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營銷界論文:水底世界網絡營銷論文
一、淘寶店鋪水底世界面臨的機遇
目前，越來越多的家庭用戶使用壁掛式魚缸。壁掛式魚缸對傳統的魚缸進行改進，將魚缸通過某種工具和手段掛在墻上，魚缸中的水質通過專家精心設計的水質環保劑，能保障將魚缸的水不換延長到1-2年。魚缸的這一革命性的變革不僅使家居的空間增大，大大節省了人力和水資源，成為家裝的新貴。水底世界作為專門銷售定制的魚缸的淘寶店鋪面臨著重大的機遇。
二、淘寶店鋪水底世界遭遇的威脅
據筆者調查發現雪龍魚缸的知名度很低。在百度搜索引擎中搜索，關于“壁掛式魚缸”的詞條數多達兩百多萬，其中“雪龍壁掛式魚缸”只占有832個。其他品牌的線上推廣做的都比較好，在百度搜索“哪種品牌的壁掛式魚缸比較好”時沒有出現“雪龍”牌，其它幾個品牌的信息較多，其中森森評價尤為突出。
三、淘寶店鋪水底世界的網絡推廣解決對策
（一）淘寶站內推廣1.優化水底世界的店鋪設計首先優化網店頁面，設計網店頁面，根據雪龍壁掛式魚缸的特性，使用淺藍色來設計產品頁面。其次優化商品頁面，采用設計美觀、簡潔的商品介紹模板。要注重頁面打開速度和視覺效果的平衡。店鋪結構要合理分布，商家促銷、收藏商品、收藏店鋪、商品介紹均可參照銷量較高的競爭對手的做法。2.關鍵詞優化對產品的標題關鍵詞進行優化，可采用基本格式：材質+樣式+產品名稱+型號+優惠信息，比如該店鋪“雪龍壁掛式魚缸迷你型**型號打折滿**元包郵”。調整產品上下架時間，每隔半小時左右或者一小時一個新品。經常搞些整店優惠活動或者部分產品的優惠活動，比如滿500減100、收藏店鋪送禮品、紅包、等。3.淘寶社區推廣選擇與本行業相關的論壇，在論壇，盡量發精華帖熱帖，加入商盟或一些流量較大的相關幫派、相互交流收藏或者自己建立幫派招收會員進行推廣。也可以制作淘畫報、在店鋪的優惠信息區相關的優惠信息，也可以和其他等級相當或者等級高于該店鋪相互交流收藏。4.選擇合適的付費推廣方式鉆石展位、直通車、淘寶客號稱網店推廣三板斧，通過這三種推廣方式可以為店鋪吸引基本流量。筆者以為水底世界—水族館可以選擇淘寶客推廣。淘寶客屬于按銷售付費，每銷售出一件產品才需付費給幫助推廣的人。水底世界盡量選擇當季熱銷、圖片精美商品，在比較競爭對手的傭金的基礎上，為調動淘寶客的積極性可支付稍微高于競爭對手的傭金。
（二）淘寶站外推廣淘寶站外推廣有博客推廣、論壇推廣、郵件推廣、搜索引擎推廣、即時聊天工具推廣等多種方式。筆者認為以下推廣手段更切合該淘寶店鋪的推廣。
（三）微營銷推廣微信營銷是微營銷主要組成部分，個人通過刷朋友圈來聚集人脈圈，商家通過微信來提供自己的產品和服務。由于微信不存在距離的限制，水底世界在微信公共平臺上注冊訂閱號后，讓用戶訂閱自己所需的信息，實現點對點的營銷。微博推廣是微營銷的另一個手段。水底世界店鋪可以注冊新浪微博賬號，通過與網友互粉和借助微博大號的方式，按時發送對客戶有價值的信息或者店鋪的促銷信息，實現一對多的信息傳播。
（四）許可式郵件推廣水底世界—水族館可以以給予老客戶優惠的方法收集客戶的郵件地址，定期將企業產品的信息與促銷信息發給消費者，并鼓勵其轉發給自己的相關好友，利用口碑傳播，迅速擴大知名度。郵件內容應該是對消費者有價值的，如為消費者提供各種不同魚類的養殖技巧、壁掛魚缸的保養方法等。
（五）論壇推廣水底世界店鋪可以利用論壇的人氣度、曝光度和勁爆、懸疑的標題，在熱門網站、論壇、板塊上與水族產品相關的軟文，有針對性的吸引目標客戶，達到宣傳目的。選擇的論壇要確定哪些是重點維護論壇，哪些是一般維護論壇，在進行論壇維護時能夠重點突出。
這些手段的使用短期里是無法獲得銷售量的大量增加，但使用這些推廣手段可以很好地提高店鋪的知名度，從長期來看可以在目標群體中確立良好口碑，為店鋪發掘更多的潛在顧客，帶來銷售量的遞增。
作者：余淼陳晨徐雪單位：連云港師范高等專科學校外語與經管學院
營銷界論文:流通企業邊界市場營銷論文
[摘要]現代企業理論對企業邊界為何受到限制作了詳細分析，大都將其歸因于有限理性條件。但這些文獻針對流通企業來說出現了幾點忽略：（1）流通企業具有不同于生產企業的經濟性質；（2）流通企業的分店擴張更加類似于一個“復制/粘貼”的過程；（3）信息技術對流通企業規模具有重大影響。流通企業的本質是交易的專業化生產者(或提供者)。流通企業可以利用品牌和統一的經營模式進行分店擴張。信息技術提高市場交易效率，推動流通產業的發展；同時也提高企業管理和控制的效率，使得流通企業可以比生產企業更容易地對其分店進行“選擇性干預”。
[關鍵詞]流通企業；規模；交易專業化；分店擴張；選擇性干預
一、回顧
企業作為一種盈利性組織，必然具有規模擴張的傾向，但這一傾向實際上受到各種各樣的限制。“企業規模可以無限擴大嗎”是經濟學界由來已久的一個理論謎團。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴重的問題之一，就是企業規模與效率的關系。……因為壟斷收益可以給企業帶來強大的激勵，使之不斷地、無休止地擴張；只有靠某種同樣強大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴張。”Knight將限制企業規模擴張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業越大，企業家在經營管理中面臨的不確定性和復雜性也就越大。他實際上是把企業規模受限制歸因于（企業家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認為科學地分析企業規模的決定因素是不可能的。根據我們上面所提出的企業概念，我們現在就來完成這一任務。”Coase認為交易既可以在市場上通過價格機制來組織，也可以在企業內部通過雇主（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業內部組織成本。隨著更多的交易從市場轉移到企業內（企業規模擴大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業規模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認為生產要素（主要指企業家才能）價格的變化也可能對企業規模產生影響。
之后，關于經濟組織、企業性質及其規模的討論曾一度停滯，直到20世紀70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業規模問題：如果大企業能像小企業一樣恰當地利用生產要素，那么它為什么不能做小企業所能做的一切，甚至做的更好呢？因為它至少可以將自己復制成和市場上有效經營的小企業相同的小企業集合。Lewis認為現實中企業規模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認為將大企業“復制”成一群小企業必然要輔之以選擇性干預（即，只在預期凈收益為正時才進行干預），但實際上選擇性干預是不可能的。原因是，隨著企業規模增大，企業科層的縱向和橫向關系將更加復雜，內部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機會主義行為動機（如會計造假）、官僚主義無能、個人激勵弱化、內部游說的危害等，共同造成了企業內部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業內部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權力的成本。他們認為，“……這一中央權力的存在與有效率的選擇性干預政策是不相容的。干預權必然包含著無效率干預的權力。然而，這種干預即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團體來說卻是有益的。因此，或者進行無效率的干預，資源被用于干預活動或阻止干預的活動上；或者限制干預權力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預。”他們詳細說明了掌握中央權力的人出于自利動機而濫用權力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權力的人過度地或錯誤地使用權力而造成的影響成本。事實上，Milgrom和Roberts從另一個側面支持了Williamson的“復制/選擇性干預不可能定理”。
與交易成本理論相對應的另外一種研究企業邊界的方法是產權理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進一步發展了這一理論。他們把企業邊界看作是一個產權配置問題，即企業邊界對應于企業的產權范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細比較了研究企業邊界的交易成本方法和產權方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業邊界的產權方法不作詳細回顧。
新制度學派的經濟學家對企業性質及其規模的討論對于流通企業來說，至少出現了以下幾點忽略：及時，現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；第二，流通企業的復制（分店擴張）和現代企業理論中復制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產企業的分析結論并不能用來很好地解釋流通企業。
二、流通企業相對于生產企業在經濟性質上的差異
主流經濟學（包括新制度經濟學）將生產企業和流通企業統稱為工商企業或企業（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業與生產企業在經濟性質上的差異。生產企業主要從事生產，謀求生產的專業化利益。流通企業專職于交易，謀求交易的專業化利益，是交易的專業化生產者（或提供者），它的產出直接表現為交換效率。
HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業理論和Coase開創的企業理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務也是由企業來生產的”，但他并沒有特別地區分出生產交易的企業就是流通企業，而是集中于單人企業（自給自足）、多人企業和市場交易之間的關系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業商人的產生及其專業化交易的性質。他認為交易活動也可以在自給自足和專業化之間進行選擇，而專業商人其實就是交易的專業化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業這個詞，但他對專業商人的分析顯然具有流通企業的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業化和交易成本的角度詳細分析了流通企業的產生及其交易專業化的性質。
流通企業的產生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發展越快，專業化利益相對越大；而分工越細、專業化水平越高，交易次數越多，交易形式也越復雜（如企業形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經濟的發展。這一兩難沖突是專業化于交易活動、提高交換效率的流通企業產生的經濟根源。流通企業的主要經濟功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經濟發展和社會福利提高。流通企業的本質是交易的專業化生產者。
流通企業專業化于“交易的生產”，擁有一定的資本規模、專用的交易技術和成熟的流通網絡，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現為以下幾個方面：（1）流通企業以集中交易替代各個生產者（消費者）之間的分散交易以減少交易次數、以程序化交易替代一次性交易以降低交易風險、以合理的網點設置以縮短交易距離，充分實現了交易“生產”上的規模經濟，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業專業化于交易活動，邊干邊學，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術不斷創生、流通網絡逐步擴大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業化利益）；（3）流通企業的高度專業化使得其自身也被“套牢”于高度專業化的交換經濟系統中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環。
流通企業的交易專業化的經濟本質意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴大直接表現為流通產業的擴張。從這種意義上看，流通企業和市場交易之間的關系不是相互替代，而是相互促進的。理解這一點對于本文所分析的流通企業規模擴張及其限制具有關鍵意義。
三、流通企業的擴張模式及其限制
（一）單店擴大
在主流經濟學教科書里，說到企業擴大時首先考慮的就是單個廠商產出的增加。但單個廠商規模受到大規模不經濟的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業的單店擴大（即某一特定商場的規模擴大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。
商場內部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因為在單店（商場）內部，各個柜臺和服務區之間的活動并沒有先后的時序聯系，都在同時進行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區生意的好壞對文具賣區的業務幾乎沒有影響。而生產廠商內部各個部門的活動屬于“互補活動”——各個部分（指生產流程中的各個階段）需要以某種方式進行協調的活動。5因為生產企業的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術獨特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保障生產的順利進行。因此，內部協調（從而組織成本）對生產企業來說是一個更為突出的問題，生產廠商規模增大會導致協調效率下降、組織成本上升。流通企業的內部協調相對容易的多，其單店規模受到的限制主要在于當地市場條件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規模的成本不經濟。所以我們說生產廠商的規模限制更多在于成本不經濟，流通企業單店的規模限制更多在于市場需求方面的約束。
流通企業單店規模擴大受到限制的原因主要有以下幾點：（1）購物的便利性是消費者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規模擴大，給多樣化的商業形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發展的廣大空間；（2）消費者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業形式和商業主體不可能“統一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業政策有助于維持商業形式和商業主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業的單店擴張，這種限制是單店擴張模式的封頂線。因此單店擴大不是流通企業規模擴張的有效方式。
（二）垂直一體化
流通企業和生產企業一樣，也可以通過垂直一體化來達到規模擴張的目的。流通企業也涉及類似于生產企業的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業內部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務（短期和約），或者培訓一支企業專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運輸服務，或者擁有自己的車隊；從生產商那里直接進貨，或者從大型經銷商、批發商那里進貨；直接與消費者交易、從事零售業務，或者只從事批發而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業規模的主要因素。事實上，流通企業以垂直一體化擴大規模的空間也是非常有限的。
我們令A、B和C分別表示生產企業、流通企業和消費者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業便走到了垂直一體化的盡頭。現實中許多大流通企業大都是直接從生產廠家進貨，再直接出售給消費者。這表明它們已沒有進一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進行后向一體化，原因是：（1）生產企業一般都具有一定的資本規模，存在一定程度上的規模經濟，并且許多產品的生產都涉及相對專用的技術，這種資本和技術壁壘使得流通企業不能容易地向生產領域擴張；（2）流通企業經營的產品種類成百上千，為了節省與生產企業之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業了），流通企業的決策只在于從哪一家生產企業進貨、進多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產品的進貨（退出交易）；（3）流通企業向生產領域擴張、實行后向一體化會消蝕其自身的專業化優勢，專門從事交易比同時從事交易和生產的效率要高得多。6
其次，B不可能對C進行前向一體化，原因是：（1）消費者數量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業不可能統一所有消費者的消費偏好和消費能力，也無法對它們作出測度，因此取消市場交易而將消費者統一于流通企業內部是不現實的；（2）現實中的會員制、俱樂部消費等流通現象并不表明流通企業向消費領域的擴張，而只是流通企業和消費者之間交易形式的改變，其目的是通過節省交易次數、鞏固交易關系等方式來節省交易成本。
因此，我們說流通企業通過垂直一體化進行規模擴張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業規模擴張的有效形式。
（三）分店擴張
流通企業擴大規模的第三種方式是分店擴張，即通過在不同國家、地區及城市增設分店而達到規模擴大的目的。這是本文所要重點討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業的前兩種擴張模式（垂直一體化和單店擴張）已經沒有發展空間，即：（1）流通企業B直接與生產者A、消費者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經不可能進一步擴大規模。現在的問題是：流通企業能在多大程度上進行地理上的分店擴張呢？這和Williamson（1985）分析生產企業規模時對“復制/選擇性干預不可能”的爭論是相對應的。
四、流通企業“復制和選擇性干預”（分店擴張）的相對有效性
Williamson等人認為企業的復制和選擇性干預是不可能的（見本文及時部分的討論）。但他們的分析針對流通企業而言，至少有三點忽視：（1）現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；（2）流通企業的復制（分店擴張）與當前基于生產企業的企業理論中的復制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。前面我們已經分析了流通企業的經濟性質：交易的專業化生產者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。
（一）復制：流通企業借助于品牌和統一經營模式的分店擴張
流通企業的規模擴張和強大的流通品牌之間有著密切關系。品牌的前身只不過是人們為了明晰私有產權而在自己的財物（牛、羊、農具等）上烙下的特殊標記，只是交換經濟的發展使得標記轉變為一種經濟保障和信號：產品質量有問題可以按標記找賣主索賠；賣主以其特有標記和競爭者的產品相區分。一旦某一標記在市場上建立了良好聲譽，它便能有效地促進后繼交易、擴大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規模經濟，它使得交換經濟中的個人（或組織）有激勵在標記上連續“投資”，從而導致了一個根本性轉換：原來僅用于明晰產權的標記轉換成作為無形資產的品牌。品牌的產生、發展及品牌所隱含的規模經濟都意味著品牌天然的擴張性。幾乎所有的國際性的大流通企業無一不是在利用它們強大的流通品牌進行全球擴張。
然而，品牌對流通企業和生產企業在規模擴張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統一的經營模式，它可以被“復制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產企業的復制（轉換成一群小企業集合）和流通企業的復制（分店擴張）。公務員之家
首先，生產企業的復制往往只是一種理論上的假設和推演，在現實中極為少見，現實中生產企業的規模擴張大多和垂直一體化問題密切相關（這是現代企業理論重點關心的主題之一）。而流通企業的復制看起來卻更加具有現實性，它們在世界各地的分店都保持統一的經營模式，在經營理念、經營口號、管理制度，甚至店堂設計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統一的。流通企業的分店擴張更像是一個“復制/粘貼”的過程。
其次，生產企業的復制之說并不是充分建立在現實中的市場約束之上，而是集中于大企業和小企業在規模——效率上的比較（如，把一個資產億元的大企業轉換成100個資產百萬元的小企業集合對效率有何影響）。流通企業的復制則是建立在對地區市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點、增設多大規模的分店都是這一理性考慮的結果。這和東道國的商業政策、某一地區或城市的人口、購買力、商業競爭狀況及風俗習慣等有密切關系。
