引論：我們為您整理了13篇體驗式營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。
一、體驗式經濟的到來
經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。
經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experienceeconomy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：
農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。
工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。
服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。
體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進：
經濟發展階段影響生產及消費行為
資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）
通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。
(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。
(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。
(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。
二、體驗式營銷的興起體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。
體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗式營銷的特點？
關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。
1、關注顧客的體驗
體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品
當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
3、檢驗消費情景
營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。
5、體驗要有一個“主題”（theme）
體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategicexperientialmodule）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：
感官（Sense）
感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。
情感（Feel）
情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）
思考（Think）
思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新"。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具。”
行動（Act）
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。
關聯（Relate）
關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。
五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）
上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）
體驗之輪（ExperientialWheel）
傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）
體驗矩陣（ExperientialGrid）
要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。
體驗戰略搭配表
一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。
六、體驗式營銷實際應用問題的探討
傳統營銷與體驗式營銷的比較
隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下。
傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。WindowsXP的推出，對于國內IT行業也算是件大事，IT企業不僅要在技術上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。
體驗式營銷的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的產品與競爭者區別開來
·為公司樹立形象和建立識別
·推動變革
·誘導顧客試用和購買，并增強消費忠誠度
體驗式營銷的范圍（Scope）
·運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）
·一般工業品與高科技產品
·新聞及娛樂
·顧問咨詢公司
·醫療及其他專業服務
·金融服務
·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計
·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環境設計
·建設Web站點
制約在中國開展體驗式營銷的一些問題
篇2
1.2彩妝體驗營銷是一種系統的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產生什么樣的感受，更關注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
2體驗營銷是彩妝營銷創新的最好選擇
2.1從消費群體看，目標顧客的感性消費影響彩妝的銷售
彩妝的目標顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結合體，在一定的環境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結果表明女性應該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。
2.2從消費內容看。個性化的需求影響彩妝的銷售
體驗營銷就是要創造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統營銷，很難適應現在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產品，社會文明的進步與發展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內心，在當今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質量與品位，追求個性與自我的實現。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產品的功能與效用，更在意企業與產品給她們帶來的體驗，產品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優勢的重要來源。
2.3從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動性，更能貼近消費者的心理
情感營銷專家維基倫茲認為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統的營銷關注的是產品的物質性差別，通過產品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買
在使用效果上，彩妝產品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現場演示化妝的征服力最強，通過專業銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發現很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內征服顧客。
3體驗營銷在彩妝營銷中的運用
3.1售前應用體驗營銷，吸引顧客消費
(1)從產品人手提供體驗。具備良好功能和質量的產品還應具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區總經理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗。”女人有美麗的欲望，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。
(2)以廣告傳播體驗。廣告中的體驗營銷進一步強化了消費者的核心地位，由購中、購后的認知轉為購前的預知，從而使消費者的購買風險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內在的情感為訴求，借助于美學、情感、生活方式、參與等激發消費者正面的情感體驗，從而引導消費者對其公司、產品或服務產生好印象甚至偏好，即在產品被使用或消費之前就通過廣告增加產品的體驗價值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會視頻，視頻內容根據Mabel的約會對象特質和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發狀況情境”來傳達產品的“防水”特性。
(3)以教育引導體驗。彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，在這個階段，首要任務是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴大的前提。因此，無論是化妝品企業主、營銷經理，還是美容顧問、促銷員，都應首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。
3.2售中應用體驗營銷，刺激顧客消費
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產品的推廣認知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果等等問題，多數女性仍處于懵懂或習慣式運用階段，經調查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導。比如對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務，或一些上門的化妝造型服務等等，讓顧客得到體驗。
3.3售后應用體驗營銷，留住顧客永久消費
彩妝銷售應通過全程服務，增強情感聯系、加強體驗，與顧客建立長期關系的服務。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。售后服務人員在顧客購買一段時間后應該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導及美容服務，目的是表示對她的關注，以便加以溝通、增進感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網絡建立美容沙龍，美容論壇等，為消費者提供專業美容咨詢、化妝時尚信息、專業護膚服務等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當有新產品上市時，可以免費向老顧客派送小試用品等。
4結語
篇3
一個世紀以來,經濟學家、決策學者和營銷人員都是把顧客當作理智的購買決策者作研究。“理”的營銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟:即產生需求、尋找相關信息、評定產品和購買。如理分析顧客的汽車購買過程:首先,是產生購買汽車的想法;然后,是尋找有關介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優選擇購買。大家以為這就是全部。傳統營銷更多的是注重產品的功能特色、外型美觀、價格優勢等,但經濟的發展與社會形態的變遷息息相關,隨著科技、信息產業日新月異的發展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現在趨勢則是從生活與情感出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,即顧客的體驗對其購買行為將產生很大的影響。
伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
以顧客為中心是企業實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環境,然后才考慮滿足這種消費環境的產品和服務,這是一種全新的營銷思路,充分體現了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機會。將心比心,客戶都愿意與服務好的企業來往,愿意與尊重客戶的企業做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。
二、中國汽車的體驗式營銷
正如托夫勒預言,“未來的工業將是一種體驗工業”,未來的生產者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經濟的基本支柱之一”,體驗營銷代表了未來營銷的發展趨勢。對于汽車銷售企業來說,那就是進入了“體驗營銷”的時代,為顧客創造與眾不同的消費體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質量、功能、配套售后服務的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關注汽車本身之余,購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現。很多汽車消費者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費者是通過一些專業的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經歷。
面對需求心理日益成熟的消費者,我國的汽車銷售企業也認識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經理于洪江表示,體驗式營銷是惟一經歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產品。他指出,敢于選擇封閉式專業賽道開展體驗營銷的車型,必然有著突出的運動性能,這與目前國內汽車市場的發展趨勢相吻合。近期,馬自達6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進行的培訓活動,充分證明了該車具有過硬的運動性、操控性。長安福特馬自達汽車有限公司公共事務部總監姚雨也表示,體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊2006年初成立,以專業車手和改裝過的福克斯賽車參加全國汽車場地錦標賽(全錦賽),取得了驕人的戰績。長安福特馬自達也充分利用全錦賽平臺,進行了一系列體驗營銷,取得了顯著的效果。
我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產生反應和達成溝通的。這就會出現一個問題,可能會因為某些營銷人員自身的素質、心態或者說培訓不到位而產生溝通無效,相反,還會產生意想不到的反應。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗為中心。
三、我國汽車體驗式營銷的深化
目前,汽車體驗營銷在中國還屬于發展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗營銷還處在發展階段,不管是車展、經銷商的賞車會,還是媒體試駕、消費者工廠參觀,這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費者在整個一周都擁有體驗汽車的機會。國內車企、車商進行的體驗營銷沒達到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗營銷還需要進一步加大力度,更加的深入。
除了增加消費者直接體驗汽車的機會之外,體驗式營銷還應該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因為顧客在看車、試車、買車、修車這些環節中,無時無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗。如進入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗將對你的購買行為產生很大的影響,有時甚至是決定性的影響。當一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產生愉悅感,當一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創造一種氛圍和環境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受,此即體驗營銷。
參考文獻:
[1]袁明鵬,劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應用.上海汽車,2006,(11).
