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農業傳播方面論文:農業信息傳播學論文
1農業信息傳播的意義
農民在接受信息之后對其進行篩選，接受，實施，從而將原先固有的傳統生產方式更換成科學的現代技術，使之提高經濟收入。農業信息傳播的途徑多樣化，大到國家、科研單位，小到農村合作社、服務站甚至農村信息員、農民個人，都是信息的傳播者。
2溝通的作用和環節溝通
在現代社會生活中隨處可見，人們把溝通當作一種取得信息的有效方式，通過溝通可以使人視野開闊、信息靈通、反應敏捷、思維方式多樣化。農業推廣的開展即為農技推廣人員與農民溝通的過程，推廣工作的效果取決于農業信息的傳播與溝通。農業推廣工作中取得農民的信任是和農民有效溝通的及時步，在溝通中以農民為中心，從農民的心理著手，和農民交流樸實熱情，用詞通俗易懂、簡單明了，關心農民的生產情況、采用技術情況、農民生產生活的需要為出發點，和農民建立感情并與其做進一步的交流。讓農民接受采納新技術是農業科技推廣工作的最終目的，溝通的第二步便是了解農民的需求是什么？生產中碰見的難題是什么？善于啟發農民提出問題并及時給與農民的市場信息和先進的生產技術，才能取得農民的信任和為其排憂解難。
3農業信息與溝通對肇東市農業的影響
3．1肇東市簡介
肇東市，是全國聞名的糧食生產先進縣標兵，有耕地面積378萬畝，2010年肇東市被農業部確定為全國首批現代農業示范區，2013年又被評為國家現代農業示范區農業改革與建設試點。其中農村人口占全縣人口的62．3％，鄉村農業信息站108個，農產品信息協會121個。
3．2農業信息的傳播和獲取
農民是農業信息的最終接收者，農民的理解及接受采納新技術的行為取決于實際的成果。當前中國農村農民的整體文化素質偏低，農業生產力水平低下，農業科技含量少，農業市場信息閉塞，我們應當加強農業推廣教育，提高農民的素質作為農業信息傳播工作的核心重點。肇東市將建立農村信息服務站建設作為首要工作，大力發動政府部門、單位對其進行投資，廣大的網絡信息資源的及時獲取加快了該市的農業信息化步伐。
3．3溝通是農技人員和農民之間的橋梁
據了解，肇東市五站鎮東安村有500公頃地，由于平時留在村里的都是老人和婦女居多，勞動力強度低，農業技術員韓曉艷表示，作為農技推廣人員必須有過硬的本領和知識，為了讓農民信得過，先函授取得了植物保護的大專文憑，而后還參加了各種培訓活動，最重要的還是要深入基層和農民打交道，了解農民的需求，當先進的農業技術效果在地里有扎扎實實的成果，周圍的鄉鄰就會主動過來取經。農民作為中國農業推廣對象的主體，與農民的直接溝通了解對搞好農業推廣工作顯得十分重要。從韓曉艷身上可以看出，作為一名基層的農技推廣人員，想要通過溝通來提高農民學習的自覺性，首要前提是對專業知識有一定的認知，讓農民產生尊敬、信賴感。其次農推人員應具有平易近人的形象，能夠針對農民的具體特點進行有效的溝通，深入基層了解農民的需求是什么，提供并傳授相應的技術給農民。農民朋友在種植過程中遇到了難題，能夠給出相應的對策，解決疑問。推廣工作中農技人員和農民的交流，這期間所有的環節依靠的都是“溝通”。沒有溝通，推廣的內容難以被農民接受，先進的科學技術就難以推廣。李道亮表示農業信息傳播與溝通作為農業推廣的重要組成部分，是促進農業科技轉化為生產力，推動農業科技進步和農村發展的重要因素。通過信息傳播，農民可以快速獲取近期的市場信息，肇東市信息服務站的建立為農民了解市場、擴寬銷售渠道提供了切入點。
作者：吳曼莉嚴峰黃瑜李遠頌單位：海南大學
農業傳播方面論文:科技傳播農業科技論文
1把握農業科技應急傳播的主要內容
突發事件發生急、傳播速度快、影響范圍廣、受關注度高。在這期間選準內容和角度，在及時時間積極主動地開展科技傳播，既能達到正確引導社會輿論、維護穩定和諧、避免和消除突發事件造成的負面影響的目的，又能達到樹立農業科研工作科學嚴謹、求真唯實的良好形象。農業科研單位應充分發揮學科領域廣、科研人員素質高、研究內容與百姓生活密切相關等優勢，用好用足各種媒體資源，及時、客觀、、、主動地信息。要著重把握好以下4個方面的內容:
1.1做好信息報送，為政府決策提供科學依據作為政府工作的參謀、助手和智囊，有各級各類國家和省部級質量監督檢驗測試中心掛靠在農業科研單位。在三聚氰胺奶粉、蘇丹紅鴨蛋、瘦肉精肉等涉及農產品質量安全的突發事件中，質檢中心的科技人員在及時時間趕赴事發地取樣，在最短時間內拿出檢測結果;同時在快速檢驗檢測方法的研制、農產品質量標準的制定等方面做了大量工作。要將的信息和的數據盡快、穩妥地通過政務信息報送的渠道及時上報，為有關部門的決策提供科學依據。
1.2做好科學普及，為公眾解疑釋惑很多突發事件與百姓的日常生活息息相關，如禽流感、柑橘大實蠅、毒香蕉、西瓜膨大劑等等。由于普通公眾很難具備相關的科學知識以及評判分析能力，因此農業科研單位要及時地做好科學普及。事情發生之后盡快安排專家從科學的角度告訴公眾怎樣盡量避免流感病毒從禽到人的傳播，禽肉禽蛋只要經過簡單的烹飪就可以阻斷病毒的危害，大實蠅不是蛆蟲，毒香蕉也沒有毒，西瓜膨大劑是與西瓜本身就具有的一種生長調節劑一樣的物質，均對人體無害，從而避免公眾因不了解而產生一些不必要的猜測、誤解甚至恐慌。同時，還可以幫助重建市場信心、幫助產業恢復生產。
1.3做好諫言獻策，為救災減災提供科技支撐近年來，一些嚴重突發事件和極端天氣異常時有發生，如2008年年初南方冰凍雨雪災害、2010年春西南5省大旱、汶川和玉樹地震等。這些情況發生時，農業科技人員都能及時奔赴災區，了解研判災情，分析提出科技需求和對策建議，并立即篩選、整理、集成一批針對性強、實用度高、見效快的品種和技術;同時，印制相應技術手冊或“明白紙”，將技術盡快送到農牧民手中，為實施科學救災、減少損失、恢復重建提供及時有效的科技支撐。此外，結合研究撰寫有預警價值文章，如“警惕北方越冬作物凍害損失”“從極端天氣看農業減災的緊迫性”等，諫言獻策以降低突發事件導致的嚴重損失。
1.4做好典型宣傳，塑造科研人員心系“三農”的良好形象無論是在SARS、禽流感、口蹄疫肆虐，還是在汶川大地震余震不斷的時候;無論是在異常天氣嚴重影響人民生活和生存，還是在農產品質量危及國家信譽的時候，不管是否在節假日，農業科研單位都在及時時間派出專家組深入一線開展調研，了解實際情況，制訂指導農業生產的對策，以較大限度地減少損失、降低對人民生活的影響。對相關工作動態、科研人員的先進事跡應及時收集、整理、，讓公眾更多地了解、理解農業科研工作和科技工作者，營造出農業科研人員關注國家需求、關注民生、心系“三農”、服務“三農”、勇于奉獻的良好氛圍和形象。
2深入剖析農業科技應急傳播的薄弱環節
通過近年工作的實踐與摸索，農業科研單位在應急科技傳播方面經受了一些考驗，做出了一定成績，也積累了不少經驗，但輿情關注不足、應對能力不強等情況比較普遍，依然存在明顯不適應的方面。
2.1管理模式滯后絕大多數農業科研單位尚未建立科學高效的應急科技傳播管理模式，還在以常規的程序來應付。常規政務管理模式層級較多，且負責科技傳播和業務管理的部門分離，致使事件突發后科技傳播部門跟進滯后、介入不深，很難迅速形成有效的應急協調機制，造成信息難以整合、傳遞時效滯后，不能及時組織、引導公眾輿論，在應急處置中處于被動地位。
2.2思想認識缺位一方面，受“多做少說”甚至“只做不說”的思維影響，農業科技領域的干部職工多年來只顧埋頭苦干，形成了對外不宣傳、少宣傳的狀態。另一方面，缺乏對現代傳播規律的認識，特別是利用網絡媒體、新媒體即時、互動的特點和優勢做好應急信息的意識不強、辦法不多，習慣于以被動的方式對待傳媒。
2.3隊伍配備不足當前，從事科技傳播的人員基本為兼職，多是在完成本職工作還有余力的情況下“順便”開展一些科技傳播。因此，不僅人員的數量明顯不足，而且專業素養、能力水平都有很大欠缺，更無法滿足應急科技傳播的要求。
3亟需建立農業科技應急傳播的快速反應機制
為適應現代農業科技發展和涉農突發事件妥善處置的需要，必須制訂應急傳播預案，盡快建立一個統一指揮、反應迅速、信息暢通、、運轉高效、保障有力的農業科技應急傳播機制。做到對上有信息、對外有報道、對內有聲音，確保各項工作跟得上、貼得近、打得贏。
3.1實行歸口管理制度突發事件發生急，要求處置應對急，特別要明確歸口部門和工作程序，按照“統一管理、分級負責、條塊結合”的基本原則，及時了解掌握情況，分析研判輿情，制定工作方案，不能亂中出錯。
3.2嚴明科技傳播要求應急科技傳播的稿件要按照、客觀、、及時、通俗的要求，按統一口徑統一，嚴禁以下屬單位或個人的名義自行。
3.3高效協調媒體工作有關事件發生后，應及時組織和協調媒體采訪、拍攝，并對采訪報道給予支持和服務，保障電話傳真、網絡傳輸等的暢通。主動聯絡有關專家，協助做好文字、圖片、音像資料的收集、準備等。保持同主流媒體記者的良好溝通，強化對輿情的正面引導。
3.4同步啟動輿情跟蹤在做好通過新聞媒體對公眾傳播的同時，也要同步啟動單位內部的有關輿情的監控、收集和跟蹤。隨時把握輿情走向，開展研判，及時應對，避免工作陷入被動。
作者：姜梅林單位：中國農科院院長辦公室
農業傳播方面論文:農業新聞傳播論文
一、當前我國農業新聞傳播中存在的問題
（一）農業新聞傳播人員整體素質參差不齊信息、新聞資源的傳播屬于一種社會化行為，傳播途徑是多種多樣的，人們可以依托傳播載體傳播思想觀念、經驗、知識、情感及行為等各個方面。傳播依賴于人類而存在，它是構成社會的重要組成部分，是促進社會持續穩定發展的前提。但就目前我國農業新聞傳播現狀來看，有很大一部分農業新聞傳播媒體人職業素養一般，整體人員素質參差不齊，有較多傳播人員從根本上缺乏對農民、農村及農業的理解與感悟，在一定程度上限制了我國農業新聞傳播的有效性。部分新聞人僅能夠多面收集相關的農業信息，并對其實施整理與加工，甚至部分新聞人在采訪過程中缺乏對農民的尊重，影響了農業新聞采集的真實性，限制了新聞傳播的有效性。
（二）雙向流通有一定的限制首先，當前大部分農村地區無法推廣與普及基層農業技術。主要表現在農業技術推廣體系破壞嚴重，部分鄉鎮地區開展農業改革，致使專業化的技術人員被分流而出，傳統的農業技術推廣站點逐漸撤銷，限制了農業技術的推廣。其次，農業技術推廣部門的服務職能較弱。大部分農業服務中心并未重視其技術推廣的職責，僅僅流于形式，并未發揮實際性的作用，面對農民在農業生產過程中所遇到的技術難點，不能及時有效地協助解決，因此給其農業生產造成了一定的不良影響，延遲了新技術推廣、使用的速度，降低了農業科技成果的轉化效率。此外，大部分農村地區農業技術推廣人員素質普遍較低，甚至無法滿足農業技術傳播的需求，進而制約了農業信息的有效傳播。另外，在我國農業新聞傳播方面，媒介作用的發揮程度比較低，在農業新聞傳播方面，報紙、電視、廣播的傳播都存在一定的缺陷，均存在農業新聞數量比較少，獲取途徑有限等弊端。而新聞內容具有其顯著的及時性特征，消息是其重要要素，而當前在農業信息的傳播中依然存在及時性、延續性嚴重缺乏的現象，直接影響了我國農業新聞的傳播。
（三）受眾意識缺乏當前在我國從事農業新聞傳播的主要機構組織包括農業技術推廣部分、科研院所、企業及政府等部門，為永葆農業新聞傳播的活力，必須明確各部門的宣傳職責，整合其傳播的主要框架結構，并將受眾意識放置于農業新聞傳播的主要位置，確定新聞傳播的主要對象、傳播的目的、傳播的效率等。它屬于一個不斷衍生與拓展的過程，然而當前我國農業新聞的傳播并未滿足大部分農民對信息資源的需求，且在新聞傳播過程中，并未將改善農民的農業生產結構作為主要目標，未正確引導農民進行農業生產改革，新聞傳播的時效性較差，同時會對農民產生一定的誤導影響。
二、改善我國農業新聞傳播現狀的有效途徑
（一）注重與農民的需求、意愿、社會發展、農業發展等方面相結合要提高我國農業新聞傳播的有效性，使其能夠更好地輔助與幫助農民進行生產指導與改革，首先需要將農民的需求與意愿，社會的發展實際及農業發展的主要方向與農業新聞傳播結合起來。提高農業新聞的可讀性，切實關注農民關注的問題，傳遞農民需要的信息資源，并選用最能迎合廣大農民需求的傳播形式。新時代背景下的大部分農民已并非傳統獨立性較強的個體，他們同樣在生活與生產方面越來越多地依賴社會人群與社會信息，不僅需要不斷學習與更新農業生產技術，同時需要了解相關的市場資訊。因此，在我國農業新聞的傳播中，需充分從農業發展、農村與農民視角出發，鎖定農民的生產實際，從其需求出發，將話語權充分還給農民，傳播其更為感興趣的農業信息與話題，強化農業信息的可讀性，利用現代化多媒體的傳播手段，提高新聞報道的互動性，縮短與農民之間的距離。解決其在生產過程中遇到的各類問題，充分滿足其經濟、技術、文化需求，更好地推進農村技術改革。
（二）確保主體多元化、表述客觀化、形式多元化當前信息科技的迅猛發展，在一定程度上推動了農村現代化建設的發展，同時也為農業新聞的有效傳播開辟了更多途徑。互聯網已成為我國信息資源傳播最為有效的途徑之一，但目前主要在城市地區應用，在部分農村地區的推廣還存在一定的局限性。因此，為改善農業新聞的傳播途徑，首先必須在農村普及新的傳播媒介，并獲取政府部門的大力支持，改造農村技術環境，定期組織對農民使用互聯網的培訓，使其能夠接觸到更多的網絡農業信息，同時還需實現網絡信息收集的主體多元化，聯合個體、企業、政府等相關機構，強化對農業新聞傳播的投入。其次，充分考慮到農民的可接受范圍，改善新聞報道的表述方式，用其可接受的話語來陳述廣大農民的心聲，滿足其需求，切實了解其存在的困難，解決其日常實際需求。使廣大農民充分掌握話語權，為其創造更多能夠發揮自我意見的平臺，給予其更多說話的機會，搭載其農業發展與科技進步之間的橋梁。
（三）改善傳播途徑，深入淺出、廣而告之此外，為加強我國農業新聞傳播的有效性，還需加大對新聞傳播的宣傳力度，為農業新聞制定相關的宣傳廣告，使其成為眾所周知的傳播途徑。同時還需在有限的文字表達技巧下蘊含更為深刻的報道內涵，提高農業新聞報道的深度，并充分發揮其以小見大的作用，做到深入淺出，且言之有物。
三、結語
綜上所述，針對當前我國農業新聞傳播存在的諸如新聞傳播人員整體素質參差不齊、雙向流通有其一定的限制、受眾意識缺乏等方面的問題，為提高農業新聞傳播的有效性，必須從改善我國農業新聞傳播途徑的方面出發，在農業新聞傳播過程中注重與農民的需求、意愿、社會發展、農業發展等方面相結合，確保主體多元化、表述客觀化、形式多元化，改善傳播途徑，遵循深入淺出的理念，并適當配合廣告宣傳我國的農業新聞傳播內容，進而提高其傳播的效率，使我國的農業新聞傳播能夠更好地為廣大農民提供信息服務。
作者：薛聰明單位：陜西科技報社
農業傳播方面論文:農業傳播技術應用研究論文
摘要:隨著農業產業結構調整、高效生態農業發展和氣候變暖帶來的農業生態環境變化,作為農業生產基礎保障的植物保護事業面臨越來越大的挑戰。植保工程中農業傳播與溝通尤為重要,已成為發展現代農業的關鍵。
關鍵詞:農業傳播技術;植保工程;應用
社會主義市場經濟條件下,農業發展面臨新的挑戰,隨著農業產業結構調整、高效生態農業發展和氣候變暖帶來的農業生態環境變化,農業有害生物突變頻率和危害趨勢不斷加重,外來有害生物入侵危害的風險增大,作為農業生產基礎保障的植物保護事業面臨越來越大的挑戰。樹立“公共植保”和“綠色植保”新理念,以農業增效和農民增收為目標,圍繞綠色農業轉型,突出農業生產安全、農業生態安全和農產品質量安全主題,及時農作物病蟲情報,積極開展電視預報工作;實施“綠色植保”戰略,推廣病蟲綠色防治技術,經濟有效地控制農作物重大病蟲災害;強化植物檢疫,嚴防外來有害生物的傳播蔓延,加強農藥監管,嚴格限制高毒農藥的使用;充分發揮植保公益職能,努力構建新型植保體系。在這種情況下,新型農業需要掌握和應用近期的信息資源,發揮它的較大優勢,農業傳播與溝通顯得尤為重要,如何認識并利用好農業傳播信息與技術,已成為發展現代農業的關鍵。現就農業傳播技術在植保工作中的應用情況分析如下:
1建設農業市場信息主體
市場信息的匱乏或失真,往往會給生產者帶來決策的盲目性。在中國,也只有依靠政府發揮職能,才可能建立性的農產品市場信息統計、分析與報告制度,為農民提供及時、、的市場信息和參考資料,成為農業市場信息最主要的傳播主體。但是,這些手段和相關的專業人員往往被分割在各個不同的部門,不能形成合力,資源沒有得到有效的整合和充分的利用,這就對體制改革提出要求,改變職能與行為。
在農業信息化起動階段初期,政府必須加大農業信息化的基礎投入,特別是在網絡基礎設施建設和公益性投入方面,給予應有的扶持和幫助。加入WTO后,已經不能依靠農產品的價格補貼來保護中國農業的發展了,而增加農業信息體系建設等基礎設施投資,應在WTO的規則范圍內。國家加大對農業信息體系建設的直接投資,可以實現對農產品的間接補貼,以增強中國農業的國際競爭力。
2農業傳播媒介實現多樣化
2.1報紙、雜志
