引論：我們為您整理了1篇廣告文案論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
廣告文案論文:網絡廣告文案寫作教學論文
1.明確網絡廣告文案寫作的特點，區分與其他文體寫作的不同
（1）針對性網絡廣告應該是定向傳播，講究針對性。廣告應該到達目標受眾，取得常規廣告難以取得的效果。網絡廣告文案的內容應該與目標受眾相關，具有較高科技含量，滿足目標受眾的需求。網絡廣告文案寫作必須做到網絡廣告目標受眾的一致性和性。
（2）互動性互動性是網絡廣告超越傳統廣告媒體最獨特的優勢，這一優勢使網絡廣告擁有雙向交流的可能。網絡廣告的目標受眾不會純粹被動地接受信息，也會主動信息，主動反饋對廣告作品或對廣告產品的感想。網絡廣告文案應利用網絡的交互性，實現廣告和目標受眾之間的雙向交流和積極互動。可采用設問式廣告標題、設置懸念增加點擊率，使用誘導性、號召性語言，吸引目標受眾參與互動。
2.熟諳廣告文案寫作原則
（1）簡潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網絡廣告是個很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”，當用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現結束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡單來說，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點選的欲望。
（2）主旨明確網絡廣告應該讓瀏覽者迅速意識到廣告內容。確立主題可以避免內容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結構就有了依據，或突出商品品質，或突出價格優勢，或突出特殊功能，或突出優良服務——廣告只能有一個中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網絡廣告，為了表現MINICOOPER個性化定制這一概念，當用戶拖動滑塊后，可以發現MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。
（3）生動形象美國銷售學家韋勒說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嗞嗞聲。”“嗞嗞聲”正是牛排的賣點，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂趣。“嗞嗞聲”是牛排之所以能引起食客趨之若鶩的玄妙之處。當火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家鄉雞的廣告語是：“連手指頭舔起來都香。”廣告文案應當利用巧妙的表達方法，以強烈的感染力吸引人們的注意力。
3.了解網絡廣告文案的構成要素網絡廣告文案主要由標題、正文、口號和隨文組成。
（1）標題標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標受眾進一步關注，從而誘發購買行為。標題的創作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語言簡明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個性，字數一般控制在12個字以內為宜；三是標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。
（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負責傳遞廣告信息，介紹商品、樹立形象、促進購買。正文的內容十分豐富，商品的性能、價格、造型、規格；企業的形象、歷史、設備、服務、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點：及時，注重結構，盡量把最獨特的內容安排在顯著的位置上。網絡廣告正文應該使用倒金字塔式結構，材料的組織和安排應該頭重腳輕，需要強調的信息放在最前面，其他信息按事實重要性依次排列，以突出最重要、近期鮮的信息。第二，措辭適當講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網絡廣告的正文中，句子好在10個字左右，最長不要超過25個字。
（3）廣告口號廣告口號應該是順口而易于記憶的“語言商標”，目的是經過反復出現，加強品牌或企業的服務印象，以便區別于其他企業或產品，使消費者掌握商品或服務的個性。它是企業廣告戰略中不可或缺的要素。廣告口號的創作要求：適合反復訴求、簡短易記、富有韻味、通俗而有時代感。
（4）隨文隨文又稱附文、尾文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或方便訴求對象采取行動的語言或文字。它雖然一般出現在廣告的結尾或邊角部分，但并不是可有可無，它是文案整體結構中的一個有機組成部分，是廣告訴求的推動。隨文既可以直接列明，也可以委婉的附言形式出現。文字要簡明、易讀易識。隨文的具體內容包括品牌名稱、企業名稱、企業標志或品牌標志、企業網址、電子郵箱、聯系電話、聯系人、購買產品或獲得服務的方法、機構的認證標志，可能還包括特別說明及意見反饋表格等。
作者：梁燕單位：長沙師范學院
廣告文案論文:經濟危機下廣告文案的情感滲透
摘要 本文結合當前正在全球蔓延的金融危機,剖析在經濟危機中廣告文案情感滲透的趨勢以及廣告所承載的社會責任。
關鍵詞 經濟危機 文案 情感
2009年,和經濟危機相關聯的各種信息撲面而來。經濟的滑坡和各大企業的紛紛裁員,給原本在危機中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應該在這個時候更加著力地表現情感,給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經濟危機中,如何使情感廣告文案更加打動人們的心靈,如何使情感廣告文案在人性人情之外,更加深入人心,將是文案人員更需費心思考的問題。功夫有高低,水平有高下。情感廣告文案創作其實也是如此,有洋洋灑灑上千字的感性故事,也有只言片語的靈魂文字,更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。
一、愛情——危機中的情感皈依
據《全球資訊榜》報道:“受金融危機的影響,英國不少行業都很蕭條,但是婚慶行業的生意卻是意外的一枝獨秀。心理學家分析說。正是由于受到了金融危機的威脅,人們才紛紛通過結婚來尋求慰藉和安全感。
在經濟危機的影響下,人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機帶來的巨大壓力。因此,此時以愛情為主題的情感廣告文案創作就屢見不鮮了。這類廣告文案經常以干凈唯美的文字來表達愛情的純粹和美好,比較常見在貴重的耐用性消費品的廣告宣傳中,比如珠寶首飾、汽車、房產等廣告。
天長地久的愛情,是大多數愛情類廣告表達的核心內容。
早期周潤發和吳倩蓮合作的鐵達時手表廣告堪稱這一類型的代表作品,廣告以敘述手法拍攝,從一張老照片展開回憶,描述了國難當頭時人們的艱難愛情,鏡頭經常出現天長地久的字眼,暗示愛情的保障。一句“不在乎天長地久,只在乎曾經擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,要比它的品牌知名的多。這句廣告語,迎合了當時中國人對婚姻忠貞的心理狀態,并且促進形成了中國人購買結婚鉆戒的消費習慣,從這一點來說,這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經濟危機的艱難時刻,相愛的兩個人應該攜手走過,payeasy的廣告宣傳將這一點表現得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構成,男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事:“她說,情人節提早過,玫瑰可以多買一點,大餐可以多吃一些;她說,電影院的豪華情人座,沒有我的肩膀舒服;她說。我親手做的禮物,才是全球限定版;她說,喜歡我騎車勝過開車,因為,她可以一路緊緊抱著我;她說,有時候和我待在家里,比出門更浪漫。”引出主題:用愛打敗不景氣,payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節長文案的形式,也采用了排比的形式,一系列生活細節的選取。突顯出兩個人之間的關心,體諒,和堅定的愛。可以說,這則廣告是一個經濟危機時期的應時佳作。
瞬間心動的感覺,這也是愛情類廣告經常表現的內容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009 TL表現的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式,以電影的手法把故事情節與車型融合,以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的演繹,給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導演劉偉強以其一貫的敏銳感,保持了整個廣告傳播的簡約和完整性。廣告中文案以字幕方式表現人物內心獨白,“茫茫人海中,我們還會遇上嗎?”既表達了可遇不可求的緣分,也更加凸顯了男女主角內心深處對于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音,相信這種力量會削弱很多,因為很多時候,沉默的文字更能讓人靜心體會。
二、親情——危機中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布,親情是這塊畫布上永恒的主色調。無論我們處在人生的巔峰還是低谷,對我們不拋棄。也不放棄的,將永遠是我們的至親之人。“經濟危機特別是次貸危機使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團結家人的力量渡過經濟危機,而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴。”法國從事社會潮流趨勢研究的約朗塔·巴克女士也表示:“危機不僅僅是迫使人們縮緊銀根,更重要是讓大家意識到理性消費,讓物質欲望回歸到簡約與實用。同時,也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節奏,享受更多家庭溫情、關心子女教育。”事實上,經濟危機讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個傳統的國家,親情顯得尤為寶貴。經濟的不景氣。市場的低迷,使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境,越要團結,越要給予支持,越要堅強的在一起,成為當前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運會比賽,這已經是眾人皆知的事情了。此后,劉翔退賽所產生的巨大商業影響,對于業內人士來說也絕不陌生。面對這種突發事件,使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對策。其中,可口可樂面對和處理危機事件的公關能力可圈可點。可口可樂公司總裁在劉翔受傷后及時時間發去了慰問信,并表示可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往,不會改變。也正因為此。我們才看到了2009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面,幾乎容納了他退賽后這幾個月間的心理波動,而父親劉學根的友情演出,更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對話式和人物內心獨自式相結合展開,父親與兒子的傾心交談中,將曾經有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去,一句“這不過是又一個欄而已”,既體現了父親豁達的人生態度,又表達了對兒子堅定不移地支持。“新年及時瓶可口可樂,你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動。