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1.主動學習
傳統的教學方式是：教師是中心，學生只是在聽講、記筆記。但是，體驗式學習就要求學習者發揮主動性，讓他們對自己的學習負責，變成學習的主體。體驗式學習追求的是學習者的積極參與。如果沒有這種主動參與的精神，不能稱為一個完整的學習過程。
2.寓教于樂
寓教于樂是教育界孜孜追求的，它能夠最大程度的對學生學習興趣進行激發。寓教于樂的樂應有兩方面的意思，其一是指教師傳授知識的時候用一個載體，而這個載體是可以激發學生的興趣，也就意味著，在教學的過程中，盡可能用快樂的方式調動學生主動學習的積極性。其二是老師使用娛樂的教育方式，使被動學習轉化為主動學習。而“體驗式學習”的提出，為寓教于樂提供了可能。寓教于樂，“樂”不僅是教師提出的樂趣更是學生主動體驗到的樂趣。學生學得快樂，才是這種教育方式所追求的效果。
3.學以致用
傳統教育的最大難題是怎么樣學以致用，其中一個原因是，很少有學生對所學的知識進行實際問題的解決，同時也沒有給學生提供一個解決實際問題的平臺。所以，學習是一種實踐，這種思想是學習者需要逐漸認識到的。知識沒有應用的地方，也就變成了一個個僵硬的文字，并隨著時間的推移從腦海中慢慢的流失。體驗式學習的主要優勢是，一個運用知識的平臺被提供給學生，使學生順利進入真實的環境中進行知識的交流和使用。
4.虛實結合
體驗式學習的方式需要一個情境，是把學習的過程移植于一個虛擬的或真實的情形之中。最關鍵的是，一種發展的眼光和態度是教師在進行情景化教學中應該具有的，認識到情境學習不只是讓學生做一些死記硬背的表演。事實上，在學習的道路上模仿是非常重要的，但更重要的是，我們不能一味的模仿而忽略了創造。如果只是進行不斷地模仿，一旦學生遇到實際情況，就會不知道怎么樣去處理，這是因為他們在模仿的過程中對真正應該掌握的東西沒有掌握。
三、體驗式教學在市場營銷教學中的應用途徑
1.案例教學
案例教學是一種在體驗式教學的基礎上整合理論與實踐得出的，通過學生分析案例，來學習如何把營銷的理論應用到實際情況之中。在進行案例教學的時候，最重要的是要注意收集案例；其次，要對學生進行合理的引導；最后，要對案例學習的效果進行總結，以便發現其中的不足，在下一次教學中進行改正。
2.任務教學
所謂的任務教學，就是老師把所要掌握的知識點隱含在舊的知識點當中，學生在和老師進行積極交流的基礎上，對任務深入的分析，并在輕松的氛圍中完成任務。在市場營銷課程教學中，這種教學方法是一種比較好的選擇。
3.模擬教學
所謂的模擬教學就是在教學中設置一種情景，結合實際的角色扮演，進行一系列的營銷活動。體驗式教學所用的方法之一就是沙盤模擬教學，它具有很高的“模擬”性，讓學生進入一個營銷行業中，深入的進行市場研究、組織企業生產、進行企業管理，這樣能有效地激發學生學習的積極性，在這種模式中可以讓學生對所學的知識進行更深層次的領悟。
4.實踐教學
走出課堂是體驗式教學的主要特點，離開學校，走向社會，積極的進行企業實踐。在對市場營銷進行教授的時候，學生要到企業中進行實地的考察和進行實踐操作，通過現場觀察和對企業的市場營銷活動進行分析，讓學生更感性的認識市場營銷，這是結合理論和實踐的一種較好的教學模式。
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2．體驗營銷區別于傳統營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。(5)關聯式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農村產品的創新與開發意識
體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。
農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會,創造學習體驗
學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農民致富,創造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強情感體驗
只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。
4．把握農村需求,提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。
參考文獻:
[1]張亦梅.企業贏得競爭優勢的新戰略.體驗營銷〔J〕.經濟前沿,2004(5)
[2]周巖,遠江.體驗營銷〔M〕.北京:當代世界出版社,2002
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體驗營銷的概念
體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達到情緒、體力、智力、經驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產生的感覺;體驗是創造記憶的經歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經歷。
《哈佛商業評論》認為:體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。可見,體驗強調企業與消費者之間的互動,企業要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內在反應,消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。
那么,什么是體驗營銷?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個原則,與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯想。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。
體驗營銷與傳統營銷的主要區別是:在對營銷對象的看法上,傳統營銷認為顧客是理性的購買者,顧客只有經過理性的分析,評價才會作出購買決策,而體驗營銷認為顧客是理性與感性相結合的購買者,顧客既可能理智地進行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產品與服務,講究貨真價實,而體驗營銷注重營造和諧氣氛,重視企業與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產品的設計與定價;營銷過程當中,傳統營銷重視正在銷售的過程,而體驗營銷全面關注售前、售中與售后的體驗;產品價格方面,傳統營銷根據企業成本定價,而體驗營銷根據顧客感知價值定價。
農村市場實施體驗營銷的重要意義
激發農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場,需要企業采取有力的措施,企業要更新觀念,因地制宜地開發與培育好農村市場。
信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通,農村消費者的購買處于一種盲目狀態,或是持幣待購狀態,在這種情況下,農村消費者就盡量地減少消費。盡管現在的商品五花八門,高科技產品更是層出不窮,但這些針對城市消費者設計出來的產品很少能做到真正適合農村消費者。體驗營銷強調企業與消費者的互動與溝通,重視消費者的消費體驗,尊重消費者的意見,關注消費者的長遠利益,在農村開展體驗營銷,無疑是拉近企業與消費者之間距離,刺激農村消費者潛在需求。
增強農村產品的創新與開發意識
體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。
農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。從企業對待農村市場的態度可以看出,營銷理念的落后使得農村市場開發舉步維艱,而體驗營銷的實施將會搭起企業與農村消費者心靈溝通的橋梁,能讓企業多聽聽農民的意見,開發出農村消費者真正需要的產品,滿足他們的需求。農村市場實施體驗營銷的策略
提供培訓機會,創造學習體驗
學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。比如說,現在農村的收割機、插秧機等在農村還很少,其實,如果以生產隊為單位集體籌資購買這些貴重的機械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產品的推廣不力,農民情愿使用原來的老辦法。企業如果能在農村成立一些培訓點,讓一些有條件的生產隊或鄉村選派一些有知識的農民免費參加培訓,學習這些機械的相關知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農民在學習中體驗產品的使用的潛力,體驗公司的企業文化、企業形象,從而宣傳和推廣公司的產品。農村消費者在購買農藥和化肥這兩種農資產品時,對于“知識培訓”這種促銷活動的需求度很高。如果企業能夠在倡導“科技下鄉,科學種植”的社會大環境下,向農民提供“知識培訓”這種貼身服務和一些售后服務,肯定會提高農民對產品的消費信任感。
帶動農民致富,創造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。
重視客戶溝通,加強情感體驗
農村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業要拉近與農村消費者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。農民消費者一旦認準了某企業及其產品,在購買產品時,就很少再考慮其他牌子的產品。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。
河北石家莊宏發飼料公司建立了農村客戶檔案,利用客戶檔案與消費者進行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務贏得了農村消費者信賴,他們對企業及其產品的感情也日漸加深,自然成為企業的忠誠客戶。
調整促銷方式,創造快樂體驗
農村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大,促銷方式應該針對農村消費者量身定做。農民無暇多觀賞電視,農民更多地關注自己身邊的人和事,企業在宣傳自己或產品時,要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農村比較看重傳統的節日,像端午節(龍舟節)、中秋節、春節、六一兒童節等,在這些節日里,農村消費者有趕集的習慣,喜歡到附近的鎮上購買衣服、家具、日常用品等。企業在這些節日里,如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉鎮演出,在演出的過程中,適時介紹公司及產品的情況,那么,農村消費者在欣賞精彩節目的同時,會對節目的組織者心存感激,對公司及其產品也產生好感。農村消費者很容易把觀賞節目得到的快樂的體驗與公司的產品聯系起來。企業可以在演出現場開展一些促銷活動,如送優惠卡、打折銷售等,盡量創造出一種熱銷氣氛,再通過農村消費者特有的口頭傳播的習慣來推動產品的銷售。
鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農村市場時,推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的節目,深入農村田間、地頭進行巡演,并適時插播科學養殖知識,公司及產品介紹等軟廣告,并在當地電視臺、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農村區域拓展時,展開了一系列的業務宣傳推廣活動。鄉鎮支局的社區經理們分別深入到當地工廠、學校、村民小組和農民家里,發送寬帶業務宣傳資料,介紹互聯網知識和電腦寬帶上網應用功能,激發廣大鄉民們的寬帶業務需求。
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一、目前我國商業銀行市場營銷存在的主要問題
由于我國商業銀行市場營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰術層次上,還存在著許多認識上的盲點和操作上的誤區。總體上講,我國商業銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面:
(一)商業銀行對市場營銷的認識還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場營銷觀念
全面的市場營銷觀念是建立在客戶導向、利潤、全員努力和社會責任四個支柱之上的,是引導企業走向成功的指導方針,滲透到企業工作的方方面面,關系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。
(二)商業銀行內部機構設置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場競爭的加劇,商業銀行過去那種按照產品和幣種方式劃分部門的機構設置方式,已經越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講,這種橫向的業務分割給辦理業務帶來極大的不便,面對同一家銀行要同時跑幾個部門,浪費了客戶許多的時間。
(三)商業銀行缺乏準確的市場定位
時至今日,全國已有四家國有商業銀行和近20家股份制商業銀行以及眾多的非銀行金融機構,再加上外國金融機構的大舉進入,商業銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業銀行為爭奪市場份額,紛紛使出渾身解數,投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業銀行并未獲得理想的競爭優勢。究其原因,恐怕主要是由于商業銀行沒有進行科學的市場調查和市場細分,不能形成準確的市場定位造成的。
(四)商業銀行市場營銷策略組合不合理
首先,從產品開發方面看,商業銀行產品品種增多,但創新不夠,遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年,各商業銀行對傳統業務開發了眾多的銀行產品和服務項目,但仔細考察各商業銀行的產品和服務,就會發現,各銀行具有自己特色的產品開發不多,大多數都是各銀行之間的相互模仿和復制,產品內容同類,無法形成競爭優勢。
其次,從定價方面看,商業銀行產品定價還受到諸多限制,未能形成真正的市場定價機制。金融產品的定價一般表現為利率和費率。在利率方面,目前我國商業銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報經國務院批準后執行。銀行服務收費標準很少有變通的余地,服務上的差異主要表現在便利性上,很難以費率變動為手段吸引顧客,擴大服務范圍。
再次,銀行加強了集約化經營管理的同時,相繼建立了電話銀行、網上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對較低,技術性能也不夠穩定,還需要進一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數量和質量也有了一定的提高,但同時存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關系看,各行都加強了與政府、企事業單位、個人的信息溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩定的公共關系網絡和基礎,難以使顧客對自己產生長期的偏好。
二、我國商業銀行市場營銷對策探討
如前所述,盡管我國商業銀行市場營銷近年來取得了一些進展,但目前還處于淺層次的戰術層面上,與發達國家商業銀行市場營銷相比,還有較大的差距。要從戰略的層面上提升我國商業銀行市場營銷的檔次,還需要付出相當大的努力。
(一)要確立全面的市場營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念
要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎的全面的市場營銷觀念,作為商業銀行市場營銷的指導思想。從銀行服務方面說,它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優質的服務,同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持,以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務;從銀行策略組合和組織構架來說,它不僅要求商業銀行從產品設計、定價、促銷等方面從顧客角度出發,采取適當營銷組合,還要求從根本上對商業銀行組織結構進行調整改造,建立適應市場和客戶需要的銀行組織結構。
(二)要以“客戶為中心”設置銀行內部機構
目前銀行各個部門單獨面對客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統一傳遞到業務審核和風險控制部門,批準后交給產品部門處理。這就要求設立一個具有市場研究、客戶開發監控和風險控制的整合營銷部門,作為商業銀行內部綜合運營核心部門,實施對市場營銷活動的規劃、分解和監督,并對營銷過程中出現的偏差加以及時修正,使市場營銷高效有序地開展,這需要對原來的機構進行全方位的整合。
(三)要通過市場調查和市場細分,準確進行市場定位
要深入細致地進行市場需求研究、發現、分析和評價市場機會。客戶的需求就是銀行的創新。商業銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始,發現市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中,只有首先發現機會并抓住機會,才能在競爭中獲勝。
同時,要通過市場細分,正確選擇目標市場,準確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對客戶進行細分,實現金融產品的市場定位,選擇合適的目標市場。 只有準確地進行市場定位,才能夠做到揚長避短,發揮優勢,實現自身資產結構的優化,促進資金的良性循環和擴張。
(四)要以客戶需求為導向,進行市場營銷組合策略的創新
營銷組合環節薄弱是我國商業銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業銀行必須在激烈的市場競爭中,面對客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產品、價格、分銷渠道和促銷,從而達到商業銀行市場營銷目標。具體地講:
首先,對產品結構進行調整和創新。
對產品結構進行調整和創新包括對現有產品進行整合和進行產品創新。(1)對現有產品進行整合。一方面應對現有產品進行評估定位,確定核心產品,圍繞核心產品進行結構調整。另一方面要組合包裝現有的金融品種,適應不同客戶的需求,提供多樣化和個性化的服務。(2)進行產品創新。產品創新可以形成至少暫時的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強產品創新,既可以獲取定價權和超額壟斷利潤,為后續產品的開發提供經費,也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下,轉向新的產品和市場。
其次,采取適當的價格策略,合理擴大收費品種范圍。
目前我國商業銀行產品定價主要由人民銀行具體規定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價的產品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發展趨勢來看,隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進入,定價策略將成為我國商業銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰略規劃、改善經營狀況的重要手段。商業銀行在價格策略上,要綜合考慮客戶、產品、服務等各種因素,同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。
再次,進一步調整分銷渠道,加快銀行電子化建設。
最后,有效運用促銷組合,推進金融產品和服務的銷售。
(五)要通過實行內部營銷戰略,培養銀行員工的顧客導向服務意識
在現代社會,銀行員工的顧客導向服務意識以及他們的服務技能已經成為商業銀行市場競爭的關鍵要素之一。我國商業銀行普遍地存在著對銀行內部營銷重視不夠的問題。許多商業銀行都把工作重點方在了產品、價格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識到內部營銷是外部營銷的起點,是外部營銷成功的先決條件。
那么,商業銀行應當怎樣通過實行內部營銷戰略,培養銀行員工的顧客導向服務意識呢?首先,商業銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務的意識,為下屬創造良好的工作環境,調動員工的積極性,激發員工的工作熱情。其次,商業銀行可以通過內部評估的方式,檢查內部支持系統的有效性。再次,商業銀行要通過強化管理,建立有效的激勵機制等來充分地調動員工的積極性,增強員工的顧客導向服務意識。
參考文獻:
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體驗營銷的概念
體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達到情緒、體力、智力、經驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產生的感覺;體驗是創造記憶的經歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經歷。
《哈佛商業評論》認為:體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。可見,體驗強調企業與消費者之間的互動,企業要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內在反應,消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。
那么,什么是體驗營銷?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個原則,與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯想。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。
