引論：我們?yōu)槟砹?3篇大學生網購現狀論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、引言
網絡購物在大學生中的興起和普及，對整個經濟、文化和社會都產生了巨大的影響。但對大學生網絡購物行為的研究一般側重于管理學、經濟學等學科角度。這些研究大多只重視了大學生網絡購物對經濟的影響，而忽視了網絡購物對大學生群體本身的作用和改變。消費不僅是一種經濟現象，更是一種復雜的、綜合性的經濟、社會、政治、心理和文化現象。本文主要研究杭州某大學的大學生網購行為與認同、生活方式等的聯系，以及大學生網購存在的問題。對杭州大學生網絡購物用戶的總體情況需要準確地把握，同時也是為了更好地分析網購的過程、影響因素、個體差異和群體特征。本章節(jié)采用問卷調查的方法，對杭州某大學的部分網購用戶進行調查，同時訪談法，對個案進行深入訪談，做定性分析。
二、大學生網絡購物行為調查
本篇論文主要研究杭州某大學的大學生網購行為與認同、生活方式等的聯系，以及大學生網購存在的問題。
本次調查以“大學生網絡購物行為”為主體，共設計18了個問題。大體分為三個部分：個人基本信息、對網購的認可程度和網購對其個人生活影響。本次調查采用系統隨機抽樣的方法，在杭州H大學隨機抽取大學生進行問卷調查。本次調查出去預調查問卷共計發(fā)放150份，收回142份，回收率94.7%。
從調查顯示來看，本次調查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年級分布為，大四學生最多，占總體的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占總體的11.5%。大一學生共計37人，占總體的26.6%。
1、大學生網購商品類型
大學學生網購選擇的物品，最為突出的是對服裝飾品的選擇。通常認為服裝飾品一般是女性偏好。但這次調查來看，在大學生群體中，男女生對服裝飾品并沒有明顯的偏好，這一是由于大學生本身對服裝需求較高，大學生正處在一個青春時期，對個性的表達和對時尚的追求，都顯得格外突出。服裝、鞋子可以凸顯出每個人的風格，服裝更具符號化的意義，將人們塑造成一個他們想要扮演的角色。其余最多的是購票、學習用品、食品等。
2、大學生網購類型
大學生進行網絡購物消費的情況，物品缺失性消費、季節(jié)性消費和沖動性消費分別占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比較顯著，網站促銷消費占到了8.6%，節(jié)日消費則只有2.9%。
物品缺失性消費、季節(jié)性消費和節(jié)日消費可以認為是有意消費，即因為主觀某種需要、已有購物的意愿而實行的購買，而沖動性消費和網站促銷消費則可以定義為無意消費，即由于外在客觀因素的刺激而產生的購物行為，無意消費更多表現為對商品的實際利用低。
3、大學生網購忠誠度
對于大學生的網購忠誠度的調查，本題著重考察，大學生在網購過程中，忠誠度在哪里體現最高？問卷顯示，選擇網購平臺的有52人，占37.4%最高，選擇商家店鋪的有25人，占18.0%，選擇商品品牌的有41人，占29.5%，沒什么明顯忠誠度的有21人，占15.1%。
4、大學生線上線下購物商品差異性
網購在給人們對帶來諸多便利的同時，也影響著人們的購物習慣。對商品類型的選擇是其中的一個方面。調查結果顯示：只有44人選擇沒有明顯區(qū)別，占總體的31.7%，而有79人選擇對線上線下商品類型的選擇有一定傾向性，16人表示出強烈的傾向性。共計68.3%的大學生，在購買商品類型上，線下與線上呈現區(qū)別。
5、大學生網購滿意度
在大學生滿意度調查意向中，選擇基本滿意選項的最高，共有66人，占47.5%。很不滿意的最少，只有2人，占1.4%。隨著整個網購平臺的不斷成熟，對商家的監(jiān)督越來越完善，網購流程也變得更加簡單可靠，大學生對網絡購物的體驗還是比較良好的。
三、網購對大學生的影響
1、網購對大學生的消費刺激
在接觸網購后，大學生的消費支出是怎么樣的呢？有51人選擇了沒有什么變化，6人選擇消費支出減少，82人選擇消費支出增加。從消費金額的支出上來看，有近6成的大學生因網購而增加了消費金額。但我們知道，網購的一大優(yōu)勢就是減去了商品銷售過程中的許多環(huán)節(jié)，減少了許多額外成本，這樣商品的價格就低了下來。如果不考慮通貨膨脹等因素的影響，相同數額的金錢，在線上會比線下購買更多的商品。選擇消費支出沒有明顯變化的同學實際上購買的商品是增多的，網購也是刺激了他們的購物欲望。
2、網購的影響程度
客觀上，從之前大學生的購物習慣、每天瀏覽購物網站時長和消費支出等方面，都反映出網購其實對大學生的生活有影響。大學生主觀上對網購對其生活影響程度的總體判定，選擇影響一般的有54人最多，占31.7%。選擇影響很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人選擇一般程度及以上，說明網購對大學生的影響已經很深刻了。不僅是大學生的經濟消費方面，對其生活方式等都有很大影響。
3、大學生對網購主觀評價
認為網購利大于弊的同學有68人，占48.9%。認為弊大于利的同學只有7人，占5.0%。還有44人選擇了利弊差不多。這說明大學生整體上還是認可網購行為的，這也是由于大學生對網購滿意度的提高。
四、大學生網購行為分析
1、大學生網購行為與群體認同分析
“人”作為社會群體中的人，當我們被所在的群體接受和認同的時候，才會產生一種歸屬感和成就感。而想融入一個群體的生活，必須具備共同的群體特征和價值認同點，這是一種集體意識。法國社會學家埃米爾?涂爾干將集體意識定義為：社會成員平均具有的信仰和感情的總和，構成了他們自身明確的生活體現，稱之為集體意識或共同意識。[1]
消費作為社會生活的一種形式，消費社會中的人為了進入到這一生活共同體中，就需要滿足消費方式和消費選擇上的群體內部一致性，即將個體的我轉化為集體的我。在今天數字信息化時代，大學生群體作為一個與眾不同的群體，被貼上消費大軍的標簽。人們的消費歸屬由群體的消費價值決定，大學生通過選擇與自己觀念和行為相同的群體來滿足自己在購買中的需求。
人們的消費是與其所處的階層地位相關的，所處的階層地位不同的人，他的消費水平也自然有所差異。除了維持或提升自己的社會地位，人們的消費也是為了維護和再生產與自己的經濟地位相適應的文化認同。[2]在傳統消費社會中，“名牌”商品的打造需要極高的成本，在有限的空間的商場內，各個商品陳列的位置就是一種規(guī)則和秩序，將商品的等級劃分出來，也將不同的階層人群區(qū)分開來。
不同的社會階層在消費水平和消費能力上存在著顯著不同。對絕大多數大學生來說，自己還沒辦法脫離家庭獨立發(fā)展，他的家庭社會結構和社會地位就代表了他自身的社會階層，這在很大程度上造成了消費水平不平等的大學生在實際購買上的差異。“潮牌”是一塊“遮羞布”，它可以掩蓋大學生想追求品牌但卻又被自身經濟條件局限的尷尬，給大眾化的商品貼上個性化的標簽，網購一定程度上將大學生個體與個體之間的差距轉化為了個性，有效消除了大學生群體內部由于消費水平不同而產生的差異。
2、大學生網購行為與生活方式的分析
網購對大學生對生活方式改變巨大，這首先與整體網絡環(huán)境的改善有關，網速不斷的提高，3G、4G網絡的普及和智能手機的興起，都使人們對網絡的使用率提高了。
以前，上網受空間的限制，人們只能呆在電腦面前，固定在某一處上網。但隨著移動終端設備的不斷升級，移動端足以滿足人們上網的需求，再加上3G、4G網絡的高速傳輸速度，人們對移動端的使用越來越頻繁。第35次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示：2014年增加的新網民主要上網設備是手機，使用率為64.1%。截至2014年12月，我國手機網民規(guī)模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。
移動端的優(yōu)勢就是將人們從空間的束縛中解脫出來，人們可以將平時的“碎片化”時間都利用起來。瀏覽購物網站就是其中一種不錯的選擇。上課時、吃飯時、走路時，同學低頭玩手機的現象在大學校園內屢見不鮮。很多大學生就是將這些時間花在瀏覽購物網站上，根據本次調查顯示，絕大多數大學生每天都有瀏覽購物網站的習慣，且女生的整體的瀏覽時間高于男生，個別大學生甚至每天花去3個小時以上的時間用來瀏覽購物網站。
3、大學生網購行為與“御宅”消費文化分析
“御宅”一詞最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”則是指對于ACG（動畫、漫畫、游戲）等次文化產品極度癡迷的某一社會群體。[3]
大學生愈來愈多的成為其中的一員，在寢室上網一呆就是一整天，只通過電腦和外界交流，這在大學中是一個極其普遍的現象。網絡演化出了一個全新的人類之前都未曾見過或者敢于想象的消費空間，這也為宅男宅女進行網絡購物提供了重要的環(huán)境。現有的商業(yè)體系和運行空間在很大程度上受到了御宅經濟的影響，御宅族們人口基數龐大，這也為網絡經濟提供了巨大的消費市場。
不過我們不能忽視的是御宅族的負面影響，網絡購物市場導致了許多御宅族的誕生，而他們不愿意面對現實生活，上網購物花去了他們一天中絕大部分時間，就算是沒有要買的商品，御宅族們也會黏在網上，毫無節(jié)制地瀏覽各種網絡信息，而不管這樣的信息是否對他有用。傳統的生活模式被打破，隨之取代的是以網絡為核心的嶄新的生活方式，網絡世界成了當代年輕人的心靈歸屬。當然，最為直接的影響是，御宅文化直接導致了許多御宅族們長期處于亞健康的生活狀態(tài)之中。
五、大學生網絡購物行為存在的問題及其建議
網絡購物的出現和興起，不僅僅是對市場經濟的繁榮起到巨大的推動作用，也導致了不同社會群體的形成，并且同時引發(fā)了諸多的社會問題。
首先我們要承認其值得肯定的一面，新的互聯網媒體文化就是從網絡購物消費之中誕生的，這極大地豐富了我們的文化世界，像“淘寶體”這樣的網絡語就是一種網絡消費文化。新生事物既會帶來好處，同樣也必然有其弊端。正如現在大學校園里所呈現的狀態(tài)，大學生長時間的沉迷上網，花費大量的時間和金錢進行購物，而這種購物的目的已經偏離了自身的需求，而只是為了消磨時間，尋求在網上的所得到的依賴感。
另外，無節(jié)制地追求商品品牌和社會標簽，讓越來越多的消費者對名牌狂熱，大學生在一定程度上也出現了這樣的情況，這給其生活無疑增添了巨大的負擔，從而因個人生活開銷無法負擔，導致一系列社會問題的產生。這些新出現的問題都需要我們面對和思考。
對大學生網絡購物問題的解決，要從社會、家庭、學校、大眾媒體和個人這五個方面出發(fā)，針對大學生網購中存在的盲目跟風和從眾現象提出解決方法。
從社會方面來說，社會主流應該大力提倡文明消費和理性消費，堅決摒棄奢侈消費和攀比性消費。向拜金主義、享樂主義和物質主義說“不”，為大學生創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境。從家庭方面來看，家長要與自己的孩子做好溝通交流工作，指導孩子理性消費，從行動上約束大學生們的不當消費習慣，給他們灌輸正確積極的消費觀念。學校方面要加強對大學生消費理論的教育，多開設一些專門的常識性課程，傳授一些理財知識。在生活方面，多加強思想方面的教育工作，給大學生樹立正確的消費觀。大學生自己要對自己有一個很好的管理，包括情緒管理、時間管理和健康管理。只有真正能將自己管理好，才能有效的執(zhí)行和約束自己的行為。同時，大學生也要學習和增加網絡購物方面的相關知識，提高自己的鑒別能力，謹防在網絡購物過程中上當受騙。
總之，大學生養(yǎng)成理性購物的習慣絕非一朝一夕，也不能僅僅依靠其個人的力量。我們既需要宏觀層面上政府的調控，也需要社會各個階層共同出力，再有例如學校、家庭和大眾媒體等社會組織的積極引導，通過多種方式和手段，最終切實幫助大學生群體養(yǎng)成理性的消費習慣，健康地進行網絡購物。
【注 釋】
[1] 姚建平.消費認同[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.103-113.
[2] 王寧.消費社會學[M].社會科學文獻出版社，2011.
[3] 鄭笑梅、張歌.網絡社會中“御宅文化”現狀及影響探析[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2009.6.
【參考文獻】
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[3] 譚江偉.大學生網絡購物行為調查研究[J].重慶理工大學學報（社會科學），2011（9）.
[4] 胡發(fā)剛.大學生網絡購物消費行為研究[J].宿州學院學報，2014（5）.
[5] 肖風楨.大學生網絡購物影響因素的實證研究[J].科技管理研究，2011（1）.
[6] 黃飛.大學生網絡消費偏好識別及影響因素研究[D].長沙：中南大學，2013.
