引論：我們?yōu)槟砹?3篇體驗(yàn)營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
引言
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟,顧客的消費(fèi)能力逐步增強(qiáng),個(gè)性化需求日益明顯。為了滿足人們的個(gè)性化心理需求,中國的飯店在經(jīng)歷了星級(jí)飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店等形式之后,定位體驗(yàn)時(shí)代下的主題飯店為發(fā)展方向。一方面,在物質(zhì)生活日益提高的今天,飯店基本功能的提供,在顧客看來是必須的;另一方面,顧客對(duì)飯店產(chǎn)品本身所帶來的精神層面的需求滿足日益強(qiáng)烈。為了滿足新環(huán)境下的顧客需求,要求飯店在基于STP營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,開展體驗(yàn)營銷,從而創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求,滿足顧客求新、求異的需要,使得飯店在競爭激烈的紅海中脫穎而出。
目前,學(xué)術(shù)界關(guān)于主題飯店、飯店?duì)I銷、體驗(yàn)營銷探討比較多,王學(xué)濱(2007)認(rèn)為,體驗(yàn)營銷適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求,而更多的分析主題是營銷如何構(gòu)筑差異化戰(zhàn)略。李應(yīng)軍(2007)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為特征予以分析,并提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代飯店?duì)I銷策略主要有主題營銷策略、情感營銷策略、個(gè)性定制化營銷策略、參與互動(dòng)式營銷策略、員工內(nèi)化產(chǎn)品策略。朱世平(2003)依據(jù)馬斯洛的需要層次理論,引入個(gè)人體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果的各種因素,并分析它們是如何相互作用的,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑了體驗(yàn)營銷模型。
總體而言,學(xué)術(shù)界對(duì)于主題飯店、體驗(yàn)營銷的理論研究比較多,但是針對(duì)民族特色主題飯店的體驗(yàn)營銷方案設(shè)計(jì)之類的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的,它在對(duì)民族特色特征進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上,開展基于STP營銷戰(zhàn)略的體驗(yàn)營銷,從感情營銷、情感營銷、思維營銷、行動(dòng)營銷、關(guān)系營銷五方面系統(tǒng)規(guī)劃體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略,提出體驗(yàn)營銷策略。
一、民族特色主題飯店
主題酒店也就是特色酒店,“是以某一特定的主題,來體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù),以及特定的文化氛圍,讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受;同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題,以個(gè)性化的服務(wù)取代一般的服務(wù),讓顧客獲得歡樂、知識(shí)和刺激” [1]。酒可以選擇的主題相當(dāng)廣泛,如歷史、文化、風(fēng)俗民情、城市建筑、自然風(fēng)貌、神話、童話傳說故事等等,而每一個(gè)主題都或多或少地涉及到各種文化因素,都有其自身特殊的文化內(nèi)涵[2]。民族特色主題酒店即以民族特色為核心,從硬件外觀建筑設(shè)計(jì)、裝飾裝修以及軟件服務(wù)等方面圍繞該核心所構(gòu)建的獨(dú)具特色的主題酒店。
民族特色主題飯店主要呈現(xiàn)如下特征:
1.體現(xiàn)民族文化
主題飯店的成功,取決于良好的策劃營銷,但是就主題飯店的建立和創(chuàng)立特色方面,文化底蘊(yùn)是主題飯店的靈魂。所有的硬件外觀建筑設(shè)計(jì)、裝飾裝修以及軟件服務(wù)等都要以民族文化作為根基,挖掘特定的民族文化氛圍,讓顧客在消費(fèi)期間處處感受到民族文化的包圍。
2.展示民族風(fēng)情
現(xiàn)代人消費(fèi)主要是為了滿足求新、求異的心理。隨著顧客對(duì)飯店精神層面需求的增加,飯店需要通過展示民族風(fēng)情來體現(xiàn)差異性,要從大廳裝飾、客房裝修、菜式設(shè)計(jì)、服務(wù)人員著裝打扮、娛樂活動(dòng)的設(shè)計(jì)等方面展示民族風(fēng)情,吸引顧客的眼球。
3.突出民族特色
體現(xiàn)民族文化,展示民族風(fēng)情,必須以突出民族特色為前提,這就要求各族特色的主題飯店必須與當(dāng)?shù)丨h(huán)境一致,體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡逦幕?展示當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情,重視本真性與表演性的有效結(jié)合。
二、體驗(yàn)營銷的概念與內(nèi)涵
從心理學(xué)角度解釋,體驗(yàn)是人們?cè)谀撤N外界環(huán)境中行為、情緒、心智等因素所產(chǎn)生的一種感覺和潛意識(shí)。伯得?施密特博士在其所著的《體驗(yàn)式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”[3]。
根據(jù)以上定義,筆者認(rèn)為,飯店體驗(yàn)營銷即通過為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘經(jīng)歷而提高飯店經(jīng)營效果的一種營銷方法。而這種難忘經(jīng)歷的塑造,可以在飯店內(nèi)由顧客消費(fèi)體驗(yàn),也可以在飯店外,通過氛圍營造、事件設(shè)計(jì)等方法,讓顧客主動(dòng)參與,產(chǎn)生難忘的體驗(yàn),從而達(dá)到吸引新顧客的目的。
結(jié)合民族特色主題酒店的特點(diǎn),顧客的體驗(yàn)根據(jù)一般人的住店需求,基本可以分為五類:基本食宿體驗(yàn)、娛樂體
驗(yàn)、求知體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)。
三、有效體驗(yàn)營銷的原則
體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是使消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意,進(jìn)而塑造企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象,建立品牌忠誠,構(gòu)筑競爭優(yōu)勢(shì)。要使得消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意,必須注意如下原則:
1.定位正確目標(biāo)群體
民族特色主題飯店的主要顧客群體應(yīng)該定位于對(duì)民族特色感興趣的、想要體驗(yàn)不同民族風(fēng)俗的外地旅游者或考察者。在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的時(shí)候,目標(biāo)群體應(yīng)該是這類人。要?jiǎng)?chuàng)造他們的需求,激發(fā)他們的期待,塑造企業(yè)在他們心目中的良好形象,從而達(dá)到營銷目標(biāo)。
2.主題設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵一致
營銷主題的設(shè)計(jì)必須與民族文化內(nèi)涵相一致,飯店所有的設(shè)施、服務(wù)以及產(chǎn)品都要集中突出民族特色,這個(gè)主題概念像一根軸線將散亂的各項(xiàng)飯店服務(wù)與產(chǎn)品串聯(lián)起來共同構(gòu)成顧客體驗(yàn)。與民族文化內(nèi)涵不一致的營銷主題設(shè)計(jì),會(huì)使得顧客模糊對(duì)主題飯店的認(rèn)識(shí),弱化飯店的品牌。
3.營銷理念創(chuàng)造、激發(fā)顧客欲望
在營銷理念上,要從滿足顧客需要到創(chuàng)造顧客需求、激發(fā)顧客欲望、增加顧客體驗(yàn)。顧客是需要被引導(dǎo)的,生活中的很多產(chǎn)品與服務(wù),并非顧客不需要,而是顧客自己不能感覺到,不能夠清晰地表達(dá)出來,因而,在體驗(yàn)營銷中,需要營銷人員換位思考,挖掘顧客內(nèi)心的需要,引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。
4.營銷過程中,重視互動(dòng)與情感需求
在體驗(yàn)營銷過程中,要重視顧客的互動(dòng)與情感需求。體驗(yàn)營銷主要是為了滿足顧客精神層面的需求,使得飯店產(chǎn)品和服務(wù)能引起顧客的遐想與共鳴。在與顧客的互動(dòng)中,可以加強(qiáng)顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可,在營銷過程中,營銷人員應(yīng)該注意顧客的情感需求,通過與顧客的互動(dòng),了解產(chǎn)品和服務(wù)需要改進(jìn)的地方。
四、體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
伯德?施密特教授在《體驗(yàn)式營銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營銷主體框架的模型――通過消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略支柱,提出了五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K:感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動(dòng)營銷和關(guān)聯(lián)營銷。
1.感官營銷
飯店感官營銷即通過刺激顧客的感覺器官讓其體驗(yàn)飯店的產(chǎn)品與服務(wù),從而引發(fā)顧客購買欲望。民族特色主題飯店感官營銷主要是將民族特色基本特征融合感官成分,加強(qiáng)顧客感覺,為顧客創(chuàng)造視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺體驗(yàn),使各種感官均能體驗(yàn)到飯店的產(chǎn)品與服務(wù),滿足顧客基本食宿與娛樂體驗(yàn)。
2.情感營銷
飯店情感營銷是以顧客內(nèi)在的情感需求為訴求點(diǎn),尋找顧客購買飯店產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)最為關(guān)注的精神層面的需求,努力為顧客創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),與顧客的情感體驗(yàn)達(dá)到共融。民族特色主題飯店情感營銷主要是指在各種宣傳方式以及事件營銷時(shí)要抓住顧客對(duì)各種民族特色的尊崇以及體驗(yàn)差異性民族文化方面著手,滿足顧客審美體驗(yàn)。
3.思考營銷
飯店思考營銷是指飯店以創(chuàng)意的方式吸引顧客,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知體驗(yàn)。民族特色主題飯店的目標(biāo)顧客在飯店入住期間也有求知的需求,飯店可以通過民族文化知識(shí)、民族歷史的介紹等吸引顧客,使得顧客在入住期間,對(duì)于該民族的了解進(jìn)一步加深,滿足顧客求知體驗(yàn)。
4.行動(dòng)營銷
飯店行動(dòng)營銷戰(zhàn)略是指飯店為顧客創(chuàng)造各式各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì),讓顧客從中體會(huì)到快樂與差異性,以此來鼓勵(lì)和刺激顧客進(jìn)行消費(fèi)。行動(dòng)營銷的目標(biāo)就是通過增加人們的親身體驗(yàn),展示做事情的其他方法和另一種生活方式,來豐富顧客的生活。行動(dòng)營銷能夠滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。
5.關(guān)聯(lián)營銷
關(guān)聯(lián)營銷超越了增加個(gè)人體驗(yàn)的私有感受,把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。飯店關(guān)聯(lián)營銷是指飯店讓顧客在產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)中扮演特定的角色,飯店通過關(guān)聯(lián)營銷,劃分不同的顧客群,研究目標(biāo)群體的特征,根據(jù)群內(nèi)顧客的文化背景、愛好、信仰,滿足顧客獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),使顧客對(duì)飯店產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生共鳴。民族特色飯店關(guān)聯(lián)營銷的本質(zhì)就是通過獨(dú)特的民族特征使顧客與他人、目標(biāo)群體和整個(gè)民族文化相聯(lián)系,使消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。
五、體驗(yàn)營銷策略設(shè)計(jì)
根據(jù)體驗(yàn)營銷五個(gè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃,民族特色主題飯店可以采取相對(duì)應(yīng)的策略設(shè)計(jì)支撐戰(zhàn)略規(guī)劃。
1.“五覺吸引”感官營銷策略
根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論,顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到他們對(duì)飯店產(chǎn)品的質(zhì)量及飯店形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。人類所感知到的信息,來自五種感官:眼睛(視覺)、耳朵(聽覺)、鼻子(嗅覺)、舌頭(味覺)、皮膚(觸覺),其中眼睛的視覺占了所有信息來源的80%,其他合計(jì)為20%[4]。顧客在購買和享用飯店服務(wù)之前,會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形元素所提供的信息而對(duì)飯店產(chǎn)品做出判斷;顧客來飯店消費(fèi)過程也就是刺激顧客進(jìn)行下一次購買的營銷過程,因而,飯店應(yīng)該有效利用可以進(jìn)行體驗(yàn)營銷的外在設(shè)備設(shè)施和內(nèi)在服務(wù)因素。
首先,我們要非常重視視覺效應(yīng),民族特色主題飯店要體現(xiàn)民族特征,因而在飯店建筑設(shè)計(jì)過程中,應(yīng)該貫穿民族特色建筑,如體現(xiàn)蒙古族風(fēng)情的蒙古包、氈房樣式設(shè)計(jì),天花板和地板圖騰設(shè)計(jì),勾畫出與眾不同的內(nèi)部裝飾;體現(xiàn)侗族特色的鼓樓歌舞娛樂廳設(shè)計(jì),大廳里擺放大鼓,一來可以作為表演道具,二來可以讓顧客剛進(jìn)入飯店就被民族氛圍所包圍。其次,飯店里都會(huì)播放溫柔舒適的背景音樂,一般的五星級(jí)飯店都傾向于播放班得瑞的鋼琴曲,在民族特色主題飯店可以播放民族輕音樂、打擊樂等。再者,顧客來民族特色酒店消費(fèi),不僅是為了感受當(dāng)?shù)貪庥舻拿褡屣L(fēng)情,也想品嘗當(dāng)?shù)孛思央?如湘西民族特色飯店(苗族、侗族、土家族特色為主)在菜碟以及客人用餐餐具的選擇方面,古樸、自然,顏色、造型等與飯店主題一致,在加工器具的選擇方面,也多用石材和木材制作,加工出來的飯菜原汁原味,香氣宜人。
2.“審美感悟”情感營銷策略
生活中有許多東西未能被人感知,不是因?yàn)槿鄙倜?而是因?yàn)槿鄙侔l(fā)現(xiàn)。民族特色主題飯店的目標(biāo)客戶來到飯店消費(fèi),不是因?yàn)樗麄兞私饷褡逄厣?而是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙倭私?但是他們又懷揣著崇敬、真誠的心靈想要找尋美,找尋他們所希望感知的文化。飯店在宣傳過程中,應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體內(nèi)心的那份原始的沖動(dòng),創(chuàng)造需求,讓他們有來民族特色飯店體驗(yàn)消費(fèi),感受與眾不同的美的欲望。如在飯店的推廣宣傳單、飯店的門戶網(wǎng)頁以及訂房網(wǎng)的飯店介紹欄目里,營銷人員都應(yīng)該把握這種心理,充分調(diào)動(dòng)顧客的欲望。如:藏族特色主題飯店宣傳單可以將雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、獨(dú)具特色的糌粑、青稞酒等場景以藝術(shù)的形式向外界傳達(dá),勾起人們的神往。
3.“求知教育”思考營銷策略
不是每一位來飯店入住的客人都能夠清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色,民族特色主題飯店起著傳承民族知識(shí),滿足顧客求知欲望的責(zé)任。酒店員工不僅應(yīng)該非常熟悉酒店服務(wù)流程,而且應(yīng)該對(duì)本飯店相關(guān)的民族知識(shí)相當(dāng)熟悉,要培養(yǎng)成為民族文化的優(yōu)秀宣傳員。目前很多客人懷揣著了解民族文化、了解民族歷史的熱忱來到酒店,員工應(yīng)該要滿足客人的求知欲。
4.“自我陶醉”行動(dòng)營銷策略
依據(jù)馬斯洛的需求層次曲線,人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn),在民族特色主題飯店里,顧客可以通過參與飯店各項(xiàng)活動(dòng),自我陶醉于文化與民族的體驗(yàn)中。如:通道皇都侗族飯店的攔門酒,可以讓客人在未進(jìn)入飯店時(shí),就體會(huì)到少數(shù)民族的熱情與獨(dú)特的侗族風(fēng)情。
5.“和諧超越”關(guān)聯(lián)營銷策略
構(gòu)筑和諧社會(huì),需要各民族的共同努力,民族特色主題飯店也可以借助這一公益性質(zhì),開展體驗(yàn)營銷,如每逢當(dāng)?shù)赜兄卮竺褡骞?jié)事慶典時(shí),飯店提供各種贊助,可以是經(jīng)濟(jì)方面的資助,免費(fèi)為部分民族研究專家提供住宿服務(wù);也可是人力方面的資助,在節(jié)事慶典舉辦日,提供部分員工為志愿者,佩戴飯店工章提供各項(xiàng)服務(wù),這樣都可以很好的起到宣傳飯店的作用。
