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餐飲老字號與名牌戰(zhàn)略
餐飲老字號
中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業(yè)特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業(yè)作為老字號的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品優(yōu)勢，餐飲老字號生存和發(fā)展的基礎(chǔ)—特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號經(jīng)過幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內(nèi)涵、良好的信譽、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠度。
名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念
名牌是知名品牌，是經(jīng)過企業(yè)長期的品牌經(jīng)營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽，從而具有較高無形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了提高市場競爭力和經(jīng)濟效益，而對名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進行的周密策劃、設(shè)計及其落實過程，即通過品牌經(jīng)營，使其名牌持續(xù)發(fā)展的過程。
餐飲老字號的名牌戰(zhàn)略
基于名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念，分析餐飲老字號企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，餐飲老字號企業(yè)都曾經(jīng)在其特定的歷史時期躋身于名牌之列。大多數(shù)老字號企業(yè)的沉寂與衰敗根結(jié)在于其無視名牌的動態(tài)性，將名牌的產(chǎn)生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現(xiàn)實的發(fā)展瓶頸，最關(guān)鍵的工作就是品牌管理。
老字號品牌管理的法則和模式
餐飲老字號品牌管理的法則
餐飲老字號企業(yè)價值法則主要有三種，每一個老字號企業(yè)都可以根據(jù)自身的特點，選擇適合發(fā)展需求的一種或幾種價值法則來強化品牌、造就名牌。最優(yōu)化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)追求的是最優(yōu)化的管理和運營，它提供上等好的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)并以最低的價格和最方便的手段和顧客見面。最優(yōu)化的產(chǎn)品。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供最好的餐飲產(chǎn)品，來滿足顧客對產(chǎn)品不斷變化的需求。親密的客戶關(guān)系。遵循這一法則的老字號企業(yè)根據(jù)自身有限的資源優(yōu)勢，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。
餐飲老字號品牌管理的模式
餐飲老字號企業(yè)還應(yīng)根據(jù)不同的價值法則積極探索可行的品牌管理模式。總體來說，有兩種模式：一是從實體經(jīng)營逐步向虛擬經(jīng)營發(fā)展；二是實施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。即企業(yè)通過加強品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，增加顧客的參與感，滿足其個性化需求。
餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法
名牌是一個有效性的、體現(xiàn)時代特征與市場狀況有著互動作用的概念，實行科學(xué)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展老字號品牌是一項系統(tǒng)工程，應(yīng)從下列具體方面入手：
餐飲老字號的傳統(tǒng)繼承
餐飲老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標(biāo)識。老字號餐飲企業(yè)要注意自身優(yōu)秀文化的積累，通過優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，把企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來連接起來，建立維系老字號生存發(fā)展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進。
同時，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業(yè)的生命。餐飲老字號應(yīng)該契合時代背景,把握市場脈搏，以深厚的文化提高產(chǎn)品的親合力,增添產(chǎn)品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優(yōu)勢。
餐飲老字號的開拓創(chuàng)新
雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發(fā)展。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，當(dāng)然也是老字號發(fā)展的不竭動力和源泉。它源于傳統(tǒng)高于傳統(tǒng)，而又不離其中，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，發(fā)展才是最好的繼承。在市場經(jīng)濟的條件下，餐飲老字號的創(chuàng)新就是企業(yè)在經(jīng)營中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時，實行觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。
老字號創(chuàng)新的先導(dǎo)—觀念創(chuàng)新在餐飲老字號各種創(chuàng)新中，觀念創(chuàng)新起著重要的先導(dǎo)作用，沒有觀念創(chuàng)新，就不會有其他創(chuàng)新；同時，觀念創(chuàng)新也滲透于其他創(chuàng)新中，貫穿著其他創(chuàng)新活動的全過程。其關(guān)鍵在于解放思想，隨著客觀實際的發(fā)展變化而不斷更新企業(yè)的經(jīng)營管理觀念。如品牌意識、營銷意識、創(chuàng)新意識、人才意識等。老字號創(chuàng)新的前提——制度創(chuàng)新在觀念創(chuàng)新的同時，老字號還要在制度創(chuàng)新上創(chuàng)造一種全新的格局，使管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)得以有效地進行。餐飲老字號制度創(chuàng)新主要是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，通過產(chǎn)權(quán)制度、經(jīng)營制度和管理制度的綜合創(chuàng)新，使企業(yè)的各種要素合理配置，以求發(fā)揮最大的效能。
企業(yè)創(chuàng)新的保障——管理創(chuàng)新無論是觀念創(chuàng)新，還是制度創(chuàng)新，都需要經(jīng)過企業(yè)管理職能來綜合統(tǒng)籌和指導(dǎo)協(xié)調(diào)。因此，管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的保障。老字號餐飲企業(yè)的管理創(chuàng)新實質(zhì)上就是克服經(jīng)驗式管理模式的束縛，引進現(xiàn)代化管理方法，實行企業(yè)的制度化、科學(xué)
化運行。
老字號創(chuàng)新的核心——產(chǎn)品創(chuàng)新觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等都是以產(chǎn)品創(chuàng)新為載體進入市場的，因此，老字號創(chuàng)新的最終落腳點是產(chǎn)品創(chuàng)新。餐飲老字號產(chǎn)品創(chuàng)新主要從三方面入手：對于傳統(tǒng)產(chǎn)品,要正確判斷其所處的生命周期階段,從而根據(jù)市場需求，采取多種手段進行改進、革新；對于極具市場潛力的產(chǎn)品,要保證質(zhì)量、不斷完善；對于代表未來發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，積極研發(fā)、引導(dǎo)消費。
餐飲老字號的品牌保護
針對目前老字號發(fā)展普遍面臨的困境及相關(guān)保護機制的欠缺，餐飲老字號的保護應(yīng)在兩個層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護”不但要有“法律保護”、“政策支持”，而且包括“經(jīng)營保護”和“自我保護”，二者缺一不可。
政府的支持與保護從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發(fā)展不是一個企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會的關(guān)注與支持。因此，政府應(yīng)當(dāng)具體從六個方面入手：
研究制訂促進老字號發(fā)展的條例，包括明確促進扶持老字號發(fā)展的指導(dǎo)思想、政策、思路；各級工商執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)把老字號列入知識產(chǎn)權(quán)保護中的一項重要內(nèi)容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場信譽和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴大規(guī)模或者搬遷需要占用土地時政府部門應(yīng)當(dāng)予以考慮；對于老字號的出口貿(mào)易，稅收部門可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號發(fā)展基金，為老字號的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業(yè)協(xié)會，通過協(xié)會建立起老字號企業(yè)和政府，老字號企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務(wù)的信息支持體系。建立老字號企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，擴大交流服務(wù)，通過信息平臺實現(xiàn)企業(yè)的信息化管理。
老字號自我保護外部的環(huán)境固然很重要，但餐飲老字號企業(yè)的生存發(fā)展問題的關(guān)鍵仍在于其自身經(jīng)營管理的內(nèi)功與自我保護意識。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
鞏固產(chǎn)品基礎(chǔ)：對品牌的保護首先來源于品牌的載體——產(chǎn)品，在維持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,延伸企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵,保證產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，全面滿足不斷變化、提升的餐飲消費需求。
強化商標(biāo)法律意識：利用法律武器,拉大保護網(wǎng)，申請注冊聯(lián)合、防御商標(biāo)，即采取“一個商標(biāo)正面出戰(zhàn)，多個商標(biāo)側(cè)面掩護”的協(xié)同保護方式，跟商標(biāo)仿冒現(xiàn)象作堅決的斗爭。同時,還應(yīng)該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業(yè)搶注的問題。
穩(wěn)健發(fā)展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關(guān)條件的其他企業(yè)或聯(lián)營單位使用自己的老字號商標(biāo)，更不能在合資過程中，放棄自己的商標(biāo)，否則就等于丟掉了自己苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)、丟掉了市場。
重視危機管理：以危機防范為根本，企業(yè)在處理危機時，要做到“謙虛自責(zé)、堅持原則”。只有這樣才能使企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)“危”為“機”，重新樹立品牌的良好形象。
餐飲老字號的品牌提升
餐飲老字號的品牌宣傳長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結(jié)合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。
餐飲老字號的品牌擴張老字號餐飲應(yīng)該摒棄舊體制下小作坊式的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，改變古老經(jīng)營格局，利用現(xiàn)有品牌穩(wěn)步擴大經(jīng)營范圍，以服務(wù)于更廣闊的市場，以規(guī)模尋求品牌發(fā)展。一是應(yīng)立足于國內(nèi)市場，實施本土化戰(zhàn)略，把品牌從地區(qū)、省內(nèi)做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業(yè)應(yīng)該主動走出國門，開拓一番新天地，以國際化經(jīng)營推動品牌擴張。
我們相信,以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，堅持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動力；餐飲老字號品牌的“雙重保護”，杜絕品牌資產(chǎn)受到侵害；實施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規(guī)模經(jīng)營，提高品牌競爭力,必然會推動我國餐飲老字號企業(yè)的大發(fā)展,帶來整體餐飲經(jīng)濟的振興與繁榮。
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篇2
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗猓瑥V告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關(guān)鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。
