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傳媒經濟學論文:新媒體技術傳媒經濟學發展作用
我國文化體制改革由淺入深，政府部門依托媒體宣傳的力度也不斷增強，造就了我國文化事業的欣欣向榮，尤其以傳媒行業最為突出。中國傳媒行業的發展怎樣才能同時滿足宣傳需求和盈利需求變得備受關注。2016年3月由中山大學出版社出版，姜東旭、陳建華等人編著的《傳媒經濟學》一書，在我國傳媒行業發展的關鍵時期，對傳媒經濟學進行了與實踐緊密結合的理論梳理。此前，業內已經有許多傳媒經濟學方面的教材出版面世，這些教材多站在行業的角度對不同媒體的產生、傳播和特點等進行分析。但該書在內容部署上具備顯著的特點，它的章節展開多以具體案例為引，點出本章節論述要點，而正文則以經濟學理論為基礎，以盈利率為切入點分析傳媒行業的經濟學特征，內容囊括成本理論、供求理論、彈性理論、市場理論、價格理論等微觀理論和規制理論、環境理論等宏觀理論。在章節后附的課后題中，同時給出了需要掌握的理論習題和相關案例，使學生在進行習題解答時能夠有參照地進行理論分析，做到了理論聯系實際。全書共八章內容，書中從各個方面反映了新媒體與傳媒經濟的關系，它所涵蓋的諸多觀點都有利于傳媒經濟的發展。傳媒經濟和新媒體之間存在一種互相依存又互相影響的關系，其特點是新媒體與傳媒經濟的互促作用。隨著計算機技術的發展和網絡技術的普及，新媒體在傳媒經濟的發展過程中起到了關鍵作用，并慢慢形成了巨大的影響力，能夠促進傳媒經濟上升到新的高度。新媒體的作用主要表現在：
及時，新媒體技術的發展對傳媒經濟起到了促進作用。
相比而言，傳統媒體的傳播只能以單向傳播的形式進行，而新媒體技術可以讓媒體實現雙向傳播，創新、豐富了媒體傳播的方式。與此同時，新媒體技術的應用大大降低了傳媒行業的運行成本，例如，各種社交媒體的應用大大降低了用戶與媒體間的互動成本，電子商務技術的應用大大降低了傳媒行業的交易成本，其原因在于電子商務使交易過程變得簡單安全，交易過程采用互動會談和第三方支付，縮減了業務洽談的時間，交易效率大大提高，從而促進了傳媒經濟的發展，同時推動了新媒體技術的應用。新媒體技術的應用推動了傳媒企業的規模擴大，在當今激烈的市場競爭背景下，要實現更快更好的發展，就要樹立新的發展理念，強化管理，不斷創新，以此提高企業核心競爭力。
第二，新媒體技術的發展推動傳媒行業的深度變革。
新媒體較大的優勢在于其特有的豐富性和交互性，同時又保留了媒體的專門性和個體化，其傳播成本與其他形式相比較低。比如，互聯網的發展改變了媒體的傳播結構，在互聯網環境下，不僅人人都是傳播者，媒體也成為了信息的受眾。在“互聯網＋”的大背景下，信息的傳播變得豐富而迅速，信息的傳播與接收不再是單一地由媒體向大眾傳播，媒體與大眾的角色變得靈活、可互換。任何組織和個人都有可能成為信息的傳播者，又或者成為信息的受眾，這使得社會話語權結構發生變化，人民群眾的話語權變得多元化，從而促進了跨平臺媒體的發展。人們不僅可以通過互聯網與媒體進行新聞交流，還可以通過網絡論壇和社交軟件進行交流。新文化的產生便是大眾與媒體互動的結果，比如網絡流行語言、網絡文化等，比如“菜鳥”“大蝦”等詞匯，都產生于互聯網這個大環境下。同時，公民可以通過網絡與政府機構進行交流，由此可見，新媒體使傳媒行業變得更具包容性，媒體互動性大大提高。
第三，新媒體的發展促進傳媒行業的發展壯大。
傳媒經濟在國民經濟中的作用很大，據統計，傳媒行業在去年所創造的經濟價值達數千萬億元，已經成為重要的社會行業之一。新媒體時代，傳媒業的發展促進了我國社會行業的信息化進程，從而對國家經濟結構調整貢獻了力量。同時，新媒體技術使得傳媒行業的傳播方式發生了變化，形成了多元化、高自由度的傳播方式，使得信息的時效性大大提高，因此有利于傳媒行業獲得更多的廣告收入，形成良好的多元化發展模式。
第四，新媒體技術突破了傳統媒體的信息處理方式。
互聯網的超鏈接方式使新聞報道更具深度和廣度，人們的信息接收方式更具自主性和可選擇性，提高了受眾的積極性。與此同時，新媒體技術的推廣應用，促進了傳媒行業信息傳播理念的發展，促使傳媒企業接受新的理念，建立新的多位一體的新聞模式。不僅如此，還可以促進新聞采編方式的不斷更新，大大提高新聞采編的效率。
總而言之，新媒體技術飛速發展，日趨成熟，促進了我國傳媒經濟的發展，其主要體現在于不但改變了信息的傳播形式，豐富了信息來源，提高了互動性，增加了廣告收入；而且促進了業內競爭，推動了傳媒方式變革，提高了企業核心競爭力，形成了良好的發展模式。《傳媒經濟學》一書可以作為我國高等院校傳媒、經濟、文化、新聞、傳播、管理等專業的課堂教材或選修參考書目，也是傳媒行業從業者或相關方向的研究者不可或缺的參考資料。
作者：鮑衛東 單位：重慶城市職業學院
傳媒經濟學論文:從傳媒政治經濟學看當代女性期刊變遷
本文嘗試從傳媒政治經濟學的角度，把女性期刊置于從傳統的媒體治理模式向市場化轉型的語境下，探討政治與經濟結構的變化是如何形塑了女性期刊的運作和內容，從而理解女性期刊中性別意識的呈現。傳媒政治經濟學來源于馬克思主義和法蘭克福學派，它將大眾傳媒視為一種經濟活動，以生產、分配、流通、交換及宏觀的政治經濟學思路進行傳媒研究。傳媒政治經濟學的核心問題是研究政治和經濟對大眾傳媒的影響，思考商品生產和消費的邏輯如何影響傳媒的運作。傳媒政治經濟學更關注大眾傳媒本身的物質實體性，認為它是社會權力體制的重要有機組成部分，而非看似獨立的文化問題［1］［2］。
中國當代女性期刊的發展歷程及市場化過程
中國當代女性期刊的發展經歷了一個從計劃經濟到市場化的過程。改革開放初期，全國只有《中國婦女》《內蒙古婦女》和《婦女》等少數幾家女性期刊。在計劃經濟時代，女性期刊的管理體制可以簡單概括為“國家出錢辦報刊”。這種管理體制的理論基礎是媒體“喉舌”論，媒體作為黨和政府的“喉舌”，應對人民進行政治宣傳和動員。從宏觀管理體制看，女性期刊由各級婦聯創辦，是婦聯的一個下級事業單位。主管部門對期刊的領導層和編輯方針擁有決定權。期刊的主要目標是完成上級婦聯的宣傳任務，營造有利的輿論環境。從微觀管理體制看，女性期刊的運作資金、設施投資以及員工的工資福利由政府規定和保障。同時，期刊的全部收入和支出都被納入政府計劃，統收統支。在“喉舌”論時代，新聞媒體的官方屬性和政策利益目標的一致性，保障了媒體運作體制的順暢。在這種體制下，各級婦聯依靠行政力量的支持，保障了雜志的運營。在公費訂閱盛行的時代，婦女期刊都保持了不錯的訂閱量［3］。
從 20 世紀 80 年代以來，中國期刊業逐漸走上了“事業單位，企業管理，獨立核算，自負盈虧”的道路。國家對媒體的控制有所減弱，大部分期刊沒有了財政撥款，迫使期刊走向市場，依靠廣告、發行和投資等多種手段生存。在此背景下，出現了婦聯創辦女性期刊的一次高潮。1983 年，廣東省婦聯主辦的《家庭》問世，成為國內及時家以戀愛、婚姻、家庭為報道和研究對象的綜合性月刊。湖北省婦聯的《知音》雜志誕生于 1985 年，以“人情美、人性美”為宗旨，取得了很高的市場占有率，創刊及時期的月發行量就達到了 40 萬，當年突破了 100 萬［4］。這一時期，全國大部分省、自治區、直轄市的婦聯都創辦了自己的期刊。婦聯刊物在上世紀八九十年代擁有龐大的讀者群。
隨著市場經濟體制改革的深入和讀者生活水平的提升，女性時尚雜志開始出現。1988 年，上海世紀出版集團譯文出版社與法國樺謝菲力柏契集團合作創辦了家時尚雜志《世界時裝之苑ELLE》，主要介紹國外的時尚潮流和概念。1995年，中國旅游報與美國赫斯特出版集團旗下的 Cos-mopolitan 雜志合作創辦了《時尚 Cosmopolitan》，提出“國際視野、本土意識”的口號，注意引導和培養本土時尚意識。《瑞麗》在 1995 年引進日本《主婦之友》社版權，出版了《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風尚》《瑞麗時尚先鋒》等一系列期刊。其后，《嘉人Marie Claire》《世界都市 I Look》《虹 Madame Figaro》《昕薇 Vivi》等一批時尚雜志紛紛崛起。時尚雜志以內容新奇時尚、印刷精美、重視閱讀體驗的特點獲得了女性讀者的青睞。
為了應對市場競爭，2000 年以來，婦聯雜志出現了向時尚雜志看齊的趨勢。實力雄厚的雜志社紛紛推出全彩銅版紙印刷以提供時尚資訊為主的雜志。中國婦女雜志社創辦了“大型豪華家政時尚月刊”《好主婦 GOOD》; 《知音》推出了“體現了中國小康人群的生活追求”的《好日子》; 《現代家庭》雜志社與新加坡報業控股旗下的《HERWORLD》合作，推出了女性時尚刊物《你 HERWORLD》; 《婦女之友》雜志社與美國進行版權合作，創辦了時尚期刊《SEVENTEEN 青春一族》等等。這些雜志以“時尚”為著眼點，其形式、辦刊宗旨、讀者定位、內容、價格等，均和時尚雜志越來越趨同。
女性期刊營銷模式的轉變
隨著女性期刊市場化程度的加深，期刊的營銷模式 也 發 生 了 轉 變。期 刊 的 營 銷 是“二 次 銷售”———及時次銷售把期刊賣給讀者，形成讀者關注，再將這些關注二次銷售賣給廣告主。其中，以發行收入為主的屬于發行主導型模式，以廣告收入為主的屬于廣告主導型模式。傳統的婦聯期刊與時尚期刊的區別不僅在內容和形式上，它們最本質的不同在于營銷模式的區別。
傳統婦聯雜志的商業模式一般屬于發行主導型模式。雜志的價格較低，發行以郵局征訂為主，以量取勝。例如，2012 年《知音》雜志月發行量就達到600 余萬份，居全國各類雜志第二位［5］。這種模式是由婦聯雜志的定位所決定的。由于婦聯雜志承擔著宣傳婦女工作的任務，必須面向盡可能多的婦女群體，價格不能過高。同時，吸引廣告商的也是婦聯雜志廣大的讀者覆蓋面。而這樣一來，卻無法吸引品質消費品的廣告商。在婦聯雜志中最常見的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養殖業信息等。由于廣告資源有限，不少婦聯期刊將醫藥廣告當作主要的廣告收入。為了獲得可觀的廣告收益，即使有的廣告品質低劣甚至缺乏真實性，刊物也會刊登［3］。隨著雜志制作成本的逐漸加大和發行量的下滑，許多婦聯期刊的發行面臨越來越大的壓力。
時尚雜志的商業模式為廣告主導型。它們不以發行量取勝，而是講求有效的發行覆蓋，在特定的讀者群中獲得足夠多的市場份額，從而提供的廣告服務。時尚雜志積極開辟報亭、書店、超市、地鐵、機場等發行渠道，還通過讀者聯誼會、讀者俱樂部等形式與讀者直接交流。這些發行渠道選擇的讀者群是真正的且是主要的時尚產品和信息的消費人群。通過嚴格的市場監控，以銷路確定發行量，保障雜志的利潤。同時，雜志社可以得到更多關于訂戶的數據，方便廣告商查詢。雜志針對的讀者群為有一定教育水平和經濟收入水平的都市女性，即所謂的“白領”階層。在市場上，這類雜志占據了書報亭的主要陣腳，廣告商爭相將資金投入這類媒體。
從 2000 年起，期刊廣告經營呈現出“爆發式”的發展，在雜志的商業模式中，也日益呈現出兩極分化的現象。收入以發行為主的雜志營業額日益萎縮，收入以廣告與發行混合的雜志日益成長［6］。各種時尚期刊憑借定位和風格的差異化，以及讀者群的細分，贏得了年輕讀者，更吸引了大量品質、時尚產品投放廣告。相較之下，那些缺乏個性優勢的傳統婦聯期刊出現了滑坡的趨勢。針對這種形勢，一些有實力的婦聯期刊社采用改為半月刊的方式來細分市場。1999 年，《中國婦女》雜志由原來的月刊改為半月刊，將自身的品牌價值延展為《中國婦女( 品牌本) 》和《中國婦女/法律幫助( 專刊) 》兩種期刊樣式; 《女報》分為“紀實版”和“都市言情版”; 《女友》雜志推出了《女友花園版 STYLE》《女友校園版 CUTE》和《女友家園版LOVE》; 《家庭》《知音》都改為半月刊。這類改版后的雜志如果成功的話，都會出現單期發行量下降，月發行量上升，同時廣告量增加的情況。#p#分頁標題#e#
傳媒市場化對女性期刊內容的改造
期刊營銷模式的變化必然對期刊內容產生影響。期刊市場化之前，女性期刊是國家對婦女進行政治動員的重要工具。每當政府有新的婦女政策出臺，婦聯雜志都是傳播、討論政策，并深化讀者理解的主要渠道。婦聯期刊重視言論工作，強調正面教育、典型教育，宣傳先進婦女人物，批判男尊女卑思想和個人主義、享樂主義。婦聯期刊關注社會熱點問題，經常對與婦女切身相關的問題開展調查、討論，邀請婦女工作者和研究者撰文專述，在引導社會輿論方面發揮主導作用。但是，出于政治宣傳的考慮，刊物往往回避社會陰暗面，對一些嚴重侵害婦女權益的現象不報或少報，如、拐賣婦女、溺嬰等［7］。
期刊走向市場后，為了吸引讀者，女性期刊向“生活休閑”轉向，以“紀實類”報道為主，言論和宣傳的比重削弱，減少了對社會重大題材的報道和對婦女人生觀、價值觀的探討。這些刊物圍繞情感、婚戀、家庭話題，講述普通人的故事，滿足了當時文化產品短缺條件下公眾對文化消費饑渴的需求。但是，這種“滿足讀者需求”的導向同時也迎合了在社會意識中占主導地位的男權思想。體現在期刊內容中，就是對女性形象呈現的單向化和對性別刻板印象的再生產。
首先，報道以家庭、情感類為主，對婦女生活的展現局限在私領域內。根據陳陽對《中國婦女》《女友》等 4 本婦聯雜志進行的樣本分析，發現其中情感、家庭和關于女人的報道居于前 3 位，共占了70% 的樣本［8］。其次，報道情節偏好把婦女描述為受害人的形象。婦聯雜志最常見的紀實故事是婦女被玩弄、殘害等題材的報道。有研究者將婦聯雜志中的女性形象分為無我型女性、自我型女性和家庭型女性。其中，無我型女性沒有自我意識，依附于男性; 自我型女性或者追求享受、專橫霸道，或者為工作犧牲家庭，兩者的結果都是婚戀失敗，被男性拋棄; 只有家庭型女性可以較好地處理家庭和事業的關系，獲得家庭生活的成功。可見，家庭成功與否仍然是評價女性是否成功的標準［9］。由此可以看出，在市場化以后的婦聯期刊中，女性是作為“家庭中的女性”，而不是作為“個體的女性”存在著。這些故事強化了傳統的性別刻板印象并貶損了婦女形象，表明女性期刊并不因主辦者是婦聯就自然會傳遞其主辦者的意識形態，而是根據市場的反應，為了迎合在社會意識中占主導地位的男權思想來塑造女性的形象。
時尚期刊對廣告收入的依賴，則決定了其內容的另一種呈現。時尚期刊不以情節類故事見長，但是為了避免單調，也刊登一些名人專訪和情感類故事。由于時尚雜志的目標讀者主要是年輕、高收入的都市女性，雜志選取的人物以女明星、事業女性和一些特立獨行的女性為主。與傳統婦聯期刊的“悲慘世界”不同，時尚期刊打造的是一個美麗的新世界。這些美麗、獨立、個性鮮明的女性告別了“受害人”和“賢妻良母”的刻板印象，肯定女性的價值和自我意識，鼓勵女性自我實現，用輕松的方式向傳統男尊女卑的性別觀提出挑戰，具有一定的進步意義。
但是，時尚雜志對女性的呈現是一把雙刃劍。首先，時尚雜志的一切文字和圖片都是圍繞著“美麗”這個中心的。不管是介紹女明星、事業女性還是個性女性，一定會搭配她們充滿女性魅力的圖片。這些圖片傳遞的是化妝、服飾、瘦身、健美的種種信息，其終點都是打造美麗的身體。這同樣是男權文化的一個重要部分，即女性是美的載體，是被看的對象。在這種意義上，時尚雜志強化了女性被物化、被看的地位。其次，時尚雜志毫不掩飾地傳達著消費主義的意識形態。時尚雜志的內容主要是提供休閑娛樂資訊，以圖片為主。圖片與文字的比例通常為7: 3 或 6: 4。大量色彩鮮艷的圖片，給讀者造成直觀的視覺沖擊，使其跳過了閱讀文字時必要的理解和反思過程。在攝影、化妝、印刷技術的支撐下，時尚雜志通過營造一種唯美、浪漫、時尚的幻覺，煽動女性的購買需求和欲望。“鉆石比男人靠得住”是很多女性期刊表達的主題。它們在這種看似女權主義論調的掩護下，宣揚幸福與商品有著直接關系。這些雜志著重培養的是女性的消費人格，鼓吹女性通過消費獲得幸福和自我實現。時尚期刊對女性個體的關懷總是與女性的消費緊密聯系在一起，它所致力于塑造的是以個體為本位，以消費為自我實現形式的消費女郎的理想形象［9］。
結語
通過對當代女性期刊發展過程的梳理可以看出，媒體市場化對女性期刊內容產生了巨大影響，也使女性期刊的社會功能從政治宣傳“喉舌”轉變為消費潮流的引導者。同時，讀者從政治宣傳對象轉變為廣告宣傳對象。這種轉變從表面上看，增加了期刊和讀者的自由度和選擇性，實際上卻掉入了市場邏輯的陷阱。期刊的產品是一整套意義體系。女性在購買期刊時，不僅僅是作為傳媒產品的購買者或消費者，同時也是作為特定社會的共同體的成員。多數人就是依據這套意義體系來形成自己的性別觀念，并選擇自己在學習、工作、婚姻、家庭以及社會生活中的行動策略。在市場利潤的驅動下，女性期刊立場的偏移將妨礙其對現實中性別狀況的真實反映，從而使讀者產生片面、扭曲乃至錯誤的性別觀。
聯合國第四次世界婦女大會《行動綱領》指出:“大眾傳媒有很大的潛力來促進婦女的地位和男女平等，它們可以打破陳規，以多樣且均衡的方式勾畫婦女與男子的形象，尊重個人的尊嚴和價值。”女性期刊有責任和義務引導男女平等的性別意識，反映婦女的真實需要和最關切的問題。
本文作者：石鑫 單位：北京中華全國婦女聯合會 婦女研究所
傳媒經濟學論文:傳媒經濟學與普通經濟學邊際效益分析
傳媒經濟學是關于傳媒經營人如何利用現有資源滿足受眾，廣告商和社會對信息及娛樂服務欲望的需求的經濟學分支。傳媒經濟的產品不同于普通經濟中的產品，它并不是某種實際物體，而是一種無形產品的服務。在很大程度上，傳媒經濟學有著和廣義經濟學不同的地方，其中就包括邊際效益的差異性。