，生產企業的復制之說沒有給予品牌和統一經營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業的分店擴張來說是至關重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產億元的大企業和100個資產百萬元但經營模式各異的小企業，那么這家大企業的效率不會更低，因為它至少可以把自己轉換成和那100個小企業相同的小企業集合。至于如何將大企業復制成小企業集合，似乎對理論分析無關緊要。而我們卻主張關注這一“復制/粘貼”的實現過程和可操作性。流通企業強大的品牌和成熟的經營模式對其分店擴張是至關重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業復制成經營理念、經營口號、經營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現實也極不相符。流通企業的品牌和經營模式的發展、成熟和擴張是一個歷史過程，在市場競爭中產生，能夠經受效率的考驗。7
流通企業的分店擴張依賴于強大的流通品牌和統一的經營模式，以及對市場約束的細致調研。這為事后有效的選擇性干預留下了更大的操作空間。而現代信息、控制、管理、交易等方面技術的迅速發明和發展，不僅開闊了流通企業規模擴大的產業空間，而且降低了流通企業規模擴張中的“控制損失”，使得流通企業對其分店進行選擇性干預成為可能，公務員之家
（二）選擇性干預：信息技術同時提高了交易效率和管理效率
為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術統稱為信息技術，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業內部的管理控制成本。
我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經典論文《企業的性質》的啟發，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產要素間距離的發明活動，通過減少空間分布，會增加企業規模。諸如電報和電話等的發明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業的規模。所有改進管理技術的變化都會增加企業規模。”但Coase顯然認識到他在信息技術和企業規模關系上的結論過于勉強，于是在注釋中他又寫道：“應該提到的是，大部分發明既改變組織成本，又改變使用價格機制的成本。在這種情況下，發明是使企業變大還是變小，取決于發明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業規模的效應。”8Coase的分析是針對生產企業，而不是流通企業。他思想的核心在于“企業和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業的經濟本質在于它是交易的專業化生產者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業和市場之間的關系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進的。因此，信息技術的改進無論是降低市場交易成本而促進市場擴張，還是降低組織內部控制成本而促進企業擴張，對流通企業來說都具有規模擴大的效應。
一方面，信息技術的改進降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規模和交易范圍擴大，從而推動整個流通產業的發展。具體說，信息技術提高了交易效率，推動分工和專業化的發展，促進了分工與交易的良性循環：交易效率的提高促進分工細化、生產專業化水平提高，推動交換經濟的發展（當然也導致交易次數和交易成本增加）；同時，分工和專業化促進了新技術（包括信息技術）的發明，并且其本身也意味著交易專業化（流通企業的出現），二者都會導致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環推動經濟發展和市場繁榮，從而流通產業的擴張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經濟時發現，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經濟和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產業，只不過在國外很少有人使用流通這一術語。信息技術提高交易效率、促進分工發展、擴大市場規模的直接表現就是流通產業的擴張，從而為流通企業的規模擴大提供了巨大的發展空間。
另一方面，信息技術的改進提高了企業內部的管理和控制效率，為流通企業的分店擴張提供了有力的工具。HerbertSimon（1957）關于“有限理性”的經典陳述改變了經濟學家思考問題的方式，尤其是為新制度經濟學家分析企業、合約等曾被新古典學派所忽略的問題提供了一個堅實基礎，他們大都把企業規模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點無疑是難以挑戰的。但同時存在的另一事實是：信息技術提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴大和延伸。在前計算機時代，任何個人每天做幾萬次復雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現在人們只要用手指輕輕點擊一下鼠標，計算機可以在一秒鐘之內完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進行有效的分店擴張，和電話、傳真、衛星尤其是互聯網等新的信息技術進步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當地市場信息也同樣簡單、迅速；上下級之間的溝通、公司的例行會議也大都在網上進行。由此可見，現代信息技術革命使公司總部對下屬機構的監控不但范圍擴大、成本降低，而且其及時性、性也大大提高了。或者說，企業內部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預成為可能。信息技術進步有力地提高了流通企業內部的管理和控制效率，是流通企業規模擴張的一個非常重要的因素。10
綜上所述，對于流通企業來說，復制和選擇性干預比生產企業要更為容易，也更為現實。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統一經營模式的復制和有效的選擇性干預在全球進行分店擴張。
五、結論與展望
理論總是刨根問底的：流通企業可以通過品牌、統一經營模式、信息技術進行無止境的分店擴張嗎？或者，流通企業復制和選擇性干預永遠不會遇到大規模不經濟的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業和生產企業具有不同的經濟性質，它是交易的專業化生產者；（2）流通企業利用品牌和統一經營模式可以在全球進行分店擴張，更像是一個“復制/粘貼”的過程；（3）信息技術提高了市場交易效率，推動了分工和交換經濟的發展，擴大了市場規模和流通產業在國民經濟中的比例，從而為單個流通企業的規模擴大創造了條件，而且信息技術同時提高了企業內部控制效率，使得流通企業可以更低成本地對其分店進行選擇性干預。
另外，流通相比于生產在規模上的后發優勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產為基礎，但隨著分工和交換的發展，生產的擴張，市場規模和范圍的擴大，整個經濟對交易的依賴程度加深，從而整個流通產業和單個流通企業在規模上（相比于生產）體現出一種后發優勢。隨著經濟的發展，各國流通產業在國民經濟中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業巨頭正在全球范圍進行分店擴張，并且沃爾瑪已成為世界500強的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進行深入解釋的現象。
營銷界論文:市場營銷與競爭者界定論文
【摘要】市場的競爭在于知己知彼，本文對競爭者進行了界定，分析了競爭對手及競爭對手對競爭的反應，為公司的競爭提供了理論借鑒。
【關鍵詞】競爭者戰略假設競爭的反應
通常情況下，企業看好的顧客，競爭者也會看好。當某一部分顧客對某種產品和服務產生需求的時候，市場就產生了。與此相對應，欲以生產經營類似產品和服務來滿足這個市場需要的競爭者所組成的行業也就應運而生。企業在確定業
務領域時還必須對行業進行深入的分析，正所謂“知己知彼，百戰不殆”。
一、競爭者的界定
理解行業的影響力量非常重要，但還不夠。“同行是怨家”，這只是泛泛之談，任何一個企業都難以有足夠的資源和能力，也沒有必要與行業內企業為敵、四面出擊，它必須處理好主要的競爭關系，即與直接競爭對手的關系。直接競爭對手是指那些向相同的顧客銷售基本相同的產品或提供基本相同的服務的競爭者。競爭的激烈程度是指：為了謀求競爭優勢各方采取的競爭手段的激烈程度。
與市場細分相類似，行業也可以細分為不同的戰略群組。戰略群組(亦稱戰略集團)就是一個行業中沿著相同的戰略方向，采用相同或相似的戰略的企業群。只有處于同一戰略群組的企業才是真正的競爭對手。因為他們通常采用相同或相似的技術、生產相同或相似的產品，提供相同或相似的服務，采用相互競爭性的定價方法，因而其間的競爭要比與戰略群組外的企業的競爭更直接、更激烈。
二、分析競爭對手
在確立了重要的競爭對手以后，就需要對每一個競爭對手做出盡可能深入、詳細的分析，揭示出每個競爭對手的長遠目標、基本假設、現行戰略和能力，并判斷其行動的基本輪廓，特別是競爭對手對行業變化，以及當受到競爭對手威脅時可能做出的反應。
1、競爭對手的長遠目標。對競爭對手長遠目標的分析可以預測競爭對手對目前的位置是否滿意，由此判斷競爭對手會如何改變戰略，以及他對外部事件會采取什么樣的反應。日本摩托車企業在20世紀70一80年代的戰略目標很明顯，就是要占領美國這塊世界上較大好的市場。因此，像本田公司，在遇到關稅壁壘時就可能采取到美國直接建廠的辦法繞過美國關稅壁壘的限制。
2、競爭對手的戰略假設。每個企業所確立的戰略目標，其根本是基于他們的假設之上的。這些假設可以分為三類：
其一，競爭對手所信奉的理論假設。例如許多美國公司所奉行的理論是短期利潤，因為只有利潤，才能支持發展。而日本企業信奉的是市場占有率和規模經濟理論，他們認為，只要能占領市場，擴大生產銷售規模，單位成本就會下降，利潤自然滾滾而來，然后才有秋天的黃金收獲。
其二，競爭對手對自己企業的假設。有些企業認為自己在功能和質量上高人一籌，有些企業則認為自己在成本和價格上具有優勢。名牌產品企業對低檔產品的滲透可能不屑一顧，而以價格取勝的企業對其他企業的削價則會迎頭痛擊。
其三，競爭對手對行業及行業內其他企業的假設。哈雷公司在20世紀60年代不僅對摩托車行業充滿信心，而且對日本企業過于掉以輕心，認為他們不過是在起步學習階段，對自己構不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是小學生。”一邊卻對美國人小覷自己刻骨銘心：看誰笑到。經過20年的修煉，日本摩托車終于在美國修成正果。
實際上，對戰略假設，無論是對競爭對手，還是對自己，都要仔細檢驗，這可以幫助管理者識別對所處環境的偏見和盲點。可怕的是，許多假設是尚未清楚意識到或根本沒有意識到的，甚至是錯誤的；也有的假設過去正確，但由于經營環境的變化而變得不那么正確了，但企業仍在沿循著過去的假設。
3、競爭對手的戰略途徑與方法。戰略途徑與方法是具體的多方面的，應從企業的各個方面去分析。從營銷戰略的角度看，本田的營銷戰略途徑與方法至少包括這樣一些內容：：在產品策略上，以小型車切人美國市場，提供盡可能多的小型車產品型號，提高產品吸引力；在小型車市場站穩腳跟后再向大型車市場滲透；在價格上，通過規模優勢和管理改進降低產品成本，低價銷售；在促銷上，建立摩托車新形象，使其與哈雷的粗獷風格相區別。事實證明，這些戰略途徑行之有效，大獲成功。相對而言，哈雷公司卻沒有明確的戰略途徑與方法。哈雷公司的母公司AMF公司雖然也為哈雷公司注入資本提高產量，也曾一度進行小型車的生產，結果由于多方面因素的不協同而以失敗告終。
4、競爭對手的戰略能力。目標也好，途徑也好，都要以能力為基礎。在分析研究了競爭對手的目標與途徑之后，還要深入研究競爭對手是否具有能力采用其他途徑實現其目標。這就涉及到企業如何規劃自己的戰略以應對競爭。如果較之競爭對手本企業具有的競爭優勢，那么則不必擔心在何時何地發生沖突。如果競爭對手具有的競爭優勢，那么只有兩種辦法：或是不要觸怒競爭對手，甘心做一個跟隨者，或是避而遠之。如果不具有的競爭優勢，而是在某些方面、某些領域具有差別優勢，則可以在自己具有的差別優勢的方面或領域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之長。
三、競爭對手對競爭的反應
從上面的分析中可知戰略管理是一個“博弈”的過程。一是要選擇我們的對手，二是要判斷對手的棋路，并根據“對手會對我們這一著怎樣反應”來決定我們的策略。
概括起來，競爭對手對競爭的反應無非有三種情況：不采取反擊行動、防御性反擊和進攻性反擊。這取決于競爭對手對目前位置是否滿意，它是否處在戰略轉變之中，以及競爭對手對他的刺激程度。具體說來，可以分為6種反擊模式。
1、坐觀事變者，不立即采取反擊行動。其原因可能是深信顧客的忠誠度，也可能是沒有反擊所必需的資源，還可能是并未達到應予反擊的程度。所以，對于這類競爭對手就要格外慎重。
2、防御者，會對外在的威脅和挑戰做出反應，以確保其地位不被侵犯。但是防御也會把戰線拉長，對付一個競爭者還可以，若是同時要對付幾個競爭者的攻擊，則會力不從心。
3、死守陣地型反擊。因為其反擊范圍集中，而且又有背水一戰拼死一搏的信念，所以反應強度相當高。這類反擊行動是比較有效的。又因為是集中在較小范圍內的反擊，所以其持久力也較強。
4、兇暴型反擊者。這一類型的企業對其所有領域發動的進攻都會做出迅速而強烈的反擊。例如：寶潔公司決不會聽任競爭者的一種洗滌劑輕易投放市場。兇暴型反擊者向競爭對手表明，好不要碰他，老虎的屁股摸不得。
5、選擇型反擊者。可能只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊則不然。因此，必須了解這種類型反擊者的敏感部位，避免不必要的沖突。
6、隨機型反擊者。它的反擊最不確定，或者根本無法預測，它可能會采取任何一種可能的反擊方式。
以上討論了競爭分析的三個方面。鑒于競爭環境的重要性，企業非常有必要建立起用于監測、分析競爭環境的情報系統，以便及時、系統地搜集和分析競爭對手的戰略動態。
營銷界論文:企業規模邊界市場營銷論文
[摘要]現代企業理論對企業邊界為何受到限制作了詳細分析，大都將其歸因于有限理性條件。但這些文獻針對流通企業來說出現了幾點忽略：（1）流通企業具有不同于生產企業的經濟性質；（2）流通企業的分店擴張更加類似于一個“復制/粘貼”的過程；（3）信息技術對流通企業規模具有重大影響。流通企業的本質是交易的專業化生產者(或提供者)。流通企業可以利用品牌和統一的經營模式進行分店擴張。信息技術提高市場交易效率，推動流通產業的發展；同時也提高企業管理和控制的效率，使得流通企業可以比生產企業更容易地對其分店進行“選擇性干預”。
[關鍵詞]流通企業；規模；交易專業化；分店擴張；選擇性干預
一、回顧
企業作為一種盈利性組織，必然具有規模擴張的傾向，但這一傾向實際上受到各種各樣的限制。“企業規模可以無限擴大嗎”是經濟學界由來已久的一個理論謎團。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴重的問題之一，就是企業規模與效率的關系。……因為壟斷收益可以給企業帶來強大的激勵，使之不斷地、無休止地擴張；只有靠某種同樣強大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴張。”Knight將限制企業規模擴張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業越大，企業家在經營管理中面臨的不確定性和復雜性也就越大。他實際上是把企業規模受限制歸因于（企業家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認為科學地分析企業規模的決定因素是不可能的。根據我們上面所提出的企業概念，我們現在就來完成這一任務。”Coase認為交易既可以在市場上通過價格機制來組織，也可以在企業內部通過雇主（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業內部組織成本。隨著更多的交易從市場轉移到企業內（企業規模擴大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業規模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認為生產要素（主要指企業家才能）價格的變化也可能對企業規模產生影響。
之后，關于經濟組織、企業性質及其規模的討論曾一度停滯，直到20世紀70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業規模問題：如果大企業能像小企業一樣恰當地利用生產要素，那么它為什么不能做小企業所能做的一切，甚至做的更好呢？因為它至少可以將自己復制成和市場上有效經營的小企業相同的小企業集合。Lewis認為現實中企業規模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認為將大企業“復制”成一群小企業必然要輔之以選擇性干預（即，只在預期凈收益為正時才進行干預），但實際上選擇性干預是不可能的。原因是，隨著企業規模增大，企業科層的縱向和橫向關系將更加復雜，內部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機會主義行為動機（如會計造假）、官僚主義無能、個人激勵弱化、內部游說的危害等，共同造成了企業內部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業內部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權力的成本。他們認為，“……這一中央權力的存在與有效率的選擇性干預政策是不相容的。干預權必然包含著無效率干預的權力。然而，這種干預即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團體來說卻是有益的。因此，或者進行無效率的干預，資源被用于干預活動或阻止干預的活動上；或者限制干預權力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預。”他們詳細說明了掌握中央權力的人出于自利動機而濫用權力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權力的人過度地或錯誤地使用權力而造成的影響成本。事實上，Milgrom和Roberts從另一個側面支持了Williamson的“復制/選擇性干預不可能定理”。
與交易成本理論相對應的另外一種研究企業邊界的方法是產權理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進一步發展了這一理論。他們把企業邊界看作是一個產權配置問題，即企業邊界對應于企業的產權范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細比較了研究企業邊界的交易成本方法和產權方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業邊界的產權方法不作詳細回顧。
新制度學派的經濟學家對企業性質及其規模的討論對于流通企業來說，至少出現了以下幾點忽略：及時，現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；第二，流通企業的復制（分店擴張）和現代企業理論中復制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產企業的分析結論并不能用來很好地解釋流通企業。
二、流通企業相對于生產企業在經濟性質上的差異
主流經濟學（包括新制度經濟學）將生產企業和流通企業統稱為工商企業或企業（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業與生產企業在經濟性質上的差異。生產企業主要從事生產，謀求生產的專業化利益。流通企業專職于交易，謀求交易的專業化利益，是交易的專業化生產者（或提供者），它的產出直接表現為交換效率。
HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業理論和Coase開創的企業理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務也是由企業來生產的”，但他并沒有特別地區分出生產交易的企業就是流通企業，而是集中于單人企業（自給自足）、多人企業和市場交易之間的關系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業商人的產生及其專業化交易的性質。他認為交易活動也可以在自給自足和專業化之間進行選擇，而專業商人其實就是交易的專業化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業這個詞，但他對專業商人的分析顯然具有流通企業的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業化和交易成本的角度詳細分析了流通企業的產生及其交易專業化的性質。
流通企業的產生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發展越快，專業化利益相對越大；而分工越細、專業化水平越高，交易次數越多，交易形式也越復雜（如企業形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經濟的發展。這一兩難沖突是專業化于交易活動、提高交換效率的流通企業產生的經濟根源。流通企業的主要經濟功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經濟發展和社會福利提高。流通企業的本質是交易的專業化生產者/提供者。
