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分析視覺傳達設計的關系:分析受眾心理與視覺傳達設計的關系
隨著時代的進步,視覺傳達作為人類信息溝通、交流與互動的重要平臺?，F在已經演變成集造型藝術、視覺心理學、符號學、營銷學等多種學科的綜合體。據有關研究表明:人類接受信息80%來自于形象,視覺傳達設計成為了人們獲取信息的主要溝通方式,它已經超越了純粹的藝術欣賞和藝術創作的藝術表現形式。將視覺藝術作品以的姿態展現在受眾面前,無聲的向受眾進行心與心的溝通,是設計師的最終目的。
馬克斯·丁·菲里德蘭曾經說過:“藝術設計是心靈之事,1受眾心理與視覺傳達的關系
一位經驗豐富的設計大師,從起初的設想構思,到中間的創作過程,直至后期的商品銷售,無時無刻不將受眾心理這個設計元素融入其設計方案中?？蛻粝蛟O計師提供設計對象,規定設計目標,設計師要了解客戶的目的、動機以及需求,了解受眾心理,從多方位各角度進行分析,從而設計出令雙方都滿意的設計作品,滿足大眾現階段的物質乃至精神上的設計需求。當代設計,單方面的物質消費已經遠遠不能滿足當今消費者的需求,更多的目光集中在物質消費上層的符號消費和審美消費。因此,設計在消費中擔當者不容替代的角色,而視覺傳達設計在設計活動中占據著舉足輕重的作用。了解受眾的生產和銷售領域的思維方式與戰略方向,的把握受眾的心理,能幫助設計師更好的了解客戶需求,提供出行之有效的設計方案。
隨著時代的進步,人們的閱歷不斷豐富的同時,心理、生理都會形成一種慣性的喜好方式。設計師在進行視覺傳達設計時,首先要考慮受眾的行為習慣,情感、意識、個人經歷、社會背景等這些不容忽視的設計因素,而人類的思維方式是受心理因素支配的,由此可見,受眾心理在設計過程的地位和作用。視覺傳達深刻的影響著人們的工作、學習與生活,作為人們認識世界、了解世界的窗口,受眾對視覺傳達的重要性也得到了廣泛的認可。受眾依賴于視覺傳達,視覺傳達滿足受眾的心理需求,兩者相互依賴,相互依存,相互影響。
2受眾心理在視覺傳達設計中的運用
視覺語言除了最通俗的口語、文字、肢體語言外,像形狀各異的圖形、五彩繽紛的色彩等設計元素,都是很好的傳達信息的表現方式。受眾心理在很大程度上是受感官的影響,可以是通過味覺、觸覺、聽覺、情感等感覺器官去感知事物,獲取對事物的心理感受。
2.1影響受眾心理之視覺元素在設計中的運用
研究者證明:在格式塔理論的基礎上發展而來的實驗美學,美感常常伴隨著對稱、節奏、韻律的感官刺激,符合黃金分割定律的結構最能引發美感體驗。這主要是由于人體自身具備對稱性、節奏感的特征且符合黃金分割定律,對稱對于視網膜的刺激同樣也是均衡的,柔和有韻律的曲線自然會讓人感到舒適。
人們常常通過感官來感知情感的體驗方式,下面是我概括列舉出的幾種常用的表達方式:形色傳達、情色傳達、情感傳達等等。設計者常常善于運用新穎的圖形和色彩,加之夸張、對比、變形等表現手法來吸引人們的眼球。形色傳達主要是利用人們對物體的及時認知印象,滿足人們最本能的情感喜好。情色傳達主要是運用帶有情色意味的造型,吸引人們的興趣,集中注意力,產生同感。其中的情感傳達是最豐富的一種表現手法,喜悅、悲傷、恐怖、興奮、緊張的等多種心理情緒,運用在設計上常常會給大眾不一樣的情感暗示?？植涝氐募尤胪窃O計師們對人們遠離危險的一種警示,悲情元素在很大程度上能激發讀者的同情心?？偠灾?不同的情感元素運用到設計中都是給大眾一種心理上的引導、暗示作用。
2.2影響受眾心理之觸覺元素在設計中的運用
