引論：我們?yōu)槟砹?3篇公益廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
在《價(jià)值取向的變奏》一書中，Kluckhohn和Strodtbeck［6］認(rèn)為，人類共同面對六大問題，而不同文化中的人群對這六大問題的觀念、價(jià)值取向和解決方法都不盡相同。這六大問題是:(1)對人性的看法;(2)人們對自身與外部自然環(huán)境關(guān)系的看法;(3)人們對自身與他人之關(guān)系的看法;(4)人的活動(dòng)導(dǎo)向;(5)人的空間觀念;(6)人的時(shí)間觀念。對這六大問題的不同觀念會(huì)顯著地影響個(gè)人的生活和工作的態(tài)度和行為。由于公益廣告大多關(guān)注人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系，以及人的行為方式，因此本研究以Kluck-hohn＆Strodtbeck的價(jià)值取向理論中人們對自身與外部自然環(huán)境的看法、人們對自身與他人關(guān)系的看法，人的活動(dòng)導(dǎo)向三個(gè)維度，來分析中美公益廣告語中兩國的文化價(jià)值觀的異同。
三、研究結(jié)果
(一)相似性
(1)地球是我家，綠化靠大家。［7］(2)防止艾滋病，你我同參與。［7］(3)遵守交通規(guī)則，人人有責(zé)。［7］(4)Eversingleactionwetakeaffectsthewellbeingofourplanet．Youjusthavetoworkatitalittle．［8］(5)Getinvolvednow．Pollutionhurtsallofus．［8］公益廣告在任何國家都是一項(xiàng)以為公眾服務(wù)為目的的活動(dòng)，因此公益廣告語料也體現(xiàn)了中美文化價(jià)值觀中相似的部分。責(zé)任感是中西公益廣告中的重要共同文化價(jià)值觀，體現(xiàn)了在人類生活發(fā)展過程中對自身、他人，環(huán)境的共同責(zé)任。廣告例(1)到(3)分別體現(xiàn)了保護(hù)地球、預(yù)防艾滋病、遵守交通規(guī)則的不同主題，但都呼吁人們承擔(dān)起所面臨的共同責(zé)任。語料中出現(xiàn)的“我家”和“大家”，“你我”，“人人”等字眼，都試圖將小我和大家聯(lián)系起來，從而傳遞給受眾的重要信息:大家的問題與我的努力是分不開的，解決問題是我的職責(zé)。因此這些廣告都遵循了這一模式:問題—解決—個(gè)體責(zé)任，通過呼吁大家采取行動(dòng)，行動(dòng)是大家的共同責(zé)任。例(4)和(5)兩條英文廣告主題雖不同，但傳遞了一個(gè)共同的信息，即若每個(gè)人努力做一點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)積極的改變。即個(gè)人的努力與社會(huì)職責(zé)的關(guān)系。其次，以人為本的社會(huì)價(jià)值觀在中美公益廣告中也得到體現(xiàn)。人類主要有四個(gè)基本關(guān)系:人和自然的關(guān)系;人和社會(huì)的關(guān)系;人與人的關(guān)系;人與組織的關(guān)系。中美公益廣告都旨在培養(yǎng)文明市民，提高公眾意識(shí)，教育人們?nèi)绾伪３秩伺c人、自然和社會(huì)的和諧關(guān)系，以保證所有人生存與發(fā)展的權(quán)利。如例(6)呼吁關(guān)注艾滋病患者，體現(xiàn)了對這一特殊群體的關(guān)愛。例(7)體現(xiàn)了人與人、人與萬物的密切關(guān)系，中國文化珍視生命，以人為本的特點(diǎn)。(6)他們懼怕病魔，更懼怕冷漠。［9］(7)死亡之前有生命嗎?［9］(8)Thelongerachildwithautismgoeswithouthelp，thehardertheyaretoreach．［10］(9)Friendsdon’tletfriendsdrivedrunk．［11］(8)呼吁人們盡早關(guān)注自閉癥患兒。這則公益廣告體現(xiàn)了美國社會(huì)對于弱勢群體保障人權(quán)的努力。同樣，例(9)呼吁人們勸朋友不要酒駕。這一廣告體現(xiàn)了珍視生命，以人為本的特點(diǎn)。中美公益性廣告都體現(xiàn)了生命至上、人權(quán)第一的人本主義思想。
(二)差異性
由于中美不同文化背景，中美公益廣告價(jià)值觀也體現(xiàn)出差異。首先，中美在人與人關(guān)系方面最大的區(qū)別:集體主義與個(gè)人主義。中國具有典型的集體主義文化傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)凝聚力、集體感和群體認(rèn)同感，每個(gè)人都必須忠于集體和本集團(tuán)的利益，集體利益甚至高于個(gè)人利益，如:“舍小家保大家”。因此中國公益廣告也更多地強(qiáng)調(diào)集體觀念，企圖使廣告受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感和歸屬感，并將它付諸實(shí)踐。而美國人更崇尚自由，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的作用，追求獨(dú)立和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)．因此反映在人稱代詞的使用上，美國公益廣告使用第二人稱you略多于中國公益廣告。(10)節(jié)約身邊的一點(diǎn)一滴，愛護(hù)我們共同的家園。［7］(11)TheEarthisyours．Saveit．(12)萬眾一心，眾志成城戰(zhàn)勝汶川大地震災(zāi)害。［7］(13)Youcanbesomeone’ssuperhero．［12］(14)Theblindshouldlearnself－aidandmutualaid．Theblindcanhavetheirspeciallife．［12］例(10)和例(11)同以環(huán)保為主題，但中國廣告詞強(qiáng)調(diào)“我們的”，而美國則強(qiáng)調(diào)“你的(yours)”。例(12)呼吁大家團(tuán)結(jié)一心，凝聚力量救災(zāi)，就會(huì)戰(zhàn)勝災(zāi)難，這里強(qiáng)調(diào)集體力量的重要性。例(13)是一則呼吁公眾獻(xiàn)血的廣告，其中“成為某人的超級(jí)英雄”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的力量，這一理念能輕松地深入人心是因?yàn)槊绹缙诘耐鼗恼呙鎸ζD苦的自然環(huán)境，當(dāng)?shù)赝林说姆纯挂约昂髞碇趁裾叩膲赫ィ磺粨希罱K建立了新的國家，因此美國人的個(gè)人主義取向往往通過英雄主義體現(xiàn)出來。這與中國傳統(tǒng)文化中追求集體團(tuán)結(jié)的價(jià)值觀是完全不同的。個(gè)人主義文化中，人人獨(dú)立、平等、自由，依賴他人的關(guān)系較弱。因此，例(14)中，盲人甚至都被建議要提高其獨(dú)立生活的能力，因?yàn)橐蕾囀菚簳r(shí)的，盡管盲人的生活可能會(huì)受到影響。這看似殘酷，但這正是個(gè)人主義的延伸。在美國，人人平等，人人有權(quán)追求獨(dú)立和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，包括盲人。(15)動(dòng)物是人類親密的朋友，人類是動(dòng)物信賴的伙伴。［7］(16)保護(hù)地球環(huán)境————人類共有的家園［7］(17)保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)我們自己。［7］(18)WhentheSupremeCourthandeddownitshis-toricdecisiononglobalwarming，itwasn＇tjustabunchoflawyerswhowon．［13］(19)Sometimesthereisonlyonethingthatcanstanduptochangeairpollution，andthatisthelaw．Earthjusticeusesthelawtofightfortheenvironmentandwearewinning．［13］其次，人與自然和諧相處與人類支配自然。對于自身與外部自然環(huán)境的看法，中國人強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，而美國人更強(qiáng)調(diào)通過改變自然環(huán)境去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，即人支配環(huán)境。對于人與環(huán)境關(guān)系的認(rèn)知差異導(dǎo)致人類對自然不同的欲望、態(tài)度和行為。受中國傳統(tǒng)“天人合一”思想影響，中國人總是想適應(yīng)自然環(huán)境，從而衍生出“天人感應(yīng)”，“謀事在人，成事在天”，“天時(shí)、地利、人和”等思想。中國和諧理念體現(xiàn)在許多環(huán)保公益廣告中。如例(15)和(16)將動(dòng)物比作朋友，將地球比作家園，既拉近了自然與人的關(guān)系，又揭示了人與自然必須和諧共處的主題。例(17)也體現(xiàn)了環(huán)境對于人類的密切關(guān)系，表達(dá)了中國人想要和大自然和諧相處的愿望。相反，再看例(14)和(15)兩則美國廣告語基于立法減少地球變暖和污染的呼吁，但讀起來頗為嚴(yán)肅，似乎立法對自然有著決定權(quán)，也就是人類決定自然的狀態(tài)。(20)先做人，后做事。［7］(21)誠信方能成人。［7］(22)whathaveyoudoneforyourmarriageto-day?［14］(23)Someoneputaglasscoveronanextinguishingcandle，withtheexhaustionofoxygen，thecandlegoesout．Onetheoppositeside，someoneblockthewindwithhands，andthecandleblowsupagain．StayingawayfromAIDSpatientsisequaltospeeduptheirdying．Givethemahand，andthenyourtimemakesaworthylife．［15］再次，做人與做事的取向。Kluckhohn和Strodt-beck用做人和做事劃分人的活動(dòng)導(dǎo)向。以做人為活動(dòng)取向的社會(huì)，重視做人，強(qiáng)調(diào)做人要修心養(yǎng)性，而以做事為活動(dòng)導(dǎo)向的社會(huì)則重視做事或活動(dòng)，他們強(qiáng)調(diào)成就、進(jìn)取和好動(dòng)。中國社會(huì)強(qiáng)調(diào)做人，這種價(jià)值觀反映在許多公益廣告中，如例(20)和(21)所表達(dá)的:做人是做事成功的前提，而做人首先就是要講誠信。而美國則強(qiáng)調(diào)人必須不斷地做事，這才有意義，因?yàn)樽鍪聞?chuàng)造價(jià)值。因此美國人重視做事，希望通過自我努力，獲得認(rèn)可和成功。如例(22)呼吁人們行動(dòng)起來，從小事做起，維護(hù)家庭穩(wěn)定。這符合美國的文化價(jià)值觀和行為方式。例(23)則形象地把歧視和疏遠(yuǎn)愛滋病患者比作是給正在熄滅的蠟燭罩一個(gè)玻璃罩子，結(jié)果只能加速他們的死亡，伸手幫助可以重然他們的生命之火。這則美國公益廣告沒有任何道德教化，而是實(shí)實(shí)在在勸人伸出手幫助他們。
