知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文

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知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:淺談知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新論文

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國(guó)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念,樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念,實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略、形象營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,不斷學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)析

(一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念

二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,世界各國(guó)都越來(lái)越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性,科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到的優(yōu)勢(shì)位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,掌握知識(shí)越多的人,獲得的工資報(bào)酬也越多;擁有更多知識(shí)的企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識(shí)和信息的國(guó)家,其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明,哪個(gè)國(guó)家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運(yùn)用廣,這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來(lái)的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì),我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義:知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),其最重要的特征是可以把知識(shí)作為資本來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

(二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo),強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而,實(shí)踐證明,開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本要比維系一個(gè)老客戶(hù)高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手,老的一片丟光,最終一無(wú)所獲。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行,也就是說(shuō),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)模化生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷(xiāo)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶(hù)需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

也就是說(shuō),大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷(xiāo)售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷(xiāo)將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶(hù),生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營(yíng)銷(xiāo)更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營(yíng)銷(xiāo)管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開(kāi)展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì),對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生深刻的影響。

(一)對(duì)消費(fèi)者需求的影響

以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費(fèi)者生活水平提高,并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化

1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷(xiāo)方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于消費(fèi)者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、、迅速地搜集與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢(xún)軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買(mǎi)方案,從中選擇的購(gòu)買(mǎi)決策。

3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)衣食住行低的生理需求向文化教育、娛樂(lè)等精神需求轉(zhuǎn)變。

4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限,購(gòu)買(mǎi)者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣(mài)者 ,銷(xiāo)售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng),從而使購(gòu)買(mǎi)者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣(mài)者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。

(二)對(duì)產(chǎn)品的影響

一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時(shí),由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

(三)對(duì)價(jià)格的影響

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運(yùn)用,從而要求企業(yè)同用戶(hù)面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以?xún)r(jià)格和行銷(xiāo)

通路為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。參與競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過(guò)去那種靠品質(zhì)、技能和市場(chǎng)區(qū)隔而長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美好日子,勢(shì)將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長(zhǎng)方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)方式是資源型成長(zhǎng)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí),資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì),成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來(lái)將是變化越來(lái)越頻繁的時(shí)代,資源型成長(zhǎng)方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L(zhǎng)方式,通過(guò)管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)。 (四)對(duì)分銷(xiāo)的影響

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式,即主要通過(guò)中間商向最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來(lái),企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類(lèi)已進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代,商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

(五)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)考核體系,是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此,中國(guó)企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系,重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程管理、對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程管理和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程管理三個(gè)方面,管理好“每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向什么地方、“每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商每天的出貨量、回款量、促銷(xiāo)工作開(kāi)展情況”等,提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的質(zhì)量管理水平。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:知識(shí)管理與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理的內(nèi)涵

知識(shí)其實(shí)就是一種信息，一種資源，只是將所獲得的信息進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)，然后形成一種動(dòng)態(tài)的資源。所謂知識(shí)管理就是對(duì)信息與資源進(jìn)行管理，但涉及的信息是經(jīng)過(guò)整理和整合的。而企業(yè)中開(kāi)展知識(shí)管理就是不斷地開(kāi)發(fā)人的潛能，通過(guò)人擁有的知識(shí)為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中引入知識(shí)管理，也就是通過(guò)人的才能收集和整理關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)信息并進(jìn)行整理、研究，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，即為企業(yè)獲取更多的效益。這里涉及的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理是將知識(shí)管理應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，主要針對(duì)的是營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，通過(guò)知識(shí)管理提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新能力與應(yīng)變能力，以達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的目的，而在知識(shí)管理的過(guò)程中，可以利用現(xiàn)代化科技產(chǎn)品平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的收集與管理。

2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理的重要性

知識(shí)管理的核心是培養(yǎng)人的創(chuàng)新能力，在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，企業(yè)想要在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，重要的就是要培養(yǎng)員工創(chuàng)新的思維，利用創(chuàng)新思維開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，知識(shí)管理還可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展知識(shí)管理，能夠了解市場(chǎng)變化的情況，及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息，對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的配置，從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力。而在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中實(shí)施知識(shí)管理也是順應(yīng)時(shí)展的需求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式把重點(diǎn)放在了企業(yè)的有形資產(chǎn)上，不注重知識(shí)管理。隨著時(shí)代的進(jìn)步，知識(shí)資源已經(jīng)成為一種重要的資源，如果企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到知識(shí)管理的重要性，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。尤其在營(yíng)銷(xiāo)管理上，更需要?jiǎng)?chuàng)新能力與對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力，如果不及時(shí)地更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新能力，就會(huì)滯后于其他的企業(yè)。只有在營(yíng)銷(xiāo)管理中把握好知識(shí)管理，才能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理的應(yīng)用

3.1營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的采集

實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理的首個(gè)階段就是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的采集，采集的過(guò)程中可以借助信息技術(shù)的手段，不但擴(kuò)大了信息的采集范圍，同時(shí)提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)知識(shí)采集的系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)的資料庫(kù)、研究機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部的資料庫(kù)進(jìn)行管理;其次，可以和一些利益相關(guān)集團(tuán)建立長(zhǎng)期的知識(shí)共享關(guān)系，這不僅可以幫助企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力，也能在知識(shí)共享的過(guò)程中，促進(jìn)知識(shí)的創(chuàng)新管理，推動(dòng)企業(yè)更好的發(fā)展。比如，與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行知識(shí)共享，可以獲取近期的市場(chǎng)消息，幫助企業(yè)有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);與供應(yīng)商進(jìn)行知識(shí)的共享，可以降低原材料的采購(gòu)成本，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì);與客戶(hù)進(jìn)行知識(shí)共享，可以及時(shí)了解到客戶(hù)的滿意度，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì);與媒體、公眾等進(jìn)行知識(shí)共享，可以提高企業(yè)的知名度與信譽(yù)度，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。采集信息之后，要對(duì)信息進(jìn)行分析和整理，剔除一些對(duì)企業(yè)沒(méi)有價(jià)值的信息，對(duì)有價(jià)值的信息進(jìn)行分類(lèi)、整理和提煉，形成一個(gè)知識(shí)管理體系。在對(duì)信息進(jìn)行處理的時(shí)候，可以借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，將與企業(yè)有關(guān)的信息緊密的聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)處理過(guò)程更加便捷，形成的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)更加清晰。

3.2營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的存儲(chǔ)

營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的存儲(chǔ)不是簡(jiǎn)單地將收集的信息進(jìn)行歸檔、保存，而是將獲取的不同類(lèi)別的知識(shí)進(jìn)行有效的結(jié)合，并能夠被員工有效地利用，這樣才能使存儲(chǔ)的知識(shí)產(chǎn)生價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建立一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)管理的信息存儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，包括業(yè)務(wù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)以及其他部門(mén)都能夠獲取有效的信息。這樣就保障了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅只有市場(chǎng)部門(mén)參與，而是每一個(gè)員工都可以利用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)幫助企業(yè)，這樣就提高了每個(gè)員工的市場(chǎng)意識(shí)，也推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的存儲(chǔ)，可以借助先進(jìn)的信息技術(shù)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)共享、獨(dú)立與抗冗余度的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息存儲(chǔ)的安全性，并能夠保障數(shù)據(jù)分類(lèi)的清晰，這樣就為企業(yè)員工之間的信息交流提供了便利。另外，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)進(jìn)行存儲(chǔ)的時(shí)候，要及時(shí)刪除過(guò)時(shí)的知識(shí)，對(duì)于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響較大的知識(shí)要長(zhǎng)期儲(chǔ)備。可以建立一個(gè)優(yōu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠及時(shí)刪除過(guò)時(shí)的知識(shí)，儲(chǔ)備有用的知識(shí)，形成一個(gè)有效的知識(shí)倉(cāng)庫(kù)。

3.3營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的共享

知識(shí)資源與其他的資源不同，它不是一成不變的，而是在交流與互動(dòng)中可以不斷地創(chuàng)新與豐富。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，知識(shí)共享的過(guò)程就是不斷地使知識(shí)庫(kù)增值的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的共享主要包括兩個(gè)方面，首先，是企業(yè)內(nèi)顯性知識(shí)與隱性知識(shí)的共享，顯性知識(shí)是可以用語(yǔ)言直接表達(dá)的知識(shí)，比如企業(yè)產(chǎn)品的信息、營(yíng)銷(xiāo)的策略等，而隱性知識(shí)是在企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中不斷形成的，不容易用語(yǔ)言表達(dá)的知識(shí)。其次，是企業(yè)內(nèi)部與外部知識(shí)的共享，主要包括對(duì)顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息以及政府有關(guān)政策變動(dòng)的知識(shí)，通過(guò)這些知識(shí)的共享，企業(yè)可以及時(shí)獲取市場(chǎng)變動(dòng)的信息，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。因此，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的共享，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

3.4營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的搜集、存儲(chǔ)與分享都是為營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的創(chuàng)新做準(zhǔn)備，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有將營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，才能真正地發(fā)揮出營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的價(jià)值，而營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，將落后的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)摒棄，發(fā)揚(yáng)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，在不斷的實(shí)踐中，使知識(shí)不斷地創(chuàng)新與更新，才能夠促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新這幾個(gè)方面，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的關(guān)鍵，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心，但是想要實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，就必須以制度創(chuàng)新為前提，而管理創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的有力保障。可以說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的創(chuàng)新是企業(yè)的重中之重，只有擁有知識(shí)創(chuàng)新的能力，才能使企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力。不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的創(chuàng)新，才能夠推動(dòng)企業(yè)不斷的向前發(fā)展。而如果缺乏知識(shí)的創(chuàng)新能力，最終只有在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

4結(jié)論

綜上，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)管理方面進(jìn)行創(chuàng)新，即引入知識(shí)管理的內(nèi)容，將知識(shí)管理應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐中，讓員工意識(shí)到知識(shí)管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，并不斷地進(jìn)行知識(shí)的分享與交流，在交流中創(chuàng)造新的知識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力。另外，在企業(yè)中建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理框架，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高自己的創(chuàng)新能力與適應(yīng)能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的較大經(jīng)濟(jì)效益。

作者：殷祎 單位：北京21世紀(jì)國(guó)際學(xué)校

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文

一、人才對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用

在經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人才中，單靠個(gè)人的才能不能在知識(shí)大軍中獨(dú)當(dāng)一面了。我聽(tīng)過(guò)一個(gè)電商界大佬講過(guò)他的一個(gè)經(jīng)歷，當(dāng)他瀕臨困境時(shí)只有他和他的團(tuán)隊(duì)在幫助這個(gè)企業(yè)，這就要求人才的集團(tuán)化戰(zhàn)略，人才的協(xié)作，共同創(chuàng)造，創(chuàng)新才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。那關(guān)羽再厲害也是要張飛兇猛和劉備軍團(tuán)的幫助，不然也會(huì)敗走麥城成為戰(zhàn)時(shí)的先烈。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有一幫出謀劃策的人，有著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，當(dāng)然任何人都是對(duì)市場(chǎng)及其仔細(xì)研究后才會(huì)有敏銳力的，在它運(yùn)用產(chǎn)品到市場(chǎng)中去過(guò)程中都會(huì)成功的。這樣也符合企業(yè)家庭化的管理模式，企業(yè)中的任何一員都是家庭中的人，都有參與家庭事務(wù)的權(quán)利和義務(wù)，做到集智而發(fā)，提供給管理決策者決定。所以在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中人才的利用和重視以不同的思維來(lái)揣摩市場(chǎng)走向，那么總會(huì)迎合市場(chǎng)消費(fèi)者的。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中將現(xiàn)有掌握的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行不同分類(lèi)分層，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新出一個(gè)系統(tǒng)分層，集中的模式來(lái)打開(kāi)推銷(xiāo)市場(chǎng)模式。曾經(jīng)我做過(guò)一個(gè)飲料行業(yè)大品牌的產(chǎn)品推銷(xiāo)活動(dòng)，它此次推銷(xiāo)活動(dòng)的目的是回饋客戶(hù)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，繼而點(diǎn)燃消費(fèi)者的內(nèi)心好感，讓他們覺(jué)得下次不買(mǎi)它好像有點(diǎn)羞愧的感覺(jué)。當(dāng)我們開(kāi)始做的時(shí)候是免費(fèi)送，但效果是超乎我們的預(yù)料，本以為免費(fèi)送的好東西肯定會(huì)選購(gòu)，實(shí)際上是你大聲叫出的時(shí)候只會(huì)吸引一部分的領(lǐng)取行動(dòng)，我不知道這是不是消費(fèi)者的一個(gè)惰性引起的還是我們的推銷(xiāo)方式有問(wèn)題，讓他們不感興趣也給我們心中有一個(gè)疑問(wèn)現(xiàn)在的消費(fèi)者可真不好揣摩了。但好我們發(fā)現(xiàn)是我們的問(wèn)題，在失敗后我們就讓這個(gè)免費(fèi)領(lǐng)取活動(dòng)不在簡(jiǎn)單了，而是讓它變的復(fù)雜化了，當(dāng)我們?cè)黾右粋€(gè)掃微信加關(guān)注在這個(gè)領(lǐng)取環(huán)節(jié)中后人就越來(lái)越多了，這讓許多消費(fèi)者心里會(huì)覺(jué)得很時(shí)髦，有趣味，所以你要抓住消費(fèi)者的心理賣(mài)出產(chǎn)品尤為重要。

三、在知識(shí)時(shí)代中企業(yè)創(chuàng)新的重視

在任何時(shí)代都是一樣的“創(chuàng)新是靈魂”是不斷進(jìn)步的階梯。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)你的任務(wù)就是創(chuàng)新，不要讓人覺(jué)得你的產(chǎn)品就只是和原來(lái)的一樣。但是創(chuàng)新不是模仿大品牌，以為改變了外形和幾個(gè)模塊就是創(chuàng)新了，中國(guó)的大部分產(chǎn)品都是山寨貨，沒(méi)有新奇點(diǎn)，以至于你到街上買(mǎi)東西都不知道你買(mǎi)的是質(zhì)量還是山寨。創(chuàng)新很重要，這適用于不管行業(yè)，大小的企業(yè)，公司甚至店面，要知道我們到一個(gè)店里去吃東西都會(huì)讓老板拿出什么新菜來(lái)我們嘗嘗。

四、總結(jié)

當(dāng)我們企業(yè)對(duì)知識(shí)，數(shù)據(jù)重視后。首先要明確你企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做的市場(chǎng)群體，群體需求，讓你的消費(fèi)者在產(chǎn)品感受方面對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有感情，重視“二八理論”中那20%的群體的情感，這也是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)感染下人們的個(gè)性情感顯現(xiàn)。然后以數(shù)據(jù)的支持，科學(xué)的分析這個(gè)現(xiàn)代商務(wù)市場(chǎng)，最終綜合分析，創(chuàng)新出發(fā)，重整資源，主動(dòng)向外找機(jī)會(huì)走一條自己特色的引領(lǐng)消費(fèi)者的路。

作者：張炯 單位：西南科技大學(xué)

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:知識(shí)經(jīng)濟(jì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

1營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)生改變

知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，與此同時(shí)，人類(lèi)知識(shí)構(gòu)成也發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的選擇由原始的單一化趨于多樣化和個(gè)性化，其需求也從單純的物質(zhì)方面上升至精神層面。因此，以物質(zhì)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品制造已經(jīng)不能滿足企業(yè)生存要求，其制造模式必須轉(zhuǎn)向以知識(shí)含量為基礎(chǔ)的高科技含量知識(shí)產(chǎn)品。這就要求企業(yè)充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，改造傳統(tǒng)行業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)含量和管理水平。而信息技術(shù)含量的增多也使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期變短，促使企業(yè)加快開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的速度。

2轉(zhuǎn)變消費(fèi)主導(dǎo)因素

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理是按照顧客的需求提供商品，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而滿足顧客的需要。這是一種以“發(fā)現(xiàn)”為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)行為，其前提是消費(fèi)者在有購(gòu)物意愿之前就明確知道自己需要購(gòu)買(mǎi)什么，或者說(shuō)在設(shè)計(jì)之前就對(duì)產(chǎn)品有了一定的需求定位。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的影響下，更多的是要假設(shè)消費(fèi)者不知道自己的購(gòu)買(mǎi)意愿，而是通過(guò)學(xué)習(xí)、吸收的過(guò)程逐漸確認(rèn)自己的所需，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程幫助消費(fèi)者“學(xué)習(xí)”，引領(lǐng)消費(fèi)者建立需求，這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的雙向行為。此外，從信息與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)系看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種傳播媒體信息鋪天蓋地，不斷干擾者消費(fèi)者的視聽(tīng)。在個(gè)人注意力有限的情況下，人們會(huì)考慮如何分配注意力以尋找或獲取自己真正需要的信息，并將此信息作為購(gòu)物的參考因素。在4P（產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion））、營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)施中，企業(yè)必須把了解和吸引消費(fèi)者注意力放在及時(shí)位，使自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入目標(biāo)人群的“注意組合”，再先后進(jìn)入到“考慮組合”和“選擇組合”，直至完成購(gòu)買(mǎi)交易。

3實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略

在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類(lèi)的影響，因此，紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì)，制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略——綠色營(yíng)銷(xiāo)。首先，應(yīng)建立綠色營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。其次，應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。

4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不容忽視

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道形式多樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要位置上，因而，企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的迅速、有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，它圖文并茂，并伴有影音，具有時(shí)效性和觀賞性，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好。一方面，營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，電子商務(wù)等一些新經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)用，幫助企業(yè)降低了銷(xiāo)售成本;另一方面，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)工具，與銷(xiāo)售方進(jìn)行溝通交流，促使廠家以目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)定位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。可以預(yù)見(jiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人將融入進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)交易將會(huì)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種至關(guān)重要的交易方式。在一個(gè)健康的經(jīng)濟(jì)體中，作為一個(gè)成功的企業(yè)，必須要開(kāi)辟出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式才能夠在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代穩(wěn)步發(fā)展。

