引論：我們?yōu)槟砹?3篇對外傳播范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
主辦單位：中國外交局
出版周期：月刊
出版地址：北京市
語
種：中文
開
本：16開
國際刊號：1671-8038
國內(nèi)刊號：11-4811/G2
郵發(fā)代號：80-390
發(fā)行范圍：國內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行
創(chuàng)刊時間：1994
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聯(lián)系方式
篇2
但是與蜀繡自身價值與中國經(jīng)濟整體發(fā)展水平相比，蜀繡的發(fā)展速度遠遠落后；與中國其他名繡，如蘇繡、湘繡等相比，發(fā)展情況也不容樂觀。
勞動力成本和原材料成本的上升，市場消費趨勢的轉(zhuǎn)變，直接影響到了蜀繡的傳承與發(fā)展。在市場經(jīng)濟的大背景下，蜀繡的市場競爭形勢也愈發(fā)嚴峻。目前，成都市蜀繡產(chǎn)業(yè)目前年產(chǎn)值僅2000余萬元，從業(yè)人員只有800余人。蜀繡無論是橫向還是縱向的發(fā)展都嚴重滯后。
長期以來，學(xué)術(shù)界對蜀繡的研究主要集中在其歷史文化、藝術(shù)、技藝及其產(chǎn)業(yè)政策等理論層面的探討。蜀繡在高校的傳承研究則很少，而關(guān)于蜀繡的對外傳播方面的研究則基本上是一片空白。
如何使蜀繡為更多人所認識，如何使蜀繡的影響力超越西南地區(qū)，走向國際；如何使蜀繡在全球化背景中煥發(fā)出新的生機……這些問題則幾乎無人認識和關(guān)注。
將傳播學(xué)理論引入蜀繡推廣中，可以使更多人認識了解蜀繡，并將蜀繡文化置于世界范圍中進行討論，并運用新媒體工具在推廣蜀繡，對于蜀繡復(fù)興具有積極意義。
促進蜀繡依托高校進行有效傳承，并通過英語這種媒介走出國門，可以促進蜀繡在新的傳播環(huán)境中進一步發(fā)展。把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蜀繡的校園傳承研究和學(xué)院的特色專業(yè)相結(jié)合，并依托學(xué)院國際部學(xué)生的專業(yè)和語言的雙重優(yōu)勢，力圖找到適合蜀繡的特色校園傳承之路和對外傳播方法。
一、蜀繡研究的現(xiàn)狀
蜀繡距今已有近3000年的歷史。西漢文學(xué)家揚雄在《繡補》一詩中最早提到“蜀繡”，晉代常璩在《華陽國志?蜀志》中，將蜀繡和蜀中其他的物產(chǎn)并成為“蜀中之寶”。清代道光時期，蜀繡已形成專業(yè)生產(chǎn)，成都市內(nèi)發(fā)展有很多繡花鋪，既繡又賣[1]。
由于地理位置和文化影響力，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于刺繡的研究成果主要集中在對蘇繡和湘繡的研究上。在對蜀繡的研究中，較為權(quán)威的有《中國蜀繡》以及蜀繡大師郝淑萍的蜀繡圖集。這些文獻的研究重點主要集中在蜀繡的歷史淵源、原料、針法、紋樣及布局、藝術(shù)品圖案等領(lǐng)域，而其他方面關(guān)于蜀繡的書籍、論文、音像制品都十分缺乏。
段德強在《手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與開發(fā)研究――以蜀錦為例》一文中，用SWOT方法分析了蜀錦當下的現(xiàn)狀。針對蜀錦的優(yōu)勢與劣勢、機遇與挑戰(zhàn)提出了一些保護和開發(fā)的建議和措施。
在蜀繡與傳播學(xué)結(jié)合方面，王雪梅、譚丹在《新媒介下蜀繡“關(guān)系傳播”探析――以蜀繡作為國禮承載關(guān)系為例》中，從新媒介"關(guān)系傳播"的理論角度出發(fā)，論述了蜀繡進行“關(guān)系傳播”的必要性。
自蜀繡列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來，如何傳承、保護和發(fā)展蜀繡引起了廣泛的關(guān)注，但對于蜀繡的校園傳承方面的研究則主要是關(guān)于蜀繡如何通過職業(yè)教育來加以保護和傳承：如四川新華職業(yè)學(xué)校就開設(shè)了蜀繡專業(yè)，進行了這方面的嘗試。
二、涵化理論與蜀繡研究推廣
涵化指向異文化學(xué)習(xí)和調(diào)整的發(fā)展過程[2]。
在人類學(xué)中，指不管人們愿意不愿意，只要發(fā)生文化接觸，其社會文化就會發(fā)生變化。
在傳播學(xué)中，涵化理論（CultivationTheory）又稱“培養(yǎng)理論”，“教養(yǎng)理論”，“涵化假設(shè)”，“涵化分析”等，由美國賓夕法尼亞大學(xué)教授格伯納（Gerbner）于1969年提出。其理論假設(shè)為，“那些花費了很多時間生活在電視世界中的人更可能以電視鏡頭所呈現(xiàn)的形象、價值觀、描述、思想體系來看待現(xiàn)實世界（RealWorld）[3]。電視媒介潛移默化地影響著人們的社會認知模式。
電影具有較長的觀看價值，寓教于樂；電視的傳播范圍廣，傳播速度快。這都是對蜀繡的傳播發(fā)展十分有利的條件。
而互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式更具綜合性。首先它將信息傳播系統(tǒng)相互融合，呈現(xiàn)出文字、聲音、影像交融的多媒體形態(tài)，同時還把個人媒體、小眾媒體、大眾媒體融為一體。互聯(lián)網(wǎng)的傳播者和受眾可以進行互動，個人獲取和傳播信息更為方便，跨越國境的穿透性強。
從上述理論論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，在利用媒體工具推廣蜀繡的過程中，面臨著兩次涵化的過程。
首先，電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)都是舶來品，其拍攝手法和傳播手段無一不是西方文化的體現(xiàn)，在對蜀繡的研究、拍攝、傳播中都會在傳統(tǒng)的蜀繡文化融入西方文化色彩。
這必然在蜀繡的傳播過程中烙印下深深的痕跡，特別是借由傳媒類學(xué)校學(xué)生創(chuàng)作的作品。大學(xué)生是拍攝、傳播技術(shù)的初學(xué)者，他們的年齡與閱歷都處在中國傳統(tǒng)文化與西方文化的沖擊、碰撞、融合中。文化間的涵化明顯反應(yīng)在他們的作品中，再通過他們的作品對蜀繡文化本身和蜀繡文化所呈現(xiàn)出的傳播形態(tài)產(chǎn)生影響。
有人認為，西方文化對傳統(tǒng)文化的涵化過程可能會對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生毀滅性的影響。這種擔憂有一定道理，但并非必然，需要我們進行合理有效的處理和引導(dǎo)。蜀繡文化需要用貼合現(xiàn)代流行文化的方式吸引受眾，才有可能達到有效的傳播和傳承。
另一方面，利用新媒體工具可以使地理位置遙遠，文化差異巨大，對于蜀繡文化毫無了解的外國受眾接觸到蜀繡文化，進而對他們產(chǎn)生涵化影響。
要使得蜀繡真正走出國門，為外國人所了解、所接受，關(guān)鍵在于接觸。只有讓外國人有機會接觸到蜀繡文化，才有可能使蜀繡邁出國際傳播的第一步。而電視、電影無疑是可行的傳播途徑。
隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起，大眾傳播擁有了互動性和參與性，這極大改變了傳統(tǒng)電視影響的單向性和整體性。
在蜀繡文化的對外傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)是主要平臺。蜀繡文化的傳播者可以將影像、文本、音頻等資料通過互聯(lián)網(wǎng)向世界進行展示，使更多人認識蜀繡、熱愛蜀繡。同時，觀眾認知的主動性在整個涵化過程中都對傳播效果有著顯著的作用，觀眾可以時時發(fā)問溝通，是傳播者了解受眾心理，從而調(diào)整傳播策略，使蜀繡文化更有針對性，更具吸引力。
三、蜀繡文化對外傳播發(fā)展建議
蜀繡文化作為中華傳統(tǒng)文化的一部分，如何才能更好的傳承和傳播是一個值得探討的問題。在制定傳播策略前，需認識到蜀繡的對外傳播過程經(jīng)歷了兩次涵化：第一次是西方文化對傳統(tǒng)蜀繡文化的涵化；第二次是蜀繡文化對西方受眾的涵化。
在此基礎(chǔ)上我們可以從以下兩個方面，提出四點建議：
第一，提高傳播者的文化自覺意識
在傳播蜀繡的視頻音頻資料制作過程中，既要吸收西方文化的精華，又要認識到傳統(tǒng)文化的寶貴。互聯(lián)網(wǎng)受眾主要是青少年，最清楚他們興趣喜好的是同年齡層次的青少年。所以蜀繡文化的天然傳播者應(yīng)該是傳播類院校的學(xué)生。他們一方面掌握著拍攝的技巧，一方面控制著傳播的內(nèi)容，他們推進著蜀繡文化涵化的過程。
但在此過程中，需要把握好度。過度引入西方文化，將西方文化置于傳統(tǒng)文化之上，甚至為了迎合西方文化而扭曲傳統(tǒng)文化，都是本末倒置的行為。所以，提高傳播者的素質(zhì)，使傳播院校的學(xué)生這一傳播主體深入系統(tǒng)的了解蜀繡文化，提高自身文化自覺至關(guān)重要。
第二，加強國際文化傳播人才的培養(yǎng)
傳播本身就是一門科學(xué)研究，在大學(xué)教育中，不止要有精通拍攝技術(shù)和蜀繡傳統(tǒng)文化的人，還應(yīng)該要有在有了解傳統(tǒng)文化、了解傳播規(guī)律、了解對象國文化的人。
作為傳播蜀繡文化的中介和橋梁，本身應(yīng)具備民族性和國際性。要實現(xiàn)文化多元化，就離不開語言這個重要的媒介，離不開譯介。這不僅可以讓世界人民了解蜀繡，也是蜀繡走出去不可或缺的重要步驟，同是也是對文化多樣性的尊重。
在對西方受眾的涵化過程中，首先需要建立蜀繡文化產(chǎn)業(yè)。
隨著經(jīng)濟的全球化和新媒體的崛起與發(fā)展，文化制品呈現(xiàn)商品化趨勢，國際文化交流日益產(chǎn)業(yè)化。在國內(nèi)大力弘揚傳統(tǒng)文化文化、使蜀繡文化在國內(nèi)文化市場中占有一席之地的同時，還應(yīng)堅持發(fā)展外向型的民族文化產(chǎn)業(yè)。
發(fā)展蜀繡文化產(chǎn)業(yè)不僅有利于弘揚民族文化，更重要的是可以為蜀繡的傳承與發(fā)展提供堅實可靠的經(jīng)濟支撐，有效緩解蜀繡技藝從業(yè)人數(shù)少，產(chǎn)值低的窘境。
