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篇1
一、政策信息的大眾傳播模式
政策信息從行政管理機構的中樞到邊緣的傳遞，在整個國家的治理過程中發揮著極其重要的作用。改革開放以前，大眾傳媒的輻射范圍有限，在農村還沒有足夠的延伸，那時的政策信息傳遞主要以組織傳播的方式進行。上級政府的政策信息通過多層化的行政機構一級一級往下傳遞，最后通過生產大隊再到小隊長直至村民那里，國家的組織系統滲透在整個社會中。當時，在農村普及的有線廣播是生產大隊向農民傳遞中央精神的有效工具，是整個組織傳播流程中的有機組成部分。
以后，農村實行了“分田到戶”的土地政策，農民收入大為增加。與此同時，大眾媒介的發展也越來越快。雖然由于發行費用高、農民消費能力不足而難以吸引廣告客戶等原因，報刊等紙質媒體一直沒有在農村普及，但廣播電視卻逐漸在農村承擔起向農民傳遞政策信息的任務。另一方面，政策信息的組織傳播渠道仍未廢止，許多基于當地情況的特殊政策信息依然通過村委會、村民小組直至村民這個渠道傳遞，特別是有關稅費收取方法和收取數量的信息，因為各村情況都有所不同，大眾傳媒均無法提供這些信息，也只能由村干部向村民傳遞。
稅費改革尤其是取消農業稅后，國家與農民的關系出現了重大調整，基層組織由管制型向服務型轉變，鄉政府及村委會與村民之間已經不存在較大的利益矛盾，村民也不必仰仗于村干部來提供各種具體政策，尤其是每年的稅費收取方案等相關信息。村干部在工資降低、人數也變少的情況下，不僅掌控的資源有限，采取作為的動力也不足，因而沒能力、沒精力也沒有財力來完成村民期待的各項公共品供給的任務。此種情形再加上稅改之前村干部在協助上級收取稅費時的種種表現，使得村民與村干部之間存在嚴重的不信任以及由這種不信任所導致的溝通障礙。在這種情況下，以家庭為單位面對國家、市場與社會的農民要獲取自己需要的同時又可以信服的政策信息，就要完全依賴于大眾傳媒。簡言之，在當下的中國農村，政策信息的傳遞模式就從以前組織傳播式的“層層過濾推進”變成了大眾傳播式的從中央到農民的“直達”。
二、“直達”式的政策信息對基層政權的負面影響
所謂組織傳播式的“層層過濾推進”，是指中央政府的某種政策意圖或某項行政指令經過省、市、縣、鄉、村各級組織的不斷細化，落實為某項具體的政策，進而在某個特定的社區內富有針對性地執行。盡管在創制具體政策的過程中，各級官員如果結成利益共同體會形成對農民權益的損害，但如果不經過這種層層推進而由中央直接下達政策，則這種政策就不能照顧到當地特有的“地方性知識”，造成一種好的政策意圖變成壞的實施效果的現象。事實上，各級政府對中央政策經過靈活變通后的實施往往能夠使政策意圖部分地變成現實。“文本形態的國家政策在進入基層成為實踐形態的政策之時，會按照某種特定的邏輯開始運轉，最終的政策結果往往并不取決于當初政策制定時的理論預設和良好的愿望，而在于這種邏輯在實踐過程中對政策的修正程度，在于實踐本身”。雖然個別地方在政策執行過程中的效果會與政策意圖相去甚遠，但這些個別現象不能否定全體的作為。改革開放以來一直在提倡的“實踐是檢驗真理的唯一標準”以及“不爭論”，再加上“捉住老鼠就是好貓”的“貓論”和“摸著石頭過河”的“摸論”，這些貫穿改革過程的指導性原則都是韋伯意義上的“實質理性”而非“形式理性”的，都是就事后的結果進行價值評判而非在事先就有明確而嚴格的規則，都是在強調實踐過程中的創造和“冉生產”，卻不強調明晰的準則、合法的程序以及結構的嚴肅性和穩定性。這種在一定程度上的實用主義和相對主義的邏輯不能不導致在政策實踐過程中大量上級默許的變通、扭曲和“再結構化”的出現。因此，“變通和扭曲政策在干部理解起來并不是違反政策精神的行動，在一定意義上還是應當鼓勵的行為，只要沒有產生不可原諒的極為嚴重的后果”。
但是，當來自中央政府的政策信息通過大眾傳媒的政策報道直接到達農民那里時。國家政策在實踐過程中因地制宜的創造性變通就要受到相當程度的抑制。農民通過媒體的政策報道可以直接了解到各級政府的政策文本，卻無從知曉政策實踐的整個過程，無法知道有多少復雜的因素需要綜合考慮。雖然縣鄉村的基層干部們基于各地的特殊情況對政策文本有著特殊的理解，但是農民大多都不會從這個意義去看待和理解國家政策，他們只會出于自身利益，從字面上進行理解。當他們看到信息源處的上級政府的初始政策意圖與信息流末端的本地政策效果有所出入時，媒體宣傳的“好政策”與基層現實的“壞結果”之間的鮮明反差就會使他們對直接導致這一結果的基層干部們非常失望，抵觸情緒不斷累積、加劇。在這種局面下，基層政權如果還要汲取足夠的資金和資源發展地方經濟，同時控制大規模以維持地方穩定，就有可能導致農民采取過激的行動。為了避免在將上級政府的政策精神落實的過程中與農民發生矛盾與沖突，為了保證本地區的和諧與穩定，基層政府就不得不奉行“風險最小化”的邏輯，也即是“不作為”或“多一事不如少一事”。換言之，政策信息的大眾傳播模式對基層政權起到了明顯的束縛作用。在此情況下，基層政權要想做出長期內適合本地發展的決策而又不在各個時段中遭到農民的阻撓，就只能依靠上級政府直接制定出有利于本地的政策。但是，由于各地的地理及文化差異較大、發展層次不一，要使上級政府制定的統一政策符合本地的實際情況就顯得不太現實，而如果基層都按照上級政府制定的統一政策來執行，又要付出局部利益受損的代價。
三、“典型報道”與“批評報道”對基層權威的削弱效應
傳播學中的“把關人(gatekeeper)”理論指出，大眾傳媒的新聞或信息的生產與傳播過程并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據傳媒的一定立場、方釗。和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動。在與農民切身利益有關的時政新聞中，農民不僅可以看到上級政府從群眾的利益出發制定的各項政策，還可以看到某地的“先進典型”如何堅決落實并執行到位，使該地的老百姓得到實惠。這種站在上級政府的角度向下俯瞰的時政新聞在把報道中的個別地方美化的同時，卻使農民惡化了對自身所在地的基層政權的評價。農民大多不會意識到新問報道中的事實是被媒體“把關人”精心裁剪過的選擇性事實。由于我國地區發展的不平衡，各地執行政策的具體條件和相關背景差別很大，而大眾傳媒關于“先進典型”的新聞報道卻會覆蓋全國農村。在此情形下，“正面報道為主”的宣傳模式在強調某些“典型政績”的同時就很容易忽視掉“先進典型”的許多特殊有利條件。因此，它達到的客觀效果是在增加了少數基層政府的美譽度的同時，降低了全國更多的基層政權的權威性。
各級媒體涉及“三農”問題的批評性報道，絕大多數都是站在上級政府的立場上對基層政權的作為進行批評和指責，這就使得農民直觀地認為上級組織是和門己站在一起來對付基層的。媒體的報道就代表著上級政府的聲音，媒體的言論就是正義和良知的表達，基層政權所實行的諸多針對農民的限制措施都是站在自己和中央對立面上的胡作非為。農村之所以出現一系列的問題，都是由于下級沒有執行好中央的良好政策意圖。特別是基層政權所采取的禁止集體越級上訪的規定和行動，則使農民進一步確信基層政權的喪失合法性。一般而論，通過從媒體獲知的信息，農民認為中央是在真心為農民說話辦事，但有不少農民則認為，就是由于基層干部從中作梗才使得農民“有冤無處申”。面對這一現實，上級政府不可能為基層做任何的解釋和開脫，不能解釋說事實上基層政權是在上級“保持穩定”的強大壓力下采取措施的，否則上級政府就會違背其“代表人民群眾利益”的根本性的意識形態原則，就會產生損害自身合法性的危險因素。于是，出于策略考慮，在出現嚴重的時，上級政府通常會與基層政府“劃清界限”，會給與其嚴厲的批評和懲處。通過這種方式和程序，上級政府的聲譽和合法性在媒體關于“深刻批評”和“嚴厲懲處”的宣傳報道中進一步加強，而基層政府的權威與合法性則又一次遭到削弱。更嚴重的后果可能是，在此類事件發生之后，上級會再一次嚴令不得出現類似事件，一定要保證地方上的“安定團結”，這樣，基層政權就要在其權威被極大削弱的情況下，繼續而對那些自認為自己“受到上級支持與保護的”而更加“囂張”的農民。更加“囂張”的農民有可能以集體越級上訪這種最令基層政權害怕的行動來“要挾”其“就范”，而基層政權會將這種行動當作是對自己的又一次挑戰，因為這也是有可能導致再一次被上級指責和懲罰的嚴重事件，因而會下決心采取極端的壓制手段，這又促使農民再次去找“上面的人”來保護自己、伸張正義。一個惡性循環就這樣開始了。
四、新聞傳播在鄉村基層治理過程中的離間作用
在純粹的政策報道之外，上級政府的執政理念、政策方針更多的是通過傳媒的新聞節目映射給農民受眾。許多內涵豐富的抽象理念，如民主、人權、法治等通過大眾媒介的廣泛傳播在農民心中留下深刻印象。同樣，作為現代治理手段嵌入農村社會的法律理念和法律制度，也是通過各種新聞節目潛移默化地在農民頭腦中扎根。然而，在理解上述的抽象理念和法律條文時，農民自身卻會基于各自的利益做出差異很大甚至是完全不同的解釋，特別是涉及到中央政府在新農村建設中的大量轉移支付應如何分配的問題時，農民基于各自的利益對政策理念所做的不同理解就產生了巨大的分歧。其他如低保戶人選的確定、農機及良種等補貼的下發方式、移民款的發放標準、常規地及征地后的土地調配方案等也都是農民與村干部、農民與農民之間產生意見分歧的問題所在。
舉例而言，由于中央的政策是“農民的土地承包權30年不變”，于是在筆者所調查的湖北及河南農村，許多村民在每年的常規調地時就會搬出這項政策，以使自己使用的土地可以繼續保留。而當涉及征地時，他們又要求土地賠償款為村莊的全體村民所平分。按照中央政策，既然土地的承包權不變，那就應該是“征了誰家的地誰家得錢”，而不是村民集體分配賠償款。村民們明知道自己在調地時如果不出地，土地調配就無法進行，許多戶口增加的村民就會缺少土地以至于吃飯的糧食都需要去市場購買，但是只要他們可以援引中央政策來反對按照地方規范必須實行的常規調地來爭取自己的利益，他們就一定會這樣來做，毫不顧及村莊整體的利益，村干部對此也毫無辦法。在這里，中央政策缺乏針對性是啟動因素，村民的理性算計和人際關系的陌生化是根本原因，但大眾傳媒對于政策精神的廣泛傳播卻起到了關鍵性的促成作用。
農民集體地對大眾傳媒所廣泛傳播的上級政府的政策精神以及現代法律的“靈活運用”，在客觀上起到了切割村莊共同體固有規范的作用，不僅增加了村干部行政作為的難度，更增加了村民之間合作的難度。農民基于各自的經濟利益對國家政策做出的不同解釋也使村莊內部的離散性力量越來越大，村莊的社會關聯度不斷降低，而在缺乏社會關聯的村莊，“村民無力應對共同的經濟協作，無力對付地痞騷擾，無力達成相互間的道德和輿論監督，這樣的村莊秩序難以建立，村道破敗，糾紛難調，治安不良，負擔沉重且道德敗壞”。
如上所述，在基層政權不愿作為同時無力作為，而農民自身又無法有效合作的情況下，要解決農村公共品的短缺就只能倚仗于國家對基層事務的直接干預，而這種跨越式的直接干預卻是要付出極高成本的。距離村莊較遠的“國家”很難真正了解各地農民復雜的公共品需求偏好，從而很難富有針對性地為農民提供正確的公共品。而且，“政府也不是喂養于天國，產奶于人間的奶牛”，它的財力畢竟是有限的，國家財政相對有限的財力如何有效解決全國范圍內無法自我組織的農村社區的公共品供給問題，尚有待于進一步研究和探討。
五、結論
篇2
沃爾特?李普曼(1889 9.23―1974.12.14)是美國著名的專欄作家、政論家，也是新聞傳播學史上具有重要影響的學者之一。學術界一般認為，中國大陸對李普曼新聞思想的了解是從1982年施拉姆的推介之后才開始的。其實，這種看法并不準確。李普曼對中國新聞學術界產生影響早在20世紀20年代就已經開始了，當時新聞學術界即對李普曼有關新聞理論多有稱引，且稱引范圍也不以《公眾輿論》(《Puplic Opinion》)為限(注：1989年出版的由林珊翻譯的《Puplic Opinion》中文書名為《輿論學》)。筆者現對掌握的一些資料略作排比，以初步勾稽李普曼新聞思想在中國早期傳播與影響的面貌。
一
《公眾輿論》是李普曼的代表性新聞理論著作。該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，對輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理。李普曼在書中提出的“擬態環境”與“刻板成見”的兩個重要概念，比較早地論述了大眾傳播對社會的巨大影響。1982年，美國傳播學教授韋爾伯?施拉姆來華講授新聞傳播學時，曾把李普曼奉為美國新聞傳播學的奠基人之一，并把《公眾輿論》列為新聞傳播學的奠基作品，當年羅納德?斯蒂爾的《李普曼傳》即由于濱等人翻譯在新華出版社出版。
中國新聞界對李普曼的最早接觸和了解確實是從《公眾輿論》開始的，但時間卻可上溯到20世紀20年代。1929年，汪英賓《中國報業應有之覺悟》一文中，就稱引了李普曼的《公眾輿論》中“刻板成見”的相關觀點。
汪英賓(1897～1971)，別名省齊，安徽婺源(今屬江西省)人。中國現代著名新聞理論家、新聞教育家。1920年9月起，在申報館擔任協理。曾由申報館派往美國密蘇里大學新聞學院、哥倫比亞大學新聞學院進修，1924年5月在美國用英文出版《中國本土報紙的興起》(The rise of the Native Press in China)論文，獲碩士學位。1924年秋末冬初，與戈公振創辦上海南方大學報學系與報學專修科，任系主任。1925～1929年間，還兼任光華大學、滬江大學商學院報學系教授。一度為上海聯合廣告公司董事。1932～1935年先后擔任《時事新報》編輯主任、總經理。1947年重返新聞界，任上海《大公報》設計委員。1950年擔任圣約翰大學新聞系教授。1952年9月至1959年7月復旦大學新聞系任教。著有《美國新聞事業》、《中國報業應有之覺悟》等。他的《中國本土報紙的興起》，是中國歷史上第一本記述“中國新聞史”的著作。