六、結(jié)論與展望
體驗(yàn)營銷是基于市場新需求而應(yīng)運(yùn)而生的新的市場營銷思路、方法和市場營銷發(fā)展趨勢(shì),本文主要是針對(duì)民族特色主題飯店產(chǎn)品提出營銷方案,本文的意義不僅在于從理論上將體驗(yàn)營銷的原則與規(guī)劃與民族特色飯店相結(jié)合,而且在此基礎(chǔ)上,根據(jù)體驗(yàn)營銷五個(gè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃,設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的營銷策略,希望能對(duì)主題飯店?duì)I銷有所啟示。
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Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant
YUAN Min
(Industry and commerce management department,Huaihua college,Huaihua 418000,China)
篇2
2. 課題研究的意義
(1) 有利于學(xué)生智能的全面發(fā)展。
(2) 有利于學(xué)生學(xué)習(xí)視野的開闊。
(3) 有利于師生創(chuàng)新思維的發(fā)展。
3. 課題研究的理論依據(jù)
小學(xué)英語課標(biāo)中要求，低段教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，打好聽、讀的基礎(chǔ)，可見情景教學(xué)中看圖說話的教學(xué)方法，是聽、說訓(xùn)練的一種主要形式。可以讓學(xué)生通過觀察圖意，理解圖意，達(dá)到認(rèn)識(shí)事物，發(fā)展思維，學(xué)會(huì)說話的目的。
在課標(biāo)語言技能中：一級(jí)要求：能看圖識(shí)字，能在圖片的幫助下讀懂簡單的故事。
二級(jí)要求：能借助圖片讀懂簡單的故事和小短文，并養(yǎng)成按意群閱讀的習(xí)慣。
心理學(xué)依據(jù)：在90年代初，我國學(xué)者就提出了以認(rèn)知心理學(xué)的知識(shí)分類智育原理為指導(dǎo)的教學(xué)設(shè)計(jì)，并揭示了其所依據(jù)的“知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力”的機(jī)制。在此后的幾年里，國內(nèi)外認(rèn)知心理學(xué)的知識(shí)分類智育理論又得到長足發(fā)展，進(jìn)一步明確了一條最基本的智能發(fā)展的規(guī)律，就是當(dāng)人們具有某種水平能力的時(shí)候其大腦中必有相應(yīng)的分類知識(shí)的結(jié)構(gòu)，即圖式(schemata)。如果一個(gè)人大腦中確有某種水平的圖式，他必能表現(xiàn)出相應(yīng)水平的能力。這種圖式主要由三種知識(shí)構(gòu)成：⑴陳述性知識(shí)，即陳述、解釋什么是什么的知識(shí)；⑵程序性知識(shí)，即面對(duì)什么問題怎么辦的知識(shí)，經(jīng)過練習(xí)可以轉(zhuǎn)化為智力技能；⑶認(rèn)知策略知識(shí)，即如何監(jiān)控、指導(dǎo)自己思維的程序性知識(shí)，經(jīng)過練習(xí)可轉(zhuǎn)化為認(rèn)知策略。
4. 課題研究的目標(biāo)
(1) 通過研究，能夠制定出看圖說話的策略。
(2) 通過研究，提高學(xué)生的英語學(xué)習(xí)能力。
(3) 通過研究，激發(fā)學(xué)生的積極情感、態(tài)度、價(jià)值觀，從而有效地促進(jìn)學(xué)生的學(xué)業(yè)成績。
5. 研究對(duì)象及方法
5.1 研究對(duì)象：低段：1-2年級(jí)，中段：3-4年級(jí)，高段：5-6年級(jí)。
5.2 研究方法：
（1）文獻(xiàn)研究法：對(duì)比較典型的提問教學(xué)的材料進(jìn)行分析，借鑒有關(guān)理論或?qū)嵺`研究結(jié)果，對(duì)本課題的研究指明方向。
（2）自然觀察法: 在教學(xué)過程中對(duì)學(xué)生的外在行為進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的觀察，從而直接感知和記錄學(xué)生對(duì)不同提問方式的興趣、對(duì)知識(shí)的理解程度和掌握情況等。
（3）調(diào)查對(duì)比法：通過實(shí)驗(yàn)前學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度變化和英語綜合能力是否提高的調(diào)查，收集一定的事實(shí)資料和依據(jù)，并加以整理。
（4）行動(dòng)研究法：行動(dòng)研究法是一種適應(yīng)小范圍內(nèi)教育改革的探索性的研究方法，其目的不在于建立理論、歸納規(guī)律，而是針對(duì)教育活動(dòng)和教育實(shí)踐中的問題，在行動(dòng)研究中不斷地探索、改進(jìn)工作，解決實(shí)際問題。行動(dòng)研究將改革行動(dòng)與研究工作相結(jié)合，與教育實(shí)踐的具體改革行動(dòng)緊密相連。特點(diǎn)是邊執(zhí)行、邊評(píng)價(jià)、邊修改。模式基本是：計(jì)劃――行動(dòng)――考察――反思（即總結(jié)評(píng)價(jià)）。
（5）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法：本課題研究的主要內(nèi)容是新課程背景下小學(xué)英語課堂教學(xué)提問的有效性的開發(fā)和利用以及提問教學(xué)的有效方法，形成一些針對(duì)小學(xué)四年級(jí)有效提問的理論經(jīng)驗(yàn)，對(duì)今后的教學(xué)工作起到一定的指導(dǎo)。
6. 關(guān)鍵詞的界定
小學(xué)英語 看圖說話 提高英語學(xué)習(xí)能力
7. 課題研究的內(nèi)容
調(diào)查分析教材圖片特點(diǎn)，看圖說話的有效實(shí)施方法，以及方法在學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)中的運(yùn)用，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力是否有所提高，如出現(xiàn)問題如何改進(jìn)。
7.1 教材圖片特點(diǎn)。
《新標(biāo)準(zhǔn)英語》是由外語教學(xué)于研究出版社和英國麥克米倫出版公司聯(lián)合組織編寫的完全符合最新《國家課程標(biāo)準(zhǔn)》義務(wù)教育階段使用的“一條龍”英語教材。a.教材體現(xiàn)了，無論是學(xué)習(xí)母語，還是學(xué)習(xí)英語，都要遵循人類學(xué)習(xí)語言的自然規(guī)律; b.教材充分體現(xiàn)了新課標(biāo)的教學(xué)理念NSE，強(qiáng)調(diào)“運(yùn)用語言能力”，強(qiáng)調(diào)“任務(wù)型教學(xué)”，強(qiáng)調(diào)“跨文化教育”，以題材-功能-結(jié)構(gòu)-任務(wù)為教材編寫的基礎(chǔ); c.教材充分體現(xiàn)了美育滲透特點(diǎn); d.教材體現(xiàn)了讓學(xué)生積極參與的特點(diǎn); e.教材充分體現(xiàn)了螺旋式上升的特點(diǎn)。
美國圖學(xué)論者哈拉里曾強(qiáng)調(diào)說:“千言萬語不及一幅圖。”翻開新標(biāo)準(zhǔn)小學(xué)英語教材，一幅幅色彩鮮明、生動(dòng)形象的插圖使人眼前一亮。文字是圖片的具體描述，插圖是文字的形象體現(xiàn)，圖文并茂，構(gòu)成了一個(gè)整體。這些課文插圖都是課本編寫者精心選配的，為英語教學(xué)提供了豐富的課程資源，也拓展了英語教師的教學(xué)視野。它符合兒童的生理、心理特點(diǎn)，能滿足小學(xué)生對(duì)新鮮的、生動(dòng)的事物的刺激需要，還以其形象性、直觀性等特點(diǎn)提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，同時(shí)還對(duì)文章進(jìn)行了重要的診釋和補(bǔ)充。利用課文的插圖，可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生感知課文內(nèi)容，還可以培養(yǎng)學(xué)生的語言表達(dá)能力等。
7.2 依據(jù)分析教材總結(jié)出的方法：
(1)要注意描述圖片的正確步驟;
(2)把握看圖說話自身的特點(diǎn)，循序漸進(jìn)導(dǎo)之以“法”;
(3)借圖引導(dǎo)，呈現(xiàn)新知;
(4)借圖巧練，操練新知;
(5)借圖鞏固，拓展創(chuàng)新;
(6)借圖升華，總結(jié)主題。
7.3 檢測(cè)研究方法在實(shí)際學(xué)習(xí)過程中的實(shí)施效果。(如表1）
表1
一年級(jí)“看圖說話”不設(shè)場景或只是簡單的場景，著重對(duì)于角色特征和角色行為的描述，通過孩子對(duì)圖片的視覺認(rèn)識(shí)，訓(xùn)練他們對(duì)圖片中物體的數(shù)量、形狀、顏色、大小、名稱等有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。
二年級(jí)“看圖說話”中角色相對(duì)單一一些，但是引入了比較復(fù)雜的場景，引導(dǎo)學(xué)生把看到的內(nèi)容，用語言的形式表達(dá)出來，以此來訓(xùn)練孩子的語言表達(dá)能力。
三年級(jí)“看圖說話”角色有所增加，由此帶來的角色行為也就多了，且圖中的角色行為、動(dòng)作比二年級(jí)難一些。要求學(xué)生通過簡單的故事形式，把圖片內(nèi)容連接起來，場景多樣，涉及的物品也較多。
四年級(jí)“看圖說話”涵蓋角色，場景，角色行為各方面，角色一般都在三個(gè)或三個(gè)以上，要求學(xué)生在把對(duì)話連接起來的基礎(chǔ)上，變成有情節(jié)的小故事，從而訓(xùn)練他們的邏輯思維能力。
五年級(jí)“看圖說話”通過形象有趣的畫面和故事情節(jié)，來激發(fā)孩子學(xué)習(xí)的興趣和參與感，教師通過分析故事情節(jié)，來教會(huì)孩子要學(xué)會(huì)團(tuán)結(jié)合作、助人為樂、文明禮貌，以此提高孩子的語言學(xué)習(xí)及流暢的表達(dá)能力。
六年級(jí)“看圖說話”為連環(huán)畫的形式，在對(duì)整個(gè)故事情節(jié)中的角色，場景和角色行為進(jìn)行識(shí)別和描述基礎(chǔ)上，更要注意對(duì)故事情節(jié)的構(gòu)思和陳述。要發(fā)揮想象，構(gòu)思人物和心理活動(dòng)。
8. 研究過程
8.1 提出階段：（2012.3-2012．4）
1）調(diào)查摸底，提出實(shí)施方案，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)。
2）落實(shí)管理體制，成立課題研究小組，明確分工。
3）建立課題研究檔案。
8.2 實(shí)施階段：（2012.5-2015.4）
1) 初級(jí)階段：低段年級(jí)的實(shí)施(2012年5月至2013年5月)
2) 中級(jí)階段：中段年級(jí)的實(shí)施（2013年5月至2014年5月）
3) 高級(jí)階段：高段年級(jí)的實(shí)施(2014年5月-2015年4月)
三個(gè)階段的研究方法如下：
1）制定教研活動(dòng)安排表
2）學(xué)生前測(cè)，分析學(xué)生成績
3）課題組成員集體研究，分階段教材、圖畫特點(diǎn)，找規(guī)律
4）課堂觀察，可行性方法的實(shí)施
5）對(duì)總結(jié)方法進(jìn)行修改
6）收集積累資料，撰寫階段總結(jié)
實(shí)施階段總結(jié)：
積累素材，并寫出階段性小結(jié)。取得一些成功的經(jīng)驗(yàn)后，嘗試在同年級(jí)其他班推廣。
8.3 結(jié)題階段：（2015.5）
1）總結(jié)研究的經(jīng)驗(yàn)
2）完成研究報(bào)告和論文的撰寫
3）申請(qǐng)結(jié)題
9. 課題研究的預(yù)期成果
(1) 理論成果： a.通過對(duì)新課題的研究,要求全體成員不斷在工作中總結(jié)新的教學(xué) 經(jīng)驗(yàn),撰寫研究報(bào)告,把自己新的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)介紹給大家,以供成果共享。
b.撰寫優(yōu)秀論文,提高自己的理論水平。
(2) 綜合成果:a. 搜集學(xué)生作品編寫學(xué)生作品集
b. 搜集教師課件，完成教師音像作品集
c. 匯集、整理、分析材料，形成研究成果，寫出研究報(bào)告，論證 結(jié)題。
d.充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，優(yōu)化學(xué)生英語學(xué)習(xí)環(huán)境，不斷提高教師的 教育教學(xué)水平，努力提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)意識(shí)，為今后的學(xué)習(xí)打下良好的 基礎(chǔ)。
e.進(jìn)行優(yōu)秀研究成果評(píng)比。
本課題采取邊研究、邊總結(jié)、邊推廣應(yīng)用的方式進(jìn)行，力求把課題研究的過程變成促進(jìn)教師專業(yè)成長、 學(xué)生學(xué)習(xí)發(fā)展和教學(xué)質(zhì)量不斷提高的過程。
10. 課題研究的預(yù)期成果表達(dá)
10.1 提出階段：問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)前期測(cè)試及分析。
篇3
二、課題的理論依據(jù)
理論依據(jù)是《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》：《標(biāo)準(zhǔn)》指出――基礎(chǔ)教育階段英語課程的任務(wù)是：激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，使學(xué)生樹立自信心。幫助學(xué)生了解世界和中西方文化的差異，拓展視野，培養(yǎng)愛國主義精神，為他們的終身學(xué)習(xí)和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。并且基本理念中第六點(diǎn)中提出：開發(fā)課程資源，拓展學(xué)用渠道。要求力求合理利用和積極開發(fā)課程資源，給學(xué)生提供貼近學(xué)生實(shí)際，貼近生活，貼近時(shí)代的內(nèi)容健康和豐富的教學(xué)資源。
三、課題的界定與研究目標(biāo)
1. 界定：課題《高中英語讀寫校本課程開發(fā)的研究》，旨在對(duì)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充，如文化背景知識(shí)，英語新聞，英語美文閱讀與欣賞等等。促進(jìn)教學(xué)，激發(fā)興趣。但在平時(shí)的教學(xué)中，我校教師對(duì)閱讀教學(xué)策略（如閱讀的背景激活策略）和模式、寫作教學(xué)策略和模式掌握并不系統(tǒng)。學(xué)生對(duì)此也了解很少，影響閱讀和寫作。因此，迫切需要根據(jù)《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》開發(fā)出適合高中英語讀寫教學(xué)的校本課程。
2. 研究目標(biāo)：根據(jù)每個(gè)學(xué)生的個(gè)性差異，有效地指導(dǎo)英語閱讀和寫作的技巧和策略，激發(fā)學(xué)生的英語閱讀和寫作的興趣，調(diào)動(dòng)不同層次學(xué)生英語閱讀和寫作的熱情，將學(xué)生的自主學(xué)習(xí)與教師的導(dǎo)學(xué)結(jié)合起來，將選拔、甄別式評(píng)價(jià)與教師指導(dǎo)性評(píng)價(jià)、學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評(píng)價(jià)結(jié)合起來，最終形成經(jīng)驗(yàn)和資料。
四、課題研究的對(duì)象及步驟、方法
（一）實(shí)驗(yàn)對(duì)象
全校高中30個(gè)班，高一至高三年級(jí)各10個(gè)班。高中三個(gè)年級(jí)實(shí)驗(yàn)班承擔(dān)時(shí)文賞析的任務(wù)。高一年級(jí)、高二年級(jí)主要承擔(dān)“寫心集”、“惠州家鄉(xiāng)的故事”高二、三年級(jí)主要承擔(dān)“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務(wù)。周期三年。
（二）研究步驟：分五個(gè)階段
本課題實(shí)驗(yàn)劃分五個(gè)階段：
（l）準(zhǔn)備與驗(yàn)證階段：（2013年9月-2014年2月）：開題報(bào)告，制定實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，課題組人員分工，搜集資料，進(jìn)行驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)；（2）實(shí)驗(yàn)探索與推廣階段：（2014年3月-2015年2月）：查閱相關(guān)資料，完成調(diào)查研究，開展實(shí)驗(yàn)研究，提出改良方案，付諸實(shí)踐以驗(yàn)證，擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)范圍；（3）中期檢查階段：（2015年3月-2015年4月）： 根據(jù)前期的實(shí)驗(yàn)情況作階段性總結(jié)，撰寫中期報(bào)告，交流階段研究情況，反思研究現(xiàn)狀，總結(jié)階段成果、經(jīng)驗(yàn)和存在問題，商討下一步工作思路；（4）創(chuàng)新與升華階段：（2015年5月-2016年2月）：后期總結(jié)，收集整理研究資料，初步形成論文、作品集；（5）總結(jié)與驗(yàn)收階段 ：（2016年3月-2016年7月）： 撰寫結(jié)題報(bào)告 聘請(qǐng)專家評(píng)審結(jié)題。
（三）研究方法
（1）文獻(xiàn)法；（2）資料收集法；（3）問卷調(diào)查法 （4）行動(dòng)研究法
具體操作如下：考慮到高一到高三學(xué)生的年齡差異、能力水平的不同，因而選擇高一年級(jí)、高二年級(jí)主要承擔(dān)“寫心集”、“惠州家鄉(xiāng)的故事”高二、三年級(jí)主要承擔(dān)“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務(wù)。
