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隨著社會經濟的縱深發展，大學生消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的改變。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，因此，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。
一、情感與符號之間——當代大學生的消費行為
據美國市場營銷學會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。[1]在大學校園里情感豐富的學子們的消費行為必然有其諸多的表現：
（一）抑制不住的情感消費
大學生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。因為他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認識世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，大學生消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過后，再不理會。換言之，他們對世界的認識更多的是感性認識，當外面的某個事物被他們感知并激發起他們的情感時，他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學生的自主獨立性逐漸增強，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時，一般偏重于情感，容易感情用事。同時，大學生在消費中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強度也比較大。某種商品只要符合個人需要和興趣，引起肯定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心；反之，就會產生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。
（二）無法抗拒的符號消費
法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與其他人區別開來，它的符號價值也就越高。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[2]于是，人們選擇和消費的產品或品牌成了自我表現、體現個性的工具，成為社會群體文化的符號象征，成了人與人之間相互認同獲取分的標記。因此，符號消費又可以劃分為兩種符號表現形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現與自己所認同的某個社會層或小團體的相同、一致和統一。表現為消費者看到別人購買某種物品時，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買。“購買”的目的，只是為了讓自己保持與社會群體的所謂一致性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓大學生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上3000元的手機，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的與眾不同。
（三）“行不由衷”的形象消費
“消費者在現代社會中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布。”[3]
今天的莘莘學子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領消費時尚；他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動。在物質生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。護膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價來實現“人造美女”“人造帥哥”夢。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規劃和改造的對象”。此外，我們還應該看到，人力資源的過剩和就業壓力的加大，也是大學生們重視形象消費的原因之一。在相關法律法規不健全的情況下，一些用人企業和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學生們不得不重視形象消費。
二、躁動的需求——消費行為的心理成因
現在的大學生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環境、條件下，心理應變及承受能力都較差，外界的變化會對其心理產生較大的影響。大學生消費也是在一定的心理因素作用下進行的。
（一）消費心理、消費行為與大學生
消費者購買商品的心理活動是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，[4]是消費的一個決定性因素。人的心理是非常復雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關鍵因素，但這些因素并不是孤立地發揮作用，它們之間實際上存在一種交互作用的關系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時點上，又可以看作是這些因素交互作用的結果。比如消費者的某種感情反應狀態（如生氣或驚喜），某種認知反應狀態（如對某個品牌的認知度或評價），某種行為反應（如對某種品牌的消費），都是上述因素之間交互作用的結果。而且這些因素會隨著時間的推移而發生變化，其中任何一個關鍵因素的變化都可能導致整個消費者行為的變化。也就是說，不同的消費者個體或群體，不同的時期，不同的產品或服務，都可能產生不同的消費行為。雖然消費者消費心理（消費的決策過程）是未知的，但消費者外現的消費行為不僅反映了外部環境對其消費行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外現為不同的消費行為。
（二）心理特征指引下的獨特消費心理
大學生正處于人生的青年時期，這一階段的消費心理又有其自身的心理發展特征和發展規律。在青年期，隨著身體的發育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環境的認識和適應能力均獲得了較大發展，個性基本形成。與這些心理發展狀況相適應，青年大學生的消費心理也獨具特點：由于自身廣博的知識面，因而在消費時追求知識性；由于對新鮮事物的熱衷，在消費時會追求時尚性、潮流化，強調美觀大方；由于個性強烈，在消費時會情緒行動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；由于富有創造性，也會在消費時注重個性，追求與眾不同。
雖然大學生經濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買能力，在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地購買自己喜歡的東西。這些特點反映在消費心理和購買行為上，就是：1、追求新奇。大學生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進行決策，同時又沒有中學生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進行一些消費，追求自己喜歡的東西，而新奇的產品最能引起他們的注意，有些學生達到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強調“美感”。即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。但大學生所講的美感與傳統美學所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以使美的……只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有理由。3、追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近的生活方式，時尚本身也更能引起他人的廣泛關注，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時尚，不僅是各種不同類型社會成員的消費特征，也同樣符合大學生的心理需求。
三、個性與文明——樹立科學的消費觀念
在大學生消費問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標準，更無法用老一套的教育方式以期達到抑制大學生的個性消費。我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。
第一，發展個性消費
正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為個性的不同，所以不同的消費者在現實生活中表現出來的消費行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個性時期的大學生們。美國社會學家戴慧思認為：“高速的商業化進程不僅增加了消費者的選擇余地，提高了物質生活水平，而且打破了國家對社會生活的壟斷。”[5]在倡導以人為本的今天，對大學生的消費，也應以學生為本，遵循大學生的個性心理發展特征，尊重大學生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑大學生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應該發展其個性消費。
第二，消除不良消費
消費所追求的內心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生命是一團欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺。”[6]一種欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。可有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良消費。
第三，提倡適度消費
適度消費是指在保證大學生的自然生理需要的基礎上，在不超出家庭的經濟承受能力的前提下所進行的消費。現在的大學生大部分是獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠離家長過獨立生活的他們，基本上都沒有理財的經驗。這就造成有些學生追求高消費，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費方式，甚至個別學生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費。這些不健康的現象，與學生家長對子女的嬌慣與縱容，使學生養成了亂花錢的毛病關系重大。因而，倡導適度消費，必須對大學生進行國情、校情、家情教育。學校與家長都要對學生的消費加以科學的指導，以使大學生的消費步入健康的軌道。
第四，倡導消費文明
消費文明即強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。通過倡導消費文明，陶冶大學生的情操，增加知識與技能。因而，通過倡導消費文明，使大學生建立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。
從表面上看，消費是個人行為，但從更深的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好、消費行為是社會精神文明的體現。所以，應該在大學校園里形成良好的消費輿論，幫助大學生樹立適應時代潮流的、科學正確的消費觀。
參考文獻：
[1]甘碧群.消費者行為學[M].武漢大學出版社，2003年版，第5頁.
