引論：我們?yōu)槟砹?篇情感營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
情感營銷論文:情感營銷分析論文
1微博情感營銷的可能性分析
1.1理論的可行性分析
互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)形成一定的規(guī)模，越來越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)生活和工作，可以說，互聯(lián)網(wǎng)媒體作為新媒體已經(jīng)在快速而強勢地影響現(xiàn)代人的生活。這種影響在各大知名網(wǎng)站，如天涯論壇、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站上可以明顯地顯示出來。而微博作為一個新興的媒體平臺，無論是對個人生活還是對企業(yè)營銷，都有著非常大的影響。對于企業(yè)營銷來說，傳統(tǒng)的營銷方式缺乏創(chuàng)新，大多是通過廣告宣傳、傳單發(fā)放等方式進行，容易引起消費者的厭煩情緒。此外，由于這些傳統(tǒng)營銷方式都是通過公司或者企業(yè)單方面的宣傳達到效果，消費者并不能夠直接參與其中進行體驗和反饋，這樣就不利于企業(yè)的長期發(fā)展，而微博營銷卻彌補了這一缺陷。微博是個互動性很強的現(xiàn)代化媒體平臺，在這里，每個人都可以直接發(fā)表自己的看法，而這些看法也會為其他的消費者指引道路，從而隱性地成為企業(yè)發(fā)展的推動者。相較于其他媒體平臺而言，微博的主要特點在于“微”字上。在微博中，每個人都可以自己想要說的話，并且由于140字的限制，人們發(fā)表的言論更加精煉和直接，這就為企業(yè)的情感營銷提供了一個良好契機。因此，在微博上，企業(yè)情感營銷方式具有理論的可行性。
1.2功能的可行性分析
微博是近三年在中國迅速興起的新媒體交流平臺，它之所以能夠迅速崛起，成為深受年青一代喜愛的交流平臺，是由其自己的特性所決定的。前文提到，微博功能中近期巧的一點就在于一個“微”字上。在IM時代，人與人之間的溝通相對有限，直到博客這一平臺的出現(xiàn)，人們之間的交流才有了根本上的改善。但是寫博客的人多是專業(yè)領(lǐng)域中的領(lǐng)導者，從而導致博客中發(fā)表的文字也多是專業(yè)性較強的內(nèi)容，對于普通受眾而言，并不能夠真正了解其想表達的意見。這樣的限制也并不利于普通受眾之間的交流，而在SNS時代，這種“圈內(nèi)”的現(xiàn)象則更為明顯。與這幾種交流平臺比較而言，微博則有著非常明顯而占優(yōu)勢的特點，那就是語言和信息的碎片化。微博中140字的設(shè)定，讓每個人都可以直接簡明的表達出自己想表達的想法，而不是冗雜的長篇大論，對于專業(yè)知識并不精通的普通受眾而言，微博顯然更能夠幫助他們自由的發(fā)表自己的看法。此外，微博還有著一些獨特的功能，比如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、粉絲、關(guān)注等，這些功能對于信息的和宣傳也有著非常重要的作用、比如“評論”就能讓消費者及時發(fā)表自己的看法“，轉(zhuǎn)發(fā)”則能讓信息的傳播速度呈幾何級快速增長，“點贊”能快速地表達出消費者的態(tài)度，而“粉絲”和“關(guān)注”則能擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。這些功能雖然在其他不同的交流平臺上也有推出，但微博這種集合眾多優(yōu)點于一身的交流平臺，比以往任何營銷平臺都更加快速、、便捷，在新媒體時代，微博對于情感營銷的作用最為突出。
1.3技術(shù)的可行性分析
微博剛出現(xiàn)的時候，雖然很多企業(yè)都看到了微博對于信息和情感營銷的作用，但仍舊存在著許多顧慮，其根源還是在于企業(yè)對于微博功能的不夠了解和微博本身情感營銷手段的不成熟。微博發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)為許多企業(yè)和公司產(chǎn)品進行了營銷并且取得了很好的效果，比如現(xiàn)在微博上傳播很廣的WIS祛痘產(chǎn)品，通過明星效應，取得了很好的銷量。從現(xiàn)在來看，微博營銷如果要進一步發(fā)展的話，還需要第三方的介入來輔助進行，主要是提供技術(shù)方面的支撐，比如開放API，讓受眾能夠在微博中互相訪問，并且在此基礎(chǔ)上進行更加便捷迅速的第三方插件的研發(fā)，從而為微博情感營銷提供廣泛而實際的技術(shù)支持。在國內(nèi)，使用第三方插件在微博中取得了良好的情感營銷效果的，如2011年北京魔時世紀科技有限公司與新浪微博合作。通過推出我國及時個社會化媒體的管理平臺———眾趣，用戶可以實現(xiàn)不同微博之間的數(shù)據(jù)比較和分析，從而從數(shù)據(jù)上對企業(yè)宣傳和產(chǎn)品受的關(guān)注度。此外，這種插件還可以幫助企業(yè)在眾多的微博用戶中尋找到最適合企業(yè)自身和產(chǎn)品的用戶，為企業(yè)的后期研發(fā)和產(chǎn)品的升級提供必不可少的珍貴數(shù)據(jù)。
1.4政策的可行性分析
微博從出現(xiàn)直到現(xiàn)在，經(jīng)歷過了許多改革和創(chuàng)新，最初，微博只是一個信息的平臺，而現(xiàn)在功能愈發(fā)，受眾愈發(fā)廣泛的微博，也得到了越來越多企業(yè)的信任。微博的情感營銷雖然比傳統(tǒng)營銷增加了許多好處，但是也存在著一些缺陷，而這些缺陷大都是由于人們對網(wǎng)絡(luò)信息的不信任帶來的。網(wǎng)絡(luò)信息安全一直是新媒體時代的重要問題，但新媒體發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信息的也在逐漸走向規(guī)范化和正規(guī)化。在微博剛出現(xiàn)的時候，注冊用戶是不需要實名認證的，這樣就導致出現(xiàn)了許多“僵尸粉”，這些虛假用戶在微博上大量假信息或者宣傳信息，讓很多用戶感到困擾。此外“僵尸粉”的出現(xiàn)，也讓很多微博用戶越來越質(zhì)疑微博的可信度和安全度，而這種質(zhì)疑對于媒體交流平臺來講是致命的。于是在2012年3月16日，新浪微博出臺了實名制制度，這對于確認信息的安全和賬戶的真實性有非常大的幫助。微博的實名制從政策上為企業(yè)的情感營銷提供了保障，只有進行實名認證的用戶才能夠擁有轉(zhuǎn)發(fā)和功能，并且如果已經(jīng)認證過的用戶了違背政策和法律的言論，就會遭到微博的封禁，這些措施一方面保障了微博信息的安全、保障了用戶的體驗，另一方面又從政策上堅實了微博情感營銷的基礎(chǔ)。
2企業(yè)微博的情感營銷定位
營銷定位是指企業(yè)為了迎合消費者進行營銷設(shè)計和產(chǎn)品，從而讓生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有鮮明的特點，并與其他產(chǎn)品進行區(qū)分的過程。而微博情感營銷定位指的是在微博中讓關(guān)注企業(yè)微博或者看到轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶感受到什么樣的情感。對于企業(yè)來說，選擇關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶，就已經(jīng)有了一定的自主選擇意識，但是這種意識還不足以讓消費者直接選擇公司和企業(yè)的產(chǎn)品，還需要企業(yè)后臺管理人員通過一定的數(shù)據(jù)分析，找出微博中體現(xiàn)的產(chǎn)品市場定位和消費者定位，進而推出更符合消費者需求的產(chǎn)品，擴大市場。而從微博的情感營銷定位體現(xiàn)在企業(yè)微博這方面來講，就是要給產(chǎn)品貼上一定的標簽，能夠讓消費者非常清晰明確地看出產(chǎn)品的特性，從而達到與消費者良好溝通的目的。
3營銷微博的虛擬情感形象包裝
虛擬情感形象包裝包括營銷微博的ID、頭像以及語言印象等。在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，消費者多是通過一些虛擬的形象選擇關(guān)注該用戶。而微博上每個用戶都有著自己的界面和風格，選擇界面和風格時，應該根據(jù)分析出來的營銷目標進行包裝，讓微博界面的風格符合消費者的心理需求。微博的ID應該體現(xiàn)企業(yè)的特點，公司的簡介則應能讓消費者清晰地看到公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點、情感定位等多項內(nèi)容，并且這些介紹要盡量做到人性化，讓每個看到營銷微博的消費者都能夠感受到濃濃的情感體驗。對于營銷微博來說，要更加重要體現(xiàn)出博主的人格化思想內(nèi)涵，這種思想內(nèi)涵并不是說的信息讓普通人難以看懂，而是恰恰相反，要通過樸實直接的語言對自己的產(chǎn)品進行簡單的描述，做到深入淺出，讓消費者明白產(chǎn)品的功能和特點，必要的時候還需要配上解說圖片以及用戶反饋，讓消費者從及時眼就信賴這個產(chǎn)品，不會產(chǎn)生反感。微博的內(nèi)容雖然只有不到140個字，但是微博仍舊是一個謹慎的舉動，尤其對于營銷微博來說更是如此，盡量保持在一種對于企業(yè)和消費者負責的狀態(tài)，不過激、不惱怒，對于用戶的質(zhì)疑，要給予充滿人性化的回答，并讓他們感受到自己的專業(yè)以及公司本身的魅力。微博營銷塑造的形象除了充滿人性化外，還需要有一定的個性，微博時用什么樣的語氣，在介紹產(chǎn)品的時候選擇什么樣的側(cè)重點，都是個性的體現(xiàn)。
4結(jié)語
使用微博的人數(shù)越來越多，并且呈現(xiàn)低齡化的趨勢，這也就證明了微博是一個非常好的傳播信息的橋梁，在微博上進行企業(yè)的宣傳以及產(chǎn)品信息的，很容易迅速占領(lǐng)年輕人的眼球，讓信息宣傳快捷有效。在使用微博進行企業(yè)情感營銷的時候，抓住人的心思，重點使用“情感”進行營銷，從而迅速占領(lǐng)市場。
作者：劉帥單位：中國人民大學商學院
情感營銷論文:情感營銷的研究論文
摘要情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學者們的正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價值。
關(guān)鍵詞情感營銷創(chuàng)造感動核心和真諦
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式；或是個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種社會過程。人的心理包括心理過程和個性心理兩個方面。個性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營銷也只能順勢而為；心理過程包括知、情、意三過程，情指的就是情感過程，它是在認知過程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，這種體驗一般通過個體有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)，即意志過程外顯為行為。銷售的過程中，消費者從產(chǎn)生購買愿望到實現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費者的意志過程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進行的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。企業(yè)和營銷人員要想影響消費者的情感必須抓住情感營銷的核心：跨越由認知價值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進而為客戶創(chuàng)造感動！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動的創(chuàng)造對消費者來說是更高層次的心理需求滿足和享受，與近期的營銷概念“物超所值”同根同源。
當我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時，競爭對手很容易在較短時間內(nèi)模仿，而且對于客戶的認識而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實存在，公司也很難有效地與消費者溝通，使他們相信自己是好的。現(xiàn)代營銷為客戶創(chuàng)造價值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價值的可比性，獲得一定價值，顧客會期待著另一次更大的價值，而且他會毫不猶豫地在價值比較中轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱；再者，顧客的消費信息越來越完備，他們追求自身效益較大化的理性消費在面對眾多廠商時往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個性化服務(wù)，后天又認為C廠家的產(chǎn)品知識普及不錯。正如一位博學營銷管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來越難“伺候”，不但要質(zhì)比價，而且你搞讓利促銷，他望著市場上別的同類產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價值創(chuàng)造，已越來越難于滿足顧客多樣化、個性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，使用情感營銷，在情感互動中為客戶創(chuàng)造感動才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動時，印象自然加深，加深和持久的印象對顧客忠誠的維護作用是顯而易見的；其二，感動包括情感認知的主觀因素，其可比性減弱，且競爭對手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動也并不容易。
要為客戶創(chuàng)造感動，感動是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會心理學的一個范疇，它是在人的認知過程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗。要想一位顧客在一次購買行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動，無非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價值性的舉措，滿足了消費者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動。比如說，企業(yè)開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標、制定情感價格等；其二是廠家在營銷互動中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動，它有一種“潤物細無聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括及時種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價值創(chuàng)造進而為客戶創(chuàng)造感動。
創(chuàng)造感動的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。
1企業(yè)層面
1.1修煉內(nèi)功，從創(chuàng)造價值入手
為顧客提供有關(guān)企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價值等方面的良好認知基礎(chǔ)，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個基于未來、專注于長遠的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上才能形成有助于公司長期穩(wěn)步發(fā)展的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會為客戶帶來驚喜，但決不能為客戶創(chuàng)造感動，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價”、“門面搬遷，一頓亂賣”的那些公司，顧客或許會走進去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，實施全員質(zhì)量營銷，為客戶提供不說但至少是品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。要從價值鏈的角度對企業(yè)的業(yè)務(wù)活動進行分解和整合，并進一步分析其內(nèi)部聯(lián)系和縱向聯(lián)系，找尋成本優(yōu)勢或歧異化，創(chuàng)造更多的價值剩余總和。
1.2喻情于理，讓規(guī)章制度柔性化
企業(yè)必須將自身視為一個有機、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規(guī)章制度的組合。在日常經(jīng)營和管理中要相應的注入情感和柔性，特別是在對待顧客的每一方面，切實做到想顧客所想、急顧客所急，實施人情化的服務(wù)制度，才能讓顧客感動。在長沙某電器商場，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運站也不遠。該商場制定了三公里范圍內(nèi)免費送貨上門的服務(wù)規(guī)則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機等。24小時，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進來選購了兩臺電烤爐，說他兒子明天結(jié)婚要用，然后要求送貨。從大爺報的地址來看，那是五公里左右已到郊區(qū)，兩臺電烤爐價格也就一百多元，打包重量不會超過十公斤，體積也不會令一個成年人拎著難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無疑做不了；送吧，與服務(wù)規(guī)則相去甚遠不說，先例一開，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規(guī)則，大爺?shù)氖菍懺谀樕系模麊枮槭裁疵總€店都一樣？恰巧路過的大堂經(jīng)理可被這句話問住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規(guī)則制定當然有基于成本利潤的分析，但大家都擁有且做的一樣的服務(wù)就失去了創(chuàng)造差異化的意義，就只能是行業(yè)準則而已！當然，為了差別而實行無原則的服務(wù)侵蝕利潤不說，還會讓行業(yè)陷入惡性競爭！望著窗外的車流，經(jīng)理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費派人送到車站，并且支付貨票（也就一、二元錢）。當?shù)昀锏男』镒訐鬆數(shù)膬纱蟠鬆斴p松拎著兩電烤爐到車站后，小伙子幫大爺放置好物品并買好貨票，大爺?shù)母吲d是由衷的，并且有發(fā)自內(nèi)心的感動。沒過幾天，大爺就又領(lǐng)著新婚兒子來購冰箱了，而商場也首推出了“三公里內(nèi)免費送貨上門，三公里外送上車打貨票”這一與其它商場不一樣的人情化服務(wù)規(guī)則。由此可見，在營銷過程中規(guī)章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創(chuàng)造感動，才能俘獲顧客的心，讓顧客對公司產(chǎn)生忠誠。
2加強公司一線員工的執(zhí)行能力
2.1提高營銷技巧和素質(zhì)
在營銷過程中傾注情感、對待客戶用心。對于營銷工作者來說，在與客戶的個人聯(lián)系上，營銷人員不僅要有真心，更要細心。連續(xù)8年保持銷售小汽車和卡車世界及時，月銷量達到1.3萬臺的美國汽車推銷員喬·吉拉德，僅僅是個推銷汽車的單干戶。他在解釋成功秘訣時說：“我每月要寄出13000張以上的卡片。”這些卡片如同精美的藝術(shù)品，不僅會讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節(jié)日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買車的人都記著他，使他以良好的形象和聲譽保持“世界冠軍”的地位。試想如果營銷人員能如此有心和細心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來微不足道的小事就會成為客戶感動的源泉！所以說為客戶創(chuàng)造感動并不難，難就難在營銷人員是否真正有心和細心地對客戶付出情感。
2.2用情、用心的做好一些“小事”
其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷售內(nèi)勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營銷工作者外的所有公司員工，他們也要求樹立服務(wù)觀念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對待顧客要求或其它各種具體問題上均設(shè)立“首問責任制”，我想這正是基于對一線員工的執(zhí)行能力要求的這一宗旨。有時候，一句貼心的問候、或為顧客在運貨車車廂內(nèi)鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產(chǎn)生發(fā)自心底的感動。而有時，一點細微的疏忽就可導致顧客轉(zhuǎn)投競爭對手懷抱。一位企業(yè)家到泰國考察時感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺洗衣機，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個電話給這家商場的服務(wù)員。不到一個小時，服務(wù)員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機搬到了指定位置上。如此細小的事情，他們卻服務(wù)得如此細致周到，消費者真是無可挑剔。在很多發(fā)達國家，商場銷售的產(chǎn)品講的是“終身服務(wù)”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務(wù)則相差甚遠。
“營銷無小事”，事事需用情、用心。情感營銷只是方式和手段，只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價值。如果公司和一線員工不能喻情感于為客戶創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與客戶混熟、交朋友的表面關(guān)系上，不僅不能讓客戶感動，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢”的思維中。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。從這一角度來說，不能注入情感，不是真正的營銷，而營銷中顧客不能感知并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會明顯。
情感營銷論文:情感營銷在品牌設(shè)計中的運用
摘要：在商品市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)不在用單純方式進行營銷，而是更加關(guān)注消費者的感受和拉近消費者的距離，強調(diào)樹立企業(yè)品牌意識，培養(yǎng)終身用戶理念，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢。而隨著市場競爭的激烈化和商業(yè)產(chǎn)品的相似化，產(chǎn)品的質(zhì)量因素已經(jīng)不存在很大差異，現(xiàn)在把情感作為一種營銷手段已經(jīng)走進消費者的生活中，它吸引著消費者的購買心理，從而大大提高了銷售量。
關(guān)鍵詞：情感；營銷；品牌；設(shè)計
如何要企業(yè)品牌在同行的企業(yè)中獨樹一幟，是我們需要思考的問題。企業(yè)在理性營銷的基礎(chǔ)上，展開情感營銷，并投入于品牌設(shè)計當中來，會使消費者心中更好的接納企業(yè)的品牌形象，贏得消費者喜愛。如何使情感營銷的方式運用在品牌設(shè)計中來呢？
一、情感營銷的源由
美國的巴里?費格教授首次把情感引入營銷理論中，并命名為“情感營銷”。他認為“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原形。”情感營銷作為一種營銷方式，恰當?shù)淖プ×水斀袢藗兛觳蜕钕碌那楦辛魇У男睦憩F(xiàn)狀，為了豐富和充實人們正在忽略的情感，而找到的一種方法。當然，情感營銷要想取得成功，其策略的布局也是非常重要的，首先要保障質(zhì)量和價格合理的情況下，建立情感品牌，選擇獨特的情感渠道，利用情感口碑促銷等手段，來獲取顧客的“青睞”。情感營銷方式真正從消費者的感受出發(fā)，細心觀察與保護消費者的情感，并以良好的溝通作為雙方合作的基礎(chǔ)，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解與幫助。
二、品牌組成元素與功能
1.品牌組成元素
企業(yè)品牌要想長久發(fā)展下去，它構(gòu)成的元素也有很多。包括品牌形象，品牌視覺識別系統(tǒng)，品牌文化理念、品牌目標。
2.品牌元素功能
品牌形象是品牌設(shè)計的基礎(chǔ)。消費者對品牌設(shè)計的及時印象是對品牌形象有一定的記憶，其次再對其產(chǎn)品性能的認識。一個好的品牌形象能在消費者心里留有一個好的印象，并會對產(chǎn)品產(chǎn)生較強的信賴。他們會把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌效應。那企業(yè)如何能快速吸引人們的注意力，視覺識別系統(tǒng)就起到重要的作用，這是作為企業(yè)宣傳中最有傳播力的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌運用一系列統(tǒng)一設(shè)計，將企業(yè)信息和文化以設(shè)計的方式更加個性化、明晰化、有序化傳播給消費者，由此留下強烈的印象與影響力。品牌文化理念是品牌的精神支柱，是企業(yè)品牌屹立不倒的常青樹。品牌目標是企業(yè)的希望和動力。這四點元素是品牌長久的必要因素。
三、情感營銷植入的應用
1.情感營銷植入品牌形象——親切化
一個企業(yè)留給購買者的及時印象就是其品牌視覺形象，一個好的品牌視覺形象不僅僅要展現(xiàn)出其產(chǎn)品應有的特色，在色彩，構(gòu)圖等方面也要充分吸引購買者的購物欲，也就是其共同的情感因素。當企業(yè)了解到其受眾人群的喜好，根據(jù)喜好設(shè)計出來的品牌形象，可以引起消費者的共鳴從而產(chǎn)生豐富的感觸和聯(lián)想，對產(chǎn)品銷售也會產(chǎn)生巨大的影響。比如：安徽的“三只松鼠”電子商務(wù)有限公司（三只松鼠）就是個很好的例子。其企業(yè)是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品現(xiàn)代化新型企業(yè)。該品牌巧妙的利用愛吃堅果的松鼠形象，拉近了它與消費者的距離。看過三只松鼠的人，都對三只卡通松鼠印象深刻。這三只小松鼠不只是造型可愛，顏色鮮艷，并且具有自己獨有的個性。該品牌還非常有心的把三只松鼠形象設(shè)計做的有所不同，并起了一個與形象匹配、業(yè)務(wù)相連的名字，比如：松鼠小賤，又賤又萌形象非常適合做其零食產(chǎn)品的代言人；松鼠小酷，形象積極向上，充滿陽光與朝氣，與其代言的果肉系列的產(chǎn)品十分相配，人們看著它的形象也會聯(lián)想到一種陽光暖暖，果實甜蜜的場景；松鼠小美，溫柔可人，是現(xiàn)代年輕女性的典型代表，它所代言的是茶葉類，這個形象代言正好符合時下年輕女性對養(yǎng)生的重視。三只松鼠分別銷售不同的東西，各司其職。通過這種情感的迸發(fā)，打開人們心里的童真的一面，刺激消費者購買欲，達到企業(yè)營銷成功的目的。
2.情感營銷植入衍生產(chǎn)品——暖心化
