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國際傳播論文:國際化新聞傳播學(xué)論文
一、新聞傳播學(xué)研究國際化的三個(gè)環(huán)節(jié)要實(shí)現(xiàn)
新聞傳播學(xué)研究的國際化，就要從下面三個(gè)環(huán)節(jié)去分析。
1．國際學(xué)界最關(guān)注的是理論
國際新聞傳播學(xué)界關(guān)注的是理論問題，社會(huì)科學(xué)中的理論是指將社會(huì)世界的知識(shí)加以濃縮和組織起來的由相互關(guān)聯(lián)的抽象的概念所構(gòu)成的體系。需要澄清的是，理論不是意識(shí)形態(tài)，意識(shí)形態(tài)是一種缺乏科學(xué)理論所要求的批判特征的“準(zhǔn)理論”，意識(shí)形態(tài)具有固定的、強(qiáng)烈的、不可置疑的假設(shè)，充滿了無可置疑的命題與規(guī)范性類別。然而，我國新聞傳播學(xué)界研究的話題有的時(shí)候與意識(shí)形態(tài)結(jié)合在一起，難以有實(shí)際的研究意義。另外，我國的新聞傳播學(xué)研究長期滿足于對策研究，缺乏理論關(guān)懷。對策研究表面上看有利于企業(yè)、有利于政府，但是，缺乏理論基石的對策性研究實(shí)際上是沒有根據(jù)的，沒有理論基石的對策最終仍然不能很好地指導(dǎo)實(shí)踐。為此，學(xué)術(shù)要回歸學(xué)術(shù)，學(xué)界要為理論做貢獻(xiàn)，這樣貢獻(xiàn)可以是對別的理論的驗(yàn)證、批評、質(zhì)疑與整合。當(dāng)然，我國新聞傳播學(xué)應(yīng)把其研究的較高目標(biāo)定位為提出或發(fā)展原創(chuàng)性理論，這樣的理論不但可以利用本國的經(jīng)驗(yàn)材料去證實(shí)或證偽，還可以利用別國的經(jīng)驗(yàn)材料來證實(shí)或證偽。改革開放30多年來，大陸的新聞與傳播研究還未真正提出自己的原創(chuàng)性理論。而香港地區(qū)卻做了一個(gè)示范，如祝建華在研究中國互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散和使用的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)上，提出了“新媒體權(quán)衡需求理論”瑏瑢，并可以接受別的國家或地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)材料的證實(shí)或證偽。根據(jù)筆者向國外的SSCI期刊投稿經(jīng)驗(yàn)，國外的匿名審稿人的審稿意見及時(shí)個(gè)關(guān)注就是論文是否有理論性的貢獻(xiàn)，理論性貢獻(xiàn)越高，就越有可能發(fā)表。為此，要實(shí)現(xiàn)新聞傳播學(xué)的國際化，關(guān)鍵之一就是發(fā)展理論。
2．方法的國際化是關(guān)鍵
要發(fā)展理論來實(shí)現(xiàn)國際化，就離不開方法的國際化。在SSCI的期刊上發(fā)文章，其一是定性研究方法，然而，“中國學(xué)者目前從事的大部分‘定性研究’基本上沒有系統(tǒng)收集和分析原始資料的要求，具有較大的隨意性、習(xí)慣性和自發(fā)性，發(fā)揮的主要是一種議論和輿論的功能。它更多的是一種研究者個(gè)人觀點(diǎn)和感受的闡發(fā)，通常結(jié)合社會(huì)當(dāng)下的時(shí)弊和需要對有關(guān)問題進(jìn)行論說或提供建議”瑏瑣，新聞傳播學(xué)很多定性研究也是如此。其二是定量研究方法，我國新聞傳播學(xué)的定量研究經(jīng)過了兩個(gè)階段:及時(shí)個(gè)階段(1982年—2000年)以受眾調(diào)查為主，主要方法是社會(huì)調(diào)查;第二個(gè)階段(2001年至今)運(yùn)用定量研究的學(xué)術(shù)論文和學(xué)位論文增多，主要方法是內(nèi)容分析和社會(huì)調(diào)查。瑏瑤然而這些定量研究與國際頂級研究相比，還相距甚遠(yuǎn)，比如在抽樣上，嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣，比如多層分階段的抽樣很少，樣本多選學(xué)生，而面向整個(gè)人口群體的不多，在傳播學(xué)社會(huì)調(diào)查、內(nèi)容分析、控制實(shí)驗(yàn)三大主要研究方法中，控制實(shí)驗(yàn)的不多且質(zhì)量也不高。在數(shù)據(jù)分析上，結(jié)構(gòu)方程模型、多層線性模型應(yīng)用等復(fù)雜的分析方法很少看得到，即使有，其數(shù)據(jù)分析也描述得不太清楚。比較研究、長時(shí)間的數(shù)列分析更是難以看到。研究方法的主要作用在于保障研究的“科學(xué)性”，以及由此帶來的對研究的公開性、客觀性、經(jīng)驗(yàn)性的要求瑏瑥。研究方法的發(fā)展是推動(dòng)學(xué)科發(fā)展的關(guān)鍵性一步，如伽利略通過實(shí)驗(yàn)法否定了亞里士多德的假說，社會(huì)學(xué)的奠基性人物迪爾凱姆利用大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析寫出經(jīng)典名著《自殺論》。因此，絕不可認(rèn)為研究方法是雕蟲小技，無足輕重。祝建華曾經(jīng)提到四個(gè)在SSCI的有效的發(fā)表策略瑏瑦，有三個(gè)是關(guān)于研究方法的，即跨國度、跨文化比較研究，多種研究方法、多種數(shù)據(jù)來源，長期的跟蹤研究。當(dāng)然，研究方法并不僅僅是量化研究，還應(yīng)該包括定性研究、歷史比較研究等在內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)研究。經(jīng)驗(yàn)研究雖然在實(shí)質(zhì)性的領(lǐng)域、風(fēng)格以及性質(zhì)上千差萬別，但都有類似的結(jié)構(gòu)，并且在邏輯上恰好有八個(gè)組成部分:問題、文獻(xiàn)、假設(shè)、測量、數(shù)據(jù)、方法、分析、結(jié)論，也稱“洋八股”。“洋八股”是組織研究的一種簡約有效方式，將核心觀點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)置于“八股”的結(jié)構(gòu)之中，研究者才能周密、清晰地思考自己的研究和現(xiàn)有文獻(xiàn)之間的關(guān)系、假設(shè)和資料之間的關(guān)系等。瑏瑧同時(shí)，也能幫助讀者一目了然看清楚這些關(guān)系。因而，只有以“洋八股”的思維模式去組織研究成果，才能為國際傳播學(xué)界所承認(rèn)和接受。
3．流利、地道的英語是前提
在現(xiàn)今學(xué)界，英語已成為發(fā)表國際論文的語言。瑏瑨盡管祝建華以以色列人、日本人、德國人、荷蘭人為例認(rèn)為，新聞傳播學(xué)者的國際化是由英語以外的其他因素造成的，但是，無可否認(rèn)的是，英語能力仍然是目前我國新聞傳播學(xué)研究國際化的一個(gè)瓶頸。如在國內(nèi)學(xué)者發(fā)表的英文論文里，可以看到很多“中國式英語”或“翻譯腔”。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，如果沒有良好的語言表達(dá)，在投稿的時(shí)候就會(huì)直接被審稿人退稿，甚至連參與匿名評審的機(jī)會(huì)都沒有。因此，流利、地道的英語是國際化的前提，其他相關(guān)研究也顯示如此。如Salager－Meryer發(fā)現(xiàn)資歷深淺、網(wǎng)絡(luò)渠道多寡等因素對于論文成功發(fā)表的關(guān)鍵因素正在降低瑏瑩，但是研究者的語言能力仍應(yīng)得到重視，對于非本族語研究者來說，語言能力和與語言以外的因素(即研究能力)裹挾在一起阻礙研究成果的發(fā)表。Flowerdew對香港地區(qū)學(xué)者的調(diào)查瑐瑠和St．Joah對西班牙學(xué)者用英語的分析瑡瑐發(fā)現(xiàn)，用英語地表達(dá)自己的思想已經(jīng)成為英語非母語的學(xué)者們進(jìn)行國際化的一個(gè)重要障礙。語言表達(dá)存在以下幾方面問題，如詞匯量不足，缺乏表達(dá)自己觀點(diǎn)的手段，局限于用簡單的英語，文字不夠簡潔、精煉等。
二、新聞傳播學(xué)研究國際化的突破
祝建華指出，個(gè)人學(xué)術(shù)訓(xùn)練和機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)懲體制均對一個(gè)國家和地區(qū)的傳播國際化有影響瑐瑢，但比較而言，機(jī)構(gòu)層面獎(jiǎng)懲體制的影響更為顯著。為此，筆者將從機(jī)構(gòu)層面獎(jiǎng)懲體制和個(gè)人的學(xué)術(shù)訓(xùn)練兩方面分析如何實(shí)現(xiàn)新聞傳播學(xué)研究國際化的突破。
1．機(jī)構(gòu)層面獎(jiǎng)懲體制的設(shè)置提高
新聞傳播學(xué)的國際化水平，需要對機(jī)構(gòu)層面獎(jiǎng)懲體制進(jìn)行設(shè)置，實(shí)行制度激勵(lì)。
(1)職稱評定采取SSCI或英文要求制度
教師和研究人員最關(guān)心的問題可以說是職稱問題，利用職稱評定進(jìn)行激勵(lì)會(huì)有很大的動(dòng)力。如中山大學(xué)人類與社會(huì)學(xué)院規(guī)定副教授申請教授，至少要發(fā)表1篇SSCI論文。現(xiàn)在各大高校都將SSCI作為重要期刊。由于SSCI的論文基本都采用匿名的同行評議審查制度，因此可以以此作為職稱評定一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，除了SSCI的論文，還可以采用“在同行匿名評審的新聞傳播學(xué)重要國際會(huì)議或者在國內(nèi)外發(fā)表英文稿件的期刊上發(fā)表的研究論文”作為代表作參與職稱評定。
(2)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的雙向匿名審核
我國新聞傳播學(xué)術(shù)期刊作為知識(shí)生產(chǎn)的載體，其審稿程序還存在很大問題。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，向國外的SSCI期刊投稿，及時(shí)時(shí)間就能收到收稿回執(zhí)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)無論是退稿還是送審都有明確回復(fù)，而且送出去匿名評審后的退稿肯定會(huì)有審稿意見。為此，我國的一些新聞傳播學(xué)期刊應(yīng)該按國外SSCI期刊采用的方法招募審稿人，無論是中文和英文一律按照類似的標(biāo)準(zhǔn)來審閱稿件，并且及時(shí)給作者提供反饋意見，體現(xiàn)匿名評審機(jī)制，形成有國際影響力期刊。目前，我國一些期刊已經(jīng)有了一定的嘗試，如高校文科科學(xué)前沿系列期刊等的審稿流程基本跟國外SSCI相仿，但是，要建立的不僅是英文的雙向匿名的審核學(xué)術(shù)期刊，還應(yīng)將其推廣到中文的新聞傳播學(xué)術(shù)期刊上來。只有這樣，才能真正推動(dòng)我國新聞傳播研究的發(fā)展。
(3)采取SSCI論文或英文單獨(dú)評獎(jiǎng)制度
我國現(xiàn)在人文社會(huì)科學(xué)評獎(jiǎng)很少以論文單獨(dú)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)，更不要說采取SSCI論文或英文單獨(dú)評獎(jiǎng)制度，這一方面可能是我國的SSCI論文發(fā)文數(shù)量少，另一方面可能是因?yàn)楣芾碚卟]有真正重視SSCI論文。事實(shí)上，在國外SSCI發(fā)表文章或發(fā)表高質(zhì)量的英文論文才是真正體現(xiàn)科學(xué)研究的高水準(zhǔn)。要促進(jìn)我國的新聞傳播研究的發(fā)展，就要建立這種評獎(jiǎng)制度，這種獎(jiǎng)勵(lì)僅僅針對頒發(fā)在SSCI發(fā)表的論文或發(fā)表高質(zhì)量的英文論文，通過評獎(jiǎng)制度來加大我國新聞傳播學(xué)研究者的動(dòng)力。
(4)撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)鼓勵(lì)研究者參加高水平的國際研討會(huì)
新聞傳播學(xué)有三大最重要的國際會(huì)議:ICA(國際傳播學(xué)協(xié)會(huì)年會(huì))、NCA(美國全國傳播學(xué)協(xié)會(huì)年會(huì))、AEJMC(美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)年會(huì))，這三大會(huì)議的共同特點(diǎn)是:收取全文而不是摘要投稿，格式要求跟在SSCI發(fā)文一樣，采取同行雙向匿名評審，接受率一般都低于50%。在這些會(huì)議上，不能憑借關(guān)系和金錢，憑借文章的國際學(xué)術(shù)水平。因此文章如果被接受，意味著其具備在較好的英文期刊如SSCI上的潛力。但是，這些會(huì)議規(guī)定，一旦接收了論文，該論文至少派出一名作者出席會(huì)議并發(fā)言。筆者曾于2011年投稿到AEJMC第94屆會(huì)議并被接受，2011年8月到美國密蘇里州的圣路易斯市出席會(huì)議，前前后后雖然花了一大筆經(jīng)費(fèi)，但在與國外學(xué)者溝通交流、了解國際研究規(guī)則上都大有長進(jìn);2012年雖然投稿后也接到AEJMC和NCA的邀請，卻由于經(jīng)費(fèi)的限制未能成行。因此，要提高研究者的國際化水平，鼓勵(lì)其在SSCI上發(fā)表文章，就需要設(shè)立專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，鼓勵(lì)研究者參加高水平的新聞傳播學(xué)國際研討會(huì)。
2．個(gè)人的學(xué)術(shù)訓(xùn)練機(jī)構(gòu)層面獎(jiǎng)懲體制的設(shè)置
是國際化的一個(gè)重要策略，而個(gè)人的學(xué)術(shù)訓(xùn)練對國際化也很重要。
(1)要多與國外學(xué)者合作交流
Flowerdew對香港地區(qū)學(xué)者的調(diào)查表明瑐瑣，他們在核心期刊上發(fā)表的論文67%是和他人合作發(fā)表的，而這其中又有46%的是同英語為母語的學(xué)者合作發(fā)表的。相關(guān)研究表明，對英語非母語的學(xué)者來說，與英語為母語的學(xué)者合作是他們國際化的寶貴經(jīng)驗(yàn)。瑐瑤我國新聞傳播學(xué)研究要與世界學(xué)術(shù)對話，需要派研究者到海外長期進(jìn)修，資助研究者參加國際會(huì)議，長期、有系統(tǒng)地購置國際傳播書刊等。
(2)要改革當(dāng)前的博士生招生制度
可由目前的考核制改為考核制和申請制相結(jié)合，最終變?yōu)樯暾堉啤Ｖ袊嗣翊髮W(xué)近年已經(jīng)開始進(jìn)行一些改革，如2013年部分專業(yè)的博士考生托福、雅思、GRE等英語成績達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，可申請免外語初試。這樣的改革還可以走得更遠(yuǎn)，香港的博士生招生采取申請制，除了英語成績外，科研成果尤其是在SSCI發(fā)表的文章是申請成功與否的關(guān)鍵。鑒于SSCI發(fā)表的文章的公信力，國內(nèi)大學(xué)也可以拿出一些博士生指標(biāo)來實(shí)行申請制，吸引具有國際化能力的科研人才直接就讀博士生。
(3)要開設(shè)系列的研究方法必修課
在傳播學(xué)SSCI期刊上，美國博士生成為重要的作者群，如《新聞與大眾傳播》《傳播研究》《傳播理論》等。這主要得益于美國的博士生教育非常注重基礎(chǔ)性理論和方法訓(xùn)練，無論何種專業(yè)方向，無論博士的個(gè)人興趣所在，“傳播理論與歷史”“質(zhì)化研究方法”“量化研究方法”都是必修、必考的;而博士一旦專業(yè)方向確定，就具有極大的專業(yè)性，是按照理論+方法+專題研究這樣的課程結(jié)構(gòu)來設(shè)置。瑐瑥而中國的新聞傳播博士生課程中，“質(zhì)化研究方法”“量化研究方法”很少成為博士的必修課。國外SSCI的新聞傳播學(xué)期刊中的文章，方法的要求都是目前國內(nèi)新聞傳播院校的課程未能提供的，如結(jié)構(gòu)方程模型、時(shí)間序列分析、分層線性模型等。
(4)要抓好學(xué)術(shù)英語的教育
在中國高校的課程設(shè)置尤其是研究生課程設(shè)置中，應(yīng)該將學(xué)術(shù)英語寫作課程列為必修課程，使學(xué)術(shù)新生力量接受規(guī)范、系統(tǒng)的訓(xùn)練，以便將來更好地融入國際學(xué)術(shù)交流圈。漢語的思維習(xí)慣、語法習(xí)慣與英語有很大區(qū)別，而我國研究者的英語學(xué)習(xí)又往往局限于應(yīng)試教育或簡單的日常交流，這樣的英語知識(shí)結(jié)構(gòu)是極不利于在國際期刊上發(fā)表文章的，如果翻譯或者表達(dá)不好，甚至連送審的機(jī)會(huì)都沒有。這就導(dǎo)致了很多的文章由于沒有很好的英語翻譯，失去了發(fā)表機(jī)會(huì)。
作者：曾凡斌單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授
國際傳播論文:國際油服企業(yè)營銷傳播論文
一、傳統(tǒng)營銷傳播渠道形式多樣，應(yīng)用廣泛，效果顯著
1．廣告營銷廣告營銷是國際油服公司營銷推廣的常用方法之一。他們的廣告主要投放在行業(yè)內(nèi)的紙質(zhì)媒體上，業(yè)內(nèi)主流刊物是各大油服公司的主要推廣平臺(tái)。例如，斯倫貝謝常年在發(fā)行量大、讀者群固定的《WorldOil》《OilandGas》等期刊上投放廣告，廣告主題鮮明，內(nèi)容簡潔，廣告設(shè)計(jì)以圖片為主，輔以簡要文字，每一個(gè)廣告頁面展示一個(gè)主題，主要介紹技術(shù)、產(chǎn)品或特色服務(wù)，并提供詳細(xì)的網(wǎng)址供讀者查閱詳情。這些廣告投放目標(biāo)明確、定位精準(zhǔn)，選擇業(yè)內(nèi)紙質(zhì)媒體作為主要投放平臺(tái)，首先符合油氣作為傳統(tǒng)行業(yè)，以男性年長者為主的管理層及決策者偏好傳統(tǒng)信息獲取渠道的特點(diǎn)，其次業(yè)內(nèi)媒體明確且固定的讀者群與廣告的目標(biāo)受眾相吻合。基于企業(yè)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，長期且有針對性的廣告宣傳為國際油服公司在業(yè)內(nèi)積累了很高的知名度。
2．展會(huì)營銷國際油服公司的展覽籌備通常由國家或區(qū)域公司負(fù)責(zé)，從展臺(tái)位置、面積、設(shè)計(jì)、布置及人員配備、產(chǎn)品展示、技術(shù)推介等各方面著力打造，在體現(xiàn)公司品牌形象的基礎(chǔ)上，著重根據(jù)市場需求有針對性地推介公司的產(chǎn)品、技術(shù)，同時(shí)借助展會(huì)維護(hù)并融洽與油公司的客戶關(guān)系，了解競爭對手的動(dòng)態(tài)，充分發(fā)揮了展會(huì)在營銷方面的作用。除參展外，國際油服公司還經(jīng)常為展會(huì)、論壇、研討會(huì)等提供贊助，作為贊助商能獲得比參展商更為優(yōu)先的機(jī)會(huì)、資訊以及更大的影響力。與國際油服公司相比，中國油服企業(yè)參加國際展會(huì)的頻次較少，受限于技術(shù)和語言水平，展會(huì)仍處在公司品牌、知名度宣傳的單一推廣目標(biāo)階段，展會(huì)在產(chǎn)品技術(shù)宣傳、客戶關(guān)系維護(hù)、市場調(diào)研等方面的功能有待進(jìn)一步挖掘和提升，從而更好地發(fā)揮展會(huì)營銷在企業(yè)營銷組合中的作用。
3．事件營銷舉辦公益和慈善活動(dòng)是國際油服公司事件營銷的主要方式。例如，哈里伯頓連續(xù)多年舉辦慈善高爾夫巡回賽，籌集善款用于孩子、婦女公益組織，并且每年在多個(gè)地區(qū)的公司發(fā)動(dòng)員工捐款幫助公司所在社區(qū)，與所在國公眾及社區(qū)建立了良好的關(guān)系。貝克休斯公司每年贊助并參與春季徒步活動(dòng)來支持懷孕婦女享有健康孕期的社區(qū)項(xiàng)目，并贊助美國糖尿病協(xié)會(huì)的徒步活動(dòng)以提升民眾對糖尿病的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。這些活動(dòng)的舉辦，借助新聞媒體的宣傳報(bào)道，大幅提升了企業(yè)的社會(huì)影響力，塑造了負(fù)責(zé)任、奉獻(xiàn)和回饋社會(huì)的企業(yè)公民形象，達(dá)到了其他商業(yè)推廣手段難以達(dá)到的宣傳效果。
4．人員推銷人員推銷是最為傳統(tǒng)及廣泛使用的營銷方式之一，具有三方面的特點(diǎn)：一是需要面對面接觸；二是能培養(yǎng)與對方的感情；三是能了解對方最直接的反應(yīng)。對于人員推銷，國際油服公司通常是在新產(chǎn)品或新技術(shù)問世后，派出團(tuán)隊(duì)主動(dòng)向甲方進(jìn)行推介。在建立客戶的偏好、信任及促成其行動(dòng)時(shí)，人員推銷是最有效的工具，通過人員推銷能直接建立與目標(biāo)客戶的關(guān)系，為下一步構(gòu)建業(yè)務(wù)關(guān)系奠定基礎(chǔ)，是實(shí)用且有效的營銷推廣方式。
二、新型營銷傳播渠道覆蓋面廣，便捷快速，順應(yīng)潮流
1．搜索引擎營銷搜索已經(jīng)成為了現(xiàn)代人獲取知識(shí)和信息的重要手段之一。搜索引擎營銷最主要的工作是通過了解搜索引擎自然排名機(jī)制，對網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名，更多地挖掘企業(yè)的潛在客戶。國際油服公司非常重視搜索引擎營銷。以油田服務(wù)中的鉆井液服務(wù)為例，用谷歌和百度兩個(gè)搜索引擎搜索“drillingfluidsservices”，搜索結(jié)果首頁如圖1和圖2所示，其中，斯倫貝謝在谷歌中排名及時(shí)、在百度中排名第二，貝克休斯在谷歌中排名第二，Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。從上述例子可以看出，國際油服公司注重對公司網(wǎng)頁的搜索優(yōu)化，在搜索中的自然排名經(jīng)驗(yàn)豐富，通過排名增加了公司的曝光率，有助于吸引更多的潛在客戶，達(dá)到企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣的目的。大多數(shù)從事國際業(yè)務(wù)的中國油服公司缺乏搜索引擎營銷的意識(shí)，通常英文網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單，內(nèi)容單薄，信息量小，頁面設(shè)計(jì)平淡，更新滯后，頁面對用戶不夠友好，在搜索引擎中的排名大幅落后，很難通過兩大搜索引擎輕松找到中國油服公司，可能導(dǎo)致知名度本來就不高的中國油服企業(yè)喪失一些商業(yè)機(jī)會(huì)。
2．社交媒體營銷國際油服公司利用多種社交平臺(tái)，將產(chǎn)品、服務(wù)及公司動(dòng)態(tài)快速地送達(dá)關(guān)注者，并跟進(jìn)反饋、保持互動(dòng)，不但與用戶建立起了超越以往的緊密關(guān)系，強(qiáng)化了用戶對品牌的記憶，而且能通過互動(dòng)了解潛在的客戶需求。例如，哈里伯頓在公司網(wǎng)站為社交媒體開設(shè)了專門網(wǎng)頁，F(xiàn)acebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒體一應(yīng)俱全，在Facebook等平臺(tái)上進(jìn)行公司信息的和分享，在全球排名及時(shí)的視頻分享網(wǎng)站YouTube上設(shè)立了公司頻道投放宣傳視頻，還開設(shè)了專門解決問題的博客SolutionBlog，通過與關(guān)注者探討并征集深海、非常規(guī)以及成熟油氣田勘探開發(fā)的復(fù)雜問題，了解用戶難題，展示技術(shù)實(shí)力，挖掘潛在客戶，有針對性地開展?fàn)I銷，促使?fàn)I銷工作更加精準(zhǔn)。斯倫貝謝開發(fā)了移動(dòng)應(yīng)用客戶端OILFIELDTITLE、OILFIELDGLOSSARY等，為用戶提供免費(fèi)的專業(yè)工具，不但體現(xiàn)了公司的專業(yè)能力，滿足了用戶需要，而且看似免費(fèi)的客戶端在被下載和使用中發(fā)揮了公司品牌宣傳的功能。貝克休斯也通過Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube四種社交媒體與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)，在Twitter、Facebook上即時(shí)新聞，讓關(guān)注者及時(shí)了解公司動(dòng)向，保持用戶的活躍度，在YouTube上傳特色技術(shù)以及安全規(guī)程等視頻短片，持續(xù)進(jìn)行公司技術(shù)以及企業(yè)文化的推廣。
3．線上商城營銷由于石油裝備、配件及材料的多樣性和復(fù)雜性，實(shí)體銷售仍是主流渠道，但提供線上購物，為客戶提供了簡單、便捷的第二種選擇，不失為是對傳統(tǒng)銷售渠道的有益補(bǔ)充。線上購物簡化了采購流程，降低了成本，提高了效率。貝克休斯已經(jīng)進(jìn)行了在線銷售的嘗試，從公司網(wǎng)站主頁可直接進(jìn)入在線商店，在線商店為客戶提供了共6類超過1000種的配件，還提供公司培訓(xùn)課程及書籍的銷售。隨著越來越多的人選擇在線購物，發(fā)展網(wǎng)上渠道，順應(yīng)了人們購物習(xí)慣和偏好的變化，拓寬了銷售渠道。
三、結(jié)論和建議
市場營銷推廣是國際油服企業(yè)塑造企業(yè)形象，建立企業(yè)知名度，宣傳公司品牌及產(chǎn)品服務(wù)，拓展市場的重要方法和手段，通過傳統(tǒng)和新型兩類營銷渠道，國際油服企業(yè)打造了多元、立體化的營銷推廣組合，企業(yè)的品牌得到了推廣，市場觸角得以延伸。對于正在成長中、企業(yè)知名度亟待大幅提升的中國油田服務(wù)企業(yè)，除了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)功，提升企業(yè)核心競爭力外，營銷傳播應(yīng)該為企業(yè)品牌塑造、市場推廣發(fā)揮更大的作用。針對油田服務(wù)行業(yè)及客戶的特點(diǎn)，傳統(tǒng)營銷傳播渠道應(yīng)該仍是油田服務(wù)企業(yè)市場營銷推廣的重要手段和載體。中國油田服務(wù)企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到營銷傳播的意義和價(jià)值所在，并已付諸實(shí)踐，但手段和水平有待改進(jìn)和提升，現(xiàn)階段應(yīng)重點(diǎn)提高傳統(tǒng)營銷工具的推廣效果，提升推廣層次，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)營銷手段在企業(yè)市場開拓和品牌建設(shè)中的作用。隨著全球電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，越來越多的人習(xí)慣運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行信息交互，布局線上營銷迎合了人們行為方式的改變，順應(yīng)了社會(huì)信息化發(fā)展的潮流。線上營銷能拉近企業(yè)與市場、客戶、供應(yīng)商以及公眾的距離，采用線上營銷也塑造了企業(yè)年輕、進(jìn)取的形象，中國油服企業(yè)應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)開辟企業(yè)營銷推廣的新通道。公司網(wǎng)站是企業(yè)開展在線營銷的關(guān)鍵一環(huán)，中國油服企業(yè)可從這一基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做起，提升網(wǎng)站制作質(zhì)量，做好網(wǎng)站優(yōu)化，關(guān)注網(wǎng)站在主要搜索引擎中的排名，做好線上營銷的及時(shí)步。