流通企業專業化于“交易的生產”，擁有一定的資本規模、專用的交易技術和成熟的流通網絡，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現為以下幾個方面：（1）流通企業以集中交易替代各個生產者（消費者）之間的分散交易以減少交易次數、以程序化交易替代一次性交易以降低交易風險、以合理的網點設置以縮短交易距離，充分實現了交易“生產”上的規模經濟，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業專業化于交易活動，邊干邊學，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術不斷創生、流通網絡逐步擴大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業化利益）；（3）流通企業的高度專業化使得其自身也被“套牢”于高度專業化的交換經濟系統中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環。
流通企業的交易專業化的經濟本質意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴大直接表現為流通產業的擴張。從這種意義上看，流通企業和市場交易之間的關系不是相互替代，而是相互促進的。理解這一點對于本文所分析的流通企業規模擴張及其限制具有關鍵意義。
三、流通企業的擴張模式及其限制
（一）單店擴大
在主流經濟學教科書里，說到企業擴大時首先考慮的就是單個廠商產出的增加。但單個廠商規模受到大規模不經濟的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業的單店擴大（即某一特定商場的規模擴大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。
商場內部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因為在單店（商場）內部，各個柜臺和服務區之間的活動并沒有先后的時序聯系，都在同時進行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區生意的好壞對文具賣區的業務幾乎沒有影響。而生產廠商內部各個部門的活動屬于“互補活動”——各個部分（指生產流程中的各個階段）需要以某種方式進行協調的活動。5因為生產企業的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術獨特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保障生產的順利進行。因此，內部協調（從而組織成本）對生產企業來說是一個更為突出的問題，生產廠商規模增大會導致協調效率下降、組織成本上升。流通企業的內部協調相對容易的多，其單店規模受到的限制主要在于當地市場條件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規模的成本不經濟。所以我們說生產廠商的規模限制更多在于成本不經濟，流通企業單店的規模限制更多在于市場需求方面的約束。
流通企業單店規模擴大受到限制的原因主要有以下幾點：（1）購物的便利性是消費者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規模擴大，給多樣化的商業形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發展的廣大空間；（2）消費者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業形式和商業主體不可能“統一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業政策有助于維持商業形式和商業主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業的單店擴張，這種限制是單店擴張模式的封頂線。因此單店擴大不是流通企業規模擴張的有效方式。
（二）垂直一體化
流通企業和生產企業一樣，也可以通過垂直一體化來達到規模擴張的目的。流通企業也涉及類似于生產企業的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業內部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務（短期和約），或者培訓一支企業專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運輸服務，或者擁有自己的車隊；從生產商那里直接進貨，或者從大型經銷商、批發商那里進貨；直接與消費者交易、從事零售業務，或者只從事批發而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業規模的主要因素。事實上，流通企業以垂直一體化擴大規模的空間也是非常有限的。
我們令A、B和C分別表示生產企業、流通企業和消費者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業便走到了垂直一體化的盡頭。現實中許多大流通企業大都是直接從生產廠家進貨，再直接出售給消費者。這表明它們已沒有進一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進行后向一體化，原因是：（1）生產企業一般都具有一定的資本規模，存在一定程度上的規模經濟，并且許多產品的生產都涉及相對專用的技術，這種資本和技術壁壘使得流通企業不能容易地向生產領域擴張；（2）流通企業經營的產品種類成百上千，為了節省與生產企業之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業了），流通企業的決策只在于從哪一家生產企業進貨、進多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產品的進貨（退出交易）；（3）流通企業向生產領域擴張、實行后向一體化會消蝕其自身的專業化優勢，專門從事交易比同時從事交易和生產的效率要高得多。6
其次，B不可能對C進行前向一體化，原因是：（1）消費者數量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業不可能統一所有消費者的消費偏好和消費能力，也無法對它們作出測度，因此取消市場交易而將消費者統一于流通企業內部是不現實的；（2）現實中的會員制、俱樂部消費等流通現象并不表明流通企業向消費領域的擴張，而只是流通企業和消費者之間交易形式的改變，其目的是通過節省交易次數、鞏固交易關系等方式來節省交易成本。
因此，我們說流通企業通過垂直一體化進行規模擴張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業規模擴張的有效形式。
（三）分店擴張
流通企業擴大規模的第三種方式是分店擴張，即通過在不同國家、地區及城市增設分店而達到規模擴大的目的。這是本文所要重點討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業的前兩種擴張模式（垂直一體化和單店擴張）已經沒有發展空間，即：（1）流通企業B直接與生產者A、消費者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經不可能進一步擴大規模。現在的問題是：流通企業能在多大程度上進行地理上的分店擴張呢？這和Williamson（1985）分析生產企業規模時對“復制/選擇性干預不可能”的爭論是相對應的。
四、流通企業“復制和選擇性干預”（分店擴張）的相對有效性
Williamson等人認為企業的復制和選擇性干預是不可能的（見本文及時部分的討論）。但他們的分析針對流通企業而言，至少有三點忽視：（1）現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；（2）流通企業的復制（分店擴張）與當前基于生產企業的企業理論中的復制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。前面我們已經分析了流通企業的經濟性質：交易的專業化生產者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。
（一）復制：流通企業借助于品牌和統一經營模式的分店擴張
流通企業的規模擴張和強大的流通品牌之間有著密切關系。品牌的前身只不過是人們為了明晰私有產權而在自己的財物（牛、羊、農具等）上烙下的特殊標記，只是交換經濟的發展使得標記轉變為一種經濟保障和信號：產品質量有問題可以按標記找賣主索賠；賣主以其特有標記和競爭者的產品相區分。一旦某一標記在市場上建立了良好聲譽，它便能有效地促進后繼交易、擴大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規模經濟，它使得交換經濟中的個人（或組織）有激勵在標記上連續“投資”，從而導致了一個根本性轉換：原來僅用于明晰產權的標記轉換成作為無形資產的品牌。品牌的產生、發展及品牌所隱含的規模經濟都意味著品牌天然的擴張性。幾乎所有的國際性的大流通企業無一不是在利用它們強大的流通品牌進行全球擴張。
然而，品牌對流通企業和生產企業在規模擴張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統一的經營模式，它可以被“復制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產企業的復制（轉換成一群小企業集合）和流通企業的復制（分店擴張）。
首先，生產企業的復制往往只是一種理論上的假設和推演，在現實中極為少見，現實中生產企業的規模擴張大多和垂直一體化問題密切相關（這是現代企業理論重點關心的主題之一）。而流通企業的復制看起來卻更加具有現實性，它們在世界各地的分店都保持統一的經營模式，在經營理念、經營口號、管理制度，甚至店堂設計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統一的。流通企業的分店擴張更像是一個“復制/粘貼”的過程。
其次，生產企業的復制之說并不是充分建立在現實中的市場約束之上，而是集中于大企業和小企業在規模——效率上的比較（如，把一個資產億元的大企業轉換成100個資產百萬元的小企業集合對效率有何影響）。流通企業的復制則是建立在對地區市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點、增設多大規模的分店都是這一理性考慮的結果。這和東道國的商業政策、某一地區或城市的人口、購買力、商業競爭狀況及風俗習慣等有密切關系。
，生產企業的復制之說沒有給予品牌和統一經營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業的分店擴張來說是至關重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產億元的大企業和100個資產百萬元但經營模式各異的小企業，那么這家大企業的效率不會更低，因為它至少可以把自己轉換成和那100個小企業相同的小企業集合。至于如何將大企業復制成小企業集合，似乎對理論分析無關緊要。而我們卻主張關注這一“復制/粘貼”的實現過程和可操作性。流通企業強大的品牌和成熟的經營模式對其分店擴張是至關重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業復制成經營理念、經營口號、經營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現實也極不相符。流通企業的品牌和經營模式的發展、成熟和擴張是一個歷史過程，在市場競爭中產生，能夠經受效率的考驗。7
流通企業的分店擴張依賴于強大的流通品牌和統一的經營模式，以及對市場約束的細致調研。這為事后有效的選擇性干預留下了更大的操作空間。而現代信息、控制、管理、交易等方面技術的迅速發明和發展，不僅開闊了流通企業規模擴大的產業空間，而且降低了流通企業規模擴張中的“控制損失”，使得流通企業對其分店進行選擇性干預成為可能，
（二）選擇性干預：信息技術同時提高了交易效率和管理效率
為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術統稱為信息技術，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業內部的管理控制成本。
我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經典論文《企業的性質》的啟發，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產要素間距離的發明活動，通過減少空間分布，會增加企業規模。諸如電報和電話等的發明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業的規模。所有改進管理技術的變化都會增加企業規模。”但Coase顯然認識到他在信息技術和企業規模關系上的結論過于勉強，于是在注釋中他又寫道：“應該提到的是，大部分發明既改變組織成本，又改變使用價格機制的成本。在這種情況下，發明是使企業變大還是變小，取決于發明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業規模的效應。”8Coase的分析是針對生產企業，而不是流通企業。他思想的核心在于“企業和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業的經濟本質在于它是交易的專業化生產者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業和市場之間的關系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進的。因此，信息技術的改進無論是降低市場交易成本而促進市場擴張，還是降低組織內部控制成本而促進企業擴張，對流通企業來說都具有規模擴大的效應。
一方面，信息技術的改進降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規模和交易范圍擴大，從而推動整個流通產業的發展。具體說，信息技術提高了交易效率，推動分工和專業化的發展，促進了分工與交易的良性循環：交易效率的提高促進分工細化、生產專業化水平提高，推動交換經濟的發展（當然也導致交易次數和交易成本增加）；同時，分工和專業化促進了新技術（包括信息技術）的發明，并且其本身也意味著交易專業化（流通企業的出現），二者都會導致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環推動經濟發展和市場繁榮，從而流通產業的擴張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經濟時發現，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經濟和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產業，只不過在國外很少有人使用流通這一術語。信息技術提高交易效率、促進分工發展、擴大市場規模的直接表現就是流通產業的擴張，從而為流通企業的規模擴大提供了巨大的發展空間。
另一方面，信息技術的改進提高了企業內部的管理和控制效率，為流通企業的分店擴張提供了有力的工具。HerbertSimon（1957）關于“有限理性”的經典陳述改變了經濟學家思考問題的方式，尤其是為新制度經濟學家分析企業、合約等曾被新古典學派所忽略的問題提供了一個堅實基礎，他們大都把企業規模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點無疑是難以挑戰的。但同時存在的另一事實是：信息技術提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴大和延伸。在前計算機時代，任何個人每天做幾萬次復雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現在人們只要用手指輕輕點擊一下鼠標，計算機可以在一秒鐘之內完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進行有效的分店擴張，和電話、傳真、衛星尤其是互聯網等新的信息技術進步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當地市場信息也同樣簡單、迅速；上下級之間的溝通、公司的例行會議也大都在網上進行。由此可見，現代信息技術革命使公司總部對下屬機構的監控不但范圍擴大、成本降低，而且其及時性、性也大大提高了。或者說，企業內部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預成為可能。信息技術進步有力地提高了流通企業內部的管理和控制效率，是流通企業規模擴張的一個非常重要的因素。10
綜上所述，對于流通企業來說，復制和選擇性干預比生產企業要更為容易，也更為現實。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統一經營模式的復制和有效的選擇性干預在全球進行分店擴張。
五、結論與展望
理論總是刨根問底的：流通企業可以通過品牌、統一經營模式、信息技術進行無止境的分店擴張嗎？或者，流通企業復制和選擇性干預永遠不會遇到大規模不經濟的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業和生產企業具有不同的經濟性質，它是交易的專業化生產者；（2）流通企業利用品牌和統一經營模式可以在全球進行分店擴張，更像是一個“復制/粘貼”的過程；（3）信息技術提高了市場交易效率，推動了分工和交換經濟的發展，擴大了市場規模和流通產業在國民經濟中的比例，從而為單個流通企業的規模擴大創造了條件，而且信息技術同時提高了企業內部控制效率，使得流通企業可以更低成本地對其分店進行選擇性干預。
另外，流通相比于生產在規模上的后發優勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產為基礎，但隨著分工和交換的發展，生產的擴張，市場規模和范圍的擴大，整個經濟對交易的依賴程度加深，從而整個流通產業和單個流通企業在規模上（相比于生產）體現出一種后發優勢。隨著經濟的發展，各國流通產業在國民經濟中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業巨頭正在全球范圍進行分店擴張，并且沃爾瑪已成為世界500強的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進行深入解釋的現象。
營銷界論文:論電信服務與營銷的五種境界
論電信服務與營銷的五種境界
論電信服務與營銷的五種境界
在當前電信市場激烈競爭的態勢下，如何搞好電信服務與營銷的創新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務沒有止境，營銷應以服務為先導，以服務促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務和營銷工作時就沒有一定的標準和與此相應達到的境界。筆者認為電信服務水平的提升、電信營銷活動的優化是應該有目的性和層次性的，它們也會通過我們的努力和創造性的工作而達到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現筆者就這一課題，結合國內電信運營企業積極開展電信服務和營銷工作并取得成功的實例，探討剖析并歸納如下。
境界之一：把產品做“酷”、扮“酷”
“酷”是時下流行的新名詞。“酷”在現代漢語中本當“極其”講，而現在則已演變成“”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當前電信激烈競爭的市場上，電信運營商所推銷的產品以及與其附加的服務是不是“極其好”，是不是達到了“絕妙”，不能不說是銷售成功與否的重要關鍵。因此，把我們的電信產品做“酷”扮“酷”，是我們電信運營商首先應做到并應達到的理想境界。如何將我們的產品做“酷”呢？一是我們推出或開發的產品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛不釋手”。常州電信采用當前國際近期的先進技術，研制開發出集音頻、視頻、數據傳輸為一體的多點“會議通”系統。該系統基于互聯網，操作簡便，可實現遠程用戶之間的網絡會議、遠程維護、遠程培訓、網上協同等工作。系統運行以來，受到了常州眾多企事業單位的歡迎，這正是產品做“酷”的成果。二是我們在進行產品服務和營銷時要“酷”，讓客戶樂意來買，蜂擁而至。今年月，江蘇電信正式啟動了全省寬帶互聯網優化工程，就是針對該省今年寬帶互聯網用戶急速增長，為適應客戶需求，進一步搞好網絡優化，使其寬帶互聯網產品做“酷”而推出的一項重大舉措。通過這一做“酷”，必將為該省電信此項業務的更快發展奠定了更堅實的基礎。我們還應將產品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產品的宣傳工作。我們說“小靈通”是個挺不錯的電信產品吧，但并不是每個客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請人編寫了一首共句名為《實惠、健康、時尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動聽曲調，將“小靈通”經濟實惠、時尚精巧、綠色環保等特點描述得生動形象，演唱給廣大客戶聽，營銷效果確實不錯。二是要通過切實、精細的服務樹立起電信產品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成月在寧舉辦的“中國電視金鷹獎周年慶典文藝晚會”圖像傳輸任務，于會前即組織人員布放了近米光纜，與江蘇電視臺播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過精心調測，將文化藝術中心晚會現場到電視臺演播中心光路的質量調測到了低衰耗，同時調通了各個點上的視頻光端機，準備了光端機和設備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺以及各省會電視臺電視直播任務的順利完成。這樣，產品的“酷”像自然就顯示出來了。
境界之二：行動不如“心動”
