引論：我們?yōu)槟砹?3篇娛樂(lè)營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
(二)品牌的定位與形象塑造
1.品牌定位
按照喬春洋(2005)的觀點(diǎn)，品牌的定位過(guò)程可分成四步:(1)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營(yíng)銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。其劃分后的市場(chǎng)必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進(jìn)入有意義，也就是說(shuō)市場(chǎng)必須是有潛力的。(2)確定目標(biāo)市場(chǎng)完成市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估已經(jīng)確定的子市場(chǎng)，繼而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式有選擇的專門(mén)化進(jìn)入、無(wú)差異進(jìn)入、有差異進(jìn)入和集中進(jìn)入方式。(3)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可分三個(gè)步驟，分別是確定差異化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來(lái)說(shuō)，使用最佳的差異化優(yōu)勢(shì)不僅是為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也著眼于現(xiàn)實(shí)利益，找到值得開(kāi)發(fā)的差異化利益才能準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位。(4)選擇品牌定位經(jīng)過(guò)上述步驟的實(shí)施，我們要用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長(zhǎng)期積累，聚沙成塔。借鑒學(xué)者喬春洋《品牌論》一書(shū)，品牌形象的打造可以做出如下歸納:(1)重視品牌定位品牌定位的目的在于消費(fèi)者心目中形成一個(gè)品牌的獨(dú)特位置，但是品牌的形象是社會(huì)大眾的主觀意識(shí)確立的，所以品牌定位過(guò)高或過(guò)低、定位模糊或沖突都會(huì)危害到品牌形象。(2)加強(qiáng)品牌管理為了將企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、全體員工都樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。(3)重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要形成良好的品牌信譽(yù)，必須有完善的質(zhì)量保證體系來(lái)強(qiáng)化品牌的形象，而質(zhì)量正是這一切的基石和源泉所在。(4)優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)是品牌識(shí)別度的利器，如何體現(xiàn)品牌的形式美，使其各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的效果就必須要將品牌的個(gè)性凸顯出來(lái)。這些都要著眼于品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等的設(shè)計(jì)。(5)重視社會(huì)公眾，掌控公關(guān)與廣告抓住消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者的好感和信賴是品牌形象建立的目標(biāo)。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費(fèi)者為核心，重視消費(fèi)者的反應(yīng)，以此為標(biāo)準(zhǔn)建立品牌形象。
(三)品牌營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)言之就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等。現(xiàn)如今，商品的品牌營(yíng)銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營(yíng)銷手段，京東價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，劉強(qiáng)東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現(xiàn)時(shí)很多的公司都會(huì)申請(qǐng)自己的官方微薄，只要在公司內(nèi)部有活動(dòng)，企業(yè)宣傳有需要，都會(huì)第一時(shí)間在微博上打出來(lái)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)量的激增和評(píng)論數(shù)的暴涌來(lái)登上微博的首頁(yè)，以此增加訪問(wèn)量，提高知名度，吸引更多的消費(fèi)者目光。誠(chéng)然，微博對(duì)于品牌的營(yíng)銷的作用已經(jīng)很明顯。而時(shí)下盛行的“娛樂(lè)營(yíng)銷”節(jié)目更是得到商家的青睞，在各大選秀節(jié)目和大型綜藝節(jié)目背后，企業(yè)品牌的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)選擇通過(guò)贊助的形式提高自身品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)所搜集的數(shù)據(jù)顯示:近80%的消費(fèi)者對(duì)廣告開(kāi)始失去信任甚至于產(chǎn)生反感態(tài)度，大約只有不到30%的消費(fèi)者還對(duì)廣告保留著不同程度的信任。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣告宣傳已失去優(yōu)勢(shì)，而娛樂(lè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費(fèi)者被動(dòng)地接受，而娛樂(lè)贊助活動(dòng)則在一定程度上融入了人們的生活。經(jīng)過(guò)企業(yè)的精心設(shè)計(jì)和詮釋，贊助活動(dòng)向人們表達(dá)著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，它體現(xiàn)了一種不可替代的理念;通過(guò)贊助活動(dòng)的成功舉辦最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動(dòng)與消費(fèi)者本人的身份、個(gè)性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價(jià)值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》火爆全國(guó)，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場(chǎng)與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的超女贊助秀，讓“蒙牛”在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂(lè)營(yíng)銷中的一個(gè)經(jīng)典的案例，這也就是我們通常所說(shuō)的贊助。品牌于某一特定事物之間產(chǎn)生的特定聯(lián)系可以由贊助活動(dòng)來(lái)承擔(dān)。其實(shí)最早的贊助活動(dòng)早在100多年前西方就已經(jīng)出現(xiàn)了。據(jù)記載:bovril品牌早在1898年就贊助了當(dāng)時(shí)的諾丁漢森足球俱樂(lè)部，然后吉列贊助籃球運(yùn)動(dòng);1928年可口可樂(lè)贊助了奧運(yùn)會(huì)。隨著人們看到一些成功品牌因?yàn)橘澲笮凸?jié)目或者活動(dòng)而得到了大力的發(fā)展，基于此，贊助這一推動(dòng)品牌傳播，借力營(yíng)銷的手段就逐漸地開(kāi)始推廣開(kāi)來(lái)。眾所周知，在全中國(guó)風(fēng)靡的中國(guó)好聲音不僅帶來(lái)了一批好聲音學(xué)員的名聲大噪，也讓一個(gè)響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰(zhàn)役中，應(yīng)該說(shuō)加多寶憑借對(duì)好聲音節(jié)目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)選擇這一類節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷的原因很有多:第一，這是一個(gè)受眾面很廣的節(jié)目，娛樂(lè)節(jié)目吸引的大多是青年男女或者學(xué)生，這一點(diǎn)很符合大多廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者定位。第二，具有鮮明的時(shí)代氣息，具有時(shí)尚感受，這和產(chǎn)品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國(guó)好聲音這樣新興形式的娛樂(lè)節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力很大，能夠調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，企業(yè)選擇其作為營(yíng)銷的平臺(tái)，市場(chǎng)認(rèn)知度迅猛上升。
三、娛樂(lè)營(yíng)銷策略
現(xiàn)如今，如何進(jìn)行成功的娛樂(lè)營(yíng)銷成為企業(yè)亟須思考的問(wèn)題。筆者歸納娛樂(lè)營(yíng)銷策略如下:
1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實(shí)質(zhì)、延伸識(shí)別、核心識(shí)別、以及自身獨(dú)特的價(jià)值趨向。在了解的基礎(chǔ)上對(duì)其贊助對(duì)象所處的實(shí)物環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，找出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)點(diǎn)將品牌和某一特定事物聯(lián)系起來(lái)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，對(duì)癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對(duì)中國(guó)好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節(jié)，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。
2.搶占先機(jī)，先入為主。企業(yè)在一年中可能會(huì)收到很多的邀請(qǐng)函電，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際和需要進(jìn)行選擇合作伙伴和方式。消費(fèi)者易產(chǎn)生先入為主的印象，獨(dú)家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨(dú)家贊助，為了迅速出擊，搶占商機(jī)，應(yīng)迅速建立起與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身并依據(jù)所推廣品牌的特性設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，善于從中發(fā)現(xiàn)個(gè)性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關(guān)聯(lián)的贊助活動(dòng)項(xiàng)目中來(lái)。在中國(guó)好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來(lái)贊助權(quán)。
3.靈活運(yùn)用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業(yè)將組合傳播策略靈活運(yùn)用起來(lái)。對(duì)品牌傳播活動(dòng)中能與目標(biāo)顧客有著有效聯(lián)系的訴求點(diǎn)進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌家族共榮的效果。
篇2
Helen is a disabled, but her mind is key just and free, longing for the future, she himwith a single indomitable heart, created a miracle in human history, and with lovingkindnehands holding the world of the disabled. She is our pride, our example. Helen's life, are tough, will give to us great encouragement, so that those who idling people very regret. Helen unyielding life, not only gives us a lot of enlightenment: we these healthy people, not away your youth, we should treasure this beautiful life, cherish the happineof life. Don't wait for lost regret it, then already too late.
From Helen Keller body, I realized profoundly: a person will achieve, is not the condition quality, but in any struggle and progressive spirit. Had a target, just have the power, for this goal, will certainly encounter all sorts of difficulties, but as long as we march forward courageously, we will overcome all the difficulties and achieving brilliant achievements.
