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廣告設(shè)計概論論文:傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)商業(yè)廣告設(shè)計論文
一、傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中的應(yīng)用
1．傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的豐富形式在廣告設(shè)計中的應(yīng)用
我國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)形式豐富，種類頗多，都有著獨(dú)特的魅力。目前市場中許多商業(yè)廣告中的設(shè)計都借鑒了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的精髓，比如傳統(tǒng)的漢字藝術(shù)等，將漢字、繪畫藝術(shù)中的線條、筆畫原本分割的部分結(jié)合在一體。我國藝術(shù)文化在不斷的傳承中繼續(xù)延伸，在漫長的發(fā)展歷程中越來越受到當(dāng)代人的重視，同時傳統(tǒng)的藝術(shù)文化還推動了社會的進(jìn)步。源遠(yuǎn)流長的我國傳統(tǒng)繪畫、書法、形態(tài)紋絡(luò)等豐富的表現(xiàn)形式，都對我國的廣告設(shè)計產(chǎn)生了積極的影響。
2．傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的審美意境在廣告設(shè)計中的應(yīng)用
目前，我國某些商業(yè)廣告設(shè)計越來越重視水墨繪畫藝術(shù)的融入，將該傳統(tǒng)藝術(shù)廣告設(shè)計作為立足于國內(nèi)并走向國外的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)代商業(yè)廣告中水墨繪畫藝術(shù)的廣泛運(yùn)用和追求表現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化和當(dāng)前形勢的融合和傳承。
3．傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用
傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)有著獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格和特點(diǎn)，將多樣式和豐富性的藝術(shù)風(fēng)格通過不同途徑的展現(xiàn)，能夠讓觀眾在欣賞藝術(shù)、傳承藝術(shù)的同時理解其內(nèi)在的含義。(1)對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)編排形式的應(yīng)用。廣告設(shè)計師將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的圖案、文字等根據(jù)一定的規(guī)則，通過一定的手法進(jìn)行編排，很好地將廣告的形態(tài)和空間，文字和圖案等之間的關(guān)聯(lián)體現(xiàn)出來，很好地引導(dǎo)了觀眾的視覺，讓藝術(shù)文化成為廣告信息的載體，在傳統(tǒng)文化傳承的同時帶動了廣告的傳播。(2)對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)圖形傳達(dá)的應(yīng)用。傳統(tǒng)繪畫中的插畫技巧是通過視覺藝術(shù)表達(dá)內(nèi)在信息的一種途徑，圖形性比較文字更具有形象化和直接性，同時又是一種世界性的表達(dá)形式。(3)對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)色彩特征的應(yīng)用。在廣告設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)的色彩特性，地把握好色彩的冷暖、明暗、對比度、均衡性等所代表的韻味和含義，以色彩的形式表達(dá)廣告主體所代表的信息，在無形中提升了觀眾的興趣和吸引力。
二、在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中應(yīng)用
傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的途徑伴隨著商業(yè)廣告設(shè)計的市場競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計中的融入可以提升廣告一定的競爭力和效果影響，這也是目前藝術(shù)性廣告開始流行的重要原因，然而，如何把握廣告設(shè)計中傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，較大限度地發(fā)揮藝術(shù)性廣告的傳播效果，這也是廣告設(shè)計者所追求的境界。因此，在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中，如何通過有效的途徑才能夠地將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)融入到設(shè)計中去，能夠做到讓消費(fèi)者和觀眾眼前一亮，提升商品的內(nèi)在價值和品牌影響力，做到國內(nèi)外銷量的提高。對此，廣告設(shè)計者們怎樣才能將傳統(tǒng)藝術(shù)的廣告設(shè)計做到藝壓群雄成為當(dāng)前研究的重點(diǎn)。
1．廣告設(shè)計中做到藝術(shù)畫面色彩和線條的整體把握
目前比較流行的廣告設(shè)計主要涵蓋了平面設(shè)計、立體設(shè)計、影視等形態(tài)的設(shè)計，也有的表現(xiàn)為靜止的設(shè)計模式，也有動態(tài)的設(shè)計模式，但是無論采用什么樣的模式都離不開畫面的整體觀和大局觀，以達(dá)到總體的效果，因此，要把握好整體的效果的前提是做到畫面中色彩和每一條線的融合。因此，在商業(yè)廣告設(shè)計中，一定要考慮到傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的存在，簡約而又高尚，質(zhì)樸而又崇高，在設(shè)計空間中體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力。純粹的從廣告設(shè)計的本身出發(fā)，根據(jù)研究，廣告的設(shè)計畫面中有一個大七的說法，意思是說設(shè)計的廣告作品的較大的邊長乘以數(shù)字七以后得到的結(jié)果就是該廣告的觀察距離，也是指在這個距離以外可以得到的視覺效果，更容易被觀眾和消費(fèi)者所捕捉到。然而，我國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)構(gòu)成的重要元素所注重的恰恰是色彩和線條的結(jié)合，起到唯美的視覺效果。在當(dāng)前電腦設(shè)計、繽紛雜亂的廣告設(shè)計中，很容易讓人眼花繚亂，讓廣告起到相反的作用。在廣告設(shè)計中如果地把握好傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中色彩和線條的結(jié)合，可以讓廣告變的更加有吸引力，讓觀眾在享受一場視覺盛宴，真正達(dá)到廣告的目的和作用。
2．在廣告設(shè)計中做到對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)手法技巧合理變異的把握
在商業(yè)廣告設(shè)計中，將我國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的手法合理運(yùn)用到設(shè)計中來，做到繪畫本質(zhì)的不變，其效果要超越直接的挪用和引用。將商業(yè)廣告設(shè)計當(dāng)作一張宣紙，讓色彩和線條在上面隨意的飄散和渲染，讓廣告設(shè)計產(chǎn)生了不同的欣賞角度，從而讓設(shè)計作品展現(xiàn)出不同的情感面。另外，還可以將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的手法技巧經(jīng)過合理的變異，運(yùn)用堆、拓、貼、揉等技巧巧妙的挪用到商業(yè)廣告設(shè)計中來，讓廣告設(shè)計更具有欣賞力，增添廣告的平面色澤表現(xiàn)力，從而豐富了觀眾的視覺享受。另外，除運(yùn)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的色澤暈染和手法技巧之外，白描作為我國傳統(tǒng)繪畫的技巧也可以被運(yùn)用到商業(yè)廣告設(shè)計中，運(yùn)用這種粗細(xì)不均、軟硬兼?zhèn)涞木€條勾勒出來的商品形態(tài)，在不需要著色的條件下，更能簡明直接體現(xiàn)商品的外在形態(tài)，體現(xiàn)出商品的懷舊情懷、婉約大方的設(shè)計思路，讓觀眾的親近感油然而生。因此，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)有著多樣式的手法和技巧，在商業(yè)廣告設(shè)計中可以將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變異，在不脫離傳統(tǒng)藝術(shù)的前提下，借鑒現(xiàn)代人的眼光，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)，將傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)手法嫁接到現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中，可以起到讓人眼前一亮的視覺效果。
3．在廣告設(shè)計中做到傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)符合觀眾審美觀念的把握
在廣告設(shè)計中，除了要把握好繪畫藝術(shù)中線條和色彩等重要要素，還需要做到各要素之間互相搭配的整體效果，在廣告設(shè)計中，要素以及形態(tài)之間的搭配更容易影響廣告給觀眾留下的感覺和印象。因此，在廣告設(shè)計中如何才能讓廣告作品吸引更多的目光和注意，這需要設(shè)計者在具備一定的專業(yè)水準(zhǔn)下，切身深入到觀眾的內(nèi)心世界中，了解其思想和觀念，以提高觀眾的購買欲望。另外，將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)融入到現(xiàn)代社會商業(yè)廣告中去，對于該產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體的接受程度是決定其成敗的關(guān)鍵，因此，一定要真正深入到市場中去，了解市場行情的同時，熟悉消費(fèi)群體的當(dāng)?shù)厮枷胗^念，以及當(dāng)?shù)厝藗兊膶徝烙^念，洞察市場的發(fā)展脈絡(luò)，驗(yàn)證何種類型的傳統(tǒng)繪畫文化和藝術(shù)更容易適合該產(chǎn)品的消費(fèi)群體，將廣告中的傳統(tǒng)繪畫設(shè)計當(dāng)作一種溝通的藝術(shù)語言，表達(dá)商品內(nèi)容的同時，吸引消費(fèi)者的眼光和親近感，做到廣告的設(shè)計真正符合當(dāng)?shù)氐挠^念，以便達(dá)到商品的銷售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素質(zhì)等都是廣告設(shè)計要考慮的因素。
4．廣告設(shè)計中做到對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)精神之感悟應(yīng)用的把握
我國的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中，涵蓋著一定的儒家思想，在商業(yè)廣告設(shè)計中，要追求廣告與人的結(jié)合;另外還涵蓋著一定的道家思想，在廣告設(shè)計中追求的文化的傳承和宣揚(yáng)，取之于自然而又回歸于自然的設(shè)計理念，將傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，提倡低碳設(shè)計、綠色環(huán)保設(shè)計等;此外還涵蓋一定的禪學(xué)思想，意在追求繪畫空白處的表達(dá)意境，強(qiáng)調(diào)的是畫面以外的設(shè)計的感悟和理解。(1)借鑒儒家“中庸之道”的廣告設(shè)計思想。(2)借鑒道家“天人合一”的廣告設(shè)計思想。(3)借鑒禪學(xué)“虛實(shí)相生”的廣告設(shè)計思想。
三、結(jié)語
綜上所述，在現(xiàn)代商業(yè)廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)不僅可以提升廣告自身的吸引力和內(nèi)在韻味，同時也是一種很好的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳播方式。通過研究傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)外在的要素以及內(nèi)在的精神，融合到商業(yè)廣告中去，對于廣告設(shè)計的外在質(zhì)感和內(nèi)在感悟都起到了很好的促進(jìn)作用，讓廣告產(chǎn)生不錯的視覺效果，達(dá)到廣告的目的。
作者：周心懿 單位：武漢理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 安徽工商職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系
廣告設(shè)計概論論文:傳統(tǒng)文化廣告設(shè)計論文
一、中國的傳統(tǒng)文化的重要性
這里說的中國傳統(tǒng)文化，主要指的是道家思想，儒家思想，以及佛學(xué)。傳統(tǒng)并不意味著一成不變，古人所創(chuàng)造出來的智慧結(jié)晶，從某種程度上看，都可以說是實(shí)踐活動所創(chuàng)造出來的文明成果。當(dāng)前我們所創(chuàng)造出來的文化結(jié)晶，對于我們的后人來講。也屬于傳統(tǒng)文化范疇中。在信息高速發(fā)展的現(xiàn)如今，信息化給人們的思想也帶來了巨大沖擊，中國的廣告設(shè)計要想另辟蹊徑，就要在原有基礎(chǔ)之上，走上一條符合我國實(shí)際情況的設(shè)計之路。
二、我國傳統(tǒng)文化在當(dāng)代廣告中的相關(guān)運(yùn)用
設(shè)計是一門專業(yè)性，綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，它能夠?qū)⑽覈奈幕恋砼c民族心理共性進(jìn)行反映，在不同的國家中，設(shè)計也展現(xiàn)出了獨(dú)特的風(fēng)格，可以這樣說，設(shè)計是對每個國家文化的一種真實(shí)反映，在當(dāng)前，雖說我國的廣告設(shè)計還沒有形成一種特有的風(fēng)格，但中華文化對于設(shè)計的影響卻是非常深遠(yuǎn)的。利用何種有效方式，將現(xiàn)代廣告與中華民族傳統(tǒng)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并進(jìn)行深入性探究，是一個值得思考的問題，從清朝末年開始，我國的藝術(shù)家就開始了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的道路，這種深入性研究，有著極強(qiáng)的中華民族特色，我國文化特點(diǎn)是吸收，融合。中國香港的靳埭強(qiáng)，他的設(shè)計作品就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的結(jié)合。我們從他的作品中能夠強(qiáng)烈感受到中華民族傳統(tǒng)文化的氣息，這同樣是藝術(shù)設(shè)計的成功所在，如果說他的成功，有什么快捷之路的話，那就是將我國傳統(tǒng)文化融入到當(dāng)前情況中去，令作品更加具有文化韻味，利用這種方式來加強(qiáng)民族感染力度。在現(xiàn)如今的廣告藝術(shù)設(shè)計上，要想突破原有領(lǐng)域，就要將設(shè)計理念立足于傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上來進(jìn)行，但值得說明的是，傳統(tǒng)并不代表著死板，經(jīng)過上千年的歲月洗禮，留給我們的是一個豐富多彩的文化寶庫，但如果我們僅僅滿足傳統(tǒng)文化，或者過度的崇洋媚外，都是不可行的。在我們當(dāng)前的廣告設(shè)計中，一直奉行著“拿來主義”來進(jìn)行相關(guān)工作，這樣必然會令我國傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展陷入到尷尬的局面。對廣告設(shè)計的發(fā)展是非常不利的。創(chuàng)造是設(shè)計的靈魂，如果缺少了創(chuàng)造，那么藝術(shù)設(shè)計也被剝奪了生命。創(chuàng)造需要不斷的學(xué)習(xí)，而不是不斷的抄襲。藝術(shù)的積累是任何一個廣告設(shè)計師所不斷追求的結(jié)果。與之相同的，韓美林的成功也在根本上證明了這一點(diǎn)，從他的藝術(shù)作品上來看，不但將中國傳統(tǒng)文化發(fā)揮的淋漓盡致，同時也糅合了一些西方元素，將夸張、抽象、寫實(shí)等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，令作品達(dá)到了高層次境界，比如說，他在為中國國航設(shè)計標(biāo)志的時候，僅僅用簡單的四筆就勾勒出了一只美麗的鳳凰在天空中翱翔的圖騰，對于我國傳統(tǒng)文化充滿自信，令其在藝術(shù)創(chuàng)作上邁向了成功的道路。他設(shè)計的申奧標(biāo)志，就是我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計結(jié)合的典型作品。韓美林曾經(jīng)說過這樣一句話，任何作品的設(shè)計都要本著簡潔明快的原則來進(jìn)行。還要具有非常深刻的內(nèi)涵，這是當(dāng)前擺在設(shè)計師面前的重大難題。不僅僅是他們，中國還有很多視金錢如糞土的藝術(shù)家，在全球美國化的現(xiàn)如今，這些藝術(shù)家們也在以自身使命和責(zé)任感，在中國當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計上不斷探索，雖說過程十分艱苦，但卻為我國的廣告設(shè)計發(fā)展，做出了貢獻(xiàn)。
