引論：我們為您整理了13篇多媒體廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
布局圖
布局圖（layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。
布局圖有幾個作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預先制作并測評廣告的最終形象和感覺，為客戶（他們通常都不是藝術家）提供修正、更改、評判和認可的有形依據。
其次，布局圖有助于創意小組設計廣告的心理成分——即非文字和符號元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產品樹立某種個性——形象，在消費者心目中建立品牌（或企業）資產。要做到這一點，廣告的“模樣”必須明確表現出某種形象或氛圍，反映或加強廣告主及其產品的優點。
因此，在設計廣告布局初稿時，創意小組必須對產品或企業的預期形象有很強的意識。在林地一例中，創意人員之所以將占據主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價值。
第三，挑選出最佳設計之后，布局圖便發揮藍圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經理了解了某條廣告的大小、圖片數量、排字量以及顏色和插圖等這些美術元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。
小樣
小樣（thumbnail），是美工用來具體表現布局方式的大致效果圖，很小（大約為3×4英寸），省略了細節，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進一步發展。
大樣
在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認可。
末稿
到末稿（comprehensivelayout/comp）這一步，制作已經非常精細，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套。現在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執行，打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應最后落實。
樣本
樣本體現手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。
版面組合
交給印刷廠復制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準確的位置上。現在，大部分設計人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應處的位置標出黑色字體和美術元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標出顏色的色調和位置。由于印刷廠在著手復制之前要用一部大型制版照相機對拼版進行照相，設定廣告的基本色調，復制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版（camera-readyart）。
在設計過程的任何環節——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術元素進行更改。當然，這樣一來，費用也可以隨環節的進展而成倍地增長，越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達十倍。
篇2
新媒體包括數字電視、網絡、數字廣播、移動電視、手機短信、數字報紙、數字雜志、桌面視窗、數字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便，帶動了整個信息產業的發展和需要。
新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進行的廣告傳播形式。其中主要包括有數字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯網廣告。
1、數字電視廣告，增強了廣告傳播與受眾群體的人際互動，服務性、娛樂性效果突出，廣告畫面清晰，內容完整，增強了廣告的觀眾印象，貼近人們購買心理。
2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時讓廣告信息傳播直接到達目標消費者。
3、互聯網絡廣告，借助于網絡傳播無限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網絡廣告常見的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。
二、新媒體廣告特點
1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統媒體優勢，結合報紙、廣播、電視的特點，使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來，實現了平面與立體結合，使受眾有了如同親身體驗的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。
2、媒體的互動性特征。互動性特征指的是在傳播過程中產生的雙向甚至多向的互動傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優勢，其互動性表現在目標受眾具有對信息控制性的操作權和選擇權，這就改變了傳統媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽，也正因為這個，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據自己的喜好進行選擇。對于受眾不喜歡的信息，他可以進行操作跳過或者關閉，而對于受眾喜好的信息，他可以有針對性地進行深入了解，甚至直接發表自己的看法。這個特征對于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經成為人們的首選。
3、媒體的表現超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點，它將藝術與科技結合在一起，其中超文本性就是網絡的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統印刷文本不同的方式“自由運動的非順序寫作方式”1即非連續性的特點給予受眾展現其所想看見的多元的，富于創造力的廣告信息。當然高品質的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設計，還需要視覺傳達方面的設計等等，正是這樣才創造出不同的表現方式。
4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因為新媒體傳播的多層次性，尤其是網絡傳播中，傳播主體與受眾的身份越來越模糊，有時候得到一條廣告信息的同時，受眾還會將這條信息迅速轉發出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告傳媒形態多樣，可以覆蓋不同年齡、學歷、收入層次的受眾群。
三、 新媒體廣告發展現狀分析
1. 廣告新媒體現狀
媒體的經濟命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統媒體的生存基礎——廣告市場遭受較大的影響。根據摩根士丹利的分析預測，目前在國內，新媒體市值超過600億，未來五年，國內的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發展。2新媒體廣告已經開始改變著人類生活形態與行為方式，城市受眾對廣告的獲知途徑已經悄然轉變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價值。
2.新媒體廣告受眾接觸分析
中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠認為：新媒體領域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯網為例，互聯網受眾的主要年齡段為18至35歲，移動媒體增值業務的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來的社會主流話語權，對這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會資產。雖然發生了上述變化和調整，這些重新聚集的社會資產依然需要通過貨幣化來體現其價值。
四、新媒體廣告的發展反思
隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認可，廣告主對新媒體廣告親睞的同時還應該留意其中很多潛在的問題 。
第一，彌補公信力不足。新媒體的發展面臨著很多傳統媒體所沒有的優勢，但不可否認的是也存在著很多不足，例如其中的權威性可信度常常受到質疑，這點對于廣告傳播來說無疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過程中對信息信任與否直接關系到廣告的經濟效益，因此如果新媒體，特別是網絡傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統媒體上過的，所以目前還是應該與傳統媒體進行廣告整合傳播策劃。
第二，重視廣告互動。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動效果，但是廣告主不能讓這種互動形同虛設，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見，不加改進，或者受眾反饋后沒有回應。
第三，利用先進手段，創意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發展必然引起新媒體廣告的進一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺與聽覺享受的同時也需要有廣告創意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內容。廣告主應該注意在創意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉發信息，達到信息的二次傳播。
在新媒體時代已經來臨的今天，新媒體廣告已經為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優勢發揮出來才是廣告傳播發展的未來方向。
注釋：
篇3
一、影視廣告與高清多媒體
目前，人們常用的智能手機、個人電腦、平板電視等各種數字媒體已經實現高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對于傳統標清廣告的顯現優勢才能得以體現。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費者由于年齡、文化層次、地域特征、社會環境等方面的差異，對廣告信息的接收方式也不同。對于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關系到廣告的影響力和傳播效率。各種數字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見的廣告畫質有高清晰度和標準清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設備與幕布，往往在電影播放之前播出，時間短、受眾面有限，音畫效果震撼，深入人心；高清互聯網影視廣告播放基于個人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂性、可定制性強，主要面對中年、青少年群體；高清智能手機影視廣告具有交互性、創意性，不受時間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺沖擊力強，但無法更好地發揮音效，展示時間有限制。
二、高清電視廣告的形態特征