二、結(jié)論

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)。對(duì)于電力行業(yè)這樣的國(guó)有企業(yè)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同在，順應(yīng)形式，做好轉(zhuǎn)型期管理模式、營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整勢(shì)在必得。

作者：李璨 王崢

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)一項(xiàng)重要的工作，企業(yè)的管理人員要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，為了在國(guó)際市場(chǎng)穩(wěn)占一席之地，還需要學(xué)習(xí)全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有效的將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)聯(lián)結(jié)在一起。制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以在國(guó)際市場(chǎng)中不斷的拓展業(yè)務(wù)，在國(guó)際市場(chǎng)中，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但是國(guó)內(nèi)同行，還有較多的國(guó)外同行，這使得企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，企業(yè)管理人員必須樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，還要制定出長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的體制出現(xiàn)了較大的改變，企業(yè)想要更好的發(fā)展，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行創(chuàng)新，要結(jié)合社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)，要將傳統(tǒng)規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的觀念轉(zhuǎn)化為個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的新觀念，要結(jié)合客戶(hù)的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法滿足當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)者的需求，為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須采用個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，這樣才能提高客戶(hù)的滿意度，才能幫助企業(yè)更快的贏得市場(chǎng)。在制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要采用“一對(duì)一”的原則，這樣可以為消費(fèi)者提供更品質(zhì)的服務(wù)。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的更新

1、制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)前市場(chǎng)體制下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)比較多，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)管理人員必須制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。價(jià)格戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)是企業(yè)是贏得市場(chǎng)的有效途徑，但是這兩種營(yíng)銷(xiāo)方法會(huì)花費(fèi)較多的資金，會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，如果效果不佳，會(huì)對(duì)企業(yè)造成較大的經(jīng)濟(jì)損失。所以，企業(yè)的管理人員要制定品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略，要打造自身的品牌，還要體現(xiàn)出企業(yè)的特色以及文化。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者首先要設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)，名稱(chēng)要通俗易懂，不能過(guò)于復(fù)雜、難記，還要提高企業(yè)的形象，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，這樣才能打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，才能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)為了打造強(qiáng)勢(shì)的品牌，必須加強(qiáng)技術(shù)的革新，要生產(chǎn)出先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣才能贏得市場(chǎng)，才能吸引更多的消費(fèi)者。

2、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)比較多，為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，要為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。人們的生活質(zhì)量越來(lái)越好，消費(fèi)水平也越來(lái)越高，為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，必須結(jié)合消費(fèi)者的需求，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。在制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)可以實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，要將顧客的需求放在及時(shí)位，要根據(jù)顧客的要求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更改，這樣才能提高顧客的滿意度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略可以發(fā)掘較多潛在的顧客，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，要做到換位思考，多站在顧客的角度思考問(wèn)題，還要提高售后水平，要讓顧客感到放心，還要加強(qiáng)管理，提高企業(yè)服務(wù)水平。企業(yè)還要提供超值服務(wù)，要用愛(ài)心、耐心以及誠(chéng)心打動(dòng)顧客，提供多方位的服務(wù)，并以顧客為導(dǎo)向，要為其提供品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，保障售前、售后的服務(wù)態(tài)度。企業(yè)要對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，這樣可以保障服務(wù)人員與顧客溝通的愉悅性，服務(wù)人員要規(guī)范語(yǔ)言，還要有禮貌，要制定規(guī)范制度，還可以制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，這樣可以提高服務(wù)人員的工作熱情。

3、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)策略，其可以促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在當(dāng)前社會(huì)形勢(shì)下，企業(yè)要注意生產(chǎn)的環(huán)保性，要降低能源的消耗，還要采用節(jié)能環(huán)保的技術(shù)。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，需要在企業(yè)中建立綠色營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，其可以提供綠色技術(shù)、綠色消費(fèi)信息，還可以了解綠色文化、綠色價(jià)格等信息。企業(yè)的管理者要做好綠色信息的評(píng)估工作，要辨別具有價(jià)值的綠色信息，還要做好信息的傳遞工作，制定綠色產(chǎn)品，做好綠色服務(wù)理念的宣傳工作。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要表明綠色標(biāo)志，這可以使消費(fèi)者更加放心，可以提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，要考慮應(yīng)用節(jié)能環(huán)保技術(shù)、材料的成本。綠色產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者崇尚自然的心理，這些產(chǎn)品雖然價(jià)格更高，但是銷(xiāo)量卻比較好，而且在生產(chǎn)的過(guò)程中，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。綠色產(chǎn)品吸引了更多的顧客，企業(yè)應(yīng)該拓展分銷(xiāo)渠道，對(duì)購(gòu)買(mǎi)量較大的顧客要給予一定價(jià)格優(yōu)惠，還可以開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的流通，避免存貨積壓。

4、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，為了拓展銷(xiāo)售渠道，企業(yè)必須利用網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的方式提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要以消費(fèi)者的需求為中心，要滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，還要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的特點(diǎn)，為其提供個(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)要培養(yǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)人才，要保障網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的安全性。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)，要提高服務(wù)的水平，避免顧客購(gòu)買(mǎi)重復(fù)的產(chǎn)品，這有助于提供顧客的忠誠(chéng)度，可以保障服務(wù)人員與消費(fèi)者關(guān)系的緊密性。企業(yè)還要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，為顧客單獨(dú)設(shè)計(jì)、量身定制，才能真正使顧客滿意。其次，暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊，研究消費(fèi)者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性進(jìn)一步增強(qiáng)，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點(diǎn)，確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。

按照這種成本開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品和制訂出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小。因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的定價(jià)模式不是成本定價(jià)模式而是滿足需求定價(jià)的模式:消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。第三，拋開(kāi)促銷(xiāo)策略，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略的精髓是通過(guò)勸誘消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，促銷(xiāo)手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者，才能讓其最終成為企業(yè)的顧客，而一旦沖浪者相信企業(yè)，他將會(huì)長(zhǎng)久地成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，這種忠誠(chéng)能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。與消費(fèi)者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

三、結(jié)語(yǔ)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)需要保障營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的穩(wěn)定性，要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行更新，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，要結(jié)合不同消費(fèi)者的需求，為其提供個(gè)性化服務(wù)，這樣才能提高消費(fèi)者的滿意度，才能促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在制定企業(yè)影響策略時(shí)，需要實(shí)施品牌影響、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，企業(yè)的管理者還要具有與時(shí)俱進(jìn)的精神，要更快市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化，這樣才能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在國(guó)際市場(chǎng)中穩(wěn)占一席之地。

作者：張博雅 單位：中國(guó)鐵路物資武漢有限公司

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:基于知識(shí)包的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)論文

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)難點(diǎn)

(一)理論知識(shí)相對(duì)繁雜，記憶難度大在教學(xué)內(nèi)容上，《消費(fèi)者行為學(xué)》基本上是按普通心理學(xué)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的框架設(shè)計(jì)的［3］，且大都是按照心理學(xué)的邏輯進(jìn)行編排的。一方面，這種設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)體系設(shè)置存在一定的沖突。例如在福州大學(xué)，盡管很多學(xué)生已先行修過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)學(xué)，但基本上都沒(méi)有接觸過(guò)心理學(xué)。因此當(dāng)教材中出現(xiàn)諸多心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，且很難直觀地與營(yíng)銷(xiāo)建立關(guān)聯(lián)的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內(nèi)容非常多，且必須在一個(gè)學(xué)期內(nèi)(通常是36－40課時(shí))講授完畢，因此很難讓學(xué)生將所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)，按照營(yíng)銷(xiāo)的邏輯進(jìn)行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時(shí)候，為了應(yīng)付考試，學(xué)生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學(xué)名詞，但是很難記住完整的知識(shí)體系。

(二)理論很難嚴(yán)格對(duì)應(yīng)實(shí)踐，難應(yīng)用盡管《消費(fèi)者行為學(xué)》有極強(qiáng)的實(shí)踐訴求［4］，然而據(jù)之前的學(xué)生反饋，課程所涉理論知識(shí)存在聽(tīng)上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問(wèn)題。受此影響，有不少同學(xué)在實(shí)習(xí)時(shí)經(jīng)常會(huì)對(duì)企業(yè)人員說(shuō)“自己學(xué)的是理論，一點(diǎn)用都沒(méi)有”。綜合來(lái)看，學(xué)生不會(huì)用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴(yán)重缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)(感性認(rèn)識(shí))有關(guān);另一方面也與營(yíng)銷(xiāo)課程的考核形式有關(guān)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式當(dāng)中，學(xué)與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無(wú)法與實(shí)際一一對(duì)應(yīng)，因此要具體問(wèn)題具體對(duì)待。然而為了考試，學(xué)生又必須回答同一個(gè)問(wèn)題，給出相同的答案。這也導(dǎo)致目前的卷面考核始終無(wú)法衡量學(xué)生在具體情境下解決問(wèn)題的能力，并由此嚴(yán)重制約了學(xué)生在學(xué)科知識(shí)方面的應(yīng)用能力［5］。此外，如果課程教學(xué)缺乏必要的互動(dòng)，也會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)理論應(yīng)用產(chǎn)生理解不透或一知半解等問(wèn)題。由此可見(jiàn)，教學(xué)生應(yīng)用《消費(fèi)者行為學(xué)》的理論比單純地傳授更重要。

二、《消費(fèi)者行為學(xué)》知識(shí)包的設(shè)計(jì)過(guò)程

綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應(yīng)用難”的問(wèn)題，就必須從實(shí)踐與互動(dòng)的視角，結(jié)合學(xué)生的理解力和既有知識(shí)體系，對(duì)該課程的知識(shí)體系和學(xué)習(xí)方式進(jìn)行創(chuàng)新。為此，在不改變《消費(fèi)者行為學(xué)》敘述結(jié)構(gòu)的前提下，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員必須掌握的知識(shí)要求，我們提出了基于知識(shí)包的課程教學(xué)和學(xué)習(xí)記憶模式。這一模式的內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)有以下一些特色。首先，需要以《消費(fèi)者行為學(xué)》理論作為營(yíng)銷(xiāo)決策理論的基礎(chǔ)出發(fā)，基于中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，系統(tǒng)地整理出一個(gè)學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容和次序;其次，需要根據(jù)每一個(gè)章節(jié)的記憶與關(guān)鍵知識(shí)的應(yīng)用需要，將關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)總結(jié)成二到三個(gè)知識(shí)包;，需將具體知識(shí)包與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系結(jié)合在一起，并結(jié)合案例來(lái)解決應(yīng)用的問(wèn)題。從表1可以看出，盡管該課程內(nèi)容與一般教材相比，顯得較為精簡(jiǎn)，但是綜合來(lái)看又很有特點(diǎn)。一方面，知識(shí)包是理論的精華和關(guān)鍵部分，是連接心理學(xué)理論與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的橋梁。每一個(gè)心理學(xué)知識(shí)都可以歸納成具體的知識(shí)包，成為將來(lái)或課堂上分析和理解實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的工具。另一方面，在所有八個(gè)章節(jié)中，既有心理學(xué)研究的近期進(jìn)展(直覺(jué)決策)，又有本土問(wèn)題的探究(中國(guó)特色消費(fèi)行為);既有傳統(tǒng)心理學(xué)概念(自我概念)，又有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)話題(自我概念和商品的社會(huì)價(jià)值)。因此可以肯定的是，課程設(shè)計(jì)不僅反映了學(xué)科建設(shè)的近期進(jìn)展，而且很好地回應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的需求。經(jīng)過(guò)4年多的教學(xué)驗(yàn)證，按照表1設(shè)計(jì)的每個(gè)章節(jié)的知識(shí)包，既為模塊化教學(xué)奠定了基礎(chǔ)，又讓學(xué)生有了掌握理論的關(guān)鍵抓手。更為重要的是，根據(jù)上述教學(xué)體系所設(shè)定的內(nèi)容非常適合36課時(shí)的教學(xué)安排。此外，由于知識(shí)包的設(shè)計(jì)是與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)體系緊密地結(jié)合在一起的，因此不僅可幫助學(xué)生回憶已學(xué)過(guò)的知識(shí)，而且還能使新的知識(shí)與舊知識(shí)高度粘合在一起。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識(shí)包既簡(jiǎn)潔又容易記憶。不僅如此，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，由于它是一種體系化的知識(shí)模型，因此會(huì)幫助他們逐步形成系統(tǒng)分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的習(xí)慣。在很大程度上，艱深的理論知識(shí)已通過(guò)一個(gè)一個(gè)的知識(shí)包，轉(zhuǎn)化成學(xué)生解決具體問(wèn)題的基本技能，一旦為學(xué)生掌握，則極易促進(jìn)學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變，使其成為主動(dòng)學(xué)習(xí)者、協(xié)作學(xué)習(xí)者與反思學(xué)習(xí)者［6］。

三、知識(shí)包導(dǎo)入及教學(xué)案例示范

為了幫助學(xué)生理解并記住知識(shí)包和具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題之間的關(guān)系，在實(shí)際教學(xué)中，我們還引入了互動(dòng)式教學(xué)模式。互動(dòng)是改變學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度的重要手段，這個(gè)概念被引入課堂是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的［7］。對(duì)很多課程來(lái)說(shuō)，一旦缺乏教與學(xué)的互動(dòng)，學(xué)習(xí)就變成了“被動(dòng)式”。基于上述認(rèn)識(shí)，我們?cè)诮淌凇断M(fèi)者行為學(xué)》的過(guò)程中，借助案例研討和情境教學(xué)等具有高互動(dòng)要求的方法，讓學(xué)生運(yùn)用剛學(xué)到的知識(shí)，參與到案例分析和營(yíng)銷(xiāo)決策當(dāng)中，逐步培養(yǎng)其對(duì)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)的應(yīng)用能力。事實(shí)上，采用互動(dòng)式教學(xué)模式來(lái)講解知識(shí)包，不僅印證了知識(shí)建構(gòu)具有互動(dòng)性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗(yàn)證了互動(dòng)式教學(xué)對(duì)發(fā)揮學(xué)生積極性，及課堂氛圍對(duì)促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要性。

(一)知識(shí)包的引入流程在教學(xué)層面上，如何在實(shí)際授課過(guò)程中引入知識(shí)包也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。考慮到參加學(xué)習(xí)的學(xué)生一般都已經(jīng)進(jìn)入大三階段，有一定的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)解決具體問(wèn)題非常感興趣，為此，我們根據(jù)解決問(wèn)題的過(guò)程設(shè)計(jì)了知識(shí)包導(dǎo)入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識(shí)包都和實(shí)際問(wèn)題結(jié)合在一起提出的。其中，提出問(wèn)題的目的是為了引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生明白理論教學(xué)就是為解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題服務(wù)的。現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，都可以找到它的理論分析框架。在導(dǎo)入課程案例階段，老師會(huì)將實(shí)際問(wèn)題與具體企業(yè)結(jié)合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學(xué)生的實(shí)際。在分析視角提示方面，主要是和學(xué)生一起想象，用什么樣的知識(shí)點(diǎn)可以解決上述問(wèn)題。，在老師的引導(dǎo)下，將問(wèn)題解決與具體知識(shí)包結(jié)合在一起。此時(shí)，老師會(huì)重點(diǎn)解釋知識(shí)包在系統(tǒng)解決問(wèn)題方面的優(yōu)點(diǎn)。隨后，老師會(huì)要求所有學(xué)生將知識(shí)包與各種互動(dòng)結(jié)合在一起，促進(jìn)學(xué)生在研討中學(xué)習(xí)和消化具體的理論。對(duì)于非常重要的知識(shí)包，老師還會(huì)根據(jù)它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學(xué)生去自學(xué)。在具體互動(dòng)過(guò)程中，學(xué)生被臨時(shí)分成多個(gè)小組，既有個(gè)體參與，也有團(tuán)隊(duì)協(xié)作，讓學(xué)習(xí)在“啟發(fā)－聽(tīng)講－總結(jié)－研討－分享－應(yīng)用”這六步中逐次完成，從而讓學(xué)生更好地理解知識(shí)包的妙用。實(shí)際教學(xué)顯示，通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)入的方法引入知識(shí)包，不僅提高了學(xué)生的興趣，而且改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)困境。該方法在提升教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，還增強(qiáng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和知識(shí)包的應(yīng)用能力，讓學(xué)生有了“聽(tīng)得懂、記得住、用得來(lái)”的自信。