三、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計所產(chǎn)生的相關(guān)意義
中國傳統(tǒng)文化對于我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計相關(guān)發(fā)展影響意義深遠(yuǎn)，且有極強(qiáng)的優(yōu)勢。我國的廣告設(shè)計師應(yīng)該將傳統(tǒng)的文化價值進(jìn)行充分的利用，現(xiàn)如今，全球經(jīng)濟(jì)正處于不斷發(fā)展之中，現(xiàn)代化與信息化已經(jīng)深入到了人們生活中去，這對于我國的廣告設(shè)計工作來講，是一個前所未有的沖擊，設(shè)計源于創(chuàng)新，但創(chuàng)新并不是要將傳統(tǒng)拋棄，中國歷史悠久，我們生活在文化底蘊(yùn)如此深厚的大地上，對中華民族傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)藝術(shù)非常了解，依照中國傳統(tǒng)文化設(shè)計出來的相關(guān)作品，也更加容易被大眾所接受。當(dāng)前廣告的設(shè)計發(fā)展工作并不僅僅是廣告設(shè)計師的問題，同樣與公眾配合有著極為密切的關(guān)系。將相同的切入點(diǎn)加以尋找，令中華民族傳統(tǒng)文化放在當(dāng)代廣告設(shè)計中，有著極為積極的促進(jìn)作用。這樣能夠在根本上令當(dāng)代廣告設(shè)計和我國傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。
四、結(jié)束語
綜上所述，古人的智慧創(chuàng)造出了今天的文化，我們的智慧結(jié)晶成就了明天的傳統(tǒng)。傳統(tǒng)文化曾經(jīng)給我國文明發(fā)展史上帶來了無限輝煌，必將對今后的人類文明發(fā)展貢獻(xiàn)出的力量，繼續(xù)發(fā)揮著相關(guān)影響。中華民族傳統(tǒng)文化對于現(xiàn)如今的廣告設(shè)計來講，就像魚兒和海水一樣，相互之間不可分割，中國的廣告設(shè)計要想走向更加燦爛的道路，就要將文化元素的營養(yǎng)吸取，最終形成“具有中國傳統(tǒng)特色的廣告設(shè)計。
作者：于淑君 單位：曲阜遠(yuǎn)東職業(yè)技術(shù)學(xué)院
廣告設(shè)計概論論文:新網(wǎng)絡(luò)時代廣告設(shè)計論文
1廣告設(shè)計的發(fā)展
近代廣告的發(fā)展經(jīng)歷了近100多年的歷程，其有三個基本發(fā)展階段：以錢幣、口頭叫賣、實(shí)物招貼等為主的初級廣告時期；以印刷廣告為主的近代廣告時期；以現(xiàn)代電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告時期。三個時期的變革奠定了廣告在現(xiàn)代傳播業(yè)中不可替代的位置。
1.1廣告的起源
廣告的記錄是在埃及莎草紙上，有一則尋奴的廣告，以招貼的形式向人們告知需要找一個奴隸，這是最早記錄的廣告形式。但是在中國詩經(jīng)里有記錄“蕭管備舉”的文字，描述當(dāng)時的小販已經(jīng)懂得用吹簫的方式吸引消費(fèi)者；在清明上河圖中，能看到當(dāng)時集市上已經(jīng)有很多以招貼為主的廣告形式。在社會生產(chǎn)力比較低下的時期，人們只能用這些方式達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?，而這些正是廣告最早的雛形。
1.2廣告的發(fā)展
19世紀(jì)初期，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會生產(chǎn)力的提高，廣告的形式慢慢豐富起來，特別是印刷技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，使報紙雜志上出現(xiàn)廣告形式，并慢慢由特權(quán)化轉(zhuǎn)為平民化，急速地推動了廣告的發(fā)展。這個時期的廣告方式主要以紙媒為主，所以又可以將其稱之為平面紙媒廣告時期。第二次世界大戰(zhàn)以后，世界科技水平飛速發(fā)展，出現(xiàn)了收音機(jī)、電視等更先進(jìn)的信息媒介，于是廣告的形式更為多樣化，平面紙媒向廣告電視廣告、廣播廣告發(fā)展。這個時期的廣告媒介有三種：電波媒介、印刷媒介及戶外媒介。電波廣告包括電視和廣播，它的表現(xiàn)形式豐富但是受到時間和空間的限制；印刷媒介包括報紙、雜志，它需要通過實(shí)物傳遞信息，不受時間空間的限制；戶外廣告可以通過廣告牌、火車、汽車、輪船、飛機(jī)等來傳遞信息，也受到時間或空間的限制。中國最早記錄的電視廣告是參桂養(yǎng)容酒，新的廣告形式進(jìn)入市場，使得當(dāng)時人們對該產(chǎn)品趨之若鶩。
1.3現(xiàn)代廣告的形式
現(xiàn)代廣告形式比這三個時期來說更為豐富，現(xiàn)代媒體的出現(xiàn)使得廣告形式越來越豐富。主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)中，從網(wǎng)絡(luò)走向人們生活的那天起，網(wǎng)絡(luò)廣告就已經(jīng)悄然占據(jù)了廣告市場中最重要的位置。
2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢
網(wǎng)絡(luò)廣告最初就是網(wǎng)頁本身，它是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投放的廣告形式。1994年10月27日，及時則網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告登上了，在之后的四個月時間里，看到這個廣告的網(wǎng)民中44%點(diǎn)擊了它。到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式越來越多種多樣，而且越來越豐富，如今的網(wǎng)絡(luò)廣告越來越偏向個性化定制的形式。
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
比較常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有軟文廣告、網(wǎng)幅廣告（banner）、鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告等形式。軟文廣告主要是通過文字進(jìn)行傳播的一種形式，主要由文案策劃人員或市場策劃人員撰寫的文字形式，這種形式是雙向的，不僅能傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者閱讀也能獲取想要了解的信息，達(dá)到雙贏的效果。好的軟文能給公司帶來巨大的利益，能夠吸引人們的眼球，駐足觀看并留下印象。網(wǎng)幅廣告又稱之為banner廣告，網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告或豎幅廣告，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中非常重要的形式，在一個網(wǎng)站內(nèi)懸浮在網(wǎng)頁上下左右兩邊的這些廣告，讓消費(fèi)者眼花繚亂，同時它也是非常重要的信息源，告知消費(fèi)者相關(guān)的廣告信息。鏈接廣告通常是一個鏈接地址，或者是相關(guān)的文字，點(diǎn)擊進(jìn)去以后會跳轉(zhuǎn)頁面，并有詳細(xì)的文字內(nèi)容。漂浮廣告的位置不是固定的，有時候在畫面中心的位置，有時候在頁面隨機(jī)的位置，并且會移動。懸浮廣告對頁面的干擾比較大，通常會引起人們的煩躁和錯誤點(diǎn)擊。
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢越來越偏向定制化。個性化。大數(shù)據(jù)時代，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)管理的統(tǒng)一化、個性化，數(shù)據(jù)庫能夠掌握網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域等各種信息，并根據(jù)人們的瀏覽記錄，個人喜好做自定義處理。例如，你在淘寶網(wǎng)站經(jīng)常瀏覽連衣裙，淘寶網(wǎng)頁的右側(cè)就會出現(xiàn)一些連衣裙相關(guān)的店鋪推薦。這種智能化處理的形式能夠節(jié)省瀏覽時間，更快找到相應(yīng)的信息?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告還有一些是在app中出現(xiàn)游戲類廣告，讓廣告的形式更加有趣，能吸引人駐足瀏覽，并且參與其中。一些網(wǎng)絡(luò)廣告還摻雜在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷中，關(guān)注才能出現(xiàn)相關(guān)信息，能起到很好的推廣作用。
2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告相比一般的紙媒廣告來說，成本更低，受眾更廣泛，定位更精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為我們了解信息非常重要的媒介，利用網(wǎng)絡(luò)人群的不同定位，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放會更為精準(zhǔn)有效。網(wǎng)絡(luò)廣告相比紙媒廣告時效性更強(qiáng)，通常一個廣告設(shè)計完成后，能立即投放，及時修改。網(wǎng)絡(luò)廣告相比紙媒廣告能夠進(jìn)行更的統(tǒng)計，能夠地掌握廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等信息，對投放的廣告能起到一個科學(xué)的評估結(jié)果。
3網(wǎng)絡(luò)廣告的合理應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)廣告是集報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告為一體的廣告形式，實(shí)現(xiàn)了文字、圖像、聲音一體化，形式更豐富，但同時也出現(xiàn)管理混亂，從業(yè)人員水平參差不齊的情況，很多網(wǎng)絡(luò)廣告存在一定的欺詐性，讓消費(fèi)者避之不及。例如，現(xiàn)在很常見的中獎廣告，以及“打開紅包”類似的廣告，都是用這樣的手法讓消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)鏈接頁面，實(shí)際內(nèi)容可能與中獎無關(guān)，但是達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康模@樣的行為讓消費(fèi)者覺得被欺騙，并且對那個廣告產(chǎn)生厭惡的感覺。這樣的廣告效應(yīng)也是不好的?，F(xiàn)在也有很多比較好的網(wǎng)絡(luò)廣告，如淘寶首頁哆啦A夢為主體的banner廣告，這樣的廣告形式以懷舊的方式勾起80、90后消費(fèi)者的關(guān)注，投放的精準(zhǔn)定位讓相關(guān)的消費(fèi)者有興趣去點(diǎn)擊查看相關(guān)的內(nèi)容。鏈接頁面的信息也能有效地延續(xù)廣告主題，傳播商品信息。還有一個成功的案例，電影《大圣歸來》憑借的耗時8年精良的制作和劇本的精心雕琢，票房在短短幾天的時間輕松過億，還出現(xiàn)一票難求的情況。這部片子的主要廣告手段除了前期預(yù)告的投放，更重要的是借用網(wǎng)絡(luò)軟文的形式，這是一場能抓住消費(fèi)者心理的神營銷，在前期拍片10%的情況下利用口碑營銷的手段，加上網(wǎng)絡(luò)上粉絲們的“情懷”軟文，使這部片子票房暴漲。產(chǎn)品本身的品質(zhì)還要借助品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告手段，讓產(chǎn)品能夠被更多人關(guān)注、了解，才能真正達(dá)到售賣的目的。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，我們要利用這個傳播最迅速的平臺，做好網(wǎng)絡(luò)廣告，達(dá)到好的傳播目的。
作者：陳秀珍 單位：云南大學(xué)旅游文化學(xué)院
廣告設(shè)計概論論文:城市環(huán)境廣告設(shè)計論文
1戶外廣告設(shè)計的特點(diǎn)
1.1整體構(gòu)圖
對成功的戶外廣告來說，構(gòu)圖是考慮的要素，它直接影響戶外廣告的視覺傳達(dá)。隨著發(fā)展，人們對廣告畫面的要求已經(jīng)不拘于明白的層面，而是追求人性化和個性化。一個戶外廣告的構(gòu)圖要求統(tǒng)一中有變化，變化要在協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上張揚(yáng)、突出，圖字兼?zhèn)洌黄苽鹘y(tǒng)的平衡式、拘謹(jǐn)?shù)臉?gòu)圖風(fēng)格，在原有好基礎(chǔ)上發(fā)展出品質(zhì)的構(gòu)健畫面。
1.2顏色體系
顏色可以說是戶外廣告的外衣，俗話說“人靠衣裝，馬靠鞍”，顏色起到了調(diào)節(jié)整個廣告畫面的醒目作用，不僅吸引人的注意與情感的反映，還揭示戶外廣告的特點(diǎn)和主題，進(jìn)一步深化廣告特征，給人留以深刻印象。色彩的運(yùn)用要高度概括廣告的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)色彩的醒目、夸張度，用少而刺激的顏色來吸引受試者眼球，用對比強(qiáng)烈而又和諧統(tǒng)一的顏色來激起大眾的共鳴。
1.3受視效果
戶外廣告是張貼設(shè)置在室外的廣告形式，注重遠(yuǎn)距離的視覺效果。由于生活節(jié)奏加快，人們對街頭戶外廣告注視的時間更為短暫，所以廣告要能在瞬間引起注意，并能的傳達(dá)出信息。
1.4形式創(chuàng)新
戶外廣告自身的靈活特點(diǎn)，在創(chuàng)意的發(fā)揮上有很大空間。創(chuàng)意是一個廣告的靈魂，戶外廣告分為內(nèi)容上和形式上的創(chuàng)新。形式上的創(chuàng)新可以提升作品的表現(xiàn)力和感染力，使人們與廣告產(chǎn)生共鳴。
1.5地域特點(diǎn)
戶外廣告設(shè)計就算有再新穎獨(dú)特的形式，再搶眼夸張的顏色，也要有其自身文化的內(nèi)涵存在，這樣才能豐富充實(shí)。作為某一地區(qū)的戶外廣告要能體現(xiàn)出該城市自身的風(fēng)土人情、本土化優(yōu)勢，打造特色城市時尚文化。就拿沈陽這樣的老工業(yè)城市為例，在歷史的沖洗下加上時尚的元素，別有一番特色。
2戶外廣告設(shè)計與城市環(huán)境的關(guān)系
2.1戶外廣告設(shè)計與城市環(huán)境的互動性
戶外廣告是街道的風(fēng)景，增添城市風(fēng)情的時尚元素，富有創(chuàng)意個性的戶外廣告是讓人難忘的，也是讓人震撼的，同時也能使商家的產(chǎn)品更好的得到宣傳。作為和諧城市的一分子，戶外廣告與城市景觀的特殊效果，不僅給城市添加了個性、美化了城市，同時也提升了城市的品位。
2.2戶外廣告設(shè)計與城市環(huán)境的協(xié)調(diào)性
協(xié)調(diào)性是指戶外廣告與周邊環(huán)境的和諧，不論是繁華的商業(yè)區(qū)還是歷史文化厚重的文化區(qū)，都需要根據(jù)其特定的環(huán)境來設(shè)置適應(yīng)的廣告。戶外廣告與城市風(fēng)貌的和諧，戶外廣告與城市文化的融合，只有與周圍環(huán)境合理的進(jìn)行搭配、協(xié)調(diào)，此廣告才可以令人賞心悅目，印象深刻，達(dá)到廣告應(yīng)有的效應(yīng)。
2.3戶外廣告設(shè)計與城市環(huán)境的視覺傳達(dá)性
戶外廣告作為一個信息傳播的媒介，在城市中占有越來越重的分量。作為城市景觀的一個分支，戶外廣告在美化亮化城市中起著推波助瀾和點(diǎn)綴的作用，像紐約的時代廣場、倫敦的皮卡迪里廣場、日本東京的銀座、上海的南京路、北京的西單大街等，這種已經(jīng)成為城市地標(biāo)的戶外廣告，其代表的不僅是單純的一個戶外廣告，一個商業(yè)的宣傳，而是成為了城市的一種精神，一個象征，一個不可缺少的時尚景觀。
3戶外廣告設(shè)計與城市環(huán)境的互動
3.1自然環(huán)境的相融相合
戶外廣告與城市環(huán)境互動既是兩個獨(dú)立個體又是兩個相互依存結(jié)合體，作為美化城市的一個方面，戶外廣告是融合于城市之中又服務(wù)城市環(huán)境，從自然環(huán)境的角度來看戶外廣告的和諧、融合，一些天然淳樸的自然環(huán)境可以給戶外廣告提供不凡的創(chuàng)意和想象空間，想做一個精彩的戶外廣告，往往就是來自于人們最熟悉的環(huán)境。
3.2周邊建筑的協(xié)調(diào)統(tǒng)一
建筑是一個城市發(fā)展的一個主要方面，它不僅能反映城市的直觀風(fēng)貌、還是協(xié)調(diào)城市景觀的主力軍，而戶外廣告在協(xié)調(diào)城市環(huán)境上是不可缺少的一個因素，其結(jié)果不僅會賦予城市時尚化和個性化的一面，還會烘托城市氛圍。
3.2.1應(yīng)用在樓體上的戶外廣告
近年，城市高樓形狀各異，很多戶外廣告都選擇了高樓來做其創(chuàng)意媒介，這會產(chǎn)生直觀、震撼、與受眾群體互動的效果。
3.2.2建筑物之間的空間利用
很多有創(chuàng)意的戶外廣告是直接利用建筑物本身來做文章，但建筑物與建筑物之間的空間、建筑物本身的空間往往卻被忽視。利用實(shí)物造型戶外廣告跨空間的把建筑物或其它建筑的元素巧妙的結(jié)合起來會做出動感性和趣味性的出彩戶外廣告。
3.3應(yīng)用追求的獨(dú)特創(chuàng)意
創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作經(jīng)久不衰的話題，是戶外廣告的靈魂，有了好的創(chuàng)意，才能豐富戶外廣告的內(nèi)容，也能引起受重的興趣。如果一個廣告中沒有了靈魂，那么就算有再獨(dú)特的形式再絢爛的色彩也是枉然，如同一潭死水一般，毫無生氣而言。一個有創(chuàng)意有特點(diǎn)的廣告出現(xiàn)不僅會讓人興奮，也會成為傳承的經(jīng)典。
3.4地域文化的和諧烘托
