來界定身份意義的宣揚(yáng)也不少,如“此人上了年紀(jì)呀,就容易缺鈣……”(鈣中鈣)等,這樣的廣告會使消費(fèi)者最快、最直接地找到與自己身份意義相同或者類似的消費(fèi)內(nèi)容,并完成消費(fèi)行動。
(3)民族認(rèn)同
民族認(rèn)同是指1個民族身上所擁有的、以區(qū)分他民族的1些不亂的屬性以及特征,是此民族的成員之間所擁有的類似性。對于于民族的認(rèn)同是人們社會認(rèn)同的首要內(nèi)容,而民族認(rèn)同不但能夠引起人們深沉的迷戀之情,還能誘發(fā)1種忘我而尊貴的自我犧牲精神,民族認(rèn)同對于其成員擁有精神上的聚合作用。
在電視廣告創(chuàng)意中,時常會有民族企業(yè)應(yīng)用消費(fèi)者的民族認(rèn)同的情結(jié),與外商進(jìn)行競爭,如“以民族振興為己任”的口號,中華牙膏“410年風(fēng)塵歲月,中華在我心中”的訴求及蒙牛“蒙牛牛奶,強(qiáng)健中國人”的廣告語,強(qiáng)化商品與民族認(rèn)同之間的瓜葛,以喚起消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)同感。二八年五?一二汶川大地震牽動了全世界華人的心,許多企業(yè)公關(guān)廣告提倡:“咱們是中國人,讓咱們1起去面對于”,這也是應(yīng)用了民族認(rèn)同感來鼓勵愛國人士的愛國熱忱以及奉獻(xiàn)愛心的強(qiáng)烈意識。
(4)地位認(rèn)同
地位是指人在社會瓜葛中所處的位置,是社會對于人的1種認(rèn)定,人們所說的社會階層其實(shí)是1種社會地位的體現(xiàn)。電視廣告常常通過奢華、高級的商品或者服務(wù)來體現(xiàn)消費(fèi)者的身份不菲。如世界名表的廣告就以宣傳本身的名貴來彰顯消費(fèi)者地位以及身份的高貴:歐米茄與名模辛迪?克勞馥的“與時俱進(jìn)”;博學(xué)博士為勞力士代言:“對于它那足堪夸耀的價值,艾爾博士一樣從不懷疑”;雷達(dá)則坦率地表示:“雷達(dá)表‘拱形’系列近期表款,用黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融會,盡顯前衛(wèi)時尚,超常脫俗。售價:女裝表人民幣三九八元,男裝表人民幣五三元……。”透過這些廣告語,人們感遭到的是商品的高貴以及其消費(fèi)者的名貴身份,賦與了商品以及服務(wù)特殊的意義。
3、電視廣告語境對于消費(fèi)者身份認(rèn)同的作用
(1)創(chuàng)造商品符號價值并引導(dǎo)消費(fèi)者的身份認(rèn)同
1方面,廣告不斷地創(chuàng)造商品的符號價值。廣告最基本的功能是傳布商品的信息,而跟著市場競爭的劇烈,廣告現(xiàn)在正努力使商品變?yōu)橛心撤N文化含意的符號意味,借以意味某種地位、身份、品位、個性,從而扭轉(zhuǎn)商品原始意義以及使用概念,進(jìn)而刺激人們的消費(fèi)愿望。廣告就是這樣“把羅曼蒂克、奇珍奇寶、愿望、美、勝利、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適糊口等等各種意向附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上”。因而,人們所消費(fèi)的不只是商品以及服務(wù)的使用價值,而且是它們的符號意味意義,這樣的廣告比比皆是,特別是非糊口必須品(比如豪侈品以及高級消費(fèi)品)的廣告,更是如斯。法國社會學(xué)家鮑德里亞指出,在消費(fèi)社會里,商品實(shí)在的使用價值常常已經(jīng)經(jīng)變患上無關(guān)緊要,許多商品以及消費(fèi)行動已經(jīng)經(jīng)變?yōu)榱私Y(jié)構(gòu)主義語言學(xué)意義上的符號,也就是說,“消費(fèi)甚么,你就是甚么”,對于商品的消費(fèi)就是對于符號的消費(fèi)。“消費(fèi)進(jìn)程不僅是知足人的需要的進(jìn)程,而且是社會表達(dá)以及社會交換的首要進(jìn)程。”
另外一方面,人們對于身份認(rèn)同的內(nèi)涵主要是后天在社會中習(xí)患上的,廣告在此起了指點(diǎn)以及教育的作用。在傳統(tǒng)社會中,身份認(rèn)同主要是指1些與生俱來的東西,如地位、血統(tǒng)、階層等。到工業(yè)時期后,這類身份認(rèn)同遭到挑戰(zhàn)而崩潰,新的認(rèn)同體系很繁雜,并與因工業(yè)時期而發(fā)生的消費(fèi)時期密不可分,消費(fèi)方式以及內(nèi)容成為人們身份認(rèn)同的1個標(biāo)尺,也是建構(gòu)新的身份認(rèn)同體系的首要手腕。
在今天,消費(fèi)不但擁有物資形態(tài)意義上的使用價值,而且愈來愈成為人們“自我表達(dá)”的主要方式以及“身份認(rèn)同”的主要來源。在這里廣告擔(dān)負(fù)了必不可少的說教者,它會不停地告知人們,不同的性別、春秋、民族、身份等,就應(yīng)當(dāng)穿甚么、吃甚么、用甚么來與自己的身份相1致。電視廣告語言中隨處可見的“我買了,從而我就是甚么”的模版式廣告語,點(diǎn)破了其中的奧秘。如森馬衣飾倡導(dǎo)“穿甚么是甚么”的消費(fèi)主意,這類“我”消費(fèi)甚么,怎樣消費(fèi),實(shí)際上體現(xiàn)以及貫徹了“我”對于自己的看法、定位、評價及對于自己角色以及地位的某種意義上的認(rèn)同,這是1種意味意義的消費(fèi),消費(fèi)者在很大程度上是在廣告中找到自我的身份定位并受其引導(dǎo)進(jìn)行選擇,廣告在某種程度上引導(dǎo)著消費(fèi)者的身份認(rèn)同。
(2)誘導(dǎo)消費(fèi)者通過身份認(rèn)同進(jìn)行“意味消費(fèi)”
無論是使用價值仍是符號價值,廣告最首要、最根本的作用是使消費(fèi)者意想到消費(fèi)商品的首要性,意想到商品是人的身份認(rèn)同以及個性表達(dá)的1種手腕,消費(fèi)商品是以及身份、地位、品位等因素相干的,是人與人之間樹立聯(lián)絡(luò)以及交換的方式。廣告通過日復(fù)1日的“聯(lián)絡(luò)示范”,使商品變成無所不能的神話主體。這是典型的“意味消費(fèi)”,即1方面消費(fèi)是某種意義以及信息的符號表達(dá)的進(jìn)程,另外一方面又是對于這類符號所代表的意義消費(fèi)。如電視廣告通過精彩的畫面以及語言宣傳凱迪拉克的“縱橫自由,凱迪拉克SRX,奢華SUV,敢為天下先”的品位,購買它就象征著其具有者的身份顯貴;而國際鉑金協(xié)會則在電視廣告中將國際影星張曼玉與水、鉑金3者相結(jié)合,演繹出“鉑金女人,如水氣質(zhì)”的完善融會。
可見,電視廣告營建了特定的語境,創(chuàng)造出商品更多的附加價值以及符號意義,并將這些意義與消費(fèi)者的身
份認(rèn)同親密結(jié)合,引導(dǎo)消費(fèi)者完成為了意味消費(fèi)的全進(jìn)程。從傳布學(xué)的角度看,電視廣告恰是通過語言在身份認(rèn)同以及消費(fèi)之間進(jìn)行編碼,并誘導(dǎo)消費(fèi)者在這些編碼之間發(fā)生某種思想以及情感上的回應(yīng),從而實(shí)現(xiàn)對于消費(fèi)者身份認(rèn)同的誘導(dǎo)。 電視廣告語境中消費(fèi)者身份認(rèn)同存在的問題
(1)身份認(rèn)同的單向性以及貴族化
電視廣告語境中所營建的身分內(nèi)涵是以增進(jìn)消費(fèi)為目的的,為此,它就會更多的在語境中描寫精英階層,相比之下,對于其他階層的關(guān)注就少患上多。這使在廣告語境下所出現(xiàn)出的身份認(rèn)同趨于單1性以及貴族化,尤其是汽車、房地產(chǎn)、高級衣飾、化裝品等,如某房地產(chǎn)的廣告:“某某頂級別墅,勝利人士的”,訴諸身份地位;某現(xiàn)代城的廣告:1個上身穿戴西裝的人在打手機(jī),戴著游泳帽以及太陽鏡,翹起的2郎腿上套著足球襪,腳上穿戴足球鞋,網(wǎng)球拍就立在邊上。“我可以去踢球,我也能夠去游泳、也能夠去健身房,還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚,可我現(xiàn)在甚么也不想干,只想坐在中心花園里,打電話……”;再如汽車廣告:“與尊俱來,大大享受”、“為品位糊口注入全新活氣”等,這類在廣告中對于豪華、享受等為特征的高級消費(fèi)所進(jìn)行肆意渲染,給群眾強(qiáng)烈的心理刺激。
盡人皆知,我國人口絕大多數(shù)的糊口水平與這類身份認(rèn)同的消費(fèi)境況相差甚遠(yuǎn),他們根本沒法在電視廣告中找到自己的身份認(rèn)同對于象,從而取得認(rèn)同感以及歸屬感,能找到的只有危機(jī)感以及失落感,無益于融洽社會的構(gòu)建,這同樣成了人們往往批評廣告的理由。
(2)身份認(rèn)同的表層性以及低檔化
身份認(rèn)同的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是繁雜的1個體系,它既包含外在的情勢,又強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的本色。試想如果人們的身份認(rèn)同中,把高級地位視為穿上高級西服、出入品質(zhì)場所等,是否又荒唐又浮淺?但是廣告中所傳布的身份認(rèn)同信息就是這樣。這類只重視外表形象的身份認(rèn)贊成識,必然致使在這個問題上的表層性以及低檔化,因此,“穿甚么就是甚么”的消費(fèi)概念很值患上懷疑。公務(wù)員之家
結(jié)論
綜上所述,身份認(rèn)同是社會學(xué)中的首要問題,它影響著人們的糊口方式尤其是消費(fèi)方式,而電視廣告對于營建消費(fèi)者身份認(rèn)同有不可忽視的作用,它常常通過語言來展現(xiàn)性別、民族、階層等身份認(rèn)同的情勢,誘導(dǎo)人們進(jìn)行意味性的消費(fèi)。同時,在電視廣告語境中所傳布的身份認(rèn)同概念也存在1些問題,只有當(dāng)真對于待廣告與身份認(rèn)同的瓜葛,才能施展電視廣告的踴躍作用。
電視論文:電視廣告數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略論文
1、數(shù)字電視概念與特色
廣告需要以媒介為載體,新的廣告情勢老是伴同著媒介特色的變化而變化。數(shù)字時期的電視廣告作為1個新興的廣告情勢是伴同著數(shù)字電視這1一樣新興的媒介呈現(xiàn)的,以其為媒介載體。同時,數(shù)字電視廣告的特色和其互動等優(yōu)勝性均源于數(shù)字電視這類傳布媒介技術(shù)以及傳布方式上的特征以及優(yōu)勝性。
未來的數(shù)字電視具有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增添,可以到達(dá)五多套,能夠提供豐厚多彩的專業(yè)化、多樣化、對于象化節(jié)目,能夠提供更為清晰的圖象質(zhì)量以及幽美的音質(zhì)。用戶在享受播送電視服務(wù)的同時,還能夠享遭到如股票、糊口服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報、交通訊息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動的功能,可以大大知足個性化需求,使用戶能夠依照自己的需要,點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對于點(diǎn)的文娛以及信息等服務(wù)。
2、數(shù)字時期的電視廣告優(yōu)勢
二.一數(shù)字電視廣告針對于性強(qiáng)
傳統(tǒng)電視廣告知諸人的聽覺以及視覺,擁有較高的涉及面,但它面對于群眾而不能統(tǒng)籌個人,所以針對于性較差。良多時候,廣告主支付了巨額的廣告費(fèi)后,卻沒法預(yù)測廣告信息被多少目標(biāo)受眾接觸到。數(shù)字電視廣告1改這類隱約傳布的特性,它可以向特定的、有清晰特征、喜愛的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對于性的溝通。數(shù)字電視廣告在情勢上更斟酌到用戶的使用狀況以及專業(yè)性請求,因而可以到達(dá)點(diǎn)對于點(diǎn)的傳布效果。群眾的擴(kuò)散性已經(jīng)成為1個大的趨勢,在擴(kuò)散性中又凝聚小的集團(tuán),針對于受眾市場的細(xì)分會發(fā)生大量專！業(yè)化的頻道。例如,愛好賽車的觀眾在收看節(jié)目的同時,會對于插入的賽車品牌的宣揚(yáng)廣告尤其感興致,而橄欖球頻道中宣揚(yáng)的某種器具、設(shè)備也會吸引特定觀眾的注意力。
