引論：我們?yōu)槟砹?3篇口碑營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
網(wǎng)絡(luò)作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“第四媒體”，目前已經(jīng)進(jìn)入Web2．0時(shí)代，其本質(zhì)特征就是交互性。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的過程中，一方面，要積極促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，并進(jìn)行科學(xué)的管理，把營銷進(jìn)程引向?qū)I銷者有利的方面發(fā)展;另一方面，要激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)同營銷。
1．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式已經(jīng)變成IASAS(Interest興趣，Attention注意，Search搜索，Action行動(dòng)，Share分享)，其中“搜索”、“分享”是網(wǎng)絡(luò)特有的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是營銷者對網(wǎng)絡(luò)中的口碑信息傳播進(jìn)行管理的一個(gè)過程，因此營銷者也是傳播的主體;更進(jìn)一步來說，營銷者與由消費(fèi)者組成的網(wǎng)民相比，其在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播中，是整個(gè)傳播過程的主體，要引導(dǎo)輿論的走向。［3］在中國，微博堪稱是一種比SNS更SNS的社會(huì)性媒體。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，給炙手可熱的SNS媒體—微博又注入了強(qiáng)大的商業(yè)屬性。可以預(yù)見，微博將有發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷陣地的巨大可能性。微博“喜羊羊與灰太狼CPE”在2013年12月31日的微博博文中寫道:“爸爸去哪兒?”“馬年，當(dāng)然要去天馬城!”正是配合預(yù)告片中的精彩片段內(nèi)容拉開網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的序幕，契合亦真亦幻的童話世界與視覺上的震撼力量:花瓣形的天馬城在空中展開，喜羊羊和飛馬王子在云端相遇……又比如，在《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》的微博營銷過程中，設(shè)置“微話題”:“飛馬奇遇記”，吸引粉絲們的“圍觀”，并紛紛留言:@原創(chuàng)動(dòng)力的Don:相伴6年，不見不散……喜6來了!@Pleasant－Skyblue－Sunflower:支持～祝票房大賣～@永遠(yuǎn)的DTF:主題曲誰來唱?在渠道過剩的時(shí)代，“眼球經(jīng)濟(jì)”作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要特征充分地凸顯出來。“眼球”來自受眾的消費(fèi)行為，報(bào)刊需要發(fā)行量，電視需要收視率，網(wǎng)站需要點(diǎn)擊率。尤其需要黏性強(qiáng)的受眾，即粉絲。概而言之，一個(gè)成功的產(chǎn)品背后都要有其細(xì)分的、個(gè)性化的粉絲群，包括骨灰級粉絲、專業(yè)粉絲以及跟風(fēng)粉絲等。
篇2
訊：互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調(diào)查顯示，作為主流消費(fèi)群體，國內(nèi)處于25-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費(fèi)者都已養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會(huì)先進(jìn)行網(wǎng)上搜索，對比產(chǎn)品的性能、價(jià)格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統(tǒng)家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網(wǎng)上商城上線會(huì)請來了在南京“發(fā)跡”的話題人物馬諾。關(guān)于現(xiàn)場活動(dòng)的報(bào)道以及品牌商陸續(xù)到各網(wǎng)站和論壇的話題帖引起了社會(huì)的極大關(guān)注，在各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過150萬次，轉(zhuǎn)帖量達(dá)到200多次。在話題較為沉悶和專業(yè)的家居類網(wǎng)站中，宏耐網(wǎng)站一枝獨(dú)秀，宣傳效果極佳。
在傳統(tǒng)的營銷模式下，照明企業(yè)與消費(fèi)者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關(guān)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員上門服務(wù)，產(chǎn)品銷售大多采取的是面對面形式。但在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，搜索引擎成了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要渠道。所以，在某些網(wǎng)站首頁，各種照明產(chǎn)品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關(guān)鍵詞的收費(fèi)標(biāo)價(jià)一路走高。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、個(gè)人空間、視頻網(wǎng)站、微博等都是消費(fèi)者口碑的重要來源，照明企業(yè)一定要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的特性及其實(shí)際應(yīng)用，這樣才能更好地把品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。如一個(gè)潛在消費(fèi)者也許是因?yàn)榭戳撕糜训目臻g博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產(chǎn)生了好感;又或許他是因?yàn)榭戳艘粋€(gè)熱播的網(wǎng)絡(luò)短片，對女主角那可愛的床頭燈產(chǎn)生了興趣，就想到買一個(gè)送給朋友。口碑存在于互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，照明企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以充分重視。
歐司朗照明非常重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導(dǎo)、微博關(guān)注、博客導(dǎo)入和SNS引導(dǎo)被列為推廣網(wǎng)絡(luò)受眾人群接觸點(diǎn)管理的四個(gè)重點(diǎn)，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)“樹立良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑形象，促進(jìn)品牌的線下產(chǎn)品銷量，提高消費(fèi)者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。來源CCTIME飛象網(wǎng))本文相關(guān)推薦我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)...中小企業(yè)的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景電子商務(wù)對傳統(tǒng)企...網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營...網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營...電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷適合中小企業(yè)的網(wǎng)...中小企業(yè)的營銷渠...（來源：論文在線）
篇3
在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，如何利用有效的方式和手段將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播給消費(fèi)者是成功營銷的關(guān)鍵所在。作為一種低成本、高影響力的營銷工具，口碑營銷日益引起實(shí)踐界和理論界的關(guān)注?？诒芯恐砸馉I銷部門的重視，一方面是因?yàn)槿藗兺鶑目诒薪邮艿男畔⒈葟拿襟w中接受的信息更多。雖然在信息流中處于被動(dòng)地位，消費(fèi)者還是會(huì)主動(dòng)獲取信息。另一方面是因?yàn)榭诒畟鞑ザ喟l(fā)生于親朋好友等強(qiáng)關(guān)系人群中而具備強(qiáng)大的影響力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，口碑比其它商業(yè)資源對消費(fèi)者的影響作用更大。一直以來，口碑被現(xiàn)代營銷人視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介，被譽(yù)為“零號媒介”（徐偉青和黃孝俊，2004）。
對口碑現(xiàn)象的研究證實(shí)了口碑在消費(fèi)者購買決策和選擇行為中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購買家庭用品或食品的最重要因素，口碑對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報(bào)刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。Herr和Kardes（1991）認(rèn)為，與蒼白的印刷信息相比，消費(fèi)者在做出產(chǎn)品判斷時(shí)候更多地依靠鮮明的口碑傳播信息，因?yàn)轷r明的信息在人的記憶中更容易提取，也就更容易對消費(fèi)者的判斷產(chǎn)生影響。此外，口碑信息還對消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為和消費(fèi)者的抱怨行為產(chǎn)生影響?？梢哉f，口碑是衡量產(chǎn)品成功的重要指標(biāo)。良好的口碑管理能夠提高企業(yè)的盈利能力，增加顧客終生價(jià)值。
本文在回顧和梳理口碑及口碑傳播經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對口碑的定義、類型、特點(diǎn)、驅(qū)動(dòng)因素和研究方法進(jìn)行了討論。特別地，從系統(tǒng)論和行為模擬的角度對消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。
消費(fèi)者口碑傳播概述
（一）口碑的類型
總的來說，口碑是指人與人之間關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，而口碑傳播行為是一種信息傳遞者與信息接收者之間，通過面對面或經(jīng)由電話所產(chǎn)生的信息溝通行為?？诒窍M(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)評價(jià)方面的非商業(yè)性的、非正式的信息交換、溝通、交流、傳遞、分享和暗示行為?？诒ǔ０▽Ξa(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、信用以及運(yùn)作方式的意見。Mangold等（1999）在研究口碑傳播的動(dòng)機(jī)時(shí)將口碑內(nèi)容分為四類：產(chǎn)品性能、企業(yè)對產(chǎn)品或購買問題的回應(yīng) 、價(jià)格或價(jià)值和雇員行為。
在非正式的場合，消費(fèi)者之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信息交流包括的內(nèi)容非常廣泛。對消費(fèi)者來說，從企業(yè)形象、企業(yè)名稱等外部形象話題，到企業(yè)位置、營業(yè)時(shí)間、貨源、打折活動(dòng)等企業(yè)運(yùn)作話題，再到內(nèi)部裝修、產(chǎn)品擺放、整潔度等內(nèi)部形象話題，從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等產(chǎn)品形象話題，最后到服務(wù)態(tài)度、退換貨、賠償、響應(yīng)速度等服務(wù)話題，都有討論和交流的價(jià)值。
在口碑傳播的過程中，不是所有消費(fèi)者都參與了相同的口碑?dāng)U散活動(dòng)。有的消費(fèi)者積極地?cái)U(kuò)散正面的口碑；有的則不會(huì)參與這個(gè)過程，即使他們有過滿意或者不滿意的經(jīng)歷；而另外一些消費(fèi)者則因?yàn)閷Ξa(chǎn)品或者服務(wù)不滿而產(chǎn)生負(fù)面印象，從而積極地?cái)U(kuò)散負(fù)面的口碑。