《中國報業應有之覺悟》據作者自述，其寫作緣起是“環視報界之現狀，有滋堪浩嘆者，茲逐一討論，期有一度之覺悟，得共謀改良之方法”、在該文的第二部分“當覺悟報業之各種問題”之“編輯問題”的“新聞采集”中，作者有如下引論：
我國報界對于采集新聞尚少根本之了解，故不憚麻煩，以采集新聞之根本意義，略加申述。在美人立浦門WalterLippmann著Puplic Opinion有曰，‘人類之腦筋，非似照片之收吸印象而已，其運用也往往創造，印象入腦中后復變淡之，或與他種印象相并，必經一番磨煉而后成各人之思想，蓋一印象決不能久居浮面者，天生之詩情往往運用之使成個人之表現，’(譬如羅素本是人名，然用之既久，人皆以之為一種哲學。又如武力統一為一種主義，用之既久則人皆以之代吳佩孚。)又曰，‘公眾時事可于演說或報章中表現之，惟表現之時事，宜抽象于初胚，凡事物之不能見者，必難引起知之之興趣，且公眾之事聞，個人所悟到者，往往微細而不能及大要。‘故公共新聞，將成一種干燥無人愿知之者，惟具美術家描寫技能者，始能以常人所不能見者，做成活動印象，使常人皆能引以為有興味。新聞界當覺悟采集新聞之真義，進而以抽象于初胚之功夫，言人之不能言，見人之不能見，而后事半功倍矣。
汪英賓所引述的話表達了這樣的基本思想：媒體創造了我們頭腦中的象征性的想象，這些想象有可能與我們經歷的外在世界完全不同，大眾媒體是現實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想象之間的主要連接物。這是目前我們能夠看到的國內對李普曼《公眾輿論》有關理論觀點的最早介紹。
1937年5月。北平燕京大學新聞學系舉辦第六屆新聞學討論會，圍繞“今日中國報界的使命”論題，諸多報界名流到會演講。燕京大學新聞學系主任梁士純教授為此在《大公報》“新聞教育特刊”發表了“今日中國報界的使命”一文，該文開宗明義再次引用了李普曼的《公眾輿論》一書：“列浦曼氏在他的名著《輿論》Puplic Opinion一書中，把正確的消息和公正輿論所包含的這種障礙，詳加論列。屬于內部的有個人的情緒和心理的形態蒙蔽著，使我們不容易領會一種真實情境。屬于外界的，有言論的困難，交通的阻礙，當局的檢查和統制，社會特殊勢力的影響等等，都足以蒙蔽一般人的耳日，使他們不能得到真實的報告。至于所謂公正的輿論，更是一件難得的事，需要正確的消息來做基礎。如果消息不正確，我們何由發揮公正的輿論呢?此外，一個人的意見往往被他所處的環境和他的利害所支配。因此種種原因公正的輿論真是一件不易得的東西。”
汪英賓與梁士純當時都是新聞學系的教授，他們對《輿論學》一書的先后引用，從一個側面說明李普曼該書的影響力和影響范圍。只是由于后來中美文化學術交流較長時間內的中斷，人們仿佛遺忘了中美新聞傳播學術交流過程中曾經存在過的這一具有意義的歷史片段。
二
劉豁軒1939年3月在燕京大學“雜行會”一次以《怎么樣看報》中，在論證“戰爭爆發后，第一個受傷的是真實”這個觀點時，引述了李普曼一段關于新聞真實性的論述：
力普曼(Walter Lippmann)默爾(ChstlesMerz)曾對近代史上，一件大事的各種報紙記錄加以研究，這件事就是一九一七年三月至一九二年三月的俄國革命，他們在那篇研究報告的序論中說：‘大家都承認，沒有真實的新聞，便不會有健全的輿論。但是在今日，對于一個爭論的事件，是否能夠得到正確的記錄?對此，今日有一種很廣泛而且日益增長的懷疑。在指摘當局腐政的時候，我們懷疑其中有不自覺的偏見。我們又懷疑某種新聞被染上了顏色，或者被攙入毒素，對于這樣一個嚴重的問題，我們需要證據，以下我們所研究的便是證據之一。’著者自稱他們的工作是‘新聞的試金石’。這篇文章在一九二年八月四日出版的《新共和》上占了四十二頁的篇幅，這是對于現代戰爭時新聞可靠性的第一次不信任的有力表示。
這是指“《紐約世界報》社論版的李普曼和查爾斯?梅爾茨出版的一份專題報告，題為《對新聞的檢驗》(“A Testfor
the News”)，作為1920年8月4日出版的《想共和》的附錄，文中列舉了美聯社和《紐約時報》自1917年到1920年間對俄國事件報道的失實”一事。李普曼通過這個調查，以大量的第一手材料揭示了媒體報道受到意識形態影響而損害新聞真實性的這一無可辯駁的事實，證明所謂完全客觀中立的新聞報道幾乎是不存在的，所有的新聞報道都會受到傳播者主觀傾向的左右與控制。李普曼的調查旨在抨擊當時美國一些新聞媒體不尊重事實，往往根據自己的主觀意愿炮制新聞報道的不良行徑。這一調查報告的結論因其材料翔實、論證充分、結論無可辯駁而備受人們稱道，至今仍為人們常常提及和引用。
三
20世紀40年代，美國大眾傳媒的集中和壟斷趨勢日益加劇。出于對媒體所有者人數越來越少的擔心，美國《時代》周刊創辦人亨利?盧斯于1942年邀請芝加哥大學校長羅伯特?哈欽斯領導一群大學教授，以局外人和學者的身份探討大眾傳播界越來越多的問題。這個后來以哈欽斯委員會聞名的研究班子，其成員包括傳播學者拉斯韋爾等十多名一流學者。這個委員會先后九易其稿，于1947年發表了后來被稱作為傳媒的“社會責任理論”奠基的總報告《一個自由而負責的新聞界》。在該報告中就新聞界的角色提出了一些至今越來越受到肯定的重要建議。《一個自由而負責的新聞界》出版以后，雖然當時在美國學術界并沒有獲得一致好評，甚至其所提出的建議也受到了為數不菲的媒體及新聞從業人員的抵制，但李普曼還是獨具慧眼，在該書問世之時，就撰寫了《評批評者》一文，對之進行評述。更為難能可貴的是，《中央日報》1947年5月17日《報學》第20期，《中央日報》編輯武月卿即將李普曼的《評批評者》翻譯過來，反映速度之迅捷和學術眼光之敏銳都令人驚嘆不已。
武月卿，1941年從中央政治學校大學部新聞系第10期畢業，后在《中央日報》工作，曾任《報學》雙周刊的編輯，1949年赴臺灣，任《中央日報?婦女與家庭》周刊主編，與林海音并稱為50年代臺灣文壇的“副刊雙姝”，知名散文作家，著述頗豐。《中央日報》刊登《評批評者》時，文前有一“譯者志”，對哈欽斯委員會作了簡括介紹：“美國新聞自由調查委員會于一九四三年應報業巨子魯斯之建議而組成，旋即開始工作，得到二百八十三人之證明，舉行會議凡十七次，每次會議歷時月二三日結果證明美國報業子偶目前雖無危機，然危機已潛在。該委員會已出版或即將出版之書籍達七種，并于三月廿六日發表長達二萬五千字之總報告書：‘自由負責之報紙’，對報界提出建議十三條，此對付妨礙發表社會所需要新聞之自由，并作互相批評于砥礪，李普曼此文即就該報之建議，加以論評。”文章署名為“李普曼作，武月卿譯”，對李普曼名字的翻譯已經與現在通行的譯名保持一致。李普曼這篇評述性的文章，確實提出了新聞領域中一系列發人深省的問題：
目前事實上并沒有人經常鄭重的批評報紙，一本有關于蘇聯的書籍，出版后立到就有人作出書評；但是有關于莫斯科會議的報道與評論，一般而論，都沒有人加以批評，若果魯斯不承認僅有這種有來無往的批評存在的不合理――無人批評的報紙卻批評其他組織與活動，那他決不會維持調查工作的經濟費用：這種情形對報紙并無好處，更不保險。報紙能得到經常的批評，報紙自由才有基本的安全保障，報紙本身所主張的原則的利益均將因而失卻。
因此，問題在監督監督者為誰，考查考查者為誰?巡查警察者為誰的問題。筆者猜想，委員會對于這一層也并不清楚，據稱：“吾人建議報界人士作積極的互相批評。”在這一方面，他們需要新聞從業人員的勸告，然而他們錯過了，他們并不討論公眾問題的辯論，因為這一方面也是夠了，他們所討論的是報人批評的問題。
我們大家都會受益惑，有時不免有縱容的事，但是一般而論，時常保持緘默，自然有充分的理由，律師，醫生、演員、教授之所以鮮有公開聲言律師辯護不行、醫生診斷不內行、演員表演蹩腳，教授授課沉悶，就是這個原因。新聞從業人員和其他技術于職業一般無二，他們也有同業的關系：新聞從業人員不能閉門獨處，他們彼此要見面，聚會，要共同工作，倘若彼此作劇烈的公開批評，結果勢必不能相容。我可以說，我自己曾經作過這樣的嘗試，也曾使人對我自己作過嘗試，我所得到的結論是所得不償所失；因為有此而引起的不情遠過于所得到的公益。
報紙相互間實無法作公開的批評，因此，公正的批評應發自胡瓊士君一類的旁觀者，因為要作公正的批評，有撇開私人關系的必要。世界報老編者柯白說過，劇評者不應該于演員交往，尤其是女演員，政治評論者如果于政治家常常見面，結果本身也成了政治家，金融評論者也一樣成了金融家。
篇3
本文談到的基礎理論主要分為哲學問題、社會學問題、文化問題等3個方面，這3個方面不同程度涉及到傳播理論。理論界選擇什么樣的基礎理論，傳播理論相應地就會帶什么樣的印記。就目前有影響的傳播理論來看，主體哲學(對哲學的基本問題偏于主觀的理解)及相應的社會學理論和文化理論的影響更大。今天，審視傳播理論的基礎理論，使傳播理論建立在可靠的根基之上，繼而創新和發展傳播理論，是傳播學界面臨的一項基本任務。
影響傳播理論的幾種主體哲學
在當代，哲學思想對傳播理論的影響通常是通過社會學為中介的，我們在評判一種社會理論時，總是在評判一種哲學思想。為了敘述的便利，我們首先分析影響到社會理論的哲學思想，然后分析其相應的社會理論和文化觀。眾所周知，主體哲學在西方哲學中更為典型和明確，在西方思想史上有其長久的歷史背景。自文藝復興以后，絕大多數哲學流派都是以主體意識的第一性作為理論的起點。在20世紀，從柏格森的直覺主義到解釋理論，從精神分析到現象學，從存在主義到“法蘭克福”學派，主體第一性的觀念以各種體系表現出來：心靈、心理、直覺、精神、體驗、理性觀念、人道主義等等，它們都指代一個實體——主體，是主體賦予了人類存在的價值和意義。這種信念在現象學哲學、解釋學哲學和“法蘭克福”學派中得到了集中的體現，它們在社會——文化理論中有著廣泛的影響，它們也通過社會——文化這個中介間接地影響到傳播理論。至今，我們在一些基本問題上的爭論仍是這些方面的延伸。
我們首先來看現象學，胡塞爾提出現象學的觀念并發展了現象學的方法，現象學哲學有一套較為完整的認識論，以現象學為框架的社會學也多以此為根據發展了意向理論及價值理論。現象學的基本任務是以直覺達到人類理性的深刻基礎，這一任務的前提是直覺是一切知識的合理根源，一切在初始狀態的直覺中呈現的事物將會完全地如其所呈現自身的那樣被接受。這個假設中，主體的理性被賦予了不可動搖的地位，直覺是我們接受事物的外在方式，最后還會有一先驗的自我來保證直覺的可靠。為了達到本質的直觀，他提出了“現象學的還源”，簡單地講，這一命題包括了以下幾個方面：
歷史的加括弧：即把我們的各種信念(不論是經驗的概括還是各種現實的信念)全部懸置起來，并不對它們作是非的判斷。2.存在的加括弧：放棄一切有關存在的判斷，因為哲學的認識是對本質的認識，而對現實存在的判斷則非本質，所以，對存在的判斷也應中止。3.先驗的還原：這種還原使我們從此驗的自我走向先驗的純粹自我，這是世界上一切意義被建立起來的基礎。胡塞爾晚期則將自我純粹意識視為最終的絕對領域，即它的存在不需要任何實在為前提。純粹意識的地位確立后，即可以解釋經驗世界，如果人們在經驗的世界找到共同之處，那么，這是因為他們在意向性上是一致的。
正是這種主體哲學的框架和意向性理論，影響到后來的現象學社會學的發展，舍勒提出的價值哲學、舒茨的意義理論都與現象學有著密切聯系。現象學對現代微觀社會學的影響也是多方面的，只要我們看一下戲劇理論(戈夫曼)，本土方法理論(加芬克爾)，交換理論(雷克斯)及沖突理論(霍克斯)，無不帶有意向性理論的影子，無論是日常的自我還是掩蓋了意圖的自我，都可以在現象學純粹那里找到最后根源。
舒茨的現象學社會學將胡塞爾的現象學觀念擴大到社會領域，認為對社會活動的理解取決于主體間的一致，意義在于主體賦予對象的過程上，社會互動之所以可能，也是由于主體間的一致性。和一些其他的微觀社會學理論相似，現象社會學也是以個體為基本的考察單位，盡管這些理論以互動來解釋社會系統，但它們幾乎都忽視了社會制度對個體的制約。從理論上講，社會結構的形成總是離不開個體及集體的參與，但社會制度形成穩定狀態后，它總是從語言到思想、從法律到倫理、從制度到信念各個方面來制約個體。主體既參與了社會制度的形成，同時，又是社會制度的產物，個體的動機和行為往往是制度化的結果。離開了社會結構和制度，很難解釋一些行為和動機的原因，這也是微觀社會學理論普遍的局限所在。
一些其他的微觀社會學理論如符號互動論等也都是以個體為根基來解釋社會，個體往往成為不受社會制度制約的個體，微觀理論的共性表現在它們幾乎都在表述主體哲學的一些基本主張。
解釋學也存在著類似的理論。解釋的根基建立在個體的體驗和理解之上，為了說明解釋是普遍有效的，就要說明解釋在主體間是一致的，為了說明主體間的一致還要找到更基礎的東西。當代的伽達默爾是用語言來解釋主體間的一致，語言既是解釋學的根基，也是對世界的體驗，其核心觀念是人類以語言的方式擁有世界。用委婉的體驗解釋世界無疑要比現象學更少地依賴于主體，但體驗的背后又隱含著原來的主體。
解釋學賦予了個體極大的心理自由，個人的體驗成為分享共同意義的重要方式，特別是對解讀精神性文本來講，由于時間的差別，也由于解讀者所處社會歷史背景的條件，解讀者不可能得到文本的原始意義，解讀總是充滿了個體的理解，因而文本的多樣性和差異性在所難免，這種多樣性和差異性也是合理的。顯然，在文本和讀者的關系上，解釋學以犧牲文本來迎合讀者，其相對主義的結局不可避免。
