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旅游產業化策略研究:旅游產業化旅游管理論文
一、研究背景以及意義
1.研究背景。現代社會，旅游產業已經成為了主要的經濟產業之一。而且旅游產業在一定程度上已經成為了一個國家或地區的形象代表。時展，人們經濟生活得到了極大的改善，消費方式也就有了進一步發展與改變。現代社會更加注重精神生活的享受與滿足，更加注重自我價值的實現，而不僅僅只追求物質生活的享受與追求。這時旅游產業與活動就應運而生。當代社會，交通四通八達給人們旅游提供了極大方便。交通事業的發展極大推動了旅游產業的發展與進步。目前旅游產業已經成功進入各行各業，并與各行各業產生了明顯的鏈接關系。
2.研究意義。筆者主要研究政府在促進旅游產業化發展的過程中的思路變化與不足之處。首先，通過研究可以從多方面多角度的了解旅游產業發展的具體情況以及對現實意義。對于“旅游”這一詞匯大街小巷的普通民眾都不會陌生，因為隨著交通的發展我們隨時都可以去旅行。但是對于整個旅游產業的發展狀況，尤其是大則一個國家小則一個地區如何發展旅游業這樣深刻的問題，我們還是需要進一步的了解與認識的。而筆者就這一問題進行探討。再次，研究這一題目，對于更好的充分發揮政府在其中的引導作用有極大的意義。在推動旅游產業的發展過程中，政府常常會遇到許多的問題，諸如資源配置較難，利益協調較困難等等問題時常出現，這就需要政府廣泛聽取各方的意見，充分發揮自己的職能。再有研究這一問題對綜合研究旅游行政職能具有極大的實踐意義。
二、旅游產業化的概念
1.旅游產業化的基本概念。要想理解旅游產業化之一概念，首先我們先理解一下產業化的概念，“產業化”源于產業的概念，而產業起初是指國民經濟的各種生產部門，后來逐漸拓展了它的含義，泛指各種制造業。換言之，產業是指具有統一屬性的企業或者組織的集合。而旅游產業化是根據市場方向，以經濟效益為中心，進行布局生產、會化服務與企業管理。
2.旅游產業化的特征。旅游產業化概念并不空洞，它的特征及其明顯，具有多維性、統一性、開放性等特點。
三、旅游產業化過程中政府作用的特征
1.行政主體的泛化。在促進旅游業展中，政府的旅游行政職能主體主要包括所有的旅游行政機構的人員以及該行業的行政公務人員。而除此之外，我國旅游行政職能的主體是十分的廣泛的，具體而言包括國家以及地方的旅游局、旅游協會等等的旅游行政機構及其人員。
2.主導作用進一步強化。在傳統意義上，政府主導作用的發揮是以市場調節為基本前提的，當然同時還需要國家宏觀調控政策的調控。受傳統思維與觀念影響，我國的政府主導作用還僅僅局限于組件高等級別的、高的旅游管理機構以及一些重點的旅游景區的規劃管理方面。但隨著旅游事業的發展，政府的旅游行政作用及職能已開始拓寬。比如解決信息不對稱、提供公共物資、制定規則等。
3.作用更加趨向于專業化。就目前旅游產業的發展現狀而言，我國旅游政府行政職能開始拓寬領域，不再局限于傳統方式與方法上，而比傳統方式更加具有綜合性與專業性。所謂政府職能領域的專業化，是指政府既能夠對傳統的旅游社、酒店進行管理與規劃，還能夠對區域性的旅游進行區域規劃與統籌定位、節假日旅游活動的策劃等等。舉例來談，政府參加旅游產業化營銷就會包含具體的作用。它的具體作用：政府對旅游產業化區域進行整體上的結構設計與形象設計等等，同時進行相關方面的戰略統籌與全局性規劃。
四、政府在進行旅游產業化過程中應該注意的具體問題
1.旅游產業化過程中政府職能發揮現狀與分析。現行旅游管理體質的現狀而言，它嚴重制約與限制了政府職能的有效發揮。就宏觀方面來說，首先，現行的旅游管理的宏觀體質還不能與社會主義市場經濟相適應，還沒有一個跨行業的旅游管理機構進行產業政策以及產業布局的規劃與統籌。這就造成了旅游行業局限于區域內，成為了分割局面，不利于旅游產業的拓展與進一步發展。其次，由于政府對與旅游行業的引導與領導不足，造成多數旅游投資從一開始就不能很好的正確評估旅游區域的項目價值，這導致盲目的投資與拓展，從而極容易引發惡性的競爭與惡意競爭的死循環。最終導致旅游區域產業結構不合理，嚴重損害了旅游行業的利益與進一步發展，破壞了整個市場的秩序。，利益關系與地方保護主義也是影響旅游事業產業化進程緩慢的又一重大原因。它極容易造成景區人為的分割與劃分，使得整個旅游行業競爭力嚴重下降，行業風險也會隨之增加。
2.政府管的過死，忽略企業主體地位。從實踐經驗看來，政府制定的一些規則與法規違背了旅游產業的發展規律，政府本意是想加快旅游事業產業化進程，促進旅游產業的進一步發展，但卻起到了相反的作用，嚴重阻礙了旅游產業的發展。尤其目前有些地區濃厚在長官意志，對旅游產業管理的條條框框太多，管得過嚴過死，只聽從政府的命令，不顧市場規律的指揮，更嚴重的有政府包攬一切事宜，嚴重約束了旅游事業的發展。
3.政府的服務意識差，長官意志較強。目前旅游管理多數是企業服務與政府，而政府服務旅游企業的情況少之又少。多數為長官意志所服務。政府較大的作用就是能夠在一個自由市場上，鼓勵商業活動并制定活動規則與條例，職能方面，應注重法律法規，而不應該是聽任長官意志，避免旅游產業發展不穩定性，促進旅游產業相關法律法規的持續發展。
4.分割管理，缺乏合作意識。政府代表廣大人民利益，是整個社會利益代表。目標是追求整體利益的較大化。但是由于政府內部包括多種多樣的部門，他們追求本部門績效好評，所以彼此之間會產生競爭，引發諸多問題。目前我國主要是由旅游局等各級相關旅游行業的主管部門對旅游行業進行行業上的管理。它既包括箱柜旅游政策的具體實施問題，也包括市場機制如何保障與規范等問題。
5.片面追求政績，缺乏整體科學化的規劃。各地方政府領導人員的任職期限有限，他們為追求任期間政績，片面實施快速有效的經濟政策，忽視長遠發展，缺乏長遠的科學的管理與規劃。而在旅游產業方面，整體結構與長遠發展的規劃與管理是十分的必要的。而目前這種缺乏長遠考慮的發展模式只會造成旅游產業生命力不強，不能夠長久的發展下去，無法長期促進地區的經濟發展。而且片面追求短期利益，只會造成經濟成本的提高，不利于國家和地區的經濟長遠發展。
五、結語
希望政府能夠多從長遠角度出發，能夠進行科學的規劃與管理。結合國內外的形勢，不斷吸取他國經驗，揚長避短。充分發揮政府在旅游產業化發展過程中的引導作用。政府要適時地抓住機會，迎接新時代的挑戰，同時將營銷策略與新時代的管理手段應用到旅游產業化發展進程中，從真正意義上實現旅游產業的發展。相信不久的將來，我國第三產業會取得突破性的發展，尤其是作為龍頭產業的旅游行業會取得令人矚目的成績。
作者：羅桐香單位：貴州理工學院經濟管理學院
旅游產業化策略研究:旅游產業化中素質教育