1. 每年新生進(jìn)校的第一節(jié)課便對(duì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，其中包括如何記憶和擴(kuò)充單詞、如何利用課外時(shí)間進(jìn)行自主閱讀訓(xùn)練等，閱讀方法和策略指導(dǎo)貫穿于各年級(jí)教學(xué)的始終。
2. 形成限時(shí)閱讀教學(xué)模式，每周保證給予各年級(jí)學(xué)生適量的40分鐘左右的限時(shí)閱讀訓(xùn)練。高三每星期做限時(shí)閱讀訓(xùn)練4-5份，基礎(chǔ)年級(jí)每星期2-3份，有條件的班級(jí)利用課堂時(shí)間完成，沒有條件的作為課外作業(yè)。
3. 教師命題與學(xué)生自主作文相結(jié)合，高三年級(jí)確保每周一次書面表達(dá)練習(xí)，基礎(chǔ)年級(jí)每兩周一次。教師加大面批的覆蓋面和頻率，重點(diǎn)講評(píng)不同體裁文章的寫作特點(diǎn)，歸納常用句型，通過督查和面批作文，使學(xué)生掌握英語寫作技巧，形成適合自己的相應(yīng)的寫作策略，從而保證方法指導(dǎo)到位和訓(xùn)練效果。
4. 定期組織學(xué)生以小組為單位到民間采風(fēng)，撰寫英語“惠州家鄉(xiāng)的故事”，優(yōu)秀學(xué)生日記、周記、隨筆、家鄉(xiāng)的故事、Project作品可在“惠州家鄉(xiāng)的故事”網(wǎng)站上交流，以激發(fā)學(xué)生英文寫作的熱情，增強(qiáng)學(xué)生用英語做事的能力，以培養(yǎng)學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的情懷。
5. 精選時(shí)效性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)的不同文化背景的美文作閱讀技巧的指導(dǎo)和文章點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生了解不同文章的文體特點(diǎn)，掌握相應(yīng)的閱讀技巧、養(yǎng)成閱讀英語報(bào)刊、雜志的習(xí)慣。同時(shí)，讓學(xué)生更好地了解英語國家及世界各國的文化習(xí)俗和風(fēng)土人情，培養(yǎng)人文精神和跨文化意識(shí)。
篇4
本文結(jié)合遼寧醫(yī)學(xué)院一卡通建設(shè)的實(shí)際情況，提出了具有多維體系架構(gòu)特征的校園一卡通項(xiàng)目管理方案，并通過該方案部署指導(dǎo)了遼寧醫(yī)學(xué)院校園一卡通系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)及運(yùn)維管理工作，取得了明顯成效。
一、校園一卡通構(gòu)建方案論證
校園一卡通是一個(gè)綜合性信息工程，以往院校在建設(shè)一卡通項(xiàng)目時(shí)一般先構(gòu)建硬件及基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，再逐步完善豐富軟件應(yīng)用，這種以硬件為主、軟件為輔的項(xiàng)目建設(shè)方案固然縮短了項(xiàng)目建設(shè)周期，但對(duì)于學(xué)校后期提出的個(gè)性化軟件需求往往不能較好被實(shí)現(xiàn)，從而導(dǎo)致一卡通信息應(yīng)用服務(wù)水平大打折扣。正是基于上述原因，有院校提出以軟件需求為核心，硬件建設(shè)為輔的建設(shè)方案。但從實(shí)際情況和項(xiàng)目本身來看，校園一卡通項(xiàng)目硬件比重較大，過多的個(gè)性化應(yīng)用需求會(huì)在項(xiàng)目分析論證階段耗費(fèi)大量人力及時(shí)間成本，進(jìn)而影響一卡通項(xiàng)目的整體建設(shè)進(jìn)度。因此，校園一卡通項(xiàng)目既要滿足用戶的軟硬件應(yīng)用需求，又要保證其建設(shè)周期不受拖延，就必須找到一個(gè)科學(xué)合理的系統(tǒng)構(gòu)建方案與之相適應(yīng)。構(gòu)建具有多體系架構(gòu)的項(xiàng)目管理模型就是一個(gè)很好的方案選擇。
二、校園一卡通多維體系架構(gòu)項(xiàng)目模型定義描述
校園一卡通是一個(gè)集技術(shù)、信息管理、用戶、應(yīng)用服務(wù)于一體的綜合性信息項(xiàng)目，校方在一卡通項(xiàng)目建設(shè)時(shí)盡管對(duì)技術(shù)、應(yīng)用服務(wù)以及信息管理等方面提出若干需求，但這些需求相對(duì)模糊、并不明朗。通過構(gòu)建具有多維體系架構(gòu)的項(xiàng)目管理模型可全方位、多角度分析評(píng)估校園一卡通系統(tǒng)。多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理模型的維度可按照其項(xiàng)目構(gòu)成要素中的管理、技術(shù)和應(yīng)用服務(wù)幾方面來進(jìn)行設(shè)計(jì)。如圖1所示。
1.校園一卡通系統(tǒng)硬件基礎(chǔ)架構(gòu)維
校園一卡通的硬件基礎(chǔ)可大致分為如下三層結(jié)構(gòu)。第一層：一卡通骨干網(wǎng)絡(luò)，該層主要解決校際間、多校區(qū)異地通訊聯(lián)機(jī)問題，一卡通主干網(wǎng)可利用校園網(wǎng)已有通信基礎(chǔ)加以改造完成；第二層：應(yīng)用系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，該層將學(xué)校各部門內(nèi)已有信息資源并入校園一卡通系統(tǒng)，利用部門的網(wǎng)絡(luò)資源部署一卡通應(yīng)用服務(wù)，可共享網(wǎng)絡(luò)硬件資源、避免重復(fù)性建設(shè)；第三層：終端設(shè)備層，該層終端設(shè)備大多屬于PC總線設(shè)備，如RS485并行總線，RS232串行總線設(shè)備等，這一層的設(shè)備安裝及使用過程中應(yīng)注意高溫、靜電及潮濕等因素帶來的影響。
2.校園一卡通系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)架構(gòu)維
一卡通的應(yīng)用服務(wù)由多個(gè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)構(gòu)成，分別為一卡通數(shù)據(jù)中心子系統(tǒng)、一卡通應(yīng)用服務(wù)子系統(tǒng)和一卡通信息管理子系統(tǒng)。其中一卡通數(shù)據(jù)中心子系統(tǒng)主要由一卡通金融與一卡通用戶身份兩個(gè)數(shù)據(jù)中心構(gòu)成，主要用于存儲(chǔ)和管理校園一卡通系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)；一卡通應(yīng)用服務(wù)子系統(tǒng)，主要包括校園一卡通就餐、消費(fèi)、考勤、圖書借閱等相關(guān)應(yīng)用服務(wù)，校方新增的一卡通業(yè)務(wù)應(yīng)用可通過第三方接口軟件與子系統(tǒng)數(shù)據(jù)交換來實(shí)現(xiàn)；一卡通信息管理子系統(tǒng)，主要用于對(duì)一卡通系統(tǒng)的軟件接口規(guī)范、信息平臺(tái)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)等全局性系統(tǒng)參數(shù)進(jìn)行管理與維護(hù)。校園一卡通應(yīng)用服務(wù)架構(gòu)維設(shè)計(jì)如圖2所示。
3.校園一卡通系統(tǒng)用戶管理架構(gòu)維
校園一卡通用戶可劃分為學(xué)生、教師、管理人員三個(gè)大的類別。其中學(xué)生可按照住校及臨時(shí)走讀劃分類別；教師可劃分為在職及離退兩大類別；管理人員可劃分為一卡通業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員及管理人員。校園一卡通用戶管理架構(gòu)維的設(shè)計(jì)如圖3所示。
三、校園一卡通多維體系架構(gòu)的項(xiàng)目管理特點(diǎn)
全面性：項(xiàng)目體系架構(gòu)的多維化設(shè)計(jì)能夠?qū)⑿@一卡通中的硬件網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用服務(wù)以及信息管理等幾個(gè)構(gòu)成要素放在同等重要地位進(jìn)行研究，按照不同的維度進(jìn)行分析設(shè)計(jì)，克服了以往校園一卡通創(chuàng)建過程中“偏硬”或“偏軟”的設(shè)計(jì)局限思路，解決了用戶與承建商因?qū)?xiàng)目關(guān)注點(diǎn)不同而產(chǎn)生的意見分歧，同時(shí)也為用戶及承建商在各個(gè)維度空間內(nèi)并行開展工作奠定了基礎(chǔ)。多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案的運(yùn)用能夠讓校園一卡通項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、規(guī)劃更為科學(xué)、全面。
客觀性：多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案自身具有完整的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系、能夠?qū)ζ湓剡M(jìn)行科學(xué)定義和表述，能夠?qū)崿F(xiàn)定量分析與測(cè)算。多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理模型下的一卡通系統(tǒng)中每個(gè)元素并非以簡單圖表或一般性文字來表述，而是通過元數(shù)據(jù)科學(xué)、無二義性的定義得出的；同類一卡通項(xiàng)目元素按其屬性類型進(jìn)行單位度量，校園一卡通項(xiàng)目中每個(gè)元素都能夠納入統(tǒng)一規(guī)范的指標(biāo)考評(píng)體系中，用戶借助多維體系架構(gòu)的項(xiàng)目管理方法可對(duì)校園一卡通項(xiàng)目按某一主題或某一元素進(jìn)行定量分析與計(jì)算，保證了校園一卡通項(xiàng)目的每個(gè)規(guī)劃步驟、每個(gè)設(shè)計(jì)過程都做到準(zhǔn)確、客觀。
易操作性：多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理能夠?qū)⑿@一卡通整體項(xiàng)目按照技術(shù)、管理、應(yīng)用等幾個(gè)主題進(jìn)行分解，且每個(gè)主題按多個(gè)層級(jí)進(jìn)行定義和描述，多維架構(gòu)項(xiàng)目管理方法的導(dǎo)入有利于一卡通系統(tǒng)這類綜合性信息項(xiàng)目功能模塊化的建設(shè)開發(fā)，項(xiàng)目體系架構(gòu)的多維度設(shè)計(jì)解決了一卡通項(xiàng)目中系統(tǒng)、子系統(tǒng)以及功能模塊的工作協(xié)調(diào)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了子系統(tǒng)之間的協(xié)同工作，同時(shí)，又確保了各個(gè)架構(gòu)維度下子系統(tǒng)內(nèi)部模塊間的相互獨(dú)立。多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案突破了以往一卡通項(xiàng)目建設(shè)過程中時(shí)間、空間及軟硬環(huán)境的限制，校園一卡通項(xiàng)目可在每個(gè)主題維度下都能產(chǎn)生階段性的研究成果，為校方用戶及時(shí)評(píng)估驗(yàn)收這些階段性成果提供了工作基礎(chǔ)。由此可見，多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案在校園一卡通建設(shè)及運(yùn)維管理過程中的操作性更強(qiáng)。
易管理性：學(xué)校在建設(shè)校園一卡通項(xiàng)目時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量開發(fā)設(shè)計(jì)類文檔，這些開發(fā)設(shè)計(jì)類文檔僅能解釋探究校園一卡通項(xiàng)目中某個(gè)具體技術(shù)或業(yè)務(wù)問題，不能從整體上反映校園一卡通項(xiàng)目的建設(shè)情況。多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案可將這些開發(fā)文檔按照不同的研究主題進(jìn)行采集、歸檔，并依據(jù)用戶的實(shí)際管理需要制定有關(guān)校園一卡通系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐證明，多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案的導(dǎo)入對(duì)一卡通項(xiàng)目的需求管理、配置管理以及質(zhì)量管理等方面都有著顯著地提升和促進(jìn)作用。
四、多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理的應(yīng)用意義
多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案對(duì)于信息系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)及運(yùn)行管理有著重要的應(yīng)用意義。首先，在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案按信息系統(tǒng)自身的構(gòu)成要素進(jìn)行維度建模，并將項(xiàng)目邏輯地展現(xiàn)出來，有利于用戶與項(xiàng)目承建商的業(yè)務(wù)溝通與協(xié)作；其次，在管理與維護(hù)階段，多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案能夠幫助用戶建立規(guī)范統(tǒng)一的運(yùn)維管理指標(biāo)體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)信息系統(tǒng)的科學(xué)化、精細(xì)化管理；再次，多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理方案利于信息系統(tǒng)升級(jí)與功能拓展，多維體系架構(gòu)管理模型將項(xiàng)目分解成若干主題維度的子系統(tǒng)，每個(gè)主題維度下的子系統(tǒng)經(jīng)過逐層分解產(chǎn)生相對(duì)獨(dú)立的功能模塊，當(dāng)信息系統(tǒng)在升級(jí)時(shí)，只需在一個(gè)或幾個(gè)功能模塊即可完成，不會(huì)影響整個(gè)信息項(xiàng)目的正常運(yùn)行，這種模塊化的設(shè)計(jì)思想抵減了系統(tǒng)技術(shù)耦合所帶來的不利因素，增強(qiáng)了信息系統(tǒng)的穩(wěn)定性與健壯性。
五、結(jié)束語
校園一卡通作為高校數(shù)字化校園建設(shè)中技術(shù)最復(fù)雜、應(yīng)用最廣泛的信息系統(tǒng)，其項(xiàng)目的軟硬件技術(shù)升級(jí)與業(yè)務(wù)拓展從未停止過，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和學(xué)校應(yīng)用服務(wù)的不斷深入，將會(huì)有更多的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和先進(jìn)硬件技術(shù)裝備不斷地并入到校園一卡通系統(tǒng)中。因此，校園一卡通的項(xiàng)目管理不應(yīng)局限于建設(shè)階段，更須拓展延伸到系統(tǒng)的升級(jí)、運(yùn)行維護(hù)與日常管理當(dāng)中。基于校園一卡通系統(tǒng)的多維體系架構(gòu)項(xiàng)目管理，能夠幫助學(xué)校全方位、多維度地認(rèn)識(shí)、理解校園一卡通項(xiàng)目，能夠幫助學(xué)校建立規(guī)范統(tǒng)一的一卡通運(yùn)維指標(biāo)管理體系，能夠有效提升校園一卡通的綜合管理效能。
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篇5
用凱氏定氮法測(cè)定氮的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，然后根據(jù)以下公式計(jì)算DS和RE。樣品氮含量的計(jì)算：
（V1─V0）×C×1.401
X=
————————————
m式中：X：樣品氮含量，；V1：滴定樣品消耗鹽酸標(biāo)準(zhǔn)溶液的體積，；V0：滴定空白消耗鹽酸標(biāo)準(zhǔn)溶液的體積，；C：鹽酸標(biāo)準(zhǔn)溶液的濃度，；m：樣品質(zhì)量，。樣品取代度的計(jì)算：
162×X DS=————————
1400-151.5×X式中：DS：樣品取代度；X：樣品氮含量，。醚化劑反應(yīng)效率的計(jì)算：
n（Ⅰ）RE=DS×————————
n（Ⅱ）式中：RE：反應(yīng)效率，；DS：樣品取代度；n（Ⅰ）：加入淀粉的物質(zhì)的量，mol；n（Ⅱ）：加入醚化劑的物質(zhì)的量，mol。2結(jié)果與討論2.1季銨型醚化劑加料方式對(duì)DS和RE的影響
在195mlH2O中加入150g木薯淀粉和7.8gNaCl，所用季銨型醚化劑與NaOH及淀粉物質(zhì)的量之比為1：2.6~2.8：25.85，季銨型醚化劑以下列兩種方式加入：a、先加入醚化劑，后滴加4NaOH溶液；b、先滴加4NaOH溶液，后加入醚化劑。不同加料方式對(duì)DS和RE的影響有如表Ⅰ所示。表Ⅰ加料方式對(duì)DS和RE的影響序號(hào)加料方式DSRE（）1a0.025465.632a0.025365.373a0.024663.564a0.023961.75平均0.024864.085b0.023560.726b0.022758.657b0.025164.858b0.025666.14平均0.024262.53
表Ⅰ的結(jié)果表明，以a方式加入醚化劑，可獲得較好的DS和RE。但工業(yè)通常采用b方式投料，主要是考慮到工業(yè)加堿液量大，耗時(shí)長，CHPTMA與滴加的堿作用形成活性物后，環(huán)境堿度不夠，無法與淀粉發(fā)生陽離子化反應(yīng)，活性物易發(fā)生水解形成惰性物1，2-二羥丙基三甲基氯化銨，影響反應(yīng)效果。在30℃~40℃體系環(huán)境，采用b方式投料，會(huì)有較理想的反應(yīng)效果。2.2堿用量對(duì)季銨型陽離子淀粉DS和RE的影響
在195mlH2O中加150g木薯淀粉和7.8gNaCl，季銨型醚化劑用量與木薯淀粉用量的物質(zhì)的量之比為1:25.85，堿用量對(duì)DS和RE的影響有表Ⅱ所示的結(jié)果。表Ⅱ堿用量對(duì)DS和RE的影響序號(hào)醚化劑:堿量（mol:mol）DSRE()11:2.80.023560.7221:2.80.022758.6531:2.60.025164.8841:2.60.025666.1851:2.40.024663.5961:2.40.024864.1171:2.20.022257.3981:2.20.022056.87