張曉飛和董大海（2011）將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者動(dòng)機(jī)分為正面動(dòng)機(jī)、負(fù)面動(dòng)機(jī)與中性動(dòng)機(jī)三類。郭國慶等（2007）將口碑信息劃分為三種類型：正面口碑、負(fù)面口碑和中立口碑。他認(rèn)為消費(fèi)者在口碑溝通過程中，除了交流對于某些產(chǎn)品或服務(wù)的正面評價(jià)與負(fù)面評價(jià)意見之外，還會(huì)傳遞一些不帶感彩的產(chǎn)品信息，其目的是為對方提供客觀的信息，并將此類口碑信息稱為“中立口碑”。
通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，對正面口碑的研究占多數(shù)，對負(fù)面口碑的研究較少，對中立口碑的研究文獻(xiàn)最少。負(fù)面口碑是指顧客彼此間詆毀某企業(yè)或產(chǎn)品的一種人際溝通。Money和Bruce（2004）認(rèn)為負(fù)面口碑影響消費(fèi)者對品牌的選擇，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為。Mahajan等（1984）認(rèn)為負(fù)面口碑中的信息可能包括：一是與品牌相關(guān)的信息，比如麥當(dāng)勞在漢堡中放入蠕蟲以增加蛋白質(zhì)含量的流言；二是與產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如棉球能致中毒性休克綜合癥；三是與企業(yè)相關(guān)的信息，比如Gamble是撒旦教徒經(jīng)營的；四是與行業(yè)相關(guān)的信息，比如氣霧罐中的碳?xì)浠衔飳】岛铜h(huán)境有危害。
正面和負(fù)面口碑都對消費(fèi)者的行為和企業(yè)盈利能力有很大影響作用。研究表明，正面口碑會(huì)通過降低風(fēng)險(xiǎn)而增加消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿，有助于為企業(yè)和品牌建立一個(gè)良好的形象，并能夠降低公司的整體營銷宣傳費(fèi)用。相反，負(fù)面口碑可能阻擋了有意購買特定產(chǎn)品或品牌的潛在顧客，從而損害了公司的聲譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況。
（二）口碑傳播的特點(diǎn)
在消費(fèi)者的購買決策和品牌轉(zhuǎn)換行為中，口碑傳播起著重要作用。與報(bào)刊雜志廣告、人員推銷和廣播電視廣告等大眾傳媒傳播方式相比，口碑傳播具有可信度高、成本低、累積作用大、互動(dòng)性好、記憶性強(qiáng)、傳播持續(xù)時(shí)間長、信息量大和傳播頻率高等優(yōu)良特性。具體來說：
1.可信度高。首先，傳播者與接收者有信任關(guān)系。口碑傳播較多地發(fā)生在關(guān)系較為親近的朋友或家人中，因?yàn)轭櫩驮谂c親戚、朋友、同事等關(guān)系親近的人交談消費(fèi)問題時(shí)，沒有限制或拘束，相互信任的程度較高，能夠很自然地接受周圍人的意見?？诒且粋€(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的信息渠道，通常認(rèn)為交流者是獨(dú)立于市場的，因此它被認(rèn)為是一個(gè)更可靠、更有信用和更值得信任的信息來源。其次，口碑傳播一般是基于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對于有購買意愿的消費(fèi)者來說，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)體會(huì)和使用經(jīng)驗(yàn)有相當(dāng)強(qiáng)的說服力。
2.成本低。對接受者來說，從傳播者那里獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)時(shí)，可能只需要付出有限的時(shí)間成本，這個(gè)成本相對于親自消費(fèi)體驗(yàn)或者尋求專業(yè)評價(jià)的成本來說，甚至可以忽略不計(jì)。許多口碑也可能是在交談過程中意外獲得的，比如當(dāng)人們越過晾衣繩或者后院的籬笆交談時(shí)的信息。對口碑營銷的傳播者來說，相比其他廣告媒介，口碑營銷的成本低得多。
3.信息累積作用大。隨著關(guān)于同類產(chǎn)品或服務(wù)的口碑越來越多，消費(fèi)者能夠?qū)@些信息進(jìn)行分類，并對同類的信息累加記憶。相對于廣告這種營銷方式的單一重復(fù)，一個(gè)口碑可能就是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，由不同經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的口碑累加起來所形成的累積作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他營銷方式的重復(fù)信息產(chǎn)生的累積效用。
4.互動(dòng)性強(qiáng)?？诒顒?dòng)與商業(yè)大眾傳媒的最大不同是，口碑交流者之間是直接的、面對面的聯(lián)系，而大眾媒體則依賴于不同形式的媒體來傳播信息?？诒畔⒃趥鞑フ吆徒邮苷咧g雙向溝通，交流者往往是非正式的溝通，因此口碑傳播的互動(dòng)性很高。這種互動(dòng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，這種溝通的發(fā)起者可以是口碑傳播者，也可以是口碑接受者，也就是說口碑傳播有主動(dòng)告知和主動(dòng)搜尋兩種方向；另一方面，這種溝通沒有次數(shù)的限制，口碑信息在雙方更加深入的提問和回答中更加詳細(xì)和完整。
5.記憶性強(qiáng)。由于口碑是在非正式場合中進(jìn)行交流和傳遞的，其信息更具有活力，更加親切，因而更容易給人留下深刻的印象。尤其是不愉快的購物經(jīng)驗(yàn)，比滿意的購物經(jīng)驗(yàn)讓人記憶更深刻和長久。
（三）口碑傳播的驅(qū)動(dòng)因素
口碑營銷的目的是對消費(fèi)者的口碑傳播行為進(jìn)行控制，鼓勵(lì)正面口碑，降低負(fù)面口碑的作用。也就是說，即使顧客完成了購物和消費(fèi)，口碑傳播是否發(fā)生、如何發(fā)生都是不確定的。對于傳播者來說，不一定愿意對購物或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)和傳播；而對于接受者來說，口碑信息不一定對其有說服力，并加強(qiáng)或改變其看法。只有當(dāng)傳播者愿意發(fā)出信息，同時(shí)接受者愿意傾聽的時(shí)候，口碑傳播才得以發(fā)生。
對于接受者來說，影響其傾聽動(dòng)機(jī)的因素有：一是來源可信性；二是口碑傳播者與接受者的同質(zhì)性以及人際關(guān)系；三是產(chǎn)品和購買情況特征，如高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、新穎性和服務(wù)；四是情境因素，如很難或者不可能從商家得到產(chǎn)品信息的情況，或缺少時(shí)間的情況。以上驅(qū)動(dòng)因素觸發(fā)了接受者的傾聽意愿，也就是說其接受口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。
對傳播者來說，影響其傳播動(dòng)機(jī)的因素有：一是傳播者的個(gè)性，如自信和社會(huì)性；二是傳播者的態(tài)度，如幫助他人的愿望和對抱怨的態(tài)度；三是涉入產(chǎn)品和購買決策的程度；四是情境因素，如與他人的接近程度。以上因素觸發(fā)了傳播者的交談意愿，也就是說其傳播口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。
口碑傳播行為模擬的理論框架
從口碑傳播的研究方法來看，目前學(xué)者們應(yīng)用較多的方法是實(shí)證和定性的方法，包括專家訪談、電話訪談、問卷調(diào)查、情景實(shí)驗(yàn)、小組會(huì)議和關(guān)鍵事件法等，以及以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)等理論為背景的定性分析方法。分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者主要采用實(shí)證分析的方法。另外，近年來出現(xiàn)了一些其他研究方法，主要包括口碑測量方法、口碑傳播概率的計(jì)算方法、口碑傳播模擬的方法、口碑推薦價(jià)值的計(jì)算方法和口碑傳播人數(shù)的預(yù)測方法等。
由口碑信息、口碑傳播者、接收者及其相互作用構(gòu)成的系統(tǒng)，可以稱為口碑傳播系統(tǒng)。通過對口碑傳播機(jī)制的分析看出，無論是傳播者還是接受者，都具有不同的行為動(dòng)機(jī)、傳播概率和接受概率，并且對于不同類型的口碑信息，傳播者與接受者的態(tài)度也是不同的。例如，對于負(fù)面口碑，人們更有傳播的傾向和接收的愿望。
口碑傳播系統(tǒng)是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，而其中傳播者、接受者以及口碑傳播的復(fù)雜性，決定了口碑傳播系統(tǒng)的復(fù)雜性。人們希望找到一種工具和方法來分析口碑傳播的機(jī)制以及控制策略的效果。也就是類似于自然科學(xué)領(lǐng)域中實(shí)驗(yàn)室的作用，將個(gè)體間的反饋和相互作用融入模型，并提供一種方法或技術(shù)來解釋口碑效應(yīng)是如何發(fā)生和變化的。但由于口碑傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)，實(shí)驗(yàn)的可控性很差，無法對其機(jī)制進(jìn)行描述和實(shí)驗(yàn)操作，只能根據(jù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與功能以及個(gè)體之間的相互關(guān)系建立假設(shè)和規(guī)則進(jìn)行模擬，來研究系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體的動(dòng)態(tài)行為和影響特征。
與數(shù)學(xué)模型分析法不同，系統(tǒng)模擬不一定要建立數(shù)學(xué)模型來描述行為，而是通過一定的假設(shè)和規(guī)則來分析現(xiàn)實(shí)世界中的人員行為和影響機(jī)制，如圖1所示。在這里系統(tǒng)模擬（也稱為系統(tǒng)仿真）是依據(jù)研究的目的，在分析系統(tǒng)各要素性質(zhì)及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)能在一定程度上描述系統(tǒng)結(jié)構(gòu)或行為過程、且具有一定邏輯關(guān)系或數(shù)量關(guān)系的仿真模型，并據(jù)此進(jìn)行試驗(yàn)或定量分析，以獲得決策所需的各種信息。尤其當(dāng)系統(tǒng)無法通過建立數(shù)學(xué)模型求解時(shí)，模擬技術(shù)可能是分析人員行為的唯一有效方法。
模擬是一種人為的試驗(yàn)手段，它與現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)的差別在于，模擬實(shí)驗(yàn)不是依據(jù)實(shí)際環(huán)境，而是依據(jù)實(shí)際系統(tǒng)的映像模型以及相應(yīng)的“人造”環(huán)境運(yùn)行的。具體的邏輯和過程，如圖2所示。因此，模擬可以比較真實(shí)地描述系統(tǒng)的運(yùn)行、演變及其發(fā)展過程。尤其是對一些復(fù)雜的隨機(jī)問題，模擬技術(shù)往往是獲得決策信息的唯一令人滿意的方法。
在為數(shù)不多的對口碑傳播進(jìn)行系統(tǒng)模擬的研究中，蔣玉石（2007）將顧客口碑推薦價(jià)值融入顧客終生價(jià)值（CLV）模型，對影響顧客終生價(jià)值的評價(jià)指標(biāo)賦予隨機(jī)值，首先利用Mont Carlo模擬方法對隨機(jī)變量各種可能組合進(jìn)行運(yùn)算，直到評價(jià)指標(biāo)的分布規(guī)律趨于穩(wěn)定；然后將運(yùn)算后獲得的口碑推薦比例加入進(jìn)傳統(tǒng)的顧客終生價(jià)值模型中，從而得到了不同口碑效應(yīng)影響下的顧客終生價(jià)值。
錢斌（2008）利用基于多主體（agent）的建模方法，運(yùn)用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)對由網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播行為而形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬分析。蔣帥（2010）建立了在線口碑傳播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平臺模擬了不同情況下在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成過程。錢斌和蔣帥的研究都是利用多主體的方法，模擬一個(gè)口碑信息從一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播到相鄰節(jié)點(diǎn)的過程，通過傳播路徑的不斷增多和延伸，形成一個(gè)類似植物生長的口碑再傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，節(jié)點(diǎn)改變一次狀態(tài)后便永遠(yuǎn)停留在這個(gè)狀態(tài)。