【內容提要】本文就旅游產業化的若干理論問題進行了探討。首先對旅游產業化基本涵義進行了分析，提出旅游產業化是一個復合性概念：一是指現代化、國際化、規模化和市場化的業態；二是指相對落后的旅游業向現代旅游業發展的業勢。再次從水平標志、空間跨度、發展基礎和運作方式闡述了實現旅游產業化必須具備的條件。，從旅游產業本身分析了在技術能力、產出能力、市場能力、管理能力和獲利能力等方面分析了達成旅游產業化目標應具有的產業素質。
【關鍵詞】旅游產業化/條件/素質
在過去的半個世紀里，世界旅游人數和旅游收入分別以年均7.5%和12%的速度增長，遠遠超出了其他產業的發展速度。從發達國家旅游業的發展情況看，已經完成了由初級向高級的產業升級，實現了旅游產業化。如果我們把視角轉向中國的旅游業，可以說，其旅游產業化尚處在初級發展階段，與現代旅游業還存在較大差距。相應的，我國對旅游產業化的理論研究也有許多空白。本文擬就旅游產業化的基本涵義、旅游產業化需具備的條件及我國旅游產業素質進行分析，以期對促進我國旅游產業化的進程作一理論探索。
一、旅游產業化的涵義
旅游產業化涉及到諸多復雜的問題。首先其涵義問題關系到事物的本質屬性，用現存的研究成果確定其三維空間頗費思量；其次是旅游產業化與工業化、城市化、農業產業化、經濟全球一體化的交織關系錯綜復雜；三是旅游產業化還受到文化背景、旅游資源、旅游產品、旅游人才、宏觀體制和微觀機制待多重因素的制約。但是，旅游產業化涵義的研究應當承擔兩個重要使命：一是描述現代旅游業的業態；二是描述中國旅游業和加速向現代旅游業發展的業勢；為研究問題起見，可將現代旅游業“凍結”在特定的時空中作為抽象化了的靜態比較標準，對發展中國家尤其象中國這樣擁有豐富旅游資源、具有發展潛力、旅游業又相對落后的國家，旅游產業化則表現為一種動態進取行為——由初級產業向高級產業發展，由傳統產業向現代產業進軍的產業進步過程。
日本學者富永健一曾把產業社會劃分為前期和后期。前期為開展產業化的社會(IindustrializingSociety)，后期為實現了產業化的社會(IndstrialiadeSociety)。他認為，實現了產業化的社會是高生產和高額大眾消費的社會。（注：〔日〕富永健一：《經濟社會學》，南開大學出版社，302頁，1984。）日本學者是將產業化社會按時間維進行階段研究，本文嘗試對旅游產業化按空間維進行對比分析，應屬同一時間序列中的橫向比較。
從上述研究角度出發，旅游產業化便內涵著靜態與動態兩種表現形式，包容著結果和過程兩種客觀狀態，貫穿著業態和業勢兩大研究取向。由此，可以用簡要的兩句話為旅游產業化下個定義：旅游產業化是一個復合性的概念，一是指現代化、國際化、規模化和市場化的現代旅游業的業態；二是指相對落后的旅游業向現代旅游業發展并最終步入其中的業勢。
二、旅游產業化的基本條件
實現旅游產業化的條件是旅游業的現代化、國際化、規模化和市場化。
1.現代化——旅游產業化水平的標志
現代化既是一種與近代工業革命、技術革命相適應的時代觀念，又是包含著十分豐富、復雜的社會內容的社會經濟體系。旅游現代化涉及到經濟現代化、社會服務現代化和文化現代化三個方面。
按人均收入可將經濟分為貧困型、溫飽型、小康型和豪華型。根據美國人口統計局、美國旅游資料中心等機構的調查分析，美國旅游臨界點在年收入1.5萬美元，超過這個收入的家庭比低于這個收入的家庭外出旅游的可能性大兩倍。年收入在2萬至5萬美元的家庭，其作出旅游的可能性則更大。因此，現代旅游業是在“小康型”向“豪華型”發展的時空之中展開其騰飛的產業翅膀，旅游現代化的經濟基礎是經濟現代化。
社會服務現代化既是旅游現代化的外在條件之一，又是旅游現代化的內生條件。作為外在條件包括：便利、快捷的國際旅游通關、簽證服務，旅游人身保險和醫療服務，旅客社會安全保障體系，整潔清雅的旅游環境等。作為內生條件包括旅游六大要素的多層次服務：現代化的交通服務、通訊服務、購物服務、導游服務、線路及客房的預定服務及娛樂設施和發達的酒店服務。
文化現代化則在更深層次上影響著旅游現代化。中國傳統文化崇尚靜態的審美觀，是封閉性文化，在其文化基礎上很難壘起現代旅游業的殿堂。現代文化是一種涌動在世界范圍內的開放的、動態的文化，形成一種獨具時代價值的文化格局，從而對旅游現代化產業深遠的影響。現代社會的工作制度、休假制度及利用閑暇時間去旅行都是現代文化價值取向的結果。
文化現代化在一國之內不是對異質文化的否定，而是對異質文化的探索、借鑒和融合。對文化差異進行探索的價值情趣，是引導現代旅游業客流走向的神奇的魔棒。
文化現代化的核心是科學現代化，一切現代科學都是以人的發展為中心的。在觀察、實驗、整理、分析等冷靜的客觀手段之中，包容著人類追求發展、探索自然的激情和渴望。因此，以求知為原動力的探險旅游、科學旅游具有廣闊的發展前景。同樣，具有現代文化潛質的人，并未見得收入有多高，但在其精神追求、情操陶冶、視野開拓、價值實現等文化動力驅使下，會視旅游為自我發展之必需。離開人類文化現代化的動力，旅游現代化便成為無源之水。
2.國際化——旅游產業化的空間跨度
旅游國際化的表征是一國國際旅游的比重不斷上升。沒有國際旅游的發展，旅游業很難成為現代產業。法國的羅貝爾·朗加爾左他所著《國際旅游》一書中指出：20世紀50年代之后，才開始真正進入大眾化的國際旅游繁榮時期。隨著旅游國際化的進程，其左經濟層面上的影響愈來愈明顯。旅游國際化不僅成為旅游產業化的基本條件之一，而且被視為一國社會與文化進步的重要象征。它有助于增進各國人民之間的相互了解和文化交流，促進各國乃至國際經濟的發展。
旅游國際化的結果，使國際旅游成為旅游經濟中的高級層次，從而受到各國政府的關注，作為持久發展本國經濟的戰略良策來考慮。作為旅游客源國來說，客源輸出的結果，使其在世界上的經濟和政治、文化的影響得到強化，在國際貿易和國際交往中保持心理上的優勢。作為旅游接待國家來說、國際游客進入的結果，使其持續穩定地獲得外匯收入，增加就業機會，旅游設施更新換代的速度加快。
3.規模化——旅游產業化的發展基礎
根據美國人索爾斯坦·維布倫在其所著《休閑階級理論》一書中的分析，從1936年起，西方發達國家實行“付薪假期”社會法，旅游才由富人所特有的活動開始進入勞動大眾階層。第二次世界大戰結束以來，旅游活動在全球獲得巨大的進展。1990年國際旅游人數達41500萬人次，比1950年的2350萬人次增加了16.7倍。據世界旅游組織估計，到本世紀末，全世界每年外出旅游的人次將達30億之多。
旅游業規模化的集中表現是大眾旅游(MassTourism)的形成。大眾旅游一是指旅游參加者的范圍已擴展到普通大眾，旅游也不是少數人的奢移行為；二是指現代旅游開始形成的有組織的包價旅游為代表的規范化旅游模式。即旅游者在旅行社的組織安排下，按預定時間、路線和活動內容，有計劃地完成旅游全程活動。
