引論：我們?yōu)槟砹?3篇汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
二、樹立專業(yè)步隊
網(wǎng)站要有一支精英營銷步隊。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷職員要成為解決客戶標(biāo)題和與客戶樹立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反應(yīng)，不斷更新信息，全方位知足客戶需求。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的適用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶樹立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時客戶服務(wù)。一支精英步隊不但是一支專業(yè)的步隊，而且是一支有深摯企業(yè)文化的步隊，這支步隊代表著企業(yè)的形象和信用，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支步隊的素質(zhì)如何，將決議著汽車營銷的成敗。
三、充沛利用有效資源
一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣揚(yáng)，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上宣布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的著名度和信用度。二是要應(yīng)用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特點(diǎn)及功效，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)當(dāng)充足利用傳統(tǒng)媒體的上風(fēng)。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完全地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強(qiáng)化受眾的記憶度。同時因為電視這一媒體具有受眾面廣、勢力巨子性高的特色，本土網(wǎng)站可以應(yīng)用本地域的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會展。跟著汽車消耗的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉行的大型會展流動，車展是一種低本錢、針對性極強(qiáng)的匆匆銷手腕。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充足利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案（二）
一、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷狀況分析
目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場的營銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。
網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)，品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場購車等習(xí)慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。
網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段，目前國內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。
二、XX網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
目前XX網(wǎng)站主要設(shè)有產(chǎn)品展示、專家應(yīng)答、車友社區(qū)、營銷網(wǎng)絡(luò)（需要帳號登錄）、經(jīng)銷商、服務(wù)商查詢。在這些功能當(dāng)中只有專家應(yīng)答是可以和顧客互動的（營銷網(wǎng)絡(luò)不清楚，需帳號登錄），其他的都是介紹性信息，車友社區(qū)里提供一些下載，如鈴聲、MV、廣告片、屏幕保護(hù)、經(jīng)典圖片；有一個在線游戲，都是Flash的很簡單的游戲，有一個《XX風(fēng)云碰撞試驗實(shí)景模擬游戲》其實(shí)只是一個Flash展示汽車撞車試驗而已；另外有一個是定制郵件信息的功能。
三、競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷狀況調(diào)查分析
競爭對手主要選了幾個大眾型車輛進(jìn)行調(diào)查，因為就目前而言XX汽車的競爭對手主要來自大眾型的汽車公司，高檔車型的暫不考慮，選取對象情況如下：
1、上海大眾：主要設(shè)有《員工車主俱樂部》、相關(guān)信息、經(jīng)銷商查詢、服務(wù)站查詢查詢，情況和XX差不多，在主頁沒有找到在線咨詢之類的信息，估計在《員工車主俱樂部》里（需要帳號登錄）。
2、本田：在線咨詢、購買咨詢、售后服務(wù)、感想及意見建議、公司相關(guān)信息及新聞，也是以介紹企業(yè)相關(guān)信息為主，比XX多了購買咨詢、售后服務(wù)、感想及意見建議。
3、豐田：全部都是公司相關(guān)信息及新聞，未找到在線咨詢之類信息。
4、上海通用：在線聯(lián)系、產(chǎn)品召回管理（具體情況不清楚，介紹鏈接無效），整體以介紹產(chǎn)品為主，多出鏈接無效。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷目的：
使更多人了解XX，人們更了解XX，更加關(guān)注XX，從而達(dá)到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。
對于汽車企業(yè)來說，沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76%的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67%的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論。現(xiàn)在，也有很多汽車企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。
被主流媒體評選為“國民車”的XX。XX也應(yīng)該走在了汽車營銷模式變革的浪尖。按照權(quán)威部門對于XX銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計，復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數(shù)字來測算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購的模式，在國內(nèi)XX汽車銷售中，XX可以節(jié)省25%的整車推廣與銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時可以增加XX的利潤率。
五、網(wǎng)站策劃分析
（一）對XX公司網(wǎng)站的建設(shè)
1、增加FAQ：目前只有在線咨詢系統(tǒng)，可以對自己本人提的問題進(jìn)行查詢，而不能對別人提的問題進(jìn)行查詢，如果顧客遇到的是非常常見的問題，那么使用在線咨詢會使人感到麻煩，并且需要等待時間，針對該類問題XX應(yīng)該做的是把常見的問題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢，即做個FAQ，使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問題且可以節(jié)省咨詢經(jīng)費(fèi)，同時也應(yīng)提供查詢其他顧客曾經(jīng)提問過的問題，而不是只允許查詢自己的問題。
2、增加虛擬試駕：目前只有《XX風(fēng)云碰撞試驗實(shí)景模擬游戲》，實(shí)際上只是一個Flash的演示，可以嘗試用Flash做一個可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗撞車，而應(yīng)該提供更多的測試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測試，以及以不同車速進(jìn)行不同的開車方法的測試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對XX汽車的認(rèn)識。
3、提供申請試駕：購買XX汽車的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過汽車的詳細(xì)資料后，便可以向XX的4S店申請試駕，如果試駕滿意，購車者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到XX的電子回復(fù)函件后，購車者便可以在XX指定的4S店預(yù)付訂金，在XX根據(jù)購車者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車。而4S店最后將蛻化成專門負(fù)責(zé)接收訂單和收款的服務(wù)部門，當(dāng)然，其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留，并且同時也可以采用網(wǎng)上售后服務(wù)。訂單式銷售模式同時為經(jīng)銷商節(jié)約了推廣與營銷成本，使其與廠家達(dá)到了最佳的雙贏模式。
如果這一切順利，這將是個完美的營銷模式，對于XX而言，全部銷售的訂單式生產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品“零庫存”的銷售結(jié)果，而銷售鏈條節(jié)約的成本可以讓其獲得同類產(chǎn)品最具競爭力的價格，XX公司在國內(nèi)率先通過網(wǎng)絡(luò)客戶訂單銷售這一模式來受益更多的用戶和經(jīng)銷商。通過與用戶的互動和溝通，享受便捷的服務(wù)和優(yōu)惠的折扣，不斷滿足用戶個性化需求，提高產(chǎn)品的“新鮮”度，使新產(chǎn)品能夠在最短的時間到達(dá)直接用戶的手中”。同時，節(jié)省的利潤可以用來研發(fā)并繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品的整體競爭實(shí)力。同時XX公司建立一個大型的售后服務(wù)網(wǎng)站，在汽車售后的幾天之內(nèi)對用戶進(jìn)行網(wǎng)上或則是電話的進(jìn)行售后的汽車使用調(diào)查。同時也可以讓用戶把使用后的信息反饋到XX公司服務(wù)部。這樣不僅可以讓用戶更加的滿意，也可以讓XX公司更加了解XX汽車在市場上的概況。
4、博客宣傳：把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁上，讓更多人了解該博客，更多人直接與XX對話。在“奧運(yùn)”時真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價值和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營銷這的巨大作用。XX汽車通過網(wǎng)絡(luò)會議室創(chuàng)造一個直接的形式，通過這一形式，與通用汽車有關(guān)的社會各界人士都有機(jī)會直接與XX汽車對話。借助于這些來自客戶、員工、投資人等的反饋，促進(jìn)XX汽車成長為一個更好的公司，為客戶提供更好的產(chǎn)品。通過博客，XX的管理者可以用他們自己的語言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)過任何人的過濾，并且直接聽取對XX有熱情的和對公司所做的事情有興趣的人的反饋。
（二）建一個社區(qū)——XX在線
建一個社區(qū)成本不大，經(jīng)費(fèi)主要花在社區(qū)的推廣上，而且有XX汽車做為強(qiáng)大后盾，勝算很大，即使失敗也只是損失建設(shè)經(jīng)費(fèi)，推廣只需附加在企業(yè)產(chǎn)品推廣中即可，故可不算在社區(qū)建設(shè)經(jīng)費(fèi)中，產(chǎn)品本來就需要花錢做廣告。如果社區(qū)做好了，直接的好處就是可以獲得一個很好的網(wǎng)上做廣告的平臺，這是使用別人的網(wǎng)站做廣告所不能比擬的，同時可以很好的了解顧客需求，掌握大量的網(wǎng)民信息，還可以將經(jīng)營模式和方針在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中重新規(guī)劃整合一番，使企業(yè)營銷體系與互聯(lián)網(wǎng)的各種功能有機(jī)結(jié)合成新的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。該體系中包括尋找新的商機(jī)，抑制競爭對手，發(fā)現(xiàn)、吸引并留住顧客，通過不斷增加的產(chǎn)品和服務(wù)為自己的品牌增值等等。如何做這個社區(qū)呢，社區(qū)的模式大都相同，主要是為了實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)民更好的互動，所以社區(qū)應(yīng)該提供一個較全面的BBS，功能強(qiáng)大界面美觀的博客，還有就是音樂、影視、游戲之類來吸引網(wǎng)民。這些都只是初期的構(gòu)建，整個社區(qū)要根據(jù)網(wǎng)民的需要而進(jìn)行更新升級，確保留住用戶。
六、網(wǎng)站推廣方法
第一階段：建設(shè)好XX網(wǎng)站后利用某款新車的推出期間舉行網(wǎng)上游戲或者調(diào)查即得購車優(yōu)惠活動，在騰訊QQ、盛大浩方之類投放廣告吸引網(wǎng)民瀏覽XX主頁。
第二階段：在吸引了網(wǎng)民之后立即推出XX在線，在XX的所有廣告中加上XX在線的廣告內(nèi)容，社區(qū)方面與游戲運(yùn)營商、某些軟件經(jīng)營商聯(lián)手合作，通過XX在線限量向網(wǎng)民提供某些游戲、收費(fèi)軟件產(chǎn)品的激活碼、使用權(quán)之類的虛擬物品，以吸引更多的顧客。
總結(jié)：
篇2
此時，網(wǎng)絡(luò)上的汽車頻道雖已誕生，但其本質(zhì)是傳統(tǒng)汽車媒體的網(wǎng)絡(luò)化。
2002年，中國廣告營業(yè)額雖然已達(dá)到903億元，但網(wǎng)絡(luò)廣告只有約5億元。那時中國第一條商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)誕生5年。
可見，不只是汽車頻道，整個網(wǎng)絡(luò)對于傳統(tǒng)商業(yè)的影響都極其微弱。這是汽車網(wǎng)站的“起步期”。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及，越來越多的人開始關(guān)掉電視、扔掉報紙雜志，將目光聚焦到網(wǎng)絡(luò)上來。網(wǎng)絡(luò)廣告時代悄然開啟。
從2005年開始，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模呈快速上升趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)，2011年，汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放占比為20.4%，在全部行業(yè)分類中最高。這也宣告汽車廠商成為互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的第一廣告主。
此時，汽車頻道已經(jīng)成為一個成熟的媒體。這是汽車網(wǎng)站的“媒體期”。