地域文化是指本城市特有的，城市與城市之間的差距，人與人之間的不同生活方式、習(xí)慣。這種差異習(xí)慣的存在便會潛移默化的影響著人們，而作為城市傳播媒介之一的戶外廣告更是與本市的地域文化息息相關(guān)，像深圳、上海等發(fā)展較快較早的城市，生活方式、節(jié)奏較快的城市，對于事物的要求都是功能性占主導(dǎo)地位，而一些文化古城，更多的一些是對傳統(tǒng)的詮釋，更多的體現(xiàn)了歷史的內(nèi)涵。
3.5以人為本的功能互動
和諧社會，以人為本，這也體現(xiàn)在設(shè)計上，講求人性化、功能性的設(shè)計，以方便于人為基準(zhǔn)，并參與到其中。而現(xiàn)在很多戶外廣告也是這樣做的，采用活動的人和平面、實(shí)物結(jié)合的形式。阿迪達(dá)斯的戶外立體廣告在這方面就是很具代表性的，把足球場設(shè)在了樓體上，采用活動人的形式在場上踢足球，以此來體現(xiàn)產(chǎn)品的適用性和運(yùn)動精神。
4戶外廣告在與城市環(huán)境互動效果的設(shè)計應(yīng)用
戶外廣告設(shè)計不可缺少的一個媒介就是城市環(huán)境，要充分利用城市環(huán)境來達(dá)到設(shè)計畫面與其的統(tǒng)一和諧。
4.1巧妙的利用平面與立面的關(guān)系
這里所謂平面與立面的關(guān)系就是指二維與三維的關(guān)系。建筑是三維立體的，而戶外廣告則是是二維的，想達(dá)到和諧互動的效果就要巧妙利用這兩者關(guān)系。如圖，抬拳道系列戶外廣告，讓我們看過之余感嘆其設(shè)計精妙。抓住抬拳道的性質(zhì)與此建筑景觀的特征，找到了契合點(diǎn)，結(jié)合在一起，殘缺的建筑環(huán)境不僅沒有影響城市的整體效果，反而通過合理的利用，給城市增添了趣意和靈活。
4.2視錯覺的妙趣橫生
視錯覺廣告是戶外廣告設(shè)計常見的一種形式?？Х鹊膹V告已經(jīng)不只一次成為學(xué)習(xí)的范例，不同凡響的效果，逼真、生動、回味無窮，讓過路的行人駐足、停留，這就達(dá)到了戶外廣告的最終目的。
4.3建筑物上的實(shí)物造型設(shè)計
實(shí)物造型設(shè)計也是近年來興起的一種設(shè)計形式，具有最直觀的特點(diǎn)，直接通過實(shí)物的表達(dá)，來傳遞產(chǎn)品的性質(zhì)和功能，視覺沖擊力強(qiáng)。還以上海南京路上的可口可樂的廣告為例，一個戶外廣告包含了很多的信息，最本質(zhì)的也是最直接的就是它的廣告效應(yīng)，從而引發(fā)他的視覺識別效應(yīng)，地標(biāo)性的體現(xiàn)，匯成城市品位的在現(xiàn)。
4.4建筑環(huán)境上的平面設(shè)計
我們本身就生活在城市的空間中，戶外廣告作為戶外的傳播媒介，更應(yīng)充分的利用空間。清潔的戶外廣告，利用了我們在熟悉不過的拐角處，只是單一的貼了一張相關(guān)內(nèi)容海報，卻出彩的利用了這個天然優(yōu)勢，讓廣告不需任何解釋的言語，便吸引過往的行人，給生澀孤獨(dú)的建筑上添加了一筆幽默。
4.5城市中有趣的公共設(shè)施
公共資源是戶外廣告的另一種形式，在城市中不僅起到了宣傳作用，還起到裝飾點(diǎn)綴城市環(huán)境的作用，也會成為城市獨(dú)有的一道風(fēng)景線。像滾動式電子屏、候車停、智能擦鞋機(jī)、地下通道、垃圾箱、地名牌、月報欄、出租車乘降站廣告等都是便民的設(shè)施，起到形式與實(shí)用的雙重效用。
5結(jié)論
戶外廣告是要契合環(huán)境而存在、而創(chuàng)意的媒介，脫離環(huán)境便會單薄、匱乏。因此戶外廣告的發(fā)展不僅要協(xié)和本身的特征與創(chuàng)意，更要在與城市建筑物、街道、雕塑、設(shè)施、色彩等城市元素共同構(gòu)建城市環(huán)境充分的協(xié)調(diào)結(jié)合，彼此互動，不僅時尚價值化城市環(huán)境，在人的精神欣賞領(lǐng)域也是一個新的開拓和滿足。
作者：李思慧 單位：沈陽市市容景觀設(shè)施管理中心
廣告設(shè)計概論論文:圖形創(chuàng)意現(xiàn)代平面廣告設(shè)計教學(xué)論文
一、圖形創(chuàng)意與現(xiàn)代平面廣告
圖形能夠?qū)⒃O(shè)計思想通過一定的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，并將設(shè)計造型轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟_(dá)信息的載體。圖形創(chuàng)意是將所要表達(dá)的主題進(jìn)行思考分析，搜集和處理相關(guān)素材，把信息內(nèi)容用一種創(chuàng)新性的視覺符號表現(xiàn)出來的創(chuàng)作。現(xiàn)代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個要素中，圖形是視覺信息表達(dá)中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強(qiáng)，并且具有生動性，能夠有效地傳達(dá)出信息內(nèi)容。好的圖形創(chuàng)意能讓現(xiàn)代平面廣告變得更加出色。現(xiàn)代平面廣告應(yīng)該用富有創(chuàng)意的圖形進(jìn)行表現(xiàn)，不需要用過多的文字注解來表達(dá)。
二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
（一）同構(gòu)圖形。同構(gòu)是將存在某些關(guān)聯(lián)或具有相似特點(diǎn)的若干個元素結(jié)合起來，創(chuàng)造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創(chuàng)意上的合理巧妙。同構(gòu)圖形包括了形義、形式、異質(zhì)的同構(gòu)。
（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點(diǎn)就在于“異”字。人猿進(jìn)化成現(xiàn)在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規(guī)律性和循序性。
（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結(jié)構(gòu)和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創(chuàng)造出來的圖形。
（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產(chǎn)生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現(xiàn)象。異影圖形是對物象的影子進(jìn)行處理，給人們一種全新的視覺形象。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也會常利用異影圖形來表達(dá)廣告的主題。
（五）正負(fù)圖形。正負(fù)圖形的表現(xiàn)形式其實(shí)就是將圖與底進(jìn)行轉(zhuǎn)換，整個圖形中的正形和負(fù)形是相互依存的，且在特定的環(huán)境中互相借用，增添了現(xiàn)代平面廣告的趣味性。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式還有很多。教師可引導(dǎo)學(xué)生將廣告的要求作為出發(fā)點(diǎn)，利用想象或聯(lián)想的方式，找到它們之間存在的聯(lián)系，然后進(jìn)行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設(shè)計，為廣告創(chuàng)造出新的圖形。
三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的設(shè)計要求
學(xué)生在對廣告進(jìn)行圖形創(chuàng)意時應(yīng)該遵循一些基本原則。及時，傳達(dá)信息。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的圖形創(chuàng)意要根據(jù)實(shí)際情況地表達(dá)出廣告的信息內(nèi)容，并巧妙地將廣告訴求、產(chǎn)品、圖形相結(jié)合。第二，簡單明了。圖形創(chuàng)意要抓住廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)信息，突出廣告的訴求點(diǎn)，將廣告訴求直觀地展現(xiàn)在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點(diǎn)。第三，針對訴求對象。學(xué)生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點(diǎn)，才能更好地達(dá)到廣告的目的。第四，新穎獨(dú)特。在人們的生活中廣告眾多，現(xiàn)代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創(chuàng)意獨(dú)特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關(guān)注。第五，延展空間。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中具備延展的空間，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術(shù)效果。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中要簡單明了地表現(xiàn)出廣告訴求點(diǎn)，但并不意味著其圖形表現(xiàn)過于直白，而是應(yīng)該用它的表現(xiàn)效果來吸引人們。
四、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作過程
學(xué)生在理解了圖形創(chuàng)意的相關(guān)知識后，還要學(xué)會如何將它運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中。在教學(xué)過程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生先仔細(xì)研究廣告需要設(shè)計的任務(wù)。在對任務(wù)分析理解后，教師要求學(xué)生按照廣告的目標(biāo)和相關(guān)要求來確定此次平面廣告中要運(yùn)用的圖形主題；然后收集與之有關(guān)的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴(yán)格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當(dāng)素材收集好后，學(xué)生不需要對素材內(nèi)容全部吸收，而是要對已有的素材進(jìn)行篩選；確定素材后，教師要引導(dǎo)學(xué)生將篩選出來的素材與平面廣告的設(shè)計任務(wù)對比，結(jié)合圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式等知識點(diǎn)進(jìn)行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現(xiàn)代平面廣告版面中合適的位置；待現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計完成之后，最終借助相應(yīng)的媒介將視覺形象展現(xiàn)出來，并且向大眾傳播。
五、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的作用
圖形創(chuàng)意能夠幫助現(xiàn)代平面廣告吸引大眾，由于平面廣告是在二維平面中傳達(dá)信息的，相對于文字而言，它更加直觀。圖形創(chuàng)意除了能在盡可能短的時間內(nèi)引起人們的注意，還能夠向人們有效地傳遞平面廣告的主要信息，使人們了解廣告的訴求，引起人們的共鳴，從而達(dá)到廣告的目的。
作者：梁翠娥 單位：賀州學(xué)院設(shè)計學(xué)院
廣告設(shè)計概論論文:數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計論文
1數(shù)字媒介時代廣告的藝術(shù)設(shè)計的視覺傳達(dá)
1.1視覺傳達(dá)的表現(xiàn)模式與行為邏輯
數(shù)字媒介時代廣告的較大的特點(diǎn)在于，其關(guān)注的問題多是社會的熱點(diǎn)，其表達(dá)的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時代廣告較為自由靈活，具有很強(qiáng)的社會性和感情色彩。數(shù)字媒介時代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強(qiáng)的教育性、藝術(shù)性、責(zé)任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來說，數(shù)字媒介時代廣告強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特而鮮明的文化與社會功能。在設(shè)計上，強(qiáng)調(diào)受眾對于既有的意識形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過內(nèi)心的感動出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其自身的導(dǎo)向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發(fā)展的價值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺，展示出關(guān)于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護(hù)的基本理念。借助于數(shù)字媒介時代廣告的獨(dú)特藝術(shù)載體，呈現(xiàn)出了獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)的可能性。數(shù)字媒介時代廣告通過臺詞腳本的設(shè)計旗幟鮮明地倡導(dǎo)或者反對某種觀點(diǎn)，進(jìn)而勸導(dǎo)人們能夠摒棄之前的陋習(xí)。另一方面，從藝術(shù)設(shè)計行為邏輯而言，數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經(jīng)驗(yàn)組成部分，其語意才易于得到理解。數(shù)字媒介時代廣告中的藝術(shù)設(shè)計象征本身就具有極強(qiáng)的藝術(shù)設(shè)計崇拜的意蘊(yùn)，既是對藝術(shù)設(shè)計自然屬性的歸納，也表征了社會化、多義化的開拓。實(shí)際上，從本質(zhì)上講，任何數(shù)字媒介時代廣告都具有一定的主基調(diào)藝術(shù)設(shè)計。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設(shè)置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實(shí)的鮮明數(shù)字媒介時代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時代廣告《愛的表達(dá)式》以及《古跡保護(hù)》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對于白色的運(yùn)用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術(shù)設(shè)計言說能夠得到歸納，而一旦其藝術(shù)設(shè)計運(yùn)用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點(diǎn)性質(zhì)的存在形式具有超自然的力量，有必要進(jìn)行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產(chǎn)生敬畏心。當(dāng)上述規(guī)律性質(zhì)的觀念不斷地在生活中得到證實(shí)，藝術(shù)設(shè)計也就從自然屬性實(shí)現(xiàn)了向社會屬性的轉(zhuǎn)變，為大眾在景觀社會空間數(shù)字媒介時代廣告的視覺消費(fèi)提供了核心質(zhì)素。
1.2視覺傳達(dá)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性與抽象性
所謂目標(biāo)關(guān)聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時代廣告的設(shè)計上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數(shù)字媒介時代廣告《校車安全》中首先塑造了一個天真爛漫小女孩的形象，這個小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉(zhuǎn)，一輛破舊的校車呈現(xiàn)在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個美好的未來。顯然，這樣的設(shè)計，讓每一個受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性也就無誤地呈現(xiàn)到位了?；谶@樣的例證，我們可以認(rèn)為，數(shù)字媒介時代廣告史是一個數(shù)字媒介時代廣告的心靈情感史。在這種藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術(shù)設(shè)計與廣告心理結(jié)構(gòu)相契合的佐證形態(tài)。所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)設(shè)計關(guān)注的是創(chuàng)作者知覺與視覺在數(shù)字媒介時代廣告中被建構(gòu)的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達(dá)。具體而言，電視藝術(shù)設(shè)計內(nèi)蘊(yùn)的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時代廣告的藝術(shù)性與內(nèi)容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應(yīng)有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達(dá)中，黑色同樣是應(yīng)用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負(fù)向特質(zhì)既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術(shù)設(shè)計包裹著的數(shù)字媒介時代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時代廣告本身精神價值與文化內(nèi)涵的源頭，其藝術(shù)傳承的數(shù)字媒介時代廣告性語言呈現(xiàn)具有完整性和在場性。而探討作品藝術(shù)設(shè)計的審美理解與象征意味，實(shí)則是探尋數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計與藝術(shù)文化史切近相關(guān)性，旨?xì)w在于彰顯創(chuàng)作者藝術(shù)設(shè)計運(yùn)用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。