在經濟發達國家中，并非所有家庭都有條件外出旅游度假，還有相當數量低收入家庭無力承擔旅游的開支。對此，有些國家采取由政府、雇主、工會或社會團體提供贊助或補助的辦法，組織外出旅游度假。這便是所謂“社會旅游”(SocialToursm)。這一做法，也大大推進了旅游的規模化。
既然規模化是旅游產業化的基本條件，那么規模收益理論如何解釋旅游經濟問題呢？在旅游需求為一定的前提下，旅游供給生產要素的增加（如星級飯店的增加），只能在客觀上對原有客源市場份額進行“再分配”，這就會產生規模效益遞減，并造成業內過度競爭，如削價傾銷等，加劇了規模收益遞減的走勢。在旅游需求方面，其規模經濟問題就會有很大不同。客源規模的擴大，對旅游供給形成兩大效應：一是對景區、景點和飯店、購物、餐飲等，增加的旅客會產生“帕累托效應”，促成規模效益遞增；二是可刺激旅游供給數量的擴大，使規模效益不變或遞增。
4.市場化——旅游產業化的運作方式
旅游市場化的落腳點要體現在下述四個方面：(1)市場規模，即一定的大眾旅游市場的基礎，并且這個基礎呈現不斷擴大的趨勢；(2)市場需求，即以市場需求為導向，旅游經濟嚴重格講是需求導向型經濟，不能離開旅游市場需求去考慮旅游發展問題；(3)市場取向，即徹底告別計劃經濟體制遺留下來的“接待型旅游”的觀念，按市場規則引導旅游活動；(4)市場真實。旅游市場化并不是憑主觀臆愿去“制造市場”，如各種低劣粗俗的人造景觀，華而不實、勞民傷財的這個“節”那個“節”等。旅游經濟是立足于地方旅游資源的一種特色經濟，將旅游資源按市場需求轉化為旅游產品應當持科學的態度，嚴格按市場規律辦事。
三、我國旅游產業素質分析
通常來講，產業素質是某一產業的技術能力、產出能力、市場能力、管理能力和獲利能力的綜合體現。旅游產業化，在外部要受國民經濟產業素質的影響；在內部是由其自身素質高低所決定的。
1.旅游產業技術能力
旅游產業中的“技術”，既包括物質形態的硬技術，也包括智力形態的軟技術。硬技術一是指旅游業對現代科學技術的吸收與應用，二是指旅游業本身的技術開發和技術創新水平。如美國的迪斯尼樂園、未來宇宙城，日本的高山游覽索道等，其硬技術的應用與開發，居于世界經驗豐富水平。另外，科學技術本身也會成為旅游以光產品。美國航天基地、機器人工程，中國的三峽工程、西昌衛星發射中心等科技成果吸引著眾多的游人前去觀光。事實上，由于旅游業涵蓋了食、住、行、游、購、娛六個要素，這些行業對現代技術的應用，都表現為旅游業技術能力的提高。
旅游業的軟技術，是指旅游業的管理技術，包括行業管理技術、企業管理技術和環節管理決竅等。在一定意義上，軟技術比硬技術更顯需重要，更具價值彈性。一項硬技術水平很高的旅游產品，由于軟技術跟不上，會導致虧損甚至失折。相反，一種技術含量并不高的旅游項目，由于管理得法，營銷有術，會贏得市場和顧客。
從總體上看，我國旅游業技術能力不強，與發達國家相比尚有較大差距。如旅游裝備落后，科技含量高的旅游產品少、管理水平低等其原因除了我國整體技術水平低之外，與把旅游業看作勞動密集型產業而無需提高技術的錯誤認識不無關系。如果說科技在旅游業廣泛應用受到客觀局限的話，管理落后的層面是可以扭轉的，軟技術的優先提高是有可能的。
2.旅游業產出能力與市場能力
旅游業產出能力是指旅游業能提供的全部旅游產品（包括服務）的數量和質量。產出有力在旅游業是一種待消費的“庫存商品”，產出能力轉化為市場能力則是一種飛躍，進入不了市場的產出能力是毫無價值的。從一般意義講，產出能力與市場能力達到均衡狀態為，即供求平衡。但旅游業供求的特殊性，使其供求規律有特別的表現。當旅游業的客房供不應求時，在短期內不可能象加工業通過加班加點趕制出來。因此，旅游業拿出能力的事先儲備是由行業特殊性決定的。其產出總量和結構是由兩個因素決定的：一是旅游市場的需求增長總量，二是政府的“行業準入”行為。而這兩方面的約束，都應當根據產出能力的存量和市場能力的實現率來確定。1996年我國涉外旅游飯店的床位出租率為55.2%，這表明旅游飯店的產出能力過剩及市場能力不足。因此，對飯店新增產出能力的宏觀控制以及飯店自身努力擴張市場能力是十分必要的。此外，旅游產品的豐富性是擴張產出能力的又一途徑，增加特色旅游項目、開發新型旅游產品，可增添游客的興致，延長逗留時間，從而提高產出總量。
3.旅游產業管理能力與獲利能力
旅游產業管理能力包括宏觀管理能力和微觀管理能力兩個層面。宏觀管理主要體現在旅游業法律法規的約束、旅游產業政策的導向及行業管理的協調上。宏觀管理能力的有效性體現為市場競爭有序、利益主體行為合法、旅游區域合作廣泛等。微觀管理能力是旅游企業自我管理的狀態和水平的綜合反映。企業組織設計、人力資源配置、業務流程安排、服務質量控制、激勵與約束機制的建立、市場開發與促銷、現代化管理手段的應用等等，均是旅游業微觀管理能力的應有內容。
介于宏觀管理與微觀管理之間，還存在一種產業管理能力，屬于微觀自約束力量的凝聚，即各種旅游業行業公會的管理功能。這種民間行會性質的組織在企業與政府之間架設一道緩沖帶，既規范了業內企業的行為，又減少了政府直接干預企業的行政行為。目前，我國這種公會組織都掛靠在旅游局，官辦性質十分明顯。應改變這一狀況，充分發揮其約束企業行為方面的重要作用。
旅游業獲利能力是技術能力、產出能力、管理能力和市場能力的最終體現，是旅游產業素質顯現化的衡量器。先進的技術能力、科學的產出能力、強大的市場能力和有效的管理能力的綜合作用，必然推進產業獲利能力的持續增長。
旅游產業化策略研究:鄉村旅游產業化發展策略
鄉村旅游既是農業發展的新途徑，也是旅游業發展的新領域，做大、做好、做活鄉村旅游，在創造經濟效益的同時，還能獲得良好的社會效益和環境效益，在“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”思路的引領下，鄉村旅游需要提質升級，走旅、農、工、貿綜合發展的產業化道路，持久地發揮其振興農業、繁榮農村、富裕農民的作用
鄉村旅游是把農業與旅游業結合在一起，利用鄉村景觀和農村空間吸引游客前來觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗、購物的一種新型農業經營形態，即以農、林、牧、副、漁等廣泛的農業資源為基礎開發的旅游產品。近年來，我國各地鄉村旅游蓬勃發展。據調查，迄今已有至少1萬個村、約300萬人口通過發展鄉村旅游致富，鄉村旅游已成為旅游業新的成長點，成為帶動農村脫貧致富的亮點，但其總體上尚處于起步階段，一些方面還有待完善。
從宏觀環境來看，在國內很多鄉村旅游資源豐富并具特色的地方，當地政府已把興辦鄉村旅游業作為新農村建設的重要手段之一，為鄉村旅游業的發展營造了良好的發展環境。然而，出于扶貧解困等目的，部分地區違背了旅游資源開發和市場發育規律，造成對自然旅游資源和原生傳統文化的損害，不利于鄉村旅游的健康與可持續發展。