一、傳媒經濟學和普通經濟學邊際效益的區別
邊際效益是經濟學中的一個基本概念，即一個市場中的經濟實體為追求較大的利潤，多次進行擴大生產，每一次投資所產生的效益都會與上一次投資產生的效益之間有一個差，這個差就是邊際效益。經濟學主要研究如何更好地進行資源配置，實現利潤較大化和成本低化。普通經濟學產品在多次擴大再生產后將會造成邊際效益的遞減和邊際成本的增加。傳媒經濟學雖然屬于普通經濟學的范疇，但傳媒經濟學又具有其特性，因為傳媒經濟的產品并不是一個有形的實物，而是一種無形的產品。傳媒經濟的部分產品在一定程度上擴大再生產是幾乎沒有邊際成本的，甚至后期還會帶來邊際效益的第二次大幅度增加。
二、傳媒經濟學和普通經濟學邊際效益的差異性
戈森及時法則指出當其他投入要素的量保持不變時，如果某種投入要素不斷地等量增加則在超過某一點后其產品的增量會越來越小。在普通經濟學中，一種產品的其他要素不變，如果在達到生產量之后繼續擴大再生產，邊際效益會遞減，邊際成本逐漸增加。但在傳媒經濟學中，其他條件穩定的情況下，當傳媒經濟學產品擴大再生產后，其邊際效益也會遞減。但由于傳媒經濟學產品的邊際成本很低，擴大再生產不需要成本的投入，所以邊際效益遞減的就會比普通經濟學產品慢很多。延緩傳媒產品的邊際效益的遞減方法就是讓傳媒產品盡可能地在反復多次使用和推廣后依然具有價值，即提升傳媒產品的內涵。
首先，信息產品的效益是靠使用的數量來測定的，使用信息產品的人越多，信息產品的效益越好。由于媒體還具有公共服務功能，個人的消費不會影響其他人的消費。當傳媒產品的前期成本固定后，后期的邊際成本很低，傳媒產品后期擴大再生產的邊際效益就隨之遞增。這個遞增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的時候，需求新的突破就勢在必行。
其次，由于傳媒產品是一種無形的產品，所以具有不可消除、不可磨滅性，甚至每一次都是無損耗。并且傳媒產品中的部分信息延續性價值很高，在一段時間依然具有可使用性，所以傳媒經濟學產品的邊際效益在一段時間后可能還會出現遞增趨勢，而不是像普通經濟學的產品的邊際效益始終遞減。第三，由于傳媒產品具有雙重售賣的特點，傳媒經營人并非只將傳媒內容產品銷售給社會大眾，而是主要在第二次售賣中將受眾出賣給廣告商。廣告是傳媒市場的主要經濟支柱，廣告的投放與否取決于一個傳媒內容產品的受眾的認可度。一個的電視廣播節目，如果收視率或者收聽率很高，這個節目播出時段的廣告費也就隨之升高，這些廣告費再投入制作成本中，節目自然也就會做得更好，這是一個良性的循環。第四，傳媒產品的邊際效益具有不可的預測性。
由于大部分傳媒產品是單向傳播的，所以無法預測受眾的反應和回饋率。例如，一部電影在上市前我們只能預估票房的大概，但是其中的各種各樣變化是我們無法預估的，所以對傳媒產品的投資也是屬于一種風險投資。第五，傳媒產品中大部分產品是沒有價格這一環節的，因為一個傳媒產品在加工制作后，將被傳媒制作者賣給廣播、電視臺、網站、報社等大眾傳播媒介。再由這些媒介將產品轉賣給受眾，而受眾則是用時間這種支付方式去消費產品。所以傳媒產品中的大部分產品由于沒有價格環節（收費節目除外），幾乎很難衡量其邊際效益。第二次售賣市場變動彈性也會增大。想要得到更高、更持久的邊際效益，首先需要的就是提高傳媒產品的質量，這樣傳媒產品的自身價值也會相應地提高。受眾對于該傳媒產品需求量的廣度和高度也會增加，廣告市場的飽和度也會增加，傳媒產品的邊際效益就會慢速遞減，甚至會產生第二次遞增，遞增的主要前提是在提供不同質的產品情況下才會產生的。
三、結語
從上述圖表中我們可以看出，傳媒經濟學的邊際成本和邊際效益兩條曲線是不重疊的，傳媒經濟學產品的邊際成本是先上升，在后期逐漸下降，趨近于零的。而傳媒經濟學產品的邊際效益是先上升后下降，但是，在一段時間后，傳媒經濟學產品的邊際效益還會出現回彈的上升趨勢。只有在同質的產品情況下，邊際效益才是遞減的。為了讓傳媒產品的邊際效益能夠減緩遞減甚至二次遞增，首先要提高傳媒產品的質量和提供非同質的產品，從而獲得大量受眾，再吸引更多的廣告商投資，在資金回籠后將資金投入后續傳媒產品制作中，達到傳媒產業的良性循環。最終達到資源合理配置的平衡局面，使得傳媒經營人和受眾達到雙贏，促進傳媒市場的發展。
作者：韓向東 劉鴿 單位：吉林大學
傳媒經濟學論文:系統經濟學視域的傳媒探析
1傳媒企業邊界
在產業經濟學領域，企業邊界是重要的核心概念之一，所謂企業邊界是指“企業以其核心能力為基礎，在與市場的相互作用過程中形成的經營范圍和經營規模，其決定因素是經營效率”。企業的經營范圍即企業的縱向邊界，劃分了企業和市場的界限，在交易成本意義上決定了哪些經營活動由企業組織內部完成，哪些經營活動應該通過市場交易來完成;經營規模是指在經營范圍確定的條件下，企業能以多大的規模進行生產經營，等同于企業的橫向邊界。本文在展開具體研究之前，將對傳媒企業邊界加以限定和剖析。新古典經濟學理論將企業的技術變化和知識生產做為“黑箱”處理，簡單抽象化為生產函數，企業邊界由產生規模經濟和范圍經濟的成本決定，企業之間的垂直分工被認為是在給定的技術狀態下，企業內部生產與外包生產之間基于交易成本的均衡。系統經濟學認為，企業本身即為復雜經濟系統，企業的邊界由產品特征決定。在系統內，個體為同一生產目的進行技術和知識集成，并體現為知識技術集成———新知識、新技術產生———產品創新的動態過程，企業邊界是系統內知識集成效率的表現。系統通常具有許多特征，在深層次上表現為系統基本要素之間發生關聯而生的復雜性。成思危將其簡要歸納為五個方面:(l)系統各單元之間聯系廣泛而緊密，構成一個網絡。每個單元的變化都會受到其他單元變化的影響，并會引起其他單元的變化。(2)系統具有多層次、多功能的結構，每一層次均成為構筑上一層次的單元，同時也有助于系統某一功能的實現(突現)。(3)系統在發展過程中能夠不斷地學習并對其層次結構與功能結構進行重組及完善。(4)系統是開放的，它與環境有密切聯系，能與環境相互作用，并能不斷地向更好地適應環境的方向發展變化。(5)系統是動態的，它不斷處于發展變化中，而且系統本身對未來的發展變化有預測能力。
新古典經濟學認為，交易費用是影響社會分工和經濟發展水平的重要因素，生產組織間交易費用越低，社會分工水平就越高。傳統經濟學對交易費用的研究通常是建立在外生交易費用的基礎上的，因而無法對分工和組織效率進行評估。所謂外生交易費用是指在商品交易過程中由于不同所有者之間的信息不引起的費用，它不是由于決策者的利益沖突導致價值扭曲的結果，如商品運輸過程損耗是一種直接的外生交易費用，而用于交易過程中的交易費用則是一種間接外生交易費用。系統經濟學則認為，降低生產組織內生交易費用對社會分工水平和經濟發展意義更大，因為它是內生的，可以通過制度的創新和改進、知識積累的形成而減少。內生交易費用分為廣義內生交易費用和狹義內生交易費用兩種類型。所謂廣義的內生交易費用是指，所有交易的參與者都作出基于經濟理性的決定后產生的交易費用。即它是經濟個體基于經濟理性進行行為博弈的后果。狹義內生交易費用是指通過買賣雙方博弈后形成的市場均衡同理論上的帕累托之間的差別，即由于人們的有限理性、信息不而使交易成本增加所造成的一部分效率丟失，或使資源分配未達到帕累托。借助于系統經濟學分析框架，我們可以做出如下解釋:單一產業或經濟區域內，不同的分工水平產生了不同的總合生產力，該產業或地區的傳媒產業的生產可能性邊界是其傳媒生產力總合，產業內部分工水平越高，其生產力水平越靠近可能性邊界。但是，由于實際交易中存在著分工收益與交易費用的背離，當社會交易效率不高時，產業內部生產力較大化的帕累托通產低于較高分工水平。因此，系統經濟學認為，現實經濟現象中帕累托不一定與生產可能性邊界吻合，而是當交易效率改進時，帕累托和市場均衡會向生產可能性邊界逼近。
交易效率是促進傳媒市場發育和生產效率提高的推動力量，傳媒產品的流通效率決定著傳媒產業的生產力水平。當交易效率改進時，它通過提高生產力水平，減少資源的稀缺性從而促進傳媒經濟體的增長和發展。參與競爭的企業的組織效率而不是資源配置效率決定了其在市場競爭中的表現，所謂組織效率，是指給定產品的相對生產和消費量的情況下，分工水平和結構達到效用程度。而資源配置效率則是在給定分工結構下(生產力水平或稀缺性一定時)對相對生產量和消費量的折衷。由組織效率決定的市場結構體現在傳媒產業中的現象就是“贏家通吃”，每一細分市場中經驗豐富者的效率會持續增長并將占據絕大部分市場份額，組織效率越高的企業市場統治力越強。對于傳媒企業來講，是自己生產內容產品還是外購，是一個很重要的問題。系統經濟學派將分工水平、交易費用、交易效率的概念體系連同一般均衡的分析工具，以及制度分析引人區域產業空間的研究中，不僅是一種經濟學分析方法上的創新，而且對現實產業集群的研究提出了一種新的更加有說服力的理論解釋。
產業集群是全社會按照生產效率分工的產物，是一種經濟空間表現形式，目的在于降低同一產業鏈上下游企業之間的交易費用和獲取由分工產生的報酬遞增。系統理論中的自我強化和漸進累積觀點同樣證實了產業集群存在、發展的合理性，產業集群其自增強動力機制來源于由專業化分工產生的報酬遞增。通常來講，在交易過程其它條件不變的情況下，交易費用是每對交易距離的增函數，產業集群則可以被看做交易伙伴之間一種空間聚，縮短了交易距離，從而促進分工的進一步深化，導致產業集群的產生與發展。
在市場需求多樣化和不可預測性持續增加的情況下，企業個體無法也沒有必要囊括產業鏈上的所有環節。每個企業必須采取與其他企業或生產組織合作或交易形式來獲取所需的產品和服務。這就意味著同一產業鏈上上下游企業之間的交易頻率不斷增加，進而包括運輸、包裝等費用在內的廣義交易成本不斷增加。在文化創意產業集群區域內，上下游企業間的空間鄰近性可以降低交易成本，以及創意、策劃在傳播過程中的信息丟失，從而實現企業的報酬遞增，吸引更多新企業的加盟，擴充產業空間，進一步提高同一產業園區企業的分工水平。不斷強化的分工和專業化使各個生產環節的技術、工藝得到更好的完善，分工、協作提供的網絡化服務成為技術和產品創新思想的實現成為可能，并且能夠成功縮短新產品的商業化周期，從而進一步提高了企業的生產力，伴隨企業之間分工的不斷深化推動產業集群的進一步發展，文化創意產業園區的產業集聚效應將得到進一步加強。與物質生產企業相同，傳媒企業邊界包括縱向邊界和水平邊界。縱向邊界是指某一種活動較接近或較遠離最終使用者，比如雅虎只提供網絡連接，惠普只生產計算機等硬件設施，而美國在線與時代華納合并時，提供全部垂直相關的服務，包括信息服務、網絡連接及有線電視服務。水平邊界是指企業運營的規模和多樣化程度。
當前，傳媒企業邊界變化的兩種趨勢———因為信息技術，產品交易效率提高導致傳媒企業實體規模縮小，表現為各個跨國媒介集團在不停的削減職能部門和員工人數;另一方面，傳媒產業的生產活動性質決定了傳媒企業之間的交易以知識交易、產權交易為主，由于知識產品集成、傳輸的特殊性導致了不同企業之間基于市場契約、商品契約的交易成本增加，又再促使傳媒企業擴大自身的生產邊界。這兩種趨勢，正好從兩個方面分別印證了系統經濟學的企業理論。企業是一定范圍內要素契約的集合，通過要素契約代替市場交易的資源配置方式，形成組織內部的知識集合和專屬的管理信息傳輸系統。企業具有技術經營知識的要素集合本身可以進行內部的創造性的交易，并影響內部交易的效率，企業家將要素契約效率與市場交換狀態下的商品契約效率的進行比較和選擇，確定不同的契約組合。處于產業鏈中心位置的核心企業還可以運用知識信息賦予的，將商品契約升級為要素契約，從而實現企業邊界的擴展。核心企業是產業價值鏈網絡的構造者，它們本身是一系列要素契約的集合，在限定自身生產活動邊界的同時又創造性地構造出其他不同契約的集合，將外部資源納入到企業內部能夠整合的范圍內。
2傳媒產業的市場結構演化
產業經濟系統的運行核心是企業，產業系統可以被視為由各個不斷交互作用的企業形成的特定結構，因此，不同的組織結構形式是由不同的企業個體在由外界環境變化引起的相互作用形成的。系統經濟學認為，所謂市場結構可分解為兩層含義:一是產業系統內不同個體即企業之間相互作用的方式和關系，二是系統層次上的傳媒產業系統針對外部環境變化引發的自組織方式。近年來傳媒產業結構的變化趨勢表現為傳媒企業巨型化、經營領域多元化和銷售市場全球化，其根本原因是產業系統對外部環境的變化———經濟全球化、技術進步和競爭深化的自我調整。
在傳媒產業全球化的條件下，傳媒市場集中度持續提高，但同時伴隨著更劇烈的市場波動。這種產業組織現象應用新古典經濟學中的企業規模理論解釋就會遇到很多困難。例如，源自古典物理學的靜態觀點強調規模經濟在確定企業規模中的基礎性作用。靜態成本理論認為，企業利潤較大化前提下的生產規模是由U型成本曲線決定的。同一產業內部企業生產有效規模由面對同一市場的企業數量決定。由此可以推論，集中度不高的市場結構不會產生規模經濟效應，只有由少量大企業主導的寡頭或壟斷的市場結構才具備規模經濟產生的條件。但傳媒經濟學的研究經驗表明，在傳媒產業市場結構演變過程中，企業規模存在廣泛的多樣性，并非越大越好，時代華納與美國在線的合并就以失敗告終。傳媒產業的市場份額具有持久的波動性，具創新精神意識的產品或公司往往能在很短的時間內顛覆原有的市場結構。傳媒產業市場結構演化的這些特殊之處需要較之新古典經濟學更為動態、更具系統觀點的分析范式，才能歸納出傳媒產業市場結構變動的原因并作出更為符合現實的解釋。運用系統經濟學表述一個生產系統需要三個層面的分析:及時層面是系統內部成員數量變化，這是僅與量變有關的群體內部動態變化形式，這個層面的分析是為了描述系統內部的簡單動態;第二個層面是現存群體內部成員的性質變化，是描述引入質變的群體內部動態變化;第三個層次是可辨別的群體數目變化，是描述系統內部質變的主要因素即群體動態的變化形式。這三個層面綜合起來成為其系統內部的動態復制。
產業經濟系統是由一系列相互關聯的產業組織個體組成的一個動態的復雜系統。市場結構是不同個體在微觀層次上進行交互作用的結果，實際上是一個微觀機制作用的宏觀現象涌現。在系統經濟學分析框架下，產業組織領域的一個研究重點是用系統演化機制來解釋一些宏觀層次上的產業動態現象。從傳媒產業領域發展的實踐來看，傳媒產業系統宏觀的動態特征主要表現為:傳媒產業的企業規模分布大體呈現pareto或偏規模分布的形態，具體分布隨各個子產業的所處的產業生命周期階段不同而不同，如處于衰退期的報業新開辦的大型企業幾乎沒有，而在兼并、重組十分頻繁的互聯網領域，幾乎每個月都有大型企業誕生或倒閉。產業生命周期理論適用于絕大多數產業組織研究，該理論認為“在產業生命周期的早期階段，往往伴隨著企業市場份額的不穩定性，市場結構表現出較強的競爭性，而在產業生命周期的發展成熟階段，企業市場份額的分布變得較為穩定，并且市場結構表現得較具壟斷性。同時，小企業在產業生命周期的早期階段，具有更強的創新能力”。
對于現存傳媒產業的市場結構特征，基于系統經濟學的解釋是:市場結構是創新能力不同的傳媒企業之間的交互作用在產業系統層次上的宏觀表現。在同一產業系統內部，不同企業間的研發能力、成本控制能力和盈利水平等必然存在差異，企業對超額利潤的追逐吸引他們進行新產品和新技術的研發，即進行產品創新或管理創新。由于各個企業內部知識積累、學習能力以及資金投入等方面的差異，企業的創新行為導致的市場結構演變是處于經濟系統內部的內生化過程，在產品創新頻率很高的傳媒產業，表現為市場結構的周期性變動。現有的市場經驗豐富者往往成為創新行為的跟隨者，而不是率先進行創新性“破壞”，因此激進型創新通常發生在傳媒產業中的中小企業。企業在創新過程中的知識積累要求和由此產生的報酬遞增機制，會導致“鎖定”和“路徑依賴”現象的發生，一些具有良好學習曲線的企業的成長性持續高于其他企業。系統經濟學框架下的市場結構研究與基于新古典經濟學派的研究范式相比，其根本區別在于:首先，與新古典經濟學派所認為的企業都是原子狀的同質性組織不同，系統經濟學認為企業間是存在差異的。這種差異是由經濟系統各部分之間的協同演化造成的，是企業相互競爭過程的結果。其次，產業系統作為復雜系統，其內部組成部分———企業的多樣性必須長期存在，并不能隨競爭消失，否則系統將崩潰;第三，某一時段市場結構的表現出來的特征表征，如企業規模分布特征和隨時間變化的不穩定性，是由產業系統的微觀個體，即不同企業交互作用在宏觀層次上的涌現，而不是化或均衡的結果。
3傳媒產業的競爭模式
在產業組織理論中，競爭是用來分析某個產業中公司的數量以及這些公司的產品類型的概念，競爭最激烈的市場結構稱之為競爭市場，競爭的定義是大量廠商提供同質產品，競爭最弱稱為壟斷市場，處于兩者之間的有兩種市場形態即壟斷競爭和寡頭壟斷形態。本文借助系統經濟學中對于競爭的定義來考察產業之間和產業內部企業之間為爭奪消費者時間、金錢以及廣告收入等稀缺資源進行競爭的狀況。傳媒產業競爭無處不在，既存在于跨國公司和本土的媒介組織之間，也存在于不同的傳媒行業之間，引入系統經濟學的目的在于使媒介競爭這個復雜的現象變得易于分析，系統經濟學中關于競爭的定義如果不加修改的引入到產業組織理論中來顯得過于寬泛，可能會使某些重要的競爭現象被忽略，測量經濟單位之間的競爭強度可以降低風險，，運用系統的標準評價比簡單的把產業劃分為一種市場結構更為合理，系統經濟學認為分析復雜性問題的一個重要思路是通過層次分析形式。