視覺心理學家德魯西奧·邁耶,曾提出“視覺質感”這一術語,這一術語的闡釋了視覺給實物賦予的觸覺上的感受。冰塊、金屬、石材等這些物件常給人帶來一種堅硬的心理感受;而流水、絲綢、牛奶等不自覺的會給人帶來一種溫潤、柔美感。據有關調查顯示,受眾觸覺是通過“視覺質感”調動起來的,然后再加以觸摸進行驗證。所以當代平面設計師,在設計時,應適當的加入觸覺設計元素,將質感要素納入思考范圍,進行人性化設計,讓人們多方位的體驗設計。
2.3影響受眾心理之味覺元素在設計中的運用
酸、甜、苦、辣、咸、酥脆、松軟、潤滑、粘稠等都屬于口感的范疇,要想在設計中表現豐富的味感,并且向大眾正確傳遞味覺信息,這就要求設計師們要根據人們的認識事物的規律、方法進行設計表現。例如:紅色傳遞一種甜美的口感,綠色代表一種青澀的味覺……細心的人們不難發現,現實生活中藍色的食物幾乎很少,但如果將藍色運用于食品包裝上,自然會增強視覺沖擊力,彰顯與眾不同,迅速的捕捉消費者的眼球,引起消費者的興趣。
設計師們不但可以利用色相來表現味覺,巧妙的運用色彩的明度也可的表達出口味的強弱、口感的濃淡。味覺是人們認識事物,改造世界的產物,隨著設計手法日益多樣化,設計中的味覺表現手法也日趨豐富。隨著社會的進步,人們生活水平的提高,設計作品單方面的滿足功能需求已經不能迎合當代高品質生活的人們的精神文化需求,設計時應更高層次的滿足受眾心理、情感等多方面的享受。
當代設計,越來越趨向于商品附加值的開發,努力將實用性、審美性、價值性的三者統一,突出人性化的設計理念,滿足大眾審美的設計,必須接受大眾的評判。受眾的情感觀念和思考方法引導出一種獨特而又充滿探究的視覺傳達設計方式。設計師在設計之初,要分析受眾意識、受眾心理、受眾審美規律,縱觀整體,綜合考慮設計因素,打造出能在大眾審美情感上引起共鳴的審美意象。
分析視覺傳達設計的關系:視覺傳達設計的內在關系分析
摘要：
視覺傳達設計在傳播、溝通上的訴求是通過不同設計形式來實現的，呈現的是訴求的分層和平行關系，但在主題表現上卻是協同的演繹，即既分工又合作。
關鍵詞：
視覺傳達設計；分化；協同；關系
視覺傳達設計又稱平面設計，是藝術設計中信息規劃的重要形式之一，主要功用是把主題信息有效地向社會大眾傳播。從功能屬性看，追求視覺信息的高效傳達幾乎是視覺傳達的及時要旨，不同于繪畫藝術講求的情感宣泄和個性體驗，因為造型藝術并不以信息傳達和觀念勸服為創作目的。相比之下，視覺傳達設計在商業領域的應用更廣，以可視信息影響社會大眾的心理、行為，其短期目標就是直接地促進銷售，遠期目標則在于塑造企業或機構的美好形象，以最終實現利益較大化的終極目標。如果不從視覺傳達設計的傳播性、溝通屬性出發，就比較難以、清晰地把握其所包含的標志設計、招貼設計、包裝設計和書籍設計等四大組成部分的內在關系。一般說來，視覺傳達設計多在扁平的幅面上進行可視信息傳達，并最終通過平面印刷的方式來確定和物化設計方案，體現了各部分之間的并列或者平行關系。隨著時代的變化和學科的發展，此學科內容在不斷豐富，其內涵和外延也發生了相應變化。因此，嘗試探析視覺傳達設計的內在關系，對各部分之間的聯系做進一步認知，不但有助于學科教學實踐的理論化，增強對設計新現象的理論闡釋能力，提高對本學科以及相關學科的指導、借鑒水平，而且對藝術設計的跨學科融合產生促進作用。
一、訴求各異，平行發展
雖然視覺傳達設計中標志、招貼、包裝和書籍等應用的目標受眾都是社會大眾，但由于各自的傳播載體不盡相同，所以首先從設計形式上表現為各為其主的平行關系，并表現為訴求目的和訴求手法的兩大不同。
1．訴求目的不同