【作者簡介】
篇2
一、大學生網絡創(chuàng)業(yè)的現狀
從大學生網絡創(chuàng)業(yè)者自身因素來講，有近65%的是大專高職類學生，32%的為本科生，研究生學歷的不到2%，有近70%的創(chuàng)業(yè)者有經濟管理類學科背景，創(chuàng)業(yè)團隊在初期多為一人經營，發(fā)展到后期，多以同學和朋友為創(chuàng)業(yè)的合伙人。
從創(chuàng)業(yè)平臺的選擇上來講，有近80%的學生選擇淘寶網作為網絡創(chuàng)業(yè)的平臺，易趣網、百度有啊、拍拍網等平臺大約占10%，還有近10%的學生以自建網站形式創(chuàng)業(yè)。
從創(chuàng)業(yè)項目的選擇上，有近一半的學生選擇了服飾類產品，其他依次為美容護膚類產品、充值卡虛擬產品、數碼產品和文體產品。產品約有55%為線下批發(fā)商供貨、約30%左右的是通過在線網絡交易進貨。70%左右的創(chuàng)業(yè)者選擇自主經營，15%左右的創(chuàng)業(yè)者采取產品的方式經營。
從創(chuàng)業(yè)者的啟動資金上分析，約70%的創(chuàng)業(yè)啟動資金不到1000元，投入1000-2000元的大約為15%，2000-3000元的約5%，3000-5000元的約4%，5000元以上的約6%。
從創(chuàng)業(yè)者銷售和盈利情況來看，70%左右的創(chuàng)業(yè)者月均銷售額在1000元以下，1000-2000元和2000-5000元的都大約占10%，盈利情況與銷售額大體相似，70%左右的創(chuàng)業(yè)者第一筆業(yè)務都發(fā)生在店鋪開設1個月之內。
從大學生網絡創(chuàng)業(yè)的環(huán)境來分析，有六成的學生對目前整體的網絡創(chuàng)業(yè)環(huán)境比較滿意，但是也有近三成的認為，大學生網絡創(chuàng)業(yè)環(huán)境還需要進一步優(yōu)化提升，其中創(chuàng)業(yè)培訓指導、政府資助和稅收優(yōu)惠是大學生網絡創(chuàng)業(yè)者認為最應該提升的方面。有近七成的學生表示如果條件許可，愿意嘗試網絡創(chuàng)業(yè)，可見大學生對網絡創(chuàng)業(yè)的認可度較高。
二、大學生網絡創(chuàng)業(yè)的問題和制約因素
大學生網絡創(chuàng)業(yè)的熱情很高，但是在這一過程中，還存在許多問題，如信用等級過低、貨源不穩(wěn)定、流動資金較少、缺乏必要的網絡營銷技巧和經驗、缺乏有效的創(chuàng)業(yè)指導和培訓、與學業(yè)有所沖突、創(chuàng)業(yè)團隊管理方法落后等，制約了大學生網絡創(chuàng)業(yè)的發(fā)展情況。
從主觀上講，國內大學生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)意識，原因是多方面的，第一，國內大學生由于應試教育和計劃經濟體制的影響，對傳統職業(yè)還存在較大的向往性。第二，從大學生整體綜合素質上來講，大學生在觀念上、能力上缺乏創(chuàng)業(yè)應具備的品質和特性，自主意識和動手能力較差，組織協調能力和團隊領導能力較弱。第三，從事網絡創(chuàng)業(yè)的大學生普遍缺乏調研學習能力，對經營項目的選定往往徘徊不定，對創(chuàng)業(yè)時機的把握明顯不到位，導致后續(xù)發(fā)展困難重重。
從客觀上講，第一，整個社會缺乏創(chuàng)業(yè)的氛圍，從近幾年的公務員考試和研究生考試就可以略見一斑，社會對網絡創(chuàng)業(yè)在一定程度上認同感不大。第二，由于互聯網存在一定的安全隱患，網上的個人信息容易泄漏，特別是對網上銀行的不信任。第三，政府、高校在推動大學生網絡創(chuàng)業(yè)方面，提供了政策支持，但是在實際的操作中，還存在許多問題，如創(chuàng)業(yè)指導不到位，資金支持審批較難等。第四，網絡創(chuàng)業(yè)后期，如果想發(fā)展壯大，需要更多的資金支持，這是很多大學生網絡創(chuàng)業(yè)上的“攔路虎”，成為創(chuàng)業(yè)能否成功的瓶頸。
三、促使大學生網絡創(chuàng)業(yè)成功的對策研究
1.通過社會和高校的創(chuàng)業(yè)指導教育，幫助大學生選定網絡創(chuàng)業(yè)項目和方向。在創(chuàng)業(yè)之路上，“方向比努力更重要”。作為大學生，知識儲備較好、對新事物的接受能力較快，但是由于缺乏必要的創(chuàng)業(yè)指導，在創(chuàng)業(yè)前期的準備階段，缺乏必要的調查研究，如創(chuàng)業(yè)項目的可行性研究、創(chuàng)業(yè)的受眾群體分析、創(chuàng)業(yè)的營銷技巧處理等等。導致從事網絡創(chuàng)業(yè)的項目往往隨大流，創(chuàng)業(yè)項目沒有任何差異性，因此，盈利能力就大打折扣。就目前大學生網絡創(chuàng)業(yè)的項目選定而言，通過淘寶網等開設網店經營依舊是主體方向，需要在經營上提高產品的差異化程度，準確定位產品的價值和受眾群體，提高產品的盈利能力。
2.通過參加網絡創(chuàng)業(yè)的競賽活動，提高團隊作戰(zhàn)能力，優(yōu)化人員配置。在創(chuàng)業(yè)的初期，絕大部分是單槍匹馬，到了后期，如果資金充裕，網絡創(chuàng)業(yè)的成功與否在很大程度上就取決于整個網絡創(chuàng)業(yè)團隊的能力了。從霍蘭德職業(yè)興趣理論分析，一個配置合理的創(chuàng)業(yè)團隊至少是應該具備以下四種特質，即研究型、社會型、企業(yè)家型和事務型。這四種類型的人在創(chuàng)業(yè)團隊中的作用是很不同的，各自有各自專長的方向。如事務型的成員適合盤整庫存，管理團隊財務；研究型的成員適合對產品的差異性提出建設性意見；社會型的成員在團隊中會更容易處理與客戶以及成員內部之間的關系問題；當然企業(yè)家型的成員往往是整個團隊中的領軍人物，有很強的說服能力和堅毅的品格。這樣的團隊組合模式通過參加與網絡創(chuàng)業(yè)相關的活動，在實戰(zhàn)中不斷積累經驗，在合理的團隊制度基礎上，會產生最大的合力，為網絡創(chuàng)業(yè)的成功奠定良好的基礎。
3.認真分析市場規(guī)律，著力于尋找網絡創(chuàng)業(yè)的空白點，先入為主。目前，互聯網在中國已經進入健康發(fā)展的道路，網絡創(chuàng)業(yè)也有章可循，目前的網絡創(chuàng)業(yè)準入門檻普遍較低，科技含量明顯落后。大學生應該多分析市場規(guī)律，尋找網絡創(chuàng)業(yè)的空白點，提高個人創(chuàng)業(yè)的科技含量。就目前市場形勢而言，伴隨著蘋果系列的爆發(fā)式發(fā)展，全球的互聯網已經從單純的網絡時代向移動互聯時展。電腦不再是唯一的網絡終端，手機被賦予了更加強大的功能，手機網購、手機搜索、手機音樂下載、手機網絡社區(qū)、手機電視等將成為網絡創(chuàng)業(yè)新的一個業(yè)務增長點。在未來的3G時代，還會產生大量的網絡創(chuàng)業(yè)項目，只有先入為主，不斷鞏固和提高企業(yè)的科技競爭力，才有可能取得網絡創(chuàng)業(yè)更大的成功
4.政府、社會和學校要從不同層次培育良好的網絡創(chuàng)業(yè)的環(huán)境，從外部環(huán)境上提高網絡創(chuàng)業(yè)者的自信心。盡管國家制定了很多扶持大學生創(chuàng)業(yè)的政策和措施，以其通過創(chuàng)業(yè)促進就業(yè)，但是真正實現就業(yè)，提供就業(yè)貢獻的還是少數。從地域分布情況來看，東部地區(qū)從事網絡創(chuàng)業(yè)的環(huán)境、資金支持、稅費減免、創(chuàng)業(yè)指導等做的比較到位，相比之下，中西部地區(qū)在創(chuàng)業(yè)政策、扶持方式和力度上，比較固化、繁瑣，不能適應大學生網絡創(chuàng)業(yè)的需求。另一個方面，由于網絡的虛擬性，存在一定的信任問題和安全問題，這些不是創(chuàng)業(yè)者可以辦到的事情，需要政府加強市場調控力度和方式，保證網民的安全，維護網民的利益，為網絡創(chuàng)業(yè)者免去后顧之憂。
大學生網絡創(chuàng)業(yè)是一項復雜的創(chuàng)造性工程，不僅需要創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)素質、創(chuàng)業(yè)經驗，還需要敏銳的洞察力，長期堅守和不斷創(chuàng)新，作為最有激情和創(chuàng)造力的大學生需要摒除傳統的就業(yè)觀念，國家、社會和學校擔負起應有的使命和責任，為大學生網絡創(chuàng)業(yè)提供強有力的支持，幫助大學生通過網絡創(chuàng)業(yè)實現夢想。
參考文獻：
[1]耿耀敬.網絡環(huán)境下的大學生創(chuàng)業(yè)問題.河南社會科學，2007.
[2]陳聶.電子商務引領大學生網絡創(chuàng)業(yè).商場現代化，2008.
篇3
一、大學生網絡創(chuàng)業(yè)現狀
自1999年四川大學學生王汝聰創(chuàng)辦了成都亞虎(yahu)網絡公司，成為中國內地第一個網絡創(chuàng)業(yè)的大學生以來，隨著基礎設施的普及和社會的發(fā)展，10年來選擇網絡創(chuàng)業(yè)的大學生越來越多，大學生網絡創(chuàng)業(yè)已成為一種經濟和社會現象。據2009年6月24日中國校友會網和21世紀人才報聯合“2009中國大學創(chuàng)業(yè)富豪榜”，披露網游新銳浙江渡口網絡的金津以擁有高達10億元的財富，高居“2009中國大學創(chuàng)業(yè)富豪榜”榜首，且前10名中有8個項目與網絡相關，前100名中有27個項目集中在網絡或者與網絡相關。據Ebay統計，到2004年為止，單在Ebay美國站點上就有43萬大學生直接或間接就業(yè)。網上創(chuàng)業(yè)已成為世界各國大學生的就業(yè)時尚之一。目前我國大學生的網絡創(chuàng)業(yè)主要有以下特點：
1.創(chuàng)業(yè)主體泛化，從精英向普通學生延伸。第一批網絡創(chuàng)業(yè)先鋒及創(chuàng)業(yè)成功者，基本都屬于精英。從Ebay的邵亦波、百度的李彥宏到搜狐的張朝陽等，第一代網絡創(chuàng)業(yè)者都屬于精英行列，其中很大一部分是海歸者。他們擁有良好的社會資源，創(chuàng)業(yè)具有一定的便利性。如今，隨著高等教育進入大眾化階段，更多網絡創(chuàng)業(yè)的大學生來自普通大眾。中國大學創(chuàng)富排行榜中的27位網絡創(chuàng)業(yè)的大學生都是普通學生，排名第88位的楊甫剛是義烏工商學院的一名高職學生。作者的訪問調查同樣發(fā)現，選擇網絡創(chuàng)業(yè)的大學生中有很多并不是社會公認的精英或者好學生，而且由于創(chuàng)業(yè)動因多元，也導致創(chuàng)業(yè)主體日益多元，高職類學生成為網絡創(chuàng)業(yè)主體的重要組成部分。
2.網絡創(chuàng)業(yè)呈現多元化趨勢。長期以來，人們認為網絡創(chuàng)業(yè)就是建立網站，實際上隨著網絡經濟的發(fā)展，網絡創(chuàng)業(yè)模式也呈現出多元化態(tài)勢。目前大學生網絡創(chuàng)業(yè)主要有以下幾個方向：其一，高科技領域創(chuàng)業(yè)。身處高新科技前沿陣地的大學生，有著“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，“易得方舟”、“視美樂”等大學生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功，就得益于創(chuàng)業(yè)者的技術優(yōu)勢。其二，智力服務領域。大學生在智力這個領域創(chuàng)業(yè)游刃有余，目前主要有創(chuàng)建網站、提供網絡咨詢服務、自由職業(yè)者、自由撰稿人以及專欄作家等，他們利用自身的智力和專業(yè)優(yōu)勢，提供了另外一條創(chuàng)業(yè)通道。其三，網絡開店。近年來，網上開店隨著易趣、淘寶的崛起而迅速蔓延。其四，其他各種網絡營銷方式。比如目前盛行的淘寶客、閃客、中小企業(yè)站長等。
3.網絡開店日益盛行。網上開店具有成本低、回報快、風險小、易操作、靈活性強等特征，受到沒有商業(yè)經驗的大學生青睞，形成大學生網絡開店潮，甚至許多人氣高的BBS論壇上都設有專門板塊，為大學生商家廣告和其他相關信息。艾瑞咨詢的《2008年度中國網購市場發(fā)展報告》數據顯示，在完全自發(fā)的狀態(tài)下，已有30％的大學生淘寶店鋪月收入在2 000元以上。2008年淘寶網創(chuàng)造了57萬個直接且充分就業(yè)崗位，也就是說2008年有57萬人通過在網上開店實現了就業(yè)，相當于上海市2008年全市新增就業(yè)崗位數的總和，網絡開店日益成為網絡創(chuàng)業(yè)的主流。
