汽車品牌論文

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汽車品牌論文:基于SNS平臺汽車品牌營銷論文

一、SNS的引入

SNS是應用Web2.0技術的又一成功典范，旨在幫助人們建立社會性網絡服務，成為以人際關系為連接的互聯網互動應用集成平臺。SNS營銷是以“六度理論”為基礎、以網絡社區化為媒介、以資源共享為途徑、以病毒式傳播為手段、以提高產品知名度為目的的一種新型營銷方式。在Internet中，個人計算機、3G手機等電子產品其計算及帶寬資源都相對較弱，要想瀏覽、評論和共享實時信息，必須依賴網站服務器才能實現。假如劃分區域或者分層次重新分配電子器件內的計算及帶寬資源，這些電子產品將擁有遠高于網站服務器的強大能力，這就是SNS技術誕生的理論基礎。目前，北京某汽車制造商的營銷策略主要有：強化品牌傳播競爭力、加深銷售和售后網絡渠道、實施快速品質的服務、低價格高性價比策略。強化品牌傳播策略中幾乎每個汽車企業都會涉及到媒體宣傳這把“殺手锏”，如果使用不當反而使企業銷售業績下降。傳統的汽車品牌營銷策略通常用傳統媒體做廣告宣傳，以達到營銷的目的，而很少有汽車企業在新出現的SNS社會化媒體上大作手筆，這為北京這個汽車制造商營銷策略的延伸預留了縫隙。SNS較大的特點就是可以較大限度地實現人與人之間的互動，真正了解網絡客戶的需求，而這正是一切成功營銷的基礎所在。

二、基于SNS平臺汽車營銷的優勢

1.精準的目標搜索

SNS社交網絡中的用戶采取實名制注冊，增加了網絡人際關系的信任度，并且自動過濾掉大量虛假信息。在開展網絡營銷時，汽車企業可以相對容易地對目標按收入狀況、地域、喜歡車型等屬性進行篩選，確定目標用戶并進行市場細分，從而有針對性地與目標群體進行互動，以實現目標用戶的精準營銷。

2.專業的營銷規劃

SNS平臺汽車營銷在了解客戶需求的基礎上，以汽車品牌和目標群體為規劃核心，實施整合營銷方案，為汽車制造商制定合理的營銷目標和評估方案，以求用最科學的方法來達到的投資回報率。

3.低廉的營銷成本

SNS社交網絡是“多對多”信息傳遞模式，相對其他網絡營銷具有更靈活的互動性，易引起關注汽車行業用戶的注意，且用戶更傾向于主動了解信息和分享信息。由于SNS平臺具有高度的交流性、參與性、連通性、互動性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網絡營銷傳播的主要媒介。SNS平臺下24小時顯示企業相關動態，加深用戶對品牌的認知度和品牌忠誠度。與傳統營銷模式相比，在很大程度上減少了企業宣傳成本，并擴大了傳播效應。

4.及時的營銷反饋

SNS平臺團隊涉及眾多領域，包括網站設計、搜索引擎、4A廣告、數理統計等不同學科的研發人員，團隊合理利用每一個成員的知識和技能，分工明確、協調一致，及時時間解決客戶響應并收集到客戶反饋意見。SNS平臺基于設定的汽車動態收集用戶點擊數據，并且由專業的數理統計人員將收集的相關數據進行分析，定期為用戶提供汽車制造商數據報告、營銷分析和企業近期動態。

5.雙向的營銷價值

SNS平臺對汽車制造商有雙向營銷價值。從市場推廣角度分析，SNS領域的信息傳遞量大、門檻低，能以最有效的途徑幫助企業宣傳汽車制造商近期動向、加速信息交流、擴大品牌影響力、挖掘潛在客戶。從企業管理角度看，SNS平臺能提高員工的工作效率，幫助企業構建企業文化、整合發展動向、提升服務品質和重構系統資源，同時跨行業建立知識分享系統，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營銷模式是消費者參與、分享和互動企業新動態，SNS平臺營銷恰好符合這種模式的發展方向，也滿足了網絡用戶的需求。

三、基于SNS平臺建立汽車營銷策略

1.植入式廣告策略

（1）虛擬禮物植入。

汽車制造商推出某款新車型時，將新車植入SNS用戶互交媒介（微博、人人網、QQ空間等）中，依照現實的車型做“虛擬禮物”送禮活動。用戶在相關界面中選擇若干件禮物，寫上祝福把它當作免費禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒有參與送禮的用戶，每天可能瀏覽禮物頁面數次，這樣也潛移默化獲取了汽車制造商的品牌信息。

（2）賽車游戲植入。

設計一款專屬于汽車制造商的賽車游戲，通過與現實中的車型形象結合，從產品外形、價格、型號等方面植入到具體游戲中。游戲具有實景城市地圖、專業配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車制造商生產的車系的動力以及其的操控性可以在游戲中充分體現，玩家可以在各種路段或賽道體驗駕駛的樂趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對性，因此比其他媒體廣告目標性強、效果性好。

2.建立品牌群組

在SNS網站上建立汽車制造商品牌的群組，用戶可以相互分享相關信息，包括車型介紹、使用感受、實體店近期活動和信息等。同時，在群組上，增加官方網站的入口，用戶可以在群組上直接進入官網了解信息。通過該群組，用戶之間產生了信息的互動、流通和黏合度，并使更多的用戶進入，并且可以了解用戶的屬性。汽車制造商可以收集數據建立相應的行為數據庫，為企業下一步營銷策略和汽車設計提供了的參考依據。

3.“引爆點”病毒營銷

病毒營銷就是快速復制有價值的信息并像病毒一樣傳播和擴散，讓數以千計的用戶為之免費宣傳。汽車制造商的病毒營銷在于找到營銷的“引爆點”，關鍵是既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業產品，而目的是使品牌深入打動消費者，讓消費者主動認識品牌、信任品牌到依賴品牌。利用SNS作為啟動汽車制造商病毒營銷的平臺，深入挖掘產品賣點，制造適合網絡傳播的輿論話題，應注意以下兩個方面：一是選好傳播人，主要是SNS內對汽車行業有性、有影響力的用戶；二是選好傳播內容，可以在SNS網站上提出輿論話題，通過分享新車和新車性能簡介視頻的方式來完成。

4.建立公共主頁

免費媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費者群后，汽車制造商各車型在SNS網站設置獨有的公共主頁，并和網站的用戶成為朋友，從而達到深度營銷的目的。汽車行業選擇SNS作為平臺的最主要優勢是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無意識地提高無購買汽車習慣的潛在消費者對本品牌的認知度以及已購買汽車用戶的忠誠度。

5.SNS平臺線上線下營銷

目前，國內網購網站已相當成熟，而SNS網站的盈利發展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺發展垂直化網絡線上線下營銷成為現階段網絡營銷發展的新趨向。汽車制造商SNS平臺線上線下活動兩者并不孤立，線上微利是企業的無形資產并能帶來可觀的經濟效益。線上積累的知名度和影響度為線下營銷鋪墊基礎，并可以適時發揮品牌優勢、了解市場和目標用戶需求來策劃線下活動。

四、利用SNS平臺加速汽車制造商品牌傳播可行性分析

1.技術可行性

在Web2.0時代之前，信息傳播的過程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動接收媒體所提供的各種信息，但是沒有對信息的篩選權和回饋權。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶信息傳播的主動權，進而可以對信息進行選擇、過濾和反饋。同時，Web2.0直接改變了人們在互聯網獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網絡信息交流的共享性和交互性，為汽車制造商拓展網絡品牌的推廣提供了強大技術后盾。用戶的自主性“上傳”功能將信息網絡上，成為SNS平臺誕生的技術基礎和根本前提，并用SNS自身特點來吸引和聚集人氣。SNS互動社區運用超乎普通技術整合互聯網，使網絡媒體真正成為的SNS平臺“伴隨性”媒體。整個SNS平臺Web服務器分為3層：第1層為用戶表示層，用戶操控此模塊，并且可以根據選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數，對自己的界面和數據了如指掌；第2層為業務邏輯層，系統支持包括搜索、個性化、緩存服務和異常處理等，此平臺開發人員只需將精力集中在已有模塊的升級和新模塊的研發上；第3層為數據訪問層，這一層中數據的更改是通過存儲過程來完成的。與傳統的CS結構相比，整個服務器被3層式架構隔離開，各部分研發人員開發新模塊和功能時可以互不干擾（如圖1所示）。

2.潛在可行性

基于SNS平臺的社區網站上的人群可以看作現實生活人群的縮小版。在2009年中國網民社交網絡應用研究CNNIC調查報告中發現，社交網站里的目標群體都具有大專或大學以上的學歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數據研究中心報告中顯示，關注汽車人群的年齡跟社交網站主要人群的年齡基本吻合。由于社區注冊要求實名制，而且這類人作為汽車消費的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個交際圈里的關系真實穩定，相對其他媒體而言，SNS平臺下有更真實的信任度。在汽車官方網站對汽車的信息評價和消費者的真實想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網友們需求的是SNS平臺的互動性，這給汽車消費者提供了一個溝通交流的契機，方便消費者之間產品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺下用戶之間的信任度較高，有利于提高消費者購買決策的機率，從而達到銷售的目的。

3.關注可行性

通過調研問卷統計數據可知，汽車網民對SNS的使用率高達75%且有較高的使用頻率，大約50%的汽車網民每周登錄SNS4次以上，這從某種意義上來說，汽車網民對SNS具有一定的依賴性。由于這些網民對SNS網站汽車品牌的關注度很大，對感興趣汽車品牌的傳播方式接受度較高，致使SNS主頁傳播的信息更容易被潛在用戶和現實用戶接收。SNS平臺營銷用一種潛移默化的方式完成一次價值的交換，是伴隨著網絡技術發展而出現的一種全新營銷理念，已有很多企業在知名度和名譽度提升方面受益。鑒于汽車行業有開展SNS平臺營銷的先天優勢，在充分挖掘優勢的基礎上來設計和開展SNS社會化營銷是必要和可行的。移動互聯網對于SNS發展相當有利，相信SNS平臺—定能在中國商業界上創造出奇跡。

作者：仵琳 韓亮 單位：長安大學汽車學院

汽車品牌論文:汽車品牌營銷探討論文

新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接“人世”挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保障汽車工業健康快速發展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處于及時層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度較大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：

及時階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節市場、市場指導企業”的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。

第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發展步伐。它們對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國較大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：

1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環節分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。

2、劃定了經營的區域范圍，統一價格政策，有利于其向縱深經營發展。過去在一個區域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發。

3、結束了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環節，降低了交易成本。

4、結束了“小門面”“攤位式”的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰。

5、現款交易或有保障的質押，規避了風險。

6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

7、初步建立起客戶管理系統，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業面臨跨世紀的挑戰，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關于汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關于汽車流通形態。

(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有發生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業開拓市場的前提是了解市場，及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬于公共信息，企業可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國轎車工業的發展得益于國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。

汽車品牌論文:奧迪汽車品牌營銷研究論文

摘要：憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國內最成熟、覆蓋面最廣、規模較大、服務水平較高的經銷商網絡，但市場競爭的加劇，市場占有率的下降，消費者消費意識的轉變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來的經驗豐富地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實現從4P到4C的轉變，即要更加關注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購買的便利性和客戶的溝通。本文對這一問題進行了探討。

關鍵詞：奧迪，品牌營銷，汽車營銷

由于大眾汽車在中國的暢銷，及大眾公司對中國的堅定信心，從上世紀90年代開始，奧迪100就已經在中國生產，奧迪A6、奧迪A4的暢銷更加使奧迪成為中國品質轎車市場的領頭羊，占領了65%的市場份額，并幾乎壟斷了公務車市場。一直以來，奧迪在中國“一家獨大”。但隨著各大品牌的進入，豪華車市場的競爭逐漸升溫。奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克四大豪華車家族先后在中國實現本地生產，賓利、勞斯萊斯、邁巴赫、蘭博基尼、保時捷、法拉利等頂級豪華車則通過在中國的授權經銷商，也獲得了驚人的銷售業績。當然，對于所有企圖在中國這個驚人的市場里掘金的豪華車企業來說，奧迪是無法回避的競爭對手。

一、奧迪汽車品牌的競爭環境分析

在失去獨此一家的市場地位后，奧迪每一種車型都面臨無數的競爭對手，要想保住現有的市場份額已然壓力重重，何況還要繼續拓展市場。

及時個挑戰者是寶馬。2003年10月，寶馬集團與華晨汽車成立合資公司華晨寶馬，寶馬3系和5系成功實現國產。經歷了初期的銷售下滑后，高傲的寶馬逐漸認清中國形勢。2005年初，寶馬首先做出大幅的價格調整，寶馬3系和5系降價5萬—10萬，以便與奧迪競爭，隨后寶馬在中國推出新7系和新3系，并通過非常有效的價格策略和市場策略抵制了奧迪的競爭。目前，寶馬的價格已經能夠被中國消費者所認可，比如新3系價格只有33萬多，出現了供不應求的狀況。那么，奧迪品牌營銷中存在著哪些問題，奧迪轎車如何成功博弈中國市場呢？

二、奧迪品牌營銷中所存在問題

目前，奧迪在中國擁有134家經銷商，遍布全國85個城市，市場保有量超過30萬輛。憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國內最成熟、覆蓋面最廣、規模較大、服務水平較高的經銷商網絡。當然，奧迪品牌也成功地樹立了國產豪華車的經驗豐富者的地位。之前由于行業競爭并不激烈，因此在營銷體系建設上一直把重點放在產品更新、價格策略、網絡建設以及廣告促銷這四個環節上，也就是營銷學中的4P。但市場競爭的加劇，市場占有率的下降，消費者消費意識的轉變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來的經驗豐富地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實現從4P到4C的轉變，即要更加關注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購買的便利性和客戶的溝通。在這樣的背景條件下，奧迪品牌的營銷體系中一些問題也就暴露出來，主要有以下的幾個方面：

