引論：我們?yōu)槟砹?篇網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營銷研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營銷研究:網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營銷對策
編者按：本論文主要從營銷理念的改變；營銷活動準則的改變；營銷手段的改變等進行講述，包括了顧客的長期價值、網(wǎng)絡營銷是一種“整合營銷”、網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”、網(wǎng)絡營銷是一種“直復營銷”、消費者學習、品牌偏好、購買策略、競爭優(yōu)勢、廣告宣傳、信息收集、管理與交流等，具體資料請見：
摘要：網(wǎng)絡經(jīng)濟是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的揚棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進一步分工，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎上的直接經(jīng)濟。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，傳統(tǒng)市場營銷管理受到前所未有的沖擊，出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷管理的新概念。
一、營銷理念的改變
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網(wǎng)絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟學論據(jù)基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業(yè)是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網(wǎng)絡營銷是一種“整合營銷”
代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟學基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤較大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的近期發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。
我們則認為網(wǎng)絡營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業(yè)利潤較大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”
網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網(wǎng)上尋找相關的信息。從這一點出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡營銷是一種“直復營銷”
在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調整使得產(chǎn)業(yè)結構進一步分化和融合，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應網(wǎng)絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業(yè)和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統(tǒng)營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網(wǎng)絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準則的繼承與揚棄。
傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業(yè)在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導消費者的消費偏好和培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優(yōu)勢。消費者學習對競爭性質和競爭優(yōu)勢具有深遠的意義。目前網(wǎng)絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網(wǎng)絡經(jīng)濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展營銷活動提供了保障。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關的信息；在點擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開信息。
2．信息收集、管理與交流。具體有：建立進行信息收集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡調查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進行網(wǎng)上拜訪，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛好者俱樂部，進行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實時交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的信息；建立營銷和設計、生產(chǎn)、采購、財務溝通的網(wǎng)絡渠道（如在線會議、討論室）。
3．電子商務。目前在我國開展電子商務還處于起步階段，許多技術尚不成熟，借鑒國外發(fā)達國家的經(jīng)驗，進行電子商務必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統(tǒng)；安全的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng)；電子商務賴以運行的法律與規(guī)章制度。
網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營銷研究:小議網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展對市場營銷的影響
［摘要：網(wǎng)絡經(jīng)濟是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的揚棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進一步分工，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎上的直接經(jīng)濟。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，傳統(tǒng)市場營銷管理受到前所未有的沖擊，出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷管理的新概念。
一、營銷理念的改變
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網(wǎng)絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟學論據(jù)基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業(yè)是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網(wǎng)絡營銷是一種“整合營銷”