4.從被動型和生存型創(chuàng)業(yè)為主轉變?yōu)橹鲃有秃蜋C會型創(chuàng)業(yè)。《2007中國創(chuàng)業(yè)觀察報告》指出，中國目前已進入“機會型創(chuàng)業(yè)”階段。機會型創(chuàng)業(yè)在創(chuàng)業(yè)類型中已從40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型創(chuàng)業(yè)則從60％降到39.6％。機會型創(chuàng)業(yè)的一大特點是年輕化，中國的機會型創(chuàng)業(yè)中，18—24歲的年輕人所占比例達18.4％，而55—64歲的人群只占3.1％。機會型創(chuàng)業(yè)中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型創(chuàng)業(yè)中本科與研究生比例僅為15.6％。大學生網絡創(chuàng)業(yè)形式多樣，內容豐富，多數大學生依靠興趣創(chuàng)業(yè)。作者在調查中發(fā)現，大學生網絡創(chuàng)業(yè)有五大動因，其中自我實現是最大的動因之一。2009年中國大學生創(chuàng)富排行榜中，主動型創(chuàng)業(yè)同樣占據主導地位。
5.創(chuàng)業(yè)環(huán)境逐漸寬松，網絡創(chuàng)業(yè)教育從無到有。隨著國家對大學生創(chuàng)業(yè)的多方支持與鼓勵，社會對創(chuàng)業(yè)的認同與寬容，創(chuàng)業(yè)環(huán)境日益寬松。在越來越多“利好”政策的支持下，大學生網上創(chuàng)業(yè)的熱情也正被激發(fā)。2009年4月，溫州大學甌江學院成立淘寶網上創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)班；阿里巴巴集團發(fā)起大學生“網絡就業(yè)創(chuàng)業(yè)護航行動”，促進大學生通過網絡實現就業(yè)創(chuàng)業(yè)；淘寶網在2009年5月份正式推出了大學生創(chuàng)業(yè)平臺。2008年江蘇大學出版社出版了大學生網絡創(chuàng)業(yè)的案例教材《決勝網絡——創(chuàng)業(yè)管理案例》，并且在2009年3月，江蘇大學首次開設了《大學生網絡創(chuàng)業(yè)理論與實務》課程，標志著大學生網絡創(chuàng)業(yè)教育的正式啟動。
6.網絡創(chuàng)業(yè)的區(qū)域分布不均衡。目前，盡管中國創(chuàng)業(yè)態(tài)勢良好，但是卻出現了不平衡的發(fā)展趨勢，區(qū)域間的創(chuàng)業(yè)差距正在拉大。《2007中國創(chuàng)業(yè)觀察報告》根據創(chuàng)業(yè)活躍度將中國分為高活躍地區(qū)、活躍地區(qū)、不活躍地區(qū)和沉寂地區(qū)。活躍度與經濟發(fā)展程度成正比，上海、北京、江蘇、廣東、天津、浙江屬于高活躍地區(qū)；而屬于沉寂地區(qū)的有陜西、黑龍江、貴州、甘肅、廣西、青海、西藏。大學生的網絡創(chuàng)業(yè)同樣顯示了這樣的特征。東部經濟發(fā)達地區(qū)的大學生網絡創(chuàng)業(yè)狀況普遍好于中西部地區(qū)，作者在對56位網絡開店的大學生調查中發(fā)現，處于經濟發(fā)達地區(qū)的學生占了75％以上，而中西部地區(qū)只有極少數大學生選擇網絡創(chuàng)業(yè)。
二、大學生網絡創(chuàng)業(yè)存在的問題
1.大學生網絡創(chuàng)業(yè)收益小，成功率低。目前大學生網絡創(chuàng)業(yè)基本集中在網絡、網絡開店等形式。月盈利有限，基本處于維持生存狀態(tài)。作者曾對C2C淘寶網上大學生創(chuàng)業(yè)進行過調查，在調查的56個學生中，只有21.4％的學生經營良好，50％以上學生處于維持狀態(tài)，其余的處于放棄和維持的邊緣。不少大學生在網上從事自由職業(yè)，如擔任兼職網絡編輯、網絡撰稿人、網絡暢銷書作者、專欄作家等。但是由于收益比較低，很難持久，不能作為賴以生存和積累財富的主要途徑。目前大學生網絡創(chuàng)業(yè)的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大學生普遍存在眼高手低、好高騖遠的現象，看不起蠅頭小利；缺乏社會經驗和職業(yè)經歷，尤其缺乏人際關系和商業(yè)網絡；缺乏必要的資金支持等，加上創(chuàng)業(yè)盲目性大，激情有余，理性不足；大學生心理承受能力差，缺乏必要的風險防范意識，極易導致創(chuàng)業(yè)夭折或半途而廢。
2.社會文化環(huán)境缺失。我國的傳統文化習慣于安穩(wěn)，因循守舊。害怕風險。長期以來大學生的就業(yè)受“官本位”思想影響嚴重，加上等級化、一元化就業(yè)體系的影響，人們對創(chuàng)業(yè)的寬容度比較低，再加上居高不下的創(chuàng)業(yè)失敗率，形成了一種不歡迎創(chuàng)業(yè)的社會文化環(huán)境，以及不容忍失敗的社會風氣。所以，在目前的社會現實中，通過讀書求學而謀取較好的職務、職位，進而獲取較豐厚的經濟收益和較高的社會地位，也是普遍存在的事實。因此家庭希望子女畢業(yè)有份體面而安穩(wěn)的工作，大學生也希望進人機關事業(yè)單位，端鐵飯碗，創(chuàng)業(yè)成為受社會鄙棄和萬不得已的選擇。
3.學校教育滯后。首先，目前大學教育對學生的創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)相當不足，高校教育氛圍難以鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)。長期以來，我國高等教育只注重“繼承式”教育，學生把教師講授的知識全面搞懂背熟就是好學生，往往忽視學生個性的發(fā)展和培養(yǎng)，忽視創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。甚至有些教師和同學認為創(chuàng)業(yè)是“不務正業(yè)”，會影響學習。其次，盡管我國高等院校已開始逐步啟動大學生創(chuàng)業(yè)教育，但是在全國開設創(chuàng)業(yè)課程的學校也是相當有限，開設網絡創(chuàng)業(yè)課程的高校更是鳳毛麟角。加之教育大學生適應現有崗位的就業(yè)教育仍是高等教育的主流，這些都導致了高校教育的滯后性，不能適應大學生網絡創(chuàng)業(yè)對于教育的要求。高校對探索創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式，加快培養(yǎng)和造就大批真正具有創(chuàng)業(yè)精神和能力的創(chuàng)業(yè)人才方面還沒有發(fā)揮應有的主體作用。
4.國家相關政策缺失。通過創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，進而促進經濟增長是我國政府創(chuàng)業(yè)政策的基本目標。目前，國家對于大學生創(chuàng)業(yè)有一定的支持政策，但是對于大學生通過網絡創(chuàng)業(yè)的支持依然是個盲點，在很多地方，大學生通過網絡創(chuàng)業(yè)很難被界定為屬于資助的范圍。相關的一系列政策，包括資助政策、認證政策都存在著同樣問題，由于政策的缺失，也導致了大學生網絡創(chuàng)業(yè)處境艱難。2008年一度傳出網店辦執(zhí)照事件，更是對大學生的網絡創(chuàng)業(yè)造成了一定程度的影響。
5.網絡誠信與安全環(huán)境缺失。目前我國的網絡法制建設還不夠完善，安全系數不高。盡管人們看好電子商務的發(fā)展前景，但對電子商務大規(guī)模、大范圍的使用卻顧慮重重。網絡安全成為當前各界十分關注的問題，網絡釣魚、病毒、木馬等網絡安全隱患的存在，給電子商務、網絡支付等應用的開展造成了障礙。加上受傳統觀念的影響，人們對網絡誠信度抱有很大程度的懷疑。頻發(fā)的網絡誠信事件，不斷曝光的網絡詐騙、網絡產品的質量問題，使得人們對網絡認同度不高，直接導致大學生網絡創(chuàng)業(yè)的社會接受力和認同度比較低。2009年淘寶網爆發(fā)的皇冠門事件說明了網絡誠信環(huán)境的嚴峻性，涉及到幾千家店鋪信用造假、刷信用度，嚴重影響和誤導消費者，同時，為網絡創(chuàng)業(yè)的安全性埋下隱患。因此網絡安全和誠信問題影響了人們的消費心理，同時也阻礙了大學生網絡創(chuàng)業(yè)的順利開展。
三、促進大學生網絡創(chuàng)業(yè)的對策
1.改善社會文化環(huán)境，轉變就業(yè)觀念，實現人才價值。(1)要加強溝通和宣傳，提高學生家長對創(chuàng)業(yè)的認可度。我國的高等教育已經從精英教育進人大眾教育時代。上世紀80年代，每年全國高校畢業(yè)生只有二三十萬人，而現在已達到四五百萬人，增長了二三十倍。現在已不可能每個大學生一畢業(yè)就進大機關、大企業(yè)、大單位，很多人都要從基層干起。要適時調整家長對孩子的就業(yè)期望，以適應時代變化。在大眾化教育的條件下，家庭也要充分認識到自主創(chuàng)業(yè)對于孩子成長的意義，改變舊有的“學而優(yōu)則仕”的就業(yè)觀念，積極扶持、鼓勵自己的孩子去大膽地創(chuàng)業(yè)，積極實踐和探索，并且寬容對待失敗，在精神上給予創(chuàng)業(yè)者足夠的安撫和支持。(2)樹立起在實踐中培育、成就人才的觀念。人才是在應用中積聚、在應用中成長、在應用中形成團隊的。“人才跟著事業(yè)走”，是一條基本規(guī)律。作者在調查中發(fā)現，對大學生而言實踐是最好的成長舞臺。很多大學生網絡創(chuàng)業(yè)不僅不影響學習，反而促進了學習，提高了學習的積極性、主動性。(3)鼓勵大學生抓住機遇，實現價值。目前我國正處于網絡創(chuàng)業(yè)黃金時期，當代大學生具備上個世紀八九十年代的創(chuàng)業(yè)者所不具備的優(yōu)勢，社會和家庭更應當鼓勵大學生抓住最佳時機，走在創(chuàng)業(yè)隊伍的最前沿，把創(chuàng)業(yè)作為人生成功的重要途徑，通過創(chuàng)業(yè)實現理想，體現人生價值，實現精神與物質財富的雙豐收，為國家經濟發(fā)展、社會進步和民族崛起貢獻自己的力量。
篇4
本次調查主要采取問卷調查法與資料查閱相結合的方法。問卷由13個選擇題和兩個問答題構成，主要調查了上網的目的、上網對人身心健康的影響、對網絡道德的看法、上網的內容及對實現大學生健康上網的意見及建議。本次調查實際發(fā)放了500份問卷，實際收回490份，有效問卷465份，有效回收率94%，發(fā)放數量較大的問卷再加上較高的問卷回收率對于調查者來說是比較有利的，反映的情況也比較真實。
通過對衡水學院大學生網絡生活的調查得出以網絡為代表的現代科技對大學生的影響，運用得出的結論對引導大學生正確使用網絡，充分發(fā)揮網絡對大學生學習的積極作用，提高學生網絡信息的辨識能力提供建設性意見，為高校校園網絡的建設提供參考。
一、大學生網絡生活的現狀
（一）大學生上網目的
經過調查得出，部分同學通過上網是在消磨時間，進行娛樂，如玩游戲、看電影、聽音樂、聊天，其比例分別為25%，23%，28%，40%；有的同學利用網絡進行網購，比例為27%；37%少數同學上網是為了學習和查閱資料。其比例如圖所示：（由于可能一個同學上網不止有一個目的，所以百分百之和大于1）
另外，調查中還發(fā)現，大學生中男女生的上網目的存在明顯不同，男同學進行網絡游戲的比例遠大于女同學，而女同學網購的比例遠大于男同學，我們認為這些現象是由于性別差異、愛好不同所導致的。
（二）大學生在上網對身體影響方面的認識
網絡對大學生的影響體現在各個方面，比如學習、生活、自身能力等，在面對網絡的同時我們的身體也在經受著影響，電腦對我們的輻射不容小視。通過調查得出同學們對于網絡的影響有不同的態(tài)度，在身體方面的態(tài)度分別有影響身體健康，無所謂，不影響身體健康，比例分別為63%，27%，10%。其比例如圖所示：
（三）大學生對網絡道德的認識
調查顯示，90%大學生對當前的網絡道德現狀不滿意；認為網絡上的信息應該具有知識產權，關于網絡信息是否應該具有知識產權這一問題，97%大學生持同意意見，但卻有80%大學生在撰寫課程論文、個人總結、交流發(fā)言、思想匯報等作業(yè)或材料時，抄襲網絡上的內容；在對待資源共享、盜版影音作品、學術轉載、學術引用、人肉搜索等具體問題上，大部分同學的認識也不清楚。
二、調查情況及存在問題分析
（一）具有一定的自我提升意識，但上網目的不明確
網絡生活的合理性和計劃性與大學生自身的網絡素質息息相關，伴隨著互聯網的高速發(fā)展，網絡在大學生的學習、生活、娛樂中發(fā)揮著越來越重要的作用。調查數據說明，大學生具有一定的自我提升意識，能夠使用網絡為自己的學習服務，提高自己的學習效率和質量，網絡能夠給大學生帶來積極的作用。但另一方面，除37%查閱資料的情況，很多大學生的網絡參與行為為娛樂行為，網絡行為相對單一，甚至有部分同學開著電腦不知道干什么，或者只是單純的點擊網頁，對時間的消耗毫無概念。從心理學的角度講，這種現象，被稱為無意識行為，即指沒有經過主觀分析判斷而做出的一種本能行為。這些表明，部分大學生的網絡意識較為薄弱，對網絡資源的開發(fā)和利用還是不充分的，不能將網絡真正的為己所用，在應用網絡能力方面還有較大的提升空間。在運用網絡學習中，學生的使用情況也略微簡單，只是純粹的查閱論文、百度百科或者百度知道等內容，來獲取知識內容，而網絡的交流互動溝通作用被大大的忽視。隨著科技的發(fā)展，線下的商務機會與互聯網的合作越來越多。學生群體中很多喜歡使用微信，但基本應用于聊天和社交，對于微信付款、綁定銀行卡等內容知之甚少。隨著越來越多的商業(yè)巨頭著力互聯網與線下商務發(fā)展，學生學會使用互聯網的多種功能以方便生活已成為基本網絡素質之一。