體驗營銷與傳統營銷的主要區別是:在對營銷對象的看法上,傳統營銷認為顧客是理性的購買者,顧客只有經過理性的分析,評價才會作出購買決策,而體驗營銷認為顧客是理性與感性相結合的購買者,顧客既可能理智地進行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產品與服務,講究貨真價實,而體驗營銷注重營造和諧氣氛,重視企業與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產品的設計與定價;營銷過程當中,傳統營銷重視正在銷售的過程,而體驗營銷全面關注售前、售中與售后的體驗;產品價格方面,傳統營銷根據企業成本定價,而體驗營銷根據顧客感知價值定價。
農村市場實施體驗營銷的重要意義
激發農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場,需要企業采取有力的措施,企業要更新觀念,因地制宜地開發與培育好農村市場。
信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通,農村消費者的購買處于一種盲目狀態,或是持幣待購狀態,在這種情況下,農村消費者就盡量地減少消費。盡管現在的商品五花八門,高科技產品更是層出不窮,但這些針對城市消費者設計出來的產品很少能做到真正適合農村消費者。體驗營銷強調企業與消費者的互動與溝通,重視消費者的消費體驗,尊重消費者的意見,關注消費者的長遠利益,在農村開展體驗營銷,無疑是拉近企業與消費者之間距離,刺激農村消費者潛在需求。
增強農村產品的創新與開發意識
體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。
農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。從企業對待農村市場的態度可以看出,營銷理念的落后使得農村市場開發舉步維艱,而體驗營銷的實施將會搭起企業與農村消費者心靈溝通的橋梁,能讓企業多聽聽農民的意見,開發出農村消費者真正需要的產品,滿足他們的需求。
農村市場實施體驗營銷的策略
提供培訓機會,創造學習體驗
學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。比如說,現在農村的收割機、插秧機等在農村還很少,其實,如果以生產隊為單位集體籌資購買這些貴重的機械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產品的推廣不力,農民情愿使用原來的老辦法。企業如果能在農村成立一些培訓點,讓一些有條件的生產隊或鄉村選派一些有知識的農民免費參加培訓,學習這些機械的相關知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農民在學習中體驗產品的使用的潛力,體驗公司的企業文化、企業形象,從而宣傳和推廣公司的產品。農村消費者在購買農藥和化肥這兩種農資產品時,對于“知識培訓”這種促銷活動的需求度很高。如果企業能夠在倡導“科技下鄉,科學種植”的社會大環境下,向農民提供“知識培訓”這種貼身服務和一些售后服務,肯定會提高農民對產品的消費信任感。
帶動農民致富,創造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。
重視客戶溝通,加強情感體驗
農村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業要拉近與農村消費者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。農民消費者一旦認準了某企業及其產品,在購買產品時,就很少再考慮其他牌子的產品。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。
河北石家莊宏發飼料公司建立了農村客戶檔案,利用客戶檔案與消費者進行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務贏得了農村消費者信賴,他們對企業及其產品的感情也日漸加深,自然成為企業的忠誠客戶。
調整促銷方式,創造快樂體驗
農村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大,促銷方式應該針對農村消費者量身定做。農民無暇多觀賞電視,農民更多地關注自己身邊的人和事,企業在宣傳自己或產品時,要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農村比較看重傳統的節日,像端午節(龍舟節)、中秋節、春節、六一兒童節等,在這些節日里,農村消費者有趕集的習慣,喜歡到附近的鎮上購買衣服、家具、日常用品等。企業在這些節日里,如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉鎮演出,在演出的過程中,適時介紹公司及產品的情況,那么,農村消費者在欣賞精彩節目的同時,會對節目的組織者心存感激,對公司及其產品也產生好感。農村消費者很容易把觀賞節目得到的快樂的體驗與公司的產品聯系起來。企業可以在演出現場開展一些促銷活動,如送優惠卡、打折銷售等,盡量創造出一種熱銷氣氛,再通過農村消費者特有的口頭傳播的習慣來推動產品的銷售。
鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農村市場時,推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的節目,深入農村田間、地頭進行巡演,并適時插播科學養殖知識,公司及產品介紹等軟廣告,并在當地電視臺、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農村區域拓展時,展開了一系列的業務宣傳推廣活動。鄉鎮支局的社區經理們分別深入到當地工廠、學校、村民小組和農民家里,發送寬帶業務宣傳資料,介紹互聯網知識和電腦寬帶上網應用功能,激發廣大鄉民們的寬帶業務需求。
把握農村需求,提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。
農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。農村消費者很難掌握過于復雜的操作技術,簡潔實用的產品很受他們的歡迎。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。
篇9
湖北縣域保險市場營銷中存在的問題
（一）營銷觀念滯后
調查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現代營銷思想去做的，而是按照傳統的供給導向型的營銷思想去開發市場，即根據企業計劃的保費和利潤目標，擴張大經營網點，招聘保險員工，從保險公司便利出發選擇業務種類與產品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進展緩慢，效率低下。
（二）市場定位不準
一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優勢，對幾乎所有的業務領域、所有的市場機會都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經營方式，沒有將競爭建立在系統、科學的市場分析基礎上，忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價；沒有通過市場細分來發現市場機會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經營重心放在自己最擅長的領域，最終必然導致在市場競爭中無的放矢。
（三）產品開發不夠
在調查中可以發現，目前保險公司銷往縣級市場的保險產品基本上都是從城市到農村的簡單轉移，沒有針對縣域居民的專門險種，導致在廣大縣域銷售的保險產品缺乏城鄉差異、地域差異和經濟發展狀況差異。具體表現在：保險險種結構單一，為“三農”量身打造的險種少；產品同質性高，針對性不強，賣點不突出；內容陳舊，創新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴重影響到產品的銷售。
（四）銷售渠道不暢
近年來，湖北省的保險業雖然發展迅速，但主要是依靠保險公司機構和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網絡及保險經紀人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結構失衡缺陷，保險推銷人員和保險人素質不高，市場行為不規范，一些保險機構具有明顯的行業壟斷行為，從而成為阻礙保險業發展的一大難題。
（五）人員素質不高
一是結構不合理。保險從業人員中，經過專門訓練，擁有較高素質的人員較少，絕大多數是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業，文化程度不高，素質偏低，特別是沒有接受過正規的保險訓練；二是保險從業人員專業技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現象時有發生，從而嚴重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業及社會帶來負面影響，如成本過高、服務質量無法提升、嚴重影響組織績效、企業口碑不佳等。
（六）服務體系不全
相關研究表明，保險服務水平的優劣直接關系到客戶購買保險產品的積極性。從湖北省情況來看，保險服務存在的主要問題有：服務網絡不健全。鄉鎮是縣域保險的重要支撐點。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉鎮設立分支機構。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉鎮營銷服務部也只是一個營銷員開會、領據和交單的地方，缺乏必要的電腦網絡、服務隊伍，無法滿足縣域保險的客戶服務需要，山區及邊緣地區的出單、理賠服務無法保證，續期收費沒有專職隊伍，主要依靠業務人員代收，既容易導致保單欠費甚至失效，也不利于公司加強管理。服務內容不完整。過分注重保險推銷過程中的服務工作，而忽視保險銷售前及銷售后的服務工作。服務方式較為落后。傳統的服務方式使用得多，現代的服務方式使用得少。
（七）管理水平欠佳
從調查情況來看，保險公司在管理方面缺乏科學性、系統性，重點不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數保險公司對誠信及誠信管理的內涵及重要性認識不足，因此也極少制定有關企業誠信管理的計劃與方案。二是對誠信管理的預期值低。三是缺乏誠信管理的機構和管理的技術與手段。調查中我們發現，目前國內還沒有哪家保險公司設有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關誠信管理的方案和制度，這樣就導致誠信管理處于一種“失控”狀態，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。
（八）營銷環境不好