李林等（2009）利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播的有關(guān)理論，基于改進(jìn)的傳染病傳播模型，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量口碑傳播的特點(diǎn)提出了服務(wù)質(zhì)量口碑傳播演化模型，對電話通話記錄網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬研究。其中模擬過程基于兩個(gè)假設(shè)：一是所有節(jié)點(diǎn)的傳播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和負(fù)面兩種類型，且對于每個(gè)節(jié)點(diǎn)來說，只要有另一種類型的口碑傳播過來，該節(jié)點(diǎn)就改變狀態(tài)成為相反類型的口碑點(diǎn)。
雖然已有文獻(xiàn)對口碑傳播的模擬進(jìn)行了有益的探索，而且利用的模擬軟件（NetLogo）具有模塊化和再次開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多數(shù)研究都在病毒傳播模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，適合于模擬口碑從無到有的傳播發(fā)展，但很難對已有口碑系統(tǒng)的繼續(xù)演化進(jìn)行模擬。另一方面，研究假設(shè)的簡單化也使得模型對現(xiàn)實(shí)世界的抽象過多，忽略了一部分口碑傳播和消費(fèi)者的基本特征，模擬結(jié)果的統(tǒng)計(jì)輸出部分較簡單，很難反映口碑演化的真實(shí)過程以及消費(fèi)者在口碑傳播系統(tǒng)中的相互作用。
結(jié)論及展望
在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，口碑及口碑傳播一直是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得消費(fèi)者擁有了一個(gè)信息交換、溝通、傳遞和分享的廣闊平臺。自此，口碑營銷受到了企業(yè)和研究者的廣泛關(guān)注。如何有效地利用這一低成本、高影響力的傳播方式是企業(yè)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在。成功的口碑營銷能夠提高消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，有效驅(qū)動(dòng)正面的消費(fèi)者行為，從而提高顧客的購買意愿和重購行為。本文從口碑的定義、口碑的類型、口碑傳播的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素等幾個(gè)方面對口碑及口碑傳播的經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。特別地，還從行為模擬的角度對消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。筆者認(rèn)為，從行為模擬的角度對消費(fèi)者口碑傳播的復(fù)雜行為、交互作用和影響規(guī)則進(jìn)行描述和分析是一個(gè)有意義的研究方向。
參考文獻(xiàn)：
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篇4
1.社交媒體的定義與分類
社交媒體的原始技術(shù)是web2.0系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了大量的與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的應(yīng)用。主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)平臺技術(shù)實(shí)現(xiàn)公司組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間的溝通聯(lián)絡(luò)，用戶可以達(dá)到創(chuàng)建、交流、消費(fèi)等目的。Wikipedia網(wǎng)站上對于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實(shí)是一個(gè)虛擬的社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶借此來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作、交流彼此觀點(diǎn)和意見。相較于一般常見的社會(huì)大眾媒體，社交媒體的顯著特點(diǎn)是可以讓用戶享有自己的創(chuàng)作權(quán)及言論自由權(quán)，自由進(jìn)行各種編輯創(chuàng)作工作，并可以進(jìn)行相互交流、分享。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現(xiàn)出來。當(dāng)今國內(nèi)比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、支付寶、微信、QQ等。國外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根據(jù)奧美中國對社交媒體類別進(jìn)行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)（professional SNS）；移動(dòng)聊天（Mobile Chat）；即時(shí)消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識問答（Q&A）；百科知識（Wikis）；在線音樂（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企業(yè)社交媒體營銷的特點(diǎn)
企業(yè)社交媒體營銷通常以微博、微信、支付寶等平臺為基礎(chǔ)，通過社交媒體企業(yè)需求或企業(yè)產(chǎn)品信息，從而達(dá)到市場營銷的目的。企業(yè)社交媒體營銷通主要有以下特點(diǎn)：
2.1自媒體化
企業(yè)的客戶不再只是局限于受眾群體，客戶同樣可以參與產(chǎn)品的營銷。
2.2互動(dòng)化
企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過社交媒體進(jìn)行互動(dòng)交流。
2.3全媒體化
企業(yè)、客戶可以通過文字、圖片、視頻等多種形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述、營銷。
2.4信任化
社交媒體特有的性質(zhì)使得企業(yè)和消費(fèi)者建立起彼此間的信任。
2.5關(guān)聯(lián)化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境下，社交媒體可以實(shí)現(xiàn)多種媒體之間的相互關(guān)聯(lián)。
3.企業(yè)社交媒體營銷的實(shí)際應(yīng)用
3.1展示企業(yè)品牌
口碑傳播的力量是在營銷中起著十分重要的作用，這是因?yàn)榭诒畟鞑ジN近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來自親朋好友的推薦。當(dāng)我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺得很好的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們大多數(shù)人如果自己有需要都會(huì)去進(jìn)行購買或嘗試。所以說通過社交媒體可以廣泛展示企業(yè)品牌、營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。
3.2 創(chuàng)建忠實(shí)用戶群
企業(yè)可以依靠社交媒體的營銷方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺，即忠實(shí)用戶群，使目標(biāo)客戶群能夠從中得到有價(jià)值、有意義的信息，比如企業(yè)相關(guān)的行業(yè)新聞、企業(yè)動(dòng)態(tài)、生活小貼士等信息內(nèi)容。從而企業(yè)可與目標(biāo)客戶可以通過社交媒體平臺及時(shí)進(jìn)行溝通交流，消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得企業(yè)相關(guān)消息。忠實(shí)用戶群的創(chuàng)建有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴和尊重。
3.3 提升企業(yè)服務(wù)水平
社交媒體平臺使得企業(yè)與客戶間的交流更為透明化，客戶可以對企業(yè)提出意見和建議，從而使得企業(yè)可以對自身進(jìn)行及時(shí)改正和產(chǎn)品升級優(yōu)化，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
3.4 提高企業(yè)銷售業(yè)績
企業(yè)中一個(gè)合格的銷售人員不可能離開社交媒體的幫助。每個(gè)銷售人員都建立自己的社交圈并幫助企業(yè)獲得更多的潛在客戶，不斷提高企業(yè)的銷售業(yè)績。
3.5 降低企業(yè)運(yùn)營成本
廣告費(fèi)用的投入是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)宣傳必不可少的，而通過社交媒體軟文、廣告等信息內(nèi)容可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，并收到良好的效果和回報(bào)。因而利用社交媒體進(jìn)行廣告宣傳具有低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)。
結(jié)語
社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營銷工作的開展及未來的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。因此，未來的企業(yè)營銷必將會(huì)以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。
參考文獻(xiàn)：
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篇5
一、病毒性營銷的特點(diǎn)
（一）病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷方式的不同之處
相比傳統(tǒng)的營銷方式通過廣告的方式使得用戶被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息而言，病毒性營銷多以誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更主要的是給客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)的相關(guān)知識，于此同時(shí)向消費(fèi)者提供可參與的活動(dòng)，讓感興趣的客戶互相營銷。傳統(tǒng)的營銷方式不僅營銷費(fèi)用驚人，而且人們大多對于鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生厭煩心理，效果較差[2]。而病毒性營銷就克服了這些缺點(diǎn)。
（二）病毒新營銷的基本特性
通過病毒性營銷的含義和一些企業(yè)對病毒性營銷的運(yùn)用，不難看出病毒性營銷很多其它營銷方式所不具有的特性。
第一，病毒性營銷提供的是有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果商家想要進(jìn)行病毒性營銷，就需要讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品或者信息是有價(jià)值的。價(jià)值越大，信息傳播的速度就越快，病毒性營銷就是利用這種誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)給予客戶相關(guān)的知識或者資源信息，顧客得到利益的同時(shí)就將產(chǎn)品的信息不斷地傳播了出去。
第二，通過他人的信息交流頻道或者行為來進(jìn)行傳播。病毒性營銷的典型做法往往是搭建一個(gè)交流的平臺，并且提供可以交流的信息，使得用戶與用戶之間進(jìn)行相互交流實(shí)現(xiàn)盈利的目的。最具創(chuàng)造性的病毒性營銷策劃往往是利用別人的資源達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。
第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)所具有的全球性、即時(shí)性以及交互性，可以使得信息在非常短的時(shí)間內(nèi)快速的傳遞到世界的成千上萬的用戶手中，就像病毒一樣快速的復(fù)制和傳播。攜帶營銷信息的媒體必然便于傳遞和傳播，通過即時(shí)通訊、論壇以及e-mail傳遞信息是非常容易的，并且信息的傳遞不需要任何成本，從而每個(gè)用戶都變成了信息源，然后再傳播給別人。