企業(yè)要是做大做強，其衍生產(chǎn)品的制作是并不可少的。企業(yè)除了要力保自己的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的前提下，還要多加觀察和思考。企業(yè)如果站在客戶的立場下多思考，多揣摩，多調(diào)研，知道自己不足的地方，盡快的完善它，會讓客戶看到你們的誠意，也增加了好感度，并且提高穩(wěn)定的客源。比如：三只松鼠在銷售產(chǎn)品的時候，會思考其產(chǎn)品過程中的每一個環(huán)節(jié)，盡可能給予方便和優(yōu)化。在產(chǎn)品質(zhì)量上把堅果產(chǎn)品加工得更易剝，在包裝設(shè)計上使用時尚質(zhì)感雙層包裝，在后期服務(wù)上提供各種工具，如為用戶提供開箱器、吃堅果的工具、扔果殼的紙袋、甚至還有吃完擦手的紙巾。這種把看似不經(jīng)意的小事也落實在實處的企業(yè)，怎么能不讓消費者喜愛呢。在品牌設(shè)計中除了設(shè)計主要商品以外，更要多方面，多方位的思考每一個環(huán)節(jié)，往往細節(jié)決定成敗。
3.情感營銷植入廣告——記憶化
在企業(yè)推廣產(chǎn)品的時候，另一種推廣方式就是廣告媒體。廣告也是屬于品牌設(shè)計的一部分，如何將廣告更好的效果呈獻給客戶，廣告的腳本設(shè)計尤為重要，以打動人物的心靈才讓人印象深刻。比如：大家所熟悉的“南方芝麻糊”，它的廣告以濃郁的懷舊情調(diào)展開，這種有著濃烈家庭氛圍的廣告確實吸引著各個年代的客戶群。這個廣告非常巧妙地運用了“家”“記憶”“溫暖”等這些元素，勾起客戶群腦海里最深處的記憶，無論人身處在父母身邊還是在外地，都有濃濃的思鄉(xiāng)情。把這種情感營銷的宣傳方式加入到品牌推廣中，加大了產(chǎn)品營銷的力度。
4.情感營銷植入網(wǎng)頁設(shè)計——方便化
現(xiàn)在科技發(fā)展，很多實體店的品牌也躋身進入了電商時代，至此網(wǎng)頁設(shè)計也變的尤為關(guān)鍵。在電商與實體店不同，沒有售貨員推薦和樣品試用等途徑更加深入了解產(chǎn)品，但是這些也不會影響到電商的發(fā)展。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的迅速，人們隨時隨地都可以進入網(wǎng)上的商店，進行購物大大方便了人們生活。網(wǎng)上需求量的增大，那網(wǎng)頁設(shè)計也是至關(guān)重要的。當顧客進入頁面之后，觀看的網(wǎng)頁設(shè)計進行購買物品時，網(wǎng)頁設(shè)計根據(jù)客戶的購物心理，喜好，觀看習慣，搭配顏色等因素吸引客戶注意力，再加上文字的編輯，客服的溝通方式，都是讓人流連忘返、意猶未盡，有了這些情感因素的增加，最終促使消費的產(chǎn)生。四、意義情感營銷在品牌設(shè)計中的應用，它所涉及的內(nèi)容廣，影響大，效果好，在商品市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，企業(yè)品牌已經(jīng)不單純地為營銷而營銷，而是更加關(guān)注消費者的感受和拉近消費者的距離，樹立企業(yè)品牌意識，培養(yǎng)終身用戶理念，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢。
四、結(jié)語
在科技發(fā)展的時代，消費者在購買產(chǎn)品時，除了要比較產(chǎn)品實用功能外，往往很多時候也是被外在因素所影響。通過賦有情感品牌形象，衍生產(chǎn)品，廣告，網(wǎng)頁設(shè)計一系列方式，激起消費者的情感需求，引起消費者心靈上的共鳴，刺激消費者的購買欲。情感營銷是一種很好的商業(yè)策略，作為品牌的設(shè)計者應該要全局思維來進行設(shè)計，不應該只重視某一個環(huán)節(jié)。為了能營造更好的營銷環(huán)境，和提高消費者對品牌忠誠度，需要我們恰當運用情感營銷策略在品牌設(shè)計中來。
作者:陳琛 單位:湖北美術(shù)學院
情感營銷論文:企業(yè)中情感營銷發(fā)展思考
摘要情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學者們的正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價值。
關(guān)鍵詞情感營銷創(chuàng)造感動核心和真諦
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式；或是個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種社會過程。人的心理包括心理過程和個性心理兩個方面。個性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營銷也只能順勢而為；心理過程包括知、情、意三過程，情指的就是情感過程，它是在認知過程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，這種體驗一般通過個體有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)，即意志過程外顯為行為。銷售的過程中，消費者從產(chǎn)生購買愿望到實現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費者的意志過程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進行的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。企業(yè)和營銷人員要想影響消費者的情感必須抓住情感營銷的核心：跨越由認知價值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進而為客戶創(chuàng)造感動！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動的創(chuàng)造對消費者來說是更高層次的心理需求滿足和享受，與近期的營銷概念“物超所值”同根同源。
當我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時，競爭對手很容易在較短時間內(nèi)模仿，而且對于客戶的認識而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實存在，公司也很難有效地與消費者溝通，使他們相信自己是好的。現(xiàn)代營銷為客戶創(chuàng)造價值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價值的可比性，獲得一定價值，顧客會期待著另一次更大的價值，而且他會毫不猶豫地在價值比較中轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱；再者，顧客的消費信息越來越完備，他們追求自身效益較大化的理性消費在面對眾多廠商時往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個性化服務(wù)，后天又認為C廠家的產(chǎn)品知識普及不錯。正如一位博學營銷管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來越難“伺候”，不但要質(zhì)比價，而且你搞讓利促銷，他望著市場上別的同類產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價值創(chuàng)造，已越來越難于滿足顧客多樣化、個性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，使用情感營銷，在情感互動中為客戶創(chuàng)造感動才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動時，印象自然加深，加深和持久的印象對顧客忠誠的維護作用是顯而易見的；其二，感動包括情感認知的主觀因素，其可比性減弱，且競爭對手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動也并不容易。
要為客戶創(chuàng)造感動，感動是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會心理學的一個范疇，它是在人的認知過程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗。要想一位顧客在一次購買行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動，無非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價值性的舉措，滿足了消費者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動。比如說，企業(yè)開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標、制定情感價格等；其二是廠家在營銷互動中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動，它有一種“潤物細無聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括及時種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價值創(chuàng)造進而為客戶創(chuàng)造感動。
創(chuàng)造感動的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。
1企業(yè)層面
1.1修煉內(nèi)功，從創(chuàng)造價值入手
為顧客提供有關(guān)企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價值等方面的良好認知基礎(chǔ)，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個基于未來、專注于長遠的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上才能形成有助于公司長期穩(wěn)步發(fā)展的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會為客戶帶來驚喜，但決不能為客戶創(chuàng)造感動，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價”、“門面搬遷，一頓亂賣”的那些公司，顧客或許會走進去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，實施全員質(zhì)量營銷，為客戶提供不說但至少是品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。要從價值鏈的角度對企業(yè)的業(yè)務(wù)活動進行分解和整合，并進一步分析其內(nèi)部聯(lián)系和縱向聯(lián)系，找尋成本優(yōu)勢或歧異化，創(chuàng)造更多的價值剩余總和。
1.2喻情于理，讓規(guī)章制度柔性化
企業(yè)必須將自身視為一個有機、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規(guī)章制度的組合。在日常經(jīng)營和管理中要相應的注入情感和柔性，特別是在對待顧客的每一方面，切實做到想顧客所想、急顧客所急，實施人情化的服務(wù)制度，才能讓顧客感動。在長沙某電器商場，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運站也不遠。該商場制定了三公里范圍內(nèi)免費送貨上門的服務(wù)規(guī)則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機等。24小時，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進來選購了兩臺電烤爐，說他兒子明天結(jié)婚要用，然后要求送貨。從大爺報的地址來看，那是五公里左右已到郊區(qū)，兩臺電烤爐價格也就一百多元，打包重量不會超過十公斤，體積也不會令一個成年人拎著難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無疑做不了；送吧，與服務(wù)規(guī)則相去甚遠不說，先例一開，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規(guī)則，大爺?shù)氖菍懺谀樕系模麊枮槭裁疵總€店都一樣？恰巧路過的大堂經(jīng)理可被這句話問住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規(guī)則制定當然有基于成本利潤的分析，但大家都擁有且做的一樣的服務(wù)就失去了創(chuàng)造差異化的意義，就只能是行業(yè)準則而已！當然，為了差別而實行無原則的服務(wù)侵蝕利潤不說，還會讓行業(yè)陷入惡性競爭！望著窗外的車流，經(jīng)理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費派人送到車站，并且支付貨票（也就
一、二元錢）。當?shù)昀锏男』镒訐鬆數(shù)膬纱蟠鬆斴p松拎著兩電烤爐到車站后，小伙子幫大爺放置好物品并買好貨票，大爺?shù)母吲d是由衷的，并且有發(fā)自內(nèi)心的感動。沒過幾天，大爺就又領(lǐng)著新婚兒子來購冰箱了，而商場也首推出了“三公里內(nèi)免費送貨上門，三公里外送上車打貨票”這一與其它商場不一樣的人情化服務(wù)規(guī)則。由此可見，在營銷過程中規(guī)章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創(chuàng)造感動，才能俘獲顧客的心，讓顧客對公司產(chǎn)生忠誠。
2加強公司一線員工的執(zhí)行能力
2.1提高營銷技巧和素質(zhì)
在營銷過程中傾注情感、對待客戶用心。對于營銷工作者來說，在與客戶的個人聯(lián)系上，營銷人員不僅要有真心，更要細心。連續(xù)8年保持銷售小汽車和卡車世界及時，月銷量達到1.3萬臺的美國汽車推銷員喬·吉拉德，僅僅是個推銷汽車的單干戶。他在解釋成功秘訣時說：“我每月要寄出13000張以上的卡片。”這些卡片如同精美的藝術(shù)品，不僅會讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節(jié)日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買車的人都記著他，使他以良好的形象和聲譽保持“世界冠軍”的地位。試想如果營銷人員能如此有心和細心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來微不足道的小事就會成為客戶感動的源泉！所以說為客戶創(chuàng)造感動并不難，難就難在營銷人員是否真正有心和細心地對客戶付出情感。
2.2用情、用心的做好一些“小事”
其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷售內(nèi)勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營銷工作者外的所有公司員工，他們也要求樹立服務(wù)觀念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對待顧客要求或其它各種具體問題上均設(shè)立“首問責任制”，我想這正是基于對一線員工的執(zhí)行能力要求的這一宗旨。有時候，一句貼心的問候、或為顧客在運貨車車廂內(nèi)鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產(chǎn)生發(fā)自心底的感動。而有時，一點細微的疏忽就可導致顧客轉(zhuǎn)投競爭對手懷抱。一位企業(yè)家到泰國考察時感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺洗衣機，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個電話給這家商場的服務(wù)員。不到一個小時，服務(wù)員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機搬到了指定位置上。如此細小的事情，他們卻服務(wù)得如此細致周到，消費者真是無可挑剔。在很多發(fā)達國家，商場銷售的產(chǎn)品講的是“終身服務(wù)”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務(wù)則相差甚遠。
“營銷無小事”，事事需用情、用心。情感營銷只是方式和手段，只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價值。如果公司和一線員工不能喻情感于為客戶創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與客戶混熟、交朋友的表面關(guān)系上，不僅不能讓客戶感動，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢”的思維中。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。從這一角度來說，不能注入情感，不是真正的營銷，而營銷中顧客不能感知并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會明顯。
情感營銷論文:情感系列服裝營銷思維
現(xiàn)代生活節(jié)奏快,工作壓力大,繁忙的人們對家、對親情的依戀越來越明顯。據(jù)一份廣州的報紙進行的社會調(diào)查顯示,超過七成人認為家庭是幸福感的主要來源,甚至凌駕于事業(yè)和金錢之上。在人們的這種感情需求下,情感系列服裝應時而生。在目前競爭激烈、各種風格的服裝品牌琳瑯滿目的市場上,情感系列服裝無疑像一股清新之風,另立于其它各類服裝產(chǎn)品之外,煥發(fā)著無限商機。
1情感系列服裝的概念和內(nèi)涵情感系列服裝是通過在服裝的色彩、款式或面料上使用同一主題、強調(diào)系列化、使穿著者在服裝上體現(xiàn)出明確聯(lián)系的一類服裝。情感系列服裝包括家庭裝、親子裝、情侶裝、姊妹裝等,在國外早已形成一定的規(guī)模,但在國內(nèi)還是一個比較新的概念。然而,隨著市場的開拓和推廣,越來越多的消費者將接觸到并喜歡上這個新興事物,從而為服裝設(shè)計打開一個廣闊的新市場。情感系列服裝外在地體現(xiàn)了人們自覺、鄭重的家庭、情感觀念和注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代生活理念。與其它服裝相比,它更注重精神意義和情感傾訴,強調(diào)親情理念,倡導親情的消費觀。同時,情感系列服裝又不僅僅是不同人一起穿的色彩或圖案一樣的服裝,它必須具備一定的設(shè)計內(nèi)涵和功能性,才能最終被消費者接受,具備持久的生命力。如在家居、游樂、購物、旅游等不同場合,人們的心理和生理活動是不相同的,應據(jù)此進行相應的色彩、圖案、款式和功能的設(shè)計。
2情感系列服裝的市場驅(qū)動因素分析
2?1對家庭生活的依戀是情感系列服裝市場的基本驅(qū)動力“家庭生活是中國人及時重的社會生活,親戚鄰里朋友等關(guān)系是中國人第二重的社會生活”。[1]隨著我國戶籍制度的放開、人口的流動和計劃生育工作的推進,幾世同堂的傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)已日趨分化瓦解。當今的中國,特別是城市中,以一對夫妻和一個孩子為基本形式的“濃縮型”家庭結(jié)構(gòu)正日益增多,并逐漸成為整個社會的主流。中國人口學者唐燦在其論文“城鄉(xiāng)社會家庭結(jié)構(gòu)與功能的變遷”中提出,家庭規(guī)模的小型化是中國城鄉(xiāng)家庭結(jié)構(gòu)變化的重要特征,2002年,全國呈現(xiàn)家庭戶均人口3.39人,已接近美國、加拿大等發(fā)達國家3人左右的水平。這種簡單的家庭結(jié)構(gòu)促使家庭關(guān)系趨于簡化,沖突減少,無論是“小家”的家庭成員之間,還是與其它親友之間的關(guān)系都更加和諧。這是情感系列服裝市場的基本驅(qū)動因素。
2?2現(xiàn)代家庭生活水平的提高,為情感系列服裝的發(fā)展提供了直接保障據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明,2006年我國的恩格爾系數(shù)為46%,按照聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標準,已達到“小康”,而北京等大中城市已達到了“富裕”的水平。隨著人們的生活水平的提高,人們的消費觀念已逐漸走向成熟,追求豐富、精彩的品質(zhì)生活的目標十分明確。另外,隨著今年新的法定節(jié)假日、年假等休假制度的調(diào)整,人們擁有了更長的外出旅游、運動、休閑和居家時間,有能力,也有心情為自己的生活增添色彩和樂趣。現(xiàn)代的“西式”生活模式使人們更加珍惜情感,更敢于直接表露情感,這為情感系列服裝提供了舞臺。工作壓力大、生活節(jié)奏快、工作場合人際關(guān)系的冷漠、人際交往的缺失,使現(xiàn)代人越來越依戀家庭生活,并敢于將這種心情表露出來。其中好的表達方式莫過于家庭成員、情侶、親戚一起穿著形式統(tǒng)一、風格一致的服飾起居、活動。
3情感系列服裝的設(shè)計要點情感系列服裝不同于普通的服裝系列設(shè)計,首先,穿著者有老有少、有男有女,氣質(zhì)膚色各不相同,其次,普通的服裝系列設(shè)計僅在服裝的色彩、款式等方面進行變化,很少考慮彼此之間的聯(lián)系。而情感系列服裝的設(shè)計應考慮穿著者社會活動場合的不同、家庭角色的內(nèi)在心理需求、彼此的情感傳遞等。例如,在進行款式系列的表現(xiàn)時,除一般的系列設(shè)計手法外,可在細節(jié)部位,如口袋、領(lǐng)子、扣子等處設(shè)計不同的形式和功能,以區(qū)別男女的氣質(zhì);在省道、褶裥上進行適當?shù)奶幚?滿足男女、老幼的體型特征造成的版型差異。在設(shè)計色彩、圖案時,更應考慮不同穿著者的身份,如在家庭裝設(shè)計中,小孩子的圖案應顏色鮮艷,媽媽的圖案應偏暖色、柔和一些,爸爸的圖案可偏灰、暗些。而圖案本身也應突出健康、舒適、清爽、和諧的家的感覺。
4情感系列服裝的產(chǎn)品設(shè)計方向
4?1居家休閑類居家服裝是在日常家庭生活中穿著的服裝之總稱,包括室內(nèi)服、睡衣、家務(wù)服等。按照家庭生活場合的不同,可以分為居家生活服和居家活動服:居家生活服包括睡衣、睡袍、晨褸、浴衣等;這類服裝在進行情感系列設(shè)計時面料應統(tǒng)一,色彩要成系列,可根據(jù)家庭活動的主題設(shè)計圖案;居家活動服則可作為在家中接待客人、做家務(wù)等場合穿著的休閑服飾,這類服裝應寬松、舒適、簡便,同時應考慮一定的禮節(jié)性,不宜過分隨意。
4?2外出休閑類外出休閑類服裝是散步、逛街、外出娛樂等場合穿著的服裝。這類服裝簡潔、寬松、舒適、有運動感,在設(shè)計時應特別考慮面料的吸濕吸汗性能。另外,還可以在帽子、眼鏡、鞋子等服飾上進行系列設(shè)計和搭配。
4?3外出度假類考慮到外出旅游氣候的變化和行李的便于攜帶,外出度假系列應特別注意面料和服裝的搭配組合。不同服裝的長短、里外、薄厚等搭配組合既可滿足旅行的需要,又可演繹出既協(xié)調(diào)又有差別的系列服飾的特點。在色彩和圖案上則應與外出地的風光相適應,一般來說應以鮮艷亮麗為主。
4?4節(jié)日慶典類在傳統(tǒng)節(jié)日或某種特別重要的儀式上,穿著正式、統(tǒng)一的服裝,既給人一種家庭或親友的整體感,又有喜慶的氣氛。這類服裝更注重色彩和圖案的設(shè)計,強調(diào)節(jié)日或儀式的隆重感。
5結(jié)語
“情感系列服裝”的出現(xiàn)恰好迎合了近年來市場營銷界出現(xiàn)的一個新概念———“橫向營銷”,即通過對產(chǎn)品作適當改動,來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場以開創(chuàng)新類別,從而重組市場。“情感系列服裝”是對服裝原有的產(chǎn)品用途的創(chuàng)新,開拓了新的市場方向,同時又對服裝市場有著很好的啟發(fā)性。任何新概念都是相對的、短期的,值得我們借鑒的是如何利用這種思維開拓服裝的新用途,開發(fā)或重組潛在的目標市場,使服裝市場煥發(fā)無限的商機。
情感營銷論文:情感營銷時代的企業(yè)品牌設(shè)計
在市場經(jīng)濟形勢不斷轉(zhuǎn)變背景下，以情感營銷為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌設(shè)計，需要逐漸實現(xiàn)能夠為企業(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟價值的目的。企業(yè)品牌設(shè)計源于企業(yè)對其自身品牌的認知、企業(yè)品牌文化價值定位等方面。企業(yè)品牌情感化設(shè)計與企業(yè)品牌情感理論的實踐性研究相對成熟，為建設(shè)中國特色品牌設(shè)計中提供了一個較為嶄新的視角。為此，下文對情感營銷時代的企業(yè)品牌設(shè)計進行詳細研究。
一、情感營銷
情感營銷是市場營銷類型中的一種，在產(chǎn)品相對成熟的階段，為企業(yè)品牌注入核心情感，從而增加品牌的核心文化競爭力。在進行產(chǎn)品營銷的過程中，通過對核心情感進行品牌釋放，以產(chǎn)品的功能和概念需求來打動消費者。在此過程中促進產(chǎn)品的爆發(fā)性增長。在當今社會碎片式的經(jīng)濟發(fā)展進程中，情感營銷在其中發(fā)揮得淋漓盡致，例如在各行各業(yè)的品牌營銷中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不斷加強企業(yè)與消費者的情感溝通，提升品牌在社會中的滿意度，加強消費者對品牌的認同以及忠誠度。
二、企業(yè)品牌認知
1、企業(yè)品牌形象1）形象設(shè)計品牌形象是企業(yè)在市場中贏得消費者偏愛、彰顯核心競爭力的重要依據(jù)，在世界上只有一部分的企業(yè)能夠樹立起鮮明、個性且的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營理念不斷轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)品牌形象應該順應潮流，并注重變革與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌形象設(shè)計在企業(yè)中的引入，是企業(yè)對差異性、獨特性的追求，并希望將這種觀念以情感傳遞方式更加直白的傳遞給消費者。其中品牌形象設(shè)計的核心內(nèi)容是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設(shè)計，但是在企業(yè)內(nèi)部主要表現(xiàn)為管理、員工價值觀念以及經(jīng)營理念方面。在企業(yè)外在的表現(xiàn)為企業(yè)的標志、包裝以及廣告宣傳等[1]。2）形象識別所謂的品牌形象識別主要指對品牌的認識與區(qū)別，其中最簡單的形象識別需要企業(yè)不斷建立起能夠與消費者意見一致、且易被受眾關(guān)注的完整體系。企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計，簡稱CIS，其識別系統(tǒng)設(shè)計主要包括三大構(gòu)成要素，分別是實際識別、理念識別以及行為識別。其中企業(yè)品牌形象的理念識別包含兩方面：及時，經(jīng)營理念；第二，企業(yè)精神。這兩種方式構(gòu)成了企業(yè)形象設(shè)計文化的核心內(nèi)容；而行為識別主要表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)外宣傳活動中，例如，運行機制、銷售手段以及公共關(guān)系活動等方面。與以上兩種方式相區(qū)別的視覺識別包括色彩、口號等更加直觀的視覺符號[2]。