保險意識不強。由于傳統思想的影響，加上缺乏保險知識，廣大縣域居民購買保險意識薄弱。誠信的缺失。部分保險營銷業務人員為了謀取自身利益，在開展業務活動中，欺詐、誤導客戶的行為時有發生，嚴重挫傷了投保者購買保險的積極性。政策扶持不夠。縣域保險市場的開發需要很多成本，且開展業務的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導致縣域保險市場的開拓進展緩慢。
湖北縣域保險市場拓展的營銷策略
基于以上分析，筆者認為，應加快建立以市場需求為導向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優化環境為重點，以改革創新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創新，大力推進全省縣域保險市場的發展。
（一）加大保險體制改革力度，建立與完善現代企業制度
要充分認識到保險公司是開發湖北縣域保險市場的主力軍，應發揮保險公司在湖北縣域保險市場開發中的重要作用，具體而言，表現在：
建立現代企業制度。要按照“產權清晰、責權明確、政企分開、管理科學”的要求，引導縣域保險公司建立完善的公司治理結構，主要包括強化股東義務、加強董事會建設、發揮監事會作用、規范管理層運作、加強關聯交易和信息披露管理；完善治理結構監管，并通過嚴格的問責體系，使保險公司建立一套科學有效的決策和控制機制，切實防范經營風險，保護被保險人、投資者及其它利益相關者的合法權益。
提升公司整體素質。廣大企業家要樹立學習意識，不斷地加強學習，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質，管理素質和政治素質等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應市場競爭的要求；健全規章制度，加強科學管理，大力推進管理的現代化，提高企業管理的效率；加強企業保險文化建設，增強企業凝聚力，充分調動廣大員工的積極性。（二）創新營銷觀念，引入先進的營銷觀念為指導
加強營銷觀念的創新，大力推行現代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。
以客戶為中心的現代營銷觀念。要根據不同縣域的消費水平和需求特點，根據農民的實際購買力和繳費習慣，有針對性開發一些保費低廉、方便購買、適合縣域市場消費需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產品。要選準產品的市場切入點，避免產品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導客戶需求順應社會經濟發展變化的趨勢，為保險公司的業務發展開拓更加廣闊的空間。
誠信營銷觀念。誠信營銷是企業將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環節中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內部員工的利益，誠實守信，注重長遠發展。誠信是最好的競爭手段，也是保險公司穩步發展的基礎。開展誠信營銷不僅可以增強保險公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時還是創造客戶、贏得人才的有效手段。
關系營銷觀念。關系營銷是以建立和鞏固客戶的關系為目的，通過集中關注和連續服務，與客戶建立一個互動的長期性關系，以實現企業利潤最大化的一種營銷觀念。在關系營銷理念中，企業重視的是與客戶的關系而非單純的交易過程，企業的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業的忠誠。保險公司運用關系營銷理念是市場競爭發展的必然要求。
（三）創新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系
健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現代化管理水平，既是公司自身發展的需要，也是應對激烈的市場競爭的需要。
完善縣域保險公司營銷組織機構。一是要按照目標客戶群的不同，設立營銷機構。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應該設立獨立的營銷組織，配備一定數量的既懂保險又懂營銷的人員進行對營銷員的管理與指導；二是要全面推行客戶經理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務的迫切需要；三是要加強對營銷人員的管理。
加強縣域保險客戶服務體系建設。要加強基層網點信息化建設，使現代科學技術為縣域保險客戶服務體系提供技術支撐；在保證風險管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發，適當簡化承保、保全、理賠等手續；建立完善的客戶回訪制度。要創新服務手段。要改變“等客上門”的傳統服務方式，不僅要以良好的服務環境和先進的服務設施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標客戶群中，開展保險宣傳，咨詢服務等活動，使客戶切身體會到保險公司服務的便捷，進而起到擴大和穩定客戶群的作用。
不斷完善質量標準。保險公司要緊跟保險業發展趨勢，在廣泛調查、準確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進和完善自己的質量標準。同時，也要加強與改善誠信管理。
（四）加強渠道創新，建立與完善銷售網絡
根據湖北省的實際情況，在渠道創新、建立完善的銷售網絡上可以從以下幾方面入手：
大力發展縣域保險機構，完善網絡布局。鼓勵和支持保險公司在縣域設立支公司、營銷服務部等分支機構，簡化縣域營銷服務部設立審批的手續，加快審批速度，對縣及縣以下分支機構高管任職資格適當放寬；鼓勵和支持專業保險機構在縣域延伸機構和業務，放寬縣以下兼業機構設立條件，允許農機站、畜牧站等完成企業化改革的涉農事業單位，開展與主營業務相關的保險兼業業務。
創新銷售模式，拓展業務渠道。在繼續發揮直銷、、營銷等傳統銷售渠道優勢的基礎上，積極建立和健全兼職個人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農村信用社、郵政局、農電所、學校以及農民協會、專業協會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進保險產品的銷售。
根據全省各地經濟發展及保險客戶的特點及實際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經驗，大力發展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反應渠道、定點銷售渠道、保險經代渠道及保險經紀人制度等。
（五）重視人才培養，造就高素質保險隊伍
保險業的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養一支道德水平高、業務能力強、誠實守信、愛崗敬業、無私奉獻的縣域保險營銷隊伍，直接關系到整個縣域保險發展的成敗。因此，在建立優秀的高素質人才隊伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機制，多方面的培養保險人才。做好人才的引進工作。加強員工的職業道德教育。搞好企業的培訓工作。實行職業資格準入制度，大力推行職業資格考試認證和從業準入制度，提高從業人員人員的服務意識、服務質量，以及道德修養水平和誠信素質，使每位保險員自覺做到誠實守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。
（六）爭取政府支持，完善政策體系
縣域保險市場的開發是一項復雜的綜合性的系統工程，必須要有政府、企業、行業主管、農民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險市場的發展提供政策傾斜和輿論支持。
各級政府要利用自身的優勢，加強宣傳與引導，為縣域保險市場的發展提供強有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續發展的長效機制，逐步解決困擾縣域保險市場發展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進一步落實省委、省政府關于大力發展保險業的有關精神，把縣域保險發展納入到當地政府的總體發展規劃體系，要加強和改善保險監管，把事前預防與事后檢查、正面引導與處罰違規行為、政府監督與行業自律有機結合起來，真正做到標本兼治，促進縣域保險業健康發展。同時要加強與農業、救災、救濟、財政等部門合作，積極整合支農資金，發揮保險的“放大效應”，支持幫助保險公司開展農業保險試點工作。要進一步完善法律保障體系，相關部門要依法行政，堅決打擊保險詐騙和侵占、挪用保險資金等犯罪活動，切實維護投保人、被保險人和保險企業的合法權益，為縣域保險市場營造一個良好的發展環境。
篇10
文章編號：1009-0118（2012）09-0356-02
一、引言
廣西北部灣經濟區作為國家重點戰略經濟區，各地方本科院校科利用這一機遇，根據各自辦學特點和優勢，充分利用本校英文網頁介紹宣傳自己，對對外學術交流和開展國際合作辦學起到不可忽視的作用。但大多數地方性本科院校英文網頁中的學校簡介大都是逐字翻譯而來，沒有考慮到文化差異、譯文的交際功能和受眾需求。英文網頁翻譯與其他類型的翻譯不同，這類外宣資料翻譯更側重于從譯文讀者角度出發。本文以功能目的論為指導，分析翻譯中所存在的主要問題。
二、功能目的論
目的論是德國功能派翻譯的主要流派之一，起源于20世紀70年代，主要的代表人物有萊斯、弗米爾和諾德。功能目的論遵循三大翻譯法則，即“連貫性法則”、“忠實法則”和“目的法則”。“連貫法則”要求譯文與譯文讀者的交際情景一致。“忠實法則”要求原文和譯文語言和文化上忠實原文。而“目的法則”是目的論的核心原則，Vermeer認為任何文本都是出于某一目的而制作的，并服務于該目的。（Vermeer,1989a:20，cit.Nord,1997）。而決定翻譯目的的一個重要因素是譯文讀者的需求，根據譯文讀者不同的文化背景知識和對譯文的期待等因素來決定譯文交際目的。諾德提出，“翻譯不僅是兩種語言之間的轉換，更是一種有目的的跨文化交際行為”（Nord,2001:18）。
三、英文網頁中學校簡介翻譯問題
按功能目的論為指導來看廣西地方性本科院校英文網頁中的學校簡介，文化性翻譯失誤，語言性翻譯失誤和信息滯后是普遍存在的問題。
（一）文化性翻譯失誤
“目的論的一個重要法則是‘連貫法則’，即目標文本應該與受眾情景相一致，而一致意味著成為受眾交際情景的一部分”（Nord，2001:32）。由于高校英文網頁目標讀者多為外國人，他們有著不同的知識結構、文化差異、價值觀和思維方式，因此在處理原文的信息時，特別是文化與價值觀的相關信息時，若一味的逐字直譯，不但沒有達到譯文效果，還有可能會使譯文讀者產生誤解。
例1：Theuniversityhasalibrarycollectionofover2.52millionvolumes,2nationalkeydisciplines,5keydisciplinesofthe211project，2keylaboratoriesoftheministeriallevel,2keyexperimentalcentersoftheprovinciallevel,16provincialkeydisciplines,1nationalkeylaboratorybaseofministerialandprovinciallevel.
