引論：我們?yōu)槟砹?3篇電視廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
2、從廣告創(chuàng)意中展示配音風(fēng)格。廣告創(chuàng)意與廣告配音風(fēng)格是相輔相成的，廣告配音要盡量與廣告創(chuàng)意保持一致，否則會降低廣告的宣傳效果。風(fēng)格指的是藝術(shù)作品在整體上呈現(xiàn)出的具有代表性的獨特風(fēng)貌。廣告配音的風(fēng)格是廣告創(chuàng)意在畫面、聲音表達在形式上的統(tǒng)一。廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)高端大氣，配音風(fēng)格應(yīng)該要低沉、優(yōu)雅、充滿風(fēng)情；廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)夸張，配音風(fēng)格應(yīng)該是夸張?zhí)S、聲音具有彈跳力；廣告創(chuàng)意體現(xiàn)家庭的溫暖，配音風(fēng)格應(yīng)該要溫柔、自然、親切……前幾年引起爭議的腦白金的廣告，其廣告創(chuàng)意立足于中國人逢年過節(jié)愛送禮的“慣性”，這則廣告在畫面設(shè)計上是比較簡單的：頭發(fā)花白的老頭和老太跳著舞，隨后彈出腦白金包裝盒。“今年過年不收禮，不收禮不收禮，收禮只收腦白金。腦白金。”廣告一開始采取的背景音樂比較活潑，配音員的聲音上揚，采取歌曲形式，一出聲能較好的抓住人的注意力。在這一類“以聲抓人”的創(chuàng)意廣告中，配音的風(fēng)格要體現(xiàn)熱切、高揚，聲音要情緒飽滿，具有煽動性和感染力。針對年輕人的廣告創(chuàng)意大部分以體現(xiàn)動感、時尚為主，在為這類廣告配音時聲音也應(yīng)該富有活力、充滿激情。比如特步的廣告，畫面色彩炫目跳躍、背景配樂動力十足。偶像明星韓庚、謝霆鋒都以跳躍的畫面出場，營造了活力四射的氛圍。“X-MAN———愛運動，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音時，為加強與提升聲音的時尚感，在字頭部分明顯有一種摩擦面加大、加強而導(dǎo)致的雜音加重的感覺，使人聽起來覺得聲音時尚動感。
篇2
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應(yīng)運而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
篇3
童謠是一種特殊的民間文學(xué)體裁，它是指兒童口頭傳唱的一種歌謠。這種歌謠往往是沒有樂譜的，但是有很強的節(jié)奏感和韻律感。因為童謠注重格律和韻腳，所以在很多情況下，我們可以把它看作是兒童口頭流傳的短詩。越南童謠同樣具備音韻和諧、簡短易懂的特點。另外，童謠的內(nèi)容也十分豐富，有描寫大自然的花草蟲魚的，也有描述日常生活中的常見現(xiàn)象的。作為最貼近兒童日常生活和語言習(xí)慣的形式之一，童謠受到很多廣告制作者的青睞。在越南深受兒童喜愛的奶酪產(chǎn)品“樂芝牛”在2014年春節(jié)廣告中就運用了一首童謠：和“樂芝牛”一起，手搖盒蓋，快樂斗春，奇趣路線，最愛冒險，集齊三組，歡喜迎春！在這首童謠中，首句其實是一種相互打趣的說法，一般沒有固定的意思，越南很多童謠開頭都會采用這樣的形式。接下來，歌謠中提到的“盒蓋”其實是“樂芝牛”包裝的蓋子部分，其被設(shè)計為搖色子的盤子，而在包裝盒內(nèi)部還附送了一張類似于我們的冒險游戲“大富翁”的地圖，這事實上也是為了配合兒童玩樂的需求。同時，我們也可以看到，這首童謠事實上是把產(chǎn)品的推廣同春節(jié)的傳統(tǒng)、氛圍等相結(jié)合。如歌謠中提到的“斗春”，是越南春節(jié)期間民間的一項傳統(tǒng)活動，通常有賽龍舟等形式，這里玩類似于“大富翁”的游戲，實際上也是孩子們“斗春”的一種形式，這樣的創(chuàng)作可以說是獨具匠心。此外，在這首童謠中，創(chuàng)作者采用類似于詩歌的形式，即四個音節(jié)成一短句，兩個短句又組成一個長句的方式安排布局，平仄相對，結(jié)構(gòu)工整；另外，第二句和第四句的“春”押韻，更增添童謠的韻律感。這樣一來，對于兒童來說，這則廣告易聽、易讀、易記，商家以此達到了宣傳產(chǎn)品的目的。
篇4
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當(dāng)代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營造消費環(huán)境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質(zhì)量。
電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過對同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購買的商品。可見，電視廣告對人們的現(xiàn)代消費具有一定程度的導(dǎo)向作用。
雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費者消費文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費相關(guān)因素的綜合。簡單的說，消費文化包括三個基本層面：消費觀念、消費品和消費方式。這三個層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
電視廣告對消費文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對消費品的影響上，廣告帶給消費者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費觀的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。論文畢業(yè)論文
1塑造消費品品牌品牌的競爭力已不容忽視。在日益多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場競爭中領(lǐng)悟到品牌的價值。品牌是可以增值的，是能夠為企業(yè)發(fā)展帶來生命力的，越來越多的消費者出于對品牌的認同選擇具體的消費品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費者培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個要點：首先要讓消費者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費者對品牌的尊重，贏得消費者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業(yè)品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點，他認為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴大占有率和利潤。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，通過電視廣告的形式進行推廣。可見一個品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護。