作者：董飛單位：中國石油長城鉆探工程公司
國際傳播論文:國際新聞傳播媒介素養(yǎng)論文
一、媒介素養(yǎng)的定義
對媒介素養(yǎng)的研究最初源于西方發(fā)達(dá)國家，其中以來自英國、美國和加拿大學(xué)者為代表，從不同角度闡述了媒介素養(yǎng)的外延和內(nèi)涵，并對媒介素養(yǎng)的重要意義作了分析。綜合不同學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)的研究成果，關(guān)于媒介素養(yǎng)的定義，主要有兩種核心觀點(diǎn)：一是將媒介素養(yǎng)視為利用媒介獲取并傳播信息的能力；二是把媒介素養(yǎng)與媒介教育聯(lián)系起來。根據(jù)加拿大安大略教育部的定義，媒介素養(yǎng)是一種教育，其目的在于增強(qiáng)受眾理解和鑒賞媒介內(nèi)容的能力，使其了解媒介信息傳輸和加工過程，從而清楚地認(rèn)識(shí)到媒介內(nèi)容的本質(zhì)特性，即媒介內(nèi)容并非是現(xiàn)實(shí)的單純再現(xiàn)，而是對現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建。美國著名學(xué)者杰姆斯?波特在他的專著《媒介素養(yǎng)概論》一書中對媒介素養(yǎng)作了詳盡的論述。他認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是人們接觸媒體和詮釋媒介信息的視角。這個(gè)視角的構(gòu)建取決于人們的知識(shí)結(jié)構(gòu)，知識(shí)結(jié)構(gòu)較為完善、層次較高的人具有相應(yīng)較高的媒介素養(yǎng)能力，相反，知識(shí)結(jié)構(gòu)較雜亂膚淺的人，其媒介素養(yǎng)水平也相對較低。他認(rèn)為媒介素養(yǎng)具有以下特點(diǎn)：媒介素養(yǎng)不是一個(gè)概念，也不是一個(gè)單一的范疇，有的人媒介素養(yǎng)較高，有的較低，但這種狀況總是處于不斷的變動(dòng)之中，通過后天的習(xí)得，媒介素養(yǎng)會(huì)不斷提高。媒介素養(yǎng)不是與生俱來的，需要不斷提升。
媒介素養(yǎng)是一個(gè)復(fù)合體，由認(rèn)知、情感、審美和道德四個(gè)層面構(gòu)成。認(rèn)知即個(gè)體對信息的加工和思考過程；情感指人的情感感知能力；審美則指以藝術(shù)的眼光評價(jià)和理解媒體內(nèi)容的能力。道德層面指從媒介信息內(nèi)部提取價(jià)值觀念的能力。認(rèn)知和情感層面是媒介素養(yǎng)的較低層次，而審美和道德層面則是媒介素養(yǎng)的較高層次。媒介素養(yǎng)能夠增強(qiáng)人們正確解讀媒介信息的能力。美國俄勒岡大學(xué)媒介研究學(xué)者加里?凡潤頓對媒介素養(yǎng)也作了闡述。他認(rèn)為，衡量一個(gè)人是否具備相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，不僅看他能否獲取和接受信息，而且看他能否用筆、紙、電腦、照相機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)等進(jìn)行信息交流。也就是說，一個(gè)具有媒介素養(yǎng)的人能夠熟練運(yùn)用多種媒體進(jìn)行信息交流，就像過去只用語言文字交流一樣自然。文獻(xiàn)研究顯示，盡管不同學(xué)者對媒介素養(yǎng)的闡述有不同的側(cè)重點(diǎn)，但普遍的認(rèn)識(shí)是媒介素養(yǎng)不是與生俱來的能力而是需要通過后天的學(xué)習(xí)才能得到的。這里所涉及的媒介主要是指諸如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等以視覺聽覺符號系統(tǒng)為特征的新型媒體。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，媒介素養(yǎng)不僅僅是從事大眾傳播活動(dòng)工作人員所應(yīng)具有的素質(zhì)，而是文化人應(yīng)該具有的普遍素養(yǎng)，這體現(xiàn)在能夠有選擇的獲取，并有能力解讀現(xiàn)代媒體信息的深層意義，最終還能親自創(chuàng)造自己的媒介產(chǎn)品。由此可見，媒介素養(yǎng)概念的提出無疑是對信息時(shí)代人們素質(zhì)的一種更高要求，是對傳統(tǒng)“有文化”概念，即說文解字能力的延伸。人們必須接受必要的教育，使自己具有較高的媒介素養(yǎng)，所以有些學(xué)者把媒介素養(yǎng)和教育相聯(lián)，在某種意義上把媒介素養(yǎng)等同于媒介教育。那么，在傳播全球化的背景下，我國國際新聞傳播從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)主要表現(xiàn)在哪些方面呢？下文將著重探討這一問題。
二、國際新聞傳播與媒介素養(yǎng)
國際新聞?lì)櫭剂x是跨越了一國國界的新聞，它是國際傳播的一個(gè)重要組成部分。關(guān)于國際新聞的形態(tài)，學(xué)界有以下主要觀點(diǎn)：一種是把對發(fā)生在本國之外的新聞事件進(jìn)行的報(bào)道視為國際新聞，我們可以將其稱之為“世界新聞?dòng)^”，這種觀點(diǎn)為中國媒體界普遍認(rèn)可。我國家喻戶曉的《新聞聯(lián)播》節(jié)目里設(shè)有的“國際新聞”欄目，就是“來自外國的消息”。《人民日報(bào)》里的“國際版”也是關(guān)于中國以外新聞事件的報(bào)道，這些都屬于國際新聞的范疇。照此理解，最地道的國際新聞莫過于《世界新聞報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等專名媒體。另一種是把對外宣傳視為國際新聞，可以稱之為“對外宣傳觀”。這方面，中國國際廣播電臺(tái)的做法較為典型。屬于這一類型的還有《中國日報(bào)》、中央電視臺(tái)英語頻道、上述各單位的英文網(wǎng)絡(luò)版以及一些其他英文報(bào)紙（如Shanghai Daily）和電視英語新聞節(jié)目等。把上述媒體的新聞傳播視為國際新聞傳播是有道理的，因?yàn)樗麄兊膫鞑ο笫菄猓鴮ν鈬鼙妬碚f，這些信息都來自本國之外，自然是國際新聞，盡管都是關(guān)于中國的報(bào)道，更何況上述媒體都有“名副其實(shí)”的關(guān)于世界性事件的國際新聞報(bào)道。還有些學(xué)者把全球性的新聞報(bào)道視為國際新聞，認(rèn)為國際新聞傳播實(shí)際上是世界性新聞媒介機(jī)構(gòu)從世界各地采編信息，并向“世界受眾”傳播的活動(dòng)。這種觀點(diǎn)可以稱之為“國際傳播觀”。按照這種觀點(diǎn)，新聞傳播的主體，即媒體，不屬于某個(gè)國家或某個(gè)地區(qū)，而是不受任何政府支配的跨國媒體，而受眾也不限于某一地區(qū)或國家，是國際受眾群體，這一觀點(diǎn)是信息全球化的具體體現(xiàn)。基于這一觀點(diǎn)，諸如CNN、BBC一類世界媒體一般所傳播的新聞皆屬此例。從以上三種觀點(diǎn)中不難看出，“跨國界”是國際新聞傳播的顯著特征。不管是“世界新聞?dòng)^”、“對外宣傳觀”還是“國際傳播觀”都強(qiáng)調(diào)新聞傳播活動(dòng)的世界性或國際性。相比較，從傳播方向上看，“世界新聞?dòng)^”和“對外宣傳觀”都是單向的，前者是“引進(jìn)來”，后者是“傳出去”，而“國際傳播觀”則是交互的，既有“引進(jìn)”又有“外播”，新聞傳輸?shù)姆秶鼮閺V泛。
從這個(gè)意義上來說，國際傳播觀是國際新聞的廣義范疇。采取這種廣義的國際傳播觀，有助于構(gòu)建全球化的信息交換平臺(tái)，促進(jìn)我國與世界各國的相互了解。在經(jīng)濟(jì)一體化和信息全球化的時(shí)代背景下，中國要融入世界，讓世界聽到中國的聲音，中國的媒體自然肩負(fù)著對內(nèi)傳播世界信息、對外宣傳中國的雙重責(zé)任，以便讓中國了解世界，也讓世界了解中國。與此相一致，我國國際新聞從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)也必然具有雙重性：對國內(nèi)受眾主要是做好“報(bào)道世界”的工作，對國際受眾則要履行“宣傳中國”的職責(zé)。這是時(shí)代賦予中國國際新聞傳播工作者的特殊使命。從結(jié)構(gòu)上來講，國際新聞作為新聞傳播活動(dòng)的一種，必然具有所有新聞活動(dòng)的一般屬性，即新聞性和大眾傳播性。除此以外，因?yàn)閲H新聞是跨越國界的新聞傳播活動(dòng)，那么還應(yīng)具有涉及不同國家文化交融的跨文化性。新聞性。新聞性本身包含大眾性，但新聞?dòng)植煌谥T如電影等其他大眾傳播內(nèi)容，因而這里專門與大眾性區(qū)別開來。把新聞性作為及時(shí)要素提出來是十分必要的，因?yàn)樾侣勑允菄H新聞傳播的根本屬性，是它賴以存在的前提。國際新聞可以有不同的形態(tài)，但哪一種形態(tài)都離不開新聞這個(gè)中心。這就是說，國際新聞從業(yè)人員首先必須是新聞工作者，必須具備新聞業(yè)務(wù)所要求的一切基本素質(zhì)。大眾傳播性。新聞傳播依賴的載體是大眾傳媒，因而必然具有大眾傳播性，這對于國際新聞傳播也不例外。任何形態(tài)的國際新聞都具有大眾傳播的一般屬性，例如傳播要借助于大眾媒介工具、新聞受眾具有廣泛性、不確定性、自主性等特點(diǎn)，所傳播的新聞信息要有實(shí)效性和可信性等。這就意味著國際新聞工作者必須能夠熟練運(yùn)用大眾傳播工具，認(rèn)識(shí)大眾傳播的內(nèi)在規(guī)律和特點(diǎn)，并熟知大眾傳播的各種方法和技巧。跨文化性。按照“媒介文化”（mediated cul－ture）研究的觀點(diǎn)，“新聞現(xiàn)象是一種文化現(xiàn)象，新聞文化是一種傳播文化和文化傳播”。如前文所述，國際新聞是跨越國界的新聞傳播活動(dòng)，這就必然涉及不同文化背景人員之間的交流，即跨文化交流，這一特點(diǎn)決定了從事國際新聞傳播的工作人員不僅僅是一般意義上的新聞工作者，而且還是跨文化傳播者。因此，國際新聞傳播還具有跨文化的特性，這一點(diǎn)是國際新聞區(qū)別于一般新聞活動(dòng)的特殊屬性。總之，跨國際、跨語言、跨文化的性質(zhì)是國際新聞的特殊性，它決定了國際新聞工作者除了具備一般新聞業(yè)務(wù)的基本素養(yǎng)外，同時(shí)還必須具備跨國際、跨語言、跨文化的媒介素養(yǎng)。
三、跨文化傳播中的語言和文化差異
國際新聞傳播是跨越國界的信息流通，這種傳播活動(dòng)的載體是新聞信息，但其實(shí)質(zhì)卻是跨文化交際（或跨文化傳播）的具體表現(xiàn)形態(tài)之一，在傳播過程中承載著不同國家和不同文化之間的交流。所謂跨文化交際是指“不同文化背景的人們（信息發(fā)出者和信息接受者）之間的交際；從心理學(xué)的角度講，信息的編、譯碼是來自不同文化背景的人所進(jìn)行的交際就是跨文化交際”。國際新聞傳播主體，即作為信息發(fā)出者的新聞工作人員，將異國的新聞事件通過一定的文化視角進(jìn)行解構(gòu)、編碼形成“國際新聞”，再將其傳輸給作為信息接受者的本國受眾，這一過程正是一個(gè)交互的不同文化背景之間的編譯碼過程。因此，從這個(gè)意義上來講，國際新聞是通過大眾媒介進(jìn)行的跨文化交際。作為跨文化交際的一種，國際新聞傳播活動(dòng)具有跨文化交際的一般屬性，即在新聞信息傳播過程中涉及到不同文化和語言的交流與轉(zhuǎn)化。在這一過程中，語言和文化的恰當(dāng)交流與轉(zhuǎn)化成為國際新聞傳播是否有效的關(guān)鍵因素。不同的文化和語言都有其獨(dú)特的傳統(tǒng)。了解各國文化尤其是東西方文化的差異是從事跨文化交際的基本前提。一些文化研究學(xué)者認(rèn)為，中國文化中人們交際的目的是“貫和”，通過談話融洽關(guān)系，言語表達(dá)比較委婉。而西方文化特別是美國文化中人際交流的目的是“個(gè)人本位”，在于通過說服、規(guī)勸來伸延自我，言語表達(dá)上比較直接。這一點(diǎn)體現(xiàn)在對應(yīng)的語言及其使用上也有差異。語言文化的差異往往表現(xiàn)在實(shí)際交流中。在東方特別是中國，語境對言語行為的影響很大，同樣一句話在不同的語境下意義會(huì)大相徑庭，這也就是所說的“只可意會(huì)不可言傳”的道理。而西方人在很大程度上靠清晰的言傳，語境雖然也發(fā)揮一定的作用，但是與東方相比還是相對較弱，也就是為什么西方人更注重“face value”，即相信言語本身。
與此相似的是，在漢語、英語篇章結(jié)構(gòu)對比分析中我們也能得出相同的結(jié)論。中國人在談?wù)撃骋粏栴}時(shí)，不是直接切入主題，總是經(jīng)由一個(gè)次要到主要，由相關(guān)背景信息到話題發(fā)展的過程。人們在向別人提出要求時(shí)，總是先陳述原因、背景，以使對方有個(gè)思想準(zhǔn)備，引起對方同情和理解，之后才提出自己的具體要求。西方則相反，他們徑直提出要求，開門見山，對原因的陳述則有可有可無。對于國際新聞傳播來說，哪些跨文化因素制約著傳播效果呢？實(shí)際上，文化差異存在于國際新聞傳播的整個(gè)過程。我們以中美文化差異為例，從傳者、傳播方式和接受心理這三個(gè)方面來分析。首先從傳者來看，由于新聞傳播主體———新聞?dòng)浾呤怯幸庾R(shí)、有思想的人，導(dǎo)致新聞信息傳播或多或少都會(huì)受到新聞?dòng)浾弑旧砦幕尘昂鸵庾R(shí)形態(tài)的影響。中美記者所處的文化背景不同，所持有的價(jià)值取向也不盡相同，這就會(huì)反應(yīng)在新聞報(bào)道上兩者選用的視角和敘述方式不同，有可能導(dǎo)致同一新聞事件不同記者的報(bào)道卻會(huì)使受眾得到不一樣的信息，這一點(diǎn)在國際新聞報(bào)道特別是有關(guān)國際政治事件的報(bào)道中表現(xiàn)得十分明顯。這當(dāng)中除了新聞?dòng)浾弑旧淼钠盟乱酝猓嗟氖遣煌幕蛢r(jià)值取向所使然。其次從傳播方式來看，中美屬于不同的文化語言體系，因而在敘述結(jié)構(gòu)、語言習(xí)慣和表達(dá)風(fēng)格上有很大的差異性，這些差異性也反應(yīng)在新聞傳播活動(dòng)之中。根據(jù)文化語境的相關(guān)理論，中國文化屬“強(qiáng)勢語境”，所傳播的信息很多情況下不是靠傳者直截了當(dāng)?shù)卣f出來，而是靠聽者“悟出來”。在交流方式上，中國人一般重含蓄，忌直言。在表達(dá)風(fēng)格上，漢語講究工整對仗、和輒押韻等技巧。與之相對，美國文化屬于“弱勢文化”，傳播的信息主要靠傳者明白地說出來，而不是靠聽者“悟出來”。在交流方式上，美國人喜歡直截了當(dāng)，開門見山。在表達(dá)風(fēng)格上，英語一般講究簡潔、明確。從接受心理來看，由于不同的認(rèn)知習(xí)慣，中美在傳播取向上有很大的不同。中國人受幾千年儒家傳統(tǒng)文化的影響，重視社會(huì)關(guān)系、和諧統(tǒng)一，因而傾向于采取集體取向的主導(dǎo)模式。與此相對，美國人更注重自由平等和個(gè)人價(jià)值，所以傾向于采用個(gè)體取向的主導(dǎo)模式。這就是為什么對于同一新聞事件的報(bào)道，中國記者的視角可能更突出集體觀，而美國記者的視角往往會(huì)從個(gè)體本身出發(fā)。
四、結(jié)語
總之，語言文化差異是跨文化交際的較大障礙，也是制約國際新聞傳播的關(guān)鍵要素。認(rèn)識(shí)和理解這些差異有助于中國國際新聞傳播工作者更好地肩負(fù)起“報(bào)道世界、宣傳中國”的雙重任務(wù)。認(rèn)識(shí)并能夠正確處理這種語言文化差異則是國際新聞工作者所必須具備的基本素養(yǎng)。結(jié)語總結(jié)起來，媒介素養(yǎng)作為現(xiàn)代信息社會(huì)人們利用媒介獲取信息、傳播信息的一種基本能力，是社會(huì)教育的重要內(nèi)容。在傳播全球化的背景下，我國國際新聞傳播越來越活躍，成為全球新聞流通的重要組成部分。由于我國國際新聞媒體肩負(fù)著讓中國了解世界、讓世界了解中國的雙重使命，所以我國國際新聞從業(yè)人員一方面必須具備利用多樣的媒介來認(rèn)識(shí)世界并能、客觀地報(bào)道世界的基本媒介素養(yǎng)，另一方面必須掌握怎樣向世界積極有效地傳播中國的媒介手段和技巧。由于國際新聞傳播具有跨國際、跨語言、跨文化的特征，所以認(rèn)識(shí)語言和文化差異，培養(yǎng)跨文化傳通的能力，自然也是國際新聞從業(yè)人員所必備的素養(yǎng)。也就是說，國際新聞從業(yè)人員必須具備的是跨國際、跨語言、跨文化的媒介素養(yǎng)。
作者：孟毓煥 麻爭旗 單位：北京理工大學(xué)國際交流合作處 中國傳媒大學(xué)外國語學(xué)院
國際傳播論文:國際油服企業(yè)營銷傳播論文
一、相關(guān)分析
1．廣告營銷廣告營銷是國際油服公司營銷推廣的常用方法之一。他們的廣告主要投放在行業(yè)內(nèi)的紙質(zhì)媒體上，業(yè)內(nèi)主流刊物是各大油服公司的主要推廣平臺(tái)。例如，斯倫貝謝常年在發(fā)行量大、讀者群固定的《WorldOil》《OilandGas》等期刊上投放廣告，廣告主題鮮明，內(nèi)容簡潔，廣告設(shè)計(jì)以圖片為主，輔以簡要文字，每一個(gè)廣告頁面展示一個(gè)主題，主要介紹技術(shù)、產(chǎn)品或特色服務(wù)，并提供詳細(xì)的網(wǎng)址供讀者查閱詳情。這些廣告投放目標(biāo)明確、定位精準(zhǔn)，選擇業(yè)內(nèi)紙質(zhì)媒體作為主要投放平臺(tái)，首先符合油氣作為傳統(tǒng)行業(yè)，以男性年長者為主的管理層及決策者偏好傳統(tǒng)信息獲取渠道的特點(diǎn)，其次業(yè)內(nèi)媒體明確且固定的讀者群與廣告的目標(biāo)受眾相吻合。基于企業(yè)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，長期且有針對性的廣告宣傳為國際油服公司在業(yè)內(nèi)積累了很高的知名度。
2．展會(huì)營銷國際油服公司的展覽籌備通常由國家或區(qū)域公司負(fù)責(zé)，從展臺(tái)位置、面積、設(shè)計(jì)、布置及人員配備、產(chǎn)品展示、技術(shù)推介等各方面著力打造，在體現(xiàn)公司品牌形象的基礎(chǔ)上，著重根據(jù)市場需求有針對性地推介公司的產(chǎn)品、技術(shù)，同時(shí)借助展會(huì)維護(hù)并融洽與油公司的客戶關(guān)系，了解競爭對手的動(dòng)態(tài)，充分發(fā)揮了展會(huì)在營銷方面的作用。除參展外，國際油服公司還經(jīng)常為展會(huì)、論壇、研討會(huì)等提供贊助，作為贊助商能獲得比參展商更為優(yōu)先的機(jī)會(huì)、資訊以及更大的影響力。與國際油服公司相比，中國油服企業(yè)參加國際展會(huì)的頻次較少，受限于技術(shù)和語言水平，展會(huì)仍處在公司品牌、知名度宣傳的單一推廣目標(biāo)階段，展會(huì)在產(chǎn)品技術(shù)宣傳、客戶關(guān)系維護(hù)、市場調(diào)研等方面的功能有待進(jìn)一步挖掘和提升，從而更好地發(fā)揮展會(huì)營銷在企業(yè)營銷組合中的作用。
3．事件營銷舉辦公益和慈善活動(dòng)是國際油服公司事件營銷的主要方式。例如，哈里伯頓連續(xù)多年舉辦慈善高爾夫巡回賽，籌集善款用于孩子、婦女公益組織，并且每年在多個(gè)地區(qū)的公司發(fā)動(dòng)員工捐款幫助公司所在社區(qū)，與所在國公眾及社區(qū)建立了良好的關(guān)系。貝克休斯公司每年贊助并參與春季徒步活動(dòng)來支持懷孕婦女享有健康孕期的社區(qū)項(xiàng)目，并贊助美國糖尿病協(xié)會(huì)的徒步活動(dòng)以提升民眾對糖尿病的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。這些活動(dòng)的舉辦，借助新聞媒體的宣傳報(bào)道，大幅提升了企業(yè)的社會(huì)影響力，塑造了負(fù)責(zé)任、奉獻(xiàn)和回饋社會(huì)的企業(yè)公民形象，達(dá)到了其他商業(yè)推廣手段難以達(dá)到的宣傳效果。
4．人員推銷人員推銷是最為傳統(tǒng)及廣泛使用的營銷方式之一，具有三方面的特點(diǎn)：一是需要面對面接觸；二是能培養(yǎng)與對方的感情；三是能了解對方最直接的反應(yīng)。對于人員推銷，國際油服公司通常是在新產(chǎn)品或新技術(shù)問世后，派出團(tuán)隊(duì)主動(dòng)向甲方進(jìn)行推介。在建立客戶的偏好、信任及促成其行動(dòng)時(shí)，人員推銷是最有效的工具，通過人員推銷能直接建立與目標(biāo)客戶的關(guān)系，為下一步構(gòu)建業(yè)務(wù)關(guān)系奠定基礎(chǔ)，是實(shí)用且有效的營銷推廣方式。
二、新型營銷傳播渠道覆蓋面廣，便捷快速，順應(yīng)潮流
1．搜索引擎營銷搜索已經(jīng)成為了現(xiàn)代人獲取知識(shí)和信息的重要手段之一。搜索引擎營銷最主要的工作是通過了解搜索引擎自然排名機(jī)制，對網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名，更多地挖掘企業(yè)的潛在客戶。國際油服公司非常重視搜索引擎營銷。以油田服務(wù)中的鉆井液服務(wù)為例，用谷歌和百度兩個(gè)搜索引擎搜索“drillingfluidsservices”，搜索結(jié)果首頁如圖1和圖2所示，其中，斯倫貝謝在谷歌中排名及時(shí)、在百度中排名第二，貝克休斯在谷歌中排名第二，Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。從上述例子可以看出，國際油服公司注重對公司網(wǎng)頁的搜索優(yōu)化，在搜索中的自然排名經(jīng)驗(yàn)豐富，通過排名增加了公司的曝光率，有助于吸引更多的潛在客戶，達(dá)到企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣的目的。大多數(shù)從事國際業(yè)務(wù)的中國油服公司缺乏搜索引擎營銷的意識(shí)，通常英文網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單，內(nèi)容單薄，信息量小，頁面設(shè)計(jì)平淡，更新滯后，頁面對用戶不夠友好，在搜索引擎中的排名大幅落后，很難通過兩大搜索引擎輕松找到中國油服公司，可能導(dǎo)致知名度本來就不高的中國油服企業(yè)喪失一些商業(yè)機(jī)會(huì)。
2．社交媒體營銷國際油服公司利用多種社交平臺(tái)，將產(chǎn)品、服務(wù)及公司動(dòng)態(tài)快速地送達(dá)關(guān)注者，并跟進(jìn)反饋、保持互動(dòng)，不但與用戶建立起了超越以往的緊密關(guān)系，強(qiáng)化了用戶對品牌的記憶，而且能通過互動(dòng)了解潛在的客戶需求。例如，哈里伯頓在公司網(wǎng)站為社交媒體開設(shè)了專門網(wǎng)頁，F(xiàn)acebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒體一應(yīng)俱全，在Facebook等平臺(tái)上進(jìn)行公司信息的和分享，在全球排名及時(shí)的視頻分享網(wǎng)站YouTube上設(shè)立了公司頻道投放宣傳視頻，還開設(shè)了專門解決問題的博客SolutionBlog，通過與關(guān)注者探討并征集深海、非常規(guī)以及成熟油氣田勘探開發(fā)的復(fù)雜問題，了解用戶難題，展示技術(shù)實(shí)力，挖掘潛在客戶，有針對性地開展?fàn)I銷，促使?fàn)I銷工作更加精準(zhǔn)。斯倫貝謝開發(fā)了移動(dòng)應(yīng)用客戶端OILFIELDTITLE、OILFIELDGLOSSARY等，為用戶提供免費(fèi)的專業(yè)工具，不但體現(xiàn)了公司的專業(yè)能力，滿足了用戶需要，而且看似免費(fèi)的客戶端在被下載和使用中發(fā)揮了公司品牌宣傳的功能。貝克休斯也通過Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube四種社交媒體與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)，在Twitter、Facebook上即時(shí)新聞，讓關(guān)注者及時(shí)了解公司動(dòng)向，保持用戶的活躍度，在YouTube上傳特色技術(shù)以及安全規(guī)程等視頻短片，持續(xù)進(jìn)行公司技術(shù)以及企業(yè)文化的推廣。
3．線上商城營銷由于石油裝備、配件及材料的多樣性和復(fù)雜性，實(shí)體銷售仍是主流渠道，但提供線上購物，為客戶提供了簡單、便捷的第二種選擇，不失為是對傳統(tǒng)銷售渠道的有益補(bǔ)充。線上購物簡化了采購流程，降低了成本，提高了效率。貝克休斯已經(jīng)進(jìn)行了在線銷售的嘗試，從公司網(wǎng)站主頁可直接進(jìn)入在線商店，在線商店為客戶提供了共6類超過1000種的配件，還提供公司培訓(xùn)課程及書籍的銷售。隨著越來越多的人選擇在線購物，發(fā)展網(wǎng)上渠道，順應(yīng)了人們購物習(xí)慣和偏好的變化，拓寬了銷售渠道。
三、結(jié)論和建議
市場營銷推廣是國際油服企業(yè)塑造企業(yè)形象，建立企業(yè)知名度，宣傳公司品牌及產(chǎn)品服務(wù)，拓展市場的重要方法和手段，通過傳統(tǒng)和新型兩類營銷渠道，國際油服企業(yè)打造了多元、立體化的營銷推廣組合，企業(yè)的品牌得到了推廣，市場觸角得以延伸。對于正在成長中、企業(yè)知名度亟待大幅提升的中國油田服務(wù)企業(yè)，除了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)功，提升企業(yè)核心競爭力外，營銷傳播應(yīng)該為企業(yè)品牌塑造、市場推廣發(fā)揮更大的作用。