三、友情——危機中的共同承擔
2008年年末,一貫表現友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后,啟用三個小男孩演繹其近期的友情廣告。廣告表現三個小男孩團結一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個瓶子。當媽媽詢問緣由時,三個孩子沒有互相推諉,而是勇于承擔責任,以此來表現他們深厚的友情。廣告本身似乎沒
有太多突破性可言。“好麗友”力圖進一步升華其“好麗友,好朋友”的理念,因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對于孩子來說有點太晦澀,但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經濟危機中的廣告之“機”
經濟危機來了,人們都變得脆弱而又敏感,如何用最溫情的方式安撫危機中的人們,是廣告在經濟危機中獲得的一次良好表現機會。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌,在2009年3月8日婦女節到來之際,推出了三八節專題廣告,廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹,傳達了女人要自信,自立,自愛的觀點。鞏俐面對消費者娓娓道來:“……今天的女性不斷地進步,我們不追求,我們追求完整、充實、平安和快樂。我們要充分展現我們自己的美麗。我們要做自己,讓每24小時過得豐富精彩,充滿意義。無論任何年紀。當我們讓心靈涌現光芒的時候,我們就是最美的……”文案口語化很強,充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運動系列產品的廣告中也提出一個新的概念:“Inner Shine”,傾聽內在的聲音。廣告通過三個并不十分奪目美麗的女子,傳達了李寧對女子運動所提出的獨特理念,即女性應該通過運動來喚醒真實的自我,發掘女性自身內在的光芒和魅力。“享受年輕,無關年齡”,“氣質是練出來的”,“動,讓自己靜下來”。文案鼓勵女性透過外在的動修煉出自己獨特的美麗氣質。表現享受躍動的年輕,無關年齡,而關乎“Inner Shine”。李寧品牌相關負責人表示,“InnerShine”為熱愛生活與運動的女性人群量身打造,表達運動中女性內在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運動盡情展現自己,表達內心深處的聲音。綻放出屬于自己的“Inner Shine”。
2、源自內心的熱愛。同樣是國產運動品牌,361度09年新版廣告一改往日產品主打的宣傳風格,選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口,將他們源自內心深處的對于運動的熱愛表達出來。“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛。我會珍惜我們之間的情感,全身心的愛著你……無論順境逆境,無論健康生病,我都會無視其他。無條件的去愛和付出。……視你如我的信仰,不離不棄,和你永不分離。從這一刻開始,直到永遠,我愿意。”這是一段看似平凡實則不凡的誓言。表達了人們對于運動深沉自內心的熱愛。廣告語“361度,多一度熱愛”瞬間把整個廣告的主題升華,給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對來勢兇猛的金融危機,廣告人也正同時經歷著冷靜思考以求發展突破的過程。我們看到在這樣一個嚴峻的時刻,商家們紛紛打出情感牌,文案都力求以溫情為突破口,撫平人們的心靈刨傷。在這個時候,廣告人不僅僅要推銷產品,做出的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會責任。關注社會現實,把握消費情感,用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質和精神的低谷。
廣告文案論文:淺析廣告文案寫作中文學元素的運用
論文關鍵詞:競爭 廣告 語言 文學 修辭
論文摘要:本文從廣告文案語言表達的藝術和廣告文案寫作中修辭格的運用兩個方面簡要分析了文學元素在廣告文案創作中的合理運用。并結合實例分析了靈活多變的文學元素給廣告所帶來的生機和活力,從而論證了文學元素在廣告創作中的重要作用。
被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛·奧格威說:“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運用在廣告文案創作中的重要地位。
首先,廣告文案的語言運用有自己的原則。真實是廣告文案語言運用的及時個原則,真實性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創作的過程中不能有藝術的成分,而是說在通過藝術形式宣傳商品特色的時候,應該符合真善美統一的美學要求。廣告文案創作中的第二個原則就是簡潔。廣告因為受篇幅、時間等因素的限制,不可能面面俱到的對商品進行宣傳,所以廣告較多采用短句,以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語這樣寫道:“除鈔票外,承印一切”。簡潔清晰又不乏幽默,收到了很好的宣傳效果。
其次,廣告寫作中成語、俗語、對聯的運用。成語是相沿習用的固定詞組,其特點是語言簡短但是內涵豐富,所以把成語運用到廣告文案的創作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎,馬到成功。俗語是指人們習慣用的通俗語句,俗語體的廣告富有哲理性和幽默感,這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:有一則社會公德公益廣告是這樣寫的:一粥一飯當思來之不易,半絲半縷橫念物力維艱。對聯起源于五代,最初是春聯,后來慢慢擴大了使用范圍,古代商店門口的“楹聯”就是最早的對聯體廣告。對聯體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費者的喜愛。例如:某理發店這樣給自己做廣告:操天下頭等大事,做人間頂上功夫。讓人在會心一笑中不自覺地記住了這家理發店。廣告修辭,與一般文學藝術作品的修辭相比,其共同特點是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規律和修辭原則,不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。
再次,修辭的原則。俗話說:“一樣的話幾樣說。”意思就是說話要斟酌詞語,選擇句式,講究表達方式。廣告文案創作中應該遵循這樣幾點特殊的修辭原則。①要有新意,出語驚人。文人在創作中有“語不驚人死不休”的精神,在廣告創作中更是如此,因為廣告追求的是“眼球”效應,必須在及時時間引起消費者的注意才能誘發興趣,從而進一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言:對廣告效果起決定作用的是創造性,而不是廣告費用。②要了解商品,用語得體。一種商品的推出,可以站在不同的角度進行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍,甚至不足之處。只有了解了商品,才能運用恰當的語言得體地進行表達。③恰當夸飾,但要不失真實。廣告中的夸張一定要得體,否則不但破壞了廣告的真實性,還會違反了廣告法。比如,某化妝品的廣告語:今年二十,明年十八。雖然是明顯的夸張,但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達到百分之九十四”,這就成了誤導甚至是虛假廣告,后果可想而知。
,常用修辭格的運用。廣告文案創作中常常要用到修辭手法。例如:“牛奶香濃,絲般享受。”(德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺,絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”,讓人聯想到絲綢的細膩滑潤,更加具體地感受到牛奶的香濃,從而對本商品產生興趣。比擬也是廣告文案創作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農行手,永遠是朋友。”和農行(農業銀行)握手,將農行人格化,生動;和顧客交朋友,拉近了農行與顧客的距離,形象。對仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)商標含其中,對仗出效果。節奏和諧,便于記誦,容易產生廣告效應。頂針的修辭手法:“車到山前必有路,有路必有豐田車。”(豐田汽車)頂針連環,語氣連貫,一氣呵成,音律流暢,給廣告受眾以優美的節奏感。
商場如戰場,激烈的市場競爭中,廣告是沖鋒陷陣的先頭軍,工欲善其事必先利其器,廣告要想成為商場上的利器,就一定要講究創作的藝術,文學元素的良好運用無疑是廣告創作的一個重中之重!
廣告文案論文:房地產銷售技巧電視廣告文案的特殊性
（一）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構思，這頗似電影文學劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。
電視廣告的各種構成要素：素材、主題、藝術形式、表現手段以及解說詞等，都是廣告創意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
（二）特殊的性質電視廣告腳本是電視廣告創意的文字表達，是體現廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內容的語言文字說明，是廣告創意的具體體現，因而，它是現代廣告文案寫作的重要組成部分。
然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質有明顯的區別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的形式。只不過是為導演進行再創作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此，對未來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎；分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導演完成。
（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命。
1．影視語言的特點（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意，傳遞信息。
（2）運動性、現實性。攝影機具有客觀地記錄現實的作用和"物質現實的復原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產生一種身臨其境的現實感。
（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。
2．影視語言的構成
主要由以下三部分要素構成：
一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；
二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；
三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。
電視廣告文案的寫作注意
電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規律，又必須掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。具體要求是：
（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統帥下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。
（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容。
