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口碑營銷策略研究:簡論口碑營銷策略在中國嬰幼兒奶粉市場上的應用
摘 要 多年以來頻繁出現的奶粉質量問題使人們對國內品牌奶粉的信心逐步喪失，奶粉業消費市場陷入低迷。隨著“二胎”政策的推行，奶粉市場需求存在著巨大空間。本文試圖探究如何使用口碑營銷策略為嬰幼兒奶粉尋找一條新路。
關鍵詞 口碑營銷 中國嬰幼兒奶粉市場 心理
據統計，中國現有超過7000萬嬰幼兒，加上居民收入提升，消費觀念變更，2017年將成為母嬰產業大熱年。但在此前一連串奶粉事件已使國人對國產奶粉產生疑慮和失望。2011年4月2日，國家質檢總局數據，全國1031家乳制品企業和145家嬰幼兒配方乳粉企業中，有643家企業通過了生產許可重新審核，其中包括嬰幼兒配方乳粉114家企業；107家企業停產整改，426家企業未通過審核。人們看到的是困境和希望同在。
一、對口碑營銷的一般認識
口碑營銷又稱病毒營銷，其核心內容就是能“感染”目標受眾的病毒體――事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。今天，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。所以，口碑營銷的內容要新穎奇特。口碑營銷可以從以下幾個方面加以認識：
（一）互聯網是口碑營銷的土壤
在互聯網出現之前，口口相傳的自發式口碑傳播在速度和廣度上，有著相當大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級傳播――你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動傳播，需要特定的語境刺激。于是在傳統環境下，要做好生意更多的只能依靠市口，誰的市口好自然生意就好。
（二）要重視口碑環境和口碑內容
口碑傳播有很強的語境依賴性。那么設置怎樣的口碑內容引導顧客進行口碑傳播，將直接決定著口碑推薦效率。消費者為什么要傳播你的品牌呢？必定是你有著與眾不同的可傳播之處。價格便宜？質量好？配送超快？退換貨很方便？產品設計很新穎？話務小姐的聲音很甜？難得一遇的促銷活動？有免費的試用品拿？選擇網絡購物的消費者，大多數都不是因為忙，而是因槭翟諳械夢蘗模但如果你要讓消費者做“口碑推薦”這件更無聊的事情，總得給個理由吧。
（三）要整合口碑載體
所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費者把口碑內容發送給他的朋友們。
口碑載體有兩個很重要的原則：便捷性和信任感。越便捷，推薦率越高。從數據看，購物車流程中，每一次確認刷新，就會流失10%以上的意向購買客流。當我們把購物車流程壓縮到一鍵確認以后，訂單流失率下降了一半以上。
目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區、郵件、微博，這些載體其實性質一樣，都是利用專用鏈接，進行口碑效果的一對一跟蹤。但我們在實踐中卻發現，消費者似乎對短信推薦情有獨鐘，無論是推薦帶來的注冊會員數，還是銷售額，手機短信通道都占據了50%以上的份額。
二、口碑營銷策略在中國嬰幼兒奶粉市場的運用
口碑好的產品能通過消費者的傳播進而獲得更多的消費群體，效果比起廣告媒體更有效。那么，如何才能擁有好的口碑呢？
（一）通過媒體、名人效應進行宣傳，提高產品的可信度
這個方法對于新種類奶粉上市來說十分重要，以一款新產品奶粉為例，各大企業奶粉每年都會花費大量的費用進行品牌宣傳，以使其產品出現在嬰幼兒醫生或者明星家庭中。出名的嬰兒爸爸媽媽和孩子一起來拍廣告和雜志圖片，還有讓明星家庭發一些圖片、文字去新浪微博等社交媒體號進行宣傳，并通過嬰幼兒雜志等媒體平臺進行大肆宣傳，借此宣傳該產品的可信度和性。
（二）通過搜索營銷的優化，使有利于品牌的信息出現在首頁，增強消費者信心
通過編輯百度百科、BBS稿件、問答、微博優化等手段，使消費者在互聯網搜索你的品牌關鍵詞時，出現的評價，均是有利于品牌的內容。尤其目前越來越多的消費者習慣于利用微博進行檢索真實信息，因此微博信息優化，也是企業在口碑營銷的重要任務之一。
（三）通過消費者自己的調查報告詮釋品牌，提供參考依據
企業用好的態度和熱情通過消費者自己使用產品進而對產品進行評價和測試，通過免費使用短期對產品進行小范圍的傳播，讓消費者粗略了解企業奶粉的口感和質量，讓廣大消費者可以參考其他消費者的報告了解是否購買該奶粉或者哪種種類的奶粉。
（四）通過“話題事件”的形式進行病毒式傳播
話題事件的本質是品牌通過策劃或委托品牌策劃公司，根據品牌、產品的特性，人為策劃一些具有社會報道價值或娛樂性的內容，通過媒體平臺進行傳播，最終形成病毒式傳播的目的。
三、結語
口碑營銷成本低廉，效果顯著。成功的口碑營銷都是采用以小搏大的策略，而效果則遠勝其它硬性廣告傳播方式，消費者越來越關注產品的質量與安全，他們更愿意購買一些比較有名的品牌奶粉。因此，擁有好的口碑的奶粉企業更利于在市場上流通。隨著國家放開“二胎”政策的實施，中國嬰幼兒市場需求旺盛，前景廣闊，值得相關企業進入。而在這個過程中，口碑營銷策略有待進一步重視和挖掘。
口碑營銷策略研究:淺析新媒體時代下的國產電影口碑營銷策略
【摘 要】2016年以來，國內電影市場的票房增長逐漸平穩，告別了野蠻生長，新媒體的普及化使得過去水軍轟炸式的傳統營銷手段不再奏效，但同時也給國產電影的口碑傳播增添了新的機遇。如何利用新媒體進行電影口碑營銷成為了擺在電影宣發方面前的一道難題。本文結合市場營銷學的口碑營銷理論及傳播學的使用與滿足理論，以近期在新媒體口碑營銷方面有著突出表現的國產電影為例，嘗試探討新媒體時代下國產電影的口碑營銷策略。
【關鍵詞】口碑營銷；電影營銷；新媒體；案例分析；營銷策略分析
據貓眼票房數據顯示，近年來中國電影市場的票房總額以每年45%的速度持續快速增長，僅次于美國市場。在2015年，市場上涌現了一批現象級的高票房國產片，《捉妖記》累計票房24.48億元、《尋龍訣》累計票房16.68億元、《港濉16.4億元。然而到了2016年，國內票房的增長態勢卻坐起了過山車，及時季度票房累計145.2億元，同比增長超過50%；第二季度卻只有100.7億元，同比下降5.9%。同時，國產電影的口碑也一再被人詬病，隨著觀眾觀影經驗的增加，消費日趨理性，在電商票補的泡沫褪去后，國產電影終將進入到口碑為王的時代，如何利用新媒體進行口碑營銷，成為了國產電影宣發方必須思考的問題。
一、新媒體時代下的口碑營銷
（一）什么是口碑營銷。口碑傳播作為一種簡單有效的信息傳播方式，很早之前就引發了人們的關注。但作為一種營銷手段，最早是Brooks和Robert（1957）從市場營銷學的角度指出口碑傳播在新產品的推廣過程中發揮著重要作用。目前，口碑營銷一般是指企業對產品或服務進行口碑設計，使得消費者在接觸產品時所獲得的實際利益超出預期，進而主動向他人介紹產品的營銷方式。在市場競爭高度激烈，產品日趨同質化的現在，口碑營銷是新產品進行市場推廣時必不可少的重要步驟。
（二）新媒體時代給口碑營銷帶來的機遇與挑戰。在當代，互聯網技術高速發展，微信、微博、QQ成為了人們交流溝通的全新舞臺，信息傳播進入了新媒體時代。媒介的變化重新定義了信息傳播方式，使之產生了在報紙、廣播、電視中傳播時所沒有的特征，這勢必會對口碑營銷產生一定的影響。
首先，各種自媒體的誕生使得傳播者與受眾間的界限變得模糊，每個人都可以成為信息的者，同時也是接收者。這意味著通過某種媒體為口碑定調的傳統口碑營銷方式不再可行。但伴隨信息渠道的多元化，受眾獲取信息的方式呈現了時間、空間上的群體特征，從而為精細化的口碑傳播提供了可能性。同時，在新媒體時代，產品口碑的傳播速度和范圍都大幅提升，口碑分化越發加劇。這就要求產品商更加重視產品口碑、謹慎制定口碑營銷策略。此外，新媒體渠道還有著豐富多樣的傳播形式和相對低廉的傳播成本，這都有益于企業進行口碑傳播。
二、國產電影口碑營銷案例對比評析
在2016年的國慶檔電影市場，《湄公河行動》和《爵跡》這兩部風格迥異的影片同臺對陣，最終截然不同的市場表現既出人意料，卻也耐人尋味，其中經驗值得總結思考。
（一）主旋律電影的票房逆襲――《湄公河行動》。《湄公河行動》是一部主旋律愛國主義電影，改編自“湄公河慘案”這一真實事件，在2016年國慶檔成為了較大的贏家，票房突破11.5億元，豆瓣評分高達8.2分。《湄公河行動》的制勝秘訣除了影片本身過硬的質量外，離不開有效的口碑營銷，主要體現在精準的影片定位和特色的觀影活動兩方面。
在影片類型上，《湄公河行動》既是一部主旋律電影，也是具備城市飛車、叢林槍戰等市場要素的商業動作片。在上映前期，該片使用“血性中國”作為宣傳口號，將自身定位為主旋律影片，與市場上的普通商業片劃清界限。在市場商業片泛濫，觀眾審美疲勞的時候，《湄公河行動》以愛國主義主旋律電影的姿態出現，就像是一股清流，讓觀眾有了新鮮感。最終的市場表現證明，《湄公河行動》在宣傳上突出愛國色彩的策略是正確的，這正是該片從市場上脫穎而出，吸引觀眾目光的主要原因。
在口碑推廣上，《湄公河行動》通過特色的觀影活動，不僅獲得了市場觀眾的認可，也取得了良好的社會評價。在常規的市場造勢方面，片方發起了一場獨具特色的“迷彩風暴”，邀請觀眾穿上迷彩服觀影。進入影院后，觀眾通常會把現場圖片發到朋友圈、微博等新媒體平臺，進行首輪傳播；觀影結束后，觀眾們又被影片的品質所感染，自發地在朋友圈進行口碑擴散，形成二次傳播。在社會評價方面，片方博納影業開展了全國范圍內的公安干警、武警官兵，憑有效證件在博納旗下影城免費觀影的活動。這一活動不僅強化了《湄公河行動》主旋律愛國的宣傳定位，也成功地創造了社會話題，獲得了媒體良好的輿論評價。
（二）全明星熱IP電影的慘敗――《爵跡》。《爵跡》為郭敬明在小時代系列取得成功后推出的3D魔幻電影，號稱是中國首部全真人CG電影，具備全明星陣容、熱IP加持、導演自帶話題度等先發宣傳優勢，但最終表現不盡如人意，票房累計3.83億元，豆瓣評分只有3.7。該片主要通過制造熱點話題的方式進行口碑營銷，前期效果好，但最終難以掩蓋影片本身的質量問題。
《爵跡》充分利用了新媒體渠道為影片進行預熱。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每整點一款角色海報，同時吳亦凡、陳學冬等參演明星轉發宣傳。當日“爵跡引爆日”的話題閱讀量高達6.1億，成為話題榜熱門。在2016年6月12日，郭敬明將《爵跡》3D預告片首發于微博，繼而團隊全網推廣，總計購買了34個視頻網站推廣位、16個主流App推送欄，“爵跡引爆日”再度登上話題熱門榜。
《爵跡》的前期宣傳效果拔群，充分利用了“明星陣容”、“CG技術”、“熱IP改編”等話題點，然而影片正式上映后，很多觀眾沖著3D魔幻力作的旗號走進影院觀賞，結果缺乏技術水準的CG特效和蒼白空洞的劇情帶來糟糕的觀影體驗。這使得觀眾在朋友圈、微博、貼吧等渠道進行吐槽、抱怨，盡管片方試圖通過制造微博話題的方式維護影片口碑，但《爵跡》的豆瓣評分急速跌破4分，排片量迅速下降，最終票房、口碑雙敗。在新媒體時代，正面和負面的口碑評價都會迅速地爆炸式擴散，話題度不等同于美譽度，粉絲和媒體的吹捧更不能替代廣大觀眾的口碑。
三、從傳播學視角構建國產電影口碑營銷策略
卡茨（1974）在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首次提出了使用與滿足理論，指出受眾對大眾媒介的使用是有目的的，在受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯系中，受眾擁有主動權。因此筆者基于該理論，以受眾為中心，圍繞口碑營銷的三個要素――產品定位、傳播渠道、傳播因子，嘗試為國產電影的新媒體口碑營銷策略建言獻策。
（一）影片內容質量是口碑營銷的前提和保障。觀眾購買電影票觀看影片是為了滿足一定的視聽娛樂需求，無論什么主題的影片，都具備人物表演、劇情邏輯、畫面音樂、鏡頭剪輯等基本評價標準，如果影片質量低下無法滿足觀眾需求，則無法通過口碑營銷增長票房收入。如《爵跡》，通過新媒體渠道進行了成功的前期宣傳，然而在影片正式上映后質量問題暴露無遺，不切實際過分拔高的影片宣傳招致了觀眾的負面觀感，反而加劇了影片口碑的惡化。
（二）做好市場細分，進行精準傳播。影片數量的增加，電影類型的多元化以及觀眾審美趣味的分化，導致目前市場上沒有一部電影具備吸引全部觀眾的能力。口碑營銷的關鍵在于有的放矢，觀眾的審美情趣不同，對影片的評價自然不一樣，如果無法細化目標觀影群體進行精準傳播，將會極大影響到影片的口碑推廣。因此，要進行市場定位，根據電影的主題內容，找到合適的觀影人群。
（三）將新媒體作為電影口碑宣傳的主要渠道。傳統的電影營銷方式包括但不限于海報等宣傳物料，首映禮等宣傳活動，院線貼片等宣傳片、戶外廣告牌等硬廣。而新媒體渠道，如豆瓣、貼吧、微博等平臺，將具有相近社會關系，同類興趣愛好的人聚集到一起，形成一個個網絡虛擬社群。處于同一網絡社群的個體緊密相關，在口碑傳播之前，他們之間已經建立了一種長期穩定的關系，對于他們而言，這種傳播的可信度要遠遠高于傳統電影營銷的宣傳方式。
（四）制造口碑流行點，促成群體自發性傳播。2014年國產動畫電影《大圣歸來》依靠過硬的影片質量和良好的口碑創造了中國電影史上的奇跡，同時貢獻了“自來水”這一全新的網絡詞匯，用來指被影片品質所打動，自發性地在微博、豆瓣、貼吧等網絡平臺為影片進行義務宣傳的觀眾群體，與拿錢辦事的“水軍”相區別。“自來水”現象的產生需要易于傳播擴散的內容材料，如有趣的臺詞、精彩的鏡頭剪輯、精美的畫面截圖等傳播點。此外，亦可將影片主題內容與時下社會熱點進行結合，從而制造社會公共話題，引發群體性關注。
（五）追蹤傳播效果，做好口碑維護。影片的口碑營銷伴隨電影的整個上映流程，并不是一蹴而就的，口碑維護和口碑宣傳同等重要，是口碑營銷的重要一環。在影片上映后，片方要主動追蹤口碑營銷傳播效果，關注豆瓣、微博等主流網絡平臺的輿論評價，從而衡量之前所制定的營銷策略和實施的營銷事件是否有效。如發現引發網絡關注的負面評價，尤其是來自具有網絡話語權的微博大V或豆瓣知名影評人的質疑，要積極與對方溝通，進行口碑公關，避免負面口碑發酵擴散。
四、結語
無論在任何時代，影片的質量都是口碑營銷的基礎，尤其是在新媒體普及化，自媒體蓬勃發展的現在，沒有任何一家片商有能力控制網絡輿論，阻止對自己不利的口碑擴散。因此，在保障影片質量的前提下，國產電影的口碑營銷應以觀眾為中心，明確目標觀影群體，迎合目標群體的興趣需求制造口碑流行點，利用新媒體渠道成本低、易擴散的傳播優勢，采取能夠突出影片特色的營銷策略。
口碑營銷策略研究:互聯網+背景下小微企業口碑營銷策略研究
[摘要]：隨著經濟及互聯網技術的深入發展，越來越多的企業將互聯網技術納入企業的營銷的核心內容。2015年3月，我國舉辦的十二屆全國人大三次會議上，國家總理及時次將互聯網+行動納入國家經濟的發展日程，該計劃的提出，引起社會的強烈反響，各界學者對此計劃進行了相關的研究和討論。互聯+是新時期互聯網技術發展的產物，更是互聯網技術的延伸和發展，如何在新時期運用互聯網+推動我國經濟的發展，這是我國學者關注的焦點。
[關鍵詞]：互聯+ 口碑營銷 問題 對策
一、互聯網思維的概念及內容
（一）互聯網思維概念的提出
隨著互聯網的不斷發展，越來越多的元素不斷受到沖擊。從生產方式的轉變，到商業模式的創新，互聯網正從一種工具慢慢演變為一種思維范式，伴隨商業的浪潮迅速席卷而來，當這種沖擊不斷加深、變革不斷加劇的時候，互聯網思維開始正式引起了關注，各種關于它的討論紛至沓來。
目前資料所能找到的“互聯網思維”一詞最早的提出者或許是百度公司董事長李彥宏，他在 2011年的一些演講中提及了互聯網思維，但由于描述過于碎片化，而并沒有引起太多的重視。雖然“互聯網思維”最早的提出者不能確定，但它帶來的影響卻是翻天覆地的。
（二）互聯網思維的核心內容
互聯網思維是充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會，來指導、處理、創新、工作的思維方式。它是相對于工業化思維而言，是一種商業民主化的思維以及一種用戶至上的思維。互聯網思維所帶來的對于營銷和經營理念的再思考，將重塑中國乃至世界的商業環境。目前對于互聯網思維的分析，本文認為，互聯網思維作為一種系統性思維，是涵蓋市場經濟與商業運營的多方位立體的概念，它有其產生的客觀條件和適用范圍。互聯網，尤其是移動互聯網的發展、大數據技術的不斷成熟、云計算領域的擴大等，是互聯網思維產生的客觀條件，也是時代背景。而市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態，構成了互聯網思維的適用范圍。互聯網思維，就是依托移動互聯網、大數據、云計算等高科技，對市場、用戶、對產品、對企業價值鏈以及對整個商業生態進行的重新審視的思考方式。
二、互聯網+背景下小微企業口碑營銷存在的問題
（一）渠道資源匱乏
營銷渠道是商品或服務從生產方轉移到需求方的路徑或樞紐，可以是機構也可以是個人。對于小微企業而言，營銷渠道的搭建和溝通效果直接決定產品的分銷力度和服務輻射范圍，可使企業的業務和口碑擴展到離營業網點距離很遠的客戶和其他自身不能涉及的市場領域，從而使營銷觸點呈幾何增長。同時，口碑營銷渠道在客戶和企業之間起到了溝通和傳遞信息的作用，一方面客戶能及時了解企業的各種創新服務和產品信息，起到了企業網絡的宣傳作用，另一方面互聯網+的營銷也能使企業更有效的掌握客戶信息，方便今后有針對性的制定出適應市場需求的產品。
現在企業現有的渠道主要有：互聯網的百度推廣、營銷員工、少數兼職經紀人等。服務渠道較少，大部分來自于企業渠道和企業自來客戶，其他渠道效果甚微。但存在的問題其一是企業渠道的工作也沒做到位，合作渠道單一有限。企業自身作為一種重要的營銷渠道，擁有穩定品質的客戶資源，今后應一步加強和各同行企業的合作，其二是小微企業口碑營銷工作主要還是依靠營銷隊伍的開發和服務，目前小微企業營銷員工積極性不高，安于現狀，很少有營銷員工主動去開發客戶，缺乏服務意識。以上問題一直以來都沒得到公司的重視，應加快完善。
（二）不注重進行產品差異化定價
在當前國內市場，產品依然是客戶選擇的“核心驅動”因素。60%以上的客戶是根據產品及成效來選擇企業。而目前企業產品銷售部門不但不能根據高端客戶的個性化產品需求提供量身定制的個性化產品服務，也很少能夠在同一產品內給出客戶差別化的定價。產品供應銷售一般通過公開信息對比來判定產品定價高低，但現實多數客戶專屬產品并不在公開信息平臺中披露。有客戶經理認為同業差別化定價、企業效益優勢明顯的產品具有較高的隱秘性，而企業定價決策人員既無法及時知曉，這樣在一定程度讓客戶對企業產生較大的負面情緒，，進而降低客戶的忠誠度，嚴重阻礙企業的發展。
三、互聯網+背景下小微企業口碑營銷的優化策略
（一）加快互聯網營銷渠道建設
當今互聯網的發展速度越來越快，互聯網營銷是一種新型的市場營銷渠道，具有效率高、成本低、溝通交流方便等特點，日益受到越來越多的關注。我國大多數企業目前還沒有有效開展互聯網營銷工作，僅有一些集團總部的網絡平臺還有互聯網的百度推廣，業務發展受到一定限制，因此應加強互聯網營銷力度。比如可以分級建立企業營業部客戶多個QQ群，根據客戶需求傳送及時的產品能訊息，給客戶一個溫馨大家庭的感覺；在新浪、騰訊等門戶網站建立營業部的家園論壇，想法提高論壇人氣，論壇由營銷顧問或專業營銷人員負責更新，進行產品營銷理念的引導和產品信息的等；開通營業部官方微博，由博學顧問進行大盤實時動態解讀提高證券企業的知名度和信賴感；建立營業部獨立網絡平臺，投入專人進行網上開戶指導、產品推薦、實時行情研究等工作。
（二）推動新渠道建設，啟動長期的客戶關懷
我國小微企業現已提出的針對不同層級客戶取不同服務模式的理念，際上目前還很難達到目標。小微企業口碑營銷服務需要涵蓋客戶生活和工作的方方面面，沒有一支高素質的專家團隊是很難完成的。因此，小微企業還應強化后備支持系統，專家咨詢系統和客戶關系系統的建設，不斷整合服務平臺 ，形成客戶管理的立體式系統，主要表現為多方位，全天候，全渠道體系，為企業客戶經理提供信息支持、為客戶產品的需求方案。
四、總結
目前我國小微企業口碑營銷策略的模式較為單一，將業務的拓展作為企業的發展的價格因素作為企業發展的核心內容，在客戶細分環節有待進一步的完善，沒有形成成熟、健全的市場營銷渠道管理。小微企業之所以存在上述問題主要是因為；企業缺乏競爭意識，過分注重企業效益而忽略客戶的需求，隨著在線市場的激烈開展，國家頒布相關的法律法規，使在線營銷有法可依，同時，也保護了用戶的權利。
口碑營銷策略研究:基于5T法則視角下的企業口碑營銷策略
[摘要]良好的口碑是企業長期獲得客戶和持續競爭力的根本保障。成功的口碑營銷應包括五個“T”開頭的英文單詞所代表的營銷步驟：Talkers（談論者）、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）和Tracking（跟蹤）。根據5T法則.企業的口碑營銷可以從以下步驟展開：首先，明確口碑營銷的談論者，為企業塑造口碑提供營銷基礎；其次，挖掘口碑素材，設計口碑內容，傳播有效口碑信息；第三，通過多種傳播媒介搭建用戶溝通渠道與平臺，擴大口碑傳播效果；第四，積極加強與顧客的互動，增強品牌親和力，鞏固用戶群體；，收集評價口碑信息反饋的數據，跟蹤并分析顧客談話內容，加強負口碑管理。
[關鍵詞]5T法則；口碑營銷；企業營銷；營銷策略
良好的口碑是企業長期獲得客戶和持續競爭力的根本保障。口碑營銷被現代營銷人視為具有病毒特色的一種營銷模式，也是當今世界最廉價、最精準、可信度較高的信息傳播工具。在信息流如此多維度、多領域的今天，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，以其巨大的可信性和促銷力，日益成為企業一種新型的重要的市場營銷策略。口碑在消費者中的誕生與傳播往往是不以人的意志為轉移的，本身具有很強的不可控性。在企業的營銷步驟實施過程中，口碑傳播未必按照企業規劃的方向和數量級而發展。企業可以規劃市場營銷所要達成的目的，但是不能控制口碑的傳播方向、速度和范圍。企業要想提升口碑營銷效果，有效的實施營銷步驟，就必須認真研究兩者之間如何融合調配的問題。
美國口碑營銷協會的口碑營銷大師安迪·塞諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》（《Word of Mouth Market.ing—How Smart Companies Get People Talking》）一書中明確提出了口碑營銷的5T法則，即成功的口碑營銷應該包括五個“T”開頭的英文單詞所代表的營銷步驟：Talk-ers（談論者）、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）和Tracking（跟蹤）。根據5T法則，企業口碑營銷可以從以下步驟展開（如圖1所示）：明確企業口碑營銷的談論者（Talkers），為企業塑造口碑提供營銷基礎；挖掘口碑素材，設計口碑內容（Topics），制造營銷話題，傳播有效口碑信息；通過多種傳播媒介（Tools）搭建用戶溝通渠道與平臺，拓展口碑傳播范圍和擴大口碑傳播效果；積極參與到與顧客的互動（Taking Part）當中，增強品牌親和力，鞏固用戶群體，提高服務滿意度；進行口碑反饋的數據收集與分析（Tracking），加強企業口碑傳播的輿情監控，通過多種渠道傾聽消費者最真實的想法和興趣點，通過及時的互動反饋維護口碑。
一、明確企業口碑營銷的談論者（Talkers）
談論者是口碑營銷的起點。主動談論企業或者企業產品的人包括內部客戶和外部客戶。具體而言有企業產品的現實和潛在消費者、新聞媒體、供應商、經銷商、員工等。
（一）瞄準客戶群體
好的信息傳播者，是與企業長期保持良好關系的顧客。企業要獲得良好的口碑營銷效應，對外傳播更多的正面口碑信息，必須瞄準顧客群體的優勢，讓他們在消費時得到良好的服務和高度的滿意。相反，如果沒有顧客的滿意，對外的傳播就只能是負面的口碑信息。Soderlund（1998）發現，消費者的滿意度與口碑之間是U型曲線對稱關系，即滿意的消費者更多地傾向于積極的口碑，而不滿意的消費者則帶來消極的口碑。加強與顧客的關系，分析不同顧客的需要，滿足顧客的個性化要求，使顧客滿意進而培養顧客忠誠，是企業生存和發展、創造雙贏局面的關鍵。
1.堅持以顧客為中心的理念。Hartline和Jones（1996）對口碑傳播意愿的研究認為，顧客積極口碑傳播意愿與其對商品或者服務的價值和質量感知正相關。顧客是企業競爭最重要的因素，靠服務的優異性來爭取顧客，才能贏得市場傳播的良好口碑，已成為越來越多的企業的共識。成功的企業都把顧客作為一切經營活動的中心和核心競爭力之根本。從某種意義上來說，使顧客感到滿意的企業是不可戰勝的。顧客是企業生存和發展的基礎，只有樹立顧客為中心的經營理念，實現顧客滿意，企業才能構筑口碑營銷的優勢，獲得口碑傳播效應和持續發展的源泉和動力。
2.理解顧客價值，滿足或超越顧客的期望和需求。市場競爭的本質在于企業問對顧客的爭奪。企業要贏得顧客，就必須理解顧客價值，明了顧客的期望并通過自身的經營活動來滿足甚至超越顧客的期望。Zaithaml（1988）認為，顧客價值實際上是顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV），就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品和服務時所感知的付出進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。企業要獲得顧客滿意，使顧客獲得更大的感知價值，就必須不斷進行價值創造和創新，不斷適應市場和顧客變化，識別和滿足顧客需求，提供更多、更優異的價值給顧客。口碑傳播的內容主要包括產品本身的質量和相關服務等方面。因此，企業顧客價值的創造與創新應著眼于改進產品和服務、增加產品的總價值以提升顧客認知利益，依靠物質所得和服務質量來確保顧客滿意，為客戶提供足夠的服務關懷，讓顧客之間的口口相傳為產品和服務信息的傳播效力，為企業實現良好的口碑營銷效應提供新的認識途徑和管理基礎。
3.實施顧客關系管理戰略。顧客關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。加強顧客關系管理，能夠有效地解決企業面對顧客的復雜煩瑣事務，為企業提供迅速反應顧客需求、彈性回應市場變化、優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本、增加顧客服務滿意度等效益。
企業加強顧客關系管理應該建立的客戶關系管理系統數據庫，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為企業決策層決策和業務部門制定營銷策略提供依據。企業應充分發揮數據庫資料的作用，并對其進行適當的整理、分析和數據挖掘，實行客戶分類管理，從中了解顧客個性化的消費需求、偏好、購買習慣等重要信息，開展針對性營銷；同時，企業還可以根據數據庫資料，采用定期提供產品信息、信件、電話、登門拜訪等方式，定期開展顧客忠誠調查及其評估，加強與顧客之間的溝通，激發顧客重復購買的欲望，與顧客建立起長期持續的關系；通過加強對現有客戶的培養和挖掘，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，以此為基礎，吸引顧客重復購買和延伸購買，并發揮他們的口碑宣傳作用，以吸引更多的新顧客，拓展企業市場。
（二）關注口碑營銷中的關鍵人物，善于贏得意見領袖的信任和好感
口碑營銷是通過購買者以口口相傳的方式傳遞商品的有關信息的，因而購買者的消費體驗對周圍的人會起到示范效果。企業要積極在產品的銷售對象和相關群體中選擇合適的引導者即意見領袖，將他們培養成企業產品的固定消費者；運用意見領袖的示范效應、光圈效應來擴大口碑的影響力，使他們對其他消費者起到引導消費和示范作用。意見領袖是口碑傳播中的關鍵人物，是進行口碑營銷時需要重點關注的對象。菲利普·科特勒指出，意見領袖是指在一個參考群體中，因特殊技能、知識、人格或者其他特質等而能對群體里的其他成員產生影響力的人。由于意見領袖在群體里的特殊影響力，他們的言行會直接正向影響口碑信息傳播的可信度、效率和范圍。企業可以廣泛地利用消費者層面和專家層面的個體型意見領袖及政府機關、消費者協會、質監部門等機構型意見領袖，如一些社會名人和明星、某領域內專家、一些專業機構、專業協會、專業會員俱樂部的人士、新聞界人士或者人際傳播網絡中的活躍分子等等，創造良好的口碑，達到在群體內產生重要影響的目的。抓住意見領袖，盡可能地做好他們的信息傳播和溝通工作，贏得他們信任和好感，對于口碑營銷的成敗至關重要。
因此，要建立意見領袖資料庫，對這些重要顧客進行針對性營銷。通過多種方式使意見領袖了解企業信息，掌握企業和產品的開發生產有關情況，幫助其在進行廣告擴散宣傳時能向追隨者提供更多、更有說服力的證據。具體包括向他們郵寄DM廣告和有關企業的宣傳資料；將新產品上市和新廣告的信息優先送達他們；免費讓他們試用新產品，使其在較短的時間內熟悉和了解產品信息；邀請他們參加產品或廣告會等。
（三）注意公司內部的口碑營銷
企業的口碑營銷要從內部營銷開始。內部營銷是通過一系列類似市場營銷的活動為員工提供品質的服務，進而調動員工的積極性和主動性，促進各部門人員之間的協調與合作，增強企業的凝聚力和向心力，以提高工作效率和企業效益的一種經營管理策略。大多數研究者認為內部員工的滿意度和外部顧客的滿意度之間存在著顯著的正相關關系（Gremler 1994）。事實上，企業更多地注重外部的形象和口碑，而往往忽視了內部口碑建設。要知道，員工是口碑宣傳的及時者，員工的一句話，一種態度，一個表情，一篇博客，都是企業口碑形象的直接講述者，對于顧客來說，就是最有影響的直接意見領袖。特別是員工對企業感到不滿意、抱怨企業的時候，其作為信息源傳播信息、發出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。因此，企業要實現對外的良好口碑傳播效應，必須注重內部的口碑營銷：
1.在指導思想上，企業管理人員應該像對待顧客一樣對待員工。企業不僅要研究顧客市場，還應研究員工市場，了解員工的需求，從物質和精神兩方面建立和完善員工的激勵機制。
2.建立服務文化，指導員工樹立顧客導向觀念，將“顧客滿意”的經營理念滲透于員工的頭腦中，讓企業每一個員工都認識到使顧客滿意是其工作的較高目標。
3.充分理解、尊重員工，與員工進行雙向溝通，達成企業與員工的理解與合作。
4.給予員工信任和授權，激發員工的工作自豪感、主動性和主人翁意識、增強員工的滿意感。
5.企業需要提供良好的崗前培訓及持續的在崗培訓，以此來保障企業文化的建設及團隊精神的培育，同時使員工掌握工作方法和技能，增強員工的自信心和成就感，提高員工素質，在為產品的生產和對客戶服務中獲得更大的自我滿足。
6.加強員工職業生涯管理，將員工的個人發展與企業的長期發展密切相關。
7.建立企業與員工共同利益點，使員工充分了解理解企業目標，從而形成提高品質服務的自覺意識，為外部顧客滿意創造良好的基礎。
二、挖掘口碑素材，設計口碑內容，傳播有效口碑信息
實施口碑營銷就要創造一些能夠引起人們關注的焦點，為產品信息的口碑傳播提供素材。對于企業口碑營銷來說，口碑素材的挖掘是口碑營銷的關鍵點。口碑素材是指口碑傳播信息經過加工、處理和編輯后的內容，是信息的載體，它包括故事、新聞、題材、消息、評論、描述、傳說等等。企業可以從企業背景、企業產品與服務、品牌信息、企業文化等方面挖掘口碑素材，設計口碑內容，并向消費者進行口碑信息的有效傳播（如圖2所示）。
（一）從企業自身發掘口碑內容
企業自身的口碑素材是豐富多樣的。從企業自身來講，企業的背景、產品特點、服務項目、品牌文化、企業形象等都可以作為口碑的內容，因為這些東西可以讓消費者對感知質量有更多的認識。此外，企業服務質量是決定消費者滿意程度高低的重要評定標準。因此，企業服務的內容、產品質量與性能、生產效率、美譽度、產品性價比、促銷中的誠信、新穎程度、促銷優惠的幅度等等，都可以讓消費者產生更高的價值感知，從而提高購后的滿意度。同時，企業還可以從自己的經營管理上發掘和提煉口碑內容，讓消費者感知到企業更多的價值。