看著海倫·凱勒的電影,我不斷飆升,我是海倫做出這么大的成就,這樣的韌性,是海倫震驚他的精神顛簸的感動(dòng)。
這部電影講述了海倫·凱勒在她出生19個(gè)月的時(shí)候,因?yàn)樯?失去了寶貴的聽(tīng)力和視力,所以她成了聾子,啞巴,盲目的嚴(yán)重殘疾。她不喜歡正常的人學(xué)習(xí),生活,但海倫·凱勒的老師安妮的幫助下,她克服她生病。學(xué)習(xí)使用的手“交談”,掌握了英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、拉丁、希臘五種文字,在她24歲,她以優(yōu)異成績(jī)畢業(yè)在著名的哈佛大學(xué),它完全改變了凱勒的生活。
篇3
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篇4
一、中原民俗文化傳承亟待創(chuàng)新的形式
民俗是指在一定區(qū)域內(nèi)廣大民眾所形成的長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，這種習(xí)慣在不斷的約定俗成中總結(jié)、創(chuàng)新、演繹成時(shí)代世代相傳的生活文化。民俗集中體現(xiàn)著這一地域的傳統(tǒng)文化，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕睦恚瑐鹘y(tǒng)文化與民眾的文化心理伴隨民俗的傳承不斷地強(qiáng)化。我國(guó)地域幅員遼闊，區(qū)域地貌及生活習(xí)俗差異較大，且歷史久遠(yuǎn)，因而形成了獨(dú)具一格的豐富的民俗文化資源。中原地區(qū)民風(fēng)淳樸，文化底蘊(yùn)豐厚，民俗文化種類繁多，經(jīng)歷千百年變遷形成了具有鮮明的地方特色和具有深厚文化底蘊(yùn)的獨(dú)特風(fēng)情。伴隨時(shí)代的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了極大變革，不少民俗文化缺乏活力，有的甚至瀕臨消失，逐漸淡出人們的視野。如何在繼承傳統(tǒng)的前提下進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新，是目前中原地區(qū)民俗文化亟待解決的課題，需要?jiǎng)?chuàng)新的思路和策略。
二、娛樂(lè)化體驗(yàn)傳承中原民俗文化的可行性
著名的未來(lái)學(xué)家格雷厄姆.莫利托在《全球?qū)⒊霈F(xiàn)五大浪潮》一文中指出，“人類將走過(guò)信息時(shí)代的高峰期而進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑將成為人類生活的重要組成部分”。從休閑消費(fèi)的角度看，人們正處于從傳統(tǒng)以維持生存為主的用品向追求文化精神產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型期。現(xiàn)代人的消費(fèi)重點(diǎn)已經(jīng)由購(gòu)買(mǎi)有形商品轉(zhuǎn)移到無(wú)形的能夠感覺(jué)舒適和快樂(lè)的服務(wù)，從花錢(qián)買(mǎi)東西到花錢(qián)買(mǎi)“感覺(jué)”。勞動(dòng)與積累不是目的，只是消費(fèi)的手段，享樂(lè)才是根本。“人們?cè)谛蓍e、消費(fèi)和感官滿足中接受了新的消費(fèi)方式和生活方式。”娛樂(lè)休閑經(jīng)濟(jì)是一種體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)，突出以人為本、注重人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)低代價(jià)、高效益，以無(wú)形資源代替有形資源，是人與自然、物質(zhì)與精神財(cái)富相協(xié)調(diào)的和諧經(jīng)濟(jì)形態(tài)。以?shī)蕵?lè)化體驗(yàn)的構(gòu)建為核心的營(yíng)銷模式，是以滿足人性回歸為出發(fā)點(diǎn)，不僅能有效地滿足人性的需求，同時(shí)也是企業(yè)拉近消費(fèi)者距離的有力手段，為民俗文化的傳承提供了創(chuàng)新的視角。
就民俗文化而言，作為一種文化形態(tài)，呈現(xiàn)出兩種不同的態(tài)度和發(fā)展趨向：一種是作為文化遺產(chǎn)來(lái)對(duì)待，注重其原生態(tài)、原汁原味，強(qiáng)調(diào)文化生態(tài)平衡；另一種則是將民俗文化視為一種活的文化形態(tài)，強(qiáng)調(diào)民俗文化的傳承和創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)借助新的文化形態(tài)和現(xiàn)代傳媒方式促進(jìn)民俗文化的發(fā)展。后者本身就是將民俗文化以文化形態(tài)的形式構(gòu)筑的體驗(yàn)形式。經(jīng)濟(jì)文化技術(shù)的變革對(duì)人們生活模式產(chǎn)生重大影響，作為一種獨(dú)特的民俗文化資源若能在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們娛樂(lè)休閑需求的變化進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，通過(guò)開(kāi)展多層次的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ㄟ^(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的娛樂(lè)式體驗(yàn)來(lái)塑造、傳播與提升我省民俗文化，會(huì)為其注入新的活力。
三、中原民俗文化的娛樂(lè)化體驗(yàn)研究?jī)?nèi)容
本課題試圖以中原具有特色的民俗文化資源為具體研究對(duì)象，從娛樂(lè)化體驗(yàn)的視角下，探索傳承民俗文化的創(chuàng)新型途徑。結(jié)合中原地區(qū)的民俗文化特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平，人們的娛樂(lè)休閑需求，將娛樂(lè)化傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷等理論的作用機(jī)制、傳播方法應(yīng)用其中，針對(duì)性的得出科學(xué)、可行的建議，以期實(shí)現(xiàn)“以?shī)蕵?lè)構(gòu)建體驗(yàn)，以體驗(yàn)傳承民俗”的傳承中原地區(qū)民俗文化的基本構(gòu)想。
（一）研究方法
1.理論研究。本課題研究綜合運(yùn)用傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、大眾心理學(xué)等學(xué)科的理論，進(jìn)行多學(xué)科的綜合交叉分析與研究，梳理出娛樂(lè)化體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)概念。通過(guò)查閱著作、相關(guān)研究論文、統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料，從各個(gè)理論角度挖掘娛樂(lè)化體驗(yàn)營(yíng)銷的模式。
2.文獻(xiàn)分析。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)書(shū)籍、期刊、文章等資料的搜集、整理和分析，相關(guān)著作、相關(guān)研究論文、相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料的研究，對(duì)中原民俗文化的定義、源流、分類從理論角度系統(tǒng)界定。
3.實(shí)地調(diào)研。通過(guò)實(shí)地調(diào)查積累第一手資料。對(duì)現(xiàn)有的中原民俗文化進(jìn)行客觀的分析與歸類，根據(jù)娛樂(lè)化體驗(yàn)營(yíng)銷的核心，挖掘適于文化推廣的資源；在此基礎(chǔ)上，對(duì)大眾的娛樂(lè)休閑需求的變化及趨勢(shì)、對(duì)民俗文化傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，為體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臉?gòu)建提供建議。
4.案例研究。本文在論述中以案例研究法為輔助，其一，對(duì)眾多體驗(yàn)營(yíng)銷的成功案例的分析整理；其二，分析優(yōu)秀的民俗文化傳承的案例。通過(guò)對(duì)搜集的數(shù)據(jù)、案例進(jìn)行分類、歸納和分析研究，得出適于中原民俗文化特點(diǎn)的具有可行性的娛樂(lè)化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑸橹性袼孜幕膫鞒信c創(chuàng)新提供科學(xué)、可行的參考建議。
（二）研究思路
本課題選取娛樂(lè)化體驗(yàn)營(yíng)銷的視角，研究主題緊扣中原民俗文化傳承的核心，形成五大板塊：基本概念及關(guān)系梳理->中原民俗文化和大眾娛樂(lè)需求的調(diào)研->娛樂(lè)化體驗(yàn)對(duì)中原民俗文化的價(jià)值及作用機(jī)制研究->中原民俗文化娛樂(lè)化體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臉?gòu)建研究->中原民俗文化娛樂(lè)化體驗(yàn)?zāi)Ｊ降陌咐龑?shí)踐研究。
1.課題基本概念及關(guān)系梳理：
梳理娛樂(lè)化體驗(yàn)的相關(guān)理論，對(duì)娛樂(lè)化傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷等相關(guān)概念進(jìn)行界定，重構(gòu)并完善“娛樂(lè)化體驗(yàn)”的概念，豐富其內(nèi)涵，對(duì)實(shí)際操作更具指導(dǎo)意義；對(duì)民俗文化的源流及發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)研，形成對(duì)民俗文化的整體觀。
2.中原民俗文化的實(shí)地調(diào)研：
其一，對(duì)中原民俗文化進(jìn)行客觀的考量和分析；其二，針對(duì)目前處于活躍狀態(tài)的民俗文化調(diào)研，分析其優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)；其三，針對(duì)大眾娛樂(lè)體驗(yàn)需求調(diào)研，發(fā)掘適于娛樂(lè)化體驗(yàn)發(fā)展的民俗文化類型。在實(shí)地調(diào)研中綜合使用多種手段，如拍攝、問(wèn)卷、觀察、訪談等方式全面、深入的進(jìn)行研究。
3.娛樂(lè)化體驗(yàn)對(duì)中原民俗文化的價(jià)值與作用機(jī)制：
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，探討娛樂(lè)化體驗(yàn)如何對(duì)中原民俗文化的傳承產(chǎn)生作用，試圖從理論層面尋找中原民俗文化適于娛樂(lè)化體驗(yàn)發(fā)展的深層原因。
4.中原民俗文化娛樂(lè)化體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臉?gòu)建：
依托體驗(yàn)營(yíng)銷的理論、具有影響力的活躍狀態(tài)民俗文化案例分析、中原民俗文化的特質(zhì)及大眾的娛樂(lè)體驗(yàn)需求，構(gòu)建適合中原民俗文化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑岢鼍唧w策略。
5.中原民俗文化娛樂(lè)化體驗(yàn)?zāi)Ｊ降陌咐龑?shí)踐：
選取具有普適性的中原民俗文化具體類型，對(duì)模式的應(yīng)用進(jìn)行驗(yàn)證。
四、民俗文化傳承的創(chuàng)新
1.視角創(chuàng)新。將民俗文化作為一種活的文化形態(tài)而非傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)為研究視點(diǎn)，發(fā)掘它的可變性及傳播形態(tài)的可能性。
2.思路創(chuàng)新。提出娛樂(lè)體驗(yàn)在民俗文化傳承中的作用機(jī)制。
3.方案創(chuàng)新。從大眾娛樂(lè)體驗(yàn)的視角對(duì)中原民俗文化及衍生資源進(jìn)行歸納和梳理，發(fā)掘具有可塑性的視角。
4.理論創(chuàng)新。提出適用于中原民俗的娛樂(lè)化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑剿髅袼孜幕瘋鞒信c創(chuàng)新實(shí)踐機(jī)制。
五、研究?jī)r(jià)值
從娛樂(lè)化體驗(yàn)的視角對(duì)中原民俗文化的傳承進(jìn)行探討，從理論的角度而言較有新意。首先，娛樂(lè)化體驗(yàn)是近年來(lái)越來(lái)越受到關(guān)注的理論視點(diǎn)，它是基于娛樂(lè)化傳播與體驗(yàn)營(yíng)銷理論的結(jié)合，后者提供可參考的營(yíng)銷構(gòu)架，前者提供娛樂(lè)基因、娛樂(lè)元素、娛樂(lè)形式以強(qiáng)化受眾的娛樂(lè)心理需求，目前這個(gè)領(lǐng)域的研究尚未成體系亟待探索。其次，人們經(jīng)濟(jì)文化生活發(fā)生巨變，民俗文化的傳承需要順應(yīng)時(shí)代的變化，用現(xiàn)代化的傳播觀念、傳播方式傳承標(biāo)志著人類發(fā)展進(jìn)程的民俗文化，娛樂(lè)化體驗(yàn)滿足這一需求。第三，民俗文化有其特殊的性質(zhì)、文化、歷史等因素限制，使得娛樂(lè)化體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆诿袼孜幕械膽?yīng)用具備其他行業(yè)所不具備的特征。本課題的研究有助于彌補(bǔ)中原民俗體驗(yàn)營(yíng)銷理論與應(yīng)用上的不足，對(duì)傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化的思路也有一定擴(kuò)展作用。最后，以滿足大眾娛樂(lè)心理及娛樂(lè)需求為前提，發(fā)掘民俗文化的娛樂(lè)功能，是迎合大眾娛樂(lè)的天性。用娛樂(lè)體驗(yàn)的方式為民俗文化注入活力，能夠吸引大眾的關(guān)注和主動(dòng)參與，為塵封在記憶里的民俗文化注入符合時(shí)展的躍動(dòng)的活力，具有極強(qiáng)的潛力和發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)：
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篇5
雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在己經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但無(wú)可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫(xiě)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開(kāi)化，市場(chǎng)透明化程度更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲取利潤(rùn)， 企業(yè) 不得不重新審視自己原有的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略以及渠道建設(shè)。
1 傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
篇6
1研究對(duì)象與方法
1.1研究對(duì)象為取得對(duì)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性，本文的研究對(duì)象界定于：1)具有完全市場(chǎng)主體的獨(dú)立法人企業(yè)；2)必須是會(huì)員制單位；3)從理論上來(lái)說(shuō)，服務(wù)必須是本企業(yè)差別競(jìng)爭(zhēng)的核心；4)健身娛樂(lè)業(yè)主要涉及健身、球類、跆拳道、擊劍、高爾夫、游泳等。
從以上條件出發(fā)，本文對(duì)上海市一兆韋德、健力寶、攀宇、陸云、黑帶、武道館、好動(dòng)、劍鋒擊劍、大都會(huì)高爾夫、白領(lǐng)麗人、源深、青年會(huì)、新生命、華愛(ài)、貝菲特等15家健身娛樂(lè)俱樂(lè)部進(jìn)行了為期3個(gè)月的調(diào)查。