二.二數(shù)字電視廣告給受眾有真實(shí)的主動選擇權(quán)
數(shù)字電視擁有較強(qiáng)的互動能力,也帶來了全新的個性化的電視廣告。數(shù)字電視扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)電視時期受眾被動、強(qiáng)制接受廣告信息的特色,使患上觀眾具有整個傳布流動的主動權(quán)。受眾可使用熟識的遙控方式防止無用廣告的騷擾,固然也能夠選擇在任什么時候候與自己感興致的廣告信息進(jìn)行深刻、屢次的接觸,到達(dá)信息資源的優(yōu)化組合。數(shù)字電視的互動功能大大拓展了電視廣告的發(fā)展空間,只要觀眾喜歡,不管何時均可以在節(jié)目播出中插播自己感興致的廣告,這就解決了傳統(tǒng)電視中廣告搶占時段與觀眾躲避收看廣告之間的矛盾。良多西方國家曾經(jīng)經(jīng)嘗試在播放數(shù)字電視節(jié)目的同時,把1些附加的廣告圖片、文字信息疊加在節(jié)目畫面上,用戶應(yīng)用遙控器選擇走訪、收看廣告頁面,了解詳細(xì)的廣告信息。這種廣告既不占用專門的時段,又能激起受眾主動、自覺的介入體驗,在堅持觀眾第1的原則條件下,既刺激了受眾的消費(fèi)意識,又增強(qiáng)了受眾對于電視廣告的收視興致,更首要的是提高了該頻道的收視率,固然也能給廣告主帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
二.三數(shù)字電視廣告內(nèi)容、情勢上的立異使人線人1新
數(shù)字電視時期,面對于觀眾想看就看、不想看則不看的特權(quán),為了更好的生存發(fā)展,數(shù)字電視廣告摒棄了傳統(tǒng)電視廣告低質(zhì)量性,在數(shù)字電視中,受眾會接觸到許多高質(zhì)量、高技能、精美的隱性廣告,解除了觀眾的防衛(wèi)心理,在不知不覺中使他們接受了產(chǎn)品、品牌的有關(guān)信息。為了知足不同觀眾的需要,數(shù)字電視發(fā)展了專業(yè)的廣告頻道,便于消費(fèi)者有針對于性、有選擇、高效力的獲取廣告信息,更好的服務(wù)受眾。對于于內(nèi)容來講,數(shù)字電視廣告在意受眾的喜歡程度,通過好的創(chuàng)意、簡單的概念、雋永的表達(dá)、獨(dú)特的賣點(diǎn),打破了慣性思惟,給受眾留下深入的記憶,到達(dá)直接的效果。
3、數(shù)字時期的電視廣告情勢
在數(shù)字電視時期,通過DVR類的裝備,觀眾可以過濾掉自己不感興致的廣告。在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上,發(fā)掘更新、更合適受眾需求的廣告?zhèn)鞑记閯荨ｋ娨晱V告的情勢必需適應(yīng)從過去以傳者為本向以受眾為本的轉(zhuǎn)變,數(shù)字電視廣告情勢主要分為顯性的數(shù)字電視廣告以及隱性的數(shù)字電視廣告。
三.一顯性的數(shù)字電視廣告情勢
常態(tài)電視廣告:數(shù)字電視提供給觀眾收費(fèi)頻道以外,還必需提供部份免費(fèi)頻道或者公共頻道,因要斟酌到受眾的經(jīng)濟(jì)經(jīng)受能力。因而在這些觀眾收看的頻道中,電視廣告的存在是必然的。
貼片廣告:指在播放電視節(jié)目的同時加貼專門制作的廣告。通常在每一集電視劇或者每一個節(jié)目播出前或者播出后的廣告時間內(nèi)播放,合適品牌、企業(yè)形象類宣揚(yáng)廣告,貼片廣告有必定強(qiáng)制觀眾收視的效果,滲入性強(qiáng),對于晉升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度大有益處。
專業(yè)廣告頻道:數(shù)字技術(shù)使頻道資源增多,客觀上增進(jìn)了頻道專業(yè)化的發(fā)展。在競爭日益劇烈,節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會中,人們對于信息的渴求加大,對于獲取商業(yè)、商品信息的方式、渠道有更高的請求,而觀賞廣告也有可能成為人們的1種日常糊口狀況。傳統(tǒng)模式的電視廣告采取與電視節(jié)目混播的播出方式,反而令受眾在排山倒海的信息眼前無從選擇;專業(yè)的廣告頻道恰是在高效、直接、實(shí)用的原則下應(yīng)運(yùn)而生的斬新的廣告播出情勢。按廣告類型不同或者消費(fèi)者的不同需求對于廣告信息進(jìn)行專業(yè)、細(xì)分化的處理,利便了觀眾直奔目的,迅速找到所需的廣告信息,而又不打擾收看節(jié)目的興致,對于廣告主來講,廣告信息的傳遞也更有針對于性,統(tǒng)籌了多方利益。
三.二隱性的數(shù)字電視廣告情勢
所謂隱性廣告,是指采取公認(rèn)的廣告方式之外的手腕或者法子來發(fā)生預(yù)定效果的廣告。這是1種完整不同于傳統(tǒng)廣告的廣告,是對于顯形的外露的傳統(tǒng)廣告情勢的1種立異以及發(fā)展。隱性廣告可以在電視節(jié)目中無處不在,投放方式是多種多樣的其原則就是使廣告更隱秘使廣告看起來不像廣告。比如:
置入式廣告:置入式廣告是指把產(chǎn)品或者品牌及代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容通過必定的創(chuàng)意融入到電視節(jié)目內(nèi)容中,潛移默化的到達(dá)傳布品牌相干信息以及形象的目的。如特寫鏡頭是隱性廣告最首要的情勢,當(dāng)形象代言人以及援助產(chǎn)品同時呈現(xiàn)時,常常有特寫鏡頭。特別是當(dāng)其喝飲料或者吸煙時產(chǎn)品商標(biāo)1清2楚。
互動刺激式廣告:數(shù)字化電視廣告可以充沛應(yīng)用互動性特征,在廣告信息告訴進(jìn)程中,使用互動情節(jié),刺激用戶收視、點(diǎn)擊廣告。通常采用使用遙控器按鍵點(diǎn)擊瀏覽、回答問題,點(diǎn)擊消費(fèi)有獎、選擇正確謎底等手腕,輔以獎品、優(yōu)惠、金錢等鼓勵情勢,促成廣告信息的雙向互動,增強(qiáng)廣告信息傳遞的有效性,拉近了廣告與觀眾之間的利益瓜葛,激起觀眾追求信息的主動性、踴躍性。
4、數(shù)字時期的電視廣告挑戰(zhàn)
在中國,數(shù)字電視的籠蓋發(fā)展規(guī)劃無比迅速,明年有望到達(dá)全國三萬戶,并于二0一五年在全國實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化,而這1年也是全世界廣告第1大國及科技至關(guān)先進(jìn)的美國的目標(biāo)。也就是說,八年后中國及美國的電視科技在數(shù)字化的層面將會同步。電視數(shù)字化后的電視廣告將會遭到前所未見的挑戰(zhàn):
第1,廣告可能被跳過或者高速搜尋過,最強(qiáng)大威力的廣告媒體將變患上對于廣告商失去吸引力。除了了現(xiàn)場直播或者實(shí)時觀看,即如果觀看的欄目是重播或者按自己時間所選擇,那末廣告是可以跳過的。
第2,數(shù)字電視的收入來源更多樣化,廣告的作用對于電視臺來講更少。對于于電視來講,少了常規(guī)廣告,則
需要在收入方面找更多機(jī)會。以歐洲數(shù)字電視舉例,有不同類型的互動式廣告,比如博彩、電視購物、游戲、投票、競賽等,基本上在電視數(shù)字化后,更擴(kuò)展了互動平臺的作用,因而收入也擴(kuò)展了,同時廣告對于電視臺的作用減少了。 第3,頻道激增帶來收視擴(kuò)散,廣告本錢總體提高。數(shù)字緊縮化技術(shù)使頻道可增至五個,因而每一頻道的收視率也會因擴(kuò)散而降落,再難有1個頻道占有大部份收視率的情景呈現(xiàn),廣告的本錢也可能因而總體提高。
第4,廣告模式需從新斟酌,在更短期里提高廣告吸引力。當(dāng)廣告容易被跳過時,產(chǎn)品置入式的做法將會更風(fēng)行,若是經(jīng)由IPTV收看,下載節(jié)目時的等待時間將會呈現(xiàn)短秒數(shù)的廣告,創(chuàng)意公司的挑戰(zhàn)將是如何在更短的時間內(nèi)把信息完成及引發(fā)喜好者的注意力。固然,這樣的益處是在任什么時候間、多少觀眾看何種欄目或者廣告均可像互聯(lián)網(wǎng)1樣度量投資回報,這在數(shù)字電視化后將更科學(xué)化。
跟著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,良多本來的電視平臺扭轉(zhuǎn)著他們的業(yè)務(wù)模式,而且新的丈量法子及數(shù)據(jù)都需要突破,去配合新技術(shù)的呈現(xiàn)。而這類新\電視環(huán)境的呈現(xiàn)更逾越到互聯(lián)網(wǎng)(寬帶)及戶外(挪動)。所以咱們很快要面對于1個全新的數(shù)字電視廣告時期。公務(wù)員之家
5、數(shù)字時期電視的廣告發(fā)展前景
數(shù)字電視具有廣闊的發(fā)展前景,縱觀全世界,鼎力發(fā)展數(shù)字電視及其相干產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)成為近期1些國家電視傳媒的主導(dǎo)工作。目前,數(shù)字電視正在全世界規(guī)模興起,各個國家都已經(jīng)設(shè)立了時間表,為摹擬電視退出歷史舞臺設(shè)立了的期限。傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的廣告市場正面臨著由繁華轉(zhuǎn)向低迷的要挾,而數(shù)字電視將加速這1轉(zhuǎn)變進(jìn)程。也就是說,新興的數(shù)字電視有可能使患上昌盛了多年的傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式墮入窘境。
那末數(shù)字電視的勃興,究竟會對于未來的電視廣告市場發(fā)生何種影響?咱們沒法預(yù)測,但若依據(jù)國際市場的經(jīng)驗,則有下列趨勢可能產(chǎn)生。屆時,電視臺呈現(xiàn)了2種收費(fèi)贏利模式,1種是當(dāng)下流行的公共電視臺,主要贏利模式為電視廣告,在提供的節(jié)目中插入廣告時段,販買給廣告主與公司,另外一種贏利模式是PayTV特別是數(shù)字電視有許多頻道,人們可以點(diǎn)選定制自己有興致的節(jié)目,而為這人們付出月費(fèi)或者CasebyCase的費(fèi)用,從而這時候數(shù)字電視提供商的贏利模式大量轉(zhuǎn)化成PayTV,以國際市場慣例PayTV中1般是不插播廣告的。
綜觀這2種方式的區(qū)分在于受眾。在大、中城市或者高收入受眾將愈來愈多的選擇數(shù)字收費(fèi)電視,定制自己愛好的節(jié)目,從而不把自己的有間揮霍在廣告上,而偏僻地區(qū)或者低收入居民因為受環(huán)境前提或者收入限制,則將選擇數(shù)字公共電視臺,不付費(fèi)但也必需忍耐廣告的存在,這大大降低了數(shù)字電視廣告的普及率。此外,在技術(shù)上,泛博的電視廣告制作商們也在跟隨新技術(shù)的發(fā)展,在運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來制作電視廣告內(nèi)容上也更有針對于性。這就是特定的廣告要針對于特定的人群,使患上更多的電視用戶完成由厭煩轉(zhuǎn)向喜歡看各種頗有特點(diǎn)的電視廣告。
電視論文:簡論電視攝像基礎(chǔ)實(shí)驗的論文
所有高校的電視攝像課程都是配備實(shí)驗的,實(shí)驗對于本課程的重要性不言而喻。一門以技術(shù)為主的課程,理論和實(shí)踐的并行尤為重要。“從實(shí)踐中學(xué)習(xí)”無疑是我們的指導(dǎo)方針。
一、電視攝像課程研究方向
電視攝像實(shí)驗在每所學(xué)校教學(xué)重點(diǎn)上的不同,相應(yīng)設(shè)置的實(shí)驗會有所不同。但電視攝像實(shí)驗的實(shí)驗用機(jī)基本趨于小型化,以專業(yè)級為主。但是所有開設(shè)此專業(yè)課程的高校實(shí)驗具體內(nèi)容就不一樣,無論在實(shí)驗項目的選擇上還是在實(shí)驗具體要求的設(shè)置上都存在很大的不同。當(dāng)然這很大程度的原因在于每所學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)的不同。但如何更好地設(shè)計一套有用的、可以推廣的實(shí)驗體系正是本文闡述的重點(diǎn)之一。
二、實(shí)驗課程教學(xué)設(shè)計思路分析及課程改革
