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推動文化旅游融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央作出的重要決策。黨的十八大以來，習近平總書記就文化和旅游工作發表了一系列重要論述。習近平總書記指出，文化和旅游相輔相成、互相促進。旅游是修身養性之道，旅游與文化發展、精神文明建設密切相關。2018年國家文化和旅游部正式成立，進一步加快文化與旅游深度融合的態勢日益顯現，文化與旅游的融合發展在豐富旅游的文化內涵的同時，也促進了文化的交流與傳承。文化與旅游一直有著密不可分的聯系，文化景觀、景點和活動為旅游提供了重要動力，旅游本身就產生著文化。近年來，文化與旅游之間的聯系才更明確地被確定為一種具體的消費形式：文化旅游。文化旅游不僅可以滿足旅游者的旅游需求，還能增加其對于歷史文化、民俗文化的認知和體驗。使旅游不再只是單純的身心放松，通過旅游空間要素的再配置將旅游與文化實現深度融合，豐富旅游者的多重體驗，使文化旅游融合發展不斷走向高質量發展道路。在文化旅游融合發展的過程中，最重要也是最復雜的就是文化資源保護與開發的問題。文化旅游主體在開發時要保持長遠的戰略眼光，能夠促進文化資源與旅游活動的良性互動，使兩者在互利互惠中實現高質量可持續發展。
一、國內外文化旅游及其融合研究概述
羅伯特·麥金托什最早定義文化旅游，他認為文化旅游包含了旅游的各種行為活動，旅客可以通過這種活動了解對方的思想以及生活狀態[1]。2017年9月，世界旅游組織將文化旅游定義為：“文化旅游是一種旅游者出于學習、尋求、體驗和消費物質或非物質文化吸引物、文化產品的本質動機的旅游活動。”[2]世界旅游組織的數據顯示，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長[3]。以文化為核心的旅游更具發展前景，帶來的收益也更多元[4]。Martin認為從游客角度來說,他們到文化旅游目的地不僅是想得到滿意的旅游經歷，同時也想得到賓至如歸的服務[5]。國內對文化旅游融合的研究主要基于文化與旅游之間的互動關系和業態邏輯。旅游產業與文化產業結合產生的各種新興產業業態和產品形態層出不窮，如創意旅游、旅游演藝、會展節事、影視旅游、創意聚落、博物館旅游、主題公園等（鐘晟，2013）。文化旅游融合的基點在于服務體驗,體驗讓文化旅游在精神、社會和產業發展方面充滿價值。文化旅游融合將推動產業蓬勃發展,進而滿足個體精神需求、民眾追求幸福、社會良性運作等社會性需求。文化旅游作為當下日常生活的表現形式是現代性彰顯的結果，快速迭變的文化旅游消費催生了文化產業與旅游產業的融合發展。文化體驗、懷舊情結、文化展演、詩意棲居成為文旅融合的重要驅動力（李炎，2019）。文旅融合的內在邏輯是旅游者個體參與創造文化旅游體裁的過程，體現為“吸收符號及被符號吸收”的互動過程（傅才武，2020）。文化是旅游發展的重要根基,旅游是文化發展的重要載體，文旅融合既是文化和旅游互動共榮的客觀需要，也是文化和旅游發展的必然趨勢。新時代背景下,隨著消費升級和數字經濟的發展，民眾對文化旅游體驗的需求轉向對更高級的情感和自我實現的需求（黃先開，2021）。
二、會理文化旅游融合發展的優勢分析