第四，幾何倍數(shù)的傳播倍數(shù)以及高效率的接收。病毒性營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，人際關(guān)系以及群體傳播是其流通渠道，信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著聯(lián)系的個(gè)體，因?yàn)樾畔⑹菑氖煜さ娜四抢铽@得的，接收過程就具有更加積極的心態(tài)，接收的渠道也較為私人化，這就克服了大眾媒體廣告造成的受眾戒備抵觸心理的產(chǎn)生以及接收環(huán)境復(fù)雜的缺點(diǎn)。
二、實(shí)現(xiàn)病毒性營銷的途徑
（一）良好的口碑
良好的口碑永遠(yuǎn)都是最有效的營銷方式，在病毒性營銷中也是如此。出于各種各種的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷以及體驗(yàn)告訴別人，這種口傳的影響是非常巨大的，正是人類傳播信息的天性以及人們對于口碑的高度信任，在21世紀(jì)這個(gè)高度競爭的時(shí)代，口碑作為一種古老的載體依然顯示著神奇的力量。
（二）提供免費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品
“免費(fèi)”二字在消費(fèi)環(huán)節(jié)中一直是吸引人眼球的詞語，大多數(shù)情況下病毒性營銷計(jì)劃就是通過提供免費(fèi)的服務(wù)或產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意，比如免費(fèi)下載、免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)信息等，當(dāng)用戶在使用這些免費(fèi)的產(chǎn)品以及服務(wù)時(shí)，就為企業(yè)帶來了廣告收入、電子商務(wù)以及有價(jià)值的電子郵件地址等。簡單的說，這種“免費(fèi)”活動(dòng)不會(huì)是完全的免費(fèi)，例如，當(dāng)用戶開始使用這種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)開使收費(fèi)，有的是發(fā)掘后續(xù)的類似于占領(lǐng)市場份額或者爭取廣告收入等商業(yè)價(jià)值，有的是部分免費(fèi)，部分不免費(fèi)，如果想要體驗(yàn)更多的服務(wù)時(shí)，就要繳納一定的費(fèi)用。此時(shí)的“免費(fèi)”并不是無利可圖，而是吸引消費(fèi)者眼球的工具，以利于將消費(fèi)者吸引到收費(fèi)的產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，是商家在開展病毒營銷初級階段較為有用的營銷手段[3]。
（三）信息的載體要有吸引力
并不是只要在郵件的底部寫上“請?jiān)L問我們的網(wǎng)站”或者“請將此郵件轉(zhuǎn)給更多的人”就是病毒營銷，這種營銷方式并不會(huì)增加消費(fèi)者的好感，并且由于采用形式的單一，缺乏對于消費(fèi)者的吸引力。創(chuàng)新，永遠(yuǎn)都是吸引消費(fèi)者的利器，在病毒性營銷中也是如此，商家應(yīng)該在自己的營銷理念中加入更多的新鮮血液，將經(jīng)過包轉(zhuǎn)的、經(jīng)過加工的、具有很大的吸引力的產(chǎn)品和品牌信息傳播給消費(fèi)者，使其突破消費(fèi)者的戒備心理，促進(jìn)其從純粹的受眾到積極的傳播者進(jìn)行轉(zhuǎn)化。曾經(jīng)流行一時(shí)的“吃垮必勝客”郵件就充分的利用了這種營銷理念。郵件介紹了自主沙拉裝盤的辦法，就是巧妙地利用黃瓜片、菠蘿塊和胡蘿卜條搭建出較寬的碗邊，一次性可以盛到七盤的沙拉，然后再配上真實(shí)的照片，引起了很多消費(fèi)者的注意，所以很多消費(fèi)者都決定去必勝客親身感受這種沙拉，也就是這種郵件，使得必勝客的消費(fèi)群體大增，由此可以看出，必勝客的此次病毒性營銷取得了圓滿的成功，并成為一個(gè)成功的典范。
（四）利用通訊工具提供便捷的傳播工具
通訊工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即時(shí)性、直觀性、廉價(jià)性等諸多的優(yōu)點(diǎn)，病毒性營銷就可以利用通訊工具的這種優(yōu)點(diǎn)，克服大多數(shù)人的傳播惰性，使得用戶愿意并且積極地參與到病毒性信息的傳播中來，這就需要好好利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷。例如2008年，可口可樂公司就與QQ聯(lián)合進(jìn)行了一次病毒性營銷，兩個(gè)公司共同推出了火炬在線傳遞，也就是如果你被邀請并同意參與到火炬在線傳遞活動(dòng)中，然后在你的頭像旁邊會(huì)出現(xiàn)一個(gè)灰色的火炬圖標(biāo)，表示未點(diǎn)亮。一旦在十分鐘之內(nèi)成功的邀請到好友也參與到火炬?zhèn)鬟f中，你的火炬圖標(biāo)會(huì)變成火紅色，表示已點(diǎn)亮，同時(shí)還可以獲得“可口可樂”火炬?zhèn)鬟f專屬的QQ皮膚，通過這種方式，可口可樂公司成功的宣傳了自己，成為了利用通訊工具進(jìn)行病毒性營銷的范例。
參考文獻(xiàn)
篇6
美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry通過對14個(gè)成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。
Berry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時(shí)，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別
服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。
服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時(shí)進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。
可變性，服務(wù)會(huì)因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。
服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲(chǔ)因而在需求發(fā)生變化時(shí)，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。
服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動(dòng)體驗(yàn)。
3 顧客體驗(yàn)對服務(wù)品牌建設(shè)的影響
品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。
顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對品牌的評價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。
4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)
4.1 戰(zhàn)略性品牌分析
進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個(gè)性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。
4.2 差別化的顧客體驗(yàn)
在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時(shí)刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。
4.3 明確品牌主張與定位
服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車對于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。
4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)
由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵(lì)政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾，在整個(gè)公司范圍內(nèi)注重個(gè)惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個(gè)我們熟知的麗思卡爾頓理念。
4.5 加強(qiáng)品牌傳播
根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動(dòng)的，顧客對服務(wù)品牌的滿意評價(jià)會(huì)傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長。
參考文獻(xiàn)：
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次之，他們的豐富的服務(wù)內(nèi)容和區(qū)域。
承接的論文及作業(yè)輔導(dǎo)范圍比較廣，有英國留學(xué)申請文書、各領(lǐng)域英文論文的輔導(dǎo)，包括 PPt制作、問卷調(diào)查制作、各種材料的翻譯等。對于英國留學(xué)文書的材料可以輔導(dǎo)、修改潤色，對于平常的2000-4000小essay和作業(yè)到最后的畢業(yè)論文，在學(xué)歷上可以是預(yù)科、本科、研究生的都可以輔導(dǎo)發(fā)表，博士生級別的也是可以的。除了平常的專業(yè)，他們還可以輔導(dǎo)經(jīng)濟(jì)學(xué)，金融工程，工商管理，會(huì)計(jì)，市場營銷，國際貿(mào)易，國際關(guān)系，品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略管理，政治學(xué)，藝術(shù)，建筑學(xué)，計(jì)算機(jī)，JAVA，數(shù)據(jù)庫，材料科學(xué)，機(jī)械科學(xué)，哲學(xué)，教育學(xué)等多個(gè)科目的英國服務(wù)。
服務(wù)地域：英聯(lián)邦國家各地區(qū)大學(xué)、英格蘭、蘇格蘭各著名大學(xué)，兼集海外其它各家地區(qū)。所以各位英國留學(xué)生朋友敬請大可放心。
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一、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷管理現(xiàn)狀分析
醫(yī)院醫(yī)療市場營銷的任務(wù)，就是為了促進(jìn)醫(yī)院目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。當(dāng)前醫(yī)療市場已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，但是醫(yī)院醫(yī)療市場的理念還并未在醫(yī)療行業(yè)樹立起來。綜合分析醫(yī)院醫(yī)療市場營銷目前存在的問題主要有：
1.缺乏現(xiàn)代醫(yī)療市場意識
與其他市場不同的是，醫(yī)療市場并不是消費(fèi)者愿意主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)，而是在有診治需要或必要的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生市場。因此醫(yī)院一般不愿意進(jìn)行市場調(diào)查，預(yù)測并重視和實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求以及潛在需求。另外醫(yī)療市場有一定的地域限制，在同一個(gè)地域，醫(yī)療條件越好的醫(yī)院，很可能越有市場，這一是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)醫(yī)療資源過度集中，另外就是醫(yī)療消費(fèi)是一種剛性需求，而且隨著國民對醫(yī)療衛(wèi)生的重視，這種需求只會(huì)越來越大。因此，醫(yī)院往往并沒有憂患意識，對醫(yī)療市場的開拓不積極。
2.醫(yī)院沒有明確的目標(biāo)市場
對于醫(yī)療市場，每一個(gè)病人群，每一個(gè)消費(fèi)能力群都是一個(gè)細(xì)分市場，這種服務(wù)不是對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對需求各異的病人進(jìn)行分類。而現(xiàn)實(shí)中醫(yī)院往往以自身所提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品作為驅(qū)動(dòng)，對市場進(jìn)行劃分，小醫(yī)院將服務(wù)目標(biāo)針對所有患者群體，大醫(yī)院對患者來者不拒。因此醫(yī)院逐步走向綜合化，但是其醫(yī)療服務(wù)能力，治療水平可能未得到提高，其結(jié)果就是最終失去部分患者。
3.營銷策略出現(xiàn)問題
常見的手段就是平面廣告滿地轟，做電視廣告，甚至是虛假廣告。如何提高廣告營銷成功率，并未受到醫(yī)院的重視。有些醫(yī)院根本就沒有相關(guān)的醫(yī)院營銷部門和相關(guān)的市場策劃活動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)院營銷都比較盲目，既沒有明確的市場定位，也沒有明確的客戶群體。
二、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷創(chuàng)新