中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。
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樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費的到來，消費者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個企業(yè)長盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久，傳統(tǒng)工藝的源遠流長享譽國內(nèi)外。然而，中國加入世界貿(mào)易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國內(nèi)市場，對本土品牌造成嚴(yán)重沖擊。激烈的競爭要求中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚長避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補技術(shù)上的缺陷。這就要求中國企業(yè)首先要推出能提高人類生活質(zhì)量、推動物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費者的角度考慮對文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，并籍以廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標(biāo)對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產(chǎn)品這些消費者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對象對品牌的聯(lián)想，從而達到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。
（二）綜合運用多種品牌營銷手段
當(dāng)前，中國市場已進入初步成熟的過剩時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優(yōu)勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應(yīng)綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是加強對營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷的運用。
體育營銷，尤其是對重大賽事的贊助，對品牌形象的樹立和品牌聲譽的傳播，效果十分明顯，是一種相對來說低投資、高回報且見效快的營銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運會，1988年漢城奧運會，1990年北京亞運會，1994年廣島亞運會，1998年曼谷亞運會，2002年長野冬季奧運會（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運會（全球合作伙伴），2002年釜山亞運會……三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過這一系列活動，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時間INTERBRAND公司進行的2002年年度品牌調(diào)查中，三星的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價值達64億美元[6]，成為全球品牌價值上升最快的公司。
關(guān)系營銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費者、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立起長遠的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系。它強調(diào)與消費者的交流與溝通，通過服務(wù)來滿足、方便消費者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達到提高市場份額的目的。中國企業(yè)要運用好關(guān)系營銷，關(guān)鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長久、穩(wěn)定的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)，吸引一位新顧客所引發(fā)的費用是留住一位老顧客費用的5倍以上，爭取一個新顧客要比維護一個老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠度水平增加兩成，營業(yè)額就上升40%[7]。因此，企業(yè)可以借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多種媒體溝通渠道，對品牌的細分市場和目標(biāo)顧客進行共性與個性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個性化溝通并建立起長期的友好合作關(guān)系，進而形成顧客對該品牌的高滿意度和高忠誠度。綠色營銷，是伴隨近年來人們環(huán)境保護意識的增強而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護運動的不斷廣泛和深入，法律、道德和輿論對企業(yè)經(jīng)營活動的過程和后果，將從環(huán)境保護的角度予以更加嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場調(diào)研報告表明：大約80％的德國人，50％的法國人在超級市場購物時會選擇環(huán)保產(chǎn)品；而美國在1989年的調(diào)查報告中，77％的人認為，企業(yè)的環(huán)保信譽會影響其購買決策；日本調(diào)查顯示，超過90％的顧客對綠色食品感興趣[8]。中國消費者對綠色食品的偏好也在加強。因此，企業(yè)應(yīng)努力開發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計綠色包裝，組織綠色生產(chǎn)，使品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費符合國際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和國別環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)市場調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和滿足消費者對綠色產(chǎn)品的潛在需求；積極參加促進社會發(fā)展和生態(tài)保護的公共事業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)和社會雙重的可持續(xù)發(fā)展。
（三）把握品牌營銷環(huán)境
時代在變，消費觀念和消費方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過程中與時俱進、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時代營銷環(huán)境，與消費者的審美意識與消費觀念同步。
在品牌傳播過程中，企業(yè)總是在以美學(xué)的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產(chǎn)品的內(nèi)在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設(shè)計美、口號語言美等等。然而，人們的審美意識受社會、經(jīng)濟、文化等各種因素的影響，具有時代性和民族性的特征。因此，中國的品牌要走向國際市場，必須與時代同步。美國通用面粉公司運用了長達幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動地說明了這一點。貝蒂·克洛克是一個虛構(gòu)的人物，最初由紐約家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進行的調(diào)查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產(chǎn)品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過程中，總能跟上和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時，她抿著嘴微笑；1965年時，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應(yīng)當(dāng)時潮流的。如今，發(fā)展日新月異，品牌的營銷環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時間的推移而弱化，中國企業(yè)的品牌管理者應(yīng)加強品牌環(huán)境意識，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護品牌優(yōu)勢，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。
（四）根據(jù)目標(biāo)市場定位品牌
2001年，美國營銷協(xié)會評選對全球影響最大的觀念，評選結(jié)果是定位論。所謂定位就是站在消費者的立場上，找到一種能夠讓消費者感覺到并接受的產(chǎn)品或服務(wù)。由于消費者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費者，甚至使他們都形成對產(chǎn)品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業(yè)必須根據(jù)消費需求的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整個目標(biāo)市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對性的滿足消費者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細分市場，要求對目標(biāo)市場的消費者心理進行縱向深入探索，并以此為基礎(chǔ)，對消費者的價值觀念、購買行為、偏愛程度、消費需求等因素準(zhǔn)確把握，然后，針對不同需求的消費者樹立不同的品牌形象，也就是針對某一細分市場給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費者心中有著一個清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運用這種方法，有時能出奇制勝，尋找到另一潛在市場，獲得巨大效益。
篇4
1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。
2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。
3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護等的具體說明，必要時還應(yīng)配上簡潔的示意圖。
4．要強調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。
5．"石門家族"式的包裝，要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。
6．要注意功效設(shè)計。包裝圖案中的功效設(shè)計主要表現(xiàn)在以下方面：
①保護性能設(shè)計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。
②方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。
③推銷性能設(shè)計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的"自我介紹"就可以了解商品，從而決定購買。
包裝圖案的設(shè)計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。
包裝圖案設(shè)計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J可。包裝圖案設(shè)計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。
（二）包裝色彩設(shè)計
色彩在包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計與運用。
日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計提出如下八點要求：
1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；
2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；
3．色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；
4．是否為商品購買階層所接受；
5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；
6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；
7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。
這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設(shè)計的要求，也越來越嚴(yán)格和細致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計的不同要求，我們可以將生活消費品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計的具體要求：
篇5
通常人們把品牌或商標(biāo)看作是一種無形資產(chǎn)。20世紀(jì)90年代在我國出現(xiàn)的品牌競爭正是這種意識的體現(xiàn)。一段時期里，許多地方政府和企業(yè)紛紛卷入“名牌戰(zhàn)略”工程，各類“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”品牌涌現(xiàn)出來。相對于只埋頭生產(chǎn)，或只顧低價傾銷的企業(yè)行為而言，這種品牌造勢是一種進步，是企業(yè)希望被市場認知，向目標(biāo)顧客靠攏的一種進步。然而，現(xiàn)實是，有些“名牌”商品無人問津，“名牌”企業(yè)無人光顧，有些曾經(jīng)耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產(chǎn)又從何談起？