1.2研究方法
1.2.1文獻(xiàn)資料法本文查閱了大量服務(wù)營(yíng)銷方面的相關(guān)書(shū)籍和論文，為本文服務(wù)內(nèi)容的調(diào)查與設(shè)計(jì)提供了重要的依據(jù)，如國(guó)外服務(wù)專家Gronroos、LeonardL.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等關(guān)于服務(wù)研究方面的相關(guān)論著，國(guó)內(nèi)如張金成、韓經(jīng)綸、黃少軍等從事服務(wù)領(lǐng)域研究的專家論著，除此之外，還大量查閱了關(guān)于國(guó)內(nèi)健身娛樂(lè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的研究論文。
1.2.2問(wèn)卷調(diào)查法本文共設(shè)計(jì)兩套調(diào)查問(wèn)卷，第一套問(wèn)卷主要調(diào)查會(huì)員對(duì)健身娛樂(lè)行業(yè)服務(wù)期望與要求；第二套問(wèn)卷主要調(diào)查會(huì)員對(duì)健身娛樂(lè)行業(yè)目前提供服務(wù)的真實(shí)感受。問(wèn)卷經(jīng)多次征詢專家意見(jiàn)，篩選出2，4個(gè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)因子，采用李克特問(wèn)卷量表7段計(jì)分法，“1至7”表示由“非常反對(duì)”到“強(qiáng)烈贊同”的漸進(jìn)式發(fā)展。本文對(duì)感知問(wèn)卷進(jìn)行了15名專家的效度檢驗(yàn)，有效性達(dá)93.2％，同時(shí)進(jìn)行了同質(zhì)信度檢驗(yàn)，α=0.9607，而Standardizeditemα=0.9598，因而，問(wèn)卷具有較高同質(zhì)信度。
會(huì)員問(wèn)卷共發(fā)放360份，回收360份，回收率達(dá)到100％，其中期望問(wèn)卷有效卷為360份，有效回收率達(dá)100％；感知問(wèn)卷有效回收卷為359份，有效回收達(dá)99.7％。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文所有數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理。
2結(jié)果與分析
2.1服務(wù)質(zhì)量研究的邏輯起點(diǎn)與依據(jù)研究服務(wù)質(zhì)量，必須首先認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量衡量的依據(jù)是什么，這是一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是開(kāi)展服務(wù)工作的起始點(diǎn)。顯然，服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性凸顯出了服務(wù)業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的重要地位和價(jià)值，誰(shuí)在買(mǎi)方市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)有方，誰(shuí)就能夠占據(jù)差別競(jìng)爭(zhēng)的有利制高點(diǎn)。因此，面對(duì)體育健身娛樂(lè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海，針對(duì)會(huì)員服務(wù)質(zhì)量的研究顯得尤為迫切。
2.2上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)服務(wù)質(zhì)量分析
2.2.1上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)會(huì)員服務(wù)質(zhì)量期望服務(wù)質(zhì)量期望能夠表達(dá)出現(xiàn)階段會(huì)員的服務(wù)需求，根據(jù)服務(wù)需求，提供具有針對(duì)措施，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員的服務(wù)期望值和會(huì)員對(duì)健身娛樂(lè)行業(yè)的滿意度，服務(wù)期望。
上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)中，會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的技術(shù)水平、服務(wù)的承諾兌現(xiàn)以及服務(wù)的理解能力上有較高的期望，而對(duì)一些有形因素，如設(shè)備、員工形象、提供健身資料等方面期望并不高，說(shuō)明隨體育健身娛樂(lè)業(yè)的快速發(fā)展，有形性因素已經(jīng)不夠成健身娛樂(lè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的致命武器，顧客對(duì)體育健身娛樂(lè)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵追求顯得更加理性與務(wù)實(shí)。
2.2.2上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)會(huì)員服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量感知能夠反映出上海市健身娛樂(lè)業(yè)會(huì)員對(duì)服務(wù)的感受性，通過(guò)感受性數(shù)據(jù)，可以判斷現(xiàn)階段上海市健身娛樂(lè)行業(yè)服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，并能夠針對(duì)會(huì)員普遍感受較低的服務(wù)質(zhì)量因素，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，重新建立會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的滿意水平。
上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)中，會(huì)員對(duì)體育健身娛樂(lè)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量整體感知較低，尤其在員工對(duì)服務(wù)的理解能力、服務(wù)的成功率、服務(wù)的承諾性保證和員工服務(wù)的技術(shù)水平等方面存在著較大的缺陷，而這些指標(biāo)恰恰反映出上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)服務(wù)內(nèi)涵的缺失。
2.3上海市健身娛樂(lè)業(yè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略整體服務(wù)因子分析由上述分析可知，從短期看，可以通過(guò)改變一些服務(wù)因素來(lái)提高會(huì)員的服務(wù)滿意度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必須有一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的整體服務(wù)質(zhì)量跟進(jìn)措施。因此，本文對(duì)上述24個(gè)服務(wù)因素進(jìn)行因子分析，尋求體育健身娛樂(lè)業(yè)的服務(wù)分類模塊，提高服務(wù)的全面性和針對(duì)性。
經(jīng)過(guò)因子分析，不難發(fā)現(xiàn)，原有的24項(xiàng)服務(wù)因素轉(zhuǎn)化為三類服務(wù)因子，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的整體分析變得簡(jiǎn)單便捷。根據(jù)三類服務(wù)因子包含的特征分析，第一類可以稱為“交互服務(wù)質(zhì)量因子”。基本上反映了服務(wù)成功率、服務(wù)準(zhǔn)時(shí)性、服務(wù)忠誠(chéng)性以及服務(wù)誠(chéng)信、服務(wù)敏感性、服務(wù)移情性等方面內(nèi)容；第二類可以稱為“有形服務(wù)因子”。基本上反映了健身娛樂(lè)設(shè)備、健身材料宣傳以及服務(wù)配套設(shè)施等內(nèi)容；第三類可以稱為“員工技能服務(wù)因子”。基本上反映了員工的技術(shù)水平、員工對(duì)服務(wù)的理解能力和員工知識(shí)的掌握數(shù)量等內(nèi)容。三類因子的劃分有助于體育健身娛樂(lè)業(yè)從整體上把握服務(wù)質(zhì)量因素的組成，并重視交互服務(wù)質(zhì)量和員工技能服務(wù)兩個(gè)因子。
篇7
1.1 研究對(duì)象
1.1.1 深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及營(yíng)銷方式
港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1998年,位于深圳市羅湖區(qū)南湖路慶安大廈負(fù)一層,是中國(guó)乃至亞洲國(guó)標(biāo)舞界最知名最具影響力的舞蹈文化品牌之一。港龍舞蹈主席王永剛先生是唯一一位擔(dān)任世界三大國(guó)標(biāo)舞賽事其中兩項(xiàng)評(píng)審的中國(guó)人。港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)自成立以來(lái),一直致力于推廣中國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舞的發(fā)展,通過(guò)舉辦國(guó)際國(guó)內(nèi)大賽、舞蹈用品開(kāi)發(fā)、舞蹈培訓(xùn)中心及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舞俱樂(lè)部、舞蹈健身會(huì)館的經(jīng)營(yíng)等,成功地打造了中國(guó)國(guó)標(biāo)舞第一品牌。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)資料法
在中國(guó)期刊網(wǎng)上查閱與本課題有關(guān)的論文,并廣泛閱讀有關(guān)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、體育產(chǎn)業(yè)方面和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的書(shū)籍,為本論文提供理論支持。
1.2.2 專家訪談法
通過(guò)對(duì)以往研究成果的分析,結(jié)合體育舞蹈產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)出市場(chǎng)營(yíng)銷訪談內(nèi)容。電話采訪直接回答。
1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
對(duì)調(diào)查所得到的結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行必要的圖表繪制。
2 研究結(jié)果與分析
2.1 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的基本情況
2.1.1 體育舞蹈營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目
作為中國(guó)體育舞蹈營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的龍頭企業(yè),深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要由五大分支機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)。這五大分支結(jié)構(gòu)分別是:拉丁舞健身會(huì)館、體育舞蹈俱樂(lè)部、舞蹈培訓(xùn)中心、舞蹈用品商城和賽事演藝事業(yè)部。在2005年至2009年各部門(mén)的盈利調(diào)查中,不難發(fā)現(xiàn),在體育舞蹈營(yíng)銷中,體育舞蹈俱樂(lè)部的盈利金額占總盈利金額的40%,其次是拉丁舞健身會(huì)館和舞蹈培訓(xùn)中心,分別占總盈利金額的17%和20%,值得一提的是,舞蹈用品商城和賽事演藝事業(yè)部的盈利金額存較大差異,只占到總盈利金額的15%和8%。深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的各部門(mén)盈利情況存在較大差異也是普遍現(xiàn)象,很具代表性。一般來(lái)說(shuō),健身、娛樂(lè)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是針對(duì)于廣大群眾的,只要完善廣大群 眾的認(rèn)可度就可實(shí)現(xiàn)此機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng),擁有相對(duì)固定的客戶群。然而舞蹈用品 方面的銷售存在一次性購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的弊端,若進(jìn)一步推進(jìn)舞蹈用品的廣告力度相信會(huì)有不錯(cuò)的效果,而演藝事業(yè)部的發(fā)展與壯大也會(huì)推動(dòng)舞蹈用品的銷售。。演藝事業(yè)部 的盈利金額占到總盈利金額的8%,究其原因,其作品創(chuàng)作過(guò)程中投入的成本及進(jìn)入市 場(chǎng)等其他活動(dòng)投放的成本較高,這就造成了其自身價(jià)值的貶值;第二點(diǎn)原因仍是關(guān)注力度不夠,賽事和商業(yè)性表演數(shù)量較少。。
2.1.2 體育舞蹈市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)比重及目標(biāo)對(duì)象
據(jù)調(diào)查顯示,深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的拉丁健身會(huì)館的業(yè)務(wù)量占到總業(yè)務(wù)量的25%,其主要內(nèi)容是以健身為主要目的并具有娛樂(lè)性質(zhì)的健身活動(dòng),目標(biāo)對(duì)象以25歲至50歲的有穩(wěn)定工作的都市人群居多;體育舞蹈培訓(xùn)中心的業(yè)務(wù)量占總業(yè)務(wù)量的15%,其主要目的是培養(yǎng)有潛力的參賽選手或教師隊(duì)伍,著重培養(yǎng)青少年人群,同時(shí)會(huì)組織一些專業(yè)的集中訓(xùn)練以此促進(jìn)體育舞蹈的學(xué)術(shù)與文化交流;體育舞蹈俱樂(lè)部,這是以?shī)蕵?lè)和豐富大眾生活為主要內(nèi)容的業(yè)余培訓(xùn),面向各個(gè)年齡段、企業(yè)和個(gè)人,可根據(jù)企業(yè)或個(gè)人的不同需要幫助策劃表演以及比賽等,具有靈活性強(qiáng),服務(wù)性專,覆蓋面廣等特點(diǎn),占總業(yè)務(wù)量的35%;演藝事業(yè)部門(mén)占總業(yè)務(wù)量的5%,其主要職能在于可以策劃、組辦各種賽事、演出,調(diào)動(dòng)專業(yè)選手和具有專業(yè)水平的舞蹈演員參與其中,以及配合各種類型的商業(yè)演出活動(dòng);舞蹈用品商鋪占總業(yè)務(wù)量的20%,這是專以舞蹈用品為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷售部門(mén),包括舞鞋、舞蹈服裝、舞蹈飾品、舞蹈教材以及舞蹈服裝訂制等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,目標(biāo)對(duì)象針對(duì)于體育舞蹈人群。
2.1.3 體育舞蹈的營(yíng)銷特征
