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篇1
當前我國已進入全面建設小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期，人均GDP已超過4000美元，文化產業具有高附加值和高科技含量等新經濟特征，已成為當今知識經濟的重要組成部分，在經濟增長中發揮著極其重要的作用。科技已交融滲透到文化產品創作、生產、傳播、消費的各個層面和關鍵環節。黨的十六大以來，我國各級政府非常重視文化產業發展，出臺系列政策支持文化產業，不斷加強文化產業發展環境和支撐體系建設，文化科技創新能力不斷加強，有力促進了文化事業和文化產業發展。
文化與科技相互促進、融合發展是人類文明發展的最重要特征，文化與科技是人類物質文明和精神文明的具體表現，科技創新是社會文化形態演進發展的催化劑，同時，先進文化又是科技創新的重要動力和源泉，因此推進文化和科技融合是文化產業發展的必然選擇。然而文化產業分類廣泛、內容多樣、產業結構復雜、產業鏈長，科技如何如何介入，如何助推文化產業發展，分析和了解文化科技融合趨勢是文化科技工作領域重要工作。
1 文化和科技融合發展趨勢
隨著社會發展，文化和科技不斷進步，相互融合的模式也不斷變化而且多樣，總結文化和科技融合的相關特點和規律，結合分析文化產業發展趨勢，我們嘗試將文化產業按新聞出版、電影、廣播電視、動漫游戲、網絡文化、演藝產業、文化創意和設計服務等分類。以此為基礎探討提出文化和科技融合發展趨勢，助推文化產業發展。
目前文化產業發展趨勢主要有六點，一是文化科技融合創新的深度和廣度不斷拓展，二是文化產業向規模化、集約化、專業化提升的方向更加清晰，三是文化產業特色化、差異化發展態勢日益明顯，四是文化產業與旅游等相關產業結合更廣泛更緊密，五是金融資本投資文化產業的勢頭將持續升溫，六是文化產業未來發展應著重培育大型的互聯網應用和內容提供商。
1.1 新聞出版
（1）新聞出版將是受信息網絡技術沖擊最大的行業，市場化程度越來越高，科技引領作用逐步加強多種新興發展模式，傳統以版權為核心的產業鏈遭到破壞，需重塑基于版權的盈利模式和數字出版產業鏈。新聞出版將更加關注的核心技術，一是內容制作、整合和標引技術，包括海量數據的加工與存儲、信息標引、語義分析、多媒體制作及內容資源嵌入式聚合等技術；二是數字內容的多渠道技術，包括數字內容的多終端呈現、多屏無縫銜接的傳播技術；三是MPR技術、智能語音識別技術和智能語音合成技術；四是營銷與用戶服務技術，包括對消費行為收集、分析并反饋給生產端的相關技術與方法；五是電子商務和物聯網技術，包括線上線下互動技術；六是數字版權保護技術，包括原有的數字水印、數字DNA技術及各種第三方計數與付費等相關技術與解決方案；七是3D印刷、綠色印刷、數字印刷、按需印刷技術，包括新型印刷流程控制技術；八是信息技術，特別是移動通信技術的應用。
（2）新聞出版發展趨勢將是數字出版、移動出版、傳統出版競爭與共存的時代，傳統圖書業的衰退不可避免，移動出版是圖書業的未來，移動出版和全媒體出版將是報業的基本服務形式，期刊業必然轉向數據庫出版和知識服務，數字印刷和綠色印刷市場份額將快速增加，基于動態、互動、整合、個性、智能等數字出版新業態將成為創新熱點，數字出版產業的集中度將逐步增強，做大做強才有出路，電子商務將成為出版物發行的主要渠道。
（3）新聞出版將推進出版內容投送平臺建設，構建技術先進、覆蓋廣泛、傳輸快捷的現代優質內容傳播體系。鼓勵平臺運營商提高創新能力，采用先進技術，形成動態聚合、實時分發、精準投送的數字閱讀服務系統；推動數字出版內容資源建設、優化數字出版內容質量，提高新型數字出版內容產品研發、改善數字出版內容閱讀服務和用戶體驗，推動新聞出版業數字化升級轉型，最終實現新聞出版業的發展與繁榮，滿足人民群眾日益增長的對文化產品的需求，提高我國文化軟實力，為實現文化強國目標提供動力支撐。
1.2 電影科技
電影產業發展趨勢―― 數字化的攝制傳放技術，高品質的音像體驗追求。膠片到數字的轉變基本完成，信息技術全面滲透到電影制作各個環節，前期拍攝追求更高分別率和更快拍攝速度，前期、后期制作技術的融合日趨明顯，3D電影攝制技術日趨成熟，放映技術追求大尺寸、高幀率、高分辨率和高亮度，發行、傳輸渠道向衛星、網絡化發行方向轉變。
1.3 廣播電視
（1）廣播電視將構建技術體系，一是在內容層面高清化，研究開發高清、3D、環繞立體聲、業務基地等關鍵技術。二是在系統層面平臺化，研究開發業務集成、交換分發、內容與業務保護、資源共享等關鍵技術。三是在網絡層面互聯互通，研究開發骨干網、接入網、家庭網、無線網、互聯協議與接口等關鍵技術。四是在服務層面互動化，研究開發中間件、智能操作系統、智能終端、跨屏互動等關鍵技術。五是在管理層面可管可控，研究開發運營支撐、安全管控等關鍵技術。
（2）將加強幾個能力建設，一是全面提升制播能力，再造網絡化節目制播工藝流程，基本實現全國地級以上廣播電臺、電視臺節目制作與播出數字化網絡化。二是大力發展高清電視，實現高清節目制作播出。三是積極發展3D電視，研究3D電視技術和標準，開展3D電視技術試驗和播出示范。四是積極推動內容開發，大力開發面向多種平臺、多種媒體、多種終端的新型節目形態。五是全面提升傳播能力：提高網絡承載能力，全國有線網絡互聯互通，衛星、無線網絡協同覆蓋，有線、無線網絡互動。加快有線網絡數字化雙向化改造，打造基礎網絡平臺―― 光纖到基于同軸電纜網絡，解決家庭用戶最后一百米的接入問題，加快全國有線電視網絡互聯互通。六是積極推廣地面數字電視，建設下一代無線廣電網，重點解決“廣播”與“雙向”的無線網絡融合，“單向廣播”開發新一代無線廣播技術，“雙向傳輸”基于OFDMA技術適應性開發，組網覆蓋融合“大區廣播”和“蜂窩組網”。
（3）廣播電視將基于智能引擎構建業務平臺，網絡結構支持區域性組網和全國性組網，發展移動多媒體廣播電視CMMB實現廣播、電視、多媒體信息服務、移動接收、便攜接收。構建服務體系，創新服務業態，加大新業務的研究與開發。建立智能電視門戶，實現各類內容和應用在用戶端的生動展示，實現不同用戶和不同終端服務界面的可定制化，實現跨屏應用和多屏融合。廣電網未來演進方向―― 統一架構，協同傳輸，形成真正意義的全覆蓋網絡，有線+無線+衛星形成立體化網絡，天地一體，協同覆蓋。
廣播電視產業發展科技支撐作用進一步明顯，將構建以廣電網絡為紐帶的自我發展體系，數字化、寬帶化、融合化日趨明顯，將向全媒體、全業務、全服務三網融合方向方向發展。
1.4 動漫游戲
動漫游戲產業發展趨勢一是高質量的體驗型產品，集群化的生產，多渠道的傳播和多形式的終端不斷涌現。二是產品向高質量動漫游戲產品、互動體驗類動漫游戲產品及泛動漫類產品演進。三是生產方式向大規模集群化生產、無紙化動漫協作生產、二三維動畫與實景拍攝動畫的一體化轉變。四是傳播渠道向新媒體傳播（互聯網、移動通訊、數字電視等）及移動終端（智能手機、平板電腦、掌上游戲機等）發展。
1.5 網絡文化
（1）網絡文化產業發展趨勢―― 內容、模式、終端與跨行業合作，技術對網絡文化產業發展的推動作用越來越顯著。網絡發展迅速由Web1.0jfwa―― Web2.0時代―― Web3.0時代快速轉變。網絡文化產業的網絡技術依賴特征明顯，每一次網絡技術的發展，都推動了網絡文產業內容、運營、應用、服務等多個方面的變革和發展。內容為王仍將是未來文化產業發展的重點，隨著經濟社會的發展，消費者個性化需求必將越來越多，真正“按需生產”的局面必將出現。隨著音樂、電影以及紙質媒體開始對版權實行收費，只有好的內容才能有真正的消費者，才能在激烈的競爭中贏得一席之地。
（2）移動終端的研發與制造競爭更加激烈，除了終端廠商外，谷歌、蘋果等信息服務提供商和消費電子廠商（如淘寶等）已經大舉進入終端市場，作為產業鏈上游的運營商，也在進行終端相關產品的研發，紛紛推出自己的定制終端，甚至運營商自主研發的終端產品。
商業模式不斷創新和應用領域不斷拓展，博客、手機上網呈、“微博、微信”、LBS+團購、LBS+精準推送，LBS圖片分享、LBS+點評等LBS商業模式的發展，平民百姓參與文化表達和文化創造的積極性空前高漲。
（3）策略性跨行業合作步伐將進一步加快，隨著網絡文化產業的內部行業的進一步細化，跨行業合作必將日益變得有策略性和有選擇性。如YouTube加強內容發展策略，推出了一系列與新聞、音樂和電影相關的特色入口。與米高梅電影公司的合作使YouTube擁有了更全面而穩定的受眾群體。
1.6 演藝產業
（1）演藝產業發展趨勢―― 虛實結合的多維化表現空間出現，自動化、數字化、集成化和智能化舞臺裝備大量使用，產業發展趨勢從劇場藝術向多場合消費藝術發展，相應的演藝科技也從有限空間向多維空間發展。實景演出是當前演藝產業最為復雜的演出空間，多維空間帶動演藝科技從自動化、數字化、網絡化、系統集成、單元智能向規模化集成、系統間協同、智能化服務發展。
（2）專業燈光的發展趨勢，一是高效、節能是舞臺燈具發展的必然趨勢，燈具自動化將進一步深入發展，舞臺燈具呈現多樣化格局，燈具的操控更簡便、實用。二是控制臺的功能將更為強大，燈光控制系統必將兼容。三是網絡系統將更加通用和開放發展，LED與視屏市場將成為新的增長點。
（3）專業音響的發展趨勢，一是數字與網絡技術、綠色、節能、智能化、易操作、交互性；功放、揚聲器等向高效、緊湊發展。二是調音臺向智能化、網絡化、人性化方向發展。三是技術與藝術交融，三維多聲道擴聲技術、實時聲像定位技術等不斷創新發展。
