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篇1
前言
妖怪是泛指一切人類無法理解的各種超自然物體（通常是活的），狹意上是指違反常理、偏離正道的事物而言。人們經常會把妖怪和西洋的怪物及妖精等廣義用詞聯想在一起。本文中所提及到的“妖怪”，借用人類學家泰勒的話：“棲居在人類以外的事物的一種靈的存在”。妖怪通常存在于人類想象與傳說之中，難以運用科學的方法證明其真偽。研究這方面的學問，稱之為妖怪學，包含在民俗學、民族學、文化人類學、語言社會學等學科研究里，雖不屬于獨自發展的學問，亦是一門有系統的學說。
日本妖怪文化是一種日本的民俗文化，其起源于由來都是源于日本當地的民俗習慣，日本妖怪種類一般被分為鄉村妖怪與都市妖怪兩種，這兩種妖怪的概況也是根據日本的民俗文化轉換而來。
而在現代社會的不斷發展，致使很多本來歸屬于自然現象的科學失去了生存的空間。但是，科技雖然在發展，妖怪文化卻也在不斷的繼續擴大影響范圍，就像游戲、電影、文學、漫畫等娛樂活動，都在吸引著人們的心理。
1、起源
日本人太古時期祖先生活在處處受野獸威脅危機四伏的環境里。夜晚降臨的時候，無盡的黑暗將周圍的所有事物吞沒。他們所要抗爭的就是潛藏在黑暗之后那些看不見的東西。日本的妖怪文化就在這樣的黑暗之中誕生了。一個人在夜晚的森林中，突然傳來恐怖聲音所激發的危險意識被人們稱作“mononoke”。“mononoke”就是妖怪的起源，在當時，是入侵，擾亂，由來不明的意思。后來日本形成了以農業為主、漁業為輔的社會形態。這種生活方式也是許多妖怪傳說產生的原因。在田間，蟲鳴蛙叫，甚至還會傳來一些奇怪聲音。加之人們的想像力，各種符合當時地理特征和生活環境的妖怪形象就應運而生了。日本人將自己看不到、摸不著的事物或控制不了的力量稱為妖怪。
2、發展
平安時代的日本是妖怪文化最為盛行的時期。從這個時期開始，妖怪文化已經從單純的民間傳說變為一種民間信仰。今天我們所看到的大部分妖怪形象都來自平安時代，約有四百種左右。當時妖怪文化如此盛行的原因之一也許是人們在困頓的時期為了排解對現實的不滿所產生的一種心理寄托吧。室町時代，也就是和中國的宋代時間相當的時代，此時的日本發生了前所未有的文藝復興。社會比較安定，人們也豐衣足食。在這個時代許多至今大家仍有所耳聞的妖怪誕生了。山童，泥田坊，輪入道等就是這其中的一部分。
進入了江戶時代的日本也迎來了妖怪文化的黃金時期。文化進入文政期，人與人直接充斥著不安與不信任感。所以，當時的庶民幻想著妖怪這種沒有實體的事物，在其中尋求樂趣。經濟的快速發展也為妖怪文化帶來了新的表現形式――繪卷。此時發展了許多怪奇圖鑒等描繪妖怪傳說的繪畫。這種畫風細膩的畫卷將妖怪文化迅速發展到各個階層人們的生活之中。其中以狩野派的鳥山石燕最為出名。他的繪畫不僅在當時是先驅，就算拿到兩百年后的今天來看也是篇篇經典。“百鬼夜行”當時只是停留在幻想中的傳說，但是鳥山以他豐富的想像力和優秀的繪畫技巧向我們展示了一場有關妖怪的視覺盛宴。
戰后的日本，隨著動漫和電影事業的發展，日本妖怪的形象更趨近于可愛和人性化。水木茂是日本妖怪漫畫第一人，他的著名漫畫鬼太郎曾風靡一時。此后日本的恐怖漫畫作品也頗具人氣，相繼在各大雜志出版連載。例如，有恐怖漫畫女王之稱的犬木加奈子，她以兒童世界為創作舞臺，以民間傳說、童話、都市傳說為創作題材，出版了一系列的恐怖故事作品。她的作品獲得了“有趣，可愛但不失恐怖”的評價。當時熱衷于她的漫畫作品的日本人不在少數。近些年，宮崎駿的漫畫作品開始享譽全球。
二、日本妖怪文化的地位與現狀