1.3視覺傳達(dá)重塑藝術(shù)感染力的效果
我們認(rèn)為，數(shù)字媒介時代廣告的藝術(shù)感染力塑造主要體現(xiàn)在三個方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉(zhuǎn)而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫實(shí)的生活場景來表達(dá)豐富的內(nèi)容。二是審美價值上，數(shù)字媒介時代廣告的設(shè)計要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內(nèi)容，要通過形式上的審美來達(dá)到與對象群體契合的程度。只有當(dāng)觀眾真正為作品所打動的時候，才能夠?qū)γ赖膶ο螽a(chǎn)生心理上的共鳴，審美上的藝術(shù)性質(zhì)才能真正體現(xiàn)出來。數(shù)字媒介時代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價值的有機(jī)統(tǒng)一，不關(guān)注宏達(dá)敘事層面的展現(xiàn)，而是強(qiáng)化對于現(xiàn)實(shí)生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術(shù)設(shè)計上，《回家》風(fēng)格融匯的影子，更多地強(qiáng)調(diào)了欣賞者的注意力對于數(shù)字媒介時代廣告的觀看意識。藝術(shù)設(shè)計運(yùn)用數(shù)字媒介時代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對事物進(jìn)行排列組合。這也就是所謂的“藝術(shù)設(shè)計造型”、“藝術(shù)變形”與“幾何構(gòu)圖”等重要內(nèi)容的題中之義。在對于整個觀者位置的位移中，藝術(shù)設(shè)計運(yùn)用處理數(shù)字媒介時代廣告表達(dá)的是一種融貫主體的概念。
2數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)設(shè)計與受眾的美學(xué)耦合
2.1情感透視的現(xiàn)代性耦合
數(shù)字媒介時代廣告的完整清晰意向與藝術(shù)設(shè)計的使用，恰恰處于大時代的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺認(rèn)知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設(shè)計層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計需要申明的一點(diǎn)。在我們看來，數(shù)字媒介時代廣告審美思想具有極強(qiáng)的數(shù)字媒介時代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識型所謂的定點(diǎn)透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構(gòu)，其意義不是對我們?nèi)粘？吹靡姷默F(xiàn)實(shí)狀況的簡單復(fù)制、轉(zhuǎn)錄、還原，它是在借助技術(shù)重構(gòu)了一個自主化的世界形式?；谏鲜龅挠绊懀瑪?shù)字媒介時代廣告的設(shè)計對于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質(zhì)感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來。數(shù)字媒介時代廣告成為時間的流動性中的一個重要組成部分，其對于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時代廣告完整性進(jìn)行了獨(dú)特的解構(gòu)，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時代廣告內(nèi)容與主體經(jīng)驗(yàn)特質(zhì)必然考量的因素。
2.2情感想象的固化耦合
數(shù)字媒介時代廣告符號的意味更彰顯出數(shù)字媒介時代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識別標(biāo)志?，F(xiàn)代知覺形式逐漸放棄了用單一的結(jié)構(gòu)來構(gòu)圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經(jīng)不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩(wěn)定性?，F(xiàn)代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認(rèn)知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關(guān)注某個事物，并不能把握事物的本質(zhì)，進(jìn)而把握其內(nèi)在的直接性。毋寧說，現(xiàn)代知覺設(shè)計是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認(rèn)為注意力是連續(xù)體的動態(tài)形式，試圖在知覺空間中建構(gòu)自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺和想象力能夠得到較大程度的釋放。
2.3藝術(shù)設(shè)計的情感體驗(yàn)性耦合
數(shù)字媒介時代廣告強(qiáng)化了體驗(yàn)性的特質(zhì)，形成了讓受眾具有一種獨(dú)特的體驗(yàn)美的重要能力。及時，經(jīng)過長期的藝術(shù)設(shè)計實(shí)踐，數(shù)字媒介時代廣告創(chuàng)作者已經(jīng)掌握了藝術(shù)設(shè)計組合與搭配的基本規(guī)律，他們在藝術(shù)設(shè)計對稱與調(diào)和中獲得了藝術(shù)設(shè)計的情感力量，進(jìn)而讓藝術(shù)設(shè)計的情感力量注入數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)本身。第二，數(shù)字媒介時代廣告反映了其關(guān)照世界整體的獨(dú)特方式，創(chuàng)造出具有獨(dú)特文化和審美特色的數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)。前者用數(shù)字媒介時代廣告的語言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)設(shè)計運(yùn)用象征意義充分認(rèn)識到實(shí)景攝入對于畫面內(nèi)容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點(diǎn)方式入畫，在二維數(shù)字媒介時代廣告上揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的遠(yuǎn)近關(guān)系。而在這一過程中，觀者要從意識中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗(yàn)美學(xué)的基本脈絡(luò)。
3結(jié)語
總之，數(shù)字媒介時代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時，也在主客體之間創(chuàng)造了相互解讀需求，使得藝術(shù)設(shè)計的意義得到較大限度的呈現(xiàn)。理解觀者與數(shù)字媒介時代廣告之間的認(rèn)知變化成為一個不容回避的問題，這也是今后研究的重要路向之一。
作者：鄧新影 單位：邵陽學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系
廣告設(shè)計概論論文:移動電視廣告設(shè)計論文
一、移動電視廣告設(shè)計要符合移動電視的特點(diǎn)
移動電視作為一種電視傳媒細(xì)分的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)沖破了傳統(tǒng)電視傳媒在時間和空間方面的局限性，充分表現(xiàn)出其獨(dú)特的傳媒優(yōu)勢和特點(diǎn)。移動電視廣告和電視廣告不同，移動電視廣告的收看者大多是處于一種相對封閉的空間內(nèi)來接受廣告信息的，受眾幾乎沒有自主選擇收看移動電視廣告內(nèi)容的權(quán)利，具有一定的強(qiáng)迫收視特征。因此，在移動電視廣告設(shè)計時，不僅要關(guān)注到廣大移動電視廣告受眾的切身感受，也要遵循移動電視廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。
1.移動電視廣告要突出“圖”的效果。
移動電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環(huán)境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環(huán)境下播出的移動電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動電視廣告中，這是因?yàn)槿绻苿与娨晱V告的聲音過大，必然會和所在環(huán)境形成沖突，引發(fā)人們的反感，廣告效果必然會大打折扣。因此，這就要求移動電視廣告在進(jìn)行設(shè)計時，要突出“圖”的效果，更多地運(yùn)用圖像信息或者文字等表述廣告要表達(dá)和傳遞的信息，發(fā)揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當(dāng)?shù)胤糯笞煮w在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設(shè)計者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設(shè)置了一個電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時地抿嘴微笑、不時地吹動絲巾，這時懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動作同步，通過靜、動結(jié)合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設(shè)計者沒有運(yùn)用任何聲音元素，但卻達(dá)到了良好的呈現(xiàn)效果。
2.移動電視廣告設(shè)計要具有區(qū)域針對性。
處于不同區(qū)域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設(shè)計時要充分考慮到區(qū)域之間受眾對移動電視廣告的需求差異，較大限度地滿足移動電視播出區(qū)域受眾的需要。讓移動電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實(shí)際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動接受為主動接受，進(jìn)而達(dá)到提升移動電視廣告受眾關(guān)注度的目的。在這一過程中，移動電視廣告設(shè)計者需要積累相關(guān)的地域文化知識，對受眾群體所在的區(qū)域文化和特征充分了解，設(shè)計出符合區(qū)域特點(diǎn)的移動電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動電視廣告的受眾關(guān)注度。
3.移動電視廣告設(shè)計要簡潔明了，具有創(chuàng)新性。
移動電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強(qiáng)的流動性，停留及觀看移動電視廣告的時間較短。一方面，移動電視在消費(fèi)者打發(fā)等待時間的過程中較為容易地進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，另一方面，離開消費(fèi)者的視線也較為隨意。如果移動電視廣告設(shè)計過于繁瑣且缺乏創(chuàng)意，那么，消費(fèi)者可能在極短的時間內(nèi)放棄觀看廣告。因此，在進(jìn)行移動電視廣告的設(shè)計時，要注重創(chuàng)意，也要做到簡潔明了，讓消費(fèi)者在短暫的時間內(nèi)能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動電視廣告，設(shè)計者用一群太陽圖標(biāo)在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標(biāo)移到廣告圖標(biāo)中，這些太陽圖標(biāo)就會自動地離開。設(shè)計者這種富于創(chuàng)新性和趣味性的設(shè)計方法不僅能夠?qū)⒃撈放品罆袼氖褂眯Ч中蜗蟮爻尸F(xiàn)出來，也使得移動電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時間里獲得良好的觀看體驗(yàn)。
二、移動電視廣告設(shè)計要傳遞社會正能量
廣告具有有償性、科學(xué)性、責(zé)任性三大特點(diǎn)，移動電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動電視廣告設(shè)計的責(zé)任性涉及到廣告設(shè)計者對客戶的責(zé)任、移動電視廣告設(shè)計對廣大消費(fèi)者的責(zé)任以及廣告本身的社會責(zé)任等。其中，移動電視廣告對客戶的責(zé)任指的是廣告設(shè)計要能夠充分觸及客戶的心靈、激發(fā)客戶的感悟，設(shè)計出符合客戶需求的廣告，為客戶產(chǎn)品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動電視廣告對消費(fèi)者的責(zé)任體現(xiàn)在廣告設(shè)計要能夠從實(shí)際出發(fā)為消費(fèi)者傳遞真實(shí)、、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費(fèi)者。移動電視廣告的社會責(zé)任性則是指移動電視廣告在實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品宣傳的同時，也要能夠?qū)ι鐣木裎拿鹘ㄔO(shè)起到一定的促進(jìn)作用，充分發(fā)揮出電視傳媒的社會輿論效應(yīng)，傳遞社會正能量，激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注熱情。大部分移動電視廣告設(shè)計者往往注重移動電視廣告的客戶責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任這兩方面，對社會責(zé)任這一領(lǐng)域的重視程度卻還不夠。一部分移動電視廣告甚至產(chǎn)生了一定的負(fù)面社會效果，損害了移動電視廣告在消費(fèi)者心中的形象。究其原因是由于部分移動電視廣告設(shè)計商缺乏足夠的社會道德和倫理意識。例如，某個移動電視床墊的廣告，屏幕中有一個熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續(xù)大睡。這個廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會公德相違背的。這樣的移動電視廣告設(shè)計不重視社會影響，必然不會起到良好的收視效果。
三、總結(jié)
還有一些廣告設(shè)計商為了吸引人們的目光，在畫面中過分地運(yùn)用與色、情相關(guān)的素材，引起了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，嚴(yán)重違背了社會道德倫理觀，成為了現(xiàn)代文明的“一抹黑”等等。這類例子在當(dāng)前的移動電視廣告中屢見不鮮，如果移動電視廣告設(shè)計忽視消費(fèi)者的感受，過多地追求其商業(yè)價值，忽略移動電視廣告的社會責(zé)任，必然不利于移動電視廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展，也必然會導(dǎo)致其受眾度的下降，在一定程度上阻礙社會文明的進(jìn)程。因此，在移動電視廣告設(shè)計時，一定要樹立高度的社會責(zé)任意識，充分發(fā)揚(yáng)移動電視廣告的正能量宣傳作用，提升移動電視廣告在廣大消費(fèi)者心目中的形象，帶給廣大消費(fèi)者良好的移動電視廣告收視體驗(yàn)，喚起移動電視廣告受眾的關(guān)注度，做到“兩個文明共同發(fā)展”，以達(dá)到引發(fā)移動電視受眾關(guān)注度的目的。
作者：李鵬 單位：北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院
廣告設(shè)計概論論文:筆墨元素廣告設(shè)計論文
一、傳統(tǒng)筆墨元素對廣告設(shè)計的影響
（一）美學(xué)觀
中國傳統(tǒng)文化以及美學(xué)都講究天人合一。天人合一的境界是說在自然當(dāng)中，人應(yīng)該順應(yīng)自然的規(guī)律，與大自然和諧共生。在筆墨作品當(dāng)中，我們也可以看到，創(chuàng)作者們經(jīng)常會將自己放在一個大的自然環(huán)境當(dāng)中，通過筆墨的揮灑點(diǎn)染，創(chuàng)造出一個安靜恬淡的美妙意境。最終與創(chuàng)作者的內(nèi)心達(dá)到某種主觀意義上的溝通，表達(dá)出一種人與自然和諧共處的美。