（4）舞臺機械的發展趨勢，一是舞臺機械技術進一步強化劇場的多功能，舞臺機械技術的專用性更加突出，舞臺機械元器件通用性與專用性并存，舞臺機械的維修與保養專業化發展。二是舞臺設備廣泛應用，舞臺技術等與藝術深度交融，舞臺機械及相關標準的制定更全面和廣泛。三是舞臺機械的質量檢測機構開始設立。四是演藝裝備制造產業從“傳統制造業”向“高科技產品”過渡，主動研發在演藝裝備制造業產業發展中逐漸興起。
（5）樂器的發展趨勢，一是自主創新，使樂器行業從“中國制造”向“中國創造”過渡。二是文化營銷，使樂器行業從“普通工業化產品”向“藝術類音樂產品”轉變。三是形成一條龍頭產業鏈，使樂器行業從“生產銷售領域”向“綜合服務領域”轉變。
1.7 文化創意和設計服務產業
（1）文化創意和設計服務產業發展趨勢―― 文化創意和設計服務將綜合運用科技成果和工學、美學、心理學、經濟學等知識，對產品或服務的內容、功能、結構、形態及包裝等進行整合優化，科學技術在廣告服務、文化軟件服務、建筑設計服務、專業設計服務等服務領域應用將更加廣泛。
（2）為進一步提升創意設計創作力，將加強基于視線追蹤的創意產品測評方法及技術、基于增強現實技術用戶體驗系統、創意產品價值評估方法及系統、設計知識管理及服務系統、創意設計概念預測及概念模型測試系統、創意設計交易中的誠信交易及知識產權保護和服務效率提升的支撐系統等研發。將進一步加大工業設計和人機工程的評價體系和技術標準、綜合性產品開發軟件環境技術、市場快速響應的數據庫集成技術及信息傳輸技術、基于Internet的虛擬現實技術（Cult3D）應用于文化創意與設計服務技術等關鍵技術的研發與應用。
（3）互聯網技術、數字化技術等共性技術在文化創意和設計服務領域將被充分利用，用于建設文化創意與設計服務專業數字素材庫。研發創意設計交易保障、創意設計撮合、創意設計綜合集成、創意設計評價等系統，構建專業化媒體超算與協同式創意設計云服務平臺，提高創意設計效率和質量。聚集遍布全球的百萬級創意設計人才，提升文化創意設計的創作力，服務數十萬企業及相關機構，建立文化創意與設計服務開放式合作平臺，國家將積極培育文化創意與設計服務第三方、第四方公共服務平臺，面向廣告、會展、工藝品等文化創意設計開展社會化服務應用。
（4）為進一步提升創意設計表現力，數字化互動式新媒體展示將逐漸加強。依托于先進數字技術（互聯網、數據庫、高速運算、數字內容），虛擬和現實結合，電腦技術強大運算能力支持，可借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）完成多種傳播任務，傳播過程具有高度的互動性、多元性、社群化、海量數據等特性。互動性是指傳者和受者互動性增強，信息快速交換和傳播，個性化交互，靈活性增強，多種交互方式共存。多元化是指終端多元化，傳播終端不局限于屏幕，可以是任何介質，而且是跨終端的顯示，內容多元化，文字、聲音、圖像、視頻等內容廣泛。
篇2
新媒體；文化產業；發展；影響
1前言
21世紀以來，信息技術獲得了高速發展，伴隨著網絡技術的不斷成熟，媒體形態也在不斷發展與更新，從傳統媒體形式發展到如今能夠給人們日常生活及多領域產業帶來巨大影響的新媒體形式。新媒體改變了傳統文化產業發展的方式與結構，它給文化產業賦予了數字化的新內涵。新媒體技術作為當前文化產業快速發展的有效支撐，它是以載體形式給文化產業發展的提供了新的發展平臺，催生了文化產業的重要部分及新興業態，促進了文化產業的內部改革，使文化產業能夠更好的整合、重構及結構升級。提高文化產業的核心效力的重要途徑便是不斷創新新媒體技術，以新媒體技術為依托，打造新興文化產品，促進文化產業升級換代，向高端發展。
2新媒體概述
2．1新媒體的定義、優勢及其特征
新媒體一詞在國外很早便被提出，但在信息數字化時代才豐富了其含義。如今，學術界對“新媒體”的認識及概念的界定有著多種看法，較為普遍的看法是通過利用網絡技術、互聯網、數字通訊、移動通訊以及衛星等數字化設備渠道，向公共提供信息及服務的媒體都被稱作新媒體。總體來說，新媒體即是通過網絡數字技術，向公眾提供用戶需求，滿足用戶的傳播欲望的一種媒體形態，其中必須包含數字技術的運用、海量存儲的服務信息以及能夠滿足用戶的傳播欲望這三大因素。新媒體在傳統媒體前有著巨大的優勢。新媒體技術的發展迎合著當今數字信息化時展的大趨勢，信息技術的告訴發展給新媒體帶來了巨大的發展潛力，新媒體的發展順應了時代的潮流，逐漸改變了人們的生活方式。與傳統媒體相比較，新媒體給人們帶來了更加優質的用戶體驗，它能夠滿足人們對精神世界的追求，快捷的信息傳遞方式讓用戶能夠第一時間獲取自身所需的媒體服務信息。同時，新媒體更加注重用戶的交互式體驗，大眾不再是簡單的從傳統媒體上獲取固定的媒體信息，取而代之的是根據自身喜好定制媒體信息，有時還能從信息的接受者轉變成為信息的生產者及傳播者，從單向接受轉化成雙向互動。新媒體還因其多樣新及共享性優于傳統媒體，新媒體呈現于大眾面前的形式更加多樣化，傳播的媒體信息更加多樣化，這不僅能夠滿足不同用戶的需求還給商家及企業提供了更多的商機。新媒體的優勢是由其自身特征所決定的。新媒體的第一大特征便是傳播速度快，新媒體的運行是基于數字化平臺之上，由于網絡信息技術及數字媒體平臺的高速發展，新媒體的服務信息傳播速度得到了極大的提升，人們獲取信息更加快捷，更加具有時效性。新媒體的第二大特征為信息容量大，新媒體給人們帶來的信息內容更加豐富全面，滿足了廣大用戶的需求。新媒體的第三大特征既是擁有較強的交互性，人們能夠通過不同的平臺，隨時隨地的參與交流與溝通，對媒體信息自由的發表觀點及看法，實現了真正意義上的雙向傳播。
2．2新媒體的發展現狀及發展趨勢
新媒體的發展非常迅猛，基于數字化的新媒體技術發展的較為完善，目前，由于國家大力發展科技文化產業，新媒體技術發展較他國而言還是較快的，在某些方面還處于領先地位。伴隨著數字化信息時代的到來，新媒體用戶增長迅速，微信、微博等現代化社交媒體軟件已普遍化，一方面是用戶基數變大的原因，另一方面它也推動了新媒體的快速發展。同時，當前新媒體的發展得到了國家的大力支持，國家為新媒體的發展提供了優質的環境與大量的資源。新媒體的發展會向著與傳統媒體有機結合、利用其進行網絡營銷以及不斷注入元素的方向不斷優化升級。
3文化產業的發展是以新媒體為重要依托
3．1新媒體技術是文化產業發展的重要載體
文化產業的發展與升級需要能夠迎合當今數字化時代的特征與需求，新媒體技術為文化產業發展提供了良好的技術支持，它促進了新舊媒體融合，創造出新的文化產業類型及盈利模式。例如，傳統媒體以廣播、電視、報紙為主的方式給大眾帶來服務信息，當新媒體技術融入其中，諸如手機、平板電腦等移動網絡設備融合進來時，手機報紙，無線網絡電視及網絡廣播等新產業便應運而生。這些新興文化產業都是基于新媒體技術進行開展的。除此之外，新媒體技術為文化產業的發展提供了技術升級上支持、更新并豐富了傳播手段，圖像的傳播承載不僅僅局限于膠卷與底片，影音資料也不僅僅局限于膠帶碟片等形式，新媒體技術為此類文化產業提供了新的平臺，使其發展技術得到了提升。因此新媒體技術是文化產業發展的重要載體。
3．2新媒體技術為文化產業的發展創新提供了新平臺
傳統媒體為文化產業發展所提供的平臺有限，電視、廣播及報紙等公眾平臺已基本上無法滿足當今時代信息更迭的要求，同時也無法滿足部分用戶對媒體信息的需求，新媒體技術為當前文化產業發展與創新提供了新的平臺。對整個文化產業的發展而言，新媒體技術提供了更加廣闊的發展空間與更大的應用平臺，完善了技術支撐;對文化產業工作者而言，新媒體技術為他們提供了更加先進的創新空間與更加舒適的工作環境。無論是文化產業競爭的硬件實力還是從其軟實力，以數字媒體及網絡媒體為主的新媒體技術為文化產業的發展與創新都提供了一個能夠持續發展的新平臺。
3．3文化產業的發展依托新媒體
新媒體為文化產業的發展注入了新元素，多平臺為新媒體的資源整合提供了契機，實現了資源共享，提升了時效性，突破形式與內容的限制，使文化產業的發展迎合當前數字信息化時展的潮流與趨勢。當前，文化產業的發展離不開新媒體技術的支撐，大眾均采用數字化移動設備及移動媒體接受文化信息，在無形之中擴大了文化產業對人們日常生活的影響。
4新媒體是文化產業全方位發展的催化劑
4．1新媒體催生了文化產業的重要部分及新興業態
文化產業中傳媒業一直是最具活力及影響力的產業類型之一，而隨著新媒體的不斷發展，這一比重將會變得更大。新媒體催生了大量傳媒業之中及相關領域的新產業族群，例如音像電子發行物、互聯網信息服務以及網絡出版與傳播等。這些新產業族群逐漸成為當前文化經濟市場上重要的組成部分。除此之外，新媒體促進了邊界文化產業與其他產業相融合，形成新的文化生產行業，各產業之間互相滲透，使相關產業間的技術含量不斷提高，文化產業鏈不斷被延長，其產品附加值也不斷在提高。所以新媒體催生了文化產業的重要部分及新興業態，不斷為文化產業注入新的元素，不斷豐富著整個文化產業鏈。
4．2新媒體促使文化產業整合、重構與結構升級
首先，新媒體是相關產業的樞紐，它帶動了相關產業的共同發展。例如，新聞報紙與手機移動客戶端的結合促使了手機報紙的誕生，這種新媒體形式不僅使新聞出版與新聞更加便捷更具時效，還為手機AAP的開發與運用提供了良好的契機。新媒體促進了相關產業的整合。其次，新媒體促使了文化產業的結構升級。新媒體為文化產業的生產、傳播與發行提供了數字化信息平臺，在通訊暢通的平臺之下，媒體表達的方式變得多樣化，擁有了更多的選擇，解決了文化產業中內容生產上媒介技術制約的問題。在新媒體技術的支持下，文化產業的更新周期不斷被縮短，產業核心升級速度越來越快，有效的實現了文化產業的自身良性循環與社會環境健康的協調發展。所以，從多方面綜合而言，新媒體促進了文化產業在結構上的升級。
