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消費者行為分析論文:網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為分析論文
1簡析網(wǎng)上購物的消費者
隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機(jī)會和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。
從本質(zhì)上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導(dǎo)消費者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導(dǎo)消費者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當(dāng)消費者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當(dāng)行動的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動機(jī)或一系列動機(jī)的發(fā)展。消費者期望基于動機(jī)上的行動能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個能夠完成此目標(biāo)的行動。
購物動機(jī)是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費者的購物動機(jī)分為生理性的購物動機(jī)和心理性的購物動機(jī)兩類。生理性的購物動機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點；心理性的購物動機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機(jī)引起的，而是由幾種購物動機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費者的購物動機(jī)是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機(jī)。
2網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。
與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中較大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保障、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。
從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合。
3擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購物的戰(zhàn)略及政策建議
網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費者宣布網(wǎng)絡(luò)購物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰(zhàn)略和便捷購物方式等優(yōu)勢，目前看來大部分的消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物懷有不安的感覺。及時明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷的增多而減少。
對于有這些不安的消費者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購物的經(jīng)驗積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動觀念的轉(zhuǎn)彎，推動行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：
①廠家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無需出門，輕點鼠標(biāo)既可以完成購物程序。
②雖說網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價位占盡優(yōu)勢，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達(dá)到這一區(qū)別目的。
總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。
摘要：首先分析消費者購物行為的構(gòu)成，進(jìn)而介紹網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為及該購物方式的發(fā)展?fàn)顩r，并與傳統(tǒng)的消費者行為進(jìn)行比較。總之，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術(shù)革命引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，導(dǎo)致市場的競爭規(guī)則也會跟著發(fā)生變化。
關(guān)鍵詞：消費者；行為；網(wǎng)絡(luò)購物
消費者行為分析論文:逆向營銷中的消費者行為分析
??摘要：逆向營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷的觀念和方式。消費者成為整個營銷過程的主導(dǎo)者。借助于互聯(lián)網(wǎng),消費者不再依賴于由廠家提供的營銷組合方式來獲得產(chǎn)品,滿足需求,他們將充分發(fā)揮自己的主動性,自始至終主宰市場營銷在全新和高層次的平臺上運作。
??關(guān)鍵詞：逆向營銷 消費者行為
???新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全社會在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運作和發(fā)展,這對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營銷的概念和實例。逆向營銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切。其起因和關(guān)鍵在于消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費者行為主動性的體現(xiàn)和重要性略陳管見。
??一、消費者行為的發(fā)展趨勢 ??消費者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實上,社會和時代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著以下幾個方面發(fā)展:
??首先,注重價值導(dǎo)向。由于消費水平的提高,消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價值。同時,他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”。其次,信息索取趨于多、捷、便。互聯(lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶便可以最快、最便、的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個性化、獨特化。個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。“人們通過自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺。”②目前,許多消費者已進(jìn)入明顯的個性消費階段,過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動,并更加內(nèi)行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求參與、掌握主動權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數(shù)字媒體給消費者建造了全新的創(chuàng)新舞臺。他們不會僅滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo)。,關(guān)注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高,使消費者在滿足個體消費需求的同時,更注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境,防止污染,節(jié)省及再利用資源。
??二、逆向營銷中消費者決策的主動性 ??傳統(tǒng)的消費者行為學(xué)中消費者決策的含義為“消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程。”③ 這表明,無論消費者決策屬于哪種類型,無論消費者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決,亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而,逆向營銷從根本上改變了這種模式,它始于消費者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況,以及廠家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路,消費者的決策處于主動狀態(tài),不受購物環(huán)境的影響,超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過多的信息和宣傳的干擾,從而使消費問題在更高的層面上得以解決。
??在逆向營銷狀態(tài)下的消費決策過程中,為使決策更為合理化,消費者需要進(jìn)行逆向市場研究。這種研究主要表現(xiàn)為消費者借助于互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前社會科技水平的了解,對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋、對比和評判研究。在此基礎(chǔ)上,擴(kuò)展、充實和改進(jìn)自己的需求思路和設(shè)想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò)傳播,以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場研究要求消費者高水平運作,他們的主動態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此,消費者雖然是逆向市場研究的主導(dǎo)者,但若他們在某些方面能力不足,為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實現(xiàn)需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應(yīng)不遺余力地起到配合、輔助以及促進(jìn)的作用。
??三、逆向營銷引發(fā)的思考
??消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導(dǎo)者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數(shù),消費者行為的主動性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為:
L = F(B ,M ,C)
??(式中L 為逆向營銷的運作水平,B 為消費者行為的主動性,M 代表市場的成熟度,C 反映企業(yè)的相應(yīng)運作。)
??面對新型的消費者,過去那種利用族群代碼及人口統(tǒng)計方法來從事營銷的模式已日漸失效,取而代之的將是一對一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場組合。事實上,新市場有著另一種特殊秩序,即個人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營銷不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產(chǎn)上。它是建立在高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫和營銷管理之上,為具有高度文明的消費者服務(wù),具有信息的廣泛性,細(xì)分市場的極限性,顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)越性,運作的快捷和協(xié)調(diào)性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。
??逆向營銷并不意味著營銷諸環(huán)節(jié)的所有任務(wù)都落到消費者身上,消費者往往提出的僅是一種需求或者設(shè)想,并非一種實際產(chǎn)品,而將此種需求或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù),仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點,制造者需深入了解新型消費者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業(yè)資源計劃,加強(qiáng)價值鏈各環(huán)節(jié)的管理,精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系,為消費者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境,以配合消費者在營銷全過程中的主動運作。
??逆向營銷是消費者和企業(yè)的互動行為。它的目標(biāo)是與每位顧客建立互動的關(guān)系并滿足他們的需要。從產(chǎn)品設(shè)計到消費,各個環(huán)節(jié)都需要消費者和企業(yè)之間緊密和高度的互動關(guān)系。所以,這種互動行為的效率和流暢與否,直接影響到整個營銷的進(jìn)程和質(zhì)量。當(dāng)消費者的行為表現(xiàn)出不成熟時,營銷者的責(zé)任不僅通過發(fā)展各種產(chǎn)品來幫助消費者解決問題,還必須啟發(fā)他們認(rèn)知各種消費問題,提供多方信息,發(fā)展新思路,借助互動手段來確保逆向營銷各環(huán)節(jié)的暢通無阻。
??逆向營銷有別于銷售驅(qū)動型、市場驅(qū)動型和驅(qū)動市場型的營銷。它屬于顧客驅(qū)動型營銷的范疇。它的營銷戰(zhàn)略是關(guān)系營銷;它的市場區(qū)隔戰(zhàn)略是分隔市場至每位顧客;它的市場研究基于顧客感覺和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問題的答案和方法,而不是銷售產(chǎn)品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統(tǒng);它的品牌管理基于與消費者就企業(yè)的公正評價問題的對話;它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺之上;而對顧客的服務(wù)是其戰(zhàn)略武器。與之相比,驅(qū)動市場式營銷則借助于獨特的商業(yè)體系(根本性的變革) 以提供顧客價值的飛躍(超越顧客所期望的價值) 來獲得更為具有支持力的競爭優(yōu)勢。①從此意義上說,逆向營銷雖然可以引導(dǎo)創(chuàng)造和增加顧客的終身價值,但尚不能提供這種顧客價值的飛躍。
??逆向營銷將大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€體的微型和針對性市場。它建立在高度成熟的市場條件基礎(chǔ)上,即:(1) 消費者創(chuàng)新的意識、高度的知識和文明程度、積極主動的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;(2) 企業(yè)顧客至上的理念與文化、價值鏈全過程的靈活運作和高水平的協(xié)調(diào)管理; (3) 市場金融系統(tǒng)的健全、物流鏈的完善等等。目前,世界上大多數(shù)國家和地區(qū)的市場條件和環(huán)境尚達(dá)不到上述水平。而我國消費者就總體而言才開始從商品消費轉(zhuǎn)向品牌消費,尚未進(jìn)入個體化消費階段,市場發(fā)育也不成熟,所以,我國的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營銷作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿(mào)然追隨之。
消費者行為分析論文:網(wǎng)上購物的消費者行為分析
摘 要：首先分析消費者購物行為的構(gòu)成，進(jìn)而介紹網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為及該購物方式的發(fā)展?fàn)顩r，并與傳統(tǒng)的消費者行為進(jìn)行比較。總之，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術(shù)革命引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，導(dǎo)致市場的競爭規(guī)則也會跟著發(fā)生變化。
關(guān)鍵詞：消費者；行為；網(wǎng)絡(luò)購物
消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。
1 簡析網(wǎng)上購物的消費者
隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈 ，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起 ，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示， 2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機(jī)會和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。
從本質(zhì)上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導(dǎo)消費者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導(dǎo)消費者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當(dāng)消費者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當(dāng)行動的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動機(jī)或一系列動機(jī)的發(fā)展。消費者期望基于動機(jī)上的行動能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個能夠完成此目標(biāo)的行動。?
購物動機(jī)是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費者的購物動機(jī)分為生理性的購物動機(jī)和心理性的購物動機(jī)兩類。生理性的購物動機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點；心理性的購物動機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機(jī)引起的，而是由幾種購物動機(jī)共同作用的結(jié)果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費者的購物動機(jī)是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機(jī)。
2 網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。
與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中較大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保障、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。
從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合。
3 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購物的戰(zhàn)略及政策建議