近年來，隨著多種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和模式的出現(xiàn)，汽車網(wǎng)站開始以用戶為導(dǎo)向深度整合，從資訊、銷售、客服、市場調(diào)研等多方面，打造新的商業(yè)平臺。汽車網(wǎng)站已經(jīng)不再是一個單純的媒體，而成為汽車品牌商與目標(biāo)人群之間多維互動的大舞臺。
視頻、搜索引擎、論壇社區(qū)、微博、CRM、移動互聯(lián)網(wǎng)等各種營銷方式都被納入到這個模式中，并以一種打包的方式呈現(xiàn)給用戶。但如何將這些方式成熟運(yùn)用，為汽車品牌和目標(biāo)受眾提供整合式的一體化服務(wù)，這是目前各個汽車網(wǎng)站都在思考的一個課題。
取長補(bǔ)短，共贏之道
對于如何依托互聯(lián)網(wǎng)開展創(chuàng)新營銷，尋求“逆市突破”，某汽車品牌公關(guān)總監(jiān)認(rèn)為，展開全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷，是必然趨勢。“抓緊進(jìn)入，就可以獲得對競爭品牌的先發(fā)優(yōu)勢，是你突破的契機(jī)；停滯不前，則會被競爭品牌甩在后面，而且這種差距還會累積放大。”
在突破方向上，他認(rèn)為開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷的最核心策略是“取其長”。互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站具有的幾大“長處”需要充分注意：
1.媒體屬性，汽車網(wǎng)站能夠成為品牌信息平臺；
2.動態(tài)數(shù)據(jù)庫特征，汽車網(wǎng)站能夠隨時為品牌提供客觀翔實(shí)的市場數(shù)據(jù)，支持決策；
3.集客，汽車網(wǎng)站聚合大量信息，聚集了海量目標(biāo)人群，成為品牌不可忽視的營銷陣地；
4.“零距離”，汽車網(wǎng)站可以將品牌的營銷、服務(wù)從門店延伸到目標(biāo)人群的床頭；
5.社交功能，汽車網(wǎng)站的第三方公正性以及用戶交流系統(tǒng)，為品牌提供了良好的口碑營銷平臺。
這些“長處”，是汽車品牌商所看重的，也是在與汽車網(wǎng)站合作的突破口。
騰訊汽車頻道的負(fù)責(zé)人則從另一個角度詮釋了合作的基礎(chǔ)，“與汽車品牌商合作，重要的是‘補(bǔ)其短’”。
前期促進(jìn)目標(biāo)人群對品牌及汽車產(chǎn)品的認(rèn)知；銷售中使銷售環(huán)節(jié)向門店外延伸，促進(jìn)目標(biāo)人群決策；售后協(xié)助廠商進(jìn)行客服，促進(jìn)口碑形成。
這些工作都是汽車品牌商在線下難于實(shí)現(xiàn)的，也正是騰訊汽車頻道的價值所在。
以6S服務(wù)于4S，品牌商的一體化網(wǎng)絡(luò)營銷之道
“取長”與“補(bǔ)短”是共贏的基礎(chǔ)。但汽車品牌商到底該如何與網(wǎng)絡(luò)營銷深度結(jié)合？或者說汽車網(wǎng)站該如何定位，為汽車品牌商提供什么樣的服務(wù)？這是實(shí)現(xiàn)二者深度合作的起點(diǎn)。
騰訊汽車頻道的模式，或許能給我們一個深入思考整合汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的契機(jī)。
自2003年12月1日上線至今，騰訊汽車已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今中文領(lǐng)域流量第一、用戶數(shù)第一、影響力第一的專業(yè)汽車網(wǎng)站。
2012年，騰訊汽車全面整合搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)、視頻、SNS、無線等六大互聯(lián)網(wǎng)平臺，為用戶提供“6S”一體化營銷解決方案。
See（資訊平臺）、Search（搜索平臺）、Select（導(dǎo)購平臺）、Sale（電商平臺）、Share （社會化平臺）、Service（服務(wù)平臺）六大平臺，全方位涵蓋行業(yè)資訊、導(dǎo)購、用車信息、車友口碑與互助，以及產(chǎn)業(yè)態(tài)勢、廠商動態(tài)等汽車資訊，全線滿足汽車品牌展示、互動、集客、售賣的需求。
其中，騰訊汽車視頻導(dǎo)購作為行業(yè)內(nèi)唯一的汽車視頻導(dǎo)購平臺，現(xiàn)已有150多種車型導(dǎo)購視頻，點(diǎn)擊量每月1000多萬次。
“車問問”是騰訊汽車Search平臺下的重要產(chǎn)品之一，將組織近7000人的專家團(tuán)隊全天在線，實(shí)時解答網(wǎng)友提問。
基于騰訊微博的社交平臺——“微空間”已成為汽車粉絲們溝通交流的主要平臺之一，并通過與易車網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了一張龐大的網(wǎng)絡(luò)“經(jīng)銷渠道”，讓消費(fèi)者輕松瀏覽與選購。
在本次廣州車展上，騰訊汽車頻道分享了易車網(wǎng)近八千家各品牌經(jīng)銷商資源，網(wǎng)友可以在騰訊微博平臺上查詢各品牌不同經(jīng)銷商的具體信息，并可通過多種渠道與經(jīng)銷商溝通。
“6S”不僅為網(wǎng)友提供了信息資訊、導(dǎo)購、咨詢、社交等一系列服務(wù)，同時這些服務(wù)也成為汽車品牌商與目標(biāo)人群溝通的橋梁，在汽車宣傳推廣、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)、口碑形成等眾多方面成為汽車品牌商的有力助手。
篇3
我國汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機(jī)遇，將進(jìn)入黃金發(fā)展時期。根據(jù)預(yù)測，21世紀(jì)30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場的價格競爭更加激烈，北京大學(xué)教授薛旭指出，在汽車市場上，價格己成為推銷自己、擠壓對手最有力的武器。消費(fèi)者對價格的敏感性和對降價的預(yù)期，較之過去有明顯增長，在購買前會高度重視價格，反復(fù)比較。汽車廠家調(diào)整價格既是與對手競爭的需要，更是事關(guān)自身全局發(fā)展戰(zhàn)略的需要。汽車企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本是大勢所趨。
二、 一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析
1.汽車市場競爭激烈
由于汽車銷售行業(yè)競爭的激烈，近二年來，投資4S店的回報率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關(guān)汽車行業(yè)經(jīng)歷對4S店的經(jīng)營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業(yè)業(yè)務(wù)的投資人不敢貿(mào)然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業(yè)務(wù)，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續(xù)經(jīng)營，希望能加入一汽豐田網(wǎng)絡(luò)，可以利用原來的場地、設(shè)備或者其它資源。對于這類投資人，一汽豐田一般持謹(jǐn)慎的態(tài)度，會更深入了解他們的歷史經(jīng)營情況。
2.控制營銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突
經(jīng)銷商常常對商務(wù)政策、營銷方案執(zhí)行不力。營銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商采用不正當(dāng)競爭手段，跨區(qū)域銷售，惡意壓低價格造成市場價格混亂，各種渠道沖突頻頻產(chǎn)生。從經(jīng)銷商立場看來：廠家缺乏對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓a(chǎn)品適應(yīng)市場成效緩慢，價格支持不到位。返點(diǎn)和銷售獎勵有時不能及時兌現(xiàn)，熱銷車型配送不及時，供貨周期長，對經(jīng)銷商會有壓庫行為，對渠道內(nèi)不同經(jīng)銷商有厚此薄彼的不公平待遇。
3.一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量
在質(zhì)和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴(kuò)大市場份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網(wǎng)絡(luò)。但是，這樣必然造成網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量良蕎不齊。長期的結(jié)果可能是，網(wǎng)絡(luò)管理失控，傷害到原本優(yōu)秀的一批經(jīng)銷商，最終對整個品牌產(chǎn)生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強(qiáng)大有競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)，來鞏固和支撐整個品牌的健康成長。而強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)需要網(wǎng)絡(luò)中的個體均具有良好的素質(zhì)，如何兼顧數(shù)量和質(zhì)量一直是建網(wǎng)以來困擾一汽豐田的難題。
三、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究
1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的成立
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能建設(shè)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網(wǎng)絡(luò)營銷全過程的第一步，是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，了解一汽豐田的營銷環(huán)境，了解消費(fèi)者信息，它為企業(yè)細(xì)分市場、識別信息是知識經(jīng)濟(jì)時代中企業(yè)至關(guān)重要的資源，它是一汽豐田作各項決策的前提和保證。互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源，從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、數(shù)千個搜索引擎及其免費(fèi)使用對傳統(tǒng)市場營銷調(diào)研策略產(chǎn)生了很大的影響，豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法。
2.網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略
網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)。從而提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作等。同時，網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品，如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略
網(wǎng)絡(luò)作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進(jìn)行交流，而且簡單、高效和費(fèi)用低廉。因此，在網(wǎng)上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，具有傳統(tǒng)的報紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。
4.網(wǎng)上促銷策略
網(wǎng)上促銷效果是各網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者行為分析策略
網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場研究機(jī)構(gòu)合作開展專項調(diào)查等等。
6.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。經(jīng)常看到很多企業(yè)網(wǎng)站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網(wǎng)站內(nèi)容許久不更新，網(wǎng)站自開通后就很少更新過網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瘤疾，據(jù)悉，企業(yè)的顧慮主要集中在，不知網(wǎng)站的根本用途何在?還有很多中小企業(yè)由于缺乏技術(shù)和營銷人才，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和推廣往往一知半解，感覺網(wǎng)站過于神秘，自己無法接受。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要從意識上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對企業(yè)信息溝通來說，再沒有一種手段如此經(jīng)濟(jì)和富有潛力。我們不講網(wǎng)上營銷是最有效的，這是因為網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了人們只有利用好了這些特點(diǎn)，才能發(fā)揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強(qiáng)，就越能通過互聯(lián)網(wǎng)收益。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還要求掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經(jīng)常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認(rèn)真分析和對待。網(wǎng)絡(luò)虛擬出來的社區(qū)，有它自身的許多特點(diǎn)。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。今時今日，不把網(wǎng)站當(dāng)成時尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
7.加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培訓(xùn)
網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)的實(shí)踐發(fā)展雖有近十年的歷史，而由于其兼?zhèn)鹘y(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體，實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅需要懂得書本上學(xué)到的電子商務(wù)和營銷知識以及基本的IT技術(shù)，同時更需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際行業(yè)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，需要具有較強(qiáng)的動手能力。而對于在企業(yè)內(nèi)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實(shí)操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業(yè)的營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行能力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。