（二）表現(xiàn)力
在表現(xiàn)手法上，西方的廣告設(shè)計往往注重創(chuàng)意，期望達(dá)到奪人眼球的吸引力。但是，對中國廣告行業(yè)來說，如果一味地和國外廣告商拼創(chuàng)意、拼技術(shù)，勢必會令我們的廣告業(yè)陷入一種疲憊的競爭態(tài)勢當(dāng)中。因?yàn)槌藙?chuàng)意，我們在技術(shù)上就無法與西方成熟的廣告機(jī)制相匹敵。所以，在廣告的視覺表現(xiàn)上，我們不妨回頭從自己的文化當(dāng)中吸取養(yǎng)分，創(chuàng)造出獨(dú)屬于我們自己的廣告表現(xiàn)語言。傳統(tǒng)的筆墨元素恰好能夠充當(dāng)這一角色。
（三）融合度
我們知道，要想使我們的廣告在世界范圍內(nèi)的市場上獲得廣泛的影響力，我們就必須擁有自己的文化內(nèi)核。博大精深的中華文當(dāng)然是這個內(nèi)核好的填充物。但是，要想讓新興起來的廣告業(yè)與我國上千年的傳統(tǒng)文化建立起起某種精神上的聯(lián)系，達(dá)到一種精神共融，我們就必須在二者之間建立起一個橋梁。而這個橋梁非傳統(tǒng)的筆墨元素莫屬。
二、傳統(tǒng)筆墨元素在廣告設(shè)計中的運(yùn)用
（一）表現(xiàn)語言
傳統(tǒng)廣告設(shè)計的語言在世界范圍內(nèi)已被大眾熟知，這種語言就是建立在現(xiàn)代物質(zhì)和商品社會背景下的一種摩登語言。除廣告創(chuàng)意外，一個廣告的好壞最重要的決定性因素就是表現(xiàn)語言，如果在這種語境下，我們不能夠創(chuàng)造出一種新的表現(xiàn)語言，那么長此以往，廣告受眾在這樣的宣傳環(huán)境中肯定會產(chǎn)生疲態(tài)。傳統(tǒng)的筆墨元素恰好能夠填飽這一空白。它在文化上的獨(dú)特地位能夠?yàn)槲覀兊膹V告設(shè)計提供一種新的表達(dá)可能。在廣告創(chuàng)作中，墨色的渲染可以創(chuàng)造出一個美輪美奐的黑白世界。
（二）意象塑造
在廣告設(shè)計當(dāng)中塑造一個意象，需要設(shè)計者運(yùn)用多種方式來完成。在現(xiàn)代都市生活中，人們開始強(qiáng)調(diào)一種極簡的生活方式和生活態(tài)度。所以設(shè)計者們運(yùn)用傳統(tǒng)筆墨來表現(xiàn)簡單、便捷的現(xiàn)代生活。通過筆墨的渲染，設(shè)計者們就可以構(gòu)建出一個黑白簡約的夢幻空間，加上筆墨高度概括化的表現(xiàn)語言，又給受眾帶來無限的遐想空間，為廣告建立了延伸效應(yīng)。
（三）設(shè)計結(jié)構(gòu)
在現(xiàn)代廣告設(shè)計構(gòu)圖中，我們往往會看到大量的色彩拼接，以表現(xiàn)時尚、熱情的美感。但是，將傳統(tǒng)筆墨元素運(yùn)用到廣告的機(jī)構(gòu)設(shè)計上，你會看到“簡”的美感。這種簡并不是傳統(tǒng)意義上的簡單，而是對傳統(tǒng)文化以及上古美學(xué)的一種提煉和精簡，留下的都是極富表現(xiàn)力的文化符號。所以，在傳統(tǒng)筆墨的構(gòu)圖中，總是留有大量的空間，簡單而又別致，在整個畫面上為受眾帶來一種意識拓展和二次創(chuàng)作，達(dá)成某種交流，從而更好地促進(jìn)廣告的宣傳目的。
三、結(jié)束語
傳統(tǒng)筆墨元素將廣告設(shè)計帶入到了一個新的語境當(dāng)中，它為廣告業(yè)加入了更為深厚的人文內(nèi)涵，使廣告能夠打上民族的烙印，走出一條屬于自己的發(fā)展之路。同時，傳統(tǒng)筆墨元素與廣告的結(jié)合也為未來更多的傳播媒體提供了一個新的思路和方法，在設(shè)計與傳統(tǒng)之間找到了一個平衡點(diǎn)。
作者：徐丹 單位：阜新高等?？茖W(xué)校
廣告設(shè)計概論論文:課程教學(xué)廣告設(shè)計論文
一.培養(yǎng)觀察力
敏銳的觀察能力能讓我們獲取靈感。正如一個好作家會感受人生百態(tài)，一個好設(shè)計師會從生活中找到設(shè)計靈感。敏銳的觀察力意味著我們總能夠及時迅速地在周圍的環(huán)境中把握信息，發(fā)現(xiàn)平凡事物的閃光點(diǎn)，迸發(fā)創(chuàng)造力的火花。在課堂上，教師可以引導(dǎo)學(xué)生通過自己的手機(jī)去拍攝身邊的事物、人，改變過去對周遭事物麻木不仁的態(tài)度，激發(fā)他們對生活的熱愛。不要僅僅在課堂上進(jìn)行教學(xué)指導(dǎo)，也可以適當(dāng)?shù)刈叩酱笞匀恢腥?，帶領(lǐng)學(xué)生寫生、制作手工，從小事入手培養(yǎng)他們的創(chuàng)作激情。平面廣告設(shè)計包含的內(nèi)容廣泛，那么課程教學(xué)形式也應(yīng)當(dāng)靈活，比如要設(shè)計一張農(nóng)業(yè)博覽會的海報，不妨把他們帶到農(nóng)場、農(nóng)舍或者農(nóng)家樂體驗(yàn)生活，鼓勵他們對觀察農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)資源，尋找創(chuàng)意的元素。
二.豐富學(xué)生的想象力
想象力是一個設(shè)計師能否設(shè)計出好作品的關(guān)鍵。想象力作為思想的原動力，為創(chuàng)意提供了無限可能。豐富的想象力可以活躍學(xué)生的創(chuàng)造性思維，想象力強(qiáng)大的學(xué)生總能在不經(jīng)意間就獲得靈感，由此及彼，舉一反三甚至將創(chuàng)造性元素重新打散進(jìn)行組合。要豐富學(xué)生的想象力，可以從這樣這個方面著手：（1）多提出開放式的主題，讓學(xué)生能夠天馬行空地想象，減少設(shè)計限制；（2）多讓學(xué)生參與教學(xué)過程，讓他們多提出假設(shè)性的問題，多樣化的解決問題；（3）多走出校門，在社會實(shí)踐和大自然中開展教學(xué)。
三.提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力
記憶力、觀察力、想象力都有了，就是不知道怎么把腦子里的構(gòu)思呈現(xiàn)出來，會導(dǎo)致構(gòu)思和設(shè)計嚴(yán)重脫節(jié)。有的學(xué)生想法不錯，作品卻體現(xiàn)不出自己的設(shè)計理念，教師也只能表示遺憾。要改變這種狀況，平面廣告設(shè)計課程教學(xué)中要善于展現(xiàn)各種技術(shù)的巧妙應(yīng)用，例如從具象的內(nèi)容出發(fā)去展現(xiàn)技法，引導(dǎo)學(xué)生合理運(yùn)用文字、語言、圖像和各種符號、構(gòu)圖、上色等等。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)構(gòu)想的前提是，必須具備高超的手繪能力、設(shè)計軟件操作能力。多樣化的手段和技術(shù)能保障學(xué)生實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識。
四.的邏輯思維和評價能力
的邏輯思維和評價能力能促使學(xué)生充分分析、判斷、篩選眼前的創(chuàng)造性元素，知道哪些是可以利用并整合的，哪些是不應(yīng)當(dāng)采納的，提高創(chuàng)造力的發(fā)揮和把構(gòu)想轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)作品的成功率。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的過程中，記憶力、觀察力、想象力都得到了開發(fā)，才會激發(fā)創(chuàng)造力產(chǎn)生應(yīng)有作用，例如新的解決辦法，新的思考方式，新的技法等等，它們都是通過最初的邏輯思維和評價能力來實(shí)現(xiàn)的。沒有基本的分析和邏輯思維能力，想要從現(xiàn)有的信息和知識里尋找到創(chuàng)造性因素，不但非常困難，還很可能讓它和自己擦肩而過。創(chuàng)造性設(shè)計能不能成功，邏輯思維能力和評價能力的高低是決定性的因素之一。在課程中教師應(yīng)當(dāng)盡可能多讓他們進(jìn)行邏輯思維、抽象思維和逆向思維，遇到問題多提問，對思考，并引導(dǎo)他們總結(jié)和概括一些事物的共同特征，提高他們的邏輯思維和評價能力。
五.結(jié)束語
現(xiàn)代廣告人才的需求特點(diǎn)為平面廣告設(shè)計課程的改革提出了更高要求，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計課程教學(xué)模式已經(jīng)不能夠滿足用人單位和社會的需要。事實(shí)證明，只有和國際平面廣告設(shè)計接軌，不斷改善教學(xué)理念和模式，引入各種新的教學(xué)模式、教學(xué)手段，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造力，提升他們的實(shí)踐應(yīng)用能力，才能夠在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下培養(yǎng)出符合現(xiàn)代化廣告市場的平面廣告設(shè)計人才。
作者：陳志宏 單位：廣東嶺南現(xiàn)代高級技工學(xué)校
廣告設(shè)計概論論文:多元化教學(xué)模式下平面廣告設(shè)計論文
一、教學(xué)現(xiàn)狀與問題不容忽視
（一）教學(xué)觀念與教學(xué)模式陳舊
在社會經(jīng)濟(jì)、信息與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的浪潮中，使中國當(dāng)代廣告業(yè)進(jìn)入了前所未有的發(fā)展時期，如今的廣告已經(jīng)不再只是以往傳統(tǒng)的媒介傳播載體與形式，成為融匯其他知識、數(shù)字媒介以及信息科學(xué)等領(lǐng)域進(jìn)行交叉整合的大眾傳播。在這一巨大變革的趨勢下，教育意識和觀念是否也隨之改變了呢？平面廣告設(shè)計是廣告學(xué)和視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的主干課程，是融匯多學(xué)科知識和能力等多元化交叉的一門課程。所以，教師首先應(yīng)具有先進(jìn)教學(xué)理念和超前的意識，要與時俱進(jìn)。傳統(tǒng)的、陳舊的教學(xué)觀念和教學(xué)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的社會形勢和廣告行業(yè)的發(fā)展。目前有很多所學(xué)校還在延用多年不變的課程大綱，教學(xué)觀念落伍，教學(xué)模式單一，教學(xué)內(nèi)容陳舊。沒有結(jié)合當(dāng)前社會發(fā)展對藝術(shù)設(shè)計人才的需求更新課程大綱和教案，封閉式教學(xué)。教師的教學(xué)理念落后，更談不上意識的超前，不了解廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，脫離現(xiàn)實(shí)，缺少探索和實(shí)踐，沒有真正給予學(xué)生正確的創(chuàng)新思維和能力的培養(yǎng)，學(xué)生綜合能力差，就業(yè)后難以適應(yīng)相關(guān)工作。因此，更新教育理念和改進(jìn)教學(xué)模式成為當(dāng)今教育工作者不容忽視、刻不容緩的義務(wù)和責(zé)任。
（二）教學(xué)模式單一
目前平面廣告設(shè)計的課堂教學(xué)模式陳舊單一，一言堂講授形式仍在沿襲，紙上談兵，缺乏實(shí)戰(zhàn)。課堂上只講授書本知識，課堂缺少互動，下課前布置學(xué)生作業(yè)，導(dǎo)致學(xué)生不會思考，更不善于提出問題，溝通和實(shí)踐能力弱。在教學(xué)內(nèi)容上，沒有設(shè)計思維方法訓(xùn)練的環(huán)節(jié)，更沒有結(jié)合市場和企業(yè)實(shí)際設(shè)計項(xiàng)目訓(xùn)練學(xué)生，不做市場調(diào)研，導(dǎo)致學(xué)生閉門造車，形成了學(xué)生不懂市場規(guī)律，不了解產(chǎn)品和消費(fèi)心理，產(chǎn)品定位和訴求不明確，沒有廣告策劃和創(chuàng)意方案，只會盲目地上網(wǎng)尋找圖形素材，再用電腦軟件拼貼規(guī)定的廣告版面上。前幾年還有不少學(xué)生用繪圖軟件繪制圖形和設(shè)計，現(xiàn)在學(xué)生直接上網(wǎng)下載“現(xiàn)成的”圖形素材“拼湊”，作業(yè)就這樣“交差”了。誰也看不明白這些“廣告作業(yè)”在宣傳什么主題，訴求什么商品，看起來像是一幅裝飾畫，因?yàn)檫@些圖庫內(nèi)的“素材”圖形不規(guī)范、更缺少藝術(shù)性和審美性，沒有真正清晰地傳達(dá)出廣告的主題和有價值的信息。
二、明確目標(biāo)定位勢在必行
為什么我們的學(xué)生畢業(yè)難以適應(yīng)社會，我們有沒有反思教育出現(xiàn)了哪些問題，一定是培養(yǎng)目標(biāo)方向出現(xiàn)了偏頗。那么社會需要的是什么樣的設(shè)計人才呢？他們需求的是具有創(chuàng)新思維、良好的心理素質(zhì)、文化與專業(yè)素養(yǎng)、實(shí)際動手能力、語言表達(dá)能力、獨(dú)立決策能力、與人合作和社交溝通能力、吃苦耐勞精神的復(fù)合型人才。我們是否根據(jù)社會對人才的需求制定教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格呢？本人結(jié)合社會需求和在教學(xué)大綱的基礎(chǔ)之上，從多年的教學(xué)實(shí)踐與積累中，歸納出平面廣告設(shè)計課程教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格。1.教學(xué)目標(biāo)：使學(xué)生能通過廣告的基本理論和創(chuàng)意思維方法的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，在市場背景下，經(jīng)過調(diào)研、分析，策劃，創(chuàng)造性的獨(dú)立完成廣告創(chuàng)意與設(shè)計。2.培養(yǎng)規(guī)格：注重專業(yè)能力、審美能力、溝通能力、策劃能力、創(chuàng)新能力以及實(shí)踐能力的培養(yǎng)。3.培養(yǎng)模式：注重互動式課堂教學(xué)與實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)和創(chuàng)新等多元化教學(xué)模式相結(jié)合。一是理論講授與課堂實(shí)踐密切融合，二是除了研究性課題外，結(jié)合社會、企業(yè)的項(xiàng)目課題進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，為學(xué)生積累就業(yè)經(jīng)驗(yàn)。只有明確教學(xué)目標(biāo)和定位，才會在課程大綱中具體體現(xiàn)其平面廣告設(shè)計教學(xué)的核心和知識體系架構(gòu)。
三、多元化教學(xué)模式下課程設(shè)計的探索與實(shí)踐
（一）多元實(shí)踐項(xiàng)目引入課堂
將企業(yè)項(xiàng)目引入課堂，學(xué)生通過以實(shí)際的企業(yè)的品牌為課題選項(xiàng)，走出教室對其進(jìn)行市場調(diào)查、分析研究、廣告策劃與定位、創(chuàng)意方案設(shè)計等模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)。這些真實(shí)的項(xiàng)目來源可以從多個渠道獲取調(diào)研信息，比如讓學(xué)生可以從網(wǎng)上搜尋企業(yè)品牌的背景資料，也可以在商場或?qū)嶓w店獲取一手相關(guān)的商品信息資料，還可以通過參與某些經(jīng)老師認(rèn)可的廣告設(shè)計大賽，要求是這些大賽一定要具備真實(shí)完整的市場背景資料。項(xiàng)目式課題訓(xùn)練是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)性課程改革，是較為地培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的多元化教學(xué)實(shí)踐，鍛煉學(xué)生的社會實(shí)踐能力，訓(xùn)練學(xué)生的表達(dá)能力，讓學(xué)生走上講臺模擬與廣告主對話，闡釋自己的策劃和創(chuàng)意方案。不僅讓學(xué)生在課題實(shí)戰(zhàn)中了解商業(yè)廣告產(chǎn)生的整個流程，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維能力、自主能力、團(tuán)隊(duì)合作能力以及溝通能力。
（二）多元思維方法訓(xùn)練
大學(xué)教育宗旨應(yīng)該對學(xué)生授之以“漁”，而不是授之以“魚”。有很多大學(xué)生就業(yè)后不到兩年的時間就感到知識已經(jīng)“透支”了，很明顯，這些學(xué)生在學(xué)校的學(xué)習(xí)期間所接受的教育只是傳授了一些基礎(chǔ)專業(yè)知識，而沒有傳授給學(xué)生掌握知識的能力，知識是須要不斷更新的，特別是學(xué)習(xí)廣告設(shè)計，需要掌握正確的思維方法才能創(chuàng)作出廣告設(shè)計作品，而且，單一的思維模式難以應(yīng)對復(fù)雜的設(shè)計現(xiàn)象，綜合的思維才能滿足設(shè)計對思維的要求。清華大學(xué)博士生導(dǎo)師高中羽教授在《啟動自己》中提出：“思維的重要功能是對頭腦中保持的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造，按新樣式組合起來，當(dāng)然這不是簡單的機(jī)械性組合，參與到新關(guān)系中的個別思考發(fā)生著變化，同別的思考結(jié)合為新的伙伴關(guān)系，形成新思考，思想的新復(fù)合常常具有創(chuàng)造性意義?！痹O(shè)計思維需要新觀念、新組合，各種設(shè)計思維互為影響、互為交叉，呈現(xiàn)出動態(tài)的、多元的設(shè)計風(fēng)格和樣式。所以，要教會學(xué)生如何掌握自主學(xué)習(xí)的能力和多元思維方法，才是真正做到了“授之以漁”。由此可見，思維方法訓(xùn)練是課堂教學(xué)的一項(xiàng)重要學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。以平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)為例，將發(fā)散性思維方法結(jié)合廣告創(chuàng)意主題進(jìn)行訓(xùn)練：以廣告創(chuàng)意主題（訴求點(diǎn)）為發(fā)散中心點(diǎn)進(jìn)行放射性發(fā)散多個語義點(diǎn)，這些語義點(diǎn)可以文字表述也可以圖形表達(dá)，一名學(xué)生可以在一節(jié)課內(nèi)發(fā)散出幾百個語義點(diǎn)，也可以圖文并茂，繪制出一幅或多幅發(fā)散聯(lián)想圖，這個發(fā)散圖就像是一顆茂盛的大果樹，每一顆果實(shí)就是一個語義點(diǎn)，然后將這些語義點(diǎn)與廣告主題相關(guān)聯(lián)，就像嫁接果實(shí)一樣，生長成一顆全新的果實(shí)，這個新的果實(shí)就是一個全新創(chuàng)意點(diǎn)，這就意味著一幅發(fā)散圖可以產(chǎn)生無數(shù)個廣告創(chuàng)意。這一訓(xùn)練方法有效地拓展了學(xué)生的思維，并可快速獲取多個具有原創(chuàng)性的好點(diǎn)子，輕松掌握了廣告的創(chuàng)意思維方法。
