引論：我們?yōu)槟砹?篇新聞網(wǎng)站管理研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
新聞網(wǎng)站管理研究:營銷管理視角下新聞網(wǎng)站運(yùn)營之道
一、營銷和營銷管理
（一）營銷營銷是市場經(jīng)濟(jì)體制下一個(gè)非常熱門的話題。營銷活動從生產(chǎn)開始之前，就應(yīng)該把握市場需要，并根據(jù)這個(gè)需要來組織生產(chǎn)過程。在產(chǎn)品加工完畢以后，營銷活動將通過各種營銷手段和營銷技巧將產(chǎn)品提供給需要此產(chǎn)品的客戶。所以，營銷活動在很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)或生產(chǎn)商主動適應(yīng)市場、服務(wù)市場的態(tài)度。從營銷活動的構(gòu)成來看，首先要存在確定的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷者才能以此為依托展開營銷活動③。營銷活動也離不開盈利方式，在很多情況下營銷都是通過讓利來展開的，讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠才更容易推進(jìn)營銷活動，企業(yè)既要盈利又要讓利，所以一種產(chǎn)品的利潤大小和盈利構(gòu)成對于營銷活動的開展也非常重要。在市場競爭較為激烈以及用戶選擇性較多的情況下，營銷活動的關(guān)鍵在于營銷技巧。營銷技巧是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)，要求營銷人員必須具備扎實(shí)的專業(yè)知識和素質(zhì)能力，能夠地把握用戶的心理并能夠在與用戶的交流過程中隨機(jī)應(yīng)變。靈活多變的營銷技巧，對于企業(yè)商品和服務(wù)銷售的順利開展，具有舉足輕重的作用。
（二）營銷管理從營銷活動的本質(zhì)來看，要獲得好的營銷效果絕非易事。在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)框架下，很多企業(yè)都專門地為自身量身定制營銷方案，建立完整的營銷管理制度以推動企業(yè)營銷活動的順利開展。所謂營銷管理，就是一個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)，根據(jù)市場需求和行業(yè)競爭的實(shí)際情況，對企業(yè)營銷活動進(jìn)行有計(jì)劃的過程管控。可以這樣認(rèn)為，營銷活動的實(shí)質(zhì)就是對需求的管理，這個(gè)管理應(yīng)該可以應(yīng)對市場需求的變化并能夠根據(jù)需求的程度實(shí)施有針對性的營銷方案。營銷管理不應(yīng)該是一個(gè)約定俗成、固化不變的行為，而是應(yīng)該根據(jù)需求變化不斷動態(tài)調(diào)整的過程。比如，企業(yè)在制定營銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)研進(jìn) 行一個(gè)需求預(yù)期，并以此指導(dǎo)營銷活動的具體措施。當(dāng)這個(gè)需求預(yù)期和市場真實(shí)需求的實(shí)際情況不符合時(shí)，就應(yīng)該實(shí)時(shí)地加以調(diào)整和改變，并根據(jù)當(dāng)前市場需求的真實(shí)水平修正原有的需求預(yù)期。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷營銷活動的具體實(shí)施手段是非常豐富的，比如實(shí)地營銷、電話營銷、走訪營銷、傳單營銷、電視營銷、報(bào)紙營銷、廣播營銷等等。因?yàn)楸疚年P(guān)注的是新聞網(wǎng)站如何開展?fàn)I銷活動，因此網(wǎng)絡(luò)營銷不得不重點(diǎn)加以介紹。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，就是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi))，運(yùn)用各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)，對某種產(chǎn)品或服務(wù)向廣大消費(fèi)者或特定用戶群進(jìn)行推銷的活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于，不僅網(wǎng)民的群體范圍巨大，而且營銷活動便于及時(shí)、快捷地開展，甚至可以做到24小時(shí)的在線營銷垂詢服務(wù)。
二、從營銷管理出發(fā)的新聞網(wǎng)站的運(yùn)營策略
前面，我們分析了營銷、營銷管理和網(wǎng)絡(luò)營銷。下面，就從營銷管理的視角出發(fā)，去考察如何為新聞網(wǎng)站構(gòu)建合適的運(yùn)營策略。
（一）新聞網(wǎng)站應(yīng)做好目標(biāo)定位與管理工作
從營銷的角度看，新聞網(wǎng)站也要依托自己所在的市場需求來制定經(jīng)營目標(biāo)④，并根據(jù)自身的實(shí)際情況來做好業(yè)界定位，這樣才能有的放矢地經(jīng)營自己的新聞產(chǎn)品與新聞服務(wù)，在激烈的新聞市場競爭中站穩(wěn)腳跟、謀求進(jìn)一步的發(fā)展。要定位好新聞網(wǎng)站的位置，先要看人們?yōu)楹我ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來閱讀新聞。人們之所以會產(chǎn)生閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的需求，主要有以下幾個(gè)方面的原因：及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺的深度和廣度發(fā)展，已經(jīng)深入到社會生活的各個(gè)層面，這是一個(gè)既能為工作服務(wù)又能為生活服務(wù)的全新世界，對于大多數(shù)使用網(wǎng)絡(luò)的人們來講，通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞非常方便、快捷；第二，網(wǎng)絡(luò)新聞的信息量非常豐富，便于人們進(jìn)行適合自己口味的篩選，人們使用網(wǎng)絡(luò)來閱讀新聞具有更大的主動性，而不是像接受報(bào)紙、廣播、電視中的新聞報(bào)道那樣——你報(bào)道什么我就得看什么；第三，網(wǎng)絡(luò)新聞的互動性強(qiáng)，使得人們可以深度地參與新聞的傳播和評論，這是傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道很難比擬的一個(gè)巨大優(yōu)勢。針對人們對于網(wǎng)絡(luò)新聞的上述需求，新聞網(wǎng)站在發(fā)展自身業(yè)務(wù)的過程中，就必須要滿足客戶的這些需求，并將相關(guān)服務(wù)做到完善。所以，新聞網(wǎng)站在開展自己的經(jīng)營活動時(shí)，要緊緊把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：及時(shí)，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞快速傳播、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，要充分借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺達(dá)成新聞報(bào)道的便捷服務(wù)，如計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦等等；第二，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞信息量大的特點(diǎn)，建立高容量的新聞資訊數(shù)據(jù)庫，為客戶提供方便的查詢、檢索服務(wù)；第三，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，在網(wǎng)頁醒目位置處設(shè)置互動模塊，便于客戶反饋意見的抒發(fā)和客戶之間交流的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)定位也要根據(jù)網(wǎng)站自身實(shí)際情況的不同來進(jìn)行調(diào)整。