表Ⅱ可知，季銨型醚化劑用量與堿用量的物質(zhì)的量之比為1:2.4~2.6，制備得的季銨型陽離子淀粉有較好的取代度和反應(yīng)效率。取代度DS在0.024~0.025之間，反應(yīng)效率達(dá)63.59~66.18。2.3季銨型醚化劑用量對(duì)DS和RE的影響
在195mlH211.2，且高取代度的季銨型陽離子淀粉易溶于水，使體系粘稠，過濾洗滌較困難，物料損耗也較大。濕法生產(chǎn)陽離子淀粉取代度普遍DS11.2。2.4淀粉膨脹抑制劑用量對(duì)DS和R，！E的影響
淀粉在高pH漿液體系中加溫，易發(fā)生溶脹糊化，加入淀粉膨脹抑制劑，可避免淀粉膨脹糊化的發(fā)生。NaCl、Na2SO4是常用的膨脹抑制劑，工業(yè)生產(chǎn)考慮到成本因素，常用NaCl作膨脹抑制劑。在195mlH2O中加入150g淀粉，季銨型醚化劑、堿量和淀粉用量的物質(zhì)的量之比為1:2.6:25.85，考察不同膨脹抑制劑用量對(duì)DS和RE的影響。表Ⅳ膨脹抑制劑用量對(duì)DS和RE的影響淀粉 用量（）反應(yīng)物料狀態(tài)DSRE() 6.0
易洗滌0.023059.42 6.0
易洗滌0.022056.84 4.0
較易洗滌0.022858.91 4.0
較易洗滌0.023360.20木薯淀粉3.0
較粘0.024262.52 3.0
難洗滌0.024663.56 0.0
較粘0.026869.24 0.0
難洗滌0.026468.21 6.0
不粘稠0.020552.96 6.0
易洗滌0.021054.25玉米淀粉0.0
不粘稠0.024463.04 0.0
易洗滌0.024663.56
由表Ⅳ可知，在膨脹抑制劑存在下，淀粉不易糊化，由于抑制劑抑制淀粉吸水膨脹，淀粉顆粒內(nèi)部羥基不易釋放，與醚化劑活性物碰撞機(jī)率小，反應(yīng)效率普遍偏低；低抑制劑用量，木薯淀粉易膨脹糊化，而玉米淀粉不受影響，甚至制備季銨型陽離子玉米淀粉可以不使用膨脹抑制劑。木薯淀粉膨脹抑制劑用量是淀粉用量的5.0-6.0，就可以達(dá)到目的。2.5有機(jī)溶劑用量對(duì)DS和RE的影響
篇6
房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施的體驗(yàn)式營銷系指以顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)人之間的互動(dòng)為基礎(chǔ)，來刺激企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生積極的感官與情感交流，并使得顧客認(rèn)可企業(yè)給出的產(chǎn)品或服務(wù)的定義的一個(gè)營銷過程。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷是在充分考慮消費(fèi)者體驗(yàn)感和實(shí)質(zhì)性利益的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷方案作出人性化改進(jìn)，從而有效促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者利益的雙重最優(yōu)化目標(biāo)。
消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模式的若干問題
（一）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷的營銷主題定位問題
房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位缺乏精準(zhǔn)性，企業(yè)產(chǎn)品無法給消費(fèi)者留下獨(dú)特印象，導(dǎo)致消費(fèi)者難以快速從眾多房地產(chǎn)品牌中有效識(shí)別其產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)商的逐利本性決定開發(fā)商傾向于模仿當(dāng)前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產(chǎn)品定位隨波逐流。例如多數(shù)開發(fā)商的樓盤開發(fā)貪大求洋，偏好使用“高檔社區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內(nèi)容空泛的宣傳噱頭，未能使消費(fèi)者清楚認(rèn)知該小區(qū)的具體功能定位和質(zhì)量優(yōu)越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)重視對(duì)小區(qū)營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位和品牌打造。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定小區(qū)的營銷主題設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)只能給企業(yè)帶來一次利潤回報(bào)，而企業(yè)營銷主題設(shè)計(jì)和品牌打造則可以增進(jìn)企業(yè)可持續(xù)競爭能力。消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)其關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的親朋好友具有顯著的激勵(lì)性，具有良好口碑的企業(yè)品牌有助于促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額呈幾何倍數(shù)增長。其三，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位缺乏有效的全流程設(shè)計(jì)。消費(fèi)者體驗(yàn)的改進(jìn)是一個(gè)持續(xù)、漸進(jìn)式過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將增進(jìn)消費(fèi)者利益的基本理念貫穿到從項(xiàng)目調(diào)研到小項(xiàng)目立項(xiàng)，從市場細(xì)分到市場營銷策略實(shí)施的每個(gè)階段。
（二）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題
其一，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能充分考慮消費(fèi)者對(duì)周邊景觀設(shè)計(jì)的需求，或在景觀設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)盲目追求奢華設(shè)計(jì)效果，忽視景觀設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的增進(jìn)。房地產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)中存在如下具體問題：一是景觀設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備工作中忽視與房地產(chǎn)目標(biāo)客戶群體的充分溝通，在景觀設(shè)計(jì)的整體效果協(xié)調(diào)和后序施工階段未能將消費(fèi)者對(duì)景觀設(shè)計(jì)的訴求有效整合進(jìn)景觀設(shè)計(jì)方案中，從而導(dǎo)致景觀設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求的背離。二是開發(fā)商在“貪大求洋”心態(tài)的誤導(dǎo)下盲目追求景觀設(shè)計(jì)奢華效果，使得眾多房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目表現(xiàn)為奢華、浮躁、異國情調(diào)的特點(diǎn)，忽視占消費(fèi)者主流的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)“鄰里和睦、生活溫馨”社區(qū)的迫切需求。在房地產(chǎn)小區(qū)景觀設(shè)計(jì)方案的決策方式須從房地產(chǎn)企業(yè)決策者個(gè)人獨(dú)斷式?jīng)Q策方式，向以充分市場調(diào)研為數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的民主決策型決策方式轉(zhuǎn)變。三是房地產(chǎn)企業(yè)的景觀設(shè)計(jì)存在個(gè)性化不足，模仿性凸顯的特點(diǎn)，同質(zhì)化景觀設(shè)計(jì)和建設(shè)模式與消費(fèi)者個(gè)性化需求特征相背離。
其二，房地產(chǎn)企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間缺乏有效的互動(dòng)渠道，致使房地產(chǎn)前期設(shè)計(jì)方案偏離消費(fèi)者導(dǎo)向，降低消費(fèi)者體驗(yàn)水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視房地產(chǎn)開發(fā)所具有的長周期、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，只考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)階段的市場調(diào)研，對(duì)于后續(xù)階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)階段的國家及地區(qū)政策環(huán)境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產(chǎn)企業(yè)增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的努力的難度。
其三，由房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)瑕疵所衍生的不良房地產(chǎn)營銷策劃方案也不利于增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)在知曉其產(chǎn)品存在明顯質(zhì)量瑕疵的前提下，不積極履行對(duì)消費(fèi)者的告知義務(wù)，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或夸大其住宅價(jià)值。此種營銷策劃的實(shí)質(zhì)是用“廣告創(chuàng)意”來掩飾“品質(zhì)瑕疵”，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的心智博弈和利益對(duì)抗，對(duì)開發(fā)商的誠信和消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益都造成了損害。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還存在強(qiáng)制消費(fèi)者簽訂權(quán)責(zé)不平等的格式合同，房屋實(shí)際交付面積小于合同約定面積，房屋預(yù)售廣告浮夸現(xiàn)象普遍，售后服務(wù)條款難以落實(shí)等問題，其根源在于我國房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)尚不健全，行政管理當(dāng)局監(jiān)管不力，以及房地產(chǎn)企業(yè)缺乏消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)，致使房地產(chǎn)營銷行為與消費(fèi)者利益相背離。
（三）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷方案的實(shí)施階段問題
基于消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷的實(shí)施階段存在如下問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施的促銷價(jià)格策略顯單調(diào)，未能與改善消費(fèi)者體驗(yàn)水平的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略一般遵循著在開盤階段采取低價(jià)促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩(wěn)步提價(jià)策略，其目的是試圖給消費(fèi)者營造一種樓盤熱銷，產(chǎn)品銷售緊俏、供不應(yīng)求的幻象，從而激勵(lì)消費(fèi)者盡快支付購房款。該定價(jià)策略背后的營銷理念是假設(shè)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發(fā)消費(fèi)者逆反心理的可能。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮消費(fèi)者的購房心理價(jià)位，采取市場導(dǎo)向型價(jià)格策略，并根據(jù)房地產(chǎn)熱銷周期和競爭對(duì)手的價(jià)格定位來適時(shí)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。其二，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略顯單調(diào)，重視形式華麗，忽視實(shí)質(zhì)利益，缺乏對(duì)消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性讓利行動(dòng)（黃天虎，2011）。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)較為重視營造房地產(chǎn)促銷活動(dòng)的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據(jù)表明此類方案可以實(shí)質(zhì)性改善銷售結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價(jià)格上，其實(shí)質(zhì)上是增加了消費(fèi)者的購房負(fù)擔(dān)。再者，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷廣告策略重視運(yùn)用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費(fèi)者的購買欲，廣告中很少明示該物業(yè)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感提升和實(shí)際價(jià)值增進(jìn)有何幫助。導(dǎo)致上述問題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)忽視了營銷活動(dòng)的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實(shí)施階段與消費(fèi)者展開積極互動(dòng)。
消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模式實(shí)施對(duì)策
（一）營銷主題定位環(huán)節(jié)的體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷策略
體驗(yàn)營銷的核心內(nèi)容是挖掘客戶的真實(shí)需求信息，掌握客戶需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)增進(jìn)企業(yè)價(jià)值的幫助，并據(jù)此研究客戶的心理體驗(yàn)水平。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求定位已然從傳統(tǒng)的“居者有其屋”的物質(zhì)性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進(jìn)生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態(tài)宜居性為主題設(shè)計(jì)體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷方案。在房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)決策過程中，除了對(duì)房屋本身質(zhì)量及價(jià)格提出基本要求之外，更多的消費(fèi)者開始關(guān)心房地產(chǎn)的生態(tài)型及宜居性價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者特征的變動(dòng)趨勢(shì)，以生態(tài)性及宜居性作為房地產(chǎn)營銷主題設(shè)計(jì)的核心理念。其二，以營造消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍為主導(dǎo)來設(shè)計(jì)體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷方案。房地產(chǎn)營銷方案的主題設(shè)計(jì)內(nèi)容是房地產(chǎn)企業(yè)傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗(yàn)主題不是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念內(nèi)容的重復(fù)，而是以提升消費(fèi)者體驗(yàn)水平為導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，將企業(yè)服務(wù)內(nèi)容與消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合為一體。消費(fèi)者體驗(yàn)是包含情感、認(rèn)知與行為于一體的復(fù)雜心理過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取適合消費(fèi)者消費(fèi)特征的方式刺激消費(fèi)的感官，創(chuàng)造令消費(fèi)者印象深刻的體驗(yàn)感，確保營銷方案與消費(fèi)者的情感訴求的高度一致性。
（二）產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷策略