據各類民間傳說和文獻記載，日本有大約六百種妖怪，日本自古便有“妖怪列島”一稱。日本人將妖怪分門別類，后編著有 《日本妖怪物語》 等一系列書籍，并在書中附有精美的插圖。在日本各地的圖書館，妖怪類書籍十分常見，“妖怪學”亦是一門公認的學問。井上園了的 《妖怪學》 有厚厚的六卷，每卷都有多達七八百頁的內容。其中更有他在諸多知名大學演講的講稿。另外小松和彥的 《日本妖怪大鑒》 收錄了國際日本文化研究中心知名學者有關妖怪研究的論文。日本民俗學之父柳田國男1965 年就曾出版過 《妖怪談義》 一書，里面收錄他在明治后期到昭和前期所發表的 30 篇論文。將日本境內的妖怪名稱加以收集整理，并分析了妖怪、幽靈的區別和特點。這些學者們分別從哲學、社會學、經濟學、心理學、醫學等領域將妖怪現象加以研究。
日本自古傳承下許多妖怪傳說。人們受想像力的驅使，將身邊的狐貍或貍貓等動物賦予神奇的力量，以口頭或者書面的形式將各種傳說代代相傳。目前日本對妖怪文化的研究基本分為三類。一是對日本典型妖怪的介紹，妖怪的名稱，出沒場所和由來的說明。二是在藝能或者繪畫上對妖怪形象的刻畫。三是對妖怪和人類之間關系的研究。
三、日本人對妖怪文化的認知態度
“妖怪”是由人自身的想象而誕生出來的產物，而又正因為在島國日本，從古至今便執著于“妖怪”以及推廣表現“妖怪”的各個文化領域中人不在少數，以及那些為各路“妖怪們”前來“捧場”的畫師、民俗學者、動畫大師們等等的大家所存在，這使得，日本獨特、神秘并充滿鮮活個性，以不同的方式呈現在人們面前的“妖怪文化”中的那些“妖怪”形象已經越來越變得大眾化，與此同時也讓人們對于日本“妖怪文化”這個元素的認知度提升到了一個全新的高度。
在對待“妖怪文化“中“妖怪”的態度問題上，日本的“妖怪”已經融入進了日本文化的各方各面，越來越多的日本人開始從接受“妖怪”變成了喜歡“妖怪”，而且就日本的眾多個性鮮明、形態各異的“妖怪”而言，“妖怪”被日本民族賜予了“感情”，從由著名的妖怪漫畫家水木茂先生傾力打造的、風靡全日本的妖怪大作《鬼太郎》系列就可以看出，在日本人的心中，“妖怪”不再只會是可惡可憎的化身，可愛、調皮的善良勇敢的“妖怪”也必定會存在。現今日本，“妖怪”或許已經可以和“神明”站在同等的位置了，而這里，我認為不得不提到的就是推動日本的“妖怪文化”大熱潮，由水木茂先生傾力打造的有關“妖怪”故事的《鬼太郎》系列便是一個很典型的例子。
日本著名的漫畫家水木茂先生，可以稱為日本畫有關鬼怪題材漫畫的元祖型大師級人物，其風靡全日本的，之后又改編成動畫、電影等的經典漫畫集《鬼太郎》作者便就是水木茂先生。我最喜歡的還有水木茂先生親自編繪的，分為上卷和下卷、圖文兼并、總共收錄了 718 中日本妖怪的書籍《日本妖怪大全》。
在水木茂先生的故鄉，也就是日本擁有著聞名于世的著名的“鬼太郎飛機場”以及“妖怪街”的鳥取縣境港市，據考證，自從 2006 年開始便每年都會舉辦名為“境港妖怪資格考試”的有趣活動，以考試的方式來檢測一下參加該活動的考生們對于日本經久不衰、眾多的“妖怪文化知識”有著多少掌握以及了解的程度，而考試舉辦的目的在于讓人們通過進一步深層次的對各種“妖怪”故事的認識理解的基礎上從而對于日本本土的民俗文化也進一步的加深印象和認識 。以“妖怪水平考試”命名這樣的活動方式的好處有很多，第一可以讓人們在輕松愉快的活動中更深層次的去了解日本的“妖怪”這一文化元素符號，第二可以通過這個活動打造一個旅游勝地，從而提高日本當地的知名度。可以說是“妖怪文化”已經成為了日本文化中必不可少的獨特文化元素。