系統經濟學的研究表明，層級系統廣泛存在于傳媒產業當中，根據昝廷全的定義:層級系統是由眾多子系統按照層次結構方式組織起來。本研究借助層級系統來描述傳媒產業的競爭模式及分類。競爭分類體系層次由高到低，高層級系統構成較低組織的運行環境。及時層級:全球在本分析層次，將世界范圍內或者洲際之間的競爭做為分析對象，數十年前，在國際性的媒介競爭方面發揮重大影響的是聯合國和聯合國教科文組織，這兩個機構資助研究傳媒政策，并以此為基礎，來制定影響媒介競爭的國家層面的政策。在當今，這種各個國家制定媒介政策的途徑已經被更大的政治主體和世界性或區域性的決策組織所替代。例如，世貿組織要求各國開放電信市場，這將影響中國的傳媒產業，使其面對來自外部的競爭，像WTO這樣的全球性組織和北美自由貿易組織、歐盟、東盟這樣的地區性貿易組織所制訂的政策，將決定本區域企業的競爭環境和競爭力。第二層級:國家在這個分析層級中，影響競爭的因素主要有兩種:國家的媒介政策和國家的經濟狀況。
其中，國家的媒介政策將為該國的傳媒產業和企業設置競爭參數，而國家的經濟狀況則決定了廣告等媒介可調配的資源狀況，媒介所有權強烈影響國家內部的競爭強度。例如，美國的媒介政策處于兩個極端之間，其主要監管特征是受到1996年電信法案的影響，該法案主要消除了對媒介所有權的限制，結果是美國傳媒產業迎來了大規模的兼并和收購，反對者認為兼并和重組將導致寡頭壟斷或競爭減少，支持者認為需要提高企業個體競爭能力，提高生產效率。運用傳統的實證研究并沒將1996年法案的競爭效果測算出來。國民經濟現狀是影響傳媒企業及產業的另一個重要因素，經濟環境提供了傳媒產業運行的宏觀決定因素，如經濟衰退時期的宏觀貨幣政策和企業受經濟形勢影響較大的廣告支出等。第三層級:行業之間的競爭本層級涉及行業之間的比較，傳媒產業內部的競爭非常激烈，同時與其他產業也存在競爭。層級理論為我們提供了概念上和實際應用中能夠測量、反映傳媒產業和其他產業之間的競爭關系的方法。
競爭存在于產業之間或者由很多產業構成的組織群落中。群落中包括很多層級并限定在某一固定地理區域，產業是一個群體或一個由共同屬性的企業組成的組織，產業當中的企業之間的相似性要大于其他產業，傳媒產業可以通過技術，特別是生產技術來定義，假設所有的媒介都將以數字化形式出現，但它們的生產技術仍然使得每個產業清晰可辨。在產業系統內部，大量企業或組織形成行業和共同市場，每個行業和共同市場競爭最為激烈。行業是由使用共同資源的一組企業構成，競爭實質上發生在使用相同或相似資源的企業之間，即替代性和差異化的為特征的兩種維度相互競爭。在同一共同市場中，競爭通常有四種表現:彌漫競爭、系列競爭、優勢競爭和競爭性取代。傳統產業組織理論中競爭常常發生在某一行業領域或相互競爭的企業之間，從系統經濟學的角度出發，競爭可以定義為一個產業內部成員的聯合效應，在一個競爭激烈的生態群落中，兩個競爭力較弱的群落聯合起來可以產生等價于加倍的競爭效果，就是所謂的彌漫競爭，彌漫競爭的結果是產業資源在沒有新的進入者的情況減少。系列競爭發生于當某一行或市場領域被新興產業成功進入的時候，系統經濟學將系列競爭定義為“成功進入者對原有系統產生的聯合或累計效應”。
研究發現，自1935年到2000年，報紙在美國廣告業所占份額一直在穩定下降，在這個時期內侵入報業市場的其他行業(廣播、電視、傳媒產業)瓜分廣告份額的聯合效應在不斷增強。報紙在廣告業中所占份額的減小是系列競爭帶來的明顯后果。優勢競爭是指某個子產業在產業系統中有能力獲得支配地位進而占據部分或全部資源的地位和狀態。例如，在獲取消費者時間支出的角度，電視比較其他媒體占據優勢，優勢產業或企業在系統中占據優勢地位是其超強競爭力的結果。競爭性取代是同一市場空間爭取有限資源的競爭方式之一，例如電視在廣告市場中對廣播的取代，電子郵件在個人通信市場中對長途電話的取代。競爭性取代的過程導致競爭者分化，也常常導致原有激烈競爭者的共存。競爭性取代通常發生在企業資源位高度重合的情況下，其中一個競爭者對其他競爭者占據明顯優勢。
4傳媒產業的創新行為
傳統產業組織學理論認為，創新是按照一個兩67階段的周期進行的:最初是不穩定性階段，伴隨熊彼特認為的“新的組合”，之后是鞏固階段，主要進行“主導設計”以及運用規模經濟和知識生產曲線進行有效率的生產體系建設。當產品的形式固定下來以后，競爭壓力轉向生產體系效率方面。這種兩周期理論認為產品創新包含知識、理念創新和工藝創新兩個層面。熊彼特的創新生命周期理論已經通過新產品在各個國家之間的轉移生產得到了驗證，如手提電腦和智能手機的生產地點的梯次轉移。根據這一理論，創新源于擁有先進技術和需求的經驗豐富國家，創新產品經過市場檢驗后開始“擴散”，即為了更多的拓展市場，降低研發成本和生產成本來應對下一階段的競爭。
創新的生命周期理論表明，在產品的理念、知識創新的階段需要相對分散的非一體化的組織形式(Foster，2003)例如眾多小型企業組成的產業園區;或者是一種分散的不具有緊密產權聯系的企業聯合體，而創新的產品化階段則需要具有更為緊密的層級結構的組織來實現。兩階段創新周期理論在能夠解釋一些產業組織現象的同時，也暴露出了理論建構的不足之處，首先，一些實證研究表明，在某些產品的創新過程中，工藝創新反而早于理念創新，而不是伴隨其后;另外該理論一個重要缺陷就是沒有涉及產品理念、知識創新的起源，是什么引起了創新周期循環。系統經濟學分析框架下的四階段創新周期理論的基本原理是同一宏觀經濟系統中產品形態的多樣性與市場情境的多樣性的一種交替演進。
產品創新受動機、機會和手段的引導，當企業家對生產績效的不滿積累到一定程度時，克服了個人和組織的惰性，產生產品創新的動力。在產品市場空間中發現新的需求和應用新技術的機會時，首先應對市場機會進行鑒別，通過在企業或個人能力范圍內的各種途徑進行檢驗，使意向或構思經歷各種情境，即廣化;隨后確定在不同情境下的適合條件，即區分;與不同的適配條件下的環境和人群進行信息交換，采用新的理念或元素，即交流;在進行產品市場推廣之前，要首先對有關創新的構思、理念從意會性知識向可整理的系統知識轉化，可稱之為創新的“固化”。由于勞動分工和協調的原因，創新行為在“廣化階段”需要將原來模糊的、意會性的思想碎片進行不同程度的邏輯整理和標準化，這一要求取決于所涉及的產品或技術的系統化程度。通過嫁接來自其他實踐的要素而創造組合的新的結構又將引發下一循環的結構創新。
系統經濟學分析框架下的四階段創新理論與哈耶克提出的市場機制的發現功能具有功能指向上的一致性。對于產品和技術而言，新的情境是指一種新的應用領域或新的細分市場。在全球市場保持一種選擇機制:只要企業能夠控制產品創新機制，它們就可以生存，當創新產品在市場上獲得成功，獨占前期的壟斷利潤，此時產品創新進入下一輪循環的節點。如果不能克服個人和組織的惰性，則創新循環可能終止。具體到傳媒產業，通常的生產體系建設方式，即標準化過程和規模經濟并不意味著“福特”制生產組織形式，傳媒產品的標準化過程允許大范圍的產品差異化。所謂標準化是指產品成產過程的中的控制和協調手段的統一。例如當前各個電視臺實行的頻道總監制度，實施過程是高度自主的，欄目組成員運用個人的知識、技能和創造力組合成節目的創意提案，但必須遵循和維護相關的專業標準和相對一致的質量評價體系。
同時，傳媒企業還可以通過購買創新產品，或通過并購取得所需要的創新，并充分挖掘創新產品的潛在用途，或通過重新構建產業價值鏈來改變游戲規則，實現價值突破。根據創新成果產業化的特征，創新者常常是一些規模較小的企業，在缺乏足夠的營銷能力的條件下，擁有成熟營銷體系的大企業就往往有機會與之合作，并從中獲益。因此，價值創新通過新的價值創造實現了與價值鏈之間的動態協同關系。技術創新是傳媒產業發展進步的動力源，新熊彼特主義指出，創新擴散是產業技術進步的關鍵環節，傳媒產業在新的創意、技術在擴散階段的發展態勢直接影響該項技術或創意的商業化成敗。如果該階段運行不暢，傳媒產業將演變成缺乏交換機制的廢棄系統。
5傳媒產業的政策規制
媒介的獨特性質引發了特殊的政策問題，傳媒市場的雙重屬性———用以吸引觀眾注意力的內容產品和銷售觀眾注意力的廣告市場結合，與其他產業不同，傳媒產業同時生產經濟產品和文化商品，正是由于傳媒在社會生活中扮演著重要角色，所以中國傳媒產業一直處于各種監督和規制之下，每個國家的傳媒產業政策框架是由更為廣泛的政治慣例和文化傳統以及國家制度安排來決定的，不斷壯大的傳媒經濟研究團體認同了針對傳媒產業的公共政策的作用以及致力于公共政策研究的必要性，但是，傳媒產業的多重變革如數字化、產業融合、全球化已經在挑戰每一個民族國家的管制政策。20世紀，政府在經濟運行過程中的管理方式經歷了幾次重大變革，而在傳媒經濟研究領域，政府的作用已經被固化，即市場失靈的情況下，政府做為外部機構來規制傳媒產業，以保障社會和提高社會整體福利。傳媒產業中的市場力量的存在和與生俱來的強烈的外部性，成為政府介入傳媒產業的有力理由，當市場力量自由放任發展與社會成員的共同理念發生沖突時，政府的規制行為被看做是合理的。多角度的傳媒經濟政策研究形成了這樣的框架:政府是受到多重因素制約的自利的行為者，政府對產業結構的塑造和制度安排具有決定性。而系統經濟學認為將政府看作是傳媒經濟活動的構造性要素，做為傳媒產業活動中的內生參與者的觀點有特殊重要的價值，有助于得出更為和更有價值的結論。傳媒產業技術平臺的快速發展和媒介的擴散、增值過程增加了應用傳統經濟理論開展研究的難度，并使得設計有效的產業政策變得更為困難。不信息、來自于政治制度和經濟發展的約束使得政府對傳媒產業的規制的目標和效果之間關系更加錯綜復雜。
系統經濟學理論認為，企業做為產業經濟系統中的個體是受系統環境約束的。任何企業的存在和發展都依賴產業系統及以上更高層次的經濟系統所能提供的環境。當企業處于高度變化的動態環境中，其經營績效取決于企業是否具備應對外部環境變化的特征。基于動態的環境假設，企業的行為集合并非只有新古典經濟學派認為的集合，而是在具備動態環境下對可能行為的篩選。當外部環境變化，系統內生的選擇機制又開始下一輪的篩選，產生了產業組織行為。同樣，在動態環境假設下，市場機制也并非，單純依靠市場機制進行產業組織的調節和選擇的弊端已經日益明顯，不同的市場機制會形成不同的產業組織形式。企業必須不斷進行創新和知識積累來增加對外部環境變化的適應能力。在之前的研究論述中，我們針對傳媒產業組織演化研究立足于傳媒產業本身即為復雜系統的現實，試圖解決傳媒產業組織問題只能在宏觀上描述，卻不能在宏觀層面上解釋的問題。產業組織是由于產業系統內企業個體相互作用形成的具有網絡特性的結構形式，從系統經濟學的角度可以理解為是微觀機制的宏觀涌現。傳媒產業組織演進是一個時間不可以逆、非均衡、具有歷史依賴性的過程。因此，基于系統經濟學的傳媒產業政策設計，也將注重傳媒產業組織的動態特性。
與傳統的側重于某一方面的經濟指標的均衡性的政策設計(如基于SCP范式)相比，重點關注并引導產業組織演化過程的系統經濟學產業組織政策設計能夠更有效率的降低政策的執行成本。在較長的產業發展周期中削弱產生“路徑鎖定”的經濟基礎。由于復雜系統具有初始條件敏感性，使得政策制定者必須關注政策實施以后的長期效果評估和對系統內部個體多樣性的影響。從制定政策的目的來講，具體某項政策的執行如果有利于產業內部實現自組織，有利于系統內部多樣性的生成以及以產品創新和知識積累，從而合理避免了單純依賴行政手段推動的效率低效的弊端和自由放任市場調節的浪費資源的缺陷，即實現了對存在外部參量控制的系統自組織的強調。首先，基于系統觀點的傳媒產業制度設計必須先確定可選擇行為集合，并對現行制度進行評價，然后對未來的變化趨勢進行預測。在政策設計過程中，對產業技術、知識發展和積累現狀的描述應該與系統的復雜性分析和制度理解融合起來，使政策規制形成的市場結構能夠適應競爭壓力，并能夠提供產業系統進一步發展所需的空間和演化條件。其次，新古典經濟學認為經濟系統存在負反饋，并運用勞動密集型產業的實證案例證實規模效益遞減的規律。但對于當今信息和知識取代有形物質成為生產要素主體的發展趨勢來講，必須考慮復雜的、動態的、非均衡的理論支撐。傳媒產業是知識密集型產業，存在規模經濟報酬遞增的正反饋效應。
通過對傳媒產業發展經驗豐富國家的制度設計研究，我們可以講創新激勵歸結為兩種模式:以美國為代表的產品創新和理念創新模式———投入巨資進行基礎學科和基本理論研究，輔之以發達的商業化機制和發行渠道;以日本為代表的流程創新模式，借助跟隨策略帶來的后發優勢，在傳媒經濟某些領域也取得了部分優勢。針對我國傳媒產業創新政策制度設計，我們認為，在鼓勵產業基礎理論、基本研究與產品創新，加強中國傳媒產業原創能力的同時，也應在流程創新方面大力追趕，尤其是一些產業價值鏈上的關鍵環節。政府應引導不同類型、不同發展階段的企業在系統分工的前提下，根據自身的比較優勢選擇不同的創新模式。在復雜的動態情境下，產業制度作用于企業的經營管理實踐的方式也有必要多樣化，成功的創新實踐依賴企業的多樣性探索，因此，使企業成為傳媒產業的市場主體，深化產權、經營體制改革才是解決中國傳媒產業可持續發展的核心措施。發達國家和我國傳媒產業自身的實踐均以證明，在傳媒經濟領域，大企業和小企業在機會均等、無政策歧視的前提下，都有能力進行傳媒產業的產品創新和流程創新。
企業個體多樣化競爭及合作關系能夠促進系統內有序結構的形成，并構成自組織網絡的重要特征之一。自組織網絡的形成有保障了系統內企業個體的多樣化和不斷演進。建立在涌現和自組織基礎上的傳媒產業系統組織結構能夠衍生出多樣化遞增的演進機制，這正是當下中國傳媒產業亟待建立、完善的重要機制。中國傳媒產業政策制定的著眼點應是建立有利于企業有效靈活的配置現有資源，提升產業內部不同企業的協同發展效應，促進創新擴散和知識交流，而不應局限在價格、利潤、資產規模等靜態指標的考察。在產業的運營系統中，也存在著和自然界類似的關系，彼此相關的企業間將會一損俱損，一榮俱榮。在競爭日趨激烈的環境中，企業間通過諸如共創技術標準等策略，形成新的競爭與合作規則，使不同的企業都生存在一個協調動態的系統中，較大限度的獲取系統的協同效應。同時，有關博弈論的理論研究也有力的證實了合作在一定的情況下可以帶來比單純競爭更高的效益，企業間的合作在許多場合不再是權宜之計，而是出于一種追求長遠共同利益的自發和主動行為。
6結語
本文應用系統經濟學的理論體系剖析了中國傳媒產業的系統特征，歸納出中國傳媒產業發展的影響因素，并在這一研究范式下從政府角色、傳媒產業自身和社會經濟環境的三維視角對傳媒產業的發展進行了系統研究，并以相關案例對傳媒產業的發展進行了專題研究，在借鑒西方發達國家發展傳媒產業經驗的基礎上，提出促進中國傳媒產業發展的政策建議。系統經濟學為研究傳媒經濟領域的問題提供了新的方法論及基本的參照框架和分析工具。近年來，新的經濟增長方式和產業組織特點使得原有的以新古典經濟學為主流的傳統經濟學分析范式面臨挑戰，傳媒產業做為新經濟的支柱產業，需要新的理論指導，能夠有效、徹底的分析、闡釋、預測產業發展的現狀和未來。系統經濟學是在對經濟學的各個分支進行揚棄、總結的基礎上提出的，并試圖為經濟學提供一個新的綜合分析范式。本文運用融合系統論和動態演化觀點的系統經濟學理論體系對傳媒產業的企業邊界、市場結構、競爭模式、可持續發展等問題進行了較具新意的探索
作者：何春雨單位：牡丹江師范學院學報編輯部中國傳媒大學經濟與管理學院
傳媒經濟學論文:威客模式的傳媒經濟學解讀
智慧兌換貨幣――威客模式的簡介
威客，是指通過互聯網把自己的智慧、知識、能力、經驗轉換為實際收益的人，他們是以個人智慧換取經濟價值的網民。英文名為witkey（wit智慧key鑰匙）。2005年7月，中國科學院研究生劉鋒在研究生院管理學院BBS上發表《搜索引擎的困境與對策》一文中，及時次在世界上提出威客和Witkey的概念①。劉鋒不僅對于威客及威客模式概念進行學術性研究，還進行實際商業操作――建立威客網（）、組建北京中科威客科技有限公司，并利用媒體宣傳開展專業的威客模式推廣。
2007年3月，劉鋒根據威客網的實踐結果在新浪博客上發表了《威客模式的車輪式模型》，及時次在世界上提出成熟的威客模式網站運營模式②。威客模式，指威客通過互聯網把自己的智慧、知識、能力、經驗轉換成個人收益的互聯網新模式，主要解決科學、技術、工作、生活、學習等領域的問題。成熟的威客模式由提問與懸賞系統、個人威客地圖、企業威客地圖、智力產品交易平臺、信用系統③等五個模塊組成，凸顯出智力資源、信用、信息等智力資本的重要性。目前中國基于威客模式所建立的著名網站除劉鋒的“威客網”（）外，還有“Toidea創易網”、“k68”、“豬八戒”、“智囊團”、“任務中國”等。這些威客網站的運營是建立在知識和信息基礎上的，可以作為知識經濟實現形態的一個細小分支。
智力產品市場競爭激烈――威客模式的傳媒經濟學特性
美國學者布賴恩?卡欣和哈爾?瓦里安在他們的著作④中曾經指出，目前所發生的數據處理和數據通信革命（意指互聯網發展）正在削弱著亞當?斯密有關生產和分配所提出的三個假設：商品的排他性、競爭性和透明性所代表的有關財產和交換的基本特征。也就是說，由于“網絡面前人人平等”的網絡時代傳播準則，使得目前網絡中的經濟交易準則也隨之發生著變化，從傳媒經濟學角度來分析威客模式，可以看出整個威客模式所圈定的智
力產品消費市場具有以下三種特性――
⒈被削弱的排他性
在經濟學中“排他性”是指可以阻止一個人使用一種物品時該物品的特性。商品的排他性是市場的重要基礎，沒有排他性的商品流通就難以建立合適的商業交易模式⑤。缺少排他性的市場交易行為，商品的生產者與消費者之間的關系就更像是一種交換禮品的朋友關系，而不像是一種買賣關系。
