引論：我們?yōu)槟砹?篇淺析廣告營(yíng)銷(xiāo)策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
淺析廣告營(yíng)銷(xiāo)策略:跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略初探
摘 要 隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)也進(jìn)一步走向全球化。在全球化發(fā)展的過(guò)程中，不同的文化在進(jìn)行著交流和滲透。因此，跨文化廣告在廣告總數(shù)中占據(jù)了重要的比例。對(duì)于跨文化廣告良好的應(yīng)用，能達(dá)到提升本國(guó)品牌在國(guó)外的知名度的目的。但在廣告的傳播過(guò)程中，由于存在著文化的差異，也會(huì)在一定程度上產(chǎn)生了觀看者信息接收錯(cuò)誤的情況。為了使跨文化廣告得以發(fā)展，在相應(yīng)的廣告創(chuàng)立的過(guò)程中，要使用合理的策略，從而增強(qiáng)廣告的傳播效果。
關(guān)鍵詞 跨文化廣告?zhèn)鞑?文化營(yíng)銷(xiāo)策略 初探
由于不同國(guó)家有著不同的文化背景，使得在廣告的傳播過(guò)程中，各個(gè)國(guó)家都會(huì)有著不同的解讀，我們應(yīng)不斷地將各國(guó)文化進(jìn)行融合，在廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，加強(qiáng)各國(guó)對(duì)其理解的程度。在廣告的傳播過(guò)程中，若其他國(guó)家對(duì)于該文化理解的程度不夠，就會(huì)產(chǎn)生誤解。而一旦存在誤解，就會(huì)使其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度下降，甚至產(chǎn)生對(duì)生產(chǎn)國(guó)的文化的誤解。本文結(jié)合當(dāng)前跨文化廣告的發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)其進(jìn)行了分析。
一、跨文化廣告誤讀的原因及影響
文化認(rèn)同在各國(guó)交流的過(guò)程中，有著極為重要的影響。如果彼此間沒(méi)有達(dá)到文化認(rèn)同，那么就可能會(huì)存在著文化誤讀的情況。若在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，對(duì)某國(guó)的文化都存在著誤讀現(xiàn)象，那么文化身份就會(huì)成國(guó)家間交流的障礙，不利于文化一體化的發(fā)展。下面主要分析文化誤讀產(chǎn)生的原因及其影響：
（一）文化偏見(jiàn)
不同國(guó)家有著不同的文化，文化誤讀之會(huì)不會(huì)產(chǎn)生，取決于對(duì)待其他國(guó)家的態(tài)度是理解還是誤解。成見(jiàn)與偏見(jiàn)，在不同文化進(jìn)行接觸的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生不好的影響，會(huì)使得人們對(duì)另一文化甚是反感，只看得到對(duì)方的缺點(diǎn)，卻不能客觀地進(jìn)行評(píng)價(jià)。種族中心主義也會(huì)使人們產(chǎn)生文化的優(yōu)越感，而俯視其他文化。例如，由于美國(guó)對(duì)于自身種族以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的優(yōu)越感，使其對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了相應(yīng)的不認(rèn)同。在此過(guò)程中，中國(guó)只看到了美國(guó)的優(yōu)越感，長(zhǎng)期發(fā)展下去，也會(huì)對(duì)美國(guó)產(chǎn)生偏見(jiàn)。由此可見(jiàn)，帶著偏見(jiàn)的眼光看廣告，會(huì)使文化間的認(rèn)同度降低、矛盾性增大，不利于對(duì)廣告所傳播的內(nèi)容進(jìn)行深層次的分析以及解讀。長(zhǎng)此以往，還會(huì)產(chǎn)生明顯的文化沖突，不利于文化的傳播。
（二）不對(duì)等的廣告話(huà)語(yǔ)權(quán)以及民族意識(shí)
廣告，就是通過(guò)語(yǔ)言從而使得產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得以推廣，而話(huà)語(yǔ)權(quán)在其中則起著十分重要的作用。當(dāng)前，大多歐美國(guó)家將廣告的話(huà)語(yǔ)權(quán)壟斷，成為了廣告真正意義上的掌權(quán)者。由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，其內(nèi)部的早期偽裝便進(jìn)一步暴露。并且，由于這種不平等長(zhǎng)期存在，會(huì)使被壓迫的國(guó)家力圖反抗，不利于國(guó)際環(huán)境的穩(wěn)定以及跨文化廣告的進(jìn)一步發(fā)展完善。
（三）不同的知識(shí)背景、價(jià)值觀念以及意識(shí)形態(tài)
不同文化的背后，其價(jià)值觀念也有著較大的區(qū)別。從客觀上來(lái)說(shuō)，不同文化由于通過(guò)大量的個(gè)體的使用和傳播，使其形成了差異，因此，文化差異與理念差異較類(lèi)似。因?yàn)椴煌幕a(chǎn)生的知識(shí)背景不同，所以其通過(guò)不同文化表現(xiàn)出的廣告的知識(shí)背景也不相同。由于受到此因素的影響，會(huì)使其他國(guó)家對(duì)其產(chǎn)生及時(shí)印象，若這一及時(shí)印象沒(méi)有正確的樹(shù)立，并且在今后的發(fā)展過(guò)程中，也沒(méi)有得到及時(shí)的糾正，則會(huì)產(chǎn)生文化沖突。例如，中古早期，各國(guó)實(shí)行中央集權(quán)制，權(quán)力的劃分明顯，人們各司其職，自律性強(qiáng)。由于美國(guó)崇尚自由，則會(huì)難以接受中國(guó)的文化；而出于美國(guó)對(duì)地位以及金錢(qián)的過(guò)分崇拜，無(wú)端地將自身高大的形象進(jìn)行了故意的扭曲，以達(dá)到引起關(guān)注度的目的。由此可見(jiàn)，我們應(yīng)注意廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀，減少其他國(guó)家對(duì)其產(chǎn)生的誤讀的可能。
二、實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同從而實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的有效傳播
文化認(rèn)同，即人們對(duì)于他國(guó)文化的認(rèn)同態(tài)度。若想在文化交流中產(chǎn)生文化認(rèn)同，就需要我們不斷地進(jìn)行文化的適應(yīng)、整合以及超越。文化認(rèn)同不僅能使得本國(guó)文化得以被他國(guó)理解，還能進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力。
（一）文化適應(yīng)，在文化發(fā)展中對(duì)于存在的差異進(jìn)行適應(yīng)
文化的發(fā)展過(guò)程中，存在著一些不能被跨文化者所理解的內(nèi)容，但這一現(xiàn)象并不意味著文化被貶值了。在此過(guò)程中，跨文化者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其他文化的適應(yīng)以及理解的程度，從而使別國(guó)的文化得到充分的尊重。文化適應(yīng)的能力，是在不斷地對(duì)他國(guó)文化接觸的過(guò)程中培養(yǎng)出來(lái)的。廣告的編輯，主要應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕M(jìn)行融合，因此，為了得到各國(guó)的認(rèn)同，就要對(duì)不同國(guó)家的價(jià)值觀進(jìn)行融合，從而找到共同點(diǎn)。
例如，中國(guó)和美國(guó)兩國(guó)間的跨文化廣告中，只有兩國(guó)對(duì)于彼此間的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解該廣告的含義。以可口可樂(lè)公司為例，在中國(guó)，近年來(lái)該公司不斷地在可口可樂(lè)的廣告中融入中國(guó)的傳統(tǒng)文化，印上“福”字以及將親情色彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。與此同時(shí)，其與美國(guó)精神中的可口可樂(lè)文化進(jìn)行了良好的銜接，使兩國(guó)的文化得以揉合，進(jìn)一步加強(qiáng)了人們對(duì)于該廣告的關(guān)注，與此同時(shí)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量也十分可觀。
（二）文化整合，在跨國(guó)文化傳播中采用全新的方式
隨著文化在不同國(guó)家間的滲透，世界已成為一個(gè)整體，而在這個(gè)整體之中，又包含著不同國(guó)家的文化。長(zhǎng)期的文化融合，會(huì)產(chǎn)生文化在大體上的一致性，因此，在今后發(fā)展中，我們應(yīng)進(jìn)一步對(duì)于不同國(guó)家的文化進(jìn)行整合。而實(shí)施文化整合后，不僅能使本土文化與外國(guó)文化更好地融合，還能夠減小差異，促進(jìn)他國(guó)對(duì)于本國(guó)廣告含義的良好的理解。
例如，在麥當(dāng)勞廣告中，為提升其親切感以及加強(qiáng)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，無(wú)論中國(guó)還是美國(guó)，都將“愛(ài)”作為主題。雖然國(guó)家間的文化存在著差異，但對(duì)于愛(ài)與責(zé)任的理解都大致相同，因此，在進(jìn)行文化整合后，若采用該方法，則可以更好地使廣告在跨文化的情況下起到良好的作用。
（三）文化超越，實(shí)現(xiàn)跨文化廣告一體化的方式
在國(guó)家間的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，部分國(guó)家為了使自身的商品得到國(guó)外的認(rèn)同，會(huì)尋找相應(yīng)的辦法，將本國(guó)的文化與外國(guó)的文化相比較，從而實(shí)現(xiàn)文化的超越，漸漸地改變國(guó)外人民的生活習(xí)慣，使其慢慢地接受該國(guó)的產(chǎn)品。在我國(guó)，這種情況大多數(shù)表現(xiàn)為外國(guó)文化對(duì)于中國(guó)的文化的超越。
麥?zhǔn)娇Х龋鹪从谖鞣剑诋?dāng)前的中國(guó)卻有著極大的市場(chǎng)。究其原因，就是成功的文化超越。中國(guó)是一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)家，對(duì)于咖啡一開(kāi)始難以接受。因此，剛開(kāi)始時(shí)，麥?zhǔn)娇Х鹊氖袌?chǎng)十分的小。但麥?zhǔn)娇Х葟闹袊?guó)人喜歡喝茶的習(xí)慣入手，將其列入傳統(tǒng)的范疇，而引導(dǎo)喝咖啡成為中國(guó)的時(shí)尚，從而使市場(chǎng)有所擴(kuò)大。并且，通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群的觀察，麥?zhǔn)娇Х葘V告感性化，與文藝生活掛鉤，從而進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)的人群。也使得該國(guó)文化侵入中國(guó)，不僅使咖啡得到了認(rèn)同，還打開(kāi)了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。
不同國(guó)家有著不同的文化，文化的特性各不相同，因此，為使本國(guó)的跨文化廣告得到其他國(guó)家的認(rèn)可及理解，就需要從上述的三方面著手，不斷地加強(qiáng)對(duì)與他國(guó)文化的了解以及文化的超越，從而使本國(guó)的跨文化廣告達(dá)到應(yīng)有的效果，使相關(guān)產(chǎn)品的國(guó)際認(rèn)同度得以提升。