[2]王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005年版，第41頁.
[3][法]讓·波德里亞.消費社會[M].引合作者日報[N].1965年.
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對于家庭受災的學生，經濟支持問題是一個重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學院，學生大多來自本省，很多學生家庭都受到地震災害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時間內幫助所有的學生解決問題。為此，本研究對受災大學生的消費心理狀況進行了初步調查，以期了解震后受災大學生的消費心理傾向，從而能夠針對不同的消費傾向，對學生加以正確引導，并進一步為其提供適時、適當的幫助。
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂山師范學院四個院系的部分受災學生。
2.實施。因為本調查不適合教師親自進行，也不適合采用正規問卷形式，故采用學生之間調查暗訪的方法，安排4名普通學生志愿者在宿舍或其他課余場合進行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學生志愿者將每次訪談內容做事后記錄。然后由教師匯總資料進行分析。
二、結果
經過一個半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發現受災學生的消費心理狀況有四個主要的傾向。
1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學校會幫助我們的”，這些學生在消費行為方面，也表現得比平時隨意，有個別甚至大手大腳，因而導致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學生在消費行為方面，表現得比平時拘謹一些，有的學生平日在學校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時令蔬菜，而不是平時那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個別學生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個消費的極端，連基本的營養和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學習生活。
3.“網絡世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學生的消費行為表現為沉迷上網，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網絡世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學生的心理具有逃避現實世界的傾向，把很多時間與精力花在網絡的虛擬世界里，有些女同學還領養了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學生，則在這一時期對虛擬世界給以特別的關注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經濟來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經濟負擔，增加了今后日常消費困難的可能性。轉4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調查中發現，有一半以上的學生都表現出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應當怎樣幫爸爸媽媽，應當怎樣幫自己”，這些學生在日常生活中情緒比較穩定，應對生活的態度也是積極面對，經常和同學交談、溝通，主動找到輔導員、任課教師或相關領導尋求幫助，同時積極申請各種資助、貸款、獎學金等，其災后消費心理較災前沒有明顯變化，生活則比災前忙碌充實。面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，是這部分學生的共同特征，這種積極的心態令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學習生活中奠定了良好基礎。
三、討論
通過一個半月的調查分析，發現震后受災學生的消費心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個主要的傾向。有一半以上的學生都能夠面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，也有不少學生出現了極端或偏差消費心理。有的學生同時表現出的2種以上的消費心理，有的學生消費心理具有不穩定性，受他人影響很大。調查結果一方面反映了現震后受災學生的消費心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會工作者一定的時間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災學生的消費心理狀況存在綜合性和不穩定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩定性，使幫助其轉變思想觀念相對更容易進行。
與此同時也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹小慎微”甚至“上網逃避”，都可以在一定程度上幫助學生暫時擺脫心靈的創傷，生活在一個相對自我中心和安全的心理環境中。暫時的消費心理偏差就像偶爾的“心靈的發燒”，發燒是我們應對體內細菌的自我保護措施，但是不能讓病癥一直持續下去，否則就會傷到身體。對于震后受災學生的消費心理出現的偏差，則應及時了解和把握第一手信息，從而應針對不同的偏差消費心理傾向，對學生加以正確引導，幫助更多的學生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學生活。
參考文獻:
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一、強化高職院校《消費心理學》課程實訓教學的必要性
(一)是適應市場經濟發展以滿足企業對現代營銷人才需求的必然要求
隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和發展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業從其經營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。為了自身的經濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要內容。
不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規律所決定的，現代營銷在本質上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產生的預期反應。企業從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規律，不僅可以使企業及時準確地發現、了解消費趨勢的新變化，在表面已經飽和的市場中發現市場空間，開發、生產適銷對路的產品、增強企業的競爭力，同時也能為企業找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環境中的成長的關鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經濟條件下使企業經營與消費者需求實現最佳結合的基礎，掌握并有效運用消費心理學，成為現代營銷人員的核心技能之一。
(二)是實現工學結合、提升學生就業競爭力的必然要求
高職院校市場營銷類專業開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現象產生與發展的規律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現，離高職院校工學結合人才培養要求相距甚遠。
1.教學內容設計不合理，教學計劃難以有效實施
《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內容主要以案例分析，簡單的市場調查為主，幾乎沒有綜合實訓。此外，由于高職院校普遍存在實習經費投入不足情況，象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經費的缺乏而導致教學計劃中途“流產”。