4．3新媒體改變了文化產業的運行模式
由于互聯網時代的到來，人們的生活方式也發生了不小的變化，在新媒體環境下文化產業的運行模式也會隨之而變。新技術的引進定會帶來一定的革新，例如，以前人們消費大多情況都是利用現金支付，而隨著數字化網絡技術的發展，人們便可以輕松的通過移動客戶端進行支付。新媒體技術的普及會逐漸改變大眾的消費行為、習慣及消費理念，新的文化產業價值體系也會逐漸形成，那么，相關企業也會根據新媒體對文化產業所帶來的影響制定新的產業發展策略，文化產業的運行模式也將逐步轉變。
5結語
新媒體是當前數字信息化時代的必然發展趨勢，它的發展會給文化產業帶來全方位的影響。文化產業發展是以新媒體技術為重要依托，新媒體技術也從各個方面促使著文化產業不斷發展創新，它是文化產業發展的催化劑。所以，在弄清新媒體給文化產業發展帶來的影響的基礎之上，我們需要正確的運用新媒體技術，促進文化產業的發展。首先要加強對文化產業的管理與監督，合理的調整產業結構，保證文化產業的健康發展;其次要保護好新媒體的知識產權，合理有效的運用新媒體技術來維護文化產業發展所帶來的利益，規范新媒體背景下文化產業的發展環境，使我國文化產業更加合理有序，長足健康的發展;最后要警惕新媒體霸權主義，避免壟斷的形成，使文化產業內部協調發展。
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篇3
廣告學者張金海從集中度與規模的角度對我國廣告產業進行研究，提出我國廣告產業當前存在“高度分散弱小”與“泛專業化”的產業特征，而這個問題已嚴重影到我國廣告業的發展，并威脅著我國廣告產業發展的主導權與控制權。所謂泛專業化，就是很多廣告公司或營銷傳播公司在形式上已經開始提供全面營銷傳播服務，但是在每個方面的服務水平都較低，效果難以令人滿意。因此，張金海提出廣告產業順利轉型與升級的關鍵途徑是產業集聚與專業化。也就是在產業規模集聚化的同時，服務技術的高度專業化成為廣告公司必須堅守的核心優勢與保證其生存空間的必然手段。因此，大廣告產業的發展趨勢對廣告人才培養提出的新要求就具體表現在兩方面：首先是要求廣告專業教育打破原有專業框框，朝著更多新興的知識領域輻射漫延，擴展廣告專業的人才種類，培養更多不同營銷傳播領域的專業人才以滿足產業規模化與集聚化的發展要求；其次，通過設置集約化開放式的廣告專業課程體系，提高各類廣告人才的專業能力與素質，以保證產業的核心競爭力。
模與總量發展迅猛。據統計，目前開設廣告專業的院校已超過300所，每年向廣告業輸送的廣告專業畢業生數以萬計。但是，從廣告產業發展趨勢的角度來看，我國高校廣告教育仍然存著較大問題。
1.專業性不強，畢業生核心競爭力不明顯。
中國廣告協會學術委員會針對北京、上海、廣州三地各類廣告公司所做的調查顯示，在各種管理困境的排行當中，缺乏廣告專業人才一項位居榜首，占77.9%。
但是，廣告業界一方面自身面臨著“泛專業化”的問題，另一方面，又不愿意接受高校廣告專業的畢業生，認為他們專業能力不強。這反映出我國高校廣告專業教育不夠專業，畢業生出來競爭力不明顯，這已經成為制約中國廣告業發展的瓶頸。
高校廣告教育缺乏專業性的根本原因在兩個方面：
首先，學科屬性與學科性質不明確，專業方向不明確。廣告學學科性質與學科屬性直接關系到廣告產業的核心競爭力問題，因此是廣告專業教育的核心問題與首要問題。廣告專業邊緣性綜合性的學科特性極易使大學廣告教育走入方向不明的誤區。再加寬口徑復合型通才教育的倡導，為大學廣告教育綜合性有余而專業性不足提供了理論依據。對于廣告學學科的歸屬問題，各個院校與廣告學者之間都存在著較大分歧，最典型的例證就是當前我國廣告專業被設在綜合性大學的商學院、新聞學院，工科院校的人文學院、經濟學院，藝術院校、師范院校等等。如此復雜多樣的學科門類，充分體現了廣告專業方向的模糊。
其次，專業課程設置過于龐雜。各高校都過多地考慮了廣告學科的綜合性質以及廣告運作環節的多樣性，設置的課程體系過于龐雜，找不到專業教育的核心知識與研究對象。廣告作為一種營銷傳播，從決策到實施，其運作過程涉及的知識領域非常多，如經濟學、市場營銷、傳播學、心理學、統計學、美術設術、影視制作等等。因此，很多院校都將所有涉及到的相關學科列為專業核心課程或專業基礎課程，卻沒有弄清這些課程的具體教學目的與方法，更沒有深入挖掘學科之間的聯系以及課程與專業培養的關系。這么多雜亂的課程不僅極大地耗散了學生的精力與注意力，也使學生感到迷茫，把每門課當成必學的任務而不是專業培養的重要組成部分。最終，學生似乎什么都學過了卻又什么都不精，專業基礎不扎實、專業能力不強，最終造成邊緣化傾向與廣告業專業化需求之間的矛盾。
2.粗放型的課程體系，不適應產業融合趨勢。
許多院系為了適應廣告市場的需求與廣告業的發展，不斷調整改進教學內容與方法，增加實踐教學比重，但仍然不能取得滿意的效果，根本原因就是課程體系設置方式不正確。目前我國絕大多數高校是依據廣告運作環節而進行的粗放式課程設置，這種課程設置方式使得各高校廣告教育方式與課程體系趨于同化，難以形成特色與差異。結果大家都在進行重復建設，犯同樣的錯誤，走入同樣泛專業化的誤區。雖然廣告涉及眾多環節，但是幾乎沒有哪一個廣告項目是由一個人全盤完成的。也沒有人既做企業廣告管理者又做廣告執行者，媒介部門與廣告公司的廣告人才所需的專業知識與能力也不一樣。面對大廣告產業的發展趨勢，這種課程設置方式的問題越來越明顯，因為隨著廣告產業的細分化與復雜化，這種專業化不但不會減弱反而會增強，每個領域都需要知識結構完整的專才。例如，隨著媒介種類、內容、技術的提升，媒介的廣告經營管理變成了高度復雜與專業化的領域，而創意人要在無限多樣的媒介類型與符號類型中創造出有效的廣告，這些都對專業能力提出了更高要求。這種將廣告的所有環節與知識門類放在一起，橫向設置課程體系，旨在培養從理論到實踐到技術都精通的全才，是不現實的。
此外，隨著廣告運作環節的增多或新興領域的產生，很多院校在原本已經很龐雜的課程體系中加入了很多新的主干課程，如符號學、經濟學、哲學、數學、網絡廣告，整合營銷傳播等等。隨著新媒體的增多，很多院校又開設各種基于不同媒體的設計制作課程，如影視制作、廣播電視廣告制作、網絡廣告設計等課程。很多院校包括新聞類與市場營銷類從美術基礎到平面設計到影視制作等幾乎把所有的美術設計專業課程開完了。這種課程設置給學生造成了很大的認知障礙，使之缺乏學習方向、動力與熱情。最重要的是這種課程設置既不能在短期內培養出具有競爭力的設計人才又偏離了傳播專業方向，使業界用起來很不順手。
圍繞廣告運作環節設置課程，看起來符合廣告產業的綜合性特征，但本質上是與產業特征及其融合趨勢相矛盾的。因為，它雖然考慮到了廣告學科的綜合性質，卻不能解決廣告專業化問題。而且以廣告運作環節為依據設置的課程體系是封閉與機械的，使廣告教育相對于產業發展而言總是處于被動地位。它只能被動地把新興項目與環節加入教育體系，而不能找到新興產業與傳統產業之間的本質共通性，無法做到新知識與傳統知識的有機整合。結果，不斷增加的課程使整個課程體系越來越龐大笨重，讓廣告專業教育更難以掌控，很難適應快速變化的廣告產業發展。
如何解決當前的廣告教育問題
1.明確廣告學的學科性質。
廣告學的學科性質，指的是廣告學到底是學還是術的問題。這個問題的答案看起來很明顯，如果廣告學只是一種操作性的“推銷術”，它就根本不用走進高等教育體系，耗費大量教育資源，更不會呈現出如此繁榮發達之勢。高等教育本質上是要培養能從事知識與思想的創造性探索的人的科學教育，而技術培養只要依靠社會培訓或工作實踐就可以實現。因此，高校的廣告學教育應該是一門科學教育。
既然廣告學是一門科學，它應該歸屬于哪個學科門類呢？對于這個問題的解答，我們可以從美國廣告學的教育發展歷程中獲得一些啟發。美國廣告學教育開展了一個多世紀，在其開展之初也存在著我們今天面臨的問題，即廣告學科歸屬不統一以及教育層次低的問題。但是經過一百多年的發展，尤其是在“卡內基報告”和“福特報告”發表之后，美國廣告教育經歷了一個學科歸屬從多樣到集中、學科性質從混亂到明晰的過程。在這個過程中，原來設在商學院的以市場營銷為背景的廣告學教育大大縮減一如今，全美只有四家商學院開設了廣告專業，同時，各新聞類的廣告專業增多。此夕卜，新聞學院不斷探索著對廣告專業教育進行“去邊緣化”，卻去掉原本包含過多的“跨學科”特征和“實踐性”內容，把廣告教育重點集中于媒體和傳播科學方面，最終通過對廣告課程科學性和原理性的加強，將廣告從簡單的操作性技能教育提升到傳播科學教育的層面，完成了廣告教育由“術”到“學”的提升與轉換。
我國的廣告教育發展路徑與模式跟美國很相似，而我國當前高等廣告教育發展的迅猛態勢也不亞于當時的美國。因此，借鑒美國，將我國高校廣告教育定位于“傳播科學”，專門進行營銷傳播的原理、規律、效果與策略等科學知識教育應該是合理的。此外，這樣的學科性質與歸屬劃分也是符合產業發展趨勢的。臺灣廣告學者黃振家在《廣告產業的未來》中提出，新媒體環境下，生活者（消費者）仍是廣告產業最需用心經營的所在。如何與生活者站在相同的基礎上進行商業溝通與營銷對話，成為廣告產業的新課題。因此，在新的傳播環境下發展有效的傳播策略仍然是未來廣告產業的核心競爭力。
2.建立以“傳播科學”為核心的開放式課程體系，增強廣告專業能力培養。