其次，積極利用新媒體工具，建立傳播蜀繡文化的精品網(wǎng)站。
網(wǎng)站的內(nèi)容、形式都應(yīng)該因時應(yīng)是，采取多種傳播形式和傳播手段，內(nèi)容豐富，頁面精美，互動流暢。
在受眾方面，網(wǎng)站應(yīng)分為兩種，一種是針對海外華人和留學(xué)生的。在這一類網(wǎng)站上，以中文作為主要傳播語言，將蜀繡作為中華傳統(tǒng)文化的紐帶，連接海外華人和留學(xué)生與祖國的血緣親情。
另一鐘是針對世界各國的外國人。在這一類網(wǎng)站上，應(yīng)以英文為通用語言，各國母語作為主要傳播語言，重在介紹蜀繡文化的歷史文化淵源，以大量的圖片視頻資料，使初次接觸蜀繡的外國人理解蜀繡文化，熱愛蜀繡文化，進而對中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。
除此以外，還應(yīng)加強與東亞國家的文化交流合作。中國、日本、韓國、朝鮮、越南在歷史上同屬于漢字文化圈，彼此間文化背景、文化認同程度高，審美情趣相似，更容易理解蜀繡文化蘊涵的歷史與文化。在東亞的經(jīng)濟交流的基礎(chǔ)上，加強文化交流與合作，鞏固文化之間的共性，形成合力，共同推廣蜀繡文化。
運用新媒體媒體工具傳播蜀繡文化，可以使外國民眾認識蜀繡，了解蜀繡，對于蜀繡所蘊含的中國傳統(tǒng)文化有更深入的認識和了解，有助于蜀繡的傳承，更有助于中國文化的傳播。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蜀繡的對外傳播策略的研究，包括蜀繡的校園文化傳承及其英譯研究成果，也可以推而廣之用于中國其他刺繡和文化的傳播與傳承。
在全球化不斷推進的當代社會，麥克盧漢所提及的“地球村”概念已經(jīng)深入人心。在這個日趨“狹小”的世界中，文化的多元化已經(jīng)岌岌可危。蜀繡作為瀕危的中國傳統(tǒng)文化，應(yīng)該得到有效的保護。而最行之有效的方法，就是不斷推動蜀繡文化的傳播，使更多人了解蜀繡，熱愛蜀繡。
參考文獻：
[1]朱華.蜀繡文化探討[J].四川絲綢，2008（4）
篇3
二、電視媒體在中國舞蹈藝術(shù)對外傳播過程中的作用
1.電視傳媒引導(dǎo)舞蹈藝術(shù)走出國門。我國對外頻道曾播出過一檔電視舞蹈節(jié)目—《舞動中國》，該節(jié)目集舞蹈創(chuàng)作、表演、舞臺設(shè)計于一體，在黃金時段播放，相關(guān)議題迅速成為社會輿論的核心話題。可見，電視不僅為廣大舞蹈專業(yè)人士提供了一個施展才華的舞臺，也為中國傳統(tǒng)舞蹈走出國門、更好地傳承和發(fā)揚提供了平臺。通過電視傳媒的報道和推廣，能夠促使國外觀眾關(guān)注我國的傳統(tǒng)舞蹈藝術(shù)，使之產(chǎn)生一定的影響力。2.通過電視舞蹈節(jié)目引導(dǎo)國外輿論。公眾輿論是公眾社會意識的折射與縮影，電視節(jié)目可以從公眾的審美角度與興趣角度出發(fā)，通過輿論引導(dǎo)和影響國外公眾的態(tài)度與喜好。對中國傳統(tǒng)舞蹈進行客觀、合理的報道，可使國外受眾對中國舞蹈形成正確的認知，最終促使他們對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。電視節(jié)目可采用這種特殊形式的“輿論引導(dǎo)”，將觀眾的興趣點轉(zhuǎn)移到電視媒體推廣設(shè)定的相關(guān)話題上。
篇4
二、選擇性傳播
中國傳統(tǒng)文化種類豐富、博大精深，全方位地同時對外傳播不利于在接受者心中形成統(tǒng)一形象，更會因其復(fù)雜性而被厭煩抵觸。同時，某些傳統(tǒng)文化因其產(chǎn)生于特定的時空語境，與他國固有的思想價值體系相矛盾，盲目推向國外容易引起誤解，不利于整個中國傳統(tǒng)文化的對外傳播。并且人們的態(tài)度常常具有自我防御功能，表現(xiàn)為拒絕接受甚至否定與自身固有認知體系不一致的信息，以此減少焦慮。因而在傳播過程中必須加以選擇，將一些普世價值思想作為先遣隊，吸引人們?nèi)リP(guān)注中國智慧，由易到難，逐漸傳播中國文化。在此過程中，選擇一系列具有較高辨識度并擁有統(tǒng)一形象的傳統(tǒng)文化，作為中國文化形象代言對外進行深度傳播，形成獨特的中國氣質(zhì)，進而在接受者心中形成較高的中國文化認知度。選擇性傳播意味著在對外傳播過程中必須有所舍棄，用少而精的部分傳統(tǒng)文化形成整個中國文化印象。或許會有部分學(xué)者對此做法持反對意見，但筆者主要是想運用這個統(tǒng)一焦點形象在接受者心中留下印象，并引起他們對中國傳統(tǒng)文化的興趣，進而能主動學(xué)習(xí)中文，去進一步體會中國傳統(tǒng)文化。選擇性傳播的傳統(tǒng)文化只是先遣隊，用以“誘使”外國人主動學(xué)習(xí)中國這博大精深的傳統(tǒng)文化。
篇5
二、研究發(fā)現(xiàn)與討論
問卷調(diào)查主要從他們對云南民族文化的了解及認同層面來分析他們對云南的印象。云南作為一個多民族的邊疆省份，人口在5000人以上的民族共有25個，這些民族都具有自身獨特的民族習(xí)俗、飲食服飾及文化特點，同時，由于云南少數(shù)民族大雜居、小聚居的特點，云南多樣化的少數(shù)民族文化相互交融溝通，從而匯成了具有云南特色的民族文化體系。
（一）東南亞國家留學(xué)生對云南的印象在問及“來中國之前，提起云南，你首先想到的是什么？”時，回答次數(shù)最多的是昆明，提及次數(shù)比較多的是“少數(shù)民族”、“香煙”、“民族服飾”、“過橋米線”、“石林”、“茶”。這說明，東南亞留學(xué)生對云南的最初認識是從地理概念開始，最先了解的是省會昆明；其次由于調(diào)查對象為學(xué)生，他們來云南之前，查詢了解更多的是云南的高校，而云南高校最集中的地方是昆明，所以“昆明”這個詞是他們最為熟悉的；第三由于諸多國際航班直飛云南的到達站均為昆明，它是連接?xùn)|南亞留學(xué)生從本國到中國的第一站，因此，留學(xué)生們對昆明的熟悉程度較高。此外，由于云南跨境民族較多，東南亞留學(xué)生對云南少數(shù)民族提及的比例也相對較高。
（二）東南亞國家留學(xué)生對云南民族文化的了解程度為調(diào)查東南亞留學(xué)生對云南民族文化的了解程度，共設(shè)計了“云南民間藝術(shù)及歌舞（含中國民間藝術(shù)等）”、“云南城市”、“云南飲食”、“云南旅游景點”及“云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國傳統(tǒng)節(jié)日）”五個方面的內(nèi)容。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這五個方面，他們最為了解的是“云南城市”和“云南旅游景點”，100%的學(xué)生都能列出一到兩個云南城市或景點，其次是“云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國節(jié)日）”，最不了解的是“云南民間藝術(shù)及歌舞”。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，排在每個層面前五位的分別是：云南城市：昆明（99%）、大理（99%）、西雙版納（99%）、香格里拉（99%）、麗江（99%）云南旅游景點：石林（95%）、大理古城（88%）、云南民族村（87%）、恐龍谷（84%）、玉龍雪山（80%）；云南飲食：過橋米線（90%）、餌塊（88%）、炸土豆（84%）、臭豆腐（81%）、火腿（70%）云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國節(jié)日）：中秋節(jié)（86%）、春節(jié)（82%）、端午節(jié)（77%）、火把節(jié)（75%）、潑水節(jié)（68%）云南民間藝術(shù)及歌舞：京劇（72%）、書法（70%）、太極（63%）、剪紙（53%）、功夫茶（49%）為了了解東南亞留學(xué)生來云南學(xué)習(xí)的同時，是否有興趣了解中國或者云南少數(shù)民族文化，問卷中還提到“你還想了解更多的云南少數(shù)民族文化或中國文化嗎？”，83%的學(xué)生表示云南民族文化豐富多樣，有很多有趣的民族，他們愿意了解更多的云南民族文化和中國文化。但是也有8%的學(xué)生表示不愿意，還有9%的學(xué)生表示無所謂。而問及“你最想了解云南或中國文化的哪一方面”時，選擇“中國飲食”和“中文”的比較多，選擇“經(jīng)濟”和“建筑”方面的比較少。這可能與被調(diào)查的身份有關(guān)，他們大多是學(xué)生，來云南主要學(xué)習(xí)的是中文，要適應(yīng)當?shù)匚幕椭袊鴮W(xué)生交流，語言是基本溝通工具，雖然部分學(xué)生可以使用英文，但是他們更傾向于用中文來交流。為此，選擇想要了解“中文”的學(xué)生比較多。同時由于在學(xué)校，學(xué)生們每天都離不開的是飲食，當?shù)厥澄锸欠穹纤麄兊目谖叮埠苋菀子绊懙剿麄儊砝ッ鞯奈幕m應(yīng)情況，因此，很多學(xué)生傾向于了解中國飲食。
（三）東南亞國家留學(xué)生了解云南民族文化的途徑通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東南亞留學(xué)生在昆明上學(xué)期間，了解云南的主要途徑有：云南當?shù)氐臄?shù)字媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播節(jié)目、電視和報紙；學(xué)生所在學(xué)校學(xué)習(xí)的有關(guān)文化的課程、身邊的中國同學(xué)及老師；還有他們在云南的旅游經(jīng)歷及來云南之前在本國的一些媒體資源等。同時還有部分學(xué)生表示通過觀看中文電影、參觀會展中心的文化活動或展覽、閱讀相關(guān)圖書、觀看歌舞或者節(jié)目表演等來了解云南民族文化。此外，還有部分學(xué)生表示通過去云南各地旅游或參加文化體驗也能了解到部分民族文化。為了進一步探究東南亞留學(xué)生在昆明學(xué)習(xí)期間，了解云南民族文化的途徑是否方便，問卷中還問到“你覺得你能很方便獲取云南民族文化方面的資料或者知識嗎？”，73%的學(xué)生反映他們不能便捷獲取云南民族文化方面的資料。雖然圖書館和書店都有很多這方面的中文書籍，但是翻譯成他們本國語言的不多，雙語對照的涉及云南民族文化主題的教材或著作也幾乎沒有。同時互聯(lián)網(wǎng)介紹云南民族文化資源的主要是中文網(wǎng)頁，個別有英文介紹，但是用泰語、越南語、緬甸語對照的網(wǎng)站基本沒有。同時還向調(diào)查對象了解“你在國內(nèi)的時候有機會接觸并了解云南民族文化嗎？”，88%的學(xué)生表示他們在自己國家基本沒有專門介紹云南文化的節(jié)目，也鮮有網(wǎng)頁或者雜志談及云南文化。