第一,根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不同,交易行為對(duì)象也有所不同,演藝事業(yè)部的營(yíng)銷對(duì)象是藝術(shù)作品,它以一定的形式表現(xiàn)出來(lái)以滿足人們的精神需求,對(duì)人們生活的作用和改善往往是間接的。第二,體育舞蹈的作品本身具有創(chuàng)作和文化價(jià)值,它和市場(chǎng)需求之間有時(shí)會(huì)有一定的差距,而這種差距會(huì)造成演出收入無(wú)法抵消演出支出,甚至嚴(yán)重虧損。第三,一般認(rèn)為,營(yíng)銷是消費(fèi)者導(dǎo)向,故表演節(jié)目應(yīng)迎合觀眾的欣賞口味和娛樂(lè)需求;而體育舞蹈是產(chǎn)品導(dǎo)向,追求的是自身的品味和創(chuàng)作價(jià)值,故體育舞蹈本身不能因附和市場(chǎng)而降低品質(zhì),從而使體育舞蹈與營(yíng)銷之間出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。
2.1.4 體育舞蹈營(yíng)銷的合作范圍
深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)合作范圍包括:時(shí)尚舞會(huì)、客戶派對(duì)、公司年會(huì)、樓盤(pán)開(kāi)張、節(jié)目策劃、演員特派、活動(dòng)承辦等。
3 結(jié)論與建議
3.1 結(jié)論
3.1.1 體育舞蹈前景發(fā)展
據(jù)有關(guān)部門(mén)估計(jì),至2009年全國(guó)有3000萬(wàn)體育舞蹈愛(ài)好者,而這個(gè)數(shù)字在未來(lái)的三年中會(huì)增加一倍,這使得體育舞蹈市場(chǎng)前景一片光明,這是實(shí)現(xiàn)體育舞蹈產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上才可以建立體育舞蹈的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
3.1.2 體育舞蹈潛力所在
必須在現(xiàn)實(shí)操作上,有意識(shí)地填平大眾文化與精英文化間的鴻溝。通過(guò)商業(yè)化操作和大眾文化式消費(fèi),體育舞蹈市場(chǎng)營(yíng)銷具有很大的市場(chǎng)價(jià)值和潛在力量。
3.2 建議
3.2.1 借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),走自己的路
篇8
[基金項(xiàng)目]廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“移動(dòng)營(yíng)銷績(jī)效的影響因素及測(cè)量模型實(shí)證研究”（批準(zhǔn)號(hào)：GD10YGL09）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“面向隱私保護(hù)的移動(dòng)商務(wù)推薦系統(tǒng)研究”（批準(zhǔn)號(hào)：70971027）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)格環(huán)境下用戶QOS需求驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)服務(wù)資源選擇優(yōu)化研究”（批準(zhǔn)號(hào)：71171062）
[作者簡(jiǎn)介]何軍紅，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷；
劉洪偉。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)橐苿?dòng)商務(wù)；
莫贊，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（廣東廣州510520）
隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)用戶的規(guī)模增長(zhǎng)迅速。中華人民共和國(guó)工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)移動(dòng)電話用戶已超過(guò)十億，達(dá)到106，202.8萬(wàn)戶。在這一背景下，不少企業(yè)日益重視移動(dòng)設(shè)備在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。如2011年，可口可樂(lè)公司在北京地區(qū)利用手機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。在促銷期間，凡購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)促銷瓶裝2升產(chǎn)品任一瓶，憑瓶蓋內(nèi)的8位編碼，發(fā)短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂(lè)公司汽水系列產(chǎn)品，贏取價(jià)值4999元旅游抵用券”促銷活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)贏取相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。該活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者參與，極大地提升了企業(yè)銷量。然而，盡管已有不少企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷取得了驕人成績(jī)，但多數(shù)企業(yè)開(kāi)展時(shí)卻是障礙重重，主要原因之一在于消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷活動(dòng)不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化，識(shí)別消費(fèi)者在不同行為階段影響其參與移動(dòng)營(yíng)銷的各種因素，以便在后續(xù)研究中為企業(yè)提供建議，幫助企業(yè)在消費(fèi)者行為過(guò)程的不同階段抓住營(yíng)銷工作重點(diǎn)，合理分配營(yíng)銷資源，有效設(shè)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。
一、文獻(xiàn)綜述
移動(dòng)營(yíng)銷研究現(xiàn)已出現(xiàn)在各種商業(yè)和信息系統(tǒng)期刊上。主要的電子商務(wù)期刊和少量的商業(yè)期刊都發(fā)表了有關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷特定問(wèn)題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動(dòng)營(yíng)銷研究的期刊主要有兩種，即《國(guó)際移動(dòng)通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國(guó)際移動(dòng)營(yíng)銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國(guó)際移動(dòng)營(yíng)銷》雜志主要集中在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測(cè)，這種期刊會(huì)很快成為主流期刊，而且有助于提升移動(dòng)營(yíng)銷的研究深度。移動(dòng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容涉及范圍也較廣，包括移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)、移動(dòng)營(yíng)銷跨文化比較、移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納、移動(dòng)廣告應(yīng)用等。其中與本論文相關(guān)的研究主要有：
（一）移動(dòng)營(yíng)銷概念研究
移動(dòng)營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過(guò)移動(dòng)渠道進(jìn)行的任何形式的營(yíng)銷、廣告或銷售促進(jìn)活動(dòng)。對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的理解，不同學(xué)者與機(jī)構(gòu)有著不同解釋。研究者在對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行描述時(shí)，主要采用了以下四種概念：（1）移動(dòng)營(yíng)銷（Mobile Marketing），指通過(guò)個(gè)人移動(dòng)設(shè)備連接的廣泛網(wǎng)絡(luò)而開(kāi)展的任何營(yíng)銷活動(dòng)。（2）移動(dòng)廣告（Mobile Advertising），指發(fā)送到手機(jī)、PDA及其他攜帶式移動(dòng)設(shè)備上的廣告。（3）無(wú)線營(yíng)銷（Wireless Marketing），指通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)向手機(jī)或PDA等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行傳遞的廣告信息。（4）無(wú)線廣告（Wireless Advertising），指向手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理及其他無(wú)線設(shè)備進(jìn)行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。
（二）移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納研究
目前移動(dòng)營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容涉及范圍較廣，其中移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納問(wèn)題研究是非常重要的研究?jī)?nèi)容。作為一種新?tīng)I(yíng)銷溝通模式，如果消費(fèi)者不接受、不參與，移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)效果將難以得到應(yīng)有保證。這里的消費(fèi)者采納指消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷這種溝通模式的采納，并非指對(duì)企業(yè)提供的某種產(chǎn)品與服務(wù)的采納，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者愿意閱讀企業(yè)商業(yè)短信、彩信，愿意銜接到企業(yè)手機(jī)網(wǎng)站上察看相關(guān)產(chǎn)品信息，愿意參與企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，愿意接收手機(jī)優(yōu)惠券甚至積極去兌換等等。
從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，已有不少學(xué)者為移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究作出了貢獻(xiàn)。Varnali等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷信息的采納受到如下因素影響：消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度及個(gè)人感知、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)/同輩因素、文化因素、媒介因素、內(nèi)容的相關(guān)性和可信性、對(duì)信息發(fā)送者和無(wú)線服務(wù)商的信任水平、移動(dòng)營(yíng)銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對(duì)內(nèi)容的控制、營(yíng)銷信息的傳遞時(shí)間與頻率等。在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，暫未發(fā)現(xiàn)有關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者持續(xù)行為的研究，但在移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域近幾年的研究中，出現(xiàn)了少量有關(guān)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)持續(xù)行為的研究，如Zhao等研究了服務(wù)質(zhì)量與公平對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿意和持續(xù)行為的影響。
整體來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納方面的研究主要可分為兩類：
第一類采用了應(yīng)用的觀點(diǎn)。如Wang研究了移動(dòng)雜志的互動(dòng)性特征對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷者的啟示。馮利芳研究了手機(jī)掃描習(xí)慣的培養(yǎng)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的促進(jìn)作用。
第二類使用了既定的信息技術(shù)接受模型來(lái)進(jìn)行研究。如Yang以TAM2理論為基礎(chǔ)，在我國(guó)臺(tái)灣省高校調(diào)查了468名大學(xué)生，以了解他們對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度及接受意愿。結(jié)論表明社會(huì)影響顯著地影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的態(tài)度。而且，他們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的態(tài)度又會(huì)影響其對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度及使用意愿。
（三）研究評(píng)述
文獻(xiàn)研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納問(wèn)題，但在研究時(shí)仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：
1.對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準(zhǔn)確與完整
多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業(yè)應(yīng)用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開(kāi)展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷。后續(xù)研究者在對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷概念進(jìn)行闡述時(shí)，應(yīng)考慮如下幾點(diǎn)：
第一，無(wú)線與移動(dòng)其實(shí)是有差異的。如當(dāng)消費(fèi)者在家里通過(guò)臺(tái)式機(jī)的局域網(wǎng)站與外界進(jìn)行溝通時(shí)，只能稱為無(wú)線溝通而不能稱為移動(dòng)溝通。無(wú)線接人有時(shí)只允許小范圍內(nèi)的移動(dòng)，然而真正的移動(dòng)則是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使得通訊在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域都能實(shí)現(xiàn)。基于以上原因，本文更傾向于用移動(dòng)營(yíng)銷或移動(dòng)廣告來(lái)代替無(wú)線營(yíng)銷或無(wú)線廣告。