在房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模式的產(chǎn)品開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關(guān)心體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來的價(jià)值增進(jìn)，而消費(fèi)者更為關(guān)注自我消費(fèi)欲求的滿足程度。在進(jìn)行體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)營銷主題的不同和目標(biāo)市場的差異性來制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)策略。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)可從如下方面選擇適合本企業(yè)特點(diǎn)的體驗(yàn)式營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度：其一，房地產(chǎn)企業(yè)可從營造營銷情景的方式強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感知度。情境式營銷體驗(yàn)系指房地產(chǎn)企業(yè)通過營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)氛圍的方式向顧客傳遞產(chǎn)品價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)超越傳統(tǒng)的居住需求體驗(yàn)要求，使得消費(fèi)者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實(shí)體為基礎(chǔ)的居住環(huán)境。這要求房地產(chǎn)企業(yè)突出其開發(fā)區(qū)內(nèi)的精致景觀設(shè)計(jì)，并使得消費(fèi)者認(rèn)知到房地產(chǎn)項(xiàng)目周邊的高尚教育、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施給其物業(yè)實(shí)體價(jià)值帶來的情境體驗(yàn)價(jià)值增值。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入房地產(chǎn)項(xiàng)目參與體驗(yàn)項(xiàng)目的方式來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目的情感體驗(yàn)價(jià)值。美國學(xué)者巴里·費(fèi)格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊扣以人為本，在營銷產(chǎn)品開發(fā)中融入文化理念，強(qiáng)化消費(fèi)者在房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與建設(shè)過程中的參與度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的愉悅感受，提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的情感認(rèn)知價(jià)值（戴春山，2011）。
（三）營銷方案實(shí)施環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷策略
其一，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從增進(jìn)客戶物業(yè)價(jià)值的角度來設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案。具體而言，一是要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)客戶需求特征的跟蹤調(diào)查，深入把握特定區(qū)域的特定客戶群的需求特征，以客戶個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，因地制宜的設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品和營銷方案；二是要求房地產(chǎn)企業(yè)改變對(duì)待客戶的購買要求和投訴建議的應(yīng)對(duì)策略，將客戶放置在企業(yè)運(yùn)營的核心地位，特別應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業(yè)形象；三是重視建立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司與業(yè)主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺(tái)，誠摯邀請(qǐng)業(yè)主積極參與房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃和物業(yè)管理，在增進(jìn)業(yè)主物業(yè)價(jià)值的前提下提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售額和收益率水平。
其二，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握與行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭與合作關(guān)系定位。鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目的天然壟斷性，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競爭者之間可以在如下領(lǐng)域結(jié)成企業(yè)聯(lián)盟并采取合作策略：一是房地產(chǎn)客戶信息資源及營銷策略等方面實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享；二是聯(lián)盟內(nèi)部的企業(yè)伙伴之間可以采取共同的防御策略以應(yīng)對(duì)外部競爭者對(duì)本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業(yè)之間也存在一定強(qiáng)度的競爭關(guān)系。這是由于房地產(chǎn)合作企業(yè)擔(dān)心過度的資源整合將導(dǎo)致本企業(yè)在未來市場競爭中喪失領(lǐng)先地位，故將在合作中采取一定的自我保護(hù)措施。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過制定有別于競爭對(duì)手的差異化營銷策略的方式，有效規(guī)避競爭對(duì)手特長，凸顯本企業(yè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，從而鞏固本企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢(shì)地位。
其三，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)化內(nèi)部員工管理水平為基礎(chǔ)來確保體驗(yàn)式營銷策略的有效實(shí)施。房地產(chǎn)企業(yè)員工是企業(yè)與消費(fèi)者展開溝通的橋梁，是企業(yè)實(shí)施一切營銷方案的基礎(chǔ)性人事保障。房地產(chǎn)企業(yè)若想提升消費(fèi)者的體驗(yàn)水平，首先則需在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的員工服務(wù)文化。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工創(chuàng)設(shè)有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環(huán)境，為員工提供充分的個(gè)人成長發(fā)展空間；為員工提供具有濃郁人文關(guān)懷的企業(yè)文化環(huán)境，形成企業(yè)、員工與客戶之間相互理解、關(guān)懷的良好企業(yè)文化氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)期許員工對(duì)待客戶的方式作為企業(yè)對(duì)待員工的方式，有助于企業(yè)潛移默化的培養(yǎng)員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗(yàn)水平。
參考文獻(xiàn)：
1.尹麗.當(dāng)前房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.25（5）
篇7
在聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營銷研究中心看來零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷可以分為三個(gè)步驟：通過調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。
知道消費(fèi)者想要什么
(1)調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識(shí)。從體驗(yàn)營銷的5個(gè)層面來展開對(duì)消費(fèi)者購物心理的由淺入深的調(diào)查研究。
例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受;調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺;調(diào)查行動(dòng)：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流;調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對(duì)某些事物的聯(lián)想;調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場可粘貼“請(qǐng)幫助我們提高”的標(biāo)語，或通過服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。
(2)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗(yàn)過程(感覺情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián))，運(yùn)用不同的工具實(shí)施營銷策略。
在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)等讓顧客感知賣場的主題;當(dāng)顧客走進(jìn)賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等主題氛圍;當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時(shí)，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識(shí)和解決問題;通過參與活動(dòng)感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀;最后通過與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通，深刻體會(huì)源自社會(huì)文化意義的相互影響和對(duì)社會(huì)地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。
個(gè)人認(rèn)為，美國快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞在這方面是做的比較到位的，相信去過麥當(dāng)勞用餐的人都不難感覺到其標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的服務(wù)：每當(dāng)走進(jìn)店內(nèi)，會(huì)有親切一致的問候聲迎面而來，當(dāng)你點(diǎn)餐的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)露出友善的微笑耐心給你點(diǎn)餐，同時(shí)，如果有新品推出他們會(huì)詢問你是否需要嘗試新品，點(diǎn)單結(jié)束等候上單時(shí)，服務(wù)員會(huì)告訴你請(qǐng)?jiān)谝粋?cè)等候，讓后面的顧客可以上前點(diǎn)單，另外，通過餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，那就是帶有麥當(dāng)勞標(biāo)志的那一面是對(duì)著顧客的，這種細(xì)節(jié)都能說明麥當(dāng)勞的服務(wù)員訓(xùn)練有素，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常講究規(guī)范化。因此，在麥當(dāng)勞用餐你會(huì)感受到親切，方便，快捷，安全，溫暖，這種舒適的購物體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境會(huì)吸引大批目標(biāo)人群一次又一次地光顧。
讓消費(fèi)者知道想要什么。
(1)產(chǎn)品宣傳。在消費(fèi)者思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺、情感上得到體驗(yàn)。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進(jìn)去，這種象征意義是廣義的，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價(jià)值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊(cè)都印上第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同，它宣傳的是體驗(yàn)，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài)。星巴克告訴他的消費(fèi)者，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒有束縛、沒有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑。除雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑。現(xiàn)在很多企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的需求。
(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。只要能讓音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。例如，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個(gè)人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象感覺十足，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感。咖啡館內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì)。
讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)
(1)解決方案。自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者需求的最高層次，也是體驗(yàn)營銷的最關(guān)鍵部分。體驗(yàn)營銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對(duì)產(chǎn)品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。如：宜家把家具賣場打造成消費(fèi)者尋找靈感和設(shè)計(jì)思路的地方，消費(fèi)者可根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、材料大小、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費(fèi)者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調(diào)。
篇8
認(rèn)知度低
上海歡熊總經(jīng)理顏棟表示，體驗(yàn)式游戲營銷市場看似蒸蒸日上，其實(shí)還處于培育期，離成熟期還較遠(yuǎn)，企業(yè)持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度者較多，大多數(shù)廣告公司也沒有太重視這個(gè)市場。
據(jù)了解，一套完整的游戲營銷方案包括四個(gè)步驟：一、對(duì)品牌及受眾定位進(jìn)行分析;二、策劃設(shè)計(jì)游戲方案;三、游戲的推廣與投放;四、進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析。
“目前企業(yè)對(duì)體驗(yàn)式游戲營銷的效果認(rèn)知存在偏差。”前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人表示，“企業(yè)經(jīng)常問的問題是，體驗(yàn)式游戲營銷到底能夠幫助企業(yè)銷售多少產(chǎn)品?其實(shí)，作為一種新穎的營銷方式，體驗(yàn)式游戲營銷最主要的效果并不是直接拉動(dòng)多少銷售額，而是要加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
此外，在為企業(yè)策劃方案時(shí)，企業(yè)總是會(huì)過多要求設(shè)計(jì)的方案更多突出企業(yè)的品牌或產(chǎn)品特性，而不注重游戲的娛樂性。“過分要求強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品特性，最直接的危害是會(huì)導(dǎo)致游戲的點(diǎn)擊量不高，從而最終影響到體驗(yàn)式游戲營銷的傳播效果。實(shí)際上，一款定制化的游戲，越多人玩，其影響越大，對(duì)商家的品牌或產(chǎn)品的傳播效果也越好，但是前提必須是游戲好玩。”顏棟表示。中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶對(duì)此也有深刻體會(huì)，“必須突出游戲的價(jià)值，才能讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，這是體驗(yàn)式游戲營銷成功的關(guān)鍵。”
成本較高
目前，定制化體驗(yàn)式游戲的收費(fèi)不菲，除了制作費(fèi)用外，推廣也是不小的開銷，一般按照戶點(diǎn)擊量收費(fèi)，其中不同的網(wǎng)站收費(fèi)各有不同，各項(xiàng)費(fèi)用加起來，一般在50萬元左右算是正常。如果加大推廣力度就需要更多的費(fèi)用。
據(jù)前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)一般只需要1個(gè)人來完成，但體驗(yàn)式游戲營銷，公司至少要配備3個(gè)人來運(yùn)作，制作成本自然較高。
