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篇1
新經濟時代是指人類社會進入了一個以新技術革命為標志的嶄新的歷史發展時期。特別是Intemet技術在市場營銷領域的應用，將我們帶入一個全新的經濟時代。在這個時代，消費者的需求和行為跨越了多個渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網絡行為結合在一起。用高科技武裝起來。這種消費者的行為混合了傳統的和數字的、理性的和感性的、虛擬的和現實的因素。與之相適應。現代消費者面臨的消費環境也發生了一系列極其深刻的變化。
一、現代消費環境變遷對消費的影響
1．科學技術的日新月異和社會生產力的迅猛發展。加速了產品的更新換代。新產品和各種高科技產品層出不窮，推動了消費內容與方式的不斷更新。
2．經濟全球化日益深入，各國之間的貿易往來急劇增長，現代消費者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品，還有國際市場和國外產品，由此使消費者選擇商品的范圍得到極大的擴展。
3．電子商務的迅速發展和廣泛應用，給傳統的商品貿易方式帶來了強烈沖擊，從而為消費者實現購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。
4．現代交通和通訊技術的日益發達。迅速縮小了時空距離。促進了國際交往的增加，使不同國家、不同民族的文化傳統、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費意識、消費潮流不斷涌現，并以前所未有的速度在世界范圍內廣泛擴散、傳播。
這些變化，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深層次影響，并使消費需求的結構、內容和形式發生了顯著變化。
二、現代消費者需求的發展趨勢
縱觀世界歷史。每一次社會生產力和科學技術的重大飛躍與發展。都必然引起消費領域的深刻變革。同樣。現階段社會經濟飛速發展。也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結構、內容和形式發生顯著變化。結合我國消費者現階段的需求動態以及當今世界的消費發展潮流。可以將這一變化歸納為以下趨勢：
1．消費需求結構趨向高級化
隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結構將逐步趨于高級化。這一趨勢在處于高速增長階段的發展中國家表現得尤為明顯。以我國為例，以商品房、私人轎車、電子信息產品逐步進入城市家庭為主要標志的新一輪消費被啟動，消費品將由萬元級向十萬元級升級。經過20多年的改革和發展，我國國民生產總值增長速度始終保持在兩位數的高水平上。據國務院發展中心預測，從2005年至2010年，經濟的增長率將在6．4％一7．8％之間。與我國經濟高速度增長相適應，我國的消費基金在總量上也將持續地較快增長。在整體消費水平持續增長的基礎上，我國廣大城鄉居民的消費需求結構發生了重大變化，消費不斷升級，消費內容更加豐富，生活質量明顯提高，消費者的需求結構將逐步趨于高級化。近年來我國國民生產總值始終保持高速增長勢頭，與此相對應，城鄉居民已開始具有了較強的購買潛力。今后一段時間，城鎮居民消費需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費觀念、方式、內容及消費品市場供求關系都將發生重大變化。衣食等一般性消費在總消費中的比重將進一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費將大幅度增加。而且，隨著世界經濟貿易的增加和各國文化的相互滲透，國內消費的國際化趨勢也開始顯現。
2．消費心理引導消費需求日趨成熟化
買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革以及財政政策和貨幣政策的成熟，消費者的購買心理與短缺經濟時期相比日趨穩定、成熟，呈現出求實、求新、求穩、求廉的趨勢。與此相適應，消費者的購買需求與行為也發生了相應的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計劃型購買增多，隨機型購買減少；常規型購買者的購買動機受單一因素驅動減少，受復合因素驅動增加；受削價優惠刺激購買減少，受實際使用刺激購買增加，過去那種盲目、輕率的消費行為已經越來越少。
3．高情感需求與感性消費趨向廣泛化
感性消費需求，是指消費者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與心理需求產生共鳴的感性商品，滿足其內心深處的感性要求。現代社會，隨著經濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發展，引起了人們生活方式的劇烈變化。快節奏、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩定、閑散的工作方式；食物處理機、洗碗機、個人電腦、移動通信工具、現代化辦公設備等高科技產品大量涌入家庭和工作場所，使得人們越來越多地以機器作為交流對象；互聯網的普及，打破了人們的時空距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對應，人的情感需求也日趨強烈。正如美國著名未來學家奈斯比特所說：“每當一種新技術被引進社會，人類必然產生一種要加以平衡的反應，也就是說產生一種高情感，否則新技術就會遭到排斥。技術越高，情感反應也就越強烈。”作為與高技術相抗衡的高情感需求，在消費領域中直接表現為消費者的感性消費趨向。
西方營銷理論認為，消費者的需求發展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”，第二是“質的消費時代”，第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是該產品與自己關系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種心理上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我價值的吻合。在感性消費需要的驅動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標準，以“喜歡就買”作為行動導向。如美國有關機構的市場調查結果表明，美國女性選購服裝時重點考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43％。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時尚。因此，感性消費趨向，實質是高科技社會中人類高情感需要的體現，是現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現和情感的滿足等高層次需要的突出反映。在我國，消費者需要的感性化趨向也逐漸增強，以情感需求為核心的鮮花產業的迅速發展就是有力的證明。
4．消費方式與生活方式趨向統一化
消費方式與生活方式是兩個不同的概念。所謂生活方式，是指人們為滿足生存和發展需要而進行的全部活動的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動是十分復雜的，社會聯系和關系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的，其中包括勞動生活方式、消費生活方式、家庭生活方式、社會交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。上述不同方面、層次的生活方式相互聯系、相互制約，構成生活方式的整體系統。從生活方式的系統構成中可以看出，消費生活方式不僅是生活方式總系統的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統有著極為密切的聯系。
現代社會，人們在充分享受高度發達的物質文明所帶來高層次物質享受的同時，逐漸意識到高消費并不意味著生活的快樂和幸福。心理學家的研究表明，人的需求是社會性的，其快樂源于多個方面，僅靠物質享受難以使人得到真正的滿足。因此，消費和人的幸福之間并不直接相關。決定生活快樂的最主要的因素是對家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，即能自由自在地發揮才干和建立融洽的友誼關系的工作。基于上述認識，現代消費者越來越傾向于把消費方式與生活方式的其他方面統一、協調起來，從整體上把握、評價生活方式，注重提高生活方式的整體質量。
5．提倡“綠色消費”，注重消費與環保一體化
