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網絡營銷雖已成為主流的營銷手段，但當前也面臨著一定的市場挑戰。一是網絡營銷的核心在于為用戶創造價值，而如何權衡經濟效益已成為目前商家的難點之一。二是在新時代、新形勢之下，如何做到投入成本低，推送客戶群精準以及覆蓋范圍廣，盡快地找到受眾群，并樹立品牌形象，也是當前網絡營銷的難點。本文將以農夫山泉產品為例，進一步加以分析。
一、農夫山泉市場外部營銷環境分析
1. 政治環境
從宏觀經濟角度來說，我國自 2008 年開始就對網絡營銷有了一定的重視，并在同年頒布了《關于促進廣告業發展的指導意見》，也是我國推動網絡營銷產業政策的雛形。2014 年之后按照每一年推出一項基本政策的方式穩定發展，2021 年全國人民代表大會常務委員會進一步明確了網絡營銷的發展指導意見、標準以及法律法規和行業生態整治等相關事宜。由此可以看出市場宏觀環境呈現出政府政策支持與引導的特點。
2. 經濟環境
從產業環境角度來說，農夫山泉主打的是瓶裝飲用水。2021 年我國礦泉水行業在瓶裝水的市場規模上突破了 2000 億元，如今瓶裝水已成為我國軟飲行業排名第一的品項分類，并且其市場份額能夠達到 20.3%。由于我國瓶裝飲用水的發展勢頭較好，因此不僅國內的各水源地都開始利用自身優勢興建礦泉水廠，還有許多國外的礦泉水企業，想到中國市場分一杯羹。在近十年里我國相關企業注冊則一直呈階梯式上升狀態，這也意味著在產業環境下市場競爭將會越來越激烈。
3. 社會環境
就社會環境而言，農夫山泉產品所處的飲品行業，在受眾群方面較廣，隨著近幾年我國經濟的不斷提升，人們生活水平的逐步提高，人人都能消費的起相關產品。并且中國人在傳統文化中也較為傾向于養生，因此農夫山泉所主打的“天然”、“弱堿性”、“維生素”等標簽，也能夠迅速獲得市場的青睞。隨著近幾年人們對國產產品的支持，接下來將會迎來國產產品盈利的一個高峰時期。但如今最值得探究的問題在于，外包裝以及環?；厥盏壬鐣栴}仍存在極大的挑戰，并有待解決。4. 技術環境農夫山泉在香港上市，據 2021 年數據統計其無形資產達到 5341.00 萬元人民幣。通過此數據可以看出農夫山泉在研究技術方面有著較強的優勢，并且在 2021 年的第四屆金博會之中，農夫山泉以 25 年科技創新的優勢，引領了水飲行業的升級。通過資料表明，在金博會的展示交易中，農夫山泉所展示的新技術、新服務以及新產品高達 420 多項。并在 2019 年通過相關科研技術，解決了“0”糖產品口感不佳的問題，獲得了消費者的一致認同。結合近幾年分銷的方式，也實現了更多的創新產品及服務。
二、農夫山泉產品優勢及劣勢分析
1. 優勢分析
農夫山泉產品的優勢在于從建廠到發展的過程中，每一產品的定位都非常的清晰，主打瓶裝飲用水、多年來一直貼有弱堿性、天然的標簽，這對于在養生方面具有較強執念的中國人而言，是一個強有力的宣傳手段。而后續根據瓶裝飲用水所衍生出的復線，更是打出了市場中還不具備的飲用水功能，像嬰兒飲用水，長白山天然礦泉水等，無論是包裝還是定位都具有一定的市場競爭力。其次，農夫山泉產品有著先進的產品生產線以及研發能力，其下屬品牌“東方樹葉”研發團隊，到日本進行了大量的調研，并在日本的相關技術基礎之上，實現了革新與發展，并率先建立了我國第一條 log6 級別無菌生產線。在 2011 年就申請了 20 多件無菌技術的相關專利，因此相比其他依靠噱頭來博取消費者眼球的產品，農夫山泉更能踐行言行一致，其廣告語不是在夸大宣傳，具有高度的誠信經營理念。
2. 劣勢分析
農夫山泉飲料和咖啡與其瓶裝飲用水相比還存在一定劣勢，其原因之一是由于包裝設計問題，過于常規化，缺乏一定的市場吸引力。當前飲料和咖啡等飲品的主要消費群在中青年、青年以及兒童身上。從網絡營銷的角度而言，人們在選取商品時通常會直觀地先看商品外包裝是否具備吸引力。而像尖叫、維他命水、農夫果園等包裝，在剛推出時雖具備一定的熱度，但當市場其他同性質產品出現時，就缺乏了一定的競爭力。
3. 消費影響
隨著信息時代的到來，人們的生產和生活也發生了極大的變化，消費者的消費習慣作為影響銷售的主導因素之一也在新時代發生了一定的變化。在過去生活水平一般，人們在選擇飲品等方面更注重的是口感，對其營養成分和保健功能不太關注。而當前隨著生活質量的提高，人們也逐漸將關注點放在了養生上，因此農夫山泉部分產品定位具有一定的前瞻性，在網絡營銷中也可以將其作為賣點，進一步放大。
