引論：我們為您整理了1篇雜貨零售業的營銷策略分析范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
一、新零售發展特點
近年來，隨著互聯網、大數據、AI的蓬勃發展，“新零售”一詞越來越多地出現在人們的視野中。零售行業的發展始于“百貨商店—大型集市—購物中心”的傳統線下模式，經過已處于成熟期的線上購物階段，來到了“線上線下相融合”的新零售階段。2016年起，我國零售業進入新零售萌芽階段，零售企業迎來創新“造血”的新機遇。
（一）渠道一體化
全渠道零售是指零售商通過整合與管理所有可用的線上線下渠道為消費者提供無縫、輕松、高質量購物體驗的零售策略，即通過實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道等盡可能多類型的渠道在購物全程的關鍵節點與消費者保持“零距離”接觸、及時互動，共創價值。[1]零售商不僅要打造多種形態的銷售場所，還要實現多渠道銷售場景的深度閉合。
（二）運營數字化
在數字技術的持續發展與應用下，產業數字化轉型已是大勢所趨，而零售行業是受數字化轉型影響最為明顯的行業之一。不少零售企業利用數字技術，構建了涉及采購、倉儲、店面、顧客、營銷等的全渠道數字化系統，為顧客打造更為個性化的數字化商品和服務。[2]零售行業的數字化包括顧客數字化、商品數字化、營銷數字化、管理數字化等。
（三）經營智能化
一方面，通過智能配送物流體系的構建去庫存，縮短配送周期，實現“全天候、全渠道24/7”購買，超越僅能“到店消費、即取即買”的傳統模式；另一方面，通過門店智能化提升顧客互動體驗和購物效率，同時生成多維度的零售數據，追蹤顧客消費偏好及理念，更好地將大數據分析結果運用到實際零售場景中。（四）價值鏈立體化零售商通過把數字化和智能化技術運用于包括物流配送、店面管理、生產銷售的價值創造過程，不斷重塑企業價值鏈，促進效率和效益的提升；與客戶、供應商等利益相關方之間形成更加緊密的網絡結構，也不斷擴展著企業價值鏈的內涵。價值鏈的立體化促成從以企業為中心到以個人為中心的轉變，客戶的個性化需求更加突出。[3]
二、行業現狀
雜貨零售業主要指為日常生活提供基礎性服務的零售業，它的產品和服務貫穿現代人的日常生活，聚焦不同年齡人群的衣、食、住、行、用。其產品按用途可分為六大類：創意家居、生活百貨、健康美容、時尚配飾、數碼配飾、餐飲。我國雜貨零售業的發展可分為以下三大階段（見圖1）。數據顯示，在我國零售業的細分市場中，雜貨零售市場的增長最為迅速。此外，2019年，中國雜貨零售市場規模達到3.7萬億元，同比增長8.8%；2020至2024年復合年增長率為10.8%；預計到2024年，市場規模將達到5.4萬億元，各類雜貨零售品牌以高速增長態勢成為零售業發展的新趨勢。
（一）公司現狀
名創優品是“年輕人都愛逛”的生活好物集合店，由中國青年企業家葉國富先生于2013年開始經營，中國總部位于廣東省廣州市。
1.產品策略名創優品主打極致性價比的產品，95%以上產品單價低于50元，同品類商品價格約為市價的1/3，對公司核心客群極具吸引力。同時，名創優品始終秉持其獨特的運營策略：高品質、高顏值、高頻率，低成本、低加價、低價格，簡稱“三高三低”。嚴格的供應商選擇策略和質量控制措施保證了產品的高品質，從產品設計到原材料采購，從樣品生產到產品銷售，企業對產品的全生命周期進行質量監控；與此同時，依托成熟的供應鏈系統實現低生產成本。
2.業務模式名創優品所采用的是加盟店模式，其超97%的店面采取該模式。此外，名創優品利用“零售伙伴”特許經營模式，有力地確保了總部對店面的有效控制與管理。