之于電信運營商的服務與營銷，我們可能有千般打算、萬種計謀，正所謂營銷策略時時有、服務舉措處處新，活動搞得轟轟烈烈，行動推進熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務與營銷的理想境界。俗話說：“行動不如‘心動’”。若我們的舉措和策略能打動客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個動作，也是我們所達到的理想境界。要得客戶“心動”，我們應該怎么做呢？一是我們的產品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺得相關電信產品確實不錯，是個好東西，而心有所動。興化電信通過替客戶算相關消費明細賬和與同質產品比較而推介“小靈通”業務，并讓使用者現身說法講其實惠，激發廣大客戶“心動”，使此項業務得到了超常規的發展，僅今年就發展“小靈通”用戶多戶。二是要致力提高電信產品的品位，充分運用企業品牌效應，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動客戶的心弦。無錫電信面對電信市場多方位的激烈競爭，精心組織并舉辦了“企業文化活動周”的系列活動。系列活動充分利用文化的整合力，重塑企業的嶄新形象，以期形成對客戶誠信、對員工激勵、對社會負責、與競爭者競合的企業形象，從而有效地提高了自身的市場競爭力和電信服務水平。無錫電信憑借文化活動周的東風，還以各服務網點為單位，將濃厚的電信文化進一步延伸到客戶中間，推出號“無形柜臺有形服務”活動，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業務的咨詢和申請問題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務活動，給予客戶更多的實惠和方便。“金秋大派送，好網人人用”活動，讓客戶在接受寬帶服務中驚喜連連，享受多種“套餐”。客戶由此而“心動”，以文化“造勢”，使無錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數據通信用戶大軍迅猛發展至多萬戶，無錫地方門戶網站的造訪量突破了億人次。
境界之三：賣產品就是賣便利
目前，電信產品已進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風浪起，穩坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務人員坐在營業廳內“等客上門”抓服務、搞營銷，把產品賣出去肯定是不行的了。現在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產品的高質量，選擇更好更便利的服務。因此，“賣產品就是賣便利”應該成為我們電信服務與營銷所追求的一種理想境界。我們要經常想一想，客戶為什么要買我們的電信產品，因為電信產品給他們帶來了并提供了“便利”。由此“賣產品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產品其本身給客戶帶來了“便利”。如寬帶業務給客戶提供了更快更便利的上網，“小靈通”業務給客戶提供了隨時隨地且價格便宜的通話功能等。因此，我們在賣產品時就要充分運用和突顯這些相關電信產品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進一步鞏固電信網吧的市場份額，對該縣網吧用戶全部實行了光纜接入，使網吧上網速度均提升到。線路改造升級后，網吧業主普遍反應上網更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網吧業主投入到電信寬帶網中。他們說：“是便利的寬帶網將我們互聯在一起，我們與電信是一‘網’情深！”二是我們在提供電信產品的同時，應伴隨著對廣大客戶的便利，使客戶消費時亦享用到“便利”。如目前所倡導的電信經營進小區，“現場受理、現場施工、即裝即通、確保效果、服務到家”的“一條龍”服務等，均是以便利客戶為目的而展開產品營銷的，自然會受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮江電信率先成功開發了“小靈通”故障自動定位派障管理系統，實現了“小靈通”故障自動告警、自動判斷故障類型、自動派修，提供靈活實用的 統計分析報表，從而簡化了查障處理流程、縮短了處理障礙時限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應看成是“賣便利”的深化。三是我們在進行電信產品營銷時，應著力為客戶營造“便利”，使客戶從我們的營銷中切實獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網站上著力打造網絡營銷服務渠道，提供網上電信便利服務，連續建成并推出了多媒體在線客戶服務中心、“小靈通”服務平臺、呼叫中心、網上⒏“家家”、“新視通”業務平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業務宣傳以及網上營業廳等個自營頻道，使上網客戶切實感受到了使用相關電信業務的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網站訪問時長的劇增，全年頁面和網站應用時長已超過了億小時。
境界之四：人走茶不涼
電信產品的服務與營銷不應以產品賣出為最終目的，而應以產品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產品才能有真正的銷路、穩定發展的市場和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務。客戶買走了我們的產品、使用了我們的產品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來的，我們的售后服務應緊緊跟上去。“人走茶不涼”，我們應做到以下三點：一是我們應將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務不能冷下來，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項措施，進一步改進和完善了業務流程，預先解決問題隱患，計費中心另行自編一套程序，并結合現有程序，兩套程序同時使用，比較計費是否有誤差，提高計費率。這樣有效地保持了服務的“恒溫”，大大減少了用戶話費投訴，月份受理話費方面的投訴比上月就減少了。二是我們應積極采取措施及時將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務時均能喝到“熱茶”。響水電信聞過則喜完善客戶響應機制，針對客戶響應工作中存在的問題作出了三項規定：一、前端在受理客戶裝移機、寬帶或其他業務的過程中，對客戶所在區域是否機線到位應該心中有數，給予明確的答復，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關人員咨詢后答復客戶，切不可對客戶持敷衍、推諉的態度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對客戶作出解釋后，并不是服務的終結而是服務的開始，前端人員應及時向營業廳負責人報告，并由該負責人向后端客戶響應人員反映，由客戶響應人員對此作出答復或安排。三、接到前端關于資源情況的報告后，客戶響應人員必須高度重視，適時作出反應或安排，在流程規定的時限內予以答復或給予解決，即使在短時間內不具備解決條件的，也應及時向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報情況或告知客戶大約能夠解決的時間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務吸引“回頭客”，讓他們只要來時即能“喝到熱茶”。連云港電信針對該市極速網吧等家網吧中止使用電信寬帶業務的情況，客戶經理們一方面與網吧業主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無可比擬的技術優勢、網絡優勢、服務優勢和新近出臺的網吧優惠政策。家網吧業主終于心動，與連云港電信重新簽訂協議，再次回到了中國電信網。連云港電信正是以真誠熱心的服務——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。
境界之五：滴水當報以涌泉
電信產品當以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進而成為我們的忠誠、長期的用戶呢？這就是我們必須時時、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創造較大的價值和較高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費只是一點點，我們也應給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當報以涌泉”無疑是電信服務與營銷的又一理想境界，而且是具影響力、吸引力和競爭力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報呢？我想，一是“滴水”也應反映出“太陽”的光輝。這就是說我們應將電信產品的功能和效用向客戶們講清說透，并讓其充分發揮出來。如互聯網業務的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費用，就可以使其獲得無法估量的效益。那么我們就要充分突現互聯網應用這一環節，使客戶上好網用好網。洪澤電信向駐在該市的江蘇農場熱情介紹并推薦寬帶上網，月初，該場通過電信寬帶從《中國農業信息網》上獲取到一條水稻價格將全線反彈的重要信息。根據這條信息，該場以穩制動，與連云港和青島兩個大型外貿加工企業簽訂了銷售大單，銷售額達萬元。僅此一項，該場就比往常多賺了萬元。該場領導充滿感激地對洪澤電信人說：“真沒想到，一條產品價格信息讓我們抓住了商機，從網上揀了個‘金娃娃’。”二是我們應積極主動地為客戶著想，讓其“滴水”用準用好，盡可能產生增值效能，實現其價值的較大化。月日，上海電信“綠色動力”連鎖網吧經營計劃正式啟動，家社會經營網吧同時加盟。上海電信也成了中國電信及時個拿到地方性連鎖網吧經營牌照的公司。上海電信首批家連鎖網吧將充分引入“綠色”理念，嚴格實行統一化管理，在拓展網吧的服務功能之外，更提升文化品位。對加盟“綠色動力”的網吧，上海電信一律實行零費用加盟，網絡接入費實行優惠。今后，電信業務也將逐步進入加盟網吧。這樣，連鎖網吧各網點將不僅是上海電信延伸電信增值業務的窗口，更成為其推動寬帶內容和網上應用的孵化基地；網吧業主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進一步深化“滴水”與“涌泉”的關系，在獲得企業價值較大化的同時，謀求合作客戶的利益較大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂中心聯手，合作推出了“抽獎送‘小靈通’”活動。由盛世公司以優惠價整批購進“小靈通”，然后每晚通過活動抽獎贈送給佳賓。由于活動豐富、節目精彩，大大提高了該娛樂中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂中心獲益不小，但有力地推進了“小靈通”業務的宣傳與營銷，其發展趨勢可以驗證：只要我們運作得好，“滴水”既可以給合作者報以“涌泉”，亦可反作用于自身相關業務的發展給以“涌泉”之報的。
以上就電信的服務與營銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實施，也可以 綜合或遞進運用。服務是沒有止境的，營銷亦在不斷創新，上述五種境界并不能囊括電信服務與營銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實踐中不斷地總結成功經驗，不斷地求索和創新，以期使我們的電信服務和營銷工作做得更好，取得更大的成果，達到并步入更多更高更為理想的境界。
營銷界論文:企業網絡營銷發展五重境界
引言：雖然互聯網現在已經被許多人看作1種傳布媒介，但它同時仍是1個潛伏的、強有力的營銷以及銷售渠道，這1點很少為人們所認識。因為種種限制，目前對于良多企業來講大規模的談網絡貿易（即通過互聯網交易）不是很現實，然而自從咱們步入網絡時期，每一1個企業乃至1般集團或者組織都開始關注網絡營銷，它已經成為傳統業務方面到達同1平臺的企業間搶占新的競爭優勢的切入點。因為企業展開網絡營銷流動是1個逐步的進程，每一個企業的投入與進入狀況良莠不齊，這里以“5重境界”來總結他們的狀態。當咱們的企業以次對比，清楚地了解了本身情況時，便有了更上1重的思考以及目標。 第1重境界：推行以及戰術流動 在這1重上，網站提供的主要是單向信息，為客戶提供的機會很少，搜集的信息也很少。網站是以產品為中心的，包含公司內部人士對于公司及產品看法的陳說，1些奇怪色彩的小玩意、動畫以及時興的曲線。第1層次就是“自詡”的階段。公司可能被使用傳統科技思惟的信息技術部門所蒙蔽。營銷小組不斷提供在線的品牌、仿單以及產品信息，而網站有效提供的僅有“小冊子意識”以及可能以其他情勢患上到的公司信息的標準情勢。這1層次的網站包括了品牌形象的強有力要素；包括只有有限信息的基礎客戶數據庫，咱們說它只是有限信息，是由于它只包含新產品的詳細介紹、專門的促銷流動以及主要的公司公告（如公司取得物公告）等等，大多數只是以“小冊子意識”的情勢向公家展現，它們也只是公司的意見，而不是客戶的看法。 上面提到的這些聽起來覺患上熟識嗎？如果能看到你自己的公司與提到的這些符合，那末你現在已經經有了1個好的開始，現在要做的就是向第2重邁進。 第2重境界：消費者細分以及互動 跟著網站的成熟，公司已經經采用了1些基本的互動步驟。公司已經經將價格以及其他詳細信息展現在網站上，這增進了與消費者的互動。公司開始進行消費者細分，消費者開始在網站上“看他們自己”，只是在互聯網上他們是被作為1個細分群而不是作為個人對于待。公司將取得消費者價值作為自己的目標，網站的作風以及語氣也據此做了相應調劑。客戶的信息現在被貯存在1個單獨的中心數據庫中。互動溝通不單單在互聯網內進行，而且通過別的營銷渠道同樣成為可能。在這個層次上，互聯網被用來開發品牌以及細分市場的客戶虔誠度。它像別的媒體以及分銷渠道1樣，被整合進信息搜集程序中。 如果你的企業正處在上述境界，那末咱們可以說企業正走在1條正確的道路上。如果你對于處于第2重的境界無比滿意，接下來你應當促使你的員工向第3重境界提高，并確信他們能知足那里的請求。 第3重境界：個性化以及行動程序 網站趨近于以消費者為驅動。之前的銷售與交易的詳情現在被存儲在數據庫里，并且為每一個客戶樹立了1個個人履歷。這些信息被用來發現1些高度個性化情勢的新銷售機會。網站現在開始展現出1些電子商務的能力。在這個層次上，網站被用來增添顧客虔誠度以及理解顧客在產品開發方面的需求。 第3重境界是至關先進的，要比許多電子專家公司宣稱的技術先進許多。如果你發現你的公司正處在這里，那末向第4重境界前進的時候就到了。 第4重境界：擁護者/成員瓜葛 在這1重，發展客戶瓜葛的利益開始增添。公司提供給消費者的特定利益能夠與他們的價值（即消費者對于公司的價值）、念頭以及興致相配合。公司更好地輿解了個別客戶的購買需要以及購買周期。網站開始開通虔誠客戶俱樂部、使用者討論會以及相似的以激勵客戶（正在成為公司擁護者的客戶）踴躍介入帷幕的流動。客戶介入不僅增進了客戶于網站的共識，更進1步增進了客戶虔誠度，也使潛伏客戶覺患上這是1個好的去處，并激勵他們成為虔誠的按期走訪者。這類發展標志著公司現在已經經完整理解以及估量到了每一個客戶的畢生價值。 第4重境界的公司在相對于有效地使用互聯網媒體。只要在努1點力，他們就能突破“相對于地”而進入第5重境界，在那里，互聯網營銷經驗的豐厚成果正在向他們招手。 第5重境界：畢生以及交叉銷售 這1層次客戶瓜葛的畢生價值被公司充沛注重。客戶虔誠度通過有目的的溝通和市場以及銷售流動開始擴大到客戶的朋友以及家庭成員那里。擴大的數據庫象征著產品以及服務可能患上到1個更為廣泛的選擇。顧客現在但愿患上到1種以他們固定偏好為基礎的高度個性化的服務，他們在網站上就像在自己家1樣，他們具有它，并且樂意去提些意見、發發
營銷界論文:論電信服務與營銷的五種境界
論電信服務與營銷的五種境界
在當前電信市場激烈競爭的態勢下，如何搞好電信服務與營銷的創新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務沒有止境，營銷應以服務為先導，以服務促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務和營銷工作時就沒有一定的標準和與此相應達到的境界。筆者認為電信服務水平的提升、電信營銷活動的優化是應該有目的性和層次性的，它們也會通過我們的努力和創造性的工作而達到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現筆者就這一課題，結合國內電信運營企業積極開展電信服務和營銷工作并取得成功的實例，探討剖析并歸納如下。
境界之一：把產品做“酷”、扮“酷”
“酷”是時下流行的新名詞。“酷”在現代漢語中本當“極其”講，而現在則已演變成“”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當前電信激烈競爭的市場上，電信運營商所推銷的產品以及與其附加的服務是不是“極其好”，是不是達到了“絕妙”，不能不說是銷售成功與否的重要關鍵。因此，把我們的電信產品做“酷”扮“酷”，是我們電信運營商首先應做到并應達到的理想境界。如何將我們的產品做“酷”呢？一是我們推出或開發的產品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛不釋手”。常州電信采用當前國際近期的先進技術，研制開發出集音頻、視頻、數據傳輸為一體的多點“會議通”系統。該系統基于互聯網，操作簡便，可實現遠程用戶之間的網絡會議、遠程維護、遠程培訓、網上協同等工作。系統運行以來，受到了常州眾多企事業單位的歡迎，這正是產品做“酷”的成果。二是我們在進行產品服務和營銷時要“酷”，讓客戶樂意來買，蜂擁而至。今年11月，江蘇電信正式啟動了全省寬帶互聯網優化工程，就是針對該省今年寬帶互聯網用戶急速增長，為適應客戶需求，進一步搞好網絡優化，使其寬帶互聯網產品做“酷”而推出的一項重大舉措。通過這一做“酷”，必將為該省電信此項業務的更快發展奠定了更堅實的基礎。我們還應將產品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產品的宣傳工作。我們說“小靈通”是個挺不錯的電信產品吧，但并不是每個客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請人編寫了一首共100句名為《實惠、健康、時尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動聽曲調，將“小靈通”經濟實惠、時尚精巧、綠色環保等特點描述得生動形象，演唱給廣大客戶聽，營銷效果確實不錯。二是要通過切實、精細的服務樹立起電信產品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成11月在寧舉辦的“中國電視金鷹獎20周年慶典文藝晚會”圖像傳輸任務，于會前即組織人員布放了近50米光纜，與江蘇電視臺播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過精心調測，將文化藝術中心晚會現場到電視臺演播中心光路的質量調測到了低衰耗，同時調通了各個點上的視頻光端機，準備了光端機和設備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺以及各省會電視臺電視直播任務的順利完成。這樣，產品的“酷”像自然就顯示出來了。
境界之二：行動不如“心動”
之于電信運營商的服務與營銷，我們可能有千般打算、萬種計謀，正所謂營銷策略時時有、服務舉措處處新，活動搞得轟轟烈烈，行動推進熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務與營銷的理想境界。俗話說：“行動不如‘心動’”。若我們的舉措和策略能打動客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個動作，也是我們所達到的理想境界。要得客戶“心動”，我們應該怎么做呢？一是我們的產品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺得相關電信產品確實不錯，是個好東西，而心有所動。興化電信通過替客戶算相關消費明細賬和與同質產品比較而推介“小靈通”業務，并讓使用者現身說法講其實惠，激發廣大客戶“心動”，使此項業務得到了超常規的發展，僅今年就發展“小靈通”用戶20000多戶。二是要致力提高電信產品的品位，充分運用企業品牌效應，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動客戶的心弦。無錫電信面對電信市場多方位的激烈競爭，精心組織并舉辦了“企業文化活動周”的系列活動。系列活動充分利用文化的整合力，重塑企業的嶄新形象，以期形成對客戶誠信、對員工激勵、對社會負責、與競爭者競合的企業形象，從而有效地提高了自身的市場競爭力和電信服務水平。無錫電信憑借文化活動周的東風，還以各服務網點為單位，將濃厚的電信文化進一步延伸到客戶中間，推出10000號“無形柜臺有形服務”活動，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業務的咨詢和申請問題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務活動，給予客戶更多的實惠和方便。“金秋大派送，好網人人用”活動，讓客戶在接受寬帶服務中驚喜連連，享受多種“套餐”。客戶由此而“心動”，以文化“造勢”，使無錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數據通信用戶大軍迅猛發展至200多萬戶，無錫地方門戶網站的造訪量突破了1億人次。
境界之三：賣產品就是賣便利