三、農夫山泉產品網絡營銷策略
1. 產品策略
從包裝設計的角度來說，飲料和咖啡產品，建議進一步明確市場受眾群體，根據受眾群體的年齡特點進行重新規劃和改造。農夫山泉瓶裝飲用水的紅色外包裝給人留下了深刻的印象，也成為了消費者辨識品牌產品的重要因素。在飲品和咖啡中未能體現這一元素，也就是所說的品牌風格，當前不同的飲料設計在風格上還是不夠明確?？赏ㄟ^現有網絡平臺發起問卷調查，以大數據結果作為參考，將品牌包裝設計得更有針對性，這樣在宣傳廣告上的定位就會更加明確。像尖叫主打的是功能飲料，可主要針對健身人群和運動員開展相關設計，其是否便于在訓練中飲用，是否便于裝進訓練包之中可以作為包裝研發的重點，當前的包裝以及飲口處設計都過于滯后，在提升其高級感方面也可以加大研究。
2. 價格策略
在價格策略方面許多商家為了提高市場競爭力，都會選擇降低價格的方式，從而實現薄利多銷。這種營銷手段，在剛剛進入市場，為打響品牌熟知度方面可以使用，但是就已發展有些年頭，并積累了一定的市場信譽和競爭力的企業而言，此種方式，并不科學。舉個很簡單的例子，寶格麗作為世界一流箱包服飾品牌，即使是過季產品也不會低價售賣，而是集中銷毀，這樣才能保證品牌價值。而農夫山泉作為我國飲品產業的佼佼者，則大可不必為薄利多銷貶低品牌價值，建議使用引導價格競爭以及改變產品容量的方式開展。在引導價格方面，將產品養生、原材料優勢在宣傳時放到最大，引導消費者，購買時去比較飲品性能，使其從被動消費到衍生主動購買的念頭。在產品容量上，可針對不同的受眾群，推出不同的規格，價格因此也要做相應的調整，以便滿足不同顧客群需求。
3. 渠道策略
從渠道的角度來說，雖網絡營銷的目的是實現產品的銷售并進一步提升品牌的形象，不等同于網上銷售，但隨著購物模式的發展，網上銷售已成為當前銷售的主流形式，因此要提高重視。在各大網絡銷售平臺做好官方旗艦店的宣傳及規劃工作仍是重點，要加大版面的設計，盡量在版面中減少重復產品所帶來混淆感，依照種類來區分，建議口味可在專區進行分化，這樣能夠豐富界面選擇，擴大消費者選擇的途徑，主打產品可進行特別策劃。其次，可通過抖音等短視頻平臺與著名網絡銷售主播進行合作的方式，進行相關銷售事宜的策劃，并可借鑒鴻星爾克相關運營策劃，發起網絡線上飲品包裝設計大賽，提高產品的曝光率和關注度。最后，加大與電商自運營品牌的合作像天貓超市和京東超市等，利用隔天送優勢，規劃實用套餐，供急需人群選擇。
4. 活動策略
農夫山泉的產品優勢在于生產線較為成熟，并且生產原料多取決于天然，因此可通過增加產品附加價值的方式，提高購買力。一是可在瓶裝水和主打產品之中的瓶蓋內設置中獎信息。企業可通過抽取幸運觀眾的方式，邀請客戶到生產車間進行參觀，打卡拍照，放置網絡平臺之中，以民眾推動民眾的方式，提高企業的曝光率和形象。二是當前聯名產品已成為人們關注產品策劃設計的主流方向?？山Y合饑餓銷售的方式，農夫山泉加大與同行或其他領域知名品牌開展聯名活動，在網絡平臺中進行宣傳，并限定生產份額，從而提高人們對于聯名產品的新鮮感，并實現帶動整個產線的銷售額度。三是征集農夫山泉產品的忠實客戶。通過拍廣告片的形式，像冬奧會全民滑雪鏡頭一般，形成以情感需求打動顧客的廣告片，在網絡平臺中提高宣傳度和征集力度。
5. 策略實施保障
（1） 加強創新意識一是要加強產品研發部門的創新意識。當前農夫山泉產品在下屬產品中會發現許多性能相同，但包裝不同的產品，在研發時要么在功能上加強區劃，要么在宣傳上進一步明確定位，減少品牌內部的惡性競爭，提高企業產品研發的質量。二是在網絡營銷上進一步拓展和創新營銷形式，提高精準化營銷力度，加強對于市場信息的收集以及分析工作，并要提高活動策劃與商務洽談的能力，以線上帶動實體分銷的形式，抓住現代營銷渠道機遇。三是注重創新型人才的培養，基于市場競爭之下，企業之間的競爭更是人才之間的競爭，可通過與地方高校合作的形式，減緩農夫山泉內部創新型人才缺乏的情況，并帶動地方經濟發展。四是注重結合中外較好的營銷案例經驗，學會舉一反三，即使不是同行也有借鑒和啟發價值，因此要加大營銷團隊的學習與培訓。