品牌到底是什么？在對品牌概念的認識上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應(yīng)該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標(biāo)顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認識品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營者兩個角度來看。
對于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營者與自己溝通的手段，是認識商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的心力、體力，并降低購買風(fēng)險。
對于經(jīng)營者而言，脫離了與目標(biāo)顧客的關(guān)系，品牌只是自己商品或服務(wù)的名稱和標(biāo)識，只有獲得了目標(biāo)顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)順利實現(xiàn)。通過目標(biāo)顧客的認同，經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場對品牌的偏好，從而提高市場競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實行差別定價的機會。
由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認同。
品牌價值源于顧客忠誠
品牌既然是資產(chǎn)，就該有價值。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務(wù)與顧客的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標(biāo)顧客對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標(biāo)顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標(biāo)顧客進行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。
開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。
重點是提高顧客滿意度
隨著產(chǎn)品市場的不斷擴展與擴大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，2000生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤額下降，甚至虧損的現(xiàn)實就是突出例證。顯然，企業(yè)營銷的重點應(yīng)該由對較高的市場占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω叩氖袌鲋艺\率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標(biāo)顧客對品牌的認同和對品牌的忠誠。
品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關(guān)鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標(biāo)顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標(biāo)顧客。
首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標(biāo)顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強化目標(biāo)顧客對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。
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對于一個品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價值。當(dāng)某一消費者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產(chǎn)品設(shè)計、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費者的腦海，否則，該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。
品牌的三種類型
對品牌進行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。
在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。
除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競爭中獨樹一幟！
形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來，主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。
Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達400美元的Edson系列的筆。實際上，消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。
體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。
實際上，對于同一個消費者而言，他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經(jīng)典例子。實際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀(jì)念品，主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。
功能型品牌：注入新鮮的功效
創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上（為了更加經(jīng)濟）。廣告的作用則是增強品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點對于形象型品牌而言同樣如此。
為了維持其在市場上的強勢地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優(yōu)勢，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。
然而，維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢，競爭對手都能夠更迅速地進行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。
近年來，這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費者的消費欲望這一優(yōu)勢，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標(biāo)志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價格卻低了許多。
面對此情此景，可供公司選擇的一個戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發(fā)香波和護發(fā)劑兩項功能。
形象型品牌：撥動消費者的心弦
對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關(guān)。
構(gòu)建形象型品牌既需要時間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價值的、被全球消費者認同的品牌形象，而這是一個具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。
如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復(fù)制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎(chǔ)的條件下，競爭者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。
此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價格競爭。當(dāng)消費者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一個次要因素。
對于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強了RalphLauren的品牌形象。
體驗型品牌：應(yīng)對二重挑戰(zhàn)
體驗型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募铙w系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗所需的能力和動力。因此，那些在創(chuàng)建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。
維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個很好的例子。維京提供空運服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗，這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言，維京體驗從乘坐摩托車或私人司機駕駛的豪華轎車去機場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費的飲料和小吃。
飛行體驗同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時差反應(yīng)。在每一個階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項流程正常平穩(wěn)地運作，而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。
體驗型品牌的第二個挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強體驗，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。
篇7
2、知識產(chǎn)權(quán)觀念。一方面尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，在推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要解決好知識產(chǎn)權(quán)問題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)中若含有他人知識產(chǎn)權(quán)的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產(chǎn)權(quán)的國際公約和法律手段切實保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，在遇到其他企業(yè)侵權(quán)時應(yīng)懂得如何有效的抗辯和合理維權(quán)。世界知識產(chǎn)權(quán)組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過專利文獻公布的。而我國每年產(chǎn)出的國家級科研成果有3萬余項，但申請國內(nèi)專利的不到三成，申請國外專利的更少。科研成果沒有形成自主的知識產(chǎn)權(quán)就無法轉(zhuǎn)化為真正的核心能力，及時為科研成果申請專利可以有效地保護自己的經(jīng)濟利益，免遭知識產(chǎn)權(quán)流失和其它經(jīng)濟損失。
3、誠信觀念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機”、“信譽缺失”等問題已嚴(yán)重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對全方位的國際競爭，企業(yè)只有下大力氣加強信用建設(shè)，在品牌經(jīng)營過程中堅決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應(yīng)有利益，才能克服品牌經(jīng)營中的各種短期行為，扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)在市場交易活動中信譽不佳的被動局面。
4、國際化觀念。在經(jīng)濟全球化的背景下，過于強調(diào)民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內(nèi)被更多的人所接受，進而不斷擴大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進程。
塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征
1、注重品牌的個性設(shè)計。心理學(xué)研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時針對消費者在消費實體產(chǎn)品的同時強調(diào)獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，誘發(fā)消費者的喜愛與聯(lián)想，用鮮明的個性加深消費者對品牌的識別和記憶。
2、確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎(chǔ)。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點都是以自己的優(yōu)勢服務(wù)并滿足于特定消費者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢展現(xiàn)其個性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費者的興趣點所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、價格等方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)自身的財力、技術(shù)能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價值，突出品牌個性特征，提高關(guān)注率，最終在消費者心目中占據(jù)最佳位置。
3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營銷組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種先進的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會給消費者留下深刻的印象，提高品牌的認知度。
培育高附加值的品牌競爭力