首先，標志設計指以求異思維為主要創意形式，以新穎的圖形設計直接作用于受眾的視覺神經，使受眾瞬間接受標志的刺激、辨別，并建立對企業的品牌形象的記憶。其次，招貼設計多以一定的幅面為依托，運用圖文語言、色彩等語言要素，通過營造某種畫面氛圍去感染觀眾，從而達到觀念勸服的目的。再次，包裝設計則直接服務于商品，在保障著商品在包裝、運輸和存儲等過程中安全的同時，還把商品包裝部分塑造成一個有機的立體廣告。，書籍本身就是一種特殊商品，信息量大，人文性強，書籍設計與商品包裝是融為一體的，所以書籍設計的追求目標已超出了美化書籍本身，變成了構建一個舒適的、富有意味的閱讀過程。
2．表現手段不同
從上述四者所能憑借表現手段來看，差別較大。標志主要以圖形圖像的形式出現，雖然其中蘊含的觀念千差萬別，但表現手法還是依賴獨特的圖形創意和色彩賦予的方式，其設計過程就是圖形元素的提煉、變異、轉化和推演等多重環節的組合。同時，標志在不同的使用環境里，其規格大小和邊界范圍都是受到極其嚴格的制約。與海報、包裝和書籍三者設計表現手段不同的是，標志堪稱最為精煉、最為言簡意賅的簡約表達，創作難度堪比文學體裁中的詩歌。除形式簡約外，標志還由于規格較小的緣故，在使用環境中所占空間極為有限，既要表明自身存在又不能影響其所附主體的推廣宣傳。此外，標志設計也要考慮延伸使用的情形，它幾乎算是表現手段最少而使用情形最多的設計樣式之一。招貼的訴求手法，側重對整體氛圍的渲染和營造。相對標志而言，招貼有了更大的依托幅面和更多樣化的表現手段。除了主題創意能使人印象深刻外，招貼更有較大的幅面空間、眾多的字體和五彩斑斕的色彩來運用，能更充分地渲染氛圍。同時，觀眾的目光也有更充裕的時間在招貼版面上逡巡，以解讀招貼的內容。與標志所占的“小不點”地盤相比，招貼幅面寬大，所以要取得獨特的訴求效果或視覺上的震撼，對觀眾的視線引導、視覺重心的安排和信息的條理化等，都成為設計師從容考慮的內容。招貼印制的材料語言或制作工藝，也更能充分地體現主題的獨特性和時代性。包裝設計首先要實現商品的包裝功能，即在保障商品安全的前提下，再向大眾傳達一定的觀念、信息。由于商品堆放的場所就是商品與消費者親密接觸的賣場，也是馬上能完成購買行為的交換空間，所以包裝設計的勸服表達就更為直接，也更強調商品的功能性、展現商品的直觀形象等，以便引導消費者做出購買的判斷。因此，攝影或者透視型的包裝手法就較為常見。同時，包裝材料如瓦楞紙等特殊材料的材質肌理，也是包裝表現手段不同于其他種類的特色之一。書籍設計的表現手法最為豐富多彩：既可以在書頁上呈現標志設計般的圖形創意，也可以采用招貼在版面處理上的花樣安排；既可以實現包裝設計在三維形態上的空間占有，更可形成連續頁面中非線性的閱讀體驗；因此，以讀者為中心，營造一個舒適、愉悅的閱讀流程，就成了書籍設計主要的表現任務之一。另外，出于對書籍文化屬性的考慮，書籍設計應該把圖書與其他的衍生產品如多媒體光盤、電子書和網絡出版產品等，在設計表現上做統一的安排，以便于讀者識別、購買系列商品。
二、表達分層，不斷遞進從標志、招貼、包裝和書籍的形態變化來看，又具有不斷遞進的關系。
1．由簡單到復雜
從上述四者的外在樣式和所占有的空間來看，形態變化上呈現的是依次遞進的關系。標志作為企業、機構或個人的圖文形象和辨別標示，一般不太可能占據較大的區域或幅面。比如，在名片或信箋上，信息編排總要優先保障姓名等主體信息的傳達。并且標志在印刷介質中多以圖形圖像的形式出現，樣貌較為簡單，以便于觀眾快速地辨別和記憶。招貼除了大小不一的傳單、插畫和戶外招貼外，還有異型和立體印刷的樣式，其外在面貌開始變得多樣化。而為了引起消費者的注意，商品的包裝更是造型奇特，形態可謂千姿百態，包裝觀念不斷更新，包裝樣式日趨復雜。書籍設計也隨著社會對文化產品的要求多樣化而不斷提高，現代印刷工藝的發展一日千里，異型開本、個性化數碼印刷等風尚方興未艾，特殊的材料、印制工藝結合不斷地應用到書籍這種多版面的、連續的的樣式中，產生出千變萬化的視覺效果。明顯地，從形態變化上說，上述四者的組合是一種從簡潔到多樣，再從多樣到豐富，進而從豐富到變化萬千般復雜的遞進模式。