淺析廣告營(yíng)銷(xiāo)策略:基于消費(fèi)者偏好的移動(dòng)游戲線下廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘 要：近兩年，部分大型游戲廠商選擇線下傳統(tǒng)廣告媒介進(jìn)行移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)并取得成功。然而，國(guó)內(nèi)外關(guān)于借助線下廣告進(jìn)行移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)的研究幾乎沒(méi)有，因此本文以地鐵廣告為例研究線下廣告對(duì)移動(dòng)游戲提高知名度和增加用戶(hù)量的影響，具有一定的創(chuàng)新性。本文基于消費(fèi)者偏好的視角，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，明確游戲用戶(hù)對(duì)地鐵廣告位置、內(nèi)容、形式等方面的偏好，最終為游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商提出了相應(yīng)的策略建議。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)游戲；線下廣告；地鐵廣告
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上廣告日益收到商家的追棒，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用在過(guò)去幾年急劇增長(zhǎng)。然而，主要以線上廣告媒介進(jìn)行推廣的移動(dòng)游戲近兩年正轉(zhuǎn)向線下廣告，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。如蝸牛的《太極熊貓》于2014年底登陸北上廣等城市的地鐵站和公交車(chē)站臺(tái)，快速?zèng)_入iPhone和ipad暢銷(xiāo)榜前列。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，這些線下廣告媒介對(duì)于塑造品牌形象方面更有優(yōu)勢(shì)。
Strauss and Frost將互聯(lián)網(wǎng)廣告分成兩個(gè)部分：線下傳統(tǒng)媒介廣告（offline advertising）（電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等等）和線上廣告（online advertising）（彈出窗口、插頁(yè)式廣告、關(guān)鍵詞搜索等等）。在過(guò)去的十多年里，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了很重要的一種廣告媒介，線上廣告通過(guò)一定技術(shù)工具能夠的將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)的線下廣告媒介達(dá)不到這種效果。但是，很多研究已經(jīng)表明線上廣告結(jié)合電視和其它媒介通常會(huì)產(chǎn)生更好的市場(chǎng)效果。同時(shí)，線上廣告和線下廣告之間能夠進(jìn)行消費(fèi)者替代，線上廣告的效果不能被認(rèn)為獨(dú)立于線下廣告的可用性和可行性。線上廣告和線下廣告的影響主要分為對(duì)自身的影響和跨渠道的影響，廣告的影響不僅僅在單個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道，而是跨越多個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道，這在線上廣告的效果中尤其突出；相對(duì)于線上廣告，傳統(tǒng)的線下廣告交叉效應(yīng)尤其顯著，它能給消費(fèi)者留下很好的印象。Voorveld（2011）等人認(rèn)為結(jié)合網(wǎng)站和電視廣告可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更多的積極情感和行為反應(yīng)，同時(shí)指出一個(gè)重復(fù)曝光的電視廣告和跨媒體的商業(yè)績(jī)效一樣好。
移動(dòng)游戲是指利用移動(dòng)終端（如手機(jī)、PDA等）與游戲產(chǎn)品結(jié)合的電子游戲業(yè)務(wù)，可分為兩大類(lèi)：?jiǎn)螜C(jī)游戲和聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)游戲。在移動(dòng)游戲商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，政府相關(guān)部門(mén)的產(chǎn)業(yè)政策和媒體的輿論宣傳，直接影響行業(yè)生態(tài)環(huán)境；游戲開(kāi)發(fā)商是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的源泉，游戲運(yùn)營(yíng)商搭建用戶(hù)和游戲互動(dòng)的平臺(tái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為移動(dòng)游戲提供網(wǎng)絡(luò)渠道，用戶(hù)和用戶(hù)團(tuán)體通過(guò)相互交流，反向促進(jìn)游戲改進(jìn)和創(chuàng)新。一個(gè)健康向上的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，加速了移動(dòng)游戲發(fā)展的速度，根據(jù)全球移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)（2014）數(shù)據(jù)顯示，2014年全球移動(dòng)游戲收入突破250億美元，比2013年增長(zhǎng)42%，預(yù)計(jì)到2017年，將達(dá)到409億美元。在用戶(hù)方面，全球移動(dòng)游戲玩家總計(jì)有15.05億人，而中國(guó)占比25.44%，居全球首位。
本文針對(duì)當(dāng)前大型游戲廠商投放線下廣告進(jìn)行移動(dòng)游戲推廣的現(xiàn)象，基于消費(fèi)者偏好的視角，探究線下廣告對(duì)于移動(dòng)游戲提高知名度和增加用戶(hù)量的正向影響，通過(guò)選取地鐵廣告作為線下廣告的代表，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查搜集一手?jǐn)?shù)據(jù)，探究地鐵廣告對(duì)于移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)效果的影響，并為游戲廠商投放線下廣告提供了策略建議，具有一定的實(shí)踐意義。
二、移動(dòng)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
我國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模快速膨脹，游戲類(lèi)型和產(chǎn)品日益豐富（見(jiàn)表1）。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模1108.1億元，其中移動(dòng)游戲收入占比24.9%，市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)頁(yè)游，有望趕超端游。騰訊公司作為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的龍頭企業(yè)，從2013年開(kāi)始進(jìn)軍移動(dòng)游戲市場(chǎng)，成為最早布局移動(dòng)游戲市場(chǎng)的端游企業(yè)，市場(chǎng)地位占明顯優(yōu)勢(shì)。其它端游企業(yè)也正不斷利用自身在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)布局移動(dòng)端游戲，如網(wǎng)易推出的《亂斗西游》，暢游的《天龍八部》和蝸牛主打的《太極熊貓》。而中國(guó)手游和樂(lè)逗游戲這兩家專(zhuān)注于移動(dòng)游戲的公司，其2014年?duì)I業(yè)收入超過(guò)了300%。
隨著近兩年移動(dòng)游戲市場(chǎng)的高速發(fā)展以及移動(dòng)游戲門(mén)檻低、開(kāi)發(fā)周期短等特性，大批企業(yè)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)紛紛加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致山寨和侵權(quán)現(xiàn)象日益嚴(yán)重，IP產(chǎn)業(yè)鏈初見(jiàn)雛形。根據(jù)mGameTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2014年IP游戲數(shù)量占游戲總數(shù)量的16.2%，而由IP改編而來(lái)的手游占比較大，代表IP有《三國(guó)》、《西游》、《爸爸去哪兒》等等。對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè)憑借自身優(yōu)勢(shì)快速推出精品新游戲，而中小企業(yè)的生存壓力空前強(qiáng)大。目前國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)移動(dòng)游戲的主要公司有騰訊、觸控科技、廣州銀漢科技、Locojoy（樂(lè)動(dòng)）、巨人網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)手游等等代表企業(yè)，詳情見(jiàn)表2。
在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，由于國(guó)內(nèi)手游公司激烈爭(zhēng)奪傳統(tǒng)用戶(hù)渠道商，導(dǎo)致成本快速上升；以及手游產(chǎn)品推廣快、周期短等特點(diǎn)，游戲廠商需要強(qiáng)化品牌建設(shè)，提高品牌知名度。詳見(jiàn)表3，我們以游戲公司為例進(jìn)行闡述，游戲公司針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌推廣上，主要是通過(guò)電視、地鐵、電影院廣告等線下廣告形式。在電視廣告方面，《我叫MT》廣告從2013年9月陸續(xù)登陸“非誠(chéng)勿擾”、“快樂(lè)大本營(yíng)”、“爸爸去哪兒”等熱播娛樂(lè)節(jié)目；在地鐵廣告方面，《我叫MT》廣告進(jìn)入上海、香港等地鐵，地鐵人流量密集且偏年輕化，能快速獲得用戶(hù)的關(guān)注，建立品牌知名度；在電影院廣告方面，游戲《我叫MT》與《小時(shí)代3刺金時(shí)代》進(jìn)行深度合作，為游戲玩家提供獨(dú)家禮包、免費(fèi)觀影票等獨(dú)家福利。據(jù)游戲官方數(shù)據(jù)，在線下廣告推廣期間的4個(gè)月里，《我叫MT》注冊(cè)人數(shù)從3500萬(wàn)增長(zhǎng)到4500萬(wàn)，新增下載量超過(guò)1000萬(wàn)。
三、研究方法和數(shù)據(jù)分析
調(diào)查問(wèn)卷以地鐵廣告為例探索游戲用戶(hù)特征及其對(duì)線下廣告的認(rèn)知、位置、形式、內(nèi)容等方面的偏好。針對(duì)研究問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)一系列預(yù)測(cè)試和修正后，確定最終問(wèn)卷。我們同騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部合作，借助其內(nèi)部平臺(tái)，向QQ用戶(hù)大批量隨機(jī)推送網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，在2015年4月23日到4月27日共5天時(shí)間里，共回收3634份問(wèn)卷。根據(jù)被訪問(wèn)對(duì)象手機(jī)游戲的個(gè)數(shù)，如果為0個(gè)，我們認(rèn)為其不玩手游，因此去掉問(wèn)卷414份，則實(shí)際有效問(wèn)卷為3220份，有效問(wèn)卷率為88.6%。