國家“211工程”這個詞語上，對中國人來說，都知道其中的意思，但對于外國讀者，會造成對這些詞語的不解和困惑。筆者建議在此需對這類專有名詞做補充和解釋。由于西方國家的教育體制和國內大學性質不同，句中“國家重點實驗室”“國家重點學科”之類信息對于國外讀者無太大的意義，參照英語的平行文本，建議將關于“重點”詞語翻譯成為“leading”更符英語表達習慣。
例2：竺可禎、李四光、李達、陳望道、王力、劉仙洲、陳寅恪、盛成、陳煥庸、千家駒、施汝為、盧鶴紱、紀育灃、文圣常等一大批著名教授到校任教。
譯文：ManyeminentprofessorssuchasLiSiguang,WangLi,LiuXianzhou,ChenYingke,LiDa,ChenWangdao,ZhangTiesheng,ZhangZhirangandChenHuanyonghavebeeninvitedtoteachintheuniversity.
此句中列舉了中國許多著名的教授，雖提升了學校的形象，但是大多數外國人對這些人物都不甚了解。因此，從文本的信息功能和譯文交際目的來看，英文翻譯中這些人名沒能很好的發揮信息功能作用，同時也起不到等值的交際目的作用。筆者建議在此處可做適當的刪減。
（二）語言性翻譯錯誤
語言性翻譯錯誤通常是指在翻譯的過程中出現的詞法、語法、句法等方面的錯誤。而目的論的“忠實原則”要求原文和譯文之間存在語際連貫一致。如果使用錯誤的拼寫或者不正確的詞語表達，就會破壞譯文的信息功能。
例3：Since1962,manyinternationalstudentsfrom40countriesinEurope,America,Africa,andAsiahavepersuedtheirstudyintheuniversity.
此句persued拼寫錯誤，顯然是將pursued誤寫為persued。
例4：Thepresentenrollmentof24,205studentsinclude181doctoralcandidates,4,145master''sdegreescandidates.
篇11
1.1教學內容單一，學生學習主動性較差。中等職業學校的學生主要分為兩個來源：一是在初中階段因成績差而沒有升入普通高中繼續讀書的；另一部分是沒有正當職業想要通過職業學校的再教育，獲得一項專業技能的人群。這兩個生源的共同特點是學生語文基礎較差，缺乏嚴謹系統的學校教育，語文學習基礎能力難以達到相應平衡的標準。另一方面，語文教育內容，教材大多以選取不同時期的文章進行學習，雖然文章不同，但教學的目的大多是為了鍛煉學生的理解能力，課本內容非常單一，加上學生基礎不好，多種因素都導致了學生對中職語文缺乏學習的興趣，沒有學習積極性。
1.2教學模式枯燥，教學兩相厭。中職學校教育目的與中學教育目標不同，中職學生以高質量就業作為培養方向，高中生的培養方向則是以升學為主。所以，在學科設置上，中職學校側重于專業技術技能的教學，對語文等基礎課程教學并未引起一定重視，導致語文老師在教學過程中自己本身就沒有教學積極性，往往單純的采用老師主導的課堂講授模式，學生在聽的過程中，由于授課模式枯燥，常常昏昏欲睡，提不起學習的熱情。導致老師教的吃力，學生學的無聊，課堂氣氛沉悶，教學兩相厭。
1.3信息時代給中職學生帶來新的沖擊。目前，在中職學校就讀的學生多為90后、零零后。他們自出生就生活在一個信息化的電子時代。即使是平民家庭的孩子，從出生開始就知道手機、電腦在他們生活中擔當的角色，也給學生獲取大量信息提供了廣闊的平臺。但是，目前中職學校語文教育卻依舊停留在黑板粉筆階段，語文老師一本書、一支筆就在三尺講臺上解決了一年又年的語文教學。學生回到宿舍或者家里，手里拿著的現代信息工具能帶給他們的知識和信息遠遠超過了老師在課堂上講的45分鐘。所以給職業學校語文老師的教學帶來了極大的挑戰。
2.影視資源走進中職語文教學的積極意義
2.1有利于語文教學內容的擴充，提高學習興趣。中職語文教材中所選用的歷史名篇，大多出自節選。如果學生沒有了解作品的背景和前后篇章的內容，對節選的內容尤其是古詩文理解起來會有較大的難度。但是如果語文老師在做課程設置時，能提前將其他章節的資料讓學生以影視作品的形式觀看，不但能夠激發學生的學習興趣，還有助于教材所選章節的理解。在課堂教學中，采用老師引導或者共同回憶影片內容的方式，啟發學生，聯系文章的教學重點，就能讓學生對該章節的教學重點印象深刻，從而提高教學的有效性。
2.2有利于革新教學模式，優化教學設計。學生學習的積極性，很大程度上取決于任課老師講課的生動性，直接體現為老師對課程內容的講授方式和多媒體工具的利用程度。例如，對于小說類文章的學習，教師就可以通過巧妙的布置課堂的藝術環境，通過播放相關影片，利用影視文化創造特定氛圍，對文章教學任務中提出的教學重點通過引導、敘述等方法，將學生漸漸地帶進特定的故事氛圍，使學生的心緒逐漸進入錯綜復雜而又高度集中的故事情節中，隨著人物或喜或悲，調動情感、感染情緒、打動心靈，從而進入與作品創作所期待的審美的情感狀態，領悟到文學作品所蘊含的思想精髓。這種形式，對于學生的小說文章類型的寫作也有直觀的感受和刺激，通過親自感同身受小說文章與影片中內容的比較，了解藝術與現實之間的關系，對于提高自己的寫作能力有很大的幫助。
2.3有利于學生學習和生活的主人翁意識建設。中職學校的學生經過2-3年的專業知識學習，主要的出路是直接走上社會崗位，成為對自己獨立負責的社會個體。對他們自己來說，掌握對自己的主動權，在培養自身這種意識，比學習專業的知識更加具有學習的重要性。影視作品，是來源于生活但高于生活的藝術品。在中職語文的教學過程中引入這種藝術因素，首先能從視覺上吸引學生的注意力，引起學習的興趣；其次選取具有人生啟迪性的正面影視作品，通過作品中故事情節的跌宕起伏，讓學生的情感和思想跟著波動，通過體會影視作品中的人生起伏，來感悟自己生活中遇到的點點滴滴。這對于建立學生的責任感和獨立意識有著重要的刺激作用。
2.4有利于刺激學生的求知欲，提升學習能力。中等職業學校的學生從年紀上來說，處于青春期，求知欲最強、興趣培養和人格塑造的最佳時期。中職語文課堂上影視資源的有效利用，能充分調動學生的閱讀興趣和學習興趣。影像世界的四維運動，直接訴諸于人的視聽感官，能最大限度地鍛煉人的直覺、創造力和想象力。影視豐富的表現力極大地激發了學生的想象力和形象思維能力。影視鑒賞不僅有利于學生創造性思維的培養，而且有利于他們將感性思維和理性思維有機結合起來，實現創造性任務的直接解決。所以，影視藝術能激發創造力和想象力，學生通過影視藝術的熏陶，可以極大地豐富想象能力，激發寫作靈感，從而培養創新精神。影視作品的文化特質，使學生在觀賞影片時，從有聲有色有形的感知向內部轉化，由興趣產生情感，由情感上升為審美，由審美積淀為情操，進而升華為人格。欣賞美的過程中不斷提高思辨的思維能力和審美感受力，能識善惡，辨美丑，分真偽，升華為對美的追求和品味，成為一個具有較高文化素養和高尚道德情操的新世紀復合型人才。