同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
四、結(jié)束語
在未來實(shí)施過程中，一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷必須充分尊重和遵循網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行規(guī)律，根據(jù)自身實(shí)際情況和我國汽車市場的變化趨勢，制定出符合自身實(shí)際而且詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案，在技術(shù)人員構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺和公司組織管理的保障下，充分估計公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷成本收益，對網(wǎng)絡(luò)營銷定時定期的監(jiān)控、評價、反饋，做到及時調(diào)整具體實(shí)施方案，以期達(dá)到一汽豐田汽車有限公司進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者忠誠度，開拓中低端市場，降低銷售環(huán)節(jié)的成本和完善銷售各環(huán)節(jié)服務(wù)，提高企業(yè)的總體競爭實(shí)力的目的。
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篇4
F――Favor，關(guān)注度和好感度
在“眼球經(jīng)濟(jì)”如火如荼的時代，憑借四通八達(dá)的媒體傳播，汽車產(chǎn)品的價格性能“賣點(diǎn)”得以彰顯，品牌影響力得以擴(kuò)大。豐富、暢達(dá)、及時的汽車信息傳播是溝通企業(yè)與市場的重要途徑。張一說“在這個信息海量的環(huán)境中，僅僅靠吸引眼球是不夠的，吸引關(guān)注只是最基本的要素，更重要的是如何取得消費(fèi)者的好感度。”
2009年，新意互動（CIG）策劃“戴著圍脖看車展”長安福特新浪汽車大型微博互動活動，將時間點(diǎn)定在廣州車展期間。活動的第一個階段“關(guān)注有禮”，就是為了吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注長安福特汽車，使更多的網(wǎng)友成為長安福特汽車官方微博的粉絲。大量粉絲的關(guān)注，成為此次汽車營銷的突破。而微博在逐漸成為一種成熟產(chǎn)品的過程中以及“千元大禮”的刺激，廣大網(wǎng)友也深感此次活動的超前性和趣味性，對于長安福特品牌的認(rèn)知和好感度得到了進(jìn)一步的提升。
R――Relation，關(guān)系
“SNS、微博等社交工具可以讓兩個并不相識的人就某一話題達(dá)成一致、產(chǎn)生共鳴”，這是社交互動類平臺的一個重要特點(diǎn)”張一說。
建立企業(yè)官方微博，通過微博開展傳播活動，吸引消費(fèi)者關(guān)注，已經(jīng)成為當(dāng)下非常熱門的營銷方式。微博可以讓廠商與消費(fèi)者通過網(wǎng)頁互動的形式進(jìn)行直接對話，再通過粉絲之間的相互傳遞、分享，這種將“關(guān)系”作為傳播核心的營銷模式，將成為汽車營銷的新寵。
長安福特通過在2009年廣州車展大型微博互動活動，成為試水微博營銷的第一家汽車企業(yè)。此案例成為汽車微博營銷第一案例，此后新浪微博注冊車企超過70家，搜狐微博、騰訊微博也正在發(fā)力汽車行業(yè)微博營銷。而這個案例的幕后英雄就是新意互動（GIG），張一和他的團(tuán)隊。
E――Experience，體驗營銷
在市場經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈的今天，營銷手段的創(chuàng)新對于廠商而言變得十分重要。而體驗式營銷能夠給消費(fèi)者帶來更加直接和深刻的感受，不僅能夠讓消費(fèi)者了解一款產(chǎn)品的優(yōu)勢，甚至還將直接產(chǎn)生購買行為。這就是體驗營銷的根本目的，也是這一營銷方式大行其道的根本原因。
“在北京出臺汽車限購政策后，2月份北京車市搖中號碼的消費(fèi)者當(dāng)中，有將近八人成并沒有馬上購車”，張一告訴我們他關(guān)注的這條消息。那么，在運(yùn)氣的眷顧下中號的消費(fèi)者為什么沒有馬上購車，他們在干什么呢？張一答曰：試乘試駕。這足以看出，消費(fèi)者對于體驗和感受的重視。因此，體驗式營銷也是新意互動（CIG）非常看重和著力應(yīng)用的方式之一。
“近期，我們?yōu)殚L安福特在海南舉辦了一個大型的試駕活動，基于移動LBS等手段的應(yīng)用，每個成功抵達(dá)目的地的試駕者可以獲得一枚非常有趣的勛章”，張一談到他們剛剛完成的一個體驗活動，津津有味。這個案例也將在本刊近期全方位展示，也希望讀者持續(xù)關(guān)注。
D――Decision，縮短購買路徑
篇5
2、我國汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷的阻力
雖然越來越多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到創(chuàng)新營銷方式的重要性,但是大范圍推行汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然面臨著幾個關(guān)鍵性的難題。
2.1、物流配送的方式電子商務(wù)的發(fā)展
促進(jìn)了我國物流業(yè)的成長,但在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中仍是一個弱點(diǎn)環(huán)節(jié),而推行網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵就在于物流業(yè)的完善。汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷需要有物流作為保障。如今的物流大部分還是用于運(yùn)輸中小物件,而對于汽車這種大物件尚缺乏與之相配套的特殊運(yùn)輸渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷沒有規(guī)范的物流配送業(yè)務(wù)與之共同發(fā)展也就直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)訂購的產(chǎn)品無法快速有效的運(yùn)送到消費(fèi)者的手中,直接阻礙了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
2.2、網(wǎng)絡(luò)購物的安全性有待提高
電子商務(wù)的快速發(fā)展給消費(fèi)者帶來諸多便利的同時也帶來了許多矛盾。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)訂購的商品中還摻雜著許多的假冒偽劣產(chǎn)品,這些不良產(chǎn)品的出現(xiàn)也直接影響了消費(fèi)者的購物觀念,使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生不信任心理。這些因素也成為了汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的阻礙。消費(fèi)者雖然可以在網(wǎng)絡(luò)上了解到汽車產(chǎn)品的許多信息,但是如果缺少親身體驗,還是會放棄在網(wǎng)絡(luò)上訂購汽車。
2.3、汽車企業(yè)信息化管理的缺失
企業(yè)進(jìn)行信息化管理是指將企業(yè)的設(shè)計、采購、生產(chǎn)、制造、財務(wù)、營銷等各個環(huán)節(jié)都系統(tǒng)的結(jié)合起來,利用現(xiàn)代的科技技術(shù)來刺激潛在的客戶,從而優(yōu)化企業(yè)管理,降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,提高生產(chǎn)銷售效率,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。我國的汽車企業(yè)的信息化管理仍處于幼稚期,還沒有形成科學(xué)完善的制度,這也是影響汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的重要因素。
2.4、中國汽車企業(yè)品牌建設(shè)不成熟
品牌是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個重要因素。我國部分汽車企業(yè)的發(fā)展受品牌的影響頗深,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營之前,首先要在消費(fèi)者心中樹立一個良好的品牌形象,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。我國的汽車產(chǎn)業(yè)形成較晚,較之國外汽車缺乏競爭優(yōu)勢,品牌基礎(chǔ)也較為薄弱,使得消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時會產(chǎn)生不確定心理。
二、為什么是它——網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式
都是按照4P與4C的營銷理念,那么為什么要改變傳統(tǒng),并選擇網(wǎng)絡(luò)營銷來促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展呢？
1、網(wǎng)絡(luò)營銷能有效降低汽車營銷成本
傳統(tǒng)的汽車宣傳方式主要是電視廣告或者報刊刊登,這些廣告投入的成本可以說是很大的,而一般的網(wǎng)絡(luò)宣傳則相對降低了汽車的宣傳成本,從而為企業(yè)爭取了更多的價格優(yōu)勢。且電視廣告與報刊廣告的宣傳形式都相對單一,不能確切有效的提供汽車的信息,消費(fèi)者更多的是靠從其他方面來了解汽車,而網(wǎng)絡(luò)營銷則能幫助消費(fèi)者進(jìn)一步方便快捷的全方面了解汽車的性能。
2、為消費(fèi)者帶來更為直觀的產(chǎn)品視覺效果圖
網(wǎng)絡(luò)營銷能在一定程度上還原汽車的真實(shí)駕駛性能感受,使消費(fèi)者能夠更為直觀的掌握自己想要的信息,并且通過比較來選擇車輛。人們通過網(wǎng)絡(luò)了解了更多的信息,也能相應(yīng)的減少汽車實(shí)體店的支出。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷能全方面的介紹
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷允許商家上傳文字、圖像、視頻、媒體評測、用戶評價等,并且網(wǎng)絡(luò)不受時間、空間的變化限制,可以隨時的傳播產(chǎn)品信息,消費(fèi)者更能直接、全方面的了解汽車產(chǎn)品,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷能促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的溝通
在傳統(tǒng)的廣告營銷中,消費(fèi)者往往只能被動的接受汽車企業(yè)投放在廣告中的信息而不能主動地去通過其他方式來了解汽車產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷能有效讓消費(fèi)者在企業(yè)官網(wǎng)上了解到汽車的性能及其評價。汽車廠商在設(shè)計網(wǎng)站時還能設(shè)計接收消費(fèi)者反饋的溝通平臺,進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理,生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品,完善汽車性能。最重要的,通過與消費(fèi)者的溝通,廠商還能與消費(fèi)者建立與眾不同的感情,為消費(fèi)行為奠定基礎(chǔ)。
5、樹立良好的企業(yè)形象
在消費(fèi)者心中,品牌形象是影響其消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷推出特殊的個性化定制等特殊服務(wù),為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗,并能通過客戶的口口相傳提高企業(yè)知名度,吸引更多的客戶。
三、汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性方案
我國汽車企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)來開展?fàn)I銷活動,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與,利用汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢,達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有效結(jié)合,從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面我們就汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷方案進(jìn)行探討:
1、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站設(shè)計策劃
企業(yè)的官方網(wǎng)址的受眾主要是有購買需求的消費(fèi)者,因此,網(wǎng)頁的設(shè)計必須是有條理的,能幫助消費(fèi)者第一時間就能找到自己的目標(biāo),并且能得到自己想要的信息。在這點(diǎn)基礎(chǔ)之上,網(wǎng)頁的設(shè)計還必須是有吸引力的,消費(fèi)者在獲取了信息之后就是決定自己買不買的時候,網(wǎng)頁上如果能夠有創(chuàng)新的設(shè)計能讓消費(fèi)者耳目一新或者能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的,一定能為企業(yè)帶來意想不到的效果。除此之外,網(wǎng)頁內(nèi)容也要全面,能快速導(dǎo)航,并能滿足受眾需求。
2、創(chuàng)新品牌理念
中國汽車企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)就是在品牌的建設(shè)上。所有的營銷工作都是為了傳達(dá)品牌理念,迎合消費(fèi)者的心理需求。那么,如何提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感是當(dāng)下中國汽車企業(yè)必須首要解決的問題。在建設(shè)品牌時,汽車企業(yè)必須明確企業(yè)文化核心,傳達(dá)品牌力量,并不斷加強(qiáng)售后服務(wù),建立一套從設(shè)計到售后的完美服務(wù)體制,這樣才能促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
3、創(chuàng)新汽車體驗形式