（一）旅游發展初具規模會理市位于四川省涼山彝族自治州最南端，攀西戰略資源創新開發示范區腹心地帶，2021年成功入圍第三批天府旅游名縣候選縣。由于其歷史悠久，文化底蘊豐厚，被評為四川省第8個國家歷史文化名城，涼山州第1個國家歷史文化名城，國家4A級旅游景區。目前，會理已建成國家4A級旅游景區2個，國家3A級旅游景區6個，省級旅游度假區1個，被評為“新時代·中國最佳文化旅游名縣”。會理市當前的文化旅游融合發展主要以古城景區為核心，景區主要依靠銷售旅游商品來實現旅游收益。隨著政府的對旅游業的重視以及會理古城知名度的提升，景區會在“五一”“十一”春節、端午等節假日開展萬人宴、漢服巡游、迷你馬拉松、燈會等具有古城文化特色的活動。盡管受到疫情的影響，會理的旅游人次和旅游收入仍保持逐年上升的勢頭。據會理市文化和旅游局統計，2021年春節假期，共接待游客36.53萬人次，實現旅游收入19022.87萬元；2022年春節假期，共接待游客46.0625萬人次，實現旅游綜合收入23031.25萬元[6]。
（二）會理文化底蘊深厚1.會理古城歷史文化悠久。會理古城占地面積4527.73平方公里，2011年因擁有深厚的歷史文化底蘊，被國務院列入“國家歷史文化名城”。如今的古城已有六百多年的歷史，由城北城門洞和城南鐘鼓樓串聯起來。古城民居落風格各異，具有當地特色，現存數量較多且歷史久遠，是古城的一大建筑特色。其中科甲巷最具文化底蘊，因清代科舉人家大多居住在此巷而得名。在擦亮國家歷史文化名城這塊“金字招牌”方面，會理每年投入1000多萬元保護金江書院、科甲巷、胡家大院等一批歷史建筑、民居，歷史文化通過活態開發，既達到保護傳承當地文化的目的，又可以形成一批新的文旅融合景點。2.端午飲食文化獨具特色。會理的端午飲食文化兼具川滇地方特色和荊楚文化特色，形成獨具特色的“端午藥宴”文化。在食用“藥宴”之后，還會全家出門“游百病”。會理人不僅要過五月初五的端午節，還要過五月十五的“大端陽”，并再次食用“端午藥宴”[7]。自2017年首次舉辦端午節萬人藥宴，至今已舉辦三屆。主打菜是藥根，此外還有粽子、紅汗菜、火腿、抓酥包子等特色菜品。萬人宴結束后有古城漢裝巡游、迷你馬拉松等活動。3.紅色文化傳承紅色基因。會理擁有光榮的革命歷史傳統，是紅軍長征由滇入川的第一站。1935年5月，中國工農紅軍第一方面軍在會理市皎平渡巧渡金沙江，這便是“金沙水拍云崖暖”所講述的故事。黨中央在現會理的仙人湖小島開了繼遵義會議之后的政治局擴大會議———會理會議。這次會議進一步確立了毛澤東同志在黨和紅軍中的領導地位，在中國革命史上寫下了濃墨重彩的一筆。如今，會理市是全國100個“紅色旅游”重點城市之一，“巧渡金沙江”遺址和“會理會議”遺址成為了四川省重要的“愛國主義教育基地”。4.綠陶非遺文化傳承千年。宋朝時，會理便開始燒制綠釉陶，是以孔雀石為配方經過高溫燒制。大多數陶器為低溫燒制，而會理綠陶則是高溫燒制，屬炻器，是介于陶器與瓷器之間的一種獨特工藝品。因通體呈綠色，素有“會理綠陶”之稱。《走遍中國》評價“會理綠陶”為“中國唯一綠陶”。2009年，會理綠陶入選四川省第二批非物質文化遺產目錄。會理綠陶產業園于2017年成功創建國家AAA級旅游景區。會理綠陶瓷的傳統制作流程有8大環節、72道工序，近年來，為提升綠陶的品質，發展到了108道工序[8]。
（三）政府積極推動文旅融合為推動文化旅游的發展，會理市政府建立了主客共享的2個城市特色街區，以及類型多樣的住宿設施，擴建停車場，在城區先后投放700輛共享電動自行車、新增15輛新能源電動公交車、70輛新能源出租車。并落實《旅游廁所質量等級的劃分與評定》標準，給予專項補助資金63萬元，用于A級旅游廁所建設，在城區、會理古城、國道沿線等地實施“三邊三化”和“三改一整”工程。2022年，會理市舉辦世界級體育賽事和國家級康養論壇等一系列活動，助推全市文旅新跨越，主動融入全省“一核五帶”和涼山州“一核五區三帶”文旅發展總體布局[9]。