1．客戶信息分散、孤立，不成系統。客戶信息既有放在銷售部門的，也有放在售后部門的，也有放有經銷商的。銷售人員的信息無法讓維修人員來共享，經銷商反饋信息的不及時和不完整，銷售信息和服務信息的同類內容以不同的方式表述，這些互不相聯的地方，實際上形成了若干個相互隔離的信息孤島。信息不能有效的共享，客戶資源嚴重浪費。所以客戶信息的整合管理就成為急需解決的問題之一。．需要一個廠家與用戶溝通的渠道。由于奧迪客戶是通過四位一體的經銷商來完成汽車的購買和維修事宜，在各個銷售和服務環節，客戶對產品和服務是否滿意，客戶對產品有哪些改進的建議，對維修及相關的服務還有哪些特別的需求，作為汽車的生產廠家就只能通過經銷商的反饋了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。這種溝通的不通暢必然會造成決策的偏差。因此，要從整體上突顯自己品牌的優勢，樹立品牌的整體形象，就需要一個面向客戶、與客戶進行溝通和交流的窗口，傾聽客戶的心聲，了解客戶的需求，同時也是對經銷商的銷售和服務行為的有效監控和督促。

3．在這個時代中，用戶的需求將呈現多樣化，既有視覺上的需求，也有購車個性化咨詢，舒適性和被關懷的需求，需求的多樣化推動了廠家去做更多更細致的工作。一汽大眾奧迪品牌為客戶提供了各種不同的產品，但客戶對我們的產品是否滿意，對售前、售中、售后各個環節的服務是否滿意，都是我們需要關注的。

4．客戶是企業利潤的源泉，如何進一步提高服務水平，吸引、留住老客戶，拓展新客戶，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，保持業務成交量持續增長和市場份額的擴大，已成為汽車營銷的一項最為重要的工作。正是為了解決營銷中還存在著的這樣的不足和問題，客戶關系管理就成為了必然的選擇，成為了武裝自己、使自己在激烈的市場競爭中處于不敗之地的新的競爭武器。

三、解決奧迪汽車品牌營銷中存在問題的措施

隨著汽車行業競爭的加劇，直接導致汽車行業的核心競爭力已經不在于產品，價格作為產品的主要屬性，也變得不能自主地由企業所控制。當產品越來越多、價格越來越低的時候，消費者持幣待購的現象反而越來越明顯。在這樣的環境下，一個企業要生存下去的話，必須有自己的核心競爭力。為實現奧迪品牌客戶關系管理的目標客戶贏利，實現企業與客戶的雙贏，針對奧迪品牌營銷中存在的問題，建議奧迪品牌開展包含呼叫中心、知識管理、數據庫營銷等業務內容的具體措施。

汽車品牌論文:汽車品牌銷售分析論文

摘要：實施汽車品牌銷售不僅有利于引發汽車市場的理性變化，而且有利于規范汽車供應商和經銷商的行為，有利于保護消費者的合法權益，進而有利于汽車市場的健康發展。在實踐中，4S店的狀況不甚樂觀，這值得我們思考，但這與實施汽車品牌銷售沒有直接關系。

關鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用

從汽車銷售發展趨勢來講，發展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強生命力的。

在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當年東風雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現其形象與產品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。

1汽車品牌銷售的含義

《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。其核心在于授權銷售，圍繞授權銷售這一核心，汽車供應商（包括生產企業和汽車總經銷商）通過簽訂授權經營合同，授權汽車經銷商在一定的區域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車供應商營銷體系的統一運營，實現規模效應和品牌效應。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權經營。作為對“汽車品牌銷售”的理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經營活動”包含了汽車銷售和服務兩個主要方面。

根據汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業，應取得汽車供應商的授權；在取得汽車供應商授權后，由汽車供應商統一到國家工商行政管理總局備案；②經過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機關兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經銷商名單，各地工商行政管理機關根據公布的品牌汽車經銷商名單，對其營業執照的經營范圍進行變更，統一核定為取得授權的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經銷商與汽車供應商簽訂《授權經營合同》，雙方按照《授權經營合同》的約定使用統一的店鋪名稱、標識、商標在一定的區域從事特定品牌汽車經營活動。

2汽車品牌銷售的作用

2.1實施汽車品牌銷售有利于引發汽車市場的理性變化

中國汽車市場的初級消費性質特別明顯，初級消費本身較大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規范的市場和有序的競爭局面將對消費者的購買行為產生直接影響。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經銷商淘汰出局，有的經過汽車供應商的授權成為經銷商的二級網點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發展的問題，比如：經銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導消費者向中高級汽車消費發展，的結果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉化。.2實施汽車品牌銷售有利于規范汽車供應商和經銷商的行為

在汽車品牌銷售模式下，在實際運行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應商壓經銷商建立庫存，經銷商相互壓價銷售造成市場價格混亂。《辦法》在設計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應商和經銷商的行為提出了規范要求，使之成為約束汽車供應商和經銷商行為準則，同時也起到維護雙方合法權益的作用。

《辦法》從以下方面對汽車供應商的行為進行規范：①應當與經銷商簽訂授權經營合同，授權經營合同應當公平、公正，不得有對經銷商的歧視性條款；②除授權合同另有約定，汽車供應商在對經銷商授權銷售區域內不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應商應當根據經銷商的服務功能向其提供相應的營銷、宣傳、售后服務、技術服務等業務培訓及必要的技術支持；④汽車供應商不得干預經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動，不得強行規定經銷數量及進行品牌搭售。

同時《辦法》對經銷商的行為也進行了規制，比如：①經銷商應當嚴格遵守與汽車供應商的授權經營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產企業自有的服務商標，維護汽車供應商的企業形象和品牌形象，提高所經營品牌汽車的銷售和服務水平；②經銷商必須在經營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經營；③除非經授權汽車供應商許可,經銷商只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶。

由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應商和經銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》沒有讓經銷商聽命于汽車供應商的價值取向。

2.3實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權益

讓消費者的權益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。業內人士分析，《辦法》的實施無疑將為消費者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發展將更加注重規模效應，《辦法》的相關規定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經銷商退出市場，整合市場資源。

《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規則，如“汽車供應商應當向消費者提供汽車質量保障和服務保障，及時向社會公布停產車型，并采取積極措施在合理期限內保障配件供應。汽車供應商不得供應和銷售不符合機動車國家安全技術標準、未列入《道路機動車輛生產企業及產品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應商應當加強品牌銷售和服務網絡的管理，規范銷售和售后服務，并及時向社會公布其授權和取消授權的汽車品牌銷售和服務企業名單。對未經汽車品牌銷售授權或不具備經營條件的企業，不得提供汽車資源，汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網點。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網點相距不得超過150公里”（第20條）；“汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保障及售后服務內容，按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規范要求，提供相應的售后服務，并接受消費者監督”（第29條）；“汽車品牌經銷商應當在經營場所明示所經營品牌汽車的價格和各項收費標準，遵守價格法律法規，實行明碼標價”（第30條），等等，都是從切實保護消費者利益的角度出發擬定的。

總之，實行品牌銷售后，消費者只要到自己想要買車的品牌經銷店，就能放心地買到自己滿意的車。

鑒于國內汽車4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經營狀況，有人質疑4S模式，進而質疑汽車品牌銷售本身。其實，4S模式只是實現汽車品牌專賣的表現形式之一，4S模式不應是品牌專賣的模式，更不是汽車品牌銷售的形式。汽車品牌銷售的核心是授權，只要經過授權，不論在汽車市場，還是4S店、3S店，甚至汽車超市都可以賣車。《辦法》沒有任何一個地方有只允許4S店一種模式賣車一類的規定，而且也沒有引導必須要搞4S店模式。因此，無論如何不能把品牌銷售等同于4S店專營，出現上述“不樂觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。何況，4S店的建設也是企業投資行為的一種，之前的可行性分析也不應是花架子或走過場，應當遵循一定的經濟規則，汽車供應商在招募經銷商時，一般也遵循誠信、公開的原則。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家4S店是被汽車供應商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。

汽車品牌論文:我國汽車品牌營銷論文

在新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接“人世”挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保障汽車工業健康快速發展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處于及時層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度較大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：

及時階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節市場、市場指導企業”的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。

第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發展步伐。它們對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國較大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：

1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環節分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。

2、劃定了經營的區域范圍，統一價格政策，有利于其向縱深經營發展。過去在一個區域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發。

3、結束了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環節，降低了交易成本。

4、結束了“

小門面”“攤位式”的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰。

5、現款交易或有保障的質押，規避了風險。

6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

7、初步建立起客戶管理系統，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業面臨跨世紀的挑戰，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關于汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關于汽車流通形態。

(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有發生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業開拓市場的前提是了解市場，及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬于公共信息，企業可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國轎車工業的發展得益于國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。

汽車品牌論文:汽車品牌銷售含義論文

摘要：實施汽車品牌銷售不僅有利于引發汽車市場的理性變化，而且有利于規范汽車供應商和經銷商的行為，有利于保護消費者的合法權益，進而有利于汽車市場的健康發展。在實踐中，4S店的狀況不甚樂觀，這值得我們思考，但這與實施汽車品牌銷售沒有直接關系。



關鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用

從汽車銷售發展趨勢來講，發展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強生命力的。

在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當年東風雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現其形象與產品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。

1汽車品牌銷售的含義

《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。其核心在于授權銷售，圍繞授權銷售這一核心，汽車供應商（包括生產企業和汽車總經銷商）通過簽訂授權經營合同，授權汽車經銷商在一定的區域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車供應商營銷體系的統一運營，實現規模效應和品牌效應。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權經營。作為對“汽車品牌銷售”的理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經營活動”包含了汽車銷售和服務兩個主要方面。

根據汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業，應取得汽車供應商的授權；在取得汽車供應商授權后，由汽車供應商統一到國家工商行政管理總局備案；②經過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機關兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經銷商名單，各地工商行政管理機關根據公布的品牌汽車經銷商名單，對其營業執照的經營范圍進行變更，統一核定為取得授權的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經銷商與汽車供應商簽訂《授權經營合同》，雙方按照《授權經營合同》的約定使用統一的店鋪名稱、標識、商標在一定的區域從事特定品牌汽車經營活動。

2汽車品牌銷售的作用

2.1實施汽車品牌銷售有利于引發汽車市場的理性變化

中國汽車市場的初級消費性質特別明顯，初級消費本身較大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規范的市場和有序的競爭局面將對消費者的購買行為產生直接影響。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經銷商淘汰出局，有的經過汽車供應商的授權成為經銷商的二級網點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發展的問題，比如：經銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導消費者向中高級汽車消費發展，的結果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉化。

2.2實施汽車品牌銷售有利于規范汽車供應商和經銷商的行為

在汽車品牌銷售模式下，在實際運行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應商壓經銷商建立庫存，經銷商相互壓價銷售造成市場價格混亂。《辦法》在設計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應商和經銷商的行為提出了規范要求，使之成為約束汽車供應商和經銷商行為準則，同時也起到維護雙方合法權益的作用。

《辦法》從以下方面對汽車供應商的行為進行規范：①應當與經銷商簽訂授權經營合同，授權經營合同應當公平、公正，不得有對經銷商的歧視性條款；②除授權合同另有約定，汽車供應商在對經銷商授權銷售區域內不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應商應當根據經銷商的服務功能向其提供相應的營銷、宣傳、售后服務、技術服務等業務培訓及必要的技術支持；④汽車供應商不得干預經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動，不得強行規定經銷數量及進行品牌搭售。

同時《辦法》對經銷商的行為也進行了規制，比如：①經銷商應當嚴格遵守與汽車供應商的授權經營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產企業自有的服務商標，維護汽車供應商的企業形象和品牌形象，提高所經營品牌汽車的銷售和服務水平；②經銷商必須在經營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經營；③除非經授權汽車供應商許可,經銷商只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶。

由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應商和經銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》沒有讓經銷商聽命于汽車供應商的價值取向。

2.3實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權益

讓消費者的權益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。業內人士分析，《辦法》的實施無疑將為消費者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發展將更加注重規模效應，《辦法》的相關規定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經銷商退出市場，整合市場資源。

《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規則，如“汽車供應商應當向消費者提供汽車質量保障和服務保障，及時向社會公布停產車型，并采取積極措施在合理期限內保障配件供應。汽車供應商不得供應和銷售不符合機動車國家安全技術標準、未列入《道路機動車輛生產企業及產品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應商應當加強品牌銷售和服務網絡的管理，規范銷售和售后服務，并及時向社會公布其授權和取消授權的汽車品牌銷售和服務企業名單。對未經汽車品牌銷售授權或不具備經營條件的企業，不得提供汽車資源，汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網點。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網點相距不得超過150公里”（第20條）；“汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保障及售后服務內容，按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規范要求，提供相應的售后服務，并接受消費者監督”（第29條）；“汽車品牌經銷商應當在經營場所明示所經營品牌汽車的價格和各項收費標準，遵守價格法律法規，實行明碼標價”（第30條），等等，都是從切實保護消費者利益的角度出發擬定的。

總之，實行品牌銷售后，消費者只要到自己想要買車的品牌經銷店，就能放心地買到自己滿意的車。

鑒于國內汽車4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經營狀況，有人質疑4S模式，進而質疑汽車品牌銷售本身。其實，4S模式只是實現汽車品牌專賣的表現形式之一，4S模式不應是品牌專賣的模式，更不是汽車品牌銷售的形式。汽車品牌銷售的核心是授權，只要經過授權，不論在汽車市場，還是4S店、3S店，甚至汽車超市都可以賣車。《辦法》沒有任何一個地方有只允許4S店一種模式賣車一類的規定，而且也沒有引導必須要搞4S店模式。因此，無論如何不能把品牌銷售等同于4S店專營，出現上述“不樂觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。何況，4S店的建設也是企業投資行為的一種，之前的可行性分析也不應是花架子或走過場，應當遵循一定的經濟規則，汽車供應商在招募經銷商時，一般也遵循誠信、公開的原則。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家4S店是被汽車供應商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。