20世紀以來，人類社會面臨著自然資源日益匱乏和環境過度破壞的嚴重困擾。在環境問題的壓力下，現代消費者的環保意識日趨增強，越來越多的消費者開始認識到，地球的資源是有限的，過度消費留下的不僅是成堆的垃圾和對環境的破壞，還將導致人類生存狀況的不斷惡化。因此，許多消費者提出“做一個綠色消費者”的口號，要求盡可能地節約資源，維護生態環境，對所消費商品盡可能做到節約使用、循環利用。綠色消費需求趨勢是指消費者要求自身的消費活動要有利于保護人類賴以生存的自然環境，維護生態平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與消費，實現持續消費。
在可持續發展觀越來越深入人心的背景下，綠色消費、精神感受更為強烈。所謂綠色消費，有兩個內涵，即消費無污染、有利于健康的產品，消費行為要有利于節約能源、保護生態環境。隨著消費漸趨理性化，“綠色消費”作為一種新的消費需求產生了。“綠色消費”曾經在食品生產領域風靡一時，而今幾乎已經成為所有消費領域的一個流行的提法。如很多從移動GSM轉而使用CDMA的消費者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費功能。綠色消費是文明、科學的消費。各國消費者開始認識到，保護自然資源和生態環境是責無旁貸的事情，開始將消費與全球環境及社會經濟發展聯系起來，自覺地把個人消費需求和消費行為納入環境保護的規范之中。在我國“綠色消費”觀念開始深入人心，人們已經意識到節約資源和維護生態環境是現代社會條件下提高消費水平及生活質量的重要組成部分。開始把“綠色消費”作為消費需求的重要內容，需要購買無公害、無污染、不含添加劑、使用易處理包裝的綠色商品，并自動發起和支持抵制吸煙、禁止放射性污染等保護消費運動。由此，保護環境已成為現代消費者的基本共識和全球性的消費發展趨勢。
6．消費需求呈現多元化、個性化
篇2
【關鍵詞】服務感知指消費者 購買商品時享受到的服務
【本頁關鍵詞】學位論文寫作 學術期刊 學術論文 雙刊號期刊
【正文】
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服務感知指消費者在購買商品時享受到的服務以及售后服務。令人舒適溫馨的服務會讓消費者對產品產生良好的第一印象，同時有保證的售后服務又使消費者買的反復心，用的安心，共同促進產品的銷售，如聯想公司完美的售后服務使之成為中國第一品牌。2. 3. 4 關系感知是在消費者與商家的買賣活動中產生的，商家誠信經營能創造出比單純交易行為能大的價值，如果造就了足夠的品牌忠誠，即使形象、產品、服務不是最好的，消費者仍然會感覺有足夠的價值持續購買。2. 4 開發品牌審美表現在產品品質，文化內涵達到一定的高度以后，人們對品牌的審美要求也越來越高。因而滿足消費者這一需求，成為企業持續發展的又一新的制約因素。大自然創造了五彩繽紛的世界，為品牌在色彩和形狀上的創新提供了豐富的源泉。2. 4. 1 從色彩效果來看每一種顏色人們都賦予了它特定的內涵，如紅色代表激情、奔放，藍色代表廣闊、深沉、穩重，綠色象征生命、活力，白色象征純潔、高貴、典雅。色彩是一種無聲的藝術語言，通過設計和加工能增添產品的吸引力，成為品牌具有永恒生命力的標志。2. 4. 2 從外觀的作用來看產品的外觀同色彩一樣，也是最先進入人視野的，同一樣的產品，外觀設計不同，會產生截然不同的效果。在社會發展到一定階段，人們對美的要求也越來越高，不僅要求產品的實用性，更希望擁有其美觀性，審美性，符合自身的品位。一如世界知名香水品牌剛進入中國市場是，銷量平平，再經過設計，以表現東方女性含蓄溫柔的外觀上市后，一瞬間，整個香水市場被這款有著同樣香型卻外觀不同的香水占領。2. 5 保持品牌的核心競爭力企業不創新，品牌不創新，在這個日新月異的世界中，每一分鐘人們的思想都在發生變化，每一分鐘人們的需求也都在改變，若品牌停滯不前，不思變通，必然會被新事物所代替。因此在成為一個被廣大消費者認同的品牌后，如何來保證品牌持續的競爭力，是企業能否走的長走的遠的決定因素。只有不斷創新，及時滿足消費者需求的變化，品牌才更具有競爭力、持久力。2. 5. 1 以人為本不僅是要根據消費者需求的變化來創新品牌提升品牌，更是要有培養具備創新能力能了解瞬息萬變的社會需求的高素質人才，敏銳快速的做出創新方案，進而量體裁衣，對準目標做出合適的產品開發。2. 5. 2 產品創新即研制開發更新穎更吸引不同類型消費者的產品。現任名人公司策劃總監、品牌發育理論的創始人梅紅女士認為，根據馬斯洛的需求層次理論，人對消費資料的需求和欲望，客觀上是存在層次的。當低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。而且有的需要一經滿足，便不能成為激發人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。這種行為反映到作為消費資料的品牌上來，當消費者的需求超過品牌所能提供的滿足后，品牌擁有者若不能及時對構成品牌的相關因素進行調整，根據需求的變化創造新的消費誘因，那么品牌就會很快老化，遭消費者所唾棄。這就要求企業時時刻刻關注產品的創新以滿足消費者不斷變化的需求。2. 5. 3 服務創新有著良好服務，不論是消費者購買前還是購買后，是必不可少的。然而一旦每一個企業都培養出員工這樣的服務態度以后，這也就不能稱之為優點，而只能作為企業必備的素質之一。那么如何在服務上創新，伊卡璐做了一個很好的表率，為進一步獲取更大的市場分額，除了有產品品質的保證，大量宣傳的投入外，更是與消費者零距離溝通，該商家定期邀請世界頂級美發師來中國做巡回表演，將新的美發潮流、流行元素帶到中國。在北京上海等主要商店，還設立了流動的美發屋，專為消費者提供免費的服務，并借此推廣產品，調查消費者需求，這讓中國消費者真真切切的感受到了伊卡璐的承諾。
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如：《現代商業》 論我國金融改革及其未來發展
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1 引言
房地產投資經濟效益的靜態評價是不考慮資金時間價值的評價方法，因其計算簡單、方便，在房地產投資機會研究階段有廣泛的應用。一般地，投資收益率是房地產投資經濟效益的靜態評價的主要指標之一。它通過房地產投資估算得來的，主要參照了投資所在區域目前同類型房地產的收益水平、當地的基礎設施條件、區域的房地產市場狀況以及當地的房地產價格水平。
2 房地產市場的細分
由于房地產市場的特殊性和復雜性，投資者只能將房地產市場劃分為具有某種明顯特征的細分市場。市場細分一般從消費者的需求差異性出發，并從差異性中尋找具有共同消費需求的消費群，然后劃分為若干個子市場的行為。市場細分是投資者選擇目標市場的前提和基礎，通過市場細分可以分析每一個細分市場中消費者的需求和偏好，市場中房地產滿足消費者需求的程度。論文參考，房地產市場。凡是消費需求尚未滿足的市場，或者滿足消費者需求的程度很低的市場，都可以形成有利的投資機會。房地產市場細分的標準可以如下表2.1[1]
表2.1 房地產市場細分
細分標準 細分市場 地理 因素 城市規模 區位地段 特大城市、大城市、中等城市、小城市 市中心、次中心、城郊、衛星城區 產 品 用 途
篇4
服務產品同其他有形產品一樣，也強調產品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產品中可以轉變成具體的產品特征和規格，同時這些產品特征和規格也是產品生產、產品完善和產品營銷的基礎。但是這些具體的規格對于服務產品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業需要明確“服務產品”的本質或“服務理念”。
服務理念的重要性
首先，服務理念對服務管理具有極其重要的意義。
在工業部門中，產品的制造者、生產者、分銷者很少有機會直接接觸消費者，他們僅能通過最終的有形產品間接的影響消費者需求。服務部門卻不然，服務遞送系統與雇員都屬于服務產品不可分割的一部分。服務遞送系統包括雇員能力、雇員表現、雇員態度等因素，它與雇員都直接影響消費者需求的實現。從這一角度來講,明確服務理念對服務管理具有指導意義。
其次，服務理念容易被人曲解。其原因有兩個：第一個原因來自雇員本身。服務無處不在，加上服務業中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個因素共同作用導致雇員在行為、能力、態度等方面發生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務理念。第二個原因來自于消費者本身。例如，一些學生選擇國際商學院的目的不是想研究管理學，他們的動機是在國外呆一段時間，這就導致有的學生不愿意努力學習，有的學生根本不具備出國所必需的(語言)技能。
為了避免發生類似的情況，服務企業需要盡量明確定義本組織的服務理念，明確本公司的服務理念對于消費者和雇員的具體意味。
如何定義服務理念