（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。
（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調動受眾的參與意識，引導受眾產生正面的"連帶效應"。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。
（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。
1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據創意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。
2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內容。
⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點：
⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特征。
⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。
⑶以字幕形式出現的廣告詞要體現書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。
⑷重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。
目前，電視廣告片的各種常規時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現形式時，不僅要依據廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產生對應。
⒈一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結合，來表現企業形象或品牌個性。如"乘紅河雄風，破世紀風浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調，格力造"等。
⒉10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業形象或品牌個性，或獨具的"賣點"。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。
⒊30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現產品的功能、利益點。適于采用名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如"蓋中蓋"廣告、"樸雪口服液"廣告、"齊力潔"廣告、"南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。
⒋60秒時段的電視廣告片，可以表現更豐富的廣告內容。可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現形式。
廣告文案論文:廣告文案創作中儒家文化的運用
一、儒家文化在廣告文案創作中的作用
廣告文案是完整廣告作品中必不可少的一個組成部分，在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結構的安排，運用不同的表現方式表達廣告主題，以達到傳達廣告信息和廣告意圖，并最終促進購買行為的發生。在實際的文案創作中，由于受到諸如產品屬性、特性、受眾人群屬性等因素的影響，不同的廣告文案作品所體現的價值觀念、風俗習慣和道德情感等都會有所差異。現代廣告的傳播內容主要是以傳播商品信息為主。隨著商品市場全球化、同質化進程的深入，行業、品牌之間的廣告戰日趨激烈，以在中國人心中占有相當分量的儒家文化及其所倡導的符合社會價值普遍認同及消費者好感的內容為切入點，是廣告文案策劃中成功的好方法。中國儒家文化的“仁、愛、忠、孝、禮、儀、廉、恥”的思想、文化、符號和元素容易讓國人感受到熟悉和親切，在廣告文案創作中恰當運用這些文化要素，容易使受眾從信息的選擇性接觸層面就產生好感，進而深入地了解，使廣告的說服效果事半而功倍。在廣告文案的創作中恰當運用儒家文化，可以減弱廣告訴求中商品所蘊含的經濟屬性，賦予產品更多的文化和思想的內涵。在弘揚民族文化的同時，間接改變商業廣告單純的經濟承載物的角色。不僅可以維護潛在消費人群對產品形象的好感度，而且可以提升產品的品牌形象。比如在很多廣告中會運用忠、信的理念，它們從一個側面體現著中華民族幾千年的文化，同時，它們也是商業經營、持續發展的根基，將忠、信的理念融入廣告中，可以提升產品形象和企業形象，增強受眾對相關企業的信任感和忠誠度。可以說，儒家文化的精髓深藏在國人的靈魂里，它對我們提高大眾文化素養，淳化社會風氣，傳遞社會正能量都能起到良好的促進作用。廣告文案的創作和儒家文化傳播是互通的，因為廣告的目的從廣義上說就是大范圍的傳播，廣告文案就是為此目的而創作的；儒家文化是國人文化信仰的初始點，我們會在言行中自覺地體味，而這個體味的過程也就是傳播和傳承的過程。所以說，二者是可以相互促進的，廣告文案的傳播在一個側面促進和推廣了儒家文化，儒家文化的滲透也能夠提升廣告信息傳播的效果。引入儒家文化的廣告文案，無形中會帶給受眾一種積極向上、崇尚仁愛、提倡孝禮的引導力。
二、儒家文化在廣告文案創作中的運用方法
（一）運用儒家文化思想內涵感染受眾
中國儒家文化源遠流長，其中的理性、哲學指導著人們的工作、生活，它不是虛無縹緲的，不是捉摸不定的，而是可以直接起到現實作用的。“弟子，入則孝，出則弟，謹而信，泛愛眾，而親仁”“吾日三省吾身”“禮之用，和為貴”等，我們在現實生活的多個側面都可以找到儒家文化給予我們的方向。廣告文案的創作中也處處體現著這種“現實作用”。仁：愛人，儒家思想體系的理論核心。它由親子、兄弟、夫妻、朋友的關系體現，組合交織，培育人性，人性的情感教育，構建人的情感社會性。與其相應的儒家文化中的誠、義、禮、信、忠等概念也都具有程度不一的情感培育的功能或價值。以“仁”動人是現代廣告文案創作中常用的手法。大眾生活所需的商品中，除一些生活必需品外，更多的商品購買行為，體現的是一定的社會關系，以及這些商品所暗含的商品購買者的各種社會角色。如前所引，這些社會角色的扮演和社會關系的體現更多的是在大眾共同文化心理結構———儒家文化結構的基礎上所形成的。在廣告文案的創作中運用這些情感，使受眾在感情的浸潤中理解、接受廣告會取得較好的訴求效果。如家庭、親子關系的體現，清風紙巾廣告文案：“除了當主持人，媽媽才是我真正的角色，我堅持給家人百分百好品質……百分百愛家人，我選清風。”讓我們看到母親對家人、孩子無微不至的關愛，以此來打動同樣扮演“媽媽”角色的消費者，贏取受眾對該產品的好感和對其品質的信任。家長不但疼愛孩子，也希望孩子能做到“弟子，入則孝，出則弟……”，學會反哺，CCTV公益廣告family，里面文案設計用“是時候盡一份子女的責任，悉心呵護起這個家……爸爸媽媽我愛你，有愛就有責任”，使受眾感受到中華民族盡孝、愛家的傳統情感。再如，朋友關系的體現，瀘州老窖四五老酒《朋友篇》廣告文案：“多少年，才算久；幾杯酒，才算夠……朋友一生一起走……一生情，一杯酒，干杯，為我們共同走過的歲月。”喚起了受眾心里對老友的思念及“酒逢知己千杯少”的感嘆。這些廣告文案對儒家文化中的親仁、慈孝、敬人等思想進行傳播，受眾在引起心理共鳴的同時，受到了文化熏陶。
（二）運用儒家文化元素吸引受眾
文化元素的概念極為廣泛，包括傳統故事、歌謠、歷史人物形象、君臣禮制、文化意象等內容。這些傳統文化元素是人們非常熟悉和有著深厚感情的，在文案創作中通常借用它們來闡述或演繹現代商品的特點，使受眾更容易接受或產生心理的共鳴。例如，酒鬼酒《人生馥郁香篇》里“前濃有所求，中清有所思，后醬有所悟……”，既像是為受眾介紹品酒的過程享受，又像在把握、傳遞人生不同階段的內涵感悟，這也與儒家文化中對人生不同階段“三十而立，四十不惑，五十而知天命……”的追求不謀而合，酒如人生，人生如酒，將產品與生活的意味巧妙地結合在了一起。
（三）運用儒家文化的藝術表現形式進行廣告文案創作
詩、詞、音樂等是儒家傳統文化的表現形式。例如，代表了先秦時期較高文學成就的《詩經》，是儒家文化元典之一，是那個時期人們生活和勞動的寫照，這些詩當初都是配樂而歌的，它們體現著我國勞動人民的生活智慧。在經歷時間歲月洗滌后的各種儒家傳統藝術表現形式，大多已被人們接受和熟悉，在廣告文案的創作中，表面看來雖和音樂毫無關系，卻可以在文案擬定創作的過程中穿插諸如配樂而歌的詩詞，靈活運用文學藝術作品來詮釋完整的廣告創意。將藝術與廣告結合，使得受眾在欣賞藝術的同時，潛移默化地接受廣告內容。如MCI電訊服務的廣告文案：“那晚不經意，/看到茶中明月的倒影，/驀然發覺，/是中秋的明月。/千里之外，昔日的時光，/吸飲著茶中的明月，/那一晚，我回到了家。”文案中就借用游子中秋思家的感悟，來表達電訊服務維系情感紐帶的優越性，“以詩動人，以情感人”。又如紅旗轎車的廣告文案：“道不盡強國夢，述不盡紅旗情”；中華牙膏的廣告文案：“四十年風雨歷程，中華永遠在我心中”。這些朗朗上口的廣告語，就是在文案創作中運用了儒家文化的傳統愛國思想，同時利用了詩詞的表現形式，使受眾將廣告中所傳遞的產品形象與愛國情結相聯系，更容易打動消費者；還有很多商品借用我們熟悉的詩詞內容，加上產品賣點，賦予詩詞新的意義來做廣告文案，加深受眾對廣告的印象。如強力荔枝飲料廣告文案“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”。讓人自然想到了杜牧《過華清宮三首·其一》中的名句，不同的是，該詩句本意是大詩人杜牧以飽含憂國憂民的筆調點出了唐玄宗游樂疏政、驕奢淫逸的生活，而在這個文案中則變成了凸顯產品特色的借力點。這樣的例子不勝枚舉，都是商品特性與古典詩詞的意境融合。
（四）傳統儒家文化與現代人文相結合
現代人文給我們的感受是張揚個性，追求立異，是否在廣告文案的原創方面就可以摒棄儒家的傳統文化呢？“將原創力純粹地理解為形式表現范疇，不考慮廣告信息內容與原創性之間的本質同構”是廣告人在發展原創時容易犯的錯誤，而將傳統與現代相結合，往往能激發靈感，產生出巧妙的創意來。如陶淵明先生的“采菊東籬下，悠然見南山”的美好生活意境就經常會成為房地產廣告文案創作的靈感，廣告文案中將現代都市人希望遠離鬧市繁雜，追求返璞歸真、質樸純凈的居住環境的渴望與古人所追求的心境相結合，創作出許多的房地產廣告文案，如綠野別墅的文案“我曾經沐浴在耀眼的陽光中，我曾徘徊在婆娑的樹影下，那美麗無邊的原野，那青翠碧綠的小河畔，曾是我流連忘返的地方，青色的山巒擁抱我，溫柔的微風撫慰我，劃空而過的飛鳥，曼舞翩翩的蝴蝶，曾是我漫游的伴侶……”，這種情景交融的描述，相信要比單純描述樓盤種種優點更能打動人吧。再如中山大學EMBA招生的廣告文案：“學而優則商，商而優則學”，是對《論語·子張》篇“仕而優則學，學而優則仕”的改用，該文案在突出招生的方向“商”的同時也表明了自己的角色———學府重“學”的觀點。所以，在廣告文案創作中如果能找到恰當的契合點，將傳統的儒家文化與現代人的需求相結合，就能在提升廣告文化內涵的基礎上，使廣告文案的創作變得更加豐富而有意義，同時也在展示著原創。綜上所述，廣告文案創作的背后是大眾文化這片豐厚的土壤，其中的儒家文化更是“有關中國文化的心魂所在”。廣告人業在傳播，肩負著對文化的傳承和創新的責任，這個責任的體現，貫穿于廣告創作的始終，廣告所蘊含、展示的思維方式、處事原則，無不體現著中國傳統的儒家文化。雖然科技的發達、經濟的進步，會為我們提供更多的信息資源共享，但并不代表可以忽略儒家文化對國人生活傳統和廣告創作的影響，相反，儒家文化正在從目前的歷史環境中重新找回屬于自己的定位，我們廣告人也只有汲取傳統儒家文化中的精華內容，將其發揚光大，這才是我們廣告創作的立根所在。
作者：馬志遠 單位：武昌工學院外國語學院
廣告文案論文:廣告文案情感滲透
摘要本文結合當前正在全球蔓延的金融危機，剖析在經濟危機中廣告文案情感滲透的趨勢以及廣告所承載的社會責任。
關鍵詞經濟危機文案情感
2009年，和經濟危機相關聯的各種信息撲面而來。經濟的滑坡和各大企業的紛紛裁員，給原本在危機中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應該在這個時候更加著力地表現情感，給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經濟危機中，如何使情感廣告文案更加打動人們的心靈，如何使情感廣告文案在人性人情之外，更加深入人心，將是文案人員更需費心思考的問題。功夫有高低，水平有高下。情感廣告文案創作其實也是如此，有洋洋灑灑上千字的感性故事，也有只言片語的靈魂文字，更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。
