引論：我們?yōu)槟砹?3篇視覺文化傳播論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
隨著社會發(fā)展、科技進步和傳播技術迅速變革，視覺文化時代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標志著一種文化形態(tài)的轉變和形成，而且標志著人類思維方式的一種轉換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺文化傳播”是“指經由形象媒介，特別是影像媒介對廣義的可視形象實施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”
在視覺文化時代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號進行傳播。視覺文化時代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機遇中，云南的文化產業(yè)可以借助視覺化傳播的優(yōu)勢，加大產業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴大其在國內外的影響力和號召力。
二、云南視覺文化傳播的現(xiàn)狀
云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽為音樂舞蹈的海洋、美術攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產業(yè)發(fā)展形成了一定的實力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強省邁進。
首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出。“云南是中國世居少數(shù)民族最多的一個省份，是一個世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網絡等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風情和質樸的藝術魅力結合起來，“并采用當代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當當?shù)拿乙渤蔀橹袊囊粡埼幕４笮兔褡屣L情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術的巨大藝術感染力和震撼力。
其次，像麗水金沙演藝有限責任公司、云南映象文化產業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風貌等，具有深厚的人文內涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類型和表現(xiàn)領域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導小組具體策劃組織實施了“云南影響”新電影系列，該系列預計在云南的l0個地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關條件，已經取得了很好的效果。
再次是與旅游項目相結合的各地地方文化節(jié)的開展。“視覺符號是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎，緊緊圍繞特色文化而開展。
云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結合自身的優(yōu)勢，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內涵，提高了旅游的文化內涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節(jié)更是擴大了云南的影響力。
最后，云南省利用自身優(yōu)勢，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場競爭中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書不僅內容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質量的郵冊；云南本土的各影視動畫公司創(chuàng)作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動漫產品，充分展現(xiàn)了云南在本土動漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時還搭載“中國文化年”的東風，使海內外的朋友領略到與眾不同的云南民族文化，擴大了在海外的影響。
云南省在以上項目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應。
三、加強云南省文化的視覺文化傳播
近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調整思路，拓寬領域。
(一)借鑒原有經驗整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺。
云南省是一個“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領略了云南神奇美麗的自然風光和迥異的古滇文化，同時對云南心馳神往。在此影響下，應利用視覺化傳播擴大號召力；同時加大對云南本土電視節(jié)目進行整合和市場化運作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對各個地方的特色文化進行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術、新聞出版、音像電子等領域的優(yōu)勢，將它們聯(lián)合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺。
(二)多渠道塑造視覺效應。
篇2
一、視覺文化:現(xiàn)代文化的轉型
在這個通常被稱為“后工業(yè)社會”或者后現(xiàn)代社會的文化中，似乎一切特權和區(qū)分被解構了。高雅與通俗，藝術與生活，審與消費等傳統(tǒng)區(qū)別的邊界走向消解，《藍色多瑙河》成了燃氣灶廣告的背景音樂，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費者……每一個敏于文化風向變化的人，都可以切身體會到，我們正處于一個由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉型時期。圖像崇拜和視覺盛行已經成為當今文化的盛景，視覺膺越文字的霸權已經無處不在!一種新的“視覺文化”形態(tài)已經崛起。
美國芝加哥大學的學者米歇爾認為，“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。在視覺文化的引導下，視覺愉悅和體驗成為我們生活的重要因素。在當下紛繁蕪雜的社會景象中，從城市規(guī)劃到個人形象設計，從室內的圖像畫面、家裝造型到流動的車體廣告、攢動人群的穿著服飾，從網絡游戲到音樂、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)，成為了當代日常生活的資源和無法規(guī)避的符號。
應該說，當代審美文化走向視覺文化，是與文化的都市化密切相關的。現(xiàn)代都市生活的層次感、規(guī)模感、節(jié)奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現(xiàn)代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺沖擊。而生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時間觀念，使得生活匆匆的大眾無暇進行精致的心靈內省和思想反當，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場，并最終演變?yōu)橐曈X文化成為當今審美文化的主流。
而作為站在時代風頭浪尖上的典型文化現(xiàn)象的廣告，自然無法擺脫當代審美文化整體走向的制約。在“視覺文化”或者“注意力經濟”橫行的背景下，人們對圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿足視覺，以注意力捕捉實現(xiàn)體驗的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。而在商業(yè)邏輯的操縱下，原先廣告?zhèn)鞑ブ袕V告大師奧格威們反復強調的文本的重要性，開始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來的，拼貼戲仿的或者雜交復制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現(xiàn)代人，越來越迷戀于“圖像的轉向”，或者說“視覺文化的轉型”。于是，在儀式化視覺圖像崇拜的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓阶呦蛞詧D像為主要通道的視覺傳播，圖像廣告成為當今廣告?zhèn)鞑サ闹鲗螒B(tài)。
二、圖像廣告:視覺文化的適應
無論是史前時代遺留下來的洞窟壁畫和象形文字，還是生活在現(xiàn)代社會里孩童的信手涂鴉，視覺感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現(xiàn)空間聯(lián)系的精確性和復雜性最為簡潔的感覺樣式。為了激發(fā)受眾的購買欲望，實現(xiàn)商品或服務的銷售目的，商業(yè)廣告必然迎合當今審美文化走向視覺文化的時代語境，從捕捉受眾的注意力開始，聚焦視覺中心，突出視覺重點，合理安排視覺流程，制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強的圖像廣告，來引導觀者的視線運行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺文化時空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對視覺文化“一圖勝千言”適應的結果。
1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達到預期的效果，成敗的第一步取決于有沒有讓受眾產生注意，引發(fā)記憶。而圖像是最具吸引力的信息語言，人們的閱讀目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動的圖像，而后才考慮文字。圖像對我們視覺的調節(jié)、充實和刺激，是圖像語言較文字語言更具注意力的關鍵所在。獨特的造型、色彩、構圖等形象特征產生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識別的視覺表達，并以信息符號的形式駐留在人們記憶的腦海中。
2.圖像是最準確的信息投射形式。以閱讀和寫作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內容訴諸人們認知、想象和思考，雖然也能給人以畫面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動態(tài)表現(xiàn)性，則遜色很多。“這種視覺媒介的最大優(yōu)點就在于它用于再現(xiàn)的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語言媒介(線性的)優(yōu)越得多。這種多緯度的空間不僅會提供關于某種物理對象或物理事件的完美思維模式，而且以同構的方式再現(xiàn)出理論推理時所需要的各個緯度。”圖像以表現(xiàn)生動的場景、突出的形象、詩情畫意的氛圍，為受眾展示實物、展示事實、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類感受客觀事物要“眼見為實”的習慣。這種“擬態(tài)化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語)，使圖像成為最具說明性和說服力的信息投射形式。
3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺因素對人們的心理和情緒產生著重要影響。圖像中場景的氛圍、色彩的表現(xiàn)、事物的造型以及形象的運用等等，都對人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著作用，使人在有意或無意中被感染和接受，并轉化為一種行為的驅動力量。圖像語言以其自身的優(yōu)勢確立了它在大眾傳播中的獨特價值。
4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統(tǒng)媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現(xiàn)在輸人信息的速度上。一幅畫面的內容或許很復雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時間才能了解全部內容。其次，體現(xiàn)在信息的接受能力上。圖像適應了人的思維線的多項性，各種像素能夠同時進人人的大腦，而文字信息是依據(jù)先后次序和思維反當之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫面內容，不僅不會影響受眾的接受效果，反而能增強受眾的感受力。
圖像廣告?zhèn)鞑サ囊曄裥蕴卣鳎瑨亝s了冗長的文案，以鮮活的畫面，優(yōu)美的構圖、富有個性的字幕以及引人注目的形象，從各個層面，多方位、立體式地調動了人們的情緒與感覺，使商品的固有價值轉換為消費者的心理價值，接近了受眾的意識與心靈。“正如埃柯從符號學的角度所指出的，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號是通過符號與現(xiàn)實圖像上的相似來表達現(xiàn)實，而語言則相對來說要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達出語言所無法表達得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內在情動”。
三、創(chuàng)意:圖像廣告?zhèn)鞑サ撵`魂