（1）獨創“零售伙伴”加盟模式在此模式下，加盟方完成適宜的門店地址選擇后，與名創優品簽訂三年期合同：除初始投資外，加盟方僅承擔店鋪日常運營支出，名創優品負責貨品成本及后臺運營等其他費用。由此，名創優品巧妙地抽離了加盟方的門店運營權，為總部的中心控制與強效管理提供了保障。
（2）貨品保證金制度
加盟時，加盟商應向名創優品一次性支付每家75萬元的貨品保證金；之后，加盟商無須在每次購進貨品時支付貨款，由此將庫存壓力和運營壓力轉移至本部。合同期滿后，名創優品將保證金全額退回。該制度為全球4000多家店面提供了充足的現金流，共計30億元。
（3）次日分成制度
名創優品制定明確的利潤分成政策，將每日營業額（扣稅后）的38%（食品類分成率為33%）于次日轉入加盟商賬戶。名創優品的收入模型與實際收入情況如表1、表2所示。月，回本最快周期是14個月。截至2020年6月底，公司742位零售合伙人中有488位加盟3年以上，占比達65.7%。公司良好的運營能力和投資回報，鞏固了其與加盟商的合作伙伴關系，對于潛在合作對象具有十足吸引力。
（二）營銷策略分析
2017年，名創優品開始布局線上渠道，陸續在京東、天貓等電商平臺開店，并通過與美團、餓了么的合作，拓展1小時配送到店業務。財報顯示，2021財年Q3名創優品來自線上渠道（電商+O2O）的營收貢獻首次超過10%。其中，電商業務貢獻收入1.7億元，同比增長86%，收入貢獻7.7%，O2O業務貢獻收入約7000萬元，占比3.1%。
1.用戶畫像
名創優品的目標消費者主要為18～35歲的白領和學生群體，且60%以上為女性。名創優品力圖通過極致的設計和極高的性價比解放其購物壓力，增強其購物所產生的幸福感。2021年名創優品凈增加的127家門店大部分位于三線及以下的城市，自2020年名創優品啟動“下沉戰略”以來，其12個月內新增店鋪有近70%來自三線及以下城市。
2.引流體系
（1）線下門店引流
根據FY2020數據，國內市場方面進店客流量超過4.16億人次，約30%消費者有購買行為。早在2015年，名創優品就開始采取掃碼關注公眾號贈送購物袋的方式進行線上引流，數據顯示，這一方式為名創優品公眾號帶來800萬的粉絲，并且還會根據不同的消費場景發生變化。現在這種方式改成掃碼加企業微信。門店內設置物料觸點和收銀導購話術觸點，不具有強制性但符合大部分用戶的消費心理，促進了交易并且將消費者引流至私域池。從對門店員工的管理來看，名創優品對于各個流程體系有強管控和高要求，這些標準流程和體系會直接與工資掛鉤，名創優品也有明確的加微率指標考核來進行員工督促。
（2）線上公域引流
首先是電商平臺與內容平臺—名創優品線上銷售的時間較短，目前主要集中在天貓與京東兩大主流電商平臺上，分別有552萬和297.1萬粉絲，小紅書粉絲43.9萬，抖音平臺則組成品牌營銷矩陣，主要以直播帶貨為目的。名創優品也會在商品中放置商品卡并運用其特性來進行私域社群引流。其次是生活服務平臺—名創優品與美團、餓了么、順豐進行合作，提供一小時門店速達服務，延長服務時間與服務半徑，獲取更多流量。
（3）私域觸點引流第一，公眾號。名創優品公眾號有3000余萬粉絲，是實體零售企業第一大號，服務號單條閱讀量200萬+，訂閱號單條閱讀量30多萬，長期占據新榜企業榜第一名，從公眾號引流到社