(三)中美文化價(jià)值觀異同的原因
中美公益廣告在價(jià)值觀方面的相似性首先源于人類對于真、善、美的追求。另外，隨著全球化的發(fā)展，中西文化相互碰撞和融合也增加了相似性;還有，隨著人類社會(huì)的發(fā)展，世界各國都面臨著許多需要解決的共同問題，比如環(huán)境污染，犯罪，全球變暖，恐怖與戰(zhàn)爭等等。要減少和徹底解決這些問題，需要每個(gè)國家的個(gè)體參與，廣告則呼吁大家公擔(dān)責(zé)任。所以，以人為本和責(zé)任感是中美公益廣告所體現(xiàn)的共同價(jià)值觀。中美公益廣告體現(xiàn)的文化價(jià)值觀的差異可以歸結(jié)于以下因素。首先，歷史因素。中華民族主要以農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人與人合作，因此中國社會(huì)形成了重視集體的民族精神。又因?yàn)檗r(nóng)業(yè)與自然息息相關(guān)，中國人追求人與自然的和諧，不尋求對抗。而美國人的祖先從英國移民到美洲大陸時(shí)，面臨嚴(yán)峻的自然環(huán)境，不得不通過勞動(dòng)來改變自然環(huán)境，因此他們相信人人平等，在此基礎(chǔ)上形成了美國人強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，改變和支配自然的價(jià)值觀念。
其次，傳統(tǒng)哲學(xué)和宗教文化因素。道教、儒學(xué)和佛教都對中國文化價(jià)值觀的形成有深刻影響。中國哲學(xué)追求天人合一，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生。道家主張“無為”，強(qiáng)調(diào)通過修身養(yǎng)性，實(shí)現(xiàn)天人合一。故中國人趨向于做人，認(rèn)為做事成功的前提是做人成功。儒家把“仁”放在首要的位置，以此出發(fā)論述人與自然的內(nèi)在聯(lián)系。孔子說:“知者樂水，仁者樂山。知者動(dòng)，仁者靜。知者樂，仁者壽。”他將這種仁德之心擴(kuò)展到自然事物上;孟子說:“親親而仁民，仁民而愛物。”他認(rèn)為自然物統(tǒng)存在生命，將對人的關(guān)懷推廣到世間萬物。張載將天地看作父母、所有人都是自己的同胞、所有事物都是自己的朋友、將天地萬物融為體。佛教同樣也強(qiáng)調(diào)避免極端，凡事折衷，以避免與人沖突，建立和諧的人際關(guān)系。在此基礎(chǔ)上形成的中國的文化價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)集體的權(quán)益，忽視個(gè)體的權(quán)利，認(rèn)為個(gè)人利益必須服從整體利益，人的個(gè)性應(yīng)該湮沒于集體的行為模式。
而基督教文化影響下的美國文化價(jià)值觀則截然不同。美國個(gè)人主義的思想根源于《圣經(jīng)》的“要愛人如己。先自愛，次之為愛人如己。”個(gè)人主義所強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由和重要性，以及“自我獨(dú)立的美德”。這意味著對個(gè)人財(cái)富、權(quán)利、智慧的尊重，意味著一切靠個(gè)人奮斗，取得成功。這就是美國文化價(jià)值趨向于做事的原因。這可以說是與西方文化所強(qiáng)調(diào)的“進(jìn)步與改變”一脈相承。追求“進(jìn)步與改變”的思想也可以在基督教的信條中找到相對應(yīng)的答案。從耶穌為改變整個(gè)世界而降生、死亡，再次復(fù)活。基督教教義告誡人們?nèi)f物都是在發(fā)展中變化，在變化中進(jìn)步的。人們所需要堅(jiān)信和做到的是顛覆舊事物，不斷地前行。因此美國人重視競爭，敢于反抗，贊賞通過個(gè)人的努力，通過征服別人或自然達(dá)到自己的目的。所以在公益廣告中表現(xiàn)出的是人與人之間的競爭、人與自然之間的對抗、征服與被征服的關(guān)系。
篇2
（二）校園公益廣告發(fā)展限制因素
限制因素分為內(nèi)在因素與外在因素。內(nèi)在因素體現(xiàn)在展現(xiàn)形式與題材的選取兩個(gè)方面。首先在展現(xiàn)形式上，校園公益廣告不帶有盈利性質(zhì)，主要是老師要求，社團(tuán)及部門制作，與廣大普通學(xué)生聯(lián)系較少，所以校園公益廣告作品常常會(huì)帶來一些生硬感，缺乏活力與創(chuàng)造性。然后在題材的選取上，校園公益廣告的題材較為單一，往往是當(dāng)前流行何種公益廣告或提倡某種精神，就會(huì)出現(xiàn)大量題材雷同的公益廣告，相對應(yīng)的，其他題材的公益廣告就會(huì)被拋之腦后。而外在因素一共有以下四個(gè)方面：大學(xué)生公益意識(shí)薄弱、受眾參與度低、宣傳渠道單一以及社會(huì)重視程度低。
1．大學(xué)生公益意識(shí)薄弱（大學(xué)志愿者服務(wù)影響小）
根據(jù)《關(guān)于大學(xué)生參與社會(huì)慈善公益的調(diào)查》顯示，93.75%的大學(xué)生參與過，6.25%的大學(xué)生則沒有參與過；關(guān)于參與的頻率，3.47%的大學(xué)生每周關(guān)注慈善新聞，尋找機(jī)會(huì)參與公益活動(dòng)，5.56%的大學(xué)生表示有明確的慈善目標(biāo)，并會(huì)堅(jiān)持參加，44，40%的大學(xué)生是遇到重大事件的時(shí)候才會(huì)參加，15.97%的大學(xué)生是采取捐助的方式參與慈善。這表明當(dāng)今大學(xué)生公益意識(shí)薄弱，對公益活動(dòng)的熱情度不高，很少有大學(xué)生長期堅(jiān)持參與慈善，一般都是有重大事件發(fā)生，政府及社會(huì)積極倡導(dǎo)的情況下才會(huì)參與，參與形式也比較單一。
2．受眾參與度低
當(dāng)前校園公益廣告的題材選擇，制作，宣傳等各個(gè)方面幾乎都是由負(fù)責(zé)公益這一部分的部門及個(gè)人完成的，其他學(xué)生參與度較低。導(dǎo)致大學(xué)生對公益廣告缺乏了解，甚至不知道公益廣告的產(chǎn)生，以至于公益廣告沒有達(dá)到預(yù)期的目的，沒有起到校園公益廣告對個(gè)人素質(zhì)提升及改善社會(huì)風(fēng)貌的作用。
3．宣傳渠道單一
在新聞傳播教育的發(fā)源地美國，大學(xué)的校園不僅邁入了社會(huì)化運(yùn)作，而且成為新聞教育的鍛煉和實(shí)踐基地，在理論與實(shí)踐上都能與社會(huì)很好的結(jié)合，宣傳渠道多樣化。但是在我國，校園媒體仍處于沒開放狀態(tài)，不僅缺乏資金的投入，并且缺乏足夠的重視，整個(gè)運(yùn)作模式處于探索階段，沒有足夠的宣傳渠道。
4．社會(huì)重視程度低
企業(yè)是以獲得利益為最終目的，是一個(gè)逐利而為的組織。相對應(yīng)商業(yè)廣告的高利潤而言，制作公益廣告利潤較少。因?yàn)橹袊S多企業(yè)都沒有足夠的公益意識(shí)，所以很少有企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移到公益廣告的制作上，以至于公益廣告缺乏資金的支持。同時(shí)普通民眾的公益意識(shí)不高，政府對公益廣告也缺乏足夠的重視，這就導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對公益廣告的重視程度低。
二、提高校園公益廣告發(fā)展前景的相關(guān)建議
1．對于廣告制作人的建議
對于廣告的設(shè)計(jì)，必須要做到全面撒網(wǎng)，又要達(dá)到精益求精、寧缺毋濫的效果。在形式上應(yīng)該盡量新穎，有創(chuàng)意，增加趣味。因?yàn)樾@公益廣告的受眾是大多數(shù)學(xué)生，而學(xué)生恰恰是一種具有偏愛追求創(chuàng)新獨(dú)特心理的群體，所以只有形式新穎、有創(chuàng)意的校園公益廣告才能吸引學(xué)生注意，進(jìn)而接受其中所傳輸?shù)乃枷肱c理念。就此而言，我們可以從迎合學(xué)生的喜好這一方面下手，根據(jù)學(xué)生想要的效果來改變廣告的形式。在內(nèi)容上盡可能多題材，多角度，全面準(zhǔn)確的取材。在內(nèi)容上，可以大致分為五種類型：節(jié)日類、健康類、校園文明類、政治政策類、人性關(guān)懷與勵(lì)志類。節(jié)日類：如“五一”、“教師節(jié)”、、“植樹節(jié)”等；健康類：如關(guān)愛艾滋病群體、戒煙日等；校園文明類：如文明用語、禮貌待人、遵紀(jì)守法等；政治政策類：如科學(xué)發(fā)展觀、學(xué)習(xí)“十”精神等；人性關(guān)懷與勵(lì)志類：如關(guān)懷殘疾學(xué)生、激勵(lì)貧困學(xué)生等。
2．對于學(xué)校的建議
學(xué)校應(yīng)該把公益廣告上升到“校園文化教育不可缺少的一部分”的高度來看，那樣才能發(fā)現(xiàn)校園公益廣告是一項(xiàng)非常重要的事業(yè)，是值得學(xué)校耗費(fèi)心力來為之付出的。首先學(xué)校應(yīng)多進(jìn)行公益活動(dòng)。“公益是一種責(zé)任和義務(wù)，公益是一種道德和品格，公益是一種能量和動(dòng)力，公益還是一種藝術(shù)和文化，在一定的物質(zhì)條件的前提下，公益是和諧與動(dòng)蕩，崇高與低俗，進(jìn)步與退步的分界線。”為此，我們要進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生的公益教育，促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。其次學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對校園公益廣告的重視及監(jiān)督力度。要想保證校園公益廣告的播出效果，使它在學(xué)生的校園文化熏陶方面起到實(shí)質(zhì)性的效果，就必須加強(qiáng)對校園公益廣告的重視程度，同時(shí)提高監(jiān)測和管理力度。只有這樣，才能保證校園公益廣告步入健康繁榮發(fā)展的軌道。然后學(xué)校應(yīng)對積極參與公益廣告的大學(xué)生或團(tuán)體組織給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。為了呼吁更多的學(xué)生參與到制作、宣傳以及接受公益廣告中來，學(xué)校應(yīng)該設(shè)立一定的獎(jiǎng)項(xiàng)。只有相互競爭，才會(huì)使學(xué)生們參與的熱情高漲，從而使公益廣告的效果達(dá)到最佳。最后學(xué)校應(yīng)多投入資金于校園公益廣告上。廣告為了達(dá)到效果，必定需要投入一定的人力物力資源。而且，公益廣告并非像聽起來那樣毫無利益可圖，它產(chǎn)生的價(jià)值是潛在的，對學(xué)生思想上產(chǎn)生的影響是日積月累的。
3．對于宣傳渠道的建議