圖像廣告的視覺傳播較語言文字更具積極的誘導作用，導致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構成了圖像對文字支配的視覺文化場景。而現(xiàn)代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會生活的各個角落，如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺符號泛濫、“視”不可擋的語境里脫穎而出?顯然，視覺文化語境下的圖像廣告需要創(chuàng)意來吸引注意，引發(fā)記憶，最終促發(fā)購買行為!
廣告人從事的是一種象征性符號生產，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡單的背景，表現(xiàn)化地用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實感，從而通過視覺引導和產品聯(lián)想，形成了一種建筑于形象符號上的幻象，賦予自身本沒有意義的商品以意義。正如美國學者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊涵的‘意義’的消費”。杰姆遜也說:“廣告正是那些把最深層的欲望通過形象引人到消費之中去。圖像廣告創(chuàng)意，就是充分運用圖像媒介的特征，通過意義嫁接與符碼置換等主要表現(xiàn)形式，來表達蘊涵在產品或者服務里的某種符號“意義”。我們主要從兩個方面實現(xiàn)圖像廣告的創(chuàng)意化視覺呈現(xiàn):
篇3
悍馬的品牌形象，是極具美國主義精神的。悍馬所標榜的不是一般歐洲房車的舒適，不是一般日本汽車的節(jié)能，它具有美國車的強悍的外觀，而更重要的是，它所倡導的美國主義一一自由、活力、愛國主義以及其強大的高性能。下面主要從悍馬的三集廣告圖片中做視覺圖象的分析，得出悍馬此一形象如何通過視覺圖象做出其內涵的美國精神。
從悍馬的第一集系列廣告（如圖1）中，幾乎沒有像普通汽車廣告那樣，用對車輛的外觀及內飾的超大寫真來對車做宣傳，也沒有像一些強調汽車的功能或速度的構圖，更沒有故作煽情的文字敘述。悍馬汽車的這一集廣告中，車輛在構圖中的占位是非常的小，幾乎對想看清楚的悍馬這車型的受眾來說有點殘酷，它的圖象設計者仿佛根本沒有準備讓你看清楚這輛車的車型。和它的占位相比，圖片中更大的一部分是遼闊的場景，在這天高地闊的空間中，就只有這一輛悍馬，它表現(xiàn)出的震撼，比普通汽車廣告更甚。和無邊遼闊的野外中，它的位置之小，顯示出巨大的動力以及精神。在這樣的環(huán)境中，作為選購者，如果沒有強大的性能作為支撐，是根本無法提供其安全感，更者的是，當選購悍馬的同時，選購者不單購買了一件交通工具，而是選擇了一種生活態(tài)度，一種精神。
在悍馬的第二集廣告圖片中（如圖2），它的圖象并沒有放棄第一集中的對于天高地闊的自由奔放的美國精神，續(xù)而在這樣的基礎上，更強調出悍馬汽車的高性能多用途。這一集廣告中，它的圖象與20世紀的藝術流派立體派的方法一致，其構圖打破了傳統(tǒng)的廣告按照一個固定視點構圖的規(guī)則，用二維的形式來表現(xiàn)三維物象，即力圖在一個平面上展示物體的各個方面。這樣的廣告圖片中，作為受眾看到的已經不想一輛車，而是一個巨大的機械物，它已經具有了除汽車外的其他機械功能，其霸氣的一面充分展示，也是為其高性能多用途做了完美的視覺形象塑造。
而在悍馬第三集的廣告圖片（如圖3）中，是三集里唯一一集可以讓受眾清清楚楚地看到悍馬汽車的外型。這一集廣告圖片中，仍然是繼承了前兩集對于背景的選用，仍是天高地闊的空間。在純天藍的色調中，選用了一輛鮮艷的黃色系列的外觀車色，在兩互補色中更突出了悍馬的外型。而從圖片所選取的角度，底角度、廣角鏡的運用，使悍馬的車型顯得巨大而張狂。
悍馬這三個系列的廣告中，貫穿其中的始終是其形而上的美國精神，沒有從車輛的本身做太多的特寫，而是在其廣告中通過視覺圖象的符號樹立其形象。讓受眾通過其視覺圖象接受更多起精神上的傳播。這系列廣告做出了，讓受眾先從精神上確立品牌形象，懷著對這一品牌通過傳播給受眾的，在受眾心目中以確立的信念，再回觀這一車，其起到的作用是雙重分量的。悍馬這三系列廣告的成功之處正在此，先確立其品牌的內在精神，讓受眾在選擇車輛時首先想到其精神所在，再加上一定的質量性能，便是悍馬這一品牌的特性。
2.悍馬品牌的視覺傳播
在理解悍馬這一品牌的傳播過程中，首先要確立一個與之相適應的理由：傳播適應理論（CAT）。首先，從悍馬品牌傳播的社會心理狀態(tài)而言，需要確立的是，悍馬這一品牌是美國本土性的一個品牌。從它的產生，它是美國軍方所使用的一種特殊軍用汽車，后來在改進后變成民用汽車。正如在美國人心目中，看到購買悍馬的人，基本上就可以知道其政治主張并認為其是愛國主義分子。
在美國這一社會中，社會結構是呈現(xiàn)欖型的，上層的下層的人數(shù)基本偏少，社會中擁有龐大的中產階級。美國的消費中堅是中產階級，悍馬的品牌傳播目的與注重對方也就非常明顯了，其傳播目的當然就是刺激受眾的購買欲望，而受眾的目標層，鎖定在了擁有龐大消費力量的中產階層。只要目標對準了中產階層，其實就是對準了所有擁有購買能力的社會階層。
而悍馬的社會語言策略、行為與技巧、標記與歸因便在其投放的廣告中得以說明。悍馬選擇的傳播手段之一，也是影響范圍最廣的方式廣告，便用了許多視覺圖象作為載體。在美國這樣一個生活節(jié)奏快、信息量大的快餐型社會，而且其目標受眾是中產階級，而非學者、歐洲似貴族，選擇用視覺圖象為載體，是最可行的方法。作為主要載體的廣告圖象，它選取的方式是用形而上的精神作為主要的入導方式，結合其品牌所在的社會，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一個完整的美國形象。
3.跨文化傳播理論
悍馬這一品牌到中國后，這一品牌的受眾、消費層、精神內涵都發(fā)生相當?shù)母淖儭：否R品牌并沒有在中國市場上投放廣告，但并不為國人所陌生，尤其與富豪階層，更是對此頂禮膜拜。悍馬不再是中產階級所能消費起的，它所象征的也不再是美國精神。它已經是富豪階層用于顯示身價的工具之一，是否具有內在精神已經高性能多用途無所謂。對于悍馬H3這款車來說，中國人買車的經濟負擔是美國人買車經濟負擔的13334/80=167倍。在如此高負擔的情況下，中國人對于購買悍馬這品牌的車仍然熱衷。這是通過何種傳播途徑得到的效果。
首先，所有傳播活動都合有某種程度的文化差異。尤其是在美國與中國這樣兩個文化差異大的文化體系中，在美國到中國的傳播中已經首先起到了傳播變化。悍馬品牌的本士性代表美國文化，而美國文化與中國文化之間的非相關性，就是造就這一傳播發(fā)生調整的原因。
文化不是獨立于社會狀況，而物質環(huán)境對文化的影響是雙向的。但就考慮中美兩國的文化差異上，其物質基礎也不能作為忽略的部分。傳播時的物質環(huán)境對傳播誤差的影響，也解釋了悍馬從美國文化到中國文化中出現(xiàn)的誤差。美國似的霸權主義已經事實存在，中國與美國之間的文化實力、文化接觸等，已經滲透的如此不均。當環(huán)境對傳播的一方有利，或傳播的一方勢力較強，則另一方就會感到調整的壓力。傳播者的調整越多，其文化理念的變化越大。故此，悍馬汽車的品牌定位從本士性到中國的本地性就發(fā)生了相當?shù)淖兓?/p>
篇4
不同的歷史時期，有著不同的文化。對于人類歷史上不同的文化時期，最為明顯的區(qū)別在于文化傳播主流媒體的形式不同。所謂“媒體”是指“信息表示和傳播的載體”。例如聲音、文字、圖形、圖像等等都是媒體，或者說是媒體的各種形式。
從傳播學角度來說，人類文化經歷了三種不同形態(tài):首先是在語言產生后的相當長的歷史時期內，由于還沒有產生文字，人類文化的傳播只能依賴有聲語言的口耳相傳來進行，此時期的文化形態(tài)可以被稱為‘舊傳文化”。后來，由于文字的產生，人類進人了“讀寫文化”時期。讀寫文化也被稱為印刷文化，是依賴于書面文字交流的文化。由于最近幾十年科學技術，尤其是信息技術的迅猛發(fā)展，圖像的制作、傳輸和接收變得越來越簡單便捷，圖形、圖像這些曾經一度被淘汰出文化傳播主流媒體的形式，又重新?lián)鹬厝危⑶矣兄∥淖侄膭蓊^。這種圖像重新回歸到文化傳播主流媒體行列的變化，使得具象視覺元素在文化傳播過程中的地位變得越來越突出，這種文化形態(tài)和發(fā)展趨勢被稱為“視覺文化”。
為什么人類文化的載體會在經歷了一段漫長的由具象到抽象的演化過程之后，又重新選擇了圖像這種十分具象的文化傳播媒體呢?其原因應當歸結為“效率優(yōu)先原則”的作用。
1.“效率優(yōu)先原則”始終影響著人類文化傳播主流媒體的變革
政治經濟學認為，社會發(fā)展的根本動力在于生產力的進步。生產力發(fā)展所遵循的原則就是“效率優(yōu)先原則”。“效率優(yōu)先”就是要把提高效率放到第一位，包括提高勞動效率、工作效率、經營效率等等。“效率優(yōu)先原則”要求只有能夠適應并促進生產力發(fā)展的事物才能夠生存并獲得發(fā)展，那些妨礙生產力發(fā)展的事物必將走向滅亡。文化作為人類社會一個十分重要的組成要素，其發(fā)展也必然不能擺脫“效率優(yōu)先原則”的制約，而這種制約的一個十分明顯的體現(xiàn)就是文化傳播主流媒體的變革。
人類文化的第一個形態(tài)是“口傳文化”，這個文化時期開始的標志是語言的產生。語言的產生，對于人類來說具有十分重大的意義，以至于有些人類學家認為語言的產生才能算作人類時代的真正開端。對于人類文化來說，語言的產生也是具有重大意義的，它使文化找到了第一個載體，文化的傳播發(fā)生了從“不能”到‘能”的轉變，即人類文化的傳播效率從“0”的狀態(tài)進人到正數(shù)的范圍。
隨著人類文化的發(fā)展，僅僅使用口耳相傳的簡單有聲語言已不能滿足思想交流和文化傳播的需要，記錄重要的事情逐漸成為人類生活的迫切需求。這就需要使用一些記錄的工具和方法。首先產生的是輔助記錄的方法，比如結繩為約、堆石記事、刻木為契等等。這些方法雖然不能確切地記錄事件，但是可以提示人們曾經發(fā)生過一些事情，減緩人們對事件的遺忘，增加傳播的可能。
為了能夠對事件進行確切的記錄，人類發(fā)明了文字。這使人類文化的傳播擺脫了口傳時代只能依靠有聲語言進行面對面交流的時空局限性，實現(xiàn)了文化傳播過程中從無形的聽覺符號占主導地位向有形的視覺符號占主導地位的轉變。從此，人類文化的發(fā)展進人了快車道，并且在持續(xù)加速發(fā)展著。
文字的產生和發(fā)展過程，先后經歷了實物文字、圖畫文字、象形文字、書寫文字和拼音文字等幾個階段。在由具象到抽象的發(fā)展過程中能夠清晰地看到“效率優(yōu)先原則”發(fā)揮作用的痕跡:
人類首先應用具體的、與事件相關的實物來進行對事件的記錄。但是用實物來進行記錄受到的限制太多，比如材料不易獲得、能夠進行記錄的事件的范圍受限、某些實物的存放受時間、天氣等因素的影響等等，人們逐漸使用實物的形象來代替實物完成事件記錄的功能。這可以說是文字發(fā)展史上的第一次抽象過程，人類文明也就進人了圖畫(圖形)文字時期。
圖畫代替實物，雖然擺脫了實物文字受到的諸多限制，但是由于在當時的生產力條件下，圖畫的繪制是一項十分繁瑣的工作，在事件記錄和信息傳遞過程中效率十分低，速度難以提高，所以人類又開始了新一輪的文字抽象過程。隨著生產力和人類文化的發(fā)展，需要記錄和傳遞的信息量日益增大，為了提高記錄效率，人們將記錄過程中使用的圖畫逐漸簡化成圖形，而且對圖形也在不斷地簡化，使得具體的圖形轉變成了象形，并且把形式固定下來，從而產生了真正意義上的文字—象形文字，如蘇美爾文、最初的埃及文、中國漢文等等。
為了適應對書寫速度進一步提高的需求，象形文字逐漸朝著寫意的方向發(fā)展，形成不需要逼真的描繪，只要寫出特點、大致不錯、能夠辨認即可的書寫文字。這個過程以漢字書體的演化最具代表性。而伴隨著生產力和文化的發(fā)展，象形文字或書寫文字的個體數(shù)量也在迅速增加著。到奴隸社會中后期時，文字個體的數(shù)量已經增加到只有經過專門訓練才能掌握書寫能力的程度，從而形成了只有占社會極小部分的上層階級才具有讀寫能力的現(xiàn)象，嚴重制約了文化的傳播和發(fā)展。為了打破上層階級對文化的壟斷，中下層人民開始使用便于快速學習和識記的字母文字。時至今日，世界上大部分文明都最終完成了用字母文字取代書寫文字的過程。
在文化發(fā)展的前兩個階段，每一次主流媒體的變革動力都在于生產力的發(fā)展以及由此提出的提高文化記錄與傳播效率的社會需求。當有形的視覺符號在文化的承載和傳播過程中占主導地位之后，由于生產力水平的限制，制約文化發(fā)展和傳播的瓶頸在于視覺符號獲取的難度和速度，所以人類進人“讀寫文化”時代之后，就一直在進行視覺符號的抽象和簡化，將提高視覺符號的獲取效率作為促進文化發(fā)展的一種手段。在此過程中，人類文化取得的巨大發(fā)展是以犧牲視覺符號的感性表征和增加人類大腦抽象思維的負擔為代價的。
隨著科學技術的發(fā)展，尤其是影像技術發(fā)明之后，各種具象的視覺元素獲取的難度大幅度下降，獲取速度發(fā)生了質的提高。尤其是上個世紀中葉以后，隨著微電子和數(shù)字技術的產生與飛速發(fā)展，圖形、圖像等具象視覺元素獲取的質量在迅速提高，而難度和成本卻直線下降，以至于圖像獲取的平民化程度有趕超文字的趨勢。此時，傳統(tǒng)的制約文化發(fā)展和傳播的瓶頸(即視覺符號獲取的難度和速度)已經被打破，而人類在信息接收和理解內化過程中存在的認知困難，卻成了一種新的制約瓶頸。為了打破這一新瓶頸的栓桔，人類便將目光重新投向較文字更具有感覺表征、更易于理解的圖形、圖像等具象視覺媒體。
2感覺經驗，尤其是視覺經驗，是人類認知的基礎
感覺經驗在人類實踐活動中，尤其是在人類的認知過程中，處于基礎地位并具有非常重要的作用。“宇宙萬物最本真的存在方式既不是抽象的理念，也不是神話、宗教中超現(xiàn)實的幻影，而是作為感性形式實際存在的。人類作為宇宙萬物中的一分子，自然不能擺脫這種感性存在的特點，而同時作為認識的主體，人的感性存在在與作為客體的宇宙萬物相比較時，又具有直觀面對的特點。人與宇宙萬物的感性存在方式以及人相對于宇宙萬物的這種直觀面對式的存在特點，決定了人的生存和發(fā)展絲毫不能脫離感性世界”。
“人是唯一有情感、理性、智慧的動物，人的一切情感、理性、智慧的獲得都是建立在感覺經驗的基礎之上的”。感性認知在時間上先于理性認知，感性經驗是理性認知的基礎和前提，是通向理性認知的橋梁和途徑。但是，這并不等于感性認知僅僅具有這些功能，不能代表當人類獲得了理性知識之后，感性經驗就是可有可無、無關緊要，甚至是可以拋棄的。事實證明，即使在獲得了對世界萬物的理性認知之后，人類依然需要通過感性認知來觀察世界。只要人類還要去認識世界，那么感性經驗的地位和作用就是不可取代的。這同時也決定了，在人類認識世界的過程中，具體實際的感覺經驗要比抽象的理性描述更容易理解，留下的印象也更深刻，效率也更高一些。