三、總結(jié)與建議
通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，在昆明的東南亞國家留學(xué)生對云南民族文化的內(nèi)容認識相對比較清楚，但是了解和認同程度還有待提高。美妙絕倫的旅游景點，五彩絢麗的少數(shù)民族，美味可口的當?shù)匦〕詷?gòu)成了他們對云南的基本印象。而對云南少數(shù)民族的民族習(xí)慣、民族舞蹈、歌曲及民族節(jié)日等了解還不夠深入，也缺乏這方面的文化體驗。同時，因為被調(diào)查者中間大多是漢語專業(yè)學(xué)生，他們對中國文化（含云南民族文化）及中文都有極高的認可度，但是還是有部分學(xué)生表示不愿意繼續(xù)了解云南文化。這一現(xiàn)象值得深究，我們需要提升來昆留學(xué)生對云南本土民族文化的關(guān)注度；如何構(gòu)建適合他們語言水平的涉及云南文化主題的漢語材料及他們本國語言材料也值得分析。為此，為了進一步加大云南民族文化對外傳播，實現(xiàn)云南文化強省的戰(zhàn)略目標，可以依托在云南的東南亞國家的留學(xué)生，增強他們對云南文化的了解和認識，并將之培養(yǎng)成為學(xué)成歸國后宣揚云南文化的主力軍。具體建議有三：
（1）加大信息資源建設(shè)，構(gòu)建多語種的外宣網(wǎng)絡(luò)平臺。云南省現(xiàn)有不少推廣介紹云南民族文化的相關(guān)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站語言大多局限于漢語，還有少量提供了英語語種界面，但是涉及東南亞語種的網(wǎng)頁目前還比較匱乏。在與東南亞國家進行經(jīng)濟文化合作交流過程中，對外宣傳的主要受眾是東南亞國家的民眾，為此，在外宣網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)中，應(yīng)將東南亞國家語種列入網(wǎng)站語言，這樣更方便這些國家的民眾了解和感知云南民族文化，也能促進云南對外文化交流與合作。
（2）依托留學(xué)生課堂教學(xué)，設(shè)置云南本土文化系列課程。昆明高校的東南亞留學(xué)生今后將是他們自己國家漢語教學(xué)或者其他崗位的優(yōu)秀人才，也將是對他們國家民眾宣揚云南民族文化的主力軍，如何引導(dǎo)他們更好地了解云南民族文化，構(gòu)建良好的云南印象值得探究。因此，我們應(yīng)該立足于校園，充分依托留學(xué)生的課堂教學(xué)，增加他們了解云南文化的途徑。如：開設(shè)與云南民族文化，摩梭族文化或者云南旅游景點賞析等課程；同時鼓勵學(xué)生們積極參與課程學(xué)習(xí)，或者將云南民族文化傳說或者民俗改編為本國語言，進行再創(chuàng)作等。此外，還可以在云南民族文化課程中加入一些民族服飾展覽、服裝設(shè)計或者昆明飲食文化等內(nèi)容提升留學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的參與度，要求學(xué)生們分組，選取云南的某一個民族為主題對象，對其服飾、飲食、民俗、語言等內(nèi)容進行搜集匯總，并以小組匯報的形式全班分享，如此一來，他們對云南民族文化的某些細節(jié)或者特色會有更清晰的認識，也會促進他們進一步展開深入研究和分析。
篇6
一、面向俄羅斯留學(xué)生的內(nèi)蒙古民族文化對外傳播存在的重要問題
首先，在面向俄羅斯留學(xué)生傳播內(nèi)蒙古民族文化時，傳播渠道比較狹窄，不能充分地運用各種新媒體傳播民族文化。比如，不能高效率地利用微博、微信等多種社交媒體，來傳播內(nèi)蒙古民族文化。其次，報道議程非常單調(diào)，比如只關(guān)注節(jié)日慶典、民俗風(fēng)情或者會展項目方面的報道，不能充分地關(guān)注豐富多彩、內(nèi)涵豐富的內(nèi)蒙古民族文化內(nèi)容。并未最大限度地增強和提升內(nèi)蒙古民族文化對外傳播議程設(shè)置的能力，并未真正地關(guān)注內(nèi)蒙古民族文化以及該地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系。再就是極度缺乏文化傳播人才，首先是該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展不夠高，缺乏高素質(zhì)的新媒體技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)人才，人員編制非常嚴格，工資福利待遇又比較低，不注重對相關(guān)從業(yè)人員開展專業(yè)化的技術(shù)培訓(xùn)，導(dǎo)致了落后的傳播理念以及不斷老化的傳播技術(shù)。
二、提升內(nèi)蒙古民族文化對外傳播效果的措施
首先，應(yīng)該對來內(nèi)蒙古學(xué)習(xí)的俄羅斯留學(xué)生設(shè)計科學(xué)的內(nèi)蒙古民族文化課程以及活動內(nèi)容，探索出行之有效的內(nèi)蒙古民族文化課程與相應(yīng)的活動項目，為內(nèi)蒙古地區(qū)全力打造適用于俄羅斯留學(xué)生的文化傳播渠道和內(nèi)容。充分地借鑒國內(nèi)教育發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗和做法，積極影響俄羅斯學(xué)生對內(nèi)蒙古民族文化以及社會發(fā)展的總體性把握以及理解，設(shè)計豐富多彩的課余生活和民族文化活動。向俄羅斯留學(xué)生傳播獨居特色的內(nèi)蒙古民族文化，盡可能運用各個留學(xué)生接收單位的軟件與硬件資源。側(cè)重于傳播內(nèi)蒙古民族文化的獨特環(huán)境以及豐富多彩的文化資源。絕大多數(shù)到內(nèi)蒙古地區(qū)留學(xué)的俄羅斯留學(xué)生，主要是為了學(xué)習(xí)豐富多彩、輝煌燦爛的中華民族文化，產(chǎn)生了了解以及學(xué)習(xí)中華文明的迫切欲望。舉辦內(nèi)蒙古民族文化的運動會與藝術(shù)展覽等。參觀民族文化博物館、觀賞內(nèi)蒙古民族文化的影視作品、聆聽文化講座等，這樣能夠幫助這些留學(xué)生更好地掌握內(nèi)蒙古民族的寶貴文化。讓他們在潛移默化中受到內(nèi)蒙古民族文化的影響，組織他們參觀內(nèi)蒙古地區(qū)豐富多彩的寺院、博物館以及歷史遺址等，使他們在循序漸進地了解過程中深深地愛上這片富饒美麗的土地，深入地把握內(nèi)蒙古民族文化的精髓。通過舉辦諸多類型的民族文化節(jié)目或者實踐活動，全方位地展示內(nèi)蒙古民族文化的多樣化內(nèi)涵以及魅力，充分地激發(fā)廣大俄羅斯留學(xué)生更有效率地學(xué)習(xí)，保持高度的積極性與工作熱情。再者，應(yīng)該盡可能地提升傳播內(nèi)蒙古文化資源的實際傳播。應(yīng)該充分地發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，借助其現(xiàn)代化的傳播渠道，有針對性地面向俄羅斯留學(xué)生傳播內(nèi)蒙古民族文化資源的實際效率。這是因為，新媒體工具的快速傳播打破了傳統(tǒng)的時空界限，直接將內(nèi)蒙古民族文化放到各種新媒體上，使其能夠覆蓋更廣泛的對外傳播范圍，這也是內(nèi)蒙古民族文化產(chǎn)生較強的文化影響力的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。第二，借助于各項先進的社社會交往網(wǎng)絡(luò)平臺，比如微信、QQ以及微博），為傳播蒙古民族文化建立相應(yīng)的專項賬號，在和廣大俄羅斯留學(xué)生開展高效率的交流與互動過程中，持續(xù)地掌握和滿足廣大人民的強烈需求以及個性化要求，強化信息傳播過程中的有效性與針對性。在此過程中，也要持續(xù)地通過各種社交媒體，構(gòu)建討論、交流內(nèi)蒙古民族文化的圈群，連續(xù)不斷地拓展多元化的內(nèi)蒙古民族文化范圍和載體，增進廣大群眾深入了解和有效認識內(nèi)蒙古地區(qū)的民族文化，持續(xù)強化和擴大內(nèi)蒙古民族文化所具備的較強影響力。值得指出的是，在對外傳播內(nèi)蒙古民族文化的過程中，亟需強化傳統(tǒng)媒體以及新媒體的密切配合和與有效互動，構(gòu)建全面的民族文化傳播格局。組織以及實施具有鮮明的內(nèi)蒙古文化特色的烹飪活動以及旅游動，使廣大俄羅斯留學(xué)生積極地參與到各種具體課件，在親身實踐以及經(jīng)歷的過程中，全方位地滲入到該地區(qū)的特色生活。內(nèi)蒙古在文明古跡、自然、生產(chǎn)生活、歷史等諸多方面，體現(xiàn)出顯著的北方草原游牧特點，也是國內(nèi)外廣大旅游人員青睞有加的地區(qū)之一。內(nèi)蒙古地區(qū)應(yīng)該展示內(nèi)蒙古民族的餐飲文化。不少俄羅斯留學(xué)生對美食和旅游充滿了強烈的興趣，所以，應(yīng)該充分地組織和開展內(nèi)蒙古民族文化中的烹飪以及旅游活動，在較大程度上吸引這些留學(xué)生，充分地參與到這些活動中去。通過這些活動和儀式，使他們充分地了解內(nèi)蒙古獨具特色的特色文化，充分領(lǐng)悟博大精深的蒙古族文化的。考慮到異國留學(xué)生的不同文化和不同理解方式，活動內(nèi)容和意義無須深奧，精巧易懂即可，主旨意在將學(xué)習(xí)和文化融入到生活各個方面。
參考文獻：
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一、G20與杭州城市形象宣傳片
2015年12月1日，中國從土耳其手中接過了G20峰會主席國的接力棒，并定于2016年9月4日-5日在浙江省杭州市舉行第11次G20峰會。主席強調(diào)，中國主辦G20峰會，“既體現(xiàn)了國際社會對中國的高度信任，也展示了中國愿為國際社會作出貢獻的真誠愿望”。事實上，G20峰會在杭州舉辦，也可以視作中國政府對杭州的高度信任，同時又展示出杭州作為一座城市“走向世界”的真誠愿望。
