引論：我們為您整理了13篇網絡營銷碩士論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
這種依托網絡生存的快餐式文學很快受到年輕人尤其是青少年學生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養出了一大批出色的網絡和忠實的讀者群。臺灣的鮮網、小說頻道等網站最早意識到這種網絡小說的商業價值，并與一批著名的快餐文學作家簽訂出版合同，形成了比較穩定的“網絡創作-實體出版”贏利模式。
后來,網絡玄幻小說進入大陸,發展也十分迅速,起點中文網、逐浪網、天鷹文學、翠微居等一批中文小說網站先后建立,并簽約了一大批網絡.他們通過“VIP制度”即“讀者與文學網站簽署一個“VIP訂閱協議”，交納一定數量的會員費，成為該網站的VIP會員；然后，這位會員可以隨時向網站支付訂閱費，閱讀網絡小說的VIP章節。VIP會員支付訂閱費一部分歸網站，一部分歸作者”。②同時,他們借助于數字技術,開始將一部分優秀作品以實體書的形式進行出版.這些商業化運作手法為他們帶來了發展資金的同時,也擴大了其影響。
這些小說門戶網站發展十分迅速.以起點中文網為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網站注冊用戶就超過200萬,而2007年則已經達到400萬,網站日均點擊量(PV)達1億。③
“眼球經濟”時代，基于這種被高度關注的網絡平臺良好的商業前景和自身發展戰略的需要，一些優秀的小說網站先后被收購，2004年10月,盛大收購起點；2006年6月,逐浪網也歸入大眾書局旗下。這些網站在得到收購方的資金和相關管理經驗整合后,開始進入一個高速發展期，并有望在新興的數字出版和電子出版產業開拓出新的產業鏈和利益鏈。
2.發展形式
目前,網絡小說一般有以下幾種經營方式：
(1)小說網站：其中以起點中文網、玄幻小說網、小說頻道和翠微居等網站為代表.這些中文門戶網站的日點擊量均有數千萬,起點中文網更是超過1億,僅略遜于中國最大的門戶網站新浪網.高點擊量代表著高關注度和龐大的受眾群,這是中文門戶網站的優勢所在.
(2)小說論壇：網絡小說越來越受歡迎,也造就了一批優秀的小說脫穎而出,如傳統武俠題材的<長刀無痕>,歷史軍事題材的<江山美人志>,網絡幻想題材的<小兵傳奇>,仙俠奇幻題材的<誅仙>現代都市題材的<壞蛋是怎樣煉成的>等。這些小說以連載的形式,吸引了一大批讀者的關注,而傳統中文網站的更新速度已經遠遠跟不上他們的閱讀需求.在這種供需失衡的情況下,一些專業性的小說連載章節更新出現了。他們以論壇貼文的形式,及時地將各大小說網站的VIP章節出來(版權無法獲得保證),供讀者免費閱讀或者免費注冊閱讀,成為網絡小說一種新的模式。
而當這種小說論壇形成一定規模之后,他們便開始借助這一平臺進行資源整合利用或者廣告招商,從而獲得論壇發展資金或是利益。
(3)小說博客:這種模式實際上是小說論壇的變異體.部分小說迷或是小說原創作家,他們通過小說的質量取得讀者認同之后,他們直接將自己的作品公布到自己的博客之上(小說迷則專業轉載),將這部分忠實的讀者吸引到身邊。
(4)電子圖書:除了在線閱讀,現在很多網站提供小說的線下閱讀,他們將小說制作成文本文件或是電子圖書,掛在網絡之中供讀者免費下載,讀者可以充分利用手機、PDA或電子書等個人終端設備,不用在線也可以閱讀到這些小說,從而為讀者提供了更多的便利。
二、網絡小說成功的誘因
網絡小說近些年之所以取得巨大成功,除網絡技術的發展帶來人們新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下幾點:
1.快餐文化
商業化文化的本質是以娛樂為核心的消遣文化。網絡小說,則是典型的快餐文化,其以豐富的想象力,通過對主人公傳奇的經歷和光怪陸離的故事的描述,給受眾以極強的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小說往往看過即忘,只能當作是一種純消遣。”④
2.心理滿足
經濟越發達,社會生活節奏越快,人們面臨的生存壓力將前所未有的加大.社會的迅速變革與人們心理適應和調節的功能性滯后帶來了現代人的異化,由此帶來了個體的心理危機和時代的信仰危機.人們的不安全感越來越強烈,他們需要找到社會的認同和心靈的港灣。在這種背景下,“玄幻小說為青少年呈現一個另類的奇異世界,這里宣揚的是一種超越世事滄桑的人生感悟,是一種看盡煙花后的自省修身之態。”⑤這種超脫使他們暫時地忘卻現實,這也折射出了當代青年人對后現代社會的一種混亂、無助的探索。
理想是美好的,現實卻是殘酷的.生活中的種種不順,使很多意志不堅定的人產生無力的頹廢感和挫敗感。而網絡小說的價值體系“都是建立在對人類世界價值觀的改造模仿的基礎上的.這種獨特的世界體系的建立,使作品可以疏離于現實生活景象,充分展開作者的主體意識想象,建立他自己的象征世界圖景,完成個體的理想建構。”⑥在這個理想建構中,創作者和讀者一起,與主人公同喜同悲。
三、網絡小說存在的困難
網絡小說最大的特點就是受眾忠誠度高,粘合度好.一部小說在讀者閱讀完之前,讀者很難離開這家網站.而一旦讀者被此類小說吸引,讀者很難克制自己再閱讀下去的欲望.而一些優秀的小說一般以連載的形式出現,一旦它被某些特定的讀者吸引,它每一個新的章節的出現,都會帶來讀者的高度關注.而小說的創作者通過QQ群或者論壇的方式將這一批人吸引在一起,大家共同圍繞這本書的后續情節發展提供各種寶貴的意見,這一方面為作者提供了更多的靈感和思路,同時讀者的意見被采納,也在一定程度上吸引了讀者的忠誠。
但是,高關注度和高忠誠度并沒有帶來網絡小說的高收益率.而盈利模式單一,和盈利規模有限這也是當前網絡小說存在的最大困難.具體表現為:
1.廣告業務拓展困難
網絡小說門戶網站雖然是一個媒介平臺,但實際上它可供開發的廣告資源卻非常有限.畢竟在這種純文字的網站或網頁中插入廣告,一方面影響網速和讀者的使用,同時也易引發讀者的反感。
這種完全依靠讀者喜好來集聚人氣和資源的中文網站與新浪、搜狐等商業性新聞媒體網站還是有很大區別的.因此網絡小說的廣告推廣計劃,應該相當慎重.就實踐而言,現今大多數小說網站也只是在其中放置少量的通欄廣告或者是通告性廣告,由此可見他們對于廣告的謹慎態度。
2.網絡收費困難,盜版現象異常嚴重
網絡小說網站本身的盈利模式也存在很大問題.首先是VIP制度,主要問題有兩個:一是“網絡就應該免費”的觀念深入人心,相當多讀者非常反感網站收費閱讀,這會導致一部分讀者的流失;二是網絡盜版現象嚴重，并已經呈集團化、程序化趨勢發展，集中體現為“盜貼”和“盜打”.所謂盜貼就是將VIP章節的圖片貼到其他網站，所謂盜打就是手工把VIP章節打出來，這是無法用技術手段克服的盜版方式。當盜打者結合成一個團體，有分工、有計劃地進行盜打時，其效率驚人。VIP讀者在付費閱讀最新章節后,發覺其他網站已免費公布出來,會有一種當了冤大頭的感覺,這影響到其后的繼續付費閱讀意愿。
3.數字出版市場并不成熟
應該來說,數字出版是當下文學網站一種比較現實的盈利模式但由于現實數字技術不夠成熟,市場尚未充分開拓,數字出版科學合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小網絡小說網站并不能從其中真正獲得收益。
四、網絡小說發展的未來
其實,數字技術與網絡小說的結合體---電子圖書應該是網絡小說發展的方向與未來.那個時代,電子書和實體書將出現所未有的融合,電子書也將實現真正意義上的“電子”與“書”的融合.
筆者認為,電子書的發展可分為三個階段:
首先,目前市場上出現的只能面對電腦或MP4屏幕閱讀的,以TXT、HTML或其他已編輯格式存儲的電子圖書,我們可稱之為第一代電子圖書.這種電子圖書的缺點是讀者必須長期對著電腦屏幕,對人體眼睛和身體傷害大,舒適度不如實體書;而手機或MP4等終端設備屏幕太小,操作系統不方便,很難在市場上得到普及。
近些年,各國都在全力研究各種新型的電子書,并朝著“人性化、實用化、全方位,全天候”的方向在發展,最終指向是與實體書徹底融合.在那個時候,只要擁有一部書本式的電子圖書閱讀器(價格在大眾可以接受范圍之內),便可以無限量下載.屆時,它將淘汰傳統的實體書,實現書本的無紙化.我們可以稱這種電子為“第二代電子書”.這種電子圖書目前正在開發之中,將在可預見的將來面世,而美國和日本則在這方面走在世界前列。
我們對第三代電子圖書目前僅僅能提供一種設想,即將來在電子圖書閱讀器中,電子圖書將提供包括集語音解讀、圖像分析、解說比較、反饋等功能于一體的立體式服務,個人可以充分享受到閱讀的。
五、小結與展望
最后,就這種電子圖書的開發前景,作一些建議性的規劃和參考:
首先是電子圖書的市場規模.據統計,截止到2006年底,中國數字出版產業整體收入將逼近200億,其中中國國網絡廣告收入46億,電子圖書(E-Book)收入將達1.5億,網絡游戲收入將達成55.2億。⑦如此龐大的市場規模和良好前景,非常具有研究價值。
其實,電子圖書的可開發性廣告資源非常豐富,其中最常見的便于工作是貼片廣告。目前,貼片廣告還只存在于電視或者電影等作品之中,但其已顯示出良好的商業前景和利潤空間。電子圖書同影視作品一樣,是一個連續性的文化消費產品。在電子圖書之中植入精美的貼片廣告,完全可行.那個時候,它就像一種現代商業雜志的電子版,完全可以吸引大量的廣告來支撐自身運營或者獲得利潤。同時,在第二代電子圖書出現后,網絡小說網站完全可以打破“網絡共享主義”的神話,以電子工業出版物交換消費者金錢.那時候,電子圖書和電子雜志才在真正意義上成為書和雜志。“既然用戶認為一本雜志索要5元或10元的價格是合理的,他們總有一天會認為一本電子書索要同樣價格也是合理的。”⑧
注釋
高冰鋒:《中國網絡玄幻小說的前世今生——淺論中國網絡玄幻小說的發展與現狀》,《達州職業技術學院學報》,2006年第3-4期。
吳敬璉個人博客:《中文網絡文學的商業化經營模式》,世界經理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15
起點中文網:/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《論網絡玄幻小說》,蘇州大學文學院,載于《湖北經濟學院學報》(人文社會科學版),2007年第11期。
蓋博:《中國玄幻小說熱潮現象的多元解析》,載于《出版科學》2006年第5期。
篇2
伴隨著世界經濟一體化進程的不斷加快以及網絡信息技術的迅猛發展，電子商務的應用越來越廣泛，全球電子商務交易額呈現迅猛增長。在我國經濟社會持續發展以及經濟全球化、信息化的大背景下，電子商務的應用已經在經濟社會的各個方面都產生了深遠影響。
與此相對應，企業作為市場經濟的主體，發展過程依賴于自身所處環境的資源供應，日常生產經營過程都離不開企業外部資源系統，從某種意義上講企業承擔著資源轉換的功能，即輸入資源并輸出相應的產品或者服務，對于企業來講其生產的產品或者服務質量的高低很大程度上取決于其所輸入的資源的質量優劣，正是基于此有必要對企業自身所不能夠控制的外部資源進行科學有效的控制和管理，以實現企業的持續健康發展。當前，不少企業管理者都認為企業沒有能力也沒有必要在所有方面都管理到位，只需要將關鍵環節――價值增值核心部分管理到位即可，只要在關鍵的價值增值環節具備核心競爭力就能夠獲得競爭優勢，這些觀念也是供應鏈管理的重要應用背景。盡管供應鏈管理在理論和實踐上都經歷幾十年的發展實踐，但是就我國企業來講實踐過程相對滯后，其對于科學化管理的提升作用仍待于進一步加強。
在當前的大環境下，電子商務正呈現蓬勃發展的態勢，電子商務的應用進一步擴大了供應鏈管理的內涵及外延，擴展了管理范圍和管理內容，同時也對供應鏈的管理人員提出了新的問題和更高的要求。如何強化電子商務信息的整合運用，提升電子商務環境下供應鏈管理的效率和效益成為研究的新課題。在電子商務以及信息化環境下，供應鏈管理的相關成員應當密切協作，有效整合信息資源，提升信息數據的使用效益。通過合作管理實現供應鏈管理的同步化，促進企業供應資金及物流的合理高效流動。與此同時，網上零售渠道的擴展等相關發展問題也對新環境下的供應鏈管理提出了機遇和挑戰，正是在此背景下，如何實現電子商務環境下的供應鏈需求預測具有重要的現實意義。
供應鏈管理涉及了供應鏈的四個環節，即計劃、采購、生產以及產品配送等，包含了供應商、客戶等一系列主體，也包含了產品生產、產品制造、產品供應、產品配送等環節。這些既表明了供應鏈管理的范圍，同時也表明供應鏈管理在實際運行中涉及了多個企業、跨多個部門環節的綜合管理活動。電子商務環境下的電子商務就是企業在電子商務、信息化背景下，有效集成、整合整個企業供應鏈的各個環節，有效提升企業服務和產品質量，跨部門、跨企業的整體優化管理過程。
供應鏈管理的發展歷程
在供應鏈管理理念下，企業的采購活動、生產活動以及銷售活動等都不再是相互孤立的環節，而是相互聯系、相互影響的。管理者也應當突破相關的界限束縛，有效地將企業的生產、銷售、供應等相關生產經營活動建立關聯，并將生產者、銷售者、消費者等視為一個完整的有機整體，通過協調、整合各個主體之間的資金流、信息流以及物流等，將各個組織有效整合、集成。在這種情況下，不同的企業以及組織就能夠結合成為供應鏈的有機整體，實現良好銜接、滲透、依存以及互動，形成供應鏈網絡，整個網絡中的所有成員都可以實現共贏。供應鏈管理的實質就是合作共贏，這一雙贏的關系是建立在供應鏈網絡中各個成員相互信任、相互發展的基礎上的，能夠將消費者的需求最終轉化為整個鏈條群體的整體活動。