人的不同的感覺器官在獲取感覺經驗方面的作用和地位存在著巨大差異。人類的視覺器官—眼睛在人的認知過程中，相對于其它感覺器官而言，明顯居于主導和基礎的地位。“看”是人類衡量現(xiàn)有生存環(huán)境、尋找新生存環(huán)境的主要標準和最有效、最便捷的途徑，同時人類一切有目的的觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感覺經驗的獲得都是在視覺的指引下進行的。
黑格爾認為，從認知活動的角度來看，在人的所有感官中，惟有視覺器官和聽覺器官可以算得上是認識性感官。但如果將視覺和聽覺進行比較的話，前者有許多超越后者的優(yōu)越性。實驗表明，人類對世界的理解和把握，主要是通過視覺途徑的。德國哲學家威爾什認為:“首先視覺是持續(xù)的，以及所見之物是現(xiàn)存的;而聽覺是消失的，任何聽覺符號都隨著聲音的消失而失去。……再次，視覺是個體性的感覺，而聽覺則是社會性的感覺。因為‘看’是一種個體性的行為，而聽總是把聽者與說者聯(lián)系在一起。所以“視覺經驗能夠比較容易地從對象中分離出來而成為獨立的認知成果，而聽覺經驗則因過多地與對象聯(lián)系在一起而較難成為獨立的認知結果”。 “視覺對聽覺以及其它感覺器官的優(yōu)越性，必然使人們對視覺的需求成為所有感覺需求中最迫切、最旺盛的需求，必然使人們將視覺認知功能的重要性總是力求置于其它感覺認知功能之上，從而使視覺經驗成為所有感覺經驗中最突出、最豐富的認知內容”。也正是由于這個原因，在近代信息技術發(fā)展過程中，在技術力量有限的情況下，人們最為關注并大力開發(fā)的是對人類來說需求最迫切的有關視覺經驗、視覺媒體的技術，即影像技術，而與其它感官相關的技術發(fā)展只能居于次席。
3視覺文化的產生是效率優(yōu)先原則對文化發(fā)展和傳播產生影響的必然結果
傳統(tǒng)條件下使用文字記錄的方法，不論記錄多么詳細具體，描述多么形象細致，始終都是用抽象之后的文字符號作為載體的。文字符號雖然在形式上是視覺的，但是在本質上卻是語言的。人在閱讀時雖然是在用眼看，但是思維過程卻依賴于對語言的理解。也就是說，在“讀寫文化”時代，人通過閱讀獲取間接知識的時候經歷了一個抽象—具象—抽象的過程。這個認知過程與直接獲取感覺經驗再轉換為理性認知的過程相比，顯然效率要低得多。其實，人類在信息接收和理解內化過程中效率降低、思維負擔加重的問題，從文字發(fā)明的那一刻起就產生了，并且在漫長的文字抽象化過程中，始終處于不斷加劇的狀態(tài)，只是由于具象視覺元素獲取困難一直是制約文化發(fā)展和傳播的主要矛盾，這個次要矛盾便被掩蓋了。
現(xiàn)在，由于信息技術尤其是影像技術的飛速發(fā)展，圖像的獲得變得十分方便，且圖像的質量也達到了相當高的水平，原有的影響文化發(fā)展和傳播效率的瓶頸已經被打破，使得人類在信息接收和理解內化過程中的效率問題凸顯為制約文化發(fā)展和傳播的主要問題。為解決這個問題，人們便把目光投向更容易理解、更接近人類認知起點的各種能夠提供直接感性經驗的媒體。由于視覺相對于其它感覺在人類認知過程中的優(yōu)越性和重要地位，以及當前影像技術的發(fā)展和成熟，人類便首先把圖形、圖像、視頻這些具象視覺媒體作為解決問題、進一步促進文化發(fā)展和傳播的工具，形成了以具象視覺媒體作為主導的新的文化形態(tài)—視覺文化。
從形式上看，圖形、圖像、視頻這些具象視覺媒體在當前視覺文化發(fā)展和傳播中的地位與作用越發(fā)顯得重要了，這種現(xiàn)象與遠古時期人類用圖畫(圖形)進行文化傳播的情形有些相似，但是二者之間卻存在質的不同:①在所處的歷史背景、技術背景等方面，二者存在著天壤之別;②在圖像的質量和普及性方面，遠古時期更無法與當代相提并論;③這兩個時期，人類使用圖像要解決的具體問題和圖像的發(fā)展趨勢不同。遠古時代，人們使用圖像，要解決的是文化傳播媒體在實現(xiàn)過程中獲取困難、應用不便的問題，當時圖像發(fā)展的趨勢是由繁到簡、由具象到抽象的過程;現(xiàn)在人們使用圖像，要解決的是傳統(tǒng)的文化傳播媒體—文字在理解和內化過程中存在的理解困難、思維負擔過重等影響認知效率的問題，其發(fā)展的趨勢是由簡到繁，而且將會愈加逼真細致。這兩個時期，人類文化傳播過程中使用的媒體形式上雖然相似，但卻具有質的不同，可以說是媒體在文化發(fā)展過程中，受“效率優(yōu)先原則”的影響，呈現(xiàn)出螺旋式上升的發(fā)展與變革的態(tài)勢。
4文化傳播主流媒體變革帶來的啟示
4.1“視覺文化”發(fā)展的前途是“感覺文化”
如前所述，在整個人類文化發(fā)展的過程中，每一次文化傳播主流媒體的變革，根本的都是受到“效率優(yōu)先原則”的影響和制約，即適應和促進文化傳播的媒體得到保留、發(fā)展并被廣泛應用，而不能適應甚至阻礙文化傳播發(fā)展的媒體被淘汰出主流媒體的行列。我們可以根據(jù)“效率優(yōu)先原則”，對文化傳播主流媒體的發(fā)展趨勢作一個大膽的推測:由于科學技術，尤其是信息技術的發(fā)展，影響人類文化發(fā)展和傳播的關鍵問題已經從“如何提高媒體的實現(xiàn)效率’，轉移到“如何提高媒體的理解效率”上來了，在“效率優(yōu)先原則”的影響下，今后的文化傳播主流媒體必然要朝著更加便于理解，更加符合人類認知規(guī)律的方向發(fā)展。
感性經驗是人類認識世界的基礎，也是達到理性認知所必需的橋梁和途徑。隨著信息技術的進一步發(fā)展，尤其是全息仿真、虛擬現(xiàn)實等技術的發(fā)展和成熟，人類必將考慮在文化傳播過程中向所有的感官提供刺激，把所有感覺系統(tǒng)都納人到認知過程中來，共同構成文化傳播的主流媒體。現(xiàn)在，圖形、圖像、視頻等具象視覺媒體的地位愈發(fā)重要，作用也日益顯著，人類已經實現(xiàn)了視覺的回歸，進人到“視覺文化”時代，接下來要回歸的必將是聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等其它感覺，各種感覺媒體共同構建文化傳播的主流媒體，形成新的文化形態(tài)。我們是否可以將這種新的文化形態(tài)命名為“感覺文化”呢?
4.2媒體的運用亦應遵循“效率優(yōu)先原則”
篇5
進入21世紀后，世界各國都清楚地認識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經濟、軍事等方面的硬實力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當下世界各國民族文化傳播與競爭的新領域。動漫作為文化領域的一個分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產生文化認同，進而改變人們的思維方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個國家文化軟實力的同時，更肩負著樹立國家形象的職責，因此也越來越受到各個國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點進行詳細解讀的基礎上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。
文化視角下動漫的內涵
動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎上建構起良好的國家形象。
動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學者Napier認為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術風格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產的形式。“要很好地理解動漫，對傳播國的文化有一定的了解是相當重要的。’唱動漫正是靠這一點來激發(fā)受眾產生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內容來傳播文化，讓受眾通過動漫內容了解文化;另一方面它能夠使受眾產生了解傳播國文化的強烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔起了民族文化傳播的重要責任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳 播國的文化，并使受眾的世界觀、價值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨厚的優(yōu)勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。
動漫中文化的傳播
題材。動漫的題材直接關系到動漫產品的故事內容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經典小說等，當時在動漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風險，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。
動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因為動漫題材中往往包含著屬于一個民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現(xiàn)出一個國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產生強化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創(chuàng)新。我們在通過動漫題材進行文化傳播時，既要對傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進行吸收，又要根據(jù)時代的文化風尚和意識形態(tài)進行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。
場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產生一定的文化認同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且 具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。
在場景中加人適當?shù)拿褡逦幕兀@方面做得最好的應是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質的武士刀以及雄偉壯觀的富 十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關鍵所在，它可以通過動畫的完美表現(xiàn)，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認識到了動漫這種獨特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術進行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術將一個民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。
人物形象、。動漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動漫形象為基礎，動漫文化是通過動漫形象來進行提純，并將某種文化內涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達角色性格、個性特征與故事情節(jié)，其氣質個性、動作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動漫的藝術風格和文化內涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進行文化輸出的重要途徑。
篇6
一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗
漢語中的“龍”與英語中的“dragon”原本在各自的語言系統(tǒng)中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時將二者聯(lián)系起來．導致了“二度編碼”對原初意義的背離。又由于“龍”在中國有著特殊的內涵，是國家形象的標識之一。“二度編碼”后的“dragon”無法承載這一內涵，造成了英語世界對中國形象的誤讀。因此，有專家建議不再以“龍”作為中國國家形象標志．原因是“dragon”作為中國形象標志具有一定的局限性．容易導致誤讀甚至別有用心的歪曲。
沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。
西方不可能按照東方文化來理解中國“龍”．而只會按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號“龍”與英文符號“dragon”被畫上了等號。西方對“dragon”的印象來自他們的文化與宗教，在對西方文化產生巨大影響的《圣經·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現(xiàn)出異象來：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產的婦人面前，等她生產之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫上等號之前，西方人對“drag-on”的解讀并非對中國“龍”的解讀．他們的頭腦里沒有“龍”的概念。而當翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對“龍”的概念產生了，那就是“dragon”，也就是《圣經》中的魔獸。在同一語言系統(tǒng)中，意義經過傳者和受者的編碼——解碼之后，不會產生很大的偏差而在跨文化傳播語境中，由于增加了兩種語言的翻譯過程，編碼——解碼理論面臨著嚴峻考驗。中國人在虛構了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物之后，將其當做自己的祖先，并創(chuàng)造了一個中文符號“龍”來指稱這種虛構靈物，這是編碼。當受傳者與傳播者處于同一文化語境中時，受傳者接觸到中文符號“龍”，會將其解碼為“中國人虛構的由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物”。當受傳者與傳播者處于不同的文化語境中時，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過程出現(xiàn)斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經》中的魔獸。
