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Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。”
當雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業的強勁驅動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業家把考利的話放在心上。由于實業家有影響公司戰略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務因素限制他們的“戰略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現時，教授們會使學生確信，所有問題都可以通過加強產品和服務的差別而間接得到解決。
在現今日益激烈的市場競爭中，產品定價已經是企業最重要的決策之一，這種看法已經成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業財務狀況的影響等，都直接關系到企業能否有效地實現目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現。企業定價策略是否適當，往往決定產品能否為市場所接受，直接影響產品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關系到企業的興衰成敗。
然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業在定價中所忽略。他們一般是通過生產成本、爭競對手、以及自己的經營目的等一些根據來定價。結果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經濟條件下，企業定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。例如，隨著經濟的發展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當的銷售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經濟學家認為研究消費者“經濟價值”是制定有效定價策略的關鍵。消費者“經濟價值”受消費者心理產生的對產品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數消費者并不是完全像經濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經濟價值模型對實際購買決策的作用，產品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應并不僅僅決定于他們對產品價格和產品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據調查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業制定一個最優的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產品和服務，同時制定差異化的價格策略。
影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據消費者行為定價顯得復雜、藝術。現在企業都有意識先前定價方法已經不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應及企業應采取的定價策略，作些探討。
一、消費者行為定價及其意義
定價，是現代市場營銷組合的六大支柱（產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權力）之一，是現代企業經營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業市場營銷戰略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產品或服務在市場上被接受的程度、影響產品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響著企業的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少。總的來說，企業定價要從實現企業經營戰略目標出發，確定恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。
一直以來許多企業常常在產品定價方面出現失誤，從而導致利潤率下降，或產品積壓，甚至企業的生存與發展出現危機。根據有關機構調查研究，我國企業在定價反應的主要問題表現在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經濟體制下，供給大于需求成為一種常態，消費者要在企業及其產品之間進行選擇。因此，企業必須根據消費者的價值標準和競爭狀況為其產品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。
在自由競爭市場經濟環境下，企業只有根據消費者行為定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業長足發展。整個社會經濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優的定價方法——消費者行為定價。企業采用消費者行為定價方法對企業有著十分重要的意義。
（一）使企業利潤達到最大化
根據消費者的價值標準為企業產品定價，可以避免因產品定價過高而導致消費者難以接受造成產品積壓給企業帶來虧損；同時也可以避免因產品定價過底給企業造成少贏利，無法使企業利潤達到最大。
（二）維護企業信譽，造就企業品牌
根據消費者的價值標準為企業產品定價，企業產品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業產品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎。
（三）增強產品核心競爭力，擴大產品銷售，贏得競爭
企業在市場中憑自己產品的優劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業提供了種種機會，也對企業造成種種威脅。根據消費者合理的定價，產品在價格因素上贏過對手產品，增強了產品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風，贏得同行競爭。
二、經濟價值與企業定價
從一般意義上講，價值反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。經濟學家稱之為從產品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。
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模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。
基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計
探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。
（六）因果關聯分析
分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。
在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。
經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。
本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。
為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結論