一、愛情——危機中的情感皈依
據《全球資訊榜》報道：“受金融危機的影響，英國不少行業都很蕭條，但是婚慶行業的生意卻是意外的一枝獨秀。心理學家分析說。正是由于受到了金融危機的威脅，人們才紛紛通過結婚來尋求慰藉和安全感。
在經濟危機的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機帶來的巨大壓力。因此，此時以愛情為主題的情感廣告文案創作就屢見不鮮了。這類廣告文案經常以干凈唯美的文字來表達愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產等廣告。
天長地久的愛情，是大多數愛情類廣告表達的核心內容。
早期周潤發和吳倩蓮合作的鐵達時手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當頭時人們的艱難愛情，鏡頭經常出現天長地久的字眼，暗示愛情的保障。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當時中國人對婚姻忠貞的心理狀態，并且促進形成了中國人購買結婚鉆戒的消費習慣，從這一點來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經濟危機的艱難時刻，相愛的兩個人應該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點表現得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節提早過，玫瑰可以多買一點，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因為，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時候和我待在家里，比出門更浪漫。”引出主題：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細節的選取。突顯出兩個人之間的關心，體諒，和堅定的愛。可以說，這則廣告是一個經濟危機時期的應時佳作。
瞬間心動的感覺，這也是愛情類廣告經常表現的內容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節與車型融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導演劉偉強以其一貫的敏銳感，保持了整個廣告傳播的簡約和完整性。廣告中文案以字幕方式表現人物內心獨白，“茫茫人海中，我們還會遇上嗎?”既表達了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內心深處對于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會削弱很多，因為很多時候，沉默的文字更能讓人靜心體會。
二、親情——危機中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對我們不拋棄。也不放棄的，將永遠是我們的至親之人。“經濟危機特別是次貸危機使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團結家人的力量渡過經濟危機，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴。”法國從事社會潮流趨勢研究的約朗塔·巴克女士也表示：“危機不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識到理性消費，讓物質欲望回歸到簡約與實用。同時，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節奏，享受更多家庭溫情、關心子女教育。”事實上，經濟危機讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個傳統的國家，親情顯得尤為寶貴。經濟的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團結，越要給予支持，越要堅強的在一起，成為當前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運會比賽，這已經是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產生的巨大商業影響，對于業內人士來說也絕不陌生。面對這種突發事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對策。其中，可口可樂面對和處理危機事件的公關能力可圈可點。可口可樂公司總裁在劉翔受傷后及時時間發去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往，不會改變。也正因為此。我們才看到了2009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個月間的心理波動，而父親劉學根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對話式和人物內心獨自式相結合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個欄而已”，既體現了父親豁達的人生態度，又表達了對兒子堅定不移地支持。“新年及時瓶可口可樂，你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動。
三、友情——危機中的共同承擔
2008年年末，一貫表現友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個小男孩演繹其近期的友情廣告。廣告表現三個小男孩團結一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個瓶子。當媽媽詢問緣由時，三個孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔責任，以此來表現他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言。“好麗友”力圖進一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對于孩子來說有點太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經濟危機中的廣告之“機”
經濟危機來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機中的人們，是廣告在經濟危機中獲得的一次良好表現機會。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節到來之際，推出了三八節專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達了女人要自信，自立，自愛的觀點。鞏俐面對消費者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進步，我們不追求，我們追求完整、充實、平安和快樂。我們要充分展現我們自己的美麗。我們要做自己，讓每24小時過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀。當我們讓心靈涌現光芒的時候，我們就是最美的……”文案口語化很強，充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運動系列產品的廣告中也提出一個新的概念：“InnerShine”，傾聽內在的聲音。廣告通過三個并不十分奪目美麗的女子，傳達了李寧對女子運動所提出的獨特理念，即女性應該通過運動來喚醒真實的自我，發掘女性自身內在的光芒和魅力。“享受年輕，無關年齡”，“氣質是練出來的”，“動，讓自己靜下來”。文案鼓勵女性透過外在的動修煉出自己獨特的美麗氣質。表現享受躍動的年輕，無關年齡，而關乎“InnerShine”。李寧品牌相關負責人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運動的女性人群量身打造，表達運動中女性內在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運動盡情展現自己，表達內心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。
2、源自內心的熱愛。同樣是國產運動品牌，361度09年新版廣告一改往日產品主打的宣傳風格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們源自內心深處的對于運動的熱愛表達出來。“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛。我會珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會無視其他。無條件的去愛和付出。……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠，我愿意。”這是一段看似平凡實則不凡的誓言。表達了人們對于運動深沉自內心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對來勢兇猛的金融危機，廣告人也正同時經歷著冷靜思考以求發展突破的過程。我們看到在這樣一個嚴峻的時刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個時候，廣告人不僅僅要推銷產品，做出的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會責任。關注社會現實，把握消費情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質和精神的低谷。新晨：
廣告文案論文:平面廣告設計中的去文案現象探討
1平面廣告中的去文案現象
本質上講，廣告是通過信息傳播達到說服消費者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達信息的基本手段和必要內容。追溯廣告史，被公認為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結合設計。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白。認門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達出功夫針的信息，是說服消費者購買該產品的關鍵所在。20世紀中葉以來，西方出現了一大批經典的平面廣告大師，如大衛?奧格威、喬治?葛里賓、威廉?伯恩巴克以及李奧?貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛?奧格威為勞斯萊斯汽車設計的平面廣告被公認為世界上最杰出的廣告，其文案長達1500多個字，見圖2。作為現代廣告之父的大衛?奧格威更進一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務。
2平面廣告中去文案與讀圖時代的必然性分析
