引論：我們?yōu)槟砹?篇醫(yī)院服務(wù)營銷論文3篇范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
醫(yī)院屬于一種特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)。本世紀(jì)初，國家實(shí)行營利性醫(yī)院與非營利性分類管理后，醫(yī)院開始了市場化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營銷提供了存在和發(fā)展的空間。隨著“洋醫(yī)院”的增多和民營醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間競爭日趨激烈［１］，因而，服務(wù)營銷決定著醫(yī)院的競爭能力，成為醫(yī)院的核心競爭力。筆者以浙江衢化醫(yī)院為例，就市場營銷中應(yīng)處理好的營銷關(guān)系進(jìn)行探討。
１醫(yī)院存在的營銷問題
市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷工作對醫(yī)院越來越顯得重要，制定相應(yīng)的營銷策略，實(shí)施營銷計(jì)劃是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念尚沒有在醫(yī)院得到廣泛的應(yīng)用，還沒有被提高到一個新的更高的層面，醫(yī)院營銷存在的問題阻礙了醫(yī)院的發(fā)展。（１）服務(wù)觀念落后。醫(yī)院一般還是坐等著病人上門來求醫(yī)，很少站在病人角度考慮問題，為其提供相應(yīng)的服務(wù)。好些醫(yī)生甚至還沒有清醒地認(rèn)識到把病人當(dāng)作消費(fèi)者來對待的重要性，對病人不作耐心的解釋工作，個別醫(yī)生對待病人還是居高臨下，頤指氣使。（２）提供的服務(wù)存在趨同性。由于消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，患同一種疾病的病人，即使病情相似，其需求也存在著較大差異性。而醫(yī)院往往只為患者提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者選擇余地不大。服務(wù)的趨同性，使消費(fèi)者的滿意度大大降低［２］。（３）營銷組織不健全。醫(yī)院的市場化加劇了醫(yī)院管理的企業(yè)化，建立營銷組織對醫(yī)院的運(yùn)作有很大的幫助。但現(xiàn)在醫(yī)院內(nèi)部缺少企業(yè)策劃、危機(jī)公關(guān)等相應(yīng)職能的部門，限制了醫(yī)院服務(wù)營銷能力的發(fā)揮。（４）宣傳策略不夠正確。醫(yī)院也做些宣傳，但宣傳既缺乏深度，又缺少系統(tǒng)性，還因?qū)ψ陨矶ㄎ徊幻鞔_，有些過度的宣傳內(nèi)容和方法，甚至得不到患者認(rèn)可。
２醫(yī)院服務(wù)營銷應(yīng)注意處理好的幾個關(guān)系
２．１處理好重點(diǎn)特色與基本醫(yī)療營銷的關(guān)系重點(diǎn)學(xué)科是醫(yī)院整體建設(shè)的一面旗幟，是醫(yī)院發(fā)展的支柱，是核心競爭力的保障。醫(yī)院在營銷過程中，一是要強(qiáng)化優(yōu)勢項(xiàng)目營銷。衢化醫(yī)院以當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ氖≈攸c(diǎn)建設(shè)學(xué)科燒傷外科學(xué)和省醫(yī)學(xué)扶植重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科職業(yè)病學(xué)（化學(xué)中毒）作為品牌效應(yīng)，利用燒傷中心成功搶救燒傷面積５０％（小兒２５％）以上特重型病人數(shù)百例，總治愈率９８％的高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)，以及承擔(dān)著當(dāng)?shù)丶毙灾卸緭尵鹊挠绊懥Γ粩鄶U(kuò)大覆蓋面，滿足人民群眾的健康需求［３］。二是注重特色專科營銷。醫(yī)療特色是醫(yī)院服務(wù)一個亮點(diǎn)，醫(yī)院利用伽瑪?shù)兜仍谝欢▍^(qū)域內(nèi)特有的設(shè)備儀器和技術(shù)項(xiàng)目，為患者提供著較好的醫(yī)療服務(wù)，既為患者解決了實(shí)際困難，也提升了醫(yī)院的知名度，達(dá)到了出奇制勝的效果。重點(diǎn)學(xué)科的營銷是不可缺少的，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和特色學(xué)科的營銷的同時，也不能怱視其它科室的營銷，做到以點(diǎn)帶面，這樣才能全面提升醫(yī)院的服務(wù)能力。醫(yī)院應(yīng)利用自身的資源優(yōu)勢，及時地掌握競爭對手狀況，對自己做出正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中始終優(yōu)于競爭者。雖然衢化醫(yī)院以綜合性醫(yī)院定位，在當(dāng)?shù)鼗颊咝哪恐幸灿幸欢ǖ挠绊懥Γ湟詿齻吐殬I(yè)病領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了不少患者。因此，醫(yī)院要對綜合性特質(zhì)做進(jìn)一步完善的同時，又要實(shí)現(xiàn)對燒傷和職業(yè)病特色定位，做到二者兼顧，有效實(shí)現(xiàn)與其它綜合性醫(yī)院的差異化，從而為醫(yī)院帶來良好的效益，同時也提高服務(wù)營銷的效率。