開啟信息化網(wǎng)絡(luò)體驗中心隨著科技的發(fā)展,任何產(chǎn)品的發(fā)展都需要科技的支撐。在科技時代,汽車體驗不能僅僅局限于單一的4S店體驗。企業(yè)可以通過科技投入,創(chuàng)新體驗?zāi)Ｊ?發(fā)展新型模擬體驗室,為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗。虛擬是信息化時代中的關(guān)鍵詞語,網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵難題的就是能夠讓用戶能親身體驗駕駛的樂趣,汽車企業(yè)若能根據(jù)不同的車型設(shè)計與車型性能一樣的模擬體驗室,不僅能增加用戶的興趣,而且還能為用戶帶來更方便快捷的服務(wù),同時也增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性。當(dāng)然,單一的體驗也可能只是暫時的樂趣,企業(yè)還能通過技術(shù)的創(chuàng)新,讓用戶在體驗過汽車基本性能之后,將自身的體驗寫出來或是反饋給企業(yè),幫助企業(yè)不斷進(jìn)行完善,并能在一定程度上了解用戶的需求,為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新提供信息來源。
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易車網(wǎng)自誕生以來，創(chuàng)始人李斌及管理層對企業(yè)戰(zhàn)略部署都極具市場敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務(wù)平臺為發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折后，易車數(shù)字營銷服務(wù)為后期發(fā)展積累了市場經(jīng)驗和客戶資源。由于“新車導(dǎo)購第一站”的重新定位，相較于汽車之家等汽車垂直網(wǎng)站，易車更為精準(zhǔn)的覆蓋了大量潛在購車用戶，平均銷售轉(zhuǎn)化率更高。但易車的平臺商業(yè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環(huán)節(jié)，易車向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸將為平臺帶來更多創(chuàng)造價值的機(jī)會。
一、易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型
1.基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式
2000年6月，北京易車電子商務(wù)有限公司成立。李斌還提出了一個口號：電子商務(wù)就是服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫和大股東撤資的影響，易車運(yùn)營陷入停滯。直到2002年，李斌帶領(lǐng)團(tuán)隊為汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數(shù)字營銷服務(wù)，具體包括網(wǎng)站建立和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷活動及廣告服務(wù)等。
早期易車主要集中于軟件服務(wù)和汽車營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營銷環(huán)節(jié)，形成了基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式。目前，數(shù)字營銷服務(wù)收入仍是易車盈利來源之一，2015年易車數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)收入為4.57億，約占總收入的11.4%。
2.基于導(dǎo)購的商業(yè)模式
2003年底，易車開始進(jìn)軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場。2004年易車業(yè)務(wù)重心調(diào)整回來，繼續(xù)為打造汽車電子商務(wù)平臺謀劃布局。但此時易車市場定位僅限于汽車導(dǎo)購，為經(jīng)銷商提供銷售線索以促進(jìn)消費(fèi)者汽車購買，并不涉及直接交易。
7月，易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷平臺產(chǎn)品――車易通，經(jīng)銷商可以利用這個軟件，管理汽車營銷的全過程。8月，易車開始為新浪、搜狐等國內(nèi)門戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購買的后臺服務(wù)，提供經(jīng)銷商信息、報價數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務(wù)體系等。11月，易車重新，定位于新車導(dǎo)購第一站，專注于購車環(huán)節(jié)資訊和信息服務(wù)的提供商。自此，易車成為以為消費(fèi)者提供汽車導(dǎo)購和為汽車廠商、經(jīng)銷商提供營銷服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司。
從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，易車開始為經(jīng)銷商提供導(dǎo)購服務(wù)才真正涉及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)。雖然易車成立之初就定位于電子商務(wù)，但由于業(yè)務(wù)調(diào)整，所以2004年方可視為易車網(wǎng)介入汽車垂直網(wǎng)站的起點(diǎn)，而且可以說，易車是從經(jīng)銷商起家的汽車垂直網(wǎng)站，不同于媒體起家的汽車之家。
易車經(jīng)銷商客戶數(shù)量從剛開始的數(shù)百家，發(fā)展至2014年已突破2萬，年營業(yè)收入始終保持30%以上同比增長率（如圖1所示）。2015年，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)（包括交易服務(wù)、客戶關(guān)系管理和汽車金融平臺）收入占總營收的48.2%，即易車將近一半的營業(yè)收入由經(jīng)銷商提供。
3.基于廣告的商業(yè)模式
接受2005年第一輪后，易車開始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外，2006年3月，易車了二手車交易信息服務(wù)平臺――優(yōu)卡網(wǎng)（后更名為“淘車網(wǎng)”），進(jìn)一步擴(kuò)大用戶細(xì)分市場，提升網(wǎng)站流量。6月，易車推出線上線下互動的汽車社區(qū)和會員服務(wù)平臺――易車會。通過汽車社區(qū)的方式加強(qiáng)用戶間的交流，增強(qiáng)用戶粘性。2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，易車率先搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口，移動端用戶流量的爆發(fā)增長，成為易車另一個收入增長點(diǎn)。
爭奪有價值的用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直追求的目標(biāo)。汽車價格和消費(fèi)者收入是中國汽車消費(fèi)者購買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報價等服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者信息需求的痛點(diǎn)，方便用戶進(jìn)行價格對比和決策購買，短時間內(nèi)集聚了大批用戶。同時，查詢汽車報價的用戶一般都存在較強(qiáng)的購車意向，是更容易轉(zhuǎn)化為交易的用戶群體。
從業(yè)務(wù)布局來看，易車在搭建導(dǎo)購平臺后，試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業(yè)務(wù)，商業(yè)模式從基于導(dǎo)購向基于社區(qū)和資訊帶來的廣告轉(zhuǎn)型。通過售賣用戶注意力，汽車垂直網(wǎng)站可以從汽車廠商和經(jīng)銷商收取廣告收入，是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的另一種形式。
4.基于交易的商業(yè)模式
2009年，易車網(wǎng)全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務(wù)的汽車消費(fèi)門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產(chǎn)業(yè)鏈交易的前端――用戶延伸，更開始考慮交易后端――直接涉及交易服務(wù)。
2012年，易車獲得美國知名汽車交易平臺――AutoTrader的戰(zhàn)略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務(wù)，打造汽車電子商務(wù)平臺。9月，易車網(wǎng)上線“易車惠”，鑄就汽車網(wǎng)購的奧特萊斯模式；2014年4月，易車網(wǎng)打造全新的C2B電子商務(wù)平臺“惠買車”；7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平臺――“易車商城”；并上線以限時特價為特色的“易車特賣”，實(shí)現(xiàn)多元化汽車促銷模式。
易車交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入主要由電商按成交收費(fèi)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)收入組成。基于易車電商業(yè)務(wù)培育期，2015年交易業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入6.5億元人民幣；2016年開始，易車電商按成交付費(fèi)開始全面變現(xiàn)，第一季度交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.014億元人民幣，同比增長590.5%；盈利能力已超過數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)。易車管理層在分析師會議中預(yù)計，2016年全年，交易服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)收入增速將在100%左右，貢獻(xiàn)超過10億元人民幣的收入。可以說，易車基于交易的商業(yè)模式基本成熟。
二、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因及啟示
任何一家企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不僅要滿足消費(fèi)者和客戶需求，還要符合市場需要，“天時、地利、人和”同樣適用于企業(yè)管理。易車成立之初便確立了汽車電子商務(wù)平臺發(fā)展路徑，奈何趕上互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期、大股東撤資等問題，使其轉(zhuǎn)而為汽車廠商做軟件服務(wù)和數(shù)字營銷服務(wù)才順利度過困難期。由于早期中國汽車市場和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的不成熟，易車不得不采用“迂回模式”助推汽車電子商務(wù)平臺的實(shí)現(xiàn)，可稱之為“三步走”戰(zhàn)略。
1.基于導(dǎo)購的商業(yè)模式：滿足購車用戶信息需求，為汽車經(jīng)銷商匯集購車用戶線索，向經(jīng)銷商收取服務(wù)費(fèi)。易車從購車用戶和汽車經(jīng)銷商需求出發(fā)重新布局電子商務(wù)。一方面，購車用戶有購車資訊、汽車報價、車型數(shù)據(jù)等方面的信息需求，相比于線下實(shí)體店“貨比三家”，線上多家對比更省時省力；另一方面，汽車經(jīng)銷商通過從汽車垂直網(wǎng)站上獲得購買意向較為強(qiáng)烈的用戶線索，比一般的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效，能大力提升用戶購買轉(zhuǎn)化率。
2.基于廣告的商業(yè)模式：擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶粘性，售賣用戶注意力獲取廣告收入。易車要提高經(jīng)銷商服務(wù)收入，必須能更大規(guī)模地收集購車用戶線索，即需要鞏固現(xiàn)有用戶并吸引更多用戶。為此，易車推出了“易車會”和“優(yōu)卡網(wǎng)”，并盡可能向用戶全方位需求延伸服務(wù)內(nèi)容，補(bǔ)足了更多汽車相關(guān)服務(wù)，如汽車評測、汽車視頻、汽車生活等內(nèi)容。用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時，不僅能提高經(jīng)銷商服務(wù)收入，還可以通過售賣用戶注意力獲取廣告收入，2010年易車廣告收入同比增長達(dá)82.15%，經(jīng)銷商服務(wù)收入同比增長達(dá)到72.19%。
3.基于交易的商業(yè)模式：深度介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘平臺價值，打造汽車電子商務(wù)平臺。雖然易車在匯集銷售線索這件事上做得比較早，并采取流量批發(fā)的模式，能匯集銷售線索的范圍更廣泛，但有多少線索成功轉(zhuǎn)化為交易與易車無關(guān)，本質(zhì)上易車掙的還是營銷的錢，離交易仍比較遠(yuǎn)[2]。汽車垂直網(wǎng)站對于電子商務(wù)的嘗試，是希望以一種合適的方式介入汽車交易環(huán)節(jié)，從而能夠在汽車交易的更多環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值，是汽車垂直網(wǎng)站向汽車產(chǎn)業(yè)鏈縱深化發(fā)展的第一步。
汽車垂直網(wǎng)站電商化發(fā)展，是于四方有利的重要發(fā)展戰(zhàn)略：于垂直網(wǎng)站而言，能夠更深地介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈；于用戶而言，汽車相關(guān)信息透明，并能低價獲得產(chǎn)品；于經(jīng)銷商而言，能夠帶來更多的銷售線索和更高的轉(zhuǎn)化率；于廠商而言，是品牌營銷的補(bǔ)充。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，用戶、廠商、經(jīng)銷商對于汽車電商活動的參與程度非常高，體現(xiàn)了線上營銷的重要性將越來越大，同時意味著汽車垂直網(wǎng)站可挖掘的潛在價值在不斷提升。
三、結(jié) 語
總體來看，易車商業(yè)模式的發(fā)展經(jīng)歷了四個基本階段：“數(shù)字營銷――導(dǎo)購――廣告――交易”，其中前一階段都是后一階段商業(yè)模式的子集，具有包含與被包含關(guān)系，代表了易車不同節(jié)點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。基于用戶、廠商、經(jīng)銷商需求和汽車市場環(huán)境需要，易車正在向著成為全國最大的汽車電子商務(wù)平臺高歌猛進(jìn)。
篇7
根據(jù)iReseareh推出的《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計。以運(yùn)營商營收總和計算中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)180.6億元，相比2007年同比增長71.0％，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。專家預(yù)測，即使全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響存在。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模也將達(dá)到217.2億元，同比增幅將達(dá)到20.3％。