汽車品牌論文:汽車品牌的跨文化翻譯策略研究

摘要： 打入中國市場的汽車品牌需要一個合適的譯名，筆者將針對國外汽車品牌的中文譯名翻譯策略進行簡要的探討，論述國外汽車品牌成功開拓市場中的跨文化交際、翻譯策略的重要性。

關鍵詞： 汽車品牌；文化因素；跨文化交際；翻譯策略

0 引言

國外汽車品牌以怎樣的一個名字進入中國市場會在一定程度上影響到品牌本身在中國消費者心目中的形象，口碑和銷售情況。品牌的中文譯文不僅是語言文化的翻譯，也是文化交際的翻譯，不僅是商品營銷的手段也是國外文化和中國文化的一種融通。一個好的品牌中文譯文將在會促進汽車品牌在中國市場的推廣，也會促進汽車品牌銷售業績的提高。

1 品牌名稱翻譯的重要性

全球經濟貿易的聯系日漸緊密，很多國際名車的品牌譯文也越來越國際化，這是世界經濟高速發展的必然要求。品牌的譯名就是給消費者留下的及時印象，代表著商品本身的文化特色和品質，它促進汽車的推廣銷售，而汽車貿易的不斷發展，汽車品牌也會被更為廣泛的消費者所熟知。好的譯名能為汽車產品增加附加值，而不好的譯名則會給汽車的國際化制造阻礙。由于汽車品牌各有特色，性能也不一樣，所以其中文譯名需要以汽車的具體特征為落腳點，展現汽車獨特的形象。汽車生產商擁有雄厚的資金，生產制造背景以及各種新的科學技術，這些都是汽車品牌打造的基礎，而好的品牌名稱的翻譯又是增光添彩的利器促進汽車行業在整個商品市場的發展。

2 文化因素對汽車品牌翻譯質量的影響

經濟全球化讓商品的競爭更加激烈。汽車品牌譯名給當地市場的消費群體帶來怎樣的認可度，有沒有符合當地的文化特征和習俗，有沒有迎合消費群體的名族文化特征都是翻譯的過程中需要注意的地方。在激烈的國際競爭中，“品牌”的好壞帶來的感受已經成為影響商品銷售的重要因素。德國的大眾，美國的通用，法國的標致這樣的品牌譯名會給普通的消費者一種親近感，讓人覺得這樣的汽車生產是從普通消費者的角度考慮制造的，因此比較容易得到消費者的認可，比較容易打入一個市場；美國的福特，英國的賓利以及日本的豐田等這樣的中文譯名給人們比較好的聯想，讓人能夠感受到經濟的發展，生活水平的提高，金錢名利也是大眾對美好未來的一種追求，汽車品牌針對消費者的這種意愿進行品牌的翻譯能夠獲得消費者關注，非常符合對于吉祥、美好的追求中國消費者，有利于中國市場的開發。

反之，背離了目標市場的文化和名族心理特點，不僅審美價值會大大降低而且還可能觸犯名族禁忌，讓消費者對品牌產生反感的情緒。

3 汽車品牌翻譯策略

3.1 音譯 音譯就是按照外國汽車品牌的原有發音，再采用發音比較相似的中文，這樣不僅保留外語本身的韻律美，而且也給汽車品牌注入了中國市場的文化和情調。

音譯時，選擇發音相近的中文是關鍵。中國漢字是內涵比較豐富的，一個漢字或者詞語能包含多個意思，能有多種讀法，而且詞性也會隨著語境而改變。沃爾沃（Volvo），瑞典著名汽車品牌就是音譯中的一個很好的例子，首先沃爾沃在讀法上比較押韻，很朗朗上口，容易讓人記住；而且沃字，有豐腴肥沃的意思，在具有上千年農耕文化的中國，肥沃的土地就是富饒的象征，是美好生活的意思，所以品牌名稱很符合中國消費者的這種心理特征，是很好的品牌翻譯。

3.2 意譯 意譯就是按照外國汽車品牌的外語單詞的意義翻譯為英語，也就是說盡量保障國外汽車品牌的原有的蘊意。

英國轎車商標詞Jaguar通常譯為黑豹和美洲虎的意思，商家用“捷豹”二字不僅保留了原有的含義，而且用捷字所謂修飾，讓本來就矯健勇猛的美洲虎和黑豹變得更加有力量和速度，正是符合汽車的那種風馳電掣的感覺。這樣的翻譯是具有時代感和視覺沖擊力的，該汽車品牌誕生之初就受到英國皇家和貴族的青睞，中國也是它的主要市場之一。再如經久不衰的日產車型Bluebird一般被意譯為“藍鳥”，寄托向每個家庭送去幸福的心愿，在中國的古詩詞里面也有“青鳥殷勤為探看”，將青鳥作為使者遠送祝福的意思。文化內涵十分相似，是意譯的成功典范。

3.3 音意結合 音譯和意譯相結合的翻譯方法就是按照品牌的外語詞義和讀音選擇音和意都比較相似的中文譯文，這樣的譯法是在保留源語言的韻味之同時也表現漢字所蘊含的多種文化信息。用音或者意義來彌補翻譯過程中兩種文化轉換過程中無法展現出來的信息。

德國的Bora汽車被翻譯為寶來，Bora的原意是亞得里亞海的海風，是很浪漫美好的意思，其中文譯名也保留了美好的含義，符合中國人傳統的五谷豐登，招財進寶的觀念，并尋找了一個和外語發音比較相似的漢語詞匯――寶來；是一個很好的家庭型轎車品牌譯名，對于市場的開拓有促進作用。

德國汽車品牌Porshe的中文譯名為保時捷，作為世界著名的跑車，它以自己優異的性能和快捷的速度而知名海內外，過去保時捷被音譯為波爾舍，而保時捷不僅和波爾舍一樣保留了原詞的發音，而且還增添了一些中文詞匯的含義：時速快，行動敏捷。

3.4 自由譯法 這種翻譯方法時最靈活，不局限于源語言的音和意，只要能體現汽車的個性和魅力并符合中國人的審美標準就能作為譯名。

瑞典的汽車品牌Koenigsegg是小型超級跑車廠商，目前該汽車品牌沒有官方的中文翻譯，國內通常將其譯為“柯尼賽格”、“科尼賽克”，有時也被稱為“幽靈跑車”。在Koenigsegg CCR車型的發動機艙蓋上有一個幽靈圖案，這原本是瑞典空軍及時中隊的標志。Koenigsegg車廠就設在飛行中隊的舊址上，為了紀念那些英雄，筆者認為幽靈跑車的譯法較好，因為幽靈這個詞不僅有源語言中想要留作紀念的意思還有極速感覺的意味。如BMW寶馬，原商標詞是由BayerisheMotorenWerke首字母縮寫而成，代表生產廠商的名字，只是商品信息，無太多文化含義。而譯文選擇其中兩個首字母拼寫成中華民族喜歡的動物馬，將中文里面那種千里馬以及萬馬飛騰那種精銳和進取的意義植入到品牌含義里面，是很好的自由譯法。

4 結論

中國汽車工業的迅猛發展，越來越多中外汽車廠商之間的國際商業交流和合作，使得汽車品牌中文翻譯越來越重要。無論是意譯還是音譯都是要從中國市場的文化和名族特色出發，選取一個簡單響亮并符合中國消費者審美的產品譯名將推動市場的開拓，從而獲得經濟效益。

汽車品牌論文:中國自主汽車品牌的移動化傳播研究

摘要：2013年中國汽車銷量首次突破2000萬輛，再次刷新全球記錄，但是在中國汽車市場銷量強勁增長之際，中國本土汽車的銷量卻出現持續下滑。在廣闊的中國汽車市場上，中國自主汽車品牌該如何抓住機會實現品牌傳播，從移動化傳播方面提出了相應的策略。

關鍵詞：自主汽車品牌；移動化傳播

進入21世紀來，中國汽車市場整體呈現出良好的發展勢頭。據中國汽車工業協會統計分析，在剛剛過去的2013年，中國全年汽車產銷首次突破2000萬輛，創歷史新高，再次刷新全球紀錄，連續五年蟬聯全球及時。但是在整體繁榮的外表背后，映襯的卻是自主品牌近乎冰凍的表現和進退維谷的困境。

2013年中國品牌乘用車共銷售722.20萬輛，比上年增長11.4%，占乘用車銷售總量的40.3%，占有率比上年下降1.6個百分點。中國汽車工業協會的及時季度汽車銷量數據顯示，中國品牌乘用車今年及時季度銷量同比下降1.46%。與國內乘用車近8%的銷量增幅相比差距明顯。這讓自主品牌車企感到焦慮和擔憂。

中國連續五年汽車銷量占全球及時，且數據在不斷增長，這顯示出中國有廣闊的汽車市場。中國自主汽車品牌該如何抓住機會，利用有效的傳播手段和工具實現較大化的傳播，最終實現銷售增長呢？

1中國自主汽車品牌的移動化傳播現狀

百度數據研究中心近期的《2013年汽車行業研究報告》顯示，網民對汽車信息的關注從原來的PC向移動互聯網轉移，越來越多的目標消費群體通過移動終端獲取汽車相關信息，這意味著汽車營銷從原來的4S店營銷模式、網絡營銷，再一次進入了移動互聯網時代。數據顯示，2013全年與汽車有關的搜索中，無線端搜索量占比為46%，下半年開始無線端搜索量逐漸趕超PC端，個別時間占比已超50%。大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業對于移動互聯網營銷重視加大，例如上海通用專門就移動廣告商進行競標，并為此設立了單獨的預算，此外很多汽車廠商都推出了自己的APP，并通過手機與消費者進行互動。移動互聯網改變了信息的承載數量和傳播形式，為汽車品牌與消費者的互動溝通和口碑傳播提供了更多可能，讓營銷手段更加多元化、親近化，也讓潛在消費者獲取資訊的方式更加方便、快捷、精準。

1.1移動化傳播

近年來，伴隨智能移動互聯終端的快速崛起，手機、平板電腦等移動設備和無線終端的普及，消費者的全部的上網時間中有超過60%是在移動端完成的。移動化營銷已經成為一個不能忽視的渠道，越來越多的商家意識到需要在移動終端上向目標受眾傳遞信息，通過移動終端與消費者互動，最終實現營銷的目標。

簡言之，移動化傳播即通過智能手機和平板電腦等設備，利用網絡，在移動終端上向消費者傳遞相關品牌信息的行為，最終實現銷售。目前來看，移動化傳播的渠道主要是智能手機和平板電腦。

1.2中國自主汽車品牌的概念

相比于美國、日本、英國等百年汽車企業，我國的汽車工業起步比較晚，建國后最早的一批汽車企業也僅有40年的歷史，和國外百年企業的差距不僅體現在企業歷史上，還由于中國社會發展原因，汽車制造業技術遠遠落后于其他國家。當時的國產車主要是以合資品牌為主，國產車并不等于自主車，國產主要是指知識產權和核心技術在其他國家，中國負責生產，以自主、合資或散件組裝的方式。

目前，關于自主汽車品牌的概念還沒有一個明確的界定，概括起來說是指國內本土汽車企業自主開發，擁有自主知識產權。從行業的角度來對自主品牌汽車進行內涵界定的話，汽車品牌研究專家杜芳慈認為如果一個汽車品牌被稱為是自主品牌的話，那么汽車企業需要具有以下六個方面的要素：汽車商標的擁有權、產品決策能力、汽車企業的自主研發能力、制造能力、汽車品牌的專利權、企業的銷售能力等。最早的自主汽車品牌，也是中國最早一批“國貨當自強”的汽車是紅旗牌轎車，發展到后面有奇瑞、中華、吉利、比亞迪等新的品牌。

1.3中國自主汽車品牌傳播渠道

2013年中國汽車銷量突破2000萬輛，預計今后幾年中國汽車市場將會呈現逐漸增長的趨勢，世界汽車企業都將眼光聚焦到了中國，根據中國市場的具體需求和目標受眾的特點，生產不同的車型，甚至有些車型只在中國市場銷售。在這種情況下，中國自主車作為“地主”理應比外資企業更了解中國市場，在分析市場的基礎上，根據市場的發展進行品牌傳播。

從目前來看，中國汽車品牌傳播主要集中在以下幾個方式。

（1）4S店營銷模式。

4S店也叫品牌專賣店，是包括整車銷售、零配件、售后服務和信息反饋的汽車經營模式。它有統一的標識、外觀形象、管理服務等，且一家店只經營單一品牌。在渠道宣傳和企業形象的傳播上，4S店的優勢是顯而易見的。現在幾乎所有的汽車品牌都在各個城市有屬于自己的4S店，專門為消費者提供購車、試車、維修等服務。但是，隨著4S店成本的提高和電商的發展，對4S店的傳播和管理模式提出了新的挑戰。4S店傳統傳播渠道如果不能在服務和管理上有所創新，在各大車企都紛紛試水電商平臺的同時，4S功能將會弱化，模式或遭拆分。

（2）新聞公關營銷。

新聞會或公關活動也是各車企在品牌傳播上的方式之一。以吉利汽車為例，吉利最初的品牌傳播方式是以李書福為代表的新聞公關。吉利剛推出轎車的時候，引來一片質疑聲，一是認為吉利汽車空間太小，容不下幾個人；二是認為國產車和進口車相比在質量和安全性能上不好。針對這兩個問題，李書福團隊策劃了兩次新聞公關活動，一是針對空間不大問題，在8.42立方米的車廂里塞進20人，仍能安全平穩行駛，該活動也創下了吉尼斯世界紀錄；其次，為了應對質量不好質疑問題，吉利在清華大學成功完成碰撞試驗，成為輛順利通過碰撞試驗的自主車。兩次聲勢浩大的公關活動也算是吉利做得比較成功的品牌傳播。除了公關活動，吉利在2010年收購沃爾沃后在海外進行了相應的營銷傳播，在一定程度上借沃爾沃品牌提升了吉利的知名度。在網絡傳播上，2011年4月，吉利全球鷹系列汽車旗艦店在網上開通，成為國內首家在網上試水的自主汽車企業，此舉是為了探索汽車與網絡結合的新營銷模式。