篇9
傳統(tǒng)營銷 體驗(yàn)式營銷
關(guān)注產(chǎn)品特色和利益（FAB） 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)
消費(fèi)者是理性消費(fèi)，將消費(fèi)過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，兩個(gè)因素產(chǎn)生購買的概率一樣
關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的定位 在社會(huì)文化、環(huán)境、消費(fèi)因素下檢驗(yàn)消費(fèi)情景
體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)在于：一、以消費(fèi)者的體驗(yàn)為關(guān)注點(diǎn)：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；二、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗(yàn)”后的含金量，為企業(yè)代來超值效益；三、檢驗(yàn)消費(fèi)情景：營銷工作不再獨(dú)立的思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)增加消費(fèi)體驗(yàn)，而且還要根據(jù)社會(huì)文化、環(huán)境、消費(fèi)因素思考消費(fèi)者所要表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，使企業(yè)的營銷觀念和方式能綜合各個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)展外延提升內(nèi)函，消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后的消費(fèi)體驗(yàn)以成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵性和決定性因素；四、消費(fèi)者雙重性的確定：消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)有理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗(yàn)式營銷的行為，體驗(yàn)要確定一個(gè)主題或主題道具，體驗(yàn)式營銷要從這個(gè)主題或主題道具出發(fā)所有服務(wù)都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗(yàn)主題或主題道具需要體驗(yàn)營銷人員精心設(shè)計(jì)并有嚴(yán)格的計(jì)劃，實(shí)施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。
體驗(yàn)式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競品有效區(qū)分開；3、樹立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識(shí)別系統(tǒng)；4、推動(dòng)營銷工作的變革；5、誘導(dǎo)消費(fèi)者的試買、消費(fèi)和品牌忠誠度即消費(fèi)指名度
新疆乳品市場總消費(fèi)人口1600多萬，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個(gè)，競爭產(chǎn)品多達(dá)13個(gè)，且競爭的重點(diǎn)多集中在短保期的常溫奶，其競爭的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場，而競爭的手段卻處于一個(gè)相對(duì)低級(jí)的階段，過渡的依賴促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)促成銷售量的增長。如何轉(zhuǎn)換企業(yè)的營銷思考方式，實(shí)現(xiàn)差異化營銷達(dá)成銷售的增長和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點(diǎn)。
新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場已有三個(gè)品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場95%的市場份額，在經(jīng)過2004年一年的市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個(gè)新疆市場產(chǎn)品日銷量已達(dá)70噸，市場占有率達(dá)27 7%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產(chǎn)品銷售量達(dá)50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長之后，面臨新的發(fā)展問題。
1、市場銷量雖達(dá)到了一定水平，但長時(shí)間處于停滯的平臺(tái)期，怎樣突破銷售瓶頸，進(jìn)一步提升銷量
2、品牌的建設(shè)和品牌提升的問題。
3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。
針對(duì)上述三個(gè)問題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進(jìn)行深入的了解，尋找原因，同時(shí)，對(duì)新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的關(guān)注度狀況進(jìn)行了分析并作出SWTO分析：
優(yōu)勢(shì)：
1、專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行深度分銷的營銷模式和一年的市場運(yùn)作，擁有營銷優(yōu)勢(shì)和。品牌、銷量基礎(chǔ)
2、六個(gè)千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。
3、克隆牛技術(shù)獨(dú)步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
4、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)：
1、產(chǎn)品銷售過度依賴促銷實(shí)現(xiàn)，銷售不穩(wěn)定。
2、企業(yè)進(jìn)入市場較短，缺乏市場經(jīng)驗(yàn)而且由于時(shí)間短品牌基礎(chǔ)較弱，雖有知名度卻缺乏美譽(yù)度。
3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競爭優(yōu)勢(shì)尚未傳播開來。
4、產(chǎn)品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。
機(jī)會(huì)：
1、消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)上認(rèn)識(shí)度較低、品牌忠誠度較弱，消費(fèi)的隨機(jī)性較強(qiáng)。
2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時(shí)企業(yè)營銷能力和思維轉(zhuǎn)換較快。
3、消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品安全的消費(fèi)需求。
4、新進(jìn)入牛奶消費(fèi)市場中消費(fèi)者的加入。 威協(xié)：
1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對(duì)消費(fèi)者的影響
2、作為新疆第一品牌的C牛奶對(duì)市場的影響
3、外來全國品牌，對(duì)市場的沖激：
得出以下結(jié)論：
1、目前新疆乳業(yè)營銷和品牌媒體運(yùn)作同質(zhì)性較強(qiáng)無明顯差異化，品牌突圍難度較大。
2、隨著消費(fèi)者對(duì)“乳品消費(fèi)安全”的需要，乳品的安全問題備受社會(huì)和消費(fèi)者的關(guān)注，給消費(fèi)者消費(fèi)的知情權(quán)這將是一個(gè)品牌運(yùn)作的機(jī)遇。
3、對(duì)該企業(yè)來說，奶源優(yōu)勢(shì)是其最大、最突出的核心優(yōu)勢(shì)，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的傳播。
4、從乳品消費(fèi)者的消費(fèi)觀注點(diǎn)來看，參觀牛場、參觀生產(chǎn)車間了解乳品的生產(chǎn)過程對(duì)消費(fèi)者有吸引力也是消費(fèi)者消費(fèi)的潛在需求，會(huì)引起引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。5、新疆乳業(yè)的競爭環(huán)境和現(xiàn)狀決定，誰能出奇招實(shí)現(xiàn)差異化營銷“第一個(gè)吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細(xì)分析與認(rèn)真研究后品牌推廣小組認(rèn)為解決A企業(yè)面臨的問題要達(dá)到三個(gè)實(shí)現(xiàn)：
1、產(chǎn)品上要實(shí)現(xiàn)由“口吃-----胃吃------心吃的推進(jìn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。
2、品牌上要實(shí)現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進(jìn)行定位與文氣息，提供給消費(fèi)者利益點(diǎn)，樹立品牌。
3、宣傳上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由過去單純的片面認(rèn)識(shí)向全面認(rèn)識(shí)的推進(jìn)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知、接受的方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)差異化傳播和營銷。
基于以上的結(jié)論和目標(biāo)，推廣小組確立了應(yīng)用既能體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，又能突顯企業(yè)的價(jià)值的體驗(yàn)式營銷為營銷手段的實(shí)現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢(shì)奶源和牛場的優(yōu)勢(shì)作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場的知名度，確定了運(yùn)用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)式營銷，以消費(fèi)者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動(dòng)：免費(fèi)品嘗、牛奶的鑒別、口感測(cè)試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購買產(chǎn)品。這五個(gè)部分進(jìn)行設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者一日旅游的形式來實(shí)現(xiàn)，為使此項(xiàng)推廣方案能確實(shí)執(zhí)行，推廣小組進(jìn)行了周密布置并寫出了詳細(xì)的策劃案。
“XX之旅”策劃方案：
一、活動(dòng)目的
穩(wěn)定和提升銷量，完善品牌建設(shè)提升品牌知名度、品牌價(jià)值和品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。
二、活動(dòng)時(shí)間
2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時(shí)間便于活動(dòng)開展，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之余能得到休閑）
三、活動(dòng)形式
游牛場，認(rèn)小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。
四、活動(dòng)主旨
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過程，教會(huì)消費(fèi)者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費(fèi)安全是硬道理的觀點(diǎn)。
五、活動(dòng)流程
在公司看短片介紹（公司簡介） - 去牛場（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產(chǎn)工藝過程）-到公司（公司和消費(fèi)者進(jìn)行溝通） - 品嘗產(chǎn)品、填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品。
活動(dòng)實(shí)施細(xì)則:
內(nèi)部：
1、牛場選定：選定了該企業(yè)的第三牛場做為消費(fèi)者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時(shí)做為該企業(yè)克隆牛的專門飼養(yǎng)地，對(duì)消費(fèi)者能有很好的興趣感。
2、牛場的環(huán)境布置：
1）、“牛場”的衛(wèi)生要求
要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個(gè)較衛(wèi)生的廁所同時(shí)增加垃圾桶數(shù)量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區(qū)一個(gè)良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時(shí)方便消費(fèi)者生理需要。
2）、“牛場”的環(huán)境改造和宣傳布置
對(duì)參觀牛場區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。
目的：吸引消費(fèi)者眼球和目的地、參觀點(diǎn)的確認(rèn)
3、牛場內(nèi)展廳的設(shè)計(jì)：
1）、“牛場” 參觀走廊的設(shè)計(jì)
由于牛場安全生產(chǎn)和預(yù)防病菌的侵入，我們專門設(shè)計(jì)了兩側(cè)透明的參觀走廊并進(jìn)行裝飾，
目的：滿足消費(fèi)者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。
2）、“牛場”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計(jì)
主要強(qiáng)調(diào)牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費(fèi)者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關(guān)鍵的道理。
3）、“牛場”內(nèi)的設(shè)施配備
配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。
目的：給消費(fèi)者進(jìn)行奶源知識(shí)的講座并告知和讓消費(fèi)者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過消費(fèi)者親自看來加深印象和對(duì)比。
4、車輛的選擇：我們選擇有空調(diào)（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對(duì)車體進(jìn)行包裝后并定名為“XX之旅”號(hào)，同時(shí)制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費(fèi)者在一路上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專門的講解人員進(jìn)行全程服務(wù)。
5、參觀工廠：從牛奶進(jìn)入工廠的第一個(gè)環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個(gè)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)消費(fèi)者全方位參觀，并對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術(shù)人員進(jìn)行詳細(xì)講解，滿足消費(fèi)者對(duì)牛奶生產(chǎn)過程的了解心理。
6、專題講解：開設(shè)牛奶知識(shí)的專業(yè)講座和消費(fèi)者座談會(huì)與消費(fèi)者溝通為消費(fèi)者答惑解疑。
①、選擇座談場所：場所中專設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場微縮模型，企業(yè)組織架構(gòu)圖等，滿足講座，產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢(shì)展示的需要。
②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢(shì)、市場情況以及企業(yè)各品項(xiàng)產(chǎn)品說明，教消費(fèi)者如何選購乳品、并著重提出乳品消費(fèi)安全就是硬道理的主張
③、產(chǎn)品展示：對(duì)企業(yè)全品項(xiàng)產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢(shì)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
7：免費(fèi)品嘗：消費(fèi)者在對(duì)奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品，了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的更進(jìn)一步了解與感受，并堅(jiān)定消費(fèi)者的購買決心。
8、留影紀(jì)念：選擇廠區(qū)門品進(jìn)行，加深消費(fèi)者的每一次影響。
9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來后，分寄給各消費(fèi)者并建立消費(fèi)者檔案，定時(shí)回訪，使體驗(yàn)之旅自專自長更大面積產(chǎn)生影響，同時(shí)更能強(qiáng)化消費(fèi)者在此之后的影響。
活動(dòng)實(shí)施細(xì)則:
外部：