宣傳對于校園公益廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，只有做好宣傳，才能充分利用校園公益廣告來傳播校園文化精神。第一，廣告的地點(diǎn)應(yīng)該更具有代表性。廣告的地點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)與廣告的內(nèi)容形式相呼應(yīng)，這樣才能使廣告效果更加突出。若是在不合適的地點(diǎn)展示不相符的公益廣告，只會(huì)是資源的浪費(fèi)。校園公益廣告資源本來就不是十分的充裕，所以應(yīng)當(dāng)盡量避免浪費(fèi)。第二，廣告的渠道應(yīng)該更加多樣化。學(xué)校應(yīng)該以最大限度的利用各種媒介來宣傳公益廣告。其媒介可分為：電子廣告媒介、印刷廣告媒介、交通廣告媒介及其他。這樣多樣化的廣告渠道可以使得校園公益廣告更加全面的滲入在校園環(huán)境中，讓學(xué)生們更深入了解公益的本質(zhì)所在。
4．對于廣告對象（學(xué)生）的建議
“青年是社會(huì)的未來，公益事業(yè)是社會(huì)文明的一個(gè)標(biāo)尺，培育大學(xué)生的公益理念，對推動(dòng)社會(huì)的公益實(shí)踐，對青年美好人格的深造，對構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)具有十分積極的意義。”這是原全國政協(xié)副主席在2005中國大學(xué)生公益論壇賀信中所提出的。公益事業(yè)的發(fā)展水平是人類文明進(jìn)步程度的重要標(biāo)志。因此，作為新世紀(jì)的學(xué)生，在公益事業(yè)方面必須要盡一己之力。通過校園公益廣告，我們可以了解到更多更全面的公益理念，與此同時(shí)，可以增強(qiáng)我們的公益意識(shí)，讓更多的人積極熱情的參與到公益行列中來。
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（1）內(nèi)心剖白。內(nèi)心剖白是紀(jì)實(shí)類公益廣告的紀(jì)實(shí)手法之一。所謂內(nèi)心剖白，即典型的人物形象將他們經(jīng)歷、所感所悟用他們自己的話語方式解讀給受眾。在紀(jì)實(shí)類公益廣告中為了保證公益廣告的真實(shí)性，編導(dǎo)們一般會(huì)運(yùn)用同期聲式的內(nèi)心剖白，來展現(xiàn)人物的內(nèi)心情感。紀(jì)實(shí)類公益廣告的特性決定了它的真實(shí)性和情感性，而同期聲式的內(nèi)心獨(dú)白，可以形成聽覺空間，保證聲音的完整性，營造真實(shí)感，合乎人們視聽一體化的整體感知。例如，在《電梯爸爸》中，淡淡的背景音樂中配合中老人在說要給自己的老伴坐電梯時(shí)的決絕，展現(xiàn)了他們之間相濡以沫的愛情，“再過幾年就金婚了，買一個(gè)新輪椅，我就是她的腿，推著輪椅去她想去的地方。”王忠玉老人的內(nèi)心剖白樸實(shí)無華，但是卻感動(dòng)了觀眾，震撼了他們的感情觀。（2）細(xì)節(jié)情緒化。細(xì)節(jié)是紀(jì)實(shí)類電視節(jié)目常用的紀(jì)實(shí)手法之一，因此在紀(jì)實(shí)類公益廣告中細(xì)節(jié)也被經(jīng)常運(yùn)用。所謂“細(xì)節(jié)情緒化”的含義是：最重要的變化，都發(fā)生在心里；而所有的情緒變化，都能反映在現(xiàn)實(shí)影像的細(xì)微之處。即編導(dǎo)通過一個(gè)細(xì)小的動(dòng)作、行為，哪怕是一個(gè)眼神來反映人物的內(nèi)心世界。通過運(yùn)用一些小的細(xì)節(jié)，反映人物的真實(shí)想法，并為人物的內(nèi)心剖白做有力的佐證。例如，濟(jì)南福利院的孩子們那一期，編導(dǎo)特意選取了一個(gè)小朋友，并抓拍了一些他特寫鏡頭，如他開心地笑著說，“今年過節(jié)我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表現(xiàn)了他特別期盼著過年的心情。此時(shí)編導(dǎo)通過孩子的心聲，充分表達(dá)了孩子對家的渴望，對親情的追尋，調(diào)動(dòng)觀眾對福利院的孩子們內(nèi)心世界的關(guān)注。（3）交叉剪輯。交叉剪輯是紀(jì)實(shí)類公益廣告的編導(dǎo)們常用的紀(jì)實(shí)手法之一，所謂交叉剪輯，即為了保證紀(jì)實(shí)類公益廣告的紀(jì)實(shí)性，在剪輯的時(shí)候?qū)θ宋锏牟稍L和人物所敘述的典型事件進(jìn)行交叉剪輯。這樣不僅僅能豐富廣告的內(nèi)容，也可以增加整個(gè)廣告的真實(shí)性，通過對他們所說事件的再現(xiàn)，保證了整個(gè)廣告的真實(shí)性，更能增加心靈上的震撼。例如，《真誠•溝通》中《最牛武漢美術(shù)老師》和《電梯爸爸》等多條廣告中都運(yùn)用了交叉剪輯的方式，以《最牛武漢美術(shù)老師》為例，片中一條線索是對美術(shù)老師的采訪，另一條線索是他平時(shí)上課時(shí)的狀態(tài)以及孩子們的狀態(tài)，兩個(gè)線索在一動(dòng)一靜很好的闡釋了主題。
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近年平面廣告的報(bào)紙媒體受印刷質(zhì)量及時(shí)效性差的限制，發(fā)展不快。但戶外廣告不斷受到重視，成為城市一景。大多城市把戶外廣告作為城市的窗口，以戶外廣告來樹立城市形象，提升城市品味、文明程度。有數(shù)據(jù)表明，中國在1990年戶外廣告的投入是6.11億元，而到1999年上升為47.3億元。可見這種古老的廣告方式日漸重受到人們的歡迎。但與之不相稱的是，戶外公益廣告的現(xiàn)狀還是比較滯后。就北京這個(gè)全國政治文化中心來說，戶外公益廣告多是在廣告位的空刊時(shí)，是用做廣告位招商臨時(shí)過渡之用。設(shè)計(jì)制作仍然比較隨意，創(chuàng)意平平。
雖然如此，中國的許多廣告人已經(jīng)開始把心用到公益廣告的創(chuàng)意上來了，公益廣告在中國是一個(gè)方興未艾的事業(yè)。
平面公益廣告與所有公益廣告一樣具有廣闊的創(chuàng)作空間。前面我說到平面公益廣告因受到種種局限而更需要?jiǎng)?chuàng)意。但平面公益廣告象所有形式的公益廣告一樣，比商業(yè)廣告更具廣闊的創(chuàng)作空間。因?yàn)槠矫婀鎻V告遠(yuǎn)離了銷售目的，不會(huì)受到廣告主及市場等諸多因素的制約，使創(chuàng)作者更加游刃有余。舉一個(gè)典型的例子來證明這一點(diǎn)：戛納廣告節(jié)是享譽(yù)全球并且有權(quán)威性的一個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，設(shè)獎(jiǎng)的前幾年，幾乎所有的大獎(jiǎng)得主都是公益廣告。正是由于在創(chuàng)作空間上的不平等，使戛納廣告節(jié)組委會(huì)給公益廣告另設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)，以求得商業(yè)廣告公平競爭的機(jī)會(huì)，所以公益廣告被稱為“不戴枷鎖的舞蹈”。
一、平面公益廣告創(chuàng)作的目的
香港資深廣告創(chuàng)意人倫潔瑩在《倫潔瑩論公益廣告》一文中說到過關(guān)于廣告人為什么要進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作的問題。我對此文記憶猶新。并認(rèn)為她說的創(chuàng)作公益廣告的目的便是平面公益廣告創(chuàng)意的前提。在《龍吟榜》上投稿的廣告作品以公益廣告居多，而《龍吟榜精粹》上的公益廣告中平面公益廣告又占了大半，這種現(xiàn)象是不是說明創(chuàng)作者具有急功近利的心態(tài)呢?平面公益廣告創(chuàng)意雖難度較大，但其制作成本相對低很多。如果將贏得獎(jiǎng)項(xiàng)作為創(chuàng)作平面公益廣告的目的，用倫潔瑩的話說，就是“大錯(cuò)特錯(cuò)”了。在很多廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)的評(píng)審過程中，評(píng)審們對平面公益廣告的創(chuàng)意要求特別嚴(yán)厲。而沒有生活體驗(yàn)基礎(chǔ)的創(chuàng)作，創(chuàng)意很多是嘩眾取寵，言之無物。一個(gè)有意義的創(chuàng)意應(yīng)立足于社會(huì)真正需要的課題，再用誠意和專業(yè)水準(zhǔn)去創(chuàng)作。誠意在平面公益廣告的創(chuàng)作中尤為重要。創(chuàng)作人只有有了最真摯的切膚之愛或切膚之痛后，設(shè)身處地把自己當(dāng)作受眾，用心體會(huì)，什么概念、點(diǎn)子最能打動(dòng)象自己一樣的受眾，其創(chuàng)意就會(huì)分外單純、點(diǎn)題而有意義。倫潔瑩在之前為香港廉政公署做了一系列公益廣告，她從自己的角度出發(fā)，想到自己作為香港的一員，廉政公署讓自己得了什么益處?在香港生活多年，50、60年代的香港貪污風(fēng)氣盛行，70年代有所轉(zhuǎn)變，而在80年代將貪污之風(fēng)完全扭轉(zhuǎn)，讓香港成為世界上數(shù)一數(shù)二的清廉地區(qū)。今天的香港人為官清廉，為民務(wù)實(shí)，這是香港人為之自豪的。而這令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以倫潔瑩做出了“香港，勝在有ICAC”的擲地有聲、感受深刻的創(chuàng)意，道出了香港民眾的心聲。
二、平面公益廣告的創(chuàng)意有無國別
日本對受眾認(rèn)為最重要的公益廣告主題做了調(diào)查，中日公眾對環(huán)境保護(hù)資源有限性和關(guān)注弱勢群體這幾類公益主題的關(guān)注度是比較均衡的。公益廣告的受眾是最寬泛的，由于公益主題的相同使公益廣告的宣傳跨越了國界。社會(huì)的發(fā)展使各國的對外聯(lián)系增多了，社會(huì)共存的公共問題不是憑一個(gè)國家的力量能夠解決的，比如全球共同面臨的環(huán)境問題。
公益廣告的無國界發(fā)展趨勢是不是能證明公益廣告的創(chuàng)意沒有國別呢?在創(chuàng)意方面我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就這個(gè)問題我做了一些隨機(jī)性調(diào)查，選擇的樣本群是我周圍的不同職業(yè)不同年齡各層次的湖南人，樣本總量是四十人，以開放式口頭答題為調(diào)查方式，問題一：“你愛聽湖南地方花鼓戲嗎?為什么”?大多數(shù)人(在90％以上)不喜歡聽花鼓，原因多是太耳熟能詳了，“耳朵都聽出繭子了!”覺得這種戲劇比較土氣。但有一個(gè)典型樣本是一位六十多歲沒有什么文化的老大娘，她特別愛聽花鼓，原因是花鼓戲里講話唱歌跟我們生活中一樣。
問題二：是“改良的，加入新鮮元素的花鼓，你喜歡聽嗎?”對于這個(gè)問題多數(shù)人是持肯定態(tài)度的。象最近在湖南ETV綜合頻道播出的系列劇《一家老小往前沖》的同名主題歌，以花鼓的調(diào)式加入一些當(dāng)今流行的時(shí)尚RAP樂風(fēng)，集合了傳統(tǒng)、現(xiàn)代的元素，唱起來瑯瑯上口，大街小巷都聽得到有人哼唱。