（三）構(gòu)建多元知識體系
平面廣告設(shè)計涉及多元學(xué)科知識，比如與社會學(xué)、文學(xué)、市場學(xué)、藝術(shù)學(xué)、設(shè)計學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、信息傳播學(xué)以及媒體技術(shù)等都有著密切關(guān)聯(lián)。而該課程的課時量有限，不可能一一講述這么多的知識內(nèi)容，因此，在課程設(shè)計過程中，盡可能將這些學(xué)科知識融會貫通在講授內(nèi)容中。比如廣告中的文案撰寫就與文學(xué)、市場學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)有直接的關(guān)聯(lián)，廣告的策劃定位與上述八個學(xué)科都有關(guān)聯(lián)，廣告設(shè)計與傳播更需要藝術(shù)、設(shè)計學(xué)、信息傳播學(xué)以及媒體技術(shù)等學(xué)科知識的支撐。所以，該課程教學(xué)的理念既注重學(xué)生的理論知識的學(xué)習(xí)，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的動手實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
（四）多元化表現(xiàn)
隨著時代進(jìn)步，信息化社會和新型媒體技術(shù)的快速發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計已經(jīng)進(jìn)入了前所未有的多元發(fā)展時期，設(shè)計表現(xiàn)的語言不再是單一的方向，而是成為交叉性和跨界性的整合設(shè)計，具有開放性和融通性。無一例外，平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)和傳播形式也應(yīng)具有多元化，傳統(tǒng)的平面表現(xiàn)形式和傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能滿足時代的需求，“平面”不再“平”了，二維的轉(zhuǎn)變?yōu)槿S的，或是兩者結(jié)合，靜態(tài)的與動態(tài)結(jié)合，甚至是互動式的，并且呈現(xiàn)出多種視覺傳達(dá)語言，依附的介質(zhì)和載體也呈現(xiàn)出多樣化了，不僅僅是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，還有視頻影像的（包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)）、不同材料（如紡織、金屬、玻璃、塑料、石材等）上噴繪的，LED、全息攝影、立體造型的廣告等等。另外廣告作品的繪制手段更是豐富多彩，現(xiàn)在學(xué)生最喜愛的表現(xiàn)手段就是用電腦繪圖軟件制作廣告，其次就是手繪表現(xiàn)了，雖然手繪是最傳統(tǒng)的繪制表現(xiàn)手法，但是在電子時代盛行的今天，手繪卻以它具有鮮明的原創(chuàng)性而深受老師和專家的認(rèn)可。因?yàn)槭掷L的方式也很多樣化，比如可以采用素描、水彩、蠟筆等繪畫形式，也可以采用手工藝如拼貼、剪紙等表現(xiàn)，還可以運(yùn)用上述表現(xiàn)手段相結(jié)合進(jìn)行綜合性的表現(xiàn)。
四、結(jié)語
總之，今天，我們正處在一個多元文化和信息社會大放異彩的時代，也是正面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時代，作為高等教育工作者不能等閑視之，要接受快速變化和發(fā)展的社會，須要不斷學(xué)習(xí)、緊跟時展，勇于探索當(dāng)今的教育教學(xué)和人才培養(yǎng)。未來學(xué)家阿爾溫?托夫勒提出：“未來的文盲不再是目不識丁的人，而是沒有學(xué)會怎樣學(xué)習(xí)的人?！币虼?，我們的教育需要有預(yù)見未來的意識和觀念，教師不僅要關(guān)注傳授知識，更應(yīng)該注重學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，特別是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是當(dāng)代社會對人才的迫切要求，也是時代賦予高校教育的使命。希望借著筆者的平面廣告設(shè)計課程教學(xué)實(shí)踐為例，有機(jī)會與各位從事藝術(shù)設(shè)計教育的同仁們進(jìn)行交流，共同探討如何培養(yǎng)符合不斷發(fā)展的時代所需要的設(shè)計人才。
作者：余雁 單位：黑龍江大學(xué)
廣告設(shè)計概論論文:新媒體廣告設(shè)計論文
一、策略為本，創(chuàng)意至上——廣告設(shè)計教育不移的堅守
無論處于何種媒體時代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費(fèi)傳播活動，“傳播”是廣告活動的本質(zhì)內(nèi)涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題，存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告?zhèn)鞑セ顒?，是以最恰?dāng)?shù)某杀?，憑借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達(dá)了其最看重和需要的信息，并使受眾產(chǎn)生深刻的印記。無論以報紙為主流的印刷媒體時代，還是以電視為主流的影像媒體時代，抑或到現(xiàn)在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代，廣告設(shè)計的前提未變——即對廣告?zhèn)鞑セ顒又袀魇茈p方，尤其是受眾一方的接受心理和消費(fèi)心理有深入的洞察和研究。進(jìn)行接受心理研究，可以保障傳播活動本身的有效和高效；進(jìn)行消費(fèi)心理研究，可以保障廣告運(yùn)動帶來顯著的消費(fèi)行動。對于廣告設(shè)計教育來說，要實(shí)現(xiàn)以上目的，就必須保障教育中對于學(xué)生廣告策略思維和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的足夠關(guān)注。認(rèn)為廣告設(shè)計教育，就是僅僅培養(yǎng)學(xué)生對線條、色彩、圖形的運(yùn)用能力的觀念，就現(xiàn)在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養(yǎng)的是學(xué)生對于廣告運(yùn)動中受眾消費(fèi)心理的探究能力。我們認(rèn)為，這是廣告設(shè)計教育的“本”。在這一點(diǎn)上，廣告設(shè)計師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應(yīng)的，對學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，則滿足廣告?zhèn)鞑セ顒又袑τ趥鞑バЧ囊?。關(guān)于廣告創(chuàng)意有所謂“概念”與“點(diǎn)子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現(xiàn)的話，那么，“點(diǎn)子”則是展現(xiàn)創(chuàng)意能力的重要指標(biāo)?！案拍睢迸c“點(diǎn)子”是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，決定廣告設(shè)計的基本內(nèi)容。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)廣告設(shè)計方向的教學(xué)改革中，我們注重了此類相關(guān)課程的設(shè)置與教學(xué)。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實(shí)務(wù)”、“廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)務(wù)”兩門課程，側(cè)重于從實(shí)務(wù)操作的角度，立足廣告設(shè)計的前端——確保廣告設(shè)計方向的策劃與創(chuàng)意，進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)。不管廣告設(shè)計的技術(shù)如何進(jìn)步與變遷，關(guān)于“概念”與“點(diǎn)子”在廣告設(shè)計過程中的先決性和重要性不會有變化，這應(yīng)該是當(dāng)下廣告設(shè)計教育面對新技術(shù)、新媒體時不可動搖的“堅守”。
二、媒介意識，整合能力——廣告設(shè)計教育亟需的創(chuàng)新
在堅持策略與創(chuàng)意為本的前提下，處于當(dāng)下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時代里，學(xué)生是否具有清晰的媒介意識，具有能夠適應(yīng)各種媒介形態(tài)的設(shè)計整合與創(chuàng)新能力，至關(guān)重要。媒介是廣告設(shè)計賴以存在和實(shí)現(xiàn)的根本，決定了廣告設(shè)計的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺效果。媒介意識要求廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，必須了解各種媒體突出的個性特征和傳播優(yōu)勢，了解廣告設(shè)計的媒體適應(yīng)性。如平面媒體同影視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告設(shè)計的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內(nèi)容上，是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說，報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報紙廣告設(shè)計適合多文案，戶外則少文案，報紙對于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實(shí)景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài)，聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果，開創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使用，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的視頻內(nèi)容予以呈現(xiàn)。實(shí)際上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告（Banner）是多個平面廣告作品的依次反復(fù)呈現(xiàn)；流媒體則是數(shù)字化了的在網(wǎng)頁前端呈現(xiàn)的影視廣告。互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無反饋缺陷，將無反饋或延遲反饋?zhàn)優(yōu)榧磿r反饋與多回合互動。如果傳統(tǒng)媒體廣告（如平面和影視）設(shè)計是設(shè)計一個廣告作品的話，那新媒體廣告設(shè)計，則更像是設(shè)計一系列廣告作品，設(shè)計一個完整的廣告活動。戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開始設(shè)立了實(shí)效廣告這一競賽類別，其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術(shù)手段的廣告作品。如在平面作品中設(shè)置手機(jī)二維碼，然后借助手機(jī)APP使平面同移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，或直接將網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場，而以平面或影視作為誘導(dǎo)路徑，或?qū)⒁苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)（獲取移動終端用戶的位地理坐標(biāo)置信息）與戶外平面二維碼結(jié)合使用，完成整個廣告設(shè)計與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產(chǎn)生大量即時性的互動反應(yīng)，并能夠得到迅速而的受眾反饋統(tǒng)計。而知名廣告獎——艾菲獎，就是依據(jù)廣告作品和活動的實(shí)際效果進(jìn)行評選的獎項(xiàng)。這一系列廣告作品中，可能是對平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場所更迭，或是實(shí)現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網(wǎng)的直接、迅捷和反復(fù)轉(zhuǎn)換。所以，從這個角度看，當(dāng)下的廣告設(shè)計教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術(shù)亦步亦趨，而是可以以不變應(yīng)萬變，把握現(xiàn)有媒體特點(diǎn)，了解未來媒體趨勢，立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點(diǎn)，訓(xùn)練和提高學(xué)生的媒體意識與整合設(shè)計能力。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)廣告設(shè)計方向核心課程中，我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài)，設(shè)置了“平面廣告設(shè)計”、“影視廣告設(shè)計”與“新媒體廣告設(shè)計”三門課程。同時，在該方向培養(yǎng)目標(biāo)一條明確提出，本專業(yè)學(xué)生需“了解媒體發(fā)展趨勢，能夠熟練應(yīng)用各種媒體，進(jìn)行創(chuàng)新性廣告設(shè)計與品牌形象傳播實(shí)踐”。以“媒體”形態(tài)來界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內(nèi)容，正是為了明確廣告設(shè)計教育在面對新媒體技術(shù)時，所應(yīng)采取的有針對性的解決策略。
三、廣告設(shè)計教育是藝術(shù)思維與技術(shù)媒介的辯證統(tǒng)一
設(shè)計是藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一，這在100多年前的包豪斯那里，就被明確提出，并一直為設(shè)計教育所認(rèn)可、推崇和努力實(shí)現(xiàn)著。但隨著20世紀(jì)90年代我國設(shè)計教育的迅速發(fā)展，全國各類高校紛紛上馬設(shè)計專業(yè)，尤其是視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)。而這些專業(yè)中，有相當(dāng)一部分，是打著培養(yǎng)廣告設(shè)計人才的旗號的。在這種狀況下，專業(yè)發(fā)展水平良莠不齊，教育實(shí)踐中藝術(shù)與技術(shù)的脫離屢見不鮮，重藝術(shù)輕技術(shù)最為普遍。對于當(dāng)下廣告設(shè)計教育中的“技術(shù)”來說，，至少應(yīng)該有兩方面的理解。其一，是基礎(chǔ)設(shè)計軟件操作技術(shù)。要求學(xué)生能熟練掌握幾種常用的平面設(shè)計、影視編輯或3D設(shè)計軟件操作技術(shù)，尤其是對于平面設(shè)計師常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等軟件，必須能夠熟練應(yīng)用。無論什么樣的媒體條件與環(huán)境，這些軟件，都是當(dāng)代廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。其二，是媒體制作技術(shù)。要求學(xué)生能夠把握各種媒體特征，運(yùn)用軟件和其他工具，制作各種形式的媒介廣告作品，并符合媒體的要求。對于這些技術(shù)能力，單靠軟件是無法實(shí)現(xiàn)的，如圖片與影像拍攝、印刷材質(zhì)選擇、印刷工藝流程的掌控、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告互動程序與環(huán)節(jié)設(shè)計等。同時，我們需明確，在廣告設(shè)計教育中，以上的“技術(shù)”，都不應(yīng)該是純技術(shù)展示，而是同藝術(shù)思維和創(chuàng)意能力融合在一起。沒有藝術(shù)創(chuàng)意，軟件本身的價值會大打折扣；沒有創(chuàng)意思維，制作出的媒介形態(tài)，也無法具備突出的特色和良好的傳播效果。新媒體、新技術(shù)在未來的時代里會層出不窮，但只要把握住了廣告創(chuàng)意本身的戲劇性特征，將技術(shù)視為實(shí)現(xiàn)傳播目的與戲劇性創(chuàng)意的手段，那學(xué)生對二者之間的融會貫通，便會理所當(dāng)然，達(dá)到得心應(yīng)手的境界。