曾有 100 名中國人接受過問卷調查，93%的人都不喜歡妖怪，認為妖怪是可怕的。可見，妖怪在現代中國人概念中仍然是邪惡的，唯恐避之不及的。而日本則產生了與之相反的態勢，近幾年隨著電影動漫等產業的發展，日本表現出的妖怪形象經常以可愛的精靈形象出現。接受相同問卷調查的 100 名日本人中，有 27 人認為妖怪可愛，45%的人認為妖怪可怕，雖然后者還是多于前者，但我們可以發現，日本出現了有人喜歡妖怪的傾向，并且水木茂的鬼太郎系列為這一現象起了不小的推動作用。這部號稱日本國民三大動畫偶像之一的動畫使人們覺得妖怪的形象與其說恐怖，不如說是有點可愛，可以說妖怪文化已經被越來越廣泛的日本人群所接受與喜愛。
四、結束語
總而言之，妖怪學在日本與民間信仰，預兆，禁忌，俗語，民間醫療等諸多領域一樣屬于民俗學的范疇，對于日本來說都是不可或缺的一部分，它與人類精生活息息相關。當前日本人對于妖怪文化這個元素的認知度已經逐漸提升到了一個全新的高度，這對于日本民俗文化的傳承與發展具有重要推動意義。
參考文獻
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篇2
《海的女兒》通過美人魚對愛情的執著追求和為愛而不惜犧牲自己生命的感人故事，來表現美人魚崇高的精神境界和美好的心靈。但日本最初，人魚的形象卻不是善良美好的化身，而是人人懼怕的“奇丑無比”的妖怪形象。而且在性質上，人魚自身的性質也是與《海的女兒》中美人魚的性質有著很大差別的。
一、《海的女兒》中的“美人魚”形象
提起美人魚，人們腦海中首先浮現的一定是丹麥童話作家漢斯?克里斯汀?安徒生的代表作《海的女兒》中的小美人魚公主吧，這部作品可以說是安徒生最廣為流傳的名篇之一。因其主要內容是描寫小美人魚的愛情故事，所以《海的女兒》也被譯為《人魚公主》。
其主要內容是，海的王國有一位善良又美麗的人魚公主，而公主s愛上了生活在陸地的王子。美人魚為了追求自己的愛情、過上幸福的生活，不惜忍受割掉魚尾的巨大苦痛，以求換來與人類一樣的雙腿，但最后王子卻選擇了與人間普通的女子成了婚。巫婆告訴人魚公主只要她在殺掉王子后，使得王子的血流到自己的雙腿上，就可以重新回到大海，過著和從前一樣的自由自在的生活，但人魚公主并沒有聽從巫婆的建議，為了能讓王子的愛情幸福，她選擇自投大海，化身為泡沫……作者通過描寫美人魚對愛情的執著追求和為愛不惜犧牲自己生命的感人故事，來表現美人魚崇高的精神境界和仁愛善良的心靈。
安徒生通過《海的女兒》這部作品，淋漓盡致地把人和人的靈魂推到了一個崇高的地位，作者不僅心懷著堅貞的信念，而且還懷著浪漫主義的強烈激情。文中小美人魚所苦苦追尋的“不滅的靈魂”，實際上就可以說是安徒生理想中人的生命價值所在，正是因為有了這樣不滅的靈魂，人的生命境界才可能進入更高的階段，而恰恰人的生命只有通過不斷的努力與追求，才能獲得價值。從本質上說，安徒生是想通過描寫人魚公主，來表達人只要憑借自己堅強的意志、果斷的決心、善良的心靈、細膩的情感，就一定能夠實現自己的理想，而成功與否差的只不過是時間罷了。
安徒生是從象征意義來描寫人，人是宇宙間最美好的，因為它能夠進行種種創造，創造出最美好的東西。而作者恰恰將美人魚賦予了人類所有美好的一面，結果就是他用藝術之筆刻畫、成就了經典的人魚公主形象。
作者曾說：“在我的作品中，這是（《海的女兒》）在我寫作時唯一感動了我自己的一部作品。”可見，《海的女兒》是安徒生最重要的童話作品之一，其影響只需從丹麥哥本哈根入海口礁石上的美人魚銅像就可見一斑。并且這部作品對日本的人魚形象、本質的演變，都有著不可忽視的重要作用，它可以說是日本人魚開始轉變的“出發點”。