根據赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務理念都必須能夠回答出以下問題：服務企業所提供的服務的重要組成要素是什么；目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素；服務理念對服務設計、服務遞送和服務營銷的作用。在定義服務理念時需要考慮以下方面：
服務最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發生交互作用的雇員所提供，所以服務企業的服務理念在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務理念必須包括一套經由多數雇員一致同意的通用價值觀。
服務企業在定義服務理念時還需要在服務設計、服務遞送和服務營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。
很多公司在定義服務理念時都包含了“提高雇員自尊，增強雇員滿意度，加快自我發展，提高服務靈活性”等內容。服務企業在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。所以，服務企業在定義服務理念時，必須要特別考慮服務理念對雇員技能和對雇員性格的要求。服務企業在定義服務理念時，必須保持服務系統中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務理念絕不是成功的理念；反之亦然。
除了上述因素之外，服務理念還要能明確的表達出服務企業需要雇員提供什么標準的服務，消費者可以期望獲得什么標準的服務。
如何推行服務理念
服務企業要想成功推行服務理念，有三點需要特別注意：市場細分、定位消費者目標市場和設計服務遞送系統。
市場細分
消費者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費者市場進行分析，細分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中，還可以根據不同的消費者需求層次再細分為若干子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區別開來，并且給予區別對待。例如，基于消費者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應地細分為商務旅游和娛樂旅游。
定位目標市場
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1 電信技術進步的涵義
電信技術進步是發生在電信產業內的技術進步活動，因此需要首先界定電信業的概念，然后依據本文研究方向對電信技術進步概念進行界定。
1.1 電信業的概念
依據產業經濟學的定義結合國際電信聯盟所用術語定義，將電信產業的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業是指提供電信服務或產品的企業的集合。從廣義的角度來看目前的電信業，可簡單的將其劃分為電信制造業和電信運營業兩大類。電信制造業主要包括電信設備制造和電信產品制造，前者為電信運營商提供基礎設備。電信運營業主要是建設電信網絡，提供市內電話、長途電話、移動通信、增值業務等服務。而從狹義的角度看，電信業僅包括電信運營業，不包含電信制造業。
1.2 電信技術進步的概念
依據技術進步的概念，電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業在近十多年的發展中，不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業中，電信運營商通過對原有技術裝備、生產設備的升級、更新及引進新設備的現象。
從本文研究出發，在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發展，通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現象定義為電信技術進步。
2 電信技術進步下產品多樣化的界定
產品多樣化又稱產品多角化或產品多元化，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務，即指企業新生產的產品跨越并不一定相關的多種行業，且生產多為系列化的產品。
本文研究的產品多樣化是指通信提供商利用現有的核心通信技術，開發出多種產品，來滿足消費者的多樣化需求的現象。電信業產品多樣化的特點是同心多樣化，即在核心技術的支撐下提供多種產品用數字傳輸技術向消費者提供了大量服務產品，從基本的通話業務、短信業務，到電子錢包、在線支付業務等等。
3 電信技術進步下產品多樣化動因分析
3.1 電信業產品多樣化推動因素分析
電信運營商生產經營自身具有規模經濟、范圍經濟等特點，且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1 電信運營商生產特征推動產品多樣化
電信產業作為一個獨立的產業部門，有著不同與其他產業的生產特征，概括起來說就是:規模經濟、范圍經濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產業內部的這些生產特征決定了電信運營商必須進行產品多樣化生產。
電信范圍經濟性主要體現在利用一個綜合電信物理網絡既傳送電話、電報和傳真，又傳送計算機數據和各類電視圖像比獨立建設形形的網絡成本要低，基于原有網絡開發和提供一項新業務比單獨建網提供一項新業務成本要低。
電信業的規模經濟性就是指電信網絡、設施在提品和服務時所依賴的網絡系統具有規模經濟性。隨著電信產量的增加，電信產品的平均成本會不斷下降。單一產品的市場容量有限制約了運營商追求成本優勢，故運營商通過產品多樣化，擴大市場容量，提供更多種類的產品，從而能有效的降低產品的平均成本。
邊際成本不相關性指的是邊際成本與業務量的不相關性，是指在既定的網絡容量條件下，業務量的增減與邊際成本的關聯程度不高。電信運營商在網絡容量范圍內，利用邊際成本不相關的特性開發新產品，新產品的出現不會使電信運營商生產成本顯著上升，反而會有效的降低企業的平均成本。
綜上所述，電信產業內，運營商追求成本優勢的動機及電信業生產特征決定了電信運營商具有產品多樣化生產的特征。
3.1.2 電信市場競爭推動產品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內電信業競爭的同時，國內電信業競爭也在不斷的加劇。2008年工業和信息化部等三部委宣布對中國電信業進行第三次重組。運營商的數量減少，但是實力都增強了，相互之間的實力差距縮小，整體市場競爭的不平等性得以緩和，競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業務運營牌照，可以在電信運營的各個業務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業務的重疊和通信業市場經過高速發展后，出現了基本業務市場飽和甚至萎縮的現象。這種狀況下運營商原有基本業務利潤空間被壓縮，使得電信運營商的營業重點從增加原有業務市場份額轉變為，在保持原有業務市場的基礎上，通過開發新業務增大市場容量，來推動經營利潤的增長。這種來自于外部的動力，推動了電信運營商進行產品多樣化生產。
3.1.3 消費者需求結構變化推動產品多樣化
消費者是電信業產品的最終購買者，電信運營商利潤的源泉，是電信產品多樣化的重要推動因素。一方面，經濟、社會的不斷發展，使消費者生活水平不斷提高，帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面，消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產品，才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化，直接推動了通信產品多樣化。
隨著經濟的不斷發展，我國居民的生活水平不斷提高，服務性需求逐漸增加，這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發生變化，需求由低層次向高層次轉化，趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據競爭有利地位的考慮，必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化，運營商通過電信產品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2 電信技術進步下產品多樣化分析
通過前文對電信業產品多樣化的動因分析，可以得知運營商進行產品多樣化生產的動因主要來自兩方面:一方面，電信運營商生產特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面，消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產品滿足消費市場。