1：消費(fèi)者選擇：本著抓住消費(fèi)人群中購買決定者的同時(shí)注重培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)有影響的人群，選擇參與活動(dòng)的人員：主要為成年女性與學(xué)齡兒童。
2、消費(fèi)者的組織：
①、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會(huì)、學(xué)校等相關(guān)單位。②、市場推廣組織：主要通過在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費(fèi)者來主動(dòng)參加。
3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報(bào)》宣傳載體。
4：宣傳角度：一方面利用新聞報(bào)道形式對(duì)“XX之旅”進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認(rèn)知角度，以兒童寫作文投稿的形式對(duì)“XX之旅”對(duì)行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)的關(guān)注和對(duì)A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴(kuò)大。
通過“XX之旅”的活動(dòng)，我們吸引了十幾批近四——五百名消費(fèi)者參與活動(dòng)其中，消費(fèi)群體遍布不同行業(yè)的各個(gè)消費(fèi)層面，活動(dòng)時(shí)間歷時(shí)四個(gè)月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升，同時(shí)也強(qiáng)化了A品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對(duì)后期產(chǎn)品市場銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。
同時(shí)隨著“XX之旅”活動(dòng)第一階段的節(jié)束，從整個(gè)方案執(zhí)行前后的全過程來看我們發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)仍存在許多的不足和要修正的地方：
a) 該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢(shì)，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會(huì)更好。
篇10
一、體驗(yàn)營銷的概述
在IT領(lǐng)域,近年來體驗(yàn)正成為企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn),把握它”。最早提及體驗(yàn)概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營銷活動(dòng)過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷策略。
體驗(yàn)營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識(shí),以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)。與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營銷既是體驗(yàn)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)。隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗(yàn)營銷所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費(fèi)者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,實(shí)用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者的芳心。因?yàn)閺臓I銷的角度來看,體驗(yàn)營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷。
二、當(dāng)前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計(jì)劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解ERP往往是通過參加各種信息化會(huì)議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對(duì)ERP的評(píng)價(jià),從而形成對(duì)ERP好壞的判斷。進(jìn)入ERP普及時(shí)代的我國企業(yè),對(duì)ERP的了解與認(rèn)識(shí)程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實(shí)施ERP。體驗(yàn)式營銷能夠?yàn)镋RP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時(shí)在購買ERP軟件之前,就能夠體驗(yàn)到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對(duì)ERP的認(rèn)識(shí)水平。因此實(shí)施體驗(yàn)式ERP的營銷模式,將是我國企業(yè)當(dāng)前對(duì)ERP困惑的有效解決手段。
目前,國內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導(dǎo)致“營銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無法幫助客戶認(rèn)識(shí)當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設(shè)性和針對(duì)性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會(huì)購買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實(shí)可行的解決方案,所提供的項(xiàng)目建議書也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場而沒有遵循科學(xué)客觀的信息化項(xiàng)目的實(shí)施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實(shí)施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實(shí)施時(shí)沒有移植國外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績不佳,項(xiàng)目失敗,這在很大程度上影響了國內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。
三、我國ERP企業(yè)體驗(yàn)營銷的應(yīng)用研究
在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比,體驗(yàn)式ERP營銷更注重用戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng),并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗(yàn)所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。此外,體驗(yàn)營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略的所有范疇。因此,對(duì)ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗(yàn)式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。
(一)感官體驗(yàn)營銷。感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實(shí)施ERP的過程。進(jìn)入體驗(yàn)營銷時(shí)代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強(qiáng)營銷外,還應(yīng)該注重觸覺方面的營銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個(gè)自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對(duì)ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對(duì)產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對(duì)ERP軟件的親身體驗(yàn)與實(shí)踐,來加深對(duì)ERP軟件的了解。對(duì)于ERP親身體驗(yàn),ERP企業(yè)一方面可與國內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗(yàn)賣場;另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗(yàn)網(wǎng)站,以便用戶進(jìn)行網(wǎng)上體驗(yàn)。
(二)情感體驗(yàn)營銷。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認(rèn)同你為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。通過對(duì)ERP用戶需求的分析,擬定一個(gè)“體驗(yàn)主題”,圍繞這個(gè)“體驗(yàn)主題”運(yùn)用各種手段和途徑(體驗(yàn)軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗(yàn)。
ERP的體驗(yàn)方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場景、智趣盎然的互動(dòng)、音影交融的多媒體等。體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點(diǎn)的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗(yàn)創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者。情感營銷注重設(shè)計(jì)制造個(gè)性化的產(chǎn)品,使顧客在消費(fèi)過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗(yàn),并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗(yàn)是忠誠交流的體驗(yàn)。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對(duì)值得他們忠誠的公司保持忠誠。
(三)思考體驗(yàn)營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),從而影響他們的思維方式以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計(jì)算機(jī)上市僅6個(gè)星期,就銷售了27.8萬臺(tái),被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語,同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺。ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗(yàn)。
(四)行動(dòng)體驗(yàn)營銷。行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與相互作用。行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn),展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng),和另一種生活方式來引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個(gè)性化的行動(dòng)體驗(yàn)主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營體驗(yàn):沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營管理對(duì)抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗(yàn):詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗(yàn):不同管理角色常見困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗(yàn):龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗(yàn):最具實(shí)用價(jià)值的管理模型、方法與工具的應(yīng)用;時(shí)尚應(yīng)用體驗(yàn):最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn):將用戶的價(jià)值期待與對(duì)需求的快速響應(yīng)相融合。
(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷。關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現(xiàn)在的、展望未來的美好體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足消費(fèi)者為他人所尊重、為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠于共同品牌的群體。
除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對(duì)顧客體驗(yàn)需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗(yàn)營銷機(jī)會(huì),制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略,體驗(yàn)營銷的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn),而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。
四、結(jié)束語
進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)式營銷將逐漸被體驗(yàn)式營銷所代替。體驗(yàn)式ERP營銷充分體現(xiàn)了ERP企業(yè)以客戶為中心的深度服務(wù)理念,是其在滿足客戶期待,提升應(yīng)用價(jià)值方面的重大舉措,是未來ERP交付模式的方向。通過引入體驗(yàn)式營銷,將使我國ERP企業(yè)營銷工作發(fā)生革命性的變革,將進(jìn)一步增強(qiáng)我國ERP企業(yè)的核心競爭力。
參考文獻(xiàn):
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篇11
1我國市場營銷專業(yè)的教育模式
我國固有的教育模式就是“老師講，學(xué)生聽”，這種傳統(tǒng)的課堂教育方式使學(xué)生一直處于被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，學(xué)生學(xué)到的都是理論知識(shí)，只有一少部分是實(shí)踐活動(dòng)，根本無法把理論知識(shí)和實(shí)踐結(jié)合起來學(xué)習(xí)，因?yàn)楹芏喔咝]有給學(xué)生創(chuàng)造模擬實(shí)戰(zhàn)環(huán)境或營銷實(shí)訓(xùn)環(huán)境，學(xué)生缺少對(duì)實(shí)踐知識(shí)的認(rèn)知，所以很多學(xué)生沒有市場營銷的能力和經(jīng)驗(yàn)，不能得到企業(yè)的認(rèn)可。
2體驗(yàn)式教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)
市場營銷需要營銷人員開展經(jīng)營和銷售活動(dòng)，對(duì)此活動(dòng)來說，最重要的是營銷人員的經(jīng)營和銷售能力，而不是他們學(xué)到的理論知識(shí)，因此學(xué)生如果可以受到體驗(yàn)式和傳統(tǒng)教學(xué)方式相結(jié)合的課堂教育，將會(huì)得到理論知識(shí)與能力的共同提升，能更深層次的學(xué)到市場營銷的精髓，綜合能力和綜合素質(zhì)也會(huì)得到一定的提高，同時(shí)為將來的工作發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促進(jìn)市場的穩(wěn)定發(fā)展。
3開展市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)的途徑
開展市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)的途徑有很多，其宗旨都是為了提高學(xué)生的綜合能力和人文素質(zhì)。對(duì)于具體的途徑，可以從以下幾個(gè)方面展開：
3.1項(xiàng)目分析
項(xiàng)目分析，要對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析，就是對(duì)項(xiàng)目所有內(nèi)容的說明進(jìn)行了解，包括項(xiàng)目名稱、建設(shè)單位、建設(shè)地點(diǎn)、建設(shè)年限、建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案、投資估算、運(yùn)行費(fèi)用、效益分析等。根據(jù)項(xiàng)目的要求，選擇合適的地點(diǎn)及明確時(shí)間，充分的利用時(shí)間；產(chǎn)品方案這是分析的一個(gè)決定環(huán)節(jié)，沒有一個(gè)好的方案，其這個(gè)項(xiàng)目也一定不會(huì)很成功；項(xiàng)目的估算是極其重要的因素，通過估算能為項(xiàng)目事先做好充分的準(zhǔn)備；效益分析即所謂的評(píng)估階段，評(píng)估使得自己充分的完善自己，認(rèn)識(shí)自己不足。通過項(xiàng)目分析的親身體驗(yàn)，學(xué)生能充分運(yùn)用自己所學(xué)的知識(shí)，學(xué)習(xí)別人的方法，累積經(jīng)驗(yàn)，為自己以后的工作打下了基礎(chǔ)。