二、日本人魚形象的演變
近年來，提到人魚，人們腦海中浮現的一定是《海的女兒》中的美人魚公主形象。而日本最初的人魚，無論從形態上、本質上都與此有著很大的差別。
西方的美人魚傳說可以說是家喻戶曉，無人不知。她美麗的外表、善良的心靈、對愛情的勇敢，無不讓人憐愛。而在日本，同樣也存在著人魚的傳說，但是日本早期的人魚形象卻與西方的人魚大相徑庭，恐怕會讓世人大跌眼鏡。如果說西方的人魚是美麗的化身，那么日本早期的人魚可以稱得上是“丑陋界的代表”。甚至它的到來會給人們帶來災害。直到江戶末期，日本的人魚形象才得以改變，而在此之前，因受中國文化的影響，日本的人魚一直沒有所謂的固定的形象。就算是之前有人親眼目睹過人魚的出現，也都只是口耳相傳，所以，人們寧愿相信它是一種神秘的、會帶來厄運的怪物。
（一）丑陋的人魚
日本最早記載人魚的文獻出自于7世紀完成的《日本書紀》。書中它被描述成為“類似于人一樣的異形之物”、“既像魚也像人”的奇怪生物。雖然書中關于人魚描寫很模糊，形象也沒有具體化，但可以說這已經給人魚的基本形態定下了框架。之后在13世紀完成的《古今著聞集》中，關于人魚的描寫就逐漸變得詳細，書中如此描述到：“頭部像猿猴，有著像魚一樣細細的牙齒，其紅鰭之間有爪一樣的手，且指間有蹼，有時會主動攻擊人類。”在《古今奇談莠句冊》中，也有這樣的描寫：“頭部有像人臉一般，眉毛眼睛俱全，皮膚很白，頭發是紅色的，紅鰭之間有手，并且指間有蹼，下半身為魚形。”從這些列舉的書籍中可以看出，雖然文中對人魚進行了詳細的記載，但怎么看都還是覺得像怪獸。《今昔百鬼拾遺》中，這樣描寫人魚：“它的面容奇丑無比，是個像猩猩一樣的怪獸，有著食人魚般鋒利的牙齒和尖爪，下半身不滿金光閃閃的鱗片，在水中游動時沒有任何聲響，所以其往往利用這個優勢來對異類發動襲擊，是個危害性很大的妖怪。”
由此可見，日本最初的人魚，總結起來可以說是丑到極致，有時還會攻擊人類，甚至帶來厄運，它們非但是美麗善良的代名詞，更像是一種妖怪。
（二）美麗的人魚
江戶時代末期開始，西洋的美人魚形象傳到了日本。此后，日本的人魚不再是丑惡，兇殘的代名詞，而是美麗、聰慧的象征。
18世紀，大殘澤在《六物新志》中另外附加了人魚的圖片，它上半身有著美麗婦人的姿態，下半身是魚的形狀，并覆有鱗片和魚尾。由此，人魚在大多數人心目中的形象得以確立。被稱為“日本的安徒生”的小川未明在童話《紅蠟燭與人魚》中，這樣陳述：“因受到老夫婦精心的養育，這個姑娘變得愈發的美麗，是個善良聰明的孩子”、“誰要是見到她，都要為她漂亮的容貌而感到驚奇，甚至有些人只是為了看這姑娘一眼才來買蠟燭的”。書中的人魚姑娘，幾乎是安徒生《海的女兒》中美人魚公主的翻版。書中美人魚對人類的向往，人魚姑娘的美麗善良和知恩圖報等等，都已經偏離了日本最初的人魚形象、本質也發生了改變。
巖井俊二在《華萊士人魚》中也有著關于人魚的描寫，不同于以往的是作者在書中不僅具體的描繪了人魚的形態，而且將其賦予了人類女性的一面。谷崎潤一郎的《人與嘆息》中描繪的人魚形象也都是美好的、溫順的。日本動漫大師宮崎駿執導的《懸崖上的金魚公主》也與《海的女兒》有很大程度的吻合。而所有類似與此的描寫，與日本最初的人魚完全不同，但不難發現，這些描述在西方的美人魚傳說、作品中可以找到諸多相似之處。
三、“人魚”的作用――長生不老
在日本，幾乎全國各地都流傳著八百比丘尼的傳說。