篇12
市場營銷專業作為管理類學科的一個分支具有鮮明的實用性與可操作性特征。目前，我國高等院校市場營銷專業的教學在不同程度上偏離了“應用”的軌道，“教”與“學”的矛盾異常突出：就施教對象而言，處于高等教育跨越式發展階段的眾多“營銷門生”專業學習方面患有先天不足，一次又一次的擇校升學考試迫使他們整天面對書桌和黑板，對社會經濟現象漠不關心，對社會復雜的人際關系知之甚少，亟須填補營銷閱歷和營銷經驗的空白；就施教者而言，基于教育歷史背景、教育輿論導向、教學管理者的思維定式、教師知識結構等關聯因素的制約，他們只顧及專業知識體系的完整性，在強化營銷理論教學的同時，弱化營銷實踐教學，所教內容與所用內容相距甚遠，難以滿足施教對象的愿望和要求。
營銷專業的教學現狀與營銷人才的素質要求相脫節，與營銷職業的崗位要求相脫節，與教育改革發展趨勢相脫節。作為營銷專業的一線教師，我們深知開展實踐教學的重要性和緊迫性，為此投入了大量的精力進行探索和嘗試，積累了一定的經驗，形成了創新的觀點。我們以營銷知識體系為起始、以營銷實際背景為依托，整合實踐教學內容、梳理環節、歸納流程、提煉要素、摸索規律，不斷完善實踐教學的設計思路和運作方法，提出體驗式的實踐教學模式。
二、營銷專業體驗式實踐教學模式的核心內容
體驗式實踐教學模式即以營銷實戰為背景，以營銷職場為舞臺，以營銷事件為道具，以教師和學生為主體共同完成的系列教學活動。體驗式實踐教學根植于體驗經濟。20世紀90年代，美國俄亥俄州的戰略地平線顧問公司（Strategic Horizons LLP）的共同創辦人約瑟夫派因二世（B. Joseph Pine Ⅱ）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業評論》發表的“歡迎體驗經濟”中提出：體驗經濟（Experience Economy）時代已經來臨。隨后，兩位學者出版了《體驗經濟》一書，闡述體驗的定義與類型。他們認為：體驗是從心理學的角度來理解，當一個人的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定的水平之時，其意識中所產生的美好感覺，或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗存在四種類型：娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）、審美（estheticism）。如果將“體驗”這一范疇界定在教育領域，我們認為，市場營銷體驗式實踐教學是一個固化模式，即運用系統方法將教學資源進行有機整合，對實踐教學過程中相互聯系的各個環節做出整體安排，通過具體的操作程序協調、配置實踐教學要素，發揮實踐教學功能，優化教學成果。下圖為體驗式實踐教學模式圖。
（一）體驗式實踐教學目標的確定
市場營銷專業的實踐教學引入體驗式教學模式，精心設計營銷場景，將學生置身于動態的營銷實戰當中，借助于教師的指導和啟發，強化學生的營銷體驗，使學生的營銷感覺、營銷視野、營銷情緒、營銷思維、營銷經驗等關聯需要得到滿足，從而生成專業效果。
（二）體驗式實踐教學環節的設計
遵循體驗式實踐教學的指導思想，營銷專業的實踐教學設計六個體驗環節：
1.營銷場景體驗。學生入學伊始，與營銷導論課程同步，設置營銷場景體驗環節。倡導學生在社會實踐中學習營銷，要求學生依托（掛靠）于某一行業的某個企業，以此熟悉營銷工作環境、觀察營銷活動狀態，找到營銷職業的感覺。
2.營銷視野體驗。學生稍有營銷感覺，需要擴大營銷視野，開辟校外營銷體驗通道。聘請行業、企業營銷管理者組成專業指導委員會，把握實踐教學方向，定期舉辦營銷實戰講座，為學生提供與營銷職場精英對話的機會；要求學生利用假期涉足營銷實踐活動；要求學生參與營銷職業資格證書的考試。以此貼近社會經濟生活，觀察市場環境，了解市場競爭動向，明確市場需求發展態勢。
3.營銷情緒體驗。學生感知到營銷氛圍、具有一定的營銷眼界之后，與專業基礎課程同步，設置營銷情緒體驗環節。運用“專業游戲教學法”將學生置于特定的營銷情景，結合營銷理論，針對授課內容所涉及的實際熱點問題進行討論，要求學生在限定時間內出兩道題目，并把答案寫于紙上公布其中一題，待教師首肯之后，請兩米以外的任何一位同學在限定時間內口述答案，然后教師請全體學生就該問題的答案內容發表見解，并與出題者協同評定給分。以此鞏固課堂營銷知識點，拓展課外營銷實戰信息量，調動學生的學習積極性。
4.營銷思維體驗。學生儲備一定的營銷理論之后，與專業課程同步，設置營銷思維體驗環節。運用“專業項目教學法”要求學生深入企業勘查實際營銷問題，自愿結合，組成項目小組，依據營銷理論對實際問題進行研討，提出解決問題的具體對策，返回企業驗證對策的可操作性，再攜帶企業意見回到課堂，最終提出解決問題的結論。以此縮短課堂教學與營銷現狀的距離，對營銷實際問題反復推敲，訓練學生營銷思維習慣。
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論文出處(作者): 5.營銷角色體驗。學生具有一定的營銷思維能力，需要借助計算機軟件設置綜合性營銷實踐教學平臺，開辟營銷角色體驗系統。要求學生根據自身的專業興趣和能力，分別扮演不同的營銷角色，擔當相應的營銷工作，取長補短，組成“營銷團隊”進入營銷對抗模擬狀態。以此審視自身的營銷素質、鍛煉營銷協作能力、積蓄營銷職業的能量。
6.營銷行為體驗。學生具備一定的營銷素質、擁有一定的營銷思維能力之后，與畢業論文同步，設置營銷行為體驗環節。運用“定點崗位教學法”要求學生掛職企業營銷的管理崗位，在外聘“崗位教師”的引領下，能夠站在企業的角度，觀察營銷環境競爭態勢，把握微觀營銷的運作過程，從企業營銷管理者的視角提出建設性觀點與意見。以此來積累營銷職業經驗，完成具有現實意義的畢業論文。
（三）體驗式實踐教學的組織實施
實施體驗式實踐教學需要在時間、地點、人員配置、經費支持等方面做出具體安排，尤其需要關注下列問題：
1.關注體驗式實踐教學的組織。依托行業或企業的支持，聘請營銷領域的成功人士與專家學者共同組成專業指導委員會，研究專業人才培養目標，規劃專業實踐教學模式，且由專職人員負責實踐教學各方關系的協調工作，由專業教師擔任學生營銷體驗的指導工作，保證體驗式實踐教學的順利進行。
2.關注體驗式實踐教學的啟動。新生一旦跨進校門、涉足營銷領域，在進行專業介紹之時，需要能闡述營銷專業特點，強調專業素質的基本構架，分析專業學習的適宜方法。并指出獲取營銷技術、提升營銷能力的有效途徑，明確營銷體驗的目標要求和設置環節，表明營銷實踐的現實作用。 3.關注體驗式實踐教學環節的銜接。實踐教學環節的設置需要與學生心智開放的程度相適宜，需要與其專業素質的成熟度相符合。在獲得營銷場景體驗、視角體驗、情緒體驗的基礎上，完成營銷思維體驗、行動體驗乃至角色體驗的過程，逐步走進營銷職場、確立營銷觀點、成就營銷能力。