現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。
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二、顧客真識
首先，顧客真識（insight）的意思是要對顧客進行深入了解。從Merlin等人的觀點我們可以看出，從真識（insight）的定義出發，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識就是獲得關于顧客及市場的深度知識，從而幫助管理者進行決策的能力。不是簡簡單單的市場調查就可以，而是通過各個方面各個手段來調查客戶群的“片段”，大量片段拼湊起來，最終形成一幅大型圖畫，展現在企業的面前。
顧客真識的了解與管理應該是屬于市場定位的范疇，不僅如此，還應該是市場定位所應該進行的主要工作任務，也是市場定位科學化的基礎。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識與消費者行為研究有很大的聯系。包括要進行客戶關系管理（CRM），包括要研究消費者的動機和行為，甚至兩者都要進行消費者描述。因此，在顧客真識文獻不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費者行為研究和顧客真識相統一的方面目前的研究成果。
對于一個企業來說，顧客真識更多的需要了解群體消費者行為的特征。目標市場的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說“一個群體可以被定義為兩個或更多的人相互聯系去完成個人的或共同的目標。”,我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關系條款，還是拒絕建立關系。
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1、研究品牌依戀的作用
1.1對企業。心理學研究表明，當對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關系。依戀會產生各種強烈的行為并通過產品線及品牌延伸實現企業的有效增長，提升品牌資產，形成競爭優勢，一般來說消費者對品牌的依戀程度越高，就越樂于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時間、精力等）來得到品牌，越愿意溢價來購買品牌。因此，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業品牌建設的頂點和強勢品牌資產形成的基礎。
1.2對消費者個體。品牌依戀能幫助消費者快速、正確的選擇符合自己要求的產品，有效減少由于現在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競爭導致的消費者決策疲勞，簡化了消費者的決策過程。
1.3對學術界。依戀理論可以為關系營銷和消費者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學和營銷學理論的交叉創新提供新鮮的視角和有益的啟示。
2、品牌依戀的理論淵源
2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀60年代，由心理學家Bowlby及Ainsworth在母嬰關系領域完成的。Bowlby認為，依戀是個人（主要是嬰兒）與特定對象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨特的紐帶關系。1989年，美國營銷學者Schultz在辛辛那提大學完成了題為《個人-所有物依戀的實證研究》的博士論文，標志著依戀理論從心理學領域進入消費者行為研究之中。
2.2消費者—品牌關系理論。Fournier（1998）認為消費者—品牌關系研究建立在品牌擬人化基礎上，消費者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發現消費者通常會賦予產品某種人的特性，比如通過廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點。較高的依戀感會呈現品牌和消費者之間較親密的伙伴或朋友關系。
2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費者具有偏愛形象與其自我概念相吻合的產品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費者通常通過消費來維持自我身份和定義與他人的關系，即品牌形象越體現消費者自我身份認同的表達，消費者就越對品牌有依戀感。
3、品牌依戀的形成機制
Schultz等學者的研究表明：（1）依戀的形成和個體消費經歷有關（2）依戀具有一種自我表達功能（3）依戀強弱與消費對象提供給消費者的個性化價值大小相關。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設計心理學領域通過實驗法研究了大學生對自行車進行精力投資，以及自我表達和產品依戀之間的關系。研究發現，精力投資對自我表達具有顯著的正向影響，自我表達對產品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費者通過對產品的精力投資，使產品個性化；個性化過程的結果是消費者獲得了一個更具人格化的產品，滿足了自我表達的需要，消費者使用這種產品向別人展示自我；自我表達又會對產品依戀程度產生直接的影響。在借鑒發展心理學研究成果的基礎上，Thomson提出了消費者對名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關聯（relatedness）和發展能力（competence）的需要，人們就會對它形成較強的依戀。從已有對品牌依戀形成機理的研究看，消費者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當依戀對象成為消費者自我概念的一部分時，它就與消費者自身關聯起來。
4、品牌依戀的行為特點
MacInnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進行檢驗，發現品牌依戀有四種行為特點：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進成功應對環境，（3）環境應激事件誘發對依戀對象的搜尋，需要依戀對象作為庇護和應對應激，（4）與依戀對象的分離會產生焦慮。
5、相關概念比較分析
5.1品牌依戀與品牌忠誠。對品牌忠誠基本的定義現在仍沒有定論，但大多數研究中都采用重復購買的行為或承諾作為操作性定義。它較強調情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀強調關系的強度，而品牌忠誠更注重關系的持久性，品牌忠誠是品牌依戀的一種結果。
5.2品牌依戀與品牌至愛。筆者認為品牌依戀和品牌至愛有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛，但并非僅僅包含喜愛這樣一種情感。品牌至愛程度上可能會深于品牌依戀，關于這兩個概念的區分現在還沒有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。
6、研究方向和建議
（1）科學界定品牌依戀的概念架構。迄今為止，學術界對品牌依戀的概念定義尚不統一。而且對品牌依戀和品牌至愛等概念的區分也不是很明確。（2）開發中國本土化的品牌依戀測量工具。目前關于品牌依戀的研究和量表多是國外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現為低情境性，亞洲則呈現高情境性文化），因此需要開發適合中國本土的品牌依戀測量量表。（3）深入發掘品牌依戀的形成機制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產的相關關系。（5）對品牌依戀其他相關課題的研究。如，對品牌依戀弱化和品牌隔離的現象進行研究。