廣告目的的實現必須基于當時的市場特點，選擇恰當的信息，進行有效的溝通來說服目標消費群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達的基本載體，它們在作品中如何運用與怎么運用，其實質是伴隨著市場環境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀中后期工業經濟的生產方式出現后，極大地推動了生產效率的提高，新事物不斷涌現，物質產品開始走向過剩的現代社會，于是人們之前奉行的勤儉、節約和自我約束的傳統文化價值觀念遭到拋棄，一個消費商品、追求享樂的新時代悄然而至，于是農耕經濟時代所遵行的生產政治經濟學開始轉向了工業經濟時代的消費政治經濟學。農耕經濟時代的人們對幾乎所有的消費產品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達的關鍵，甚至就算是純文案也可以實現廣告目的。消費經濟其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀其他新興媒介尚未出現，平面廣告仍然是工業經濟時代最為核心的信息傳達媒介，但是面對消費競爭的加劇，傳統平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經變得蒼白無力，此時不得不尋求視覺表達的新方向。廣告作為信息傳達的媒介與市場環境的變化息息相關，隨著19世紀工業經濟的逐漸形成，商品之間的消費競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現的是產品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實，而出現在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭。基于此，平面廣告要實現其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達開始向以圖像為主的視覺信息傳達的改變已成必然趨勢。無獨有偶，事實上人類自19世紀中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要歷史性的轉變。本雅明在《機械復制時代的藝術作品》一文中就注意到“具有無窮藝術和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時代》一文中明確寫到現代社會“從本質上看來……世界被把握為圖像了”。事實上，工業社會催生了照相術、攝影術的發展，人類生產圖像的技術日益成熟起來，且生產出了越來越多的圖像，同時人們也消費越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結構上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業社會以來，視覺文化由讀文時代向讀圖時代的轉變的必然趨勢。歷來平面廣告設計作為視覺文化的重要領域，在這一轉變過程中必然走向輕文案重圖像。事實上從19世紀中后期歐洲的招貼藝術開始，到20世紀30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是好的文案”的“純視覺”平面廣告設計，都是讀圖時代來臨后的必然產物。
3平面廣告中去文案現象與視覺表達的悖論
隨著視覺文化由讀文時代轉向讀圖時代，加之商業經濟的競爭壓力，由于圖像確實比文字在視覺上能被人更快地理解的事實，因此平面廣告設計中的視覺表達開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實上，由于重圖像而帶來的思維上的危機接踵而至，因為圖像作為信息傳達的載體，其關鍵在于它優于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優于語言的，但是它用在表現目的的時候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對眼球的奪取上，卻在表達邏輯關系和深度意義時卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優勢，因此圖像作為信息傳達的載體，往往引導人產生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產生的信息具有多元性、不清晰性和不穩定性，這就會導致溝通雙方對傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終背離廣告的目的。
4結語
隨著讀圖時代的到來，面對激烈的商品競爭以及圖形在信息喚起方面的優勢，平面廣告設計中圖形是重要的，而且變得越來越重要。盡管近年來廣告界把廣告中去文案現象視為是廣告的創意手段，但是廣告作為信息傳達的媒介，其關鍵在于任何東西被表達出來以前要首先確定它是否在溝通上毫無障礙，因此平面廣告中文案是必要的，對廣告文案的輕視，會大大制約平面廣告表達與溝通的效果，也限制了平面廣告設計的空間與未來，因此清醒的思考才是通向廣告設計的道路與靈魂。
作者:龔毅 單位:鹽城工業學院
廣告文案論文:廣告文案創意培養重要性
一、目前高職院校廣告設計專業課程設置的特點
廣告，作為商品經濟發展的產物，是廣告主建立與完善品牌個性、增加市場占有率的有力武器。同時，廣告作為一種以藝術的形式傳播營銷信息的工具，要能夠打動消費者，其自身的設計就必須了解消費者的審美需求，同時也能夠以文字與圖形元素從眾多同類產品的廣告中脫穎而出，從而吸引和打動消費者。文案的創意與圖形的組合是廣告制勝的法寶，這也就需要廣告設計專業學生具備綜合創意設計能力。但在目前高職藝術院校廣告設計專業的課程設置中，文案創意課程課時量不足，學校與學生的不重視，阻礙了廣告設計專業學生綜合設計能力的提高。
(一)高職院校廣告設計專業過分重視設計技術
教育部在關于加強高職高專教育人才培養工作的意見中明確規定：“(高職高專)以培養高等技術應用性專門人才為根本任務。”因此，高職藝術院校為了適應現代社會對技術性人才的需要，紛紛削減理論課程的課時量，加大實踐課程力度，以期培養出具備較強動手能力的設計人才。經過多年的課改實踐，高職院校理論與實踐課程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重實踐能力訓練的同時，高職院校忽略了另外一個問題——理論課程的重要性。在C蕞見>中同樣指出：“以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案，畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面較寬、素質高等特點。”也就是說，離職高專的技術型人才需具備兩方面的素質：實踐素質以及理論素質。因此，在強化學生實踐能力的同時，拓展知識面、提高學生的綜合素質同樣不可或缺。以某職業學院廣告設計專業的課程設置為例，書籍裝幀、包裝設計、平面廣告是該專業的三大組成部分。軟件課程可分為計算機輔助設計一與計算機輔助設計二，主要進行Photoshop、A1等設計軟件的學習，每門課課時均為96課時。而且課時量遠遠高于其他廣告文案創意以及廣告專業基礎課程的課時。
(二)學生綜合素質不高且忽視文案寫作
作為“印在紙上的推銷術”(約翰?E?肯尼迪)，廣告以其富有創意和感染力的畫面及文字對消費者產生巨大的影響力。作為一名廣告設計專業的學生必須對廣告、消費者、市場有著較為深刻的理解，要洞悉消費者的內心，時刻把自己置于一個消費者的地位去考量廣告的實用性與吸引力。同時，具體到廣告作品的設計，創作者必須要有明確的設計思想以及自身對藝術的思考，否則永遠無法成為出色的廣告綜合設計人才。而這一切都建立在對文案寫作、文案創意能力的駕馭上。須知，廣告同樣是一個“內容為王”的行業。文案與畫面同樣重要。在江蘇省高考招生中，高職藝術院校的專業統考分數與普通藝術類院校相比低了許多，而且對學生的學業水平測試的限制也低了許多，因此高職藝術院校學生綜合素質普遍不高，多數學生的文字功底與廣告本科的l學生相比同樣有不小的差距。而且許多學生的藝術生涯也屬半路出家，臨時抱佛腳，沒有扎實的基本功。加上對廣告的一知半解，因此不明白廣告設計中文案與視覺創意的關系，認識不到文案對于廣告信息傳播效果的重要性。在學習了廣告設計的專業知識后。憑著廣告的一絲熱情，迫不及待地進行廣告設計，但是囿于文字功底的薄弱，無力用文字來表達自己作品的內涵，也無法傳達必要的商品信息，這樣往往很難做出水平較高的廣告作品。
二、文案創意能力的重要性
(一)文案對于廣告設計的重要性——文字的力量
一般說來，廣告是由=史案與畫面等多個元素組合而成，文案是整個廣告作品的靈魂，主導著消費者對廣告所傳達的商品或服務信息的理解與接受。而且從整個廣告史來看，從現代廣告誕生的及時天起，早期的廣告從業人員都是由報紙編輯擔綱的，后來被譽為“現代廣告教皇”的大衛-奧格威同樣出身文案撰稿人。因而，文案的力量在廣告發展中的地位是毋庸置疑的。我們僅舉一例，即可說明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大衛?奧格威為勞斯菜斯做了一則廣告，這成為整個奧美發展的決定性時刻。在廣告中，奧格威用詳盡的文字詮釋了勞斯萊斯的l9項優點。“在時速6o英里的時候，的聲音來自這輛新勞斯萊斯的電：于鐘。”短短的幾個字，即把產品與眾不同的特性以及品牌形象的差異之處點出，為我們展現了一個貴族品牌的獨特魅力。這個：通篇文字的廣告，在現在這個廣告的“讀圖時代”中稍顯另類，但在消費者低涉入度的產品宣傳中，文案往往會起到至關重要的作用。即使消費者涉入較高的襯衫廣告，大衛?奧格威同樣用文字為哈撒韋襯衫塑造了一個廣告史上經典的形象之———戴眼罩的男人，而且這個廣告連續使用了21年(大衛?奧格威語)!廣告創意大師李奧貝納的經典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用簡短、純凈的文字，為我們呈現了自然、溫情的商品形象，地詮釋了“商品與生俱來的戲劇性”。
(二)廣告創意的引爆點——受眾對文字的可接受性
廣告對消費者的影響一般分為五個環節，廣告學上將其歸納為“AIMDA”法則。即“吸引(A~endon)、興趣(Inter~ting)、記憶(Memory)、需要(D~ire)、行動(Acdon)”五個環節。也就是說，廣告在利用懸念、色彩等創意元素將消費者吸引住之后，必須明確告訴消費者廣告主想傳達給消費者的商品或者服務信息，引起消費者對產品的興趣，從而形成品牌印象，進而在需要的時候采取購買行為。也就是說，廣告創意不能淺嘗輒止，必須以傳遞商品信息為目的，以促成銷售、建立品牌地位為終極目標，所有的畫面設計與文案都是達到這一目的的手段。終究廣告是推銷術，而不是藝術。藝術僅僅是推銷的外衣。有調查顯示，消費者對一則廣告的注意時間僅有三秒，這就意味著你必須在一秒中以內用視覺創意吸引住他，然后用剩余的兩秒把商品的信息傳遞給他。由于廣告設計人員的個體差異性及其對廣告表現藝術的理解不同，同時由于不同消費者的生活方式、文化背景、消費習慣的差異，并不是每個消費者都能理解畫面所要傳達的意義。如果消費者不能理解或理解錯誤，都無法達到廣告主預期的效果。傳播學者施拉姆曾在其著作《傳播學概侖I}中提出了媒介選擇的或然率公式。他認為受眾接受信息的“費力的程度”“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關”媒介選擇的或然率=報償的保障費力的程度同理，消費者對廣告信息的接受程度，或者其對廣告的選擇性閱讀也取決于消費者閱讀的廣告本身可得性和可理解性。不論廣告作品的創意點多么，這也僅僅完成了廣告宣傳的及時步，畫面表達必須借助文字對其進行必要的說明。因此，文案是整幅廣告作品的點睛之筆，能夠簡潔明了mx-~畫面加以詮釋，同時也用簡短的文字傳遞出商品的信息。因此，決不能小覷文案創意在廣告創作中的地位。
(三)廣告設計思路及商品信息的表達
隨著商品經濟的發達，廣告公司競爭日益激烈，僅江蘇省就有4000余家中小型的廣告公司，卻無一家4A公司，在廣告市場缺乏話語權。廣告市場處于買方市場，各個企業成為高高在上的甲方，作為乙方的廣告公司為了訂單，甚至連奧美、李奧貝納、智威湯遜等的廣告公司都不得不參加企業客戶殘酷的比稿，甚至為客戶提供免費服務以維系二者的業務關系。在比稿中，廣告創意是至高無上的標桿，廣告創意是廣告的生產力。文案創意及視覺創意同樣重要，因為對于廣告主來說，畫面的吸引力與文字對商品信息的傳達同樣重要。因此，在比稿中，明確、清晰地表達出自己的設計理念，以及廣告主的商品信息，突出商品差異性，強調品牌個性，是取得比稿勝出，奪取訂單的重要武器。那么，對于廣告設計人員來說，一方面必須提高演講能力，另一方面也要培養對文字的敏感性，能夠熟練地利用文案來完善自己的設計作品。
三、如何培養廣告設計專業學生的文案創意能力
在廣告設計專業教學中，教師應該以實踐培養動手設計能力為主導，以文案創意能力為先鋒，提升廣告設計專業學生的綜合能力。基于文案創意能力對廣告設計的重要性，作為培養應用型技術人才的高職藝術院校廣告設計專業，有必要從三個層面加強學生的文案創意訓練，在訓練實際設計能力的同時，提高其文案創意能力，進而提高其綜合廣告設計能力。
(一)學校層面