“法蘭克福”學派發展了一套批判理論，批判理論旨在批判當代資本主義的社會制度和思想體系。從認識論上看，批判理論主要對實證主義提出了批判。批判理論的核心是人與自然的對立，精神與物質的對立。批判理論認為當代資本主義矛盾可以從近代的啟蒙找到根源，啟蒙精神在改變自然時從認識理性中發展了極度的工具理性，科學技術也是工具理論的集中體現，當世界都變成可度量的對象時，人也變成了被奴役的對象。在當代，啟蒙精神變成一種操縱意識，這又是通過大眾文化來實現的，大眾文化造就了文化產品的單一化和標準化，文化工業代表了這種單一化和標準化。簡而言之，“文化工業”已成為當代一種新的社會控制形式。
縱觀以上幾種哲學思想，無論他們看待世界的方式有多么不同，確定主體意識優于并高于所有一切，是他們哲學推論的前提。正因為存在著主體意識與外在世界的對立，他們的結論幾乎都包含了事實與價值的對立，世界與心靈的對立，以致自然科學與人文科學的對立，在更極端的態度上往往以犧牲認識的理性法則來換取意識的自由。我們在伽達默爾及“法蘭克福”學派特別是胡塞爾那里，可以看到精神世界的無限膨脹，科學涉及到的物理世界往往被看成對意識自由是一個極大的妨礙，甚至對意識自由是有害的。主體哲學很少考慮這樣的問題：即主體——客體二元對立的框架中，主體的推論是否包含了局限和偏見的問題。絕大多數的主體哲學將理性看成是自明的，客體就是呈現為主體推論的結果，這個假定預設了主體不會出現任何偏差。而事實上無論在哪種意義上，這種假設都是不可能的，特別是近代科學的發展，越來越明確地認識到主體意識不可避免地會包含著局限。思想史的發展能清楚地說明這一點，人類對世界的認識在未能把握其本質前，總是以主體的圖式看待世界的，以人的特性解釋世界注定會產生擬人化的過程，這個過程也不可避免地暗含了人類中心論的思想，主體哲學就是按這種推論極端發展的結果。主體哲學是在人類中心論和擬人論的框架下來看待人與世界的，這樣，對世界的認識總是折射出主體的意圖和限度，世界的存在往往被看作人類中心的象征。換言之，它沒有實體性的地位，它的性質全靠主體意識的解釋。這種認識世界的方式不僅存在于西方古典哲學中，也存在于其他民族的哲學中。當人類不能分離出單獨的客體時，除了用人這個尺度解釋外別無其他方式，這也不難理解為何主體哲學一直是哲學史中最有影響的理論。
認識到人類中心論及主體意識的局限是近代科學理論的成果，這個開端就是哥白尼的天文學革命，在他的日心說中，太陽是宇宙的中心，地球自轉并和其他行星圍繞太陽公轉。與地心說相比，這是一幅全新的世界圖像。這里，不論是地球還是人類，都不具有特殊目的和意義，相反，他們(它們)只是宇宙系統的一部分，這種理論最早喻示了人類從中心到系統的變化。
在以后達爾文的理論中，也提供了反對人類中心論的又一種理論。按照其理論，人是生物連續進化的一個環節，人也像其他生物一樣組成了一個系列。這里，人不具有特殊的意義及目的，這種理論也排除了神學理論的創世說。達爾文理論與哥白尼理論在反對人類中心論上是一致的。這兩種理論都說明了人既不是世界的創造者，也不是世界的目的。此外，當代量子力學也提供了背離人類中心論的理論。這里，主體哲學與人類中心論有著天然的聯系，正因為它假定了人是世界的終極目的，因而，它無法解釋真正的客觀世界，也不可能建立真正意義上的科學理論，而科學理論總是呈現出反擬人化的結果。
現代科學理論的發展過程越來越趨向將人視為無數系統中的一部分，人類既不是世界的創造者也不是世界的目的。如果這樣看待人類，人類中心論的思想是值得懷疑的，主體哲學的觀念也是值得懷疑的。
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建立主、客體相協調的理論
就認識論來看，主體哲學代表了解釋世界的一個方向。除主體哲學以外，一些哲學家力圖使主客體協調起來，這種努力在近代開始顯示出積極的成果，超越主體哲學的有效途徑在于恰當地說明主客體的關系。對馬克思來講，解決主體與客體的關系問題首先是實踐的問題，因為實踐包含了將兩者統一起來的可能，思維的觀念只能在實踐中加以驗證：“人的思維是否具有客觀的真理性，這并不是一個理論的問題，而是一個實踐的問題。人應該在實踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現實性和力量，亦即自己思維的此岸性。關于離開實踐的思維是否具有現實性的爭論，是一個純粹經院哲學的問題。”①實踐的觀點是馬克思與其他哲學的根本區別，在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思提到了實踐對人與世界的雙重作用：在實踐中，自然成了人化的自然，人通過實踐也在改變自身的特性，五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產物。實踐的觀點說明，主、客體本性的確定是從對方的作用中獲得的。
在20世紀，思考主、客體的關系仍是思想界面臨的主要議題，皮亞杰從自然科學的角度提出了認識的發生問題，再次涉及到主、客體的關系。傳統認識論大多在兩種態度上搖擺：一種是經驗主義，往往將認識看成信息來源于客體，主體只能受教于客體；另一方面，先驗論和天賦論則認為主體一開始就有內部生成的結構，然后這些結構加諸于客體。這兩種理論涉及的都是在高度成熟階段上的認識，而沒有涉及認識的起源，認識的起源要比這兩種理論設想復雜得多。皮亞杰根據心理研究的成果，證明了認識既不起因于一個有自我意識的主體，也不是起因于一個業已形成的客體，而是起因于主、客體的中途，它同時包含著主體又包含著客體，這樣，充分考慮到聯系主、客體的中介就十分必要。皮亞杰作了這樣的設想：“如果從一開始就既不存在一個認識論意義上的主體，也不存在作為客體而存在的客體，又不存在固定不變的中介物，那么關于認識的頭一個問題就將是關于這些中介物的建構問題：這些中介物從作為身體本身和外界事物之間的接觸點開始，循著由外部和內部所給予的兩個相互補充的方向發展，對主客體的任何妥當的詳細說明正是依賴與中介物的這種雙重的逐步建構。”②
認識的過程事實上也就是一個建構過程，它從感知運動階段經前運算階段、具體運算階段到形式運算階段，才能達到通常意義上的認識。認識圖式的發展是主客體之間的同化和順應，相互協調的結果，經同化、順應的平衡作用，使主體的認識圖式逐步接近客體的結構。
在建構的過程中，我們很難看到有一個本質不變的客體，也很難看到有一個本質不變的主體，順應說明了主體會在對環境的適應中造成認識圖式的改變；同化說明了主體對環境的過濾和改變，使之符合主體的認識圖式。建構就體現了相互制約、相互轉化的過程，認識的過程就是從簡單低級的結構向復雜高級的結構不斷過渡，這也是一個永無終結的過程，客體意味著主體所能達到的極限。
皮亞杰的理論建立在大量心理學及生物學的實驗基礎上，因而，它代表了解釋認識形成及發展的科學解釋方向。它的要點仍是溝通主客體的中介，在中介的關系中說明主客體。如果將這個中介與馬克思的實踐聯系起來，它們的近似就在于從聯系主客體的結構模式上解釋主客體。
除了皮亞杰發生認識論以外，語言哲學關于語言對世界的組織成形作用也作了出色的論述，這一理論涉及到的指稱問題、真理問題、意義問題及言語行為對我們理解語言與認識、語言與主體及語言與社會有積極的啟發作用。
此外，值得提到的還有結構主義，結構主義建立在嚴格的理論法則之上，它以語言模式為出發點，突出強調了結構和系統的觀念。結構的觀念表明了它對表層對象背后共時的關心；系統的觀念表明了它試圖通過關系的模式來解釋對象，和語言哲學一樣，它也是通過觀眾形態來說明主體的。就此來看，以上幾種有影響的哲學與主體哲學形成了鮮明的對比。
當傳播體系建立在主體哲學之上時，我們很難察覺主體哲學的局限，這種局限勢必通過其社會學理論內化于傳播理論之中。毋寧說，主體哲學的藍本和傳播理論的摹本存在著一種對應關系，主體哲學對心靈的能動作用的強調會貫穿于傳播理論中。同樣，它的局限(沒有看到認識總是主、客體相互作用的結果)也內涵在傳播理論之中。因而，借鑒科學的認識論建構主、客體的關系，使傳播理論建立在可靠的哲學的社會學根基之上，是傳播學界需要思考的問題。
以上我們曾對主體哲學與微觀社會學的關系作過分析，確實，微觀社會學對主體的動機、行為、意義是主體間的互動曾作過詳細分析。然而，微觀傳播學理論幾乎都沒有考慮到既定的社會結構對主體動機和行為的作用和影響，沒有考慮到社會結構與動機的辯證關系，因而無法說明動機和行為的真正動因，最終使陳述的理論趨于表層化。顯然，問題的真正源頭在于如何看待行動和結構、個人與社會的關系，這是一個如何從社會學的角度理解主、客體的問題。
目前，大家經常談到吉登斯的結構化理論，該理論的核心問題就是結構與主體的關系問題，與微觀社會學理論不同的是結構化理論力圖在更客觀的立場使結構與主體協調起來。
傳統宏觀社會學偏于社會結構和社會制度對個體的塑造上，而大多數微觀社會學理論將注意力集中在個體和行動的意義的理解上，吉登斯提出了將兩者協調的結構化理論。結構化的核心旨在說明社會結構既是通過人類的行動建構起來，也是行動得以建構的條件和中介，即結構與主體存在著一種二重化的過程，結構并不是外在于主體的活動，而是通過主體的特定活動而構成；社會系統的結構性特征，既是其不斷組織的實踐的條件，又是這些實踐的結果，結構不應簡單看作對主體的外在制約，它既有制約性同時又賦予行動者以主動性。這樣，結構和主體存在著一種生產和再生產的方式，對結構和主體的妥當說明，需依靠對它們二重化關系的說明。
鑒于目前傳播理論更多地依靠微觀社會學來維系，清醒地看到微觀社會學的不足，并從社會學層面考慮結構與主體的協調關系也是傳播學界不容忽視的問題。
主客體的關系也涉及到如何看待文化，一個多世紀以來，文化研究一直是全球性關切的問題。通常大家談到有影響的幾種理論大多集中在社會學和文化人類學兩個領域。
社會學中占主流地位的理論是價值論，其理論源頭可以追溯到韋伯及狄爾泰，用價值解釋文化的各種理論幾乎都將文化視為對象滿足主體需要的一種活動。現象學、解釋學、“法蘭克福”學派及大多數實用主義理論都代表了這個方向。它們的共性是：都給予了主體以至高無上的地位，無論是生命、體驗、理解、自由或人與社會、精神與物質的對立，都要根據主體意識來評判，文化幾乎沒有自己的實體地位，文化的存在完全要看主體間的解釋。本來，用價值解釋文化并不是沒有說服力，問題在于對主體的極端信賴除了走向自我中心論以外別無選擇，此外，價值論的解釋還面臨著文化相對主義的危險，事實上，這兩個方面的危險也是價值論所無法克服的問題。
大家都知道，人文科學的研究區別于自然科學除了對象不同外，還在于研究者適度的介入是可行的。但研究者介入到什么程度則是價值論和解釋學所無法回答的問題。以此為框架，總是面臨著解釋過度的問題，而解釋學通常也把解釋的多元化視為合理的。這樣，在價值論和解釋學的背后，我們看到的仍是主體哲學的主張。
在“法蘭克福”學派那里，主體與世界的對立變成為精神與“物化”的嚴重對立，工具理性的擴張必然在制度上、精神上對人進行新的操縱，文化的單一性及庸俗性不可避免。所以，由于工具理性的極度擴張，人類未來的文明也是暗淡的。
該學派的許多主張都建立在主、客體的對立上，為了維護主體的至上性，不得不排斥非主體的存在。“法蘭克福”由于把個體與社會看作完全都是對抗性關系，現代工業文明在“法蘭克福”學派那里被看作是一種倒退，與之相關的是工業社會及科技進步造就的大眾文化根本不具有以往精英文化的單純和高貴。“法蘭克福”學派從主、客體的對立進而過渡到人與社會的對立，再過渡到文化的對立有其內在的必然性。這樣，我們除了看到精英文化與大眾文化的對立外，我們根本看不到它們是如何協調在一起的。
縱觀以上幾種有影響的文化理論，幾乎都是從主體來解釋文化，其結果要么是價值涵蓋了一切，要么是文化存在著對立。因而，超越主體哲學的局限就是一個關鍵的問題。
大家知道，近幾十年來，結構主義提出了一套與主體哲學截然不同的理論，包括其文化理論(主要集中在文化人類學)，其核心是以語言模式來看待社會系統，進而解釋主體在社會中的作用和地位。從結構主義的影響來看，它提供的超越主體哲學的途徑和方式是可行的。
結構主義主要關心文化的共時性問題，萊維——斯特勞斯集中表述了結構主義的文化觀，即文化不僅是共時的問題，也可以通過能指和所指的關系加以說明。文化人類學家經常可以看到大量重復出現的文化形態，是什么決定了它會重復出現?如果人類沒有普遍共同的心智，這一問題也就不可能產生，是各個文化外觀形態的差異重要還是內在的共同模式重要，兩種不同的選擇會有不同的答案。
按照這種方式來理解文化，各種文化現象就不難解釋了。無論文化人類學提供多么不同的文化差異，但共時態的文化是存在的，因為像親族系統、婚姻系統、神話系統、圖騰系統反復出現在不同民族的文化中，這恰好證明了各民族具有構造文化的共同能力。它通過轉換系統，成為我們可以看到的各種具體文化形式，而共時模式為這些形式找到了答案。考察各種具體文化的差異不是人類學的任務，人類學要探討決定文化現象的深層內容——人類共同的心智。
共同的心智，在他那里也就是無意識問題，它不是與意識相對立的下意識或潛意識的概念，毋寧說它是人類先天的一種構造功能。它普遍地存在于各民族中，因而是普遍的理智功能，正是它的存在，可以解釋各種文化的普遍共時。
結構主義的重要代表福柯在思想史領域提供了一種非主體解釋思想的方式，福柯對思想史的分析集中在權力對知識的形成上，換言之，社會的知識型總是體現了權力的支配，主體正是在各種制度性場址的權力關系中生成的。
