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互聯網營銷論文:互聯網時代下品牌營銷論文
一、品牌營銷與互聯網
在互聯網的時代，大家都知道通過有效利用互聯網，做好營銷工作，你有淘寶、我有淘寶、幾乎大家都有網店，在網絡營銷方面幾乎大家都會做，也會加大網絡宣傳力度。企業在互聯網方面的應用也是層出不窮，但想要做好營銷戰略，就不能人云亦云，和別人一樣，只能說是被同化或是模仿，沒有自己的樣子，難以讓消費者記住，無法進入社會公眾的心里，使人印象深刻。因此在這個時代企業不僅要利用好互聯網帶來的發展優勢，還應該做好品牌營銷，將品牌戰略貫徹到企業的每一個角落。自上世紀90年代中期，Yahoo、Amazon和eBay先后成立開創了商業網站之首后，電子商務得到了一定的發展，但發展速度加快主要是最近十年的事。我國阿里巴巴網于1999年9月成立，并在四年后建立淘寶網，促使中國的電子商務步入了全盛時期，阿里后來居上一躍而成為了全球較大的電子商務網站。其銷售額自建立初逐年攀升，可謂是風聲水，可以說阿里是抓住了互聯網發展的契機，實現自己的品牌營銷模式創新，為企業創造了巨大利潤。
二、品牌營銷對于企業發展的作用
（一）為企業樹立良好深刻的企業形象。
對于一個企業來說，品牌的樹立就是理念的植入、企業文化的構建，一個企業如果沒有自己的品牌就好比一個人沒有自己的性格，就會像一滴墨水融入大海中一樣，消失于無形。在企業發展的過程中，品牌的樹立是必要的，了、建立良好的企業口碑、做好品牌戰略，將企業品牌形象植入社會公眾腦海，形成深刻良好的企業形象。
（二）形成品牌效應，提高企業價值。
企業對拼品牌的塑造即是對應該企業的服務對象的價值觀需求的具體體現。比如海爾企業的品牌戰略，就是做好質量，將自己的品牌植入服務對象的內心，大家一提到海爾這個品牌，對其的質量就很放心，這就是服務對象的價值觀需求的體現，他們買的不僅是海爾這個品牌，還是這個品牌背后的值得人信任的質量。制定良好的企業品牌營銷戰略，可以形成品牌效應，提高服務對象對企業產品的信任度，從而提高企業的整體價值。
（三）品牌營銷可以使企業與服務對象之間形成契約，穩定和提高企業利潤。
品牌就像是一個暗號，企業和服務對象就好比需要接洽的未成蒙面的交易者，暗號答上了，交易才能繼續進行，錯了交易則會中斷。企業的品牌就好比是一條無形的線，將服務對象和企業綁在了一塊，例如，大家買洗衣機，幾乎都會選海爾品牌的，因為這個品牌質量好，即使并沒有用過，就因為是這個品牌，所以大家選擇相信。做好品牌營銷可以使社會群眾對企業形成一定的信任度，從而購買企業產品，可以穩定和提高企業的利潤，促進企業更好發展。
三、品牌營銷模式的創新建議
（一）革新互聯網時代的品牌營銷理念。
企業的發展離不開戰略規劃，戰略規劃的擬定對于企業的發展至關重要，戰略擬定的好壞直接影響企業實際發展情況。品牌創新的實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新，增強品牌生命力。在這個網絡風行的時代，對于品牌的創新，首先應該從企業營銷理念下手，對品牌營銷理念進行革新，樹立全新品牌營銷的觀念，通過利用互聯網做好品牌戰略。
（二）做好企業CI設計，在網絡上進行CI設計征集。
對于品牌的建立，不得不說海爾企業，海爾的品牌戰略管理可以說是中國企業的典范，在張瑞敏接受海爾集團時，海爾是一個負增長的企業，已經虧損，職工人心渙散，這時海爾集團領導人提出了品牌戰略管理，決定做好自己的品牌，創造一個中國人的名牌。在CI設計方面，CI理念是近幾年才得到國內企業的重視，如果說品牌是靈魂，那CI就是企業的服裝。海爾在品牌標識設計上曾經在網絡上征集民意，加大了群眾的參與度。因此，應借鑒海爾企業的成功經驗，利用好互聯網，征集社會群眾對企業的VI設計，做好企業的CI設計，加大群眾對企業發展的參與度，使企業品牌進入社會群眾心里。
（三）充分利用互聯網的便捷性、交互性和免費性的特征。
信息化時代，互聯網得到普及，中國15億人口中起碼有10億網民，這是一個巨大的市場。互聯網具有便捷，廣泛和免費的特性，也即是說這是一個免費的發展平臺，幾乎有三分之二的人活躍在這個平臺之上。因此在進行品牌營銷模式創新時，應該充分利用互聯網的三大特征，進行有效的營銷模式改革。
（四）改變傳統觀念，引進國外先進人才，進行營銷模式升級。
在傳統營銷模式的引導下，多數人認為營銷就是開店做買賣，分割市場，賺取利潤，忽略了營銷理念的建設，也忽視了品牌在營銷中的作用。打個比方，同樣是一雙鞋子，采用一樣的材質，一個供應給耐克，一個供給安踏，哪個價錢會高一些？大家肯定都知道是耐克的鞋子價格高一些，這是為什么？耐克不僅僅是在賣鞋子，還是在賣自己的品牌，一雙鞋子耐克賣800元也會有人買，銷售量并不會因它的價格而降低：但換成安踏的鞋子賣800元，也許你就會覺得不值得，還不如去買雙耐克，這就是品牌的價值和力量。因此，應該變傳統的營銷觀念，外聘先進的人才和引進先進的管理理念，注重品牌的價值和力量，利用互聯網，進行品牌營銷模式創新，促進企業發展，優化企業營銷結構。
作者：李垚 孫萍 單位：海口經濟學院
互聯網營銷論文:互聯網思維水果行業品牌營銷論文
一、互聯網思維下水果行業品牌營銷體系基本特征
1.水果電商異軍突起，品牌營銷基本核心
2015年，國內較大水果電商天天果園銷售量破億，遠超行業增速。它標志著水果乃至整個生鮮行業的電商已站在時代的風口，水果電商的前景自然是廣闊美好但如何抓住機遇、突破難點，依據互聯網思維在行業中脫穎而出仍需探索。水果相對于其他產品，運用OTO模式有其特殊性：一方面，水果是一個非標準化產品，另一方面，保持水果的新鮮度對于電子商務物流環節是較大考驗。水果行業電商呈現出與顧客的互動性、顧客需求的預測力和意見反饋的及時性往往依賴企業的品牌形象與網絡營銷。因此水果電商的基本核心便是品牌營銷。
2.行業前景玄機暗藏，體系構建十分必要
水果行業前景趨勢日益呈現多樣化，這成為水果電商發展的有力推動。基于互聯網思維下水果電商的核心便是品牌營銷，因此構建相應的營銷體系十分之必要。產品與服務、口碑與熱度是構建行業品牌營銷體系最基本的要素。無論為果源的供應商或是中間商，首先應保障產品質量的品質，尤其是配送環節作為水果電商的難點，需要保障水果送達顧客手中時的新鮮度。其次，提供個性化的售前與售后服務，根據顧客特征提供相應產品，根據售后反饋進行調整這是之后品牌體系構建時，提升口碑與熱度的保障。
二、互聯網思維下水果行業品牌營銷體系發展現狀
1.經營思維深化變革，水果行業急需轉型
隨著互聯網、移動互聯網的快速發展，它憑借迅捷和方便成為全球性的信息溝通的重要渠道。新的技術投入傳統行業、電子商務從B2B、B2C到O2O的模式演化，對經營思維從營銷觀念、思考方式以及營銷策略等方面形成新的挑戰。面對經營思維深化，水果行業的轉型將是發展的必然趨勢。水果行業屬于傳統行業，其利潤低、勞動量大，在國內的營銷水平一直處于較低層次，但其市場前景發展極為可觀。然而水果行業的局限性、傳統行業內外制約因素對于其發展必將是巨大的阻礙，這也正是水果行業在互聯網思維下的機會所在。
2.品牌戰略智能進化，互動體驗平臺欠缺
傳統思維中強調的品質與功能已不具影響力，互聯網思維模式的品牌戰略著重塑造與創新，通過品牌定位、顧客價值鏈創新、搭建體驗平臺來轉化品牌在原有知名度、美譽度以及忠誠度的戰略管理，以此鞏固品牌資產。水果行業具有復雜性，成為供應商的門檻低且數量多、行業內競爭力強大。因而定位于品牌營銷的方式將是未來突破發展的趨勢。然而即便采用新的銷售模式注重顧客維護，但能夠主動通過品牌傳播的方式在線下實現與消費者的互動溝通的是少之又少，對于水果行業電商的特殊性在平臺搭建上更是難上加難。
3.全網營銷生態發展，傳播方式聯動變化
在互聯網思維對于粉絲思維、迭代思維、大數據思維指導之下，將品牌規劃和推廣、產品規劃和開發、營銷策劃及顧客關系維護等系列內容有效整合，形成完整、和諧的生態發展。水果行業因其在保鮮、物流等方面的局限性而無法實現電子商務，目前仍屬于藍海之中的突破性增長業務，勢必傾向全網營銷發展。互聯網思維模式轉變并誘發的新媒體、新技術、新工具不斷迭代并推陳出新，品牌的傳播更具彈性化、人性化與互動性，其方式也是從粗糙的一對多變成精準一對一的傳播投入，尤其體現為近幾年微商發展這一方向。
三、互聯網思維下水果行業品牌營銷體系構建方式
1.塑造數據開放平臺，整合生態性價值鏈
互聯網創新更趨開放與平臺化，平臺不僅為盈利，更為數據搜集與品牌宣傳。水果消費是一種偏好消費，通過大數據的整合與匹配以便實現精準營銷。創新水果售賣形式，用價值創新的視角轉換資源，塑造開發的創新生態系統，方能提供持久競爭力。以往企業平臺的塑造更趨于封閉，而構建生態價值鏈的水果行業運營體系，打破傳統企業的束縛，與消費者之間形成價值共鳴，以便于擴大企業博學影響力。其理性價值在于，也就是打造的顧客體驗，而感性價值在于互動，使消費者由滿意到忠誠，把握價值鏈的上游，整合企業資源，進而實現生態性的藍圖。
2.品牌戰略差異規劃，跨界聯盟同求發展
當前認牌購買已成為一種趨勢，故水果行業不僅需要品牌，更需要依托互聯網塑造差異化的品牌形象。互聯網產品是一種無形的服務，企業應當使品牌擁有更多的思想和思維，將無形化為有形的可記憶、易傳播的符號，才能使消費者形成實在的感知。當今是一個聯盟合作的年代，依據兩個企業占有不同的戰略性資源，交換或聯合彼此的互利資源，聯合開展營銷活動。如水果行業可與餐飲行業等合作，學會借勢，依托社會熱點傳播品牌運動，讓自己的品牌迅速成長，激起社會和市場的多元化反應。
3.強化用戶體驗經濟，全網整合營銷傳播
營銷角度的互聯網思維即以用戶為中心，水果行業應當精準把握社群行為的思維。互聯網使有形的水果虛擬化，故強化網民對產品的體驗尤為重要。當前產品體驗正往娛樂化、故事化、生動化發展，企業應當善于利用以微信、微博為載體的移動互聯網，讓用戶在即刻及時的感知中塑造品牌信賴。整合營銷強調一致性傳播策略，通過管理品牌接觸點建立獨特價值的DNA，使企業資源形成合力。個人媒體時代的到來，人人都是傳播者，使水果行業依靠網民的主動傳播實現信息鋪陳，一款手游、一則故事即可實現媒體與受眾的交織與交流。
四、結語
互聯網傳播的大數據時代，如何適應顧客消費方式的演變，是企業抓住機遇、迎接挑戰的核心之處。在互聯網思維影響下，企業的品質產品與服務會更加迅速地得到傳播和反饋，但也意味著企業的不足之處將無處遁形。品牌營銷體系的構建突破企業傳統營銷格局，更注重構建水果行業生態價值鏈，將水果等產品通過平臺售賣，也意味著企業應更注重顧客體驗的品質性，包括售前、配送、售后等整個服務流程，顧客的意見將更多地影響企業的口碑與熱度。因此，基于互聯網思維的水果行業品牌營銷體系構建尤為重要。
作者：林瑞海 陳超波 周瀟穎 單位：寧波大紅鷹學院
互聯網營銷論文:互聯網營銷渠道論文
一、背景分析
(一)我國互聯網繼續保持高速發展
信息消費快速增長，為電子商務發展創造有利的外部環境條件：1.網絡規模不斷擴大：截至2014年11月，我國網民數量達6.4億、移動寬帶用戶5.3億，手機用戶近13億。2.信息消費增長迅速：2014年前三季度信息消費達1.9萬億元，同比增長18%，對電子商務市場產生巨大拉動作用。3.電子商務穩步發展：2014年前三季度電子商務交易規模超過8.7萬億元，網絡購物市場交易金額達1.8萬億元，同比增長46.9%，網購用戶規模超過3.3億；2014年雙十一期間，全網交易額達到805.11億元。
(二)手機網購勢頭強勁
移動支付、移動充值、移動購機受青睞：2014年上半年，手機購物、手機團購網民規模增長率分別達到42.0%和25.5%；手機網上支付用戶比例為38.9%；購物類型方面，手機話費充值和通訊類產品分列第1位和第7位，用戶規模達60.8%和31.6%。
(三)監管政策發生重大變化