眾所周知，G20已經(jīng)成為當今世界處理國際事務(wù)、進行全球治理時一支非常重要的力量。作為一種多邊磋商和解決的機制，峰會的舉行不僅備受矚目，而且其舉辦地也會在相當長一段時間里吸引全世界的目光，成為舉辦城市在全球范圍內(nèi)塑造和傳播自身形象的最佳時機。
表1為2008-2015年G20會議議題及會議地點。
檢視歷次舉辦城市，我們可以注意到，其中有像華盛頓、倫敦、首爾這樣的所在國首都，也有像洛斯卡沃斯、安塔利亞這樣一些原先并不具有全球知名度的城市。而毋庸諱言的是，杭州在此前雖然已經(jīng)具有一定的國際知名度，但是在其城市形象的對外傳播上依然處于起步階段。所以，該市非常有意識地想借助G20峰會的契機，提升城市形象塑造和對外傳播的水準，的一系列城市宣傳片就是其中一個典型動作。舉其要者，有和英國BBC合作的一分鐘動畫短片《歡迎來G20杭州》。在這條視頻中，西湖、斷橋、龍井茶、雷峰塔和阿里巴巴的總部依次掠過畫面，活潑的卡通配上歡快的音樂，非常討人喜歡。還有與CNBC攜手的《相約浙江》，該片走風(fēng)光片路線，時長同樣為一分鐘，有古典優(yōu)雅的一面，也有現(xiàn)代碰撞的活力；從泡茶談到靈魂，從湖水談到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，從山脈和沿海談到生態(tài)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，覆蓋面也很廣。更有會議臨近時的長達16分鐘的長片《杭州》，以人文紀錄的方式將杭州古往今來的各種亮點一網(wǎng)打盡，精心調(diào)配，博得一片叫好之聲。值得一提的是，該片由杭州市委宣傳部、杭州文化廣播電視共同出品，沒有國外團隊介入。
陸曄等人認為，“城市形象宣傳片可以被視為有關(guān)一座城市、有關(guān)城市景觀以及內(nèi)生于其中的都市生活的一種特殊文化展示，體現(xiàn)對特定的相關(guān)都市景觀及其文化價值的可參觀性的理解，是媒介將都市轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N影像、進而借此代表都市生活的一種特殊形態(tài)”①。以這一主張對照杭州在城市宣傳片上的一系列動作，或許可以補充兩點：第一，城市形象宣傳片還是試圖“復(fù)活”城市演變脈絡(luò)和歷史積淀的努力，其文化內(nèi)涵與呈現(xiàn)的質(zhì)量將直接影響到受眾對該城市的理解和想象；第二，與前述一致，隨著全球化與人口流動性的增加，城市形象宣傳片需要擴展自己的受眾對象，尤其是作為系列呈現(xiàn)時更是如此。對于這一點，杭州在此次城市形象宣傳片的運作過程中就采取了多版本的方式，語言上涵蓋了中英文等，時長上從15秒到16分鐘，投放媒體則涵蓋了從BBC到紐約時代廣場等多種地點與形態(tài)。總之，杭州的G20城市形象宣傳片試圖將對外傳播的對象拓展至盡可能的多數(shù)。
二、G20杭州系列形象宣傳片的策略解析
從現(xiàn)有的反饋來看，G20杭州系列城市形象宣傳片稱得上是一次成功的對外傳播實踐，對杭州城市形象的建構(gòu)、尤其是國際傳播起到了非常好的促進作用。從其整個策略上看，有幾點值得注意。
1.城市形象是塑造，而非發(fā)現(xiàn)
如果我們將城市形象宣傳片看做一個視覺文本的話，就很快能夠理解貝拉?迪克斯所說的，作為地標的景觀通過文化展示對城市的建構(gòu)，亦是對當代都市文化“廣泛的公共意識”（wild public understanding）的培養(yǎng)②。此次杭州的系列形象宣傳片都在通過城市的各種標志性景觀，來構(gòu)建出杭州作為旅游城市、歷史文化名城、山水園林城市、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)城市等指向的形象。這些景觀在個體單列的時候可能是零碎的，只能片段式地傳遞某一方面的信息，但是，一系列形象宣傳片透過各種形式的拼貼（pastiche），形成紛繁而規(guī)整的意義。這也正是美國傳播學(xué)者格羅斯伯格特別強調(diào)的，“意義包括能指之間的接合，這種關(guān)系是依據(jù)代碼而形成的。從更廣泛的層面上看，這個過程說明文本僅僅是在與代碼發(fā)生關(guān)系時才有意義，它們在代碼中被解釋或定位，也因此能和更廣泛的、使用同樣代碼體系的文本體系聯(lián)系在一起”。③
意義是一個傳受雙方共同作用的過程，而在城市形象宣傳片的制作傳播過程中，關(guān)于城市的形象也在彼此的“協(xié)商對話”中被塑造起來，一方面這樣的形象可能是千人千面，一方面它又必然有著共同的核心要素，或者可以稱得上是“一個形象，多種表述”。換言之，并沒有一個靜態(tài)的、恒久不變的城市形象擺在那里，等著人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。從某種意義上看，“發(fā)現(xiàn)”城市形象更近乎一種“本質(zhì)主義”的論調(diào)。
2.城市形象片是修辭，不是宣傳
盡管遵從慣例，我們將G20杭州對外傳播的系列動作稱之為“城市形象宣傳片”，可實質(zhì)上筆者更愿意強調(diào)系列形象片的修辭意味，而非宣傳。
首先，眾所周知，宣傳（propaganda）一詞從第二次世界大戰(zhàn)時期就已經(jīng)被視作一個貶義詞。在普通公眾的日常話語里，宣傳也被賦予了負面意義，以至于公眾尤其是西方公眾一提“宣傳”，就會產(chǎn)生天然的拒斥感――事實上，當今世界的所謂“公共關(guān)系”“營銷溝通”等等，又有多少就是現(xiàn)實生活中旨在影響大眾的“宣傳”實踐的另一個稱謂？④傳統(tǒng)意義上，宣傳就是“通過重要的符號，或者更具體一點但欠準確地說，就是通過故事、流言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式，控制意見。宣傳關(guān)注的是通過直接操縱社會暗示，而不是通過改變環(huán)境中或者有機體的其他條件，控制輿論和態(tài)度”⑤。對照之下，可以發(fā)現(xiàn)（而且我們得強調(diào)指出），G20杭州城市形象宣傳片具有“迥異于宣傳”最為突出的兩個特征：第一，它們并不是試圖要去控制輿論和態(tài)度。時至今日，恐怕稍有媒介素養(yǎng)的人都承認，控制輿論和態(tài)度已然是“不可能的任務(wù)”。城市形象宣傳片的使命在于搭建一個可供生發(fā)各種意義的平臺，讓受眾因勢而動，各取所需。這就好比一家餐館，它必須提供豐富的菜單，以吸引食客的到來，同時它能做的只是通過自身的食材、烹調(diào)技巧等努力讓食客識別其特殊風(fēng)味，從而形成對這家餐館近乎一致的形象感知。第二，城市形象宣傳片關(guān)注的不是“直接操縱社會暗示”，而是力圖改變環(huán)境的其他條件。這種改變的嘗試，就是修辭。
美國新修辭學(xué)派代表人物伯克說過，修辭是借由符號（語言）激發(fā)合作的行為，所以他主張修辭要達到的目標是“認同”而非“說服”⑥。僅僅從效果來看，且不論兩者誰更容易達成，至少“認同”比“說服”更具有戰(zhàn)略意義和長久穩(wěn)定性，因為它改變的是環(huán)境，讓接觸者共同生產(chǎn)出關(guān)于這座城市的形象。也正因如此，修辭的技巧就極為重要，國內(nèi)學(xué)者陳望道先生當年在《修辭學(xué)發(fā)凡》中就提出，“修辭技巧的來源有兩個：第一是題旨和情境的洞達，這要靠生活的充實和豐富；第二是語言文字可能性的通曉，這要靠平時對現(xiàn)下已有修辭方式有重返的了解”⑦。不夸張地說，G20杭州系列形象宣傳片顯現(xiàn)了極為高超的修辭技巧。例如前面提到今年8月12日首登CNBC的《相約浙江》（時長60秒）就引起極大反響，除了在CNBC刊播外，還迅速在微信朋友圈刷屏。一位微信用戶就做出了這樣的評論：“杭州這個宣傳片做的非常好，非常容易跨文化傳播：視覺元素體現(xiàn)了地域獨特文化與歷史，城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特征，經(jīng)濟地理位置等。敘事節(jié)奏感明快，不拖沓，有層次感！從杭州到浙江到中國，最后延伸全球，空間層次感好。時間上，從古代走入現(xiàn)代。……片子的形象元素也是西方容易接受的，并且體現(xiàn)了自我的獨特與自信，而不是為了迎合西方人的偏見。”⑧
由此可見，G20峰會杭州系列城市形象宣傳片的成功實非偶然。當然，除了上述的這些特色之外，也絕不能忽視像社交媒體勃興、杭州城市固有知名度等這些作用因素，這些因素共同促成了此次傳播實踐。而從對外傳播的角度來考察，杭州利用此次G20峰會舉辦的契機，實實在在地做了一次城市形象的塑造和傳播，成效卓著，影響深遠。
（本文為浙江傳媒學(xué)院戲劇影視研究院重點課題“中國夢影視的國際傳播力提升研究”成果之一，課題編號：ZCXJYS15ZD01）
「注釋
①陸曄：《都市景觀的影像化與意義共享――以上海城市形象宣傳片的受眾解讀為個案》，載《城市傳播：基于中國城市的歷史與現(xiàn)實》（黃旦主編），上海交通大學(xué)出版社2015年版，第129頁。
②貝拉?迪克斯：《被展示的文化：當代“可參觀性”的生產(chǎn)》（馮悅譯），北京大學(xué)出版社2012年版；亦見上引陸曄文章。
③勞倫斯?格羅斯伯格：《媒介建構(gòu)：流行文化中的大眾媒介》（祁林譯），南京大學(xué)出版社2014年版，第164頁。
④有關(guān)“宣傳”一詞及其觀念、話語的討論，可參看劉海龍：《宣傳：觀念、話語及其正當化》，中國大百科全書出版社2013年版，第4頁。
⑤拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》（張浩、田青譯），中國人民大學(xué)出版社2003年版，第22頁。
篇8