3.2.1 成本優勢動機下的技術進步與產品多樣化分析
對于電信行業來說，由于規模經濟、范圍經濟等特點的存在，在現有市場需求規模下，電信運營商的平均成本、邊際成本隨產量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費，否則會出現虧損，假設運營商依據平均成本制定其資費。如圖1所示，AC0、MC0是運營商在原有技術生產條件下的平均成本和邊際成本，D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術后的平均成本和邊際成本，需求曲線為D0，需求曲線不發生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產品，但是由于成本下降使得資費價格得以下降，所以表現出更大的市場需求;AC2、MC2的進一步下降，則是因為運營商在新技術條件下，進行了多樣化生產，這種變化不僅帶來了成本進一步下降，同時使得市場容量擴大。D2表示的需求彈性較D0大，是因為電信產品種類的增多，導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優勢的動機下，電信技術進步會帶來產品多樣化現象。
3.2.2 市場競爭下的技術進步與產品多樣化分析
市場競爭的表現分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產品資費價格不斷下降，同時在激烈的市場競爭中，幾乎沒有企業能高度偏離成本進行定價，因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本，導致產品多樣化，這一點在前文已經論述過，這里不再展開討論。
電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優勢，從而通過較高的市場占有率實現其長期平均成本優勢。因為電信業屬于資本、技術密集型行業，這種行業生產設備昂貴、初始投資成本高，運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本，另一方面實現其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產品、新業務，獲得先發優勢、率先滿足市場需求，從而達到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述，在市場競爭環境下，一方面，運營商通過技術進步，降低了成本，獲得價格優勢;另一方面，依靠新技術，向市場提供多樣化的產品來滿足市場多樣化需求，從而提高了市場占有率，從而進一步使降低成本。
3.2.3 需求多樣性下的技術進步與產品多樣化分析
消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產品，才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術前和采用新技術后，消費者的總效用曲線，S1，S2則表示技術水平發生變化后，電信運營商供給曲線發生了從S1到S2的移動。假設在引入新技術前消費者支付P1價格，可以享受到產品種類數為n1的產品組合;當服務提供商采用新技術后，消費者在支付原有價格P1的情形下，可以得到產品種類數為n2的產品組合，而對應n2的產品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術時的效用A。如圖2所示。
為滿足消費者需求的多樣化，電信運營商必需提供多樣化的產品，在新技術支持下電信運營商具備了提供多樣化產品的能力，這使得消費者需求得以滿足。
4 結論
通過分析可見電信運營商產品多樣化生產是內外力量共同推動的。產生這種力量的原因可以主要歸結為電信業技術進步。電信業技術進步影響了內外三種力量，使得企業進行產品多樣化生產成為電信業技術進步結果的一種表現形式。
首先來自企業內部的推動力量歸結為企業追求成本優勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產品多樣化。第一，運營商通過引進新技術縮減企業生產的平均成本;第二，在新技術的支撐下運營商有能力提供新產品，并且電信運營商生產的經濟及成本特征決定了運營商有產品多樣化的動機。
其次，技術進步通過來自企業外部的市場競爭推動了電信產品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭，為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業的生產成本，而在技術進步后進一步降低電信業生產成本的方法就是產品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業產品多樣化的過程和來自運營商內部的動力作用機制是相同的。
最后，消費者需求結構變化通過技術進步推動了產品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產生了多樣化化需求，而滿足多樣化需求就必須提供新產品。在原有生產技術條件下，運營商無法提供多樣化的產品使其必須采用新技術，進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化，運營商通過技術進步，提供新產品，滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出，運營商多樣化生產的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業生產特征三種內外力量共同作用下產生的。為了滿足多樣化生產的動機，電信運營商必須進行技術進步活動，這樣才能實現其產品多樣化動機，并表現為向市場提供多樣化產品。產品多樣化生產一方面在市場中滿足了消費者，另一方面應對了市場競爭。
綜上所述，由于電信行業的生產特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產生多樣化生產的動機，電信運營商通過技術進步來實現這種動機，從而帶來產品多樣化現象產生。
參考文獻
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篇6
1電信技術進步的涵義
電信技術進步是發生在電信產業內的技術進步活動,因此需要首先界定電信業的概念,然后依據本文研究方向對電信技術進步概念進行界定。
1.1電信業的概念
依據產業經濟學的定義結合國際電信聯盟所用術語定義,將電信產業的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業是指提供電信服務或產品的企業的集合。從廣義的角度來看目前的電信業,可簡單的將其劃分為電信制造業和電信運營業兩大類。電信制造業主要包括電信設備制造和電信產品制造,前者為電信運營商提供基礎設備。電信運營業主要是建設電信網絡,提供市內電話、長途電話、移動通信、增值業務等服務。而從狹義的角度看,電信業僅包括電信運營業,不包含電信制造業。
1.2電信技術進步的概念
依據技術進步的概念,電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業在近十多年的發展中,不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業中,電信運營商通過對原有技術裝備、生產設備的升級、更新及引進新設備的現象。
從本文研究出發,在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發展,通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現象定義為電信技術進步。
2電信技術進步下產品多樣化的界定
產品多樣化又稱產品多角化或產品多元化,是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務,即指企業新生產的產品跨越并不一定相關的多種行業,且生產多為系列化的產品。
本文研究的產品多樣化是指通信提供商利用現有的核心通信技術,開發出多種產品,來滿足消費者的多樣化需求的現象。電信業產品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術的支撐下提供多種產品用數字傳輸技術向消費者提供了大量服務產品,從基本的通話業務、短信業務,到電子錢包、在線支付業務等等。
3電信技術進步下產品多樣化動因分析
3.1電信業產品多樣化推動因素分析
電信運營商生產經營自身具有規模經濟、范圍經濟等特點,且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1電信運營商生產特征推動產品多樣化
電信產業作為一個獨立的產業部門,有著不同與其他產業的生產特征,概括起來說就是:規模經濟、范圍經濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產業內部的這些生產特征決定了電信運營商必須進行產品多樣化生產。