網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費者宣布網(wǎng)絡(luò)購物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰(zhàn)略和便捷購物方式等優(yōu)勢，目前看來大部分的消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物懷有不安的感覺。及時明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷的增多而減少。
對于有這些不安的消費者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購物經(jīng)驗積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動觀念的轉(zhuǎn)彎，推動行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：
①廠家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無需出門，輕點鼠標(biāo)既可以完成購物程序。
②雖說網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價位占盡優(yōu)勢，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達(dá)到這一區(qū)別目的。
總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。
消費者行為分析論文:基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關(guān)問題探討
摘要 近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。本文對奢侈品的涵義、類型進(jìn)行了界定，在對奢侈品消費現(xiàn)狀及特點進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，著重從奢侈品消費動機(jī)入手，探討了奢侈品消費對社會經(jīng)濟(jì)的影響，對奢侈品的理性消費提出了建議。
關(guān)鍵詞 奢侈品；消費心理；面子消費；消費動機(jī)
一、奢侈品的涵義和分類
(一)奢侈品的涵義。“奢侈品”(luxury)一詞來源于“l(fā)uxus”，意為閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。關(guān)于奢侈品的定義，目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的觀點。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，奢侈品是相對于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會學(xué)上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利，berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨特、珍稀、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。綜合關(guān)于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質(zhì)的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分類。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價格的不同可以把奢侈品分為入門級奢侈品，中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費者的，價格高于其他同功效的一般產(chǎn)品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級奢侈品，指的是普及程度較低的，面對較少數(shù)消費者的、價格相對更高的商品，如品質(zhì)珠寶、汽車、名表等；頂級奢侈品，是價格很高，只有數(shù)量極有限的人能夠消費得起的產(chǎn)品，如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等。
二、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及消費特點分析
(一)奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點，進(jìn)行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費迅速增長，關(guān)于奢侈品的報道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協(xié)會稱，2004年中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。安永會計事務(wù)所2005年的中國奢侈品消費市場報告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經(jīng)常購買奢侈品的消費者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協(xié)會的近期報告顯示，2008年中國奢侈品年消費總額達(dá)86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費國。作為一個經(jīng)濟(jì)處于長期發(fā)展，人均gdp1000多美元的國家，中國的奢侈品市場雖然還處于起步階段，但奢侈品消費卻呈現(xiàn)快速增長的勢頭。
(二)中國消費者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的近期數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中已有超過8成進(jìn)駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、會，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。
(三)奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。據(jù)中國品牌策略協(xié)會的調(diào)查，中國奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者集中在25－40歲的高學(xué)歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費者不到總數(shù)的30％。與西方發(fā)達(dá)國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費人群呈現(xiàn)年輕化的特征。
(四)奢侈品消費者的消費心態(tài)不成熟。dubois等人(2001)在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費者服中的奢侈品牌具有的6個主要特征，其中之一就是“極高的價格”，奢侈品消費是一種享受超出社會平均價格水平的消費。中國的奢侈品消費人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換來的虛榮，往往為購買價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為代價。
此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會中購買。2005年10月上海國際頂級私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內(nèi)地)，創(chuàng)造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級私人物品展場面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級品牌參展。
(五)奢侈品消費以產(chǎn)品為主。消費者追求近期、流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動型消費”；而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行、高附加值的服務(wù)，屬于“體驗驅(qū)動型消費”。
(六)存在奢侈品“消費升級”的現(xiàn)象。我國奢侈品消費的主力——中產(chǎn)階層由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，奢侈品消費大部分集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數(shù)人的消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，名車、豪宅、私人飛機(jī)、游艇會成為他們的下一個目標(biāo)。
三、驅(qū)動中國消費者奢侈品消費的動機(jī)分析
vigneron，franck and lester w.johnson(1999)在研究西方消費者奢侈品消費動機(jī)時，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺來對消費者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費者分為兩類：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響，前者影響西方消費者奢侈品的消費動機(jī)有三種：炫耀、經(jīng)驗豐富、從眾，后者影 響西方消費者奢侈品的消費動機(jī)有兩種：享樂、追求精致。其他許多學(xué)者的實證研究也基本驗證了這一西方消費者奢侈品消費動機(jī)的結(jié)構(gòu)。
受東方文化的影響，中國人與西方消費者的消費觀念有一定的差別，在奢侈品消費動機(jī)上，中國消費者有其特殊性。朱曉輝認(rèn)為中國消費者社會取向奢侈品消費動機(jī)包括：炫耀、從眾、經(jīng)驗豐富、社交、身份象征。
(一)“面子消費”、“關(guān)系消費”行為下的奢侈品消費動機(jī)取向。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。面子、人情與關(guān)系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺。中國人社會中普遍存在“面子”消費行為和“關(guān)系”消費行為，造就出中國特殊的奢侈品消費市場，“面子消費”與“關(guān)系消費”下的奢侈品消費動機(jī)主要有：
1、炫耀動機(jī)。炫耀性消費指的是消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。早在18世紀(jì)，加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·雷(john rae，1834)就提出了“炫耀性消費”(conspicuous consumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會學(xué)家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費一詞來指人們用顯著可見的證據(jù)證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。
在中國奢侈品消費者中，有相當(dāng)一部分消費者消費奢侈品的動機(jī)是出于炫耀，他們會刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經(jīng)濟(jì)實力和社會地位。“先消費、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據(jù)社會學(xué)家的分析，奢侈品消費是從匱乏社會向富裕社會過渡時期的一種特定社會心理的反映，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
2、從眾動機(jī)。某群體進(jìn)行奢侈品消費，會促進(jìn)其他消費群體產(chǎn)生購買該奢侈品牌的沖動，這種購買動機(jī)叫做奢侈品消費的從眾動機(jī)。許多中國人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標(biāo)志，為了不辜負(fù)其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動機(jī)的驅(qū)使下消費奢侈品。
3、贈禮動機(jī)。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈送他人，送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是好的禮物”。wong＆ahuvia(1998)也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達(dá)尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會關(guān)系的重要紐帶。
4、身份象征。奢侈品消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而且也是象征性的消費。奢侈品消費者借助消費表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權(quán)和地位的象征，人們通過消費細(xì)節(jié)的對號入座劃分自己的社會地位等級，價格不菲的勞力士(rolex)、浪琴(longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(lv)這樣的知名手袋則是女性消費者身份地位的象征。張夢霞(2005)認(rèn)為，奢侈品消費行為更多地表現(xiàn)為一種象征性購買行為。
與西方人相比，中國消費者奢侈品消費動機(jī)的特點有：更注重炫耀性價值；群體取向使消費有很大的從眾壓力；社會交往中奢侈品消費的贈禮動機(jī)突出；傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性消費來表達(dá)自己在社會中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對被曝光的擔(dān)心使經(jīng)驗豐富動機(jī)幾乎沒有。
(二)個人奢侈品消費行為下奢侈品消費動機(jī)取向。不可忽視的是，由于近年來消費主義和享樂主義的影響，與西方消費者相同的是中國消費者也存在個人取向的消費動機(jī)：享樂、追求精致和自我贈禮。
綜上所述，中國消費者奢侈品消費的動機(jī)包括兩類：社會取向的消費動機(jī)：炫耀、從眾、贈禮、身份象征；個人取向的消費動機(jī)：享樂、追求精致和自我贈禮。
四、對于奢侈品消費的理性思考
(一)奢侈品消費對社會經(jīng)濟(jì)的影響
1、奢侈品消費對社會經(jīng)濟(jì)的積極作用。盡管奢侈品消費只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對于中低收入階層的消費潮流起帶動作用。奢侈品消費在某種意義上引領(lǐng)了時尚，促進(jìn)了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對人民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起推動作用。
2、奢侈品消費對社會經(jīng)濟(jì)的消極影響。作為發(fā)展中國家，面對奢侈品消費的快速增長，我們有必要進(jìn)行理性的反思。
及時，易助長非理性的消費行為和風(fēng)氣。奢侈品消費中攀比、炫耀等不成熟的消費心理容易導(dǎo)致奢侈品消費中的非理性行為，富裕階層的奢侈消費之風(fēng)會對社會風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費能力尚不足，像我國這樣一個發(fā)展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。
第二，奢侈品消費易造成消費資金的外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進(jìn)口，因而大部分奢侈品消費者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費資金的流出對中國經(jīng)濟(jì)有消極影響。
第三，富裕階層的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，社會成員貧富差距不斷擴(kuò)大。據(jù)報道，2007年我國的基尼系數(shù)達(dá)到了0.47，超過了國際上公認(rèn)的0.4的警戒線。在社會的貧富差距拉大，人們對收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會矛盾和沖突，造成社會不和諧。
第四，奢侈品鋪張、浪費性的消費，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展。由于奢侈行為的實現(xiàn)依賴于生產(chǎn)出各種消費品，而生產(chǎn)的擴(kuò)大要依賴能源和資源的大量消耗，大規(guī)模的奢侈行為必將給地球生態(tài)系統(tǒng)造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費性奢侈消費使奢侈產(chǎn)品的設(shè)計使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。
(二)理性引導(dǎo)奢侈品消費的對策
1、適時調(diào)整消費稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品消費稅制。我國奢侈品消費的迅速增長一方面表明了我國經(jīng)濟(jì)實力和消費者購買力的增強(qiáng)，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整，新增了游艇、品質(zhì)手表、高爾夫球及球具等品質(zhì)消費的稅目。這是中國從1994年進(jìn)行稅制改革以來消費稅較大的一次調(diào)整，但消費稅所涉及項目調(diào)整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，品質(zhì)手表稅率為20％)，未來的消費稅調(diào)整有較大的政策空間。為正確引導(dǎo)生產(chǎn)和消費，政府應(yīng)與時俱進(jìn)，根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展適時調(diào)整消費稅，如擴(kuò)大消費稅征稅范圍，進(jìn)一步提高部分品質(zhì)奢侈品消費稅率。建立科學(xué)合理的奢侈商品消費稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過轉(zhuǎn)移支付，增加對社會公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費者的形象，平衡社會心理，促進(jìn)社會的和諧。
2、加強(qiáng)消費者教育，樹立健康消費、可持續(xù)消費的消費觀念。奢侈品消費是一種個人消費行為，而健康消費、適度消費、可持續(xù)消費的消費觀是一種社會消費理念，兩者可以并行不悖。中國傳統(tǒng)的消費文化中有很多寶貴的精神財富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費風(fēng)氣日益增長的情況下很有借鑒的必要。
在貧富差距拉大，社會公平感削弱的情況下，為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)在全社會倡導(dǎo)文明、健康的消費觀念，引導(dǎo)我國奢侈品消費趨向理性。通過對消費者進(jìn)行科學(xué)消費觀教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費，在全社會形成適度消費、健康消費和可持續(xù)消費的和諧消費觀。
3、鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔(dān)社會責(zé)任。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費雖然更多的是消費者自己的私人性活動，但不可忽略消費本身也具有外部性的特點，消費的外部性包括正外部性和負(fù)外部性兩種。消費者不僅要對自己負(fù)責(zé)，還要對他人和生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)。基于消費責(zé)任的原則，消費者應(yīng)盡可能較大化地增加消費的正外部性。政府應(yīng)鼓勵奢侈品消費者通過公益性基金會和其他社會公益機(jī)構(gòu)參與社會的救助和捐助，奢侈品消費者將財產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，促進(jìn)社會公益事業(yè)的發(fā)展，彌合不同收入階層的矛盾。