原有的成本驅動規模增長的發展模式已不適應當前形勢，收入增長將由依靠新增用戶拉動轉向增量與存量并重的模式。需要探索新的業務模式，提高成本效率，實現規模效益增長。用戶消費行為發生變化，正在逐步由線下轉為線上，互聯網已成為潮流和趨勢，用戶在哪里，市場就在哪里，我們要順勢而為。
二、總體思路尋找電子渠道、營業廳渠道、客戶服務渠道之間
營銷場景、客戶需求的契合點，整合渠道資源，打通渠道交叉流程，實現渠道協同，形成銷售發展規模增長。將互聯網理念和工具貫穿到公司現有線下線上銷售服務流程中去，使訂單的獲取、生產、交付可分離可集約可交換運營，根據線上線下渠道資源優勢不同，打造一體化銷售服務模式，實現掌控價值網、擴張渠道規模、提升生產運營效能。
三、重點措施
(一)加強線上引流傳遞線下體驗協同
以推進全渠道互聯網化為契機，充分發揮電子沃店，沃聯盟、碼上購、空中入網協同營銷能力，與網廳、手廳營銷活動有效結合，拉動銷量提升。針對線上巨大的PV、UV量，增加線下引流入口，將流失的UV用戶引流到線下進行二次營銷，提高用戶體驗感知，促成銷售成功。在線上商品、套餐、資費頁面，添加實體營業廳信息，引導用戶到營業廳進行體驗咨詢，促成二次營銷，最終達成銷售。解決體驗缺失、服務項目不足等問題。
(二)線上辦理訂單傳遞線下辦理協同
細化落地運營方案，擴大渠道覆蓋種類及數量，加強宣傳培訓力度，提供易用、好用、可用的系統支撐及運營支撐，加快全國推廣速度，迅速提高用戶發展量。線上辦理失敗訂單，線上轉化工號受理或讓用戶到營業廳補充辦理，促使業務辦理成功。解決線上業務辦理失敗，已形成的訂單流失等問題。
(三)線上實體承接點建設線下交付協同
營業廳建立線上承接點，滿足用戶在線上下訂單，實體店服務提貨承接的需求，提高服務感知，降低物流配送成本，縮短線上生產交付時間。解決線上銷售物流配送效率低、配送方式單一的問題。
作者：謝思遠單位：西安郵電大學
互聯網營銷論文:互聯網環境下電影營銷論文
一、互聯網環境下電影營銷的特點
隨著大眾生活習慣的變遷，那個在電視臺投一個標王廣告就人盡皆知的年代一去不復返了。新媒體營銷方式也在面臨著日新月異的挑戰，移動媒體、流媒體等已經悄然占據了市場空間。傳統媒體時代營銷的重點是用怎樣的內容告知消費者，新媒體營銷時代首先要解決的是采用怎樣的方式告知消費者。
（一）全媒體整合營銷
美國西北大學麥迪爾新聞學院教授唐舒爾茨（DonSchultz）在20世紀就已經提出整合營銷傳播的概念，并對于世界的營銷領域產生著巨大的影響。隨著媒體社會的不斷發展，全媒體整合營銷將是營銷的新趨勢。首先要構建新的營銷平臺，利用數字化的信息平臺和新媒體的交互性來輔助營銷目標；其次要充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較的受眾群體中，也就是做有針對性的精準式營銷；要通過內容營銷等方式將被動輸送信息轉化為受眾想要主動獲取信息電影的營銷也不例外，隨著中國電影市場的繁榮發展，國外電影人紛紛把目光聚集在中國市場。與此同時，國產大片之爭也愈演愈烈。在拼投資制作拼特效技術的同時，大家也越來越看重對電影的營銷。從明星首映禮到影迷見面會，從記者會到網上的電影上映檔期公投。這些活動的目的歸根結底是想在觀眾中產生一定的影響力，效果又如何呢？多數還是通過相關報紙雜志的報道和電視媒體的采訪轉播等途徑讓觀眾知道有關電影的信息。換句話說，人們還沒有從傳統的電影營銷觀念中走出來，宣傳效果往往低于預期。即使加入互聯網營銷的思維模式，使信息傳播的渠道在增加，但在這個信息爆炸的時代怎樣有效的吸引觀眾的注意力呢？這時候整合營銷就成了電影營銷過程中重要的核心。
（二）新媒介環境與受眾分類標準
隨著生活水平的提高和信息技術的發展，我們獲取信息的渠道也日益豐富。從傳統媒體到新媒體，手中能夠接觸并使用的媒介樣式越來越多元化。因此，學者們在受眾研究的過程中，越發地注重將受眾按照其使用媒介的偏好進行劃分。研究表明，基于媒介擁有和使用的受眾分類與其他基于人口統計學特征的受眾類型相比，在互聯網參與、社交媒體使用等方面，具有更好的預測價值。此外，越來越多的研究指出，不同媒介的使用對受眾會產生交互影響。在一項關于不同媒介形式間的交互作用的研究中，有學者認為，媒介的使用在受眾獲取政治知識的時候，不同的媒介使用方式會產生不同的效果，尤其是當媒介內容大體相同的時候。比如，同時收看有線電視新聞和電視網新聞的受眾，會出現回報遞減效應。而如果同時使用紙媒和廣電媒體，則會出現附加效應。
二、微電影營銷人才培養的策略
（一）適應新媒介環境下的新教學理念
電影營銷課程在我國高校相關專業課程中屬于新興課程，但它的開設意義和作用卻日顯重要。隨著我國文化產業的繁榮與發展，人們越來越關注影視產業的發展情況。中國電影已經成為一股不可忽視的力量，以其日新月異的發展影響著國際影壇。這些發現也與近年來中國媒體的變遷有著密不可分的聯系，我們所處的新媒體環境讓中國電影工作者隨時可以同國際接軌，隨時可以同大眾保持聯系和互動。一部票房成功的電影，可能取決于很多因素共同作用；一部票房慘淡的電影，一部分原因則是營銷的失敗。微電影的傳播渠道、觀看方式和受眾都表現出新的特點。根據近幾年發展情況來看，原來越多的微電影已經開始嘗試性地進入院線。人們也越來越關注到微電影這樣一種藝術形式。微電影的發展也給了微電影相關行業人才創造了機會，同時微電影營銷人才的培養也面臨著時代的挑戰。微電影營銷人才培養方法將隨之進行調整，無論是課程的理論架構還是授課的理念方法都要根據市場的需求進行調整。在課堂理論內容中引入精準營銷，互聯網搜索引擎營銷等新模式探究。傳統意義上的電影營銷僅停留在對電影進行宣傳的淺層次營銷，新媒體環境下的電影營銷應該是精準營銷、互動式營銷——與受眾建立個性化營銷服務。通過與受眾的互動和溝通，進一步的了解他們的喜好和需求，并分析、總結他們的觀影喜好和觀影后的反饋，從而與目標受眾建立起良好的關系。近些年來，通過參加一些微電影大賽和微電影征集活動涌現出很多的作品，但更多的微電影作品還僅僅停留在小范圍內觀賞的階段。雖然相比傳統電影微電影制作的成本低門檻低，但是相比傳統電影的營銷，微電影對于營銷的策劃同網絡推廣所需的技巧要求更高。所以這也要求從事微電影營銷學習的學生對于媒介環境市場發展趨勢和受眾目標定位等有深入的研究。
（二）微電影營銷人才應具備的能力
微電影營銷人才應當具備較強的創意能力、媒介傳播的運用能力、個性化營銷能力等。在具有媒介素養的同時也要提升對網絡事件策劃和處理的敏銳度，時刻把握互聯網近期動向。互聯網時代亦是發揮創意的低成本時代，微電影的傳播和發展的主要途徑也是網絡，所以互聯網思維對于微電影營銷人才來講是必不可少的技能。微電影是一種創造性的表達方式，微電影的核心是內容表現形式即影像，加入商業元素就是有故事的品牌符號。微電影營銷人才的培養過程，也應是培養學生從理論知識的學習到實踐運營操作的過程。在課堂教學中，教師在教授微電影營銷知識的同時，還要通過操作練習提升學生的主觀能動性。讓學生真正的體驗到微電影營銷的實踐運用。以本人授課經驗為例，《微電影營銷》是課程理論學習和實踐應用并重的課程。課程主要分為微電影理論學習與研究、微電影作品策劃、電影市場的環境分析、微電影營銷等部分。最終結合學院的資源優勢，將我校編導專業國際電影班的微電影作品讓學生根據每部作品的具體特點制定營銷方案并推廣實施。最終的成績評定也打破了由教師一人作主的傳統方式。轉變為教師評分占40%，組內成員互相評分20%，營銷效果評分40%。就是說微電影宣傳的效果如何將直接影響到這門課程的最終成績。在真實任務驅動下，學生想讓自己負責營銷的作品有更高的關注度和點擊率就要開動腦筋，發揮自己的創意。這時學生開始回顧之前所學習的新媒體營銷知識，并找出自己所需要的營銷技巧運用其中。給理論知識找到了實踐的平臺，給實際操作融入了理論指導。在營銷效果反饋后，學生也可以更深層次的了解受眾對于微電影的態度和評價，同時反思自己在營銷過程中的成功之處和還可以繼續改進的部分。
三、總結
綜上所述，微電影市場需要具有專業知識同時適應互聯網環境發展的高質量人才。微電影營銷乃至微電影在我國都屬于較新穎的教學領域，如何吸取傳統影視產業管理方面課程的有效經驗，并在其基礎上探索出適合微電影營銷人才培養的新模式，是擺在所有相關專業教師面前的共同問題。微電影未來的發展趨勢與互聯網環境的發展密不可分，增強微電影營銷課程的目標針對性，整合相關微電影平臺融入實踐教學當中，將是培養微電影營銷人才的有效途徑。
作者：史天翔呂旻單位：上海電影藝術學院文化管理專業教師
互聯網營銷論文:互聯網營銷傳播論文
1.公眾力量興起與廣告管理創新
公眾興起對廣告產業產生了什么影響?陳剛教授認為互聯網技術顛覆了“生產者與消費者”的傳統認知框架,消費者在互聯網上的存在形態是“生活者”,而企業則成為“生活服務者”。陳剛教授認為互聯網技術的去中介化將推動全員廣告的到來,的廣告信息進入公眾空間,公眾會助推品牌的成長。而一些公眾自己創造的品牌將會崛起,在這個時候,企業只是一個公眾品牌的者和加工者。因此,陳剛教授告誡廣告業一定要改變觀念,不是僅僅把廣告對象看成購買商品的人群,而是要借助公眾力量實現“公眾化生存”。廣告管理如何適應公眾力量的崛起?陳剛教授認為目前廣告管理主要存在五個方面問題:及時,在廣告管理機制方面,其基本特征是“以工商總局為主體、協調各栢關部委的人力監管體系”,但是容易出現協調難的問題;第二,在廣告管理內容方面,新廣告法存在很多問題,難以適應互聯網的變化,互聯網已經使得關于廣告的概念和基本形式發生了顛覆性的變化;第三,在媒體輿論監督方面,有關廣告產業的重大現象和案例媒體會有一定的報道,但經常有所偏頗;第四,在行業自律體系方面,企業、媒體和廣告公司的自我約束機制缺乏動力,違規現象屢禁不止;第五,在數字營銷傳播監管方面,廣告管理存在薄弱甚至空白地帶,成為問題廣告的重災區。對于如何利用互聯網和公眾力量推動廣告管理轉型,陳剛教授給出六點建議:及時,必須加強基礎性研究,在研究中逐步探索,高校應該成為政府的“智庫”;第二,適應傳統媒體政策的調整,推波助瀾;第三,適應互聯網的變化,突破原有的管理體制和方法;第四,管理的對象除媒體和廣告服務公司外,利用技術強化對廣告主的管理;第五,調動公眾的力量,利用互聯網的特點,全員管理;第六,結合現有的技術,并針對性的開發管理技術,建立技術管理系統,推動廣告管理走向智能化;第七,探討互聯網時代中國廣告管理新理念和新體系。
2.中國廣告行為主體信用評價體系的構建
信用是市場經濟的靈魂,政府、行業協會和高校學者都一直在嘗試構建中國廣告行為主體信用評價體系。在大會主題發言中,姚曦教授分享了中國廣告協會委托課題的研究成果,對中國廣告行為主體信用提價體系構建的價值、思路和指標進行了詳盡剖析。姚曦教授首先界定了信用及廣告信用的概念。信用指經濟主體之間,以謀求長期利益較大化為目的,建立在誠實守信基礎上的心理保障與約期實踐相結合的意志和能力,以及由此形成和發展起來的行為規范及交易規則。而廣告信用指廣告行為主體履行法律規定的強制性義務、真實合法的廣告的行為以及由此所產生的相應社會評價。廣告信用的實現以廣告誠信的實現和廣告信用的獲得為前提。廣告信用評價體系的評價對象為廣告主、廣告經營者和廣告者三大類廣告行為主體。姚曦教授認為構建中國廣告行為主體信用評價體系有三個方面的價值和意義:及時,有利于廣告行為主體重新審視自身行為,強化信用觀念,激發良性競爭;第二,有利于糾正廣告市場亂象,從源頭防止虛假、違法廣告的出現;第三,有利于完善現有廣告信用評估體系,對廣告市場進行綜合治理。接著’姚曦教授介紹了中國廣告信用管理的基本思路和方法:以廣告監管資料和記錄為基礎;以廣告主體自主申報資料和廣告信用評估單位的調査資料為補充;根據廣告信用評價指標體系,對廣告主體一定時期內的廣告活動進行廣告信用綜合評估并根據累積得分將廣告主體相應地分為不同的信用等級,并可提供信用狀況排名,對相關行為主體進行相應獎勵或處罰,并對社會公開,予以公示。,姚曦教授分享了廣告信用評價主要指標,包括“主體合法性”、“信用安全性”、“信用履約能力”、“發展性”等維度,該評估體系的評價對象包含了廣告主、廣告經營者和廣告者三大類,并針對每類對象分別提出子評價體系。姚曦教授認為該評價體系具有三個特征:及時,接受信用評估的廣告者不僅包括傳統的大眾傳播機構,也包括具有自營媒介的一般廣告經營者,從而填補我國廣告監管和廣告信用評估工作的空白;第二,及時次將廣告行為主體的信用履約意愿和履約能力納入廣告信用評價指標體系;第三,及時次將媒體宣傳資料和媒體效果數據的真實性納入廣告者信用評估指標。