1.樹立全員營銷和口碑營銷的觀念
全員營銷服務(wù)是通過每一位員工來實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)現(xiàn)的結(jié)果又直接關(guān)系到每位員工的利益，因此全員營銷有助于培養(yǎng)和深化干部員工的營銷觀念。全員營銷要做到三級：新員工培訓(xùn)，院內(nèi)交流，以及市場專題會(huì)。以十堰太和醫(yī)院為例，該院每年年初都要召開醫(yī)療市場拓展專題會(huì)議，所有院領(lǐng)導(dǎo)、臨床醫(yī)技科室和行政后勤科室中層以上干部必須參加，分管副院長、職能部門和臨床科室主任代表都要作專題發(fā)言，從不同的角度總結(jié)和介紹上年度市場拓展工作經(jīng)驗(yàn)，查找不足，最后院長布置醫(yī)療市場任務(wù)，同時(shí)，該院的公關(guān)部及時(shí)通報(bào)市場動(dòng)態(tài)和市場拓展工作存在的問題以及應(yīng)對的方法。通過這種全體員工被動(dòng)員的方式，積極挖掘內(nèi)部潛力，提高其醫(yī)療市場份額十分有效。
口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。醫(yī)療市場的特殊性在于其有一定得地域限制，因?yàn)槌伺R時(shí)暫住的人口，其主要目標(biāo)客戶群都在當(dāng)?shù)?。這種市場非常適合運(yùn)用全員營銷和口碑營銷手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)在醫(yī)療市場上，有47％的消費(fèi)者會(huì)通過親朋好友介紹獲得相關(guān)信息。可以說，口碑營銷的理論基礎(chǔ)——“250法則”在醫(yī)療市場上得到了充分驗(yàn)證。而且客戶的口碑是在給醫(yī)院免費(fèi)做廣告，并且這種廣告的可信度和信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體的宣傳。對于醫(yī)院而言，應(yīng)通過多種手段，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取客戶對醫(yī)院的有真實(shí)的內(nèi)容的口碑價(jià)值。在實(shí)踐中，應(yīng)積極運(yùn)用醫(yī)院的各種關(guān)系，他們都是進(jìn)行口碑營銷的載體，如醫(yī)院內(nèi)部職工，醫(yī)院投資者，政府，社團(tuán)，專家，社區(qū)關(guān)系(包括公安、消防等)還有醫(yī)院設(shè)計(jì)單位，施工單位，裝修單位，配套單位等。如此龐大的關(guān)系群里，人員眾多，通過250法則讓可以讓更多的患者了解醫(yī)院的優(yōu)勢所在，成倍增加了潛在客戶群數(shù)量。 2.細(xì)分醫(yī)療市場
醫(yī)療服務(wù)呈現(xiàn)多樣化，根本原因就在于隨著醫(yī)療科技的進(jìn)步，人民生活水平的提高，醫(yī)療市場客觀存在需求差異性。常見的影響醫(yī)院消費(fèi)者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購買行為因素。一是按地理因素劃分市場，即按照社區(qū)位置，交通等因素劃分，顯然這種細(xì)分對于醫(yī)療條件較好的醫(yī)院并無多大意義，但其對于社區(qū)醫(yī)院，衛(wèi)生所，農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)站特別有效。二是按病人年齡、性別人群因素細(xì)分醫(yī)院市場。如老年人市場、婦女兒童市場和青壯年勞動(dòng)人群市場等。三是按病人消費(fèi)水平因素細(xì)分醫(yī)院市場。這是最難劃分的市場，因?yàn)獒t(yī)療消費(fèi)是剛性消費(fèi)，一般以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為準(zhǔn)，可以分為高檔、中檔和低檔市場。(四)按購買行為因素細(xì)分醫(yī)院市場。如根據(jù)利用動(dòng)機(jī)把市場細(xì)分為體檢市場、美容市場、預(yù)防市場、醫(yī)療市場等；根據(jù)追求利益把市場細(xì)分為急診市場、便民門診市場、專家門診市場；根據(jù)利用者情況將市場細(xì)分為利用者市場、曾利用者市場、潛在利用者市場；根據(jù)消費(fèi)者對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的偏愛程度可將市場細(xì)分為忠誠病人市場、中等偏愛病人市場、偏愛移情病人市場、無偏愛病人市場等。將醫(yī)療市場進(jìn)行細(xì)分后，醫(yī)院就可以結(jié)合自身的醫(yī)療條件，發(fā)展?fàn)顩r，地理位置等多種因素進(jìn)行目標(biāo)市場定位，并有針對性的進(jìn)行醫(yī)療市場宣傳，提高專項(xiàng)服務(wù)知名度，占領(lǐng)細(xì)分市場。
3.切合國家醫(yī)療衛(wèi)生管理制度，積極發(fā)展社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)
隨著國家對公共衛(wèi)生的重視，衛(wèi)生公共支出逐年在提高。而和諧社會(huì)理念的逐漸深入人心，國家在醫(yī)療衛(wèi)生管理方面越來越注重全民化，因此醫(yī)院應(yīng)把握這一政策導(dǎo)向，積極開拓醫(yī)療市場。一是基本醫(yī)療保障市場，該市場包括城鎮(zhèn)職工城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)和農(nóng)村合作醫(yī)療人群，政策覆蓋面廣，就醫(yī)需求量大，是醫(yī)院市場拓展工作的重中之重。首先要擴(kuò)大醫(yī)院的定點(diǎn)范圍，吸引更多患者就診。定點(diǎn)醫(yī)院可以在醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷，質(zhì)量服務(wù)方面為患者提供保證；如太和醫(yī)院，通過發(fā)展定點(diǎn)醫(yī)院病人持醫(yī)?？梢栽卺t(yī)院直接刷卡結(jié)賬，同時(shí)在農(nóng)村合作醫(yī)療制度實(shí)施后，醫(yī)院計(jì)算機(jī)中心根據(jù)各縣政策編制了院內(nèi)結(jié)算程序，解決了合作醫(yī)療病人和周邊省(區(qū))病人出院靠手工結(jié)算的難題，極大的方便了參?；颊咴谖以壕歪t(yī)。二是商業(yè)保險(xiǎn)市場。商業(yè)保險(xiǎn)市場是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，醫(yī)院為商業(yè)保險(xiǎn)市場提供服務(wù)，有利于客戶在醫(yī)院體驗(yàn)到方便、快捷的服務(wù)并得到真實(shí)的體檢結(jié)果。對于商業(yè)保險(xiǎn)的客戶，在保前體檢和住院，門診資料的查閱、復(fù)印工作，體檢和病歷資料及其歸檔應(yīng)以高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，這一方面可以喝保險(xiǎn)公司，財(cái)險(xiǎn)公司建立良好的關(guān)系，另一方面也做到了對客戶負(fù)責(zé)。三是基層醫(yī)院(社區(qū))市場。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，小病到社區(qū)，大病到醫(yī)院的就醫(yī)理念正在逐步為群眾所接受，基層醫(yī)院和社區(qū)成為病人就醫(yī)的首選，同時(shí)也是決定病人轉(zhuǎn)往哪家醫(yī)院的關(guān)鍵所在。為了拓展這一市場，醫(yī)院有必要做好以下工作：一是開展同城市社區(qū)的雙向轉(zhuǎn)診工作，并可以同時(shí)采取大型義診和小型坐診的方式，安排醫(yī)務(wù)人員定期到社區(qū)開展義診、幫扶活動(dòng)，鞏固同社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的合作關(guān)系。通過這種雙向轉(zhuǎn)診措施，即不延誤患者病情，又可以有效化解社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)患關(guān)系矛盾，提升患者對醫(yī)院的認(rèn)同感。二是開展下鄉(xiāng)活動(dòng)。醫(yī)院應(yīng)該有良好的口碑和深厚的群眾基礎(chǔ)，因此廣大農(nóng)村市場不應(yīng)被醫(yī)院所忽略。醫(yī)院可以安排本地籍的行管、后勤、臨床、醫(yī)技科室管理人員和專業(yè)技術(shù)人員對口聯(lián)系家鄉(xiāng)的醫(yī)療單位，以太和醫(yī)院的管理理念和醫(yī)療技術(shù)，幫助和扶持家鄉(xiāng)醫(yī)療單位提高醫(yī)療技術(shù)和管理水平，改善家鄉(xiāng)的醫(yī)療條件。這既達(dá)到了全員營銷的目的，又提升了醫(yī)院口碑。
現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營者面對醫(yī)療市場的逐步開放、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和中國加入WTO后，全球一體化的市場經(jīng)濟(jì)局面。醫(yī)院之間的競爭必然會(huì)越來越激烈，因此醫(yī)院的經(jīng)營和管理必須適應(yīng)市場，適應(yīng)國家的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理理念，并積極開拓市場，提升醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和效益。
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篇9
服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評價(jià)，通過良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營銷目的。 即企業(yè)通過其服務(wù)營銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。
汽車服務(wù)營銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競爭力的獨(dú)特營銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時(shí)，使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題
我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購買汽車時(shí)，消費(fèi)者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時(shí)更為注重購車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營銷能力。現(xiàn)實(shí)情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。
1、服務(wù)營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)?？傮w而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對售后服務(wù)的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問題十分突出。消費(fèi)者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費(fèi)者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。
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（二）品牌意識薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時(shí)經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
篇11
氛圍是商場所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”?！豆鹕虡I(yè)評論》的文章指出：未來的競爭戰(zhàn)場就在“體驗(yàn)”。人們會(huì)創(chuàng)造越來越多跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗(yàn)，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個(gè)品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費(fèi)者對品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認(rèn)為，所謂營銷氛圍是企業(yè)通過對某種特定營銷環(huán)境的營造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購買的價(jià)值性信號。