電影作為一門視聽藝術(shù)，其通俗易懂、極具趣味等特點一直為全世界人民所喜聞樂見。同時電影帶來的巨大影響力在一個國家的文化軟實力傳播或上升到國家意識形態(tài)上的傳播上無形中發(fā)揮了獨特且重要的作用。由此可見，我國民族題材類影視作品是中國向世界各國展示本國國家形象、傳播本國優(yōu)秀文化的載體，同時也是中國文化軟實力提升的一個重要形式。中國是漢族與各少數(shù)民族組成的大家庭，少數(shù)民族文化豐富多樣，而在中國這樣一個多民族的國家，民族電影一貫存在的形式是獨立的“類型片”。在跨文化傳播中，電影相比其他類型的媒介在全球化這一語境下往往發(fā)揮著更加重要的作用。民族類題材的影視作品在不同文化背景的不同受眾的傳播中表現(xiàn)為語言上、風(fēng)俗上、思維上、價值觀上的細微差異，這些差異其實都是來源于跨文化傳播的特性所導(dǎo)致。不同文化背景的受眾在在觀看民族類影作品時，他們對于電影中呈現(xiàn)的文化與現(xiàn)象的認知和興趣等方面都會有所不同，甚至有時會大打折扣，其認知和電影原本呈現(xiàn)的意境南轅北轍。這就說明民族題材影視作品中存在著一種“文化折扣”現(xiàn)象。
學(xué)者希爾曼?埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少數(shù)派語言和文化版圖”，他提出文化本身就具有多樣性，少數(shù)派語言和文化版圖應(yīng)得到更多關(guān)注。[1]在普通經(jīng)濟學(xué)中，文化折扣指的是在確定娛樂產(chǎn)品的經(jīng)濟價值時所要考慮到的文化差異因素。霍斯金斯和米盧斯于1988年在解釋美國主導(dǎo)世界電視節(jié)目貿(mào)易市場時提出：一個節(jié)目是根植于本地文化背景的，其對于當?shù)赝瑯拥奈幕尘昂蜕盍?xí)慣的受眾來說是相當有吸引力的。而這一節(jié)目對于國外受眾的傳播的影響力就會有所不同，由于觀眾的價值觀念、信仰、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、國家制度等存在差異，他們可能并不會認同這一節(jié)目，這種現(xiàn)象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”這一概念在他們發(fā)表的文章《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》里得到了首次探析。此外，他們還將概念加以量化，得出一個經(jīng)濟學(xué)公式：文化折扣=（國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價值―進口價值）/國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價值。[3]
二、文化折扣民族文化影視作品傳播中的具體表現(xiàn)
其實中國的電影業(yè)起步并不算晚，從1913 年中國第一部古裝電影《莊子試妻》到1927 年古裝片《西廂記》、1936 年的《天倫》（后改名為《中國之歌》在美國放映），這些電影在對外傳播過程中或多或少對當?shù)囟荚斐闪艘欢ㄓ绊懀绕涫怯耙曌髌分械闹袊卮蟠蟮臐M足了外國受眾對不同于本國文化、生活習(xí)慣的好奇心理和求知欲望。
2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房達到5800萬美元，可以看出中國電影在國外的發(fā)行較之前有了很大的進步與突破。然而，中國電影在制作和技術(shù)上的劣勢和文化差異使得其能夠進入海外院線放映的影片數(shù)量很少，獲得的票房也與其投入的成本不成正比。為了本國電影事業(yè)的發(fā)展，國外對于中國影片的排片量也并不多。
近年來，電影業(yè)的競爭日漸激烈，以獨立的“類型片”形式的中國民族文化影視在海外放映的反響更是一落千丈。如《泰濉飯內(nèi)票房為人民幣12億元，國外（北美）票房僅有57387美元；《致青春》國內(nèi)票房為人民幣7億元，國外票房僅有9900美元；2014年著名導(dǎo)演張藝謀指導(dǎo)的影片《歸來》的內(nèi)地票房有2.33億人民幣，海外票房也只有37萬美元。
電影《狼圖騰》于2015年2月19日在中國大陸上映，同年9月11日在美國上映。作為一部還未開拍就受到極大關(guān)注的電影，《狼圖騰》將蒙古族文化帶向了世界。但是，從在各國上映的票房和觀眾的口碑來看，《狼圖騰》這部電影遇到了與姜戎小說《狼圖騰》在國內(nèi)發(fā)行時相似的處境，在不同國家不同文化背景的受眾給予的反饋存在很大的不同。
電影《狼圖騰》是中法合拍的一部講述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。雖然影片將重點放在了講述人與自然和諧的重要性上，這與原小說著重表現(xiàn)蒙古文化有所不同，但作為一部在蒙古草原拍攝，以蒙古文化為載體的電影，《狼圖騰》可以被定位為一部新世紀少數(shù)民族的文化影視作品。
與以前少數(shù)民族文化影視僅僅在國內(nèi)進行傳播不同，《狼圖騰》走上了全球化的市場，其在中國上映后，先后在法國、西班牙、美國、澳大利亞等14個國家上映。 由于各國具體情況的不同，《狼圖騰》得到的反饋也不一樣。本文主要選取了具有代表性的中國、美國和法國這三個國家的數(shù)據(jù)來研究電影《狼圖騰》傳播中的文化折扣問題。
根據(jù)美國票房網(wǎng)站Box Office Mojo的數(shù)據(jù)顯示，《狼圖騰》在中國從上映到下映的總收入為110460000美元；在法國上映到下映的總收入為8811832美元；在美國上映到下映的總收入為210591美元。
根據(jù)文化折扣的公式，可以算出《狼圖騰》在法國傳播中的文化折扣為（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美國傳播的文化折扣為（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼圖騰》在法美兩國的傳播都存在文化折扣現(xiàn)象，并且在美國傳播時表現(xiàn)的更為明顯。
三、《狼圖騰》傳播中的文化折扣分析
學(xué)界目前關(guān)于《狼圖騰》的研究大都集中于對小說版本的文化人類學(xué)分析和其英譯本的研究，王薩日娜研究了《狼圖騰》小說在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成這些接受程度差異的原因，但仍可從中借鑒到一些差異化的表現(xiàn)，比如文字互譯的語意變化和文化習(xí)慣的接受差異等。王素亞在其碩士論文《中國電影跨文化傳播中的文化折扣研究》中提到了導(dǎo)致文化折扣產(chǎn)生的兩個原因。霍斯金斯和米盧斯明認為文化折扣是指國際市場中的文化產(chǎn)品由于文化背景差異不被其它地區(qū)受眾認同而導(dǎo)致其價值的減低。本文在分析電影《狼圖騰》傳播中文化折扣現(xiàn)象時，綜合了文化和理論的因素，從傳播者，傳播媒介和受眾四個方面進行分析。
（一）導(dǎo)演文化圈的不同導(dǎo)致文化折扣程度的不同
《狼圖騰》為中法合拍電影，導(dǎo)演讓?雅克?阿諾曾榮獲多項最佳導(dǎo)演獎的獎項，其之前所拍的電影在法國都受到了很好的反饋。此次拍攝《狼圖騰》，盡管劇本講述的是中的文化和故事，但是作為一名法國籍導(dǎo)演，在敘事風(fēng)格和影片表達上面，還是有貼合法國受眾習(xí)慣的痕跡。導(dǎo)演在法國的良好口碑加上影片表達方式的近法國化，使得《狼圖騰》在法國受眾中獲得了較好的反饋。這也使得影片在法國的文化折扣相對少于在美國的文化折扣。
據(jù)法國電影資料網(wǎng)站Allociné顯示，《狼圖騰》在法國公映后的兩天，媒體評分3.4分，觀眾評分3.7分，以評分機制為滿分5分來看，《狼圖騰》在法國獲得的綜合分數(shù)相當于在豆瓣上的7.3分。能在眼光嚴苛的法國觀眾面前取得這個成績，說明《狼圖騰》背后蘊含的意義為國外受眾認可，也說明這部影片確實值回票價。該網(wǎng)站下的評分顯示，在44位評分人中，有43%（19個人）的人給了4顆星，16%的人給了5星。只有5%的人給了不到一星。[4]
（二）電影時長限制導(dǎo)致文化敘事的不深入和不完整，產(chǎn)生文化折扣
小說《狼圖騰》在海外傳播的主要限制為語言的不互通，電影在語言這一方面一定程度上避免了這一弊端。但由于電影時長的限制，近2小時的電影根本無法做到小說表達的細致和全面，對于熟悉電影文本故事的受眾來說，這樣的表達方式是可以接受和理解的，但是對于不熟悉電影故事的受眾，尤其是對于處于不同文化生活下的國外受眾，短時間內(nèi)的精簡敘事容易造成其理解的片面性。
在中國電影走向海外的歷程中，首先取得成功的便是李小龍的功夫片，成功的原因除了中國功夫?qū)馐鼙姳旧淼奈σ酝猓硗庖粋€因素便是功夫片沒有多少習(xí)俗和民族文化習(xí)慣的情節(jié)，這在很大程度上有助于國外受眾接受和理解功夫片所講述的內(nèi)容。而《狼圖騰》這部影片雖然重點著眼于人與自然的關(guān)系，但其中不可避免的會涉及到對蒙古族文化和狼文化的講述，比如“圖騰”、“騰格里”等，這種植根于民族深處的文化是需要長期的積淀才能理解的，短短的一部電影是無法表現(xiàn)其內(nèi)涵的。
（三）文化差異導(dǎo)致受眾的多樣性解碼，提高了文化折扣
思維方式是一個人看待一個事物的角度、方式和方法，思維方式也是引導(dǎo)人們行為方式的主導(dǎo)因素。其實每個國家、每個民族天為0。
其中積極的評價大多關(guān)注在影片的自然風(fēng)景層面，如“《狼圖騰》電影中有許多我從未見過的令人激動的自然場景”、“景觀和精心訓(xùn)練的狼才是真正的明星。”
文化傳播規(guī)律表明，在一個文化共同體中，外來文化對本土文化、強勢文化對弱勢文化必然會形成某種壓力和霸權(quán)，異質(zhì)文化之間的差異和沖突也不可避免。所以像電影《狼圖騰》這類民族文化在對外傳播過程中，所產(chǎn)生文化折扣是不可避免的。但民族文化為了自身的傳承和發(fā)展，必須不能固步自封，應(yīng)該走出去，走向世界，在走出去的過程中，不斷探索文化折扣最小化的策略和措施。
據(jù)2015年全球電影市場數(shù)據(jù)報告顯示，在2015年383億的全球總票房收入中北美票房收入高達111億美元，而中國的國外票房收入雖然有68億美元，但和北美的票房相比還是相距甚遠。
當今世界，文化已經(jīng)成為除了經(jīng)濟、軍事之外一個國家最重要的“軟實力”，而作為一個民族傳播民族文化、精神的載體，影視文化產(chǎn)品在向世界展示自己的文化傳統(tǒng)、價值觀念的同時，應(yīng)該通過多種方式擴大本國文化軟實力的影響力，提升本國文化在全世界人們心中的形象和地位，打造中國友善、團結(jié)的民族親和力和向心力。在這種形勢下，中國電影如何“走出去”，理應(yīng)成為我們不斷前行中應(yīng)該思考的問題。
注釋：