(二)知識(shí)包的教學(xué)示例為了更好地說(shuō)明知識(shí)包教學(xué)在分析問(wèn)題以及幫助學(xué)生記憶方面的優(yōu)點(diǎn)，以下將用“消費(fèi)價(jià)值模型”(如圖2所示)作為例子，對(duì)這一工具進(jìn)行詳細(xì)的介紹。對(duì)老師來(lái)說(shuō)，應(yīng)按照“消費(fèi)者價(jià)值模型”對(duì)應(yīng)的定價(jià)理論，對(duì)教學(xué)流程進(jìn)行規(guī)劃，具體有以下幾個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。及時(shí)，先由老師給出一個(gè)關(guān)于“提高產(chǎn)品定價(jià)”的案例，即網(wǎng)絡(luò)話題，“如何將蘋(píng)果從5元賣(mài)到500元甚至是更高的價(jià)格”。第二，鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和所學(xué)的定價(jià)理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導(dǎo)入“消費(fèi)者價(jià)值模型”，并對(duì)該模型進(jìn)行深入地解讀，指出增加商品價(jià)值和增加商品“經(jīng)濟(jì)附加值”對(duì)價(jià)格的影響。第四，讓學(xué)生運(yùn)用知識(shí)包對(duì)蘋(píng)果定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行再分析，并比對(duì)先前的看法，發(fā)現(xiàn)自己思考的不足，進(jìn)而讓學(xué)生意識(shí)到知識(shí)包在解決問(wèn)題上的系統(tǒng)性。第五，讓所有學(xué)生借助表格的形式，總結(jié)“消費(fèi)者價(jià)值模型”對(duì)蘋(píng)果定價(jià)的討論結(jié)果，具體如表2所示。借助表2可看出，學(xué)生對(duì)蘋(píng)果定價(jià)問(wèn)題的分析還是非常有創(chuàng)意的。對(duì)很多學(xué)生來(lái)說(shuō)，這不僅是他們及時(shí)次這么系統(tǒng)地為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)各種定價(jià)策略，也是他們及時(shí)次理解到理論對(duì)解決問(wèn)題的巨大作用。在一定程度上，通過(guò)蘋(píng)果定價(jià)案例分析，不僅讓學(xué)生熟悉了模型的應(yīng)用方法，而且記住了這種模型所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。為了強(qiáng)化學(xué)生記憶，老師又拋出了一個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生放下筆記并通過(guò)記憶回答“依云與農(nóng)夫山泉礦泉水”的價(jià)值區(qū)別，為依云高定價(jià)尋找理由。表3是學(xué)生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)搜索，通過(guò)頭腦風(fēng)暴后形成的記錄。結(jié)合表3可看出，學(xué)生對(duì)不同價(jià)值維度的理解已非常到位，基本實(shí)現(xiàn)了有效記憶和綜合應(yīng)用這一質(zhì)的飛躍。通過(guò)以上示例可看出，在知識(shí)包結(jié)合問(wèn)題的互動(dòng)式教學(xué)過(guò)程中，教師承擔(dān)的不再是傳話機(jī)的角色，學(xué)生也不再扮演著復(fù)印機(jī)角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據(jù)學(xué)生反映，知識(shí)包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。

四、知識(shí)包教學(xué)的實(shí)施效果

在與福州大學(xué)2010及2011級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近80名學(xué)生訪談后得知，知識(shí)包教學(xué)模式的成效非常顯著。首先，據(jù)學(xué)生反映，在知識(shí)包的幫助下，理論學(xué)習(xí)不再是一種負(fù)擔(dān)。由于可以系統(tǒng)化、模塊化地記憶相關(guān)知識(shí)，因此不僅提升了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，由被動(dòng)的知識(shí)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的知識(shí)接納者，而且大幅度地提升了學(xué)生對(duì)理論的理解能力、記憶能力和應(yīng)用能力。其次，通過(guò)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和案例等互動(dòng)式教學(xué)方式導(dǎo)入的知識(shí)包，不僅將教師由傳授者變?yōu)橹敢撸易寣W(xué)生更有想象力，讓教學(xué)形式變得更加豐富，讓課堂變得更加生動(dòng)而活躍［8］。，據(jù)一些大四的學(xué)生說(shuō)，他們?cè)趨⒓庸ぷ髅嬖嚂r(shí)，也會(huì)即興運(yùn)用知識(shí)包來(lái)回答問(wèn)題，并且獲得了招聘單位的好評(píng)。然而也應(yīng)看到，知識(shí)包教學(xué)在課堂中的推廣也不是一蹴而就的事，它需要教師與學(xué)生雙方的高度配合。一方面，知識(shí)包教學(xué)模式對(duì)教師系統(tǒng)總結(jié)相關(guān)知識(shí)與模型、靈活采用高質(zhì)量案例來(lái)引起學(xué)生興趣提出了更高的要求。另一方面則對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和參與互動(dòng)研討提出了更高的要求。在很大程度上，該教學(xué)模式還有很多需要完善的地方，值得進(jìn)一步探索，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)提供更好的參考。

作者：盧長(zhǎng)寶黃桂艷郭藝珊劉靜靜單位：福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)經(jīng)濟(jì)論文

基本概念

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。它是一種新型的富有生命力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。不同于其他經(jīng)濟(jì)類(lèi)別，知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)且作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α４送猓R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代較其他經(jīng)濟(jì)時(shí)代還具有以下幾個(gè)最明顯的特征：知識(shí)成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無(wú)形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

知識(shí)經(jīng)濟(jì)以巨大的能量改造著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而形成新的適應(yīng)新時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，并以強(qiáng)勁的動(dòng)力催動(dòng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷展現(xiàn)，推陳出新。

1營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)生改變

知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，與此同時(shí)，人類(lèi)知識(shí)構(gòu)成也發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的選擇由原始的單一化趨于多樣化和個(gè)性化，其需求也從單純的物質(zhì)方面上升至精神層面。因此，以物質(zhì)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品制造已經(jīng)不能滿足企業(yè)生存要求，其制造模式必須轉(zhuǎn)向以知識(shí)含量為基礎(chǔ)的高科技含量知識(shí)產(chǎn)品。這就要求企業(yè)充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，改造傳統(tǒng)行業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)含量和管理水平。而信息技術(shù)含量的增多也使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期變短，促使企業(yè)加快開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的速度。

2轉(zhuǎn)變消費(fèi)主導(dǎo)因素

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理是按照顧客的需求提供商品，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而滿足顧客的需要。這是一種以“發(fā)現(xiàn)”為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)行為，其前提是消費(fèi)者在有購(gòu)物意愿之前就明確知道自己需要購(gòu)買(mǎi)什么，或者說(shuō)在設(shè)計(jì)之前就對(duì)產(chǎn)品有了一定的需求定位。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的影響下，更多的是要假設(shè)消費(fèi)者不知道自己的購(gòu)買(mǎi)意愿，而是通過(guò)學(xué)習(xí)、吸收的過(guò)程逐漸確認(rèn)自己的所需，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程幫助消費(fèi)者“學(xué)習(xí)”，引領(lǐng)消費(fèi)者建立需求，這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的雙向行為。此外，從信息與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)系看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種傳播媒體信息鋪天蓋地，不斷干擾者消費(fèi)者的視聽(tīng)。在個(gè)人注意力有限的情況下，人們會(huì)考慮如何分配注意力以尋找或獲取自己真正需要的信息，并將此信息作為購(gòu)物的參考因素。在4P（產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion））、營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)施中，企業(yè)必須把了解和吸引消費(fèi)者注意力放在及時(shí)位，使自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入目標(biāo)人群的“注意組合”，再先后進(jìn)入到“考慮組合”和“選擇組合”，直至完成購(gòu)買(mǎi)交易。

3實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略

在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類(lèi)的影響，因此，紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì)，制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略——綠色營(yíng)銷(xiāo)。首先，應(yīng)建立綠色營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。其次，應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。

4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不容忽視

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道形式多樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要位置上，因而，企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的迅速、有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，它圖文并茂，并伴有影音，具有時(shí)效性和觀賞性，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好。一方面，營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，電子商務(wù)等一些新經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)用，幫助企業(yè)降低了銷(xiāo)售成本;另一方面，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)工具，與銷(xiāo)售方進(jìn)行溝通交流，促使廠家以目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)定位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。可以預(yù)見(jiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人將融入進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)交易將會(huì)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種至關(guān)重要的交易方式。在一個(gè)健康的經(jīng)濟(jì)體中，作為一個(gè)成功的企業(yè)，必須要開(kāi)辟出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式才能夠在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代穩(wěn)步發(fā)展。

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)。對(duì)于電力行業(yè)這樣的國(guó)有企業(yè)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同在，順應(yīng)形式，做好轉(zhuǎn)型期管理模式、營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整勢(shì)在必得。

作者:李璨王崢單位:國(guó)網(wǎng)河南省電力公司鄭州供電公司信息通信公司

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究論文

摘要：在電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí),傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法面臨著如何認(rèn)定電子商務(wù)中的侵權(quán)行為,以及如何保護(hù)電子商務(wù)中出現(xiàn)的新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題。為解決這些新問(wèn)題,國(guó)際社會(huì)一方面通過(guò)制定新的公約加以協(xié)調(diào),另一方面要求各國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法做出相應(yīng)的調(diào)整,以適應(yīng)全球電子商務(wù)發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：知識(shí)產(chǎn)權(quán);電子商務(wù);侵權(quán)行為;版權(quán)保護(hù)

一、電子商務(wù)中的商標(biāo)侵權(quán)及其保護(hù)

電子商務(wù)中的商標(biāo)侵權(quán)比較集中地表現(xiàn)為“鏈”上的商標(biāo)之爭(zhēng)和網(wǎng)上搜索引擎引起的“隱形”商標(biāo)侵權(quán)糾紛。

在互聯(lián)網(wǎng)上,處于不同服務(wù)器上的文件可以通過(guò)超文本標(biāo)記語(yǔ)言鏈接起來(lái)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者往往在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)某個(gè)藍(lán)色或者綠色的字符或圖形,用戶(hù)只要點(diǎn)擊這些字符或圖形,另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或者網(wǎng)頁(yè)的另一部分內(nèi)容就呈現(xiàn)在用戶(hù)的計(jì)算機(jī)屏幕上。這些字符或圖形被人們稱(chēng)之為“錨”,而網(wǎng)上文件轉(zhuǎn)換和跳躍的過(guò)程就是“鏈接”。用戶(hù)點(diǎn)擊“錨”就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文件之間的跳躍和轉(zhuǎn)換,是因?yàn)椤板^”上嵌著被鏈文件的網(wǎng)上地址,能讓用戶(hù)的瀏覽器按照這些地址找到被鏈的文件。這種超文本鏈接使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)龐大的信息集合體。

直接用被鏈文件的網(wǎng)上地址作為錨的情況是很少的,通常情況下,文字、標(biāo)題或標(biāo)志被用作錨的外表;這種表里不一的情況引發(fā)了許多問(wèn)題和糾紛。例如,在一起涉及微軟公司的案件中,微軟公司由于在其網(wǎng)頁(yè)上使用某票務(wù)公司的商標(biāo)鏈接到該公司網(wǎng)頁(yè)的“錨”,被該票務(wù)公司控告為商標(biāo)侵權(quán),理由是微軟公司的設(shè)置鏈接的行為構(gòu)成“電子形式的剽竊”,是對(duì)其商標(biāo)和商號(hào)的盜用和濫用,屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),淡化了其商標(biāo)的價(jià)值,損害了其商業(yè)信譽(yù)。雖然該案以雙方和解而告終,但該案提出了一個(gè)新的法律問(wèn)題,即文件鏈接可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。當(dāng)然,為平衡雙方當(dāng)事人的利益,判斷這類(lèi)商標(biāo)侵權(quán)糾紛還必須結(jié)合具體案情,考慮網(wǎng)頁(yè)上“錨”是否被鏈接設(shè)置者當(dāng)作商標(biāo)使用,以及這種使用是否足以使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。

網(wǎng)絡(luò)中商標(biāo)侵權(quán)糾紛的另一個(gè)熱點(diǎn)是由網(wǎng)上搜索引擎引起的“隱形”商標(biāo)侵權(quán)糾紛。隱形商標(biāo)侵權(quán)糾紛實(shí)際上與“元標(biāo)記”設(shè)計(jì)和網(wǎng)上搜索引擎的發(fā)展有關(guān)。“元標(biāo)記”原是被網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者用來(lái)描述其網(wǎng)站及其內(nèi)容的,包括網(wǎng)主、版權(quán)聲明和關(guān)鍵詞等,并非為網(wǎng)頁(yè)正常運(yùn)行所必須。由于Yahoo!、Infoseek、Excite等著名的網(wǎng)上搜索引擎都有同樣的關(guān)鍵詞檢索功能,即在某個(gè)用戶(hù)鍵入某個(gè)想要查找的主題詞后,搜索引擎就按照網(wǎng)頁(yè)源代碼元標(biāo)記中的關(guān)鍵詞羅列查詢(xún)結(jié)果,客觀上推動(dòng)了元標(biāo)記的廣泛使用。因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)訪問(wèn)數(shù)與該網(wǎng)頁(yè)的廣告收入息息相關(guān),一些網(wǎng)主很快想出了利用網(wǎng)上搜索引擎為網(wǎng)頁(yè)吸引用戶(hù)的辦法,即設(shè)置盡可能廣泛而吸引人的關(guān)鍵詞,當(dāng)用戶(hù)查詢(xún)這些主題時(shí)搜索引擎即指向這些網(wǎng)頁(yè),不論網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容是否真與這些關(guān)鍵詞有關(guān)。

關(guān)鍵詞既能被用來(lái)招徠用戶(hù),那么“隱形”商標(biāo)侵權(quán)糾紛的產(chǎn)生也就在意料之中了。如在美國(guó)“花花公子”企業(yè)訴某被告商標(biāo)侵權(quán)案中,該被告在其網(wǎng)頁(yè)源代碼關(guān)鍵詞部分多次重復(fù)原告“花花公子”企業(yè)的商標(biāo)“PLAYBOY”,縱然原告也在其網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞中埋置商標(biāo)“PLAYBOY”,但當(dāng)用戶(hù)以“PLAYBOY”為主題通過(guò)搜索引擎查詢(xún)?cè)鏁r(shí),在用戶(hù)獲得的查詢(xún)結(jié)果中被告的網(wǎng)頁(yè)總是位居原告網(wǎng)頁(yè)之前。原告就此指控被告操縱元標(biāo)記侵犯了原告的商標(biāo)權(quán)。審理法院對(duì)被告發(fā)出了禁止令,指出:被告在其網(wǎng)頁(yè)的機(jī)器識(shí)讀代碼中反復(fù)使用“PLAYBOY”,致使本來(lái)打算通過(guò)查詢(xún)?cè)撋虡?biāo)訪問(wèn)原告網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)轉(zhuǎn)而訪問(wèn)了被告網(wǎng)頁(yè),這一行為構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)。在禁止令中,法院還明確禁止被告在其主頁(yè)或網(wǎng)頁(yè)的元標(biāo)記的埋置代碼中,或在數(shù)據(jù)或信息的檢索過(guò)程中,以任何方式使用原告商標(biāo)“PLAYBOY”。該案的審理結(jié)果表明,與顯形的商標(biāo)侵權(quán)不同,隱形使用他人商標(biāo),靠他人的商業(yè)信譽(yù)把用戶(hù)吸引到自己的網(wǎng)頁(yè),雖沒(méi)有直接在自己的商品上或商品廣告中使用他人的注冊(cè)商標(biāo),但至少淡化、貶低了他人的商標(biāo),構(gòu)成新型的商標(biāo)侵權(quán)。

二、域名搶注問(wèn)題及其解決方法

域名是連接到因特網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)的地址,設(shè)計(jì)域名的初衷是便于計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上通訊聯(lián)系,然而,因其易記方便,被廣泛用作一種商業(yè)標(biāo)示符號(hào)。商業(yè)組織已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)站作為發(fā)展電子商務(wù)的基本手段的巨大潛力,盡量使用商標(biāo)、商號(hào)和其他公司標(biāo)志性詞語(yǔ)作為其網(wǎng)站的域名,以吸引原有消費(fèi)者,擴(kuò)大網(wǎng)上市場(chǎng)的知名度。商業(yè)組織的域名也被普遍用在廣告宣傳中,作為該商業(yè)組織已經(jīng)在網(wǎng)上占有一席之地的標(biāo)志。因此,單個(gè)廠商參與全球電子商務(wù)的前提是在因特網(wǎng)上注冊(cè)域名。

域名系統(tǒng)的技術(shù)特征決定了域名的惟一性,因此,有些別有用心的人就想出了將他人的知名商標(biāo)、商號(hào)或其他標(biāo)志(例如上市公司簡(jiǎn)稱(chēng))注冊(cè)為域名,再以高價(jià)將這些域名賣(mài)給其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有人的主意。但在有些情況下,域名注冊(cè)人并無(wú)搶注之心,而是出于自身原因使用了某個(gè)域名,偶然與他人以英文字母形式表示的注冊(cè)商標(biāo)或使用商標(biāo)相同或相似,即域名與商標(biāo)發(fā)生沖突,或產(chǎn)生淡化商標(biāo)的作用。前者屬于惡意搶注,域名搶注者就如同信息高速路上的車(chē)匪路霸,對(duì)網(wǎng)絡(luò)上電子商務(wù)的發(fā)展非常有害。這種行為已經(jīng)在美國(guó)、英國(guó)等國(guó)受到了法律制裁,那些注冊(cè)了幾十、上百個(gè)他人的知名商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)的搶注者都被迫將搶注的域名還給知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有人。而后者純屬域名引發(fā)的權(quán)利沖突,對(duì)其糾紛的解決,首先須給域名“正名”,給予域名知識(shí)產(chǎn)權(quán)的地位和相應(yīng)的法律保護(hù),然后就域名與注冊(cè)商標(biāo)之間的關(guān)系制定法律規(guī)則。這樣,域名與商標(biāo)的沖突就不難解決。

現(xiàn)在還沒(méi)有明確的國(guó)內(nèi)或國(guó)際的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法來(lái)保護(hù)域名。這種“無(wú)法”狀態(tài)會(huì)妨礙全球電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。美國(guó)商務(wù)部電信與信息司于1998年初公布的《因特網(wǎng)名稱(chēng)與地址的技術(shù)性管理的改進(jìn)方案》列舉了七方面問(wèn)題,只有真正地把握住這些問(wèn)題的癥結(jié),并能從技術(shù)、法律兩方面得以解決,才能說(shuō)有關(guān)域名的知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法是完善的。目前,現(xiàn)有的國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法缺乏保護(hù)域名的專(zhuān)門(mén)制度,但是,《巴黎公約》、《伯爾尼公約》和TRIPS協(xié)議(與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議的簡(jiǎn)稱(chēng))等主要的國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法所規(guī)定的基本原則與規(guī)則,可能對(duì)建立域名的知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際保護(hù)制度起指導(dǎo)作用。因特網(wǎng)國(guó)際協(xié)會(huì)與美國(guó)的以及全球產(chǎn)業(yè)界、因特網(wǎng)用戶(hù)等最近也已達(dá)成初步協(xié)議,成立新的全球性管理頂級(jí)域名機(jī)構(gòu)。這說(shuō)明國(guó)際社會(huì)正在加緊努力,協(xié)調(diào)這一基礎(chǔ)性領(lǐng)域內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題。