目前，電信產品已進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風浪起，穩坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務人員坐在營業廳內“等客上門”抓服務、搞營銷，把產品賣出去肯定是不行的了。現在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產品的高質量，選擇更好更便利的服務。因此，“賣產品就是賣便利”應該成為我們電信服務與營銷所追求的一種理想境界。我們要經常想一想，客戶為什么要買我們的電信產品，因為電信產品給他們帶來了并提供了“便利”。由此“賣產品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產品其本身給客戶帶來了“便利”。如寬帶業務給客戶提供了更快更便利的上網，“小靈通”業務給客戶提供了隨時隨地且價格便宜的通話功能等。因此，我們在賣產品時就要充分運用和突顯這些相關電信產品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進一步鞏固電信網吧的市場份額，對該縣網吧用戶全部實行了光纜接入，使網吧上網速度均提升到10M。線路改造升級后，網吧業主普遍反應上網更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網吧業主投入到電信寬帶網中。他們說：“是便利的寬帶網將我們互聯在一起，我們與電信是一‘網’情深！”二是我們在提供電信產品的同時，應伴隨著對廣大客戶的便利，使客戶消費時亦享用到“便利”。如目前所倡導的電信經營進小區，“現場受理、現場施工、即裝即通、確保效果、服務到家”的“一條龍”服務等，均是以便利客戶為目的而展開產品營銷的，自然會受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮江電信率先成功開發了“小靈通”故障自動定位派障管理系統，實現了“小靈通”故障自動告警、自動判斷故障類型、自動派修，提供靈活實用的統計分析報表，從而簡化了查障處理流程、縮短了處理障礙時限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應看成是“賣便利”的深化。三是我們在進行電信產品營銷時，應著力為客戶營造“便利”，使客戶從我們的營銷中切實獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網站上著力打造網絡營銷服務渠道，提供網上電信便利服務，連續建成并推出了多媒體在線客戶服務中心、“小靈通”服務平臺、呼叫中心、網上168、“家家e”、“新視通”業務平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業務宣傳以及網上營業廳等15個自營頻道，使上網客戶切實感受到了使用相關電信業務的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網站訪問時長的劇增，全年WEB頁面和網站應用時長已超過了1.3億小時。
境界之四：人走茶不涼
電信產品的服務與營銷不應以產品賣出為最終目的，而應以產品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產品才能有真正的銷路、穩定發展的市場和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務。客戶買走了我們的產品、使用了我們的產品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來的，我們的售后服務應緊緊跟上去。“人走茶不涼”，我們應做到以下三點：一是我們應將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務不能冷下來，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項措施，進一步改進和完善了業務流程，預先解決問題隱患，計費中心另行自編一套程序，并結合現有程序，兩套程序同時使用，比較計費是否有誤差，提高計費率。這樣有效地保持了服務的“恒溫”，大大減少了用戶話費投訴，10月份受理話費方面的投訴比上月就減少了27.9%。二是我們應積極采取措施及時將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務時均能喝到“熱茶”。響水電信聞過則喜完善客戶響應機制，針對客戶響應工作中存在的問題作出了三項規定：一、前端在受理客戶裝移機、寬帶或其他業務的過程中，對客戶所在區域是否機線到位應該心中有數，給予明確的答復，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關人員咨詢后答復客戶，切不可對客戶持敷衍、推諉的態度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對客戶作出解釋后，并不是服務的終結而是服務的開始，前端人員應及時向營業廳負責人報告，并由該負責人向后端客戶響應人員反映，由客戶響應人員對此作出答復或安排。三、接到前端關于資源情況的報告后，客戶響應人員必須高度重視，適時作出反應或安排，在流程規定的時限內予以答復或給予解決，即使在短時間內不具備解決條件的，也應及時向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報情況或告知客戶大約能夠解決的時間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務吸引“回頭客”，讓他們只要來時即能“喝到熱茶”。連云港電信針對該市極速網吧等5家網吧中止使用電信寬帶業務的情況，客戶經理們一方面與網吧業主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無可比擬的技術優勢、網絡優勢、服務優勢和新近出臺的網吧優惠政策。5家網吧業主終于心動，與連云港電信重新簽訂協議，再次回到了中國電信網。連云港電信正是以真誠熱心的服務——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。
境界之五：滴水當報以涌泉
電信產品當以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進而成為我們的忠誠、長期的用戶呢？這就是我們必須時時、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創造較大的價值和較高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費只是一點點，我們也應給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當報以涌泉”無疑是電信服務與營銷的又一理想境界，而且是具影響力、吸引力和競爭力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報呢？我想，一是“滴水”也應反映出“太陽”的光輝。這就是說我們應將電信產品的功能和效用向客戶們講清說透，并讓其充分發揮出來。如互聯網業務的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費用，就可以使其獲得無法估量的效益。那么我們就要充分突現互聯網應用這一環節，使客戶上好網用好網。洪澤電信向駐在該市的江蘇農場熱情介紹并推薦ADSL寬帶上網，10月初，該場通過電信寬帶從《中國農業信息網》上獲取到一條水稻價格將全線反彈的重要信息。根據這條信息，該場以穩制動，與連云港和青島兩個大型外貿加工企業簽訂了銷售大單，銷售額達3780萬元。僅此一項，該場就比往常多賺了1080萬元。該場領導充滿感激地對洪澤電信人說：“真沒想到，一條產品價格信息讓我們抓住了商機，從網上揀了個‘金娃娃’。”二是我們應積極主動地為客戶著想，讓其“滴水”用準用好，盡可能產生增值效能，實現其價值的較大化。10月23日，上海電信“綠色動力”連鎖網吧經營計劃正式啟動，30家社會經營網吧同時加盟。上海電信也成了中國電信及時個拿到地方性連鎖網吧經營牌照的公司。上海電信首批30家連鎖網吧將充分引入“綠色”理念，嚴格實行統一化管理，在拓展網吧的服務功能之外，更提升文化品位。對加盟“綠色動力”的網吧，上海電信一律實行零費用加盟，網絡接入費實行優惠。今后，電信業務也將逐步進入加盟網吧。這樣，連鎖網吧各網點將不僅是上海電信延伸電信增值業務的窗口，更成為其推動寬帶內容和網上應用的孵化基地；網吧業主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進一步深化“滴水”與“涌泉”的關系，在獲得企業價值較大化的同時，謀求合作客戶的利益較大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂中心聯手，合作推出了“抽獎送‘小靈通’”活動。由盛世公司以優惠價整批購進“小靈通”，然后每晚通過活動抽獎贈送給佳賓。由于活動豐富、節目精彩，大大提高了該娛樂中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂中心獲益不小，但有力地推進了“小靈通”業務的宣傳與營銷，其發展趨勢可以驗證：只要我們運作得好，“滴水”既可以給合作者報以“涌泉”，亦可反作用于自身相關業務的發展給以“涌泉”之報的。
以上就電信的服務與營銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實施，也可以綜合或遞進運用。服務是沒有止境的，營銷亦在不斷創新，上述五種境界并不能囊括電信服務與營銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實踐中不斷地總結成功經驗，不斷地求索和創新，以期使我們的電信服務和營銷工作做得更好，取得更大的成果，達到并步入更多更高更為理想的境界。
營銷界論文:農產品跨界營銷模式與創新
摘要：從我國農產品總產量及供給結構失衡的表現及原因分析入手，首先剖析了農業供給側經濟結構改革的方向，其次提出農產品跨界營銷的商業生態系統框架，重構了從田間到餐桌農產品營銷創新體系，針對營銷模式提出農產品跨界營銷模式創新體系及商業生態系統構建。
關鍵詞：供給側結構改革；農產品；農產品營銷；跨界營銷；營銷模式；創新
一、引言
當前，推進供給側結構改革是農業經濟發展中供需結構再平衡的內在條件，全社會農產品供需結構失衡已成為我國當前經濟運行中的突出矛盾，主要表現在農產品的過剩產能處置緩慢，多類化、個性化、品質化農產品需求難以得到滿足。因此，促進農產品營銷就必須加強需求管理，調整農產品供給的總量問題，著力擴大有效和中高端供給。本文在結合政府實施供給側結構性改革的相關精神上，面對日益嚴峻而復雜的環境，農產品營銷亟需從模式創新上尋求變革，利用跨界營銷延展農產品營銷的價值鏈和生態圈，謀求走出困境之策，以探尋其創新的路徑和方法。
二、文獻回顧及綜述
關于農產品營銷的研究，學者郭錦墉探討了在農產品營銷里影響農戶合作選擇的要素，認為政府部門應該優化環境、強化服務、完善市場體系，極力培育各種農產品營銷主體；胡克敏等通過分析影響產品營銷合作中農戶履約行為的因素，探討了設施投入、宏觀調節、人力資本、法律限制和利益共享機制等要素；張桂華在農產品的營銷方面強調了文化營銷作用，分析了文化品牌是基于產品和營銷的文化因素；李懷斌把農戶與政府當作基點，著手于增加農民經濟效益，以政府支撐和經濟利益為橋梁,來促進合作社的發展；王延明分析了西方國家的農產品營銷體系，并提出完善農產品市場體系的相關建議及措施；周正平通過建立農產品網絡銷售國際競爭力“4I”模型，并給出網絡銷售背景下提升農產品國際競爭力的建議及措施；肖亮從農產品銷售途徑的成員合理選擇角度分析，構建了農產品營銷渠道成員能力評價決策模型，并實施了綜合評價；盛凡提出構建產品產銷一體化平臺系統。上述學者在不同層面對農產品營銷的角度、層面及方法進行了相關的研究，為我們開拓視野和思路提供了很好的借鑒與啟示。因此，我們將立足于供給側結構改革的大背景下，以互聯網+的前瞻性理念為導向，試圖從全新的角度對農產品跨界營銷模式創新進行探討。
三、農產品供給側結構改革的依據及方向
1.我國農產品總產量及供給失衡分析
近年來，農業發展越發顯現出降低投入、去除庫存、補齊短板的急切需求。若農產品的進口和庫存量一起增加則說明我國的農產品供給結構還具有一些問題。當農業的生產投入比較高時使得國外市場上農產品價格競爭力不夠，一定程度上國內農產品被進口農產品擠出市場，導致庫存提高；另一方面，當農產品質量達不到需求時，也可能導致對我國農產品的需求降低、庫存提高。其次是農業發展進程的投入降低問題。基于確保農產品提供的數量和質量條件下，縮減農業生產投入，利于減少海內外農產品價格差和國內農產品營銷數目的增加。是補齊短板問題。其主要表現在增加農業基礎設施供給和亟須提高農產品品質方面。因此，農業供給側結構改革的深層原因在于我國農業發展中諸多問題源自于供給側而非需求側。要完成好去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板等“五大重點任務”。
2.農業供給側經濟結構改革的方向
農業供給側結構性調整的核心，是指通過國家的努力調整，讓農民生產出的產品，在質量和數量上符合消費者的需求，實現產地與消費地的無縫對接。而實現無縫對接就必須加速由傳統農業向當代農業轉變的步調，實現和做好創新。目前，中央已經將供給側結構性改革的目光延伸到農業領域，并將其作為促進農民增收、農村繁榮、和農業增效的重要策略。隨著農產品的供給側向生態、綠色的轉變，中國的農業將會更加高效、穩定、可持續的發展。
四、農產品跨界營銷的商業生態系統架構
1.農產品跨界營銷的內涵及外延
跨界營銷是根據不同產品、產業、偏好、環境的消費者之間所具有的共同特征、聯系的消費特性，將原來那些沒有關系的成分實現融合、滲透與延展，顯現出一種不同凡響的生活立場、審美趣味或者價值觀點，以獲得目標顧客的好感，最終實現跨界整合的市場、利潤較大化的新型營銷模式。防止獨自作戰，尋找不同行業內的聯盟搭檔，施展不同種類品牌的協同效應。在客戶體驗的互補關系前提下，建立“跨界”聯系的不同品牌，在營銷思想模式上形成由產品中心向客戶中心的轉移，保障了以客戶為中心的銷售思想。品牌效應疊加。是指兩個品牌在優缺點上彼此彌補完善，并使自已確立的市場聲望和品牌內蘊互相移向對手品牌身上或者傳遞作用相互累計，最終實現豐富品牌的內涵和提高品牌整體的影響力。
2.重構從田間到餐桌農產品營銷創新體系
目前，“互聯網+”逐漸促進“農戶+交易平臺”、“農戶+信息平臺”、“農戶+價值鏈整合平臺”等形式越發完善，利用虛擬的信息網絡系統為散而小的農戶供應“統”的信息服務、商業流通、生產協作等基礎設施，以電子商務經濟體為例的虛擬農業產業集群正當崛起。“互聯網+”系統不僅可以縮減聯結、服務各類農業經營主體的成本，解決此地區產業鏈資源缺乏的問題，而且推動了地區農業經營主體跨區域、跨產業、跨部門直接對接、融合產業鏈資源，搭建動態、開放、自組織的農業產業鏈生態系統。由于近來消費互聯網逐漸向產業互聯網進展轉變，位置分散的各類農業經營主體將加速實現互聯互達，利用云計算、物聯網、大數據、移動互聯網等信息技術來模仿虛擬的家庭農場、農業企業、農民合作社等網絡節點，對貫通農業全產業鏈、促進一二三產業整合、培育虛擬農業產業集群著施展更大的影響。
3.農產品跨界營銷的商業生態系統及其構建
（1）農產品跨界營銷的商業生態系統①當前，共享經濟時代已經來臨。利用“互聯網+”，推進大數據建設，搭建流通企業共享經濟信息平臺，構建以農產品跨界營銷平臺為核心的農產品跨界營銷生態圈，整合線上線下資源，實現碎片化閑置資源的再配置，重塑農產品企業營銷的商業模式，推動實體與網絡市場融合發展，實現互聯網化、產品在線化、平臺數字化。②有助于實現農產品流通企業與其他業態的跨界融合隨著傳統商業業態迭代和商業模式不斷創新，流通企業的改革步伐加速，但流通企業服務生產者、消費者的角色沒變。同時，經濟轉型升級和社會發展催生了新的重大市場需求。因此，農產品企業應在供給、需求的矛盾中找準位置，通過與物流業、旅游業、金融業、服務業、制造業等跨界融合，打造多元化“一站式農產品跨界營銷生態圈”平臺，實現農產品營銷商業模式的創新化、個性化、多樣化。
五、農產品跨界營銷模式創新體系
1.農產品跨界營銷的一般流程
（1）基于B2B隨著“互聯網+農業”跨界融合理念的普及，農產品營銷的傳統渠道如農產品物流園、農超對接、批發市場等逐漸發生改變，盡較大可能地保障客戶的多樣化和個性化需要。然而，因為國內農民專業合作社尚位于初級層面，規模不大，散戶較多，商超需求和供給能力不匹配，沒有可能直接對接上超市。因此，將“農超對接”融入“互聯網+”新元素，打造“農超對接”商務云平臺模式，大力推廣“農超對接”等各種對接直銷模式，支持各市場主體積極進行訂單營銷，使得生產和銷售流程能夠實時控制和預測。“農超對接”的傳統流通模式見圖2．近來，國內B2C的農產品網絡銷售模式逐漸興起，互聯網、電子商務日益與當地成熟農產品市場形成一體。利用網絡信息系統將名優特農產品推向海內外，并與國家大中型超市、商貿市場、農產品批發市場等達成長期聯盟伙伴關系，加快實現“專業社+基地+超市（農產品市場）+電子商務”的新型農村電子商務模式。其次，農產品物流園區側重發展以高端進口食材交易為主的高端市場交易平臺，建立海鮮水產、進口水果、進口食品、進口肉類等交易區以及名優特產展示展銷中心、體驗式消費主題街區、電商體驗中心，配套建設農產品冷鏈等項目，最終實現不同行業間跨界融合，達到較大效益。（2）基于B2C“互聯網+”時代的到來，意味著消費者已走到商業舞臺中央，并且開始主導所有商業模式。以B2C電子商務嫁接生鮮供應，利用互聯網和社交網絡重構原有的農產品生產流程，使大眾顧客積極參與其中，大力倡導食品安全，追溯農業生態。其次，進行消費者體驗式營銷，打造“三平臺一基地”營銷模式，即倉儲物流平臺、產品供應體驗基地、實體商務平臺、電子商務平臺。極力打造餐飲、電商、農商、文商相結合的創新型營銷平臺和具有實體產品展示、訂單銷售、品牌推廣、線上購買、線下試吃體驗、基地采摘活動等功能，集線上推廣、線下體驗于一體的地方特色體驗館，讓農產品優良的品質品牌有效對接高端消費市場，達成農企、政府部門與互聯網資源跨界營銷，跨界融合的多贏局面。
2.農產品跨界營銷創新模式的類型
（1）電商營銷渠道模式隨著農村信息化建設進程加快和流通配送業快速發展，使電商營銷渠道模式成為了可能。促進農產品網絡銷售，以市場需求為導向，引導電子商務企業與新型農業經營主體、農產品批發市場、連鎖超市等建立多種形式的聯營協作關系，拓展農產品進城途徑，解決農產品冷鏈運輸問題。（2）第三方營銷平臺模式建設一批基于互聯網的“透明農場”，開發建立專門服務于農產品交易的行業網站及跨行業的第三方營銷平臺，實現農產品的全程透明、可追溯。推動農產品第三方營銷平臺向行業內外的開放與共享，搭建起“農產品進城，工業品下鄉”的雙向供需流通平臺，培育大型本地涉農網絡購物平臺，共建農產品數據化供應鏈平臺。支持中小型農業生產與創客社區、設計企業、行業專家等創新主體高效對接，降低研發設計成本。（3）區域分銷一體化和配送共同化模式依托互聯網為載體,與成熟的第三方電商服務商合作開展網絡分銷，建立強有力的分銷系統，將區域內實體零售的產品數據與網絡零售數據進行同步管理，實現區域分銷一體化。以“互聯網+物流”模式，建立農產品共同配送服務中心，承接物流園區共同配送業務，打造覆蓋全省輻射全國的智能化農產品物流信息平臺，實行合理優化組單，進行一站式服務，實現配送車輛優化配置，從根本上縮減物流成本、提升配送時效。（4）終端社區營銷模式①終端社區營銷模式近來，“互聯網+”使得線上與社區的生活方式相結合，日益變成未來社區商業具想象力的價值增加空間，終端社區經銷模式逐漸成為農產品企業經銷發展的核心競爭力。比如社區商業中的餐飲飯店，通過手機APP消費者能夠實行預約、點菜服務、網上支付等，同時開展外賣業務；以及結合社區生鮮電商在社區商業實體店建立快遞收納及配送網絡，如順豐快遞在社區開“嘿客”，天貓設置集中的快遞代收點，打造離家最近的、實體體驗+互聯網的全新商業業態。②搭建智慧社區，構建互聯網社區綜合服務平臺。緊密圍繞客戶需求，依托互聯網、大數據、物聯網、云計算等平臺，應用遠程監控、智能管控等信息化技術，建立跨界融合戰略，建立社區商業創新模式，實現跨界營銷。協調融合農產品商業運營資源和經驗的大商業格局，兼容統合商業、地產、物業三大業務模塊資源，聯合招商資源和物業租售資源，從商戶服務、高智能平臺、咨詢服務三大角度為社區商業提供全天候保障，以營造社區便捷、提升社區品質、引領社區繁榮的良好氛圍。從“衣、食、住、行”到“教、超、養、醫、娛、文、金”延展，將農產品企業與生活超市、餐飲服務、食療保健、家政服務、快遞取貨點、金融服務中心等整合在大型綜合電商平臺上，建立大數據中心，打造一個集智慧政府、智慧公共服務、智慧商圈等為一體的“智慧社區”微服務平臺，實現信息位置共享的智能化社區體驗服務，促進線上線下多元化融合，提供針對消費者的售后服務及特色精準化服務。詳見圖3、表。圖3互聯網社區綜合服務平臺系統“一站式”互聯網社區綜合服務項目表設立社區銀行、便利店、干洗店、寵物店、汽車美容、社區醫院兒保、疫苗掛號預約等服務項目，開通社保、計生辦事等板塊。
六、結語
面對目前農產品供求失衡和供給過剩現象，創新農產品營銷渠道是解決問題的關鍵途徑。圍繞農業產業鏈進行集成創新，加快創新農業商業模式，運用互聯網思維，通過“互聯網+”，拓寬農業產銷的邊界，或者運用跨界思維，把農業生產與農產品加工流通和農業休閑旅游等融合起來，培育壯大農村新產業、新業態，滿足市場對農業多樣化的需求，緩解供給側結構失衡現狀。加快農產品跨界營銷步伐，整合社會閑置資源，減少信息的不對稱性，以消費者需求為中心，創新農產品營銷價值鏈體系，打造農產品商業生態系統，提高農產品企業的競爭力，為顧客提高更加精準、多樣、個性化服務。
作者：楊瑞 李學工 單位：曲阜師范大學（日照校區）管理學院市場營銷系
營銷界論文:營銷渠道中邊界人員間私人關系
一、問題的提出
在中國企業的營銷實踐活動中，私人關系是一個基礎性變量。中西方營銷渠道行為中存在的一個重要差別就是中國企業更注重私人關系，往往是先有個人間關系，然后才有組織間業務關系，組織間關系的建立、維持和發展在某種程度上是私人關系發展的結果。因此，中國渠道成員的思維方式和處理問題不可避免地會體現中國人在人際交往中的特點。
迄今為止，當前營銷理論界所側重的仍然是組織層面的關系，對人際關系的研究大多都是從一般意義上探討關系的重要性。基于私人關系的重要性與該領域的研究現況，筆者認為對中國渠道成員關系的研究必須要引入合適的人際關系思想，即從人際視角探討組織間關系。本文關注私人關系的定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題，對這些問題的清晰界定可以幫助企業正確理解關系營銷在中國市場環境下的特殊內涵，從而使得企業在實踐中為自己營造一個有利的生存和發展空間。
二、私人關系的定義與構成
營銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動和渠道行為的具體執行者，是企業與渠道之間的橋梁。換言之，渠道邊界人員之間互動是渠道企業間互動的主要界面，因此，邊界人員間私人關系對渠道企業間關系的發展具有重要影響。不過，現有關系文獻沒有特別地關注于營銷問題，它在營銷情境中究竟意味著什么仍然缺乏詳細的理論分析。