如果主體總由其他因素所決定，那么，確定的主體是不存在的。毋寧說主體總是由特定的知識型所決定，《詞與物》表明了知識型如何決定著主體。按著結構主義的解釋，它會引出許多被忽視的結論：如果文化不存在著高低之分，發達和落后之分，那么，各種文化之間的比較只能得到現象的差異，追問這種差異是沒有意義的，我們很想知道熱衷于中西方文化比較的研究究竟能給我們帶來什么?如果文化現象的差異只是表層問題，那么中西方文化在心智的創造上具有的共同性不更重要嗎?難道它們不都是共同心智的結果嗎?如果表層的背后確實存在著普遍的東西，揭示這些普遍性正是文化研究要回答的。知識型理論也使我們看到了思想的另一個方面：我們認為許多不可動搖的觀念其實是用某種占主導地位的信念所支配的，主體不僅無法意識到這一點，在大多數情況下反而在強化這種信念。事實上，能超越既定知識型的人少之又少，我們通常表述的知識大多數情況下是某一社會占主導地位的知識而已。
綜上所述，建立主、客體協調的認識論是社會人文科學的可靠前提，它影響到在什么樣的方式上看待社會理論和文化理論，客觀的社會理論直接關系到傳播理論的根基問題：個體既是社會制度的結果，又參與了社會制度的形成，這樣，兩者存在著密切的對應關系。同樣，非主體解釋的文化理論旨在說明文化共時模式的存在，表層文化現象的對立和無序并不反映內在層次的共同模式，如果我們做深層分析，各種文化可以找到普遍的共性。
結語
近50年來，人類的知識積累發生了驚人的變化，以往許多被認為是經典的理論和命題，現在被看作是有條件的和相對的，知識的不斷綜合和更新要求我們的思維與時代保持同步，特別是像傳播學這種新型的綜合性學科，如何使其理論建立在可靠的基礎上，是不容回避的問題。
近代科學反復證明了這樣的事實：一門學科的成熟與否，在于其基礎理論的成熟與否，而不在于其表象形態的豐富，這一道理同樣適用于傳播理論，相對于傳播理論的應用理論來講，其基礎理論的研究就更為重要。
目前，傳播學界對狹義的傳播理論討論較多，而對廣義的傳播理論討論不多，這在一定程度上妨礙了對傳播理論的深化理解。如果我們僅僅討論狹義的傳播理論，我們只能得到一個相對封閉的解釋體系。問題在于對傳播理論基本觀念的討論常常會將問題引向更基本的問題，例如，信息問題、語言符號問題、意義問題、傳播的存在及目的等等。對任何一個問題完整的回答都會涉及到人的問題，涉及到人對世界的理解，涉及到人與社會的關系，這些問題都屬基礎理論的范疇。這樣，借鑒基礎理論的成果，無疑會強化傳播理論的解釋力，使狹義的傳播理論更為健全。
本文談到的傳播理論的創新和發展，正是從這個意義上來論述的。以上談到的三個方面直接關系到我們建立什么樣的傳播理論。主體哲學曾在哲學史上產生過長期影響，而現代科學的發展愈發證明了其內在的局限性，我們只有從主、客體相協調的途徑上來看待主體意識時，我們才能更好理解主體意識，我們只有恰當地說明了主體，我們才能恰當地理解人與社會的關系，才能恰當地說明文化的本質特征。這既是我們探討廣義傳播理論的目的所在，也是我們探討傳播理論創新與發展的核心所在。
篇4
2009年4月，一場肇始于墨西哥和美國的甲型H1N1流感開始在全球流行。據衛生部通告全國甲流防控工作情況指出截至2010年1月31日．全國31個省份累計報告甲流確診病例12．6萬例，死亡病例775例；截至2010年2月中旬，全球已達1．5萬余人因感染甲流而死亡。
縱觀甲流從初期暴發到最嚴重階段的整個過程可以發現．相比2o03年的非典．甲型H1N1流感在我國、在全世界都沒有引起太大的恐慌，這在某種程度上．得益于及時和全面的信息公開制度以及國家政府和國際社會充分、完善和快速的應急預警和處理機制。但是，面對此突發的公共事件的信息傳播，各方從自身利益角度出發進行倫理選擇．還是存在著諸如健康大眾知情權與患者隱私權、媒體堅持新聞新奇與政府欲求社會穩定等公民、媒體、政府之間的多方沖突。
倫理選擇機制“色散與濾光”模型
為解決上述沖突，需要對該倫理問題中的各方主體的價值選擇進行判明，茲提出倫理選擇機制“色散與濾光”模型，以便更為清晰地分析。
從以上論述可以發現．當所有主體面臨同一具體新聞事實時．各方主體自身的動因和需求不同．驅使其作出不同的利益選擇．這就如物理學上的“光的色散”一樣，當白光通過三棱鏡后，在光屏上會形成七色光帶．如圖1所示．自上而下分別為紅、橙、黃、綠、青、藍、紫。這是因為白光是由多種單色光組成的復合光，不同色光對同一種介質的折射率不同。白光經三棱鏡的二次折射后各種單色光的折射角不同，從而產生色散現象。
而信息傳播中的倫理選擇也可用色散與濾光模型表示．即用白光代表了社會的新聞事實；用三棱鏡表示各方主體在面對事實時的價值取向和原則，即所有的倫理選擇：而復合光通過三棱鏡色散出不同的光線。代表了不同利益主體根據自身的動因和需求進行價值選擇，作出不同的相應利害關系的倫理選擇。根據信息傳播過程．這些主體包括信息提供者、信息傳播者、信息接收者。
“色散”出不同的倫理選擇后．還有一個“濾光”的過程。物理學中“濾光”的目的在于突出某一種色光。在信息傳播中，不同主體有不同的倫理選擇，在這其中，有的選擇只從維護自身利益角度出發．有些選擇和行為是對社會整體福利有利的．有些選擇體現和尊重了人文主義精神和人權。有些則穩固了國家政權、維護了國家安全。所謂“濾光”，即指整個社會選擇和確立一系列標準，以對這些價值選擇加以判別，找出適合當前社會發展的應有、應然的價值選擇。倫理選擇的“色散”與“濾光”過程如圖2所示。
這里要注意的是。所謂的應有、應然的價值選擇并非是找出一個解決方案來滿足各方的最大化的利益需求．既不是在這幾條“光線”中找出一個“焦點”來統一各方的利益需求．也不是要采取絕對平等的“三者不可偏廢”的措施．而是找出一條符合當前社會整體需求的、經過引導和有效控制的、“應有”或“恰當”的價值選擇。該價值選擇在某一領域中可能會在微觀層面上對上述“社會福利”、“人權”和“國家安全”等價值有所側重，但從宏觀層面來說，隨著歷史的發展，會達成各方利益并重的態勢。
甲型H1N1流感信息傳播中“色散”出的倫理選擇
通過對甲型H1N1流感已傳播的相關信息的搜集，并按不同傳播主體進行整理，筆者發現，主要涉及的三個主體的倫理選擇。具體體現為公民的言論自由權、知情權、健康權和隱私權，新聞媒介的傳播選擇及政府機關的社會期望三個方面。下面分別加以分析。
公民的倫理選擇。公民信息傳播的倫理選擇又分為回國患者和健康大眾兩大不同群體．兩者的信息傳播也存在不同的選擇。一方面，健康大眾有權發表言論譴責攜帶病毒四處亂跑的回國人員，獲知他們的相關信息，維護自己的健康權和知情權；但另一方面，患者的隱私應受到保護。
公民擁有言論自由的權利，尤其在網絡上，匿名發表言論，受追懲的幾率小，人們更敢于發表言論。于是，出于對自身健康的考慮．有網友在網上發表言論，譴責從流感暴發國回國的人員是“逃回來”，而且大發言論對回國還到處跑的何某進行人身攻擊，給其取名“何逛逛”，稱傳染了某攝影樓兩位工作人員的李某為“李染染”，各網絡小區里的言論也是以人身攻擊為主．同時還患者的相關信息，對他們進行人肉搜索。網友公布患者信息，進行人肉搜索，甚至使其家人牽連受罪，這在一定程度上侵犯了患者的隱私權。一方面。患者在一定程度上已經對社會公共安全造成了影響，已屬公共人物，健康大眾有權知道與自己相關的公共信息；但另一方面，患者作為公民，其隱私受到保護也毋庸置疑。由不同群體傳播信息的倫理選擇可見．面對公共突發事件，公民的倫理選擇與價值取向傾向于保護自己的利益．公民發表言論也是出于自身利益保護的需要。
媒體的倫理選擇。追求消息的重要性、時效性、新奇性、接近性和趣味性是媒體吸引讀者的根本之道。甲型HIN1流感與大眾生活、健康息息相關，因此媒體面對甲流的信息傳播，顯得格外活躍。
中國《憲法》第二十二條規定“國家發展為人民服務，為社會主義服務的文學社會藝術事業、新聞廣播電視、出版發行、圖書館博物館文化館和其他文化事業”。對中國新聞事業的性質及任務作出了明確規定。根據上述憲法的精神，有學者認為：中國新聞傳播事業具有滿足公眾知情權、為公民參加社會協商與討論，為公民參與國家重大問題和其他公共事務的決策提供條件的社會功能。實，在甲型H1N1流感事件的傳播過程中，新聞媒介起到了十分重要的作用，它們是動員信息的擴散者和信息傳播管道。
媒體對甲型H1N1流感進行大肆報道．從一定意義上說，為公眾提供了最新流感疫情，尤其是國內、身邊的流感傳播最新動態，及時傳達了政府對病毒預防、治療采取的措施和政策，同時網友的評論和反響又為政府了解民情民意、作出時效性、針對性強的決策提供了重要依據。但同時也應看到，很多媒體往往過于看重經濟利益，重視那些“吸引眼球”的“熱點新聞”，這種高調的宣傳報導很可能會適得其反，造成普通老百姓的不必要恐慌。
總之，面對甲型H1N1流感這一公共突發事件，媒介積極報道了有關信息，這相對于2003年媒體面對SARS，戴上“口罩”、保持沉默有了很大的進步。但也可以看到，眾多媒體傳播信息更多是從提升收視率、收聽率或者點擊率等自身利益角度出發。而未充分考慮信息傳播帶來的社會影響。這就是多數媒體的倫理選擇。
政府的倫理選擇。現代社會的流動性和復雜性對突發公共事件的處理和協調提出了新的挑戰。在突發公共事件中，政府的選擇舉足輕重。
中國政府面對甲型H1N1流感，信息公開。新華網上開設有“中國應對”和“各國情況”專欄，傳達政府采取的各項措施，對甲型H1N1流感最新進展實時更新，這是中國政府正面積極傳播流感相關信息的表現。
在危機狀態之下，政治動員是各國政府普遍采取的做法，中國擁有政治動員的傳統，適當的政治動員有利于及時制止公共衛生事件的擴大和蔓延。主席的兩次指示，總理的三次國務院常務會議，都是實現政治動員的體現。各級政府、各部門快速的反應和應對措施．表示政治動員對各級政府和部門起到了作用。
中國政府應對甲型H1N1流感這一公共突發事件的措施從維護國家安全、社會穩定的角度出發，體現了政府以人民安全、健康為重的倫理選擇。政府關于甲型HIN1流感的信息較之以前也以更積極的姿態公開，可見中國政府面對突發公共事件信息傳播以穩定社會、民心為價值導向。
甲型H1N1流感信息傳播中“濾光”出的倫理選擇
通過分析以上各主體“色散”出的不同倫理選擇．筆者認為．公共突發事件傳播中各相關利益主體在信息傳播中存在著諸多沖突和矛盾：～方面公眾信息傳播與患者隱私權的保護存在沖突．另一方面媒體對新聞真實性、全面性、時新性的追求要求對突發事件多加報道，而過多的報道又可能引發社會恐慌。這與政府要求的保持社會安定、國家安全存在沖突．除此之外。政府對信息有選擇性地公開對公民的知情權有所損害……總之，公共突發事件的信息傳播面臨眾多倫理選擇與沖突。面對這些選擇與沖突。究竟怎樣的倫理選擇才是在甲型H1N1流感信息傳播中最應該遵循的呢?這就是“濾光”出應有、應然倫理選擇的過程。
篇5
一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續發展
在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業發展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。而現代的信息服務不能只停留在用戶的現實需求，而應將現實需求與潛在需求統一在一起，從產品的多元化的角度看，信息服務市場發展的關鍵在于提高信息產品質量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內容。一方面信息服務機構必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構以較低的成本提供質量更高的產品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現一個新的局面，保持信息行業的持續發展，發揮信息行業在我國經濟發展中不可替代的作用。
二、使信息服務更具主動性和目的性
在社會信息化的今天，信息機構正處在一個信息業競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構和網絡供應商的出現，將對傳統的信息機構構成極大的威脅，作為傳統的占有信息提供主導地位的信息機構正面臨著越來越多競爭對手的挑戰。面對信息經營的競爭，所提供信息服務的質量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協同一致的服務，對這種行為的特征和規律把握的越準確，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規劃它的一切活動，對消費者的心理網絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現有的信息或多種軟件產品和技術以及相應的組織機構進行組織協調，形成一個協調的整體信息系統，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構全面地、科學地掌握信息資源，然后根據信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構的服務更具有目的性和主動性。
三、更加體現了“以人為本”的人性化原則