2、企業(yè)品牌文化價值定位企業(yè)品牌和企業(yè)文化之間關(guān)系看似明了簡單，但是關(guān)系較為復雜。其中品牌的核心內(nèi)容是文化，也是文化的直觀表現(xiàn)形式，而文化則是品牌的靈魂。企業(yè)文化在企業(yè)品牌設(shè)計以及企業(yè)精神中的定位決定了企業(yè)品牌的最終屬性，企業(yè)品牌設(shè)計與企業(yè)文化定位不能分開而獨立存在，主要表現(xiàn)為以下幾方面：1）企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、開發(fā)以及銷售等環(huán)節(jié)都代表了企業(yè)最基本的形象與品牌理念。以消費者角度考慮，消費者能夠獲取或者使用能夠使自己滿意的的產(chǎn)品，這樣在消費者心中與企業(yè)營銷理念相契合，最終促進產(chǎn)品購買行為。產(chǎn)品是具有實際意義的企業(yè)文化符號，企業(yè)產(chǎn)品主要包含四個要素：產(chǎn)品情調(diào)文化、產(chǎn)品功能文化、產(chǎn)品精神文化以及產(chǎn)品心理文化。企業(yè)品設(shè)計中的產(chǎn)品文化主要是建立在媒介之上，與企業(yè)品牌價值息息相關(guān)[3]。2）企業(yè)文化在一定程度上代表了企業(yè)品牌設(shè)計的價值觀，在追求企業(yè)精神特性的同時，需要不斷的奠定企業(yè)品牌設(shè)計與發(fā)展。其中，企業(yè)文化是一種企業(yè)中成員必須要遵守的準則，為了維護與發(fā)揚企業(yè)的創(chuàng)始人的個人價值觀，需要將企業(yè)創(chuàng)始人的個人價值觀云企業(yè)文化相互融合，從而形成企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的出現(xiàn)使得企業(yè)品牌散發(fā)著人性的光芒，例如蘋果公司的喬布斯精神、IBM沃森哲學等等。這些企業(yè)在將產(chǎn)品投入市場中時，使得消費者趨之若鶩而追逐的是企業(yè)品牌的理念以及企業(yè)家精神，消費者的個人崇拜行為恰好證明了企業(yè)品牌價值[4]。
3、企業(yè)品牌設(shè)計中的情感傳遞模型建立及時步，對目標客戶的情感需求進行調(diào)研與分析，對目標客戶的產(chǎn)品價值取向進行研究與分析。第二步，根據(jù)顧客的基本情感需求分析結(jié)果，對企業(yè)品牌進行情感定位，將企業(yè)中情感概念進行定位，在企業(yè)品牌設(shè)計與識別中，圍繞核心情感定位展開企業(yè)品牌設(shè)計。第三步，基于品牌的情感定位，對品牌設(shè)計部分科學合理的規(guī)劃。在此環(huán)節(jié)中，市場經(jīng)濟中目標顧客的情感需求是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，在進行企業(yè)品牌設(shè)計與識別中，當企業(yè)向用戶提供能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品時，顧客會產(chǎn)生積極的情感體驗，從而能夠促進企業(yè)品牌的自我認知。在商品逐漸趨向品牌化的方向中，人們開始對企業(yè)品牌產(chǎn)生強烈的信任，在企業(yè)品牌設(shè)計中，對企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生較強的依賴感。以寶馬汽車為例，大多數(shù)人通過簡單的標志來識別寶馬系統(tǒng)汽車，而寶馬公司本身也只是通過標志來對旗下所有汽車以及相關(guān)差產(chǎn)品進行統(tǒng)一規(guī)劃。以其標志設(shè)計為例，企業(yè)品牌設(shè)計至關(guān)重要。通過對企業(yè)品牌情感化的設(shè)計對品牌做出研究，巧妙運用情感化的設(shè)計原理，在企業(yè)品牌設(shè)計更加的人性化，產(chǎn)品的設(shè)計尺度更加的宜人，以此增加企業(yè)品牌設(shè)計的附加值。
三、結(jié)論
總之，企業(yè)發(fā)展不能沒有品牌設(shè)計，品牌設(shè)計是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的一種。在情感營銷時代背景下，企業(yè)品牌價值的提升其實就是企業(yè)追求設(shè)計創(chuàng)新的表現(xiàn)。企業(yè)品牌設(shè)計能夠為企業(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟效益以及社會影響力，從而能夠進一步更好的樹立企業(yè)品質(zhì)的發(fā)展形象，在無形中提升了企業(yè)的品牌影響力。在情感營銷時代，企業(yè)的品牌設(shè)計關(guān)乎企業(yè)發(fā)展命脈，是企業(yè)發(fā)展理念的直接表現(xiàn)。因此，企業(yè)品牌設(shè)計應該放下高姿態(tài)，找到企業(yè)在市場中的定位，實現(xiàn)企業(yè)價值。
作者：王婉玉 單位：西安美術(shù)學院
情感營銷論文:小議廣告作品中的情感營銷辦法
影視廣告與常規(guī)影視作品之間存在的差異也決定了影視廣告所運用營銷策略的特殊性。接受程度的差異:影視作品是依賴于敘事而建立起來的，觀眾不排斥。與此相反，觀眾對影視廣告的功利目的有著本能的防御心理，影視廣告的插播更是粗暴地打斷了他們對節(jié)目的正常收看，更容易引起逆反和抵觸。結(jié)構(gòu)的差異:常規(guī)影視作品以故事為依據(jù)，結(jié)構(gòu)完整，呈現(xiàn)封閉性。盡管影視廣告也會采用情節(jié)式、生活片段式、懸念式等廣告結(jié)構(gòu)，聘請消費者認同的明星，通過觀眾的移情來達到廣告目的，但結(jié)構(gòu)不完整。因此，影視廣告呈現(xiàn)出開放性特征。［2］
本研究主要論述其中三大問題:情感訴求類似、情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系、忽視情感的“度”。
(一)情感訴求類似。有些相似類產(chǎn)品情感表現(xiàn)類似，甚至異類產(chǎn)品也相互模仿，廣告特點沒有針對性。類似廣告限制了品牌高層次創(chuàng)新內(nèi)涵的宣傳，也極不利于品牌的提升和推廣。有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意是一個好的廣告的靈魂，也是一個好的廣告的生命;沒有有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意，廣告就缺乏了傳播的意義和動力，就無法讓受眾記住廣告的內(nèi)容。
(二)情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系。有些廣告很好地渲染了情感，但情感和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)不大，觀眾看后，感動不已，卻不知廣告的產(chǎn)品是什么。［3］廣告服務(wù)的核心本應是產(chǎn)品，不應把重心放在情感上，而忽視了產(chǎn)品本身。
(三)忽視情感的“度”。這個“度”主要是指情感把握過度或不到位，表現(xiàn)為無病呻吟。
影視廣告中的情感體現(xiàn)
影視廣告所要宣傳的就是產(chǎn)品與情感之間的聯(lián)系，提高消費者對于產(chǎn)品的認知度、美譽度。只有真摯的感情才能打動消費者的心，否則只會適得其反，引起消費者的反感，進而影響到消費者對廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的形象。一般來說，根據(jù)情感訴求表現(xiàn)形式不同，可以分為11種，按使用頻率順序排列為愛情、親情、友情、工作關(guān)系、自己、路人、喜愛、對手、師生、其它，以及復合情感(是指一件廣告中同時出現(xiàn)上述多種單一情感)。《年鑒》廣告中所占比例如表1所示。本文主要論述其中四種常見情感。
(一)愛情。在影視廣告中，進行愛情訴求的廣告比較廣泛。愛情已成為情感表達的主旋律，自古至今，愛情是永恒的主題，流傳著多少動人的愛情故事。很多文人墨客熱情地歌頌和贊美愛情，給我們留下了無數(shù)的佳話和詩篇，讓我們對愛情充滿遐想。愛情真摯、純潔、堅定、永恒的特點，都是美好的、無可替代的。周大福的系列婚嫁對裝戒指應運而生。PerfectLove系列對戒設(shè)計簡約而大方，以代表純凈、稀有、永恒的鉑金制成，喻意愛情永遠像最初般甜蜜。周大福的廣告詞為“只有真誠，感情才能永恒”，廣告以女性的角度描寫對于愛人、生活的態(tài)度永遠真誠，“像太陽一樣溫暖”，周大福的對戒一直相伴，感情溫暖細膩，使對戒成為戀人們表達永遠相伴的見證。
(二)親情。親情主要分為三類:對家的眷戀、故鄉(xiāng)眷戀和民族眷戀。1．家的眷戀。中國人對于家的重視程度不言而喻。影視廣告中進行的訴求，滲透著關(guān)愛、思念、快樂與牽掛等，能夠營造一種溫馨氛圍，喚起消費者的情感共鳴，更易拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離，取得理想的廣告效果。春節(jié)期間，許多保健品的廣告中對于家的訴求更多一些，充分運用中國人尊老的傳統(tǒng)，使產(chǎn)品成為孝順的代名詞。2．故鄉(xiāng)的眷戀。落葉歸根，故鄉(xiāng)情結(jié)仍根深蒂固于中國的傳統(tǒng)觀念當中。如南方黑芝麻糊的廣告:伴隨著那聲“賣芝麻糊哎”的親切叫賣聲，住在深宅大院里的小男孩飛奔出家門，他迫不及待，搓著小手直看著。阿婆給他盛滿一碗熱氣騰騰的芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，并將碗舔得干干凈凈，滿足的微笑。看著小男孩可愛的樣子，阿婆愛憐地又給他添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的芝麻糊。此時畫外音:“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。勾起許多背井離鄉(xiāng)的消費者對于孩童時期的時光的回味，故鄉(xiāng)童年時的玩伴，觸動人心。3．民族的眷戀。消費者在對國產(chǎn)貨與外國貨質(zhì)量沒有明顯差異時進行抉擇，會產(chǎn)生對本國產(chǎn)品的偏愛和對外國產(chǎn)品的偏見。消費者由于害怕外國產(chǎn)品給民族產(chǎn)業(yè)帶來威脅，損害自己以及同胞的經(jīng)濟利益，因而會產(chǎn)生不購買外國產(chǎn)品的傾向，甚至認為購買外國貨會有道德問題。
(三)友情。友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個基本感情，友情與生活密不可分。對方開心時為對方高興，對方痛苦時為對方難過，朋友是在你悲傷無助的時候，給你安慰與關(guān)懷;在你失望彷徨的時候，給你信心與力量;在你成功歡樂的時候，分享你的勝利和喜悅。如“好麗友”蛋黃派的廣告，兩個朋友因課桌面積產(chǎn)生分歧，開始冷戰(zhàn)。其中一個男孩拿出好麗友，與自己的朋友分享，最終兩人關(guān)系和好，而桌子上的那條線也被擦去。成功地把小孩子間的友情與好麗友聯(lián)系起來，好麗友成為好朋友的代言詞。
(四)自我關(guān)注。馬斯洛將人的需要劃分為由低到高的五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。他認為，人在部分滿足了低層次需要之后，自然會產(chǎn)生高層次的需要。這些不同層次的需要必然會影響到消費者的消費行為，而消費者的優(yōu)勢需要指導消費行為。現(xiàn)在消費者消費名煙名酒、品質(zhì)服飾、高級住宅、豪華轎車，享受服務(wù)，并不是消費產(chǎn)品本身，而是以此來表明自己的身價，得到社會的肯定，找到心理滿足感，這實質(zhì)上是消費者通過擁有產(chǎn)品來滿足其社會需要和尊重需要。五、結(jié)語本文通過案例分析法，以影視廣告為研究對象，對廣告中的情感運用進行分析后得出以下結(jié)論:影視廣告中應當采用情感營銷策略，地把握好情感定位。避免已經(jīng)出現(xiàn)過的影視廣告中的誤區(qū)，善于運用消費者的情感需要，把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心。把愛情、親情、友情和自我關(guān)注等情感運用到影視廣告的制作中。
作者：張蕓單位：徐州工程學院管理學院
情感營銷論文:情感營銷時代企業(yè)品牌設(shè)計研究
前言
在市場經(jīng)濟形勢不斷轉(zhuǎn)變背景下，以情感營銷為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌設(shè)計，需要逐漸實現(xiàn)能夠為企業(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟價值的目的。企業(yè)品牌設(shè)計源于企業(yè)對其自身品牌的認知、企業(yè)品牌文化價值定位等方面。企業(yè)品牌情感化設(shè)計與企業(yè)品牌情感理論的實踐性研究相對成熟，為建設(shè)中國特色品牌設(shè)計中提供了一個較為嶄新的視角。為此，下文對情感營銷時代的企業(yè)品牌設(shè)計進行詳細研究。
一、情感營銷
情感營銷是市場營銷類型中的一種，在產(chǎn)品相對成熟的階段，為企業(yè)品牌注入核心情感，從而增加品牌的核心文化競爭力。在進行產(chǎn)品營銷的過程中，通過對核心情感進行品牌釋放，以產(chǎn)品的功能和概念需求來打動消費者。在此過程中促進產(chǎn)品的爆發(fā)性增長。在當今社會碎片式的經(jīng)濟發(fā)展進程中，情感營銷在其中發(fā)揮得淋漓盡致，例如在各行各業(yè)的品牌營銷中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不斷加強企業(yè)與消費者的情感溝通，提升品牌在社會中的滿意度，加強消費者對品牌的認同以及忠誠度。
二、企業(yè)品牌認知
1、企業(yè)品牌形象
1）形象設(shè)計
品牌形象是企業(yè)在市場中贏得消費者偏愛、彰顯核心競爭力的重要依據(jù)，在世界上只有一部分的企業(yè)能夠樹立起鮮明、個性且的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營理念不斷轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)品牌形象應該順應潮流，并注重變革與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌形象設(shè)計在企業(yè)中的引入，是企業(yè)對差異性、獨特性的追求，并希望將這種觀念以情感傳遞方式更加直白的傳遞給消費者。其中品牌形象設(shè)計的核心內(nèi)容是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設(shè)計，但是在企業(yè)內(nèi)部主要表現(xiàn)為管理、員工價值觀念以及經(jīng)營理念方面。在企業(yè)外在的表現(xiàn)為企業(yè)的標志、包裝以及廣告宣傳等。
2）形象識別
所謂的品牌形象識別主要指對品牌的認識與區(qū)別，其中最簡單的形象識別需要企業(yè)不斷建立起能夠與消費者意見一致、且易被受眾關(guān)注的完整體系。企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計，簡稱CIS，其識別系統(tǒng)設(shè)計主要包括三大構(gòu)成要素，分別是實際識別、理念識別以及行為識別。其中企業(yè)品牌形象的理念識別包含兩方面：及時，經(jīng)營理念；第二，企業(yè)精神。這兩種方式構(gòu)成了企業(yè)形象設(shè)計文化的核心內(nèi)容；而行為識別主要表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)外宣傳活動中，例如，運行機制、銷售手段以及公共關(guān)系活動等方面。與以上兩種方式相區(qū)別的視覺識別包括色彩、口號等更加直觀的視覺符號。
2、企業(yè)品牌文化價值定位
企業(yè)品牌和企業(yè)文化之間關(guān)系看似明了簡單，但是關(guān)系較為復雜。其中品牌的核心內(nèi)容是文化，也是文化的直觀表現(xiàn)形式，而文化則是品牌的靈魂。企業(yè)文化在企業(yè)品牌設(shè)計以及企業(yè)精神中的定位決定了企業(yè)品牌的最終屬性，企業(yè)品牌設(shè)計與企業(yè)文化定位不能分開而獨立存在，主要表現(xiàn)為以下幾方面：
1）企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、開發(fā)以及銷售等環(huán)節(jié)都代表了企業(yè)最基本的形象與品牌理念。
以消費者角度考慮，消費者能夠獲取或者使用能夠使自己滿意的的產(chǎn)品，這樣在消費者心中與企業(yè)營銷理念相契合，最終促進產(chǎn)品購買行為。產(chǎn)品是具有實際意義的企業(yè)文化符號，企業(yè)產(chǎn)品主要包含四個要素：產(chǎn)品情調(diào)文化、產(chǎn)品功能文化、產(chǎn)品精神文化以及產(chǎn)品心理文化。企業(yè)品設(shè)計中的產(chǎn)品文化主要是建立在媒介之上，與企業(yè)品牌價值息息相關(guān)。
2）企業(yè)文化在一定程度上代表了企業(yè)品牌設(shè)計的價值觀，在追求企業(yè)精神特性的同時，需要不斷的奠定企業(yè)品牌設(shè)計與發(fā)展。
其中，企業(yè)文化是一種企業(yè)中成員必須要遵守的準則，為了維護與發(fā)揚企業(yè)的創(chuàng)始人的個人價值觀，需要將企業(yè)創(chuàng)始人的個人價值觀云企業(yè)文化相互融合，從而形成企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的出現(xiàn)使得企業(yè)品牌散發(fā)著人性的光芒，例如蘋果公司的喬布斯精神、IBM沃森哲學等等。這些企業(yè)在將產(chǎn)品投入市場中時，使得消費者趨之若鶩而追逐的是企業(yè)品牌的理念以及企業(yè)家精神，消費者的個人崇拜行為恰好證明了企業(yè)品牌價值。
3、企業(yè)品牌設(shè)計中的情感傳遞模型建立
及時步，對目標客戶的情感需求進行調(diào)研與分析，對目標客戶的產(chǎn)品價值取向進行研究與分析。第二步，根據(jù)顧客的基本情感需求分析結(jié)果，對企業(yè)品牌進行情感定位，將企業(yè)中情感概念進行定位，在企業(yè)品牌設(shè)計與識別中，圍繞核心情感定位展開企業(yè)品牌設(shè)計。第三步，基于品牌的情感定位，對品牌設(shè)計部分科學合理的規(guī)劃。在此環(huán)節(jié)中，市場經(jīng)濟中目標顧客的情感需求是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，在進行企業(yè)品牌設(shè)計與識別中，當企業(yè)向用戶提供能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品時，顧客會產(chǎn)生積極的情感體驗，從而能夠促進企業(yè)品牌的自我認知。在商品逐漸趨向品牌化的方向中，人們開始對企業(yè)品牌產(chǎn)生強烈的信任，在企業(yè)品牌設(shè)計中，對企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生較強的依賴感。以寶馬汽車為例，大多數(shù)人通過簡單的標志來識別寶馬系統(tǒng)汽車，而寶馬公司本身也只是通過標志來對旗下所有汽車以及相關(guān)差產(chǎn)品進行統(tǒng)一規(guī)劃。以其標志設(shè)計為例，企業(yè)品牌設(shè)計至關(guān)重要。通過對企業(yè)品牌情感化的設(shè)計對品牌做出研究，巧妙運用情感化的設(shè)計原理，在企業(yè)品牌設(shè)計更加的人性化，產(chǎn)品的設(shè)計尺度更加的宜人，以此增加企業(yè)品牌設(shè)計的附加值。
三、結(jié)論
總之，企業(yè)發(fā)展不能沒有品牌設(shè)計，品牌設(shè)計是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的一種。在情感營銷時代背景下，企業(yè)品牌價值的提升其實就是企業(yè)追求設(shè)計創(chuàng)新的表現(xiàn)。企業(yè)品牌設(shè)計能夠為企業(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟效益以及社會影響力，從而能夠進一步更好的樹立企業(yè)品質(zhì)的發(fā)展形象，在無形中提升了企業(yè)的品牌影響力。在情感營銷時代，企業(yè)的品牌設(shè)計關(guān)乎企業(yè)發(fā)展命脈，是企業(yè)發(fā)展理念的直接表現(xiàn)。因此，企業(yè)品牌設(shè)計應該放下高姿態(tài)，找到企業(yè)在市場中的定位，實現(xiàn)企業(yè)價值。
作者：王婉玉 單位：西安美術(shù)學院
情感營銷論文:淺談情感營銷在時尚休閑服營銷中的運用
論文關(guān)鍵詞：情感營銷 時尚休閑服 策略
論文摘要：情感營銷是一門科學，也是一門藝術(shù)。它既區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等營銷方式，又是它們的整合。本文主要通過產(chǎn)品設(shè)計、品牌文化、服務(wù)水平等幾個方面，來論述情感營銷在時尚休閑服銷售中的運用。
1、情感營銷的定義
所謂情感營銷，就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感產(chǎn)品、情感品牌、情感價格、情感服務(wù)等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。總之情感營銷注重的是企業(yè)與消費者之間的情感互動，是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動。
2、情感營銷在時尚休閑服營銷中的運用
2.1、情感產(chǎn)品策略
情感產(chǎn)品是情感營銷策略的實物載體。對服裝企業(yè)來說，其在市場中有無競爭力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品是否適應市場。時尚休閑服產(chǎn)品特色鮮明，流行性強，變化快，消費者對它的需求千變?nèi)f化。因此，在時尚休閑服產(chǎn)品的設(shè)計之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習慣以及社會關(guān)系，通過服裝的外觀設(shè)計吸引并研發(fā)顧客的感受，創(chuàng)造顧客與服裝品牌情感上的聯(lián)系，引發(fā)顧客對品牌的投入，最終獲得顧客對品牌的忠誠。
t恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過調(diào)研得知，如今年輕人購買t恤的最主要因素是款式和特色。據(jù)此，美特斯·邦威在t恤功能性基礎(chǔ)上，進行款式上的研發(fā)工作，并于2010年推出了新產(chǎn)品系列——mtee，將那些承載年輕人童年回憶的動畫圖案（黑貓警長、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予mtee。該產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，在年輕人中引起了強烈的心理呼應，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個月中，銷售這一系列t恤的門店銷售額比前一年同期增加。
2.2、情感品牌策略
當消費者使用某些品牌時會產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說穿著紀梵希讓使用者感覺優(yōu)雅高貴，蘋果筆記本電腦的使用者會覺得自己與眾不同……消費者對某品牌一旦產(chǎn)生了偏愛，就會擁有一大批忠誠于品牌的“粉絲”。這種偏愛可能來源于對精彩廣告創(chuàng)意的觸動，可能來源于品牌故事的吸引，也有可能來源于對企業(yè)行為的尊敬或?qū)ζ髽I(yè)文化的認同。品牌文化是品牌經(jīng)營者關(guān)于品牌與消費者關(guān)系的基本理念。良好的品牌文化是企業(yè)的一筆重大財富，甚至構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。
一說起牛仔褲，大家自然而然地想到levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車花和“雙馬”標志。自從1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世紀50年代的好萊塢性感偶像)在賣座電影中穿著levi’s牛仔褲，levi’s從此成為“個性與叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔褲不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”。
2.3、情感價格策略
在現(xiàn)代情感營銷觀念中，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動必須以消費者的需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、促銷和服務(wù)等方面予以充分體現(xiàn)，迎合消費者的心理。對此，企業(yè)應根據(jù)不同心理的消費者以及影響消費者心理價格的因素，制定出不同的情感價格策略：
2.3.1、聲譽價格策略
有些品牌能給消費者帶來比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌clot、日本著名設(shè)計師kazuki(倉石一樹)共同合作，推出一款名為kzklot 505的限量版牛仔褲，售價近1萬5千元港幣。即便它的價格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購風潮。
2.3.2、滿意價格策略
滿意價格策略又稱平價銷售策略。h&m開創(chuàng)了“平價時尚”的服務(wù)品牌定位，它利用奢華多變的時尚和品質(zhì)與大眾平價巧妙地結(jié)合在一起。h&m的產(chǎn)品品類豐富齊全且價格平易近人，七八十元的t恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買起來毫不手軟，在h&m人人都能買到適合自己的時尚休閑服裝，前去h&m選購服裝的顧客絡(luò)繹不絕，這就是時尚平價的力量。
2.4、情感服務(wù)策略
所謂情感服務(wù)，就是為顧客提供以人為本的服務(wù)，給顧客以人文關(guān)懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種品質(zhì)服務(wù)，有效地提高顧客對服務(wù)的滿意度，最終達到促進銷售的目的。推行情感服務(wù)，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策，包括三個過程，即售前、售中、售后。售前服務(wù)主要是做好商品的陳列以及購物環(huán)境的布置，即提供情感環(huán)境。營造一個優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點音樂，這樣顧客一邊欣賞優(yōu)雅動聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興致倍增；售中服務(wù)是服務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)，要求員工不僅僅簡單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業(yè)的真情。而售后服務(wù)是情感服務(wù)的延續(xù)，企業(yè)要保障對顧客“真誠到永遠”，而且把產(chǎn)品的售后服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，實現(xiàn)企業(yè)零投訴。
情感營銷論文:淺析情感營銷策略
【摘 要】產(chǎn)品不僅要鋪到終端,而且要鋪到消費者的腦中。把產(chǎn)品與情感掛起鉤來,創(chuàng)造與顧客的良好關(guān)系,以“情”感動客戶,以“情”贏得市場。本文對情感營銷涵義及表現(xiàn)形式進行了闡述,并提出了情感營銷實現(xiàn)的創(chuàng)新策略。
【關(guān)鍵詞】情感營銷 情感需求 營銷策略
現(xiàn)代心理學研究認為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。商家的經(jīng)營只有符合消費者的需要才會產(chǎn)生積極的情感,進而順利地促進消費者實施購買行為。情感的影響力,心靈的感召力,正是營銷人員可以利用的力量。把產(chǎn)品與情感利益掛起鉤才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務(wù)。
一、情感營銷的產(chǎn)生及涵義
1.企業(yè)和消費者之間的關(guān)系發(fā)展階段