供應鏈管理的發展經歷了好幾個階段，從20世紀80年代至今供應鏈管理的思想有了較大的發展和豐富，正逐漸成為一種全新的管理模式。而且伴隨著國際市場競爭的日益激烈，以及客戶需求的不斷增加，供應鏈管理技術也在不斷革新。在20世紀80年代，供應鏈管理處于初級階段，在這一階段已經形成了基本的供應鏈概念，這其中就包含了企業資源的內部集成與企業資源的外部集成思想，并且在企業中初步實踐，這都說明在初級階段供應鏈管理模式基本成型。
在20世紀90年代至21世紀初，供應鏈管理模式逐步形成和提高，在這一階段形成了供應鏈管理的框架，同時由于信息技術以及管理技術的不斷成熟，供應鏈組織中的各個成員盡管跨域部門，但是相互協調已經成為共識。不過在供應鏈的各個環節之間常常出現信息傳遞不順暢、信息失真或者是難以有效滿足消費者需求的情況，這在很大程度上制約了企業利用供應鏈提升自身競爭力的效率。
最后一個階段就是新世紀初至今，在這一階段供應鏈管理處于全面發展和成熟階段。這主要是由于新的供應鏈管理技術不斷出現，同時伴隨著電子商務以及網絡信息技術的發展，供應鏈原來的資金流、信息流以及物流的流動方式和流動形態都發生了重大變化，這些變化都推動了供應鏈管理的創新，例如協同預測補給策略、供應商庫存管理、協同計劃預測補給等相關技術。上述創新管理技術能夠起到促進供應鏈組織中的各個企業相互銜接、有效配合，積極適應市場變動，提升供應鏈管理模式的積極作用。
電子商務環境下供應鏈聯合管理模式分析
電子商務是一種新興的貿易方式，作為商業貿易領域的新興技術，它的產生和發展離不開計算機網絡技術以及通信技術的發展，電子商務已經對貿易領域的各個方面都產生了較大的影響。電子商務是一種動態的商務模式，它將傳統的經營理念以及新興的信息技術有效結合，將市場的時間形態、空間形態以及虛擬形態等有效整合、能夠把資金流、信息流以及物流匯集在一起，將市場作為連接紐帶，以期發揮最佳效用、收獲最大效益。總的來講，電子商務對經濟生活的影響越來越廣泛，也在很大程度上推動了供應鏈管理的發展。
伴隨著世界經濟全球化的不斷深化，企業所面臨的市場競爭越來越激烈，同時企業產品的生命周期越來越短，消費者對于產品或者服務的個性化要求越來越高，這都增加了企業供應鏈管理的難度，因此企業應當將優化物流、信息流以及資金流的合理流動，促進供應鏈管理的同步性作為管理的重要內容，這就需要有效結合電子商務的營銷方式，研究分析電子商務環境下企業供應鏈的需求預測。明確企業供應鏈管理中的需求預測涉及多個方面因素，是一個系統工程，在此基礎上強化供應鏈管理系統的開放性和包容性，為持續有效運轉提供支持。
在電子商務環境下，供應鏈管理應當關注以下幾個方面的內容：供應商選擇與原材料采購、信息共享、分銷管理、生產定制以及決策技術的開發等。電子商務環境下企業供應商的選擇以及企業原材料的采購等相關問題是由電子商務拍賣市場所引發的研究課題。其管理目標就是企業在可以接受的風險條件下采購到質優價廉的原材料。在這一環境下，供應商會出于自身利益的考慮形成供應商聯盟，這能夠有效降低供應企業之間的交流成本，繼而強化供應商的市場地位。
信息共享則是供應鏈環節中各個企業有效溝通的重要內容和方式，各個合作伙伴之間如果缺乏信息溝通或者信息溝通不真實都有可能導致企業之間發生目標沖突。如果是處于供應鏈管理中的組織屬于同一家企業，則會導致企業生產部門以及銷售部門在未來的需求預測上發生信息沖突，難以做到有效銜接，加大了生產管理成本。
供應鏈各環節的合作模式如表1所示。
電子商務最突出的特點就是實現網上交易，電子商務活動包含了消費者行為、商務活動以及電子商務平臺三部分內容，在電子商務下消費者可以實現網上購物，并把自身的特定需求和個性化要求及時發送給供應商，同時各個供應商之間也可以借助于電子商務平臺來進行資源共享和互換，實現協作共贏。總的來講，電子商務對于供應鏈管理的影響是深遠的，在電子商務環境下，企業作為市場主體能夠獲得更多、更具有個性戶的消費需求，但是也不能夠擺脫市場不確定因素的影響，依舊需要緩沖庫存來降低自身風險水平。另外，在供應鏈管理中電子商務平臺建設顯得尤其重要，企業要想實現自身競爭力的提升，就要積極引進電子商務平臺，強化自身行業地位。
本文總結供應鏈不同合作模式的主要特征如表2所示，以期為電子商務環境下實施供應鏈管理提供理論基礎。
電子商務作為一種信息技術平臺，可以有效降低合作伙伴之間的信息溝通交流成本，不僅能夠有效強化企業信息搜集和決策能力，同時也會使得企業決策更加可靠。只有這樣才能有助于提升企業供應鏈管理的運營效益及運營效率。在電子商務環境下，供應鏈管理的重要方式就是實現了網上銷售，可以采取網上零售及網上直銷方式，擴展傳統的供應渠道，實現網絡營銷商品價格的最優定價，這在很大程度上是取決于營銷渠道的運營成本以及消費者的消費偏好。網絡信息技術的發展可以使得企業在獲取精準市場消息時成本更低，這提供了決策技術的發展機遇，同時也有助于提升決策技術的實用性。決策技術的發展可以幫助企業供應鏈管理者及時發現需求及供應過程中存在的各種問題，并及時進行解決。
總的來講，生產定制、網絡營銷等電子商務手段的使用都是電子商務環境下供應鏈管理的重要內容，信息技術的發展和推廣能夠有效推動供應鏈管理的應用及研究，促進供應鏈管理的發展。
參考文獻：
1.蔣演臣.廣州市華南橡膠輪胎有限公司供應鏈管理研究[D].吉林大學碩士論文，2009
2.孫德建.HT公司基于ERP的電子商務整合研究[D].西北大學碩士論文，2006
3.王慶禮.基于電子商務的供應鏈管理研究[D].西安電子科技大學碩士論文，2006
4.婁蔥飛.基于電子商務的供應鏈管理在企業物流采購中的應用研究[D].浙江工業大學碩士論文，2009
篇3
（1）事件營銷定義。事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。（2）網絡事件營銷的特點。第一，多媒體傳播。網絡環境突破了傳統媒介的限制，可以通過文字、相冊、視頻等多種媒體形式進行信息傳播，這些活潑的形式易讓消費者參與到互動中來，潛移默化中接受了企業所要傳達的信息。第二，傳播速度快、成本低。網絡環境下，網友根據自己的興趣自愿轉發信息，這種溝通方式使得企業不必減少信息傳播的渠道成本，傳播的速度更快，傳播成本低。第三，具有高度的交互性。在網絡環境下，網友會針對自己感興趣的事件進行信息的反饋，在這個過程中，企業可以探測消費者的喜好，及時更正事件營銷的策略。
二、網絡事件營銷流程
（1）尋求訴求點。事件選取是網絡事件營銷計劃的核心。在選擇事件時，一般選擇能夠容易引人關注，與企業相關訴求點的事件，并根據目標群體特性選擇事件傳播的方式。凡客的“凡客體”廣告具有個性化的特征，將自由、自我作為切入點，注入到凡客的概念中，體現了凡客誠品產品價值理念，與年輕人要求個性、獨立的訴求產生共鳴，引發大量“圍觀”及模仿創作，推動“凡客體”不斷升溫。（2）策略選擇。網絡事件營銷策略一般分為借勢和造勢兩種。借勢就是企業借助近期大眾關注的焦點話題或者新聞事件，將自己和它聯系起來從而引起媒體和公眾的關注。其中借勢社會熱點是企業常用的一種方式，比如王老吉的“封殺門”，王老吉將把自己和社會熱點結合在一起，借助網絡推手，獲得了大量網友關注。造勢是指企業創造的一些行為或者活動在網絡上形成一種熱點或者焦點話題，以此來吸引關注。造勢也應順應網民的心理特點和行為習慣，正如麥特文化總經理王小魚認為，“在互聯網時代，網民是最聰明、最有創造力的群體。因此，不要再想著如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為。（3）制造噱頭。確定事件之后，便該策劃炒作文章內容。文章創作是要把事件總結然后提取出吸引人的一部分，在保證文章的真實感的同時不要把故事及其相關內容一下子全部講完，這是為了事件進一步推廣吸引更多的人做準備。2005年，網友“浪兄”便曾巧用噱頭，成功地吊足網友胃口。他首先發表名為《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM?!》，以圖文并茂的方式突出一位神秘的羌族少女，各種評論轉發一夜之間蜂擁而至。隨后，“浪兄”接二連三天仙MM新的圖片，天仙妹妹在網絡上遭遇與芙蓉姐姐的同臺對陣，遭遇重重懷疑，引得網友深入羌族山區尋找，卻遲遲不肯露出其真面目，讓網友們的好奇持續攀升，最終天仙MM由平凡少女成為網絡紅人，走進娛樂圈。（4）引導話題，促進交流。與傳統事件營銷相比，網絡事件營銷最大的特點就在于網民間的互動，網絡用戶的廣泛參與是事件擴大影響力的重要參與條件之一。為加強用戶關注，需要引導網友互動，引導分為長期和短期兩種方式。長期引導的方式是指企業與用戶建立起一種朋友式的關系來吸引用戶關注，比如李開復新浪開通微博，評論時事或者發表感想，建立起自己良好的形象并同時打響企業的知名度，吸引用戶的長期關注。而短期交互則是指企業通過跟蹤網絡對事件的評論，及時調整營銷策略的行為。（5）網絡事件營銷效果評析。當企業完成營銷過程之后，須要對整個網絡事件營銷效果、網友反應等進行總結分析，這些分析都將為企業進一步的營銷計劃提供參考。
三、企業網絡事件營銷注意的問題
（1）風險控制。網絡事件營銷可能會給企業帶來很高的收益，但是同時也會帶來大風險，如“蘭董”事件中，雖然woyo網站通過營銷計劃提高了人氣，但是此事件所帶來的負面效果也長時間存在。（2）炒作事件不等于品牌建立。炒作事件只能提高企業知名度，卻不一定能在消費者心中留下良好的企業形象。品牌建立是一個積累過程，需要企業通過多種渠道長期投入精力。
網絡環境中，消費者的力量決定一切，只有通過了解消費者喜好，懂得迎合消費者才能得到良好的推廣效果。網絡事件營銷以其獨有的成本小、效應大的特點也會將逐漸被企業重視，成為重要的網絡推廣營銷方式。
參考文獻
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一、網絡整合營銷簡介
傳統營銷方式是多渠道的，報刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業營銷途徑。全球買家采購行為和習慣正在發生變化，研究數據顯示全球68%以上的買家把互聯網作為尋找供應商的首選，因此中小外貿企業必須利用互聯網進行整合營銷。
網絡整合營銷是在互聯網領域整合多種網絡營銷手段達到最優效果，其中包括：搜索引擎優化、B2B平臺提交、互聯網廣告投放、郵件和數據庫營銷，黃頁、行業目錄提交，論壇、博客、圖片營銷等。
中小外貿企業可以建立一個以網絡營銷型網站為核心的平臺，以國外買家的需求和習慣為基準進行營銷渠道整合，保證國外買家能夠從多途徑獲得準確而一致的企業以及產品服務信息，從而獲得國外買家的認可和信賴。具體來說就是以企業營銷型站點為核心，將許可B2B營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷和分類目錄等營銷渠道整合起來。
二、網絡整合營銷現狀
不同規模的企業和處在不同階段的外貿企業運用的營銷模式都是不一樣的。郵件營銷在外貿企業中是運用最為廣泛的一種營銷手段，因為其成本低、操作簡單。對很多處于初創期的外貿企業來說，免費的B2B平臺也是不錯選擇，零成本創造效益，只是B2B平臺效果越來越不理想，想從這個渠道獲得收益難度較高。如果企業有足夠的經濟實力，則可以成為這個B2B平臺的付費會員，這樣可以相對提升效果，但也是有限的。對很多中小型外貿企業來所，他們愿意把一部分資金投入到展會中去，因為展會上采購商相對集中，而且面對面的交流更容易讓海外買家對外貿供應商信任，只是展會營銷的費用已經足以讓很多外貿企業望而卻步。隨著互聯網及全球搜索引擎的發展，很多外貿企業已經意識到了搜索引擎在外貿營銷中的作用，這是一個可以讓外貿企業用較小投入獲得豐厚訂單回報的渠道。
雖然很多外貿企業已經意識到通過購買數據庫來推進外貿營銷的進度，但這仍不夠，其一，很多權威機構提供的數據庫大多比較昂貴，其二，這批數據庫畢竟是從外部采購而來，就是說這批數據庫中的客戶并非主動希望了解產品信息，使用這樣的數據庫反而極容易造成海外買家對國內供應商的不滿，正確的推進數據庫營銷，應該是建立一個屬于企業自身的數據庫系統。
如何建立外貿企業自己的數據庫系統，利用網絡整合營銷是有效的重要途徑，網絡整合營銷就是外貿企業建立一個以自身營銷型站點為核心的平臺，配合之前提到的任何一種可以被企業利用的網絡營銷渠道而進行的推廣，這個過程中，即可以幫助外貿企業建立自身的營銷數據庫，這個是一個長期但非常有必要的過程。
三、網絡整合營銷的優勢
中小外貿企業應該結合實際，選擇最適合的營銷手段，合理分配費用投入，使企業營銷達到最好的效果。網絡整合營銷是可以給中小外貿企業的投入帶來最大的回報的重要途徑，它具有以下優勢：（1）最大化的降低了國際推廣、開發市場、開發客戶的成本。（2）能以最快的速度將產品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買家以最快速度，隨時隨地的找到企業。（4）每天都能收到全球各地買家的詢盤。
四、中小外貿企業網絡整合營銷對策