1.手機(jī)游戲人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
在本次問(wèn)卷調(diào)查的受訪者中，男性占78.8%，女性占21.2%，以18歲-24歲的青少年為主占總樣本的80.5%，其中18歲以下占30.6%，18歲-24歲占39.9%。從職業(yè)來(lái)看，以學(xué)生為主占43.6%，遠(yuǎn)高于排名第二的公司普通職員19.6%的占比。就學(xué)歷而言，61.1%的受訪者是高中及以下學(xué)歷，本科以上學(xué)歷占比為22.1%，其余16.8%為大專(zhuān)學(xué)歷。從受訪者所居住地區(qū)來(lái)看，只有14.5%人居住在北上廣深四大城市，居住在其他省會(huì)城市的占比為20.8%。56.7%的受訪者月收入低于3000元，81.2%的受訪者月收入低于5000元，而高收入人群占比很低約為7.7%。總體而言，手機(jī)游戲的受眾以青少年男性為主，并且以低收入的學(xué)生為主，這體現(xiàn)了手機(jī)游戲容易被青少年男性接受的重要特征。
2.游戲用戶(hù)的手游特征分析
在分析中我們發(fā)現(xiàn)看到過(guò)手游地鐵廣告的人只占所有受訪者的24.6%，可見(jiàn)手游地鐵廣告并不被受訪者所關(guān)注，這一方面是因?yàn)榈罔F廣告并未被廣泛使用，另一方面地鐵廣告的內(nèi)容并不能有效吸引到廣大受眾。考慮到偏好異質(zhì)性的原因，我們將看過(guò)地鐵廣告和未看過(guò)地鐵廣告的受訪者分開(kāi)，分別進(jìn)行分析。
（1）游戲偏好分析。從表4可以看出，受訪者最喜愛(ài)的游戲是戰(zhàn)爭(zhēng)策略類(lèi)游戲，未看過(guò)或看過(guò)地鐵廣告的受訪者中都有超過(guò)40%的人表示喜歡。同時(shí)，對(duì)非卡牌角色扮演、動(dòng)作/格斗游戲、射擊類(lèi)、音樂(lè)休閑類(lèi)的喜愛(ài)程度也很明顯，均超過(guò)了20%。另外我們可以看出，對(duì)于看過(guò)或未看過(guò)手游地鐵廣告的人群的游戲類(lèi)型偏好差異并不明顯，這表明當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于手游市場(chǎng)上的游戲類(lèi)型偏好在一定程度上具有一致性。
（2）游戲場(chǎng)景分析。從表5可以看出，所有調(diào)查對(duì)象當(dāng)中，受訪者多是在在家休息的碎片化時(shí)間（期間除了玩游戲，還會(huì)做別的事情）和聚會(huì)無(wú)聊時(shí)玩手機(jī)游戲，這兩種人群都超過(guò)了40%，另外均有三分之一左右的人回答會(huì)在在家休的完整時(shí)間內(nèi)（只玩游戲）玩游戲。我們可以看出，對(duì)于未看過(guò)和看過(guò)地鐵廣告的人群來(lái)說(shuō)，玩游戲的時(shí)間和場(chǎng)景并未出現(xiàn)明顯差異，這說(shuō)明地鐵廣告會(huì)引導(dǎo)受眾的下載行為，并不會(huì)改變他們的對(duì)游戲時(shí)間和游戲場(chǎng)景的選擇。
3.移動(dòng)游戲的地鐵廣告效果分析
本部分主要是通過(guò)問(wèn)卷的陳述性數(shù)據(jù)，分析當(dāng)前地鐵廣告的投放狀況和效果。我們考慮到男性和女性存在的審美觀、價(jià)值觀等個(gè)性的差異，因此這部分將分為男性和女性?xún)蓚€(gè)群體進(jìn)行對(duì)比分析。
（1）游戲用戶(hù)對(duì)手游地鐵廣告的偏好分析。從表6可以看出，無(wú)論男性或女性受訪者對(duì)非卡牌角色扮演類(lèi)游戲的地鐵廣告印象最為深刻，其中男性19.3%、女性20.8%。男性對(duì)動(dòng)作/格斗類(lèi)游戲的地鐵廣告印象也很深（18.8%），相比女性7.4%的比例高出許多；女性游戲用戶(hù)對(duì)休閑娛樂(lè)類(lèi)的手機(jī)游戲地鐵廣告（益智、棋牌、跑酷、音樂(lè)類(lèi)游戲）有印象的比例均高出10%，明顯高于男性。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，男性和女性對(duì)手游地鐵廣告的偏好存在差異，男性對(duì)與非卡牌角色扮演、格斗/動(dòng)作類(lèi)的地鐵廣告更為偏好，而女性對(duì)休閑娛樂(lè)類(lèi)游戲、非卡牌角色扮演類(lèi)游戲地鐵廣告的偏好更為明顯。同時(shí)也說(shuō)明非卡牌角色扮演類(lèi)、格斗動(dòng)作類(lèi)、休閑娛樂(lè)類(lèi)的游戲的地鐵廣告相對(duì)于其他類(lèi)型游戲而言效果更好，會(huì)對(duì)觀看者留下較深的印象，更加值得使用地鐵廣告的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。另一方面，男性和女性都對(duì)非卡牌角色扮演類(lèi)的印象深刻也可能是因?yàn)楫?dāng)前的地鐵廣告多是非卡牌角色扮演類(lèi)游戲的廣告所造成的。
（2）游戲用戶(hù)對(duì)地鐵廣告元素的偏好。從表5可知，對(duì)于視頻地鐵廣告元素中，男性游戲用戶(hù)偏好程度較高的三個(gè)要素分別為人物形象（39.7%），游戲題材（35.8%）和促銷(xiāo)活動(dòng)（27.8%）；而偏好程度低的三個(gè)要素分別為廣告語(yǔ)（9.2%），公測(cè)信息（10.0%）和抽獎(jiǎng)活動(dòng)（10.6%）；對(duì)于女性游戲用戶(hù)，偏好程度較高的三個(gè)要素同男性用戶(hù)一樣，分別為游戲人物形象（41.9%），游戲題材（32.6%）和促銷(xiāo)活動(dòng)（31.7%）；而偏好程度低的三個(gè)要素，同男性用戶(hù)存在差異，分別為公測(cè)信息（5.6%），其它（7.2%）和廣告語(yǔ)（11.3%）。從以上數(shù)據(jù)可知，男性和女性游戲用戶(hù)對(duì)于視頻地鐵廣告元素偏好順序大體相當(dāng)，說(shuō)明男女用戶(hù)對(duì)于游戲本身的題材和人物形象要求較高，對(duì)于禮包促銷(xiāo)都相關(guān)喜歡。但對(duì)于背景音樂(lè)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的偏好程度差異較大，女性比男性分別高出10.6%和10.5%，這同女性用戶(hù)比較感性的特點(diǎn)相關(guān)。
對(duì)于靜態(tài)地鐵廣告元素中，從表8可知，男性游戲用戶(hù)偏好程度較高的三個(gè)分別為抽獎(jiǎng)活動(dòng)（39.6%），絢麗畫(huà)面（35.3%）和公測(cè)信息（32.0%）；而女性用戶(hù)偏好程度較高的三個(gè)分別為公測(cè)信息（40.8%），抽獎(jiǎng)活動(dòng)（40.2%）和絢麗畫(huà)面（36.4%），結(jié)果表明男、女游戲用戶(hù)對(duì)靜態(tài)廣告元素的偏好順序大體相當(dāng)。
對(duì)比游戲用戶(hù)對(duì)于視頻和靜態(tài)地鐵廣告要素的偏好，發(fā)現(xiàn)兩者存在顯著差異，偏好較高和低的要素幾乎是相反的。這對(duì)于游戲廠商在選擇視頻地鐵廣告時(shí)，廣告內(nèi)容重點(diǎn)展示游戲人物形象，游戲題材和禮包促銷(xiāo)活動(dòng)；而選擇靜態(tài)地鐵廣告時(shí)，廣告內(nèi)容重點(diǎn)突出公測(cè)信息、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和絢麗的畫(huà)面。
四、結(jié)論和策略建議
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的整理和分析，筆者將從以下幾個(gè)方面對(duì)于移動(dòng)游戲廠商投放線下廣告進(jìn)行游戲營(yíng)銷(xiāo)而提出建議：
1.借助線下廣告，打造游戲品牌
根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲的現(xiàn)狀和案例分析的結(jié)果，移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅瑐鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)端游企業(yè)陸續(xù)投入資源到移動(dòng)游戲領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，再加上小型手游公司和小團(tuán)隊(duì)大批量涌現(xiàn)，市場(chǎng)上移動(dòng)游戲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。除了開(kāi)發(fā)品質(zhì)的游戲產(chǎn)品外，移動(dòng)游戲的營(yíng)銷(xiāo)推廣顯得尤為重要，游戲廠商應(yīng)該學(xué)會(huì)利用電視、地鐵等線下廣告，利用其在品牌建設(shè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的與游戲用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，增加用戶(hù)量和下載量，快速擴(kuò)大品牌知名度，讓用戶(hù)形成良好的品牌認(rèn)知。
2.依據(jù)移動(dòng)游戲類(lèi)型，合理選擇線下廣告形式
每一種線下廣告形式有其自身的特點(diǎn)，根據(jù)對(duì)地鐵廣告的調(diào)查，游戲用戶(hù)對(duì)非卡牌角色扮演類(lèi)、棋牌類(lèi)和動(dòng)作/格斗類(lèi)游戲的地鐵廣告認(rèn)知度較高高，對(duì)于這幾類(lèi)游戲應(yīng)該優(yōu)先考慮地鐵廣告。此外，在地鐵廣告中，男、女性游戲用戶(hù)對(duì)于不同類(lèi)移動(dòng)游戲的廣告存在認(rèn)知差異，尤其在休閑益智類(lèi)和動(dòng)作/格斗類(lèi)游戲。對(duì)于休閑益智類(lèi)游戲的地鐵廣告更能吸引女性玩家的注意力，而對(duì)于動(dòng)作/格斗類(lèi)游戲的地鐵廣告更能吸引男性玩家的注意力。
3.重視廣告位置選擇，提高廣告效果
在地鐵廣告投放中，廣告投放的位置會(huì)直接、間接影響廣告效果，游戲廠商應(yīng)該優(yōu)先考慮通道長(zhǎng)廊和扶梯側(cè)墻兩個(gè)位置，這兩個(gè)位置人流量大，游戲玩家玩游戲的可能性不大，便于吸引其注意力，提高游戲用戶(hù)的關(guān)注度。而對(duì)于地鐵車(chē)身廣告，游戲用戶(hù)的偏好相對(duì)較低，廣告效果可能比通道長(zhǎng)廊和扶梯側(cè)墻的效果差一些。
4.靜動(dòng)態(tài)地鐵廣告，嚴(yán)格區(qū)分廣告元素
從調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，游戲用戶(hù)對(duì)于視頻地鐵廣告的內(nèi)容，更偏好游戲人物形象，游戲題材和禮包促銷(xiāo)活動(dòng)。游戲廠商在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，需特別突出游戲人物形象，并添加一定的促銷(xiāo)內(nèi)容，而對(duì)于廣告語(yǔ)和公測(cè)信息可適當(dāng)弱化，以吸引更多玩家的注意力。而對(duì)于靜態(tài)地鐵廣告，游戲廠商需要注重廣告內(nèi)容的畫(huà)面效果，并添加公測(cè)信息和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以及游戲題材和信息方面的內(nèi)容。游戲廠商應(yīng)該根據(jù)投放不同的地鐵廣告類(lèi)型，分別設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容，較大化提高游戲廣告的效果。
淺析廣告營(yíng)銷(xiāo)策略:淺析小米手機(jī)的新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