針對油田服務(wù)行業(yè)及客戶的特點(diǎn)，傳統(tǒng)營銷傳播渠道應(yīng)該仍是油田服務(wù)企業(yè)市場營銷推廣的重要手段和載體。中國油田服務(wù)企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到營銷傳播的意義和價(jià)值所在，并已付諸實(shí)踐，但手段和水平有待改進(jìn)和提升，現(xiàn)階段應(yīng)重點(diǎn)提高傳統(tǒng)營銷工具的推廣效果，提升推廣層次，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)營銷手段在企業(yè)市場開拓和品牌建設(shè)中的作用。隨著全球電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，越來越多的人習(xí)慣運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行信息交互，布局線上營銷迎合了人們行為方式的改變，順應(yīng)了社會(huì)信息化發(fā)展的潮流。線上營銷能拉近企業(yè)與市場、客戶、供應(yīng)商以及公眾的距離，采用線上營銷也塑造了企業(yè)年輕、進(jìn)取的形象，中國油服企業(yè)應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)開辟企業(yè)營銷推廣的新通道。公司網(wǎng)站是企業(yè)開展在線營銷的關(guān)鍵一環(huán)，中國油服企業(yè)可從這一基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做起，提升網(wǎng)站制作質(zhì)量，做好網(wǎng)站優(yōu)化，關(guān)注網(wǎng)站在主要搜索引擎中的排名，做好線上營銷的及時(shí)步。
作者：董飛單位：中國石油長城鉆探工程公司
國際傳播論文:國際輿論利用傳媒傳播意義研究論文
摘要本文就媒介技術(shù)、媒介信息以及媒體言論和報(bào)道傾向與國際輿論的關(guān)系進(jìn)行了分析，
關(guān)鍵詞國際輿論大眾傳媒
在媒介全球化的今天，國際輿論具有鮮明的媒介化特-征，大眾傳播不僅是國際信息流通的主要渠道，而且是國際輿論產(chǎn)生的主要土壤及其體現(xiàn)的主要平臺(tái)。目前，我國大多數(shù)學(xué)者一般傾向于認(rèn)為國際輿論就是指國際媒體的言論，認(rèn)為，“國際輿論已經(jīng)約定俗成地特指外國媒體上的言論”。在此基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步認(rèn)為，所謂國際輿論，是指以大眾媒體為主要傳播渠道，以大眾媒體言論和報(bào)道傾向?yàn)橹饕憩F(xiàn)形式，反映大眾媒體、國際公眾、國際組織和非政府組織等對國際事務(wù)，問題的相對一致、且具有廣泛影響的信念和態(tài)度的總和。下文將從三個(gè)方面就國際輿論與大眾傳媒之間的關(guān)系作出分析。
一、媒介技術(shù)與國際輿論
從技術(shù)角度看，媒介技術(shù)的發(fā)展及其所形成的媒介形態(tài)直接決定了受眾如何獲取外界信息和傳播信息，并改變了信息的性質(zhì)；媒介本身也成為信息的一個(gè)組成部分。
馬歇爾?麥克盧漢(MarshallMacLuhan)提出了“媒介(體)即訊息”的論斷，認(rèn)為。傳播媒介不僅為我們提供了何種信息，而且更重要的是，她影響和培養(yǎng)了我們理解和思考的方式。所謂媒介即是訊息，“只不過是說任何媒介即人的延伸對個(gè)人和社會(huì)的任何影響都是有新的尺度產(chǎn)生的。我們的任何一種延伸或日任何一種新技術(shù)都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”。正是媒介的形式上的特性革新了我們認(rèn)識(shí)世界的方式和理解世界的進(jìn)路，因?yàn)槊浇閷π畔⒕哂袕?qiáng)烈的反作用，它決定著信息呈現(xiàn)的清晰度以及信息的內(nèi)在關(guān)系；每一種新媒介的產(chǎn)生，都意味著人類感知和認(rèn)識(shí)世界方式的改變，人與人之間關(guān)系的調(diào)整，以及新社會(huì)類型的出現(xiàn)。
當(dāng)代輿論處在全球化傳播時(shí)代，依靠的主要是電子媒介，形成的主要是媒介輿論場。媒介技術(shù)從根本上決定了國際輿論生成的時(shí)間快慢、范圍大小，以及國際輿論本身的質(zhì)量問題，如理性成分的大小、偏見的多少等。
二、媒介信息與國際輿論
與媒介技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)的是，媒介內(nèi)容的革新以及受眾對媒介內(nèi)容的消費(fèi)需求對國際輿論生成和發(fā)展具有同樣重要而顯著的影響。媒介技術(shù)、媒介信息以及受眾對媒介內(nèi)容的消費(fèi)需求這三者中的任何一方都不可能單獨(dú)起作用，就像我們正在經(jīng)歷的全球化時(shí)代一樣，媒介技術(shù)的革新迫使(或者允許)媒介內(nèi)容的形式和種類都發(fā)生了改變，我們對這些媒介內(nèi)容的需求也改變了，舊有的媒介使用習(xí)慣被打破，當(dāng)新興媒介提供嶄新的內(nèi)容選擇的時(shí)候，新的媒介使用習(xí)慣也在形成，從而完成媒介的“功能置換”，即當(dāng)原有的媒介功能被新的技術(shù)所代替時(shí)，原有的媒介往往不是就此消失，而是通過自身的某些轉(zhuǎn)型抑或直接賦予自身某些新的功能。從而獲得“新生”。
因此，從媒介內(nèi)容上看，其承載的信息本身也決定了受眾如何觀察和認(rèn)知周圍環(huán)境。當(dāng)信息與公眾認(rèn)知形成共鳴，并產(chǎn)生一致效應(yīng)時(shí)，國際輿論就能夠形成。在國際信息傳遞過程中，各國媒體在不同程度上都在有意識(shí)或無意識(shí)地參與國際信息傳播，并在影響國際輿論上發(fā)揮中大小不等的作用。尤其是在國際信息傳播過程中，大眾媒體不僅是信息的傳遞者，而從普通人的認(rèn)知能力上說，由于我們不可能直接面對如此紛繁復(fù)雜、變化多端的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，我們需要借助于一定的手段如大眾傳媒來認(rèn)識(shí)外部世界，特別是眾多的國際事務(wù)遠(yuǎn)離一般他們的視野，這就使得我們必須借助于大眾媒體來認(rèn)識(shí)國際事務(wù)。
這其實(shí)說明r，雖然國際事務(wù)的相關(guān)信息與我們具有某種相關(guān)性或我們有了解的興趣，但由于這些信息遠(yuǎn)離我們的直接認(rèn)知范圍或超越我們的認(rèn)識(shí)能力，而且一般人也沒有更多的時(shí)間和精力來真正客觀、獨(dú)立地思考這些國際事務(wù)，尤其是國際性公共危機(jī)事件。在這種情況下，國際公眾對媒介更為依賴，依靠大眾傳媒來作出判斷和通過大眾傳媒所構(gòu)建的“虛擬環(huán)境”來認(rèn)知世界。而一旦這種從媒介獲取的認(rèn)識(shí)形成，就會(huì)慢慢的被“固化”，“人們會(huì)對相反的一面視而不見，于是很容易對一個(gè)國家形成‘明顯的態(tài)度傾向’”。從這個(gè)意義上說，媒介信息對國際輿論的形成具有某種導(dǎo)向和指示器的作用。
然而，在分析這種影響時(shí)，我們也不能忽略各種干擾媒介信息對國際公眾和國際輿論的因素。關(guān)于這些干擾因素，傳播學(xué)界先后提出了多種理論假設(shè)來說明在媒介的影響力到達(dá)現(xiàn)實(shí)輿論(或公眾)的過程中，存在著一個(gè)緩沖體(區(qū)域)，阻擋、分散、曲解、消融著媒介發(fā)出的信息，或減緩著信息的傳播速度。對此，美籍華人學(xué)者、香港城市大學(xué)教授李金銓認(rèn)為，“受眾不被動(dòng)，他們隸屬于各種團(tuán)體，生存于各種社會(huì)關(guān)系，也有七情六欲，這些都構(gòu)成媒介信息的‘緩沖體’，而這些‘緩沖體’(buffers)或‘過濾器’(filters)，把媒介的信息加以解釋、扭曲、壓抑，信息一旦到達(dá)受眾身上，已經(jīng)和原來面目不同了”。
雖然斯圖亞特，霍爾(stuartHall)提出了受眾對信息進(jìn)行主動(dòng)“解碼”(Decoding)的三種立場更是體現(xiàn)受眾主動(dòng)性、能動(dòng)性的理論結(jié)晶，因此。有人提出了媒介信息對國際輿論形成究竟有多大影響力的問題。雖然，我們不能回到“魔彈論”的老路上，但在當(dāng)今信息交流高度發(fā)達(dá)，人們對信息依賴程度在逐步加深的時(shí)代背景下，媒介信息對國際輿論的重要建構(gòu)作用是毋庸置疑的。正如戴維?莫利(DavidMorley)和凱文，羅賓斯(KevinRobins)所說的，“不應(yīng)過高估計(jì)媒介消費(fèi)者個(gè)人隨意評說傳送來的節(jié)目的自由。即使他們有這個(gè)自由，他們選擇重新解讀的節(jié)目也局限于勢力強(qiáng)大的媒介機(jī)構(gòu)建立的‘菜單’之內(nèi)。再說，這些節(jié)目通常制作成‘更傾向于’某種解讀的樣子，從而即便人們永遠(yuǎn)也不會(huì)同意這種‘解讀’，也誘使觀眾以某種特定方式‘領(lǐng)受’該啟示。”。
綜合來看，媒介信息對國際輿論的影響是明顯的。在短期內(nèi)，受眾從媒介上獲得了認(rèn)識(shí)外部世界的信息，知道了超出自身經(jīng)驗(yàn)范圍之外的人和事；從長期來看，受眾在獲得信息時(shí)。也會(huì)受到媒體對信息如何解讀、如何認(rèn)識(shí)外部世界的潛移默化的影響。從而影響受眾自身對事物的態(tài)度傾向。因此，在媒介對國際輿論傾向性形成的影響來看，國際受眾是在對信息進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上會(huì)逐漸形成自已的某種態(tài)度、傾向、意見等，只是這種影響不可避免地受到外界各種因素的干擾，是一個(gè)逐漸發(fā)揮作用、不斷修正的過程。這對于我們更有效的開展國際輿論營造和引導(dǎo)提供了很好的啟示。
三、媒體言論和報(bào)道傾向與國際輿論
國際輿論的生成和發(fā)展與大眾媒體有著明顯的內(nèi)在關(guān)系。對此，我國大多數(shù)學(xué)者一般傾向于認(rèn)為國際輿論就是指國際媒體的言論，因?yàn)樵趪H事務(wù)上，大眾傳媒扮演的角色最為重要。
一方面，大眾媒體是國際輿論生成的主要載體和傳播渠道。在媒介化生存的當(dāng)今世界，傳媒技術(shù)的發(fā)展以及傳媒信息的傳播極大地?cái)U(kuò)展了我們認(rèn)知世界的方式和范圍。從早期的印刷媒體到電子媒體再到當(dāng)今的數(shù)字化媒體，它們不僅時(shí)刻在向人們構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”，而且其發(fā)揮的作用在逐漸增大，人們對外界世界的了解越來越依賴媒介機(jī)構(gòu)，以至于將“擬態(tài)環(huán)境”等同于客觀環(huán)境本身。“在這種由媒體構(gòu)建起來的‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’基礎(chǔ)上，媒體決定了人們關(guān)注什么，決定人們從哪種角度看待問題和用什么邏輯來分析問題”，因而國際輿論的媒介化特征就愈發(fā)明顯了。從這個(gè)意義上來說，誰支配著媒介，誰就控制著媒介話語權(quán)；誰支配著媒介話語權(quán)，誰就擁有掌控國際輿論的主動(dòng)權(quán)。
當(dāng)然，這并不意味著國際輿論全都負(fù)載于大眾媒體之上，國際公眾通過其他方式表現(xiàn)出來的對國際事務(wù)或?qū)δ骋唬承┥婕懊褡鍑一蚍菄倚袨轶w的態(tài)度、意見等也是國際輿論。比較典型的一個(gè)例子就是，皮尤研究中心的“全球態(tài)度調(diào)查項(xiàng)目”(thePewGlobalAttitudesProject)每年就全球范圍的若干重大問題在很多國家進(jìn)行輿論調(diào)查，年度報(bào)告。當(dāng)然，對于能否將輿論(包括國際輿論)簡約為個(gè)人層次上的意見聚集曾有爭議，但目前人們普遍傾向于將輿論調(diào)查測量出的意見作為輿論的一種呈現(xiàn)方式。公務(wù)員之家
另一方面。國際媒體言論和媒體對事實(shí)報(bào)道的方式及其傾向直接影響受眾對國際問題、他國事務(wù)的認(rèn)識(shí)。雖然對媒體傳播效果的認(rèn)識(shí)不能回到“魔彈論”的老路上，但大眾媒體對受眾態(tài)度的影響一直是相當(dāng)明顯的。從國際輿論形成角度看，大眾媒體不僅改變了人們對國際事務(wù)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，而且也改變了國際公眾觀察世界、認(rèn)識(shí)世界的方法和思想過程，并促使人類社會(huì)由相對分散、孤立的發(fā)展逐漸走向相互依賴與融合，從彼此陌生到相互有所了解。傳播學(xué)理論中“啟動(dòng)效應(yīng)”、框架作用以及議程設(shè)置能力等，就明確指出了大眾媒體言論和大眾媒體對事實(shí)報(bào)道方式和報(bào)道傾向?qū)H輿論傾向性的生成和發(fā)展趨勢的內(nèi)在關(guān)系。
從短期來看，國際媒體言論和媒體對事實(shí)報(bào)道方式及其報(bào)道傾向構(gòu)成了國際輿論的表層結(jié)構(gòu)，這更多的是國際輿論影響中對某國際問題、他國事務(wù)的情緒性表達(dá)，如在國際貿(mào)易中，往往為了現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而出現(xiàn)的“經(jīng)濟(jì)利益至上”傾向。當(dāng)前，國際傳播特別是國際新聞傳播在時(shí)效性上已實(shí)現(xiàn)了時(shí)時(shí)傳播、同步傳播、跨區(qū)域傳播。因此，國際公眾對某國際問題、他國事務(wù)的認(rèn)知在短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到的程度，在一些敏感性媒介事件上很容易受到這些媒體言論和報(bào)道傾向的影響，情緒化的反映也就難以避免。
從長期來看，國際媒體言論和媒體對事實(shí)報(bào)道方式及其報(bào)道傾向又是國際輿論深層結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要組成部分。國際公眾對某國際問題、他國事務(wù)的理性表達(dá)往往涉及信仰、文化、價(jià)值觀念等，其并不以這些國際問題、他國事務(wù)的改變而發(fā)生質(zhì)的改變，只是有時(shí)是顯形的、有時(shí)是隱性的，如國際輿論中的“固定成見”就是這一深層結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)之一。而這個(gè)相對穩(wěn)定的深層結(jié)構(gòu)也是包含媒體的影響力元素。喬治格伯納(GeorgeGerbner)等研究者提出的涵化效果論認(rèn)為，電視對受眾的影響主要是一個(gè)涵化或者說是一個(gè)文化過程，關(guān)系到“一致的框架或認(rèn)識(shí)，基本概念的形成……因?yàn)樘幱谕暾挠袡C(jī)聯(lián)系的電視世界而不是單個(gè)的電視節(jié)目或電視選擇之中而受到的涵化。”可以說，媒體長期的信息報(bào)道方式和傾向性在不同程度上就會(huì)逐漸被受眾消化、吸收，并內(nèi)化為自身認(rèn)知體系的一部分，形成某種觀念甚至是“固定成見”，繼而影響受眾如何對后來事物的認(rèn)識(shí)。
在本文中，筆者分析了國際輿論與大眾傳媒的密切關(guān)系。然而，這并不意味著國際輿論就由大眾傳媒?jīng)Q定的，我們應(yīng)該避免犯這種“大眾媒體決定論”的簡單錯(cuò)誤。一方面，大眾媒體的信息和言論傳播并不必然意味著就能在受眾身上獲得相應(yīng)的媒介效果，這已被大眾傳播研究成果所一再證實(shí)，另一方面，國際輿論的形成既與大眾媒體有著重要的關(guān)系，但與其他因素如國際關(guān)系格局、國際政治文化等也有重要關(guān)聯(lián)。對此，可作進(jìn)一步探討。
國際傳播論文:國際傳播學(xué)深度探究論文
【摘要】國際傳播學(xué)是一個(gè)年輕的學(xué)科，其學(xué)科來源主要是傳播學(xué)、新聞學(xué)、國際關(guān)系學(xué)等，其研究具有迫切的現(xiàn)實(shí)性，但目前國內(nèi)研究存在玄化、泛化、空化和術(shù)化等問題。本文認(rèn)為深化國際傳播學(xué)研究應(yīng)從國際傳播本體研究、國際傳播史研究、國際傳播“術(shù)”（技巧）研究及國際傳播學(xué)科體系研究等幾個(gè)方面展開。
【關(guān)鍵詞】新聞學(xué)；傳播學(xué)；國際新聞傳播；國際傳播
一、國際傳播研究的現(xiàn)實(shí)狀況
國際傳播是一個(gè)年輕的、正在發(fā)展的、充滿活力而又具有迫切現(xiàn)實(shí)性的新興學(xué)科。
從國際方面看：國際傳播的最初研究起源于美國。60年代末，國際傳播作為一個(gè)學(xué)科在美國開始得到了承認(rèn)。1971年，位于華盛頓的美利堅(jiān)大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院率先開設(shè)了國際傳播的碩士學(xué)位課程。70年代，國際傳播研究走向國際化。在聯(lián)合國教科文組織的推動(dòng)下，成立于1957年的聯(lián)合國下屬的教科文組織國際大眾傳播協(xié)會(huì)，于1978年設(shè)立了國際傳播分會(huì)，作為其12個(gè)分會(huì)之一。隨后，聯(lián)合國教科文組織又先后組織出版3本報(bào)告：《多種聲音，一個(gè)世界》（1981）、《世界交流報(bào)告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》（1997）。1994年，國際傳播分會(huì)開始出版自己的會(huì)刊《國際傳播》，每半年出版一期。在每年召開一次的國際大眾傳播協(xié)會(huì)的近幾次會(huì)議上，國際傳播成為最熱門的論題之一。
與此同時(shí)，民間的研究自80年代以來方興未艾。在我們不的資料收集中，80年代涉及國際傳播的書目就有十?dāng)?shù)種。如：《組織中的國際傳播》、《國外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國際關(guān)系的新領(lǐng)域》、《二十世紀(jì)的國際新聞播報(bào)》、《傳播的國際百科全書》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國際傳播中的現(xiàn)實(shí)議題》、《全球新聞業(yè)：國際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經(jīng)濟(jì)》、《超越國家主權(quán)：90年代的國際傳播》、《國際傳播與全球化：批判導(dǎo)論》等（以上見中國國家圖書館的館藏書目）。筆者發(fā)現(xiàn)，國際傳播的研究以美國經(jīng)驗(yàn)豐富，大部分的著作也多出自美國。這一點(diǎn)顯然與美國是一個(gè)國際傳播大國，掌握了世界傳播信息量中相當(dāng)大的比重有關(guān)。在目前世界排名前10位的媒體集團(tuán)中，美國就占了5家。
從國內(nèi)方面看：在我國，國際傳播的研究可以說剛剛處于起步階段。1982年傳播學(xué)才通過著名傳播學(xué)者施拉姆介紹到中國。同年年底在北京中國社會(huì)科學(xué)院的新聞研究所召開了第1次全國傳播學(xué)研討會(huì)。1985年復(fù)旦大學(xué)成立了高校第1個(gè)傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開了第2次全國傳播學(xué)研討會(huì)。1988年，在北京，人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行了及時(shí)次社會(huì)輿論調(diào)查。經(jīng)過了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開的第3次全國傳播學(xué)研討會(huì)確定了傳播學(xué)本土化的方針，1995年在成都召開的第4次全國傳播學(xué)研討會(huì)拓開了傳播學(xué)更廣闊的研究領(lǐng)域，1997年中國國務(wù)院學(xué)術(shù)委員會(huì)對傳統(tǒng)學(xué)科體系進(jìn)行調(diào)整，傳播學(xué)開始被并入原來的一級學(xué)科新聞學(xué)，稱新聞傳播學(xué)，下設(shè)新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)二級學(xué)科。在傳播學(xué)20年的引進(jìn)、介紹、研究和本土化、實(shí)用化過程中，國際傳播是發(fā)展最晚的一個(gè)分支領(lǐng)域，直到90年代末，才在各個(gè)高校和研究所成立專門的教學(xué)與研究機(jī)構(gòu)。目前在北京初步形成了以北京廣播學(xué)院國際傳播學(xué)院、清華大學(xué)國際傳播研究所、北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院國際傳播研究所等幾家為主的格局。在國內(nèi)傳播學(xué)一百多本著作上千篇文章中，有關(guān)國際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國內(nèi)以國際傳播為題的中文書只有3本，一是北京廣播學(xué)院院長劉繼南教授主編的《國際傳播論文集》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），二是北京廣播學(xué)院國際傳播學(xué)院院長蔡幗芬教授主編的《國際傳播與對外宣傳》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），三是譯著，即美國羅伯特·福特納的《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關(guān)的文章也不是很多。經(jīng)初步分析，我們發(fā)現(xiàn)，這其中，從大的方面講，北京廣播學(xué)院國際傳播學(xué)院的研究集中在國際關(guān)系與大眾傳播、對外宣傳與國際關(guān)系及對傳播學(xué)的譯介方面，清華大學(xué)國際傳播研究中心的研究則集中在對策論、國外輿情分析、焦點(diǎn)問題報(bào)道等實(shí)用化內(nèi)容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報(bào)告并成立了陽光論壇，建立了自己的網(wǎng)站。
筆者認(rèn)為，剛剛起步的中國國際傳播學(xué)研究還存在許多弱點(diǎn)，大致說來就是研究的玄化、泛化、空化和術(shù)化。所謂玄化是指在傳播學(xué)的介紹、引進(jìn)過程中偏重引經(jīng)據(jù)典、直譯許多國外名詞而缺乏對文本的中介轉(zhuǎn)換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學(xué)科的清晰化和本土化。泛化則表現(xiàn)在研究的平面化，不界定學(xué)科邊界，不限定學(xué)科內(nèi)容；而是把一切現(xiàn)象都往傳播學(xué)里面裝，似乎一切人類文化現(xiàn)象都是傳播現(xiàn)象，一切跨越了國界的信息交流都是國際傳播，結(jié)果使研究目標(biāo)無法鎖定和深入。空化是我們過去政治化研究傳統(tǒng)的延續(xù)，在缺乏實(shí)證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎(chǔ)上空發(fā)議論，有的只是生拉硬套某種哲學(xué)理論，結(jié)果背離了研究的科學(xué)精神。術(shù)化則集中于對策研究，一切以實(shí)用化為目的。當(dāng)然，如果的的確確搞“術(shù)化”，那應(yīng)該是先基礎(chǔ)（術(shù)）、再理論（學(xué)）再運(yùn)用（學(xué)術(shù)），但實(shí)際上這個(gè)過程在很大程度上被忽略了。
從樂觀一面看，盡管存在許多弱點(diǎn)并且剛剛起步，但國際傳播學(xué)仍然是一個(gè)充滿希望和前途的新興學(xué)科。恩格斯告誡我們，“歷史過程中決定性因素歸根到底是現(xiàn)實(shí)生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)”。一旦社會(huì)上產(chǎn)生了某種需要，那將會(huì)比10所大學(xué)都更能推進(jìn)研究的深入。國際傳播發(fā)展的兩大背景是人類社會(huì)的全球化和民族國家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國際傳播在這個(gè)歷史過程中已經(jīng)而且必將繼續(xù)扮演著重要的角色。所以對國際傳播學(xué)進(jìn)行深入研究是時(shí)代的任務(wù)和需求，具有十分重要的意義。
二、國際傳播學(xué)的學(xué)科來源
國際傳播并非無本之木。其學(xué)科來源，大約有3個(gè)方面。
國際傳播來源之一是傳播學(xué)。傳播學(xué)是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發(fā)展的新興學(xué)科。在中國國家圖書館的館藏目錄中，有關(guān)傳播學(xué)的英文著作就達(dá)4000多種。從體系上看，傳播學(xué)研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號、過程、結(jié)構(gòu)，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國際傳播和全球傳播，傳播學(xué)流派等內(nèi)容。傳播學(xué)本身就是來源于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等多種學(xué)科的一門新學(xué)科，在發(fā)展的過程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現(xiàn)在形成了注重研究過程、以實(shí)證為特點(diǎn)的美國學(xué)派和注重研究后果、以理論批判為重點(diǎn)的歐洲學(xué)派。傳播學(xué)與國際傳播的契合點(diǎn)主要在政治方面。日本學(xué)者鶴木真曾把國際傳播定義為“以國家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”。另一個(gè)日本學(xué)者生田正輝更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觥皣H傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關(guān)系，它是一種由政治所規(guī)定的跨國界傳播”。由此而來，國際傳播研究的重點(diǎn)在于國際傳播內(nèi)容的價(jià)值問題、信息與主權(quán)問題、文化霸權(quán)問題、信息全球化及國際信息秩序問題等方面。這些課題對國際傳播中的宏觀問題和理論問題賦予了較大的注意。
新聞學(xué)是國際傳播的來源之二。它發(fā)韌于報(bào)刊出現(xiàn)后的18世紀(jì)，在19世紀(jì)末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀(jì)上半期出現(xiàn)了種種有巨大影響的新聞學(xué)理論，20世紀(jì)50年代以后又開始融入了大眾傳播學(xué)，形成了新聞傳播學(xué)。新聞學(xué)包括新聞學(xué)理論、業(yè)務(wù)和新聞傳播史三部分。作為應(yīng)用學(xué)科，新聞學(xué)的業(yè)務(wù)部分是一個(gè)更龐大的學(xué)科分支，大大多于、強(qiáng)于其理論部分。新聞學(xué)與國際傳播的結(jié)合在于新聞的業(yè)務(wù)實(shí)踐從一開始就包括國際新聞部分。