1.私人關系的定義
專門進行關系的概念研究的文獻到目前為止還非常少見。現有文獻從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關系。
一些學者從互惠性角度定義關系，關系即指一種個人間形成的持續不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒有特別的規定，僅僅是一種潛規則和社會契約，但關系各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關系和整個關系網絡中遭受損失。一部分學者強調了社交性在關系建立中的重要作用。他們認為兩個個體之間長時間的、頻繁的交往與互動能促進友好關系的建立與維系。樂國安等學者（2002）則將關系定義為在現實社會的實際活動中通過交往而形成的人與人之間的一種包括認知、情感的心理關系和相應的行為表現。還有一些學者從工具性角度描述關系。在他們看來，關系就是一個人為了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意采取的行為。這種關系既可能是摻雜個人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關系，但更多的是目標培養式關系，即一些人有目標地培植與另外一些可以為自己帶來好處的人的關系。
綜合上述學者觀點，本文認為:渠道邊界人員間私人關系指邊界人員之間基于共同的交易和交往歷史而刻意發展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規則的“友誼”，但這種友誼不同于日常生活中所講的友誼，因為它建立在實現邊界人員個人及其代表組織的經濟利益基礎之上。彼此的熟知、經常性的感情聯絡與體驗、互惠的幫助和支持則是其形成和深化的意識行為條件和外化表現。
2.私人關系的構成
關系是一個復雜構念，要對其進行測量，必須要問的及時個問題便是：關系的維度是什么？Kipnis（1997）識別出關系的3種成分：感情、互惠、面子，并且認為感情是最重要的關系維度。Park和Luo(2001)認為互相幫助、保留面子和感情是關系的必要組成。Tsang(1998)等學者認為信任也是關系的一個重要維度。Lee和Dawes(2005)對香港、中國大陸經理人的訪談結果顯示關系由保留面子、互惠、感情、信任和互動等五個方面組成。然而他們的實證研究結果表明，感情是最重要的關系維度，而面子與互惠和其他渠道結果之間關系不顯著。綜合上述觀點，感情與信任可能是私人關系的主要維度。
感情指人的情緒，它是關系的最重要成分。中國人習慣于把感情與關系等同起來，經常互相使用這兩個詞語。中國人傾向于將友誼分為兩類:一個是基于深厚的相互感情的友誼，自愿為朋友犧牲自己;另一個是商業友誼，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使當兩個個體間交往僅期待相互利益交換時，感情對于他們而言仍是必要的。
信任指一個人在某種不確定條件下與另一方相關或交易時對其行為所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般認為，信任由可信性與善意兩種基本要素構成。可信性是指性，基于可信性的人際信任顯示邊界人員行為的一致、穩定和可控制。善意是指渠道成員一方真誠地對另一方的利益感興趣和追求雙贏動機的程度。基于善意的信任表明一方相信另一方邊界人員會關注共同的福利及在需要時提供幫助和合作支持。
三、私人關系類型
為了識別我國營銷渠道中邊界人員間私人關系類型，我們與多個行業內的20位渠道邊界人員進行了半結構化訪談。受訪者多數在本企業具備5年以上從業經驗，他們是本企業與目標企業接觸的主要界面，對于要調查的內容比較了解。大多數訪談者均指出，我國營銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關系，經濟利益是他們首要考慮的因素。基于訪談結果，本文將私人關系分為兩類:公事公辦型關系和商業友誼型關系。
1.公事公辦型關系
交往雙方只關注與生意相關的問題，僅在工作場所接觸，他們之間沒有深入地個人互動與溝通，不向對方暴露自己生活中的任何隱私。即使未來交往還會持續，交往雙方可能不愿意或者認為沒有必要相互了解，因此雙方之間也就不會產生任何感情因素。許多被訪談者指出，私人關系作用在不同行業之間存在差異，壟斷行業或強勢廠商銷售代表就沒有較強的動機與其分銷商邊界人員發展私人關系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當時的實際利害情形而行事。
2.商業友誼型關系
定期接觸、企業間相互依賴的增強和合作的需要都可能促進邊界人員間友誼的形成。但是商業環境中，一個人目標與另一個人目標相競爭，因此邊界人員間友誼表現出更強的工具性色彩，友誼的存在是為了實現自身的工具性目標。訪談中，一些被訪談者談及到這一現象，即由最初的只考慮經濟利益向同時考慮經濟利益與感情因素的轉變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關系稱之為商業友誼型關系，它類似于熟人關系。關系雙方都相信對方關心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因為這，一方感覺與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關系下，雙方之所以保持在一起是出于商業原因的考慮，如果工作聯帶被切斷并且沒有未來商業關系的潛能，關系將傾向于終止。
四、結語
在中國營銷渠道中，私人關系是一個基礎性變量。但是文獻多是從組織視角探討渠道成員間關系，而忽略了人際關系在組織間關系中的角色與作用。要更好地理解中國營銷渠道中渠道成員的行為，以及人際關系對組織間關系的影響，就需要對私人關系定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題進行清晰地界定。
本文研究發現，（1)私人關系是邊界人員為了實現自身經濟利益而刻意發展形成的，但交往很可能使關系由只考慮經濟利益轉向同時考慮經濟利益與感情因素;（2)私人關系是一個多維度構念，其中最為重要的兩個維度是感情與信任;（3)基于關系雙方交往中是否存在感情因素，將關系分為公事公辦型與商業友誼型關系兩類。后續研究要嘗試建立測量營銷渠道中私人關系的量表，實證性地研究私人關系及其各維度對渠道權力、信任、關系保障等重要關系構念的影響，也可以檢驗不同關系類型下各構念間的相互影響關系。
[摘要]雖然邊界人員間私人關系在中國營銷渠道中具有重要作用，但是迄今這方面研究仍然比較匱乏。本文探討私人關系的定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題。基于文獻回顧與訪談，研究發現:（1）私人關系是工具性成分與情感性成分的混合體;（2）私人關系是一個多維度構念，其中感情和信任是兩個主要的維度;（3）依照關系雙方之間是否存在情感因素，將關系分為公事公辦型與商業友誼型兩類。
[關鍵詞]營銷渠道邊界人員私人關系友誼
營銷界論文:論電信服務與營銷的五種境界
論電信服務與營銷的五種境界
在當前電信市場激烈競爭的態勢下，如何搞好電信服務與營銷的創新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務沒有止境，營銷應以服務為先導，公務員之家，全國公務員公同的天地以服務促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務和營銷工作時就沒有一定的標準和與此相應達到的境界。筆者認為電信服務水平的提升、電信營銷活動的優化是應該有目的性和層次性的，它們也會通過我們的努力和創造性的工作而達到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現筆者就這一課題，結合國內電信運營企業積極開展電信服務和營銷工作并取得成功的實例，探討剖析并歸納如下。
境界之一：把產品做“酷”、扮“酷”
“酷”是時下流行的新名詞。“酷”在現代漢語中本當“極其”講，而現在則已演變成“”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當前電信激烈競爭的市場上，電信運營商所推銷的產品以及與其附加的服務是不是“極其好”，是不是達到了“絕妙”，不能不說是銷售成功與否的重要關鍵。因此，把我們的電信產品做“酷”扮“酷”，是我們電信運營商首先應做到并應達到的理想境界。如何將我們的產品做“酷”呢？一是我們推出或開發的產品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛不釋手”。常州電信采用當前國際近期的先進技術，研制開發出集音頻、視頻、數據傳輸為一體的多點“會議通”系統。該系統基于互聯網，操作簡便，可實現遠程用戶之間的網絡會議、遠程維護、遠程培訓、網上協同等工作。系統運行以來，受到了常州眾多企事業單位的歡迎，這正是產品做“酷”的成果。二是我們在進行產品服務和營銷時要“酷”，讓客戶樂意來買，蜂擁而至。今年月，江蘇電信正式啟動了全省寬帶互聯網優化工程，就是針對該省今年寬帶互聯網用戶急速增長，為適應客戶需求，進一步搞好網絡優化，使其寬帶互聯網產品做“酷”而推出的一項重大舉措。通過這一做“酷”，必將為該省電信此項業務的更快發展奠定了更堅實的基礎。我們還應將產品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產品的宣傳工作。我們說“小靈通”是個挺不錯的電信產品吧，但并不是每個客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請人編寫了一首共句名為《實惠、健康、時尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動聽曲調，將“小靈通”經濟實惠、時尚精巧、綠色環保等特點描述得生動形象，演唱給廣大客戶聽，營銷效果確實不錯。二是要通過切實、精細的服務樹立起電信產品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成月在寧舉辦的“中國電視金鷹獎周年慶典文藝晚會”圖像傳輸任務，于會前即組織人員布放了近米光纜，與江蘇電視臺播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過精心調測，將文化藝術中心晚會現場到電視臺演播中心光路的質量調測到了低衰耗，同時調通了各個點上的視頻光端機，準備了光端機和設備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺以及各省會電視臺電視直播任務的順利完成。這樣，產品的“酷”像自然就顯示出來了。
境界之二：行動不如“心動”
之于電信運營商的服務與營銷，我們可能有千般打算、萬種計謀，正所謂營銷策略時時有、服務舉措處處新，活動搞得轟轟烈烈，行動推進熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務與營銷的理想境界。俗話說：“行動不如‘心動’”。若我們的舉措和策略能打動客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個動作，也是我們所達到的理想境界。要得客戶“心動”，我們應該怎么做呢？一是我們的產品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺得相關電信產品確實不錯，是個好東西，而心有所動。興化電信通過替客戶算相關消費明細賬和與同質產品比較而推介“小靈通”業務，并讓使用者現身說法講其實惠，激發廣大客戶“心動”，使此項業務得到了超常規的發展，僅今年就發展“小靈通”用戶多戶。二是要致力提高電信產品的品位，充分運用企業品牌效應，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動客戶的心弦。無錫電信面對電信市場多方位的激烈競爭，精心組織并舉辦了“企業文化活動周”的系列活動。系列活動充分利用文化的整合力，重塑企業的嶄新形象，以期形成對客戶誠信、對員工激勵、對社會負責、與競爭者競合的企業形象，從而有效地提高了自身的市場競爭力和電信服務水平。無錫電信憑借文化活動周的東風，還以各服務網點為單位，將濃厚的電信文化進一步延伸到客戶中間，推出號“無形柜臺有形服務”活動，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業務的咨詢和申請問題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務活動，給予客戶更多的實惠和方便。“金秋大派送，好網人人用”活動，讓客戶在接受寬帶服務中驚喜連連，享受多種“套餐”。客戶由此而“心動”，以文化“造勢”，使無錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數據通信用戶大軍迅猛發展至多萬戶，無錫地方門戶網站的造訪量突破了億人次。
境界之三：賣產品就是賣便利
目前，電信產品已進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風浪起，穩坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務人員坐在營業廳內“等客上門”抓服務、搞營銷，把產品賣出去肯定是不行的了。現在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產品的高質量，選擇更好更便利的服務。因此，“賣產品就是賣便利”應該成為我們電信服務與營銷所追求的一種理想境界。我們要經常想一想，客戶為什么要買我們的電信產品，因為電信產品給他們帶來了并提供了“便利”。由此“賣產品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產品其本身給客戶帶來了“便利”。如寬帶業務給客戶提供了更快更便利的上網，“小靈通”業務給客戶提供了隨時隨地且價格便宜的通話功能等。因此，我們在賣產品時就要充分運用和突顯這些相關電信產品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進一步鞏固電信網吧的市場份額，對該縣網吧用戶全部實行了光纜接入，使網吧上網速度均提升到。線路改造升級后，網吧業主普遍反應上網更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網吧業主投入到電信寬帶網中。他們說：“是便利的寬帶網將我們互聯在一起，我們與電信是一‘網’情深！”二是我們在提供電信產品的同時，應伴隨著對廣大客戶的便利，使客戶消費時亦享用到“便利”。如目前所倡導的電信經營進小區，“現場受理、現場施工、即裝即通、確保效果、服務到家”的“一條龍”服務等，均是以便利客戶為目的而展開產品營銷的，自然會受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮江電信率先成功開發了“小靈通”故障自動定位派障管理系統，實現了“小靈通”故障自動告警、自動判斷故障類型、自動派修，提供靈活實用的統計分析報表，從而簡化了查障處理流程、縮短了處理障礙時限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應看成是“賣便利”的深化。三是我們在進行電信產品營銷時，應著力為客戶營造“便利”，使客戶從我們的營銷中切實獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網站上著力打造網絡營銷服務渠道，提供網上電信便利服務，連續建成并推出了多媒體在線客戶服務中心、“小靈通”服務平臺、呼叫中心、網上⒏“家家”、“新視通”業務平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業務宣傳以及網上營業廳等個自營頻道，使上網客戶切實感受到了使用相關電信業務的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網站訪問時長的劇增，全年頁面和網站應用時長已超過了億小時。
境界之四：人走茶不涼
電信產品的服務與營銷不應以產品賣出為最終目的，而應以產品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產品才能有真正的銷路、穩定發展的市場和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務。客戶買走了我們的產品、使用了我們的產品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來的，我們的售后服務應緊緊跟上去。“人走茶不涼”，我們應做到以下三點：一是我們應將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務不能冷下來，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項措施，進一步改進和完善了業務流程，預先解決問題隱患，計費中心另行自編一套程序，并結合現有程序，兩套程序同時使用，比較計費是否有誤差，提高計費率。這樣有效地保持了服務的“恒溫”，大大減少了用戶話費投訴，月份受理話費方面的投訴比上月就減少了。二是我們應積極采取措施及時將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務時均能喝到“熱茶”。響水電信聞過則喜完善客戶響應機制，針對客戶響應工作中存在的問題作出了三項規定：一、前端在受理客戶裝移機、寬帶或其他業務的過程中，對客戶所在區域是否機線到位應該心中有數，給予明確的答復，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關人員咨詢后答復客戶，切不可對客戶持敷衍、推諉的態度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對客戶作出解釋后，并不是服務的終結而是服務的開始，前端人員應及時向營業廳負責人報告，并由該負責人向后端客戶響應人員反映，由客戶響應人員對此作出答復或安排。三、接到前端關于資源情況的報告后，客戶響應人員必須高度重視，適時作出反應或安排，在流程規定的時限內予以答復或給予解決，即使在短時間內不具備解決條件的，也應及時向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報情況或告知客戶大約能夠解決的時間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務吸引“回頭客”，讓他們只要來時即能“喝到熱茶”。連云港電信針對該市極速網吧等家網吧中止使用電信寬帶業務的情況，客戶經理們一方面與網吧業主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無可比擬的技術優勢、網絡優勢、服務優勢和新近出臺的網吧優惠政策。家網吧業主終于心動，與連云港電信重新簽訂協議，再次回到了中國電信網。連云港電信正是以真誠熱心的服務——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。
境界之五：滴水當報以涌泉
電信產品當以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進而成為我們的忠誠、長期的用戶呢？這就是我們必須時時、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創造較大的價值和較高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費只是一點點，我們也應給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當報以涌泉”無疑是電信服務與營銷的又一理想境界，而且是具影響力、吸引力和競爭力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報呢？我想，一是“滴水”也應反映出“太陽”的光輝。這就是說我們應將電信產品的功能和效用向客戶們講清說透，并讓其充分發揮出來。如互聯網業務的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費用，就可以使其獲得無法估量的效益。那么我們就要充分突現互聯網應用這一環節，使客戶上好網用好網。洪澤電信向駐在該市的江蘇農場熱情介紹并推薦寬帶上網，月初，該場通過電信寬帶從《中國農業信息網》上獲取到一條水稻價格將全線反彈的重要信息。根據這條信息，該場以穩制動，與連云港和青島兩個大型外貿加工企業簽訂了銷售大單，銷售額達萬元。僅此一項，該場就比往常多賺了萬元。該場領導充滿感激地對洪澤電信人說：“真沒想到，一條產品價格信息讓我們抓住了商機，從網上揀了個‘金娃娃’。”二是我們應積極主動地為客戶著想，讓其“滴水”用準用好，盡可能產生增值效能，實現其價值的較大化。月日，上海電信“綠色動力”連鎖網吧經營計劃正式啟動，家社會經營網吧同時加盟。上海電信也成了中國電信及時個拿到地方性連鎖網吧經營牌照的公司。上海電信首批家連鎖網吧將充分引入“綠色”理念，嚴格實行統一化管理，在拓展網吧的服務功能之外，更提升文化品位。對加盟“綠色動力”的網吧，上海電信一律實行零費用加盟，網絡接入費實行優惠。今后，電信業務也將逐步進入加盟網吧。這樣，連鎖網吧各網點將不僅是上海電信延伸電信增值業務的窗口，更成為其推動寬帶內容和網上應用的孵化基地；網吧業主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進一步深化“滴水”與“涌泉”的關系，在獲得企業價值較大化的同時，謀求合作客戶的利益較大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂中心聯手，合作推出了“抽獎送‘小靈通’”活動。由盛世公司以優惠價整批購進“小靈通”，然后每晚通過活動抽獎贈送給佳賓。由于活動豐富、節目精彩，大大提高了該娛樂中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂中心獲益不小，但有力地推進了“小靈通”業務的宣傳與營銷，其發展趨勢可以驗證：只要我們運作得好，“滴水”既可以給合作者報以“涌泉”，亦可反作用于自身相關業務的發展給以“涌泉”之報的。