在過(guò)往的三四年中提起小米在利用新媒體方面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，幾乎無(wú)人不被他的營(yíng)銷(xiāo)力所折服，小米整套的營(yíng)銷(xiāo)策略，為他提供了開(kāi)啟智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)的全力支持，這無(wú)論如何是值得肯定和推崇的。
小米的成功與他能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從功能機(jī)到智能機(jī)的“換機(jī)潮”這一機(jī)會(huì)異軍突起直接相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代口碑為王，小米的對(duì)內(nèi)外客戶(hù)保持的高度參與感精神，也得到了廣大用戶(hù)的認(rèn)可，使得營(yíng)銷(xiāo)推廣能夠深入和持續(xù)的進(jìn)行，最終為小米在業(yè)界的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
那么我們就小米手機(jī)在新媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)具體分析，一方面小米在這方面取得了巨大成就，另一方面也帶來(lái)了一定的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，可以說(shuō)是成就與危機(jī)并存。
小米在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的主要推廣理念和策略分析如下：
一、新媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該讓自己公司成為自媒體。做自媒體是公司要堅(jiān)持的內(nèi)容戰(zhàn)略，也是品牌戰(zhàn)略。
小米本著“參與感三三法則”，首先開(kāi)始了自媒體運(yùn)營(yíng)。狹義的自媒體就是今天的大V和微信的公眾號(hào)，廣義的自媒體，則是指每一個(gè)有影響力的用戶(hù)。做自媒體就要以?xún)?nèi)容為王，傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來(lái)找你，從中可以看出內(nèi)容很關(guān)鍵。
企業(yè)做自媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，要先做服務(wù)，再做營(yíng)銷(xiāo)。能享受服務(wù)是用戶(hù)關(guān)注企業(yè)的動(dòng)力，給用戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)自己的想法，我們應(yīng)該從用戶(hù)角度思考社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)，這與每個(gè)產(chǎn)品的特性有關(guān)，比如可樂(lè)和手機(jī)就不用，可樂(lè)不需要什么后續(xù)服務(wù)，而手機(jī)則需要持續(xù)的后續(xù)服務(wù)，這就是小米說(shuō)的做營(yíng)銷(xiāo)需要先做好服務(wù)。
另外，企業(yè)做自媒體的內(nèi)容品質(zhì)最重要的是“講人話(huà)”。小米的理念是，每一個(gè)做媒體運(yùn)營(yíng)的員工都應(yīng)該是產(chǎn)品的玩家，在小米內(nèi)部不僅要求讓員工成為粉絲，甚至還嘗試讓粉絲成為員工。小米新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，很多都是從粉絲中招聘過(guò)來(lái)的。
小米正式花精力讓自己成為了能持續(xù)提供品質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時(shí)不斷的發(fā)動(dòng)用戶(hù)來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容，才取得了在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的及時(shí)步成功。
二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代社會(huì)化媒體是主戰(zhàn)場(chǎng)，小米在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)上也取得了巨大的成功。
小米非常重視在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的投入，把這些新媒體當(dāng)作最重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，至少有上百人的人力投入。找什么人來(lái)做社會(huì)化媒體？傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)找營(yíng)銷(xiāo)策劃人員來(lái)做，但是對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，我們是做自媒體，要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。因此，小米的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)人的及時(shí)要求，不是做營(yíng)銷(xiāo)策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。小米強(qiáng)調(diào)的是用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營(yíng)銷(xiāo)。
新媒體的運(yùn)營(yíng)人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶(hù)講清楚。我們說(shuō)，小米做新媒體能成功，里面還有一個(gè)很要的點(diǎn)，就是我們的每個(gè)產(chǎn)品，都是我們自身先玩，然后“感同身受”地知道用戶(hù)在其中怎么玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進(jìn)的。這也是小米人在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面取得成功的重要因素。
三、小米做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。
小米利用社會(huì)化媒體建立口碑的過(guò)程，是結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做的，他們的核心用戶(hù)是發(fā)燒友，是極客，因此他們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)非常注意多種通道并行。如果單純依靠微博來(lái)傳播，太碎片化了，很難沉淀，所以又搭建了論壇。當(dāng)通過(guò)論壇沉淀下幾十萬(wàn)核心用戶(hù)后，才開(kāi)始通過(guò)微博、QQ空間等方式擴(kuò)散小米的產(chǎn)品口碑。小米在這幾個(gè)通道的應(yīng)用上非常成功，用一組數(shù)字來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明。
截至2014年6月，小米論壇有2000萬(wàn)用戶(hù)，空間有3000萬(wàn)，微博和微信的用戶(hù)都超過(guò)600萬(wàn)。小米的論壇流量非常大，每天的訪客超過(guò)200萬(wàn)，日均發(fā)貼量達(dá)到30萬(wàn)以上，10 倍于同類(lèi)廠商。
同時(shí)，小米在品牌影響力方面也取得了巨大成功。2014年6月的百度搜索手機(jī)產(chǎn)品和品牌排行榜，小米都在前三。在這些數(shù)字背后，好產(chǎn)品的口碑最重要，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)自于小米能夠堅(jiān)定地選擇了社會(huì)化媒體作為新媒體時(shí)代推廣營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
下面我們?cè)倬唧w看下小米在幾個(gè)通道應(yīng)用上的不同特點(diǎn)。
1、微博營(yíng)銷(xiāo)：
小米在微博運(yùn)營(yíng)之初，總結(jié)有3個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
及時(shí)、把微博帳號(hào)當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運(yùn)營(yíng)。
第二、把微博話(huà)題當(dāng)成網(wǎng)站的頻道一樣去運(yùn)營(yíng)。
第三、一定不要刷屏。
小米的運(yùn)營(yíng)成功案體之一“我是手機(jī)控”，是基于認(rèn)知到用戶(hù)的參與熱情最珍貴，應(yīng)該給他們提供足夠便利的工具這一思維來(lái)發(fā)起的，結(jié)果取得了很大成功。這次嘗試至關(guān)重要，它踏出了從純內(nèi)容傳播向產(chǎn)品化傳播轉(zhuǎn)進(jìn)的關(guān)鍵一步，同時(shí)也確立了小米以新媒體傳播為主戰(zhàn)場(chǎng)的決心，而這兩點(diǎn)日后都成了“小米式傳播”的核心特征。
另外，小米在運(yùn)營(yíng)微博方面還深諳“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)道理。“來(lái)自星星的你”就很好的應(yīng)用了借勢(shì)傳播這一方法，推進(jìn)了微博的運(yùn)營(yíng)成績(jī)。
2、QQ空間：
主要是年輕人的及時(shí)傳播陣地，小米在QQ空間的運(yùn)營(yíng)上有兩上經(jīng)驗(yàn)：
及時(shí)、QQ空間的產(chǎn)品形態(tài)和微博有些類(lèi)似，有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的屬性，很適合用來(lái)做事件營(yíng)銷(xiāo)。但是他們用戶(hù)的屬性不太一樣。空間的用戶(hù)比起微博用戶(hù)來(lái)更年輕。微博用戶(hù)大多覺(jué)得自己是意見(jiàn)領(lǐng)袖，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)。而空間的用戶(hù)更喜歡點(diǎn)“贊”，單純地表達(dá)他們對(duì)某一件事情“知道了”或“還不錯(cuò)”的感覺(jué)。
第二、QQ空間用戶(hù)相比起新浪微博的用戶(hù)來(lái)，內(nèi)容里外部鏈接的點(diǎn)擊率真更高，這樣大量的點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入到小米官網(wǎng)，為我們帶來(lái)了很不錯(cuò)的流量。對(duì)于一個(gè)做電子商務(wù)的企業(yè)來(lái)講，這其實(shí)是非常重要的。
小米針對(duì)QQ空間的特點(diǎn)，應(yīng)用其發(fā)起了定位是年輕人的紅米手機(jī)線上，也取得了巨大成功，當(dāng)時(shí)預(yù)約用戶(hù)超過(guò)1500萬(wàn)人，而小米的QQ空間粉絲數(shù)也突破了3000萬(wàn)。
3、微信營(yíng)銷(xiāo)：
相比微博和QQ空間而言微信的玩法是不一樣。如果把它當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這就等于走到死胡同了。基于天然的通訊錄好友關(guān)系，微信更適合做服務(wù)平臺(tái)。
當(dāng)然服務(wù)本身做好了也屬于營(yíng)銷(xiāo)的一部分，小米應(yīng)用微信平臺(tái)做好服務(wù)的同時(shí)，也根據(jù)微信重要功能“語(yǔ)音”的特點(diǎn)發(fā)起了比如“吼一吼”這類(lèi)相應(yīng)的活動(dòng)，成功吸引了超過(guò)30萬(wàn)用戶(hù)來(lái)參與，集結(jié)了“我愛(ài)小米手機(jī)”的微信群體。