然而，筆者所見，國內(nèi)學(xué)者包括新聞界對國際新聞的認(rèn)識(shí)存在模糊不清、界限不明的現(xiàn)象。國際新聞似乎是指與國內(nèi)新聞相對的那部分內(nèi)容，即屬于“國際方面的消息”那一類。同時(shí)，面向國外的新聞報(bào)道及其他傳播活動(dòng)則被看作是對外宣傳。其實(shí)，從國際傳播的角度來看，國際新聞應(yīng)該指跨越了國界的新聞，并不僅僅是來自國外的新聞，也不僅僅是對外宣傳，而是雙向互動(dòng)的新聞。
從歷史上看，在新聞報(bào)道的內(nèi)容中，國際新聞從一開始就占據(jù)了較大的比重。大眾報(bào)刊興起后，國內(nèi)新聞、地方新聞逐漸奪走了國際新聞的地盤。但是即使在新式新聞到達(dá)頂峰的19世紀(jì)末的美國，國際新聞仍然穩(wěn)定地占據(jù)著相當(dāng)大的新聞比重。隨著20世紀(jì)初世界體系的形成，國際新聞所占的比重一直保持穩(wěn)定，當(dāng)然隨著國際局勢的變化有時(shí)稍有增減。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，國際新聞，實(shí)際上屬于國際傳播范疇；而且可以說，國際新聞是國際傳播的主要組成部分。對國際新聞的認(rèn)識(shí)，是國際傳播學(xué)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。在新聞史中曾出現(xiàn)過政黨報(bào)刊、言論紙向大眾報(bào)刊、新聞紙轉(zhuǎn)變的過程，在國際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國外新聞報(bào)道主要發(fā)生在民間（即傳播者主要為民營辦報(bào)人）。進(jìn)入20世紀(jì)后，隨著國際社會(huì)的形成與競爭的激化，國家開始成為國際新聞的重要傳播者，國際新聞開始明顯地表露出其政治性和實(shí)用性。這時(shí)國際新聞的首要特征就是宣傳。及時(shí)次世界大戰(zhàn)是各國主動(dòng)認(rèn)識(shí)并開始運(yùn)用國際新聞進(jìn)行宣傳的重要時(shí)期。一戰(zhàn)以后特別是二戰(zhàn)之中，這種認(rèn)識(shí)和運(yùn)用達(dá)到了登峰造極的地步。冷戰(zhàn)時(shí)期，這一傳統(tǒng)得到了延續(xù)。到了20世紀(jì)末，國際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。
總之，國際新聞是新聞學(xué)與國際傳播的結(jié)合點(diǎn)，其重要特征表現(xiàn)為政治性和實(shí)用性。英國新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國一戰(zhàn)時(shí)期對德宣傳總監(jiān)。傳播學(xué)的創(chuàng)始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書。早在1931年出版的關(guān)于國際傳播的兩本書《國際傳播：美國的態(tài)度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《國際傳播：語言問題論文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及對外宣傳問題。于1984年出版了及時(shí)部中文《國際傳播》專著的臺(tái)灣學(xué)者李瞻本人也是一個(gè)新聞史學(xué)家。由于國際新聞只是新聞中的一個(gè)現(xiàn)象，對外宣傳是一個(gè)實(shí)際操作問題，加之新聞學(xué)本身又是一個(gè)實(shí)用性的學(xué)科，所以在新聞學(xué)的論著中，鮮有詳論國際傳播者，有的也只是強(qiáng)調(diào)其宣傳功能。所以從新聞學(xué)演化而來的國際傳播研究，其側(cè)重點(diǎn)主要在“術(shù)”的研究，即宣傳技巧、效果以及對策研究。但是按現(xiàn)在我國的學(xué)科分類，國際傳播要在新聞學(xué)和大眾文化事業(yè)中去查找，這雖能表明國際傳播與新聞學(xué)的淵源關(guān)系，但嚴(yán)格說來這種學(xué)科界定并不科學(xué)，也不太符合現(xiàn)實(shí)需要。
國際傳播的來源之三是國際關(guān)系學(xué)。國際關(guān)系學(xué)最早就是國際政治學(xué)。一戰(zhàn)以后政治學(xué)由傳統(tǒng)的歷史比較分析轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)主義政治，于是國際政治學(xué)逐步轉(zhuǎn)化為國際關(guān)系學(xué)。20年代后，現(xiàn)實(shí)主義政治學(xué)占據(jù)了主流。二戰(zhàn)后，行為主義政治學(xué)開始濫觴，國際關(guān)系學(xué)也在這個(gè)過程中發(fā)展起來了。國際關(guān)系學(xué)包括國際關(guān)系史、國際關(guān)系現(xiàn)狀及控制、國際關(guān)系理論等幾個(gè)方面。國際關(guān)系學(xué)是一門“能夠幫助人們理解、預(yù)見、評價(jià)乃至控制國家間關(guān)系和國際現(xiàn)狀”的學(xué)科。它包含兩個(gè)研究層面，一是雙邊和多邊層面的國際關(guān)系，二是宏觀國際關(guān)系體系。國際關(guān)系學(xué)關(guān)注的主要內(nèi)容包括：國家作為國際基本行為體的利益、力量、外交戰(zhàn)略，國際間的競爭與合作，國際關(guān)系的體系與結(jié)構(gòu)、動(dòng)力與控制及演變和預(yù)測等。國際傳播在國際關(guān)系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國際關(guān)系學(xué)者是在60、70年代開始從國際關(guān)系角度進(jìn)入國際傳播領(lǐng)域的。這一時(shí)期行為主義在國際關(guān)系學(xué)中占據(jù)了主流地位。行為主義試圖從可觀測、可控制的國家行為出發(fā)，建立一種“”和“科學(xué)”的國際關(guān)系學(xué)。創(chuàng)造了國際關(guān)系學(xué)分析模型的美國學(xué)者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國家外交決策系統(tǒng)和國際一體化的控制系統(tǒng)，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據(jù)重要地位。羅伯特·諾斯則在國家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內(nèi)容分析和決策心理分析理論（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所謂內(nèi)容分析是總體分析，就是通過對大量的國際信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理和分析，直觀地把握國際體系；所謂決策心理分析則是個(gè)體分析。理查德·梅里特著重在國際傳播的過程和內(nèi)容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內(nèi)的國際傳播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。后來，一些學(xué)者進(jìn)行了不少媒體與外交、輿論與對外關(guān)系的專題研究，創(chuàng)立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究領(lǐng)域。當(dāng)然還有一些學(xué)者試圖從大眾傳播和國際關(guān)系這兩個(gè)不同的學(xué)科角度來搭建相互關(guān)系（如臺(tái)灣學(xué)者周莉音《國際關(guān)系中國際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺。在近年來從國際關(guān)系學(xué)角度進(jìn)行的國際傳播的研究中有兩點(diǎn)值得注意：一是在國家行為個(gè)體、國家力量及力量顯示方面，有人認(rèn)為傳統(tǒng)的國家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實(shí)體、經(jīng)濟(jì)能力、軍事實(shí)力和貫徹目標(biāo)的意志力幾個(gè)方面是不夠的；應(yīng)該而且必須加上國家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴(kuò)散及控制，因?yàn)樾畔⒛芰σ彩且环N重要的國家力量。二是在國際關(guān)系整體及全球化問題方面，有人認(rèn)為必須加入國際傳播因素。在當(dāng)代的國際關(guān)系體系中，如果缺乏國際傳播體系，那是非常不完整的，因?yàn)閲H傳播體系也是國際關(guān)系體系中重要的組成部分。從國際關(guān)系角度出發(fā)研究國際傳播，能為我們從理論和實(shí)際、微觀和宏觀兩個(gè)層面理解國際傳播提供不少有益的幫助。
從以上國際傳播的3個(gè)學(xué)科來源看，國際傳播是一個(gè)交叉性的學(xué)科，它與上述3個(gè)學(xué)科都有淵源關(guān)系，又不直屬于其中任何一個(gè)。其多學(xué)科性、交叉性恰恰符合當(dāng)代社會(huì)科學(xué)綜合化與學(xué)科分化的一般趨勢。
三、深化國際傳播研究的思考
對于深入推進(jìn)國際傳播學(xué)的研究，我們認(rèn)為至少有4個(gè)方面的工作要做：國際傳播的本體論研究、國際傳播史的研究、國際傳播“術(shù)”（技巧）的研究及國際傳播學(xué)科體系的理論研究。
國際傳播本體論要解決國際傳播是什么的問題，也就是國際傳播的定義問題。我們可以說傳播學(xué)研究“社會(huì)信息的傳遞和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播研究“國際間社會(huì)信息的傳遞和系統(tǒng)運(yùn)行”?我們可以說新聞學(xué)研究“對新近變動(dòng)事實(shí)的傳播”，但是我們是不是可以簡單地說，國際傳播是“對新近變動(dòng)的國際事實(shí)的傳播”，或者說是“對新近變動(dòng)的事實(shí)的跨國傳播”?我們可以說國際關(guān)系學(xué)是研究“國際關(guān)系體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播是研究“國際傳播體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”?應(yīng)該說上述說法都有道理，但未必地反映了現(xiàn)實(shí)。
在傳播學(xué)的體系建立過程中，美國學(xué)者拉斯韋爾提出的5個(gè)W的體系模式很有創(chuàng)建性，為傳播學(xué)界所廣泛接受。但實(shí)際上國際傳播在每個(gè)W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認(rèn)為應(yīng)該主要是指國家或國家的組織，有人認(rèn)為還應(yīng)包括國際組織、跨國公司和有影響力的個(gè)人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內(nèi)容方面，有人認(rèn)為主要是指國際新聞的傳播，有人提出政治、經(jīng)濟(jì)和文化信息的三分法，還有人則認(rèn)為應(yīng)該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認(rèn)為主要是指大眾媒介，而且重點(diǎn)是電子媒介；有人則認(rèn)為應(yīng)包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問題一樣，有人認(rèn)為應(yīng)該有特定的傳播對象；有人則認(rèn)為凡是面向國際社會(huì)的傳播都是國際傳播；而所謂國際社會(huì)，就是沒有國界的社會(huì)。與上述諸方面相比，可以說國際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領(lǐng)域”理論、制碼解碼理論、“議程”設(shè)置理論、“文化霸權(quán)”理論都在大行其道。很明顯，只有對上述的分歧和爭論進(jìn)行梳理和明確化，才能建立對國際傳播的本體論認(rèn)識(shí)。
國際傳播史是對國際傳播進(jìn)行深入研究的重要基礎(chǔ)。史學(xué)的較大特點(diǎn)就是其綜合性。恩格斯說過，我們只知道一門科學(xué)，這就是歷史學(xué)。一切現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)都是從歷史學(xué)中分離出來的，一切現(xiàn)代學(xué)科的建立都離不開對該學(xué)科所探討的社會(huì)現(xiàn)象的歷史考察。對國際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關(guān)于國際傳播的起源，有人從國際關(guān)系學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為國際傳播始于16、17世紀(jì)近代國家的出現(xiàn)和國際關(guān)系的起源，這種說法忽略了傳播業(yè)的內(nèi)在發(fā)展。有人從媒介發(fā)展的角度看，認(rèn)為國際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報(bào)的出現(xiàn)（李瞻《國際傳播》1984，福特納《國際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說法又忽略了在此之前報(bào)刊的作用。還有人則從國際政治角度考察，認(rèn)為國際傳播發(fā)軔于及時(shí)次世界大戰(zhàn)各國的戰(zhàn)時(shí)宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關(guān)國際新聞史和國際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對外宣傳的角落。實(shí)際上，考查國際傳播史的起源與發(fā)展應(yīng)考慮其本身內(nèi)在的規(guī)律，并應(yīng)綜合社會(huì)相關(guān)因素進(jìn)行綜合研究。
國際傳播技巧主要研究國際傳播現(xiàn)狀和對策論方面的問題，也是國際傳播學(xué)深入研究的重要內(nèi)容，應(yīng)該包括世界傳播體系的框架及運(yùn)行機(jī)制、國外重要媒體介紹、媒體信息的分類及量化、輿情分析模式、媒介事件與報(bào)道技巧、傳播者形象與傳播效果、國際文化交流等方面的內(nèi)容。需要說明的是，在這一方面更需要重視的是觀念的變化，應(yīng)從政治宣傳的角度轉(zhuǎn)換到報(bào)道和經(jīng)營的角度，注重對象研究，收聽率、收視率的研究。再好的宣傳沒有聽眾和觀眾只能是空談。目前世界信息秩序不均等是一個(gè)嚴(yán)重的問題，對發(fā)展中國家來說，除了經(jīng)濟(jì)技術(shù)原因外，經(jīng)營方式和觀念的落后恐后也是一個(gè)不容忽視的重要因素。公務(wù)員之家
，建立國際傳播學(xué)的理論框架是一項(xiàng)不斷帶有總結(jié)性意味的工作，也是國際傳播能否作為一個(gè)綜合性的分支學(xué)科或問題研究而生存發(fā)展的關(guān)鍵。它所包括的內(nèi)容至少有對國際傳播的本體認(rèn)識(shí)、研究對象和目的、帶有理論抽象性的國際傳播史和現(xiàn)狀分析、國際傳播各種理論介紹、國際傳播體系的運(yùn)行及控制、國際傳播技巧概述以及國際傳播的未來發(fā)展等等。只有搭建起科學(xué)的理論框架，國際傳播學(xué)才能真正建立起自己的研究平臺(tái)，從而在眾多的分支學(xué)科中有自己的立足之地。
國際傳播論文:大眾傳播和國際貿(mào)易相互作用論文
［摘要］當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系；國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用；同時(shí)，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的。可見，大眾傳播與國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。
［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進(jìn)；融合
當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動(dòng)角色，積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國際關(guān)系的主題，國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競相成為當(dāng)代國際貿(mào)易的時(shí)髦方式。國際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。可以看出，二者不僅在相互促進(jìn)，而且也在相互融合中發(fā)展。
一、大眾傳播與國際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)
1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易決策變得更為快捷和。
大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術(shù)手段上。
17世紀(jì)以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時(shí)，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時(shí)就有了較多的信息，從而使得決策更為。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對國際貿(mào)易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的近期事態(tài)，評述國際經(jīng)濟(jì)新近變動(dòng)的重大事件，預(yù)測國際經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展趨勢，從而對各國的對外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國制定對外貿(mào)易政策提供依據(jù)。
到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國際經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿足了這方面的需要。
20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對國際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時(shí)、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過程更為快捷。
2.國際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。
國際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國的綜合國力，關(guān)系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會(huì)對各個(gè)國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個(gè)國家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會(huì)提高其在國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實(shí)踐和效果都會(huì)有很大的影響。
二、大眾傳播與國際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展
1.大眾傳播與國際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。
（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國際貿(mào)易中無形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。
影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國家達(dá)83%。而且，各國對進(jìn)口影片的依存度高，國內(nèi)生產(chǎn)量與國內(nèi)放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個(gè)，可見，大部分國家嚴(yán)重依賴進(jìn)口電影市場。在國際電影貿(mào)易中，美國占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國電影占領(lǐng)了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國電影在我國進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其中港臺(tái)片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%。
另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當(dāng)少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來自美國。我國引進(jìn)的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其中港臺(tái)53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進(jìn)無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺(tái)133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說，國際影視貿(mào)易十分活躍，市場前景非常廣闊。
（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個(gè)世界聯(lián)在一起，改變著一個(gè)社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開了大門，成為國際貿(mào)易中的一個(gè)亮點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會(huì)從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競爭思維和行為，而且會(huì)日益成為信息化時(shí)代全球商界最有效的競爭手段之一。
網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)，到2002年，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國際貿(mào)易將會(huì)占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿(mào)易將有1/3通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。可見，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊。
2.國際貿(mào)易也是大眾傳播的一個(gè)途徑。
世界各國通過國際貿(mào)易可以互通有無，從而增進(jìn)人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿(mào)易各國人民在國內(nèi)市場就能買到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿(mào)易各國人民還能得到他國提供的品質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類文化的目的。可見，無論是有形的國際貿(mào)易還是無形的國際貿(mào)易都是人類進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。
在有形國際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識(shí)與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿(mào)易，無論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會(huì)使大眾傳播的途徑更為通暢。
在無形國際貿(mào)易中，國際貿(mào)易對大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)。國際電信服務(wù)貿(mào)易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會(huì)是什么樣子。國際影視貿(mào)易是國際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個(gè)領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風(fēng)土人情，了解著世界各個(gè)角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動(dòng)人類文化藝術(shù)的傳播與交流。公務(wù)員之家
為了人類更好地進(jìn)行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)國際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國際貿(mào)易的共同目標(biāo)。
可見，大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易變得更為便捷。同時(shí)，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的。可見，大眾傳播與國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。
國際傳播論文:英語在國際傳播中的優(yōu)勢體現(xiàn)探討論文
【摘要】本文討論了國際傳播中英語強(qiáng)勢的表現(xiàn)方式和研究英語強(qiáng)勢的必要性，并從英語語言本身發(fā)展歷程、宏觀層面、技術(shù)因素和綜合原因等方面分析了在國際傳播中出現(xiàn)英語強(qiáng)勢的成因。本文分析了國際傳播中英語強(qiáng)勢給英語國家和非英語國家所帶來的影響，并突出了對我國現(xiàn)階段的影響。
【關(guān)鍵詞】國際傳播；英語強(qiáng)勢；影響?yīng)オ?