（二）清楚網絡的弊端，但缺乏自控力
網絡生活豐富多彩，越來越多的同學參與到網絡中，體會著網絡給生活帶來的新奇和便利，如果合理使用網絡，會使同學們在緊張的課余生活中感受到輕松和快樂。在調查中，可以看出很多同學仍無法控制上網時間，但是大部分同學認識到上網不利于身體健康，這說明同學都具有一定的健康意識，時常想有計劃的上網，但卻不能合理執(zhí)行，常常一整天掛在網上，浪費時間和精力，也得不到應有的收獲。一些同學甚至情不自禁的上網，無意識逛著網頁，表現出情緒低落、思維遲緩、頭昏眼花、雙手顫抖、疲乏無力和食欲不振的現象，甚至只有在上網以后精神狀態(tài)才能恢復至正常水平，這些都是網絡依賴癥表現，這些問題的存在限制了大學生身心健康的發(fā)展。此外，面對網絡的海量信息，在調查中雖然很大一部分同學能夠克制自己，但仍有同學有瀏覽不良網站的習慣，而且大學生缺乏相關責任意識，對于不良信息的舉報有待提高。
（三）渴望具有信息甄別意識，但甄別能力較差
網絡社會雖然是虛擬的，但構建它的主體仍是現實生活中存在的人，既然如此，在網絡生活中就必然要遵守法律法規(guī)，增強道德意識，不傳播虛假消息、不惡意攻擊網站、不利用網絡進行任何違法的行為是每個大學生都必須遵守的規(guī)則。這些能力的養(yǎng)成與信息甄別的能力息息相關，信息甄別能力是指大學生應具備的對信息的認識能力和分辨能力。美國未來學家阿爾溫?托夫勒曾說：“誰掌握了信息，控制了網絡，誰將擁有整個世界。”但目前網絡上的信息良莠不齊，對大學生的網絡生活產生了一定影響。
調查中一些同學表示，有時傳播虛假消息的主要原因是“同學轉發(fā)，所以自己也隨之轉發(fā)”，這一問題說明面對社會上的熱點話題很多同學沒有形成自己的價值性認識，人云亦云，常常容易聽信傳聞。這種情況容易誘發(fā)一些不道德或者不法行為的發(fā)生，是社會安全的隱患，同時也嚴重制約了大學生人格的健全發(fā)展，需要加以引導和教育，使其構建完整的價值體系。
三、實現大學生正確上網的相關建議
互聯網是一把雙刃劍，引導大學生正確、安全、有效上網應該采取有效的措施，努力提高大學生的網絡素養(yǎng)和安全上網意識，形成大學生積極健康的網絡生活。
（一）大學生自身需形成對網絡的正確認識，明確上網目的
1.大學生應該正確的認識網絡，以積極的心態(tài)看待網絡，正確、合理、有效的運用網絡所帶來的便利，發(fā)自內心的愿意積極應對網絡所帶來的弊端，努力避免其帶來的不利影響，并以自身的努力改變網絡的負面影響。
2. 大學生面對網絡應該明確上網目的，要有積極的追求目標。提高自身的網絡信息辨別能力，提升上網價值，增強網絡運用主動性，積極尋求網絡學習具體化、明確化，合理運用網絡，提高網絡運用的效率。
3.網絡活動各式各樣，大學生應積極參加健康網絡宣傳活動，以自身的熱情呼吁社會創(chuàng)建安全、和諧的網絡環(huán)境，讓網絡所帶來的便捷更加有效的服務我們的學習、工作和生活。
（二）學校優(yōu)化網絡資源，豐富校園網絡生活
1. 豐富校園網絡生活，創(chuàng)辦獨特網絡活動。網絡生活作為大學生不可或缺的一部分，因此在校園的活動中也應該被給予一席之地，學校通過鼓勵學生創(chuàng)辦獨特的網絡交流活動促進大學生對網絡的認識，并且通過集中大家的思維更好的服務網絡。在創(chuàng)辦網絡活動中可以發(fā)揮個人優(yōu)勢進行軟件的開發(fā)、計算機程序的設計。
2. 整合優(yōu)化網絡資源，搭建網絡互動交流平臺。利用學生樂于上網這一特點，可以通過建立qq群、微信群這樣的網絡形式來加強和同學的互動，發(fā)揮網絡的雙向互動作用，既可以聽取學生意見，也可以及時與學生溝通交流；學校還可以建立和改善相關網絡機制，將校園網內的網絡資源充分整合，避免分散。
3. 開設相關網絡咨詢部門。網絡中海量信息良莠不齊，但部分學生仍存在認識不合理，運用能力較差的情況，學校可以通過設立網絡生活資訊室這樣的方式以達到為同學的網絡生活提供規(guī)劃的目的，從而進一步提高大學生網絡的運用能力。
4. 開展多種活動加強網絡認識。網絡認識屬于意識范疇，需要學校對學生加強引導，可以通過開展講座等多種形式的教育活動來提高大學生網絡生活的自律意識；通過開展簽名活動使大學生進行相關承諾，來強化大學生網絡自律意識。
5. 創(chuàng)建網絡認識教育課堂。課堂是學生認知事物的主要窗口，通過課堂教育從認識和實踐兩個方面引導大學生正確規(guī)范的使用網絡，讓大學生清楚的認識網絡，從思想上正確的看待網絡，正確對待網絡給我們帶來的利與弊。
（三）國家加強對網絡的法制化、規(guī)范化建設
在如今法制化的時代，網絡建設也應該規(guī)劃進入法治軌道，使網絡發(fā)展制度化、規(guī)范化。網絡迅速發(fā)展所帶來的個人隱私和個人知識產權被侵犯等問題，法律應該予以保護，這就要求立法機關或行政機關制定或修改相關法律從而使網絡良性發(fā)展。
社會中的組織和個人應自覺遵守網絡道德準則，提升上網素質，自覺拒絕不良信息傳播，在全社會中形成一種積極向上的網絡風氣。監(jiān)督部門加強監(jiān)管，嚴打不良網站，為網絡注入純凈的風氣。建立起網絡安全的長效機制，為大學生上網打造良好的環(huán)境。
從影響范圍與影響力的角度來看國家與社會的影響力是最大的，國家出臺政策和頒布相關網絡規(guī)范的法律法規(guī)是有效并有約束力的措施。社會的約束，對青少年形成健康的網絡生活有較強的影響力，社會從根源上杜絕不良信息的傳播是最為行之有效的辦法之一。
網絡生活是大學生校園生活中重要的組成部分，網絡的迅速發(fā)展為大學生的學習提供了更加廣闊的資料平臺，也為大學生的交往打開了更廣泛的人際網絡，科技通過網絡這一介質也深刻的改變著學生的生活。但同時也應該看到，網絡這把雙刃劍所帶來的些許弊端，如何改善由于網絡自身滋生的諸如傳播垃圾信息、不良信息、病毒、黑客入侵等惡性問題，以及由此對大學生所造成的不良影響是每一個大學生、每一所學校以及全社會必須關注并且重視的問題，使得網絡的發(fā)展規(guī)范化、制度化，讓其更好地發(fā)揮自身作用。
參考文獻
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篇5
自20世紀80年代以來，創(chuàng)業(yè)重要性凸顯，并日益得到人們關注，而國內關于創(chuàng)業(yè)問題的研究才剛起步。Davidsson（2001）指出創(chuàng)業(yè)研究存在個體、企業(yè)、產業(yè)或人口、地區(qū)、國家等不同分析層次，創(chuàng)業(yè)活動也可在不同層次進行。目前國內研究，多集中于企業(yè)或公司層面，且主要針對創(chuàng)業(yè)團隊和中小企業(yè)等實體創(chuàng)業(yè)研究。
隨著網絡走進人們的生活，網上購物成為一種發(fā)展趨勢；再加上就業(yè)壓力的增加，而網絡創(chuàng)業(yè)門檻較低、投入較少，為不少待業(yè)人群提供就業(yè)機會。網絡創(chuàng)業(yè)有四種形式：網絡技術創(chuàng)業(yè)、網上開店、建立自己的門戶網站和網上自由職業(yè)者創(chuàng)業(yè)。越來越多的人選擇網上創(chuàng)業(yè)，尤其網上開店成為許多創(chuàng)業(yè)者建立新事業(yè)的第一步（葛寶山、王侃,2010）。目前，國內對網店的研究，多是關于網絡購物的消費者行為與購買意向，或網店創(chuàng)業(yè)者的經營策略等（黃鎮(zhèn)平，2008）。而創(chuàng)業(yè)者為何選擇網絡創(chuàng)業(yè)方式，影響其做出創(chuàng)業(yè)決策的因素等并未給出進一步說明。
二、創(chuàng)業(yè)與網絡創(chuàng)業(yè)研究
1.概念界定
（1）創(chuàng)業(yè)
學術界對創(chuàng)業(yè)未形成統一的完整概念（朱仁宏，2004），但大致都是從創(chuàng)業(yè)者特征、機會識別與獲取、新企業(yè)建立三方面界定。Gartner主張“創(chuàng)業(yè)是新企業(yè)創(chuàng)建的過程”，強調創(chuàng)業(yè)具有不同屬性，如創(chuàng)新、獨特性、組織創(chuàng)建、價值創(chuàng)造、自主雇傭等（張玉利，2010）。
經濟學家柯茲納在1979年發(fā)表的《知覺、機會和利潤:創(chuàng)業(yè)理論研究》一文中首次指出創(chuàng)業(yè)是一個機會發(fā)現活動，且創(chuàng)業(yè)者對機會往往保持高度警覺性（苗青，2006）。Stevenson等（1985、1994）把創(chuàng)業(yè)看作是不拘泥于當前資源條件限制的機會追尋，是將不同資源組合起來以利用和開發(fā)機會并創(chuàng)造價值的過程。創(chuàng)業(yè)就是個體或團隊搜尋、評價及開發(fā)市場機會進而創(chuàng)立新組織的行為過程（王玉帥，2008）。本文借鑒了機會學派的觀點，將創(chuàng)業(yè)定義為發(fā)現、評價和利用機會創(chuàng)造價值的決策過程。
（2）網絡創(chuàng)業(yè)
網絡創(chuàng)業(yè)是近年來新興的一種創(chuàng)業(yè)形式，是指創(chuàng)業(yè)者在互聯網環(huán)境中，利用各種資源，發(fā)現機會、努力創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造價值的過程；作為一種新興創(chuàng)業(yè)方式，從經營方式看，網絡創(chuàng)業(yè)/網上創(chuàng)業(yè)屬于電子商務范疇（周常青，2007）。網絡創(chuàng)業(yè)實質就是通過互聯網途徑發(fā)現商機和創(chuàng)造價值的過程。
2.創(chuàng)業(yè)決策研究現狀
關于創(chuàng)業(yè)決策，國內外已有研究聚焦于創(chuàng)業(yè)者特質、風險投資、創(chuàng)業(yè)管理等方面的研究，從個性心理與行為理論、文化情境、倫理背景和環(huán)境觀等不同視角考察創(chuàng)業(yè)決策的影響因素，如John W.Mullins和David Forlani（2000）認為，新企業(yè)決策角色框架包括風險感知、預期的創(chuàng)業(yè)回報、決策者的個體特征、環(huán)境因素等。陳震紅和董俊武（2005）指出創(chuàng)業(yè)決策影響因素主要包括風險傾向、風險感知、創(chuàng)業(yè)者稟賦、預期回報及環(huán)境因素等。
關于創(chuàng)業(yè)決策的研究對象，主要關注于中小企業(yè)、民營企業(yè)家、一般管理者及學生群體等。如Phillip（2002）和Stein（2004）以學生群體為對象進行創(chuàng)業(yè)意向研究。李自如、黃教文（2002）以臺灣中小企業(yè)為對象探討其創(chuàng)業(yè)決策的關鍵因素。范巍、王重鳴（2006）以民營企業(yè)家、一般管理者及MBA學員為調查對象；苗青（2009）以企業(yè)為樣本；馬昆姝、覃蓉芳（2010）以企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、管理者及部分大四和碩士學生為研究對象等，考察了創(chuàng)業(yè)決策相關問題。
由于不同類型創(chuàng)業(yè)者具有不同的認知行為，即使是同一類型創(chuàng)業(yè)者也會因其個人經歷及個性特征等的不同而有所差異。為何網絡創(chuàng)業(yè)會迅速發(fā)展，以往研究結論是否同樣適用于網絡創(chuàng)業(yè)者，值得我們進一步探討。雖然有學者以網店創(chuàng)業(yè)者為調查對象，研究了個體特質及個人網絡對創(chuàng)業(yè)意向的影響（葛寶山、王侃，2010）。但是目前關于網絡創(chuàng)業(yè)決策相關研究仍然比較少，值得進一步探討。
三、網絡創(chuàng)業(yè)研究
1.網絡創(chuàng)業(yè)――網上開店
對采用網上開店模式的商家來說，由于電子商務的蓬勃發(fā)展及創(chuàng)建網絡商店（簡稱“網店”）門檻較低，網店成為許多創(chuàng)業(yè)者發(fā)展新事業(yè)的第一步，尤其是成為大學生創(chuàng)業(yè)的首選（葛寶山、王侃，2010）。網上銷售沒有庫存壓力、經營成本低、經營規(guī)模不受場地及空間限制等特點，使其經營風險明顯降低；網上開店顯示了很強的生命力。
2.網絡創(chuàng)業(yè)研究
根據機會派對創(chuàng)業(yè)的定義可知，網絡創(chuàng)業(yè)就是利用網絡環(huán)境不斷發(fā)現、識別和評價創(chuàng)業(yè)機會的過程。關于網絡創(chuàng)業(yè)的研究主要集中在網店創(chuàng)業(yè)者的經營策略（黃鎮(zhèn)平，2008）、網絡創(chuàng)業(yè)者的個體因素、網絡創(chuàng)業(yè)特征、 網絡創(chuàng)業(yè)成功與否的因素探討（武峰，2006）及優(yōu)劣勢分析等，對于個體為何選擇網絡創(chuàng)業(yè)、怎樣識別出這一機會及影響其做出網絡創(chuàng)業(yè)決策的因素沒有太多研究。