(1)實(shí)驗教學(xué)的場景應(yīng)呈非課堂化和多樣化
“做中學(xué)”的教學(xué)理論意味著大學(xué)教學(xué)活動開始走出校園,從單一的課堂形式向課內(nèi)外相結(jié)合的形式發(fā)展。在英國、澳大利亞和加拿大等國,“合作教育”、“做中學(xué)”使大學(xué)的教學(xué)活動從課堂走向生產(chǎn)車間,并與企業(yè)結(jié)合在一起,由企業(yè)安排和負(fù)責(zé)學(xué)生的工作與實(shí)踐環(huán)節(jié)。美國的大學(xué)除合作教育外,流行的教學(xué)形式有“現(xiàn)場實(shí)踐教學(xué)”、“案例教學(xué)”等。電視編導(dǎo)教學(xué)也應(yīng)當(dāng)借鑒這些靈活的教學(xué)方式。例如講授“電視文藝晚會制作”時,教師就可以直接將學(xué)生帶入一個晚會錄制現(xiàn)場,針對現(xiàn)場場景有的放矢地進(jìn)行講解。這種一一對應(yīng)的講解方式比課堂理論教學(xué)更為生動直接。
電視論文:中國電視廣告發(fā)展溯源論文
1、中國電視廣告的原始期(一九七九年1一九八二年)
電視廣告“平反”。電視在中國大陸播放從一九七九年到現(xiàn)在雖已經(jīng)有二多年的歷史,可受“”影響,電視廣告1直被認(rèn)為是資本主義的東西。直到改革開放后,國內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在一九七九年一月一四日《文匯報》發(fā)表了1篇《為廣告正名》的文章,才第1次為當(dāng)代廣告的合法性進(jìn)行辯解。以后,又在部長的努力下,廣告患上以恢復(fù)其商業(yè)性。“原始”,很容易讓人想到純天然、未有人過量干涉,是的、最初的代名詞。中國電視廣告之所以在此階段“原始”,我認(rèn)為不但在于它出生了國內(nèi)第1條寫作碩士論文商業(yè)電視廣告,還在于此時的中國,政治上,處于1個從“左”到“改革、開放”解放思想的進(jìn)程;經(jīng)濟(jì)上,由集中化向以“規(guī)劃經(jīng)濟(jì)”為主、“市場經(jīng)濟(jì)”為輔的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)軌,即經(jīng)濟(jì)、政治都處在1個轉(zhuǎn)型期。用時10年的深重災(zāi)害,國民經(jīng)濟(jì)已經(jīng)瀕臨崩潰,且加之當(dāng)時全國電視臺的裝備簡陋,電視臺經(jīng)濟(jì)來源完整依托財政撥款,因此從中央到處所的財力都難以知足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就一九七八年而言,電視臺患上到日常經(jīng)費(fèi)比1部電影的攝制費(fèi)還少。電視臺面臨兩種選擇:1是“看菜吃飯”,給多少錢辦多少事;2是“找米下鍋”,施展本身優(yōu)勢,自己發(fā)展自己。電視廣告在“身正名順”之初,電視臺自身的建設(shè)也寸步難行,后來,電視臺播放商業(yè)廣告,卻給電視臺帶來了商業(yè)效益。且電視臺經(jīng)營廣告也相符中央關(guān)于“1切事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造前提增添收入”的唆使精神。只是中國廣告完整是1件新生事物,特別是電視廣告,沒有任何的經(jīng)驗可循。中國大陸第1條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”出生于一九七九年l月二S日一五時五分,是用一六毫米彩色影片攝制長度一分三秒播放的,同年三月一五日,我國第1條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也出生了。盡管在當(dāng)時大陸電視廣告還面臨著“1切向錢看,出賣主權(quán)”等非議,但更多的人已經(jīng)認(rèn)為:“播放電視廣告一樣是為觀眾服務(wù),由于經(jīng)營廣告會增添電視臺收入,可以把熒屏節(jié)目辦患上更好,是相符‘為人民服務(wù)’的主旨,扭轉(zhuǎn)了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。
2、中國電視廣告的模仿期(一九八二年1一九九年擺布)
商業(yè)電視廣告的雛型已經(jīng)現(xiàn)端倪。八年代初,仍有1些企業(yè)以及廣告人,開始自覺而又有規(guī)劃的做廣告,這在鄒寸的廣告界堪稱是獨(dú)步先行。八年代初,在這個特殊情境及中國廣告先行者的努力下,中國大陸廣告人對于廣告有了自已經(jīng)的見解,并做了1些有自己思想的東西。大量國際廣告理論的進(jìn)入、國內(nèi)各層次的廣告協(xié)會的成立,及外商朝理的逐漸加入,促使了我國電視法制初步樹立以及規(guī)范。這都為中國電視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的前提以及因素。如一九八二年一二月,國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)樹立中國廣告協(xié)會;一九八四年六月中國廣告協(xié)會電視委員會在南京成立;一九八五年九月中國對于外貿(mào)易中國廣告協(xié)會會刊1《國際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版,從思想上把中國廣告人解放出來,從理論上初步奠定了電視廣告的規(guī)范。值患上注意的是,北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心,為客戶提供服務(wù)”,成為我國大陸廣告行的服務(wù)主旨。盡管八年代初中國大陸的電視廣告從幻燈過渡而來,這些廣告人制作也還根本不懂甚么是電視廣告語言。只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或者電視,但這類現(xiàn)象很快患上到了扭轉(zhuǎn)。
電視作為最早進(jìn)的傳布媒體,發(fā)展速度是極為快的。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“4個現(xiàn)代化”改善人民糊口的大政策方針指點(diǎn)下,中國大陸的經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)軌,確立了以“規(guī)劃經(jīng)濟(jì)”為主,“市場經(jīng)濟(jì)”為輔的宏觀經(jīng)濟(jì)指點(diǎn)體系。電視廣告也呈現(xiàn)了另外一番景象,主要體現(xiàn)在1批電影、電視界的行家里首進(jìn)入廣告界。如一九八二年上海電視臺廣告科,劉嘉泉以及相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車”及“3角牌鋼化玻璃杯”,其后,劉嘉泉體會道:“咱們對于上海童車廠出產(chǎn)“紅花牌童車”的宣揚(yáng),不單是就事論事地將各種童車在熒屏中展見1番,而是捉住車輛與交通的親密做文章。”跟著電視的普及以及人們對于電視節(jié)目質(zhì)量請求的不斷提高,電視廣告一樣也相應(yīng)地面臨高質(zhì)量的挑戰(zhàn),國內(nèi)電視廣告人繚繞的主題是:怎么做廣告?1先模仿再說!正當(dāng)大陸廣告人抓破頭皮,撓爛腦時,有1批電影工作者參與廣告界,開始了具備實(shí)踐性模仿的行為。如被神化的“太陽神”口服液整套系統(tǒng)廣告宣揚(yáng)的巨大勝利,就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執(zhí)導(dǎo)的。這給正在盲目展開“產(chǎn)品告白+產(chǎn)品圖象”的原始期廣告投下了1顆“原槍彈”,其影響輻射了中國大陸整個廣告界。全國騷動了!1白馬廣告公司大有“舍我其誰?”之霸勢。
3、中國電視廣告混合期(一九九年擺布1一九九九年)
一九八五年后,輕工家電產(chǎn)品的廣告顯明呈上升趨勢,并迅速取代重工業(yè)電機(jī)產(chǎn)品廣告。一九八八年,黨的103大提出:“國家調(diào)理市場,市場引導(dǎo)企業(yè)。”中國大陸經(jīng)濟(jì)事實(shí)上被推上了1發(fā)不可收的市場軌道。這1時代消費(fèi)需求急劇擴(kuò)張,日用消費(fèi)的出產(chǎn)超凡規(guī)高速發(fā)展,同類產(chǎn)品越來越多,擁有至關(guān)購買力且開始有選擇購物的群眾消費(fèi)者群體逐漸構(gòu)成。在某些行業(yè)呈現(xiàn)了“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)折,競爭趨于劇烈。尤其是一九九二年鄧小平南巡講話,提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)可膽子再大些,步子再快些”的口號后,中國經(jīng)濟(jì)再度發(fā)燒。一九八六年,美國電通·揚(yáng)羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國大陸第1家中外合資廣告公司1電揚(yáng)廣告有限公司,至一九九六年世界上有二五多家跨國公司進(jìn)入中國大陸,世界前5名廣告公司也已經(jīng)進(jìn)入中國終了。在急劇動蕩凌亂而又急功近利的市場環(huán)境中,在市場本土經(jīng)濟(jì)以及西方現(xiàn)代廣告理論的啟示以及壓力下,1些企業(yè)廠家以及廣告經(jīng)營者深感以傳統(tǒng)的方式做廣告己力不從心,于是開始嘗試“違叛”的感覺,開始試探新的廣告方式,并迅速接受了西方的現(xiàn)代廣告理念。
4、中國大陸電視廣告獨(dú)立期(一九九九年1)
跨出國門,走向國際化”不但是這1時代大陸廣告人強(qiáng)烈的呼聲也是實(shí)踐廣告的標(biāo)準(zhǔn)。中國電視廣告在飽經(jīng)各種嘗試以后,更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。“走出國門,走向國際化”的呼聲愈來愈強(qiáng)烈。二世紀(jì)末二一世紀(jì)初,年青的中國大陸電視廣告異軍崛起。但本土廣告面臨著同國外廣告公司強(qiáng)旅的挑
戰(zhàn),同臺竟技寫作碩士論文無疑成為了爭取電視廣告市場的1種公平而又公道的手腕。至此,大陸電視廣告情勢、內(nèi)容也迎來了它的空前多樣化,這1時代中國大陸電視廣告主要體現(xiàn)4個方向: 一.依照傳統(tǒng)發(fā)展模式我行我素的,現(xiàn)在不多并成了次流。
二.電視直銷廣告的興起以及不斷壯大。
電視直銷始于美國二世紀(jì)六年代,于八年代登陸中國,至一九九七全國已經(jīng)有一多家電視臺有直銷節(jié)目。我國許多大中城市的電視臺、電視直銷公司紛紜推出“電視直銷”,試圖以其新奇、利便來占領(lǐng)消費(fèi)陣地。由于電視直銷不用逛商場,即可送貨上門。
三.名人巨星篇電視廣告。
在國外電視廣告名人“舉薦”開創(chuàng)于美國大衛(wèi)·奧格威,他花費(fèi)了三五美元請羅期福總統(tǒng)的夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。而在中國最為勝利的堪稱廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。中國人在集體無心識中有1種對于明星根深蒂固的崇拜,明星名人的1舉1動都能引發(fā)他們由衷的關(guān)注。目前中國稍有點(diǎn)名望的人,幾近都做過1到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。其范疇,堪稱“極廣”1跨春秋、跨行業(yè)、跨地區(qū)。中國企業(yè)代言人的隊伍浩浩蕩蕩,應(yīng)接不暇。公務(wù)員之家
四.尋求國際與本土文化的完善結(jié)合進(jìn)程中,堪稱“1波3折”。
(一)“夢斷戛納”。
內(nèi)地始于一九九六年組團(tuán)一七人,聽說范圍較大參加第四三屆戛納國際廣告節(jié),送去的六九件平面以及電視廣告均無1獲獎。
(二)拓展視線,找準(zhǔn)定位。
一九九九年一月,莫比獎主席J·W安德森攜帶剛剛揭曉,并且尚未公諸的第二八屆莫比獎廣告首次來到中國,這無疑給中國人擦亮了雙眼。中國只有少數(shù)的國際化廣告公司通過送參賽作品進(jìn)行過觀看外,國內(nèi)廣告人幾近對于莫比獎全無所聞,但首展使中國廣告人真正領(lǐng)略到了莫比大獎的風(fēng)貌。
(三)“廣州人在紐約!”