電視是傳統的動態廣告傳播媒介，現今，數字化智能高清電視相對傳統電視呈現出不同的特點。傳統CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫面尺寸有限，傳遞音畫是其特性，觀眾則是被動地接收信息。數字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫質精細、移動方便、顯示面積大的特點，并且具備強大的娛樂性，智能化程度高，觀眾可主動、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂性，故受眾不分男女老幼、學歷高低都能領會廣告的內涵，并且寓教于樂，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產品，以獲得最佳的宣傳效果。數字高清網絡交互電視不僅具備傳統電視的一切功能和優點，而且更加人性化。高清電視廣告的畫面在視覺形態要素的有機結合下，提升了畫質，廣告主題更加真實、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費者的購買欲望。香奈兒拍攝過一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫質展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術語言的處理上使用了極簡主義的構圖形式，整個廣告除了模特精致的五官、商品標識以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運用有彩色和無彩色對比，前半段使用類似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫風格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫面處理方面，該廣告摒棄了常態化的實景元素，將動態的模特前期的演繹經過后期加工處理賦予繪畫質感，整個畫面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫。正是這種帶有繪畫感的效果處理使這則廣告在視覺形態上顯示出個性，從而在萬千廣告中脫穎而出。在信息傳達方面，產品信息傳達準確、突出，得益于簡單優美的構圖，該唇膏廣告直指產品，毫無多余無用的信息。畫面中無論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費者傳達出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優雅，也可以調皮，我們的產品適合百變的你。另外，在高清顯示技術下，廣告完美而真實地展現了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費者的消費欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現主體依然是唇膏，但是設計者運用自己獨到的創意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺形態上把高清顯示技術的特性發揮到了極致。
三、數字高清媒體影視廣告的形態特征
1.高清互聯網影視廣告
隨著信息技術的發展，互聯網的應用范疇不再局限于個人電腦，更多數字終端設備亦能隨時隨地輕松接入，如智能移動電話、平板電腦、高清平板電視等。基于互聯網這樣一個連接全世界的平臺，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國網民較多，電視廣告在互聯網上的宣傳帶來的影響可想而知。高清動態互聯網廣告的特點是：主流的電腦顯示屏基本已經達到高清顯示級別；電視廣告既可以在數字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫質在互聯網上傳播；該類廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性。基于互聯網強大的信息瀏覽、娛樂、購物等功能，上網已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。互聯網高清影視廣告的優勢明顯，數字影視廣告在互聯網上無處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強制植入的缺點非常明顯，有些視頻片長甚至不及廣告的時間長度，這就會讓網民對互聯網影視廣告產生厭惡感。而這種強制性和電視媒介不同，網民可以通過支付一定的費用取消廣告的播放。
2.戶外大屏LED廣告
1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍色超高亮度LED，實現了超高亮度化、全色化，使發光管的戶外全色顯示成為現實。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術的發展而興起的一種新興廣告傳播媒介，戶外超高亮度大屏LED可以實現圖像、圖形、文字、數字的單色、雙色和全彩顯示。現在當人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺沖擊力強、畫面色彩炫目、字體醒目，人們在很遠的距離就可以看清畫面顯示的內容，這種傳播效果所帶來的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲媒介，從而輕易實現廣告的連續播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動播放的方式。這種廣告的播出特點也帶有強制性，即一旦人們來到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車內還是車外，一睜開眼睛，廣告就會映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據醒目的位置。結語信息時代，知識更新速度極快，高清顯示技術亦會不斷更新換代，數字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數字化超高清顯像技術也在不斷發展。廣告設計者能做的就是快速適應新技術革新帶來的新變化，對動態廣告的形態設計進行重新思考。基金項目：湖北工程學院教學研究項目“新媒體時代視覺傳達設計專業的市場需求與教學模式創新研究”（項目編號：2014A16）。
參考文獻：
篇4
完全學分制是一種把必須取得的畢業總學分作為畢業標準的一種教學管理制度，它要求按照培養目標和教學計劃中各門課程及教學環節的學時量，確定每門課程的學分，設置必修課和選修課，規定各類課程的比例，以及準予學生畢業的最低總學分。與學年制、學年學分制等傳統的教學管理體制相比，完全學分制最大的特點在于學生可以根據自身的情況，自主地選擇課程、上課時間以及老師;同時，又可以設計與優化自己的知識結構，具有較大的學習自主權。因此，完全學分制要求學校能夠開設大量的課程群，除極少數專業面很窄的專業課以外，每門課程都應有數位教師授課，而且選修課涉及的學科要廣，所占比例要大，以滿足不同學生的不同選擇。因而完全學分制靈活性強，有利于學生知識結構趨于多元化，也有利于學科之間的滲透及邊緣學科的發展。
廣告學專業正是一門典型的綜合性邊緣科學，它涉及社會學、經濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統計學、美學、藝術學等眾多學科，并且廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科，同時還涉及消費者心理學、市場營銷學等方面的知識。完全學分制為廣告學專業的人才培養提供了非常好的平臺，同時也對專業課程的設置與課程體系的調整優化提出了新的挑戰。
二、完全學分制背景下廣告學專業課程體系優化
上海工程技術大學廣告學專業自1997年開始招收專業本科生，本科辦學歷史至今已有19年。目前，廣告學專業已經形成了鮮明的專業定位與特色，緊密聯系新傳播環境下對新型廣告人才的需求，同時依托藝術設計學院多種媒體藝術創意設計的背景，提出了“注重學生媒體創意傳播能力，培養既有品牌整合推廣意識，又掌握多種媒體創意制作能力的整合推廣應用型廣告人才”的專業培養定位。完全學分制的推行，對專業課程體系的調整提出了新的要求，特別是學科基礎平臺課的拓展和專業方向課程組的設置。本著“以人才培養為核心，以專業方向為目標，以專業課程體系為依托，以學生自主學習為渠道”的指導思想，本文提出以下構想。
1.優化專業課程體系
強化專業核心課程。我校廣告學專業核心課程的設置與國內眾多院校廣告學專業基本一致，既注重專業基礎理論，也重視廣告實務操作。專業核心課程由學科基礎必修課和專業基礎必修課構成，部分分布于學科基礎平臺課程組，部分分布于專業課課程組。主要有《傳播學概論》《整合營銷傳播》《廣告學概論》《廣告調查》《廣告策劃》《廣告效果測評》《影視廣告制作》《廣告文案》《廣告攝影基礎》《中外廣告史》《廣告創意》《廣告媒介》《網絡營銷》《實效促銷》等。完全學分制下，專業核心課程面向本專業所有學生，采用集中安排，統一授課，并安排專業水平最高、教學經驗最豐富的教師授課，以保證質量。時間安排上，核心課程應盡量安排在一、二年級開設，最遲不應遲于第5學期。
細化專業方向課程模塊。完全學分制下，應改變原有的“一套教學計劃框定所有學生”的做法，充分尊重學生的專業興趣，挖掘學生的專業特長，有針對性地細化專業方向，重新劃分課程模塊，合理分配學時，從三年級開始讓學生自主選擇專業方向課程，讓學生學有所長，業有專攻。目前，我專業尚未形成有體系的專業方向選修課，現行教學計劃中，學生的選課余地也比較有限。結合我專業現有資源與優勢，以“品牌整合推廣與傳播執行”為專業特色，擬開設的專業方向有：廣告策劃與創意、營銷調研與數據分析、廣告設計與制作、媒介與市場行銷。擬拓展的專業方向有：廣告經營管理、新媒體廣告運作、跨文化廣告傳播。
圍繞專業方向形成“套餐式”課程組。各方向課程組均由“理論課+實踐教學+第二課堂+畢業設計論文”構成，具體構成如下。
廣告策劃與創意方向：理論選修課包括《品牌專題》《漢語文化》《商務文案》《經典廣告個案研究》《影視廣告專題》《創意產業策劃》《網絡廣告創意策劃》《會展策劃》《新媒體廣告策劃》等;實踐教學環節包括《廣告策劃專題實習》《活動策劃實習》《中外品牌專題研究》等;第二課堂為策劃類創新創業、素質拓展活動;畢業設計為策劃創意方向相關選題。
營銷調研與數據分析方向：理論選修課包括社會學、傳播調研方法、廣告調查技術、統計與分析軟件應用、數據庫應用等;實踐教學環節包括廣告調查專題實習、品牌專題調研與分析實習、消費者調研與分析實習等;第二課堂為營銷調研相關創新創業、素質拓展活動;畢業設計為營銷調研方向相關選題。
廣告設計與制作方向：理論選修課包括平面廣告設計、戶外廣告設計、CI設計、VI設計、影視廣告設計制作、廣播廣告設計制作、網絡廣告設計、多媒體廣告設計等;實踐教學環節包括影視廣告制作實習、廣播廣告制作實習、網絡廣告制作實習、多媒體廣告制作實習;第二課堂為廣告設計制作相關創新創業、素質拓展活動;畢業設計為廣告設計制作方向相關選題。
媒介與市場行銷方向：理論選修課包括消費行為學、市場營銷學、財務管理、商務談判與溝通、電子商務、當代傳媒概況、傳播調研方法、專項媒介研究、媒介計劃與購買、廣告投放效果測評等;實踐教學環節包括媒介計劃與購買專題實習、品牌推廣專題實踐實習、媒介機構調查專題實習等;第二課堂為媒介購買、市場行銷類創新創業、素質拓展活動;畢業設計為媒介與市場行銷方向相關選題。
按照以上構想將廣告專業課程體系進行“方向模塊”的調整優化，一方面保持了專業教學的完整性、系統性，一方面也形成了真正的專業特色。特別是專業方向課程組中，從專業方向理論課，再到專業方向實踐實習課，始終圍繞一個專業方向，無論是理論的學習，還是實踐技能的培養，乃至最后的畢業設計(論文)方向，都能夠目標明確，一氣呵成。在學習過程中，學生也有較大的選擇空間，體現了一定的自主性。
2.強化廣告實務教學環節與技能訓練
強化廣告實務類課程。當前，國內主要高校廣告學專業普遍重視廣告實務類課程，理論課與實務類課程的比例最高達到2∶8，如廈門大學、中國傳媒大學、武漢大學、中國人民大學、暨南大學等。對我專業實務類課程的教學，力爭形成“精兵領銜(基礎理論+實務理論+應用軟件+實踐教學)、貫通式教學”的模式。
加強實踐教學環節。對于專業實踐教學環節的課程，力爭與社會企業聯合進行，與實際項目相結合，與各級別的學科競賽相結合。每門實踐實習課程結課后，鼓勵師生進行各種形式的課程匯報、成果展示、經驗交流活動，并將有形資料整理歸檔。
開展學生廣告技能比賽。在院系內不定期開展相關學生廣告技能比賽，以鼓勵學生加強廣告操作能力的訓練，并展示自己的專業技能。創意類比賽：文案撰寫、廣告故事腳本繪制、原創廣告歌曲等;設計制作類比賽：(平面、影視、廣播、網絡)廣告作品制作、廣告配音等;整合營銷傳播類比賽：策劃方案及提案、營銷調研報告等。
廣告實戰項目進課堂。緊緊圍繞我專業培養應用型人才的定位，在各類廣告實務課程、實踐實習課程、創新實驗課程中引入廣告實戰項目或課題。以實戰項目、課題激發學生的學習興趣，使課程目標更為明確，有助于引導學生自主學習，并積累專業實踐成果。引入項目可包括學科競賽、校企合作項目、企業委托項目，大學生創新訓練項目、合作教育科研訓練項目以及其他項目。
三、結語
篇5
一、儒家文化的傳承
儒家“天人合一”世界觀的傳承。中國人一直強調人與自然和諧統一的世界觀，認為人是自然的一部分，敬畏和保護自然。“仁”是儒家思想的核心之一，“己欲立而立人，已欲達而達人”，儒家思想提倡由家庭之愛推及社會之愛、天下之愛直至對世間萬物之愛。貫穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生機活力，貫穿于人的整個生命過程，使人具有積極向上的精神狀態。“禮”也是儒家思想的核心之一，該思想在當今中國對外策略中得到了廣泛應用。儒家文化在數字廣告中的傳承意義深遠。其一，通過系統研究數字廣告語言、傳播渠道和傳播策略的創新方式，以儒家文化為源泉，根據歷史變遷打造當前社會所需的廣告風格和特點。其二，以儒家文化為創作背景，為中國創意產業經濟發展模式提供參考，進一步拓展和深化廣告領域的理論建設，積累創意產業的發展經驗，為我國數字廣告產業可持續發展提供優秀范本，這對中國文化創意產業的發展具有現實的借鑒意義。
二、儒家文化思想價值導向