為探尋符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和適合中國(guó)國(guó)情的域名制度,1997年5月30日,國(guó)務(wù)院信息辦印發(fā)了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》(簡(jiǎn)稱(chēng)《域名管理辦法》),制定了10項(xiàng)規(guī)定,這與美國(guó)的管理模式相似。

三、電子商務(wù)中的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題

無(wú)論是直接或間接式電子商務(wù),買(mǎi)賣(mài)雙方都必須獲得充足的商品供求信息。在這一意義上,可以說(shuō),電子商務(wù)須臾不離各種商業(yè)信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播和接受,而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳送的信息都可能與版權(quán)有關(guān)。電子商務(wù)中出現(xiàn)的版權(quán)新問(wèn)題集中表現(xiàn)在商務(wù)信息的版權(quán)、向公眾傳播權(quán)、復(fù)制權(quán)以及因特網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫(kù)保護(hù)等幾個(gè)方面。國(guó)際社會(huì)主要通過(guò)TRIPS協(xié)議、WIPO(世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織)的兩個(gè)“因特網(wǎng)條約”———WCT(WIPO版權(quán)條約)和WPPT(WIPO表演者與錄音制品條約)來(lái)解決,盡管這些條約并不是僅僅針對(duì)電子商務(wù)而規(guī)定的,但都有與因特網(wǎng)上版權(quán)保護(hù)相關(guān)的內(nèi)容。

在電子商務(wù)中,商務(wù)信息可能是初始的商業(yè)數(shù)據(jù)或資料,或是匯編或整理過(guò)的數(shù)據(jù)以及其他資料。TRIPS協(xié)議第10條第2款規(guī)定:數(shù)據(jù)或其他資料的匯編,無(wú)論以機(jī)器可讀形式或其他任何形式,只要由于其內(nèi)容經(jīng)選編或整理成智力創(chuàng)造,均應(yīng)予以版權(quán)保護(hù)。這種保護(hù)不延及創(chuàng)意或數(shù)據(jù)等資料本身,也不損害選編或整理中的數(shù)據(jù)或資料本身已存在的任何版權(quán)。這符合《伯爾尼公約》第2條確立的版權(quán)保護(hù)基本原則,即版權(quán)保護(hù)只延及表達(dá)的形式,而不延及表達(dá)的創(chuàng)意。任何基于智力創(chuàng)造成果的文字或其他信息表達(dá),均屬版權(quán)保護(hù)范圍。電子商務(wù)中的商務(wù)信息依此規(guī)定具有版權(quán)。關(guān)于向公眾傳播權(quán),WCT第8條規(guī)定:在不損害《伯爾尼公約》有關(guān)條款的前題下,文學(xué)和藝術(shù)作品的作者應(yīng)享有專(zhuān)有權(quán),以授權(quán)將其作品以有線或無(wú)線方式向公眾傳播,包括將其作品向公眾提供,使公眾中的成員在其個(gè)人選定的地點(diǎn)和時(shí)間可獲得這些作品。WPPT第2條(g)款將“向公眾傳播”定義為通過(guò)除廣播以外的任何媒體向公眾傳送表演的聲音或以錄音制品錄制的聲音或聲音表現(xiàn)物。顯然,這與全球電子商務(wù)中公開(kāi)傳播作品或錄音制品,乃至以直接電子交易方式傳輸這類(lèi)信息產(chǎn)品過(guò)程中,如何在保護(hù)版權(quán)所有人的權(quán)利同時(shí),給予公眾在因特網(wǎng)上充分獲取信息的權(quán)利休戚相關(guān)。WCT和WPPT的有關(guān)規(guī)定,明確了公眾傳播權(quán)的國(guó)際法律地位,填補(bǔ)了《伯爾尼公約》的空白。

電子商務(wù)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨的另一個(gè)問(wèn)題是復(fù)制權(quán)的范圍。商業(yè)組織通過(guò)電腦進(jìn)行交易,往往需要將在屏幕上瀏覽的商務(wù)信息暫時(shí)存入電腦內(nèi),或通過(guò)電腦存儲(chǔ)在其他軟盤(pán),以便做出經(jīng)營(yíng)決策。這種商務(wù)信息的存儲(chǔ),哪怕是很短暫的,都可能涉及版權(quán)中的復(fù)制權(quán)。在關(guān)于WCT第1條第(4)款的一個(gè)聲明中,有如下解釋:“伯爾尼公約第9條所規(guī)定的復(fù)制權(quán)及其所允許的例外,適用于數(shù)字環(huán)境,尤其是以數(shù)字形式使用作品的情況,不言而喻,在電子媒體這種以數(shù)字形式存儲(chǔ)受保護(hù)的作品,構(gòu)成伯爾尼公約第9條意義上的復(fù)制。”WPPT第7條對(duì)錄音制品的復(fù)制權(quán)做了明確規(guī)定:“表演者應(yīng)享有授權(quán)以任何方式或形式對(duì)其錄音制品的表演直接或間接地進(jìn)行復(fù)制的專(zhuān)有權(quán)。”由此可見(jiàn),國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)界已達(dá)成共識(shí),即暫時(shí)復(fù)制品不應(yīng)也不可能被排除在復(fù)制品的定義外。就電子商務(wù)中的復(fù)制權(quán)而言,似乎應(yīng)更多地考慮商業(yè)交易本身的特點(diǎn),特別是作為個(gè)人消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的特殊性,非營(yíng)利性或者說(shuō)旨在做出交易決策而進(jìn)行的復(fù)制應(yīng)允許,否則將不利于電子商務(wù)的開(kāi)展。

現(xiàn)有國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)匯編(數(shù)據(jù)庫(kù))的保護(hù),僅見(jiàn)諸于TRIPS協(xié)議第10條第2款和WCT第5條。由于因特網(wǎng)以及全球電子貿(mào)易的迅猛發(fā)展,來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)、商業(yè)和出版界要求保護(hù)所謂“非原創(chuàng)性數(shù)據(jù)庫(kù)”的呼聲越來(lái)越大,因此,國(guó)際社會(huì)努力尋求合適的專(zhuān)門(mén)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度,以便將尚不屬于版權(quán)保護(hù)的數(shù)據(jù)匯編作為新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)予以保護(hù)。1996年12月,WIPO外交會(huì)議討論了旨在建立數(shù)據(jù)庫(kù)保護(hù)專(zhuān)門(mén)制度的數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)條約草案,但未能通過(guò)。可見(jiàn),國(guó)際社會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)是否需在版權(quán)制度之外進(jìn)行特別保護(hù)存在著分歧。提出數(shù)據(jù)庫(kù)保護(hù)專(zhuān)門(mén)制度的歐盟,力主將數(shù)據(jù)庫(kù)列為新的鄰接權(quán)加以保護(hù)。根據(jù)這種意見(jiàn),數(shù)據(jù)庫(kù)被定義為:“獨(dú)立的作品、數(shù)據(jù)和其他系統(tǒng)地或有方法地整理而成,并能單獨(dú)進(jìn)入的材料。”這種數(shù)據(jù)庫(kù)包括任何種類(lèi)材料(包括文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)或其他作品)的匯編。這種材料可以是文本、聲音、圖像、數(shù)字、事實(shí)和數(shù)據(jù)。它們可以是電子形式(包括網(wǎng)上或非網(wǎng)上數(shù)據(jù)),或非電子形式。顯然,這種主張適應(yīng)了全球電子商務(wù)的需要,為更多的廠商以數(shù)據(jù)庫(kù)形式(包括非原創(chuàng)性數(shù)據(jù)的匯編)在因特網(wǎng)上提供商務(wù)信息創(chuàng)造更有保障的法律環(huán)境。但與歐盟不同,美國(guó)政府在《全球電子商務(wù)框架》中指出:關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)保護(hù)的專(zhuān)門(mén)制度的必要性和性質(zhì),還需在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)層次做進(jìn)一步討論。公務(wù)員之家

中國(guó)已經(jīng)加入了《伯爾尼公約》和保護(hù)錄音制品作者防止未經(jīng)許可復(fù)制其錄音制品日內(nèi)瓦公約,與美國(guó)達(dá)成了并實(shí)施了一系列雙邊與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議,中國(guó)政府代表在1994年4月15日簽署了包括TRIPS協(xié)議在內(nèi)的“烏拉圭回合”的“一攬子協(xié)議”。可以預(yù)見(jiàn),中國(guó)加入WTO后,中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法在適應(yīng)電子商務(wù)對(duì)版權(quán)保護(hù)的新要求方面將會(huì)做出更大的努力。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:知識(shí)經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式管理應(yīng)用論文

【關(guān)鍵詞】：知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

【摘要】：闡明了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的涵義、原則及其實(shí)施等問(wèn)題,分析了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別和聯(lián)系,并在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)和大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方法。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起,表明人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,同時(shí)也預(yù)示著國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),是信息資源的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng),是知識(shí)與人才的競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來(lái)的不僅是科技革命和知識(shí)革命,更重要的是一場(chǎng)管理的革命。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能否具有實(shí)效,關(guān)鍵看其營(yíng)銷(xiāo)能否給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和好處,不單是促銷(xiāo)期間的價(jià)格,還應(yīng)該帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識(shí)上的提高。當(dāng)企業(yè)不時(shí)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為武器,在惡性競(jìng)爭(zhēng)中難以自拔時(shí),一種立意求異、求新、雙贏的營(yíng)銷(xiāo)方式———知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)浮出了水面。另一方面,隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,同一產(chǎn)品因不同的使用方法會(huì)產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點(diǎn)的不同,往往會(huì)造成對(duì)某一知識(shí)的無(wú)知或知之不多,消費(fèi)者也不可能具備足夠的各科知識(shí)來(lái)滿足識(shí)別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購(gòu)方法、保存方式和保養(yǎng)方式等,這樣知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)便應(yīng)運(yùn)而生了。

1.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

關(guān)于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的涵義,最有代表性的看法是指,在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn),幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí),提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量,從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹(shù)立形象、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。這一觀點(diǎn)是大多數(shù)工商管理界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。但從圖書(shū)情報(bào)學(xué)界傳統(tǒng)的思路,我們可以把知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理解為,對(duì)知識(shí)產(chǎn)品或成果的營(yíng)銷(xiāo)。

從工商管理界的理解來(lái)看,知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括以下三部分內(nèi)容:

1.1學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),意味著我們正在進(jìn)入“學(xué)習(xí)社會(huì)”,在這樣的學(xué)習(xí)社會(huì)里,人們必須“活到老,學(xué)到老”,相應(yīng)地,營(yíng)銷(xiāo)也不可避免地成為“學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)”。學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),推廣普及新技術(shù),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”,實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息的共享,消除顧客的消費(fèi)障礙,從而取得兩利的營(yíng)銷(xiāo)效果,比如可以通過(guò)開(kāi)展科普活動(dòng),進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座,廣泛向市民贈(zèng)送科學(xué)書(shū)籍,舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽,從而引發(fā)人們對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望,拉動(dòng)市場(chǎng)需求,但在活動(dòng)中不能推銷(xiāo)和要求參加者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的第二層面是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)學(xué)習(xí)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要不斷地向客戶(hù)及其他伙伴學(xué)習(xí),發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法,補(bǔ)充和完善自己的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。這表明,學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)是雙向的,即互相學(xué)習(xí),互相完善,取長(zhǎng)補(bǔ)短,最終達(dá)到整體的和諧。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它是利用Internet所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo),具體說(shuō)主要通過(guò)在Internet上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。虛擬商店又稱(chēng)電子空間商店(Cyberstore),它不同于傳統(tǒng)的商店,不需要店面、貨架、服務(wù)人員,只要有一個(gè)Internet網(wǎng)址,就可以向全世界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。相比傳統(tǒng)商店而言,它具有成本低廉、無(wú)存貨樣品,全天候服務(wù)和無(wú)國(guó)界、區(qū)域界線等優(yōu)點(diǎn),并且拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。另外,在網(wǎng)上還可同步進(jìn)行廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查和收集信息等活動(dòng)。

首先,網(wǎng)站上新增的商業(yè)機(jī)會(huì),強(qiáng)化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于中國(guó)各大城市的新建小區(qū),這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了新的空間;再次,經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和政治環(huán)境的變幻無(wú)常和不時(shí)惡化,比如9·11事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和肆虐全球的SARS病毒等為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了條件,在此情況下,更多的人開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)這一新的交易模式,以前人們把逛街當(dāng)作一種樂(lè)趣,現(xiàn)在人們開(kāi)始回避到

人流量高的地方去買(mǎi)東西,越來(lái)越多的人選擇疾病傳染風(fēng)險(xiǎn)最小的網(wǎng)上進(jìn)行交易。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的方便和實(shí)惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。

1.3綠色營(yíng)銷(xiāo)

隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高,傳統(tǒng)意義上商品及服務(wù)已不能滿足人們的消費(fèi)需要,而健康化、自然化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)的新寵,消費(fèi)中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強(qiáng),這使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不得不特別重視綠色概念,開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過(guò)程都要做到對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害,符合特定的環(huán)保要求,同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略上注重“綠色情結(jié)”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務(wù)”,做到“天人合一”。只有這樣才會(huì)得到社會(huì)的肯定和顧客的信任,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)才能取得成功。另外企業(yè)應(yīng)積極努力,爭(zhēng)取得到IS014000認(rèn)證和“環(huán)境標(biāo)志”,取得21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的合格證。

2.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵為我們了解和認(rèn)識(shí)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)奠定了知識(shí)基礎(chǔ),那么它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有什么區(qū)別呢?綜合起來(lái)看,主要有以下幾個(gè)方面:

2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,隨著我國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn),“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實(shí);其次,競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術(shù),共享信息資源,更多地開(kāi)發(fā)市場(chǎng),在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中合作。公務(wù)員之家

2.2營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的不同

營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)者必需具有較高的知識(shí)素質(zhì),不僅要深諳營(yíng)銷(xiāo)技巧,同時(shí)也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí),能夠把這些知識(shí)推銷(xiāo)給消費(fèi)者,能夠提供迅速、及時(shí)和高知識(shí)含量的售后服務(wù)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)方式的不同

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營(yíng)銷(xiāo)者往往處于主動(dòng),而消費(fèi)者處于被動(dòng),信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷(xiāo)渠道四通八達(dá),不僅營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者,大大減少了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),降低成本,而且消費(fèi)者也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行對(duì)話,表達(dá)自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

2.4營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者的,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷(xiāo)出自己的產(chǎn)品和服務(wù);而知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求,不僅有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和使用技巧。

3.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的原則

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關(guān)活動(dòng),小到個(gè)體小商販的銷(xiāo)售行為。一種產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品系列未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面的科普知識(shí),引導(dǎo)人們的生活方式與消費(fèi)理念,從而達(dá)到提高銷(xiāo)售量的目的。沒(méi)有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,怎樣才能引導(dǎo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)健康、快速的發(fā)展呢?這需要遵循知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的原則。

3.1誠(chéng)實(shí)守信原則

誠(chéng)實(shí)守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓(xùn),當(dāng)今仍是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中把握道德界限的基礎(chǔ),具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠(chéng)實(shí)不假冒、明碼實(shí)價(jià)、在交易中履行合同責(zé)任、信守保障以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可信等方面。

3.2利益兼顧原則

利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時(shí)要考慮是否符合消費(fèi)者的利益,是否符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。這并不是說(shuō)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得利潤(rùn)是不正當(dāng)?shù)?因?yàn)樽非罄麧?rùn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本動(dòng)力和重要特征。利益本身無(wú)所謂善惡,判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否道德,不取決于它是否去追求利潤(rùn)以及追求多少利潤(rùn),而是取決于它是以什么方式去追求利潤(rùn)以及會(huì)帶來(lái)什么樣的后果。

3.3互惠互利原則

互惠互利原則,即要求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中,摒棄前嫌,攜起手來(lái)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的做法,也成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)。

3.4理性和諧原則

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,運(yùn)用知識(shí)手段,科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境,預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場(chǎng)占有率,而損失利潤(rùn)。

4.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵

管理是企業(yè)永恒的主題,知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)鍵需要考慮以下幾點(diǎn):

4.1知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員

有效地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo),首先要作好對(duì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是及時(shí)位的。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因?yàn)橹R(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實(shí)踐的角度來(lái)看,知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備怎樣的知識(shí)和能力以及如何得到充分的利用,是兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的成敗。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將同以往只注重業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度上;營(yíng)銷(xiāo)人員存在的價(jià)值不再只是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù),而是充當(dāng)咨詢(xún)顧問(wèn),不再是單純向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品,而應(yīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的參謀。營(yíng)銷(xiāo)人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求,知識(shí)面廣且眼光獨(dú)到,了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略有一定程度的認(rèn)識(shí),還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變,管理者需要及時(shí)掌握更多更的信息,做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策,而大量的信息分散于市場(chǎng)中,知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員擁有比決策者更豐富、更的市場(chǎng)信息,因?yàn)樗麄兒褪袌?chǎng)接觸最密切,對(duì)環(huán)境變化最敏感,能地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應(yīng)。因此在一定范圍內(nèi)他們應(yīng)擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮自身的營(yíng)銷(xiāo)能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

從自我管理角度來(lái)說(shuō),知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員必須樹(shù)立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營(yíng)造一種良好的知識(shí)創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機(jī)構(gòu)高效,組織方式靈活,必要的學(xué)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)可適時(shí)提供,有利于調(diào)動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員積極性的各項(xiàng)激勵(lì)措施齊備,追求科學(xué)、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營(yíng)造等等。