網(wǎng)絡(luò)的“蛋糕”如此誘人。顯然，在發(fā)展傳統(tǒng)紙媒的同時，必須積極開拓新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。把網(wǎng)絡(luò)放在戰(zhàn)略制高點(diǎn)的高度，順應(yīng)傳媒發(fā)展大趨勢。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、搜狐汽車武漢頻道等網(wǎng)站在武漢車界漸漸有了知名度，成為與報紙、電視并行的另一種媒體形式，經(jīng)營業(yè)績也步步攀升。不少汽車經(jīng)銷商已嘗試在某些網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，對這種全新的推介形式逐步認(rèn)可。市場調(diào)查給了省外業(yè)務(wù)中心做好荊楚車網(wǎng)的信心。工作全面啟動。
二、辛勤開墾，“無縫對接”
要做好荊楚車網(wǎng)的經(jīng)營工作，必須舉全省外業(yè)務(wù)中心之力。以汽車工作室為例。內(nèi)外勤相搭配的三個日常業(yè)務(wù)小組。也是網(wǎng)絡(luò)開拓的小分隊。外勤沖鋒在一線，內(nèi)勤也要走出去，發(fā)揮新聞采訪積累的人脈，與外勤協(xié)同公關(guān)。三個小組都不甘落后，形成了你追我趕的競爭態(tài)勢。很快，武漢廣豐景田民生店、武漢建銀集團(tuán)等一批本地汽車銷售企業(yè)的廣告定單投向了荊楚車網(wǎng)。
駐外“三辦”在開拓引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告方面，也成績斐然。東風(fēng)日產(chǎn)“南極之行”前，廣東辦事處為之量身定做了多媒體整合宣傳方案。荊楚網(wǎng)圍繞“南極之行”這一熱點(diǎn)事件，設(shè)計專區(qū)，日日更新，與《楚天都市報》系列報道一起，形成了立體報道陣容。
省外業(yè)務(wù)中心還采取專人協(xié)調(diào)制，以解決業(yè)務(wù)人員點(diǎn)多面廣、應(yīng)接不暇的矛盾；同時，荊楚車網(wǎng)的主編也積極參與省外業(yè)務(wù)中心汽車廣告經(jīng)營，雙方實(shí)現(xiàn)“無縫對接”。
三、針對特點(diǎn)，實(shí)行定投
相比紙媒，網(wǎng)絡(luò)具有性價比高、互動性好、效果評價優(yōu)等顯著優(yōu)勢。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)客戶，也必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，開發(fā)定向投放廣告。只有這樣，才能最大程度地凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢。
根據(jù)客戶需求的差異性。省外業(yè)務(wù)中心制定了“荊楚車網(wǎng)汽車經(jīng)銷商會員套餐”。廣告套餐分五個級別。收費(fèi)為二萬至十萬元不等。除了會員套餐，還積極策劃專題活動。得知上海大眾斯柯達(dá)捷科眾志冠名“環(huán)東湖自行車賽”活動后，業(yè)務(wù)員第一時間與客戶溝通。從前期預(yù)熱到后期圖文并茂地報道，最終說服客戶投放荊楚網(wǎng)。
四、報網(wǎng)聯(lián)動，整合優(yōu)勢
在網(wǎng)絡(luò)時代，一定要樹立媒體整合、優(yōu)勢互補(bǔ)的觀念，推進(jìn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，充分發(fā)揮各媒體的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)媒體問共生的系統(tǒng)效能。作為地方網(wǎng)站，荊楚網(wǎng)要提升影響力，必須借力集團(tuán)旗下的《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》等強(qiáng)勢紙媒。
篇8
客戶端：產(chǎn)品+戰(zhàn)略，顛覆汽車在線營銷
冰凍三尺非一日之寒。在談到騰訊平臺的快速成長時，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)總裁劉勝義認(rèn)為，其核心還是得益于騰訊的提前布局和長期堅持不懈的積累。如今，這種堅持在行業(yè)的變革中正在產(chǎn)生實(shí)效。
2010年前后，社會化媒體在中國蓬勃興起，隨之而來的是，可視化的視頻產(chǎn)品，移動化的客戶端產(chǎn)品，這些新興產(chǎn)品的齊齊發(fā)力令國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，也令傳統(tǒng)汽車在線營銷進(jìn)入了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。汽車客戶開始對在線營銷平臺重新考量。
2010年世博會期間，寶馬和騰訊首次達(dá)成戰(zhàn)略合作，此次合作開啟了騰訊在高端汽車品牌營銷市場的全新局面，同時也幫助寶馬中國在線營銷進(jìn)入了一個新高度。據(jù)寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在世博的合作中，共有6500萬網(wǎng)民在騰訊平臺直接和寶馬實(shí)現(xiàn)互動，涉及合作的產(chǎn)品包括騰訊的IM、Qzone、QQshow、QQ拼音等全系列產(chǎn)品。
嘗到甜頭的寶馬開始進(jìn)一步加大其在騰訊平臺的投入力度。在寶馬一系的上市推廣期間，寶馬選擇了騰訊的QQ音樂進(jìn)行深度合作。在該案中，最值得一提的營銷活動就是，寶馬在QQ音樂平臺上發(fā)起的“制作屬于自己的音樂CD”的活動。在該活動中，用戶可以根據(jù)自己的喜好和主題，任選十首正版音樂組成屬于自己的音樂專輯，然后由網(wǎng)民進(jìn)行投票，最終把排名前三的專輯制成實(shí)體CD，供網(wǎng)民分享。活動后期，主辦方還把實(shí)體CD作為網(wǎng)民到店（4S店）獎勵，實(shí)現(xiàn)大量網(wǎng)民向線下客戶的轉(zhuǎn)換，直接拉動銷售業(yè)績。
在后來寶馬內(nèi)部每年的全球案例分享例會上，來自全球的市場營銷人員都對這些案例投以贊許乃至驚訝的眼神，讓他們驚訝的不僅僅是活動所產(chǎn)生的受眾數(shù)量和效果，更重要的是此次合作背后完整的營銷解決方案，以及該方案所基于的前瞻性營銷方法論。
早在5年前，騰訊就開始堅持以MIND理念經(jīng)營網(wǎng)媒業(yè)務(wù)，努力嘗試門戶與各種在線媒體產(chǎn)品配合、嘗試無線產(chǎn)品和在線平臺緊密結(jié)合、打造全媒體發(fā)展路徑、力求為廣告主提供全媒體營銷解決方案。經(jīng)過多年的實(shí)踐和不斷豐富，如今騰訊智慧方法論MIND更是成為國內(nèi)唯一在國際社會廣受認(rèn)可的營銷方法論，其“足跡”遍及美國紐約、新加坡、哈佛大學(xué)、新加坡、印度等全球各地。
媒體產(chǎn)品配合、嘗試無線產(chǎn)品和在線平臺緊密結(jié)合、打造全媒體發(fā)展路徑、力求為廣告主提供全媒體營銷解決方案。經(jīng)過多年的實(shí)踐和不斷豐富，如今騰訊智慧方法論MIND更是成為國內(nèi)唯一在國際社會廣受認(rèn)可的營銷方法論，其“足跡”遍及美國紐約、新加坡、哈佛大學(xué)、新加坡、印度等全球各地。
用戶端：攜6S創(chuàng)新汽車在線營銷體驗
在談到客戶端的業(yè)績時，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說，其根本動力還是來自于騰訊在用戶端的快速成長。
2011年，騰訊汽車頻道已經(jīng)從汽車網(wǎng)站第三陣營提升至第一陣營，奠定了很好的流量基礎(chǔ)。無論是流量還是獨(dú)立訪問人群數(shù)穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。目前，騰訊網(wǎng)的汽車頻道單日最高流量突破2.35億，UV（獨(dú)立訪客）超過800萬，遙遙領(lǐng)先其他門戶，而騰訊微博車友會吸引了企業(yè)精英、行業(yè)專家、車友、經(jīng)銷商等，總共超過1000萬活躍用戶，擁有大批年輕活躍的車迷族，形成了中國最大的車友微博社區(qū)。
對于任何一個汽車品牌來說，擁有7億用戶資源的騰訊在潛在用戶方面無疑有著巨大的優(yōu)勢。那些閃動的小企鵝中，只要有5%的購車需求，其市場誘惑就足以讓所有汽車品牌絕對無法抵擋。
用戶的成長來自于產(chǎn)品的豐富和完善。今年北京車展前，平臺化、立體化、多維度運(yùn)作下的創(chuàng)新產(chǎn)品體系亮相，成就了騰訊汽車與其他汽車類網(wǎng)絡(luò)媒體截然不同的全新特色與優(yōu)勢。這種優(yōu)勢不僅僅會體現(xiàn)在這次北京車展，也將給整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷上的變革帶來深遠(yuǎn)的影響。
經(jīng)過多年積累，騰訊汽車平臺已經(jīng)完成了清晰的產(chǎn)品布局，升級后的平臺價值，將以產(chǎn)品帶平臺，突出重點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)鍵作用。
2012年1月，騰訊汽車與北京交通廣播臺等聯(lián)合舉辦“會買車”欄目，就已經(jīng)讓全平臺優(yōu)勢出盡風(fēng)頭。騰訊開動QQ客戶端、視頻、新聞等全平臺傳播；“會買車”微博借3億多騰訊微博人氣，短時間內(nèi)就聚集了活躍“微粉”30多萬人。只要是騰訊任何一款產(chǎn)品的用戶，只要有購車意向，都可以迅速找到入口，參與到節(jié)目中來。
對廣大車友而言，騰訊汽車是融合汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動共享平臺，車友可以第一時間得到最新的汽車資訊分享。
全平臺、立體化、多維度的產(chǎn)品體系，覆蓋了車市全產(chǎn)業(yè)鏈，這無疑為騰訊汽車的媒體價值開啟了全新的篇章。在外界看來，這個平臺的價值在于充分整合了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的社會化屬性，在營銷上更利于使出合力，好比將五指攥起拳頭，更能發(fā)揮出整體的威力。騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜透露，騰訊汽車今年的重點(diǎn)就放在打造一站式購車平臺上，從產(chǎn)品角度實(shí)現(xiàn)“理想購車，一站到位”。
競爭：推社會化平臺深化汽車在線營銷變革
正如大家所見，在影響力為王的聚眾時代，大門戶一度受到汽車品牌廣告主的追捧。但隨著個性化、社會化和移動化趨勢的興起，游戲規(guī)則開始發(fā)生改變。追求視覺的展示廣告和追求傳播的社會化營銷開始明顯的分野，一條從Myspace到Y(jié)outube，從Twitter再到Facebook，各種轉(zhuǎn)型路徑不斷被門戶所嘗試，但無奈門戶的基因各有不同，不少在媒體時代將影響力基因發(fā)揮到極致的門戶，其新聞門戶的模式無法輕易被顛覆，這最終成為其無法突破的業(yè)務(wù)天花板。
篇9
（一）運(yùn)用新穎的創(chuàng)意實(shí)施病毒營銷
2011年即時通信工具的用戶規(guī)模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數(shù)量暴漲到2.49億，年增長率高達(dá)296%，成為2011年用戶數(shù)量增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而之前使用率較高的電子郵件和社區(qū)論壇的用戶數(shù)量都出現(xiàn)一定數(shù)量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業(yè)實(shí)施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速增長的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體和一般網(wǎng)絡(luò)用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大信息的影響范圍。要想使目標(biāo)人群自愿進(jìn)行二次傳播，則提供的信息要具有創(chuàng)意，否則很難達(dá)到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，一段視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，截止到當(dāng)天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網(wǎng)站重點(diǎn)推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現(xiàn)的是通過結(jié)合百度尖端技術(shù)創(chuàng)造出的智慧型搜索外部設(shè)備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網(wǎng)絡(luò)用戶都具有很強(qiáng)的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態(tài)，只有企業(yè)媒體傳播的信息具有足夠新奇的創(chuàng)意才能夠成功實(shí)施病毒營銷。
（二）利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺增強(qiáng)品牌知名度并促進(jìn)購買
2011年網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、團(tuán)購等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團(tuán)購用戶規(guī)模增長率高達(dá)244.8%，成為2011年增長第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)汽車這種產(chǎn)品的銷售在現(xiàn)階段還具有地域的限制，因此，大規(guī)模的不分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)購買有一些限制，但可以進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買，如在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行的團(tuán)購活動。這種社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠使同一區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者充分的交流。在統(tǒng)一社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產(chǎn)品的宣傳能夠在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產(chǎn)品品牌在本社區(qū)的知名度，一旦有消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的購買并與其他社區(qū)成員進(jìn)行交流，那么其他成員購買此種產(chǎn)品的可能性極高。因此，汽車銷售企業(yè)可在除易車網(wǎng)以外的愛車人士比較感興趣的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳，并舉辦團(tuán)購形式的銷售活動。現(xiàn)階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動，相信在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實(shí)施。現(xiàn)在比較流行的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業(yè)可以實(shí)施團(tuán)購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團(tuán)購網(wǎng)站的平臺不容忽視，因為團(tuán)購網(wǎng)站的平臺更具有可信度。
（三）出版具有自己獨(dú)特文化的電子刊物