1、建立健全自主的研發(fā)機構(gòu)。在知識經(jīng)濟時代，技術(shù)作為品質(zhì)差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨占性的技術(shù)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術(shù)和效益優(yōu)勢很快就會喪失。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發(fā)機制及研究、引進、開發(fā)為一體的運作體系。培養(yǎng)高素質(zhì)的研發(fā)隊伍，鼓勵應(yīng)用開發(fā)型科研院所進入企業(yè)，加速開發(fā)能夠推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)，以特有技術(shù)保持品牌的市場科技領(lǐng)先地位。
2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量基礎(chǔ)上發(fā)展并通過高科技含量、雄厚的科技實力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實用技術(shù)開發(fā)能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強品牌的發(fā)展后勁。
3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實，對尚不具備“趕超”能力的技術(shù)，通過學(xué)習(xí)和用好目前世界上最好的技術(shù)提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進技術(shù)的差距，最終實現(xiàn)“趕超”。二是把引進技術(shù)從以引進國外生產(chǎn)線和設(shè)備等成熟技術(shù)為主經(jīng)過研發(fā)快速形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來，堅持引進消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合。事實證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗是推動我國品牌發(fā)展的一條捷徑
4、重視知識產(chǎn)權(quán)的有效運營。目前知識產(chǎn)權(quán)運營正成為世界品牌企業(yè)增長最快的利潤來源之一。企業(yè)必須盡快將知識產(chǎn)權(quán)管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識產(chǎn)權(quán)與對外擴展、產(chǎn)品出口等結(jié)合起來，視知識產(chǎn)權(quán)運營為品牌經(jīng)營新策略的一個重要組成部分。
奠定堅實的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)
1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨立自主的經(jīng)濟實體，有利于企業(yè)按照市場規(guī)律開展品牌經(jīng)營活動。政企分離，產(chǎn)權(quán)明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，以增強核心競爭力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點，才能從根本上扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)的經(jīng)營劣勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2、穩(wěn)步擴大經(jīng)營規(guī)模。鑒于目前我國企業(yè)的規(guī)模與世界級企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應(yīng)立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析，在做強的基礎(chǔ)上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固品牌在競爭中的地位。
3、建立創(chuàng)新機制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達國家及跨國公司紛紛投入巨資研發(fā)并運用電子商務(wù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，迅速發(fā)展我國自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)對品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為我國品牌的發(fā)展開拓一個新的空間。
4、壯大品牌隊伍。實行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵體系，不斷提高品牌管理人員的素質(zhì)，充實壯大品牌隊伍，使具有預(yù)見力和整合力的企業(yè)家團隊和有國際化經(jīng)營經(jīng)驗的復(fù)合型、學(xué)習(xí)型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設(shè)中發(fā)揮骨干作用。
營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境
1、逐步完善統(tǒng)一開放的國內(nèi)市場。進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制，破除形形的行政壟斷和地方保護，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強勢品牌企業(yè)集中。同時對外開放首先要對內(nèi)開放，對將要給與國外企業(yè)的一切政策對國內(nèi)企業(yè)也要全部放開，為我國品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場掃清內(nèi)部障礙。
2、構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進程。同時注重對知識產(chǎn)權(quán)保護理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護措施及差別待遇原則等進行適當(dāng)?shù)淖晕冶Ｗo，在過渡期內(nèi)實行靈活的市場準(zhǔn)入政策和漸進式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發(fā)展提供一個平穩(wěn)過渡期。
3、嚴(yán)格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機構(gòu)，充實執(zhí)法人員隊伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴(yán)厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護航。
4、發(fā)揮社會輿論與監(jiān)督評價作用。一方面在全社會范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監(jiān)督意識；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會、評價機構(gòu)等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機構(gòu)在品牌建設(shè)中的評價、監(jiān)督作用。
參考文獻：
篇8
奧運杠桿效應(yīng)—大企業(yè)
奧運杠桿效應(yīng)—中企業(yè)
奧運杠桿效應(yīng)—小企業(yè)
這似乎讓人們形成了思維定勢，越是大品牌，越要參與奧運營銷。但是，奧運營銷使品牌受益的機制是杠桿效應(yīng)，具有巨大影響力的奧運會像杠桿一樣將參加營銷活動的企業(yè)向上撬升。在不考慮費用、企業(yè)品牌與奧運的一致性等因素時，奧運會的影響力對所有企業(yè)是相對均等的，這樣當(dāng)不同規(guī)模的企業(yè)參與奧運營銷時會出現(xiàn)什么效果？小型企業(yè)比中型企業(yè)被撬升得更高更遠，中等企業(yè)次之，大型企業(yè)最小。也就是說，參加奧運營銷，企業(yè)越小，其獲得的杠桿效應(yīng)越大。這個道理很好理解，大型企業(yè)參加奧運營銷，主要起到維持地位和阻嚇競爭對手的作用，而中小企業(yè)，在準(zhǔn)備充足條件下，則可借力奧運起飛。
但為何奧運營銷中難見中小企業(yè)身影？一是中小企業(yè)的目標(biāo)市場與奧運的目標(biāo)市場不符，二是成本限制。但是，對于2008北京奧運，盡管它的目標(biāo)市場仍是全球性的，但作為東道國的中國，本身是在全球經(jīng)濟中具有重要地位的新興市場。對于以中國市場作為其目標(biāo)市場的企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，已經(jīng)不受第一個前提的約束，惟其掣肘之處就是營銷資金。但為了獲得經(jīng)年不遇的奧運杠桿效應(yīng)，中小企業(yè)需要繞開成本約束，通過分析奧運營銷資源，創(chuàng)新策略方式借力奧運營銷。
杠桿效應(yīng)暗示，2008北京奧運，對于有意和做足準(zhǔn)備進軍全國市場的新興品牌，機遇最幸。
創(chuàng)新策略營銷“奧運營銷”
目前，理論界和企業(yè)界對如何做好奧運營銷，建立了一些基本的策略原則，例如企業(yè)建立了相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品、市場渠道以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷活動本身與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為相關(guān)等。但這還不夠，中國企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮營銷靈活性的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新策略對“奧運營銷”本身進行營銷。中國大型企業(yè)及其品牌在全球消費者面前是新來者，中國中小企業(yè)及其品牌在全國消費者面前是陌生者，營銷其參加奧運營銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場滲透是基本目標(biāo)。中國大型企業(yè)及其品牌在國內(nèi)消費者面前是不成熟的伙伴，營銷其參加奧運營銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費者一品牌關(guān)系，提升市場實力和品牌資產(chǎn)是基本目標(biāo)。
對于中國企業(yè)，目前提倡學(xué)習(xí)三星的體育營銷創(chuàng)新。三星將體育營銷做成了實施藝術(shù)戰(zhàn)略的榜樣，它沒有簡單去評估（實際也無法評估）奧運營銷的投資回報，而是充分利用奧運TOP贊助商的權(quán)利，發(fā)掘機會建立大眾對品牌的好感度，并組織延伸活動。在雅典奧運期間，三星進行了大規(guī)模網(wǎng)上推廣，參與奧運火炬接力，甄選運動員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心，開展代表團的贊助以及三星奧運獎的評選等。實際上，這一系列的配套活動，就是對三星作為奧運TOP贊助的營銷。沒有這些創(chuàng)新的再營銷活動，三星作為奧運TOP贊助的效應(yīng)將大打折扣。如果說開一點，看看剛剛結(jié)束的多哈亞運會閉幕式，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺上方，并頒發(fā)以其品牌命名的三星最有價值運動員獎，不得不佩服其體育營銷的功夫。
但是三星畢竟是韓國品牌，三星的奧運營銷是國際大企業(yè)的套路，國內(nèi)剛剛開始國際化進程的聯(lián)想，其關(guān)于北京奧運營銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路，讓人覺得這“主人”有點用心不夠，何況資金實力遠遠不及三星，跟在其后可能會被拉開距離。為何不利用熟地熟人熟路的優(yōu)勢，搞多點創(chuàng)新呢？中國市場消費者集中稠密，哪怕將互動營銷、關(guān)系營銷與奧運營銷嫁接一下，也會碰撞出創(chuàng)新的火花吧。
國際企業(yè)一般會按照1∶3至1∶5的后續(xù)和資金配套擴展奧運營銷活動，中國企業(yè)的資金沒有這么雄厚，創(chuàng)新是取長補短的最好策略。中國企業(yè)營銷偏愛造勢，但利用奧運會除了事件營銷、明星營銷、賽事營銷、場內(nèi)營銷造勢外，更要在深層營銷策略中創(chuàng)新，根據(jù)中國市場及其消費者的特點做好公關(guān)營銷、人民營銷、消費者互動、場外營銷、賽前與賽后營銷等等。
背景效應(yīng)與強化策略
背景效應(yīng)是指人們對刺激物的感知會受到背景的影響，刺激物與背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上，黑布會被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此。李寧贊助西班牙籃球隊，其隊服上的李寧logo過目一次即不忘，但如果讓國內(nèi)的球隊經(jīng)年穿上參賽，可能也沒有這種刺激效應(yīng)。從背景效應(yīng)來思考2008北京奧運會，值得考慮幾個問題：
1.中國企業(yè)的營銷對象是在國內(nèi)還是國外。也就是企業(yè)的廣告是做給外國還是國內(nèi)的消費者看。如果是做給國外的消費者看，從背景效應(yīng)可以推斷，認知性的廣告效應(yīng)因突出性不夠受到影響。那些試圖借2008北京奧運之力進入國際市場的中國企業(yè)，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國作為東道國的重大國際體育活動營銷的問題。對于以巨資參加奧運營銷的中國企業(yè)，為了抵消背景效應(yīng)，還要將重點放在通過售點促銷拉動銷售，場外互動影響消費者關(guān)系及其情感。
2.企業(yè)本身是中國企業(yè)還是國外企業(yè)。國外企業(yè)的營銷效果從背景效應(yīng)上說要好于中國企業(yè)，這里我們還沒有考慮其信息內(nèi)容本身可能比中國企業(yè)的更富新意。我們也可推斷，對于首次進入中國市場的外國企業(yè)，2008北京奧運為其提供了良好的進入契機。
3.對于中小企業(yè)，由于大的杠桿效應(yīng)，它們與全球企業(yè)、全國大型企業(yè)品牌同臺營銷獲得的對比效應(yīng)，其受背景效應(yīng)的影響相對較小。
當(dāng)然，總體上與杠桿效應(yīng)相比，背景效應(yīng)可能只是小事一樁，但從提高營銷的產(chǎn)出考慮，對企業(yè)還是具有實際性的意義。
篇9
發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢
市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟實力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認為，發(fā)展自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達國家品牌經(jīng)營水平的差距。