4.2全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的貫徹

企業(yè)的所有活動(dòng)可以歸結(jié)到兩個(gè)方面:實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值(這在過(guò)去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠);創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。顯然,實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價(jià)值,并不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或其它任何職能部門(mén)單獨(dú)所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)界線,把職能化的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為意識(shí)營(yíng)銷(xiāo),即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)充分有效的、及時(shí)的信息溝通,最終形成一致的顧客價(jià)值意識(shí)和企業(yè)價(jià)值意識(shí)。德魯克指出:“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為行事方式不是最重要的,營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)擴(kuò)大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價(jià)值的意識(shí)才是最重要的。”可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作,它必須作為一種意識(shí)貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個(gè)人的工作重點(diǎn)。事實(shí)上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的,共同處在企業(yè)價(jià)值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值各司其責(zé)。而營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之間、各職能部門(mén)之間以及企業(yè)和市場(chǎng)之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力的紐帶。

4.3樹(shù)立以顧客利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念

如上所述,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個(gè)實(shí)現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠(chéng),從而給企業(yè)以較大的回報(bào)。

4.4創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境

只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)知識(shí)的整合,最終達(dá)到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動(dòng)的高度統(tǒng)一。

4.5把以知識(shí)為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相結(jié)合

如何實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值?好的辦法是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中把知識(shí)傳播給他們,引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念和生活方式,普及他們有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識(shí),激發(fā)他們的消費(fèi)欲望,讓他們了解未來(lái)技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì),啟迪他們的生活和消費(fèi)智慧。

5.大學(xué)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理

提出大學(xué)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是出于以下幾點(diǎn)原因:一是大學(xué)也是一個(gè)講究投入與產(chǎn)出,講究辦學(xué)效益的社會(huì)組織,這和企業(yè)沒(méi)有本質(zhì)上的不同;二是大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,爭(zhēng)什么?無(wú)外是爭(zhēng)奪有限的社會(huì)資源,包括經(jīng)費(fèi)、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在目前,國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)在分配使用上不斷集中(越來(lái)越集中于重點(diǎn)大學(xué)和“211工程”的大學(xué)),擴(kuò)招的連年進(jìn)行,對(duì)于那些不在重點(diǎn)高校之列的大學(xué)來(lái)說(shuō),如何獲得更多更的學(xué)生,成了一個(gè)擺在它們發(fā)展之路上的重要問(wèn)題。

大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是采取各種措施和辦法來(lái)加強(qiáng)大學(xué)的各種知識(shí)產(chǎn)品(科研成果、學(xué)術(shù)成就等)的宣傳,促成知識(shí)成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識(shí)含量,提高大學(xué)的影響力,促進(jìn)社會(huì)對(duì)大學(xué)的各類(lèi)人才(特別是一些高級(jí)人才)的社會(huì)認(rèn)可,并從總體上改善和樹(shù)立大學(xué)的形象,最終有利于提升大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的措施主要有:a.鼓勵(lì)各類(lèi)學(xué)術(shù)人才在各種場(chǎng)合的學(xué)術(shù)會(huì)議(尤其是高級(jí)別的學(xué)術(shù)會(huì)議上)和高質(zhì)量的學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解,宣傳自己的知識(shí)產(chǎn)品和學(xué)術(shù)成就,既提高個(gè)人的影響力又提升所在院校的知名度。b.積極鼓勵(lì)學(xué)校的各類(lèi)人才上網(wǎng),在網(wǎng)上建立自己的個(gè)人主頁(yè),個(gè)人主頁(yè)要在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上突出個(gè)人風(fēng)格,增強(qiáng)吸引力,在內(nèi)容上應(yīng)著力宣傳自己有創(chuàng)建的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、有影響力的知識(shí)產(chǎn)品。c.應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)校的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,使之能突出自己的特色和專(zhuān)長(zhǎng),并盡可能在眾多的網(wǎng)頁(yè)中脫穎而出;另外,學(xué)校網(wǎng)頁(yè)不能再僅僅以簡(jiǎn)介學(xué)校的組織機(jī)構(gòu)和院、系、所設(shè)置為主,還要在網(wǎng)頁(yè)上大力宣傳學(xué)校的各類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品、技術(shù)成果以及重要的專(zhuān)家學(xué)者及其重要的學(xué)術(shù)成就和科研成果。總而言之,要通過(guò)在學(xué)校網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)置上來(lái)加強(qiáng)宣傳上“知識(shí)”的含量,提高瀏覽率、知識(shí)性及可讀性。d.學(xué)校與個(gè)人可以通過(guò)在各種場(chǎng)合、渠道向社會(huì)和考生大力推薦、宣傳自己的學(xué)科專(zhuān)業(yè)、研究方向,特別是學(xué)校有特色的學(xué)科專(zhuān)業(yè)和研究方向,加強(qiáng)這些學(xué)科專(zhuān)業(yè)和研究方向在社會(huì)上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭(zhēng)吸引更多更的考生報(bào)考本校,比如在各種場(chǎng)合利用多種渠道廣為散發(fā)和學(xué)校的招生簡(jiǎn)章、專(zhuān)業(yè)目錄、專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)介資料以及導(dǎo)師的學(xué)術(shù)成就等方面的資料,使更多的考生了解該學(xué)校并報(bào)考該校。e.積極推動(dòng)學(xué)校的教授和知名學(xué)者去擔(dān)任別的學(xué)校和機(jī)構(gòu)的兼職教授,從而更好地?cái)U(kuò)大個(gè)人及學(xué)校在社會(huì)上和學(xué)術(shù)界的知名度和影響力。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式思考論文

【關(guān)鍵詞】：知識(shí)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國(guó)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念,樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念,實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略、形象營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,不斷學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

一、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新

1.由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),世界統(tǒng)一市場(chǎng)將會(huì)形成。企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)同行,而是具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀,將視野由全國(guó)擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀念。過(guò)去的規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類(lèi)、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰(shuí)能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略,誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)。

3.從交易營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)重視客戶(hù)的終身價(jià)值以及股東利益,強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的顧客滿意度與客戶(hù)保持率來(lái)維護(hù)與客戶(hù)的長(zhǎng)期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

4.從單向營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)觀念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是單向的,廠家通過(guò)媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者處于被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),從而使?fàn)I銷(xiāo)者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開(kāi)始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過(guò)程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能較大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5.樹(shù)立高度重視科技、信息和智力的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時(shí)要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

6.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴(lài)于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

1.實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌取勝。首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其次,要保障品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保障。如果沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場(chǎng)上消失。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷(xiāo)策略的及時(shí)要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量稱(chēng)雄國(guó)際市場(chǎng)的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保障企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著人民生活水平的提高,人們購(gòu)買(mǎi)商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此,21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)在品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼品質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供品質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:①實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,較大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)不僅要以品質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的稱(chēng)贊,而且要通過(guò)服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)公司的所有活動(dòng):及時(shí),要站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,較大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見(jiàn),讓用戶(hù)參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來(lái);第五,強(qiáng)化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹(shù)立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的多方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全過(guò)程的,也就是說(shuō)要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶(hù)提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶(hù)或用戶(hù)進(jìn)行交際、溝通和洽談的過(guò)程,主要包括操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶(hù)溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類(lèi)的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì),制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略———綠色營(yíng)銷(xiāo)。這樣,不但對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。首先,應(yīng)建立綠色營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評(píng)估,以辨別信息的價(jià)值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱(chēng)、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過(guò)推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂(lè)于接受價(jià)格偏高,但對(duì)環(huán)境有益、對(duì)健康有益的綠色產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷(xiāo)渠道,開(kāi)展綠色促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)可以直接在市場(chǎng)上建立自己的銷(xiāo)售渠道,銷(xiāo)售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹(shù)立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

4.實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的選擇性明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出,塑造個(gè)性化的企業(yè)形象,維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)要追求綜合利潤(rùn)的較大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)形象的塑造,及時(shí),要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,定位,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。第二,要以服務(wù)形象為契機(jī),通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷(xiāo)手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。通過(guò)有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、的社會(huì)輿論,以贏得社會(huì)各界的信任與合作。積極參與社會(huì)公益事業(yè),溝通與消費(fèi)者的情感,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。公務(wù)員之家

5.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,消費(fèi)者才會(huì)滿意,才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品,才會(huì)漸漸建立忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的信念,才會(huì)使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨(dú)設(shè)計(jì),量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊,研究消費(fèi)者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性進(jìn)一步增強(qiáng),企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點(diǎn),確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品和制訂出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格,其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的定價(jià)模式不是成本定價(jià)模式而是滿足需求定價(jià)的模式:消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。第三,拋開(kāi)促銷(xiāo)策略,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略的精髓是通過(guò)勸誘消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,促銷(xiāo)手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會(huì)長(zhǎng)久地成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客,這種忠誠(chéng)能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。與消費(fèi)者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸多新變化,我國(guó)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念,樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念,針對(duì)具體的環(huán)境變化,制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。把握市場(chǎng),抓住顧客,才能以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng),使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下注重知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)論文

摘要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獨(dú)立出來(lái)加以專(zhuān)門(mén)研究成為必要。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)既是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中衍生出來(lái)，也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的拓展。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為的專(zhuān)門(mén)研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：知識(shí)成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源;知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心;信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無(wú)形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì).

知識(shí)經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)世界新時(shí)代的到來(lái)，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，使知識(shí)化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國(guó)際分工。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家將成為“頭腦國(guó)家”，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后者將淪為“軀干國(guó)家”，聽(tīng)“頭腦國(guó)家”驅(qū)使。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識(shí)促進(jìn)發(fā)展》的報(bào)告報(bào)道，發(fā)達(dá)國(guó)家以知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀(jì)，以知識(shí)為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅速成為GDP的主要份額。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)將以巨大的能量一方面勢(shì)如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)都將從方式到結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變，形成新的適應(yīng)新時(shí)代的服務(wù)業(yè)；另一方面將催動(dòng)新的服務(wù)業(yè)如雨后春筍般生長(zhǎng)、壯大。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)疑是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為服務(wù)芝銷(xiāo)迅猛發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的天地。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展：

信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要載體和基礎(chǔ)，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)進(jìn)行。不僅發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、歐盟各國(guó)、日本會(huì)有更大的作為，而且發(fā)展中國(guó)家也會(huì)有一些國(guó)家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達(dá)27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國(guó)占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國(guó)軟件業(yè)大擘比爾蓋茨的驚嘆：下一個(gè)軟件大國(guó)，除美國(guó)外將是印度。

信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)一系列的經(jīng)濟(jì)革命，如購(gòu)銷(xiāo)方式將無(wú)紙化、電子化發(fā)展；庫(kù)存管理將在追求零庫(kù)存的條件下實(shí)行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保障；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)控制等等。

咨詢(xún)服務(wù)業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢(xún)業(yè)將得到發(fā)展。

調(diào)研策劃業(yè)。各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)研、分析，營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)信息、知識(shí)的需求而相繼得到發(fā)展成為服務(wù)中頗富活力的力量。

旅游服務(wù)業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)人們消費(fèi)水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國(guó)內(nèi)與國(guó)際旅游的需求將會(huì)與日俱增，以適應(yīng)這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國(guó)GDP中占有較大比重的行業(yè)。

科技教育保健業(yè)。各個(gè)領(lǐng)域的科技開(kāi)發(fā)將出現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生前所未有的突破性進(jìn)展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)行快車(chē)道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務(wù)業(yè)的發(fā)展也會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的天地。

環(huán)保服務(wù)業(yè)。全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國(guó)重視并加強(qiáng)投入環(huán)保服務(wù)業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開(kāi)發(fā)控制、空氣監(jiān)測(cè)、防災(zāi)減災(zāi)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分而獲得發(fā)展。

從以上諸方面可以看出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1996年，美國(guó)拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。1974年由拉斯摩所著的及時(shí)本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理理論成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要理論支柱。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)業(yè)（或稱(chēng)第三產(chǎn)業(yè)）在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：

1．科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢(xún)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2。社會(huì)分工和生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于及時(shí)、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專(zhuān)門(mén)化程度越來(lái)越高。在及時(shí)產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務(wù)業(yè)群。

3．市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，往往在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會(huì)尤其在工程（或產(chǎn)品）設(shè)計(jì)、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)，為了適應(yīng)企業(yè)的需要，以專(zhuān)業(yè)服務(wù)為特色的工程咨詢(xún)、管理咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀(jì)公司等新型服務(wù)行業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生了。

4．人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來(lái)愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務(wù)業(yè)，外賣(mài)、送貨、家政等生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測(cè)、保護(hù)、處理服務(wù)業(yè)也會(huì)越來(lái)越壯大。

服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)所要解決的主要矛盾決定的，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會(huì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等及時(shí)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會(huì)階段，建筑業(yè)、冶金、機(jī)械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到發(fā)展；自20世紀(jì)60年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家相繼進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會(huì)是面對(duì)社會(huì)各層面的相互溝通的人際關(guān)系為主要矛盾的社會(huì)，服務(wù)業(yè)的異軍突起是新時(shí)代的需要。

中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)活動(dòng)的日漸突出決定中國(guó)導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的必要。新中國(guó)成立50年特別是改革開(kāi)放20年來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務(wù)業(yè)發(fā)展到在力促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務(wù)業(yè)也由50年代占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。

同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，服務(wù)已成為銷(xiāo)售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個(gè)高潮。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)脫蛻于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展。科特勒曾指出，服務(wù)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。不少學(xué)者敏銳地指出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起和發(fā)展，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的服務(wù)革命。在歐美地區(qū)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來(lái)了。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個(gè)階段：

及時(shí)個(gè)階段（60年代-70年代）；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的脫胎階段

這一階段是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)剛從市場(chǎng)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。這一階段主要研究的問(wèn)題是：

服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；

服務(wù)的特征；

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究角度的差異。

第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段

這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：

顧客的評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品；

如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類(lèi)；

可感知性與不可感知性差異序列理論；

顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式；

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷(xiāo)手段等。

在這一階段，美國(guó)阿利桑那州州立大學(xué)成立了“及時(shí)跨州服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論探索的深入。

第三階段（80年代后期——）：理論突破及實(shí)踐階段

這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來(lái)推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問(wèn)題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)為：

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過(guò)程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7P組合；

由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；

服務(wù)質(zhì)量的新解釋?zhuān)_認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)可以性、應(yīng)對(duì)性、保障性和移情性為據(jù)；

提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對(duì)整頓服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的期望等因素來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。公務(wù)員之家

從對(duì)7P研究的深化，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場(chǎng)關(guān)系；

特殊的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測(cè)定、服務(wù)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的影響等。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)跨地域、跨國(guó)界的傳播過(guò)程。

中國(guó)有條件、有必要推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的必要性和緊迫性在于：

1．中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的傳播推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

2．中國(guó)勞力的富余刀切需要開(kāi)辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見(jiàn)效快的最有利的途徑。中國(guó)目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對(duì)滯后，只為20%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國(guó)家也達(dá)到40%，中國(guó)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)于推動(dòng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會(huì)起推動(dòng)作用。

3．傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務(wù)業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對(duì)于這些千姿百態(tài)的服務(wù)行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導(dǎo)，中國(guó)在新世紀(jì)推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是為適時(shí)。

中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：

1．中國(guó)自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)后，已形成了一支強(qiáng)大的理論隊(duì)伍，這支隊(duì)伍活躍在大專(zhuān)院校和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的及時(shí)線，不僅充實(shí)和豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而且積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們熟悉市場(chǎng)、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟(jì)，又懂管理，這對(duì)于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保障；

2．中國(guó)政府對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過(guò)程中，十分重視服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。國(guó)務(wù)院在1985年即批準(zhǔn)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》，對(duì)中國(guó)三大產(chǎn)業(yè)作出了與國(guó)際通行的分類(lèi)法進(jìn)行分類(lèi)的決定。按照新的分類(lèi)法，將中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各部門(mén)分成三大產(chǎn)業(yè)，及時(shí)產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來(lái)水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國(guó)政府對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵一致，可以說(shuō)服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國(guó)政府對(duì)服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本保障。

1992年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開(kāi)的中國(guó)黨第十四屆五中全會(huì)上，全會(huì)明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征”。“發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且有利于提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)的效益，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)育。”黨和國(guó)家對(duì)發(fā)展服務(wù)業(yè)的高度重視為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展指明了方向。

3.服務(wù)業(yè)自身成長(zhǎng)、發(fā)展以及提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國(guó)服務(wù)業(yè)不僅面對(duì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而且面對(duì)國(guó)際強(qiáng)大的服務(wù)業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可說(shuō)是具有雪中送炭之功。

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的重要?jiǎng)恿χ?