最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現在兩個方面。一方面是體現在信息服務的從業人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經濟活動中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實現以人為中心的管理。以開發員工的潛能，提高員工素質為最主要的管理任務，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創造條件予以滿足。從而調動員工的主動性、積極性和創造性。信息的整合過程是一個充分發揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現了人的個人價值。另一方面是體現在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關懷主要體現在真正的用戶中心理念。從現實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務機構不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務機構延伸了自己的信息服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務上充分地體現了人性化的特點。
四、有利于信息服務機構進行品牌建設
服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產品，或是某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那么這種優勢就是品牌。品牌實際上也是企業向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業形象的組成部分。通過品牌體現著產品的個性、經營理念和產品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，并體現在整個市場營銷中，品牌資產一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度構成，缺一不可。
整合營銷傳播理論在信息服務中的具體應用，使信息服務機構以特定的產品和服務去滿足市場定用戶的信息需求，并將現實需求和潛在需求統一在一起，提高產品質量，改進和延伸信息服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務，從而達到主動創造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產品或服務，同時以最小的代價獲得產品和服務。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務中獲得最大的收益，以普及服務和社會滿意作為最高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務機制充分體現了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務系統視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務機構就會逐漸形成自己的品牌優勢。
參考文獻：
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2007年,“死亡博客”的主角姜巖用跳樓自殺對待背叛她的丈夫和第三者,關于此事的新聞一經,群眾通過人肉搜索和媒體的打死跟蹤報道,使得痛失愛妻和家人的姜巖丈夫王菲及其親屬被曝光,生活受到嚴重的干擾,有媒體就此事寫過“姜巖走了、群眾瘋了、媒體也瘋了”,這些報道看起來公正理性,實際上缺少了最起碼的道義和同情心。從“死亡博客”的曝光到主角的死亡,對于一個處在生活絕望的人,我們面對這一切不是想辦給予積極的幫助,而是不管不顧任由她自生自滅,最后在其死亡后,對其事情大肆批評曝光,擾亂其親屬的生活、漠視其親屬的情感。媒體再次表現出的正義,是為了新聞而救助還是為了救助而新聞,媒體的一些記者,在類似的邪炒起哄過程中,可謂已經沒有任何底線可守了,這也違背了社會主義新聞倫理的本質要求。
(二)新聞“虛假”
從“紙餡包子”到“清潔工中暑小女孩撐傘”等等事件,虛假新聞頻頻出現,并且屢禁不止。有的是捕風捉影、故弄玄虛,或把道聽途說的小道消息、通過某渠道傳播出的未經核實的消息用作事實來報道,把自己的想法涉及成發生的事實來披露,有的是借助口述實錄制造熱點、奪人耳目,或者把事實“加工”添油加醋成新的“事實”。很多新聞也經常是夸大其詞、違背事實、甚至有的是公然造假、憑空捏造所謂的新聞。這不僅擾亂了媒體本應對受眾的正確導向,也使得新聞傳播過程中公信度受到公眾的質疑,違背了新聞記者的職業精神和職業道德。
二、新時期新聞傳播媒介的倫理問題對策
新時期,同樣也是社會的轉型期,社會矛盾有所凸顯,新聞傳播媒介在轉型期失范現象的頻頻發生,如果不能加以約束和治理,新聞傳播過程中倫理的失范現象不僅體現了社會矛盾的激化,而且,新聞媒介自身的特殊功能性,把這些矛盾散播并擴大,在面對自身種種失范現象頻發的同時也增加了社會矛盾的衍生。
(一)新聞傳播媒介的自律性
1.行業自律
新聞傳播媒介的自律,是新聞傳播工作者自身素質的培養、提高和新聞從業人員自身信念的建立。如果新聞傳播工作者對新聞傳播精神不了解甚至不屑一顧,不斷挑戰倫理道德的底線,又能怎樣做好傳話筒工作,又怎么能向公眾傳達出正確的精神,新聞界有句話是:先做人,再做記者。
2.從業人員自律
并且要嚴格新聞傳播工作者準入的資格審查制度,這是從新聞隊伍的源頭上遏制不良人員進入新聞傳播行業的關鍵,并在聘用其從業人員之前要對受聘的人員進行嚴格的思想品德的考核、專業知識的考核、業務潛能力的考核,只有業務素質精,思想修養好的人進入了新聞傳播工作者的隊伍中,才可以真正的對我國的新聞傳播道德發展有著美好的發展和正確的指向。
(二)新聞傳播媒介的他律性
1.法制的健全化
新時期,新聞傳播媒介的法律監督制定主要應從公眾的生命、自由、名譽、人格、產權的維護、反低俗暴力等進行監督,我國針對新聞傳播媒介的專門立法及其機構尚未出臺和完善,新聞立法較于西方國家相對滯后,而對于新聞傳播過程中出現的一些問題的約束力的法律法規較為模糊,并且沒有作為單獨列出來的一項獨立的違法行為,其界定范圍也較為困難,新聞傳播媒介過程中的約束力和監管部分主要是依靠倫理道德以及一些作為行業職業規范的規章制度,這些沒有明確標準的倫理道德以及行業職業規范的規章制度或其行為規范并不能起到嚴格意義上的監管作用,其懲罰教育力度較小。因此,在新聞傳播過程中,法律、監督機制與倫理的相互支持變得極為重要。沒有懲罰力度的制度規范是沒有強制力作用的,同時也就沒有保障力度,要保障新聞傳播媒介活動的倫理道德、有序、合理、有效的進行,就必須設立有強制力的法律法規對其進行約束。
2.監督機制的增強化
新聞傳播媒介對政府的監督方式主要是輿論監督,對于其自身而言,大眾的輿論也是對新聞傳播媒介的一種監督,體現的是社會意志的統一,對于新聞傳播媒介有著巨大的影響和作用力,新聞傳播媒介行為引發輿論,而輿論又反作用新聞傳播媒介的行為,二者是相互影響作用的關系。新聞傳播媒介積極吸收大眾輿論的方式,例如最早的讀者來信、和現在最常見的熱線電話等等,這些可以都說是新聞傳播媒介向大眾積極納言的有效方式。
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二是注重實踐，主要是傳媒經濟的研究，并有較大的實績。
但也有兩個偏向：
一是缺乏對當代西方新聞傳播思想和思潮的全面研究，對西方新聞傳播思想發展的最新動態了解不夠，并且只停留在對西方傳播思想的介紹和消化上；
二是缺乏對中國本土新聞傳播的研究，對實踐的研究還比較浮躁。總之，我們無法將西方新聞傳播理論在實踐中復制，而符合中國歷史文化和現展的新聞傳播思想理論框架尚未形成。
我國新聞節目是基本敘事模式。比如，百姓利益受損一記者調查取證一上級領導懲罰非法行動以及執法者出面一百姓利益得到補償。那么，透過這種敘事模式，我們不難發現新聞傳播要表達的意義是：人民利益應該受到保護，非法行動必須受打擊，作為執法者的政府是人民利益的代表，完全可以信任，這就是一種意識形態的構建。
在相當長的計劃經濟年代，我國新聞傳播一直成為政治的一部分。成為計劃經濟的一部分，作為黨的意識形態的工具，成為權力的助手。其政治功能和意識形態功能被強化到無以復加的地步，而其社會功能、經濟功能則被有意無意地置于被壓抑和被忽視的地步。隨著改革開放的不斷深入，市場經濟體系的建立和完善，新聞傳播逐漸走向民主化、法制化、市場化。但仍面臨著必須改革的巨大壓力。
首先，伴隨經濟一體化、世界全球化的打開放格局的形成和各種傳媒技術的進步，人們已不滿足子傳統的灌輸式的宣傳報道。對“知情權”、“新聞自由”、“言論自由”等要求越來越強烈，這是很正常的。“而當這種要求在國內的新聞傳媒上無法、或者很難得到滿足時。就會轉向國外的媒體尋求信息來源，互聯網正滿足了這一需求”。因為，現代社會的人們既不能只擁有一種聲音，也不能只屬于一種聲音；當今世界又為人們傳播和獲取個種聲音提供了相應條件。
其次，新聞傳媒作為市場經濟條件下的一種產業，理應與世界接軌。而中國的新聞傳播市場一直是獨家經營，規定外資不能經營國內新聞媒體，亦不能合資經營。
第三，人們比以往任何時候都更容易收聽和收視到國外廣播電臺、國外電視臺的(包括衛星電視)節目。互聯網、國際傳媒已造成“全球共此時”的狀態，人們已進入開放的全球信息空間。我國的新聞傳播理論研究也實現了新突破：一是加強傳播學中國化研究。新聞傳播學作為一個科學的學科建設來說，對于本學科的思想歷史資源的整理和發掘顯然是必不可少的。否則，一個新興的學科就很可能成為無源之水和無本之木。近年來，我國的一些新聞傳播學者就非常重視新聞傳播學術史的整理尤其是新聞傳播思想發展的系統研究。先后出版了《20世紀中國新聞學與傳播學》和《中國傳播思想史》兩套傳播學術史專著。不僅及時總結了近一百年中國新聞學與傳播學研究的全面發展狀況，而且全面深入研究了中國有史以來的傳播思想的歷史演進。從而成為傳播學術史研究的開拓與奠基之作。但研究是剛剛開始，任務仍繁重。二是對西方新聞傳播學的整體研究，尤其是對西方新聞傳播思想中的非主流傳播思想研究。西方新聞傳播思想發展大約分三個階段，即15世紀——19世紀西方自由主義理論的發
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1現代廣告傳播的核心要素:受眾
在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發生了從傳者中心到受者中心的轉移，受眾研究的地位逐步凸現出來，成為傳播學研究體系至關重要的組成部分。受眾是傳播系統中一個非常重要、非常活躍的因素，是產生傳播效果的關鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產生一定的效果，傳播過程才算完整。
廣告傳播是傳播行為的重要組成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現有效傳播的前提。一項有效的廣告傳播活動，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告傳播活動的起點與終點都應該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告傳播活動達到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態。
2廣告受眾的典型性心態及傳播策略分析
廣告受眾心態是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時所具有的特殊心態。受眾的受傳心態是決定其是否對廣告文案所傳達的信息產生關注、發生興趣，是否欣然接受廣告信息、產生廣告者所期待的行為的一個重要因素。研究廣告受傳心態的目的是對應不同的受傳心態制定行之有效的傳播策略，通過對廣告的手段、對策和謀略等的組合達到預期的廣告目標。廣告傳播策略是促銷的一種手段，是企業建設品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達到最大的效益產出。
2.1廣告受傳中的認知不調和心態
出現認知不調和心態的主要原因在于受眾并不是被動地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據自己的興趣和需要對廣告信息主動進行選擇判斷。在廣告傳播中可以運用兩面訴求的方式來對應廣告受眾的認知不調和受傳心態。具體做法是在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對方的觀點或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對立觀點以發言機會，給人一種“公平”感，可以消除說服對象的心理反感。兩面訴求由于包含著對相反觀點的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經過考驗的觀點，這些觀念在遇到對立觀念的挑戰時往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個對立面的觀點，可以讓其自己判斷，增強廣告傳播內容的信息。