4、小米論壇：
小米在論壇的營(yíng)銷(xiāo)使用上，更關(guān)注的是老用戶(hù)的沉淀。論壇有兩個(gè)的特點(diǎn)：
及時(shí)、內(nèi)容形式方面論壇內(nèi)容可以專(zhuān)題結(jié)集，比較適合深度內(nèi)容傳播，比如介紹手機(jī)刷機(jī)方法、拍照技巧等教程。
第二、用戶(hù)結(jié)構(gòu)上論壇用戶(hù)關(guān)系是金字塔結(jié)構(gòu)，類(lèi)似組織協(xié)會(huì)，有很強(qiáng)的數(shù)字成就驅(qū)動(dòng)，可以凸顯專(zhuān)業(yè)性。
小米做論壇的方向是用戶(hù)俱樂(lè)部，更是老用戶(hù)的家。超過(guò)2000萬(wàn)用戶(hù)的論壇，如何構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系是最關(guān)鍵的，應(yīng)該是金字塔形，主要是讓用戶(hù)去幫助和管理用戶(hù)，官方團(tuán)隊(duì)反在背后輔助論壇的核心用戶(hù)團(tuán)隊(duì)。在經(jīng)營(yíng)論壇的方向上，小米更是秉承參與感的理念，充分發(fā)揮參與感帶來(lái)的巨大影響力，使論壇營(yíng)銷(xiāo)也同樣取得了巨大成功。
總之，小米在應(yīng)用新媒體運(yùn)營(yíng)方面無(wú)疑取得了巨大的成功，為小米手機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳奇。
同時(shí)，我們也應(yīng)該看到新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面也存在不少的危機(jī)，這對(duì)于小米而言也帶來(lái)了一定的影響，特別是2014年下半年以來(lái)，智能手機(jī)異軍突起，各家品牌盡顯其能，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷強(qiáng)大及市場(chǎng)形式的風(fēng)云變幻，也使小米在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)的不再如前的獨(dú)領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)了。
2015年的形式轉(zhuǎn)變，是小米不得不面對(duì)的事實(shí)！不過(guò)，危機(jī)有利有弊，對(duì)企業(yè)而言要壞處、也會(huì)有好處，危險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)而言，是一個(gè)檻，但是，如果能邁過(guò)這個(gè)檻，企業(yè)的能力將會(huì)獲得一個(gè)飛躍，進(jìn)和一個(gè)新的階段。但是目前的情況，必須要面對(duì)，如何應(yīng)對(duì)此時(shí)的危機(jī)，小米所面對(duì)的局勢(shì)，不再是以往剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)的情況，四面強(qiáng)敵已起。此時(shí)的危機(jī)傳播推廣的不利，媒體紅利減少，失去大量廣告?zhèn)鞑r(jià)值，也導(dǎo)致新媒體陣營(yíng)中營(yíng)銷(xiāo)的不力。
另一方面負(fù)面效應(yīng)將會(huì)出現(xiàn)。在小米不再是媒體寵兒的時(shí)候，它不再是熱捧的焦點(diǎn)，而媒體的報(bào)道內(nèi)容，也會(huì)因它的變化而變化，在過(guò)去媒體會(huì)報(bào)道它的奇跡，而業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折之后，增速下滑、乃至于業(yè)績(jī)下滑都會(huì)成為媒體報(bào)道內(nèi)容，這樣的內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品而言，無(wú)疑成為負(fù)面效應(yīng)。
客觀說(shuō)，在短短幾年時(shí)間里，小米作為一個(gè)IT行業(yè)闖入手機(jī)行業(yè)的新人，敏銳的把握了難得的天時(shí)――功能機(jī)向智能機(jī)的“換機(jī)潮”，并對(duì)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)推廣手法進(jìn)行了整合，包括喬布斯的蘋(píng)果會(huì)、媒體炒作、魅族的論壇、阿里馬云的新聞營(yíng)銷(xiāo)等，勝出當(dāng)時(shí)的同行很多身段，取得了巨大的成功，也創(chuàng)造了中國(guó)手機(jī)業(yè)的一個(gè)傳奇，這是無(wú)論怎樣都不能否定的業(yè)績(jī)，確實(shí)成績(jī)不俗。這無(wú)疑與小米在新媒體時(shí)代應(yīng)用合理的營(yíng)銷(xiāo)手段密切相關(guān)。
花無(wú)百日紅，市場(chǎng)沒(méi)有長(zhǎng)青樹(shù)，不管小米今年以來(lái)所創(chuàng)造的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危膊还芪磥?lái)將面對(duì)多大的危機(jī)。就單看創(chuàng)業(yè)至今的那份情懷及為團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)創(chuàng)造的那份參與感，本著創(chuàng)作的精神搞創(chuàng)業(yè)的那份熱情與激動(dòng)，就值得百般推崇。
淺析廣告營(yíng)銷(xiāo)策略:植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略研究
【摘 要】隨著時(shí)代的發(fā)展，在影視劇中植入廣告逐漸成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文以電影《港濉肺主要分析對(duì)象，通過(guò)對(duì)電影中各大贊助商所使用的不同營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行研究和分析，了解植入式廣告的特點(diǎn)，現(xiàn)狀，表現(xiàn)方式和取得的效果，分析植入式廣告的發(fā)展前景，并對(duì)植入式廣告的發(fā)展方向提出建議。
【關(guān)鍵詞】港澹恢踩朧焦愀媯揮銷(xiāo)策略
近年來(lái)，隨著新媒體的發(fā)展，廣告形式五花八門(mén)，人們對(duì)傳統(tǒng)廣告的容忍力逐漸降低，傳統(tǒng)廣告日漸衰落。廣告商們不得不尋找新的出路。與此同時(shí)，植入式廣告憑借著它靈活的方式，高受眾度和高隱蔽度等優(yōu)點(diǎn)在一眾廣告形式中異軍突起，成為廣告屆的新寵，也讓廣告商們從中發(fā)現(xiàn)了無(wú)限商機(jī)，因此，植入式營(yíng)銷(xiāo)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。
1 植入式廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展探析
植入式廣告又名隱性廣告，是近年來(lái)逐漸興起的一種廣告形式。它指的是將產(chǎn)品及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)融入電影、電視劇及綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容中的一種廣告形式。植入式廣告的最終目的是通過(guò)人物語(yǔ)言、動(dòng)作以及所使用的物品來(lái)讓觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生深刻印象，并且達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的[1]。廣告圈內(nèi)曾經(jīng)給植入式廣告下了一個(gè)很精辟的定義：“When is an ad not an ad？ When it’s a product placement（什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告）。”[2]
植入式廣告最早起源于美國(guó)。1929年，動(dòng)畫(huà)片《大力水手》在美國(guó)上映。這部由生產(chǎn)菠菜罐頭的廠商投資的電影大力宣揚(yáng)吃菠菜的好處，該品牌的菠菜罐頭銷(xiāo)量直線上升。而在中國(guó)，由于受到當(dāng)時(shí)信息、科技的限制，植入式廣告在20世紀(jì)90年代才進(jìn)入人們的視野。
《編輯部的故事》中“百龍礦泉壺”以其頻繁的出現(xiàn)次數(shù)以及在劇情中的合理設(shè)置被人們熟知，一時(shí)間，竟然出現(xiàn)了暢銷(xiāo)的“百龍現(xiàn)象”。此次廣告的成功，讓廣告商們親眼目睹了植入廣告所帶來(lái)的可觀收益。影視劇中植入廣告這種現(xiàn)象從此一發(fā)不可收拾。
如今在我國(guó)，植入式廣告還只能稱(chēng)為置入式廣告，雖然只有一字之差，卻相差千里。植入的精髓在于“巧妙”，而置入，只不過(guò)是把廣告生硬的放進(jìn)影視劇而已。我國(guó)的植入式廣告還處于發(fā)展初期，無(wú)論從形式上還是創(chuàng)意上都不能達(dá)到較高的受眾滿(mǎn)意度。而在商業(yè)利益的驅(qū)使下，植入式廣告逐漸有泛濫成災(zāi)的趨勢(shì)。“不要在廣告中插播影視劇”成了觀眾們無(wú)奈的自嘲。以虎年春晚為例，春晚總成本不到一千萬(wàn)，但廣告收入?yún)s高達(dá)6.5億，植入式廣告帶來(lái)的收益達(dá)到近億元。馮小剛導(dǎo)演的電影《非誠(chéng)勿擾》中的廣告植入，成為近年來(lái)登峰造極的一次。據(jù)不統(tǒng)計(jì)，單單廣告投資一項(xiàng)，就高達(dá)6000萬(wàn)元。大量的廣告植入不可避免的會(huì)影響影片主線，拉低影片質(zhì)量，觀眾的忍耐力和新鮮感都在植入的廣告中消耗殆盡。
我們生活在一個(gè)廣告無(wú)處不在的時(shí)代，當(dāng)我們?cè)诼曈懼踩胧綇V告的同時(shí)，它也在悄無(wú)聲息的影響著我們的生活。從最早的《廬山戀》開(kāi)始，電影的開(kāi)播使廬山成為旅游熱點(diǎn)，到現(xiàn)在的《非誠(chéng)勿擾》，西溪濕地，海南三亞等一批旅游景點(diǎn)名聲大噪。我們不得不承認(rèn)，植入式廣告的效果立竿見(jiàn)影。縱使它目前有著諸多弊端，但植入式營(yíng)銷(xiāo)已成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可阻擋的趨勢(shì)，也是市場(chǎng)的必然選擇。
2 植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1 理論基礎(chǔ)
二八定律也叫巴萊多定律，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何事物中，起決定性作用的只占其中一小部分，約20%；其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的、非決定性，因此又稱(chēng)二八法則。
在廣告中，也有它的二八定律。24小時(shí)中有20%的時(shí)間播放廣告，而這20%的時(shí)間創(chuàng)造了80%的媒體收益。在廣告受眾群體中，20%的人群創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。所以植入式廣告作為廣告發(fā)展的新模式，起到了四兩撥千斤的作用，它潛移默化的影響著觀眾，提升了品牌宣傳效果[3]。
2.2 植入形式
廣告無(wú)處不在，廣告存在的方式也千差萬(wàn)別。在植入主體上，不光有影視劇，還有綜藝節(jié)目，音樂(lè)，游戲，網(wǎng)站等。最近在大熱的真人親子秀節(jié)目《爸爸去哪兒》第三季中，萌娃喝伊利QQ星的鏡頭頻繁出現(xiàn)。音樂(lè)形式上，周杰倫曾為動(dòng)感地帶創(chuàng)作歌曲《我的地盤(pán)》。在許多網(wǎng)頁(yè)游戲中彈出廣告宣傳欄也屢見(jiàn)不鮮。在植入方式上，有臺(tái)詞植入，場(chǎng)景植入，道具植入，文化植入，情景植入等多種形式。