２．２處理好個人品牌與醫(yī)院品牌的關(guān)系醫(yī)院品牌建設(shè)是醫(yī)院提高競爭力的根本，已受到醫(yī)院的廣泛重視。優(yōu)異的品牌技術(shù)可以保持醫(yī)院持續(xù)競爭優(yōu)勢，是醫(yī)院的財(cái)富。處理好兩個品牌建設(shè)的相互關(guān)系，是醫(yī)院需要重視的問題。因?yàn)椋t(yī)院過度依賴個人品牌效應(yīng)，一旦名醫(yī)流失，就會出現(xiàn)雞飛蛋打的尷尬局面。實(shí)際上，醫(yī)院整體品牌和個人品牌是相互促進(jìn)，相互依賴的關(guān)系。醫(yī)院的品牌是由諸多優(yōu)秀的個人品牌聚合而成，它的不斷提升，將會帶動個人品牌的形成和產(chǎn)生。然而，在醫(yī)院品牌建設(shè)的初始階段，它是離不開個人品牌的支撐的。因此，可以說，個人品牌是醫(yī)院名科、名院建設(shè)的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著醫(yī)院改革的不斷深入，人員流動成為必然，這其中有醫(yī)院自己培養(yǎng)的專家，也有招聘的“臨時工”專家。醫(yī)院投入物力、財(cái)力好不容易打造成的名牌專家一旦流失，必將影響到醫(yī)院學(xué)科建設(shè)和學(xué)術(shù)水平，甚至影響到醫(yī)療質(zhì)量的提高。所以，醫(yī)院打造品牌專家，要有人才資源安全的意識。這就需要醫(yī)院在注重醫(yī)院團(tuán)隊(duì)品牌建設(shè)時要轉(zhuǎn)變觀念。隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，醫(yī)療服務(wù)工作越來越需要不同學(xué)科的分工和協(xié)作。醫(yī)院如果只有少數(shù)幾個品牌專家，會出現(xiàn)孤掌難鳴，難以發(fā)揮作用的局面。而一個資源配置合理，人才梯隊(duì)配置完備，奮斗目標(biāo)一致的團(tuán)隊(duì)，既為品牌專家發(fā)揮作用提供了較好的環(huán)境，也為建立醫(yī)院品牌打下基礎(chǔ)。因此，醫(yī)院應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌管理，增加品牌建設(shè)投入，把品牌專家隊(duì)伍和品牌科室進(jìn)行有機(jī)整合。
２．３處理好院內(nèi)服務(wù)與院外促銷的關(guān)系醫(yī)院必須牢固樹立起“以病人為中心”的服務(wù)理念，積極地為病人做好服務(wù)工作。
一是要改善醫(yī)院服務(wù)流程。醫(yī)院要從病人角度考慮，不斷完善導(dǎo)向系統(tǒng)，規(guī)范各種導(dǎo)向標(biāo)識，設(shè)置科室分布示意圖，統(tǒng)一科室的命名和提法，印制門診、急診、功能等科室服務(wù)流程圖，使患者對醫(yī)院的服務(wù)指向更加清楚。設(shè)置顧客服務(wù)臺，提供咨詢和分發(fā)化驗(yàn)單等服務(wù)。開設(shè)分層收費(fèi)，使就醫(yī)環(huán)境更為人性化。要因地制宜為病人提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，彌補(bǔ)醫(yī)院固有建筑不合理的狀況。加強(qiáng)門診工作的檢查和考核，抓出診紀(jì)律、病歷書寫及門診服務(wù)質(zhì)量貫徹落實(shí)。開設(shè)門診方便藥房，為患者看病取藥提供便利。
二是要加強(qiáng)醫(yī)患溝通。醫(yī)患溝通是醫(yī)療實(shí)施過程的基礎(chǔ)條件，有效的溝通對醫(yī)生實(shí)施正確醫(yī)療方案，為患者帶來更好的治療非常有利，不良的溝通也會產(chǎn)生醫(yī)療糾紛。醫(yī)務(wù)人員在實(shí)施醫(yī)療行為時，應(yīng)自覺遵守醫(yī)療制度，堅(jiān)持合理檢查、合理治療、合理用藥。在診療活動中，要把診斷、治療手段、用藥、檢查、費(fèi)用和疾病預(yù)后等有關(guān)事項(xiàng)向患者或家屬介紹清楚，釋疑問題，取得他們理解和配合，尊重患者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