發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高
知名的國外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進入國內(nèi)的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤＜覙犯Ｋ?jīng)營的生鮮食品全部都是自行設(shè)計的自有品牌。據(jù)美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統(tǒng)計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強核心競爭力及增強獲利能力的必要手段。在國內(nèi)，從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當(dāng)然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業(yè)的發(fā)展和國外先進經(jīng)驗的引入，零售商們開始關(guān)注品牌經(jīng)營這個有效的競爭戰(zhàn)略。這是因為自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個角度而言，發(fā)展自有品牌是我國零售業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點，是我國零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)向更高層次競爭的標(biāo)志。
自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業(yè)的利潤是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡化了進貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費者接觸較多，了解消費者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。
自有品牌有利于我國零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經(jīng)營業(yè)績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費者認定的是產(chǎn)品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費者的認可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠顧客。目前在我國的零售業(yè)中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現(xiàn)實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領(lǐng)先，不斷降低售價、流失利潤已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進一步惡化環(huán)境，使得我國零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變?yōu)殄e位競爭。進而帶動零售業(yè)健康發(fā)展，使我國的零售商快速成長壯大。
我國加快發(fā)展自有品牌的機遇
零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展
我國零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實施必須以相當(dāng)規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模不斷擴大。根據(jù)對實行集團化、連鎖化經(jīng)營的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)模化發(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。
中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余
目前在我國存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實力薄弱，對市場缺乏認識，對于消費者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費者不認可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營狀況很不好。這時如果零售商能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。
假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費者對品牌的偏好
目前由于我國制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費者在選購中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經(jīng)進入了市場經(jīng)濟，企業(yè)的一切行為都是靠市場來決定的，是依據(jù)消費者行為來決策的。目前消費者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢發(fā)展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。
中間商品牌市場的空白
目前在我國除了幾家老字號的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機，提升零售業(yè)的經(jīng)營水平。
要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實施零售商品牌戰(zhàn)略是一項十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負責(zé)品牌的開發(fā)與管理、進行市場調(diào)研的產(chǎn)品項目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當(dāng)規(guī)模的零售商是無法承擔(dān)這些工作的。所謂具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達300億元之多。同時，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽和市場影響力，在區(qū)域市場內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個方面：
加快連鎖經(jīng)營健康快速的發(fā)展
在看到我國連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展的同時，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營多，熱崇于規(guī)模的擴大，在實際操作過程中，沒有實現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計算機聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時處理和對市場的實時監(jiān)控，經(jīng)營理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運行成本提高從而缺乏競爭力導(dǎo)致最終的倒閉。
連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，應(yīng)采取以下措施來應(yīng)對：規(guī)范連鎖經(jīng)營，利用信息技術(shù)提高管理水平。科學(xué)選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運輸費用、降低運營成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動向，監(jiān)控自身的運作質(zhì)量，并對市場變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進貨量提高了，配送中心在進貨時才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價還價，從而降低進貨價格，形成價格優(yōu)勢，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無法形成大批量的進貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。
對進行自有品牌的商品要慎重
自有品牌戰(zhàn)略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：
科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強的信心。因而消費者在購買此類商品時，對提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。
產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購買風(fēng)險小的對于單價較低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費者接受提供了機會。
產(chǎn)品要有較高的購買率因為產(chǎn)品的購買頻率較高，對于大型零售企業(yè)而言，就可以實行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實現(xiàn)；對于消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。
零售商要具有良好的聲譽
較高的商譽是零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。如果某零售商在消費者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)好的聲譽，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費者認可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽又起到了提高和推動的作用。
在我國，鼓勵大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟和社會意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。
參考資料：
篇10
Keyphrase:thecreationofbrand;thecreationoftechnique;thecreationofproduct;thecreationofmanagement;riskmanagement
伴隨著經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢的日益明顯和市場競爭的日益激烈,品牌對企業(yè)在提升其企業(yè)形象,提高市場競爭力等方面的作用已顯露無遺。企業(yè)間的競爭、產(chǎn)品的競爭,已越發(fā)明顯的表現(xiàn)為品牌的競爭。誰擁有社會所公認的強勢品牌,誰就不會在市場"大浪淘沙"的過程中被淘汰。美國可口可樂、百事可樂；日本索尼、松下；德國大眾、西門子等，這些都是我們所熟悉的世界知名品牌。可見，當(dāng)今世界經(jīng)濟諸強,其經(jīng)濟大廈無不是由眾多的世界級品牌支撐起來的。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的"身份證",反映了市場的認可和保護，它蘊涵著一筆看不見、摸不著的巨大財富。所以,創(chuàng)新品牌，就是創(chuàng)造財富。
一．企業(yè)品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇
新經(jīng)濟時代是一個品牌競爭的時代,企業(yè)由原來的以產(chǎn)品經(jīng)營為核心逐漸上升到以品牌經(jīng)營為核心。新經(jīng)濟時代是一個知識創(chuàng)新的時代,企業(yè)的品牌管理與發(fā)展要符合適應(yīng)這個時代就必須創(chuàng)新。第29屆奧運會組委會主席劉淇在辦奧運創(chuàng)名牌座談會上曾強調(diào)緊抓籌辦奧運機遇,推進企業(yè)品牌創(chuàng)新。國家質(zhì)檢總局黨組書記李傳卿也指出,“實施名牌戰(zhàn)略,發(fā)展中國名牌,爭創(chuàng)國際品牌,已成為我國全面建設(shè)小康社會的一項十分迫切的任務(wù)”,“抓住機遇，全力推進我國名牌事業(yè)的發(fā)展。(1)
所謂品牌創(chuàng)新,是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時代的變化和科技的進步,不斷的尋求發(fā)展,包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。(2)它存在有兩種創(chuàng)新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計的品牌名稱與標(biāo)志。二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進，使改進后的品牌與原品牌大體接近。（3）不管采用何種創(chuàng)新方法，都是為了企業(yè)的長遠利益。
從來就不存在一勞永逸的品牌。曾經(jīng)輝煌一時的“秦池”、“齊民思”、“太陽神”等,伴隨著時間的流逝,逐漸退出了“歷史的舞臺”。“福特”，這個有百年歷史、享譽全球的世界級汽車品牌，也曾因一時陶醉于T型車的“帝國夢”中，而犯下了致命的錯誤。在汽車市場競爭者爭先恐后開創(chuàng)新品牌，致力于市場新需求時，福特仍醉心于他的流水線生產(chǎn)外觀粗陋的T型車，幾乎沒有任何改進。這樣，福特汽車的市場占有率從1923年的57%迅速下滑到1925年的25%。(4)“麥當(dāng)勞”，這家有著50多年歷史的全球快餐業(yè)的巨挈，由于缺乏創(chuàng)新，沒有積極開發(fā)新產(chǎn)品，逐漸顯示出其老態(tài)。自1983年推出香辣雞以來，麥當(dāng)勞還沒有出現(xiàn)一款十分成功的產(chǎn)品。（5）正因為這樣，麥當(dāng)勞日益受到肯德基的沖擊，其市場分額也越來越小。截然不同的是，有些百年品牌，品牌愈老愈久，百年老店也越開越根深葉茂。這就是不斷的品牌創(chuàng)新的結(jié)晶。索尼公司每年都要向市場推出1000種新產(chǎn)品。飛利浦公司通過百余年的發(fā)展實現(xiàn)了近3000多項專利（6）。
這些都昭示我們，一個企業(yè)只有持續(xù)的品牌創(chuàng)新才能青春永駐。企業(yè)品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)品牌走向世界的根本保障之一。（7）
縱觀世界上一些歷史悠久且一直保有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，無一不是在發(fā)展的整個過程