3.互聯網在改變整個社會的輿論場
許正林教授認為互聯網正在改變著整個社會的輿論場,公眾成為形成社會意見表達和影響事務執行的重要力量,這種新生力量具有目標指向明確、關注焦點集中和表達愛憎分明等特征。許正林教授演講分為三個部分:“互聯網催變輿論環境”、“新輿論環境再塑中心引導權”、“因勢利導改變輿論引導”。在“互聯網催變輿論環境”部分,許正林教授認為互聯網形成了“類人際傳播”的網絡輿論傳播模式,這種模式利弊兼具,“利”主要體現在能夠使個人意見得到自由表達,“弊”則體現在群體中的個體更多呈現的是一個“自然人”而不是“社會人”的特點,文明社會里所倡導的理性探討、平等交流的良性對話機制便成為一種奢談。許正林教授總結互聯網時代輿論場變革的六大特征:及時,“政府管媒體,媒體管輿論”模式失效;第二,傳統數量優先的輿論統計方式容易形成“偽輿論”;第三,民眾與政府的對峙被互聯網放大;第四,傳統媒體如果延續原有的操作模式,只會失信于民;第五,傳統意見領袖越來越失落;第六,網絡輿論有時具有虛假的一面。因此,許正林教授認為如果政府繼續沿用大眾媒體時期形成的輿論引導模式,只會激化矛盾使事件迅速惡化,政府應該站在互聯網角度重新尋找輿論引導模式。在“新輿論環境再塑中心引導權”部分,許正林教授圍繞互聯網時代的輿論弓!導模式提出了自己的設想:及時,重塑主體中心:支持意見領袖發聲;第二,重聚傳播中心:掌握重要網絡規律;第三,重啟交流中心:以多元溝通為方式。在“因勢利導改變輿論引導”部分,許正林教授基于網絡輿論的特點,認為未來的輿論引導應該分為三個部分:及時,主動性輿論引導;第二,檢測性輿論引導;第三,被動性輿論引導。許正林教授認為政府應該轉變輿論引導模式,綜合利用各類媒體特點,形成全員弓丨導的新格局。在圓桌研討環節專家學者主要圍繞發展廣告學理論體系中“公眾性因素”進行探討,各位專家學者針對互聯網環境下“公眾”的重新定義問題提出不同的看法并進行了深入交流。
作者：王成文單位：北京大學新聞與傳播學院2012級廣告學博士
互聯網營銷論文:互聯網時代企業營銷論文
1互聯網時代企業營銷思維的轉變與出路
1.1企業的媒體化思維
營銷離不開傳播，傳播離不開媒體。以前，企業傳遞信息一般是通過外部渠道，如雜志、電視、收音機等。互聯網時代，企業有很多自有的渠道來傳播信息，如論壇、微博、QQ空間、微信公眾賬號等。這些可以稱作自媒體，企業可以用自己的渠道來發表自己的意見，跟傳統的媒體形態緊密結合，企業表達自己意見最重要的價值在于傳播品牌理念，而最終目的是賣產品。
1.2企業的消費者思維
互聯網時代，產品是不是消費者喜歡的，這個十分重要。在目前物資非常豐富的時代，產品本身已經不重要，打造產品已經變得越來越容易，而擁有客戶才是最重要的。如今，因為有了移動端，客戶的各種行為更容易被記錄，這樣有了更多的數據對這種關系進行科學的分析。用戶使用產品感覺好，企業才能真正得到這個客戶。如果用戶感覺不好，將會失去這個客戶，因此，企業必須站在消費者立場去開展產品設計、營銷推廣。
1.3企業的服務思維
服務就是一種增加產品本身價值的體驗，通過體驗提升產品價值。這種服務的形成，在移動互聯網時代會變得更加多樣化。移動終端讓企業了解到客戶不同的喜好，然后，設計出更吸引客戶的場景，即用戶個體喜好與移動中的場景等于滿足用戶需求的個性化服務。
2應對互聯網時代企業營銷變革的幾點措施
2.1提升傳統行業企業的互聯網化水平
對于傳統的金融、批發零售、媒體、租賃/服務、制造等行業，應著力于推動三個方面的互聯網化。一是，營銷互聯網化（線上、線下融合）。線上、線下融合是解決實體產品和線上產品融合的問題，一方面，要加強物流基礎設施建設和信息技術的深度融合；另一方面，要及時改善產品網點分布，提供便捷的服務，并提高服務的質量。二是，產品互聯網化（產品數字化、互聯網交付）。產品互聯網化，是基于跟互聯網上的消費者充分、適度的交流，因此，要通過互聯網實現與消費者的交流，及時吸收消費者的參與，同時，借助互聯網支付平臺，提高產品的銷售便捷性。三是，服務互聯網化（在線交互、客戶服務）。要想搞好互聯網營銷，線下要重質量，線上要重速度。線下和線上目前還是不可孤立的，否則，企業發展不會太大，利用線下的活動和服務可以贏得良好的口碑，打下堅實的群眾基礎，然后，線上注意實效，注意同步配合，可以取得更好的效果。四是，運營互聯網化（信息、資金、物流的互聯網承載和支持）。整合線上線下渠道，避免沖突，合理優化信息、資金、物流各環節的配合，發揮出線上、線下各渠道的優勢并進行互補，以達到化的整合。
2.2借助互聯網多途徑優化企業的營銷效率
一是，替換（對傳統商業流程中某些環節的直接取代）。一方面，在產品介紹方面，可以通過互聯網將企業的各種信息充分展示，如運用聲像工具、圖片、文字介紹等，從而讓產品介紹更加完整、、系統。另一方面，在產品交易方面，實現在線支付，降低產品交易成本，同時，在物流配送方面，可以利用與物流公司的配合，實現生產、銷售、物流一體化，提高營銷的響應速度。二是，優化（再造商業流程本身，簡化、優化、重構）。傳統的營銷環節較多，尤其是涉及大宗商品買賣方面，需要走很多流程，而互聯網營銷時代，流程可以大大壓縮，借助互聯網平臺，可以建立面向生產和消費的交流平臺，不論身處何處，都能掌握企業的營銷動態，及時了解需求，及時和客戶溝通，避免了實體銷售在及時性上的一些不足，同時，也簡化了一些手續，使得整個營銷流程變得順暢。三是，創新（創造新的商業流程）。傳統的營銷，商業流程受到限制，尤其體現在渠道推廣上，而借助互聯網平臺，可以創造一些新的商業模式，擴展營銷的影響面，提高營銷的效率。
2.3抓好互聯網時代的營銷重點策略
對于互聯網時代的營銷策略要把握兩個重點：及時個，企業營銷的核心是屬于什么行業，然后，要充分了解這個行業的性質，以此類推定位企業營銷的內容。比如，企業如果是醫藥行業，對于這個行業往往專業度比較高，如果水平較差往往會被同行嘲笑，就算是營銷成功也往往成了負面的參照物。所以，在營銷前，一定要對這個行業以及企業營銷的內容有一個亮點分析，并找到企業的推廣點，再定位目標用戶進行營銷，方能提升營銷效果。第二，充分了解企業的用戶，比如，營銷的對象是誰，目標對象是哪類用戶群體，用戶的需求就是企業的營銷重點，企業在滿足用戶需求的前提下進行營銷，往往更容易獲得用戶的信任，從而將企業的產品或者服務推出去。第三個，要做好定位，包括產品市場定位、渠道定位、價格定位、促銷定位等。必須明白自己的產品如何與互聯網相結合，然后通過什么方式去接觸用戶。第四，營銷的核心內容是什么，推廣手段要怎么選擇，比如，通過短信、二維碼或手機網站等。
作者：余燕東 單位：廣西柳州商貿技工學校
互聯網營銷論文:互聯網圖書市場營銷論文
一、互聯網時代對圖書市場營銷的影響
進入新世紀以來，互聯網飛速發展，其應用范圍不斷擴大，人們生活的方方面面在互聯網的影響下發生了翻天覆地的變化。互聯網的發展促進新時代網絡文化的形成，網絡購物、網絡游戲等新型消費方式出現，同時消費者的消費理念也與時俱進，這為互聯網時代的圖書市場營銷創造了良好的發展環境。互聯網的發展尤其是移動網絡的智能化讓網絡這一新興信息傳播載體對人們的生產和生活產生了重要影響，圖書市場營銷向網絡營銷轉型，利用網絡傳播信息的快捷性、傳播方式的多媒體性、傳播范圍的廣泛性來尋求更大的發展空間商是時代對圖書出版行業的要求。互聯網時代到來，圖書市場營銷面臨的是挑戰，亦是機遇。多種新型媒體的出現使人們不再將圖書作為獲取知識的方式，電子書的萌生與發展更是對傳統圖書市場造成巨大沖擊。同時，出版者看到了網絡技術發展帶來的巨大商機，利用網絡建立起數字化營銷平臺，對圖書進行多渠道宣傳，利用多種新型媒體與交流平臺促進圖書市場營銷模式的轉變，適應時展節奏，促進圖書市場營銷走向新型營銷方向。
二、互聯網時代的圖書市場營銷途徑與出路
互聯網時代的圖書市場營銷要充分利用網絡這一交流手段，重新認識當今圖書營銷的背景環境，建立起強大的圖書信息共享平臺，利用手機營銷、網絡營銷、團購營銷、捆綁營銷、跨界營銷等多種方式，較大程度上革新圖書消費理念，實現圖書的經濟價值與社會價值。
(一)手機營銷手機由于其通訊功能強大、方便隨身攜帶等特點而深受青睞，發展速度之快令人咋舌，在短短的幾十年間從“奢侈品”發展成為了人們交流信息的“必需品”。除了具備實時對話交流，收發短信等功能，智能手機的出現使手機成為了便攜式網絡信息庫，這恰恰為新時代的圖書市場營銷創造了強大的宣傳工具，微信、微博、論壇等交流平臺的興起極大促進了信息交流，圖書網絡營銷利用這些新興通信手段可加強與讀者之間的交流。出版商利用語音、短信、手機軟件、微信、微博、論壇等對圖書進行即時宣傳與客戶推送，把宣傳與銷售范圍迅速擴大，同時促進網絡營銷的進一步發展。
(二)網絡營銷（含微信、微博、論壇等）網絡營銷是在計算機技術飛速發展的基礎之上建立起來的，將企業市場營銷實踐與現代高新信息通信技術相結合的新型營銷方式。互聯網時代的圖書市場營銷必然要依托網絡工具與網絡資源，將互聯網作為載體與流通渠道，建立起強大的數字化平臺，使圖書市場營銷在網絡營銷的推動下得到新發展空間。圖書網絡營銷與傳統圖書營銷途徑相比具有巨大優勢，擺脫了場地與時間的限制，革新了消費者的消費理念，較大程度上拓展了圖書營銷領域；同時網絡的多媒體性使圖書信息展現得以更加豐富地表現，文字、圖片、語音、影像等都可以運用到圖書信息展示過程中，大大強化了圖書信息傳達，使讀者對圖書有多方位、立體式的了解；網絡成為出版商與讀者之間溝通的橋梁，讀者通過網絡了解出版商的營銷活動，在及時時間獲取的圖書信息，出版商也能根據讀者在網絡上的反饋了解讀者的購買需求，及時改進營銷策略。網絡營銷還能有效降低圖書銷售成本，滿足讀者的個性化需求。出版商可建立網店，對圖書進行宣傳，節省了店面裝飾與廣告宣傳費用，更好的為讀者提供運輸服務與售后服務，而讀者可通過關鍵字搜索所需圖書，在同類圖書中挑選適合自己閱讀的書籍，節省了時間與精力。
(三)團購營銷（含預售，即以銷定產）當下網絡團購流行，圖書市場營銷可以向團購領域進軍，以優惠價格吸引消費者，薄利多銷，參與圖書館館配采購，引導單位定向圖書團購，改善紙質圖書市場低迷的現狀。如同手機搶購一般，在圖書團購的過程中增加預售環節，在做好內容的前提下，制作少量不完整版樣書及電子書供目標讀者閱讀，并在報刊及相關網站進行宣傳，制造話題讓更多讀者參與進來，通過讀者、論壇、講座、微信等形式進行周邊擴散，提升影響力，同時進行預售征訂，以預售數量與讀者期待值為標準來決定印刷量，這能有效避免圖書的囤積。
(四)捆綁營銷捆綁營銷是現代營銷中常見的營銷方式，利用別類產品或同類產品的銷售帶動其他產品的銷售，圖書營銷中可適當應用，在提供服務或其他商品時提供配套圖書，以此來提升圖書銷售量。
(五)跨界營銷合作和借勢是現代營銷理論中非常重要的一部分。互聯網時代的圖書市場營銷中，出版商可尋求與不同品牌或者渠道的合作途徑，合理選擇合作者，強強聯合，相互借力，在合作中擴大圖書宣傳與銷售的輻射范圍，通過產品跨界、渠道跨界、銷售對象跨界等方式，擴大消費群體范圍和品牌效應，使圖書的應用更具實際意義，提供給讀者全新的閱讀體驗。
三、結束語
互聯網時代的圖書市場營銷應大膽迎接挑戰，抓住發展機遇，充分互聯網的優勢，開辟多種營銷渠道，不斷促進圖書營銷向新型營銷轉變。
作者：梁蒞 單位：山東友誼出版社
互聯網營銷論文:4H營銷組合互聯網論文
一、4H營銷組合的基本概念框架