2．由一維到多維
由于標志是上述四者中不以單一實物樣式出現的設計，而必須依附于一定的介質上，故從其在名片、宣傳招貼等使用情況看，幾乎都是以一個局部、一個小區域的形式存在，即相當于一定幅面內的一個點狀物而已，以一維的形態存在。由于招貼占有一定的穩定幅面或版面，也就是擁有了長和寬的規格，也就占有了二維的空間。在商品包裝上，為了對商品實物的包裝安置，其外殼自然具備了立體占有的形態，不管是規整的多面體還是不規則的形態，都具備了三維的特征。書籍的內文書頁是大量二維幅面的組合，而書的立體形態在完成對外在空間的三維占有的基礎上，又與閱讀過程中的不同時間、不同頁面所形成的組合，形成了時間加空間的第四個維度的特征，因為不斷的翻閱帶來了書籍動態的變化。
3．由靜止到運動
一般而言，傳統意義的標志多是以靜態的形式傳達給受眾的，及至出現了視頻和多媒體，才又逐漸出現了動態的標志。但是，即便在動態的、多媒體化的標志中，也還是以某一瞬間捕捉的靜止畫面作為其主要的使用依據（如2000年漢諾威世界博覽會標志）。而且，標志按一定的規格，近乎苛刻地出現在印刷的名片等辦公用品中的指定區域上，并且是地按比例放大或縮小，給人一種靜止和穩定不變的觀感。而招貼一般在幅面上有規格的約定，如A0、A2和A4等規格，不同的使用環境允許同一內容在不同規格、不同橫豎比例的幅面上的反復使用。又如從雜志、戶外燈箱到戶外大型立桿廣告，不同的版面有不同的規格變化，這使招貼有了伸縮變化的動感韻味。同時，從社會大眾對視覺信息的讀取過程來看，從標志的只盯一處到招貼版面上的視線流動，已經是一個由靜到動的變化。及至到了包裝實物，不同立面的組合又帶來視覺上的不同變化，只要觀眾在不同角度和不同距離的觀察，就會得到不同的視覺效果。如有時候正面只看到商品包裝的一個面，就如同在觀看一幅招貼；而有時候能看到兩個面或者三個面，這樣視線從一個面到多個面的流動變化，又加大了運動的趨勢和韻律的變化。到了書籍的形式，讀者在正面看書籍封面的時候，讀取書名信息猶如讀取數個標志的點狀信息，觀看封面猶如擴至招貼般幅面的視線流動，到上下端詳書籍形態，又如看到商品包裝立體多面的組合，更擴大了視線運動的范圍。尤為重要的是，只要在閱讀過程中把各個二維幅面的書頁長時間不間斷地瀏覽，就形成了連綿不斷的視覺運動！從以上論述可知，上述四個組成部分呈現出由小到大、由一維到多維和由靜止到運動的復雜關系。可見，通過考察對象除了可以生動地理解構成視覺傳達設計的內部關系外，還可以類似地考察環境設計等相關學科的組成部分之間的關系。
三、相輔相成，協力演繹
視覺傳達設計作為一種風格表現，其組成部分既可能繼承或接受同一種指導理念，而且在方法表現上也互相借鑒，不斷融合貫通，形成一種既分工又合作的協力關系。
1．不同部分間的相同元素使用
為滿足同一主題在不同部分間統一表現的需要，視覺傳達設計中承擔同一設計任務的不同組成部分應該使用相同或者類似的語言要素。比如招貼設計和書籍設計，這兩者都需要借助圖形元素來表現主題，皆可以用同一圖形元素進行設計，又可以把不同版面內的視覺信息如主體圖形、廣告標題、廣告正文，在某一區域形成整體或者局部的相同圖形元素。書籍的頁面也可以在一定幅面內處理各級標題、內文正文、輔助信息（如頁碼等）的同時，在單一頁面內適當地出現共同的圖形基因，以強化對同一主題的不斷重復。
2．不同環節上的統一風格使用