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個(gè)不爭的事實(shí)是：越來越多來自不同國家的人們在用一種語言即英語相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語，如果你要想融入全球化趨勢和信息化浪潮，并開展有效的國際傳播，或成為一個(gè)在世界范圍內(nèi)有一定影響力的政治家、商人和科學(xué)家，那么你必須（至少學(xué)會(huì)）能夠用英語進(jìn)行國際傳播。“英語語言的這種強(qiáng)勢就像是一個(gè)巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。
一、國際傳播中英語強(qiáng)勢的表現(xiàn)方式
首先，國際傳播中英語強(qiáng)勢表現(xiàn)為使用英語的人口數(shù)量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學(xué)習(xí)英語的人數(shù)則更多。英國文化委員會(huì)估計(jì)，全球正在學(xué)習(xí)英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會(huì)較熟練使用英語。
語言學(xué)家把上述使用英語的人口分為三大類：及時(shí)類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當(dāng)作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經(jīng)是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區(qū)，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學(xué)習(xí)的國家和地區(qū)，一般與美國和英國沒有十分密切關(guān)系。
雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強(qiáng)，也出現(xiàn)了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。
其實(shí)，國際傳播中的英語強(qiáng)勢不但體現(xiàn)在使用的人口數(shù)量上，更多體現(xiàn)在英語的應(yīng)用范圍之中。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，包括政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學(xué)和人文科學(xué)的學(xué)術(shù)研究等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上有60多個(gè)國家把英語作為官方性的語言。有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯(lián)合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯(lián)網(wǎng)信息都是用英語出版和的。英語強(qiáng)勢在科學(xué)研究領(lǐng)域的交流中尤為明顯。在及時(shí)次世界大戰(zhàn)前后，德語曾替代英語成為科學(xué)研究的主要語言。但是隨著二戰(zhàn)后（尤其是冷戰(zhàn)后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強(qiáng)勢已勢不可擋。據(jù)科學(xué)引用指數(shù)（SCI）的創(chuàng)始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學(xué)期刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1997年全球共發(fā)表925，000份科學(xué)論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強(qiáng)勢可見一斑。
國際傳播中的英語強(qiáng)勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現(xiàn)便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個(gè)英語電視頻道、一個(gè)外語電臺(tái)、9家英文日報(bào)和周報(bào)、10家英語雜志和9大英文網(wǎng)站。這對于一個(gè)以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業(yè)取得了巨大成績，但同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面說明了英語語言的重要性。上述的統(tǒng)計(jì)中還未包括全國各地以英語學(xué)習(xí)為主的英語報(bào)紙。
除英語媒體的發(fā)展外，中國的英語學(xué)習(xí)人數(shù)之龐大也足以說明英語強(qiáng)勢的影響。據(jù)估計(jì)，我國約有3億人口在學(xué)習(xí)和使用英語，出現(xiàn)了前所未有的英語熱，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷增長。
我國英語熱的出現(xiàn)與國家的開放政策有密切關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)在我國入世后更是如此。現(xiàn)在，我國不但要求高初中以上所有學(xué)生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學(xué)三年級英語教學(xué)。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術(shù)職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個(gè)人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標(biāo)志。
二、國際傳播中形成英語強(qiáng)勢的成因
英語語言的強(qiáng)勢是經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現(xiàn)代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩(wěn)定的拼寫、發(fā)音和詞義。但英語真正作為國際性語言的出現(xiàn)是19世紀(jì)以后的事情。本文認(rèn)為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。
1.從宏觀角度講，英語強(qiáng)勢并非語言本身所促成的，因此英語強(qiáng)勢在國際傳播中的出現(xiàn)并非只是這種語言本身的強(qiáng)勢。正如牛津大學(xué)教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內(nèi)在特性并無多大關(guān)聯(lián)，而與使用這種語言的人的力量有很大關(guān)系。就英語而言，這一點(diǎn)最明顯不過了。在18-19世紀(jì)中，工業(yè)革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個(gè)角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標(biāo)邁進(jìn)。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進(jìn)行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯(lián)盟時(shí)，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進(jìn)行談判。不過，無論英語的適應(yīng)性有多強(qiáng)，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰(zhàn)以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰(zhàn)結(jié)束后意識(shí)到大英帝國的沒落不可避免，于是設(shè)想用美國的力量來維持英國對世界的領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)然他得到的只是美英之間的“特殊關(guān)系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉(zhuǎn)移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現(xiàn)了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術(shù)語來描繪英語在國際傳播中的強(qiáng)勢。除上述原因外，20世紀(jì)末，全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為目標(biāo)。
2.從語言層面講，國際傳播中的英語強(qiáng)勢與英語語言本身的生命力有密切關(guān)聯(lián)。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯(lián)系。對于東方人而言，英語也許會(huì)很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學(xué)，因?yàn)樗麄儠?huì)發(fā)現(xiàn)英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。與印歐語系的語言相比，英語又獨(dú)具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應(yīng)性。盡管英語強(qiáng)勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時(shí)，英語雖然詞匯量是世界上較大的語言，至少有50萬個(gè)單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個(gè)英語單詞就可以用英語有效交流。此外，英語能允許非英語人士進(jìn)行“本土化”，創(chuàng)造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等，也可以包括在上海出現(xiàn)的“洋涇浜”英語。總之，英語的強(qiáng)勢表現(xiàn)為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進(jìn)而使他們覺得英語的便利性和親近性，使之更具“世界性”。
3.英語的這些“世界性”當(dāng)然與其文化價(jià)值體系有密切關(guān)系。相比其他文化而言，英美文化價(jià)值觀能更多地鼓勵(lì)創(chuàng)新、能容忍“異己”。也許正因?yàn)槿绱耍癖葼枴どw茨這樣的人物可能只能出現(xiàn)在美國，他不太可能出現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)集體主義的歐洲和東方國家。其次，英美媒體強(qiáng)大的市場化傾向和技術(shù)強(qiáng)勢也足以使英語在國際傳播中占主導(dǎo)作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應(yīng)”和“硅谷現(xiàn)象”。前者主要是指文化產(chǎn)品，包括英語媒體、電影等娛樂產(chǎn)品；后者主要是指電腦和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的技術(shù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在世界的風(fēng)靡必然導(dǎo)致產(chǎn)品所包含的英語語言流行到全世界，這些產(chǎn)品在世界的主導(dǎo)地位當(dāng)然也會(huì)幫助英語在國際傳播過程中取得強(qiáng)勢。，英語強(qiáng)勢的形成還因?yàn)楝F(xiàn)存世界性文化中多數(shù)已以英語語言形式出現(xiàn)。如上文所述，世界上80%的文獻(xiàn)是用英語撰寫的。要把這些文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強(qiáng)勢的形成就成了一個(gè)輪回邏輯：英語是世界性的，因?yàn)樗緛硪呀?jīng)具有世界性了。
三、英語強(qiáng)勢的特點(diǎn)
從上述論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)國際傳播中英語強(qiáng)勢的三大特點(diǎn)。
1.首先，英語強(qiáng)勢的實(shí)質(zhì)是講英語國家的強(qiáng)勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實(shí)力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內(nèi)容卻是美國文化。
2.這種英語強(qiáng)勢是不可抗拒的，而且在短時(shí)期內(nèi)較難改變。非英語國家可以選擇順應(yīng)這種強(qiáng)勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強(qiáng)勢的出現(xiàn)。
3.由于語言和政治、經(jīng)濟(jì)、文化和國際傳播業(yè)等領(lǐng)域是緊密相聯(lián)的。英語語言強(qiáng)勢必然也會(huì)反過來進(jìn)一步強(qiáng)化這個(gè)國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和國際傳播業(yè)上的強(qiáng)勢。也就是說，英語強(qiáng)勢不是簡單的語言世界性的問題，它會(huì)通過其強(qiáng)勢地位運(yùn)用各種手段對世界其他國家的各個(gè)方面（包括語言）產(chǎn)生影響。
四、英語強(qiáng)勢的影響
英語強(qiáng)勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負(fù)面的，也可以同時(shí)出現(xiàn)，即一個(gè)看似是負(fù)面的影響往往也會(huì)伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點(diǎn)不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。
1.對英語國家的影響
對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強(qiáng)勢所帶來的影響應(yīng)該說正面、有利的影響要多于負(fù)面、不利的影響。首先英語強(qiáng)勢使得這些國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的強(qiáng)勢進(jìn)一步強(qiáng)化，這些強(qiáng)勢反過來又會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)英語的強(qiáng)勢；其次，英語強(qiáng)勢還會(huì)促使這些國家的國民自然產(chǎn)生一種民族優(yōu)越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽(yù)感。從長遠(yuǎn)講，這是英語強(qiáng)勢給英語國家?guī)淼妮^大好處（或有利影響），因?yàn)檫@會(huì)使得整個(gè)國家和民族始終保持一種高昂姿態(tài)并會(huì)表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的凝聚力。當(dāng)然，這種優(yōu)越感和榮譽(yù)感在各個(gè)英語國家中的表現(xiàn)程度也會(huì)有差別，實(shí)力最強(qiáng)的美國可能表現(xiàn)最為強(qiáng)烈。但是，這種強(qiáng)勢所帶來的優(yōu)越感和榮譽(yù)感有時(shí)也會(huì)帶來負(fù)面影響。例如，由于英語在世界范圍內(nèi)的通用性和便利性，多數(shù)英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關(guān)心國際新聞,也不想學(xué)習(xí)外國語。據(jù)了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學(xué)學(xué)習(xí)阿拉伯語的人中，只有9人畢業(yè)，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會(huì)越來越封閉，思維方式也會(huì)逐步僵化。此外，英語強(qiáng)勢及其普及性也會(huì)導(dǎo)致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會(huì)引起某種語言交流障礙，同時(shí)對英美兩國的英語語言本身也產(chǎn)生了影響。《金融時(shí)報(bào)》指出對英語的真正挑戰(zhàn)來自那些把英語作為第二語言的人口，因?yàn)槟壳斑@些人口不但在數(shù)量上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過英語母語人口，這些人口人數(shù)也正以迅猛速度增長。該報(bào)預(yù)言這種情況必將對英語本身產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
2.對非英語國家影響?yīng)?
英語強(qiáng)勢給非英語國家?guī)淼挠绊懣赡芘c英語國家正好相反，其負(fù)面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進(jìn)行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時(shí)也是文化的載體和身份的標(biāo)志。面對英語強(qiáng)勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強(qiáng)勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔(dān)憂，因?yàn)檫@些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實(shí)實(shí)存在，而且在短時(shí)間內(nèi)無法改變。有人甚至認(rèn)為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續(xù)，只是現(xiàn)在殖民的手段相對文明了一點(diǎn)。尤其是對那些少數(shù)語種和民族而言，英語的強(qiáng)勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現(xiàn)在規(guī)模更大，速度更快而已。有人說到本世紀(jì)中有一半的語言會(huì)消失，而有人說是90%。對于那些也想成為語言強(qiáng)國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯。現(xiàn)在，法國盡管每年花費(fèi)一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學(xué)家們清楚地意識(shí)到他們的處境，“要么用英語發(fā)表文章，要么說著法語默默無聞地死去”。于是，非英語國家便會(huì)面臨一種困境：是要融入世界、要現(xiàn)代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現(xiàn)代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會(huì)對于本民族的語言和傳統(tǒng)文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強(qiáng)勢的問題。
3.對中國的影響?yīng)?
英語強(qiáng)勢對我國來說正面和負(fù)面的作用都有。從正面角度講，英語強(qiáng)勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質(zhì)和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環(huán)境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結(jié)局會(huì)怎樣？如果我國不引入英語強(qiáng)勢，不重視英語學(xué)習(xí)，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的英語熱：從新概念英語，到3L，到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現(xiàn)所謂的“英語經(jīng)濟(jì)”，也不可能每年大批中國莘莘學(xué)子赴國外留學(xué)，也不可能出現(xiàn)上文中提及的那么多英語媒體。總之，沒有20多年來對英語強(qiáng)勢的有效吸收，就沒有我國現(xiàn)在具有初步國際化程度的大環(huán)境，而沒有這樣的大環(huán)境，我國要能夠加入世貿(mào)、申奧成功也是不可想象的。我國的經(jīng)驗(yàn)表明，只要能把英語強(qiáng)勢處理得當(dāng)，只把英語當(dāng)作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發(fā)展本國現(xiàn)代化，縮小落后的時(shí)間，為盡快進(jìn)行“趕超”打下基礎(chǔ)。當(dāng)然，許多中國學(xué)者對目前的英語強(qiáng)勢和普及所帶來的潛在危險(xiǎn)表示擔(dān)憂。1998年在哈爾濱召開的“技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)今世界發(fā)展”研討會(huì)上，他們認(rèn)為在當(dāng)今信息技術(shù)時(shí)代，語言的強(qiáng)勢必然會(huì)觸發(fā)文化強(qiáng)勢，從而產(chǎn)生新的不公正。這種擔(dān)憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會(huì)上隨口會(huì)說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉(xiāng)話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫(yī)院干嗎，她會(huì)回答：“我做CT”。著名社會(huì)語言學(xué)家陳原認(rèn)為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規(guī)定的情況下，英語單詞會(huì)如此自然地出現(xiàn)在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。那么，如何看待英語強(qiáng)勢在帶來積極作用時(shí)也可能帶來潛在的危險(xiǎn)（負(fù)面作用）呢？如何看待英語強(qiáng)勢對漢語甚至我國文化可能會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面作用？本文認(rèn)為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時(shí)不時(shí)會(huì)攙雜一些異物才能豐富和發(fā)展自己。從另一個(gè)角度看，漢語在英語強(qiáng)勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現(xiàn)。因此，面對英語的強(qiáng)勢和我們漢語的彈性，我們應(yīng)該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。語言如此，文化當(dāng)然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠(yuǎn)流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強(qiáng)勢必然會(huì)影響我國的文化。但是，從長遠(yuǎn)講，我們?nèi)绻芪⊥鈬幕木A，去其糟粕，中華文化也一定會(huì)在吸收西方文化的基礎(chǔ)上獲得新的發(fā)展，更顯示其強(qiáng)大的生命力。
五、結(jié)束語：英語強(qiáng)勢的未來
在英語強(qiáng)勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現(xiàn)過強(qiáng)勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強(qiáng)勢已經(jīng)不復(fù)存在，有的甚至已經(jīng)死亡。那么，英語也會(huì)沉浮嗎？英語會(huì)像其他語言一樣出現(xiàn)頹勢嗎？公務(wù)員之家
答案當(dāng)然是肯定的。既然其他語言都會(huì)沉浮，英語也不應(yīng)該是個(gè)例外。那么英語頹勢的標(biāo)志是什么呢？《英語的未來》的作者大衛(wèi)·格雷多爾（DavidGraddol）認(rèn)為科學(xué)技術(shù)是一大標(biāo)志，他認(rèn)為英語出現(xiàn)頹勢的標(biāo)志可能是當(dāng)重大技術(shù)發(fā)現(xiàn)不斷出現(xiàn)在中國或其他國家的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候英語的重要性可能會(huì)大幅度下降。
科學(xué)技術(shù)當(dāng)然是一個(gè)標(biāo)志，但筆者認(rèn)為英語出現(xiàn)頹勢肯定還會(huì)在其他方面（如政治影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等）有所表現(xiàn)，畢竟一種語言的強(qiáng)勢是靠其他強(qiáng)勢來支撐的。事實(shí)上，英語國家公民中對國際新聞缺乏興趣、對世界事務(wù)缺乏了解以及學(xué)習(xí)外國語言所表現(xiàn)出的“低能”都表明了這些英語國家（至少在這些方面）的不靈活性甚至僵化趨勢。從長遠(yuǎn)來講，這也許是英語走向頹勢的開始，但是應(yīng)該承認(rèn)這一過程將是漫長的。
國際傳播論文:符號批判國際廣告?zhèn)鞑フ撐?
編者按：本文主要從綜述；國際廣告?zhèn)鞑ァ拔幕詸?quán)”主義和文化帝國主義的幫兇；結(jié)語進(jìn)行論述。其中，主要包括：“文化霸權(quán)”代表經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域處于優(yōu)勢地位的國家、文化也開始由封閉狀態(tài)慢慢走向開放、把自身的意識(shí)形態(tài)看作是一種占優(yōu)勢地位的世界性價(jià)值、廣告的和制作過程不僅是傳遞物質(zhì)產(chǎn)品信息的過程、文化帝國主義在國際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的真實(shí)反應(yīng)、受廣告影響的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，也消費(fèi)了人為加上的符號價(jià)值、這些廣告經(jīng)常是跨國資本的產(chǎn)物、這些廣告還包含了跨國文化的傾銷和征服、，廣告所傳遞的信息對受眾來說有著深刻的影響等，具體請?jiān)斠姟?
摘要：國際廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時(shí)，無可置疑地帶來一些負(fù)面效應(yīng)。廣告的形象成為一個(gè)新的能指，指涉一種來自發(fā)達(dá)國家的文化精神，折射的是對發(fā)達(dá)國家的盲目崇拜。文章試圖利用“符號批判”理論的觀點(diǎn)來檢視國際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸?quán)”主義和文化帝國主義。
一、綜述
所謂“文化霸權(quán)”(culturalhegemony)是指一個(gè)階級主宰另一個(gè)階級的意識(shí)型態(tài)及文化，通過控制文化內(nèi)容和建立重要習(xí)俗以統(tǒng)一意見來達(dá)到支配目的。在國際交流和傳播領(lǐng)域，“文化霸權(quán)”代表經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域處于優(yōu)勢地位的國家，以自己的政治經(jīng)濟(jì)等地位來將自己國家的文化信仰和文化內(nèi)容強(qiáng)加在其他國家身上。
經(jīng)濟(jì)全球化的步伐在加快已是不爭的事實(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化的進(jìn)程，文化也開始由封閉狀態(tài)慢慢走向開放。文化全球化的歷史進(jìn)程或曰其本意應(yīng)該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實(shí)上，文化的全球化是文化在全球范圍內(nèi)整合并趨于同質(zhì)化的過程，這種同質(zhì)化的實(shí)質(zhì)正是由一個(gè)龐大而堅(jiān)固的文化帝國——美國所主導(dǎo)。
以美國為首的及時(shí)世界把握著文化輸出的主導(dǎo)權(quán)，它一方面把自身的意識(shí)形態(tài)看作是一種占優(yōu)勢地位的世界性價(jià)值，通過各種媒介把自身的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)編碼在整個(gè)文化機(jī)器中，強(qiáng)制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產(chǎn)品，如電影、光碟、商業(yè)廣告等，使西方價(jià)值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發(fā)芽，并最終開花結(jié)果。在這其中廣告的傳播對意識(shí)形態(tài)起著不可低估的負(fù)面影響。
廣告的和制作過程不僅是傳遞物質(zhì)產(chǎn)品信息的過程，也是傳遞精神產(chǎn)品信息的過程。當(dāng)它為經(jīng)濟(jì)服務(wù)時(shí)屬于經(jīng)濟(jì)范疇，倘若從服務(wù)對象的感化和影響上著眼，則屬于意識(shí)形態(tài)的范疇。國際廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時(shí)，無可置疑地帶來一些負(fù)面效應(yīng)。布滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識(shí)的不可選擇的“選擇”。現(xiàn)代社會(huì)中，人們或許可以拒絕讀書、看報(bào)、聽廣播，卻無法對大量不斷重復(fù)的廣告視而不見，聽而不聞。國際廣告正憑借在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域處于強(qiáng)勢地位的廣告主的雄厚財(cái)力和廣告人的精心策劃，在不同時(shí)空實(shí)行地毯式的信息轟炸，形成強(qiáng)大的沖擊波，造成受眾尤其是經(jīng)濟(jì)上落后國的受眾對廣告信息的強(qiáng)制性接受，使受眾喪失獨(dú)立選擇和思索的機(jī)會(huì)。
這些正是“文化霸權(quán)”主義和文化帝國主義在國際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的真實(shí)反應(yīng)。然而當(dāng)前我國學(xué)界對“文化霸權(quán)”主義的相關(guān)探究大都集中于廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、期刊和電影等相關(guān)傳播領(lǐng)域，例如仰和、王瑜的《技術(shù)優(yōu)勢≠文化霸權(quán)——對%26lt;論互聯(lián)網(wǎng)控制權(quán)的走向%26gt;一文的幾點(diǎn)質(zhì)疑》（《國際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國電影大片看美國文化霸權(quán)》（《電影文學(xué)》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權(quán)及抵御策略》（《廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組和網(wǎng)絡(luò)文化霸權(quán)的擴(kuò)張》（《新疆石油教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005）等等，而對廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中的“文化霸權(quán)”主義現(xiàn)象探究較少，雖然有部分探究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權(quán)”現(xiàn)象（王曉東、王名倫，2006），但并未對其進(jìn)行深入論述，同時(shí)一些學(xué)者從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度論述了廣告“文化霸權(quán)”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域卻鮮有有關(guān)“文化霸權(quán)”主義和文化帝國主義的探究，而本探究正是采用“符號批判”理論的觀點(diǎn)對國際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸?quán)”主義和文化帝國主義現(xiàn)象進(jìn)行檢視。
二、國際廣告?zhèn)鞑ァ拔幕詸?quán)”主義和文化帝國主義的幫兇
在國際廣告?zhèn)鞑ブ校M(fèi)者受廣告的影響，購買某一種西方商品，和其說是消費(fèi)這一商品的實(shí)體，還不如說是在消費(fèi)一種國際意義、一個(gè)符號、一種優(yōu)越感。國際廣告這樣告訴人們說摘要：“買下這個(gè)吧，因?yàn)樗腿魏蝿e的東西都不同；買下那個(gè)吧，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)上所有的人都已經(jīng)在用它”。這兩則廣告的說法相反，意思卻一樣，都立足于喚起一種身份的認(rèn)同。似乎購買了它，就可以不被這個(gè)世界拋棄，或是步入一個(gè)引領(lǐng)潮流之先的階層。就這樣，受廣告影響的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，也消費(fèi)了人為加上的符號價(jià)值，一種人為嫁接上去的“意義”。尤其是一些國際名牌產(chǎn)品，它的意義和符號價(jià)值經(jīng)常超過使用價(jià)值，比如人頭馬、皮爾%26#8226;卡丹等消費(fèi)品意味著一種特定的身份，而這種身份認(rèn)同經(jīng)常成為人們購買產(chǎn)品的主要原因。在廣告的強(qiáng)力介入下，消費(fèi)品此時(shí)成為一種符號，這一符號的能指和所指都超越了本身固有的意義。廣告的形象成為一個(gè)新的能指，指涉一種來自發(fā)達(dá)國家的文化精神，折射的是對發(fā)達(dá)國家的盲目崇拜。這些符號之所以要鎖定在相應(yīng)的特定意義上，就是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家為了最終占領(lǐng)全球市場，欲從意識(shí)形態(tài)上奴役發(fā)展中國家，這種奴役通過廣告這種載體在不知不覺中達(dá)到，是典型的后殖民時(shí)期的舉措。例如萬寶路廣告中出現(xiàn)的牛仔，被美國人鎖定在一個(gè)從不馴服、永不退縮、勇于挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)的男性形象之上。資本主義鼓勵(lì)進(jìn)取和冒險(xiǎn)，正如費(fèi)斯克所說，“假如大家都只玩平安的游戲，資本主義就運(yùn)作不起來了。”①
所以這一形象征服了美國人之后繼而征服了世界，在邁向全球的同時(shí)，也將美國的自由、個(gè)人主義、冒險(xiǎn)等文化移植到了世界各地。
意識(shí)形態(tài)是抽象的觀念，而消費(fèi)不可避免地就成為一種觀念的行為，進(jìn)而成為一種符號，如此這般層層推進(jìn)，便透過各式各樣的廣告媒體建構(gòu)成一個(gè)綿密的符號體系。事實(shí)上，隨著社會(huì)從實(shí)體化走向媒介（傳播媒介）化，廣告日益成為一種消費(fèi)圖騰，虛構(gòu)出一個(gè)“擬態(tài)（Pseudo）環(huán)境”，使人們通過它來熟悉環(huán)境。②廣告圖騰宣揚(yáng)的正是這樣的“擬態(tài)環(huán)境”。從阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論來看，這是廣告中隱含的意識(shí)形態(tài)功能摘要：維護(hù)和強(qiáng)化個(gè)體和他或她的生活條件之間的想象性的、虛假的關(guān)系。
像廣告業(yè)最聞名的三B原則摘要：Beauty、Baby、Beast（美女、兒童、動(dòng)物）就是通過廣告符號的建構(gòu)，意在喚起人本能的占有欲望。“廣告是欲望企圖抵達(dá)的世界，而消費(fèi)才是從現(xiàn)實(shí)抵達(dá)理想的舟筏。”③它告訴你一旦擁有了這種商品，你就可以和廣告中的主角一樣擁有金錢、美女和權(quán)勢。而且電視廣告所展現(xiàn)的商品符號可以產(chǎn)生紙醉金迷的氣氛。它之所以熱衷于描繪種種發(fā)達(dá)國家的生活景象，不是因?yàn)槲鞣絿业纳唐焚|(zhì)量優(yōu)越，這種對于發(fā)達(dá)國家的仰慕之情隱含了多重的內(nèi)涵。
首先，這些廣告經(jīng)常是跨國資本的產(chǎn)物。④發(fā)達(dá)國家的廣告無疑是貿(mào)易堡壘拆除之后先于商品而抵達(dá)的尖兵。美加凈牙膏于1994年和聯(lián)合利華合資之初，在中國可謂聲名顯赫，年銷量6000多萬，2001年收回這個(gè)品牌時(shí)，銷量卻只有2000萬，而且市場地位還在下降。因?yàn)樗呀?jīng)三年沒有在媒體上做廣告了。還因?yàn)楹腺Y之后聯(lián)合利華便把“美加凈”的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支。價(jià)格的變化足以使原來美加凈的用戶出現(xiàn)游離，大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客成了潔諾的用戶，而這正是聯(lián)合利華所需要的。在這種情況下，聯(lián)合利華從97年開始停止在各種媒體上投放美加凈的廣告，而對潔諾的廣告投放卻是不遺余力的。跨國公司對于國產(chǎn)名牌的暗算在廣告上得到最有效的實(shí)現(xiàn)。
其次，這些廣告還包含了跨國文化的傾銷和征服。《生活》雜志曾有一篇文章這樣寫道摘要:“世界上三分之二是海洋，另外三分之一是可口可樂”。還有一個(gè)中國的策劃人說過摘要：“假如不做廣告，可口可樂就是一種糖水。”言外之意，做了廣告之后，它就不僅僅是一種糖水了。那么，它還是什么呢？據(jù)說可口可樂是隨著第二次世界大戰(zhàn)的美國士兵一起走遍世界的，美國士兵并非不可反抗，然而它的魅力卻如廣告詞“擋不住的誘惑”一樣沖破了無數(shù)道國境線，連美國人都承認(rèn)，可口可樂不僅是一種飲料，更是美國文化的象征。可口可樂在全世界的勝出，其實(shí)也代表了美國式的商業(yè)廣告文化在全球范圍的不攻自勝，冷戰(zhàn)的勝利和美國文化和價(jià)值觀念的全球化正是通過類似于廣告這樣的“軟力量”得以實(shí)現(xiàn)的。假如說廣告是在誘導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)的話，在滿足“誘導(dǎo)出的需求”的意義上，第三世界的人們只有接受了教導(dǎo)才會(huì)知道如何去“消費(fèi)”。廣告，這種符號消費(fèi)的文化意識(shí)形態(tài)傳播的主要（但并非）方法是經(jīng)常把它自己裝扮成教育的、至少是提供信息的行為。