3 植入式營(yíng)銷(xiāo)在電影《港濉分械奶逑
9月25日，電影《港濉飛嫌常搶灘國(guó)慶檔。據(jù)統(tǒng)計(jì)，單單是影片中的廣告投資，就高達(dá)1.5億。首映當(dāng)天，票房就突破2億，打破了多項(xiàng)華語(yǔ)電影的票房紀(jì)錄。截止到目前，《港濉返鈉狽懇丫突破16億。在票房不斷攀升的情況下，《港濉返目詒卻遭遇兩極化。電影的好評(píng)主要來(lái)源于影片中對(duì)香港電影的致敬和懵懂初戀的緬懷，但是影片中大量的廣告植入痕跡著實(shí)為觀眾所詬病。
3.1 場(chǎng)景植入
讓故事發(fā)生在一個(gè)特定的場(chǎng)景中，如餐廳、酒店、醫(yī)院等，以達(dá)到宣傳品牌的目的。《港濉分醒鉅漣旎展的所在地是維多利亞廣場(chǎng)。楊伊和徐來(lái)正式見(jiàn)面的地方是香港的洲際酒店。更加值得注意的是，整部影片的故事背景發(fā)生在香港，這無(wú)疑是給香港做了一次聲勢(shì)浩大的宣傳。
3.2 對(duì)白植入
相比于場(chǎng)景植入，對(duì)白植入更加直接，觀眾的印象也更加深刻。影片中，所有人聯(lián)系都是用微信。當(dāng)徐來(lái)與家人分別時(shí)，一句“我們用微信聯(lián)系”，讓觀眾不得不注意這個(gè)時(shí)下最火的社交軟件。
3.3 情景植入
情景植入是指把產(chǎn)品融入到情景當(dāng)中，推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展。《港濉分行燉創(chuàng)猶滿(mǎn)浦發(fā)銀行廣告的巴士中掉進(jìn)旁邊豎著脈動(dòng)廣告牌的垃圾桶里，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)兩個(gè)廣告植入。迷路時(shí)徐來(lái)打開(kāi)手機(jī)用搜狗地圖指路，打開(kāi)軟件時(shí)還有該品牌的大特寫(xiě)。
3.4 道具植入
道具植入是指把廣告產(chǎn)品作為劇中人物使用的物品，巧妙的植入到影視劇中，如衣服、包、手機(jī)、珠寶首飾等等。《港濉分械讕咧踩氳那榭齜淺3＜，如徐來(lái)的vivo手機(jī)、高夫護(hù)膚品、蔡拉拉的佳能DV、楊伊用的佳能照相機(jī)等等。其中不得不提到的是佳能DV，不僅有著高出鏡率，而且一路摔打磕碰毫發(fā)無(wú)損，在電影中怒刷存在感，其優(yōu)良的特性也展露無(wú)疑。
4 植入式廣告發(fā)展建議
眾所周知的是，隨著人們生活水平不斷提高，科技信息技術(shù)不斷加強(qiáng)，現(xiàn)在的人們已經(jīng)不再只滿(mǎn)足于解決溫飽問(wèn)題，他們注重的是更高層次的物質(zhì)、精神享受。在傳統(tǒng)廣告時(shí)期，一味的“刷屏”使觀眾對(duì)廣告的抵觸情緒陡增。反觀現(xiàn)在的新形式廣告，縱然有著傳統(tǒng)廣告所不可匹敵的優(yōu)點(diǎn)，以其特有的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的隱蔽性和強(qiáng)大的品牌受眾力深得廣告商的青睞。但如果一味生硬的植入廣告而不尋求新思路，難保植入式廣告不會(huì)重蹈?jìng)鹘y(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的覆轍。為了植入式廣告的可持續(xù)性發(fā)展，提出以下建議：
4.1 以觀眾為本，了解觀眾喜好
在服務(wù)業(yè)中，一直遵循著“顧客是上帝”的法則。無(wú)論廣告以何種形式出現(xiàn)，它的受眾群體都應(yīng)該是觀眾。而植入廣告的最終目的，是擴(kuò)大品牌知名度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如今許多廣告廠商卻常常本末倒置，大量且重復(fù)的廣告不僅毫無(wú)藝術(shù)感可言，而且讓觀眾心生厭惡。所以當(dāng)前，植入式廣告發(fā)展的根本，是以觀眾為中心，從觀眾的視角來(lái)看待廣告植入，了解觀眾喜好，這樣才不失為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有的態(tài)度。
4.2 避免生硬植入，力求巧妙自然
當(dāng)前廣告從業(yè)者們應(yīng)該意識(shí)到的是，并不是所有的產(chǎn)品都適合植入到影視劇中。突兀的植入廣告反而會(huì)引起觀眾反感。以《港濉肺例，片中多次出現(xiàn)浦發(fā)銀行，搜狗地圖等品牌的大特寫(xiě)，不僅生硬而且讓觀眾十分容易出戲，這種做法并不值得提倡。而在《港濉分踩氳拇罅抗愀嬤校晨陽(yáng)水漆成為廣告植入中的一匹黑馬。它的出現(xiàn)著實(shí)印證了植入式廣告“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)。晨陽(yáng)水漆貼合現(xiàn)場(chǎng)情境的特性，甚至讓人分不出這是有意植入還是無(wú)意為之[4]。這次廣告植入獲得了業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)，堪稱(chēng)典范。而晨陽(yáng)水漆的成功，也給植入式廣告的發(fā)展注入一針強(qiáng)心劑。避免生硬，巧妙自然，在提高知名度的同時(shí)注重觀眾的藝術(shù)享受，如此這般，知名度和口碑，兩者皆可得之。
4.3 植入廣告要有針對(duì)性
植入廣告的針對(duì)性，是指廣告投放的受眾與目標(biāo)人群基本一致。拿近年來(lái)興起的“青春”系列電影來(lái)說(shuō)，“青春”的觀眾大多數(shù)是青年人，如果在電影中植入中老年人保健品廣告，目標(biāo)人群與受眾不一致，購(gòu)買(mǎi)欲望低，那廣告植入的效果可想而知。所以，廣告植入一定要有針對(duì)性，目標(biāo)明確，一擊即中，才是明智之舉。
4.4 建立健全相關(guān)法律法規(guī)
我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展還不，政府的監(jiān)管，法律的約束才是維持市場(chǎng)秩序穩(wěn)定的有力武器。我國(guó)應(yīng)早日完善相關(guān)法律體系，樹(shù)立相關(guān)行業(yè)規(guī)范，避免同行業(yè)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，為廣告行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
5 總結(jié)
植入式廣告作為新媒體發(fā)展下一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，前景十分廣闊。雖然目前我國(guó)植入式廣告的發(fā)展還處于萌芽階段，但吸取傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，開(kāi)拓思路，大膽創(chuàng)新。從觀眾的角度出發(fā)，整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段，相信不久就會(huì)達(dá)到觀眾樂(lè)在其中，廣告商收益顯著的“雙贏”局面。
淺析廣告營(yíng)銷(xiāo)策略:論大象公司地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要]文章以大象公司地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，首先對(duì)地鐵廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行介紹，分析了香港、北京、蘇州三個(gè)城市的地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；其次對(duì)大象地鐵廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行研究并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略SWOT分析，提出了大象地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)措施。
1 緒 論
近幾年來(lái)，隨著城市建設(shè)系統(tǒng)化的深入，軌道交通將成為中國(guó)最重要的交通工具。地鐵在未來(lái)?yè)?dān)負(fù)著緩解城市地面交通壓力的重任，并會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的重點(diǎn)之一，未來(lái)的發(fā)展空間非常巨大。因而對(duì)地鐵廣告進(jìn)行探索性研究具有現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也為今后地鐵廣告的發(fā)展和城市文化的進(jìn)步起到指導(dǎo)借鑒作用。現(xiàn)如今人們每天都被大量的碎片化信息包圍著，地鐵廣告如何在眾多的廣告媒體中凸顯自身優(yōu)勢(shì)，就需要規(guī)劃者與設(shè)計(jì)者的共同努力。將美好的視覺(jué)體驗(yàn)帶給更多的人，使人們對(duì)廣告不再只有排斥情緒，而是以接受的態(tài)度甚至是成為一種享受的體驗(yàn)。廣告的發(fā)達(dá)程度確實(shí)可以反映一個(gè)城市的現(xiàn)代化進(jìn)程，文化公益類(lèi)作品亦能留住人的心靈，不同要素的關(guān)系和比例，就是規(guī)劃應(yīng)注重的問(wèn)題，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
地鐵廣告的悄然興起，演繹著傳統(tǒng)媒介與高新科技的交融，帶來(lái)了多元化的廣告價(jià)值，如何更好地發(fā)揮地鐵廣告的效果就成為了各大公司和廣告主最為關(guān)心的問(wèn)題，因此，現(xiàn)在研究地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)以后其他城市發(fā)展地鐵廣告的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有一定的指導(dǎo)意義。
2 國(guó)內(nèi)地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
2.1 地鐵廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)
“地鐵廣告”即在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告的統(tǒng)稱(chēng)，它既有類(lèi)似于標(biāo)準(zhǔn)戶(hù)外廣告那樣靜態(tài)的、有固定位置的，也有類(lèi)似于交通廣告那樣流動(dòng)的、可以于交通工具上的。地鐵廣告的形式包括十二封燈箱、四封通道海報(bào)、特殊位燈箱、扶梯、車(chē)廂內(nèi)海報(bào)、隧道區(qū)間內(nèi)LED等，由于地鐵人流集中、受注目程度高，賦予了地鐵廣告增加產(chǎn)品認(rèn)知度的特點(diǎn)。
2.2 國(guó)內(nèi)部分城市地鐵廣告的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
地鐵作為一個(gè)現(xiàn)代和特殊的交通類(lèi)廣告載體，兼有普通戶(hù)外交通媒體與室內(nèi)POP、燈箱媒體的傳播特性，其優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。從廣告主的角度看，相當(dāng)部分廣告主未能充分認(rèn)識(shí)到地鐵的優(yōu)勢(shì)。從廣告公司的角度看，國(guó)內(nèi)廣告公司門(mén)檻低，數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對(duì)地鐵這種媒體缺乏研究，地鐵作為一個(gè)新興媒體，其發(fā)展過(guò)程比較短，國(guó)內(nèi)廣告公司在這方面積累的經(jīng)驗(yàn)不多。從地鐵媒體自身經(jīng)營(yíng)來(lái)看，從注重技術(shù)到開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，同樣是缺乏經(jīng)驗(yàn)。