4、加強(qiáng)對公務(wù)消費、政府官員及其家人消費的監(jiān)督。當(dāng)前我們的社會中，有著龐大的各級政府機(jī)關(guān)及由不同層級的機(jī)構(gòu)主管的國有企事業(yè)單位，這些機(jī)關(guān)和單位有著大量的公務(wù)消費。極少數(shù)掌握權(quán)力資源的政府官員通過以權(quán)謀私，獲得非法或不明資金，這些“問題官員”及其家人的奢侈消費極大地?fù)p害了社會公平，影響了政府形象。社會各界對于各級政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的公務(wù)消費、政府官員及其家人消費需要應(yīng)實施有效的制衡和監(jiān)督，大力倡導(dǎo)節(jié)儉的消費風(fēng)氣，維護(hù)社會公平。
五、結(jié)束語
在歐美市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣、中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展及社會階層分化的大背景下，國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點，進(jìn)行長期投資，奢侈品消費在中國迅速增長，并引起了廣泛的關(guān)注。本文主要從消費者行為的角度，對中國消費者的奢侈品消費人群、消費心理、消費動機(jī)進(jìn)行分析，認(rèn)為奢侈品消費對社會經(jīng)濟(jì)既有積極影響，也有消極的影響，并提出理性消費奢侈品的對策措施，希望能為我國奢侈品的理性消費及奢侈品市場的正常發(fā)展提供有益的參考。
消費者行為分析論文:烏魯木齊農(nóng)業(yè)旅游消費者行為分析
農(nóng)業(yè)旅游主要是指以農(nóng)業(yè)資源為依托，以本地區(qū)域的居民為主要目標(biāo)市場，以當(dāng)?shù)孛袼孜幕⑧l(xiāng)村田園風(fēng)情以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動為吸引物，融農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)為一體，以休閑度假、觀光旅游為目的的一種新型旅游活動。農(nóng)業(yè)旅游消費者作為農(nóng)業(yè)旅游參與的主要主體，其行為指旅游消費者為了獲取想要的旅游服務(wù)所采取的各種行動以及決定這些行動的決策過程。本文以旅游消費者為研究對象，對其在參與農(nóng)業(yè)旅游過程中所做出的一系列決策以及影響該決策的因素進(jìn)行了問卷調(diào)查，對于政府和經(jīng)營者來說具有重大的參考價值。
1問卷設(shè)計
本文根據(jù)烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)旅游消費者消費行為，設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷主要包括以下幾方面：指導(dǎo)語、問卷主體以及致謝三部分。問卷主體主要包括農(nóng)業(yè)旅游消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費者消費行為特征、農(nóng)業(yè)旅游消費者旅游動機(jī)、農(nóng)業(yè)旅游消費者滿意度評價以及旅游消費者的后續(xù)行為等內(nèi)容。2011年國慶節(jié)期間，共發(fā)放和收回問卷350份，經(jīng)過篩選，獲得有效調(diào)查問卷315份，有效問卷率90%。
2農(nóng)業(yè)旅游消費者人口特征分析
2.1農(nóng)業(yè)旅游性別特征分析
大量研究數(shù)據(jù)表明，性別對于消費者是否購買該產(chǎn)品具有很大的影響。因為，女性具有較為濃厚的感情色彩，比較注重追求，達(dá)到實際利益；而男性在這方面一般處于被動性，一般購買意念非常果斷，倘若決定要購買，則會非常迅速的購買。相比之下，女性較男性理性。在本次問卷調(diào)查中，女性旅游消費者為160名，占到總調(diào)查人數(shù)的50.79%，男性旅游消費者為155名，占到總調(diào)查人數(shù)的49.21%。從數(shù)據(jù)可以看出，參加農(nóng)業(yè)旅游調(diào)查的男女性別幾乎持平。
2.2農(nóng)業(yè)旅游消費者年齡特征分析
不同年齡階段的消費者在其消費觀念和消費行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對于新事物的接受能力強(qiáng)于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉(zhuǎn)換也快；而老年人則一般比較謹(jǐn)慎，注重效果。從調(diào)查的消費者人群中可以看出，參與農(nóng)業(yè)旅游的消費者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數(shù)據(jù)表明，69.8%的農(nóng)業(yè)旅游消費者分布在26歲到65歲之間，從結(jié)果可以看出，該年齡段消費者無論從消費能力上還是從消費意識上來說都占主導(dǎo)地位，比較能反映出農(nóng)業(yè)旅游消費者對于農(nóng)業(yè)旅游的參與意愿（表1）。
2.3農(nóng)業(yè)旅游消費者民族特征分析
由于烏魯木齊市是一個多民族聚居地。因此，在調(diào)查農(nóng)業(yè)旅游消費者行為中，必須將消費者的民族特征考慮其中，才能真正地分析該市的農(nóng)業(yè)旅游消費。不同的民族有著不同的生活觀念，對旅游也有著不同的看法。調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的農(nóng)業(yè)旅游消費者人群中，漢族175人，占到樣本總量的55.6%，其次是維吾爾族和回族，占到樣本總量的25.5%。
2.4農(nóng)業(yè)旅游消費者收入特征分析
消費者的收入特征作為影響旅游消費者行為的主要因素之一，直接影響到旅游消費者對旅游產(chǎn)品的購買支出。隨著消費者收入的不斷提高，旅游消費者對于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的要求也不斷提高。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費者月收入在699元以下的消費者群體占到樣本總量的4.7%，700～3999元的消費者群體占到樣本總量的73.9%，詳細(xì)消費者月收入分布見圖1。
2.5農(nóng)業(yè)旅游消費者受教育特征分析
游客受教育程度的不同對于農(nóng)業(yè)旅游動機(jī)也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的動機(jī)已經(jīng)從原始的參觀欣賞園區(qū)景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客還是停留在觀景的欣賞過程之中。從本文的調(diào)查對象來看，其受教育程度主要集中在高中到本科之間，占到樣本總量的66.7%（表2）。
2.6農(nóng)業(yè)旅游消費者職業(yè)特征分析
對于旅游消費者來說，是否有充足的休閑時間，對于能否去旅游起到了決定性作用。因此，旅游消費者職業(yè)對于研究旅游消費者行為至關(guān)重要。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，旅游消費者職位分布主要集中于學(xué)生、公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)高管以及退休人員(表3)。3農(nóng)業(yè)旅游消費者消費行為特征分析
3.1準(zhǔn)備階段消費者行為分析
3.1.1獲取信息渠道隨著Internet網(wǎng)絡(luò)的普及和運用，消費者可以從多方面渠道獲取旅游信息。比如，Internet網(wǎng)絡(luò)、旅游期刊雜志、廣播、數(shù)字電視以及親朋好友宣傳等。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對于旅游信息的獲取渠道有著不同的選擇。但是，選擇通過親朋好友介紹這個渠道的消費者共142人，占樣本總量的45%。其次是旅行社宣傳和報紙雜志，占到樣本總量的35%。選擇其余獲取信息渠道的消費者人群占到樣本總量的20%。結(jié)果表明，口碑宣傳在傳播信息中依然占據(jù)著重要的地位（圖2）。
3.1.2出游方式游客在出游方式選擇這個問題上，比較集中在選擇家人、朋友、同學(xué)一起游玩，占到樣本總量的65%。通過把出游方式和游客年齡結(jié)構(gòu)交叉分析發(fā)現(xiàn)，年齡結(jié)構(gòu)較低的游客選擇出游方式比較豐富，選擇獨自、同學(xué)、朋友、家人一起出游，并且與同學(xué)、朋友一起游玩居多；年齡稍大一點的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年齡較高的游客，在出游方式選擇上比較狹隘，甚至出現(xiàn)的選擇和家人一起游玩（表4）。
3.1.3交通方式由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，在交通方式選擇上，烏魯木齊市居民比較傾向于自駕車、大巴等交通工具，這與游客的收入息息相關(guān)。收入較低或者一般的游客大多選擇公交車、摩托車，而中高收入階層的游客大多選擇自駕車外出旅游（表5）。
3.1.4旅游動機(jī)分析筆者運用Spss17.0社會統(tǒng)計軟件對問卷調(diào)查中農(nóng)業(yè)旅游消費者動機(jī)一項調(diào)查進(jìn)行了樣本均值分析，詳細(xì)情況如表6所示。結(jié)果表明：緩解工作學(xué)習(xí)壓力為4.35，體驗新的生活方式為4.27，體驗民族風(fēng)情為4.18，獲得腦力和體力恢復(fù)為4.15，鍛煉身體和增進(jìn)健康為4.09，探親訪友為4.06，品嘗風(fēng)味小吃為4.01，調(diào)節(jié)心情為3.98，與家人共度美好時光為3.84，游覽自然風(fēng)光為3.75，感受人與自然的和諧共處為3.73，懷舊情緒為3.66，游覽文化名勝為3.61，研究民族文化為3.59，旅游考察為3.56，考察宗教信仰為3.49，統(tǒng)計結(jié)果與客觀實際情況是一致的，也符合現(xiàn)代消費者參與農(nóng)業(yè)旅游的動機(jī)即逃避城市喧鬧生活，釋放生活、工作壓力，回歸自然。
3.2消費階段消費行為分析
3.2.1停留時間旅游消費者在旅游景區(qū)停留時間的長短反映出該游客對該景區(qū)是否感興趣，并且直接影響到旅游消費者是否重游此地。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)停留時間在5h之內(nèi)的旅游消費者占到樣本總量的64.5%。由于農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)一般都在郊區(qū)，所以，選擇住宿的游客僅占到4.4%（表7）。3.2.2消費金額在旅游過程中的消費金額對于旅游消費者比較敏感。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，有一少部分游客是單位贈票的，所以這項調(diào)查不是很明顯。消費金額集中在200～500元的有185人，占到樣本總量的58.7%；其次是500元以上，占到樣本總量的30.3%；其余占到樣本總量的11%。從收入和受教育程度分析游客在游玩過程中的消費金額，發(fā)現(xiàn)游客消費金額和收入及游客受教育程度成正相關(guān)，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩過程中的消費金額就會越多。
3.2.3食宿選擇從問卷調(diào)查結(jié)果分析可以看出，住宿選擇方面：烏魯木齊市居民在住宿選擇上與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的距離相關(guān)。當(dāng)距離景區(qū)較近時，選擇住宿的游客非常少；當(dāng)距離景區(qū)較遠(yuǎn)時，住宿選擇表現(xiàn)出極大地差異性。選擇賓館的和農(nóng)家接待的游客占到了樣本總量的85%，而選擇其他住宿的游客僅占15%。飲食方面：選擇在社會餐館和親戚家居多，占到樣本總量的65%，選擇農(nóng)家、漁家、賓館和其他的僅占到樣本總量的35%。
3.3評價階段消費者行為分析
旅游消費者對這次旅游活動的滿意程度決定了該游客下次是否再次參加農(nóng)業(yè)旅游活動。因此，筆者認(rèn)為對該旅游活動的滿意度評價屬于消費者行為。筆者在問卷調(diào)查中設(shè)計了兩道關(guān)于游客對該次旅游活動中的六大要素的滿意度評價問題，分別是“在本次旅游當(dāng)中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最滿意的是哪一項服務(wù)”和“在本次旅游當(dāng)中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最不滿意的是哪一項服務(wù)，結(jié)果見表8。
4結(jié)語與建議
本文從農(nóng)業(yè)旅游消費者準(zhǔn)備階段、消費階段以及消費者評價階段三個階段地分析了烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游消費者在旅游過程中的消費行為，得出以下結(jié)論：
（1）在農(nóng)業(yè)旅游消費者群體中，性別特征不是多么明顯，年齡在25～45歲之間，以學(xué)生、企業(yè)高管等群體為主的農(nóng)業(yè)旅游消費者居多。因此，從各項分析結(jié)果可以看出，學(xué)生群體無疑是農(nóng)業(yè)旅游市場在未來重視的消費者群體。除此之外，在信息宣傳渠道方面，充分運用網(wǎng)絡(luò)來宣傳。
（2）農(nóng)業(yè)旅游消費過程包括旅游消費前的準(zhǔn)備階段、正在旅游消費階段以及旅游消費完之后的評價階段。在消費階段，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游消費者對餐飲和住宿的衛(wèi)生情況感到十分不滿。因此，希望旅游企業(yè)在餐飲和住宿衛(wèi)生方面加以改善和提高。
消費者行為分析論文:基于消費者行為分析的市場營銷活動籌劃策略分析
【摘要】在市場營銷活動中消費者是重要的參與者，消費者行為分析的市場營銷關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此通過對消費者行為的分析，可以掌握消費者的消費心理，采取適合消費者的營銷策略，提升消費者的購買欲，從而使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有所提升。本文通過對消費者行為進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的市場營銷活動籌劃策略，以期企業(yè)在激烈的市場競爭中可以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】消費者行為分析；市場營銷活動；籌劃策略
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提升，人們對于物質(zhì)生活的要求也隨之增加。我國現(xiàn)在還處于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，因此消費者的消費水平也在逐年提升，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也隨之有所提升。因此，企業(yè)想要提高自身的經(jīng)濟(jì)效益就必須對消費者的行為進(jìn)行分析，從而針對性的制定市場營銷活動策略。在企業(yè)管理中企業(yè)營銷活動策劃工作占有很大地位，本文就消費者消費行為分析結(jié)果，對市場營銷活動策劃的策略進(jìn)行簡要論述。
一、消費者消費行為的影響因素
（一）自身經(jīng)濟(jì)因素
影響消費者消費的主要因素就是自身經(jīng)濟(jì)因素。大多數(shù)的消費者在消費過程中都是以自身經(jīng)濟(jì)條件為指標(biāo)，對商品進(jìn)行性價分析，判斷是否滿足其現(xiàn)實需求，從而決定是否購買。例如，消費者在商場購買生活用品時，就會對比不同品牌商品的價格和其品牌性能，然后選擇最適合自身經(jīng)濟(jì)的用品進(jìn)行購買。
（二）民族文化因素
每個國家的文化都有所不同，我國的消費價值觀與外國的消費價值觀有所差異。我國人們的總體消費觀是以家庭為主的求同消費觀，同時人們在消費過程中也有著節(jié)約的良好美德，而我國又是由五十六個民族所組成，不同民族都有屬于自己的文化，都會對人們的生活方式、消費行為等造成影響。
（三）消費者心理因素
對消費者的消費行為進(jìn)行分析，會發(fā)現(xiàn)影響消費者消費的除了自身經(jīng)濟(jì)因素和民族文化因素以外，消費者的消費心理是影響消費者結(jié)果關(guān)鍵的因素。在消費者購買商品的過程中，消費者心里就會對商品的品牌、質(zhì)量等有一定的認(rèn)知和相應(yīng)的態(tài)度，這是決定消費者是否購買產(chǎn)品最深層的因素，如果消費者對商品持否定態(tài)度，就會使消費者沒有對商品的購買欲，消費者不會購買商品，就會在一定程度上影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售。
二、市場營銷策略中的產(chǎn)品策略
（一）商品的差異化
根據(jù)消費者行為分析結(jié)果可知，消費者開始追求多元化及個性化的商品，因此為了滿足消費者的消費觀，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中，就需要對商品之間的差異有所了解，并加以重視，從而使市場中存在的商品更加多元化，同時企業(yè)也需要對自身產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，突出其突出商品的獨特性，從而提高消費者的購買欲。
（二）新產(chǎn)品的開發(fā)
隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，消費者對于產(chǎn)品的需求開始多樣化，單一的商品已經(jīng)不能滿足人們對其的需求。因此，提高消費者的消費欲就必須滿足消費者對于商品多樣化的需求。企業(yè)應(yīng)該不斷對生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行改革，從包裝設(shè)計到內(nèi)部產(chǎn)品組成成分都要進(jìn)行創(chuàng)新，同時也要對新產(chǎn)品的研發(fā)工作投入更多的精力，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足消費者需求的多樣化。
（三）品牌的塑造
品牌是一個企業(yè)對外的標(biāo)志，也是人們對于商品質(zhì)量最基礎(chǔ)的認(rèn)識。例如，消費者在購買商品時對于大寶等一些耳熟能詳?shù)钠放疲幸欢ǖ牧私鉄o需銷售人員過多講解，消費者都會知道商品效果，在選擇商品時也會優(yōu)先選擇大眾選擇的品牌，這就是消費者的求同心理。如今我國的企業(yè)公司很多，但是對于品牌的塑造上卻并不成功。消費者對于品牌沒有忠誠度，也缺乏相應(yīng)的品牌認(rèn)可，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對于自身品牌的塑造，從而提升消費者對于品牌的忠誠度。
三、市場營銷策略中的價格策略
企業(yè)在制定營銷策略時，可以以價格策略來提高消費者的購買欲。價格策略可以從四個方面實施應(yīng)用。一是尾數(shù)定價。在商品定價時如果帶有尾數(shù)，就會讓消費者感X商品較為便宜，從而促進(jìn)消費者的購買欲。尾數(shù)定價適合在超市商場等小型商品的銷售。二是整數(shù)定價。整數(shù)定價給消費者的感覺比尾數(shù)定價更為品質(zhì)，滿足消費者追求品質(zhì)消費的心理，這種定價方式更適應(yīng)于奢侈品店。三是習(xí)慣定價。消費者在消費過程中，對于一些商品的價格有了初步了解，如果企業(yè)更改相應(yīng)的價格都會影響產(chǎn)品的銷售，因此，對于這類更改價格會使消費者改變消費行為的商品則需要選擇習(xí)慣定價。四是招來定價。想要吸引消費者的目光，就可以利用消費者對價格較低廉小商品的追求心理，對一些小商品選擇招來定價方式降低商品價格，從而吸引消費者的目光，提高其他商品的銷售量。
四、市場營銷策略中的營銷渠道策略
營銷渠道在商品銷售中有著非常重要的地位，營銷渠道的優(yōu)劣會直接影響產(chǎn)品的銷售。因此企業(yè)應(yīng)該提高對商品營銷渠道管理水平和相應(yīng)的服務(wù)水平。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上購買自己所需的商品，在一定程度上網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)代替了傳統(tǒng)購物模式，因此，企業(yè)需要改變原有的傳統(tǒng)營銷策略，根據(jù)現(xiàn)今人們的消費方式，開拓新型商品營銷渠道，例如可以在網(wǎng)上創(chuàng)建直營店APP，或者是開辟多條分銷渠道，使?fàn)I銷網(wǎng)點有所增加，滿足消費者的需要。于此同時，企業(yè)也應(yīng)該不斷提升自身的服務(wù)水平，增加消費者的信任，從而提高消費者的消費，使企業(yè)獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。