在整個智力產品的消費市場中存在著“排他性”被削弱的特性，這是由于威客作品具有信息產品的公共分享性，以及互聯網時代的免費消費是一種難以抗拒的主流，所以當威客作品被到網上之后很容易被抄襲，即使已經有人買下版權。目前大多數威客們所做的并不是經濟交易，而是一種自發進行“以賽代練”的競標行動，他們正在冒著自己的知識產權不停地被侵犯的風險，而依舊以飽滿的熱情對于整個威客市場的客戶進行普及性的義務教育。未中標的威客們并不認為自己在做無用功，因為他們知道，在這個E時代的傳播背景下，只要這種智力任務的提供者存在著競爭者或替代者，客戶的需求一旦在自己這里得不到滿足，那么千千萬萬的未來客戶就會在及時時間迅速地向你的競爭者靠攏，或者客戶自己就開始采取措施進行競標作品的復制。這一點毋庸置疑，因為網絡世界內絕不缺少聰明的拷貝者。
⒉被改變的“競爭性”
“競爭性”在經濟學中意味著：一個人使用一種物品減少其他人使用時該物品的特性。也就是說如果某人消費該商品時，其他人就不能消費了⑥。
在威客模式下，威客們對于任務信息的消費以“共享”的方式進行。可以說，信息產品市場的競爭性幾乎消失了，商品的傳統成本概念改變了，每復制和拷貝一個智力成果花費的成本極低，威客們在以無成本的方式進行著創富行動，因而在默許著整個行業盜版、剽竊行徑的出現。也正是基于信息的公共傳播性，在網絡信息復制與傳遞的便捷性很強的狀況下，加之威客們之間有著一種認同意識使得大多數威客們在逐步樹立服務口碑的同時，與其他威客們保持既互相參考又相互競爭的關系。作為威客模式的網站運營商經過長時間沉淀，也積累了大量來自威客們的智力成果，這些成果將成為他們的信息實力，變成他們進一步吸引價值客戶和風險投資的砝碼。
⒊增加的“信息”
“信息”在經濟學中的含義是：市場上每一個買者和賣者都掌握和自己經濟決策有關的一切信息⑦。威客模式中，企業的要求、整體實力是透明的，個人威客通過企業威客地圖進行企業的信息查詢和聯絡；威客的個人信息是透明的，其技術實力、服務質量、信譽水平早已作為個人地圖的組成部分清晰地公示在互聯網上。在以傳播力見長的網絡時代，訂單任務的者會發現，他們可以不再拘泥于現實中有限的幾個合作伙伴，甚至可以不用自己花費高昂的人力成本去聘請精英員工，自己需要做的僅僅是把業務到企業的威客地圖上面，企業此舉既擁有了很大的作品挑選余地，花費的成本也極低。
對比傳統市場中消費者關于生產商信息所知甚少的歷史狀況，網絡時代的傳媒信息消費者可謂神通廣大，威客模式也正是迎合這種市場需求，盡量要求企業威客地圖和個人威客地圖的信息可以更加、細致、個性，方便供求雙方更精準地找到他們想要的合作對象。
保護威客的智力成果――威客模式中有待解決的關鍵問題
威客模式中，運營商搭建平臺為威客提供零成本的創富機會，威客進行智力產品的價值創造，在威客們為自己辛苦賺錢的同時，運營商們憑借信息服務也力圖贏取符合自身利益的商業成功。他們期望自己的經濟成長與威客的經濟收獲成正比，這樣一來運營商與威客之間有著隱性的利益競爭關系，因此在實際運營中也多少暴露出威客模式的短板，本文在此指出該盈利模式中兩個有待解決的關鍵問題。
⒈智力產品知識產權問題
智力產品與實物產品存在著形態、屬性等各方面的差異性，實物產品可以讓購買者“先看后買”或“先嘗后買”，但智力產品如廣告語、FLASH等一旦讓用戶觀看后就失去了價值。
⒉智力產品定價問題
由于互聯網前二三十年的機構性問題，互聯網創作者沒有選擇的權力，只能無償地奉獻自己的智力成果，免費地宣揚互聯網精神，一以貫之地積淀才有了互聯網今日的繁榮。而今，互聯網的天平才剛剛開始向知識創造者傾斜，如電子文獻資料收費下載模式的成功運作。但是從威客的發展現狀來看，許多用戶依然存在不愿付費的心態，要么只愿意出與智力投入不對等的極低價位。
有鑒于此，關于有效保護威客智力成果的問題應該從三個方面著手――
⒈威客自身應增強知識產權自我保護意識
威客合法保護自己應得權益，可以在作品中加上水印，或者加上防止惡性拷貝的軟件。威客們創作時不僅僅從國外既有的作品中進行借鑒，還不能忽略我國傳統文化中的營養，挖掘出屬于中國智力成果創作者自有的民族風格與獨特主張，只有威客們自己先自信、自主、自重，才能爭取更多的外界尊重。
⒉威客網的運營商增強知識產權保護意識宣傳
威客網站在運營過程中同樣有對于威客的知識產權保護意識進行教育的義務，有保護威客合法權益的責任，面對企業客戶時有闡釋知識產權合法歸屬方的責任和義務。
⒊發揮威客網絡平臺的互動傳播作用
威客網站本身可以作為我國知識產權保護意識的宣傳平臺，威客網絡的運營方略應從信息提供、商業關系建構的簡單操作層面進一步上升到人類現代主義、主體意識的文化傳播層面。
結語及未來的期望
威客模式關注到人類大腦的智力優勢，鼓勵網民自主創造，開發智力階層網民積極性，進一步挖掘人類貢獻價值信息的潛能。威客模式與博客、播客、換客、掘客等互聯網“客”文化范疇的網絡運營模式一起，把互聯網的整體思考重心再一次拉回到了人類本身。由于威客模式所提的“價值”并不單指貨幣價值，貨幣價值僅僅是有效的激勵手段，知識體現的價值還包括自豪感、成就感，這樣一來，以人為本的新型網絡運營模式必將引發現代人類對于未來互聯網發展趨勢的理性思考。
傳媒經濟學論文:制度經濟學視角下的傳媒融資問題探討
媒介融資制度是指在一定經濟體制下如何籌集資金并有效使用資金的一系列制度安排，包括融資主體和融資模式。媒介融資制度變遷同時也包括融資主體角色的不斷轉換和融資模式的不斷變化。媒介融資制度發展與變遷的實質是政府的主體地位與角色不斷轉換的過程。
一、媒介融資制度發展與變遷歷程
長期以來，傳媒與資本市場結緣是一個敏感話題。媒介融資制度的變遷經歷了市場化、集團化和資本化三個主要階段，媒介資本化貫穿媒介制度變遷的三個大階段。
⒈市場化階段
從1978年國家財政部批準《人民日報》等新聞媒體實行“事業單位，企業化管理”開始，我國傳媒已經走上了市場產業化道路。從一定意義上講，我國傳媒在20世紀80年代起開始的以傳媒產品生產為核心，其他多種經營相并進行的經營活動，可以看做是我國傳媒資本化的初級階段。這一時期，國家逐步取消了財政撥款，媒介組織在市場經濟大潮下，為了取得自身的發展和效益較大化，開始在經營范圍上突破，并在市場經濟條件下融資。國家強制性、整體性地取消了財政供給制度，開始了媒介融資制度的強制性變遷。在這一階段，政府通過對原有媒介財政供給制度的評估，認為放棄原有融資制度使媒介融資逐步走向市場的預期收益高于推行其他制度安排的預期成本，政府作為制度變遷的供給主體，為媒介融資走向市場提供了外在制度背景，一些媒介組織開始突破原有意識形態束縛，開始了對融資制度市場化的探索，但由于制度變遷的認知時滯、初級行動團體的低效率，這時融資制度的創新是艱難、緩慢的。
⒉集團化階段
上個世紀90年代中期以來，媒介產業改革不斷推進，由于我國傳媒業內部普遍存在的散濫、低效、缺乏競爭力等問題，并且認識到規模優勢對傳媒發展的重要性及我國傳媒所面臨的國際傳媒市場巨大的競爭壓力。因此，1996年1月，以廣州日報報業集團成立為標志，以政府主導為手段逐步成立組建了一批出版集團、報業集團、廣電集團等。到2002年底，我國已成立傳媒集團75家，其中，廣電集團18家、電影集團3家、報業集團39家、出版集團9家、期刊集團1家、發行集團5家。在這一階段，傳媒組織已經對傳媒融資的多元化擴張取得了一致性認識，在傳媒微觀主體對外部利潤的追求下，傳媒集團化與融資多元化得以快速展開，有時甚至突破了政府對媒介市場化改革步伐和規則的限制，出現了政府的制度環境與媒介微觀主體利益的“抵觸”和“沖突”（如政府陸續出臺了對媒介集團組建的若干政策）。
⒊資本化階段
20世紀90年代中期，伴隨著我國資本市場的迅速發展和傳媒業產業化探索的開始，有的媒介已經開始考慮通過進入資本市場籌資融資，吸收社會資金，壯大自身實力。截至2002年初，深滬兩市已有40多家媒介類上市公司。報紙、廣播、電視、通訊社等四大傳統媒介已經全部觸市。從整體上講，目前我國傳媒業涉足資本市場的形式主要有三種：直接投資金融、證券業；借殼上市和直接上市。
綜觀我國20年來媒介融資制度的變遷，其實是一個以資本化為根本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結合，政治力量借助資本力量繼續進行資本化后的政治控制，加強其政治統治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護獲得更加豐厚的資本回報。我國媒介融資制度經歷了由計劃經濟體制下財政供給制度向社會主義市場經濟體制下現代市場型制度的變遷。
二、媒介融資制度發展與變遷的特點
我國媒介融資制度變遷的方式是通過制度供給拉動需求同時需求誘制制度供給，形成制度需求與制度供給穩定的均衡機制，現正處于政府主導型融資模式向市場型融資模式過渡的一種混合型融資模式，帶有明顯誘制性制度變遷的特點：
⒈我國采取“市場增進式”制度變遷方式
我國的媒介融資制度變遷是一個市場化的過程。改革開放前我國是高度集中的計劃經濟，政府控制全部金融資源，采取財政供給的方式將有限的資金進行有效配置；改革開放后，政府逐步轉換自己的角色，逐漸退出自己直接干預和參與企業融資，通過調整市場開放、產權制度安排和產業政策，實行由“劃槳者變成掌舵者”的根本轉變。在變遷路徑上，政府采取改革開放、逐步放開的漸進方式。由最初的財政撥款，到由政府主導組建有競爭力的產業集團，再到媒介自己獨立的在市場上做融資主體，政府的角色逐漸轉換。中央政府最終目標是建立社會主義市場型媒介融資模式。而的媒介融資模式是以市場融資為主導，只有充分發揮市場“看不見的手”的作用才能有效利用國際資金資源，更好地使媒介有效融資；政府在其中需要起的真正作用是糾正“市場失靈”，通過市場競爭促使提高媒介融資制度創新績效，減少中央政府對媒介的保護和補貼，使得媒介具有自生能力和競爭優勢，有效實施對金融的控制權，保障金融安全。
⒉邊緣突破是我國傳媒融資的主要途徑
我國傳媒的特殊性質，決定了它不僅僅是進行信息加工、傳遞的工具，更重要的是它作為黨和人民的喉舌起著輿論引導和政治宣傳的作用。黨和人民要掌握話語權，就必須牢牢把握住媒介的控制權。這也是為何在《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》中規定，報紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經營，不得吸收境外資本和私人資本的原因。因此，我國傳媒在進行融資時，沒有采取大幅度“躍進式”的制度創新，而是采用了比較穩妥的邊緣突破這樣一種途徑來進行。也就是在傳媒和資本之間建立一個“緩沖區”。這個“緩沖區”既具備了媒介的某些特性，又不被納入傳統的媒介管理體系，以此來規避政策和行業沖突帶來的風險。在實際操作中，媒介往往將報紙的出版、廣播電視節目的編播等傳統業務和媒介的廣告、發行等經營性業務相分離，使不涉及傳統業務領域的資本進入資本市場進行運作。這樣，既避免了與政策壁壘的沖突，又承擔了國有資本的保值、增值的經濟使命，從而達到了社會效益和經濟效益的有效結合。
⒊政策導向是我國傳媒融資的指針
改革開放以來，我國的傳媒業由先前的的事業屬性，轉變為實行企業化管理的事業單位，實現了媒介經營管理的重大轉變，但其事業單位的性質仍然不可動搖。政府和新聞管理機構在傳媒融資的過程中，往往先靜觀其變，然后根據一段時間內媒介融資的效果，或通過統一文件、或通過領導講話等形式自上而下地意見、做出決策。得到肯定的，就實施推廣；得到否定的，就令行禁止。從總體來說，國家始終是持謹慎態度的。政府在制度變遷的路徑選擇、制度變遷推進的次序與時機的權衡中起到決定性作用，扮演著“制度決定者”的角色，是制度供給的主要來源，政府政策的導向是我國媒介融資制度變遷的指南針。
三、規范媒介融資發展的制度措施
媒介與資本結緣，為市場經濟條件下社會主義新聞事業發展提供了強大的經濟驅動力，應當予以積極的支持與引導。為達到以上目的，一方面需要從政府層面進行改革，改革不合理的經濟體制，淡化政府直接干預的力量；另一方面需要從媒介組織微觀層面入手，強化媒介融資的主體地位，培育良好的外部市場，促進企業微觀主體自身的發育成長。
⒈處理好政府與市場關系
市場的功能是依靠價格機制自我實現供需平衡調節，能夠較大限度地實現資源優化配置，這是它的主要優點，但是市場經濟也有其自身的弱點，如市場的脆弱性、滯后性等，市場在一些公共部門表現出市場失靈，而計劃經濟在這一點上往往是克服市場弱點的有力武器，這也是計劃經濟優越于市場經濟的主要表現。從20世紀70年代末，我國采取了供給主導型制度變遷方式和漸進式變遷方式向市場經濟轉軌，但是政府長期以來的影響在短時間里難以消除。政府對許多資源的過度壟斷和政府的不恰當戰略對經濟產生了嚴重的影響。因此，政府權力的集中和對資源的過度壟斷，是阻礙我國媒介融資制度創新的主要原因。轉變政府職能重新劃定政府的邊界，消除由政府權力的集中和對資源的過度壟斷造成的影響，讓市場在經濟運行中發揮主導配置資源的作用，政府在市場運行中發揮其糾正與協調、戰略與前瞻的優勢，讓二者的互補性更好地發揮在媒介融資制度創新中。
⒉堅持市場導向
以市場為導向，較大限度地動員社會資本，為國民經濟提供“及時推動力”，進而引導經濟資源進行配置與再配置。這一制度目標模式具體包括以下三個方面內容：一是構建一個綜合性融資的組織模式。包括構建一個多層次的銀行體系，發揮銀行信貸融資在融資體系中的主體地位、加快資本市場的建設，建立一個有效率的資本市場，促進融資的內生成長、深化財政融資職能與發揮國家信用職能。二是構建傳媒融資制度運作模式。市場化企業融資制度的核心是發揮市場的基礎性資金配置功能，構建現代市場型媒介融資制度。三是構建媒介融資制度效率模式。要提高融資效率，走市場均衡的發展路徑。
⒊加強對有效制度供給的研究
當前我國的主要矛盾不是缺乏資本，更重要的是缺少一種激勵儲蓄轉化為投資的有效機制，適應性強的制度不僅在于它的高配置效率，它的適應性更重要的是表現在那些決定經濟周期演化的路徑、一個社會獲得知識和學習的愿望、引領創新，分擔風險，進行各種創造活動的愿望以及解決社會長期“瓶頸”和問題的愿望。一種制度是否有效就是要看這種制度是否具有適應效率，是否是一種更有效率的制度產生和發展的過程。增強創新性媒介融資制度的適應性，首先我們應積極吸取制度創新國的經驗教訓，因地制宜，建立起一個功能完善、制度健全、符合國際慣例并與國際資本市場接軌、有利于境內外各類投資主體廣泛參與的高度發達的媒介融資制度。其次要加強產權制度的改革，加強對產權的保護，形成有效的產權制度激勵基礎。再次要建立風險分擔和風險匹配機制，讓風險和收益對等，形成有效的利益激勵。
⒋堅持媒介組織制度創新
新制度經濟學認為，制度變遷是一個錯綜復雜、邊際調整的過程，大的制度環境決定了一系列制度安排與變遷，一系列的制度變遷也使制度環境不斷完善。對于任何情況而言，初級行動團體是制度變遷的主力軍。缺乏初級行動團體往往是制度變遷緩慢的重要原因之一，同時有效率的行動團體也是減少組織費用推動制度創新的基本力量。因此，要注重和加強媒介組織制度創新，培育有效率有活力的市場主體，使媒介市場主體能主動適應媒介市場融資環境的發展與變化，并加強媒介組織的學習，增加制度變遷所需的知識存量，減少制度變遷中的時滯，盡可能通過融資制度創新和組織外部經濟內部化為微觀主體創造更加豐厚的利潤。
四、結論
我國傳媒融資體制的制度發展與變遷軌跡昭示：制度創新都是在多元利益主體的聯合行動或者矛盾協調中完成的。概言之，自黨的十一屆三中全會以來，我國的媒介融資體制沿著分權化和市場化的方向，以一種漸進式的方式，逐漸由集權主導型向分權主導型制度變遷方式、繼而由分權主導型向擴散型制度變遷方式、再到需求驅動型以及市場引導型制度變遷方式轉變。每一個改革階段的制度創新在解決舊體制的某些弊端、引進市場化機制的同時，由于新舊體制的沖突及受傳統制度的路徑依賴，會出現新的問題。傳媒融資體制在解決這些新舊沖突和矛盾的過程中，自身也在“揚棄”中不斷推動傳媒行業的發展，逐步適應社會主義市場經濟的要求。
傳媒經濟學論文:淺談傳媒經濟學的現狀
【摘要】 我們大家都知道，時代在不斷的發展，人們的生活方式也在不斷的發生著變化，當然了這種變化有好的當然也有壞的方面，但是從大多數情況來說，我們國家的整體經濟發展態勢呈現著一個好的趨勢，特別是新媒體時代的到來，給我們國家的整體經濟發展帶入了一個更加快速的發展平臺，也就是我們國家產生了一種新型的經濟發展模式傳媒經濟。自第三次科學技術革命以來，我們國家就進入了一個電子產品高速發展的時代，但是不得不說，傳媒經濟發展的過程中有著新媒體和傳統媒體的沖突問題，本文我們就來分析當前我們國家傳媒經濟發展的現狀以及存在的問題，從而尋求更好的解決方式。
【關鍵詞】 傳媒經濟學；現狀
對于傳媒經濟的發展來說，它不僅僅是新媒體的構成，它也充斥著傳統媒體的轉型和升級，傳統媒體它包括很多，有電視機、無線電報、收音機等這些比較傳統的電子產品，特別是有線電視的發明，從它的出現到現在社會，它雖然無論是外形還是產品結構都有了很大的突破，但是一直沒有被人們淘汰。我們可以說它是傳媒經濟發展過程中傳統媒體的典型代表。它的l明在二十世紀三四十年代，它可以說是傳統媒體的代表，它們的出現在我們國家發展時期也促進了一定的傳統傳媒經濟的發展，通過電視機，人們可以了解到社會上近期出現的一些新聞熱點， 可以觀看好看的電視節目，可以說讓人們開闊了自己的眼界。但是，與新媒體相比而言，傳統媒體它所發揮的價值是相對微弱的。也就是說，在傳媒經濟高速發展的今天，人們必須對傳統媒體進行改造和完善，從而讓它們發揮自己較大的價值。這就需要我們找出傳媒經濟發展過程中傳統媒體和新媒體不相融合的地方，并且提出有效改革措施，把握機遇，盡快對傳統媒體進行好的轉型，從而更好的促進傳媒經濟的發展。