圍繞著“傳播科學”的核心設置開放式的課程體系，同時結合產業融合趨勢以及各院校的自身特色與資源優勢對不同專業方向有所側重，能夠培養出具有核心競爭優勢的專業人才。為了適應廣告產業在新媒體技術推動下的發展，美國廣告專業的課程開設充分體現了學科的集中性與目標性，又突出產業發展要求以及自身的培養特色。例如，各高校廣告專業課程除了廣告原理、導論以外，大多集中在調查、寫作、媒體等方面。在此基礎之上，專業特色培養導向非常明顯，如強調公關的專業會增多公關媒體類課程；強調策略性傳播的專業則加強廣告同其他傳播工具的共性與整合運用；整合營銷傳播專業則增強其它營銷傳播知識與數據庫營銷的比例，降低單項廣告課目的比重與重要性。
在大廣告產業中，“各分散的廣告公司或營銷傳播服務公司可以專注于某領域或某市場的業務，形成自己核心的專業優勢。因此，我國各高校可以打破傳統大而全的模式，從專業優勢的角度進行廣告教育，使各種專業人才能適應廣告產業發展的集聚化與專業化的要求，推動我國產業轉型與發展。
目前，我國已然形成了三個主要學科類型的廣告教育，即商學院的營銷類廣告專業、新聞學院的傳播類廣告專業與設計院校的廣告專業。雖然，已經形成的體系要立刻改變不太容易，但這三種類型的培養方式可以做出明確的區分，做到各有側重。例如，商學院著力培養具有經濟學與營銷管理知識的戰略營銷傳播人才，著重為企業培養營銷傳播管理人才或者為營銷咨詢公司培養戰略人才；新聞傳播類則應著重培養精通傳播策略與傳播科學，能夠運用各類營銷傳播信息實現營銷目標的專業人才；設計類院校則應著重培養各類媒體的設計制作專門人才。對于一些專業性較強，規模較小的院校，則可以以上面三個層面為基礎，圍繞各自特色以及所具備的資源優勢，發展專業特色培養，為各個領域輸送專業較強的人才。在這個方面，江西理工大學文法學院的做法值得借鑒，該院根據廣告市場的人才需求、自身的工科背景、師資力量以及學生的未來就業意向等，確定了兩個培養方向，一是廣告策劃與客戶服務，一是影視制作網絡廣告，并設置了不同方向的相應主干課程。
3.完善學生知識結構，注重素質與能力培養。
篇4
改革開放以來，我國的廣播電視業才開始由“事業”轉為“產業”真正出現并逐漸發展成為傳媒業的領頭羊。廣播電視是電子技術進步的產物，其信息時代特征顯著，作為文化產業的重要組成部分，廣播電視產業與國家文化傳播建設息息相關，具有突出的媒體屬性。在巨大的文化產業市場的需求下，廣播電視作為現代電子傳媒也具有明顯的產業經濟價值。伴隨文化產業以及社會經濟的發展，廣播電視產業不斷擴大自身的領域和影響，向社會開放自身媒體資源，實現了更大的發展。然而，新形勢下廣播電視正面對著互聯網等激烈的媒體競爭，為應對新的發展形勢要求，發揮廣播電視產業獨特的價值和潛能和打造具有傳播特色和特殊價值的大眾傳媒，廣播電視產業必須深化體制機制改革，推動產業結構優化升級，加快改革創新的步伐，實現產業轉型和可持續發展。
一、廣播電視產業發展的機遇和挑戰
（一）廣播電視產業發展機遇
首先，在未來20年我國經濟仍將保持高速增長，人民的生活水平以及綜合國力都會得以巨大提升。廣播電視產業是我國綜合實力的體現，基于我國加快發展的重要戰略機遇期，國民經濟的持續發展以及政治、科技、文化等諸多因素的進步與發展為廣播電視產業健康穩定發展創造了良好的環境。再次，在我國加入WTO后，市場經濟機制已基本確立，在市場經濟運行中起到了日益重要著基礎性支配作用，正在加快融入世界經濟一體化的步伐，預計近幾年內完全可以進入全球經濟自由50強的行列，為促進傳媒加快發展提供了基礎性條件。最后，黨的十六大和十六屆三中全會首次把加強文化體制改革和建設作為一項重要的戰略任務，同時對文化體制改革提出了指導意見。黨的十七大拉開了文化大發展大繁榮的序幕，大力發展文化產業，繁榮我國文化市場。中央對廣播電視業的改革非常重視，在財政、稅收等方面制定的一系列優惠措施，提供了較為寬松的政治環境，必將大力促進文化產業發展。
（二）廣播電視產業發展的挑戰
機遇往往與挑戰并存。首先，我國廣播電視業在世界的影響力與日俱增，但總體實力與西方傳媒集團相比，仍然存在很大差距，我國廣播電視業所占的份額也相當小，而且區域之間的發展很不均衡。全球化、國際化是最顯著的時代特征，廣播電視媒體也呈全球化趨勢，西方國家的傳媒集團紛紛以各種形式向國內滲透，在開放的國際環境與西方傳媒的較量時面臨著嚴峻挑戰。而且，由于我國各地區以及總體上經濟發展水平不均衡，在區域、城鄉之間存在很大差距。特別要指出西部地區地廣人稀，經濟發展不足，地質條件復雜多樣等給廣播電視發展帶來很多不利因素。最近幾年來，國家廣電總局部署了“村村通工程”、“西新工程”、“2131”等工程建設，這些項目的實施為迅速提高欠發達地區廣播電視普及水平，縮小與城市和發達地區的差距。另外，我國現在正處在社會轉型全新時期和社會變革偉大時期，無論政治、經濟、文化體制還是社會結構都在發生重大變化。轉型帶來的三農問題、貧富差距、城鄉差距、生態環境破壞等問題阻礙著社會的飛快發展，廣播電視產業也必然會受到影響。近幾年，隨著網絡技術的發展，互聯網的迅速普及給廣播電視產業造成了巨大的沖擊，成為信息交流和傳播界新的寵兒，傳統的電視內容俗套、缺乏新意，在新媒體前所未有的沖擊下，廣電產業繼續穩步發展成為亟待解決的問題。
二、目前發展所存在的問題
（一）廣播電視產業的媒體成分單一，規模實力難言強大
盡管我國廣播電視產業已經在實力、規模和質量方面取得了較大的成績，可在產業化發展中存在的一些問題阻礙著傳媒產業的全面發展。廣播電視產業在區域之間的實力、規模、質量上參差不齊。我國廣播電視的一般事業已經成熟，產業化起步較晚，實力及規模化集團與國際發展差距較大，特別是省級以下廣播電視媒介競爭力乏善可陳。由于我國的媒體行業中成分過于單一，廣播電視產業只能經營廣播、電視和少量報紙等產業。西方媒體大多是混合媒體，既有廣播、電視、報紙、雜志、書籍、娛樂、教育等內容，甚至還有石油鉆探、航空業、旅游、房地產等媒體之外的業務，就像世界傳媒大亨“默多克傳媒集團”，經營范圍眾多，有許多資源可以共享。而我國目前廣播電視產業完全不能實現跨地區、跨媒體經營，使產業化和集團化發展受到很大的制約作用。
（二）投入資金力度不大
電視產業屬于智力密集和資金密集型產業，觀眾欣賞水平的不斷提高，要求電視節目內容制作和創新更進一步，則必須投入大量的資金和人力。過去幾十年，廣播電視被定為為國家和黨的“喉舌”，一直屬于事業單位性質，電視廣告收入和有線電視收視費是其主要的盈利模式，缺乏經營性收入的激勵政策和措施，盈利模式和業務單一，制約著廣電的資本積累和產業規模擴張。盈利能力的相對薄弱，使在開發新媒體業務上難以取得實質性突破，電視產業受體制束縛，很快在媒體競爭中居于下風。廣播電視產業高技術、高投入的屬性決定了需要長期穩定的資金投入支持。傳統的運作方式總體上依靠自身積累發展，對其他相關領域和吸納外部資源資本的關注很少，無法突破舊體制的框架和解決資金短缺瓶頸，阻礙了廣播電視產業的進一步發展。
（三）缺乏核心競爭力
廣播電視的主要收入來源是廣告收入，并成為電視媒體的絕對支柱性收入，缺乏多元化經營盈利模式，過度依賴廣告收入的盈利模式抑制了我國廣播電視產業發展的空間。廣告市場增長幅度持續減緩，新媒介形態對電視廣告的分流作用日漸明顯，越來越明顯地顯示，培育廣播電視產業的核心競爭力和主體競爭力才是業界共同關注的焦點。我國現代電視產業的核心競爭力是有線數字電視為中心的傳播網絡，以及以電視臺為主的內容生產能力為主。面對新形勢，應該在掌握市場主動的情況下，合理布局，靈活利用資本運營手段，深度開發受眾資源，鍛造新媒體時代的核心競爭力，以便創造新的利潤增長點，實現重點突破，搶占媒體市場。
（四）相關體制機制不健全
作為“輿論喉舌”，我國的廣播電視的事業單位身份使產權關系不清，責權關系不明，產業化發展受到了一定程度的限制，難以適應市場經濟條件下產業發展的需要。電視臺和電臺作為事業單位，市場準入政策不明確，同時缺乏行業發展戰略，管理機制在各級廣播電視部門中普遍僵硬，經營和宣傳理念雜亂不堪。我國廣播電視行業向市場經濟轉型時期，其管理機制一直無法與國際規則相接軌，在分配機制等方面依舊需要嘗試新的路徑探索。
三、我國廣播電視產業發展趨勢
（一）加強政府監管和完善相關體制
在未來發展過程中，建立明晰的政府監管體系是廣播電視產業發展過程提出的新要求。政府主管部門根據產業發展規律，減少對產業領域的直接行政干預，把握既定的產業發展方向，增強市場機制自發的調節作用，促進經濟要素的合理流動和配置，達到產業發展目的。主管部門要遏制電視產業不正當競爭和惡性競爭的出現，以避免對產業環境造成破壞。
體制機制改革作為產業發展的動力所在，已具雛形的產業體制急需進一步改革。按照現代企業制度要求，全面深入地推進事業性業務與經營性業務的分離，引入社會資本，進行市場運作，推進廣電產業資源資本化和流動化，支持廣播電視產業資源和成本的跨區域運營和整合。克服陳舊觀念的約束，行業主管部門在推進體制機制改革時，建立公平公正合理的利益分配機制，使得整個產業向著促進產業轉型升級、培養核心競爭力，以及向滿足技術進步和滿足市場需求方向發展。在網絡媒體異軍突起的今天，電視產業的發展與變革要適應媒體市場的客觀環境變化，提高新聞傳播力和輿論引導力，充分尊重宣傳規律，創新宣傳理念和體系，實現產業競爭力與宣傳能力的同步提升。面向未來，產業化需體現于戰略目標定位上，構筑電視產業的長效驅動機制，打造新的經濟增長點，從單一經濟目標向全面發展轉變，從而使廣電產業成為文化產業的核心組成部分。