中一直致力于長遠發(fā)展。一個好的企業(yè)，絕對是一個勇于創(chuàng)新、積極開發(fā)新品牌的企業(yè)。然而，目前，我國一些企業(yè)僅僅將目光局限于短期的可見效益上，忽視企業(yè)長遠競爭能力的培育，極少有企業(yè)愿意積極開創(chuàng)新品牌，走“可持續(xù)發(fā)展的道路”。究竟其原因何在？[NextPage]
二．企業(yè)品牌創(chuàng)新的風(fēng)險緣于資金、市場及創(chuàng)新環(huán)境等因素
企業(yè)品牌創(chuàng)新是一項風(fēng)險很大的工作，一旦失誤，可能使企業(yè)血本無歸。例如美國德克薩司儀器公司開發(fā)家用計算機失敗，虧損了6.6億美元；美國無線電公司開發(fā)電視機游戲倒了霉，損失了5.7億美元。（8）品牌創(chuàng)新所帶來的損失，讓我們觸目驚心。
首先，品牌創(chuàng)新過程中，資金投入量大，短期內(nèi)收益卻不明顯。其一，在企業(yè)品牌創(chuàng)新時，企業(yè)最初必須對市場環(huán)境作充分的分析，然后，涉足于一個企業(yè)以前從未涉足的新領(lǐng)域（驟變）或相對陌生的領(lǐng)域（漸變），在探索這個新領(lǐng)域的過程中，企業(yè)不可避免地會走一些彎路，從而帶來一定的資金浪費。其二，在新品牌試銷期，產(chǎn)品剛剛進入市場，尚未被消費者所接受，銷售額增長緩慢，生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，試銷費用大。這些都決定了企業(yè)新品牌投入期資金需求量大，利潤少，從而，如果遇到突發(fā)事件時，企業(yè)能否成功地化險為夷、安度難關(guān)呢？而且，在我國，中小型企業(yè)融資困難。對于一些有活力的中小型企業(yè)，渴望通過向銀行等金融機構(gòu)獲得資金，用于開發(fā)新品牌，以給企業(yè)注入新的“源頭活水”。可是，我國目前金融機構(gòu)管制嚴(yán)格，對融資企業(yè)的要求非常苛刻，這些中小型企業(yè)根本無法獲得足夠的資金用于品牌創(chuàng)新。所以，在這樣的情況下，企業(yè)根本不可能有穩(wěn)定的資金投入到品牌創(chuàng)新中，走一條“可持續(xù)發(fā)展的道路”，這也就導(dǎo)致了品牌意識淡薄，或者干脆徹底依賴他人的品牌。
其次，品牌創(chuàng)新過程中市場分析不當(dāng)、品牌定位不當(dāng)，也會給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險。在20世紀(jì)的80年代末，可口可樂公司因為感到百事可樂嚴(yán)峻的競爭壓力，決定更新可樂配方，推出新可樂。結(jié)果，新可樂上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們的抵制。幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。（9）這就因為，在其產(chǎn)品創(chuàng)新與市場開拓上，可口可樂未能結(jié)合市場需求與市場競爭狀況，而做出錯誤的決策，錯誤地定位了產(chǎn)品和品牌。同樣，我國的企業(yè)也存在類似的情況，巨人集團貿(mào)然進軍生物工程項目，間接導(dǎo)致了“巨人”在一夜之間崩潰。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場已由計劃經(jīng)濟時代的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者的需求時刻在變化，在今天是供不應(yīng)求的產(chǎn)品，也許明天就功過于求，甚至成為了淘汰產(chǎn)品。同時，由于市場價格反映商品供求關(guān)系的時滯性，企業(yè)管理者獲得的信息，很可能根本無法反映真實的市場情況。這樣就給企業(yè)的市場分析和品牌重新定位帶來了很大困難，從而可能導(dǎo)致品牌創(chuàng)新的市場風(fēng)險隱患。
受假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，企業(yè)品牌創(chuàng)新有了更大的風(fēng)險。假冒商品近年來日益泛濫，成為我國經(jīng)濟生活中的一大惡癥。在我們的日常生活中，假冒偽劣商品幾乎無處不在。正因為這些假冒偽劣商品的存在，給品牌商品帶來了巨大的傷害甚至破壞性的打擊，嚴(yán)重影響了積極品牌創(chuàng)新的企業(yè)的經(jīng)濟效益，阻礙了品牌創(chuàng)新的熱情。這樣一種創(chuàng)新環(huán)境，無異于向企業(yè)品牌創(chuàng)新的熱情迎面直潑冷水。
雖然，諸多方面都說明，企業(yè)品牌創(chuàng)新是一種風(fēng)險，它可能給企業(yè)帶來巨額損失，但是，一個企業(yè)要想作長久，還是應(yīng)該不斷追求品牌創(chuàng)新。我們可以肯定的說，創(chuàng)新品牌正是為了降低企業(yè)的競爭風(fēng)險，不創(chuàng)新品牌才是最大的風(fēng)險。[NextPage]
三．企業(yè)品牌創(chuàng)新的風(fēng)險管理關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新
怎樣才能提高品牌創(chuàng)新的成功率，降低風(fēng)險，避免失敗呢？在品牌創(chuàng)新的風(fēng)險管理過程中，要注重品牌的核心價值。這是品牌創(chuàng)新的根本出發(fā)點。因此，我們首先必須為品牌提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它。然后，在此基礎(chǔ)上，以企業(yè)本身為其品牌創(chuàng)新的風(fēng)險管理的主角，從技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等方面切入。
技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的風(fēng)險管理根本。只有以強大的科技水平為后盾，企業(yè)品牌創(chuàng)新才能順利完成。也就是說，品牌創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新是前提。因為從新品牌產(chǎn)品的質(zhì)量方面看，產(chǎn)品質(zhì)量的提高是以技術(shù)進步為基礎(chǔ)的，這有利于確立新品牌在顧客中的良好信譽，促使新品牌迅速打入市場，企業(yè)也因此縮短了新品牌投入期的時間，降低了企業(yè)投入期的資金成本，從而減少了風(fēng)險。在這一點上，海爾公司的“個性化產(chǎn)品”“以銷定產(chǎn)”的策略是很值得品牌創(chuàng)新企業(yè)借鑒的。從新品牌產(chǎn)品數(shù)量方面看，當(dāng)新產(chǎn)品打入市場后，技術(shù)進步促進了產(chǎn)量和銷售量的增長，從而降低其生產(chǎn)的單位成本。從經(jīng)濟效益方面看，依靠技術(shù)進步，使企業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)升級，從而推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，有利于提高新品牌產(chǎn)品的附加價值，而這又宣傳了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不斷增強企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，才能加速形成知名品牌的無形資產(chǎn)、有形財富。正是基于這種考慮，在中國石化集團支持下，經(jīng)北京市經(jīng)委批準(zhǔn)，中國石化長城油集團有限公司在中關(guān)村高科技區(qū)建立了中國石化長城油應(yīng)用中心，通過與清華大學(xué)、石油大學(xué)、石油化工科技研究所等10多所大學(xué)和科研院合作，在油開發(fā)領(lǐng)域形成自己的“核心”技術(shù)，加速高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。（10）也正因為這樣，長城油品牌知名度一天天提高，逐漸成為了全國知名的品牌。
謹(jǐn)慎定位新品牌和分析市場，可以避免企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中不必要的風(fēng)險。企業(yè)可以選擇在目標(biāo)市場上靠近于現(xiàn)有競爭者的市場位置定位，直接同另一品牌競爭；也可將其位置定位于當(dāng)前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域，迅速占據(jù)該新市場領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。新品牌定位必須以消費者為根本出發(fā)點。品牌定位好了，品牌創(chuàng)新也就成功了一半。像“可口可樂”公司20世紀(jì)80年代那樣的品牌定位失控，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，對于品牌的成長造成重大損失。同時，謹(jǐn)慎的市場分析也是必不可少的。在進行市場分析時，必須認真而細致地分析通貨膨脹、失業(yè)、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支及進出口等其他一些影響市場環(huán)境的重要因素。同時，以市場環(huán)境為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進行行業(yè)分析，從而，最終決定是否投入開發(fā)某新品牌。在具體實施時我們可以是調(diào)查購買者，或綜合銷售人員的意見，或聽取專家意見，或市場實驗等。這幾種方法各有優(yōu)缺，但總體說了，個人意見認為進行市場實驗，風(fēng)險性最小。因為如果購買者對其購買沒有認真細致的計劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖娨膊⒉皇挚煽浚谶@種情況下，只要進行實際的市場實驗才是最可靠的。這就保證了新品牌定位以市場需求為導(dǎo)向。知名品牌在國際市場的普通規(guī)律是20%的強勢品牌占據(jù)80%的市場，而在我國卻好像是80%的品牌爭搶20%的市場。（11）企業(yè)很少考慮市場實際情況，只是“跟風(fēng)”性對某一市場一擁而上，強制地打出了“**品牌”、“中國**名牌”的旗號。這樣的新品牌定位方式顯然是不科學(xué)的。
嚴(yán)格管理，加強品牌自我管理是企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險管理的關(guān)鍵所在。創(chuàng)品牌不易，保品牌更難。只有在不斷的品牌創(chuàng)新同時，加強品牌自我保護，才能使企業(yè)有足夠的資金和熱情投入品牌創(chuàng)新中，從而立于不敗之地。這就要求企業(yè)協(xié)助加強打假力度，維護自身品牌名譽。企業(yè)付出巨大的努力創(chuàng)新品牌，目的是為是其與競爭對手的品牌有所區(qū)別，從而以此穩(wěn)定地獲得超值利益。但實際情況卻是，由于市場假冒偽劣品牌的干擾，企業(yè)反而大受損失。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助有關(guān)部門加強打假力度，打一場品牌的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。海南椰樹集團有限公司為了打擊不法分子，保護椰樹知名品牌。多年以來，組織了多次打擊仿冒椰樹牌系列產(chǎn)品的活動。如1999共查處制造假冒椰樹天然椰子汁案件47起，查獲假冒產(chǎn)品31938件，端掉制假窩點150家。（12）從而，有效地保護自己的知名品牌。不僅給企業(yè)品牌創(chuàng)新提供了經(jīng)濟支持，而且給企業(yè)品牌創(chuàng)新以新的熱情。同時，在品牌創(chuàng)新過程中，嚴(yán)格地講究投入產(chǎn)出，在保證新產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量前提下，千方百計降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品市場價格。根據(jù)實踐表明，假冒偽劣品牌之所以有如此巨大市場，最根本的原因是其價格較真品牌低得多。這樣，就給假冒偽劣品牌這顆毒瘤創(chuàng)造了滋生的肌體環(huán)境。所以，要真正“打假”，企業(yè)必須從自身產(chǎn)品出發(fā)，在提高質(zhì)量的同時，降低其成本，不給假冒偽劣品牌任何可乘之機。
在新經(jīng)濟和WTO的良好市場環(huán)境下，我國的企業(yè)只有勇于創(chuàng)新品牌，并不斷從品牌創(chuàng)新中獲益，才能讓“中國制造”大行天下，最終走出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。[NextPage]
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篇11
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個性標(biāo)志，并且具有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標(biāo)受眾卻相對集中，有鮮明的特點以及較高的文化程度和消費能力。
（1）地方性、現(xiàn)場感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場，這是中小城市最具優(yōu)勢的外部資源。無錫新聞頻道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開辦了《第一看點》、《八卦阿福》、《超級調(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場參與電話，節(jié)目組總在第一時間趕至新聞現(xiàn)場進行采訪，下午三四點發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點的新聞欄目中就會展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場參與感使得無錫新聞頻道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
（2）個性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟頻道突出頻道的“青春”個性，注重年輕人個性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目內(nèi)容以“時尚”為主，符合當(dāng)代青年的口味，受到了廣大時尚青年的好評。
（3）忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復(fù)收看，凸顯受眾對它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺閩南語頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學(xué)說泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識、娛樂、服務(wù)為一體，內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對比較小，實力弱，城市電視頻道的品牌化建設(shè)中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設(shè)中常見的問題
⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應(yīng)該突出與央視、省視電視臺的差異化，辦出特色，辦出個性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設(shè)置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內(nèi)容混亂，沒有一致的風(fēng)格，對受眾而言像是“雞肋”。
⑵內(nèi)容抄襲跟風(fēng)。有的中小城市電視頻道抄襲跟風(fēng)當(dāng)下流行的電視節(jié)目，完全沒有創(chuàng)新可言，使節(jié)目內(nèi)容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報體育賽事為主要方向，期望獲得關(guān)心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關(guān)注具有時效性和精彩性的頂級體育賽事，而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級賽事在中國大陸的獨家播映權(quán)，地方電視臺享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限，所以地方電視臺體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨特性，直接導(dǎo)致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個電視頻道的運營陷入困境。
⑶品牌建設(shè)重形象宣傳，缺乏品牌管理維護。中小城市電視頻道品牌建設(shè)初期會下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實和長遠的目標(biāo)，陷入重復(fù)、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)
全國現(xiàn)有2000多家電視臺，3000多個頻道，當(dāng)頻道之間的競爭越來越激烈，每一個頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時候，電視頻道就需要一個屬于自己的識別系統(tǒng)來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個路標(biāo)。
1.樹立正確的品牌意識
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識，但只是局限于單個的電視節(jié)目上，忽視了對整個頻道的品牌塑造。
⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效
益意識。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對它產(chǎn)生信任、滿意，才會收到良好的社會效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設(shè)必須重新認識當(dāng)前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營與招牌經(jīng)營的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠度，提高收視率，增強自己的競爭力上，才能在收視市場中占有一席之地。
⑵樹立創(chuàng)新意識，正確認識宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級電視臺的強項競爭，應(yīng)樹立標(biāo)新立異的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力。
2.為電視頻道進行準(zhǔn)確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對他們進行鮮明的、準(zhǔn)確的定位。可以考慮從以下幾方面為自己定位：⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因為比起國家大事，許多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以，應(yīng)該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當(dāng)?shù)厥鼙姟Ｖ行〕鞘?/p>
電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⒆鲎惚镜靥厣Ｍㄟ^對本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列當(dāng)?shù)厣鐣螒B(tài)的了解，分析，將這些社會形態(tài)融入到節(jié)目內(nèi)容中，充分考慮受眾的實際需要和現(xiàn)實情況，貼近市民的現(xiàn)實生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風(fēng)華》，無論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競技節(jié)目《廚神爭霸》，無論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》，都是取材于“粵”、服務(wù)于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實觀眾。“本土化、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二，服務(wù)本地，培養(yǎng)忠實受眾。當(dāng)然，
光是吸引受眾是不夠的，我們還應(yīng)該提高他們對頻道的忠誠度。中小城市的電視臺具有服務(wù)本地區(qū)民眾的便利性。做好服務(wù)這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實受眾。電視頻道可以開設(shè)服務(wù)欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習(xí)慣，引領(lǐng)百姓消費；還可以為受眾提供當(dāng)?shù)氐囊恍┕┣笮畔ⅲ舐殶峋€等一系列欄目，吸引受眾反復(fù)收看，提高受眾對電視頻道的忠誠度。
⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會對同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛好與興趣。無錫經(jīng)濟頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18—35歲的在校大學(xué)生和已經(jīng)工作的社會白領(lǐng)，這樣，它就將自己的目標(biāo)受眾定位在“對時尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個強勢而專業(yè)的品牌電視頻道，受到時尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應(yīng)當(dāng)確定頻道要針對哪一文化層次的人群。例如大連電視臺體育頻道定位于對體育賽事忠誠度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進行的各種體育賽事，轉(zhuǎn)播世界籃球頂級賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時還引進了一些其他的娛樂元素。根據(jù)受眾的文化層次來定位使得大連電視臺體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時代的發(fā)展，個性化差異越來越明顯，個性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進行品牌化建設(shè)，不能設(shè)想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點上，可以借鑒做得比較成功的濟南電視臺的女性頻道。濟南電視臺的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來進行頻道的定位，針對女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學(xué)的參考意見。濟南電視臺女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目內(nèi)容。這一針對特殊人群個性需求的定位做法使得濟南電視臺女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節(jié)目內(nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是
集中、專一、有特色的，而頻道的風(fēng)格正是形成品牌的關(guān)鍵。對于中小城市頻道的風(fēng)格而言，它往往是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風(fēng)格更貼近區(qū)域文化的風(fēng)格。宜興電視臺城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對信息的貼近性需求為出發(fā)點，以宜興市民的日常生活為題材，進行欄目特點的定位。
頻道內(nèi)容體系設(shè)計其實就是形成類型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應(yīng)該體現(xiàn)有機組合的藝術(shù)，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時間重點欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時段節(jié)目的配置，使整個頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設(shè)計。品牌形象鮮明的電視頻道應(yīng)該有獨具匠心的CIS設(shè)計，使人過目不忘，例如，杭州電視臺臺標(biāo)用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫的設(shè)計風(fēng)格和點睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊十足，令人回味悠長。江蘇電視臺的標(biāo)志采用紅色為主調(diào)，構(gòu)圖簡明，蘊意深刻。該標(biāo)志創(chuàng)意來源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒁部梢允秋L(fēng)趣幽默的，最重要的是應(yīng)該與所主持的節(jié)目風(fēng)格保持一致。例如徐州新聞頻道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實、認真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。
篇12
由于我國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，在長期的生產(chǎn)、生活過程中逐步形成了一些為消費者所喜愛的具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。這種地方特色通常擁有較為明顯的區(qū)域性特征，形成了同類農(nóng)產(chǎn)品的品牌差異。然而，在商品流通異常活躍的今天，不同品牌的同類農(nóng)產(chǎn)品由于外觀上差別不大，其中難免魚龍混雜，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售因此受到市場的巨大沖擊，有些被消費者認同的品牌甚至慢慢淡出了市場。人們逐漸認識到，農(nóng)產(chǎn)品市場越是走向成熟，其品牌效應(yīng)就越明顯，保護品牌就是保住市場。嚴(yán)酷的現(xiàn)實也讓越來越多的生產(chǎn)者明白了，必須重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。如何經(jīng)營好農(nóng)產(chǎn)品的品牌呢?通過一些具體事例的分析，得到了以下四點啟示。
一、為農(nóng)產(chǎn)品注冊，提高其市場競爭力
商標(biāo)是法律認可的、對品牌標(biāo)識的一種專用權(quán)。從本質(zhì)上說，商標(biāo)是區(qū)別于同類商品的標(biāo)志，起著標(biāo)明商品來源的作用。注冊了商標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品不僅有了名而且有了姓(性)，商標(biāo)賦予了它品牌專用權(quán),起到了保護品牌的作用。
遼寧省營口市有個叫張學(xué)民的，是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾摹捌咸汛笸酢薄ＫN的葡萄色澤鮮艷、個大味甜，在市場上銷售價格一直不錯。幾年下來，張學(xué)民靠幾畝葡萄發(fā)了財。看到他賺了錢，全村人都開始種起了葡萄。兩午后，在他的幫助下，全村的葡萄也獲得了豐收，但是，在銷售的時候，葡萄價格卻跌了下來。這應(yīng)該怎么辦呢?看著一串串紫紅色的葡萄，張學(xué)民是看在眼里急在心里，價格上不去。他也沒有什么好辦法，于是就四處跑銷路。一天，他找到了一家超市，一看貨架上的葡萄，質(zhì)量還趕不上自己的葡萄，價格還高呢。這樣，張學(xué)民就開始思考了，從質(zhì)量上來說，自己的葡萄不比別人低，可為什么價格卻趕不上人家呢?看來差別就出在商標(biāo)上。葡萄雖然沒有賣成，可張學(xué)民的收獲卻不小，不久他也給自己的葡萄注冊了商標(biāo)。
處于買方市場，農(nóng)產(chǎn)品沒有商標(biāo)不僅價格上不去而且可能連市場也進不了。注冊了商標(biāo)以后。有了一個產(chǎn)地的標(biāo)志，其特性一旦得到了消費者和市場的認可，實際上就等于提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。商標(biāo)是一個品牌的標(biāo)志，一個品牌通過一段時間的經(jīng)營，商品的聲譽就會慢慢形成，同時，商標(biāo)還是這一無形資產(chǎn)的有效載體。因此，必須加強對商標(biāo)專用權(quán)利的保護，經(jīng)常通過市場，在整個流通和消費領(lǐng)域中，看看有沒有假冒偽劣的同類商品，一旦發(fā)現(xiàn)侵犯品牌商標(biāo)的行為，就應(yīng)向當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T或者技術(shù)監(jiān)督局進行舉報，對侵權(quán)的組織和個人進行法律上的制裁。
二、重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，維護產(chǎn)品品牌形象信譽
農(nóng)產(chǎn)品有了商標(biāo)并不是說就能賣個好價錢，因為這僅僅是品牌經(jīng)營的開始。一個品牌要獲得消費者和市場的認可，其產(chǎn)品必須保持相對穩(wěn)定的品質(zhì)特征。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接影響到其品牌的生存和發(fā)展。有人說質(zhì)量是品牌的生命，著實不無道理。