2.理論與實踐脫節，不能學以致用
首先表現為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產品的目標消費者是誰、產品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產品的關注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。
其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學有效地轉化為有用。譬如針對具體的企業在設定的市場營銷環境下的生產經營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析，從而為企業制定符合消費者心理的營銷策略等，與現實要求還有不小的差距。
二、高職院校《消費心理學》課程實訓教學的思路和途徑
按照教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業院校人才培養工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關于做好安徽省高等職業院校人才培養工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學》課程教學應重點體現教學過程的實踐性和職業性，培養面向生產、建設、服務和管理一線需要的高素質、高技能的營銷人才，實訓教學環節必不可少。
(一)《消費心理學》課程實訓教學設計思路
為實現培養目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業學生培養目標、《消費心理學》課程特點及其在專業知識結構中的地位為出發點設計實訓教學。基于市場需求的市場營銷人才培養的特點，以未來就業崗位需要為主線，培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力，并逐漸培養所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題，培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。
根據教學大綱規定《消費心理學》課程的總學時為72學時，鑒于課程的性質和其在專業中的基礎地位，筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內容應能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法，避免手段單一;精心設計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內容，避免造成不應有的資源浪費。
結合課程特點和市場營銷專業能力要求，本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現場三個環境進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。
(二)《消費心理學》課程實訓教學探索
1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感
角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節，我們并不探討很深的理論內容，只強調學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力，讓他們有成就感，激發他們學習興趣。
2.游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力
游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結果。
3.典型案例討論提升課程學習的理性認識
通過筆者多年的教學實踐發現，采用案例教學，把現實的書面描述，呈現在學生面前，請學生進入被描述的情景現場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。
4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識
觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內容時，便組織學生利用業余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區，觀察消費者購買活動，通過和營業人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現。考察結束后各小組成員紛紛踴躍發言，暢談考察體會。把學生帶到企業現場，在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。
當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。
參考文獻
篇5
現代心理學認為，有趣和幽默是對人們的心理的一種特殊適應，它是對心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢為基礎的，也是科學和藝術的智慧結晶。在琳瑯滿目的商品中，看到有趣的包裝，可能會會心一笑，或拿起來仔細端詳，這時有效的商品信息便在快樂、輕松、諧趣的氣氛中傳遞，并可以有效緩解精神上的壓抑情緒，排除人們對包裝、廣告所持的逆反心理。
現代包裝設計中的趣味性表達手法是豐富多樣的，關鍵在于準確、適度地把握情趣。它有時表現為生活中某些富于喜劇性的情節場面；有時又表現為一種荒誕而新奇的視覺感覺；有時又采用超乎常態的夸張和蒙太奇手法，利用人們的想象使本來很平凡的事物變得神奇。
1 對于趣味包裝的定義
消費心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律的商業心理學主要研究領域之一。如今的消費者欣賞情趣和生活方式變得越來越個性化、多樣化，如果包裝不根據這些特點來設計，就很難在市場上成功。商品包裝的作用取決于視覺刺激效能的大小。因此，包裝設計的趣味性很容易抓住顧客的好奇心理，易于產生購買沖動。
趣味包裝首先是包裝，具有一般包裝的功能。除此以外，它還具有自身的鮮明特點和作用，如收藏、展示等。趣味包裝主要是從消費者的思想情感出發，在造型及裝潢上采用比喻、擬人、夸張等手法及巧妙的構思設計，增加包裝的趣味性、親和力和幽默感，以引發消費者的情感共鳴，同時激發消費者的購買欲望。充滿趣味的、具有人性化的包裝，不僅對緩解人的緊張情緒有很大的作用，而且在某些時候會改變產品與包裝的價值比重，出現“買櫝還珠”的現象，即為買包裝而買產品的情況。
2 趣味包裝的設計方法
（1） 仿生的設計。仿生的設計手法是表達趣味性的最佳途徑，無論是草、樹木、動物等，還是沒有生命的山石、工業元件，設計者都能從圖形上賦予它可愛的特征、精神與想法。消費者也更容易被這些圖形所表述出的情感所打動，從而產生購買欲望，促成購買行為，其視覺形態超出常規，那么必然帶來新的趣味性。
（2）包裝形式的新穎。包裝造型設計是通過一定的組織結構和手段表現出來的，這些結構和表現手段構成了特定的包裝造型的外在形式。有趣的包裝造型會對觀賞者的審美情趣的激活產生一定的誘發和心理暗示作用，并通過觀賞者的習慣知覺定勢和設計作品的具體的情境知覺因素之間的交叉和重合，產生一定的心理效應。如“趣感效應”是心理量大而物質量小而產生的一種審美心理效應，造型通常具有很強的藝術情趣，達到良好的視覺效果。
（3）運用夸張手法。夸張的手法是突出事物特性的最好手段。它是設計者有意識地將事物的某些特點、個性加以超出實際的藝術處理，鮮明地強調或揭示對象的實質，給人以異乎尋常的感受，大大增強了現代包裝視覺感染力。
3 趣味包裝對消費心理的影響
趣味包裝是在后現代語境背景下發展起來的，與現代主義的冷漠相對立，追求感性上的快樂。它是當今人們擺脫生活壓力，追求愉悅生活的直接反映。它的發展符合目前人們的感性消費理念。“趣味”與“單調”是反義詞，它機智、活潑、天真，具有自由品性和游戲精神，不拘泥于任何現狀和世俗狀態，表現出鮮活的活力和自由的創造力。它可以導致人們積極地與特定的品牌發生聯系，從而影響受眾對品牌的態度，還可能影響人們對品牌的聯想。