三是要控制醫(yī)療費(fèi)用。看病貴是社會的普遍現(xiàn)象，為緩解群眾“看病難、看病貴”的問題，醫(yī)院應(yīng)積極采取措施加以控制，充實(shí)加強(qiáng)院內(nèi)醫(yī)療保險管理人員，對醫(yī)療物價管理工作進(jìn)行指導(dǎo)。在病區(qū)設(shè)立物價監(jiān)督員，嚴(yán)格執(zhí)行物價制度，公開收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和常用藥價。對大處方、設(shè)備檢查陽性率、床日、藥品占醫(yī)療費(fèi)用的比率、平均住院費(fèi)等進(jìn)行考核，控制醫(yī)療費(fèi)用的增長。病人對收費(fèi)有疑議時，及時核查，做好解釋，讓病人明明白白地消費(fèi)。積極推行單病種收費(fèi)。為加強(qiáng)對醫(yī)院內(nèi)部經(jīng)費(fèi)的監(jiān)督管理，規(guī)范經(jīng)費(fèi)的使用，堵塞經(jīng)費(fèi)管理的漏洞，對醫(yī)院內(nèi)部的經(jīng)費(fèi)要開展專項(xiàng)效能監(jiān)察管理工作。四是在做好院內(nèi)服務(wù)的同時，還要加強(qiáng)院外的促銷工作。建立跟蹤服務(wù)機(jī)制，推行出院病人“回訪制”，增強(qiáng)主動服務(wù)意識，為病人提供超值和延伸服務(wù)。對病人出院后身體恢復(fù)情況進(jìn)行了解、指導(dǎo)用藥、飲食等。為病人、家屬和職工群眾開辦醫(yī)學(xué)科普知識系列講座，指導(dǎo)防病治病。擴(kuò)大社區(qū)服務(wù)，對離退休干部和孤寡老人，上門醫(yī)療服務(wù)；對患高血壓、糖尿病的慢性病患者，上門測血壓、血糖等服務(wù)。開設(shè)家庭病床和氧療，解決病人的后顧之憂［１］。
２．４處理好城鎮(zhèn)和農(nóng)村的營銷關(guān)系醫(yī)院處在城鄉(xiāng)的集合部，基本服務(wù)對象以城鎮(zhèn)居民為主。幾年來，通過服務(wù)營銷，以及農(nóng)村人口農(nóng)保的實(shí)現(xiàn)，農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)病人有所增加。由于醫(yī)療保險制度的改革，醫(yī)院人才流失等因素，城鎮(zhèn)居民患者呈下降趨勢。但筆者認(rèn)為，病人就診還是選擇以當(dāng)?shù)貫橹鳎t(yī)院不能放棄當(dāng)?shù)亻L期的潛在病人，而追求外地短暫住院病人。要立足當(dāng)?shù)貭I銷，做好企業(yè)內(nèi)部的營銷，要確保城鎮(zhèn)固有病人不流失，這將是接受考驗(yàn)的一個新課題。同時，要不斷充實(shí)營銷力量，加強(qiáng)與社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及縣級醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)和協(xié)作，加強(qiáng)完善服務(wù)機(jī)制，以保持農(nóng)村患者的不斷增加。總之，醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，也是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，更是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院必須務(wù)實(shí)和正確地評價自己，采取積極有效的營銷策略，不斷開拓醫(yī)療市場，促進(jìn)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。
作者:賴云龍 單位:浙江衢化醫(yī)院
醫(yī)院服務(wù)營銷論文2
20世紀(jì)70年代以來，發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)興起了市場營銷高潮。在美國，伴隨著醫(yī)院收費(fèi)的不斷上漲，許多醫(yī)院面臨著需求不足，因此，紛紛導(dǎo)入市場營銷，這既促進(jìn)了醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，又?jǐn)U大了醫(yī)院市場占有份額，提高了競爭能力，對于國內(nèi)的醫(yī)療市場來說，原來是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，醫(yī)院很少講營銷甚至不講營銷，那時的醫(yī)院主要是執(zhí)行政府的指令性計(jì)劃。隨著醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，醫(yī)療服務(wù)也在發(fā)生變化，患者除需要解決“治好病”外，還需要心理、精神、情感等方面的附加服務(wù)。但國內(nèi)大部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量還存在一定差距，不能滿足廣大群眾日益增高的對醫(yī)療保健的需求。