電子刊物是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)重視其對目標(biāo)客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護(hù)客戶關(guān)系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業(yè)的文化精神，并且要持續(xù)不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念、企業(yè)的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業(yè)就失去了讓目標(biāo)客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業(yè)都會讓自己的員工、消費(fèi)者、合作伙伴領(lǐng)會到自己的企業(yè)文化、企業(yè)精神，最主要的是電子刊物里要有真實(shí)的人物經(jīng)歷、體驗分享等，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發(fā)送的方式。汽車銷售企業(yè)的電子刊物也是傳播企業(yè)活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細(xì)的活動前準(zhǔn)備、活動開始與結(jié)束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強(qiáng)顧客的忠誠度的有效措施。
篇10
相比于SNS營銷，微博營銷還是處于幼兒園的小孩，但已經(jīng)具有相當(dāng)大的影響力，東風(fēng)雪鐵龍官方騰訊微博借助中國羽毛球隊的影響力，通過設(shè)置有吸引力的微博話題，在不到一個月的時間內(nèi)，將聽眾數(shù)量從不足6000人，迅速提升到了146343人。而且，借助一系列微博話題的引導(dǎo)，不僅實(shí)現(xiàn)了東風(fēng)雪鐵龍官方微博粉絲的成倍增長，而且其新車信息也被眾多騰訊微博用戶轉(zhuǎn)播、點(diǎn)評、關(guān)注，吸引大量車主和潛在車主前來圍觀，起到了良好的新品推廣效果。
互聯(lián)網(wǎng)平臺所具備的廣泛告知和互動溝通的營銷價值，在世界杯、世博會、亞運(yùn)會等大事件營銷中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。2010南非世界杯期間，雪佛蘭樂騁攜手騰訊網(wǎng)，在品牌云集的世界杯營銷舞臺上，精心打造了一場線上世界杯風(fēng)暴。
樂騁此次世界杯營銷是有備而來，分別為六大熱門球隊：英格蘭、德國、西班牙、意大利、巴西和阿根廷，打造了相應(yīng)的6款世界杯限量車型。針對這些球隊忠實(shí)擁躉和愛好者，樂騁結(jié)合騰訊平臺的良好互動性，分別設(shè)置了人氣球隊投票、評論世界杯、足球游戲等環(huán)節(jié)，最大限度地釋放球迷的激情與活力，強(qiáng)化了足球與樂騁的關(guān)聯(lián)印象。同時，為球迷提供各種在線服務(wù)，如精美的桌面插件、QQ拼音皮膚、熱辣足球?qū)氊惐诩垺?jù)統(tǒng)計，活動期間共收集到投票413萬，網(wǎng)友發(fā)表評論1.3萬條。
而寶馬聯(lián)手騰訊推出的“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動，則更加貼切地證明了互聯(lián)網(wǎng)大事件營銷的效果。首先通過QQIM，騰訊網(wǎng)，QQ空間招募寶馬用戶，當(dāng)用戶確認(rèn)參加志愿者接力后，就需要在規(guī)定的時間內(nèi)，完成申請，并作出響應(yīng)世博會綠色主題的承諾。當(dāng)作完承諾后，就可以與好友互動，通過QQ上的好友關(guān)系鏈，發(fā)出參與邀請，驅(qū)動關(guān)系鏈傳播，如果好友確認(rèn)參與后，整個活動就會在用戶的QQ上出現(xiàn)志愿者公益圖標(biāo)。在這個營銷案例中，寶馬就緊貼世博主題，同時借助騰訊在線生活平臺資源優(yōu)勢，上演了一場迄今為止最大的泛關(guān)系鏈營銷網(wǎng)絡(luò)志愿者行動，通過公益方式，實(shí)現(xiàn)了自身品牌、產(chǎn)品的用戶聯(lián)動。
篇11
網(wǎng)絡(luò)文化；汽車營銷；成本；市場
目前汽車營銷方式及汽車營銷理念已經(jīng)無法滿足汽車營銷的發(fā)展需求了，我們必須擴(kuò)大視野范圍，創(chuàng)新汽車營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)的普及之下，我們可以基于網(wǎng)絡(luò)文化視野，進(jìn)行相應(yīng)的汽車營銷手段，將汽車營銷的虛擬市場與實(shí)際的實(shí)體營銷市場進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。本文將針對網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷進(jìn)行相應(yīng)的論述，具體闡述應(yīng)該如何利用網(wǎng)絡(luò)文化、基于網(wǎng)絡(luò)文化視野進(jìn)行汽車營銷。希望可以在理論層面上提出可行的建議，從而促進(jìn)汽車營銷的進(jìn)一步發(fā)展。
1網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷基本內(nèi)涵
在網(wǎng)絡(luò)文化視野下的汽車營銷不再受時間、空間地域等條件的限制，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢擴(kuò)大客戶群范圍，挖掘汽車營銷的潛在價值。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一個部分，人們會從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，這也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車營銷的優(yōu)勢，流通了市場信息，拓寬了營銷渠道[1]，并且在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行汽車營銷其營銷成本往往要低于實(shí)體市場的營銷成本。而且往往在網(wǎng)絡(luò)文化視野中，汽車營銷能夠給予潛在客戶群體營銷理念及公司汽車品牌的理念滲透，這是傳統(tǒng)的汽車營銷所無法做到的。因為理念滲透其實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車營銷的一大重要特點(diǎn)。所以基于以上所有因素，任何的汽車品牌想要做好汽車的營銷工作都必須拓寬視野，利用好互聯(lián)網(wǎng)這一重要平臺，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車銷售工作。
2目前汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
其實(shí)目前的國內(nèi)汽車營銷已經(jīng)進(jìn)入了相對飽和的狀態(tài)，汽車營銷的空間利潤一再壓縮，除了市場競爭力過大之外，也有目前消費(fèi)者及消費(fèi)群體的消費(fèi)方式及消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變這一原因，針對這些情況，我們可以看出，目前汽車的營銷方式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀了，汽車營銷想要繼續(xù)發(fā)展下去，就必須要進(jìn)行相應(yīng)的模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的汽車營銷都是偏向于汽車廠家的直接銷售[2]，這種銷售方式致使銷售策略相對保守，汽車是同一種汽車，由于銷售地域、銷售對象及銷售理念的不同，汽車營銷本應(yīng)該做到設(shè)立多種營銷系統(tǒng)及營銷方案，但是目前的汽車營銷方案還是較為單一，無法使汽車營銷達(dá)到靈活化、多樣化及自由化。
3如何利用網(wǎng)絡(luò)文化視野進(jìn)行汽車營銷
3.1加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的合作與利用。目前網(wǎng)絡(luò)平臺是能夠為各大品牌提供曝光度的較好橋梁，加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)平臺的利用能在一定程度上促進(jìn)汽車品牌的營銷與推廣。有潛在客戶想要進(jìn)行車輛的購買時，會到相應(yīng)的汽車門戶網(wǎng)站及汽車論壇前去咨詢和查找，如果汽車品牌能與相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生合作關(guān)系，會加強(qiáng)這一汽車品牌的宣傳與推廣，增強(qiáng)其相應(yīng)的曝光度。汽車營銷可以通過贊助[3]、廣告等多種形式進(jìn)行汽車營銷與品牌推廣，最終的目的就是為了贏得客戶的選擇。并且網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行合作的成本相對較低，只要找到了合適的客戶群網(wǎng)絡(luò)平臺，就一定能夠促進(jìn)汽車營銷在網(wǎng)絡(luò)文化視野中的發(fā)展。
3.2加強(qiáng)汽車營銷的文化理念滲透。與傳統(tǒng)的客戶群及消費(fèi)者不同的是，在網(wǎng)絡(luò)信息時代，購買車輛的消費(fèi)者們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變相應(yīng)的購買觀念及消費(fèi)理念了，僅僅向消費(fèi)者闡述相應(yīng)的汽車配置及汽車報價是不能夠滿足消費(fèi)者的購車需求的，我們要在加強(qiáng)汽車營銷文化理念滲透的同時為消費(fèi)者營造一個良好的汽車文化形象。比如說現(xiàn)在的很多汽車主打安全這一理念，那么在利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺時，就會制作多種以安全為主打的營銷方案放在各大網(wǎng)絡(luò)平臺之上。通過鮮活的文化理念，而非性價比、配置、型號等作為營銷的主要手段。進(jìn)行文化理念的廣告軟植入。通過加強(qiáng)汽車營銷文化理念滲透的方式促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷。
3.3明確不同的客戶群體，收集客戶資源。網(wǎng)絡(luò)平臺最好的地方就在于此，它突破了實(shí)體汽車店的限制，不受時間、空間距離的限制，可以隨時隨地進(jìn)行汽車銷售。所以網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷能夠在很大程度上拓寬汽車營銷的銷售渠道，并且收集相當(dāng)多的客戶資源。而這些資源都是實(shí)體汽車營銷過程之中所不能夠具備的。我們一定要積極利用好網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，針對不同的客戶群體進(jìn)行客戶的資源收集工作[4]，及時提供相應(yīng)的服務(wù)與幫助，最大程度上去促進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)視野中的汽車營銷。
3.4使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行汽車營銷。其實(shí)營銷方法和營銷手段有很多種，單一的營銷方案是不能夠滿足汽車銷售的發(fā)展需求的，我們要立足于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行營銷方案的創(chuàng)新，可以利用圖像、動畫、音頻、手機(jī)軟件等多種技術(shù)形式進(jìn)行汽車營銷廣告植入，或是利用新媒體進(jìn)行相應(yīng)的宣傳與曝光，可以通過編制企業(yè)故事，或是將以本汽車品牌為中心而編演的愛情故事親情故事等微電影形式，上傳到視頻網(wǎng)站，從而促進(jìn)品牌的傳播與推廣。或是由微博上的熱門博主進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)與推薦。所以綜合使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于網(wǎng)絡(luò)視野下的汽車營銷而言也是一大創(chuàng)新與改革。
3.5增大網(wǎng)絡(luò)營銷比例從而降低營銷成本。實(shí)體市場上的汽車營銷其成本往往較高，而網(wǎng)絡(luò)上的營銷成本相比較而言往往較低，基于成本上面的考慮我們可以增大網(wǎng)絡(luò)汽車的營銷比例，以此來促進(jìn)汽車營銷的發(fā)展，但是我們同時也需要主要考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺的影響能力及潛在客戶群體類型，不要把營銷經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)在沒有作用上的網(wǎng)絡(luò)論壇及網(wǎng)絡(luò)平臺上。針對目前的網(wǎng)絡(luò)影響范圍及網(wǎng)絡(luò)普及程度，我們有很大理由相信增大網(wǎng)絡(luò)汽車營銷比例能夠提升汽車營銷數(shù)量，增強(qiáng)汽車品牌的曝光，從而促進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷發(fā)展。
3.6設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷小組。因為目前網(wǎng)絡(luò)上的營銷已經(jīng)成為了社會發(fā)展的必然趨勢，在面對汽車市場競爭如此激烈情況之下，各大汽車品牌公司更不能放棄利用網(wǎng)絡(luò)這一專門營銷渠道。可以通過設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷小組的方式[5]，促進(jìn)汽車品牌的推廣，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的直接交流與溝通，明確潛在客戶的用車需求，針對其需求進(jìn)行個性化服務(wù)定制，及時回答客戶的各種問題。各大汽車品牌公司可以通過引進(jìn)尖端的營銷策劃人員及網(wǎng)絡(luò)管理人員進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)營銷小組的設(shè)立，通過引進(jìn)人才及培訓(xùn)人員的方式，提升影響團(tuán)隊的整體素質(zhì)，從而在營銷隊伍上促進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)文化視野下汽車營銷的調(diào)整與創(chuàng)新。結(jié)束語在汽車營銷的發(fā)展問題上，我們必須要將網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體營銷有機(jī)結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化的實(shí)際特點(diǎn)，促進(jìn)汽車營銷在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展。針對目前汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行調(diào)整，通過加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)平臺及技術(shù)手段的利用等，促進(jìn)汽車品牌文化理念的滲透與推廣，從而擴(kuò)大市場份額。
參考文獻(xiàn)
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[3]張麗麗.我國轎車市場營銷技術(shù)創(chuàng)新模式的研究[D].昆明：昆明理工大學(xué),2012.