趣味化商品包裝是指包裝的某一方面，包括包裝的形態、功能、色彩以及包裝裝潢的背景和相關的故事能夠吸引消費者，同消費者產生一定的共鳴，創造快樂愉悅的審美體驗。不同的消費者，由于其不同的背景、教育及修養等方面的差異，對趣味化商品的認知也不盡相同。人們的心理活動是極具微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買產品。假使人們在認知趣味包裝時，能夠和自己的一些經驗發生聯想，或聯想到什么有趣的事，就能有一定的親切感，容易引發人們的興趣，進而對產品產生好感。
結語
人們往往購買商品時憑自己的第一印象，購買動機來源于極其微妙、難以琢磨的的心理活動。消費者購買商品不僅要獲得物質享受，更要獲得一種精神上的滿足和情感消費要求。這就要求設計者要不斷地求新求變，以新穎奇特的造型設計吸引消費者的目光。因此，運用趣味性設計不乏是一明智之舉。
篇6
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
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篇7
一、經濟效應背后的營銷學知識探析
首先,從顧客的消費理念與心理來談。顧客的消費行為是受顧客的某些消費理念的影響,并通過顧客的某種消費心理起作用而最終形成的,而顧客的消費理念又是在其長期以來所處的文化環境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費行為。《喜羊羊與灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭斗為主線的動畫片。劇情呈輕松詼諧風格,情節爆笑,對白幽默,其間還巧妙地融入了社會各種新鮮名詞。這部動畫片一直宣揚的一個主題是:正義、友愛、勇敢、機智的羊兒們的合作與團結精神最終戰勝詭計多端的灰狼們。這一點,正好迎合了眾多消費者的弘揚正義、和平、友愛等價值觀、價值取向的理念與心理。而且,有學者研究指出:“品牌形象與消費者理想自我概念的一致性程度愈高,消費者的購買意愿隨之愈高。” 也就是說大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發展的。而這也是使得這部動畫片在連續開播后,迅即產生強大的社會經濟效應的根本原因所在。許多家長很樂意為其孩子購買附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫像的物品。家長和孩子們的那種發自內心深處的追求和平、友愛、真理等的理念與心理,促進他們形成消費行為,而此種消費行為,以及他們對產品的使用過程又進一步反向地強化了他們的這種消費理念與心理。我們可以從以下構建的圖清晰地看出來:(見圖)
其次,從顧客對品牌形象的感知方面來談。一個清晰確定、主題鮮明的品牌產品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲存的關于某一產品形象的正面信息,又會影響顧客的消費行為。也就是說,顧客通過自身的各種感官功能,對品牌產品進行綜合感知之后,在一定消費心理的影響下促成消費行為的產生。品牌視知覺消費心理研究就指出了顧客如何通過自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產生對產品的消費行為。《喜羊羊與灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們在設計上就是非常獨到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對比的灰白色,勾勒簡單、清晰,能引起大眾強烈的視覺沖擊與效應,加之故事情節發生的背景常設在綠茵茵的草場上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結合常常能引起消費者深層次的記憶與聯想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認為消費者對商品信息的接受過程是這樣一個連續環節:“注意―興趣一欲望一記憶―行動" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺效應上從一開始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產生興趣,直至最后采取相應行動。此外,文化理念對顧客所產生的對這部動畫片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國人在長期以來形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時刻影響著人們的生活。白色長期以來在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們在接觸這部片子各種角色的過程中也產生了強烈的情感碰撞,從而更加強化了人們對不同角色的記憶及相應的日后的消費動機,這也無怪乎羊兒們的身影常常出現在小孩子們的日常學習用品類上,而灰狼們則較長出現在各種奇趣的玩具用品之上。
再次,從營銷方式的獨特性來談。無論是這部動畫片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機所采用的各種營銷方式來看,都是非常獨特的。巧妙并及時的運用了“事件營銷”的方式,使許多企業主在相當一段時間內獲取了巨大的利潤。“事件營銷”通常具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、最優傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時侯,企業主們也把他們精心設計出來的產品帶進了千家萬戶。世界快餐業巨頭麥當勞就時常在這種營銷方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長與孩子們的喜愛。
二、經濟效應給我們帶來的啟示
那么,從這部妙趣橫生的動畫片及其為社會所帶來的經濟效應中我們可以獲得哪些啟示呢?
第一,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理是品牌產品營銷制勝的關鍵。顧客消費行為最初是從引起需要而開始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅動下,萌發其購買相應產品以滿足自身這種需求或需要的欲望。而當顧客購買決策過程進一步深化時,即接著通過收取信息、比較評估直至最終購買決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費理念及消費心理所引導。因此,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理便是企業在進行品牌產品營銷中獲得成功的關鍵因素。現今在如此發達的市場經濟狀態下,一個品牌產品很容易便會被同類產品所替代,無論是產品的使用價值方面還是其精神價值方面,因此,只有成功地把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理才能成功地將一個品牌產品的形象深植顧客心中,讓其產生強大的品牌效應。
第二,品牌形象設計獨特對產品成功營銷的重要性。品牌形象所傳達的是關于產品的外觀、顏色、風格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設計對品牌形象的進一步傳播及產品的銷售起著至關重要的作用。獨特的品牌形象設計能使產品與其他同類產品很好地區分開來,給顧客留下深刻的印象。一般來說,品牌形象在視覺設計方面應注意以下幾點:1.強調企業文化所追求的經營理念、價值觀念和行為方式等實質性內容,直接指導品牌形象的視覺設計。2. 品牌形象設計要得到廣泛認同,具有吸引視覺的誘惑力,就必須在形式上、視覺上易于識別,以簡潔明了的視覺形式使人一目了然。以美感的視覺要素和簡潔的圖形在受眾中樹立良好的形象,產生積極的審美心理的感受和體驗。3.品牌經營有利于企業集團化、國際化經營,品牌識別要特別注意國際通用性的特點,要符合圖形國際化趨勢,即以圖形符號形式建立“人類共通語言系統”,趨向于理性的規范的形式 。
第三, 營銷方式的正確選擇對品牌產品發展的重要性。產品的營銷方式或方法是多樣化的,而企業主必須采取最適合自己品牌發展的最佳方式,才能成功地營銷其產品。品牌產品營銷方式的選擇必須與企業發展的目標、宗旨、長遠利益等相符合。“事件營銷”是現今市場上深受商家們歡迎的一種營銷方式,許多企業特別是大中型企業都熱衷于參與到各種國內外重要文藝、體育等活動或賽事當中,以提升自身的企業及品牌形象。此外,利用名人效應或重大事件等的廣告戰役也是企業主們所推崇的。
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篇9
Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.
Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements
隨著航空業的發展，商業化已經成為當今機場發展的重要趨勢。旅客是商業空間的受用者，因此在進行航站樓商業空間的規劃與設計時必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問題進行展開。不同的客戶群體會產生獨特的消費需求，明確目標人群，定位消費主體，了解客戶的心里與動機，來確保商業空間設計的最佳策略，做好航站樓商業空間設計的基礎。
1、旅客消費的需求與動機
一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。人們從事任何活動都是由一定的動機引起的。引起動機有內外兩類條件，內在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費活動的消費動因，即內因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產生的消費活動，如休閑、娛樂、購物。因此在進行航站樓商業空間設計之前，應充分了解航站樓中旅客進行消費活動的動機，以便對旅客的消費行為有更準確和全面的把握。航站樓中消費者的消費動因反映到消費行為中可分成如下幾類：
1.1求實動機
即消費者在進行消費活動時，更多以商品或服務的使用價值為主導動機，把商品的質量、功能作為消費的標準，而很少強調商品的造型款式及個性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實為基礎的。例如，在航站樓停留時間過長的旅客會因為饑餓的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。
1.2求新動機
即消費者在進行商品選購時以追求新穎、個性、品位、潮流作為消費主導動機，而將商品的質量、實用性、價格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機場在兒童游樂區為大眾提供免費高科技服務如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂模式。
1.3求名動機
即消費者在對商品或服務進行選購時，以品牌效應和檔次作為選購的主導因素。航站樓中的名牌店尤其是國際大品牌店，對經濟條件比較好的旅客來說是具有不可抗拒的誘惑力的。
1.4求便動機
即消費者在進行商品或服務的選購時，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費主導動機。比如悉尼國際機場1號航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開敞的形式，使顧客在店外就可以對店內貨品進行快速瀏覽，刺激購物欲望，在行進的同時進行消費行為，節省了旅客的時間。
上述幾種動因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動因都能夠刺激消費者的購物欲望，因此我們應該充分掌握消費者的心理，有的放矢的做好商業策劃與設計。
2、旅客消費心理與行為
2.1消費心理
認知過程、情感過程、意志過程是消費者在進行商品選購時必然會產生的三個心理過程。認知過程是消費者通過廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經過心理分析形成購買商品的初步愿望；情感過程是在對商品進行初步認識的基礎上對商品進行分析、對比、判斷、總結的心理過程；意志過程是消費者排除一切不滿意因素干擾最終實施消費的心理過程。
同樣，航站樓中旅客的消費心理過程也遵循這三個心理過程。但航站樓中的商業消費是承載在機場作為交通運輸功能之上的，因此消費時間的有限性和旅客心理承受的壓力對消費意志過程的產生有著直接的影響。首先在消費者在機場中購物，用在對商品的認知和情感過程的時間非常短，產生意志的過程是隨機而迅速的。另外，處于航站樓中不同區域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費的心理也是各有所異。如候機大廳中的旅客經過緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機還有一段時間的旅客，這個時候會開始關注候機大廳中的商業，易產生意志過程。
2.2 消費行為
航站樓中消費者的購物行為方式可分為計劃性購物行為和誘導性購物行為。計劃性購物行為是一種主動的購買行為，是旅客在進入機場之前就對所要買的商品有明確的計劃。誘導性購物行為是一種被動的購買行為，是旅客在商業空間中受到宜人的環境、優質的服務、特色的商品、優惠的價格的感染，而促使消費行為的產生。因此對于航站樓商業來說，營造良好的商業氛圍是抓住第一種旅客，爭取第二種旅客的最好手段。
3、消費者對商業空間的需求
3.1便捷
在航站樓中旅客對商業消費的便捷性要求，主要體現在商業空間的選址和布局的問題上。商業空間的科學規劃尤其是結合旅客行進流程布置商業店鋪越多對于旅客能夠便捷到達、節省時間、提高營業額有至關重要的作用。而布置比較遠的或者不便于旅客到達的網點，由于旅客時間有限，大多不愿意光顧或者有心也無力。
3.2商業的聚集與多樣性
消費者在進行商業消費時，為了購買到心儀的商品往往希望到多個商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類多樣的商品的商場中進行品鑒和選購。旅客還希望中心商業區可以盡可能多的包羅多樣的商業業態，使他們僅在這一區域就可以體驗到一站式的消費的的便捷與愉快。在現代航站樓中，運營者就利用了消費這樣的心理，往往在機場中人群聚集的地方設置中心商業區，以期獲取更豐厚的利潤。
3.3可識別性
商業空間的可識別性可以通過合理的布局、個性化的商業元素以及特色的標識來進行強化。缺乏特色，平鋪直敘的商業空間則會淹沒在復雜的交通空間中，不能在消費者心理留下可描繪的印記、可識別的形象。現代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業空間靈活地進行點、線、面多種形式結合的布局形式，大大活躍了機場的商業氛圍，增加了商業空間在旅客心中的印象。