電信范圍經濟性主要體現在利用一個綜合電信物理網絡既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機數據和各類電視圖像比獨立建設形形的網絡成本要低,基于原有網絡開發和提供一項新業務比單獨建網提供一項新業務成本要低。
電信業的規模經濟性就是指電信網絡、設施在提品和服務時所依賴的網絡系統具有規模經濟性。隨著電信產量的增加,電信產品的平均成本會不斷下降。單一產品的市場容量有限制約了運營商追求成本優勢,故運營商通過產品多樣化,擴大市場容量,提供更多種類的產品,從而能有效的降低產品的平均成本。
邊際成本不相關性指的是邊際成本與業務量的不相關性,是指在既定的網絡容量條件下,業務量的增減與邊際成本的關聯程度不高。電信運營商在網絡容量范圍內,利用邊際成本不相關的特性開發新產品,新產品的出現不會使電信運營商生產成本顯著上升,反而會有效的降低企業的平均成本。
綜上所述,電信產業內,運營商追求成本優勢的動機及電信業生產特征決定了電信運營商具有產品多樣化生產的特征。
3.1.2電信市場競爭推動產品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內電信業競爭的同時,國內電信業競爭也在不斷的加劇。2008年工業和信息化部等三部委宣布對中國電信業進行第三次重組。運營商的數量減少,但是實力都增強了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業務運營牌照,可以在電信運營的各個業務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業務的重疊和通信業市場經過高速發展后,出現了基本業務市場飽和甚至萎縮的現象。這種狀況下運營商原有基本業務利潤空間被壓縮,使得電信運營商的營業重點從增加原有業務市場份額轉變為,在保持原有業務市場的基礎上,通過開發新業務增大市場容量,來推動經營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運營商進行產品多樣化生產。
3.1.3消費者需求結構變化推動產品多樣化
消費者是電信業產品的最終購買者,電信運營商利潤的源泉,是電信產品多樣化的重要推動因素。一方面,經濟、社會的不斷發展,使消費者生活水平不斷提高,帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面,消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產品,才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化,直接推動了通信產品多樣化。
隨著經濟的不斷發展,我國居民的生活水平不斷提高,服務性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發生變化,需求由低層次向高層次轉化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據競爭有利地位的考慮,必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化,運營商通過電信產品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2電信技術進步下產品多樣化分析
通過前文對電信業產品多樣化的動因分析,可以得知運營商進行產品多樣化生產的動因主要來自兩方面:一方面,電信運營商生產特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面,消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產品滿足消費市場。
3.2.1成本優勢動機下的技術進步與產品多樣化分析
對于電信行業來說,由于規模經濟、范圍經濟等特點的存在,在現有市場需求規模下,電信運營商的平均成本、邊際成本隨產量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費,否則會出現虧損,假設運營商依據平均成本制定其資費。如圖1所示,AC0、MC0是運營商在原有技術生產條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產品,但是由于成本下降使得資費價格得以下降,所以表現出更大的市場需求;AC2、MC2的進一步下降,則是因為運營商在新技術條件下,進行了多樣化生產,這種變化不僅帶來了成本進一步下降,同時使得市場容量擴大。D2表示的需求彈性較D0大,是因為電信產品種類的增多,導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優勢的動機下,電信技術進步會帶來產品多樣化現象。
3.2.2市場競爭下的技術進步與產品多樣化分析
市場競爭的表現分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產品資費價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業能高度偏離成本進行定價,因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本,導致產品多樣化,這一點在前文已經論述過,這里不再展開討論。
電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優勢,從而通過較高的市場占有率實現其長期平均成本優勢。因為電信業屬于資本、技術密集型行業,這種行業生產設備昂貴、初始投資成本高,運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本,另一方面實現其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產品、新業務,獲得先發優勢、率先滿足市場需求,從而達到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環境下,一方面,運營商通過技術進步,降低了成本,獲得價格優勢;另一方面,依靠新技術,向市場提供多樣化的產品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術進步與產品多樣化分析
消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產品,才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術前和采用新技術后,消費者的總效用曲線,S1,S2則表示技術水平發生變化后,電信運營商供給曲線發生了從S1到S2的移動。假設在引入新技術前消費者支付P1價格,可以享受到產品種類數為n1的產品組合;當服務提供商采用新技術后,消費者在支付原有價格P1的情形下,可以得到產品種類數為n2的產品組合,而對應n2的產品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術時的效用A。
4結論
通過分析可見電信運營商產品多樣化生產是內外力量共同推動的。產生這種力量的原因可以主要歸結為電信業技術進步。電信業技術進步影響了內外三種力量,使得企業進行產品多樣化生產成為電信業技術進步結果的一種表現形式。
首先來自企業內部的推動力量歸結為企業追求成本優勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產品多樣化。第一,運營商通過引進新技術縮減企業生產的平均成本;第二,在新技術的支撐下運營商有能力提供新產品,并且電信運營商生產的經濟及成本特征決定了運營商有產品多樣化的動機。
其次,技術進步通過來自企業外部的市場競爭推動了電信產品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭,為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業的生產成本,而在技術進步后進一步降低電信業生產成本的方法就是產品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業產品多樣化的過程和來自運營商內部的動力作用機制是相同的。
最后,消費者需求結構變化通過技術進步推動了產品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產品。在原有生產技術條件下,運營商無法提供多樣化的產品使其必須采用新技術,進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化,運營商通過技術進步,提供新產品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