2008年，致富中國網中提到網上創(chuàng)業(yè)成敗關鍵在于心態(tài)。也就是說個人心理特征等主觀認知會影響網上創(chuàng)業(yè)的成敗，即會影響網上創(chuàng)業(yè)行為。應光黎（2009）對C2C模式下的大學生網上創(chuàng)業(yè)的機會與風險問題進行探討，指出大學生群體要網上創(chuàng)業(yè)需具備的條件有：正確的心態(tài)和一定的營銷技巧等個體條件，產品供應能力、市場定位等微觀基礎；并且強調網絡創(chuàng)業(yè)者不可忽視對經驗的積累、網絡資源及網絡外資源的積累。武峰（2006）探討了個人網商創(chuàng)業(yè)成功的因素，主要包括外部因素（如法規(guī)制度、完善的網絡平臺等）和內部因素（如網店信譽、貨源渠道、網絡營銷方法、計算機技能、網絡學習能力、成功的信心）。端木凡義、王芳（2009）指出，影響網絡領域創(chuàng)業(yè)者成功的因素主要有外在環(huán)境因素（如家庭環(huán)境、學校環(huán)境）和個人因素（如捕捉機會的能力、學習和創(chuàng)新能力等）。除對網商創(chuàng)業(yè)成功因素的探討外，還有學者如葛寶山、王侃（2010）以網絡創(chuàng)業(yè)者為對象，探討了網店創(chuàng)業(yè)者個體特征及個人網絡對其創(chuàng)業(yè)意向的影響。
以上研究雖然從宏觀和微觀角度對網上創(chuàng)業(yè)進行研究，但比較籠統、不系統；尤其是對這些因素如何影響網絡創(chuàng)業(yè)決策，在機會發(fā)現及識別過程中起到怎樣的作用并未給出進一步說明。
四、網絡創(chuàng)業(yè)決策影響因素
目前，對網絡創(chuàng)業(yè)決策的影響因素研究較少，且多從成功創(chuàng)業(yè)者角度去分析，同時指出創(chuàng)業(yè)行為除受國家、地方給予的政策、法律、文化、信息技術等條件支持的影響外，更多的取決于創(chuàng)業(yè)者個體。本文在已有研究基礎上，將其影響因素總結如下，主要包括環(huán)境因素和個體因素兩方面。
1.環(huán)境因素
（1）政策支持。國家對電子商務的支持，推動了連鎖經營及物流配送等現代化流通方式的發(fā)展，為網上創(chuàng)業(yè)（如網上開店）提供了外部條件。
（2）法律支持。通過出臺網絡安全法規(guī)，提高了電子合同、在線支付及產品交付等的安全性，對交易者隱私的保護程度也有所提高。
（3）信息技術環(huán)境。各種信息技術，如搜索引擎、電子郵件、及時通訊工具等的發(fā)展，方便了網上營銷的進行。
（4）文化環(huán)境。個體周邊的文化氛圍會影響其創(chuàng)業(yè)傾向。
（5）經濟條件。地區(qū)經濟發(fā)展水平對創(chuàng)業(yè)會有很大影響，尤其是計算機的發(fā)展運用，經濟發(fā)達地區(qū)的人可能比邊遠地區(qū)的接觸更多，對網絡環(huán)境相對熟悉。
2.個體因素
（1）心態(tài)。創(chuàng)業(yè)者心態(tài)影響其創(chuàng)業(yè)目標的制定。擺正心態(tài)后，還需具備積極的、樂觀、不斷學習的心態(tài)（應光黎，2009）。Ardichvili和Cardozo（2003）指出樂觀性等會影響企業(yè)家對創(chuàng)業(yè)機會的發(fā)現。陳巍（2010）將這種積極、樂觀、不斷學習的主動性視為內控制源的表現特性。內控制源就是創(chuàng)業(yè)者的一種心理特征，即相信自己的努力，而不相信創(chuàng)業(yè)的成功取決于命運、運氣等外界力量。
（2）經驗和資源。通過大型BBS交易網站等，為網絡創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)成功案例，實現創(chuàng)業(yè)信息資源共享。網絡創(chuàng)業(yè)者還需積累網絡資源，特別是社會網絡資本等。此外，還需具備一定的營銷技能、營銷渠道、融資支持等資本條件。Shane（1999）指出先驗知識對創(chuàng)業(yè)機會識別很關鍵；Hills（1997）強調了創(chuàng)業(yè)者的網絡對機會識別的重要性。錢永紅（2007）指出，個體資源水平除了包括是否已經具備創(chuàng)業(yè)所需的管理知識、運營團隊、市場渠道、社會關系網絡及融資支持等，還涉及到個體對創(chuàng)業(yè)所需資源的可獲得性。本文將經驗和資源統一為資源水平，包括個體的社會資本、營銷網絡、創(chuàng)業(yè)資金及管理知識等和改變這些資源現狀的能力。
（3）風險感知。網絡創(chuàng)業(yè)所需資金少，經營風險小，影響著創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)機會認知。Palich和Bagby（1995）指出創(chuàng)業(yè)者需要更高的風險傾向，以面對創(chuàng)業(yè)固有的風險；該觀點暗含著個人對風險的感知，他們之所以著手創(chuàng)建企業(yè)，可能是因為感知到的風險小（陳震紅、董俊武，2007）。
（4）網絡知識。網絡創(chuàng)業(yè)的特殊性，要求其創(chuàng)業(yè)者必須具備一定的計算機知識，熟悉網絡運行環(huán)境和掌握一定網絡信息技術。對此，本文提出個體因素的新維度――網絡知識。有網絡購物經歷的個體可能更了解網絡經營的特點，更有可能引發(fā)創(chuàng)業(yè)行為。因此，本文的網絡知識不僅包括計算機知識、信息技術知識，還包括個體的有無網購經歷。
（5）創(chuàng)業(yè)回饋。網上創(chuàng)業(yè)投資少，回報快，可以鍛煉個人能力和積累經營經驗；還能夠帶給創(chuàng)業(yè)者一種職業(yè)控制感，不同于受雇于人。這也是許多人選擇網上創(chuàng)業(yè)的原因之一。創(chuàng)業(yè)者在做出創(chuàng)業(yè)決策之前會考慮創(chuàng)業(yè)行為帶來的預期收益（門萍，2009）。
（6）創(chuàng)業(yè)動機。Shanea(2003)把創(chuàng)業(yè)動機看作是個體的一種意愿和自發(fā)性，認為在發(fā)現創(chuàng)業(yè)機會、評價創(chuàng)業(yè)機會和尋求資源開發(fā)機會的過程中都需要這種意愿，即創(chuàng)業(yè)動機。王玉帥（2008）認為，創(chuàng)業(yè)動機是激發(fā)和維持個體進行創(chuàng)業(yè)活動，并導致創(chuàng)業(yè)活動向某一目標的心理傾向或動力。許多人進行網上創(chuàng)業(yè)是為擺脫就業(yè)困境，滿足生存需求；還有一些人特別是職場白領選擇網上創(chuàng)業(yè)則是基于成就需求。
綜上，本文將網絡創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)決策個體因素歸納為：內控制源、風險感知、資源水平、網絡知識、創(chuàng)業(yè)回饋和創(chuàng)業(yè)動機。
五、研究不足與展望
目前，以網上開店為創(chuàng)業(yè)模式的群體主要是大學生、下崗職工、加工型企業(yè)職工、網下有實體店鋪的店主、剛起步的小公司職員等（戴維.金 等,2007）。研究對象多以大學生群體為主，如胡桂蘭（2009）探討了大學生網絡創(chuàng)業(yè)的現狀、原因、策略等問題；耿耀敬（2007）指出大學生網上創(chuàng)業(yè)的特點、形式及存在的問題。還有學者關注于職場白領的網上開店行為。
顯然，針對網上創(chuàng)業(yè)研究對象仍較窄，忽略了其他群體的參與。那些職場人員及非高學歷人群為何會投入到網絡創(chuàng)業(yè)中，值得我們思考。
除研究對象欠缺外，現有研究多是從理論上指出網絡創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)決策的影響因素，而對這些因素如何影響創(chuàng)業(yè)決策并未給出更進一步的分析，缺乏實證研究。這也正是本文的局限之一。今后研究可以考慮從實證角度探討網絡創(chuàng)業(yè)決策相關問題。
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篇6
【文章編號】1007-4309（2012）07-0155-2.5
隨著我國電子商務的應用趨向常態(tài)化，網絡購物的主體不斷擴大。購物網站是指為商家或消費者個人進行商品或服務買賣提供交易平臺的網站，在中國主要有淘寶網、京東商城和卓越等。相對于傳統購物在時間地點上的局限性，新興的網絡購物有著無可比擬的優(yōu)勢，由于C2C市場和其他形式的電子商務市場相比，有著低價的運行成本和優(yōu)惠的商品價格，己被越來越多用戶的接受與認可。
由于網絡購物市場的競爭越來越激烈，商家要想吸引住顧客并與其他的競爭者有所不同，增強顧客的購買意愿，就必須建立具有自身特色的商店形象。研究網絡商店形象可以指導電子商務市場中的商家更好的進行商店形象的設計。
一、研究設計
（一）研究框架與變量選擇
根據當前網絡零售市場的競爭越來越激烈的形式，商店如何能迅速展示出獨特性并吸引住顧客，是賣方的優(yōu)勢。因此，在這項研究中是通過消費者感知的商品形象的價值來探討它們對消費者購買意愿和行為的影響。從國內外學者的理論成果和根據實際情況，本文使用網上商店的形象包括店面形象，商品形象，價格形象，信譽形象，服務形象的五個維度和顧客購買意愿共六個變量。
（二）調查問卷編制
調查問卷的設計。此次調查是研究網絡商店形象對大學生購買行為和意愿的影響，所以調查對象選定在瀏覽過購物網站或者進行過網絡購物的大學生。此次調查通過問卷調查的方式獲得所需要的數據。問卷分為兩大部分：第一部分為個人的基本信息和網站購物概況，包括調查對象的性別，年齡，接觸購物時間，購買商品價位，瀏覽商品種類。第二部分為大學生網絡購物意愿基本現狀，包括店面形象，商品形象，價格形象，信譽形象，服務形象，購買意愿6個方面。第二部分采用等級量表表達被調查者對問項的認同程度。從1到5分別代表完全不同意，不太同意，沒意見，基本同意和完全同意。
本次調查共發(fā)放問卷100份，共回收問卷97份，有效問卷91份，有效回收率達91%。
二、數據分析
問卷回收后，本次調查采用spss18.0統計軟件對數據進行分析。
（一）描述性統計分析
本文的描述性統計分析包括頻數分析、百分比、標準差等的基本統計分析。從性別比例上看，女性比例較高。從年齡分布上看，而18-22歲的有占總人數的76.9%，該年齡段集中覆蓋了在校大學生的主要人群。從接觸網購時間上看，有一年以上接觸網購時間的占總人數的75.9%，說明絕大多數大學生對網夠都不陌生且有較豐富的網購經驗。從網購產品價位上看，在網上購買100元以下商品的大學生占總人數的61.5%，說明大多數大學生會在網上購買低價位的商品。從瀏覽的商品的上看，網上銷售的服裝和書籍類的商品在大學生中占有很大市場。
（二）信度與效度分析
信度分析為檢驗樣本本身是否具有穩(wěn)定性和一致性。a信度系數法是目前最常用的信度分析的方法，a系數越大數據的內部一致性就越高。效度是指評估分析數據的有效性，即運用主因子分析法等其他評估方法。運用因子分析的主因子分析法，可以減少研究變量的數量，若符合KMO測量和Bartlett球體檢驗的結果，這些變量便可以轉換出新的、獨立的新要素。
效度與信度分析。本問卷設計的商店形象的項目共有25個，本文對這25個項目進行因子分析。經spss18.0運算得出，KMO值為0.683，Bartlett檢驗的顯著性值為0.000，小于0.001，購買意愿的KMO值為0.843，巴特利球體檢驗的χ值的顯著性為0.000，小于0.001，ɑ系數大于0.8，這表明該組數據適合做因子分析。因子分析采用了主成份和具有kaiser標準化的正交旋轉法提取出五個因子。這五個因子結構較為清晰，總方差解釋率為67.54%，只是店面形象維度和商品形象維度合并在了一起，重新組成2個因子。為檢驗測量數據的質量和問卷測量的可靠性，這里用ɑ系數來進行信度分析。分析結果如表所示。
商店形象對大學生購買意愿的回歸分析。為探討網絡商店形象和大學生購買意愿的因果關系，這里采用多元逐步回歸進行分析。經運算回歸方程能解釋的總變異為48.5%，同時，回歸方差分析表顯示，每個F統計值的顯著性概率都小于0.01，說明總體回歸效果是顯著的。根據回歸系數檢驗表，價格形象最先進入模型，說明其對購買意愿的貢獻最大；其后依次進入模型的是信譽形象、服務形象和店面＼商品形象2。這說明店面商品形象對于購買意愿的影響相對來講是最小的。而店面＼商品形象1未進入模型。從所有模型的解釋變量的t檢驗情況來看，價格形象、信譽形象、服務形象的顯著性概率都小于0.01，店面＼商品形象2的顯著性概率略大于0.03，在0.01的顯著性水平上，這些變量都可以作為解釋變量，存在于模型中。從上面的回歸分析中，得到標準回歸方程：大學生購買意愿=0.462×價格形象+0.368×信譽形象+0.365×服務形象+0.160×店面＼商品形象2。
三、基于大學生網絡消費行為特征的網絡商店形象研究