以上就電信的服務與營銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實施，也可以綜合或遞進運用。服務是沒有止境的，營銷亦在不斷創新，上述五種境界并不能囊括電信服務與營銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實踐中不斷地總結成功經驗，不斷地求索和創新，以期使我們的電信服務和營銷工作做得更好，取得更大的成果，達到并步入更多更高更為理想的境界。
營銷界論文:營銷意識導入環境藝術設計課程的跨界教學創新性實踐
一、引言
在當今時代，高校藝術設計教育隨著市場需求的增速而不斷擴大，呈現出龐大的規模化辦學模式，而與此同時也出現了
系列的問題。常規化的課程時間與教學輔導模式使藝術設計教育走入了斷層，這與藝術設計教育所應秉承的設計創新服務，教育創新實踐的思路是有差距的。所以，如果想適應現代化藝術設計教育教學的需要及社會的人才需求，依舊采用現有的教學模式和方法是不可行的。筆者從事環境藝術設計專業教學很多年，在研究的過程中發現，常規化的教輔模式已然固定，教師按部就班上課沒了熱情，學生照搬照收沒了活力，本應該是有創造力的設計課似乎成了冷靜的繪圖課，創新性的教育思路在藝術設計教學實踐中丟了初衷。在充分研究了營銷學模式的可行性后，筆者開始嘗試在設計專業課中導入營銷的意識概念和模式，希望與學生之間來場自我營銷與設計創新營銷的碰撞，讓設計思維在這樣的碰撞中逐步清晰，并建立起學生獨立思考，獨立策劃，全程營銷的創新思維設計能力。
二、概念
商管教育將營銷學定義為：營銷是個計劃和執行知識，貨物以及服務的形成，定價，推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。營銷策劃首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃，以滿足消費者需求和欲望為核心，從而實現個人和組織的交換過程的行為。而藝術設計是將藝術的形式美感應用于日常生活緊密相關的設計中，使之不但具有審美功能，還具有實用功能。換句話說，藝術設計首先是為人服務的，大到空間環境，小到衣食住行，是人類社會發展過程中物質功能與精神功能的結合，是現代化社會發展進程中的必然產物。兩者在服務性，計劃性，組織性，現實性等特點上存在著共通的聯結。
營銷學與藝術設計這兩個看似毫無關聯的學科，通過對策略和服務核心的研究，希望兩者在課程創新性改革實踐中發生化學反應，在環境藝術設計專業課程中導入營銷意識，創造設計營銷課堂模式，實踐營銷教學模式在設計專業課中引發的思考。
三、營銷模式在課程中的導入
將藝術設計教學用營銷學的視野來統籌，跳脫出原有的傳統模式，建立種新的藝術設計教學規則，
種理論上具可行性，實踐上具可操作性、可升級模式、可淘汰模式、可轉換系統的藝術設計教學新模式是有積極意義的。在此新模式基礎上，就目前技術水平和經濟水平建立宏觀的藝術設計教學評價體系，也摒棄傳統的教師單評價體系。營銷模式在課程中的導入無疑在模式概念上拓展了藝術設計教育的思路，并建立起自我及對他人的評價新模式。6周的《商業空間環境設計》課程，設計――營銷――設計――評價――營銷這個序列從始至終貫穿在我們的理論與實踐中，學生在這樣的新模式里進發出來的熱情與活力、創新與激情，使得藝術設計課找到了新的生命。
1，理論式營銷模式
課程初始階段是理論營銷，教師在這個階段要以完整的專業知識及清晰的課程構架來營銷課程，讓學生們在最短的時間之內對課程感興趣，了解到在這次的設計專業課中他們的學習方向、研究的方法以及最終獲得的設計專業知識。為了避免理論營銷的枯燥，結合圖文展示，實例敘述的方法。例如在此課程開始就展示了各類商業空間環境中成功把設計與營銷結合的案例，其中“宴遇餐廳在現代商業模式中的突圍”讓學生思維得到很大的啟發等等。同時，交互營銷也不可或缺，專業知識理論應在開放、交互的平臺中達到傳輸的目的，并且以學生主動接收為目標。
2分析式營銷模式
第二階段是布置區域考察范圍，考察內容及考察匯報要求，讓學生們在理論的同步階段能實地去體驗及分析設計理論的應用，這在設計專業的學習中是非常重要的。只有在實地考察中才能近距離地觀察、分析出理論運用的有效性及錯誤率。此次設計課程安排學生考察的是綜合商業體中的幾個分支，諸如服裝店、鞋店、書店、電子產品店等此類店面，要求注意觀察空間面積，功能合理度，動線興趣度，體驗舒適度，形象展示效果，并結合收集對應的品牌故事、企業背景做相關分析，在很短的時間內，學生要完成考察――整理――分析――匯報的整體分析式營銷文檔，要求在15分鐘內完成闡述營銷，并要面對60人的提問完成駁訴，這也同時是分析式營銷與自我營銷很好的交叉模式。
3企業課程營銷模式
企業課程營銷模式設置在理論考察與設計實踐之間，安排
個校外企業專業的櫥窗設計師課程和公共空間設計師講座。在設計課程中安排企業課程講座可以給學生們帶來的是個全新的視角，實戰經驗豐富的設計師的工作分享是設計思維的落地營銷，通過企業設計師的講座課程，學生們能了解到課堂與公司的區別聯系，了解到設計思維與工程項目的銜接，更了解到作為個設計師，除了應有的專業知識外，還必須學會做公司營銷、團隊營銷，設計營銷，這是傳統設計師職業所沒有的界定，但在當今競爭激烈的設計市場，具備這種能力非常重要。
4交互營銷模式
第四階段的交互營銷模式既是交流也是對弈。設計提案的萌芽――概念提出――概念確立――元素分析――設計發展――設計深化――圖形制作這過程都會在這階段完成，所以交互營銷成了每天課堂的演練場，學生們要闡述設計理念、想法，營銷自己的設計，而教師要針對性地提出意見并加入引導，啟發設計思維的過程中還需滲透進專業的設計原則合理性，贊同與不贊同是此階段的主發聲，以此激發出討論的實質意義，激發出腦力碰撞，激發出設計思維的無限可能。對弈不是目的，而是在這場交互對奕中，交互營銷的設計理念能使設計方案朝著更合理，更科學，更實用，更美觀的方向邁進，這便是交互營銷在藝術設計課程中所展現出的較大魅力。
5裝飾雕塑展示營銷模式
展示是檢驗設計成果的有效方式之
，也是個人自我營銷外在性的突出表現。展示的同時能接收到不同的訊息、反饋，促使設計思維有效的提升，以及達到跨學科、跨專業的有效融合。傳統二維圖版展示的方式在此次課程也做了變革，首先開創了三維立體化圖版展示，利用空間模型的豎面展示加強了觀展效果。其次，所有設計項目中出現的裝飾雕塑都根據課題自身的特點，按不同的材質要求、體量比例大小等問題制作出雕塑模型，以更加豐富直觀的展示效果呈現出來。同時開通網絡展示營銷，讓社會各行業人士對設計成果進行檢閱，提出意見建議。在網絡技術高速發展的今天，網站、微信平臺的傳播速度及效果遠遠超出了傳統實地展示，把展示營銷推向了高點，同時實現了學生們的自我營銷、團隊營銷的效應。
四、結語
對學生創造性思維和實踐能力的培養是藝術設計教育的根本出發點和根本任務所在，如何合理而有效地運用教學方法，并使其與定的教學組織形式和教學內容相適應，這是藝術設計教育亟待解決的復雜問題，現在的藝術設計教育必須還要培養學生關注設計市場，關注社會前沿，關注民生現實，提高設計實踐能力，培養學生營銷意識的創新思維能力等等。本文從營銷意識導入課程角度談了下藝術設計課改的實踐及效果，跳脫出藝術設計的領域探討了不同學科交叉交互的可能性。從課改后的學生反饋，外界的反饋總結此次的營銷模式導入設計課程是成功的，新模式的導入讓教與學的行為模式發生了改變，讓評價體系也同步發生了改變，讓藝術設計課程變得更有意義，讓設計變得更加具體，讓設計面向大眾營銷，不僅營銷了個人和團隊，更營銷了藝術設計思維，而這種思維交流的碰撞帶來的是藝術設計專業的創新發展。
營銷界論文:中國電信石河子分公司營銷團隊邊界管理研究
引言
1.1研究背景
自20世紀80年代以來，團隊的工作模式在很多企業中得到應用，以團隊為基礎的工作方式已經取得了意想不到的效果。團隊作為工作單元不僅需要與組織內部也要與組織外環境進行互動。
1.2研究意義與目的
1.2.1研究意義
通過邊界管理的研究，讓團隊管理者關注邊界活動的存在和必要性，獲得成長與發展及提升所需的資源，為團隊創造安全、寬松的環境，促進團隊凝聚力的形成與加強。
1.2.2研究目的
從邊界管理的視角研究通過有效的邊界管理來提高團隊精神與團隊意識，從而打造高效團隊。通過文獻閱讀、訪談法和問卷調查法結合工作實際重點研究邊界管理，提出邊界管理構建具有凝聚力的高效團隊的途徑與措施。
2 文獻回顧與理論建構
2.1群體與團隊
當兩個或兩個以上的人界定自己是成員，并且存在被他人承認時，群體就存在了。團隊是具有互補技能的人組成，致力于共同的目的、實現共同的目標，采用相同的工作方法，為實現目標共擔責任。
2.2邊界、邊界活動和邊界管理
邊界是指系統或組織為了生存和發展進行有意識的活動的領域。邊界可劃分為物質邊界、管理邊界和社會心理邊界。邊界管理是“建立和維持邊界的活動，并管理組織與外部環境之間的交換活動以實現組織目標的過程。”
2.3研究設計與方法
2.3.1問卷調查法
預測試問卷以電子郵件的方式于2014年1-2月對石河子電信公司政企營銷團隊、3個縣分公司、網絡部、公眾部共計6部門進行調查問卷預測試，共發放電子問卷186份，回收178份，剔除多個題項漏選、團隊信息缺失、問卷重復的56份，最終獲得6個部門10個團隊的有效問卷122份，團隊上級主管10份。
2014年5-6月，對電信公司2個分局、3個縣分公司、政企部、渠道部、管控部門共計12個部門17個團隊以紙質問卷的方式進行正式測試，共發放紙質調查問卷200份，回收200份，剔除團隊信息缺失、獲得12個團隊有效問卷188份，團隊主管12份。問卷發放與回收情況見：
在調查過程中，首先對調查的目的、內容，以及填寫要求進行簡要說明；其次，要求被調查者獨立完成問卷。在問卷發放與回收過程中，對未能按時回收的問卷，進行電話、短信及電子郵件提醒，督促其完成問卷并及時收取。 2.3.2訪談法
通過對石河子電信公司政企5大營銷團隊、2大分局、3個縣分公司的營銷團隊的20人和5個團隊主管行了初步訪談，團隊成員普遍認為，工作中所需資源、員工積極性不高、內部溝通協調、提高績效水平、競爭對手的惡性競爭、職場的壓力是較集中的問題。
3 石河子電信公司團隊現狀、問題及原因分析
3.1石河子電信分公司發展歷程與團隊建設現狀
3.1.1石河子電信分公司發展歷程
中國電信石河子分公司自2000年公司化成為石河子電信公司，公司化運作十四年并進入全業務運營領域，成為八師3G網絡覆蓋最廣，提供3G業務最豐富的全業務運營商；同時還是八師較大的光纖寬帶、互聯網和固網運營商。石河子公司下轄11個部室、2個現業分局、3個縣分公司、18個支局，300個服務網點，5大政企營銷團隊，服務組織體系遍及八師石河子市、城鄉和團場連隊。
3.1.2石河子電信公司營銷團隊建設現狀
2009年初，電信運營商重組和 3G牌照發放，是電信行業進入全業務競爭的標志。在目標市場、產品服務方面，中國電信、中國移動、中國聯通三家運營商，真正短兵相接，形成較為實質的競爭形態。尤其面向政企客戶的競爭，成為三家運營商競爭的重中之重。
石河子電信政企營銷團隊共有40人，中層管理者4名，行業總監5名分管大團隊（黨政軍團隊、金融團隊、校園團隊、大企業團隊、中小企業團隊共計31名客戶經理）。在組織架構、人員配備、協同銷售、管理水平上在全區屬于資源最完備。
3.2營銷團隊邊界管理存在問題及原因分析
全疆政企行業客戶的業務收入在激烈的競爭形勢下仍能取得良好的增長，但增長趨勢不容樂觀，政企客戶存量流失風險大，新業務拓展難，服務滿意度一般，客戶經理普遍感覺壓力過大，政企行業營銷存在發展需求和管理現狀的矛盾。單純通過薪酬激勵，提高員工積極性、促進業務發展是不足的。政企業務發展需要優化完善從組織模式、業務流程、人員配置到人員能力等系列管理舉措，解決全業務運營下政企團隊存在的多種矛盾，才能獲得營銷與服務能力的提升。政企營銷團隊業務發展存在以下矛盾：1、業務轉型與客戶經理能力的矛盾。政企客戶需求、從單一業務，轉變為多業務、融合業務運營；從基礎電信服務，轉變為信息創新服務。對客戶經理能力提出更高要求，但現狀是客戶經理隊伍來源多樣化，業務能力參差不齊。 3、前端與后端服務支撐的矛盾。客戶管理水平不斷成熟，客戶對產品與服務的質量要求（特別是響應時間）越來越高，但后端服務支撐能力制約前端營銷和服務質量，影響競爭獲取、滿意度和客戶關系維系。
4 邊界管理視角下高效團隊建設的策略
目前急待解決政企業務發展面臨的矛盾，是電信運營商提升政企團隊營銷能力的關鍵。1、優化客戶經理人員配置，探索團隊營銷服務模式：基于業績和能力評價，人才優化，建立跨邊界組建虛擬團隊，發揮資源、信息、技術等優勢，提升整體營服能力與水平。2、以市場需求為導向，優化業務與管理流程，采用政企服務支撐團隊前置，將政企支撐團隊嵌入政企客戶部，支撐經理嵌入各行業團隊，利益與目標共擔，虛擬團隊的協同銷售，可改善后端對前端的服務支撐能力，同時也提升了政企團隊整體營銷能力。3、加強政企團隊成員的培訓、學習及素質提升，送培訓下基層、學歷的提升；傳、
幫、帶，以工代訓等多種方法，提升團隊人員整體業務素質；加強入職員工的思想教育，通過企業文件的宣貫、多種形式的團隊建設增加凝聚力。
5 研究結論與討論
在營銷團隊層面對邊界管理進行理論研究，、地把握營銷團隊、專項團隊和其他管理團隊的運行規律。團隊的成功不僅要關注外部環境，而且內部必須發展有效。通過外向邊界管理、團隊有效地獲取資源與信息。內向邊界管理則集中資源優勢，有效運用，達成團隊目標。
對石河子電信分公司政企營銷團隊從邊界管理視角進行的分析，研究的樣本具有代表性，政企營銷團隊是電信企業的中流砥柱和核心力量，也是電信企業最有價值的寶貴資源，營銷團隊掌握廣泛的人脈、客戶、信息資源、是團隊學習、成長的搖籃。通過邊界管理的分析與研究，使營銷團隊成員心理上彼此認同、相互吸引和相互信任形成凝聚力，激發團隊內生動力，進而高效實現團隊的營銷目標。因此，對邊界管理構建具有凝聚力的高效營銷團隊是研究的重要目的。研究發現，邊界管理活動的研究相對其他類型的團隊也是有益的，未來的邊界管理研究可以通過調查更廣范圍內團隊邊界管理活動進行分析總結。
營銷界論文:IBM世界杯社交大數據營銷
2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時，未必每個人都會搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會發微博、朋友圈，在社交網絡上同步表達自己的觀點和情緒，與朋友實時交流看球感想。隨著社交和移動技術的發展，每個球迷都可以從自己的角度評論和記錄一場比賽。人們在社交網絡上的只言片語往往是真實的情緒表達，但如何使其產生營銷價值呢？或許，大數據是一個有效的途徑。
圍繞大數據的話題已經被說得太多，但對于大數據技術在營銷中成功運用的實例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運用社交媒體大數據分析技術，進行了一次全新的世界杯營銷嘗試。
互為客戶，不只是廣告主與媒體
2014年Interbrand全球品牌排行榜上，IBM名列第3，但比起前面的蘋果、谷歌，消費者對IBM的品牌認知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業務轉型已十多年，在其他領域的業務和成就卻鮮為消費者所知。因此，提升品牌認知度，糾正消費者對品牌的認知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點。
今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過云計算、大數據、社交、移動新技術幫助企業客戶提升其最終客戶的體驗，由此進行品牌升級。
兩年前，IBM提出了首席執行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導的時代已經來臨，未來企業技術購買決策的主導權將由IT部門轉移到業務部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業客戶的業務部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術，而是關注“客戶的客戶”，強調IBM的新技術能夠直接為最終消費者創造哪些新的價值和體驗。IBM通過B2B2C的長傳播鏈條，影響到最終消費者，利用消費者的主導地位，從終端反過來影響企業的技術購買決策。
帶著這樣的品牌營銷訴求，IBM需要一個品質的傳播平臺，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠將IBM的品牌理念和新技術優勢充分傳達給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺以及創新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個大事件營銷的契機。
如何有效地達到IBM的營銷目標？雙方決定進行一次創新嘗試，不是簡單的廣告曝光，而是將IBM的大數據技術深度應用在騰訊的世界杯報道中，讓用戶切實感受到大數據分析技術的魅力，讓“數據改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實的用戶體驗。
這是一種創新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡單角色。IBM不僅是大數據技術解決方案的提供商，同時也是選擇騰訊作為營銷平臺的廣告主；騰訊不光要利用大數據技術改進世界杯報道，同時要發揮媒體影響力達成IBM的品牌營銷目標――雙方相互提供服務，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。
IBM技術×騰訊平臺 = 效果升級
傳統的大數據分析面對的是如何管理、調配海量結構化數據的問題，而人們日常生活中產生的數據中高達80%是非結構化數據，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺上的信息等。這些非結構化的社交數據是人產生的，其中包括網絡用語、表情符號甚至錯別字等，如何讓機器理解大量的人類語言背后隱藏的情感？將大量的非結構化數據轉換為結構化數據是社交大數據分析面臨的首要難題。
在此次世界杯項目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數據分析解決方案，IBM有三個部門參與其中。CRL（IBM中國研究院）團隊提供核心的社交大數據分析技術，通過強大的認知計算，進行語義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術服務部）團隊提供Softlayer云計算基礎平臺支持，保障高度安全性和性的數據存儲和計算；GBS（全球企業咨詢服務部）團隊憑借對各行業核心業務的深度理解，對數據進行分析加工，把抽象的數據“翻譯”成便于理解的市場洞察，使得最終呈現給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來使用的數據和觀點。
騰訊也提供了跨平臺、多元化的營銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數據世界杯報道以“吶喊吧，就現在”IBM大數據品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內容呈現方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。
世界杯期間，每天推出一篇結合熱點大數據的輿情分析報道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評 德國捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。
“世界杯球迷聲量大比拼”，通過對社交網絡上球迷聲音和情緒進行大數據分析，實時呈現球隊支持率，64場比賽專題PC+手機雙屏板塊Dashboard入口嵌入，較大化引流用戶。兩期《算數》欄目趣味大數據盤點專題，利用大數據解析球迷文化及性格特征，以數據圖方式趣味產出，吸引用戶自主傳播分享。
四期《飛魚球迷秀》原創視頻節目，每周盤點大數據熱門話題，將節目娛樂化定位與IBM球迷畫像分析結合，增加了大數據產出曝光；主持人在對話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。
此外，還邀請IBM中國研究院博士講解，解讀大數據分析技術。
無論模式如何創新，營銷終歸要用效果說話。IBM品牌戰略部高級經理楊磊表示，從廣告主的角度，IBM對于此次與騰訊合作世界杯營銷的效果感到十分滿意。根據AC尼爾森的數據，IBM品牌整體認知度提升率22.8%，而本次營銷的主要目標――大數據分析業務認知度提升率達到29.9%。這個項目讓用戶感受到了大數據的魅力，對IBM品牌產生了更強烈的信任感，達到了預定的營銷目標。不同的平臺、不同內容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果較大化。
大數據分析，開創體育報道新模式
對媒體而言，“內容為王”是鐵律，但是在信息過載的互聯網媒體時代，僅提升內容可讀性已不夠，如何讓內容對用戶具有“必讀性”成為新的追求。
傳統報道方式的內容生產流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經過搜集、整理、篩選、總結，找到選題和框架，填充內容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據經驗和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內容，這導致內容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數據為依據的報道開創了一種新的體育報道模式，在國內尚屬首次。
首先，騰訊對用戶需求進行初步挖掘，依據騰訊Mind Lab歷史數據挖掘及報道經驗，整理用戶關注熱點，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關注的120個熱點。
IBM為騰訊世界杯報道定制了大數據分析后臺，實時抓取用戶社交行為并進行數據化分析，系統根據熱點抓取主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個性分析等，為騰訊世界杯報道提供數據依據。然后，騰訊對數據分析結果進行整理，內容團隊以此為基礎，將亮點結論與報道內容融合，制作出一系列根據球迷情感“量身定制”的世界杯原創報道內容，呈現給用戶。