[1]薛華：《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》，中國傳媒大學(xué)2009年學(xué)位論文
[2]喻國明、丁漢青、支庭榮、陳端：《傳媒經(jīng)濟學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2009年版，第280頁
篇9
香港館共約800平方米,分三層。底層主題是“與全球連系”,通過行人坡道與中層連接,顯示香港與內(nèi)地及全球的緊密聯(lián)系;中層主題是“連系?意念?資汛?多元”,以玻璃外墻及鏡面反射的設(shè)計構(gòu)成無限空間,展現(xiàn)香港的開放和現(xiàn)代化,包括資金及資訊自由來往,意念與知識的交流;頂層以“連系?大自然”為主題,展現(xiàn)香港在建筑物林立的都市背后蘊藏著不少天然資源,超過70%的面積是綠色地帶、濕地和林區(qū)。為了讓參觀者實實在在地體會這個主題,頂層的布置主要由濕地生態(tài)區(qū)及林區(qū)等香港自然景觀構(gòu)成,種植約40棵喬木,設(shè)有人工水景及木制觀景廊。參觀者在頂層還可透過幻燈片及短片,欣賞到香有的動植物生態(tài)。此外,展館外墻燈光在晚上會不停轉(zhuǎn)變,寓意香港景色豐富多彩。
香港曾經(jīng)參加大阪及溫哥華舉辦的世博會,當時的展館設(shè)計分別以帆船及竹棚等香港的自然景觀為主題,這次則采用現(xiàn)代化都會的感覺設(shè)計,組織者如此設(shè)計可以看出是經(jīng)過精心考慮的,香港經(jīng)濟發(fā)達、繁華現(xiàn)代,都市感覺的主題可以i上觀眾在參觀后從中感受到香港的味道、香港的氣息、香港社會的開放自由、香港人的高效和創(chuàng)意。
澳門館:追溯歷史回歸傳統(tǒng)
澳門館以“玉兔宮燈”為設(shè)計藍圖,建在“中國館”前廣場一側(cè),與香港館毗鄰。宮燈的形象就是每年元宵節(jié)夜晚小朋友常常提在手上的兔子燈,這個設(shè)計出自五十多歲的澳門設(shè)計師馬若龍之手。在世人眼里,兔子是和諧相容的象征,機靈通達的化身,是古今中外人們樂于運用的吉祥動物。它乖巧可愛、性情溫和、聰明活潑。澳門雖然面積比較小,但是包容性很大,從人口構(gòu)成來說,不僅有華人,也有一定數(shù)量的土生葡人、葡萄牙人和其他外國人,所以,沒計者用兔子比喻澳門是非常貼切合理的。
澳門館建筑高度為19.99米,意在紀念1999年祖國。館前方有308個LED組成的大型電子顯示屏,可以播放不同的影像。兔子的頭部和尾部是可以任意上升或下降的氣球,以此吸引參觀者。中庭中空部分為一個5層高的360度環(huán)回影院。參觀者前行過程中就會發(fā)現(xiàn),自己被屏幕包圍,上下左右都是影像,就像一個時光隧道。在觀看電影的同時,參觀者也會在螺旋形通道上,發(fā)現(xiàn)以木雕和實物擺設(shè)展示的大三巴、議事亭、大木船、燈塔、旅游塔、媽閣等澳門標志性建筑和物品。這樣,觀眾就會在參觀澳門館的過程中,通過多種方式和途徑對澳門的風(fēng)土人情和百年變遷有更深的了解和認識。澳門館也希望通過這樣的設(shè)計,向各國參觀者展示1999年到2009年回歸十周年來澳門社會的各種變化。上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,澳門館的主題是“文化交融、和諧體現(xiàn)”,而澳門館最希望向參觀者展示的就是“回歸,讓澳門更美好”。
對外展現(xiàn)高科技都市生活
除主體館之外,香港和澳門還分別參與了上海世博會城市最佳實踐區(qū)展覽,并且參與了網(wǎng)上世博的展示。城市最佳實踐區(qū)展覽的香港案例館以“智能卡?智能城市?智能生活”為主題,展示了智能卡在現(xiàn)實生活中的廣泛應(yīng)用,以及未來在一些領(lǐng)域的應(yīng)用,如電子病歷記錄和學(xué)校電子證書等。此外,展覽還會演示無線射頻識別技術(shù)在香港物流及供應(yīng)鏈管理、食物安全管理、零售管理、圖書館管理等方面的應(yīng)用。在香港案例館內(nèi),參觀者首先可看到360度球幕電影,感受香港日新月異的面貌;隨后,還可通過虛擬導(dǎo)游,體驗智能卡所帶來的高效而便捷的都市生活。展館還設(shè)有互動裝置,可與香港國際機場及香港科學(xué)館等場所互動。
此外,展館還將提供智能腕帶作為紀念品。參觀者戴上腕帶,便可啟動場館內(nèi)的互動游戲,并體驗智能卡和無線射頻識別技術(shù)的實際應(yīng)用。
利用國際知名人物的個人影響力
澳門館里放映的電影是講述一個澳門小女孩尋找生日禮物――玉兔宮燈的經(jīng)歷,在尋找過程中,小女孩經(jīng)過不同的地方,遇到了不同的人,這些地方和人都是跟澳門有聯(lián)系的,比如她遇到的第一個人就是鄭觀應(yīng),鄭觀應(yīng)是主張中國辦世博的第一人。同時,鄭觀應(yīng)又在澳門居住過,鄭觀應(yīng)故居一鄭氏大屋還是澳門的一處旅游名勝。
城市最佳實踐區(qū)展覽的澳門案例館以百年老當鋪――德成按的修復(fù)利用為主題,展示面積約500平方米,樓高5層。第一層設(shè)有典當業(yè)展示館以及澳門武術(shù)展示區(qū)。其中典當業(yè)展示館以原樣復(fù)原、實景實物的展示方式,重現(xiàn)了澳門典當業(yè)的發(fā)展歷史;第二層為金庸展區(qū),包括了金庸珍藏館、江湖區(qū)和豪杰區(qū),將以高科技多媒體手段,帶領(lǐng)觀眾一同尋找金庸先生的筆跡。其中,金庸珍藏館將以金庸先生的書房為設(shè)計藍本,江湖區(qū)和豪杰區(qū)則將營造金庸筆下的江湖意境和武俠之情;第三層則為澳門創(chuàng)意文化廊,重點展示澳門的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。
在德成按案例館內(nèi),設(shè)計者還獨具匠心地安排了一部5分鐘左右的電影,其主要內(nèi)容是展示金庸筆下最受歡迎的十大人物。而這些主角,將會由澳門武術(shù)隊隊員來扮演。這些都是吸引各國觀眾前來的亮點。
與內(nèi)地合作展現(xiàn)同根同源
在2010年上海世博會期間,香港抓住時機,精心準備了豐富多彩的文化傳播活動,這些大都體現(xiàn)出香港與內(nèi)地在文化藝術(shù)、風(fēng)土人情等方面的同根同源。香港每月采用不同的主題,通過不同形式,如研討會、主題展覽、廣告、與媒體合作和表演,重點推介香港的特色和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè):比如五月為“綠色城市”,六月是“旅游城市”,七月是“一國兩制”,八月是“文化城市”,九月和十月是“創(chuàng)意城市”。
另外,在文化活動方面,24個香港藝術(shù)表演團體約1200名表演者,將在長達6個月的世博會期間為觀眾奉上粵劇、中西樂、舞蹈、戲劇、音樂劇場、多媒體演出等不同形式的節(jié)目。參與的團體包括香港中樂團、香港舞蹈團、香港芭蕾舞團、香港八和會館、香港兒童少年粵劇團、香港管弦樂團、香港小交響樂團、藝穗會、香港歌劇院等。
此外,香港藝術(shù)館還將分別與上海美術(shù)館和上海當代藝術(shù)館合辦“承傳與創(chuàng)造――水墨對水墨”和“承傳與創(chuàng)造――藝術(shù)對藝術(shù)”兩項大型展覽,特區(qū)政府民政事務(wù)局和香港大學(xué)饒宗頤學(xué)術(shù)館也將合辦“香江情懷――饒宗頤作品展”,通過這些展覽展示,期望能反映香港這個國際都會的人文和生活特質(zhì)以及香港的獨特山水風(fēng)物。
在2010年10月18日至22日,香港還將舉辦為期5天的“香港周”,為參觀者提供多姿多彩的活動,除了開幕式及閉幕式外,每天都會舉辦巡游和各式各樣的表演及活動,包括時裝展覽和電影首映禮。對外傳播多元文化與風(fēng)土韻昧
澳門獨特的歷史背景和現(xiàn)實條件決定了澳門是一個具有多元文化和諸多成就的地區(qū)。在上海世博會的展示中,澳門人也著重體現(xiàn)自己的這一特點。澳門自2008年3月設(shè)立上海世界博覽會澳門籌備辦公室后,籌備辦公室圍繞世博開始了緊鑼密鼓的工作,辦公室先后舉辦、承辦、參與了澳門館的概念設(shè)計比賽、“玉兔喜迎世博”攝影比賽及照片征集、“全球?qū)ふ医鹩龚D―《造型篇》”角色扮演比賽、“第十三屆澳門國際貿(mào)易投資展覽會”系列活動,對外傳播世博會的知識及理念,提高上海世博會和澳門館的關(guān)注度及認知度。
篇10
另一方面，在全世界推廣西方價值觀和政治影響，始終是西方媒體的固有觀念和傳播目標，這一點任何時候都不可能改變。因此，日常報道并不代表西方媒體國際傳播的真實意圖，而只是為提升其國際影響力和公信度而必須要做的準備和鋪墊，并不是自始至終的真實、客觀、公正。在需要的時候，比如某些國家發(fā)生重大環(huán)境災(zāi)難、以及國內(nèi)大選、產(chǎn)生政治分歧等特定條件下，這些國際媒介就會像海綿擠水一樣，釋放出其全部能量――國際影響力，與西方全球戰(zhàn)略相配合，采取誤導(dǎo)、歪曲、抹黑等手段，在當?shù)孛癖娭性斐奢浾摶靵y，制造民眾對政府的不滿情緒。由于其平時積累起來的受眾忠誠度，這些誤導(dǎo)、歪曲、抹黑宣傳能夠在一定程度上為國際受眾所相信，因而會像“杠桿”一樣“撬動”特定對象的國家利益，達到其官方外交所不能實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標。
近年來，西方媒體“海綿與杠桿”的國際傳播策略屢見不鮮。在伊朗大選期間，西方媒體一改“客觀”報道的面目，抹黑、歪曲宣傳可謂登峰造極，一定程度上對伊朗國內(nèi)騷亂起到了推波助瀾的作用。目前，西方媒體“海綿與杠桿”策略不斷變化并交替使用，國際傳播競爭更加激烈而復(fù)雜。一方面，我們的傳播內(nèi)容還有提升的空間。西方媒體在“搶現(xiàn)場”方面具有優(yōu)勢，我媒體則可以特點和角度取勝，搶抓西方民眾對中國觀點、中國聲音、中國視角的興趣點，積極培育國際受眾的忠誠度。另一方面，對外傳播的綜合調(diào)研還有提升的空間。尤其是加強針對西方媒體傳播策略的分析研判，未雨綢繆，提前準備，有效阻斷其在重大事件中的能量釋放和杠桿效應(yīng)，爭取國際輿論斗爭的主動權(quán)。
連續(xù)光譜
篇11