目前西方國家在中國投入巨額資金，使大眾傳媒上和公共場所隨處可見“摩托羅拉”、“松下”、“百威”等廣告，猛烈沖擊著我國人民的消費(fèi)觀念。顯然，這是一場沒有硝煙的新的世界大戰(zhàn)，我們不能掉以輕心，更不能忽視廣告中的意識(shí)形態(tài)宣傳。將欲取之，必先和之，想掏你腰包，便向你夸口保障，要讓你心甘情愿，舒舒適服地接受宣傳，讓你在潛移默化中接受包括政治文化在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家的文化價(jià)值觀。諾曼%26#8226;道格拉斯曾說過摘要：“從廣告可以看出一個(gè)國家的理想。”⑤假如說多年來美國大眾傳媒在政治層面宣傳反共和冷戰(zhàn)，天使和妖魔，自由和極權(quán)，媒體主要是起到達(dá)到意識(shí)形態(tài)共識(shí)的功能，那么在日常生活層面，廣告信息傳播宣揚(yáng)的就是美國及時(shí)、金錢萬能，是個(gè)人成功、自由發(fā)展的美國夢。就連那句“味道好極了”的雀巢咖啡廣告詞，顯示的也是一種戰(zhàn)勝中國茶的“文化身份”，一種勝利者的洋洋自得，這其實(shí)就是“特洛伊木馬”在現(xiàn)代社會(huì)的復(fù)活。⑥
文化全球化是一把雙刃劍，它既為人類在求同存異的原則下走向團(tuán)結(jié)，文化走向融合，從而為避免或減少彼此之間的對立和沖突提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，又為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家剝削和進(jìn)行文化侵略提供了有利條件。在廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀、價(jià)值觀的最重要媒介之一的情況下，廣告所傳遞的信息對受眾來說有著深刻的影響。這種影響不是“魔彈”，也不是“皮下注射”，而是在夏奈爾5號和CD的廣告符號如氤幽香中喪失自己的判定和感覺，是在哈根達(dá)斯冰激凌的刺激下欲醉欲仙。面對廣告這一消費(fèi)圖騰下的集體無意識(shí)，被掩蓋的理性逐漸消失。由于經(jīng)濟(jì)上的弱勢地位而在廣告領(lǐng)域中陷于發(fā)達(dá)國家的包圍圈中的不發(fā)達(dá)國家，被迫接受來自異域的文化，當(dāng)這種文化形成一種優(yōu)勢后，其霸權(quán)地位也就得以建立。這種霸權(quán)地位的建立雖然沒有用槍用炮，打開的卻是最深層次的意識(shí)形態(tài)！當(dāng)超前消費(fèi)、個(gè)人主義、狂歡的廣告符號成為主宰我們的文化內(nèi)容時(shí)，我們的數(shù)千年的以承載的艱苦樸素、勤儉節(jié)約、含蓄而謙虛等等的傳統(tǒng)文化就這樣消解在國際廣告所建構(gòu)的虛擬的繁華和喧囂當(dāng)中。一旦這種消解得以徹底完成，多元的世界文化也就隨之消失，世界于是被操縱。
三、結(jié)語
“符號批判”的魅力就在于它提供了一種分析的依據(jù)和理論淵源。透過“符號批判”理論，我們注重到意識(shí)形態(tài)的侵入會(huì)通過廣告隱隱發(fā)力。受眾的品格的建立看來是關(guān)鍵，這既有賴于整個(gè)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，在當(dāng)下，恐怕更多的還是一種自覺行為。或者說我們理解了廣告的生成，也就不再沉迷于廣告呈現(xiàn)給我們的符號世界。
國際傳播論文:國際傳播探討論文
一、“關(guān)氏模式”的價(jià)值和意義
“關(guān)氏模式”具有重要的價(jià)值和意義。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、提出了中國學(xué)者的國際傳播模式，具有重要意義。傳播學(xué)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是使用模式來描述和解釋傳播現(xiàn)象。目前關(guān)于傳播的模式已有數(shù)十個(gè)之多，但很少中國人提出的模式。由于國際傳播比較特殊，不能簡單的使用一般的傳播模式，因而關(guān)于國際傳播的模式并不多，較重要的有諾沃特尼（EricJ.Novotny）于1981年提出的“跨國信息流動(dòng)模式”（Novotny1981）、美國美利堅(jiān)大學(xué)著名國際傳播學(xué)教授莫拉納（HamidMowlana，曾于1995-2000任“國際媒體與傳播研究協(xié)會(huì)”主席，現(xiàn)為該組織名譽(yù)主席）于1986年提出的“國際信息流動(dòng)模式”等，②其中莫拉納的“國際信息流動(dòng)模式”具有代表性（見圖2a、圖2b）。“關(guān)氏模式”的提出，標(biāo)志著中國國際傳播學(xué)研究的崛起并躋身于國際傳播研究的前沿，具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和歷史意義。
2、突出了國際傳播的跨國界跨文化特點(diǎn)。國際傳播具有跨國界跨文化的特點(diǎn)，但很少有國際傳播模式能將這一特點(diǎn)既簡明又突出地表現(xiàn)出來。在“關(guān)氏模式”中，兩個(gè)大方框表示國際傳播中有信息交流關(guān)系的兩個(gè)國家或兩種文化。與莫拉納模式相比，關(guān)氏模式更突出地揭示了國際傳播的這一特點(diǎn)，而且十分簡明形象。
3、揭示了影響國際傳播的國內(nèi)外因素：同國內(nèi)傳播相比，國際傳播要受到更多因素的制約。如何表現(xiàn)影響國際傳播的各因素，是各種國際傳播模式面臨的一個(gè)難題。莫拉納模式突出了技術(shù)因素，并揭示了國際傳播機(jī)構(gòu)內(nèi)部與外部的影響因素，但卻忽視了民族文化、國際組織機(jī)構(gòu)和國際關(guān)系等因素的影響。“關(guān)氏模式”彌補(bǔ)了莫拉納模式的這些不足，它突出了政權(quán)和文化等國內(nèi)因素的主導(dǎo)作用，同時(shí)也體現(xiàn)了國際組織、國際法和國際關(guān)系等國際因素的影響。
4、體現(xiàn)了國際傳播的互動(dòng)和反饋方面。同國內(nèi)傳播和同文化中的傳播相比，國際傳播的難點(diǎn)在于互動(dòng)性差，反饋困難。但國際傳播中的互動(dòng)和反饋是存在的，而且隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是因特網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛使用，互動(dòng)和反饋也越來越多，越來越容易。以前的國際傳播模式，包括莫拉納模式，都忽視了國際傳播的互動(dòng)和反饋方面。“關(guān)氏模式”中的雙向交流模式，將國際傳播的這一方面體現(xiàn)出來。
5、反映了國際傳播中的不平衡問題。兩國之間的信息流動(dòng)基本上是不平衡的，尤其是在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間。“關(guān)氏模式”中兩國之間的雙向交流，用粗細(xì)不同的箭頭表示不同的信息流量，將國際信息流動(dòng)不平衡問題表現(xiàn)出來。
總之，“關(guān)氏模式”更更完整地揭示了國際傳播現(xiàn)象，有許多創(chuàng)新之處，極有學(xué)術(shù)價(jià)值、歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義。
二、“關(guān)氏模式”存在的問題和不足
“關(guān)氏模式”雖然對以前的模式作了重要改進(jìn)，但仍存在一些問題和不足。這表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、忽視了莫拉納模式所強(qiáng)調(diào)的技術(shù)因素。國際傳播的發(fā)展，尤其是國際大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，技術(shù)起著決定性的作用。沒有第二次工業(yè)革命中無線電技術(shù)的發(fā)展，就沒有國際廣播；沒有第三次科技革命中衛(wèi)星技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，就沒有國際電視和國際互聯(lián)網(wǎng)。正因如此，莫拉納將技術(shù)因素最突出的體現(xiàn)出來，將“技術(shù)軸”作為構(gòu)成其國際傳播模式的兩軸之一，是很有道理的。可惜“關(guān)氏模式”丟掉了技術(shù)這一關(guān)鍵因素，盡管補(bǔ)充許多其它影響因素，但仍有因小失大，舍本求末之嫌。
2、忽視了經(jīng)濟(jì)因素的重要作用。20世紀(jì)70年代以來，尤其是冷戰(zhàn)結(jié)束以來，經(jīng)濟(jì)在國際傳播中的作用越來越突出，地位越來越高，已上升到與政治同樣的高度甚至更高。③這是因?yàn)椋瑖H電視和國際互聯(lián)網(wǎng)等新的國際傳播方式需要大量的投資，因此沒有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是不行的。另一方面，隨著西方國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其文化產(chǎn)品如電影、電視節(jié)目、書刊的出口貿(mào)易成為其國際傳播的重要組成部分；尤其是跨國傳播公司迅速發(fā)展，成為國際傳播的重要角色。西方國家文化產(chǎn)業(yè)和跨國傳媒公司主要是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下而不是為了政治目的從事國際傳播活動(dòng)的。因此，在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的因素異常重要。可是經(jīng)濟(jì)因素在“關(guān)氏模式”中沒有得到足夠反映。
3、過高強(qiáng)調(diào)了政府的作用。“關(guān)氏模式”將政治作為影響國際傳播的首要因素，認(rèn)為國家機(jī)關(guān)在國際傳播中具有決定性作用。這在冷戰(zhàn)結(jié)束以前或許是正確的，但在冷戰(zhàn)后政府在國際傳播的作用明顯下降。這表現(xiàn)在以下方面：a、西方國家對東歐國家的政治廣播是冷戰(zhàn)時(shí)期的主戰(zhàn)場，但在東歐劇變后，西方國家對東歐政治廣播大大減少了；b、國際電視媒體如CNN、MTV、HBO等主要是商營的，很少受政府操縱，雖然接收國政府可以對其入境進(jìn)行限制，但隨著微型天線和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，接收國政府的控制也受到削弱；c、互聯(lián)網(wǎng)是開放的媒體，政府是無法徹底控制的；d、冷戰(zhàn)后東歐國家和許多發(fā)展中國家實(shí)行媒體商業(yè)化和自由化，對媒體解控，其對外政治宣傳也大大減少；e、跨國傳媒公司的發(fā)展也削弱了政府對媒體的控制。因此可以說，在冷戰(zhàn)結(jié)束后，國家機(jī)關(guān)的對國際傳播的影響大大下降。而“關(guān)氏模式”仍將其作為影響國際傳播的首要因素，已經(jīng)有些不符合新的國際傳播形勢了。
摘要本文對國際傳播的“關(guān)氏模式”進(jìn)行了分析評價(jià)，在揭示其學(xué)術(shù)價(jià)值和意義的同時(shí)，也指出其存在的問題和不足，并對其提出了自己的修改建議。
關(guān)鍵詞國際傳播傳播模式HamidMowlana
國際傳播論文:國際傳播研究論文
一、國際傳播的跨文化語境
美國學(xué)者詹姆斯?凱瑞在其著作《作為文化的傳播》里,將傳播的路徑抽象為兩類——“傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)”和“傳播的儀式觀”(aritualviewofcommunication)。“傳播的傳遞觀”源自地理和運(yùn)輸方面的引喻,被認(rèn)為是出于控制的目的而在地域范圍內(nèi)拓展信息的一種模式,這是傳統(tǒng)傳播研究的一種重要思路;而凱瑞更為認(rèn)同的傳播路徑是后者,他將“傳播的儀式觀”定義為“以團(tuán)體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮”,提出傳播實(shí)質(zhì)上是一種通過符號來使現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的過程,是一種分享意義的文化儀式。
從本質(zhì)上講,國際傳播是一種跨文化傳播。跨文化的交流是來自不同文化體系的個(gè)人及組織、國家等社會(huì)群體之間進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。由于不同的文化背景造就不同的行為準(zhǔn)則和價(jià)值判斷,而這一切又會(huì)影響傳播方式和傳播對象的接受程度,所以,在國際傳播中,如果缺乏對傳播對象文化背景的了解,用己方的價(jià)值尺度去評判他方的行為,常常會(huì)引發(fā)歧義、曲解,甚至造成沖突。
文化差異制約著文化交流的有效進(jìn)行。而提高跨文化交流的效果,實(shí)際上就是克服文化差異的過程。國際傳播中影響跨文化交流的障礙主要有三個(gè):一是傳者處于不同的文化背景,對事物的判斷往往表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向,而這會(huì)影響到對新聞事件的取舍和報(bào)道中的態(tài)度;二是傳播過程中會(huì)因?yàn)檎Z言、文化習(xí)慣不同,帶來表現(xiàn)方式和風(fēng)格的不同,從而造成認(rèn)知上的偏差;三是受者接收心理的差異,也會(huì)帶來主觀評價(jià)的多義性。
要建立一套適合全球的話語體系是十分困難的。任何國際傳播都承擔(dān)著弘揚(yáng)本民族文化和吸收世界文化的雙重責(zé)任,同時(shí)還要克服傳播的消極因素。目前,國際傳媒通常采取兩種態(tài)勢:一方面,加速本民族文化的現(xiàn)代化,以其突出的民族特色和時(shí)代感走向世界;另一方面,實(shí)行本土化的傳播版圖擴(kuò)張策略,不但內(nèi)容本土化,合作伙伴也實(shí)行本土化,針對不同地區(qū)的受眾特點(diǎn),提供不同形態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品,以符合接收者的風(fēng)土人情和文化心理。即以文化的融合來適應(yīng)跨文化傳播的原則要求,力求在全球化語境下報(bào)道世界。
事實(shí)上,任何從事跨國界傳播的全球性媒體,都不可能真正超越國家、超越意識(shí)形態(tài)、超越文化,成為“無國籍”的“世界公民”。任何媒體都不可能脫離特定的政治和文化背景獨(dú)立生存,而且傳受雙方均處于不同的文化價(jià)值體系,這使得在許多情況下,對國際事務(wù)的評價(jià)不可能形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此,跨文化交流中的沖突、溝通與理解將會(huì)長期并存。
二、單向度的媒介帝國主義
加拿大經(jīng)濟(jì)史家、傳播學(xué)家英尼斯于1950年提出了著名的“傳播偏向論”和“帝國模式論”。在其著作《傳播的偏向》和《帝國與傳播》中,他沒有給“帝國”下定義,而是將概念建立在傳播媒介的性質(zhì)偏向上,對歷史模式做出了有深度的解釋。這把解釋的鑰匙就是他的“偏向論”——媒介、傳播、時(shí)間、空間、政治組織和宗教組織都有各自的偏向。主導(dǎo)媒介的時(shí)間偏向表現(xiàn)在它對文化和制度產(chǎn)生的影響上。倚重時(shí)間媒介的文明固守傳統(tǒng),強(qiáng)調(diào)連續(xù)性,突出社會(huì)的黏合力,緊守神圣的信仰和道德傳統(tǒng)。相反,所謂空間偏向的文明是:強(qiáng)調(diào)地域擴(kuò)張,強(qiáng)調(diào)中心對邊緣的控制,世俗制度發(fā)達(dá),宗教體制薄弱,科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn),社區(qū)生活逐漸瓦解,甚至衰亡,個(gè)人主義盛行。
國與國之間不能不交往,然而這種交往并不總是平等的關(guān)系。以美國學(xué)者伊曼努爾?華勒斯坦為代表的“依賴/全球系統(tǒng)論”(Dependency/WorldSystemTheory)認(rèn)為,在全球系統(tǒng)中,所有國家通過交往而相互依存、聯(lián)系,經(jīng)濟(jì)一體化將各種文化、政治整合在一起。然而經(jīng)濟(jì)力量的差異導(dǎo)致了國與國之間交往的不平等。發(fā)達(dá)國家總是利用自己經(jīng)濟(jì)、政治等方面的優(yōu)勢,將一些不平等的新聞交流條件強(qiáng)加于發(fā)展中國家頭上,并對發(fā)展中國家予取予求,使得富者愈富、窮者愈窮,從而造成了發(fā)展中國家對發(fā)達(dá)國家在各方面的依賴。
然而,相互依存的全球系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的國際網(wǎng)絡(luò)。由于國際經(jīng)濟(jì)、政治、軍事力量的此消彼長,導(dǎo)致了國際關(guān)系的不斷調(diào)整和變化,因此,國際傳播中的信息流動(dòng)實(shí)際上便是國際關(guān)系發(fā)展、變化的一種重要表現(xiàn)形式。
1971年,美國學(xué)者嘎爾滕提出的“中心-邊緣結(jié)構(gòu)”(Center-PeripheryStructure)概念認(rèn)為,在“中心-邊緣”結(jié)構(gòu)中,發(fā)達(dá)國家處于中心地位,發(fā)展中國家處于邊緣地帶。這種結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上是全球帝國主義的表現(xiàn)。
國際傳播領(lǐng)域的帝國主義表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、傳播、文化五個(gè)方面。其中,傳播作為當(dāng)今帝國主義的一個(gè)重要方面,反映了世界范圍內(nèi)信息交流過程中不平等的權(quán)力話語關(guān)系。在信息時(shí)代,傳播科技的跨越時(shí)空特性使得中心國家能憑借雄厚的財(cái)力和科技成果,通過全球性通訊社來操控世界范圍內(nèi)的新聞傳播,從而達(dá)到新的殖民主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產(chǎn)品,形成了以單項(xiàng)流通為特色的媒介帝國主義。
中心國家在國際新聞傳播中充當(dāng)主角的表現(xiàn)形式有兩種。首先,作為產(chǎn)品形式的國際新聞傳播,絕大多數(shù)內(nèi)容都是關(guān)於中心國家的報(bào)道;其次,作為國際新聞傳播領(lǐng)域較大的傳播者,在國際新聞輸出和期刊貿(mào)易的數(shù)量上占據(jù)著中心地位。邊緣國家由于沒有占據(jù)全球傳播系統(tǒng)的中心地位,任何產(chǎn)生于或關(guān)於這些國家的報(bào)道都得通過更多關(guān)卡的過濾,方能在國際新聞中聊備一格。
按照通常的分類法以及考慮到不斷變化的新聞中心等因素,現(xiàn)在的“中心-邊緣”國家劃分情況是:美國、西歐(特別是英、德、法)、日本、加拿大為中心國家;其他歐洲國家(如瑞典、瑞士、俄羅斯)、亞洲的中國、南韓、新加坡、馬來西亞、拉美的阿根廷、墨西哥,非洲的埃及為半邊緣國家;而大多數(shù)發(fā)展中國家(包括獨(dú)聯(lián)體的一些國家)則被劃為邊緣國家(Chang,1998)。
三、重構(gòu)文明的全球化走向
《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家托馬斯?弗里德曼在他的著作《世界是平的》一書中寫道:“地球是圓的,但世界是平的。世界正在被快速的攤平或鏟平,全球化也正在進(jìn)入繼國家全球化、公司全球化之后的全球化3.0時(shí)代,即個(gè)人全球化時(shí)代。”
處于全球化時(shí)代,媒體將為人類呈現(xiàn)一個(gè)無比透明的地球,不同地域的距離將被極大地拉近,人們朝夕相處,不分彼此,合而不同,欣賞和關(guān)心著對方的文化和現(xiàn)狀。這時(shí),媒體將很難分清對內(nèi)、對外,而是要具備人類共通的價(jià)值取向。
實(shí)際上,自全球化理論出籠之日起,西方學(xué)者就沒有停止過對它的質(zhì)疑。赫茲和湯普森認(rèn)為,現(xiàn)代社會(huì)充其量是一個(gè)國際化的社會(huì),某些鼓吹新自由主義的政府巧妙地利用技術(shù)進(jìn)步,在制造貿(mào)易和資本流通全球化假象的同時(shí),事實(shí)上拉大了區(qū)域間的貧富差距,為自身積蓄著統(tǒng)治世界的力量。《金融時(shí)報(bào)》專欄作家馬丁沃夫尖銳地指出,全球化是人們在興致勃勃地享受技術(shù)發(fā)展帶來的全球化便利時(shí),面對斑斕世界所產(chǎn)生的錯(cuò)覺,其實(shí)它是政治家宣傳的結(jié)果,全球化進(jìn)程將永遠(yuǎn)局限在民族國家范圍之內(nèi)。
全球化不是單極化、西方化、同質(zhì)化,不是全球資本主義化。全球化有不同的領(lǐng)域和層次,在每一個(gè)層次上,全球化都是一個(gè)理想而又不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。全球化不應(yīng)該也不可能磨滅民族文化和文明的差異,更不能消解各個(gè)國家的主權(quán)。
全球化與多元化既是對立的兩極,也是相反相成的同步歷史進(jìn)程。只有超越二元對立的僵化思想,尋找兩極之間的平衡,才能創(chuàng)造一種有利于世界各國人民和各種民族文化的全新的全球文化,而不是武斷地以任何一種民族文化作為全球文化的中心或主導(dǎo)。
其實(shí),廣義的全球化是一個(gè)貫穿人類歷史的進(jìn)程。全球化是人類文明重構(gòu)的過程,各民族必然要重新對自己的文化進(jìn)行審視、判斷、篩選和定向。由隔膜走向交往,由自給自足走向世界市場,由相爭、相搏走向多元一體,在各種矛盾對立中走向和諧統(tǒng)一,這是歷史發(fā)展的必然,也是全人類的選擇。
【摘要】傳播學(xué),是一門建立在諸多社會(huì)學(xué)科基礎(chǔ)上的獨(dú)特學(xué)科。以文化的視角研究國際傳播,某種程度上可以使傳播學(xué)獲得真正意義上的其他學(xué)科的學(xué)術(shù)汲養(yǎng)。因此,本文將試從文化的角度著眼,探討國際傳播中的跨文化、媒介帝國主義和全球化等現(xiàn)象。
【關(guān)鍵詞】國際傳播跨文化媒介帝國主義全球化
國際傳播論文:國際傳播中英語強(qiáng)勢分析論文
【內(nèi)容摘要】本文討論了國際傳播中英語強(qiáng)勢的表現(xiàn)方式和研究英語強(qiáng)勢的必要性，并從英語語言本身發(fā)展歷程、宏觀層面、技術(shù)因素和綜合原因等方面分析了在國際傳播中出現(xiàn)英語強(qiáng)勢的成因。本文分析了國際傳播中英語強(qiáng)勢給英語國家和非英語國家所帶來的影響，并突出了對我國現(xiàn)階段的影響。
【關(guān)鍵詞】國際傳播；英語強(qiáng)勢；影響?yīng)オ?
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個(gè)不爭的事實(shí)是：越來越多來自不同國家的人們在用一種語言即英語相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語，如果你要想融入全球化趨勢和信息化浪潮，并開展有效的國際傳播，或成為一個(gè)在世界范圍內(nèi)有一定影響力的政治家、商人和科學(xué)家，那么你必須（至少學(xué)會(huì)）能夠用英語進(jìn)行國際傳播。“英語語言的這種強(qiáng)勢就像是一個(gè)巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。[1]
一、國際傳播中英語強(qiáng)勢的表現(xiàn)方式
首先，國際傳播中英語強(qiáng)勢表現(xiàn)為使用英語的人口數(shù)量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學(xué)習(xí)英語的人數(shù)則更多。英國文化委員會(huì)估計(jì)，全球正在學(xué)習(xí)英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會(huì)較熟練使用英語。[2]
語言學(xué)家把上述使用英語的人口分為三大類：及時(shí)類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當(dāng)作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經(jīng)是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區(qū)，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學(xué)習(xí)的國家和地區(qū)，一般與美國和英國沒有十分密切關(guān)系。[3]
雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強(qiáng)，也出現(xiàn)了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。
其實(shí)，國際傳播中的英語強(qiáng)勢不但體現(xiàn)在使用的人口數(shù)量上，更多體現(xiàn)在英語的應(yīng)用范圍之中。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，包括政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學(xué)和人文科學(xué)的學(xué)術(shù)研究等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上有60多個(gè)國家把英語作為官方性的語言。[4]有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯(lián)合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯(lián)網(wǎng)信息都是用英語出版和的。[5]英語強(qiáng)勢在科學(xué)研究領(lǐng)域的交流中尤為明顯。在及時(shí)次世界大戰(zhàn)前后，德語曾替代英語成為科學(xué)研究的主要語言。但是隨著二戰(zhàn)后（尤其是冷戰(zhàn)后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強(qiáng)勢已勢不可擋。據(jù)科學(xué)引用指數(shù)（SCI）的創(chuàng)始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學(xué)期刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1997年全球共發(fā)表925，000份科學(xué)論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強(qiáng)勢可見一斑。[6]
國際傳播中的英語強(qiáng)勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現(xiàn)便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個(gè)英語電視頻道、一個(gè)外語電臺(tái)、9家英文日報(bào)和周報(bào)、10家英語雜志和9大英文網(wǎng)站。這對于一個(gè)以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業(yè)取得了巨大成績，但同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面說明了英語語言的重要性。[7]上述的統(tǒng)計(jì)中還未包括全國各地以英語學(xué)習(xí)為主的英語報(bào)紙。
除英語媒體的發(fā)展外，中國的英語學(xué)習(xí)人數(shù)之龐大也足以說明英語強(qiáng)勢的影響。據(jù)估計(jì)，我國約有3億人口在學(xué)習(xí)和使用英語[8]，出現(xiàn)了前所未有的英語熱，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷增長。
我國英語熱的出現(xiàn)與國家的開放政策有密切關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)在我國入世后更是如此。現(xiàn)在，我國不但要求高初中以上所有學(xué)生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學(xué)三年級英語教學(xué)[9]。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術(shù)職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個(gè)人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標(biāo)志。
二、國際傳播中形成英語強(qiáng)勢的成因
英語語言的強(qiáng)勢是經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現(xiàn)代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩(wěn)定的拼寫、發(fā)音和詞義[10]。但英語真正作為國際性語言的出現(xiàn)是19世紀(jì)以后的事情。本文認(rèn)為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。
1.從宏觀角度講，英語強(qiáng)勢并非語言本身所促成的，因此英語強(qiáng)勢在國際傳播中的出現(xiàn)并非只是這種語言本身的強(qiáng)勢。正如牛津大學(xué)教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內(nèi)在特性并無多大關(guān)聯(lián)，而與使用這種語言的人的力量有很大關(guān)系。[11]
就英語而言，這一點(diǎn)最明顯不過了。在18-19世紀(jì)中，工業(yè)革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個(gè)角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標(biāo)邁進(jìn)。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進(jìn)行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯(lián)盟時(shí)，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進(jìn)行談判。[12]
不過，無論英語的適應(yīng)性有多強(qiáng)，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰(zhàn)以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰(zhàn)結(jié)束后意識(shí)到大英帝國的沒落不可避免，于是設(shè)想用美國的力量來維持英國對世界的領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)然他得到的只是美英之間的“特殊關(guān)系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉(zhuǎn)移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行[13]。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現(xiàn)了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術(shù)語來描繪英語在國際傳播中的強(qiáng)勢。
除上述原因外，20世紀(jì)末，全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為目標(biāo)。
2.從語言層面講，國際傳播中的英語強(qiáng)勢與英語語言本身的生命力有密切關(guān)聯(lián)。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯(lián)系。對于東方人而言，英語也許會(huì)很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學(xué)，因?yàn)樗麄儠?huì)發(fā)現(xiàn)英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。
與印歐語系的語言相比，英語又獨(dú)具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應(yīng)性。盡管英語強(qiáng)勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時(shí)，英語雖然詞匯量是世界上較大的語言，至少有50萬個(gè)單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個(gè)英語單詞就可以用英語有效交流。
此外，英語能允許非英語人士進(jìn)行“本土化”，創(chuàng)造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等[14]，也可以包括在上海出現(xiàn)的“洋涇浜”英語。總之，英語的強(qiáng)勢表現(xiàn)為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進(jìn)而使他們覺得英語的便利性和親近性[15]，使之更具“世界性”。
3.英語的這些“世界性”當(dāng)然與其文化價(jià)值體系有密切關(guān)系。相比其他文化而言，英美文化價(jià)值觀能更多地鼓勵(lì)創(chuàng)新、能容忍“異己”。也許正因?yàn)槿绱耍癖葼枴どw茨這樣的人物可能只能出現(xiàn)在美國，他不太可能出現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)集體主義的歐洲和東方國家。
其次，英美媒體強(qiáng)大的市場化傾向和技術(shù)強(qiáng)勢也足以使英語在國際傳播中占主導(dǎo)作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應(yīng)”和“硅谷現(xiàn)象”。前者主要是指文化產(chǎn)品，包括英語媒體、電影等娛樂產(chǎn)品；后者主要是指電腦和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的技術(shù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在世界的風(fēng)靡必然導(dǎo)致產(chǎn)品所包含的英語語言流行到全世界，這些產(chǎn)品在世界的主導(dǎo)地位當(dāng)然也會(huì)幫助英語在國際傳播過程中取得強(qiáng)勢。
，英語強(qiáng)勢的形成還因?yàn)楝F(xiàn)存世界性文化中多數(shù)已以英語語言形式出現(xiàn)。如上文所述，世界上80%的文獻(xiàn)是用英語撰寫的。要把這些文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強(qiáng)勢的形成就成了一個(gè)輪回邏輯：英語是世界性的，因?yàn)樗緛硪呀?jīng)具有世界性了。[16]
、英語強(qiáng)勢的特點(diǎn)
從上述論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)國際傳播中英語強(qiáng)勢的三大特點(diǎn)。
1.首先，英語強(qiáng)勢的實(shí)質(zhì)是講英語國家的強(qiáng)勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實(shí)力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內(nèi)容卻是美國文化。[17]
2.這種英語強(qiáng)勢是不可抗拒的，而且在短時(shí)期內(nèi)較難改變。非英語國家可以選擇順應(yīng)這種強(qiáng)勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強(qiáng)勢的出現(xiàn)。
3.由于語言和政治、經(jīng)濟(jì)、文化和國際傳播業(yè)等領(lǐng)域是緊密相聯(lián)的。英語語言強(qiáng)勢必然也會(huì)反過來進(jìn)一步強(qiáng)化這個(gè)國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和國際傳播業(yè)上的強(qiáng)勢。也就是說，英語強(qiáng)勢不是簡單的語言世界性的問題，它會(huì)通過其強(qiáng)勢地位運(yùn)用各種手段對世界其他國家的各個(gè)方面（包括語言）產(chǎn)生影響。
四、英語強(qiáng)勢的影響
英語強(qiáng)勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負(fù)面的，也可以同時(shí)出現(xiàn)，即一個(gè)看似是負(fù)面的影響往往也會(huì)伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點(diǎn)不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。
1.對英語國家的影響
對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強(qiáng)勢所帶來的影響應(yīng)該說正面、有利的影響要多于負(fù)面、不利的影響。首先英語強(qiáng)勢使得這些國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的強(qiáng)勢進(jìn)一步強(qiáng)化，這些強(qiáng)勢反過來又會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)英語的強(qiáng)勢；其次，英語強(qiáng)勢還會(huì)促使這些國家的國民自然產(chǎn)生一種民族優(yōu)越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽(yù)感。從長遠(yuǎn)講，這是英語強(qiáng)勢給英語國家?guī)淼妮^大好處（或有利影響），因?yàn)檫@會(huì)使得整個(gè)國家和民族始終保持一種高昂姿態(tài)并會(huì)表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的凝聚力。當(dāng)然，這種優(yōu)越感和榮譽(yù)感在各個(gè)英語國家中的表現(xiàn)程度也會(huì)有差別，實(shí)力最強(qiáng)的美國可能表現(xiàn)最為強(qiáng)烈。
但是，這種強(qiáng)勢所帶來的優(yōu)越感和榮譽(yù)感有時(shí)也會(huì)帶來負(fù)面影響。例如，由于英語在世界范圍內(nèi)的通用性和便利性，多數(shù)英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關(guān)心國際新聞,也不想學(xué)習(xí)外國語。據(jù)了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學(xué)學(xué)習(xí)阿拉伯語的人中，只有9人畢業(yè)，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會(huì)越來越封閉，思維方式也會(huì)逐步僵化。[18]
此外，英語強(qiáng)勢及其普及性也會(huì)導(dǎo)致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會(huì)引起某種語言交流障礙，同時(shí)對英美兩國的英語語言本身也產(chǎn)生了影響。《金融時(shí)報(bào)》指出對英語的真正挑戰(zhàn)來自那些把英語作為第二語言的人口，因?yàn)槟壳斑@些人口不但在數(shù)量上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過英語母語人口，這些人口人數(shù)也正以迅猛速度增長。該報(bào)預(yù)言這種情況必將對英語本身產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。[19]
2.對非英語國家影響?yīng)?