首先，營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認(rèn)定購買。顧客注意到該氛圍后，就會(huì)產(chǎn)生“這就是我要買的產(chǎn)品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營造的作用。最后，氛圍是一種價(jià)值性信號。這里講的價(jià)值性信號就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會(huì)利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價(jià)值性信號選購產(chǎn)品。
二、營銷氛圍的驅(qū)動(dòng)因素
氛圍是企業(yè)一種重要的營銷工具，企業(yè)營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購買行為。
(一)情感氛圍
營銷氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和POP等要素構(gòu)成。它是一種綜合動(dòng)態(tài)的營銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強(qiáng)化其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)其購買后的滿足感。因?yàn)轭櫩偷馁徺I行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動(dòng)性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。
情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過營銷人員創(chuàng)造性的購物環(huán)境設(shè)計(jì)，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計(jì)和裝修、色彩的運(yùn)用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計(jì)讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過營造珍惜生命、關(guān)愛健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對顧客的關(guān)愛，必然會(huì)受到顧客的喜愛，如顧客對保險(xiǎn)、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強(qiáng)自信心氛圍。競爭時(shí)代顧客需要增強(qiáng)自信心，顧客如果具有強(qiáng)烈的自信心，就會(huì)幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會(huì)很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時(shí)間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇心。如果企業(yè)能夠營造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會(huì)受到顧客的強(qiáng)烈購買。⑤愉悅氛圍。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當(dāng)今娛樂產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。
（二）服務(wù)氛圍
根據(jù)施奈德和懷特（Susans.White）的觀點(diǎn)，服務(wù)氛圍指員工對組織要求、獎(jiǎng)勵(lì)、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實(shí)質(zhì)上是員工感知的組織對服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。
首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強(qiáng)烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識，都認(rèn)識到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻芾碚咧皇怯蟹?wù)意識而沒有服務(wù)的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒有參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定，而僅由管理層制訂，就可能會(huì)出現(xiàn)制定出來的政策和標(biāo)準(zhǔn)不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實(shí)際上就帶有強(qiáng)迫員工的感覺。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個(gè)性的服務(wù)，也不能及時(shí)解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場合做些表面文章，認(rèn)為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營造，當(dāng)然服務(wù)滿意率就高。④管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客服務(wù)中做出的成績及時(shí)給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時(shí)安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎(jiǎng)，員工也就會(huì)努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應(yīng)一視同仁，獎(jiǎng)罰分明。
（三）銷售氛圍
銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性地有意識地銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)和顧客購買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設(shè)計(jì)需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識設(shè)計(jì)的，其目的就是為了能夠更快的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計(jì)。如營造方便顧客購物的賣場環(huán)境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客瀏覽的賣場布局，營造購買立即購買的購買理由設(shè)計(jì)等，通過設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購買欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢。既可以是大品牌的強(qiáng)勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動(dòng)機(jī)，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購買。4.借勢。借當(dāng)前國內(nèi)外政府的重大政治活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計(jì)一個(gè)購買理由。購買理由的設(shè)計(jì)簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”等，購買理由如果能充分吸引顧客眼球，會(huì)積極推動(dòng)顧客購買。
（四）品牌形象氛圍
品牌形象氛圍是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯(lián)想或認(rèn)知從而促使顧客對品牌迷戀購買的氣氛。很多顧客認(rèn)為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價(jià)值”，“價(jià)值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營銷活動(dòng)。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實(shí)惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認(rèn)為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認(rèn)為質(zhì)量不夠理想。③長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認(rèn)同度越高。④誠信品牌形象。品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會(huì)持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因?yàn)樵撈髽I(yè)還是會(huì)把利潤的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽(yù)度。
（五）宣傳氛圍
宣傳氛圍是企業(yè)針對其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃、有組織的信息溝通、消費(fèi)知識傳授和消費(fèi)觀念培育的系列活動(dòng)。宣傳氛圍的營造對企業(yè)產(chǎn)品的營銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費(fèi)者購買是非專家購買，顧客只是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者不知作何選擇購買商品。這就需要企業(yè)營造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營造過程，既是一個(gè)喚醒消費(fèi)者的過程，也是一個(gè)為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費(fèi)理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營造，不斷對顧客進(jìn)行消費(fèi)理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費(fèi)理念一致，產(chǎn)品才會(huì)持續(xù)的得到顧客的認(rèn)可。第四，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費(fèi)素質(zhì)提高的過程。宣傳氛圍的營造的過程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費(fèi)知識和使用知識的過程，也是顧客消費(fèi)產(chǎn)品承受能力、購買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營造過程也是保護(hù)顧客利益的過程。通過“消費(fèi)講座”、“消費(fèi)者學(xué)?！薄ⅰ凹倜皞瘟赢a(chǎn)品識別會(huì)”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計(jì)算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護(hù)。
宣傳氛圍包括企業(yè)自身營造和顧客口碑營造。企業(yè)自身營造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、特、淡”?！胺€(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長期性，不能停停做做；“準(zhǔn)”即針對目標(biāo)顧客宣傳，盡可能減少浪費(fèi)；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢浩大的效應(yīng)；“特”即宣傳要有獨(dú)特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，更要注意樹立企業(yè)的美譽(yù)度。顧客口碑營造需要：①賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來實(shí)現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過提供超值服務(wù)來贏得顧客的口碑；④通過關(guān)注顧客的每一點(diǎn)看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價(jià)值比企業(yè)自身營造要高。
三、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營銷氛圍的營造，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬峡梢詮浹a(bǔ)其宣傳推廣不足。營造特色的營銷氛圍是激起顧客購買欲望的關(guān)鍵。
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務(wù)氛圍與員工的情感性勞動(dòng)對服務(wù)質(zhì)
量的影響[J].旅游科學(xué)2007，21(10).