1．加強廣告專業課教師的理論培訓，提高其對廣告文案的理解。廣告專業教師是廣告設計教學的主導力量，是學生涉足廣告設計的引路人。為此，高職藝術院校有必要加強廣告專業課教師的理論培訓，提高專業教師的理論素養，使其首先認識到文案創意對于廣告作品的重要性，然后才會在日常的教學工作中，將廣告文案寫作的要點及規律灌輸給學生，使其認識到廣告文案的重要性，并能在日常的廣告作品設計中自覺運用文案去完善自己的作品，從而提高進入工作崗位時的競爭力，成為一名合格的廣告設計人。
2．加強與一線廣告公司的聯系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，請其開講座等。教育部在《關于加強高職高專教育人才培養工作的意貝中指出：高職高專要建設“雙師型”師資隊伍。就藝術設計專業的特殊性而言，專業課教師必須具備兩方面的素質和能力，一是要具有較高的專業理論水平以及較強的教學科研能力；二是要有熟練專業實踐技能及豐富的業界實踐經驗，能夠指導學生進行有效的實踐。但是有數據顯示，66．6％的高職院校教師是所謂的“三門”教師，即從家門一大學門一高職院校門口直接任教的，缺乏業界實踐經驗與人脈關系，因此沒有足夠的實踐經驗提供給學生，更無法為學生提供必要的實習實訓基地。另外，近年來高職院校教師招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此舉提高了高職院校的師資水平，但是中國傳統高等教育重理論、輕實踐的觀念較為突出，因此學歷越高，學科教育的痕跡就越重，對職業教育的理解深度不夠，嚴重背離了職業教育培養技術人才的初衷。為此，必須加強與一線廣告公司的聯系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，利用寒暑假或課余時間，將廣告專業教師送入廣告一線，讓其參與到某些項目中，連續實踐一段時間，以便了解業界的近期情況，從而能夠結合自身的理論特長。提高自身的綜合素質及教學水平。
(二)教師自身層面
1．以實際項目進行學生文案創意訓練。廣告專業教師要利用自己的人脈及各種業界資源，將廣告公司的實際項目帶入課堂，指導學生在實際的廣告項目設計中提高自己的文案創意水平，提高自身的綜合設計能力，為學生今后能夠盡快融入工作角色，提高就業競爭力奠定基礎。
2．模擬比稿。比稿是目前廣告界獲取廣告主訂單的主要途徑，一方面，比稿可以為廣告主選擇的廣告創意作品；另一方面，比稿也是廣告人之間的直接競爭，因而綜合設計能力的強弱直接決定著訂單的得失。因此，教師有必要就某一項目指導學生進行設計，然后舉行比稿會。組成評議小組，邀請廣告公司專業技術人員參加評議小組，直接指出學生設計作品中的文案或視覺創意表達存在的優劣，較大程度地還原比稿會的現場，能讓學生身臨其境，從而對廣告界的工作流程產生直觀的認識，同時也能訓練學生的設計表達能力。
3．加大經典廣告作品的文案分析。在課程設置上，引入廣告史，以廣告經典案例作為線索，以廣告文案創意寫作與視覺表達為主導，著重分析廣告文案創意寫作在經典廣告中的作用以及廣告發展史上文案所產生的積極作用。同時可選擇適當的經典廣告，進行廣告文案的改寫或者就某一新課題展開創意寫作的訓練。
(三)學生層面
有道是教學相長，在教師努力提高自身業務水平的同時，學生也要積極應對，努力提高自身的文案素養與實踐能力。
1．大量閱讀，尋找靈感，培養文字組織能力。曾有人問過奧格威，廣告創意從哪里來的，奧格威只是淡淡地說，創意來自生活。廣告人都知道，廣告創意是一瞬間的靈感進發。而靈感的爆發取決于對生活的敏感與熱愛，同時離不開平時生活的點滴積累。因此，廣告設計專業的學生平時應該加大閱讀量，加強文化素質的提升，而廣告也正是貴雜不貴精，同時輔以廣告文案的寫作練習，以此來培養自己的文字創意能力和組織能力。
2．參加競賽，在競爭中爭取進步。積極參加各種廣告設計大賽，在競賽中取得進步。目前中國大學生方面的廣告獎主要有學院獎和大學生廣告藝術獎，這兩次比賽基本每年都會舉辦。這些比賽匯集了全國各大專院校的廣告設計人才，通過競賽的刺激與激勵，學生能迅速認識到自身的優勢以及與他人的差距，取長補短，不斷提高自己的設計水平。
廣告文案論文:平面廣告設計中文案的重要性
摘要：平面廣告設計是以紙張、書刊、報紙的等為載體，以視覺為傳播方式，通過大量復制（印刷、打印、噴繪等手段）向大眾傳播信息的一種造型設計活動。圖形、文案、色彩是構成平面廣告的三大要素，這些要素在平面廣告設計中各自擔當著不同的使命。文字是平面廣告中不可缺少的構成要素，它配合圖形要素來實現廣告主題的創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。文案要素包括標題、正文、廣告語、附文四個要素。本文就文案在平面廣告設計中的重要性進行了簡要分析。
關鍵詞：文案，廣告設計，重要性。
平面廣告這個稱謂是依廣告媒介的空間形態角度進行劃分而形成的。從空間維度的層面對廣告媒介分類，有助于我們清楚地認識平面廣告這個繁雜體系的規律與特性。當然，廣告媒介也可從其和制作方式等方面再進行細致的劃分，從而演變出更加多樣化的類別形式。
總體上說，平面廣告是通過圖形、文字、色彩等基本視覺語言元素進行設計并依靠二維空間形態的廣告媒介形式進行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯、印刷、噴繪以及手工繪制、剪貼等。平面廣告的設計表現對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續不斷地接收到來自二維空間的各種信息的視覺引導。在整個20世紀，平面廣告設計的表現形式日益變化，不但其自身日益成熟起來，而且也成為了流行文化中具前瞻性的領域之一。在現代科技日新月異的今天，新的傳播技術豐富了人們的視野，擴大了信息的傳播范圍，同時也使平面廣告設計得到了不斷的充實和完善，因此，作為現代信息傳播行業中的重要方式之一，平面廣告仍然在花樣翻新的年代中，展現出不同以往的、無窮的創造力和巨大的社會影響力。
設計是有目的的策劃，平面設計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否地將訴求點表達出來，是否符合商業的需要。
文案是為了宣傳商品、企業、主張或想法，在報章雜志、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿或以此為業的人。文字是平面廣告中不可缺少的構成要素，它配合圖形要素來實現廣告主題的創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。文案要素包括標題、正文、廣告語、附文四個要素。
文字從信息功能的角度上進行劃分主要可分為：標題、副標題、正文、附文等類別。設計師須根據文字信息內容的主次關系，通過有效的視覺流程組織編排文字，引導受眾閱讀，而這種文字的編排應靈活、富有美感和形式感，使之符合大眾的審美情趣。文字作為視覺表現要素之一，與圖形與色彩相比較有著更優的傳播效力，經由視覺處理后的文字在平面排版中不僅具有閱讀的固有功能，同時肩負塑造版面視覺風格的審美功能。文字的編排與設計既是設計的重點，也是設計的難點。
文字具有創意可以說是所有廣告活動中一個真正永恒的主題，是廣告設計的靈魂和核心，的平面廣告設計同樣離不開富有創意的思維活動，即將廣告信息轉化成富有創造性的廣告表現概念的思維活動。在平面廣告創意實踐中，創意思維是邏輯思維和非邏輯思維形式的互相補充完善以及發散性思維與收斂性思維優化綜合的結果，在發散性思維與收斂性思維的基礎上，設計者通過感性的非邏輯性思維中的形象思維和直覺思維，如聯想、想象或塑造，提煉出設計對象的意象，使這種意象具有感性認知的普遍性，同時，通過理性思維的邏輯推理和判斷確定設計概念，包括設計目標和原則，支持并規范設計過程使其創意得以實現。也就是說，由邏輯思維獲得的概念與通過非邏輯思維獲得的感性材料和意念相互的切合、統一，才能獲得真正富有創意的平面廣告作品。
這篇是專治腳氣的產品“邦尼”的廣告，其中巧妙地運用了諧音這一技巧，是消費者在看見廣告后會輕而易舉地記住該腳氣產品的名字。這是非常具有創意的一個廣告例子。
廣告中的畫面與文字是有機的整體，它們相輔相成，互為補充，但又不能相互替代。在設計時，要依據廣告主題、銷售策略及消費者，選擇一種恰當的文圖形式，確定文字內容。
廣告中的文字宣傳負有推銷產品或勞務的使命。廣告的文字是運用文學中的某些藝術手法，特別是語言藝術和技巧，去創造商品的形象，以富有感情色彩的語言，宣傳商品的價值和特點，達到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰略的高度，有策略、有針對性、有側重地設計廣告的全部內容，特別要選用最動人、最精煉的語言傳達廣告主題。廣告文案的正文是對廣告對象內容做出詳細闡述的文字部分，即除了廣告標題等以外的通篇的說明文字。廣告主題要靠廣告正文來得到充分說明，它是廣告傳播中不可或缺的因素。廣告正文除了體現文字的說明功能以外，還要創作有獨特視覺表現的廣告正文，引導廣告受眾詳盡閱讀。
文字設計是廣告設計的重要部分，它在某些媒體中具有更重要的意義，如平面廣告中的報紙廣告和雜志廣告，就是由文字與插圖兩大要素所構成，其中，文字構成要素設計的好壞，直接影響廣告版面的視覺傳達效果。因此，文字設計是增強廣告文字視覺傳達效果，提高文案訴求力，賦予廣告版面審美價值的一種構成技術。
廣告文字的主要功能是在視覺傳達中向消費大眾傳達產品和勞務信息，而要達到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，因此在設計時要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認、易懂，不能為設計而設計，忘記了文字設計的根本目的是為了更好、更有效地傳達廣告信息，表達廣告的主題和構想意念。
廣告設計的與否對廣告視覺傳達信息的起著關鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環節使廣告策劃的深化和視覺化表現。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優劣，關鍵在于廣告設計的成敗。現代廣告設計的任務是根據企業營銷目標和廣告戰略的要求，通過引人入勝的藝術表現，清晰的傳遞商品或服務的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業形象。
文字在視覺傳達中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。幾乎任何視覺媒體，任何形式的廣告都離不開文字的表達。字型設計良好、組合巧妙的文字能使消費者看后感到愉快，留下美的印象，獲得良好的心理反應。相反，字型設計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產生美感，如果消費者拒之不看，勢必無法實現其信息傳達的功能，同時也難以建立良好的企業和產品形象，甚至還會起相反的作用，從而破壞和歪曲企業和產品的形象。
根據廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業和產品良好形象的建立。在設計時要避免與現有的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲，在設計特定字體時，一定要從字的形態特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造出富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。
廣告中的文字宣傳負有推銷作品或勞務的使命。廣告的文字是運用文學中的某些藝術手法，特別是語言藝術和技巧，去創造商品的形象，以富有感情色彩的語言，宣傳商品的價值和特點，達到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰略的高度，有策略、有針對性、有側重地設計廣告的全部內容，特別要選用最動人、最精煉的語言傳達廣告主題。
廣告文案論文:中國女性商品廣告文案創作策略分析
摘要：女性商品占據了現代消費市場的半壁江山，根據女性特有的心理需求，女性商品廣告文案在其語言、表現形式等方面采取針對性的策略，進行產品的市場定位，以便吸引目標群體。本文將通過現有女性商品廣告文案的集中訴求以及女性消費心理的分析，從中探究女性商品廣告文案創作中運用的針對性策略。
關鍵詞：女性商品 廣告文案 創作策略
隨著經濟的發展，近年女性消費者購買力不斷增長，女性消費品廣告在廣告市場中備受矚目。面對龐大的消費群體，如何用廣告吸引女性消費者成為廣告商不斷探索的問題。本文主要通過對現有女性商品廣告文案的集中訴求分析以及女性心理分析，探究女性商品廣告文案在創作中所運用的針對性策略。