篇5
2.指標(biāo)相關(guān)性檢驗
為檢驗指標(biāo)與電視廣告之間的線性相關(guān)程度，進行皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗。電視廣告收入與各項指標(biāo)之間存在正相關(guān)關(guān)系；與人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入、城鎮(zhèn)居民消費水平相關(guān)性顯著；與GDP相關(guān)性較弱。檢驗結(jié)果表明所選指標(biāo)與電視廣告收入相關(guān)性較強。
二、模型求解及結(jié)果解釋
本文先對自變量與應(yīng)變量進行逐一回歸分析，發(fā)現(xiàn)所選指標(biāo)都與電視廣告收入存在顯著相關(guān)關(guān)系（限于篇幅，略去計算過程）。為全面考量自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系，繼而進行變量綜合回歸分析。首先把GDP、人均GDP與電視廣告收入進行擬合回歸，結(jié)果顯示為0.85，擬合度良好、相關(guān)性較強、兩者對電視廣告收入影響較為顯著；然后，把GDP、人均GDP、常住人口與電視廣告收入進行擬合回歸，發(fā)現(xiàn)R2為0.88，擬合效果更好、相關(guān)性更大、表明常住人口與電視廣告收入顯著相關(guān)；再次，把GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入與電視廣告收入進行擬合回歸，為R20.92，擬合效果非常好，說明網(wǎng)絡(luò)收入對電視廣告收入的影響非常顯著；最后對GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入、城鎮(zhèn)居民消費水平與電視廣告收入進行擬合回歸，結(jié)果顯示城鎮(zhèn)居民消費水平伴隨概率P為0.2986，無法拒絕原假設(shè)，即擬合方程不適合加入該項指標(biāo)，故剔除城鎮(zhèn)居民消費水平。綜合以上回歸結(jié)果知，擬合度R2從0.85提高到0.88，再到0.92，說明GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入對方程擬合效果越來越好，該四項指標(biāo)與電視廣告收入回歸結(jié)果。結(jié)合回歸結(jié)果和線性回歸方程得出如下結(jié)論，電視廣告收入主要影響因素是網(wǎng)絡(luò)收入和GDP，其次是人均GDP和常住人口，現(xiàn)把四個主要影響因素概括為新業(yè)務(wù)收入、經(jīng)濟發(fā)展水平、常住人口；同時，借助線性回歸方程，可以對未來電視廣告收入進行預(yù)測。
三、啟示
目前，廣電集團正處于媒體融合的黃金期，大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，給其帶來了全媒體、跨媒介傳播、多元化經(jīng)營的時代。結(jié)合結(jié)論，對提高廣電集團電視廣告收入有如下啟示。
1.加快新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用
提高電視廣告收入大數(shù)據(jù)給廣電集團的電視廣告帶來了增收的新機遇，媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用是當(dāng)今廣電的發(fā)展趨勢，也是今后時期廣電與新媒介融合的重要途徑。廣電集團作為廣告播放平臺，有進行精準(zhǔn)運營的條件，然而在傳統(tǒng)廣電集團中，數(shù)據(jù)應(yīng)用大多停留在市場評估方面。因此，廣電集團可以與廣告投放商進行合作，借助數(shù)據(jù)技術(shù)，全面完成廣告設(shè)計、錄制、和傳播推廣的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)定位不同目標(biāo)受眾，分析、預(yù)測不同受眾的廣告偏好，播放出相應(yīng)的廣告內(nèi)容來滿足客戶需求。同時還應(yīng)利用數(shù)據(jù)技術(shù)，加快在新興業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。2013年全國有17159.69萬戶數(shù)字電視用戶，3498.41萬戶付費數(shù)字電視用戶，我國數(shù)字付費電視新興業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但數(shù)字技術(shù)應(yīng)用欠缺、電視廣告發(fā)展緩慢。中國廣告業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，多數(shù)觀眾已接受廣告時間是收看高清電視節(jié)目應(yīng)該付出的代價。付費頻道在單靠較低的收視費無法維持生計的前提下，適當(dāng)經(jīng)營廣告極利于廣電集團創(chuàng)收。因為付費頻道是專業(yè)頻道，其受眾具有對象化、分眾化的特性，雖規(guī)模無法與公共頻道相匹敵，但付費頻道差異化、分眾化的特性，針對特定目標(biāo)人群的廣告具有一定吸引力。因此，付費頻道廣告一定程度上會促進電視廣告總量的增長。
篇6
在OTC市場中，相當(dāng)大一部分藥品是家庭的常備藥品，也是大眾經(jīng)常接觸、了解并使用的藥品，在這類藥品的市場開發(fā)和推廣上，與傳統(tǒng)的消費品的開發(fā)和推廣手段較為相近。利用市場營銷手段來促進OTC藥品的銷售，是醫(yī)藥企業(yè)必須所掌握的基本技能，而OTC藥品廣告則是其中重要的一項促銷手段。從1999年起，醫(yī)藥廣告一躍成為中國行業(yè)廣告第一大戶。在2001年央視黃金時段廣告招標(biāo)大會上，醫(yī)藥類企業(yè)更是冷門頻爆、風(fēng)光盡顯，勇奪新世紀(jì)“集體標(biāo)王”。可見廣告對于制藥企業(yè)的重要性。然而，營銷環(huán)境的改變使得OTC產(chǎn)品早已脫離了廣告帶來銷量的時代，從某種層面來講，OTC廣告對于藥品企業(yè)，更像是一把雙刃劍，運用得當(dāng)則帶動效益增長，反之則可能給企業(yè)帶來巨大的虧損。
2.1OTC醫(yī)藥企業(yè)品牌提升的廣告策略
2.1.1OTC廣告策略制定的前提