優點:具有非強制性傳播的特點,讀者有較大的主動性和選擇權,因而讀者會愿意自覺了解所關心的信息,可信度高,特別是國內與黨政機關有聯系的報紙雜志種類,被讀者奉為。
缺點:對讀者文化、社會層次要求較高,時效性差。
應用情況:太原市植保植檢站每年的“糧菜果重大病蟲情報”均在《太原日報》和《太原市農業信息》上,向讀者及時介紹當時病蟲發生情況、發生原因、防治方法。但由于“糧菜果重大病蟲情報”主要針對糧、菜、果農,實際《太原日報》在農區個體農戶中的普及率不高,報紙由鄉鎮村級傳遞到農戶手中,造成信息的時效性較差。
2.2書籍、小冊子
指各農技部門印制的在鄉鎮農民中傳播農業技術、種植、養殖信息的材料。
優點:成本低廉,具有明顯的地域性、覆蓋面相對較小,但面向廣大農民,符合受眾需要,傳播的信息針對性強,適應性、可操作性強能進行深度介紹講解,效果顯著。相比其他媒體,此種的重復閱讀率及傳閱率較高,能反復傳播。
缺點:時效性差。
應用情況:近年來,國家農技推廣服務中心印制《農業技術推廣信息利用手冊》、《中國植保手冊》系列(蘋果、水稻、玉米病蟲防治分冊)、《全國植物檢疫性有害生物手冊》等,山西省印制《植物保護實用指南》、《植物檢疫技術手冊》、《農藥監督管理手冊》、《山西蝗蟲》、《無農藥殘毒放心菜生產技術手冊》、《無農藥殘毒放心果生產技術手冊》等實用農業技術書籍,供廣大農民和農業技術推廣人員參考。山西省太原市植保站印制《農業行政許可法疑難問題解答》、《毒鼠強專項整治工作宣傳材料》、《農藥使用注意》、《購買農藥技術》、《溴敵隆使用技術》、《無公害蔬菜生產技術》等宣傳單,內容精煉、方便實用,印刷成本低,但發放效果快。
2.3廣播
優點:是一種簡便快捷的信息傳播手段,能伴隨生產活動同時進行的溝通方式,不影響人的正常工作,有較好的親和力,其信息不易被人抵觸。廣播失效性強,內容分時段分欄目、機動靈活、有很強的針對性,并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流,產生立竿見影的效果。
缺點:廣播信息依時間線性傳播、稍瞬即逝、保持性差、聽眾難以重復認知。
應用情況:現階段,主要是農業生產資料產品(種子、化肥、農藥、藥械)在廣播中的介紹以宣傳為主。
2.4電視
優點:電視媒體能夠對農業的新形式、新內容進行有深度、有內容、有說服力的報道、闡述,引導人們更深刻地理解現代都市農業的科學內涵和社會實質。
缺點:在中國農業電視節目傳播過程中,電視的傳播者與農村的收視群體,存在著巨大的不對等,而這種不對等的現狀,則導致中國農業電視從業人員所制作的農業電視節目無法找到它的受眾群體,同時,中國龐大的農民收視群體也無法在電視這個公共的媒體上,看到他們喜歡的節目和獲得有價值的信息。
應用情況:太原市農作物病蟲電視預報每日固定欄目、固定時間、固定模式、固定結構在山西省太原市電視臺新聞頻道試開播,節目針對當前全市農業生產和農作物病蟲發生情況,每日播放5次,首播在當日18時54分,重播在當日22時47分,次日6時48分、7時59分、12時29分,每次播出時間30s。據統計,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。內容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、紅蜘蛛、茄子黃萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病蟲(趨勢預報、白菜霜霉病、軟腐病、黑腐病、病毒病、蚜蟲、小菜蛾、菜青蟲、甘藍夜蛾)、小麥秋播病蟲防治、秋季溫室病蟲(趨勢預報、綠葉蔬菜根結線蟲病、軟腐病、芹菜斑枯病、葉菜類霜霉病、野蛞蝓),農作物病蟲綠色防治技術(頻振式殺蟲燈誘殺農林害蟲、捕蟲板誘殺微小害蟲、性誘劑誘殺害蟲、防蟲網阻止外界成蟲進入溫室大棚)等。此項工作的開展,標志著山西省太原市農作物病蟲電視預報工作上升到一個新臺階,固定欄目信息傳播快、覆蓋廣、容量大,其播出提升了太原市植保植檢站的影響力,生動有效地向群眾傳播了植保信息。
2.5多媒體
優點:通過計算機把文字、圖形、影像、聲音、動畫等合成處理并組成的交互系統,較大限度地發揮各種媒體的優勢。其信息存儲量大、讀取簡便、通俗易懂、形象生動。
缺點:要求播放硬件高,成為其傳播的制約因素。
應用情況:在各類植保技術培訓班授課時應用較多,能夠生動的介紹培訓內容。
2.6互聯網
優點:互聯網集中影像、聲音、文本等媒體優勢,傳播速度快,復制容易。時效性強、速度快、具互動性,實現信息者與受眾實時交互溝通。
缺點:硬件要求高。
應用情況
:各級農業網站及時時間快速傳播農業信息、農業專家系統實現專家與農民的面對面植保信息交流。
2.7人際傳播
優點:農技員、親友鄰居和示范戶經過親自解說、示范傳播所掌握的植保信息,但農戶對此種傳播手段較為信任。
缺點:傳播速度慢、擴散效率較低。
應用情況:山西省太原市植保站晉源植物醫院在當地有較高的聲望,農民對其中的農技員極為信任。太原市無公害蔬菜生產基地(清徐大常村、小武村、晉源五府營村、小店示范區等)的示范作用非常突出,其帶動周圍村鎮,植物技術應用輻射范圍廣。
2.8現場活動
主要包括新聞廣場宣傳與咨詢以及各種農業節慶、農業成就展示等大型活動。
優點:具有現場活動獨具的互動性、參與感和親歷感,具有較大的說服力和感染力,是進行重大題材宣傳的好方法。
缺點:組織耗時,投入大。
應用情況:每年參加山西省太原市3·15南宮大型宣傳活動,向廣大市民介紹植保工程內容。2008年4月25日在山西省太原市小店區召開“山西省春季農區統一滅鼠(太原)現場會”。
2.9村喇叭
優點:村委會組織,負責播送各種農業政策信息、科技信息、市場信息、教育培訓信息,彌補電視、報紙等信息傳播不到位的不足,報紙與農民切身利益相關的信息及時入戶。
缺點:應用范圍僅限村級類小單位。
3結束語
農業植保信息化發展應當是多元化,不能是一個模式、一刀切,應有針對性地選擇傳播手段,對于經濟發達地區,農村植保信息建設應以網絡為主,著重拓寬信息提供的范圍與提高信息的質量等方面。經濟欠發達地區以有線廣播、小冊子、村喇叭等渠道將植保信息送到農戶,應用不同方式傳播植保信息,促進現代農業科學技術及成果的推廣和普及。
農業傳播方面論文:地方農業院校新聞傳播論文
一、地方農業院校新聞傳播人才培養現狀
（一）生源質量參差不齊
雖然新聞傳播專業屬于熱門專業，能夠吸引很多學生報考。但是，相對于綜合性大學來說，地方農業院校的新聞傳播專業并沒有太多競爭優勢。以江西農業大學為例，目前，江西農業大學有220名新聞專業的大學生，以及時志愿進來的學生大約占總數的80%，20%的學生是調劑過來的。這些學生中，有來自北京、天津、上海、浙江、江蘇等發達地區的學生，但更多是來自農村地區的學生，其中農村地區的學生占總人數的85%。在新聞素養上這些學生存在著很大的差異，有些學生從小就接觸各種媒體，新聞素養較高，而有些學生，在上大學之前，秉承著“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的原則，對新聞知之甚少。特別是在新媒體的掌握上，差異非常明顯。這些現實決定了地方農業院校新聞專業人才培養必須從學生的實際出發，根據不同學生的發展狀況，提出不同的任務和要求，因材施教，照搬其他高校的人才培養模式肯定是行不通的。
（二）特色教育不夠明顯
農業院校的學生大多來自農村地區，“農”也是農業院校的較大優勢，農業院校辦新聞專業，就應該圍繞著“農”字展開，為廣大的農村輸送合格的新聞人才。但是，從整體上來說，在新聞教育中農業院校基本上沿襲了普通高等院校的新聞教育模式。教學計劃、教材、教學手段等方面與普通高校沒有太大區別。特別是在人才培養模式如何與農村地區和農民要求相適應方面還需要深入研究，以形成農業院校新聞專業人才培養的特色。從9所農業院校的教學計劃和培養計劃來看，農業院校創辦傳媒專業基本借鑒綜合院校的創辦模式，很少結合自身特色和實際需求走特色化新聞辦學之路。在我國，外語學院可以興辦國際新聞專業，為國家和地區培養對外傳播人才；財經院校興辦財經新聞專業，為國家和地區輸送既熟悉經濟領域，又掌握新聞運作規律的復合型新聞人才；農業院校的新聞專業也可以進行特色化培養模式的創新。
（三）教學條件相對薄弱
地方農業院校辦新聞專業相對較晚，其中華中農業大學廣告與傳播學系于1999年建系，2000年開始招生，是農業院校最早一批開辦傳媒教育的。其他院校大多是最近10多年才開始創辦新聞與傳播相關專業。由于創辦時間較短，師資隊伍建設、實驗室建設、實踐基地的建設、人才培養的能力等方面都存在著很多不足。特別是新時期以來，隨著城鄉一體化進程的加速，新媒體的不斷發展，高校教育的不斷改革，地方農業院校新聞傳播專業如何適應市場、適應需求，這是所有地方農業院校新聞傳播專業所面臨的一個共同挑戰。
二、地方農業院校新聞傳播人才培養的創新模式
改革開放后，新聞傳播學教育在我國獲得了突飛猛進的發展，但是冷靜審視我國的新聞傳播學教育，繁榮的背后還是存在很多問題。當前地方高校已經成為我國高等教育的主體，地方高校該如何定位自身的辦學方向，直接關系到能否為我國和諧社會建設提供不同層次不同類型的人才保障。地方農業院校開辦新聞傳播專業，急需要結合學校學科優勢，走一條市場細分，差異化人才培養的道路。
（一）以農村市場為導向，確立專業復合型新聞傳播人才的培養目標
在新聞傳播專業學生日益增多的今天，地方農業院校培養的新聞傳播學專業的大學生要具有市場競爭力，就必須確立市場細分，差異化人才培養的目標。首先，市場細分促使了大眾媒體專業化，專業化的媒體需要一定專業特長的復合型新聞傳播人才。其次，市場細分理論也直接促使新聞傳播學教育的改革，使得新聞專業辦學走向多元化。為了避免人才的“同質化”競爭，高校開始走特色教育，差異化人才培養的道路。地方農業院校有著眾多的農業學科和濃厚的農業學術氛圍，是農業院校新聞傳播專業不可忽視的教育資源。農業院校新聞傳播專業的學生要有市場競爭力，就必須緊緊盯緊農村市場，依托學校的優勢學科，培養一批既有農業專業知識，又有新聞傳播專業背景的一專多能的復合型新聞傳播人才。
（二）實行“2+2”模式，推進課程改革
美國歷史最悠久的密蘇里新聞學院很早就確立了本科新聞學專業的課程改革：即新聞專業的本科生新聞專業課學分僅占總學分的30%，其余70%左右的學分必須從文、史、哲、商、法等其他學科選擇。密蘇里新聞學院的這一做法值得我國新聞教育界深思。2012年9月，復旦大學新聞學院創新本科生教育，率先實行新聞本科生課程改革，采取“2+2”的培養模式，即新聞學院學生在本科及時、第二學年時，可在經濟學方向、社會學方向、漢語言文學方向、電子信息科學與技術方向中任選一個方向，并按上述4個方向的教學計劃進行學習；第三、第四學年，按照新聞傳播學各專業的培養方案學習，在四年中系統掌握兩門學科本科專業知識。地方農業院校可以借鑒中外的新聞課程改革，走適合本學校本學科的特色教育之路。如江西農業大學新聞學專業，在借鑒復旦大學新聞學院課程改革的基礎上，可以對課程改革做如下調整，即新聞專業不招收大一新生，而是在全校大二學生中進行考核，考核成功的同學，可以在第三、第四學年進行系統的新聞學學習。這樣，新聞專業的學生有著不同的學科背景，適應了如今媒體變化對復合型新聞人才的需求。
（三）整合各種資源，促進實踐創新
復旦大學新聞學院劉海貴教授多次指出，新聞傳播學是應用學科，對學生的培養應當參照醫學等學科實行，有固定的學習基地供他們實踐。正是由于新聞教育實踐性強，因此，新聞教學改革要圍繞實踐創新展開，整合各種資源，建立實踐教學體系。
1.整合學校資源，建立校內實踐平臺。傳統的實驗教學往往以專業為限制，各個專業擁有自己的實驗室，這樣容易造成了資源的浪費與實驗器材的重復建設。新聞教育要打破專業限制，實現專業融合。特別是在媒介融合的今天，新聞專業的學生除了依托本院系的采、編、播、錄等設備進行實習之外，還可以與其他專業融合，進行實踐。比如，新聞專業的學生可以與計信院學生合作，結合學校優勢，建立網絡平臺，地方農業院校可以開設有關農業知識的專業網站，與農民朋友對話，為地方農業服務。
2.整合社會資源，促進高校與媒體合作。高校應該通過各種渠道與當地的各類媒體建立良好的合作關系，通過建立新聞實踐基地滿足學生進行媒體實習的需要，同時高校與媒體的共建使得人力資源得到了優化配置，人才的培養與交流有利于共同開展教學、科研與新聞實踐業務的探討活動。例如，江西農業大學與江西省大部分媒體均簽署了實習協議，學校負責選派的學生和提供的新聞稿件給各媒體。從今年開始，江西農業大學與媒體的合作進一步深入，媒體每年選派的編輯記者給學生上課，學校也會選派的教師到媒體去兼職或者掛職。
三、結語
總之，在新聞學教育繁榮的今天，地方農業院校的新聞學專業既要勇敢面對自身的不足，同時也要結合學校的優勢，進行精準的專業定位，實行人才培養目標改革，促進課程與實踐創新，這樣才能擺脫尷尬的地位，在激烈的競爭中擁有一席之地。
作者：彭晶晶 徐凌 單位：江西農業大學
農業傳播方面論文:科技傳播論文：農業科技傳播的疑問及策略透析
作者：陸阿飛 單位：青海省草原總站
青海省三江源區農牧業科技傳播存在的問題
傳播者水平不夠農業科技傳播者（科技工作者）在牧區主要是科研人員、農技推廣人員和草原部門的工作人員。一項政策或技術的傳播，由農牧主管部門制定政策，再由農牧工作人員或草原部門進行傳播、宣傳、落實，由于語言的障礙，對信息的傳播程度直接取決于工作人員對政策的理解程度和表達能力。傳播方式還是依舊延續著世代的口耳相傳、手把手教的傳統傳播模式，如沒有好的示范，新方法、新技術很難推廣下去。傳播渠道不暢傳播意義上的媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。在傳播渠道研究方面，農民獲取信息的渠道電子媒介、紙質媒介、組織和人際傳播4種渠道，將農業科技信息翻譯成藏文、蒙文，以廣播、電視、報紙、雜志、書籍等形式向農牧民傳播的大眾媒介形式逐漸成為三江源農技推廣的主流模式。近年來，由于互聯網、手機等新型媒介的發展，在三江源牧民生活中得到了普及，特別是互聯網正在年輕一代人身上發揮著越來越重要的作用，利用互聯網查詢、下載和閱讀大量農業科技信息。由于受民族語言和文化程度的影響，各種傳播渠道和傳播媒介都受到了很大制約。語言障礙及文化程度不高限制了傳播受眾的接受能力對農業科技傳播來說，受眾是指農業科技知識和信息的接受者，三江源區的受眾就是在這一區域生活的農牧民，是農業科技傳播者的服務對象。決定傳播活動能否成功的關鍵在于受傳播者，即當地農牧民能夠理解和接受信息的多少。草原牧民居住零散、交通不便、通信不暢是限制農業科技傳播的因素，語言問題和文化程度更是農業傳播的關鍵，諸多因素導致農業技術推廣工作的難度大大增加。
青海省三江源區農業科技傳播的對策
加快傳播人才隊伍建設對農業科技傳播研究和學科建設來說，高水平人才隊伍是信息傳播的關鍵。三江源區的農業科技傳播事業和別的地區有很大差異，最主要的就是民族語言的差異，培養少數民族干部是青海省人才培養的重要組成部分，少數民族科技工作人員也是其中必不可少的一部分，健康快速的發展亟需一支既掌握少數民族語言、又精通農業科技知識，并且農業專業知識結構合理的“金字塔”型的學科梯隊。豐富傳播媒介和渠道增加少數民族農業節目，將的農業節目翻譯成少數民族語言，使信息傳播更直觀、更容易接受。另外，開通的“12316青海省農牧服務熱線”，多位專家教授在線為農牧民解決生活生產中的問題和困惑。加強改善農牧民的生活條件針對青海省三江源區牧民的特點，為便于信息的傳播，改善農牧民的生活條件，近年來，農牧民定居點建設、新農村建設、退牧還草和“兩基”教育的實施，對信息傳播和政策的傳達都起到了積極的作用。
結語
在青海省三江源區進行農業科技傳播能夠改善當地生態環境，保護生態平衡，維護地區穩定，切實關心農牧民生活，維護農牧民的切身利益，抓住當前農業信息傳播過程中的問題根源，制定解決問題的辦法，增加農牧民收入，使其走向一個良性循環的軌道，為青海省經濟發展作出貢獻。
農業傳播方面論文:農業科技信息傳播的成效探討論文
論文摘要:對農業信息傳播效果科學評價的方法做了簡單的探討，分析了農業信息傳播與傳播效果的實質內涵，列舉了傳播效果評價的主要方法，并重點討論了理論分析法在傳播效果評價中的應用。由于在傳播學效果研究中，理論分析還處于剛剛起步階段，因此，有待補充大量的實例，從而進行有效的科學分析，為農業科技信息的有效傳播提供科學途徑與理論支持。
論文關鍵詞:信息傳播效果評價農業
1傳播效果評價的重要意義
傳播活動是一項有目的的人類社會實踐活動，是以追求一定的效果為先決條件的。就農業傳播而言，可以說，自從有了人類農業活動，也就有了農業信息的傳播，人們在農業生產活動中的思考、發現和創造就是農業信息傳播的內容。千百年來，人類農業技術的進步都仰賴于農業信息的傳播和農業技術的推廣。