本文所提出的4H營銷組合以互聯網為載體，以創新產品為核心，以滿足顧客的創新需求為目的，分為三個不同層次的復合結構:包括一個基礎結構———互聯網，一個核心內容———創新產品，四個組合要素———Hot(火熱)、Hurry(及時)、Happy(快樂)和Home(家園)。這三個層次既彼此獨立存在又相互依賴滲透，互聯網提供技術手段，創新產品圍繞營銷內容，4H指向創新需求滿足的過程。它從企業的產品出發，在充分運用互聯網技術的基礎上，既兼顧顧客的需求，又構成了一個相互關聯和支持的營銷組合框架。首先，4H營銷組合把互聯網視為整個營銷組合的基礎結構，網絡對于營銷的意義已經不僅停留在銷售環節，它從研發、生產、銷售和服務等方面把企業和顧客緊密相連。其次，4H營銷組合把企業的創新產品看做是整個價值創造的核心內容，顧客的產品體驗建立在對產品創新性的關注之上。這里的“創新”包含產品的質量、價格、外觀、包裝、服務和品牌等方面，這種創新要求較于其它產品而具備獨特的競爭優勢。第三，所謂顧客的“創新需求”是指隨著顧客對企業產品實用價值的逐步滿足，更希望滿足其對創新的需求，它包括兩個方面:一是希望能夠使用具有創新性的產品，以提升自己的消費層次;二是希望能夠參與到產品的創新之中，以體現自身價值。因此，顧客對創新需求的體驗圍繞以下四個環節依次展開:Hot———火熱，是指企業產品的新意必須轉化為社會高度的關注，才能夠吸引顧客的眼球，并引起其購買欲望。此時，企業只有在前期就意識到引起顧客關注是營銷的前提，并提供具有感染力的產品，才能成功地展開后續的營銷。Hurry———及時，是指企業能與顧客即時通訊，快速地響應顧客的多樣化需求。由于互聯網技術的發展極大地縮小了顧客和企業的溝通和交易成本，致使實現全球送達和全天候接待成為可能。隨著時間對于顧客的價值越來越大，提升溝通的速度就是增加顧客的讓渡價值。Happy———快樂，是指企業充分地滿足顧客，追求帶給客戶的產品體驗和口碑。互聯網讓顧客能夠“貨比萬家”，只要產品有一點瑕疵就會被眾多顧客所拋棄。現在顧客已經從對產品實用性的單純滿足逐步上升到追求購物的樂趣，只有能夠給顧客帶來愉快購物體驗的產品，才能真正吸引顧客。這就要求產品不僅僅需要具備良好的使用功能，還要讓顧客擁有愉悅的心理價值，正如菲利普?科特勒所言“僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客”。Home———家園，是指企業把顧客當成企業的一員，通過培養粉絲群體以形成網絡社區。隨著網絡技術的發展，顧客不必再被動地等待接受企業的產品，產品不再是專屬于企業，而是與顧客協同完成的結晶。為了得到自己心儀的產品，顧客廣泛地參與到營銷乃至企業生產的整個流程正在成為可能，這時的營銷要維系和加強顧客對產品的熱愛，形成一個可以彼此信任和合作的共同家園。營銷的各種方法和技巧可以通過聚焦顧客體驗的四個方面來展開，這種環環相扣的營銷組合也可以視為企業與顧客“談戀愛”的過程:從最初一見鐘情的彼此吸引，到迫不及待的互訴衷腸，再到皆大歡喜的彼此欣賞，最終成為心心相印的家庭成員。如此循環往復，不斷加深彼此的信任和忠誠。這里面看似沒有什么直接的營銷手段，實際是遵循了顧客消費體驗變化的一個過程，包含了豐富的營銷內容。營銷當然可以像4P那樣，按照產品銷售的時間順序展開，但是也未嘗不能換種思維方式，從如何“打動人心”入手，把營銷變成一種情感溝通和深化的過程，以實現企業和顧客對產品的共同創造和認可。
二、4H營銷組合的特點
(一)以互聯網為平臺
互聯網經濟與傳統經濟形態的根本區別在于縮短了企業與顧客之間的距離，同時也強化了企業之間的競爭;不僅改變著企業的營銷方式和顧客的消費模式，也對現有的營銷體系產生了巨大沖擊。在這個“要么觸網、要么死亡”的互聯網時代，無論是市場調研、產品定價、渠道銷售和售后服務，都離不開互聯網技術的廣泛影響和運用。由于企業與顧客之間的嚴格界限進一步被打破，顧客不再是企業已有產品的被動接受者，而是營銷活動的直接參與者，并從根本上決定著營銷過程的發展方向。4H營銷組合正是順應這一時代潮流，把整個營銷流程建立在互聯網的平臺基礎之上，強調充分運用網絡思維來實現企業與顧客的交流、互動。這就要求企業傾聽顧客的聲音，讓客戶參與到產品的設計之中，并利用網絡進行銷售和服務。當然對網絡的運用并不排斥傳統的營銷手段，它們是互補關系，而不能替代，但網絡在其中所起到的基礎連接作用是以往分散的營銷組合所不能企及的。
(二)以創新產品為中心
在互聯網時代，只有不斷推出具有創新性產品的企業才有可能生存和發展，只有創新產品才具備營銷的價值。在互聯網普及以前，營銷組合中的產品策略只是作為4P中的一個環節，與其它3P處于并列的位置。但是，顧客最在乎的是產品及其所包含的服務，其它的環節只是作為附屬內容依托在產品之上。雖然營銷的“P”越來越多，營銷正在向更大范圍的多方位營銷轉變，但是“產品”始終是一切營銷的根基和中心。目前，正是源于對創新產品的不懈追求，使得人們對營銷的重點由過去“渠道為王”向“創新產品”轉變，營銷正在成為一個長期的與顧客互動的產品創新行為。4H營銷組合打破了以往營銷組合對產品的忽視，不僅將其單獨置于整個營銷組合的核心地位，更將創新性作為其根本屬性。隨著大規模生產時代的過去，個性化的需求將逐漸成為主流，營銷人員的作用將越來越從終端的銷售向前端的設計和生產移動，引導顧客從企業獲得他們所期望的新產品。在4H營銷組合中，由于互聯網實現了交易成本的最小化，營銷人員的作用就是把企業和顧客通過互聯網連接起來，實現創新產品價值的較大化。4H營銷組合強調的是創新“無處不在、無時不有、無人不行”，整個營銷的核心就是動員一切力量參與到產品的“創新”，而不再是單純的“銷售”。
(三)以滿足顧客創新需求為目標
早在4P組合模型中，杰羅姆?麥卡錫就提出“顧客不是營銷組合的部分，它是所有營銷努力的目標”，4C更是直接指向了顧客的需求，4R從加深關系的層面研究如何提高顧客的忠誠度。可以說充分滿足“顧客需求”，一直是所有營銷組合的核心。在菲利普?科特勒《營銷管理》第13版中，及時章就強調營銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要，并認為營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務適合他們的需求，并形成產品自我銷售。顧客的這種創新需求，類似于馬斯洛需求層次中的“自我實現需求”。因為人的本性不喜歡被動地接受，而樂于主動地創新，人們只有通過主動參與才能發揮潛能，并體現自身的獨特價值。當然顧客的創新需求并不是單獨存在的，它必然以對產品所提供的經濟、功能等一系列利益的感知為前提，是一種更高層次的需求。隨著社會的進步，人們對創新的渴求已經成為時代的最強音。顧客的創新需求在以前的營銷組合中沒有得到突出的體現，更沒有結合時代的特點深入到顧客的內心深處去挖掘。4H營銷組合直接把顧客的創新需求列為營銷組合的目標，在這個基礎之上再來考慮營銷的手段。這樣不僅目標更為明確，而且對于營銷手段具有更為廣泛的包容性和開放性。因為人的心理雖然復雜，但是還是存在一些規律性的。4H營銷組合的價值考評體現在基于互聯網的產品體驗給顧客帶來的普遍的情感認知，這樣抽象出來的具有共性的四個體驗過程就構成了營銷的動態組合環節。4H并不是4個獨立的營銷過程，而是一個依次展開、彼此銜接的整體性結構。營銷手段隨著時展層出不窮，可以從各個不同的側面去解讀和運用。這其中的關鍵就是要把企業的創新產品轉化為顧客心中的創新感受，通過兩者之間的互動提升雙方的價值，最終實現企業與顧客的共贏。
三、案例分析:特斯拉
4H營銷組合并非一個純理論的架構，現實中已經有很多企業為了適應市場的變化在不自覺地運用，其中最為典型的案例就是特斯拉(Tesla)公司。該公司開發出的純電動跑車Roadster是全球首款量產版敞篷跑車，其后推出ModelS更是引發全球搶購熱潮。目前，作為世界上最引人矚目的電動汽車公司，特斯拉的成功絕不僅僅是技術上的突破，他們采取了與以往都不同的營銷組合理念。
(一)互聯網基因
目前，對于傳統汽車廠商而言，營銷方面的汽車互聯網化還處于嘗試階段。由于特斯拉的CEO埃隆?馬斯克曾經執掌過網上支付公司Paypal，與互聯網的融入對于特斯拉來說不是為了被動地適應外在的挑戰，而是領導者長期的互聯網思維使然。首先，特斯拉在生產過程中運用信息技術提高自動化水平，對生產流程進行優化和改良，使得生產效率得以大幅提高。其次，特斯拉廣泛地把智能服務體驗和互聯網應用體驗融入到汽車之中，ModelS不僅有內置無線網絡、語音輸入操控系統、Google引擎等時尚IT元素，操控系統更是一塊可以與互聯網連接的17寸電容觸摸屏，可以用手機進行遠程控制，隨時了解汽車的各種情況。特斯拉讓人們及時次意識到汽車不僅是一種交通工具，也可以成為一臺“移動的電腦”。第三，特斯拉在銷售環節通過體驗店和互聯網銷售，取消了一切中間環節，把互聯網對傳統營銷網絡的沖擊，由類似手機的這種小件商品提升到了汽車這種大件商品的新高度。
(二)革命性的產品
特斯拉ModelS不同于以前的電動汽車，它應用了超過250項專利，徹底顛覆了人們對傳統電動車的認識。從產品性能上說，該車較高能在4.4秒內加速到100公里以上，可以與法拉利、保時捷等傳統超級跑車相媲美，但價位相對而言卻低廉得多。它創造性地改進了筆記本的鋰電池技術，并將之用之于汽車，使其較大續航里程達到了破紀錄的502公里，并通過其獨有的太陽能供電技術可以在一小時以內將車充滿電;通過流線型的車身設計等一系列減小風阻的設計，使得ModelS的風阻系數僅為0.24，而大多數超跑的風阻系數在0.3以上。由于特斯拉的傳統系統較為簡單，并將電機、電池組等核心零部件集成到底盤上，在大幅提高安全性的同時，使得車內空間最多可乘坐7人。所以，特斯拉ModelS絕不是一款簡單的電動跑車，而是一款劃時代的創新產品。
(三)4H營銷組合
特斯拉用超級跑車的標準重新定義了電動車，而所有的革命性突破都是針對顧客的創新需求有的放矢，為的就是給用戶帶來前所未有的產品體驗。Hot:特斯拉不僅是主打綠色環保的純電動車，更是以性能的超級跑車而引人注目，在樹立起“高大上”的品牌形象之后又不斷降低售價，推出讓顧客能承受的其它車型。特斯拉在2008年推出的及時款產品是Roadster電動跑車，售價高達10.9萬美元，主要是面向少數富豪的高端產品。為了進一步打開市場，特斯拉在2012年推出了標配售價為7萬美元的新一代電動跑車ModelS，性價比明顯高于傳統豪車，受到市場熱捧。特斯拉電動SUV－ModelX將在2015年量產，開創性地將雙電機四驅系統和翼式車門作為標配。為進一步降低顧客的購買成本，特斯拉還計劃在兩年內推出售價低于4萬美元的ModelE“平民”電動汽車，6年后將推出無人駕駛的電動車。可以說特斯拉的每一款車都讓顧客充滿期待，并成為市場關注的熱點車型。Hurry:為了提高顧客購買電動汽車的便利性，特斯拉在汽車行業率先采用了“體驗店+網絡直銷”的直銷模式，顧客交付定金以后，特斯拉會將訂購的產品直接免費送貨上門，并幫助顧客在車庫中安裝充電樁。對于需要戶外充電的顧客，可以在特斯拉自主修建和經營的超級充電站享受免費快速充電或快速換電池的服務，其充電技術比普通充電方式快近20倍，換電池更是只需90秒。為了解決供貨速度過慢的問題，特斯拉投資50億美元新建了鋰離子電池工廠，特斯拉所做的每一步努力都是為了拉近與顧客之間的溝通距離。Happy:特斯拉讓顧客快樂的根本原因在于不放棄細節的改進，以滿足顧客追求的產品體驗。正是這些不懈努力，特斯拉ModelS被美國雜志MotorTrend評為2013年年度車型;在被認為是美國影響最廣泛、具獨立性的購買指南《消費者報告》，給ModelS評出了有史以來較高的99分(滿分100)。在安全性上，ModelS在美國公路交通安全局進行的所有碰撞測試科目中均獲得超五星評價(較高安全星級是5星)，總得分為5.4星，此成績超越了歷史上所有參與測試的車型。正是這種超乎想象的，使得駕駛特斯拉成為一種令人愉快的經歷。Home:特斯拉的用戶從科技精英到品牌明星，客戶群幾乎就是一張全球富人榜，擁有一輛特斯拉汽車已經成為一種新的身份和地位的象征。圍繞著特斯拉正在形成一個高端消費群體，他們不僅可以通過特斯拉的官網訂購自己喜歡車型和配置，更可以參加特斯拉組織的各種活動，形成了一個緊密聯系的時尚群體。特斯拉會為顧客提供周到的服務，包括8年保修服務、1年免費更換電池和3年內以不低于售價50%的價格回購等，遠較其它豪車服務貼心。這些服務使得特斯拉提供的不僅僅是一款時尚的汽車，更是一個交際圈子和一種生活的氛圍。通過以上的分析不難發現特斯拉是4H營銷組合的忠實踐行者，但是特斯拉并非4H營銷組合的實現者，比如顧客還不能通過互聯網參與汽車的設計和制造。但是，它在銷售環節顛覆汽車行業的趨勢已經開始在小范圍內顯現，這種趨勢必將向產業鏈的中上游延伸。特斯拉不會只是一個特例，它只是走在了時代潮流的最前面，身后必然會出現大批的追隨者。