一、女性商品廣告文案訴求的集中表現
（一）愛美怕衰老
愛美之心人皆有之，追求美是女性長期不變的話題。莎士比亞曾經說過：“上帝創造女人的一張臉，女人又給自己一張臉。”[1]商家對于美的解釋也是從白皙的皮膚、飄逸的秀發、苗條的身段以及時尚的著裝方面入手。
案例：1.品牌：雅芳化妝品
廣告文案：揮別皺紋，再現青春。
2.品牌：奧利斯超級系列化妝品
廣告文案：奧利斯告訴您，留住青春，延緩衰老不是神話。
以上兩例廣告文案都是在強調青春是女性永遠的追求，怕衰老是女性共有的心理特征，從不同的角度表現皮膚對于女性的重要性以及女性對于外在美的熱衷。
（二）注重社會地位，滿足虛榮心
面對社會地位的改變，女性對物質的欲望在互相攀比和滿足虛榮心之間膨脹。主要體現在對于品牌的依賴和對奢侈品的崇拜。商家抓住現代女性這一心理特點，在廣告宣傳中強調品牌所帶來的關注和身份地位的象征。
案例：1.品牌：DTC鉆石
廣告文案：都是鉆石惹的禍，自己看自己也會上癮。
2.品牌：周大福惹火系列
廣告文案：因為我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士說抱歉。
“鉆石的耀眼”“我的金飾搶了你們的風采”都傳遞出這樣自我滿足的信息，女性的愛慕虛榮可見一斑。
（三）女為悅己者容
女性在對于女性商品的選擇上很大程度是為了吸引異性的眼球。商家更是注意到了這一點，在廣告中充分把女性被異性的欣賞表現得淋漓盡致。
案例：1.品牌：歐米茄女表。廣告文案：溫柔擒縱他的心――你的命運你擒縱，在分分秒秒中鞏固自己的璀璨磁場。
2.品牌：周大福鉆飾。廣告文案：鉆石女人，要你放在眼里。
從這兩例可以看出女性的美是要男性來欣賞和審視的，而且在此過程中女性的自我陶醉更是一覽無余地顯現出來。
二、根據馬斯洛需求層次理論分析女性消費心理
心理學理論認為，人的行為都是源于自身的某種需要，美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛在1954年提出了著名的需求層次理論，把人的需要分成若干個層次（如圖）[2]。
[自我實現需要][審 美 需 要][尊 重 需 要][認 識 和 理 解 需 要][歸 屬 和 愛 的 需 要][安 全 需 要][生 理 需 要][生長需要][缺失需要]
這幾種需要構成了從低級到高級不同的等級和水平，并成為激勵個體的行為的動機力量。生理需要和安全需要屬于低級需要，直接關系到個體的生存，是人類最原始、最基本的需要。
（一）基于歸屬和愛的需要所產生的女性消費心理
基于愛的需要，女性常常會關心商品所包含的情感意義，認為某種商品對自己特別有價值或除了實際功能之后還有不凡的意義，如表達了愛情、尊嚴，喚起了自己的美好回憶等。語言學家認為女性更需要得到一種歸屬感，尤其屬于某個擁有共同利益的團體，不喜歡被當做少數派[3]。
（二）基于社會交往與尊重的需要所產生的女性消費心理
女性社會地位的提高使得其在社會交往中，希望獲得他人的尊重和重視在此過程中也產生攀比和炫耀的心理，其核心就是“勝過他人”。比如，天使牌唇膏的廣告文案“每一道目光的焦點”向我們展示了女性心理上獲得超越的滿足感。
（三）基于審美需要所產生的女性消費心理
女性對于美的追求是無止境的，物質能滿足他們愛美的愿望和目的，女性商品廣告經常營造一種美好、浪漫、溫馨的超現實氛圍，以贏得女性心理和感情上的認同。比如，費勞里克香水廣告文案“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴便足以招致一次風流韻事”。
（四）基于自我實現需要所產生的女性消費心理
從心理學的角度講，女性屬于易受影響的特殊情緒化消費群體，所以別人對自己消費商品的評價也會讓女性有自我實現的滿足感。如巴黎之夜牌香水的廣告文案“高貴而浪漫的‘巴黎之夜’幫助你贏得生活”。
三、女性商品廣告文案的創作策略
（一）廣告語言要藻麗、奢華，迎合女美、虛榮的心理
女性的情感細膩，對于語言的敏感讓她們在生活中更容易根據語言揣測別人的心理。女性商品廣告文案在創作中要重視女性的這一特點，運用比喻、擬人等修辭手法，注重給予女性消費者奢華，夢幻的想象空間。
案例： 1.品牌：LG美容用品。廣告文案：夢寐以求的柔滑肌膚，肌膚表面如絲般柔滑，肌膚深層加倍水嫩。
⒉品牌：歐萊雅液體唇膏。廣告文案：變幻流金光彩，雙唇盈潤飽滿。
以上選用諸如“柔滑、水嫩、盈潤”等體現女性特有的纖秀氣質的形容詞對女性商品進行了繪聲繪色的描述，表現出了女性對美的渴望和詮釋。
（二）采用及時人稱“我”的敘事角度
戴慶廈在《社會語言學概論》一書中指出“在句法結構方面，男性更習慣使用第三人稱或非人稱結構，女性則傾向于使用及時、二人稱結構。”在女性商品廣告文案的創作過程中使用及時人稱，能夠拉近廣告與女性消費者之間的距離。
案例：1.品牌：OLAY玉蘭油凈白瑩采面膜。廣告文案：以前，凈白的膚色，不是在臉上曇花一現就是久久不兌現，現在，我終于發現，原來只用五天，臉上就能綻放持久的凈白。秘密就是OLAY玉蘭油凈白瑩采面膜，它含五重凈白成分，連用五天，肌膚變得更水嫩透白。想不到，的凈白再也不是遙遠的夢想，我現在就輕松擁有了。
該案例以及時人稱敘事的廣告文案讓女性消費者產生親近感，增強了信息的真實性和可信性，提高了商品的認同感。
（三）情感導入，注重感性訴求
女性的情感需求較為外顯，對于商品的需要總是感性大于理性，女性的沖動型消費就驗證了這一點。對于女性商品而言，其售賣的有時并非商品的實用價值，柔性十足的感性訴求方式會贏得更多女性消費者的青睞。
案例：1.品牌：雅芳蛋清緊致面膜。廣告語文案：毛孔收細了，肌膚就像剝殼雞蛋般細致光滑。
2.品牌：自然堂潤膚霜。廣告文案：延長你的花期。
以上兩則文案都是感性訴求的真實寫照，運用比喻的修辭手法把肌膚比作“剝殼的雞蛋”，把女性比作“花朵”，這些比喻把產品較抽象的概念轉化為女性最為熟知的、可視可感的具體形象，恰當新穎。
（四）注重品牌建設，巧妙的設計廣告口號
女性對于品牌的忠誠度是很高的，通過巧妙的設計廣告口號將品牌深入人心，能贏得女性對于品牌的信賴。廣告口號的設計一定要符合受眾短時記憶的容量要求，即廣告口號中的詞匯數量應該為7±2個組塊，使廣告口號簡要精煉，讀起來朗朗上口，容易記憶。
案例：1.品牌：名蘭化妝品。廣告文案：名蘭之家，呵護全家。
⒉品牌：大寶化妝品。廣告文案：大寶明天見，大寶天天見。
以上廣告口號都遵循了廣告文案中詞匯數量7±2組塊的廣告文案策略，容易記憶并且直接將品牌名稱蘊含在廣告口號中，讓受眾在接觸廣告口號的同時對品牌名稱產生記憶。女性一旦對某種品牌產生好感就會成為其忠誠消費者并以口頭傳播的形式告訴周圍的同伴。
女性商品廣告文案對準的不是女性的認知而是她們的情感。所以對于女性消費者這個特殊的消費群體而言，在策劃廣告文案的時候應該考慮到女性消費者的心理特點，順應女性特殊的語言和心理因素，實現廣告文案的價值。
（責編 趙建榮）
廣告文案論文:探討廣告文案的語言文字在視覺傳達中的表達和應用
隨著中國工業化進程的步伐加快，廣告行業已然成為我國重要的服務性行業。中國廣告業也迎來了一個高速發展和激烈競爭的時代，它在我國各行業發展中扮演著重要的角色，并發揮著不容忽視的作用。與此同時，廣告文案的形式隨之出現，大大小小的廣告借助各種媒體充斥著我們生活的各個領域。但無論表現形式如何多樣化，廣告始終都離不開語言文字的表達和應用。因此，本文在借鑒以往研究成果的基礎上，從不同角度對廣告文案中的語言文字部分在視覺傳達中的表達和應用進行了分析。
著名的奧美國際廣告公司創始人大衛?奧格威曾說過：“廣告是詞語的生涯。”顧名思義，文案也是廣告的核心。所謂廣告文案就是以語辭來進行廣告內容和信息的一種藝術表現形式。它既是指用文字來表現已經制定的廣告主題，又泛指廣告作品的語言文字部分。而廣告作品中所出現的語言文字表達，就是廣告文案。它也包括廣告的圖片、色彩、編排等內容。簡單來說，廣告文案就是以語言文字為工具，試圖與廣告受眾去表達和建立溝通關系的勸說方式。
廣告語言的魅力所在
廣告本身就具有傳播的功能，它又是一門用語言來說服人的藝術。而中國的漢語言文化博大精深、散發著它獨特的魅力。使語言表達形式的種類多樣化，又使廣告語言更有新意，富予美感，更加生動形象。同時也增添了廣告行業所展示出來的效果，又提升了廣告語言獨特的藝術魅力。
1.情感渲染法
廣告文案的藝術靈魂是產品，它的作用在于形象刻畫產品所體現出的特性，通過情緒反應來感染消費群體的情感，使人們對產品能夠產生強烈的共鳴，并具有親和力，來激發消費群體的購買欲望和行動。
廣告大師霍普金斯曾經說過：“只要有可能，我就在廣告中加入人性的東西。”而廣告文案能否調動人內心深處情感的體驗，關鍵在于使用人類最原始的“以情感人”的手法表現。廣告的語言文字藝術凝聚了我們人類的創新精神和創意思維，它也是體現產品藝術和人性化的承載工具，可以說，沒有人性情感的廣告文案就如同沒有血肉的骷髏，拒人于千里之外。
2.修辭技巧法
所謂修辭，就是指對廣告文案中的用詞和造句加以修飾和推敲的一種方式。也可以當做是用語言文字來抒發內心思想感情的技巧，更要合理運用并修飾文案中的語句，把語言表現的更、生動和富有感情色彩。
如果在廣告語言的創作中運用修辭，這不僅能促使消費群體對廣告的印象，更能夠增強廣告所表達出的誘導作用，使其產品深入人心。同時，在廣告文案中我們可以精心、恰當地運用語言技巧，創作出個性獨特、具有強烈視覺沖擊力和語言吸引力的廣告文案來提升產品廣告的宣傳效果，必將會引起人們對其產品的關注度。這也正是在廣告語言中運用修辭的魅力之所在！
廣告語言的創意之處
隨著社會的日益進步，廣告無處不在，它貼近我們的生活，讓我們享受到了語言的獨特魅力，不僅提高了產品的知名度，還能產生良好的經濟效應。我們常說，創意是廣告的靈魂，因此，廣告語言也應具有創意性。越是有創意的語言越容易讓人們記住，從而也就記住了廣告的產品。俗話說：“人靠衣裝馬靠鞍，好文案就要看好的語言。”廣告文案中語言文字的創意表述，對傳遞廣告信息起著至關重要的作用。
1.簡潔有力的語言
通常情況下，簡潔明了、具有說服力的語言更為頗受廣大消費群體的青睞。然而，在這個快速發展的信息時代里，廣告語言文字的運用必須簡潔有力，表達的語言文字內容越少越簡單，越能達到很好的效果，否則就很難抓住消費群體的注意力。所以，廣告也就失去了應有的功效。
正如我們大家都知道的，李寧牌系列運動服的廣告語，“一切皆有可能。”它直擊現代城市人的核心欲望，激人奮進和不屈不撓的精神。其寓意是有李寧，哪里都是運動場；有李寧，怎么運動都時尚；有李寧，就能滿足您的任何運動的欲望。
2.形象生動的語言
在廣告語言中使用形象生動的文案，便能動之以情，以情動人。來塑造出符合產品的品牌形象，用言簡意賅的溫馨體貼語氣訴諸于消費群體的感情，使人產生美好的遐想，進而激發人們的購買行動。這則關于禁煙的公益廣告：“為了你和家人的健康，請不要吸煙。”正是體現了形象生動的方式來進行語言上的表達。
3.語言的客觀真實性
客觀真實性是廣告作為藝術的一種需要，則廣告中的語言表達必須以客觀真實性為基礎。這種真實性是用各種表現方式、手法、技巧來展示出富有獨特韻味的“語言文字藝術的真實”。
廣告語言文字的表達在視覺傳達中的作用
在視覺傳達設計的領域當中，語言也是一種記錄和傳播信息的載體。它除了本身所承載的內容之外，還賦予消費群體無窮的情感和回憶。借助這些方式以某種獨特的審美形式表現出來時，留下的卻是特殊的審美體驗，特別是在現代視覺語言領域當中。總而言之，廣告中語言文字的運用和表達在視覺傳達中起著至關重要的作用。
結語
時代在不斷進步，在我們生活的信息時代里，所有的信息傳播在人們的意識里總是處于不斷變換之中。隨著現代廣告文案的普遍增多以及對現代藝術思潮的發展，致使我們要不斷地追求時尚與探索創新，以一種全新的設計形式語言和獨特的設計理念來詮釋我們的生活。因此，廣告文案作為一種特殊的視覺語言，在廣告信息傳播中的作用極為重要。它涵蓋了對現代廣告文案中語言文字的釋義，又反映出未來廣告行業與時俱進的繁榮景象，都表現出了很強大的時代特征。
廣告文案論文:中國傳播民俗在廣告文案創作中的應用
中華民族在五千年的發展進程中，民俗也得到不斷的發展和完善。民俗是民族文化最直接的體現者，透過民俗我們可以最直接地發現一個民族的心理和文化特征。中國傳播民俗的這種特質恰恰可以被應用到廣告文案創作中，使得廣告文案更具有“中國特色”，使目標消費者產生認同感、親切感，進而取得理想的廣告效果。
一、傳播民俗的概念及主要特征
傳播民俗屬于民俗中的一個重要組成部分。楊立川教授在其《傳播民俗芻議》中將傳播民俗解釋為：以口頭、風俗、物質形式存在，以民間傳承方式流布的具有習俗性、風尚性特征的傳播現象。根據此定義，筆者認為傳播民俗擁有以下幾個較為典型的特征：