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)院的各項(xiàng)工作必須要適應(yīng)這種變化，樹立全新的管理理念和經(jīng)營理念，以適應(yīng)市場競爭并促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展。特別是加入WTO后，如何面對國內(nèi)、國際這兩個市場的競爭，醫(yī)院必須審時度勢，抓住機(jī)遇，促進(jìn)發(fā)展。因此，從目前我國醫(yī)療市場的現(xiàn)狀來看，醫(yī)院導(dǎo)入市場營銷，建立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷管理體系，是醫(yī)院提高競爭能力，保障自身持續(xù)發(fā)展的重要出路。那么我們制定營銷戰(zhàn)略，需要做好以下幾個方面。
1確立目標(biāo)市場與市場定位
1．1目標(biāo)市場的確立一個醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場，第一，必須對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，并對自身的形勢進(jìn)行分析，最后進(jìn)行綜合判斷，選擇最有利于本醫(yī)院的細(xì)分市場作為服務(wù)對象，這些被服務(wù)的對象-就醫(yī)患者，就稱為目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場時，要注意作為目標(biāo)市場的必要條件：①有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；②具有一定的購買力或承受力;③競爭者未完全壟斷的市場;④醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場;⑤有較穩(wěn)定的社會環(huán)境。
1．2醫(yī)院的市場定位醫(yī)院選定了自己的目標(biāo)市場后，還需要進(jìn)行市場定位，采取適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗浴Ｋ^市場定位，就是把自己的醫(yī)療服務(wù)定在目標(biāo)市場的一定位置上，即要確定自己的服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，所以也稱為競爭定位。影響醫(yī)院定位的主要因素就是醫(yī)療服務(wù)的差異性，包括服務(wù)質(zhì)量、提供方式、服務(wù)態(tài)度。市場定位意味著通過突出服務(wù)產(chǎn)品的某種特色，使醫(yī)院在競爭中開辟一個適當(dāng)位置，首先要對目標(biāo)市場作更進(jìn)一步的調(diào)查分析，把握每一部分目標(biāo)就醫(yī)患者對服務(wù)產(chǎn)品的要求及其滿足程度;再對該市場的所有經(jīng)營者做出客觀的分析，確定自己的經(jīng)營重點(diǎn)和特色;最后根據(jù)自身的實(shí)力確定開展什么診療項(xiàng)目(包括體檢項(xiàng)目)、提供什么樣的服務(wù)及適宜的價格，并且通過一系列的促銷活動，為本醫(yī)院樹立某種區(qū)別于其他醫(yī)院的市場形象，使就醫(yī)患者了解為什么要選擇來醫(yī)院，醫(yī)院能為就醫(yī)患者帶來什么實(shí)際利益，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場競爭中取勝。
2創(chuàng)建良好的服務(wù)隊(duì)伍
在服務(wù)營銷諸多要素中處于核心地位，第一，人是服務(wù)的生產(chǎn)者，離開了人，其他就無從談起;第二，由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)過程就是服務(wù)的消費(fèi)過程，所以服務(wù)業(yè)人人都要執(zhí)行營銷的職能;第三，由于服務(wù)具有無形性，無形產(chǎn)品的營銷需要有形的包裝，而服務(wù)人員的形象就是服務(wù)的有形包裝之一;第四，由于服務(wù)具有易變性和不可存儲性，服務(wù)是通過人來實(shí)現(xiàn)的，所以服務(wù)人員的素質(zhì)和行為，以及二者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會直接影響服務(wù)營銷的效果。如何創(chuàng)建良好的服務(wù)隊(duì)伍，應(yīng)采取一系列綜合措施:①服務(wù)人員的培訓(xùn)(包括法律法規(guī)、醫(yī)學(xué)倫理道德、專業(yè)知識技能、溝通交際能力、參與服務(wù)的能力等)。