4、消費者對商業環境的需求
4．1舒適的環境
優質的商業環境，是消費者進行愉快購物的前提，舒適環境的營造可以激發消費者購物的欲望，提高他們在商業空間中逗留的時間，同時提高商品的消費機率以及消費者對此商圈的關注度。提高商業環境的舒適度既要重視消費者的心理需求又要關注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場地以及一些靈活布置的商業設施都會是旅客產生歸屬感和舒適感。
4.2特色的氣氛
濃烈的氛圍、明顯的標識、有特色的店面是吸引人們進行商業活動的有利手段，同時也是緩和機場緊張的氛圍途徑之一，可以通過空間形式、界面處理、標識及采光的設計來達到這一目的。例如香港國際機場，致力于將自身建造成一個shopping mall,使旅客在機場中行走倘若是置身在商業中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產生購物的欲望。
小結
通過以上對航站樓商業空間的需求進行的分析，我們可以總結出，航站樓中商業的規劃以及設計應緊緊抓住機場旅客的消費心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業業態，創造便捷、舒適的購物環境以及良好的商業氣氛，時刻以旅客的需求作為設計的導向因素，才能激發旅客消費行為的產生，爭取實現更豐厚的利潤。
篇10
畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。
二、畸形消費的表現及成因
由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。
1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。
產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。
產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統陋習做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳，給消費者一個美好的企業形象。總而言之，要想消除消費者心中已經形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。
參考文獻:
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篇11
1應用心理學傳統教學的缺憾
(1)理論與實踐脫節,無法緊密銜接.一直以來,本科教學中應用心理學專業課程的教學由于場地和經費等方面的限制,只能局限于傳統的知識講授,無法讓學生親自動手進行實踐和操作.對于本科開放實驗而言,由于開設的時間和要求等限制,無法直接和理論課程結合[3].采用眼動技術,整合相關專業課程,并且把3個層次的教學整合一體化顯得十分必要,可以有效實現理論學習與實踐教學一體化[4].
(2)教學設計層次感不夠,無法層層遞進.以往的本科教學理論知識教學、開放實驗和創新實驗項目是分開進行的,無法以遞進的方式整合人才培養目標.
(3)實驗設計環節相對薄弱,無法精確傳達實驗精髓.在本科教學中,雖然一直以來都很重視實驗心理學的課程,但是發現學生的實驗設計水平還是有待提高.因此,不斷完善項目設計、結合課程完善基礎示范型實驗、整合課程資源和優勢、不斷開展綜合實踐型實驗和研究設計型實驗、鼓勵和培育應用創新型實驗[5],是一個勢在必行的選擇.
(4)人才培養模式有所偏頗,無法適應社會的需求.我們期待可以培養出綜合型、復合型、創新型、研究型人才,但是實際情況卻是困難重重.我們可以利用眼動技術和實驗教學,使實驗課程與實踐、應用相互結合,課程實驗、自主設計與應用創新相結合,實驗教學與學生的科研能力培養相結合,夯實學生的基礎知識,鍛煉其實踐能力,提升其研究能力[6].
2開創新人才培養模式的目標和具體方法
2．1新人才培養模式目標
(1)應用心理學課程教學多元化,豐富課堂內容,實現基礎理論與實踐綜合能力培養結合,突出實踐教學與理論教學的同步性和互動性.
(2)變學生的“被動學習”為“主動學習”,調動學生的主觀能動性,促進學生認知發展,培養學生的實踐能力與創新思維.
(3)通過本實驗教學,使學生了解和熟悉眼動技術在心理學中的應用,培養學生對科學研究的興趣,鍛煉學生靈活地操作和使用儀器開展心理學研究的能力,培養綜合型、復合型、創新型、研究型人才[7].
2．2改進教學效果的方法
(1)把理論課的教學和實驗教學有機地結合,理論教學先行,在理論授課3周后,開始實驗教學工作,并且把實驗教學和理論授課同步,提高學生的學習效果。
(2)開放大型儀器設備供本科實驗教學使用,提供科研能力鍛煉的機會和幫助.項目不停留于形式上的熟悉儀器設備性能,而是要求根據所學進行具體的操作和使用,并且全程提供直接的指導和幫助,真正讓學生能夠動手操作、動腦思考.
(3)利用國家和學校提供經費的支持,鼓勵學生開展實驗研究工作.大學生創新實驗項目和開放式實驗室實驗是可以利用的有效形式,能夠保證大學生在興趣的基礎上利用現有條件開展實驗研究.
(4)在學院大力支持下,整合教學資源和優勢,并且利用該項目提供的資助,配備專門的實驗助理和助教,進一步協調和合作,在“1＋3＋4＋3＋3”的教學體系下高效有序地開展工作[8]。
3新型人才培養模式的具體內容
3．1理論課程與課堂教學實驗、研究設計
理論課程教學依據常規模式進行,按照«應用心理學專業本科人才培養方案»依次開展相關的授課工作.以我校心理學院心理學課程為基礎,整合“普通心理學”、“發展心理學”、“實驗心理學”、“教育心理學”、“認知心理學”、“廣告與消費心理學”、“心理學研究方法”7門課程,并且把7門課程與“本科開放實驗”和大學生創新實驗項目進行結合,拓展學生的心理學理論知識、提高實踐操作能力、培養科學研究能力,真正做到利用眼動技術整合學科、實驗優勢,培養綜合型、復合型的心理學人才[9].