（2） 應用網絡平臺當前就營銷渠道線上網絡平臺而言，在推廣和落實的過程中還需注意以下問題：一是宣傳者的形象要符合企業形象。當前新媒體時代的來臨，導致網絡環境也較為復雜，營銷主播層出不窮，為減少宣傳者對品牌形象的損害，要加大相關人員的背景調查，尤其是在納稅等方面，避免由于宣傳人員自身原因，導致產品形象受到損害。二是不要盲目從眾。當前在網絡銷售和直播間中，通過設置最低價或欺瞞消費者等營銷手段層出不窮，在滿足消費者需求的前提之下，更應注重營銷手段的質量。網絡平臺是一把雙刃劍，要學會用好平臺并引領大眾的審美，并不是一味地跟風，博取眼球，從而損害了品牌形象。
（3） 塑造企業文化農夫山泉在企業文化的塑造上前期較為成功，隨著近幾年國際政治局勢的動蕩以及新冠疫情對宏觀經濟的影響，在企業文化的塑造上略有松懈。當前運用品牌企業文化價值觀去影響消費者的消費行為并引起情感上的共鳴是最重要的一環。并且農夫山泉對于我國航天事業的支持和汶川大地震期間對于災區的救助是有目共睹的，這也是促成企業文化宣傳的一種良好機會。一是讓企業職工要樹立品牌意識，在工作中時刻嚴格要求自己的行為，以此來不斷提升產品的品質。二是要將企業的公益精神發揮至最大，并要在此基礎之上，體現出對我國飲品產業的影響力，加大對企業無形資產的保護，并將相關科研和研究成果加大宣傳力度，讓消費者知曉，農夫山泉產品不僅是工業化生產的產物，更是注入了現代技術和智慧的飲品。
（4） 深挖下沉市場就飲用水產品而言，是人類的生活必需品，并且在價格上幾乎人人都可以消費得起。當前隨著我國新農村建設的發展以及國家對宏觀經濟的調控，下沉市場也是不可忽視的一個環節。從長遠的角度來看，下沉市場比一線城市更有發展的潛力。據淘寶相關資料表明，當前網絡銷售的主要消費者均來自二線和三線城市。早在 2018 年下沉市場就有所爆發，對我國的經濟增長貢獻率高達 80%。因此當前無論是網絡銷售平臺還是實體銷售平臺，都應通過網絡營銷的方式，搶占市場先機。一是企業可從三線以下的城市中，挑選網絡和物流基礎建設較好的城市、縣鎮和農村地區作為試點。先從基礎的瓶裝飲用水開始投放，并制定一定的指標，有計劃性地循序漸進地更換和擴大產品范圍，降低下沉市場顧客的防御系數，并解決其接受程度較低的問題。二是通過網絡營銷的方式，帶動實體銷售，集中實體散戶，減少服務成本投入。
（5） 完善供應管理網絡營銷雖擴大了產品的銷售規模和范圍，但也對供應鏈以及物流環節提出了更高的要求，因此企業要不斷優化供應鏈管理工作，以此提高服務質量。一是注重權衡生產與消費之間的關系，要樹立以客戶為中心的理念，通過送貨結合配送等形式，不斷提升服務質量，并要做到準時供應。二是要提高服務的及時性，在基礎的服務上進行延伸，可采用直達物流的形式，提高物資供應效率。三是要樹立節約意識，進一步減少時間以及成本投入，并要形成集約化的供應方式。四是要做好產區的規劃問題，在保證質量的前提之下，要盡量靠近于銷售市場和發貨點，以此來降低運輸和倉儲所投入的費用。五是注重現代技術的引入，實現設計出圖、生產、物流運輸的全自動化，提高作業效率，并要加強對下游市場的精準分析，減少庫存以及滯銷的成本問題。
（6） 制造熱點話題當前農夫山泉產品的營銷手段過于常規化和平淡化，除在“農夫山泉有點甜”和“天然的弱堿性水”印象標簽之外，近幾年再無有深刻印象的賣點，因此在新媒體時代要通過制造熱點話題的方式進一步帶動人們的消費。像可以在微信公眾號中進行相關內容的策劃，像打奶茶、汽茶可通過“今年秋天的第一杯奶茶”等熱度話題，提高關注度。另可與網紅美食博主合作，像現在較為火爆的，通過飲品作為基底再次調制的形式，在家中便可實現不同的口感和口味，實現在網紅飲品店享受下午茶的感覺，都可以作為網絡營銷的手段之一。在制造熱點話題時，一是要樹立品牌意識，讓大眾在風格上更能辨別出是農夫山泉旗下的產品；二是要具有特色和個性化，使人過目難忘，結合動手實踐的方式，可以進一步提高品牌與客戶的互動性，促成良好的營銷氛圍。
四、結語
綜上所述，網絡營銷不能盲目投入，應首先做好市場分析。針對當前行業發展形勢，結合企業產品優勢選擇科學的方法逐漸擴大范圍。另外企業也要加強對于自身產品的劣勢分析，正視自身的問題，從消費者消費行為習慣的角度，逐一研究產品網絡營銷策略，進一步優化產品質量和銷售途徑，推動企業在市場中能夠長久穩定的發展。
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作者:曹玥明 單位:黑龍江科技大學管理學院