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2.從社會(huì)關(guān)愛的角度出發(fā)從社會(huì)關(guān)愛角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對社會(huì)問題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學(xué)生要積極了解社會(huì)、關(guān)心社會(huì)、融入社會(huì)，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻(xiàn)（雷鋒精神、支教、獻(xiàn)血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛弱勢人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關(guān)愛，對社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。
3.從生態(tài)保護(hù)的角度出發(fā)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護(hù)環(huán)境這個(gè)全社會(huì)共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護(hù)宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護(hù)環(huán)境的觀念。可選取的主題有節(jié)約資源、綠色消費(fèi)、保護(hù)森林或?yàn)l危動(dòng)植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚(yáng)民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個(gè)民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠(yuǎn)，在年輕群體中進(jìn)行宣傳和發(fā)揚(yáng)，對于促進(jìn)文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠(yuǎn)的意義。
二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點(diǎn)。同樣一個(gè)選題可以從不同方向和角度進(jìn)行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設(shè)計(jì)元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計(jì)者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進(jìn)行設(shè)計(jì)。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵(lì)大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠(yuǎn)離沮喪、消沉，用知識(shí)武裝自己，以樂觀堅(jiān)韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計(jì)者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識(shí)”，背景為流行語“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達(dá)學(xué)生要用知識(shí)武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識(shí)的主題，以知識(shí)為自己提供前進(jìn)的力量。
2.訴求方式的人性化設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進(jìn)行良好的互動(dòng)。利用公益廣告的形式表達(dá)美育的觀點(diǎn)，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛老人”為主題的公益廣告，設(shè)計(jì)者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護(hù)，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個(gè)畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號(hào)的符號(hào)，設(shè)計(jì)者用無線信號(hào)的發(fā)射象征號(hào)召大家積極捐款，幫助災(zāi)民。
3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設(shè)計(jì)的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達(dá)清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計(jì)畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護(hù)環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設(shè)計(jì)。整個(gè)畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號(hào)——綠色塊以及相關(guān)廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強(qiáng)調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
篇6
1.保護(hù)動(dòng)物的公益廣告
這是一則由美國奧美公司推出的公益廣告，旨在用美洲豹身上的衣服標(biāo)簽S和XL來告訴人們：追求時(shí)髦對大自然的傷害比你想象中的要多。它由一幅圖片和簡短的文字介紹組成。圖中我們可以看到兩只美洲豹在草地上低垂著腦袋無力、艱難地向前走著，表情凝重。其中一只美洲豹較大，在它的背上有一個(gè)衣服商標(biāo)，上邊寫著XL；相應(yīng)地，在另外一只較小的美洲豹的背上，同樣有一個(gè)衣服商標(biāo)，上邊寫著S。配有文字說明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光從圖片就可以給讀者一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓人自然而然想到全世界有多少動(dòng)物因?yàn)槿祟愡^分追求時(shí)尚而走向滅絕。再加上一句簡單的文字說明，就使得整個(gè)廣告的作用更加強(qiáng)烈。文字使用的是victims，而不是簡單的animal等，更加凸顯了動(dòng)物的無助和所處境況的危險(xiǎn)。從概念整合網(wǎng)絡(luò)的角度分析，這幅圖片涉及到三個(gè)輸入空間。在輸入空間Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹紋，可以做衣服這些元素。在輸入空間Ⅱ中則是華麗的豹紋的時(shí)尚衣服，大小號(hào)S、XL等一應(yīng)俱全。讀者通過跨空間映射讓美洲豹和帶有商標(biāo)大小號(hào)的時(shí)尚外衣聯(lián)系起來，并部分地投射到一個(gè)新的合成空間。在合成空間，由于整合進(jìn)一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再讓人害怕，看到它們，人類的第一反應(yīng)不再認(rèn)為它們是動(dòng)物，而是非常自然地想起可以用它們的皮草做時(shí)尚的衣服。通過一系列整合，生成的合成空間連同其層創(chuàng)結(jié)構(gòu)可以解釋為：如果人類現(xiàn)在還不懂得保護(hù)動(dòng)物，還不采取任何措施，一味追求時(shí)尚，那么傷者便無法停止。這則公益廣告非常具有說服力，因?yàn)榇蠖嘧x者也是追求時(shí)尚的一份子，也被作為“劊子手”投射到合成空間，它將一個(gè)遙遠(yuǎn)的畫面立刻展現(xiàn)在人們的眼前，讓讀者禁不住內(nèi)心一顫，因?yàn)閷?dǎo)致這么多victims始作俑者就是人類自己。所以在合成空間中所形成的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)包含了讀者的自責(zé)與反省，更加會(huì)引起讀者的思考。下表1對這幅圖的認(rèn)知理解進(jìn)行了歸納。
2.反戰(zhàn)公益廣告
這幅圖中，大背景是在一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場，畫面中是幾個(gè)穿著迷彩服的士兵，其中在畫面中最顯眼的是一個(gè)拿著槍的成年士兵，即將走出整個(gè)畫面。背后有一個(gè)孩子，他穿著士兵的衣服，手里也拿著槍，但是他卻定格在了一個(gè)透明的玻璃罩后邊，成為一個(gè)雕塑，雕塑前還配有紀(jì)念牌，上邊寫著CHILDSOLDIER.整幅圖片除了這些，還有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同樣借助概念整合網(wǎng)絡(luò)來解讀它的內(nèi)涵。在輸入空間Ⅰ中，拿著槍沖鋒陷陣的小男孩，滿臉殺氣與憂傷，稚氣全無。在輸入空間Ⅱ中，是一個(gè)可以用玻璃罩罩保護(hù)起來的拿著槍的雕塑，一切成為過去，讓大眾了解緬懷歷史。類屬空間是拿著槍的小男孩士兵。因此，輸入空間Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；沖鋒陷陣———成為雕像。這些元素被部分選擇性地投射到了合成空間。因而讀者結(jié)合廣告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通過整合中的完善和擴(kuò)展在合成空間形成了層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：有一天要讓全世界的士兵都成為過去時(shí)，讓戰(zhàn)爭成為過去時(shí)，保護(hù)孩子，不再因?yàn)閼?zhàn)爭而失去童年，在如此小的年紀(jì)就親眼目睹戰(zhàn)爭的殘酷。除了令人震撼的畫面外，廣告使用的大寫文字，更加凸顯了主題，推動(dòng)了讀者對廣告的正確認(rèn)知。
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雙向互動(dòng)是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最主要差別，新媒體技術(shù)改變了傳統(tǒng)媒體單向的傳播模式，使受眾真正參與到了信息的傳播過程中，即受眾不再是被動(dòng)的信息接受者，他們既可以參與信息的傳播，也可以改變信息的傳播路徑，甚至可以影響信息的傳播效果。這種方式是信息從載體到達(dá)受眾和信息在人群中傳播瞬時(shí)性的直接體現(xiàn)。一方面，這讓信息在人群和新媒體之間實(shí)現(xiàn)了自由流動(dòng)和及時(shí)交換，為受眾和媒體新型關(guān)系的塑造創(chuàng)造了先決條件，使人在媒體表達(dá)中的主體地位有了質(zhì)的突破；另一方面，人的參與豐富了新媒體藝術(shù)的內(nèi)容，加速了新媒體藝術(shù)的創(chuàng)新步伐。立足這一點(diǎn)，新媒體藝術(shù)中所包含的雙向互動(dòng)性對信息交流過程的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于它本身的藝術(shù)特性。