2.2.1 香港地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
香港是亞洲地區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)中心之一，香港地鐵不僅安全便捷，更是世界上為數(shù)不多的地鐵贏利集團(tuán)，是世界公認(rèn)的設(shè)備完善、自動(dòng)化程度高、管理較好的地鐵，各站點(diǎn)之間轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)零換乘，設(shè)計(jì)非常人性化。
在廣告的設(shè)置類(lèi)型中，除了較多的商業(yè)廣告，其他三類(lèi)廣告的比重也很大，及時(shí)類(lèi)是政府宣傳性質(zhì)的廣告，第二類(lèi)是公益廣告，第三類(lèi)是社會(huì)文化類(lèi)廣告。香港地鐵廣告信息種類(lèi)豐富，緊抓乘客需求，在地鐵范圍內(nèi)可以找到你想要的大部分信息，比如商場(chǎng)折扣、展覽公告、關(guān)注公益活動(dòng)等。在媒體形式上，香港擁有世界上的科學(xué)技術(shù)，由傳統(tǒng)廣告形式向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化，而且地鐵運(yùn)行、地鐵廣告的發(fā)展均由政府進(jìn)行合理有效的管制。
2.2.2 北京市地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
作為禮儀之邦的首善之地，北京是多民族文化的交匯地，突出中華民族的根與魂，具有包容力、多元化、多層次、歸屬感等特點(diǎn)。北京地鐵站的中國(guó)文化元素隨處可見(jiàn)，1號(hào)線和2號(hào)線的設(shè)計(jì)比較早，站臺(tái)不是封閉的，所以西直門(mén)站和建國(guó)門(mén)站的瓷磚壁畫(huà)是在地鐵軌道的外側(cè)墻上。地鐵4號(hào)線的國(guó)家圖書(shū)館站進(jìn)了檢票口迎面的墻上以浮雕的形式講述了文字的起源和發(fā)展北京地鐵4號(hào)線通道廣告。后來(lái)建設(shè)的新地鐵為安全起見(jiàn)都采用了封閉式站臺(tái)，于是就只能在站臺(tái)上做文章了，比如5號(hào)線上的東四站，地面上是一個(gè)巨大的象棋，愛(ài)好象棋的人經(jīng)常在此駐足沉思。
北京地鐵廣告媒體呈現(xiàn)出了良性、快速的發(fā)展趨勢(shì)，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家的地鐵廣告相比較，在創(chuàng)新形式上提升空間依然很大。目前來(lái)看，北京地鐵廣告只能算是制作精良加上些許創(chuàng)意。北京新近建設(shè)的地鐵線路各方面情況較以往有明顯改進(jìn)之處，隨著新線路的不斷投放，沿線的廣告規(guī)劃都比較合理，載體也都是近期的，廣告質(zhì)量普遍較高。
2.2.3 蘇州市地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
蘇州的城市氣質(zhì)與杭州頗為相似，素有“上有天堂，下有蘇杭”的美譽(yù)，作為國(guó)家文化歷史名城，其遺存的古跡密度僅次于北京和西安。
為體現(xiàn)蘇州的文化底蘊(yùn)，蘇州地鐵一號(hào)線設(shè)計(jì)制作安裝了8面文化墻，每個(gè)站都有自己鮮明的主題，有些主題更是首次被挖掘展現(xiàn)出來(lái)。以樂(lè)橋站為例，該站文化墻被命名為《崇文融合創(chuàng)新致遠(yuǎn)》，首先映入眼簾的是一個(gè)個(gè)精心繪制的立體名人頭像，每個(gè)頭像旁邊都附有扇形或矩形的銅板，上面鐫刻有人物的相關(guān)介紹，以名言和對(duì)蘇州教育的影響為主。其他站的文化墻也各具特色，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在此次地鐵文化墻的主題上下足了功夫，結(jié)合了每個(gè)站附近的地域特色和文化特色。這些廣告創(chuàng)意為地鐵環(huán)境增添了許多人文氣息，凸顯出地鐵廣告在公共藝術(shù)以及廣告中的影響力。
3 大象公司地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析
廣州大象廣告有限公司2007年成立于廣州，是一家集戶(hù)外廣告投放、活動(dòng)策劃執(zhí)行、廣告制作、廣告禮品等業(yè)務(wù)于一體的綜合性廣告公司，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)，服務(wù)的客戶(hù)涵蓋快消、汽車(chē)、醫(yī)院、酒店等多個(gè)領(lǐng)域。2011年，大象廣告以7.56億元的價(jià)格中標(biāo)西安地鐵2號(hào)線廣告10年經(jīng)營(yíng)權(quán)，之后又拍下了武漢地鐵的經(jīng)營(yíng)權(quán)，公司業(yè)務(wù)開(kāi)始向全國(guó)輻射。
3.1 大象公司地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析
3.1.1 大象地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方式
大象地鐵廣告的營(yíng)銷(xiāo)策劃方式包括全案策劃，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，以品牌戰(zhàn)略為核心，進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、廣告促銷(xiāo)等方面的多方位規(guī)劃。通過(guò)為客戶(hù)提供全案策劃，從而更好地服務(wù)客戶(hù)；整合行銷(xiāo)傳播策劃，整合公關(guān)、活動(dòng)、媒體等各種傳播手段越來(lái)越成為品牌傳播通用的方式；戶(hù)外媒體整合傳播策劃，充分利用戶(hù)外廣告資源優(yōu)勢(shì)，給客戶(hù)提供合理、高效的戶(hù)外傳播組合方式。
3.1.2 大象公司地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)策略SWOT分析
（1）優(yōu)勢(shì)（Strength）。
①媒體資源優(yōu)勢(shì)。大象廣告公司擁有豐富的媒體資源，例如東莞市區(qū)好的一期、二期公交站亭燈箱廣告牌1300多個(gè)；獨(dú)家經(jīng)營(yíng)800多臺(tái)東莞市區(qū)城巴車(chē)身廣告，另有200多輛跨鎮(zhèn)區(qū)公交車(chē)身廣告經(jīng)營(yíng)；以及莞深高速20個(gè)廣告位經(jīng)營(yíng)權(quán)；西安地鐵2號(hào)線10年經(jīng)營(yíng)權(quán)；武漢地鐵2號(hào)線10年經(jīng)營(yíng)權(quán)等。
②跨媒體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。公司跨媒體經(jīng)營(yíng)，媒體形式多樣，有站亭燈箱廣告、公交車(chē)身廣告、路邊立柱廣告、地鐵廣告、機(jī)場(chǎng)廣告等，可以滿(mǎn)足客戶(hù)多重需求，積累了豐富的客戶(hù)資源，特別是全國(guó)的品牌客戶(hù)，為公司媒體資源快速的擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)提供了有力的支持。
③品牌優(yōu)勢(shì)。公司在專(zhuān)業(yè)化廣告服務(wù)的過(guò)程中與客戶(hù)一起創(chuàng)造出眾多具有很大社會(huì)影響與行業(yè)影響的成功品牌案例，在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了良好的口碑和聲譽(yù)，近年來(lái)，公司服務(wù)的主要品牌與客戶(hù)包括萬(wàn)科地產(chǎn)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、箭牌、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、肯德基等知名品牌，并形成了良好的合作關(guān)系。
④期限優(yōu)勢(shì)。公司目前獲得的媒體資源無(wú)論是車(chē)身廣告、公交站亭還是地鐵廣告，期限大部分都在5年以上甚至更長(zhǎng)，非常有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)和穩(wěn)定發(fā)展。
⑤成本優(yōu)勢(shì)。公司目前獲得的主要媒體資源：車(chē)身廣告、公交站亭、地鐵廣告，期限大部分都在5～10年，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境一定的情況下，在公司媒體資源成本可控的情況下，公司的持續(xù)盈利能力有一定的保障，有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)和穩(wěn)定發(fā)展。
⑥技術(shù)優(yōu)勢(shì)。公司引進(jìn)3面翻廣告、立柱廣告，提高戶(hù)外廣告的內(nèi)在價(jià)值。在標(biāo)識(shí)標(biāo)牌方面，公司投入了大量科研經(jīng)費(fèi)進(jìn)行新產(chǎn)品研制，并申請(qǐng)了兩項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利。公司正在研制LED廣告牌，其技術(shù)指標(biāo)及效果已經(jīng)達(dá)到客戶(hù)的要求。
（2）劣勢(shì)（Weakness）。
①受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較大。客戶(hù)投放廣告的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌價(jià)值積累，而最終產(chǎn)品銷(xiāo)售情況由市場(chǎng)的消費(fèi)能力決定。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)通過(guò)影響人們的收入水平直接影響其購(gòu)買(mǎi)力，從而導(dǎo)致廣告業(yè)的投放需求變化。
②環(huán)境相對(duì)封閉。地鐵處于相對(duì)封閉的環(huán)境中，地鐵廣告有它自身相對(duì)獨(dú)立的環(huán)境，因此對(duì)廣告本身的要求就會(huì)提高，如果你所呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容不符合大眾的審美觀，就會(huì)造成乘客產(chǎn)生厭惡感。
（3）發(fā)展機(jī)遇（Opportunity）。
①?lài)?guó)家的地鐵大發(fā)展計(jì)劃。我國(guó)近年來(lái)一直提倡大力發(fā)展地下軌道行業(yè)，2012年9月初，國(guó)家頒布了一條法令，國(guó)家發(fā)改委集中批準(zhǔn)了25條城市規(guī)劃交通，被市場(chǎng)理解為保障重點(diǎn)項(xiàng)目投資和穩(wěn)增長(zhǎng)的重要措施，到2020年，預(yù)計(jì)將有40個(gè)城市建有地鐵，總規(guī)劃里程7000千米，是目前總里程的4.3倍，所以隨著地鐵的建設(shè)，地鐵廣告也將進(jìn)入黃金時(shí)代，將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，地鐵廣告行業(yè)將會(huì)越來(lái)越壯大，這是地鐵廣告業(yè)的一大機(jī)遇。
②全國(guó)地鐵大發(fā)展帶來(lái)的地鐵媒介價(jià)值。全國(guó)開(kāi)通地鐵的城市達(dá)到20個(gè)以上，地鐵客戶(hù)對(duì)地鐵廣告的認(rèn)同也將大幅度提升，地鐵廣告的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越高。地鐵建設(shè)的快速發(fā)展為行業(yè)帶來(lái)兩方面的機(jī)遇：一方面，采用地鐵方式出行的人群顯著增加，提升了地鐵媒體的商業(yè)價(jià)值；另一方面，地鐵運(yùn)營(yíng)線路及里程的增加為地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝臻g，提升了網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)。