很久以前，在若狹名為小濱的一個村子里，搬來了一位名叫高橋、看似漁夫的男子。有一天，這名男子招待同村的村民到他家吃飯，有位村民去廚房時發現鍋里正在烹煮一條有著人類的頭的大魚，嚇得他連忙把這件事告訴了其他的村民。所以當高橋把煮好的魚端到大家面前時，雖然大家表面上都裝著一副津津有味的樣子，但實際上并沒有人吃得下去。而其中有一位村民還偷偷地把魚藏到了自己的袖子里，打算帶回去給妻子食用。據說吃下了人魚肉的妻子，足足活到了八百歲，但還是擁有著青春美麗的模樣。而這位長壽的女性就被后世人稱之為八百比丘尼。
雖然關于八百比丘尼的故事有諸多的版本，但故事的內容都大同小異。故事情節講述的都是P于食用人魚的肉可以使人長生不老。
四、西方文化對日本的影響
（一）經濟上的影響
江戶末明治初，明治政府剛剛從封建體制中解脫出來，雄心勃勃，打算一展宏圖。為了徹底地把日本社會從封建主義轉向資本主義，明治政府大膽提出了一系列治理國家的方針，以推進近代化的政治改革，其中文明、開化、置產、興業、富國、強兵是當前時期的國民政策。
在經濟上推行“殖產興業”，學習歐美等國家的發達技術，推進工業化浪潮，并倡導“文明開化”、社會生活西洋化、脫亞入歐。文明開化即意味著從近代社會的思想解放到實現資本主義近代化的過渡。在這個時期里，日本已經認識到學習西方文明的重要性。到了明治后期，整個日本文化基本上實現了從封建主義向資本主義的轉型。
（二）文化上的影響
隨著日本經濟繁榮發展，毋庸置疑為日本文化發展提供了一定的保障。在社會文化方面，日本提倡學習西方社會文化及習慣，翻譯西方著作。戰后日本文化呈現出大眾化的特征，外來文化大量涌入，文化種類繁多，文化內容包羅萬象；本土文化也相繼發展，呈現出外來文化與本土文化，大眾文化與高級文化的融合。大眾文化一方面提高了社會勞動者的文化素質，但另一方面也導致了文化商品化，從而導致了頹廢文化的泛濫。日本在及時吸收外來文化的同時，適時地把自身的文化融入到世界文化中去。所以，日本文化有許多既不同于中國的文化，又存在著不同于西方文化的特質。它善于把諸多文化方面的元素結合在一起，從而形成自己獨立的東亞文化，這種文互特質令許多西方學者困惑，難以理解。而大概也正是這個原因，日本的人魚在先后吸收了中西文化，完成了形象、本質的轉變后，也為本國特有的妖怪、民俗文化添上了一筆艷麗的色彩。
（三）思想上的影響
隨著西洋文明大量的涌入，日本開始大力地吸收其思想文化和社會風俗習慣，努力改造落后愚昧的社會風氣，確立了國民皆學的方針。打破了傳統的身份等級制度，在政府“求知識于世界”的開放政策下，掀起了傳播啟蒙思想的熱潮。因此，某些西洋的文化觀念也不可避免地逐漸深入日本民眾的心中，無形之中使得日本民眾對一些事物的看法、印象也發生了改變。
而到了近代，日本人魚的形象發生了根本性的改變，西洋人魚的形象開始取代日本原有的人魚形象，日本人魚從原來的“丑陋”形態轉化為“美麗”的形態，并開始注入更多人性化的色彩，這明顯是受到了西方美人魚形象的影響，從而也印證了自江戶時代末開始日本受西方文化影響之大。
由此可見，日本人魚的形象在不同的時期、經過不同的文人大家的創作再創作，使之形象更加鮮明、立體，本質也愈加美好。人魚本身也不再僅是作為古代意向性的符號，更是成為了文學史上永恒的經典。
【參考文獻】
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篇3
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
篇4
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
篇5
民間文學是民間口耳相傳的古老文學形式，是幾千年文化的結晶，其思維和敘事被認為是后世文學藝術的先導。民間文學思維方式有的奇幻性和假想性，與新興動漫藝術有著天然的共通性。從20世紀初到現在。神話、民間傳說、民間故事等一直都是影視動漫創作的重要創意資源。