一、當前傳媒經濟發展的形勢
我們大家都知道，傳媒經濟的發展不僅僅意味著新媒體的發展與壯大，它還包括傳統媒體的轉型升級。在傳遞經濟發展過程中，由于新媒體它有著高效率、高速度、高廣度等優勢，所以人們在進行選擇的時候往往對新媒體有很大的偏重性，這不是一種好的發展趨勢。接下來我們將對傳媒經濟發展過程中存在的問題和發展現狀進行探討，希望可以對傳媒經濟更好的明天有幫助。
（一）傳媒經濟發展業務方向單一
對于傳媒經濟的發展來說，它不能單方面的去依靠新媒體的發展來帶動它整體的發展，而是應該以新帶舊，相互支持。傳統媒體的典型代表就是以電視、收音機、無線電報等，這些電子產品最初的發明是從西方國家傳回來的，是東西方文化交流的成果。在改革開放前后對于我們國家整體傳媒經濟的發展起了一定的作用，但是不得不說，新時期，新媒體的到來對傳統媒體造成了巨大的沖擊。特別是對于電視機來說，它只能給人們播放一些視頻讓人們了解一些信息，而新媒體可以取代，它們所創造的經濟價值已經遠遠不能夠滿足現在人們的需求，因此，我們可以說給傳統媒體進行升級改造工作是迫在眉睫的。對于傳媒經濟發展而言，它存在的較大的問題就在于它的業務太單一，不能夠很好的滿足人們對于物質和文化的需求，也自然就不能創造更好的經濟價值，因此，這一點必須進行改進。
（二）傳統媒體在傳播技術上存在一定問題
作為傳媒經濟發展的重心之一的傳統媒體，它跟新媒體的發展相比 較還是存在很大的問題的，新媒體方便、快捷、高效，這不管是從外形結構還是從它們傳遞信息的方式上我們都不難看出。傳統媒體需要依靠電線來接收信息，這個過程復雜而且不好操作，但是新媒體只需要安裝無線設備就可以迅速搜索所有需要的信息。特別是對于電視來說，它是傳統媒體的典型代表，它就是通過天線來接收信息，這樣天氣下雨電視屏幕就會出現雪花、雨刷等不良反映。這些弱勢表明了傳統媒體需要被改造升級的必然性。
（三）農村傳媒經濟發展滯后
對于傳媒經濟的發展，它們受地域影響也很明顯。農村地區一般經濟發展比較落后，因此他們在進行有關的物質享受的時候會去選擇最經濟實用的產品，因此他們對傳媒經濟發展認識的更少。因此，傳媒經濟在農村地區的發展顯得更加遜色，他們認為自己有電視設備就已經足夠了，不需要再去浪費金錢在一些不實用的科技產品上面，這就造成了農村地區傳媒經濟的極大差距。也就阻礙了傳媒經濟的進一步發展和延伸。
二、傳媒經濟在新時期的發展任務
有通過上面我們對當前我們國家傳媒經濟發展過程中存在的問題和現狀分析，我們不難認識到當前推進我們國家傳媒經濟發展的任務任重而道遠，因此，鑒于當前新舊媒體在社會當中的發展形勢，我們必須盡快提高新媒體對于人們生活的應用水平。
（一）追求業務多元化增長戰略
新時期，人們要更好的發展傳媒經濟，也就是要對傳統媒體進行改造，也要對新媒體進行推廣和傳播，從而剔除傳媒經濟發展過程中的不良因素。 從前面提出的及時點問題我們知道，當前傳媒經濟發展的主要問題之一就是業務比較單一，這很難滿足當前人們對于經濟發展的需求。因此，新時期為了更好的推進傳媒經濟的發展，我們必須加快新舊媒體的融合發展，從而去較大程度的擴大傳媒經濟發展的業務水平，當然了也應該充分吸收國內外傳媒經濟發展的一些實踐經驗，只有這樣我們國家的經歷才能更快的發展。
（二）有效改進傳統媒體傳播技術
對于傳統媒體的使用，人們也應該逐漸的去改善他們的提供信息的方式和模式，同時也應該采取技術上的支持去加快新舊媒體的融合，讓他們的業務多元化的同時安裝操作也逐漸簡化。特別是無線路由器的安裝是新時期的一個進步，它方便了人們的生活，現代家庭中用無線電視、手機的人越來越多，人們的生活已經被無線wifi所覆蓋，這是新時期傳統媒體傳播技術的進步，這是人們必須認識到的一點。
（三）促進農村新媒體的使用
對于農村地區這些經濟發展相對比較落后的地區，必須加大政策和資金的支持，讓他們認識到新媒體給人們生活帶來的好處，從而讓她們主動的去接受新媒體，同時，也應該適當采取一些惠農政策，讓他們能“買得起”電器“，“用的了”電腦，只有這樣我們國家的傳媒經濟才能更好的發展。也就是說，發展經濟要從基層做起，從每個人做起。
傳媒經濟學論文:中國需要什么樣的傳媒經濟學
傳媒經濟學成為近年研究熱點，今年5月，第七屆世界傳媒經濟學術會議在北京召開，大會共收到學術論文140多篇，共有30名國內學者宣讀了論文，一定程度上代表了國內傳媒經濟學研究的總體水平。但是從這些論文看，國內傳媒經濟學研究還存在一些誤區，與國外同類研究相比，還有一定差距，這是學科發展的特定階段必然產生的現象。但我們必須認清現狀，明確傳媒經濟學的研究方向，以建成有本土特色的傳媒經濟學科體系。
需要應用研究，也需要基礎研究
傳媒經濟學的基礎理論研究與應用研究是傳媒經濟學賴以騰飛的兩翼，相輔相成，缺一不可。
科學史表明，一門學科生命力的大小，不僅取決于社會對這門學科的需要程度，還取決于這門學科基礎理論的扎實、深厚程度。傳媒經濟學一開始就是為了解決傳媒運作實際問題而產生、發展起來的，所以在應用領域取得了巨大成績。但另一方面，因此漸漸滋長了一種價值取向：傳媒經濟學研究要解決實際問題，要有經濟效益，進行應用研究才是正道，研究那些抽象理論有何用？于是，在當今傳媒經濟學研究中，出現了輕視基礎理論研究的傾向。
這種傳媒經濟學研究的功利傾向影響了傳媒經濟學科的成長，現階段的傳媒經濟學研究具有如下特點：一是實用主義―――有不少成果乃是傳播經驗和教訓的總結；二是依附于其他學科（如經濟學、新聞學、傳播學、管理學、營銷學等等）；三是由于各個學科的研究者對傳媒經濟進行多角度、多學科、多層面、多方法的考察，因而，關于傳媒經濟的內涵、外延、要素、功能，關于傳媒經濟學的研究對象、目的、任務、方法、內容等問題上的見解，眾說紛紜，各執一詞，莫衷一是，“商榷”文章不斷。一些文章甚至不屑于進行此類劃分和定義，憑自己對傳媒經濟的常識性理解來展開研究，使得當前的傳媒經濟學研究出現了一定的混亂局面。
僅以傳媒經濟學的定義為例，就出現了許多紛爭。現在傳媒經濟學的研究者中除了原來研究傳播學的以外，還有許多是從其他學科轉過來的，各學科的研究者都試圖把傳媒經濟學朝著自己研究方向上靠。原先研究經濟學的學者認為：傳媒經濟學是運用經濟學的一些知識來回答新聞傳播領域的一些經濟現象，必須用經濟學的理論和方法來研究傳媒問題；研究管理學的人認為：傳媒經濟學是關于傳媒業經營和管理問題的研究；傳播學研究出身的學者則認為：傳媒經濟學是研究媒介傳播過程中產生的經濟關系的學科。定義的紛爭加劇了“傳媒經濟學到底是什么”的疑問。確實，它是什么，至今還沒有一個確切的答案。
研究范圍難以確定，那么傳媒經濟學是單單考察報刊、廣電、網絡等媒體，還是包括印刷、造紙、采編、廣告、出版發行等支撐其發展的產業鏈上的各環節，抑或包括數字技術支撐、電信、網絡、數字信號處理、傳輸技術等？是以媒體為研究主體，研究媒體在傳媒運作中所起的作用和獲得的成效，還是以受眾為研究主體，研究受眾在傳媒運作中獲得的利益和受到的影響？是研究單純的傳媒經濟活動，還是研究包括影響傳媒經濟活動的政策、法律、社會大背景？這些問題，現在都還沒有解決。
傳媒經濟學的歸屬也成了問題，一些人認為傳媒經濟學是新聞傳播學和經濟學的交叉學科。如趙化勇在《電視媒介經濟學》序言中提到：“電視媒介經營管理研究屬于新聞傳播學與經濟學交叉的產物。”另一些人則認為傳媒經濟學是個獨立的應用學科。這里又可分為很多觀點：
有認為傳媒經濟學是新聞傳播學下屬的應用學科的，如周鴻鐸教授：“傳媒經濟是應用傳播學的一門分支學科，它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳播信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投入與產出的比例關系，以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律。”有認為傳媒經濟學是經濟學下屬的應用學科，如金碚教授在《報業經濟學》提到：“報業經濟學是微觀經濟學和產業經濟學在報業領域的延伸。”也有人認為它應屬于管理學、營銷學等。無論是哪種劃分，似乎傳媒經濟學就是個大雜燴。
顯然，從這些紛爭中建立一門與各相關學科相區別的、有自己獨特而確定的研究對象、目的、任務、內容的傳媒經濟學是困難的。必須借助基礎理論研究，對寓于各相關學科中的要素進行理性抽象，從而把與各相關要領相關學科混合、粘結在一起的概念、原理從這些概念、學科中剝離、獨立出來，在這個過程中，明確傳媒經濟學獨特的不與其他學科相混淆的研究對象、目的、任務、內容，并制訂出傳媒經濟學的發展戰略。
回溯到上個世紀80年代，當傳播學剛引進時也呈現出與今天的傳媒經濟學研究紛爭不斷的現象，這或許是一個新學科引進的必然過程。
當時也有一批學者發出呼吁，要重視傳播學基礎理論研究，僅僅關于新聞、傳播的定義就討論了很多年。檢索當時的論文，有關新聞定義、傳播功能、傳播模式、傳播效果研究的討論比比皆是。當然，大討論的結果是可喜的，至今，關于新聞學、傳播學基礎理論已基本定型，新聞學、傳播學都已走向成熟，形成了完備的學科體系。同樣，傳媒經濟學的引進也應實施這樣的重視基礎研究的思路，根扎得深了，才能枝葉繁茂。
在當前傳媒經濟學界厚此薄彼，重應用研究而輕基礎理論研究的背景下，有必要強調重視傳媒經濟學基礎理論研究。但在第七屆世界傳媒經濟學術會議上，所有國內學者提交的幾十篇論文中，只有安徽大學新聞與傳播學院的梅笑冬提交的論文《對傳媒業流通產業性質的初步認識》屬于探討基礎理論問題的。看來，加強基礎理論研究已是當務之急。
需要宏觀研究，也需要微觀研究
傳媒經濟學需要宏觀研究，但更需要貼近實際、指導實踐的宏觀研究；需要微觀研究，但更需要能抽象出來、引申為普遍原理的微觀研究。
從這次會議提交的論文來看，從宏觀方面研究傳媒經濟的論文居多，探討傳媒體制改革思路、研究報業發展趨勢、思考電視產業發展戰略等方面的論文比比皆是，這主要源于中國傳媒經濟的特殊性。在上個世紀80年代前，傳媒的市場化還是一個需要避諱的話題，此后，傳媒市場逐漸放開，這是個變化的過程，傳媒管理機構在逐步完善和發展適合國情的傳媒政策體系，調整和變革不斷，文化體制改革正在不斷深化。在此前提下，研究傳媒經濟，就不得不緊跟傳媒政策變化，研究影響傳媒運作的大環境變化及對傳媒運作造成的影響和前景展望，這是特定研究階段的必然。
同樣，世界上任何國家的傳媒經濟運作都與它們的媒介政策、法律法規分不開。與中國相比，只是西方國家的傳媒政策法律體系已趨于完善，不需太多調整。表現在傳媒經濟的研究上，就是研究宏觀傳媒環境少，研究微觀傳媒運作多。
但是，現在傳媒經濟的宏觀研究卻存在著不貼近實際，難以指導傳媒實際運作的問題。建議引入報刊的退出機制，但卻不提及報刊退出之后，原有人員怎么安置、遺留下來的債權債務問題怎么解決；呼吁傳媒集團整合由物理變化轉為化學反應，但如何去實現，如何有效合理整合資源，卻拿不出有效措施來；討論打破行業壁壘，促進投資主體多元化，但卻未考慮引進多元資本后，如何管理多元資本、多元資本如何利益分成的問題；強調應明確傳媒產權，強化產權責任，卻忽視了傳媒產業的現狀……。傳媒經濟學要成為顯學，要形成自己的學科體系，必須加強學界與傳媒業界的溝通與交流，以實踐來推動理論，以理論來指導實踐。
傳媒經濟的微觀研究少，而且，許多微觀研究屬于媒體的成果展示，或經驗介紹，業內人士戲稱為“述職報告”。此類研究的特點表現在：
以偏概全，常將某媒體的成功歸功于某一項新措施的實施，而不考慮其他因素；就現象談現象，就問題說問題，研究深度不夠；重感性思維、輕理性研究，很少運用數理邏輯及經濟學理論構建傳媒經濟模型；研究中描述性、解釋性成果居多，預測性成果較少；理論性不夠，對于媒體運營實踐的指導性不強。這些微觀研究不具備科研成果特性，無法抽象成普遍原理，很難被推廣，成果作用也得不到發揮。
針對這種微觀研究現狀，應構建傳媒經濟學的基礎性研究模型體系，使其成為一般性的媒體經濟實踐決策的科學依據。構建傳媒經濟學的基礎性研究模型體系很可能并不等同傳媒經濟運作的實際情況，但是它至少可以幫助我們抓住傳媒經濟分析的核心問題。只要靈活應用，便可幫助人們更好地解釋、分析、預測傳媒經濟運行的規律，幫助傳媒經營者制定運營策略。
需要定量研究，也需要定性研究
傳媒經濟學不僅需要定量研究，也需要定性研究。
既要避免過分重視定性，輕視定量的研究方式，也要避免過分重視定量，輕視定性的研究方式。
已有多篇文章批判過現今傳媒經濟學過分偏重于定性研究，而不重視定量研究。如陳積銀的《試論中國傳媒經濟研究的不足與突破》（《今傳媒》2004年第7期）、潘力劍的《傳媒經濟學的研究范式》（《新聞記者》2004年第7期）、郭煒華的《傳媒經濟的研究進路》（《新聞記者》2005年第2期）等。有許多學者很早意識到這個問題，中國教育報刊社的陳中原先生、中國人民大學的鄭保衛教授也曾談到傳媒經濟學研究缺少定量方法。數據論據能使研究成果的論點更具說服力，量化研究指標建構數理模式也能使研究更具可讀性和科學性。但為什么中國的傳媒經濟學者還是偏重于用定性方法來研究傳媒經濟呢？為什么在前幾年就有人批判這種現象，到了現在依然普遍存在呢？
這主要與當前傳媒學術界研究者的學術背景有關。最早開始從事傳媒經濟研究的學者大都是學習新聞傳播及其相關專業出身的，中國新聞學傳統上更主要地是以定性研究方法為主，缺乏經濟學的數理統計分析研究手段，缺乏實證研究成果積淀，因而很難運用定量研究方法展開研究。
其次是研究傳媒經濟的學者缺乏進行定量研究所必須的數據。國外傳媒許多是上市公司，信息披露制度要求它們必須定期披露運作信息，這就為他們的傳媒經濟學者提供了可資研究的公開數據源。從第七屆世界傳媒經濟學術會議收到的論文中，可以看出許多國外學者所做定量研究的數據很大部分都源于上市媒體公司的公開數據，如瑞典延雪平大學國際商學院、瑞士盧加諾大學的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化傳媒公司：如何應對跨國傳媒實體組織？》、韓國首爾女子大學JaeminJun g的《全球傳媒巨鱷的合并與并購：對經營領域、整合模式、國外地區的偏好》、美國喬治亞大學的JunXu的《美國傳媒產業的集中：復制與延伸》等。
而國內傳媒上市公司極少，非上市傳媒則往往將傳媒運作視為內部機密，決不外泄。因此傳媒研究者無從獲得信息，只能依靠傳媒運作者偶爾、隨意的公布獲得。在這種情況下，為數不多的上市傳媒的信息披露顯得尤為珍貴。去年北青傳媒的半年報、年報數據成為傳媒經濟研究者的寵兒，絕大部分探討報業經濟的研究論文都引用了北青傳媒信息披露的數據。這也從另外一個角度說明了國內學者也非常重視傳媒經濟學的定量研究，但苦于沒有可供利用的數據，只能退而求其次，尋求定性研究。
事實上，也不應過分迷信量化研究，對于傳媒經濟的研究，量化并不是萬能的，對于有些問題，也只能利用定性研究方法才能實施。比如，基礎理論研究只能用定性方法，而傳媒運作實踐操作好用定量方法；國家傳媒政策實施應用定性方法，而傳媒政策實施效果則應用定量方法；傳媒產品價格與受眾選擇的關系研究好用定量，而傳媒內部管理模式探討則好用定性。在向本次世界傳媒經濟學術會議提交的論文中，如果南京大學新聞傳播學院的丁和根副教授單一利用定量方式，則可能無法完成其論文《媒介經營體制改革的幾個關鍵問題》。同樣，如果浙江傳媒學院傳媒管理系的詹成大教授單一利用定性方式，也可能寫不成《民營資本進入我國傳媒業的影響研究》。在傳媒經濟學的研究中，定性與定量是研究方式的兩翼，缺一不可。在某一類型研究中，只存在哪個是主要研究方式，哪種研究方式最合適的問題，不存在定量即為先進，定性便是落后的道理。
同樣，這篇思考文章，需要哲學思辨和理性判斷的定性方法，如果用定量方法，還無從下手。■（作者單位：四川省社會科學院）
傳媒經濟學論文:傳媒經濟學概述及我國傳媒經濟的發展
摘 要：近些年，中國的傳媒市場取得了繁榮的發展，與此同時，由此衍生的傳媒經濟學的研究也取得了很大的進步。由于中國傳媒市場化發展所產生的自身需求及來自國外傳媒經濟學研究的學術影響，中國的傳媒經濟學正不斷興起。本文從傳媒經濟學理論和我國傳媒經濟學的發展進行分析，以獨特的視角出發論述傳媒經濟學的內涵、特點、本質，同時結合中國實際闡述傳媒經濟學在中國的發展情況，使科研人員能夠更加直觀的了解中國傳媒業的發展與由其衍生出來的傳媒經濟，以及傳媒經濟學在中國的發展現狀。
關鍵詞：傳媒經濟學；本質；特點；發展
傳媒經濟學的成長有將近百年的歷史，它的研究始于美國，早期的科研人員的科研方向主要為報業競爭及廣播電視部門和管理方面等，認識傳媒經濟的活動，討論傳媒經濟的組成與發展，了解經濟對文化、政治以及社會方面的影響，展現媒介在經濟以及社會變化中的影響。20世紀七八十年代是傳媒經濟學綜合發展的階段，歐洲研究人員對傳媒經濟學進行了研究，形成了成熟而完整的傳媒經濟理論體系。中國傳媒經濟學的興起是近些年的事情，并且包含了鮮明的美國實證主義色彩。隨著互聯網日益發展，媒體傳播晉升為推動社會發展的重要方式，世界也把傳媒的焦點逐漸投向了中國。近些年，我國傳媒產業發展十分的迅速，中國傳媒產業以每年兩位數以上的增長率增長，傳媒經濟學的研究也劃到了新聞傳播學研究的里面，傳媒經濟學以新興學科的姿態逐步發展起來。