經(jīng)由二多年的沉淀以及不斷努力,中國本土廣告終于走出了國門。中國加入WTO后,許多國外富有藝術(shù)號令力并具1流國際品牌的廣告已經(jīng)浩浩蕩蕩地開進(jìn)中國消費(fèi)市場,這就給本土廣告藝術(shù)與國際潮流接軌提出了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)以及請求。我想,咱們是1個有著5千年豐富歷史底蘊(yùn)的國家,與西方社會有著迥然不同的文化違景,只要咱們重視自己的民族特點(diǎn),看到在當(dāng)前國際潮流中的不足,就能夠不斷超出自我,在國際影視廣告界中找到自我的席位。
電視論文:核心論文范文廣電數(shù)字電視與電信IPTV的探討
一、引言
隨著全球信息產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、綜合信息交互化,數(shù)字化信息技術(shù)革命的兩個產(chǎn)物――數(shù)字電視和IPTV正在日益發(fā)展成熟。數(shù)字電視指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號傳播都是通過由0、1數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流來傳播的。IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視,是一種利用寬帶網(wǎng),集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體,向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。
二、數(shù)字電視和IPTV比較
2.1 目標(biāo)受眾
目前,傳統(tǒng)電視用戶已逐漸趨向于老人,小孩等消費(fèi)能力較弱群體,如何增加現(xiàn)有用戶的忠誠度,減少用戶流失,把已流失的受眾注意力重新吸引到廣電運(yùn)營的終端上,是數(shù)字電視運(yùn)營商需要研究的課題。在以后IPTV和數(shù)字電視共存發(fā)展中,IPTV的目標(biāo)受眾為個性化需求比較強(qiáng)烈的中高端用戶,數(shù)字電視的目標(biāo)受眾為大眾化需求的中低端用戶。
2.2 運(yùn)營主體、運(yùn)營牌照
數(shù)字電視的運(yùn)營主體為廣電運(yùn)營商,在視頻內(nèi)容運(yùn)營上具有先天壟斷性,也正是這種廣電特殊行業(yè)的封閉性和對壟斷的優(yōu)越感造成了現(xiàn)在廣電一系列與市場脫節(jié)的劣勢。IPTV的運(yùn)營主體為電信運(yùn)營商,在體制機(jī)制,市場運(yùn)營能力方面優(yōu)于廣電。目前國內(nèi)只有上海文廣和央視獲得了IPTV的運(yùn)營牌照,電信運(yùn)營商都是利用自己的網(wǎng)絡(luò)和市場運(yùn)營能力和廣電合作開展IPTV項目。
2.3 硬件與安裝
收看廣電數(shù)字電視的硬件只需要一臺機(jī)頂盒,安裝也非常方便,在原有的有線電視基礎(chǔ)上,把有線電視信號接入數(shù)字機(jī)頂盒,將其輸出口接入電視機(jī)。電信 IPTV的安裝較為繁瑣,前提是必須安裝電信的寬帶,硬件是需要一個Modem和機(jī)頂盒,所以安裝時就要先解決寬帶的安裝,再通過寬帶的Modem用五類線連接到機(jī)頂盒,將其輸出口接入電視機(jī),如果Modem與機(jī)頂盒相距較遠(yuǎn),電信提供的Modem具有無線發(fā)射功能,可以自己購買USB無線網(wǎng)卡來接收信號。
2.4 收視內(nèi)容及效果
數(shù)字電視在節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)勢是得天獨(dú)厚的,有些臺IPTV并沒有,寧海廣電目前傳輸130余套標(biāo)清電視節(jié)目和30余套高清電視節(jié)目,內(nèi)容涉及財經(jīng)、體育、科技、娛樂、健康、軍事等多領(lǐng)域。廣電數(shù)字電視有高清晰的電視畫面,尤其高清頻道可與DVD媲美。采用數(shù)字技術(shù),使得數(shù)字電視的伴音更加逼真,有品質(zhì)的音響效果;數(shù)字電視受其他電器等外界干擾很小,因此畫面穩(wěn)定收看效果佳。IPTV較大的優(yōu)勢是可以點(diǎn)播、回看、暫停、快進(jìn)快退等操作,由于是通過網(wǎng)絡(luò)傳播,具有一定的人機(jī)交互性,比較自主,有些頻道可以回看過去48小時之內(nèi)的節(jié)目,避免遺漏鐘愛的節(jié)目;有大量的電視、電影可以隨點(diǎn)隨看,但是更新相對比較慢。
2.5 盈利模式
數(shù)字電視的主要盈利模式有基本收視費(fèi)、付費(fèi)頻道、高清頻道的訂購,數(shù)據(jù)廣播中的行業(yè)分類廣告。在完成整體轉(zhuǎn)換后基本收視費(fèi)有了一定的上漲,但是付費(fèi)頻道、高清節(jié)目的訂購總體市場還沒有走入良性循環(huán)。 IPTV的盈利模式主要依靠各種增值業(yè)務(wù)收費(fèi)如視頻點(diǎn)播、時移電視、互動游戲等,盡量避開和數(shù)字電視在內(nèi)容上的競爭,形成差異化競爭。
2.6 業(yè)務(wù)的拓展與未來的發(fā)展
廣電數(shù)字電視的未來發(fā)展就是高清互動,目前已有4K片源。高清晰度電視是指播放畫質(zhì)超過720P或者1080 i的高解析度電視,在家庭收看條件下視聽品質(zhì)較高的一種,與標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視相比較,其圖像分辨率成倍提高,真正16:9的寬屏顯示,并通過5.1環(huán)繞立體聲播放,使得電視節(jié)目具有前所未有的臨感、逼真性和感染力。廣電數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造已經(jīng)完成,三網(wǎng)融合為廣電的互動電視的發(fā)展增加了動力。而電信 IPTV主打互動性,在功能上突出點(diǎn)播、回看和時移,其視頻點(diǎn)播功能可以讓用戶不受頻道和時段的束縛,隨時看自己想看的節(jié)目,個人感覺電信IPTV業(yè)務(wù)只是對它的寬帶用戶的一種增值服務(wù),而且高清晰度電視的傳輸是電信IPTV的瓶頸,短時間內(nèi)較難突破。
三、結(jié)束語
從長遠(yuǎn)看,IPTV和有線數(shù)字電視也是優(yōu)勢互補(bǔ),相互融合,共同發(fā)展的趨勢,按照需求理論的“二八原則”點(diǎn)對點(diǎn)的IPTV適合滿足突發(fā)的、低帶寬的個性化需求(20%用戶需求),點(diǎn)對多點(diǎn)的有線數(shù)字電視適合滿足固定的、高帶寬的共性化需求(80%的用戶需求),但是IPTV會對有線數(shù)字電視的高端市場形成強(qiáng)烈沖擊。包括視音頻,語音,數(shù)據(jù)在內(nèi)的多媒體資訊的IP化是個大的發(fā)展趨勢,二者相互補(bǔ)充、相互競爭、并存發(fā)展,能夠給受眾帶來更豐富的內(nèi)容和更實(shí)惠的價格,整體做大我國的電視產(chǎn)業(yè)。
電視論文:電視藝術(shù)論文之韓劇熱原因的分析
近期網(wǎng)絡(luò)上《來自星星的你》大熱的程度超乎尋常,劇中的主人公“都叫獸”和“二千”受到眾多粉絲的追捧。韓劇來襲不僅帶來了全民的熱議,也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
韓劇在中國熱已經(jīng)有十幾年了,從最初為我們熟悉的《藍(lán)色生死戀》開始,到現(xiàn)在的《來自星星的你》,韓劇一直深受中國觀眾及亞洲觀眾的喜愛,究其原因還是亞洲國家對傳統(tǒng)儒文化的認(rèn)同。韓劇中所表現(xiàn)的那種重視家庭親情、尊敬長輩、待人有禮,正是我國的傳統(tǒng)文化中所倡導(dǎo)的。我們喜歡韓劇,也在于韓劇所傳達(dá)的那種和諧的氛圍。
在觀看韓劇中,我們首先感受到的是韓劇制作精良。它拍攝出來的的畫面,讓人感覺很自然、唯美的。對電視劇舍得投入成本,拍電視劇跟拍電影一樣,非常精細(xì)。畫面的每一個細(xì)節(jié)處理都十分講究,讓人看了覺得清新干凈,十分舒服。我們很容易發(fā)現(xiàn),韓劇中基本沒有性和暴力的鏡頭,內(nèi)容健康,教人積極向上。其次,演員俊美,表演細(xì)膩,是韓劇的另一大特色。男女主角都是讓人眼前一亮的人物,女的溫柔美麗高雅,男的深情款款。演員養(yǎng)眼,想不多看幾眼都難。
除了養(yǎng)眼,演員的表演都比較自然、真實(shí),尤其是感情表演,十分貼切、到位,這也是韓劇之打動人的重要方面。而現(xiàn)在韓劇開始學(xué)習(xí)美劇的拍攝和播放方式,一邊拍一邊播,根據(jù)觀眾的反饋,及時調(diào)整劇情和人物性格的設(shè)定,這種周播方式也更能迎合和吸引觀眾。
電視論文:電視編輯思維論新聞傳播學(xué)的論文
20世紀(jì)初,電影大師愛森斯坦曾期望把《資本論》搬上銀幕,試圖通過電影手段表現(xiàn)思維的辯證法,“從具體生活的再現(xiàn)躍為抽象化和普遍化的意象”,突破軼聞瑣事的單純展示,以便“把事件處理為一系列論題的結(jié)論,而不是單純的事件”①。然而,由于當(dāng)時的技術(shù)手段和思維能力的限制,愛森斯坦的夢想并沒有成為現(xiàn)實(shí)。令人欣慰的是,1998年,中央電視臺將發(fā)表150周年的共產(chǎn)主義綱領(lǐng)性文件《共產(chǎn)黨宣言》搬上屏幕,一定程度上驗證和實(shí)現(xiàn)了這一偉大的構(gòu)想。片中,借助形象化畫面和抽象性信息,一部富有哲理性的電視片鮮活地呈現(xiàn)在廣大觀眾面前。我們很難想象,如果離開思維的指導(dǎo),高度抽象的“宣言”怎么能夠成為一部形象化藝術(shù)的文獻(xiàn)紀(jì)錄片。
的確,電視作品中許多令人耳目一新、嘆為觀止的藝術(shù)形象,都是通過聲畫塑造和傳播的。我們常常可以看到這樣一些片斷:仰望藍(lán)天白云,馬上就能看到同一片藍(lán)天下的親人,這是電視駕馭時空的思維;仰望翱翔的雄鷹,俯瞰大地的壯觀,這是電視自由轉(zhuǎn)換角度的思維表達(dá);坐在沙灘上觀看大海,想到最思念的親人踏浪而來,電視可以表現(xiàn)無限的遐思……這一切無不都是電視思維、電視編輯思維的結(jié)晶。
事實(shí)上,從客觀存在事物的展示,到人物內(nèi)心活動的表達(dá),電視都可以將它們順理成章地轉(zhuǎn)換成藝術(shù)化的視聽造型,化腐朽為神奇,變平凡為偉大,通過視聽形象傳遞情感或神韻,創(chuàng)造出適應(yīng)和滿足觀眾欣賞情趣的電視作品。
一
恩格斯指出:“一個民族要想站在科學(xué)的較高峰,就一刻也不能沒有理論思維。”②現(xiàn)代社會的發(fā)展史證明,一個民族、國家或地區(qū)如果想在世界性的技術(shù)革命中占據(jù)主導(dǎo)地位,就必須擁有高技術(shù)優(yōu)勢。理論思維是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造高技術(shù)的前提條件,也是轉(zhuǎn)換和應(yīng)用高技術(shù)的具體手段。以往的電視實(shí)踐也有力地說明了這個基本道理。
自1936年世界及時座電視臺在英國倫敦開播以來,現(xiàn)代科技的產(chǎn)物——電視在世界各國發(fā)生了翻天覆地的變化:從少數(shù)幾個發(fā)達(dá)國家到遍布全球,從黑白電視到彩色電視、立體聲電視、高清晰度電視,從少數(shù)幾個頻道的無線電視到數(shù)十個甚至上百個頻道的有線電視,從微波傳送到衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、網(wǎng)上鏈播……人們幾千年來夢寐以求的“千里眼、順風(fēng)耳”長了出來,一個全新的“地球村”已經(jīng)誕生。先進(jìn)的傳輸技術(shù)、制作技術(shù)武裝了電視,成了這一革命性變革的重要推動力。當(dāng)然,思維居于電視技術(shù)變革與應(yīng)用的核心地位,是整個人類智力活動的較高調(diào)節(jié)者,給各種電視創(chuàng)作活動帶來了深刻而深遠(yuǎn)的影響。
20世紀(jì)末,人類邁入了數(shù)字電子傳播時代。一方面,多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新媒介的融入,為電視傳播獲得了延伸的可能性。電視編輯突破了基于磁帶的線性編輯的諸多局限,基于數(shù)字技術(shù)的非線性編輯等為電視創(chuàng)作空間的拓展提供了堅實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ),“新媒介和新技術(shù)使自己放大和延伸”③。新技術(shù)應(yīng)用下的電視編輯實(shí)踐取得了豐碩的成果,尤其需要新思維的切實(shí)指導(dǎo),需要思維的推動激發(fā)和創(chuàng)造性構(gòu)思。
另一方面,媒介競爭也迫使電視編輯更新思維觀念與思維方式。一直以來,報紙、廣播與電視的競爭始終沒有停止過,“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)的崛起,不可避免地對電視生存空間和發(fā)展前景構(gòu)成強(qiáng)大的沖擊。面對其他媒介及其電視媒介間的多重競爭壓力,電視如果不及時從思維觀念和思維策略上加以突破,其傳統(tǒng)的優(yōu)勢地盤將難以維持。
從“信息高速公路”的推進(jìn)到“知識經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”概念的提出,信息資源的豐富與膨脹已是公認(rèn)的事實(shí),而且隨著中國加入WTO,中國的影視產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步跨入市場化、國際化軌道,“接受暴風(fēng)雨的洗禮”④在所難免。如何更為合理有效地利用和開發(fā)影視資源是未來我們面臨的一大課題。如何實(shí)現(xiàn)電視資源從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變,如何借鑒和吸納外來資源,并納入自主發(fā)展軌道,如何實(shí)現(xiàn)從外延到內(nèi)涵的強(qiáng)化,如何進(jìn)行整合與重構(gòu),這是電視編輯面臨的又一新問題。思維觀念、模式、方法、策略的革新勢在必行。