如請禮儀專家對醫(yī)院職工進(jìn)行禮儀上培訓(xùn)并堅(jiān)持不懈地使用行為禮儀服務(wù)于患者等;②服務(wù)人員的激勵(物質(zhì)性獎勵、非物質(zhì)性獎勵、懲戒);③構(gòu)建良好的醫(yī)院文化環(huán)境，醫(yī)院文化是社會文化在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的表現(xiàn)形式，核心問題是價值觀念。具體表現(xiàn)為:全心全意為人民健康服務(wù)的醫(yī)院宗旨，“救死扶傷、實(shí)行革命人道主義”的職業(yè)信念，廉潔行醫(yī)、不謀私利的道德規(guī)范，團(tuán)結(jié)協(xié)作、舍己為人的行為準(zhǔn)則，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、文明禮貌的醫(yī)療作風(fēng)，艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓創(chuàng)新的醫(yī)院精神。在新的時期要注入市場理念，如樹立競爭、經(jīng)營、顧客至上意識，進(jìn)行全面質(zhì)量管理，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，塑造良好形象，搞好公共關(guān)系等;④監(jiān)督管理(包括規(guī)章制度、義務(wù)和職責(zé)、服務(wù)規(guī)范、檢查考核等)。
3新產(chǎn)品的開發(fā)
就醫(yī)患者在醫(yī)院消費(fèi)，購買的產(chǎn)品除藥品外，其大部份是無形產(chǎn)品-服務(wù)。醫(yī)院新產(chǎn)品的開發(fā)就是新的服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)。醫(yī)院要在醫(yī)療市場中占有一定的份額就要不斷開展新的服務(wù)項(xiàng)目。醫(yī)院的核心服務(wù)主要是疾病的檢查、診斷、治療及咨詢、健康體檢等。醫(yī)院在開展新的服務(wù)項(xiàng)目時，一定要注意與目標(biāo)市場相適應(yīng)，許多診療項(xiàng)目的開展要投入大量的資金及相應(yīng)的人才配備，所以對于小型醫(yī)院，要充分考慮市場需求、資金投入的多少、人才配備情況及效益來確定開展什么項(xiàng)目、開展多少個、先開展哪幾個。如果小醫(yī)院善于發(fā)現(xiàn)一部分特定消費(fèi)者未滿足的需求，細(xì)分出一個小醫(yī)療市場，并推出相應(yīng)的服務(wù)，往往能取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。如醫(yī)院開展無痛人工流產(chǎn)術(shù)，就是抓住目標(biāo)市場需求大、資金投入少、技術(shù)要求不高的特點(diǎn)。醫(yī)院在開展新的服務(wù)項(xiàng)目時，要注意醫(yī)療服務(wù)的特色化，醫(yī)療服務(wù)特色化是指醫(yī)療服務(wù)人員要向就醫(yī)患者提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個性的服務(wù)。不同的醫(yī)院可以有不同的特色，主要可分為專業(yè)特色、人員特色、活動特色、地域特色等。如有的醫(yī)院推出無痛分娩、無痛人工流產(chǎn)、無痛采血、術(shù)后鎮(zhèn)痛、免費(fèi)接送孕產(chǎn)婦，“一對一”陪護(hù)助產(chǎn)、兒保門診兒科住院部設(shè)兒童樂園等可謂是服務(wù)的特色化。醫(yī)院在開展新的服務(wù)項(xiàng)目時，不要只限于開發(fā)針對僅占社會總?cè)丝?0%左右患者的服務(wù)項(xiàng)目，要注意開發(fā)針對占社會總?cè)丝?0%左右的亞健康人群的服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大市場的空間。
4醫(yī)療服務(wù)的定價
醫(yī)療服務(wù)的價格要根據(jù)國家的有關(guān)政策規(guī)定，并結(jié)合醫(yī)療市場需求確定醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的價格。①非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行政府指導(dǎo)價，營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價;②在不增加社會醫(yī)藥費(fèi)，確實(shí)減少藥品收入的情況下，提高醫(yī)療服務(wù)價格;③在醫(yī)療服務(wù)價格內(nèi)部，降低大型儀器設(shè)備檢查價格，增加勞務(wù)服務(wù)如診療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、搶救費(fèi)、手術(shù)費(fèi)的價格;④基本醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的價格應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行政府指導(dǎo)價，非基本醫(yī)院服務(wù)項(xiàng)目的價格可以實(shí)行市場調(diào)節(jié)價，但在實(shí)施時要增加透明度，實(shí)行明碼標(biāo)價，讓就醫(yī)患者自愿選擇。