一、傳媒經濟學的內涵、特點以及研究對象
傳媒經濟是以傳播媒介為中心而形成的各種經濟活動的總稱。它是一種相對獨立的經濟形式，由這樣兩個前提決定：（1）確立商品經濟和商品經濟的傳播是傳媒經濟及其理論形成的條件；（2）形成信息經濟是傳媒經濟體系和其理論產生的根本。
關于傳媒經濟學的本質有各種各樣的學說，例如注意力經濟學說、影響力經濟學說和意義經濟學說等。“注意力經濟”學說是由美國學者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他發表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他覺得在當代信息高速發展的社會中，我們不缺少信息，而缺少足夠的注意力，正是由于它的缺少性，我們可以把注意力轉化為產業和財富。對于注意力經濟學說，早在二零零二年的時候，中國人民大學的喻國明教授就提出過這一理論。這一理論的提出是根據我國的政治學和經濟學的發展方向得出的，同時還參考了中國傳媒產業的現實情況。喻國明教授認為傳媒市場的真正價值是其對受眾的影響程度，受眾的影響力對于社會的影響程度，其中，社會的影響包括社會決策、人們的社會行為與市場消費。”2010年暨南大學的譚天提出了意義經濟的概念，主要由意義消費、意義影響和意義服務這三大部分構成，它具有多重屬性，如文化性、產業性、技術性等[2]。在所了解到的學說中，傳媒經濟的本質是影響力經濟幾乎已成為學術界、業界人士的共識。
傳媒經濟的特點：1、傳媒經濟本質上是影響力經濟。它的運作獲得的全部回報，并不是依賴出售自身產物，而是由受眾市場和廣告市場對傳媒相關產物和服務的需要決定的，因此經常會出現不平衡的經濟影響力，傳媒產物可以被重復的、多次的再運用，能夠衍生出比初次使用更高的價值。2、傳媒經濟即是新的信息經濟。它能調和生產與消費間的聯系，省略過多的不必要的環節，大大地降低了社會活動、經濟、材料的成本，提升了社會生活的運作效率。3、傳媒經濟有高技術的特征。當代大眾傳媒都是在高科技的基礎上樹立的，大眾媒體趨向高科技化，不但從媒體的視角反映出當代社會發展生產力的水平，而且說明了當代信息傳播需在高科技的基礎上樹立，這不僅是信息時代經濟快速發展的需求，也是人們急需快速獲取信息的需求。
傳媒經濟的研究對象及其關系：經濟學的研究對象是整個經濟行為，包括政府行為在內，要解決的是資源、資本把持利用，它是研究我國集體經濟的運行以及政府如何運用傳媒來影響的經濟發展。傳媒經濟主要對媒介，媒介產品，媒介市場，以及政府進行研究，對媒介、媒介產業的性質、經濟運行過程、特性的規律性進行描寫、分析和解釋說明。說到媒介產品，與之相關聯的是受眾、廣告客戶和媒介。受眾與廣告客戶方面的消費決策影響著媒介產品，媒介產品的好壞決定著產品的需求與供給和媒介市場的結構。同時，政府對媒介市場進行政府管制，媒介與媒介產品間的供給決策、定價決策、媒介產業化和媒介產業結構與政府之間緊密相連。
二、中國在傳媒經濟學方面的發展
在我國，傳媒經濟學方面的研究經過了萌芽，正在進入起步階段。目前，中國對傳媒經濟學的研究概括為四種：2、經濟學部分。該部分以經濟學為主導。在趙曙光和史宇鵬著的《媒介經濟學――一個急速變革行業的原理和實踐》[3]書中這樣描寫：“媒介經濟學目的是研究各類媒介的經營者，在各類資源都缺少的情況下，如何想出好的方法來實現經濟利潤的化。”傳媒經濟學主要應用宏觀、微觀以及產業的經濟學方式來研究。從宏觀的經濟學視角來分析，傳媒經濟學探討的初步問題有產業的布局、產業的結構以及產業之間和產業政策這幾者之間的聯系。宏觀經濟學的研究方式更傾向于研究市場的內在與外在結構及產業間的問題，商討產業壟斷和產品競爭，社會經濟的發展以及變化給傳播的產品及服務質量所帶來的影響力和中國政府出臺的相關政策對于我國傳媒產業的影響等，在國家層面上常常被用于研究經濟制度的運行。從微觀的經濟學視角來看，傳媒經濟學研究的主要問題便是：Who？What？How？When？即生產的是什么？如何生產？為誰生產？生產于何時何地？微觀的經濟學研究方式的重心為特定的某一市場中產品的生產者與消費者之間的活動。對于諸如價格、是否購買、成本構成、財務狀況及流程和財務績效等問題的討論。產業經濟學是傳媒經濟學所有研究方式中最主要的研究方法，它在歐美一些國家的經濟學中屬于分析比較本國實際的經濟問題方面的較新方法。產業經濟學研究的對象是“產業”，討論我過經濟的發展中產生的各種平衡問題、經濟的發展中產業間的關系以及產業內的企業的組織布局變化的方式、規律等。2、管理學部分。這方面的科研人員把傳媒經濟學列入了管理學領域。如喻國明和張小爭編寫的《傳媒競爭力―――產業價值鏈案例與模式》[4]就是從宏觀的角度討論媒介運作及媒介經濟出現的現象，對媒介進行的大量案例分析，大多采用競爭戰略理論及價值鏈理論。然而支庭榮的《媒介管理》[5]則討論的是媒介在經營管理方面的實際操作。3、傳播學部分。它是以傳播學為主導。為了確保傳媒經濟的正確性，為了正確的管理或處理在媒介活動中出現的各種各樣問題和現象，我們需要從應用傳播學的角度去分析媒介現象，由此看出，傳媒經濟學在本質上屬于傳播學中的一種新科目。4、交叉部分。很多傳媒經濟學方面的研究者提出了多學科的交叉，如吳克宇在《電視媒介經濟學》[6]一文中寫道，“電視媒介經營管理研究屬于媒介經濟學與新聞傳播學交叉的結果。”但這種交叉的說法也沒有地解釋。實際上，現在許多媒介經濟學者同時利用經濟學、傳播學再加上常識來闡述媒介經濟的。
雖然專家教授對傳媒經濟進行了激烈的探討，但它的發展在中國卻沒什么進展。我國傳媒業的發展并不像科研人員們預想的一樣，經歷重重困難之后的改革與重組。自2000年以來，中國的傳媒業發展速度明顯呈緩慢趨勢，究其原因主要在于三個方面：2、創造收入的來源狹窄，營利模式比較單一。據百度搜索，中國傳媒業總收入的95%左右要靠廣告收入做后盾。傳媒經營只靠一條腿走路。從這一層面講，中國的傳媒經濟僅能稱之為廣告經濟。與歐美一些發展趨于成熟的傳媒集團相比，他們的廣告則只占總收入的65%左右，剩下的收入其實是來自衍生出的多種產業的經營，例如一部電影的熱映極有可能引起觀眾對影片內容里的寵物、玩偶、取景地等的喜愛，從而衍生出與之相關的旅游、玩偶或寵物等市場方面的盈利。從我國傳媒業的長期發展來看，傳媒集團過分依賴廣告收入是非常不利于傳媒發展的，一旦廣告的市場萎靡不振，那么媒體經濟將會有足以致命的沖擊。2、可集資的渠道比相對較少。相關行業的保護政策森嚴，行業以外資本就很難融合進去。跨行業、跨媒介、跨地域操作更是面臨諸多困難，雖然在個別區域有跨媒介經營的出現，也很難有良好起色。3、廣告市場擴張的速度減慢。（1）過度多元化嚴重消解廣告產業核心競爭力.市場的細分化，媒體和受眾零散化急需廣告公司轉型，我國經濟自1997年一來有物資短缺轉入豐富，形成了買方市場。迫于環境的改變，廣告公司業需轉變經營理念，從傳統的買房市場逐漸轉為以消費者為核心。另外，任何單一的傳播方式都無法成功的廣泛傳播，所以廣告公司在傳播方式的整合方面顯得尤為重要。（2）從1983年到2001年，中國電視廣告的經營額平均以每年51.7%的增長率增長，報紙廣告的經營額平均以每年37.8%的增長率增長，而從1997年到2001年中電視在廣告收入年均增長率為14.8%，報紙在廣告收入年均增長率反而下降到15.6%。根據國家工商行政管理總局的統計，2002年中國媒體在廣告上的總投入額已達到903億，其中包括網絡廣告、傳統媒介廣告和戶外類的廣告，和中國10萬億的GDP對比，廣告方面的投入占了0.9%。綜上所述，媒體在廣告方面的收入并沒有多少增長空間，這就促使現今中國傳媒經濟增長的緩慢。
三、中國傳媒經濟增長的因素及其對中國經濟發展的影響
在中國，有諸多方法促使傳媒經濟的增長：1、改革有助于傳媒經濟增長。隨著我國近年來快速發展的經濟，物質力量得以豐富，為大眾媒介提供了許多的廣告和消費者。技術的不斷完善和發展為媒介信息的迅速傳遞提供了方便。四通八達的交通為報刊的發送和采訪新聞供給了極大的便利。新世紀涌現出來的與采、編、傳送設備有關的各種科學的發明創造為大眾媒介提供了高科技的設備。例如：衛星通訊技術在中國得到快速的發展，利用衛星通訊技術接收電視節目和廣播節目，全國各地的聽眾和觀眾就能聽到看到很多的節目和頻道。2、傳媒業具有信息產業的特點，這對于媒介產品的增值性有重要作用，當代傳媒經濟是在知識經濟的根本上，屬于信息產業經濟的領域。3、技術不斷創新為傳媒經濟的增長提供了很大的動力，傳播媒介產業需要大量的技術支持，形成技術密集型產業鏈條，使得技術與傳媒經濟增長相互促進。4、隨著我國經濟實力的不斷壯大，廣告帶來的收人也在不斷上升，這是傳媒經濟增長的支柱。廣告業的逐漸強大為媒介提供了大量資金支持，為媒介提供著經濟后盾。5、資本聯姻和傳媒擴張對于傳媒經濟的助長有很大作用。近年來，我國投融資體制改革的不斷運行，有些媒體讓子公司直接進人資本市場進行籌資和融資，廣泛吸收社會資源。例如1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，它屬于我國及時家媒介類的股份有限公司。這標志著中國媒介資本市場的開始。傳媒經濟的發展對我國經濟布局的轉變起到了推動作用，現如今，知識經濟的特征是傳媒經濟，而傳媒行業又是一個知識密集的行業。中國的經濟之所以能呈現多元化趨勢，很大程度上是有傳媒帶動起來的，我國從傳統農業轉向工業再轉向知識經濟就是好的證明。媒介的傳播給現代社會提供了大量的信息。同時，傳媒經濟的快速發展也加速了中國社會生產力的發展，為其帶來了巨大財富，對于傳媒自身來說，也是打下了豐厚的物質基礎，累積了強大的實力和雄厚的資金。另一方面，傳媒經濟也使我們的在經濟方面的生活方式又了很多改變，例如，在一些經濟較發達的地區上海、杭州、廣州等地，當我們購物時忘記帶現金，這時，微信支付、支付寶、刷卡等給我們的生活提供了極大的便利。當今社會，傳播媒介數量不斷增加，傳播信息量不斷增大，各大媒介出臺的品牌節目、欄目不斷增多，看電視、聽廣播、上網、讀報紙與人們的經濟生活息息相關相關。人們可以從各大媒體上了解各種各樣的信息如IT行業信息、投資證券、房地產信息、婚戀交友以及二手車等豐富多彩的信息，綜合這些信息運用到個人的工作生活中。媒體引導我們的消費潮流。例如網上購物、網上炒股等我們的經濟生活帶來極大方便。同時，由于傳媒的導向作用，我們的生活習慣、消費習慣有了很大改變，生活水平與滿意度也有提高，這也為中國的消費增長起到促進作用。傳媒經濟的增長為中國經濟的快速發展起到了極大的推動作用。傳媒業在美國占信息產業的主力軍，在我國國民經濟中的排名也已是第四位，國內外也越來越重視傳媒經濟的發展。
四、總結
傳媒經濟是我國文化產業發展的重要組成部分，目前我國的傳媒行業正處在一個整合、轉變的重要時代。未來的傳媒經濟發展動向我們可以想象：1、新媒體正在不斷的融入到我們的工作生活中，同時，傳媒經濟自身也會進入一個不斷變化的時代；2、移動互聯網將進一步改變傳媒經濟的發展態勢，社交媒體仍然會是發展的焦點，傳媒經濟在其中起到的作用將指日可待；3、傳媒經濟也將成為社會變革提供強大助力；4、傳媒經濟的良好發展將離不開新媒體平臺信息的與互動，為各國政府、企業、機構帶來傳播與宣傳的重要內容。要想提高我國的傳媒競爭力，那么我國經濟發展水平、各大企業的競爭策略、資源的合理利用率、人才的優化利用以及大量技術支持等都影響著傳媒經濟的成長。為了實現文化的繁榮發展，我國傳媒經濟在未來五年內發展方向是我國傳媒學子以及專家人士需認真對待和解決的一個重要問題，它對我國傳媒行業的發展方向和傳媒對我國政治、經濟、社會的發展非常重要，同時也關系到每一個從事相關傳媒工作人士的前途。（作者單位：1，2.西北師范大學傳媒學院；3.上海理工大學能源與動力工程學院）
傳媒經濟學論文:從傳媒經濟學看公交移動電視的產生
數字移動電視是采用了先進的數字電視技術，通過無線數字信號發射、地面數字設備接收的方式進行電視節目傳播的。觀眾可以在其有效覆蓋范圍內任何安裝了接收裝置的公交車、出租車、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到移動電視畫面。
公交移動電視作為數字移動電視中的一種，它是借助公交車的載體平臺而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安裝了數字移動電視。而上海于2002年10月開始公交數字移動電視服務。隨后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多個省市也陸續在公交車上播放移動電視。公交數字移動電視成為當前車載數字移動電視發展的主力軍，在公交系統上大顯身手。
公交移動電視已經成為了一種新興的傳播現象，它的盛行符合傳播的時代趨勢，并且它同時具有大眾傳播和分眾傳播的特點。但公交移動電視是怎樣產生的？從媒介經濟學的原理這一角度來分析，公交移動電視的產生與發展存在著多種動因：
1、供給與需求。供給與需求是兩個重要的經濟范疇，供給是指生產者向市場提供的能滿足人們需要的勞動產品，它是實現商品交換活動的基礎或前提；需求是消費者根據其購買能力向市場提出的對勞動產品或勞務的需求，它包括現實需求和潛在需求兩種類型。把供給與需求理論引入電視領域有兩個前提條件，一是市場經濟體制的確立，二是電視節目已經走向了市場。目前我國雖然還沒有實現的市場化，但是電視節目的商品性已為人所共知。特別是公交移動電視的產生，更加是市場規律特別是供需原理作用的結果。
在傳媒市場上，擁有最終決定權的是消費者，也就是受眾。所謂受眾需要，即受眾對信息、知識的不滿足感和必要感。而公交移動電視的產生正是隨著目標受眾的生活方式和行為規律的變化而變化，跳出了與傳統電視媒介的競爭藍海。媒介形態的多元化格局為受眾提供了更多的選擇。受眾不僅能夠在自家客廳觀看電視節目，在乘坐公交電視的路途中也能觀看到精彩的電視節目。在這樣一個飛速發展的時代，人們對于信息缺乏的焦慮感是無時不在的。對于這樣一個存在巨大需求的消費群體，供給方公交移動電視便產生了。公交移動電視媒體呈現出經驗豐富性、多樣化、融合化的發展趨勢。
2、資本的逐利性。新興產業的發展需要資本、勞動力和成熟的產業運作經驗的支持，工業文明已經積累的大量剩余資本繼續尋找新的投資熱點。根據國內學者的估計，2008年我國文化市場有上萬億元的市場容量。巨大的市場容量就意味著客觀的產業利潤和廣闊的發展空間。移動電視作為高速看漲的擁有高投資回報率的媒體，已經成為為數不多的剩余市場空白點，吸引了眾多資本的目光。以業界翹楚東方明珠移動電視為例，大股東分別為東方明珠集團與上海文廣集團、上海文廣新聞傳媒集團。一個是資本運作的先行者，一個是重量級的內容制作商。這樣的強勢組合，可謂如虎添翼。
3、資源的稀缺性。西方經濟學家認為，經濟學是由于稀缺性的存在而產生的。相對于人類社會的無窮欲望而言，經濟物品，或者說生產這些物品所需要的資源總是不足的。經濟學上所說的稀缺性是指相對的稀缺性，它所強調的不是資源的數量的多少，而是說，相對于人類無止境的欲望，再多的資源也是不足的。
在傳媒產業中，受眾無疑是最重要的資源組成部分。受眾的注意力一向是眾多媒介追逐的對象。而顯然受眾的注意力是有限的，當公交移動電視的及時出現有利的填補了這一注意力縫隙時，公交移動電視已經能在受眾注意力這塊蛋糕上分得屬于自己的一塊了。截止到2007年7月31日，東方明珠移動電視收視終端32，000個，日均受眾規模超過1056萬人次。其電視終端已廣泛覆蓋上海8000多輛公交車，90％以上的公交線路，每天受眾到達人數為889萬人次，受眾日均乘車45.9分鐘。種種數據表明，新興的公交移動電視正以迅猛的態勢來到媒介生態圈中。新興電視媒介公交移動電視所占有的媒介接觸點與傳統電視媒介相比，其受眾接觸的時間、地點、情景和功能都存在著明顯的差異。可以說，定位于差異化競爭的公交移動電視從誕生之初就擁有了先天品質的注意力資源。公交移動電視受眾接觸點的時間分布已經不再集中于傳統意義上的“黃金時段”。根據新生代市場監測機構的調研結果顯示：早晚的下班高峰期，公交移動電視擁有不同尋常的“黃金收視率”。因此公交移動電視有效的利用了傳統電視媒介難以覆蓋的主要時間縫隙，提高了節目到達率，占據了基數可觀的注意力資源，展現了公交移動電視蓬勃的生命力。
在中國，公交移動電視已歷經數載，隨著以技術為核心的諸多條件的日益更新，公交移動電視的內容與形式都已經發生了日新月異的變化。相關研究數據表明，2006年至2008年，我國移動電視市場的平均增長率將超過50％，預測在未來的3年至5年內，公交移動電視將至少占據全國300多億元的廣告市場份額。可見公交移動的產生順應了市場經濟發展的要求，豐富了媒介生態，開辟出了新興媒介產業發展的另一片藍海。
傳媒經濟學論文:制度經濟學視角下的傳媒改革
近年來，伴隨著我國經濟的快速增長，傳媒業取得了長足發展。在此基礎上，我們不僅認識到了傳媒業的經濟屬性，而且出臺了一系列相關政策支持其產業屬性的充分發揮，使傳媒產業真正成為帶動國民經濟大發展的支柱產業。但是，目前我國傳媒業的發展依然面臨一些制度和體制改革的深層次的難題，這關系到我國傳媒產業能否進一步健康發展。本文試從制度經濟學角度出發，揭示當前傳媒業改革存在的問題，并在此基礎上提出自己的一些建議。
一、歷史上的制度改革與制度構成