例如1991年，蘇聯報刊大幅度提價，報刊面臨失去讀者的現實問題，在這種情況下，《消息報》做了一則報刊征訂廣告。目的就是針對消費者購買前的心理活動規律，給予消費者兩個方面的提示，一方面向消費者解釋《消息報》漲價的原因，另一方面建議消費者可以用訂《消息報》的錢做他認為更有用的事情，讓消費者自由選擇是否訂閱《消息報》。建議消費者把訂閱《消息報》的22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場上購買924克豬肉、或者在列寧格勒購買1102克牛肉、或者在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜、或購買一包美國香煙、或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)。”但是以上列舉的花費只能享受一次，而訂閱《消息報》可以享受一年。
這則廣告用充實的證據，表達的邏輯性，消除消費者心理上的疑慮，堅定購買信心，以同等價格不同享受為訴求重點來打動消費者，平實的語言產生令人驚嘆的效果。
2.2廣告受傳中的知覺相差心態
另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對應知覺相差心態的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態相抵觸，規避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發掘和表現品牌的另一優勢，并將這一品牌優勢作為自己重要的、甚至是唯一優勢的訴求方法。
AVIS汽車租賃商在美國汽車租賃市場排行老二，面對排名第一的汽車租賃公司，不和競爭對手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點，創作了這樣一則文案。因為AVIS汽車租賃商排行老二，面臨強敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差。”
這則廣告創造了“老二”理論，規避了老二的劣勢，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對這樣的訴求，忘記了AVIS汽車租賃商只是排行第二的市場地位，取而代之的是被該品牌兢兢業業為消費者服務的態度和行動所感動。
2.3廣告受傳中的境聯效應
廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成廣告受眾的態度和行為受到恐懼事件的影響，構建恐俱氛圍。從行為心理學的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠將對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對廣告傳播內容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。
保德信保險公司的一則平面廣告是運用恐懼訴求的成功案例，這則從真實發生的災難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實可感的文字，對消費者產生了強大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內容表達的是這樣一個意思:日航123航次波音747班機發生空難，520人死亡。飛機發生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請照顧好我們的孩子。”導出廣告主題:人生旅途并非永遠一帆風順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費者的反應非常強烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進行合理訴求，引發消費者對災難的恐懼到希望逃避災難的心理反應。這則廣告獲臺灣第5屆時報金像獎的雜志廣告金像獎。臺灣著名廣告人孫大偉先生評價這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費者心酸心動。”
2.4廣告受傳中的逆反心態
逆反心態是廣告受眾對廣告傳播產生一種抵制心理。產生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢容易導致對傳播內容的懷疑否定;而傳播內容如果包含虛假成分，傳播失真、失實或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。
應對廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內容上，主動地表現產品的不足之處。有些廣告傳播者非常熟練地運用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當地告訴消費者產品的缺點，根據具體情況對消費者提出必要的勸告，建議消費者謹慎購買，消費者反而會覺得廣告很誠實負責，值得信賴。比如:日本美津濃運動用品為運動內衣所做的廣告:“本品牌的運動內衣在日本是用最優秀的染料，最優秀的技術染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達到不會褪色的境界，還會稍有褪色。”美國高原蘋果的廣告:“這批蘋果個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區出產蘋果的特有標記，這種蘋果果緊肉實，具有真正的果糖味道。”這幾則廣告都在傳播內容的選擇上反其道而為之，將產品不盡如人意的地方如實地告訴消費者，看到這個廣告的消費者不會因為產品不盡善盡美而放棄購買，相反，他們會被產品的坦率而感動，自動地、無意識的消除對產品的懷疑，消除自我保護的屏障，接受這個稍有瑕疵的產品。
2.5廣告受傳中順應性心態
順應性受傳心態與逆反心態截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態，廣告受眾順應廣告傳播者的意愿，對廣告內容產生認同、引起共鳴、甚至偏愛，順應性心態的發展結果是形成品牌忠誠。
國際知名的大企業、大品牌，公共關系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認同，比如國際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費認同，消費者對它的廣告內容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應性心態為廣告傳播者提供最優越的傳播環境，廣告傳播者只要維持原有的傳播策略就能產生很好的傳播效果。著名手機品牌偌基亞十幾年來持續傳遞“高科技”這一理念，消費者依然被深深吸引。
3對受眾心態的進一步探討
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一、新媒體展現出來的傳播技術的文化特性
1、新媒體技術受到文化環境的重要影響
在人類生存和斗爭中應運而生且濃縮著人類精華所在的文化，并非一般意義上的觀念性的存有物，而是作為永恒具備創造力的母體在社會各個領域中存在。所以應當在一定的文化或者社會背景中來考慮傳播技術的出現，特別是要重視主導整個社會的權利階級的經濟利益和政治利益。即技術的創造取決于社會主導階級，這種技術并非是最為合理和有效的技術，卻是有利于主導階層來獲取利益和價值的技術。這也就說明了技術出現是受到文化的影響，也就是在科技用語言表達之時，已經貼上了文化的標簽。
2、新媒體技術包含在文化環境當中
李克特以及拉普等人將技術視為一種文化過程或者現象；法國的路易多洛則認為文化中應當包含技術；卡西勒爾則指出文化中的一部分就包含著技術。在后工業時期，文化服務和技術服務之間已經沒有了明確的界限。與其說社會文化是由現代信息傳播技術而推動，不如說現代信息傳播技術自身就是文化的代表，這是因為變革的本身就是意味著文化的變革。就此而言，新媒體技術在社會發展中充當著“技術文化”這一角色，與社會文明節奏相匹配。
二、新媒體對文化傳播力的影響
1、新媒體優化了文化傳播系統
這主要表現在文化傳播路徑和平臺組成是由新媒體技術而得到拓展。在《多種聲音?一種世界》一書中提到，人類從開始只是用身體的手勢、姿勢和聲音來傳輸信息到后來發展到一系列的舞蹈、音樂、火光、圖形、圖畫等進行傳輸信息，是孕育在文化中，文化傳播進步的結果。從而得出到了新媒體發展時代，如果沒有成像幻影、現實虛擬、觸屏、舞臺多媒體、手機、網絡、無線WLAN等傳輸媒體設備，突破空間和時間的界限進行知識文化的傳播，那么就沒有人類文化的傳播，也沒有歷史的進步，因此在信息全球化的時代背景下，新媒體技術已經無時無刻不在為人們服務。特別是新媒體技術與傳統媒體技術相融合將文化傳播的路徑變得越發廣泛，通過多方式、多路徑、多通道的傳播，使得信息傳輸的效率越來越高，這也就將信息中涵蓋的文化全方位、及時的傳送給目標群體。
2、新媒體塑造了多樣化的文化形態
依據“媒介即訊息”的論點來說，新的媒體形狀本身就詮釋了一種文化。所以傳播文化的新媒體，其實就是在創造著各種不同類型的藝術文化形態，特別是我們非常熟悉的文化通過媒體技術重塑后，需要人們從新來審查、定義、接納和了解這一文化。比如上海世博會上日本會館，有一面巨大的未來“生活墻”矗立在“未來”主題區中。該墻體是利用了傳感、觸屏、無線網絡三項技術而形成，在實現“墻”與人交互的同時，還將十年后的人們出行、居家、信息交流等新模式展現出來，主要詮釋了人們的環境和生活的變化均是由先進的科技而帶來。同時設計的墻面，也是用較為形象、生動的人與“墻”的交互模式，極易讓人們了解并且深入的感知其中的文化元素。另外將3D技術和虛擬影像運用到表演藝術中，能夠使傳統和現代文化高度融合，其參與度和包容度也大大提高。
3、新媒體提升了文化創意產業的實力
從全球范圍內來看，新文化產業已經頗具規模，例如游戲產業在韓國的形成、音樂無線產業在英國形成，動畫產業在日本。我國在2005年起就將發展文化創意產業的帷幕拉開，各地區的創意文化產業聚集而形成群居性模式，特別是在珠三角、長江三角區、北京、川陜等大型創意文化產業群已經形成，同時還包含了種類繁多、性質不同的創意文化園區。
我國的文創產業看似發展迅速，不過與發達國家的文創產業區相比還有很多不足，例如主要表現在沒有足夠的向導性和創新性，沒有優化資源配置，亂建、重復性建設頗為嚴重等問題。解決這些問題的途徑要歸于有關政策和配套設備的配合和跟進上，而新媒體技術恰當的運用，將其傳播和載體功能發揮出來，就能夠將文化產業的傳播力和水平得到有效的提高。
（1）加大多媒體開發力度，激活文化創意產業供應鏈。比如在2004年劉三姐這個民間故事使用現代的理念和技術包裝，形成《創意?劉三姐》重登舞臺這個實例中，演出時是將綠水、青山、景色、歌聲、樂器、服裝、舞蹈等各種類型的文化元素與“大舞臺、全景式、總調控”這種大舞臺不可缺少的情景相結合的模式，這種奇特的創作思路和令人感慨的視覺效果，受到一大批觀眾和游客的好評。僅用兩年半的時間就已經獲取門票收入接近八千萬，同時有110萬受眾群體，這不但拉動了陽朔的旅游業而且還推動了其他產業的快速發展。可以不夸張的說，該項目則是將民族藝術性、增長產業性、綜合效益型和資源唯一性相融合非常成功的一個案例。又比如上海馬戲城“era-時空之旅”媒體夢想劇，不惜重金將充滿夢幻、新奇的神話效果打造出來，并且運用全息投影技術、大型水幕、多媒體技術等高含金量的技術措施，使得受眾者能夠“經歷”到時空穿梭的美妙旅程，因此不但獲取了巨大的利潤，還贏得了良好的口碑。這也說明創意是文化產業的靈魂，不過這一靈魂也需要憑借新媒體技術的傳播，才能夠傳播的更遠，讓更多的人來了解這一文化創意。
（2）合理配置新媒體資源，促進文化產業的穩定健康發展。智能化的新媒體也使我們所在的城市變得智能起來，與此同時智能文化應運而生。例如通過現實虛擬、觸屏和合成這三項技術能夠實現現實和虛擬空間的對接，給人們未曾有過的文化感受；另外在文化旅游、會展、文化設備服務和文物保護等行業運用新媒體技術的特殊語言表現形式，能夠促使其行業的更新換代。根據人們不同的生活習性、交流形式和工作特點，將不同且適合人們的新媒體安設其中，能夠將新媒體便捷靈活的特點全方位發揮出來，這就是我們所說的現實中新媒體的合理配置；例如推廣手機支付、手機地圖等功能并且人們展開實踐，以及與其他終端客戶持續的開展增值服務等，使人們憑借移動平臺有了生活和消費的可能，這是基于虛擬空間的新媒體合理配置，而這樣的配置必然會促進文化傳播，使文化傳播實力增強。更為重要的是采取這些新媒體傳播手段，能夠有效的p少文化公司的創業和運行費用，并且減少社會資源的不必要浪費，從而達到了文化產業健康運轉的目的。
三、結語
新媒體統一于文化之中，又是文化傳播的驅動力和適配器，因此國家不但重視我國文化體制改革的深化，而且還大力支持影視、印刷、網絡等領域技術裝備水平的提高，從而為文化產業核心競爭力的增強提供了有力保障。因此，媒體產業應當抓住機遇，促成新媒體與文化產業的大力融合，從而達到文化傳播力大力提升的目的。
【參考文獻】