2.內(nèi)容編排的非線性
非線性是指與傳統(tǒng)媒體的線性編輯相區(qū)別的一種創(chuàng)作方式。在過去，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都是按照直線順序來生成信息的，例如，有的作品是按照時(shí)間順序來羅列信息的，即信息是以時(shí)間的先后順序?yàn)榻M織線索予以編輯、錄制和剪裁的。新媒體藝術(shù)所體現(xiàn)出來的非線性的特征完全打破了按照一定組合方式加工信息的定勢思維，其以隨機(jī)、靈活、多變的方式對各種信息進(jìn)行整合、重組，以開放交互的思維模式設(shè)計(jì)信息，在信息的最終呈現(xiàn)上表現(xiàn)出了一種可在開放空間里動(dòng)態(tài)變化的藝術(shù)形態(tài)。內(nèi)容編排的非線性重點(diǎn)主要體現(xiàn)在新媒體藝術(shù)的敘述結(jié)構(gòu)方面。非線性的編輯流程顛覆了線性結(jié)構(gòu)的單一性，從中引入了新媒體編輯之下開放環(huán)境中可用的時(shí)空語言，更多的體現(xiàn)的是一種即時(shí)性。在這種敘事視角下，設(shè)計(jì)者和參與者們可充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，從多個(gè)維度對作品進(jìn)行多種釋義，賦予了事物以更新、更深、更加全面的含義，從而為人們?nèi)轿坏亟庾x信息營造一種更好的藝術(shù)氛圍。
3.藝術(shù)創(chuàng)作的大眾化
藝術(shù)往往與上層社會(huì)和精英階層聯(lián)系在一起，這是新媒體技術(shù)普及之前社會(huì)上存在的普遍現(xiàn)象。到了新媒體技術(shù)被批量創(chuàng)造和大面積應(yīng)用之后，藝術(shù)的平民化路線開始越來越廣泛，無論在接觸數(shù)量還是藝術(shù)質(zhì)量上，面向最廣大受眾的藝術(shù)樣式門檻變得更低、適用范圍更廣，對人類文明的推動(dòng)作用也更加明顯。藝術(shù)服務(wù)對象從窄眾到泛眾的改變，一方面是由于生產(chǎn)力水平的提高，人們可以支付更多享受藝術(shù)成果的經(jīng)濟(jì)成本；另一方面，則歸因于新媒體技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用大大降低了人們使用新媒體藝術(shù)載體的門檻障礙，使得各種藝術(shù)形式以更加開放的姿態(tài)走進(jìn)了普通大眾的生活，成為了一種大部分人都可以負(fù)擔(dān)的起的日常消費(fèi)品，在藝術(shù)作品與人們的生活聯(lián)系愈加密切的過程中，逐漸開啟了新媒體時(shí)代藝術(shù)創(chuàng)作的大眾化之路。
二、新媒體藝術(shù)視角下的公益廣告設(shè)計(jì)方式
新媒體藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)有著諸多相通之處，正確認(rèn)識(shí)新媒體的藝術(shù)特性可以為其他意識(shí)形態(tài)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新打開思路。鑒于公益廣告本身應(yīng)當(dāng)具備的功能，本文認(rèn)為公益廣告與新媒體藝術(shù)結(jié)合之下的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)以下內(nèi)容。
1.以內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)的統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播
公益廣告的受眾涵蓋了社會(huì)的各個(gè)階層和眾多人群，總體來說是無差別的受眾。從藝術(shù)創(chuàng)作與設(shè)計(jì)的總體理念出發(fā)，每一位社會(huì)公民都應(yīng)當(dāng)納入到公益廣告的目標(biāo)受眾范圍內(nèi)。范圍的廣泛性從根本上決定了公益廣告的設(shè)計(jì)必須考慮絕大多數(shù)受眾的接受能力和接受習(xí)慣，即要從受眾的立場決定公益廣告設(shè)計(jì)的主體內(nèi)容、視角和投放形式等。具體來說，無論是通過哪種渠道播放公益廣告，都要先在內(nèi)容和形式的統(tǒng)籌上取得高度統(tǒng)一，將廣告所要傳遞的信息和廣告的呈現(xiàn)形式緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合，以便受眾在最短的時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)確無誤地理解公益廣告所要傳達(dá)的意圖。需要注意的是，考慮到受眾整體參差不齊的受教育水平和新媒體環(huán)境下人們獲取信息的瞬時(shí)性，公益廣告應(yīng)盡可能直接地表達(dá)意思，降低在碎片化信息布局中受眾接收信息的難度，以及減少信息在傳播過程中的時(shí)間間隔。
2.精美的新媒體呈現(xiàn)形式
廣告的投放載體在不同的時(shí)代有著明顯的差別，比如，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)未繁盛之前，電視是主要的廣告播放載體之一，特別是黃金時(shí)代的電視廣告，動(dòng)輒就要花費(fèi)巨資才能搶占收視高峰期。從本世紀(jì)開始，新媒體技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的繁榮，包括公益廣告在內(nèi)的廣告行業(yè)，在投放平臺(tái)的選擇上出現(xiàn)了煥然一新的局面，不僅選擇的余地大大增加了，主動(dòng)權(quán)也更多的掌握在了廣告制作方的手中，而且展示在受眾面前的廣告形式也更加精美，給受眾帶來了全新的視角享受。微信公眾賬號(hào)、博客和微博個(gè)人自媒體、各類智能APP的應(yīng)用，拓寬了公益廣告的投放渠道，且這些渠道集合了文字、圖片、微視頻等多種傳播技術(shù)。公益廣告的設(shè)計(jì)者和制作者應(yīng)充分將這些技術(shù)優(yōu)勢運(yùn)用到公益廣告的編輯過程中，增加廣告的視覺效果，提升公益廣告的內(nèi)涵，在準(zhǔn)確表達(dá)含義的同時(shí)給受眾以美的享受。
3.公益廣告的主題設(shè)計(jì)應(yīng)在有創(chuàng)意的基礎(chǔ)上力求簡潔
廣告本為“廣而告之”之意，廣告的文本含義是廣告最基本的內(nèi)容，形式是使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡闹匾侄巍V告業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)占據(jù)顯著時(shí)段和顯著版面位置為主攻方向到以華麗的形式和實(shí)力派明星代言取勝的時(shí)代。無論廣告的播放載體和表現(xiàn)形式如何變化，不變的是觀眾的收看訴求，即在最短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確理解廣告的表面意思和延伸意義。出于滿足觀眾情感訴求的需要，公益廣告設(shè)計(jì)要在具備一定創(chuàng)意的基礎(chǔ)上力求簡潔，讓觀眾在與信息首次接觸的過程中就能明白廣告的主題。例如，一則保護(hù)動(dòng)物的平面公益廣告中，畫面中有一個(gè)戴虎頭帽的小孩并配有簡練的廣告文案：“我的小孩虎庇佑，虎的小孩誰庇佑?”這則有關(guān)保護(hù)動(dòng)物的公益廣告，以需要人們給予保護(hù)的小孩和老虎作類比，再借小孩之口，將保護(hù)老虎的心聲告知公眾，雖表達(dá)簡單但意義重大，用最簡單的話語表達(dá)了人人都能聽得懂的主題，比起那些隱晦的表達(dá)更能引起社會(huì)公眾的共鳴。
4.公益廣告設(shè)計(jì)的題材應(yīng)體現(xiàn)時(shí)代性
公益廣告與新近社會(huì)發(fā)生的熱點(diǎn)事件或者一些廣為人們關(guān)注的社會(huì)問題有著緊密的聯(lián)系，社會(huì)性和時(shí)新性是公益廣告在設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)的兩大屬性。通過對一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上普遍流行的現(xiàn)象或問題作比較分析，來篩選出重要的內(nèi)容，運(yùn)用藝術(shù)化的手段進(jìn)行加工創(chuàng)造，可設(shè)計(jì)出能在多種媒體上投放的、與新媒體傳播終端相配套的公益廣告樣本，從而從源頭上對公益廣告進(jìn)行主題和傳播渠道的把控。就我國當(dāng)前社會(huì)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的弊端來看，道德滑坡問題、環(huán)境保護(hù)問題、流浪兒童和孤寡老人的權(quán)益保障問題，都是當(dāng)前急需重點(diǎn)關(guān)注和予以解決的問題，公益廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮這些對人類社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步具有重大影響價(jià)值的方面，在關(guān)注廣告產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益大小的同時(shí)，也將其社會(huì)價(jià)值的取得放在顯著位置。
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我國目前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，環(huán)境污染、交通擁堵、違法犯罪行為增多等社會(huì)問題不斷出現(xiàn)。電視媒體拍攝警示和勸誡性的公益廣告，對于推進(jìn)法治體系的建設(shè)，增進(jìn)全社會(huì)學(xué)法、懂法、守法、用法的意識(shí)，將起到重要作用。近幾年，在不少演藝界、體育圈名人出現(xiàn)吸毒、醉駕等負(fù)面消息的情況下，絕大部分新聞主持人依然保持健康、正面、富有親和力的形象，由他們拍攝此類公益廣告，更有說服力。央視曾為“全國交通日”拍攝了一條公益廣告，片中，主持人歐陽夏丹和郎永淳從開車時(shí)的親身經(jīng)歷說起，呼吁車友向交通陋習(xí)說不，創(chuàng)造良好的交通環(huán)境。情真意切的話語拉近了主持人、媒體與受眾的距離。該宣傳片的滾動(dòng)播出，為12月2日“全國交通日”營造了良好的社會(huì)聲勢，當(dāng)日北京地區(qū)交通違法行為數(shù)量明顯下降。2014年5月，江蘇城市頻道主持人亞冰、小樂作為禁毒義務(wù)宣傳員，拍攝了禁毒公益廣告。片中，兩名主持人身著運(yùn)動(dòng)裝，跑步經(jīng)過中山陵、明城墻、玄武湖等南京標(biāo)志性景點(diǎn)，身體力行示范健康的生活方式，呼吁大家遠(yuǎn)離。公益廣告風(fēng)格清新自然、賞心悅目，在電視媒體和戶外電子大屏、娛樂場所播放。根據(jù)南京警方禁毒部門的統(tǒng)計(jì)，該公益廣告在當(dāng)年6-8月密集播出后，娛樂場所與有關(guān)的違法犯罪行為下降了10%左右。