比如，有些新聞網(wǎng)站本身就是傳統(tǒng)新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)板塊內(nèi)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，它們的新聞服務(wù)往往和報(bào)紙、電視、廣播中的新聞報(bào)道一脈相承⑤，這一類網(wǎng)站應(yīng)該充分借助原有傳統(tǒng)媒體在業(yè)界的名氣和地位，注重把握新聞報(bào)道的真實(shí)性、客觀性和性；有些新聞網(wǎng)站本身是綜合性網(wǎng)站，新聞業(yè)務(wù)只不過是其眾多業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)，這些網(wǎng)站要充分借助自己訪問量的優(yōu)勢，大打其它業(yè)務(wù)向新聞業(yè)務(wù)的引導(dǎo)牌，并根據(jù)自己的特色經(jīng)營推出相關(guān)的新聞業(yè)務(wù)，如旅游業(yè)務(wù)比較多的綜合網(wǎng)站就可以增加旅游新聞報(bào)道的數(shù)量和版面；有些新聞網(wǎng)站則是純粹新聞報(bào)道的專門網(wǎng)站，并且沒有傳統(tǒng)媒體作為后臺依托，這些新聞網(wǎng)站就要大打服務(wù)質(zhì)量牌，不僅達(dá)成便捷、實(shí)時(shí)、海量、互動的網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)，更要在頁面親和力、功能完備性上下功夫，從細(xì)節(jié)處提升新聞服務(wù)的質(zhì)量。定位好新聞網(wǎng)站的業(yè)務(wù)經(jīng)營策略以后，還要建立有效的管理機(jī)制。正如有學(xué)者指出，不是建成了一個(gè)新聞網(wǎng)站就萬事大吉了，對于網(wǎng)站日常經(jīng)營活動的管理至關(guān)重要。新聞網(wǎng)站管理所涉及的內(nèi)容非常廣泛，包括日常新聞報(bào)道的編輯上傳、用戶反饋意見的整理、用戶需求變化的周期性把握、網(wǎng)站的日常維護(hù)以及升級改造等等。
（二）新聞網(wǎng)站應(yīng)該以產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的提升為及時(shí)要義
營銷領(lǐng)域的學(xué)者曾經(jīng)總結(jié)過促進(jìn)營銷的六種有效手段，分別是：及時(shí)，自己經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量過硬；第二，借助廣告效應(yīng)有力地宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，向重大客戶執(zhí)行強(qiáng)有力的公關(guān)；第四，堅(jiān)持一貫的售后服務(wù)品質(zhì)；第五，利用創(chuàng)意完成營銷活動；第六，日積月累地構(gòu)建自己的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。可見，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量過硬，本身就是最有力的宣傳手段。正所謂酒香不怕巷子深，如果真的是好產(chǎn)品、好服務(wù)，就算不進(jìn)行營銷活動，通過消費(fèi)者的口口相傳也能獲得越來越多的認(rèn)可。所以，作為新聞網(wǎng)站來講，也要堅(jiān)持做好自己的產(chǎn)品、做好自己的服務(wù)。新聞網(wǎng)站本身屬于特殊類型的企業(yè)，其經(jīng)營的產(chǎn)品也比較特殊，那就是新聞作品。只有不斷地推出好的新聞作品，一個(gè)新聞網(wǎng)站才能獲得公眾的認(rèn)可，才能在激烈的業(yè)界競爭中立于不敗的境地。可能有人會問，新聞都是以當(dāng)下發(fā)生的事實(shí)作為報(bào)道素材的，各個(gè)新聞媒體報(bào)道的內(nèi)容都是非常相似的，又不能為了增強(qiáng)新聞作品的吸引力而過分夸大某些事實(shí)，怎么才能體現(xiàn)自己的新聞作品比別人家的好呢？作為一個(gè)特殊的產(chǎn)品，新聞作品要做到好也是有規(guī)律可循的。及時(shí)，一定要遴選好的新聞素材。一個(gè)好的新聞素材，一定是足夠吸引觀眾眼球、具有重大影響力、容易引起社會普遍關(guān)注的事件。以2014年為例，馬航的兩次重大空難事件、烏克蘭危機(jī)、世界杯、亞運(yùn)會都是非常好的新聞素材。馬航失聯(lián)本就引發(fā)了全世界的廣泛關(guān)注，緊接著馬航又在烏克蘭被擊落航班，更是引發(fā)了連鎖反應(yīng)。巴西世界杯，衛(wèi)冕冠軍西班牙隊(duì)早早出局、東道主巴西隊(duì)1:7慘敗給德國、德國擊敗阿根廷奪冠，都是絕好的新聞素材。所以，選擇類似的新聞?lì)}材進(jìn)行報(bào)道，本身就具備了產(chǎn)生轟動效應(yīng)的巨大潛力。第二，好的新聞作品一定要選擇的報(bào)道時(shí)機(jī)。僅僅有好的素材還無法確定地塑造好的新聞作品，這是因?yàn)樾侣勈且活惙浅Ｌ厥獾氖挛铮绻迈r程度不足就無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。所以，要突出新聞中的“新”字，就必須爭取趕在其它媒體之前完成自己的報(bào)道。當(dāng)事態(tài)發(fā)展走向兩種可能的分界點(diǎn)時(shí)，預(yù)測類的新聞報(bào)道也可以選擇此時(shí)作為的報(bào)道時(shí)機(jī)。第三，好的新聞作品還必須注重總體設(shè)計(jì)思路的巧妙、編輯過程的精雕細(xì)琢。同樣是一個(gè)事件的新聞報(bào)道，流水賬式的平鋪直敘讓人讀來非常乏味，字字珠璣的好文妙言則會讓人津津樂道。尤其對于網(wǎng)絡(luò)新聞，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如此豐富和先進(jìn)，要制作出好的新聞作品有了足夠充分的技術(shù)條件。這是一個(gè)講求后期服務(wù)的時(shí)代，對于新聞作品也不例外。在網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)以前，一般的新聞報(bào)道模式就是播出即結(jié)束，偶爾有兩個(gè)連載報(bào)道就非常不易了。受眾觀看了新聞以后，究竟有什么樣的想法，是否對這些新聞播報(bào)滿意，在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流的年代基本都被忽視掉了⑥。新聞網(wǎng)站同傳統(tǒng)新聞媒體相比，在這一點(diǎn)上有很大的不同。新聞報(bào)道后面的跟帖評論，以及可以實(shí)時(shí)交流的互動平臺，都可以在及時(shí)時(shí)間將受眾對于新聞報(bào)道的評價(jià)反饋回來。作為具有較高服務(wù)品質(zhì)的新聞網(wǎng)站，應(yīng)該能夠及時(shí)回應(yīng)受眾的這些反饋，尤其對受眾不滿意的地方要及時(shí)調(diào)整和修正，讓受眾切實(shí)體會到網(wǎng)站對于消費(fèi)者的重視。新聞網(wǎng)站在服務(wù)質(zhì)量方面的提升，還可以從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站功能的豐富、人性化界面的設(shè)計(jì)等多個(gè)方面入手。各個(gè)新聞網(wǎng)站在努力提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，也應(yīng)該盡可能地打造屬于自己的特色優(yōu)勢。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里人們面臨的一個(gè)很大問題就是，很多事物表現(xiàn)出趨同性，換言之，也就是同類事物在不同企業(yè)的經(jīng)營中很難看到差異化⑦。新聞事件本身就因?yàn)槠淇陀^性、事實(shí)性，會在很大程度上帶給各個(gè)新聞網(wǎng)站以原始的趨同性，如果各個(gè)網(wǎng)站不注意鍛造自己的個(gè)性報(bào)道和個(gè)性服務(wù)，就會給人以人云亦云的感覺，使觀眾感覺不到特色、感覺不到新鮮感。
（三）新聞網(wǎng)站要制定適合自己的營銷舉措積極占領(lǐng)新聞市場
這是一個(gè)國際市場和國內(nèi)市場競爭都非常激烈的年代，這一點(diǎn)對于新聞?lì)I(lǐng)域的發(fā)展也毫不例外。誠然，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量居于首要地位，但作為新聞網(wǎng)站來講，要在如此眾多的國際和國內(nèi)競爭者中脫穎而出，尤其是在網(wǎng)站建設(shè)之中，不采取一定的營銷措施是很難達(dá)到預(yù)期效果的⑧。新聞網(wǎng)站不但要開展?fàn)I銷活動，還要制定適合自身需要的營銷措施，積極地占領(lǐng)新聞市場，謀求適合自身的生存和發(fā)展之道。對于那些傳統(tǒng)新聞媒體構(gòu)建的新聞網(wǎng)站，其營銷活動一定要和傳統(tǒng)媒體聯(lián)系起來，形成一個(gè)品牌的多角度展示效應(yīng)。這一類新聞網(wǎng)站的較大優(yōu)勢在于，原有的新聞媒體往往已經(jīng)具備了足夠高的品牌知名度，觀眾看到這個(gè)品牌，就會產(chǎn)生信任感、認(rèn)同感、親切感，這無疑是此類新聞網(wǎng)站吸引到更多觀眾的最有利因素。比如，人民日報(bào)、央視各大頻道都有自己的網(wǎng)絡(luò)板塊。由于人們長期以來對人民日報(bào)、央視新聞的認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)上閱讀新聞時(shí)也會首先選擇這些新聞網(wǎng)站。所以，這些新聞網(wǎng)站需要做的最重要的事情就是告訴公眾，某某知名媒體的網(wǎng)絡(luò)版投入使用了。