五、結(jié)束語
基于消費者行為進(jìn)行分析，了解消費者消費行為的影響因素有消費者自身因素、心理因素和民族文化因素三種。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，人們的消費方式和消費觀念也發(fā)生了變化，因此想要提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，就必須針對性的進(jìn)行消費策略的制定和實施，例如通過產(chǎn)品策略、價格策略以及改變營銷渠道，增加消費者的購買欲，完成銷售，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。
消費者行為分析論文:電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為分析
【摘要】隨著社會的發(fā)展以及時代的進(jìn)步，我們國家近幾年的經(jīng)濟(jì)水平有了很大程度的提升，在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展背景之下，其它行業(yè)的發(fā)展也受到了極大程度的影響，在現(xiàn)階段的社會發(fā)展過程當(dāng)中，人們的交易行為以及交易方式發(fā)生了很大程度的改變，電子商務(wù)在人類生活當(dāng)當(dāng)中扮演著越來越重要的角色。就電子商務(wù)的基本發(fā)展類型來說，其在實際的發(fā)展過程當(dāng)中已經(jīng)逐漸的改變了原有消費者行為。藉此，本文立足于電子商務(wù)應(yīng)用背景，對現(xiàn)階段的消費者行為方式進(jìn)行了簡要的研究。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；消費者行為；理性行為理論
二十一世紀(jì)是一個經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)主導(dǎo)發(fā)展的時代，在這個時代背景之下，我們國家的各個行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展都需要具有結(jié)合時代特色。就現(xiàn)階段的發(fā)展情況來說，實際的發(fā)展問題其實就是尖端技術(shù)的應(yīng)用與人類社會發(fā)展的結(jié)合。而電子商務(wù)的出現(xiàn)我們既可以從時展所形成的一個主要產(chǎn)物方面進(jìn)行考慮，也可以從社會發(fā)展的必然要求方面進(jìn)行考慮。但是無論從那個方面進(jìn)行考慮，其對于社會發(fā)展的作用都必然存在。因此，對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為分析有著鮮明的現(xiàn)實意義。
一、電子商務(wù)背景之下的消費者行為特點
電子商務(wù)是一個建立網(wǎng)絡(luò)基本背景之下，一種應(yīng)用到多種信息技術(shù)的虛擬化貿(mào)易形式。其最終的作用結(jié)果都商品之間的交易，但是涉及到的交易環(huán)境并不一樣。因為電子商務(wù)在很大程度之上與傳統(tǒng)交易方式不同，所以二者之間的消費者交易方式也并不相同。
（一）消費市場細(xì)分化
在實際的交易過程當(dāng)中，商家所存在的消費者市場細(xì)分化行為的主要原因在于應(yīng)對不同市場 以及不同類型的消費者。在傳統(tǒng)的交易環(huán)境之下，市場細(xì)分化主要為了面對大眾群體，通過擴(kuò)大商品的面對面而增加效益。而電子商務(wù)之下的市場細(xì)分化將會同時具有面對個人的能力。并且可以充分的滿足不同客戶的個性化需求。
（二）服招棖籩髁骰
隨著人們對于社會發(fā)展的深層次認(rèn)識，貿(mào)易服務(wù)的質(zhì)量逐漸收到了更多人的重視。人們在滿足基本需求之后，往往會產(chǎn)生更高層次的需求，例如認(rèn)可、尊重等。網(wǎng)絡(luò)交易不僅僅具備了傳統(tǒng)的營銷組合方式，還將傳統(tǒng)意義之上的價格、渠道等基本內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化與規(guī)范，并且 基于網(wǎng)絡(luò)背景之下的交易也不再僅僅是銷售商品，更多時候銷售的是理念。
（三）選擇范圍擴(kuò)大化
以往對于物品的選擇購買消費者僅僅集中商場或是百貨當(dāng)中的幾種類型，但是隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，人們基于網(wǎng)絡(luò)的購物其可選擇性就增加了有很多。從其發(fā)展的基本內(nèi)容當(dāng)中來說，只要消費者有時間就一定可以找到一個滿意的商品。但是從現(xiàn)階段人們生活的基本方式來說，時間并不充裕，所以對于物品的選擇大多是喜歡或者不喜歡。這在一定程度之上也造成了消費者的非理性消費行為。
（四）流通循環(huán)直接化
在傳統(tǒng)的發(fā)展過程當(dāng)中，人們對于商品的最終把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家進(jìn)行設(shè)計與運輸，消費者所能做的就是購買。這在一定程度之上降低了消費的自主性，并且在實際的設(shè)計過程當(dāng)中，因為會受到資金以及其他方面的影，所以也很難滿足消費者的諸多個性化。在電子商務(wù)的背景之下，商業(yè)的流通循環(huán)將會由消費者、生產(chǎn)者、企業(yè)三個方面共同完成，這樣流通循環(huán)就變得直接。
二、影響消費者電子商務(wù)行為的因素
（一）網(wǎng)絡(luò)安全性
目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購物的主要障礙是：網(wǎng)絡(luò)的性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的性是和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權(quán)限的安全性以及在異外情況下正常工作的能力。
（二）網(wǎng)頁設(shè)計的風(fēng)格
網(wǎng)頁設(shè)計的風(fēng)格可以說是電子商務(wù)門面，如果這個門面不能很好的吸引顧客，那么其電子商務(wù)之下的消費者主觀行為將會進(jìn)一步下降。
（三）方便可行性
計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及移動互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，在很大程度之上都促進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)一步普及，加之現(xiàn)階段各種移動設(shè)備得以進(jìn)一步應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)真正的融入到了生活當(dāng)中的各個角落。而應(yīng)用的便捷性是的消費者的電子商務(wù)行為越來越頻繁。
（四）產(chǎn)品多樣性
傳統(tǒng)交易方式之下，消費者在購買的情況之下，對于商品樣式的選擇局限。不能很好的完成商品選購的意愿。無論是商品的種類還是價格都受到極大的限制。但是電子商務(wù)之下，消費者只要時間允許，可以進(jìn)行隨便的篩選，無論價格還是種類都會有很多的選擇性。這在一定程度之上刺激了消費者的電子商務(wù)行為。
（五）企業(yè)形象
企業(yè)的形象是立足于社會發(fā)展過程當(dāng)中所形成的一個外部形象，往往是由企業(yè)的信譽以及企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等各個方面共同組成。而企業(yè)形象的良好性在一定程度之上會決定企業(yè)發(fā)展，消費者對于商品的選擇在很大程度之上會取決于企業(yè)形象。例如在購買的過程當(dāng)中，很多人 都會選擇到專賣店進(jìn)行購買。這就是企業(yè)形象的主導(dǎo)作用。
三、結(jié)束語
綜上所述，隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及移動互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，信息技術(shù)已經(jīng)在我們國家的社會發(fā)展過程當(dāng)中起著越來越重要的作用。而電子商務(wù)就是立足于網(wǎng)絡(luò)時代大背景之下所形成的一個基本內(nèi)容，并且在實際應(yīng)用過程當(dāng)中正在不斷的改變著人們的生活方式。本文以上內(nèi)容對我們國家現(xiàn)階段的電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了簡要的分析，對其在實際應(yīng)用過程當(dāng)中對消費者所產(chǎn)生的行為影響進(jìn)行了研究，希望通過本文以上的論述可以幫助廣大讀者更好的了解電子商務(wù)以及消費行為。
消費者行為分析論文:移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售消費者行為分析
摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶給社區(qū)零售業(yè)沖擊的同時，也帶來了良好的發(fā)展契機(jī)。本文通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售消費者行為的影響因素、消費者行為特征與消費者行為模式，對社區(qū)零售行業(yè)的發(fā)展提出了探索性的建議。
關(guān)鍵詞：社區(qū)零售；消費者行為；移動互聯(lián)網(wǎng)
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以智能手機(jī)為代表的移動終端已逐漸成為人們生活的主流媒介。隨著消費者購買行為從PC端向移動端的轉(zhuǎn)移，我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場正在蓬勃發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動端網(wǎng)購交易額達(dá)到了2.1萬億元，在網(wǎng)購總交易額中首次超越PC端交易額，占比達(dá)到55%。由此看來，手機(jī)移動端購物將成為企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。對企業(yè)而言，深入了解移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的消費者行為模式與特征，利用移動互聯(lián)網(wǎng)有效開展?fàn)I銷活動，是擺在每一個企業(yè)面前亟待解決的問題。
一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1887年，德國社會學(xué)家滕尼斯提出社區(qū)概念，它是指聚集在一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的社會生活共同體。社區(qū)零售行業(yè)以社區(qū)為載體，以居住在社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，它在為社區(qū)居民提供采購日常生活用品的同時，還為他們提供有價值的商品和服務(wù)信息。
從2014年起，社區(qū)零售行業(yè)開始逐步移動互聯(lián)網(wǎng)化，實體商業(yè)正在逐漸學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營模式，并在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗得失的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際做出有效的創(chuàng)新。
1.追求便捷、體驗型消費的80、90后家庭構(gòu)成主力消費群
隨著80、90后組建家庭、開拓事業(yè)，他們已成為中國社會消費的中堅力量。一方面，他們的工作節(jié)奏快，平常沒有太多時間在大型商超停留太久。大賣場購物環(huán)境嘈雜、人流擁擠，常常使得他們的等候失去耐心。另一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80、90后是典型的網(wǎng)購一族。80、90后僅占全國總?cè)丝诘?1%，卻貢獻(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的55%、網(wǎng)購人群的73%。另外，隨著以80、90后為主要人群的新興中產(chǎn)階級的崛起，推動整體消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變，體驗型消費和個性化消費特征更加明顯。
2.政府支持形成政策利好環(huán)境
2016年政府的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中，政府明確提出推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，優(yōu)化城鎮(zhèn)化布局和形態(tài)，為社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。另一方面，構(gòu)建高效的信息網(wǎng)絡(luò)、拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間是政府大力推行的戰(zhàn)略，為社區(qū)零售行業(yè)適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展提出了更高的要求。
3.單體店與連鎖經(jīng)營店并存的多樣化格局
目前，社區(qū)零售市場的發(fā)展不甚規(guī)范，一部分老社區(qū)仍以雜貨店、夫妻店改造而來的小超市為主，以非連鎖的單體零售店形式經(jīng)營。這些單體零售店的貨品陳列雜亂、經(jīng)營面積小、難以形成規(guī)模效益。而且，軟硬件條件欠缺，難以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。另一方面，進(jìn)駐社區(qū)市場的連鎖經(jīng)營零售店與單體零售店形成了鮮明的對比，便利零售店7-11超市、主營肉菜的錢大媽超市、水果連鎖百果園等等，正以其精細(xì)的定位、強(qiáng)大的軟硬件支撐、高效的物流配送占領(lǐng)社區(qū)市場。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，由于受到大型商超綜合體和電商的沖擊，社區(qū)便利店和超市也開始嘗試體驗式業(yè)態(tài)、線上購物業(yè)務(wù)。如百果園既與美團(tuán)網(wǎng)合作推出線上業(yè)務(wù)，又開發(fā)了自營APP，大力推進(jìn)線上業(yè)務(wù)。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售行業(yè)消費者行為分析
1.社區(qū)零售行業(yè)消費者行為影響因素分析
恩格爾（Engel）、布來克韋爾（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消費者行為學(xué)》中，提出了消費者行為概念，他們認(rèn)為消費者行為包括兩個方面，一是消費者的行動；二是消費者的購買決策過程。購買決策是指消費者在擁有產(chǎn)品或服務(wù)的使用和處置權(quán)之前的心理活動和行為傾向，而消費者的行動則可以認(rèn)為是購買決策的實踐過程。
消費者行為受到消費者個人因素和環(huán)境因素的影響，其中個人因素包括消費者心理因素、生活方式、消費者個性等的影響，而環(huán)境因素包括社會階層因素、文化因素、科技因素等的影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社區(qū)零售行業(yè)消費者行為的主要影響因素包括：
（1）消費者個性化心理特征。奧爾波特曾經(jīng)說過：“人們的個體行為方式具有很強(qiáng)的差異性，這些差異同時也具有跨時空的穩(wěn)定性。”在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，社區(qū)零售行業(yè)的主力消費人群為80、90后，其消費特征更具個性化因素。80、90后消費人群面臨多樣化的購物選擇，購物時常常猶豫不決；他們一方面會透支消費，但也熱衷于使用優(yōu)惠券；他們不再頂禮膜拜潮流，個性化定制成為新的追捧；他們會在社交媒體分享購物行為，也會通過社交媒體獲取感興趣的商品信息。總之，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的80、90后消費者更多變、更具個性。因此，這些特點也使得他們的消費行為存在很大的差別。
（2）移動終端應(yīng)用環(huán)境。移動終端應(yīng)用環(huán)境，和傳統(tǒng)的PC終端相比，手機(jī)終端的較大優(yōu)勢是便攜式移動使用，社區(qū)零售消費者可以隨時隨地查詢社區(qū)零售店的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，進(jìn)行移動支付。而且，在大中城市的社區(qū)，無線信號相較以往實現(xiàn)了良好的覆蓋，消費者的購物環(huán)境得到了大幅度的改善。另一方面，手機(jī)終端的應(yīng)用還存在一些問題，比如：屏幕空間有限帶來的商品和服務(wù)的展示效果較差、頁面信息受限等等，再加上在碎片化時間里，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者與社區(qū)零售企業(yè)的溝通互動也會被中斷分割，消費者做出決策的難度會比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更大。
（3）社區(qū)居民移動互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍。社區(qū)是居民主要的生活場所，幾乎覆蓋了80%的生活消費領(lǐng)域。因此，無論是以京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是已經(jīng)占領(lǐng)據(jù)點的社區(qū)零售企業(yè)，都在向社區(qū)移動電商發(fā)力。在商家多方位的發(fā)力助推之下，移動互聯(lián)網(wǎng)使用慣開始滲透至社區(qū)居民生活的方方面面。基于此，社區(qū)居民的移動互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍越深厚，消費者就越容易接受移動互聯(lián)網(wǎng)的消費，對移動互聯(lián)網(wǎng)的商品交易過程越放心。
2.社區(qū)零售行業(yè)消費者行為特征分析
（1）沖動消費趨勢明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們更加依賴手機(jī)移動終端。在碎片化的時間里，人們在使用手機(jī)的過程中，經(jīng)常會被其他事務(wù)打斷，這也給消費者的心理造成了一定的影響。當(dāng)他們的手機(jī)收到商家推送的促銷信息時，出于一種不想錯過的心理，他們常常會及時時間打開查看，并且受到這些廣告活動等外因的誘導(dǎo)失去理性，進(jìn)行沖動消費的趨勢越來越明顯。
（2）超越時空限制的消費。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)購物相比，移動互聯(lián)網(wǎng)購物不再受時間和空間的約束。消費者只要擁有一部手機(jī)，就可以隨時隨地通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品信息、對比同類產(chǎn)品，最終下單完成購物。
（3）碎片化時間消費。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶瀏覽信息的三個高峰時段分別是：上午9點到11點、下午3點到5點、晚上9點到11點。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于手機(jī)能隨身攜帶，消費者可以隨時隨地利用手機(jī)在碎片化時間進(jìn)行消費，他們可以在上下班坐車途中、下午茶休息時間、排隊等候時間等完成快速瀏覽、比價、購買、收藏等消費行為。
（4）互動型消費。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社區(qū)零售商家紛紛開通微信公眾號或者品牌APP，通過策劃營銷活動吸引消費者關(guān)注公眾號或者下載APP，并通過一系列營銷策略的設(shè)計，不斷加深消費者的品牌黏性，促成他們對社區(qū)零售商家的持續(xù)關(guān)注和購買。在這個過程中，從吸引關(guān)注、加深黏性到持續(xù)購買，移動終端之間的信息傳遞主要以“一對一”的方式展開，因此消費者行為更多地呈現(xiàn)出互動性特征。