作者：鄭建鵬 單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院
廣告設(shè)計概論論文:色彩對比調(diào)和廣告設(shè)計論文
1色彩對比和調(diào)和的一般使用規(guī)律
1.1同屬性的配合使用
色彩的對比和調(diào)和技法必須要遵循同屬性使用的規(guī)律，也就是說，該技法只能夠應(yīng)用于相同性質(zhì)的元素中。作為廣告的重要組成部分，色彩的使用必須依照廣告的目的和內(nèi)容進(jìn)行，并與廣告中的文字、圖形等其他元素相互協(xié)調(diào)。
1.2平等的使用
色彩的對比可以使整個廣告作品富有鮮明的特色，而色彩的調(diào)和則可以使之達(dá)到和諧平衡的美感。所以，設(shè)計者在進(jìn)行廣告設(shè)計時，必須綜合使用兩種技法，對色彩的調(diào)和和對比賦予同等的重視。
2色彩對比和調(diào)和在廣告設(shè)計中的主要應(yīng)用手法
2.1色彩的對比
廣告設(shè)計中的色彩對比主要可以分為色相對比、純度和明度的對比。其中，色相對比是指將兩種及以上的色彩進(jìn)行組合以后，因?yàn)樯嗟牟顒e而造成的一種色彩對比效果，其強(qiáng)弱程度主要取決于色相間在色相環(huán)上的距離差異。一般來說，距離越遠(yuǎn)，對比的效果也就越強(qiáng)，反之則越弱。色彩的純度對比又稱彩度對比，是色彩對比的另一重要應(yīng)用技法。在廣告設(shè)計中，不同的色彩純度會給人以差異的視覺享受，當(dāng)純度對比不是很強(qiáng)烈時，觀眾就會覺得很單調(diào)，反之，則可以達(dá)到生動活潑的設(shè)計效果。所以，設(shè)計師只有正確把握色彩之間的純度差異，才能使廣告設(shè)計既活潑鮮明又不顯得生硬和突兀。，由于色彩自身的明暗差異，可以形成色彩在明度上的對比。在廣告設(shè)計中，色彩明度的對比可以產(chǎn)生色彩在層次和空間上的視覺差異。一般而言，低色調(diào)較為壓抑和沉悶，亮色調(diào)則清晰而明快，中色調(diào)相對柔和，因此，在廣告設(shè)計中，要極其注重色彩明度的對比，否則會導(dǎo)致廣告中的各元素模糊不清，讓受眾難以分辨。
2.2色彩的調(diào)和
色彩的調(diào)和可以令整個畫面表現(xiàn)出一種平衡、和諧、柔美的色差效果，因此很受設(shè)計者青睞。廣告設(shè)計中的色彩調(diào)和技法主要分為色彩面積調(diào)整法、色彩支配法、色彩加強(qiáng)法和色彩介入法等。其中，色彩面積調(diào)整法主要應(yīng)用于以互補(bǔ)色和對比色為基調(diào)的廣告畫面中，通過對廣告畫面中的一部分色彩的面積進(jìn)行調(diào)整，從而突出其主色調(diào)、提升整個廣告的畫面感，而色彩支配法則是用于解決廣告畫面中色彩對比過于強(qiáng)烈的問題，它通過調(diào)整整個廣告畫面色彩的色相、純度和明度使三者相互協(xié)調(diào)。在實(shí)踐中，設(shè)計者最常用的色彩調(diào)和手法是色彩加強(qiáng)法，這是一種通過改變色相中色環(huán)的差異、色彩的純度和明度來加強(qiáng)色彩的對比效果，增加視覺刺激，避免廣告畫面色彩過于單調(diào)乏味的調(diào)和技法。此外，當(dāng)廣告畫面中的色彩對比過于艷麗時，就必須加入無彩色，即除了彩色以外的其他顏色，如灰、黑、白、銀、金等，從而調(diào)和各種艷麗色彩之間的沖突，給受眾以柔和、舒適的視覺感受，這種色彩的調(diào)和方法就是色彩介入法。當(dāng)廣告創(chuàng)作中碰到過于強(qiáng)烈的兩個及以上的色彩放在一起被對比時，我們還可以使用色彩重復(fù)法，即通過將色彩對比強(qiáng)烈的色彩間隔或者反復(fù)排列，達(dá)到一種色彩重復(fù)的秩序上的視覺美感，同時，通過改變廣告中的圖片和文字的排列方法、排列順序以及改變廣告畫面中的各個組成要素的形態(tài)等來調(diào)整色彩，也是一種常用的色彩調(diào)和法——形態(tài)調(diào)整法。，透疊法、距離調(diào)整法和秩序法等也是進(jìn)行廣告設(shè)計中色彩調(diào)和的一些重要方法。
3結(jié)語
總的來說，在廣告設(shè)計實(shí)踐中，不僅要注重色彩的調(diào)和和對比關(guān)系，還必須處理好虛實(shí)、肌理、點(diǎn)線面和方向等各個形態(tài)語言的相互對比和協(xié)調(diào)，只有令整個廣告設(shè)計中的各個要素相互配合，才能收到統(tǒng)一平衡、豐富多彩的視覺效果，才能創(chuàng)造出富有秩序感和節(jié)奏感的的廣告設(shè)計作品，并使之達(dá)到充分傳播信息的目的。
作者：焦曉芳 單位：包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院
廣告設(shè)計概論論文:圖形與文字廣告設(shè)計論文
一、平面廣告設(shè)計中的圖形表現(xiàn)
（一）圖形設(shè)計的原則
圖形的遠(yuǎn)距離感召性和趣味性要遠(yuǎn)勝于文字，圖形作為一種文化形式有著能夠被迅速識別，且便于傳播、便于記憶的特點(diǎn)，它在某種程度上消除了因?yàn)檎Z言產(chǎn)生的誤解與隔閡，成為人們現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。圖形是平面廣告設(shè)計中最重要的信息傳導(dǎo)載體，以圖形為主要元素的設(shè)計不勝枚舉。在平面廣告設(shè)計中，圖形設(shè)計要遵循“閱讀省力”的原則，讓富有創(chuàng)意的圖形來說話，在沒有文字或者是文字不能被識別的情況下也能夠瞬間表達(dá)主題和傳遞信息。越是簡潔的直觀性的圖形越容易吸引人們的注意力，也越能更快的傳遞信息，在閱讀起來也是最省力的，并使觀眾產(chǎn)生明確而又深刻的印象。
（二）圖形語言的運(yùn)用
1.抽象圖形
抽象圖形不描繪具體的物象，沒有象形意義，它是以具有概括力的點(diǎn)、線、面、肌理等造型元素來構(gòu)成的圖形。它以抽象的形式美感給人帶來想象的空間，引發(fā)人們的思考。抽象圖形不受客觀具體形象的束縛，它能表現(xiàn)世間的一切事物，能夠表達(dá)一切觀念與感受。在平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)上常以簡單的方形、圓形、三角形、曲線、直線等幾何形與線條作為基本元素，通過組織編排后，獲得具有韻律感和節(jié)奏感的畫面，抽象圖形表達(dá)是招貼設(shè)計常用的方法。
2.具象圖形
具象圖形是人們對生活中的物象的一種摹仿，具象圖形來自于生活中的人物、生活用品、動物、植物、風(fēng)景等。具象圖形的表現(xiàn)方法是以寫實(shí)為主，其圖形特征鮮明而生動，它能真實(shí)客觀地表達(dá)創(chuàng)意，并直將所要表達(dá)對象的具體形象展現(xiàn)給觀眾，因貼近生活而更容易被人們所理解。然而，這種寫實(shí)方法也容易平淡化和一般化，一味對事物的臨摹會使畫面缺少創(chuàng)造力，設(shè)計師通常采用概括和提煉的手法，強(qiáng)化表現(xiàn)對象中具特色的部分。將真實(shí)世界中的事物客觀的表現(xiàn)在畫面中，使觀眾通過具象圖形獲取信息的同時也得到了美的享受。
二、平面廣告設(shè)計中的文字設(shè)計
在設(shè)計中文字是一種傳遞具體信息、表達(dá)情感、交流思想的工具。文字的表現(xiàn)涉及其文字語言本身的創(chuàng)意、廣告語的提煉和文字藝術(shù)形式的表現(xiàn)等諸多方面。
（一）平面廣告設(shè)計中的文字特點(diǎn)
文字既有豐富的意蘊(yùn)和開放性的內(nèi)容，也有萬千變化的設(shè)計語言和視覺形式。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師越來越注重對文字的運(yùn)用，文字相對于圖形有著如下特點(diǎn)：
1.性
文字在能夠被識別的情況下，可以非常的表達(dá)含義和傳播思想，相對于圖形來說，出現(xiàn)歧義的幾率非常低，許多招貼作品中的廣告語、標(biāo)題等文字往往是點(diǎn)睛之處。
2.限制性
文字是人類為了溝通和交流所創(chuàng)造出的一種可讀性符號系統(tǒng)，它有著特定的認(rèn)知限制，例如國家、民族、地域等。但是在不能被識別的情況下，其信息傳遞功能幾乎為零。
3.深入性
文字傳遞信息的過程相對于圖形來說是內(nèi)在和深入的，它需要通過閱讀體會來產(chǎn)生記憶，而不是瞬間的視覺刺激。
（二）文案設(shè)計
文案是許多平面廣告設(shè)計作品中的重要組成部分，它可以使設(shè)計主題更加明確，信息傳遞更加和完整。文案設(shè)計的內(nèi)容主要包括標(biāo)題、廣告語和正文。文案的創(chuàng)作要依據(jù)廣告的主題來進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意，首先對主題進(jìn)行分析、定位形成“草案”，然后梳理提煉，直至最終出現(xiàn)在招貼作品中。文案中的文字不同于詩歌、小說等文體中的語言，也非圖解說明文字。它要達(dá)到思想性和真實(shí)性相結(jié)合，力求簡單扼要和真實(shí)的傳遞信息，同時還要具備較強(qiáng)的說服力和藝術(shù)感染力，通過語言魅力表達(dá)其思想性。的文案設(shè)計會為平面廣告作品奠定一個良好的基礎(chǔ)，甚至起到事半功倍的效果。加多寶集團(tuán)在輸?shù)魧V藥集團(tuán)的官司之后，在其官方微博上了一組“對不起”系列的廣告，一時間引得千萬網(wǎng)民熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，同情之辭溢于言表。語帶玄機(jī)的廣告語“對不起”是廣告的亮點(diǎn)，它很容易讓人聯(lián)想到“沒關(guān)系”，加多寶借著這場“道歉”成功炮制了熱點(diǎn)話題，其文案創(chuàng)意可謂以柔克剛，雖說輸?shù)艄偎?，但半點(diǎn)不輸人氣。
（三）文字設(shè)計
在現(xiàn)代設(shè)計中，圖文結(jié)合是最為常見的表現(xiàn)形式之一，它包括文字與圖形的形式組合，文字與文字之間的形式組合。標(biāo)題、廣告語等文字除了與圖形共同構(gòu)成廣告的畫面之外，還可以作為造型元素，通過將文字進(jìn)行圖形化處理甚至直接構(gòu)成廣告畫面。平面廣告設(shè)計中的文字設(shè)計應(yīng)注意以下幾個問題。
1.圖形化文字要具備基本的識別功能
設(shè)計師在字體設(shè)計方面，始終在尋求信息化視覺語言的個性化表現(xiàn)，將文字圖形化是追求個性的有效渠道。但是要始終牢記字體設(shè)計要服務(wù)于主題，要具備基本的識別功能，要便于讀者閱讀。否則，不論字體設(shè)計得多么優(yōu)美都是失敗的設(shè)計。
2.圖文的主次關(guān)系要明確
平面廣告作品中的圖形與文字關(guān)系要做到主次分明，共同為表達(dá)主題服務(wù)。在以圖片為主要元素時，文字應(yīng)該輔助圖形來傳遞信息，不干擾圖形在畫面中的主體效果；在以文字為主要元素時候，圖形應(yīng)該配合文字進(jìn)行表達(dá)，不干擾文字在畫面中的主體效果。
3.文字的個體與集團(tuán)關(guān)系協(xié)調(diào)
從文字本身來看，其表現(xiàn)形式具備極大的可塑性。在設(shè)計中，每個文字都可以作為一個獨(dú)立的元素單獨(dú)處理，也可以將一段文字進(jìn)行集團(tuán)化處理。通過協(xié)調(diào)字體變化、字號大小、畫面中所有文字與整體畫面關(guān)系達(dá)到所需視覺效果。
三、結(jié)語
圖形和文字自身的屬性決定了它們的特點(diǎn)與優(yōu)勢，圖形和文字作為平面廣告設(shè)計中的兩種重要手段，常常不是孤立出現(xiàn)的，相互配合使用往往能使廣告的信息傳遞得又快又。設(shè)計師在設(shè)計時，要將點(diǎn)、線、抽象形、具象形這些圖形元素與文字元素進(jìn)行合理的處理，同時也要注意將這些設(shè)計元素按照一定的形式排列組合于廣告的版面中，使它們符合廣告的主題并具備美感。
作者：牛學(xué) 單位：武漢工商學(xué)院
廣告設(shè)計概論論文:民間工藝美術(shù)平面廣告設(shè)計論文
一、平面廣告設(shè)計對傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承的邏輯必然
民間工藝美術(shù)源遠(yuǎn)流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，蘊(yùn)含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設(shè)計作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設(shè)計個案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設(shè)計個案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實(shí)上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設(shè)計的一條最基本原則——易讀性，即能傳達(dá)信息，讓受眾清晰理解廣告所表達(dá)的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運(yùn)用在平面廣告設(shè)計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應(yīng)。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點(diǎn)，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設(shè)計地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設(shè)計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進(jìn)行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。
二、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設(shè)計的啟示
（一）郴州民間工藝美術(shù)郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。
郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作。
三、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。
平面廣告設(shè)計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計作品中。例如，在平面廣告設(shè)計實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計中，將為平面廣告設(shè)計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會”專題設(shè)計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設(shè)計中，為平面廣告設(shè)計注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新
在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢下，我院將藝術(shù)設(shè)計專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計，將本地的工藝美術(shù)資源請進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對平面廣告設(shè)計表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設(shè)計內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計中，是對平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
3.郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中是對課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新
如何讓地方高校課堂教學(xué)走出校園，真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，成為地方高校教學(xué)改革的重點(diǎn)。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術(shù)資源，可以帶領(lǐng)學(xué)生走近民間工藝美術(shù)資源，與民間藝人交談，學(xué)習(xí)他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術(shù)資源引入課程教學(xué)中，既能為民間工藝美術(shù)尋找新的突破口，使地方高校教學(xué)真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，又能為課堂教學(xué)帶來新的探索，使學(xué)生能對民間工藝美術(shù)從觸覺、味覺、嗅覺、視覺、聽覺上進(jìn)行感受，使課堂教學(xué)都五覺多角度調(diào)動起來，捕捉其感覺進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。平面廣告設(shè)計需要充分調(diào)動目標(biāo)對象的認(rèn)同感，只有在充分了解民間工藝美術(shù)的精髓之后，才能將其運(yùn)用到平面廣告設(shè)計之中，才能真正的打動消費(fèi)者，為廣告主服務(wù)；同時也只有充分了解民間工藝美術(shù)之后，才能傳承和創(chuàng)新，地方高校有接近民間工藝美術(shù)的優(yōu)勢，充分利用這一優(yōu)勢，將為平面廣告設(shè)計掀開嶄新的一頁。
作者：李麗珍 羅康 單位：湘南學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院 湘南學(xué)院2010級藝術(shù)設(shè)計專業(yè)鐘燦
廣告設(shè)計概論論文:自主學(xué)習(xí)平面廣告設(shè)計論文
一、在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂中合理安排該課程