當前美國的對外傳播還表現(xiàn)出新的特征和規(guī)律。以近期的黃巖島事件為例，美國開始退居幕后，挑起周邊國家與中國進行對抗，制造各種中國威脅周邊地區(qū)安全的新聞命題，而不是直接針對傳統(tǒng)的、問題、人權(quán)問題等向中國發(fā)難。還有奧巴馬政府的重返亞太戰(zhàn)略，以及由此推及的在遠東地區(qū)的各種軍演，都是在國際輿論環(huán)境中進行的事件營銷。金融危機使得美國暫時擱置了主動武力干涉與強制推行價值觀的傳統(tǒng)套路，對外傳播的新動向是通過議程設(shè)置來牽制中國等有能力挑戰(zhàn)美國霸權(quán)地位的國家，以此吸引世界的注意力。因此，在世界范圍內(nèi)爭奪注意力，是中國應(yīng)對美國新戰(zhàn)略的必要條件。
作為傳播目的的注意力
按照注意力經(jīng)濟學(xué)派的定義，“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍，我們關(guān)注其定的一條，然后決定是否采取行動”。②注意力的概念超越了控制、內(nèi)容、媒介、受眾和效果，而把目標直指傳播效果，這正是對外傳播的根本目的。當前的國際環(huán)境已經(jīng)不同于意識形態(tài)對立的冷戰(zhàn)時期，美國高舉自由民主的大旗，通過強勢媒體資源吸引了全球大量的注意力，使得美國的價值觀成為當下國際秩序的主流標準。最近幾年中國大力對外傳播“北京共識”、“中國模式”、“和諧世界”等中國價值觀，并通過加強學(xué)術(shù)交流、孔子學(xué)院等形式推廣中國文化，意欲以此制衡“華盛頓共識”。但是，國際上對中國價值觀的關(guān)注，目的并不完全一致，“其中的確有不少國家特別是發(fā)展中國家，是抱著‘取經(jīng)’的目的，希望能從中國的發(fā)展經(jīng)驗中找到有助本國發(fā)展的經(jīng)驗。但也不排除部分國家或部分人抱著冷戰(zhàn)思維不放，指望利用‘中國模式’來宣揚新一輪‘中國崩潰論’或者‘中國威脅理論’，以達到其不可告人的目的。”
從注意力經(jīng)濟的學(xué)理上判斷，以注意力為核心的對外傳播以效果為唯一目的，可以有效避免信息認知的價值觀干擾；在認知層面開展注意力競爭，能夠合理避免與國際主流標準的西方價值觀進行意見交鋒。從當前國際形勢上判斷，中國的對外傳播不適合在價值觀層面與西方進行道義爭鋒，而是要與其爭奪注意力。以搶奪注意力為目的，不僅可以避免與西方在短期內(nèi)發(fā)生正面沖突，有利于繼續(xù)營造和平發(fā)展的國際環(huán)境，而且可以打破各種版本的“中國”，有利于進一步樹立中國不搞霸權(quán)主義的“和平崛起”形象。③因此，以注意力作為對外傳播的目的具有現(xiàn)實意義上的必要性。
作為傳播效果的注意力
傳播學(xué)的效果研究立足于定量的科學(xué)邏輯，在意見測量、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析中，借鑒了社會學(xué)的研究方法。效果研究的目的大多是測試人們的好惡、態(tài)度、情緒、認知程度等非客觀化的事物，尤其是好惡、態(tài)度、情緒等變量，存在著研究主體和研究客體相互影響程度較高的特點。效果研究中最難測量的范疇就是態(tài)度和行為，唯有與注意力高度相關(guān)的變量——認知程度，相對來說客觀化程度較高，容易準確測量。
注意力屬于認知范疇，或者說是感性認識層面，而價值觀屬于態(tài)度與行為范疇，或者說是理性認識層面。按照哲學(xué)從感性認識到理性認識的基本邏輯，從注意力到價值觀是人類認識世界的一般規(guī)律。結(jié)合國際形勢的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該認識到，當前對外傳播的主要矛盾是西方價值觀對中國價值觀的優(yōu)勢，而矛盾的主要方面在于注意力的爭奪，并從注意力的爭奪最終達到價值觀的博弈。因此，圍繞獲得注意力為傳播效果，對注意力進行傳播管理，在短期內(nèi)的對外傳播中具有戰(zhàn)略意義上的可行性。
對外傳播的注意力管理
注意力經(jīng)濟學(xué)派給出了注意力運行的基本模式，即“知覺（事項進入知覺范圍）——注意力（在搜索階段和決策階段之間，注意力給了某特定事項）——行動（決定是否采取行動）”。由此可以推論出對外傳播的運行模式，即“信息搜索（各種信息混合在一起）—信息邂逅（刻板成見形成的潛意識，促成對信息的選擇性接觸）—信息確定（在利益與興趣的基礎(chǔ)上給出意見）”。通過對兩個模式的對比可以發(fā)現(xiàn)，注意力處于信息邂逅的階段，是由信息到意見的橋梁，也是從知覺階段到價值判斷的過渡。因此，把注意力作為對外傳播的目的與效果，對注意力進行管理，既是長期內(nèi)價值觀與意識形態(tài)爭奪的前提，又是短期內(nèi)引導(dǎo)輿論的有效方法之一。
達文波特的注意力經(jīng)濟學(xué)認為，可以利用“注意力選擇器”對目標對象進行測量，通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，得出數(shù)量更多、更有效的獲得注意力的方法。在科學(xué)測量的基礎(chǔ)上，可以開展針對注意力的管理。結(jié)合對外傳播的具體實踐，注意力管理主要包括領(lǐng)導(dǎo)管理、戰(zhàn)略管理、信息管理、組織管理等。由于注意力經(jīng)濟學(xué)的實踐經(jīng)驗大多來自于一般性的實體經(jīng)濟組織，雖然很多能夠進行直接嫁接，但是對外傳播的注意力管理針對的是媒體組織以及虛擬信息，體現(xiàn)出較多的特殊性。比如，注意力經(jīng)濟突出網(wǎng)絡(luò)媒體與電子商務(wù)的關(guān)鍵作用，可以被直接應(yīng)用于匯聚注意力的目的；注意力經(jīng)濟強調(diào)傳播主體的能動作用，中國網(wǎng)民數(shù)量世界第一，如果能夠合理、有效地發(fā)動網(wǎng)民進行對外傳播，必將取得超越官方媒體單一傳播的注意力效果。當前，注意力經(jīng)濟在對外傳播中的應(yīng)用，還存在一些理論的兼容性問題。本文只是論證了必要性與可行性，還需要以后繼續(xù)深入研究。
注釋：
①郭可：《國際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年7月版，第5頁
篇12
何為傳播能力？美國學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個人以有效而得體相宜的方式進行傳播的能力。”我國在研究科技傳播能力的時候，學(xué)者們提出這樣的概念：國家科技傳播能力就是一個國家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學(xué)技術(shù)信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進行傳播的能力。它強調(diào)用恰當?shù)姆绞竭_到媒體傳播目的。
電視媒體對外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對本國之外的其他國家和地區(qū)所進行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產(chǎn)生的影響效果。
一、電視媒體對外傳播能力的特征
根據(jù)電視媒體對外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。
1、內(nèi)在性
電視媒體的對外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、各個部門的協(xié)調(diào)運作、媒體的理念以及工作人員的素質(zhì)和能力等方面體現(xiàn)出來。如果把電視媒體比喻為一個人，那么媒體的傳播能力就是這個“媒體人”的心理特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項對外傳播活動的主觀條件。因此，電視媒體的對外傳播是以媒體自身作為主要發(fā)力點來進行的傳播，是媒體內(nèi)在的特征。
2、能動性
所謂能動性，就是對外界或內(nèi)部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應(yīng)或回答。人的能動性稱為主觀能動性，其特點是通過思維與實踐的結(jié)合，主動地、自覺地、有目的地、有計劃地反作用于外部世界①。電視媒體對外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動的將決策、理念、戰(zhàn)略等與實踐相結(jié)合，根據(jù)具體的外部世界進行主動的、自覺的、有目的、有計劃的傳播活動，從而產(chǎn)生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動始終處于被動的局面，始終服從于其他媒體的議程設(shè)置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨采集并信息，沒有形成自己的觀點和立場，沒有自己的價值追求和理念，，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。
3、運動性
運動性原理是指電視媒體對外傳播能力是動態(tài)的，其穩(wěn)定是相對的。電視媒體傳播能力內(nèi)部的聯(lián)動不是一成不變的，而是要根據(jù)具體事件做出不同的并且恰當?shù)姆磻?yīng)。世界無時無刻不在變化和運動，人們對信息的需求也無時無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應(yīng)世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調(diào)整自己，適應(yīng)社會，從而走在信息時代的前列，影響并引導(dǎo)時代的發(fā)展。這恰恰也體現(xiàn)了電視媒體對外傳播能力運動性的特點。
4、互動性
電視媒體對外傳播的目的就是要發(fā)出自己的聲音，從而產(chǎn)生一定的影響。電視媒體要達到對外傳播的目標，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內(nèi)容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯(lián)系，不可分割。媒體內(nèi)容對不同的受眾有不同的針對性，受眾對媒體的傳播活動做出信息反饋，兩者形成互動。與受眾保持一定的互動使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對外傳播能力的體現(xiàn)，更有助于提升這種能力。