中國國產動漫和民間文學淵源極深，上世紀50年代曾受益于民間文學和傳統文化，開創了中國動畫學派。但1990年代開始，數字技術的全面介入，11美動漫產業迅速發展。世界影視動漫產業整體格局的變化，使中國動漫傳統受到挑戰：一方面面臨題材和創意資源匱乏，急需從豐富的傳統民間文學寶庫中獲得靈感，建構中國動漫自身獨有的藝術特色、形成品牌競爭力。另一方面義受到當代文化的現代化及全球化影響，傳統民間文學與新興動漫藝術在時代特質、媒介屬性、表現形式、產業規律等方面的差異，使得中國傳統民間文學作為影視動漫創意資源的開發遇到諸多理論和實踐方面的問題，矛盾的焦點集中于影視動漫對于傳統民間文學元素當代審美價值以及對地域元素廣域審美價值的挖掘方面。
中外學者在對于民間文學研究中，發現了民間文學敘事中潛藏著一些特定的結構元素，這些元素重復出現在不同的故事中，并以不同的序列組合牛成了豐富的故事樣態，這就是民間故事母題。母題，被視為“民間文學的文化密碼”，是一種超越時空的恒常性存在。在各國優秀文藝作品的內核中都可以找到那些歷經歲月考驗的母題。母題，關乎影視動漫的故事內核和敘事范式，也與當下影視動漫敘事有著異質同構的內在聯系性。
母題最早用于民間故事分類學，美國學者湯普森在《世界民間故事分類學》中將母題的論述為：“一個母題是一個故事中最小的、能夠持續在傳統中的成分。要如此它就必須具有某種不尋常的和動人的力量。絕大多數母題分為3類。其一是一個故事中的角色一眾神。或非凡的動物，或巫婆、妖魔、神仙之類的精靈；要么甚至是傳統的人物角色，如像受人憐愛的最年幼的孩子，或殘忍的后母。第二類母題涉及情節的某種背景一魔術器物，不尋常的習俗，奇特的信仰，如此等等。第三類母題是那些單一的事件一它們囊括了絕大多數母題。”
中國民間文學儲量豐富。建國前后曾有過數次對于民間文學的田野調研和收集整理。1980年代由國家多部委發起對各地民間故事進行的田野調查和搜集整理規模最大。按地域分類編纂的《中國民間故事集成》收錄故事資料達數十萬條。1978年丁乃通出版《中國民間故事類型索引》沿用湯普森的AT分類法，以中國前幾乎全部580余種民間故事文獻資料為依據，將7300多個故事歸納為38個大類下的843個故事母題類型和次類型。本文從文化和敘事兩個層面。探討民間故事母題之于當代影視動漫創作的意義和價值。
一、母題的文化持續性與民間故事動漫傳播的當代價值
母題是一個民間文化傳統的持續性存在.這使得母題研究在人類學、民俗學、文藝學等領域受到關注。“神話其實并不是神仙的故事，而是人類自己的故事。人類各民族在神話中所表達的真正主題，不是神仙世界的秩序與情感。而是人類自身的處境.以及他們對自然甚至宇宙存在的看法。……神話非但可以不再是某種已死去的文化的殘留，同時亦可以穿越時空，成為我們現代生活精神文化的引導。”人類的生存和情感體驗，貫穿古今，因此。歌德在論著中將母題視作“人類過去不斷重復。今后還會繼續重復的精神現象。”
母題在一個民族的文化歷程深度聯系，在歷史傳承中有頑強的繼承性，同一母題會以不同的形態和組合在不同的故事中反復出現。那些高頻度反復出現的母題，歷經文化凝練，有較高的受眾認知度和文化認同感，是當代傳播中十分有價值的敘事單元。例如。“女扮男妝”是中國民間故事中常見的母題形態《梁祝》《花木蘭》《女附馬》等故事中，都有女子因為某種原因假扮為男子的元素。這一元素既有耐人尋味的文化淵源，義富于敘事上的精巧和張力。傳統民間故事的常見母題如“起死復生”“女扮男裝”“難題考驗”“仙師”“笨徒”“巧女”“寶物”“尋母”“報恩”，等等，都具有這樣的特點。