二、翻譯中的二度編碼理論
從符號學的角度來看．這個問題的焦點在于被早期翻譯者畫上等號的兩個符號“龍”和“dragon”，其所指涉的對象并不相同，由此造成東西方對符號的解釋出現(xiàn)很大的差距。美國符號學先驅皮爾士認為．“構成符號的要素有三：一是代表事務的符號(形式)，二是被符號指涉的對象(指稱)，三是對符號的解釋(意義)。”中文符號“龍”的指涉對象是中華文化中獨有的一種虛構生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號“dragon”的指涉對象是《圣經》中的一頭魔獸，因其具有對邪惡勢力的象征功能，常常成為電影、漫畫中被斬殺的對象。中文符號“龍”和英文符號“dragon”形式不同，指稱不同．意義更是南轅北轍。把二者畫上等號完全是早期翻譯者的拉郎配。
根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產依靠于詮釋的實踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對意義進行翻譯或解碼來維持。”在跨文化傳播中，由于符號之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構成的傳播過程被擴展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構成的跨文化傳播過程，傳播鏈條延長，另一端的人們對意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產生誤讀，比如中文符號“龍”經過二度編碼變?yōu)椤癲ragon”，就會被受傳者解碼為《圣經》中的魔獸。
趙心樹、李聰認為：“許多人想當然地認為，外文符號、中文符號、指稱對象這三者之間存在一個‘唯一正確’的組合，這個組合可以也只能從字典里找到。”由于“龍”在字典里是“dragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“l(fā)ittledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經過二度編碼變?yōu)椤癲ragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經過“l(fā)ittledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號“龍”和英文符號“dragon”的指稱對象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。
“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國語大學吳友福教授的“棄龍”，其實并不是要拋棄中文符號“龍”，也不是要拋棄中文符號“龍”的指稱對象，更不是要拋棄中文符號“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號“龍”在西方世界引起的形象聯(lián)想。筆者以為．問題的關鍵在于改變符號形式與符號指稱之間的對應關系，即改變“龍”與《圣經》中的魔獸之間的對應關系。
在同一文化圈中．改變符號形式與符號指稱之間對應關系的難度很大．比如硬性規(guī)定將中文符號“龍”與“獅”之間的指稱對象互換，看到中文符號“龍”，我們需要聯(lián)想到“一種勇猛的四足動物”，看到漢字“獅”，我們需要聯(lián)想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構靈物”．這種改變成本太大且沒有必要。而在跨文化傳播中，符號形式與符號指稱之間的對應關系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個“二度編碼”過程要改變中文符號“龍”與“《圣經》中的魔獸”之間的對應關系，只需在“二度編碼”時切斷兩種符號形式“龍”與“dragon”之間的對應關系，并再造一種新的符號形式來指稱“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構靈物”就可以了。
三、“二度編碼”理論的應用
針對“棄龍”說．華東師范大學傳播學院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯誤翻譯“dragon”，并認為這是避免中國“龍”受到誤解的根本之道。筆者認同這一觀點．“為龍正英名”是切斷中文符號“龍”與西方世界“惡魔”形象對應關系的成本最小的途徑。
《人民日報》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語拼音“l(fā)ong”．二是華東師范大學黃估副教授提出的“l(fā)oong”，三是由“l(fā)ion”衍生的“l(fā)iong”。
從符號學角度看，這三個備選英文符號哪一個更適合與中文符號“龍”對譯呢?依據(jù)感覺方式的不同，我們可以將符號分為聽覺符號和視覺符號兩大類。德國人類學家利普斯認為，“最簡單的交際媒介當然是語言．傳播消息的其他聽覺方法是由語言發(fā)展出來的。與聽覺方法相對照的是傳播消息的視覺方法，它的發(fā)展導致了文字的發(fā)明。”筆者認為，語言作為一套關系化的符號系統(tǒng)，在使用過程中表現(xiàn)為言語(說話)或文字(書寫)。由于言語是聽覺符號，文字是視覺符號，所以語言是一種視聽兼?zhèn)涞姆栂到y(tǒng)。
篇7
一、視覺文化及視覺文化傳播
隨著社會發(fā)展、科技進步和傳播技術迅速變革，視覺文化時代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標志著一種文化形態(tài)的轉變和形成，而且標志著人類思維方式的一種轉換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺文化傳播”是“指經由形象媒介，特別是影像媒介對廣義的可視形象實施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”
在視覺文化時代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號進行傳播。視覺文化時代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機遇中，云南的文化產業(yè)可以借助視覺化傳播的優(yōu)勢，加大產業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴大其在國內外的影響力和號召力。
二、云南視覺文化傳播的現(xiàn)狀
云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽為音樂舞蹈的海洋、美術攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產業(yè)發(fā)展形成了一定的實力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強省邁進。
首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出。“云南是中國世居少數(shù)民族最多的一個省份，是一個世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網絡等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風情和質樸的藝術魅力結合起來，“并采用當代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當當?shù)拿乙渤蔀橹袊囊粡埼幕４笮兔褡屣L情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術的巨大藝術感染力和震撼力。
其次，像麗水金沙演藝有限責任公司、云南映象文化產業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風貌等，具有深厚的人文內涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類型和表現(xiàn)領域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導小組具體策劃組織實施了“云南影響”新電影系列，該系列預計在云南的l0個地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關條件，已經取得了很好的效果。
再次是與旅游項目相結合的各地地方文化節(jié)的開展。“視覺符號是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎，緊緊圍繞特色文化而開展。
云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結合自身的優(yōu)勢，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內涵，提高了旅游的文化內涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節(jié)更是擴大了云南的影響力。
最后，云南省利用自身優(yōu)勢，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場競爭中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書不僅內容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質量的郵冊；云南本土的各影視動畫公司創(chuàng)作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動漫產品，充分展現(xiàn)了云南在本土動漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時還搭載“中國文化年”的東風，使海內外的朋友領略到與眾不同的云南民族文化，擴大了在海外的影響。
云南省在以上項目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應。
三、加強云南省文化的視覺文化傳播
近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調整思路，拓寬領域。
(一)借鑒原有經驗整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺。
云南省是一個“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領略了云南神奇美麗的自然風光和迥異的古滇文化，同時對云南心馳神往。在此影響下，應利用視覺化傳播擴大號召力；同時加大對云南本土電視節(jié)目進行整合和市場化運作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對各個地方的特色文化進行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術、新聞出版、音像電子等領域的優(yōu)勢，將它們聯(lián)合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺。
(二)多渠道塑造視覺效應。
篇8
圖表2.商品流通中的視覺文化現(xiàn)象與傳播
一、現(xiàn)代商品流通視覺形象的內涵與種類
眾所周知，商品是滿足消費者需要的所有形態(tài)（知識、勞務、資金、物質等）的勞動產品，是通過市場實現(xiàn)交換的特殊勞動產品。商品流通則是指商品或服務從生產領域向消費領域的轉移過程，包括商流、物流和信息流。相對于商業(yè)的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，將其由過去的行業(yè)的概念上升為產業(yè)的概念，如交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、國內外貿易業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷業(yè)、倉儲業(yè)等。隨著交換媒介的介入與演進，商品交換的層次存在不同，從而形成不同形式的商品流通，如物物交換、簡單商品流通等。商品隨著商品流通消費領域需求的變化而變化，商品流通的良性發(fā)展能促成生產——市場——消費者之間順利過渡，促進社會經濟的發(fā)展。
商品流通中的視覺形象是辨別商品和商業(yè)活動中任何形體、造型、明暗、顏色和肌理等特性的感覺，這種感覺潛意識引導著人的思想或感情活動。視覺印象經過形、色等強烈和反復的刺激能較長時間停留在受眾的腦海里，隨時被調用，并與商品、企業(yè)相關信息產生聯(lián)想。現(xiàn)代企業(yè)常常借用能代表其企業(yè)內涵、獨具個性的視覺形象運用在商品流通物質載體當中，通過視覺作用于受眾，來擴大企業(yè)的社會影響力，建立企業(yè)良好的公眾形象，為企業(yè)進一步打開商品流通市場、開拓流通渠道打下堅實的基礎。這也正是現(xiàn)代企業(yè)看好并得到實踐證明的行之有效的手段，它能促進和幫助現(xiàn)代企業(yè)走向成功。在現(xiàn)代商品流通中主要的視覺形象種類概括起來主要有：
1.商品視覺形象
主要是指商品所有的內外包裝設計。商品包裝設計是現(xiàn)代商品營銷的重要環(huán)節(jié)，包裝設計的功能，如安全理念、促銷理念、生產理念、人性化理念、藝術理念、環(huán)保理念的體現(xiàn)是現(xiàn)代商品包裝設計的基本要求。根據(jù)視覺傳達規(guī)律，在商品包裝設計過程中，注重強化視覺主題，找出最具有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺傳達方式，突出包裝設計的色彩與情感表達、民族特色，來激發(fā)消費者的購買欲望。
2.售賣點視覺形象
主要是指產品出售點的視覺形象設計，如大小型商場、各類超市、便利店、專賣店、促銷點等售賣點。其中包括店面設計、貨架設計、柜臺設計等立體和平面設計。售賣點視覺形象設計不僅要求極強的商業(yè)氣氛，而且需要與產品特色、檔次相一致的環(huán)境設計，同時要求格調明確，風格突出。輕松、自如、愉快的購物環(huán)境是現(xiàn)代人的首選。
3.品牌視覺形象