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐是必然突破疆域國(guó)界的限制，成為具有跨國(guó)性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)既是經(jīng)濟(jì)全球化中的待業(yè)，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的因素。

經(jīng)濟(jì)全球化的表現(xiàn)之一是各國(guó)經(jīng)濟(jì)的互相滲透、互相依存，其中國(guó)際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國(guó)際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國(guó)際貿(mào)易總額達(dá)11萬(wàn)億美元，占世界國(guó)民生產(chǎn)總值的35%。在國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易以超常態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)。1970年全球服務(wù)貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達(dá)12600億美元，增長(zhǎng)16.8倍，平均年增長(zhǎng)11.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際貨物出口增長(zhǎng)速度。服務(wù)貿(mào)易在整個(gè)國(guó)際貿(mào)易中的比重，20世紀(jì)70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過(guò)50%以上，其中美國(guó)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達(dá)75%左右，這意味著國(guó)民財(cái)富的創(chuàng)造主要依賴(lài)于服務(wù)業(yè)。

經(jīng)濟(jì)全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢(shì)的形成。金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務(wù)業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀(jì)90年代，國(guó)際金融市場(chǎng)的交易量達(dá)500-600萬(wàn)億美元。國(guó)際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務(wù)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程也是金融國(guó)際化的過(guò)程。由于股票、期貨以及各種有價(jià)證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問(wèn)世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動(dòng)性，為適應(yīng)這一時(shí)代特性的要求，各種金融服務(wù)大量地應(yīng)運(yùn)而生。其中，不僅有金融自身運(yùn)行的各種服務(wù)，還有如何使貨幣增值的服務(wù)，更有規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)；不僅有金融信息服務(wù)，還有金融法規(guī)服務(wù)，更要有金融傳輸機(jī)制、傳送手段的服務(wù)和高級(jí)金融人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。金融服務(wù)業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)?dòng)和促進(jìn)其他相關(guān)服務(wù)業(yè)如電腦服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的繁榮。

經(jīng)濟(jì)全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力，導(dǎo)致4.4萬(wàn)個(gè)國(guó)際企業(yè)的出現(xiàn)，導(dǎo)致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、品牌及銷(xiāo)售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國(guó)際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一種新的境界，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅要面對(duì)顧客，而且要提供面對(duì)內(nèi)部要支機(jī)構(gòu)和廣大員工的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理。

經(jīng)濟(jì)全球化促使制造業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的完善需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)完善人的過(guò)程是聚集營(yíng)銷(xiāo)人才、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息交流、推動(dòng)適銷(xiāo)對(duì)路的商品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程。在這一過(guò)程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務(wù)需求，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將貫穿營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)完善化的始終。

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將以它科學(xué)的、系統(tǒng)的、完備的營(yíng)銷(xiāo)管理理論指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐，從而推動(dòng)服務(wù)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國(guó)內(nèi)向國(guó)際、自由發(fā)向自覺(jué)地發(fā)展。為服務(wù)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)和國(guó)際化進(jìn)程，為服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和商品營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)提供充分的、明確的理論依據(jù)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將推動(dòng)全球資源的優(yōu)化配置和國(guó)際協(xié)調(diào)型開(kāi)發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問(wèn)題的研究，推動(dòng)技術(shù)專(zhuān)利轉(zhuǎn)讓?zhuān)蚪鹑诘挠行蛉谕ê托畔⒌牧夹浴⒕獍l(fā)展，為服務(wù)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動(dòng)適合現(xiàn)代消費(fèi)潮流的營(yíng)銷(xiāo)理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務(wù)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以其鮮明的營(yíng)銷(xiāo)管理文化特色推動(dòng)服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。服務(wù)業(yè)只有進(jìn)行管理文化建設(shè)其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過(guò)程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營(yíng)銷(xiāo)近視癥.

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)思考論文

摘要:現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的成功得力于對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和市場(chǎng)化運(yùn)作,其中完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的建立和日趨完備的法律保護(hù),為國(guó)際奧委會(huì)和各組辦國(guó)以特許經(jīng)營(yíng)的形式運(yùn)用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán),提高現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值發(fā)揮了重要作用,對(duì)促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)的健康發(fā)展也具有重要的意義。

關(guān)鍵詞:奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo);知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù);特許經(jīng)營(yíng)

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是指國(guó)際奧委會(huì)等奧林匹克組織在確保奧林匹克大家庭獨(dú)立的同時(shí),為了獲得用于奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的各種資金,利用奧運(yùn)會(huì)及奧林匹克品牌所進(jìn)行的各種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從其具體實(shí)施過(guò)程看,其核心是通過(guò)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許轉(zhuǎn)讓使用實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)化運(yùn)作,屬于廣義的特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)(Franchise)本意為“特別的權(quán)利”,其本質(zhì)是特許權(quán)的持有人通過(guò)契約,將其所持有的商標(biāo)、商號(hào)、成熟的經(jīng)營(yíng)模式等無(wú)形資產(chǎn)作為經(jīng)營(yíng)資源授予被特許人使用,被特許人按照契約規(guī)定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并向特許人支付經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。由于這一經(jīng)營(yíng)模式以規(guī)模化、低成本、智慧型的商業(yè)擴(kuò)張方式,能夠充分調(diào)動(dòng)一切有利資本并實(shí)現(xiàn)化組合,而呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力,被譽(yù)為21世紀(jì)最有發(fā)展前途的商業(yè)模式。目前,在我國(guó)零售業(yè)、餐飲業(yè)、美容業(yè)等行業(yè)中,特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的滲透率已達(dá)到80%,對(duì)解決就業(yè)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。但是,我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)中也普遍存在著如惡意侵權(quán)、打擦邊球、域名侵權(quán)等諸多問(wèn)題影響了特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。因此,分析奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和特許權(quán)的成功應(yīng)用,對(duì)于促進(jìn)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展無(wú)疑有著重要的借鑒意義。

一、確立奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方案主要包括四個(gè)方面:特許贊助商計(jì)劃、電視廣播權(quán)、特許授權(quán)和門(mén)票收入,其中,知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用是現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。以上四個(gè)方面都包含了將奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)特許個(gè)別或部分企業(yè)有償使用,特許權(quán)的核心是與奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的諸多權(quán)利的集合,實(shí)際上也是廣泛意義上的特許經(jīng)營(yíng)在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。因此,奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中首先需要特許人——國(guó)際奧委會(huì)和舉辦國(guó)奧委會(huì)確立一整套完整的、可以依法保護(hù)的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系,這是奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的重中之重。

國(guó)際奧委會(huì)對(duì)保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心——奧林匹克標(biāo)志提出的基本要求包括:在有關(guān)國(guó)家(地區(qū))乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行登記、注冊(cè);按規(guī)定由有權(quán)機(jī)構(gòu)使用或授權(quán)使用;不論出于何種目的,未經(jīng)許可均不得使用;保護(hù)合法使用者通過(guò)奧林匹克標(biāo)志獲取商業(yè)收益,杜絕違規(guī)使用;對(duì)違規(guī)使用者追究法律責(zé)任,包括索取賠償。當(dāng)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)日漸顯現(xiàn)出巨大市場(chǎng)價(jià)值后,國(guó)際奧委會(huì)對(duì)其保護(hù)也更加重視,對(duì)其成員尤其是奧運(yùn)會(huì)主辦城市所在國(guó)家也提出了特殊要求,對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵的界定進(jìn)行了充分?jǐn)U展。

為了充分履行對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的保障,在取得2008年夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)之后,北京奧組委對(duì)北京2008年奧運(yùn)會(huì)所涉及的奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)從核心層、緊密層、擴(kuò)展層三個(gè)層次,確定了奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的具體內(nèi)容,并對(duì)其實(shí)施了多方位的登記、注冊(cè),以法律的形式加以保護(hù)。這種完整、細(xì)致而具體的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的建立,盡可能廣泛地覆蓋了對(duì)奧林匹克品牌的各種演繹,為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和侵權(quán)行為的認(rèn)定提供了依據(jù),也提高了實(shí)施過(guò)程中的可操作性,對(duì)其他特許經(jīng)營(yíng)體系的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有著很好的借鑒意義。

二、建立多層次的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓體系

雖然國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓由來(lái)已久①,但真正成規(guī)模、成體系地得到充分應(yīng)用是在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上。經(jīng)過(guò)百年發(fā)展,奧運(yùn)會(huì)雖然已樹(shù)立了良好的社會(huì)形象和獨(dú)特品牌,但由于“蒙特利爾陷阱”②使奧運(yùn)會(huì)的非商業(yè)化原則失敗,加上1950年莫斯科奧運(yùn)會(huì)受政治抵制,虧損巨大,以致于不太有國(guó)家愿意申辦奧運(yùn)會(huì)。為使奧運(yùn)會(huì)走出困境,國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始考慮奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價(jià)值,并通過(guò)不同層次的特許授權(quán),細(xì)化、分解奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用。1983年國(guó)際奧委會(huì)首次對(duì)贊助商分類(lèi)管理,設(shè)立官方贊助商、官方供應(yīng)商和特許授權(quán)商三個(gè)不同層次,給不同層次的企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)贊助提供了可能,同時(shí)也使贊助收入大幅增長(zhǎng)。1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯充分應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)作奧運(yùn)會(huì),及時(shí)次將奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許使用發(fā)揮到了。

首先,為獲得較大營(yíng)銷(xiāo)效益,洛杉磯奧組委使用招標(biāo)投標(biāo)制出售電視版權(quán)特許,經(jīng)過(guò)美國(guó)四家電視公司競(jìng)爭(zhēng)后,由ABC出價(jià)22500萬(wàn)成交。這項(xiàng)電視版權(quán)的出售在當(dāng)時(shí)引起了巨大的轟動(dòng)。其次,洛杉磯奧組委對(duì)特許權(quán)進(jìn)行分類(lèi),及時(shí)次將奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助分為贊助商、供貨商、營(yíng)銷(xiāo)許可證三大類(lèi),每一類(lèi)都授予相應(yīng)范圍的特許權(quán),以排他性和非排他性的方式,在不同規(guī)模的企業(yè)中為奧運(yùn)會(huì)籌措資金。為了獲得足夠的資金舉辦奧運(yùn)會(huì),洛杉磯奧組委本著“誰(shuí)獲利多誰(shuí)出資,而多投資可獲得更多利益”的商業(yè)原則,將目光瞄準(zhǔn)在財(cái)力雄厚的超級(jí)跨國(guó)公司,將奧運(yùn)商業(yè)伙伴計(jì)劃中的贊助商數(shù)量減少30多個(gè),以“每個(gè)行業(yè)里只留較大的一家贊助公司為奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品”為基準(zhǔn),提高了特許費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),以400萬(wàn)美金為底價(jià),迅速的與一些世界頂尖級(jí)的公司達(dá)成了協(xié)議,并以全球性排他原則的特許授權(quán)保障受許人廣泛使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán),確保奧運(yùn)TOP贊助商獲得高額回報(bào)。

對(duì)于以提供實(shí)物和服務(wù)為奧運(yùn)會(huì)提供贊助的企業(yè),尤伯羅斯以排他性的供應(yīng)商和非排他性的供應(yīng)商相區(qū)別,這類(lèi)企業(yè)也不同程度地享有使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)利。同時(shí)尤伯羅斯還充分利用了美國(guó)人喜歡熱鬧的特點(diǎn),將參加火炬?zhèn)鬟f的權(quán)利也作為特許權(quán)——制定了“1公里青年遺產(chǎn)計(jì)劃”,每個(gè)愿意持奧運(yùn)火炬跑1000米的美國(guó)人支付1000美元的特許費(fèi)③就可以參加火炬?zhèn)鬟f活動(dòng),及時(shí)次將奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許對(duì)象由企業(yè)法人延伸到自然人,既創(chuàng)新了奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中特許權(quán)的使用形式,也突出了奧運(yùn)會(huì)的廣泛參與性。

通過(guò)對(duì)奧運(yùn)特許權(quán)淋漓盡致的發(fā)揮,尤伯羅斯和他的團(tuán)隊(duì)不僅為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的順利召開(kāi)籌集到了足夠的經(jīng)費(fèi),而且在沒(méi)有任何政府資助的情況下,創(chuàng)造了2.25億美元的盈利,開(kāi)創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)歷史上最成功的一次商業(yè)運(yùn)作,改變了以往奧運(yùn)會(huì)“賠本賺吆喝”的歷史,也為國(guó)際奧委會(huì)利用特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo),利用奧運(yùn)無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的巨大價(jià)值推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全球的發(fā)展提供了絕好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

從1984年以后,奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許使用建立起了日趨完整的體系。該體系由奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無(wú)形商品(電視轉(zhuǎn)播權(quán)、在線轉(zhuǎn)播權(quán)等)與有形商品(吉祥物、徽章等)的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售共同組成了龐大的奧運(yùn)特許產(chǎn)品群,涉及到包括傳媒、廣告、金融業(yè)、航空運(yùn)輸、制造業(yè)、餐飲、零售商業(yè)、物流配送等在內(nèi)的眾多行業(yè);多層次的特許權(quán)劃分既滿足了不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)參與奧運(yùn)的商業(yè)目的,也滿足了全球不同人群對(duì)奧運(yùn)賽事的關(guān)注和由此帶來(lái)的消費(fèi)需求。有些項(xiàng)目雖然沒(méi)有冠以特許經(jīng)營(yíng)的字樣,但就其實(shí)質(zhì)和運(yùn)行的方式來(lái)看,也屬于特許經(jīng)營(yíng)——即通過(guò)對(duì)特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓和使用,為特許權(quán)的所有人和受許者創(chuàng)造價(jià)值并服務(wù)于社會(huì)。而電視轉(zhuǎn)播權(quán)、在線轉(zhuǎn)播權(quán)等富有時(shí)代特征的新的特許權(quán)形式以及各屆奧運(yùn)會(huì)深入人心的吉祥物、會(huì)歌等,在為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新市場(chǎng)的同時(shí),也極大地豐富了人們對(duì)特許經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí):即從對(duì)有形商品的商標(biāo)、商號(hào)的認(rèn)識(shí),深化為對(duì)包括無(wú)形商品的商標(biāo)、商號(hào)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的認(rèn)識(shí)。這使得人們對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)回歸其本質(zhì)——特許經(jīng)營(yíng)是對(duì)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的特許權(quán)的營(yíng)銷(xiāo),特許經(jīng)營(yíng)是無(wú)形資產(chǎn)的輸出,特許人必須擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為經(jīng)營(yíng)資源。這對(duì)于中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

三、建立完善的法律保護(hù)體系

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利人許可他人使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)如會(huì)徽、標(biāo)記等進(jìn)行商業(yè)使用并獲取收益的行為。因此,奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的成功,在很大程度上依賴(lài)于對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),只有通過(guò)法律制止對(duì)以?shī)W運(yùn)標(biāo)志等為代表的奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的非法濫用,才能有效維護(hù)市場(chǎng)秩序,保護(hù)經(jīng)過(guò)合法授權(quán)、按合同繳納特許費(fèi)用的企業(yè)獲得良好的收益。

國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)主要依據(jù),一是《奧林匹克憲章》,二是《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》。在這二個(gè)文件中,國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的具體范疇和保護(hù)要求均有專(zhuān)門(mén)和詳細(xì)的規(guī)定。例如,將與奧林匹克、奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)等專(zhuān)有名稱(chēng)和使用這些專(zhuān)有名稱(chēng)的社會(huì)活動(dòng)、出版物等歸為國(guó)際奧委會(huì)的“署名資產(chǎn)”;將奧運(yùn)會(huì)申辦機(jī)構(gòu)使用的標(biāo)志和其他創(chuàng)作成果最終收歸國(guó)際奧委會(huì)所有;對(duì)奧運(yùn)會(huì)主辦城市名稱(chēng)+年份的文字使用、其他足以使人認(rèn)為與奧運(yùn)會(huì)直接相關(guān)的標(biāo)識(shí)和口號(hào)等,要求比照商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù);對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)有關(guān)奧林匹克標(biāo)志、徽記、“奧林匹克”、“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”名稱(chēng)、奧運(yùn)會(huì)口號(hào)和吉祥物等提出保護(hù)條件。

在保護(hù)時(shí)限上,國(guó)際奧委會(huì)要求對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的部分內(nèi)容(包括可能屬于著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)的內(nèi)容)進(jìn)行長(zhǎng)期保護(hù),而且不必通過(guò)登記和注冊(cè)④;要求奧運(yùn)會(huì)組辦國(guó)和政府必須保障“根據(jù)實(shí)際需要有針對(duì)性地制定和頒布保護(hù)國(guó)際奧委會(huì)權(quán)益的法規(guī)”。由此可見(jiàn),保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)事實(shí)上已成為舉辦國(guó)應(yīng)承擔(dān)的國(guó)際義務(wù)⑤。對(duì)奧運(yùn)會(huì)組辦國(guó)而言,對(duì)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),實(shí)際上就是保護(hù)了奧運(yùn)會(huì)組辦國(guó)的國(guó)際形象和國(guó)際信用。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的成功不僅在于其運(yùn)作模式,還得益于美國(guó)1978年頒布的《奧林匹克與業(yè)余體育法案》(簡(jiǎn)稱(chēng)“業(yè)余體育法”)和1980年初期法院判例對(duì)奧林匹克標(biāo)志保護(hù)的支持,給予了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)化運(yùn)作方面的法律保障。該法賦予美國(guó)奧委會(huì)管理所有奧林匹克相關(guān)事務(wù)(包括專(zhuān)用語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、獎(jiǎng)牌、服裝和奧林匹克影片)的獨(dú)家權(quán)利,即有權(quán)對(duì)一切與奧林匹克主題相關(guān)的商業(yè)提議進(jìn)行審查;明確規(guī)定美國(guó)奧委會(huì)擁有對(duì)美國(guó)奧委會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際殘疾人奧林匹克委員會(huì)、泛美體育組織的商標(biāo)、商用名稱(chēng)、徽記、徽章或標(biāo)識(shí)、用語(yǔ)等一切相關(guān)主題的專(zhuān)有權(quán)利(在美國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)內(nèi)),未經(jīng)美國(guó)奧委會(huì)同意,任何人不得出于交易、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售及宣傳戲劇表演、體育表演和比賽等目的使用上述標(biāo)識(shí)或名稱(chēng),否則將依據(jù)1946年的《聯(lián)邦商標(biāo)法》糾正,履行適當(dāng)?shù)拿袷滦袨椤Ｃ绹?guó)奧委會(huì)還注冊(cè)了自己的商用標(biāo)識(shí)(即USA和五環(huán),而美國(guó)奧委會(huì)官方徽記是帶有國(guó)旗條紋及五環(huán)的盾的圖案)和專(zhuān)用語(yǔ),根據(jù)各項(xiàng)法律、法規(guī)(如商標(biāo)法、運(yùn)動(dòng)員參與奧林匹克商業(yè)機(jī)會(huì)的規(guī)定等)規(guī)范各組織與個(gè)體的行為,這些法律保護(hù)體系,為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)工作的正常開(kāi)展提供了最根本的保障。