（5）分享型消費。微博、微信、論壇等社交媒體的盛行，使得社區(qū)零售消費者能夠方便及時的與他人分享購物經(jīng)歷，并發(fā)表對購買產(chǎn)品或服務(wù)的使用感受。對于社區(qū)零售消費者而言，他們在朋友圈、微博、論壇等社交媒體對購物行為的評論，將直接影響社區(qū)其他消費者的購買決策，這當(dāng)中，社區(qū)輿論領(lǐng)袖發(fā)揮的作用更重要。
3.社區(qū)零售行業(yè)消費者行為模式分析
2005年，日本電視廣告集團(tuán)提出了一種全新的消費者行為模式--AISAS模式，即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的一般模式。在這種模式下，消費者被來自電視、報紙、雜志、戶外以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的營銷活動或創(chuàng)意廣告所吸引（Attention），創(chuàng)意的互動參與使消費者產(chǎn)生興趣（Interest），然后消費者會到網(wǎng)上去搜尋（Search）有關(guān)產(chǎn)品的信息，在網(wǎng)上下單或到實體店購買（Action），并在網(wǎng)上與網(wǎng)友分享（Share）這次的購物體驗。至此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費行為就完成了。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式發(fā)生了新的變化。
（1）吸引與互動。只要消費者隨身攜帶手機(jī)，就可以隨時隨地通過手機(jī)實現(xiàn)購買。因此，為了加強(qiáng)消費者的主動參與、促成最終購買，企業(yè)在營銷活動中廣泛應(yīng)用了二維碼技術(shù)。當(dāng)消費者被營銷活動或者創(chuàng)意廣告所吸引，就會主動利用手機(jī)掃描企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號或者營銷活動的二維碼，在互動中了解商品信息。
（2）主動搜尋與比較。由于信息獲取的便捷性，消費者在對商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)行購買決策之前，通常會通過手機(jī)主動搜尋類似產(chǎn)品，進(jìn)行對比。對社區(qū)零售消費者而言，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的搜尋主要是指基于位置的搜索（LBS）。基于此，由于手機(jī)作為智能移動終端具備可定位的特性，一些社區(qū)零售商家會利用已經(jīng)開發(fā)LBS功能應(yīng)用的社交媒體和APP，如微信、美團(tuán)、百度地圖等，向消費者推薦與其社區(qū)位置相關(guān)的消費信息，如社區(qū)周邊的美食、生活用品、休閑娛樂、生活服務(wù)等。通過附近商家類似產(chǎn)品的比較，消費者決定是否實施購買行為。
（3）移動支付購買。移動支付，是指交易雙方為了某種產(chǎn)品或者服務(wù)，使用移動終端設(shè)備為載體，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的支付方式。移動支付中最常用的是掃碼支付，消費者通過手機(jī)客戶端掃描社區(qū)零售商家的二維碼，便可即時實現(xiàn)與商家賬戶的支付結(jié)算。這種支付方式便捷迅速，為消費者節(jié)省了購物時間。
（4）分享與展示。作為移動智能終端的手機(jī)，既具有空間上的便攜性，又集成了拍照、美圖等多種功能，方便消費者隨時可以記錄自己的消費行為。此外，伴隨社交媒體的盛行，使得消費者樂于分享并展示自己的購物行為與體驗。而這些分享與展示又會促成新一輪的商品信息傳播，引起其他消費者的興趣，成為新的消費行為的源頭。
三、社區(qū)零售行業(yè)消費者行為研究對社區(qū)零售商的啟示
今天，消費者的生活已經(jīng)離不開移動互聯(lián)網(wǎng)。對社區(qū)零售商而言，必須跟上移動互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，迎合新的消費者行為模式與特征，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。
1.營造良好的移動購物環(huán)境
無論何時何地，我們隨處可見低頭玩手機(jī)、到處找WIFI的人群。社區(qū)零售商在實體店鋪內(nèi)，應(yīng)盡早實現(xiàn)良好的WIFI信號覆蓋，幫助消費者節(jié)省網(wǎng)絡(luò)流量、方便消費者利用手機(jī)即時上網(wǎng)查詢、比價、使用電子優(yōu)惠券、進(jìn)行移動支付等等，最終實現(xiàn)移動購物。具備實力的零售商可以進(jìn)行更好的軟硬件配置，包括配備平板電腦、開發(fā)專屬的APP平臺等等，為消費者營造良好的移動購物環(huán)境。
2.利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工具加強(qiáng)互動
社區(qū)零售商的消費人群是穩(wěn)定居住的社區(qū)居民，他們對生活圈中息息相關(guān)的社區(qū)零售商的營銷活動會給予更多的關(guān)注。對于經(jīng)常光臨的社區(qū)零售店，他們通常會下載APP、關(guān)注微信公眾號，或者在美團(tuán)網(wǎng)等平臺主動搜索產(chǎn)品信息。因此，社區(qū)零售店應(yīng)更多的利用微信公眾號、微商城、網(wǎng)絡(luò)平臺、APP等移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，加強(qiáng)與消費人群的互動。
3.策劃激發(fā)消費者興趣的營銷活動
當(dāng)社區(qū)零售商的營銷活動能激發(fā)消費者的興趣時，他們會主動參與活動，并且樂于分享、傳播商家的營銷活動信息，從而吸引其他消費者的參與。很多社區(qū)零售商在設(shè)計促銷活動時，將消費者的信息分享作為參與促銷的條件，如消費者將促銷信息分享到朋友圈并集贊一定數(shù)量時，才能享受促銷優(yōu)惠等等，也是一種很好的方式。未來，如何策劃激發(fā)消費者興趣、滿足消費者需求的營銷活動，是社區(qū)零售商營銷工作的重點。
消費者行為分析論文:移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為分析
摘 要：開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，首先就是要做好消費者的分析，本文重點分析了移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為特征，對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者進(jìn)行界定，分析了移動互聯(lián)網(wǎng)AISAS營銷模式，對傳統(tǒng)的市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和移動營銷的消費者進(jìn)行詳細(xì)的比較和分析，提出移動互聯(lián)網(wǎng)消費行為的新特點。
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；消費者行為分析
1 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的界定
廣義的移動互聯(lián)網(wǎng)消費者是指通過手機(jī)參與營銷活動的所有手機(jī)用戶。狹義的移動互聯(lián)網(wǎng)消費者是指通過智能手機(jī)、平板電腦移動等移動終端進(jìn)行消費行為的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。分析移動互聯(lián)網(wǎng)消費，首先需要確定中國的手機(jī)用戶，當(dāng)前中國的手機(jī)用戶接近13億，可以說移動營銷的非常市場巨大；但是，移動營銷的重點關(guān)注的是智能手機(jī)的用戶，當(dāng)前中國智能手機(jī)用戶近11億人；同時移動營銷的主要營銷對象是智能手機(jī)用戶中的移動網(wǎng)絡(luò)用戶，即用智能手機(jī)用戶上網(wǎng)參與營銷活動的人群，這部分現(xiàn)在將近10億。移動互聯(lián)網(wǎng)消費者就是從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化而來。如圖1所示。
2 移動互聯(lián)網(wǎng)AISAS營銷模式
移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的目的就是要推廣企業(yè)或個人的價值，包括產(chǎn)品的顧客價值，企業(yè)的品牌以及企業(yè)的文化。前提是不斷提高消費者的轉(zhuǎn)化率。具體流程如圖2。
首先移動營銷面向智能手機(jī)用戶進(jìn)行價值推廣，促其實現(xiàn)向移動網(wǎng)絡(luò)用戶及使用移動客戶端各種應(yīng)用程序的用戶的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而移動網(wǎng)絡(luò)用戶會轉(zhuǎn)化為企業(yè)相關(guān)營銷內(nèi)容的關(guān)注者，實現(xiàn)Attention；其次，關(guān)注者的持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)生興趣同時采取搜索行為，促其成為企業(yè)的營銷內(nèi)容的粉絲，本階段實現(xiàn)了Intrerst和Search；再者，關(guān)注者一旦轉(zhuǎn)化為粉絲，將采取購買行為，實現(xiàn)Action；，這些購買者將成為繼續(xù)傳播者，為企業(yè)的營銷進(jìn)行免費的口碑傳播，實現(xiàn)Share，這些良好的口碑將進(jìn)一步影響移動互聯(lián)網(wǎng)用戶乃至智能手機(jī)的用戶，促其實現(xiàn)層層轉(zhuǎn)化最終成為新的消費者。
3 三類消費者市場特征比較
當(dāng)前，大家一般將傳統(tǒng)的市場營銷稱為營銷1.0，網(wǎng)絡(luò)營銷稱為營銷2.0，移動營銷稱為營銷3.0，結(jié)合傳統(tǒng)市場營銷理論，本文將營銷1.0消費者市場、營銷2.0消費者市場和營銷3.0消費者市場三者的特征進(jìn)行了比較，如圖3。
從上圖可以看出，與傳統(tǒng)消費者、互聯(lián)網(wǎng)消費者相比，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者在其消費的非營利性、非專業(yè)性、層次性三方面表現(xiàn)的強(qiáng)度更小，說明移動互聯(lián)網(wǎng)消費者除了扮演消費者的角色之外，還扮演著經(jīng)營者，同時由于移動網(wǎng)絡(luò)的便捷性，使其對于產(chǎn)品更加了解；同時移動互聯(lián)網(wǎng)消費者在消費方面表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的差異性、多樣性、不確定性、替代性，由于比價的便利，對于產(chǎn)品的價格更加敏感；購買的便利性導(dǎo)致其購買的流動性更大，購買力的流動性更強(qiáng)。將相關(guān)特點進(jìn)行賦值比較，得出如圖4結(jié)果。
4 移動互聯(lián)網(wǎng)消費新特點
移動互聯(lián)網(wǎng)消費者在購買過程中表現(xiàn)新的特點：
①購買目的，在移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者的購買目的更加多樣化，受影響因素更多元化，除了受到傳統(tǒng)營銷中經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、營銷因素和心理因素的影，還受到社交網(wǎng)絡(luò)群體的影響。
②購買者由中間向兩極發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，購買更加便利，智能手機(jī)的使用除了中青年人這些中堅力量外，更向老年、少年乃至幼年的消費群體滲透，其結(jié)果消費者也呈這樣的發(fā)展。
③消費品更加多樣。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)下，各種基于消費者應(yīng)用APP大量出現(xiàn)，同時如微信、微博等社會化平臺使得產(chǎn)品的銷售更加多樣，消費者購買更加便利，消費者購買的產(chǎn)品呈現(xiàn)更加多元化、多樣化；其次，消費者的需求更加個性和多變，客觀上刺激了消費品的供應(yīng)呈現(xiàn)多樣化。
④購買方式更加靈活。首先，消費者的消費不受時間和地域的限制，通過手機(jī)等移動終端，可以實現(xiàn)隨時隨地的購買。其次，支付方式更加多元化，在移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者可以選擇的支付方式有信用卡支付，支付寶支付，微信支付，微博支付等多種支付方式，所以這些便利性更加刺激了消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)消費。
消費者行為分析論文:對西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費者行為理論下邊際效用分析方法的探討及思考
摘要： 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)按照研究對象不同分為微觀和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，并且認(rèn)為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。但是在具體的內(nèi)容安排上又把其嚴(yán)格分為兩部分，兩部分基本保持獨立，內(nèi)容上基本沒有關(guān)系。例如：在消費者行為理論中，只研究單個消費者的效用較大化條件（資源利用問題），而沒有同時聯(lián)系宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮資源配置問題和聯(lián)系商品價格彈性問題考慮廠商的價格決策。本文擬就此問題作以探討。
關(guān)鍵詞： 消費者行為理論；效用較大化；邊際分析法；思考
0引言
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費者行為理論主要探討消費者如何在收入既定的情況下獲得較大效用，即較大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數(shù)學(xué)中原函數(shù)（總效用函數(shù)）的一階導(dǎo)函數(shù)（邊際效用函數(shù)）的值為零時，原函數(shù)可取到較大值的原理，論證了消費者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費某種商品要取得總效用較大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時的商品消費量能夠保障消費者實現(xiàn)效用較大化。對此結(jié)論，本文認(rèn)為：對消費者行為理論的分析，除必然需要站在消費者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環(huán)境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實際的結(jié)論。
1傳統(tǒng)消費者行為理論的具體內(nèi)容
1.1 傳統(tǒng)消費者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費者消費商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數(shù)效用論（認(rèn)為效用可以度量）和序數(shù)效用論（認(rèn)為效用不可度量）。其中基數(shù)效用論在效用可度量的基礎(chǔ)上發(fā)展了邊際效用分析方法。依據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，以下（如表1）是一個消費者消費一種商品的效用表。
單純從數(shù)學(xué)角度分析：當(dāng)一個連續(xù)函數(shù)的一階導(dǎo)函數(shù)的值為零時，該函數(shù)能夠取到較大值［實際上，MU=（TU）＇］。按照這一數(shù)學(xué)結(jié)論，在假設(shè)TU函數(shù)為連續(xù)函數(shù)的前提下，當(dāng)MU=0時，消費者獲得的總效用TU為較大。從上表的情況來看，當(dāng)消費者的消費數(shù)量為5時，消費者得到較大的總效用20。
1.2 基本作圖根據(jù)以上表格，傳統(tǒng)教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當(dāng)消費量Q=5時，MU=0，同時，TU取得較大值14。
2對傳統(tǒng)消費者行為理論的思考及修正
2.1 對邊際效用（消費量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據(jù)上表一可知，實際上能滿足總效用TU的值為較大的消費量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個階段存在一個總效用保持較大值的平臺期。所以，嚴(yán)格來講，TU函數(shù)的圖象不是一個嚴(yán)格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應(yīng)該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費量、邊際效用和總效用之間的相互關(guān)系。
2.2 對消費者總效用較大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費者總效用較大（14）時的消費量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)其他理論結(jié)合起來分析，總效用較大時的消費量則有不同的結(jié)論。
2.2.1 單純從消費者的角度來考慮，消費量應(yīng)該為4。這是因為消費者在4這個點上已經(jīng)實現(xiàn)了總效用TU的較大化，如果繼續(xù)消費第5個商品，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，由于第5個商品的邊際效用為0，，則意味著消費者消費第5個商品所增加的效用為零，亦即第5個商品的消費沒有給消費者帶來任何效用。同時消費者在消費第5個商品時，必然投入了貨幣和時間，增加了無謂的貨幣成本和時間成本。正是從這個角度考慮，消費者的消費量應(yīng)該為4。
2.2.2 由于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個假設(shè)前提是供求平衡，消費者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價格彈性理論和廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的可替代程度的角度來考慮，如果該廠商生產(chǎn)（銷售）的產(chǎn)品需求彈性很小甚或無彈性，并且該產(chǎn)品的替代品（包括替代品和不替代品）很少甚或沒有，則意味著該廠商有能力在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下向市場（消費者）索要更高的價格，廠商向市場提供更多產(chǎn)品則會牟取更大的超額利潤。顯而易見，在這種情況下，廠商的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。
2.2.3 結(jié)合供求定律并從消費者收入效應(yīng)的角度來看，廠商的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。這是因為當(dāng)廠商生產(chǎn)并向市場投入更多的產(chǎn)品時，既市場供給量加大時，依據(jù)供求定律，產(chǎn)品的價格會有一定程度的下降。而產(chǎn)品價格的下降意味著在消費者收入既定的條件約束下，消費較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會取得更大的效用（即收入效應(yīng)：產(chǎn)品價格下降，消費者收入不變但其實際購買力增加）。
2.2.4 單純從廠商的角度來考慮，消費者消費量應(yīng)該為4。這是因為在保障消費者總效用為較大的基礎(chǔ)上，廠商生產(chǎn)（銷售）更多的產(chǎn)品意味著廠商在生產(chǎn)技術(shù)不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產(chǎn)成本、時間成本和機(jī)會成本的增加，同時也意味著固定資產(chǎn)（機(jī)器設(shè)備）的更大損耗。我們知道，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)廠商生產(chǎn)的根本目的是利潤較大化，而利潤較大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個意義上來說，單純從廠商角度考慮，其的生產(chǎn)（銷售）量為4，而并不是大多數(shù)傳統(tǒng)教材中認(rèn)為的5。