網絡整合營銷是一種根據市場環境進行即時性動態修正，通過各種網絡營銷手段和工具的系統綜合運用，使交換雙方都實現價值增值的營銷理念。網絡整合營銷是整合企業和互聯網信息資源，從而針對性的開展網絡營銷推廣，以達到低成本、高回報的商業目的，可以更好的幫助企業開展網絡營銷。
1.建立網絡整合營銷型的網站
通過注冊國際.com域名，租用海外網站主機，采用簡潔、成熟、大氣風格設計建立純外語網站；設立企業官方博客，開設海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設整合網絡營銷型的網站。以體現中小外貿企業國際形象；滿足國外買家對網站各方面需求；強化用戶體驗、優化網站內容，從而達到方便買家、方便企業和方便搜索并快速傳播企業信息的目的。
對中小外貿企業而言，應重視和加強自身的網站建設維護，充分考慮客戶瀏覽習慣，人性化地進行網站布局，注重網站互動功能的完善，實現真正意義上的在線咨詢，對客戶的留言和電子郵件及時處理和反饋，最大限度的發揮網絡直接高效的溝通。
2.關鍵詞和搜索引擎的整合優化
對于中小外貿企業而言，可以通過購買搜索引擎關鍵詞來吸引本企業的國際潛在客戶。根據公司需求，分析、選擇本企業高度相關的具體的關鍵詞，在有限的字數中盡量的突出產品和服務，體現出來產品的賣點，提高客戶的關注度。關鍵詞廣告按照點擊次數付費，如果點擊率不能較快提高，客戶轉化率沒有明顯變化，企業的廣告支出就沒有效果。因此，中小外貿企業也可以采取搜索引擎的優化（SEO）配合關鍵詞廣告推廣。
搜索引擎的優化（SEO）可以增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。中小外貿企業可以有針對性的對用戶體驗、網站和搜索引擎進行優化。在網站建設過程中，充分考慮用戶的體驗，進行合理的內部鏈接建設；在針對整個網站進行推廣的過程中，做好外部鏈接的優化；在進行網站維護時不斷完善網站上面原創性的有價值的內容，穩定提升網站整體的PR值，從而提高整個企業SEO的效果。如果需要也可以與專業的服務商合作，進行搜索引擎的優化工作。
3.重視使用維護B2B平臺
B2B電子商務平臺是一個貿易信息與管理的平臺，對于中小外貿企業，借助B2B平臺可以快速將產品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺非常適合中小外貿企業做網上推廣。它一方面擴大中小外貿企業信息的展示范圍，另一方面則是爭取在搜索引擎相關關鍵詞上擁有一個好的排名，從而為企業網站導人更多的有效的流量。在B2B平臺使用的過程中，要做好產品名稱、關鍵詞和類目的優化方案，在關鍵的產品描述的部分，突出企業產品區別與競爭對手的特性，將產品核心優勢和特征提煉；在填寫產品的簡要描述時注意分行有標號且有核心詞的寫法，便于買家快速閱；背景簡單、主體突出的產品圖片也是必不可少的因素。
4.充分利用網絡社交媒體推廣
中小外貿企業可以充分利用社交媒體進行品牌營銷。比如在Facebook上建立企業專頁，行業信息，進行企業宣傳及產品的展示，使用Twitter發表推文進行有計劃的推廣活動，并與目標客戶進行積極的互動，在Linkedin上尋找業內的合作伙伴開展貿易活動，選擇Youtube視頻網站展示企業形象的視頻，在各大行業論壇、博客各類軟文，提高公司影響力與知名度。通過社交媒體的推廣，增加企業或品牌的曝光數、增加流量和提升搜索排名。
5.繼續開展許可電子郵件營銷
基于用戶許可的電子郵件郵件營銷與濫發郵件不同，許可電子郵件營銷比未經許可的郵件營銷具有明顯的優勢，它可以有針對性地發送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加網絡營銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源，是電子郵件營銷發揮作用的必要條件。從技術上要保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用戶資料的管理以及郵件收發和效果跟蹤等功能。國外客戶大多習慣使用電子郵件進行商務交流，這種低成本高效率的工具對中小外貿企業來說是不可或缺的。
對于中小外貿企業來說，為了更好的開拓國際市場，網絡整合營銷是務必采取的對策。它以整合營銷型網站為基礎，多平臺互補發展，多種網絡營銷方式的共同實施；重視B2B平臺的使用和維護；充分發揮網絡社交媒體的推廣，增強中小外貿企業的國際競爭力，在激烈的國際競爭中獲得可持續發展。
[參 考 文 獻]
[1]梅蔣巧.論以B2B和B2C為代表的外貿整合營銷開展路徑[J].經營管理者雜志，2014（5）
[2]侯學博，陳福剛.機械制造企業外貿網絡營銷策略研究[J].統計與管理，2014（3）
篇5
一、關鍵成功因素概述
關鍵成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指組織為了獲得較高績效，必須給予特殊和持續關注的少數幾個方面和管理活動。Boynton和Zmud認為：關鍵成功因素不但是一種概念，還是一種管理方法或機制，通過關鍵成功因素的分析、確認、管理和控制，來有效完成對目標的管理。
早期關鍵成功因素都應用在管理信息系統上，而近年來則擴展至策略管理的領域中；關鍵成功因素儼然成為管理上的利器，成為獲取競爭能力的必要條件，也成為在規劃與決策時的重要考量。CSF這樣一種研究框架，使得研究者可以通過對少數幾個關鍵因素的觀察和分析，有效地獲得研究本質。這樣的框架能幫助人們確定主題，在實施項目的過程中能清楚明確定位出關心的視角，指出影響成功的因素。
二、連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素模型及假設
連鎖超市的競爭優勢最終是由其產品或服務的價值來體現的。當消費者尋找到真正希望得到的價值并愿意以與價值相適應的價格進行支付時，連鎖超市便在市場上實現了其產品或服務的價值。連鎖超市擁有眾多自身優勢，比如網絡營銷信息化管理電子技術，自己的物流配送管理中心、供應鏈管理、倉儲管理信息化解決方案等。
連鎖超市網絡營銷的關鍵成功因素是復雜多變的，受到很多因素的影響，主要包括：信息整合、物流配送、誠信度、實體店體驗。這些因素的量化受到很多復雜的細小因素的影響，這會使得工作量很大，為了簡化研究，達到模型局部的解釋功能，本課題選取了適合連鎖超市網絡營銷的某些影響因素進行研究，提出以下假設：
H1：售后服務對網購消費者購物意愿有相關關系；
H2：便利性對網購消費者購物意愿有相關關系
H3：信息反饋對網購消費者購物意愿有相關關系
H4：網店的頁面設計對網購消費者購物意愿有相關關系
H5：物流配送質量對網購消費者購物意愿有相關關系
H6：物流配送速度對網購消費者購物意愿有相關關系
H7：商品描述可信度對網購消費者購物意愿有相關關系
H8：商家信譽對網購消費者購物意愿有相關關系
H9：網絡欺詐防范度對網購消費者購物意愿有相關關系
H10：觸摸商品對網購消費者購物意愿有相關關系
H11：擔心商品適用性對網購消費者購物意愿有相關關系
三、實證研究
（一）變量測量
調查問卷進行了預調研，先選取具有豐富網購經驗的5位網友（2男3女）做樣本，根據他們做問卷時發現的一些問題，包括問卷選項中的不合適選項、問卷文字歧義、問卷題意可能被誤解等這些情況進行改進問卷，從而形成正式問卷。
本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“問卷星”平臺上進行了正式問卷調查。本次共發放200份問卷，回收193份，回收率為96.5%，其中有效問卷171份，無效問卷22份，有效問卷率是88.6%。
（二）假設檢驗
在對問卷樣本數據整理的基礎上進行統計分析，采用SPSS17.0軟件作為統計工具對數據進行分析，并根據分析結果來驗證研究假設。
利用SPSS軟件對樣本進行了信度和效度檢驗，均符合標準。在此基礎上，進行各研究變量的相關分析，根據分析結果，得出本研究所提出的假設H1-H4、H6- H8、H10成立，而假設H5、H9、H11不成立。也就是說，在信息整合因素中，對網絡購物行為有影響的是售后服務，便利性，信息反饋，頁面設計，這四個變量對連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響；在物流配送因素中，物流配送速度對連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響；在可信度因素中，網民購物時比較看重的是商品描述和商家信譽，因此這兩個因素對連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響；在實體店體驗因素中，網購消費者能直接觸摸到商品，對于連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響。
四、連鎖超市網絡營銷策略
（一）基于信息整合因素提出的建議
連鎖超市網絡營銷必須通過建設網上平臺，才能實現整個網絡營銷過程。連鎖超市在建設網站時，首先要注意便利性，將商品陳列簡潔，分門別類，清晰可見，方便網購消費者購物；其次，要加強信息反饋，通過網購消費者提出的意見建議了解系統缺陷，成立專門小組負責對客戶信息反饋進行處理，以最快速度，最有效方式解決問題；接著是良好頁面設計，耳目一新、賞心悅目的頁面，才會深深吸引住網購消費者，才會有接下來的購買行為；網購消費者在平臺上購買商品后不是萬事大吉了，還要進行一系列售后服務，比如，讓網購消費者在收到商品時給予評價，對于那些差評的就要專門聯系，聽取網購消費者對商品不滿意的地方，同時還可以提出7天無理由退貨措施，讓消費者購物無后顧之憂。
（二）基于物流配送因素提出的建議
要加快物流配送速度，這需要擁有完善物流體系和先進的管理方法作支撐。首先要明確戰略目標，總體規劃配送基地，配送基地是集約化的運輸組織形式；其次，連鎖超市最好自己組建配送中心，由傳統的運輸業倉儲轉化為配送中心的物流公司，具有較強物流功能的基礎，并有一整套從事專業物流的技術和管理經驗。
（三）基于可信度因素提出的建議
商品描述可信度和商家的信譽對連鎖超市網絡營銷有正向相關影響。連鎖超市進行網絡營銷時要加強自己描述商品的用語準確性和商品展示圖片的真實性；由于連鎖超市擁有眾多實體店，所以在網購消費者心理上建立比較高信譽；連鎖超市還可以建立“假一罰十”措施來提升自己信譽。
（四）基于實體店體驗因素提出建議
實體店體驗是連鎖超市網絡營銷的優勢，這是純網絡營銷的企業所不能做到的。所以連鎖超市要充分應用該項優勢，做到以己之長攻彼之短。首先要加強宣傳，讓廣大消費者知道，對于那些需要自己親自體驗或者使用過才能買的商品在連鎖超市實體店可以親自體驗；其次要創造體驗環境和空間，最好在超市劃分出專門區域用來給網購消費者體驗。
參考文獻：
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[2]Boynton A.C.， Zmud R. W.. An assessment of critical success factor， Sloan Management Review， 1984，Summer： 17-27
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[4]王珊珊.影響供應商參與新產品開發實施績效的關鍵成功因素研究[J].價值工程，2012，25： 139-140
[5]胡占君，金海水.我國網絡營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經濟， 2012，11： 85-90
作者簡介：
篇6
營銷渠道,也稱分銷渠道,又稱營銷通路,是指產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的全部的流通環節和路線。商品在流通領域內的轉移包括由商品交易活動完成的商品所有權的轉移過程和由存儲、運輸等活動完成的商品實體的轉移過程以及所有交易活動相關的各種產品信息的轉移。
在當期市場競爭激烈的情況下,消費者的購買行為偏向于方便、快捷、個性化。在網絡上挑選商品直觀方便,而且節省時間,了解信息全面,易于對比,在諸多種有利條件刺激下出現了“宅男宅女”,這是否意味著傳統營銷渠道將不復存在呢?但事實是現在的網絡渠道與傳統渠道共同發展。這要從以下幾方面來分析。
1.網絡營銷與傳統營銷的區別
(1)兩種渠道基本特征不同
首先,兩種渠道的功能區別。傳統營銷渠道的功能是要通過中間商才能實現,主要是將產品和服務從生產者那里轉移到消費者手中。營銷渠道的參與者可分為生產者、中間商、消費者和渠道的輔助機構,合理地管理協調這幾者之間的關系,使人們在進行渠道管理時能更好地分析市場,更及時地了解信息、資金等方面的流程問題。網絡營銷渠道的功能有很多方面,它不僅可以幫助廠家信息,還可以通過網絡營銷渠道獲得銷售平臺、營銷、支付、技術等全套服務,也是企業間洽談業務、開展商務活動的場所,進行客戶技術培訓和售后服務的園地。淘寶網就是一個典型的幫助企業建立網絡營銷渠道,以此來開拓內銷市場、建立品牌,實現產業升級
其次,兩種渠道的結構區別。在直銷方面,傳統營銷渠道和網絡營銷渠道一樣,都是零級渠道。而在間接分銷渠道方面,傳統的網絡營銷渠道又分為一級渠道、二級渠道、三級渠道,有多個中間商參與,傳統渠道還有深度、寬度、長度之分,渠道成員之多,管理復雜(圖1 傳統營銷渠道);網絡營銷方面只分為一級渠道,中間只有一個商務中心連接,方便、快捷,易于管理,而且節省成本。(圖2 網絡營銷渠道 )