當企業(yè)發(fā)展到一定程度時，有了知名度、信譽度，消費者又由信任發(fā)展到對品牌的依賴和忠誠，從而形成企業(yè)的品牌效應，這足以證明企業(yè)已經取得了一定的成功。當企業(yè)還要進行品牌延伸和品牌擴張時，企業(yè)除了要重視拓寬品牌的銷售流通渠道外，還必須重視對品牌視覺形象的開發(fā)和利用。一般來說，品牌的視覺形象應與支持品牌的企業(yè)理念和價值觀保持一致，品牌所有視覺元素應給人一種時代感、獨特的品位和強烈的視覺沖擊力。
4.企業(yè)整體視覺形象
就是指企業(yè)整個的視覺識別系統(tǒng)設計，即VI設計。主要包括企業(yè)標志、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色等的設計。企業(yè)的發(fā)展壯大需要有良好的企業(yè)形象，優(yōu)質的產品或服務，有相當知名度的品牌和深入人心的整體視覺形象，這些都是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的構成要素。企業(yè)在實際的經營前一般要對這些識別企業(yè)的視覺要素進行系統(tǒng)設計，在市場營銷越來越成為企業(yè)面臨的難題之時，企業(yè)視覺識別設計無疑是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。
現(xiàn)代商品流通視覺形象的客觀存在以及其直接對現(xiàn)代經濟市場的作用是不容忽視的，它具有超強的商業(yè)作用和視覺效果，為企業(yè)擴大商品流通領域，建立市場視覺形象，促進商品銷售，樹立良好的企業(yè)公眾形象，具有積極而深遠的意義。視覺形象設計的目的就是要使商品流通市場活躍，促進企業(yè)生產，同時帶動其它生產要素的發(fā)展。否則，流通受阻會影響生產力的發(fā)展。
二、現(xiàn)代商品流通視覺形象市場環(huán)境與價值功能分析
在商品流通過程中的視覺形象市場環(huán)境營造可以突出產品個性，增強消費者的認知和記憶，堅定消費者對產品和企業(yè)的信心。近幾年來，市場競爭已經達到白熱化階段，同質化產品變幻出奇，促銷手段層出不窮，企業(yè)在視覺形象建設的投入也越來越大。當企業(yè)不斷推陳出新，開發(fā)新品牌、新產品重新?lián)屨际袌龇蓊~時，與企業(yè)、產品相關的視覺形象設計是必不可少的。產品視覺形象、售賣點視覺形象是消費者平時購物時比較關注的，也是在商品流通過程中影響消費者記憶的主要內容，通過商品視覺形象和售賣點視覺形象，人們逐漸地認識到品牌視覺形象和企業(yè)整體視覺形象。對于消費者來說，認知視覺形象過程一般可歸納為：商品視覺形象——售賣點視覺形象——品牌視覺形象——企業(yè)整體視覺形象，圍繞這樣一個過程自然就形成現(xiàn)代商品流通中的視覺形象環(huán)境。
視覺形象的價值功能是衡量它在商品流通環(huán)節(jié)作用大小的標尺，對于視覺形象價值功能分析能幫助企業(yè)認清在當今的市場中視覺形象是傳遞商品和企業(yè)信息不可替代的載體，使企業(yè)更好地把握商品流通過程中視覺形象信息的準確性與個性化，提升企業(yè)整體形象，為企業(yè)更多地占領市場份額。視覺形象價值功能主要表現(xiàn)在識別價值功能、傳播價值功能、促銷價值功能、審美價值功能、彰顯個性價值功能。
1.體現(xiàn)識別的價值功能
識別價值功能是現(xiàn)代商品流通領域最為重要的價值功能。在商業(yè)信息復雜化和商品多樣化年代里，人們只有依靠于區(qū)別其他商品形象視覺判斷來尋找自己喜歡的產品，同時也會依靠于這樣的一種方式走進購物賣場，選擇自己信賴的品牌，并記憶與企業(yè)相關的整體視覺形象。如美國的可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基等企業(yè)就是利用視覺識別功能擊敗了眾多的競爭對手，從而形成長期的視覺形象市場效應。
2.體現(xiàn)傳播的價值功能
現(xiàn)代商品流通領域中傳播力是判斷企業(yè)經營是否成功的重要指標之一。企業(yè)相關的抽象信息必須被注入到企業(yè)視覺形象信息當中去，通過各種視覺元素和各種媒介的運用進行視覺傳達，消費者通過視覺信息接受——譯碼——吸收，再轉化為購買行動，使視覺信息傳播最終獲得成功。現(xiàn)代企業(yè)要獲得成功已經離不開視覺信息的傳播，由視覺元素（如文字、圖形、色彩等）所構成的視覺形象通過不同傳播渠道形成有效的傳播效應。
3.體現(xiàn)促銷的價值功能
眾所周知，從商品的包裝形象、售賣點的內外空間形象到企業(yè)一切經營活動中整體視覺營銷的主要目的無一不是為了謀求經濟利益，商業(yè)中優(yōu)秀的視覺形象設計不僅準確地傳遞了商品信息、促進了商品銷售，而且加快了商品的流通，使企業(yè)資金能迅速回籠，為進一步擴大再生產提供了資金保證。現(xiàn)代企業(yè)正因為看到了這樣一種促銷價值功能，在商業(yè)活動中視覺形象建設項目的投資力度大大增加了。
4.體現(xiàn)審美的價值功能
現(xiàn)代商品流通中所有的視覺形象設計均屬于藝術設計范疇，它不僅要突出產品和行業(yè)特點，而且要有很高的藝術性。在購買過程中，消費者只有從商品形象、售賣點形象當中感受到愉悅和美的享受，才會產生購買欲望和購買行為，設計才能實現(xiàn)其真正的意義。因此，作為設計師必須把握好商業(yè)與藝術之間的關系，設計作品在突出商業(yè)性的同時，還要把藝術性充分展現(xiàn)在消費者面前。
5.體現(xiàn)個性的價值功能
現(xiàn)代商品市場最大特點之一就是同類產品太多，讓消費者目不暇接，他們在有限的時間里很難做出選擇，這就要求產品形象、品牌形象、售賣點形象要有個性特點，要能符合消費者心理需求的個性視覺形象設計。眾多實踐證明，在現(xiàn)今消費市場個性化突出的年代里，個性化視覺形象設計讓一個個企業(yè)走向成功，如美國萬寶路、日本索尼、荷蘭殼牌、瑞士雀巢、中國太陽神等等均為個性視覺形象設計的典范。
三、現(xiàn)代商品流通的視覺形象與視覺文化傳播
商品不僅具有包括商品成分的、結構和形態(tài)等的自然屬性，還具有包括商品經濟、文化（如民族、宗教、審美等）的社會屬性，正因為有了這種社會屬性，才使商品流通中的視覺形象形成與傳播有了社會基礎。美國哈佛大學丹尼爾·貝爾教授曾在《資本主義文化矛盾》中指出：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實”，一個視覺文化傳播的時代已向我們走來。從視覺認知和感受的角度，人類的文化可分為文本和圖像文化，視覺文化的影響已遍布于人類生活的每一個方面，日益影響和改變著人們的思維和生活方式。
現(xiàn)代商品流通中視覺文化也主要基于以上兩種形式的文化，它是借助于視覺產品在市場流通過程中自然而然呈現(xiàn)出來的一種獨特視覺文化內容與視覺文化傳播形態(tài)。由于視覺產品來自不同企業(yè)、不同地域以及不同國度，在商品流通過程中，自然就形成了由商品帶來的視覺文化現(xiàn)象，這種視覺文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的視覺所感受。這種視覺文化現(xiàn)象可歸結為以下幾種：
1.品牌視覺文化和企業(yè)視覺文化現(xiàn)象
品牌視覺文化現(xiàn)象是人類物質文明發(fā)展到一定程度的產物，是人們追求“富裕生活”和“精神享受”的現(xiàn)實表現(xiàn)。品牌視覺文化以其個性化視覺形象和獨具特色的文化內涵凸顯于品牌文化之中。通過豐富的品牌文化內涵，借助視覺元素作為視覺載體，在社會商業(yè)活動中進行傳播。作為一個明星品牌的誕生，離不開品牌形象的建立與傳播。品牌視覺文化現(xiàn)象同時也反映著企業(yè)視覺文化現(xiàn)象，而企業(yè)視覺文化較品牌視覺文化更全面、更廣泛地體現(xiàn)出企業(yè)整體視覺文化現(xiàn)象。
2.民族視覺文化和地域視覺文化現(xiàn)象
民族視覺文化是從視覺角度來反映各民族、各地域民間的風俗、風貌和文化特色，在商品和商品流通環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出濃郁的本民族特色。世界頂級品牌萬寶路給人們帶來的是自由自在、無拘無束的“萬寶路國度”和粗獷豪放的美國西部視覺文化；充滿高貴、典雅、性感的香柰兒法國高級香水品牌體現(xiàn)出的是法國視覺文化；極具濃郁民族特色的味千拉面則展現(xiàn)了日本視覺文化等。世界各民族視覺文化由于分布于不同地域，歷史、地理和社會環(huán)境因素，自然就形成了不同的地域視覺文化，如東方視覺文化、西方視覺文化、非洲視覺文化等。
3.時尚視覺文化和特定視覺文化現(xiàn)象
時尚視覺文化是反映某個時代里商品和商品流通中產生的一種流行性視覺文化現(xiàn)象，它有意識地去改變固有視覺形態(tài)，對傳統(tǒng)視覺形態(tài)產生沖擊。從視覺角度來說，可以是商品本身的形與色，也可以是商業(yè)活動場所，如便利店、大賣場、展銷會、專賣店等時尚的商業(yè)場所，從這些商業(yè)場所當中體現(xiàn)出視覺商業(yè)信息。特定視覺文化現(xiàn)象是政府和商界為特定消費群體創(chuàng)建的獨特的視覺形象而產生的視覺文化內涵。
當然，我們也可以從其它角度把商業(yè)中的視覺文化分為高級視覺文化和低級視覺文化，還可以分為男性視覺文化和女性視覺文化等等。商品流通中的視覺文化現(xiàn)象產生是通過視覺文化傳播載體，如各類文字、各種圖形、色彩、造型組合、材料、肌理以及燈光等，再利用視覺傳播渠道來進行有效傳播。現(xiàn)今的視覺傳播渠道主要有實物展示、平面廣告、電視廣告、戶外廣告、DM廣告、網絡廣告等。另外，視覺文化傳播形態(tài)有動態(tài)與靜態(tài)之分，所有這些都構筑著商品流通文化視覺的傳播系統(tǒng)。隨著現(xiàn)代科技文明的進一步發(fā)展，也將產生新的視覺文化傳播形式，同時也會帶來商品與商品流通中視覺文化的新發(fā)展。
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篇9
文章編號：1672―3198（2014）16―0074―02
隨著社會和經濟的發(fā)展，社會大眾對自身的健康關注度也日益提高，對醫(yī)療服務提出了更高層次的需求，不再局限于過去簡簡單單的求醫(yī)問藥，而開始追求更富人性化的享受。優(yōu)質醫(yī)療服務，醫(yī)院各類硬件、醫(yī)療技術和綜合實力的多元提升，是醫(yī)院和社會公眾共同追求的目標。而樹立良好的品牌形象，將醫(yī)院的各項理念融合到視覺文化傳播中，是新建公立醫(yī)院區(qū)別于眾多醫(yī)療機構的顯性特征。
1視覺文化、醫(yī)院文化軟實力的內涵分析
視覺文化是人們以眼睛為感官，以圖像符號為構成元素，感知人或事物的內在思想和外在表現(xiàn)形式的文化體系。醫(yī)院視覺文化是向社會大眾表達的物態(tài)語言，要反映醫(yī)院的特色、社會責任、行為規(guī)范以及與其相適應的行為文化，醫(yī)院視覺文化通過可視化、藝術化地展示在醫(yī)院每一個空間區(qū)域和服務流程中，實現(xiàn)文化落地的同時，將醫(yī)院文化理念表達顯現(xiàn)出來，更好地服務社會大眾。視覺文化、核心價值體系、文化實力等構成醫(yī)院的文化體系，綜合反映醫(yī)院的軟實力，“軟實力”這個概念，是在1991年由哈佛大學教授約瑟夫?奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，軟實力是一種能力，他能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，軟實力是指一個國家的文化影響力。文化軟實力即以文化感召力、道德影響力、價值觀感召力等等綜合實力為依托的核心競爭力。
醫(yī)院的視覺文化主要包含兩方面的內容：一是基礎要素，如：標準名稱、標志、標準字、標準色、宣傳標語、吉祥物等；另一方面是視覺識別應用要素，包括醫(yī)院標識引導、辦公器具和設備、旗幟和徽章、衣著服飾、產品包裝、建筑外觀、交通工具、廣告宣傳、櫥窗布置、陳列、展示等。醫(yī)院視覺識別設計需要與醫(yī)院的經營理念、醫(yī)院的核心價值觀結合在一起，共同推動醫(yī)院品牌建設的影響力，傳播醫(yī)院優(yōu)秀的文化理念，凝練和鑄就醫(yī)院的軟實力。醫(yī)院文化需得到醫(yī)院員工的普遍認同，適應時代需求和醫(yī)院發(fā)展實際，為促進醫(yī)院發(fā)展起到催化作用，而如何將優(yōu)秀的醫(yī)院文化融合到視覺識別系統(tǒng)并有效地藉以展示，是視覺文化必須承載的功能。
2文化軟實力在醫(yī)院建設發(fā)展中的作用
醫(yī)院文化是由物質文化、精神文化、制度文化、行為文化、視覺文化等多種文化交織的統(tǒng)一體，醫(yī)院文化建設的終極目的不是為了醫(yī)院的綜合實力的提升，是為了更好地服務大眾，更好地完成“救死扶傷”的神圣使命。
醫(yī)院文化軟實力的提升對內能內化心靈，每一個醫(yī)院的文化必定是該院員工一切行動的綱領和指導；對外是醫(yī)院品牌形象的塑造，醫(yī)院品牌是患者對一所醫(yī)院價值取向的總結，是醫(yī)院在醫(yī)療技術和服務上給患者放心求治的承諾。醫(yī)院文化軟實力的體現(xiàn)需要醫(yī)院文化落地、內化并顯效，一所醫(yī)院自身品牌的建立和形成不僅能夠擴大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院的美譽度，更能獲得社會公眾的忠誠度；對于醫(yī)院內部員工而言，要將文化軟實力提升長化為一種習慣，成為醫(yī)院員工的強大精神動力指引，將醫(yī)院文化建設工作作為一項經常性和常態(tài)化工作來抓，同時要強調醫(yī)院里每位工作人員都是品牌形象踐行者的理念，無論是醫(yī)護人員，還是行政后勤人員，要強化每一位員工都是醫(yī)院軟實力展現(xiàn)的載體；更重要的是實化為具體工作實際，轉化為行動，文化軟實力提升要與醫(yī)院核心業(yè)務工作相結合，將虛化概念做實，創(chuàng)造培養(yǎng)文化軟實力的吸引力和凝聚力。
〖HT5H〗3良好的醫(yī)院視覺文化對提升醫(yī)院文化軟實力應注意和借鑒的方面
（1）醫(yī)院管理的頂層設計需先確立醫(yī)院主體文化。醫(yī)院主體文化代表一個醫(yī)院的發(fā)展方向，也是醫(yī)院全體員工的行動綱領。廉政文化、仁愛文化、創(chuàng)新文化、誠信文化、合作文化、敬業(yè)文化、和諧文化，等等，醫(yī)院可以強調的文化種類很多，但每一個單位（個體）都應該有自身特色文化和定位，在當前醫(yī)改大背景下，尤其要注重醫(yī)院自身綜合實力在同行中的競爭力，主體文化的確立是醫(yī)院文化精神的統(tǒng)領。醫(yī)院核心價值觀的建構要從以往的強調修身的道德價值向哲學、法律、信仰、管理、人際關系等多層面發(fā)展，以往我們習慣用嚴謹、勤奮、奉獻、誠信、仁愛、病人至上等詞匯，美國醫(yī)院排行第一的約翰霍普金斯醫(yī)院的核心價值觀是“卓越、創(chuàng)造、領導力、誠信、多元、包容、尊重、共治”，側重醫(yī)院的整體發(fā)展。