注釋：
i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構及其理論發展[J].心理科學進展，2008，16（4）：606-617.
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一、顧客滿意的理論研究
顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內涵是顧客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。
Oliver&Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態”;Tse&Wilton（1988）認為顧客滿意是“顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”;Westbrook&Reilly(1983)認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列,以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產品的可感知效果(或結果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就會導致顧客滿意，否則會導致顧客不滿意。
從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。
二、顧客滿意對顧客忠誠的驅動作用研究
從已有文獻來看，在有關滿意水平與顧客行為的關系問題上，大致存在兩種不同的觀點：一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到“態度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發現，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態度，從而間接增加對該品牌的重復購買意向。Bearden&Teel（1983）在對汽車服務的研究中也發現，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態度的中介作用。另一種觀點則相反，認為滿意水平下的顧客行為是獨立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究發現，顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧，因為顧客忠誠同時包含了態度成分和行為成分。
也有研究者認為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創造”顧客驚喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。
Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關系，他得出結論：患者滿意雖然是患者對醫療服務質量的主觀感受，但卻是患者選擇醫療服務提供者和向他人推薦醫療服務提供者的驅動因素。
三、顧客滿意與顧客忠誠關系的調節因素研究
研究者們還發現，在多數情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調節變量，這些調節變量及其作用強度會因行業的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調節變量并進行了實證研究。
1.社會規范與情境因素
Ajzen&Fishbein（1972）認為主觀的行為規范，會受到社會規范的影響。例如，當—個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現出極高的態度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學者Macintosh&Lockshin（1997）在對零售業的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。
2.產品經驗
顧客先前的經驗和知識會很大程度地影響顧客的態度與行為（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顧客以前的經驗無形中也就構成了今后使用這種服務的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產品經驗通常作為一個情景因素發揮著調節作用（嚴浩仁，2005）。
3.替代選擇性
如果顧客感知現有企業的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現有關系而接受競爭者的服務或者產品。如果顧客沒有發現富有吸引力的競爭企業，那么他們將保持現有關系，即使這種關系被顧客感知不太滿意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；嚴浩仁，2005）。
4.轉換成本
轉換成本指的是顧客從現有廠商處購買商品轉向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉換成本存在，顧客終結當前的關系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當前與供應商之間的關系，即使顧客對這種關系不滿意，因此顧客轉換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當轉換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。四、現有研究的局限
1.對滿意水平的變化末予重視
文獻回顧中發現：大多數研究者忽略了滿意是一個由低滿意到高滿意的兩極結構，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關系問題上眾說紛紜的原因之一。
2.有關顧客滿意與顧客忠誠之間關系的研究大多局限于有形產品領域，應用服務消費市場的研究很少。
3.在中國的情形是，許多企業仍然保持了計劃經濟時代的特征，對于顧客行為的關注不夠。因此，認為有必要對中國環境中顧客滿意與顧客忠誠的關系做進一步的研究。
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篇7
一、電子商務拍賣的概述
(一)電子商務拍賣的概念
隨著IT技術和互聯網的發展,電子商務得到了飛速發展和廣泛應用。網上拍賣作為一種新型的交易方式也在日漸成熟并體現其獨特的優勢。網上拍賣是拍賣的一種特殊類型,即利用互聯網舉辦拍賣,在網上公開準備出售商品或服務的一些信息,通過競爭投標的方式將它出售給出價最高的投標者。其實質依然是以競爭價格為核心,建立生產者和消費者之間的交流與互動機制,由買賣雙方共同確定商品或服務的成交價格和數量,從而達到均衡的一種市場經濟過程。
(二)電子商務拍賣的特性與機制
電子商務拍賣是一種新型拍賣形式,與傳統拍賣相比較產生一些新的特性與機制。
首先,參與方式不同。網上拍賣突破了傳統拍賣受時間與地點等的限制,它要更自由、更靈活、效率更高、參與成本以及拍賣運營成本更低。由于成本的緣故,每一場傳統拍賣會中提供的拍賣品常達上百件之多,每件物品的拍賣短則十幾秒鐘,長則幾分鐘。然而,參與網上拍賣則沒有這些限制,網上拍賣的參與者可以分布全球,為彼此帶來了更多的選擇和更大的利益。
第二,拍賣品種類不同。網上拍賣的拍賣品種類繁多且緊跟市場的需求步伐,重則數以百萬元的藝術品、房地產,輕則一、兩元錢的小食品,賣買雙方可能只為過一把拍賣癮。
第三,結束方式不同。目前,網上拍賣主要采用兩種結束方式:(l)按照事先給定的結束時間終止拍賣的,例如易趣網;(2)類似于傳統英式拍賣結束規則的“gning,gning,gone!(3G)”結束規則,也就是說,在即將結束拍賣時,若有顧客投標,那么也可以適當的延長拍賣結束時間,直到在事先約定的時間內(例如十分鐘)再無人投標才結束拍賣,例如亞馬遜。