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眾所周知，廣告語言是廣告成功的關(guān)鍵，一定程度而言，修飾手法就是廣告語言的點(diǎn)睛之筆，在公益廣告中，好的修辭手法能使其要闡述的理念生動(dòng)形象地展示出來，從而最大限度地吸引公眾的目光，調(diào)動(dòng)公眾的思維，增強(qiáng)公益廣告的說服力和感召力，這樣的公益廣告才更具藝術(shù)性和新穎性。［2］修辭，是語言使用過程中的一門技巧，它有意識(shí)地對言詞進(jìn)行適當(dāng)選擇和調(diào)整，使之在傳情達(dá)意時(shí)更具感染性和藝術(shù)性，進(jìn)而達(dá)到理想的宣傳傳播效果。修辭，也是語言運(yùn)用過程中的一門藝術(shù)，黎運(yùn)漢曾說:“作為運(yùn)用語言的藝術(shù)，它本身就是人類文明的一項(xiàng)重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的載體和表征，修辭現(xiàn)象與文化現(xiàn)象緊密地交織在一起，二者間的影響制約與滲透是雙向的。”［3］由此可見，無論是在英語國家還是在中國，公益廣告中的修飾手法都需要考慮本國的文化底蘊(yùn)以及本國受眾的接受水平，符合本國的傳統(tǒng)文化和思維模式。那么公益廣告的修辭又有哪些特點(diǎn)呢?英漢廣告修飾手法各不相同，也正是由于不盡相同的修辭手法才使英漢公益廣告表現(xiàn)出不一樣的語言特色。公益廣告是一種特殊的廣告形式，其宣傳的事物往往較為抽象，在做廣告宣傳時(shí)常用公眾熟知的具體事務(wù)對相對陌生的事或物進(jìn)行類比從而產(chǎn)生具象思維的形象美;漢民族幾千年的歷史文化底蘊(yùn)所孕育的民族心理認(rèn)為很多事物都是正反兩方面互相轉(zhuǎn)化，形成對立統(tǒng)一從而產(chǎn)生辯證美。公益廣告作為一種廣告形式，要想得到公眾認(rèn)同和賞識(shí)，需要朗朗上口的廣告語，排比、對偶等修辭手法的應(yīng)用可以使之具有韻律美;創(chuàng)新是任何事物都必須具備的，公益廣告也不例外，公益廣告要產(chǎn)生較好的傳播效果需要在表達(dá)方式上不斷創(chuàng)新，非常規(guī)的修辭手法的運(yùn)用恰好能傳播出與眾不同的效果，正因如此，公益廣告的創(chuàng)作者們經(jīng)常采用這種修飾手法。
三、英語公益廣告中常見的修辭手法
1．頭韻
頭韻是英語語音修辭的重要手段之一，是加強(qiáng)行內(nèi)節(jié)奏感的一種有效手段，頭韻的使用可使英語語言中蘊(yùn)含音樂美和形式美，對頭韻進(jìn)行分析，可以從應(yīng)用范圍、結(jié)構(gòu)特征以及審美價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行探討從而感知英語的表現(xiàn)力和感染力，充分體驗(yàn)聲情交融、音義一體的美妙英語。［4］英語公益廣告作為一種較為特殊的英語語言形式及特殊的廣告形式，為了達(dá)到其公益廣告語言的表現(xiàn)力，增強(qiáng)其音韻美，也經(jīng)常采用頭韻的修辭手法。例如豐田汽車的廣告語“TodayTomorrowToyota”，翻譯成漢語就是“今天，明天，豐田”，奇巧巧克力的廣告語“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻譯成漢語就是“輕松一刻，奇巧時(shí)刻”，還有諸多朗朗上口，兼具語意與美感的英語廣告語都是運(yùn)用了頭韻的緣故。
2．腳韻
腳韻跟頭韻同樣是英語語言修辭手法當(dāng)中較為常用的一種。從字面意思上看腳韻可以解釋為韻文末尾所壓的韻，類似于漢語當(dāng)中的詞尾因素重復(fù)。舉個(gè)例子，在英國，在公眾場合經(jīng)常會(huì)看到這樣一種廣告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，這條公益廣告就是運(yùn)用了腳韻的修辭手法，“Pleasebesweet”的結(jié)尾詞“sweet”和“putdowntheseat”的結(jié)尾詞“seat”都以/i:t/結(jié)尾，具有音韻的美感;這條公益廣告告誡男人們，為了表現(xiàn)自己的紳士風(fēng)度，一般男士們都會(huì)在用完抽水馬桶時(shí)把坐墊放下來，以表示自己對女士的體諒與尊重，該條廣告在提示男人們要隨時(shí)注意保持紳士風(fēng)度的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了紳士男人的舉手之勞可以讓女同胞們受益，讓整個(gè)社會(huì)更加美好和諧。［5］在這條英語公益廣告翻譯成漢語時(shí)，要把音韻的美感放在首位，因?yàn)槟_韻在整條英語公益廣告中起到了音樂美和形式美的作用;此外將此英文公益廣告翻譯成漢語時(shí)還要考慮形式美，結(jié)合以上情況，此英文公益廣告翻譯成中文“麻煩放下坐墊，謝謝您的關(guān)照”就恰如其分地把這條公益廣告的魅力表現(xiàn)了出來。
3．強(qiáng)調(diào)
在英語當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的修辭手法就是通過各種方式使該強(qiáng)調(diào)的地方在句中、段中有異于其他部分，從而達(dá)到相對重要的地位的概念。［6］英語國家公民的個(gè)性一般比較張揚(yáng)，這也同樣影響到了英語公益廣告，所以我們時(shí)常能夠在公益廣告當(dāng)中看到“you”，諸如美國家喻戶曉的森林防火公益廣告《Onlyyoucanpreventwildfires》就強(qiáng)調(diào)了“you”的作用。這則廣告很好地把美國的國家心理和強(qiáng)調(diào)的修辭融入了進(jìn)去，使得公眾在最大程度上認(rèn)識(shí)到森林防火的重要性，進(jìn)而增強(qiáng)人們對森林火災(zāi)的防御意識(shí)。強(qiáng)調(diào)的修辭手法也可以通過詞序或位置的對比或者對照，或通過重復(fù)、反復(fù)、省略、固定格式或結(jié)構(gòu)等體現(xiàn)出來。強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)方式特別多，只要能夠凸顯強(qiáng)調(diào)的部分，不有悖于民族心理和法律法規(guī)，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通過強(qiáng)調(diào)“Today”，使得公眾明白戒煙應(yīng)該馬上進(jìn)行，一刻不能容緩。
4．對仗
英語語言當(dāng)中的對仗修辭手法可以理解為漢語當(dāng)中的對偶句，即通過互為對仗的詞語或者是句式，使語言的表現(xiàn)力更強(qiáng)，更有韻味。為了達(dá)到這個(gè)效果，在英漢公益廣告當(dāng)中經(jīng)常采用這種修辭手段。禁煙問題一直是全世界關(guān)注的問題，所以無論是在中國還是在外國，都隨處可見禁煙廣告的身影，為了使公益禁煙廣告更加深入人心，讓公眾深刻地認(rèn)識(shí)到禁煙的好處，我們就會(huì)看到像“Saveyourlungsaveyourlife”這樣簡潔、明了的公益廣告語。在這句廣告語中，將“l(fā)ung”與“l(fā)ife”用對仗的格式進(jìn)行修飾，把二者的關(guān)系描述得清晰明了，讓讀者明白吸煙對肺不好。這樣，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻譯成漢語的時(shí)候，也應(yīng)該保持這種對仗的特色。同樣，在“Tosavewateristosaveourlife”公益廣告中也是借用對仗這種修辭手段，把“water”與“ourlife”用對仗的格式進(jìn)行修飾，鮮明地表現(xiàn)出來“節(jié)約用水，愛護(hù)生命”的主題，公益廣告告誡大家水與生命一樣寶貴，呼吁人們有效地保護(hù)地球上的水資源。
5．析字
英語是一種拼音文字，通過單詞的縮寫，可以達(dá)到析字的目的，而析字作為一種修辭手法，其使用簡單明了，意味深厚。在英語語言當(dāng)中，析字這種修辭手段可不單單是縮寫首字母，而是將英文單詞的聲音、意義、形體等通過分析和拆分等手段進(jìn)行創(chuàng)新，打破公眾傳統(tǒng)觀念，從而最大限度地吸引公眾的目光。如中央電視臺(tái)曾經(jīng)播放過一個(gè)以家為主題的公益廣告，當(dāng)時(shí)的廣告詞對Family有了全新的解釋:Family=FatherAndMotherILoveYou，這樣分別賦予Family這個(gè)單詞的每個(gè)字母新的不一樣的含義，使人們更為喜聞樂見，使人們不但明白了一個(gè)家的基本人員構(gòu)成，還懂得了一個(gè)家就是有父親，有母親，還有濃情蜜意的愛。這樣一則廣告的出現(xiàn)，正是憑借著析字這種修辭手段來完成的。
四、漢語公益廣告中常見的修辭手法
1．諧音
漢語當(dāng)中的諧音現(xiàn)象是比較多的，音同字不同的情況特別多。這是因?yàn)闈h語言是由兩部分構(gòu)成的，一部分是語言的物質(zhì)外殼———語音，另一部分是語言的內(nèi)核———語意。語音在漢語言的學(xué)習(xí)當(dāng)中占據(jù)著重要的地位，所以在漢語言的修辭構(gòu)建過程中，對于語音，自然要加以重視，這一點(diǎn)在我們?nèi)粘５脑捳Z中經(jīng)常出現(xiàn)，如一些歇后語等，如:外甥打燈籠———照舊(舅)，“舅”與“舊”諧音，采用“照舊”的語意，通過“外甥打燈籠”這一生動(dòng)形象刻畫出來。在漢語的公益廣告當(dāng)中，有時(shí)候?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)良好的音韻效果，經(jīng)常采用諧音的方法，如某居民小區(qū)為了自己小區(qū)的鄰里關(guān)系，貼出了這樣的宣傳廣告:“居高不要淋下，愛鄰即是愛己。”“居高臨下”巧妙地?fù)Q成“居高淋下”，揭示了鄰里關(guān)系矛盾的原因一角，依據(jù)這樣一條具有教育意義的鄰里關(guān)系廣告，特別是采用諧音的修辭手法之后，詼諧幽默，輕松自然，可以有效地緩解鄰里的緊張關(guān)系;還有一條關(guān)愛艾滋病人的公益廣告是這樣寫的:“艾與被愛連著紅絲帶。”用“艾”與“愛”的諧音，巧妙地把“愛與被愛”置換成關(guān)愛艾滋病患者，通過紅絲帶告訴艾滋病患者，這頭連著我們，那頭連著你們，我們永遠(yuǎn)會(huì)關(guān)注、關(guān)心你們的，進(jìn)而傳遞了整個(gè)社會(huì)的關(guān)愛正能量。
2．夸張
夸張的表現(xiàn)手法就是要故意言過其實(shí)，對客觀的事物或者客觀的人做出不客觀的描述、擴(kuò)大或縮小，這種非常規(guī)的修辭手法是運(yùn)用夸張來表現(xiàn)語言的鮮明、顯著的特征。把夸張的修辭手段放在公益廣告當(dāng)中，往往會(huì)收到事半功倍的效果。下面就介紹幾句運(yùn)用夸張的修辭手段的典型公益廣告:也許，你的指尖夾著他人的生命。煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚。如果你想吸煙，定時(shí)炸彈在身邊。如果肆無忌憚地破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚。