篇12
曾從媒體上看到農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息從而大開產(chǎn)品銷路的報(bào)道，當(dāng)時(shí)除佩服新農(nóng)村新農(nóng)民的營銷思路外，另一個(gè)感覺就是那是離自己比較遙遠(yuǎn)的事情，畢竟自己不是農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷者、生產(chǎn)者。但自從去年嘗試性的進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物后，這一感覺就完全被了，原來農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售離自己那么近，淘寶、拍拍等網(wǎng)絡(luò)購物的主題網(wǎng)站已成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的新平臺。
與專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品供求信息的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站及專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站不同，淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站作為國內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺，與普通消費(fèi)者親密接觸的機(jī)會(huì)更多，把農(nóng)產(chǎn)品放到此類網(wǎng)站上進(jìn)行銷售更有助于農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)普通消費(fèi)者的購買決策圈，使農(nóng)產(chǎn)品可以不受地域的限制在更大范圍內(nèi)開拓市場，更為有力地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的零售批發(fā)。具體來講，之所以將這些購物網(wǎng)站稱為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的新平臺，主要是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：
1經(jīng)營主體的個(gè)人化
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售受時(shí)空因素影響較大，各地土特產(chǎn)品主要以旅游禮品或包裝成品進(jìn)超市的形式走南闖北，銷售的主體也大多為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，個(gè)人較少。購物網(wǎng)站為個(gè)人經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品提供了可能性與極大的便利性。
1.1只要通過身份驗(yàn)證，人人都可在購物網(wǎng)站上開店做老板。程序簡單，方便快捷。
1.2購物網(wǎng)絡(luò)雖是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主載體，但其交流的實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻主要是以人際傳播的方式進(jìn)行的。人際傳播的方式使真實(shí)市場對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的直接沖擊力得到緩沖，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對市場的恐懼，賣家可以完全以聊家常的方式進(jìn)行貨物的推介和交易，而非傳統(tǒng)意義上拋頭露面的討價(jià)還價(jià)、風(fēng)里來雨里去開拓市場。購物網(wǎng)絡(luò)使農(nóng)產(chǎn)品賣家得以用最自然最真實(shí)的狀態(tài)進(jìn)行經(jīng)營，顧及較小，更容易放得開做買賣。
1.3購物網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)產(chǎn)品的賣家提供了店鋪運(yùn)營的各種便利條件。比如店鋪內(nèi)的裝飾模塊、廣告牌、產(chǎn)品分類目錄、圖片、名稱、標(biāo)價(jià)、留言板、歌曲、促銷區(qū)的設(shè)計(jì)等都有不同的模版可以選擇；在產(chǎn)品/店鋪宣傳上購物網(wǎng)站會(huì)推出周末促銷、節(jié)日促銷、店鋪推薦、拍賣直通車、櫥窗推薦等多種活動(dòng)供選擇，可以說就相當(dāng)于有一個(gè)廣告公司一直為你提供營銷策劃創(chuàng)意，對營銷技能的要求也就大大降低了。不需要傳統(tǒng)門面店鋪的選址裝修，不需要傳統(tǒng)鋪貨渠道的建設(shè)，不需要有諳熟的經(jīng)營技能，不需要具備較強(qiáng)的商業(yè)手腕，不僅可以節(jié)約成本，還能夠有效的規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，便于個(gè)人運(yùn)作。
在淘寶網(wǎng)站上?？吹皆S多農(nóng)產(chǎn)品店鋪掛著本店主非專業(yè)賣家，本店只有店主一人，希望大家不要議價(jià)，回復(fù)慢請多見諒之類字樣，驗(yàn)證了個(gè)人憑借購物網(wǎng)站進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的可能可行。
2農(nóng)產(chǎn)品的多元化
網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間使農(nóng)產(chǎn)品賣家的銷售不必局限于傳統(tǒng)店鋪門面的空間限制，一家店鋪可以上不同種類的農(nóng)產(chǎn)品；另外，購物網(wǎng)絡(luò)將天南地北的賣家聚集在同一個(gè)平臺上，消費(fèi)者可以在購物網(wǎng)絡(luò)上看到全國各地甚至世界各地的農(nóng)產(chǎn)品。
以淘寶為例，2008年5月16日10:20筆者進(jìn)入淘寶網(wǎng)主頁，在搜索條中選擇“食品/茶葉/零食/特產(chǎn)”搜索寶貝，得到1794380條結(jié)果，產(chǎn)品涵蓋烘焙原料/添加劑/食品輔料（1406），天然粉粉食品（178910），普洱茶（140912），花草茶/果味茶/保健茶（126324），大米/大豆/面粉/糧食（6985），食用菌/蔬菜制品（31927），豆腐干/豆類零食（18994），奶酪/乳制小吃（18122），堅(jiān)果/炒貨（61433），蜜餞/果脯/果干（96839），蔬菜/水產(chǎn)/生肉（39377），蛋制品（3158），火腿/腌臘制品（5853），海味零食（即食）（27002）等；次日10:18再次搜索結(jié)果為1800863條，農(nóng)產(chǎn)品在不斷流通中售出、上新。
從農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)區(qū)域看，有新疆特產(chǎn)一級開心果、塞外特產(chǎn)蔚州特色農(nóng)產(chǎn)品——糊糊面、浙江省綠色農(nóng)產(chǎn)品山核桃、銅鳥牌龍游白蓮、[中華老字號]魯西特產(chǎn)遠(yuǎn)香齋魏氏熏雞“鐵公雞”、來自中國竹鄉(xiāng)安吉土雞蛋、溫州特色烤蝦王、勐海茶廠中國名牌農(nóng)產(chǎn)品普洱茶七子餅、贛南特產(chǎn)辣椒、泰國進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品食品調(diào)味品甜酸角、意大利咖啡、瑞士巧克力、韓國大麥茶、越南皇家鳳梨……無物不銷，集納天下好味道。
此外，從店鋪名稱、產(chǎn)品介紹上可以看出其中有不少賣家就是農(nóng)民自身，經(jīng)營的都是自家出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。比如店名：農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷專營店，主營蘇州東山土特產(chǎn)；[瑤家土特產(chǎn)]農(nóng)家自做的酸辣大頭菜；膠東特產(chǎn)--炒大花生，本店花生是自己地里種的，老媽在鍋里烘炒出來的，用文火慢慢地烘，細(xì)細(xì)地翻，炒出農(nóng)家人樸實(shí)！歡迎大家光臨品嘗;山東特產(chǎn)時(shí)令自家出產(chǎn)的五谷雜糧有機(jī)粗糧玉米面棒子面。
3交易的全時(shí)性
購物網(wǎng)絡(luò)是個(gè)不夜城，只要你愿意，可以24h全天候營業(yè)。買家和賣家都可以視自己的時(shí)間和其它條件來進(jìn)行買賣。