第四,由于網上拍賣持續時間長,大部分的網站都為投標者提供了投標以公正、嚴謹的方式幫助顧客更方便、有效的參與投標。
最后,網上拍賣涌現出了許多完全有別于傳統拍賣的新規則,例如,逆向拍賣、集體議價等。二、消費者對電子商務拍賣交易的認識
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)報告顯示,截止2008年6月底中國上網用戶總人數達到了25300萬,比2007年同期增長了9100萬人,同比增長56.2%。其中,以CN注冊的域名數達到了1190萬,以COM注冊域名達到了210多萬,www站點總數達到95.6萬。中國成為繼美國之后的最大電子商務市場,其龐大的上網用戶群為電子商務拍賣交易的發展奠定了良好的基礎。但是美國的一項調查研究表明:盡管商務網站接待了成千上萬的網上瀏覽者,但是只有3%的人選擇網上購物,就其原因,主要是沒有理解電子商務環境下的消費者行為特征。
我國的網民年齡結構如圖1所示:
圖1 中國的網民年齡結構
我國的網民年齡結構顯示,有很大一部分網民受其年齡、對社會的認識等的影響,對待電子商務拍賣交易這種新型的消費方式,并未表現出積極認知的態度。
電子商務拍賣交易作為一種新的商務模式,消費者對網上購物的態度是交易成功的關鍵因素。根據消費者是否購買商品的行為,可以將消費者的態度分為:接受電子商務拍賣交易和拒絕電子商務拍賣交易。影響消費者對電子商務拍賣交易接受或拒絕態度的主要因素是消費者對電子商務拍賣交易以及其相關知識的認識。
(一)對電子商務拍賣的利益認識
利益認識是指消費者把電子商務拍賣交易作為購買商品或服務的一種新手段時,消費者對這種交易方式是否能帶來回報的認識。這種回報是指由于電子商務拍賣交易帶來的好處,如改善其購物效果、提高生活質量以及提高工作表現等。消費者認為電子商務拍賣能帶來利益的程度越高,其對待電子商務拍賣交易的態度就越好,即其交易傾向越高,這也將直接影響其實施電子商務拍賣最終交易的行為。
(二)對電子商務拍賣的方便性認識
方便性認識是指消費者對于學習電子商務拍賣交易技巧以及使用網上拍賣交易網站難易程度的一種認識。這種認識還包括相對其他形式的交易而言的網上購物給消費者帶來的相對容易程度,如節約交易時間、交通費用等。這主要是從消費者使用電子拍賣交易工具的難易程度方面來說的。對方便性的認識能提高消費者對利益的認識。消費者認為使用電子商務拍賣的方便性程度越高,其在線拍賣交易傾向和實施交易行為的可能性也就越高。
(三)對電子商務拍賣的交易的風險認識
眾所周知,電子商務拍賣交易中存在著各種風險,在此我們只關注消費者主觀感受出來的風險。這種風險強調個體對存在于外界環境中的各種客觀風險的主觀感受和認識,且強調個體由直觀判斷和主觀感受獲得的經驗對個體認識的影響。也就是說,消費者在電子商務拍賣交易沒有發生之前,消費者根據自己掌握的相關信息,對這次交易可能產生的風險的估計。這些風險主要集中在以下8個方面:經濟風險、功能風險、隱私風險、社會風險、時間風險和身體風險、服務風險、心理風險。
各方面風險的影響因素如圖2所示:
圖2消費者對風險認識的影響因素
消費者對風險的認識直接影響消費者對利益的認識,即消費者認為風險越大,則利益越小,消費者在線交易意向以及最后交易的可能性就越低。由此可見消費者對方便性的認識及對風險的認識都能夠影響他們對利益的認識,從而影響消費者的交易行為。
二、消費者在電子商務拍賣交易中的行為
(一)消費者在電子商務拍賣交易中的學習行為
1.學習行為產生的原因。電子商務拍賣交易是以一種基于信息技術和網絡技術的全新的交易模式,是一種新興事物。如果消費者想要進行在線拍賣交易,必須首先了解與電子商務拍賣交易相關的知識信息,因而就產生了消費者學習行為。消費者學習行為直接影響消費者出價行為,繼而影響消費者最終的交易行為。消費者在進行電子商務交易之前,其對電子商務拍賣和商品信息的了解處于弱勢地位,他們為了改變這種不利的局面就會付出努力,這就產生了消費者學習行為。
2.學習行為的過程及所學概要。消費者學習的過程就是消費者通過自身努力獲得利益最大化的過程。只有消費者對電子商務拍賣規則、商品信息、出價規則、支付機制以及商家服務有了足夠了解,才會對想要購買的商品進行出價。在電子商務交易中,消費者需要除了需要學習在傳統交易中消費者需要學習的信息外,還要學習網絡使用、了解網上支付信息以及網上商家拍賣機制等信息。而在電子商務拍賣交易中消費者還需要學習電子商務拍賣交易的機制。總而言之,消費者在電子商務拍賣交易中,需要學習的知識主要有網絡知識、想要購買的商品知識以及電子商務拍賣交易相關機制的知識。消費者需要學習的網絡知識主要有如何登錄電子商務網站、如何利用網絡進行信息檢索以及如何利用網絡進行網絡交易。消費者需要學習的商品知識,主要包括商品質量、規格、價格的信息。消費者需要學習的電子拍賣交易機制主要包括如何對商品進行出價,如何進行在線支付以及如何保障自身利益等。
(二)消費者在電子商務交易中的出價行為
1.出價行為產生的原因。由于電子商務拍賣交易具有拍賣交易的特性,不同于普通的電子商務交易,它是由消費者自己對某一商品估價、出價,商家選擇是否接受出價的電子商務活動。因此,消費者出價行為是電子商務拍賣交易中一個重要的消費者行為。在電子商務拍賣交易中,商家選擇是否接受消費者提交的出價。如果商家接受出價,則交易成功;否則,消費者重新出價或者交易失敗。消費者可以通過在連續的每一輪出價中一步一步的增加出價以確定極限價格。
2.出價行為的概述。所謂極限價格即商家愿意出售商品的最低價格。電子商務拍賣交易中,商家不給出商品的明確標價,而是設定一個極限價格,允許消費者自由出價。當消費者的出價大于等于極限價格時,商家就會接受出價,交易成功;否則,商家就會通知消費者重新出價。這種策略要求消費者經受許多諸如信息查找、知識學習等許多額外行為。在電子商務拍賣交易之前,消費者要產生學習行為、出價行為等,在這些行為過程中產生的成本稱之為摩擦成本。例如:消費者提交的一個出價。這樣,消費者就將較低的價格與摩擦成本相互交換。鑒于電子商務拍賣交易在現有條件下消費者獨特的性質,摩擦成本產生的原因主要有:進行網站相關操作所需要的時間機會成本;購買商品所付出的認識努力;鍵入出價所付出的認識努力;等待零售商反饋所做的無用功等。
三、結論
21世紀是我國網絡經濟快速發展的重要時期,也是我國廣大民眾改變思想觀念,從各方面提高自身素質,更好地與國際接軌的關鍵時期。網絡經濟以其不可逆轉之勢,極大地促進了我國社會經濟的發展、人們思想觀念的轉變和工作方式、生活習慣等的改變。在廣闊的網絡虛擬世界中,網絡消費者是新的消費群體,與傳統市場消費群體有著截然不同的特性。消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。
互聯網時代的到來,使消費者獲得信息更加方便快捷,電子商務及電子商務拍賣交易的出現,加速了網絡消費的進程,它這迫使企業不得不研究、探究網絡消費者的行為,從而獲得來自虛擬市場的利益。電子商務具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點。在電子商務中,消費者的消費行為表現得更加復雜和微妙,這直接影響電子商務的經營效果和發展空間。因此,深入研究電子商務拍賣交易中的消費行為對進一步拓展現代企業電子商務營銷具有重要意義。
我國電子商務雖起步較晚,但發展態勢很好。如果能從現代人的消費心理和行為上進一步加深人們對電子商務的理解和企業逐步的改善人們對網上電子商務的信任,那么我國的電子商務將會走在世界的前沿!
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篇8
一、欲望和效用
研究消費者行為的出發點是欲望，歸宿是效用，對網絡游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現象。經濟學家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網絡游戲的消費者行為進行分析時，應該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費者對網絡游戲的需要的欲望；二是從游戲內部來看，消費者對網絡游戲內虛擬物品及虛擬現象的需要的欲望。
效用是指網絡游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環境中，通過效用分析來研究網絡游戲的消費者行為。