電視編輯是電視作品的重要思維藝術(shù)和結(jié)構(gòu)方法,是電視制作的環(huán)節(jié)。任何電視作品的形成都離不開電視編輯的直接組織和傳播,電視編輯的思維方式與規(guī)律直接影響著最終電視作品的質(zhì)量。北京廣播學(xué)院的丁海宴先生曾以紀(jì)錄片的編輯為例:“紀(jì)錄片編輯的過程,就是整理的過程。紀(jì)錄片在前期拍攝的時候經(jīng)常是模糊的,而在編輯臺上才能理出頭緒。在記錄事實(shí)的過程中,主觀的理解與客觀的事實(shí),時常是相背的,這種矛盾的統(tǒng)一同樣需要在編輯臺上完成。許多感情階段無法理解和解釋的事實(shí),往往需要在理智階段來分辨和澄清。如果說,紀(jì)錄片的前期制作是一種即興的感情創(chuàng)作,那么后期編輯則應(yīng)該是理智的思維創(chuàng)造。用個形象的說法,攝影機(jī)是感情的機(jī)器,編輯機(jī)(包括剪刀)則是理智的工具。”⑤思維在編輯階段的重要作用可見一般。
面對緊迫的實(shí)踐形勢,理論顯得相對滯后,這是當(dāng)前電視界面臨的一個不容回避的問題,盡管“操作和思維是平等進(jìn)行的”,但“兩者是兩個高低不同的層次和系統(tǒng),人的思維和認(rèn)識永遠(yuǎn)指揮著操作”。⑥這也是建構(gòu)電視編輯思維的另一重要動因。
二
電視節(jié)目的形成是一個復(fù)雜的綜合的創(chuàng)作過程,我們不妨進(jìn)行簡化:
電視節(jié)目=信息(視音頻信息為主,包括其他文字、圖表、動畫等信息) 思維 工具。
其中節(jié)目是思維的最終體現(xiàn)和目標(biāo),信息是思維的作用對象,工具是思維的實(shí)現(xiàn)手段。我們先看這樣兩個鏡頭:鐵鋤和火箭,表面上毫無關(guān)聯(lián),如果給予客觀和感性的描述,則是:從時間上看,一個是遠(yuǎn)古的生產(chǎn)工具,一個是當(dāng)代的頂尖技術(shù);從空間上看,一個在古老的文明部落,一個處于現(xiàn)代高科技城。當(dāng)建立起某種理性認(rèn)識時,就會產(chǎn)生直觀明了的聯(lián)系。通過人們的思維使之產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián),或?qū)Ρ燃夹g(shù)的進(jìn)步,或隱喻歷史的變革,這就是一種創(chuàng)造,一種在充分利用現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。在這里,畫面鐵鋤和火箭是資源的一個組成部分,可以是歷史照片記錄,也可以是現(xiàn)有實(shí)物的展示;它們的對比或隱喻則是一種基于辯證思維的合理對接,一種基于形式組織的邏輯連貫;而組織的物理工具可以是硬切,也可以是疊化或劃等特技手段,只要符合特定的敘述情境,其處理手段都將是思維實(shí)現(xiàn)的合理存在。
電視編輯思維的重要功能之一即在于將這些直觀上無關(guān)聯(lián)的畫面組織起來。畫面隱含的延伸性是電視編輯實(shí)現(xiàn)思維概括性和創(chuàng)造性的重要基礎(chǔ),在普多夫金和庫里肖夫看來:“剪輯的過程不僅僅是講述一個連續(xù)的故事。通過適當(dāng)?shù)慕M接并列方法,可以賦予鏡頭過去從未具有的意義。”他們甚至把它作為一條“美學(xué)原則”:“對于一種藝術(shù)來說,首先是材料,其次是組織運(yùn)用這些材料,使其適合這種藝術(shù)的特殊要求的方法。”⑦
信息科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)把思維理解為“發(fā)生在腦中的信息變化過程,或者說是信息變換過程,從操作意義上講即信息加工過程。”在他們看來,“思維是在特定物質(zhì)結(jié)構(gòu)中以信息變換的方式對客體深層遠(yuǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)穿透性反映的、可派生出或可表現(xiàn)為高級意識活動的物質(zhì)活動。”⑧它以感知為基礎(chǔ)又超越感知,是人類認(rèn)識過程的高級階段;以信息加工為基礎(chǔ),又超越了信息加工的物理存在意義,賦予信息以精神、以力量、以思想。
如此看來,電視編輯思維即是一種選擇、加工、存儲和輸出電視信息的高級意識活動與過程,它包括以下四個基本環(huán)節(jié):
1.選擇信息。調(diào)動電視編輯的注意力、觀察力,對感性材料的捕捉能力、認(rèn)知程度和理解程度選擇信息,這是電視編輯思維的準(zhǔn)備階段。攝像師從俯拾皆是的生活現(xiàn)象中尋找出用以傳情達(dá)意的最直接、最真切的對象物;電視編輯則從這些視聽形象中選擇和提煉信息,用以構(gòu)造屏幕形象,可以說,是電視攝像工作的延續(xù)階段。當(dāng)然,電視編輯選擇信息的一個重要前提是受眾的需要
,這是制約創(chuàng)作者選擇信息的客觀因素。 2.加工信息。發(fā)揮電視編輯的想象力、抽象力和創(chuàng)造力,加工組合信息,這是電視編輯的主體階段和核心。
3.存儲信息。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)挠洃浄绞胶驼J(rèn)知規(guī)律組織協(xié)調(diào)信息,這是主體階段的延續(xù)。這兩個階段是信息的創(chuàng)造階段,蒙太奇形象的塑造,電視獨(dú)特時空的構(gòu)造,都是通過電視編輯對信息的加工與組織實(shí)現(xiàn)的。創(chuàng)作者的認(rèn)知能力、認(rèn)知動機(jī)等在此得到體現(xiàn),其思維觀念、思維習(xí)慣也對之產(chǎn)生影響,相應(yīng)地,受眾的需求和認(rèn)知方式得到較大程度的滿足和遵循。
4.輸出信息。基于電視編輯與受眾的交互能力,將存儲的信息輸出給受眾,這是整個電視編輯思維的完善階段和最終檢驗階段。
紀(jì)錄片導(dǎo)演孫曾田在談到《神鹿啊,我們的神鹿》的創(chuàng)作時說:“《神鹿》的剪輯,從全片結(jié)構(gòu)到細(xì)節(jié)處理,加加減減,移前挪后,都作了多次調(diào)整。人們常說,拍攝辛苦,其實(shí)剪輯才叫辛苦,是一種‘心’苦,是一種煎熬。從頭到尾,畫面與音樂、音響、解說在心中不斷地混錄著,同時也在尋找著一種好的表現(xiàn)方式。”⑨用“心”選擇畫面和聲音,用“心”組織畫面和聲音,用“心”尋找表達(dá)方式,用“心”編碼,善于把客觀事物的邏輯關(guān)系轉(zhuǎn)變成電視畫面形象的邏輯關(guān)系,把客觀生活現(xiàn)實(shí)變成電視中的現(xiàn)實(shí)性信息和形象。電視編輯思維的全部信息和內(nèi)容經(jīng)過選擇和理性組織得以具體化。
三
我國著名科學(xué)家錢學(xué)森指出,思維應(yīng)該包括形象思維、邏輯思維和二者結(jié)合的創(chuàng)造思維。⑩按照這一科學(xué)界定,電視編輯思維也應(yīng)當(dāng)包含三種基本形態(tài):形象思維、邏輯思維和創(chuàng)造思維。
形象思維是電視編輯思維的及時層次,即通過具有形象化的電視符號組織來闡釋一定的意義,是一種具象化信息的加工過程。著名導(dǎo)演謝晉在談到電影、電視的本性時,曾用一句話來概括:“形象高于一切”。的確,電視攝像捕獲的是視覺化形象,電視編輯塑造的也是形象,“電視是直觀、形象信息的窗口”(11),形象的選擇與建構(gòu)是電視思維的及時要義和最基礎(chǔ)層次。
形象思維活動以客觀形象為思維對象、以感性形象為思維材料、以指導(dǎo)創(chuàng)造物化形象的實(shí)踐為主要目的,基本貫穿于電視制作的全過程。人們運(yùn)用形象思維工具,就可對事物的客觀形象進(jìn)行分析、比較、綜合、概括、引起聯(lián)想與想象,創(chuàng)造新的物化形象。或以形象的積累創(chuàng)造詩意、表達(dá)情緒,或以形象的對比闡述思想、強(qiáng)調(diào)差異、刻畫人物,或以形象的聯(lián)想隱喻或象征某種意義,等等。
如果說形象思維是以物質(zhì)客觀存在的形態(tài)及其形象信息來表現(xiàn)事物,邏輯思維則是以概念、判斷、推理的形式來表達(dá)事物的。邏輯思維和形象思維一樣都屬于認(rèn)識的高級階段,正如朱景和先生所說:“藝術(shù)創(chuàng)作有賴于形象思維,但在某些紀(jì)錄片創(chuàng)作中,邏輯思維也頗重要。”(12)事實(shí)上,邏輯思維并不僅限于紀(jì)錄片種,其他電視節(jié)目中也有廣泛應(yīng)用。
電視編輯的邏輯思維是指以事物間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系為起點(diǎn)建構(gòu)和組織信息的思維活動。它是一種以概念為基本思維單元、以抽象或邏輯為基本思維方法、以語言符號和信息辯證對列為基本表達(dá)工具的思維形態(tài)。
即使是最推崇再現(xiàn)物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的電影理論家安德烈·巴贊也不否認(rèn)具有抽象意義的邏輯思維:“在如實(shí)地再現(xiàn)某種東西時,如果不能在抽象的意義上使它的含義更加豐富,那就是多此一舉。”(13)例如在反映兩國元首會談時,前一個鏡頭是一國領(lǐng)導(dǎo)人談笑風(fēng)生,后一個鏡頭是另一國元首在微笑傾聽。這里傳遞的除了表面上的說與聽,還有“關(guān)系融洽,氣氛友好”的含義。
“藝術(shù)并不僅僅是反映,而且也是改造,是創(chuàng)造,是藝術(shù)勞動,是實(shí)踐。”(14)“人的意識不僅反映客觀世界,并且創(chuàng)造客觀世界。”(15)電視編輯對現(xiàn)實(shí)的反映,不是消極被動的,而是一種自覺的、有目的的、有選擇的創(chuàng)造性意識活動。
創(chuàng)造思維是形象思維與邏輯思維的創(chuàng)造性結(jié)合,是兩者互補(bǔ)、互促的過程,是人們通過豐富的聯(lián)想并結(jié)合以往的知識經(jīng)驗,在想象中形成創(chuàng)造性的新形象,創(chuàng)作人員運(yùn)用已有的知識積累和大量的信息儲備去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造思維。“從某種程度上說,電視紀(jì)錄片剪輯是一種創(chuàng)造性的匯集工作,所以它更強(qiáng)調(diào)剪輯的作用,靠新穎的手法吸引人,靠視覺聯(lián)想的確切性和創(chuàng)造性以及有目的的剪輯使影片生動起來。”(16)“橫看成嶺側(cè)成峰,遠(yuǎn)近高低各不同”,在節(jié)目編輯中運(yùn)用橫向思維、逆向思維、異向思維等開放性、立體性、層次性、深刻性的思維方法,不斷用新的視角去審視各種現(xiàn)象,用新的方法去表述各種內(nèi)容,用新的手段去傳播各種信息,這是時代賦予當(dāng)代電視節(jié)目創(chuàng)作者的重要內(nèi)涵。
四
電視信息的組織不僅需要技術(shù)和操作手段的支撐,更需要一種觀念,一種思維觀念的突破,建立和認(rèn)同電視編輯的思維觀念是當(dāng)前和未來電視編輯實(shí)踐的理性呼喚。
眾所周知,20世紀(jì)40年代,傳播學(xué)先驅(qū)之一的拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了著名的“5W”模式:誰—說什么—通過什么渠道—對誰說—產(chǎn)生什么效果。不容置疑,電視編輯完成的節(jié)目正是一個傳播過程中所說的“什么”,它不僅需要控制“由誰說”(電視編輯),還需要把持“怎么說”(電視編輯的思維與操作)、“對誰說”(電視編輯的觀眾)和“說后有什么效果”(包括反饋等環(huán)節(jié))等,這些都是電視編輯及其傳播面臨的現(xiàn)實(shí)問題。基于各種形態(tài)的電視編輯思維形成的電視作品,最終是與廣大觀眾直接交流與溝通的,這使得建構(gòu)于電視傳播技術(shù)和特性基礎(chǔ)上的電視編輯必須以整合和互動的思維方式和觀念來實(shí)施,整合思維和互動思維成為電視編輯環(huán)節(jié)的重要指南。
整合思維具有兩重含義:其一,任何系統(tǒng)都是以一定的要素為特定目的而組成的綜合體;其二,任一對象的研究,都必須從它的成分、結(jié)構(gòu)、功能、相互聯(lián)系方式、歷史發(fā)展等方面綜合地去考察。電視編輯是構(gòu)成電視節(jié)目系統(tǒng)的編碼過程,在這個系統(tǒng)中,最基本的要素是視聽覺符號。電視編輯的整合思維就是從編輯技術(shù)和藝術(shù)的整體性出發(fā),組織和結(jié)構(gòu)視音頻信息傳播,這也是系統(tǒng)方法的基本出發(fā)點(diǎn)。視覺語言的組織、聽覺語言的協(xié)進(jìn),以及視聽覺的綜合感知,是系統(tǒng)構(gòu)成的方法和追求。正如愛森斯坦在形容電影構(gòu)成時所說:“影片是各種各樣表現(xiàn)手段和感染力手段的獨(dú)特的總和。”(17)對于電視編輯而言,不是要進(jìn)行視聽覺的簡單相加,而是要按照一定的思維規(guī)律、結(jié)構(gòu)語法,進(jìn)行整體的構(gòu)思和編排,以獲得預(yù)期的功能和效果。電影美學(xué)家巴拉茲從節(jié)目結(jié)構(gòu)的最基礎(chǔ)層次鏡頭出發(fā)進(jìn)行觀照,“只有把一幅繪畫當(dāng)作一個整體來觀察的時候,才能理解其中的每一塊顏色的意義。一個樂句里的一個音符和一句話里的一個字,也都只有通過整體才能說明其含義。一個鏡頭在整部影片里的作用和地位也是這樣”。(18)可見,重視鏡頭、場面和段落三大基本層次在電視編輯中的整體設(shè)計意義顯得尤其重要,這是以整合思維觀照電視編輯的重要啟示和基本要求。
互動思維的建構(gòu)也有其必然性,它包括電視編輯與傳播環(huán)境、與受眾以及與其他媒介的多維互動。現(xiàn)代電視編輯的產(chǎn)品直接作用于廣大植根于一定社會環(huán)境中的觀眾,這些觀眾的接受需求、認(rèn)知規(guī)律等直接制約他們對信息的接受和認(rèn)可。在整個傳播過程中,電視編輯作為節(jié)目的最終完成環(huán)節(jié)的媒體至關(guān)重要的“把關(guān)”環(huán)節(jié),一定意義上承擔(dān)了媒體形象塑造者的角色,同時又必須接受觀眾的客觀檢驗和評定,電視觀眾接受與否,接受偏向如何,接受程度如何,都將直接影響電視的市場前景。隨著社會的進(jìn)步,受眾的信息接受方式和需求也發(fā)生了變化,單一被動型的灌輸已經(jīng)無法滿足他們的期望,信息的主動建構(gòu)成了他們的普遍追求。他們不僅要了解“是什么”,即事物的本來面目,也要知曉“為什么”和“怎么樣”,即思考和審視問題的方法。因此,盡可能地拓展受眾的收視時空,滿足其要求,是當(dāng)代電視人的理性選擇。在努力提高電視編輯技能的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)電視編輯的互動思維意識和素養(yǎng),既關(guān)乎到電視媒體的生存與發(fā)展,也對電視參與媒介市場競爭頗具發(fā)展意義。