三、會理文化旅游融合發展存在的問題分析
為了全面分析會理文化旅游發展現狀，于2022年2月9日—2月28日，對會理旅游景區內的游客進行線下問卷調查，同時通過微信、QQ發布調查問卷，對到達過會理的游客進行線上問卷調查，共填寫問卷166份，其中有效問卷160份，有效率96%。以問卷數據為基礎，初步分析出以下三個問題：
（一）旅游交通與服務設施滯后根據問卷調查數據分析，到達會理的游客有55.3%選擇公共交通，44.7%選擇自駕，并且72.4%的游客來自攀枝花和涼山州等周邊地區，38.3%來到會理的游客表示景區的旅游交通方面需要改進，57.5%的游客表示景區的設施還需改進。到達會理古城只有108國道一種方式，并且國道老舊，多為山路，在旅游旺季也存在交通擁堵的現象。沒有高速、火車、飛機，游客只能選擇自駕或者公共汽車，距離較遠的潛在游客不愿到達，老年游客也無法長時間乘坐汽車，導致景區失去了很大一部分客源。會理會議遺址距離古城景區有11公里，但古城景區沒有與會理會議遺址進行系統的一體化旅游線路設計。會理古城景區雖然免費開放，但沒有紙質門票，也沒有電子導覽。每隔一段距離設有景區導覽圖，但是對于游客來說還是不夠便捷。17.0%的游客認為景區接待服務質量有待提升，景區的游客服務中心在古城景區的小巷中，游客無法一眼看到，也很難找到，旅游者幾乎無法享受到游客服務中心所提供的服務。
（二）缺少特色文化體驗類項目問卷調查數據顯示，59.6%的游客是因為會理文化特色的吸引力，34.0%的游客認為會理最吸引人的地方在于其文化底蘊。76.6%的游客希望在景區看到更多的人文風情類旅游產品，說明景區當前的人文風情類旅游產品開發不足或體驗感不強。會理的文化旅游資源雖然多，但是其文化內涵沒有得到深度挖掘。古城景區僅限于觀光游覽，沒有文化體驗類項目的開展，夜間也沒有娛樂項目。因此，21.3%的游客不選擇在古城住宿，這部分游客的日消費金額在100~200元之間，其中40%的游客不住宿的原因是沒有其他的娛樂項目。這部分游客的日消費金額與住宿的游客相比，減少了100~200元。
（三）特色飲食文化知名度有待提高會理土特產種類較多，如雞樅、火腿、餌塊、粗米線、酸菜等，但是這些與云南的土特產相似，缺少地方特色，當地商戶銷量不高。除此之外，會理的特色飲食如雞火絲、羊肉粗米線、銅鍋洋芋飯、熨斗粑、稀豆粉等，由于知名度不高，只有到達當地的游客才能吃到，居民依靠個體餐飲經營得到的收入不高。31.92%的游客認為景區最吸引人的是小吃和土特產，在飲食文化旅游不斷發展的背景下，包裝整合古城的飲食文化也是發展文化旅游的突破點之一。
四、會理文化旅游融合發展的對策分析
（一）設計獨特文化旅游形象旅游形象是旅游者首先接觸到的有關旅游地的信息，在旅游目的地宣傳過程中起著關鍵的作用，更是旅游目的地營銷活動組織過程中所圍繞的中心。獨特的文化旅游形象能給旅游者留下深刻的印象，激起游客出行的欲望；能將旅游者帶入一種獨特的意境，使其對旅游目的地展開想象與憧憬；能為旅游目的地塑造良好的旅游形象。因此打造獨特旅游形象對于提升文化旅游產品吸引力發揮著重要作用。會理文化旅游資源豐富，可以同時滿足旅游者不同的旅游需求，位于“小春城”西昌和“陽光之城”攀枝花之間，獨特的文化資源使其成為周邊景點中獨特且具有排他性的旅游目的地。設計時采用資源型口號，這就要求其宣傳的資源賣點具有較高的知名度。