借由IBM的社交大數據分析系統，編輯可以直接獲取當前球迷最關注的話題和相關資料，迅速捕捉熱點進行創作，實時且，大大提升了內容生產的效率和可讀性，并且來自球迷的聲音也增加了報道維度，使內容更加豐富有趣。通過對社交大數據進行分析，IBM還能夠對球迷的性格進行繪制。例如，通過分析阿根廷隊梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點：首先，大多數梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對內向；第三，他們都多少帶有一點悲觀主義。利用這些發現，騰訊在報道相關賽事時通過風格和內容調整，使報道更豐富，更貼近讀者。
可以看出，這其實是把內容當產品做，首先從用戶洞察開始，了解用戶需求，知道用戶對什么話題感興趣、偏好哪種觀點。然后，根據洞察制作符合用戶需求的內容，提升瀏覽量和點擊率，擴大媒體影響力。根據騰訊的調查數據，所有IBM大數據合作內容的用戶瀏覽量都大幅超過同期其他內容，表明用戶對新報道維度持認可態度。
IBM與騰訊緊密配合，這個項目不僅成為騰訊世界杯營銷服務的成功案例，同時也提供了一個可復制的大數據業務企業合作模式，成為IBM大數據分析技術服務的成功案例。
楊磊認為，這是一次“三贏”合作。對IBM來說，品牌和業務認知度顯著提升，達到了營銷目標；對騰訊而言，開創了新的媒體報道模式，內容和編輯業務有所提高，瀏覽點擊量也得到提升；同時，用戶也從這次創新合作中獲得了新的體育賽事報道體驗。 2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時，未必每個人都會搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會發微博、朋友圈，在社交網絡上同步表達自己的觀點和情緒，與朋友實時交流看球感想。隨著社交和移動技術的發展，每個球迷都可以從自己的角度評論和記錄一場比賽。人們在社交網絡上的只言片語往往是真實的情緒表達，但如何使其產生營銷價值呢？或許，大數據是一個有效的途徑。
圍繞大數據的話題已經被說得太多，但對于大數據技術在營銷中成功運用的實例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運用社交媒體大數據分析技術，進行了一次全新的世界杯營銷嘗試。
互為客戶，不只是廣告主與媒體
20143年Interbrand全球品牌排行榜上，IBM名列第34，但比起前面的蘋果、谷歌、可口可樂，消費者對IBM的品牌認知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業務轉型已十多年，在其他領域的業務和成就卻鮮為消費者所知。因此，提升品牌認知度，糾正消費者對品牌的認知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點。
今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過云計算、大數據、社交、移動新技術幫助企業客戶提升其最終客戶的體驗，由此進行品牌升級。
兩年前，IBM提出了首席執行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導的時代已經來臨，未來企業技術購買決策的主導權將由IT部門轉移到業務部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業客戶的業務部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術，而是關注“客戶的客戶”，強調IBM的新技術能夠直接為最終消費者創造哪些新的價值和體驗。IBM通過B2B2C的長傳播鏈條，影響到最終消費者，利用消費者的主導地位，從終端反過來影響企業的技術購買決策。
帶著這樣的品牌營銷訴求，IBM需要一個品質的傳播平臺，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠將IBM的品牌理念和新技術優勢充分傳達給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺以及創新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個大事件營銷的契機。
如何有效地達到IBM的營銷目標？雙方決定進行一次創新嘗試，不是簡單的廣告曝光，而是將IBM的大數據技術深度應用在騰訊的世界杯報道中，讓用戶切實感受到大數據分析技術的魅力，讓“數據改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實的用戶體驗。
這是一種創新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡單角色。IBM不僅是大數據技術解決方案的提供商，同時也是選擇騰訊作為營銷平臺的廣告主；騰訊不光要利用大數據技術改進世界杯報道，同時要發揮媒體影響力達成IBM的品牌營銷目標――雙方相互提供服務，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。
IBM技術×騰訊平臺 = 效果升級
傳統的大數據分析面對的是如何管理、調配海量結構化數據的問題，而人們日常生活中產生的數據中高達80%是非結構化數據，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺上的信息等。這些非結構化的社交數據是人產生的，其中包括網絡用語、表情符號甚至錯別字等，如何讓機器理解大量的人類語言背后隱藏的情感？將大量的非結構化數據轉換為結構化數據是社交大數據分析面臨的首要難題。
在此次世界杯項目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數據分析解決方案，IBM有三個部門參與其中。CRL（IBM中國研究院）團隊提供核心的社交大數據分析技術，通過強大的認知計算，進行語義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術服務部）團隊提供Softlayer云計算基礎平臺支持，保障高度安全性和性的數據存儲和計算；GBS（全球企業業務咨詢服務部）團隊憑借對各行業核心業務的深度理解，對數據進行分析加工，把抽象的數據“翻譯”成便于理解的市場洞察，使得最終呈現給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來使用的數據和觀點東西。
騰訊也提供了跨平臺、多元化的營銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數據世界杯報道以“吶喊吧，就現在”IBM大數據品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內容呈現方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。
世界杯期間，每天推出一篇結合熱點大數據的輿情分析報道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評 德國捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。
“世界杯球迷聲量大比拼”，通過對社交網絡上球迷聲音和情緒進行大數據分析，實時呈現球隊支持率，64場比賽專題PC+手機雙屏板塊Dashboard入口嵌入，較大化引流用戶。
兩期《算數》欄目趣味大數據盤點專題，利用大數據解析球迷文化及性格特征，以數據圖方式趣味產出，吸引用戶自主傳播分享。
四期《飛魚球迷秀》原創視頻節目，每周盤點大數據熱門話題，將節目娛樂化定位與IBM球迷畫像分析結合，增加了大數據產出曝光；主持人在對話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。
此外，還邀請IBM中國研究院博士講解，解讀大數據分析技術。
無論模式如何創新，營銷終歸要用效果說話。IBM品牌戰略部高級經理楊磊表示，從廣告主的角度，IBM對于此次與騰訊合作世界杯營銷的效果感到十分滿意。根據AC尼爾森的數據，IBM品牌整體認知度提升率22.8%，而本次營銷的主要目標――大數據分析業務認知度提升率達到29.9%，超過微軟位列該行業用戶認知第二位。。這個項目讓用戶感受到了大數據的魅力，對IBM品牌產生了更強烈的信任感，達到了預定的營銷目標。不同的平臺、不同內容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果較大化。
大數據分析，開創體育報道新模式
對媒體而言，“內容為王”是鐵律，但是在信息過載的互聯網媒體時代，僅提升內容可讀性已不夠，如何讓內容對用戶具有“必讀性”成為新的追求。
傳統報道方式的內容生產流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經過搜集、整理、篩選、總結，找到選題和框架，填充內容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據經驗和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內容，這導致內容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數據為依據的報道開創了一種新的體育報道模式，在國內尚屬首次。
首先，騰訊對用戶需求進行初步挖掘，依據騰訊Mind Lab歷史數據挖掘及報道經驗，整理用戶關注熱點，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關注的120個熱點。關鍵詞，導入IBM大數據分析系統。
IBM為騰訊世界杯報道定制了大數據分析后臺，實時抓取用戶社交行為并進行數據化分析，系統根據熱點抓取50多萬條主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個性分析等，為騰訊世界杯報道提供數據依據。
然后，騰訊對數據分析結果進行整理，內容團隊以此為基礎，將亮點結論與報道內容融合，制作出一系列根據球迷情感“量身定制”的世界杯原創報道內容，呈現給用戶。
借由IBM的社交大數據分析系統，編輯可以直接獲取當前球迷最關注的話題和相關資料，迅速捕捉熱點進行創作，實時且，大大提升了內容生產的效率和可讀性，并且來自球迷的聲音也增加了報道維度，使內容更加豐富有趣。通過對社交大數據進行分析，IBM還能夠對球迷的性格進行繪制。例如，通過分析阿根廷隊梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點：首先，大多數梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對內向；第三，他們都多少帶有一點悲觀主義。利用這些發現，騰訊在報道相關賽事時通過風格和內容調整，使報道更豐富，更貼近讀者。
可以看出，這其實是把內容當產品做，首先從用戶洞察開始，了解用戶需求，知道用戶對什么話題感興趣、偏好哪種觀點。然后，根據洞察制作符合用戶需求的內容，提升瀏覽量和點擊率，擴大媒體影響力。根據騰訊的調查數據，所有IBM大數據合作內容的用戶瀏覽量都大幅超過同期其他內容，表明用戶對新報道維度持認可態度。
IBM與騰訊緊密配合，這個項目不僅成為騰訊世界杯營銷服務的成功案例，同時也提供了一個可復制的大數據業務企業合作模式，成為IBM大數據分析技術服務的成功案例。
楊磊認為，這是一次“三贏”合作。對IBM來說，品牌和業務認知度顯著提升，達到了營銷目標；對騰訊而言，開創了新的媒體報道模式，內容和編輯業務有所提高，瀏覽點擊量也得到提升；同時，用戶也從這次創新合作中獲得了新的體育賽事報道體驗。
營銷界論文:網絡口碑營銷界定與策略運用思考
摘要：當今社會，越來越多的消費者和經營者關注起了網絡口碑，通過網絡口碑，營銷者的口碑營銷也得到了發展，與傳統口碑相比，網絡口碑有著獨特的特點，同時也能讓企業的口碑營銷從中找到新機會。本文首先介紹了網絡口碑營銷的內涵以及傳播方式，之后論證了網絡口碑傳播獨有的特點，以加強網絡口碑可信度為起點，探討了運用網絡口碑的營銷策略。
關鍵詞：網絡；口碑營銷；營銷界定
基金項目：基于移動互聯網的服裝網絡口碑營銷實證研究（編號 ：14WUNS001，主持人：朱寧）
口碑的定義是“眾人口頭上的稱頌”，是消費者在消費之后向家人和朋友傳遞出的種種滿意度，從營銷的角度來說，口碑是一種被用來刺激消費者去嘗試消費的方式。在消費者對消費產品進行信息搜集、評價以及購買的過程中，口碑發揮著重要的作用。口碑能對消費者的消費觀念產生巨大的影響力，可以為消費者提供間接地消費經驗，降低購買風險，且與消費者雙向溝通，還可以激發消費者的消費記憶。口碑傳播成本低、產出大、風險低、效率高。網絡口碑是隨著互聯網的發展新興起來的一種口碑形式，它涉及廣泛，能較大地滿足消費者的心理需求。現如今，網絡口碑的普遍發展使其早已成為企業營銷的重要手段和有效的營銷工具。
1.網路口碑的傳播方式及特點
1.1傳播方式
隨著網絡口碑的發展，可以把它分為兩種傳播方式：一種是同步傳播，也就是雙方在同一時間進行交流，比如我們常用的聊天室、在線交流等；第二種就是與之相反的異步交流，即交流雙方可以不在同一時間也能完成傳播活動。如郵件、BBS等。無論哪種傳播形式，都是一個從試探到逐漸深入的過程，它以文字交流為主，具有偶然性、多重性、廣泛性以及匿名性等特點。在現在社會中，口碑傳播的對象既可能是熟人也可能是陌生人。網絡口碑傳播與傳統的口耳相傳較大的不同在于不易分清商業和非商業的界限。企業和廠商可以偽裝成一般消費大眾，來宣傳自己的產品，而收到信息的人也不會懷疑或考證信息內容的真實性，就繼續傳播出去，這樣使得網絡口碑傳播存在很大的偶然性。
1.2 網絡口碑傳播特點
與傳統的口碑傳播方式相比，網絡口碑傳播主要有以下特點：（1）傳播效率高。隨著互聯網的發展以及人們對它的依賴，無論是消費者還是營銷者都不再滿足于單一的“你聽我說”的傳播方式，借助網絡口碑傳播渠道，使得消費者和營銷者可以就產品進行雙向溝通，使交流變得更加及時和順暢，大大提高了口碑傳播效率。（2）信息量大，具有雙向對稱性。單個消費者面對企業的口碑傳播往往處于弱勢，過于被動，信息交流嚴重不對稱。通過網絡口碑傳播，消費者可以閱讀大量其他客戶以文字和圖片表達出來的信息，通過對較多信息進行比較，也較容易篩選出真實的信息，變被動為主動，消費者獲得更多的發言權。（3）匿名性。現實的口碑傳播，往往會顧及到消費者身份、地位等。但是在網絡口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過程較隨意，可信度降低，使網絡成為很多謠言的發源地。（4）傳播方式多樣化。在網絡口碑傳播中，用戶可以根據需要選擇一對一、一對多或者多對多的傳播方式，使得網絡口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統的口碑傳播。
2.網絡口碑傳播運用策略
2.1建立企業競爭優勢，健全營銷理念
企業要想在這場網絡口碑傳播營銷中占有一席之地，首先要以能為消費者、企業和社會提供價值為核心。質量是企業經營好壞的根本保障，只有質量過關，才會引起消費者的注意，并愿意向別人推薦。產品的質量是它本身最有用的廣告，是最長久且有價值的東西。因此，企業必須要將較高品質的產品提供給消費者。此外，某些具有創新特點的產品、價格便宜的產品、使用方便的產品或服務周到的產品都會在一定程度上刺激消費者為其進行網絡口碑傳播。
2.2正確對待消費者的不滿情緒
不難發現，現代的企業營銷從實質上看，是一種人文操作的手段，體現著企業的文化。當消費者出現“不滿”的口碑信息時，企業是否能夠正確、積極的應對關乎著企業在更多消費者心中的評價。企業若想把消費者傳播的不滿情緒化作有利的方面，需要加強企業內部的管理，提升自身的品質與誠信，通過實際行動來感化消費者以彌補過失。例如建立消費者投訴站，并及時有效處理消費者的投訴，對于消費者一切投訴信息都應該予以足夠的關注，并且采取一切方法來應對消費者對產品的合理訴求，直到消費者滿意為止，這樣就能夠很大程度上挽回企業在消費者心中的形象，減少損失。
2.3 提高網絡口碑傳播可信度
傳統口碑傳播中的一個重要特點就是可信度高，而在網絡口碑傳播中這卻是一個問題。當雙方匿名交流，身份不明確，很難判斷出信息傳播者是否帶有推銷的商業目的。事實上，也確實存在很多商家假借消費者名義向大眾有利于自己的評論。提高網絡口碑傳播可信度，企業應做到：及時，內容必須真實，清新明確，切忌含糊、抽象；第二，在開展網絡營銷活動時，企業要了解自己產品的消費群體對網絡的使用習慣，并關注一些口碑較高的企業對于產品信息的形式；引導消費者在可信度較高的平臺對產品的評價信息，從而正確有效地影響其他消費者。
結語
網絡營銷是一項綜合性很強的工作，企業首先要保障自己的產品質量，然后通過各種渠道與消費者建立聯系并保持互動，在長久的買賣交流中建立并加強與消費者之間的信任，從而使得消費者對企業、對產品進行、有效的傳播，真正使網絡口碑傳播這一模式推動消費健康、快速的發展。
營銷界論文:被直播界浪費掉的流量場景營銷價值
直播很火，網紅、明星輪番被吹到了風口，數字風光背后，走的都是老套路變現模式，而場景資源被奢侈地浪費。但沒有核心內容的直播秀，注定被廣電總局看穿，那么直播的“鏡花”中是否能撈出“真月”？
亂象逼廣電總局祭出緊箍咒
從直播造人到直播上洗手間，從直播脫衣到各種暴露挑逗，為了吸引粉絲，即使是有房間監管，雜牌直播們還是絞盡腦汁干擦邊情色的劇情。而正規軍方面，網紅始祖沉珂重出江湖吸粉500萬圍觀，劉濤直播引發網絡癱瘓，國民老公請出老爹王健林“站臺”，PAPI醬帶著羅輯思維的光環吸引了2000萬粉絲圍觀，到體育界傅爺用“洪荒之力”刷出直播界同時在線圍觀記錄；2016年直播界的事兒讓人“哇”聲一片。
直播的娛樂化加互動性，讓很多明星不斷嘗試通過它與粉絲進行社交；于是乎，花椒之夜直播首席體驗官被范爺戴上了。直播就是流量的江湖，有流量的地方就會有營銷，最近樂pro3會，清一色著白色暴露裝的美女主播們通過直播為其開展“花式營銷”。就連馮小剛的《我不是潘金蓮》劇組也籌劃直播，雖然因影片審查被推遲，但無不說明直播作為一種傳播手段還在發著高燒。
其實，不管是1000萬的同時圍觀數，還是上億的觀看記錄，火的背后，是變現模式堪憂。傅爺直播僅僅收獲31.8萬元打賞，且其中21.8萬元被直播平臺分去。而在硬成本方面，有人爆出在線人數每達到百萬人，直播平臺每月僅帶寬費用就至少要花掉3000萬元左右，對于幾十萬的打賞，這實在是在滴血。
我“偷用”花椒直播前CEO胡震生的話，概括直播行業的現狀――“直播起于秀場，聞名于明星，成于社交，正名于內容，賺錢于打賞和廣告，觸暗礁于色情，亡于下一代技術興起。”
確實如此，以后直播加上虛擬現實技術，對于已亂象叢生的直播平臺將更加是魚龍混雜，官方對此，或許心如明鏡。這不，9月9日國家廣電總局從牌照、許可證等方面規范網絡視聽直播平臺了。顯然，直播的緊箍咒已經祭出。
直播靠內容吸引，
娛樂綜藝化是趨勢
團購、O2O曾火極一時，被號稱未來的流量入口，BAT為之歃血紛戰不斷。然而，沒有好的盈利模式，大家注定是同質化競爭，注定是誰后死誰活著，在用鉅惠吸引用戶的節操面前，都是“你割肉，我就刮骨”，當然好了用戶，傷了投資的“天使們”。而今，硝煙散失，潮水退去，原來都是裸泳，而且腳板帶著珊瑚礁的刺傷。
直播，是繼之又被號稱為未來流量入口的風口，移動直播平臺映客創始人奉佑生說：“很多時候，用戶在直播平臺上消費的不是內容，而是狀態。”
而我認為直播的消費是寄生于內容，有內容的吸引，才能確保粉絲黏性；有個性化的內容，才能聚群；有吸引眼球的內容，才能保鮮。有了這些，用戶才容易轉化為消費，平臺更容易變現。除了顏值，有才華的“內容”更能堅挺長久。直播秀很像當前的綜藝娛樂節目，為何有些綜藝娛樂節目能夠長久不衰，因為有核心內容啊。在內容面前顏值不是及時吸引要素，汪涵、何炅、謝娜、郭德綱、孟非等等，并非顏值很高的人，但是他們展現的幽默、機智或無厘頭的內容足夠吸引人或引起共鳴啊，幾百期都保持較高的收視率。
綜藝娛樂節目屬于錄播，而直播平臺的交互性和壓縮時空的能力是無可替代的，假如綜藝娛樂+直播，是否可以拉長節目的生命周期呢？
直播的生命周期取決于用戶對內容的疲乏周期，大部分直播內容老陳乏新，特別是單打獨斗的顏值主播，經常挑戰監管底線，玩“老司機”的話題，情色是吸引人的永恒話題，不過違背法律、道德終究會受到懲罰。
用戶對直播平臺的忠誠度極低，用戶會因為更漂亮、更有話題性的主播或者更吸引眼球的內容而流動，這也意味著平臺的收入穩定性和可持續性很差。
不管是明星，還是網紅玩直播，官方數據“高聳入云”，但他們的及時次播散了也就是散了，我也曾看過多個明星和網紅的首播，除了播主曝隱私外鮮有吸引人的內容。如果連及時次都不新鮮，那么掉粉、冷卻將成為必然；即使后秀有了核心內容，也要費較大的力才能挽回當初期待的心。
很是期待主播們能夠以內容為核心，用具有色彩的綜藝娛樂內容震撼粉絲，我定會圍觀。
變現套路老道，如何撈出新月
目前直播界的變現套路堪憂。無論是野播，還是明星、網紅等正規軍，即使是有營銷變現高手羅輯思維做背書的PAPI醬玩直播，依然是走屏幕界面外的廣告和粉絲打賞的老套路。而我認為在變現資源利用方面，這樣做簡直是“丟西瓜、抓芝麻”，寶貴的流量場景大大浪費了，實在奢侈。
1.線上彈幕場景資源的浪費。圍觀過很多直播，經常看到滾動條有色情文字廣告在刷屏，卻不見正規軍身影。直播中的評論彈幕是很好的場景營銷方式，可以借助屏幕頂端，用顯眼的字體或圖片展示引起粉絲注意。彈幕場景營銷還要看彈幕廣告的發送時機和內容。比如，直播主說“哎呀！最近好上火，喉嚨有點不舒服”，此時彈幕可以馬上旁白式回復“怕上火就喝王老吉啊”加搞怪表情，或者用印有品牌的搞怪圖片等悄無聲息地進行品牌傳播，可以很好地引起圍觀者共鳴。
2.道具背景場景資源的浪費。從主播的服裝首飾到道具、背景，線上線下有切入場景營銷或廣告植入的不多，明星或網紅直播一次的營銷價值不亞于一次火爆的綜藝節目。從衣服著裝、手表到珠寶配飾等等，如果結合電商以to C進行變現，那么利用淘寶同款或者“邊看邊買”的模式進行販賣也未嘗不可。如果是to B變現，則可以嘗試根據直播內容及播主的風格進行品牌推廣。
3.線上打賞場景資源的浪費。對于非品牌直播主來說，打賞似乎是變現的玩法，然而即使是幾十萬的打賞費，還要給平臺大部分利益分成。難道沒有更加好的變現模式嗎？就拿打賞場景來說，打賞標的可否增加一些虛擬貨幣或電子貨幣呢？比如支付寶金幣、微支付金幣、Q幣之類，也可以是電商的現金券，還可以通過線下與線上活動聯袂變現。
明星或網紅直播可以利用的變現資源很多，當然還有冠名權等等，但不是說所有場景都要利用，否則容易引起粉絲疲乏和反感。而直播秀的形式，還可以創新，如騰訊對話框+直播，如在QQ聊天對話框右側增加直播間，用戶可以一邊和友人聊天一邊圍觀直播，雙邊互動都不誤。
新技術的不斷出現，將推進“直播+”在各行業的應用，而有核心內容的直播才不會是過眼云煙。同時，對于平臺和主播們來說，別再浪費寶貴的流量場景這塊變現“寶地”了，守著老套路等秀散了“寶地”就成鏡中花、水中月了！