同樣的，對應欲望的體系劃分，我們將欲望實現的滿足感――效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內部來看，獲得虛擬物品或產生虛擬現象的效用。這兩個層次的效用既有聯系又有區別。聯系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現在同一個人身上――那個參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現的基礎，第二層次的效用實現又會刺激第一層次的欲望實現要求。沒有人會不花費一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網絡游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網絡游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現象的效用，這樣也就有了對應的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
二、邊際效用遞減規律
經濟學中邊際效用遞減規律是指在一定時間內，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為并進行推論來證實。那么，對于網絡游戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規律呢？
1.網絡游戲的邊際效用
網絡游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網絡游戲應該存在很多的可替代品。更何況在現實生活中，參與網絡游戲的玩家絕大多數并非所謂的職業玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網絡游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規律。
可是，網絡游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發現你已經沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網絡游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰士）的邊際效用已經很低了，打算放棄它。可你會怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續游戲。從整體來看，他仍然在進行游戲消費，網絡游戲的邊際效用并沒有像體育運動那樣迅速的降低。
2.虛擬物品及虛擬現象的邊際效用
虛擬物品是指存在網絡虛擬世界中的無形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網絡服務器里的數據和資料。虛擬現象主要是指在網絡游戲中才能完成的特殊現象，比如收徒弟、組建工會等。
無論是虛擬物品還是虛擬現象都會使得玩家對網絡游戲產生一種歸屬感――同樣是效用的表現形式。這種歸屬感是指玩家經過一段時期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對游戲所創造的虛擬環境和內容產生了認同感、公平感、安全感、價值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個非常復雜的過程，但一旦形成后，將會使玩家產生內心自我約束力和強烈的參與性，調動玩家自身的內部驅動力而形成對游戲內容的“自我激勵”，產生對游戲廢寢忘食的效應。
對網絡游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對某種需求的滿意度，通常可以用這樣一個公式來衡量，即滿意度＝實際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個是實際值（精神實際和物質實際獲得），一個是期望值。游戲中所能獲得的實際值并不一定高于現實生活，但它的獲得僅限于游戲體系內，獲得的方式方法要比現實生活簡單的多；而游戲中的期望值又可以比現實生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現實中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現實的滿意感，自然而然游戲比現實更容易讓人產生歸屬感了。
游戲歸屬感的存在，使得玩家對游戲中的虛擬物品及虛擬現象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個部件，這會更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個在服務器中有名望的工會，你會不斷地對工會投入甚至于去開分會以壯大工會的實力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現象的實現，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會有所上升。
不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現象多么的誘人，它的實現必須要以對游戲的消費作為前提。如果你的點卡里沒有了余額，是進不了游戲的，也就實現不了虛擬物品及現象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現象的這種不符常規的邊際效用變化，加強了網絡游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對網絡游戲的消費。
三、消費者剩余
消費者剩余又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。
從上面的分析，我們可以看出，消費者對網絡游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經濟學里，我們往往把邊際效用與消費者的支付意愿相掛鉤，認為邊際效用越高消費者的支付意愿越高，反之，消費者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費的時候，網絡游戲能比價格相當的其他商品或勞務提供更多的消費者剩余。當消費者以低于消費者價格購買到自己所需要的商品時，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網絡游戲的這種高消費者剩余所表現出的相對價格偏低的吸引，也會刺激消費者進一步對其消費。
另一方面，邊際效用遞減規律在序數效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態的無差異曲線，在運用消費者均衡分析價格消費曲線，進而推導出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態。所以，網絡游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態也就實現了等量消費的時候，網絡游戲能比價格相當的其他商品或勞務提供更多的消費者剩余。
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篇9
人們是以認同而存在于社會，并通過認同與他人進行社會交往。而消費的重要性就在于它是認同的行為和符號。但是，不同時代或同一時代的人，在消費中尋求和獲得的認同卻是不一樣的。因為人們在消費時表達和獲得的是什么樣的認同，除了取決于消費者自身的“情緒”和“心靈狀態”（Lyotard，1987），還取決在特定 歷史 環境 和時代背景下，消費表達認同的過程中所形成的消費文化。
而消費文化作為引導和約束消費者消費行為與偏好的文化規范，主要通過影響人們的消費舉止來體現兩個層面的內容：一是人們的社會生活方式，二是人們的社會群體關系。第一種含義中，消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現消費者的個體認同追求；第二種含義則意味著消費并不僅僅是個體的行為，它已成為身份辨析和社會群體認同的方式。