母題在長期的文化變遷中沉積下來，成為一個民族的文化密碼，在不同的時代演變為不同的形態呈現出來。當這些故事再次撼動我們時，我們發現，這些故事的母題是我們所熟悉的東西。我們之所以為之感動，是該作品與觀眾之間發生了一次文化密碼的交互和碰撞。這意味著，敘事母題，是在近千的歷史過程中長久地與中國民族相糾纏，并成為后世敘事藝術取之不盡的創作資源。以動物故事為例.世界各國不同時期的民間故事中，都有關于動物的想象和借助動物的表達人類生活狀態和生命體驗的故事。丁乃通的《類型索引》中收集涉及鳥類、魚類、家畜等不同分類之下的動物故事299個子類，其中狼與羊的故事就包括了“狼披羊皮混進羊群”“狼和小羊”“羊趕走狼”以及“狼失去它的獵物”的各種故事橋段（“綿羊勸狼唱歌”“讓我帶給你更好吃的東西”“等我長得夠肥了”“吃以前先把我洗十凈”“逃出捕獲者爪牙的各種伎倆”）。狼和羊的故事對應著人類生存體驗中關于強與弱、善與惡等二元關系的思考，因此也是人類永恒的故事命題，2005年動畫片《喜羊羊與灰太狼》熱播、后續電影走紅，正體現了這一母題的恒久魅力。《喜羊羊與灰太狼》略帶調侃地架空了故事的時代背景（“羊歷3131年”和“歷經第9999次捉羊失敗”等），也注入了各種現代元素，但狼與羊的故事母題作為作品的故事內核，是影片成功的關鍵。
不同于主題，母題元素是客觀的和中性的，通常無所謂黑白善惡，也不作為褒貶評價，是一個民族長久以來面對的問題和客觀狀況的具象化體現。一個民族的敘事母題都是該民族情感模式的想象性外化，而該民族的情感模式又源自其共同的生活方式與生命軌跡。
既然是客觀存在的問題或話題。就提供了恒久的思考價值，同一個母題，在不同的時代中被給予不同的思考，被賦予不同的意義，生成特定時代的主題，古老的母題就有了當代意義。母題研究能幫助創作者更加深刻地理解傳統故事情節元素或原型形象的意義。理解其中所積淀的人類生存經驗、民族歷史和文化心理。進而理解生命、理解人性、理解母題，更加思辨地解析和發展民間故事及民間故事元素，創作出具有文化根基又具有當代審美價值的作品。
二、母題的泛地域性與民間故事動漫開發的廣域傳播價值
母題具有地域性又有共通性，在文化學民俗學等領域，母題常用于跨民族、跨文化比較。分析文化地域差異下在文化母題上共融共通。母題與主題內涵接近，在進行跨民族、跨文化比較時，母題研究的著眼點偏重在同。而主題的著眼點偏重在異。
母題的這種泛地域性較早受到學界關注，周作人先生在1930年代就做過關于中國的《蛇郎》和歐洲的《美女與野獸》、中國的《老虎外婆》和日本的《山姥》的比較研究。“洪水神話”“人神遇合”“異類幻化”“起死復生”“難題考驗”“仙師”“笨徒”“巧女”“寶物”“尋母”“尋寶”“灰姑娘”等常見母題類型在世界各地都有翻版。這意味著。母題不僅作為一種創作資源，也是當下中國動漫和全球化語境對接的端口。
丁乃通《中國民間故事類型索引》中，將這類母題歸為笑話中“笨人的故事”一類，編號為AT1200―1349。笨人作為丑角，多帶有乖僻、夸張和反諷的喜劇意味，笨人的笑話對應著情趣橫生的喜劇橋段。很多動漫作品中都有一個或幾個可愛的“笨人”角色，1962年的《沒頭腦和不高興》的沒頭腦即屬于此類角色。日本電影《寅次郎的故事》英國電影《憨豆先生》等都屬于這類“笨人的故事”。