（二）利用品牌和故事充實口碑內容
故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。特別是在品牌形成或企業成長過程中相關的具有說服力的故事，更是成為品牌口碑傳播的有力證據。口碑營銷的成功在于贏得顧客的廣泛認同和贊譽，讓顧客告訴顧客，通過消費者間的相互宣傳，達到營銷連鎖反應和銷售倍增效應。因此，口碑傳播內容的設計要從消費者需求出發，要有利于激發消費者傳播的意愿。一件事情想讓別人談論甚至傳播，就必須有一個吸引人的事件內容與話題，對于需要大規模傳播的市場行為更是如此。口碑傳播的故事要善于借力造勢，要力求新穎獨特。企業可以挖掘在成長歷程中與品牌或企業有關的經典故事，書寫企業創始人與企業的發展傳奇，采用市場調查、有獎征集、跟蹤回訪等措施來收集與已購消費者發生的各種故事，通過傳播塑造品牌形象，與消費者溝通并得到認知，在消費者之間創造各種談資，創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，一方面增進與消費者之間的感情，另一方面對企業產生更高的滿意度。
（三）通過文化塑造提升口碑
企業文化在企業經營中發揮著不可替代的作用，其核心作用是凝聚組織內外部的所有資源為實現組織目標而努力，并且形成競爭對手不可復制的獨特的核心競爭力。當這種核心競爭力具有獨特性和無法模仿時，就可以成為一種品牌資本，引起消費者的注意和激發消費者談論的興趣，從而產生口碑傳播的驅動力。在產品同質化日益嚴重的今天，加強企業文化建設，賦予產品生動而深刻的文化內涵，構筑企業和產品與眾不同的文化特色，讓文化本身成為口口相傳的力量，是企業口碑營銷成功的重要手段。企業應深入挖掘自身的企業文化，用一種或多種文化現象作為載體多方位展示和詮釋企業的獨特內涵，并通過多種渠道和不同媒介向外傳播和輻射，實施企業文化口碑傳播策略，以達到較大限度提升品牌的知名度，建立外部公眾對企業的良好認知，提高企業的品牌威望和形成良好口碑效應的目的。
（四）開展事件營銷贏得口碑
所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并進而使消費者對企業的產品或服務產生偏好、促成產品或服務的銷售手段和方式。事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，具有受眾面廣、突發性強的特點，是一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。事件營銷能夠為企業的新產品推介、品牌展示創造機會，在短時間內能使信息達到較大、傳播的效果，并且很好地為企業建立品牌識別和品牌定位，為企業節約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內外十分流行的一種口碑傳播與市場推廣手段。企業主動策劃事件營銷，既有利于形成輿論話題，抓住公眾眼球，使更多人關注并參與其中，也可吸引公眾對企業品牌和推廣活動的注意，提高事件當事人的知名度。如果該事件受人們歡迎，則更能贏得良好口碑。
三、通過多種傳播媒介（Tools）搭建用戶溝通渠道，擴大口碑傳播效果
對口碑營銷來說，實現良好的口碑傳播效應是最終目的。為此，企業應該合理地充分運用各種媒介資源，采取必要的傳播推廣策略，促進并加速口碑的傳播，強化企業的市場形象。
（一）利用廣告宣傳傳播口碑內容
廣告溝通是通過大眾媒體，包括電視、廣播、影院、報紙、雜志、海報和互聯網等媒介，將信息傳達給目標受眾。廣告通過創意的新穎性和訴求的集中性能夠有針對性地傳播企業信息，從而達到口碑傳播的目的。媒體廣告的主要優勢就是能立即將企業希望傳遞出去的信息傳遞給廣泛的人群。合理利用廣告將會使口碑傳播取得更好的效果。通過廣告傳播口碑的內容和形式主要有：大力宣傳企業在塑造口碑、客戶滿意度、客戶忠誠度方面測評所獲得的榮譽；發揮軟性廣告的精準傳播作用，圍繞口碑進行軟文宣傳，加強對目標公眾的滲透力，為口碑造勢；利用廣告代言人的明星效應來擴大口碑影響力，通過客戶證言的方式加強口碑可信度，塑造企業品牌知名度和美譽度。
（二）通過公關策劃擴大口碑影響力
公關傳播注重新聞性和及時性，通過對新聞的策劃和事件的推廣來達到傳遞企業信息的作用。公關活動需要企業保持連續不間斷的潛移默化的宣傳引導，包含大量的品牌內涵、信息告知、傳播推廣和公益活動等與社會大眾互動的內容，對提升企業品牌的美譽度，培養消費者對產品的忠誠度有很大的促進作用。因此，利用公關來傳播口碑對消費者的滲透力更好。通過公關活動傳播與推廣品牌要注意以下幾個問題：公關活動主題突出，利于加強企業與公眾間的互動；合理選擇公關時機，充分利用一切有利因素，實現效果；合理利用大眾傳媒，借助新聞傳播口碑，擴大公關活動影響。
（三）利用網絡資源優勢，傳播企業的正向口碑，打動更多的消費者