親和性。傳播民俗是“以民間傳承方式流布”的一種傳播現象，“民間傳承”即表明大部分國人比較喜歡或愿意對其進行傳播，對這種傳播現象有較大的認同性，也就是說這種傳播現象會使大眾感到親切。中國傳播民俗的這個特征恰恰與廣告文案創作應該具有親和性的要求相符合。廣告文案創作可以利用人們對傳播民俗來縮小與目標消費者之間的“距離感”。
穩定性。中國傳播民俗是“具有習俗性”的傳播現象，所有“習俗”均非一日而成，都必須經過長期的積累形成一種比較穩定的態勢；同時，“習俗”本身又不是固定的，它會隨著社會的發展產生一定的變化。因此，筆者認為中國傳播民俗具有相對穩定性的特征。正是由于傳播民俗的這種相對穩定性的特征才使得其在廣告文案創作中的應用成為可能。
風尚性。中國傳播民俗是“具有風尚性特征”的傳播現象，即它可以通過時間的累積形成，在一段時間內風行于大眾之中，有一定的時尚或潮流意味。同時，風尚性在另一方面昭示了傳播民俗的變遷性，也就是說，這種傳播民俗會隨著社會歷史的變遷產生一定的變化。中國傳播民俗的這種風尚性是能夠被應用到廣告文案創作中，并為其服務的。
當然中國傳播民俗還有其他一些特征如地域性、傳承性、規范性等等，在此不一一贅述。因為僅從以上三個最典型特征，就可以清楚地看到中國傳播習俗與廣告文案創作的很多方法及要求是相契合的，這也就預示著中國傳播民俗中的很多元素都可以被應用到廣告文案創作中。
二、廣告文案創作對中國傳播民俗的應用現狀
隨著我國廣告運作“本土化”步伐的不斷邁進，可以看到一些廣告文案（以下簡稱“文案”）在創作中成功地應用了中國傳播民俗。
例如百事可樂近年來將其產品名稱和中國年節中互相恭賀的習俗相結合，推出 “祝你百事可樂”的廣告口號。
當然，像這樣的個案還有很多，但廣告人在進行文案創作時對中國傳播民俗的應用更多地停留在一種比較感性的階段，大多數文案撰稿人在進行文案創作時“有意識地”從中國傳播民俗方面想的情況還比較少，學界及業界在此方面的總結相對比較少，與之相關的方法和路徑還沒有被很好地總結出來。
另外，我國目前也存在著在文案創作中誤用傳播民俗的現象，這種對中國傳播民俗應用上的不恰當行為，常常導致事倍功半，甚至會給企業帶來負面影響。
由于以上種種，我們必須對如何有效地將中國傳播民俗應用到文案創作中這一問題進行探討，以期我國廣告人能更科學、合理地在文案創作中應用中國傳播民俗。
三、廣告文案創作如何利用中國傳播民俗
其一，廣告人可以在文案創作過程中借鑒中國傳播民俗的一些具體形式，給目標受眾以親切感。
中國有很多傳播民俗有自己固定的一些形式及格式，如民歌、對聯、快板、相聲等。廣告人可以借鑒一些中國傳播民俗的形式或格式進行文案創作，從而取得良好的效果。
如上文提及的金六福酒在2006年推出一則電視廣告，其文案就是利用山歌的形式，即：“什么不怕火來煉？――金；什么當頭事事順？――六；什么過年貼門面？――福！什么有喜更吉祥？――金六福酒！金六福酒更吉祥――我有喜事，金六福酒！”在整個廣告中“男女一問一答”，互相應和，既點出產品名稱和特性，又給受眾親切的感覺。
近幾年利用傳播民俗形式的廣告越來越少，從中可以大略發現大多廣告人對中國傳播民俗形式的不太重視，這點亦值得我們深思。
其二，廣告人可以把中國傳播民俗中的節日元素運用到文案創作中。
傳統節日歷來被中華民族所重視，但近年來由于外來文化的進入，很多商家和廣告人更多是利用外國的一些節日做廣告，而恰恰忽略了我國傳播民俗的節日元素，如廣告人以二月十四日的西方情人節作為宣傳點而經常忽視中國傳統的“七月七”。
在此方面有些國外的企業卻做得相當出色，他們為了使中國受眾對其產品產生親切感，用中國傳播民俗進行文案創作，取得了很好的效果。例如，哈根達斯冰淇淋利用中國中秋節的傳說故事以及中國人中秋節吃月餅、送月餅的傳播習俗，做了一系列的節日廣告。具體文案為：“中秋有好禮，何必尋千里！哈根達斯月餅冰淇淋”。在平面廣告中再配上嫦娥奔月的中國畫，其中的月亮則替換為哈根達斯月餅冰淇淋產品本身。
其三，廣告人可以利用中國傳播民俗中的懷舊元素來創作文案。
心理學研究表明，人類一般都有懷舊心理。懷舊的動因來自于成長過程的各個階段中自然或必要的超越與轉折。每當人們跨入一個人生新階段時，必須放棄某些舊的東西以便給未來開辟新路，因此不可避免地會產生某種憂傷，這樣就會觸發人們的懷舊心理。在文案創作中，懷舊被認為是感性訴求的一種方法。文案人員可以利用一些人們曾經經歷的傳播民俗（如：童年時期打沙包、踢毽子等游戲傳播習俗）來引起人們的懷舊情緒，使消費者與產品產生情感上的共鳴。
其四，廣告人在文案創作過程對新近形成的傳播民俗要進行及時審視與有效利用。
社會的變遷會生成一些新的傳播民俗，像近些年來，大部分的國人都會在除夕夜圍坐在一起收看春節聯歡晚會，這被一些學者稱為新的傳播民俗。在相關的文案創作中就可以出現這樣一個情景，使人們產生親切感。所以，廣告文案人員應該注意觀察社會變遷，發現新近形成的傳播民俗并及時加以利用。
如好麗友派的一則電視廣告就充分利用了我國小學生在課桌上“劃分界線”這一新近形成的傳播習俗，突出了該產品主要的訴求點――友情，與廣告語“好麗友，好朋友”達到了較好的契合，這一電視廣告在業界和學界均取得了良好的口碑。
另外，廣告人在利用中國傳播民俗創作文案時，一定要特別注意其合理性問題。
在應用中國傳播民俗的過程中，廣告人還必須注意合理性的問題，以下的兩個方面值得我們注意：
首先，文案創作利用的中國傳播民俗與所宣傳的產品或服務的聯系性問題，即兩者是不是具備某種連接性。廣告人不能盲目地應用中國傳播民俗，更不能為了在文案創作中應用中國傳播民俗而應用之。其次，盡量避免使用較為消極的中國傳播民俗，注意傳播效果的長遠性。文案人員一定要切記，在文案創作中應用傳播民俗只是一種手段，目的是更好地與消費者溝通。所以對一些消極的、引起消費者反感和厭惡的傳播民俗盡量不要使用。
目前，關于在廣告中應用中國傳播民俗的專門總結與歸納還不是很多，這就要求廣告人在日常生活中努力搜集和整理與中國傳播民俗相關的一些資料，洞察與目標消費者相關的傳播民俗，為文案創作甚至整個廣告運作所用，進而通過應用達到與消費者較為良性的溝通，取得良好的廣告效果。
廣告文案論文:網絡流行語在現代廣告文案寫作中的運用
摘要：隨著科學技術的不斷發展，網絡已經成為現代人們工作和學習中不可或缺的重要工具，隨著網民數量的增加，網絡使用頻率較高的詞語和詞匯逐漸成為網絡上的流行語言，這種網絡流行語通常簡潔、易懂，且幽默風趣，可以用嘴簡單的詞匯反應社會現實，因此網絡流行語也受到了越來越多廣告設計師的關注，將網絡流行語應用到廣告文案的寫作中，可以增強廣告文案的趣味性。本文就主要針對廣告文案寫作中網絡流行語應用的相關問題進行簡單的分析。
關鍵詞：網絡流行語；廣告創意；廣告文案
網絡流行語是伴隨著網絡的發展而形成的一種特定語言，在網絡上使用的頻率較高，一般最為活躍的使用區域是網絡社區、聊天室、博客等，由于網絡本身的開放性特征使得網絡流行語逐漸走人到人們的學習和工作中。廣告的主要作用是廣而告之，通常需要在固定的時間內完成產品和服務的展示，并且激發消費者的消費欲望，因此廣告的語言使用必須要精簡而且內涵豐富，才能給人們留下深刻的印象。在廣告文案寫作中運用網絡流行語，可以拉近廣告與大眾的距離，增強廣告文案的流行性，有利于提高廣告效益。
一、網絡流行語的涵義和特點
網絡流行語有廣義和狹義之分，廣義的網絡流行語指的是在網絡上經常出現且使用品較高的語言和語言類型，狹義的網絡流行語指的則是網民在交際的過程中經常使用的語言，本文中所指的網絡流行語狹義方面的網絡流行語，具有較強的人文科學和語言學特征。目前，網絡流行語已經被很多企業作為營銷策略制定中一項常用的文案策劃應用元素，同時也有越來越多的企業開始深入挖掘網絡流行語的商用價值，從而獲得更好的廣告效果。時下流行的網絡流行語已經具有廣告信息傳播的特性，體現出來的特點主要集中在：
（1）關注熱點
網絡流行語大多是由于某些社會熱點話題或者熱門事件而形成的，同時在網民的關注下獲得快速傳播，這也吸引了更多網民對網絡流行語的關注。同時，電視、報刊等途徑對于網絡流行語的關注程度也不斷提高，這正在一定程度上推動了網絡流行語的發展。網絡流行語可以對時事話題急性較大限度、最直接的總結與歸納，同時在網民的廣泛參與下可以為網絡流行語衍生出很多新的涵義，如打醬油、很黃很暴力等詞語，都是伴隨著社會熱點事件形成的。
（2）通俗易懂且有幽默感
網絡流行語是一種典型的網絡語言，通俗易懂且具有一定的幽默感，可以通過文字與字母、數字等不同的搭配形式，運用諧音、縮略等方法將其轉化為一些簡潔的語言組合，如親、點贊、逼格等詞匯都已經成為我們生活中常用的流行語，這些簡單的流行語也可以有效的拉近人與人之間的距離，形成良好的溝通氛圍。
（3）時尚個性
網絡流行語的產生大多源于很多年輕網民對事物獨特的理解角度，而且網民中年輕人也占據絕大本部分的比例，這部分年輕網民具有時尚感和親和力，而且思維活躍、充滿創新意識，正是他們的年輕時尚造就了時尚個性的玩過流行語，并且使得網絡流行語帶有時尚新奇、詼諧幽默等特征，這足以反映出年輕網民對社會和文化的認同度。
二、廣告文案寫作中運用網絡流行語的作用
（1）提高廣告的關注度
與普通的廣告相比，添加了網絡流行語的廣告文案更加活潑和形象，而且可以滿足消費者求新、求變的心理，所以更容易與消費者產生共鳴。在廣告文案寫作中運用網絡流行語，可以提高受眾對廣告的關注度，從而提高廣告的點擊率和轉載率，這樣就會形成一個鏈接點，當用戶主動關注廣告時，其所要達到的宣傳作用也就獲得了較大程度的發揮。如戴爾系列廣告中啟用了蔣方舟的兔女郎裝扮，這種裝扮不僅可以吸引觀眾的眼球，而且通過兔女郎的裝扮表達出很多年輕人想要突破內心的期望，這種廣告設計顯然比傳統的電腦廣告更能給人留下深刻的印象。
（2）信息傳達氛圍輕松
網絡流行語得到大眾喜愛以及廣泛流傳的主要原因之一，就是其在反映受眾觀念和行為時具有很強的娛樂精神，而這對于傳統的廣告文案呆板、單一的表達方式相比，顯然更容易得到受眾的喜歡。廣告與人們的實際生活密切相關，我們每天都重復著相似的生活，所以那些新鮮的、有趣的信息顯然更能夠引起我們的注意，而這種輕松的信息傳達方式也更容易獲得消費者的認可。比如在京東商城的男裝模塊打出的廣告詞匯“不想耍單、耍酷，學男人幫購物”，見解的余元配合京東的產品形象信息，加之孫紅雷的時尚代言，使得京東在潮流方面的潮流性得到凸顯，消除了人們對于信息分辨和檢索產生的厭煩，可以輕松找到男裝品牌，完成購買流程。
（3）提升產品的品牌效益
網絡流行語本身具有很強的娛樂性，如果能夠對這些詞匯進行重新整理和編輯，可以使廣告文案寫作更加簡潔和清晰，通過輕松、幽默的語言表達廣告創意，形成輕松的氛圍，這對于增強廣告產品的品牌效益也有一定的推動作用。比如，淘寶商城做出了“沒人上街，不代表沒人逛街”的廣告語言中，但從字面意思來看并沒有將自身的商業目的表現在其中，但是卻通過這種委婉的語言表達體現了淘寶商城可以為人們購物提供的各種便利條件，不上街同樣逛街，既減輕了受眾對廣告的排斥感，又提升了產品和品牌的好感度。
三、廣告文案寫作中運用網絡流行語的建議
（1）網絡流行語的運用與廣告文案的定位
任何事物都有不同的受眾群體，他們在年齡、性別、興趣愛好、生活習慣等方面都存在明顯的差異，因此對于廣告文案寫作來說，如果需要引入網絡流行語，就需要考慮到受眾群體的需求，并且對廣告文案進行的定位，才能保障網絡流行語的作用可以得到充分的發揮。比如近幾年流行的“甄痔濉保受到電視劇《甄執》的影響，“甄痔濉J艿攪撕芏嗄昵崛說淖放酰尤其是青少年學生十分熱衷于這種表達形式，但是對于中老年人來說，消費的號召力明顯降低，因為他們與青年學生的需求不同，對于網絡流行語的認知程度也存在差異，所以在運用網絡流行語時，需要從品牌的角度、消費者的角度對其進行綜合考慮，才能保障網絡流行語運用的有效性與科學性。
（2）網絡流行語與產品特色的契合度
無論是企業還是產品，都會在公眾心目中形成獨居特色的個性特征，同時也是消費者對品牌最直觀的認知與評價，所以企業對于品牌形象的重視程度較高。網絡流行語雖然在互聯網上廣泛應用，也具有幽默、通俗易懂等特點，但是將其運用到廣告文案寫作中，就需要確保網絡流行語的運用與廣告要表達的產品和企業信息相符，找到網絡流行語與企業品牌形象之間的契合點，這樣才能獲得良好的效果。
（3）慎用存在爭議的網絡流行語
網絡流行語的存在環境是互聯網，而且大多是伴隨著很多熱門的社會事件而形成的，所以如果運用不當或者詞語本身存在爭議，就可能對企業品牌或者產品帶來一些負面的影響，所以在選擇和運用網絡流行語時，需要了解其產生的背景以及相關的事件，這樣才能保障應用的性。
四、結束語：
綜上所述，網絡流行語具有通俗移動、幽默風趣等特點，將其應用到廣告文案的寫作中，可以有效的拉近廣告文案與實際生活的距離，使消費者增添對廣告文案的關注度。需要注意的是，網絡流行語雖然可以增強廣告文案的趣味性，但卻不是任何流行語都可以應用到廣告文案的寫作中，而應當有選擇性的選擇一些具有傳播價值以及正確的價值觀引導作用的流行語，才能增強廣告作品的特色。