(2)兩種渠道生產商的成本區別
傳統直接分銷渠道:企業直接出售產品,不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費用,而且有利于企業掌握客戶的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于樹立企業品牌形象。但需要運輸費等,增加了企業的成本。
網絡直接分銷渠道:通過網絡直接銷售產品,這種方式僅有網絡管理員的工資和上網費用等成本,降低了運輸成本、倉儲費用、管理費用等。生產商還可以通過網絡環境了解更多的用戶信息,以便做好客戶服務。
傳統間接分銷渠道:這種方式是通過中間商來銷售產品,生產企業不用花費太多的經歷來銷售產品,企業實行外包可以更好的與渠道成員合作,領用中間商手中的客戶資源可以更快地打開市場,更多地銷售產品。但是由于這種方式中介機構多,所以流通費用比較高。
網絡間接分銷渠道:這種方式大大減少了流通環節,降低交易成本,使生產者可以有效地利用低價格策略來贏得更多的消費者。
(3)兩種渠道中間商的功能不同
傳統中間商能協調生產和消費之間的矛盾,幫助消費者定位需求和選擇適當產品,為生產者提供需求信息,影響消費者購買決策,降低生產者和消費者風險。
網絡渠道中間商簡化了市場交易過程,有利于平均訂貨量的規模化,使得交易活動常規化,便利了買賣雙方的信息收集過程
(4)兩種渠道的消費者行為分析
傳統渠道中消費者可以近距離接觸商品,對商品的質地性能等可以直接的感受,聽銷售員講解商品信息,體驗購物帶來的樂趣,放松心情。但有一些人沒有太多的時間和精力去購物,他們選著更快捷方便的購物方式,在網絡渠道中可以很方便地瀏覽商品,直觀地對同種類型的不同商品作對比。有時在網絡上了解到的信息往往比銷售員介紹的全面。
2.網絡營銷與傳統營銷的沖突產生
由于網絡渠道與傳統渠道的區別很多,這就必然會導致兩種渠道共存時產生矛盾與沖突。首先在價格方面,由于網絡渠道節省成本,從而是價格大大降低,同種商品網絡上的價格比線下的價格低就會促使很多消費者在網上購買從而影響了線下銷售。這樣惡性循環就會導致部分中間商也參與其中,最終導致沖突的產生,沖突一旦產生就會破壞渠道成員的關系,進而損害雙方的利益,還會影響渠道業績,破壞產品品牌形象。其次在地區方面,網絡上是沒有地區界限的,全國各地都可以銷售和購買,如果中間商的產品銷售不好,他就會放在網上銷售,竄貨到其他區域,這會破壞線下渠道,使公司的利潤受損,極度影響品牌在消費者心中的形象。最后從消費者的角度來說,現代的生活節奏加快,許多人尤其是年輕人沒有大量的時間購物,由于工作的壓力他們也沒有太多的經歷購物,所以他們大多數傾向于網絡購物,進而形成了習慣。隨著時間的推移,當社會的主要參與成員是這些成長起來的新人類時,傳統渠道將會受到更大的沖擊。
二、從李寧公司渠道發展來探討渠道沖突解決對策
網絡營銷是新時代的趨勢,而傳統渠道又是不可舍棄,如何有效地是兩者共存是當今的熱點問題。下面從李寧公司的網絡渠道與傳統渠道協調地發展來看渠道沖突的解決。
1.李寧公司營銷渠道模式
李寧公司是體育用品市場門店數最多的企業,在傳統渠道方面做得很成功。但隨著互聯網的發展,李寧公司坐不住了,他看到網絡帶來的強大利潤,但開始時受到了渠道方面的困擾。李寧公司重新思考了他的網絡渠道和實體渠道,最終做出了如下解決方案。
整編小店,建立網絡分銷系統。2008年初,李寧官網開張時,在網上叫賣著形形李寧產品的小店,有成百上千家之多。李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷,也沒有像部分公司重點查封這些小店,而選擇招安、整編這些小店,將網絡渠道外包,其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。最終以授權經營、統一供貨、統一定價,建立了一個龐大的網絡分銷體系,迅速占領市場。
線下、線上自成分銷體系、展示產品、品牌共享、互為補充、互不沖突,這就是李寧模式的精髓。2008年4月,李寧官方網上商城開張,原來的一些網店相繼被李寧公司收編,成為李寧線上銷售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示,包括未授權的網店在內,目前總共有2萬多家網店銷售李寧產品,其中經過李寧授權的正規中小規模網店上千家,與李寧簽約的大型網上銷售伙伴有50多家。在目前的網上銷售額中,約80%來自大型網上銷售合作伙伴,另外20%來自中小網店,每個月的網上銷售額與去年4月相比,已經增加了12倍。李寧要求,擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店,反之亦然,李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產生沖突。
避免沖突,創新銷售方式。為了避免同一產品出現較大的價格差異,李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網店以當季新品為主,采取全價;經銷商銷售已上市三個月以上的過季產品為主,產品折扣較多;“錯位銷售”則是讓官方網店兼具形象展示功能,定位高端;而經銷商以走量為主,注重性價比。新品上市時,李寧的所有正規網上門店和線下實體店都不得打折,過季產品要求網上門店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在價格上對線下渠道造成沖擊。
2.渠道沖突解決對策建議
由于網絡渠道和傳統渠道有很多區別,就必然會帶來渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個企業必須關注的事情。縱觀李寧的渠道建設及規劃,本文認為有限地避免渠道沖突應該從以下幾方面考慮。
(1)規劃共同愿景:生產商做好“紐帶”作用
生產商要做好線上中間商和線下中間商的協調工作。網絡渠道中的中間商只做網絡銷售,線下的中間商只做線下銷售,讓給他們在各自的渠道中有效運行,不相互竄貨。就像李寧公司一樣,要求擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店。定期地做好溝通工作,例如可以開個“每月茶話會”“季度交流會”等,重點是在強調渠道成員間的“合作”的概念,“共贏”的概念,明確共同的目標,共同的利益關系,使生產商、網絡中的中間商和線下中間商形成一個“大家族”的理念。
(2)保證共同利益:價格規范化
廠家要明確經銷商差價或差價范圍,控制經銷商低價竄貨或者高價出貨。線上線下的價格不能有太大的差距。可以采用“新產品共同展示全價銷售”,“舊產品共同展示折價銷售”策略。對于全新的產品,生產商應該要求所有的中間商都不得打折扣,而對于舊產品來說,網絡中的折扣應該和傳統中的折扣相當,避免渠道沖突,保護中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式―“線上展示線下銷售”,線下的中間商就相當于一個中轉站,消費者從網上訂購產品后,由線下的實體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好,它的“錯季銷售”、“錯位銷售”有效地實施可以很好地避免渠道沖突。
(3)銷售互不影響:產品差異化
不同的產品可以采用不同的銷售方式。首先,可以從產品的生命周期來劃分:產品在投入期、成長期屬于新鮮產品,對于這種產品可以在網絡上實行個性化展示,而且購買人群多數是準趕時尚的新新人類,他們更習慣于應用網絡來購。當產品處于成熟期和衰退期時,就可以放在線下來銷售,因為此時的購買人群是理性的消費者,他們喜好于親身體驗,親身感受,更注重看到實實在在的商品。其次,還可以從區域來劃分:不同區域的產品采用不同的包裝,不同的條形碼,不同的廣告形式等,使產品從外包裝上差異化,一旦竄貨出現就會立刻被察覺,避免竄貨于初期。第三,還可以從經銷商的選擇上差異化產品,實行獨家銷售,獨家經銷也會很好地避免竄貨。
(4)提高顧客忠誠度:做好售后服務
無論是網絡渠道還是傳統渠道,都要做好售后服務。在網絡上要專門開設售后服務專頁,讓喜好網絡購物的人們暢所欲言,談自己的感想、感受,提出個人的需求,廠商應該根據顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求,提高網絡顧客的忠誠度。對于線下來說,一定要提高銷售員的素質,及時了解顧客的需要并予以滿足,提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會降低中間商竄貨的行為。
參考文獻:
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[4] Philip Kotler and Gary Armstrong:Marketing:An Introduction (2000)
篇7
一、商業網絡團購的含義
筆者認為歐金鳳所給出的概念比較好的從法律的角度對其內涵和外延進行了界定。歐金鳳認為：網絡團購是指消費者通過網絡的方式集合起來形成一定的規模，進行締結以及履行商品買賣合同及服務合同的民事活動。
在該種模式中，團購網站根據其與實體商家達成的協議在其網絡平臺上有關該團購商品或服務的信息，消費者下單購買，交易完成后網絡平臺與實體商家進行結算的模式。在該種模式中存在三方主體：實體商家、團購網站、消費者，三方當事人之間關系究竟如何，本文擬對此進行分析。
二、商業網絡團購中團購網站與實體商家之間的法律關系
對于商業團購模式中實體商家與團購網站之間的關系主要有：柜臺出租者說、人說、居間人說、行紀人說，筆者擬一一分析。
（一）柜臺出租者說。
支持這一觀點的人認為，團購網站與商品或服務的提供者屬于柜臺的出租方和租賃方的關系，團購網站為柜臺的出租者，而商品或服務的提供者則可以視為柜臺的租賃方，團購網站在實體商家處獲得的收益則相當于租金。從形式上來看確實很相似，但卻存在實質性的差異：第一：團購網站會根據其與實體商家達成的協議在其平臺上有關該商品或服務的信息，團購成功后還會向消費者發送電子券等，而在柜臺出租中，出租方僅將柜臺出租給商家，沒有任何與消費者接觸的行為。第二：在商業網絡團購中，團購網站向實體商家收取費用是根據交易的數量來結算的，并且其向實體商家收取費用不單單是因為提供了網絡平臺，還因為團購網站了信息，并且提供了其他服務。而出租方收取的租金是按月或者按年計算的，一般是固定不變的，并且其收取租金的依據是依據其享有柜臺的物權，將柜臺的使用權讓渡給了實體商家所以要收取租金，在這兩種模式中收取費用的基礎也是不同的。第三：由于網絡的虛擬性以及進入的低門檻和監管的不嚴格，使得團購網站對商品或服務提供者的審查力度是有限的。而在柜臺出租中，由于在現實生活中可以較容易地接觸，較容易進行審核。
綜上，筆者認為“柜臺出租者說”是不合理的。
（二）人說。
依據《民法通則》第63條的規定，判斷兩方主體之間的關系是不是法律關系主要判斷兩點：團購網站是不是以實體商家的名義實施法律行為以及團購網站實施法律行為的的法律后果是否由實體商家來承擔。我們需要結合團購網站與實體商家簽訂的協議、團購網站的用戶協議以及團購運作流程中的細節來考量。
1、團購網站是否以實體商家的名義實施法律行為。
（1）網絡團購的對象屬于實物時，團購網站會依據其與實體商家簽訂的協議在其平臺上有關該商品品或服務的信息，并標明該商品由商家自行配送，消費者下單購買，也即消費者在發出要約時其明確知道該商品或服務的提供者為實體商家。團購網站以實體商家的名義接受要約、作出承諾，也即團購網站以實體商家的名義簽訂合同。
（2）網絡團購的對象屬于服務時，當消費者付款成功后，團購網站會向消費者發送電子券，筆者認為可以將該電子券認定為一種承諾，其所載的內容即為合同的內容。該電子券中通常會載明實體商家的信息也即該合同的主體為實體商家，消費者也明確地知道該服務的提供者為實體商家。所以該合同的訂立也是團購網站以實體商家的名義來簽訂。
2、最終的責任承擔者是團購網站還是實體商家，這是判斷法律關系是否成立的最重要的特征。
（1）團購網站與實體商家之間簽訂的協議中一般會注明：“商家對協議中所提供的產品（或服務）的安全性、產品質量、數量承擔全部責任”等類似條款，依據該條款當團購的商品或服務不符合約定侵害消費者的合法權益時最終的責任承擔者為實體商家。 當然該約定僅為一般約定，雙方還可以做出其他約定。
（2）消費者在團購網站上注冊會員時的團購網站的用戶協議中一般會注明團購網站不承擔任何責任。
通過上述分析，筆者認為只要雙方約定最終的責任由實體商家承擔則符合法律關系成立的特征，我們不能說一定屬于法律關系，只是在特定情境下是有可能成立法律關系的，所以人說是合理的。
（三）居間人說。
依據《合同法》第424條的規定，居間合同主要分兩種，筆者擬分別分析兩類合同從而判斷“居間人說”否合理。
第一種為報告訂立合同的機會。筆者認為在這種居間合同類型中，居間行為只是一種報告行為，不應當產生法律后果，且應當發生在締結合同之前也即應當發生在要約方發出要約之前。在網絡團購中，消費者下單購買即為發出要約，所以要判斷團購網站的行為屬不屬于第一種居間行為，應當判斷在消費者下單購買之前團購網站的行為屬不屬于第一種居間行為，在此期間內團購網站所實施的行為是依據其與實體商家之間簽訂的協議在其平臺上信息的行為，然而該行為并未向實體商家報告訂立合同的機會。所以不屬于第一種居間合同。