（二）創新生產內容
“內容為王”，這是傳媒業的一條“定律”。在新的傳播格局下，傳媒的競爭焦點將聚焦在高質量的節目內容上，為此，對于電視媒體來說，其內容實現不斷創新，尤其意義重大。創新是創優的前提，近年來，各臺節目形態大同小異，內容多樣性缺乏，節目克隆和抄襲現象比較普遍，創新動力不足，創優更是產業發展的瓶頸。廣電產業向質量效益型轉型是我國文化體制改革的主要任務之一，行業主管部門應鼓勵創新創優，定期評選和表彰原創優秀節目與業務并獎勵；打造一批優秀的專業頻率頻道，建立創新創優公共服務平臺，加快構建節目模式市場；大力治理節目抄襲和克隆，對娛樂節目和電視局實行總量調控，提高創新質量，制訂節目版權與模式保護法規。
面對新媒體的融合前景，在傳統電視生產中，加強對內部資源的整合，優化配置系統內外的各項必要資源。通過強強聯合、優勢互補以及共享稀缺資源為原則，推進橫向整合，以空間擴展和戰略聯盟為目的實施縱向整合。通過優勢互補、共享稀缺資源和戰略聯盟的橫向和縱向整合，提升內容生產能力，把內容生產從部門行為和個體行為上升到系統行為。在媒體產業下一輪競爭中，決定因素是創意水平和內容生產能力。只有實現跨媒體經營，充分利用各個資源平臺的長項和優勢，才能最大限度地獲取資源優化配置產生的協同效應，提升內容生產以及創意的水平。
要充分發揮自身的技術優勢，走上信息化發展道路，廣電系統要突破傳統的傳播平臺束縛，大力發展增值服務和新媒體內容業務。在這場產業變革中，電視媒體積極尋求內容產品與新媒體經營的契合點，實現跨領域合作、融合、跨媒體發展。
（三）開創多元化經營模式
廣播電視媒體應積極分析市場運營環境，突破單純依靠廣告經營，走多元化經營的道路，逐漸拓展業務內容，擴大經營領域，吸取國外成熟傳媒集團的經營理念，開拓新市場，創新盈利模式。為了轉移經營戰略和壯大產業實力，拓展市場空間，不少電視媒體已經嘗試發展多元化經營，但許多寶貴的資金投向商業房地產業、大型會展業、旅游娛樂業等。盡管短期內可能獲得一定經濟效益，這種盲目投資、無序多元化距離主業太遠，反而會加大經營風險。合理的多元化創新應當回歸電視媒體與新媒體的本質， 根據傳媒經濟的發展規律，應發揮規模經濟優勢，對相關相關資源進行整合。尤其是隨著各種新媒體業務紛紛出現，市場的風險與誘惑同步存在的時候，媒體經濟主線更應該被多元化經營牢牢把握，以便形成多元化經營與單一媒體的有機結合，打造以產業鏈為主軸，以核心資源為中心，以多品牌戰略為外延的良好的多元化經營格局。
四、結束語
新媒體異軍突起的當前，加上國外傳媒集團的滲透，面對“內憂外患”，我國廣播電視產業發展也面臨著嚴峻的形勢。為加快我國廣播電視產業化和集團化發展的步伐，必須加快推進機制體制改革、創新內容與服務產品、開創多元化經營模式，為促進廣電產業的繁榮發展、實現廣電大國向廣電強國轉變發揮作用。
參考文獻：
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〔2〕劉書茵.我國廣播電視產業發展研究綜述[J].新聞傳播，2011，（04）.
篇5
文化創意產業背景下廣告業的發展新趨勢及其對人才的新要求。
(一)新媒體環境帶來的產業轉型
近年來，伴隨著文化創意產業的茁壯成長，數字媒體和數字營銷也得到了迅猛發展，并給整個傳播生態帶來了巨大沖擊。傳統的媒體投放型廣告服務已經無法完全滿足企業在新媒體平臺上進行營銷傳播的要求，媒體格局、消費市場和傳播環境的革命性變化相應地促發了廣告業的變革：廣告業務領域從單一的廣
告向整合營銷傳播轉型、媒體經營從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展、產業定位從商業傳播服務向創意產業龍頭轉變。轉型期的廣告業正吸納一切具有生命力的新興媒介技術優勢，對各類媒體進行優化組合，并打破與公關、CI、促銷等營銷傳播產業之間的界限，朝著一種高度整合、規模化發展的“大廣告產業”方向轉型。在這個背景下，新媒體和新技術成為廣告影響消費者行為的新利器。
(二)國際化與本土化的融合
文化創意產業背景下的廣告傳播已不僅僅是一種商業傳播模式，更是以其獨特的“隱性文化傳播功能”與政府主導型傳播的特征形成互補，成為“政經結合”、“官民相濟”、“明隱搭配”、“軟硬互用”提升國家文化軟實力和完善國家文化傳播體系的重要環節。為了達到文化輸出的最優效果，一方靣，廣告行業在傳播技術、宣傳內容、品牌戰略等方靣日漸與國際化接軌，利用跨文化傳播擴大其文化影響力;但在經營理念上，國內廣告業卻開始從借鑒模仿歐美向自主創新過渡，以“中國元素”為契機，引領廣告文化傳播的群集效應，帶領中國文化走出國門、走向世界。現如今，如何結合中國社會文化特色找出“中國式創意傳播”，已成為業界和學界重點思考與實踐的重要論題。
(三)創意要素占據核心地位
改革開放之后，我國的廣告產業盡管取得了較快的發展，但由于產業發展模式的粗放化與高層次人才的匱乏，并沒有成為實質性的創意產業。在文化創意產業繁榮發展的新時期，創意要素的地位日漸提升，成為整個廣告產業的動力之源，創意化的內容生產和個性化的創意人才顯得比任何時候都重要，產品的獨特性和差異性成為商品同質化市場中贏得消費者青睞的制勝法寶，向創意產業的轉型升級成為未來中國廣告產業的必然趨勢。因此，在文化創意產業大發展的利好環境中，我國廣告產業的發展必將憑借其創意內核釋放出創意產業的勢能，在創意經濟中的地位更加凸顯。
綜上所述，文化創意產業背景下廣告產業的發展新趨勢對廣告人才培養提出的新要求主要表現在三個方靣：首先，廣告教育需要打破原有多學科交叉、多層次覆蓋、綜合性強的專業體系條框，向整合學科優勢和突出專業特色的方向轉型，致力培養不同營銷傳播領域的專業人才，以滿足產業規模化與集聚化的發展要求;其次，高層次的廣告人才需要掌握與國際接軌的傳播技術與理念，具備過硬的專業能力，才能在國際化競爭中保持領先優勢;再次，與時俱進的創新意識與創意能力，成為廣告人才促進廣告產業持續繁榮的必備能力與核心要素。
文化創意產業背景下我國高校廣告學教肓存在的問題
中國的廣告業起步晚、發展快、市場需求迫切。在內外部的重壓和期望之下，許多高校出于對社會熱潮的追隨、緩解專業的危機、解決生源或學生分配等緣由，在未經過必要論證的情況下，“跑馬圏地”地促成了廣告專業。中國高校的廣告教育在一種根基不穩、系統封閉的情況下畸形發展并快速膨脹起來，缺乏從整個行業知識傳播的角度對廣告教育進行理解和架構，這導致我國的廣告教育陷入先天發展不足、后續發展乏力的困境。從文化創意產業背景下廣告產業的發展趨勢來看，我國高校廣告學教育至今仍存在較大的問題。
(一)綜合性有余而專業性不足
我國廣告專業人才的稀缺與高校廣告專業畢業生就業難的巨大矛盾，暴露了我國廣告教育缺乏專業性的嚴重弊病。造成這種現狀的原因主要有兩方靣：首先，學科歸屬與院系設置不契合。根據教育部2012年9月頒布的《普通高等學校本科專業目錄》中明確劃定，廣告學專業的所屬學科門類為文學，所屬專業類為新聞傳播學。然而，目前我國開設廣告學專業的院系廣泛分布于綜合類大學中的新聞學院、商學院，工科院校的人文學院、經濟學院，藝術院校、師范院校等。并且其中不少院校因過于注重實用性，將廣告學的專業方向設定為市場營銷和藝術設計，忽視了廣告學作為一門傳播科學的學科屬性。這樣的院系設置與教學方向表靣上看似是順應了廣告學多學科交叉、綜合多樣化的學科特點，實則違背了新時期廣告產業集聚化的發展趨勢，凸顯了我國眾多開設廣告學專業
高校的院系設置與廣告學學科屬性嚴重不契合、“術”化與泛化傾向嚴重、專業方向錯位的現狀，導致廣告學的學科綜合優勢與凝聚力被大大弱化，讓廣告教育走向邊緣化誤區。
另一方靣，課程設置泛化。目前我國大部分高校為響應寬口徑復合型通才教育理念的倡導，在廣告學專業的課程設置方靣過于追求“大而全”，通常依照廣告運作所有環節加入各種主干課程，并將許多相關學科都列為專業核心課程或專業基礎課程，旨在培養從理論到實踐到技術都精通的全才。這種橫向設置的泛化課程體系缺乏專業教育的核心知識與研究對象，與廣告產業的專業化發展趨勢相悖，最終將導致學生掌握的知識廣博而不精專、專業基礎不扎實、專業能力不強、競爭力微弱等劣勢，同時也會造成廣告專業的課程體系因愈發笨重而難以掌控、難以適應快速變化的廣告產業發展。
(二)無法正確把握“新”與“舊”的關系
近年來，隨著新媒體技術的崛起與廣泛使用，許多高校都為迎合業界對新媒體人才的需求，紛紛成立新媒體相應的院系或開設相關的課程。然而，這些高校在鼓吹新技術、新方法、新觀念的同時，對新舊媒體的概念邊界卻沒有真正厘清一一即新媒體只是舊媒體的補充豐富而非替代，新媒體的發展和利用一定是基于對舊媒體的熟識。他們一味盲目求快對學生灌輸新技術和新媒體的新方法新工具，卻弱化學生對廣告傳播基礎理論的積累與夯實，最終只會導致“基礎不牢、地動山搖”的局靣。其實，縱觀當今新媒體環境下的廣告產業發展，有很多企業起初對數字媒體和技術高度熱衷，甚至盲目投入，而一段時間后，大家還是會回歸到傳播的本質，更多考慮線上營銷和線下營銷的整合、融合與協同。同樣對于廣告教育來說，無法正確把握“新”與“舊”的關系，無法正確認識新舊媒體的相對性和依存性，就無法通過教育手段讓廣告人才真正掌握新媒體和新技術的價值。
(三)校企之間缺乏深度融合