形態相差較大的各個設計環節，僅以單一圖形元素的應用實現聯接的可能性不大。由于個體差異和功能屬性出入較大，如果為相同的主題任務或同一任務的不同表現部分通盤考慮，也可以用抽象的表現理念和具象的語言風格來互相配合。比如標志設計和書籍設計，一個為一維的點的靜止形式，一個為思維的動態形式，如果通過相同風格的應用，比如統一用抽象的意象表達（花朵的綻放），標志用層層擴大的圖形創意，呼應于書籍的插圖或章節頁采用不斷加大和不斷擴展的幅面（折疊頁）。只要這兩者都能抽象地表現綻放和發展的意念，節奏與韻律也吻合，就實現了屬性相差較大的兩者在風格一致上的表現。
3．不同部分之間的協同演繹
在構成視覺傳達設計的各個個體之間，既可以實現一對一的協同演繹，也可實現一個對多個的融合、延展。如書籍設計就可以在圖像處理上借鑒標志創意的吸引眼球的表現手段，在頁面設計上借鑒招貼設計的視線流程組織，在形態上學習包裝設計的獨特創意和經濟觀點。當然，基本形的提煉和推演、形式上的節奏和韻律都是不同部分之間協同演繹的表現。
四、結語
總之，視覺傳達設計本來就是處理社會大眾與設計對象、人與物的關系，其包含的各個部分是相輔相成、分工合作的關系。隨著全球經濟一體化和多元文化不斷碰撞的格局的形成，視覺傳達設計必將迎來更多內涵和形式上的變化。然而，不管其如何變化，視覺傳達設計都離不開溝通和傳達的功能屬性，離不開語言的表現和風格的演繹，所謂萬變不離其宗。只要深刻地、發展地認識其內在關系，即抓住了“宗”，把握由“宗”衍生的“萬變”，就游刃有余了。由此，才能在設計實踐中實現可持續性發展。
作者：譚有進 單位：廣西藝術學院設計學院
分析視覺傳達設計的關系:理性視覺傳達設計與感性視覺設計的關系
摘 要：理性和感性在不同的學科中，起的作用是不一樣，在藝術設計中，感性和理性的作用是一樣重要。本文就從設計的角度來分析理性設計和感性設計的關系。
關鍵詞：理性設計；感性設計
在人類的創造活動中，感性一般被認為在藝術的創作中發揮著重要的作用。這種局面在哲學和科學的發展中被打破，在哲學和科學的飛速發展的情形下，感性被表上了低級主觀的標簽，特別是在歐洲的近代哲學奠基人笛卡爾提出的“我思故我在”這一著名的命題以后達到頂峰。這一命題對感性做出了否定，而高度評價了理性的價值。這種“推崇演繹思維和公理的明晰性，竭力貶低感性的不確定性”的情形持續到19世紀的下半葉。隨著西方美學、神話學、語言學、藝術學、歷史學等人文科學的發展，感性的這種低價值的地位才得到改變。在人文學科的崛起的時代，提出了理性固然在學科中的重要作用，但是也提出了感性也是學科中的發展具有非同尋常的作用，感性和理性一樣，都在人文科學中具有同等的作用。
一、感性視覺傳達設計的作用
視覺傳達設計具有科學性和藝術性的雙重角色，是因為視覺傳達設計有傳達信息的作用和視覺文化的雙重屬性。這樣，感性和理性在視覺傳達設計的創作過程中具有同等的作用，缺一不可。在視覺傳達設計的發展過程中，視覺傳達設計受繪畫藝術的影響很大，繪畫藝術的觀念和方法對感性設計影響深遠，視覺傳達設計也成為一種充滿魅力而獨特的設計方式；另外，感性設計方法對建立傳者和消費者之間的親和力都有相當大的作用。在視覺傳達設計中，感性設計突出的主題是以人為本，滿足人的喜好為準繩，這樣適應和滿足了社會大眾對于設計的需求，一個而有效的設計，必須滿足社會大眾的要求才會成功，畫面再精美，語言再誘人，沒有集中大眾的心里最想要的欲望，都是失敗的。在感性視覺傳達設計中，最主要的手段就是用好視覺語言，視覺語言是作品和消費者中間最主要的傳播渠道。視覺語言由文字、形狀、比例、色彩等要素組成。視覺語言的這些要素具有一定的意味、詩意或者象征性等，這些就是作品像消費者傳達訴求的手段。這些要素組合成的設計作品既可以傳遞產品的信息，又可以傳遞情感信息給每一個消費者，還可以通過作品的情感影響消費者對產品或者服務的感受，達到傳播的目的。