甘肅白蘭瓜早在20世紀(jì)40年代就在素有瓜果之城的甘肅省蘭州市扎下了根。由于當(dāng)?shù)剡m宜的氣候、地理環(huán)境和獨特的種植技術(shù)，以其優(yōu)良的品質(zhì)成為西北地區(qū)最受歡迎的瓜果之一。曾有過“吃口白蘭瓜，10年不想家”的美譽。正是因為白蘭瓜如此受歡迎，20世紀(jì)80年代初期后，蘭州市白蘭瓜的種植面積很快就增加到了幾萬畝，連甘肅省的其它地區(qū)也開始種植。在市場嚴(yán)重飽和的同時，許多外地的瓜果也紛紛進入蘭州市場，白蘭瓜的銷售受到了極大的沖擊，為了把自己的瓜賣出去而且爭取賣個好價錢，瓜農(nóng)們想盡了各種辦法。正常情況下，白蘭瓜的生長期是120天到125天，而且正常成熟前的10天正是糖分積累最重要的時期。據(jù)說白蘭瓜早產(chǎn)一天，其糖分就要損失0.7％。為了讓白蘭瓜提前上市，一些瓜農(nóng)想到了用地膜覆蓋的辦法，有些人甚至干脆使用催熟劑。這種做法不但影響了白蘭瓜的甜度和風(fēng)味，也大大縮短了儲存期。更讓人不能接受的是，有的瓜農(nóng)為了追求短期效益，竟在收獲前夜進行大水漫灌，這樣，雖然每畝可以提高幾百斤的產(chǎn)量，但其后果卻使白蘭瓜糖分下降，易腐爛不便儲運外銷。這些瓜農(nóng)違背自然生長規(guī)律的做法，不僅造成了白蘭瓜品質(zhì)的下降和品種的退化，更為嚴(yán)重的是導(dǎo)致了白蘭瓜市場空間的嚴(yán)重萎縮。如今在蘭州買白蘭瓜的大多是外地人，他們?nèi)匀话寻滋m瓜當(dāng)成蘭州的特產(chǎn)帶回去，可在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)很少有人把它當(dāng)成水果吃了。
就在白蘭瓜漸漸失去風(fēng)采之時，陜西省的蘋果卻悄悄走出山溝，不知不覺間擺上了中外消費者的餐桌。同是西北地區(qū)的兩大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，卻出現(xiàn)了兩種截然不同的命運。20世紀(jì)90年代后期，陜西省的蘋果也經(jīng)歷了一場前所未有的動蕩時期。由于國內(nèi)蘋果市場供大于求，對蘋果的質(zhì)量要求越來越高，當(dāng)時只注重追求產(chǎn)量的陜西果農(nóng)，面對連續(xù)幾年虧本的嚴(yán)峻形勢，不得不去砍樹挖園。全省753萬畝蘋果園幾年間就砍掉了200多萬畝。不過讓陜西省的果農(nóng)慶幸的是，當(dāng)時蘋果種植面積居全國第4位的陜西省各級政府面對受到的市場沖擊，并沒有甩手不管、坐等觀望，而是積極組織有關(guān)人員考察市場，幫助農(nóng)民查找原因。這樣，陜西省開始了陜西蘋果的第二次創(chuàng)業(yè)，各級政府把提高果品質(zhì)量、開拓國內(nèi)外市場作為提高農(nóng)民收入的突破口。不少果農(nóng)在政府的引導(dǎo)下，改種高品質(zhì)樹種，為提高蘋果質(zhì)量主動砍樹。目前，果業(yè)已經(jīng)成為陜西省經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，全省蘋果樹種植面積已達554萬畝，居全國第一位。2002年，40多萬噸蘋果出口到了30多個國家和地區(qū)，100多萬噸蘋果加工成果汁暢銷國內(nèi)外。僅蘋果一項就為100萬果農(nóng)人均增收910元。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，首先，必須按科學(xué)規(guī)律辦事。農(nóng)產(chǎn)品作為大自然對人類的一種恩賜，必須具備一定的生長周期和環(huán)境，任何為了眼前利益而試圖改變其生長周期和環(huán)境的做法，均可能導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降。其次，必須充分利用科技進步，避免農(nóng)產(chǎn)品在品種方面的退化和老化，不斷培育出新的品種，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。第三，必須逐步建立農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，實行分類定價、市場細分。這樣也為農(nóng)產(chǎn)品的銷售營造一個有序競爭的市場環(huán)境。
三、進行規(guī)模化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品牌的知名度
農(nóng)村實行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制以后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一般以家庭為基本單位，管理上相對分散。一個農(nóng)產(chǎn)品的品牌要得到市場和消費者的認可，又必須以一定的數(shù)量和質(zhì)量為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的數(shù)量雖然可以通過市場的需求來調(diào)節(jié)，但普通農(nóng)產(chǎn)的市場信息往往受到許多條件的制約，而且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、銷售等方面的問題，個體生產(chǎn)者通常也無法較好地解決。這樣，規(guī)模化生產(chǎn)就必須以一定的組織為依托，由于政府不便于長期介入其中，因此，只有依靠和發(fā)展各種農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會、采取龍頭企業(yè)加農(nóng)戶等方式，進行有組織地規(guī)模生產(chǎn)來提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命力。享有“兩湖熟，天下足”美譽的湖南米，過去源源不斷地運往上海。然而，幾年前上海某糧店掛出的一塊寫有“好消息，今天不賣湖南米”的公示牌，卻讓世代種稻的湖南人丟盡了臉面。這雖是在上海糧食流通市場流傳的有關(guān)湖南米質(zhì)量低劣的一個笑話，落在農(nóng)民頭上的卻是實實在在的賣米難。
幾年前，中國的大米一直沒有品牌的概念，只有標(biāo)一米、標(biāo)二米等國家標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時泰國米在市場上頗受歡迎，農(nóng)民出身的原金健米業(yè)總經(jīng)理鄭冶文決心重正湖南稻米的大名，便推出了叫金健的大米品牌，取健康是金的意思。金健牌大米的推出一下子引起了市場的關(guān)注，吃慣了標(biāo)準(zhǔn)米標(biāo)準(zhǔn)面的老百姓，很快就認準(zhǔn)了這種有名有姓的大米。那時糧食流通領(lǐng)域出現(xiàn)了一個怪圈，一方面是大量的低劣糧食賣不出去，另一方面卻是市場看好的優(yōu)質(zhì)糧食又沒有。金健米業(yè)面向市場建立了自己的基地并與農(nóng)民簽訂了優(yōu)質(zhì)米購銷合同，鄭冶文以高出市場價格15％一20％的價格與農(nóng)民簽訂收購稻米合同時，沒有誰去說服動員，那些拋荒外出打工的農(nóng)民，又紛紛回到了世代種稻的土地。但這次他們不是想吃什么就種什么，而是必須按照金健米業(yè)的要求去耕作種植。農(nóng)民們在合同文本上簽了字，他們想依靠土地致富的質(zhì)樸心靈在合同的白紙黑字間捕捉到了希望，當(dāng)用這支普通的筆簽下自己的名字時，農(nóng)民們表現(xiàn)出了從來沒有過的認真。金健米業(yè)在實踐中腳踏實地地進行著良性運作；依靠品牌獲得了市場利潤；把部分利潤投資于科研，科研成果向農(nóng)民推介種植；農(nóng)民向金健米業(yè)賣出優(yōu)質(zhì)大米，優(yōu)質(zhì)大米在市場上更好地鞏固了金健米業(yè)的良好品牌。從上海人不買湖南米，到現(xiàn)在不同地域、不同市場對金健米的認可，金健米業(yè)走過了8年的歷程。在這個歷程中，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民不僅從經(jīng)濟上得到了實惠，也學(xué)會了如何利用好科技知識，種好每一塊地。
由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會或龍頭企業(yè)組織農(nóng)民生產(chǎn)，有利于形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，促進各種資源和信息的有效利用。通過規(guī)模化生產(chǎn)，生產(chǎn)者不僅從規(guī)模經(jīng)濟中獲得更多的實惠，而且提升了品牌的知名度，為這一品牌積累了無形資產(chǎn)。
四、實施市場化運作，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值
市場化運作是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的一個重要組成部分。市場化運作主要是指農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷和研發(fā)創(chuàng)新。在市場營銷方面，首先，要讓市場和消費者更多地了解這一品牌，充分利用各種媒體進行宣傳推介。其次，在市場所在地建立銷售網(wǎng)點，在提品服務(wù)的同時及時反饋市場需求信息。第三，在研發(fā)創(chuàng)新方面，一是進行農(nóng)產(chǎn)品的深加工，挖掘產(chǎn)品的潛力；二是開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，拓展品牌的內(nèi)涵。
以養(yǎng)鱉業(yè)為例，人們自然會想到現(xiàn)任德清種養(yǎng)技術(shù)研究所的所長王根連，這位浙江省水產(chǎn)養(yǎng)殖狀元培育的“清溪”牌花鱉，已成為滬、杭一帶遠近聞名的知名品牌。浙江省鱉業(yè)一直走在全國的前列。早在20世紀(jì)90年代，浙江省就開始進行甲魚由野生向人工飼養(yǎng)轉(zhuǎn)換的試驗，市場很快火爆。1994年前后，杭州市市場上每公斤養(yǎng)殖甲魚價格在500元以上。由于暴利容易讓人失去理性，那段時間，浙江省各地特別是杭、嘉、湖、紹等地區(qū)，一哄而上興建甲魚池。但1996年后，浙江省養(yǎng)鱉業(yè)便連遭重創(chuàng)。由于甲魚都采用工廠化溫室飼養(yǎng)，生長周期縮短，造成肉質(zhì)不結(jié)實、膠質(zhì)減少,口感大不如前。而數(shù)量的猛增又使市場難以消化。于是，商品鱉的價格一路猛跌至每公斤60～70元左右。在3年時間里，不少甲魚養(yǎng)殖戶血本無歸。而王根連投身養(yǎng)鱉業(yè)是從1992年開始的，時任德清農(nóng)科所水稻技術(shù)員的王根連借了4萬元錢，租用了22畝水塘試養(yǎng)野生甲魚。由于缺乏資金修建全封閉溫室，他就因陋就簡，先把幼鱉在大棚溫室里飼養(yǎng)一段時間后再投放到露天池塘中。不料想這一自然放養(yǎng)方法產(chǎn)出的鱉卻比溫室甲魚品質(zhì)更為上乘因而走俏市場。為了挑選好的甲魚品種，他對德清地方野生鱉種進行提純、復(fù)壯，培育出了清溪花鱉這一優(yōu)良品種，并首創(chuàng)稻鱉輪作、蝦鱉混養(yǎng)、魚鱉混養(yǎng)等露天池仿生態(tài)養(yǎng)殖新技術(shù)。有了優(yōu)良品種以后，王根連就著手這一品牌的經(jīng)營。他為自己的甲魚注冊了“清溪”牌商標(biāo)，成立了種養(yǎng)技術(shù)研究所。研究所旗下的清溪鱉業(yè)有限公司經(jīng)過王根連多年的不懈努力，現(xiàn)已發(fā)展成擁有3200余畝養(yǎng)殖基地，總資產(chǎn)達4000余萬元，集農(nóng)、工、科、貿(mào)于一體的股份制農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。清溪牌花鱉表皮光滑、體薄裙邊寬厚、脂肪色澤金黃，有“瘦肉型鱉”之稱。良好的品質(zhì)，使這一品牌在國內(nèi)受到了眾多消費者的青睞，而且還吸引了日本、韓國等國外的客商。10余年的品牌經(jīng)營，王根連始終清醒地認識到選育優(yōu)良品種只是打下了一個好的基礎(chǔ)，嚴(yán)格質(zhì)量管理才是市場制勝的關(guān)鍵。在清溪花鱉的培育過程中，在他的重視下，逐漸形成了一套嚴(yán)格的管理制度，這套制度現(xiàn)已演化為德清縣鱉業(yè)養(yǎng)殖的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。按照《清溪花鱉苗種繁育技術(shù)》、《清溪花鱉苗種培育及成鱉養(yǎng)殖技術(shù)》、《清溪花鱉商品鱉標(biāo)準(zhǔn)》的要求實行全過程的控制管理，保證了清溪花鱉的質(zhì)量和市場信譽度。2002的，清溪鱉業(yè)有限公司龍頭下的4個較大養(yǎng)殖戶，雖然領(lǐng)取的是他的鱉苗，但養(yǎng)殖方法還是傳統(tǒng)的小農(nóng)作業(yè)，其養(yǎng)殖的商品鱉質(zhì)量都過不了關(guān)，有的商品鱉品嘗起來還有泥土味，影響了品牌的聲譽。這件事使王根連受到了很大的觸動，他設(shè)立了10萬元的獎項，鼓勵先期達標(biāo)的養(yǎng)鱉專業(yè)戶，并承諾說：“哪一家養(yǎng)鱉場的甲魚質(zhì)量達到‘清溪花鱉’的標(biāo)準(zhǔn)，就可以向我領(lǐng)取1萬元獎金。”評獎條件主要有3個：一是養(yǎng)殖環(huán)境要好；二是要經(jīng)過評委品嘗有野味；三是甲魚成分通過儀器檢測。為了避免假冒偽劣，在活體銷售中，根據(jù)個體的放養(yǎng)年限和大小，清溪花鱉還被分別鎖上紅、綠、黃的特制標(biāo)簽。王根連還培育了清溪烏鱉、青蝦等優(yōu)質(zhì)品種，他以清溪花鱉為主導(dǎo)產(chǎn)品，不斷拓展品牌內(nèi)涵。近年來，他搞起了甲魚的深加工，與中國藥科大學(xué)合作研制開發(fā)有甲魚軟罐頭之稱的清溪速食花鱉，產(chǎn)品相繼進入了杭州、北京、上海等地的超市；利用高品質(zhì)清溪花鱉渾身是寶這一特點，還先后開發(fā)了鱉血寶、花鱉油、烏鱉丸以及鱉鞭神、鱉蛋酒等系列鱉制品。隨著這些鱉制品的開發(fā)利用，從總體上降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，大大地增加了主導(dǎo)產(chǎn)品的市場競爭力。如今清溪牌系列產(chǎn)品受到了越來越多的消費者認可。
從我國農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，不難看出品牌經(jīng)營的重要性。不少學(xué)者認為農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營，一是有利于開拓產(chǎn)品市場，提高品牌的市場占有率；二是有利于形成市場競爭優(yōu)勢，維護品牌的市場地位；三是有利于樹立品牌形象，吸納和聚集更多的社會資源；四是有利于提高產(chǎn)品的附加值，從而獲得更高的邊際收益。
主要參考文獻：
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篇13
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。
5、實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營