（3）車展。

每年的五一、十一黃金周無疑使汽車商家們最忙碌的節日，各種大大小小的車展在各大城市鋪開。北上廣更有一年一度的大型車展，匯聚了世界上各種豪車和吸引了來自四面八方的汽車發燒友，車展的各種新車會也是各大媒體競相報道的焦點。車展，真都能有效的提高汽車的知名度，達到傳播效果嗎？網易汽車的調查顯示65.85%的人關注車展是為了看香車美女，還有19.16%的觀眾只是為了湊湊熱鬧，真正為了獲取欲購車輛信息的僅占14.98%。車展變成了看美女的盛會，汽車品牌傳播的目的被弱化甚至在消失。在靚麗的車模面前，人們忘記了汽車品牌。與車模相似的是，各車企花巨資請明星站臺，試圖吸引觀眾的眼球。更滑稽的是，有個別明星同24小時為多個車企站臺，令人不得不發問，難道車品牌也同質化了？上年廣州車展請來了當時紅起來的平安，24小時共跑了包括奔馳、三菱、長安福特在內的五個展臺，囊括了外資汽車和自主汽車的串場。這樣的車展距離宣傳品牌的目的越來越遠，車展的目的是為了提高汽車品牌知名度，擴大品牌宣傳，因此，在車展上無論是明星還是車模的選擇，都要與所要推廣的汽車品牌相一致。如果車模能夠成為汽車品牌的一部分，被內化到品牌形象之中，真正代表汽車品牌，那才是成功的車展營銷。

（4）網絡傳播。

隨著車市的繁榮以及網絡的發展，人們除了通過網絡獲取汽車相關信息，也開始將汽車類產品加入到自己的購物車中。目前，涉足電商平臺的汽車品牌已經30多家，即包括豐田、雪鐵龍、雪佛蘭、別克等外資品牌，也包括比亞迪、長安、北汽、吉利等自主品牌，而奔馳、寶馬、奧迪等豪車品牌也早已位列電商平臺之上。相對于電商消費相對成熟的美國，中國的汽車網絡營銷傳播仍需要不斷探索。目前國內面向消費者的汽車網站還是以導購、信息傳遞為主，在服務和與消費者互動等方面還需改善。網絡具有傳播速度快、實現與消費者實時對話，成本低等優勢，車企需要整合資源，充分利用網絡傳播營銷優勢，提高品牌知名度，最終達到營銷的目的。

比亞迪汽車利用網絡視頻傳播實現精準營銷的方式值得國內車企學習。2010年，比亞迪與中國較大的視頻分享網站我樂網合作，在分析56網的核心消費群體和比亞迪的目標受眾一致的基礎上，抓住世界杯這個難得的營銷契機，推出以比亞迪汽車?翔視界為主題的視頻營銷活動，活動給比亞迪的銷量帶來了很大的推動作用，不少人是在看視頻后去了解購買比亞迪汽車。

2中國自主汽車的移動化傳播策略

2.1明確消費者需求

汽車作為一種大宗商品，和日常用品不同，消費者在購買之前不僅僅關注它的價格，更多關注產品安全、油耗、售后服務、車款條約等。在購買前，消費者會通過各種渠道獲取相關汽車的信息，進行對比衡量，再做購買決定。因此，汽車企業在進行移動化傳播的過程中，首先要關注目標客戶的特性、需求，針對受眾群體最熟悉、最關注的事件或元素來推出相關的推廣服務。在售后，也相應的給消費者提供及時的服務，一是塑造產品形象；二是提高品牌的美譽度，擴大傳播力度。5月21日，沃爾沃與易到用車合作，實現汽車與移動互聯網的首次跨界聯合。沃爾沃汽車長期以來在安全、健康、環保領域的優勢被越來越多的消費者所認同。這種價值觀與易到用車所倡導的提高汽車使用率的主張不謀而合。利用易到用車的移動傳播平臺，沃爾沃汽車在潛移默化中影響著潛在消費者。隨著易到用車用戶需求的增長，中高端商務群體的用車需求大量涌現。沃爾沃汽車北歐豪華的品牌形象切合智慧型精英人群偏好，易到用車可借此進一步拓展其客戶覆蓋，贏得更多注重安全、健康、環保、品質的精英用戶。

2.2移動化傳播模式

2.2.1APP助力移動傳播

通過APP訂餐、訂酒店、訂航班早已不是新鮮事，汽車、房產以及奢侈品等高端消費領域也都開始涉足移動互聯網。APP正逐漸成為品牌關注的"自營銷"工具。營銷大師菲利普?科特勒在2011年出版的《營銷革命3.0》中闡釋了1.0營銷時代是以產品為基礎；2.0營銷時代是以消費者為基礎；3.0營銷時代是人文精神時代，用一種更寬廣的眼光洞察消費者，把他們視為具有感情豐富的、受價值驅動的人群，甚至是企業潛在的合作者，尊重他們在精神上、價值觀上和思想上的東西，而不是簡單的向消費者賣產品。

購車助手APP就符合這樣的人文精神，購買前，消費者查詢各種指標進行比較；購買中，消費者查找經銷4S店；購買后，查詢售后服務，提供多方位的、細膩稱心的一條龍服務，充分消除了消費者的很多疑慮，設計的功能界面簡單實用，滿足消費者在移動過程中的使用喜好和習慣，符合時間碎片化時代用戶的心理需求，而且沒有花里胡哨、中看不中用的功能，沒有大量硬廣告，更沒有把APP當成一個簡單賣車的窗口，集多種實用的功能于一身，自然受到越來越多車主喜歡，也成了眾多汽車營銷商的傳播工具。

從目前來看，APP愛好者主要是年輕有活力的人群，而自主汽車有各種品牌定位，價格和款式也各種各樣，如果把移動化傳播僅僅限于APP，則不能覆蓋到目標受眾。針對APP目前的用戶分析，APP傳播更適合用于中高端車型。

自主汽車品牌要在APP之外嘗試更多的組合，因為不同的傳播工具，通過不同的方式，對應不同的消費人群，傳播要能夠和平臺上的人進行更好的對話，需要更多資源整合。

2.2.2跨平臺組合

在任何一個行業，“用戶在哪里，我們就到哪里去營銷”已是一條鐵律。這是為了伴隨用戶前進的步伐、抓住移動互聯網更加精準的特性，汽車行業也不例外。汽車品牌除開發APP之外，還需要在一些成熟的、高價值的移動互聯應用上進行廣告投放，以擴大移動互聯網營銷渠道。從近兩年的情況來看，外資汽車品牌在利用移動平臺進行品牌傳播上做得比自主汽車品牌要好。其中最為典型的例子是寶馬1系緊湊型轎車和網易有道詞典合作，進行了一次精準化的移動化營銷。

2012年初，寶馬一系兩廂緊湊型轎車即將上市，在面臨日益激烈的緊湊型車型市場競爭下，寶馬需要接觸到年輕高收入的受眾來進行品牌推廣活動。針對目標受眾的特點，寶馬選擇了網易有道詞典作為合作對象。有道詞典用戶本身具有年輕（23-35歲年齡段），高收入（平均月收入7000）、高學歷等特點，他們是寶馬汽車潛在的目標消費者。通過有道詞典將廣告定向到了有道詞典的典型人群上，以其達到覆蓋面廣，精準的推廣效果。在廣告形式上，推出了有道詞典特色的受眾互動形式。在詞典客戶端首頁的“每日英語”進行推廣，通過請用戶參與“英語題目”，軟性宣傳寶馬。該活動大大提高了寶馬車的曝光率。

中國自主汽車可以根據自身的品牌定位、目標受眾，選擇和移動客戶端合作，擴大傳播效果。例如，中高端汽車主要面對一二線城市人群，在調查目標受眾使用客戶端的情況下，進行個性化傳播。駕校一點通是一個為駕校學員提供各種考試資訊的搜索引擎，同時在2011年推出手機版。使用該客戶端的人群都是未來汽車的消費者，自主車企應該學習寶馬和網易有道詞典合作的方式，向駕校一點通客戶端針對性的投放廣告。讓學員在搜索駕考信息的同時，潛移默化中接受一些的汽車相關信息，提高品牌在消費者心中的感知度。

2.2.3微信營銷開啟新模式

2013年微信注冊用戶突破6億，隨著移動互聯的高速發展和微信越來越龐大的用戶群，在傳統的汽車銷售渠道之外，微信售車悄然興起。坐微信頭把交椅的是自主汽車上汽榮威。2014年春季伊始，各大汽車廠商開始優惠促銷，榮威與微信強強聯合，合作開啟“1分錢捐贈騰訊公益獨享榮威350購車大禮包活動”，用戶在騰訊活動頁面搶購預留信息，到榮威經銷商處購買榮威350汽車，即可獲得榮威提供的購車補貼和更訊購車獨享禮包。上汽榮威捷足先登微信售車，給寄希望于微信的網友一個大大的驚喜。

另一自主汽車品牌奇瑞汽車，利用形式靈活多樣的漂流瓶，策劃了一場“感恩四百萬，新春聚劃算”抽獎活動，該活動為奇瑞積累了不少粉絲。

對于微信這個當前最熱門的新媒體平臺的營銷價值，汽車企業在觀望中表達出一定的期望，但是，在實際操作層面有很多困難要一一克服。企業在使用微信平臺營銷時，首先關心的是如何聚集人氣，吸引粉絲，然后是如何留住粉絲，乃至將其轉化為客戶。其次，來看，消費者能毫無芥蒂的在線上購買的一些商品仍然是以服裝、書籍、日常生活用品等，加之人們對網絡購物信譽度降低的懷疑，會使消費者在購買價格昂貴的大宗商品上不敢輕易選擇新型購物渠道，更多人還是傾向于傳統購買途徑，到能看得見摸得著的實體店購買。微信購車模式可能能吸引小部分好奇心強，愿意嘗鮮的年輕人，但是，對于絕大多數人來說還是選擇謹慎對待，所以，自主汽車如何讓消費者認可并習慣，信任微信購車是廠商們需要破解的難題。

2.3明確品牌定位，挖掘三四線城市消費人群

汽車行業的兩個關鍵賣點，技術和設計，自主汽車品牌在近些年的發展中，這兩個范疇有了一定的進步，但是在具體的品牌傳播和產品定位方面，外資和合資汽車還有很多值得我們學習借鑒的地方。自主汽車品牌對于同一款車常常有多個不同的的訴求點，所以沒構成對某一特定消費群體吸引力的要素。比如想訴求尊貴豪華，還想實現大眾化；想追求性能，還要標榜經濟車型，導致了品牌定位的混亂，品牌形象的模糊，消費者在進行選擇的時候產生各種困惑。

在品牌定位上，自主汽車廣汽傳祺的做法值得學習。廣汽傳祺開始的定位是從中高級轎車坐騎，進行高端切入。在明確定位后，對品牌進行有效傳播。2011-2013年間，廣汽傳祺充分利用“中國汽車產業發展國際論壇”這個有著“汽車達沃斯”之稱的業內重要平臺，連續三年作為會議的會務用車，在這個業內高層、高知、學者、媒體云集的高端盛會上搶盡眼球，成為了論壇后眾人關注的焦點。自此，自主汽車廣汽傳祺作為一款中品質車出現在馬路上。

中國的汽車市場很大，也有層級性，雖然外資和合資品牌的汽車已經有了良好的品牌認知，但它們也還主要是在一二級市場，在廣闊的三四級市場，在一二級市場的更細分的領域，自主品牌還是能夠憑借其良好的性價比取勝。在對三四線城市進行品牌傳播的時候，要更多的傾向于手機客戶端的傳播。三四線城市的人可能對于網絡的使用不夠一二線城市人頻繁，他們更多的借助手機獲取信息，如何借助手機媒體針對三四線目標群體進行個性化的精準傳播，是自主汽車需要研究的課題。

汽車品牌論文:汽車品牌上、下旋傳播路徑分析

摘 要：入世后，隨著汽車價格的逐步放生，中國汽車銷量逐年大幅增長，成為了全球較大的汽車市場，也吸引了越來越多的汽車巨頭來華進行本土化傳播。面對國外強勢汽車品牌的打壓，自主汽車品牌如何進行有效地傳播成為本土汽車品牌發展面臨的重大課題。為此，本文通過對國內汽車產業發展歷程與現狀的研究，為自主汽車品牌提出了一條有效的傳播路徑。

關鍵詞：汽車品牌；上下側旋；傳播路徑

一、國內汽車市場發展歷程與現狀

（一）國外巨頭占領中國市場

“1908年10月1日，及時輛T型車面世，售價為850美元。福特在宣布T型車誕生的時候，向世人宣告：‘我將為較大多數人生產轎車。’[1]”由于當時福特發明了生產流水線，使得大規模生產汽車成為了可能。如今，在一些發達國家家庭，擁有兩三輛汽車早已不是什么新鮮事。改革開放后中國自己的汽車產業由于起步較晚，在經歷了一段“摸著石頭過河”的日子后，仍然發展緩慢。為了“以市場換技術”，國內批準成立了很多中外合資的汽車公司，但仍延用外資方的品牌。于是，國內汽車市場被外國強勢汽車品牌占據了大部分的份額。

（二）汽車消費中國式“井噴”

1.入世前遙不可及。在世界汽車工業迅速發展的時代，中國的步子顯然慢了。20世紀80年代，“轎車，對于每個月幾十元的工薪族來說，買不起，更是無權享用，只能是一個遙不可及的夢。[2]” 90年代，汽車還只是作為官車來一統天下，仍不能走入尋常百姓家。當時，“高額的關稅壁壘，用意自然是擋住外國轎車的傾銷，保護民族汽車工業。無奈重稅抑制著消費，國內轎車業始終如溫室里的弱苗，病病歪歪，成不了大氣候。畸形的高價，卻讓另外一些渴望一夜暴富的人們按捺不住。[2]”那時，轎車對于中國家庭來說是奢侈品，高昂的價格似乎只能為官員和富人們所享用。應該說，國人現在的購車需求和價值觀同當時汽車對于普通百姓來說的遙不可及是密切相關的。