澳大利亞是及時(shí)個(gè)為奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法的國(guó)家,相繼出臺(tái)了《奧林匹克五環(huán)及標(biāo)記保護(hù)法案》(1987),《悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)名稱(chēng)和標(biāo)記保護(hù)法案》(1996)等一系列法律法規(guī)。悉尼奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)還成立了立法機(jī)構(gòu)來(lái)保護(hù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)伙伴的契約權(quán),出臺(tái)了一些相關(guān)細(xì)則和公共關(guān)系、教育計(jì)劃,負(fù)責(zé)解決與品牌保護(hù)相關(guān)的法律和其他問(wèn)題,并面向消費(fèi)者、媒體及商務(wù)社區(qū)開(kāi)設(shè)了相關(guān)的提高全民對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。

在北京申奧期間,我國(guó)政府明確做出了遵守《奧林匹克憲章》和《主辦城市合同》的保障。為兌現(xiàn)保障,我國(guó)就奧林匹克標(biāo)志保護(hù)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)立法。這些專(zhuān)門(mén)法規(guī)和已有的對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)形成了法律、行政法規(guī)包括地方性法規(guī)多方位保護(hù)的架構(gòu),并形成了行政保護(hù)與司法保護(hù)并存的二元保護(hù)體制,即標(biāo)志的權(quán)利保護(hù)既可以直接適用《條例》,也可以適用《商標(biāo)法》等法律法規(guī)。同時(shí),北京奧組委還采取五項(xiàng)主要措施防范侵權(quán)行為:擴(kuò)大宣傳領(lǐng)域,教育人們杜絕制假販假、知假買(mǎi)假;保持與工商、海關(guān)等部門(mén)的密切合作,建立良好的鎖證、查證制度;將奧組委備案的企業(yè)名單給各大媒體的廣告審查員,防范侵權(quán)行為的發(fā)生;大力開(kāi)發(fā)正牌產(chǎn)品,并采取密不透風(fēng)的備案制度等等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起,一些企業(yè)和個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)域名等領(lǐng)域侵犯奧林匹克標(biāo)志專(zhuān)用權(quán),對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響,也對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)提出了新的要求。由于域名使用的國(guó)際性,必須通過(guò)國(guó)際性司法和仲裁機(jī)構(gòu)解決爭(zhēng)端。1999年12月,世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)與國(guó)際域名管理組織(ICANN)共同推出了強(qiáng)制性域名爭(zhēng)議解決機(jī)制,該仲裁機(jī)制具有應(yīng)用的廣泛性、仲裁的公正性、管轄的強(qiáng)制性、仲裁的快捷性、執(zhí)行的高效性等明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)于等惡意注冊(cè)域名,美國(guó)奧林匹克委員會(huì)先后于2000年、2001年向WIPO提起國(guó)際域名仲裁,WIPO的仲裁員于2000年7月13日認(rèn)定被訴人構(gòu)成惡意域名搶注,并裁決將和域名強(qiáng)制轉(zhuǎn)讓到投訴人,維護(hù)了奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人的利益。公務(wù)員之家

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中法律關(guān)系的核心是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)即特許權(quán),它是一種特殊形態(tài)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用許可權(quán)。特許權(quán)的持有人——國(guó)際奧委會(huì)和各國(guó)家?jiàn)W委會(huì),不因特許的法律事實(shí)而影響其對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。受許企業(yè)獲得的是使用權(quán),是由奧林匹克標(biāo)志、會(huì)歌、圖形等構(gòu)成奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的各個(gè)要素在特許權(quán)中的有機(jī)結(jié)合,是與奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的諸多權(quán)利的集合。因此,對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和特許權(quán)的運(yùn)用,也是一項(xiàng)與時(shí)俱進(jìn)的系統(tǒng)工程,必須隨社會(huì)文化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的進(jìn)步而不斷完善。在奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和市場(chǎng)化運(yùn)作中,立法保護(hù)是前提條件,司法保護(hù)是中心環(huán)節(jié),行政保護(hù)是關(guān)鍵,國(guó)際間合作保護(hù)是重要環(huán)節(jié)。各種相關(guān)法規(guī)相互補(bǔ)充、完善,從備案、許可使用、查處侵權(quán)、引導(dǎo)社會(huì)各界正確使用奧林匹克標(biāo)志等多方面加強(qiáng)了對(duì)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),使奧運(yùn)會(huì)特許權(quán)所包含的內(nèi)容盡可能得到、充分和連續(xù)的法律保護(hù),減少直至杜絕企業(yè)利用奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或不正當(dāng)獲利,從而保障受許人的利益。

在我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過(guò)程中,商標(biāo)、商號(hào)被侵權(quán)是普遍存在的問(wèn)題,特許企業(yè)本身對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)缺乏認(rèn)識(shí),對(duì)保護(hù)措施和方法的研究既不深入也不細(xì)致;國(guó)家有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定散見(jiàn)在多部法律法規(guī)中,不便執(zhí)法機(jī)關(guān)和司法部門(mén)協(xié)調(diào)和參照,甚至很難判定是否適用以及適用哪些法律條款。國(guó)際奧委會(huì)及我國(guó)關(guān)于奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)、具體保護(hù)措施和案例,為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),防止和懲罰仿冒、濫用、盜用等侵權(quán)行為,提供了可以參照的法律依據(jù)、判例和方法,對(duì)推動(dòng)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)沿著法制化的軌道健康發(fā)展將發(fā)揮積極的作用。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:剖析知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響論文

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生深刻的影響。

及時(shí)，對(duì)消費(fèi)者需求的影響：

以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：

1、消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷(xiāo)方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2、消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、、迅速地搜集與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢(xún)軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買(mǎi)方案，從中選擇的購(gòu)買(mǎi)決策。

3、消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)衣食住行低的生理需求向文化教育、娛樂(lè)等精神需求轉(zhuǎn)變。

4、消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限，購(gòu)買(mǎi)者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣(mài)者，銷(xiāo)售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而使購(gòu)買(mǎi)者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣(mài)者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。

第二、對(duì)產(chǎn)品的影響：

一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。

第三、對(duì)價(jià)格的影響：

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶(hù)面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。

第四、對(duì)分銷(xiāo)的影響：

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式，即主要通過(guò)中間商向最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來(lái)，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。

第五、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響：

對(duì)原來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，即受地理位置和時(shí)間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響，我國(guó)企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。這主要包括營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)制度及營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這緣于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這必然驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球的發(fā)展，使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對(duì)各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開(kāi)辟新市場(chǎng)獲得原材料和新來(lái)源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。公務(wù)員之家

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷(xiāo)組織。從目前國(guó)際柔性組織的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過(guò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國(guó)際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)的創(chuàng)新。

就產(chǎn)品的創(chuàng)新而言，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于知識(shí)成為核心要素，因此衡量產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R(shí)含量為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量。所以，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擴(kuò)展產(chǎn)品功能，擴(kuò)大及提高售后服務(wù)的范圍和質(zhì)量。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:知識(shí)管理節(jié)約型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐論文

摘要：建設(shè)節(jié)約型企業(yè)是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的一個(gè)重要的組成部分。建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從實(shí)踐節(jié)約型營(yíng)銷(xiāo)入手，通過(guò)實(shí)踐知識(shí)管理，利用知識(shí)挖掘、知識(shí)共享等知識(shí)管理技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，提高促銷(xiāo)效率，快速響應(yīng)客戶(hù)要求來(lái)達(dá)到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：知識(shí)管理；知識(shí)挖掘；知識(shí)共享；節(jié)約型營(yíng)銷(xiāo)

如何建設(shè)一個(gè)節(jié)約型社會(huì)，是全社會(huì)關(guān)注的重要話題，也是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。對(duì)我國(guó)緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的意義重大。

而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)適應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一。“節(jié)約型”企業(yè)沒(méi)有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)。從這個(gè)含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國(guó)各種類(lèi)型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。

建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為重頭。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)采用知識(shí)管理，以及對(duì)技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對(duì)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。

1．知識(shí)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。實(shí)踐知識(shí)管理，也成為企、世未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)有利保障：時(shí)知識(shí)的管理工作并不著重于知識(shí)本身(及圍繞著知識(shí)的各類(lèi)技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識(shí)看作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，著重主張利用知識(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)管理模式。知識(shí)管理的過(guò)程可以粗略地分為三個(gè)基本環(huán)節(jié)：知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)循環(huán)以及知識(shí)組織／存儲(chǔ)其中．知識(shí)轉(zhuǎn)化過(guò)程說(shuō)明的是隱性知識(shí)和顯性知識(shí)之問(wèn)的關(guān)系，知識(shí)循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的共享和創(chuàng)新，知識(shí)組織／存儲(chǔ)是指將知識(shí)在組織內(nèi)部沉淀下來(lái)，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營(yíng)銷(xiāo)”，其效果將會(huì)大打折扣，而且會(huì)造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，充分實(shí)行知識(shí)管理，會(huì)有很大的作為。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作對(duì)象就是客戶(hù)(包括合作者、分銷(xiāo)商和顧客等)，并且從開(kāi)始就有客戶(hù)參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營(yíng)銷(xiāo)組織必須利用知識(shí)管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保障組織未來(lái)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式以及如何管理客戶(hù)信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶(hù)信息，以挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)這種方式，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

2．以知識(shí)管理實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率》的講演。他指出，營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷(xiāo)浪費(fèi)、新品失敗、市場(chǎng)失控等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。此種情況在我們國(guó)內(nèi)尤其普遍：過(guò)大過(guò)高的目標(biāo)(全國(guó)及時(shí)、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉)、過(guò)度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無(wú)時(shí)無(wú)刻不計(jì)血本的促銷(xiāo)等等。營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國(guó)本土企業(yè)總是無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對(duì)越來(lái)越國(guó)際化的趨勢(shì)，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越理性的消費(fèi)者和市場(chǎng)，越來(lái)越注重成本競(jìng)爭(zhēng)和資源優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們必須重新審視營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)觀念和理性營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”，倡導(dǎo)“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”，走入理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

2．1通過(guò)有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)，培育節(jié)約型的消費(fèi)者

現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國(guó)市場(chǎng)并不成熟，消費(fèi)者對(duì)那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對(duì)一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買(mǎi)車(chē)一定買(mǎi)大排量的等等。面對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢?其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，及時(shí)，通過(guò)消費(fèi)知識(shí)的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹(shù)立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價(jià)格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會(huì)在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場(chǎng)，市場(chǎng)上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會(huì)迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場(chǎng)人手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該奉行“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，將社會(huì)利益放在首位，以此帶動(dòng)消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營(yíng)銷(xiāo)，首先不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)微觀的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而是涉及全社會(huì)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，需要全體企業(yè)共同參與。同時(shí)，政府也應(yīng)該通過(guò)制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。

2．2通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)化，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力

1958年英國(guó)科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識(shí)”(明確知識(shí))和“隱性知識(shí)”(緘默知識(shí))的知識(shí)形態(tài)分類(lèi)，這是企業(yè)知識(shí)管理的本源性對(duì)象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識(shí)”(explicifknowledge)是指用“書(shū)面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識(shí)”，通常是用言語(yǔ)、圖表等人為方式，通過(guò)表述來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以又稱(chēng)為“言明的知識(shí)”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識(shí)”)。而作為顯性知識(shí)的相輔相成的一類(lèi)，隱性知識(shí)(implicitknow1．ed)是指尚未被言語(yǔ)或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)。

相對(duì)于顯性知識(shí)而言，隱性知識(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價(jià)值較大，同時(shí)價(jià)值的流失也較大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的就是企業(yè)的所有客戶(hù)，所以隱性客戶(hù)知識(shí)的地位又是重中之重。企業(yè)通過(guò)各種手段和方式，例如投訴電話、銷(xiāo)售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶(hù)知識(shí)，這些隱性客戶(hù)知識(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)講是不可多得的一筆寶貴財(cái)富。

但隱性客戶(hù)知識(shí)是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過(guò)隱性客戶(hù)知識(shí)的轉(zhuǎn)化，才能形成對(duì)企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識(shí)的創(chuàng)新，幫助企業(yè)地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，管理客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。這種知識(shí)的轉(zhuǎn)化包括四類(lèi)：隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。

隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是在個(gè)人間分享隱性知識(shí)，是知識(shí)社會(huì)化的過(guò)程。主要通過(guò)觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識(shí)得以傳遞。例如不同銷(xiāo)售區(qū)域的客戶(hù)代表通過(guò)走訪調(diào)研來(lái)了解企業(yè)不同區(qū)域市場(chǎng)的特征。

隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是對(duì)隱性知識(shí)的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個(gè)轉(zhuǎn)化所利用的方式有類(lèi)比、隱喻和假設(shè)、傾聽(tīng)和深度會(huì)談等。例如上述客戶(hù)代表通過(guò)走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員召開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議或區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“現(xiàn)場(chǎng)討論會(huì)”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識(shí)地表達(dá)出來(lái)，并與他人共享。顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是一種知識(shí)擴(kuò)散的過(guò)程，通常是將零碎的顯性知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過(guò)隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過(guò)程，人們頭腦中的顯性知識(shí)還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識(shí)進(jìn)行整合并用專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言表述出來(lái)，個(gè)人知識(shí)就上升為了組織知識(shí)，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價(jià)值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲(chǔ)于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)提煉出來(lái)，建立屬于企業(yè)自身?yè)碛械膮^(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識(shí)。也就是說(shuō)，知識(shí)在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識(shí)后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識(shí)。上述例子中的客戶(hù)代表了解掌握了足夠的顯性知識(shí)后，就可以充分借鑒其他營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。

2．3利用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為STP市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(chǎng)(Targe．ting)和市場(chǎng)定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場(chǎng)之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國(guó)連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬(wàn)客戶(hù)，一般的企業(yè)將客戶(hù)細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令人感到驚奇的是，它將這些客戶(hù)細(xì)分到5000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂(lè)部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對(duì)不同的客戶(hù)群體，超市可以選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)。

在細(xì)分的過(guò)程中，可以充分利用知識(shí)管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識(shí)的過(guò)程其基本假定是“消費(fèi)者過(guò)去的行為是其今后消費(fèi)傾向的好說(shuō)明”。它正是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過(guò)收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來(lái)的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)不斷降低營(yíng)銷(xiāo)的盲目性，提高客戶(hù)滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)手段相比，大大節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效果，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷(xiāo)售、建立和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，許多公司都開(kāi)始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的營(yíng)業(yè)額。

2．4利用知識(shí)挖掘提高促銷(xiāo)效率

在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)常可以看到繁華商業(yè)街上一些廠商對(duì)來(lái)往行人不分對(duì)象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如美國(guó)運(yùn)通公司(AnericanExpress)有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷(xiāo)策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購(gòu)買(mǎi)一套時(shí)裝，那么在同一個(gè)商店再買(mǎi)一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷(xiāo)售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國(guó)航空公司的航班去過(guò)巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。

2．5通過(guò)知識(shí)共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本

越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到時(shí)間與速度是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。快速響應(yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)。企業(yè)員工之間的知識(shí)共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識(shí)共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶(hù)要求時(shí)，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動(dòng)效率，以達(dá)到對(duì)最終客戶(hù)要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)水平的目的。公務(wù)員之家:

3．結(jié)束語(yǔ)

要做到在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有浪費(fèi)是不可能的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的、綜合性的發(fā)展過(guò)程，其涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷(xiāo)體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，因此造成浪費(fèi)的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和責(zé)任心等都在影響著營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的節(jié)約與浪費(fèi)，所以實(shí)踐節(jié)約型營(yíng)銷(xiāo)，最終減少“浪費(fèi)”的好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:企業(yè)知識(shí)管理節(jié)約型營(yíng)銷(xiāo)論文

摘要：建設(shè)節(jié)約型企業(yè)是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的一個(gè)重要的組成部分。建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從實(shí)踐節(jié)約型營(yíng)銷(xiāo)入手，通過(guò)實(shí)踐知識(shí)管理，利用知識(shí)挖掘、知識(shí)共享等知識(shí)管理技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，提高促銷(xiāo)效率，快速響應(yīng)客戶(hù)要求來(lái)達(dá)到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：知識(shí)管理；知識(shí)挖掘；知識(shí)共享；節(jié)約型營(yíng)銷(xiāo)

如何建設(shè)一個(gè)節(jié)約型社會(huì)，是全社會(huì)關(guān)注的重要話題，也是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。對(duì)我國(guó)緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的意義重大。

而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)適應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一。“節(jié)約型”企業(yè)沒(méi)有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)。從這個(gè)含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國(guó)各種類(lèi)型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。

建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為重頭。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)采用知識(shí)管理，以及對(duì)技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對(duì)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。

一、知識(shí)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。實(shí)踐知識(shí)管理，也成為企、世未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)有利保障：時(shí)知識(shí)的管理工作并不著重于知識(shí)本身(及圍繞著知識(shí)的各類(lèi)技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識(shí)看作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，著重主張利用知識(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)管理模式。知識(shí)管理的過(guò)程可以粗略地分為三個(gè)基本環(huán)節(jié)：知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)循環(huán)以及知識(shí)組織／存儲(chǔ)其中．知識(shí)轉(zhuǎn)化過(guò)程說(shuō)明的是隱性知識(shí)和顯性知識(shí)之問(wèn)的關(guān)系，知識(shí)循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的共享和創(chuàng)新，知識(shí)組織／存儲(chǔ)是指將知識(shí)在組織內(nèi)部沉淀下來(lái)，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營(yíng)銷(xiāo)”，其效果將會(huì)大打折扣，而且會(huì)造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，充分實(shí)行知識(shí)管理，會(huì)有很大的作為。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作對(duì)象就是客戶(hù)(包括合作者、分銷(xiāo)商和顧客等)，并且從開(kāi)始就有客戶(hù)參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營(yíng)銷(xiāo)組織必須利用知識(shí)管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保障組織未來(lái)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式以及如何管理客戶(hù)信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶(hù)信息，以挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)這種方式，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