縱觀中國歷史可知，封建社會是統治時間最長的一種社會形態。之所以其一直處于經久不衰的地位就是因為，從公元755年到公元960年，封建社會進行了體制的轉變，即由剛性體制轉變為彈性體制。換句話說，也就是經歷了205年的朝代的更迭，而封建制度這一最根本的社會基石沒有發生任何變化，使中國在歷史長河里自然而然的成為一個根深蒂固的封建主義國家。歷史告訴我們，在同一種制度下可以有不同的體制，一種體制轉換為另一種體制就可以稱之為制度調整。這種制度調整就是我們經常講的改革。
改革也有很多種，但仔細劃分無非兩類：激進式的和漸進式的。俄羅斯的“休克療法”可以說是激進式改革的好代表。俄羅斯從1992年初開始了為期一年多的“蓋達爾改革”即“休克療法”。它較大的特點就是期望在最短的時間內打破計劃經濟體制，建立市場秩序。這種改革忽視了制度轉變中的非正式約束的影響。而中國的改革較之成功的原因就是走了不同于俄羅斯的“休克療法”的改革道路，我國注意到了制度的構成，采取了漸進式的改革。
制度可以分為正式制度和非正式制度，正式制度又稱為正式約束，它是指人們自覺地、有意識地創造出的一系列法規、政策和規則，從憲法，各種成文法和不成文法到各種政策規定、實施細則，直到個別交易的個別契約。非正式制度又稱為非正式約束，它是指一個社會在漫長的歷史中形成的，不依賴于主觀意志的社會文化傳統和行為規范：意識形態、價值觀念、道德倫理、風俗習慣等。在新制度經濟學中，若斯認為，制度變遷總是正式約束與非正式約束變化的統一的和互動的過程。也就是說，從長期來看非正式約束起著決定性的作用，它決定著正式制度的演變方向、演變過程和演變結果。正式制度的建立必須滿足非正式約束的條件，它的建立過程必須同非正式約束即人們的價值觀、道德觀等的逐漸變化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也會因為制度突變帶來的非正式約束的不適應影響新制度功能的發揮，甚至徹底失敗。這就是中國較之俄羅斯改革得以成功的真正原因，我們對正式制度的建立和非正式約束的發展速度上予了更多關注。
二、對制度概念的量化解析
究竟什么是制度？到目前為止，經濟學家還沒有形成對制度概念公認一致的定義。現存的定義是從不同的角度闡述制度的涵義，其中較為有影響力的有以下幾種：凡勃倫認為制度是一種習俗，由于被習慣化和被廣泛地接受，這種習俗已成為一種公理化和必不可少的東西。康芒斯認為制度是集體行動控制個體行動。T.W.舒爾茨認為制度是管束人們行為的一系列規則，這些規則設計社會、政治及經濟行為。這些概念都是從語言文字上對制度作了詳細的表述，可以說是一種定性的分析。
為了使制度的概念更加直觀形象化，我們可以用數學的語言將它量化地描述出來，即制度是行為空間里的一條封閉曲線。這個定義是建立在拓撲學基礎上的。所謂行為空間就是經濟主體各種可能的行為共同構成的抽象數學空間。如圖1所示，可以用平面圖表示整個行為空間，用平面圖上的小方格表示各種可能的行為。要注意，這里的每一個小方格表示的是一類行為的集合。因為各種經濟主體的具體行為不計其數，從制度設計的角度看，只能把每一類行為作為制度設計的基本對象單元，不可能針對每個具體的行為都設計出一種具體制度。
制度曲線必須是封閉曲線，其意義在于能夠清晰地分出制度內部和制度外部。在行為空間中，制度內部的行為就是指制度所允許的，制度外部的行為就是指制度所不允許的。在制度內外部之間還有一個制度邊界，也就是科斯所提出的“制度灰色地帶”。在圖上就表現為封閉曲線與小方格相交的部分，如圖2所示。
三、制度經濟學與傳媒改革
如上所述,“制度的灰色地帶”就是封閉曲線與小方格的相交部分，是否利用這些相交部分以及利用多少，是判斷保守型企業家和積極型企業家的標準。保守型企業家希望制度制定者將行為空間中的小方格劃分的很小，盡量減小制度邊界，少用或是不用相交部分；而積極型企業家恰恰相反，他們會積極主動的影響制度制定者，將網格盡可能擴大，加大相交部分的面積供其利用。
既然傳媒產業具有經濟屬性，是國民經濟產業的有機組成部分，那么制度經濟學中的理論也適用于它。如何利用這些相關理論解決困擾傳媒發展的制度問題、體制問題呢？
一言以蔽之，就是從宏觀整體上積極利用“制度的灰色地帶”，也就是說要盡可能多地利用封閉曲線與小方格相交部分的面積。國家發文規定不得進行的活動不進行，但是如果沒有明確說明的，還是可以嘗試。
例如，湖南衛視舉辦的活動“超級女生”。國家廣電部沒有相關文件說明不得舉辦此類節目，湖南衛視就打擦邊球，不僅上節目，更是將節目大眾化、平民化、娛樂化，此舉獲得了巨大成功，很快在全國的電視節目中得到廣泛“克隆”，以致節目在發展中走形，出現了一些低級化、庸俗化的東西。于是廣電部在2007年初發文，嚴格審查此類節目的舉辦權。或許還有電視臺期望在2007年可以舉辦類似的節目活動，但是廣電部的政策制訂者們早已將這一類行為空間中的網格細化，使得制度邊界變小，縮小了“制度的灰色地帶”，那些保守型的傳媒企業家們也只有望“格”興嘆了。
再看看傳媒資本市場。資本市場的完善程度對傳媒的健康發展至關重要。沒有穩定的資本運營，傳媒業就無法做大作強，無法與國際上的大型傳媒企業集團抗衡。目前我國傳媒資本市場上存在著幾大缺陷，首當其沖的要算是結構缺陷。我國傳媒資本市場總體是“權力嫁接”，而非“資本聯姻”。傳媒企業要想得到資金發展，就必須首先得到行政權力的許可，方能合法進入資本市場融資。這使得一些省級、部級的大型傳媒企業比地方上的小傳媒企業更容易得到發展資金，人為地使傳媒資本市場帶有明顯的階級性。在股票市場上，規定國家股和法人股的股權不能流動，這使得上市傳媒股本結構行政化，難以按市場信號和市場規律運營。深滬股市上對上市公司的要求苛刻，將許多中小媒體擋在資本市場外。
既然政策如此規定，那么就要積極尋找“制度的灰色地帶”。除了規章制度中明確說明的涉及到傳媒政治屬性作用發揮的領域外，其他部門，如節目的制作、播出、售賣等環節都可以吸納民營資本。在股票市場上交易時，傳媒業都是以現貨交易為主。這里也沒有制度規定不準進行交易形式的創新，所以可以考慮傳媒期貨交易的可能性。再者，目前一種創新的金融工具――資產證券化是否可以應用到傳媒產業中也是值得我們考慮的。這些方法和手段都是建立在對封閉曲線與小方格相交部分的面積即制度拓撲模型中的制度邊界擴大的基礎上的，換句話說，就是在小方格較為稀疏的基礎上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考慮問題的。
作為制度的制定者，其與制度利用者的立場剛好相反，他們要做的是將行為空間中的小方格由稀疏變得細密。這樣封閉曲線與小方格的相交部分就變小了，即制度的邊界就變小了。如圖3、圖4所示：
我國的傳媒業較大的問題是產權不清，國有資產出資人缺失，所有者缺位，管理層缺乏長期激勵機制。我國媒介機構的產權屬于國家，所有權屬于全體人民，政府作為人民的人行使剩余所取權，同時作為媒介經營者的委托人，行使監督權和管理權。這樣，我國媒介機構的所有者實際上處于一種虛擬狀態，而委托人和人卻呈現出身份重疊的現象。媒介制度的制定，就是要消除這樣一種不平衡的狀態。在媒介機構的行為空間中，要將原來松散稀疏的方格細密化，就是要根據信息經濟學和交易成本經濟學中的委托――理論將存在的網格再次細分，形成清晰的委托關系，從而徹底弄清媒介產業的產權、資產管理和監督體制，使制度利用者沒有多于的制度邊界可以利用。
可以將媒介的委托分為三步。首先，是較高層即政府間的委托，這是國家權力機構對媒介管理權、選舉權等權力的高度控制，此時非國有資本除外。也就是說，全國人大與政府的管理部門間形成了委托關系。其次，是基層政府通過對媒介財產管理等手段將政府意志設定為輿論目標，通過媒介機構實現，這稱之為政府與媒介間的委托。由于法律對政府職能的界定，政府主管部門行使的是行政管理職能，而不是直接管理企業，所以按照《公司法》要求把企業的控制權委托給企業的董事會，于是出現了這第二步的委托關系。，是媒介內部的多層委托關系，經過第二步關系后，董事會再按照法定程序委托職業經理人對媒介運營進行監管，從而形成了媒介組織內部委托。這樣，國有媒介的委托關系就成了國家――政府管理部門――董事會――經理人的三重格局。
經過委托關系將媒介行為空間的網格細分后，國有媒介的出資人缺失的問題得到了解決，即參照國有企業的監督管理辦法，由各級國資委代表國家履行媒介出資人職責或是政府成立專門的特殊法人國有資產監督管理委員會或媒介產業國有資產監督管理委員會。在明確了出資人地位的前提下，再根據可觀測到的有限信息來激勵處于不同層次的人，使人與委托人之間的目標函數一致。對于普通的媒介工作者，一般主要采用物質激勵約束，對于媒介的組織管理者，通常采用精神激勵約束和控制權激勵約束相結合的方式。在控制權激勵約束中，特別是剩余控制權的激勵約束往往會給媒介管理者帶來更大的精神滿足，使媒介管理層體會到除薪酬外的其他長效激勵。這樣就有效地減少了媒介制度的灰色邊界，可以建立高效的媒介公司治理結構。
傳媒經濟學論文:淺析傳媒經濟學的理論體系架構
【摘 要】傳媒經濟學是我國新聞事業發展與新聞體制改革的必然產物，越來越多的專家學者開始研究傳媒經濟這門新興學科。傳媒經濟學有兩個核心詞匯，即“傳媒”和“經濟”，這表明傳媒經濟學研究是跨越傳播學和經濟學兩個學科的雙重研究，因此，其理論體系相對來說更加復雜、多元、多面，不少學者專家都對其進行了細致的研究，為明晰傳媒經濟學的理論體系構架做出了的貢獻。
【關鍵詞】傳媒經濟學；概念；研究對象；理論范式
傳媒經濟學是經濟學與新聞傳播學的交叉學科，是傳媒文化跟隨時展的近期成果。現代社會經濟現象成為新聞傳播業關注的焦點，促使傳媒業與經濟的關系越來越緊密。傳媒經濟是傳媒的信息傳播活動引發的經濟現象，并且越來越成為主流的社會經濟現象，傳媒產業也逐步成為各發達國家的支柱產業。[1]近年來，隨著經濟社會大背景的影響，科技的發展、產業鏈的延伸、管理制度的升級、國家政策的調整以及傳媒行業自身的轉型與改革等等，都對傳媒經濟學的研究學提出了新的研究方向。下文從傳媒經濟學的概念，研究對象等方面簡要介紹傳媒經濟學的基本問題，初步建立起傳媒經濟學的理論體系構架。
一、傳媒經濟學的概念界定
傳媒經濟學理論研究跟隨傳媒行業的發展而興起，上個世紀90年代，我國高等院校就將“傳媒經營管理”作為新聞傳播專業的必修課，開啟了國內對傳媒經濟學理論研究的大門。但由于傳媒經濟學涉及多門學科，加之其為新興學科，缺乏充分豐富的研究材料，國內外學者對于傳媒經濟學的概念界定并沒有統一的說法。我國真正開始關注研究傳媒經濟學則是近20年代的事情，隨著國內經濟日新月異的發展對傳媒產業的新要求以及受到國外先進傳媒經濟學理論研究的影響，點燃了我國對傳媒經濟學理論研究的熱潮，不少專家對于傳媒經濟的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經濟導論》中指出傳媒經濟是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料物質的和非物質的的生產、分配、交換和消費規律的科學。它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳輸信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投人與產出的比例關系， 以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律。媒介經濟學理論可以使媒介經營管理人員了解如何以最小的成本、耗費最小的資源來實現同樣的社會效益目標， 而社會效益目標是媒介經營的一個約束條件。眾多學者都對傳媒經濟學的研究做出了的貢獻，引發了人們對傳媒經濟學的重視，為今后深入地研究奠定了堅實的基礎。
二、傳媒經濟學研究對象的獨特性
“規定一門學科的（研究）對象應該遵循的原則是必須概括學科的實質，體現學科的基本理論框架，顯示與相鄰學科的聯系與區別，簡明扼要地為學習這門學問的人提供一個觀察和思考問題的出發點。”[2]每一個發展的學科都有自己特定的研究對象，傳媒經濟學當然也并不例外。從傳媒經濟學的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經濟學的研究對象涵蓋傳媒學、經濟學、傳媒產業發展運行引發的經濟社會影響等等，因此傳媒經濟學的基本問題與研究方向與經濟學是基本一致的，但因為傳媒經濟作為新興學科的限制，以及受到時展，社會環境變化的影響，傳媒經濟學又具有和經濟學不同的特性。
首先，無論是哪個研究學派，對經濟學的研究旨在圍繞“產業”來合理配置有限的社會資源，而對這種“產業”關注與研究的默認前提是承認收益與投入是成正比的，“在生產技術不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入所增加的產量（邊際產量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產量就會遞減，甚至成為負數。這是因為開始時，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產業并不適合這種默認規律，傳媒產業是初始高“生產成本”，后期低生產成本行業，其實道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報紙等等生產成本相對來說比較高，但后期復制成本卻十分低廉，特別是對網絡科技發展普遍性如此之高的現代社會來說，媒體復制的成本幾乎為零。
其次，一般產業要保障其健康長期有效地科學發展，就必須要求經營者或者是管理者時刻保持冷靜的態度，消費者相應也會沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價值是否與其價值相符，因此，一般產業的生產、管理、消費環節都具有節制性，更多關注的是各個環節的有效收益。傳媒行業并不是如此，生產者與消費者對產品的價值評判經常會出現誤差，比如一本專業性極強的書籍問世，可能只會有少數真正需要的人才會購買，但是對于生產者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發行可以改變文學的發展軌跡，或是開創某一領域的先河，其社會價值與長期價值是不可估量的。
再次，一般產業的價值衡量往往是看得見的，使用材料的優劣，消費者需求的多寡等等都直接影響的產品的價值，并且體現在“價格”上。傳媒行業作為一種特殊行業，價格與價值并不能劃等號，比如一份報紙的價格并不能簡單用紙張的成本作為標價標準，電視、電影、廣播、網絡等等的價值實現更多的是通過其“社會價值”來實現的，是可以沒有價格的，“沒有價格作為消費者和生產者之間的直接連接，通常紀錄消費者對攻擊進行選擇的手段就會有重要失靈”。 [4]
三、傳媒經濟學的理論范式
《2010 年：中國傳媒產業發展報告》根據2010 年2 月為止收集的各種數據進行統計和計算，2009 年中國傳媒產業的總產值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經濟學由于產生的社會背景的復雜性以及開放性，融合經濟學與傳媒學甚至管理學在內發展為一門綜合性極強的負責學科，因此，傳媒經濟學可借鑒多種學科理論并結合學科特點建立起自己獨有的理論體系。
1、本位研究
傳媒經濟學具有學科獨特性，不能單一地用經濟學理論或是傳媒學理論作分析，我們可以多去關注傳媒經濟學本身的學科特征，并以此為出發點提出一些有研究意義的重要課題。
2、結合產業經濟進行傳媒經濟研究
側重于研究傳媒經濟學的經濟作用，將市場，產業結構，產業融合、產業布局等等經濟學理論作為分析重點，去分析市場經濟下傳媒經濟學的獨特發展狀況。
3、結合傳媒和管理進行傳媒經濟研究
傳媒經濟學中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產業如何通過科學的管理實現經濟效益的較大化、經濟動蕩對于傳媒產業的影響、生產者在傳媒行業中的經濟作用等等都是可以進一步研究的重要課題。
作為一門交叉學科成長起來的傳媒經濟學具有豐富的研究資源，加強對傳媒經濟學的深入探索研究，不斷規范研究方法，增設多種研究方法，為建立完善的傳媒經濟學理論提供有利條件，指導我國傳媒產業健康茁長成長。
傳媒經濟學論文:淺談傳媒經濟學研究方法的探索和未來的發展領域
從我國當前傳媒經濟的發展情況來看，我國的傳媒實踐的發展優先于傳媒經濟理論的發展。而隨著傳媒產業的不斷發展，也為我國還不甚完善的傳媒經濟學理論提出了更多的研究課題與研究方向，與此同時，還為我國傳媒經濟學的研究提供了更為廣闊的空間。從傳媒經濟學的相關研究方法入手，針對當前實際，提出優化當前國內傳媒經濟學研究的具體措施，旨在不斷加快傳媒經濟學發展，提升行業整體水平。
傳媒經濟學研究方法廣告購買指數
根據《2010年：中國傳媒產業發展報告》的相關資料表明，截止到2009年，我國傳媒產業其總生產值已高達4907.96億元，與2008相比，增加了16.3%個百分點。在這個大背景之下，怎樣優化傳媒資源日益成為了當下一門顯學，但另一方面，由于我國在傳媒經濟領域的研究理論、方法與對象等框架上的發展也較為多樣化，眾說紛紜，而這種情況也促使其在固有的研究深度與廣度方面都有待進一步加強，除此之外，隨著當前傳媒行業的飛速發展，越來越多的需要解決的問題不斷出現，而一切問題的出現，都迫使我們必須不斷優化傳媒經濟學理論，以此促進傳媒經濟行業整體發展。