作者:呂慧 單位:哈爾濱市紅十字中心醫(yī)院
醫(yī)院服務(wù)營銷論文3
醫(yī)療服務(wù)就是醫(yī)院以就醫(yī)顧客和一定社會人群為主要服務(wù)對象，以醫(yī)學(xué)技術(shù)為基本服務(wù)手段，向社會提供能滿足人們醫(yī)療保健需要，為人們帶來實(shí)際利益的醫(yī)療產(chǎn)出和非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)的過程。而醫(yī)院營銷是指其及所有成員通過識別就醫(yī)顧客的需要及欲望，并決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價格、促銷渠道和過程，以更有利、更有效地向就醫(yī)顧客提供所期待的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過程。營銷能幫助醫(yī)院在改革的機(jī)遇和挑戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，對于醫(yī)院特色醫(yī)療服務(wù)設(shè)計(jì)和價格的制定、醫(yī)療服務(wù)的推廣、醫(yī)療服務(wù)的通道設(shè)立、建立和鞏固與就醫(yī)顧客的關(guān)系以及留住現(xiàn)有病源和發(fā)展新病源等方面都起著重要的作用。醫(yī)院作為特殊的服務(wù)行業(yè)其服務(wù)營銷有著其自身的特點(diǎn):服務(wù)的差異性、特定的服務(wù)群體、營銷的全員性、營銷形式的多樣性、營銷效果難以考核等，在實(shí)際工作中還普遍存在著營銷意識淡薄、營銷形式單一、營銷人員單一、缺乏準(zhǔn)確的營銷定位等主要問題［2］，本文擬根據(jù)其特點(diǎn)及存在的問題，樹立以患者為中心的營銷觀念，提出一些改進(jìn)的措施。
1增強(qiáng)經(jīng)營意識，樹立科學(xué)的服務(wù)營銷觀念
目前有相當(dāng)多的醫(yī)院，認(rèn)為就醫(yī)顧客有病了才到醫(yī)院看病，所以醫(yī)院根本沒有必要就醫(yī)療服務(wù)開展?fàn)I銷工作，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，只強(qiáng)調(diào)質(zhì)量觀念，認(rèn)為只要把醫(yī)療技術(shù)水平提高就可以了，對醫(yī)療服務(wù)營銷工作還沒有給予應(yīng)有的重視。認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)就是醫(yī)療技術(shù)服務(wù)，按照質(zhì)量觀念，醫(yī)院只需要盡可能地提高醫(yī)療水平，因?yàn)檫@是就醫(yī)顧客選擇醫(yī)院的唯一決定因素，此觀念有其合理的一面，對于提高醫(yī)療水平的效果是明顯的。但當(dāng)達(dá)到一定水平之后，就會受到主客觀因素的制約，在一定的技術(shù)水平條件下，高水平的醫(yī)療服務(wù)相對應(yīng)的當(dāng)然是成本的上升與收費(fèi)的提高，這不是就醫(yī)顧客所希望的事情，所以從現(xiàn)代營銷服務(wù)的角度來看，僅考慮醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是不夠的［3］。與質(zhì)量觀念相比，現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念是以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)的觀念，它的核心是以人為本，基本要求是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)［4］，它要求醫(yī)院從病人的角度出發(fā)，而不是從醫(yī)院自身，重點(diǎn)是就醫(yī)顧客需要的醫(yī)療服務(wù)不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)，目的是通過就醫(yī)顧客的滿意獲得利潤，而不是通過就醫(yī)顧客數(shù)量獲得利潤，和質(zhì)量觀念相比，現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念是從就醫(yī)顧客和競爭的角度考慮質(zhì)量，以人為本，以質(zhì)量為核心、以就醫(yī)顧客滿意為宗旨，涵蓋并提升了質(zhì)量觀念。
2加強(qiáng)營銷服務(wù)，實(shí)行全程化、全員化管理
營銷不是單純的策劃，更不是簡單的廣告，良好的醫(yī)療服務(wù)營銷應(yīng)該而且必須采用多種營銷方式。