OTC廣告策略制定的前提是對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的充分了解，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目前的問題和企業(yè)發(fā)展的機遇。對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的研究主要有以下四個主要部分：(1)營銷銷環(huán)境分析：營銷環(huán)境分析主要包含影響廣告策略制定的市場背景信息。菲利普•科特勒指出“：市場營銷環(huán)境就是影響公司市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。”由于企業(yè)的廣告策略需要遵循企業(yè)的營銷策略，同樣不可忽視對營銷環(huán)境的分析。(2)公司內(nèi)部分析：企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得發(fā)展，需要對企業(yè)自身的情況有一個深刻的了解，這樣才能選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告策略。公司內(nèi)部分析的內(nèi)容主要是企業(yè)的內(nèi)部資源、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的營銷模式，以及現(xiàn)有市場的了解。(3)消費者分析：廣告是企業(yè)向消費者直接傳遞信息的工具，也是消費者了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的主要渠道。成功廣告的顯著特征是包含有潛移默化的說服力的廣告信息。消費者分析通常包括消費者的群體描述、消費者的生活形態(tài)、消費者的消費心理和行為，以及消費者希望獲得什么樣的產(chǎn)品等。(4)競爭對手分析：消費者只有有限的購買能力。他們的消費通常會在不同類別的產(chǎn)品，以及同一類別產(chǎn)品的不同品牌之間進行選擇。競爭對手分析包括在同一類別中彼此競爭的產(chǎn)品和處于不同類別、彼此之間間接競爭的產(chǎn)品。其次是需要分析參與競爭的市場上的競爭對手，盡量了解競爭對手的資源，以及與本企業(yè)品牌相競爭的不同品牌之間在現(xiàn)實上和感知上的差異及優(yōu)劣勢。
2.1.2OTC廣告的目標(biāo)設(shè)定
由于企業(yè)的發(fā)展階段不同，每個企業(yè)的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期不同，以及企業(yè)所進入市場的市場地位的不同，不同廣告策略中的廣告目標(biāo)也不盡相同。通常的廣告目標(biāo)有以下幾種類型：(1)進行企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度的傳播。當(dāng)產(chǎn)品的競爭度低并且技術(shù)含量低時，采用廣告的方式，將企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌、標(biāo)識傳播給消費者。因為該類型產(chǎn)品沒有更多的市場競爭，企業(yè)就會投入相對較少的精力和財力去深入與消費者溝通，廣告的目的則是讓消費者知道企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，以便于市場銷售人員開辟市場。(2)增強消費者的理解與購買欲望。一般來說，廣告的目的就是通過各種方式傳播產(chǎn)品信息，使消費者接受到產(chǎn)品信息后，對產(chǎn)品的某些特性有一個較清晰的認知和觀感，以增強消費者購買產(chǎn)品或者選擇品牌的欲望。(3)改變消費者態(tài)度和消費觀念。廣告的傳播屬于外在刺激因素，它可以對消費者的行為產(chǎn)生間接的影響和引導(dǎo)。為了激發(fā)消費者的需求，該類廣告?zhèn)鞑ケ仨毣谙M者當(dāng)前的消費行為特征和偏好，傳播給消費者內(nèi)心心理相符的品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息，從而喚起消費者的共鳴，刺激消費者的需求。與此同時，該類廣告還可以基于目標(biāo)對象的消費心理和價值觀，激發(fā)其消費觀念的更新，使其自覺或不自覺地接受和認可廣告?zhèn)鞑サ脑V求和品牌意愿，從而達到消費行為的發(fā)生和轉(zhuǎn)化。(4)直接為銷售達成的目標(biāo)。廣告的最終目的都是為了增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，通過廣告使消費者對產(chǎn)品認知，進而產(chǎn)生興趣，再從興趣發(fā)展到消費的欲望，最終內(nèi)心接受并自愿產(chǎn)生購買行為。而對于銷售目標(biāo)的達成，往往需要廣告對消費者的長期影響，廣告對消費者的影響其實質(zhì)上就是企業(yè)在廣告活動上的投入量和廣告溝通效果二者的長期作用和積累的結(jié)果。
2.1.3OTC廣告的信息策略
廣告的信息策略，簡單的講就是廣告應(yīng)該說什么，這是廣告策略的核心內(nèi)容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，何種的廣告內(nèi)容和方式才能引起人們的注意？更重要的是，如何才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售？關(guān)于廣告信息策略，通常有以下幾個理論來指導(dǎo)。(1)另辟蹊徑與眾不同的營銷策略：緊密結(jié)合自己產(chǎn)品特性，以此找出并傳播一個不同于競爭對手(現(xiàn)實和潛在競爭對象)的、具體的產(chǎn)品利益點。(2)品牌形象論：塑造品牌的感性形象。醫(yī)藥企業(yè)進行廣告宣傳，其最終的目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象。廣告是對品牌的長期投資，若想最終塑造品牌的感性形象，就要犧牲追求短期效益的訴求。這種做法從消費者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法出發(fā)，在描述出品牌在消費者的心目中應(yīng)該是什么樣子的基礎(chǔ)上來進行品牌感性形象的塑造，運用形象來滿足消費者的心理需求。比如三精藥業(yè)的“藍瓶”形象。(3)定位論：將自己的產(chǎn)品品牌確定在目標(biāo)消費者心目中，使其處在一個有利的、差異化的、專屬的獨特位置。
2.1.4OTC廣告的創(chuàng)意策略
創(chuàng)意策略是由對看法、感覺和印象的指導(dǎo)方針組成的，這些方針通過廣告和其他市場營銷傳播方式來傳遞，以制作與廣告目標(biāo)相一致的廣告，它是廣告戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。創(chuàng)意策略需要包含三個方面的內(nèi)容：(1)戰(zhàn)略意圖：為確保所有的創(chuàng)意都與廣告策略相關(guān)，將創(chuàng)意核心清晰地表述出來，以確保廣告策略的意圖得以徹底地執(zhí)行。(2)定位陳述：定位涉及消費者看待或者感受某種商品的觀念和方式，尤其是相對于主要競爭對手的產(chǎn)品，消費者對企業(yè)產(chǎn)品或者品牌的看法和感受。(3)表現(xiàn)的沖擊力：與消費者的內(nèi)心世界相關(guān)的創(chuàng)意，通常都有可能成為大創(chuàng)意。采用一種能夠吸引消費者注意的設(shè)計，使廣告產(chǎn)生令人難忘的效果。
2.1.5OTC廣告的媒介策略