英語強(qiáng)勢給非英語國家?guī)淼挠绊懣赡芘c英語國家正好相反，其負(fù)面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進(jìn)行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時(shí)也是文化的載體和身份的標(biāo)志。面對英語強(qiáng)勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強(qiáng)勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔(dān)憂，因?yàn)檫@些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實(shí)實(shí)存在，而且在短時(shí)間內(nèi)無法改變。有人甚至認(rèn)為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續(xù)，只是現(xiàn)在殖民的手段相對文明了一點(diǎn)。[20]
尤其是對那些少數(shù)語種和民族而言，英語的強(qiáng)勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現(xiàn)在規(guī)模更大，速度更快而已。有人說到本世紀(jì)中有一半的語言會(huì)消失，而有人說是90%。[21]
對于那些也想成為語言強(qiáng)國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯。現(xiàn)在，法國盡管每年花費(fèi)一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學(xué)家們清楚地意識(shí)到他們的處境，“要么用英語發(fā)表文章，要么說著法語默默無聞地死去”[22]。
于是，非英語國家便會(huì)面臨一種困境：是要融入世界、要現(xiàn)代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現(xiàn)代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會(huì)對于本民族的語言和傳統(tǒng)文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強(qiáng)勢的問題。
3.對中國的影響?yīng)?
英語強(qiáng)勢對我國來說正面和負(fù)面的作用都有。從正面角度講，英語強(qiáng)勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質(zhì)和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環(huán)境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結(jié)局會(huì)怎樣？如果我國不引入英語強(qiáng)勢，不重視英語學(xué)習(xí)，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的英語熱：從新概念英語，到3L,到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現(xiàn)所謂的“英語經(jīng)濟(jì)”，也不可能每年大批中國莘莘學(xué)子赴國外留學(xué)，也不可能出現(xiàn)上文中提及的那么多英語媒體。
總之，沒有20多年來對英語強(qiáng)勢的有效吸收，就沒有我國現(xiàn)在具有初步國際化程度的大環(huán)境，而沒有這樣的大環(huán)境，我國要能夠加入世貿(mào)、申奧成功也是不可想象的。
我國的經(jīng)驗(yàn)表明，只要能把英語強(qiáng)勢處理得當(dāng)，只把英語當(dāng)作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發(fā)展本國現(xiàn)代化，縮小落后的時(shí)間，為盡快進(jìn)行“趕超”打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然，許多中國學(xué)者對目前的英語強(qiáng)勢和普及所帶來的潛在危險(xiǎn)表示擔(dān)憂。1998年在哈爾濱召開的“技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)今世界發(fā)展”研討會(huì)上，他們認(rèn)為在當(dāng)今信息技術(shù)時(shí)代，語言的強(qiáng)勢必然會(huì)觸發(fā)文化強(qiáng)勢，從而產(chǎn)生新的不公正。[23]
這種擔(dān)憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會(huì)上隨口會(huì)說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉(xiāng)話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫(yī)院干嗎，她會(huì)回答：“我做CT”。
著名社會(huì)語言學(xué)家陳原認(rèn)為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規(guī)定的情況下，英語單詞會(huì)如此自然地出現(xiàn)在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。[24]
那么，如何看待英語強(qiáng)勢在帶來積極作用時(shí)也可能帶來潛在的危險(xiǎn)（負(fù)面作用）呢？如何看待英語強(qiáng)勢對漢語甚至我國文化可能會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面作用？本文認(rèn)為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時(shí)不時(shí)會(huì)攙雜一些異物才能豐富和發(fā)展自己。[25]從另一個(gè)角度看，漢語在英語強(qiáng)勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現(xiàn)。因此，面對英語的強(qiáng)勢和我們漢語的彈性，我們應(yīng)該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。
語言如此，文化當(dāng)然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠(yuǎn)流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強(qiáng)勢必然會(huì)影響我國的文化。但是，從長遠(yuǎn)講，我們?nèi)绻芪⊥鈬幕木A，去其糟粕，中華文化也一定會(huì)在吸收西方文化的基礎(chǔ)上獲得新的發(fā)展，更顯示其強(qiáng)大的生命力。
五、結(jié)束語：英語強(qiáng)勢的未來
在英語強(qiáng)勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現(xiàn)過強(qiáng)勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強(qiáng)勢已經(jīng)不復(fù)存在，有的甚至已經(jīng)死亡。那么，英語也會(huì)沉浮嗎？英語會(huì)像其他語言一樣出現(xiàn)頹勢嗎？
答案當(dāng)然是肯定的。既然其他語言都會(huì)沉浮，英語也不應(yīng)該是個(gè)例外。那么英語頹勢的標(biāo)志是什么呢？《英語的未來》的作者大衛(wèi)·格雷多爾（DavidGraddol）認(rèn)為科學(xué)技術(shù)是一大標(biāo)志，他認(rèn)為英語出現(xiàn)頹勢的標(biāo)志可能是當(dāng)重大技術(shù)發(fā)現(xiàn)不斷出現(xiàn)在中國或其他國家的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候英語的重要性可能會(huì)大幅度下降。[26]
科學(xué)技術(shù)當(dāng)然是一個(gè)標(biāo)志，但筆者認(rèn)為英語出現(xiàn)頹勢肯定還會(huì)在其他方面（如政治影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等）有所表現(xiàn)，畢竟一種語言的強(qiáng)勢是靠其他強(qiáng)勢來支撐的。事實(shí)上，英語國家公民中對國際新聞缺乏興趣、對世界事務(wù)缺乏了解以及學(xué)習(xí)外國語言所表現(xiàn)出的“低能”都表明了這些英語國家（至少在這些方面）的不靈活性甚至僵化趨勢。從長遠(yuǎn)來講，這也許是英語走向頹勢的開始，但是應(yīng)該承認(rèn)這一過程將是漫長的。
國際傳播論文:國際傳播策略探討論文
［內(nèi)容摘要］國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具。國際傳播最初以宣傳為目的，冷戰(zhàn)結(jié)束后，從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為；互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息革命，也增加了不穩(wěn)定因素；在國際傳播環(huán)境中制勝的是服務(wù)意識(shí)；在國際傳播中忌諱民族主義的宣泄；國際傳播管理中要不斷與官僚主義毒瘤作斗爭。
［關(guān)鍵詞］市場；互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)意識(shí)；民族主義；官僚主義
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今最熱門也是最敏感的話題。事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對這一沖擊是一個(gè)目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。
思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。有一定規(guī)模的國際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀(jì)末，國際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。
無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀(jì)生活的主要特征之一。地球村上的每個(gè)成員都有可能利用這一重新洗牌的機(jī)會(huì)，在國際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國際傳播
國際傳播的出現(xiàn)一開始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的機(jī)關(guān)。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來及時(shí)次廣播戰(zhàn)爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺(tái)，加強(qiáng)發(fā)展國際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯(lián)于1929年建立了國際廣播電臺(tái)，從事對外宣傳。
在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國使用恐怖戰(zhàn)略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰(zhàn)時(shí)新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會(huì)授權(quán)“美國之音”從事國際宣傳，由國務(wù)院管轄。
“國際廣播電臺(tái)即是外交的工具，其服務(wù)項(xiàng)目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報(bào)道、政策演說等方式播出。”①
可以說政府機(jī)構(gòu)是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發(fā)展是不可能的。國際廣播電臺(tái)國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰(zhàn)時(shí)期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國際大眾傳播行業(yè)里的對抗意識(shí)仍然主導(dǎo)著它的總體策略。
國際傳播的市場化
冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對國際信息市場的爭奪。
從80年代開始，商業(yè)電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國家推銷自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞?lì)l道開播，它主要通過衛(wèi)星－有線傳送系統(tǒng)向世界各國的用戶播出節(jié)目，它標(biāo)志著商業(yè)性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺(tái)總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達(dá)到6600萬元。
CNN在商業(yè)上的成功和在國際傳播中的影響，推動(dòng)了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報(bào)道為主的對外電視廣播，同時(shí)也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開辦各類衛(wèi)星電視頻道。
1991年5月香港衛(wèi)星電視臺(tái)開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺(tái)的全部股權(quán)先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺(tái)的節(jié)目通過亞洲一號通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個(gè)國家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬戶。
國際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個(gè)大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動(dòng)力從意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨(dú)的領(lǐng)域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢占領(lǐng)空中覆蓋面的時(shí)候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無不勝。
在新的形勢下，雖然意識(shí)形態(tài)的斗爭淡出背景，但商人決不會(huì)把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會(huì)例外。
“近年經(jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發(fā)言人。”②
同時(shí)商業(yè)化趨勢也強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過商業(yè)推銷的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費(fèi)。
市場化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發(fā)達(dá)國家銷售的文化產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過跨國媒體公司的推銷，在發(fā)展中國家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時(shí)候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國家的現(xiàn)代化計(jì)劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實(shí)際上已經(jīng)無法擺脫全盤西式現(xiàn)代化的大語境。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的“信息革命”
20世紀(jì)90年代初，超本文電腦語言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實(shí)際上更是一場大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項(xiàng)目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢，其中信息的高度平等是具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機(jī)會(huì)，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護(hù)它原有的地位紛紛主動(dòng)介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動(dòng)也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發(fā)生。有人擔(dān)心這種集中會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔(dān)心也不是多余的，如果沒有相關(guān)的立法，優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強(qiáng)大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會(huì)迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財(cái)團(tuán)擁有的門戶。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，誰就會(huì)在這新興的國際傳播舞臺(tái)上站住腳。對企業(yè)來說，這意味著廣告效應(yīng)；對文化來說，它提供了一個(gè)效率極高的同時(shí)是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會(huì)來說，它或是增強(qiáng)社團(tuán)凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關(guān)系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。
互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無政府主義也增加了社會(huì)中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點(diǎn)在著無數(shù)未經(jīng)證實(shí)的消息，事實(shí)和謠言混淆不清，無聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時(shí)間。此類“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個(gè)令人堪憂的問題。
總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無疑義地成為21世紀(jì)國際傳播的最主要媒體。互聯(lián)網(wǎng)一度讓所有人——窮的富的、強(qiáng)的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機(jī)遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過上揚(yáng)眉吐氣的生活。
國際傳播的對抗意識(shí)和服務(wù)意識(shí)
如前所述，國際傳播從他誕生的那24小時(shí)起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國和協(xié)約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國是兩個(gè)最早開始國際傳播的國家。冷戰(zhàn)時(shí)期中，美蘇在意識(shí)形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進(jìn)行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進(jìn)行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會(huì)主義陣營之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家在政治經(jīng)濟(jì)利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個(gè)概念，它和大眾興趣無關(guān)，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的無瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識(shí)或者說對抗意識(shí)依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國際傳播部門的編輯方針。
發(fā)展中國家多數(shù)沒有商業(yè)國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發(fā)達(dá)國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗?fàn)顟B(tài)的誘因。所以，一旦哪個(gè)發(fā)展中國家拂逆了發(fā)達(dá)國家之意，他便立即陷入被動(dòng)的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達(dá)國家新聞機(jī)構(gòu)作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達(dá)國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識(shí)。
然而，我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務(wù)意識(shí)和市場競爭意識(shí)而不是對抗意識(shí)。
向觀眾提供服務(wù)的意識(shí)不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識(shí)作為國際傳播的一個(gè)重要目的，而不僅僅是手段則是一個(gè)嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國際傳播不再看作戰(zhàn)場，而是當(dāng)作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠(yuǎn)東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運(yùn)作的成功刺激了眾多媒體向國際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識(shí)形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認(rèn)它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺(tái)，在歐洲開辦一個(gè)商業(yè)頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業(yè)新聞?lì)l道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進(jìn)入國際傳播業(yè)，開設(shè)了空中新聞電視臺(tái)和香港衛(wèi)星電視臺(tái)。“它們進(jìn)行電視擴(kuò)張的目的是為了奪取更多的利潤。”利潤的驅(qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷技巧。
毫無疑問，服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點(diǎn)，對具有商業(yè)運(yùn)作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內(nèi)的一套做法，搬到國際上來，就會(huì)有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機(jī)構(gòu)來說，要用服務(wù)意識(shí)來替代原來的宣傳意識(shí)就比較困難。由于體制上依然是對抗時(shí)期的體制，原來的意識(shí)形態(tài)和政治觀念沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變，所以，很多國家的國際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強(qiáng)調(diào)對抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務(wù)總是膚淺的，因?yàn)榉?wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個(gè)自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務(wù)意識(shí)看似無高尚的立場和目標(biāo)，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了
傳播中民族主義的陷阱
國際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時(shí)期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強(qiáng)加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內(nèi)是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達(dá)出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會(huì)津津樂道這種成就，弄不好反而會(huì)引起妒忌心理。
所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強(qiáng)大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達(dá)國家的傳播中有，在發(fā)展中國家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經(jīng)營政策上獲得一些獨(dú)立性，管理決策層有很強(qiáng)的對抗意識(shí)。因?yàn)橛羞^被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國家的民族意識(shí)更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當(dāng)?shù)耐怀鰪?qiáng)化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個(gè)傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。
國際傳播研究者從技術(shù)上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。
美國人類學(xué)家桑奈（W.G.Sunner）對種族優(yōu)越感有專門研究。他指出從很早期的社會(huì)中就有團(tuán)體的內(nèi)外之分。團(tuán)體對本身的感覺總是優(yōu)于外團(tuán)體。（一群團(tuán)體彼此之間可能有某種關(guān)系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關(guān)系使他們團(tuán)聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區(qū)分你、我——外團(tuán)體與內(nèi)團(tuán)體。）他們總是認(rèn)為內(nèi)團(tuán)體是道德的、的，自己團(tuán)體的風(fēng)俗是獨(dú)創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團(tuán)體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團(tuán)體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團(tuán)體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點(diǎn)，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團(tuán)體對本身的描述是“我們勇敢求上進(jìn)的。我們?yōu)榫S護(hù)本身的權(quán)益而奮斗，我們保護(hù)自己不受外人欺凌”；而外團(tuán)體會(huì)把它描述為“他們具有侵略和擴(kuò)張的野心，他們想犧牲我們超越前進(jìn)”。
文化傳播的學(xué)者還發(fā)現(xiàn)“種族優(yōu)越感的程度與社會(huì)地位、教育水準(zhǔn)、性別和年齡沒有顯著的關(guān)聯(lián)；越是屬于一個(gè)社會(huì)中的弱勢團(tuán)體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴(yán)重。然而“一個(gè)人越是閉關(guān)自守、獨(dú)斷專行，優(yōu)越感也越重”。④
除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設(shè)想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用。刻板印象所觸及的范圍不但涉及其他的種族、社會(huì)群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實(shí)在內(nèi)。總的來說，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方以他本身的價(jià)值觀來評估了解乙方。傳播學(xué)者遂提出了提高“神入”的能力來促進(jìn)交流。
“我們要有‘神入’或替他人設(shè)想的能力，才能充分理解信息的意義，事實(shí)上，為了達(dá)到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠?yàn)槭帐苄畔⒌娜嗽O(shè)想。”⑥
在根本上作出正確的假設(shè)是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態(tài)度或印象。也就是說，國際傳播者應(yīng)該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發(fā)現(xiàn)對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設(shè)想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個(gè)人類的文明都將是偉大的貢獻(xiàn)。
管理中官僚主義的毒瘤
現(xiàn)代科技支持的國際傳播已經(jīng)向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態(tài)。資本或權(quán)力對傳播的控制將越來越困難而且不合時(shí)宜。形勢要求我們必須以開放的姿態(tài)從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時(shí)要不懈地和官僚主義作頑強(qiáng)的斗爭。
官僚主義是管理中的一個(gè)毒瘤，是企業(yè)或服務(wù)部門低能、落后的一大原因。官僚主義的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風(fēng)與迅速發(fā)展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個(gè)從業(yè)人員要以為受眾服務(wù)為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個(gè)人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時(shí)間花在寫不實(shí)的成績匯報(bào)上，形式主義的文山會(huì)海中。從上至下，層層加碼，會(huì)議不斷打亂了正常的經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理，浪費(fèi)了大量人力和財(cái)力。許多需要及時(shí)處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的喪失在全球化迅速推進(jìn)的今天是莫大的罪過，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)革命發(fā)展的速度太快了，失去一個(gè)機(jī)會(huì)，便意味著一連串的機(jī)會(huì)的喪失，意味著又是幾十年經(jīng)濟(jì)地位的落后。
國際傳播即是全球化較大的載體，主動(dòng)介入國際傳播即是介入全球化進(jìn)程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會(huì)把他的思想全球化。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀(jì)的重要議題。信息革命給了每個(gè)人一個(gè)廣闊的天地。讓我們抓好這一時(shí)機(jī)，使世界在改變你的同時(shí)，你也在改變著世界。
國際傳播論文:國際傳播主體研究論文
[摘要]國際傳播主體是國際傳播信息內(nèi)容的發(fā)出者，是對國際傳播過程產(chǎn)生直接影響的重要因素。由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長一段歷史時(shí)期里，國際傳播的主導(dǎo)者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的信息環(huán)境，走入開放的、無疆界的信息空間。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的傳受關(guān)系的變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國家（政府）不再作為主要的或的傳播主體主導(dǎo)傳播過程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個(gè)人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。
[關(guān)鍵詞]國際傳播主體動(dòng)態(tài)發(fā)展多元轉(zhuǎn)變
這里的國際傳播，主要是指傳播者通過大眾傳媒向外傳播的信息。而“國際傳播主體”研究涉及的主要是大眾傳媒的這一頭誰在傳、誰有可能傳的問題。
一、誰是國際傳播主體
在回答這個(gè)問題之前，首先需要對國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)國際傳播主體的界定作一個(gè)綜合的考察。
整體上看，學(xué)者們有關(guān)國際傳播主體的界定或描述大致可以分為三類：
及時(shí)類是國家主體說
國外有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播是以國家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”[1]。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為：“在通過大眾媒介的國際傳播活動(dòng)中，國家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一。……國家借助傳播媒介，利用信息維護(hù)和謀求本國利益；國家借助傳播媒介實(shí)施其國際戰(zhàn)略”[2]。
第二類是多元主體說
國外有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播是一個(gè)調(diào)查和研究個(gè)人、群體、政府（利用）技術(shù)（如何）傳遞價(jià)值觀、觀念、意見和信息的領(lǐng)域，是一個(gè)關(guān)于在不同國家和文化間促進(jìn)或阻止信息交流的機(jī)構(gòu)組織的研究領(lǐng)域”[3]。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播主要是指通過大眾傳播媒體（即國際媒體）并以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程”；“國際傳播是指跨越兩個(gè)或兩個(gè)以上國家，或不同文化體系間的信息交流。信息交流是指個(gè)人、團(tuán)體、政府通過各種手段轉(zhuǎn)移信息及數(shù)據(jù)”[4]。
第三類是無主體表述
這類界定側(cè)重于對國際傳播現(xiàn)象的描述。例如國外有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播的簡單定義是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進(jìn)行的傳播”[5]。我國于1992年出版的《宣傳輿論學(xué)大辭典》對國際傳播的界定是：“指國家與國家之間的信息交流活動(dòng)，尤指以其他國家為對象的傳播活動(dòng)。可通過人際傳播或大眾傳播形式進(jìn)行，但以大眾傳播為主”。國內(nèi)不少學(xué)者因襲這一說法。
應(yīng)當(dāng)說，以上界定，特別是前兩種界定中關(guān)于國際傳播主體的描述——無論是國家主體說還是多元主體說，都是正確的，都是對國際傳播某一發(fā)展階段內(nèi)在特征的反映。不足之處在于，對于國際傳播主體，二者均缺乏歷史的、動(dòng)態(tài)的考察分析。
我們知道，國際傳播是隨著國家的形成而出現(xiàn)的，也是隨著國際交往的擴(kuò)大、國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長而不斷發(fā)展的。由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長一段歷史時(shí)期內(nèi)，國際傳播的主導(dǎo)者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒（特別是大眾傳媒中專門用于對外傳播的部分）向外傳播信息，還承擔(dān)著國際傳播控制者與管理者的職責(zé)，即大眾傳播中所謂“把關(guān)人”的職責(zé)。它決定本國是否加入和如何加入國際傳播過程，采取什么樣的信息接收方式，怎樣建立自己的國際傳播系統(tǒng)，在哪些方面加大投入力度，是否與國際網(wǎng)絡(luò)端口連接、開放本國的信息市場等等；它還要代表國家就國際傳播中涉及到的相互關(guān)系問題簽訂國際協(xié)議，并代表國家在國際性的公約組織中發(fā)表意見，體現(xiàn)國家的意志。而這些都是國家以外的其他組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人難以做到的。當(dāng)然，即便是在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，也有通過海底電纜或國際通信衛(wèi)星進(jìn)行私人傳播的情形，比如跨國公司為了使公司本部與國外制造廠或銷售點(diǎn)取得聯(lián)系，租用衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器；一些國家的使館也通過衛(wèi)星與其祖國保持聯(lián)系。但這只是小范圍、小規(guī)模的傳播行為，相對于國家主體而言，它們只是處于依附地位。因此，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播過程的情況下，國際傳播就是“以國家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”，在此傳播中，“國家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一”。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變。在此之前，信息傳播基本上是單方面的權(quán)利與行為（互動(dòng)機(jī)制比較弱），傳播者可以通過媒體將信息傳給眾多的接收者，接收者卻不能以同樣的途徑將信息反向傳回（這種沙漏式的傳播模式為把關(guān)人實(shí)施把關(guān)傳播控制提供了必要條件）。互聯(lián)網(wǎng)將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區(qū)連接起來，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區(qū)域性的信息環(huán)境，進(jìn)入開放的、無疆界的信息空間。在這個(gè)信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時(shí)也可以主動(dòng)信息，成為信息傳播主體中的一員。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的傳受關(guān)系的變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國家（政府）不再作為主要的或的傳播主體主導(dǎo)傳播過程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個(gè)人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。需要強(qiáng)調(diào)的是，即便是在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，多元傳播主體形成以后，政府作為國際傳播控制者的身份仍然沒有改變。當(dāng)然，從技術(shù)角度講，只要接入國際互聯(lián)端口，一國政府再像從前那樣對網(wǎng)上信息進(jìn)行篩選與控制就比較難了。這也正是目前各國政府適應(yīng)新的傳播環(huán)境的要求，在控制的方式方法上做相應(yīng)調(diào)整的原因。