對于那些綜合性網(wǎng)站中的新聞板塊，要充分借助網(wǎng)站內(nèi)其它兄弟板塊的品牌效應(yīng)和消費(fèi)者吸引力，實(shí)現(xiàn)由此及彼的連帶營銷。像新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的大型門戶網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)經(jīng)營是非常豐富的，新聞業(yè)務(wù)也是其中重要的組成部分。在這類網(wǎng)站的首頁上，一般都設(shè)置了通向新聞板塊的鏈接，并將主要新聞事件安置在首頁上的醒目位置。以新浪為例，在2014年巴西世界杯期間，設(shè)置了一個(gè)整版的世界杯新聞專題報(bào)道板塊，并通過原來的體育新聞網(wǎng)址直接鏈接過來。在這個(gè)版面上，有關(guān)世界杯的新聞報(bào)道、賽事速遞、賽事視頻直播、賽事圖文直播、互動平臺等模塊琳瑯滿目。這樣一種設(shè)計(jì)，本身就是非常強(qiáng)大的營銷手段，這也使得世界杯期間新浪體育新聞網(wǎng)站的訪問量屢創(chuàng)新高。對于那些專門從事新聞業(yè)務(wù)經(jīng)營的新聞網(wǎng)站，既沒有傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)支撐，又沒有綜合網(wǎng)站的連帶幫扶，其營銷活動就更為重要。一方面，應(yīng)該充分開展多渠道營銷，努力擴(kuò)大知名度；另一方面，盡可能設(shè)置一些體驗(yàn)式營銷手段，讓訪問者能夠切實(shí)地體會到這個(gè)新聞網(wǎng)站與其它新聞網(wǎng)站的不同，體會到其產(chǎn)品和服務(wù)的特色與優(yōu)勢。同時(shí)，這類網(wǎng)站還必須做好和使用者的深入互動，能夠及時(shí)時(shí)間處理使用者的反饋意見，及時(shí)時(shí)間回答使用者的各種問題，用人性化服務(wù)去贏得更多消費(fèi)者的青睞。
作者：高國生 莫凡 單位：應(yīng)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院
新聞網(wǎng)站管理研究:主流新聞網(wǎng)站話語權(quán)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)輿情管理
[摘要]以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體日益成為社會輿論的重要傳播途徑和集中爆發(fā)空間。在“掌握了互聯(lián)網(wǎng)就掌握了話語權(quán)”的時(shí)代，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)該通過不斷提升公信力、探索傳播新形式、發(fā)揮網(wǎng)民正能量等途徑加強(qiáng)話語權(quán)建設(shè)，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向作用，拓展網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)途徑，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會輿論環(huán)境治理，為我國深化改革營造和諧的國內(nèi)國際輿論環(huán)境。
[關(guān)鍵詞]主流新聞網(wǎng)站 話語權(quán) 網(wǎng)絡(luò)輿情
同志在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組及時(shí)次會議上曾指出，做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來[1]。主流新聞網(wǎng)站作為依托部級新聞機(jī)構(gòu)、在全國具有較大影響力的信息平臺，具有推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情管理、弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量的社會責(zé)任。雖然目前主流新聞網(wǎng)站所作的許多報(bào)道和評論在網(wǎng)上仍擁有很高的轉(zhuǎn)載率和跟帖數(shù)，起到了輿論導(dǎo)向的重要作用；但是隨著微信等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的出現(xiàn)，社會已進(jìn)入一個(gè)“全民媒體時(shí)代”，人人都可以隨時(shí)提供信息，導(dǎo)致各種思想、觀點(diǎn)和信息充斥互聯(lián)網(wǎng)，~龍混雜、良莠不齊。要使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來，還必須進(jìn)一步加強(qiáng)主流新聞網(wǎng)站話語權(quán)建設(shè)，增強(qiáng)其對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用。
一、提升主流新聞網(wǎng)站的公信力，增強(qiáng)主流價(jià)值觀對網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向作用
新聞輿論處在意識形態(tài)領(lǐng)域的前沿，對社會精神生活和人們思想意識有著重大影響。主流新聞網(wǎng)站肩負(fù)著傳播主流價(jià)值觀的社會責(zé)任。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，影響力來源于話語權(quán)，話語權(quán)又建立在公信力之上，缺乏公信力就失去話語權(quán)，也就難以發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。當(dāng)前主流新聞網(wǎng)站既有相當(dāng)?shù)木W(wǎng)民關(guān)注度，也有一些網(wǎng)民對主流新聞渠道的信息存在一種質(zhì)疑心理。他們認(rèn)為主流媒體只報(bào)喜不報(bào)憂，只講成績不講問題。基于這種心理，一些網(wǎng)民往往對負(fù)面信息和小道消息更感興趣。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，62%的中國網(wǎng)民更愿意分享負(fù)面評論[2]。要改變這種狀況，主流新聞網(wǎng)站就必須進(jìn)一步增強(qiáng)公信力。為此，首先需要主流新聞網(wǎng)站改善新聞報(bào)道，要敢于面對社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)，開誠布公地用真實(shí)的信息去給群眾釋疑解惑，消除誤解和隔閡，而不能采取回避態(tài)度。特別是對于公務(wù)人員和職能部門的違法行為，更應(yīng)該積極發(fā)揮輿論監(jiān)督職能，主動成為黨和政府進(jìn)行批評和自我批評的平臺。當(dāng)然，這個(gè)問題既需要主流新聞網(wǎng)站的自身努力，也需要新聞主管部門用戰(zhàn)略眼光來對待網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，鼓勵(lì)和支持主流新聞網(wǎng)站“講真話”。
此外，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)增強(qiáng)政治責(zé)任意識和擔(dān)當(dāng)意識。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性、敏感性、多樣性、多變性等特征日趨明顯，一些腐朽落后的思想文化在網(wǎng)上依然存在，質(zhì)疑一切、懷疑一切、批評一切的不理性甚至錯(cuò)誤的聲音時(shí)常在網(wǎng)上傳播，偏激片面的情緒經(jīng)常在網(wǎng)上蔓延擴(kuò)散，這些都對主流價(jià)值觀形成了沖擊與負(fù)面影響。主流新聞網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，積極壯大網(wǎng)上主流輿論，敢于和善于對錯(cuò)誤的觀點(diǎn)展開有效的批評，對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行正本清源。為此，一方面，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，注重對零散的網(wǎng)絡(luò)單條新聞進(jìn)行梳理，對虛假新聞和錯(cuò)誤評論給予快速、積極的回應(yīng)，對突發(fā)事件給予、客觀、的報(bào)道，避免由于受眾信息獲取不全而出現(xiàn)的誤解。另一方面，主流新聞網(wǎng)站始終應(yīng)將社會價(jià)值作為網(wǎng)站發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，不能為了點(diǎn)擊率，加入到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的炒作之中。目前，一些新聞網(wǎng)站存在所謂“商業(yè)性迎合”問題，即為了提高點(diǎn)擊率，選擇一些黃色的、暴力的、煽情的、虛假的內(nèi)容以吸引網(wǎng)民關(guān)注[3]p244。隨著我國主流新聞網(wǎng)站逐漸由事業(yè)單位向企業(yè)進(jìn)行體制改革，這個(gè)問題更需要重視和防止，注意處理好市場化運(yùn)作與網(wǎng)站社會責(zé)任之間的關(guān)系。主流新聞網(wǎng)站應(yīng)該始終將社會效益放在市場利益之上，擔(dān)負(fù)其引領(lǐng)主流價(jià)值觀念的社會責(zé)任，只有這樣才能形成并保持強(qiáng)大的公信力。