③技術(shù)進(jìn)步的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，信息高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得提高，信息化管理的革命已把人們帶入高速度、智能化、高效率的信息環(huán)境。信息化程度的高低已成為一個(gè)公司現(xiàn)代化水平和綜合能力的重要標(biāo)志，信息化建設(shè)已成為集團(tuán)、企業(yè)、組織尋求發(fā)展的必經(jīng)之路。世界信息技術(shù)的飛速發(fā)展給集團(tuán)、企業(yè)、組織帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（4）面臨的威脅（Threat）。
①?gòu)V告公司數(shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著國(guó)家政策的支持，地鐵行業(yè)會(huì)越來(lái)越好，那么做地鐵廣告的公司會(huì)越來(lái)越多，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越來(lái)越激烈，對(duì)公司本身的要求越來(lái)越高，再加上廣告公司一般都比較小，收入比較低，廣告的整體素質(zhì)需要提高。這將是大象公司面臨的一大挑戰(zhàn)。
②傳統(tǒng)媒體替代性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體仍為主流，候車(chē)廳、公交車(chē)身等戶(hù)外廣告形式具有很強(qiáng)的替代性。地鐵廣告相對(duì)于其他戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力還有待提高，并不能替代其他形式的廣告，它是一種新型的廣告類(lèi)型，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于其價(jià)值還有待評(píng)估。
3.2 大象公司地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
3.2.1 如何更好地符合大眾的審美觀
地鐵廣告的特點(diǎn)是封閉性，地鐵環(huán)境作為一個(gè)相對(duì)封閉的空間，乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的逆反、批判心理，那如何使地鐵廣告富有更好的視覺(jué)效果，使其更加的賞心悅目成為了一大問(wèn)題。
3.2.2 如何管理業(yè)務(wù)人員
如何激勵(lì)業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員給不給提成，是否有必要破壞地鐵公司整體薪酬水平，給予人員重獎(jiǎng)，是否愿意錄用大批廣告業(yè)務(wù)員等一系列的問(wèn)題，將如何解決。
3.2.3 經(jīng)營(yíng)中的決策問(wèn)題
承包模式下的媒體價(jià)格是由承包單位競(jìng)價(jià)產(chǎn)生的，自營(yíng)模式下則是先產(chǎn)生價(jià)格再產(chǎn)生客戶(hù)，那么這個(gè)價(jià)格由誰(shuí)來(lái)決定，分公司、公司較高層領(lǐng)導(dǎo)，還是公司領(lǐng)導(dǎo)商議決定，抑或由價(jià)格折扣幅度來(lái)定？與客戶(hù)成交的價(jià)格是較高價(jià)格嗎？議價(jià)過(guò)程中有沒(méi)有違反規(guī)定的情況發(fā)生。這一系列疑問(wèn)在習(xí)慣了招標(biāo)模式下的地鐵公司領(lǐng)導(dǎo)那里成了大問(wèn)題，有的領(lǐng)導(dǎo)甚至擔(dān)心會(huì)不會(huì)造成國(guó)有資產(chǎn)流失。
4 大象公司地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
隨著國(guó)家政策的支持，地鐵行業(yè)會(huì)越來(lái)越好，那么做地鐵廣告的公司會(huì)越來(lái)越多，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越來(lái)越激烈，對(duì)公司本身的要求越來(lái)越高，大象公司在專(zhuān)業(yè)化廣告服務(wù)的過(guò)程中與客戶(hù)一起創(chuàng)造出眾多具有很大社會(huì)影響與行業(yè)影響的成功品牌案例，在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了良好的口碑和聲譽(yù)，與多家企業(yè)有良好的合作基礎(chǔ)，因此在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中存在相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。
4.1 大象公司地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新
4.1.1 營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)出路：轉(zhuǎn)型“實(shí)效”
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)隨著技術(shù)與網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展不斷提升，4G網(wǎng)絡(luò)的推出，加上低價(jià)移動(dòng)智能終端設(shè)備的快速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋向三四線城市地區(qū)的快速延伸，將會(huì)令移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的暢通會(huì)使用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。快消、汽車(chē)、日化和娛樂(lè)是移動(dòng)廣告的先行者。廣告主將有更多的機(jī)會(huì)通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)接觸到目標(biāo)受眾，例如移動(dòng)橫幅廣告、插屏廣告、全屏廣告、HTML5或視頻廣告等各種形式，將更為豐富、靈活、生動(dòng)，同時(shí)，越來(lái)越多的品牌客戶(hù)將通過(guò)自有的APP與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。
4.1.2 未來(lái)趨勢(shì)：電商是“潛力股”
大眾消費(fèi)品依然是廣告市場(chǎng)主力軍，汽車(chē)、家電投資復(fù)蘇，電商潛力股主力行業(yè)中，日化食品飲料行業(yè)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，態(tài)勢(shì)良好；商業(yè)服務(wù)業(yè)和藥品廣告投資增長(zhǎng)持續(xù)乏力，娛樂(lè)休閑取代藥品，進(jìn)入廣告市場(chǎng)前五名行業(yè)。汽車(chē)、清潔用品、房地產(chǎn)、個(gè)人用品快速增長(zhǎng)，推動(dòng)了廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)。工農(nóng)業(yè)也在媒體發(fā)力，家用電器、家居行業(yè)低谷期后，開(kāi)始小幅增長(zhǎng)。電商除了在網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)勢(shì)大本營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行多樣化傳播外，開(kāi)始大舉進(jìn)軍電視媒體，實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)民到全民的大覆蓋。電商是廣告市場(chǎng)潛力股，值得關(guān)注。
4.2 具體創(chuàng)新措施
4.2.1 優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)實(shí)施內(nèi)部控制的基礎(chǔ)，它規(guī)定了單位的紀(jì)律與架構(gòu)，影響經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的制定、塑造單位文化并影響員工的控制意識(shí)。我們要從企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境出發(fā)，充分發(fā)揮思想政治工作在內(nèi)部環(huán)境中的作用，積極響應(yīng)國(guó)家政策，才能使企業(yè)有更好的發(fā)展。
4.2.2 強(qiáng)化人才培養(yǎng)，以的員工為基礎(chǔ)
一個(gè)企業(yè)的員工素質(zhì)決定了這個(gè)企業(yè)的未來(lái)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到需向更高層次進(jìn)軍時(shí)，人才將起到開(kāi)路先鋒的作用，只有他們率先沖破本部門(mén)的天花板，企業(yè)才能整體配套跟進(jìn)，企業(yè)若要使用全新優(yōu)良運(yùn)營(yíng)模式，也要善于接受新事物、新觀念的人才推廣，因此一定要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。
4.2.3 強(qiáng)化業(yè)務(wù)綜合管控
隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)張，集團(tuán)總部及其他成員企業(yè)的指揮協(xié)調(diào)系統(tǒng)，管理系統(tǒng)等都趨于復(fù)雜，如何更好地統(tǒng)籌管理，使企業(yè)的利益達(dá)到較大化就成為企業(yè)管理者的一大難題，因此，提高公司的業(yè)務(wù)綜合管控能力是刻不容緩的。
4.2.4 現(xiàn)代化的管理制度建設(shè)
現(xiàn)代化的管理制度包括：決策指揮系統(tǒng)制度；督察預(yù)警管理制度；行政辦公管理制度；人力資源管理制度；員工手冊(cè)示范文本；生產(chǎn)作業(yè)管理制度；生產(chǎn)設(shè)備管理制度；技術(shù)研發(fā)管理制度；產(chǎn)品質(zhì)量管理制度；后勤事務(wù)管理制度；物流控制管理制度；信息系統(tǒng)管理制度；財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理制度；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度；企業(yè)形象管理制度。我們要吸取這些制度中的有利因素使公司發(fā)展得更好。
地鐵在未來(lái)?yè)?dān)負(fù)著緩解城市地面交通壓力的重任，并會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的重點(diǎn)之一，西安作為新建地鐵的城市，未來(lái)的發(fā)展空間非常巨大。對(duì)地鐵廣告進(jìn)行探索性研究就顯得十分有現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值，同時(shí)也為今后地鐵廣告的發(fā)展和城市文化的進(jìn)步起到指導(dǎo)借鑒作用。地鐵作為城市文明的載體，隨著廣告形式的不斷拓展，人們的生活方式在改變，情感距離在縮短，城市精神的內(nèi)涵與外延被不斷豐富與擴(kuò)大，如何保護(hù)與創(chuàng)造、發(fā)展與構(gòu)建好地鐵空間是一個(gè)城市創(chuàng)造差異化文化的永恒主題。希望大象廣告公司可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更好的地鐵廣告，使其更有觀賞性和價(jià)值性，與我們的城市更加協(xié)調(diào)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。