四、結語
在這個互聯網的時代，營銷理論的框架與格局正在發生急劇變化。互聯網不僅在企業與顧客之間架起了另一座溝通的橋梁，使得企業的產品有了直接與顧客進行交流的機會，更重要的是它在企業與顧客之間建立了一個新的虛擬價值網，減少了以往營銷環節的各種費用和繁瑣，致使營銷各個環節的“非中間化”。4H營銷組合與其它營銷組合較大的不同之處，就是建構在互聯網之上的兩大營銷核心理念:簡化交易和加深關系。由于創新已經成為21世紀產品不可或缺的特性，4H營銷組合把創新產品擺在了突出的位置，強調企業的產品創新能力是一切營銷的源頭和核心。既然營銷管理的目標是顧客滿意和顧客價值的實現，那么營銷組合的焦點必然匯聚到顧客體驗本身而不是其它。通過逐層破解顧客在不同消費階段對產品創新性的追求，4H營銷組合注重將企業的創新產品與顧客普遍體驗聯系起來，提高了顧客滿意度，實現了雙方價值的較大化。
作者：嚴海寧 程玉桂 單位：南昌航空大學
互聯網營銷論文:互聯網時代市場營銷論文
1.理論方面的變化
從4P到12P。早在科特勒之前，絡姆?麥卡錫教授就提出了4P理論，即產品、價格、渠道、促銷。科特勒在對市場形勢的分析之后，認為任何企業或公司都會受到當地政府及社會公共關系的影響，繼而在理論體系中增加了兩個P，形成了大市場營銷理論。但科特勒對此并不滿意，認為增加的2P仍然不夠完備，不具有操作性，于是又新增添了6P即研究、劃分、優先、定位，使得之前的6P理論組合發展為10P組合。從4P到4C。前文中4P到12P的發展僅僅是營銷組合方式的發展。但是，從戰略發展的角度看，這種變化仍有不足，即沒有考慮到顧客。盡管從4P發展到12P其賣方的基本立足點并沒有發生改變。很明顯的，顧客在購買商品或服務時，思考的是這件商品或服務對自身的益處，而不可能站在賣家的立場。顧客更加關心的是產品或服務對于自身的價值、成本的高低、購物的便利性、與賣方良好的溝通交流。可見，4P理論組合中，賣方觀點的每一個P均可衍出于買方觀點相對應的C。因此，營銷理論應該從4P向4C轉變，即立足點向顧客轉變。這里要注意的是，4C理念并不是對4P理念的排斥，而是需要賣方從顧客的角度出發更好地制定營銷策略，更好地處理4P，只是二者的優先次序發生了變化。因此，在營銷戰略中，如果能夠優先考慮4C，然后再加上賣方角度的4P，營銷將會產生更好的效果。4E新觀點。雖然科特勒的12P及4C理論仍主導著營銷理論發展，但在互聯網時代，出現了新的挑戰。由于互聯網時代顧客的變化，布萊恩?費瑟斯通豪提出了4E理論。首先，是從產品到體驗的轉變，現代顧客的購買行為受經驗的影響較大，因此，賣方應注重顧客體驗，提升顧客體驗，增強顧客對于品牌的忠誠度。其次，是從某一特定地點到任何地點的轉變，互聯網的出現使得世界空間變小，通過互聯網人們可以“到達”任何地方，互聯網營銷打破了以往的空間障礙。再次，從價格到交換的轉變，互聯網信息時代，顧客更加注重產品的價值，買賣也更加向交換的靠攏。，從促銷到布道的轉變，即向顧客推銷一種理念而不是產品本身。無論是4P理論還是4E理論，都是從顧客的角度出發，立足長遠來看待市場營銷。但總的來說，4E理論并不能取代4P理論。
2.市場營銷的變化
在互聯網信息時代，由于信息技術與網絡的發展，使得傳統的營銷環境、營銷方式、營銷決策等都發生了改變，同時，網絡經濟（如：購物網站、各種社交工具等）的存在一定程度上降低了賣方的經營成本、創造出了更多的營銷機會、縮短了營銷周期、降低了庫存量等。主要變化有：
2.1市場范圍擴大。這里的市場范圍，包括了時間與空間兩個方面。以電子商務為例，在時間上，電子商務其實是網絡上的虛擬市場，網絡空間上具有開放性的特征，可施行24小時營業，突破了實體店具有明確營業時間的限制，營業時間得以延長。從空間上，傳統的市場都具有特定的地理位置，服務于市場周邊的顧客，距離市場較遠的顧客其購買成本較大、購買便利性較差，傳統市場的輻射范圍有限。但是對于電子商家而言，網絡是對全民開放的，凡是可以登錄互聯網的人均可進入店鋪，選擇自己需要的產品，沒有空間的限制。互聯網使得市場營銷超越了時空限制，很輕易的就可以走出家門、走出國門、走向世界。
2.2信息傳播速度更快、范圍更廣。在競爭激烈的當今社會，企業信息的傳播速度必須要夠快、夠及時，信息的覆蓋范圍必須夠廣闊，信息投放的性必須要高，這樣才能更好的進行營銷。互聯網的快速發展、互聯網技術的快速提高，使得企業信息的傳播突破了時間與空間限制，互聯網時代已成為企業進行廣告投放宣傳、提高并延伸品牌形象的一個重要工具，它可以更的、更立體的去展示產品或服務。同時，企業還可利用專門的銷售網站，建立本企業的客戶關系網絡，從而更好的提供企業的商品信息，降低了企業成本，增強了企業與客戶之間的聯系。網絡技術的快速發展以及網絡群體的獨特性使得精準化營銷成為可能，企業借助互聯網對不同網絡群體及用戶上網習慣的分析，可以更的向顧客宣傳自己的產品、服務、傳播新的消費或生活理念，使得傳播的速度更快、范圍更大、成本也更低、效果更好。
2.3推動了支付手段的多樣化發展。傳統的支付方式具有空間上的局限性，隨著互聯網技術的發展，各軟件開發商、信用卡及銀行等金融機構均開發出了新型的付款方式，如：現在使用率較高的支付寶、微信付款、網銀轉賬付款、銀聯卡付款等多種付款方式，而且隨著新技術的開發，網絡技術的提高，網絡支付的安全性與性也得到了大量的提高。
2.4市場調查的網絡化趨勢。市場調查或者說市場調研對于一個企業而言是一切產品生產和銷售的基礎，它直接決定著一個公司能否開發出適銷對路的產品或服務。由于互聯網的廣泛普及，各企業通過利用Internet的交互式的信息溝通渠道來進行市場調查，具有調查范圍更廣、調查數據更、調查成本更低的優點。產品推出后的市場調查，也為企業及時調整營銷策略提供了便利。還有更加先進的數據分析技術，比如數據倉庫技術、數據挖掘技術等，應用最為廣泛地當屬網絡挖掘和文本挖掘技術，這些技術手段為營銷決策的成功提供更多的保障。
2.5售后服務的網絡化發展。互聯網具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、交流方便等特點，借助這些特點，各企業紛紛將市場營銷的保障環節“售后服務”轉移到網絡上來。通過網絡，可以實現顧客與賣家的直接溝通，避免了很多繁雜的中間環節，提高了溝通效率。
3.結語
互聯網的快速發展，為市場營銷帶來了更多的發展空間、發展機遇，互聯網技術的發展也使得市場營銷越來越高效。傳統的市場營銷理念、方式、手段等已受到了極大的沖擊，因此，企業的營銷管理者必須能夠在宏觀上把握互聯網影響下市場營銷的新特點、新變化，從而根據企業產品特點及發展需要，積極利用互聯網開展多種方式的營銷活動，以提高市場營銷的有效性。
作者：蘇世章 單位：貴州財經大學MBA中心
互聯網營銷論文:思維營銷互聯網論文
1用平臺思維擴大合作
互聯網的精神是開放、共享、共贏，任何好的、可持續良性發展的商業模式都是多贏的。中國石化是一個大品牌，有很多員工、社會團體都非常愿意、渴望借助這個平臺創造更多的價值。開放這個平臺，有望給廣東石油注入新的活力，更好地吸引社會上各種資源，開展更加靈活多樣的合作。目前，正在開展的加油站委托管理就是為員工提供創業平臺的積極嘗試。在發展網點時，除了自行開發、收購、租賃、合資外，可以探討將社會油站視同委托管理站的管理模式進行合作，確保除油品由中國石化供應外，甚至可以收取加盟費、管理費。為更好地把新車主都鎖定為加油卡固定客戶，可適當讓利，與4S店開展合作，如制定給每輛當地下線的新車一次性讓利100元油品的優惠政策，宣傳“中國石化為你新生活加滿100”，既傳遞中國石化回饋消費者的價值觀，也實現了企業、消費者與第三方的多贏局面。既是平臺，就不能追求每項業務都是大股東或控股方。如開發加油站汽服業務時，自行摸索經營的難度較大，適當讓利，直接與社會上運作成熟的資源開展合作更能保障其持續穩健運營。互聯網還是跨界的，在這個平臺上，不局限于只可以做某個行業的事情，對廣東石油來說，還可以做更多。
2用思維增強營銷效果
的事情會讓人很興奮，不論是產品的設計或是價格，總有一塊有的特點，才會脫穎而出，令“粉絲”聚集愿意分享。國內某品牌手機首次推出時，吸引了超過1500萬用戶預約登記，不到1分鐘30萬臺手機即被搶購一空，可謂銷售極其高效，中間成本極低，同時賺足了眼球。這給我們的啟示是，運用思維，經營消費者心目中最品質的產品，給予消費者最品質的服務，做較高效的營銷。設計有足夠吸引力和噱頭的產品，用思維營銷，將可有效提高營銷效率。如設計類似加油優惠1元/升的加油卡產品進行限額定時搶購，并通過設置一些附加條件的方式以達到推廣網銀自助充值加油卡的目的。如有必要，還可以設置一些需要宣傳推廣的其他問題讓用戶作答。為控制促銷優惠費用，可設置每張卡每月最多可優惠升數、優惠時限等，到期后即取消優惠。參照此類方法，可設計出1元1罐的潤滑油等產品進行推廣。社會上車隊司機偷偷變賣油品的現象較多，如能通過技術手段在每次加油時為車輛提供油箱開啟、施封檢測服務，防范司機監守自盜油品的行為，將有望將此類客戶有效鎖定。
3用快速更新的思維提高效率
互聯網是快速迭代更新的，效率跟不上就注定被淘汰，因而網絡媒體在過去的幾年里取代了傳統的報紙電視，隨著移動化大潮的到來，當今手機終端又可能取代電腦。在門戶網站、微博、微信等應用中，更新都是實時的，而效率低是傳統國有大型企業的弊病之一，迫切需要改變。完善的管理制度、管理流程是企業管理所必需的，但若對規范把握不準，極易因制度僵化、流程繁瑣而導致效率低下。在保障規范的前提下增加授權，避免大事小事都經一把手簽批，并及時因勢而變地修訂制度和流程，方可不斷提高決策效率、議事效率和執行力。要提高效率，還應加強各類信息技術手段的應用，將技術轉化為生產力和競爭力。如將傳感技術、紅外技術等綜合應用于加油站視頻監控系統，當監測卸油口、量油口的閉合狀態改變，油罐區有人員走動等情況時，自動觸發調出相應的視頻監控通道，則可實現更高效智能監控。如在加油站中控管理系統增加加油槍校機、除水濾芯更換等記錄與自動統計提醒功能，在提高管理效率的同時，還可有效防范因管理不到位而產生的油品數質量問題。
作者：王征苑 崔春波
互聯網營銷論文:互聯網下實體書店營銷策略論文
1互聯網時代實體書店面臨的發展困境
在2008年實體書店零售渠道的增速出現了明顯的下滑拐點，2008—2010年連續三年增速持續下滑，2008年的增速從2007年的11.18%猛跌至4.44%，2009年繼續下降到4.21%，2010年更是跌到1.38%;在2011年增速曾反彈至5.95%;但是好景不長，2012年銷售額又從338億元減至335億元，出現了－1.05%的首次負增長;到2013年負增長擴大至－1.39%。從以上數據不難看出，我國實體書店面臨著巨大的發展困境。在互聯網時代，實體書店與網絡書店相比又有著怎樣的優劣勢呢?實體書店又該如何沖破困境呢?