高速發展的互聯網技術為口碑傳播提供了新的媒介，大大擴展了口碑發生作用的范圍，消費者在進行購買決策的時候，越來越重視網絡上的意見。Goldsmith（2006）和Armstrong（1996）對網絡與網絡口碑的研究都認為：網絡口碑是網民之間通過網絡渠道所傳播的有關產品、服務、企業品牌等相關體驗的評價、討論和推介的信息。傳統的傳播方式由于受眾的數量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的。網絡口碑可以補充大眾媒介傳播的不足，不僅起到積極促銷作用，而且對于企業樹立和強化品牌具有重要意義。網絡口碑營銷與傳統營銷方式相比，成本低，傳播速度迅速，廣告投向精準，傳播效果顯著。企業應該重視網絡這一陣地，重視網民這一群體，做好網絡上的輿論引導。如企業開展網絡口碑營銷主要通過論壇社區、博客、微博、知識問答工具、視頻傳播等手段進行潛在受眾滲透，也可以通過網絡媒體公關軟文傳播、借助網絡互動平臺和網絡熱點事件，制造話題進行宣傳。通過多種網絡口碑營銷方式的組合運用，形成企業口碑多方位、多角度的傳播效果。
四、采取各種方法了解顧客的言談興趣（Tracking），增強與顧客的互動，通過顧客溝通和交流維護口碑
忽視與顧客的溝通和交流可能會出現以下兩種風險：一是口碑消失；二是口碑朝著負面方向發展。消費者對一個企業的看法和反應將決定人們如何對他人談起該公司和產品，同時企業也只有在消費者的聲音中才能把品牌錘煉得越來越響亮。因此，企業應采取各種形式積極與顧客進行品牌對話，聽取顧客的意見并合理改善。
（一）加強售后服務環節，傾聽消費者最真實的聲音
加強情感營銷，與消費者平等、真誠、持久的溝通，讓消費者感受到來自企業的關愛、理解與鼓勵。消費后的情感營銷這一過程中的重點是售后服務，企業要在經營理念、企業文化、營銷策略中強調并貫徹售后服務思想，在顧客消費后能夠更多地注重主動式的溝通，為顧客送上問候和祝福，了解顧客產品使用中存在的問題與感受，為企業和顧客之間搭起情感互通的橋梁，提高顧客的滿意度，并帶來積極的口碑宣傳。
（二）建立消費者交流機制，在消費者之間建立更多的關聯
在關系營銷時代，企業一方面要努力通過給顧客創造更多的價值來提高滿意度和忠誠度，增強滿意或忠誠顧客的口碑傳播意愿；另一方面要創造條件強化顧客之間的關系聯結，增強顧客的信息互通性。Bristor（1990）認為，口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。人與人之間關系強度的大小不僅影響口碑傳播雙方搜尋信息的主動性，還影響口碑傳播的發生幾率和傳播效果。消費者之間的交流溝通有利于傳播大量的企業信息，有助于促進潛在的消費者作出購買決策，因此，企業在重視正式信息傳播渠道的同時，也必須對消費者之間的口碑宣傳作用予以高度地重視。企業應為消費者提供多種溝通交流的工具或者方式，增強消費者之間的交流，增強消費者之間的關聯程度，一方面可以讓消費者有更多的口碑獲取機會，另一方面還可以增強消費者之間的情感，增強口碑的說服力。
1.通過用戶俱樂部形式傳播口碑。俱樂部可以讓會員擁有很多機會進行面對面溝通與交流，這種交流是制造口碑的有效形式。目前，很多企業都設有用戶俱樂部組織，并且經常面向會員搞一些活動。
2.借助網絡傳輸方式的多種手段增進互動。如E—mail，開通企業網站、微博、博客、MSN、QQ、在線論壇、電子公告板（BBS）、留言板等方法，改變以往“我說你看”的單向傳播，與消費者通過網絡即時通訊與消費者面對面地對話、溝通，拉近彼此之間的距離，使品牌更具有親和力。同時，可以從與消費者的交流中得到及時手的反饋信息，提高服務滿意度，鞏固用戶群體，從而以平等的角色加深與消費者的互動，達到互動營銷的效果。
五、跟蹤并分析顧客談話內容（Taking Part），評價客戶反饋信息，加強負口碑管理
（一）設置企業評價與信息反饋平臺，跟蹤搜集顧客談話內容，檢測分析客戶反饋信息，評估口碑營銷效果
隨著信息與通訊技術的發展，傳統面對面口耳相傳的口碑傳播模式正在發展成為網絡口碑傳播模式，即顧客通過電子郵件、消費者群組、電子郵件名單服務、線上論壇、入口網站討論區等通訊網絡形式進行口碑傳播（Hanson，2000）。企業網絡營銷加快了企業與顧客之間的實時溝通，傳遞信息十分豐富，比以往傳統的宣傳方式更快捷、更清晰、更和更互動，同時也為企業查找并分析談話內容提供了方便。企業要加強和完善用戶評論網絡信息平臺建設，保持客戶信息反饋的及時收集、及時反饋、及時改進，真正做到每一個回饋、數據都有據可依，保障信息的高精準度。企業要充分發揮數據分析功能，加強輿情監控，衡量口碑營銷的效果，了解顧客的真實看法與態度，認真傾聽來自各方面的聲音，評價客戶反饋出來的原始信息，利用這些信息制定更為明智的營銷計劃，從而不斷完善自身的產品、服務、行為。
（二）做好溝通和補救，留住顧客，化解顧客的不滿意情緒，減少顧客的負面口碑
大量的研究都表明，負面口碑對于消費者的影響要遠遠大于正面口碑對于消費者的影響。不滿意的消費者對于向企業申訴的成功率的判斷決定了他是給企業一個機會，要求解決問題或補償，還是直接散布大量的負口碑（MaxhamⅢ，2001）。因此，企業必須善待消費者的抱怨和投訴，避免欺騙消費者，及時補救由于產品、服務或者溝通等原因帶來的失誤，幫助企業重新建立信譽，化解顧客的不滿情緒，改善客戶關系，建立顧客的忠誠度。方式可以多種多樣，關鍵在于加強與游客的溝通聯系，引導和控制口碑宣傳的傳播途徑，如設立免費電話、顧客消費折扣、贈送小禮物、成立消費者聯誼會等等。企業在與顧客交流時，要注意態度端正，虛心聽取意見，積極做好溝通與補救工作，言出必行，較大限度地了解和滿足顧客的需求，既要維護品牌的正向口碑，又要杜絕負面口碑在消費者群體中的傳播和擴散。