3.2案例研討
一個(gè)真實(shí)或模擬的體驗(yàn)情境在學(xué)習(xí)過程中是非常重要的，在學(xué)生堅(jiān)實(shí)的理論知識(shí)基礎(chǔ)上，老師可以給學(xué)生提供一個(gè)案例，然后組織，輔導(dǎo)學(xué)生開展案例的分析與研討，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的市場營銷的原理對(duì)市場進(jìn)行深入調(diào)研和采集數(shù)據(jù)等活動(dòng)，這樣可以培養(yǎng)他們的識(shí)別和分析能力。在研討過程中，學(xué)生都是以小組為一體開展的活動(dòng)，每個(gè)小組之間配合的契合度是成功提出研討分析結(jié)論的最重要因素之一，由于每個(gè)學(xué)生看問題的角度不同，對(duì)事物的認(rèn)知與理解也不同，所以他們一定會(huì)交流意見，互相學(xué)習(xí)，這樣不僅可以增強(qiáng)交流能力，還可以提升他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。這樣的體驗(yàn)式教學(xué)方式讓學(xué)生脫離了枯燥的只傳授課本知識(shí)學(xué)習(xí)環(huán)境，提高了他們學(xué)習(xí)這門課程的積極性，從而能把理論知識(shí)和實(shí)踐更好的結(jié)合為一體，深入學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識(shí)。
3.3參加創(chuàng)業(yè)大賽
為了提高學(xué)生的技能，各大高校均有開展科技競賽，創(chuàng)業(yè)大賽等活動(dòng)，尤其是創(chuàng)業(yè)大賽經(jīng)常舉辦，一個(gè)市場營銷專業(yè)的學(xué)生在創(chuàng)業(yè)大賽的市場方面扮演著必不可少的角色。在創(chuàng)業(yè)大賽中，學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)的學(xué)生可以對(duì)市場深入調(diào)研，收集數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和分析，總結(jié)出這個(gè)市場的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及該市場目前的發(fā)展?fàn)顩r，然后預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景，給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供一些真實(shí)可靠的市場數(shù)據(jù)，從而團(tuán)隊(duì)可以制作出一個(gè)可行有效的方案，最后準(zhǔn)確無誤的進(jìn)軍市場。在創(chuàng)業(yè)過程中，不僅創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)得到了學(xué)生提供的可靠數(shù)據(jù)，學(xué)生也提高了自己的市場調(diào)研和預(yù)測(cè)能力，同時(shí)學(xué)生還體驗(yàn)到了真實(shí)的市場營銷環(huán)境，把所學(xué)知識(shí)切實(shí)的應(yīng)用到了實(shí)訓(xùn)中，培養(yǎng)了他們?cè)谑袌鰻I銷過程中的應(yīng)變能力，使他們得到了全面發(fā)展，綜合素質(zhì)也隨之提高。
3.4加強(qiáng)教師隊(duì)伍的建設(shè)
教師是市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)方式的引導(dǎo)者和組織者，所以教師必須要有強(qiáng)大的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)隨地可以引導(dǎo)學(xué)生開展體驗(yàn)式教學(xué)環(huán)節(jié)。學(xué)校應(yīng)該對(duì)教師進(jìn)行專門的培訓(xùn)，加強(qiáng)教師對(duì)市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)的了解，以及這種教學(xué)模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)該讓教師知道這種教學(xué)模式應(yīng)該注意的問題，而不是盲目的給學(xué)生創(chuàng)造一些虛擬環(huán)境，無法使學(xué)生的綜合能力得到有效的提升。只有這樣，才能提高教師的教學(xué)能力，從而提高教學(xué)質(zhì)量，提高就業(yè)率。
4結(jié)語
市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)是以后教育發(fā)展的必然趨勢(shì)，學(xué)生的綜合能力是適應(yīng)社會(huì)市場發(fā)展的前提條件，所以我們一定要做好這個(gè)工作，讓學(xué)生的受教育質(zhì)量得到保障。但是在開展體驗(yàn)式教學(xué)的同時(shí)，也要注意它與傳統(tǒng)教學(xué)模式的均衡，不能完全的忽視傳統(tǒng)教學(xué)模式，要以傳統(tǒng)教學(xué)模式為基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)上增加一些體驗(yàn)式教學(xué)活動(dòng)，形成傳統(tǒng)模式和體驗(yàn)式教學(xué)為一體的教學(xué)體系，一定要以學(xué)生為主體，激勵(lì)他們的學(xué)習(xí)興趣，使他們處于主動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，然后把所學(xué)的市場營銷知識(shí)有效的利用到真實(shí)的市場環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)理想化的理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)方式。這樣可以讓學(xué)生很早的了解到自己以后的工作環(huán)境，積累一定的工作經(jīng)驗(yàn)和能力，以后可以很快的獻(xiàn)身于與專業(yè)對(duì)口的工作，同時(shí)，高校的教學(xué)質(zhì)量也得到了保障，為教育事業(yè)作出了巨大的貢獻(xiàn)。
作者:王向娟 單位:山西省旅游職業(yè)學(xué)院
篇12
日前，營銷技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者SAS上線的一款客戶智能新產(chǎn)品—— SAS？客戶智能360(SAS？ Customer Intelligence 360)或?qū)M足營銷人員的相關(guān)營銷訴求。SAS？客戶智能360被定位成“全新的數(shù)字營銷樞紐”，能匯集、處理來自所有渠道的數(shù)據(jù)，進(jìn)而幫助用戶做出更明智的決策，改善客戶體驗(yàn)。SAS客戶智能全球總監(jiān)Wilson Raj表示：“我們把SAS客戶智能360打造成一個(gè)直觀的融匯了所有可用數(shù)據(jù)信息的數(shù)字營銷樞紐。它可以幫助營銷人員實(shí)時(shí)滿足客戶的需求。例如，經(jīng)過SAS的整合數(shù)據(jù)處理，營銷人員在顧客靠近某一實(shí)體店面時(shí)，就可以立即向其智能手機(jī)推送個(gè)性化產(chǎn)品。”
“SAS擁有很強(qiáng)的客戶智能分析能力，可以分析來自呼入、呼出等各種渠道的客戶信息，”SAS決策管理解決方案CEO兼首席顧問James Taylor表示，“通過復(fù)雜分析，做出更智能、更個(gè)性化的決策對(duì)優(yōu)化客戶體驗(yàn)而言至關(guān)重要。SAS客戶智能360產(chǎn)品集結(jié)了各個(gè)數(shù)字渠道的數(shù)據(jù)，因此可以針對(duì)整個(gè)服務(wù)流程改善數(shù)據(jù)分析，提供跨渠道的統(tǒng)一決策方案。”
談起使用SAS？客戶智能360產(chǎn)品帶來的收益，德國最大連鎖藥店DM的Roman Melcher表示：“這款產(chǎn)品為我們提供了一個(gè)整合所有數(shù)字渠道的好機(jī)會(huì)，使我們能夠把數(shù)據(jù)與所掌握的客戶離線行為結(jié)合起來。現(xiàn)在，我們可以與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以利用所有信息完美地協(xié)調(diào)全渠道的客戶流程。”
篇13
在剛剛結(jié)束的由全球體驗(yàn)營銷權(quán)威媒體EVENT MARKTER雜志組織的EX AWARD評(píng)選活動(dòng)中，GPJ（George P.Johnson）攜手思科舉辦的名為“改變一切”的整合營銷活動(dòng)受到專家們的一致好評(píng)，擊敗了全球600多個(gè)參評(píng)案例，一舉奪得大會(huì)組委會(huì)頒發(fā)的EX AWARD最佳整合貿(mào)易展會(huì)獎(jiǎng)。而這次活動(dòng)的閃光點(diǎn)就是為活動(dòng)營銷注入了體驗(yàn)元素。
活動(dòng)營銷的體驗(yàn)式升級(jí)
“GPJ就是通過創(chuàng)新客戶的體驗(yàn)營銷模式，激勵(lì)客戶的受眾，提升客戶的品牌，最終幫助客戶達(dá)到預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。”
張巧娟認(rèn)為，體驗(yàn)營銷，主要是以創(chuàng)新為中心，為客戶設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)，并確保體驗(yàn)?zāi)軌蛴行У厝谌氲秸麄€(gè)營銷活動(dòng)之中。采取什么樣的方式，是基于品牌如何與其受眾形成多層面的互相影響，這些需要做詳細(xì)的市場調(diào)查，并制定出合適的市場計(jì)劃和整體策略，最終，創(chuàng)造性的品牌體驗(yàn)可以和品牌清晰的業(yè)務(wù)目標(biāo)有效結(jié)合而得以實(shí)現(xiàn)。
“傳統(tǒng)的展會(huì)營銷常常是停留在執(zhí)行層面，內(nèi)容比較單一，而體驗(yàn)式營銷其實(shí)是從客戶體驗(yàn)出發(fā)，在策劃之前充分考慮市場情況、業(yè)務(wù)目標(biāo)、目標(biāo)受眾和產(chǎn)品特征等因素，繼而執(zhí)行計(jì)劃。可以說GPJ提供的是一個(gè)端到端的服務(wù)，也就是整套的解決方案。”相比本土的一些同類型專業(yè)服務(wù)公司，張巧娟認(rèn)為GPJ的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。
體驗(yàn)營銷在企業(yè)參展過程中非常重要。比如奪得EX AWARD最佳整合貿(mào)易展會(huì)獎(jiǎng)的思科案例，其“改變一切”整合營銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是在2006年春季VoiceCon大會(huì)上展示的體驗(yàn)營銷模式。VoiceCon大會(huì)是所有IP電話廠商都要參加的行業(yè)盛會(huì)。
GPJ為思科在此次大會(huì)上設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊扣其營銷策略，包括多個(gè)面對(duì)面的體驗(yàn)營銷環(huán)節(jié)，如主題演講、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播、客戶案例和視頻、flash短片和VOD方案展示。此外，大到思科VoiceCon活動(dòng)網(wǎng)站、活動(dòng)戶外廣告和VIP專人接待，小到安置在酒店客房的入住問候卡等無一不由GPJ操刀。所有這些環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都是為了更加持續(xù)且有效地吸引受眾參與。最終EX AWARD組委會(huì)對(duì)這一案例的評(píng)價(jià)是：“活動(dòng)突出了思科的獨(dú)特賣點(diǎn)。”
負(fù)責(zé)此次活動(dòng)的GPJ項(xiàng)目經(jīng)理Paolo說：“這一營銷方案整合了多種營銷手段，GPJ與思科在2006年春季VoiceCon大會(huì)上最大化地強(qiáng)化了體驗(yàn)式行銷的效益。這種有步驟的營銷方案非常重要，因?yàn)槊恳淮纹放企w驗(yàn)都是客戶體驗(yàn)中的一個(gè)重要接觸點(diǎn)，好的體驗(yàn)營銷應(yīng)該是在每個(gè)點(diǎn)上都可以讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，由點(diǎn)形成線，由線形成面，由面形成體。只要這種品牌體驗(yàn)恰當(dāng)執(zhí)行，就能逐步建立起客戶忠誠度。”
創(chuàng)新與策略相結(jié)合
2001年1月，張巧娟加入GPJ，負(fù)責(zé)IBM大中華區(qū)活動(dòng)營銷項(xiàng)目。2002年，張巧娟還是GPJ的項(xiàng)目總監(jiān)，當(dāng)年的IBM論壇是她印象最深的一次活動(dòng)：“那是IBM在中國第一次舉行大型論壇活動(dòng)。考慮到IBM在執(zhí)行方面有兩點(diǎn)要求──一個(gè)是品牌管理，再一個(gè)是市場組合投資，我們決定先把目標(biāo)整合，確保信息一致性的同時(shí)，力求得到最佳投資回報(bào)。”
通過整合各種資源，GPJ設(shè)計(jì)并執(zhí)行了主題會(huì)議、專門研討會(huì)、分組討論等，論壇還抓住中國當(dāng)時(shí)剛剛加入WTO的熱點(diǎn)話題，把IBM的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變成一個(gè)直接面對(duì)受眾的體驗(yàn)活動(dòng)，給IBM目標(biāo)用戶提供了一次豐富和難忘的體驗(yàn)。初次合作也讓GPJ對(duì)于IBM的客戶和業(yè)務(wù)需求以及潛在的突破點(diǎn)有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，也開始了IBM在全球使用GPJ作為唯一體驗(yàn)式行銷的中國之旅。
2002年的合作確實(shí)是一個(gè)很好的開始，之后GPJ和IBM一直合作到2007年。很多人對(duì)于去年IBM舉辦的國際金融展記憶猶新，而這也是由張巧娟帶領(lǐng)GPJ所做的又一次成功展示。
在2006年中國國際金融展期間，GPJ幫助IBM在190平方米的展臺(tái)上打造出一場激動(dòng)人心的體驗(yàn)，成功地傳遞出IBM前端和后臺(tái)解決方案，滿足金融行業(yè)的IT需求，也迎合了“創(chuàng)新引領(lǐng)成長、科技締造非凡”的國際金融展主題，通過IBM標(biāo)志性元素的重組打造出符合這一主題的“長青樹”主題形象，讓受眾了解IBM與客戶共同成長的品牌訴求。
GPJ有一套多年積累的方法論，用來更好地了解客戶需求以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，這就是“5 right”準(zhǔn)則：正確的市場洞察；正確的策略；正確的營銷活動(dòng)組合；正確的體驗(yàn)；正確的評(píng)估體系。
“與IBM的合作，我們首先是從‘5 right’入手的，IBM的商業(yè)目標(biāo)，參加國際金融展的訴求，以往它參加這個(gè)展會(huì)的時(shí)候達(dá)到了一個(gè)什么樣的傳播效果，我們?cè)谑裁吹胤叫枰〗?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，什么項(xiàng)目會(huì)有效地吸引客戶，產(chǎn)品應(yīng)該怎樣展示等，都是‘5 right’涉及的具體方面。在這些方面，我們做了充足的準(zhǔn)備。”
“我們還用了另外一套叫做4D的體系來進(jìn)一步落實(shí)工作：先做研究（Discover），從這個(gè)研究里面總結(jié)出要展示的內(nèi)容和之前存在過的問題，以及對(duì)市場的調(diào)查了解；定義（Define）給受眾的信息，并且運(yùn)用體驗(yàn)方式把客戶帶入下一個(gè)層次，從身體、心理和情感層面使受眾與品牌達(dá)成互動(dòng)；然后是設(shè)計(jì)（Design），運(yùn)用多種不同的手段把客戶要傳達(dá)的信息展示出來；最后就是真正的實(shí)施（Deliver）。”
通過創(chuàng)新方法與實(shí)施策略的結(jié)合，可以確保體驗(yàn)式行銷計(jì)劃得到有效實(shí)施，從而獲得最大的營銷傳播效果，以實(shí)現(xiàn)客戶的最佳投資回報(bào)。
尋找客戶目標(biāo)與受眾定位的契合點(diǎn)
“我們主要會(huì)從客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)和受眾的定位作為考量的兩個(gè)重要因素。如果是新產(chǎn)品找商和經(jīng)銷商，由于對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，品牌認(rèn)知是首要的，我們會(huì)建議客戶參加展覽會(huì)；如果需要?jiǎng)e人對(duì)公司有更深入的了解，能夠達(dá)成簽單意向，選擇會(huì)議活動(dòng)就比較好；如果需與競爭對(duì)手站在同一個(gè)平臺(tái)上展示自己，可能需要去參加第三方舉辦的會(huì)議。客戶對(duì)自己有了一定的定位，我們才能有更好的判斷。當(dāng)然，針對(duì)不同的受眾也有不同的選擇，比如車展可能對(duì)于獲取新客戶是最有價(jià)值的。不同的活動(dòng)投入不一樣，作為客戶的一個(gè)體驗(yàn)營銷伙伴，我們需要從客戶全年的情況出發(fā)，根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐度搿！睆埱删暾f。
“這只是開始階段。”張巧娟表示，“做的時(shí)間長了，我們會(huì)利用長期合作累積下來的數(shù)據(jù)，結(jié)合GPJ會(huì)議和展覽活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，為客戶推介最合適的選擇。比如我們與IBM合作的時(shí)間已經(jīng)很長了，對(duì)IBM某一個(gè)部門一年或者是過去幾年做過的所有活動(dòng)我們都會(huì)有所了解。這樣一來，我們就可以分析現(xiàn)在公司的情況是不是應(yīng)該有第三方活動(dòng)的介入。我們會(huì)向客戶提出建議，同時(shí)我們會(huì)站在客戶立場上協(xié)助甄選所有的第三方活動(dòng)。長期的合作伙伴關(guān)系使我們非常了解對(duì)方的解決方案和產(chǎn)品，我們知道對(duì)方的業(yè)務(wù)目標(biāo)，所以我們知道哪種活動(dòng)更適合他們。”