2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的角度來分析，廠商的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為4。這是因為在銷售量為4時，市場已經(jīng)飽和，供求平衡。如果廠商繼續(xù)生產(chǎn)同時消費者繼續(xù)消費，不但意味著廠商自身生產(chǎn)成本和固定資產(chǎn)損耗加大，消費者消費商品產(chǎn)生負(fù)效用之外，而且意味著資源配置的低效和無效。多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品（生產(chǎn)量從4增加到5）而投入的生產(chǎn)要素可以在正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下配置到能夠更有效利用該生產(chǎn)要素的生產(chǎn)上去，最終實現(xiàn)資源的合理有效配置。
綜上所述，對西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費者行為理論的探討不能僅僅局限在消費者自身的角度來思考，而應(yīng)該同時結(jié)合宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的其他相關(guān)理論綜合進(jìn)行考慮，這樣才能不斷促進(jìn)宏微觀經(jīng)濟(jì)理論的融合，不至于讓人們產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)割裂和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中各個理論相互割裂的印象。也只有這樣，對具體經(jīng)濟(jì)問題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實際的結(jié)論。
消費者行為分析論文:基于統(tǒng)計學(xué)的網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為分析
摘要：本文針對網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營模式與消費者購物行為，基于統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)分析、回歸分析等方法，探討了網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性與消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為等之間的關(guān)系。得出了網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性有部分顯著相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)商店特性愈佳，對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為愈高；商品特性對于網(wǎng)絡(luò)購買行為并無直接影響關(guān)系的結(jié)論。通過以上分析，以期達(dá)到為網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營者提供一些值得考慮的因素和建議的目的。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費者行為；相關(guān)分析；回歸分析
當(dāng)前許多企業(yè)逐漸將電子商務(wù)作為商業(yè)交易、營銷等商業(yè)行為的工具及載體，視網(wǎng)絡(luò)購物為新一輪企業(yè)競爭的主要手段，同時，越來越多的個人也將在INTERNET上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)商店作為創(chuàng)業(yè)的一種方式。調(diào)查顯示，全球在家上網(wǎng)人口于 2002 年為 5億3,130萬人，預(yù)計至 2009年，全球網(wǎng)絡(luò)交易金額將突破 1 兆美元。開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店，與開實體店面相比；創(chuàng)業(yè)所需成本、費用、設(shè)備，低廉許多。但也因網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)入門坎較低，加之許多網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營者缺乏經(jīng)營經(jīng)驗和對市場應(yīng)有的分析，往往導(dǎo)致在茫茫網(wǎng)絡(luò)中，難以脫穎而出，甚至難以為繼。許多網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營者往往把經(jīng)營重心放在吸引新的顧客，經(jīng)常是提供各種優(yōu)惠或廣告手法吸引顧客上網(wǎng)消費，而忽略顧客真正需求。
本文以某娛樂商品銷售網(wǎng)絡(luò)商店為例，從網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性、消費者購買行為等幾個方面，探討他們之間的關(guān)聯(lián)性，建立了影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物因素的研究總體框架，目的是希望為想在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營者提供有益的參考。
1影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物因素的研究設(shè)計
1.1 研究的總體框架模型依據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展?fàn)顩r，為探討消費者購買行為是否會受到網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性、消費者情況的影響，可建立如下研究總體模型，如圖 1。
1.2 統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)分析常用的方法
1.2.1 描述統(tǒng)計分析（descriptive statistics）：針對網(wǎng)絡(luò)購物消費者的基本數(shù)據(jù)作描述性的統(tǒng)計分析，包括消費者的性別、年齡、學(xué)歷、月收入、娛樂費用等。
1.2.2 因素分析（factoranalysis）：對網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性等層面進(jìn)行因素分析，達(dá)到簡化構(gòu)成變量，以便于進(jìn)一步利用簡化后的變量與結(jié)果，進(jìn)行其它的統(tǒng)計分析的目的。
1.2.3 獨立樣本t 檢驗（independent t-test）：針對相關(guān)的幾組資料，來檢測其差異情形，依據(jù)t 值來表示所達(dá)到的顯著程度和水平。
1.2.4 變異數(shù)分析（analysis of variance）：利用單因子變異數(shù)分析，可檢驗幾組資料是否因某個因素的不同而呈顯著差異。如檢驗網(wǎng)絡(luò)商店特性對于商品特性，是否因消費者的不同而有顯著性差異。
1.2.5 Pearson相關(guān)分析（Pearsoncorrelationanalysis）：這里以 Pearson 相關(guān)分析來驗證網(wǎng)絡(luò)商店特性各構(gòu)成部分與商品特性各構(gòu)成部分間的關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)大小來描述樣本在兩變量上的相關(guān)情形，其正負(fù)值表示兩者間相關(guān)性為正向或負(fù)向關(guān)系。
1.2.6 回歸分析（regression analysis）：探討自變量（X）與因變量（Y）的因果關(guān)系。這里利用回歸分析來探討網(wǎng)絡(luò)商店特性對商品特性、網(wǎng)絡(luò)商店特性對網(wǎng)絡(luò)購物行為、商品特性對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響效果及預(yù)測效力，以及兩者間的關(guān)系是否顯著等。
2具體實例的相關(guān)分析與回歸分析
下面以某從事娛樂商品銷售網(wǎng)絡(luò)商店開展的網(wǎng)絡(luò)問卷方式抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為例，從網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性、消費者購物行為等幾個方面，使用相關(guān)分析和回歸分析探討他們之間的關(guān)聯(lián)性。（限于篇幅，有關(guān)計算與SPSS運行過程此處省略）
2.1 相關(guān)分析對消費者購物行為緊密相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)相關(guān)分析得到表1，由表1可以看出，網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性間相關(guān)分析大多呈現(xiàn)正相關(guān)且達(dá)顯著水平，其中網(wǎng)絡(luò)商店特性中“網(wǎng)站知名度”、“交易安全與信任”對商品特性中“運費”、“便利性”、“品質(zhì)”三個變量的相關(guān)分析均呈現(xiàn)高度相關(guān)水平，而廣告與商品特性中的五個因素間的相關(guān)性則較弱，因此上述假設(shè)H1部分成立。因此網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營模式，必須考慮到上述因素，使網(wǎng)站更貼近消費者的需求。
2.2 回歸分析對網(wǎng)絡(luò)購物行為、網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性進(jìn)行回歸分析得到表2，由表 2 回歸模式一中，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店特性對商品特性、商品特性對網(wǎng)絡(luò)商店特性均具有解釋力，R2值各為 0.779，表示網(wǎng)絡(luò)商店特性可以解釋商品特性，商品特性也可以解釋網(wǎng)絡(luò)商店特性，且網(wǎng)絡(luò)商店可以預(yù)測商品特性及商品特性也可以預(yù)測網(wǎng)絡(luò)商店特性各為78%，從中也可看出網(wǎng)絡(luò)商店特性對商品特性、商品特性對網(wǎng)絡(luò)商店特性各有顯著影響（p值＜0.001），網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性、商品特性與網(wǎng)絡(luò)商店特性互為因果關(guān)系。而回歸模式二網(wǎng)絡(luò)商店特性對網(wǎng)絡(luò)購物行為具有解釋力，R2值0.74代表網(wǎng)絡(luò)商店特性可以解釋網(wǎng)絡(luò)購物行為是74%，顯示網(wǎng)絡(luò)商店特性可以預(yù)測網(wǎng)絡(luò)購物行為之能力為74%，網(wǎng)絡(luò)商店特性對網(wǎng)絡(luò)購物行為有顯著影響（p值＜0.001），因此上述假設(shè)H3成立，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店特性各項指標(biāo)越優(yōu)時，越能有效地提升網(wǎng)絡(luò)購物消費意愿。在回歸模式三中商品特性對網(wǎng)絡(luò)購物行為具有解釋力，R2值0.02，表示顯示商品特性可以預(yù)測網(wǎng)絡(luò)購物行為的能力為2%，而商品特性對網(wǎng)絡(luò)購物行為由p值大于0.001可知，故上述假設(shè)H4不成立，即商品特性可能不會直接影響網(wǎng)絡(luò)購物行為。
2.3 綜合分析
2.3.1 網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性通過上述對網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性進(jìn)行相關(guān)分析得出兩者間關(guān)系呈現(xiàn)顯著，同時可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店特性的交易安全與信任感，可以強(qiáng)化商品特性中的有關(guān)屬性，網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營者若有效運用網(wǎng)絡(luò)商店的特性與商品特性間的相關(guān)性，如充分考慮消費者的安全與信任感，可以提升網(wǎng)絡(luò)購物意愿。又如對網(wǎng)絡(luò)商店特性的網(wǎng)站知名度，研究發(fā)現(xiàn)消費者對運費的考慮顯著相關(guān)，是因為大型或知名網(wǎng)站，在服務(wù)質(zhì)量方面更能讓消費者產(chǎn)生更大的信賴感。
2.3.2 網(wǎng)絡(luò)商店特性與網(wǎng)絡(luò)購物行為通過上述相關(guān)分析與回歸分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的知名度可增加消費者購物意愿，而交易安全與信任感提升，因安全信任感較高，對網(wǎng)絡(luò)購物顧慮較少，而使消費者網(wǎng)絡(luò)購物在消費金額、頻度等方面大大增加。
2.3.3 商品特性與網(wǎng)絡(luò)購物行為通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)交易方式的實體店面購物認(rèn)知有所不同。主要是因為有些消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物交易不安全或不習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物時，即使運費低廉、價格比實體商店便宜、質(zhì)量較高時，都無法提高網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿。對于這種消費者網(wǎng)絡(luò)購物安全方面的疑慮，網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營者必須充分考慮。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性對網(wǎng)絡(luò)購物行為有著直接的影響，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)商店特性，將有助于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為意愿、頻率、消費金額的提升。在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)商店時，除了考慮價格外，若能處理好網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性與消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為之間的關(guān)聯(lián)，相信將能更加貼近消費者的需求，從而為探索行之有效的網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營模式奠定基礎(chǔ)。
3結(jié)語
時下網(wǎng)絡(luò)購物電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，由于其無地域、營業(yè)面積限制，沒購物成本低，網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少，商品信息更新快等特點，受到了許多企業(yè)的追捧。不但國內(nèi)外很多知名企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了電子商務(wù)網(wǎng)站，而且許多個人也在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的網(wǎng)店，并視為自主創(chuàng)業(yè)的一種方式。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。除了上述的優(yōu)點外，不能忽視的是它也存在亟待完善的問題和不足之處，如：信譽度、網(wǎng)絡(luò)安全、配送等問題，要解決上述問題，經(jīng)營好網(wǎng)絡(luò)商店，就必須認(rèn)真分析相關(guān)因素，本文依據(jù)統(tǒng)計學(xué)給出了常用的消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析方法，并進(jìn)行了實例建模分析，希望能對網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營者有所幫助。
消費者行為分析論文:基于互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售的消費者行為分析
【摘要】市場競爭中成本與消費者是企業(yè)必須考慮的重要因素，在企業(yè)的成本控制上，庫存成本是其中關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)的庫存成本影響企業(yè)的銷售，而且對于企業(yè)的生產(chǎn)也產(chǎn)生重要的影響。庫存容易導(dǎo)致企業(yè)的現(xiàn)金流難以負(fù)重，而且容易產(chǎn)生資金鏈的斷裂。追求零庫存一直是企業(yè)成本控制的目的，因此為了減少高庫存的壓力，許多企業(yè)創(chuàng)新生產(chǎn)方式，如采取訂單生產(chǎn)的模式，有效的減少庫存，為我國的小米手機(jī)在面市時采取饑餓營銷的方式，實際上是一種以訂單組織生產(chǎn)的模式，是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型的營銷模式，這種模式有效的避免過量庫存的現(xiàn)象，而且對于消費者的消費行為也產(chǎn)生極大的影響。因此，通過以“米粉”為例，分析“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費者的購買行為，分析這種模式下對消費者消費心理的影響，從而提出具體的解決對策，為我國企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供借鑒。
【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式 消費者 米粉 行為
一、“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下“米粉”行為影響因素分析
“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”是一種C2B的電子商務(wù)模式，這種預(yù)售模式是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品的信息，并在短時間內(nèi)將消費者的購買需求進(jìn)行集中，從而將消費者購買的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品的價格迅速的反饋給商家，商家針對消費者的訂單組織生產(chǎn)或者調(diào)貨，這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式能夠有效的節(jié)省生產(chǎn)商的庫存，甚至生產(chǎn)商不需要庫存，在這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下，消費者往往會被企業(yè)的宣傳噱頭吸引，進(jìn)而產(chǎn)生購買的行為。
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下的情景影響因素
在市場銷售中商家營造的購買氣氛以及氛圍會吸引消費者的好奇心，消費者的購買行為往往會隨著其所處的情景而發(fā)生變化，在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式下，消費者對于商家商品的了解主要是通過商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺的商品信息文字與圖片。如在小米的官方網(wǎng)站上的產(chǎn)品預(yù)售信息，通過對產(chǎn)品的大力宣傳渲染一種購買的熱烈氛圍，米粉對于小米商品的了解多數(shù)是通過官方的網(wǎng)站，在小米官方網(wǎng)站上一些熱銷的產(chǎn)品往往是采取“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式，米粉可以通過預(yù)訂的方式購買自己喜愛的商品，并且這種預(yù)約是可以看到有多少人預(yù)約成功，極大的刺激米粉的購買欲望。小米比較成功的抓住消費者的好奇心理，對于一些小米的新商品，小米采取預(yù)約購買的方式，米粉需要預(yù)約成功后的每周二中午12點進(jìn)行搶單，在每周越接近周二，越容易引起米粉的預(yù)約搶購。