篇12
汽車營銷理念作為企業(yè)營銷的靈魂，直接影響著其銷售質(zhì)量。因此，越來越多的汽車企業(yè)開始關(guān)注銷售理念，并積極制定了一系列銷售方案，以有效提升其銷售量，提高其市場知名度和影響力。但就現(xiàn)階段來看，許多汽車企業(yè)仍堅持傳統(tǒng)的銷售理念，僅僅將營銷視為簡單的產(chǎn)品推銷，大搞產(chǎn)品促銷，沒有充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，不利于其品牌建設(shè)。
2營銷體制層級過多
當(dāng)前，我國汽車營銷體系中普遍存在銷售層級眾多、管理秩序混亂、銷售監(jiān)督機(jī)制不健全等問題，嚴(yán)重影響了其營銷能力的提升。同時，生產(chǎn)廠家對銷售市場的掌控力不足，一個品牌擁有過多銷售商，利潤率越來越低。另外，還有一些汽車產(chǎn)品的銷售中間流通環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品從出廠到銷售中間需要經(jīng)過多道環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致銷售成本增加，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，不利于汽車銷售市場的可持續(xù)發(fā)展。
3銷售方式單一化
目前，國際上較為流行的汽車銷售方式有上門推銷、消費(fèi)信貸、展廳專賣以及網(wǎng)上銷售等。與一些發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車銷售方式較為單一，主要為展廳專賣，銷售效果總體不太理想。在此背景下，汽車銷售市場的潛力沒有得到充分挖掘，消費(fèi)信貸、網(wǎng)上銷售以及租賃銷售等對汽車銷售刺激作用不明顯。另外，隨著我國汽車銷售市場的不斷完善成熟，原有的銷售方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前汽車銷售的實(shí)際需要，企業(yè)必須積極創(chuàng)新銷售模式，制定科學(xué)的銷售戰(zhàn)略。
4銷售服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)
在汽車營銷服務(wù)上，企業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，沒有建立起一套完整有效的消費(fèi)保障體系，以維護(hù)消費(fèi)者的合法利益。服務(wù)模塊仍是企業(yè)銷售的弱項，嚴(yán)重制約著企業(yè)銷售服務(wù)水平的提升。一方面，汽車銷售從業(yè)者的總體素質(zhì)不高，缺乏經(jīng)驗銷售服務(wù)，無法為消費(fèi)者提供更優(yōu)更全的個性化服務(wù)；另一方面，營銷服務(wù)得不到應(yīng)有的重視，銷售人員僅僅將其視作一種附加項目，沒有充分認(rèn)識到營銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來，只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務(wù)，后續(xù)服務(wù)可有可無。
二汽車銷售形式的未來趨勢
隨著我國汽車銷售市場管理體制的日趨健全，我國的汽車銷售形式也會隨之發(fā)生變化。一項研究顯示，未來我國汽車銷售形式將出現(xiàn)以下幾方面變化。
1網(wǎng)絡(luò)車市與有形市場的結(jié)合
隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)車市將逐漸成為汽車銷售的主要營銷手段之一。消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)車市上選擇自己滿意的產(chǎn)品，并及時了解和掌握最新產(chǎn)品信息，享受商家提供的個性化和高效化服務(wù)。與此同時，商家也可以借助網(wǎng)絡(luò)車市進(jìn)行產(chǎn)品營銷活動，節(jié)省了大量的人力和物力，有效地提升了其利潤水平。通過對比不同產(chǎn)品的性能和價格，消費(fèi)者可以更好地根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和喜好要求選擇最適合自己的產(chǎn)品。這種營銷方式不僅減少了場地占用，還極大地提升了其銷售效率，具有其獨(dú)特的魅力，深受消費(fèi)者的歡迎與青睞。
2“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念
隨著人本服務(wù)理念的深入，企業(yè)管理者逐漸認(rèn)識到客戶管理在其發(fā)展中的地位和作用，積極轉(zhuǎn)變管理理念，通過提升營銷服務(wù)質(zhì)量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠度，為其未來發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。羅伯特•勞特伯恩指出，企業(yè)要想做好營銷活動，就必須從客戶的實(shí)際需求特點(diǎn)出發(fā)，正確處理客戶需求與生產(chǎn)經(jīng)營活動之間的關(guān)系，盡可能地滿足客戶的需求，堅持以客戶需求為導(dǎo)向，認(rèn)真分析和研究客戶的需求標(biāo)準(zhǔn)，并制定行之有效的營銷方案，以實(shí)現(xiàn)客我共贏。企業(yè)銷售者應(yīng)該將其銷售活動視作一個滿足客戶需求的過程，進(jìn)而樹立科學(xué)的客戶觀和營銷觀，推動其營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。
3汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能
隨著我國汽車銷售市場的日趨激烈，企業(yè)為搶占市場先機(jī)，提高其綜合競爭力，紛紛制定了一系列營銷戰(zhàn)略，以更好地提升其產(chǎn)品競爭力和影響力。一般地，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，往往習(xí)慣多了解一些產(chǎn)品，并綜合對比各產(chǎn)品的優(yōu)劣，貨比三家，最終選出最適合自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)為更好地適應(yīng)當(dāng)前汽車營銷的實(shí)際需求，逐步建立起集銷售、檢測、消息交流以及配套服務(wù)于一體的營銷模式，不斷完善其服務(wù)功能，創(chuàng)建獨(dú)具品牌特色的汽車營銷文化，豐富汽車的使用內(nèi)涵。
三我國汽車營銷創(chuàng)新思路
1營銷理念的創(chuàng)新
僅從單一型營銷模式來看，企業(yè)的營銷渠道和營銷技術(shù)主要取決于其營銷理念。因此，企業(yè)要想更好地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，就必須及時更新和完善其營銷理念，與時俱進(jìn)，因勢利導(dǎo)，制定科學(xué)合理的營銷計劃。在現(xiàn)代汽車營銷市場上，企業(yè)間的競爭焦點(diǎn)逐漸由價格轉(zhuǎn)向營銷理念。因此，管理者必須積極加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，科學(xué)分析和判斷當(dāng)前客戶的需求結(jié)構(gòu)，并制定有針對性的營銷戰(zhàn)略，以提升其銷售效率和質(zhì)量。目前，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，不僅關(guān)注其價格、性能和品牌影響力，更看重企業(yè)的售后服務(wù)。因此，企業(yè)必須及時創(chuàng)新營銷理念，有意識地提升其服務(wù)品質(zhì)，增加其競爭優(yōu)勢。
2營銷模式的創(chuàng)新
現(xiàn)代營銷模式要求企業(yè)必須不斷提升其管理意識和責(zé)任意識，積極協(xié)調(diào)企業(yè)、社會與消費(fèi)者之間的關(guān)系，找準(zhǔn)利益平衡點(diǎn)，運(yùn)用先進(jìn)的管理方法和技術(shù)進(jìn)行客戶管理，提高客戶的忠誠度和滿意度，增強(qiáng)其對本品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感。此外，企業(yè)還應(yīng)該自覺加強(qiáng)自身管理，有意識地學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗，增加其營銷成功幾率。
2.1完善品牌專營
目前，國內(nèi)普遍采取品牌專營的方式進(jìn)行汽車銷售，并取得了一些成績。汽車企業(yè)通過與廠商簽訂合約的方式授權(quán)經(jīng)銷商在一定區(qū)域范圍內(nèi)開展銷售活動，以提升其產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品影響范圍。隨著我國汽車銷售市場功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全，汽車銷售企業(yè)應(yīng)該建立起“四位一體”，即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋的專營模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)汽車銷售企業(yè)與經(jīng)銷商利益的最大化。
2.2發(fā)展汽車超市
與品牌專營相比，汽車超市具有以下幾方面特點(diǎn)：一是可以同時承擔(dān)多家品牌產(chǎn)品的銷售工作，銷售產(chǎn)品種類更為豐富；二是可以有效補(bǔ)充品牌專營模式，滿足消費(fèi)者的個性化需求；三是其功能日趨多樣化，不僅具有汽車展示和銷售功能，還具備汽車配件供應(yīng)、試駕、美容保養(yǎng)、休閑娛樂等全方位服務(wù)，受到了客戶的一致好評。因此，我國應(yīng)該大力發(fā)展汽車超市，不斷拓展其服務(wù)領(lǐng)域，提高其服務(wù)水平。
2.3規(guī)劃汽車大道
企業(yè)可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店，充分發(fā)揮其品牌集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用。在進(jìn)行汽車大道規(guī)劃時，企業(yè)應(yīng)該不斷豐富其服務(wù)功能，建立起集汽車銷售、美容、維修、養(yǎng)護(hù)、文化等于一體的服務(wù)體系，打造自主汽車品牌，充分利用集約化發(fā)展模式發(fā)展自己。近幾年，汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國得到了較快發(fā)展。而這一較先進(jìn)的汽車營銷模式傳入國內(nèi)，有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃汽車大道。相信在不久的將來，汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。
2.4發(fā)展汽車金融信貸
目前，國外已經(jīng)建立了專門的金融機(jī)構(gòu)，旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務(wù)。反觀我國，汽車融資信貸服務(wù)行業(yè)發(fā)展水平較低，貸款渠道單一，單款條件多，貸款程序復(fù)雜，不利于我國汽車融資市場的健康發(fā)展。由于缺乏安全可靠的個人征信服務(wù)系統(tǒng)支持，銀行基于自身盈利考慮，不愿為消費(fèi)者提供更多貸款業(yè)務(wù)。因此，我國應(yīng)該積極建立起以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主體的專業(yè)化汽車金融機(jī)構(gòu)，建立健全汽車融資服務(wù)機(jī)制，推動我國汽車信貸行業(yè)的長效穩(wěn)定發(fā)展。
篇13
圣誕禮品；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略
一、圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
（一）圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析
隨著市場環(huán)境的改變，在要建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，就要針對不同的資源結(jié)構(gòu)建立有效的運(yùn)行框架，確保外部環(huán)境和企業(yè)市場競爭力之間形成正比例關(guān)系。外部宏觀環(huán)境對圣誕禮品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境有著很深的影響，其一，政策環(huán)境[1]。近幾年我國將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展作為基本的發(fā)展契機(jī)，并針對具體運(yùn)行流程和項目機(jī)制建立了相應(yīng)的階段性發(fā)展目標(biāo)，政策中不僅支持傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，利用網(wǎng)絡(luò)銷售帶動門店的經(jīng)營業(yè)績，也要求商家建立更加誠信有效的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，一定程度上推進(jìn)實(shí)體市場以及網(wǎng)絡(luò)市場的融合，優(yōu)化擴(kuò)大網(wǎng)上的消費(fèi)群體基數(shù)。特別是針對圣誕禮品的行業(yè)政策，全國性的較少，但是地方性政策較多，加之政府較為支持，對于整個行業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化有著一定的助推作用[2]。