第二，移動(dòng)營(yíng)銷比移動(dòng)廣告概念范圍更廣。目前企業(yè)開(kāi)展的大多數(shù)移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)均為移動(dòng)廣告，如向消費(fèi)者發(fā)送短信廣告或彩信廣告，在手機(jī)網(wǎng)站上所作的WAP廣告等。盡管在多數(shù)研究中，用“移動(dòng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)所描述的現(xiàn)象與其他研究中“移動(dòng)廣告”所描述的現(xiàn)象接近，但本文仍傾向于用前者，因?yàn)榍罢弑群笳叻秶鼜V，即移動(dòng)營(yíng)銷并不僅僅局限于移動(dòng)廣告，還包括其他活動(dòng)，如短信優(yōu)惠券、短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)是銷售促進(jìn)活動(dòng)而不是廣告。
第三，與傳統(tǒng)營(yíng)銷概念相比，移動(dòng)營(yíng)銷概念更應(yīng)強(qiáng)調(diào)溝通。不少學(xué)者在界定移動(dòng)營(yíng)銷概念時(shí)都不約而同地將移動(dòng)營(yíng)銷描述為個(gè)性化、互動(dòng)性的活動(dòng)。也就是說(shuō)，在界定移動(dòng)營(yíng)銷概念時(shí)突出地強(qiáng)調(diào)了其與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處。然而，將這些概念與美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的營(yíng)銷概念進(jìn)行比較，便發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著特征，移動(dòng)營(yíng)銷看上去僅僅只描述了營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)部分，也就是促銷溝通活動(dòng)。該結(jié)論可從兩篇研究文獻(xiàn)獲得支持，這兩篇文獻(xiàn)在描述類似現(xiàn)象時(shí)均使用了移動(dòng)營(yíng)銷溝通。同樣，Pousttchi等認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷主要集中于營(yíng)銷組合的第四個(gè)P，即促銷。因此，本文建議移動(dòng)營(yíng)銷可以理解為移動(dòng)營(yíng)銷溝通。
在以上分析及前期研究的基礎(chǔ)上，本文初步將移動(dòng)營(yíng)銷概念定義為：以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的任何形式的營(yíng)銷溝通活動(dòng)。
2.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究仍存在較大分歧
在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，雖然不少學(xué)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動(dòng)廣告的娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者采納意愿有較強(qiáng)的直接影響，但有研究者持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為娛樂(lè)是通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度來(lái)影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營(yíng)銷因素。實(shí)踐表明，在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動(dòng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)能力對(duì)消費(fèi)者的采納意愿影響明顯。
3.對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者初始行為后的評(píng)價(jià)及持續(xù)行為的研究極為少見(jiàn)
在營(yíng)銷領(lǐng)域，已有學(xué)者對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究，如李東進(jìn)等探究了感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本和消費(fèi)時(shí)間間隔四個(gè)因素對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響。但在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整體研究了消費(fèi)者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費(fèi)者行為進(jìn)行初始行為與持續(xù)行為的劃分，很少有文獻(xiàn)對(duì)行為后階段進(jìn)行關(guān)注。由于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)希望消費(fèi)者參與一次移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)后能繼續(xù)參與，因而此方面的研究對(duì)企業(yè)的意義更大。
4.現(xiàn)有研究忽略了消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程
在其他研究領(lǐng)域，偶有研究者利用動(dòng)態(tài)思想來(lái)研究消費(fèi)者，如Choi等通過(guò)建立貝葉斯時(shí)空模型研究了網(wǎng)絡(luò)零售商顧客需求的動(dòng)態(tài)演化。但在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，研究消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化過(guò)程的文獻(xiàn)極其缺乏。對(duì)于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，其營(yíng)銷對(duì)象既有移動(dòng)營(yíng)銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對(duì)不同行為階段的消費(fèi)者開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而提升消費(fèi)者參與移動(dòng)營(yíng)銷的意愿，進(jìn)而提升企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化這一科學(xué)問(wèn)題。
二、概念模型的構(gòu)建
（一）初始采納行為意愿的影響因素研究
經(jīng)過(guò)前期研究，本文初步提煉出三個(gè)比較重要的影響移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者初始采納行為意愿的因素，即技術(shù)因素、營(yíng)銷因素與消費(fèi)者因素三個(gè)變量。
1.技術(shù)因素
對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的技術(shù)主要有：
（1）信息傳遞技術(shù)。信息傳遞技術(shù)指影響到信息傳遞速度與準(zhǔn)確性的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好、總是斷線、網(wǎng)速過(guò)慢等而使得消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地收到信息或者迅速及時(shí)地參與移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，必然會(huì)使其參與熱情大打折扣。
（2）移動(dòng)設(shè)備技術(shù)。在移動(dòng)營(yíng)銷開(kāi)展與應(yīng)用過(guò)程中離不開(kāi)大量新移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的使用，但采用新的移動(dòng)服務(wù)如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、參與手機(jī)互動(dòng)游戲等的前提條件是具備一定技術(shù)能力的智能手機(jī)的滲透。通常情況下，智能手機(jī)具備較大的屏幕，擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者能接收到更具有吸引力的多媒體商業(yè)信息，其參與移動(dòng)營(yíng)銷的意愿也更高。
（3）移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)。移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)指開(kāi)發(fā)各種數(shù)據(jù)服務(wù)如短信、彩信、彩鈴、手機(jī)游戲等的技術(shù)。這些開(kāi)發(fā)出來(lái)的數(shù)據(jù)服務(wù)是移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)。WAP、多媒體的應(yīng)用，可以為企業(yè)提供更為豐富的移動(dòng)營(yíng)銷溝通渠道。多樣化的手機(jī)應(yīng)用及移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力也更大。
2.營(yíng)銷因素
許多營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、地點(diǎn)和偏好來(lái)使信息與消費(fèi)者需求相關(guān)。如正在看房的消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)信息的好感就要明顯強(qiáng)于無(wú)購(gòu)房需求的消費(fèi)者。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，許多消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)廣告是一種打擾，所以會(huì)通過(guò)一些途徑來(lái)回避廣告。但有些信息只針對(duì)會(huì)員發(fā)送，或者為消費(fèi)者提供一些退訂條件，消費(fèi)者的參與度也更高。因此，許可對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費(fèi)者平時(shí)使用移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的主要目的是娛樂(lè)，如通過(guò)玩手機(jī)游戲，消費(fèi)者可以獲得娛樂(lè)和放松，因而，娛樂(lè)性強(qiáng)的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的接受意愿有著重要影響。
3.消費(fèi)者因素
根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對(duì)新技術(shù)的采納與試用和個(gè)體接受新產(chǎn)品的傾向有關(guān)。創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者顯示出好奇、喜歡冒險(xiǎn)以及尋求刺激等特性。由于移動(dòng)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷溝通活動(dòng)，因而消費(fèi)者對(duì)其的采納也容易受到消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性等個(gè)人因素的影響。另外，根據(jù)費(fèi)希本行為意向理論，具有強(qiáng)烈行為意愿的消費(fèi)者更有可能作出該行為。
據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：
H1：技術(shù)因素對(duì)初始行為意愿產(chǎn)生影響
H2：營(yíng)銷因素對(duì)初始行為意愿產(chǎn)生影響
H3：消費(fèi)者因素對(duì)初始行為意愿產(chǎn)生影響
H4：初始行為意愿對(duì)初始行為產(chǎn)生影響
（二）移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者初始采納行為后的過(guò)程研究
消費(fèi)者在接受移動(dòng)營(yíng)銷之前和之后對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷感知不同，因此，消費(fèi)者對(duì)初始行為經(jīng)歷的評(píng)價(jià)將直接影響到其持續(xù)行為意愿。根據(jù)操作性條件反射原理，如果個(gè)體在行為后獲得了良好的結(jié)果，會(huì)有重復(fù)該行為的傾向。因而，消費(fèi)者在行為后對(duì)滿意水平的評(píng)價(jià)將會(huì)影響到其持續(xù)行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對(duì)意愿均有顯著影響。同時(shí)，感知易用性對(duì)感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經(jīng)歷的消費(fèi)者在重復(fù)行為時(shí)不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會(huì)考慮行為的價(jià)值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續(xù)行為階段，研究其對(duì)持續(xù)行為意愿的影響。
據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：
H5：初始行為經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者滿意產(chǎn)生影響
H6：初始行為經(jīng)歷對(duì)感知有用性產(chǎn)生影響
H7：初始行為經(jīng)歷對(duì)感知易用性產(chǎn)生影響
H8：消費(fèi)者滿意對(duì)持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
H9：感知有用性對(duì)持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
H10：感知易用性對(duì)持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
（三）移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化概念模型構(gòu)建
篇9
0引言：
由于我國(guó)健身需求的逐年增長(zhǎng)，投資健身俱樂(lè)部的經(jīng)濟(jì)效益較好，許多投資者一哄而上，然而缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、分析和研究，盲目上馬只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，經(jīng)濟(jì)效益下滑。甚至致使部分俱樂(lè)部倒閉。有的俱樂(lè)部由于缺乏對(duì)消費(fèi)者群體的了解，雖然有好的地理位置，但是參加俱樂(lè)部的會(huì)員仍然很少，以致難以維持正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本文以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)知識(shí)結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，進(jìn)行邏輯分析，探索了福州市健身娛樂(lè)服務(wù)行業(yè)中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，為健身娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所把握消費(fèi)者的群體特征，制定有效的營(yíng)銷策略服務(wù)。
1.研究對(duì)象
以福建省福州市鼓樓區(qū)、臺(tái)江區(qū)、倉(cāng)山區(qū)、馬尾區(qū)、晉安區(qū)5個(gè)市轄區(qū)的13家健身俱樂(lè)部健身消費(fèi)者為研究對(duì)象。