二、影響中國電視媒體對外傳播能力的外因
中國電視媒體對外傳播能力的發(fā)揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點：
1、傳媒環(huán)境
傳媒環(huán)境是指一個國家或一個地區(qū)內(nèi)，大眾傳媒的發(fā)展水平，媒體的管理體制和運行機制等。其指標包含兩個方面：一是媒體發(fā)展水平，指傳媒的種類、數(shù)量，傳媒的覆蓋率、普及率、發(fā)行量等，還體現(xiàn)在國家對媒體資源的利用，以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會環(huán)境，指傳播機構(gòu)的管理方式以及傳媒與國家權(quán)力的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
傳媒環(huán)境之于電視媒體發(fā)展，猶如水之于魚的生長。良好的傳媒環(huán)境將有利于電視媒體的健康發(fā)展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發(fā)揮。但是，傳媒環(huán)境是一個較宏觀的概念，其內(nèi)部各項因素對電視媒體的影響也比較復(fù)雜，因此，要多方觀察、仔細研究，針對不同領(lǐng)域、不同問題進行具體分析，方能把握住傳媒環(huán)境與電視媒體的關(guān)系。
2、基礎(chǔ)設(shè)施
電視媒體基礎(chǔ)設(shè)施是中國電視媒體對外傳播必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。因此在電視媒體對外傳播能力的建設(shè)中，我們要重視基礎(chǔ)設(shè)施的作用。
我國曾深刻體會到?jīng)]有自己的傳播渠道設(shè)施的無奈。在20世紀60、70年代，我國對外傳播通過向國外寄送節(jié)目，或者租用其他國家的通訊衛(wèi)星來進行，在這樣的情況下，對外傳播活動的開展和傳播的質(zhì)量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數(shù)字技術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，數(shù)字技術(shù)是一項高質(zhì)、運用范圍非常廣泛的技術(shù)。對于中國電視媒體來說，掌握和運用數(shù)字技術(shù)將大大提高傳播效率，實現(xiàn)傳播現(xiàn)代化。
3、覆蓋范圍
媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發(fā)行范圍或電子媒體傳播所能達到的地區(qū)范圍。對于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進行國際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達傳播的目的地，也就無所謂國際傳播。媒體若要進行全球性的傳播活動，就必須建立全球性的媒體覆蓋。
三、影響中國電視媒體對外傳播能力的內(nèi)因
影響電視媒體對外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個方面。
1、媒體公信力
喻國明認為：媒介公信力評價是公眾通過社會體驗所形成的，是對媒介履行作為具有特殊使命的社會公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔的社會職能的信用程度的感知、體驗基礎(chǔ)上的評價，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力②。
從公信力的概念和認識中可以得出，公信力重在“信”字。“信”體現(xiàn)了媒體在傳播信息時的媒體精神和理念，是對受眾負責(zé)的表現(xiàn)。同時，“信”也體現(xiàn)了受眾對媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權(quán)威性的體現(xiàn)。
電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、信息的客觀性和真實性。客觀、真實的信息是電視媒體公信力的基本也是關(guān)鍵性因素，只有客觀、真實，才能取信于民。二、信息的及時性。電視媒體的主要責(zé)任就是及時地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對社會變動的信息的需求。三、信息的觀點和立場。電視媒體的觀點和立場是立足之本，人云亦云頂多充當“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價值可言，無法在競爭激烈的媒體市場中占有一席之地。四、受眾的態(tài)度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對電視媒體的接受和使用程度。
2、傳媒從業(yè)人員素質(zhì)
當今的國際競爭歸根到底是人才的競爭。在傳媒領(lǐng)域，人才決定著媒體的實力。傳媒從業(yè)人員素質(zhì)的高低，關(guān)系著媒體的生存與發(fā)展。在全球傳播勢不可擋的當下，高素質(zhì)和專業(yè)人才的缺乏成為制約中國媒體發(fā)展的重要因素。
作為一名對外傳播的媒體從業(yè)人員，光具備專業(yè)知識、職業(yè)精神和職業(yè)道德還不夠，還要具備跨文化傳播能力和良好的外語水平。跨文化傳播能力，是媒體從業(yè)人員面對不同文化背景的人進行傳播的能力，它需要充分了解和認識不同民族、不同國家人民的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念等，在了解的同時融入進去，運用其他民族和國家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國際傳播能力。
3、媒體信息傳播藝術(shù)
如何傳播是技巧問題，是指新聞媒體在采集、制作和傳播新聞信息時所選擇的角度、方式、分寸和時機等。能否在信息的傳播中體現(xiàn)及時性、豐富性和服務(wù)性、能否對復(fù)雜的新聞事實提供有效的深度解讀，能否提供獨家的報道、評論和觀點，直接影響到傳播的質(zhì)量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術(shù)上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對相同的信息內(nèi)容會有不同的傳播方式，會有不同的看法和態(tài)度。
首先是信息傳播的語言藝術(shù)。媒體語言是媒體進行傳播時所使用的社會語言，是媒體傳播的基本元素，對媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內(nèi)容，采用不同的語言表達方式，會取得不同的效果。
其次是信息內(nèi)容傳播的角度問題。采用恰當?shù)膫鞑シ绞剑〝⑹路绞剑瑐鞑フ叩牧觯瑐鞑ブ械挠迷~等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨特的民族文化也會產(chǎn)生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國際傳媒介的通用語法，用國際社會普遍關(guān)心的核心價值去設(shè)置、評說國際社會的核心議題。■
參考文獻
①百度：baike.baidu.com/
view/1286.htm
篇13
――張毓強
2008年奧運會，中國與世界的擁抱萬眾矚目，這一抱是中國與世界進一步互相理解與交融的擁抱；是中國向世界展現(xiàn)“和諧共贏”意愿的擁抱；是世界期待中國更快進步的擁抱；是中國在自我反思中不斷創(chuàng)造社會進步與跨越的擁抱。
這些轉(zhuǎn)變的重要引信和平臺是對外傳播。而對外傳播在促成和展現(xiàn)這些轉(zhuǎn)變的同時，也在發(fā)生著重要的變化。
從對外宣傳到對外傳播
在中國政治文化中，宣傳一詞沒有貶義，但在某種意義上代表了單向的傳播過程。
20世紀90年代以來，隨著全球化的推進和國際傳播的發(fā)展，中國與世界雙向交流增加，對外宣傳開始向?qū)ν鈧鞑マD(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變在中國加入世界貿(mào)易組織和申辦2008年奧運會成功之后加速，在奧運會過程中趨于完成。這主要表現(xiàn)于兩個方面。
首先，我國對外宣傳策略有所變化。在充分準備的基礎(chǔ)上，中國從對外宣傳的組織管理機構(gòu)到對外傳播實施單位，主動性大大增強。國際新聞中心的新聞會把中國新聞的時效性、國際化水平提高了一大截。在眾多的會及對外傳播媒介中，更加強調(diào)以國外受眾聽得懂的語言，并以其能夠接受的方式傳播中國的新聞、文化、知識。奧運舉辦過程中，并沒有發(fā)生大規(guī)模的跨文化交流障礙，世界人民對中國奧運會是支持的，對我們出現(xiàn)的問題表現(xiàn)出了較大的寬容和理解。這是主動雙向交流的勝利。
其次，中國社會開放交流的心態(tài)逐步形成。傳播的交流性要求較高程度的信息公開。2007年1月1日起，中國政府實施了保障境外記者采訪自由的“國務(wù)院477號令”，以政令形式全面開放了外國記者在中國采訪的權(quán)限。同年7月1日實行的《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規(guī)定》則向世界各國記者提供自由采訪、雇用人員之便。此后，中國民間、學(xué)術(shù)界甚至在某些敏感領(lǐng)域，都高度配合國內(nèi)外記者工作。奧運期間，我們看到，一個蒸蒸日上的中國出現(xiàn)在世界各國媒體之中。各境外媒體的報道雖依然存在著某些誤解和不解，但是總體上承認了中國在努力，在進步。同時，面對國際上相對不夠正面的報道，也沒有出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)民族主義激憤，保證了奧運期間總體的祥和氣氛。由此，中國政府、中國民眾直至中國社會正面問題、理性思考的開放心態(tài)逐步形成。這將是中國對外傳播進一步走向良性循環(huán)的重要基石。