傳播效果是指傳播者發出信息，通過一定的傳播渠道到達受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類的信息傳播活動，無論是人內傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實現一定的目標進行的。農業信息傳播的目的，就是為了傳承農業生產技術和對自然界的認識的積累，實現農業對人類生活的改善，促進人類經濟文化活動的開展和提高人類的生活水準。
農業信息傳播效果的科學評價，有助于農業信息化，有助于農民盡快掌握先進技術和市場信息，有助于提高農業市場的競爭力，豐富農民群眾的精神文化生活，改善農民生產生活模式，推進農村及農業生產的科學管理，加快農業的現代化進程。
2農業信息的傳播與傳播效果的實質
信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應，也是受眾受到信息作用在某些方面發生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動一時，更有經久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農業科技信息技術傳播效果的實質所在。
任何農業信息傳播的效果都可以說由以下幾部分組成。
2.1構成受眾的變化
如受眾因獲得信息而增長了知識、智能(能力的提高)，改變了價值認知、關切態度和行為模式等。
2.2農業信息的特征影響
如農業信息本身都具有一定的內隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質決定了農業信息傳播的效果。
2.3效果形成過程
農業科技信息的擴散和效果的形成過程可大體分五個階段，即信息本身所表達的技術、媒介的傳達、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。
2.4影響農業信息效果的形成因素
(1)人的因素:包括傳播者(編、導、播)、中介者(如農業技術推廣站)和受眾(信息接受者的立場、經歷、智能、心理、興趣、個性特點等);
(2)信息因素:所傳達的信息的真實性、新穎性、適用性及信息的可接受度等;
(3)媒介因素:各種媒介的成功應用，如書、刊、報、廣播、電視、電影等媒介的特點和優勢直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。
3傳播效果評價的主要方法
目前，有影響的傳播研究方法的專著，無論是在國外還是在國內已出版了不少，但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會的發展和知識經濟社會的到來，以及人們對傳播學認知度的提高，很有必要在深化研究傳播學研究方法的同時，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學發展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。
3.1定盤分析法
從人們認識事物的一般發展過程來看，要能夠地把握事物的性質，首要就是把握事物的量，因為，只有把握一定的量，才能地把握事物的特性、性質及各因素的關系，進而為科學的決策提供依據。定量分析的方法主要是調查分析法。
3.2定性分析法
在信息傳播效果定量分析的基礎上才能對傳播效果做進一步的分析，也就是定性分析。
目前，傳播效果的定性分析在傳播學界還沒有形成共識，但是在有些傳播學的著作中已開始使用這個概念，并提出了一些定性分析方法，比如實地觀察法、小組座談會法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調查分析法在定性分析過程中也可以使用。在實踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補充，共同使用的，所不同的是對于獲取結果(材料)的分析上有不同的角度。在科學研究中，定性分析是定量分析的基礎，定量分析可以使定性分析更化，只有進行科學的定量分析，才能夠更地描述研究對象的特征、性質以及各因素之間的關系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來講，定量分析的主要方法是調查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。
4理論分析法在傳播效果評價中的應用
理論分析法是一種建立在客觀實際基礎上的科學抽象分析法。根據傳播學的發展過程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。
4.1專題論證法
在傳播過程中，人們會碰到許多專題，可以針對某一個專題采取無結構的、面對面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個方面的論證對于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時比“正面”論證對研究傳播效果更有意義。在現實生活中，由于社會生活的復雜性，在一個時期很難確定傳播效果的性質，有時“反對”者的觀點實踐證明是正確的，而“正確”的觀點實踐證明是錯誤的。由于采用專題論證法所研究的問題比較集中，正反面兩種觀點所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。
4.2個案分析法
個案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個案分析法的關鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問題。個案分析通常有以下幾個步驟:
(1)選擇個案。選擇適當的個案，如農業實用圖書，現在的圖書傳播體系是出版社出版的圖書通過新華書店渠道銷售，存在著圖書出版和銷售體系。此體系可作為農業信息傳播效果的理論研究基礎。
(2)選擇個案中的關鍵性問題。通過對圖書出版和銷售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結論，并為媒介的產業功能及宣傳功能的實現提供了理論基礎和經濟方面的準備。目前，理論界對媒介二重性理論和媒介產業化經營理論不僅已形成共識，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據。
(3)延伸性研究。在對已選擇的個案進行深化研究的基礎上.可以采用延伸性研究方法.把個案研究成果擴展到相關領域，比如報業領域、網絡領域等，進而形成系統的媒介傳播理論。
(4)歸納性研究。理論是一個完整的系統。個案分析的目的是通過對點的分析，尋找到一種理論的基本架構，并確定選擇的個案在宏觀的理論架構中的位置。歸納性研究不是指對個案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統化，進而找出規律性的東西。
(5)應用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過個案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學的把這些理論應用于實際，解決現實生活中碰到的各類問題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進而解決傳播過程中的各類相關問題。
4.3集成研究法
集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點使其系統化、理論化。目前，關于傳播效果的研究，已有許多傳播學研究者或傳播學家提出了很多有價值的理論觀點，現在可以運用集成研究法使其系統化、理論化，進而指導傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學的理論指導。公務員之家
4.4抽象研究法
這種研究問題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認識上把事物的規定、屬性、關系從復雜的整體中抽取出來的過程和結果。在傳播過程中，一方面是傳播內容具有復雜性，另一方面是受傳者具有復雜性。傳播內容的復雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實現;受眾者的復雜性決定了同樣的傳播內容對受傳者影響度的差異性，進而影響著傳播效果的實現程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復雜的現象中抽取出來一些規律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據。
4.5科學預見法
科學是一種系統的知識。運用科學預見法來研究傳播效果，對研究者有很高很具體的要求。及時，研究者必須具有扎實的理論傳播學和應用傳播學的基礎知識.并在此基礎上善于發現或創立具有傳播學前沿的理論性問題和新理論。第二，占有翔實的材料，并具有很強的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會實踐經驗和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認識現有傳播效果的基礎上對未來的傳播效果作出科學的預見，才能很好地把握人類傳播活動的方向。
5結論
傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學界思考的一個重要問題，無論是理論傳播學，還是應用傳播學以及各分支學科，都應該重視對傳播效果的研究，都應該注意對這兩種基本方法的運用，這是傳播學發展面臨的一種新課題。這兩種方法運用得好，傳播學就會得到更快的發展，新的應用傳播學及其分支學科將會在更廣泛的領域得到發展。否則，只會停留在現有的水平上。
理論分析在傳播學效果研究中還處于剛剛起步階段，對于農業信息傳播效果的理論分析還有待進一步研究。上述方法的應用急需補充大量的實例，從而進行有效的科學分析，為農業科技信息的有效傳播提供科學途徑與理論支持。
在國家大力發展農業，以增強國力的今天，深人研究農業科技信息的傳播效果，對實現農業科技信息傳播效果的較大化，提高現有農業信息傳媒的影響力，促進農業科技信息的有效轉化有著至關重要的意義。
農業傳播方面論文:農業產品品牌的新媒體傳播營銷論文
摘要本文結合新媒體傳播環境,針對農業產品品牌傳播,提出了農業產品品牌的新媒體傳播方式,即體驗傳播、精準傳播,互動傳播和植入傳播。
關鍵詞農業產品新媒體傳播方式
新媒體的迅速發展,已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習慣,為適應這一變化。農業產品品牌進行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農業產品主要是指個人及家庭消費的農業產品,其消費者市場也是以個人和家庭構成為主的消費人群。
品牌雖然由農業產品企業創立,但品牌必須得到消費者的認可才能為企業帶來更大的效益,因此,作為農業產品品牌傳播的受眾,消費者是進行策略研究的根據和出發點,也是分析農業產品品牌傳播的基本前提。品牌農業產品的主要目標消費人群具有特定的消費特征,即:注重享受生活、注重品牌消費、注重體驗、注重健康、注重參與等。對于農業產品來說,針對這類人群的特征選擇有效的傳播方式進行品牌傳播是非常必要的。
一、體驗傳播
體驗傳播,是指消費者通過直接觀看、品嘗、使用等現場體驗,增進對牌的了解和認知,達到良好的品牌傳播效果。農業產品體驗傳播包括賣場傳播和生活場傳播。
1賣場傳播
賣場是產品從生產企業到購買者手中的環節,是購買者實現購買的場所,也稱為銷售終端。賣場是是品牌體驗的重要通道,是農業產品品牌傳播的關鍵點。賣場傳播包括產品、知識、廣告、促銷等傳播方式。通過賣場傳播企業能夠與消費者進行面對面的溝通。加深對品牌的印象,刺激品牌的需求。
對于農業產品品牌而言,產品是好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農業產品陳列和展示是賣場傳播的及時步,成功的陳列和展示會給消費者留下良好的品牌印象,另外消費者通過現場的觀看和品嘗,會對農業產品有更深一步的了解和認知。
廣告傳播是賣場傳播的主要形式。其具體形式有賣場液晶電視、賣場海報、賣場傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈送禮品、贈送樣品、免費品嘗、打折、抽獎等,通過這些方式使目標消費者能更快、更好的了解和體驗農業產品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識傳播是指銷售人員在賣場進行相應的農業產品相關知識的演示和講解。
2生活場傳播
生活場傳播即在人們日常生活的場所進行的傳播。這種傳播的特點是貼近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游風景區及農業觀光區的傳播是農業產品在生活場中最重要的傳播場所。一些原生態農業產品產區,為了使自己的產品在目標消費者心中建立起品質的品質感和品牌形象,著力開發了農業休閑旅游觀光項目。目的是讓更多的消費者體驗原生態農業和綠色農業產品。
醫院和藥店也是農業產品品牌傳播的有效場所。出人醫院和藥店這類場所的人群都是關注健康或者體驗到健康重要性的人群,非常符合農業產品目標人群的需求,因此可以通過炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺進行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個經濟發達城市,3300家醫院32800塊液晶屏,在醫院液晶屏市場覆蓋率達79.3%,牢牢占據壟斷地位。互力健康傳媒通過在醫院和藥店及其他健康生活相關的場所里鋪設液晶電視網絡,播放健康生活資訊,廣泛聯合健康產業各階層資源,擁有全國較大的健康產業液晶電視聯播網。
二、精準傳播
精準傳播指傳播的精準性。是使傳播信息有效到達目標消費者。農業產品人人衙要,但品牌農業產品卻有特定的消費人群。因此農業產品的品牌傳播更應具有精準性。精準傳播分為點狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
1點狀傳播
點狀傳播是相對以往電視廣告線狀投放方式而言的,點狀傳播,它不是看重時間段,而是看重傳播點,看這個傳播點是否有吸引力和價值。我們要尋找目標人群關注的“點”,并進行相應的點狀投放傳播。所以根據品牌農業產品目標消費者主要為城市白領和商務人士的特點,我們就應該選擇這類人群喜歡和關注的節目進行傳播。
例如,我們可以選擇中央電視臺的《天天飲食》、《健康之路》、《對話》、《中國財經報道》,鳳凰衛視的《財經正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標消費者關注度高的節目進行品牌農業產品的傳播。這種精準聚焦目標人群的點狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時,也能大大節省農業產品企業的傳播費用。
2事件傳播
事件傳播是指對社會事件、新聞事件的利用與傳播,通過制造有熱點新聞效應的事件來引起消費者的興趣,吸引目標消費者關注,提升品牌形象,使傳播更加精準有效。事件傳播,必須把品牌的訴求點、事件的關鍵點、消費者的關注點結合起來,通過事件來體現和傳播品牌盼核心價值。
事件既可以是影響整個社會的大的事件,也可以是我們身邊的、被關注的日常活動。但是農業產品利用事件進行傳播時必須滿足:事件與農業產品品牌內容具有相關性,事件關注人群是其品牌的主要目標消費者或潛在消費者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身優勢。
3分眾傳播
分眾傳播是根據產品的性質和特點以及傳播的具體要求對目標受眾進行細分,針對不同人群有針對性、有區別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介,能達到受眾信息接觸度的較大化,產生更加的傳播效果。
例如:分眾傳媒以商務樓宇為傳播渠道,航美傳媒以候機廳、航班上為傳播平臺,兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道,華鐵傳媒在車廂內進行傳播等,這些媒介雖然傳播地點不同,但卻很好地鎖定商務人士、白領、新富階層這類目標人群,傳播的資訊更有針對性,廣告投放效果也更好,我們如能將這些分眾傳播渠道應用到農業產品傳播領域,無疑,也能收到顯著的效果。