第二種為居間人向買賣雙方提供訂立合同的媒介服務。此時買賣雙方是特定的而團購網站在網絡平臺上信息的行為賣方特定，買方是不特定的。另外筆者認為居間人提供訂立合同的媒介服務應當是媒介性質的輔助，而團購網站所實施的行為為接受要約發出承諾，該種行為屬于能產生法律效果的實質。同時在此種居間合同中，居間人的報酬是由買賣雙方方共同負擔的，而在實際的網絡團購中，團購網站的報酬是由實體商家獨自支付的，所以此時團購網站與實體商家并未成立居間合同。
綜上，筆者認為“居間人說”是不合理的。
（四）行紀人說。
依據《合同法》第414條的規定，行紀合同是行紀人以自己的名義為委托人從事貿易活動，委托人支付報酬的合同。團購網站與實體商家就一系列事項簽訂協議并在其網絡平臺上商品或服務的信息，該信息中不包含實體商家的信息，消費者下單購買時也不知道產品或服務的提供者的信息。消費者下單購買，團購網站接受要約、作出承諾、合同成立。當產品或服務不符合約定侵犯消費者合法權益時最終的責任承擔者是團購網站。
筆者認為此時是有可能成立行紀合同的，所以“行紀人說”是合理的。但是團購網站與消費者簽訂的買賣合同與一般買賣合同是存在差別的，一般買賣合同中賣方的收益主要來自于買賣差價，而在網絡團購這種行紀合同中中，其收益主要還是以實體商家支付報酬的形式來實現。
綜上筆者認為“人說”和“行紀人說”是合理的。
三、商業網絡團購中團購網站與消費者之間的法律關系
團購網站、實體商家以及消費者三者之間是一個整體，其中團購網站與實體商家的關系是核心，確定了團購網站與實體商家之間的關系，其他兩者之間的關系也隨之確定。
當團購網站與實體商家之間是法律關系時，團購網站與消費者是人與第三人的法律關系。當團購網站與實體商家之間是行紀合同時，團購網站與消費者是買賣雙方。
四、商業網絡團購中實體商家與消費者之間的法律關系
當團購網站與實體商家之間是法律關系時，消費者與實體商家為買賣雙方。當團購網站與實體商家之間是行紀合同時，實體商家與消費者沒有法律關系。
確定了三方之間的法律關系，即可以確定在發生糾紛時適用的法律從而確定最終的責任承擔者以更好地保護消費者的合法權益。
五、結語
通過上述分析筆者認為，團購網站與實體商家可能是法律關系也可能是行紀法律關系，具體是哪一種應根據實體商家與團購網站之間簽訂的協議來定。但此協議可能因其屬于商業秘密而不予公開，此時消費者可以依據團購網站在網絡平臺上的信息以及網絡服務提供者的用戶協議來判斷。如果是法律關系，則團購網站會有關該實體商家的信息，消費者可以確切的知道最終的產品或服務是由實體商家來提供的。如果是行紀合同關系，則團購網站在其網絡平臺上的有關商品或服務的信息中不包含實體商家的信息，而且團購網站還會在其網絡平臺上標明本網站直接享有該合同項下的權利和義務。消費者可以據此來維護自己的合法權益。
（作者：西北大學法律碩士西安航空學院思政部助教）
注釋：
歐金鳳.剖析網絡團購中的法律關系.經濟與法.2011年第4期.
潘曉玲.網絡團購的法律問題研究.2011年華中師范大學法學碩士論文，第16頁.
篇8
網絡口碑的建設屬于網絡營銷的范疇內容，根據相關定義，網絡營銷包括了對產品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網絡口碑的建設無疑屬于后者。現代的營銷理論對品牌推廣以及網絡品牌推廣進行中明確的定義，認為其是未來企業生存的必經之路，也是決定企業運營與發展的重要條件。
在當下的網絡環境下，消費者在針對酒店等服務行業進行消費選擇的過程中大量的利用網絡資料對酒店等服務進行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發下網絡口碑以及網絡資料的正面性會對消費者的選擇造成直接的影響。此外，大量團購網站的出現以及推廣，使酒店等服務行業企業的網絡口碑推廣降低了進入門檻。這直接導致了一部分中小型酒店企業通過網絡推銷的手段對自己的品牌進行推廣，進而擠占了有限的市場空間。酒店企業為了保持自身的核心競爭力對消費者在針對酒店消費的過程中的影響因素進行分析，進而進行有針對性的口碑構建與管理優化是具有重要意義的。
二、研究設計及模型選取
（一）模型設計總則
為了更好的說明與研究網絡口碑對酒店消費者購買行為影響，本文引入了影響效應模型，并針對模型設計進行有效的問卷調查。進而從消費者對網絡口碑的接納程度、網絡口碑的傳播過程、消費者的購買意愿、消費者的購買態度等多個角度去討論網絡口碑對酒店消費者購買行為的影響效應。
結合了酒店的業務特點以及網絡口碑與傳統口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實現方面可以從如下五個影響因素進行考慮口碑傳播方向、關系強度、傳播平臺、情景構建、信任傾向等五個方面。
（二）數據獲得與處理
本文根據對網絡口碑的特點以及酒店消費決策過程對相關的項目進行了問卷調查。并以此為基礎數據，通過SPSS18.0進行分析，分別進行回歸分析得到其相關性系數以及顯著性。并以此為依據結合實際情況對網絡口碑對酒店消費者購買行為的影響進行分析。
三、網絡口碑與消費者酒店選擇的相關關系
（一）網絡口碑與方向對消費者購買決策的影響
消費者對酒店消費的決策過程包括了購買認知（對產品活服務的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費作為剛性需求式的消費，購買意向以及購買決策不受到酒店服務水平的限制。酒店服務僅可以該表客戶的購買認知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。
由表1可以看出在口碑的傳播為負面效應的時候，其對消費者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應的單一。一定的負面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費者的消費決策。而當口碑的傳播為正向消息的時候，其網絡口碑則與購買認知呈現正相關關系，相關系數為0.189，顯著性檢驗為0.037達到了p
（二）關系強度對消費者購買決策的影響
所謂的關系強度則表示了酒店經營者在網絡口碑建設方面的力度，包括了網絡評價系統、網絡宣傳系統、網絡宣傳投資等多個方面的建設；可以預見網絡口碑宣傳體系越完善、宣傳內容越全面其網絡口碑強度越大。
由表2可以看出關系強度對消費者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項具有顯著的現行關系。通過對回歸方程的構建對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數進行計算獲得結果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現實為正相關，其中按照相關系數的大小進行排序為：購買意向>購買決策>購買認知。說明網絡口碑的強度主要通過影響購買意象即是通過對價格、服務等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進而影響到消費者消費決策。
（三）傳播平臺消費者購買決策的影響
傳播平臺主要表現為酒店服務企業或者服務商通過平臺的選擇對酒店服務等信息進行網絡口碑的構建。在具體的構建過程中網絡平臺的選擇主要從兩個方面對消費者決策進行影響。一方面是網絡口碑的傳達性，通過大型網站以及具有公信力的網絡平臺進行的網絡口碑推廣更容傳達到消費者層面，消費者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網站的規模等信息。另一方面則表現為網絡口碑的準確性，客戶在接觸大量的網絡信息的過程中會通過自我的評價與篩選確定可信的網絡口碑體系，在這個過程中傳播平臺的作用不可忽視。
由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權威性兩個方面對于消費者購買決策均呈現顯著的相關關系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關關系。而針對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關系數的大小進行排序，結果為：購買認知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費者購買決策的影響方面首先通過購買認知影響消費者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費者是否購買，最后通過購買決策進一步影響消費者如何購買等活動。通過平臺公信力對消費者購買決策各個部分的充分以及逐步影響進而決定了消費者的購買決策。在平臺權威性方面所表現出的規律與平臺公信力一致。
（四）情景構建能力對消費者購買決策的影響
情景構建主要是指在網絡口碑的構建下的幾個主要因素，結合酒店經營的特殊性其網絡口碑的情景構建主要包括了：交通、環境以及價位三個方面的要素。這三個方面的要素均是在酒店消費購買的剛性需求產生的基礎之上而進行的優化選擇依據。可以預見其對消費者決策尤其是在酒店消費選擇方面的決策有著顯著的關系。
由表4可以看出，情景構建能力主要是對酒店口碑的進一步宣傳與展示。其中包含的交通、環境以及價位等因素對消費者購買決策的影響不一。這種主要表現為兩方面：一方面表現在影響項目的不同，交通主要通過影響購買意向進而影響到消費者購買決策；而環境要素則主要影響購買認知進而影響到消費者購買決策；價位因素則通過對購買認知以及購買決策方面的影響進而影響到消費者購買決策。另一方面則表現為影響強度不同，其中交通以及環境要素對消費者購買決策表現為顯著的正相關，而價位要素則對消費者購買決策表現為極顯著的負相關。
（五）信任傾向對消費者購買決策的影響
所謂的信任傾向主要表現為兩個方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業本身的信任，由于酒店企業作為網絡口碑的營造者，同時是網絡口碑的評價主體。消費者對酒店的信任會造成消費者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價機構的信任，網絡口碑的建設與推廣，往往是有第三方評價機構，如專業的評價網站、團購網以及網絡選擇消費者本身。這樣的信任方案充分發揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費者的消費決策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費者購買決策的各個過程均有極顯著的影響。其中方對消費者決策影響的相關系數分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關系數進行排序則為：購買認知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現為對購買認知影響為主要影響。而在第三方信任中相關系數分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關系數大小進行排序則為購買決策>購買意向>購買認知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費者的決策過程。
四、總結與管理意見
由本文的分析可以看出網絡口碑對于酒店消費者購買行為的影響具有顯著的相關關系，酒店在后續的管理過程與營銷過程中應該注重酒店的網絡口碑建設。具體的管理建設可以從如下三個方面進行：
首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內部設施、定價機制、服務體驗等核心內容進行統一的規劃與管理，使得客戶在同等代價的情況下，獲取超值的服務體驗。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務水平，這是營造口碑以及網絡口碑的基礎。
其次，廣泛的建立客戶反饋與評價系統，上文的研究表明第三方評價體系對于酒店口碑以及客戶消費行為的影響是顯著的，利用已經購買體驗的客戶的經驗分享。一方面可以增加第三方評價效果，同時，通過大量的客戶體驗，增加第三方評價的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價對酒店的管理與服務過程中存在的問題進行優化處理，不斷的提升自身的軟實力也是口碑建設的重要環節之一。
最后，積極的對酒店的網絡口碑進行營造。酒店應該通過與大型的具有公信力的網站進行合作，或者選擇自建網站的推廣，充分、全面的對自身的優勢、特色等內容進行推廣與完善，通過提高情景構建能力來提高客戶消費行為選擇的可能性。此外，可以通過與團購網或者自身的會員平臺等方式推出體驗、優惠政策，進一步構建自己的網絡口碑。
參考文獻：
[1]吳東曉.我國酒店業電子商務初探[[J].社會科學家，2001，（1）.