“笨人的故事”的另類翻版是“笨人的逆襲”，講述一些人看似愚笨卻有著超乎常人甚至所謂“聰明人”過人之處，其基本的故事范式是“聰明人”和“笨人”相處，“聰明人”總是企圖利用“笨人”謀取利益，但“笨人”卻總能因為各種機緣巧合意外成為贏家。鐘敬文主持編撰的《中國民間故事集成》，憨厚兄弟與精明哥哥的故事是在各省份都高頻度出現的故事類型。這類“笨人的故事”傳達著民間的一種反智文化，智慧固然重要，比智慧精明更可貴的是人質樸的本性，極具當代價值。20世紀90年代，美國社會反智情緒高漲。好萊塢就曾推出過一批貶低現代文明、崇尚低智商和回歸原始的影片。美國媒體稱之為“反智電影”代表影片如《雨人》《阿甘正傳》《我是山姆》等。
在時下流行的影視動漫作品中，可以輕易發現傳統故事母題的存在。2016年初的賣座大片周星馳導演的《美人魚》，與中國傳統民間故事中流傳功甚久的“異類婚戀”母題相符一故事范型為異類女幻化為人。與男性相戀卻難以相守的故事，同時也與中西方民間故事中常見的灰姑娘模式相契合一身份地位存在落差的男女在特定氛圍相遇相愛，然后他們沖破重重阻力走到一起。好萊塢的《功夫熊貓》系列動畫電影在視聽形象上用盡中國元素的同時，敘事母題上也有中西合璧的妙用，“仙師”“笨徒”“寶物”續集2和3中加入的“尋母”內容等，都是中西方民間故事共有的母題元素。
三、母題類型與影視動漫敘事范式建構
母題是民間故事分類學研究產生的概念。但母題和類型是不同的概念。類型是由若干母題按相對固定的一定順序組合而成的它是一個母題序列或者母題鏈。母題較多，但母題類型是有限。湯普森從兩萬多個故事（包括神話寓言傳奇民謠笑話等）中概括出二十三個母題類型，如A神話、B動物、G巨妖、H考驗等。普羅普認為民間故事母題功能有三十一個，梅可（Paul Merker）認為約一百個，歌吉（c.Gozzi）和波爾地（Georges Polti）估計戲劇母題有三十六個，法朗哲（ElizabethFrenzel）指出西方文學傳統只有五十四個母題。同類母題往往遵從較為固定的敘事范式。這與結構主義的劇情模式論相銜接，從母題出發.有助于在敘事范式和文化傳統之間建立更多的聯系。為敘事結構和類型范式找到文化上的淵源。
在民間故事母題敘事范式方面的研究，民間文學研究方面的成果十分豐富。如康麗在《民間故事類型叢中的故事范型及其序列組合方式》中關于巧女故事模式的梳理，黃文英《中外洪水神話的母題及其變異》、王立《宗教民俗與中國古代小說若干母題的文化省察》、王憲昭《中國民族神話母題研究》等大量論文論著也都涉及母題類型及敘事范型的詳細解析。例如“洪水神話”母題的敘事中多包括：1.洪水起因。①人得罪神（開荒、獵殺）；②人數量太多；③人的無德（不贍養、系，往往包括族）。2.洪水中逃生。①避水工具（a葫蘆.b舟；c木桶；d皮囊；e其它）。②隨同者。a動物（牛、馬、雞等）和b植物（谷、稻、瓜等種子）。③逃生的人。a兄妹b夫妻c人與動物d單身男子c其它；3.洪水的結果。①兄妹婚；②人與天女婚；③其它婚姻形式（a繁衍新人b族源c姓氏起源）。等敘事環節。“灰姑娘”母題類型的敘事中多包括。受不公正對待的女主角.超自然力量的幫助，與男主角在特定情境（舞會或其它）相遇。女主角通過某物（水晶鞋或其它）識別身分，最終男女主角結合。“英物”母題類型則大多包括，英雄的奇特出生（孫悟空是石猴、哪吒是蛋生）、英雄誕生前的前兆，兒時的莽撞淘氣或超人天資，巧遇或命定的神仙師父，英雄學藝、獲得神奇坐騎、神奇武器、以及結義弟兄或伙伴，英雄的求婚、英雄落難或身邊的親朋落難、英雄死亡的訛傳、英雄去尋找可與之較量的對手（敵人或惡人）、英雄下陰司或英雄重生、英雄與魔王（或妖怪）決斗、勝利大團圓等。“灰姑娘”和“英雄成長”故事類型是中西方民間故事共有的常見類型.相關動漫作品一直未曾間斷地出現，如近年的《功夫熊貓》系列就是英雄成長類型的典型范例。