媒介策略簡單而言主要包括媒介的目標(biāo)受眾和廣告到達這些對象的頻率的決策過程。媒介策略通常考慮下面四個方面的因素。(1)目標(biāo)受眾的選擇：產(chǎn)品和品牌的消費群體可能有多種類型，通常媒介策略的目標(biāo)受眾傾向于選擇對產(chǎn)品和品牌銷售貢獻最大的那群目標(biāo)受眾。(2)媒介種類的選擇：通常根據(jù)廣告的目的，信息的承載量、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式以及目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣而來確定。(3)媒介的組合：企業(yè)在有限的資源之下，需要考慮如何在不同類別媒體中分配資源，以使廣告戰(zhàn)略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是決定廣告應(yīng)該在什么時候出現(xiàn)以及持續(xù)出現(xiàn)多少時間。這是媒介策略的一個重要組成部分，因為消費者何時接觸到廣告能夠影響到消費者對廣告信息的接受程度[6]。
2.2國內(nèi)制藥企業(yè)OTC廣告策略簡析
2.2.1電視媒體作為主要手段
電視是OTC藥品廣告?zhèn)鞑サ氖走x媒體。電視作為傳統(tǒng)媒體擁有較為廣泛的受眾，OTC藥品多用來治療常見疾病，通過電視可以直接將產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。在2008年我國電視觀眾總數(shù)達12.35億人，占總?cè)丝诘?5%，電視的高普及率剛好與OTC藥品廣告受眾廣泛的這一特性相契合。此外，電視廣告的形式可以做到多樣化，如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，作為技術(shù)成熟的媒體，其廣告可以輕松地做到高表現(xiàn)力與藝術(shù)性，它的豐富表現(xiàn)力以及較高的藝術(shù)性可以加強受眾對廣告的印象并易于記憶[7]。
2.2.2大量運用藥品POP廣告
OTC藥品絕大多數(shù)情況下通過藥店來完成銷售，藥店的銷售現(xiàn)場也是另一個重要OTC藥品的廣告媒體。對于那些不具備藥學(xué)專業(yè)知識的OTC藥品消費者來講，藥店不僅是購買藥品的地方，更是得到藥學(xué)專業(yè)人士相關(guān)咨詢的地方。因此，藥店中陳列的POP廣告，在為消費者提供大量的藥品信息的同時，還潛移默化地對消費者的購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強烈的誘導(dǎo)功效，從而使?jié)撛谝庾R轉(zhuǎn)化為實際購買行為。
2.2.3將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列
OTC藥品的大部分分銷渠道被其所掌控。面向藥劑師、醫(yī)生的廣告和活動可以采用多種多樣的方式，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果[8]。品牌態(tài)度與廣告訴求有著直接的聯(lián)系，只有訴求內(nèi)容引起消費者的共鳴，消費者才會對品牌有情感和忠誠。
3.OTC藥品廣告策略的新思路
越來越多的OTC企業(yè)希望通過對廣告的大手筆投入來起到拉動品牌的作用。盡管這種做法吻合當(dāng)前消費者的心理，但是，消費者被淹沒在各式各樣的OTC廣告中，難免出現(xiàn)疲倦和厭煩的心態(tài)。如何讓藥品廣告在能夠吸引消費者的同時提升品牌美譽度，通過以上分析，本文總結(jié)了一些OTC藥品廣告策略的新思路。
3.1廣告具有可識別性的功能訴求
2009年12月衛(wèi)生部公布的首次中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查顯示，從總體水平看，我國城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的百分比僅為6.48%，也就是說，每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)[9]。這充分表明了中國消費者健康知識的匱乏。然而，這也為OTC產(chǎn)品的推廣提供了機遇。OTC產(chǎn)品的廣告若能將功能訴求明確地告知消費者，使消費者了解該產(chǎn)品的適應(yīng)病癥，做到突出“藥品”與“對癥”特性，才能真正地吸引消費者。例如上文提到的“多種腹瀉，必奇解決”，定位清晰，簡單明了，一下子就在眾多腸胃藥中獨樹一幟，占有了一席之地。
3.2廣告幽默而不嘩眾取寵
廣告大師波迪斯說“：巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠使人們在觀看的同時不由自主地發(fā)出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產(chǎn)品留下深刻的印象。由于缺乏與消費者近距離的溝通，很多藥品廣告要不然是過于直白，要不然就是過于理性和嚴肅，藥品企業(yè)都在大力做的廣告效果都不盡人意，大多數(shù)都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節(jié)，很空洞無法達到詼諧幽默的效果。幽默的廣告需要通過情節(jié)、畫面、一句話或者演員的表演來給觀眾產(chǎn)生內(nèi)心的愉悅，讓人會心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過于俗氣。面對這樣的廣告要求，中國的醫(yī)藥企業(yè)還有很長的路要走。
3.3合理整合媒體
目前大多數(shù)OTC企業(yè)都以電視媒體為主要手段，稍顯單一，關(guān)于廣告媒體選擇，應(yīng)實現(xiàn)媒體的整合，各媒體之間互相取長補短，發(fā)揮抓住消費者心理的強大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先應(yīng)當(dāng)充分了解目標(biāo)顧客所接觸的媒體，選擇合適的媒體及傳遞方式，使企業(yè)的目標(biāo)顧客能夠被廣告信息有效地覆蓋。除了傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體，一些新興的廣告媒體也越來越多地出現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信廣告等。
3.4OTC廣告應(yīng)樹立長期的發(fā)展目標(biāo)
醫(yī)藥企業(yè)投放產(chǎn)品廣告時要注意收得攏、放得開，即收放自如，廣告策略規(guī)劃務(wù)求較長時間內(nèi)保持穩(wěn)定，并與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，盡量杜絕短期行為。
篇7
1．明確城市形象電視廣告片的目的
城市形象宣傳的作用通常表現(xiàn)為通過廣泛宣傳增強城市的知名度與吸引力，進而提升城市的綜合競爭力。城市形象宣傳有助于一座城市招商引資，更有助于吸引旅游人群的關(guān)注，甚至能夠吸引潛在的“移民”人群。而城市電視廣告片的直接目的則是引起受眾對某個城市的偏好，使受眾由最初的眼前一亮變?yōu)樾膭樱儆尚膭哟俪尚袆印Ｈ绻鼙娔軌虻竭_目標(biāo)城市，去游覽廣告片中宣傳的景區(qū)與景點，感受目標(biāo)城市的自然環(huán)境與人文環(huán)境，則意味著受眾會進一步體驗?zāi)繕?biāo)城市的潛在可能，或投資或度假式旅游甚至萌生移居之念。
2.旅游的關(guān)注點——吃住行游購娛六要素
城市形象電視廣告片的核心目的是吸引旅游受眾，而旅游的關(guān)注點無非是“吃住行游購娛”六要素。在這六要素中“游”是最根本的目的，應(yīng)該說“吃住行”都是圍繞“游”的必需品。因此，城市電視廣告片要將“游”的文章做好做足，同時配合宣傳其它五要素，特別是吃住行。民以食為天，地域美食毫無疑問是“游”的目的之一。