2.入世后逐步普及。2001年應該說是中國家轎的起步年。3月15日，全國人大九屆四次會議通過的關于國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要中首次寫進“鼓勵轎車進入家庭”。5月10日，國家計委宣布放開對于國產車的價格控制。11月10日，世界貿易組織第四屆部長級會議審議并通過了中國加入世貿組織。入世后，中國汽車業開始從生產向市場延伸，價格戰一觸即發。十年間，國內汽車銷量逐年大幅攀升，甚至出現了“井噴”的現象。汽車走入了尋常百姓家。

（三）傳播戰越演越烈

在汽車發展之初，汽車品牌可能只是一個代號而已。“然而，隨著車型技術同質化現象的加深，以及消費者消費心理的日趨成熟，車型物理特征背后的品牌因素越發顯得重要。[3]”于是，跨國汽車公司紛紛在品牌傳播上下足功夫，力圖迎合中國消費者的需求，在中國市場上，打起了一場空前的傳播戰。自主品牌在這樣嚴峻的形勢下，作為營銷手段之一的傳播策略就顯得尤為重要。

二、國內汽車市場三大趨勢

（一）價值觀導向

隨著汽車產品技術的日新月異，體現個人價值觀的需求越來越受重視，產品功能需求逐步擴展為價值觀訴求，人們買車不僅僅只是為了簡單的代步，更是體現自我，實現自我的一種方式。于是，消費者開始更看重產品所涵蓋的生活理念，也就是品牌價值需具備鮮明而共同的主張和特質。消費者對于汽車所能帶來的價值認同在如今的汽車消費決策中起了相當關鍵的作用。

（二）中高端

隨著中國消費者購買力的不斷上升，購買中高端車將成主流趨勢。同時，如前所述，入世前，汽車作為官車，以及汽車只能為少數人所有的歷史，讓越來越多消費者的購車有所傾向，購車需求已不僅僅局限于滿足自身的代步功能，車的檔次、豪華感及給予自己的地位與身份的認同感等變得越來越能影響消費者的決策。

（三）新能源

隨著新能源政策的出臺，車企們紛紛推出自己的新能源車。無論是純電動車、燃料電池車，還是混合動力車，未來汽車的新能源趨勢，早已是人們共同的認可。而車企們在新能源汽車上的傳播投入也越來越多。似乎，誰占領了新能源傳播的制高點，誰就能引領未來車市的走向。

事實上，這些趨勢和自主品牌的發展路徑相關，除了在產品層面向這三大趨勢的完善，依此的傳播策略也關系到自主品牌的興衰。

三、中國汽車消費馬斯洛現象

馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）由美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。該理論像階梯一樣從低到高，自下而上地把人的需要分為了生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要這5個層面。而這一理論逐漸成為發展中國家民生經濟的產業發展特點。新型國家經濟發展速度很快，出現了層次分明的消費等級，孵化出了馬斯洛民生經濟的臺階，形成了發展中國家獨有的馬斯洛民生經濟臺階。這種臺階是有時間性的，每個臺階都是相應產品水平營銷的好時機，如，從中國最早的四大件到現在的汽車、住房等消費的變化，見出四大件的及時臺階已經逐漸被關閉。

正如馬斯洛這一理論所描述的那樣，人們普遍對于汽車有著復雜的情感和多方需求。作為一個特殊的文化符號，汽車已經不單單是耐用品，它被賦予人們的情感和需求，比如從地位和品味上，它是一個區分工具。人們對購買汽車能夠實現的自身價值看法不一，有的人買車僅僅是作為代步工具，而有些人是追求駕駛樂趣，另一些人則認為是身份地位的象征。人們購車的目的多樣，這樣就形成了不同的需求臺階。

四、國內汽車品牌傳播趨勢

（一）上、下、側旋營銷傳播

“營銷傳播是市場營銷的基本功能，它是指企業協調其盡可能有的傳播資源，建立其銷售產品、服務或推廣某種觀念的信息渠道，以實現其與消費者的有效溝通，簡言之就是尋求信息資源的支配權進而獲得超額利潤的一種活動。[4]”營銷傳播旨在對傳播對象形成有效的說服力，在這樣的傳播強度下，讓消費者購買所傳播的產品和服務。

基于馬斯洛理論，營銷傳播可分為上旋、側旋和下旋三個層面，如圖1所示。

圖1 上下側旋營銷傳播模型

側旋營銷傳播是在宣傳目前產品或服務的價值基礎上，繼續這樣的訴求，強調的是深度和廣度。無論品牌意圖上旋還是下旋，側旋是基礎，是穩固占領當前臺階的關鍵。上旋營銷傳播就是產品或服務本身在滿足和追求當前層次需要的基礎上，往馬斯洛需求金字塔的上方走，傳播產品或服務的更高層次的價值，滿足更高的訴求。下旋營銷傳播則相反，就是產品或服務本身在滿足和追求當前層次需要的基礎上，往馬斯洛需求金字塔的下方走，傳播目前產品或服務的較低層次的價值，滿足較低的訴求。

（二）汽車品牌上、下旋營銷傳播趨勢

汽車品牌的上下側旋營銷傳播就是汽車品牌基于馬斯洛模型所作的營銷傳播，生理需要即為代步訴求，安全需要就是汽車的安全保障，社會需要就是車與人的情感，尊重需要就是汽車代表的地位和認同等，自我實現需要就是自我發展與成就及新能源等的訴求。

正如圖1所示，馬斯洛需求動機理論模型是可嬗變的，臺階之間可以切換。尤其是在經濟迅速發展的金磚四國，消費經濟發展明顯快于制造業水平，導致消費者需求動機有跨越的可能。這種跨越可能有兩種后果，其一是加速后起的縱向模式因成本抬高及品牌力不夠而困頓。另外是在縱向基礎上的跨越，迅速形成上旋頂點，形成品牌優勢，進行下旋式營銷，并以此改善原有品牌體系。

目前中國車市已經被國際品牌經濟車關閉了自主品牌及時臺階。各臺階代表著各品牌的傳播訴求，也代表著車型級別的逐級遞升。微型車正沖擊第二臺階，越野車、都市車等正在沖擊第三臺階。中國汽車消費的民生經濟及時臺階正在關閉，產業環境正在從產業轉引向市場轉引過渡。中國汽車消費的民生經濟第三臺階已經打開，并出現上旋的需求。

1.自主品牌上旋趨勢：路漫漫。中國民生消費正在出現上旋曲線，汽車消費也是如此。有的汽車品牌走產品上旋路線，有的汽車品牌走品牌上旋路線，彼此爭奪第三臺階及以上購買者。但由于中國汽車產業的起步較晚，上旋過程中面臨著國外品牌的巨大壓力與挑戰。

2.外資品牌下旋趨勢：占領自主品牌窗口。國際著名品牌汽車幾乎共有的特征是品類完整、產品線長，擁有獨特品牌歷史和文化，利用品牌高端的商譽幫助其中低端產品或品牌進行傳播，是近來采取的策略。如，繞過經濟車品類，做大做強微型車品牌。因此，國際著名品牌汽車在中國市場表現出典型的下旋式傳播滲透模式。這種下旋模式一旦來到自主品牌所在臺階，很可能強勢占領自主品牌的市場，面對這種打壓，自主品牌只能用低價策略來應對，從而陷入價格戰。

五、結 論

事實上，之前所提到的中國車市的三大趨勢，是處于上旋階段的產物。但目前國內汽車自主品牌傳播大多停留于第三臺階，但擁有馬斯洛傳播嬗變的機遇和可能。由于中國民生經濟發展中存在需求向上走的趨勢，因此，在未來，自主品牌應處于上旋階段，應采取上旋的營銷傳播策略，占領了第四窗口或第五窗口優勢，形成一定的品牌資產和積累后，就可以進行下旋式傳播，這也是自主汽車品牌做大做強的關鍵階段。

汽車品牌論文:國際化與中國汽車品牌的發展

中國自主品牌做強有很多東西要做，而且有很多功課要補，我個人認為最重要的是正規化和國際化。但是做到了正規化與國際化，卻并不一定能夠做強，但它們卻是做強的一個根本和基礎。以下我將重點分析國際化對中國品牌發展的影響。

從學術定義來說，國際化是企業資源，其中包括品牌、產品、人才、管理、研發等，在國際間起順暢調配的有效作用，也是幫助企業脫離特定區域的過程。可以這樣講，正規化可以在中國做，但是并不需要在國際做；但要想做國際化，就得在全世界范圍內都做正規化，這才叫真正的國際化。國際化不是講幾句英語，建一個工廠或辦事處就可以了，也不僅僅是找普華永道幫忙。我們經常以為在別人的幫助下完成國際運作就是在進行國際化。這種想法是錯誤的。它并非企業真正的國際化。國際化的前提是要真正地做世界級的企業，否則沒有必要去做，在海外賣幾臺車根本稱不上國際化。國際化的核心則是廣闊的視野，包容的胸襟和極強的適應性。我在國外生活了很多年，很多人說我是個國際化的人才，其中很大的原因要歸因于我了解各國的國情與習俗，還有要有極強的適應性，在任何時候都要努力去適應，這才是國際化的核心。

國際化的內涵是，要按照國際化的游戲規則進行，不能隨心所欲地參與國際化的競爭，更不能因為國際化而失去了自己的本色，要始終堅持民族的特色和企業的主導權。我們不能因為購買了國外的企業，仍然讓該企業在本國本土化，這就是為什么中國人會對很多國外品牌較為反感。反之，如果大眾、豐田是中國的企業，我們對這些產品的接納度就會提升，而且國際化的關鍵就是其胸懷、視野和頭腦。另外，還要不斷地學習，不斷地進取，保持與時俱進。

實際上，國際化是自主品牌的必由之路。在中國做更需要國際化，為什么？因為現在是無國界的經濟一體化，中國已經是國際化市場的一部分，全世界的人都來中國做生意，70%的國際品牌已經被中國人所知曉。因此，中國的市場更是國際化的市場，我們需要具有國際化的特點跟國際化的競爭對手來同臺競技。同時，我們要跟國外的供應商保持交流。中國的蛋糕再大，外面的世界仍然很精彩。全世界有幾千萬輛的汽車市場，中國只占1/4，而剩下的3/4我們決不能全部放棄。其中發展中國家就有四千萬輛的市場，這四千萬輛也需要我們通過國際化的運作“走出去”。我個人認為，中國的汽車要做強，就要實施“走出去”戰略，世界上沒有一個國家閉關鎖國就能變成汽車強國，如德國、日本、韓國、美國都是汽車出口大國。

而中國企業要走向國際化，其間的差距還較大。有人認為這是因為沒有足夠的資金，但實際上我們的資金很充足，還有人認為是因為交流障礙，我個人認為這些都遠遠不夠，我們還有更多其他方面的差距阻礙了我們國際化，比如，抄襲行為，拿來主義。一些產品在中國賣得很好，但是出口到國外就有嚴格的產權專利，產品銷售的不好不受影響，一旦暢銷就會被起訴。另外，我們還缺乏平臺化、系列化的產品，這又是一個挑戰。同時，跨國建廠與銷售也是需要我們仔細考慮的問題。另外，企業間的兼并重組是最快的占領方法，但卻不是很容易辦到的事情。比如，就連產品命名，我們跟韓國企業相比，都相差很多。再如日本，很多日本汽車都有英文名稱，叫起來朗朗上口，而中國的汽車卻沒有。

因此，加快國際化路徑，我認為這是一種期待，一個方向，更是一種壓力。但歸根結底首先還是要自己做強做大。我個人認為，自主品牌要真正做成功，首先要練好內功，堅持自主創新，堅持正規化，練好內功，自然而然地國際化就會實現，接下來就是修煉外功――堅持“走出去”戰略。

汽車品牌論文:中國城市教師最喜愛汽車品牌

專屬格調

作為起亞汽車近期一代的緊湊級轎車，東風悅達起亞K3和現代朗動是同平臺的兄弟車型，不過從外形上看，它們卻有著各自鮮明的風格，K3有著起亞的家族基因，但也有專屬自己的格調。

從前臉看，K3依舊有起亞家族最為顯著的特色――虎嘯式中網，不過采用了直瀑式的鍍鉻飾條，這也和起亞新旗艦K9有著相似的設計，看上去虎虎生威。前大燈的造型可謂亮點，在加入了LED日間行駛燈燈眉之后，使得大燈更加迎合新的設計潮流，這也是很多歐洲車型的特點，可見希瑞爾根植于歐洲的汽車文化，而大燈內側邊緣則直接和中網相連。

起亞K3的輪廓線條清晰而且鮮明，一條橫貫前后的腰線剛勁有力，而下側帶有折角的裝飾線則讓車身富于變化，就這一筆，即刻打破側面造型的平淡無奇。K3的尾部造型受到的好評勝過前臉，一眼看去的確很有吸引力。K3的車尾是典型的兔尾，尾箱蓋上沿的一道褶子凸顯了3D感，LED尾燈同樣成為矚目的焦點。

越級配置

坐到車里，彼得賦予新起亞的特質撲面而來，作為主攻青春亮麗的車型，黑色內飾酷酷的感覺再一次打在青年人的軟肋上，比起早已泛濫的純黑內飾，幾塊仿碳纖的裝飾面板點綴于儀表臺各處簡直妙不可言。

和海外版的K3基本保持了一致，內飾延續了半包裹式的中控臺，并且向駕駛者一側傾斜，表明了這輛緊湊級新車更多是為駕駛者服務的。中控臺的功能布局清晰明確，下面是空調的操作區域，上面則是綜合顯示屏，顯示效果也比較清晰。三幅式的真皮多功能方向盤大小適中，握感也不錯，集成了很多控制功能，后面還帶有換檔撥片，這對于一輛緊湊級轎車來說是很高端的東西。