二、豐富主流新聞網(wǎng)站的信息傳播形式，提高正確輿論的影響力
在互聯(lián)網(wǎng)上，有吸引力才有影響力。要減少錯(cuò)誤觀點(diǎn)和虛假信息對網(wǎng)民的誤導(dǎo)，就必須讓網(wǎng)民將主流新聞網(wǎng)站作為及時(shí)信息源，提高正確輿論對網(wǎng)民的影響力。這就需要主流新聞網(wǎng)站遵循網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)律和網(wǎng)民認(rèn)知習(xí)慣，積極探索信息傳播的新方式，增強(qiáng)網(wǎng)民對主流新聞網(wǎng)站的關(guān)注度。目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新周期越來越短，新業(yè)務(wù)新業(yè)態(tài)層出不窮，博客、微博、微信、社交網(wǎng)站等大量涌現(xiàn)。微內(nèi)容、極速性、多終端、個(gè)性化，成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播新的突出特點(diǎn)。由于主流新聞網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體建立的新聞綜合類網(wǎng)站，其的信息有很大的傳統(tǒng)媒體編排色彩。一些報(bào)道就是將在報(bào)紙和期刊上刊登的文章轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上，其內(nèi)容長、論證繁復(fù)。這既不適應(yīng)新傳播形式，進(jìn)而限制主流新聞網(wǎng)站開展多樣化傳播業(yè)務(wù)，又不符合網(wǎng)民快速瀏覽信息的方式，難以吸引網(wǎng)民深度關(guān)注。以色列名為“點(diǎn)擊報(bào)告”的公司對全球100萬名網(wǎng)站訪問者的行為進(jìn)行了跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)人們在轉(zhuǎn)入下一個(gè)網(wǎng)頁之前瀏覽當(dāng)前網(wǎng)頁的平均時(shí)間為19-27秒，互聯(lián)網(wǎng)加速了網(wǎng)民的“閱讀速度”[4]。因此，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的新特點(diǎn)，對新聞特別是一些深度的理論文章的內(nèi)容要進(jìn)行再創(chuàng)作，將精彩觀點(diǎn)集錦，然后設(shè)置原文鏈接，這樣便于網(wǎng)民最有效率地獲取信息。還可以借鑒目前網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的處理方法、將一些讓網(wǎng)民望而卻步的理論文章的精華部分以30秒為單位的口播新聞方式加以改造；同時(shí)，為便于在手機(jī)上顯示，采用以近景鏡頭為主、字幕字號更大的方式呈現(xiàn)。此外，在內(nèi)容上也要注意挖掘吸引網(wǎng)民的“關(guān)注點(diǎn)”。統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站排名靠前的2%的節(jié)目占據(jù)了30%的點(diǎn)擊率，受歡迎的節(jié)目點(diǎn)擊率有可能超過第二名10倍以上[5]。所以，主流新聞網(wǎng)站不應(yīng)只成為信息資源庫，還要有意識地對信息進(jìn)行精細(xì)化處理，通過“再分裝”和“再包裝”，挖掘輿論“關(guān)注點(diǎn)”，吸引并方便網(wǎng)民關(guān)注。
現(xiàn)代心理學(xué)研究表明，“人們對感情的意識來自肉體感官的直覺比來自象征符號更生動，具體的形象所造成的刺激比抽象文字更能引起深層無意識的反映”[6]p41。所以，生動的影音視頻比單純的文字?jǐn)⑹龈形ΑＴ诰W(wǎng)絡(luò)傳播中，視頻越來越為網(wǎng)民所青睞，也日益成為各個(gè)網(wǎng)站爭取網(wǎng)民關(guān)注的重要手段。比如，被網(wǎng)民稱為“具影響力的綜合視頻門戶”的鳳凰網(wǎng)，由于長期穩(wěn)定地推出一系列資料詳實(shí)、分析的歷史事件和人物的專題紀(jì)錄片，吸引了大量的網(wǎng)民，在網(wǎng)民中具有很大的影響力。目前，主流新聞網(wǎng)站在視頻信息建設(shè)上仍比較滯后，與一些民間網(wǎng)站存在一定的差距。因此，主流新聞網(wǎng)站要不斷豐富自己的傳播手段，積極拓展視頻業(yè)務(wù)。一方面可以開拓自身的視頻業(yè)務(wù)，提升視頻制作能力；另一方面可以加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，充分利用各大電視臺的視頻采編能力，多制作社會熱點(diǎn)方面的視頻短片，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的吸引力。
此外，提高網(wǎng)民對主流新聞網(wǎng)站的認(rèn)可度，還需要改變網(wǎng)站過于嚴(yán)肅的印象和文風(fēng)，增加網(wǎng)站的親和力。提出，如果宣傳者按照黨八股的方式來進(jìn)行理論宣傳，則“他們的宣傳，乏味得很；他們的文章，就沒有多少人歡喜看；他們的演說，也沒有多少人歡喜聽”[7]p837。如果文章華而不實(shí)、晦澀難懂就會使群眾敬而遠(yuǎn)之。要提高網(wǎng)民對主流新聞網(wǎng)站的關(guān)注，需要將“官方話語”轉(zhuǎn)換成“群眾語言”，恰當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)社會的“群眾語言”――網(wǎng)絡(luò)流行語，來表達(dá)理論觀點(diǎn)、解釋思想問題。網(wǎng)絡(luò)流行語的大量出現(xiàn)和廣泛傳播說明，網(wǎng)絡(luò)傳播中存在著一種與現(xiàn)實(shí)話語有較大差異的話語表達(dá)方式。這種話語表達(dá)方式已為網(wǎng)民所接受，而且它還具有十分豐富的社會含義。如果主流新聞網(wǎng)站的編輯不了解這種表達(dá)方式，或者不屑于使用這種話語表達(dá)方式，就不能真正了解網(wǎng)民，也就難與網(wǎng)民拉近距離。另外，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)流行語，還可以從中讀到民眾在想什么、關(guān)注什么、期盼什么、反對什么。“網(wǎng)絡(luò)流行語是網(wǎng)民用于表_自己意愿的一種特殊方式，是網(wǎng)民集體編寫的獨(dú)特臺詞。”[8]讀懂它并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行理論宣講，可以提高網(wǎng)民對主流新聞網(wǎng)站的親切感和認(rèn)同度。網(wǎng)絡(luò)流行語并非不能登大雅之堂，只要好好利用，是可以充分發(fā)揮其積極作用的。當(dāng)然，利用網(wǎng)絡(luò)流行語也應(yīng)注意取其精華、棄其糟粕。對于網(wǎng)絡(luò)語言中存在的怪異化傾向、粗俗化傾向則應(yīng)加以反對，以免產(chǎn)生歧義。
三、發(fā)揮主流新聞網(wǎng)站活躍網(wǎng)民的正能量，拓展網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)途徑
主流新聞網(wǎng)站不僅自己要做好輿論導(dǎo)向工作，也要充分發(fā)揮網(wǎng)民的智慧，引導(dǎo)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)輿情管理，匯聚網(wǎng)絡(luò)正能量。為此，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)從這兩個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè)和管理。