[2]羅時鑫.口碑溝通對購買決策的影響研究[D].碩士學位論文，浙江大學，2007.
篇9
北京旅游國內客源市場現狀分析
(一)總體呈穩步增長趨勢
北京作為我國的首都，是全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5% ，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內市場增長空間有限
與入境游市場相比，北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500～1000km;Ⅲ級為1000～1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2)，然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。
總體來講，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。
北京旅游客源市場國內營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散，這不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律
對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。
(三)基于目標市場細分的定位策略
北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類:
第一類目標群體是國外游客，主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期。
(四)創新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，從而有效地拓展北京市國內客源市場。
參考文獻
1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報，2006，26(2)
篇10
一、旅游城市酒店的市場分析
隨著生活質量的提高，旅游消費也呈現出了流行化和個性化的趨勢，消費者的預期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產品和服務趨向于同質化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應顧客的需要，旅游酒店的經營和管理也必將更加細分化，市場細分越來越個性化，并且為各個細分市場的客戶提供更加符合其消費特點的產品。
旅游城市酒店的消費者具有獨特的消費特點，主要表現在消費者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個體之間的文化差異明顯，個人收入和消費心理更是千差萬別，這些給酒店的產品組合設計、服務規范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費者具有有限“一次性”消費的特點，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會再次入住，這與一般城市的商務酒店的消費有著很大的區別。旅游消費也具有很強的周期性和季節性，營銷策略的制定和執行也就具有很強的周期性。旅游酒店所提供的產品和服務不能儲存，具有時效性，且旅游城市酒店的大多數消費者具有不同的消費行為，因而酒店必須了解消費者的不同需求，應用不同的營銷策略。
二、旅游城市酒店的營銷組合
1.產品策略
一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應該根據自我的優勢確定一個或幾個核心的子市場，針對不同的細分市場制定不同產品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產品同質性的惡性競爭。因而酒店產品可以進行不同定位，可以突出地理位置的優越性或優良環境，也可以突出酒店附加產品功能，如商務、會議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價比較高的特色服務，且價格合理。
2.渠道策略
酒店產品不能存儲，決定其渠道較短，但其目標客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現出寬而短的態勢。品牌知名度高、實力強的企業，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與商的合作，實力較弱的企業對中間商依賴較大。酒店也根據不同的消費群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發組織的團隊客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個重要方面。酒店沒有零售商，只有商和批發商，大多數服務通過批發商――旅行社賣給團隊客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經營有密切的聯系，酒店應該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機場機構、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產品，酒店應該加強這些的機構的管理。
3.促銷策略
由于旅游消費者分布廣泛，酒店產品服務不可存儲，酒店呈現渠道寬而短的態勢，旅游促銷策略應該采用拉動為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進，同時也可采用簽約預售等形式針對中間商進行推動促銷策略。
針對客人的拉動促銷策略，主要是建立良好的企業形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據酒店財務狀況，目標客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網絡廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個文化群體間的應用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運用電視廣告在各地生動直觀的展現酒店外部形象和內部齊備設施、優良服務，但成本較高，適用于集團酒店；也可以采用贈品、優惠券、累積消費優惠計劃、贈券等營業推廣促銷策略，促進客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進而推動銷售額增長。
三、旅游城市酒店的其他營銷策略
對于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應用關系營銷時尤其自身的特點。旅游城市酒店關系營銷策略的應用，發展并保持同顧客的關系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應和品牌效應，實現的主要形式是通過提供更高的消費價值，運用用產品、價格、促銷等基本促銷組合鼓勵顧客或其身邊的顧客或團體與酒店進行更多交易。酒店的關系營銷還在于與中間商關系建立和維持，重點解決好利益分配和協同運作等問題，酒店內部關系營銷策略應用也能夠解決員工滿意，進而帶來客戶滿意。
旅游城市酒店根據自身的消費者的特點，還應該大力開展網絡營銷，酒店電子商務系統能夠幫助酒店克服消費者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復雜的困難，在各個目標市場開展有效的營銷；同時，幫助收集、傳遞、儲存、加工、維護酒店經營管理信息和客戶信息，綜合地運用企業資源，進而提供快速、周到的高附加值的服務。
旅游城市酒店還應該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價格競爭。旅游酒店可開發的綠色產品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務三大類。綠色客房方面，從酒店的設計、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標準的要求，大多數酒店可在改造裝修時應用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產品的應用，餐廳食品符合安全、優質、營養、健康的標準，選擇符合綠色質量和衛生標準的供應商，通過自身服務和供應商原材料的控制，保證綠色產品和服務的全部性、完整性、高效性。
篇11
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年7月的調研報告顯示，截止至6月底，中國團購用戶數已從去年年底的8327萬增長至1.01億，半年成交總額達到141.3億元，超過了2011年全年在線團購成交額的總和。近年來旅游需求的空前釋放，旅游服務類產品逐漸成為團購網站的經營重點，團購產品的比重也開始發生轉變，休閑娛樂類、酒店旅游類團購產品比例上升，餐飲類團購產品比例首次低于50%。雖然旅游團購的市場在不斷的發展壯大，但是，市場中仍然存在許多不規范的行為，包括產品質量差，網站欺詐等現象時有發生。除了市場環境本身缺乏完善的法規管理機制的原因外，許多小網站缺乏規范的運營模式設計，盲目照搬別人的模式，缺乏核心競爭力，造成產品內容無亮點、銷售無誠信、質量無保證、售后無保障等一系列的問題。為此，有必要對當前具有代表性的旅游團購網站的運營模式進行梳理及對比分析，摸清實際情況，為進一步研究優化運營模式奠定基礎。
二、文獻研究綜述
旅游團購是以旅游服務類產品為主要標的物的特殊團購形式，屬于團購研究領域下的一個細分領域。通過CNKI以“旅游團購”為主題進行學術搜索，結果顯示2000年至今CNKI收錄相關文獻共155篇，且集中在2011年之后。對文獻摘要內容梳理后發現，針對旅游團購的研究主要集中于以下四個方面：旅游團購的概念研究；旅游團購發展現狀研究；旅游團購營銷價值研究；旅游團購運營模式研究。
（一）旅游團購的概念內涵
程倩倩（2011）認為旅游團購是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來，向旅游企業進行大批量購買旅游產品的行為。因此，旅游團購實質上是一種旅游產品的銷售模式。黃玉玲（2012）認為旅游團購是指在網絡環境下，具有共同旅游需求的消費者集聚，旅游企業直接或者間接地滿足這種需求，以一種較低的市場價格批量供給，實現參與方共贏的電子商務模式。梁心見（2012）認為廣義的旅游團購是指旅游企業通過整合旅游產品以較低的市場價格批量供應的行為。狹義的旅游團購是指旅游供應商、電子商務媒介和消費者三方通過網絡平臺實現旅游產品的批量銷售，即在線旅游團購。
（二）旅游團購發展現狀及對策
鄧皓（2011）從旅游團購市場投訴頻發的現實出發，提出了完善法律規制、明確法律責任、建立登記準入制度的發展對策。鄭瑞（2012）總結了旅游團購市場發展陷阱眾多的三大原因，提出結合旅游產品屬性開發適合團購模式的旅游團購產品和建立旅游團購網站“首償制”的發展建議。張麗萍（2012）提出旅游團購網站應當以消費者需求為導向，引導消費者理性消費，提高消費者法律維權意識，加強自身誠信經營建設的發展對策。鮑富元（2012）結合經濟學成本價值理論，提出基于實現價值鏈共贏的多元立體合作體系建構的思路。
（三）旅游團購的營銷學應用
王樂鵬、姚明廣（2011）將在線團購看作是旅游企業的一種重要營銷手段。通過以營銷學評價標準，對旅游團購頻率較高的8家網站進行排序，為旅游企業開展在線團購營銷活動提供依據。陳舒慧（2011）總結了旅游團購作為旅游網絡營銷路徑的4大優勢，并分析了旅游企業和旅游消費者如何通過旅游團購實現價值，證明了旅游團購相比其他網絡營銷模式的優越性。王樂鵬、王穎（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，對去哪兒、攜程網、淘寶旅行三大旅游團購營銷平臺進行了對比分析，提出了相應的發展對策。
（四）旅游團購運營模式
錢大可（2006）總結提出了五種網絡團購的基本模式：自發團購模式、商業團購模式、網絡營銷團購模式、銀行團購模式、其他模式。宋旎（2007）探究網絡團購的運營機制，提出保障運營的四大子機制：信用機制、價格機制、競爭機制和風險機制。王彤（2012）認為網絡旅游團購模式是在網絡團購模式基礎上發展起來的更加細分，更加專業的新型電子商務模式，并按旅游團購發起方分成三類旅游團購模式。
目前學者對于旅游團購網站運營模式的分類界定多延用錢大可（2006）提出的五種網絡團購的基本模式。7年來，網絡技術日新月異，旅游團購網站的運營商面臨的現實環境也早已不同已往。新的競爭環境推動著運營商不斷調整其發展的運營模式，以適應網絡時代的競爭需要。本文經過事先的資料整理分析，挑選出運營模式特征具有代表性的四家典型旅游團購網站，進行深入的資料挖掘和訪談，按運營流程歸納整理出四類不同的運營模式，以期更好地認識當前旅游網絡團購市場的現狀。