（2）將凝練形成的醫(yī)院主體文化，通過視覺文化有效傳播。如，強調人性化特色的醫(yī)院，在塑造醫(yī)院建筑形象時要注意情感的設計，當前醫(yī)院的工作模式也在不斷發(fā)生變化，注重以病人為中心的工作模式，將醫(yī)院人情化、家庭化這些情感設計融入到建筑設計中。在具體實施中，按照綠色環(huán)保的理念設計，建造綠色醫(yī)院，引入自然光，大面積綠化帶，院內綠色中庭，使病人心境平穩(wěn)，給病人良好的心理暗示。門診大廳要層高設置合理，不能給人壓抑的感覺，色彩布置上注重創(chuàng)造安全感和希望感。利用各類空間布局，候診區(qū)域要采光好，科室布置要簡潔明了，創(chuàng)造健康的就診、工作環(huán)境，舒緩病人的焦慮情緒。合理設計利用空間布局，推出內通道的設計理念，給醫(yī)護人員創(chuàng)造小憩的場所；在裝修空間結構上，強調各類空間的便利性和舒適性，提升公共空間的易識別性，便于人流的組織引導，提升診療空間的私密性，便于加強病人的安全感；裝修選材和布局上，應考慮體現(xiàn)家庭化、注重空間的親切感，科學的色彩搭配利于病人的身心健康，如兒科門診和病區(qū)選用各類卡通圖畫、標識，創(chuàng)造兒童游玩空間，婦產科選用溫馨的粉紅色作為內裝修基礎色，核磁共振室進行場景布置，減少病患的恐懼感和無趣感；努力營造良好的藝術化布置，力求讓常人感覺冰冷無助的醫(yī)院環(huán)境更富活力、生趣，同時創(chuàng)造和諧優(yōu)美的藝術診療環(huán)境和工作環(huán)境；還可以學習臺灣的醫(yī)院開辟專門的區(qū)域供病人種花種草療養(yǎng)身心，在門診大廳擺放鋼琴安排專人演奏（臺灣多為志工），為需要特殊照護人員提供特色服務，盡顯人文關懷。在各類VIS的應用成果上，如名片、信封、公文紙、便簽、處方、門診病歷、公文袋等多種辦公事務用品上，講求風格的統(tǒng)一及色彩搭配的協(xié)調性。
（3）強調視覺文化傳播的多維度、可行性和規(guī)范化。醫(yī)院地域范圍內，有兩類最主要的人群，一是服務的對象，另一個是被服務的對象，要綜合考慮兩者對視覺文化的不同利益訴求。同時醫(yī)院在管理上，要加強醫(yī)院各類視覺文化傳播的規(guī)范化，目前諸多醫(yī)院為了強調信息的有效傳達，普遍會采用自我書寫、隨意張貼的形式，大部分老醫(yī)院標識標牌建設工作分多批次進行，部分科室還會張貼由合作各類廠家提供的不干膠型宣傳、警示標語等，醫(yī)院的標識系統(tǒng)工程在風格統(tǒng)一、色彩協(xié)調等多方面有很大的改進空間。我們作為一家新醫(yī)院，本著“制度先行”的理念，對宣傳櫥窗、各類展板、陳列、展示等應用和展示進行統(tǒng)一的規(guī)范和管理，制定制度的目的不是為了懲罰人，而是希望能預見并規(guī)避事情的發(fā)生。醫(yī)院文化建設不是喊口號，更不是依靠大量的制度來約束人，更重要的是文化自覺。文化自覺，是借用我國著名社會學家先生的觀點，它指生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發(fā)展歷程和未來有充分的認識。換言之，是文化的自我覺醒，自我反省，自我創(chuàng)建。
（4）醫(yī)院先進文化的導入和優(yōu)秀文化的凝練是一個循序漸進的過程，如何可持續(xù)性地去做好文化建設工作，是衡量醫(yī)院軟實力的重要因素，而通過視覺文化傳播這一途徑來積極傳播醫(yī)院優(yōu)秀的內涵文化，是當前醫(yī)院文化建設的有效途徑和手段。而如何將內涵文化持續(xù)性地顯性表達，是視覺文化傳播必須重點考慮的因素。醫(yī)院視覺文化是一個精神范疇的概念，隨著社會的進步，醫(yī)院工作人員和患者對精神追求和審美要求都會不斷提高，醫(yī)院視覺文化的表現(xiàn)內容和表現(xiàn)形式也要不斷創(chuàng)新，不斷適應新的要求。從表現(xiàn)形式上而言，要把文字和圖示結合、平面和立體結合，動感和靜止結合，全方位展示；展示的區(qū)域空間也要創(chuàng)新性地多樣化，診療空間、院落、就餐、游樂等多空間按需展現(xiàn)，充分利用有效空間傳播醫(yī)院的主體文化。
參考文獻
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網絡論壇中的視覺文化傳播是一個“看”與“被看”的過程。“被看”的過程是權力的主體實施權力影響的過程，而網絡論壇中瀏覽者的“看”則是權力主體的對象對于權力的內化或反抗。這一權力斗爭的過程巧妙地隱藏在網絡論壇這一視覺空間中。本文以天涯論壇為例，將網絡論壇置于視覺文化研究的范圍之中考察。即通過研究網絡論壇中視覺權力的運作方式，分析網絡論壇中信息是如何實現(xiàn)流動和轉化的。
一、從“全景敞式監(jiān)獄”到“全景敞式舞臺”
視覺文化研究是后現(xiàn)代學術語境下出現(xiàn)的一種學術思潮，是對“視覺性”進行的一次后現(xiàn)代質疑。對視覺質疑的學者很多，福柯就是其中一位代表人物。他通過“考察現(xiàn)代社會中無所遁形的監(jiān)視的力量，以英國哲學家邊沁設計的‘全景監(jiān)獄’作為現(xiàn)代社會建制的隱喻，來說明現(xiàn)代社會是如何運用無所不在的監(jiān)視以實施對身體和心靈的規(guī)訓”。 ①邊沁的“圓形監(jiān)獄”模型是一個建在監(jiān)獄中心位置的塔樓。看守從中心塔樓可以觀察到每間牢房以及房間里的囚犯，但是塔樓的建筑方式讓犯人沒法知道他們是否受到了監(jiān)視。全景敞式監(jiān)獄作為一種視覺機器，構成了這種觀看的不平等。在這個視覺機器中，監(jiān)視者對被監(jiān)視者有著絕對的權力。被監(jiān)視者由于無法判斷t望塔內的情況，所以產生了自己被不斷監(jiān)視的意識。全景敞式監(jiān)獄區(qū)分、限定了空間，設置了觀看的不平等性。到了后來，全景敞式監(jiān)獄變成了全景敞式主義，廣泛應用于傳統(tǒng)社會，其目的是有利于統(tǒng)治者施展權力。
如果將視線從傳統(tǒng)社會轉移到公共網絡空間，那么使用黨西民在《視覺文化中的權力施展》一文中提到的“全景敞式舞臺” ②的隱喻則顯得更為恰當。全景敞式舞臺的設置包括中心舞臺和分布于四周的觀眾席，通過這種設置實現(xiàn)視覺權力的運作，其權力的方向也是從中心到邊緣。但與全景敞式監(jiān)獄的不同之處在于，舞臺上的表演者成為了被看者，而環(huán)繞四周的觀眾則成為觀看者。在公共網絡空間中，W絡論壇就是這樣一種通過空間分割實現(xiàn)權力的視覺機器。
從“全景敞式監(jiān)獄”到“全景敞式舞臺”，“權力的眼睛”發(fā)生了轉變。在全景敞式監(jiān)獄中，“權力的眼睛”集中在中心t望塔中，向四周的“犯人”施展權力；而在“全景敞式舞臺”中，權力的眼睛來源于舞臺四周的觀眾，由觀眾向舞臺中心的表演者實施“看”這一行為。瀏覽網絡論壇時，我們仍然需要借助手機、網絡等工具實施“看”這一行為，但權力的主體已經不是機器，而是人。
“全景敞式監(jiān)獄”到 “全景敞式舞臺”的變革，不僅與網絡、科技、傳媒的發(fā)展息息相關，也與觀念和環(huán)境的改變有著一定的關系。在傳統(tǒng)社會中，信息單一、封閉，技術較為落后，“觀眾”們只能被動地接受主流媒體對于信息的傳播。而在網絡論壇這一平臺中，網民們可以自由地選擇自己感興趣的信息，在遵守論壇相關言論規(guī)定的前提下，自由抒發(fā)觀點。“權力的眼睛”的轉變，導致處于舞臺中心的“表演者”也存在一定的壓力。因為“觀眾”是不可見的，但是自己的帖子和言論是公開的，造成了視覺權力的不平等關系。由于這種“不平等關系”，發(fā)帖者們往往絞盡腦汁想要吸引更多的瀏覽量，創(chuàng)作出有吸引力的話題或者精美圖片、排版以期獲得較高的關注度。
二、從“全景敞式舞臺”看網絡論壇的視覺權力運作方式
如果把網絡論壇視為一個全景敞式舞臺，那么表演者、觀眾和舞臺是全景敞式舞臺的三大組成部分。分別對應著網絡論壇中的發(fā)帖者、瀏覽者和帖子。其中，視覺權力的運作方式為：發(fā)帖者通過視覺文本對瀏覽者實施權力，瀏覽者對帖子做出判斷和反饋。
首先，網絡論壇以傳播信息、分享觀點和討論互動為主要形式，也可以通過圖片、視頻獲得視覺上更好的觀賞效果。天涯論壇包括情感天地、娛樂八卦、天涯雜談、國際觀察、經濟論壇等熱門板塊。內容幾乎囊括了時下熱門的社會、經濟、民生、情感、娛樂等等問題。發(fā)帖者在論壇上相應的板塊中自己想要交流的內容，獲得瀏覽者的點擊和回復，發(fā)帖者可以基于評論與回復者進行互動，或進一步對自己的帖子進行補充說明。信息在展示、交流的過程中得以豐富和傳播。
其次，網絡論壇以發(fā)帖和回帖的形式存在，發(fā)帖者和回帖者分別對應“全景敞式舞臺”的中演員和觀眾，有著一人發(fā)帖，眾人紛紛圍觀的特征。在網絡論壇中，發(fā)帖者通過生產視覺形象來表達想法，獲得了表達自身的權力，試圖利用這個權力對他人造成影響，從而實現(xiàn)權力的運作。但是在網絡論壇中，瀏覽者并不把發(fā)帖者的觀點視為絕對的權威，而是通過思考，做出或認同或對抗的判斷。瀏覽者之間的想法也是各有千秋，通過對于發(fā)帖者觀點的討論和補充，發(fā)帖者所提出的社會現(xiàn)象或者問題將會得到更加全面的思考。例如，近期天涯雜談板塊里有一個熱度很高的帖子，題為“亂戰(zhàn)――小升初不得不說的故事”。在帖子中，樓主講述了自己的孩子在“小升初”之前盲目“跟風”上輔導班，但實際上并未收獲多少效果的經歷。帖子貼近現(xiàn)實，揭示了時下很多教育亂象，引起了有著類似經歷的家長的熱烈討論。有的回復者認為優(yōu)異的成績在于學生自己的努力學習，參加補習班實則是家長的虛榮心在作祟；有的回復認為教育機構的混亂以及準入門檻的低下助長了此類現(xiàn)象的發(fā)生；更多的家長表現(xiàn)出了對孩子教育問題的擔心和困惑……
這類帖子以小見大地反映了社會上較為普遍的現(xiàn)象，引起了廣泛的討論和共鳴。發(fā)帖者和瀏覽者對社會現(xiàn)象的交流互動，使社會現(xiàn)象得到較為完整的闡釋。發(fā)帖者在發(fā)帖的過程中獲取一種表達自身的權力，內心還是渴望得到大眾的認同及幫助，但在帖子中，該家長的做法并沒有得到多少評論者的效仿或贊同，甚至有些則提出了反對的意見。由此可見，“觀眾”對于舞臺中央的“表演者”所施加的權力。
再次，網絡論壇具有開放性的特點，對所有人都平等地開放，任何網民都可以成為網絡論壇中的表演者和觀眾。網絡論開放性的特征無疑擴大了視覺文本的權力運作范圍。
天涯論壇目前的注冊會員上億，意味著論壇里的信息能在億萬網民之間進行瀏覽和傳播，極大地擴張了視覺文本的滲透范圍和影響程度，成為傳統(tǒng)媒體也不容輕視的重要信息源。網絡論壇有著便捷的信息傳遞方式和廣闊的平臺，為有識之士創(chuàng)造了展示的機會。例如：網絡作家當年明月（本名石悅）于2006年3月開始在天涯論壇的煮酒論史版塊連載的長文《明朝那些事兒》，于2009年3月連載完畢，獲得了極高的點擊率和廣泛的關注度，收獲了大批“粉絲”。他的著作《明朝那些事兒》出版之后，累計銷量過千萬冊。天涯論壇作為一個受眾廣闊的平臺，給許多網絡作家以及有識之士提供了便捷的展示平臺。目前煮酒論史板塊中，仍然有許多網絡作家進行文學創(chuàng)作和連載，期待著有朝一日作品可以付梓出版。在這一過程中，文學作品的受關注程度也是書商們考察市場的重要指標。網絡作家們把自己的作品置于舞臺中心，充當著“表演者”的角色，渴望得到“觀眾”的認可和關注，有的作家甚至通過網友的反饋即時調整自己的創(chuàng)作方向，竭盡所能地創(chuàng)作出大眾喜愛的作品。
三、從網絡論壇中視覺權力的博弈看信息的多元化流動
看這一行為，是人類與世界產生關聯(lián)的方式之一。在網絡論壇中，“看”成為了一種打破權力壓迫的新視角。網絡論壇中的“看”，包括瀏覽者瀏覽自己感興趣的帖子，回復自己的觀點，發(fā)帖者瀏覽“瀏覽者”回復帖子的內容，并針對回復與瀏覽者進行互動，有時也對現(xiàn)象以及自己的觀點做出補充。此外，網絡論壇中“看”這一行為也包括“訪客”瀏覽帖子，但并沒有進行回復的行為，點擊率的數(shù)據(jù)可以實時記錄帖子的訪問量。在這一過程中，網絡論壇的權力呈現(xiàn)出一種動態(tài)的中立。如果沒有在帖子中進行評論，那么作為被看對象的發(fā)帖者和評論者并不知道自己處于“被看”；同樣的，網絡上的匿名回復功能也讓很多發(fā)帖者、回復者在一定范圍內暢所欲言。天涯論壇支持通過短信注冊賬號，也支持微信、微博、QQ等社交賬號關聯(lián)登陸。因為注冊賬號便捷，且沒有實際數(shù)量的限制，同時占有多個賬號的網民也不在少數(shù)，這些賬號也是“表演者”們隱藏自身的身份，逃避“被看”的方式之一。
正是因為在網絡論壇中，視覺權力呈現(xiàn)出的“動態(tài)的中立”，人們可以在論壇之中獲得信息的共享，心靈的慰藉，以及對社會現(xiàn)象更加全面的認知。由于網絡的匿名性，人們害怕被孤立、被羞辱的顧慮感極大地減少。發(fā)帖人在身體上和身份上的“缺席”能夠有效地減少發(fā)表言論的壓力，網絡環(huán)境與現(xiàn)實人際圈子有了一定的“隔離”，使得“說話者”能夠較為暢達地表達自己的心聲。在網絡論壇中，觀看者和被看著的視覺權力的博弈，以及對于自身的反觀，能夠使雙方獲得對于自身主體的確認。
斯圖亞特?霍爾指出：“傳播過程中，生產其實質就是編碼，編碼者將信息轉化為訊息，符號是其獨特的存在形式。” ③在霍爾的理論表達中，編碼的內容不是完全封閉也不是完全自由的，而是始終保持一個半封閉半開放的狀態(tài)來提供給受眾一定的解讀空間。與此同時，霍爾提出了“對抗性”解碼，即以一種質疑或者批判的態(tài)度去理解意義，生產出抵抗權力話語的種種可能性。網絡論壇的視覺文化傳播也包括傳者的編碼和瀏覽者的解碼。網絡論壇中瀏覽者的行為是一種解碼行為，就會造成解碼的多元化、復雜化，導致權力運作更加復雜，最終對權力主體的權力實施行為起到一定的抑制作用。這種抑制作用在網絡文化發(fā)達、網絡信息繁復的今天，豐富了網絡論壇言論的廣度和深度。在權力相互制衡的過程中，實現(xiàn)了信息的流動和傳播。
四、結語
通過對于網絡論壇中視覺文化權力運作的分析可見，視覺權力呈現(xiàn)出的“動態(tài)的中立”，給予了網絡論壇中的言論以充分的空間和自由度，實現(xiàn)了信息便捷的流通和轉化。而網民們身份上的“缺席”，也給網絡論壇里所揭示的現(xiàn)象、交流的想法提供了真實而深刻的可能性，逐漸成為傳統(tǒng)媒體依賴的信息源。
注釋
① 權力的眼睛：微博場景的視覺文化研究――從福柯“全景監(jiān)獄”的隱喻說起[D].第三屆華中地區(qū)新聞與 傳播學科研究生學術論壇獲獎論文，2012-12-21.