從資源開發來看，中國鄉村旅游資源豐富多彩，但部分投資主體的市場認識狹隘，過于注重現實需求，追求短期利益，對資源只進行表層開發。有些地區急功近利，甚至放棄自己的原生態文化和民間資源，造成資源浪費和流失；有些地方為建設觀光型農業科技園，盲目引進技術和資金，但效益不高；有些地區片面強調對鄉村自然資源的開發，忽視對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發。
從產品結構來看，目前各地的鄉村旅游均在向集觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，但產品類型和內涵都有待加強，以進一步提高產品品位和延長產品生命周期。例如，部分以農事活動為依托的傳統觀光型農業旅游產品，僅停留在游客入園摘果、采茶和賞花上，可供游客參與的農業生產活動和娛樂活動不夠；部分以民俗風情為依托的鄉村文化游，僅限于住“農家屋”、吃“農家飯”、游“民俗村”，知識性和趣味性不強。
從經營管理來看，由于鄉村旅游業從業人員缺乏必要的管理培訓，市場競爭意識不強、經營理念缺乏、相關業務技能和管理經驗能力不足，跟不上市場發展的要求。經營者更樂意在建筑、設施、設備上花錢，而對吸引游客至關重要的一些因素，如地方特色、鄉村環境、服務水平與質量等往往重視不夠。
總體來講，鄉村旅游具有旅游行業的一般特征，即勞動密集性高、關聯帶動性強、就業門檻低、就業方式靈活等，這些特征使鄉村旅游具備了產業化發展的條件。隨著旅游者對鄉村旅游品種的多樣性、內容的豐富性和體驗的差異性要求的提高，鄉村旅游也要因時而變，提質升級，在“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”思路的引領下，鄉村旅游應逐步過渡到旅、農、工、貿綜合發展，走上產業化發展的道路，以持久地發揮鄉村旅游振興農業、繁榮農村、富裕農民的作用。在具體實施產業化發展道路的過程中，鄉村旅游應關注以下方面的內容：
——提高產業化認識是鄉村旅游產業化經營的前提。中國農村受土地分散的影響，鄉村旅游項目類型多，但規模小，沒能組建成大的旅游企業集團，未能形成旅游服務六大要素（食、住、行、游、購、娛）一條龍的產業體系，影響了鄉村旅游的進一步發展。有不少經營者忽視了鄉村旅游發展的部分重要環節（農業資源基礎、旅游基礎設施、衛生環境等），簡單認為通過開發現有農田、果園、住宅便能建成一個鄉村旅游區。鄉村旅游產業化是鄉村旅游在農村進一步發展的必然選擇，要實現鄉村旅游特色化、規范化、規模化和品牌化經營，就必須提高鄉村旅游地政府、企業、農民的產業化認識。
——加強政府主導與科學規劃是鄉村旅游產業化發展的重點。為豐富鄉村旅游活動、規范鄉村旅游業發展、擴大鄉村旅游發展規模，從資金的投入、鄉村旅游地方標準的建立、基礎設施的建設到人員業務培訓等等，各個方面都離不開各地各級政府的主導。加強政府主導，對鄉村旅游進行統籌安排、科學規劃，既可減少鄉村旅游的投資失誤，避免無序開發和重復建設，又可以實現區域城鄉之間的優勢互補，促進鄉村的健康、穩定發展。鄉村旅游規劃應重點解決以下問題：一是鄉村旅游布局區位的選擇，二是鄉村旅游的產品設計，三是鄉村旅游的容量確定，四是鄉村旅游市場特征與需求的分析，五是鄉村旅游地形象的確定。
——建立利益聯接機制和聯動發展模式是鄉村旅游產業化健康發展的關鍵和核心。政府、企業、農民等主體在參與發展鄉村旅游的過程中，結成了一定的利益關系，經濟利益是其追求的共同目標。筆者認為，可以借鑒近年農業產業化實踐中出現的諸如合同制、合作制、股份制、股份合作制、利潤返還等多種利益聯結方式，促進企業與農民的分配機制由松散型向緊密型利益共同體轉變，與農民在產權上結成更緊密的利益關系。此外，通過發揮鄉村旅游的乘數效應和拉動功能，可形成以旅游業為中心的產業鏈，建立旅—農—工—貿聯動發展模式，從而推動農村產業分工。由鄉村旅游延伸開的產業鏈包括：旅店經營、種養殖業、農副產品加工業、運輸業，甚至裝修業、建筑業和文化產業等。在發展鄉村旅游的過程中，應圍繞鄉村旅游這個龍頭開展各項產業活動，并帶動信息、資金、技術等生產要素市場的發展，加速農業產業化進程。
——提高組織化程度是鄉村旅游產業化向更高層次發展的根本途徑。鄉村旅游要向更高層次發展、取得更大的顧客滿意、實現可持續發展，就必須提高鄉村旅游企業的組織化程度。然而，由于鄉村旅游企業的經營者多為當地農民，其組織化意識不足，且鄉村旅游企業年限均較短，因此，提高鄉村旅游企業組織化程度將是一個長期的階段，離不開政府的主導。在鄉村旅游組織化發展過程中，要把握好幾個關鍵點：首先，要以旅游者為導向，始終把旅游者排在首位，以此牽引各方的積極力量；其次，要直接面向市場，規范鄉村旅游企業的規則和制度、提高鄉村旅游企業成員的素質，提高其市場競爭力；再次，需要因時因地因人制宜，摸索出適合當地條件的發展模式，不可盲目照搬其他企業、地區甚至國家的發展經驗；，要尋求規范化、規模化發展，鄉村旅游企業多為個體經營，在尋求規范化、規模發展的過程中需要及時地做出變革，變革重點在于旅游者導向基礎上的企業經營的規范化和制度化。
旅游產業化策略研究:試議紅色旅游產業化發展計策
1、創新紅色旅游產業紅色革命圣地
從傳統意義上講，是以宣傳革命思想和愛國主義傳統為目的。隨著改革開放不斷深化，一些革命老區開始轉變思想，挖掘當地紅色文化資源以發展紅色旅游。隨后，在全國掀起了一系列以紅色旅游為主題的大型活動，尤其是江西省率先提出了“紅色旅游，綠色家園”的旅游口號，將紅色旅游真正推入了市場經濟的浪潮。其實，紅色文化走向產業化已是大勢所趨，而發展紅色旅游就是紅色文化走向產業化的重要途徑。
1．1紅色旅游需要全新的市場規劃要將紅色旅游與市場相結合，就必須按市場經濟規律辦事，對紅色文化有一個的市場定位、認真分析紅色旅游的消費群以及做好發展紅色旅游的基礎建設，使紅色旅游在市場經濟中能夠長足發展。
及時，對紅色旅游的市場定位，是紅色旅游與市場經濟相結合的前提。筆者認為，山西紅色旅游的市場定位應該從客觀實際出發，有步驟分階段展開。首先，將市場定位到山西省內。這只是山西紅色旅游推廣的初級階段。在此階段，應該繼續開發和完善現有的紅色旅游資源，就目前山西紅色資源狀況而言，好多資源被擱置并慢慢消失，已經開發的資源或由于管理不善或由于資金短缺而衰落。所以，這個階段的主要任務就是發掘并修繕未被開發出來的紅色資源，對于那些已經開發出來的景點，應該由政府牽頭并組織相關人員解決問題，完善景點建設，使山西省所有的紅色景點從整體上有一個完整的布局。通過對省內資源的開發和市場的開拓，使之形成一定的規模效應和品牌影響力，并為進一步開拓市場打下堅實的基礎。其次，應再將市場擴大到國內市場。依托及時階段形成的品牌效應與周圍省市聯合發展精品旅游路線，從而帶動中西部紅色旅游的發展。例如，陜西省有著豐富的紅色旅游資源，游客可以在山西感受革命根據地感受艱苦奮斗、自給自足的氛圍，再到陜西感受及時代開拓者運籌帷幄、決勝千里的豪邁情懷。再次，將市場定位到國際市場，將山西省的紅色文化帶出中國，走向國際市場。對于紅色旅游進軍國際市場，我們都存在著很大的誤區，認為紅色文化只適用于對國人的教育，很少將紅色文化介紹到國際社會，反而讓大量的西方資本主義價值觀大量涌入中國，對國人的價值觀造成了極大的沖擊。因此，將紅色文化上升為中華民族的人文精神，使山西省乃至我國的紅色文化景點洋溢著濃烈的革命人文精神，增加其歷史厚重感，形成高品質紅色文化景點，以吸引國際游客旅游觀光，不斷開拓國際旅游市場，促進中國紅色旅游業的可持續發展。