群也是其粉絲非常重要的來源。公眾號本身是私域的渠道載體之一，名創優品在內容方面也是下足了功夫：定位方面，根據名創優品公眾號的用戶畫像分析，將微信公眾號定位為“生活的引導者”；功能上承擔外部流量的承接、留存；在IP形象上更加精細化，根據文章內容的不同，衍生出了更多元的動漫人物，深入用戶內心；根據推送內容需求的不同，其主要小編也有不同的名稱。在內容打磨上，名創優品做到有品、有情、有用、有趣，從選題、標題到內容都很用心。從效果來看，名創優品公眾號本身已經是一個非常成熟、有價值的大V號，據數據統計，名創優品公眾號除為自己品牌引流外，也會承接一些外部廣告，能夠做到1年1000萬元的收益。第二，裂變引流。除了利用門店進行“原始積累”以外，名創優品還會做一些裂變玩法，進行“病毒式”的社交裂變，實現有效拉新和二次營銷。第三，小程序引流。小程序頁面有直接社群福利的入口，點擊直接進入對話框，客戶直接基于LBS，推送門店企微二維碼，引導入群。第四，社群、朋友圈。在名創私域體系的定位中，企微朋友圈是高頻、弱打擾的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的機會，適合做“潤物細無聲”的種草氛圍組，做生活好物的推薦和生活方式的展示。
3.社群運營
（1）社群驅動力
從在群內的實際體驗來看，福利群活躍度并不高，以群發秒殺活動、領紅包、曬單返現、商品推送活動為主，但其與小程序的結合巧妙，通過小程序的封面與文案，更能刺激客戶購買下單。
（2）社群分層
名創優品社群分層如圖2所示，第一層屬于基礎用戶，第二層是美妝、食品、潮玩、盲盒等重點品類的高價值用戶，并針對其做品類群精細化運營，第三層用戶除本身消費價值高以外，還有部分KOC屬性，也是之前的名創優品體驗官。
（3）社群精細化運營
基于用戶的IP品類偏好、人群屬性和消費渠道偏好等維度，在CRM的基礎上，把用戶的標簽通過聚類的方式整合為社群的標簽。同時，針對不同聚類屬性的群，設置不同的推送頻率、推送時間、內容形式、專屬活動、選品和關鍵詞。
（4）社群用戶遷移
將用戶進群的前七天，劃分為不同的周期，進行不同的操作，分別是雞娃期、澆灌期、助長期、固本期、佛系期、煥新期。社區運營7天經驗法則：把握入團關鍵1～7天，最大化社區粉絲價值，建立初步情感聯系—儀式感、歸屬感和熟悉管理社群的人設。
（5）ARPG：從用戶生命周期到社群生命周期
如今用戶的數據中臺已經沉淀了35億用戶標簽，平均每個用戶身上打了89個標簽，提升了營銷的精準性。四、總結雜貨零售企業要想在私域流量成長，首先要根據企業的不同特點，搭建不同的渠道引流體系。要充分利用企業自身的優勢且已經驗證過的方法，名創優品的私域積累其實對很多線下傳統門店都具備借鑒性，將線下流量導入線上，并進行留存運營，帶來更高的價值。其中最關鍵的因素在于人的管理，對于習慣的改變，這可能是傳統企業在進軍私域時所遇到的最大阻礙。其次引流體系想要以小博大，必須抓住用戶的心理，滿足用戶的“即時需求”。正是因為名創優品滿足了客戶的即時需求，一個成本僅有幾毛錢的購物袋才能為名創優品帶來超過800萬的粉絲用戶。因此找到一款成本低且具最大開發價值的方式至關重要。最后企業私域流量運營是一個需要一直進階和嘗試的過程。私域1.0只是單純導流，將線下線上的流量導入私域體系，并進行初步人設和內容體系建設，并未形成更深的運營邏輯思維；進階到私域2.0階段，名創優品在運營過程中對社群進行金字塔細分、挖掘高凈值品牌群進行運營、搭建KOC體系，進一步豐富運營邏輯；將原有的CRM會員系統和前端業務系統數據接入私域系統運營后，名創優品形成了更強的數據系統支撐和業務周期管理，客戶生活群運營進一步優化了邏輯，從以人為單元優化到以群為單元，構建社區生命周期，觸達千群千面，提升整體ARPG價值。
參考文獻：
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[6]王倩.走進名創優品解密“高爆”小零售背后的“賣點經濟”[J].商學院，2019（10）：112-113.
作者:艾岳溪 單位:北京交通大學威海校區