“在今天這個信息時代,不同媒介之間互相借鑒與交融已經(jīng)是大勢所趨”(19),媒介間的互動已經(jīng)成為
一種勢不可擋又具有效果的現(xiàn)代傳播方式。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢先生提出“傳播媒介混合能量”的概念:“媒介雜交釋放出的新的力量和能量,正如原子裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣。”“兩種媒介雜交或交匯的時刻,是發(fā)現(xiàn)真理或給人啟示的時刻,由此而產(chǎn)生新的媒介形式。”(20)現(xiàn)實(shí)生活中,報紙與電視合作、電視與網(wǎng)絡(luò)合作、電視與廣播合作等等,各種媒體優(yōu)勢互補(bǔ),報紙之所以與電視合作,主要是借助電視傳播廣闊的威力;而電視利用報紙則是發(fā)揮其多樣靈活,又善于挖掘深度的特長。電視借鑒其他媒介的優(yōu)勢和特長,為豐富電視觀眾的精神文化生活源源不斷地提供充足的精神食糧。
電視論文:互動電視廣告現(xiàn)狀探析論文
1、國內(nèi)外鉆研現(xiàn)狀
目前,國內(nèi)外對于于有關(guān)互動電視廣告的鉆研分析主要可以分為下列幾個具體方向:
(1)關(guān)于新媒體語境下廣告媒介發(fā)展的環(huán)境產(chǎn)生的變化鉆研。
有關(guān)于新媒體的鉆研,如新媒體概念的界定、新媒體的特征、新媒體語境下文化多元化的訴求等。這些鉆研主要是為了主要是對于現(xiàn)今社會大的媒體環(huán)境變化及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析,進(jìn)而延伸到新媒體語境下,廣告媒介發(fā)展的環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化,如媒體變化、媒體競合、受眾群體特征的變化及需求變化等。
張春斌在《論新媒體語境的特征分析》中提出:新媒體的呈現(xiàn),既深入影響了現(xiàn)今社會,又深度地扭轉(zhuǎn)了群眾傳布格局,在必定程度上抉擇了群眾媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。在該文中,作者結(jié)合國內(nèi)外業(yè)界動態(tài),剖析了新媒體語境主要特征,在新媒體語境下,多媒體融會競爭與互動,文化傳布多元化訴求揭露了新語境下群眾傳布的全世界化及本土化的基本走勢,為應(yīng)答新媒體語境時期提供了取向參考。
(2)關(guān)于廣告媒介實(shí)現(xiàn)互動傳布的鉆研。
在舒詠平、陳少華以及鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳布》1書中,緊扣新媒體的發(fā)展,系統(tǒng)地提出了“廣告互動傳布”的概念、實(shí)現(xiàn)情勢以及未來走向。該書在《互動觀念中傳統(tǒng)媒體的反饋》1章中,提出:“互動”1直是廣告?zhèn)鞑嫉?種尋求,即便在傳統(tǒng)媒體上也有必定的體現(xiàn)。依照網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告等新媒體廣告情勢,該書重點(diǎn)探討了廣告互動傳布的不同實(shí)現(xiàn)方式和未來走向等。并提出跟著新媒體的迅猛發(fā)展,“廣告互動傳布”已經(jīng)經(jīng)不但是作為1個理念存在,而是在現(xiàn)實(shí)中蔚然成風(fēng),發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)。
J.ThomasRussell以及W.RonaldLane在《廣告教程》1書中提出:未來廣告以及傳布的標(biāo)志是:消費(fèi)者介入程度更高,節(jié)制力更強(qiáng),廣告以及傳布由單向傳布向雙向溝通轉(zhuǎn)變。陳剛在《后廣告時期——網(wǎng)絡(luò)時期的廣告空間》中也指出:網(wǎng)絡(luò)引起并實(shí)現(xiàn)了1次媒體革命,作為這次革命的核心就是互動。
2、鉆研的主要成果
1種新媒體的呈現(xiàn)勢必帶來1種新的廣告模式。互動電視跟著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及成熟而走進(jìn)人們的糊口,互動電視廣告在這1新媒體平臺上發(fā)展而來。互動電視廣告因本身獨(dú)特的優(yōu)勢而在劇烈的媒體競爭環(huán)境中異軍崛起,對于于互動電視廣告的鉆研也初現(xiàn)端倪。
新媒體語境下,廣告?zhèn)鞑记閯莸霓D(zhuǎn)變,必然帶來其經(jīng)營模式以及盈利模式的轉(zhuǎn)變,這個問題將引發(fā)泛博廣告主、廣告商和學(xué)者鉆研的注意。
馮廣超在《互動電視廣告端倪突現(xiàn)》1文中提出了互動電視廣告的概念:互動電視廣告是1種基于新型媒體的斬新廣告情勢,它融會了傳統(tǒng)電視廣告的擁有優(yōu)良沖擊力的特性與互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性的特性。簡單地說,互動電視廣告就是數(shù)字化了的觀眾可選擇的互動性的電視廣告。文中就互動電視廣告的特色、情勢、經(jīng)營模式等開展了論述。在舒詠平、陳少華以及鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳布》1書中,指出互動電視廣告將引領(lǐng)未來新媒體廣告互動傳布的發(fā)展潮流。
3、進(jìn)展情況與發(fā)展趨勢
新媒體技術(shù)為信息傳布領(lǐng)域帶來的革命,令人們變被動傳布為互動傳布的指望成為現(xiàn)實(shí),為新型的互動廣告?zhèn)鞑继峁┝藗鞑计脚_以及工具。在給傳統(tǒng)廣告媒介的生存帶來要挾的同時,拓寬了廣告?zhèn)鞑祭砟?增添了廣告?zhèn)鞑急憩F(xiàn)情勢,同時給廣告媒介的發(fā)展帶來了經(jīng)營模式以及盈利模式的扭轉(zhuǎn),為廣告?zhèn)鞑继岢隽诵碌恼n題。
盡管以互動電視廣告為代表的廣告的互動傳布發(fā)展還擁有諸多瓶頸,但它的發(fā)展仍然被看好。以互動電視廣告為例,跟著數(shù)字電視發(fā)展不可阻擋的勢頭,互動電視廣告也必然會相應(yīng)發(fā)展。一樣在《新媒體與廣告互動傳布》1書中,作者們斗膽的預(yù)測:可以說,如果意識不到數(shù)字電視廣告(即互動電視廣告)將成為未來電視廣告行業(yè)的主力軍,或者者對于這個正悄然涌動著活氣的市場持視若無睹的態(tài)度,任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或者淡然付出代價。
4、存在問題
對于于互動電視廣告,現(xiàn)階段的鉆研大部份還處于互動廣告?zhèn)鞑嫉膶?shí)現(xiàn)情勢、特色等的鉆研上,而疏忽了對于互動廣告的經(jīng)營模式以及盈利模式的鉆研。因而,對于互動電視廣告經(jīng)營的鉆研較少,實(shí)際上廣告經(jīng)營在互動電視中的利用擁有廣闊的可開發(fā)空間。公務(wù)員之家
史歷峰在《互動電視廣告亟待鉆研》1文中提到,在電視廣告中,傳統(tǒng)的推送式廣告播出法子完整失效,國內(nèi)運(yùn)營商態(tài)度消極。同時指出:從現(xiàn)階段情況看,國內(nèi)對于于互動電視(數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視)宣揚(yáng)以及推行的熱門就是:“自主點(diǎn)播,沒有廣告!”對于于電視廣告而言,互動電視的呈現(xiàn)非但沒有為其增添1個更加直接有效的傳布途徑,反而被運(yùn)營商把抹殺電視廣告在互動電視網(wǎng)上的傳布作為吸引用戶的手腕以及賣點(diǎn)。在文中,就互動電視廣告亟待鉆研的問題,作者提出了幾點(diǎn):(1)受眾是不是真的不需要電視廣告;(2)對于互動電視廣告的點(diǎn)播操作,是不是存在交互障礙;(3)怎么收看互動電視廣告;(4)互動電視廣告的點(diǎn)播是不是應(yīng)當(dāng)收費(fèi),如何收費(fèi)。
在黃輝、池明麗的《中國互動電視廣告經(jīng)營的限制因素及解決思路》1文中論述到:跟著新媒體技術(shù)的發(fā)展,互動電視應(yīng)運(yùn)而生,并正在構(gòu)成擁有廣闊發(fā)展前景的電視傳布新形態(tài)。盡管互動電視正在經(jīng)營進(jìn)程中主要以收費(fèi)為主要贏利點(diǎn),但傳統(tǒng)電視賴以生存的廣告這1經(jīng)營模式在互動電視的經(jīng)營進(jìn)程中仍擁有生命力。當(dāng)前互動電視的廣告經(jīng)營中存在著諸多“限制因素”,制約著它的發(fā)展。而對于互動電視的發(fā)展來講,要想做強(qiáng)做大,廣告經(jīng)營是不容忽視的1種經(jīng)營模式。目前國內(nèi)外互動電視的經(jīng)營,贏利點(diǎn)主要是通過“付費(fèi)”的方式,廣告這類傳統(tǒng)電視的主要盈利方式還未廣泛利用于互動電視的經(jīng)營模式中。文中進(jìn)1步提到了我國互動電視廣告經(jīng)營中的“限制因素”:(一)傳統(tǒng)電視與互動電視廣告經(jīng)營的競爭:廣告商以及廣告住尚無轉(zhuǎn)變觀念、廣告公司缺少制作互動電視廣告的技術(shù)以及經(jīng)驗、傳統(tǒng)電視在品牌塑造上的優(yōu)勝性對于互動電視的沖擊;(二)受眾對于互動電視廣告的影響:受眾細(xì)分面臨的問題、受眾對于傳統(tǒng)電視廣告的“討厭”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對于互動電視廣告的需求;(三)技術(shù)發(fā)展對于互動電視廣告經(jīng)營提出挑戰(zhàn):技術(shù)使互動電視實(shí)現(xiàn)無廣告的狀況、互動電視廣告的制作需要技術(shù)的支持、互動電視廣告的效果評估遭到技術(shù)的限制。文中還從瓜葛合作、受眾、內(nèi)容服務(wù)3個思路動身,探索提出了互動電視廣告經(jīng)營“限制因素”的解決思路。
電視論文:廣播電視無線通信的論文
隨著高科技信息技術(shù)的不斷發(fā)展,在3G向著4G轉(zhuǎn)變的過程中,無線通信系統(tǒng)正在逐漸的變得更加完善,尤其是衛(wèi)星通信技術(shù)的不斷發(fā)展,成為通信產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要方向。在實(shí)踐過程中,無線通信技術(shù)在廣播電視衛(wèi)星通信中的應(yīng)用,必須注重衛(wèi)星通信的獨(dú)特性、廣泛性和高科技性等,才能在充分開展各種地面業(yè)務(wù)的同時,推動衛(wèi)星通信技術(shù)改革和創(chuàng)新,最終實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星通信技術(shù)和無線通信業(yè)務(wù)的融合。現(xiàn)展中,4G通信技術(shù)的產(chǎn)生,使各國之間的交流和溝通變得更加頻繁,也使無線通信技術(shù)發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變,并給廣播電視衛(wèi)星通信帶來非常深遠(yuǎn)的影響。一般情況下,衛(wèi)星通信技術(shù)主要是作為應(yīng)急通信技術(shù)在使用,可以在自然災(zāi)害發(fā)生時發(fā)揮著重要作用,因此,對無線通信系統(tǒng)的發(fā)展也有著非常重要的影響,在與地面業(yè)務(wù)傳輸網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合應(yīng)用的過程中,使各種信息傳輸?shù)乃俣鹊玫接行岣?并保障了傳輸信息的高質(zhì)量、高速度、高效率和高覆蓋,從而顯示出衛(wèi)星通信技術(shù)與地面業(yè)務(wù)傳輸網(wǎng)絡(luò)之間有著相互補(bǔ)充和影響的特點(diǎn)。
由此可見,衛(wèi)星通信系統(tǒng)與地面業(yè)務(wù)傳輸系統(tǒng)在空中接口中的融合,才能使網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)獲得不斷發(fā)展,并促進(jìn)無線通信系統(tǒng)不斷發(fā)展。因此,想要更快的進(jìn)入4G通信時代,就必須高度重視通信技術(shù)改革和創(chuàng)新,不斷加大投入力度,才能真正實(shí)現(xiàn)無線通信系統(tǒng)的現(xiàn)代化發(fā)展。在無線通信技術(shù)不斷發(fā)展的過程中,衛(wèi)星空間段通信的某些部分與地面段通信某些部分的不是完善,在一定程度上構(gòu)建成了一個完整的、具有復(fù)雜性質(zhì)的混合體結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代高科技技術(shù)中,用于上行鏈路的SC―FDMAR技術(shù)和用于下行鏈路的基于OFDM技術(shù)的接入方式等,都是高速數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)中效果較好的新型多址方式,在LTE的接入方式中也得到了有效運(yùn)用,從而對寬帶多媒體衛(wèi)星通信系統(tǒng)的空中接口技術(shù)有著更高的要求。