及時(shí)，將“網(wǎng)絡(luò)新聞評論”真正打造成為普通網(wǎng)民的話語平臺。新聞跟帖是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站新聞時(shí)，在其后自己看法的形式。“無跟帖，不新聞”的信息模式為網(wǎng)民提供了一個(gè)公開的意見表達(dá)和輿論聚合平臺。目前，許多新聞網(wǎng)站都在新聞后設(shè)置有“跟帖”功能，并專門開設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)新聞評論”欄目來將精彩的新聞跟帖加以集錦供網(wǎng)民瀏覽。網(wǎng)絡(luò)新聞評論中發(fā)表的跟帖，有專家和學(xué)者個(gè)性化解讀，也有網(wǎng)民的多元認(rèn)識。通過他們的評論，可以使新聞中所包含的信息得到較大限度的發(fā)掘，有助于網(wǎng)民更、把握新聞背后的故事。但是，目前主流新聞網(wǎng)站的評論越來越傾向于專家、學(xué)者的評論，相比而言，對網(wǎng)民的精彩評論偏少。如果只有專家的意見，網(wǎng)民的聲音聽不到，則使新聞時(shí)評喪失賦予普通網(wǎng)民話語權(quán)初衷，也因此會使網(wǎng)站失去網(wǎng)民的關(guān)注。因?yàn)椋患揖W(wǎng)站的核心競爭力其實(shí)就是擁有一群高粘合度的網(wǎng)絡(luò)受眾。而這就取決于網(wǎng)站是否能讓網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)和知情權(quán)得以很好地實(shí)現(xiàn)[9]p77-78。因此，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)讓網(wǎng)絡(luò)新聞評論真正成為普通網(wǎng)民的話語平臺，以此增加網(wǎng)民對網(wǎng)站的忠誠度，激發(fā)網(wǎng)民參與熱情。
第二，引導(dǎo)理性負(fù)責(zé)的活躍網(wǎng)民發(fā)揮積極作用。參與網(wǎng)絡(luò)論壇已成為網(wǎng)民發(fā)表意見的主渠道。調(diào)查顯示，有91.1%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)絡(luò)論壇，其中29.8%的人經(jīng)常在各種網(wǎng)絡(luò)論壇中參與討論[10]。一些網(wǎng)民非常活躍，所提的意見和建議也很有見地，經(jīng)常引起媒體、社會和政府的廣泛關(guān)注，甚至直接獲得政府高層的重視和采納。目前，這一群體逐漸成為主流新聞網(wǎng)站上的一股重要力量。他們借助主流新聞網(wǎng)站發(fā)表意見，對網(wǎng)民具有很大的影響力，但是他們大多數(shù)并不歸屬于主流新聞網(wǎng)站，屬于體制外的輿論先鋒。鑒于此，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)該重視這一群體，積極發(fā)掘和培育理性負(fù)責(zé)的活躍網(wǎng)民。讓理性負(fù)責(zé)的熱心網(wǎng)民通過主流新聞網(wǎng)站的平臺，來講述他們對社會熱點(diǎn)的認(rèn)識，既利于豐富觀察視角，又易為普通網(wǎng)民所接受和認(rèn)同。當(dāng)然，對于活躍網(wǎng)民也應(yīng)加強(qiáng)教育和培訓(xùn)。比如組織參觀、學(xué)習(xí)，為其提供更的背景資料等，提高他們對黨和國家政策的認(rèn)識水平。
四、結(jié)語
不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)讓信息的傳遞和變得越來越便捷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為社會帶來了前所未有的信息自由，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)了前所未有的復(fù)雜狀況。在《中共中央關(guān)于深化改革若干重大問題的決定》中明確指出：“面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強(qiáng)的微客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具用戶的快速增長，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序和國家安全、社會穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)突出問題。”在“掌握了互聯(lián)網(wǎng)就掌握了話語權(quán)”的時(shí)代，主流新聞網(wǎng)站處于解決這一“現(xiàn)實(shí)突出問題”的及時(shí)線。只有不斷提升公信力、探索傳播新形式，拓展網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)途徑，才能更、更生動地講好“中國故事”，推動實(shí)現(xiàn)“使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”的網(wǎng)絡(luò)輿情治理目標(biāo)。
新聞網(wǎng)站管理研究:新聞網(wǎng)站管理論文
【內(nèi)容摘要】主流新聞網(wǎng)站是大多數(shù)媒體網(wǎng)站的目標(biāo)，但實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r存在許多問題。主流新聞網(wǎng)站自身必須是品牌網(wǎng)站，因此它必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網(wǎng)民忠誠度。但是，新聞品牌是目前媒體網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體都缺乏的。品牌新聞具有性、大視野、觸及大問題和焦點(diǎn)問題報(bào)道透明化，以及引導(dǎo)輿論主潮的特征。目前媒體網(wǎng)站的運(yùn)營狀況，在傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實(shí)際延伸；管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實(shí)際延伸，缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營所必需的法律平臺，不利于新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的產(chǎn)生。但是，入世之后，隨著一個(gè)、徹底的市場機(jī)制的建立，以及政府職能和行為方式的轉(zhuǎn)變，一個(gè)規(guī)范、公平的新聞市場有望形成，這將推動新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。
【關(guān)鍵詞】新聞網(wǎng)站；主流；新聞品牌
自從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網(wǎng)以來，國內(nèi)主要媒體幾乎都已建立了自己的網(wǎng)站，它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體中極為重要的部分。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網(wǎng)站作為目標(biāo)，這與商業(yè)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)門戶網(wǎng)站或信息港的定位相區(qū)隔，也正是新聞媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢及特色所在。
經(jīng)歷了90年代末以來的改革后，媒體網(wǎng)站的經(jīng)營觀念日新，影響力也日增，已經(jīng)出現(xiàn)了大不同于90年代中期時(shí)的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網(wǎng)站，這些新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)未能充分發(fā)揮。特別在重大新聞事件的報(bào)道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報(bào)道），媒體網(wǎng)站的表現(xiàn)常常落在新浪等商業(yè)網(wǎng)站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網(wǎng)站運(yùn)作過程的種種問題。
什么樣的新聞網(wǎng)站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網(wǎng)站經(jīng)得起“入世”后的競爭嗎?
誠然，一個(gè)主流新聞網(wǎng)站需要具備多種素質(zhì)。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點(diǎn)：主流新聞網(wǎng)站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網(wǎng)民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網(wǎng)站離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還差得遠(yuǎn)。
一、新聞品牌是主流新聞網(wǎng)站的必需品