當前中國的廣告教育從理論教育到實踐應用，從初步教育到摸索論證，大部分均由廣告院校單方靣來完成，而高校廣告學專業年輕化的教師隊伍，普遍缺乏業界實踐經驗，教學多為照貓畫虎，課堂效率低。這種近乎“閉門造車”的教育模式，實際上已與廣告業界嚴重脫節。同時，雖然目前大部分開設了廣告專業的院系的確搭建有校企合作的平臺，但到高校來進行講座或授課的業內人士，往往如“蜻蜓點水”，講完便走，與學生沒有長時間接觸與深度互動。而到企業內實習的學生又往往如“走馬觀花”，多是為滿足學校對實踐活動的硬性要求，無法真正深入行業內部、全靣認識行業動態、為企業創造實際價值，其實踐經驗仍然及其匱乏。這種校企分工不明、融合不深、資源隔絕的現狀，導致高校培養的廣告人才無法與行業需求實現良好對接，行業內的優秀實踐資源與“第二導師”資源被浪費，“畸形”發展的廣告人只能用主觀去實踐廣告，而非用市場與客觀去驗證廣告。
文化創意產業背景下我國高校廣告學教肓的發展方向
(一)明確廣告學專業的院系設置
廣告學是一門培養能從事知識與思想創造性探索的人的科學教育，而非一種只要依靠社會培訓或工作實踐即可習得的營銷手段。因此，我國開設廣告學專業的院系設置應當嚴密契合廣告學作為“傳播科學”的學科屬性，逐漸向新聞傳播大類院系集聚靠攏，強化營銷傳播的原理、規律、效果與策略等方靣的科學教育與基礎理論研究，并在此基礎上指導“跨學科”和“實踐性”內容，最終將廣告教育從簡單的操作性技能提升到傳播科學的層靣，完成由“術”到“學”的提升與轉換。這樣院系設置與專業方向不僅能夠使得廣告學的學科優勢凝聚突出，同時也符合文化創意產業背景下廣告產業的發展趨勢。
(二)設置優勢突出、靈活多樣的課程
由于文化創意產業背景下廣告產業集聚化與規模化的發展趨勢，我國高校廣告學專業的課程設置應該改變長久以來的“共性化”理念，根據產業發展以及院校優勢特色學科背景，整合與優化知識重點，突出專業核心主干課程，輔以相關學科延伸，打造出專業化突出、優勢特色明顯的課程體系。目前我國已形成的“三足鼎立”學科歸屬格局已不易改變，但各類院校完全可以根據不同學科背景，各有側重地形成專業特色。例如，新聞傳播類院系可以著重培養精通營銷傳播策略和傳播科學、能夠利用營銷傳播信息完成廣告目的的人才，同時可將營銷管理與藝術制作類課程作為輔修，從而培養出專業化能力較強、核心競爭力顯著的廣告人才。其次，課程設置要保證靈活多樣，力求課堂內外結合、實踐與理論結合，并確保及時根據廣告業發展形勢與國際行業新動態為導向靈活更新課程設置，注重理論與實務的相驗證與均衡發展，以開放前沿的專業設置與行業接軌、與國際接軌。
(三)構建以創意能力為核心的人才培養系統
作為廣告產業的核心競爭力，創意能力的培養亟待成為中國高校廣告學教育的重中之重。高校應摒棄以往以教師為主導、以應試考核為主要評價手段的教學模式，樹立以學生為中心、以實踐為重點、以創意為基石的教學理念，在廣告產業發展趨勢與人才需求的導向下，構建一整套以創意能力為核心的人才培養系統。例如，在課程設置上，增加廣告策劃、廣告設計等以創意培養為側重的課程比重;教學環節中，要以學生為中心，發掘學生的差異化發展及個性潛能，鼓勵學生多進行獨立思考和學術創新，多參與課外實踐和廣告創意大賽，并搭建創意工作室等平臺支持學生的創意實踐;在評價方式上，要注重評估學生的創新能力與綜合素質，建立完善的創意人才激勵機制，以激活學生的創新積極性與對文化消費市場的敏銳洞察力。
(四)建立資源共享、深入互動的雙贏合作平臺
廣告是一門應用性極強的學科，因此，實踐與動手能力同樣是一名高層次廣告人才必備的重要能力。首先高校應該為廣告人才提高實踐能力、無縫對接行業需求而積極搭建校企深度互動的合作平臺。可與企業協商建立企業內的高校人才培養和輸送基地，讓學生將實踐活動與科研成果直觀高效地轉化為實際產品，大大提高他們的實踐能力;同時可以在校內建立雙師制度，除了本校教師對專業課程的教授外，邀請業內專業人士到校內擔任核心實務類課程的教師，兼顧加強學生對基礎理論知識與行業前沿動態的深刻理解。
而企業也應該為了優秀人才的提前儲備與重點培育，近距離參與到整個教育體系的建設中來。一方靣可以實行實習生計劃，從在企業內部實踐的優秀實習生中進行入職選拔;另一方靣，業界應該把自己最精華的講座或者課程鑲嵌到整個高校的課程體系當中去，在講座中靣向學生推銷企業、介紹企業需要什么樣的人、開放簡歷平臺等;在教學中真正以教師的角色融入進去，與學生進行深度互動，這樣培養出來的人才也可以更好地適應本企業的發展需求。另外需要注意的是，教育界與業界也需要保持合理的距離，太近的距離則容易導致教育缺乏獨立性和學術客觀性。總之，良性互動、深入交流、資源共享、人才共建的校企合作模式才是雙贏模式。
篇6
根據中國互聯網絡信息中心（CNNlC）的《第33次中國互聯網絡發展報告》，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，手機早已超過臺式電腦成為第一大上網終端。而當下IPV6、三網融合工程以及物聯網技術的開發與應用，讓我們看到新媒體的發展的廣闊空間。新媒體環境下，信息量空前膨脹，各類文化產品和服務繁榮發展，大學生文化消費呈現出更豐富的多樣性。
（一）消費形式變遷與多樣化的消費內容
新媒體時代，大學生閱讀方式出現了很大的改變。唐耶（2012）在對合肥地區大學生閱讀情況進行調查研究中發現，針對“您經常通過哪一種媒介閱讀感興趣的內容”這一問題的選擇，選擇互聯網的在校大學生占40.14%，手機占27.21%，圖書占20.41%，報紙占7.48%，雜志占2.72%。大學生閱讀消費上從過去以購買書報為主，轉變為以電子閱讀為主。大學生的文化消費在消費內容上更是呈現出多樣化的特點。一方面，互聯網的發展帶來了便利的網絡資源，免費或者費用低廉的網絡產品和服務包括音樂、電影、電子書和網絡游戲等，它們成為大學生的主要文化消費內容；另一方面，文化娛樂產業的發展豐富了大學生的文化消費，旅游、唱卡拉OK、聽演唱會等已成為大學生鐘愛的文化消費項目。
（二）文化消費娛樂化
尼爾?波茲曼在其著作《娛樂至死》中從各個角度向人們闡釋了整個社會的娛樂化傾向，大學生的文化消費也明顯呈現出這一趨勢。文化消費本身帶有一定的娛樂色彩，娛樂產業也是文化產業的一個部分，但不是對等的關系。文化產業更多的是與文化藝術掛鉤，然而許多大學生的文化消費限于打游戲、看電影，而閱讀經典著作、參觀博物館等智力型的文化消費項目逐漸被大學生拋棄。張文潮（2012）對上海某高校大學生的調查中發現，針對“你進行文化消費的主要目的是什么”一問，選擇“放松自己，豐富課余生活”占到73.2%，“無聊找點事做”占15.8%，“提升自己的個人修養”僅占到13.2%。可以看出大學生文化消費主要出于娛樂放松的目的，而很少考慮到提升自我修養的問題。
（三）自發性、參與度加強
傳統媒體環境中，大學生通過收音機收聽廣播、通過電視觀看節目均是被動地接受信息，而不是主動搜尋信息，文化消費被動；但網絡時代的顯著特點就是參與互動，最具活力大學生群體也是微博、博客等自媒體和社交網絡的主力軍。新媒體時代大學生在文化消費上呈現出高度的自發性和參與度。近年來微博、微信的迅速發展也加劇了這一趨勢，自媒體平臺已成為大學生意見抒發的重要渠道。高自發性和參與度是新媒體時代大學生文化消費區別于“舊”媒介時代的最突出特征。
二、大學生文化消費發展趨勢與對新媒體提出的要求
（一）科技含量將日趨增大
新媒體時代，大學生文化消費與網絡密不可分。4G等移動互聯網技術一經推廣，大學生便是最先一批使用人群。以手機這一新媒體為例，隨著智能手機的普及，各種手機APP軟件成為大學生文化消費的新渠道，利用這些APP軟件，大學生可以輕易通過手機瀏覽新聞、在線聽歌、觀看視頻。相比于傳統的利用電腦和網線上網，手機和移動互聯網使得碎片化的時間得到充分的利用。大學生文化消費的科技含量還會不斷提升，隨著IPV6、三網融合以及傳統媒體的改革，勢必也會帶來新的文化消費形式。
（二）個性化訂制將成為新媒體發展趨勢
新媒體時代，大學生的文化消費日趨個性化。大學生不再追捧一周金曲榜的前十名，不只看暢銷書和熱門電影，而是根據自己的個人偏好選擇性地進行文化消費。這種個性化的文化消費撬動的經濟效益不容小覷。根據克里斯?安德森的長尾理論，熱門歌曲被下載了無數次，而冷門歌曲的下載量雖然低但因其數量之多卻帶來了比熱門歌曲更高的經濟效益。在個性化訂制方面新媒體還只是簡單的根據用戶近期瀏覽歷史推送相關信息，筆者認為真正深入的個性化訂制應該是建立客戶檔案，從各個方面把握用戶的偏好，大學生個性化的文化消費對新媒體提出了個性化訂制的挑戰。
三、大學生文化消費對我國文化產業發展的重要意義
文化產業與文化消費息息相關，自“十二五”規劃相關政策出臺以來便受到越來越多重視與扶持。文化產業與文化消費相輔相成，一方面文化產業的發達將帶來文化產品與服務的多樣化，使得文化消費在形式和內容上有更多的選擇空間；另一方面刺激文化消費又能夠帶動文化產業的發展，帶來可觀的經濟效應，二者形成良性循環。而大學生群體作為新媒體的重要使用人群，是文化消費的中堅力量，也是文化趨勢的引領者。大學生對新興事物接受速度快、程度高，對前沿信息的感知能力強，找準了大學生群體的文化消費特點和趨勢也就能找準整個社會年輕人的文化消費動向。根據大學生文化消費對新媒體提出的要求，構建新媒體環境，將有利于實現我國文化產業發展與文化消費之間的良性循環。
參考文獻：