② 黨西民.視覺文化中的權力施展[J].南通大學學報，2011（5）：130.
③ 黃鑫.新的博弈――再讀霍爾的編碼/解碼理論[J].新聞傳播，2013（4）：143.
參考文獻
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一、背景
在電影電視還沒有發(fā)明之前，民族文化還是自己的、本土的，引入外來的也僅僅是大包小容，但隨著科技訊息的發(fā)展.人類進入了一個多元文化廣泛交流的時代，本土文化逐漸被加上了“著重號”，尤其是中國的民族文化傳承遇到了前所未有的尷尬。他國的文化入侵.消無聲息的通過動漫占領了中國的市場。
動漫文化本是一種大眾文化消費形式，但是在整個產業(yè)框架形成后.它遠遠超出了精神消費的層面動漫產品消費者們的物質消費給各國產業(yè)收入增添了一筆可觀的數(shù)目.促使各個動漫強國盯上了這塊有利的消費市場。他們通過民族動漫文化入侵他國，將本國的價值觀、社會意識等文化因素帶到其他國家，最終占領巨大的消費市場。例如，上世紀80年代一些國外動畫片鋪天蓋地的涌入中國.日本以一休哥》美國以米老鼠與唐老鴨黑變形金剛》等，這些動漫作品承載著他國文化，影響著中國的年輕一代。處于社會中流砒柱80后們的童年受國外動畫片的影響，其文化結構已經發(fā)生了變化，比如，很少有人讀論語、四書、孔孟著作，欣賞國畫藝術。而中國本國的文化在國外卻得到大力發(fā)揚，美國迪斯尼相繼推出白堿花木蘭黑功夫熊貓》等極具中國特色又帶有美國文化特質。這些動畫片在視覺上、故事上都利用了中國元素，卻在精神層面表現(xiàn)的是美國的，在潛意識里表現(xiàn)了美國精神。更值得關注的是，每部作品過億的票房、每年巨額的衍生產品的銷售，都證實了這種文化入侵已從精神層面滲入到物質文化領域，中國人為別國文化傳播買單的現(xiàn)象不只這些，50年前美國的變形金剛免費給中國播放的時候，人們并沒有意識到，五十年后，中國人每年都為此給人家掏幾個億的腰包。面對這些我們不得不反省在商業(yè)模式運營為主導的今天，動漫產業(yè)的發(fā)展與民族文化的傳播之間存在的哪些現(xiàn)實問題，我們應該怎么看待兩者之間的關系。
二、正確看待動漫產業(yè)發(fā)展與民族文化傳播之間的關系
(一)民族文化的傳播需要借助動漫產業(yè)
民族文化的繼承與發(fā)揚離不開有效的傳播媒介，在眾多傳播媒介中，動漫是一種既快速有效，而又先天具有強大滲透力的傳播形式。另外，文化是一種耳濡目染，潛移默化的東西，一旦形成潛在的意識形態(tài)，就很難改變。“從娃娃抓起”的觀點是很多國內研究民族文化傳播者認同的觀點。同時，西方心理學家也認為兒童的心智發(fā)展可分為三個階段:3至7歲為感官期，7至11歲為分析期，11至16歲為反省期。也就是說在人們成長過程中.文化的滲入是越早越好，而動漫對兒童又有著先天的吸引力，因此，如果民族文化的傳播能夠搭載動漫這輛快車，將起到事半功倍的效果。當然我們也可以從反例來看—近些年我國年輕受眾對原有的“中國學派”認可程度低，原因有很大一部分是因為在過去的30年里國內動畫市場中充斥著大量美、日等動畫強國的產品。因此，動漫成為一種文化結構塑造的有效方式，民族文化的傳播需要借助動漫產業(yè)。
(二)動漫產業(yè)發(fā)展需要融入本民族文化才能長遠立足
以弘揚民族文化為先導.走產業(yè)長遠發(fā)展之路，這也是在被事實所證明正確的道路。動漫產業(yè)要重視民族元素的充分利用借用大眾的熟知來贏得廣泛的消費群.最終才能達到商業(yè)目的。從眾多成功作品來看，打開世界之門的無一不是賦予民族風格的作品，再次驗證了“民族的就是世界的”。1990年以來，埃及王子、中國的花木蘭、阿拉伯的阿拉丁等異國題材紛紛出現(xiàn)在美式動畫電影里。這種做法是一種大眾視覺經驗的借用，將民間藝術、古典文學、童話、神話與動畫藝術的廣泛結合中使消費者有一種似曾相識的親切感.容易感召消費者.達成購買目的，藝術性與商業(yè)要求在此達成共識。因此，中國動漫產業(yè)只有借助本民族豐富的文化積淀，才能占領本國的動漫銷售市場，并逐漸擴展到國際市場。
三、還存在嗯些有待解決的問題
(一)動漫作品缺乏鮮明的本民族特色，產業(yè)品牌就很難以形成
在視覺信息泛濫的時代，“風格化”的作品能夠很好的被公眾識別和記憶，類似于產品商標的作用。有香港業(yè)內人士稱，中國目前有大量的人在做動漫，但卻沒有多少中國風格的，而中國風格的卻被外國人熱衷，這樣很難形成中國派.在動漫產業(yè)中不能形成中國明顯的特色品牌。然而，上世紀60年代年.水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》等的誕生，為世界動畫影壇增添了最能代表華夏風范的新片種，運用水墨表現(xiàn)人物、動植物和山水，展現(xiàn)出鮮明的中國風格曾引起國際動漫界的矚目。水墨動畫體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的美學思想和民族風格，它所創(chuàng)造的銀幕形象，成為最具有中國風格的動畫精品，在技術上、表現(xiàn)形式上和內容上都是一個創(chuàng)舉。這僅僅是一例成功，中國有著豐富的民族文化資源，動畫產業(yè)如何形成品牌再次被世界所認可，必須走民族風格動畫之路。
(二)民族文化如何有效刺激動漫產業(yè)的積極性
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1.傳統(tǒng)武術文化的特征
1.1傳統(tǒng)武術文化的區(qū)域性。“不同的民族傳統(tǒng)體育對社會具有不同的社會功能，它所形成的社會文化具有差異性。[2]”不同地域內的地理環(huán)境是形成具有特殊個性的各個民族長期繁衍生息空間的必要條件。在特定的具有差異性的區(qū)域范圍內，人們習練武術用的技擊器械和格斗本領都受到了一定的地理環(huán)境的相對制約。“南拳北腿”之說正是對其極具代表性的概括，這正是地理性的差異性才形成了不同的民族特性。雖然它們拳法不同，技擊特點不同，但它們都是極具代表性的傳統(tǒng)武術的文化遺存。
1.2傳統(tǒng)武術文化的人文哲學性。傳統(tǒng)武術在發(fā)展過程中，一直在古代哲學思想的影響下遵循“五行學說”，吸取各家思想精華，逐漸形成了武術的全部哲學思想體系。傳統(tǒng)武術強調形神兼?zhèn)洹韧饨y(tǒng)一、剛柔并濟，講究通過修煉做到練與養(yǎng)、悟與用以及練養(yǎng)與悟用的和諧平衡。要求習武者不但具有高超的武藝也要具有高尚的道德修養(yǎng)，經過長期的修煉，還要領悟仁愛、守禮、信義、忠誠、寬厚的人生哲理，使武術由單純的記憶變?yōu)樾奚眇B(yǎng)性的教化手段。
1.3傳統(tǒng)武術文化的融合性。文化影響著生活方式，而生活方式對文化特點起決定性的作用。傳統(tǒng)武術文化反映出的倫理文化，更重視人際關系的特殊人文精神。中國傳統(tǒng)武術文化是經歷了漫長的歷史發(fā)展過程而形成的內容豐富精深，社會價值廣泛，文化色彩濃厚的中國特有的體育文化形態(tài)。伴隨著民族的遷徙移動以及各民族之間不同文化的交流與滲透，使各民族的傳統(tǒng)武術文化互相交融與滲透。傳統(tǒng)武術文化交融性的主要特征就是從世界不同的民族文化形態(tài)中汲取營養(yǎng)來滋潤傳統(tǒng)武術，丟棄不符合現(xiàn)今時展潮流的糟粕部分。
2.現(xiàn)代傳媒與傳統(tǒng)武術文化傳播
2.1 博弈中的傳承斷裂。現(xiàn)代媒體的發(fā)展憑借著自己獨特的特點與優(yōu)勢順理成章的符合了時代的需要，它以方便、快捷、準確的傳播方式讓我們深刻體會到當今社會的多元化發(fā)展，以及獲取文化信息的多元化途徑。由于此類傳播方式的快捷性和方便性特點，它不僅是人類文明史上的一大飛躍，還更加強有力的促進了傳統(tǒng)武術文化，乃至中國文化的傳播與發(fā)展。因此，對傳統(tǒng)武術的發(fā)展來說，現(xiàn)代傳媒更是悄然滲透于各個角落。無論是精彩的動作功夫，亦是極具吸引力的武俠電影，乃至方便快捷的互聯(lián)網中的武俠游戲都已經逐漸深入并扎根于人們的視野里，乃至于各個社會文化階層。
2.2融合中的發(fā)展滯后。“當前武術文化傳播面臨的最大問題，其實還不是如何選擇具體傳播方式的問題，而是如何解決武術文化傳播過程中的文化沖突與共融的問題。[3]”傳統(tǒng)武術的休閑、養(yǎng)生、健身作用與文化調和功能逐漸成為在當代社會發(fā)展的主流功能。傳統(tǒng)武術文化在海外的傳播，實際上是一種跨文化的傳播，因為文化的差異性原因，西方人對武術文化的認識存在一定的困難，也存在一定的誤解。過去中國處于封閉的自我狀態(tài)，傳統(tǒng)武術文化在國外傳播很少，世界對傳統(tǒng)武術文化的認知甚少，因此造成了片面化與零碎化的理解。
3.現(xiàn)代傳媒形式對傳統(tǒng)武術文化傳播的影響
3.1物態(tài)媒體平面化傳播。“隨著傳媒技術和傳媒形態(tài)的變化，武術文化傳播的路徑愈來愈來豐富，多元的傳播方式促進了武術從小眾化走向大眾化，從國內走向國外，并廣為人知。[4]”通過以文字描寫為主的主要方式為人們可以詳盡地描述傳統(tǒng)武術文化知識的報紙。一些人在閱讀報紙過程中還養(yǎng)成了剪報的習慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁有關傳統(tǒng)武術文化的信息。這樣，無形中又提高了對傳統(tǒng)武術文化的重復閱讀率。并且大多數(shù)報紙歷史長久，且由黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的傳統(tǒng)武術文化的知識往往使消費者產生高度的信任感。隨著時代的發(fā)展，印刷精美的雜志，具有光彩奪目的視覺效果，且雜志種類繁多，雅俗均有。利用色彩鮮艷、主體鮮明、設計新穎、簡單明快等特點來設計傳統(tǒng)武術文化的路牌、廣告牌，越來越吸引行人的目光。這些戶外媒體是不經意間給受眾以視覺刺激；不具有強迫性，信息容易被認知和接受，并且戶外廣告一般的期限較長，能造成印象的累積效果。