一直以來，我們對傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站抱有優(yōu)越感，基于這樣的理由：即認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的品牌必然會延伸到其網(wǎng)站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網(wǎng)站也將越具強(qiáng)勢。這些年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實(shí)踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內(nèi)擁有很好品牌的大媒體，其所屬網(wǎng)站的業(yè)績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，比商業(yè)網(wǎng)站更是遜色。例如，中央電視臺網(wǎng)站在網(wǎng)民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強(qiáng)勢媒體形象不太一致。這說明，傳統(tǒng)媒體的品牌并不必然延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體上，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌需要通過自身的經(jīng)營獲得，這種經(jīng)營必須遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律而不是簡單地照搬傳統(tǒng)媒體模式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體分屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，它們有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統(tǒng)媒體只是為其網(wǎng)站提供了很好的品牌延伸優(yōu)勢和便利。
主流新聞網(wǎng)站，相對于非主流或邊緣新聞網(wǎng)站而言，在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，它本身必須是一個(gè)品牌網(wǎng)站。它必須擁有比其他網(wǎng)站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導(dǎo)能力。作為這樣一個(gè)網(wǎng)站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品——新聞的品質(zhì)。
新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個(gè)新聞網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體打造的一種新聞產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格和品質(zhì)。它是個(gè)性化的，因而是易被辨認(rèn)的；它是優(yōu)良的，因而具有很強(qiáng)的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個(gè)媒體獨(dú)有，構(gòu)成這個(gè)網(wǎng)站不一般的風(fēng)格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《泰晤士報(bào)》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報(bào)》上的右派言論都是它的品牌。
品牌新聞不同于一般的新聞產(chǎn)品，在于：它具有一般新聞產(chǎn)品無法企及的高度的形象認(rèn)知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網(wǎng)站的形象塑造起到以一當(dāng)十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經(jīng)濟(jì)收益，這是它的有形價(jià)值。
比起一般新聞產(chǎn)品，品牌新聞給人印象更深刻、更強(qiáng)烈和更鮮明，能引發(fā)人們長久的閱聽依賴，從而提升網(wǎng)站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導(dǎo)網(wǎng)民對整個(gè)網(wǎng)站做出積極的評價(jià)，培養(yǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)站的忠誠度，而網(wǎng)站自身也由于長久的傳播強(qiáng)勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價(jià)值。
對于新聞網(wǎng)站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)更為開放、自由和公平的媒體，傳統(tǒng)媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱。互聯(lián)網(wǎng)從一開始就是一個(gè)開放的平臺，任何一個(gè)網(wǎng)站都同時(shí)面對國內(nèi)和國外的競爭。它沒有像一些機(jī)關(guān)報(bào)那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進(jìn)入以保護(hù)收視率；更不能依靠行政級別造成某些強(qiáng)勢。互聯(lián)網(wǎng)又是一個(gè)有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌具吸引力。
二、新聞品牌是目前網(wǎng)絡(luò)傳播市場的稀缺品
新聞品牌一直是國內(nèi)媒體缺乏的。少數(shù)傳統(tǒng)媒體，像《中國青年報(bào)》、《南方周末》等也擁有自己獨(dú)特風(fēng)格的新聞產(chǎn)品。但是，就總體而言，國內(nèi)媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報(bào)道深度有所提高，也出現(xiàn)了如央視《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》等少數(shù)幾個(gè)品牌，但是，從報(bào)道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個(gè)品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區(qū)，這些節(jié)目的收視率比內(nèi)地明顯要低，說明在一個(gè)比較公平開放的環(huán)境中，其市場價(jià)值并不令人樂觀。
新聞品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播市場同樣稀缺。網(wǎng)上信息主體仍然是新聞，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查（1999年12月31日），網(wǎng)民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計(jì)超過97%。調(diào)查同時(shí)顯示，一方面網(wǎng)上信息量很大，另一方面網(wǎng)民認(rèn)為“值得看的”東西太少，網(wǎng)上信息普遍存在非專業(yè)化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質(zhì)的矛盾突出。這個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時(shí)效快了，而需要專業(yè)水準(zhǔn)更高的新聞。該項(xiàng)調(diào)查同時(shí)表明，從上個(gè)世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)培育出了一個(gè)足夠大的新聞需求市場，并且，網(wǎng)民的新聞胃口在隨著網(wǎng)站供應(yīng)能力的增長而不斷拓展，復(fù)旦大學(xué)張國良教授等2000年所作的《上海網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》調(diào)查也證明了這一點(diǎn)。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)上信息量大大多于傳統(tǒng)媒體，然而，網(wǎng)民對信息的不滿足感卻大大高于非網(wǎng)民，為其2倍，滿足感則大大低于非網(wǎng)民20個(gè)百分點(diǎn)。這同樣反映出網(wǎng)民對高品質(zhì)新聞信息的需求。
但是，媒體網(wǎng)站新聞傳播現(xiàn)狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏性，缺少人情味和服務(wù)性。最為關(guān)鍵的是，主要媒體網(wǎng)站一律在熱點(diǎn)問題和敏感問題上主動規(guī)避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)。
商業(yè)網(wǎng)站中少數(shù)幾個(gè)已經(jīng)形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易，在新聞傳播方面呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不一樣的特色。新浪網(wǎng)以快捷、豐富為特點(diǎn)，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發(fā)事件的報(bào)道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領(lǐng)頭雁地位。“9·11”美國遭受恐怖襲擊報(bào)道，新浪網(wǎng)又拔得頭籌，在事發(fā)后僅7分鐘即及時(shí)條快訊，接著從當(dāng)天晚間20點(diǎn)55分到23點(diǎn)59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續(xù)幾天時(shí)間里，新浪網(wǎng)每天約有相關(guān)報(bào)道600條左右。其豐富程度在國內(nèi)所有媒體中經(jīng)驗(yàn)豐富。相比之下，新聞媒體所屬網(wǎng)站在數(shù)量和速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。
但是，商業(yè)網(wǎng)站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網(wǎng)新聞雖多，但缺乏深度。關(guān)于“9·11”事件的報(bào)道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內(nèi)容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預(yù)測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當(dāng)新聞量越多，信息越需要整合，經(jīng)過二度開發(fā)，得到增值，這是新浪網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的不足之處。而且，商業(yè)網(wǎng)站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業(yè)網(wǎng)站新聞的“賣點(diǎn)”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時(shí)，由于政策限制，商業(yè)網(wǎng)站不能自行采制新聞，必須轉(zhuǎn)載自省級以上媒體。新浪網(wǎng)的新聞來自“人民網(wǎng)”“中國日報(bào)”“中新網(wǎng)”等國內(nèi)主流媒體，因此，至少在短期內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網(wǎng)站的發(fā)揮空間。媒體網(wǎng)站需要確立的品牌新聞，是既有別于現(xiàn)階段商業(yè)網(wǎng)站的新聞，也不同于傳統(tǒng)媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產(chǎn)品。
三、主流網(wǎng)站新聞品牌的要素
品牌新聞是符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的、具有較高品質(zhì)的精品新聞。符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環(huán)境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質(zhì)外，品牌新聞還具有如下特別素質(zhì)。
1.性
品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實(shí)的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、的報(bào)道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅(jiān)決固守新聞業(yè)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并要求更嚴(yán)格。其次，性還反映在新聞具有獨(dú)家意見、獨(dú)家視點(diǎn)，這些視點(diǎn)必須是科學(xué)的，經(jīng)得起檢驗(yàn)的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗(yàn)證中，越發(fā)顯示其不一般的品質(zhì)。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時(shí)效上的爭搶已經(jīng)到了盡頭，主流媒體應(yīng)該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨(dú)到見解的新聞作品，達(dá)到其他媒體所不及的高專業(yè)水準(zhǔn)。
性特別表現(xiàn)在對重要事務(wù)、問題、現(xiàn)象的報(bào)道，和對重大新聞事件的報(bào)道上，媒體是否有信譽(yù)，能否占據(jù)主要受眾市場。國內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（特別是機(jī)關(guān)報(bào)），由于長期遵循宣傳模式，性不足，或者說，其有限的性是建立在對重要消息源和新聞權(quán)的壟斷上。因此往往越逢大事報(bào)道，越?jīng)]有市場。如果環(huán)境再開放一點(diǎn)，競爭再公平一點(diǎn)，它們的市場會更小。新聞網(wǎng)站如果不走出這個(gè)局限，將很難確立新聞品牌。
2.大視野
用全球化和全國性的視野來關(guān)照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價(jià)值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強(qiáng)調(diào)新聞的“本地關(guān)聯(lián)度”，即從本地的視角去關(guān)注、報(bào)道全國或國際性事務(wù)，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報(bào)道世界油價(jià)上漲，從它對本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗霭l(fā)，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報(bào)道方式被證明有弊端，正如某些西方學(xué)者指出的，它可能引導(dǎo)閱聽人習(xí)慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務(wù)上；另外，可能消解新聞的嚴(yán)肅性、厚重感和復(fù)雜聯(lián)系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價(jià)值取向不局限在封閉的區(qū)域內(nèi)，既要注意從與地方的“相關(guān)性”“接近性”出發(fā)去審視和報(bào)道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報(bào)道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報(bào)道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報(bào)道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。
3.觸及大問題和焦點(diǎn)問題報(bào)道透明化
主流傳統(tǒng)媒體多年來由于種種限制，主動規(guī)避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點(diǎn)事件的報(bào)道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導(dǎo)輿論。例如人們普遍關(guān)注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農(nóng)村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠(yuǎn)華案件報(bào)道，媒體在外圍繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復(fù)雜性。這樣做的結(jié)果，降低了媒體的信譽(yù)，使人更關(guān)注海外和香港媒體的說法，而且導(dǎo)致小道消息滿天飛（例如廈門遠(yuǎn)華案）。一些突發(fā)事件的報(bào)道也讓人明顯感到不透徹。當(dāng)然，這一現(xiàn)象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導(dǎo)致今天傳統(tǒng)的主流大媒體（機(jī)關(guān)報(bào)）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結(jié)果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容的貼近性、消費(fèi)性等方面，已經(jīng)前進(jìn)了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網(wǎng)站，應(yīng)該敢于透明，如果沿襲傳統(tǒng)媒體這一做法，是很難建立網(wǎng)上新聞品牌的。