根據會理文化旅游資源的優勢分析，可以采用組合定位法，將會理旅游形象確定為：“明代古城、端午藥宴、紅色文化、綠陶之鄉”。能夠凸顯會理文化旅游資源的優勢，進一步深度開發古城文化、綠陶文化等特色文化。“明代古城”表現了會理古城歷史悠久，“端午藥宴”表達了會理的地方飲食特色，“綠陶之鄉”表達了會理擁有獨特的綠陶文化，“紅色文化”體現了會理的紅色旅游資源。在形象定位的基礎上，設計旅游主題口號為：“綠陶古城，藥宴福地”。“綠陶古城”可突出古城景區的具有獨特的綠陶文化，“藥宴福地”能體現會理古城端午節的獨特飲食文化。
（二）多渠道提升文化旅游形象知名度據統計，2021年會理市接待游客量318.96萬人次，增長139.2%，實現旅游收入16.05億元，增長30.7%。未來，隨著德會、宜攀兩條高速公路的建成通車，出入會理的通道將更加便捷多元，會理文旅發展將迎來全新的機遇。充分利用會理交通優勢在車程3小時內的高速公路沿途廣告牌投放文化旅游廣告，讓人們不斷接觸旅游宣傳口號，形成特有文化印象和旅游印象，吸引眾多游客來體驗感受會理文旅融合的新和美；廣泛利用智能新媒體平臺進行宣傳，新媒體宣傳具有互動性、反饋性等好處。在攜程、美團、同程、飛豬等互聯網旅游平臺投放廣告，邀請有名氣的旅游博主、美食博主到會理游覽并發表旅游攻略，宣傳會理的歷史文化和飲食文化，激起游客的旅游動機；利用公眾號推廣普及古城的歷史文化、綠陶文化、紅色文化等，通過公眾號的運營增加粉絲數量，從而增加潛在旅游者數量；運用社交媒體實現景區與旅游者的互動，利用短視頻宣傳古城的特色文化。以此提升會理文化旅游品牌的知名度。在尊重老城區歷史的基礎上，在符合古城整體風貌的情況下，融合科舉故事背景，對古城建筑進行合理修繕和保護。加強校企合作，在綠陶文化產業園開展研學課程，讓學生體驗綠陶的制作過程，開設綠陶文化傳承興趣班，激發其對于傳承綠陶文化的興趣，培養其文化自信。一方面普及綠陶文化知識，一方面使綠陶制作工藝得以傳承。
（三）推行智慧景區，加大景區管理力度運用AI和AR等智能技術，將古城歷史文化、長征故事以及綠陶文化展現在旅游者眼前，營造一種獨屬于古城的文化氛圍。使旅游者置身于古城文化氛圍中，擁有更加真實的主觀感受和精神體驗，從而提升其滿意和重游的幾率。設計會理景區導覽小程序，提供網絡購票、電子導游講解、景區地圖、旅游專線查詢、美食推薦等服務。讓游客對每個項目和景區店鋪、美食等打分，設立好評推薦榜單，不投放廣告也可達到推薦的目的。景區游覽不收取門票，但景區內小項目要收取門票，游客可在小程序或游客服務中心處購買項目門票。與此同時，加強步行街內交通管制，禁止電動車在步行街穿行。加大景區衛生保潔力度，禁止商販在菜市場以外的地方擺攤售賣蔬菜。對景區內的旅游從業人員進行定期培訓和考核，以提高景區整體服務質量。
（四）打造文化旅游融合主題項目根據文化旅游資源特點，設計不同主題的體驗項目，游客可以自由搭配，設定屬于自己的專屬路線。一是借鑒宋城演藝的“主題公園+現場演藝”的模式，打造古城文化旅游融合項目。在古城景區旁建造主題公園，在主題公園的基礎上，挖掘科甲巷的科舉故事，融合地方民族特色，編排大型舞臺表演，全天在主題公園內表演。收取門票的同時，留住游客在古城住宿。在主題公園內開展與科舉故事相關的游園活動，游客付費參與。景區提供漢服租借和拍照服務，讓旅游者有沉浸式的體驗。二是打造紅色文化旅游融合項目。深度挖掘“會理會議”背后的長征故事，豐富會理會議遺址的講解內容。在仙人湖開展紅色文化體驗項目，讓游客爬上會理會議遺址所在的小山，途中尋找小紅旗，在山頂可根據小紅旗數量兌換會理會議遺址的免費講解券和紀念品。