三、互動傳播
互動傳播是指傳播者與受傳者之間進行雙向信息交流活動,傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網絡新媒體而實現,具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
1、SNS傳播
SNS是指幫助人們建立社會性網絡或社交網絡的互聯網應用服務,SNS傳播平臺本質上是大眾傳播在互聯網絡中的真實再現,更是有效的互動傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會性網絡)進行的互動傳播。
SNS通過把相同愛好、相同行業的用戶群體聚合起來。形成信息共享機制,能有效激發用戶的活躍性和黏著度。在SNS關系網絡當中,任何一個朋友的一舉一動都會迅速擴散到網絡的每個節點,而每個節點受到感應后都會再進行相互影響,最終達到滾雪球的傳播效應。利用SNS平臺進行相關活動的推廣,結合新穎有趣的互動創意點,能有效激發用戶間的主動性擴散傳播和廣泛參與度,可在較短的時間內使活動信息的傳遞較大化,將活動推向高潮。
如當開心網成為自領和新富階層日常生活的一部分時,每個人的快樂將變成巨大的生產力,更使得互動傳播產生了巨大生產力。開心網迅速躥紅,得益于兩點,一是專門針對白領人群,一是集中做“開心的”互動游戲——爭車位、開心農產、買賣好友等。因此,針對農業產品結合SNS游戲進行互動傳播能有效深入目標人群內心世界,碰觸目標人群的感知神經,是行之有效的品牌傳播方式。
2博客傳播
博客傳播是指企業利用博客的互動性、娛樂性、知識性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點,針對消費者進行企業信息、品牌理念、產品(服務)信息的互動傳播。
近年來。很多企業及企業主創建博客,重視博客傳播,使企業在一個平等的基礎上同消費者進行溝通和互動。農業產品企業通過創建博客,傳播綠色農業產品理念,宣傳健康的飲食習慣和養生之道,能使目標消費者對農業產品品牌認識和了解。促進品牌消費。
四、植入傳播
植入傳播,是指企業通過付費的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內容之中,成為媒介內容的一部分,以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息,從而達到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續時間長、反感性弱、接受信息主動等優勢。農業產品品牌傳播可采用影視植入和活動植入的傳播方式。公務員之家
1影視植人
影視植入傳播是指將產品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。
產品在場景(道具)、臺詞(對白)和情節中的巧妙植入傳播,使產品向消費者的滲透更加自然親切,避免了硬性傳播可能導致的消費者排斥現象。有效的影視植入。可以營造使用品牌時的特殊氛圍,使品牌與生活地融合在一起,受眾卷入度高,產生積極的品牌聯想,加深品牌信息的記憶,使傳播更加自然與深入。
2活動植入
活動植入是指產品(品牌)信息植入到某個活動當中,針對目標消費者或潛在目標消費者進行的隱形的滲透傳播。這樣不僅呵以節省大量的傳播費用,同時能起到更好的傳播效果。活動植人主要包括:體育賽事植入和文化活動植入。
體育賽事植入是指將產品植入到體育賽事中,使體育精神與品牌理念相結合,通過移情提高產品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業可以制作相關的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費印有企業品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品,更可以提供具體的農業產品。如水果和蔬菜,形式多種多樣,可視具體情況而定。
文化活動植入是指將品牌植人到文化活動中,使品牌成為文化活動的一部分,傳達品牌信息,促進與目標消費者的溝通。第三屆全國大學生廣告藝術大賽的選題中,便有“浙江仙居區域農業品牌創建與推廣”這一選題,通過植入傳播,可以使潛在目標消費者認知仙居農業品牌,促進仙居農業品牌長遠發展和未來消費。
綜上所述,隨著新媒體的發展,人們選擇和接受信息的方式正發生著改變,品牌傳播方式呈現出新的發展方向。在農業產品品牌傳播實際運用中,四種傳播方式交叉作用,發揮各自所長,充分利用新媒體傳播的優勢,能夠產生的品牌傳播效果。
農業傳播方面論文:農業傳播技術在植保工程的重要性論文
關鍵詞:農業傳播技術;植保工程;應用
社會主義市場經濟條件下,農業發展面臨新的挑戰,隨著農業產業結構調整、高效生態農業發展和氣候變暖帶來的農業生態環境變化,農業有害生物突變頻率和危害趨勢不斷加重,外來有害生物入侵危害的風險增大,作為農業生產基礎保障的植物保護事業面臨越來越大的挑戰。樹立“公共植保”和“綠色植保”新理念,以農業增效和農民增收為目標,圍繞綠色農業轉型,突出農業生產安全、農業生態安全和農產品質量安全主題,及時農作物病蟲情報,積極開展電視預報工作;實施“綠色植保”戰略,推廣病蟲綠色防治技術,經濟有效地控制農作物重大病蟲災害;強化植物檢疫,嚴防外來有害生物的傳播蔓延,加強農藥監管,嚴格限制高毒農藥的使用;充分發揮植保公益職能,努力構建新型植保體系。在這種情況下,新型農業需要掌握和應用近期的信息資源,發揮它的較大優勢,農業傳播與溝通顯得尤為重要,如何認識并利用好農業傳播信息與技術,已成為發展現代農業的關鍵。現就農業傳播技術在植保工作中的應用情況分析如下:
1建設農業市場信息主體
市場信息的匱乏或失真,往往會給生產者帶來決策的盲目性。在中國,也只有依靠政府發揮職能,才可能建立性的農產品市場信息統計、分析與報告制度,為農民提供及時、、的市場信息和參考資料,成為農業市場信息最主要的傳播主體。但是,這些手段和相關的專業人員往往被分割在各個不同的部門,不能形成合力,資源沒有得到有效的整合和充分的利用,這就對體制改革提出要求,改變職能與行為。
在農業信息化起動階段初期,政府必須加大農業信息化的基礎投入,特別是在網絡基礎設施建設和公益性投入方面,給予應有的扶持和幫助。加入WTO后,已經不能依靠農產品的價格補貼來保護中國農業的發展了,而增加農業信息體系建設等基礎設施投資,應在WTO的規則范圍內。國家加大對農業信息體系建設的直接投資,可以實現對農產品的間接補貼,以增強中國農業的國際競爭力。
2農業傳播媒介實現多樣化
2.1報紙、雜志
優點:具有非強制性傳播的特點,讀者有較大的主動性和選擇權,因而讀者會愿意自覺了解所關心的信息,可信度高,特別是國內與黨政機關有聯系的報紙雜志種類,被讀者奉為。
缺點:對讀者文化、社會層次要求較高,時效性差。
應用情況:太原市植保植檢站每年的“糧菜果重大病蟲情報”均在《太原日報》和《太原市農業信息》上,向讀者及時介紹當時病蟲發生情況、發生原因、防治方法。但由于“糧菜果重大病蟲情報”主要針對糧、菜、果農,實際《太原日報》在農區個體農戶中的普及率不高,報紙由鄉鎮村級傳遞到農戶手中,造成信息的時效性較差。
2.2書籍、小冊子
指各農技部門印制的在鄉鎮農民中傳播農業技術、種植、養殖信息的材料。
優點:成本低廉,具有明顯的地域性、覆蓋面相對較小,但面向廣大農民,符合受眾需要,傳播的信息針對性強,適應性、可操作性強能進行深度介紹講解,效果顯著。相比其他媒體,此種的重復閱讀率及傳閱率較高,能反復傳播。
缺點:時效性差。
應用情況:近年來,國家農技推廣服務中心印制《農業技術推廣信息利用手冊》、《中國植保手冊》系列(蘋果、水稻、玉米病蟲防治分冊)、《全國植物檢疫性有害生物手冊》等,山西省印制《植物保護實用指南》、《植物檢疫技術手冊》、《農藥監督管理手冊》、《山西蝗蟲》、《無農藥殘毒放心菜生產技術手冊》、《無農藥殘毒放心果生產技術手冊》等實用農業技術書籍,供廣大農民和農業技術推廣人員參考。山西省太原市植保站印制《農業行政許可法疑難問題解答》、《毒鼠強專項整治工作宣傳材料》、《農藥使用注意》、《購買農藥技術》、《溴敵隆使用技術》、《無公害蔬菜生產技術》等宣傳單,內容精煉、方便實用,印刷成本低,但發放效果快。
2.3廣播
優點:是一種簡便快捷的信息傳播手段,能伴隨生產活動同時進行的溝通方式,不影響人的正常工作,有較好的親和力,其信息不易被人抵觸。廣播失效性強,內容分時段分欄目、機動靈活、有很強的針對性,并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流,產生立竿見影的效果。
缺點:廣播信息依時間線性傳播、稍瞬即逝、保持性差、聽眾難以重復認知。
應用情況:現階段,主要是農業生產資料產品(種子、化肥、農藥、藥械)在廣播中的介紹以宣傳為主。
2.4電視
優點:電視媒體能夠對農業的新形式、新內容進行有深度、有內容、有說服力的報道、闡述,引導人們更深刻地理解現代都市農業的科學內涵和社會實質。
缺點:在中國農業電視節目傳播過程中,電視的傳播者與農村的收視群體,存在著巨大的不對等,而這種不對等的現狀,則導致中國農業電視從業人員所制作的農業電視節目無法找到它的受眾群體,同時,中國龐大的農民收視群體也無法在電視這個公共的媒體上,看到他們喜歡的節目和獲得有價值的信息。
應用情況:太原市農作物病蟲電視預報每日固定欄目、固定時間、固定模式、固定結構在山西省太原市電視臺新聞頻道試開播,節目針對當前全市農業生產和農作物病蟲發生情況,每日播放5次,首播在當日18時54分,重播在當日22時47分,次日6時48分、7時59分、12時29分,每次播出時間30s。據統計,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。內容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、紅蜘蛛、茄子黃萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病蟲(趨勢預報、白菜霜霉病、軟腐病、黑腐病、病毒病、蚜蟲、小菜蛾、菜青蟲、甘藍夜蛾)、小麥秋播病蟲防治、秋季溫室病蟲(趨勢預報、綠葉蔬菜根結線蟲病、軟腐病、芹菜斑枯病、葉菜類霜霉病、野蛞蝓),農作物病蟲綠色防治技術(頻振式殺蟲燈誘殺農林害蟲、捕蟲板誘殺微小害蟲、性誘劑誘殺害蟲、防蟲網阻止外界成蟲進入溫室大棚)等。此項工作的開展,標志著山西省太原市農作物病蟲電視預報工作上升到一個新臺階,固定欄目信息傳播快、覆蓋廣、容量大,其播出提升了太原市植保植檢站的影響力,生動有效地向群眾傳播了植保信息。
2.5多媒體
優點:通過計算機把文字、圖形、影像、聲音、動畫等合成處理并組成的交互系統,較大限度地發揮各種媒體的優勢。其信息存儲量大、讀取簡便、通俗易懂、形象生動。
缺點:要求播放硬件高,成為其傳播的制約因素。
應用情況:在各類植保技術培訓班授課時應用較多,能夠生動的介紹培訓內容。
2.6互聯網
優點:互聯網集中影像、聲音、文本等媒體優勢,傳播速度快,復制容易。時效性強、速度快、具互動性,實現信息者與受眾實時交互溝通。
缺點:硬件要求高。
應用情況:各級農業網站及時時間快速傳播農業信息、農業專家系統實現專家與農民的面對面植保信息交流。
2.7人際傳播
優點:農技員、親友鄰居和示范戶經過親自解說、示范傳播所掌握的植保信息,但農戶對此種傳播手段較為信任。
缺點:傳播速度慢、擴散效率較低。
應用情況:山西省太原市植保站晉源植物醫院在當地有較高的聲望,農民對其中的農技員極為信任。太原市無公害蔬菜生產基地(清徐大常村、小武村、晉源五府營村、小店示范區等)的示范作用非常突出,其帶動周圍村鎮,植物技術應用輻射范圍廣。
2.8現場活動
主要包括新聞廣場宣傳與咨詢以及各種農業節慶、農業成就展示等大型活動。
優點:具有現場活動獨具的互動性、參與感和親歷感,具有較大的說服力和感染力,是進行重大題材宣傳的好方法。
缺點:組織耗時,投入大。
應用情況:每年參加山西省太原市3·15南宮大型宣傳活動,向廣大市民介紹植保工程內容。2008年4月25日在山西省太原市小店區召開“山西省春季農區統一滅鼠(太原)現場會”。
2.9村喇叭
優點:村委會組織,負責播送各種農業政策信息、科技信息、市場信息、教育培訓信息,彌補電視、報紙等信息傳播不到位的不足,報紙與農民切身利益相關的信息及時入戶。
缺點:應用范圍僅限村級類小單位。
3結束語
農業植保信息化發展應當是多元化,不能是一個模式、一刀切,應有針對性地選擇傳播手段,對于經濟發達地區,農村植保信息建設應以網絡為主,著重拓寬信息提供的范圍與提高信息的質量等方面。經濟欠發達地區以有線廣播、小冊子、村喇叭等渠道將植保信息送到農戶,應用不同方式傳播植保信息,促進現代農業科學技術及成果的推廣和普及。
農業傳播方面論文:欠發達地區農業科技傳播分析論文
[摘要]傳播什么、如何傳播、為誰傳播是欠發達地區制約農業科技傳播的普遍問題，也是農業科技傳播工作中最難、最重要的環節。明確農業科技為誰傳播問題是解決農業科技進村入戶難的治本之策，傳播什么是農業科技傳播的核心問題，如何傳播是農業科技傳播能否被接受的的關鍵。
[關鍵詞]欠發達地區；農業科技；傳播；問題
農業科技傳播工作一直是農業傳播工作中最難、也是最重要的環節。在欠發達地區，農業科技傳播更是難上加難。作為農業科技傳播艱難的欠發達地區，目前正面臨著急需解決的三個傳播問題：為誰傳播、傳播什么、如何傳播。
一、為誰傳播
農業科技傳播的對象是農民，但欠發達地區農業科技傳播普遍存在著農業科技進村入戶難的問題，農業科技無法到達村民。這一問題凸顯的是農業科技為誰傳播的不明確。盡管農業科技為誰傳播在概念上十分明確，但在具體實踐中卻無法貫徹到位。造成這一難題的主要原因在于兩個方面：一是資金的缺乏。目前農業科技傳播費用主要來自于項目經費和行政經費。但欠發達地區的科技較為薄弱，科技項目經費較少，用于技術傳播的費用更少，往往只能支撐一次培訓。而同樣欠發達地區行政費用也是捉襟見肘，因此，從有限的行政費用、項目費用中擠出的少量費用是無法支持技術傳播相對較多的投入。二是基層農技員缺位。基層農技員隸屬鄉政府，受編制影響，鄉政府只設一兩名農技員來實施繁重的各村農業科技傳播工作。同時，農技員還要承擔鄉政府分派的其它繁雜工作，大部分精力和時間要用于應付如防火、催費催稅、計劃生育等工作。由于身兼數職，也勢必影響農業技術傳播，用于農技傳播的時間、精力十分有限。
明確農業科技為誰傳播問題是解決農業科技進村入戶難的治本之策。只有真正樹立農業科技傳播的對象是農民的觀念，才能圍繞這一觀念努力展開農業科技傳播工作，并主動地、不斷地解決傳播中出現的種種問題。因此，針對農業科技進村入戶難的問題，當地政府要積極參與，在制度上保障農業科技的傳播，具體包括資金上的保障和政策上的保護。
資金上的保障。在農業科技的傳播過程中，資金是影響農業科技傳播的決定因素。資金的解決可以從以下幾個途徑予以考慮：首先，縣政府財政中加大農業科技投入比例。欠發達地區縣一級政府對農業科技傳播有著明顯的作用，但是，在縣一級財政中農業科技投入比例不大，制約了農業科技傳播；其次，從農業部門掌握的資金中切出一塊進行農業科技傳播，如用于人才培養等；再次，從政府農業開發資金中劃出一塊用于農業科技傳播，如建設示范基地等；，鼓勵和吸引民間和國內科技機構的資金參與到科技傳播工作中來。
政策上的保護。農技人員積極性、主動性的發揮是影響農業科技傳播的關鍵因素。積極培養和選拔業務能力強、工作認真負責并具有奉獻精神的農技人員充實農業科技傳播的一線隊伍，及時解決農民農業生產中所遇到的技術難題，需要得到政策上的支持才能真正實施。一是推行行政村農技員政策，即一個農技員負責一個村的農業科技傳播工作，使其所負責的村的村民能及時了解農業科技傳播信息，有效解決村民在生產上所遇到的技術問題，真正地落實科技進村。二是建立激勵機制，出臺獎勵條例，維護基層農技員的利益。欠發達地區的基層農技員條件艱苦、工作繁重，縣農業局苦于相關獎勵政策缺乏，難以對基層農技員實施有效的激勵，造成干好干壞一個樣的局面。因此，必須建立激勵機制，使農技人員的待遇和獎勵與農技人員的傳播效果直接掛起鉤來。對長期工作在農村地區的農技人員，在職稱評定、工資等待遇上給予優先關心和幫助，保障他們的基本生活條件，以解決他們的后顧之憂；對在農業科技傳播中做出較大貢獻的農技人員予以重獎。從而有效地調動農技傳播人員工作的積極性，使他們全身心地投入到農業科技傳播活動中來。
二、傳播什么