3.找準(zhǔn)城市的個性
城市是一個活體，城市的核心是人，人是有個性的，由人組成的城市必然也有個性，而且每座城市都有每座城市的個性。好的個性是一種品牌，透露著一種獨到的氣質(zhì)。麗江是安靜的，是城市童年的記憶。昆明是春天，的是鮮花盛開的地方。重慶是辣味美女云集的山城，而成都則是慢一拍的休閑之都。①城市品牌是一座城市區(qū)別于其它城市的重要特征。同樣是古城，平遙古城是懷舊的，也是開放、的國際的；而麗江則是原始的、恬靜的、慢節(jié)奏的。這其中的差異不僅僅是南北差別，決定因素還在于各自的品質(zhì)品位，以及由此生成的品牌。②城市獨特的內(nèi)在美——城市的氣質(zhì)。城市的美是由各自的氣質(zhì)決定的，換句話說城市的美，美的是氣質(zhì)，而不是華麗也不是高層建筑。太原是一座有著兩千五百多年歷史的城市，其城市氣質(zhì)與眼神中難以掩蓋其厚重的歷史與文化底蘊，而深圳則洋溢著青春的朝氣。
4.惟有核心價值才是城市的賣點
城市形象電視廣告片的實質(zhì)既然是廣而告之，目的是銷售，那么無疑需要一個賣點，這個賣點就是一座城市的核心價值。它往往區(qū)別于一座城市提出的幾句簡單的口號。城市的核心價值決定城市的銷售競爭力。一座城市區(qū)別于另一座城市首先是由自然資源的差異性形成的。其次是歷史與人文。第三是由城市環(huán)境、交通、市民形象組成的城市文明。一座城市的核心價值是由以上三方面凝練而成的，由此形成的城市賣點無疑也是獨一無二的。
三.晉城城市形象電視廣告片制作心得
1.深度分析城市
在拍攝晉城城市宣傳電視廣告片之前，經(jīng)過多次走訪與調(diào)研，我們認為晉城是核心之城——位于山西省東南部，東枕太行，西望黃河，南臨中原，北通幽燕，區(qū)位適中，交通便捷，是山西通往中原的重要門戶；晉城是民族之城——在晉城市總?cè)丝?23萬人中，竟然有22個民族；晉城是歷史之城——晉城是華夏文明的發(fā)祥地之一，早在舊石器晚期就留下了人類生活的足跡；晉城是傳說之城——女媧補天、神農(nóng)播種、禹鑿石門、愚公移山、精衛(wèi)填海等歷史傳說都有實地可指，“長平之戰(zhàn)”就發(fā)生在晉城高平一帶；晉城還是生態(tài)之城——晉城森林面積380.5萬畝，森林覆蓋率達到33.6%。沁水縣歷山舜王坪一帶至今仍保留著全省僅存的一塊面積為730多公頃的原始森林。
2.把握城市定位
經(jīng)過分析晉城歷史與現(xiàn)狀，我們認為晉城的定位應(yīng)該是名副其實的旅游之稱、宜居之城。①旅游之城。晉城有成規(guī)模的旅游景區(qū)（點）49處，其中皇城相府為國家級5A級景區(qū)，王莽嶺、玨山青蓮寺、蟒河和柳氏民居為國家級4A級景區(qū),另外還有7個2A級景區(qū)，7個國家級工農(nóng)業(yè)旅游示范點。有包括四星、五星在內(nèi)的25家星級飯店。當(dāng)年接待海內(nèi)外旅客分別為1047萬人次和5.1萬人次。旅游總收入達76.4億元。②宜居宜業(yè)的未來之城。近年來晉城市正在大舉轉(zhuǎn)型，發(fā)展完善城市，包括自然與人文環(huán)境的各項配套改革。晉城市的一系列舉措至今已經(jīng)全面落實，晉城空氣質(zhì)量得到徹底改觀，吸引了許多外地人移居置業(yè)。
3.凸顯品牌優(yōu)勢
晉城地處中原核心之地，具有歷史、文化、資源、生態(tài)、經(jīng)貿(mào)等多方位優(yōu)勢，旅游資源豐厚，城市形象的推廣已經(jīng)成為城市發(fā)展的共識。晉城城市電視廣告片拍攝完成之后，在央視得到連續(xù)傳播，極大提高了晉城的城市知名度與美譽度。
四．城市形象電視廣告片中藝術(shù)手法的應(yīng)用
1.民俗與現(xiàn)代元素的綜合應(yīng)用
我們在拍攝晉城城市宣傳電視廣告片時就將這些元素充分應(yīng)用。下面我們不妨將晉城城市宣傳片的拍攝內(nèi)容剖析一下：“晉城市中心‘鳳凰雕塑’轉(zhuǎn)盤；皇城相府：A-聚餐B-八音會C-舞蹈演員；竹排-圍棋；郭裕古堡老戲臺上黨梆子表演；蟒河穿柿餅；男演員扁擔(dān)挑柿子過瀑布；手機屏幕上《說唱晉城》演出。”我們可以看到這些元素既有民俗的又包括現(xiàn)代的。從“化妝、服裝、道具、演員”方面看，我們更注重傳統(tǒng)的與現(xiàn)代因素的結(jié)合。如紅色的舞蹈鞋、紅燈籠，老者的白須、老太太的白發(fā)，晉城當(dāng)?shù)亍鞍艘魰钡睦现星嘌輪T，晉城特產(chǎn)柿子和道具藤條筐與扁擔(dān)。既有驢友又有道士，還有外籍人士。綜合晉城特有元素，凸顯晉城城市品牌效應(yīng)。
篇8
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應(yīng)運而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
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（二）增強品牌傳播的知名度和美譽度
電視廣告就是品牌和消費者之間的橋梁，通過有效的溝通交流，才能塑造和維護企業(yè)的知名度和美譽度。廣告?zhèn)鞑ツ軌蛞鹕鐣酥林車藢Ξa(chǎn)品的反映，進而讓傳播者達成一定的目的。音樂對品牌傳播的意識具有很強的促進作用，音樂可以讓品牌顯示其明顯的優(yōu)勢，用最為合適的方式與受眾交流，增強消費者對品牌的認同度[2]。越來越多的商品形式通過音樂來滿足消費者的心理需求，讓消費者從認識、接受到最終認同，達到激發(fā)消費者的購買意向的目的。
二、電視廣告音樂存在的問題
（一）電視廣告音樂在使用過程中存在的問題
電視廣告音樂在使用的過程中存在著以下幾個問題，第一：不重視品牌的個性，對一些形式盲目跟風(fēng)。我國很多產(chǎn)品沒有明確的核心價值觀，這樣觀眾對品牌的記憶也處于模糊和不確定的階段。在進行廣告音樂形式創(chuàng)作時，需要對品牌進行個性系統(tǒng)的規(guī)劃，對品牌的核心進行引導(dǎo)，這樣就能夠充分發(fā)揮出預(yù)想的效果。電視廣告需要創(chuàng)新，要對音樂進行改編，不能單純地依賴明星，唯有這樣才能起到預(yù)期的宣傳效果；第二，存在較為嚴重的侵權(quán)現(xiàn)象。我國電視廣告很多都選擇中外名曲或是當(dāng)下比較流行的音樂作為電視廣告的背景音樂，這樣難免會出現(xiàn)音樂的版權(quán)問題。引用“名歌效應(yīng)”，無疑可以吸引廣大受眾的注意力，降低制作成本，引起共鳴，開拓市場[3]。但在音樂的使用過程中，一定要征求歌曲的詞曲作者的同意，才能引用，否則就是侵權(quán)。
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電視廣告具有獨占性、廣泛性、保存性、印象性的特點，并且展示的頻率較高，受眾的范圍比較廣泛，普及面廣，對受眾的文化程度要求不高，真正做到了深入淺出。
1.2目前電視廣告所面臨的形勢
雖然電視廣告有了長足的發(fā)展，但是隨著人們需求和審美觀念的不斷變化，對電視廣告的要求也不斷提高，不再單純的滿足于信息的傳遞和商業(yè)性的宣傳，而是更加注重廣告的思想性和藝術(shù)性，更加注重廣告本身的內(nèi)涵。因此廣告制作者需要不斷地進行創(chuàng)新，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求為工作的目標(biāo)，創(chuàng)作出具有創(chuàng)意和設(shè)計技巧的廣告作品。