4.引領(lǐng)輿論潮流
品牌新聞?chuàng)?dāng)著輿論引導(dǎo)的責(zé)任。在一個(gè)趨向開放的信息環(huán)境里，信息被操縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導(dǎo)作用，越有市場營銷力。網(wǎng)上輿論引導(dǎo)更要講究科學(xué)性和策略，追求實(shí)效，傳統(tǒng)媒體那種較為生硬的引導(dǎo)方式在網(wǎng)上效果并不好，需要代之以更高明、更依據(jù)事實(shí)的輿論引導(dǎo)方式。主流新聞網(wǎng)站還應(yīng)運(yùn)用品牌言論來引領(lǐng)輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個(gè)性化風(fēng)格的、獨(dú)到的見解。
此外，品牌新聞還需要制作精良、獨(dú)到的包裝。
衡量品牌新聞的標(biāo)準(zhǔn)，最終要看市場營銷力。現(xiàn)在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發(fā)展，不同口味、不同階層的人應(yīng)該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價(jià)值應(yīng)該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據(jù)主要市場份額。
四、我們離真正的主流新聞網(wǎng)站還有多遠(yuǎn)?
目前媒體網(wǎng)站的運(yùn)營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還有不小的距離。網(wǎng)絡(luò)傳播受到傳統(tǒng)媒體運(yùn)營模式的制約，使網(wǎng)站更多地不是在網(wǎng)絡(luò)規(guī)則上運(yùn)行，而是在傳統(tǒng)媒體的既有軌道上運(yùn)行。
傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實(shí)際延伸。媒體網(wǎng)站基本上分享傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，使大多數(shù)網(wǎng)站成為紙質(zhì)媒體的網(wǎng)絡(luò)版，在新聞的制作和上不能突破傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發(fā)揮。另一方面，媒體經(jīng)營網(wǎng)站存在著觀念上的偏差，大多數(shù)媒體只是把網(wǎng)站作為另一個(gè)版面，沒有認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性，在資金投入上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這使網(wǎng)站難以建立專業(yè)化隊(duì)伍來做好網(wǎng)絡(luò)新聞。商業(yè)網(wǎng)站（即非新聞單位網(wǎng)站），根據(jù)2000年11月國務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，網(wǎng)站只有編輯和選擇的權(quán)力。這樣，無論媒體網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，都不能不沿襲傳統(tǒng)媒體的宣傳模式。商業(yè)網(wǎng)站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統(tǒng)媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的較大障礙。
管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實(shí)際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數(shù)媒體網(wǎng)站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個(gè)版面，經(jīng)濟(jì)上由母媒體支持。由于網(wǎng)站近期內(nèi)難以盈利，媒體網(wǎng)站很難脫離這種依附關(guān)系。雖然有少數(shù)網(wǎng)站嘗試與母媒體剝離獨(dú)立運(yùn)作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業(yè)網(wǎng)站，雖然采取了商業(yè)化的運(yùn)作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實(shí)上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。
這種管理模式圍繞輿論引導(dǎo)目標(biāo)，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計(jì)劃、宣傳口徑、經(jīng)驗(yàn)交流、組織評獎(jiǎng)、節(jié)目審查等多種辦法，實(shí)行具體細(xì)致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理?xiàng)l例”，而這些管理?xiàng)l例并不能擔(dān)當(dāng)新聞法的任務(wù)，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規(guī)范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據(jù)明確的管理?xiàng)l文，而是時(shí)時(shí)變動的暗桿桿，以及管理?xiàng)l例中由主管部門掌握解釋權(quán)的“軟桿桿”，并且，實(shí)行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營相矛盾，也妨礙主流新聞網(wǎng)站建設(shè)。不難預(yù)料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體，都無法同以各種形式進(jìn)入的外來競爭者站在一個(gè)起跑線。到那時(shí)，誰是主流新聞網(wǎng)站就難說了。
然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個(gè)、徹底的市場機(jī)制的建立，將滲透到各個(gè)行業(yè)。雖然中國政府尚未保障開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態(tài)可望結(jié)束，媒體商業(yè)化進(jìn)程不言而喻。二是政府職能轉(zhuǎn)變，行為越來越規(guī)范。WTO的23個(gè)協(xié)議，492頁紙，只有兩個(gè)條款提及企業(yè)，其他都是規(guī)范政府行為的。“政府是一個(gè)導(dǎo)航者，不能變成劃槳人。”（國務(wù)院發(fā)展研究中心相關(guān)課題報(bào)告負(fù)責(zé)人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經(jīng)濟(jì)活動，工作中心轉(zhuǎn)向宏觀管理，維持市場良性運(yùn)作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規(guī)范相一致。第三，WTO要求一個(gè)良好的法制環(huán)境，促進(jìn)我國法制建設(shè)步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規(guī)的出臺，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的管理法規(guī)。這些法規(guī)必須符合世貿(mào)成員國的水準(zhǔn)。
同時(shí)，入世也將促使傳媒業(yè)自身的競爭行為日益規(guī)范，確立起真正的市場規(guī)則。并且，隨著傳媒市場準(zhǔn)入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實(shí)力，這將推動新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。
我們將會看到傳媒市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)，但這絕不是阻礙我們現(xiàn)在努力的理由，因?yàn)槲覀內(nèi)狈Φ臎Q不僅僅是外部環(huán)境。