農民不合作是農業科技傳播中的又一大問題。從受者的角度而言，農民由于受文化水平、科技水平低等自身條件限制，高新技術接納能力差是造成這一問題的一個原因。但從傳者的角度來看，農業科技傳播的項目多是政府、科技單位單方面決定的，體現的是政府政策要求、市場要求，忽視市場主體——農民的要求，出現了政府“好心”辦不成好事的現象，這是造成農業科技傳播中農民不合作的主要原因。農業科技傳播中農民不合作的難題，背后體現的是農業科技傳播什么的問題。因此，傳播什么是農業科技傳播必須解決的核心問題。
這個問題如何解決？從理論上看，需求決定供給，農業科技傳播取決于需求。但這種需求是三者兼顧的需求，即政府的政策要求、市場的發展需求、農民的技術需求。三者兼顧是能夠實現的，因為在本質上，這三者是統一的，目標一致，即使農業增產，農民增收。政府通過宏觀的考量，制定政策的宗旨是造福農民；考慮市場發展需求也旨在服務農民，市場發展不僅考慮當下性，更要具有前瞻性；重視農民技術需求，目的是提高農業科技傳播的有效性與針對性，避免農業傳播資源的浪費，但也要考慮農民的實際能力。因此，農業科技傳播應在滿足農民的需求中體現政府的政策要求和市場需求。具體操作時應根據三方的需求選擇農業科技傳播項目。
如何實現這種統一？借用傳播學集大成者威爾伯·施拉姆提出的信息或然率的公式，農業科技傳播傳播內容的選擇取決于以下公式：
農業科技傳播的選擇=(需求×收益預期度)÷費力的程度=(政府政策要求×市場發展需求×農民技術需求)×收益預期度÷費力的程度
此公式表明，農業科技傳播內容的選擇與需求、收益成正比，與費力程度成反比。即凡是能夠更多地滿足需求、較大地提高農民收益，降低農民身體勞動強度的科技項目，就是值得傳播的項目。
如浙江省龍游縣獲得“全國林業技術開發試驗示范區”殊榮，并被國家六部委聯評為“全國農業科技推廣先進單位”、同時分別被林業部和省政府授予“全國和全省林業推廣先進單位”。其竹類高新技術傳播成功的經驗正是依賴于這三種需求的同一。就政府而言，龍游縣竹類資源特別豐富，縣委、縣政府把竹產業作為發展縣域經濟的重要戰略舉措來抓，著力打造全國竹類加工基地品牌，政策圍繞“竹”字做文章。就市場來看，竹產品符合了市場對環保型，生態類產品的需求，像竹纖維紡織品、竹炭制品在日本、韓國、新加坡和我國臺灣等地已受到廣泛的青睞，國內外市場對竹產品需求量大，且供不應求。就農民來講，竹業收入是當地農村家庭經濟的主要來源，尤其是竹區農民80%的收入來源于竹產業，農民渴望通過新技術提高產量，增加收入。在三者需求同一的情況下，與國內竹業科研院建立長期的技術合作關系，先后實施完成了“毛竹低產林改造技術”、“竹林豐產及綜合利用技術開發”、“筍竹兩用毛竹林栽培技術”、“紅壤丘陵區竹類植物應用與促成技術研究”等67項高新技術的開發和傳播任務。
三、如何傳播
農業科技自身有一定的技術要求，比較枯燥、乏味，加之農民的接受限制，使農業科技傳播具有相當高的難度和挑戰性。農業科技傳播既需要決定傳播的內容，更需要設計傳播的形式。因此，開展形式多樣的科技傳播是農業科技傳播能否被接受的的關鍵。遺憾的是，在欠發達地區，行政命令仍是農業科技傳播的主要形式。這種自上而下的、帶有一定程度的強制性的技術傳播方式，反映了農業科技傳播方式的單一，暴露出了如何傳播的問題。如何使農業科技傳播由被動變為主動、由枯燥變為生動？以下措施值得借鑒：
及時，利用乘數原理，尋找意見領袖。在欠發達地區，意見領袖在農業科技傳播中起著重要作用。所謂的意見領袖是指在信息和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。事實上意見領袖具有小喇叭的作用。而欠發達地區的村民，普遍存在著接受新事物意識不強的傾向，對傳播的農業科技持懷疑與觀望的態度。因此，農業科技傳播最有效的辦法便是尋找具有話語權、說話最有可信力的意見領袖，即找出合適的農戶作為示范戶。一般可以通過隨機詢問村民“村里最相信誰”或“村里誰做的好”這樣的方式摸底，從中選擇有一定影響力、具有一定文化的農戶作為意見領袖，進行點對點的具體指導。根據乘數原理，意見領袖的成功會吸引其他村民的效仿，產生連鎖反應，最終達到農業科技普及。
第二，實行培訓登記制度，開展農民技術職稱評定工作。欠發達地區農業專業人才匱乏，為了發揮其在農業科技傳播中的“意見領袖”的作用，有必要實行培訓登記制度，開展農民技術職稱評定工作。一方面，對農民人才實行專業技術培訓登記，登記受訓者姓名、省份證號碼、技術培訓項目等內容，通過培訓使他們具有專業標準，并頒發專業技術培訓結業證，為普通農民提供專業技術服務；另一方面，積極開展農民職稱評定，擁有農業專業職稱的農民，不僅是對其自身價值的充分肯定，也大大提高了其他村民對其技術傳播的信任度，更增添了無形的鞭策和責任，促使其不斷地主動更新知識和技術。如浙江省武義縣，迄今為止，全縣已評定中、初級農民技術職稱1600多人，其中中級農民技術職稱30多人，這些農民人才的地緣性，他們在積極傳播農業技術中所具有的天然親和力，使得普通村民接受農業技術的速度加快。
第三，獎勵與傳播的結合。通過獎勵的方式，使農民主動、有效地接受科技傳播的信息。在其他地區行之有效的一些農業科技傳播方法，如免費的發放資料等，在欠發達地區的效果并不明顯，村民往往把發來的資料隨手仍掉。因此，必須采取換位思考方式，從農民的角度出發，從興趣入手，開展生動活潑的傳播方式。如龍游市開展的讀書月活動。在讀書月中，舉辦知識競賽，設立獎項，獎品是化肥或其他一些農民生活或生產必需品，而題目則出自于免費發放的技術資料，使技術資料的作用發揮到較大。或者在田間地頭開展勞動比賽，以此進行交流，促進農業科技傳播。
第四，媒介的運用。大眾媒介在農業科技傳播中發揮著快速告知的功能。但在農業科技傳播中，欠發達地區對電視的運用并不充分，也忽視了廣播的運用。一些欠發達地區，由于資金的限制，更多是運用價格較為便宜的報紙媒介來傳播農業技術。由于文字的抽象性，報紙并不是欠發達地區農民常用的媒介。而電視因其形象、直觀，是村民使用較高的媒介。因此，欠發達地區可以重點考慮電視、廣播、電影等媒介的運用，為農業科技提供多方位服務。一是開辟電視農業科技固定欄目。電視是農民接觸最多的大眾媒介。欠發達地區的農業科技傳播也會利用電視來進行傳播，但都具有當下性的特點，即運用電視媒介來傳播農業技術常常是季節性的，無法培養農民的收視習慣，容易錯過科技節目的播放。因此，可以跟縣、市電視臺協商，開辟出固定的農業科技欄目，使農民形成收視慣性。二是發展農村有線電視網絡。有線電視網絡是包容信息量較大、傳播速度最快的現代媒介，有線電視在信息傳播、思想溝通中潛移默化地改變著人們的思想觀念、生活方式和生活習慣。目前，部分欠發達地區的有線電視網絡尚未建立，而已建立的一些地區，有線電視的農業科技傳播優勢并未體現出來，因此，必須加快發展農村有線電視網絡，同時充分利用有線電視的特性，為農業科技傳播服務，使農村有線電視網成為農業科技傳播網。三是恢復農村科技大喇叭廣播站。加大媒體的農業科技傳播力度，除增加電視節目外，廣播也是一個有效的工具。特別是在一些欠發達地區，還保留著大喇叭，但這些大喇叭處于閑置狀態，農業科技傳播應充分利用這些現有的媒介，加大廣播科技節目的播出時間，發揮其快速、強制性收聽的作用。四是開展農業科技電影放映。電影作為大眾傳媒手段也應在農業科技傳播中發揮積極的作用。盡管農村電影放映市場舉步維艱、日益萎縮，但在欠發達地區農村電影放映仍有市場。開展農業科技電影放映，為農民提供實用的科普片、農業片，也能吸引一部分農民重新走出家門看電影。五是開發新媒介。盡網絡和手機等新媒介的使用二者之和不到15%，但使用率低并不意味著不重要，新媒介的綜合性優勢是傳統媒介無法競爭的，這也為農業科技傳播開拓了新的發展空間。越是欠發達地區越要加速新媒介的開發，發揮后優勢。尤其是手機在欠發達地區農村占有率直線上升，利用其快速告知功能建立“農業信息直通車”信息服務平臺，免費向農民手機用戶養殖和種植技術等短信。同時開展農業科技信息村村通工程，加快建設農業科技信息網。在欠發達地區先階段，網絡主要針對意見領袖展開，如農技員和一些示范戶，由意見領袖擴展到普通農民是未來的發展之勢。但目前農業信息網絡技術水平低，信息交流方式落后，傳播速度緩慢，信息時效性不強，大大限制了信息網絡作用的發揮，而用戶入稀少，又使入網費用提高，進一步限制了網絡信息的開發。因此，豐富網絡資源，網費用吸引網絡用戶，降低入網費用，吸引意見領袖。
農業傳播方面論文:農業的改良與農學的傳播
一、改良農業
廣東“責令多種茶桑,稍獲微利”。后經學務處調查的結果,“蠶業以南海、順德兩縣為最”,又因“蠶桑一項尤為中國商業大宗”,由商局派委人員前往南、順所屬各絲廠考察情形,以資研究。[6]安徽皖南各州縣為興蠶桑之利,飭將桑園改歸商務局辦理,“大令特自浙江雇募蠶婦數名,前來籍資提倡兼議將售出新絲,以補官款之不足”。[7]在商務局承辦桑園后,佳績頻頻。首先是蕪湖洋關意大利人甘斯廉對商務局籌辦之蠶業贊不絕口,其謂“中國之蠶遠勝英法美諸國,果能于宜蠶之地大為講求,則歐美諸洲萬不能逮,由是觀之中國蠶桑之利,實為五大洲冠,蕪湖商局試辦未久,已有成效可觀而為西人所嘉許,誠能推廣辦理,其利巨可限量”;其次,因蕪湖商務局講求蠶桑之法得宜,西人都加以稱贊,故各省大吏將蕪湖商務局視為學習的榜樣,通飭各府州縣仿照蕪湖商局成法進行推廣,“就所屬相度土宜,購地種桑建屋養蠶,延名師傳其而以小民承其教”;第三,對周邊地區蠶業的發展起了帶動作用。蕪湖商務局劉大令籌備蠶桑局桑株育蠶數棵小試,“其端素著成效”,因將“鮮繭焙干,甚為佳美”,由關道發給護照,交江孚船運至上海各縣屬試練,并預備興辦蠶務學堂以開風氣。[8]江西農工商務局成立之前,江西藩司即在省垣設有蠶桑局,定有勸辦蠶桑章程,并延聘蠶師教授蠶桑之學。迨農工商務總局成立后,省垣蠶桑總局因“開辦有年,未著成效”,由贛南道江觀察改為武備學堂,其原有織機綶絲染彩養蠶種桑各器具及桑樹桑園各產,[9]均改由農工商務局經理。實際上,在商務局之前,大部分省份均設有蠶桑局,并已著成效,如湖北、浙江、江西等省自蠶桑局開辦以來,成績斐然。商務局設立后,出于統合商政的需要,大多數省份蠶桑局或并或撤,而蠶桑一事統歸于商務局。值得注意的是,蠶桑局初設時,被歸于藩司職權范圍內,但隨著其被裁并的命運,此項事務亦從藩司屬內剝離出來。然而,與安徽、江西等省將蠶桑事宜改商務局經理不同,江蘇巡撫以“蘇城荒地甚多,擬種桑秧而興農利”,而另設農務局專門負責蠶桑一事,并委專人司其事。[10]這也從另一個側面反映出,江蘇作為通商巨埠,租界林立,華洋交涉,商務局單單處理各種商務已是應接不暇,農桑之事實難兼顧,故商務局之外,另設各局分別承擔相應的職責。而各省商務局因地制宜,職能分別輕重緩急,亦各有側重。“欲興實業,首重農功,而講求農政又必自墾荒入手”,[11]故墾荒、種植等興利之事亦振興農業之一途。江西農工商務總局札飭各屬廣栽柳以興山林之利,并于省城附近地方設法試種[12]。南昌縣奉農工商務總局憲札:“舉辦開墾靖安縣洪屏山官荒田畝事宜”,擬定章程十三條,“妥慎周詳可嘉之至”。其辦法主要參照《廣西招商墾荒章程》,注重招商報墾,即“清查荒地,報明勘丈,各商民憑照請領即為已業,子孫世守”。[13]為了推廣農林之利,江西農工商礦局于光緒二十九年,在省城設立農事試驗場,將試驗之新理法均載于該場農事報告書,札發各屬仿辦。后又于該場附設農事研究總會,并由會員分別創設支會,以期于“生利致富之道不無裨益”。[14]鑒于清末商會的廣泛設立,農事研究總會亦于光緒三十四年正式定名為“農務總會”。公訂開辦簡章,公舉特用道傅春官為總理,舉人龍鍾洢為協理,開辦及常年經費仍由農工商礦局之農事試驗場撥給,并咨農工商部立案,由部頒給關防。[15]江西農工商務局對于農業的發展具有模范性,四川農政總局來函稱:“貴省經營締造風氣早開,農利既已大興,教育胥徵普及”。因此,懇請江西農工商務局“能將局內章程、學堂規則、試驗場分區布種各法繪具圖式,郵寄至川省,以資取法”。[16]由于江西的地理位置,“贛水中流,四山環列,形勢氣候皆類湖南而饒沃過之”,故江西農工商務局視發展農務為及時要義。正如前文所述,江西農工商局不僅制定了完備的機構、擬定了詳細的章程,在用人方面,亦是小心咨求,耐心造訪。用人的宗旨,“勸農務宜選正紳農務民事也,紳與民近,乃能通情達意,各府縣鄉均須選舉得人,而尤賴省紳聲望才猷足以聯絡鼓舞,使官紳上下一氣”。在人事安排上,“所慮官場或不能盡達民情,而益以紳也”,農工商務局以新授甘肅慶陽府華紳為會辦,延請前吏部主事陳三立為農工商礦局總辦,另設農務公所于寶昌局,為通省紳民會商農務之地。[17]開啟了官督紳勸士倡農學的新模式。1903年,商部成立,繼而推動了各省農業的振興。商部曉諭各省:“振興農務之法不外清地畝、辨土宜,以及興水利、廣畜牧、設立農務學堂與試驗場”,飭各將軍督撫通飭各屬,將地畝冊土性表詳細編造報部,官荒切實厘剔清楚,責成州縣切實稽查,“毋為民害,是為至要”。[18]因而責令各省督撫各就地方情形詳籌辦理。廣東當時的前后兩任巡撫譚鐘麟、德壽均是頗為重視農業的大吏,因此,在清廷上述振興農業的上諭不久,就在廣東飭農工商局遵照執行。首先將荒地坐落土名,繪圖貼說呈閱,札飭地方官勘明“如無干礙,即加以試辦以講求灌溉之方、栽種之實;果能豐收使荒地變為膏腴,則明效立見,信從必眾”。另一方面,招回南洋流寓商人設立公司,廣興樹藝,“為務本興利要圖”,并詳擬章程稟候開辦即可。[19]在具體執行墾荒政策中,農工商務局則認真督辦,以免發生紛擾。新寧縣將該縣《紳民報承民官荒種植章程》報呈至農工商務總局,經商局轉詳省中大吏后,回復新寧縣官紳謂:“所擬各章程經逐核條明簽注,均屬妥協無弊,該署令務須實事求是,毋徒博為民興利虛名,率準報承,將來界址不清,互相爭奪,獄訟繁滋,民間必受無窮之害”。[20]由于開墾荒地關涉利益之爭,故在實際中,紛擾不斷,不獨廣東唯此,其他省份亦有類似情況發生。浙江紹興沿江瀝灘開墾后,鄉民爭相占奪,因此,由巡撫翁筱山諭令農工商務局議定新章,“不但已熟沙田概須升科,未熟者亦分別招農承領,以清界限而免紛爭”。[21]另有浙江溫州之“民田魚鱗冊因氤殘缺,一經因事涉訟,往往頭緒茫然”。經通商總局奉撫憲批據,飭“各屬民教置買田產,必須繪圖詳注弓丈,以免日后侵占”,并規定各民,“于正契寫明外,按照田產式樣繪圖粘附,注明畝分四至丈尺,如不遵式不準過戶”。在商局的主持裁決下,“從此民間各 分畛域,不致有侵占越之虞”。[22]沿江沿海一帶率先做出各種舉措以改良農業,在此種風氣的影響下,內地省份亦厲兵秣馬,各自籌劃。山東農工商務局奉旨札飭各州縣勸種樹株,以廣利源。成效顯著之臨淄縣稟稱:“已遵諭栽種樹秧,資成城鄉各首事廣為種植,為民興利,已在城濠左右栽活柳樹二千余株、黃山一帶栽活松樹五百余株”。因此,受到當地人的稱贊,“若各州縣均能仿此辦理,十數年后材木不可勝用矣。誰謂地利之興不由人力乎”?[23]為了更好地調動商民的積極性,山東農工商局飭立農會,延聘日本機師谷井恭吉為教員,以南關星宿廟為農會公所。農會會員分赴城鄉及南山各村莊勸民種樹,每莊公舉董事管理各莊事務,定章“人民盜樹一株,罰種兩株賠補”,各莊商董均稱妥洽,已紛紛舉董入會。[24]同樣設立農會的還有湖南,湘省農工商務局先設有農務試驗場,之后又創立農會,“公舉會董并附設貸耕局,先后開辦,并兼采鄉團自治之法,詳定農會章程”。[25]商務局支持農業發展的方式除了勸導主持外,還有一種方式即是在經費上,或直接撥給或由商局倡導集資。山西創設墾務公司,正是商務局提供了經費。巡撫岑春煊擬“先由商務局存款下撥給官款六萬兩,其余由當地紳商自行籌集銀六萬兩,共湊銀十二萬兩,計成本官商各半,先行試辦”。[26]而廣東則是由商務局號召商民,集資創辦公司。廣東“雷州府屬內某荒地,曾由邑紳楊廷桂等承報開墾,限于經費難籌,無人承辦”。因而商務局總辦左小竹擬創辦東興農牧公司,招商開墾,“仿照有限公司辦法,擬集二萬五千股,每股二十元,不收洋股”。[27]概括而言,晚清因應時勢變遷,采用新方法、新技術改良傳統農業,可謂使農業在數千年以來的歷史上發生了質的變化。而使農業發生質變的載體是各省所設之商務局,如前述江西、廣東、浙江及山東、山西等省。但是,由于晚清局所泛濫,承擔發展農業的機構并非僅為商務局,各省亦設有農務、墾務等局。湖南時任巡撫俞廉三重視農業,飭籌款開辦農務局,并開設行棧,以“講求種植、開濬利源”。[28]1903年,直隸總督袁世凱因兵燹過后,民生困敝,特在保定創立農務局。并于城西設農事試驗場,飭道員黃璟、李兆蘭同洋教習一起,“考察東西新法,購辦農器,并就試驗場附設農務學堂”。此外,省城“西郊有桑秧二百萬株,小站營田有稻田四百數十頃,亦并歸農務局經理”。[29]不管商務局亦或農務局,對農業的改良,包含的內容多,涉及的范圍廣,除了墾荒、種植、育桑養蠶外,還有對茶葉、棉花等農作物的推陳出新。同其他新政措施相比,清末的農業改良由于政府的倡導,各級官員的重視,加上民間社會的共同努力,取得了顯著的效果,“各州縣農桑、樹藝一律興辦,似于民生不無小補”。[30]清末,在這些局所的努力下,創建了一系列農政機構、創辦了農學體系,這些舉措都有利于傳統農業向近代化的過渡。
二、傳播農學
隨著農業的改良,近式的農學亦相繼推廣。湖廣總督張之洞深知農政為中國之要政,早在1897年,便在鄂省開設學堂,“招集農家子弟入塾肆業,課以農務諸書,并延洋教習傳授種植之法”。[31]此后,農業學堂、農事試驗場、農會、農報的創辦推動了農業的傳播。農學興盛的原因,一是歸于商部意識到“欲修農政,必先興農學”,而“農學之進步,以學堂為權輿”,[32]從而倡設農務學堂,推廣農事教育以開啟民智,商部直接創辦的農業學堂就有8所;二是由于各級官員認識到“商務初基以提倡土貨為要,而商之本在工,工之本在農,非先振興農務,則始基不立,工商亦無以為資”。農學推廣甚為詳備者當屬山東省。山東省城設立農桑總會,雇聘日本農學士“考驗各省農法”,并于東西關外設置農事試驗場,“以便種植樣本,逐漸擴充”;泰安、兗州、沂州、曹州、濟寧各府州均設農桑分會,“隨時查驗地質土宜,其余各縣亦均酌立分會,凡屬可興之利宜植之物均令試種考驗”;于兗州府設立農業學堂、于青州府設立蠶桑學堂,雇聘杭州蠶業優等學生充當教習,“俟頭班學生卒業即可分遣各屬”,該兩學堂附近地方土人,“已漸知師法改其耕織舊習,將來風氣大開,各州縣農桑樹藝一律興辦,似于民生不無小補。”[33]江西省也以興農學為要,農工商礦局紳董黃棣齊太史設立三余學堂,教授農學,以“使農家子弟按時肄業”。[34]北京由商部奏請,特設農桑商局,所有各省農桑事宜及各處墾務,統歸該局管理,并設立農桑學堂,“俟學生畢業再行考試,派充該局稽查各差”。[35]商部對農業農學的管理,實行由部統籌,派員分省稽查。由此可見,從商部到商務局對于振興農業,傳播農學均十分重視。農工商部時期,農業繼續受到關注和重視。1907年10月,農工商部奏稱:“農會之設實為整理農業樞紐。要義有三,開通智識、改良種植、聯合社會。入手之初倍宜審慎,必民不驚而吏不擾,乃可相與有成。至各省風尚不同,應由各該地方官邀集士民公同擬定便宜辦事規則報部查覆”。[36]此奏折反映了農工商部要求各省設立農會,“凡一切蠶桑、紡織、森林、畜牧、水產、漁業各項事宜,農會均酌量地方情形,次第興辦”。[37]于是,各省商務局首先是設立農會以發展農桑各來。直隸農工商局“奉飭勸辦農會,連日與司、道、府、縣及地方紳士悉心商議,意見相同”,使該省農會得以設立。[38]山東某學員擬在曹州府城外設立農桑分會以及農桑學堂,“以開風氣,而厚民生”,已得到農工商局“批準立案”。[39]河南農工商務局批準了留洋學生蘇攀設立農會的請求,并由官加以協助,飭“照部章于省城籌設農務總會”,并就“現設之農林會,由地方官歸并設立,分別舉派總協理,就境內土宜物產切實調查研究,改良辦法俟有成效,再行咨部請給關防”。[40]廣東農工商局協助順德商會籌設農會,“擬仿商會辦法,編輯白話,逐處講說,并能開渠引水灌田千頃”,雖有“官吏提倡之力,亦由該商等留心要務,深知本富之所在”,同時“咨行地方官飭屬妥為保護”,而農會應“另集闔屬紳耆,公舉總理,以專責成”。[41]山東農工商務局則批準設立農務分會,“在試驗場內附設農務分會,公舉紳商為總理,擬訂辦事規則十二條”,開辦宗旨“以聯合社會、開通智識、改良種植三端為目的”。[42]總之,這一時期,農務總、分會紛紛設立。據農工商部統計,至1910年,“報部農務總、分各會,直省以次第舉辦總計,總會奏準設立者十五處,分會一百三十六處”。[43]其中大部分得益于農工商局的敦促。除了勸辦農會之外,農工商局對農業發展采取的新舉措還包括設立農業試驗場、振興畜牧、種植、漁業等項。浙江商務局自王省三接辦后,“凡關于農工商礦諸務,無不悉心研究,以期日新月異”,并擬先從農業入手,將“本城西大街巡警局后面空地三十余畝,籌集官款,興辦農業試驗場一所”。[44]四川設立農業學堂和農業試驗場,“因規模未備,派人來東調取農工商務局章程,籍資仿辦”。[45]甘肅自設立農工商礦局以來,次第籌辦墾荒、種植、桑蠶等事,并且成效顯著,“前次呈驗絲筋一律勻凈,尤徵明效”,而各屬所稟報“林業新種,成活者多至八九萬株或萬余株,少亦千數百株不等,農場所種則有比國之蘿卜、葡萄,西屬之甘蔗、桑秧,秦中之橡樹、蓮藕,皆本省所未見”,該省寧夏、固原等處,“亦皆仿設試驗場,推廣植業,以厚利源,因地之宜不拘一類”。[46]廣東省改設農工商局后,在部院的倡導下,積極勸辦農業。農工商局以“粵省山多田少,樹木成林”,特委派人員前往北江一帶會縣確查,“該處山場若干、坐落系何地、所產樹木大小種類若干、何木可用,一一取樣繳驗”,以及“有無商人采辦,水陸運道遠近難易”等情。除了廣東一帶,又派員前往瓊南各屬查明,“如有商人糾集資本,欲開崖州及陵水縣兩屬森林,以收天然之利”[47]是否可行。此外,“墾荒攸關大庾正供,尤為 實業中及時要政”,加上農工商部通行推廣,飭令“各廳州縣詳查所管地方官荒、民荒,并氣候土宜,繪圖造冊悉數報部”。鑒于此,很多省份均積極籌辦墾荒一事。甘肅農工商礦局另行設立清賦勸墾總局,由農工商局派委員司擔任會辦,專事此責。規定“凡各屬清查地賦、墾荒、升科等事,業經本局者移入清賦勸墾局籌辦”。[48]黑龍江則奏準,變通沿邊荒務,設法推廣。浙江農工商礦局奉部諭飭“講求農政,開墾荒土”,并以“清查荒產為理財及時主義”,故飭各屬清查荒產,并對荒地的開墾做了詳細的規定。將官荒、民荒“按照畝分繪圖造冊,由縣中送到局,然后辨其土之性質,一律開墾”,其中凡“官荒之地為官產,由本局雇農幫種,其民產亦由本局處置酌量年限,給以租金,限滿不愿自種者,則應償開墾之費,有力開墾者,著即日自行報墾,如有任令荒廢抗不遵墾者,由局飭縣傳案懲罰”。[49]可見,各省農工商局在農政方面對墾荒的重視,均積極經營,并有所建樹。墾荒之外,對農業的重視還體現在設立各種農林公司。在農工商部的勸諭下,各省廣設農林墾牧等公司。如廣東某商張卓光創設一同益墾牧公司,“墾地種植桑樹一萬七千五百株、種植桐油樹七萬七千七百株、茶油樹一千一百株”,而稟請農工商局給予立案。[50]其他如安徽奏設安阜農務公司,四川奏明開辦樂山、汶川、邛州等處林墾公司,廣西則奏明設立桂林、平樂、梧州、柳州等各墾牧公司共25處,新疆亦奏設水利公司等等。其實除了官辦的公司外,江蘇、江西等省還有紳辦之墾牧公司。[51]山東省亦勸諭紳商開設農林實業公司。如山東海豐縣楊令辰選提儲的款,勸諭紳商“糾集股金試辦一農工實業公司,命名‘訓惠公廠’,以振興工藝農業”,并酌擬試辦章程稟明農工商務局核示。[52]這些新舉措,均推動了農業的發展和農學的推廣。總之,在晚清這一特殊的歷史時期內,中央和地方的農業產業結構、農業行政組織均發生了一系列的變化,這些變化為建立近代農業體制奠定了基礎,有利于農業改良中各項政策的實施。另一方面,正是晚清的農業改良運動拉開了中國農業走向近代化的序幕。在改良中興起了新式農學,加速了近代科技對鄉土社會的浸潤、蔓延,增加了鄉土中國的現代性,促進了社會的發展
農業傳播方面論文:戶戶通平臺構建及農業科技信息傳播問題思考
論文關鍵詞:戶戶通平臺;農業科技信息傳播;電話;互聯網
論文摘要:科技信息戶戶通綜合服務平臺(以下簡稱戶戶通平臺)是以電話網、互聯網、廣電網、專家網和組織網五網融合為基礎,以電話機(固定電話、移動電話)、計算機、電視機、收音機、農信機為載體,以農村科技服務組織、農業科學數據庫和專家團隊為支撐的農業科技信息傳播系統。它以需求為目標、市場為導向,運用計算機技術、通信網絡技術、現代管理技術對涉農政務、實用技術、社科知識、市場信息等科技資源進行系統整合,主要通過電話等應用終端曲線上網,為農業、農村和農民提供高質量的科技傳播與咨詢服務。
目前,我國農業技術推廣體系仍然面臨著“網破、線斷、人散”的局面,農業科技資源分散、條塊分割嚴重,重復建設、封閉運行突出,科技資源共享機制尚未形成,信息瓶頸、梗阻現象相當普遍,涉農企業、合作組織、農民群眾急需的科技經濟信息無法及時獲取和。以需求為目標、市場為導向,整合各類涉農科技資源構建的簡便、快捷、經濟、實用的戶戶通平臺,其優勢體現在:有利于提高各級政府、涉農組織聯動解決“三農”問題的協作能力,較好地解決農業科技服務與農村需求相脫節的問題;有利于推動科學技術和其他生產力要素充分結合.較好地解決了如何提高農村電話電視普及應用率問題;有利于科技信息在農村的適時傳播和廣泛應用,較好地解決農業科技信息一公里問題。
1平臺構建及科技傳播過程
1.1平臺系統體系
戶戶通平臺主要以電話網、互聯網和廣電網為載體,通過語音、視頻和網站提供信息的查詢、、技術支持與協作,解決農業科技信息進村入戶問題,其總體構架包括科技信息需求終端、科技信息處理平臺、科技信息資源系統和科技資源協作網絡等。
科技信息需求終端指戶戶通平臺的受眾對象或目標人群,主要包括基層農技推廣機構、農村專業合作組織、涉農企業、廣大農民和城鎮居民等終端用戶。科技信息處理平臺指系統具備的信息處理和資源配置管理功能,包括數據庫、用戶、權限、角色管理和信息匹配等。科技信息資源系統指市級科技信息咨詢服務系統,主要結合農村需求統一設計數據標準和人機界面,組織信息搜集、分析和加工。科技資源協作網絡指農業與科技管理部門、委托機構、相關單位及專家網絡。
1.2技術功能和傳播過程
(1)技術路線。為了保障戶戶通平臺低成木、高效率地運行,程序設計采用瀏覽器/服務器模式。運用智能體技術,通過專用服務器和特定軟件實施電話網與互聯網的有效連接,如利用系統語音合成軟件使動態文字信息轉換成電話可以識別的語音信息;利用系統上傳下載軟件使戶戶通信息數據庫和互聯網的相關信息互聯互動;利用數字技術和計算機技術使動態信息靜態化、靜態信息號碼化、復雜信息簡單化;利用通訊技術和網絡技術使用戶(電話)撥號進人戶戶通系統平臺,查詢互聯網上的科技信息或把自己的信息到互聯網上(稱為電話曲線上網或電話間接上網)。在現有科技信息網絡平臺的基礎上,建立戶戶通信息平臺(外網)和工作平臺(內網),使用統一熱線電話號碼或借助農村遠程教育網,通過人工(或自動)接受與處理,構架用戶與互聯網之間的橋梁,通過各級專家團隊的協作聯動,為用戶提供高質量的技術服務。
(2)平臺功能。戶戶通平臺主要具有信息、資源共享、快速查詢、用戶接人、文字語音轉換、遠程培訓、協作互動、服務管理、系統維護等功能。信息平臺(外網)主要用于公眾信息和用戶供需信息的。工作平臺(內網)作為科技服務資源庫和科技系統網絡調度平臺,存放當地技術、人才、市場信息,以備加工、和應用。
(3)咨詢流程。當用戶通過電話或機頂盒電視咨詢問題時,可根據戶戶通系統提示按鍵進人戶戶通信息數據庫獲取和科技信息。當咨詢者認為信息數據庫無法滿足自己需求時,可根據系統提示進人戶戶通人工服務平臺,工作人員將利用信息平臺進行答復處理。如果用戶提出的問題咨詢服務中心坐席專家不能實時處理,則提交調度服務中心或市縣互動服務平臺,由相關專家借助三方通話予以解答,對于技術性比較強或必須現場處理的問題,調度服務中心將根據情況就近指派專家隨戶戶通現場服務直通車實地解決。
(4)管理模式。戶戶通平臺運行的成敗取決于管理模式是否符合市場經濟發展的需求。前期以政府投人為主,逐漸轉為市場化運作模式。以市場為主的管理模式需在實施過程中逐步探討。當前主要采取以政府為依托、農業和科技部門為主體、能夠適應市場經濟發展規律要求的管理模式。可以組建戶戶通調度服務中心、咨詢服務中心、農業專家團隊和科技協作組織。
2戶戶通平臺的運作實踐
蹼陽市在媒體宣傳、熱線咨詢、網絡傳播、實地指導、教育培訓和示范開發“六位一體”農村科技服務體系建設基礎上,結合多年開通17S(要技術)科技服務熱線(160S17S, 1688S17S專家咨詢和語音信箱相結合)的成功實踐,2004年投資15萬元引進神農智能電話查詢系統,開發建成了科技信息戶戶通綜合服務平臺,2005年蹼陽市科技信息戶戶通工程建設項目列人河南省科技攻關計劃,2007年獲得河南省科技進步三等獎。其具體做法包括:①開發建設了戶戶通綜合服務平臺,該服務平臺是一個集信息查詢、信息、
信息管理和呼叫聯動于一體的綜合性科技信息服務系統,由“五個一”構成,即一個戶戶通網管系統、一個戶戶通網站()、一條戶戶通熱線9600175)、一支強大的專家團隊和一組電話應用終端。②開發建設了科技信息專家數據庫,作為科技信息的主要來源和平臺建設的核心。③引進開發了虛擬電子郵件系統,可以支持農戶利用電話接收、發送“電子郵件”。④開發建設了農業科技短信平臺,可以為用戶提供農業技術、市場預測、市場行情、供求信息、務工信息和農家樂等點對點服務。⑤開發了科技信息供需甄別系統軟件,可以把復雜信息簡單化,解決農民甄別真假信息能力較弱的問題。⑥組建了一批綜合性機動化的專家團隊,利用戶戶通熱線、現場服務直通車保障用戶咨詢問題的及時解答。⑦編制了戶戶通平臺應用指南,解決了農民如何利用電話間接訪問互聯網的問題。⑧簽訂了符合市場規則的雙贏合作協議,保障了戶戶通平臺的持續運行和健康發展。⑨建立了市縣鄉三級高效協作體制,具備了組織開展聯動協作服務能力。⑩建立了多媒體宣傳推介機制,實現了農民、專家、媒體和戶戶通平臺的良性互動。
由于戶戶通網絡的科技信息豐富實用,專家服務熱情,每天都有不少農民拔打戶戶通熱線(9600175)來咨詢各類科技信息。近年來,戶戶通平臺咨詢人數呈現出急劇增長趨勢,有時24小時超過50人次。
3戶戶通平臺的成效分析和問題思考3.1應用成果
科學研究和運作實踐表明:戶戶通平臺運用于農業科技信息傳播,主要可以取得以下三方面成果:①沖破傳統農技推廣觀念和體制束縛,形成大農業、大科技聯動工作格局,通過建立上下聯動、協調運作機制,可以逐步實現農村科技服務體系建設“六化”,即服務組織網絡化、服務管理規范化、服務機構市場化、服務手段信息化、服務利益共贏化和服務能力持續化;②遵循專業化市場化原則,符合現代農業科技傳播的發展規律。平臺的維護運行、信息的采集更新、團隊的服務活動等都需要專業人才和資金支持,長期的運行必然要走專業化、市場化之路;③實行低成本啟動運作,拓展戶戶通網絡發展空間,既不收取信息服務費,也不收取技術服務費,甚至連專家現場技術服務的交通費都不收取,農民獲取和科技經濟信息的成本非常低、熱情非常高,戶戶通平臺在廣大農村的發展空間越來越大。
3.2優勢特點
案例實踐、社會調查和數學統計表明:戶戶通平臺傳播農業科技信息既科學實用又快捷節省,主要優勢包括以下四個方面:①投資量小、覆蓋面大。所有電話普及的鄉村用戶只要有一部電話,記住戶戶通熱線電話號碼,就可以通過平臺查詢、信息。②內容豐富、實用性強。傳播內容涵蓋涉農政務、市場供求、農業科技、工業科技、衛生科技和大眾科技等農村科技信息,農民用普通電話即可間接上網交流。③人機結合,異地同步。系統自動應答、晝夜服務,可以通過專家體系異地同步地為農民提供科技信息服務。④解決困難,節省花費。用戶不用電腦、不用寬帶,不付信息費,不付專家費,可以大量節省獲取和科技信息的成本。
3.3存在的問題
戶戶通平臺的協作機制不夠完善,人機互動效應需要進一步強化,專家信息庫的先進性和本地化問題需要進一步解決,系統應用查詢方法需要進一步改進,運行成本需要進一步降低,應用終端需要進一步拓展,媒體宣傳需要進一步擴大。
3.4戶戶通平臺的發展思考
(1)從戶戶通平臺傳播農村科技信息的過程看,應該運用現代科技傳播理論,構建高效農業科技信息傳播體系,較好地做到以下三方面的結合:①網絡平臺的規劃建設和協作體系的建立完善相結合。例如,在建成市級戶戶通綜合服務平臺、規劃建設縣區鄉鎮戶戶通信息服務平臺的同時,建立市、縣、鄉三級科技資源協作系統,做到電話曲線上網和專家實時服務的有機結合。②傳統的科技傳播經驗和市場化運行機制相結合。例如,在吸取現場指導和技物結合等傳統農技推廣經驗的同時,進一步引進市場經營理念,用電信運營商的電話資費分成彌補戶戶通平臺維護和運行經費的不足,可以避免重建輕管或有建無管現象的發生。③科技信息傳播方法的實用性和科技信息傳播內容的先進性相結合。例如,戶戶通平臺上網查詢科技信息的方法簡便易行、快捷節省,具有經過專家團隊甄別、符合農村需求的科技經濟信息數據庫,能夠奠定戶戶通平臺的應用基礎。
(2)從戶戶通平臺傳播農村科技信息的內容看,應該以農村市場需求為導向,構建先進實用的科技信息數據庫。不僅要解決好把科學知識和技術信息傳播給一般社會公眾的問題,還要解決好傳播過程中的信息搜索和甄別問題。科技傳播的信息量和復雜度急劇增加,科技傳播過程的不確定因素也日益劇增。戶戶通平臺在選擇相關信息時,要忽略不相關或者不先進、不實用、不、不科學的信息方面。另外,要充分發揮科技專家團隊的作用,盡量減少農民選擇應用科技信息時的盲目性,增強科技傳播、信息傳遞的針對性和實用性,并使傳播內容更加適應傳播體制,傳播方法更加適應農民需求。
(3)從戶戶通平臺傳播農村科技信息的效果看,應該更加符合中國農村科技傳播的現實,既要解決或彌補當前農業技術推廣體系存在的問題與不足,也要解決科研院所和高等院校的科研成果、技術信息棚架,以及農民急需的各種經濟信息、技術服務無從獲取的問題。隨著社會主義新農村建設步伐的加快,農業現代化和農村信息化指日可待,農民科技經濟信息需求與日俱增,農村通訊事業長足發展,戶戶通平臺的應用前景自然會更加廣闊。