2電視廣告制作的組成部分
2.1廣告創(chuàng)意
廣告的創(chuàng)意是一種靈感，是對電視多維空間的立體思考，在現(xiàn)今的廣告戰(zhàn)中，創(chuàng)意是決定勝負的重要關(guān)鍵，是決勝的重要因素。廣告創(chuàng)意能夠讓受眾在短短的數(shù)十秒的時間內(nèi)對宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，因此廣告創(chuàng)意必須打破時間和空間的界限，盡量對所表現(xiàn)的情節(jié)進行壓縮，力求用最簡短的語言，讓人們了解需要宣傳的相關(guān)內(nèi)容，從而產(chǎn)生強大的訴求。廣告創(chuàng)意的內(nèi)容主要包括：1、作品中表現(xiàn)的形象。作品中所使用的形象是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，能夠給人留下深刻的印象，同時也能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行相關(guān)的定位。例如關(guān)于萬寶路香煙的電視廣告，其主要表現(xiàn)的形象是牛仔硬漢的形象，給受眾留下了深刻的印象。2、廣告作品的風(fēng)格。廣告的風(fēng)格是審美特征整體風(fēng)貌的體現(xiàn)，不同的廣告創(chuàng)意具有不同的審美風(fēng)格，例如，化妝品品廣告主要表現(xiàn)出的風(fēng)格是浪漫、抒情；酒類廣告主要表現(xiàn)出的風(fēng)格是紀(jì)實；生活用品廣告主要表現(xiàn)出的風(fēng)格是溫馨。不同的廣告作品所表現(xiàn)的風(fēng)格不同，這樣才能夠感染觀眾。
2.2廣告表現(xiàn)形式
廣告的風(fēng)格進行確定之后就進入到具體實施的階段，這一階段的主要任務(wù)是運用各種符號、畫面進行組合，將廣告所需要表現(xiàn)的創(chuàng)意展示出來，是將廣告創(chuàng)意物化的過程。在廣告表現(xiàn)的過程中，需要在把握內(nèi)在物質(zhì)基礎(chǔ)和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上加以適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。新聞采訪類型的廣告需要運用新聞報道的手法進行廣告的宣傳，是一種快捷、親切的推銷方式。這種廣告的表現(xiàn)性是需要通過主持人向觀眾發(fā)出相關(guān)的信息，讓觀眾置身在情景之中，這樣才能夠給人真實的感覺，更有說服力。訴求類型的廣告主要是針對特定的產(chǎn)品進行促銷的常用手段，能夠通過具有典型性的人物對產(chǎn)品的特點進行營銷，能夠?qū)a(chǎn)品的特點和優(yōu)勢完整地進行表達。
3電視廣告的創(chuàng)意與設(shè)計相關(guān)技巧
電視廣告的相關(guān)技巧需要從創(chuàng)意和表現(xiàn)形式方面入手。
在創(chuàng)意方面，需要在多維空間內(nèi)進行立體的思考，需要從多個方面、多個角度去探求事物的各個層面。創(chuàng)意是“大腦會議”，針對同一主題進行深入的挖掘。在對廣告進行創(chuàng)意構(gòu)思時，往往會將5名左右的設(shè)計師集中在一起，會議開始之前相關(guān)工作人員會下發(fā)相關(guān)的議題，在會議開始之后會由專業(yè)的人員將議題和相關(guān)材料做簡單的介紹，然后讓每個人開動腦筋，激發(fā)思路，讓思維更具創(chuàng)新性。
在廣告表現(xiàn)方面，需要對畫面和聲音進行深入的探討，以能夠讓觀眾理解為主要的目的。電視廣告中，創(chuàng)意與設(shè)計是相輔相成，缺一不可的，因此好的創(chuàng)意需要通過好的制作來實現(xiàn)。制作方面的設(shè)計技巧主要包括：拍攝技巧、特技技巧、剪切技巧和解說技巧。
電視廣告進行拍攝的主要目的就是運用一切可以看見的藝術(shù)造型手段來樹立商品的形象，讓受眾能夠獲取準(zhǔn)確的信息，因此，優(yōu)秀的影視作品更需要考慮故事情節(jié)發(fā)展的緊密性和演員情緒的延伸性。另外，電視廣告畫面的拍攝不僅要給人視覺的沖擊，還需要具有較高的藝術(shù)欣賞價值，產(chǎn)生一定的社會性。因此，在廣告拍攝中需要做到以下幾個方面：1、演員的表現(xiàn)力，這一點需要演員能夠活躍畫面，達到感染觀眾的目的；2、產(chǎn)品需要處于運動的狀態(tài)。產(chǎn)品處于運動的狀態(tài)能夠讓形象更加鮮明，更加能夠吸引受眾的目光；3、場景設(shè)計需要與廣告的整體相符合。在拍攝的過程中，導(dǎo)演、攝像、化妝、道具等任意一項都不能馬虎，必須精益求精。
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在很多廣告中活潑生動的卡通產(chǎn)品形象總給我們留下印象頗為深刻。從很早的腦白金廣告就以兩位老人的形象，雖然衣服變了，越來越潮流，但是兩位老人的想象已經(jīng)深入人心，突出了抗衰老保健品的特性。活潑流行的夸張舞蹈動作也給我們帶來了深刻的印象，這是運用3D動畫角色的一個成功范例。同時著名七喜飲料中七喜動畫卡通形象在我們記憶力非常的熟悉，活潑個性的清新形象惹人喜愛。還有幼兒藥品廣告葵花牌小兒感冒顆粒以及相關(guān)產(chǎn)品，以葵花以基礎(chǔ)形象進行制作的卡通小人也讓我們更深刻的記住這個品牌的名字、標(biāo)志及形象。近幾年，企業(yè)團體利用卡通角色做廣告宣傳的趨勢大增，或是做企業(yè)標(biāo)識，或是做品牌、產(chǎn)品代言人，并頻頻出現(xiàn)在各類的廣告媒體中間，這也是順應(yīng)了國際的一個普遍發(fā)展趨勢。2010年法國動畫短片《商標(biāo)的世界》獲奧斯卡最佳動畫短片，在這部短片中我看到一個由商標(biāo)和著名公司卡通形象所構(gòu)成的世界，畫面中到處浮現(xiàn)這我們熟悉的卡通形象，這才讓我們嘆為觀止動畫卡通形象對我們產(chǎn)品企業(yè)的重要作用。
三、電腦動畫技術(shù)豐富了鏡頭語言
在傳統(tǒng)的廣告片中常常受到攝影機、燈光、軌道條件的限制，拍攝的鏡頭不能完全符合導(dǎo)演及制作的要求，鏡頭語言也略顯呆板傳統(tǒng)，或者說要實現(xiàn)其完美的鏡頭組接需要很大物質(zhì)技術(shù)方面的支持，耗時耗力。但有了電腦影視技術(shù)的加入，運用3D軟件中虛擬攝像機，對其攝像機可以自由隨意的添加刪除，并對其設(shè)置運動路徑，攝像范圍可以完成360°任意角度，同時對其運動速度進行調(diào)節(jié)編輯，達到我們理想的效果。除了完成不同類型角度的鏡頭，還可以運用我們的后期合成軟件對鏡頭進行采集、編輯、組接、加以運動特效。就可以產(chǎn)生非常炫酷的鏡頭語言。央視近段播出的廣告新康泰克—雙子篇，其中畫面運用3D制作的紅藍兩種球，配合兩位演員的動作，生動形象的表現(xiàn)出了不同癥狀所帶給人們的病痛。擬人的兩個膠囊藥丸夸張、變形類似于變形金剛消滅敵人的動作，加上鏡頭組接非常干脆利索，猶如看動作大片中的流暢感覺。對于制作好的鏡頭還可以進行添加或刪除里面的鏡頭重新編輯出豐富鏡頭形式。這樣的電腦操作提供了非常大方便，豐富了現(xiàn)在的廣告視聽語言。