從上述的公益廣告語可以看出公益廣告中的夸張與商業(yè)廣告中的夸張的異同。兩者的相同點(diǎn)是非客觀地對某一事物進(jìn)行評(píng)價(jià);［7］不同之處就是公益廣告中大量使用夸張修飾手法而且從反面進(jìn)行夸大，夸大某種不良現(xiàn)象或行為的危害性，使人從心理上對所批判的行為產(chǎn)生恐懼和厭惡，從而達(dá)到構(gòu)建美好社會(huì)的目的。而商業(yè)廣告則恰恰相反，它通過夸大產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、性價(jià)比等來吸引消費(fèi)者購買。用夸張這種獨(dú)特、新穎的表現(xiàn)手法來裝飾公益廣告語，以超越常規(guī)的方法來對廣告語進(jìn)行分析和組織，既能強(qiáng)烈表達(dá)修辭主體的感情，吸引公眾的注意，又能增強(qiáng)廣告語言的可信度和認(rèn)同感。［8］
3．暗喻
暗喻也被稱為隱喻，簡單的解釋就是隱含、隱秘，不是直接的比喻。通過對兩種事物相同特征或性質(zhì)上的共同之處進(jìn)行對比，不直接說出其中的一個(gè)詞或一句話，而是用另外一句與之相關(guān)的話語代替，從而達(dá)到生動(dòng)形象的效果。公益廣告中暗喻的使用可以增強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力。［9］我們經(jīng)常會(huì)在加油站等場所看到“禁止吸煙”的公益廣告，有些人認(rèn)為這樣的說法過于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸煙”的同義詞句“千萬別點(diǎn)著你的煙，它會(huì)讓你變?yōu)橐豢|青煙”，當(dāng)公眾看到這句公益廣告的時(shí)候，就會(huì)明白在加油站抽煙的嚴(yán)重后果，并自行改正。
4．雙關(guān)
雙關(guān)就是充分利用詞句的多義性、同音性、近音性，使其擁有雙重語意，言在此，意在彼，顧左右而言他，表面一層關(guān)系，深層次一層關(guān)系。公益廣告中使用雙關(guān)修辭手法，可以達(dá)到含蓄幽默、加深語意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，這則公益廣告宣傳語常出現(xiàn)在公園內(nèi)，“足下”既指腳下，在古代也指尊稱“您”;而“青”與“情”相同，就是希望進(jìn)園游玩的游客能夠腳下留情，珍愛花草，保護(hù)環(huán)境。通常來講，公益廣告中的雙關(guān)修辭手法的表層意思往往起著拋磚引玉的作用，留給公眾廣闊的想象空間，公眾要經(jīng)過仔細(xì)揣摩，才能夠體味到其中的含義，經(jīng)過思考的認(rèn)識(shí)往往是深刻的，這就自然而然地增強(qiáng)了公益廣告的說服力。
五、英漢公益廣告的修辭特色對比
通過對英漢公益廣告的修辭特色進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，作為一種語言的藝術(shù)，二者具有很大的相似性，但因?yàn)樗幍赜虻牟煌艿絿覛v史、民族文化心理因素的影響，二者又存在著很大的不同。對英語公益廣告的修辭手法(頭韻、腳韻、強(qiáng)調(diào)、對仗、析字)和漢語公益廣告的修辭手法(諧音、夸張、暗喻、雙關(guān))進(jìn)行研究觀察可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些修辭方法英漢完全可以通用，例如英語中的對仗修辭，也經(jīng)常在漢語公益廣告中以對偶句的形式出現(xiàn);英語可以有簡寫、析字，漢語同樣可以采用這種方法與手段，如臺(tái)灣的公益廣告《森林變成十字架》就是通過減少筆畫的方式來警示人們要珍愛自然，保護(hù)森林，這與英語中縮寫的形式是異曲同工的。［10］漢語當(dāng)中常用的夸張、雙關(guān)等修辭手段在英語公益廣告當(dāng)中也很常見，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。
英漢公益廣告也存在著明顯的不同，那就是語言所表現(xiàn)的核心思想、價(jià)值取向上的差異。修辭方法僅僅是一種外在的技術(shù)，通過對語言的加工使英語或漢語成功地行使其職能。但是由于受到民族心理、傳統(tǒng)文化的影響，中國與外國公眾的接受情況是不一樣的，英語與漢語的表現(xiàn)力也不一樣。我們可以向中國人用英語的形式播送具有中國文化特色內(nèi)涵的公益廣告片，但不能接受用漢語播送完全西方思維方式的公益廣告片。針對英漢公益廣告的修辭特色進(jìn)行研究對比分析，筆者認(rèn)為要從研究英語漢語的特性入手，針對語言的不同性質(zhì)，探求修辭方法在應(yīng)用上的異同。［11］
篇10
公益廣告中傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，本文主要指靜態(tài)二維平面類型，非指動(dòng)態(tài)影視、立體圖形。從形態(tài)結(jié)構(gòu)入手進(jìn)行創(chuàng)新的話，我們認(rèn)為可采用的具體策略如下：
第一，就是采用擴(kuò)展法進(jìn)行創(chuàng)新。即在傳統(tǒng)形態(tài)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)行擴(kuò)充與添加，使原有的形式語言在形態(tài)上變得更加豐滿與縝密，形象更加具體與生動(dòng)，如圖1中“三陽開泰”的圖形所示。從圖形中我們可以看出，設(shè)計(jì)師對三羊在形態(tài)上進(jìn)行了擴(kuò)充與添加，形成與前不同的形象特征。無論是羊頭部上的眼、鼻、嘴的裝飾與添加，還是羊雙角的曲形轉(zhuǎn)折與變化，不論是羊身花卉植物的裝扮與描繪，還是雙腿雕花的表現(xiàn)與刻劃，設(shè)計(jì)師都采用了“加”法進(jìn)行裝飾，使畫面中三只羊的形象以前所未有的新樣式打動(dòng)觀賞者，產(chǎn)生耳目一新的審美魅力。
第二，就是采用縮簡法進(jìn)行創(chuàng)新。縮簡法是指對傳統(tǒng)圖形過于繁雜的形式語言進(jìn)行壓縮或簡化，從而生成新圖形的方法。如“中國夢•吉祥夢”公益廣告中的圖形，采用的是我國民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)形式。該圖形運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化認(rèn)知觀念，深入刻劃一只昂首挺胸的大公雞，預(yù)示著中國大吉大利、吉祥如意。圖形元素中有兩處采用了縮減或簡化的手法：一處是雞冠與雞頭、雞頸部分，除了眼部細(xì)節(jié)外，其余部分都概括成輪廓與剪影，與雞身與雞尾的繁瑣表現(xiàn)形成對比，新形象極具感染力；另一處就是石頭圖形，表現(xiàn)得更是簡化與概括。使整體圖形視覺意象與昂首向上、欣欣向榮的時(shí)代精神面貌相協(xié)調(diào)。
篇11
公益廣告在我國的發(fā)生和發(fā)展，是我國社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，是時(shí)代呼喚的必然產(chǎn)物。從我國國情出發(fā)，立足于本民族文化的傳統(tǒng)，來創(chuàng)造性地解決我們所面對的一切問題，這就是公益廣告的社會(huì)文化功能。我們希望通過公益廣告來塑造國民的文化性格，以構(gòu)建起一種適應(yīng)今天市場經(jīng)濟(jì)需要的思想文化品德。提高國民的整體文化素質(zhì)。
綜上所述，公益廣告應(yīng)該是：面向社會(huì)廣大公眾。面對現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣，通過短小精悍的廣告形式、極其特殊的表現(xiàn)手法。激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)：匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理。規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧有序發(fā)展為目的的廣告宣傳。
我們今天正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，人們的物質(zhì)生活和精神生活不斷地得到改善和提高。大多數(shù)人已經(jīng)不再滿足于吃飽、穿暖和有住房了。一方面，在消費(fèi)觀念上，人們有了更多的現(xiàn)代意識(shí)，講究科學(xué)，祟尚時(shí)尚，追求情趣，注重文化品位，體現(xiàn)自我價(jià)值。從另一方面來看，金錢以其巨大的震撼力，沖擊著社會(huì)生活的各個(gè)方面，同時(shí)也深刻地震撼著每個(gè)人的心靈世界。造成人們心理的失衡和行為的不適應(yīng)，也導(dǎo)致一些人的舉止不當(dāng)。所有這一切。使我們今天的生活變得更加撲朔迷離。使許多人心態(tài)失衡、行為失控。在這種形勢下，公益廣告怎樣才能把精神信息傳遞給受眾就顯得尤為重要。
在此過程中，公益廣告還起著提倡社會(huì)公德。引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的道德感、義務(wù)感、責(zé)任感。進(jìn)而幫助人們確立一種新的價(jià)值觀的作用，并且按照時(shí)代的要求規(guī)范自己的社會(huì)行為。激發(fā)人追求美好舒適的生活。
從中我們可以看出，公益廣告作為一種特殊的廣告形式，既是藝術(shù)的創(chuàng)造，又是文化的創(chuàng)造。凝聚著對社會(huì)生活的評(píng)價(jià)感受、理解。它所呈現(xiàn)出的價(jià)值取向、人文精神能夠使大眾在感受或欣賞設(shè)計(jì)作品時(shí)得到熏陶或影響。通過公益廣告的宣傳，把思想、意識(shí)、政治、信念、道德、紀(jì)律等信息傳遞給受眾。在提倡社會(huì)公德，呼吁文明進(jìn)步、推動(dòng)知識(shí)創(chuàng)新、科教興國、弘揚(yáng)愛國精神各個(gè)方面，發(fā)揮其重要的輿論宣傳作用。
隨著改革開放的深入、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：我國的廣告事業(yè)已是方興未艾、蒸蒸日上。公益廣告作為一種簡短易懂的廣告形式，來提倡一種社會(huì)公德，喚醒一種社會(huì)良知，樹立一種社會(huì)行為規(guī)范，敏銳地提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的社會(huì)行為，來改善我們周圍的社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，營造一個(gè)有利于經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展與社會(huì)文明進(jìn)步的和諧的人文環(huán)境，就成為它的首要任務(wù)，并在社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛的影響。