綜上所述,由于電信行業的生產特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產生多樣化生產的動機,電信運營商通過技術進步來實現這種動機,從而帶來產品多樣化現象產生。
參考文獻
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篇7
美國市場營銷協會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認識進了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現代企業營銷活動的全過程。事實上，為了占領市場，擴大銷售，實現企業的預期目標，企業不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經濟活動，而是還要進行"產前活動"（如市場調研、產品開發）和"售后活動"（如售后服務、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業在流通過程結束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。
由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷去過程的質的規定性，則是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要把握以下幾點：
1.營銷活動的主題是營銷者即企業。企業是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業在千方百計地想把產品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。
2.消費者和用戶是企業營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業經營的目標。正是在這個意義上企業把消費者稱為"上帝"。
3.市場營銷是一個商務活動過程，它包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇和建立、產品促銷、產品儲存和運輸、提供服務等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結果（甚至不是最終的結果，因為完成交換之后還有售后服務等）。它在市場營銷中不但不是全部內容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續是自然而然的事。企業謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。借助資金融通和商業信用，可以控制或改變產品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔，是指在產品交易和產品儲運中，必然要承擔的某些財務損失，如產品積壓而不得不削價出售；產品損壞、短少、腐爛而造成的經濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現。產品的標準化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。
2.市場需求探測功能。企業面臨的是動態市場，市場環境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業指明生存、發展的機會。
3.產品開發推進器。企業之所以要不斷改進原有產品，不斷推出新產品，不斷進行產品更新換代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產品改進、產品開發、產品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產品開發系統的快速運轉。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產品開發推進器"。
4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務，以及不斷橫向擴展服務范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發地向企業靠攏，保持和增加對企業或品牌的忠誠度，擴大產品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者，有助于生產出適銷對路的產品，從而對產品形態效用的創造也發揮著不可或缺的重要作用。
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篇8
0引言
人是現代企業營銷的主體，在市場營銷中，是其根本因素，也是營銷活動的最終的對象。表面上看來，現代企業營銷是一些營銷策略的運用，是一種經濟行為，但從深層次剖析早已完全超越了純經濟行為，是以新的視覺觀察現代營銷行為，更多地體現了人性化的成分，研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響。因此，用人性化營銷模式營造商機與組織競爭，是未來營銷活動的主旋律。
1人性化營銷模式的內涵
所謂人性化營銷模式是指在營銷活動中充分發揮人性化的營銷競爭力，不斷滿足消費者的各種人性化需求，創造與競爭對手不同的優勢，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營銷模式，企業只有通過“產品+人性=市場”的方式，將產品與消費者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯系起來，才能有效地獲得企業營銷競爭力，并占領市場。
2企業營銷活動實施人性化營銷模式的必要性
2.1 人性化營銷是人類社會發展的客觀要求人性化營銷是新時代的營銷理念，它是隨著消費市場的成熟和飽和，而出現的。人性化營銷就是依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。隨著社會環境的發展，個性化消費逐漸向高層次發展，它已不僅僅局限于自制和定制低技術含量的商品，而是突破性地向深層次產品拓展。
2.2 現代營銷觀念以人性化營銷為出發點市場營銷理念是指企業進行經營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業的經營哲學。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。大量的實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念其出發點是一切以生產者為中心，企業著重考慮是“擅長生產什么”，經營手法是重生產、輕銷售。而在現代營銷觀念下，企業著力于發展人類需求，重視培養顧客的重復購買及其對企業或品牌的忠誠，重視產品能為顧客所提供的利益，為顧客提供全面并體現人文關懷的高質素服務，強調與顧客建立全面的接觸及長久的關系，人性化營銷的精髓就是“待顧客如親人”。企業必須通過一系列人性化營銷經營活動，來滿足人類生理和心理的需要，進而實現具體的人的社會價值。
2.3 現代營銷組合策略是以人性化營銷模式作為主線現代營銷組合策略離不開企業的人性化營銷模式，可通過4ps具體實施：①產品策略需要通過人性化營銷模式全方位滿足消費者對產品的物質與精神需求產品策略是企業市場營銷組合中的一個重要因素，通過對人性化營銷了解顧客對產品的品質、性能、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性，尤其是如新穎、高雅、獨特，方便等產品功能的選擇來獲知消費者的消費動機，進而有針對性的刺激其消費。②分銷策略不只是商流和物流的關系，而是人的關系的建立與完善分銷渠道是某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。
它主要包括商人中間商，中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在這之間會產生商流和物流關系，這種生產關系要求企業在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關系，要求渠道的領導者對此有一定的控制能力——統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現。③價格策略的制定取決于消費者的認知價值。當前，影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、國家政策法規等等，其中消費者認知價值是消費者購買商品最重要的影響因素。這種認知價值是消費者的一種感覺狀態，它取決于個人的興趣和愛好。根據人性化營銷模式的特點，企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系，符合現代市場營銷觀念要求，企業的一切生產經營以消費者需求為中心，從而刺激了消費者消費。④促銷活動離不開人性化營銷模式。促銷是企業通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。一個成功的市場營銷人員需要通過人性化營銷使買賣雙方從單純的買賣關系發展到建立深厚的友誼，彼此信任，彼此諒解，這種感情增進有助于推銷工作的開展，尤其是權力營銷和公共關系策略，能突破被人為封閉的市場，從而確保企業經營活動的順利進行。