在傳播學、廣告學、社會學等學科理論的指導下，以儒家思想涵養社會主義核心價值觀，使社會成員養成遵循社會主義核心價值觀要求的內在品質和行為習慣，積極繼承儒家思想重德行、重社會規范的理念和思想，與時代接軌。通過數字廣告的有力傳播，使民眾踐行社會主義核心價值觀，凝聚一心。儒家文化在數字廣告中的應用價值體現在以下方面。其一，開展儒家文化與數字廣告產業的研究，既符合黨和國家對繁榮發展哲學、社會科學精神的要求，又增強了廣告傳播的藝術性和文化性。其二，儒家文化通過數字廣告的廣泛傳播，拓展了中國文化的傳播途徑，培養了人們的人文情懷。其三，中國文化對世界具有重要的意義，有利于提升我國的文化影響力。建設社會主義強國，創造中華文化新的輝煌，應該堅守我國的核心價值體系和核心價值觀。中華文化是我們民族的“根”和“魂”，弘揚主旋律，傳播正能量，提高國家文化軟實力，便是儒家文化的思想價值導向。
三、數字廣告的傳播途徑
數字媒介促使廣告界產生了一系列新的現象。其一，廣告傳播信息的方式發生了改變。如，網絡廣告使用電腦制作，通過互聯網在線傳播的方式各類廣告，向全球范圍輸送圖像和文本。網絡廣告把文字、動畫、視頻等結合在一起，表現形式多樣化，并且功能完備，受眾可以在網絡上發表評論、進行互動等，極易被具有趣味性的廣告吸引。其二，數字技術促成的互動廣告，可以使目標客戶與生產商實時互動，產生一對一的營銷效果。目前，基于數字技術的手機電影、手機電視、手機動漫、手機音樂等藝術形式十分常見。數字廣告在網絡媒體發展背景下形成了手機廣告、游戲植入式廣告、富媒體廣告、網絡廣告等形式。其中，網絡數字廣告還包含關鍵詞搜索廣告、橫幅廣告、分類廣告、富媒體廣告、贊助式廣告和電子郵件廣告等形式。數字廣告通過應用多媒體制作技術，對文字、圖片進行編排、嵌入，最終形成數字廣告傳播文件，使儒家文化的傳播途徑越來越多。
四、儒家文化在數字廣告中應用的具體策略
我國中央電視臺通過公益廣告宣傳以誠實守信、尊老愛幼、遵紀守法、愛崗敬業等核心思想為主題的社會主義核心價值觀，深入人心，使廣告傳播取得了可視性、科學性、有效性的效果。商業數字廣告緊跟時代需求，傳播效果不錯。如，五糧液的數字廣告在中央電視臺播映后，給人們留下了唯美的深刻印象。該廣告選擇了中國傳統文化元素紙扇、竹筏、水車等，再現了釀造五糧液的工藝，傳達了如夢似幻、充滿詩情的廣告畫面。廣告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飄飄、唯美柔和的古典之美，熒幕上的片片竹葉仿佛透出醇厚的酒香，突出了五糧液的回味悠長，更蘊藏著中華數千年的酒文化。這則數字廣告以人、情、景三者交融的方式體現出儒家文化中的禮讓、和諧精神，更凸顯了釀酒的精湛工藝。日本近年來重視旅游經濟的發展，所拍攝制作的旅游宣傳片中包含了濃郁的日本文化，如相撲、富士山、佛寺、北海道等，拍攝取景極具傳統特色，配以輕快的音樂節奏和編舞，展現日本的旅游資源，以此提升日本的形象，吸引游客前來觀光。日本旅游宣傳片中體現出了日本文化深受中國儒家思想的影響，如中國的碑刻、建筑、園林、民間藝術等都是儒家文化的物質載體。很多國家利用各種渠道宣傳極具代表性的旅游資源，如通過數字化影像傳播，提升國家的文化軟實力。如，一些東南亞國家以本國文化為數字廣告的創作根基，進行數字化廣告創作與傳播。我國文化復興之路任重而道遠。我國數字廣告傳播者需要仔細分析中西方文化差異表現，從價值觀念、藝術審美、、風俗習慣、語言符號和法律制度六個方面，深刻而透徹地闡釋文化因素對數字廣告傳播的影響，立足于儒家文化特征，對本土性和國際化進行考量，總結出獨特的中國數字廣告傳播策略，不斷創作出含有儒家文化的數字廣告，并促進其在全世界的傳播，以提升我國的綜合實力。
參考文獻：
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篇6
1 宣傳形式多樣，表現手段豐富多彩
利用網絡廣告的投放鏈接企業網站，宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節，或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題，達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌，還可以在網上進行預定、交易和結算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將大大增強網絡廣告的實效。
2 網絡廣告針對性強
網絡由于其對消費者物質設備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看，我國網民的年齡和教育層次構成不太理想，根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4，這個年齡層次從商業的角度來說，是一個不成熟的組織結構，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進，網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展，這兩個層次都是消費水平較高的，那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。
3 網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制
傳統的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區域內的傳播，要想把國內刊播的廣告在國外，則涉及到經過政府批準，在當地尋找合適的廣告人，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時，網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中，消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強
與傳統廣告媒體相比，互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售
網絡廣告最大的一項優勢，就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售。其實，網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中，而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當用戶點擊廣告進入廣告站點，選擇并購買相關產品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網站主。
6 受眾數量可準確統計
利用傳統媒體做廣告，無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應，還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，以隨時監測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。
7 網絡廣告效果的可測評性
傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量 ，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響)，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，表現在:
(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
8 網絡傳播實時、靈活、成本低
在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發而動全身，播出時間改一下，往往全天的節目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了，因為網站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小，而且網絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。當然，隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大，修改也會相應的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多，這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。
9 內容種類繁多、信息面廣、容量大
網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展，越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站，推銷自己，推銷產品，打造形象，使網絡廣告信息量激增。
10 網絡傳播信息的非強迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權
報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費者對于是否接受信息有完全的控制權，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。
11 廣告方式的多樣性
傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務，廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網站，自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流，招聘專門人才成立網絡廣告服務部門，或與網絡服務商合作，廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補，共同此類業務。
(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務，執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。
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利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。
2 網絡廣告針對性強
網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。
3 網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制
傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強
與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售
網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。
6 受眾數量可準確統計
利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。
7 網絡廣告效果的可測評性
傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量 ,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:
(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
篇8
新媒體 品牌形象設計 信息設計 跨界營銷 交互設計 微電影
中圖分類號：G206.2
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）04-0114-02
隨著信息時代的飛速發展，人類的生活方式也在進行著日新月異的變化，傳統視覺傳達方式已然不能完全滿足當下大量信息傳達的需求。高效并快速地進行信息獲取已經成為人們物質精神生活的必要追求。伴隨科技的發展，多媒體手段的應用日趨成熟，為視覺傳達提供了新的傳播形式―新媒體。作為新技術、新媒介條件下的特定傳達方式，新媒體汲取了傳統媒介的優勢，揚長避短，通過結合網絡及各種先進交互技術，更高效地實現信息傳播，新媒體便逐漸成為視覺傳達最主要的方式。
一 新媒體的概念
新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。嚴格來說，新媒體應該稱為數字化媒體。媒體的發展經歷了三個階段：精英媒體階段、大眾媒體階段和個人媒體階段。這三個階段分別代表著傳播媒體發展的農業時代、工業時代和信息時代。如何更好地利用新媒體塑造品牌新形象，成為眾多品牌企業不得不面對的一個新問題。
二 新媒體對品牌形象塑造的影響
2.1 有利于提升品牌信息溝通的互動性