2實體書店與網絡書店相比較的優劣勢
2.1實體書店的劣勢
2.1.1經營成本高
實體書店的經營成本遠遠高于網絡書店。實體書店的主要成本包括:店鋪租金、人工費、稅收三個方面。隨著我國人口的老齡化、人口紅利的逐漸喪失，廉價勞動力時期已經一去不復返，工資水平、人工費用不斷提升。店鋪租金和人工費用構成了實體書店經營成本的絕大部分，也是制約實體書店發展的主要因素。相比之下，網絡書店工作人員少，很多網絡書店都是采取自助購買，有事留言，客服人員就是店主本人;有的網店根據規模大小招聘極少量的客服人員。此外，網店因為沒有實體店鋪，不僅不需要店鋪租金的支出;而且，一些網絡書店從出版社或批發商直接發貨，甚至可以實現零庫存。
2.1.2品種單一、更新慢
受到場地、資金等的限制，實體書店的圖書數量和品種都十分有限，難以滿足更多消費群體的需求，尤其是專業性較強的書籍更是難以買到。同時，實體書店中間環節多，近期書籍不能在及時時間到貨上架，書籍更新速度慢。與之相比，網店因為貨源廣，讀者不僅可以買到各類專業書籍，而且可以買到不同語種的書籍。網店因為中間渠道少，所以，圖書更新快，讀者在及時時間就可以買到近期出版的書籍。
2.1.3價格高
實體書店受到經營成本的制約，所以圖書定價和網店比沒有絲毫優勢可言。網店圖書定價可以低至六折、五折，有些圖書甚至可以低至三折或者二折;在網店搞促銷時，買的多還可以減錢、返券。所以，在價格上實體書店必然輸給網店。
2.1.4其他方面
實體書店極少數可以做到24小時營業，而網店24小時24小時隨時可以下單購買。實體書店不可避免的圖書破損、被偷、收到假幣等情況在網店是不存在的。實體店的消費群體僅限于當地附近居民;而無論網店位于何處，全國范圍內，只要是快遞或郵政覆蓋區域的人口，都可以成為網店的顧客群體。在網店足不出戶，只要擁有一臺可以上網的電腦或手機，輸入書名或關鍵字就可以搜索查找相關書籍;與實體店相比方便、快捷。實體書店與網絡書店相比存在著種種的劣勢。但是，并不代表實體書店與自身就沒有任何優勢可言。這些優勢如果可以充分挖掘、有效利用，同時轉變營銷策略、經營模式，實體書店可以在互聯網時代擁有自己的一席之地。
2.2實體書店的優勢
實體書店的優勢主要就體現在“實體”二字，這兩個字的優勢所在是網店所望塵莫及的。優勢之一，在實體書店消費者可以看到圖書實物，在網店則不行。可以看到實物的好處是:①消費者可以詳細地翻閱相關書籍并與類似書籍進行對比，確認是否有購買的價值或者哪本更適合自己;網店對圖書內容的簡介太少、甚至根本沒有，使消費者無法確認書籍對自己的價值。②消費者可以對書籍實物進行仔細查看有無破損污濁或者缺漏頁碼，從若干本中挑選一本干凈整潔稱心如意的圖書;這些方面，消費者在網店購買時，全部都無法做到，即使圖書在供貨商或賣家處是嶄新的，沒有折頁壓痕污損等情況，但在圖書分揀、運輸、投遞過程中很難保障圖書不出現上述情況。③在實體書店消費者可以通過紙質和經驗大致判斷書籍是否正版;在網店消費者只能收到貨后才能判斷，買到盜版圖書的情況還是時有發生。優勢之二，在實體書店買書是一手交錢一手交貨，錢貨兩清;在網店購買則需要一個郵寄的過程，尤其是急需使用時，在網店購買不確定因素太多，無法保障急需的使用。優勢之三，在實體書店挑選圖書會使人感到濃厚的學習氛圍和文化氣息，讀者會不知不覺的被學習氣氛、文化氛圍所感染，彼此之間可以加強學術、文化和知識的交流與溝通，尤其是實體書店的簽名售書、文化沙龍等活動更是吸引了很多消費者。實體書店所擁有的學習和文化氛圍是網店無法比擬的。盡管實體書店與網絡書店相比，在競爭中存在著很多不利條件和制約因素。但是通過分析，我們依然欣喜地看到，實體書店還是有網絡書店所望塵莫及的優勢所在。實體書店要在互聯網時代突出重圍，在市場上謀得一席之地，就必須要認清自我、立足市場，通過創新營銷手段和營銷策略，轉變原有的發展模式和道路，尋找符合自身實際和特色的發展之路。
3互聯網時代實體書店營銷策略的創新
3.1營造書香文化氛圍
實體書店和其他實體商鋪相比，有著很明顯的差別，書店不僅僅是售賣圖書、商品，更多的是體現在它所獨有的文化氣息和文化氛圍。如何營造、體現出書店所獨有的文化氛圍吸引讀者呢?實力強、規模大的書店可以舉辦一些簽字售書、專家講座、名家訪談等活動吸引讀者。中小型書店更應該注重與基層群眾的接觸，就群眾感興趣的問題和內容舉行讀書沙龍、座談、心得交流等活動;還可以針對特定群體，舉辦一些文化活動:比如針對青少年的安全教育，孕婦的產前保健、育嬰經驗交流，空巢老人的文娛活動等。形成既符合書店實際又具有自身特色的書香文化氛圍。
3.2重視營銷宣傳策劃
作為實體書店必須要懂得宣傳自己，一定要丟棄“酒香不怕巷子深”的傳統思想。要重視營銷宣傳與策劃，讓別人知道你，知道你的特色和與眾不同。一是，無論書店規模大小，都必須有深諳營銷知識的專業人才。如果書店規模偏小，為節約成本，店主或員工就需要身兼多職、一專多能;而且要與時俱進，不斷補充與營銷相關的專業知識。二是，營銷宣傳中要注重創意性。無論電視、網絡、廣播等媒介都是各類廣告滿天飛，通常情況就是很少會有人記住究竟看到了、聽到了什么。怎樣才能吸引住人們的眼球、引起他的好奇心，讓他對你的介紹產生興趣，想去一看究竟呢?關鍵就是與眾不同富有特色的營銷宣傳方案。
3.3銷售模式與業務經營
個性化實體書店受到網絡書店的沖擊，生存困難。但是，實體書店為什么不能他山之石呢?在經營實體書店的同時開一家網店，將店內書籍同步在網絡進行銷售;或者是采取合作的模式，尋求與現有的網絡書店互補合作，產生1+1大于2的效應。除了網絡銷售之外，實體書店還可以借鑒網絡盛行的電子讀物。截至2013年12月，我國網絡文學用戶數為2.74億，較2012年底增長4097萬人，年增長率為17.6%。網民網絡文學使用率為44.4%，較2012年底增長了3個百分點。2013年，手機網民中手機網絡文學使用率為40.5%。由此可以看出，電子書、數字讀物越來越受到大眾的廣泛歡迎。作為實體書店，可以向讀者出售有版權或者有版權授權的電子書、數字讀物，并提供免費下載服務。實體書店要進一步拓寬業務范圍和服務領域，不能僅僅局限于“賣書”，“賣書”的同時可以兼營辦公、學習用品;如果條件允許，可以開辟專門的空間，設立水吧、書吧等，向不同的消費群體提供各種檔次的餐飲、休閑閱讀、無線網絡等服務。此外，在經營多元化的同時，一定要形成并突顯書店自身的特色，比如:①強調文化氛圍;②消費群體的定位:從白領、中小學生、專業群體、收藏愛好者等各類群體中，篩選確定書店的主要消費群體;③打造特色化的書店:所售圖書究竟屬于文史哲學、醫藥衛生、音樂繪畫、通俗讀物、英語計算機等哪個類別，要有所側重和突出;④明確主營業務:從圖書，辦公學習用品，餐飲休閑等多種經營業務中確定主業，通過主業帶動其他。
在互聯網時代，實體書店如果能夠揚長避短、創新營銷策略、轉變發展思路，就一定可以擺脫困境，實現新的飛躍。
作者：楊楠 單位：中共錦州市委黨校
互聯網營銷論文:互聯網時代網絡營銷論文
一、概念體系
隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動;從旅游組織或旅游企業角度出發，旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動;從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段。所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。
二、發展旅游網絡營銷的必要性
使用互聯網進行旅游產品營銷，是網絡營銷的本質內容。互隨著互聯網高速發展，網絡技術廣泛應用，人們對網絡的依賴性不斷加強，通過互聯網平臺，共享彼此信息和交流互動。作為信息密集型的行業——旅游業，開展網絡宣傳、銷售的優勢明顯。運用互聯網營銷技術銷售鄉村旅游產品是未來發展的必然趨勢，同時也是新型旅游銷售領域的創新與突破。根據市場調研發現，年齡40周歲以下、城市中高收入者為蘇州吳中區鄉村旅游的目標客戶，這部分人恰恰是網絡技術使用的主力軍，頻繁使用網絡，熱衷于網絡宣傳、電子商務銷售，能夠接收以網絡平臺銷售旅游產品，這給蘇州吳中區鄉村旅游進行網絡營銷創造了良好基礎。
三、蘇州鄉村旅游網絡營銷現狀及發展趨勢
蘇州作為全國重點旅游城市，信息技術化水平相對較高，旅游類網站較多如市旅游局的政府網站——蘇州旅游資訊網，吳中旅游局的官方網站——蘇州吳中等，但具體到景區、景點的網站建設則相對滯后，制約了當地鄉村旅游的快速發展。如大部分旅游企業網站，制作粗糙、缺少維護。存在網頁上的只有幾行簡單的文字，缺少旅游者關心的景點介紹、地理位置等關鍵信息。在功能設置上較為簡單，技術含量少，消費者不能在線與企業溝通，缺乏良性互動。網絡營銷作為現代化旅游銷售平臺，網站建設至關重要。網站能提供旅游者、詳細、完整的景區、景點旅游信息，包括旅游地的地理位置、交通狀況、旅游價格、自然風景、人文特色、景區特色、民風民俗、住宿餐飲信息等，滿足各類旅游者對信息的需求。的鄉村旅游網站還能建議旅游者游覽線路、時間安排、食宿安排，為旅游者出謀劃策。以旺山生態園網站為例，網站內容包括生態園簡介、交通線路、景點推薦、節慶活動、時令美食、酒店預約、在線訂票、優惠券下載、旅游信息一站式查詢等；以圖、文、聲、視頻等形式將旅游景點活靈活現的展示給旅游者；將生態園的主要節慶活動放在突出位置，按季節順序排列附有詳盡的內容介紹，便于旅游者參考、選擇，并附有以前旅游者的評價信息；對于周邊酒店有完整的介紹，如地理位置、房間價格、衛生狀況、宿舍標準等；提供網上交流、意見反饋、旅游咨詢等在線服務，方便各地旅游者互通信息，交流旅游經驗，又可為旅游經營者提供建議反饋；提供在線酒店預訂、線路規劃、交通查詢、導航服務、門票、飛機票、火車票等，為旅游自助愛好者提供了足不出戶的一站式旅游服務。鄉村旅游可以借助網絡銷售平臺對旅游消費者做廣泛的調查與研究。可以在旅游網站上調查問卷，也可通過旅游者留下的郵箱地址、QQ號等聯系方式，將問卷發放給旅游者。隨著中國旅游業的迅猛發展，海外旅游者來華人數不斷增加。為了滿足外國旅游者對鄉村旅游需求，各大政府旅游網站可以開通英語、日語等多語種服務，對網站內容進行一定調整使之更適合外國旅游者了解。另外，互聯網技術發展迅速，新的網絡社交平臺不斷涌現，如大家熟知的博客、微博、微信等，鄉村旅游營銷需緊跟網絡發展潮流，充分利用新興社交平臺傳播優勢，提升蘇州吳中區鄉村旅游的品牌影響力。如可以在新浪門戶網站開通蘇州吳中區鄉村游的微博，開啟蘇州吳中區鄉村旅游“圍脖”宣傳時代。微博除每日本地區旅游服務信息外，結合當下旅游熱點，近期旅游線路以及景區動態，并對不同月份的采摘活動進行推廣宣傳，旅游者根據自己的實際情況選擇在一年中的不同季節進行體驗性旅游，從事自己喜愛的農事活動，提供旅游服務優惠信息，對重大節慶活動持續關注，網友積極回應線上各項活動形成良好的互動氛圍，從而提升蘇州吳中區鄉村品牌的知名度、美譽度。
作者：孫嘉希 單位：蘇州旅游與財經高等職業技術學校
互聯網營銷論文:互聯網營銷渠道論文
一、背景分析
(一)我國互聯網繼續保持高速發展，信息消費快速增長，為電子商務發展創造有利的外部環境條件：1.網絡規模不斷擴大：截至2014年11月，我國網民數量達6.4億、移動寬帶用戶5.3億，手機用戶近13億。2.信息消費增長迅速：2014年前三季度信息消費達1.9萬億元，同比增長18%，對電子商務市場產生巨大拉動作用。3.電子商務穩步發展：2014年前三季度電子商務交易規模超過8.7萬億元，網絡購物市場交易金額達1.8萬億元，同比增長46.9%，網購用戶規模超過3.3億；2014年雙十一期間，全網交易額達到805.11億元。