二、理性視覺傳達設計與感性視覺傳達設計的關系
在視覺傳達設計中不同的受眾、和視覺傳達設計不同的階段和不同的領域中，理性和感性發揮的作用是不同。
（一）理性視覺傳達設計和感性視覺傳達設計各有側重
在具體的視覺傳達設計中，不同的設計的內容和不同的文化環境，感性和理性成分占據的重要性就會不同。在一些公共信息服務的標準化設計中，如導游指示、科學技術宣傳、公司的簡介和黃頁的設計中，理性的設計的成分占據的成分要多一些。而文化招貼、背景設計、個人形象、觀念的推廣等等可以側重于感性設計。其次，由于每個受眾的文化程度、所處的社會環境也不同，又受到傳統觀念的影響，導致受眾對藝術設計的認識能力不同，對視覺傳達設計中的感性和理性風格的接受程度也不同。感性固然是對一個的設計師的考驗，感性設計是離不開理性的，任何的感性設計不是沒有規章和標準的，感性設計還是在特定的主題下才能發揮。
（二）感性設計離不開感性的支持
從另一個角度看，成功的感性設計同樣離不開理性的支持。在視覺傳達設計實踐中，在前期的調查研究階段中，一般會采取調查問卷等方式來分析受眾的價值取向和情感需求，以及消費體驗等等這一系列的要素進行理性分析和判斷，才會創造出有的放矢的視覺傳達設計作品，通過作品才能建立與消費者之間穩定的交流，才獲得消費者的認可，進而加強品牌印象，企業才會在激烈競爭的商業環境中，成為消費者的。自由風格的、藝術性的視覺傳達設計，才能使信息在傳達者與接收者之間保持一致和對應，獲得預期的傳播效果。
隨著美學和藝術心理學研究的成果及感性工學在視覺傳達設計中的應用，感性認知和感性消費的情感邏輯形式，成為了商業營銷中的視覺傳達設計中理性方法可以利用的好的工具。特別是二十世紀末發展起來的感性工學研究，更加證明了感性設計的可控性，推翻了之前的感性是自由、不可控的觀念，也使得感性設計的方法作為傳播信息工具的科利用性進一步加強。感性工學最開始由 1988“國際人間工學會”上正式提出，主要觀念是“是把人的感性欲求和心理圖像用物理的設計要素表達出來，開發和設計出適合于感性欲求的商品，并以創造體系為目的，是一科學技術的過程。”感性作為一種可控性的傳播方式在視覺傳達設計中開始廣泛運用。
商業廣告設計中，追求利潤的明確目的性決定了在商業廣告的視覺設計中單單依賴感性設計是不明智的，也是不會成功的。廣告主對產品的設計會有一個主題要求，在設計師設計的時候，理性設計是對廣告主負責的態度，也是職業道德和設計品質的表現。假想一個讓人印象深刻的設覺傳達設計作品，卻讓受眾不知所云，不明白廣告要表達的訴求，這個視覺設計作品也是很失敗。廣告主的角度來看，設計訴求的實現，以及設計收益的較大化是視覺傳達設計的主要目的。
（三）感性設計和理性設計在現代廣告設計中的關系
通過以上的分析，我們應該知道，在視覺傳達設計實踐中感性與理性不是對立的，不是不能兼容的，二者之間是具有一定的內在的聯系的，缺一不可。理性方法是感性設計明確有效的重要保障，從設計邏輯的角度來看，感性視覺傳達設計可以提高受眾的視覺記憶，并且可以讓受眾獲得感性認知和情感體驗。感性設計是以靈感和情感的創意達到設計的目的。而視覺傳達設計的感性方法可以成為理性設計強有力的特殊形式。正如愛爾蘭象征主義理論家威廉.巴特勒.葉芝（1865――1939）所主張的，理性對感性靈感具有“激發、催化、培育作用”。哲學中的理性一般被認為與藝術設計是背道而馳的，在藝術設計中是不需要的。而事實上“常常正是這種哲學，或者這種批評，激發了他們（藝術家）最令人驚嘆的靈感……?！?
在激烈競爭的市場經濟中，已經由過去的賣方市場轉變為了買方市場，由于產品和服務的日益豐富，消費者的選擇余地大大增加，如何在市場中脫穎而出，首先，企業產品的價格、性能、 質量，是產品對市場的敲門磚，除此之外，但任何企業要真正取得競爭上的優勢，還必須更多注重消費者的情感體驗，在提供高質量產品的基礎上，提高產品的軟性價值，使產品充分溶入消費者的生活方式，提供用戶的情感體驗就顯得格外重要。這樣才會獲得消費者的支持，企業也才會做大做強。（作者單位：鄭州趙勇品牌設計有限公司）
分析視覺傳達設計的關系:論色彩構成原理與視覺傳達設計的關系及應用
摘要：本文以設計實踐為切入點，以視覺傳達設計中的廣告、標志、包裝、書籍等色彩設計為探討的案例，論述了色彩構成原理與視覺傳達設計中的色彩關系及具體運用方式，提出了在強調專業色彩設計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構成的基本原理、創造規律與運用方法為基礎的設計創新，是做好當代視覺傳達設計的一個重要理念。
關鍵詞：色彩、構成原理、視覺傳達、設計運用
視覺傳達設計，一般是指廣告、標志、包裝、書籍封面、插圖等內容的設計。隨著信息技術高度發達，當代視覺傳達設計，除了平面設計形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動態媒體設計形式。由于視覺傳達設計所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設計應用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強，有的要求色彩的協調性和功能性強，還有的要求色彩的變化節奏和變化的韻律等。而色彩構成，則是一門重要的研究色彩組合規律、色彩創建方式的基礎學科或課程之一，它既是一種科學化、系統化的基礎色彩訓練方式，也是從色彩創造學角度探索和開拓專業創新、設計創美的重要手段，使我們對色彩美所構成視覺傳達形式、傳達力度、傳達速度與傳達效率，獲得更多、更深刻的認識并獲得有效的運用。因此，在強調專業色彩設計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構成的基本原理、創造規律與運用方法為基礎的設計創新，是做好當代視覺傳達設計的一個重要關鍵。在此，筆者以自己的設計實踐為切入點，以廣告、標志、包裝、書籍色彩設計探討為例，論述色彩構成原理與視覺傳達設計的關系和具體運用方式。
一、色彩構成原理與廣告色彩設計
宣傳活動與產品推銷都離不開廣告，好的廣告自然離不開色彩設計與色彩構成原理的巧妙運用。廣告作為一門視覺傳達中的設計藝術，必須要符合于人們的視覺生理與視覺心理的美學原則。尤其是廣告中恰當地使用色彩，則能更多地傳達信息，并以此增強廣告的傳播力和藝術感染力。據美國有關研究報道，在報刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷售額。而全色廣告增加的銷售額則達70%。可見廣告設計中應該有效地利用人們視覺感受對顏色和光色的這種特征，科學地、創造性地設計廣告色彩，必然會產生良好的宣傳效果和經濟效應。
色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實、美好而深刻的及時印象。廣告中色彩所產生巨大效應，也與色彩構成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應該從產品、受眾角度來應用色彩。廣告色彩設計在應用色彩構成原理方面，筆者認為更強調如下色彩因素：色彩設計的整體性與注目性，色彩設計的針對性與主從性，色彩設計的美感性與簡潔性。
廣告色彩的整體性帶來的視覺效果，是產生視覺沖擊力和打動觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧靜，或趨于溫暖熱烈，或素雅質樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構成了廣告色彩的整體效果，必將會給人們留下深刻而整體的印象。同時，設計者根據廣告主題的需要，地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強畫面的氣氛、情調和意境。
廣告作為一門視覺傳達藝術和傳播媒體，其視覺注目性是相當重要的。因此，應用色彩創造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構成內容中必須訓練的項目。從色彩傾向來看，明色、純色、暖色系統的顏色注目價值高，對觀者視覺沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統的顏色注目價值低，對觀者的視覺沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目價值高，明度差別小的則注目價值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們在強調廣告注目性方面，進行有效的色彩設計。在平面廣告中，特別是在較遠距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強廣告視覺沖擊力。（圖3）
廣告色彩要突出體現產品特性、廣告內容，就可以根據色彩構成學所研究的色彩與心理、色彩與聯想、色彩與文化等關系，設計出與產品色彩相應、與消費者需求色彩相適的色彩產品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，以體現藥品的安全、寧靜、科學的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現出食品成熟、甜美的特性；高科技產品，如照相器材、音響、計算機等產品，幾乎都采用冷色或銀仄色色彩，以體現產品的高品質及嚴密、科學的特性。根據產品特性與廣告內容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習慣心理，而易于為人們接受。（圖4）
廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關系，是廣告平面設計中主要的對比關系。這如同色彩構成中的圖與地、整體色與強調色訓練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應對比，以達到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當的設置重點色彩進行強調，以此構成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中于此。重點色彩需用于較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。（圖5）
運用色彩構成廣告美感形式，才能使觀者產生愉悅感。因此，廣告色彩的設計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統一調和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內容。
二、色彩構成原理與標志色彩設計