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正如《傳媒博弈論》中闡釋的那樣，在現在的傳媒大軍中，有媒體出現了重“術”輕“道”的現象，也就是在他們看來，記者比編輯重要。因為能干的記者把稿件采寫回來，編輯上版改改錯別字即可，編輯能力及其作用在很大程度沒有多大發揮的余地，這里就牽涉到了記者和編輯的地位之爭。
記者與編輯的地位孰輕孰重？其實媒體人早已在自己的行政職級上給出了一個準確的答案――在媒體內部，新聞最高行政職級是總編輯，而不是“總記者”。一個媒體的“總編輯”代表的是這個媒體的中心，不要說記者，就算是廣告、發行、印刷、校對，這一整條新聞生態鏈都應該以“總編輯”為核心，因為“總編輯”不是一個簡單的代號，而是一種核心力量的聚合，而這種聚合之初就體現在了“選擇”比“填空”更為重要的觀點上――也就是媒體要以編輯為中心，畢竟，在我們的新聞史上，“總編輯”始終未被稱之為“總記者”。
其實，“總編輯”為什么不是“總記者” 的博弈只是新聞生態鏈中的冰山一角。媒體處處皆是博弈，市場經濟是競爭經濟，媒體要立于不敗之地，不能懼怕博弈，尤其是在媒體中處于決策地位的總編輯，不僅不能畏懼博弈，還應該喜好博弈，因為只有一個善于博弈的總編輯才能在駕御媒體這艘大船時如魚得水，不至于迷失航向。
一部生動教材：傳媒與博弈首次科學聯姻
《傳媒博弈論》首次將博弈論成功地嫁接在傳媒產業，具有歷史的前瞻性，是反映新聞生態科學發展的一部生動教材。
以前，無論是報紙、廣播電視還是網絡媒體在做新聞編排時，都是編輯根據自己的主觀判斷和依靠過去的經驗，以及對新聞事實本身所具有的價值，來確定取舍和編排版面，翌日，報紙出版之后，再拿著自己報紙和競爭對手的報紙進行比較，此時，雙方往往對彼此水平不屑一顧。但是，在如今市場化運作的傳媒環境里，傳媒必須考慮競爭，考慮競爭對手在出版前的策略和思路，也就是本書中的一個重要觀點“媒體競爭的勝負是在報紙印刷前、電視播出前、網站更新前就已經決定了的”。各大媒體的總編輯如果要使自己所在集團的利益最大化，就必須讓編輯記者們時刻都進行著新聞博弈，可以說，《傳媒博弈論》的出版，將終結傳媒出招前不博弈的歷史。
博弈在傳媒領域無處不在，“新聞與博弈”的嫁接成功，對于新聞生態的科學發展具有重要推動作用。近幾年來，報紙廣告整體下滑，與之相反的是網絡媒體廣告大幅增長的趨勢，部分報紙把這個“賬”記在互聯網身上，于是截斷與網絡媒體的新聞供應，兩年時間下來，其效果并沒有明顯改觀，除了報紙“不團結”自身因素外，還有就是單個報紙或者某一部分報紙向互聯網叫板已經沒有任何優勢。《傳媒博弈論》作者經過精心研究，總結出報紙在五種情況下可以掌控與網絡媒體的談判話語權，而網絡媒體則在四種情況下可以掌握與報紙的議價主動權，超出這些條件，兩大陣營都無法左右對方。更為難得的是，作者針對報業與網絡媒體的恩怨和所處產業環境，首次用太極圖來破解報紙與網絡媒體發展的悖論，通過太極圖的“S” 線來左右調節兩大陣營市場的大小，具有非常深刻的科學內涵。
在報紙與網絡媒體的功能上，作者認為兩者之間沒有實質意義上的競爭關系，只是分工不同，并形象地用畫家與照相機來比喻報紙與網絡之間關系，19世紀照相機的發明對傳統繪畫造成的沖擊是致命的，其影響遠比今天網絡對報紙的影響大，很多畫家甚至走上街頭抗議，但無濟于事，最后畫家們做出了理性的選擇：不與照相機搶速度，不與照相機爭功，做一些照相機無法做的事情，那就是個性。在報紙與網絡媒體的“悖論”中，其實報紙也是可以借鑒畫家的思路――不與網絡媒體爭功，做一些網絡媒體無法做的事情――新聞采訪、深度報道，新聞的精細等方面下功夫，并充分運用網絡媒體的優勢和長處，以彌補自身在此方面的缺陷，比如直接與受眾互動等。這些《傳媒博弈論》中都有很多精辟的論述，也許能為報紙和網絡媒體的科學、健康的發展帶來更多的啟迪。
一批精彩案例：媒體之間的“擁抱”與“背叛”
《傳媒博弈論》用大量的傳媒案例來分析傳媒生存環境，具有很強的借鑒性和較高的理論價值和現實參考意義。
作為曾在多家市場化報刊和網站從事過采編工作的資深新聞工作者，該書作者孫光海對正在運行的中國新聞業的改革實踐研究頗深。著作中分析了大量中國新聞媒體的實踐案例，這之間，描繪出了中國媒體的競爭環境、競爭態勢、競爭策略、競爭趨向的多彩畫面。通讀全書，并不會產生難讀難懂之感，這是因為《傳媒博弈論》中用了大量的實際案例來分析博弈，集通俗閱讀、案例分析、實戰推演、邏輯推理等于一身，對于研究傳媒競爭有很大的幫助。
新聞傳播學科的學術研究應該“學以致用”，解決實際問題，推進實踐發展。作者在日常的工作中積累的無數經驗告訴媒體在進入市場前必須先定位，再競爭，如果沒有一個精準的定位，就像一只無頭的蒼蠅，有了定位，才能在紛繁復雜的新聞生態中有所成就。
作者在詮釋并破解傳統媒體與網絡媒體的困局時，首次將太極圖引入了新聞博弈領域。用太極圖中的兩個眼睛分別代替網絡媒體和傳統媒體最恰當不過，代表網絡媒體的“眼睛”一定比代表傳統媒體的“眼睛”要大，因為當前傳統媒體在網絡媒體的眼里占據著十分重要的位置，所以網絡媒體一般都放下架子、放下面子去擁抱、討好傳統媒體。隨著網絡媒體和傳統媒體的發展，雙方波動著力量轉化，制衡著地位的輕重。試想，如果哪一天網絡媒體徹底強大了，擺脫了傳統媒體，那個時候，不知道網絡媒體的眼里還會不會有傳統媒體。
在解釋和分析中國各類媒體的競爭格局之時，本書作者將著眼點放在實用方法的探究與總結之上，各個案例都力圖找出之中能夠被其他媒體借鑒的經驗。
一項創新研究：打破常規講“道”“理”
《傳媒博弈論》還運用了很多新的研究方法觀察新聞生態，打破常規將新聞領域的“道”和“理”，融可讀性、趣味性、知識性于一體，是中國傳媒從業者的重要參考和實用兵法。
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個性化傳播優勢。手機作為個人的人際傳播工具，具有個性化的傳播要求。每一部手機的使用者，對手機的信息需求都是不同的。這促使手機新聞必須針對不同手機用戶的需要，進行信息傳播的個性化服務。此外，手機媒體在未來的發展中面臨分眾化和小眾化的趨勢，也使得手機新聞的傳播越來越向個性化發展。②
手機的個性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉移。相比以往的傳統媒體，手機媒體更加注重受眾對新聞信息的滿足，以此來調整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發展，使受眾更加有信心與傳者進行對話。
另一方面，手機本身具有的手機用戶個性信息資料，為做好手機受眾的統覺背景調查提供了幫助。巴赫金在對話理論中提出溝通的第一要素就是要調查受眾的統覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統覺調查無法有效開展。手機的個性化傳播，使手機附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時了解受眾的構成，發展手機對話新聞提供了必要的基礎。
及時互動的傳播優勢。手機傳播是一種開放的互動式傳播，具有很強的交互性。手機用戶可以通過手機無線網絡平臺對新聞事件進行評論，或是通過微博等交流平臺進行討論，實現了廣泛、迅捷的互動傳播。⑤
交互作為“對話”的基本精神，是對話新聞開展的重要條件。對話新聞強調新聞實踐應致力于構建公共對話平臺，促進受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對話方面存在缺失。互聯網等新媒體雖然彌補了這一缺失，但由于時空限制，在傳播效果上也存在一定的問題。
手機傳播的便捷性和即時性等特點，較好地彌補了互聯網的時空缺陷。手機傳播的交互性也為對話新聞的開展創造了有利條件。另一方面，手機傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機新聞，并上傳至無線平臺，進行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨白”的局面，使受眾獲得發出自己聲音的地位。這都將促進受眾更加主動地參與到社會事務的解決中來，為對話新聞的發展創造了前提條件。
手機媒介自身的便捷性和互動性為對話新聞的發展提供了新的視角。作為新興媒體，手機媒體的新聞報道更加貼近受眾，并能與受眾及時互動，創造一種平等的傳授關系。這些特色都使手機媒體具有其他媒體無可比擬的對話優勢，為對話理論的發展提供了基礎。
手機新聞的對話發展策略
利用手機媒介數據庫，充分了解受眾的統覺背景。巴赫金的對話理論中一個重要的觀點就是強調受者的主動性和
能動性，對此他提出了“統覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統覺背景的讀者，會對文本的性質產生不同的理解，從而產生不同的閱讀效果。⑦
巴赫金的對話理論應用在傳播學上即是強調受眾的個性化傳播。受眾因個人價值觀、心理結構等方面的影響，對新聞事件會有自己的觀點和判斷，擁有自己鮮明的個性。受眾會根據自己的觀點，對新聞信息進行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會受到抵制。
對于手機媒體而言，個性化傳播的特點是手機對話新聞發展的最大優勢。因此，必須對手機用戶的統覺背景加以了解，針對不同統覺背景的受眾進行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。
另一方面，我們需要注意的是手機作為個人的傳播工具，具有私密性的特點。這導致了手機媒體無法直接獲得年齡、職業、文化程度等關于受眾統覺背景的相關信息。所以手機媒體必須建立相應的數據庫分析，將受眾定制的新聞并入數據庫。利用相關的數據庫管理軟件進行數據分析，得出受眾年齡、職業等相關信息。在此基礎上進行合理的新聞信息傳播，做到手機新聞的個性化傳播。
通過平民化報道，激發受眾的對話欲望。手機的平民化報道主要通過大眾化的話語表達和平民化的視角兩種方式來進行。手機媒體的受眾常處于移動狀態下，無法進行細致的信息閱讀。這就要求手機媒體需要用通俗生動的語言進行報道，使受眾能有效理解新聞內容，在此基礎上產生對話欲望，進行與新聞媒體的“對話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個重要因素，需要被手機媒體所重視。對于自己周圍發生的人或事，多數受眾是樂意參與討論評價的。因此，手機媒體需要運用平民化視角來進行新聞報道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產生樂于討論的心理。此外，在報道中應營造一種語境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評論，實現新聞對話。
利用互動平臺，使受眾參與新聞報道。對話理論認為對話交際才是傳播的生命所在。但在傳統媒介的新聞報道中，由于反饋機制的不健全造成新聞報道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現場對話交際存在缺失。互聯網絡雖在一定程度上解決了這一問題，但由于媒介載體的攜帶問題，在互動的即時性方面也存在一定問題。另一方面，手機媒體利用無線網絡平臺以及QQ、微博的網絡互動工具構建了及時有效的互動平臺，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發生的新聞事件進行對話，并使話語權力的中心朝以受者為中心的方向發展。這都將有利于手機對話新聞的發展。
微博作為新興的手機網絡互動工具，是手機媒介與網絡微博結合的產物。手機用戶可以通過手機將自己的信息發送到微博網站，其他手機用戶可以對這些消息進行評論，并通過加粉絲的形式進行互動。⑧手機微博加強了傳受雙方的對話互動。受者可以將自己所見的新聞上傳，實現受者到傳者的轉變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發其他受眾的對話欲望，并通過評論這一形式與傳者進行溝通，表達自己的看法心情。而“加粉”這一互動形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實現了交互、對等的“對話”精神。
手機實名制也為媒體的理性互動提供了有利條件。手機實名制使得手機用戶在進行互動的同時減少了偏激詞語的使用，避免互聯網媒體由于虛擬性而引發的混亂，使手機對話新聞更具合理性。因此，利用互動平臺，促進受眾與傳者的相互對話是對話新聞發展的重要措施。
手機的對話新聞發展還需借鑒電視、互聯網、廣播等傳統媒體的經驗，并與傳統媒體展開互動，共同促進對話新聞的發展。
隨著新聞工作的開展，對話新聞已成為新聞報道的重要發展趨勢。手機作為新興的新聞媒體在新聞對話方面具有其他傳統媒體無可比擬的優勢。手機媒體需要利用這些優勢努力發展對話新聞，同時針對新時期手機的傳播特點，制定合理的發展戰略，促進對話新聞更加合理有效的進行。（本文為江西省社會科學“十一五”規劃課題“新聞對話理論研究”的成果之一）
注 釋：
①④劉可鑠：《對話理論下的民生新聞》，《當代傳播》，2006（1）。
②靖鳴、劉銳：《手機傳播學》，新華出版社，2008年版。
③單文苑：《會議報道中對話精神的缺失與對策》，《新聞傳播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手機媒體概論》，中國人民大學出版社，2006年版。