3.2虛擬多媒體互動化傳播。“文化的傳承不僅僅是為了保護，更重要的是為了創(chuàng)造，傳統(tǒng)武術文化的發(fā)展必須加快文化體制改革和創(chuàng)新。[5]”廣播具有很多的傳播優(yōu)點，如時效性強、覆蓋面廣、群眾性好等。通過利用電臺廣播的迅速、便捷性，是充分向觀眾們解讀傳統(tǒng)武術文化的奧妙也是傳播的有效途徑。將傳統(tǒng)武術的動作，蘊含的武術文化特點及其要表露的內容精神等通過錄像的特殊形式將其聲音、圖像、精神狀態(tài)等完整客觀的保存下來。整理和篩選以后通過電影，電視等同時通過武術動作中器械和發(fā)聲部分的聲音刺激和經典難度動作中的視覺沖擊相結合，給觀眾以美的藝術的享受。電視是繼電影以后產生的，受眾最為廣泛的傳播媒介，可謂在當今社會的媒介市場中已經獨占鰲頭。
網絡傳播具有信息密度大、內容廣泛、結構合理、適應不同人群的特點。近年來，以網絡游戲和電腦特技為代表的新興武術文化產業(yè)發(fā)展勢頭強勁。影視作品電腦特技對武術的藝術化加工在觀眾眼中產生的較大的視覺沖擊。創(chuàng)新是事物發(fā)展的源動力，如果在原有關于武術動作游戲的基礎上融入更多的傳統(tǒng)武術文化并設計成更具有前言性和趣味性的網絡游戲，想必更會受到更多人的青睞于追捧，從而也達到了事半功倍的效果。這不僅為武術愛好者互動提供了更好的新途徑，使武術文化傳播更生動、更富有趣味性和更有吸引力，也為帶動網絡事業(yè)的發(fā)展開辟了空間。
4.結語
“為了用現(xiàn)代傳媒更好的傳播傳統(tǒng)武術文化，我們應不斷擴展現(xiàn)代傳媒對傳統(tǒng)武術文化傳播的途徑，加大國際化的傳播。[6]”將傳統(tǒng)武術文化的個性化與社會文化的規(guī)范化相融合，并且在利用和發(fā)揮現(xiàn)代傳媒其固有的優(yōu)勢基礎上，做到整體傳播并竭力保護傳統(tǒng)武術文化發(fā)展的空間。有針對性的制定傳播方案，發(fā)揮傳統(tǒng)武術文化多層面的功效。只有這樣“借力使力”，傳統(tǒng)武術文化的傳播才能跟上時代前進的步伐。（作者單位：成都體育學院研究生部）
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篇13
榫卯結構是中國傳統(tǒng)家具的靈魂所在，其深刻的文化內涵在于科技與人文的有機融合，具體表現(xiàn)在結構的科學合理性、加工生產的高超技術以及內斂厚重的人文藝術等方面。明清家具作為榫卯結構發(fā)展到高峰時期的中國傳統(tǒng)家具，在繼承和發(fā)展先前榫卯結構特點的同時又具有自身特色，而且所處歷史年代最近，有據(jù)可查的史料和家具原型最為全面和清晰。微縮榫卯結構明清家具(簡稱“微縮家具”)，是在保留原有可拼裝的榫卯結構特點的同時，尺寸上按比例縮小的中國明清家具形式。中國傳統(tǒng)家具的風格至明式和清式之后，發(fā)展幾乎停頓，這種斷流的狀況一直延續(xù)至今[1]。為了弘揚傳統(tǒng)文化，塑造民族特色，本文選取了明清 家具為研究對象，通過探討其微縮家具創(chuàng)新設計的現(xiàn)實意義及實現(xiàn)方法，試圖尋找中國傳統(tǒng)家具文化的傳播途徑。
1 明清家具的文化內涵
中國傳統(tǒng)家具榫卯結構的主要優(yōu)點在于與家具本體的和諧統(tǒng)一。榫卯除了具有家具部件的聯(lián)結作用外，本身也屬于家具整體不可分割的一部分。表現(xiàn)在材質一致，榫卯匹配，陰陽相合，且榫卯與家具本體的壽命相同。相反 ，現(xiàn)代家具的鋼木結合聯(lián)結件，多與家具本體材料不一致，由于本身損壞或損蝕方式的不同而各 自壽命不同。另外，現(xiàn)代家具 的修繕也很困難，甚至損壞后報廢了之。
榫卯結構作為中國悠久文化的衍生品，蘊含著豐富的人文內涵。在發(fā)展和演變的過程中，它既具有一以貫之的脈絡，又具有多姿多彩的風貌，并以多樣而又統(tǒng)一的格調顯示 出獨特、深厚而又富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。榫卯，作為一種關系的形式 ，蘊含有“和諧 有序”的內涵 ；作為一種系統(tǒng) 的表現(xiàn)，蘊含有“周全穩(wěn)妥”的含義；作為一種精神 的體現(xiàn)，蘊含有“內斂恭謙”、“誠懇樸實”和“溫文爾雅”的意義。一句話概括：中國傳統(tǒng)家具體現(xiàn)了中華民族的性格 。
2 微縮家具創(chuàng)新設計的現(xiàn)實意義
由于新材料 、新工藝和新技術的發(fā)展，傳統(tǒng)榫卯結構家具已經不能很好地適應市場的需要，在相當長的一段時期內退 出了歷史的舞臺。現(xiàn)如今 ，由于現(xiàn)實生活中帶有榫卯結構形式的大眾文化創(chuàng)意產品甚少 ，榫卯結構的形式、造型特征以及文化內涵對于普通消費者已比較陌生，更不用談及中國傳統(tǒng)家具文化在世界的廣泛傳播。因此，尋求發(fā)揚明清家具創(chuàng)新設計的方法和途徑在今天具有重要的意義。
本文所探討的微縮家具設計思路是保留家具榫卯結構，成比例微縮家具尺寸，方便拆卸和拼裝，適宜桌面把玩。一般來說，微縮家具產品的整體尺寸要小于原家具的四分之一以上，以小巧、可愛和精致的形象為特點。主要 目的是通過激發(fā)使用者的興趣 ，讓使用者在拆裝過程中了解榫卯結構，從而實現(xiàn)文化傳播。
3 微縮家具創(chuàng)新設計的實現(xiàn)方法
傳統(tǒng)家具經成比例微縮后，由于結構、工藝和材質等多因素的影響和限制，很難保持原有的結構特點和比例關系。因此，尋找科學的設計與加工方法便成為亟待解決的關鍵環(huán)節(jié)。課題組通過微縮家具的結構設計、樣品試制和反復拆裝試驗，總結出一套設計方法 ，并通過系列產品的生產制造和使用檢驗，證明該方法 的可行性 。
概括起來，微縮家具的設計須遵循一個核心原則，即盡量保持明清家具榫卯結構的基本形式，包括結構特點和造型特征，在此前提下，達到整體比例合適、拼裝難度適宜、榫卯連接處牢固的原則。設計實現(xiàn)的具體方法包括：
3．1 拼裝件尺寸比例適當調整
微縮家具系列產品的拼裝體與原家具尺寸比例包括 l：4，1：6，1：8，1：10等。微縮 幅度較小的的產品，一般可以實現(xiàn)比例尺寸不變。但微縮幅度較大的產品，由于個別榫結構復雜，保持原有榫卯結構形式比較困難，除非加大榫件尺寸。這樣一來，各拼裝件間比例關系會發(fā)生變化。為了保證尺寸變化后的產品在視覺上還能保持基本的比例關系，需要確定尺寸增量的量化數(shù)據(jù)。具體的視覺感知刺激的度量可以由韋伯定律(Weber's law)獲得韋伯定律是由德國生理學家韋伯 (1795—1878)于 1834年在研究重量感覺時所發(fā)現(xiàn)。可表述為：感覺差別閾限隨原刺激強度的變化而變化，而且差別閾限與原刺激強 度的比值只有達 到一定 比例時，才能引起差別感覺 ，該 比例為一常數(shù)。用公式表示為： r一 k 式中：r一感覺差別閾限，也叫最小可覺差 ；一 原刺激強度 ；七一韋伯常數(shù)。
應用到微縮家具拼裝件的尺寸感覺刺激強度上，可設定r為拼裝件尺寸調整所產生的 比例感覺差別閾限，r為按比例微縮 的拼裝件的尺寸 比例引起的刺激強度，k為韋伯常數(shù)。當微縮 比例取 1：4的時，經對不同比例的原家具部件進行 了重復多次的不同比例微縮試驗，取平均 比例感覺韋伯常數(shù)為 1／5，拼裝件的尺寸比例變化的限制設定在 1個最小可覺差單位內。也就是說 ，1個最小可覺差為微縮尺寸比例的感覺差別閾限，超過該比例 ，則人的視覺會明顯感覺比例變化 ，即與原家具相比會明顯感覺因局部尺寸調整而引起比例失衡。
舉例說明，原家具椅腿微縮后直徑應為 5 mm，適當增大直徑的尺寸最大不能超過 6 mm，這樣才能保證視覺比例關系。
3．2 拼裝件按照一定的規(guī)則進行合并
明清家具榫卯結構 的零件組成數(shù)量繁多 ，榫卯結構多樣 ，拼裝約束因素較多 ，拼裝過程困難 。微縮家具產品的部分使用者是國內旅游的外國友人。該群體對中國文化了解甚少，對拼裝過程 也不熟悉 。為了確定拼裝的難易程度，課題組針對 30名不同年齡和層次的受測者進行了專項測試 ，測試結果表明：拼裝部件數(shù)量取 15件為宜。
明清家具座椅拼裝件數(shù)一般在 30件左右 ，這就需要部分拼裝件合并為一體。但限于榫卯結構的約束方向，并非所有彼此接觸的拼裝件都可以合并，否則容易引起拼裝件干涉而增加插接困難 。
通過反復試驗，總結出以下基本合并規(guī)則 ：
①按功能合并。合并零件應具有同一功能，這樣功能分類 明晰。比如如意紋椅 座面支 撐體 (圖1)、靠背(圖 2)和扶手部分等各具其功能，拼裝零件應各自合為一體。
②盡量形成封閉體。合并的零件應盡量形成封閉體，以增加穩(wěn)定性和安全性。比如如意紋椅座面支撐部分(如圖 1)。
(3)復雜裝飾拼裝件適當簡化。拼裝件合并往往會帶來拼裝次序錯亂的問題，即不能按照原始家具拼裝次序，甚至個別裝飾件榫接困難 。所以，復雜的裝飾拼裝件在保持家具原有特色的前提下需進行適當?shù)暮喕：喕?的原則是 ，在盡量遵循家具造型特征的前提下，個別造型繁瑣的裝飾件可適當簡化。比如條案兩側的鏤空紋樣(圖 3)，龍椅或羅漢床表面的裝飾雕紋等。
(4)榫卯結構適當修改。榫卯結構形式多樣 ，有些結構比較復雜，比如長短榫、抱肩榫、走馬銷等。微縮后的產品由于尺寸縮小，復雜榫卯結構生產加工困難 ，多次拼裝后容易損壞，解決的辦法是對這些榫卯結構進行適 當修改使其結實，并便于加大尺寸。修改的基本原則是：盡量保持榫卯結構靈魂特征的前提下適當簡化 。比如長短榫合并為格肩榫或結合為 L型榫 ，扶手的走馬銷由二合一等。
4 結語
繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)家具文化勢在必行 。尋找科學合理的文化傳播途徑是一項重要的研究課題。微縮榫卯結構家具創(chuàng)新設計作為實現(xiàn)傳播的一種途徑，具有很好的研究價值。本文所介紹的靈活有趣的微縮家具拼裝和把玩方式及其典雅優(yōu)美的桌面裝飾效果 已博得了眾多設計專業(yè)人士和國外游人的贊譽 ，對文化傳播起到積極有效的作用。今后的研究方向是繼續(xù)完善微縮家具榫卯結構的合理布局及再設計 ，在此基礎上更深入地探討 中國傳統(tǒng)家具文化傳播的新途徑。
參考文獻
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