代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4p（product，price，place，promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟學基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤較大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的近期發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4c組合：customer（顧客的需求與期望），cost(顧客的費用)，
convenience（顧客購買的方便性)和communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認為4p與4c有著一一對應的關系（即product－customer；price－cost；place－convenience；
promotion-communication），4p應向顧客提供價值就是相應的4c。
我們則認為網(wǎng)絡營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業(yè)利潤較大化的4p策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4c和4p不是相互替代的關系，而是4c前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4p，只是整合營銷模式下的4p已經(jīng)包含了4c的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”
網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網(wǎng)上尋找相關的信息。從這一點出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡營銷是一種“直復營銷”
在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調整使得產(chǎn)業(yè)結構進一步分化和融合，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應網(wǎng)絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業(yè)和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統(tǒng)營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網(wǎng)絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準則的繼承與揚棄。
傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業(yè)在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導消費者的消費偏好和培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優(yōu)勢。消費者學習對競爭性質和競爭優(yōu)勢具有深遠的意義。目前網(wǎng)絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4p與4c相互關聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網(wǎng)絡經(jīng)濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展營銷活動提供了保障。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關的信息；在點擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開信息。
2．信息收集、管理與交流。具體有：建立進行信息收集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡調查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進行網(wǎng)上拜訪，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛好者俱樂部，進行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實時交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的信息；建立營銷和設計、生產(chǎn)、采購、財務溝通的網(wǎng)絡渠道（如在線會議、討論室）。
3．電子商務。目前在我國開展電子商務還處于起步階段，許多技術尚不成熟，借鑒國外發(fā)達國家的經(jīng)驗，進行電子商務必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統(tǒng)；安全的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng)；電子商務賴以運行的法律與規(guī)章制度
網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營銷研究:市場營銷在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的研究
一、營銷理念的改變
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求。這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網(wǎng)絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟學論據(jù)基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業(yè)是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網(wǎng)絡營銷是一種“整合營銷”
代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promo-tion）組合，這一組合的經(jīng)濟學基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤較大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的近期發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發(fā)，提出的所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦·科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P應向顧客提供的價值就是相應的4C。我們則認為網(wǎng)絡營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業(yè)利潤較大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”
網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網(wǎng)上尋找相關的信息。從這一點出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。
二、營銷活動準則的改變
在傳統(tǒng)營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網(wǎng)絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準則的繼承與揚棄。
1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過學習和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導消費者的消費偏好和培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