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文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來，隨著社會經濟的快速提升，各種科學技術在新聞媒體當中得到了更為廣泛的應用，而新媒體的出現，在很大程度上推動了文化傳播的發展，在豐富文化內容的同時，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
1新媒體的含義
對于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學技術的基礎之上，是社會發展到一定階段的產物，將各種科學技術的進步充分的融合進入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數字報紙以及數字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統媒體相比有著很大的優勢。首先，新媒體的出現改變了傳統媒體的時間以及地域現實，用戶能夠利用互聯網實時的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯網覆蓋的區域內，都可以了解到全球所發生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠實現跨時空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對文化傳播力的影響
2.1改變了傳統的文化交流傳播方式
在新媒體環境下，文化在進行傳播的過程中有著很強的互動性，每一個用戶都能夠利用新媒體技術來實現迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個人都能夠在新媒體當中自由的發表自己的意見，將內心深處的真實想法表達出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現實社會當中的角色束縛，在信息的傳遞當中獲得更為高度的自由，在促進溝通效率提升的同時，能夠為社會大眾文化認同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動社會主義和諧文化的建設。
2.2對傳統的文化傳播系統進行整合
在進行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對傳統的文化傳播系統進行整合，從而對文化傳播力產生影響。在新媒體環境當中，人們在進行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術來進行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時效性的同時，為人們的生活質量提升提供更為可靠的保障。在社會科技不斷發展的情況下，各種便攜式的智能移動終端技術在不斷的發展完善，這也就為文化傳播的路徑優化提供了極大的便利。但是應該看到的是，新媒體的出現給傳統媒體的發展帶來了巨大的沖擊，對其市場空間產生了很大的影響。
2.3推動多元文化的融合對接
在新媒體的應用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時間以及空間限制，還能夠為多元文化的融合提供極大的便利，進而對傳統的文化傳播力產生明顯的影響。首先來看，在進行新媒體的研發當中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設計者十分關注的內容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強用戶體驗。其次，在我國對外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當中的內容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網絡技術，為多元文化的融合對接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當中的途徑
3.1加大新媒體技術的研發
在目前的新媒體環境下，由于發展時間較短，一些新媒體在運營的過程中經常會出現一些問題，因此為了更好的發揮出新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要加大對于新媒體技術的研發力度，通過不斷的開發與應用新媒體技術，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會高速發展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產生變化，如何適應社會大眾的審美要求，已經成為了文化傳播必須要關注的重點。而通過強化對于新媒體技術的研發，能夠充分的發揮出科技這一第一生產力的作用，在提升新媒體技術的同時，為文化內容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應用當中，為了更好的發揮出其在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術完美的融入到文化傳播當中，發揮出其所具備的智能化優勢。因此，必須要對新媒體的載體進行不斷的優化，將人們的生活習慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進去，更好的適應社會當中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發展新媒體技術的智能化水平，在降低企業創業成本的同時，為文化傳播的發展提供更為便利的條件，不斷的推動文化設施的更新換代，為文化產業的健康持續發展注入新的活力。
3.3形成與時俱進的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進文化傳播力的提升，必須要形成與時俱進的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個國家和一個民族的靈魂，文化引領其他領域的發展，文化潛移默化影響著一個民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構建先進的民族文化觀。作為一個擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚中華傳統文化當中發揮出更大的作用，為優秀傳統文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強提供可靠的保障。
4結語
隨著新媒體的出現，文化的傳播被注入了新的活力，社會各界對于新媒體在文化傳播當中的影響與提升有了更為密切的關注。特別是在新媒體環境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強，新媒體在推動社會主義文化建設當中的作用得到了更為明顯的發揮。應該看到的是，在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
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篇13
一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續發展
在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業發展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。而現代的信息服務不能只停留在用戶的現實需求，而應將現實需求與潛在需求統一在一起，從產品的多元化的角度看，信息服務市場發展的關鍵在于提高信息產品質量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內容。一方面信息服務機構必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構以較低的成本提供質量更高的產品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現一個新的局面，保持信息行業的持續發展，發揮信息行業在我國經濟發展中不可替代的作用。
二、使信息服務更具主動性和目的性
在社會信息化的今天，信息機構正處在一個信息業競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構和網絡供應商的出現，將對傳統的信息機構構成極大的威脅，作為傳統的占有信息提供主導地位的信息機構正面臨著越來越多競爭對手的挑戰。面對信息經營的競爭，所提供信息服務的質量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協同一致的服務，對這種行為的特征和規律把握的越準確，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規劃它的一切活動，對消費者的心理網絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現有的信息或多種軟件產品和技術以及相應的組織機構進行組織協調，形成一個協調的整體信息系統，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構全面地、科學地掌握信息資源，然后根據信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構的服務更具有目的性和主動性。
三、更加體現了“以人為本”的人性化原則
最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現在兩個方面。一方面是體現在信息服務的從業人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經濟活動中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實現以人為中心的管理。以開發員工的潛能，提高員工素質為最主要的管理任務，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創造條件予以滿足。從而調動員工的主動性、積極性和創造性。信息的整合過程是一個充分發揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現了人的個人價值。另一方面是體現在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關懷主要體現在真正的用戶中心理念。從現實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務機構不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務機構延伸了自己的信息服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務上充分地體現了人性化的特點。
四、有利于信息服務機構進行品牌建設
服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產品，或是某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那么這種優勢就是品牌。品牌實際上也是企業向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業形象的組成部分。通過品牌體現著產品的個性、經營理念和產品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，并體現在整個市場營銷中，品牌資產一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度構成，缺一不可。
整合營銷傳播理論在信息服務中的具體應用，使信息服務機構以特定的產品和服務去滿足市場定用戶的信息需求，并將現實需求和潛在需求統一在一起，提高產品質量，改進和延伸信息服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務，從而達到主動創造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產品或服務，同時以最小的代價獲得產品和服務。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務中獲得最大的收益，以普及服務和社會滿意作為最高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務機制充分體現了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務系統視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務機構就會逐漸形成自己的品牌優勢。
參考文獻：