（一）網絡商店形象對購買意愿的影響
本文通過調查分析發(fā)現，網絡商店的價格形象對大學生購買行為的影響最大，這說明價格是影響大學生購買意愿的第一要素。大學生在經濟上并未完全獨立，因而具有較高的價格敏感性。在購買目標基本明確的情況下，他們更注重價格的合理性和優(yōu)惠程度。
影響大學生購買意愿第二高的因素是信譽形象，這可能是因為網絡購物與傳統購物是不同的，網絡購物的過程中，買賣雙方無法真實的辨認雙方的身份，無法親自體驗商品，購物的風險性較高。而選擇良好的信譽形象的店鋪可以降低這種購物風險，因此大學生對網絡商店的安全形象還是非常看重的。
良好的網店的服務形象也對大學生購買意愿有積極影響。在網絡環(huán)境下，因為電腦分辨率、圖片色差等問題使得很時候實物與網上所展示的照片不符，一定度上也為購買增加了風險。很多時候為顧客提供熱情，快捷的咨詢和退換貨服務降低了購買風險，這就增加了消費者的購買意愿。
店面＼商品形象對購買意愿的影響程度低于其他形象，可能是因為大學生在網絡上購物時，常常看重服務、信譽及價格等方面，但是網站設計、便利性強，導航優(yōu)良、布局色彩合理的網店肯定會在一定程度上增強顧客的購買意愿。
（二）網絡商店營銷建議
根據前面的結果分析為網上商店經營者提出一些建議，尤其是將產品面向大學生銷售的商家，通過增強消費者對商店形象感知以及增強消費者的購買意愿。
降低商品價格。消費者之所以選擇網上購物，很大程度上是由于網上商店的商品價格較實體店更便宜，所以，若商家在保證質量的前提下，從各個方面降低商品的成本，就會有價格上的優(yōu)勢，增加市場份額。網絡零售商可以在物流方面通過與供貨商以及物流公司的談判中爭取最低的價格，同時從網店管理等各個方面提高效率，節(jié)省網絡商店的支出，最后以一個難以拒絕的價格吸引消費者。另外，賣家可以多開展些比如包郵，打折形式的商品促銷活動，這會是商品有價格優(yōu)勢，大大提高店鋪的訪問量，是吸引買家最有效的方法，從而提高網上商店在消費者心目中的價格形象。
確保網店信譽。在電子商務交易中，消費者對購物的風險感知增加，購物網站的運營商都會記錄商家的信用度，消費者的購買評價，由此形成商家的信用指數。在網絡購物時，商家和消費者的信息是很不對稱的，因此消費者可能會優(yōu)先選擇有良好的信譽和評價的商店，網店信譽度越高，顧客購買意愿越強。商家應把以誠為本為前提，應如實描述所銷售的商品，保障商品質量，保證圖片的真實度，從源頭上保證商品品質，保護購物者隱私安全，這是提高網店信譽的根本途徑。此外，商家可以利用社區(qū)論壇提高商店的知名度和信譽度。社區(qū)論壇是賣家做宣傳，增進與顧客溝通的好地方。比如淘寶社區(qū)論壇和蘑菇街等社區(qū)。多發(fā)好貼、精華貼所引起的高關注率有助于提高店鋪被買家發(fā)現的幾率，若商品質量也很好，就能更容易贏得買家的信任。
提高服務質量。顧客在購物的時候，不但希望買到自己想要的商品，還希望得到良好的服務。特別是進行網絡購物的顧客容易對商品的細節(jié)產生各種疑問，因此網絡商店的服務形象尤其是與顧客的溝通就顯得非常重要。首先，網上商店的服務人員應該利用即時的聊天工具迅速積極解答顧客的疑問，并積極引導和幫助顧客購買，讓顧客有良好的購物體驗。其次，網上商店可以在店內建立交流區(qū)或通過網絡社區(qū)等交流平臺增進顧客之間的互動，營造一個良好的購物氛圍。再次，新顧客購買商品時，已購買的商品顧客對商品的評價往往是其中的一個重要評價標準。因此網店的服務人員對顧客購買商品后的評價應給與足夠的關注，鼓勵顧客對商品發(fā)表正面的詳細的評價，而對于負面的評價，應及時和顧客解釋和溝通，并采取及時的積極的處理方法，以此改變顧客的態(tài)度和對網店的不良影響。
完善網店設計。由于消費者在網絡商店購物的時候，不能親身體驗商品，所以網店的店面設計是顧客了解網店和商品的主要途徑。網店店面的設計應使顧客能方便快捷的找到所需的商品，并能挖掘出顧客潛在的購買欲望。網上商店在商品的展示上，應提供圖文并茂的商品或服務的信息介紹，這些信息應表述清楚且便于理解。與此同時，商家還可以提供商品細節(jié)的詳細信息和可以供顧客參考的合理的購買建議，這樣會提高消費者的購買意愿。商家還應及時更新商品變動和更新的信息，提供最新的資訊，當顧客始終有新的驚喜和體驗，這會大大增加顧客的粘性。此外，網店店面中的個性形象設計也是影響顧客購買的重要要素，尤其對于越來越多的年輕的消費群體，網絡購物已經不僅僅購買商品，而是滿足個性化需求的一種娛樂，交友和放松方式。因此在店面設計中，除了基本的圖片、布局等基本要素外，還應該對店鋪頁面進行個性化的裝飾，提高顧客娛樂性和享受性的體驗水平。
應針對不同的目標群體，做出不同的營銷策略。不同的消費群體有不同的顧客特征，關注的網絡商店形象的側重點也不同，由此所導致的消費者購買意愿也不相同。因此，應針對不同的目標群體，做出不同的營銷策略。例如，女性對信譽敏感程度較高，比較于傾向購買信譽高的產品，所以目標客戶是女性的商家應著重信譽度的構建。而不同網購商品價位在服務形象上有差異，較之購買100元以下和100元-300元價位的產品購買者，300元以上的購買者更傾向于到服務較好的網店購買商品。因此銷售高價位商品的網店應更加完善服務形象，從而吸引更多的顧客。而不同的商品種類在服務形象和信譽形象的變量上有差異。消費者購買電子產品時，通常需要詳細了解產品的型號、性能和價位等信息，因此對服務的要求較高。而化妝品類由于消費者會直接接觸皮膚等，所以購買時對其安全性，可靠性，有效性等方面有較高要求，因此相較于其他產品，其他消費者的評價和網絡商店的信譽度對其購買行為影響較大。
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篇7
電子商務和物流行業(yè)的的發(fā)展推動網購成為目前消費的主要方式之一。影響其網購顧客的滿意度的因素中，快遞服務質量一直是顧客關注的重點。而在其整個物流過程中，最后一公里的配送是最直接影響其顧客滿意度也是最需優(yōu)化改進的一個環(huán)節(jié)。顧客的滿意度直接關系到物流成本的高低。大學生作為一個特殊的消費群體，對物流配送問題有著直觀的感受和較高的要求。為了更有效的解決校園快遞最后一公里的配送問題，本論文以安徽財經大學為例，深度剖析校園快遞“最后一公里”配送方面存在的問題并提出相應地優(yōu)化方案。
二、校園“最后一公里”配送現狀及存在問題
1.現狀
截至2014年6月統計，安徽財經大學有蚌埠市交通路校區(qū)、龍湖西校區(qū)、龍湖東校區(qū)，占地總面積1014050平方米。在職教職工1428人，在校本科學生21185人，碩士研究生1663人，成人教育生12627人。占地面積較廣，尤其東校區(qū)較大，分為南苑和北苑兩個生活區(qū)，相隔較遠，約十五分鐘步行路程。而快遞點多在北苑，故南苑學生取快遞來回需近半個小時，極為不便。在校教職工和學生較多，附近也沒有大型的購物商城，網購需求大，快遞數量多。校內快遞點較多，分布分散，取件耗時等問題尤為突出，亟待解決。
2.存在問題
（1）取件時間較長
電子商務平臺如淘寶網、聚美優(yōu)品、京東商城已經滲入到大學生生活的方方面面。大學生對新事物的接受能力強和日益增長的購物欲望，使得大學生網購對快遞的需求量猛增。安徽財經大學校內大學生約兩萬多，訂單量大，快遞數量多。校園內雖有大大小小的快遞點七八個，但每個快遞點的快遞數量都很多，快遞點采用原始的分類方法，將快遞按照手機尾號分類擺放在貨架上或者按堆堆放在地下。學生領取快遞時，需在幾十個快遞中逐個翻找，查看姓名，最終找出自己的快遞，取件時間較長。
（2）快遞點分散
目前，申通、中通、圓通、匯通、天天、韻達、郵政等快遞均在該校設有快遞點。但各家快遞點分散在各書店、營業(yè)廳、報亭等代收點，并沒有形成完整的快遞服務中心。學生需根據短信到各個店取件，取件效率低下。尤其快遞代收點集中在北苑生活區(qū)，南苑學生收取快遞需去北苑，來回時間較長。經常造成快遞滯留、無人取件現象，增加了物流成本。
（3）快遞點服務時間不合理
據y計，校內快遞點營業(yè)時間大致都在上午九點到晚上七點，恰好是學生上課的時間段。學生取件只能集中于下課的時間段，經常造成快遞點擁擠、服務人員不足、取件時間長等問題。而某些并沒有在校內設立代收點的快遞，比如京東自營快遞，雖然送貨速度快，下單后第二天即能送達校園。但其時間不確定，有時在午休時間，有時在上課時間，但快遞員只在校門口等待半小時，所以這種取件在時間上就給學生造成很大困擾和麻煩。
（4）服務質量差
快遞從業(yè)門檻低，對于學歷、素質整體要求不高，工作人員沒有接受過正規(guī)的物流培訓，快遞人員服務意識淡薄，觀念落后，服務水平低下，導致很多快遞人員服務態(tài)度不好。據調查，學生反映快遞點經常出現取件速度慢被工作人員大聲催促、快遞找不到無人搭理、雙方溝通不暢等問題。其次，由于工作人員的隨意對待，容易出現快遞破損和丟失現象，讓學生服務滿意度直線下降。綜上可見，校園快遞整體服務滿意度差，校園快遞亟需整合優(yōu)化以提高快遞服務滿意度。
三、校園“最后一公里”配送優(yōu)化方案
1.加大智能快遞柜服務
智能快遞柜，是一個基于物聯網的，能夠將物品（快件）進行識別、暫存、監(jiān)控和管理的設備。配送員將快遞送達服務點后，只需將快件存入智能快遞柜，系統便自動為用戶發(fā)送一條短信，告知用戶快件已到達并提供取件碼。用戶在接受短信后可憑借取件碼隨時去快遞服務點自行取出快件，方便而快捷。
“最后一公里”配送問題一直是快遞發(fā)展的瓶頸。智能快遞柜這種服務模式較好地滿足了學生隨時取件的需要，提高了取件效率，優(yōu)化了取件環(huán)境，受到了學生的喜愛和歡迎，為解決校園配送“最后一公里”問題提供了有效的解決方案。
安財快遞服務中心在2016年也已經引進了一定數量的“豐巢”智能快遞柜。在剛開始就得到了學生們的積極反映，大學生接受新事物能力強，很快就習慣這種自助式取件方式。截至到2017年5月，安財已有15列智能快遞柜，不僅節(jié)省了空間，優(yōu)化了取件環(huán)境，還減少了人力成本，提升了學生對快遞服務的滿意度。
但是，校內智能快遞柜并沒有達到普及，只是安財快遞服務中心一個快遞點擁有快遞柜，其他各個服務點依然是傳統的“地攤式”擺放，需要學生按手機尾號逐一尋找。并且，安財的智能快遞柜達不到24小時的自助服務要求。快遞服務中心每天19：00關門，智能快遞柜也無法取件，必須在快遞服務中心營業(yè)時間內去取件。智能快遞柜集中在北苑生活區(qū)，南苑生活區(qū)的學生依然需要來回半小時去取件，耗費時間。
所以，需要在加大智能快遞柜服務，購買更多數量的快遞柜，加大規(guī)模，分別放在南苑和北苑生活區(qū)。提供24小時自助提取快件服務，取消時間限制，讓智能快遞柜在解決校園“最后一公里”配送問題上更好地發(fā)揮作用。
2.開展校企合作模式
為了既保證校園安全，又更好地解決校園“最后一公里”配送問題，我們可以開展校企合作模式。校方和各物流公司進行協商探討，確定一個合理有利的合作模式。由校方組織，各物流公司集資建立一個完整的快遞服務點，分為南苑和北苑兩個點，方便各生活區(qū)就近取件。達成協議，物流公司派件時間靈活安排，派件車可進入校園，提高派件速度。快遞點的日常運營和管理還可以交給我們學校物流管理專業(yè)的老師，聘請一定數量的相關專業(yè)的學生作為工作人員。將課堂和實踐相結合，提高學生的專業(yè)素養(yǎng)，也為學生提供了自我鍛煉和勤工儉學的機會，達到一個平衡點。
3.集中快遞點
目前，據統計，安財共有8個快遞代收點，快遞點分散。還有京東自營快遞和部分聚美快遞沒有代收點，需要到校門口自取。快遞點營業(yè)時間不同，短信通知不同，提取快遞方式不同，這都加大了“最后一公里”配送的復雜程度。為了簡化配送，可以集中分散的快遞點，形成完整的快遞服務中心，并分為南苑和北苑兩個片區(qū)，方便大家就近取件。集中也更利于統一管理，完善服務，提高學生的取件滿意度。
4.延長快遞點服務時間
安財的各快遞點營業(yè)時間略有差異，但大多集中在9：00-19：00這個時間段，晚上一般都不營業(yè)，無法取件。但學生大部分白天有課或者有活動，不方便取件。所以快遞點應適當延長營業(yè)時間，配合學生的作息，為大學生提供更為便利的取件。
5.提高服務質量
快遞行業(yè)從業(yè)人員的學歷要求不高導致服務質量難以控制。為了校園“最后一公里”配送問題的優(yōu)化更好地實施，還需要對從業(yè)人員進行定期的崗位培訓和素質培養(yǎng)。在介紹一般基礎的專業(yè)知識的基礎上，加大其對客戶服務的真誠度和耐心。
四、結論
本文以安徽財經大學為例，通過對校內快遞服務點的現狀調查，總結出了當前校園快遞“最后一公里”配送的主要問題，分析了影響其問題的主要因素，并提出了相應地優(yōu)化方案。當前，校園快遞存在取件時間長、快遞點分散、服務時間不合理、服務質量差等問題。其主要是由于校園物流管理的分散性，學生消費額的變化性，取件不及時和學校安全管理的限制造成的。建立在問題和影響因素的基礎上，本文提出了相應地優(yōu)化方案。加大智能快遞柜服務，讓智能快遞柜在解決校園“最后一公里”配送問題上更好地發(fā)揮作用。開展校企合作模式，y一管理，為學生提供更多地鍛煉機會。延長快遞點服務時間，為學生提供隨時隨地地取件。加大對快遞工作人員的培訓，提高服務質量。
參考文獻：
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[2]謝卓君.校企合作快遞項目實施可行性分析[J].經濟師，2013，（1）：147～148.