2.研究方法
2.1問(wèn)卷調(diào)查法
調(diào)查問(wèn)卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和收入7個(gè)方面等。共發(fā)放問(wèn)卷505份，回收問(wèn)卷497份，其中有效問(wèn)卷455份，問(wèn)卷有效回收率為91.5%。
2.2數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15.0和Excel對(duì)調(diào)查的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。
2.3邏輯分析法
運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)知識(shí)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行邏輯分析。
3.結(jié)果與分析
篇10
一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及作用
所謂文化營(yíng)銷，是基于文化與營(yíng)銷活動(dòng)的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。【2】文化營(yíng)銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營(yíng)造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營(yíng)銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。【1】
二、餐飲行業(yè)與餐飲文化
餐飲文化是一個(gè)國(guó)家和民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，反映了人們飲食活動(dòng)過(guò)程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)、社會(huì)功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過(guò)有效的文化營(yíng)銷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷策略
(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵
中國(guó)飲食文化的發(fā)展與國(guó)家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對(duì)飲食消費(fèi)中的中國(guó)文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國(guó)文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加價(jià)值，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過(guò)就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演等一系列營(yíng)銷手段給顧客帶來(lái)難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營(yíng)有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對(duì)襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳，京腔京韻的北京琴書(shū)，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。
2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂(lè)性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂(lè)元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見(jiàn)不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營(yíng)銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動(dòng)餐飲文化營(yíng)銷
現(xiàn)代企業(yè)間差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營(yíng)銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。【3】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷活動(dòng)提供有力保障和動(dòng)力源泉。
1、樹(shù)立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動(dòng)的終極意義就是對(duì)“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠(chéng)待客，誠(chéng)信服務(wù);向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對(duì)“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會(huì)接受和推崇，使文化營(yíng)銷表現(xiàn)出不同于其他營(yíng)銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會(huì)效益的文化行為。【4】
山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐，在餐飲行業(yè)中樹(shù)立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營(yíng)銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸福快樂(lè)與奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠(chéng)、忠誠(chéng)、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開(kāi)，通過(guò)制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到每個(gè)員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。
2、注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營(yíng)銷:文化就是一種對(duì)待工作、對(duì)待人生、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會(huì)提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動(dòng)上，使每一個(gè)員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者、文化的自覺(jué)變革者和文化的積極傳播者。通過(guò)員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位。
四、結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮文化因素對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的促進(jìn)作用，喚起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
1、 周玉波. 企業(yè)的文化營(yíng)銷[J] 湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)2009/02
篇11
本文通過(guò)對(duì)上海市體育健身娛樂(lè)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，剖析上海市體育健身娛樂(lè)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的總體情況，并以此起拋磚引玉的作用，吸引更多的人來(lái)關(guān)注和探討體育健身娛樂(lè)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，促使體育健身娛樂(lè)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
1 研究對(duì)象與方法
1.1研究對(duì)象為取得對(duì)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性，本文的研究對(duì)象界定于：1)具有完全市場(chǎng)主體的獨(dú)立法人企業(yè)；2)必須是會(huì)員制單位；3)從理論上來(lái)說(shuō)，服務(wù)必須是本企業(yè)差別競(jìng)爭(zhēng)的核心；4)健身娛樂(lè)業(yè)主要涉及健身、球類、跆拳道、擊劍、高爾夫、游泳等。
從以上條件出發(fā)，本文對(duì)上海市一兆韋德、健力寶、攀宇、陸云、黑帶、武道館、好動(dòng)、劍鋒擊劍、大都會(huì)高爾夫、白領(lǐng)麗人、源深、青年會(huì)、新生命、華愛(ài)、貝菲特等15家健身娛樂(lè)俱樂(lè)部進(jìn)行了為期3個(gè)月的調(diào)查。
1.2研究方法
1.2.1文獻(xiàn)資料法 本文查閱了大量服務(wù)營(yíng)銷方面的相關(guān)書(shū)籍和論文，為本文服務(wù)內(nèi)容的調(diào)查與設(shè)計(jì)提供了重要的依據(jù)，如國(guó)外服務(wù)專家Gronroos、Leonard L.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等關(guān)于服務(wù)研究方面的相關(guān)論著，國(guó)內(nèi)如張金成、韓經(jīng)綸、黃少軍等從事服務(wù)領(lǐng)域研究的專家論著，除此之外，還大量查閱了關(guān)于國(guó)內(nèi)健身娛樂(lè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的研究論文。
1.2.2問(wèn)卷調(diào)查法本文共設(shè)計(jì)兩套調(diào)查問(wèn)卷，第一套問(wèn)卷主要調(diào)查會(huì)員對(duì)健身娛樂(lè)行業(yè)服務(wù)期望與要求；第二套問(wèn)卷主要調(diào)查會(huì)員對(duì)健身娛樂(lè)行業(yè)目前提供服務(wù)的真實(shí)感受。問(wèn)卷經(jīng)多次征詢專家意見(jiàn)，篩選出2，4個(gè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)因子，采用李克特問(wèn)卷量表7段計(jì)分法，“1至7”表示由“非常反對(duì)”到“強(qiáng)烈贊同”的漸進(jìn)式發(fā)展。本文對(duì)感知問(wèn)卷進(jìn)行了15名專家的效度檢驗(yàn)，有效性達(dá)93.2％，同時(shí)進(jìn)行了同質(zhì)信度檢驗(yàn)，α=0.9607，而Standardized item α=0.9598，因而，問(wèn)卷具有較高同質(zhì)信度。
會(huì)員問(wèn)卷共發(fā)放360份，回收360份，回收率達(dá)到100％，其中期望問(wèn)卷有效卷為360份，有效回收率達(dá)100％；感知問(wèn)卷有效回收卷為359份，有效回收達(dá)99.7％。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文所有數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1服務(wù)質(zhì)量研究的邏輯起點(diǎn)與依據(jù)研究服務(wù)質(zhì)量，必須首先認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量衡量的依據(jù)是什么，這是一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是開(kāi)展服務(wù)工作的起始點(diǎn)。顯然，服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性凸顯出了服務(wù)業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的重要地位和價(jià)值，誰(shuí)在買(mǎi)方市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)有方，誰(shuí)就能夠占據(jù)差別競(jìng)爭(zhēng)的有利制高點(diǎn)。因此，面對(duì)體育健身娛樂(lè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海，針對(duì)會(huì)員服務(wù)質(zhì)量的研究顯得尤為迫切。
2.2上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)服務(wù)質(zhì)量分析
2.2.1上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)會(huì)員服務(wù)質(zhì)量期望服務(wù)質(zhì)量期望能夠表達(dá)出現(xiàn)階段會(huì)員的服務(wù)需求，根據(jù)服務(wù)需求，提供具有針對(duì)措施，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員的服務(wù)期望值和會(huì)員對(duì)健身娛樂(lè)行業(yè)的滿意度，服務(wù)期望。
上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)中，會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的技術(shù)水平、服務(wù)的承諾兌現(xiàn)以及服務(wù)的理解能力上有較高的期望，而對(duì)一些有形因素，如設(shè)備、員工形象、提供健身資料等方面期望并不高，說(shuō)明隨體育健身娛樂(lè)業(yè)的快速發(fā)展，有形性因素已經(jīng)不夠成健身娛樂(lè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的致命武器，顧客對(duì)體育健身娛樂(lè)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵追求顯得更加理性與務(wù)實(shí)。
2.2.2上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)會(huì)員服務(wù)質(zhì)量感知 服務(wù)質(zhì)量感知能夠反映出上海市健身娛樂(lè)業(yè)會(huì)員對(duì)服務(wù)的感受性，通過(guò)感受性數(shù)據(jù)，可以判斷現(xiàn)階段上海市健身娛樂(lè)行業(yè)服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，并能夠針對(duì)會(huì)員普遍感受較低的服務(wù)質(zhì)量因素，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，重新建立會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的滿意水平。
上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)中，會(huì)員對(duì)體育健身娛樂(lè)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量整體感知較低，尤其在員工對(duì)服務(wù)的理解能力、服務(wù)的成功率、服務(wù)的承諾性保證和員工服務(wù)的技術(shù)水平等方面存在著較大的缺陷，而這些指標(biāo)恰恰反映出上海市體育健身娛樂(lè)業(yè)服務(wù)內(nèi)涵的缺失。