交易的全時(shí)性一方面得益于買賣雙方溝通的便捷性。網(wǎng)絡(luò)購物是主要基于人際傳播的虛擬市場，這樣的運(yùn)作模式對于買賣雙方都是新的體驗(yàn)，信息的溝通大多通過網(wǎng)絡(luò)完成，同時(shí)在線時(shí)可以進(jìn)行快速交流，視頻、語音、鍵盤輸入等多種方式可供選擇；有時(shí)即使賣方不在線，也可以先點(diǎn)擊“立刻購買”按鈕拍下商品，如無郵費(fèi)問題，便可照常得到相應(yīng)服務(wù)；還可以通過網(wǎng)頁、淘寶旺旺、騰訊QQ留言或者通過網(wǎng)上店鋪里留下的手機(jī)號碼等聯(lián)絡(luò)方式與店主聯(lián)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)了“無時(shí)不銷”。另一方面購物網(wǎng)絡(luò)為產(chǎn)品信息的完整展示提供了詳細(xì)的內(nèi)容板塊，農(nóng)產(chǎn)品的賣家可以通過自己拍攝的實(shí)物圖片、文字介紹、買家反饋評價(jià)等形式盡可能全方位地介紹產(chǎn)品，這樣即使不能及時(shí)上網(wǎng)進(jìn)行在線交流也可使有興趣的消費(fèi)者通過注釋說明獲得產(chǎn)品信息并能夠通過網(wǎng)下聯(lián)絡(luò)完成交易。
購物網(wǎng)絡(luò)上有很多非專業(yè)賣家，他們可能是一位農(nóng)民，也可能是還在讀書的學(xué)生，也可能是為OL，他們照常工作，在自己有空的時(shí)間再過來打理店鋪，回復(fù)小店的留言，聯(lián)系貨源，處理訂單。
購物網(wǎng)絡(luò)可以即時(shí)交易,又可以時(shí)時(shí)交易，它的這種靈活性也是稱其為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售新平臺的重要原因。
4口碑經(jīng)濟(jì)能量的顯著性
有調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)購物的可靠性與安全性是影響消費(fèi)者是否發(fā)生網(wǎng)購行為的重要因素，即消費(fèi)者對通過網(wǎng)絡(luò)購買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、性價(jià)比高低的認(rèn)知是干擾他們最終購買決策的重要參數(shù)。購物網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)市場，賣家誠信鑒別的難度較大，網(wǎng)購消費(fèi)者具有更大的分散性，他們之間的即時(shí)流、面對面溝通執(zhí)行起來難度相對較大。為降低或消除購買的風(fēng)險(xiǎn)性，購買同一產(chǎn)品的消費(fèi)者所給予的評價(jià)成為很重要的信息來源。傳統(tǒng)市場上的口碑營銷在購物網(wǎng)絡(luò)中意義更為重大。
篇13
醫(yī)藥的學(xué)術(shù)營銷方式
1，企業(yè)宣傳。在相關(guān)的專業(yè)刊物發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的論文和文章，做好學(xué)術(shù)信息傳播、企業(yè)公關(guān)宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)。實(shí)現(xiàn)一個(gè)長期的覆蓋面廣的宣傳效果。為產(chǎn)品更進(jìn)一步的學(xué)術(shù)營銷，做好輿論引導(dǎo)和鋪墊。
2，學(xué)術(shù)推廣會(huì)。邀請相關(guān)的專家、醫(yī)護(hù)人員和病患者舉辦專題學(xué)術(shù)推廣會(huì)，通過交流，互動(dòng)，深層次地介紹產(chǎn)品。
3，編寫科普手冊。增進(jìn)醫(yī)生和患者了解產(chǎn)品的細(xì)致程度，同時(shí)組織患者聯(lián)誼會(huì)，交流體會(huì)，有針對性宣傳產(chǎn)品。
4，臨床跟蹤總結(jié)。協(xié)同醫(yī)護(hù)人員加強(qiáng)臨床經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)交流，通過幫助醫(yī)生補(bǔ)充和提升知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值手段，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價(jià)值，提升醫(yī)生群體對企業(yè)的忠誠度和產(chǎn)品美譽(yù)度。
與“帶金銷售”的低級模式分道揚(yáng)鑣
以往的醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品營銷中，關(guān)系營銷和廣告營銷模式較為常見，而“帶金銷售”等不正當(dāng)?shù)臓I銷手段尤其盛行。這是因?yàn)樵卺t(yī)藥市場的激烈競爭中，有相當(dāng)部分缺少品牌支持的藥品無法在正常競爭中取得優(yōu)勢地位，就通過提供現(xiàn)金“回扣”來彌補(bǔ)競爭劣勢，這是一種低層次的競爭手段，很容易為競爭對手所模仿?！皫Ы痄N售”模式腐蝕了部分藥品采購和醫(yī)務(wù)人員，增加了社會(huì)藥品費(fèi)用負(fù)擔(dān)。不僅滋生腐敗，還為假劣藥品經(jīng)營者提供可乘之機(jī)，威脅臨床用藥安全。隨著國家衛(wèi)生部明確表態(tài)加大力度懲治醫(yī)藥購銷領(lǐng)域中商業(yè)賄賂，建立長效工作機(jī)制，明確表明“歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通”。帶金銷售將漸漸淡出舞臺，學(xué)術(shù)營銷則將在今后醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式中占據(jù)越來越大的比重，學(xué)術(shù)營銷策略決定和手段運(yùn)用，將決定一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的興衰成敗。
學(xué)術(shù)營銷的核心秘密
一個(gè)產(chǎn)品想要賣得好，必須有其自身獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，而這個(gè)賣點(diǎn)既符合科學(xué)及自身功效作用，又要與同處競爭地位的其他產(chǎn)品差異化，而且支撐賣點(diǎn)的臨床支撐體系和理論體系更加豐富。對于新產(chǎn)品，賣點(diǎn)一定是企業(yè)產(chǎn)品所獨(dú)有的，產(chǎn)品“賣點(diǎn)”也應(yīng)是醫(yī)生的臨床需求點(diǎn)，即“買點(diǎn)”。 古語云，傷其十指不如斷其一指。類似的道理，我們與其面面俱到把產(chǎn)品說得幾乎無所不能，還不如強(qiáng)調(diào)它治療上最最顯著的特點(diǎn)：如見效快，療程短，純中藥，無明顯毒副作用，或者使用方法獨(dú)特等等，只要是切合醫(yī)患關(guān)注或是市場空白的地方，都可以大做文章。
案例分析
這是筆者操盤的一個(gè)產(chǎn)品，健骨注射液。它是一個(gè)國內(nèi)首創(chuàng)獨(dú)家制造的純中藥制劑，具有活血化瘀、強(qiáng)筋健骨、驅(qū)風(fēng)止痛之功效。
專家論文，強(qiáng)有力的科學(xué)研究證據(jù)。北京上海廣州等地專家使用健骨注射液得心應(yīng)手，并著有專業(yè)論文，詳細(xì)闡述其應(yīng)用方法、過程、療效、安全性、治療機(jī)理等等，為我們產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的科學(xué)可信的臨床支撐體系，這些都有量化，數(shù)據(jù)化的具體資料。也讓我們可以從容地從其中尋找“賣點(diǎn)”。
真實(shí)病歷資料，強(qiáng)有力的臨床治療證據(jù)。許多骨病專家多年使用，積累了許多使用健骨注射液后的典型病歷，使健骨注射液的療效更真實(shí)更細(xì)致地展示在患者面前，讓患者從中發(fā)現(xiàn)對應(yīng)自身病痛的成功例子，對健骨注射液解決自己的痛苦更充滿信心。
組織痊愈患者現(xiàn)場交流會(huì)，強(qiáng)有力的療效證據(jù)。對用過健骨注射液并收效良好的痊愈者和患者同場交流，現(xiàn)身說法。一些備受病痛折磨的患者，使用健骨注射液以后，從病苦中解脫出來，他們的現(xiàn)身說法感動(dòng)在場的所有人。交流會(huì)不僅有針對性地宣傳產(chǎn)品，而且也是提升企業(yè)知名度的良好契機(jī)。對病患折磨感受最真切的是患者，病患痊愈后最高興的也是患者，收集患者最切身的用藥體會(huì)，不僅增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力與可信度，更是企業(yè)對自身產(chǎn)品高度自信的體現(xiàn)。在病患者中交流傳播健骨注射液的良好口碑，是最堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)營銷的宣傳。
編寫科普手冊，注重知識的傳播，理念的傳播。我們編寫一些科普手冊，包括以下內(nèi)容：配方起源；工藝先進(jìn)性；療效的顯著性；典型病歷分析；論文講解；使用方法詳述等等。這樣的知識不但患者渴望能夠了解，醫(yī)生也會(huì)從中得到很多啟示。這是健骨注射液成為骨科知識學(xué)習(xí)平臺的一個(gè)重要組成，這也是我們醫(yī)護(hù)人員、病患者三方共同獲利的事情。
總 結(jié)
先讓客戶贏然后才是我們贏