因此,在通信技術(shù)的不斷發(fā)展和端口到端口對接系統(tǒng)不斷演化的大環(huán)境下,想要不斷提高衛(wèi)星通信的市場競爭力,就必須快速適應(yīng)現(xiàn)代快速變化的通信環(huán)境,注重端口到端口的衛(wèi)星通信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),提高其技術(shù)水平,才能真正發(fā)揮衛(wèi)星通信系統(tǒng)的綜合效用,促進(jìn)我國廣播電視產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。目前,衛(wèi)星通信技術(shù)的發(fā)展方向主要有如下幾個方面:一是,對不同區(qū)域的資源進(jìn)行靈活配置;二是,注重直連性,以保障不同區(qū)域之間的配置可以哼哼的進(jìn)行星型互聯(lián);三是,在移動和固定兩種情況下,確保終端用戶可以擁有更好的寬帶容量;四是,在滿足地面業(yè)務(wù)多樣化需求的同時,不斷增加衛(wèi)星通信系統(tǒng)的容量;五是,在端口對端口的相關(guān)設(shè)施中,采用混合通信業(yè)務(wù)模式,以不斷提高數(shù)據(jù)觀測和定位能力;六是,注重衛(wèi)星通信的中繼功能,以確保空間通信網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)鏈路高速性、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時性和長期性。根據(jù)通信技術(shù)的發(fā)展情況可知,目前其正處于融合下一代移動網(wǎng)絡(luò)的趨勢中,在提高山區(qū)和通信不良好地區(qū)的通信能力上發(fā)揮著重要作用。與此同時,衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)和地面業(yè)務(wù)系統(tǒng)的相關(guān)聯(lián)結(jié),成為地面?zhèn)鬏敇I(yè)務(wù)的重要組成部分,從而使傳統(tǒng)通信技術(shù)和衛(wèi)星通信產(chǎn)業(yè)的相互融合,成為未來通信技術(shù)發(fā)展的核心和重要方向。
綜上所述,無線通信技術(shù)給廣播電視衛(wèi)星通信帶來了非常深遠(yuǎn)的影響,在保障地面?zhèn)鬏斚到y(tǒng)不斷完善的同時,提高了通信信息的傳輸質(zhì)量、有效性和速度,在推動廣播電視產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。
電視論文:淺談比較越獄與中國電視劇看中美差異論文
影視產(chǎn)品作為觀眾精神營養(yǎng)的一個重要方面,分析其代表作品的價值和意義就顯得尤為重要。分析熱播的美國電視劇《越獄》為標(biāo)志的美國文化的擴(kuò)散,對我國影視劇目的繁榮發(fā)展有較大的借鑒作用。
《越獄》是在美國的社會氛圍和文化體制下誕生的,這與中國的電視劇明顯存在著差異,這些差異主要體現(xiàn)在以下四個方面:
眾所周知,美劇的流程都是很商業(yè)化的。這和人們的社會價值觀是分不開的,在美國,拜金主義觀念深入人心。以《越獄》為例,制片人會先挑選出有市場潛力的故事題材,選擇合適的演員,先拍一集試播,市場反映好,才開始劇本創(chuàng)作,大都采用每周播出一集的方式進(jìn)行制作,所以觀眾一周之后才能看到一部電視劇的新進(jìn)展;而在中國,一般都是全部拍攝和后期制作完成之后才搬上熒幕與觀眾見面,如果在制作前期就有能力投入大量資金進(jìn)行宣傳得一般會收到不錯的關(guān)注,不過有的劇組沒有這么好的條件,等到播出之后觀眾不買賬,收視率達(dá)不到預(yù)計效果,可能就會造成相當(dāng)大的影視產(chǎn)業(yè)浪費(fèi);不過這樣的制作方式有利于電視劇的一氣呵成,從而達(dá)到一種相對完整的效果。
具體到播出體制上,美劇和國產(chǎn)劇也有著很大的不同。美劇的播出體制是和制作流程相吻合的,以收視率為前提,如果可以超過某個百分點(diǎn),廣告商的訂單多,對該劇的投資就會相應(yīng)提高,電視劇的質(zhì)量得到了保障,就會形成良性循環(huán),按照每制作一集播出一集的方式,按部就班地一直持續(xù)下去,《越獄》的及時、二季就是這樣制作完成依次與觀眾見面的,從2005年8月及時季開播到2007年4月第二季的結(jié)束,歷時近兩年的時間。相反,如果一部電視劇的收視率低于某個百分點(diǎn),制作方和廣告商就都會減少投資,電視劇的質(zhì)量得不到保障,那么,就是這部電視劇走向窮途末路的時候了。
而在中國,一部電視劇一旦決定拍攝,就會在殺青之后,一集一集地連續(xù)、集中播出,播出時間歷時比較短,所以一般只是電視臺打算播出哪部電視劇的版權(quán)費(fèi)用問題,而很少會見到中途停播的現(xiàn)象。在中國的影視界,一個比較明顯的特點(diǎn)就是在電視劇中凡是依托名導(dǎo)和大腕的,收視率往往就相對較高,賺個盆滿缽滿不是問題。還有部分電視劇由于一些原因必須播出和禁止播出,這也是中國影視劇播出的一個特點(diǎn)。不在這兩個范圍之內(nèi)的就只能依照觀眾的認(rèn)可程度,收視率或高或低了。
電視論文:數(shù)字電視廣告論文
一、數(shù)字電視
數(shù)字電視主要是以數(shù)字壓縮的方式，通過傳播方法的數(shù)字化，衛(wèi)星接收系統(tǒng)的傳輸服務(wù)，產(chǎn)生高品質(zhì)圖像的數(shù)字電視頻道服務(wù)。數(shù)字化的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為畫質(zhì)好、速度快、節(jié)目多、隨時看、隨時查閱、隨意換臺等，這些優(yōu)點(diǎn)都是傳統(tǒng)電視所不具備的，這種傳播形式，使電視節(jié)目信號傳導(dǎo)、分析、編播等流程以數(shù)字形式處理完成，是一種全新的傳播方式，具備多媒體、即時性和交互式傳播的優(yōu)點(diǎn)，這種全新的數(shù)字傳播方式也是未來電視傳播發(fā)展的主流。數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了電臺、電視臺內(nèi)部較多類欄目、節(jié)目、頻道間的互聯(lián)互通共享平臺。
二、數(shù)字電視特殊的傳播功能
數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播相比，自身優(yōu)勢相當(dāng)明顯，通過高質(zhì)量轉(zhuǎn)播、大范圍選擇、寬領(lǐng)域覆蓋、互動性更強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，使數(shù)字電視必將成為未來的發(fā)展趨勢，也必將會受到用戶的普遍肯定。
1多樣的服務(wù)功能。
電視數(shù)字化聚合了許多先進(jìn)技術(shù)，比如互聯(lián)網(wǎng)、視頻點(diǎn)播、電視購物、遠(yuǎn)程教育、互動游戲、電子商務(wù)等功能齊全，能夠滿足人們所有的需求，對現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行了統(tǒng)一整合，實(shí)現(xiàn)了三機(jī)合一的目標(biāo)，體現(xiàn)了數(shù)字開放、兼容與共享的特征。
2互動功能。
通過數(shù)字技術(shù)，電視能夠呈現(xiàn)逐行顯示的VGA圖像，電視就成為了進(jìn)入千家萬戶的終端顯示器。能夠有效的實(shí)現(xiàn)雙向交流，能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行有效即時的反饋。
3實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗。
電視不僅是一塊屏，而能夠由畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能組成的綜合媒體。受眾和用戶能夠根據(jù)自身需求，選擇頻道和畫面，滿足自身口味和興趣。
4電視頻道明顯增加。
數(shù)字電視能夠無限的增加頻道，把電視節(jié)目傳輸資源放大到極限，數(shù)字壓縮技術(shù)是現(xiàn)代的電視技術(shù)，能夠把百套電視節(jié)目一次采取，通過上星利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳輸播放，電視頻道顯著增多，而傳統(tǒng)的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，相比近期的數(shù)字電視網(wǎng)傳輸500多個頻道而言，是相當(dāng)落后的技術(shù)，隨著數(shù)字電視普及，電視節(jié)目變得越來越多，可選擇性也較寬泛，內(nèi)容上也有了更大的轉(zhuǎn)變。
三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑
1建立完善的電視廣告信息平臺。
在數(shù)字電視資訊平臺基礎(chǔ)之上，可以建立起一套完整的用戶信息資源庫，實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能，消費(fèi)者可以隨時找到自己需要的服務(wù)，受眾和用戶通過解碼器實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告信息檢索，把傳統(tǒng)單向的廣告?zhèn)鞑ィ兂闪穗p向選擇的查詢資料。不同的資訊平臺會聚集不同的受眾，這批用戶有著相同的興趣，這就為廣告商更精準(zhǔn)的廣告投放提供了更有效的平臺，廣告主更能了解消費(fèi)者的購買行為、購買習(xí)慣差異，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告內(nèi)容融到所資訊的形式與內(nèi)容中去。
2采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動傳播廣告信息。
互動電視廣告最核心的價值就是能夠使商家、消費(fèi)者達(dá)到最深層的互通交流，了解用戶需求和導(dǎo)向，有目的的進(jìn)行信息傳播，通過較為完整的信息庫，實(shí)現(xiàn)一對一式體驗營銷。數(shù)字電視技術(shù)實(shí)現(xiàn)了電視與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，從根本上已經(jīng)是媒體信息共享的局面，特別是交互式應(yīng)用的普及，就使媒體能夠有效的整合這兩種媒體的優(yōu)勢，把廣告信息變成品質(zhì)資訊。使用戶邊收看數(shù)字電視節(jié)目，邊通過遙控、點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)廣告查詢服務(wù)，同時通過提示還可以及時上網(wǎng)查詢其他信息，然后把自己的意見建議能夠及時進(jìn)行反饋，讓商家更加了解用戶需求方向，有效實(shí)現(xiàn)二者交互溝通的目的。電視臺也能夠把部分廣告制作成網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行播放，通過這種方式再次吸引消費(fèi)者眼球，通過無聲的字幕讓受眾了解內(nèi)容，如果需要詳細(xì)了解，則引導(dǎo)用戶去網(wǎng)絡(luò)中查找更需要的信息內(nèi)容。
3采用“點(diǎn)對點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。
數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化傳播，讓廣告信息能夠更加精準(zhǔn)的對準(zhǔn)投放目標(biāo)，市場更加清晰，能夠達(dá)到最有效的溝通交流，使傳播效果有了極大的改觀，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，那么這種點(diǎn)對點(diǎn)的個性化內(nèi)容，正是用戶此時所需求的信息，使需求目標(biāo)更加明確、目的更加清晰，用戶也能在觀看電視節(jié)目的同時，自主自愿接受電視廣告信息。傳統(tǒng)的電視傳播是泛眾的傳播，而現(xiàn)代數(shù)字電視傳播形式則從根本上改變了傳統(tǒng)電視廣告那種模式，實(shí)現(xiàn)了高效的點(diǎn)對點(diǎn)營銷，使廣告定向定面?zhèn)鞑コ蔀榭赡埽ㄟ^對數(shù)據(jù)庫的整理，提取出不同的用戶，根據(jù)用戶需要散發(fā)廣告信息，實(shí)現(xiàn)全機(jī)關(guān)報的映射關(guān)系，也就是說，在有限的時間內(nèi)，把電視廣告以最符合用戶習(xí)慣的方式傳播給最需要廣告信息的消費(fèi)者。
4辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。
要想使數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ジ佑行Ч鸵欢ㄒ谫Y訊內(nèi)容上下功夫，媒體最有價值的地方就是資訊內(nèi)容，內(nèi)容是媒體生存的基礎(chǔ)，所以就必須具備頻道穩(wěn)定、節(jié)目影響力大這樣的功能，只有通過有用豐富的電視節(jié)目，抓住受眾眼球，才會使廣告?zhèn)鞑バЧ茫瑥亩黾邮杖牒托б妗Ｋ哉f，電視臺只有不斷推陳出新，使節(jié)目更有吸引力，讓受眾主要去觀看，對其產(chǎn)生濃厚樂趣，才能有效的體現(xiàn)互動、娛樂、新穎、知識和趣味統(tǒng)一功能，實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播。
5實(shí)行電視分群投放來傳播廣告信息。
傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ナ菑V而告之，對用戶的年齡分不出更加的層次，地區(qū)上的模糊使收入、文化等均不能明確概況用戶自然情況，就沒有辦法掌握用戶生活方式，那時的廣告可以說是盲目傳播，致使許多廣告商投入與產(chǎn)出不成正比。而現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了對受眾的分群分類，能夠有效的把不同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾區(qū)分開來，可以依據(jù)不同業(yè)主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們量身定制廣告。
四、結(jié)語
隨著科學(xué)技術(shù)不斷向前發(fā)展，更新速度也在加快，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇橹唬挥胁粩嚅_發(fā)新營銷模式，才能有力的促進(jìn)數(shù)字電視廣告發(fā)展。