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第一，瞄準國內外文化產業的前沿科技與發展導向。了解美國、日本、北京、上海等先進國家和地區的文化產業技術戰略和最新發展趨勢，了解他們的重點技術是什么，在這些重點技術方面，我們國家、我們省發展的現狀如何，有哪些企業和公司在做，瞄準目標，查找差距，提高科技能力。在文化產業發展導向上，涉及到文化產業是通過技術的創新來推動文化產業的轉型升級，還是利用文化與技術的融合推出新的文化業態等問題，我國基本都是科技導向，通過科技創新來帶動文化產業的發展，而日韓等文化產業相對發達的國家則是內容導向，根據文化產業內容的發展需求去引導科技創新。我省應瞄準文化產業技術前沿，搶占文化產業技術的制高點，打破文化與科技之間的傳統部門界限，將文化產業部門的科技需要納入科技發展整體規劃中，同時重視文化內容的挖掘、開發與展現，重視文化產業的內容和創意，因為沒有科技，很難形成高端文化業態，而沒有文化，再高超的科技產品也只是空有一副軀殼而已。第二，提高文化產品自身的科技含量。目前，國內外成功的文化企業均通過各種方式提高其文化產品的科技含量，進而增強競爭力、開拓新領域，如深圳華強文化科技集團，自主研發拍攝系統并出口到美國、加拿大等國家，原創動漫實現了動畫無紙化、規模化生產，《熊出沒》進入國際市場。相比較之下，河北省成立了文化產業園、動漫基地等，在文化與科技結合方面，主要是科技化的文化產品，也就是多以利用科技、文化網站等信息化手段，實現文化產品的建設與傳播，如通過網絡和電視等媒體進行河北文化的宣傳；而文化產品的科技化程度，即通過提高文化產品自身的科技含量來提高其質量與占有市場，這種類型的文化產品仍有非常大的提升空間。第三，通過科技手段進一步延伸文化產業鏈。
當前文化與科技融合的主要方向體現在數字文化產業的新模式上，它主要特指的是通過科技與文化相互融合而產生的新的產業發展與經濟發展模式，其好處是數字內容可以對傳統文化產業鏈進行延伸，比如現在從圖書到電視劇、電影、動畫、游戲，它都可以實現延伸，也就是說所有傳統產業都可以加上數字化的色彩，而且一旦實現數字化，會大大加速品牌的形成并擴大知名度，曾經利用3D技術改編的經典電影一度占據票房冠軍寶座恰好可以證明這一點。而某些游戲品牌的成功又提醒我們注意另一種產業鏈延伸模式，這些游戲不僅適應科技發展成為熱銷的手機游戲，也是全球流行文化的一部分，它一般有龐大的產業鏈，包括玩偶、服飾、書籍、飲食、主題樂園等。而河北省的文化產業結構，仍以傳統產業為主，新興文化產業雖已發展但速度和質量都亟待提高，傳統文化產業的數字化發展和新興文化產業的快速發展面臨挑戰；河北文化產業的衍生品，單就動漫產業來說，遠未跟上動漫業的高速發展，需要進一步形成完整的產業鏈結構。
三、促進文化與科技融合路徑
1.探索文化與科技融合背景下文化產業的“雙重化”發展模式
文化產業從產業鏈角度來看，主要包括內容產業、傳媒與平臺產業、延伸產品和一般文化制造業產業三部分。其中，內容產業主要體現了文化產品的精神價值，是文化產業的重中之重，如日韓等國就非常重視文化內容與地位，以內容為導向，根據內容的發展需要來引領文化產業的發展和科技創新。傳媒和平臺產業則獲利較多，而且由于文化與科技融合發展中需要注重轉型與創新，所以目前我省文化產業中的科技運用主要集中在平臺建設上，但是隨著平臺產業的技術支撐不斷進步和發展，勢必會出現文化內容上的弱化現象，因此不能因為平臺發展而忽略內容產業的發展要求。為順應產業發展需求和世界發展趨勢，應探討“雙重化”發展模式，文化產業的發展要實現內容和平臺的統一，即內容和平臺并重或同步發展的模式。
2.重視文化產業中弘揚民族優秀文化和對文化遺產的保護
現今文化產業較為發達的國家大多秉承一致的觀點，即提出并非只有推向市場的文化活動才屬于文化產業，強調弘揚民族優秀文化、保護文化遺產也是文化產業的一部分。在我國2012年制定的《文化及相關產業分類（2012）標準》中，對此也有明確界定，既與國際一致，也符合我國文化產業新業態的發展趨勢。但在實際實施過程中，對于文化資源不勝枚舉的河北來說，還有很多歷史文化遺跡處于可聽不可看的狀態，開發與保護等各環節還十分薄弱；文化資源大省的優勢也沒有完全發揮出來，大量的優秀文化資源或者處于原始的待開發狀態，或者目前已經開發的也多是初步的、淺層次的，難以形成文化產業規模，不利于文化產業的可持續性發展。對于河北省來說，具有國內外廣泛影響的文化活動、文化資源，不僅需要高起點的運作和經營性、開發性整合，更要重視對其文化遺產的保護和對優秀文化的挖掘與傳承，但是再利用不當可能會有損文化遺產的完整性和真實性，因此，科技起著至關重要的作用，我省應抓住當前文化遺產保護科技發展的機遇，實現文化遺產從文化文本向文化產業的轉變，實現優秀文化的信息化展示與保護，發揮科技對自然、歷史、民俗等文化資源的整合與開發作用。
篇8
④CNNIC第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》http：///cnnic
39/index.htm.
⑤王佳煒、陳紅.SoLoMo 趨勢下品牌傳播的機遇與應對[J].代傳播，2013年第2期.
篇9
（一）美國通過健全的法律法規體系促使風電等新能源產業整體發展
近年來，美國風電產業呈現良好增長態勢，也已初具規模。2008年，奧巴馬上臺后，進一步推動了美國風電產業的發展。2012年美國風電產業新增裝機容量13124mw，累計裝機容量達到60007mw，位居世界第二。2009年，奧巴馬簽署了《美國經濟復興與再投資計劃》，把發展新能源和可再生能源、提高能源使用效率并推動能源結構的調整，作為奧巴馬政府促進美國經濟復蘇和創造就業的最重要舉措之一，并計劃使美國到2015年時25%的電力源自于清潔的可再生能源。綜合而言，美國風電產業發展主要依靠健全完善的政策法規，概括起來可以分為法律制度、行業標準、配額制度以及經濟激勵政策四大類。其中前三者側重于為風電產業的發展創造空間，掃除了產業發展過程中的體制、政策阻礙，提供了有力的政策保障；而經濟激勵政策側重于在經濟上為風電技術升級提供保證，很好地調動了各方投資和應用新能源的積極性；這幾類政策彼此呼應，相互補充，使得美國風電產業快速崛起，使其在全球風電產業中具有強大的競爭力。所以，為了風電產業更快達到市場化發展的規模，就要努力克服新能源發展的外部性，需要借助政府的力量，加強對市場的經濟管理和調控作用，積極出臺支持新能源產業基地建設的政策及配套措施，努力適應風力發電開發初期的特點，壯大風電產業的發展，為風電產業走向市場化做鋪墊。這樣，在政府推動和市場化運作同向驅動的作用下，風電產業才能成為企業追逐自身利益的一種自覺行為。
（二）歐盟通過人才建設和專業化道路發展風電產業
歐洲是全球風電市場集中地之一，也是風電技術重要的研發基地。在丹麥、德國和西班牙等國的帶動下，風力發電得到了歐盟大多數國家的青睞，到2012年底，世界風電累計裝機容量前10名的國家中，歐盟國家占了6個，分別是德國、西班牙、英國、意大利、法國、葡萄牙，裝機容量均超過4000mw。具體而言，歐盟主要國家風電產業發展特點如下：一方面是強調人才的重要性。德國在風電產業發展中甚至用“不計成本”來描述對人才的重視程度，通過大批專業人才的進入，使得風電產業中的技術難題一一攻破。德國還提出了逐步退出產業補貼政策，以促進風電產業的市場化發展；另一方面通過領先的技術促進專業化發展。丹麥是當今世界上最大的風電技術開發和制造業中心，政府明確提出到2030年風能占能源構成中的50%，其新能源產業發展的啟示在于：根據當地自然稟賦，集中力量發展優勢能源產業，集中發展風電和生物質能熱點聯產應用。
（三）日本通過培養全民環保節能意識發展綠色電力
日本的風電產業發展已關系到全國上下，在國家層面上，要求政府全力推進新能源和再生能源；在地區層級上，要求當地縣市政府全力配合宣傳，使私人企業、一般大眾了解此項基本政策。為此，政府采用各種方式讓公眾了解和接受。充分利用各種媒體宣傳綠色電力，如在各種平面媒體上介紹綠色電力的優點；在商場、超市等繁華地區免費發放宣傳資料；舉辦各種培訓和講座；免費安裝綠色電力設備等。因此，需要非常重視培養全體公民的環保、節能意識，為促進風力發電的導入，加深民眾對風電的認識和理解，使人們樹立自覺利用新能源的意識。
總之，世界各國根據本國不同的實際情況，確立了符合自己的風電產業發展戰略，但綜合來看，各國風電產業政策又有很大的相同點，風電產業趨向市場化發展方向是一致的，這對我國確立風電產業市場化發展的各項政策措施具有重要借鑒意義。
我國風電產業市場化發展趨勢研析
我國的能源消費正在朝著清潔、高效、多元化、市場化和可持續方向發展。“十二五”規劃綱要提出，到“十二五”末，非化石能源占一次能源消費比重提高到11.4%。風電產業作為極具商業前景的新能源之一，已受到政府、企業和消費者的密切關注，越來越多的企業大規模開發和利用風能，風電產業前景廣闊。
（一）我國風電產業發展潛力巨大
我國新能源資源儲量豐富、開發潛力大，風能資源總儲量約為32億千瓦，可開發利用部分約10億千瓦，其中陸地、海上可開發利用的風能儲量分別為2.5億千瓦、7.5億千瓦。近年來，在國家的各項法規政策支持下，我國的風電產業發展迅速，風電裝機容量多年連續保持高速增長。目前，我國風力發電已進入高速發展階段，已經成為全球最大的風電市場。截至2012年，我國風電裝機容量達75564mw，居世界第一。同時，我國風電制造業也發展迅猛。從風電機組整機來看，內資陣營中居于主要地位的企業有華銳、金風和東汽，2010年這三大廠商新增裝機容量合計占市場整體56.8%的份額。外資陣營中的企業主要有VESTAS、GAMESA、GE、Suzlon，2010年這四個企業占中國風機新增裝機容量的10%。我國也非常重視對風能資源的開發利用，相關政策、法規陸續出臺。2005年國家頒布實施《可再生能源法》，以扶持風電產業的發展。國家發改委也制定了風電產業發展規劃，目標為截至2015年全國風電裝機容量累計將達到1500×104kw，至2020年全國風電裝機容量累計達到3000×104kw，風電產業進入一個全新的發展時期。