3企業實施人性化營銷模式的對策
3.1 進行人性化管理要實行人性化營銷戰略首先必須做到的就是對企業自身的員工進行人性化管理。人性化管理是現代管理繼行為管理、目標管理之后而出現的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。它對人的認識提升到主體的境界，強調人的個性、情感、自尊及自我發展等人性的需求，重視文化和環境的作用，注重人的潛能的發掘和人的創造性的發揮。
3.2 樹立人性化的品牌品牌的基礎是消費者基于其人性本質的需求。當一個品牌的個性文化內涵，最大限度滿足了消費者某種人性化情感渴望的時候，這個品牌就會贏得一部分人群的持久忠誠。每一個品牌的周圍都擁躉著一批特殊而龐大的“文化消費”人群。這說明，真正的品牌人性化不僅魅力無窮，而且“人性化”三個字無疑是品牌文化核心價值的終極源泉。
3.3 人性化的產品組合產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。很多企業都擁有眾多的產品項目。擁有一個優秀的產品組合對提高顧客的品牌忠誠度有十分積極的作用。隨著收入和身份地位的變化，一個消費者對香煙的消費水平也將發生相應的變化。一個品牌能夠全面地提供不同檔次的香煙，就使得消費者在改變消費水平時仍然能在他所習慣的品牌中找到對應的產品，提高品牌忠誠度。
篇9
一、國際市場營銷的本質
國際市場營銷可以給企業帶來更大的發展空間，讓企業獲得更高效益，同時，企業也會面臨更大的競爭壓力。在這種形勢下，企業若想保持長遠發展就必須采取相應策略讓自己在競爭市場中占據主導地位。所以，國際市場營銷策略的制定可理解為企業挖掘目標市場，尋找潛在的目標群體，而后再根據自身的特性以及國際市場態勢進行調整。
二、國際市場的發展現狀
1.消費市場個性化
隨著文明和經濟的發展，人們對產品的需求開始展現自主化，不再盲目跟隨大潮流，并且在滿足自我需求的情況下提出了更高的要求，因此市場個性化已經成為國際市場發展的大趨勢。對此，企業必須生產出個性且滿足消費者需求的產品和提供個性化服務才能更好地立足于市場競爭中。
2.虛擬市場規模化
如今，隨著科技的發展，社會已經步入信息時代，而國際市場則因信息技術以及互聯網的發展衍生出了一個市場形態，虛擬市場。同傳統市場相比，虛擬市場因具有便捷性和及時性等特征而越來越受到消費者的青睞，并逐漸形成規模化。所以，虛擬市場在國際市場交易中占據著重要地位，而且它能讓企業在靈活性和多樣性方面有了更大的發展空間，利于企業及時了解市場需求情況并制定相關營銷策略。
3.無形價值在市場競爭中越來越重要
以往，產品質量往往是決定一個企業競爭能力的關鍵因素，即企業可通過提高產品品質來提升自己的競爭力。然而，在國際市場競爭中，產品品質對企業競爭能力的影響程度開始弱化。人們在關注產品品質的同時也會關注企業其他無形因素，例如企業的信譽、企業的品牌等，而且這些因素往往會成為消費者購買的前提條件，最為突出的事例便是“品牌效應”。可見，無形價值在市場競爭中越發重要，因此，企業為能長遠發展必須有戰略性認知，重視企業無形價值，不再靠單一產品質量來提升核心競爭力。
三、國際市場營銷發展與創新的相關策略
1.樹立企業市場營銷創新理念
創新是企業生產與發展的保障，所以企業若想在國際市場競爭中尋求更好的發展就必須樹立新的市場營銷理念。市場營銷創新理論可分為三部分：一是企業產品滿足市場需求，即產品創新，如產品質量創新、標準創新等，這是企業可長久發展的一個關鍵；二是企業引導消費者，即營銷觀念的創新，如文化營銷、綠色營銷等，只有從“分享市場”轉變到“創造市場”中去，企業才能發掘更多的消費者，提升自身競爭能力；三是企業營銷策略的創新，消費者很容易因為相同的營銷策略而產生審美疲勞，所以新的營銷策略更容易吸引其注意力。
2.樹立企業品牌形象
在現今國際市場中，各個企業憑借現今的技術以及各種服務理念都在不斷豐富自身的產品種類，所以，企業不能再單靠產品和服務進行競爭，必須提升自身及產品的形象。因為，在當今時代，企業產品形象和企業產品質量、價值以及價格是等同的，它不僅可以提升企業的核心競爭力，還可為企業營造良好的營銷環境，提升企業的經營效益。因此，企業間的競爭已經演化為了企業形象的競爭，只有擁有良好形象的企業才能不斷地或許消費者的支持，在國際營銷市場中立于不敗地位。
3.全面整合企業國際營銷，形成戰略聯盟
現階段，消費者更加追求個性化也更加理智，因此，企業必須不斷地細分消費目標市場，挖掘消費者需求信息。對此，為能達到產品多樣化以及規模化效益，企業必須全面整合企業國際營銷，形成一種戰略思想聯盟。國際營銷整合包括外部整合和內部整合兩個部分。國際營銷外部整合是指摒棄與競爭對手對立的思想，共享資源，借助彼此優勢開展互補聯合營銷。任何一個企業都無法完全滿足消費者的需求，而國際營銷外部整合是目前國際市場發展的一種趨勢，也是市場營銷進一步的發展形態，可夠同時滿足市場個性化和社會需求。國際營銷內部整合是指企業以消費者為基礎，調整企業生產、營銷的模式，確定統一產品信息與形象，構建企業品牌，完成與消費者的雙向溝通，從而提升企業核心競爭力。
四、結束語
社會和經濟發展與人類生活水平的提高會使得國際營銷環境發生變化。未來，影響企業核心競爭力的因素會越來越多。對此，各個企業必須立足于消費者需求，細分目標實現，不斷進行國際營銷整合，掌握經濟市場發展動向，如此才能讓企業實現長期發展。
參考文獻：
[1]杜潔.現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略探究[J].中國商貿，2011
[2]孟亮.試析市場營銷的“綠色轉向”[J].現代營銷，2012
[3]張卿.我國中小企業國際市場營銷策略淺析[J].企業技術開發，2006
篇10
品牌資產概念闡釋
財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。
基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產的組成，涵蓋了品牌資產的所有功能），有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。
品牌資產的價值模型研究
以上三種模型比較得知，企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型（見圖1）。
品牌價值的生產、實現過程模型體現出：一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值，即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經過消費者對信息所形成的關注，對自己效用需求的思考，同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產的培育模式研究
筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發，創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明，見圖2。
基于圖2這個模型，培育品牌資產，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：
（一）從獨特的定位上取得優勢
品牌資產理論認為：品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中，顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分，而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產，那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。
（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關系，從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。
有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
參考文獻：
1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社，2002
篇11
產品策略創新重要的是要通過產品創新來引導消費者需求。可通過以下三種方式進行:
1.1通過改變人們的價值觀和生活方式創造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的因為一般來說,當你在改變人們習慣的同時,也在為自己創造了一個市場,而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到,也就難進入你所創造的市場與你競爭。
1.2通過主動參與新生活的設計,進而開拓出新產品。例如:卡拉OK娛樂形式,旋風般流行娛樂界,就是主動參與新生活方式的結果。
1.3通過把握全新的機會來創新產品。企業在營銷過程中,不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求,更要通過營銷努力開發出新的產品
創造全新的需求。例如,電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前,消費者并沒有對這些產品的需求,只有當這些產品開發出來之后,才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增,企業應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發新產品滿足消費者的需求。
2.價格策略創新
知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權,以往生產者和經營者所擁有的信息優勢不復存在,使得廠方與消費者占有對等的信息,消費者對企業的產品制造成本、服務費用、創新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數,購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的(如材料費用、設備費用),哪些是彈性的(如創新思維、設計費用等),因此,企業在定價時必須加大透明度,盡可能采用低價策略,且以消費者接受為底線。
2.1定價因素創新,將知識因素,創新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中,定價就必然體現注重產品所含的知識價值,因而價格構成中不能缺乏創新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中,原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支,但在知識經濟時代,這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分,而且也是相對固定的、剛性的,只有創新成本所占價格比例極大,且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業的產品所含技術含量高、知識創新價值大,哪家企業就擁有制訂較高價格的可能。
2.2定價方式創新。知識經濟時代,信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落,網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如:網上競拍任何物品皆可在網上交易,而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1.2萬多人的報價。
3.渠道策略創新
3.1渠道結構創新,由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發展趨勢。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發,還有一些企業在大城市設立配送中心,直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益,增加了品質保證;同時也有利于企業把握消費者需求,進而提高經濟效益。
3.2渠道方式創新,實施E化分銷。電子商務的迅猛發展,將使全球貿易和營銷進入一個全新的時代,即“沒有EDI(電子數據交換)就沒有定單”的網絡營銷時代互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業必須充分利用和適應知L-只經濟時代所提供的技術優勢、信息優勢和網絡優勢,實現分銷方式的根本改變,全面實施分銷資源計劃(DRP),使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合,共同從事網絡環境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應知識經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4.促銷策略創新
篇12
產品策略創新重要的是要通過產品創新來引導消費者需求。可通過以下三種方式進行：
1．1通過改變人們的價值觀和生活方式創造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結果。
1．3通過把握全新的機會來創新產品。企業在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求，更要通過營銷努力開發出新的產品創造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發新產品滿足消費者的需求。
2．價格策略創新
知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業的產品制造成本、服務費用、創新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的(如材料費用、設備費用)，哪些是彈性的(如創新思維、設計費用等)，因此，企業在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
2．1定價因素創新，將知識因素，創新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業的產品所含技術含量高、知識創新價值大，哪家企業就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：網上競拍任何物品皆可在網上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創新
3．1渠道結構創新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發展趨勢。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求，進而提高經濟效益。
3．2渠道方式創新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發展，將使全球貿易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數據交換)就沒有定單”的網絡營銷時代互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業必須充分利用和適應知L-只經濟時代所提供的技術優勢、信息優勢和網絡優勢，實現分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應知識經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創新
篇13
關鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 錄
摘 要I
ABSTRACTII
1 緒 論1
1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內外研究現狀和發展趨勢2
2服裝市場調研預測4
2.1 營銷信息系統4
2.2 服裝市場調研內容5
2.3 服裝市場調研的信息來源6
2.4 服裝市場調研的步驟6
2.5 一手資料的收集方法7
2.6 市場調查表的設計9
2.7 二手資料的收集13
2.8 服裝市場預測14
3服裝流行定義和消費心理15
3.1 有關流行的幾個概念15
3.2 流行的傳播理論16
3.3 消費者需求17
3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18
4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24
4.3 目標市場的選擇27
4.4 服裝品牌定位28
4.5 服裝價格定位29
4.6 服裝商品的生命周期與售價31
5 服裝銷售策略和營銷渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促銷策略34