四、各種特效光效插件的運用
在很多電視節(jié)目的開篇和欄目整體包裝上我們能看到很多絢麗的光效，華麗燦爛電腦中我們可以安裝各種特效插件及光效插件，在廣告制作時都需要對其商標(biāo)字幕進行有效地處理，制作出豐富多彩、新穎獨特出字方式，使畫面更加華麗或富有創(chuàng)意，視覺效果更加深刻強烈。運用傳統(tǒng)的合成制作軟件可能方法較為笨拙，需要花費時間也較長，但在軟件中添加相應(yīng)特效制作插件，制作起來更易操作、更易修改，節(jié)省制作時間。可以說現(xiàn)在的電腦動畫資源非常的豐富，通過相關(guān)的學(xué)習(xí)和熟悉就能很快的應(yīng)用到我們的作品當(dāng)中。
五、動畫電腦技術(shù)豐富了廣告的形式，使其多元化發(fā)展
不同的形式的動畫應(yīng)用在廣告中，有不同的藝術(shù)效果，動畫的多元化也豐富了廣告的藝術(shù)形式，使其多元化發(fā)展。如中國水墨在廣告中的應(yīng)用，其中最近新播出的CCTV中央電視臺《相信品牌的力量》水墨篇，運用中國傳統(tǒng)水墨結(jié)合電腦技術(shù)制作出新形式的優(yōu)秀的廣告作品。還有受大眾喜愛的趣多多餅干系列廣告之——don’tyouwantme，本片采用定格動畫的形式演繹出有趣詼諧小動畫，搞笑幽默的餅干給我們留下了深刻的印象。在中國很早就有一部以動畫的形式進行的廣告，是萬氏兄弟創(chuàng)作的《舒振東華文打字機》,開創(chuàng)了中國動畫制作的先河，但由于早期經(jīng)濟政治文化的影響，隨后動畫的發(fā)展并沒有大量的應(yīng)用到廣告中，在二十世紀(jì)八十年代的廣告行業(yè)事業(yè)大發(fā)展直至今天，廣告的數(shù)量極具增加，近幾年隨著動畫電腦技術(shù)的加入使其藝術(shù)形式姹紫嫣紅。這也是動畫形式的多樣性所造成的，從傳統(tǒng)的2D手繪到現(xiàn)在流行于世的3D的電腦動畫，運用實物擺拍的定格動畫到結(jié)合中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式的皮影、剪紙、水墨動畫，無不豐富著動畫廣告的創(chuàng)作形式，使廣告的畫面形式和制作手法向多元化發(fā)展。
篇12
移動電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環(huán)境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環(huán)境下播出的移動電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動電視廣告中，這是因為如果移動電視廣告的聲音過大，必然會和所在環(huán)境形成沖突，引發(fā)人們的反感，廣告效果必然會大打折扣。因此，這就要求移動電視廣告在進行設(shè)計時，要突出“圖”的效果，更多地運用圖像信息或者文字等表述廣告要表達和傳遞的信息，發(fā)揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當(dāng)?shù)胤糯笞煮w在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設(shè)計者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設(shè)置了一個電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時地抿嘴微笑、不時地吹動絲巾，這時懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動作同步，通過靜、動結(jié)合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點呈現(xiàn)出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設(shè)計者沒有運用任何聲音元素，但卻達到了良好的呈現(xiàn)效果。
2.移動電視廣告設(shè)計要具有區(qū)域針對性。
處于不同區(qū)域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設(shè)計時要充分考慮到區(qū)域之間受眾對移動電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動電視播出區(qū)域受眾的需要。讓移動電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動接受為主動接受，進而達到提升移動電視廣告受眾關(guān)注度的目的。在這一過程中，移動電視廣告設(shè)計者需要積累相關(guān)的地域文化知識，對受眾群體所在的區(qū)域文化和特征充分了解，設(shè)計出符合區(qū)域特點的移動電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動電視廣告的受眾關(guān)注度。
3.移動電視廣告設(shè)計要簡潔明了，具有創(chuàng)新性。
移動電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強的流動性，停留及觀看移動電視廣告的時間較短。一方面，移動電視在消費者打發(fā)等待時間的過程中較為容易地進入消費者的眼球，另一方面，離開消費者的視線也較為隨意。如果移動電視廣告設(shè)計過于繁瑣且缺乏創(chuàng)意，那么，消費者可能在極短的時間內(nèi)放棄觀看廣告。因此，在進行移動電視廣告的設(shè)計時，要注重創(chuàng)意，也要做到簡潔明了，讓消費者在短暫的時間內(nèi)能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動電視廣告，設(shè)計者用一群太陽圖標(biāo)在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標(biāo)移到廣告圖標(biāo)中，這些太陽圖標(biāo)就會自動地離開。設(shè)計者這種富于創(chuàng)新性和趣味性的設(shè)計方法不僅能夠?qū)⒃撈放品罆袼氖褂眯Ч中蜗蟮爻尸F(xiàn)出來，也使得移動電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時間里獲得良好的觀看體驗。
二、移動電視廣告設(shè)計要傳遞社會正能量