二、以知識(shí)管理實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率》的講演。他指出，營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷(xiāo)浪費(fèi)、新品失敗、市場(chǎng)失控等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。此種情況在我們國(guó)內(nèi)尤其普遍：過(guò)大過(guò)高的目標(biāo)(全國(guó)及時(shí)、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉)、過(guò)度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無(wú)時(shí)無(wú)刻不計(jì)血本的促銷(xiāo)等等。營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國(guó)本土企業(yè)總是無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對(duì)越來(lái)越國(guó)際化的趨勢(shì)，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越理性的消費(fèi)者和市場(chǎng)，越來(lái)越注重成本競(jìng)爭(zhēng)和資源優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們必須重新審視營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)觀念和理性營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”，倡導(dǎo)“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”，走入理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

2．1通過(guò)有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)，培育節(jié)約型的消費(fèi)者

現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國(guó)市場(chǎng)并不成熟，消費(fèi)者對(duì)那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對(duì)一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買(mǎi)車(chē)一定買(mǎi)大排量的等等。面對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢?其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，及時(shí)，通過(guò)消費(fèi)知識(shí)的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹(shù)立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價(jià)格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會(huì)在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場(chǎng)，市場(chǎng)上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會(huì)迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場(chǎng)人手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該奉行“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，將社會(huì)利益放在首位，以此帶動(dòng)消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營(yíng)銷(xiāo)，首先不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)微觀的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而是涉及全社會(huì)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，需要全體企業(yè)共同參與。同時(shí)，政府也應(yīng)該通過(guò)制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。

2．2通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)化，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力

1958年英國(guó)科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識(shí)”(明確知識(shí))和“隱性知識(shí)”(緘默知識(shí))的知識(shí)形態(tài)分類(lèi)，這是企業(yè)知識(shí)管理的本源性對(duì)象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識(shí)”(explicifknowledge)是指用“書(shū)面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識(shí)”，通常是用言語(yǔ)、圖表等人為方式，通過(guò)表述來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以又稱(chēng)為“言明的知識(shí)”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識(shí)”)。而作為顯性知識(shí)的相輔相成的一類(lèi)，隱性知識(shí)(implicitknow1．ed)是指尚未被言語(yǔ)或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)。

相對(duì)于顯性知識(shí)而言，隱性知識(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價(jià)值較大，同時(shí)價(jià)值的流失也較大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的就是企業(yè)的所有客戶(hù)，所以隱性客戶(hù)知識(shí)的地位又是重中之重。企業(yè)通過(guò)各種手段和方式，例如投訴電話、銷(xiāo)售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶(hù)知識(shí)，這些隱性客戶(hù)知識(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)講是不可多得的一筆寶貴財(cái)富。

但隱性客戶(hù)知識(shí)是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過(guò)隱性客戶(hù)知識(shí)的轉(zhuǎn)化，才能形成對(duì)企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識(shí)的創(chuàng)新，幫助企業(yè)地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，管理客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。這種知識(shí)的轉(zhuǎn)化包括四類(lèi)：隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。

隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是在個(gè)人間分享隱性知識(shí)，是知識(shí)社會(huì)化的過(guò)程。主要通過(guò)觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識(shí)得以傳遞。例如不同銷(xiāo)售區(qū)域的客戶(hù)代表通過(guò)走訪調(diào)研來(lái)了解企業(yè)不同區(qū)域市場(chǎng)的特征。

隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是對(duì)隱性知識(shí)的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個(gè)轉(zhuǎn)化所利用的方式有類(lèi)比、隱喻和假設(shè)、傾聽(tīng)和深度會(huì)談等。例如上述客戶(hù)代表通過(guò)走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員召開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議或區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“現(xiàn)場(chǎng)討論會(huì)”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識(shí)地表達(dá)出來(lái)，并與他人共享。顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是一種知識(shí)擴(kuò)散的過(guò)程，通常是將零碎的顯性知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過(guò)隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過(guò)程，人們頭腦中的顯性知識(shí)還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識(shí)進(jìn)行整合并用專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言表述出來(lái)，個(gè)人知識(shí)就上升為了組織知識(shí)，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價(jià)值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲(chǔ)于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)提煉出來(lái)，建立屬于企業(yè)自身?yè)碛械膮^(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識(shí)。也就是說(shuō)，知識(shí)在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識(shí)后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識(shí)。上述例子中的客戶(hù)代表了解掌握了足夠的顯性知識(shí)后，就可以充分借鑒其他營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。

2．3利用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為STP市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(chǎng)(Targe．ting)和市場(chǎng)定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場(chǎng)之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國(guó)連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬(wàn)客戶(hù)，一般的企業(yè)將客戶(hù)細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令人感到驚奇的是，它將這些客戶(hù)細(xì)分到5000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂(lè)部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對(duì)不同的客戶(hù)群體，超市可以選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)。

在細(xì)分的過(guò)程中，可以充分利用知識(shí)管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識(shí)的過(guò)程其基本假定是“消費(fèi)者過(guò)去的行為是其今后消費(fèi)傾向的好說(shuō)明”。它正是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過(guò)收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來(lái)的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)不斷降低營(yíng)銷(xiāo)的盲目性，提高客戶(hù)滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)手段相比，大大節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效果，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷(xiāo)售、建立和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，許多公司都開(kāi)始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的營(yíng)業(yè)額。

2．4利用知識(shí)挖掘提高促銷(xiāo)效率

在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)常可以看到繁華商業(yè)街上一些廠商對(duì)來(lái)往行人不分對(duì)象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如美國(guó)運(yùn)通公司(AnericanExpress)有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷(xiāo)策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購(gòu)買(mǎi)一套時(shí)裝，那么在同一個(gè)商店再買(mǎi)一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷(xiāo)售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國(guó)航空公司的航班去過(guò)巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。

2．5通過(guò)知識(shí)共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本

越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到時(shí)間與速度是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。快速響應(yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)。企業(yè)員工之間的知識(shí)共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識(shí)共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶(hù)要求時(shí)，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動(dòng)效率，以達(dá)到對(duì)最終客戶(hù)要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)水平的目的。公務(wù)員之家:

三、結(jié)束語(yǔ)

要做到在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有浪費(fèi)是不可能的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的、綜合性的發(fā)展過(guò)程，其涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷(xiāo)體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，因此造成浪費(fèi)的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和責(zé)任心等都在影響著營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的節(jié)約與浪費(fèi)，所以實(shí)踐節(jié)約型營(yíng)銷(xiāo)，最終減少“浪費(fèi)”的好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)論文:知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析論文

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識(shí)成為主導(dǎo)資本；

·信息成為重要資源

·知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心

·信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；

·經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無(wú)形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)世界新時(shí)代的到來(lái)，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，使知識(shí)化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國(guó)際分工。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家將成為“頭腦國(guó)家”，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后者將淪為“軀干國(guó)家”，聽(tīng)“頭腦國(guó)家”驅(qū)使。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識(shí)促進(jìn)發(fā)展》的報(bào)告報(bào)道，發(fā)達(dá)國(guó)家以知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀(jì)，以知識(shí)為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅速成為GDP的主要份額。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)將以巨大的能量一方面勢(shì)如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)都將從方式到結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變，形成新的適應(yīng)新時(shí)代的服務(wù)業(yè)；另一方面將催動(dòng)新的服務(wù)業(yè)如雨后春筍般生長(zhǎng)、壯大。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)疑是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為服務(wù)芝銷(xiāo)迅猛發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的天地。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展：

·信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要載體和基礎(chǔ)，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)進(jìn)行。不僅發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、歐盟各國(guó)、日本會(huì)有更大的作為，而且發(fā)展中國(guó)家也會(huì)有一些國(guó)家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達(dá)27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國(guó)占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國(guó)軟件業(yè)大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個(gè)軟件大國(guó)，除美國(guó)外將是印度。

信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)一系列的經(jīng)濟(jì)革命，如購(gòu)銷(xiāo)方式將無(wú)紙化、電子化發(fā)展；庫(kù)存管理將在追求零庫(kù)存的條件下實(shí)行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保障；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)控制等等。

·咨詢(xún)服務(wù)業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢(xún)業(yè)將得到發(fā)展。

·調(diào)研策劃業(yè)。各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)研、分析，營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)信息、知識(shí)的需求而相繼得到發(fā)展成為服務(wù)中頗富活力的力量。

·旅游服務(wù)業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)人們消費(fèi)水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國(guó)內(nèi)與國(guó)際旅游的需求將會(huì)與日俱增，以適應(yīng)這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國(guó)GDP中占有較大比重的行業(yè)。

·科技教育保健業(yè)。各個(gè)領(lǐng)域的科技開(kāi)發(fā)將出現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生前所未有的突破性進(jìn)展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)行快車(chē)道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務(wù)業(yè)的發(fā)展也會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的天地。

·環(huán)保服務(wù)業(yè)。全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國(guó)重視并加強(qiáng)投入環(huán)保服務(wù)業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開(kāi)發(fā)控制、空氣監(jiān)測(cè)、防災(zāi)減災(zāi)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分而獲得發(fā)展。

從以上諸方面可以看出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1996年，美國(guó)拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。1974年由拉斯摩所著的及時(shí)本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理理論成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要理論支柱。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)業(yè)（或稱(chēng)第三產(chǎn)業(yè)）在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：

1．科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢(xún)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2。社會(huì)分工和生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于及時(shí)、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專(zhuān)門(mén)化程度越來(lái)越高。在及時(shí)產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務(wù)業(yè)群。

3．市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，往往在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會(huì)尤其在工程（或產(chǎn)品）設(shè)計(jì)、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)，為了適應(yīng)企業(yè)的需要，以專(zhuān)業(yè)服務(wù)為特色的工程咨詢(xún)、管理咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀(jì)公司等新型服務(wù)行業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生了。

4．人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來(lái)愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務(wù)業(yè)，外賣(mài)、送貨、家政等生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測(cè)、保護(hù)、處理服務(wù)業(yè)也會(huì)越來(lái)越壯大。

服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)所要解決的主要矛盾決定的，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會(huì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等及時(shí)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會(huì)階段，建筑業(yè)、冶金、機(jī)械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到發(fā)展；自20世紀(jì)60年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家相繼進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會(huì)是面對(duì)社會(huì)各層面的相互溝通的人際關(guān)系為主要矛盾的社會(huì)，服務(wù)業(yè)的異軍突起是新時(shí)代的需要。

中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)活動(dòng)的日漸突出決定中國(guó)導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的必要。新中國(guó)成立50年特別是改革開(kāi)放20年來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務(wù)業(yè)發(fā)展到在力促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務(wù)業(yè)也由50年代占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。

同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，服務(wù)已成為銷(xiāo)售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個(gè)高潮。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)脫蛻于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展。科特勒曾指出，服務(wù)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。不少學(xué)者敏銳地指出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起和發(fā)展，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的服務(wù)革命。在歐美地區(qū)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來(lái)了。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個(gè)階段：

及時(shí)個(gè)階段（60年代-70年代）；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的脫胎階段

這一階段是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)剛從市場(chǎng)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。這一階段主要研究的問(wèn)題是：

·服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；

·服務(wù)的特征；

·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究角度的差異。

第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段

這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：

·顧客的評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品；如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類(lèi)；

·可感知性與不可感知性差異序列理論；

·顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式；

·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷(xiāo)手段等。

在這一階段，美國(guó)阿利桑那州州立大學(xué)成立了“及時(shí)跨州服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論探索的深入。

第三階段（80年代后期——）：理論突破及實(shí)踐階段

這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來(lái)推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問(wèn)題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)為：

·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過(guò)程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7P組合；

·由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；

·服務(wù)質(zhì)量的新解釋?zhuān)_認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)可以性、應(yīng)對(duì)性、保障性和移情性為據(jù)；

·提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對(duì)整頓服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的期望等因素來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。

·從對(duì)7P研究的深化，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場(chǎng)關(guān)系；

·特殊的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測(cè)定、服務(wù)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的影響等。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)跨地域、跨國(guó)界的傳播過(guò)程。

中國(guó)有條件、有必要推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的必要性和緊迫性在于：

1．中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的傳播推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

2．中國(guó)勞力的富余刀切需要開(kāi)辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見(jiàn)效快的最有利的途徑。中國(guó)目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對(duì)滯后，只為20%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國(guó)家也達(dá)到40%，中國(guó)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)于推動(dòng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會(huì)起推動(dòng)作用。

3．傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務(wù)業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對(duì)于這些千姿百態(tài)的服務(wù)行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導(dǎo)，中國(guó)在新世紀(jì)推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是為適時(shí)。

中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：

1．中國(guó)自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)后，已形成了一支強(qiáng)大的理論隊(duì)伍，這支隊(duì)伍活躍在大專(zhuān)院校和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的及時(shí)線，不僅充實(shí)和豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而且積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們熟悉市場(chǎng)、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟(jì)，又懂管理，這對(duì)于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保障；

2．中國(guó)政府對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過(guò)程中，十分重視服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。國(guó)務(wù)院在1985年即批準(zhǔn)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》，對(duì)中國(guó)三大產(chǎn)業(yè)作出了與國(guó)際通行的分類(lèi)法進(jìn)行分類(lèi)的決定。按照新的分類(lèi)法，將中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各部門(mén)分成三大產(chǎn)業(yè)，及時(shí)產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來(lái)水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國(guó)政府對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵一致，可以說(shuō)服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國(guó)政府對(duì)服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本保障。

1992年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開(kāi)的中國(guó)共產(chǎn)黨第十四屆五中全會(huì)上，全會(huì)明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征”。“發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且有利于提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)的效益，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)育。”黨和國(guó)家對(duì)發(fā)展服務(wù)業(yè)的高度重視為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展指明了方向。

3.服務(wù)業(yè)自身成長(zhǎng)、發(fā)展以及提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國(guó)服務(wù)業(yè)不僅面對(duì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而且面對(duì)國(guó)際強(qiáng)大的服務(wù)業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可說(shuō)是具有雪中送炭之功。

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的重要?jiǎng)恿χ?

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐是必然突破疆域國(guó)界的限制，成為具有跨國(guó)性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)既是經(jīng)濟(jì)全球化中的待業(yè)，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的因素。

經(jīng)濟(jì)全球化的表現(xiàn)之一是各國(guó)經(jīng)濟(jì)的互相滲透、互相依存，其中國(guó)際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國(guó)際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國(guó)際貿(mào)易總額達(dá)11萬(wàn)億美元，占世界國(guó)民生產(chǎn)總值的35%。在國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易以超常態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)。1970年全球服務(wù)貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達(dá)12600億美元，增長(zhǎng)16.8倍，平均年增長(zhǎng)11.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際貨物出口增長(zhǎng)速度。服務(wù)貿(mào)易在整個(gè)國(guó)際貿(mào)易中的比重，20世紀(jì)70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過(guò)50%以上，其中美國(guó)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達(dá)75%左右，這意味著國(guó)民財(cái)富的創(chuàng)造主要依賴(lài)于服務(wù)業(yè)。

經(jīng)濟(jì)全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢(shì)的形成。金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務(wù)業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀(jì)90年代，國(guó)際金融市場(chǎng)的交易量達(dá)500-600萬(wàn)億美元。國(guó)際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務(wù)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程也是金融國(guó)際化的過(guò)程。由于股票、期貨以及各種有價(jià)證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問(wèn)世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動(dòng)性，為適應(yīng)這一時(shí)代特性的要求，各種金融服務(wù)大量地應(yīng)運(yùn)而生。其中，不僅有金融自身運(yùn)行的各種服務(wù)，還有如何使貨幣增值的服務(wù)，更有規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)；不僅有金融信息服務(wù)，還有金融法規(guī)服務(wù)，更要有金融傳輸機(jī)制、傳送手段的服務(wù)和高級(jí)金融人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。金融服務(wù)業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)?dòng)和促進(jìn)其他相關(guān)服務(wù)業(yè)如電腦服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的繁榮。

經(jīng)濟(jì)全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力，導(dǎo)致4.4萬(wàn)個(gè)國(guó)際企業(yè)的出現(xiàn)，導(dǎo)致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、品牌及銷(xiāo)售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國(guó)際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一種新的境界，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅要面對(duì)顧客，而且要提供面對(duì)內(nèi)部要支機(jī)構(gòu)和廣大員工的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理。

經(jīng)濟(jì)全球化促使制造業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的完善需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)完善人的過(guò)程是聚集營(yíng)銷(xiāo)人才、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息交流、推動(dòng)適銷(xiāo)對(duì)路的商品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程。在這一過(guò)程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務(wù)需求，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將貫穿營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)完善化的始終。

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將以它科學(xué)的、系統(tǒng)的、完備的營(yíng)銷(xiāo)管理理論指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐，從而推動(dòng)服務(wù)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國(guó)內(nèi)向國(guó)際、自由發(fā)向自覺(jué)地發(fā)展。為服務(wù)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)和國(guó)際化進(jìn)程，為服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和商品營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)提供充分的、明確的理論依據(jù)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將推動(dòng)全球資源的優(yōu)化配置和國(guó)際協(xié)調(diào)型開(kāi)發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問(wèn)題的研究，推動(dòng)技術(shù)專(zhuān)利轉(zhuǎn)讓?zhuān)蚪鹑诘挠行蛉谕ê托畔⒌牧夹浴⒕獍l(fā)展，為服務(wù)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動(dòng)適合現(xiàn)代消費(fèi)潮流的營(yíng)銷(xiāo)理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務(wù)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以其鮮明的營(yíng)銷(xiāo)管理文化特色推動(dòng)服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。服務(wù)業(yè)只有進(jìn)行管理文化建設(shè)其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過(guò)程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營(yíng)銷(xiāo)近視癥.