(4)戶戶通平臺作為現代科學傳播理論和農業科技傳播實踐相結合的產物,是運用農村信息化推動農業現代化的范例,對轉變中國農村傳統生產經營觀念、變革中國農業技術推廣體制,以及推動發展中國家農業科技傳播事業發展產生重大影響。
(5)戶戶通平臺不僅適用于農村社區科技信息的傳播與交流,也適用于城市社區科技信息的傳播與交流。不僅適用于工農業生產和社會發展領域的科技信息傳播與交流,也適用于商業流通領域市場經濟信息的傳播與交流。可組織科研力量進行相關技術開發,使戶戶通平臺在現代信息傳播和交流方面發揮更大的作用。
(6)戶戶通平臺作為新生事物,既具有旺盛的生命力,也有其生長發育和成熟的過程。在各級 黨委政府的領導下,由科技或農業部門牽頭、相關部門配合、社會力量參與,共同推動戶戶通工程建設。戶戶通平臺傳播的內容要豐富實用,傳播的方法要科學完善,傳播的體制要不斷改革,傳播的機制要不斷創新,切實增強農業、科技共同體與政府、媒體和受眾之間的互聯互動。
農業傳播方面論文:農業產品品牌的新媒體傳播方式的淺論
摘要 本文結合新媒體傳播環境,針對農業產品品牌傳播,提出了農業產品品牌的新媒體傳播方式,即體驗傳播、精準傳播,互動傳播和植入傳播。
關鍵詞 農業產品 新媒體 傳播方式
新媒體的迅速發展,已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習慣,為適應這一變化。農業產品品牌進行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農業產品主要是指個人及家庭消費的農業產品,其消費者市場也是以個人和家庭構成為主的消費人群。
品牌雖然由農業產品企業創立,但品牌必須得到消費者的認可才能為企業帶來更大的效益,因此,作為農業產品品牌傳播的受眾,消費者是進行策略研究的根據和出發點,也是分析農業產品品牌傳播的基本前提。品牌農業產品的主要目標消費人群具有特定的消費特征,即:注重享受生活、注重品牌消費、注重體驗、注重健康、注重參與等。對于農業產品來說,針對這類人群的特征選擇有效的傳播方式進行品牌傳播是非常必要的。
一、體驗傳播
體驗傳播,是指消費者通過直接觀看、品嘗、使用等現場體驗,增進對牌的了解和認知,達到良好的品牌傳播效果。農業產品體驗傳播包括賣場傳播和生活場傳播。
1 賣場傳播
賣場是產品從生產企業到購買者手中的環節,是購買者實現購買的場所,也稱為銷售終端。賣場是是品牌體驗的重要通道,是農業產品品牌傳播的關鍵點。賣場傳播包括產品、知識、廣告、促銷等傳播方式。通過賣場傳播企業能夠與消費者進行面對面的溝通。加深對品牌的印象,刺激品牌的需求。
對于農業產品品牌而言,產品是好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農業產品陳列和展示是賣場傳播的及時步,成功的陳列和展示會給消費者留下良好的品牌印象,另外消費者通過現場的觀看和品嘗,會對農業產品有更深一步的了解和認知。
廣告傳播是賣場傳播的主要形式。其具體形式有賣場液晶電視、賣場海報、賣場傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈送禮品、贈送樣品、免費品嘗、打折、抽獎等,通過這些方式使目標消費者能更快、更好的了解和體驗農業產品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識傳播是指銷售人員在賣場進行相應的農業產品相關知識的演示和講解。
2 生活場傳播
生活場傳播即在人們日常生活的場所進行的傳播。這種傳播的特點是貼近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游風景區及農業觀光區的傳播是農業產品在生活場中最重要的傳播場所。一些原生態農業產品產區,為了使自己的產品在目標消費者心中建立起品質的品質感和品牌形象,著力開發了農業休閑旅游觀光項目。目的是讓更多的消費者體驗原生態農業和綠色農業產品。
醫院和藥店也是農業產品品牌傳播的有效場所。出人醫院和藥店這類場所的人群都是關注健康或者體驗到健康重要性的人群,非常符合農業產品目標人群的需求,因此可以通過炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺進行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個經濟發達城市,3300家醫院32800塊液晶屏,在醫院液晶屏市場覆蓋率達79.3%,牢牢占據壟斷地位。互力健康傳媒通過在醫院和藥店及其他健康生活相關的場所里鋪設液晶電視網絡,播放健康生活資訊,廣泛聯合健康產業各階層資源,擁有全國較大的健康產業液晶電視聯播網。
二、精準傳播
精準傳播指傳播的精準性。是使傳播信息有效到達目標消費者。農業產品人人衙要,但品牌農業產品卻有特定的消費人群。因此農業產品的品牌傳播更應具有精準性。精準傳播分為點狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
1 點狀傳播
點狀傳播是相對以往電視廣告線狀投放方式而言的,點狀傳播,它不是看重時間段,而是看重傳播點,看這個傳播點是否有吸引力和價值。我們要尋找目標人群關注的“點”,并進行相應的點狀投放傳播。所以根據品牌農業產品目標消費者主要為城市白領和商務人士的特點,我們就應該選擇這類人群喜歡和關注的節目進行傳播。
例如,我們可以選擇中央電視臺的《天天飲食》、《健康之路》、《對話》、《中國財經報道》,鳳凰衛視的《財經正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標消費者關注度高的節目進行品牌農業產品的傳播。這種精準聚焦目標人群的點狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時,也能大大節省農業產品企業的傳播費用。
2 事件傳播
事件傳播是指對社會事件、新聞事件的利用與傳播,通過制造有熱點新聞效應的事件來引起消費者>！
事件既可以是影響整個社會的大的事件,也可以是我們身邊的、被關注的日常活動。但是農業產品利用事件進行傳播時必須滿足:事件與農業產品品牌內容具有相關性,事件關注人群是其品牌的主要目標消費者或潛在消費者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身優勢。
3 分眾傳播
分眾傳播是根據產品的性質和特點以及傳播的具體要求對目標受眾進行細分,針對不同人群有針對性、有區別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介,能達到受眾信息接觸度的較大化,產生更加的傳播效果。
例如:分眾傳媒以商務樓宇為傳播渠道,航美傳媒以候機廳、航班上為傳播平臺,兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道,華鐵傳媒在車廂內進行傳播等,這些媒介雖然傳播地點不同,但卻很好地鎖定商務人士、白領、新富階層這類目標人群,傳播的資訊更有針對性,廣告投放效果也更好,我們如能將這些分眾傳播渠道應用到農業產品傳播領域,無疑,也能收到顯著的效果。
三、互動傳播
互動傳播是指傳播者與受傳者之間進行雙向信息交流活動,傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網絡新媒體而實現,具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
1、SNS傳播
SNS是指幫助人們建立社會性網絡或社交網絡的互聯網應用服務,SNS傳播平臺本質上是大眾傳播在互聯網絡中的真實再現,更是有效的互動傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會性網絡)進行的互動傳播。
SNS通過把相同愛好、相同行業的用戶群體聚合起來。形成信息共享機制,能有效激發用戶的活躍性和黏著度。在SNS關系網絡當中,任何一個朋友的一舉一動都會迅速擴散到網絡的每個節點,而每個節點受到感應后都會再進行相互影響,最終達到滾雪球的傳播效應。利用SNS平臺進行相關活動的推廣,結合新穎有趣的互動創意點,能有效激發用戶間的主動性擴散傳播和廣泛參與度,可在較短的時間內使活動信息的傳遞較大化,將活動推向高潮。
如當開心網成為自領和新富階層日常生活
的一部分時,每個人的快樂將變成巨大的生產力,更使得互動傳播產生了巨大生產力。開心網迅速躥紅,得益于兩點,一是專門針對白領人群,一是集中做“開心的”互動游戲——爭車位、開心農產、買賣好友等。因此,針對農業產品結合SNS游戲進行互動傳播能有效深入目標人群內心世界,碰觸目標人群的感知神經,是行之有效的品牌傳播方式。
2 博客傳播
博客傳播是指企業利用博客的互動性、娛樂性、知識性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點,針對消費者進行企業信息、品牌理念、產品(服務)信息的互動傳播。
近年來。很多企業及企業主創建博客,重視博客傳播,使企業在一個平等的基礎上同消費者進行溝通和互動。農業產品企業通過創建博客,傳播綠色農業產品理念,宣傳健康的飲食習慣和養生之道,能使目標消費者對農業產品品牌認識和了解。促進品牌消費。
四、植入傳播
植入傳播,是指企業通過付費的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內容之中,成為媒介內容的一部分,以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息,從而達到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續時間長、反感性弱、接受信息主動等優勢。農業產品品牌傳播可采用影視植入和活動植入的傳播方式。
1 影視植人
影視植入傳播是指將產品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。
產品在場景(道具)、臺詞(對白)和情節中的巧妙植入傳播,使產品向消費者的滲透更加自然親切,避免了硬性傳播可能導致的消費者排斥現象。有效的影視植入。可以營造使用品牌時的特殊氛圍,使品牌與生活地融合在一起,受眾卷入度高,產生積極的品牌聯想,加深品牌信息的記憶,使傳播更加自然與深入。
2 活動植入
活動植入是指產品(品牌)信息植入到某個活動當中,針對目標消費者或潛在目標消費者進行的隱形的滲透傳播。這樣不僅呵以節省大量的傳播費用,同時能起到更好的傳播效果。活動植人主要包括:體育賽事植入和文化活動植入。
體育賽事植入是指將產品植入到體育賽事中,使體育精神與品牌理念相結合,通過移情提高產品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業可以制作相關的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費印有企業品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品,更可以提供具體的農業產品。如水果和蔬菜,形式多種多樣,可視具體情況而定。
文化活動植入是指將品牌植人到文化活動中,使品牌成為文化活動的一部分,傳達品牌信息,促進與目標消費者的溝通。第三屆全國大學生廣告藝術大賽的選題中,便有“浙江仙居區域農業品牌創建與推廣”這一選題,通過植入傳播,可以使潛在目標消費者認知仙居農業品牌,促進仙居農業品牌長遠發展和未來消費。
綜上所述,隨著新媒體的發展,人們選擇和接受信息的方式正發生著改變,品牌傳播方式呈現出新的發展方向。在農業產品品牌傳播實際運用中,四種傳播方式交叉作用,發揮各自所長,充分利用新媒體傳播的優勢,能夠產生的品牌傳播效果。
農業傳播方面論文:農業科技傳播的疑問及策略透析
青海省三江源區農牧業科技傳播存在的問題
傳播者水平不夠農業科技傳播者(科技工作者)在牧區主要是科研人員、農技推廣人員和草原部門的工作人員。一項政策或技術的傳播,由農牧主管部門制定政策,再由農牧工作人員或草原部門進行傳播、宣傳、落實,由于語言的障礙,對信息的傳播程度直接取決于工作人員對政策的理解程度和表達能力。傳播方式還是依舊延續著世代的口耳相傳、手把手教的傳統傳播模式,如沒有好的示范,新方法、新技術很難推廣下去。傳播渠道不暢傳播意義上的媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。在傳播渠道研究方面,農民獲取信息的渠道電子媒介、紙質媒介、組織和人際傳播4種渠道,將農業科技信息翻譯成藏文、蒙文,以廣播、電視、報紙、雜志、書籍等形式向農牧民傳播的大眾媒介形式逐漸成為三江源農技推廣的主流模式。近年來,由于互聯網、手機等新型媒介的發展,在三江源牧民生活中得到了普及,特別是互聯網正在年輕一代人身上發揮著越來越重要的作用,利用互聯網查詢、下載和閱讀大量農業科技信息。由于受民族語言和文化程度的影響,各種傳播渠道和傳播媒介都受到了很大制約。語言障礙及文化程度不高限制了傳播受眾的接受能力對農業科技傳播來說,受眾是指農業科技知識和信息的接受者,三江源區的受眾就是在這一區域生活的農牧民,是農業科技傳播者的服務對象。決定傳播活動能否成功的關鍵在于受傳播者,即當地農牧民能夠理解和接受信息的多少。草原牧民居住零散、交通不便、通信不暢是限制農業科技傳播的因素,語言問題和文化程度更是農業傳播的關鍵,諸多因素導致農業技術推廣工作的難度大大增加。
青海省三江源區農業科技傳播的對策
加快傳播人才隊伍建設對農業科技傳播研究和學科建設來說,高水平人才隊伍是信息傳播的關鍵。三江源區的農業科技傳播事業和別的地區有很大差異,最主要的就是民族語言的差異,培養少數民族干部是青海省人才培養的重要組成部分,少數民族科技工作人員也是其中必不可少的一部分,健康快速的發展亟需一支既掌握少數民族語言、又精通農業科技知識,并且農業專業知識結構合理的“金字塔”型的學科梯隊。豐富傳播媒介和渠道增加少數民族農業節目,將的農業節目翻譯成少數民族語言,使信息傳播更直觀、更容易接受。另外,開通的“12316青海省農牧服務熱線”,多位專家教授在線為農牧民解決生活生產中的問題和困惑。加強改善農牧民的生活條件針對青海省三江源區牧民的特點,為便于信息的傳播,改善農牧民的生活條件,近年來,農牧民定居點建設、新農村建設、退牧還草和“兩基”教育的實施,對信息傳播和政策的傳達都起到了積極的作用。
結語
在青海省三江源區進行農業科技傳播能夠改善當地生態環境,保護生態平衡,維護地區穩定,切實關心農牧民生活,維護農牧民的切身利益,抓住當前農業信息傳播過程中的問題根源,制定解決問題的辦法,增加農牧民收入,使其走向一個良性循環的軌道,為青海省經濟發展作出貢獻。
農業傳播方面論文:社會網絡在農業信息傳播中的作用
1結構洞與農業信息傳播
結構洞理論的主要代表人物是羅納德?博特。根據其觀點,結構洞具有兩個方面的位置優勢[6]:(1)信息優勢:占據結構空洞的結點成為信息的集散中心,能夠獲取來自多方面的非重復性信息。(2)控制優勢:從結構空洞的位置視野來看,處于結構空洞的節點可以決定各種資源的流動方向,具有在不同信息流中轉移信息的決定權與優先權。基于結構洞的位置優勢,農業信息傳播機構不必與網絡結構中的眾多節點產生直接聯系,只需與幾個特定的中介組織或意見領袖保持聯系,就能有效的傳播信息。這就是說在農業信息傳播過程中要特別注重處于結構洞節點的中介層的作用,中介層將從事不同農業生產、擁有不同信息和資源的個體連接起來,組織、消化主體層提供的信息資源,又向不同農業信息傳播客體提供相應信息服務。
2基于社會網絡分析的農業信息傳播發展策略
2.1維護和提高農業信息源的信譽
農業信息傳播要適應新形勢的發展要求,要從追求信息數量向更加注重質量和效益的方向轉變。但在目前實際的傳播過程中,不規范的信息傳播使得信息接收者對信息的內容持懷疑態度,再加上很大部分信息只是對科技成果學術化、簡單化的描述,不一定適合現有的傳播媒介進行傳播和運用,這就大大影響了農業信息傳播的效力。因此,農業信息必須由政府主導,各級涉農信息部門、農業科研機構應積極配合,同時引入涉農企業(協會)、農業專家、種(養)殖大戶、供銷社等多種信息源,提供及時、、實用的農業信息,并由相關部門統一組織信息的加工處理,確保信息質量。
2.2培育信息傳播的中介層