4.關注體驗式實踐教學與灌輸式理論教學的平衡。實踐教學只有與理論教學相伴而生、同步進行才能塑造合格的營銷人才。實踐教學借助理論教學的鋪墊：學生在掌握營銷理論的同時，經過營銷實踐的體驗，不斷摸索營銷規律，創造性地解決營銷實際問題。理論教學借助實踐教學的平臺：學生在獲取第一手營銷信息的同時，在經過營銷理論的強化后，能加深對營銷原理的理解，不斷豐富營銷知識結構，提升專業素質和專業水平。
（四）體驗式實踐教學的成果評價
評價是體驗式實踐教學模式中的重要部分，具有如下特征：
1.評價的主觀性。在體驗式實踐教學模式中，評價不存在客觀的“標準答案”，即使追求精確化、量化的結論，其評價標準也具有主觀性色彩。
2.評價的復合性。在體驗式實踐教學模式中，學生的認知體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗等都是教學效果考評的內容，具有同等重要的意義，只有對學生的專業體驗進行整體性關注，采用多重標準，才能夠對實踐教學做出正確評價。
3.評價的模糊性。在體驗式實踐教學模式中，短期內對于體驗效果難以做出精確的評價結論，只能得到相對模糊的判定。這源于兩種因素：一是體驗內容的連續性，二是體驗內容的復雜性。
基于體驗式實踐教學的特點，其教學效果評價注意避免下列問題：其一，參照實踐教學目標，避免評價的巨大偏差；其二，參照體驗的整體過程，避免評價的先入為主；其三，參照學生的個性差異，避免評價的暈輪效應。
三、營銷專業實施體驗式實踐教學模式的現實意義
市場營銷專業實施體驗式實踐教學模式，其目的是使學生感受營銷職場氛圍、理解營銷職業艱辛、領悟營銷運作規律，豐富閱歷、陶冶情操、積累經驗，增強能力，對于促進專業建設、推動高等教育改革具有現實意義。
首先，體驗式實踐教學模式固化實踐教學的基本內容、實施流程和運行環節，構建了營銷專業實踐教學的基本框架，提煉出營銷專業實踐教學的規律，從而成就了市場營銷專業特色，為探索應用型人才培養模式提供依據，為市場營銷職業化教育改革提供參照路徑。
篇13
一、體驗式營銷改變了傳統汽車營銷的思考方式
體驗式營銷是一套營銷策略，能以積極、令人難忘的方式引導潛在客戶與你的產品進行直接接觸。換句話說，它可以幫助你與客戶建立起情感層面的聯系。體驗式營銷最大的貢獻是對傳統汽車營銷思考方式的轉變。通過感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，對營銷方式與過程重新定義與設計。突破了傳統汽車營銷的“理性消費者”假設，將消費者感性體驗放在更為重要的位置，將消費前、消費時、消費后的體驗作為營銷重點，使銷售員銷售產品變得更為簡單有效。
二、體驗式營銷注重提供體驗式產品和服務
產品和服務是一個企業的生命線，提供不了好的產品及不可被模仿的服務的企業，注定要被市場淘汰。尤其在產品越發同質化的今天，服務的重要性不言而喻。體驗式營銷實質就屬于服務營銷，且是服務營銷的最高層次。企業通過體驗式營銷過程，增加消費者對企業的好感，提高企業的知名度和美譽度，更有助于建立顧客忠誠度。同時，企業根據潛在消費者在選購過程中的心理需求及情感變化，以及消費者在使用過程中的感受及需求，有針對性的開發更符合消費者需求的、更具競爭性的產品及服務，以此來提升企業實力。這是一個良性的循環過程，即更大化的滿足消費者需求，又為企業的成長注入活力。
三、體驗式營銷關鍵在于創新設計體驗
體驗式營銷作為一種新興的營銷方式，關鍵就是要推陳出新。即所采用的體驗方式要別出心裁，要不斷創新，這樣才能延續企業的生命力。在體驗式營銷過程中，營銷人員要根據當時營銷環境的變化，結合企業自身的特點，對體驗方式做出合理的調整，以保證營銷目標的實現。如汽車營銷人員除了要關注汽車產品及服務本身之外，還要注意對4S店等營銷場所的布置，使其能夠吸引消費者的眼球，宣揚企業文化，增進消費者對企業及產品的認同感。
如世界知名的F1大賽，吸引了眾多汽車廠商的參與，鄭州日產的帕拉丁越野車數次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎-達喀爾汽車拉力賽，其實這不僅僅是體育賽事，而是達到廣告宣傳及提升顧客體驗的目的。
四、體驗式營銷加強了顧客對品牌的體驗
有句話說的好：”一流企業拼品牌。”尤其對于汽車行業來說，由于產品單位價值較高，消費者在選擇的時候，更注重產品的品牌形象。如何增加消費者對品牌的信任感，得到對品牌滿意、肯定的正面情感反應，減少對品牌厭惡、懷疑、拒絕的負面情感感知，是企業體驗式營銷需要關注的問題。一般來說，可以從靜態和動態兩個方面入手。靜態部分包括產品本身的功能、質量、外觀、品牌名稱及標識設計等。動態部分包括傳遞靜態信息時與顧客的動態來往，例如建立網上體驗中心，帶領顧客一步步了解企業及產品；再比如邀請顧客走入企業，參觀企業生產線，讓顧客親眼看到新車的生產過程，讓顧客感受到企業對品質管理的重視。
五、體驗營銷實施過程中應注意的問題
（一）產品質量是前提
體驗式營銷的應用是建立在企業產品質量過關，技術已較為先進的基礎上。也就是產品的質量和功能已經基本滿足了消費者的當前需求，消費者才會將注意力轉而關注更高層次的“情感滿足”上來。否則，產品的質量和功能不過關，企業空談體驗式營銷，對消費者及企業自身都是一種傷害。
（二）把握消費心理需求是關鍵
體驗式營銷要建立在滿足顧客需求的基礎上，了解顧客需求要借助科學調研的方法來實現。企業要充分利用內外部資源，建立健全企業與顧客溝通的平臺，如設立800免費電話，網站設立留言板塊等。還可委托外部咨詢機構對消費者的心理和行為進行專業的調查，獲得消費者的相關信息，從而開展有針對性的體驗式營銷過程。
（三）了解消費者差異是重點
運用市場細分原理，區分不同子市場的消費特點，根據影響購買決策的若干影響因素將消費者進行分類，有針對性的設計體驗式營銷過程。同時，在營銷工作中，注意觀察不同消費者對汽車的喜好及態度，總結不同性格、收入、地位的消費者的特點，不斷調整下一步的營銷體驗活動。
（四）創新是體驗營銷的源動力
創新是一切事物發展的源動力，尤其對于體驗式營銷來說，更要不斷推陳出新，才能滿足人們不斷變化的情感體驗需求。這就要求汽車企業要更關注時事熱點，關注任何可以提升顧客生活的機會，以此提升企業形象，增強市場競爭力。（作者單位：鄭州鐵路職業技術學院）
參考文獻：
［1］ 袁明鵬，劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應用.上海汽車，2006，(11).