配置水平一貫是韓系車型一個很值得驕傲的地方，K3也不例外，像天窗，雙區自動空調，真皮座椅等在K3身上都已經沒什么可說的了，無鑰匙啟動，倒車影像，前泊車雷達，前排座椅加熱通風，后排空調出風口都已經是這個級別車型上的稀罕物件，甚至還能提供方向盤加熱和駕駛席記憶這樣的越級配置，令人驚喜連連。

動力親民

K3為消費者提供了1.6L和1.8L兩種排量，應該說在燃油經濟性方面的表現會更加出色。其中1.8L發動機的輸出表現為107kW/6500rpm和175Nm/4700rpm，而排量稍小的1.6L發動機則為93.8kW/6300rpm和155.5Nm/4850rpm。K3的發動機足夠安靜和平順，數據也很亮眼，而動力爆發更偏向于中高轉速。

與之配合的6擋手自一體變速器也被竭力調校到了偏向平順性和經濟性的狀態，自按下發動機啟動按鈕的那一瞬間起，這輛車就在隨時隨地考慮著幫你節省未來日子里隨著油價不斷上漲的燃油花費，終歸這是輛緊扣舒適主題的車。

汽車品牌論文:自主汽車品牌要真自主

最近在一個汽車行業高級別論壇上，一位高層領導強調合資企業也要搞自主開發，引起一片熱議，質疑者認為這是縱容合資企業、打擊民族品牌。其實，我認為這位領導講的是有道理的，他強調的是，自主開發不能只要求中資企業，應該也要求合資企業；再則，自主要真自主，要知其然，知其所以然，要有工業產權、知識產權和商標權。簡言之，合資要搞自主，但自主要真自主。

轎車的合資起源于上世紀八十年代。當時的情況是一無技術、二無管理、三無資金，最緊要的是改革開放、經濟發展沒有車用，不合資引進，就得進口。1985年我國生產轎車五千輛，進口轎車五萬輛。而進口就需要大量外匯，當年外匯和資金非常緊張，因為北京吉普的外匯額度問題，朱熔基同志還曾親自與美國人談判。要知道，改革開放三十年，前二十年都是轎車貴而短缺，所以，轎車的合資成為當年的必然。合資生產轎車的初期模式，是中方出市場、外方出技術、共同出資金，單方面引入外方產品，合資生產以滿足中國需要。隨著改革開放的深入和中國經濟的發展，中方技術人員水平提高了，合資企業的開發能力也提高了，不僅可以搞國產化，而且可以在引進的基礎上改進產品，于是就有了合資自主。

最早的合資自主，先是神龍公司的愛麗舍，后來是一汽大眾的捷達改型和北京吉普的吉普2500。這三款車都是在原引進基礎上，由合資企業自主完成改型的。這在當時是非常了不起的事：一是打破了外方的技術統治，合資企業可以改進產品；二是節省了不菲的引進費用；三是避免了再引進產品所需的至少兩年的政府審批時間。令人遺憾的是，這三款車，為了市場好賣的原因，都不敢說是自主，而且還要繼續用外資商標。

現在的合資自主分為兩類，一類是真自主，如朗逸和新賽歐，是在中國合資企業全新開發；另一類是假自主，是用外方的舊車型改頭換面。業界對合資自主的質疑和擔心，主要集中在兩點，一是怕假自主享受真自主的待遇，二是糾結于某些政府部門為什么要鼓勵合資自主，特別是假自主，給真正的中國自主品牌更大壓力。我對于合資自主是三種態度：對合資真自主，打自主商標，可以與中國自主品牌同等待遇；對合資自主打外資商標，不管他；對合資假自主，按外資品牌對待。據我所知，政府各部門也是同樣意見。

應該看到，合資企業由單方引進產品，專賣中國市場轉向合資開發，面向國內國際兩個市場，是必然的、可喜的進步。但我們希望合資自主是真自主，不要掛羊頭，賣狗肉！

另外，中國品牌的自主應該真自主。中國自主品牌的起源有三種，一是集成創新，二是購買外資平臺再創新，三是逆向設計，即仿制。對于前兩種，必須有大投入、真水平，按照市場規則，五年左右推出一個全新的批量生產轎車產品的平臺，還要有基礎研究和共性技術研究的支撐，讓產品平臺保持在世界先進水平。對于第三種，今天仿你，明天仿他，以仿為榮，甚至以“換標”為促銷手段，最終難成大器。因為你實際上是不自信，也是變相為外資品牌做宣傳，最終建不成自己的品牌。

汽車品牌論文:品質汽車品牌體育營銷的“三國演義”

7月寶馬贊助倫敦奧運會的鑼鼓敲響，拜仁對陣沃爾夫斯堡的奧迪俱樂部杯便在廣州齊聲鳴和，10月奔馳贊助的中國網球公開賽火熱“黃金周”、緊隨其后則是寶馬高爾夫大師賽在上海的優雅角逐……在2012這個體育大年中，三大品質車品牌紛紛拿出看家本領并“擲地有聲”，已然將體育營銷“三國演義”的角逐推向高潮。

“無品牌不體育”，當中國體育產業努力向商業化蛻變、當中國人的體育消費逐年增高，品質品牌正在從以往單純產品營銷走向多維度的情感營銷，體育，自然成為傳播品牌價值、愉悅用戶、聚集粉絲的必爭之地。

“品質資源稀缺和高投入是體育營銷的特點，我們一方面為奧迪在中國的體育營銷布局，同時通過整合資源，實現較高回報比。”奧迪品牌營銷顧問公司、北京博潤兄弟管理顧問有限公司執行董事和創始人公一兵說。

博潤兄弟是一家從事市場和公關專業顧問的獨立機構，從2010年至今，博潤兄弟先后為奧迪在足球、賽車、帆船、高爾夫和馬術等領域為奧迪品牌的體育營銷布局。

“足球是奧迪全球體育營銷戰略的核心領域，亦是最牽動中國人的運動，因而足球必定是奧迪在中國的最重要的體育營銷領域。”博學體育營銷顧問、北京博潤兄弟管理顧問有限公司總經理和創始人吳紹慶說。

博潤兄弟看到，奧迪在歐洲擁有總價值世界及時的足球資產，包括拜仁、巴薩、皇馬、AC米蘭和今年簽約的切爾西，這些球隊價值不僅常年名列福布斯前10，更在中國擁有億萬球迷。同時，從2009年開始，奧迪在德國每兩年邀約四支頂級球隊舉辦一次奧迪杯足球賽，為專屬賽事平臺奠定了經驗基礎。“很難相信一個汽車品牌能聚集如此頂級的球隊，也希望這樣的比賽能去中國。”參加2011年奧迪杯足球賽報道的《全體育》記者朱春明這樣評價。

邀請豪門訪華是奧迪足球營銷的及時步，而隨著越來越多球隊來華比賽，博潤兄弟認為商業邀請賽的模式并不能支撐奧迪足球在中國的戰略性布局，唯有專屬平臺的打造才可持續并深入。經過與奧迪總部半年多的溝通，在綜合球隊、中國市場環境、中國用戶及球迷特征等多方因素，在中國打造“奧迪俱樂部杯”的想法逐漸成形。

時隔一年，2012年7月，廣州，在近6萬人的矚目下，拜仁與沃爾夫斯堡兩支球隊走進奧體中心體育場，個由商業品牌打造的頂級足球賽事拉開序幕。在奧運會火炬即將在倫敦升起之時，奧迪俱樂部杯在國內票房和媒體逆勢雙線飄紅。“三大品牌中奧迪最了解中國市場，全球資源、本土平臺、球迷所愿，奧迪俱樂部杯都做到了。”一位博學汽車媒體曾這樣評價。

如果說奧迪在足球領域占據了制高點，那么在中國的賽車領域則未能搶到先機。很多年，中國市場和公眾只知曉F1，奔馳和寶馬也因此在中國賽道揚名，而當DTM德國房車大師賽在2010年踏入國門時，博潤兄弟看到了機會。

“體驗式傳播”是博潤兄弟與奧迪達成的共識，什么能讓觀眾到達現場？什么能讓觀眾感受賽車運動魅力？這些問題在邀請數百位奧迪用戶親臨現場、與媒體一起充分解讀DTM、安排德國技術專家講解奧迪賽車、參觀坯房和試乘奧迪賽車中，一一找到了答案。“奧迪讓人看到，賽車的魅力不僅是速度與冠軍，還有智慧和團隊，更重要的，它隨時成為生活座駕，比如奧迪R8。”一位國內博學汽車媒體評價。

頗具戲劇性的是，2010年DTM比賽中，獲得冠軍的是奔馳車隊，而當年的媒體報道量，奧迪聲量卻以優勢搶盡風頭。加上此后三年的WEC世界耐力錦標賽（原勒芒洲際杯）在中國舉行，奧迪在賽車領域，與奔馳和寶馬再次并駕齊驅，并在今年創辦奧迪R8 LMS杯后，一騎絕塵。

除足球與賽車，博潤兄弟還為奧迪在中國陸續開拓中國杯帆船賽、FEI馬術世界杯場地障礙賽中國聯賽等贊助平臺，并始終保持在三大品牌中投入產出比較高。根據2011年度新華信媒體及用戶調研結果顯示：奧迪品牌在體育營銷預算低于競品的情況下，整體表現與奔馳相當，經驗豐富寶馬。

又一個奧運年即將過去，品質品牌體育營銷之爭還將繼續，而在這場博弈中，國內公眾的期待與感受也悄然發生著變化，這一切都在催生一個體育市場的成長和成熟。

汽車品牌論文:我國自主汽車品牌發展現狀和未來的探討

摘 要：近年來伴隨中國汽車市場的迅猛發展，中國汽車自主品牌也得以高速成長。汽車工業是國家的支柱性產業，具備一批強勢自主品牌是汽車工業實現“自主發展”的關鍵。分析發展自主品牌的重要性，我國自主汽車品牌發展現狀、發展前景，提出一系列支持自主品牌發展的建議。

關鍵詞：自主；汽車品牌；現狀；未來發展道路

近年來伴隨中國汽車市場的迅猛發展，中國汽車自主品牌也得以高速成長。在每年一度的北京（上海）國際車展上，以奇瑞、華晨、長城等為首的自主品牌都以龐大的陣容高調亮相，與跨國巨頭同臺獻技，各領風騷。而在汽車銷售市場的數據表明，自主品牌汽車的市場占有率經常問鼎，充分表現了中國汽車自主品牌快速發展的步伐和所取得的成就。

自從20世紀90年代以來，轎車開始進入我們的生活，買私家車就像70年代的“四大件”、80年代的家用電器一樣成為眾多家庭追求的目標，而這在20年前是無法想象的。這說明我國的經濟實力不斷增強，人民生活水平大幅度提高，同時也反映出民族汽車工業的巨大進步。2009年，在國際金融危機的背景下，中國汽車產業取得了輝煌的成就。全年汽車產銷量分別為1 379.10萬輛與1 364.48萬輛，產銷量均位居全球及時。這一輝煌的成就標志著我國正式邁入汽車產業大國的行列。然而，在喜獲豐收的同時，我們更應該理智地認識到我們距離汽車強國還有一定差距。2012年1 000萬輛車下線儀式上，工業和信息化部副部長苗圩指出，衡量我們是否成為世界汽車生產強國應具備3個標志條件：一要具有國際競爭能力的世界知名的世界企業和品牌；二要學會利用兩種資源，開拓兩個市場，并在國際市場占有一定的份額；三要掌握核心技術和新技術的發展趨勢，支撐和引領世界汽車產品的技術進步，并在這一過程中，培育自主創新能力。上述三個標志性條件無一例外地涉及了自主品牌汽車的發展與培育問題。于是，在我國汽車工業發展突飛猛進的同時，我們更應該關注我國自主品牌汽車的發展。日前，美國《財富》雜志了2011年世界500強企業近期排名，東風、上汽、一汽與長安四家中國汽車企業上榜。然而分析這些企業的利潤分布不難看出，合資品牌的貢獻遠大于自主品牌。國家信息中心信息資源開發部主任徐長明近日在第二屆中國品牌汽車博覽會上明確表示：“進入世界500強關鍵是要靠自主品牌，靠合資品牌最多只是世界500大！”中國汽車產業好的10年“這是一個好的時代，這是一個最壞的時代。”這是狄更斯《雙城記》中的名句，它同樣可以用來形容中國汽車產業從2001年至2011年的10年歷程。2011年是中國加入WTO（世界貿易組織）的第十年，有人說，加入WTO的10年也是中國汽車產業發展好、最快的10年。近日，由國務院發展研究中心產業經濟研究部、中國汽車工程學會和大眾汽車集團（中國）聯合編著的《2011中國汽車產業發展報告》（以下簡稱報告）在京。

2012年國務院發展研究中心副主任劉世錦表示，在加入WTO前，相關部門曾預言，加入WTO將對農業、金融與汽車產業帶來巨大影響，而中國汽車工程學會常務副理事長兼秘書長付于武也坦言：“10年前，在面對加入WTO的時候，大家心中充滿了渴望與擔憂。”由于當時我國的汽車工業在技術、資本與服務上均不占優勢，因此當時的相關政府部門擔心打開市場并降低門檻后，中國的汽車產業能否適應新的形勢，并面對外資企業與外資產品的沖擊。“到今天我們看到，中國汽車產業非但沒有被沖垮，還實現了快速成長。”他說道。誠然，加入WTO為中國汽車產業帶來了內部體制性與制度性的重大變化。首先，開放的市場鼓勵個人消費，轎車進入了家庭。截至2009年，我國私人擁有乘用車3 808萬輛，是2000年的10.4倍。其次，開放帶來了重大的制度變化，吉利、奇瑞等民營企業進入了汽車領域。在日前舉辦的第二屆中國品牌汽車博覽會上，國家信息中心信息資源開發部主任徐長明表示，目前我國自主品牌汽車正面臨三大新環境：首先，跨國公司在華汽車產量規模不斷提升，成本得以降低，這導致自主品牌的成本優勢正逐漸縮小；其次，目前不少合資企業都推出了自己的自主品牌，合資自主品牌在生產與銷售環節都有一定的優勢，這將對自主品牌產生沖擊；此外，汽車綜合使用費用不斷提高，由于買自主品牌產品的人群對使用成本更為敏感，因此使用成本的提升將直接影響自主品牌的銷量。