篇8
目前團購網站有多種經營模式：淘寶網模式——單個賣家發(fā)起的一種產品的一次議價模式；籬笆網模式——單個賣家發(fā)起的多種產品的一次議價模式；齊家網模式——第三方發(fā)起的單個或多個賣家參與的多種產品模式；糯米網模式——第三方發(fā)起的單個或多個賣家參與的單一產品模式；千團網模式——第三方發(fā)起的團購導航網站模式[1]。現階段應用最廣泛團購方式當屬由專門從事網絡團購的第三方網站發(fā)起的網絡團購。第三方團購網站代表消費者與商家談判，確定折扣商品，當購買數量達到一定程度時便以某種折扣進行銷售，團購網站作為中介，可以從中抽取傭金和提成[2]。
成立于2010年3月18日的拉手網推出了全球首創(chuàng)的 “G+F”模式，其中 “G”是指Groupon模式，每天只推一款折扣產品、每人每天限拍一次、折扣品大多是服務類型的。而“F”指Foursquare，一種基于地理信息和微博的服務網絡，用戶可以通過自己的手機來“報到”（“Check-in”，也叫踩點）自己所在的位置，并通過社交網絡平臺把自己的位置出去，商家會根據用戶現場“踩點”的次數，給予用戶相應的折扣。
拉手網每天推出一款優(yōu)質低價團購，以高性價比的商品或服務來吸引參加團購的用戶，為消費者提供新鮮時尚個性的生活方式。同時，拉手網努力在各大城市網羅發(fā)掘適合當地消費者品味和特色的商品與服務商家，為當地的消費者提供低價優(yōu)質的服務。
雖然拉手網現在的發(fā)展勢頭正猛，其網站交易成交量，用戶的好評度，網站點擊率等指標都遙遙領先于其它團購網站。但是也存在很多不容忽視的內在隱患，如出現了一些合作企業(yè)提供質量不合格產品和低水平服務等問題，嚴重侵犯了消費者的權益，違背了團購網站承諾給消費者的一切保障，使一些消費者對網站的信任度下降。另外，隨著時間的推移，團購領域也發(fā)生著新的變化，存在一些新的挑戰(zhàn)和機遇。所以本文旨在探討拉手網在新形勢下如何改進營銷組合策略，希望借此給同類企業(yè)一定的借鑒。
三、拉手網的營銷策略現狀
1.產品策略現狀
拉手網的產品主要是針對年輕消費者市場提供生活消費品和服務，其產品策略具有以下特點：
（1）產品組合范圍較廣
拉手網的產品組合主要分為兩個部分：一是包括餐飲美食、電影、KTV、酒店、旅游等生活服務類商品；二是服飾、母嬰玩具、茶、酒等實物類商品。
目前拉手網推廣重點是服務類產品，例如，電影、KTV、餐飲等。優(yōu)勢在于服務類產品較易打折，相較一件衣服，餐廳的折扣更容易達成協議。而且，服務消費可以省去了店家的物流和倉儲的成本，而且顧客重復消費的可能性更大。
（2）定位于年輕群體
根據中國國情，互聯網的使用主要集中在20-30歲的年輕顧客群體，他們接觸和接受新事物的能力較強，相關統計數據表明，拉手網的注冊用戶也是年輕人居多，因此，拉手網根據年輕群體的特質，開發(fā)新鮮、時尚、能滿足年輕人喜好的產品并不斷創(chuàng)新，形成了自己獨特的產品定位。
2.價格策略現狀
優(yōu)惠的價格是團購網站立足的根本，其實惠的價格降低了消費者的交易成本。其采用的價格策略主要有：
（1）低價策略
作為知名團購網站——拉手網長期實行低價策略。拉手網不時推出的名品極低折扣活動，極大地增加了用戶的關注度和激發(fā)其購買欲望。例如，拉手網曾經推出的“名鞋類低至一折”活動，超低的價格吸引了大量消費者，引發(fā)了一股“團鞋熱”。
（2）可變價折扣策略
拉手網實行的是可變價折扣策略，即保證一定價格底線的前提下，參加團購的人數越多，這些顧客所獲得的折扣也更可觀。此策略是希望更多的消費者來參團，達到網站推廣和增加交易量的目的。例如，拉手網曾推出湊夠20人即可享受八折的韓伊洗面奶一只的活動，最后吸引了近千人參與購買。
（3）產品和服務捆綁的策略
即購買拉手網的產品或服務的同時，根據當時的活動，會另外推薦給消費者其它的低價產品或服務，以達到對特定產品推廣的目的。例如，拉手網推出在本網站某一品牌團購金額達到200元時，即可享受該品牌旗下的熱賣產品的折扣。
3.促銷策略現狀
拉手網的促銷策略多樣化，目前采用的促銷策略除了傳統的抽獎促銷、捆綁促銷、廣告促銷、積分促銷外；還有較新穎的事件促銷、通訊促銷和網絡電視促銷。
（1）事件促銷
拉手網通過周密的計劃，通過網絡的力量，借助新聞媒體這一傳播途徑，制造輿論與新聞點，引起消費者們的關注，從而影響他們的消費。例如，拉手網在2010年8月14號，七夕節(jié)期間推出“團購男人”的事件促銷活動，參加團購者必須為單身女性，需在規(guī)定的搶票時段購買到票才可參加此次“團購男人”的活動。活動是在北京頤源酒店舉辦。現場將有冷餐會、互動游戲、免費午餐、8秒鐘拉手交友、踩人贏大獎、嘉賓表演等環(huán)節(jié)。此活動的目的既是為都市男女牽線搭橋，也是為了答謝用戶對拉手網長期以來的支持，取得了較好的公關促銷效果。
（2）通訊促銷
拉手網創(chuàng)建了手機客戶端的軟件，消費者能及時的看到拉手網推出的產品，快速的找到自己需要的商品或服務，避免了消費者不能及時上網或不方便上網瀏覽的弊端。
（3）網絡電視促銷
拉手網通過拍攝網絡電視，將故事、團購和拉手網相結合，通過娛樂大眾的方式，吸引了很多思想開放的年輕人的眼球，開展情感營銷，更容易在消費者的心中留下深刻印象。例如，拉手網邀請微博名人模仿《武林外傳》的情景拍攝的網絡劇《拉手幫》，在網民中有一定的影響力。
（4）與知名網站合作促銷
拉手網通過開放市場，與很多知名網站合作，打造網上購物體系，例如：拉手網可以通過與奇藝、萬網、唯品會、東京商城、卓越亞馬遜等網站合作，通過在這些網站上做廣告，文本鏈接等提升拉手網知名度。類似的合作既共享了各自的渠道和用戶的資料，也降低了各自的運營成本。
四、拉手網營銷存在的問題
1.產品同質化高、信譽度低
（1）產品的同質化程度高
拉手網易受到合作企業(yè)的商品品種單一等影響，使用戶的使用體驗得不到更多的滿足，造成用戶忠誠度的缺失。很多商家都與不止一個團購網站合作，推廣相同的或類似的產品或服務，以便獲得更多的顧客青睞。同質化較高的產品給消費者在選擇團購網站帶來較大的隨意性。例如：拉手網推出的淮安地區(qū)99連鎖旅館的優(yōu)惠活動，在窩窩團上也有相同的優(yōu)惠活動，網站間形成同質競爭。
（2）信譽問題
團購網站在最近一段時間受到消費者的投訴也越來越多，各大媒體也曝光了包括拉手網等一些團購網站。存在著故意提高商品的原價，夸大產品的購買熱度，并且與資質有問題的實體商家合作，提供了不合格或者質量差的產品給顧客等問題。從而導致了網站信譽度的下降，讓人們對團購市場的信任大打折扣。
2.市場占有率不穩(wěn)定
（1）低價低質量
拉手網的盈利模式跟其它團購網站一樣，主要是通過收取商家的回扣和服務費用來獲取利潤的。而商家不僅對團購網付出回扣和服務費，還要降低價格來取悅消費者，經營壓力是很大的。不可否認，網站中推出的一部分商品能夠達到優(yōu)質低價，物美價廉的團購原則，但另一部分商品在低價的同時，卻無法使消費者獲得合格的產品和良好的服務質量。
（2）市場占有率不穩(wěn)定
團購網主要靠的就是低價的策略來吸引消費者，低價能使其市場占有率暫時升高，但是顧客的忠誠度并不能因此提高，那些對價格敏感的顧客更愿意去尋找能提供更低價格的商品或服務的網站。
3.誠信度低，成本高，范圍窄
（1）促銷期延長，導致促銷的誠信度低。
團購網站為了在促銷中吸引更多的團購客戶，有時故意延長團購時間，這引起較早加入團購的消費者的不滿，降低了團購網的誠信度。例如，網站原先告知消費者還有12個小時團購結束，但當12個小時過后，促銷活動又變成還有3天期限，重新做活動。這樣的等待延長，使之前已團購過的消費者有增加時間成本的感覺，易誘發(fā)顧客產生不滿情緒，感覺商家為增加銷量，故意欺騙消費者，來達到自己的目的。
（2）網站推廣成本高
為了提升網站知名度，增加網站訪問量，拉手網不惜花費高昂的推廣費用，這些費用已成為了拉手網的主要成本，易導致資金鏈緊張，若這些成本超出網站的承擔范圍，網站將會面臨著虧損甚至倒閉的風險。
（3）區(qū)域限制
拉手網站提供的產品和服務大多局限于某一區(qū)域，例如北京、上海等一線城市，受制于區(qū)域性影響，目前一二線城市的團購市場已經達到飽和，同時份額也有所下滑，拉手網站較難形成一定的規(guī)模，三線及以下城市的消費者又很難享受到團購的優(yōu)惠。
五、營銷對策
1.加強產品研發(fā)，選擇高信譽商家
（1）開發(fā)新產品
面對產品同質化的問題，團購網站需要拓寬市場，發(fā)現客戶潛在需要的商品或服務，不斷挖掘特色產品和新產品。形成差異化營銷。如可以利用與線下商家合作的方式，投資商家。同時，拉手網可利用現擁有的客戶資源，通過細分消費者市場，與商家共同研發(fā)滿足目標市場顧客需求的產品，達到三方互利共贏。
（2）選擇信譽度高的合作企業(yè)并提供活動相關說明
選擇一家信譽度高的合作企業(yè)，至關重要。可以通過聘請市場調查人員對整個交易市場進行分析，審核該商家的信譽度，與信譽度高的商家長期合作，結成戰(zhàn)略合作伙伴，也有利于提升網站的信譽度。另外，有必要在團購活動中詳細的向消費者說明活動規(guī)則和要求。
2.維護價格信譽，穩(wěn)定市場占有率
（1）提升價格信譽
拉手網應加強網站的管理，多與合作企業(yè)溝通，加大對商品定價的監(jiān)管力度，推出產品時應反復核實產品定價的真實性和合理性，提升價格信譽。對于合作企業(yè)低價低質量的問題，可以借鑒美國的信用評級制度，將多次出現產品質量不合格的商家列入黑名單，下架不合格的商品，并且禁止該企業(yè)利用這個網絡平臺。
（2）穩(wěn)定市場占有率
拉手網利用低價的策略吸引了大批顧客，但是要想增加客戶忠誠度，必須強化售后服務，提高客戶滿意度。可以通過提升員工素質，及時回復顧客的意見和投訴，用心為顧客解決問題，留住老顧客，吸引新顧客，重視顧客口碑傳播的影響力。
3.以誠為本，降低成本，擴展市場范圍
（1） 誠信的態(tài)度
對于促銷延時的問題，拉手網要秉持誠信的態(tài)度，合理的設計促銷時間點和時間段，兼顧企業(yè)和消費者的利益，增強消費者對企業(yè)的信賴感。
（2）降低推廣成本
拉手網在網站推廣中，大量的資金投入成為了網站的負擔，長期以往對網站的未來發(fā)展是不利的。所以，應該采取多種措施努力降低網絡推廣的成本。如可以通過擇優(yōu)選擇廣告投放點，例如可以多多參加公益活動，樹立良好的企業(yè)形象；還可以通過良好的口碑，人傳人的方式進行推廣。
（3）提高三線城市的市場占有率
目前拉手網提供的優(yōu)惠團購服務所針對的消費者群體，主要分布在北京、上海、南京等國內一二線城市，也就意味著拉手網還有80%的發(fā)展空間。在激烈的競爭形勢下，拉手網若要在2013年擴大其市場占有率，應當擴大其目標市場范圍，選擇三線以下城市，讓更多的消費者認知和使用拉手網這個團購平臺，努力做覆蓋面較廣、在全國范圍內有影響力的團購網站。
基金項目：本論文是2013年國家級大學生創(chuàng)新實踐項目（項目編號：201310323004）“大學生網絡文化消費行為及引導和干預研究”；江蘇省重點大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃課題（201310323004Z）的階段性成果。
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篇9
Analysis and Suggestions on E-book Service in the University Library
Wang Wanqi， Zhao Peiyun， Hu Xiaodan
Abstract The traditional paper library service cannot meet the requirements of teaching and research in universities， so libraries should employ modern technology means to expand the electronic literature service. This paper briefly introduces the present situation of the construction and employment of electronic resources in university libraries， starting from the factors which influence the utilization of electronic resources to improve the basic strategy， and constantly perfect the construction of electronic resources， thus to give the best service to the readers.
Keywords Mobile reading. Reading service. E-books.