(二)手機網購勢頭強勁，移動支付、移動充值、移動購機受青睞：2014年上半年，手機購物、手機團購網民規模增長率分別達到42.0%和25.5%；手機網上支付用戶比例為38.9%；購物類型方面，手機話費充值和通訊類產品分列第1位和第7位，用戶規模達60.8%和31.6%。
(三)監管政策發生重大變化原有的成本驅動規模增長的發展模式已不適應當前形勢，收入增長將由依靠新增用戶拉動轉向增量與存量并重的模式。需要探索新的業務模式，提高成本效率，實現規模效益增長。用戶消費行為發生變化，正在逐步由線下轉為線上，互聯網已成為潮流和趨勢，用戶在哪里，市場就在哪里，我們要順勢而為。
二、總體思路
尋找電子渠道、營業廳渠道、客戶服務渠道之間，營銷場景、客戶需求的契合點，整合渠道資源，打通渠道交叉流程，實現渠道協同，形成銷售發展規模增長。將互聯網理念和工具貫穿到公司現有線下線上銷售服務流程中去，使訂單的獲取、生產、交付可分離可集約可交換運營，根據線上線下渠道資源優勢不同，打造一體化銷售服務模式，實現掌控價值網、擴張渠道規模、提升生產運營效能。
三、重點措施
(一)加強線上引流傳遞線下體驗協同以推進全渠道互聯網化為契機，充分發揮電子沃店，沃聯盟、碼上購、空中入網協同營銷能力，與網廳、手廳營銷活動有效結合，拉動銷量提升。針對線上巨大的PV、UV量，增加線下引流入口，將流失的UV用戶引流到線下進行二次營銷，提高用戶體驗感知，促成銷售成功。在線上商品、套餐、資費頁面，添加實體營業廳信息，引導用戶到營業廳進行體驗咨詢，促成二次營銷，最終達成銷售。解決體驗缺失、服務項目不足等問題。
(二)線上辦理訂單傳遞線下辦理協同細化落地運營方案，擴大渠道覆蓋種類及數量，加強宣傳培訓力度，提供易用、好用、可用的系統支撐及運營支撐，加快全國推廣速度，迅速提高用戶發展量。線上辦理失敗訂單，線上轉化工號受理或讓用戶到營業廳補充辦理，促使業務辦理成功。解決線上業務辦理失敗，已形成的訂單流失等問題。
(三)線上實體承接點建設線下交付協同營業廳建立線上承接點，滿足用戶在線上下訂單，實體店服務提貨承接的需求，提高服務感知，降低物流配送成本，縮短線上生產交付時間。解決線上銷售物流配送效率低、配送方式單一的問題。
作者：謝思遠單位：西安郵電大學
互聯網營銷論文:酒店業互聯網營銷論文
“不能上網的企業將面臨倒閉的危險.”這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業時所發出的警告。也許這些話現在看來還有些危言聳聽。但在以信息技術為基礎的二十一世紀將成為一個不爭的事實。隨著中國加入世界貿易組織日程的臨近。中國的酒店業將面臨著更大的機遇和挑戰。雖然有關專家呼吁應趕快建立起中國酒店業自己的GDS系統以減小“入世”所帶來的沖擊。但隨著計算機網絡技術日益成熟和應用的日益廣泛。中國的酒店業進行的互聯網營銷也迫在眉睫。
酒店互聯網營銷簡單說就是指酒店利用國際互聯網這個快捷，靈活的信息溝通渠道來推銷酒店產品的一種市場營銷活動。中國許多酒店已經開始在互聯網上進行營銷。如北京，廣州,深圳的一些酒店，同時互聯網上出現的商店專業預訂網也不少。如中國酒店預訂熱線，中國酒店預訂網等等。但總的來說中國酒店業的互聯網營銷還只是處于起步階段。有許多地方需要完善和改進。如頁面鏈接慢，網業設計粗糙，單調等。下面，筆者就傳統的4PS理論著手，以酒店的客房為例來談一下中國的酒店業應如何進行互聯網營銷。
一、產品策略
在酒店的產品互聯網營銷中，顧客只能通過酒店的網頁來了解酒店的客房，從而作出預訂決策。因此搞好網頁設計和“虛擬客房”建設將是酒店產品策略的關鍵。
1、網頁設計
酒店的網頁設計所追求的效果簡單地說，一是精致，二是方便，具體地應注意以下幾點：“及時，酒店的主頁應能夠給顧客比較強烈和突出的印象。第二，網頁結構設計合理，層次清楚。顧客應該可以從主頁的目錄中得知自己應查得的方向。第三，網頁的內容應，盡量涵蓋顧客普遍所需的信息。第四，網頁的鏈接應方便瀏覽，傳輸速度和圖片的下載的速度快，應注意避免死鏈接，調不出圖形等情況存在。面對網上如此從多的網丫，酒店節省顧客的時間從而吸引顧客就是在給酒店互聯網營銷創造機會。
2、虛擬客房
顧客在購買產品前對他將要購買的產品都要有一個了解，而在傳統營銷中酒店的顧客在預訂客房前卻不可能像別的顧客購買商品一樣。先到自己將要預訂的客房里參觀一下再作決定。面互聯網營銷卻可以滿足顧客的這種需求。酒店利用電腦和互聯網這種高科技手段營造一間“虛擬客房”，讓顧客不僅能夠對他將預訂的客房有一個多方位的了解，更重要的是可以在“虛擬客房”內設計出自己喜愛的客房，從而真正使酒店客房的有形產品和無形產品和無形服務達到結合。
顧客只要在酒店主頁的醒目位置用鼠標點擊按紐，屏幕會立刻從平面進入一個立體空間。顧客就可以進入酒店的“虛擬客房”進行參觀和設計了。
首先屏幕上為顧客開門的是穿著考究，面帶微笑的服務員，她領你進入客房，為你開窗，沏茶，開音樂。并在一旁用她悅耳的聲音為顧客作客房介紹。屏幕也會隨著她的介紹依次為顧客顯示，屏幕也會隨著她的介紹依次為顧客顯示客房全景，家具設備，房頂裝飾，地板花紋等等。展示完畢以后（當然你也可有選擇地進行參觀瀏覽）你還可以移動鼠標查看新的服務項目，了解客房按鈕使用方法，甚至還可遠眺窗外景色。如果顧客對所“參觀”客房很滿意的話就可以進行確認預訂。如果覺得有些地方還不大令自己滿意。如窗簾的顏色，風屏的擺放同，樓層的高低等等。顧客只要把自己的要求輸入計算機，稍等片刻后酒店就會答復。如果你的要求酒店可以滿足的話，酒店將會再一次邀請顧客進入“虛擬客房”---不過這一次顧客所看到的將是自己設計的客房，客房內的一切都是按照顧客的意愿設計的。顧客也就有了一間真正屬于自己的客房。
二、價格策略
價格是酒店經營特別是營銷過程中最為敏感的問題。而互聯網營銷使酒店客房的價格展現在顧客面前的同時也暴露在競爭對手面前。具體來說酒店客房互聯網營銷的價格策略應做到以下幾點：
1、科學定價
由于互聯網營銷使企業的產品開發和促銷等成本降低。酒店可以進一步降低客房的價格。并且由于網上價格具有公開化的特點。顧客很容易掌握其他同類客房的價格。因此應增加客房定價的“透明度”，建立合理的價格解釋體系，向顧客提供客房相關產品的定價，并開誠布公地在價格目錄上介紹客房價格的制定程序，從而消除顧客對酒店客房價格產生的疑慮。
2、靈活變價
由于在互聯網上客房價格隨時都可能受到同行業酒店的沖擊，所以應在網上建立客房價格自動調節系統，按照旅游的淡旺季，市場供需情況，其他酒店的價格變動等情況，在計算較大盈利的基礎上自動地進行實際的價格調整，并且定期提供優惠，折扣等形式以吸引顧客。
3、彈性議價
這里需要特別指出的是此處的議價絕非酒店與顧客在互聯網上進行“討價還價”。因為筆者覺得如果同一檔次甚至是同一間客房可以通過不同價格購買的話（旅游淡旺季等因素除外），不僅購買者不是特別滿意（他總覺得協商的價格還可以低，只是因為自己的報價太高了）而且更為嚴重的是如果某一位住店顧客知道了與他住同一個檔次甚至是同一次客房的其他顧客卻付錢比他少的話，酒店的聲譽受到的影響可想而知。所以說酒店不能在網上與預訂客房的顧客“討價還價”酒店應該充分利用互聯網具有的交互式特點和顧客一起“商議”合理的價格。酒店讓顧客在預訂時輸入他可以接受的價格范圍，以及所需客房的樓層，朝向等資料，然后酒店根據這些資料為顧客確定令顧客滿意的客房。如果顧客需要預訂的是一個價格不超過250美元位于四樓的標準間，但酒店只能提供給顧客一間位于四樓可價格是260美元的標準間，此時酒店便可以和顧客進行協商，讓其做出選擇，并向顧客做出保障，如果下次他再住本酒店的話酒店會給他更優惠的價格。這樣，顧客就會比較主動地做出購買決策。這比傳統的服務員報價法要省去許多麻煩，也比顧客在互聯網上根據價格一樣一樣地挑選商品要省時，要知道影響“網上漫游”的顧客是否做出購買決策的最重要因素就是時間和耐心。
三、渠道策略
如果僅從銷售渠道層次角度來看，互聯網營銷的渠道就退化為互聯網這個單一的層次，因此，對于酒店來說其重點應放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上。可以采取的方式有很多，如建立會員網絡，提供免費的服務或產品，組建立會員網絡為例來說明酒店的具體做法。
會員網絡是企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體。酒店可以把曾經住過本酒店的顧客和酒店的常客組成一個會員網絡。促進他們之間的了聯系和交流，培養顧客對酒店的忠誠度，并且把顧客融入到整個營銷過程中，讓每一個會員都互惠互利，共同發展。比如在客人離店后，酒店通過互聯網上的E-MAIL詢問他對酒店客房的意見，以示對客人的尊重的和關心：又如酒店為那些具有相同經歷的顧客，如都有從事某一職業，都處于社會同一階層，都來自于同一個城市，提供彼此的E-MAIL地址，以及其他聯系方法，從而促進他們的交流；還比如在節假日，酒店可通過E-MAIL向會員發送精致的賀卡，在酒店推出新的服務項目以及將對客房進行重新設計前，也可通過E-MAIL這種方式通知會員，并征求他的意見，這樣，顧客就會有一種被尊重，被重視的感覺，從而對本酒店就會有一持續良好的印象。
四、促銷網絡
酒店的網址，網頁只有大量的網發訪問，才有可能實現互聯網銷售上的根本性突破，因此在互聯網上酒店客房的促銷更演變為對酒店的網址網頁的促銷，提高其點擊率和瀏覽率。當然，前面產品策略中的網站內容的建設是一個重要方面，但僅有極富吸引力的網頁是遠遠不夠的，還必須有相應的促銷手段相配合，下面就介紹幾種常用的網站促銷的方法。
1、電子郵件形式（E-MAIL）
電子郵件是互聯網傳送的個人信件，酒店可以把本酒店的廣告住處通過E-MAIL直接發給顧客，它具有成本低，信息反饋速度快等優點。但酒店雖然可以通過多種渠道獲得大量的個人E-MAIL地址。但酒店所投寄的信息顧客不一定需要，這樣就容易導致顧客對本酒店產生不良的印象。這就要求酒店互聯網營銷人員認真分析和嚴格的審查，根據其資料進行取舍，同時提高所投電子郵件的質量。包括措辭，文字設計，背景圖案等各方面的內容。當然在前面提到的會員網絡中使用電子郵件這種形式還是較為常用的一種方法。
2、專業銷售網
這是在互聯網上專門從事某一類產品直接銷售的方式，其主要優點在于方便顧客查詢。一般訪問酒店銷售網的顧客都帶有較為明確的目的---預訂客房，而且往往專業銷售網是他們查詢的目標。在該專業銷售網上，顧客只要輸入旅游地名稱，所需酒店的等級信息后，屏幕上便會列出一系列與此信息有關的酒店的網址，顧客便可以迅速查尋，訪問了。不過對于酒店來說這種廣告方式較大的弊病就是酒店的網址很容易被淹沒在其他酒店的網址之中，除非有人刻意地尋找，否則很難保障顧客一定會訪問本酒店的網址。
3、公共黃頁
如著名的YAHOO,INFOSEEK,SOHU等網站專門為公眾提供網站查詢檢索服務，往往顧客在輸入關鍵字后便可找到自己所需的信息。同專業銷售網一樣，這類廣告也存在酒店的網址被淹沒的危險，這就要求本酒店的網址具有相對易查詢性。
4、交換旗幟廣告
相比之下旗幟交換廣告這種形式更適合于酒店。旗幟廣告交換網絡的運行機制簡單地說就是酒店制作一個宣傳自己的旗幟廣告并將自己歸到酒店這一行業類型中，然后根據酒店網頁中交換交換服務網絡圖標被看到的次數，按照酒店所選擇的類別等量地送到別的站點中展示。這種廣告形式具有免費，接觸面廣和即時統計等諸多優點。但同時酒店也應加大自己的網站促銷力度以提高訪問率。