第二，認真分析消費者需求，是紅色旅游與市場經濟相結合的重點。將紅色文化與市場經濟相結合，最終要面對的是消費者。因此，對消費者需求進行深入細致的分析是十分必要的。這就需要引入“市場細分原則”的概念。所謂“市場細分”，是指按照消費需求的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。其中，每一個子市場都這有著相似或者相同的消費習慣和消費需求，容易形成穩定的消費群。而不同的子市場之間，由于家庭背景或者生活習慣的不同則有著較大的差異。對于紅色文化而言，由于不同消費群體之間文化背景或者個人閱歷的不同，對于紅色文化的理解和感受不同，因此對于紅色旅游的需求層面也不盡相同。例如，對于青少年而言，在紅色旅游的過程中主要是了解歷史事件及相關歷史知識，知史而明智，通過對歷史知識的了解，學習革命先輩艱苦奮斗的精神，珍惜現在美好生活的不易。而對于黨政機關干部而言，大部分人對于歷史史實已經了解，而是應該深入細致的讓他們更具體更真實體會我黨及時代開拓者的艱苦，切實感受黨在革命歲月的頑強生命力。對消費群進行市場細分，尋求不同消費群之間的差異性，有利于在開發紅色旅游的過程中找到新的商機，更好的滿足不同消費群的需求，抓住市場機遇，使紅色旅游可持續發展。
第三，大力搞好基礎設施建設，是紅色旅游與市場經濟相結合的基礎。山西本身地處黃土高原，加之紅色旅游景點多處于經濟不太發達的縣(市)，交通條件不是很便利。要形成一定規模的紅色旅游產業，必須使交通、通信先行。通過加大基礎設施建設的投入力度，建設成較為完善的基礎設施，不僅使紅色旅游的基礎性條件得到解決，更促進了旅游經濟發展和對外交流。
1．2紅色旅游需要更加重視環境保護近年來，旅游景點的環境保護一直是大眾關注的焦點。目前，山西省在紅色旅游景點開發過程中存在兩大問題，即資源開發利用不足與資源環境保護力度不夠。資源開發利用不足主要是指，山西省許多紅色文化景點由于地方重視程度不高或資金短缺等問題沒有被正式發掘出來，甚至一些重要的紅色景點資源由于地方大興土木而逐漸消失。其實，好多革命老區都存在類似的問題。對于紅色旅游景點的環境保護問題，一是由于當地急功近利，盲目開發致使原有資源得到破壞，有的甚至打著紅色旅游的幌子，大肆興建現代化別墅，搞休閑度假村，偏離了開發的初衷和教育的目的。二是由于管理不善，景點環境遭到破壞，使得客流量越來越少。為了更好地保護和利用紅色旅游資源，不僅要強調科學的規劃，更要重視區域紅色旅游的審批工作，建立完善的審批制度。組織專家學者成立審批小組，對于山西省所規劃的重點開發項目，切實考察，合理規劃。同時，相關部門應當加大檢查力度，對于沒有審批的景點要嚴格按照規章辦事，不允許其動工興建。
1．3紅色旅游需要培育新型人才紅色旅游產業是特殊的旅游產業，它從屬于服務性行業，而服務性行業的關鍵是人才的培養。當前，人才問題是山西省發展紅色旅游產業的瓶頸，它主要包括管理人才和導游人才。當代紅色旅游產業既屬于文化產業也屬于旅游產業，這就要求管理人才既精通文化產業及開發的規律，又要了解旅游產業的特殊性。只有這樣，山西紅色旅游才能沿著科學發展的道路不斷前進。筆者認為，山西省應從三方面解決人才管理問題。首先，在崗管理工作人員要經常參加職業培訓，經常聘請管理方面的專家開展講座，提高在崗人員的管理水平和管理素質。其次，加強與山西省高校的合作，從高校中遴選一些高素質管理人才，為山西省紅色旅游產業注入新鮮血液。再次，要加強與國內外具有先進經驗和先進理念的旅游機構和景點合作，為山西省引進先進的理念、知識和人才，建立可持續發展的長效機制。就具體景點而言，導游人才則發揮著極其重要的角色。好的導游解說員，不僅僅是單純的背誦介紹詞和歷史故事，而是加入自己的理解和感情，使原有的歷史故事和建筑物變得生動起來，并且能深入了解故事背后蘊含的革命精神和紅色文化，使游客身臨其境，倍受感染。因此，加強現有導游人才的培訓并遴選高素質導游人才充實山西省導游隊伍是十分必要的。
2、傳統產業的創意化開發
近年，由于市場開放程度的擴大，傳統產業在諸多新興事物面前，遇到了發展的瓶頸。借此紅色文化發展之際，利用傳統產業平臺打造新的紅色文化，還可以給予傳統產業新的生命力，起到一石二鳥的作用。及時，圖書出版業的創意化發展。改革開放到現在，山西省的圖書出版業已有了長足的發展。近年來，由于廣播電視及網絡的發展，讀書看報的人越來越少，因此圖書出版業的創意化發展勢在必行。要改變紅色圖書嚴重縮水的現狀，首先減少政府對圖書出版業的管控力度，逐步將其推向市場，在市場中把握稍縱即逝的市場機遇、學習市場經濟規律、創新思想，才能使山西省圖書出版業在各種刊物以及各種平臺，鼓勵專家學者和該方面的愛好者積極投稿，貢獻更多更好的作品。但紅色文化有著很強的政治性和道德感，不能因為過度市場化就放棄應有的政治立場和社會公德，仍應保持其積極樂觀、不畏艱難的精神和態度。第二，表演藝術的創意化發展。表演藝術是一門古老的傳統文化藝術，它形成于原始社會末期。歷史上，表演藝術一直經久不衰，為觀眾帶來視聽兼備的精神享受。尤其是，近代以來燈光音響等現代元素的融入，使表演藝術中的許多創意表現得更加淋漓盡致。山西省擁有豐富的紅色故事，將這些具有山西韻味的紅色故事和表演藝術糅合在一起，鼓勵更多的藝術家創作出為老百姓喜聞樂見的紅色歷史舞臺劇，必將成為山西省發展紅色文化產業的重要方向。云南省藝術家楊麗萍創作的大型舞臺劇《云南印象》就是這種運作模式的典范之作，它將現代舞蹈藝術和少數民族文化整合在一起，使這部舞臺劇既有現代舞蹈的力量之美又有少數民族特有的傳統柔美。加上，舞美燈光的配合，使這部舞臺劇渾然天成、美輪美奐，贏得了國內外一致好評。《云南印象》成功的背后，是以“原生態藝術”為賣點，借助楊麗萍本人的名人效應和成熟的市場營銷策略取得成功的。這一獨具匠心的藝術創意，使云南取得了社會和經濟雙重收益，樹立了屬于自己的文化品牌。《云南印象》無論是在藝術創作方面還是市場營銷方面都值得我們借鑒和思考。第三，影視產業的創意化發展。影視業無疑是山西省紅色文化的重要陣地。可以將山西紅色文化中的傳奇事件和傳奇人物作為創作素材，依靠現代影視業打造出屬于山西人自己的時代英雄。當前正處于一個信仰缺失的時代，各種西方思想趁機滲透。走進電影院不難發現，好萊塢大片的上座率遠遠高于國產電影。更令人遺憾的是，當問及偶像問題時，周圍孩子們的回答總是圍繞著國內外的歌唱明星、影視明星、體育明星，甚至還有像希特勒、本拉登等負面人物在此之列。因此，不僅是山西省整個國家都需要一個紅色英雄人物來重塑被西方娛樂思想扭曲的價值觀，重建屬于中國人自己的精神家園。如何將山西的紅色英雄與現代影視結合，創作出更多的影視作品，使山西省紅色文化在政治和商業的博弈中找到出路，是需要各方努力和思考的問題。