導(dǎo)致平面廣告設(shè)計課程沒有實(shí)現(xiàn)其作用的原因之一是課程體系設(shè)置不合理。因?yàn)槠矫鎻V告設(shè)計課是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)核心課程，是核心能力培養(yǎng)的重要課程，是一門綜合型、實(shí)踐型課程，要提高該課程的教學(xué)效果，不但要有大量的前期課程做鋪墊，還需要比較多的后期課程以保障該課程學(xué)習(xí)效果的實(shí)踐。所以我們在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂中要對課程體系進(jìn)行合理規(guī)劃。一定要在掌握了解必備專業(yè)基礎(chǔ)課程后的情況下來開設(shè)此課程。該課程的前期支撐課程建議開設(shè)“圖形創(chuàng)意”“文字設(shè)計”“版式設(shè)計”“商業(yè)插畫”“商業(yè)攝影”“藝術(shù)采風(fēng)”“圖案與裝飾”“廣告策劃與創(chuàng)意”“廣告文案”等專業(yè)課程。在這些前期課程中，我們重點(diǎn)談?wù)劇八囆g(shù)采風(fēng)”，因?yàn)榻^大部分的高職設(shè)計專業(yè)都未開設(shè)或已經(jīng)取消。然而，“藝術(shù)采風(fēng)”這門課程非常重要，通過它可以讓學(xué)生走進(jìn)自然，了解自然，感悟自然，深入考察當(dāng)?shù)氐拿耖g文化圖案、工藝美術(shù)及其獨(dú)特的工藝、材料及設(shè)計風(fēng)格、裝飾風(fēng)格和各地的風(fēng)土人情等。培養(yǎng)學(xué)生對自然和生活中美的形式和內(nèi)容的敏感性，了解課堂上的理論教學(xué)與生活中俯拾即是的藝術(shù)品之間的聯(lián)系和區(qū)別，開闊學(xué)生眼界，印證中國傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)發(fā)展的脈絡(luò)，豐富學(xué)生的專業(yè)知識，尋找設(shè)計的靈感源泉。為學(xué)生今后的創(chuàng)作最終走向生活、融入生活打下堅實(shí)的思想和理論基礎(chǔ)。并在此基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和開發(fā)學(xué)生想象的能動性，使他們對視覺藝術(shù)的現(xiàn)象、規(guī)律和方法有初步的了解和把握。同時培養(yǎng)學(xué)生的歸納、整理、思辨能力，總結(jié)能力和創(chuàng)新意識。也能讓學(xué)生學(xué)會觀察生活中的各類廣告，并判斷其優(yōu)劣，收集廣告，為我們的平面廣告設(shè)計打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。“行萬里路，讀萬卷書”，外出采風(fēng)對于藝術(shù)類的學(xué)習(xí)非常重要。然而，現(xiàn)在很多學(xué)校因?yàn)楦鞣N原因沒有開設(shè)該課程。除了前期課程的鋪墊，后期實(shí)踐課程，建議開設(shè)“CI設(shè)計”“書裝設(shè)計”“包裝設(shè)計”“畢業(yè)設(shè)計”和“畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)”，以強(qiáng)化該課程在后期設(shè)計創(chuàng)作中的運(yùn)用。當(dāng)然，除了課程體系設(shè)計合理完善之外，在教學(xué)實(shí)踐中配備必要的教學(xué)設(shè)備也是提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果的前提。因此，還需要配備廣告制作實(shí)訓(xùn)室、多媒體機(jī)房等硬件設(shè)備，通過多維信息接收與輸出，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性。而在硬件配備上建議夠用就好，不要為了完成任務(wù)采購大量的無用設(shè)備，這樣既浪費(fèi)資源也占用場地。建議建設(shè)一個“平面廣告材料展示室”，可以展示近期的平面廣告材料，讓學(xué)生直觀地了解材料，為更好地進(jìn)行設(shè)計打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。
二、將實(shí)踐項(xiàng)目引入教學(xué)過程
平面廣告設(shè)計課程沒有實(shí)現(xiàn)其作用的原因還在于教學(xué)理念和方式方法存在問題。以前的平面廣告設(shè)計課程的基本教學(xué)模式是“廣告理論講授—廣告作品欣賞—教師布置作業(yè)—學(xué)生按題設(shè)計—教師評講作業(yè)”這樣的流程。教師在教學(xué)中更多側(cè)重于理論的灌輸與講解，至于設(shè)計作品能否符合市場需求并沒有真正得到檢驗(yàn)。好與差的標(biāo)準(zhǔn)是理論標(biāo)準(zhǔn)而不是市場，缺乏市場檢驗(yàn)與激勵的教學(xué)模式，自然培養(yǎng)不出合格的、和市場接軌的平面廣告設(shè)計人才。教育部《關(guān)于提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中明確指出：“要積極推行與生產(chǎn)勞動和社會實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn)，帶動專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革?！币虼隧?xiàng)目導(dǎo)入、工學(xué)結(jié)合尤為重要。這種模式可以改變以往單一的以教師灌輸為主的單向教學(xué)模式,學(xué)習(xí)過程成為人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動性，大大提高了學(xué)生的創(chuàng)造思維能力及綜合實(shí)踐能力。將實(shí)踐項(xiàng)目引入教學(xué)過程，可以根據(jù)具體情況從以下三個方面來進(jìn)行：
1.設(shè)置虛擬項(xiàng)目供學(xué)生學(xué)習(xí)。
組建專業(yè)指導(dǎo)委員會，成員由學(xué)院專業(yè)帶頭人、骨干教師和行業(yè)企業(yè)的設(shè)計總監(jiān)、設(shè)計師聯(lián)合擔(dān)任。在深入分析崗位任務(wù)、工作流程和對應(yīng)能力要求的基礎(chǔ)上，以廣告設(shè)計師任職條件和崗位資格標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，制訂課程標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)課程項(xiàng)目，設(shè)計教學(xué)活動，構(gòu)建基于工作過程的虛擬項(xiàng)目。也可以將合作企業(yè)已經(jīng)設(shè)計過的項(xiàng)目作為虛擬項(xiàng)目和課題放入到我們的教學(xué)中。到時聘請設(shè)計師到課堂來，將整個設(shè)計投標(biāo)及詳細(xì)過程與同學(xué)分享，讓同學(xué)掌握整個設(shè)計及制作過程，找到差距，以此提高水平。
2.引入市場真實(shí)項(xiàng)目讓學(xué)生參與設(shè)計。
在課程中建立工作室，實(shí)行首席設(shè)計師負(fù)責(zé)制，確立本工作室教學(xué)小團(tuán)隊(duì)，在教學(xué)中以項(xiàng)目為導(dǎo)向，將校外實(shí)訓(xùn)基地的商業(yè)設(shè)計項(xiàng)目拿進(jìn)課堂，由首度設(shè)計師擔(dān)綱，校外實(shí)訓(xùn)基地指導(dǎo)教師輔助，帶領(lǐng)工作室成員完成一系列的平面廣告設(shè)計。并讓學(xué)生從和客戶交流—談單—創(chuàng)意草圖—設(shè)計—整改—制作，全程參與，掌握廣告設(shè)計的整個流程。教師邊做邊教，學(xué)生邊做邊學(xué)，教、學(xué)、做結(jié)合，將理論教學(xué)、基礎(chǔ)技能學(xué)習(xí)和操作實(shí)訓(xùn)融為一體，強(qiáng)化職場氛圍，強(qiáng)化工作過程體驗(yàn)，強(qiáng)化職業(yè)技能訓(xùn)練，強(qiáng)化人文素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。使學(xué)生通過訓(xùn)練增強(qiáng)其表述能力、溝通能力、執(zhí)行能力、企劃能力，實(shí)現(xiàn)“崗位對接”。
3.在學(xué)習(xí)中推行“技賽結(jié)合”，塑造學(xué)習(xí)氛圍。
通過技賽結(jié)合，可激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升創(chuàng)造思維能力，增強(qiáng)學(xué)生成功的信心，能鍛煉團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作能力，提高自身的綜合能力，也可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作激情，檢驗(yàn)設(shè)計作品的優(yōu)劣。在課程中安排各種廣告專業(yè)賽事，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)環(huán)節(jié)、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)、素質(zhì)拓展環(huán)節(jié)銜接。這種方式可以使課程教學(xué)更加寬泛，鼓勵學(xué)生利用課余時間參加各種與專業(yè)相關(guān)的技能大賽，舉辦校內(nèi)“平面廣告設(shè)計大賽”，以學(xué)參賽，以賽促學(xué)。根據(jù)大賽時間及內(nèi)容要求及時調(diào)整實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和進(jìn)度要求，對學(xué)生掌握的專業(yè)技能情況和對知識的靈活運(yùn)用能力進(jìn)行檢驗(yàn)和考察。學(xué)生在大賽中成長和磨煉，在競爭中學(xué)習(xí)、提高綜合能力，特別是創(chuàng)意水平和動手設(shè)計實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
三、合理設(shè)置師資結(jié)構(gòu)及教學(xué)分工
隨著時代的進(jìn)步和教育教學(xué)的發(fā)展，在一門課程中，單一的教師現(xiàn)如今不能充分地完成教學(xué)任務(wù)，所以在師資安排上可以根據(jù)平面廣告設(shè)計的特點(diǎn)在工作室的模式下匹配教師，首先確定該課程工作室的“主導(dǎo)教師”，并以該教師為主體執(zhí)行課程標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)課程設(shè)置上引入“項(xiàng)目”，充分發(fā)揮“主題+項(xiàng)目”的教學(xué)方法。工作室的教師課前進(jìn)行探討，在教學(xué)中，將項(xiàng)目引領(lǐng)的教學(xué)思想貫穿所有專業(yè)課程教學(xué)之中，讓學(xué)生進(jìn)行專業(yè)知識練習(xí)，隨后進(jìn)入成功案例分析，然后進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目演習(xí)，由首席設(shè)計師擔(dān)綱（主導(dǎo)教師），其他教師（包括校外指導(dǎo)教師）輔助，帶領(lǐng)工作室成員完成一系列的平面廣告設(shè)計。在理論教學(xué)環(huán)節(jié)中“主導(dǎo)教師”負(fù)責(zé)講解平面廣告的概念、平面廣告設(shè)計的構(gòu)思方法、平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)方法、平面廣告構(gòu)成要素、平面廣告的編排方法等；校外指導(dǎo)教師（平面設(shè)計師）負(fù)責(zé)設(shè)計理念和品牌塑造理論的講授，并讓學(xué)生明白如何與消費(fèi)者溝通、滿足和說服消費(fèi)者。在設(shè)計過程中以首席設(shè)計師負(fù)責(zé)整體把關(guān)和指導(dǎo)，其他教師（包括校外指導(dǎo)教師）負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)。
四、學(xué)生分組，形成工作室項(xiàng)目小組
主導(dǎo)教師根據(jù)課前掌握的學(xué)生特點(diǎn)首先確定工作室項(xiàng)目小組長，并由小組長根據(jù)平面廣告設(shè)計人員的需要來選定自己的成員，每個小組一般4～6人，小組在自愿的情況下組成。項(xiàng)目小組在老師的指導(dǎo)下選定項(xiàng)目，并根據(jù)小組成員特點(diǎn)進(jìn)行分工。在實(shí)施過程中，各自完成自己的任務(wù)。期間有些工作會完成得很好，有些工作完成得較差或者沒有辦法完成。遇到問題可以在項(xiàng)目小組內(nèi)討論也可以與其他項(xiàng)目小組探討。還可以請教指導(dǎo)教師，通過項(xiàng)目小組和教師的共同努力完成實(shí)踐項(xiàng)目，讓同學(xué)明白設(shè)計不是一項(xiàng)單一的工作，由一個人就可以完成，它必須通過團(tuán)隊(duì)合作來完成，自己是整個團(tuán)隊(duì)中的一員。通過該模式可以鍛煉同學(xué)們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力?？梢蕴岣咄瑢W(xué)們的團(tuán)隊(duì)合作能力和平面設(shè)計的專業(yè)能力。還可提升同學(xué)的語言表達(dá)能力和管理能力。
五、建立健全教學(xué)效果的考核方案
為了檢驗(yàn)整個教學(xué)效果，提高教學(xué)水平，可以建立一套平面廣告設(shè)計課程評價體系，通過各類評價來對課程起到促進(jìn)作用。首先，學(xué)生課程結(jié)束后進(jìn)行自我評價，面向全班及所有教師，針對由工作室項(xiàng)目小組所做的設(shè)計及自己的工作總結(jié)其優(yōu)缺點(diǎn)。可以把自己的體會與所有人共享，諸如“怎樣進(jìn)行的市場調(diào)查、資料收集、客戶溝通、設(shè)計創(chuàng)意、設(shè)計討論、設(shè)計制作……”在課題上講解整個設(shè)計溝通、創(chuàng)意、設(shè)計、制作過程，并評述各自的收獲、成功及不足。同學(xué)可相互學(xué)習(xí)，也可提升他們的交流溝通能力及口頭表達(dá)能力，并根據(jù)其表現(xiàn)作為一項(xiàng)評分依據(jù)。其次，讓項(xiàng)目工作小組將整個課程的過程記錄編排成學(xué)生“平面廣告課程報告書”，并作為成績評定的依據(jù)之一。該報告書的主要內(nèi)容包含項(xiàng)目內(nèi)容、項(xiàng)目思考、小組分工、客戶溝通、市場調(diào)查、方案構(gòu)思、資料收集、設(shè)計討論、設(shè)計初稿、客戶交流、設(shè)計確定、設(shè)計成品。其中還包含教師提出的指導(dǎo)建議意見及整改情況、學(xué)習(xí)收獲及心得。再次，舉辦階段性的平面廣告設(shè)計作業(yè)展，展示整個設(shè)計作品，包括其過程及“平面廣告課程報告書”，讓其他班級的學(xué)生來評價作品并可提出意見建議。并選擇部分學(xué)生代表來對作品評分，這部分的分?jǐn)?shù)可以按一定比例計入平面廣告設(shè)計的成績。，改革傳統(tǒng)的學(xué)生評價手段和方法，采用階段評價、過程評價與目標(biāo)評價相結(jié)合，項(xiàng)目評價、理論與實(shí)踐一體化的評價模式。邀請其他至少2名平面專業(yè)老師與“專業(yè)指導(dǎo)委員會”一同對學(xué)生完成的作品進(jìn)行評價。創(chuàng)意思維+創(chuàng)意表現(xiàn)手法+綜合整體廣告效果作為成績評定的主要依據(jù)。所有評分人員給定分?jǐn)?shù)，的平均分?jǐn)?shù)就是該生成績的一部分，并找出沒有達(dá)到要求的地方要求學(xué)生進(jìn)行整改。
六、培養(yǎng)學(xué)生課外自主學(xué)習(xí)氛圍與習(xí)慣
很多人認(rèn)為，課堂學(xué)習(xí)就完成了教學(xué)任務(wù)，筆者認(rèn)為設(shè)計類的課外自主學(xué)習(xí)是課程中不可分割的一部分。高職學(xué)院的藝術(shù)類學(xué)生普遍存在學(xué)習(xí)自覺性較差、惰性較強(qiáng)的現(xiàn)象。大部分同學(xué)認(rèn)為完成了當(dāng)天的課堂任務(wù)就大功告成，學(xué)習(xí)的主動性和積極性都不高。因此要根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)安排學(xué)生利用課余時間進(jìn)行資料收集和比對，通過網(wǎng)站、圖書館、設(shè)計案例等收集和項(xiàng)目有關(guān)的各種資料（包括設(shè)計作品資料），要想設(shè)計出好的東西必須要有“眼界”，因此好的設(shè)計作品離不開翻閱大量的設(shè)計作品和大師作品。模擬設(shè)計公司的項(xiàng)目完成時間要求，并要求在規(guī)定的時間內(nèi)完成設(shè)計項(xiàng)目，完成時間及情況與該課程的平時成績掛鉤，讓學(xué)生有設(shè)計任務(wù)的緊迫感，學(xué)會自主學(xué)習(xí)。并指導(dǎo)學(xué)生除了看課外書籍，還應(yīng)該從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸收豐富的營養(yǎng)。在平時的生活中學(xué)會觀察生活、生活中的一些趣事，隨時對看到的事物進(jìn)行思考，并持之以恒。定期開展“學(xué)生說平面設(shè)計學(xué)習(xí)”，讓同學(xué)們將平時的學(xué)習(xí)心得、學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)成果拿出來與大家分享，共同學(xué)習(xí)，讓他們養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)、相互學(xué)習(xí)的習(xí)慣。
作者：趙浩 單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)系