（二）“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下的產(chǎn)品影響因素
產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式中處于核心，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售的關(guān)注實際上對產(chǎn)品的一種追捧，因此產(chǎn)品是整個“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的根本。米粉對于小米產(chǎn)品的忠誠度比較高，當(dāng)前小米產(chǎn)品的產(chǎn)品種類不斷的完善，而且在手機(jī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸手機(jī)周邊產(chǎn)品、橫向發(fā)展小米電視、小米機(jī)頂盒、小米路由器等產(chǎn)品，在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下，小米產(chǎn)品對消費者購買產(chǎn)生影響的主要是小米產(chǎn)品的功能價值、享樂價值、小米的品牌知名度、小米產(chǎn)品的性價比。當(dāng)前小米對于新產(chǎn)品不斷的進(jìn)行研發(fā)，從小米1到現(xiàn)在的小米5，還有一系列的紅米手機(jī)產(chǎn)品。小米每次新出的預(yù)售產(chǎn)品都會受到米粉的追捧，小米產(chǎn)品在功能上比較齊全，而且每次新品都能夠改進(jìn)前一代小米產(chǎn)品的缺陷，除了小米產(chǎn)品的功能價值外，這種預(yù)售或者搶購的行為能夠滿足米粉心理上的一種愉悅感，而且小米經(jīng)過幾年的發(fā)展經(jīng)營，在國產(chǎn)手機(jī)市場上有一定的知名度，雖然在一些新品的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下產(chǎn)品并未面市，但是有小米的品牌保障，可以有效的減少米粉對于產(chǎn)品的不確定因素顧慮，能夠刺激米粉的購買意愿。
（三）“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下的產(chǎn)品售后服務(wù)影響因素
小米“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的推廣是建立在互聯(lián)網(wǎng)+的基礎(chǔ)上的，電子商務(wù)的發(fā)展極大的改變消費者的購買行為與習(xí)慣，小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的出現(xiàn)迎合消費者購物行為的改變。米粉選擇小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式購買產(chǎn)品，很多情況下有一種嘗鮮與跟風(fēng)的情況，但是更多的是小米這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式保障的7天無理由退貨以及15天換貨服務(wù)，在售后的服務(wù)上，小米在全國的主要城市設(shè)置有小米產(chǎn)品專門的售后維修網(wǎng)點，能夠為消費者提供購物保障服務(wù)。小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的容許7天退貨的模式，能夠減少米粉對于購物的服務(wù)保障不確定的風(fēng)險，有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
二、商家“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式發(fā)展的完善對策
“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費者必須要等待一定的時間才能收到商品，在小米手機(jī)剛進(jìn)入市場不久時，消費者對于小米手機(jī)的認(rèn)知度不足，這個階段小米手機(jī)采取“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式受到同行的恥笑，然而小米一直堅持的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式如今卻成為眾多商家模仿的營銷手段，這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式不僅能夠極大的引起消費者對產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)注，而且在短時間內(nèi)形成一種購買的刺激效應(yīng)，減少企業(yè)的庫存成本，并且容易培養(yǎng)忠誠客戶，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境下受到經(jīng)營者的青睞。因此，商家應(yīng)當(dāng)分析消費者的購買行為的影響因素的基礎(chǔ)上，調(diào)整“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
（一）注重企業(yè)的信譽與產(chǎn)品的質(zhì)量
“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費者對于商品的了解只能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的文字信息與圖片信息，特別是新品，缺少購買者的評價，消費者的信息是不對稱的，如何減少影響消費者購買的不確定因素是商家必須考慮的。因此商家必然要注重企業(yè)的信譽建設(shè)，在對預(yù)售產(chǎn)品的信息上要盡量的詳細(xì)，并且要易懂，確保信息的完整性。此外要不斷的提升產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的核心，只有質(zhì)量好的產(chǎn)品才會讓消費者滿意，而且才能培養(yǎng)忠誠客戶。
（二）注重預(yù)售產(chǎn)品的價值功能
在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費者愿意花費時間去等待產(chǎn)品，不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量，還需求產(chǎn)品能夠滿足消費者的價值需求，不僅要滿足消費者的功能價值需求，還要滿足享樂價值需求，并不是一味的低價就能夠吸引消費者，而是產(chǎn)品具有較高的性價比，而且在享樂價值上能夠彰顯消費者的個性化，才能真正讓消費者追捧“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式。
消費者行為分析論文:關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為分析
摘 要：進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，全世界可謂是進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時代，我國作為迅速崛起的發(fā)展中國家，在電子網(wǎng)絡(luò)方面也有了巨大的突破。眼下，電子商務(wù)早已成為消費者們?nèi)粘Ｉ畹摹氨匦杵贰保谠S多產(chǎn)品消費的領(lǐng)域中也漸漸起主導(dǎo)地位。因此，唯有仔細(xì)分析研究電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為模式以及電子商務(wù)對于消費者的實質(zhì)性影響，才能夠較大化利用電子商務(wù)，進(jìn)而讓電子商業(yè)更加發(fā)達(dá)進(jìn)化。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；環(huán)境；消費者行為
一、電子商務(wù)現(xiàn)狀
中國的電子商務(wù)經(jīng)過十余年發(fā)展，從ebay入華到阿里巴巴興起，再到如今各類電商公司、網(wǎng)站層出不窮，可以說已經(jīng)到了中國電子商務(wù)發(fā)展的黃金時代。電子商務(wù)不僅在涉足領(lǐng)域上不斷拓寬，同時也逐漸形成了一套自己的成熟的市場規(guī)范，它正在切實且迅速地改變著我們每一個人的生活。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)思維的大范圍普及，物流快遞、互聯(lián)網(wǎng)金融等電子商務(wù)相關(guān)體系建設(shè)的完備，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)與經(jīng)銷商正投入到電子商務(wù)的浪潮之中，他們或是進(jìn)駐電商網(wǎng)站，或是開發(fā)自己的電商系統(tǒng)，加之自身特點與行業(yè)優(yōu)勢，不斷開拓出新的電子商務(wù)發(fā)展可能與模式。伴隨著軟硬件技術(shù)的提高，電商網(wǎng)站層出不窮，這在數(shù)量上滿足了消費者日益增長的電子商務(wù)消費需求。同時智能技術(shù)的飛躍，越來越多的電子商務(wù)平臺開始采取智能機(jī)器人來完成自己的售前、售后以及相關(guān)咨詢服務(wù)。這可以看做是電子商務(wù)未來發(fā)展的一大方向，即智能化。通過智能化的完成，能夠為消費者帶來更加個性化的服務(wù)。智能化的數(shù)據(jù)分析，能夠幫助電商平臺更為便捷地了解消費者的需求，為自身的發(fā)展制定更為有價值的決策。除去在電商平臺數(shù)量的增長之外，電子商務(wù)在橫向上未來還會進(jìn)一步拓寬。
早期的電子商務(wù)銷售主要集中于服裝百貨，提供的服務(wù)也僅僅局限于簡單的線上交易貨物以及相關(guān)服務(wù)。在近年來，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，全國許多地區(qū)均已建立了專門針對電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)園，而電商平臺本身，也將自己的經(jīng)營范圍擴(kuò)大到生鮮、家居、裝修、生活繳費等各個方面，這些拓展也刺激并帶動了包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈、資金結(jié)算、包裝物流等相關(guān)一系列領(lǐng)域的創(chuàng)新與升級。
二、電子商務(wù)大環(huán)境之下的消費者行為分析
（一）讓市場消費更加細(xì)分化。以往的傳統(tǒng)商務(wù)體系下，一般市場的細(xì)分都是針對固定消費群體的，對特定的消費者提供消費產(chǎn)品以及服務(wù)，其較大特點是市場占有率。然而在實行電子商務(wù)之后，借助科技技術(shù)的優(yōu)勢特性，把固有市場細(xì)分更加綱化，進(jìn)而實現(xiàn)細(xì)分針對到每一個單體的消費者，要體現(xiàn)出的是企業(yè)對顧客的占有率。
（二）讓服務(wù)的需求趨于主流化。有理論顯示，人們一旦滿足基礎(chǔ)生活需求，比如生存需求之后，就會開始漸漸對更高層次的需求呈現(xiàn)出欲望。對此，眾多消費者開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，其不但是需要產(chǎn)品，更是為了情感等方面得到有效滿足，也就是需要得到商家的尊重和理解。面對這種情況，商家借助電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行從4PS到4CS，最終發(fā)展到4RS的理念轉(zhuǎn)變，完成電子商務(wù)體系滿足各種不同消費者的不同服務(wù)需求。
（三）拓展選擇范圍及促進(jìn)消費感性化。固有的老式營銷體系中，一般消費者只能在固定且有限的空間里進(jìn)行選擇消費，通常只是在一個區(qū)域下展開相鄰商家產(chǎn)品的比較進(jìn)行消費。這種體系下，消費者普遍看重的事產(chǎn)品的實用性和性價比，消費多半是出于理性狀態(tài)。然而在進(jìn)行電子商務(wù)消費時，消費者是針對全球化實施消費選擇，各種產(chǎn)品的價格都是比較透明化的，于是消費者可以對產(chǎn)品進(jìn)行估算。這樣的模式看似更為理性化，其實質(zhì)卻是由于更多的信息干擾而導(dǎo)致消費者的選擇出現(xiàn)依賴情感，這種情感的需求使得消費者的選擇消費逐漸偏向感性化。
三、電子商務(wù)對于消費者的具體影響
（一）對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。電子商務(wù)較大的成就就是讓廣大消費者能夠方便收集到想買產(chǎn)品的信息，并且在收集過程中大大節(jié)省了時間，這也是這種營銷體系能夠越來越被接受的原因。如今的世界，人們?nèi)粘Ｉ畹墓?jié)奏非常之快，無論是工作還是生活各個方面的壓力比較大，大家漸漸開始放棄原有趕集式購物，轉(zhuǎn)而開始在網(wǎng)絡(luò)上展開網(wǎng)購模式，而這種現(xiàn)象只會越來越明顯。大眾可以說是已經(jīng)迷上了網(wǎng)購，由于其方便快捷的特性，讓大眾可以直接在網(wǎng)上輕松選購產(chǎn)品，對于想要的任何產(chǎn)品的品牌以及數(shù)量都能很明確選擇。眼下，我國的網(wǎng)絡(luò)交易支付費用的手段主要是信用卡、數(shù)字現(xiàn)金以及電子支票等方式，在一定程度上還是有點欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，現(xiàn)在出現(xiàn)了一些中間承擔(dān)責(zé)任的機(jī)構(gòu)和大型企業(yè)，從而使得人們進(jìn)行網(wǎng)購時在支付方面得到了很大程度效率的提升，同時交易安全性也有了很大提高。在這樣的系統(tǒng)之下，人們進(jìn)行電子商務(wù)時更加安心，也就大大提升了電子商務(wù)的使用價值，促進(jìn)了人們參與電子商務(wù)的信心，讓人們能夠?qū)W(wǎng)購產(chǎn)生巨大的購買決心。
（二）對消費者消費之后的行為產(chǎn)生影響。消費者在進(jìn)行消費之后，會對購買的產(chǎn)品進(jìn)行審核，評判其是否與購買之前想象的一樣，如果滿意還好，若是不滿意就會讓消費者感到失望，而消費者的滿意程度將直接影響到日后是否還會進(jìn)行消費。電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大改善了消費者對產(chǎn)品審核的效率，消費者可以在購買后和相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行交流，并借助一些預(yù)先知道的條款進(jìn)行權(quán)益維護(hù)。這種情況下，消費者的消費信心和安全感得到了較大化提升，致使消費者可以展開放心購物，在購買滿意時可以對親朋好友宣傳，當(dāng)感到不滿意時可以得到及時回復(fù)以及快捷的退貨換貨。
四、結(jié)語
電子商務(wù)已經(jīng)逐漸形成規(guī)模，其涉及各行各業(yè)，是現(xiàn)代人們離不開的一種商務(wù)形式，也是順應(yīng)時展的必然產(chǎn)物。本文就電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)涵作出了簡要介紹，同時針對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者進(jìn)行了分析，并且深入探討了電子商務(wù)對于消費者的具體影響，以期對電子商務(wù)時代進(jìn)一步的發(fā)展提供有用見解。
消費者行為分析論文:生鮮電商環(huán)境下的消費者行為分析
摘要：隨著電子商務(wù)的規(guī)模發(fā)展，其逐步滲透到各行各業(yè)，生鮮電商化已迫在眉睫，這也是與時俱進(jìn)的必然。本文首先介紹了生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)涵，其次針對生鮮電商環(huán)境下的消費者購買行為進(jìn)行了分析，探討了電子商務(wù)對于消費者和生鮮產(chǎn)品本身的銷售量的具體影響，以期為以后的生鮮電商的發(fā)展研究提供參考性的價值。
關(guān)鍵詞：生鮮電商；消費者行為分析
一、引言
隨著科學(xué)與技術(shù)的逐步發(fā)展和應(yīng)用，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以說是的實現(xiàn)了全球網(wǎng)絡(luò)化，當(dāng)然，作為新興和經(jīng)濟(jì)迅猛的發(fā)展中國家，我國在電子網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)購物方面同樣取得了令世人震驚的偉大突破。就目前而言，電子商務(wù)，這種新的購物模式早已成為消費者的日常上網(wǎng)和生活的“必需品”，而生鮮產(chǎn)品也隨著人們的收入的提高而需求量增加，由于產(chǎn)品的區(qū)域性差異，導(dǎo)致“生鮮+電商”運營模式呼之欲出。因此，可以深入地分析和研究電子商務(wù)活動，以及電子商務(wù)對于生鮮產(chǎn)品和消費者的實質(zhì)性影響，較大化地利用電子商務(wù)，進(jìn)而推動生鮮電商的發(fā)展。
二、生鮮電商的內(nèi)涵
電子商務(wù)，顧名思義，就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為消費者們提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺，同時線下收貨的活動。借助于該平臺，供應(yīng)商與消費者可以進(jìn)行快捷的交易，不同于以往的當(dāng)面討價還價的傳統(tǒng)交易模式。作為依托計算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)技術(shù)的一種商務(wù)式活動，電子商務(wù)這種新穎的交易模式不但很好地繼承了傳統(tǒng)交易活動中的優(yōu)點，同時還克服了傳統(tǒng)交易中的不足之處（比如區(qū)域性差異），尤其是在效率方面以及產(chǎn)品的成本方面，優(yōu)勢更為突出。同時，正是由于網(wǎng)絡(luò)逐步實現(xiàn)全球化，信息資源共享，所以電子商務(wù)這一模式更加有效地加速了在線交易活動的全球化進(jìn)程，使得消費者輕松購買到當(dāng)?shù)貨]有或者價格高昂的產(chǎn)品成為了可能。生鮮電商被譽為一片藍(lán)海，生鮮企業(yè)也希望搭乘電子商務(wù)這倆快車，自2012年以來，生鮮電商商家不斷涌入市場，競爭愈演愈烈。
三、生鮮電商新環(huán)境之下的消費者行為分析
（一）讓產(chǎn)品銷售市場更加細(xì)化
以往的傳統(tǒng)模式下的銷售活動體系下，一般產(chǎn)品市場的細(xì)分和區(qū)分多是針對固定區(qū)域的消費群體，對特定類型的消費者提供生鮮產(chǎn)品以及售后的品質(zhì)服務(wù)，其突出的特點是利潤依靠當(dāng)?shù)氐氖袌霎a(chǎn)品占有率。然而，生鮮產(chǎn)品在實行電子商務(wù)之后，借助網(wǎng)絡(luò)運輸通道的便利性，降低了成本，同時把固有區(qū)域的市場更加地細(xì)分化、更加綱化，進(jìn)而實現(xiàn)銷售的細(xì)分化，細(xì)化到每一個單體的消費者，體現(xiàn)出的是電商企業(yè)對于消費者占有率。
（二）讓品質(zhì)服務(wù)的需求得到滿足
根據(jù)馬斯諾需求層次理論可知，一旦消費者及時層的基礎(chǔ)性需求得到滿足，比如生存需求之后，就會逐步萌發(fā)出對更高層次的需求，隨著時間的推移進(jìn)一步呈現(xiàn)出欲望。因此，越來越多的消費者開始吧眼光逐步放在網(wǎng)絡(luò)購物消費上，這種情形不單單是需要生鮮產(chǎn)品，對比線下的購買，消費者更是為了情感等諸多方面得到有效滿足，也就是需要電商企業(yè)的尊重和理解，以及享受足不出戶的瀏覽商品帶來的心理撫慰。面對這種情況，眾多電商企業(yè)借助電子網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行從 4PS到4CS，最終發(fā)展到4RS的理念轉(zhuǎn)變，以及垂直型電商、綜合型平臺和O2O模式的轉(zhuǎn)變，完成生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)模式下滿足不同類型消費者的品質(zhì)服務(wù)需求的要求這一任務(wù)。
（三）選擇產(chǎn)品的所屬范圍增加及促進(jìn)消費感性化