一、傳媒經濟學的相關研究方法
不同類型的學科都有其特定的研究方法。而就傳媒經濟學來說，其研究方法則是一般經濟學方法具體在傳媒領域當中的運用手段，且同時將傳媒領域其特殊性引入到當中。一般而言，傳媒經濟學其基本的理論體系與經濟理論形成的過程也是相符的。這主要表現在以下三個方面，及時，確定經濟變量的定義，且提出相關假設條件。第二，根據這些假設與定義，提出相關假說。且基于相關假說，提出對于未來的相關預測。第三，用事實來證明預測是否合理，如果預測與理論不相符合，那么這種假說就可判定為錯誤，要么進行修改，要么就放棄。
關于傳媒經濟學研究的獨特性，其一就是不能照搬一般經濟學理論的框架，我們必須要基于一般經濟學理論進行分析，從而引入相關的被抽象掉的現象與因素，從而確保理論與現實相貼近。Ramstad基于架構的績效、行為、結構、基本條件以及政策之外，還增加了媒體使用者，主要包含消費者與廣告、媒體產品元素，主要包含分銷過程、媒體內容與媒體形態等兩大主要的要素群體，以此勾勒出更具彈性與靈活性的傳媒分析框架。
傳媒經濟研究的特性之二就是規范分析與實證分析在研究當中的關系。一般而言，實際分析就是將價值判斷摒棄，只對經濟自身的內在邏輯與客觀規律進行關注的一種研究策略，要解決的問題是“是什么”；而規范分析通常是將價值判斷作為基礎，進而提出某些判斷標準作為衡量事物好與壞的標準，它要解決的問題是“應該是什么”。一般經濟學領域都將規范分析同實證分析分開來進行，但由于傳媒產品本身所具有的外部性，因而在實際當中很驗真正將二者區分開來。一般來說，正的外部特性有益于社會發展，而負的外部性則對社會有害。因此，在傳媒經濟理論研究當中，在將實證分析與規范分析進行有機結合，建立一種基于規范模式之下的一種實證分析與規范分析合二為一的模式。
二、強化當前國內傳媒經濟學研究的具體措施
隨著我國傳媒產業的不斷發展，當前許多高校也已開辦了傳媒經濟理論相關的學位教育，因而，對于我國傳媒經濟學的研究也更趨于規范化，傳媒經濟的發展也將隨之不斷發展。為此，根據作者相關實踐經驗，現總結出以下對策和基本思路來加強加我國當前傳媒經濟學理論的研究與發展。及時，將傳媒經濟學的研究現狀與發展歷史之間的關系厘清，這也是研究傳媒經濟學的基礎與起點。第二依據經濟學的分析模式，建立傳媒經濟學理論框架。并且將相關的數學研究方法與哲學研究方法與之相融。第三，在理論邏輯與歷史邏輯的統一當中，不斷深化對于傳媒經濟學的探索，這也是研究傳媒經濟學必須具有的戰略性高度以及科學化的態度。第四，從我國傳媒產業自身的發展歷程，分析當前傳媒產業所面臨的以下問題，服務于傳媒實踐。首先比如信息傳播去中心化的發展趨勢所帶來的贏利模式與傳媒管理的變化。其次，隨著政府不斷放松的管制與數字化進程的加快，加強對組織創新與產業融合方面的研究探討，尤其是電信與傳媒之間相互融合的問題。基于營銷有效性與傳播認知的有效性之上，對相關的廣告購買的指數進行分析，一般而言，以閱讀率或者是收視率為基礎的當代廣告營銷策略，它的依據就來自于認知的有效性。而從營銷層面上來看，營銷有效性更具意義，因而將傳播營銷的有效性作為基礎的現代廣告購買指數進行分析會具有更為明顯的現實指導意義。第五，加大不同領域學科的整合力度，促進傳媒經濟學健康快速發展步伐步伐。從傳媒經漳學的構成來看，它是一門經濟學與傳播學交叉的學科，對于它的研究，需要集合管理學、經濟學與傳播學等學科，因此，對傳媒經濟學實行交叉研究極為重要。
總的來講，傳媒經濟學作為一門處于不斷發展與演進的學科，它的框架應該相對較穩定，且其基本結構應該具有一定的開放性。就當前而言，對傳媒經濟學的研究還處于比較初級的階段，各方面還不甚完善。筆者期待我國能夠盡快完善當前的傳媒經濟學理論，不斷推動我國傳媒經濟產業的發展，進一步提升傳媒現代化水平。
傳媒經濟學論文:傳媒經濟學視角下的公交移動電視經營
摘要：從經濟學上的定義來看，電視媒介提供的電視節目是一種經濟產品，電視媒介是生產出品的生產單位。在一定的社會環境,社會生產方式下，精神產品與物質產品的生產方式是密不可分的，一般來說，兩者是相適應協調發展的。公交移動電視作為電視的一種，它的產生與發展也在以市場為基礎的經濟體系中。它的產生體現了供需關系的相互作用，它的運營必須遵循市場經濟的一般規律。
關鍵詞：傳媒經濟學；公交；移動電視；策略
1 引言
將傳媒經濟學與公交移動電視的經營聯系起來有利于通過把握傳媒市場運作規律，預測公交移動電視產業的市場行為所產生的效用，并進一步指導其發展方向。在傳媒經濟學的視角下，討論公交移動電視起源、發展以及產業進程中遇到的諸多問題都將具有更開闊的思維視野以探索產業經營之道。
2 公交移動電視的現狀
公交移動電視屬于壟斷競爭市場。這一壟斷競爭市場的共同特點是，市場中的參與者個數是很多的，在一定程度上是競爭性的但不存在具有決定性的寡頭。其次，它們向受眾和廣告主提供的信息產品雖然具有較高的相似性但還是存在著某種程度的差別，因此又具有一定的壟斷勢力。再次，存在具有明顯長期性的進入壁壘。實際上，任何情況下潛在的新的媒介進入者都需要時間和資本，這個進入壁壘的界定幾乎包括了媒介的所有行動。
2.1 公交移動資源的優勢分析
2.1.1 傳媒資源優勢
傳媒所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經濟的價值所在。整個受眾的注意力始終處于一種“買方市場”的優勢地位。能夠將受眾資源凝聚起來的“注意力產品”的價值只會越來越高。[1]“長尾”定律實際上是統計學中冪律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一個口語化表達。“長尾理論”認為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。[2]那么，“長尾理論”適用于公交移動電視市場嗎？
根據中國調研機構在杭州、大連、青島等地的調查數據表明，乘坐公交車的乘客，平均家庭月收入4731元。這是一個很有說服力的數據，一方面，4000~5000元月收入的家庭是構成國內城市家庭的主體，市場基數非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭實際上已經擁有有每月超過2000元的可支配收入。按照“長尾理論”，就抓住這些人群，進行重點宣傳，影響他們的消費選擇，那么所取得的收益往往要大于由少數高收入人群所帶來的收益。因此，這一模式最適合的產業是與生活密切相關的快速消費品等品牌廣告。從這一角度來說，實際上各大移動電視運營商所采用的策略是符合這一市場分析，并已取得良好反饋的。
2.1.2 廣告影響力優勢
媒介的影響力是媒介為了達到某種傳播效果而借助某種傳播手段向受眾傳
遞某種信息而對社會所發生作用的力度。從某種意義上說，媒介的較大影響往往來自于“規模影響”媒介的規模經濟效果來源于大規模地生產、傳播信息產品允許使用更有效率的設備和技術、采編、經營管理人員在專業化的工作過程中也可以積累經驗和提高能力，從而導致平均成本的下降。因此，同質的競爭中，傳媒比拼的是各自的規模經濟化。其次，傳媒比拼的才是各自的傳播效果。
據AC尼爾森在上海地區的調查，平均每位乘客在公交車上停留的時間為26.5分鐘。而新生代調查機構抽樣調研出來的數據是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的時間是犯分鐘，非工作日，在公交巴士上停留的時間為29分鐘。北京市民平均每周花費在公交上的時間為5.18個小時，年運營總人數近50億人次。“行駛中的公交車”這一傳播環境具有相對的封閉性。[3]在乘車途中收看公交移動電視節目，乘客受眾是無法回避的，也沒有收視選擇，處于被動收視收聽狀態下。公交移動電視這種封閉的收視空間，強制性收視，節目內容的不可選擇性有利于避免信息流失。從傳播效果上說，遙控器是廣告最兇惡的殺手。
與家庭電視客廳休閑性、受眾手中擁有遙控的自主權相比，公交電視受眾選擇繼續收看廣告的比例高達八成。另一方面，處于封閉的公交車空間里對于被動收視的受眾來說，失去了家庭電視收視的選擇性。這一信息獲取模式具有強制收視的特征。但同時，公交移動電視也會因為提供“單一信息網”和“被動性消費”而導致電視的非人性化的使用。
2.1.3渠道優勢
在我國媒介產業的起步階段，渠道一度成為極其短缺的資源。誰擁有了這一稀缺資源，誰就是市場追逐的對象，誰就擁有傳播市場的霸權地位。即是隨著傳播技術的革命性進步，傳播市場上的渠道資源以幾何基數的增長方式爆發了。信息傳播渠道的數量、規模、種類，都以令人目不暇接的速度增遞。以電視傳播為例，上星頻道管制的進一步放松、電視直播衛星的即將升空、寬帶在線視頻的普及、3G的商業化應用等等。所有人們熟悉的傳播影響力的產生方式以及市場盈利模式都遭遇了空前的挑戰。在傳播渠道大規模擴張的北京下，傳統的傳播管制的力度和效能會有一個平均化的遞減；而過去堪比“黃金”的版面和時段等等都會因其“過剩”而逐漸變得價格貶值。從傳播效果來說，無論是輿論宣傳的那種“媒體聯動”還是廣告投放的那種“集中轟炸”，其傳播效果都在明顯遞減。
2.2 公交移動電視經營面臨的困境分析
2.2.1 傳播效果問題
盡管公交移動電視在“封閉環境”下取得的強制性單向傳播效果得到了市場的驗證，但是對于這一效果的取得，仍然存在著一定的爭議。在這一傳播環境下對于電視的非人性化使用、傳播過程中的噪音是公交移動電視面臨的預期欠佳的傳播效果。公交車到達每一站都需要報站以便乘客上下車，這樣就必然會覆蓋公交移動電視節目播出的聲音，導致一部分無法觀看屏幕“聽電視”的乘客無法接受到完整的節目信息，從而造成一定的信息缺損。另外，戶外廣告的黃金地段,廣告往往容易扎堆，擠作一團，包括車廂內的車體廣告、招貼廣告。嚴重影響了移動電視廣告對于受眾的到達率和記憶度，分散受眾的注意程度。這些信息的擁擠都會在一定程度上影響公交移動電視的傳播效果。
2.2.2 內容缺失
由于政策上的限制，目前移動電視運營商不享有內容采編權，其節目內容供應采取制播分離的規定。因此各大移動電視運營商無外乎都采取兩種模式。一是廣電運營商模式，將移動電視接入本地有線電視網，實現電視節目的傳輸，由廣播電視獨立完成內容的制作和傳輸。二是合作運營模式，主要是傳媒運營商與制作機構合作。這種模式采用數字廣播技術，通過直播方式收看，廣電部門主導運營，移動運營商提供用戶管理，制作機構仍然主要以廣電系統為主。前者是“背靠大樹好乘涼”，以東方明珠移動電視為例，它享有眾多上海文廣集團旗下內容制造的資源共享優勢。因此在節目內容上，東方明珠實現了當之無愧的“內容為王”。后者是市場決定需求，移動運營商需要與內容制作單位形成一定的戰略合作關系，在內容提供上極大程度的依賴這一渠道供應，如巴士在線和CCTV移動電視的戰略合作。
2.2.3 盈利模式單一
談到公交移動電視，廣告是不可缺少的部分。但是公交移動電視的贏利點，除了廣告，還能走什么路？目前的中國公交移動電視還沒有第二個選項。這就說明公交移動電視的贏利模式是單一的，是需要不斷完善的。
北京北廣傳媒移動電視有限公司在這方面上作了一些嘗試。他們制作了利用手機短信互動的娛樂節目，希望通過和移動運營商分賬的方式增加收入。其實這也是傳統電視媒體早已開發成熟的思路之一，而移動電視受地域限制，遠遠低于傳統有線電視頻道的收視率，這24小時然缺陷，使得短信收入只能成為廣告收入模式的補充。
3 公交移動電視經營的應對策略
3.1 注重實施品牌戰略
①“造星策略”形成關注度與影響力
移動電視要重視“造星”，即制造自己的明星系列，比如，適時推出移動電視自己的“首席編輯”、“首席主播”，結合欄目推出“首席營養師”、“首席導游”、“首席導購”等等。“造星策略”不僅在企業內部可以起到激勵和鞭策作用，對外也可以產生很大的吸引力。這些由移動電視自己培養和打造的嫡系“明星”們以其專業素養和自身魅力來吸引受眾，利用明星的親和力來獲得觀眾們的情感認知，同進而營造移動電視的口碑，同時這些明星所帶動的品牌欄目，都會提升移動電視的品牌價值。
②“營銷策略”制造公關事件引起廣泛關注度
媒介的公關是傳媒與其社會公眾之間全部關系的總合。它有利于傳媒與社會建立并保持良好的關系，樹立傳媒形象，提高傳媒知名度。對具有鮮明地域性的移動電視來說，可以爭取主辦、協辦群眾性大型活動和大型比賽，爭取已經具有很大市場效應的大型活動的冠名權。同時，可以借助報紙、電視、網絡等，向全社會征集移動電視內容的策劃方案，或者舉辦移動電視“首席男、女主播”大賽，移動電視就可以是大賽的播出平臺，不但收獲了主持人，聚集了人氣，也取得了很高的社會價值。同時頻道ID，口號的召集也可以起到一箭多雕的作用。與此同時，還要高度重視為市場客戶度身定做系列性品牌活動推廣方案，并有效實施，以達到的傳播效果。
在品牌推廣成功并樹立起自身品牌之后。[4]公交電視可以通過自身的品牌價值，進行品牌延伸。品牌延伸是媒體完善經營的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告訴我們，通過產業化運作和知識產權的延伸、保護，把形象品牌轉化為商品品牌，以形象品牌的觀眾年齡段為衍生產品的目標消費群，通過商業模式的設定，提升出產業的較高附加值。
③分眾定位
對于公交移動電視產業來說，做好受眾調查了解受眾基本面的情況是很有必要的，這樣有利于公交移動電視針對市場需求不斷作出調整，創新和升級。也有利于提高廣告客戶的廣告投放的有效觸達率，是一個雙贏的選擇。數據顯示，東方明珠移動電視的主要收視群體為18至40歲的社會主力消費軍，占總數的52%，而月收入在3000以上的市民占總數的52%。學歷為大專以上的市民占總數的78.3%，受眾的男女比例為男性60.5%，女性39.5%。這群社會主力消費軍，年輕充滿活力，樂于追求新事物且學歷高，具有一定經濟基礎，希望通過東方明珠移動電視獲取大量資訊信息及可信賴的商品信息。[5]
④完善產業鏈
目前我國傳媒產業的內部產業鏈己經基本形成，但在產品營銷環節上還存在問題。以美國電影產業鏈為例，其產業化本土水平比較高，本土票房約占30%，海外市場約占30%，后期開發約占40%，包括游戲和各類產品的特許經營權。把每一個市場充分做足。如好萊塢的公司一直把打造鏈條作為自己取勝的秘訣之一。他們在市場中磨練出一套行之有效的戰略和策略:首先是打造精品；然后是廣泛的放映演出或出版；接著做成相關的禮品；下一步做成游戲軟件；然后給拍攝地帶來旅游收入；接著做成DVD或錄像帶；然后再是游形象專利的有償轉讓。有人把這種做法稱為“滾雪球”，這其實是傳媒的一種“鏈式”開發。
3.2 加強節目內容的優化
受眾調查中所提到的缺損噪音在很大的程度上影響了移動電視節目信息的傳播效果。針對這一弊端，筆者認為合理地使用字幕補充尤為重要。一般來說，廣告外的節目都應該配備字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，性。當受眾在收看公交車上的移動電視時，公交車到達站點需要報站名，節目的聲音就會被切換成報站聲。這樣車內電視就會出現短暫的“失語現象”。即使受眾此時正在全神貫注地收看節目，信息傳遞就會損失一部分甚至中斷。此時，字幕的重要性就凸現出來了。字幕能夠彌補聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對完整性和性，維持受眾的收視注意力。值得注意的是即使在聲畫同步時也需要字幕的參與來減少周圍環境噪音帶來的收視干擾。其次，可以增加字幕頻道，加大信息容量。如果在電視屏幕一側滾動播出各類字幕新聞，如氣象信息、交通路況、預警信息、突發新聞、重要時事等。字幕就形成了另一個信息通道。不僅增加了信息容量，也實現了受眾在公交移動電視單一頻道下的雙重收視選擇。
一個完整的傳播過程,應該包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個要素。其中，受眾的反饋是不可或缺的要素。公交移動電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，破壞了信息傳播系統的完整性，直接影響傳播效果。互動環節的缺失，是公交移動電視單向傳播的缺陷。為了避免這一弊端，公交移動電視可探索多種途徑，以便順利的“傾聽”來自受眾的反饋。互動，是一個雙向交流的過程，需要的是受眾的積極參與，以達到接受傳播效果的目的。因此多平臺的開拓，比如觀眾信箱、觀眾投稿、公益活動等形式都可獲得及時手的直觀材料，以便接受反饋信息，提高傳播效果。
3.3 戰略合作聯盟強化競爭力
媒介市場戰略聯盟的出現與競爭環境的演變有著極為密切的關系"不論實力多么強大的媒介也很難在各個方面靠自己,需要借助其他丈量來實現快速的增長,增強盈利能力,從而促進了戰略聯盟的產生。
中國移動電視協作體是由中國境內各省、自治區、直轄市以及地級市以上的廣電系統移動電視運營單位自愿組成的全國性行業組織，其成員包括中國教育臺，湖南、安徽、江蘇、江西等巧個省級移動電視和北京、重慶、天津、廣州、深圳等18個市級移動電視。[6]各地移動電視采取異地聯播、節目置換、廣告互換等方式合作。在此基礎上，各移動電視公司的節目可以互換，既豐富了節目源，又節約了制作成本，更重要的是，可以分銷全國性廣告投放。眾所周知，單一的創收模式很難使移動電視產業形成霸主龍頭，廣告收入獨挑大梁的局面逼迫移動電視公司們尋求良方，擴大傳播范圍，提高有效收視率，吸引廣告商寶貴的注意力。用整合的辦法成立協作體也許是目前最行之有效的辦法之一。