隨著未來車市競爭的白熱化，品牌因素不佳將長期成為制約自主品牌發展的軟肋，自主品牌目前應該多思考營銷手段的多元化。首先自主品牌汽車的品牌印象在消費者心里難以一時改變，傳統的宣傳手段會出現你越宣傳消費者越不買的情況。汽車品牌競爭力的提升，表現在“品牌的依賴”、“推薦消費”、“模仿消費”等方面，品牌的因素也會從二次消費逐漸轉移到一次消費中。在與進口和合資品牌的競爭當中，目前自主品牌沒有必要在傳統營銷上與合資、進口品牌拼廣告，自主品牌應采取更加明確的“差級區同”的營銷概念，如在微型乘用車市場，可以采取傳統的廣告宣傳手段，而一些高級別產品應該多考慮采用不同的方式，比如植入性營銷推廣手段，通過贊助高級別的文體賽事增加品牌社會識別度，通過公益活動的冠名等增加人們對企業社會責任感的理解積累等。營銷手段的區分將對品牌發展起到重要的影響。其次，目前自主品牌汽車產品細分化越來越明顯，一個企業有多個品牌，不同品牌有著不同的市場定位，這是好的發展，反映出自主品牌汽車開始探索不同品牌的分級化經營，但是產品的市場情況經常會出現重疊化，自己人打自己人，甚至出現多個同級別品牌讓消費者難以選擇的局面。在未來，自主品牌應該整合一部分品牌，明確產品結構；對高端品牌明確采取“內聯外分”的發展模式，重點發展一到兩個品牌，擺脫自主品牌的品牌劣勢。中國人心中的愛國精神是樸素與永恒的，只買國貨的口號經常出現，愛國的精神對自主品牌車企應該是一種不竭的動力。同時，自主品牌車企也應該充分利用本土企業的理解優勢，比如在產品的設計上更加理解國人的需求，在設計上能更快地做出改變。

綜觀我國汽車工業的現狀喜憂參半，展望我國汽車工業的未來風險與機遇并存。自主汽車品牌的發展未來是廣闊而沉重的，無論是從消費者的角度來看，還是以從業者角度分析，自主品牌汽車的發展潛力及廣闊的前景將在中長期得以體現；短時期內市場的主角仍會以合資企業為主。在“十二五”規劃中有這樣一段：發展現代產業體系，提高產業核心競爭力，堅持走中國特色新型工業化道路，必須適應市場需求變化，根據科技進步新趨勢，發揮我國產業在全球經濟中的比較優勢，發展結構優化、技術先進、清潔安全、附加值高、吸納就業能力強的現代產業體系。改造提升制造業。制造業發展重點是優化結構，改善品種質量，增強產業配套能力，淘汰落后產能。發展先進裝備制造業，調整優化原材料工業，改造提升消費品工業，促進制造業由大變強。完善依托國家重點工程發展重大技術裝備政策，提高基礎工藝、基礎材料、基礎元器件研發和系統集成水平。支持企業技術改造，增強新產品開發能力和品牌創建能力。合理引導企業兼并重組，提高產業集中度，發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型企業，提升小企業專業化分工協作水平，促進企業組織結構優化。培育發展戰略性新興產業。科學判斷未來市場需求變化和技術發展趨勢，加強政策支持和規劃引導，強化核心關鍵技術研發，突破重點領域，積極有序發展新一代信息技術、節能環保、新能源、生物、高端裝備制造、新材料、新能源汽車等產業，加快形成先導性、支柱性產業，切實提高產業核心競爭力和經濟效益。發揮國家重大科技專項的引領支撐作用，實施產業創新發展工程，加強財稅金融政策支持，推動高技術產業做強做大。

隨著市場需求的不斷擴大，我國汽車工業的發展潛力也非常之大。據有關部門分析，近幾年我國汽車消費市場的消費結構已發生了很大變化。載貨汽車的需求量仍將持續增長，特別是次發達地區，如西部地區對中重型貨車、多種專用汽車、礦用車和大中型客車的需求將明顯增加。農村汽車市場對輕、微型客貨車需求也會有較大增長。特別是轎車、客車，尤其是微型客車的需求量會有較大增長，市場份額將進一步提高。為此，國家將積極發展售價八萬元左右的經濟型轎車，以滿足中國家庭的需要。此外，國家還將大力推進發展汽車工業的相關環境：至2005年，中國公路里程將增加至160萬公里，其中高速公路2.5萬公里。各地還將加大發展城市基礎設施建設，增加停車場地等交通配套設施。所有這些，都無疑會大大促進我國汽車工業的發展。

汽車工業發展形勢喜人，但同時也面臨著巨大的風險和挑戰。特別是“入世”以后，國門打開，我國的轎車產業與國外發達國家的汽車企業處于同一個大市場，將不可避免地面臨激烈的競爭與挑戰。我們現在的主要問題是：缺乏完整的轎車開發能力和自主的品牌，零部件制造體系相對薄弱，汽車產業的管理和服務體系仍十分落后，企業規模還難以與國外大公司抗衡。所有這些問題必須認真面對。

打通國際大市場，也給中國汽車工業的發展帶來了新的機遇，使我們可以有機會在與強手的合作與競爭中學習他們先進的技術、先進的管理和服務經驗，不斷完善自己。同時也逼迫我們把自己做大做強。為了應對國際汽車市場的激烈競爭，國家將致力于汽車工業的戰略重組，優化資源配置，培育出兩到三家主業突出、核心能力強、擁有自主知識產權、具有較強國際競爭力的大型企業集團。同時，我們還可以充分利用“入世”后對幼稚工業的“保護期”進一步加大力度，開放市場，加強對汽車產業的管理，努力降低成本，提高競爭力：抓緊清理減少不合理稅費，鼓勵百姓的汽車消費。預計6年內我國轎車價格可與國際初步接軌，10年內可接軌。只要我們自強不息，艱苦奮斗，中國汽車工業的發展前景還是十分樂觀的。

汽車品牌論文:吉林省汽車品牌生態環境優化研究

摘要：吉林省作為全國汽車大省，現已形成了汽車品牌群族，要保持吉林省汽車持續競爭能力，就需要不斷優化汽車品牌生態環境。

關鍵詞：汽車品牌；生態環境；品牌族群

吉林省是中國汽車工業的搖籃，經過50余年的建設，已形成了以一汽集團為核心、集整車、各類專用車和零部件研發、生產、貿易為一體，中重型卡車、中高級轎車、輕型車和微型車等車型全系列發展的較為齊全的汽車工業體系，已經成為國內規模較大、具有相當實力的汽車制造基地。

一、吉林省汽車品牌生態現狀

（一）整車品牌初步形成規模

目前吉林省整車產品已經形成了7大類、200余種產品。現已經形成的品牌主要是以合資或者技術引進品牌為主，自主品牌逐步突起的品牌市場格局。合資品牌主要包括一汽大眾公司奧迪、邁騰、速騰、高爾夫、新寶來、捷達六大系列產品；一汽馬自達睿翼、馬自達6；一汽豐越蘭德酷路澤、普銳斯混合動力汽車；逐步突起的自主品牌主要有一汽解放；一汽轎車紅旗、奔騰、歐朗；一汽吉林佳寶、森雅；一汽通用皮卡等。吉林省整車市場已經形成了以合資品牌為主導，自主品牌不斷突起的市場格局，已經形成了全系列發展，構建了較為齊全的整車工業制造體系，始終保持了全國汽車行業龍頭地位。

（二）自主品牌發展迅速

吉林省汽車自主品牌主要包括自主乘用車和商用車兩種，占全省汽車總品牌的1/3。其中自主乘用車品牌包括紅旗、奔騰、歐朗、森雅、佳寶等；商用車品牌包括解放、坤程。“紅旗”定位于高端乘用車和多功能車系列，包括豪華車、品質車兩大系列。一汽抓住政府采購這一契機，全力塑造新一代紅旗豪華，爭取早日在公務車領域取代奧迪，在商務車市場占據自己的一席之地。一汽轎車另一款自主研發的車型——奔騰，是自主技術與品質的結合，是一汽自主品牌乘用車的標志性品牌，同時也填補了國內中高級轎車市場自主品牌的空白。

（三）汽車品牌創新能力不斷提升

吉林省汽車工業在發展過程中意識到，要不斷提升其品牌創新能力才能不斷提升品牌市場美譽度。吉林省汽車產業近年來在創新資源上投入比例不斷提高，各類汽車企業的研發人員和研發費用呈現穩步增長的態勢。汽車研發人員的數量和結構不斷優化，呈現年輕化、高科技化趨勢，研發費用占銷售收入的比重穩定增長。吉林省汽車產業內部科技資源進一步優化整合，有效地激發了吉林省汽車產業技術創新能力，從而推動了吉林省汽車產品品牌科技含量和科技創新能力。

二、吉林省汽車品牌生態環境中存在的問題

（一）整車規模有待提高，品牌影響力亟待提升

目前吉林省整車產能僅為220萬輛，距離吉林省汽車產業十二五規劃提出的400萬輛的目標還有一定的差距，整車規模有待大幅度提高。這必然在很大程度上影響產品的市場影響力。只有產生規模效應才能有效地提升吉林省汽車的市場美譽度和知名度。

（二）產品結構發展不均衡，品牌發展失衡

在車型產品覆蓋上，吉林省整車企業生產的車型覆蓋了較廣的產品系列，但仍然存在產品結構的問題；小排量轎車比例偏小，僅占總量的41%，專用車發展緩慢，在10萬量左右；微型車產能嚴重不足，僅占國內微車市場的3%；輕型卡車產品幾乎為空白；自主品牌產品品種少、產能低，沒有形成足夠的競爭優勢。同時，整車產能與銷量不匹配，一汽大眾產能不足，一汽轎車品種不全，造成產能過剩；整車產品中缺乏受市場歡迎的SUV和中低端車型；商用車領域過于倚重重卡。

（三）研發能力亟待提高，品牌創新能力缺乏

吉林省以一汽集團為龍頭的大型國有企業雖然在技術、人才、研發投入等方面具有較強的優勢，但尚未形成的自主創新能力。技術研發依然依然停留在低端狀態，屬于對引進車型的改進和完善階段，對關鍵部件的自主開發與設計能力相對缺乏。吉林省內其他中小汽車企業雖然具有自主創新的意識，但是受到自身技術水平和能力的限制，只能被動采用聯合開發或者委托開發的模式，研發能力亟待提高。吉林省汽車產業內部技術力量相對分散，企業間分工協作不明顯，科研院校與汽車企業間協作不緊密，政府對汽車產業共性技術支撐力度不夠，對共性技術和關鍵、核心技術無法進行協同攻關，難以集各方面優勢和科技資源形成吉林省汽車產業的自主創新合力，汽車品牌創新能力缺乏。

三、吉林省汽車品牌生態環境優化對策研究

（一）提高整車市場知名度

吉林省汽車品牌應努力提高競爭力，發揮自身所具有的技術、人才和產品綜合實力。加快產業布局，盡快形成輻射全國的生產制造體系，采取兼并重組、海外擴張等措施，增加生產能力；加快新產品投放市場速度，提高產品市場競爭力，提高知名品牌汽車市場銷售量，努力提高整車產量，提高市場占有率。

（二）加快產品結構調整，提升品牌內涵

吉林省汽車產業中產品結構需要不斷提高與優化，不能局限于現有的車型，要向寬系列、多品種方向發展。吉林省乘用車產品要結合市場需求，在提高整車性能與質量的同時，努力增加市場需求量不斷提升的SUV系列產品，積極擴大經濟型轎車產品品種；商用車系列要著力發展中重型車、品質商務車、多功能車、輕微型車、專用車和客車。吉林省中重型車要按照市場需求動態調整，向品牌專業化方向發展，保持現有的規模優勢與獨特品牌優勢，大力拓展市場規模；輕微型車要按中低端產品自主開發、高端產品引進的思路、優化產品結構，逐步形成多品牌發展的市場格局；吉林省客車要利用現有客車底盤和整車基礎，拓展經濟規模，發展品牌專門化的市場之路，不斷提升品牌內涵。

（三）做大做強自主品牌

加大自主品牌市場開拓，加大自主品牌的研發，縮短自主品牌新車型的推出周期，增強自主品牌轎車的產品市場適應能力，把自主品牌做大做強。

“紅旗”品牌系列品質轎車以及SUV的研發過程，提高產品水平和檔次，向寬系列、多品種方向發展；“奔騰”全系列車型和SUV等多平臺車型的研發，加快新產品推出周期；加快“佳寶”、“森雅”系列交叉型微型車的后續產品開發，擴大產品品種，滿足不同市場需求；加快“解放”卡車大噸位、舒適型、高性能大型牽引車的開發，開發專用車底盤，搶占專用車底盤市場。

（四）建立品牌生態監測、預警系統

建立品牌預警生態監測系統，由品牌的信用體系、品牌行業協會、品牌評級系統等組成，扶持具有一定資源能力的吉林省龍頭汽車企業爭創世界名牌。加強政府的宏觀引導，采取法律、經濟、行政的手段提升吉林省汽車品牌的內涵。充分發揮汽車行業協會等社會中介組織的作用，為吉林省汽車企業品牌培植提供咨詢服務；充分媒體的發揮輿論導向作用，大力協助汽車企業爭創名牌，形成全社會宣傳名牌、保護名牌、發展名牌的良好氛圍。強化汽車企業品牌管理、建立品牌信用，需由政府強化品牌管理，對商標、馳名商標的認定嚴格把關，建立公開、透明的品牌信用體系。