3、創意服務，展現另類紅色文化
及時，互聯網發展至今，已經成為人們生活中不可或缺的一部分，它已不僅代表了一種傳播方式，也是一種嶄新的生活方式和文化現象。互聯網為我們提供了一個可以跨越時空交流的平臺，同時也為紅色文化打造高端品牌提供了廣闊的舞臺。首先，互聯網是搜集各種有關紅色文化藝術創意的重要陣地之一。隨著人民生活水平的改善和國民素質普遍提高，參與各種社會活動的積極性也普遍提高。如果在網絡上征集關于紅色文化藝術創意的點子，就可以征集到中國乃至全世界各個地區不同民族的新鮮創意，同時也為許多有才華的“草根人才”提供了機遇和平臺。其次，互聯網是創意產品可行性與否的試金石。創意產品的問世，最終是要接受消費者的檢驗。如果將創意產品放到互聯網上，讓消費者免費體驗并提出意見，將大大降低該項目投資者的投資風險。再次，互聯網也是推廣紅色文化創意產品有效的宣傳和銷售渠道。第二，動漫產業在中國雖然不是很成熟，但從世界范圍講，已經形成相對發達的產業鏈。像日本、韓國、美國等發達國家，該產業已經形成由動畫片制作、出版單行本、電視臺等媒體播放、動畫片出版物以及推出有關該動畫片的衍生產品等一系列鏈條，并且這一鏈條已經能夠十分成熟的運作并帶來穩定而豐厚的收益。因此，山西乃至整個中國的動漫產業所面臨的挑戰十分艱巨。在這種情況下，山西要突出重圍，必須依靠創新、獨辟蹊徑，制作出高品質的、具有山西黃土高原特色的動畫片，讓國人逐漸了解山西，讓山西逐漸走向世界。
作者：朱曉妍單位：山西大學
旅游產業化策略研究:文化資源旅游產業化途徑考察
拉丁美洲輝煌燦爛的古代文明為世人留下了豐富的文化遺產。傳統的文化資源是拉美國家發展旅游業的主要資源構成，隨著世界文化產業的發展，越來越多的傳統文化遺產作為一種資源參與到經濟活動尤其是旅游產業中，并使文化產業發揮日益重要的促進作用:一方面，為拉美地區經濟發展、社會進步和人民生活水平的提高發揮了重要的作用;另一方面，文化旅游經濟的發展為拉美文化的傳承、傳播與繁榮做出了巨大的貢獻。
一、拉丁美洲傳統文化資源及旅游產業概況
拉美國家文化形成與發展的影響因素主要包括五個方面。(1)印第安文化。墨西哥、危地馬拉、厄瓜多爾、秘魯、玻利維亞和巴拉圭等國家至今仍然受到印第安文化的較大影響。(2)歐洲殖民文化。以西班牙、葡萄牙為主的前宗主國文化對拉美的影響是多方位的，幾乎涉及拉美地區社會生活的各個領域。(3)19世紀和20世紀的移民文化。意大利、德國及東歐的移民主要影響了阿根廷、烏拉圭、巴西(東南和東北地區)、智利、委內瑞拉等國家的文化。(4)中國、韓國、日本的移民文化。主要影響地是巴西、古巴、危地馬拉、墨西哥、巴拿馬和秘魯。(5)非洲奴隸輸入的文化。主要體現在舞蹈和宗教方面，受影響國家主要包括多米尼加、巴西、巴拿馬、秘魯、委內瑞拉、哥倫比亞和古巴等。拉美國家的傳統文化資源是指在上述因素的綜合影響下，拉美人民在適應自然環境和改造社會環境過程中形成的人文資源，主要包括古人類遺址、城市遺跡、名人故居、古代建筑、宗教文化古跡、古代墓穴、古代軍事工程等歷史遺跡，以及民俗、手工藝、藝術(音樂、舞蹈、繪畫)、文學、教育和體育活動等文化資源。拉美歷史悠久，經過漫長的歷史變遷，其傳統文化資源非常豐富。據統計，至2011年6月的第35屆世界遺產年會之前，拉丁美洲和加勒比地區擁有世界文化遺產96項，自然遺產36項，文化和自然雙重遺產3項①，分別占全世界總數的13.2%、19.7%、10.7%，分布在拉丁美洲和加勒比地區的26個國家。遺產數量最多的是墨西哥，其中文化遺產27項，自然遺產4項。其次是巴西，共有18項，其中11項是文化遺產。排名第三位的是秘魯，共有11處世界遺產，除了7處文化遺產、2處自然遺產外，還有2項文化和自然雙重遺產。②旅游業是當今世界增長最快的產業之一。2011年國際游客比上年增長4.4%，達到9.8億人次，旅游業產值占全球GDP的比重達到5%③。旅游業也是拉美國家的主要產業之一。2009年，拉美地區旅游業產值占GDP的6.6%，旅游就業(包含直接就業和間接就業)占總就業人數的比重是6.4%，相當于每15.7人就有1人在旅游行業就業，加勒比地區這一比重高達12.6%。拉美地區旅游投資額達450億美元，占投資總額的8.3%;旅游產品及服務出口占出口總額的8.9%，加勒比地區的這一比重高達41%。①有些拉美國家的旅游業已經成為國家經濟的主導產業，在國民經濟結構中扮演著越來越重要的角色。墨西哥旅游業多年以來一直是墨西哥的支柱產業，是制造業和石油業之后的第三大外匯收入來源;秘魯旅游業的外匯收入已經僅次于銅、石油、銀和咖啡等產業的收入，居第5位;危地馬拉的旅游外匯收入超過香蕉和咖啡等產業的收入，躍居第1位;古巴的旅游外匯收入僅次于蔗糖業，旅游業成為古巴增長最快的經濟部門;阿根廷的旅游收入已成為國家外匯收入的重要來源;巴哈馬、圣基茨和尼維斯等國的經濟都嚴重依賴旅游產業的發展;在巴西，近年來年均接待游客500萬人次，僅旅游業一項年收入就達20多億美元，占GDP的50%以上，直接和間接從業人員約5萬人。近年來，拉美旅游業在經濟復蘇中發揮了重要作用。2008年世界金融危機以來，加勒比地區經濟緩慢恢復，旅游產業的帶動作用明顯。2010年，墨西哥、中美洲和南美洲的旅游市場開始復蘇，1～8月中美洲的國際游客比上年同期增加了8.7%，南美洲增加了7.4%，墨西哥增加了6.8%，加勒比地區增加了3.4%②。全年到訪航空過夜游客2310萬人次，比2009年的2210萬人次增長4.7%;酒店入住率同比上升1個百分點，客房收入增長5%，游輪收入增長6%。在旅游業的強勁拉動下，2010年加勒比地區經濟實現了0.5%的增長③。在巴西，旅游業的拉動作用尤其明顯。2010年，巴西國際旅游收入增長了51%，是世界上增長速度最快的國家。2011年，巴西國際旅游收入比上年增長32%。拉美旅游業的快速增長，從國際環境來看，與世界發達國家2010年的經濟復蘇有很大的關系;從地區內部來講，則是拉美國家對旅游資源的開發和有效利用的結果，尤其是對拉美獨特歷史所造就的豐富的傳統文化資源有效利用的結果。即便是在以自然風光作為主要吸引力的加勒比旅游度假區，旅游業也不是依賴自然旅游資源，以西班牙文化、印第安人文化、非洲文化為主的多種文化的融匯也是加勒比國家旅游業生存發展的資源基礎，確切地說，是自然資源和文化的融合統一造就了加勒比地區獨特的觀光和度假魅力。拉美國家開發和利用本地區特色傳統文化資源的產業化道路值得同樣具有悠久歷史和燦爛文明的發展中國家借鑒。