在市場競爭的演變當中,企業(yè)和消費者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著變化。
及時階段,企業(yè)是,消費者沒有主動權(quán)的“賣方市場”時代。在中國市場上一個特殊的“短缺經(jīng)濟學”時代,消費者沒有品牌意識,只有滿足需求的意識。企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就只能購買什么,企業(yè)制定的價格消費者就只能被動接受。
第二階段,消費者是皇帝,企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競爭”時代。激烈的市場競爭使企業(yè)運用各種營銷技巧,從產(chǎn)品到價格,從渠道到促銷。而消費者對各種營銷手段幾乎麻木,這更加大了企業(yè)營銷壓力。
第三階段,企業(yè)爭取消費者互動的“情感營銷”時代。營銷就是使消費者動情,讓消費者對品牌產(chǎn)生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛、信任的情感進而達成共同的價值觀。
2.情感營銷的涵義
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求,作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略核心,通過借助情感包裝、情感設(shè)計、情感公關(guān)、情感服務(wù)等策略,來激發(fā)消費者潛在的購買欲望,以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
二、情感營銷的表現(xiàn)
1.表現(xiàn)在情感包裝上
時至今日,物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富,人們個性化需求日趨強烈,人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行,企業(yè)的生產(chǎn)模式(包括包裝模式)也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉(zhuǎn)移。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事,也是制造商與零售商共同的責任。
2.表現(xiàn)在情感設(shè)計上
情感設(shè)計分為定制設(shè)計、主題設(shè)計和人文設(shè)計。定制設(shè)計要求廠商在設(shè)計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務(wù)中,賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)力,將消費者表現(xiàn)情感的機會點,落到具體某個產(chǎn)品或服務(wù)上,通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)。主題設(shè)計要求企業(yè)能抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化,創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營和服務(wù)主題,引起消費者的共鳴。人文設(shè)計要求企業(yè)在營銷運作全過程中充分關(guān)注社會、關(guān)注環(huán)保,不傷害消費者感情,不損害消費者利益。
3.表現(xiàn)在情感公關(guān)上
具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè),其公共關(guān)系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面,以有效的公關(guān)手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩,以迅速贏得消費者的歡心,在社會樹立良好形象,為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎(chǔ);另一方面,通過公關(guān)活動,既可以協(xié)調(diào)好外部關(guān)系,又可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級之間的情感關(guān)系,為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
4.表現(xiàn)在情感服務(wù)上
物質(zhì)產(chǎn)品的豐富,競爭的日益激烈,一方面導致社會人際人情關(guān)系日益淡薄,社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥;另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務(wù)的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務(wù)過程中若能關(guān)注“情”這一社會主題,便能較大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通,有力營造企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。
三、情感營銷的四大策略
在情感營銷的經(jīng)濟時代,品牌競爭的標準越來越高,運用合理的、恰當?shù)臓I銷策略,能使品牌深入人心,更能代表一種精神和文化,有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。
1.情感取代概念的營銷策略
以前的企業(yè),都從產(chǎn)品的概念營銷開始,而如今情感營銷正風靡市場,情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標是創(chuàng)造情感體驗,通過產(chǎn)品認知、品牌感受和文化滲透,以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結(jié)起來。
現(xiàn)代的營銷方式,情感是關(guān)鍵因素,將情感導入品牌與消費者之間,迫使企業(yè)關(guān)注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則,即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的核心秘密就是:企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶,以此來確保得到消費者的忠誠。
2.體驗取代廣告的營銷策略
大多數(shù)消費者在選購產(chǎn)品時,總是通過廣告來認知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性,只有在購買完成時才能認識到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗營銷的方式,為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經(jīng)歷,吸引了消費者重復購買。
事實上,體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉(zhuǎn)變和美感,用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達價值,帶動了體驗營銷、促進了體驗經(jīng)濟的進一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的受益者,體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。
3.價值取代價格的營銷策略
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代,消費情境前、后的體驗同樣重要,產(chǎn)品的價值更多的體現(xiàn)在情感服務(wù)上。“滿意”已經(jīng)是客戶最基本的要求,建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求。
企業(yè)真正應該經(jīng)營的也不再是產(chǎn)品的本身,而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說,企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì),而是溫馨的氛圍;企業(yè)真正提供的并不是服務(wù),而是情感體驗。
單純的價格戰(zhàn)已越來越遠離消費者的視覺,充滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾,并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越,產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良,而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗。
4.員工取代顧客的營銷策略
用戶滿意度是流,員工滿意度是源,不關(guān)注員工滿意度而只在乎用戶滿意度,無異于舍源求流,緣木求魚。“客戶永遠是對的”、“客戶永遠是及時位的”、“客戶就是上帝”等等,這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句,逐漸被尊崇“員工及時”、“把員工當客戶”的理念所替代。
“員工及時”并不是說顧客不重要,而是源于“只有的員工,才能提供的服務(wù)”。實質(zhì)上,對一個企業(yè)來講,最原始最的客戶首先是員工。只有把員工放在及時位的時候,員工才會把客戶放在及時位。越來越多的企業(yè),開始把保護員工的系列條款列進企業(yè)營
銷的條款中去,把員工作為事業(yè)的合作伙伴,實踐證明:必須真心地把員工作為客戶一樣對待,企業(yè)才會有發(fā)展。
美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作,2%是對產(chǎn)品的了解”。還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場,不僅是戰(zhàn)場,還是情場,企業(yè)會“打仗布局”,還得是“情場高手”,因為,最終捕獲消費者芳心的,才是的勝利者。
情感營銷論文:淺議情感營銷利弊
摘 要：市場經(jīng)濟催生大量異質(zhì)產(chǎn)品滿足不同消費需求，而消費者如何做出購買決策，受多種因素的影響，除消費者自身生理需求表現(xiàn)為強烈的購物動機以外，外部環(huán)境的刺激是激發(fā)消費者購買欲望的主要動因，而無論何種刺激方式，包含廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系，其主線大多是基于情感策略，即用某種情感方式打動消費者的內(nèi)心，使其產(chǎn)生某種共鳴，進而購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。因而情感營銷成為各個行業(yè)營銷活動的主流。文章從情感營銷的概念、表現(xiàn)方式出發(fā)，闡述了情感營銷對于消費者、對于企業(yè)的優(yōu)勢，同時兼顧企業(yè)、消費者個人及社會的利益三方角度看，情感營銷存在一定的弊端，提出情感營銷策略，倡導企業(yè)揚長避短，更好的履行社會營銷觀念。
關(guān)鍵詞：情感營銷 情感體驗 社會營銷觀念
一、什么是情感營銷
1.情感營銷的概念。情感營銷是指企業(yè)在營銷活動中，從滿足消費者的情感要素出發(fā)，在人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷方式中，注重情感要素的表達，或通過銷售現(xiàn)場的商品陳列，營造新穎、獨特的氛圍，激發(fā)消費者的潛在購買意識，使?jié)撛谫徺I意識變成明顯的購物需要，進而采取購買行動的一種營銷理念或營銷模式。
2.情感營銷的表現(xiàn)方式。（1）品牌情感營銷。在品牌名稱設(shè)計過程中，注重情感要素，聽到或看到某種商品名稱，就會激發(fā)消費者的對于某些美好事物的聯(lián)想，如“紅豆”品牌，借助唐代著名詩人王維的詩句而命名，又賦予它新的內(nèi)涵，紅是喜慶之色，豆是種子，是希望，紅豆放在一塊，給人以喜慶祥和，寄托相思之感，深受消費者所喜愛。
（2）包裝情感營銷。包裝的作用已不僅僅局限于便于商品的分類、銷售、運輸?shù)姆奖悖嗟氖蔷篮颓〉胶锰幍陌b往往會傳達溫馨的情感要素，如對節(jié)日禮品的包裝，與禮品的用途相映成趣，送禮人感覺很體面，收禮物者感覺到商品制作精美，讓禮物傳遞了人們之間的情感表達。
（3）廣告情感營銷。廣告情感營銷是情感營銷中最常利用的一種方式，是指在廣告宣傳過程中采用情感訴求策略，廣告表現(xiàn)方式從研究消費者內(nèi)心出發(fā)，用情感訴求打動消費者內(nèi)心，使消費者產(chǎn)生某種共鳴，促使其對商品產(chǎn)生濃厚的興趣，進而激發(fā)消費者購買該商品或服務(wù)的熱情。
（4）銷售現(xiàn)場氣氛情感營銷。商家利用銷售現(xiàn)場環(huán)境、布局、裝修等方面，使銷售活動現(xiàn)場氣氛符合目標消費者喜好，進而利用激蕩起的某種體驗加速消費者的購買熱情，如對于夏涼商品的銷售，大范圍的涼席、蚊帳類商品通過情景陳列，給消費者以清涼、舒適的居家感受，無不為之心動。
總之，情感營銷的方式多種多樣，不僅僅存在于上面列舉的四種，企業(yè)在營銷活動中如果真能夠分析消費者心理特點，以打動消費者內(nèi)心為目的，能夠做到這一點的營銷方式均屬于情感營銷。
二、情感營銷的優(yōu)勢分析
1.情感產(chǎn)品大受歡迎。所謂情感產(chǎn)品，是指真正受消費者喜愛，擁有獨特概念的產(chǎn)品。商品同質(zhì)化的今天，如何在眾多的同質(zhì)化商品中脫穎而出，使消費者在做出購買決策之時先想到某一品牌，需要廠商之間不斷探索消費者需求，除了核心產(chǎn)品外，在品牌、包裝、價格、售后服務(wù)、消費者預期等等方面挖掘消費者內(nèi)心需求，只有這樣才能做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我獨，人獨我變”，做到商品的與眾不同，是消費者在買到商品的之時，獲得的不僅僅是物質(zhì)上的追求，更是情感的滿足，達到物質(zhì)和精神的水乳交融，達到營銷的。
2.情感營銷淡化商業(yè)目的。自古以來，買賣雙方之間的信息不對稱，導致顧客對于商家來說，始終處于弱勢地位，因此在民間有“無奸不商，買的沒有賣的精......”等描述，因此顧客一般不會主動相信商家的說辭和行動，而情感營銷扭轉(zhuǎn)了這一局面。商家利用情感營銷，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計，品牌設(shè)定、包裝以及營銷策略當中植入情感因素，淡化商業(yè)目的，使消費者在接受產(chǎn)品之時，忽略了商家以銷售的目的，而更多的是將個人情感融入產(chǎn)品之中，獲得購物后的超值滿意，這是商家最希望看到的一面。
3.情感促銷豐富消費者體驗。促銷策略的四種方式中，非人員性促銷指廣告、公共關(guān)系和銷售促進融入情感要素最多，如在廣告宣傳中，除了工業(yè)用品廣告以外，日常消費品廣告無不采用情感訴求或情理結(jié)合的訴求方式，如臺灣大眾銀行的廣告，一系列廣告均是以娓娓道來，講述感人故事的方式為自己的品牌“不平凡的平凡大眾-大眾銀行”做宣傳，讓人們感受到品牌的價值，進而產(chǎn)生消費者內(nèi)心的共鳴；銷售促進與公共關(guān)系同樣可以融入情感因素，如商家通過競賽、主題活動等方式，調(diào)動消費者的參與熱情，做好和消費者的互動，進而達到和消費者的有效溝通，使消費者滿足了個人體驗，又記住了商品品牌名稱，促成了體驗消費。
三、情感營銷劣勢分析
1.情感要素不合理導致消費者情感疲勞。情感營銷是將情感內(nèi)容在合適的時間融入到合適的產(chǎn)品中，不做作、不虛假，和產(chǎn)品或現(xiàn)場的有機結(jié)合，而且要有始有終。如筆者就有過類似的經(jīng)歷，對于某個品牌奶粉的銷售，在購買商品之時，導購人員銷售現(xiàn)場的溫馨講解和保障，讓你感覺關(guān)懷備至，售后的回訪讓你賓至如歸，在這樣的銷售個性下，任何一個消費者對于如此動情的銷售無不為之感動，也恰是這樣的想法，當筆者在喂養(yǎng)的過程中有問題，主動聯(lián)系廠家的業(yè)務(wù)人員之時，卻未得到任何的答復，因此對于以后再有類似的情感宣傳，似乎產(chǎn)生了抗藥性，這也是所謂的不合理的情感營銷會導致消費者不信任的情感疲勞，上面的小例僅僅是個個案，不合理的表現(xiàn)多種多樣，但都會導致同樣的結(jié)果，就是消費者的情感疲勞。
2.過度情感營銷會損害品牌美譽度。過度情感營銷是指企業(yè)在營銷活動中過份依賴情感營銷，如在廣告宣傳中違反了廣告產(chǎn)品的客觀性和真實性，產(chǎn)品宣傳言過其實，或者過分融入情感要素，沒有突出產(chǎn)品特點，過分的情感宣傳，造成消費者獲得信息后感覺云里霧里，不知所云，因此，對于產(chǎn)品的核心價值無從了解，因此，不適度的情感營銷，會造成情感的浪費，最終影響企業(yè)品牌美譽度的發(fā)展。
3.情感營銷會造成消費者資源浪費。消費者類型按照購買決策做出之前的心理特點來看，分為理智型、沖動型、經(jīng)濟型、情感型、習慣型等，由于所購產(chǎn)品價值不同，因而每個消費者在購買商品的過程中消費類型不能簡單的定義，但實踐表明，絕大多數(shù)消費者在購買的過程中均會受到銷售現(xiàn)場氣氛、廣告宣傳等的影響，這些外在的刺激因素會激發(fā)消費者的潛在購物意識，這種潛意識如果被強化，就會轉(zhuǎn)化為明確的購物動機，因而大多數(shù)消費者都有被這些情感因素所影響，變成沖動型顧客，而購后和此前的預期相比，并未獲得非常滿意或滿意的心里效果，甚至造成購后后悔心理，勢必造成消費者資源浪費，長此以往，不利于整個社會經(jīng)濟的和諧發(fā)展。
四、情感營銷策略分析
1.明確產(chǎn)品情感定位。產(chǎn)品的情感營銷要有創(chuàng)意，情感定位要明確，產(chǎn)品與情感定位之間必須有關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品與情感要素的銜接要自然結(jié)合，情感定位要始終如一，如腦白金產(chǎn)品連坐保健品市場的銷售冠軍寶座，無論是銷售現(xiàn)場還是廣告宣傳，整個銷售過程都融入了情感要素，也就是說情感定位明確，產(chǎn)品定位是保健品，因此相適應的情感定位是滿足消費者送禮的需要，在各個方面和消費者有效溝通，在溝通中強調(diào)逢年過節(jié)送禮的重要性，親情和送禮文化在與消費者的溝通中表達得淋漓盡致，因此使消費者在購買保健品之時，率先想到的就是腦白金品牌。
2.情感促銷客觀、真實。言過其實的情感促銷只會使企業(yè)獲得暫時的銷售，不是企業(yè)的長久經(jīng)營之道，在情感促銷中，應遵循客觀、真實的原則，使消費者即受到情感的共鳴，又會得到的購物體驗，同時獲得購物之后較大程度的滿意，并且產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，不至于造成消費者資源的浪費。因此商家在進行情感促銷時要結(jié)合產(chǎn)品特點、生命周期階段、企業(yè)銷售目標、與競爭產(chǎn)品差異，消費者認知等多方面，采取相適應的情感促銷策略。
3.企業(yè)真正開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品。無論是哪種形式的營銷模式，最終目的是滿足消費者的需求，如果企業(yè)真能夠從消費者內(nèi)心出發(fā)，研究消費者心智，開發(fā)讓消費者內(nèi)心所喜歡的產(chǎn)品，必定會大受歡迎，這恰是滿足消費者情感要素好的歸宿，也是企業(yè)更好的踐行社會營銷觀念的體現(xiàn)。
作者簡介：胡翠霞（1980-），女（滿族），煙臺南山學院助教，碩士，研究方向：市場營銷理論與實踐
情感營銷論文:淺析情感營銷策略
摘 要：產(chǎn)品不僅要鋪到終端，而且要鋪到消費者的腦中。把產(chǎn)品與情感掛起鉤來，創(chuàng)造與顧客的良好關(guān)系，以“情”感動客戶，以“情”贏得市場。本文對情感營銷涵義進行了闡述，并提出了情感營銷實現(xiàn)的創(chuàng)新策略。
關(guān)鍵詞：情感營銷； 營銷策略
現(xiàn)代心理學研究認為，情感是影響人們接受信息的重要因素，在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。
什么是情感營銷呢？所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略核心，通過借助情感設(shè)計、情感包裝、情感商標、情感廣告、情感公關(guān)、情感服務(wù)等策略來激發(fā)消費者潛在的購買欲望，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
目前，市場競爭空前激烈，傳統(tǒng)的競爭方式已不能滿足現(xiàn)代競爭需要，情感營銷把產(chǎn)品與情感掛起鉤來，創(chuàng)造與顧客的良好關(guān)系，以“情”感動客戶，以“情”贏得市場，越來越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視。在情感營銷的經(jīng)濟時代，運用合理的、恰當?shù)臓I銷策略，能使品牌深入人心，更能代表一種精神和文化，有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。那么，現(xiàn)代企業(yè)有哪些情感營銷策略可用呢？
及時，情感設(shè)計
現(xiàn)在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，還需要商品能夠更多地符合自己的情感。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費者的心理，多設(shè)計開發(fā)具有個性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。深圳時運達公司專門訂做各種禮品表，并在手表的背面刻上有個性、有人情味的贈言，一塊普通手表，因為多了幾行字，轉(zhuǎn)眼就身價倍增了。比如，你想給遠在他鄉(xiāng)的愛人寄一塊禮品表，你就可以在手表的背面刻上愛人的名字，并寫一行贈語：“特別的愛給特別的你”，下面刻有日期和你的名字。可以想象，你的愛人戴著這塊表，每當寂寞孤獨之時，看看表上的贈語，心中頓時倍感溫馨與幸福。
第二，情感包裝
情感包裝除了滿足保護商品、便于攜帶、便于使用、美化商品、促進銷售的基本作用之外，還要求賦予商品不同的風格和豐富的內(nèi)涵，引起消費者不同的情感感受，博得其好感和心理認同。如樂百氏鈣奶包裝中附有贈券，積滿若干可得不同的贈品，對小朋友很有吸引力。有些香煙或糖果盒附有連環(huán)圖畫，彩色人物照片，歷史故事等，具有一定的收藏欣賞價值。
第三，情感商標
一件商品若想吸引消費者，并定位在消費者心目中，就必須有一個響亮的名字，這一點愈來愈引起企業(yè)領(lǐng)導者的重視。如江蘇無錫的“紅豆”牌襯衫，因它使人聯(lián)想起“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思”的千古佳句，從而在海外華僑中引起了強烈的共鳴而一舉成名。
第四，情感廣告
現(xiàn)在消費者對生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜、自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕。而人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個全新的高度，也自然融解了消費者對廣告的本能抵觸。如上海家化的可蒙孩兒面大王的廣告詞是：“十個媽媽八個愛”，給人的感覺是他們賣的不是護膚品，而是奉獻了愛心，哪個年輕的媽媽看了這則廣告會無動于衷呢？
第五，情感公關(guān)
公關(guān)在企業(yè)營銷中的作用已被越來越多的企業(yè)所認識，運用公關(guān)樹立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。情感公關(guān)要求企業(yè)要設(shè)身處地地為顧客著想，設(shè)法加強與顧客的感情交流，通過調(diào)查問卷等形式，使消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來，讓消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品從認識階段升華到情感階段，達到行動階段。通過公關(guān)活動，以有效地手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，可把企業(yè)的特殊情感和反哺之義傳送給社會公眾，在社會上樹立良好形象，塑造企業(yè)及其品牌良好的親和力，以迅速打開消費者的心扉，贏得消費者的歡心，為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎(chǔ)；另一方面，通過公關(guān)活動，可以協(xié)調(diào)好企業(yè)方方面面的情感關(guān)系，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級之間的友誼關(guān)系，為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
第六，情感服務(wù)
現(xiàn)在商界提出了一個響亮的口號，叫“二次競爭”。意思是說，及時次競爭的戰(zhàn)場是在銷售點，那么第二次競爭便是售后服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)力圖用具誘惑力、競爭力的保障來勸購，并通過保障的及時、足量兌現(xiàn)來塑造企業(yè)及品牌形象，提高消費者的忠誠度，使本企業(yè)與其競爭對手形成明顯的服務(wù)差異，增強企業(yè)的營銷效果，獲得差異化競爭優(yōu)勢。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的顧客，可為公司帶來25%～85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，才是價格。”北京幾家肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳在全國首先提出個響亮的口號：“讓顧客101%的滿意。”讓顧客的滿意，大家都能理解，那么，這增長的1%是什么呢？用句口頭語說，就是自找麻煩，自討苦吃。如下雨天，該廳服務(wù)員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回。正是這超乎尋常的1%服務(wù)，卻體現(xiàn)了服務(wù)的真誠、圓滿、感人，餐廳“徹底”、“全心全意”為消費者服務(wù)，作為消費者能不再來光顧，及時送傘歸主嗎？
任何人都無法否認情感在營銷中的特殊作用。美國推銷大王坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是情感工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”還曾有商人說過：“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場，不僅是戰(zhàn)場，還是情場，企業(yè)會“打仗布局”，還得是“情場高手”，因為，最終捕獲消費者芳心的，才是的勝利者。
情感營銷論文:隱喻營銷和顧客情感是對雙胞胎
通過發(fā)現(xiàn)和分析消費者用隱喻所傳遞的非直接信息，我們能夠?qū)φ毡容^出消費者的實際感受和他們感受表述的差異。一旦給予消費者合適的機會，他們通常會揭示出那些隱藏的思考，這些同接受正規(guī)教育的時間長短等背景因素無關(guān)。當我們激發(fā)消費者去探索他們的想法，并促使他們對感興趣的話題長篇大論的時候，他們的談話內(nèi)容會變得更加豐富并富有啟發(fā)。看看下面的實例：
“規(guī)劃我的退休期就像一條布滿巖石的上山路。 ”（40歲的美國女性形容她的理財規(guī)劃）
“咀嚼薄荷口香糖就像讓嘴也參與晚會一樣。 ”（52歲的法國人在談口香糖的好處）
“走進劇院，我感覺自己又變成一個小女孩。 ”（36歲的西班牙裔美國女性談到藝術(shù)對于生活的意義）
“我陷入誤區(qū)，不能自拔。讓我看到未來，我才能理解今天。 ”（18歲馬其頓少年談?wù)撍磥淼纳睿?