三、旅游團購網站運營模式分析
運營模式是指對企業經營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。企業的運營模式可細分為：戰略運營模式、戰術運營模式、公司組織運營模式、人力資源運營模式、產品運營模式、營銷運營模式。本文所分析的運營模式側重于網站的商業模式，即依據產品從生產到消費的流程，劃分為供應商、運營商和客戶三個部分，并由這三個部分組成全部的商業運營模式。
（一） OTO模式：中青旅遨游網“搶游惠”
OTO模式作為一種將實體經濟與線上資源相整合的全新的商業運營模式，分為“線上到線下”模式（Online to Offline）與“線下到線上”模式（Offline to Online）兩種。其商業模式的核心在于利用一定的線上/線下優勢，實現線上與線下共同發展壯大的目的。遨游網作為中青旅集團的在線商務平臺，依托集團覆蓋全國的線下旅游社網絡（截至2009年，中青旅集團旗下實體旅行社共計21649家）1，以線下客戶資源優勢作為線上商務平臺運營的支撐，是典型的“線下到線上”的OTO運營模式。
“搶游惠”在線平臺作為遨游網的旅游團購商務子平臺，以旅游線路產品團購為主要經營項目。中青旅集團同時作為平臺的供應商和運營商，以集團商譽作為平臺運營的保障。
為保證線上、線下產品的統一銷售，平臺提供設計成型的旅游線路產品，同時限制團購產品總量與截止時間。這意味著客戶在規定時間內要么選擇接受產品全部內容，要么選擇其他產品或放棄購買。此外，平臺頁面未設計客戶信息在線反饋通道。單向的信息傳遞渠道意味著客戶通過在線平臺只能接受來自運營商的信息，而無法獲得來自客戶的消費反饋信息和實現客戶需求的雙向溝通。
（二）OTA模式：攜程網團購
OTA（在線旅游商）模式運營的核心在于OTA企業作為網絡信息的集散平臺，聯接服務供應商和客戶。實質是實現實體旅行社的虛擬化，為消費者提供“一站式”的旅游服務。攜程網團購平臺依托攜程強大的酒店供應商資源（攜程合作酒店超過5000家，覆蓋34個國家和地區的350多個城市）以酒店產品的團購業務為主。攜程網團購平臺作為中間運營商負責聯接供應商與客戶。
由于酒店產品的特殊性，平臺實行消費預約制度與先行賠付制度，盡可能地協調供應商與客戶雙方的利益，以保障平臺的運營。同時，平臺提供消費客戶的評價反饋信息展示，以幫助客戶進行消費決策。這意味著客戶能夠同時接收到來自運營商的產品信息和來自消費客戶的體驗信息，這一定意義上實現了運營商與客戶間的雙向溝通。但由于這種溝通屬于消費后溝通，客戶對于溝通的意愿不如消費前強烈，且往往消費后溝通的信息內容不全、實時性不夠，提供的參考價值有限。
（三）SNS+UGC模式：螞蜂窩“一窩蜂”
SNS（社會性網絡服務）指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網服務。UGC（用戶生成內容）指網絡內容主要由網絡用戶創造，每一個用戶都可以生成自己的內容。“一窩蜂”模式的核心在于該平臺運營商通過挖掘分析螞蜂窩旅行社區的大量用戶生成內容，以客戶需求為導向，面向社區提供低價的、同質的旅游團購產品。
該平臺最大的特點在于，它并不直接銷售旅游團購產品，而是通過社區化的信息交流，挖掘客戶需求，并采用預約方式將客戶需求轉移給產品供應商，由供應商聯系客戶完成后續的預訂、消費和售后保障等工作。這意味著客戶通過“一窩蜂”平臺獲取旅游團購產品信息和大量用戶生成信息，與信息用戶雙向實時溝通，挖掘消費需求并實現其滿足。平臺一方面能夠平衡供需雙方的信息不對稱，另一方面也能創造用戶需求，引導用戶消費。目前，平臺分期提供有限的旅游團購產品滿足的只是小部分用戶的需求，還有大量的用戶需求有待滿足。
（四）本土化綜合服務模式：高朋中國
高朋中國（）作為世界團購業巨頭Groupon的中國市場運營商，雖然網站初期的發展不盡如人意，但是其經過探索形成的本土化運營模式依然值得研究借鑒。高朋中國運營模式的核心在于以城市為單位建立子平臺，面向本地提供涉及食、住、行、游、購、娛等多方面的綜合產品與服務。該模式的優勢在于每個子平臺的建設可以根據城市當地的實際靈活調整，使平臺運營商能夠有針對性地整合當地資源提供相對而言內容更豐富、價格更低廉的團購產品和服務。但是由于這種運營模式造成了各子平臺運營的相對獨立性，這對于運營商向供應商談判議價的能力和平臺吸引客戶的能力將產生負面的影響。
此外，通過借鑒高朋中國劃分旅游六要素分別提供團購服務的思路，我們未嘗不可將旅行過程拆分為對六要素的需求，利用團購網絡逐一滿足要素需求，再組合成完整的旅行產品。這種準定制化的團購模式將更好地適應旅游需求的個性化發展趨勢。
四、結論與展望
統觀以上四種商業運營模式，若按照主導對象來分，均可將其歸類為B2C（Business to Custom）模式。這種模式運營的核心主導是企業。企業主導意味著在整個商業流程鏈中，從客戶需求的分析，到產品的設計定位，再到產品的營銷推廣，企業扮演著引導者和決策人的身份。相比之下，消費客戶更多的只是選擇接受企業提供的產品和向企業提出反饋信息。雖然其中基于SNS+UGC概念的“一窩蜂”平臺有體現客戶需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上還是由運營商通過挖掘客戶UGC的內容信息，分析客戶需求，據此來提供服務產品，仍然屬于企業主導的運營模式。而且這種方式雖然能較為準確的撲捉客戶需求，有針對性地提供服務產品，降低運營商由于提供不符合客戶需求產品帶來的成本損失，但是挖掘分析信息到生產提品存在一定的時間差。在這個時間內，客戶的需求可能會轉移或流失，這也一定程度給企業帶來風險壓力。
除了以上存在的主要共性之外，四種運營模式就運營商、供應商、溝通機制及產品特色方面均存在一定個性。詳見表1：
據實際調研發現，以上四個旅游團購平臺，除了高朋中國是專業做團購業務的平臺外，其余平臺均作為其運營商核心業務的補充而存在。如“搶游惠”平臺的運營依托中青旅集團強大的線下實體旅行社體系，作為整個銷售體系的線上補充；攜程團購平臺依托攜程網OTA強大的住宿產品分銷體系，作為一種有力的促銷手段；“一窩蜂”平臺則是其運營商螞蜂窩旅游攻略分享社區的一個衍生產品分銷平臺。
隨著未來團購市場規模的繼續增長，一方面客戶消費的個性需求將不斷涌現，另一方面Web2.0時代的到來，移動終端將成為旅游團購運營中新的有力支撐。面對新形勢，旅游團購運營商有必要抓住機遇，實現運營模式的戰略優化調整，以爭取在未來旅游團購市場的競爭中占得先機。
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篇12
2013年11月11日前夕，居然之家等19家家居企業聯合抵制網絡零售巨頭天貓商城“雙11”的活動，爆發了傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的沖突。事實上不僅線上和線下營銷渠道會產生沖突，傳統渠道中的銷售商與生產商之間的沖突也由來已久。前些年出現的沃爾瑪與供應商、格力與國美的沖突都引起了營銷領域的“地震”。這些沖突既有廠家和渠道商之間的傳統渠道沖突，也有傳統渠道與新興網絡渠道之間的及其派生出的新沖突。如果渠道沖突成為常態，經常性爆發會破壞企業渠道戰略，損害各渠道成員之間的關系，對渠道績效產生顯著的負面影響。
（一）渠道關系的含義及內容
渠道關系是指渠道系統中各個成員之間的交往狀態和合作深度，包含渠道信息、渠道控制、渠道信任等維度。本文中的關系專指正向的渠道關系，也就是通暢的渠道溝通、有效的渠道控制以及良好的渠道信任等。渠道關系不是市場營銷中的注重組織與組織之間聯系的關系營銷，也不完全是社會中個人與個人之間可能會產生灰色經濟的關系（彭茜等，2009），渠道關系應該是組織間聯系和個人間關系的綜合。
（二）關系視角的渠道沖突
渠道沖突是指某些渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。具體表現形式有水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。面對渠道沖突，如果純粹秉持傳統的“零和博弈”的對立思維方式，渠道沖突將會愈演愈烈。隨著營銷學者對“競合”思想認可程度的不斷深化，越來越多的人對“零和博弈”的思維方式進行反思，開始尋找解決渠道沖突的新思路。渠道關系為應對渠道沖突提供了一個解決的視角。通過渠道關系的建立，可以利用關系的影響形成渠道控制力，通過關系的溝通消除目標分歧和信息誤差，通過渠道關系帶來的信任彌合認知期望的差異，從而緩解乃至消除渠道沖突。
渠道關系在渠道沖突管理中的作用機制
（一）渠道關系的長期導向可以減少渠道間的機會主義
渠道沖突產生的一個重要根源是機會主義。一方面，渠道成員會因為機會主義傾向而選擇短視行為。由于契約的不完全性、目標和利益的不一致性等原因，占有優勢的渠道成員追求自身利益最大化過程中可能會損害其他渠道成員利益，從而形成渠道沖突。另一方面，由于資產專用性等原因，為避免市場規制下的機會主義行為和一體化的組織成本及“套牢”情況，渠道成員有建立長期關系的意愿。短期的機會主義行為會破壞渠道關系，產生渠道沖突，而長期關系有助于渠道關系的建立與維護。因此長期導向的渠道關系，能夠抑制機會主義的短期行為，減少渠道沖突的發生。
（二）營銷關系所依存的社會系統制約著渠道沖突行為的發生
營銷渠道是企業“嵌入”的環境網絡。“嵌入”網絡的企業的治理機制超越了傳統的基于權力的企業行政官僚管理體制和基于價格的市場調節機制。有關營銷渠道沖突的經典理論認為，市場營銷渠道是一個社會系統，此系統中的成員相互依賴、相互影響，這是渠道沖突產生的根源（錢慧敏，2012）。
網絡在形成潛在沖突可能的同時，也在孕育沖突的解決機制。社會網絡中關系的建立和加強，可以形成一種社會資本，企業通過社會資本獲得的良好的人際關系和聲譽可以為企業帶來更大收益，進而形成企業對渠道關系所處的社會網絡的依賴。而渠道沖突會對社會資本形成損害，使企業付出更大的成本。因此，企業會慎重采取產生渠道沖突的行為，渠道關系形成一種制約渠道沖突的機制。
（三）渠道關系的信息溝通可以消除目標分歧和信息誤差引起的渠道沖突
信息溝通是渠道關系的重要組成部分，也是維護渠道關系的必要手段。信息溝通可以減少因目標不同和信息傳播誤差引發的沖突。首先，渠道中企業間的正式信息溝通機制可以減少因企業目標不同形成的沖突。渠道中的不同企業有著各自不同的利益，因目標的不同，會引發渠道沖突。而通過談判、磋商等信息溝通機制，可以增強目標的一致性，引導企業調整各自的期望，從而減少渠道沖突的發生。其次，多層次的信息溝通可以使渠道沖突在發生前或發生之初就得到發現和控制。企業及其成員之間有意愿也有能力對渠道中的問題及時進行信息交換，消除因信息傳播誤差帶來的渠道沖突。渠道成員的信息交換，對渠道沖突的緩解起著重要的作用（王璐，2012）。最后，高效信息溝通增進渠道關系的同時，又能增加渠道轉換的成本，在這種情況下渠道成員產生沖突的機會成本增加，最終減少渠道沖突。
（四）渠道關系是一種非強制性的權力且可以控制渠道沖突
渠道關系也是一種權利，但這種權利是隱性的、非強制性的，通過某個渠道成員對其他渠道成員的行為與決策實施影響。莊貴軍等（2007）認為渠道關系通過利誘方式而不是強制方式改變渠道伙伴行為或態度，從而減少渠道沖突。良好的渠道關系可以控制渠道伙伴的期望和態度，引導渠道成員采取的行動符合自己的期望，使其他渠道成員依賴于自身，從而避免渠道沖突的發生。
（五）渠道關系可以增加渠道信任且降低渠道沖突
從社會學的角度研究渠道關系，人們認為信任是渠道關系的重要組成部分，認為渠道信任和渠道沖突之間存在負相關的關系，渠道信任可以促進溝通、協作、滿意與購買意圖的實現，減少渠道間沖突的發生。渠道信任按主體可以分為人際信任與企業間的信任，又稱為個人信任和組織信任（范等，2007）。人際間的信任可以減少渠道運行過程中產生的誤差和摩擦產生的負面影響，減少沖突的發生。渠道企業間的信任更容易讓渠道產生良好的運行機制，降低沖突的發生。即使發生沖突，也會很快找出產生沖突的問題和根源，消除渠道沖突的影響。
基于關系視角的渠道沖突管理對策
（一）突破“零和博弈”的思維慣式
企業進行渠道構建時，突破“零和博弈”的思維慣式，從“渠道生態”和“協同共生”的思想，樹立進行渠道關系管理的意識，認同關系與合作的價值，建立渠道關系管理機制，尋求渠道關系建立和維護的有效方法。實現制造商與分銷商以及分銷商之間的良好互動關系，充分合作，提升為最終客戶的服務水平，擴大產品或服務的市場占有率，進而創造新價值，變傳統的對立與沖突關系為雙方之間的合作伙伴關系，從單贏變成多贏。
（二）構建新型渠道關系的社會網絡