作者：袁月 單位：大慶油田文化集團(tuán)報捷公司
電視論文:女性符號電視廣告論文
1女性符號的界定
女性符號，是用來代表女性的一種符號。在傳統(tǒng)觀念中，“女性”一詞是通過與男性的生理差異得來的，因此它代表的并不僅僅是客觀現(xiàn)實(shí)中的一個具體女人形象，而是區(qū)別于男性的具有抽象意義并擁有女人群體特征和心理的形象。電視或書中的女性形象是“能指”，它所象征的現(xiàn)實(shí)生活中的某一類女性是“所指”，兩者之間是靠相似性連接起來的。在通常情況下，這一類通過具體實(shí)在的女性相貌形狀和姿態(tài)來承擔(dān)起女性符號的“所指”作用，比較容易引起人的思想和感情活動。而我們經(jīng)常看到的以女性肢體如腿、背、手等身體部位作為女性符號屬于指示性符號，其中腿、背、手都屬于“能指”，“所指”則是女人，兩者之間的聯(lián)系是現(xiàn)實(shí)的，且通常具有時間或空間上的接近性或是能夠體現(xiàn)出因果以及部分與整體之間的關(guān)系。這類指示性符號是最常用也是最直接的女性符號，在平面或電視廣告中常常被大量使用。第三類女性符號屬于象征性的女性符號，其“能指”和“所指”之間的聯(lián)系是任意性的、無根據(jù)的，通常是靠社會規(guī)約而形成的，是在一定社會文化背景下產(chǎn)生的創(chuàng)造性的關(guān)聯(lián)。其實(shí)大多數(shù)的女性用品都屬于象征性的女性符號，這些物品起初也許跟女性并無太大聯(lián)系，但在被女性長期使用，久而久之成為女性專用的物品之后，便逐漸被看作為象征女性的符號。例如當(dāng)我們看到圍著圍裙的女性，腦中及時個印象通常都是賢惠的妻子和溫柔的母親，因為每當(dāng)我們辛苦工作24小時，回到家中，總能看見妻子或母親系著圍裙在廚房中忙碌的身影，久而久之圍裙便逐漸成為象征著賢妻良母的女性符號。以上兩種都是我們在日常生活和廣告中最常見的象征性女性符號。
2電視廣告中出現(xiàn)的女性符號的特征
2.1年輕漂亮類女性符號在電視廣告中占比大
廣告中女性符號的使用能夠使受眾得到審美心理上的滿足，刺激感官，引起注意。利用女性符號中的形象美不僅強(qiáng)化了廣告對受眾的視覺沖擊，還能提高受眾對廣告的記憶度。尤其是那些充滿青春活力的女性形象，不僅象征著廣告宣傳的產(chǎn)品積極向上的品牌精神，還象征著能夠給消費(fèi)者帶來的利益和好處。因此現(xiàn)代廣告中有大量廣告偏愛使用年輕貌美、身材苗條的女性符號來進(jìn)行廣告表現(xiàn)。在電視廣告使用的女性符號中有一大半是由女明星來承擔(dān)的，這些女明星本身就有姣好的容顏，不僅自身的明星效應(yīng)能夠為產(chǎn)品提供很好的品牌定位，其靚麗的形象也能為廣告增色不少。而那些以普通女性形象出現(xiàn)的女性符號，容貌也毫不遜色。她們有的明眸暗齒、眼睛顧盼生輝，有的膚如凝脂、身形苗條，有的擁有一頭飄逸的長發(fā)，令人羨慕不已。根據(jù)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，在電視廣告使用的女性符號中，從年齡上看高達(dá)80.5%是年輕女性，7%是中年女性，老年婦女僅占1.5%。從身材上看，89.5%的女性身材苗條，中等身材占10.2%，肥胖者僅占0.3%。
2.2性感迷人類女性符號也為眾多廣告所
與年輕漂亮的女性符號相同，性感迷人類女性符號在電視廣告中同樣占有重要比例，甚至有愈演愈烈的趨勢。在對近半年不同時間黃金時段播出廣告的分析中筆者發(fā)現(xiàn)，在廣告中出現(xiàn)的女性符號有不少是由身著低領(lǐng)衣裙露胸、露腰、露肚臍、露大腿甚至是裸背露肩的女性符號來承擔(dān)，而針對女性臉部指示性符號的特寫多達(dá)89.2%，其次是腿部、胸部以及腹部和臀部。這一點(diǎn)在洗化類廣告中表現(xiàn)的尤為明顯。除少數(shù)廣告時有選擇兒童或男性作為廣告信息主要承擔(dān)者出現(xiàn)在廣告中以外，大部分洗化類廣告選擇使用女性符號進(jìn)行廣告表現(xiàn)，且鏡頭無不將女性玲瓏身段和性感部位展露無遺。此外，在非洗化類廣告中，我們?nèi)匀荒軌蚩吹酱罅颗苑栆孕愿忻匀说姆绞秸宫F(xiàn)在受眾面前，她們的共同特點(diǎn)為或是腳踩高跟鞋或是身穿超短裙，苗條身段被緊身衣裙勾勒得淋滴盡致。以百多邦“假期篇”廣告為例，廣告開始男主角正在沙灘上與朋友玩飛盤，這時飛盤掉在了遠(yuǎn)處一位女性身邊，鏡頭中女性身著性感緊身吊帶衫和超短褲，將飛盤扔回給男主角，此時男主角因為女性身材火辣過于性感，一時看呆撞到樹上，摔破膝蓋，這時那位性感的女性來到男主角身邊，俯身為他送來百多邦藥膏，而女性豐滿的胸部再次占據(jù)鏡頭主要位置。最終男主角傷口愈合，與這位性感女性在沙灘上再次玩起了飛盤。事實(shí)上女性符號審美是一個復(fù)雜的認(rèn)知過程，集中表現(xiàn)女性的性感與風(fēng)情卻是眾多廣告偏愛的一種表達(dá)方式。這類廣告正是通過展現(xiàn)女性符號中的性別特征和對男性的性別魅力來刺激受眾感官，加強(qiáng)記憶。
2.3從賢妻良母到新時代女強(qiáng)人，反映電視廣告中女性符號的新變化
賢妻良母的家庭主婦是中國女性在長期歷史發(fā)展過程中形成的傳統(tǒng)女性形象，她們固守傳統(tǒng)的文化觀念，追求的幸福是婚姻美滿，家庭幸福，在家庭中扮演的主要角色就是為丈夫、孩子和家庭服務(wù)。而這一現(xiàn)象在電視廣告中也得到了充分體現(xiàn)，在近半年不同時間黃金時段播出廣告的調(diào)查分析顯示，廣告中的女性職業(yè)角色，有57.3%為家庭婦女，她們大部分時間呆在家里，出現(xiàn)的場所也多在家中。只有不到20%的女性會以正在工作的形象出現(xiàn)在廣告中。由于女性基本被納入家庭范圍，因此這類女性符號通常出現(xiàn)在食品、醫(yī)藥、家庭用品的廣告中，且身份多是妻子或母親。根據(jù)產(chǎn)品的需要，她們沉浸在為家人奉獻(xiàn)的幸福之中，常常輕松做好一桌可口飯菜，將家里的老人孩子照料得無微不至，把家人的衣食起居安排得妥妥當(dāng)當(dāng)。出現(xiàn)在廣告中的商品其作用就是幫助女主人緩解家務(wù)負(fù)擔(dān)，甚至讓女主人享受做家務(wù)的過程。雖然在電視廣告中充斥著大量賢妻良母式的女性符號，但正如前文提到隨著社會的進(jìn)步，女性不再固守家庭的內(nèi)部陣地，有越來越多女性走進(jìn)社會，憑借自己的能力獲得世人的認(rèn)可。同樣的，在電視廣告中女性符號的適用范圍也不再局限于家庭，越來越多新時代女強(qiáng)人式的女性符號被各類電視廣告所使用。她們或是擁有一份穩(wěn)定工作，與男性共同出現(xiàn)在各類公共場合以及電子科技、房產(chǎn)、汽車、商業(yè)服務(wù)等各種類型的電視廣告中，或是個性獨(dú)立有思想有主見。
3結(jié)論
電視作為一種大眾傳播媒介，承載著社會傳統(tǒng)文化并伴隨著新文化的生產(chǎn)和傳遞，具有極強(qiáng)的影響力。人們長期浸染在電視廣告所傳遞的觀念和意識形態(tài)中，必然會導(dǎo)致精神上和情感上對錯誤觀念的耳濡目染。文章對當(dāng)代電視廣告中女性符號的特征分析目的正在于此，希望通過本研究的數(shù)理，讓更多人意識到當(dāng)今廣告中女性符號濫用現(xiàn)象及危害，為優(yōu)化電視廣告環(huán)境貢獻(xiàn)一己之力。
作者：范宏偉 單位：吉林省松原市電視臺
電視論文:新媒體視域下電視新聞傳播論文
一、新媒體的概念和特點(diǎn)
（1）新媒體的概念
首先，新媒體的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)這一前提之上的，在互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)的雙重條件之下，新媒體逐漸應(yīng)運(yùn)而生。新媒體的產(chǎn)生是與傳統(tǒng)媒體相比較而出現(xiàn)的，一般來看，新媒體是一種可以向受眾提供更多豐富的信息，通過更多全新的技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)信息推送的媒介。例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板、數(shù)字電視等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，都可以稱為新媒體。它滿足人們多樣化、個性化的生活要求和生活特點(diǎn)，進(jìn)而可以更為有效的滿足當(dāng)代人對于信息的獲取要求，從而有效地實(shí)現(xiàn)和彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的不足和劣勢。
（2）新媒體的特點(diǎn)
新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，這也是新媒體順應(yīng)當(dāng)代社會發(fā)展要求的關(guān)鍵所在。它所具備的特點(diǎn)包括：傳播主體普遍化、傳播方式多樣化以及傳播內(nèi)容豐富化。首先，傳播的主體已經(jīng)不局限于電視觀眾，它可以使得人們在任意時候，進(jìn)行新聞的獲取，更多的人都可以接收到相應(yīng)的電視新聞內(nèi)容。其次，在許多的傳播平臺都可以有相應(yīng)的新聞獲取，甚至比電視可以更早了解這些內(nèi)容，人們可以通過微博、微信等方式，及時了解信息，從而掌握更多的新聞內(nèi)容。，傳播內(nèi)容的豐富，傳統(tǒng)的新聞傳播主要就集中在文字、圖片傳播上，而新媒體背景之下的傳播，可以更為有效地實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的豐富，包括動態(tài)圖、視頻等，都成為激發(fā)人們獲取新聞興趣的重要保障。
二、傳統(tǒng)電視新聞傳播的問題
傳統(tǒng)的電視新聞傳播，是新聞傳播的根本，并不是說將要被取代，而是應(yīng)該更好的發(fā)展，才能夠有效地實(shí)現(xiàn)對自身的發(fā)展與完善。首先，要明確傳統(tǒng)電視新聞具有一定的局限性，那就是新聞的播出時間受限，許多時候都必須要觀眾在固定的時間點(diǎn)，選擇固定的頻道來觀看新聞內(nèi)容，這就導(dǎo)致了時空的局限性，以及對于觀眾自身積極性的一種抑制。其次，傳統(tǒng)電視新聞傳播的內(nèi)容相對枯燥，觀眾對其認(rèn)識和理解也比較有限，并不能夠兼顧到全部的受眾。所以受眾的范圍不能夠擴(kuò)大，很多時候也很難真正地實(shí)現(xiàn)新聞傳播的意義。
三、新媒體視域下電視新聞傳播的變化
（1）傳播方式的變化
新媒體的發(fā)展，在很大程度上促進(jìn)了電視新聞的發(fā)展和傳播。首先，促進(jìn)了大眾對于新聞內(nèi)容的接受。傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容大多數(shù)都是通過電視或者傳統(tǒng)的紙媒進(jìn)行傳播的，而新媒體的崛起，就在很大程度上豐富了媒體傳播的渠道。手機(jī)、平板以及網(wǎng)絡(luò)終端，都成了傳播新聞的途徑，所以人們可以更加隨意地在自己可以安排的時間內(nèi)進(jìn)行新聞內(nèi)容的獲取，再也不需要在固定的時間進(jìn)行相應(yīng)的電視新聞時間安排。這種傳播方式的變革實(shí)際上也是新媒體在不斷發(fā)展的一個重要表現(xiàn)，對于新的傳播方式，要不斷地進(jìn)行推廣，這才能夠更好地實(shí)現(xiàn)對新媒體平臺的推送。
（2）傳播方法的變革
在新媒體發(fā)展的今天，傳播方法與從前相比也有了一定的變化。傳統(tǒng)的傳播方法具有許多的弊端，而新媒體恰好可以彌補(bǔ)這些不足。傳播方法的變革，可以有效地推進(jìn)電視新聞的傳播。人們可以在更多的時候進(jìn)行新聞的獲取，也可以有效的把握電視新聞傳播的方向。現(xiàn)在的傳播方法包括互聯(lián)網(wǎng)傳播，這樣的一種傳播方式可以很好地滿足對人們?nèi)粘Ｉ畹男枨螅部梢詽M足當(dāng)今時代的發(fā)展要求。傳播方法，從最初的報紙、雜志、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了很大程度的一個跨越，同時這也反映出了傳播方法的不斷深入變革，是科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，也是進(jìn)行新媒體發(fā)展的重要前提。在這樣的傳播方法背后，電視新聞的傳播更加具有推廣意義，人們獲得的新聞內(nèi)容，也將更為、真實(shí)與直觀。
（3）傳播內(nèi)容的變化
在傳播內(nèi)容的變化上，確實(shí)新媒體視域之下，具有了一定的突破和創(chuàng)新。首先，傳統(tǒng)的電視新聞內(nèi)容，主要就是有關(guān)于國家大事或者政策法規(guī)的，這些與許多觀眾的實(shí)際生活都是具有較小關(guān)系的。所以許多時候觀眾并不能夠帶著更多的積極性來看待這些新聞內(nèi)容。其次，傳統(tǒng)媒體播報的新聞內(nèi)容過于死板和單調(diào)，人們并不能夠在及時時間獲得更多有自身息息相關(guān)的內(nèi)容。而新媒體背景之下，傳播內(nèi)容與從前相比，確實(shí)有了許多突破。新聞內(nèi)容除了文字、圖片、插圖，更是有了許多的動態(tài)圖或者短小視頻，這非常符合當(dāng)今人們的生活狀態(tài)，也可以滿足傳播的特點(diǎn)和要求。另外，作為全新的一種新聞傳播手段，更是具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，將新聞內(nèi)容按照板塊進(jìn)行分類，一方面便于人們的查找；另一方面可以滿足不同受眾的不同要求。因此，在新媒體背景之下，傳播內(nèi)容的變化與豐富，是改變?nèi)藗儗τ趥鹘y(tǒng)電視新聞傳播的弊端的重要方法，也是提升人們電視新聞傳播效果的重要保障。
四、結(jié)束語
在新媒體背景之下，電視新聞傳播具有更為廣闊的發(fā)展空間。另外，要想更好地為觀眾帶來滿足觀眾需求和口味的新聞內(nèi)容，就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)傳播手段的創(chuàng)新，將一些新媒體的平臺和手段融入其中，推廣新聞內(nèi)容的同時，滿足新聞的不同內(nèi)容發(fā)展要求，進(jìn)而有效的提升電視新聞的整體發(fā)展水平，將新媒體這一背景更好的應(yīng)用起來。
作者：符巖 單位：洛陽廣播電視臺