3．2開放實驗教學
學生可以根據自己的興趣和所學課程,在課程教師和項目負責人的指導下,借助教務處針對理科生的“實驗室開放項目”課外教學活動,要求學生自選主題設計眼動實驗,開展相關的開放實驗教學.所有的實驗要求學生以小組為單位獨立設計實驗和編制眼動實驗程序,選擇小組成員或班級同學作為被試,通過眼動儀采集數據并對數據進行分析.開放實驗教學不少于32學時,最后完成一份完整的實驗研究報告,并且根據教務處要求給予實驗成績,記1個學分[10].。
3．3大學生創新實驗項目
在課程學習和開放實驗的基礎上,有意識地根據學生興趣,指導學生進一步開展有關的實驗設計,并且鼓勵學生自己動手、自己設計、小組合作,申請大學生創新實驗項目.最近3年來,我院教師先后指導了多項大學生創新實驗項目,并且獲得資助,具有豐富的本科生項目指導經驗.2010年批準立項的項目均已順利結項,并且有4篇論文被«心理研究»、«華中師范大學大學生學報»發表.
3．4通過眼動技術統合課程實驗、開放實驗和創新實驗項目
把課程教學、課程要求的課堂實驗、研究設計與開放實驗、創新項目結合是本研究項目的重點和特色.項目以“應用心理學專業本科人才培養方案”為指導,最終確定了“1＋3＋4＋3＋3”的教學體系.一體化:利用眼動技術的通用性和在7門專業課程中的應用,通過一個技術整合7門課程的實驗教學,統籌安排、資源共享.三層次:理論知識與課堂實驗、開放實驗、創新實驗項目.3個層次遞進實現教學的整合和人才培養目標.四類型:基礎示范型實驗、綜合實踐型實驗、研究設計型實驗、應用創新型實驗.三結合:實驗課程與實踐、應用相互結合,課程實驗、自主設計與應用創新相結合,實驗教學與學生的科研能力培養相結合.三能力:基礎知識、實踐能力、研究能力.總的來說,就是一體化課程教學,利用眼動技術和眼動實驗教學作為媒介,把7門主干專業課程相連接,真正實現專業課程一體化教學;理論知識與課堂實驗、開放實驗、創新實驗項目3個層次教學內容遞進;創設基礎示范型實驗、綜合實踐型實驗、研究設計型實驗、應用創新型實驗共4個類型的實驗滿足不同階段學習需要;把實驗課程與實踐、應用相互結合,課程實驗、自主設計與應用創新相結合,做到相互補充,相互促進,實驗教學與學生的科研能力培養相結合,提升學生的實踐能力和研究能力[11].
4.眼動技術在人才培養中的應用成果
首先,對于學生來講,通過在應用心理學專業教學過程中的探索,使學生了解和熟悉眼動技術,掌握編程技能,夯實基礎知識,訓練實驗設計能力、跨專業課知識整合與創新思維,進而提高學生的研究能力、動手操作能力、實踐能力以及應用心理學專業的就業競爭能力.此外,還有利于提高心理學本科教學的創新能力,培養和發掘學生的科研潛力.其次,為了更好地服務廣大學生,促進眼動技術更廣泛的應用,心理學院又購置了一臺SMIRED眼鏡式眼動儀,為更好地進行科學研究工作以及本科教學工作提供了良好的基礎[12].基于此項目教學,心理學院本科生申請到了2項大學生創新實驗:2013年大學生創新性實驗計劃項目(A類)“情緒性設計在多媒體學習中的作用———來自眼動的研究”;2012年大學生創新性實驗計劃項目(A類)“恐懼還是偏好?兒童對危險刺激的優先加工”.近期,隨著眼動技術的成熟,湖北省內各心理學教學單位陸續購入了一批眼動儀.該項目的研究成果和講義可以在省內各心理學教學單位和科研單位中進行推廣,為探索眼動實驗教學在應用心理學本科人才培養中的應用提供借鑒.同時,基于此項目基礎,心理學院眼動實驗室舉辦了。
5結語
雖然我們已經取得了許多進步,但是還有很多改進的空間.第一,如何在本科教學中更加積極地推廣眼動儀的使用,比如鼓勵更多的學生在撰寫畢業論文和實施大學生創新實驗項目時使用眼動儀,未來應該制訂一個更加切實和基礎的教學方案,把這種實驗性項目執行到教學的每一個環節,并且從入學初就培養學生的科研意識,最終把這種科研技術應用到本科生科研中.第二,眼動技術在培養應用心理學人才中發揮著不可或缺的作用,但是也存在一定的劣勢,比如眼動技術并不容易掌握、操作也不是特別簡單,需要進一步研究.