（二）圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境分析
電子商務(wù)主要是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營銷以及銷售項目，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，不僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交易，也實(shí)現(xiàn)了電子信息技術(shù)的有效運(yùn)行，在降低成本的基礎(chǔ)上優(yōu)化實(shí)現(xiàn)價值的增長，確保儲運(yùn)結(jié)構(gòu)和電子支付的一條龍服務(wù)，提升了貿(mào)易活動的時效性。據(jù)調(diào)查，在2000年，我國網(wǎng)民數(shù)量僅為9000萬左右，且多數(shù)人并沒有建立網(wǎng)上購物的習(xí)慣，但是在2010年年底，我國網(wǎng)民人數(shù)將近4億，且其中30%左右的網(wǎng)民有網(wǎng)購經(jīng)歷，中國的購物趨勢已經(jīng)成為了社會發(fā)展的必然趨勢，在優(yōu)化發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，實(shí)現(xiàn)了整體技術(shù)項目升級。但是，面對物流運(yùn)輸、安全操作以及支付實(shí)效性的問題，需要研究人員在營銷策略建立的過程中，針對具體問題建立有效的解決路徑，才能順應(yīng)時展的趨勢，確保理性市場的建立。
（三）圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析
所謂的SWOT分析，就是針對圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷的Strengths-優(yōu)勢、Weaknesses-劣勢、Opportunities-機(jī)會以及Threats-威脅進(jìn)行分析，從而建立有效的市場解構(gòu)報告，確保整個市場結(jié)構(gòu)的完整[3]。第一，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢就在于產(chǎn)品豐富以及服務(wù)專業(yè)，能保證為用戶提供一站式解決方案。隨著西方文化的不斷浸入，中國人過外國節(jié)的趨勢逐漸走強(qiáng)，但是由于西方節(jié)日并不被列入到國家法定節(jié)假日，因此，并不是所有人都有非常充裕的時間選購禮品，利用網(wǎng)絡(luò)購物的方式選取心儀的圣誕禮品進(jìn)行親友饋贈，具有非常廣闊的市場前景。第二，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢也較為明顯，一部分網(wǎng)站由于自身建立后的知名度不夠，網(wǎng)絡(luò)訪問量不足以支撐交易行為，就導(dǎo)致自身品牌影響力不足的同時，相應(yīng)的配套服務(wù)業(yè)較為單一化。另外，一部分圣誕禮品無法從根本上保證質(zhì)量，也會對行業(yè)之間的信任度造成影響。第三，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會是良好的市場環(huán)境提供的，特別是網(wǎng)民數(shù)量的激增，也導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成，實(shí)現(xiàn)了商務(wù)活動的爆發(fā)式增長，具有非常大的市場潛力，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國每年禮品市場的增長率已經(jīng)超過了12%。第四，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也遭遇一定的威脅，傳統(tǒng)的零售產(chǎn)業(yè)商家也在涉及電子商務(wù)項目，開始和淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺競爭，因此，傳統(tǒng)和新興平臺的碰撞是時展中的產(chǎn)物，只有保證自身發(fā)展路徑的多元化，才能在順應(yīng)市場發(fā)展訴求的同時，提升自身的市場競爭力[4]。
二、圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
（一）建立有效的市場調(diào)研機(jī)制
要建立健全完整且有效的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)，就要對市場需求建立有效的分析，通過調(diào)研提高市場對應(yīng)性，并且升級管控措施，從而生成順應(yīng)市場的發(fā)展流程。目前，我國西方節(jié)日進(jìn)行禮物饋贈的機(jī)會越來越多，受到西方文化的影響，在圣誕節(jié)人們都通過禮品傳情達(dá)意，市場空間超過600億，并且以將近15%的速度在增長。另外，在進(jìn)行市場調(diào)研后，商家的營銷機(jī)制要圍繞營銷運(yùn)行環(huán)境進(jìn)行，我國由于網(wǎng)絡(luò)購物政策較為寬松，且具備國家的相應(yīng)支持，加之市場購買力和消費(fèi)者的信心隨著網(wǎng)絡(luò)完全的日趨完善也在強(qiáng)化，具有非常大的網(wǎng)絡(luò)潛力，商家要保證網(wǎng)絡(luò)滲透率以及網(wǎng)絡(luò)控制策略的契合，才能建立更加有效的營銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)最佳營銷效果。也就是說，商家要建立圣誕禮品的營銷構(gòu)架和平臺，要選取網(wǎng)站滲透率較好的平臺[5]。除此之外，要對消費(fèi)者的基本訴求進(jìn)行全方位分析。人們在購買圣誕禮品的過程中，追求的理念不同，15歲到30歲人群更加注重想象力和創(chuàng)造力，對新穎潮流的物品比較關(guān)注，但是30歲到40歲之間的人在選購圣誕禮品時多時從居家角度進(jìn)行考慮。而在圣誕禮品選購群體構(gòu)成人員方面，主要集中在學(xué)生群體以及青年人居多，并且在東部沿海地區(qū)圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的更好，且網(wǎng)絡(luò)滲透率也較高。
（二）建立有效的營銷目標(biāo)
商家要想針對市場情況建立有效的發(fā)展機(jī)制，就要確立有效的營銷目標(biāo)，提升自身發(fā)展動力，營銷目標(biāo)要建立在穩(wěn)健增長的原則之上，確保運(yùn)行結(jié)構(gòu)和實(shí)際發(fā)展需求的契合。其中，主要的參數(shù)包括實(shí)際購買數(shù)量、用戶瀏覽數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)用戶的滲透率以及實(shí)際收益等。特別要注意的是，圣誕禮品在營銷過程中存在一定的時限性，主要集中在圣誕節(jié)前后，因此，在建立網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，要充分考慮這部分市場影響因素，強(qiáng)化營銷情況的實(shí)時跟蹤，打好提前量，并且根據(jù)市場訴求的轉(zhuǎn)變及時優(yōu)化營銷目標(biāo)，從而保證項目效益的最優(yōu)化。
（三）建立有效的STP分析機(jī)制
建立STP分析，就是針對市場一些主要要素進(jìn)行著重的分析和管控，其一，就是segmenting（市場細(xì)分化）要對龐雜的圣誕禮品購物市場進(jìn)行著重的分析和具體的細(xì)化，確保結(jié)構(gòu)完整統(tǒng)一的同時，運(yùn)行有效的銷售策略。影響圣誕禮品銷售的因素主要包括地理位置的因素、人口因素、行為因素和心理因素。地理位置因素是指實(shí)際的地理位置，商家在建立圣誕禮品營銷機(jī)制的過程中，要對網(wǎng)絡(luò)銷售和滲透率較高的地理位置進(jìn)行著重關(guān)注，建立有效的銷售預(yù)案，充分考慮運(yùn)輸、物流以及地域節(jié)日需求等因素[6]。人口因素要著重考慮年齡和收入因素，在建立營銷策略的過程中，商家要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對青年以及中產(chǎn)階級進(jìn)行及時的圣誕禮品宣傳推送，確保其能有效的接收到信息，從而建立有效的購物行為。行為因素就是常說的營銷時機(jī)，在保證價格敏感以及網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合調(diào)研后，針對不同的人群推送不同的圣誕禮品宣傳，能獲得有效收益。心理因素主要指的是消費(fèi)者的生活方式，選取網(wǎng)絡(luò)購物的人群在對圣誕禮品選取方面也存在一定的差異，商家只有針對不同的差異建立對應(yīng)的銷售措施，才能提升銷售收效。其二，Targeting（目標(biāo)市場的選擇）要針對不同的目標(biāo)客戶建立不同的營銷機(jī)制，確保交易行為建立在最大化需求上，禮品需求能得到滿足，才能建立進(jìn)一步的貿(mào)易行為。其三，positioning（有效劃定市場定位），要提升網(wǎng)絡(luò)營銷框架的完整，根據(jù)需求和市場發(fā)展趨勢優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計理念和設(shè)計框架，建立健全一站式購物體驗，以保證專業(yè)和服務(wù)項目的優(yōu)化。特別要注意的是，在建立網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，要對自身商品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并且能根據(jù)競爭對手的實(shí)際情況建立市場定位的動態(tài)化調(diào)整[7]。
（四）建立有效的營銷組合策略機(jī)制
要想從根本上提升企業(yè)營銷策略的實(shí)效性，就要針對具體問題建立具體解決路徑，提升商務(wù)溝通、購買便利、實(shí)際成本以及顧客體驗之間的統(tǒng)一化組合設(shè)計，在了解顧客的實(shí)際需求基礎(chǔ)上，建立健全完整的營銷網(wǎng)絡(luò)。第一，提升商務(wù)溝通的實(shí)效性，主要是提升商家在圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)宣傳機(jī)制方面的運(yùn)行策略，要借助網(wǎng)絡(luò)廣告以及站點(diǎn)的推廣進(jìn)行全方位宣傳，保證服務(wù)推廣項目的實(shí)效性。并且，有實(shí)力的商家也可以利用引擎搜索和網(wǎng)頁鏈接推送的機(jī)制，建立健全完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，確保圣誕禮品在時限期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，確保經(jīng)濟(jì)利益的最優(yōu)化。第二，提升購買的便利程度，網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢就是便利，要保證消費(fèi)者能獲得最大化的便利，不僅是購買層次的便利，也包括物流層面的便利，真正提升發(fā)展規(guī)模的優(yōu)化，促進(jìn)倉儲服務(wù)項目的升級[8]。特別要注意的是，商家要想圣誕禮品營銷項目獲得較高的后期利潤，就要建立完善的服務(wù)體系，對延伸服務(wù)項目以及客戶跟蹤度進(jìn)行集中的關(guān)注，商家也可以拓寬禮品營銷思路，確保消費(fèi)者能在不同的西方節(jié)日購買到不同的禮品。第三，要提升時間成本、購買風(fēng)險成本以及貨幣成本等參數(shù)的關(guān)注度，確保為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的便利，實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化。第四，要強(qiáng)化顧客和經(jīng)營者之間的聯(lián)系，營銷策略以滿足消費(fèi)者需求為根本目標(biāo)。
三、結(jié)束語
總而言之，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營銷項目具有非常大的市場潛力，商家要針對具體問題建立有效的管控措施，從總市場需求出發(fā)，在建立具體市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，提高營銷機(jī)制和市場的貼合度，促進(jìn)商家自身經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化。
作者：白仲陽 單位：浩豐圣誕樹制造有限公司
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