結合當今物質過剩社會的消費文化來看，消費已成為消費者為他們自己也為他人定義各自自我形象的方法。在通過消費特定的產品、選擇特定的消費場合等方法定制自己而（再）表現（自我）形象時，消費者從 市場 提供物中提取自己所需的意義元素（Cova，1996），設想“自我”為一種暢銷的實體，與市場中的其他客體相互作用，如同商品一般被訂制和生產，被定位和促銷（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），積極參與自我形象的生產和再生產。因此，消費不再僅僅是一種享樂功能，也具備了生產的性質，而“是一種積極的關系方式（不僅于物，而且于集體與世界），是一種系統的行為和總體反應的方式。整個文化體系就是建立在這個基礎上”（鮑得里亞，1998）。
一方面，人們將消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現消費者的個性特征，并能“更明顯地養成人們的個性與他人的差異”（費瑟斯通，1991）；另一方面，消費并不僅僅是個體的行為，還已成為身份辨析和社會群體認同的方式。消費者們可以能動地使用消費商品（赫布戴智，1988）——服裝、住宅、家具、汽車、假期、食品以及諸如 音樂 、 電影 等文化商品，以此來顯示其所屬群體的品味或風格。
所以，在物質過剩社會的消費文化中，消費在人們的生活、認同以及社會聯系中都扮演了愈來愈重要的角色。
認同指導、支配消費
現代市場經濟帶來的豐富商品為人們的生存方式和消費選擇提供了多樣的可能性，而在這種多種消費方式并存的情況下，消費者選擇此而非彼，很大程度上是由人們的認同所決定的。人們的認同和消費不過是同一個過程的兩個方面（王寧，2001）。一方面，“我”就是我所消費的東西和我所采取的消費方式；另一方面，面對商品世界，“我”消費什么和怎樣消費，是由“我”對“我（們）是誰”的看法所決定的。
人們消費的內容和方式，并不僅僅是對自己可以支配的貨幣和資源的反應，而且同時反應了人們對價值目標的認同行動。這些認同價值和目標決定了“我”在消費時，哪些消費內容和形式是符合“我”的 社會 地位、身份和角色認同的，而哪些卻不是符合的（Synnott，1989）。所以，人們的消費活動是圍繞著認同在進行的，不能超越認同的邊界（自我認同與社會認同）去進行與自己的身份、地位和認同不相符合的消費活動。
人們接受了某種認同，就是接受了某些特定的角色規范、行為準則和形象要求，就構成了個體認同，并構成了個體認同的創造和維護活動所依賴的認同框架（Merton，1957）。人們會自覺自愿地按照認同框架來組織自己的日常生活，當然也涵蓋了消費活動。認同框架使消費者在進行消費時獲得了在消費品選擇、消費方式、消費群體層級和消費需求層次上的消費邊界。所以，人們的消費活動，實際上也是在特定的認同框架內對消費資源的有序利用，是在消費領域所進行的維護或塑造個體認同的過程。
消費塑造、表達認同
部分 營銷 學者、 心理 學家以及 社會學 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在關于消費對認同的塑造作用上的闡釋更為詳盡和細致。他們認為：消費者在其日常生活和消費活動中，會結合他們所感知的生活 環境 和個人理解，來解釋他們對產品或服務的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），來塑造和體現自己的認同。
于是，人們在日常生活常常借助于種種可以接觸的商品、產品或者可以享受的服務、體驗，有意無意的流露出某種消費意義。一方面是為了突出個性特征；而另一方面是想顯示出一種身份的“區隔”：不僅區隔于其他階級，還區隔于內部不同群體。因為，我們消費的內容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。人們在日常消費中的 文化 實踐，從飲食、服飾、身體直至 音樂 、繪畫、 文學 等的鑒賞趣味，都表現和證明了行動者在社會中所處的位置和等級（布爾迪厄，1984）。
因此，通過消費選擇和方式，我們可以表達、體現自己的個人消費風格和所屬消費群體，以表達、體現和 傳播 自己的認同，建構一種人生的持續感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，個人化的消費意義既可以用于建構一種自我認同感，又可以在這種自我敘事中表達出消費者的自我認同與其所處社會環境之間的一種共同構建（co-constituting）的關系（Thompson，1997）。
篇10
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。
一、文獻回顧
奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。
對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。
之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。
根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態度的因素和社會的規范的因素。其中個人的態度的因素即行為態度，指一個人對在既定環境下執行特定行為的態度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規范的因素即主觀規范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀規范涉及社會環境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為調查對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。
通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態度和主觀規范兩個方面因素影響，其中行為態度是個人方面的因素，而主觀規范是他人方面因素。對行為的態度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。
三、數據收集與分析
本研究以問卷調查的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。
從旋轉后的因子荷載上看，題項A14、A19、A5三個題項旋轉后因子荷載沒有達到0．6，所以本研究將這三個題項刪除，在后面的研究中不包括這三個問項。信度分析結果見表2。
五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態度顯著相關。
以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。
以行為態度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態度分別與購買奢侈品意向顯著相關。
四、結論與啟示
篇11
隨著我國經濟快速發展，網絡經濟日益成熟，在2015年6月中國互聯網信息中心的2014年網絡購物市場研究報告中網絡零售交易額達到了2.79萬億元，同比增長49.7%。這使得網絡經濟環境下，網上購物逐步成為人們的主要消費方式之一。而對消費者購物決策影響因素的研究也日趨增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究發現當網絡商品提供的信息較少時品牌對消費者的購買決策具有更為重要的影響，而在網絡情境中價格敏感度會更高，商品的感官屬性對消費者的購買決策影響較低。而臺灣學者 Ming-HuiHuang（2003）研究了網絡信息的復雜性和新穎性對消費者網上購物的影響，其結論是：信息的新穎性對改變消費者態度和吸引消費者有正效應作用，而信息的復雜性則有負效應作用。以往學者注重對消費者購買行為的特定方面的影響，大多從理論角度出發，來分析影響消費者購買行為的因素。本文通過在天貓網中隨機收集了50個的普洱茶銷售信息，利用因子分析法建立評價模型，來分析研究哪些因素會對消費者在網購過程中購買決策產生影響，最終得出結論，以便于為消費者購買決策提供參考。本文從以下幾個方面進行分析：第二部分介紹了本研究樣本的數據來源及研究變量的選擇；第三部分對數據結果進行分析；第四部分得出結論并進行總結。