（五）加大品牌宣傳力度，創造良好的品牌生態環境

維護汽車品牌形象，提升“一汽”名牌效應，提高名牌產品的輻射作用。加大力度進行品牌宣傳，創造良好的品牌生態環境，營銷一個能夠重視品牌、宣傳品牌、發展品牌、培育品牌、爭創品牌的良好品牌生態氛圍，為吉林省自主品牌開拓吉林省內外、國內外市場提供有力支持。進一步優化吉林省品牌建設的市場環境、產業環境。構筑吉林省汽車品牌信息平臺，提高商標品牌競爭能力。要重點做好品牌的推薦宣傳工作，各級政府應增強服務意識，為企業實施品牌戰略提供信息服務，特別是汽車行業發展方面的信息服務，以增強企業的決策針對性。

（六）強化龍頭企業，加大力度建設企業品牌

堅持企業主體作用，圍繞品牌產品推進生產要素聚集，圍繞品牌企業加強產業協作配套。要找好著力點，因企業而異，注重改革創新，加大企業產品技術研發力度，加快提高企業品牌競爭力。鼓勵馳名、著名、知名商標企業以品牌為載體，發揮自身的資金、技術和市場優勢，整合生產要素，吸引戰略投資，實現品牌資源跨地區、跨部門、跨行業、跨所有制的聯合重組。充分發揮汽車行業協會以及社會中介組織的作用，為企業提供質量、技術、信息、標準、認證、法律法規等多方面的服務。（作者單位：長春大學）

汽車品牌論文:奧運精神助推民族汽車品牌

2012倫敦奧運會落下帷幕，中國奧運健兒取得驕人成績。可以說自1984年洛杉磯奧運會許海峰后實現了金牌零的突破后，中國在8次奧運會上的成績穩步上升，2008北京奧運會更是力壓美國居獎牌榜首位，終于屹立潮頭。

從1932年劉長春孤身一人首次代表中國隊參加奧運會，一直到2008北京奧運會獎牌榜及時名，現在在倫敦奧運會上暫列獎牌榜及時，中國奧運軍團由默默無聞到達了“世界巔峰”走過了艱苦漫長的歷程，付出了艱辛的努力。巧合的是，中國的民族汽車品牌幾乎和奧運征程同時起步，并且走過了同樣艱苦漫長的過程，取得了優異的成績。在劉長春孤身一人首次代表中國隊參加奧運會的前一年，1931年9月12日，一輛棕色的民生牌汽車出現在上海市展覽會，它于1929年誕生于張學良主政下的沈陽，民生牌，堪稱個民族汽車品牌。但是戰亂遏制了中國汽車業的發展，直到1956年誕生了新個民族汽車品牌――解放，新中國汽車業才算萌芽，同年還生產了東風牌、井岡山牌、紅旗牌、鳳凰牌轎車（1964年更名為上海牌）。這幾輛稚嫩的國產轎車確實讓全國人民歡欣鼓舞了一陣子，1956年也成為新中國民族汽車品牌的元年。

但是這場民族汽車品牌熱很快沉寂了，直到上世紀90年代后半期才重新蘇醒：1996長城車皮卡下線；1997年吉利控股集團進入轎車領域；1999年及時輛奇瑞轎車在蕪湖下線；2002年華晨汽車成立；2003年比亞迪正式進入汽車領域。自此，民族汽車品牌才真正開始了漫長的征程。借助中國經濟快速發展的東風，幾大民族汽車品牌茁壯成長，并且取得了優異的成績。特別一提的是吉利控股集團，收購澳洲變速箱企業，完成對沃爾沃轎車公司股權的收購，極大了增加了自身實力。近年來民族汽車品牌銷售勢頭良好，并且積極投入研發，在整車、發動機以及新能源汽車領域等方面均取得了優異的成績。

和在奧運會取得優異成績一樣，民族汽車品牌的成功也來自于頑強拼搏、奮發進取的精神。特別近幾年，幾大國有民族汽車品牌也加快了國產汽車品牌推出，奔騰、上海、東風、長安、江淮、傳祺、寶駿、北京等民族汽車品牌即將或者已經出現，相信不久的將來，民族汽車品牌也能像中國奧運健兒那樣奮勇爭先、不斷進取，直到屹立潮頭。

汽車品牌論文:外資汽車品牌的中國營銷戰略

摘要：上海大眾作為中國汽車工業的龍頭企業，通過將近30年的努力，在中國贏得了最為廣泛的公司品牌知名度。隨著我國加入WTO和汽車市場改革的深入，國際知名大廠及本土品牌紛紛在國內設立生產基地，上海大眾在國內轎車市場面臨激烈的競爭，市場份額不斷被競爭對手所蠶食。本文從中國轎車市場的宏觀環境和微觀環境出發，就如何重振市場，適應競爭，應用現代市場營銷理論，借鑒現代汽車營銷的新理念，對上海大眾在中國轎車市場的營銷戰略問題進行探討和研究。

關鍵詞：上海大眾轎車營銷環境目標市場營銷組合

0 引言

成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業，雙方投資比例各為50%。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。上海大眾開業初期，我國基本還處于計劃經濟時期，廠家只管生產，銷售由國家包下來，生產出來的商品供計劃分配。基于當時特殊的社會背景，普通Santana轎車的問世。可謂是“經驗豐富一步”，在沒有任何競爭的環境下被逐步“養大”，并且在相當長的一段時間內“一枝獨秀”。普通Santana轎車在當時成了國產轎車的“寵兒”，占盡市場先機，又無競爭對手，持續時間足有十年之久，市場占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超過50%，一統國內轎車市場的半壁江山，故從沒有感覺到過有市場壓力之說。隨著我國加入世貿組織，我國汽車工業內引外聯、兼并重組也是層出不窮。世界前十五位國際轎車生產廠商已先后進入我國，歐、美、日三大車系的主力選手已在我國悉數登場，紛紛搶灘中國市場，國營、民營轎車生產企業不斷發展壯大，轎車市場群雄紛爭的局面已經形成。另外，2005年1月起我國取消進口車配額限制，我國汽車國內市場國際化競爭的特征日益突現。上海大眾將面對更加嚴峻的市場挑戰，如何繼續保持國內轎車行業的經驗豐富地位，上海大眾不但面臨著如何造車的問題，更面臨著如何賣車的問題。面對這一切，中國較大的轎車生產銷售企業—上海大眾既感到前所未有的壓力和挑戰，又恰逢千載難逢的發展機遇。上海大眾要在激烈的市場競爭當中脫穎而出，其成功的關鍵在于抓住機遇，迎接挑戰，在借鑒國際成功經驗的基礎上，結合我國轎車工業與轎車市場的實際情況，探索出既與國際商務慣例接軌，又符合中國國情的轎車營銷模式和營銷戰略。

市場宏觀環境

首先，改革開放以來，中國經濟實現了持續高速增長的奇跡，國內生產總值GDP超越了日本，躍居世界第二，人均收入從80年代的200多元增長到2010年的8000元左右。其次，我國的公路建設進程取得了飛速發展到2010年，全國公路通車總里程將達到150萬公里，其中高速公路1.2萬公里。到2020年，將建成總規模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主千線。隨著公路建設特別是告訴公路建設的加快，中國四通八達的高等級公路網將改變人們的出行方式，有力促進汽車市場的發展。第三，各種汽車商業信貸相繼成熟。這些確保了我國汽車市場持續保持高速增長，達25%。

雖然市場出現了持續高速增長，但隨著各大整車廠商將中國作為主要的市場和增長極，再加上本土汽車品牌的低價擠壓，市場競爭非常激烈，從2010年各個廠商推出的新車就可見一斑。2010年中國乘用車市場推出新車53款，涵蓋所有系列。

在如此環境下，上海大眾12年實現全年銷量128萬量，繼續排名前三，為何上海大眾會持續保持如此業績？我們將從上海大眾的優劣勢和營銷戰略做進一步分析。

上海大眾優劣勢分析

上海大眾的競爭優勢

一：品牌知名度，對大眾來說，最重要的一點就是產品的布局。因大眾進入中國較早，其產品線拉得很長，有人總結是“四世同堂“，對此大眾的思想非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術與價格水平上都擁有競爭力的產品，能夠保障大眾充分發揮自己的優勢。同時，無論價格高低與技術水平新舊，大眾的產品都以結實耐用，性能著名，品牌的知名度魚美譽度都不錯，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時底氣十足的資本。

二：產品具有針對性，從高端的奧迪，到主打的大眾，還有新引進的斯柯達，大眾的產品系列已經比較的進入了中國，在不同的細分市場也各自擁有不錯的成績與競爭力。

三：成長空間，大眾如今經驗豐富一步，將整車之外的近期平臺，引擎等關鍵技術引入中國生產，以保障自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據中國市場的具體情況開發新產品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的利器。

上海大眾的競爭劣勢

一：市場策略選擇不當，從技術的狂熱追求者皮耶希先生執掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠遠脫離大眾。豪華車型不成功，經濟車型也在防御戰中節節敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團。盡管銷售數量還是保持經驗豐富，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標致、雷諾風景、雪鐵龍正大舉占領大眾的傳統領地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。

二：市場份額下降，由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出現像比亞迪，吉利等中低端國產車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數據顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。

三：車型外觀不夠豐富，產品線單一，從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標準。現如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴肅和謹慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。

外部環境的機會

一：中國私家車市場的成長，隨著我國社會生產力的迅速發展，經濟建設的又好又快發展，我國的各個等級的公路建設取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是一個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行市場細分。選擇相應的目標市場及重新定位等。

二：開發新能源技術，大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領域的技術力量，繼而穩步前進。大眾汽車現已為電動汽車制定了清晰的產品計劃。大眾汽車集團董事會主席文德恩博士說：“大眾汽車將實現電動汽車量產。電力驅動的汽車與內燃發動機驅動的汽車將共同存在。在這一領域的技術實力將得到進一步的加強。大眾發揮內燃發動機的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于經驗豐富地位

三：提高公關效果，現代社會，對廠家和經銷商來說，服務是營銷的重要的手段，讓消費者滿意的服務才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強化公關策略，通過有效的公關來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實現中國的具體實情。在公關方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售的成功經驗，探和中國政府建立良好關系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區域。

外部環境的威脅

一：日系汽車的競爭，競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。

二：新技術的回報風險，當大眾致力于清潔能源呵節省能源汽車的研發時，新能源也在被世界開發研發中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。大眾何以保障自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術投入無法保持經驗豐富水平，則會對自身發展產生很大威脅。

三：服務的競爭，上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務，努力提高產品及服務的科技含量。在當前其汽車成本以及制造技術競爭激烈的環境下，誰擁有更好的客戶服務，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。

3. 營銷組合分析

3.1 產品策略

中國汽車市場競爭日益激烈的背景下，面對企業經營陷入低谷的狀態，上海大眾采用了雙品牌和全覆蓋的戰略。上海大眾一方面對原有的VW品牌POLO、PASSAT幾大系列產品重新定位、升級優化，使其更能滿足中國車市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯達。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。

上海大眾汽車的VW品牌產品包括桑塔納、桑塔納Vista志俊，PASSAT新領馭， POLO勁情、POLO勁取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途觀。從企業誕生以來，上海大眾不僅引入了各個時期技術、質量最、有口皆碑的大眾品牌車型，而且根據中國道路特點與中國消費者審美需求，對相關車型進行了出色的本土化設計與調校。隨著本土開發能力的增強，上海大眾自主開發的產品也贏得了中國消費者的喜愛，各款大眾品牌車型均地融入了中國本土市場。

3.2定價策略

汽車企業為了在目標市場上實現定價目標，而給汽車產品制定一個基本價格或浮動范圍。影響汽車價格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。從大眾旗下推出幾款產品的定價來看，其從產品成本，競爭對手分析，市場占有率預測，選擇定價方法，考慮與渠道，產品及促銷策略相結合，基于以上分析，最終做出價格定位。

從上海大眾帕薩特的定價策略中，我們可以看出，其主要采用競爭導向定價法，考慮產品成本和需求的同時，主要依據競爭產品的品種和價格來確定本企業產品價格。競爭導向法比較適合市場競爭激烈的產品，在競爭激烈的國際汽車市場，不少公司采用此做法。

3.3 渠道策略

目前各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式:以汽車生產廠家為主導的專營銷售流通模式，以美國為代表，其汽車銷售流程圖為“汽車生產廠家一地區管理分公司一零售商一顧客;由汽車生產廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表，其銷售流程圖為“汽車生產廠家一汽車生產廠的銷售分店一顧客”;介于上述兩種流通模式之間，既有獨立的經銷商，也有通過廠家出資經銷商銷售的流通模式，以日本為代表。

上海大眾推廣4S特許專賣店的品牌專營模式，提供四位一體的銷售和服務的組合。

下圖主要是其渠道：

3.4 促銷策略

廣告是汽車企業用以對目標消費者和公眾進行說服性傳播的工具之一。汽車廣告主要體現汽車企業和汽車產品的形象，從而吸引、刺激、誘導消費者購買該品牌汽車。上海大眾可通過各種廣告媒介的組合，向目標顧客傳達新車上市的信息。廣告宣傳可以避免促銷人員向潛在顧客描述新車所花費的大量時間.轎車是一種品質的耐用消費品，用戶購買時很重視企業形象，包括信譽、品牌名稱、商標等，廣告則可以提高上海大眾的企業知名度和美譽度，有利于鞏固其市場占有率。

轎車廣告策略中最重要的環節在于廣告媒體的選擇。上海大眾主要應該選擇電視和報刊這兩個傳統媒體來作為承載自己品牌的平臺。

上海大眾也需要靈活運用汽車人員促銷的方法，讓推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買上海大眾品牌的轎車。與廣告和銷售促進一樣，公共關系是上海大眾汽車另一各重要的汽車營銷工具。公共關系是指在個人、公司、政府機構或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態度的政策和活動。公共關系的作用在于建立知曉度:樹立可信性:刺激銷售人員和經銷商;降低促銷成本。上海大眾可使用的汽車營銷公關的主要工具有:公開出版物，事件，新聞，演講，公益服務活動，形象識別媒體。

作者：吳強東南大學 經濟管理學院 MBA在讀，就職單位：康明斯發電機技術（中國）有限公司