在傳統(tǒng)的固有的產(chǎn)品營銷框架中，一般類型的消費者選擇性空間狹小，只能在有限的空間里進(jìn)行選擇消費，通常不過是在某一片區(qū)域內(nèi)進(jìn)行距離不遠(yuǎn)的不同商家售賣的生鮮產(chǎn)品比較，然后做出消費決策。在這種狀態(tài)下，消費者普遍看重的是產(chǎn)品的實用性和性價比，消費多半是出于理性狀態(tài)。然而，當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時，消費者的購買選擇范圍擴(kuò)展到全球范圍，各家的生鮮產(chǎn)品的價格一目了然，同時透明化的價格便于比較分析，利于消費者貨比三家，較大化自身的利益。這樣的電商模式看似更為理性化、透明化，其實質(zhì)卻是由于更多的非實質(zhì)性信息干擾，從而導(dǎo)致消費者購買變得迷茫化，選擇出現(xiàn)短暫的依賴情感，這種莫名的情感需求，或讓消費者變得沖動性購買，消費變得偏向感性化。
（四）物流成本分?jǐn)倧?fù)雜化
在傳統(tǒng)的購買中，消費者直接可以看到生鮮產(chǎn)品，可以“察言觀色”確定生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，一般生鮮超市都是不允許退貨的，這是由于生鮮產(chǎn)品的易腐爛變質(zhì)的特性決定的。然而，在生鮮電商交易活動中，消費者無法直接看到實物，僅僅依靠照片和經(jīng)驗來判斷新鮮度，即使生鮮本身美喲問題，但是經(jīng)歷了“長途跋涉”的物流折騰，往往出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)的問題，這樣就導(dǎo)致了許多消費者收到生鮮產(chǎn)品“后悔”，要求退貨的問題，逆向物流時物流成本由商家還是消費者承擔(dān)，一直困擾著生鮮電商的發(fā)展，成本分?jǐn)偟膹?fù)雜化，阻礙了生鮮電商的發(fā)展。
四、生鮮電商對于消費者的具體影響
（一）對消費者的購買決策產(chǎn)生影響
電子商務(wù)的成功之處就是讓消費者可以獲取產(chǎn)品的具體信息，能夠比較分析價格哪一個，同時在信息的收集方面也極大地節(jié)省了時間，這也是電子商務(wù)模式越來越受到大眾認(rèn)可的原因。在目前快節(jié)奏的生活壓力下，每一個都爭分奪秒，無論是工作還是生活各個方面的時間壓力都比較大，大家逐步改變并放棄原有趕集式購物，逐步演化為在網(wǎng)絡(luò)上開展網(wǎng)購模式，這種現(xiàn)象愈加明顯。大眾可以說是已經(jīng)迷上了網(wǎng)購，由于其方便快捷的特性，讓大眾可以直接在網(wǎng)上輕松選購產(chǎn)品，對于想要的任何產(chǎn)品的品牌以及數(shù)量都能很明確選擇。眼下，我國的網(wǎng)絡(luò)交易支付費用的手段主要是信用卡、數(shù)字現(xiàn)金以及電子支票等方式，在一定程度上還是有點欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，現(xiàn)在出現(xiàn)了一些中間承擔(dān)責(zé)任的機(jī)構(gòu)和大型企業(yè)，從而使得人們進(jìn)行網(wǎng)購時在支付方面得到了很大程度效率的提升，同時交易安全性也有了很大提高。在這樣的系統(tǒng)之下，人們進(jìn)行電子商務(wù)時更加安心，也就大大提升了電子商務(wù)的使用價值，促進(jìn)了人們參與電子商務(wù)的信心，讓人們能夠?qū)W(wǎng)購產(chǎn)生巨大的購買決心。
（二）對消費者消費之后的行為產(chǎn)生影響
消費者在進(jìn)行消費之后，會對購買的產(chǎn)品進(jìn)行審核，評判其是否與購買之前想象的一樣，如果滿意還好，若是不滿意就會讓消費者感到失望，而消費者的滿意程度將直接影響到日后是否還會進(jìn)行消費。電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大改善了消費者對產(chǎn)品審核的效率，消費者可以在購買后和相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行交流，并借助一些預(yù)先知道的條款進(jìn)行權(quán)益維護(hù)。這種情況下，消費者的消費信心和安全感得到了較大化提升，致使消費者可以展開放心購物，在購買滿意時可以對親朋好友宣傳，當(dāng)感到不滿意時可以得到及時回復(fù)以及快捷的退貨換貨。
五、結(jié)束語
上述的論述重點分析了在電子商務(wù)環(huán)境之下消費者在購買生鮮產(chǎn)品時的各種心理行為，深入分析這種模式下的各種影響和意義。在新興技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，電子商務(wù)的發(fā)展將影響著生鮮產(chǎn)品的營銷策略的制定。希望本文的針對性的分析和探討能夠?qū)ιr電商的未來良性發(fā)展進(jìn)步起到促進(jìn)作用。（作者單位：重慶師范大學(xué)）
消費者行為分析論文:我國超市綠色食品消費者行為影響因素分析
[摘要：綠色消費需求對綠色食品的發(fā)展具有直接影響。本文采用超市消費者問卷調(diào)查和回歸模型分析方法，對影響消費者購買綠色食品的原因進(jìn)行了調(diào)查分析，討論了影響我國綠色食品消費者行為的九個因素。
關(guān)鍵詞：綠色食品 消費者行為
我國綠色食品發(fā)展至今雖然已經(jīng)有十幾年的歷史，但在主要流通領(lǐng)域“超市”中仍然存在嚴(yán)重消費不足。為了研究我國超市綠色食品消費者行為的主要影響因素，筆者進(jìn)行了超市綠色食品消費者行為的問卷調(diào)查。通過計量經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸模型，歸納分析影響我國超市綠色食品消費者行為的主要因素。
一、問卷基本情況簡介
這次問卷采取隨機(jī)模式，即選擇了北京市四家大型超市普爾斯馬特會員店（學(xué)院路店）、伍富（學(xué)院路店），百盛商場超市（學(xué)院路店），家樂福（國展中心店），在超市里隨機(jī)抽取消費者進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，共獲取有效問卷114份。
二、模型的建立
本文定義消費者對綠色食品的消費行為采用“消費”和“不消費”兩個屬性判斷，由于因變量(Consume)是二分定性變量，為了揭示“年齡”(AGE)、“收入”(INC)、“教育程度”(EDU)、“性別”(GEN)、“對綠色食品了解程度”(KNOW)、“綠色食品安全程度”(SAFE)、“綠色食品價格”(PRICE)、“綠色食品種類”(KINDS)、“綠色食品營銷渠道”(METHOD)這九個影響因素對因變量C的影響，本文采用了經(jīng)濟(jì)計量學(xué)中的Logistic回歸模型進(jìn)行分析。
1.各種影響綠色食品消費者行為的因素的量化
對上述九個變量分別根據(jù)模型需要進(jìn)行量化，對于“年齡”和“收入”分別賦值為各自值域段的中間值，對“教育水平”、“了解程度”、“綠色食品安全程度”、 “綠色食品種類”、“綠色食品銷售渠道”這幾個因素，依據(jù)由低到高原則賦值“1，2，3，4，5”，對于“綠色食品價格”，依據(jù)由高到低原則賦值“1，2，3，4，5”，對于性別依據(jù)男性和女性賦值“0，1”。
2.建立模型
C=F(Con，AGE，INCOME，EDU，KNOW，SAFE，PRICE，KINDS，METHOD，GEN)
根據(jù)Logistic回歸定義即：
C=1/1+exp[-(a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+ b6x6+b7x7+b8x8+b9x9)]
這里因變量C是一個二分定性變量，C=1代表被調(diào)查者消費綠色食品，C＝0代表被調(diào)查者不消費綠色食品。
三、回歸結(jié)果
四、結(jié)果分析
上面回歸結(jié)果，如果變量的系數(shù)（B）為正，表明它對消費者消費綠色食品產(chǎn)生積極的作用，如果變量的系數(shù)為負(fù)，表明它對消費者消費綠色食品起消極作用；顯著性水平越高（Sig.0.05）則說明該變量對因變量C的影響越不顯著。從回歸結(jié)果我們看出，九個變量除了安全程度（SAFE）外,其它變量對消費者消費綠色食品都產(chǎn)生了積極作用，而對其影響較為顯著的變量有三個：收入水平(INCOME)、對綠色食品了解程度(KNOW)和價格(PRICE)。在這三個變量中，價格（PRICE）對綠色食品消費者的消費行為影響最為顯著。下面我們逐一分析。
1.收入水平
從回歸模型中我們可以看出，收入的回歸系數(shù)為正，說明收入水平越高對綠色食品消費者行為越起積極作用，另外收入還是一個顯著性變量，說明收入水平是影響綠色食品消費者行為的一個重要因素。在低收入水平的家庭中，消費者傾向于將有限的收入用于普通食品的支出，對食品的安全、營養(yǎng)等因素關(guān)心的較少，在這樣的收入水平下，消費者的生存需求還沒有得到充分的滿足或者是剛剛滿足，消費者并不會刻意選擇消費綠色食品，對食品消費主要是以實惠為主。在收入水平較高的家庭中，收入在解決消費者基本生存需要的情況下已有很大的剩余，消費者在食品消費上開始對自身健康、安全、營養(yǎng)等方面提出更高的要求，潛在的綠色食品消費需求越來越多的向現(xiàn)實的綠色食品消費需求轉(zhuǎn)化。
2.教育水平
在回歸模型中，我們看到教育水平對綠色食品消費行為也起到一定的積極作用，但是從顯著性水平考察教育水平并不是一個顯著性的變量。因此一般來說，消費者的文化程度越高，其素質(zhì)也相對較高，環(huán)境保護(hù)意識也就越強(qiáng)；消費者的文化程度越高，其對自身的保護(hù)意識也就相對越高，綠色食品消費觀念也就越穩(wěn)固。
3.年齡和性別因素
在回歸結(jié)果中，年齡和性別對消費者綠色食品消費行為也起到了一定的積極作用，但是年齡和性別并不是一個顯著性的變量。經(jīng)過這次調(diào)查問卷我們看出30―40歲這個年齡段的女性對綠色食品消費意識比較強(qiáng)烈。就年齡而言，中年以上消費者傾向于消費綠色食品。其主要原因是因為這個年齡段的消費者收入相對穩(wěn)定豐厚，具備消費綠色食品的經(jīng)濟(jì)實力。就性別而言，一般女性在家庭食品消費中占據(jù)支配權(quán)，對家庭成員的身體健康狀況關(guān)心程度普遍高于男性。
4.消費者對綠色食品的了解程度
從回歸系數(shù)看，對綠色食品了解程度越高的消費者越傾向于消費綠色食品，從顯著性水平考察，了解程度是影響消費者綠色食品消費行為的一個主要因素。由于消費者對綠色食品的了解程度直接影響到消費者對綠色食品的理解和判斷，決定了消費者對綠色食品價值的評判和消費者的消費態(tài)度，進(jìn)而影響消費者的綠色食品消費行為。
5.價格因素
綠色食品的價格是影響綠色食品消費者行為主要因素。從回歸結(jié)果的顯著性水平考察，價格是影響消費者消費行為的一個顯著變量。目前，由于生產(chǎn)技術(shù)的限制，綠色食品的開發(fā)成本相對較高，因此綠色食品的價格高于其它同類食品的幾倍，甚至十幾倍。在我國，由于人們收入水平同發(fā)達(dá)國家相比整體不高，對于特定收入的階層來說，盡管人們對綠色食品的需要量很大，但由于受到綠色食品價格因素的限制，使得綠色食品需求受阻。
6.綠色食品種類和銷售渠道
綠色食品種類和銷售渠道是滿足綠色食品需求的有效手段。如果綠色食品品種單調(diào)，渠道單一，會影響消費者潛在的綠色食品需求向現(xiàn)實的綠色食品需求轉(zhuǎn)化。從回歸結(jié)果看，綠色食品種類和銷售渠道越多對消費者消費綠色食品越有積極作用，但綠色食品種類和銷售渠道并不是一個顯著性的變量。
7.綠色食品自身的安全程度
綠色食品自身的安全程度直接影響人們對綠色食品的信任程度，從回歸結(jié)果看，綠色食品安全程度對消費者消費綠色食品沒有產(chǎn)生積極影響，也不是一個顯著性的變量。但這并不意味著它對消費者綠色食品消費行為沒有影響，出現(xiàn)這一個結(jié)果可能是由于在所調(diào)查的消費者中大部分消費者對我國目前綠色食品的安全程度都選擇了“沒有保障”這一項所造成的。一般而言，綠色食品安全程度越高，人們對綠色食品的信任程度就越高，即使其價格高于普通食品很多人們也認(rèn)為消費綠色食品物有所值，相反如果綠色食品的安全程度沒有保障，就容易降低綠色食品在消費者心目中的信任度，容易在消費者心目中產(chǎn)生消費障礙，進(jìn)而影響消費者對綠色食品的消費。
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消費者行為分析論文:基于消費者行為理論的購房者效用分析
[摘要] 文章立足于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費者行為理論，通過建立模型，說明我國現(xiàn)有住房價格迅速上漲的情況下，已購商品房的老百姓的效用水平如何變化的相關(guān)問題。假設(shè)房價下跌的情況下，探討老百姓的效用水平的變化，以及為什么購房者平常感受與按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析的結(jié)果不一致的原因。當(dāng)然，老百姓購房的具體感受與眾多因素有關(guān)，因此，本文僅僅是對經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和建模在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用性的一種嘗試。
[關(guān)鍵詞] 消費者行為理論 房價
一、問題的提出
消費者行為理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論。消費者行為是指消費者在收入和價格的約束下，根據(jù)偏好所做的選擇，這種選擇主要是關(guān)注購買部分。消費者行為理論其實質(zhì)是在約束條件下的極值問題，其能處理不等式下的約束極值問題，也就是能處理一般化的問題。它提供了一種對消費者行為如何達(dá)到效用較大化的分析方法，這有助于我們解釋生活中眾多的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文就是應(yīng)用這一理論來分析我國國內(nèi)老百姓購買商品住宅后，在住宅價格發(fā)生變化時的效用情況。
二、原理分析
效用函數(shù)是描述偏好的一種工具，可以將無差異曲線視為等效用線。根據(jù)效用較大化理論，消費者實現(xiàn)效用較大化時，用于不同商品上的邊際效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消費者的行為選擇狀態(tài)應(yīng)該是選擇。在這里，我們將用圖形分析來闡述其意義，如圖1:
注:此處，我們僅討論良性性狀的無差異曲線
消費者的消費位置，即是處于無差異曲線*(U1)與預(yù)算約束線(直線AB)相切的點(圖形中的E點)。無差異曲線(曲線U1或U2)表示的是，對一于消費者來說能產(chǎn)生同等滿足程度的各種不同商品組合的點的軌跡。它的特點是:及時，凸向原點，斜率遞減;第二，同一平面內(nèi)存在無數(shù)條無差異曲線;第三，任意兩條無差異曲線不相交;第四，離原點越遠(yuǎn)的無差異曲線所表示的效用水平越高(即U1>U2)。
預(yù)算約束線(直線AB)是消費者花費其全部貨幣收人后所能購買的商品量的集合。假定消費者將其全部收入M用于購買兩種商品X,Y，其價格分別為Px，PY，則消費者的預(yù)算約束線可以表示為Px?X十PY?Y=M，它約束了消費者對不同商品的消費情況，即如果商品X的價格上升，則購買商品X的數(shù)量會減少，預(yù)算線AB會變成AB';反之，如果商品X的價格下降，則購買商品X的數(shù)量會增加，預(yù)算線AB會變成AB"。如果消費者收人水平提高，則預(yù)算線向右平移變成預(yù)算線CD;反之，則向左平移，變成預(yù)算線HI，表示消費者在不同收人水平下對不同商品組合的選擇。
無差異曲線U，與預(yù)算約束曲線AB相切的切點E是消費者選擇，表示在商品的價格與消費者的收人都既定不變的條件下，消費者獲得的效用較大化。如果預(yù)算線發(fā)生了斜率改變或平移，均衡點也會發(fā)生改變，則消費者所達(dá)到的效用水平的大小也將改變，那么，消費者所能達(dá)到的滿意程度也將改變。
邊際替代率是用來度量在既定商品束上的無差異曲線的斜率：它可以被解釋成為消費者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，當(dāng)邊際替代率不等于二者變動量之比時,消費者會調(diào)整X與Y的數(shù)量比率。
三、模型分析
住房價格是中國老百姓現(xiàn)階段議論最多的話題之一，它直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量問題。已購房的人看到住房價格上漲或下跌，其心態(tài)也隨之波動，對未購房的人又患得患失，在媒體的“狂轟濫炸”下不知是否該下手購房。本文應(yīng)用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分別建立模型，對我國住宅商品化改革進(jìn)程已購房的老百姓對房價變動的效用問題進(jìn)行討論。
我們假設(shè)一人在2000年時有30萬元人民幣，當(dāng)時房價1500元/m2時購進(jìn)了一套100m2的住房，其邊際替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我們以住房面積為橫軸，以其他支出為縱軸，作圖。無差異曲線與預(yù)算約束線相切的切點為A點，此時，A點，即住房面積為100m2是消費者的效用較大點。
1.當(dāng)住房價格上漲為2000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用會有什么變化呢
由于房價上漲，預(yù)算約束線發(fā)生變化，由原來的30萬元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入35萬元決定的預(yù)算約束線。由于A點是初始稟賦點，預(yù)算線一定過稟賦點，當(dāng)價格變動時，預(yù)算約束線將以A點為基礎(chǔ)旋轉(zhuǎn)，此時價格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過A點，變得更陡峭，見圖2。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）< 2000，意味著消費者愿意為減少1平米的住房，要求1500元的交換價格，而市場愿意付出2000元每平米的房款，因此，對于理性消費者來說，消費者就應(yīng)該愿意減少住房面積，以增加其他支出，從而提高總效用。此時，無差異曲線相應(yīng)發(fā)生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點為B。消費者住房面積減少，其他支出增加，效用更高。但是，住房對于消費者來說，有一個低生存約束線，即不管住房面積如何減少，總效用如何提高，該行為總是有一定限度的。對于不斷上漲的住房價格，消費者不可能不斷減少住房面積以獲得更大的效用，如果住房面積小到一定程度，消費者就不可能再減少了，即不能不住一定面積的住房。
2.當(dāng)住房價格下降為1000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用又會有什么變化呢
由于房價下跌時，預(yù)算約束線同樣發(fā)生變化，由原來的30萬元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入25萬元決定的預(yù)算約束線。由于此時價格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過A點，變得更平坦，見圖3。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）>1000，意味著消費者愿意為增加1m2的住房付出1500元，而市場只要求消費者付出1000元每平米的房款，因此，對于理性的消費者來說，他將會調(diào)整住房與其他商品之間的比例，即消費者就應(yīng)該愿意多買住房，同時減少其他支出，以達(dá)到提高總效用的目的。此時，無差異曲線將相應(yīng)發(fā)生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點為B。消費者住房面積增加，其他支出減少，所獲得的總體效用更高。如圖3所示。
四、現(xiàn)實分析
上述分析結(jié)果似乎說明不管房價是升是降，在市場給人們提供替代機(jī)會的情況下，消費者總可以通過根據(jù)市場價格相應(yīng)的調(diào)整住房面積，其效用水平均會增加。不過，我們需注意，以上分析均基于一個很強(qiáng)的假設(shè)，即交易成本為零的基礎(chǔ)上。事實上，不管消費者是將小房子換大，或大房子換小，均涉及到交易成本。如果消費者要換房，消費者需投入大量的時間，體力，精力，金錢為自已選購另外的住房;同時，為出讓原有住房而尋求合適的買主，原有住房的裝修等費用也是一筆金額不小的支出，因此對大多數(shù)消費者來說，會采取不改變現(xiàn)有住房的對策。因此住房價格的變化，并不會改變已購房消費者效用。
但是，為什么我們在實際生活中，人們通常覺得住房價格不斷上揚，對已購房的消費者來說是賺了呢？即總效用增加了呢？這是因為，對已購房的消費者來說，其行為決策為確定條件下的選擇，即存在稟賦約束（已有住房）。雖然市場給人們提供了替代機(jī)會，但考慮到巨大的住房交換的交易成本問題，不動產(chǎn)的替代難進(jìn)行，此時消費者的選擇仍然是原有的住房面積。而對于目前尚未購房的消費者來說，消費者的行為決策是不確定下的選擇問題，用一般的模型難以對現(xiàn)實進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的分析，存在著不同價格水平下不同的總體效用的問題，因此，需謹(jǐn)慎決策。