三是打造藥宴文化旅游融合項目。在農業科技園設立藥宴館，介紹各種藥材和食療的功效，讓游客觀看或體驗藥宴的制作過程。游客可根據工作人員的提示尋找和采摘藥材，再交由工作人員加工制作，游客就可享用自己的勞動成果。同時，可借鑒“峨眉時光”的銷售型民宿模式，在農業科技園附近打造集體民宿群，擴大普通農房和農家樂的規模，融入鄉村文化，形成具有當地特色的民俗區，讓游客有更加豐富的體驗感。與專業酒店管理集團合作，通過產權分割式銷售來統一民宿的經營管理模式和服務水平。四是打造綠陶文化旅游融合項目。發掘綠陶的產生與發展歷程，展現非物質文化遺產的獨特魅力。大力宣傳綠陶文化產業園的綠陶制作體驗項目，以套票形式將需要付費的項目打包銷售。在景區銷售綠陶制品，大到花瓶擺件，小到鑰匙扣、吊墜，將民族特色和古城標志性建筑融入到綠陶制品中，使其成為古城獨特的旅游商品，形成綠陶制品產業鏈。
（五）包裝整合特色飲食文化會理既受巴蜀文化浸潤，又受滇文化影響，因此川風滇俗，蜀禮云情在會理匯聚融合。羊肉湯鍋、雞火絲餌塊、熨斗粑、稀豆粉、端午藥膳等美食，源出川味、兼有滇風。將會理古城的特色飲食整合到鐘鼓樓小吃街，消費者更注重的是綠色健康，所以要以“綠色健康有特色”為標準對小吃街嚴格管理，防止商家為盈利而降低餐食質量。保護會理古城飲食文化的同時，讓旅游者在一條街就能品嘗到古城的所有特色美味。同時將能夠遠銷的美食進行升級包裝，通過電商平臺拓寬特色美食的銷售渠道，打造獨特的會理古城美食品牌，既可以增加景區旅游收入，也能夠增加當地居民商戶的收入。
五、結語
文旅融合為旅游業的發展帶來了更強大的驅動力，也是旅游業得到高質量發展的有效途徑。本文主要通過對位于四川民族地區的涼山州會理市進行調查研究，獲得的數據資料表明實踐中文化旅游融合發展不斷走向深入，客觀上文化旅游深度融合發展也面臨一些問題，已有的文旅融合項目多數尚處于淺度融合。基于對會理市文旅融合發展優勢以及存在問題的分析，發現會理市的文化旅游發展已初具規模，但也存在著旅游交通及服務設施滯后、缺少特色文化體驗類項目、特色飲食文化知名度較低的問題。這就需要政府、居民、企業等主體的共同參與，對文化旅游形象、文化旅游品牌、景區管理等方面進行優化，以此促進文化旅游的深度融合發展。涼山會理擁有深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源，近年旅游收入呈上升趨勢，理應抓住“一帶一路”倡議、“天府旅游名縣”建設、“鄉村振興戰略”帶來的發展機遇，主動融入全省“一核五帶”和涼山州“一核五區三帶”文旅發展總體布局，走文化旅游深度融合發展道路，探索促進民族地區文化旅游深度融合發展的新路徑。通過“互聯網+”大數據等現代技術將資金、技術、人力及其他資源進行跨業跨界集約化配置,將文化、旅游及其他服務業有機整合,形成較為完整的文化旅游價值鏈條,實現文化旅游深度融合協同發展。人文資源是發展旅游的基礎，旅游是文化傳承的載體，文化旅游融合發展的方向，既要有利于實現地區社會經濟發展，更要有利于民族文化保護與傳承的目的，實現兩者的雙贏、共贏，使文化旅游融合更多呈現出1+1>2的疊加、聚合、倍增效應。
參考文獻：
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[8]四川日報．“陶N代”的再創業[EB/OL]．
[9]四川日報.古城會理：開啟全域文旅跨越新篇章[EB/OL]．
作者:侯琰 張海峰 單位:阿壩師范學院經濟與管理學院