中國學術界普遍認為,自1949年以來,中國農業信息的傳播體系主要有4類[7]:一是以大眾傳播媒介為信息源的服務體系;二是由政府組織機構特別是農業、科技、水利等涉農政府職能部門為信息源的服務體系;三是以面向農村市場、介入鄉村社會的工商企業、盈利組織、公益機構等涉農非政府組織為信息源的傳播體系;四是以民間人際傳播尤其是村干部、村能人、外出返鄉人員等為信息源的傳播體系。在農業信息傳播的過程中,總會出現這樣尷尬的局面:農業信息傳播主體提供的信息資源與服務無法“下達”,而農業生產者的信息需求和生產生活中產生的信息無法“上通”,種植大戶、農業企業、農民等所需要的大量科技信息無人提供,許多農業科研機構掌握著大量技術無法及時傳遞,某些成果轉化后的問題、效果等也不能及時地反饋給農業科研人員,農業信息服務在信息服務主體與客體之間缺乏有機的聯系。基于此,農業信息的傳播要重視中介層的培育,使其成為農業信息傳播的橋梁。該層發揮著組織、消化主體層提供的信息資源,以適宜的方式面向農村用戶提供信息服務的作用,同時也能將農民反饋的信息傳送給傳播主體。比如建立起愛農信息驛站和科技協調員隊伍,是在農業信息服務主、客體之間構建上通下達的信息服務中介層的典型做法。
2.3以多元化的傳播媒介開展農業信息傳播
農業信息的傳播應建立多個信道、多種終端、多種方式的信息傳播渠道,為農民提供實用的多元化服務。以廣播、電視、報紙、雜志、書籍等為代表的傳統媒介已成為農業信息傳播中不可忽視的部分;互聯網、手機等新型媒介在農業信息傳播中的作用也日益凸顯。新型媒介擴展了傳統媒介的傳播方式和服務功能,增強了傳統媒介的互動性。因此政府要積極發揮主導作用,將農村科技的大眾傳播納入公共服務體系的范疇,消除廣播、電視等大眾傳播的覆蓋盲區。同時對農業信息的傳播媒體給予政策扶持、財政補貼,以此激發媒體對農業信息傳播的積極性。此外,在注重媒介對傳播內容、渠道、模式以及機制的巨大推動作用的同時,更應該注重媒介傳播內容的實用性及地域性,力求貼近廣大農民受眾的實際需求。
2.4大力發展農村教育,提高農民的科學文化水平
農民科學文化素質的高低是影響農業信息傳播的重要因素。目前多數鄉鎮農民沒有受過較為系統的農業技術培訓,農業科技基礎知識缺乏,影響了農村科技信息傳播的效果。提高農民的科學文化水平首先要從農村教育抓起,確保農村孩子都完成九年義務教育。針對大多數處于文盲、半文盲狀態的農民,開展一些喜聞樂見的培訓方式,比如開展定期和不定期的培訓班,專家親臨指導等。其次,要發揮農業職業學校的重要作用,大力發展農民職業教育,培養一批有文化、懂技術、善管理、會經營的新型農民。此外,許多農民對農業科技新成果缺少興趣,甚至抱著懷疑的態度,認為采用新技術的意義不大,這也是科技信息有效傳播的障礙之一。因此,破除農民常見的守舊、從眾、自滿自足、懼怕風險的心理桎梏,對農民進行現代思維方式、生活方式、行為方式的教育也必不可少。
2.5加強農業信息傳播的基礎設施建設
農業信息的傳播需要電腦、服務器、通信網絡等信息搜集、信息傳遞、信息儲存、信息加工的各種硬件設備、設施,還需要電子商務系統、EDI系統、GPS系統、GIS系統等完善的信息網絡、信息化系統[8]。目前中國廣大農村地區這些設施設備建設十分欠缺,絕大多數農村家庭不具備互聯網設備,很多農村家庭甚至沒有接入有線電視。政府部門要繼續積極推進農村地區廣播、電視、電話、互聯網等基礎設施的完善。同時,農業信息的傳播還需要相應的其它系統的建設,如電力系統等。
3結束語
農業信息的傳播是促進農業發展的核心要素。筆者從社會網絡分析的視角對社會網絡分析在農業信息傳播中的應用進行了探討,并提出了相應的發展策略。相信這些結論對于中國農業信息的傳播具有一定的理論價值。在社會網絡分析視角下就網絡關系特征的主要方面與農業信息傳播的關系進行研究才剛剛起步,這些關系及在實際上的具體的構建,需要進一步研究的問題還很多,這些不足也是以后繼續 研究的方向。
農業傳播方面論文:探究農業傳播技術在植保工程中的應用
摘 要:隨著農業產業結構調整、高效生態農業 發展 和氣候變暖帶來的農業生態環境變化,作為農業生產基礎保障的植物保護事業面臨越來越大的挑戰。植保工程中農業傳播與溝通尤為重要,已成為發展 現代 農業的關鍵。
關鍵詞:農業傳播技術;植保工程;應用
社會主義市場 經濟 條件下,農業發展面臨新的挑戰,隨著農業產業結構調整、高效生態農業發展和氣候變暖帶來的農業生態環境變化,農業有害生物突變頻率和危害趨勢不斷加重,外來有害生物入侵危害的風險增大,作為農業生產基礎保障的植物保護事業面臨越來越大的挑戰。樹立“公共植保”和“綠色植保”新理念,以農業增效和農民增收為目標,圍繞綠色農業轉型,突出農業生產安全、農業生態安全和農產品質量安全主題,及時農作物病蟲情報,積極開展電視預報工作;實施“綠色植保”戰略,推廣病蟲綠色防治技術,經濟有效地控制農作物重大病蟲災害;強化植物檢疫,嚴防外來有害生物的傳播蔓延,加強農藥監管,嚴格限制高毒農藥的使用;充分發揮植保公益職能,努力構建新型植保體系。在這種情況下,新型農業需要掌握和應用近期的信息資源,發揮它的較大優勢,農業傳播與溝通顯得尤為重要,如何認識并利用好農業傳播信息與技術,已成為發展現代農業的關鍵。現就農業傳播技術在植保工作中的應用情況分析如下:
1建設農業市場信息主體
市場信息的匱乏或失真,往往會給生產者帶來決策的盲目性。在缺點:傳播速度慢、擴散效率較低。
應用情況:山西省太原市植保站晉源植物 醫院 在當地有較高的聲望,農民對其中的農技員極為信任。太原市無公害蔬菜生產基地(清徐大常村、小武村、晉源五府營村、小店示范區等)的示范作用非常突出,其帶動周圍村鎮,植物技術應用輻射范圍廣。
2.8現場活動
主要包括新聞廣場宣傳與咨詢以及各種農業節慶、農業成就展示等大型活動。
優點:具有現場活動獨具的互動性、參與感和親歷感,具有較大的說服力和感染力,是進行重大題材宣傳的好方法。
缺點:組織耗時,投入大。
應用情況:每年參加山西省太原市3·15南宮大型宣傳活動,向廣大市民介紹植保工程內容。2008年4月25日在山西省太原市小店區召開“山西省春季農區統一滅鼠(太原)現場會”。
2.9村喇叭
優點:村委會組織,負責播送各種農業政策信息、科技信息、市場信息、 教育 培訓信息,彌補電視、報紙等信息傳播不到位的不足,報紙與農民切身利益相關的信息及時入戶。
缺點:應用范圍僅限村級類小單位。
3結束語
農業植保信息化 發展 應當是多元化,不能是一個模式、一刀切,應有針對性地選擇傳播手段,對于 經濟 發達地區, 農村 植保信息建設應以 網絡 為主,著重拓寬信息提供的范圍與提高信息的質量等方面。經濟欠發達地區以有線廣播、小冊子、村喇叭等渠道將植保信息送到農戶,應用不同方式傳播植保信息,促進 現代 農業 科學 技術及成果的推廣和普及。
農業傳播方面論文:關于合肥市大圩鄉農業科技傳播現狀的思考
摘要：文章以傳播學的研究視角，從傳播者、傳播受眾、傳播內容、傳播媒介和傳播效果幾個方面，描述了大圩鄉農業科技傳播現狀，詳細分析了其中還存在的問題和不足，并對此提出了有效的建議和對策，以期使農業科學技術更充分地發揮其實用價值，促進農村經濟社會的健康發展。
關鍵詞：農業科技；傳播者；傳播受眾；傳播效果
一、引言
隨著科技的日新月異，作為中部農業大省的安徽，為推動“三農”發展，必須進一步做好農業科技（以下簡稱“農技”）的推廣傳播，提升農技的整體水平和農產品市場競爭力，提高農民收入，構建和諧農村。做好農業科技的傳播，需重點做好農技知識成果的轉化；提高農民的科技知識水平；加強鄉村農技信息化建設。合肥市大圩鄉是在發展都市農業的探索中，積極引進新品種，傳播新技術，在農技推廣中取得了重大成就。究竟是怎樣的農技推廣體系令當地的農產品不斷推陳出新，高質高量？我們的傳播受眾農民對于農技的反饋又是如何？目前的農技推廣體系是否適應農業信息化建設？下文將帶著這些問題展開詳細論述，并進行探討。
二、合肥市大圩鄉農技傳播的現狀分析
為更加科學地分析大圩鄉的農技傳播現狀，本文運用傳播學的研究方法，按農業科技傳播的流程， 從傳播內容、傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播效果五個角度進行分析說明。
（一）傳播者
不同傳播者各盡其職。現代農業科技信息傳播者主要包括行政管理部門、大中專院校以及農業氣象監測部門。作為主要的傳播者，合肥市政府積極予以資金支持并且出臺了相關政策。此外，合肥市氣象局承擔著雷電預警、預報業務和對突發性、關鍵性、災害性天氣組織市民及相關單位進行預警。
傳播工作的落實制約農業發展。必要的資金支持是科技傳播的經濟保障，但就大圩鄉而言農技推廣資金在農業投入中占的比例還很小，也沒有農技推廣的常設性基金，在很大程度上制約了鄉村農業經濟的后續發展。另一方面，農業科技信息的擁有者并不是現階段我國農技新性傳播的主力軍，研發與生產相脫節致使科技成果轉化率較低。
（二）傳播受眾
農民整體素質不高。總體上來看，大圩鄉鄉民的受教育水平較為落后。在大圩鄉的種植戶中，文盲的人數占調查總數的6.12%，具有小學和初中文化水平的占絕大部分，為77.55%，而對科技知識接受度較大的高中以上文化水平的人數僅占16.33%。這種普遍較低的知識結構決定了農戶對科技需求極為迫切，但本身卻阻礙了所傳播技術層次的提升，同時給傳播效果也帶來不利的影響。
不同收入水平農戶對于農技信息的需求程度不一。相對于種植規模大、經濟收入高的農戶，小規模、收入低的農戶往往依靠檢驗進行種植，對科技信息的利用度普遍較低。
（三）傳播內容
傳播內容豐富多樣。據悉，大圩鄉農戶從各方面了解到的農技信息主要包括常規的及突發的氣象災害，新型病蟲害，農業種植技術，以及當前市場需求等。多樣性的農技信息滿足了不同農戶的不同需求，有針對性的信息接收增強了農技傳播的效果。
技術性信息有待增加。目前，大部分農技信息所涉及到的可利用的技術性信息卻較為缺乏，或者是推廣的技術不適用，對農戶的生產實質上影響很小。
（四）傳播媒介
傳播方式多樣化。農技信息傳播效果如何在很大程度上取決于恰當的傳播方式。大圩鄉的廣大農戶還是主要依賴于傳統的農技推廣員、宣傳板，廣播、電視，此類傳播媒介由于其歷史性、時效性、互動性深受農戶青睞。作為現代新興的傳播媒介，由于當地農戶經濟水平和自身素質的限制，計算機網絡、手機電話的利用程度不高。
各媒介針對性不強。調查發現，不同收入水平的農戶接收農技信息的主要途徑也有所差別。低收入水平的農戶更加信任通過電視來了解部分農技信息，農技需求小。相比較而言，相對富裕的農戶獲取農技信息的渠道較多，信息的有效性更強，除一般掌握農技的方式，他們會主動上網查詢或向有關部門咨詢。
（五）傳播效果
各種推廣方式傳播效果明顯，農戶對于各種渠道所獲技術信息的理解程度不一。在各種傳播渠道中，科技員直接指導是所有信息傳播中最受農戶歡迎的方式，此類方式多是農戶對其理解度和信奉度較高的，與此類似的還有與種植大戶請教和親戚朋友之間的交流等。相反，書籍報紙、廣播電視的娛樂效用遠遠超過了科技傳播的價值。
推廣內容農戶評價高。農技推廣工作的落實程度政府說了不算，其考察依據主要還應源自于農民自身。在大圩鄉，對于鄉政府組織的農技推廣培訓和農家書屋等活動，農戶的參與熱情日益高漲，主動掌握科技信息的人數比率不斷攀升。由此可見，近年來的農技推廣取得了初步勝利。
三、合肥市大圩鄉農技傳播的問
題分析
（一）傳播者的主體作用缺位
政府的主導作用不足。一方面，缺乏了解農民在具體生產過程中出現的各種問題和需求的主動性。例如，如何面對新蟲害，如何識別假農藥等，相關政府部門卻缺乏此類問題對農戶的指導和培訓。
其他農技傳播者內容定位偏差。我國大部分地區農戶獲取新技術的信息渠道除了政府有關部門的組織傳播外，主要還是依靠電視傳媒、現代化的通訊手段、計算機網絡等這些傳播主體的推廣作用。在調查中了解到，電視農業節目提供的農技信息與農戶的需求錯位，使用信息少；農村地區計算機普及率低，缺少對網絡信息的充分使用；作為新興的農家書屋建設完備，但難以吸引農戶的關注，因而利用效果不盡如人意。
（二）傳播受眾文化素質與所接受信息的程度不匹配
信息利用率受農戶自身素質影響較大。首先，農戶未能對科技信息沒有引起足夠的重視，獲取科技信息的意識較為淡薄，影響了農戶對科技信息的需求。其次，素質不高也降低了農戶對有效科技信息的使用價值。
（三）傳播內容缺乏現實應用性
脫離市場，技術實效性受影響。農技推廣不能盲目跟風，市場上什么價格高就推廣什么，其他村種什么我們就跟著種什么。大圩鄉也曾舉辦多次培訓會議，包括一些產品的推廣，但由于不符合市場需要，對技術要求高，未能被農戶所接受。
（四）各傳播媒介未能有效整合
大圩鄉農技推廣主體和手段眾多，主體如政府、農業協會、科技示范園等；傳播手段如傳統的農技推廣員、宣傳板，廣播、電視等，現代的計算機網絡、手機電話等。但在農業科技傳播的過程中，推廣服務的各類主體和各種資源缺乏有效地整合，未形成整體優勢。傳播主體各行其是，很少有理論和實際上的交叉行為。
（五）農技傳播傳播效果有待加強
此次對政府農技推廣工作效果的問卷調查顯示，只有9.17%的農戶認為政府工作開展的很好。單從農戶對科技傳播的態度層面上來看，農技傳播效果效果并不明顯。此外，我們在對農戶的訪談中發現，真正運用所接收到的農技知識進行生產種植的農戶少之又少，絕大部分還是以經驗為主。由此可見，不僅從態度上，對于農業技術的實際運用行為層面的改變也微乎其微。
究其原因，主要還是傳播主體與傳播受體的溝通機制存在一定的缺陷。例如，培訓會、技術員等可以面對面交流的方式效果較好，卻由于與農戶實際接觸次數的限制實際效果也受到限制，十來個村民組的村莊往往只有一兩名技術員。而農戶也缺乏有效的溝通渠道，未能及時將接受情況反饋給相關傳播主體。
四、促進合肥市大圩鄉農技傳播的對策和建議
（一）做好統籌規劃，發揮政府在農技推廣工作中的主導作用
發揮政府的主導作用，首先，要積極落實科學發展觀，樹立“因地制宜”、“利農為本”的指導思想。要依據各村具體情況，采取適宜的對策進行技術推廣，宣傳農戶迫切需要的技術信息。其次，在滿足農戶需求的基礎上，還要制定農技信息服務體系的總體規劃，做到以農戶需求為基，兼顧政府和市場需求。除此之外，發揮服務型政府優勢，做好農技傳播過程中的組織、協調工作。完善信息反饋機制，在農技推廣過程中，政府可以綜合各方面資源，建立一個多渠道、多交流、重反饋的雙向溝通體制。
同時，各種傳播媒介需在政府引導下，充分利用多種先進傳媒，進行綜合宣傳，改變以往的各行其是作風，共同協作，合理配置，實現農技信息科學有效的傳播。
（二）提高技術信息的科普度和成果轉化率
要增強農技傳播效果，亟需提高目前各類媒體傳播的技術信息的科普度。一方面，掌握市場需求和農戶的實際需要，播放相應的科技知識節目，從而增加節目的收視率，并增加互動。另一方面，采取通俗易懂的語言，增加技術信息的可讀性和理解性，可以用地方性、趣味性的表達方式對技術信息進行包裝。
高校及相關研究機構，不能閉門造車，而應走進農村、走向農戶，切實了解農戶信息需求，將農技的理論研究與市場需求相結合。只有符合市場需求的新品種和新技能，才能夠為農戶所采用，從而實現科技成果的轉化和推廣。
（三）重點發揮基層農技傳播者的作用
一般的農技推廣站設在鄉鎮府，由幾個技術和宣傳人員組成。雖然隊伍沒有其他組織強大，但是它在傳播過程中擔任著最主要的角色，與技術員交流是農技推廣工作中最受農戶信任和青睞的獲取技術知識的方式。科技員可以增加走訪次數，深入農田，及時解決困難；也可幫助農戶選擇合適而的種子并幫助農戶做好田間種植服務，預防和治理各種病蟲害；同時，可以為有意向搞項目的農戶作參謀，推薦相關的書籍、電視節目和網站，傳遞快捷的致富信息和必要的技術知識。
（四）農戶要增強信息關注度和理解度，提高農技知識接受率
對
于農民來講，大多數正在傳播的農業科技是一種新事物，而接受新生事物往往要經歷一個從認識到理解再到接受的過程。美國傳播學者羅杰斯和休梅克曾經提出信息的“創新－擴散”理論，認為人們接受新事物要經歷知曉、說服、決策、證實等四個步驟。為實現信息的暢通有效傳播，農戶也要學會從自身做起。首先，主動了解農技知識，并通過各種傳播媒介主動掌握多方面的資源和信息。其次，提高自身文化素質，培養使用技術信息的意識，實現技術成果的轉化。再次，增強信息反饋意識，及時反饋自身的信息需求、信息接收效果等，推動農技傳播的雙向溝通。，進一步發揮村能人和信息專業戶在農技信息傳播中的作用，以農戶帶動農戶。
（五）增強農技信息反饋溝通，注重傳播效果
農技傳播工程應當是一個雙向溝通的運行機制。既需要政府的信息引導，也需要農民的信息反饋，在互動中推進工作開展，提高傳播效果。一方面，農戶可以采取定期向有關部門和單位反映當前大家的信息需求，然后政府根據實際情況，開展一些培訓會和解疑活動。另一方面，政府根據農戶的需求開展相關活動，在活動結束后仍需要農民將自己的接受情況反饋給政府，進而促使政府活動的改善，為以后的活動積累經驗和教訓。
五、結束語
農技的傳播與推廣工作任重而道遠，需要社會各界的關注與支持。隨著科學技術的進步和農業革命的深入，農技傳播工作必將會在不斷地探索之后，為農民提供更為具體而有效的服務，促進農村的經濟社會建設。政府的積極引導，科技員的田間指導，專家教授的理論支持，新聞網絡的生動宣傳以及農民自身的熱心求教，營造一個全社會共同努力的和諧氛圍，建設新型的學習型鄉村。