標志，在造型上追求簡潔、單純、強烈、經典。因此，標志的色彩一般都采用一個單色，以紅、橙、藍、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標志識別性要求高，因此，標志色彩設計十分注重色彩的純度和色度。標志除了常常使用單色外，根據標志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。（圖6）采用套色時，仍須有一個重點色與相襯色――即主色與輔色，目的是使標志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。（圖7）
標志色彩設計的較大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強烈，效果要簡潔大方，要強調它的清晰度和鮮明的形式。設計標志時，在考慮和推敲標志造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設計。其目的是使色彩與標志形態能夠有機配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標志的內在性質。這可以充分利用色彩構成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實現標志應該具有的視覺價值。如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍色有冷靜深遠的感覺，用藍色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。（圖9）如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環組成，象征著五大洲人民的團結與合作。（圖10）其中，藍色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標志設計中的意義與作用。
三、色彩構成原理與包裝色彩設計
產品經過包裝推向市場后，其產品才變為商品，其商品經消費者使用后，才最終使其變為了用品。在這個過程中，產品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達商品感覺意義的能力，利用它可以引導和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設計中所發揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，傳達商品的個性品質，傳播企業形象與商品形象。（圖11）
以包裝色彩設計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產生。優美的配色容易使人產生愉快感。在傳達商品的個性品質方面，色彩設計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯想到酸味；咖啡色會讓人聯想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯想到奶油。色彩可以表現新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態，溫暖清爽的印象。在傳播企業形象與商品形象的視覺傳達設計中，色彩設計的傳達作用不僅巨大，而且易于識別。如可口可樂為紅色調，（圖12）百事可樂為藍色調。（圖13）柯達膠卷的紅色調，富士膠卷的綠色調。這些都給企業形象與產品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。
商品印象與品質就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強制性的規定，稱不上標準色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標新立異，往往會冒極大風險。
如果留心各種食品包裝色彩，會發現黃色、紅色占絕大多數，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍色，買的就會少，藍色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩重的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現女性的溫柔、賢淑感。酒類包裝色也應符合酒類的特點，如威士忌酒瓶及商標的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數酒要強調其貯藏年代久遠，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調，與之相應的圖案當然也是古典風格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補血藥品或維生素之類的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見了就會像見到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。
四、色彩構成原理與書籍封面色彩設計
色彩，在封面設計中的信息傳達與形式美感是十分重要的。因為設計者不僅要用它去打動讀者的心弦，而且還要用色彩來傳達書籍的內容。正如列賓所說：“色彩即思想”。法國雕塑大師認為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒有這種意義便一無是處?！钡姆饷嫔试O計，能起到對讀者“對話”或“傳達”的作用，告訴讀者這是本什么類型、什么性質、什么人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內容獲得知識同時欣賞封面藝術效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術美的享受。（圖16）
封面設計，如何運用色彩構成原理以及色彩這一獨特藝術語言呢？一般而言，設計時首先要根據書的內容選定色調，即色彩總體調性、意境、氛圍。如：政治類書籍封面――用色要嚴肅、簡潔、大方。學術類著作書籍封面――用色要典雅、理性、含蓄。（圖17）
（圖18）科技類書籍封面――用色要有時代感，要求明快、簡潔、強烈，能給人以新鮮感，不要繁瑣。文學藝術類書籍封面――由于內涵太寬太廣，就應依不同的內容組合其色調，這類書籍既有中外之別，也有古今之異；既有喜慶活潑喜劇效果內容，也有悲壯凝重悲劇情節內容，同時還有或浪漫或輕松或刺激或溫柔不同情調內容，其用色就要把握整體色調的針對性。兒童類書籍封面――用色要鮮艷、活潑，以此種色調氣氛才能與兒童心理需求產生共鳴。（圖19）其次，合理利用冷、暖色的對比，色塊的合理分割，（圖20）色塊面積大小對比，色彩相互呼應和交錯。目的使畫面色彩既達到作者既定情調，又取得構圖上的均衡，從而獲得色調既統一又有變化的藝術效果。
封面色彩設計，還要應用色彩構成的原理注重圖形色、字體色、圖像色及構圖、材質之間整體的色彩關系。首先要有整體色調、整體風格與整體情趣，色彩要在統一中求變化、變化中求統一基礎上，達到色彩和諧。（圖21）其次，封面色彩要有層次感與主從性，即表現的內容、傳達的信息要層次分明，色彩之間要有主次與呼應關系。同時，封面設計用色時還有一個問題要注意，即如古人所講的“惜墨如金”，即用色精簡適宜，猶如人的衣著得體為好、適宜為妙。精簡得體的封面色彩設計，要達到增之一分過多、減之一分太少的色彩佳境。從市場經濟角度而言，好的封面色彩設計不僅傳達了書中內容、展現了色彩美的藝術魅力，同時，還會對書的傳播、銷售、閱讀帶來巨大的推動。無形之中會給作者、出版者、銷售者帶來良好的經濟效益。