三、營銷手段的改變
網(wǎng)絡經(jīng)濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展營銷活動提供了保障。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關的信息；在點擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開信息。
2.信息收集、管理與交流。具體有：建立進行信息收集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡調查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進行網(wǎng)上拜訪，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛好者俱樂部，進行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實時交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的信息；建立營銷和設計、生產(chǎn)、采購、財務溝通的網(wǎng)絡渠道（如在線會議、討論室）。
3.電子商務。目前在我國開展電子商務還處于起步階段，許多技術尚不成熟，借鑒國外發(fā)達國家的經(jīng)驗，進行電子商務必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統(tǒng)；安全的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng)；電子商務賴以運行的法律與規(guī)章制度。
四、結束語
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷模式，不只對企業(yè)的信息溝通產(chǎn)生了極為深刻的影響，更為重要的是，它還使信息的意義進一步凸顯出來，信息已真正成為企業(yè)最寶貴的一項資源。在虛擬的網(wǎng)絡空間，只有擁有必要的信息優(yōu)勢，致力于架設與供應商、中介服務組織、消費者以及政府進行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機會，改善企業(yè)的營銷活動，尋找到實現(xiàn)企業(yè)目標的路徑。
網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營銷研究:市場營銷網(wǎng)絡經(jīng)濟論文
一、市場營銷在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代環(huán)境影響下的嶄新特點
1.網(wǎng)絡經(jīng)濟時代加快了營銷市場的開拓。
營銷市場的開拓是二維模式的，具體表現(xiàn)在時間上的延長和空間上的拓展。從時間延長的角度來說，電子商務是一種具有開放性特性的虛擬營銷方式，除開放性特性以外，電子商務還能夠做到“全天候”運營，沖破了傳統(tǒng)實體店的營業(yè)時間局限性，有助于加大營銷收入。從空間拓展的角度來說，傳統(tǒng)的市場營銷模式會選擇較為固定的運營地點，同時會選擇有利于自身經(jīng)營項目的合適位置，例如學校旁邊的文具店、商業(yè)區(qū)內的快餐店。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的影響下，新型的市場營銷能夠不受空間的局限，實現(xiàn)我國市場營銷的國際接軌，走出國門。
2.網(wǎng)絡經(jīng)濟時代促使市場營銷的交易形式多樣化。
時下流行的銀行在線支付和支付寶三方轉賬能夠有效保障賣家和買家的經(jīng)濟財產(chǎn)安全，同時能夠有效維護日益繁榮的市場營銷秩序；除網(wǎng)銀之外，商業(yè)銀行和信貸機構還紛紛推出了信用卡、智能卡、電子現(xiàn)金等具有網(wǎng)絡經(jīng)濟時代屬性標示的市場交易方式，隨著電子化交易方式的興起，人們在市場經(jīng)濟中的交易性和財產(chǎn)安全性得到了切實保障，此外，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代環(huán)境的影響作用下，能夠加強國家政府對市場營銷秩序的維護和監(jiān)管。
二、加快市場營銷策略轉變的戰(zhàn)略對策
為使市場營銷的策略轉變順應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的嶄新環(huán)境和進步需求，必須加快轉變市場營銷的傳統(tǒng)模式和手段，更新陳舊的市場營銷觀念，擴寬市場進出口渠道，更要注重現(xiàn)代信息技術的先進性和時效性。
1.加快轉變市場營銷的傳統(tǒng)方法
加快轉變市場營銷的傳統(tǒng)模式和手段，必須切實做到以下兩點內容：及時，加強人民群眾對市場經(jīng)營需求多樣化的研究調查，在市場營銷中，大眾消費群體是市場營銷的主力軍，一切商業(yè)活動和營銷策略都服務于大眾消費群體，只有深入了解消費者的消費心理、消費習慣和消費需求，才能使市場經(jīng)營策略的轉變切實實現(xiàn)“從群眾中來，到群眾中去”；第二，調節(jié)市場營銷商品價格的制定策略，商品的價值體現(xiàn)在商品價格的制定中，直接影響市場營銷效果和市場營銷水平。調節(jié)市場營銷商品價格的制定策略能夠加大產(chǎn)品的市場銷量，切實實現(xiàn)“市場對銷”。進行商品價格測試是調節(jié)商品價格制定策略的前提條件，價格測試要借助網(wǎng)絡經(jīng)濟時代環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)便捷性、信息數(shù)據(jù)海量性以及消費需求進步性的推動作用，進而滿足消費者的消費心理，并為市場商家?guī)砝麧櫩臻g。
2.擴大網(wǎng)絡經(jīng)濟營銷的發(fā)展空間
擴大網(wǎng)絡經(jīng)濟營銷的發(fā)展空間，可以從以下兩個角度著手進行：及時，擴大引擎營銷的搜索規(guī)模，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代環(huán)境的影響下，消費者可以借用互聯(lián)網(wǎng)的空間效應滿足對所購商品的不同需求，利用幾個關鍵詞就可以搜索到海量的相關信息，同時，商家還會精于電子商鋪設計，為消費者提供相應選擇模塊，彌補搜索耗時的缺陷，搜索引擎還會自成體系，將搜索頻率高的關鍵詞排在關鍵位置，也會在搜索欄框中顯示高頻搜索記錄，體現(xiàn)了市場營銷的簡潔化和人性化；第二，拓寬微博、微信、人人營銷業(yè)務，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代環(huán)境的影響下，人們接觸現(xiàn)代通訊方式的頻率越來越高，微博、微信等具有時效性強、信息儲備長時、營銷操作便捷等顯著特點，商家可以及時更新經(jīng)營產(chǎn)品和服務業(yè)務，發(fā)揮網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的積極作用，進行經(jīng)營信息的快速傳播和廣泛傳播。
三、結語
網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，加快了市場經(jīng)營策略的轉變，為我國市場經(jīng)濟發(fā)的展開辟了全新的沃土和廣大的空間，為提高我國經(jīng)濟發(fā)展水平做出了貢獻。
作者：王春波 單位：沈陽師范大學管理學院
網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營銷研究:網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營銷策略探究
1網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷環(huán)境的變化
1.1消費需求趨于多樣化，市場進一步被細分
隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，消費者的收入和消費水平都在不斷增長，消費需求從單純的數(shù)量消費逐步轉變?yōu)榫哂袀€性特征的質量消費。網(wǎng)絡經(jīng)濟恰巧是能夠滿足個性化、多樣化的個性經(jīng)濟。消費需求的多樣化和個性化，促使市場被進一步細分，更加微型化、細致化，這就要求企業(yè)采取更加合理的市場細分戰(zhàn)略，為消費者提供滿足其需求的個性化的產(chǎn)品和服務。
1.2產(chǎn)品及技術同質化現(xiàn)象加深
隨著科技的進步，計算機輔助設計及生產(chǎn)機器人的普遍使用，企業(yè)制造手段逐步向高度自動化轉變。在此情況下，產(chǎn)品和技術同質化現(xiàn)象進一步加深，市場反響好的產(chǎn)品很容易就被模仿，造成產(chǎn)品競爭空前激烈。
1.3新的市場營銷方式應運而生
在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢與自己消費需求相關的產(chǎn)品和服務，參與到原材料采購，產(chǎn)銷一體化等過程中，徹底顛覆了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者”模式。消費者通過在線交易，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品流通的效率，為交易雙方節(jié)省了時間。在線市場的發(fā)展，對原有的傳統(tǒng)市場交易模式產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)必須不斷革新原有的銷售渠道和銷售手段以適應時代的發(fā)展。
1.4市場競爭趨于無形化，打破地域限制，趨于國際化
網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的競爭是科學技術、信息資源、品牌形象、商譽以及服務等方面的競爭，與先前的有形產(chǎn)品的競爭有本質上的區(qū)別。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的市場營銷不再受到地域的限制，全球各地的企業(yè)都加入到了競爭的行列，這就要求企業(yè)同步調整營銷策略，在全球范圍內同時運作。
2網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷理念的變革
2.1重視顧客需求是市場營銷的新準則
在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者擁有更多的選擇內容，他們可以在相關產(chǎn)品網(wǎng)站，獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息。在這樣的形勢下，企業(yè)必須密切關注消費者的需求特點，將滿足消費者個性化的需求作為較高準則。目前，市場上存在著一種名為“虛擬企業(yè)”的營銷組織，它沒有實體資源，通過網(wǎng)絡組織具有生產(chǎn)能力的企業(yè)為其代工生產(chǎn)產(chǎn)品，而自身更加注重產(chǎn)品的個性化設計，最終滿足消費者的需求。
2.2創(chuàng)造需求是市場營銷的新功能
在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，市場營銷具有更深層次的功能，即創(chuàng)造需求。通過互聯(lián)網(wǎng)以電子問卷的方式廣泛征求消費者的建議，深度了解消費者感興趣的產(chǎn)品的特點，讓消費者能夠參與到產(chǎn)品的營銷活動中，從而產(chǎn)生消費的欲望。企業(yè)根據(jù)收集到的信息，不斷更新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費需求。
2.3價值增長是市場營銷的新目標
現(xiàn)代市場營銷理論要求企業(yè)更加注重深層次價值的提升，這看似與傳統(tǒng)的營銷理念中將擴大市場份額和增加盈利作為營銷策略的核心有沖突，其實不然，這樣做正是為了企業(yè)市場份額的擴大和盈利的增加。在現(xiàn)代市場營銷理論的指導下，企業(yè)注重價值和內涵的提升是企業(yè)關注長遠的盈利能力的一種表現(xiàn)。
2.4顧客同步跟蹤是市場營銷的新機制
在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者以各種形式參與到企業(yè)的市場營銷活動中，擺脫了傳統(tǒng)的消費模式，積極主動地表達著自己的個性化需求。與此同時，市場上可供選擇的產(chǎn)品種類繁多，消費者對于產(chǎn)品的要求更加苛刻。隨著電子商務的迅速發(fā)展，越來越多的消費者習慣網(wǎng)上購物的形式。因此，企業(yè)必須轉變市場營銷機制，重點關注消費者購買行為的同步追蹤。
3網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉變
3.1轉變營銷觀念
傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的市場營銷活動往往是根據(jù)后期市場反饋的信息制定的，不具備前瞻性。有時候花費了大量的人力、物力、財
力制定出來的市場營銷策略跟不上瞬息萬變的市場狀況，造成很大的浪費。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)可以通過建立電子信息系統(tǒng)，收集大量的市場信息，進行科學合理的分析后，得出有效的市場需求預測，根據(jù)預測的市場需求制定營銷策略，搶占市場先機。制造多樣化的個性產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的市場需求，引導市場的發(fā)展方向。
3.2主動提供品質的產(chǎn)品和服務
在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，隨著生產(chǎn)技術的提高，產(chǎn)品同質化程度加深，因此，同行企業(yè)之間的競爭實質上是圍繞產(chǎn)品周邊的服務的競爭。服務的種類、范圍、質量都會影響到產(chǎn)品的銷售。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須樹立主動提供服務的理念，在改善營銷環(huán)境和服務態(tài)度的同時，重點改善服務的質量，為消費者提供多方位的服務，提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)的品牌形象。
3.3綜合運用多種營銷手段，滿足消費者需求
在買方主導市場的大環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)必須有針對性地生產(chǎn)，要充分了解消費者的偏好和需求，通過讓消費者參與到產(chǎn)品的全程設計和策劃中，使產(chǎn)品更容易被消費者接受。其次，采用敏捷制造系統(tǒng)，使生產(chǎn)和需求的差距進一步縮小。產(chǎn)品的定價是影響企業(yè)營銷效果的重要因素。因此，供需雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品價格的磋商，綜合考慮產(chǎn)品的各項成本和廣大消費者的實際購買能力。
3.4拓展網(wǎng)絡營銷渠道，建設網(wǎng)絡平臺
電子商務的發(fā)展促進了渠道的扁平化，利用電子化使多層結構渠道簡化，采取直銷模式或者建設電子平臺都是企業(yè)渠道扁平化發(fā)展的可行之道。網(wǎng)絡化的市場營銷渠道主要包括信息查詢、線上或線下支付、售后服務等環(huán)節(jié)，是以互動為核心的銷售渠道。網(wǎng)絡營銷渠道可以降低制造企業(yè)的總成本，避免交易時滯，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，供需雙方及時溝通，建立長期、穩(wěn)定的合作關系，為企業(yè)贏得更多的利益。通過網(wǎng)絡平臺的建設，使世界各地的消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)與制造企業(yè)和銷售企業(yè)進行溝通，獲取到自己感興趣的商品的信息。網(wǎng)絡平臺以較低的成本將產(chǎn)品信息到全球各地，實現(xiàn)供需雙方無距離對話，加快了產(chǎn)品的流通，提高了營銷的效益。
作者：鄭紅霞 單位：廣州東華職業(yè)學院