廣告具有有償性、科學(xué)性、責(zé)任性三大特點，移動電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動電視廣告設(shè)計的責(zé)任性涉及到廣告設(shè)計者對客戶的責(zé)任、移動電視廣告設(shè)計對廣大消費者的責(zé)任以及廣告本身的社會責(zé)任等。其中，移動電視廣告對客戶的責(zé)任指的是廣告設(shè)計要能夠充分觸及客戶的心靈、激發(fā)客戶的感悟，設(shè)計出符合客戶需求的廣告，為客戶產(chǎn)品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動電視廣告對消費者的責(zé)任體現(xiàn)在廣告設(shè)計要能夠從實際出發(fā)為消費者傳遞真實、準(zhǔn)確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費者。移動電視廣告的社會責(zé)任性則是指移動電視廣告在實現(xiàn)對產(chǎn)品宣傳的同時，也要能夠?qū)ι鐣木裎拿鹘ㄔO(shè)起到一定的促進作用，充分發(fā)揮出電視傳媒的社會輿論效應(yīng)，傳遞社會正能量，激發(fā)消費者的關(guān)注熱情。大部分移動電視廣告設(shè)計者往往注重移動電視廣告的客戶責(zé)任和消費者責(zé)任這兩方面，對社會責(zé)任這一領(lǐng)域的重視程度卻還不夠。一部分移動電視廣告甚至產(chǎn)生了一定的負面社會效果，損害了移動電視廣告在消費者心中的形象。究其原因是由于部分移動電視廣告設(shè)計商缺乏足夠的社會道德和倫理意識。例如，某個移動電視床墊的廣告，屏幕中有一個熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續(xù)大睡。這個廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會公德相違背的。這樣的移動電視廣告設(shè)計不重視社會影響，必然不會起到良好的收視效果。
篇13
2．忽視公眾媒介的公益性。
從公眾媒介的功能分析，任何廣告媒介都應(yīng)履行公益性職能，積極倡導(dǎo)健康向上的社會新風(fēng)尚。但是，當(dāng)下電視廣告以商業(yè)廣告為主，片面倚重商業(yè)性和功利性，而忽視了其必要的公益性責(zé)任。比如，一些高檔奢侈品，片面宣傳“送禮有面子、有情感、上檔次”等因素，而忽視健康新風(fēng)尚的倡導(dǎo)；一些兒童產(chǎn)品利用未成年人的好奇心和攀比心，誤導(dǎo)其消費觀和價值觀。諸如此類的電視廣告，忽視公眾媒介的公益性，在拉動消費的同時，不能積極倡導(dǎo)健康向上的社會新風(fēng)尚。
3．文本創(chuàng)意媚俗化嚴重。
為了能瞬間抓住觀眾的眼球，盡快實現(xiàn)廣告效益，一些電視廣告受既定模式影響，文本創(chuàng)意存在嚴重的媚俗傾向，集中表現(xiàn)為“內(nèi)容庸俗、思想淺薄、形式粗陋，摹仿或戲仿無創(chuàng)意，感受性差”等特點。當(dāng)下一些電視廣告典型的媚俗化創(chuàng)意就是濫用“美女策略”。另外，受當(dāng)前言情影視劇的影響，電視廣告又大量設(shè)計男女間的情節(jié)，表現(xiàn)出媚俗化的制作傾向。
4．濫用語言技巧。
為降低廣告成本投入，廣告創(chuàng)意除了精心設(shè)計情節(jié)及畫面展示產(chǎn)品外，精辟和凝練的廣告語言也是不可缺少的。因此，為在第一時間實現(xiàn)與觀眾的信息對接，當(dāng)下電視廣告大量采用諧音和模仿以及套用成語、古詩詞等方式凝練廣告語，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的高效傳播；同時，電視廣告還采用解構(gòu)和戲說歷史故事的方式，以增強廣告的故事性和趣味性，吸引觀眾的關(guān)注。這雖然達到了創(chuàng)新廣告藝術(shù)形式的目的，但是其對語言和知識的誤用，卻會造成社會及公眾、特別是未成年人對語言和知識的誤解。
5．電視廣告主題信息不突出。
電視廣告制作應(yīng)面向普通民眾，既要考慮創(chuàng)意的藝術(shù)性，又要考慮產(chǎn)品既定消費者的接受能力，盡量做到藝術(shù)性和功用性的統(tǒng)一。但是，當(dāng)下一些電視廣告創(chuàng)意一味追求創(chuàng)新和另類，而忽視既定消費群體的接受能力，導(dǎo)致廣告語設(shè)計與推銷產(chǎn)品的脫節(jié)，不能實現(xiàn)產(chǎn)品信息的有效傳播。比如，一些微電影式的電視廣告，過分追求廣告語對商業(yè)信息的藝術(shù)性潛藏，凸顯廣告的故事性、趣味性及創(chuàng)意性，結(jié)果，多數(shù)觀眾在看完廣告后，短時間內(nèi)只記住了廣告的故事情節(jié)及演員形象，唯獨沒有看明白廣告到底在推銷什么。此類廣告創(chuàng)意僅從文案技巧及藝術(shù)性上下了功夫，卻忽視了受眾的接受心理和能力，導(dǎo)致廣告信息的無效傳播。
二、對策：凸顯人文精神
在新的歷史語境下，現(xiàn)代電視廣告必須直面來自新媒體、觀眾習(xí)慣轉(zhuǎn)變及廣告商選擇等方面的挑戰(zhàn)，積極順應(yīng)當(dāng)下社會及公眾的消費心理及審美需求，針對實際發(fā)展中存在的功利化誤區(qū)，積極探索符合人文關(guān)懷及精神的破解途徑及策略。
1．基于傳統(tǒng)文化回歸主題，積極倡導(dǎo)社會正能量。
近年來，我國政府高度重視文化建設(shè)，力主繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，努力構(gòu)建和諧穩(wěn)定的社會主義現(xiàn)代文明。在此形勢下，電視廣告的發(fā)展應(yīng)基于傳統(tǒng)文化的回歸主題，積極擔(dān)起社會新風(fēng)尚及正能量的倡導(dǎo)者功能。從廣告的功能角度分析，社會正能量的傳播不僅僅是純公益廣告的責(zé)任，同時也是商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)擔(dān)起的社會責(zé)任。目前，一些主流媒體已經(jīng)開始嘗試改變，比如中央電視臺播放有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗、文化嘗試的公益廣告日漸增多，積極傳播傳統(tǒng)文化知識及禮儀，贏得社會及公眾的普遍認可和贊賞。
2．依據(jù)企業(yè)及品牌軟實力，保障信息的對稱性和真實性。
在信息時代，廣告受眾對于廣告信息的接受不是單方面的、被動的，而是雙向的、互動的交流和溝通。新形勢下，電視廣告對產(chǎn)品信息的傳播從原有的強勢輸入模式，發(fā)展到目前的軟性引薦模式。鑒于此，現(xiàn)代電視廣告不能一味夸大產(chǎn)品自身功效及質(zhì)量信息，應(yīng)本著為社會及公眾負責(zé)的原則，依據(jù)企業(yè)及品牌實力，制作信息對稱、真實可靠的廣告，從而實現(xiàn)長久的廣告效益。比如，一些醫(yī)藥廣告，應(yīng)改變“非專業(yè)人士”代言的明星模式，嘗試由“專業(yè)人士證言”的模式，并遵循對癥下藥的原則，如實傳播產(chǎn)品的功效，堅決杜絕一些不符合醫(yī)療常識的廣告。
3．順應(yīng)公眾消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，適當(dāng)開展針對性的情感攻勢。
電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)遵循市場規(guī)律，針對消費群體的消費觀念和習(xí)慣，設(shè)計制作有一定文化品位的廣告文本。當(dāng)前，隨著社會消費水平的逐步提高，消費群體的消費習(xí)慣逐漸從以理性消費為主過渡到以感性消費為主，情感更日益成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。因此，在廣告產(chǎn)品極度豐富的形式下，電視廣告應(yīng)深入分析受眾的消費心理和習(xí)慣，適當(dāng)開展針對性的情感攻勢；制作應(yīng)從理性消費語境下單向信息輸出，轉(zhuǎn)向情感消費語境下的雙向信息互動，以有效贏得公眾的親近感。