2．1營銷服務(wù)全程化，按服務(wù)的先后順序做好院前、院中、院后服務(wù)院前服務(wù)是主要針對一些亞健康人群所提供的服務(wù)，近年來，我國“三高人群”、肥胖、頸椎病等就醫(yī)顧客日益增多，而這些疾病的發(fā)病與不良和生活方式、環(huán)境、心理等因素密切相關(guān)。院前服務(wù)主要是對這些疾病的高發(fā)人群進(jìn)行健康檢查、制定健康計(jì)劃。隨著人們生活水平和保健意識的不斷提高，院前服務(wù)的需求量會不斷增長，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)這一需要通過廣泛宣傳、為更多的亞健康就醫(yī)顧客提供服務(wù)，定時走進(jìn)社區(qū)、農(nóng)村開展義診等，在宣傳的同時，還可以尋找更多的亞健康就醫(yī)顧客，獲得更大的市場。院中服務(wù)是指運(yùn)用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識和醫(yī)療技術(shù)通過適宜和服務(wù)手段作為載體提供給就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務(wù)行為過程，是醫(yī)院社會功能的主要體現(xiàn)，院中服務(wù)也是醫(yī)療服務(wù)的重點(diǎn)，也決定了醫(yī)療服務(wù)的效果。注重醫(yī)療服務(wù)的人性化，為就醫(yī)顧客解除病痛的過程中要以患者為中心，從就醫(yī)環(huán)境、診療流程與溝通交流盡可能地考慮病人的需要，體現(xiàn)人性化的氛圍。院后服務(wù)作為醫(yī)療服務(wù)的外延也是醫(yī)療服務(wù)營銷的重要手段，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，可通過出院后回訪、征求服務(wù)意見等來實(shí)施，不僅有利于疾病的隨訪，而且對建立長期穩(wěn)定并不斷發(fā)展的市場有著重要的意義，院后服務(wù)也將成為今后醫(yī)院服務(wù)營銷的重點(diǎn)。而“以患者為中心、以家庭為單位、以社區(qū)為范圍”的全科理念［5］在院后服務(wù)中慢病管理中具有明顯的優(yōu)越性。
2．2營銷服務(wù)全員化，樹立人人都是醫(yī)院的窗口形象醫(yī)院營銷隊(duì)伍不僅需要具有醫(yī)學(xué)知識的醫(yī)護(hù)人員，還要需要具有營銷知識的專業(yè)人員，增強(qiáng)醫(yī)療營銷活動的影響力、支持度和管理水平。同時醫(yī)療營銷不能僅靠營銷部門，也是一項(xiàng)全員性活動，醫(yī)生、護(hù)士以及一些其他的設(shè)施都在宣傳著醫(yī)院，醫(yī)生與就醫(yī)顧客的交流本身也是良好的營銷方式，護(hù)理人員在工作中的態(tài)度、專業(yè)化護(hù)理更是最好的營銷。而良好的就醫(yī)環(huán)境與設(shè)施也是在營銷中獲得認(rèn)可的重要因素。所以醫(yī)院應(yīng)樹立全員營銷意識，塑造良好的質(zhì)量形象、技術(shù)形象、醫(yī)德形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象等［6］，通過提供多層次、高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，來達(dá)到宣傳自身、服務(wù)就醫(yī)顧客的目標(biāo)。
3結(jié)合行業(yè)特殊性，做好內(nèi)、外營銷
醫(yī)療行業(yè)被劃分為服務(wù)行業(yè)，與其他服務(wù)相比有其特殊性。首先，醫(yī)療服務(wù)所提供的是就醫(yī)顧客對健康的需求，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到就醫(yī)顧客的生命健康，就醫(yī)顧客與家屬會對其提出較高的期望。其次還表現(xiàn)在其服務(wù)的差別性，由于每個就醫(yī)顧客的身體素質(zhì)與疾病情況有很大的差異，這就決定醫(yī)院不能以提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)來滿足就醫(yī)顧客的要求，應(yīng)針對服務(wù)對象量身定制符合其需要的個性化差別化服務(wù)。同時對于“患者”這個特殊的服務(wù)群體，必須考慮就醫(yī)顧客身心各方面的需求，提高了對服務(wù)的要求。所以醫(yī)院服務(wù)營銷活動要“以患者為中心”，醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價值鏈，醫(yī)院要從各個環(huán)節(jié)去滿足就醫(yī)顧客的要求，實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。正確處理醫(yī)療服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化關(guān)系，切實(shí)做好對內(nèi)與對外的營銷工作。