“如果我現(xiàn)在吃了這個比薩，我知道以后會付出代價。 ”（23歲的女孩討論胃灼熱的消化問題）
每段陳述都運用了比喻修辭，暗含的信息遠不止退休的理財規(guī)劃困難或口香糖可以讓口氣清新這樣的觀點。例如，一對一的面訪中，“一條布滿巖石的上山路”的表達能夠為金融公司揭示更多的附加信息，諸如客戶的沮喪、所面臨的挑戰(zhàn)、失望的情緒、辛苦工作和運氣。如果企業(yè)能夠進一步探索這樣的思考，就可以找到更多客戶決策中所包含的、尚未被發(fā)現(xiàn)的重要想法。這些深入的想法是無法從調(diào)研問卷中的“財務(wù)規(guī)劃很難”的回答中得到的，也無法通過焦點訪談小組的方式，從每個人僅有的 10分鐘發(fā)言中獲得。
談話中的比喻通常是呈現(xiàn)其他想法的信號，能夠比直接提問更好地發(fā)現(xiàn)消費者在產(chǎn)品和服務(wù)體驗中所產(chǎn)生的深層次、更有意思的含義。隱喻源能夠捕捉和揭示出對這些深層次含義的理解，并通過詢問、非引導性的探索及比喻的形象描述來發(fā)現(xiàn)它們。例如，我們在前面引用的表達中，發(fā)現(xiàn)包含下列的隱喻源：
理財規(guī)劃是一個旅程；
薄荷型口香糖是清新的資源 ；
藝術(shù)使生活從一個階段轉(zhuǎn)變到另一個階段；
當前是一個沒有通向未來出口或逃跑艙門的容器；
懲罰將會抵消掉不健康的飲食所帶來的快樂。
在很多情況下，隱喻源和情感是孿生兄弟。他們都根植在我們的大腦中，并由我們的社會背景和經(jīng)歷所塑造。此外，隱喻源和情感都在無意識下運行，對感覺和認知功能至關(guān)重要。，盡管它們?yōu)閿?shù)不多，隱喻源和情感是普遍存在和適用的。也就是說，在全世界范圍內(nèi)，人們都在同一個基本的層面上經(jīng)歷著這些隱喻源。
當然，人們在觸發(fā)像恐懼、悲哀或欣喜這些情感的方式上，以及如何表達這些情感上會有所差異。這些差異在于人們對于特定隱喻源的感受，這些差異由獨特的個體經(jīng)歷和社會背景形成，當然也包括公司市場營銷活動所帶來的影響。設(shè)想兩個消費者開始他們的理財規(guī)劃，兩個人都認為理財是一個旅程。比起那個把理財規(guī)劃比喻成“布滿巖石的上山路”的人，另一個人的社會經(jīng)濟情況較差，他對于旅程會是這樣描述：“生日、周年日、圣誕節(jié)和一些日常誘惑都好像攔路石一樣，讓我不能把錢儲蓄起來為養(yǎng)老之用。”他強調(diào)的是旅程中會遭遇諸多引誘。而另外一個消費者強調(diào)的是旅程中所經(jīng)歷的艱辛。
隨著營銷人員開始關(guān)注驅(qū)動消費者行為的情感要素，他們開始理解，通過隱喻源來發(fā)現(xiàn)情感同品牌相關(guān)聯(lián)的重要性。此外，營銷人員可以使用隱喻源所提供的線索來設(shè)計產(chǎn)品、布置購物環(huán)境和進行其他方式的溝通，以此來調(diào)動消費者的情感。而隱喻源是找到這些情感的核心。商
情感營銷論文:燕麥巧克力的情感營銷
燕麥巧克力品類崛起
目前在休閑食品領(lǐng)域，燕麥巧克力可謂異軍突起，當仁不讓的成為近兩年的黑馬品類。因其口感獨特，營養(yǎng)健康，燕麥巧克力成為深受消費者喜愛的產(chǎn)品之一。
燕麥（裸燕麥）是一種低糖、高營養(yǎng)、高能量的食品，它可以改善血液循環(huán)，緩解生活工作帶來的壓力，還可以減肥瘦身；而巧克力能緩解情緒低落，使人興奮，對于集中注意力、加強記憶力和提高智力都有作用。
現(xiàn)代社會的人們，健康、營養(yǎng)的觀念深入人心。而燕麥和巧克力的創(chuàng)新搭配，結(jié)合了燕麥的低糖高能和巧克力的獨特美味這兩個優(yōu)勢，彌補了燕麥單調(diào)和巧克力濃郁這兩個不足之處。
馬大姐重金殺入
在國內(nèi)，燕麥巧克力屬于休閑食品中新興的品類之一，兩年前才開始出現(xiàn)。而直到去年年底和今年年初，它才在大眾消費者面前嶄露頭角，并且目前還未出現(xiàn)領(lǐng)導性品牌。
馬大姐趁勢推出了燕麥巧克力產(chǎn)品，在豐富口味、依托情感營銷的同時，還致力打造燕麥巧克力及時品牌――麥可滋。
目前，麥可滋燕麥巧克力的廣告已于8月中旬開始在CCTV3、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視等頻道中播出。
與此同時，馬大姐通過原有經(jīng)銷商的資源，加上擴招各地經(jīng)銷商，初步形成了全國性重點區(qū)域的推廣勢頭。
在電視媒體的廣告投入下，各地經(jīng)銷商也借勢而起，舉辦各種宣傳促銷活動。聲勢浩大，席卷全國。
馬大姐的強勢進軍，給燕麥巧克力這個黑馬品類注入了快速發(fā)展的強心劑。而馬大姐自身也希望在此品類正處于產(chǎn)品導入期，行業(yè)格局未形成之時，迅速占領(lǐng)市場，坐擁品類老大。
作為中國北方糖果企業(yè)的代表，中國糖果、巧克力行業(yè)較大的專業(yè)廠商之一，馬大姐的殺入，能否將燕麥巧克力帶出品類初期“蝸牛式”的增長階段呢？
情感營銷的運用
現(xiàn)代人普遍面臨工作壓力、家庭壓力、情感糾葛等問題，休閑食品在緩解人們壓力，促進朋友、同事情感交流方面起著類似紐帶的作用。
馬大姐在麥樂滋燕麥巧克力的電視廣告中，就選取了兩個很具有代表性的場景――辦公室和家里。這樣既突顯了麥樂滋能夠潤滑同事情誼，也表明了麥樂滋對于家庭氛圍的促進作用。
在情感營銷的運用上，不僅體現(xiàn)在廣告宣傳上，在選擇促銷場所的時候，馬大姐也盡量選擇互動性強，情感交往頻繁的地方。例如，新生開學的大學校園。
大學校園往往是情感交流頻繁的地方，剛開學的新生們，消費的欲望和跟同學一起逛街、分享美味的欲望都很強烈。在湖南工業(yè)大學，馬大姐的促銷活動就火爆進行，單日銷量突破了八千。
除了電視廣告和線下宣傳，精準的網(wǎng)絡(luò)情感營銷也是重要一環(huán)。馬大姐選擇在百度貼吧、新浪微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上做推廣活動，將情感營銷從現(xiàn)實到網(wǎng)絡(luò)的多方位覆蓋。
利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社交平臺真實性和信息的快速傳遞性，達到品牌宣傳和情感營銷的目的。
據(jù)康貝爾食品（馬大姐）企劃總監(jiān)楊學寶的介紹，下一步他們還將繼續(xù)傳遞麥樂滋情感紐帶的產(chǎn)品定位。在閨蜜、同學、同事和家人的情感需求中，融入麥樂滋的文化內(nèi)涵，讓人們在與人交往的時候，能夠想到麥樂滋，讓人們認同麥樂滋潤滑情感的產(chǎn)品特性。
一家休閑食品企業(yè)，把產(chǎn)品文化內(nèi)涵和人文情感有機結(jié)合起來，不僅僅是在銷售產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品傳遞一種文化、一種美德、一種情感。而消費者在獲取美味和健康的同時，也能體會到傳遞情感的愉悅。
燕麥巧克力既迎合了當今時尚、美味、健康的生活趨勢，又激活了人們休閑娛樂、營養(yǎng)健康、情感交流的消費需求。
這是多年來食品市場最渴望的消費形態(tài)，充分顯示了馬大姐重視人文情懷的培植和與消費者情感互動的定位。
借鑒哈根達斯？
哈根達斯就是情感營銷的成功先例。“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，這句品牌宣傳口號，對追求浪漫的年輕人極富誘惑力，從而成為了經(jīng)典的廣告語，也為哈根達斯的品牌標注了“浪漫”、“求愛”、“愛情”等情感符號。
借助情感營銷，哈根達斯走上了“食品中的奢侈品”路線，這對馬大姐和其他休閑食品企業(yè)也有一定的借鑒作用。
在大打情感營銷的同時，哈根達斯通過在城市里黃金地段華麗的店面裝潢，不菲的產(chǎn)品價格，讓吃冰淇淋帶給消費者一種“小資情調(diào)”和浪漫情懷的消費體驗。
而麥可滋等燕麥巧克力產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、口味和價格上，還有很大的提升空間。而提升產(chǎn)品競爭力很重要的一點，就是在要提升產(chǎn)品對于消費者“馬斯洛需求層次”的更高滿足。
馬大姐亦可借助此次情感營銷的“東風”，提升麥可滋的品牌價值，在以滿足消費者情感需求的基礎(chǔ)上，提升麥可滋燕麥巧克力的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品競爭力。
結(jié)語
馬大姐的麥可滋燕麥巧克力在線上、線下的宣傳促銷，電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告的大筆投入和大打情感牌的營銷策略，能夠讓燕麥巧克力沖破市場導入階段，成為下一個休閑食品熱賣品類嗎？而在品類及時的爭奪上，又會不會有其他“黑馬”企業(yè)殺入?yún)⑴c競爭呢？
看一個行業(yè)或者一個品類處于何種市場階段，最重要的是要看行業(yè)大佬們有何作為。
對金冠、雅客、麥好和好親家等其他燕麥巧克力品牌來講，馬大姐舍重金推燕麥巧克力，對這個品類市場勢必產(chǎn)生巨大的助推力，從而使各個燕麥巧克力企業(yè)分享更大的蛋糕。
而更重要的是，馬大姐的重金投入，能夠使得燕麥巧克力的產(chǎn)品品類升級，邁出了及時步。
情感營銷論文:藥品連鎖零售企業(yè)的情感營銷
隨著消費觀念的改變，顧客去藥店已經(jīng)不是單一地購買藥品，更多的是期望獲得用藥指導服務(wù)和健康知識。藥品連鎖零售企業(yè)在新的市場環(huán)境下，應如何獲得競爭優(yōu)勢？
知名品牌哈根達斯情感營銷的經(jīng)典廣告詞“愛她，就請她吃哈根達斯”，如同一種病毒迅速向世界蔓延，使得眾多企業(yè)紛紛效仿它的情感營銷。美國營銷專家菲利普?科特勒曾把消費者的消費行為大體分為三個階段：及時是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感情的消費階段。市場競爭愈演愈烈，社會人情日趨淡漠就必然把企業(yè)引向與消費者互動的“情感營銷時代”。藥品連鎖零售企業(yè)在情感消費將成為主流消費的今天，必須把情感營銷作為營銷策略的重中之重，才能提升藥品零售企業(yè)的市場地位和份額，從而獲得更大的銷售利潤和更強的品牌形象。
情感營銷能帶來什么
情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，提高客戶忠誠度，產(chǎn)生購買欲望進而擴大市場份額，區(qū)別于競爭對手取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。情感營銷是社會環(huán)境變遷的產(chǎn)物，從溫飽、小康再到富裕的過程中，人們在滿足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實現(xiàn)自我價值等更高層次的情感需求。所以企業(yè)在營銷中加大情感營銷的力度，正好契合了自然人消費者的需求。
情感營銷能營造更好的微觀營銷環(huán)境。連鎖零售門店是個微觀環(huán)境，是廠商與消費者連接的紐帶。連鎖零售門店的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可以帶來機遇，它的管理水平制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。所以企業(yè)應重視良好營銷環(huán)境的利用和營造，即利用好營銷機會。隨著情感消費時代的到來，消費行為逐漸從理性走向感性，感性中又夾雜著理性，消費者在購物時更注重環(huán)境、氛圍。情感營銷時代的到來，要求情感營銷不僅要重視企業(yè)和消費者之間買賣關(guān)系的建立，更強調(diào)買賣雙方相互之間的情感交流，這對藥品連鎖零售門店樹立良好形象、實現(xiàn)長遠戰(zhàn)略目標非常重要。
情感營銷能提高消費者的品牌忠誠度。市場競爭日益激烈，產(chǎn)品競爭早已轉(zhuǎn)移到品牌競爭上來。樹立一個好的品牌能夠建立顧客偏好，強化消費者品牌忠誠度。但是，品牌忠誠的建立除需有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、很好的產(chǎn)品市場適應性和營銷推廣策略外，還與消費者的心理因素有密切關(guān)系。情感營銷正是以攻心為上，把顧客對企業(yè)品牌的忠誠度建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感需求，使之得到心理上的認同，從而產(chǎn)生偏愛，最終形成非該企業(yè)品牌不買的忠實顧客群。
情感營銷是贏得競爭勝利的有效手段。市場競爭，實質(zhì)就是與藥品連鎖零售同行爭奪顧客群的競爭。搶奪顧客除要保障藥品質(zhì)量、包裝、價格有競爭力之外，更重要的是要實施情感營銷。情感的產(chǎn)生需要信任和愿望兩個條件。推銷的關(guān)鍵在于信任，在各種信息充斥市場的今天，信任無疑是營銷者最能打動消費者的有力武器。要通過對顧客真誠、尊重、信任，處處為顧客和患者著想，從而贏得顧客和患者的好感和信任。通過品質(zhì)的情感服務(wù)，樹立企業(yè)良好的形象。
情感營銷遭遇的困惑
在傳統(tǒng)營銷手段失靈的同時，如何與時俱進，在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展，許多藥品連鎖零售店采用了情感營銷，在營銷活動中加入情感因素，例如在產(chǎn)品中注入情感、設(shè)計情感品牌、讓包裝傳情、用廣告“煽情”、實行有人情味的價格、創(chuàng)造舒適的情感環(huán)境等，以增進消費者對藥品連鎖零售品牌的認同度和忠誠度，提高消費者對藥品的偏好。但是企業(yè)在營銷的過程中，仍遭遇到一些問題。
虛情假意與情感失真。不少藥品連鎖零售企業(yè)提出“顧客就是上帝”、“一切為了顧客，為了顧客的一切”、“全心全意為顧客服務(wù)”等口號，但這些僅僅是停留在口號和制度上。它們只是對顧客的“錢包”有情感，對顧客帶來的“利潤”有情感。一些企業(yè)以虛假的情感，掩蓋了昂貴的藥品價格，騙取患者和顧客的信任，達到自己的目的。這樣的藥品連鎖零售企業(yè)是不可能得到顧客的信任和忠誠的。它們只可能在短期內(nèi)招攬到一些顧客，一旦顧客和患者醒悟之后，會對整個情感營銷的手段產(chǎn)生懷疑，加之口碑的傳播，會對藥品連鎖零售企業(yè)的品牌帶來致命的破壞。
過度和濫用情感。藥品連鎖零售企業(yè)在營銷中往往忽視了情感的雙重性，即肯定性和否定性。藥品連鎖零售企業(yè)要做的是如何使顧客和患者產(chǎn)生肯定性情感并使之放大。但是在藥品連鎖零售企業(yè)的實際營銷活動中卻存在一些過度使用情感的情況，情感的濫用恰恰會適得其反。比如現(xiàn)在到藥品連鎖零售店買藥時，顧客和患者剛走到柜臺，還沒來得及仔細觀察，銷售人員就滿臉笑容地迎上去，詢問買些什么，緊接著是喋喋不休的介紹和推薦保健品而不是藥品。濫用情感對理性消費者和患者來說是極其反感和難以忍受的事情。
布局陳列缺乏情感因素的匹配。情感營銷既有情感的交流和互動，更需要設(shè)施、藥品價格以及POP等元素的支撐和匹配。從目前藥品連鎖零售企業(yè)的店面看，大多數(shù)廣告和店內(nèi)POP沒有多少人情意味，更不用說來自視覺廣告的溫暖和愛心。藥品連鎖零售企業(yè)店面的環(huán)境和陳設(shè)也不盡如人意，比如不能從顧客和患者的角度為他們準備必要的開水、體溫表和血壓計，不能為肢體不便的顧客提供殘疾人通道等。
高價讓消費者難以產(chǎn)生忠誠度。對同名稱、同規(guī)格的藥品，不同生產(chǎn)廠家標定的價格存在差異，價格差別大的在一倍以上。對同一化學成分，不同規(guī)格的藥品，每片價格差異很顯著。化學成分相同，劑型不同，其價格差異也很大。即使同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同名稱的產(chǎn)品，其規(guī)格不同，零售價格也相距甚遠。這就使得情感營銷成了空中樓閣。
情感營銷的策略升級
消費無熱點、商品出售難、競爭白熱化是眾多企業(yè)的無奈與困惑，但是，藥品連鎖零售企業(yè)如果借助情感營銷，從“情”切入，使“情”穿過消費者的情感障礙，便會強烈地刺激消費者的欲望，促使消費者作出購買決定。真正高水準的營銷就是讓消費者對品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費者手上，還要把產(chǎn)品賣到消費者心里，把品牌植入消費者頭腦中。
精心制作情感廣告。廣告語是藥店展示自己品牌和有效定位的最直接方式之一。藥品連鎖零售企業(yè)營銷的“突圍”必須要有一個以真情實感為基礎(chǔ)、能夠充分吸引人氣的廣告。情感廣告的魅力就在于它可以通過獨特的情感溝通，形成強烈的情感共鳴和購買刺激。比如2009年春節(jié)前后，我國19個省份遭遇了百年不遇的冰雪災害，老百姓大藥房發(fā)源地湖南是重災區(qū)之一。在此情況下，該藥房迅速行動起來，向受災群眾捐贈大量賑災物資和藥品，并打出了“抗擊冰雪，共渡難關(guān)――老百姓大藥房和您在一起”的口號，表達了對受災群眾的拳拳愛心和對抗擊冰雪災難的決心，在業(yè)內(nèi)贏得了一致好評，也給消費者和患者留下了難以磨滅的品牌印象。
營造良好情感營銷環(huán)境。有關(guān)調(diào)查顯示，良好的購物環(huán)境對消費者消費沖動的形成起著至關(guān)重要的作用。在一些大型醫(yī)藥超市，對于情感環(huán)境的營造也隨處可見。像在賣場開辟獨立的顧客休憩處，安放沙發(fā)、桌子、飲水機等；還有的藥店在顧客休憩處放有報刊架，將近期的報刊、雜志提供給顧客查閱。雖然這些設(shè)施不能產(chǎn)生直接的消費刺激，卻在提升藥店的硬件環(huán)境和品位上起到了積極的作用。藥品連鎖零售企業(yè)需要關(guān)注的是，營造情感購物環(huán)境并非意味著非得營造豪華的購物環(huán)境不可，如果藥店不能從自身實際出發(fā)，不惜重金對店面進行裝修，結(jié)果導致裝潢費用大幅增加，藥品售價上漲，那么，顧客是不會忠誠的。
提供品質(zhì)情感服務(wù)。對于藥品連鎖零售企業(yè)而言，實行情感營銷和情感服務(wù)不僅僅是簡單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業(yè)的真情。對于藥店而言，有兩個需要特別注意的方面，一是必須培養(yǎng)一個能夠提供品質(zhì)服務(wù)的團隊，二是做好情感維護。情感維護工作非常有利于將人群的忠誠度維持在一個較高的水平上，比如給消費者量身定做用藥檔案、主動進行電話回訪等，另外企業(yè)也可以通過店內(nèi)的各種載體宣傳健康知識、向顧客散發(fā)健康手冊、開設(shè)健康服務(wù)熱線、網(wǎng)上QQ醫(yī)（藥）師在線咨詢、24小時為顧客提供醫(yī)療和藥學服務(wù)等一系列的活動，在為消費者帶來極大便利的同時，也打造了藥品連鎖零售企業(yè)的品牌形象。
制定雙贏的情感價格。要制定雙贏的情感營銷價格，讓消費者和患者實實在在地感受到情感和溫暖。首先，應該突出優(yōu)勢品種。優(yōu)勢品種即藥店獨家的一些品種，而且往往是一些常用的品牌藥品，這一品類在藥店的流轉(zhuǎn)率比較高，只要藥店有稍微的“價格優(yōu)勢”，就會引起消費者趨之若鶩的局面，從而形成優(yōu)勢品類帶動其他品類銷售的良性營銷局面。其次，推出讓利銷售。讓利銷售就是將藥店的正常利潤拿出一部分，通過降低藥品銷售價格讓利于消費者。1994年杭州金龍商廈實行“十點利”在杭州引起轟動，日營業(yè)額由原來不到3萬元，猛增到40多萬元，足見其不可小覷的“殺傷力”。再次，應該打好“會員牌”。有效會員是衡量一個藥品連鎖店消費回頭率的重要指標，而會員價格則會對會員隊伍和會員忠誠度產(chǎn)生重要影響，藥店在營銷活動中必須能夠體現(xiàn)出對會員的“特別照顧”，這種關(guān)照常常直接體現(xiàn)在會員價格上。因此，在營銷活動中，藥店制定合情、合理、雙贏的會員價格將大大提升藥店的贏利能力和品牌形象。
藥品連鎖零售企業(yè)的發(fā)展趨勢
隨著國家醫(yī)改政策的逐漸明朗，醫(yī)藥零售市場將不可避免地面臨又一次洗牌，藥品零售行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的動向和趨勢。
發(fā)展趨勢一：社區(qū)情感營銷。我國藥品零售業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今社區(qū)化營銷已經(jīng)成為藥店營銷的一種趨勢。隨著“零利潤”、“零差價”等相關(guān)政策在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的實施，藥店將會面對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)搶奪藥店原有社區(qū)市場的巨大威脅。對藥店來說，創(chuàng)新模式以提高其經(jīng)營效果，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。社區(qū)情感營銷，就是藥店把社區(qū)作為營銷場所，以社區(qū)消費者的個人情感需求為差異作為藥店營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感活動、情感服務(wù)、情感促銷、情感宣傳等策略來實現(xiàn)藥店的經(jīng)營目標和品牌擴張。
發(fā)展趨勢二：保健品情感營銷。目前中國保健品行業(yè)已初步完成對消費者的啟蒙化教育，所以消費者越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需求。長期以來的虛假、夸大的廣告宣傳，雖在短期內(nèi)獲得了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產(chǎn)品已使消費者產(chǎn)生信任危機，對保健品廣告具備一定的免疫力，具有了一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，保健品營銷應從療效轉(zhuǎn)移到情感營銷層面上來。
發(fā)展趨勢三：口碑營銷的傳播。在激烈的藥品零售市場競爭中，中小藥店是一群弱勢群體，它們地理位置偏遠，藥品采購成本高導致零售價格也高，因此，少有顧客問津，往往入不敷出。但是，只要藥品連鎖零售企業(yè)能夠充分應用口碑營銷傳播這一有力的競爭工具，也可以與大藥店或大型連鎖藥店進行差異化競爭，從而獲得生存和發(fā)展的機會。
（作者來自云南財經(jīng)大學商學院）