高校圖書館館藏中的電子書比例逐年增加，數字化特征愈趨明顯。2012年高校圖書館發(fā)展報告指出：2006至2011年期間，高校圖書館紙質資源的采購保持穩(wěn)定，采購電子資源的經費持續(xù)走高，電子資源經費建設平均占到全館文獻建設經費的40%以上，并且增長趨勢明顯，按此增長速度，預計到2015年與紙質資源購置經費持平[1]。然而高校圖書館的電子資源利用卻喜憂參半，普遍存在電子期刊利用率很高，紙質期刊閱覽室鮮有人問津，但同屬于電子資源的電子書利用率卻相對很低的現象。因此，探索高校圖書館電子書服務模式是當前值得研究的重要課題之一。
1 電子書利用中出現的問題
1.1 電子書專屬閱讀器限制了電子書的利用
國內高校圖書館訂購的中文電子書一般均有專屬自己的電子書閱讀器，并強制要求下載安裝，電子書必須在各自專屬的閱讀器上才能使用。當前此類數字閱讀產品種類繁多，每一種都要下載一個閱讀器，讓數字閱讀越來越沉重，人為給電子書的利用造成障礙。一些沒有耐心的讀者會繞道而行，無形之中就降低了電子書的利用率。相對而言，利用率比較高的中文電子期刊則不同，各個數據商除提供自己的文件格式外還提供PDF文件格式或者只提供PDF文件格式的文獻，滿足了不同讀者的需求，讀者使用比較方便。PDF格式的電子資源可以不依賴操作系統的語言和字體及顯示設備，閱讀起來很方便。
理論上數字圖書館的使用不受時間、空間限制，但是由于受到著作權法的限制，數字圖書資源供應商選擇“防止拷貝”方式保護自己的權益。目前高校圖書館訂購的電子書，一般只能在校園IP地址范圍內在線閱讀，電子資源便于攜帶的特性不能體現，給讀者使用造成諸多不便。目前超星數字圖書館還稍有些放松，超星4.0版本閱讀器已支持下載圖書離線換機閱讀功能，但是步驟繁雜，并且下載的圖書只能進行一次遷移。
1.2 電子書檢索的便利性不夠
許多大學生網上看免費的電子書，而卻不知道同樣內容的電子書圖書館也有，或者盡管知道圖書館有電子書，但是具體有哪些書卻了解不深。高校圖書館近年來雖然購買的電子資源的種類和數量與日俱增，然而由于數字圖書資源供應商為了各自利益，設置了層層壁壘，以至于每個數據庫都成為一個信息孤島，星羅棋布的信息孤島彼此之間缺乏連接與溝通，讀者利用時主要還是采取各個數據庫逐個點擊、登陸、查找。因此高校圖書館有必要對紛雜的電子書資源進行合理有效的組織、揭示，以便讀者在最短的時間找到所需的資源。
1.3 移動閱讀服務不夠完善
隨著移動終端設備的更新換代和3G 技術的發(fā)展普及，移動閱讀逐漸成為人們獲取信息的一種重要方式。移動閱讀作為一種不受地點、不受時間限制的新型閱讀方式，其讀者群體呈現快速增長的態(tài)勢。盛大云中書城的2012年度中文數字閱讀數據報告顯示，在云中書城1 600萬閱讀人群中，有62%的用戶選擇使用手機閱讀，16%的用戶選擇使用純電子書閱讀器閱讀，12%的用戶選擇使用平板電腦閱讀，整體上有超過90%的用戶使用移動設備進行閱讀[2]。越來越多的人開始在智能手機、平板電腦等移動設備上閱讀書籍，但這種潮流與圖書館電子書利用率低形成鮮明的反差。其主要是因為智能機的操作系統與PC機不同，PC機上的軟件在智能機上不能兼容。智能手機、PAD等移動終端無法安裝電子書閱讀器。目前各個數據庫公司沒有推出自己的基于大眾移動設備的客戶端軟件，圖書館電子書不能通過智能手機、PAD閱讀，無形之中就拒絕了喜歡移動閱讀的讀者。
目前從高校圖書館提供的移動服務內容上看，還僅僅是提供檢索、預約、續(xù)借等傳統服務項目的延伸。隨著移動互聯網技術和移動智能終端的發(fā)展，讀者在移動終端上閱讀電子文獻資源需求正在日益擴大，提供深層次的電子書閱讀服務將成為高校圖書館數字化建設的必然趨勢。
2 對提升高校圖書館電子書服務的建議
2.1 完善電子書的建設途徑
電子資源建設不能局限于購買數據庫使用權，畢竟這些資源不屬于圖書館擁有。中山大學圖書館館長程煥文就曾說過，“擁有才是硬道理，能擁有，絕不獲取”。所以圖書館應該自建部分電子資源，在知識產權許可范圍內對本館館藏紙質資源進行數字化，把電子書作為紙質圖書的有益補充。另外，還應積極收集網上大量的免費資源和開放獲取資源，以保證學校辦學需求和重點學科、專業(yè)的科研需求。網上開放獲取類電子書日益增多，已經成為讀者可以利用的最重要的文獻來源之一，并且此類資源多為PDF格式，下載方便，直接利用，圖書館應該將此類免費電子書擴充到本館文獻資源建設體系中。
2.2 完善統一檢索功能
隨著互聯網技術和通信技術的快速發(fā)展，高校圖書館已不僅僅是文獻資源的收藏機構，更是信息服務的提供者和傳遞者。如何在新媒體環(huán)境下引導讀者進行有效的閱讀，發(fā)現真正有用的信息資源，并提高資源使用率是圖書館閱讀服務的研究方向之一[3]。
由于圖書館所訂購的電子資源的登錄地址各不相同，讀者需要逐一登錄才能夠使用相應的電子資源，這樣使得讀者不勝其煩。高校圖書館為方便讀者查詢館藏書目，應該把電子書的書目同館藏的其他紙質圖書的書目進行整合，使讀者通過OPAC可以檢索到圖書的不同館藏形式，不僅可以查檢到紙質圖書，還可以檢索到電子書。同時，高校圖書館為充分揭示電子資源，也應對不同類型、不同數據庫資源進行整合，建立統一的電子書檢索平臺，將檢索結果集成在同一Web頁面上，為讀者提供“一站式”檢索服務，使讀者覺得就像在使用單一庫的檢索界面一樣，避免讀者逐個登錄數據庫、輸入檢索條件的麻煩，這樣讀者才會全面了解圖書館的館藏資源，電子書被讀者了解的機會大大增多，可以極大地提高電子書資源的利用率。
近年來國家圖書館、遼寧省圖書館、上海交通大學圖書館等資金和人才比較雄厚的圖書館自建了文獻資源統一檢索系統，整體性揭示了本館訂購的數據庫和自建的特色數據庫資源。讀者通過統一的檢索界面，一次性輸入檢索詞，不僅可以檢索本地紙質資源館藏，還可以對多個網絡數據庫同時進行檢索，一次性得到館藏紙本資源和多個網絡數據庫資源的檢索結果，大大節(jié)省檢索時間。
對于普通高校而言，雖然基本上沒有自行建設統計檢索平臺的實力，但可借助于讀秀和CALIS提供的統一檢索系統，實現對圖書館訂購資源的統一檢索。讀秀和CALIS都采用基于元數據的檢索技術，能夠對分布在本地和異地的各種異構資源提供統一的檢索，實現電子資源與圖書館原有的查詢終端界面進行整合。查詢紙質書本的同時，會同步出現電子資源副本的狀態(tài)，而不是將紙質書和電子書分離在兩個界面上。讀秀的優(yōu)點是能夠提供圖書的知識單元，CALIS的優(yōu)點是能對其組織的集團訂購的所有數據庫進行檢索，即使本館未訂購的資源，也能通過CALIS知道那個圖書館能夠獲取到，充分體現了CALIS的共建共享思想。
2.3 加大移動閱讀服務力度
隨著移動互聯網信息技術的發(fā)展，以手機、平板電腦、電子閱讀器等為閱讀平臺的移動閱讀漸漸成為當下數字化閱讀的主流。高校圖書館有必要加強建設移動數字圖書館，開展移動閱讀推廣服務。目前已有國家圖書館、上海圖書館、清華大學圖書館、北京大學圖書館等十幾家圖書館為讀者提供移動服務。從總量上看，目前國內提供移動信息服務的圖書館在全部圖書館中所占比例很低，用戶較少，使用圖書館移動信息服務的頻率也低。可以說我國圖書館移動信息服務尚處于起步階段。從長遠來看，移動圖書館服務，將是圖書館的發(fā)展方向。美國大學與研究型圖書館協會（Association of College and Research Libraries）在其發(fā)表的報告《2010大學圖書館十大發(fā)展趨勢》中指出，移動設備以及應用技術的爆炸性發(fā)展推動圖書館拓展新的服務模式[4]。
2.3.1 引進電子閱讀器，提高電子書的利用率
隨著閱讀方式的改變，圖書館界敏銳的意識到電子書閱讀器服務將會成為圖書館一種全新的服務方式。在美國，開展電子書閱讀器借閱服務的高校圖書館占多數，其在電子書閱讀器使用上的投入也超過公共圖書館[5]。國家圖書館和上海圖書館先后推出電子書閱讀器外借服務，運行后的外借率達到100%。提供電子書閱讀器服務既方便了讀者閱讀圖書館訂購的電子書，而且使更多人體驗到移動閱讀的快樂。據統計，國家圖書館、上海圖書館自從開展電子書閱讀器外借服務以來，電子書的利用率大幅提高[6]。電子書閱讀器的快速發(fā)展為高校圖書館推廣電子書資源服務提供了新的契機，高校圖書館應在借鑒公共圖書館電子書閱讀器服務基礎上，購買電子書資源時應考慮捆綁購買資源提供商的手持閱讀器，或者向電子書閱讀器廠家定制適合自己使用的電子書閱讀器，通過安裝不同的閱讀軟件來支持更多的館藏數字資源[7]。
2.3.2 開發(fā)APP，開辟移動閱讀服務方式新途徑
APP是第三方應用程序Application Program的簡稱。相比傳統的WAP手機網站，APP 在功能上具有資源的有效挖掘與集成、個性化定制與推送、方便易獲取及迅速廣泛傳播、功能豐富及形式有趣等優(yōu)勢。移動閱讀正經歷著從WAP（手機訪問平臺）到SMS（手機短信服務）到APP的轉變，更多讀者開始利用各種手機、電子書閱讀器等移動設備進行閱讀，APP成為推動讀者閱讀方式轉變的重要力量[8]。近來，盛大文學、龍源期刊網、超星數字圖書館等眾多新媒體公司紛紛推出APP應用。大連理工大學圖書館提供的APP在智能手機上實現了查詢、預約、續(xù)借、新書通報、薦購等功能，支持快速掃描條碼查詢、續(xù)借功能，實現評論和提供關注圖書評論互動，包括通過短信和郵件分享給好友。國內高校圖書館的一項研究也指出，從技術的發(fā)展趨勢來看，隨著智能手機等智能移動終端的普及，手機客戶端方式正逐漸取代WAP和手機瀏覽器方式而成為主流，高校圖書館應該順應趨勢，主動開發(fā)手機應用服務[9]。
2.3.3 加大WLAN的建設力度
CNNIC的最新數據顯示：網民中使用手機上網的人群超越使用臺式電腦接入互聯網的網民，手機成為第一大上網終端的地位更加穩(wěn)固，且數量仍在繼續(xù)增長[10]。智能手機在查詢、娛樂、休閑等方面的功能有其他移動終端無法比擬的優(yōu)勢。據艾瑞咨詢調查，手機上網群體中有64.7%表示每天都在進行手機閱讀[11]。目前高校內擁有智能手機的人在50%以上，WLAN成為手機上網的主要方式。WLAN具有低成本、高帶寬的接入優(yōu)勢，當前的802.11a/g可以提供54Mbps的接入速率，未來可以平滑地過渡到802.11n，實現超過300Mbps的真正高速接入，這是現階段3G技術無法比擬的。高校應與通信商展開深度合作，加大校園WLAN的建設，讓WLAN遍布校園每個角落。允許通信公司通過同城互聯技術實現WLAN高速連接教育網，實現WLAN網絡與原有的LAN校園網互通和統一認證接入，這樣高校的廣大師生可以方便快捷地通過WLAN訪問圖書館訂購的電子資源，同時也可以為高校節(jié)省自建無線網絡的經費投資。
2.4 重視電子資源的宣傳和使用培訓
電子書利用率低的影響因素除了使用障礙外，用戶對圖書館訂購的電子書資源不甚了解也是一個重要原因。圖書館要充分利用網站、微博等網絡平臺，以及傳統的櫥窗、海報、宣傳小冊子等多種途徑、多種載體、多種形式及時電子書資源訂購信息，并做好電子書的內容提要、核心關鍵詞等信息的加工；另外還要通過開設檢索課，用系統化的講解培訓中外文數據庫的使用方法，介紹圖書館文獻傳遞、館際互借等服務，定期舉辦數據庫使用的講座，提高師生利用電子資源的能力。
3 結語
2013年公布的“第十次全國國民閱讀調查”數據顯示，2012年我國18至70周歲國民的數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，其中手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢，閱讀的文獻類型中電子書的閱讀量增幅較為明顯[12]。數字閱讀已經深入大學生學習、生活的每個環(huán)節(jié)中，未來的閱讀是數字閱讀和紙質閱讀相結合，電子書使閱讀內容更加豐富。所以，高校圖書館應該繼續(xù)增加電子書種類和數量，同時消除用戶使用障礙，加強宣傳和引導電子書利用等促進措施，使得用戶能夠方便、快捷使用電子書。
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[ 9 ] 謝蓉，金武剛.高校圖書館如何推廣手機閱讀：基于對在校大學生手機閱讀的調查結果[J].圖書情報工作，2011（14）：20-23.
[10] 中國互聯網絡信息中心.第31次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告[R/OL].[2013-01-05].http：///hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P02013012260039
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[11] 艾瑞咨詢集團.2011-2012年中國手機閱讀用戶行為研究報告簡版[R].北京：艾瑞咨詢集團，2013.
[12] 第十次全國國民閱讀調查[EB/OL].[2013-04-20].http：//chuban.cc/yw/201304/t20130419_140027.
html.
王萬起 遼寧工程技術大學圖書館館員。遼寧阜新，123099。