二、研究的數據來源與變量選取
（一）數據來源
進入21世紀，中國已成為世界茶產量第一大國、茶出口第三大國，國內外市場需求穩定增長。而茶作為世界三大飲料之一，已經為多數中國人所接受和喜愛，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品。特此本文選擇普洱茶為研究對象，隨機收集了在默認的綜合排序下的50個天貓中普洱茶銷售信息，由于普洱茶在天貓中有21535件相關商品，在排除了一些異常值后，得到了50個店鋪關于普洱茶的銷售信息作為數據來源。
（二）變量選取
由于在天貓商城中呈現的商品種類繁多且信息齊全，如商品價格、銷售量、運輸費、商品收藏量、商品庫存、評價等。使得消費者在商城上的可選擇性、可比較性的難度增加，篩選有用信息則成為消費者購物決策的重要方式。本文將可能對消費者網上購物決策產生影響的因素盡量考慮在內，然后結合本研究的樣本和數據來源逐一進行排除，以便選取最能夠體現本研究的變量。在數據獲取過程中發現大部分商品均免郵，賣家已將郵費包含于價格之中，因此可將普洱茶運費排除；在普洱茶購買頁面呈現的信息中如信用、開店時間等，由于店鋪與店鋪之間并無太大差異，因此將賣家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考慮商家庫存的影響；此外支付方式和服務條款在不同網絡商店中都存在且沒有太大差異也一并排除。
在合理排除以上信息的基礎上，由于天貓網提供最近一個月的成交記錄，因此本文仍以一個月作為研究模型，初步選取了商品的價格、商品收藏數、月銷量、評分次數、差評次數、中評次數、好評次數、評價分數、促銷情況、追加評論數等作為變量。其中價格為普洱茶的直接定價數值；月銷量為該普洱茶在一個月內的銷售量；收藏數為這款普洱茶消費者收藏的數量；評分次數為消費者為普洱茶打分的次數；差評次數選取買家所給1～5分中1分的次數；中評數選取買家所給1～5分中3分的次數；好評數選取買家所給分值1～5分中5分的次數；追加評論數為買家再次評論的次數；評價分數則為買家給出的寶貝是否符合描述的分數，按1～5分計算；促銷根據是否有促銷情況作為依據，有降價促銷則值為1，反之為0。
三、研究結果與分析
1.數據檢驗。運用SPSS統計軟件中的KMO檢驗和Bartlett球形檢驗的檢驗方法對數據的效度進行檢驗，以此來判斷數據是否適合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能進行因子分析。或者Bartlett球形檢驗能夠通過顯著性水平檢驗，從而說明適合做因子分析。從表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的變量適合做因子分析。
2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 統計軟件對該指標體系及數據進行了因子分析處理。
第一步：指標的定義X1 ―價格；X2 ―月銷量；X3―收藏量；X4―店鋪關注量；X5―評分；X6―評分次數；X7―好評次數；X8―中評次數；X9―差評次數；X10―評價次數；X11―追加評價數；X12―促銷（是否促銷，是1否0）。
第二步：利用軟件計算相關矩陣；求出相關矩陣特征值如表2。
第三步：按照特征根大于1的要求選取公因子。而在本研究中有四個滿足條件的特征值，它們對樣本方差的累計貢獻率達到了85.380%，能夠代表了大部分樣本的信息。
3.提取公共因子。根據方差最大化進行旋轉， 在旋轉后的因子載荷矩陣中的元素從大到小排序，根據元素在公因子中所占的比重大小提取得到四個公共因子。
根據表3，可以看出公共因子F1在X6（評分數），X7（好評次數），X8（中評次數），X9（差評次數）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶賣家得分滿意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（評價次數）X11（追加評論）上載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家評價滿意度因子；公因子F3在X4（店鋪關注）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家關注度因子；公因子F4在X1（價格）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶價格滿意度因子。
4.因子得分函數分析。根據表3的因子旋轉載荷和表4的得分系數矩陣可知4個因子得分函數：
F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；
F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；
F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；
F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；
分析第一主因子的得分系數可知，店鋪收藏量、評分、評價次數、追加評論、促銷為負數，其余因子的系數為正數。這證明了店鋪評價次數、追加評論、收藏量、評分、和促銷相關協調，商家開展促銷活動，通過宣傳促銷商品來吸引消費者瀏覽網頁，增加收藏量。因此當第一主因子的得分越低，店鋪收藏量、評分、評價次數、追加評論、促銷相關協調，反之當得分越高，其余因子相關協調對消費者購買決策有較大影響作用。
分析第二主因子的得分系數可知，收藏量、評價次數、關注量、追加評論的系數為正數，其余8因子為負數。所以當第二主因子得分越高，證明收藏量、評價次數、關注量、追加評論為相互作用且影響較大，反之當其得分越低則證明另外8個因子為相互作用且影響較大，此時賣家應提高商品的收藏量和關注量，從而促進商品的銷售。
分析第三主因子的得分系數可知，中評次數、差評次數、評分、促銷情況、月銷量系數為負，其余因子的系數為正數。這可以看出，中評次數、差評次數、月銷量、評分、促銷情況為相互協調，此時賣家應關注中差評出現的原因，了解并及時擬定讓消費者滿意的補救方案。
分析第四主因子的得分系數可知，促銷、追加評論、關注量的系數為負數，其余因子的系數為正數。說明當第四主因子的得分越低時，關注量、追加評論、促銷為相互作用且影響較大，反之得分越高則證明另外9個因子為相互作用且對消費者購買決策影響較大。
四、結論
本文以普洱茶購買為例，通過在天貓網搜集默認綜合排序下前50的普洱茶銷售信息，建立了評價模型，對天貓中普洱茶商品呈現的價格、銷量、評價等信息進行了實證分析，具體分析了在網絡購物中哪些信息因素會對消費者網購決策產生影響。
結合因子分析法在進行消費者網上購物決策影響因素研究方面不僅僅避免了單指標評價的片面性，而且還克服了主觀判斷法中賦權重有較大偏差的缺點，同時還能應用統計分析軟件方便有效的計算出結果，有很好的應用價值。
根據數據研究分析看，本文首先利用累積方差貢獻率提取出四個主因子，并通過旋轉后的因子載荷矩陣對四個主因子命名。其次，文章利用因子得分矩陣求出4個因子得分函數，并通過得分函數簡單分析了各個因子與主因子之間的關系和影響。最后得出結論，消費者在網上購買商品時影響購買決策的主要因素是商品價格滿意度、商品的買家關注度、商品的買家評價滿意度、商品賣家得分滿意度四個方面，四個因素相互協同且影響著消費者網上購買決策。
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篇12