以上筆者談的只是中國酒店業進行互聯網營銷的一些具體方法，其實中國酒店業的互聯網營銷要想在二十一世紀的激烈競爭中贏得一席之地的話，還有很長的一段路要走，特別是互聯網營銷的初期投入和維護需要大量資金，以及信息技術的迅速發展更會使這段愈加坎坷，但我們堅信隨著中國信息技術的發展，以及中國加入世貿組織和下世紀中國旅游業得到飛速發展等良好的外部環境下，中國的酒店業一定能夠把握住機遇，接受挑戰，迎來新世紀的發展。
互聯網營銷論文:互聯網整合營銷論文
[摘要]：整合營銷傳播是協調企業內外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應用于互聯網企業的營銷活動中,并根據互聯網的特性制定出適宜的營銷傳播戰略。
[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略
【本文作者】：馮智杰
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能較大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是推翻了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。
互聯網營銷論文:互聯網營銷管理論文
摘要：網絡營銷講究虛擬化、空間化。互聯網絡對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響,對于多數顧客來說,通過網上定價的市場機制,將為消費者創造巨大的定價自由,同時為營銷者創造大量的定價難題。
關鍵詞：搜索引擎；網上定價；在線購買；在線商店；菜單成本
【本文作者】：趙峰
如果把電腦歸入20世紀三大發明之一,那么Internet的發明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的事變為現實。跨入新世紀,網絡競爭進入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯網環境中,定價策略在很多方面有別于傳統策略,成為管理者面臨的一個新的挑戰。傳統營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網絡營銷講究虛擬化、空間化。互聯網絡對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響,對于多數顧客來說,網絡將帶來價格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價值和交換性質的各種力量的思考方案,運用這個方案能夠找出那些在網上影響定價的力量,提出管理者可以運用的定價策略。
我們將從以下幾方面闡述互聯網營銷中的價格策略。
一、網上定價的市場機制
傳統經濟理論認為,決策制定者是理性的,管理會制定使公司盈利較大化的價格。消費者近似于理性,通過以低于在價格高時他們愿意支付的價格購買更多的某種產品或服務使他們的盈余較大化。接近于純粹市場中的價格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產品和服務定價使邊際收益等于邊際成本。然而,在現實世界中,有充分的證據證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價,而不是頭腦中較大化的利潤。定價策略有時集中在市場份額目標上,而其它時候,它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進行定位以尋求強化品牌地位,而不是把注意力集中在數量上,定價涉及到品牌賦予的地位和體驗,而不僅僅是品牌提供的效用。
從營銷角度出發,管理者傾向于運用一系列價格策略來獲得企業的各種目標。大多數營銷教科書描述新產品的定價是為“撇脂”,在面市時價高,在以后階段再降價。管理者已經借助于定價策略,如折扣或回扣,系列定價以及心理定價或有數定價來吸引顧客。雖然理論上認為顧客是有理智的,但大多數市場的實際情況是,這種理智受到諸如可得到的產品和信息,搜索成本以及顧客動向,大供應商要求價格等的限制。互聯網的出現將以一種前所未有的方式改變(事實上已經改變)供應商和顧客雙方的價格問題。雖然互聯網和它的多媒體平臺被大多數營銷者認為首先與促銷和溝通有關,但它們對定價的影響可能更加深遠。
二、顧客在網上定價中的角色
對消費者,網上易于搜索。搜索引擎如奮揚Yahvo和LyCOS,讓沖浪者利用品牌從全世界的網站海洋中尋找產品和服務。他們也可以從一個豐富的網站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊BBS或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點和體驗。這樣的作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變為經濟上有效的市場。新的(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價格和式樣的幾個軟件)賦予互聯網購物者更大的購買權力和選擇權力。消費者決策過程中的搜尋階段,在現實世界里既費錢又費時間,但在虛擬世界中,時間或費用都會減少。豐富的選擇使消費者變得老練。消費者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價格以及尋求更大價值來體驗這種選擇。營銷者努力通過創新來面對這種現實,但是創新反過來導致被競爭對手模仿。模仿導致市場上更嚴重的過量供應,進而由于創造了更多的消費者選擇,加速了競爭的循環。互聯網有可能以一種前所未有的速度加快了循環,為消費者創造巨大的定價自由,為營銷者創造了大量的定價難題。
三、網上定價有什么特點
一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價格而不是接受價格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質化和有效的市場。首先它在電子市場上交換同質化商品,不是產品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價格成為一筆交易的決定因素。當商品碰巧是易逝的時候,如飛機座位、柑橘或電力時,互聯網甚至更引入注目。供應商必須快速消除他們的存貨,否則就會要損失銷售額。網上的問題是顧客比較價格和特征時,同質化也碰巧出現在一些高收益的產品上。只有優勢的品牌名稱不足以維持很高的價格。在許多情況下,品牌化產品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現在網上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners,Clinb或維薩以及萬事達之間轉換。
通過以上的分析,使我們認識到網上定價與平常營銷中價格策略迥然不同,如何運用適之可行的定價政策,筆者認為有幾種定價原則和方法。一是始終的差別定價。網絡應該使價格差異化,即利用定制與顧客的互動關系。價格也可能在較大限度內差異化,因而不會有兩位顧客付同樣的價錢。二是制造顧客轉換障礙。技術使賣方能夠收集有關顧客購買習慣、偏好甚至是支出限制等方面的詳細數據。因此,他們可以把產品價格與單個購買者相聯系。顧客喜歡這樣做是因為把他們當作獨立的人,并更好地為他們服務。三是網上調價。多數公司過去已經采用菜單或清單定價系統,簡化了很多由記錄價格和更新引起的問題,定價不只涉及到互聯網,在公司內部的內聯網或外聯網,把公司與供應商和顧客聯結到一起的聯網能夠使公司地管理庫存和成本需求,并不斷調整價格。四是體驗差異化。一個產品或服務變得更加同質化,對于顧客來說,就越容易做價格比較,并只根據價格購買。營銷者在過去通過強調質量,附加特性努力克服這個問題。當產品達到一種無差異狀態時,營銷者進入服務時代,并在顧客服務的基礎上進行差異化。五是網上易貨交易。許多公司,特別是企業間市場中的公司,會發現易貨比在價格低時銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產品,這些產品本來只能以很低的價格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應得到的價格的價值。六是收益較大化而不是價格較大化。許多管理者忽視了一個基本的經濟學機會。在許多情況下,較大收益比較大價格更好。七是減少購買者風險。每次采購都伴隨著風險因素,并且基本的財務顯示風險和收益是相關的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風險,他們將愿意支付更高的價格。看一下汽車經銷商的情況,他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了在線采購,經銷商會降低他們的風險。經銷商把在線系統看作他們存貨的一部分,并從這個虛擬車場售車。經銷商在需要滿足顧客需要時可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價格,然后在網上購車,事實上,經銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關風險。在交易風險被降低時,可以要求經銷商支付額外的費用。一些經銷商在拍賣場購車的風險很大,因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個經銷商愿意為在線購買車支付更高的價格。以互聯網為基礎,可以降低購買者風險的商家能夠為他們的產品爭取更高的價格。減少風險的典型方法包括更高的質量和更有時效性的信息,以及縮短購買和再次出售周期的時間間隔。我們所說的這種風險結果可以應用到機構購買者和個人購買者。另外,網絡為賣方降低購買者風險制造了一個特別的機會。因此賣方用這種網絡創造的利益可以向買方收取更高的價格。
互聯網將對公司的定價策略產生重大影響。與之類似技術向買方打開許多曾經受時間、努力、成本的影響而關閉的大門。我們從兩個方面介紹了新技術對價格的影響:首先,技術可能改變公司的顧客基礎的特點和機構。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎,把公司的大量顧客轉變為購買數量不多的普通交易者。
但是,如果技術運用得當,可使公司龐大的顧客基礎遷移到價值三角的上端,縮小顧客基礎,使公司與否定價格惟一影響的顧客建立關系。其次,新的媒體可能使顧客以前所未有的方式和速度沿交換范圍移動。技術會把市場力量結合起來,讓公司的大量交易降低到同質商品交易的水平。使管理者有機會制定價格。
但是,一個更加樂觀的觀點認為,管理者運用技術并結合其他銷售策略誘導顧客進入一種雙方有價值的關系。我們分析了市場上的技術和各種力量的影響,它們可能拉平和同化顧客三角,把顧客大量地向交換范圍中同質化商品一端轉移。我們提供很多管理者用來阻止這些過程的方法,實際上是利用新技術促進更有效的定價策略的方法。營銷者已經把價格當作營銷組合中的一個政策工具,一種甚至在理論上可以根據商務環境條件和目標市場的性質進行控制的變量。但是,實際上,許多定價決策不是由營銷者作出的,更多的是依據成本和競爭這類因素,不是任何顧客需要的觀點。悲觀地看,價格政策已定,并會繼續成為計算成本對市場環境和競爭行為作出反應的機械過程。一種樂觀的觀點認為,定價政策可以成為創造性的,如同那些與新產品和服務開發,或廣告活動中運用的策略。實際上,定價也許是營銷創造力的的領域。