2.3上海市健身娛樂(lè)業(yè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略整體服務(wù)因子分析由上述分析可知，從短期看，可以通過(guò)改變一些服務(wù)因素來(lái)提高會(huì)員的服務(wù)滿意度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必須有一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的整體服務(wù)質(zhì)量跟進(jìn)措施。因此，本文對(duì)上述24個(gè)服務(wù)因素進(jìn)行因子分析，尋求體育健身娛樂(lè)業(yè)的服務(wù)分類模塊，提高服務(wù)的全面性和針對(duì)性。
經(jīng)過(guò)因子分析，不難發(fā)現(xiàn)，原有的24項(xiàng)服務(wù)因素轉(zhuǎn)化為三類服務(wù)因子，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的整體分析變得簡(jiǎn)單便捷。根據(jù)三類服務(wù)因子包含的特征分析，第一類可以稱為“交互服務(wù)質(zhì)量因子”。基本上反映了服務(wù)成功率、服務(wù)準(zhǔn)時(shí)性、服務(wù)忠誠(chéng)性以及服務(wù)誠(chéng)信、服務(wù)敏感性、服務(wù)移情性等方面內(nèi)容；第二類可以稱為“有形服務(wù)因子”。基本上反映了健身娛樂(lè)設(shè)備、健身材料宣傳以及服務(wù)配套設(shè)施等內(nèi)容；第三類可以稱為“員工技能服務(wù)因子”。基本上反映了員工的技術(shù)水平、員工對(duì)服務(wù)的理解能力和員工知識(shí)的掌握數(shù)量等內(nèi)容。三類因子的劃分有助于體育健身娛樂(lè)業(yè)從整體上把握服務(wù)質(zhì)量因素的組成，并重視交互服務(wù)質(zhì)量和員工技能服務(wù)兩個(gè)因子。
篇12
目前，濰坊市網(wǎng)吧數(shù)量及帶寬需求不斷增長(zhǎng)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)帶寬占用很大，同時(shí)基于競(jìng)爭(zhēng)壓力，網(wǎng)吧接入費(fèi)用逐步走低，因此，將網(wǎng)吧的接入的帶寬進(jìn)行相應(yīng)的限制，同時(shí)根據(jù)不同的網(wǎng)吧規(guī)模建議不同的接入帶寬，采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一方面既能有效地保護(hù)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)流量不被過(guò)多占用，另一方面也能提高網(wǎng)吧接入的ARPU值。博士論文，端口隔離。
根據(jù)相關(guān)的要求，提出并實(shí)施了相應(yīng)的限速分級(jí)收費(fèi)的解決方案。
一、用戶端現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)吧行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)吧的接入方式、運(yùn)營(yíng)模式和網(wǎng)吧規(guī)模等都在發(fā)生著日新月異的變化，尤其是隨著網(wǎng)民視野的開(kāi)闊，興趣的轉(zhuǎn)移，他們的需求不斷提高，VOD點(diǎn)播、在線電影、視頻聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增多對(duì)網(wǎng)絡(luò)的速度和穩(wěn)定性提出了越來(lái)越高的要求，對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的帶寬占用非常大。
而且對(duì)于整個(gè)網(wǎng)吧的接入通過(guò)百兆接口接入到網(wǎng)絡(luò)中后并沒(méi)有進(jìn)行有效的帶寬管理，使得網(wǎng)吧在帶寬使用上沒(méi)有限制。
二、網(wǎng)吧接入需求
1.隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的進(jìn)一步繁雜，尤其是網(wǎng)吧中游戲、電影、音樂(lè)、娛樂(lè)、P2P資源對(duì)帶寬的要求越來(lái)越高
2.網(wǎng)吧耗費(fèi)的帶寬資源在逐漸升高，運(yùn)營(yíng)商也時(shí)刻感覺(jué)到成本壓力。對(duì)網(wǎng)吧接入的帶寬進(jìn)行限速
3.網(wǎng)吧的規(guī)模的不同以及網(wǎng)吧在營(yíng)銷定位上的不同，對(duì)于選擇接入的帶寬需求不同
4.目前整個(gè)地市的網(wǎng)吧數(shù)量眾多，一方面既要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面又要確保投資的適度
三、解決方案
由于目前整個(gè)接入系統(tǒng)的設(shè)備對(duì)于帶寬的限速不支持，因此需要對(duì)該設(shè)備進(jìn)行更換，考慮到整個(gè)投入費(fèi)用較高，因此采用了在局端增加瑞斯康達(dá)公司ISCOM28系列交換機(jī)，該交換機(jī)可支持基于VLAN的限速，通過(guò)該功能對(duì)于不同的網(wǎng)吧（VLAN）可進(jìn)行不同速率的限制。博士論文，端口隔離。博士論文，端口隔離。
如下圖一，
圖一
方案優(yōu)點(diǎn)
1、 可以有效的對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)吧接入用戶實(shí)現(xiàn)帶寬限速，防止網(wǎng)吧將接入的100M帶寬整個(gè)用滿。博士論文，端口隔離。
2、 由于每一個(gè)網(wǎng)吧用戶所屬于的VLAN不同，因此可以對(duì)不同網(wǎng)吧的用戶實(shí)現(xiàn)不同的帶寬速率，從而實(shí)現(xiàn)占用帶寬大的用戶交費(fèi)多，帶寬占用小的客戶交費(fèi)少，靈活制定市場(chǎng)策略。
3、 該方案僅需更換或新添局端的設(shè)備，使得投資改造最小，另一種實(shí)現(xiàn)用戶限速的方法就是將末端接入網(wǎng)吧的大量接入設(shè)備更換為支持端口隔離功能，因此整個(gè)投資成本較高， 而且后期無(wú)法支撐基于業(yè)務(wù)保障不同的帶寬。博士論文，端口隔離。博士論文，端口隔離。（如后圖二）
4、 對(duì)于后期的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展支持好，如后期用戶業(yè)務(wù)應(yīng)用劃分更細(xì)致時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)限制不同的帶寬。如某網(wǎng)吧需要10M帶寬， 其中視頻僅占2M。通過(guò)不同的VLAN信息可以進(jìn)行不同速率的限制。
篇13
專題討論法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)用非常廣泛，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和課堂參與度、調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學(xué)生提前閱讀大量材料，課堂討論花費(fèi)時(shí)間也比較長(zhǎng)，所以需要教師限定討論專題的數(shù)量，對(duì)教材中的內(nèi)容精挑細(xì)選，盡量選擇最重要和最能啟發(fā)學(xué)生思考的內(nèi)容設(shè)定專題。
顧客價(jià)值也稱顧客感知價(jià)值，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中的核心概念之一。國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值、傳播顧客價(jià)值和交換顧客價(jià)值的社會(huì)過(guò)程。所以，在講到顧客價(jià)值這一內(nèi)容時(shí)，筆者都會(huì)組織班級(jí)學(xué)生分學(xué)習(xí)小組進(jìn)行課堂討論，以使學(xué)生真正掌握顧客價(jià)值的內(nèi)涵，了解該概念在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的核心地位，并熟悉增加顧客價(jià)值的方法。本文就是筆者總結(jié)的組織實(shí)施顧客價(jià)值專題討論時(shí)的一些心得體會(huì)，以和廣大同行進(jìn)行交流商榷。
一、以往研究回顧
為了解以往國(guó)內(nèi)同行關(guān)于顧客價(jià)值專題討論發(fā)表過(guò)的教研論文情況，筆者在中國(guó)知網(wǎng)中以“篇名”為分類基礎(chǔ)，分別用“顧客價(jià)值”、“營(yíng)銷教學(xué)方法”、“顧客價(jià)值討論”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論顧客價(jià)值的論文達(dá)到3 020篇，討論營(yíng)銷教學(xué)方法的有338篇，而談到顧客價(jià)值討論的為零。
這些論文中關(guān)于顧客價(jià)值的論文基本都是討論顧客價(jià)值本身，或者討論基于顧客價(jià)值的顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度研究，或者討論基于顧客價(jià)值的定價(jià)策略、戰(zhàn)略定位、品牌塑造等內(nèi)容的。這些都屬于學(xué)術(shù)研究論文，沒(méi)有教研論文。而關(guān)于營(yíng)銷教學(xué)方法的論文基本都是教研論文，但討論的內(nèi)容大都是籠統(tǒng)談市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學(xué)方法的實(shí)施，如案例教學(xué)法、實(shí)踐教學(xué)法、多維教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法、沙盤(pán)模擬教學(xué)法等，稍微有些相關(guān)的教研論文是談關(guān)于互動(dòng)討論法的教學(xué)應(yīng)用的，如馬濤（2014）等的“互動(dòng)式小組討論法在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課堂教學(xué)中的應(yīng)用”、劉培紅（2014）的“引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用”、張萍（2007）的“無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用初探”等。但這些教研論文也只是概括談?wù)撚懻摻虒W(xué)法的，即使在舉例中也未提及關(guān)于顧客價(jià)值討論如何實(shí)施的問(wèn)題。
綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價(jià)值這一概念如何在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中實(shí)施專題討論是有一定價(jià)值的。
二、顧客價(jià)值專題討論的實(shí)施
（一）組織過(guò)程
關(guān)于顧客價(jià)值的專題討論，筆者一般安排在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)的第二周或者第三周。課程教學(xué)一開(kāi)始就讓學(xué)生自主組成學(xué)習(xí)小組，每組人數(shù)大致相等，一般一個(gè)班組成5―7個(gè)小組為宜，這樣方便控制整體討論時(shí)間。
在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學(xué)生下去分別閱讀顧客價(jià)值相關(guān)資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關(guān)于顧客價(jià)值的討論一般會(huì)讓學(xué)生在閱讀材料時(shí)思考這樣三個(gè)問(wèn)題：結(jié)合某一企業(yè)實(shí)際談?wù)勈裁词穷櫩蛢r(jià)值？顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的是什么？如何給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值？目的是讓學(xué)生認(rèn)真考慮現(xiàn)實(shí)生活中的顧客價(jià)值是什么內(nèi)容，給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值有哪些方式。考慮到現(xiàn)在有很多學(xué)生都有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，所以筆者規(guī)定學(xué)生可以討論現(xiàn)實(shí)的企業(yè)，也可以討論自己擬創(chuàng)立的企業(yè)。
課堂討論時(shí)，學(xué)生們按照已分好的小組進(jìn)行討論，每個(gè)小組都要指定一名組員負(fù)責(zé)記錄討論結(jié)果，還要推選一人負(fù)責(zé)后面上講臺(tái)展示本組討論結(jié)果，各小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)維持討論秩序。討論時(shí)間30分鐘左右。在學(xué)生討論時(shí)，教師則在教室內(nèi)巡視，回答學(xué)生疑問(wèn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。
討論結(jié)束后，各小組抽簽決定上場(chǎng)順序，或由教師指定順序，各自派人上臺(tái)展示討論結(jié)果。教師注意傾聽(tīng)并擇要記錄，并注意隨時(shí)將自己的感受寫(xiě)下來(lái)，以備展示后總結(jié)時(shí)使用。每個(gè)小組學(xué)生展示結(jié)束后，允許下面的學(xué)生就展示中的疑問(wèn)進(jìn)行提問(wèn)，展示學(xué)生回答。同時(shí)該小組的其他組員也可以協(xié)助回答，形成全班討論的氣氛。
所有小組展示結(jié)束后，教師需要對(duì)討論結(jié)果M行總結(jié)陳詞，這也是專題討論的關(guān)鍵點(diǎn)。教師不僅要對(duì)展示中每個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括結(jié)論中的亮點(diǎn)和存在的問(wèn)題，還要提出改進(jìn)和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解顧客價(jià)值理論內(nèi)容，讓學(xué)生掌握該理論，并明白如何將現(xiàn)實(shí)與該理論結(jié)合。為鼓勵(lì)學(xué)生討論積極性，討論的內(nèi)容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時(shí)成績(jī)參考。
（二）課堂討論結(jié)果
筆者2015年在為工商管理專業(yè)專升本的學(xué)生講授《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》時(shí)，于第三周組織實(shí)施了關(guān)于顧客價(jià)值的專題討論。三個(gè)討論問(wèn)題如前。學(xué)生，包括重修的學(xué)生，組成了12個(gè)互動(dòng)小組，課堂討論非常熱烈。討論結(jié)束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺(tái)展示討論結(jié)果。因?yàn)樾〗M眾多，無(wú)法一一闡述其具體內(nèi)容，故擇其要點(diǎn)和大家進(jìn)行交流。