現在隨著網絡技術的不斷完善,網絡資費的降低,上網企業和上網人數的不斷增加,根據中國互聯網信息中心(CNNIC)第24次調研報告,截至2009年6月底,中國網民規模達到3.38億人,較2008年底增長13.4%,上網普及率達到25.5%。網民規模持續擴大,互聯網普及率平穩上升。同時,使用手機上網的網民達到1.55 億人,半年內增長了32.1%,手機網民規模呈現迅速增長的勢頭。這不但標志著我國互聯網已經徹底走出了早期的“概念化”階段,互聯網已經迅速成長為影響社會大眾的一個“超級媒體”,而且意味著利用互聯網來推進企業營銷已經成為可能。中國域名的總數為1,626萬個,其中CN域名1,296萬個,域名總數和CN域名數較2008年底均略有下降。 中國網站數量為306.1萬個,其中CN下網站數占78.7%。從網民的使用目的來看,網絡應用行為可以劃分為信息獲取類,交流溝通類,網絡娛樂類,商務交易類四種,基本涵蓋了目前的網絡新聞、搜索引擎、即時通信、博客、網絡游戲、網絡音樂、網絡購物、網上支付、網絡金融等具體應用類型新的商品和服務需求也越來越多,作為電子商務環境下的企業不但要做好傳統市場的營銷活動還要加大網絡市場客戶群體的營銷活動,但是如何進行營銷,何時進行營銷,這是企業營銷機會必須要考慮的問題。電子商務環境下的企業營銷機會指企業營銷管理人員通過傳統和網絡市場的掃描,分析市場的各種因素確定推出新的產品或服務,并能吸引客戶認知并購買,使企業獲得收益的時機。
二、電子商務環境下的企業營銷機會的確定。
1.通過傳統和網絡市場導向的戰略計劃確定營銷機會
隨著社會的不斷發展,尤其是電子商務環境下的企業就更應該注重市場導向尤其是網絡市場的戰略計劃的制定,把企業的組織目標、技能、網絡資源和千變萬化的網絡市場結合起來,使其保持一種可行的網絡適應性過程,不斷的塑造和調整企業業務和產品的研發和推出,同時根據需要協調好適合網絡市場的企業層,部門層,營銷層和產品層之間的關系,把握好企業短期和長期的目標,制定適合企業發展的營銷計劃,設計營銷戰略,計劃營銷方案,同時分析企業自身的優勢和劣勢,及外界的威脅,發現適合企業營銷的最好機會。明確企業當前的營銷使命是什么,在相關行業如何取勝,根據企業的戰略和財務情況找準營銷的目標是什么。
2.通過收集市場信息和市場需求確定營銷機會
現在信息已是一種商品,對企業的重要性越來越重要,誰掌握信息誰就會獲取更大的市場。電子商務環境下的企業在信息獲取方面更有得天獨厚的優勢,一是每一個企業都可以在自己的門戶網站上建立銷售系統,營銷情報系統,營銷調研系統,CRM等可以實時獲取商業信息,分析信息,通過克服一切干擾因素獲取有用的信息,了解當前客戶的需求以及潛在的客戶需求。二是通過企業不同時期的銷售情況,產品用戶的需求的對比,可以對總的網絡市場潛量進行一個合理的預測,以挖掘出更大的網絡市場潛量。同時客戶可以跟企業實時的實現在線互動,這樣更容易獲取市場信息以及客戶需求,企業可以正確的作出決策,發現營銷機會。
3.通過掃描企業營銷環境確定營銷機會
互聯網已經迅速成長為影響社會大眾的一個“超級媒體”,而且意味著利用互聯網來推進企業營銷已經成為可能。作為電子商務環境下的企業,我們更應該了解企業當前的外部環境如消費者市場,企業市場和同行業的競爭者,以及在當前的網絡環境下人文、經濟、自然、技術、政治和文化因素的構成及影響力,進而得出自己在市場中所處的位置。同時對市場發展的趨勢能夠有很好的預測,獲取適合自己企業的產品和服務推出市場的策略和時機。
4.通過分析網絡消費者市場和購買行為確定營銷機會
營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足。而消費者行為研究主要指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗,以滿足他們的需要和欲望,因此理解消費者應為和認識顧客絕不是一件容易的事,尤其是在網絡虛擬環境中,顧客的內心世界和需求更不不好預測和把握,這就要求營銷管理者及時分析影響消費者購買需求的諸多因素如文化因素、社會因素、個人因素及心理因素等,得出購買決策中的發記者,影響者,決策者、購買者和使用者,以確定消費者屬于哪一種購買類型,即復雜的購買行為,減少失調的夠買行為,習慣性的購買行為和尋求多樣化的購買行為等,以確定營銷的時機和實施計劃。
5.通過分析企業市場與企業購買行為確定營銷機會
企業市場指的是包括所有購買商品和服務,并將他們用于生產其他商品或服務,以供銷售、出租或供應給他人的組織。它與向消費者出售的區別就是購買者比較少,購買量較大,供需雙方關系密切,購買者在地理區域上集中,需求缺乏彈性,需求波動大,采購專業性強,影響購買的人多,直接采購,互相購買及租賃方式等。因此要獲得較好的營銷時機,管理者就要分析組織購買者面臨的是怎樣的購買形態,誰在參與企業購買過程,對組織購買者的影響因素有哪些,同時還要了解企業購買者是如何做出他們的采購決策的初衷是什么,機構購買者和政府商通常是怎樣采購的等。銷售管理者只有了解了組織的需要、資源、政策和購買過程就能很好的把握營銷時機。
6.通過企業參與競爭確定營銷機會
今天,競爭不僅普遍存在而且逐年激烈,電子商務環境下的企業要想在相關行業市場獲得生存和發展就必須積極參與市場競爭,這就對企業營銷人員提出了更高的要求,尤其是當前電子商務環境下的企業不僅面臨傳統市場的挑戰,同時也正受到網絡市場的沖擊,怎樣才能實現網絡和傳統市場共贏,我們就必須通過調查和研究分析誰是主要競爭者,他們的戰略、目標、優勢和劣勢,反應模式是什么。根據以上情況設計好自己的競爭情報系統,確定市場領導者,挑戰者,追隨者和潛在發展者,然后根據自己的實際情況,對癥下藥,獲得市場機會。
7.通過在產品生命周期中定位和個性化市場供應品確定營銷機會
產品生命周期是指在市場上產品通過導入,成長,成熟及衰退的過程。電子商務環境下的企業更應該了解自己產品的生命周期,在生命周期的不同階段根據產品利益的高低,及時制定出適合自己的營銷戰略,同時個應該掌握市場的個性化需求,今天,隨著科技的不斷發展,經濟水平的日益提高,個性化消費越來越旺盛,尤其是網絡市場,如果沒有很好的了解市場,一味的追求大眾商品的生產和營銷這樣對企業將很不利,因此只有了解自己的產品生命周期,及時創新,了解市場的個性化需求。這樣才能很好的適應市場,獲得市場先機。
三、電子商務企業環境下的企業營銷機會的應用
通過以上確定的營銷機會,電子商環境下的企業管理者更能認識客戶的重要性,加強客戶網絡需求信息的收集和整理,加大新產品的研發,加強企業內外信息報告系統,營銷情報和調研系統的建設,更好的制定出適合自己企業的營銷戰略,積極的參與到市場競爭當中去,使企業的銷售網絡更加健全和完善,以便獲取更廣的市場空間,為企業的發展奠定基礎。
總之,電子商務環境下的企業比傳統企業面臨的壓力和沖擊更大,尤其是產品的銷售,沒有好的營銷管理,就不能獲得好的營銷機會,企業的利潤就無從談起,只有企業在全面的分析企業當前面臨的所有因素和問題,弄清楚自己所處的環境和自己的優劣是,尤其是在營銷機會的獲取方面,這樣企業才能知道在什么階段采取什么樣的營銷戰略,推出更好的產品和服務,在市場上才能立于不敗之地。
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篇13
本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。
關聯消費的形成因素
（一）網絡文化
網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。
（三）消費目標
隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。
由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。
對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。
關聯消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。
分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區別效度分析
區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。
結論
本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。
參考文獻：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008
2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯消費成為新的經營增長點[J].上海百貨，2006