（編輯：周春燕zhoucy@vip.省略）
情感營銷時代的到來，要求情感營銷不僅要重視企業(yè)和消費者之間買賣關(guān)系的建立，更要強調(diào)買賣雙方相互之間的情感交流，這對藥品連鎖零售企業(yè)實現(xiàn)長遠戰(zhàn)略目標非常重要。
真正高水準的營銷就是讓消費者對品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費者手上，還要把產(chǎn)品賣到消費者心里，把品牌植入消費者頭腦中。
情感營銷論文:減壓營銷的境界是情感認同
死板無趣，是減壓營銷的大敵
作為新世紀的上班族，壓力和上個世紀的上班族大為不同，雖然城市越來越繁華，機會越來越多，但人才更是遍地都是，競爭更激烈，加之物價的漲幅大于工資的漲幅，導致上班族工作負荷重，經(jīng)常加班，同事、朋友、同學關(guān)系疏遠，難求真誠，工作也很不穩(wěn)定，他們每天工作8～12小時，甚至更多，生活時間被大量擠壓，再扣除每天6～8小時的睡覺時間，沒有多少可以自由支配的生活時間。
上班族生活時間如此少，工作壓力帶來的光源綜合征、電腦綜合征、熬夜綜合征、夜宵綜合征、盒飯綜合征、時間綜合征、星期一綜合征、長假綜合征等，讓上班族有時都會忘記自己是怎么生活的。壓力、煩躁、枯燥感常伴他們的左右，也因此，他們覺得除了工作必需，自己沒必要面對、忍受產(chǎn)品或信息的哪怕一丁點兒死板無趣。
他們不吝惜把大量時間貢獻給網(wǎng)絡(luò)，為的是逃離現(xiàn)實的無趣，在虛擬世界中找到志同道合者，找到有趣的事物。以動漫為例，兔斯基的表情受到那么多上班族的追捧，是因為兔斯基的表情可愛，同時展現(xiàn)了上班族在現(xiàn)實中無法展現(xiàn)的動作。張小盒作為城市上班族代言人，形象、概念、故事上都詮釋出了上班族的狀態(tài)，因此得到大家的認同、共鳴。近年流行的粉絲文化，也要歸功于上班族情感認同心理的助推。一句話，未來上班族消費更需要有情緒、有情感的東西。
洞察能夠引起共鳴的情感交流
什么是有情緒、有情感呢?
商場是購物的場所，咖啡廳是喝咖啡看書會友的場所，酒吧是喝酒的場所，KTV是唱歌的場所，這些經(jīng)常是上班族試圖減壓的場所，但能否達到目的呢?
事實上商場的物品往往是枯燥的，沒有什么表情，只是滿足了上班族產(chǎn)品功能的需求。就比如說你要穿衣，你就買了，產(chǎn)品的功能是實現(xiàn)了，卻并未實現(xiàn)上班族的心理需求。為什么這么說呢?你可以去商場體驗一下，往往你買件衣服，只會去考量價格、款式、合身不合身，這是最主要的需求。按道理，商家已經(jīng)滿足了你的需求。而其實你的內(nèi)心還有更深層次的需求，也是人性最基本的需求。打個比方說，如果我這么做，相信你一定能獲得更大的放松，更多的驚喜。你買件衣服，我送你一本服裝秀手冊，或是如何保管衣服的手冊，或是一本笑話書，或是一個玩具，或是一本食譜，或是一張CD。同樣是促銷，但是給人的感覺是不一樣的，是一種情感的溝通與互動。實際上這里面就會發(fā)現(xiàn)各種商機在聯(lián)合、在延伸。
同理，你去咖啡廳喝咖啡，一般桌子上都有一束花，而花僅僅是擺設(shè)，對于你的放松、解壓帶來不大的作用。而如果你此時起身埋完單，服務(wù)員微笑著把花當做禮物送給你，此時我想你一定會增加對這家咖啡廳的情感印象，你的心情也因此更加舒暢。
針對上班族的減壓營銷，絕不是商場、咖啡廳、酒吧等特殊場所的專利。營銷者只要拋棄浮躁的產(chǎn)品設(shè)計、品牌廣告宣傳，讓產(chǎn)品、營銷回到人性本質(zhì)，在人與人、人與產(chǎn)品、人與品牌之間體現(xiàn)出真誠、真實，就可能獲得上班族的青睞。
看看HENRY組圖。HENRY來自日本，不過是吸塵器，但將它表情化、符號化后，我們會發(fā)現(xiàn)它變得可愛了，似乎在和你交流，傳達一種情感、個性。生產(chǎn)HENRY的這家公司又將HENRY延伸成錢包、衣服、鑰匙扣、玩具等產(chǎn)品，形成了一體化發(fā)展。當然僅僅這些是不夠的，雖然產(chǎn)品有個性，有表情，但還應注重其文化與品牌價值構(gòu)建，以張小盒品牌和兔斯基品牌為例，張小盒是在構(gòu)建上班族盒子文化，兔斯基是在引領(lǐng)人性展現(xiàn)文化，這些都直達人的內(nèi)心，并由此產(chǎn)生情感，產(chǎn)生互動。由此可見，那些以上班族為主要(或重要)消費群體的傳統(tǒng)品牌，需要突破，需要樹立自己獨有的品牌文化，在傳達產(chǎn)品功能之外，更應注重與上班族進行情感溝通，以達到認知、認同、喜歡、擁護。
而隨著科技、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，針對上班族的“情感化電子商務(wù)”、“情感化高科技產(chǎn)品”無疑會有更廣闊的空間。以“不用澆水的植物”為例。現(xiàn)在辦公室常見的綠色盆栽不會再養(yǎng)蚊子，也不勞工友或保潔阿姨幫忙澆水了。只要有光，封在玻璃瓶中的蕨類或蘭花類的迷你綠色植物，就能透過瓶底晶亮的膠狀物得到所需的養(yǎng)分與水分，甚至會開花。三五個月后，等植物長到瓶子裝不下，再移植到一般的盆栽。這種植物在日、韓粉領(lǐng)上班族間已經(jīng)蔚為風潮，滿足忙碌的工作人士渴望情感陪伴卻無暇付出的心理。
上班族的工作生活已經(jīng)很單調(diào)了，品牌推廣的任務(wù)就是化解或稀釋這種單調(diào)，湖南衛(wèi)視的快男、超女是如此，百事可樂“我要上罐”的活動也是如此。未來企業(yè)品牌建設(shè)不單要考慮品牌自身，更應從上班族的心理出發(fā)，來進行品牌建設(shè)，讓產(chǎn)品的臉、品牌的臉生動起來。
情感營銷論文:中華老字號如何通過情感營銷實現(xiàn)跨越式發(fā)展
[摘要] 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在激烈的市場競爭中, “中華老字號”品牌普遍面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何催生“老字號”的活力，實現(xiàn)“老字號”的再度崛起？本文將探討老字號企業(yè)發(fā)展滯后的原因及如何實施情感營銷，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)營銷，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 中華老字號 情感營銷 營銷創(chuàng)新 發(fā)展
所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式,或是個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種社會過程。現(xiàn)代消費已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。在我國數(shù)百年的商業(yè)和手工業(yè)歷史上，中華民族形成了許多聞名遐邇的老字號。然而進入新世紀，許多曾經(jīng)輝煌的“老字號”卻變得步履艱難，老態(tài)龍鐘。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國約有老字號企業(yè)數(shù)萬家，經(jīng)國家正式認證為“中華老字號”的有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品、民間工藝等行業(yè)。其中，生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來保持原狀的占70%，而長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費需求的變化，既給中華老字號企業(yè)帶來了商機，但同時也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。老字號如何能在變化了的市場營銷環(huán)境中，捕捉機會，揚長避短，實施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，將是老字號持續(xù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。本文將從情感營銷的角度來探討中華老字號的發(fā)展方向。
一、中華老字號發(fā)展滯后的原因
我國的老字號企業(yè)目前大部分都存在運轉(zhuǎn)困難、效益低下的問題。糾其原因，主要有缺乏品牌運作和創(chuàng)新，產(chǎn)品陳舊、單一，營銷觀念陳舊，未能建立現(xiàn)代企業(yè)制度、缺乏現(xiàn)代管理思想和資金不足等。接下來就營銷的角度具體說明以下幾點：
1.產(chǎn)品陳舊、品種單一，科技含量低，缺乏創(chuàng)新
大多數(shù)老字號不注重對產(chǎn)品，創(chuàng)新和開發(fā),產(chǎn)品品質(zhì)和包裝幾十年甚至幾百年不變, 不能隨著消費者需求的變化而推陳出新，無法適應現(xiàn)代消費者多樣化、個性化的需要。產(chǎn)品技術(shù)含量很低,很多的老字號企業(yè)依然沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn),制作工藝主要以手工操作為主,生產(chǎn)效率低下、成本高,而且科技含量少、產(chǎn)品附加值低。
2.營銷觀念落后，不注重運用正確的營銷策略
絕大多老字號企業(yè)沒有引入現(xiàn)代市場營銷理念，沒有意識到在經(jīng)營、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中始終堅持顧客導向的重要性。我國老字號長期在計劃經(jīng)濟和短缺經(jīng)濟的條件下經(jīng)營,形成了一種“酒香不怕巷子深”的“坐商”思維惰性和行為方式。習慣于用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場,以不變應萬變，缺乏以市場為導向的現(xiàn)代市場營銷觀念及相應的營銷策略，沒有利用老字號品牌的無形資產(chǎn)撬動有形市場。
3.營銷方式老舊
我國很多老字號企業(yè)依然在吃老祖宗的品牌老本,對老字號的品牌追加投入很少,在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、定價、廣告宣傳、營業(yè)推廣等方面,其營銷手法非常貧乏。許多老字號企業(yè)還采用前店后廠的經(jīng)營方式,流通渠道狹窄。企業(yè)及產(chǎn)品的CIS設(shè)計與推廣意識薄弱，做法老套，難以對消費者形成很強的吸引力。
二、中華老字號運用情感營銷實現(xiàn)跨越式發(fā)展的對策
情感營銷是社會生活大環(huán)境的產(chǎn)物，人們在滿足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實現(xiàn)自我價值、表現(xiàn)自我等更高層次的情感需求。如果老字號的生產(chǎn)經(jīng)營行為能從“情”字入手，找到與顧客溝通的紐帶，潛移默化的影響顧客的心理，激發(fā)其購買動機，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。針對上述三個方面的原因，從情感營銷的角度分析我國中華老字號的發(fā)展對策主要有以下幾點：
1.開發(fā)情感產(chǎn)品
情感產(chǎn)品貴在情感, 即強調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足消費者基本需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求。因此，老字號企業(yè)要對目標市場有、深刻的了解，要站在消費者的立場上, 以消費者的接受度、喜歡度、滿意度作為產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的準則,將情感切入得入情入理,切實打動消費者的心。包括開發(fā)情感產(chǎn)品，進行情感設(shè)計和情感包裝等。要設(shè)計開發(fā)具有個性化、情感化的產(chǎn)品，增加老字號產(chǎn)品的文化附加值，迎合現(xiàn)代消費者的心理。情感包裝除了保護產(chǎn)品、便于使用外，還可以起到美化產(chǎn)品、促進銷售的作用，它能賦予產(chǎn)品不同的風格和內(nèi)涵，引發(fā)消費者的美好感受，進而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。如禮品化了的中秋節(jié)月餅和端午節(jié)粽子等，就更迎合現(xiàn)代消費者的消費心理需求。當然，產(chǎn)品質(zhì)量是一切的前提，質(zhì)量要保障好。
雖然會給老字號企業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)，但同時也會贏得顧客和市場。如京都念慈庵就靠20年來的情感營銷，不斷從老產(chǎn)品中挖掘出新賣點，牢牢抓住市場。京都念慈庵川貝琵琶膏的銷售不僅在止咳化痰藥里經(jīng)驗豐富，在所有OTC銷售排名榜中也位于前三名。創(chuàng)造了“有華人的地方就有京都念慈庵”的品牌效應，產(chǎn)品遍布大陸、香港、東南亞、歐美等地，在主要大城市的覆蓋率達80%。再如娃哈哈從“營養(yǎng)液”到“果奶”, 到“AD 鈣奶”，加上現(xiàn)在“非常可樂”、純凈水等等，順應產(chǎn)品生命周期, 不斷開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品, 從而使品牌形象新穎迷人，也擴大了市場份額，牢固品牌的同時獲得了收益。
2.制定情感價格
情感價格是指與消費者情感需要相吻合的價格。產(chǎn)品價格的制訂，同樣需要與消費者進行感情溝通，得到消費者的理解和認同。而很多老字號企業(yè)卻缺乏與消費者的交流，使消費者對其產(chǎn)生距離感，甚至陌生感，老字號產(chǎn)品的價格合理性自然不高。因此，在充分了解市場及消費者心理后，制定情感價格是老字號企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必做工作。目前，情感價格主要有以下三種形式：
(1)預期價格，即大多數(shù)消費者購買前對商品的心理估價。按預期價格定價是生產(chǎn)經(jīng)營者的明智選擇，因為它迎合了廣大消費者的心理,會使定出的產(chǎn)品價格較容易在市場上實現(xiàn), 可大大減少定價上的風險。
(2)讓利作價，即企業(yè)拿出一部分利潤，通過降低商品的銷售價格讓于消費者。讓利價格不僅使消費者購買到便宜的商品, 用有限的支出獲得更多利益, 而且使人們看到企業(yè)的一片真誠。讓利作價,多適用于價高利大的產(chǎn)品。
(3)折扣作價，即消費者在一定時間內(nèi)消費的金額達到一定額度時，賣方退回一定價款(一般以實物形式出現(xiàn)) 。在其他條件與大多數(shù)產(chǎn)品相同時, 實行折扣讓價會給購買者以額外的利益, 從而激發(fā)其對企業(yè)的感激之情, 這對保持企業(yè)的忠誠客戶群有明顯的作用。此外, 還有關(guān)系折扣, 即對那些企業(yè)的顧客實行價格優(yōu)待。由于這一做法體現(xiàn)了感情上的傾斜, 因此, 對于鞏固與重點顧客的關(guān)系,培養(yǎng)忠誠的顧客隊伍,有著特殊的作用。如王老吉藥業(yè)公司采取的“忠實消費者獎勵計劃”和“王老吉會員俱樂部”，受到消費者的熱情擁戴。
3.進行情感分銷
分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者的通道, 是產(chǎn)品或服務(wù)價值和使用價值的實現(xiàn)過程。分銷渠道影響著產(chǎn)品的銷售。而我國很多老字號企業(yè)仍然沿襲過去家庭作坊式的經(jīng)營方式，經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，“老字號”招牌沒能起到應有的作用。老字號企業(yè)應建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其中注入品牌特有的情感價值，提升知名度，從而獲得更高的經(jīng)營利潤。企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況正確選擇分銷渠道。連鎖經(jīng)營方式對餐飲、零售行業(yè)的“老字號”比較適合，而像“同仁堂”、“云南白藥”等制藥行業(yè)，以及像“貴州茅臺”等大型企業(yè)則可通過建立自己的專賣店或通過中間商進行銷售。
如京都念慈庵一直走零售終端路線，許多藥店自發(fā)地把念慈庵的產(chǎn)品擺放在重要位置，而沒有向廠家收取任何費用。這都是念慈庵長久以來的情感營銷打下的基礎(chǔ)。情感的敬重, 費用省, 但“捆綁”效應強。再如19世紀20年代，臨河而建的小鋪子桂發(fā)祥現(xiàn)如今已是一個年收入2.8億元的企業(yè)集團，這其中的有效動力就是市場營銷創(chuàng)新。桂發(fā)祥秉著互惠雙贏的原則，以其精良的品質(zhì)、獨特的風味，將十八街麻花作為列車、飛機的專供食品，并建立多家特許經(jīng)銷店，產(chǎn)品銷往國內(nèi)外，深得消費者的信賴和喜愛。
4.運用情感促銷
(1)制作情感廣告。“感人心者, 莫先乎情”。廣告如果能充分考慮目標消費者的特定心態(tài), 選擇恰當?shù)慕嵌? 借助良好的藝術(shù)形式, 強化渲染老字號品牌特有的情感色彩, 便能迅速切入消費者的心扉, 從而獲得成功，繼而引發(fā)現(xiàn)實的或潛在的消費需求，在消費者的情感體驗和滿足中達到目的。人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個全新的高度。只要以情定位，以情動人，把情與廣告的內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，緊緊扣住消費者的情感興奮點，引起他們強烈的感情共鳴，在情感力的驅(qū)動下，消費者接受產(chǎn)品，便是水到渠成之事了。
如“娃哈哈好喝又補鈣，孩子喝了我放心”的母子情；北京一家“老三屆”飯店打出“廣闊天地大有作為”的標語，濃濃的懷舊情使飯店成為曾經(jīng)下過鄉(xiāng)的知青們相聚的好去處，生意紅火。
(2)運用情感公關(guān)。研究表明，對某一產(chǎn)品或服務(wù)的高度滿意并不能確保穩(wěn)定的客戶源，還需要在滿意與忠誠之間架一座“情感”橋梁，公關(guān)便具有這種作用。一方面,通過公關(guān)活動,以有效的手段強化渲染老字號企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩,可把老字號的特殊情感傳遞給公眾,樹立良好形象,塑造品牌良好的親和力,以迅速打開消費者的心扉,贏得消費者的歡心,為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎(chǔ);另一方面,通過公關(guān)活動,可以協(xié)調(diào)好企業(yè)方方面面的情感關(guān)系,包括協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的友誼關(guān)系,為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
在這方面，京都念慈庵可謂典范。用李恩明的話說，京都念慈庵的所有營銷行為都離不開“情感”二字。京都念慈庵曾在廣東開展“弘揚傳統(tǒng)文化”的活動，在上海開展“讀經(jīng)”活動，以及推出8款傳統(tǒng)節(jié)日親情卡，這些都是情感營銷的形式。同時，京都念慈庵還將在全國10所醫(yī)藥大學成立助學基金，支持貧困學生，這些公益活動很好的傳播了該品牌，使該老字號得到很好的發(fā)展。
(3)堅持情感服務(wù)。企業(yè)員工真正樹立“顧客是上帝”的思想, 通過具體行動去傳遞企業(yè)的愛心、讓每一個消費者都能切實感受到真情，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策。如果在營銷與服務(wù)的過程中始終關(guān)注“情”這一主題，便能較大限度地與消費者產(chǎn)品共鳴、溝通，有力營造企業(yè)的親和力。
因此，老字號企業(yè)應在繼承傳統(tǒng)服務(wù)特色的基礎(chǔ)上，針對消費者對服務(wù)的新需求，進行服務(wù)創(chuàng)新。如多年來，“張一元”茶莊不但做到“文明待客，服務(wù)周到，方便購買”的規(guī)范化服務(wù)，還不斷擴大服務(wù)項目，多達二十余項，包括代客郵寄茶葉、代客轉(zhuǎn)郵送禮、代客泡茶、特需登記、為老弱病殘送貨上門、設(shè)便民車、便民椅等。這些頗具人情味的服務(wù)，使“張一元”常年生意紅火，客流不斷。
(4)營造情感環(huán)境。環(huán)境對消費者的影響作用從來沒有像今天這樣大、這樣顯著。營造舒適、優(yōu)雅的營銷環(huán)境, 能給消費者帶來感觀享受和愉悅心情，使人們在消費過程中得到更多的精神享受，便成了企業(yè)吸引顧客的“法寶”。世界快餐巨頭“麥當勞”也有百年歷史，企業(yè)活力卻依舊，其清潔、優(yōu)雅、溫馨且獨具特色的餐廳環(huán)境是成功的重要因素。中華老字號中多集中在餐飲、食品行業(yè)，更應該注重良好消費環(huán)境的營造，為老字號企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。
情感營銷論文:情感營銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的有效運用
[摘要]塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應是當下發(fā)展繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場的主要策略，在農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中怎樣塑造其品牌，便是其成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，情感營銷為農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造提供了有效的途徑。
[關(guān)鍵詞]情感營銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌塑造
農(nóng)業(yè)是我國的基礎(chǔ)，我國大約有9.4億農(nóng)村人口，農(nóng)業(yè)還是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎(chǔ)。一方面，農(nóng)民作為獨立的生產(chǎn)主體，使我國的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品質(zhì)低、價格低、無品牌以及競爭力差等缺點。另一方面，體現(xiàn)在市場上，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格競爭激烈以及沒有品牌溢價，這就使廣大農(nóng)民的經(jīng)濟收入偏低，影響了整個社會的穩(wěn)定和發(fā)展。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及營銷的重要性
1.1與競爭對手相區(qū)別
品牌最主要的功能之一就是與競爭對手區(qū)別開來，特別是目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場，具有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品偏少，這樣更有利于形成自己的產(chǎn)品獨特性。我們可以通過一系列的品牌建設(shè)活動，塑造獨特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費者，從而吸引消費者，培養(yǎng)消費者的忠誠。
1.2促進農(nóng)產(chǎn)品銷售
一方面，對于具有獨特價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，會增加產(chǎn)品的吸引力，會占領(lǐng)更多的零售空間，從而會增進產(chǎn)品的銷售。另一方面，由于品牌獨特的價值，會提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，提高農(nóng)產(chǎn)品的收益，而且品牌成長帶動農(nóng)產(chǎn)品價格上揚和需求的增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。
1.3監(jiān)督和保障農(nóng)產(chǎn)品價值
農(nóng)產(chǎn)品的品牌要能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去，不能僅僅靠一時的廣告宣傳或者公關(guān)活動，品牌代表了農(nóng)產(chǎn)品能給消費者提供的價值，這些價值主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續(xù)不斷地維護和提高這些價值，特別是與競爭對手所區(qū)別的價值方面，這樣品牌才會長久生存并不斷發(fā)展壯大。
1.4保障企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展
農(nóng)產(chǎn)品的品牌是塑造企業(yè)或組織核心競爭力的主要方式，是企業(yè)或組織獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。通過品牌的塑造，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能為用戶提供超過其他競爭對手更多的價值，能夠更好地、地滿足用戶需要。
1.5培養(yǎng)顧客忠誠
成功的品牌能提供給消費者某方面具有獨特性的價值，并且這種價值是消費者喜歡并且愿意購買的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過對目標市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標顧客，培養(yǎng)消費者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。
2 情感營銷在產(chǎn)品品牌塑造中的必要性
2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環(huán)境
一定的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可帶來機遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)應重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)營銷方式著眼于企業(yè)和消費者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷環(huán)境往往跟消費者獲得使用價值與企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，但消費者總是產(chǎn)生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費者之間買賣關(guān)系的建立，更強調(diào)他們之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，對企業(yè)樹立良好形象，建立良好的人際關(guān)系，實現(xiàn)長遠目標是非常重要的。
2.2情感營銷有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度
有研究表明，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來巨大的價值，如忠于企業(yè)的品牌；更多的購買企業(yè)的產(chǎn)品；為企業(yè)帶來新的顧客；為企業(yè)做免費宣傳；積極地為企業(yè)提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關(guān)性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對企業(yè)忠誠。使顧客滿意或更進一步使顧客感到愉悅，顧客才會走向忠誠。
3 農(nóng)產(chǎn)品情感營銷策略研究
3.1農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中應當注重情感與廣告效應的結(jié)合
在科學技術(shù)和信息迅速發(fā)展的當代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結(jié)合，凸顯情感廣告的價值。所謂情感廣告其實是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費者積極的情感體驗與相應的意向活動。情感廣告并不強調(diào)商品的使用價值或技術(shù)先進等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌時，應當注意將突出特色與情感宣揚作適度的整合，即一方面突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，另一方面還應緊抓廣大消費者的內(nèi)心感情，這些感情應當是比較容易打動消費者的一些人類最基本的情感因素。
3.2用情、用心地做好一些“小事”
情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是最核心的內(nèi)容，否則情感的投放就無任何價值可言。如果企業(yè)不能寓情感于為消費者創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與消費者所維系的所謂的朋友的表面關(guān)系上，是不能讓消費者感動的。美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對產(chǎn)品的了解。”從這一角度來說，情感推動著營銷活動，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產(chǎn)品，還有企業(yè)的態(tài)度、服務(wù)和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會理想。有時候，一句貼心的問候可以讓消費者產(chǎn)生發(fā)自心底的感動；而有時，一點細微的疏忽就可導致消費者轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱。因此，筆者以為，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中，尤其應當注重“小事”，通過做好小事樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品品牌。
3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌感情營銷過程中應當加強員工素質(zhì)的培養(yǎng)，加強轉(zhuǎn)變觀念
由于消費者是一個復雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質(zhì)、性格等差異，還有職業(yè)、生活習慣、文化水平和收入等區(qū)別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業(yè)職工除了具備高尚的品德、強烈的事業(yè)心、嫻熟的業(yè)務(wù)技能之外，還要不斷加強修養(yǎng)，培養(yǎng)自己良好的心理品格素質(zhì)，比如良好穩(wěn)定的心境、積極熱情的態(tài)度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質(zhì)，才能塑造出具有較高感情價值的商品。另外，商品的感情價值不僅影響商品本身的性質(zhì)，而且將決定生產(chǎn)經(jīng)營的目標。因此，要求生產(chǎn)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變過去那種認為商品只是反映社會經(jīng)濟關(guān)系的觀念，而應該看到在商品背后的社會人際關(guān)系，即人與人之間的感情關(guān)系。這種關(guān)系的好壞決定著企業(yè)經(jīng)營的效果。
3.4農(nóng)產(chǎn)品品牌情感營銷過程中應當注重品牌的口碑營銷
口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人性服務(wù)來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的特質(zhì)信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會大眾，以獲取對本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營銷與傳統(tǒng)的動輒數(shù)十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù)，注重“春雨潤無聲”的實效。口碑效應是最廉價的營銷方式，也是具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動消費增長外，最主要的還帶動了一大批潛在的消費群，增強了企業(yè)的信譽度、美譽度、知名度。無形中為企業(yè)日后的蓬勃發(fā)展增添了新的濃重的一筆。
3.5增強情感價格在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的運用
所謂情感價格是指在企業(yè)的營銷定價目標、定價方針和定價策略決策中，把價格和消費者的感覺需要結(jié)合起來，使得價格帶有感情色彩。消費者不僅對產(chǎn)品本身帶有感情需要，對產(chǎn)品價格也同樣存在一種希望得到的心理上的舒適與精神滿足。例如，有的企業(yè)推出所謂的“優(yōu)惠卡”、“會員卡”、“惠眾卡”，看起來是簡簡單單的一張卡，其實是為了滿足部分消費者追求價格上的從廉心理。通過這種善解人意的回報，使消費者產(chǎn)生感激之情，從而惠顧。也有的商家實行非整數(shù)定價策略，以誠實的感覺打動過往的消費者。
情感營銷論文:基于挖掘顧客情感的零售商體驗營銷策略
“體驗營銷”一詞最初見諸于美國人派恩和吉爾摩1998年發(fā)表的一篇文章中。體驗營銷憑借在銷售現(xiàn)場讓消費者親身嘗試產(chǎn)品的使用和功能,而引起消費者積極的情感體驗,最終實現(xiàn)營銷的目標。在當前日趨激烈的市場競爭形勢下,體驗營銷作為一種全新的營銷方式,使得企業(yè)尤其是作為零售商的營銷路程豁然開朗。它突破了傳統(tǒng)的顧客在實際購買產(chǎn)品后,才能夠感受產(chǎn)品功能、性能的銷售模式,給顧客提供了可以對產(chǎn)品“先嘗后買”的機會,實現(xiàn)了顧客在消費前對產(chǎn)品的實際“觸摸”、輕松體驗,這種沒有思想負擔,不需擔負任何費用,更為顯著的是帶有“情趣性”、“放松性”的親身體驗活動,成為現(xiàn)代零售企業(yè)挖掘顧客情感、實現(xiàn)有效營銷的利器,在許多行業(yè)都大放異彩,顯示出其獨特的優(yōu)勢和魅力,推動了企業(yè)產(chǎn)品方式的變革,在激烈競爭的市場環(huán)境中提升了銷售業(yè)績,成為當代零售企業(yè)較為重要的營銷模式。
當前時期要真正發(fā)揮體驗營銷方式的作用,應當從積極尋求其方法和策略入手,推進作為產(chǎn)品銷售與服務(wù)終端的零售企業(yè)的發(fā)展。鑒于目前體驗營銷尚處于消費者感官接觸、情趣和娛樂的層次,因此,作為零售企業(yè)應當立足于這些體驗層次,具體開展產(chǎn)品體驗銷售的組織活動。
一、精心塑造產(chǎn)品特質(zhì),契合體驗銷售中的消費者需求心理
企業(yè)如果要發(fā)揮體驗營銷的優(yōu)勢,就必須從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)伊始重視其產(chǎn)品特質(zhì)的打造,尤其要以顧客為中心,站在顧客心理需求的角度,在產(chǎn)品設(shè)計的整體概念中融入心理因素,以契合消費者的心理需求體驗。這種心理需求因素的設(shè)計與融于在當代體驗營銷發(fā)展中顯得越來越重要。在產(chǎn)品研發(fā)中,企業(yè)不但應當重視產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,也要重視產(chǎn)品的品味、形象、情調(diào)、文化等元素的塑造,積極根據(jù)消費者的需求,營造出與顧客目標一致的情感心理需求屬性。只有形成了契合消費者需求的產(chǎn)品,體驗營銷才能產(chǎn)生良好的效果,才能引起顧客的價值共鳴。
二、設(shè)計內(nèi)容鮮明的體驗主題,突出體驗營銷的有效性
體驗營銷中,要使消費者得到良好的體驗,必須對產(chǎn)品進行事先的主體特質(zhì)打造。這就要根據(jù)產(chǎn)品的類型、功能設(shè)計產(chǎn)品的主題。一般來說,體驗主題有很多內(nèi)容,有功能性的、情趣性的,也有健身性的、休閑性的,還有文化性的、教育性的等等。無論哪種體驗主題,它們都是以提升體驗營銷的有效性作為宗旨,通過體驗活動點燃消費者心中的激情,引起消費者情感的良好體驗和價值認同。它們把體驗活動概念化,便于消費者對體驗活動快速有效的理解和記憶。從體驗營銷的理論來看,體驗主題是體驗活動價值的高度概括,也是零售店整體形象和品牌的展現(xiàn)。營銷體驗主題一旦確立,體驗活動都應當圍繞主題來進行。
三、充分重視營銷氣氛的烘托作用,營造良好的體驗營銷環(huán)境
無論從事何種營銷活動,應當充分發(fā)揮環(huán)境條件的配合與烘托作用。在體驗營銷中更是如此,應當營造一種體現(xiàn)對顧客的關(guān)心、關(guān)愛的人文環(huán)境。不但要環(huán)境布置精雅,使顧客進入零售店耳目一新,從硬件環(huán)境到服務(wù)人員的言語、態(tài)度都感到溫馨、自然、和諧。要為顧客設(shè)計臨時休息座位,為行動不便顧客提供周到幫助,為體驗消費者進行解說和良好的導購服務(wù)。賣場良好氛圍的營造,其意在于使消費者有一個愉悅、放松的心理,使得顧客更能全神貫注地投入產(chǎn)品體驗之中,感受其中的樂趣和服務(wù)。
四、建立與體驗營銷活動相適應的工作隊伍,保障體驗營銷的良好的效果
一個成功的體驗營銷活動,不但需要具有良好的、的產(chǎn)品體驗營銷設(shè)計,更為重要的是需要一支有能力,有作為的體驗營銷團隊。顧客的體驗營銷活動在陌生的賣場環(huán)境中,不可能做到自主完成,需要賣場員工的引導、配合,以調(diào)動顧客的情感體驗,這其中本身就是一種創(chuàng)造性活動,需要員工根據(jù)不同顧客的個性、差異,創(chuàng)造性地采用不同的誘導與幫助方法。試想如果體驗主題設(shè)計很明確,體驗設(shè)計也很,但員工的一次疏漏或怠慢就會大大影響體驗的效果,甚至將體驗活動全盤搞糟。因此,在這個過程中需要運用員工的機敏、智慧和知識才能出色地完成一次體驗營銷活動。所以說,體驗營銷的員工隊伍素質(zhì)是營銷成敗的關(guān)鍵,企業(yè)應當建設(shè)一支忠誠而有較高素養(yǎng)的員工隊伍。因為企業(yè)在很大程度上是依賴員工去進行體驗、創(chuàng)造和傳遞的。
五、加強活動中的互動性,增強體驗營銷的感官體驗
體驗營銷是一種實踐性很強的活動,需要對產(chǎn)品的外觀充分地展示,需要對產(chǎn)品的性能充分地體驗,因此,作為賣場營銷人員,應發(fā)揮主動性、積極性,努力達到與顧客體驗的思維同步,甚至與客戶共同完成產(chǎn)品體驗的活動。在活動中要與顧客談感受,介紹產(chǎn)品的制作材料、工藝,生產(chǎn)企業(yè)情況、產(chǎn)品性能、質(zhì)量,售后服務(wù),尤其要充分介紹其功能、優(yōu)勢和使用方法,要通過觀察顧客的反應,及時進行信息補充,使消費者能夠在現(xiàn)場解疑釋惑,充分體驗,真正感受產(chǎn)品的有關(guān)信息。
六、建立與體驗客戶的聯(lián)系,實現(xiàn)體驗營銷的后續(xù)服務(wù)活動
賣場進行的體驗營銷活動的目的不僅在于進行現(xiàn)場的促銷目的,更在于激發(fā)潛在客戶的消費欲望,培育客戶市場,并借助他們在取得良好體驗之后向其他消費者宣傳。因此,賣場人員在體驗營銷中一方面要使客戶充分對產(chǎn)品進行體驗,同時要重視對客戶信息的收集,以便日后與客戶的及時溝通、互動,為使?jié)撛诳蛻舫蔀轱@現(xiàn)客戶打好基礎(chǔ)。其中,收集現(xiàn)場體驗消費客戶信息,更有利于為他們提供良好的售后服務(wù),為進一步提高他們在使用中的滿意度,培養(yǎng)成為忠誠客戶提供條件。
總之,隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和市場的進一步活躍,體驗消費時代已悄然來到我們身邊。作為零售企業(yè),應當充分抓住這一消費變化的時機,密切關(guān)注顧客對產(chǎn)品的需求及其變化,深入把握顧客體驗消費的特點和規(guī)律,通過精心設(shè)計體驗營銷活動,采取有效的體驗營銷策略和手段,激發(fā)廣大消費者的體驗熱情,滿足他們的消費欲望。可以確信,體驗營銷將是21世紀零售業(yè)營銷競爭中最為有力的銳利武器之一,誰能充分掌握、科學利用,誰就會贏得市場。
(田源,1973年生,廣西恭城人,廣西大學商學院工商管理系講師。研究方向:市場營銷)
情感營銷論文:時尚消費中情感走向及營銷對策
摘 要：時尚消費是大眾消費中具生命力、最有情感因素參與的消費形式。如何從營銷情感心理學發(fā)生的角度理性地尋找出相應的對策，這是當前營銷心理學的一個盲點。作者試從時尚消費的發(fā)生、時尚消費中情感心理特點、時尚消費中情感維度及其營銷對策與控制方面進行多角度的探討分析。
關(guān)鍵詞：營銷心理學；時尚消費；營銷對策
作者簡介：王便芳(1967―)，女，河南鄭州人，鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院副教授，主要從事市場營銷學研究。
一、營銷心理學視界中的時尚消費
何謂時尚?時尚就是當時的風尚，它是由社會的整個審美情感走向、社會環(huán)境因素共同作用形成的。時尚消費是消費者日常生活中形成的消費趨向，是大眾消費中具生命力、最有情感因素參與的消費形式。當代時尚消費行為在買方市場中凸現(xiàn)得更加活躍。
有句俗話：“欲作斗牛士必須先作牛”。營銷者認真分析消費行為有助于他按市場需求去研發(fā)產(chǎn)品并懂得如何取悅、吸引消費者去購買其產(chǎn)品。營銷的基點就在于地把握時尚消費的心理發(fā)生規(guī)律，并采取一系列與之配套的情感性的營銷方案。時尚消費是面廣量大、人數(shù)眾多的上座率、收視率、發(fā)行量和暢銷度的主要支撐力量，誰能受到這部分消費者的歡迎，誰便能獲得滾滾的財源。時尚消費大眾歷來不是鐵板一塊，其構(gòu)成十分龐雜，雖然其中不同成分的界線相對模糊和不確定，但是仍可分出一定的層次，分出精粗淺深，分出消費水準較高的層面、中等層面以及有待于進一步開發(fā)的那個層面。當前雖然時尚消費中層次不同，特性各異，認真分析起來仍能找出它們的共同特點：
(一)消遣性。當前中國文化正處于轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)為從自然經(jīng)濟到商品經(jīng)濟、從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型；從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉(zhuǎn)型；從經(jīng)營文化到大眾文化的轉(zhuǎn)型等，這是當前時尚消費呈現(xiàn)消遣性的文化背景。身體理論的變遷，在近二十年改革開放的中國大地上大規(guī)模地推進。隨著生活的改變，個人空間的建立，以及西方社會思潮的影響，中國人也開始意識到自己有一個自由支配的身體。人不僅有思想上的自我，也有身體上的自我，一個人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛。美容消費、時裝消費、文化娛樂消費等等呈現(xiàn)關(guān)注自我、滿足自我個性需求的時尚消費特點。時尚消費中個人情感色彩更加濃厚。商家營銷策略必須更加迎合消遣性的特點，才能制定出與時尚消費相吻合的營銷方案。
(二)平面性。消費者的消費活動是充滿情感體驗的生活過程，尤其是時尚消費呈現(xiàn)出的深度情緒性與情感性使他們的消費觀念呈現(xiàn)出短平快的特點，如服飾文化中，從鞋的變遷可看出時尚消費的平面性、短期性，火箭式、方頭式、馬靴式、高跟式，風水輪流轉(zhuǎn)，來去一陣風。這種短平快的時尚消費使企業(yè)不得不跟上形勢，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品以適應多變的市場需求。
(三)包裝性。在中國當代的商業(yè)活動中，每一種場合都少不了女性美麗的面孔。車展上寶馬汽車，美女依車弄姿，女人被用來美化產(chǎn)品、包裝商業(yè)環(huán)境；身披彩帶的時裝表演隊，定期在公眾場合進行公益演出，讓老百姓在欣賞女性之美的同時，對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，引導時尚消費的潮流。美容消費，呈現(xiàn)出更為直接的包裝時尚性。美容院是對女人進行再制作的夢幻工場。當前，再造美女的整形手段可謂五花八門，比如隆鼻及鼻形改造、雙眼皮及眼袋割除術(shù)、長期無痛脫毛、抽脂減肥、法國特效隆胸等等。對時尚消費中的這種特點，營銷策劃者可以從心境上研究女性消費群體的特點，從激情上找準產(chǎn)品的營銷定位點，從熱情方面找到營銷的路徑、方法和手段。
(四)低幼性。時尚消費的低幼性在當前大眾時尚文化消費中表現(xiàn)得特別明顯。如姚文放先生所言：“如今的文化市場仿佛成了一座向全社會開放的大幼兒園，將種種文化食品搗得碎碎的、嚼得爛爛的喂給消費者。”此言不虛，如有的出版社剛剛隆重推出白話《二十四史》、白話《資治通鑒》、白話《唐詩三百首》等“白話”系列，便又有出版社在精心策劃繪圖本《史記》、繪圖本《左傳》、繪圖本《戰(zhàn)國策》等“繪圖本”系列。這樣以來淺顯則淺顯矣，易懂則易懂矣，但卻是以喪失文化深度為代價而培養(yǎng)出一種低幼化的認知，加上戲謔性、煽情性的滲入，消解了高深和典雅，同時也消解了存在于哲學、歷史、文藝之中的理性，將其統(tǒng)統(tǒng)變成了誰都能看懂的連環(huán)畫。任何事物過分地夸大都會走向它的反面，按照情感的社會內(nèi)容和性質(zhì)，情感可分為道德感、理智感和美感。消費者對這種快餐性、泡沫性的文化消費胃口敗壞，興趣銳減，因為消費者的理智感是其在認識的過程中形成的，認識越深刻，理智感也越深厚。在時尚消費中，由于消費者的社會地位、文化修養(yǎng)、實踐經(jīng)驗等方面的差異，也必然表現(xiàn)出不同的美感體驗。
(五)感覺性。時尚消費的較大心理特點就是排斥理性，跟著感覺走的感性消費。廣告在時尚消費的系列活動中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動、潛意識等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，廣告極其坦率直露地激發(fā)消費者的欲望，它所挑起的欲望起碼有三個層次。及時層是消費欲望。在時尚消費中，廣告是開路先鋒，補鈣補鋅的大幅度宣傳、送禮只送腦白金的無休止灌注以及隆胸、抽脂的頻頻說服等，它們都在刺激著、引領(lǐng)著大眾時尚消費欲望。第二層是自然欲望。皮鞋油廣告將擁有油光可鑒的皮鞋與擁有少女的青睞相連；口香糖廣告將口腔清潔衛(wèi)生與少女的喜愛相連；洗發(fā)露廣告則將一頭爽滑亮澤的烏發(fā)與眾多男士的注視相連等，其中的情欲成分是一目了然的。第三層是群體欲望。這是指種族的群體經(jīng)驗經(jīng)過代代相傳成為某種歷史積淀的集體無意識。例如對于健康和幸福的渴望，對于青春和生命的憧憬，對于力量和威望的崇拜，他們以壓縮的、抽象的形式鐫刻在人們意識深處，成為時尚消費的內(nèi)在心理動力。
時尚消費的以上特點，為營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。時尚消費在相應的營銷策劃下，引領(lǐng)時尚。消費者購物活動的過程，也是營銷人員與消費者交往溝通的過程。營銷人員要把握時尚消費的情感走向，自發(fā)調(diào)節(jié)心理狀態(tài)和控制情緒，做好時尚消費的營銷工作。
二、時尚消費中的情感維度
時尚消費的以上特點，實際上都是人們消費情感的一種折射和顯現(xiàn)，當代日常時尚消費中，情感的維度主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
需要維度。在日常生活的基本層面中，日常生活資料的獲取與消費活動是最為基本的層面，因為它直接滿足人們最基本生存需求，也就是使人的肉體在自身以及另一肉體之上得以延續(xù)的需要，在某種意義上說，人是在各種需要和欲望的驅(qū)使下不斷進行生產(chǎn)與生活的存在物。人的需要是一個不斷
生成的動態(tài)的復雜的系統(tǒng)。美國著名的社會心理學家馬斯洛曾提出著名的需要層次理論。他在論述人的動機時，把人的基本需要分成五個基本層面，最基礎(chǔ)的層面是生理需要，接著依次是安全需要、愛的需要、尊重的需要，而較高的需要是自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛認為，人的需要的滿足具有依次由低到高的性質(zhì)，在通常情況下，只有低層次的需要得到滿足后，才會出現(xiàn)高層次的需要。當代時尚消費的多元化，正是人們在生理需要等基本需要得到滿足后向著更加個性化、社會化的一種消費訴求。
情感符號的聚變。在后現(xiàn)代的城市文化中，大眾文化產(chǎn)業(yè)與消費文化更深地相融合。大眾文化產(chǎn)業(yè)的擴張不僅是文化商品與信息市場的擴大，而且體現(xiàn)出商品的購買與消費行為不斷被彌散的文化影響所控制、引導。在這個時代，商品記號與符號方面的消費，反倒成了滿足消費的主要源泉，商品的品牌、象征意義如款式、色彩、造型的品位、遠遠超過實用價值。“后現(xiàn)代城市更多的是個影像城市，是文化上具有自我意識的城市。”城市的日常生活與休閑生活，都不能脫離某種文化符號來解釋。“漂浮不定的大眾記號與影像產(chǎn)生了一個無止盡的、相互冒仿的仿真系列”，鮑德里亞把它叫做“超現(xiàn)實世界”。時尚消費過程，其實就是一個個符號的匯集與聚散。
休閑心理的體現(xiàn)。當代著名學者王小波先生說，當代人們的生活方式是表面休閑，背后匆忙。這種概括，是形象恰切的。大眾文化的發(fā)展不僅表現(xiàn)為享受的文化商品的增多，休閑生活方式的選擇性增大，而且它激活了整個社會對文化生活新風格的追求與體驗。在這種氛圍下，消費與休閑就意味著種種狂歡與快感的體驗。這是一個新的、更為民主的、花花公子式的、充滿著美女與紳士的城市。人們只是需要快樂，人們習慣并期待一種模糊的、無深度的、沒有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真實世界基本意義的生活。“在當代城市的購物中心、商業(yè)廣場、博物館、主題樂園與旅游體驗之中，出現(xiàn)一個共同的特征，即文化的失序與風格的雜燴混合的空間特征。”后現(xiàn)代的風格走進了城市的建筑、商業(yè)廣告、時尚雜志，與大眾文化混合在一起。大眾文化不再是下層社會文化新的風格，它是后現(xiàn)代城市生活方式中消費與閑暇的種種體驗。時尚消費，在休閑文化的大背景中，顯得更加活躍和激進化。
消費的情感指向。我們從人的衣食住行、飲食男女等活動的角度把日常生活領(lǐng)域界定為日常消費世界。為了揭示這一消費世界的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和運行機制，我們首先有必要對于“消費”的范疇作出界定。一般來說，“消費”的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義的消費通常指經(jīng)濟學意義上的“個人消費”，主要指人們消耗物質(zhì)資料以滿足生活需要的過程，它是恢復人們勞動生產(chǎn)力的必不可少的條件。用來滿足人們?nèi)粘Ｎ镔|(zhì)和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品，主要包括人們的衣食住行等方面的生存資料和發(fā)展資料。也包括享受資料，這些通常被稱為“生活資料”和“消費資料”。它們不同于生產(chǎn)過程中消耗的勞動資料和勞動對象，后者是用于生產(chǎn)消費的“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)手段”。而廣義上的消費既包括個人為了延續(xù)生命力而進行的個人消費，也包括社會為了保障生產(chǎn)的持續(xù)而進行的生產(chǎn)消費。因為，說到底，人在世界上無非做著兩件事情：一是不停地制造出各種產(chǎn)品，包括物質(zhì)和精神的產(chǎn)品；二是以各種方式不繼地消耗自然物和人的產(chǎn)品。從這種意義上看，消費體現(xiàn)在人的各個活動領(lǐng)域之中。日常時尚消費，主要是一種精神和審美需求的消費，或者說是一種品牌符號的消費。
時尚消費的人格需求。一般來說，人格由兩個部分構(gòu)成，一是缺乏性動機，即排除饑渴和擺脫危險的動機，這類動機起因于生理上的缺乏，一是豐富性動機，與人獲取滿足和尋求發(fā)展的要求有關(guān)，包括對自尊、愛、人際關(guān)系、探索、理解、創(chuàng)造、成就、游戲、美、藝術(shù)的需要，這些需要并不以排除饑渴和危險為前提，但表現(xiàn)為超越缺乏性動機的飽滿狀態(tài)。人格的構(gòu)成以及它所達到的水平取決于這兩類動機。一方面，這兩類動機都不可缺少，如果缺少食色、安全一類缺乏性動機，人本身能否存在下去尚且得不到保障，進一步的發(fā)展便無從談起；但是如果人停留在低級性動機水平之上而止步不前，不能形成更高的豐富性動機，那也將嚴重影響人格境界的提高。另一方面人格上升的標志不在缺乏性動機的強烈，而在豐富動機的充沛，豐富動機兼顧那些與人的生存攸關(guān)的物質(zhì)需求，但又擺脫了低級的物質(zhì)需求的束縛，以豐富多采的精神性需求展示了更高的人格境界。
三、時尚消費中的營銷心理對策
人用這樣一句廣告詞來概括當前種類繁多的時尚消費特點，“我選擇，我喜歡”。雖然媚俗是對時尚大眾趣味的趨從和附合，但它并不是被動的，它是主動的，其主動性是通過制造時尚的文化策略而得到體現(xiàn)，而制造時尚又是通過制造時尚消費者的需要和趣味而實現(xiàn)的。正如喬治?西梅爾所說：“東西不是生產(chǎn)以后才會變得流行的，東西是為了流行才產(chǎn)生的。”試看近幾年的流行時尚：美容包裝熱、銀行按揭消費、自費出國留學熱、人造美女、行為藝術(shù)、縮微景觀、洋餐的涌入、英語的走火入魔、手機的袖珍化……無不是人為的，無一不是像炒股票一樣炒熱的。時尚消費中潛在的巨額利潤刺激著營銷者必須制定出適應該消費潮流的營銷心理方案。
(一)控制時尚消費者的意志
意志是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配、調(diào)節(jié)其行動，以克服困難實現(xiàn)預定目的的心理過程。控制時尚消費者意志的外在表現(xiàn)形式是利用大眾傳播媒介引導那些有利于產(chǎn)生商業(yè)效應的需要和趣味，進而強制推行某種消費時尚。如現(xiàn)在文化市場上公諸于眾的“流行歌曲風行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度暢銷書”、“國際電影節(jié)獲獎作品”等評估體系，還有形形色色的評估性、演示性、預測性的會、大獎賽、展銷會、博覽會等等，都是通過對于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費時尚，左右廣大消費者的內(nèi)在消費意志，造成強大的時尚消費浪潮和氛圍，刻印在人的消費感性訴求點上，由原來的強制性轉(zhuǎn)化為消費者迎合時尚消費的內(nèi)在自覺行動。
(二)制造時尚、變換時尚、復制時尚，激發(fā)消費者的時尚興趣
營銷心理的關(guān)鍵點是刺激時尚消費者的興趣需求。事實證明，人的各種需求是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，在購買活動中，興趣對促進消費行為有明顯的影響。主要表現(xiàn)在：(1)興趣有助于消費者為未來的購買活動作準備；(2)興趣能使消費者縮短決策過程；(3)興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期使用。時尚消費的較大特點是更迭快，那么營銷心理戰(zhàn)術(shù)也必須通過馬不停蹄地變換消費時尚范式，不斷以新的態(tài)度、傾向、風格、情調(diào)來刺激公眾的消費欲望，牽動時尚消費量的激增，并從中得到好處。再一種情況就是重復以往曾經(jīng)流行過的消費范式，使之東山再起、再度輝煌，利用人們的懷舊感和認同感來喚起消費需要，從而創(chuàng)下高收視率、高上座率和高暢銷度。如中央電視臺的“同一首歌”通過經(jīng)典老歌的重唱，喚起人們對往昔滄桑歲月的回顧；再比如《大河報》開設(shè)的“厚重河南”版，讓在市場大潮中左沖右突，名聲低落的河南人，在對古老中原文化的暢想閱讀中重新振作精神，煥發(fā)自信的激情。時尚是懷舊的，人們在時尚消費中，回首觀望的目的也是消解當下生活的失意缺憾，以獲得精神的自慰和滿足。
(三)注重時尚消費者的個性心理
個性心理是指表現(xiàn)在一個人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、典型的心理特征。它包括人性心理特征和個性傾向性兩個方面，體現(xiàn)人們個性心理的差異。當前時尚消費的普遍化、生活方式化標志著一個新的生活時代的到來，不僅日常生活成為時尚消費的重心，而且引發(fā)了生命活動更加豐富化、動態(tài)化、開放化。如當前一些商家大打“洋節(jié)日”文化牌，洋節(jié)日的狂炒，過圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)，成為假日經(jīng)濟中的新亮點，也成為新的消費時尚；茶樓戲館、周末派對、旅游觀光，都成為具有私人化、多元化的時尚消費種類，從這個意義上講，消費時尚也發(fā)展了大眾的感性生命，擴大了生命感性審美的領(lǐng)域。
(四)積極開發(fā)時尚消費中的社會人格潛力
時尚消費也是大眾化消費中的一種，它注重群體性，它的文化意義代表一種社會人格取向。社會人格，意指社會大多數(shù)人的一種人格取向，時尚消費的起興，成為市場與文化、人與社會相溝通的一個交匯點，它代表了許多人性化、非倫理化，非標準化的訴求，人們在娛樂、消遣、消費中獲得的身體的、心理的、精神的滿足，也成為人的現(xiàn)代性發(fā)展的延伸。營銷心理戰(zhàn)術(shù)就是在時尚消費中策劃具有現(xiàn)代性的社會人格心理訴求重點，如健康新理念講座，孩子智力開發(fā)工程等讓時尚消費向縱深發(fā)展，充滿很高的文化含量。
總之，時尚消費是營銷心理學研究的一個熱點和難點，在對未來的時尚消費預測中，營銷心理方案也必然日趨完善和系統(tǒng)理論化。
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(編校：薛 平)
情感營銷論文:營銷策略中民族情感的運用
摘要：民族情感營銷策略是一種有效的營銷手段。消費者對進口品牌或國產(chǎn)品牌的評價受諸多因素的影響，消費行為中的民族性現(xiàn)象與企業(yè)決策、政府政策息息相關(guān)。消費者對品牌的評價直接關(guān)系著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的成敗，所以企業(yè)應在樹立民族意識、開發(fā)民族品牌開拓民族市場等方面對企業(yè)品牌的打造和消費者觀念加以引導，促進企業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：民族中心主義；民族情感；營銷策略
一、民族中心主義的來源
美國學者希姆普(Shimp)和沙瑪(Sharma)在1987年提出了消費民族中心主義這一概念，同時他們完成了消費者民族中心主義專用量表(Consumer Ethnocentrism Tendency ScaleCETSCALRE)，證實了美國消費者存在民族性傾向。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對某個國家的產(chǎn)品的感受而產(chǎn)生的對于來自該國產(chǎn)品所形成的總體認識，我們把它稱之為“來源地形象”。這種認識會影響消費者的購買傾向，如果消費者對來自某國的產(chǎn)品評價比較高，就會使該產(chǎn)品更加暢銷；反之，同樣會影響該產(chǎn)品的銷路。并且，這種印象在短期內(nèi)不會改變，這種偏愛我們稱之為民族本位現(xiàn)象，即消費者民族中心主義。也就是說，消費者在消費過程中的民族偏好現(xiàn)象形成了消費者民族中心主義。
目前國內(nèi)對民族中心主義的研究還不夠?qū)I(yè)。相關(guān)的資料也很少，消費者民族中心主義在中國市場的適應性需要進一步論證。有調(diào)查和相關(guān)文獻證明，目前中國消費者對外國產(chǎn)品的評價值要高于國內(nèi)產(chǎn)品，所以就目前狀況來看，根據(jù)消費者民族中心理論來進行市場營銷策略的改革還需要下一番功夫。
二、民族情感營銷策略的可行性分析
1.情感營銷的可行性。情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
成功的市場營銷策略首先是要洞悉現(xiàn)有顧客和潛在顧客的消費心理，力求較大限度地滿足顧客的需求，做到以“情”感人，才能達到贏得市場的目的。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98％是情感工作，2％是對產(chǎn)品的了解。”對于營銷人員來說，智商固然重要，情商更為重要。從理論上講情感營銷必將成為市場營銷發(fā)展的一種新趨勢，應當引起企業(yè)的重視。
2.民族情感營銷的可行性。文化習俗是在人類社會發(fā)展過程中形成的一種意識形態(tài)。不同的民族有其不同的價值觀、生活方式和文化習俗，因而也就存在著不同的情感表達方式。因此，企業(yè)結(jié)合民族文化習俗進行情感營銷很必要。中國的傳統(tǒng)是講求和諧，強調(diào)道德修養(yǎng)，崇尚高尚的人格，講究倫理文化，重視人際交往。因此營銷活動中可以有效運用此類情感文化，一些學者通過研究認為隨著年齡的增長，人們對國產(chǎn)貨的態(tài)度變得越來越客觀和肯定，年長者通常更愛國、更保守，而年輕人在偏好和態(tài)度上更加國際主義。而目前國內(nèi)的主要消費力量是中老年人，所以適時適當?shù)倪\用主要消費群體的民族情感進行市場營銷十分可行。歷史上，也有利用消費者的民族情結(jié)進行營銷宣傳的案例：歐美、韓、日等國家的企業(yè)也曾紛紛利用民族情感手段鼓勵國民購買國貨，例如通過電視廣告展示紡織工人因進口貨增加導致失業(yè)、家庭離異，以激起觀眾的同情心。
三、民族情感影響的可行性策略
根據(jù)消費者的民族中心主義思想和民族情感經(jīng)營策略的可行性分析，企業(yè)可根據(jù)具體情況制定相應的經(jīng)營策略，激發(fā)消費者的民族情感，培養(yǎng)消費者對國內(nèi)產(chǎn)品的消費信心，引導消費者對國貨的偏愛，激發(fā)消費者的消費熱情，能進一步提高國內(nèi)企業(yè)的競爭力。
1.企業(yè)自身要樹立民族責任意識。“己所不欲，勿施于人。”民族企業(yè)首先要有民族責任意識，樹立參與全社會的“大營銷”的觀念，積極參與社會福利事業(yè)，創(chuàng)立民族企業(yè)的品牌的意識，促進民族產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，贏得了本國消費者的尊敬，才會會激活消費者偏愛，民族品牌的心理宣傳是一方面，關(guān)鍵問題是重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量問題是一個企業(yè)的立足根本和基石；同時還要積極維護企業(yè)的整體形象，嚴格遵守行業(yè)自律，自覺維護消費者的權(quán)益，進行誠信經(jīng)營，有利于培養(yǎng)消費者對國貨的青睞之情。
2.利用宣傳手段增強消費者的民族情結(jié)
(1)廣告宣傳。企業(yè)通過廣告宣傳可以提升消費者對民族企業(yè)的消費信心。比如可以通過廣告宣傳語的形式把企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給消費者，樹立民族品牌。例如長虹、海爾、娃哈哈等。
(2)文化宣傳。在企業(yè)宣傳的主導下，對中國傳統(tǒng)民族文化資源進行開發(fā)利用，以期形成一種全民的民族品牌共識，構(gòu)建一種更為深層次的消費者民族中心主義；同時，通過時代風尚的導引，將中國文化滲透于青少年的成長過程中，獲得中國文化的民族性認同，才能真正實現(xiàn)以“中國心”促進消費。例如可以利用一些傳統(tǒng)節(jié)日對產(chǎn)品進行宣傳。
3.分析消費者特點。對于大多數(shù)中國人來說，愛國主義情感是一種經(jīng)過千年積淀的推動民族經(jīng)濟發(fā)展的精神力量，所以企業(yè)應該參照消費者民族主義的傾向，制定國產(chǎn)品牌在不同細分市場的定位與傳播策略，一方面應采用理性宣傳，說明國產(chǎn)貨在質(zhì)量、款式、價格等屬性上的優(yōu)勢，讓消費者獲得質(zhì)量上的保障；另一方面采用感性訴求，表現(xiàn)出外國產(chǎn)品對國產(chǎn)貨威脅的嚴重_生，說明購買國產(chǎn)貨是愛國行為，會產(chǎn)生社會利益，贏得社會尊重，使消費者獲得心理滿足。營銷傳播要使消費者意識到他有能力通過購買國產(chǎn)貨來維護本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。
民族情感消費營銷是近年來最受學術(shù)界關(guān)注的國際市場營銷概念之一，是全球化背景下每個企業(yè)都不能回避的問題，也是各國政府和全體企業(yè)在保護國貨的時候可以運用的一個重要手段。總之，在中國進入了一個充滿更多機會的發(fā)展時期，也進入了一個國際化競爭的新時代，面對具體的消費者民族中心主義傾向，本國企業(yè)需要緊緊抓住機遇，拓寬企業(yè)發(fā)展的空間。