渠道成員間的沖突大部分是目標一致前提下的“競合”現象，因此需要注重渠道關系建設的全方位、多層次性。這就需要將渠道關系鏈條升級為關系網絡，即構建新型渠道關系社會網絡。渠道成員形成利益統一體，從渠道大系統的角度進行科學的設計、規劃和執行，利用社會網絡優勢，發揮渠道關系在應對渠道沖突方面的積極作用。構建新型渠道關系社會網絡，需要充分發揮渠道建設中的核心企業的主導作用，與各渠道成員一起，從整體上規劃、設計渠道關系網絡，加強組織、協調、控制和激勵，將渠道關系網絡的建設上升戰略高度。注重渠道關系建設的長期性和穩定性，從長期效益而非短期得失開展渠道關系社會網絡的建設。
（三）設計科學的渠道沖突管理流程
渠道成員之間的差異性會引發渠道沖突。因此需要建立一整套科學、合理的渠道沖突管理流程，加強關系型渠道成員之間的信息溝通，建立成員間的信任關系，減少沖突，提高渠道績效。
1.查找成員差異，尋找渠道沖突的根源。詹志方、王輝（2006）認為分銷渠道沖突的根源包括成員的相互依賴性和彼此間的差異性。渠道成員間的差異性主要表現在目標、認識、信息、能力、角色、領域等方面的差異。相互依賴性是渠道沖突形成的現實基礎也是渠道存在的基礎，無法改變，差異性是形成渠道沖突的直接原因，所以尋找渠道沖突的根源的第一步是查找成員間差異。查找成員差異需要在充分掌握渠道信息和成員信息的基礎上定期或不定期的查找他們的差異，通過差異找到沖突產生的根源，為有針對性地進行渠道沖突管理提供基礎。
2.選擇適當的渠道沖突管理手段。關系型分銷渠道沖突管理與傳統分銷渠道沖突管理相比較更多地使用非強制性手段，使用非強制手段比使用強制手段更容易達成良好的渠道關系，有利于渠道沖突的順利解決。非強制性手段很多，如采用獎勵權力解決目標分歧；采用專家權力和即時性溝通解決認知差異；強調團體利益的整合性談判，在消除或減少領域差異和能力差異方面效果顯著。借助渠道成員多層次的信息溝通機制，共享信息，增進渠道成員互信，以誠信和合作的態度來解決由于信息差異、認識差異、角色差異引發的沖突。通過建立成員間松散型的契約式的戰略聯盟，將分銷渠道成員的目標合為一個目標，通過成員之間的技術、資金、信息、管理和市場資源的重新組合形成協同優勢，可以解決目標差異沖突（董林，2012），通過引導和激勵解決領域差異等。
3.制定、選擇、執行渠道沖突管理方案。制定、選擇、執行渠道沖突管理方案是渠道沖突管理中最關鍵的環節。沖突管理方案包含管理計劃、工作流程、工作制度、資源配備、具體實施的細節，以及評估效果和檢測標準方面的內容。一般會同時制定多個方案，然后按照一定的標準選擇能合理的與渠道現有資源實現對接的可行性方案。優選的渠道沖突管理方案必須通過強有力的執行才能發揮作用。在方案執行階段，通過具備較強執行力的人員，將各種軟硬件資源進行合理配置，采取相應的激勵和控制措施，推行和落實管理方案。
4.評估渠道沖突管理效果。渠道沖突管理效果評估工作在方案執行的過程中就已經展開，如果執行效果與預期目標之間出現偏差，需要及時地對方案進行適當修正。一般來講需要評估以下幾方面：渠道沖突產生的原因掌握得是否準確；渠道沖突管理目標是不是合理、明確；手段選擇是否適當；沖突管理的結果與目標是否有偏差，分析產生偏差的原因，是方案的制定、選擇不科學，還是方案的執行不力等等（謝慧，2007）。渠道沖突管理效果評估工作還可以為下一次的沖突管理提供參考和借鑒。
總之，渠道沖突已經成為渠道管理中不可回避的一個話題。在面對渠道沖突時，不同的指導思想將會產生不同的結果。企業要擯棄傳統的“零和博弈”的對立思維方式，從關系的視角著手，通過運用關系的信息機制、信任機制等，建立科學、合理的渠道沖突管理流程，進行積極的沖突管理，提升渠道管理的績效。
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篇13
Key words： Internet+；AHP； online and offline；collaborative strategy
中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0070-03
0 引言
互聯網時代的到來是近現代社會的一個重要的變革，也是一種必然的趨勢，所有的企業運營必須順應該趨勢發展。一種新誕生的電子商務模式――OTO商業模式是由TrialPay創始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”.OTO（線上線下相結合）是電子商務領域的新興模式，而智能手機和移動終端的普及，給了這個領域非常大的想象空間。企業在市場中競爭不斷，“互聯網+”已經成為了企業必然之路，企業紛紛搶著盡快融入互聯網，從傳統的營銷經營模式轉變為互聯網模式，從營銷的渠道、促銷、價格、產品各個方面在不斷的轉型，期望通過觸網而改變競爭的格局，占領市場的制高點，從而擊敗對手。
企業在不斷推進OTO的進程中，開始遇到了新的經營難題，線上平臺如何結合線下實體店更好的吸引住顧客，如何讓線上平臺優勢發揮出來，讓線下的實體店的優勢結合線上優勢，達到1+1>2的期望，一時間各企業均在摸索中前進，摸索中找尋更好的市場切入點，成為了各個企業都在苦苦找尋的答案。
本論文將引入層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP），該方法是將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。這種方法20世紀70年代初源于美國運籌學家匹茨堡大學教授薩蒂，在為美國國防部研究"根據各個工業部門對國家福利的貢獻大小而進行電力分配"課題時，應用網絡系統理論和多目標綜合評價方法，提出的一種層次權重決策分析方法。它是一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的分析方法。按照AHP理論的構建線上線下企業協同發展相關影響因素模型――層次分析模型，進行層次判斷、排序及其一致性檢驗，說明應用層次分析法進行線上線下企業協同發展影響因素分析的基本過程，給出模型算法實現線上線下協同發展影響因素分析的方法。
1 AHP分析法的提出
線上線下企業運營模式的探索，不僅僅是從傳統模式轉型到互聯網模式，企業在線上線下營銷模式中要做到1+1>2的效應，必須采取一定的營銷策略，改變傳統模式，實現顧客需求與企業營銷目標相統一，這就需要考慮與線上線下相關的各類影響因素：諸如企業的經營資金實力強弱；企業的經營效益指標的完成要求；企業線上線下相關的人才資源是否具備；企業的市場競爭中自身是否有優勢等等因素必須考慮，鑒于營銷的實際情況，如何做到讓線上線下營銷模式協同發展，融合發展，才是企業真正要走的OTO模式之路。
因此，企業負責人在OTO模式發展轉型中，需要針對：產品價格策略如何做到線上線下協同即線上線下同品同價；如何做到線上線下系統后臺集成資源共享；如何做到線上促銷策略與線下實體店的營銷策略一致，留住顧客；如何做到線上平臺服務，線下同步體驗售前、售中、售后的服務；如何做到線上平臺和線下實體店的物流供應鏈協同一致。這五個方面的營銷策略必須結合上面分析的四個方面的影響因素，結合企業自身資源情況和外部資源條件，做出分析正確決策篩選，這個是一個多目標多層的系統，需要我們將決策者的經驗予以量化，將定性與定量相結合，并對決策對象進行排序篩選的多目標決策方法――層次分析法（AHP法）正是可以解決上述問題的有效方法。
2 AHP模型構建基本思路
2.1 層次分析法的基本方法
所謂層次分析法，是指將一個復雜的多目標決策問題作為一個系統，將目標分解為多個目標或準則，進而分解為多指標（或準則、約束）的若干層次，通過定性指標模糊量化方法算出層次單排序（權數）和總排序，以作為目標（多指標）、多方案優化決策的系統方法。
層次分析法是將決策問題按總目標、各層子目標、評價準則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結構，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優先權重，最后再加權和的方法遞歸并各備擇方案對總目標的最終權重，此最終權重最大者即為最優方案。
用層次分析法的基本步驟主要有四步：
第一步：建立層次結構模型。在深入分析實際問題的基礎上，將有關的各個因素按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，最上層為目標層，最下層為方案層，中間層為準則或指標層。同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。
第二步：構造判斷矩陣（成對比較陣）。從層次結構模型的第2層開始，對于從屬于（或影響）上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構追成對比較陣，直到最下層。
第三步：層次單排序，計算權向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較陣計算最大特征根及對應特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。
第四步：層次總排序，計算組合權向量并做組合一致性檢驗。
2.2 線上線下協同發展影響因素評價模型構建分析
2.2.1 基于層次結構分析法的線上線下營銷協同發展的影響因素分析
現在推行OTO營銷模式的先行者蘇寧易購為例，說明應用層次分析法進行線上線下營銷協同發展的影響因素分析的基本過程。
2.2.2 建立線上線下營銷協同發展影響因素層次分析模型
蘇寧易購自推行OTO營銷模式開始，即大力推進以線下實體店結合線上平臺的服務，進行整合營銷的新模式，不斷從營銷中的4P中尋找線上線下的突破口，寄希望于通過線上線下的協同發展來達到提高市場占有率，擊垮競爭對手，不斷提升企業自身的核心競爭力，不斷的發展。
要實現線上線下營銷的協同發展，首先是要弄清協同發展的實質，已經所包含的影響因素，以及影響因素間的關聯和隸屬關系，以及管理人最終想要的解決問題的答案，結合以上的分析，構造出一個層次分析結構模型，根據分析，線上線下營銷協同發展影響因素分析主要包括以下幾個方面：
資金充足性[C1]：企業實施線上線下營銷協同發展需要資金扶持，而建設中需要不斷資金的投入，企業自身的資金實力狀況如何，以及后續資金的投入的持續能力，將是能否成功實現協同發展的因素之一。
效益的可實現性[C2]：每個企業都有自身的發展效益目標，在線上線下轉型中，營銷模式的改變，能否實現效益目標，或者換個角度看，營銷的協同發展是否能夠保證既定的效益目標實現對企業是關鍵的一個指標因素。
人才資源的充足性[C3]：在“互聯網+”的時代，一切以網上事項說話，在網絡技術飛速發展的條件下，如何保證順利實施線上線下營銷協同發展，更需要IT專業人才資源的保證，專業人才資源是否充足將決定了協同發展的實現質量因素。
自身實力優勢性[C4]：營銷的協同發展除了上述的各類影響因素之外，還需要結合企業自身的核心優勢，是否產品有競爭性的技術、功能優勢；資金、價格、成本優勢；售前、售中、售后服務優勢等，這也是必須要衡量考慮的因素。
確定了這些影響因素后，也就確定了層次分析法中的準則層，據此構造出如圖1所示的層次結構分析模型。
2.2.3 構造判斷矩陣計算層次單排序和總排序及一致性檢驗
模型構建好后，設計出可以反映各層次間各要素相互關系的比較判斷矩陣調查表，通過調查獲得數據，從而獲得比較判斷矩陣。
因素調查分析表設計好后，請蘇寧易購公司的相關部門的高層、技術、銷售、財務等相關部門的負責人或領導參加（也可以聘請相關的專家人員一同參與）；先說明清楚點差的意圖和標度方法如表1所示，請被調查人員回去認真思考后給出調查數據，調查表要求獨立認真完成，最后由熟悉懂得層次分析方法的人員綜合整理出符合要求調查表數據，并據此獲得判斷矩陣。
計算目標層和指標層的層次單排序及其一致性檢驗通過判斷矩陣采用歸一化處理計算得出特征向量為：（0.126，0.511，0.084，0.279）
進行一致性檢驗：計算出特征值？姿max等于4.208，計算出CI值為0.069；查表得出RI值為0.9；據此算出CR值為：CI/RI=0.069/0.9=0.077
利用同樣的方法計算得到每個因素對方案層的判斷矩陣的特征值、特征向量、CI、RI、CR值通過一致性檢驗，具體見表3。
最后進行計算目標層對方案層的層次總排序及其一致性檢驗，計算得到特征值為？姿max=5.3264、特征向量為（0.4942，0.2032，0.1395，0.0601，0.1029）、CI=0.0816、RI=1.12、CR=0.0728通過一致性檢驗。
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通過層次分析法的分析計算得到實證企業蘇寧易購最終的線上線下協同發展影響因素分析結果，企業五種協同發展策略在指標層影響因素綜合定量分析得到最后的排序為：價格協同策略、系統后臺協同策略、促銷協同策略、供應鏈協同策略、服務體驗協同策略。這也和企業實際發展中應用的策略中心和實際發展側重點相對應。當然在企業采取線上線下協同策略時，首先要結合自身的實際資源情況，結合自身的優劣勢，并適時適當的發展推進自己的各項協同策略，最終達到企業線上線下融合發展的目標。
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