所謂廣告的雙向互動，是指通過廣告形式可以使廣告主與廣告手產生最為直接的溝通，當然這也是基于網絡的互動本質，也是網絡廣告取代大眾媒體廣告多年獨擋一面的地位。在曾經傳統媒體當道的年代，廣告的傳播方向是單一的，廣撒網，針對性不強，很難很快產生及時的反饋和互動。新媒體環境下有諸多方式，由單向傳播轉為雙向互動交流，信息反饋更加有效。比如MINI、菲亞特兩個品牌之間的對話：MINI中國官方微博發表了一條“致FIAT500”的微博，也就在當天18時20分，菲亞特正式確認將在今年引入旗下的經典車型Fiat500。因為在這之前，Mini Cooper以競爭對手的身份在新浪微博上向Fiat500表示歡迎，措辭雖優雅但不免隱隱有挑戰之意。而菲亞特也積極回應，同樣風趣浪漫，雙方都引來了圍觀網友的贊許。在Fiat500上市之前，兩個競爭品牌就在微博上對話。Mini中國以1969年的經典電影《偷天換日》的橋段切入，笑談當年的“竊金事件”，并以“飛賊”自居。明是歡迎，暗里卻有戲謔挑戰之意，微博網友紛紛圍觀，翹首企盼菲亞特將如何應對Mini的挑戰。兩個品牌的對話依舊在繼續著，這種“擬人化的溝通”是創意為主的內容爆料。“二次傳播”的口碑互動話題貼近眾多微博粉絲們的情感或生活。這也要求品牌除了能夠真正抓準消費者心理之外，還必須適時機而動。
2.2 有利于豐富品牌信息表達方式多樣化
伴隨著多媒體技術與網絡發展，多媒體廣告除了具有傳統媒體所具有的形式、擁有其各種表現手段以外，還摒棄了傳統廣告的單一性。新媒體廣告可以以不同的表現形式出現在新媒體當中。文字、圖像、聲音、影像動畫等多種多樣的形式。這樣的表現形式可以提高廣告對受眾的信息傳遞效果。
營銷技術的日新月異讓廣告主能夠及時將品牌信息傳遞給消費者，但卻也造成了信息爆炸、消費者注意力容易分散的現象。如何在海量信息中，成為最能抓住消費者注意力的亮點，并贏得消費者歡心呢？日漸成熟的新媒體營銷，可能會成為將來營銷史上舉足輕重的營銷利器。
比如當下最新興的交互技術虛擬現實新技術。是通過計算機系統提供的信息增加用戶對現實世界感知的技術，將虛擬的信息應用到真實世界，并將計算機生成的虛擬物體、場景或系統提示信息疊加到真實場景中，從而實現對現實的增強，感受在真實世界中無法親身經歷的體驗。比如麥當勞的食品是如何由原材料一步步加工成快餐成品。澳大利亞麥當勞曾推出一款基于虛擬現實技術的App，展現食材的來源、生成過程，同時還可以了解制作師傅、農場師傅等等一些信息，以豐富的動畫向用戶展示食物背后的故事。
2.3 有利于增強品牌信息溝通的全天候與全覆蓋
新媒體時代，受眾有相同的偏好在互聯網上聚攏在一起，形成了龐大的群體。除了傳統的報紙、雜志和廣播等傳播方式外，網絡用戶也借用了互聯網的平臺，能夠將信息傳遞到網絡覆蓋到的任何地方，節省了時間也大大降低了傳播時間。現在的蒙牛和伊利、騰訊和360等這些新媒體業出現的競爭，或者是非正常手段的競爭，都是充分利用了這些特點的一些特有方式及渠道，包括它的受眾和人群。
2.4 有利于管理品牌信息有序清晰地對受眾傳播
傳統的廣告形式因為依托于傳統受局限的媒體，就沒辦法針對具有個性的個人進行營銷。但是新媒體可以根據用戶習慣的數據，廣告主可以對受眾進行篩選從而根據其過去的瀏覽習慣等等。向鎖定受眾傳遞信息。受眾篩選和汲取信息更加精準、快速，用戶可以根據個人的偏好實施個性化的信息定制，有選擇性地接受信息，更加精準獲取自己想要的信息。
三 新媒體狀態下品牌形象設計的特點剖析
3.1 注重品牌形象設計的交互體驗
品牌具有一定的意義，是由于他們象征著某些重要的東西；他們自身的價值以及附加的更加重要的附屬價值往往更被看中。由此，人們會在購買商品同時考慮其附加價值，無論我們是否認同這個價值，這種現象已經引起了足夠的效應，無論是積極或消極。
每個人對于一些特定的品牌的反應會基于不同種的文化而存在著巨大的差異。人們如何感知品牌、給予反應以及與其建立關系是一個有趣的過程紐帶。品牌該如何更好地培養和維護這之間的紐帶。這個體系的載體恐怕要交互的設計才能順利地完成。
讓我們回想―下傳統意義上品牌與個體之間的關系：傳統上，“品牌”是由企業向外傳播的。這種傳播是不定向的，在傳統媒體上的投放效果并不是很有目標針對性。現在，任何一個品牌的傳播都需要與受眾保持連貫的溝通與反饋。所以現在的設計師所處的是一個無時無刻不在以各種方式互動的世界，設計師的最基本要求就是“瞬息萬變”。每個品牌的宣傳部門都盡力描繪出了品牌調性，使得產品自然而然地創造出一種氛圍，產生與使用者之間的交流，在這個過程中，品牌的策劃團隊會先設定出受眾的特性反應，然后通過互動設計負責不強化這種交流的進化，使得品牌擁有充分的內容和受眾溝通。傳統的單向型品牌廣告方式，一味地將信息生硬冰冷地展示給參觀者而沒有得到相應的回復，很難和觀眾產生共鳴，現代科技日新月異，多媒體交互展示設計以傳統方式無法比擬的綜合性、互動性、沉浸感，深受廣大受眾的歡迎。
3.2 多種媒介平臺相互促進，跨界整合推廣營銷
傳統的三大媒體中，報紙新聞是以文字傳播為主，采取單一的、線性的報道方式，對客觀的新聞實踐需要做抽象概括，難免與客觀真實有所差距；廣播新聞以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；電視雖具備了聲畫結合的特點，但其表現形式仍不夠豐富，而新媒體卻可以使新聞傳播方式結合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫等多種形式。
三網（廣電網、互聯網、電信網）融合的媒介整合，是新媒體發展大勢所趨，隨著三網的融合與技術的進一步發展，提供了語音、數據圖像、綜合多媒體的通信業務。品牌的視覺形象系統會得到前所未有的開發與整合。信息的智能化匹配，高效的技術化手段，使品牌的創建或設計者愈加清晰地認識到，如何面對更加細分的市場與消費群體，迅速找到信息傳遞目標，才是新媒介前提下關于品牌整合與開發的關鍵所在。
整合與協作，是數字化導致媒體融合的必然，同時媒體的邊界也更加模糊，幾乎一切都是信息傳遞的載體，甚至包括消費者本身。層出不窮的新媒體，數字化的傳統媒體，眾多的傳播渠道和方式，使媒體相對零散。那么，將新媒體、傳統媒體、各種營銷活動整合起來，就是目前建立良好品牌的必經之路。跨媒介整合已成推廣品牌形象之必然，同時消費者的地位也在改變，不再是被動接受信息，而是通過網絡主動尋找供應商，并建立關系以滿足自己的需求。
3.3 動態視頻提升品牌形象活力
如今我們已經進入一個信息碎片化的時代，特別是面對互聯網環境的變化發展，我們的生活也被分割成一些零散細碎的時間，呈現碎片化。而這些碎片化時間，正好助長了微媒體的發展。當下，如果你不玩微博，不看微電影，就會有人說你“out”了。隨著“微時代”的到來，“微”營銷也日漸受到追捧。微博、微電影都成了傳播產品品牌形象的新媒介，其中，微電影更是被視為市場營銷中提升產品品牌形象的畫龍點睛之舉。從主題內容來說，視頻短片與電影有很大的共通性，他們都在利用影像講述故事，有完整的劇本、拍攝過程、演員、后期制作等，某些情況下，兩者的導演完全可以由―人身兼。但視頻短片與電影之間的不同點在于，視頻短片更傾向于表現品牌，是為配合品牌的營銷完成的具象工作，是由企業發起的，企業去指導并參與設定合適的劇本。傳統電影順序相反，在一般情況下是先有劇本，再去尋找企業的贊助。
微電影在一年內乘風而起，令無數人措手不及，業內尚且沒有微電影的標準化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事并實現品牌的商業訴求已經成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業制作和社會化傳播也成為它的固有特質。
3.4 信息設計增強品牌信息傳播效果
在新媒體環境下，設計的方法千變萬化，設計的對象五花八門，設計的觸角得到了延伸，設計變的空前活躍。無論是設計人數，設計產業化程度，都達到歷史上前所未有的高度。如果說傳統的設計時期，設計解決的是信息是怎么物化的問題，印刷設計時期，設計是解決信息如何大批量生產的問題。那么，新媒體環境下的設計就是協調數字和人之間的關系。
信息圖表是信息、數據、知識等的視覺化表達。信息圖表通常用于復雜信息高效、清晰地傳遞，信息圖表在計算機科學、數學以及統計學領域也有廣泛應用，以優化信息的傳遞。可以看作是數據可視化分析（Data Analysis）的一個方向，利用人的大腦對于圖形可容易的接受能力更高效直觀清晰的傳遞信息。使用文字，圖形，圖表以及各種信息組織方式重組原始品牌需要給受眾的信息。制作信息圖表以提高人們獲取信息傳遞的效能。
篇9
Key words: cartoon；television advertisement；commercial value
中圖分類號：G223 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0166-01
0引言
近年來，國家和各級政府對我國動漫產業發展給予了極大的關注和扶持，各地動漫產業發展也逐步步入正軌，呈現出欣欣向榮的景象。
隨著中國動畫產業不斷向縱深發展，動漫以其潛在的資源優勢和廣闊的市場前景深受廣大商家的青睞。動漫形象具有的原創性、假定性、使得動漫形象為企業文化宣傳提供了發揮空間。
從此，動漫形象融入了我們的生活。在報刊、雜志、電視當中，我們常常可以看到很多富有童趣、幽默詼諧的動漫廣告。隨著時代的發展，又出現了根據產品需要原創的動漫廣告。這比經典的漫畫明星更加具有宣傳力度。
1我國電視廣告發展現狀
近年來中國經濟獲得了前所未有的發展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場之一。
據2008年CTR中國廣告市場分析與展望新聞會上的數據顯示：2007年，中國傳統媒體廣告市場的營銷總額達到了3120億元人民幣。而在這當中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達到了五大媒體的79％，近2500個億。如此巨大的市場，吸引了很多外國廣告集團。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場，跨國廣告集團在華廣告擴張大大加快了。
中國的廣告行業競爭壓力驟然增大！但是，中國廣告企業對國情更了解，對中國的消費群體和客戶群的心理更了解，這樣的優勢使中國廣告企業更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達形式和手段上都在短時間內取得了巨大的進步。
雖然，中國電視廣告質量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認可，但是中國的電視廣告的發展潛力是外國公司不可比擬的！
2動漫與電視廣告的結合
動漫廣告是將動漫形象和電視廣告采用多媒體技術合成產生的新生事物。動漫廣告有多種制作形式，如二維動畫廣告、三維動畫廣告、實拍與動漫結合的廣告、公益動畫廣告、水墨動畫廣告等。動漫形象最早出現在電視廣告中可追溯到二十世紀的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動漫廣告。
隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發再生補劑廣告的三個漫畫形象，用簡潔的線條表達出了這種產品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。
我國在1922年的上海中國化學工業社的中華牙膏廣告（當時叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現出了產品的質量優勢和品牌優勢。整個廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強的幽默感！一個小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當時的優秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執導的第一部國產動畫片《舒振東華文打字機》，成為了中國動畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動的孫悟空的形象，改變了當時廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內推出的6個不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們訴說著一個鮮明的主題——“自己做主。”出色的廣告創意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發成了它鮮明的標志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動漫形象也使很多國內很多產品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。
3動漫廣告在數字媒體時代的發展前景
數字電視廣告發展的一個契機是動漫廣告。它把兩個時尚、新鮮的組合起來，帶給了受眾全新的視覺感受。動漫廣告的最大的優勢[4]，是它可以利用夸張、幽默、時尚、低成本等優勢。
另一個使得動漫廣告激起觀眾的互動欲望和點擊率的優勢是動畫片和動漫游戲的市場積淀。它可以實現產品和受眾的自由溝通。
但是，另外一方面，這個新媒體對動漫廣告制作的具有更高要求。因為現在自完全把握在了觀眾手中如果動漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會使觀眾快速跳過，廣告也就失去了價值。所以，動漫廣告的創意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數字電視的頻道細分導致了廣告投放的目標群細分，動漫廣告的創意就必須考慮受眾群。
例如，兒童喜歡三維動感、、青年喜歡青春時尚、老年喜歡水墨風韻。因此，當動漫廣告順利搭上數字媒體這輛順風車，它定將呈現廣闊的商業市場前景。
參考文獻：
[1]譚燕.動漫在電視廣告中的應用研究.重慶大學研究生論文，2009.