4明確定位，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)，打造營銷內(nèi)核
品牌是市場競爭的利器，是醫(yī)院競爭力的體現(xiàn)。其核心為品牌、技術(shù)、服務(wù)。只有好的品牌，才有營銷價值和效果。
4．1正確樹立品牌意識，服務(wù)產(chǎn)品與社會需求相適應(yīng)現(xiàn)在品牌意識在就醫(yī)顧客頭腦中越來越強(qiáng)，是贏得就醫(yī)顧客的法寶。可是目前大多數(shù)醫(yī)院在長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)醫(yī)療活動中，在本地區(qū)得到就醫(yī)顧客的認(rèn)可，一些大醫(yī)院更是因?yàn)樽约耗承┩怀龅膬?yōu)勢學(xué)科，吸引了來自各地的就醫(yī)顧客，并具有一定影響力，使得一些醫(yī)院管理者和大多數(shù)醫(yī)務(wù)人員認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量是吸引就醫(yī)顧客的關(guān)鍵，醫(yī)院的品牌等于是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)品牌。使醫(yī)院將工作完全聚焦于診療工作，忽視了醫(yī)院組織文化的改進(jìn)，也忽視了醫(yī)療服務(wù)的主體－就醫(yī)顧客需要，淡化了對就醫(yī)顧客人性化的服務(wù)與關(guān)懷，以患者為中心的服務(wù)產(chǎn)品計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于就醫(yī)顧客對醫(yī)院的需要。品牌的整體策劃單一，營銷被動不能適應(yīng)醫(yī)院的發(fā)展。
4．2找準(zhǔn)品牌定位，突出服務(wù)產(chǎn)品功能以突出產(chǎn)品功能和客觀質(zhì)量定位為核心，因?yàn)獒t(yī)療技術(shù)是就醫(yī)顧客追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品—技術(shù)優(yōu)勢來進(jìn)行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略和品牌建設(shè)的必備條件。同時增加情感、群體、文化等要素，醫(yī)院在全面衡量自身的醫(yī)療水平、人才結(jié)構(gòu)、條件設(shè)施等狀況以及就醫(yī)顧客需求的基礎(chǔ)上，并將其放到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境中去分析，細(xì)化品牌定位，找到更適合自己的服務(wù)定位和目標(biāo)客戶，從而建立成功的品牌。不斷提高醫(yī)療質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，打造醫(yī)院良好的文化氛圍，這是醫(yī)院發(fā)展的基礎(chǔ)，使全體員工明確品牌建設(shè)的重要性，將加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)作為醫(yī)院的整體戰(zhàn)略，凝心聚力，努力為實(shí)現(xiàn)共同的愿望而奮斗。
4．3建立品牌經(jīng)營管理系統(tǒng)，促進(jìn)營銷滲透運(yùn)用品牌診斷和定位機(jī)制明確品牌定位和整體部署，并通過醫(yī)院形象建設(shè)，服務(wù)流程再造，質(zhì)量管理、就醫(yī)顧客與公共關(guān)系管理、員工培訓(xùn)等機(jī)制來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。并指導(dǎo)員工生產(chǎn)和提供符合品牌定位的服務(wù)產(chǎn)品或項(xiàng)目，就醫(yī)顧客通過感受服務(wù)對其進(jìn)行評價與反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步贏得肯定，并通過對品牌的延伸服務(wù)增強(qiáng)品牌的影響力，不斷提高品牌的知名度、美譽(yù)度和就醫(yī)顧客的忠誠度。在技術(shù)力量、設(shè)備設(shè)施趨于同質(zhì)化的大背景下，實(shí)施品牌營銷策略是保持醫(yī)院核心競爭力的根本所在［7］。醫(yī)院服務(wù)營銷的未來發(fā)展趨勢，要求醫(yī)院在以患者為中心的同時，也不能忽視競爭者，總之醫(yī)院服務(wù)營銷要以患者為中心，以競爭和提高服務(wù)質(zhì)量為核心，充分發(fā)揮醫(yī)院的社會功能，堅(jiān)持醫(yī)療服務(wù)的公益性，避免營銷近視癥。
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作者:錢學(xué)欣 陸國良 單位:蘇州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院;蘇州九龍醫(yī)院