1.涉及行業(yè)眾多，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)為主。學(xué)生們討論涉及的行業(yè)有服裝生產(chǎn)銷售、蘋(píng)果手機(jī)批發(fā)、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農(nóng)家樂(lè)、美甲店、家具城、健身館等。行業(yè)種類繁多，但基本都屬于服務(wù)業(yè)，這也比較符合服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中比重持續(xù)增加的發(fā)展趨勢(shì)。這些企業(yè)中，有一些是學(xué)生自己已經(jīng)在做的，如蘋(píng)果手機(jī)批發(fā)、開(kāi)農(nóng)家樂(lè)、開(kāi)淘寶店；其他大部分都屬于小組同學(xué)討論的未來(lái)擬創(chuàng)立的企業(yè)，也就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這說(shuō)明近些年國(guó)家提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的倡議已經(jīng)深入人心，高校里普遍開(kāi)設(shè)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程、創(chuàng)業(yè)講座、SRTP大賽等的確在大學(xué)生心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。
2.思路比較開(kāi)闊。學(xué)生們的思路非常開(kāi)闊，經(jīng)常可以提出一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意，思維的系統(tǒng)性邏輯性也比較好。例如，有兩個(gè)小組學(xué)生都提出要開(kāi)辦婚慶公司。他們提出要在傳統(tǒng)的婚慶公司基礎(chǔ)上，為服務(wù)對(duì)象開(kāi)展一條龍服務(wù)。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現(xiàn)婚姻問(wèn)題時(shí)提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動(dòng)漫系列、歐式婚紗等；服務(wù)對(duì)象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補(bǔ)驚喜等。他們認(rèn)為，顧客購(gòu)買(mǎi)的是有形的產(chǎn)品+無(wú)形的服務(wù)和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺(jué)。又如，一個(gè)小組討論的是開(kāi)淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網(wǎng)合作，學(xué)生只負(fù)責(zé)在淘寶上開(kāi)W店，專心做營(yíng)銷，也就是只負(fù)責(zé)讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產(chǎn)品包裝快遞及售后服務(wù)則全部由合眾網(wǎng)執(zhí)行，這樣可以充分發(fā)揮學(xué)生特長(zhǎng)，降低開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)店宣傳形式提出可以做淘寶首頁(yè)廣告、微商、QQ分享、注意購(gòu)后評(píng)價(jià)、贈(zèng)代金券、做商家聯(lián)合、周邊促銷等。還有一個(gè)商議開(kāi)農(nóng)家樂(lè)的小組，提出除了顧客自己自駕到場(chǎng)外，還可以專車接送，面對(duì)那些既想來(lái)農(nóng)家樂(lè)又沒(méi)車的顧客；農(nóng)家樂(lè)提供吃住娛一條龍服務(wù)。吃的方面倡導(dǎo)養(yǎng)生和健康，農(nóng)家樂(lè)自己種植無(wú)公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動(dòng)，廚師做地道的農(nóng)家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動(dòng)手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設(shè)置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂(lè)方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹(shù)、種菜、采摘等農(nóng)家生活體驗(yàn)；凡帶小朋友來(lái)的，一開(kāi)始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個(gè)小組的例子可以看到，大學(xué)生們雖然接觸社會(huì)還比較少，但正因?yàn)槿绱耍沧屗麄兩倭撕芏嗨枷氲氖`，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創(chuàng)意。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們影響也很大，他們已經(jīng)可以得到足夠的資訊支持創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
3.有無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學(xué)已經(jīng)在開(kāi)淘寶店、在做手機(jī)批發(fā)，或者家里開(kāi)的有農(nóng)家樂(lè)，這些同學(xué)因?yàn)橐呀?jīng)有了一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以在匯報(bào)討論結(jié)果時(shí)往往比其他小組同學(xué)更注重細(xì)節(jié)，提出的想法操作性更強(qiáng)。例如，討論蘋(píng)果手機(jī)批發(fā)的小組在匯報(bào)時(shí)，就提出了很實(shí)際可行的八條結(jié)論：保證手機(jī)質(zhì)量；顧客可選多種支付方式；在大學(xué)中請(qǐng)大學(xué)教師代言，做一些宣傳活動(dòng)；定期舉行促銷活動(dòng)；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務(wù)，如免費(fèi)換機(jī)、實(shí)行產(chǎn)品聯(lián)保；根據(jù)季節(jié)、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象進(jìn)行價(jià)格浮動(dòng)；為顧客提供使用指導(dǎo)。準(zhǔn)備開(kāi)美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營(yíng)銷，例如通過(guò)會(huì)員制雙倍積分；提供和美甲互補(bǔ)的產(chǎn)品，如咖啡、甜點(diǎn)；塑造優(yōu)美的環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；塑造準(zhǔn)確的品牌定位，制定合理價(jià)格；對(duì)員工定期進(jìn)行培訓(xùn)。而沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的通常提出的建議就比較空泛。例如，準(zhǔn)備開(kāi)鞋店的小組就只提出塑造良好環(huán)境、提供售前售中和售后的系統(tǒng)服務(wù)、價(jià)格更低這樣三條比較大眾化的建議。
4.注重原創(chuàng)性和品牌建設(shè)。雖然學(xué)生們提出的創(chuàng)業(yè)想法大都是產(chǎn)品銷售或提供服務(wù)，但很多小組都提到了生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創(chuàng)業(yè)之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規(guī)模之后，就要建立自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，自己生產(chǎn)自己銷售，并且要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。婚慶公司、家具城、酒店、農(nóng)家樂(lè)等小組也都提出了提供一條龍服務(wù)，打通上下游價(jià)值鏈，塑造自己品牌的設(shè)想。這說(shuō)明學(xué)生們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌對(duì)營(yíng)銷的重要性已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)識(shí)，且模糊地了解到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是整條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，只有打通整個(gè)價(jià)值鏈，為顧客提供系統(tǒng)服務(wù)，才能為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在各小組匯報(bào)完畢后，筆者先對(duì)各小組的想法給予肯定，并逐個(gè)評(píng)價(jià)了他們創(chuàng)意的操作性和可行性，也趁機(jī)提出了自己對(duì)一些小組創(chuàng)意的意見(jiàn)。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務(wù)內(nèi)容，提供從邂逅、戀愛(ài)、結(jié)婚直到婚后、銀婚金婚紀(jì)念慶典等一體化服務(wù)，打造婚慶專家的企業(yè)名片。最后，筆者還結(jié)合顧客讓渡價(jià)值模型，提出可以從兩個(gè)方面為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值：增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本。增加顧客總價(jià)值可以從增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值出發(fā)，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本出發(fā)。講述這些內(nèi)容時(shí)都具體結(jié)合剛才小組討論中的具體例子。這樣學(xué)生們不僅掌握了顧客價(jià)值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價(jià)值的方法，并能運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中去，從而達(dá)到了該講內(nèi)容的教學(xué)目的。
三、實(shí)施問(wèn)題及未來(lái)展望
（一）實(shí)施中存在的問(wèn)題及對(duì)策
在組織顧客價(jià)值專題討論過(guò)程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，提出了一些對(duì)策，希望能與廣大同行交流。
1.創(chuàng)意的落實(shí)考慮不足。和學(xué)生的閱歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，一些小組的創(chuàng)意很不錯(cuò)，但往往不夠具體，操作性方面落不到實(shí)處。要解決這樣的問(wèn)題，除了鼓勵(lì)學(xué)生多參加企業(yè)實(shí)踐外，還可以通過(guò)督促學(xué)生增加討論前的閱讀量，將創(chuàng)業(yè)想法和SRTP、挑戰(zhàn)杯、營(yíng)銷大賽等結(jié)合起來(lái)，以賽代練，多思考創(chuàng)業(yè)想法，增加其可行性。
2.個(gè)別學(xué)生參與度不高。課堂討論時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然大部分學(xué)生都在積極參與討論，但總會(huì)有個(gè)別學(xué)生在玩手機(jī)或做其他事情，對(duì)討論并不積極。因?yàn)橛懻摵蜕吓_(tái)發(fā)言都是以小組為單位的，所以這些學(xué)生“搭便車”并不會(huì)受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學(xué)生自己，但也多少會(huì)影響到討論氣氛。筆者認(rèn)為，可以考慮老師巡視時(shí)做專門(mén)記錄，在發(fā)言提問(wèn)階段專門(mén)點(diǎn)名讓這些學(xué)生回答問(wèn)題，用外力迫使他們參與。一旦形成習(xí)慣，這種不愿參與的可能性就會(huì)大大降低。
3.小組過(guò)多，評(píng)論不夠深入。這也是本次討論中出現(xiàn)的問(wèn)題。因?yàn)檫@次班級(jí)人數(shù)較多，而且還有很多重修的學(xué)生。本班學(xué)生已經(jīng)組織了8個(gè)小組，重修的學(xué)生來(lái)自不同專業(yè)，又自己組成了4個(gè)小組，從而造成小組過(guò)多的問(wèn)題。小組多了，雖然討論內(nèi)容可能更多樣化，但每個(gè)小組匯報(bào)的時(shí)間就受到限制，匯報(bào)不夠深入。教師評(píng)價(jià)時(shí)也無(wú)法更加深入全面評(píng)價(jià)每個(gè)小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個(gè)小組為宜。
（二）未硎凳雇
對(duì)于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。
1.借助團(tuán)隊(duì)游戲，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。專題討論因?yàn)橐M成互動(dòng)小組，每個(gè)小組其實(shí)都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果僅僅只是進(jìn)行課堂討論，很難培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)精神，所以筆者考慮可以借助于現(xiàn)在比較流行的拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)游戲的形式，讓每個(gè)小組給自己起個(gè)響亮的名字，每次討論前組織開(kāi)展一些小的團(tuán)隊(duì)游戲，讓學(xué)生對(duì)小組形成認(rèn)同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開(kāi)展專題討論，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，為學(xué)生以后步入職場(chǎng)提前做好準(zhǔn)備。
2.創(chuàng)業(yè)企業(yè)常態(tài)化。以前一般每次專題討論學(xué)生都會(huì)針對(duì)討論專題設(shè)想不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)。這樣討論雖然也有一定效果，但因?yàn)橛懻摰钠髽I(yè)變來(lái)變?nèi)ィ瑢W(xué)生對(duì)各個(gè)知識(shí)點(diǎn)的印象并不深刻，所以筆者設(shè)想可以在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程一開(kāi)始讓學(xué)生組成小組時(shí)，指導(dǎo)學(xué)生直接組建公司，小組中每個(gè)同學(xué)都在公司中擔(dān)任不同職務(wù)。在課程后續(xù)每個(gè)專題討論時(shí)，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營(yíng)銷環(huán)境、該公司的顧客價(jià)值、該公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略等。這樣整個(gè)課程結(jié)束時(shí)，學(xué)生對(duì)這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營(yíng)銷大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。學(xué)生對(duì)如何分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的考慮也將更貼近企業(yè)實(shí)際。
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Implementation and application of customer value subject discussion
FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo