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二、專業課程設置
專業課程的設置是人才培養方案修訂的重中之重。通過橫向比較各個高校傳播學專業的課程設置，兩方面的知識能力是必備的：一是扎實的專業理論知識，二是較強的專業實踐能力。二者是“相乘”的關系，而不是“相加”的關系。必須實現二者的融合，同時做好兩個方面的教學工作，才能使培養的人才既“上手快”，又“有后勁”。要完成這一目標，就需要科學、合理的課程設置來支撐。相對于理論課程設置有一定的共性而言，各個高校傳播學的應用課程設置則差異較大。筆者認為這主要有兩方面原因：一方面是專業的人才培養規格決定的，不同級別的學校其學生未來發展的定位是不同的；另一方面則是學校類別和教師學緣結構決定的，充分利用學校的各類教師資源，突出特色辦學，也是各校傳播學專業追求的目標。提高專業課程設置的科學性與合理性。“課程的安排順序”以及“課程的實用程度”是影響專業課程設置程度的主要變量。合理的開課順序可以讓學生更加明晰專業的培養目標，知識體系的構建也會更加系統和完善，學生學習專業課程的熱情會得到更好的激發。
（一）優化專業基礎課以吉林農業大學為例，在專業基礎課中，我們選定了4門學理性課程。其中“傳播學概論”課程，作為專業的導論課程放在第一學期開設是沒有異議的；安排在二、三個學期開設“廣播電視概論”與“新媒體概論”課程，作為兩個專業方向相對應的概論性課程，可為學生在第三學期期末選修方向課提供參考；第七學期開設的“傳播學研究方法”課程，一方面可以為高年級學生撰寫畢業論文提供理論指導，另一方面也為想要考研的學生提供支撐。另外，我們還安排了3門專業基礎性課程。“大學語文”課程是學生終身受用的人文基礎課，開設在第1學期；“設計基礎”課程在培養學生的構圖、色彩及空間構成的感性認識方面有著重要的作用；“音樂基礎”課程可以使學生具備必要的音樂理論知識，從而加強音樂修養，更好地為后續課程及實習服務。
（二）完善專業必修課及方向選修課“攝影藝術與技術”、“平面設計”兩門課程與“設計基礎”課程聯系緊密，作為其后續課程在第2學期開設；“視聽語言”與“攝像藝術與技術”以及“音像編輯”課程相關性很強，可以組成課程群，故同時放在第3學期開設；第4、第5學期的課程分別對應方向選修課和實習設置；第6學期的“媒介策略傳播”與海外高校課程設置接軌。在第7學期的“媒介運營管理”則是順應了傳播學的發展需要，由舊版的方向選修課改為專業必修課。
三、重視實踐教學
實踐教學是整個課程教學中有機的組成部分，應引起省屬高校足夠的重視。每學期的實踐教學內容都對應各自學期開設的課程群，是多門課程知識的綜合運用。兩周的教學實習，安排相關課程的4位專業課教師擔任指導教師比較合理，這樣在指導效果上能夠保證有較高的質量。在廣播電視方向的學生主要制作影視廣告、廣播廣告等等；網絡與新媒體方向的同學主要制作多媒體廣告、移動終端廣告；兩個方向的同學還可以選擇制作平面廣告。這樣，“廣告制作”實習最終的作品就會非常豐富，也體現了不同方向課程的特點與價值。
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一、我國高校廣告學教育的現狀及存在的問題
我國廣告教育起步較晚但發展較快，從1983年廈門大學開設中國第一個廣告學專業到2013年8月，我國設有廣告專業的院校為412家。縱觀改革開放三十多年來我國高校廣告教育，發展速度快、規模大，但“量”與“質”的矛盾突出，先天發展根基不足，后天發展滯后。總的來看，我國高校廣告教育存在以下問題。
(一)學科設置缺乏科學性
根據教育部2012年頒布的《普通高等學校本科專業目錄》，廣告學所屬專業類別為新聞傳播學，所屬的學科門類為文學。一般意義上來說，傳播學包括兩大類，理論傳播學和應用傳播學，其中應用傳播學包括廣告學和公關學。也就是說，廣告學的學科屬性應為傳播學。但目前我國開設廣告學專業的院校很多，既有綜合類院校也有理工科的院校，涉及的院系有設計藝術學院、美術學院、人文學院、文傳學院、新聞學院、商學院、經濟學院等。其學科歸屬與院系設置不契合，依托其他學科建立起來的廣告學專業院系難以厘清廣告專業學科定位。一些院校偏重實用性，把廣告學本科教育混為專科職業教育，突出市場營銷、廣告設計以及拍攝剪輯等技術技能，忽略了學科本身的理論性和學術內涵;一些院校偏重理論性，過于強調人文素養和傳統媒體信息傳播，忽視技術技能及創新創意能力培養。因此，廣告學科特色、優勢難以體現，自身凝聚力不足，甚至專業發展方向錯位。學科歸屬與院系設置不契合，學科帶頭人缺乏等問題，使廣告教育長期處于邊緣化、從屬化的發展地位，在學科建設及發展方向上缺乏話語權。同時，廣告專業課程設置非專業化。我國高校廣告教育尤其是經濟欠發達地區的廣告教育，由于“跑馬圈地”式的發展，師資力量嚴重不足，在課程設置方面缺乏科學的論證，因需設課的平臺和機制尚未健全，因人設課的情況較為突出。課程體系中，相關學科如新聞學、漢語言文學、設計藝術學等學科的專業核心課或基礎課在廣告學專業課程中占的比重較大，而廣告學專業性較強的課程，如消費者行為分析、廣告媒體銷售、廣告預算、整合營銷傳播、廣告效果研究、廣告心理學等開課率較低，從而割裂了廣告學科本身的整體性。現有課程設置龐雜但層次性不強，專業融通性不足，不能結合當下營銷傳播環境的變化而有針對性地開設相關課程，培養的學生很難適應廣告專業的發展要求，學生整體行業競爭力偏弱。
(二)課堂教學重理論、輕實訓，課程課業評價體系與學科屬性不匹配
我國高校從事廣告學專業教學的骨干教師，大多是漢語言文字、藝術學、新聞學等專業出身，經濟學、市場營銷學、廣告學、傳播學等學科背景的教師相對較少。教師學歷普遍不高，從教時間短，專業結構不合理以及缺乏行業經驗等是目前師資隊伍較為突出的問題。［1］因此在實際廣告教學中側重理論教育，忽視學生創新、創意能力的培養，忽視廣告實務的訓練及技術培養，導致學生動手能力不足，缺乏對市場的感知能力以及服務于社會、服務于商業的認知，難以適應行業需求。我國高校廣告學課程課業評估體系不完善。廣告作為與行業發展緊密關聯的應用性學科，廣告教育定位應以市場為導向，人才培養的目標應是培養創新創意人才，培養強技術、厚基礎的新媒體廣告人才及經營管理人才。因此廣告學主干課程除了理論知識，還包括技術和實務兩部分課程。培養學生技術技能及實務的課程，操作性強且與市場及行業需求聯系緊密，重行業經驗和操作實踐。但我國高校用人標準和職稱評審標準習慣于一刀切，偏重以課題、項目、論文、著作等為代表的理論性的學術研究，對實踐應用重視不足，沒有建構起與應用性學科相匹配的課程評估體系，難以激發從事技術技能培養以及實務培養的教師們的教學潛力，也限制了這些教師的發展空間，影響了廣告學專業人才培養的質量。綜上所述，這些問題直接影響了高校廣告人才的培養質量。在廣告行業呈現大數據營銷、整合營銷、社交化媒體營銷等行業發展趨勢下，積極探索與時代相對應的廣告教學實踐顯得尤為必要而迫切。
二、北方民族大學廣告學專業教學改革探索與實踐
根據大數據時代數字營銷、整合營銷、社交化媒體營銷的發展趨勢，為了滿足廣告行業的需求，北方民族大學積極探索廣告學教學的轉型，立足專業特色，以培養懂創意、具備實戰技能及具備新媒介傳播、新媒介營銷、廣告經營與管理類人才為目標。北方民族大學2014年版廣告學專業人才培養方案著力打造創意與營銷策劃、創意表現融合的專業特色，構建了多元、立體、開放的廣告實訓教學模式。
(一)構建實務理論型課程體系
北方民族大學文史學院廣告學專業，借助2014年人才培養方案修訂契機，注重課程設置的時代性和多元化，構建了以培養學生應用能力和培養創新人才為目標的實務理論型課程群，培養學生廣告策劃、創意制作、營銷、執行能力，廣告文案創作能力、平面廣告、影視廣告、網絡廣告設計制作能力，新媒體營銷能力;增設專業實驗課程:數字化影視制作實驗、廣告攝影與視覺傳達實驗、平面廣告實驗、個人廣告作品設計、網頁設計與多媒體制作實驗等，強化學生的專業技能;成立工作室，培養學生市場銷售能力和實戰能力。通過實務型理論課程群的打造，逐漸打破了以教師講授為主的傳統教學模式，形成了以教師為主導、以學生為主體的新型教學模式。該教學模式以實訓任務為主，重組課程內容，讓學生在完成具體實訓任務中掌握理論知識，提高應用和創新能力。
(二)依托學科競賽，夯實實訓教學基礎
通過學科競賽，有效彌補實訓教學中實訓內容真實性不強的缺陷，保證了實訓教學的真實性、具體性和可實現性，縮短了學校教學與市場需求的差距，加強了廣告教育與廣告行業之間的聯合與對接，塑造了學生廣告人的職業理念。學科競賽以其貼近實戰、涉及專業知識面廣、實踐教學效果好而深受高校、業界與學生的歡迎。［2］以教育部主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”為例，該大賽將專業教育、素質教育、職業教育融會貫通，企業命題涵蓋平面類、影視類、廣播類、網絡類、廣告策劃、公益類六大類別，涉及傳統媒體和新媒體廣告，貼近實戰，涉及專業知識面廣，能夠較好地與廣告學多門課程結合，實現了理論教學與實踐教學同步。從2011年起，北方民族大學文史學院廣告學專業師生開始參加全國各大賽事，包括全國大學生廣告藝術大賽、白金創意大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、寧夏大學生廣告藝術大賽等。2014年，參加第六屆全國大學生廣告藝術大賽獲甘肅賽區(包括甘肅、青海、寧夏地區所有參賽院校)各級獎項20項。其中，一等獎5項，涵蓋廣播、平面廣告作品;二等獎7項，涵蓋所有參賽類別即廣播、影視、策劃、平面類作品;三等獎8項，涵蓋廣播、平面、影視類作品。在寧夏大學生廣告大賽中，獲得平面類一等獎1項，影視類作品二等獎2項，三等獎3項。2015年參加第六屆全國大學生廣告藝術大賽，獲得全國總賽區一等獎1項，二等獎1項;獲得甘肅賽區一等獎2項，二等獎5項，三等獎14項。獲獎級別及獲獎比例不斷提升，學生獲獎覆蓋面不斷擴大。
(三)健全管理制度與激勵機制
依托學科競賽，構建廣告學實訓教學模式，需要建立健全相關的制度和相應的管理與獎勵細則，這是實訓教學模式可持續發展的有力保障。北方民族大學設有創新創業教育中心，專門管理各類學科競賽和各種創新活動。其職能包括進行學科競賽篩選，制訂學科競賽的組織管理規則，制定配套的經費支持政策和激勵機制。該中心規定，學科競賽采取立項方式，各學院每年初遞交《學科競賽項目申報書》。國家級、全國性賽事立項后，由創新創業教育中心組織賽事，所需資金全部由它列支;省部級賽事，由創新創業教育中心與學院共同組織，經費按學院40%、創新中心60%列支。對獲獎學生給予經濟獎勵和綜合素質學分認定，并在評優活動中予以加分等;年終對表現優異的指導教師給予獎勵，并作為其職稱評定時的認可條件。健全的管理機構、競賽管理規則及相應的師生激勵機制，為廣告學專業實訓教學模式打造了寬廣的平臺，激發了師生共同參賽、不斷創新的熱情。
(四)組建高水平的教師指導團隊
高水平的學科競賽、實訓教學及大學生創新能力的培養，離不開高水平的教師指導團隊。北方民族大學文史學院聯合電臺主持人、電視臺制片人、攝影協會的攝影家、區內互聯網上市公司的創意總監、設計藝術學院與本學院專業教師等，共同組成綜合指導團隊，通過四個實訓環節培養學生的創意思維和表現能力。首先，指導團隊向學生展示、分析歷屆大學生廣告作品及大賽特點和要求，根據學生意愿、興趣組建參賽團隊，確認參賽人員，確定選題;其次，指導團隊根據本次大廣賽的企業命題單，精心設計實訓教學方案，與課程教學安排同步，實現課程教學與學科競賽融通，使學生實訓具有針對性;再次，讓參賽團隊或個人進行頭腦風暴，創意闡釋，其他同學給出建議后，教師指導團隊在尊重學生創意的基礎上給出建議，組織學生進入創意執行階段，有時還邀請大廣賽宣講團教師進校宣講;最后，各參賽團隊和個人提交參賽作品，教師分層深入指導學生對作品進行修改，修改后的作品參加校內評選，并向分賽區報送作品。對創意執行不足的學生作品繼續重點培養和深入輔導。這四個實踐環節，不論是分工合作的學生還是個體參賽的學生，都需要完成命題材料分析、整合、策劃創意、腳本創作、設計、拍攝、后期制作等工作。這不僅提升了學生的組織合作、創新精神、實踐意識以及策劃、執行的能力，而且參賽作品也逐漸成熟，增加了獲獎幾率。
(五)變革課程考核內容和學業評價方式
教學模式的變革要求課程考核內容和學業評價方式的變革。根據廣告應用性、實踐性較強的學科特點，建立針對實訓教學模式的多元化評價方式有利于發揮教師教學的主導性，有利于發揮學生學習的主體性。北方民族大學廣告學課程總的考核原則是加大對學生實踐能力和創新精神的考核分量，加大對學生情感態度和價值觀轉變的考核分量，弱化對知識性內容的考核。學業評價進行考試改革，要求平時表現成績占50%，考試成績占50%。以《廣告媒介》課程為例，平時表現成績考核具體指標:出勤率、課堂表現等占30%，主要考核學習態度、學習行為及表達能力、溝通能力等;參加校內媒體實踐占5%，考核利用《北民大青年報》、校園陽光電臺、校內電視臺進行報紙廣告、廣播廣告、電視廣告制作和的實踐能力，媒介銷售能力及團隊精神;參加“全國大學生廣告藝術大賽”占15%，主要考核專業實踐能力和創新精神。考試試卷為開卷，闡述性試題占考試成績的55%，考核學生知識面、媒介素養及綜合概括能力，難度一般;主觀分析題占考試成績的45%，考核學生關注現實問題，解決問題的能力以及用理論指導實踐的能力，難度較大。
三、結語
大數據時代的廣告營銷策略和互聯網思維的流行，對廣告學教育理念及人才培養模式產生了深刻的影響。在充分把握新媒體環境中廣告特點的前提下，北方民族大學廣告學專業依托學科競賽，在積極探索和實踐實訓式教學方法基礎上，重置課程體系，促進課程考核和學業評價方式的變革，在相關機構、制度、激勵機制的保障下，經過具體的實施論證，取得了較明顯的教學效果，證明了實訓教學的可行性和有效性。但北方民族大學的實訓模式在今后的探索與實踐中還需做好以下工作。首先，重視指導教師的培養和培訓，不斷探索指導教師的課堂教學能力、科研能力與實踐能力的深度結合轉化的有效途徑，這是培養創新人才和應用型人才不可忽視的重要問題。其次，營造創意、創新文化氛圍，培養學生的創新意識。積極健康向上的校園創意、創新文化氛圍可以為學生個性培養、特長發揮、專業創新創造足夠的空間。最后，在實訓過程中必須培養學生的原創意識和版權意識。通過建立行之有效的激勵和懲罰機制，使參與實訓的學生在掌握專業技能的同時，樹立起職業道德觀。參賽過程是一個品質錘煉的過程，參賽的文本內容同樣是學生思想的流淌，任何廣告作品都在言說一種觀念，在商業廣告中，教師要培養學生樹立正確的主流意識觀。［3］實訓不僅是實踐能力的培養，也是德育素質的培養。
參考文獻:
［1］侯健.論國外廣告教育及其啟示［J］．教育理論與實踐，2015(12):7.
篇12
NewExploration of Multimedia Information Specialty of Higher Vocational Education
ZHOU Xiang-jun
(Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts, Guangzhou 510507, China)
Abstract:This paper puts forward a thought about practice and reformon multimedia information specialty of higher vocational education, its emphasis includes: curriculum structure, academic and practical instruction，curriculum evaluation manners.
Key words:Specialty construction; Multimedia; Higher vocational education
近年來，隨著計算機網絡技術、數字電視技術和通信技術日益成熟，極大地推動了多媒體產業的興起。目前，多媒體產業已經形成了以影像、動畫、圖形、聲音等技術為核心，以數字化媒介為載體，內容涵蓋信息、傳播、廣告、通訊、電子娛樂產品、網絡教育、娛樂、出版等多個領域，涉及計算機、影視、傳媒、教育等多行業的產業集合，被稱為21世紀知識經濟的核心產業，是繼IT產業后又一個經濟增長點。
由于計算機多媒體技術涉及面較寬，除了計算機、網絡、軟件等相關技術之外，還涉及到諸如數字圖形圖像技術、數字音頻技術、數字影視技術、數字動畫技術，再加上設計所需的藝術知識、制作所需的編輯知識和應用所需的行業相關知識，往往使人們對該專業的培養目標，人才規格要求與知識結構要求存在較大認識上的差異。
要解決這一問題，對于高等職業教育而言，首先必須堅持以就業為導向，以市場應用需求為目標，正確處理好多媒體人才規格要求與專業知識結構之間的關系，其次，必須解決好學校教育的規模性批量培養人才與企業分散性需求和學生的個性化教育之間的矛盾。
由于多媒體行業本身技術更新快，更重要的是多媒體人才是復合型人才，既要掌握很先進的科技知識，又要精通藝術。加之我國尚處在多媒體產業的起步階段，解決媒體技術制作的人才問題是多媒體企業持續發展的關鍵因素。
1 技術與藝術相結合，實施規范化、系統化和特色化的專業建設
高職計算機多媒體技術專業是綜合性強、跨學科的新型專業，打破IT學科和藝術學科之間傳統的界線和隔閡，充分考慮IT學科和藝術學科的相互結合和滲透是本專業的特點。我們參考國外相關專業的教學、課程體系，結合學院自身的實際情況，按照“以技術制作為主，藝術設計為輔”的原則，建立以綜合素質培養和多媒體技術應用能力培養為主線的理論與實踐教學體系。
1.1 專業培養目標
我院多媒體技術專業強調技術與藝術相結合，以技術制作為主，藝術設計為輔進行專業定位，培養德、智、體、美全面發展，既掌握多媒體專業基礎理論又精通藝術，面向企事業單位從事計算機多媒體技術規劃、開發與創作、網站設計和網頁制作、平面設計制作等相關市場亟需的多媒體領域高等技術應用型人才。
具體的培養規格：
具有多媒體作品創作制作能力、網站設計和網頁制作能力、平面設計制作能力；
具備扎實的計算機基礎知識和計算機的裝配、維護、應用的基本能力；
具備較寬厚的文化知識和較好的人文科學素質，良好的藝術修養，了解計算機與多媒體技術的發展動向；
具有良好的職業道德，敬業精神及審美觀所必備的美術專業知識和科學素養。
計算機應用技術專業（多媒體方向）面向的是社會上廣大的企事業單位。培養出的人才能適應社會急需的多個崗位，從而形成了一個崗位群。這些崗位的工作分別為：多媒體開發與創作、網頁設計、平面動畫制作、網站的開發和維護。
通過以上主要崗位就業率的分析，多媒體方向人才培養方向基本可確定為：能從事計算機多媒體技術規劃、開發與創作、網站設計和網頁制作、平面設計制作等相關市場亟需的多媒體領域高等技術應用型人才。
1.2 課程體系建設
我院計算機多媒體技術專業堅持技術與人文藝術相結合，學習以技術應用為主，藝術設計為輔。其課程設置總的原則是：根據專業人才培養規格的需要，突出職業素質教育和技術應用能力教育這一主線，強調理論與實踐教學相結合，技術與藝術相結合，注重創新精神、綜合素質、實踐能力和可持續發展能力的培養，使學生通過三年大學階段的學習，全面達到本專業培養目標和人才規格要求。
我院計算機多媒體技術專業的課程體系采用了(山)字形結構，如圖1所示。其中公共基礎、專業基礎和專業主干層次的課程是為了保證人才培養規格的基本要求開設的基本課程，是相對固定的教學內容，以保障學生必要的基礎知識和基本能力。計算機多媒體技術專業知識結構關系專業方向課是相對變化的、動態的教學內容，本專業設置了媒體作品創作制作、網站設計和網頁制作、平面設計制作三組方向課，學生可根據社會的需要和當前的就業情況選擇其中一組專業方向課，以適應將來工作用人單位的需要，又能適應技術的不斷變化和進步的步伐，還能滿足學生個性化興趣發展的要求，必要時學校還可適時調整或開設新的專業方向課程，充分體現因材施教和個性化教育的要求。
2 精心設計實踐教學體系，形成學、練、訓、創的實踐教學特色
在實踐教學方面,我們充分利用多媒體教室、實訓室、工作室，努力做到三個“無縫對接”，即理論教學與實踐教學對接，實訓環節與多媒體技術應用對接，素質培養與公司、企業一線人才要求對接
圖1 山字型課程體系結構
本專業的實踐環節主要是課內、校內和校外，對每個環節都有具體的時間要求。
課內：改革和加強了課內實踐性教學的比重，專業課、專業基礎課的實踐環節都占總課時的三分之一以上。
校內：每學期都舉行各類專業技術比賽3次以上，如多媒體設計大賽、網頁設計大賽、Flash設計大賽、網絡方案設計大賽等，給學生創造更多的實踐機會。
多媒體技術方向的學生都發有“校內學生實踐手冊”，規定每個學生每學期在校內實踐時間不少于24學時。校內實踐的主要內容為：校內各部門網頁制作、精品課建設、多媒體課件制作的技術支持，機房設備、網絡設施、辦公設備的管理維護，各項活動的音響、攝像的技術支持，參加校內各類專業技術比賽等等。
校外：見習、畢業實習、社會實踐、社會調查、參加各類專業技術比賽、寒暑假兼工等等。專業實踐及實訓工作都有完善的規章制度，能及時跟蹤學生的實踐過程，對學生的實踐工作進行有效的過程管理，而不單是目標管理。如到企事業單位實習，有指導老師跟蹤學生實習的各項工作，校內實踐就更是能全過程跟蹤。使學生的專業技能得到有力的訓練，訓練過程中得到及時的指導
為保障實踐性教學環節，從第二學期開始，每學期要求學生參加一次社會實踐活動或綜合設計制作實踐活動，并提交相應的文檔材料：如調查報告、多媒體技術市場分析報告、多媒體廣告設計方案、多媒體藝術設計作品、設計作品、動畫設計作品、多媒體藝術網站、多媒體技術應用研究論文等，以培養學生的知識綜合應用能力、創新意識和文字表達能力。第六學期為畢業實習與畢業設計階段！要求學生到企事業單位第一線崗位參加實踐鍛煉和做畢業設計，所有畢業設計課題原則上要求來自企事業單位的實際項目，畢業設計必須符合用戶需求，設計過程必須符合工程規范，設計文檔(資料齊全，人人必須參與畢業答辯，參加優秀設計作品講評活動。
3 注重技術應用能力，積極探索教學模式與考核方式的改革
根據辦學特點，高職教育應該是培養應用型人才，這與普通高等學校不同，這決定了我們的教學方法與普通高校不同，與中等職業教育也不同。在理論教育方面，以夠用實用為度，強調學生的動手能力與操作技能。在課程的講授過程中，減少理論驗證和公式推導內容，增加可操作性的內容；講授的內容注重理論與實踐緊密結合，注重課內與課外的互通，注重將計算機多媒體技術導入到專業課程內容中。我們針對高等職業教育學生的特點，積極進行教研教改，結合課程特點靈活采用以下教學方法與教學手段。
3.1 積極探索“四結合”教學模式
為突出職業教育的特點，強化學生的技能訓練，我們在實踐中探索提出了“四結合”教學模式和方法。對技術性、應用性較強的課程，我們實行：“應用案例”和“技能訓練方法”相結合；“理論教學”和“實踐教學”相結合；“傳統課堂”和“網絡課堂“相結合；“課堂教學和“技能競賽、作品展”相結合。
根據專業特點我們對部分對技術性、應用性較強的課程的教學模式進行了改革，在學習他人經驗的基礎上，引進案例式教學方法。即針對某些專業課程的典型應用，結合實例舉例分析，引出解決此問題的步驟和方法，最后再進行歸納總結，引導學生學會舉一反三和靈活運用所學知識，給學生授之以漁。
在專業的教學改革實踐過程中，我們堅持了學生動手能力的培養和鍛煉不斷線，即每個學期都安排了一定的操作技能課，從課堂練習到課外實踐、從簡單操作到復雜操作、從課程設計到畢業設計、從命題制作到綜合競賽設計、再到舉辦多媒體設計制作作品展等實踐活動，使理論與實際有機的結合，讓每一位學生的能力得到充分的鍛煉和發揮，同時也提高了學生的職業競爭意識。
“四結合”教學模式強調教學過程要從實際問題出發引出相關知識和方法，從職業制作程序入手訓練操作技術和職業能力，從競賽和實例設計著手培養綜合運用知識和創新能力，通過專業網站與同行，專家和大師進行交流，使學生的經驗、能力和水平得到升華。
3.2 采用基于網絡的任務驅動模式進行教學
借助教學資源平臺，將傳統教育技術與現代教育技術有機融合，構建新的教學模式。為學生提供自主學習的網絡環境，形成了計算機輔助教學與輔助學生自主學習相結合的教學模式
充分發揮高職計算機多媒體技術專業的技術特點，注重研究探索在多媒體和網絡環境中新的教學和學習模式。創造多媒體和網絡的學習環境，盡可能的用資源庫代替教材、教參，并且由師生共同編寫和創建本門課程的教材和資源庫。
通過網絡延伸教學的時間和空間，很多課程涉及面廣，操作性強，僅靠課內較難學好全部內容。我們通過任務驅動網絡教學輔助系統，將任務、資源、案例、課件、學生作品放在網上，學生在校園網內都能進行自主學習。同時網絡教學輔助系統還能進行網上教學答疑，師生互評等功能，有效延伸學生學習的時間和空間。發揮自身的專業技術優勢，充分利用網絡資源，計算機應用技術專業（多媒體方向）必修課程100%開發制作了多媒體教學課件和100%電子教案。
3.3 以實際技能為導向，把實踐能力和項目能力納入考核范圍
在考核模式方向，我們配合教學模式改革，以“強化教學過程管理，注重平時知識積累，加強實踐考核力度”為原則，改革考試內容和考試方法在考核的形式上，除了采用常規的筆試外，對考核形式進行一些改革，積極探索新的考核形式，我們采取了以下幾種考核形式：
課程設計＋講解答辯相結合的考核形式，如在多媒體設計與制作、Web技術與應用課程考試中，以課程設計為主，再輔以進行現場講解設計思路。采用撰寫技術方案的考核形式，如網站開發實訓課程，不再考過多概念內容，給學生一份項目需求書，讓他們完成網站開發的技術方案撰寫，這樣大大增加考試的實用性。在考核的標準上，與職業資格認證相結合；筆試與上機相結合的考核形式，如多媒體技術與應用課程；現場操作＋問答相結合的考核形式，如微機組裝與維護課程，引導學生積極培養實際動手能力。
在計算機多媒體技術專業的建設中，我們堅持技術與藝術相結合，以課程創新為重點，強調三種能力訓練，在提高教學水平方面取得了一些進步。面對末的更大挑戰和發展機遇，我們需要付出百倍的努力繼續前進。
參考文獻：
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篇13
1994年，大學三年級的江南春自籌資金創建了上海永怡傳播公司。當時，廣告是一個新生的行業，充滿了激情與風險，一切都不成熟，就連專業的廣告書籍也沒有。江南春特地委托一個臺灣的客戶從臺灣帶來 13本書廣告書。“當時看了后，覺得自信心極度膨脹，覺得這個行業我很在行的，出去就狂侃”。憑借著敏銳的市場嗅覺以及13本廣告書帶來的自信，江南春開始艱難的創業之旅，永怡傳播公司也不斷發展壯大，公司自2000年開始就連續三年營業額突破億元，成為本土最大的廣告公司之一。
在這期間，1996年，江南春成為全球知名的IT業傳媒巨頭IDG上海代表處的首席代表，幫助IDG開拓媒體廣告和會展業務。此后兩年間，江南春在IDG接受專業的媒體項目定位研究、創立、經營管理到收購整合方面的系統培訓，積累了豐富的專業知識和實踐經驗，這為江南春的再一次顛覆創造了條件。
第二次顛覆：分眾傳媒的橫空出世
隨著中國廣告行業的逐漸成熟，市場競爭也日趨激烈，整個行業的利潤率不斷下降。環境的壓力迫使江南春再次進行選擇。這又是一次被動的顛覆和選擇，但同樣創造了一個傳奇，創造了一個變現“無聊產業”的傳奇。
江南春當時想進入兩個媒體市場，一個是日報行業和電視行業，一個是周報和雜志行業。經過分析，他發現，對于前者，一般為政策限制市場，民營經濟進入的成本相當高，而對于后者，三年也就1000萬利潤，這對江南春的永怡傳播來說早就達到了。如果不能超越永怡傳播，就不能超越自己，不能獲取更多的資本和價值，這對于以賺錢為目的的商人尤其重要。
“山重水復疑無路”江南春陷入了選擇的困境。當一個人面對困惑時，最需要的是回到原點去思考問題，思考這個困惑本身的內在與外在因素。中國媒體的前景在那里?中國媒體的環境發生了那些變化?這些問題成了江南春獲得突破的關鍵。
而這個時候，IDG的工作經驗幫助江南春做出了正確的判斷。他發現中國的媒體存在致命的缺陷：分眾性差。整個媒體產業分眾不足，分眾不足導致受眾的不精確，而受眾的不精確降低了廣告效果，造成了投放費用的嚴重浪費。“一兩千萬叫波瀾不驚，一點不起作用，三四千萬叫微風掠過，剛有點反映，廣告的效果越來越不起作用，費用越來越高”。
媒體本身的發展趨勢與相對應的市場基礎的產生，都在呼喚新的分眾媒體的產生。“柳暗花明又一村”，江南春終于找到了一個方向，一個顛覆現有傳媒觀和市場的方向。
“Digital Outdoor'’的概念在這個時候已經呼之欲出了。正確的思想之后就是堅決的行動。2003年，江南春成立了中國首家以Digital Outdoor(戶外數字)技術打造中國分眾傳媒的公司Focus Media，公司致力于建立面向特定消費群的數字化戶外信息聯播網。商業樓宇聯播網從2003年初誕生至今，從上海一個城市發展到遍布中國37個城市，從 50棟樓宇發展至目前6000多棟樓宇，從300多臺液晶顯視屏發展到12000多個播出點，從每月100多萬元營業額至每月1000多萬元利潤，Focus Media創造了中國廣告聯播業的奇跡，引發了業界強烈震動。
Focus Media的成功首先來自受眾。聯播網的受眾年齡集中在25歲一45歲之間，受過高等教育，平均月收入在3000元以上，――般為企業管理層和時尚白領階層，他們既是社會財富的積極創造者，也是中高端商品最主要的消費者。這種中高端的目標受眾定位直接決定了聯播網的商業價值。其次，聯播網本身具有重大優勢。結合了戶外廣告和影視廣告兩種廣告形式的優勢，“戶外廣告影視化，影視廣告戶外化”，更富有表現力和沖擊力：干擾度低，信息易被記憶和保存：強制性相對較強，受眾無法操縱它的播放以及播放的內容；千人成本相對電廣告來說比較低，性價比高。這些優勢保證了聯播網廠廣告信息的播出質量，有利于把廣告價值發揮到最大。以上兩點要素決定了Focus Media對中高端廣告客戶的巨大吸引力，從而保證了Focus Media的贏利前景。
第三次顛覆：悄然進軍互聯網廣告
2000年當互聯網還處于“冰凍期”時，江南春率先投資了專業從事互聯網廣告管理軟件開發和互聯網廣告整合經營的ALLYES公司。2004年，ALLYES公司已占據國內幾大門戶網站的互聯網廣告管理系統市場的80％的的份額，同時的廣告額為國內互動廣告的10％－15％的市場，成為中國最大的互聯網廣告公司。不得不承認，這是一個富有遠見的決定，這也是墓于對互聯網產業巨大前景的一次正確判斷。
7月，分眾傳媒正式與ALLYES公司進行合并。江南春完成了一次主動的顛覆，江南春的商業嗅覺發生著質的變化。
2003年10月15日9：00，新浪開始銷售2004年上半年的網絡廣告資源，2分鐘創造了一個中國網絡廣告史上里程碑――各個公司下了近億元的訂單。2003年，網絡媒體長大了，網絡廣告開始以超過100％的速度飛速增長。隨著網民數量的增加，網絡廣告影響力的提升，未來的網絡廣告有望與電視廣告平分秋色。網絡廣告成為一塊巨大的新興市場。
網絡廣告最大的優勢在于互動性和一對一營銷。它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，根據每個用戶的特征、愛好以及消費習慣，讓其獲得不同的廣告內容，廠商也可以得到最直接受眾的反饋信息。這種高精度的傳播方式真正實現了分眾傳播的效分眾理念的最有力體現。
但由于技術以及廣告環境的制約，一般門戶網站均采用與傳統媒體相同的廣告銷售方式，出賣版面、位置和時間段，按照CPM來收費。這種收費方式會導致廣告費用的上升，隨著受眾對網絡廣告的厭煩和拒絕，點擊率和注意力大幅度下降，CPM的收費方式導致廣告費用的大量浪費。2004年起ALLYES推出了基于網上全程營銷管理系統上的 Smarttrade平臺，將中國3000多家個人網站聯合在一起（其中數億的 pageview流量)，并以創新的CPA(以訪客最終的購買行為為效果進行計費的模式)向廣告主收取費用。CPA模式是廣告主最愿意接受和廣告效果最有保障的方式，一經推出就受到廣告商追捧。
繼商業樓宇聯播網后，ALLYES成為江南春對傳統媒體顛覆的新平臺。新的傳播載體，新的傳播形式，新的傳播理念，新的運作模式將使江南春在未來最具潛力的市場中搶的先機，這是一步重大的戰略舉措。江南春對ALLYES的未來充滿了期待，“像這種新興的行業，未來的潛力，這個公司每年最少保持120％的成長，每年翻一翻，速度非常快”。
第四次顛覆：我們必須未雨綢繆
擁有了商業樓宇聯播網和ALLYES并沒有讓江南春有一絲一毫的滿足。做事如做人一般，“逆水行舟，不進則退”，2004年下半年，江南春引領分眾傳媒又一次起航了。
“決戰在終端”，作為一種媒體，擁有渠道是制勝要素。江南春首先要把現有渠道擴大，將建成遍步全中國的商業樓宇聯播網，把中國的白領階層、中產階層一網打盡，掌握中國最具市場價值的中高端受眾。
江南春還有拓展新的聯播網業務，今年下半年，分眾傳媒將開通更多有特色有針對性的聯播網，如機場聯播網、中國大賣場信息聯播網、高爾夫球場聯播網、美容美發聯播網、醫院聯播網；餐飲娛樂酒店聯播網等，這將在競爭中凸現個性化和創新性優勢。同時，還可能根據客戶的安排情況，進行有差異性的分類。把Focus Media建成―個遍步中國主要城市的數字化戶外信息網絡，而且這個網絡由針對不同受眾和不同平臺組成。