二、互動與交融:傳統文化資源的產業化整合
隨著現代旅游業的發展，游客的旅游需求日益豐富多樣，單一景觀的游覽已不能滿足旅游者的要求，這一發展趨勢需要旅游目的地提供復合型旅游產品，而非單一產品。文化資源的旅游開發也應順應這一發展趨勢，通過在不同類型的文化資源之間、文化資源與自然資源之間、傳統資源與現代資源之間的有機整合，產生復合型的旅游產品，才能吸引游客長期停留，增加過夜率，實現旅游價值增值，較大化地發揮文化資源的產業價值。拉美文化的多元性造就了這個地區的傳統文化資源的多樣性特點:悠久的拉美文明史給這個地區留下了瑪雅文化、阿茲特克文化和印加文化，留下了富有民族特色的各種民間文化活動和形式多樣的體育活動;獨特的地理位置、奇特的地質地貌和氣候條件又賦予了該地區優美綺麗的自然景觀;瀑布、雪山、冰川、原始森林、明媚的陽光和潔凈的海灘都是具有魅力的自然旅游資源。拉美國家在開發傳統文化資源的過程中，注重自然景觀和生態景觀的互動與交融，在打造復合型旅游產品方面不乏成功的案例。墨西哥瑪雅文化與坎昆海濱的綜合開發是文化遺產與自然景觀互動融合產業化的典范。尤卡坦半島是瑪雅文化的發源地之一，位于半島北部的奇琴伊察是后古典時期瑪雅最強大的城邦，9～10世紀進入繁榮時期，控制著當時的海上貿易和食鹽生產，一度成為中部美洲地區影響較大的國家之一。半島北部的另一處瑪雅文化古城遺址烏斯馬爾代表了瑪雅人藝術和建筑的頂峰，被稱為瑪雅古國三大文化中心之一。1996年聯合國教科文組織將其作為文化遺產，列入《世界遺產名錄》。①在開發利用尤卡坦半島的傳統文化資源問題上，盡管這里的文化資源價值非常高，但墨西哥政府并沒有把半島上的瑪雅文化遺址作為一種孤立的旅游資源來對待，而是把古老的文明遺跡與優美的海濱自然風光結合起來綜合利用。這一旅游產業發展思路直接導致了新興城市坎昆的誕生。坎昆原是一座只有300多人的僻靜漁村，1972年墨西哥政府在這里投資3.5億美元建設自由貿易區，重點發展旅游業。1975年開始接待游客，如今坎昆已發展成為每年可以接待200萬人次的國際旅游城市，國際游客中有1/3以上會到奇琴伊察和烏斯馬爾的瑪雅文化遺址考察游覽。20世紀80年代坎昆會議中心建成以來，坎昆更是發展成為集觀光、度假、會議、展覽、服務貿易為一體的綜合性國際城市。通過坎昆這一平臺與世界的經濟、貿易、宗教文化交流，璀璨的瑪雅文化尤其是瑪雅人先進的科學技術、的數據計算和豐富的天文學知識已為越來越多的人所認知。瑪雅文化資源與海濱資源、城市資源互動發展的成功經驗說明，文化資源的產業化要重視與相關資源的互動和融合，這可以使傳統文化資源較大化地轉變成旅游產業資源，發揮經濟效益。
三、引領與推動:旅游產業的政府主導
在旅游產業發展過程中，政府的作用主要體現在立法、規劃、協調和投資四個方面。具體地說，政府職能是在遵循市場客觀規律的前提下，科學立法、規范市場、服務市場、引導市場，必要時宏觀調控市場，提供必要的基礎設施、保障等公共產品及服務，保障旅游產業的健康、穩定運行，做到與市場各司其職、各盡其責、合理分工。從發展中國家的旅游經濟發展經驗來看，經濟欠發達國家和地區在經濟總體發展水平較低、市場經濟發育不完善、沒有形成具有強大競爭力企業集團的條件下，政府主導下的旅游產業發展模式是這些國家普遍采用的做法，在實踐中也取得了較好的效果。巴西、墨西哥、阿根廷、智利、秘魯、哥倫比亞以及加勒比各國都非常重視旅游業的發展，其旅游業都呈現出政府主導的鮮明特征。這些國家在投資、吸引外資、旅游資源的保護、旅游業的危機應對等方面制定的政策，推動了旅游業的發展。巴西政府對旅游產業的推動作用主要體現在以下幾個方面。一是旅游資源的國有化管理，規定旅游資源全部為國家所有。二是強調政府在旅游規劃中的主導地位，國家、省(州)、市三級政府都編制了旅游開發的控制性規劃，在土地利用、旅游設施建設、環境保護等方面做出明確規定，政府通過規劃和基礎設施建設來調控開發方向。三是對旅游資源的強力保護。巴西對國有海岸區域采取嚴格的管理措施，禁止開采、挖掘、農業畜牧業占地等行為，并劃出海岸帶的建筑界限。阿根廷政府對旅游業的推動在金融政策上體現得尤為明顯。2008年，阿根廷政府通過銀行向旅游部門提供3億比索(約合8720萬美元)的優惠貸款，獲得貸款的企業必須保障不能解雇員工。此外，阿根廷政府旅游部門、銀行和旅游行業協會達成協議，消費者在阿根廷國內旅游，可以從銀行獲得利率優惠的貸款，其中包括3～6個月的無息貸款。擁有固定收入的阿根廷消費者在購買電腦、服裝以及外出旅游時，可以一次性獲得5000比索以下的優惠貸款，年利率為11%，遠低于銀行普通貸款的利率②。阿根廷政府此舉旨在通過擴大消費信貸來推動居民的旅游消費。為推動墨西哥旅游業發展，墨西哥制定了10項戰略措施，其中包括:加大墨西哥與其他國家之間的海陸空中轉建設;建設、維護和改善公路、港口和機場的旅游基礎設施;加強境內外的有關墨西哥旅游的宣傳和推廣;提升墨西哥旅游公司的競爭性，保障旅游者活動的順利進行;提高服務質量和豐富旅游活動內容;推動墨西哥旅游產品生產鏈的發展，增加國內技術含量高的旅游產品的消費;增加旅游文化并提高全民對旅游業重要性的認識。同時，在可持續性發展、環保、保護歷史遺產和自然資源、節約能源的框架下，推動有利于旅游業發展的相關政策法規的調整。③此外，墨西哥政府重視旅游營銷對旅游業發展的作用。2009年第二季度，受國際金融危機和甲型H1N1流感的影響，墨西哥旅游業下滑了37%，旅游收入也同比下降40%～45%。為了遏制旅游業的下滑，政府在墨西哥城著名的改革大道舉行友好文化節，包括中國在內的56個國家和多個國際組織的代表參加了活動。文化節主要展示了墨西哥傳統的民間歌舞表演、照片繪畫展覽、工藝品展銷以及富有民族特色的風味小吃等文化活動，對重振旅游產業取得了很好的效果。
四、獨特性與比較優勢:打造標志性文化旅游產品