由此我們可以得出結(jié)論，國際傳播的主體不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。隨著信息傳播技術(shù)由低級向高級發(fā)展，國際傳播主體也經(jīng)歷了由一元（政府主體）向多元（政府、企業(yè)、其他社會(huì)組織、個(gè)人主體）的轉(zhuǎn)變。
在有關(guān)國際傳播的界定中，還有一些界定是“無主體”的，如前述第三類。這類界定在很大程度上仿效了“大眾傳播”的界定（在關(guān)于“大眾傳播”的界定中，傳播主體是一種隱性的存在）。對于大眾傳播學(xué)而言，傳播主體是誰，以怎樣的形式存在，無關(guān)宏旨。因?yàn)榇蟊妭鞑ブ卦诳疾煨畔鞑サ囊话氵^程、特點(diǎn)和規(guī)律性，屬于基礎(chǔ)性的研究；國際傳播則不同，它所考察的不是人類一般性的傳播活動(dòng)，而是國家控制下的一國信息對外（跨國界）傳播的具體現(xiàn)象或行為，屬于應(yīng)用性的研究。在這種研究中，研究者不但要對國際傳播中不同于大眾傳播的特殊現(xiàn)象進(jìn)行分析，還要對“傳”的行為以及傳播如何致效等具體問題進(jìn)行研究探討并提出針對性的解決方案。“解決方案”提供給誰？如果沒有對應(yīng)性的傳播主體或主體不明確，這個(gè)問題就不能落到實(shí)處，國際傳播學(xué)的特點(diǎn)也就不能清晰地體現(xiàn)出來。
二、國際傳播主體分類
國際傳播主體是指國際傳播中的信息發(fā)出者。以今天的情況而論，國際傳播主體大致可以分為四類：政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人。
政府是國家行政機(jī)關(guān)，是國家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，對國家事務(wù)行使著管理、監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)、保衛(wèi)等方面的職能。由于政府具有特殊的地位，在國際傳播中，它始終是主導(dǎo)性的傳播者，所謂的“強(qiáng)勢主體”。在很長一段時(shí)間里，政府作為傳播主體的地位無人能夠企及，它代表國家進(jìn)行的對外傳播，是國際傳播中最主要的部分。即便在今天，在某些國家的某些特殊發(fā)展階段上（如戰(zhàn)爭、政權(quán)更迭等）以及一些處于輿論高度控制下的國家中，政府仍然是的對外傳播主體。正因?yàn)閲H傳播長期由政府主導(dǎo)，與國家主權(quán)、國家利益密切相關(guān)，它才帶有濃重的政治色彩。多元化的傳播主體出現(xiàn)以后，盡管政府作為國際傳播主體的強(qiáng)勢地位受到挑戰(zhàn)，但在諸多傳播主體中，它仍然處于主導(dǎo)地位，并對其他主體的傳播行為實(shí)施著把關(guān)控制。由于政府在國際傳播中具有特殊的地位與作用，它始終是國際傳播學(xué)一個(gè)重要的研究對象。
企業(yè)是營利性的社會(huì)組織。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，在征服國內(nèi)市場的同時(shí)，它必然要開辟國際市場，向外輸出自己的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)。在此過程中，企業(yè)自然就會(huì)產(chǎn)生對外推銷產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)行廣告、公關(guān)宣傳的需要，也就是國際傳播的需要。從企業(yè)參與國際傳播的歷史走向看，企業(yè)（國際）傳播主體經(jīng)歷了由國內(nèi)企業(yè)向跨國公司的演進(jìn)、發(fā)展過程。最初是隨著生產(chǎn)力水平的提高，國內(nèi)企業(yè)開始參與國際分工，面向世界市場，這些企業(yè)也就成為最早的國際傳播主體。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成和世界市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，出現(xiàn)了專門從事國際貿(mào)易活動(dòng)的跨國公司。跨國公司本身就是超越國界的，它的傳播活動(dòng)一開始就帶有國際傳播（全球傳播）的色彩，是國際傳播的一部分。從目前的情況看，國內(nèi)公司的跨國經(jīng)營、貿(mào)易活動(dòng)正在進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國公司的數(shù)量也在不斷增長。與此相應(yīng)，企業(yè)作為國際傳播主體的傳播需求也會(huì)越來越大。
這里的所謂社會(huì)組織，是指除政府和企業(yè)之外的非營利性組織，包括各種政治性、文化性、學(xué)術(shù)性、宗教性、福利性的組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)團(tuán)體。以影響范圍論，非營利性組織可以分為四類：及時(shí)類是一國范圍內(nèi)專業(yè)性、行業(yè)性的團(tuán)體、組織，包括各種協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、聯(lián)合會(huì)以及學(xué)校、圖書館、醫(yī)院等事業(yè)單位；第二類是國家性的且以國際交流為目的的各種團(tuán)體、組織，例如中國人民對外友好協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì)、國際商會(huì)等；第三類是跨國界（區(qū)域性）的團(tuán)體或組織，比如歐盟、東盟、北大西洋公約組織等；第四類是全球性的團(tuán)體或組織，如聯(lián)合國、世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金組織等等。這些團(tuán)體、組織均有明確的目標(biāo)與宗旨：或是為了喚起人們對某一問題、某種事物的普遍關(guān)心，或是力求推動(dòng)某項(xiàng)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展。達(dá)成目標(biāo)離不開傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使其有可能成為獨(dú)立的傳播主體。后三類團(tuán)體、組織的信息傳播本身就是國際傳播的一部分；借助于互聯(lián)網(wǎng)高速信息通道，國內(nèi)組織的傳播也可以跨越國家的界限。除此之外還有一類特殊的組織，即恐怖組織和邪教組織等，它們同樣是互聯(lián)網(wǎng)積極的使用者，其傳播行為同樣構(gòu)成國際傳播的一部分。只不過它們所傳信息帶來的社會(huì)效果是極其負(fù)面的。
個(gè)人參與國際傳播古已有之。早期的個(gè)人參與是以人際傳播的形式進(jìn)行的；傳統(tǒng)媒體條件下個(gè)人也可以參與國際傳播過程，但是由于媒體機(jī)構(gòu)受控于政府，個(gè)人尚不能成為國際傳播的主體。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的、沒有中心和強(qiáng)權(quán)的信息空間，任何人無須經(jīng)過政府機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)、檢查，就可以在網(wǎng)絡(luò)上制作他人能夠閱讀到的網(wǎng)頁，或者通過電子郵件、新聞組、網(wǎng)上論壇、電子公告欄等各種方式向眾多網(wǎng)民傳播信息。上個(gè)世紀(jì)90年代末期，麥特.德拉吉通過個(gè)人網(wǎng)站將美國總統(tǒng)克林頓性丑聞案中獨(dú)立檢察官斯塔爾的調(diào)查報(bào)告向全世界披露，讓人們有史以來及時(shí)次不是通過報(bào)刊或廣播電視，而是通過互聯(lián)網(wǎng)去了解一件重大新聞事件的詳情。新的世紀(jì)，在德拉吉式的個(gè)人網(wǎng)頁的基礎(chǔ)上，“網(wǎng)絡(luò)日志”逐漸演變?yōu)橐环N全球性的大眾表達(dá)方式。“網(wǎng)絡(luò)日志”（Blog或Weblog）是一種十分簡易的個(gè)人信息方式（也是一種網(wǎng)頁），任何人都可以像免費(fèi)電子郵件的注冊一樣，完成它的創(chuàng)建、和更新過程。至2004年，美國國內(nèi)已有500萬個(gè)Blog（博客）站點(diǎn)，并以每天15000個(gè)的速度增長，以至《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)出驚呼：博客網(wǎng)頁數(shù)量已經(jīng)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)頁面數(shù)量[6]。中國雖然還在為Blog的稱呼爭論不休，但是博客的大量出現(xiàn)和與日俱增卻是有目共睹的。博客的興起使網(wǎng)上的每個(gè)人都成為了獨(dú)立的媒體發(fā)言人，并以蜂窩狀的組織結(jié)構(gòu)形成了一個(gè)龐大的、民眾性的信息交流平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)首次將大眾傳播的“受眾”變?yōu)閭鞑ッ浇榈膿碛姓吆褪褂谜撸優(yōu)閲H傳播主體中的一員，堪稱人類傳播史上的一次革命。也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的每個(gè)人都可以成為一個(gè)信息源，傳統(tǒng)的輿論控制模式也就受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
三、國際傳播主體特征
國際傳播主體具有以下特征：
及時(shí)，傳播主體的性質(zhì)不同雖然政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人都可以稱作“國際傳播主體”，但它們卻有著本質(zhì)上的區(qū)別。主體的不同也就決定了傳播性質(zhì)與形態(tài)的不同。以政府為主體的國際傳播是政府（信息）傳播的延伸，是政府傳播的跨國界部分。與其他傳播主體不同，政府傳播者代表國家行使傳播職能，具有的性。當(dāng)它通過媒體進(jìn)行傳播時(shí)，它既是傳播者，也是把關(guān)人，這是其他任何國際傳播主體不具備的特性。與政府傳播不同，企業(yè)傳播是一種商業(yè)行為，為的是追求利潤的較大化。因此，以推銷產(chǎn)品、服務(wù)為目的的廣告宣傳和以樹立形象為目的的公關(guān)宣傳也就成為企業(yè)傳播中一部分重要的內(nèi)容。社會(huì)組織有著不同的類型，而不同類型主體主導(dǎo)下的傳播性質(zhì)也是不同的。例如政治性組織（包括政黨）的傳播屬于政治傳播范疇；文化類組織的傳播屬于文化傳播范疇；宗教類組織的傳播屬于宗教傳播范疇，它們各有其傳播規(guī)律與特殊要求。個(gè)人傳播主體是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，具有隱匿性、分散性、隨意性的特點(diǎn)，其傳播規(guī)律與要求與上述主體顯然不同。總之，傳播主體性質(zhì)的不同也就決定了傳播目標(biāo)、傳播形態(tài)及其內(nèi)容的不同。因此，我們在研究國際傳播主體共性的同時(shí)，也有必要對不同傳播主體的個(gè)性特征進(jìn)行考察分析。
第二，傳播主體的影響力不同
在國際傳播中，傳播主體的影響力是不同的。在諸種傳播主體中，政府是強(qiáng)勢主體，具影響力。它所傳播的信息可以在一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)甚至整個(gè)世界形成一致性的注意，并形成統(tǒng)一的輿論，統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的行為，對事件的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。例如“9．11”美國遭受恐怖襲擊后，政府的信息傳播（包括總統(tǒng)演講、新聞發(fā)言人的發(fā)言、各種相關(guān)的報(bào)道、評論等）使美國民眾在較短的時(shí)間內(nèi)就從極度的恐慌中鎮(zhèn)定下來，恢復(fù)了正常生活，并開始了一致對外的“反恐”活動(dòng)。政府傳播主體的影響力由此可見一斑。一些全球性、地域性的組織、團(tuán)體，如聯(lián)合國、世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金組織等在世界范圍內(nèi)也有著相當(dāng)大的影響力，當(dāng)然，大型跨國公司的影響力也不容小覷。在諸種傳播主體中，個(gè)人的影響力似乎最小，因?yàn)樗麄兪且粋€(gè)個(gè)分散的個(gè)體，而個(gè)體的聲音遠(yuǎn)不及國家、大型社會(huì)組織或跨國企業(yè)集團(tuán)響亮。正常情況下或許如此，一旦出現(xiàn)非正常情況（如與個(gè)人利益相關(guān)的危機(jī)事件或與民族國家利益相關(guān)的重大國際事件），而性的傳播主體失語或提供的信息不時(shí)，個(gè)人就會(huì)成為補(bǔ)充性的信息源，它們聚少成多，最終必將形成強(qiáng)大的輿論聲勢，以至對政府或大型組織機(jī)構(gòu)的決策產(chǎn)生影響。因此，政府以及大型組織機(jī)構(gòu)在考慮如何增強(qiáng)自己對公眾的影響力的同時(shí)，對個(gè)人傳播者不可掉以輕心。
第三，傳播主體利用媒體的程度不同
傳播主體的特殊性，決定了它在媒體選擇和使用上的特殊性。國家是強(qiáng)勢的傳播主體，它對媒體的使用是多方位的。就位勢而言，政府顯然高于媒體。作為代表國家行使管理職能的一種特殊機(jī)構(gòu)，政府對媒體具有控制與管理的權(quán)力，這種權(quán)力或通過行政、法律手段表現(xiàn)出來，或通過信息手段表現(xiàn)出來。在后一種控制狀態(tài)下，媒體對政府的依賴性是顯而易見的：媒體無不希望獲得來自政府的信息，并籍此顯示自己的性和可信度。因此，政府用以進(jìn)行國際傳播的媒體是包括報(bào)紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種媒體。當(dāng)然，政府傳播中也存在媒介的選擇問題，但它無須考慮費(fèi)用如何，只需考慮如何通過媒體將信息快速、地傳達(dá)到公眾那里。企業(yè)是營利性的組織，它對媒體不具有控制、管理的權(quán)力，媒體對它也沒有配合報(bào)道的義務(wù)。因此，它們只能通過買斷報(bào)紙的版面，廣播電視的頻率、頻道等進(jìn)行廣告、公關(guān)宣傳，為此就不能不進(jìn)行成本核算。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)為它提供了低成本的傳播空間。非營利性組織與媒體的關(guān)系也大抵如此。個(gè)人利用傳統(tǒng)媒體自主傳播信息的可能性很小，只有通過互聯(lián)網(wǎng)，他們才能成為自由、獨(dú)立的傳播主體。由此可見，隨著傳播主體規(guī)模和重要程度的遞減，其媒體選擇和使用的范圍與程度也在遞減。
第四，傳播主體的傳播行為不同
不同的傳播主體代表不同集團(tuán)（或個(gè)人）的利益，有著不同的目標(biāo)訴求，這些必然在傳播行為中表現(xiàn)出來，使其呈現(xiàn)出不同的規(guī)律與特征。對不同組織（個(gè)人）的傳播行為進(jìn)行考察分析，探索其傳播行為背后的決定性的因素，總結(jié)其內(nèi)在規(guī)律性，是國際傳播學(xué)研究不容忽略的一個(gè)重要方面。由于前面提到過的原因，在以往的大眾傳播學(xué)研究中，人們對傳播主體本身幾乎不予關(guān)注。例如，拉斯維爾傳播過程五要素中的四個(gè)要素，即訊息、媒介、受傳者、效果都有清晰的界定和充分的研究，唯獨(dú)傳播者一項(xiàng)少有涉及。在西方國家，傳播者研究被定位于“控制研究”，與“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”、“效果分析”并稱為大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域。因?yàn)榇蟊妭鞑W(xué)是研究人類傳播的一般過程和規(guī)律的，“傳播者”的被忽略（實(shí)際上是傳播者與媒介的合一）尚可理解。國際傳播研究的是不同傳播主體利用大眾傳媒（跨國界）傳播信息的現(xiàn)象和行為，相應(yīng)地，對主體傳播行為的考察分析就成為這門學(xué)科中一個(gè)基礎(chǔ)性的部分。如果不對傳播主體進(jìn)行分類、分層研究，具體觀察不同傳播主體特殊的傳播行為及其在此基礎(chǔ)上形成的共性特征，就不可能對國際傳播現(xiàn)象做出合理的解釋，也不可能針對性地提出傳播致效的戰(zhàn)略性思考，其結(jié)果，國際傳播研究的任務(wù)也就不能很好地完成。
總之，國際傳播主體是國際傳播行為的發(fā)出者，是對國際傳播過程與結(jié)果產(chǎn)生直接影響的重要因素。隨著我國國際交往的不斷擴(kuò)大和國際地位的日益提高，我國國際傳播主體，特別是政府在國際傳播中的作用與影響將越來越突出，相應(yīng)地，這方面的活動(dòng)也將更多地納入研究者的視野。
國際傳播論文:全球化國際傳播策略管理論文
［內(nèi)容摘要］國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具。國際傳播最初以宣傳為目的，冷戰(zhàn)結(jié)束后，從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為；互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息革命，也增加了不穩(wěn)定因素；在國際傳播環(huán)境中制勝的是服務(wù)意識(shí)；在國際傳播中忌諱民族主義的宣泄；國際傳播管理中要不斷與官僚主義毒瘤作斗爭。
［關(guān)鍵詞］市場；互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)意識(shí)；民族主義；官僚主義
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今最熱門也是最敏感的話題。事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對這一沖擊是一個(gè)目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。
思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。有一定規(guī)模的國際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀(jì)末，國際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。
無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀(jì)生活的主要特征之一。地球村上的每個(gè)成員都有可能利用這一重新洗牌的機(jī)會(huì)，在國際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國際傳播
國際傳播的出現(xiàn)一開始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的機(jī)關(guān)。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來及時(shí)次廣播戰(zhàn)爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺(tái)，加強(qiáng)發(fā)展國際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯(lián)于1929年建立了國際廣播電臺(tái)，從事對外宣傳。
在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國使用恐怖戰(zhàn)略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰(zhàn)時(shí)新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會(huì)授權(quán)“美國之音”從事國際宣傳，由國務(wù)院管轄。
“國際廣播電臺(tái)即是外交的工具，其服務(wù)項(xiàng)目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報(bào)道、政策演說等方式播出。”①
可以說政府機(jī)構(gòu)是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發(fā)展是不可能的。國際廣播電臺(tái)國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰(zhàn)時(shí)期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國際大眾傳播行業(yè)里的對抗意識(shí)仍然主導(dǎo)著它的總體策略。
國際傳播的市場化
冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對國際信息市場的爭奪。
從80年代開始，商業(yè)電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國家推銷自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞?lì)l道開播，它主要通過衛(wèi)星－有線傳送系統(tǒng)向世界各國的用戶播出節(jié)目，它標(biāo)志著商業(yè)性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺(tái)總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達(dá)到6600萬元。
CNN在商業(yè)上的成功和在國際傳播中的影響，推動(dòng)了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報(bào)道為主的對外電視廣播，同時(shí)也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開辦各類衛(wèi)星電視頻道。
1991年5月香港衛(wèi)星電視臺(tái)開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺(tái)的全部股權(quán)先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺(tái)的節(jié)目通過亞洲一號通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個(gè)國家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬戶。
國際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個(gè)大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動(dòng)力從意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨(dú)的領(lǐng)域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢占領(lǐng)空中覆蓋面的時(shí)候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無不勝。
在新的形勢下，雖然意識(shí)形態(tài)的斗爭淡出背景，但商人決不會(huì)把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會(huì)例外。
“近年經(jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發(fā)言人。”②
同時(shí)商業(yè)化趨勢也強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過商業(yè)推銷的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費(fèi)。
市場化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發(fā)達(dá)國家銷售的文化產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過跨國媒體公司的推銷，在發(fā)展中國家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時(shí)候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國家的現(xiàn)代化計(jì)劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實(shí)際上已經(jīng)無法擺脫全盤西式現(xiàn)代化的大語境。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的“信息革命”
20世紀(jì)90年代初，超本文電腦語言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實(shí)際上更是一場大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項(xiàng)目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢，其中信息的高度平等是具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機(jī)會(huì)，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護(hù)它原有的地位紛紛主動(dòng)介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動(dòng)也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發(fā)生。有人擔(dān)心這種集中會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔(dān)心也不是多余的，如果沒有相關(guān)的立法，優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強(qiáng)大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會(huì)迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財(cái)團(tuán)擁有的門戶。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，誰就會(huì)在這新興的國際傳播舞臺(tái)上站住腳。對企業(yè)來說，這意味著廣告效應(yīng)；對文化來說，它提供了一個(gè)效率極高的同時(shí)是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會(huì)來說，它或是增強(qiáng)社團(tuán)凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關(guān)系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。
互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無政府主義也增加了社會(huì)中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點(diǎn)在著無數(shù)未經(jīng)證實(shí)的消息，事實(shí)和謠言混淆不清，無聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時(shí)間。此類“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個(gè)令人堪憂的問題。
總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無疑義地成為21世紀(jì)國際傳播的最主要媒體。互聯(lián)網(wǎng)一度讓所有人——窮的富的、強(qiáng)的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機(jī)遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過上揚(yáng)眉吐氣的生活。
國際傳播的對抗意識(shí)和服務(wù)意識(shí)
如前所述，國際傳播從他誕生的那24小時(shí)起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國和協(xié)約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國是兩個(gè)最早開始國際傳播的國家。冷戰(zhàn)時(shí)期中，美蘇在意識(shí)形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進(jìn)行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進(jìn)行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會(huì)主義陣營之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家在政治經(jīng)濟(jì)利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個(gè)概念，它和大眾興趣無關(guān)，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的無瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識(shí)或者說對抗意識(shí)依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國際傳播部門的編輯方針。
發(fā)展中國家多數(shù)沒有商業(yè)國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發(fā)達(dá)國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗?fàn)顟B(tài)的誘因。所以，一旦哪個(gè)發(fā)展中國家拂逆了發(fā)達(dá)國家之意，他便立即陷入被動(dòng)的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達(dá)國家新聞機(jī)構(gòu)作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達(dá)國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識(shí)。
然而，我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務(wù)意識(shí)和市場競爭意識(shí)而不是對抗意識(shí)。
向觀眾提供服務(wù)的意識(shí)不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識(shí)作為國際傳播的一個(gè)重要目的，而不僅僅是手段則是一個(gè)嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國際傳播不再看作戰(zhàn)場，而是當(dāng)作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠(yuǎn)東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運(yùn)作的成功刺激了眾多媒體向國際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識(shí)形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認(rèn)它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺(tái)，在歐洲開辦一個(gè)商業(yè)頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業(yè)新聞?lì)l道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進(jìn)入國際傳播業(yè)，開設(shè)了空中新聞電視臺(tái)和香港衛(wèi)星電視臺(tái)。“它們進(jìn)行電視擴(kuò)張的目的是為了奪取更多的利潤。”利潤的驅(qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷技巧。
毫無疑問，服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點(diǎn)，對具有商業(yè)運(yùn)作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內(nèi)的一套做法，搬到國際上來，就會(huì)有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機(jī)構(gòu)來說，要用服務(wù)意識(shí)來替代原來的宣傳意識(shí)就比較困難。由于體制上依然是對抗時(shí)期的體制，原來的意識(shí)形態(tài)和政治觀念沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變，所以，很多國家的國際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強(qiáng)調(diào)對抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務(wù)總是膚淺的，因?yàn)榉?wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個(gè)自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務(wù)意識(shí)看似無高尚的立場和目標(biāo)，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了。
傳播中民族主義的陷阱
國際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時(shí)期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強(qiáng)加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內(nèi)是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達(dá)出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會(huì)津津樂道這種成就，弄不好反而會(huì)引起妒忌心理。
所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強(qiáng)大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達(dá)國家的傳播中有，在發(fā)展中國家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經(jīng)營政策上獲得一些獨(dú)立性，管理決策層有很強(qiáng)的對抗意識(shí)。因?yàn)橛羞^被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國家的民族意識(shí)更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當(dāng)?shù)耐怀鰪?qiáng)化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個(gè)傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。
國際傳播研究者從技術(shù)上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。
美國人類學(xué)家桑奈（W.G.Sunner）對種族優(yōu)越感有專門研究。他指出從很早期的社會(huì)中就有團(tuán)體的內(nèi)外之分。團(tuán)體對本身的感覺總是優(yōu)于外團(tuán)體。（一群團(tuán)體彼此之間可能有某種關(guān)系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關(guān)系使他們團(tuán)聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區(qū)分你、我——外團(tuán)體與內(nèi)團(tuán)體。）他們總是認(rèn)為內(nèi)團(tuán)體是道德的、的，自己團(tuán)體的風(fēng)俗是獨(dú)創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團(tuán)體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團(tuán)體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團(tuán)體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點(diǎn)，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團(tuán)體對本身的描述是“我們勇敢求上進(jìn)的。我們?yōu)榫S護(hù)本身的權(quán)益而奮斗，我們保護(hù)自己不受外人欺凌”；而外團(tuán)體會(huì)把它描述為“他們具有侵略和擴(kuò)張的野心，他們想犧牲我們超越前進(jìn)”。
文化傳播的學(xué)者還發(fā)現(xiàn)“種族優(yōu)越感的程度與社會(huì)地位、教育水準(zhǔn)、性別和年齡沒有顯著的關(guān)聯(lián)；越是屬于一個(gè)社會(huì)中的弱勢團(tuán)體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴(yán)重。然而“一個(gè)人越是閉關(guān)自守、獨(dú)斷專行，優(yōu)越感也越重”。④
除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設(shè)想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用。刻板印象所觸及的范圍不但涉及其他的種族、社會(huì)群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實(shí)在內(nèi)。總的來說，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方以他本身的價(jià)值觀來評估了解乙方。傳播學(xué)者遂提出了提高“神入”的能力來促進(jìn)交流。
“我們要有‘神入’或替他人設(shè)想的能力，才能充分理解信息的意義，事實(shí)上，為了達(dá)到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠?yàn)槭帐苄畔⒌娜嗽O(shè)想。”⑥
在根本上作出正確的假設(shè)是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態(tài)度或印象。也就是說，國際傳播者應(yīng)該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發(fā)現(xiàn)對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設(shè)想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個(gè)人類的文明都將是偉大的貢獻(xiàn)。
管理中官僚主義的毒瘤
現(xiàn)代科技支持的國際傳播已經(jīng)向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態(tài)。資本或權(quán)力對傳播的控制將越來越困難而且不合時(shí)宜。形勢要求我們必須以開放的姿態(tài)從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時(shí)要不懈地和官僚主義作頑強(qiáng)的斗爭。
官僚主義是管理中的一個(gè)毒瘤，是企業(yè)或服務(wù)部門低能、落后的一大原因。官僚主義的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風(fēng)與迅速發(fā)展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個(gè)從業(yè)人員要以為受眾服務(wù)為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個(gè)人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時(shí)間花在寫不實(shí)的成績匯報(bào)上，形式主義的文山會(huì)海中。從上至下，層層加碼，會(huì)議不斷打亂了正常的經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理，浪費(fèi)了大量人力和財(cái)力。許多需要及時(shí)處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的喪失在全球化迅速推進(jìn)的今天是莫大的罪過，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)革命發(fā)展的速度太快了，失去一個(gè)機(jī)會(huì)，便意味著一連串的機(jī)會(huì)的喪失，意味著又是幾十年經(jīng)濟(jì)地位的落后。
國際傳播即是全球化較大的載體，主動(dòng)介入國際傳播即是介入全球化進(jìn)程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會(huì)把他的思想全球化。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀(jì)的重要議題。信息革命給了每個(gè)人一個(gè)廣闊的天地。讓我們抓好這一時(shí)機(jī)，使世界在改變你的同時(shí)，你也在改變著世界。