這種影響力首先來自公益廣告的真實(shí)性、可信性，讓受眾真切地感知到這是真實(shí)的。就是發(fā)生在我們周圍生活中的事實(shí)，這種心理的認(rèn)同感，來源于它的貼近生活。《控制人口，刻不容緩》、《為了你和大家的健康，請停止吸煙》等一系列經(jīng)過多重取舍、提煉、概括、加工之后再現(xiàn)的公益廣告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引導(dǎo)觀眾對生活做出規(guī)律性的認(rèn)知。讓人們領(lǐng)悟：什么是過時(shí)的、荒唐的東西，應(yīng)該拋棄；什么是新的適時(shí)的、得體的東西，應(yīng)該學(xué)習(xí)、力行。從對這些廣告的品味中，讓大家去正確地理解人生，領(lǐng)悟人生真諦。感受到我們社會(huì)中人與人之間的真情厚誼。
公益廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都在于它的社會(huì)公益性，“公益”通常是指廣大社會(huì)公眾的共同利益。當(dāng)一個(gè)人的行為損害或危及了別人的利益時(shí)。即侵犯了公眾的利益。公益廣告始終把目光盯住人自身的完善，人與人、人與社會(huì)之間的和諧，從社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德上開掘主題。來規(guī)范人們的社會(huì)行為，倡導(dǎo)新風(fēng)。
一個(gè)文明健康的社會(huì)，應(yīng)該是社會(huì)個(gè)體成員通過良好的系統(tǒng)的教育，學(xué)習(xí)人類社會(huì)通行的行為規(guī)則，成為一個(gè)文明的人、善良的人。如“希望工程”系列廣告、為殘疾人獻(xiàn)愛心系列廣告等，都旨在正面提倡個(gè)體的文明修養(yǎng)，對社會(huì)的責(zé)任感、義、務(wù)感、對社會(huì)秩序的自覺遵守以及人與人之間的相互理解與溝通、相互尊重與溫情、良好的社會(huì)風(fēng)尚等，這樣有利于消除人與人、個(gè)體與社會(huì)的摩擦和對抗，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。如在許多對義務(wù)獻(xiàn)血的宣傳中，有一句話是：我不認(rèn)識(shí)你，但我要謝謝你。一句樸實(shí)無華。返璞歸真的話語。卻是一種至真至純的精神境界。這樣的一句廣告語，深入人心，其沖擊力和影響力自然不言而喻。
公益廣告作為社會(huì)教育的一種手段，不是強(qiáng)制的教育。而是通過溝通、勸導(dǎo)、警示等多種方式來影響民眾，傳遞社會(huì)提倡的精神和美德。喚起人們真摯的情感。警示公眾規(guī)范自己的行為，促使人們建立一種社會(huì)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，增進(jìn)公眾對社會(huì)問題的了解和關(guān)注，從而得到公眾的理解，也有助于矛盾的化解。所以說，公益廣告的魅力就在于“潤物細(xì)無聲”，它能夠產(chǎn)生耳濡目染、潛移默化的效應(yīng)，使公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念在人們的生活中，自覺不自覺地受到影響，產(chǎn)生情感上的共鳴，自覺和無意識(shí)地接受設(shè)計(jì)作品的教育和熏陶，對塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財(cái)富以促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，都會(huì)產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響作用，比一般理論教育更強(qiáng)烈，也更持久，起著單純說教、灌輸所無法起到的作用。
篇12
一、公交移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀與問題
《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。而公交移動(dòng)電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。
1公交移動(dòng)電視廣告的傳播優(yōu)勢
(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。
有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間：北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。
(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。
相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會(huì)接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。
(3)廣告成本較低。
相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。
2存在的問題
(1)對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”
目前在公交移動(dòng)電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果。
(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)
目前，公交移動(dòng)電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會(huì)弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ捅仨毩私鈴V告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。
二、公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析
1受眾群體特征
(1)年齡特征
據(jù)調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場上的主力消費(fèi)群體。
(2)職業(yè)特征
公交移動(dòng)電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動(dòng)電視廣告相對穩(wěn)定的接受群體。
(3)學(xué)歷特征
公交移動(dòng)電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都為例，公交移動(dòng)電視的受眾個(gè)人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。
2受眾心理分析
(1)求新、求異心理
公交移動(dòng)電視受眾以中青年為主。這一類消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。
(2)功利心理
由于公交移動(dòng)電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對廣告認(rèn)知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在競爭激烈的現(xiàn)代社會(huì)，無論是上班族還是學(xué)生，時(shí)間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無論時(shí)在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時(shí)間內(nèi)以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。
(4)自我表現(xiàn)的心理
對于公交移動(dòng)電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個(gè)性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。
三、公交移動(dòng)電視廣告的傳播策略
廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢觯梢詮男旁础⒚浇椤⑿潘蕖鞑キh(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對廣告信息認(rèn)知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。
關(guān)于消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動(dòng)廣告的傳播策略。
1A(Attention-吸引注意)：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新
對于公交移動(dòng)電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個(gè)方面考慮：
(1)強(qiáng)化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果
公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。
(2)注意廣告的更新變化
一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會(huì)頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對廣告的注意。
2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣
情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動(dòng)人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。
3D(Desire-欲望)：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求
公交車停車、報(bào)站、乘客上下車都會(huì)對移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動(dòng)電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。
4M(Memory一強(qiáng)化記憶)：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。
在公交車上。受眾一般都是被動(dòng)接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會(huì)也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。
篇13
（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承
平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動(dòng)的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會(huì)，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新
在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