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篇12
《基于體驗消費的我國主題餐廳建設模型》一文中提到了國內學者對主題餐廳定義的三種觀點：一種是主題載體論，即將主題作為餐廳經營的一種載體，僅僅用主題來吸引消費者的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能；一種是主題核心論，即將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內所有的產品、服務、色彩、造型以及活動都為主題服務；一種是體驗論，即強調主題和圍繞主題進行的餐飲服務帶給消費者的體驗。
消費者的體驗如何來衡量呢？消費心理學中曾提到了“消費者滿意度”這一科學概念，但目前并沒有具體的定義。“消費者滿意度”始于1986年一位美國消費心理學家的創造，后以“CSI”簡寫的形式出現。本文這里也以消費者滿意度作為評價消費者體驗的一個標準。關于影響消費者滿意度的因素，之前一些研究為本文提供了參考，在《主題餐廳消費意愿及其影響因素研究——基于重慶市572位顧客的調查數據》中提到，顧客對主題特色的好奇心、對菜品質量的認識、對服務水平的認識、對菜單設計的認識、對消費成本的認識、對到主題餐廳消費便利性的考慮是影響消費意愿的因素。
我們有效回收103份調查問卷以及訪談研究發現，在校大學生目前是北京市主題餐廳消費的主要群體，在我們搜集二手資料過程中發現，針對大學生進行主題餐廳滿意度研究的文獻相對較少，我們進行了進一步的探索，并提出了如下幾個假設：
假設1：主題餐廳的主題特色影響大學生的消費滿意度；
假設2：主題餐廳的菜品質量影響大學生的消費滿意度；
假設3：主題餐廳的服務水平影響大學生的消費滿意度；
假設4：主題餐廳的菜品價格影響大學生的消費滿意度；
假設5：性別對影響大學生對主題餐廳消費滿意度有調節作用。
二、研究結果
本文通過相關分析和回歸分析等科學統計方法，對所收集的一手數據進行了深入的分析并得出如下結果：
（一）相關性檢驗：
根據表1第一項可知，Pearson相關系數0.3
因此，假設一成立。
根據表1第二項可知，Pearson相關系數r=0.077
因此，假設二不成立。
根據表1第三項可知，Pearson相關系數0.5
因此，假設三成立。
根據表1第四項可知，Pearson相關系數0.5
因此，假設四成立。
由表2可知，P（菜品質量）=0.001
表格 2
（二）回歸分析：
根據表3可知，考慮到性別為調節變量，對主題特色、服務水平、菜品質量和價格水平進行標準化后，再做相關性分析，發現P值均明顯大于0.01，因此性別對大學生的主題餐廳消費滿意度沒有調節作用。
因此，假設五不成立
同時由表3可知，可以建立影響大學生在主題餐廳消費滿意度的數學模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38
（Y：主題餐廳的整體消費滿意度，X1：菜品質量，X2：價格水平）
三、數據研究總結
根據我們的科學分析，較之起初的五個假設我們得出了結論：主題特色對大學生在主題餐廳消費的滿意度有微弱影響，服務沒有影響，而菜品質量和價格水平對大學生在主題餐廳消費的滿意度影響程度最大，同時性別差異對此影響微弱，不起到調節作用。
結論正如一開始預期，絕大多數大學生并沒有獨立自主的經濟來源，就餐餐廳的選擇跟價格有巨大關系，因此對于價格十分重視。同時一個餐廳的主題是否鮮明并不是餐廳業績好壞、口碑好壞的重要因素，而作為餐飲業最基本的立足點：菜品質量與性價比才是最重要的，這對是否具有獨特主題的餐廳一視同仁。
本次的調查研究我們可為餐飲業類似方面的調查提供一個有價值的參考：關于餐廳經營業績好壞的首要影響因素并不是餐廳類別、特色差異，而是菜品的質量和價格這兩個永恒不變的決定因素。同時，本研究對大學生對于餐廳的偏好和基本要求有了較為深入的探索，對于想要開設主題餐廳和已經經營著主題餐廳并打算改善效益的，尤其是以大學生為主要目標客戶的經營者來說，本研究可以起到一定的指導作用。
四、管理實踐建議
（一）提高餐品質量，打造菜品特色：
現在的主題餐廳主要存在菜品普通，只是通過新奇的名字來吸引顧客的做法。這種做法可能第一次會讓顧客有嘗試的沖動，但不能持久。因此要提高菜品的實際質量，不要“名不副實”。打造特色的菜品，口感、營養搭配、食材都具有自己的特色，將視覺與味覺的完美體驗相結合。即使將來主題已不能吸引顧客，然而憑著美味的食物依舊可以有源源不斷的客源。作為餐廳，只有真正做出好的菜品才能留住顧客。
（二）進行適當促銷，吸引更多大學生
由于大學生沒有足夠經濟收入，對價格的敏感度較高，但大學生又熱愛嘗試新鮮事物，所以主題餐廳可以在節假日等時候，推出促銷活動，以降低大學生對于價格的敏感度，吸引更多的大學生前來嘗試和就餐，起到推廣宣傳作用，增強競爭力。另外可以辦理會員卡，將店內推出的新活動、新菜品和打折信息通知消費者，以增強忠誠度。
五、研究局限
1.樣本的選擇的局限
由于時間、經費、精力等條件的限制，本文的實證調查范圍僅局限于部分高校大學生，涉及到的主題餐廳也僅限于北京市。同時有效回收的調查問卷數量僅有73份，因此特殊因素對結果影響較大，影響研究結果的代表性和普遍指導意義。
2.訪談對象的數量和質量的局限
由于訪談不可能涵蓋所有類型的主題餐廳，而且訪談對象數量有些，且回答問題時具有一定的隨意性，同時考慮到作者在進行訪談時，有可能帶有一定的感彩，對調查對象的回答問題產生誘導或者對于答案產生誤解。這些都可能對本研究模的準確性、客觀性產生一定的影響。
參考文獻：
篇13
一、年輕人消費心理
如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。
（一）追求時尚和個性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。
（二）迷戀高科技產品
在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯網用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業務，尤其對娛樂導向的新業務感興趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的
（三）超前消費
年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。
鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。
二、針對年輕人消費的廣告營銷分析
傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對年輕人群體，以網絡為核心，通過創意方式展現自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。
從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。
（二）網絡廣告營銷
遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。
可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。
以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如NBA.com、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點
（三）娛樂營銷
在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，讓上一年的“超級女聲”優勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。
此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身活動《城市之間》，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。
（四）觀念營銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossible is nothing”（沒有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營削
麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。
為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
三、結語
最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業的消費主力，他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。
參考文獻