發揮國家或地區的比較優勢，是產業發展的關鍵。在整體經濟欠發達，市場經濟體制欠完善、資金和人才優勢不太突出的拉美國家，發揮當地的文化資源優勢格外重要。找準自己具有比較優勢的文化資源，整合其他的產業資源，進行重點開發，就能把文化資源的優勢轉變為產品優勢，繼而轉變成產業優勢。巴西狂歡節的產業化打造就是一個成功的范例。這一“地球上最偉大的表演”成為巴西文化的標志之一。2012年，一年一度的狂歡節在5天的時間里為里約賺取6.4億美元，接待了85萬游客，增加了25萬人就業。巴西狂歡節始于1641年，當時的殖民統治者為了慶祝葡萄牙國王的壽辰，發動民眾舉行游行、舞蹈、暢飲娛樂等活動。經過300多年的發展和演變，狂歡節成為巴西民間最重要的節日。巴西政府看到了這種獨特的民間活動的優勢所在，看到了它的獨特性對旅游產業發展的意義。20世紀80年代以來，巴西政府對這種缺乏組織、經常發生街頭鬧事和暴力犯罪的民俗活動給予積極扶持和引導，其主要措施包括以下三個方面。(1)狂歡節活動由地方政府旅游局牽頭組織實施，醫療、環衛、警察等部門積極配合。(2)增加投入。首先是政府直接投資，例如里約熱內盧市政府1984年率先修建了一條長700米、能容納6.5萬名觀眾的“桑巴大道”，2006年又斥資5000萬美元，在里約港區修建了一個用于制作彩車的大棚。其次是引導企業的投資拉動狂歡節產業鏈的完善。是旅游相關企業的贊助，政府要求從狂歡節中受益的旅館業、餐飲業和娛樂業必須無條件地提供各種形式的資助。(3)政府要求各地桑巴舞學校聯合會制定行業自律規范，杜絕狂歡節的色情、猥褻或全裸表演，引導狂歡節的健康發展。巴西狂歡節成功實現了從文化資源優勢向產業化優勢的轉化，為其他傳統文化資源豐富的廣大發展中國家的資源產業化發展提供了有益的借鑒。傳統文化資源本身具有的獨特的民族性和地域性，加上政府的強力推動、積極引導、市場機制的引入、傳統文化資源的不斷創新、新技術的運用、民眾的參與等，都是使狂歡節這一單一傳統文化資源實現產業化并形成規模效益的不可或缺的要素。
五、文化覺醒與財富傳承:旅游產業化中的遺產保護
傳統文化資源的旅游產業化開發帶來的負面效應主要有兩個:一是文化資源在開發的同時遭到破壞，二是產業化開發給社會帶來的趨利影響。在某種意義上，開發和破壞之間的矛盾貫穿著開發活動的整個過程。拉美國家雖然歷史文化資源豐富，但長期的殖民史所帶來的外來文化入侵，使得本土文化遺產沒有得到應有的重視和保護。近年來，隨著文化旅游產業的發展，拉美國家越來越深刻地認識到傳統文化資源的財富效應。大力保護傳統文化資源，實現財富的代代傳承，不僅是旅游產業可持續發展的需要，更體現了當前拉美國家政府和人民的文化覺醒。阿根廷文化發展的理念是，以社會責任為先，經濟效益第二。阿根廷針對不同人群的全民文化活動豐富多彩:“全民足球”讓人們通過公共頻道免費收看全國足球聯賽，“全民電影”計劃把阿根廷電影免費帶入全國各地、邊陲小鎮山村，“書籍與住家計劃”為公租房住戶每家免費贈送18套書籍，“工廠文化計劃”鼓勵工人參與文藝創作。阿根廷的國家文化發展觀充分體現了國家層面的文化繁榮和保護的覺醒。秘魯對文化遺產的保護意識主要體現在立法層面上，即構建了完備的遺產保護法律體系。20世紀30年代起，秘魯就通過立法對文化遺產進行保護。1930年，實行《文化遺產保護法》。1999年，全國文委起草并提交國會通過了《第27173號法》①。1999年9月，秘魯政府又在6個文物古跡豐富的城市設立專門保護民族文化遺產的特別檢察官。90年代中期開始制訂涉及多學科、采用多種科技手段的《昌昌考古遺址管理和保護綜合計劃》。在秘魯，各種類型文化遺產的管理均由國家專門的文化遺產行政管理機構負責，中央和地方的責權界限明晰，而且各級文化遺產行政管理部門在文化遺產保護上擁有，城鄉規劃建設一律尊重并服從文化遺產部門的意見。秘魯的立法保護是非常有效的，在庫斯科省，印卡帝國時期的建筑遺址被完好地保留下來，其上疊壓著西班牙殖民時期的房子，兩種文化都得到有效保護。馬丘比丘進入遺址核心景區的道路至今還是一條土路，以此保持遺址的真實性和完整性。拉美國家在遺產保護上還重視爭取國際組織的支持，并意識到地區合作的重要性，把拉美地區作為一個文化整體加以保護和傳播，是拉美國家的共識。例如，拉美國家積極加入聯合國糧食及農業組織的全球重要農業文化遺產系統的遺產項目，古巴比尼亞萊斯谷地和咖啡種植園考古景觀、墨西哥龍舌蘭景觀及古代龍舌蘭產業設施、秘魯安第斯高原農業系統、智利島嶼農業系統等已列入全球重要農業文化遺產系統的遺產項目。拉美國家聯合保護地區傳統文化的意識已經走在了世界前列。2005年，由委內瑞拉、烏拉圭、古巴等共同組建的南方電視臺正式開播，信號覆蓋整個美洲、歐洲和部分非洲地區。電視臺在古巴、阿根廷、烏拉圭、巴西、玻利維亞、哥倫比亞、墨西哥和美國設記者站。節目除新聞外，還有體育、文化、紀錄片、拉美國家拍攝的故事片等，旨在從不同的視角去觀察世界，向公眾傳播拉美自己的思想和文化。2006年，拉美地區非物質文化遺產保護中心(CRESPIAL)在秘魯古印卡文化遺址所在地庫斯科建立，這在世界上是首例。
六、國際支持與合作:開放式的旅游產業投資模式
傳統文化資源的產業化離不開投資。拉美國家采取開放的投資政策，不但依靠政府和國內企業，通過各種優惠政策鼓勵國內私人投資，還積極與其他國家和國際組織合作，吸引外部資本開發當地旅游資源。20世紀90年代，世界上著名的25家連鎖酒店在拉美投資7.5億美元。巴西的旅游公司和美洲開發銀行為改善巴西三大旅游區的道路、機場和衛生狀況，投資超過12億美元①。從1970年開始，美洲開發銀行為這一地區的旅游項目開發提供了190億美元的貸款②。拉美和加勒比地區吸收的外國直接投資中，流入旅游產業的部分主要是用于旅游資源的開發、保護以及旅游基礎設施建設。以美洲開發銀行的貸款資助為例。1994年，美洲開發銀行為巴西提供了4億美元的旅游投資，以更新和擴建8個機場，建設877千米的高速公路，為110萬居民提供給排水設施，保護22個古跡。這一項目間接吸引了40億美元的民間投資，創造了100萬個就業崗位，1994～2000年期間到訪游客由600萬人次增加到1200萬人次。2002年美洲開發銀行又為此項目提供4億美元的貸款，從而在提高居民的生活水平、增加長期居民、實現可持續發展的同時，既保護了文物資源，又開發了當地旅游業。2003年，美洲開發銀行批準了對智利南部的奇洛埃和帕萊納地區的1050萬美元貸款，恢復了8個木結構教堂，以期進一步增強對游客的吸引力。2006年，美洲開發銀行和全球環境組織(GEF)共同批準了2個項目(3000萬美元的貸款和360萬美元的資助)，以幫助危地馬拉保護瑪雅生態保護區③。再以國際金融公司(IFC)2010年在拉美的投資為例。該公司2010年在全球103個國家投資了528個項目，總投資額達126.6億美元，融資額達53.7億美元。2010年國際金融公司在拉美及加勒比地區的120個項目中投資達48.2億美元。
國際金融公司的投資可以促進地方、區域和國家的經濟發展，減少貧困，保護環境和文化資源。拉美和加勒比地區在豐富的文化資源基礎上，通過政府引領與推動，與其他旅游資源互動融合，打造了諸多富有特色、具有國際競爭力的文化旅游產品。正是這樣的產業化道路推動了整個地區旅游業的持續發展。同時我們還應該看到，拉美國家旅游產業的發展仍存在諸多挑戰和不利因素，例如國內政局的緊張和動蕩，貧困導致的內需不足，公共安全等事件和自然災害頻繁發生等，使得這一地區旅游業的脆弱性表現得尤為明顯。因此，拉美國家尚需建立危機處理和預警機制，以防范和弱化風險因素，實現拉美旅游產業的持續穩定發展。