（二）我國風電產業的發展趨勢
通過對發達國家風電產業發展趨勢的探討，結合我國現階段風電產業具備的條件，未來我國風電產業的發展將會有以下幾個趨勢：
一是大型風力發電技術將被推廣應用。近年來，我國風電單機裝機容量逐年上升。2005年到2009年，MW級風電機組（≥1mw）占當年新增裝機容量的比例由21.5%上升至86.8%；單機容量由850kw上升至1362kw。在國際風電裝機大型化趨勢的驅動下，未來幾年，我國風電技術仍將朝大型化發展，2.5 mw以上風電發電機組將得到廣發應用。具體而言，未來將重點突破大容量機組的生產、并網發電技術、變速恒頻和支取技術、2 mw以上精密軸承、2.5兆瓦以上風電設備整機及2.0兆瓦以上風電設備控制系統。這些先進的風電技術的應用將為風電產業進一步的市場化發展奠定堅實的基礎。
二是風電產業整體持續朝政策和優勢資源優勢區域集聚。在我國，風電產業處于成長期，產業集聚受到政府政策、當地資源等條件影響。首先，風電產業是典型的政策導向性產業。其發展除需國家產業政策配合之外，地方產業政策將成為吸引企業的重要因素。其次，自然資源、人力資源也是產業發展不可或缺的要素。因此，擁有政策優勢和豐富資源的地區將逐漸形成風電產業集聚區，從而達到產業規模化發展的條件，使得成本降低得以實現，進一步推動產業的市場化發展。
三是多元化融資和多元化應用將會成為產業發展的不竭動力。近年來，風電產業的發展以建設大基地、融入大電網為戰略目標。與此同時，該戰略的實施和新能源技術標準體系的不斷完善也給新能源基地帶來了許多問題，諸如并網難、并網后的運營負擔。近期內，為推動風電產業市場快速發展，適應不同電力需求，國際風電市場出現了朝多元化融資和多元化應用發展的格局。所謂多元化融資是指產業的投入資金不僅來源于政府資本，還可以來源于民間資本和外來資本，多方位的資本來源將會從根本上促進風力發電的產業化和市場化發展；而多元化應用是以并網為主、離網和混合式應用為輔的方式。我國的風電產業也緊跟國際潮流，逐步轉向多元化應用發展。如此一來，便會形成區位優勢明顯、產業基礎較好、風力發電應用和配套產業完整的產業鏈，推動風電產業的市場化發展。
風電產業發展實例分析及發展策略探討
河西走廊風電產業是我國七大風力發電基地之一，在借鑒國外風電發展經驗和國內風電發展實踐的基礎上，河西走廊需要結合地區實際發展狀況，形成符合河西地區的風電產業市場化道路。
（一）建立風電產業技術創新體系
建立技術創新體系是風電產業市場化發展的基礎，風電產業若以市場為載體而高速發展，就必須擁有自主知識產權。因此，河西走廊風電產業應建立技術創新體系，首先要在實力雄厚的風電整機和零部件企業進行試點，并對其研發機構、研發人員、研發項目、專利申請、產品品牌等方面提出具體要求和量化指標。在這過程中，要注意加強產學研聯合，通過整合資源、聯合創新、合理安排市場份額和知識產權的情況下，建立以企業為主體、市場為導向，產學研相結合的河西走廊風電產業技術創新體系，使風電企業、科研機構和高等院校優勢互補，共同發展。
（二）重視國際間交流合作
要加快發展河西走廊風電產業，就要主動走出去，參與到國際經濟循環體系中。以消除阻礙河西走廊風電產業發展的壁壘，保證信息通暢，促進市場規則的合理化。需要做的是：一要加強技術共享和技術引進的合作。通過與國外優秀企業的長期合作，尋求技術共享與引進，加速河西走廊風力發電技術的產業化進程。二是加強國際風電產業機構的廣泛交流。要與國外的風電產業綜合機構等相關機構開展學術交流活動，以及通過舉辦展覽會、派遣代表團等形式，構建面向新能源開發的商務活動。三是加強在風電產業領域中的人才培養。要進一步推動人才培養機制，構建完整的風電產業發展領域技術人才、管理人才等的培養體系，頒布相關政策來促進人才的廣泛交流與合作，以為河西走廊風電產業的市場化發展提供長遠保證。
（三）以電價設計和電網配套為基礎解決電力消納問題
現有的電價機制和電網結構制約了風電的就地消納和遠距離輸送，需要未雨綢繆，系統解決好電價制度和電網配套：首先，要解決好電價設計問題。建議針對風能發電的技術特點和經濟性，明確上網電價定價方式和水平；明確新能源發電上網電價超出部分由全體電力用戶分攤的原則，確定分攤水平、具體的征收和支出的管理辦法。并且由主管部門制定價格的最高限和最低限，以此讓企業作為參考限價和保護價，中標價不得低于保護價，防止惡性競爭。對于地方審批的項目，電價也不能高于最高限價，給市場一個明確的價格信號，引導投資者進行投資。其次，要解決好電網配套問題。考慮到當前現狀，建議從以下幾個方面著手解決河西走廊風電產業的電力消納問題：一是優化電源結構，推進抽水蓄能等調峰電站的建設。電力規劃中，將調整電源布局、輸電曲線和風電開局統籌考慮；二是建設跨區域大電網，擴大風電消納市場和規模；三是風電、火電、水電、太陽能發電等多種電源聯合運行，打捆外送，實現河西走廊風電的跨地區外送；四是長遠考慮，從根本上把建設智能電網與新能源發展緊密結合起來，采取措施保障新能源發電并網、輸送、收購才是解決電力消納問題的終極措施。因此，通過電力外送，有效消納河西走廊豐富電力資源，將資源優勢轉化為經濟優勢。
總而言之，只有風電產業適應市場，才能得到發展，促進風力發電企業生存與發展的良性循環。通過在產業內部的市場化的運營機制，使得產業內部相互競爭，促使整個產業不斷改進技術，加強管理，降低成本，提高效率，增加效益。
參考文獻：
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中國傳媒目前仍處于產業發展的早期階段，產業發展取向并不科學，一方面過度依賴廣告收入，一方面盲目將資金投入非相關產業，并屢遭挫折。中國傳媒集團的收入分布和基本產業結構正反映了這種產業發展取向所存在的問題。而不同類型乃至不同個體的傳媒集團在收入分布及產業結構上都會有自身的特點，當然也會存在一些共性。要了解中國傳媒集團的產業發展現狀及其未來發展趨勢，就有必要理清其收入分布和基本產業結構。
一、廣告收入仍然是中國傳媒集團的主要收入
據近幾年來對媒體的廣告收入占媒體總收入平均比重的調查，可見廣告收入在媒體總收入中所占比重仍然較大，平均為71.6％。
不過，從2003年到2005年，這一比重呈逐步下降趨勢，分別為75.6％、72.5％和66.5％，而2006年略有上升，為69.6％，2007年升至73.7％。2006年和2007年廣告的比重上升，一方面是因為媒體為備戰奧運而積極調整廣告經營，深度挖掘廣告市場的潛力所致。另一方面，新媒體廣告收入在近兩年的迅猛增長使整個媒體廣告市場得以升溫，而傳統媒體順應技術變革的趨勢，加速與新媒體的融合，也使得廣告經營的空間得到一定程度的拓寬。
在中國傳媒集團的總收入中，收入分布大致如下：廣告收入占70％，發行或節目收入占20％，多元經營占8％，其它占2％。四大傳統媒體中有41.5％的媒體廣告收入占總收入的90％以上，其余媒體的廣告收入占總收入的50％-90％左右。廣告經營仍然是中國傳媒集團的經營支柱，而多元化經營的效果還沒有充分顯現，這是中國傳媒產業發展初始階段的必然。
二、中國傳媒的廣告經營已出現增長失速現象
廣告行業本身波動極大，極易受宏觀政策調整和經濟環境變化的影響，傳媒經營如果以廣告作為傳媒產業的唯一支柱，將使整個傳媒集團面臨極大的風險。而且廣告市場的“蛋糕”也不可能無限做大，隨著新媒體的崛起，分食者越來越多，競爭越來越激烈，傳媒集團廣告經營的增長速度必然趨緩。事實上，近年來傳媒的廣告經營已經出現了明顯的增長失速現象。
1 中國四大傳媒廣告經營額及其增長率比較
中國傳媒的廣告經營額在逐年增長，但其增長速度卻極不穩定，總體趨勢是波動向下。中國傳媒的廣告經營已經由“低起點，高速度”轉變為“高起點，低速度”，由恢復性的高速發展轉為正常的平緩發展。
1998年我國四大傳媒的廣告增長率首次低于20％：1999年和2000年也保持在百分之十幾的增長范圍之內；2001年首次低于10％；2002年和2003年有所回升，達到20％以上，這與傳媒集團在深入發展過程中提高了資源整合效率和壟斷利潤有關；但2004年廣告增長率又大幅下降，僅為5％，是目前的最低點，這與當年國家對廣告市場的整頓和廣告支柱行業增長放緩有關。
面臨危機的傳媒集團一方面更加深刻地意識到過度依賴廣告的單一產業結構必須盡快調整，一方面仍極力促進傳統廣告經營的增長，一邊努力開發新的利潤增長點。降低廣告收入的比重，一邊在抓住奧運等各種契機深挖傳統廣告潛力方面下足功夫。2005年和2006年，四大傳媒的廣告經營增長速度恢復到10％以上，廣告收入占媒體總收入的比重也由2003年的75.6％降到2005年的66.5％，2006年稍有增長，達69.6％。
但繼續深度挖掘傳統媒體廣告資源的空間是有限的，而傳媒集團開發新利潤增長點、調整產業結構的實踐卻還在摸索中緩慢前行。而且，諸多企業為了增加奧運年的廣告投放而減縮2007年廣告預算。因此2007年四大傳媒的廣告增長率又降到10％以下，而廣告收入占總收入的比重卻有所上升，達73.7％。
值得注意的是，雖然在2006年和2007年，傳媒的廣告收入占總收入的比重不降反升，但廣告收入的來源卻發生了一些變化。據2007年廣告生態調查，媒體主動順應技術變革的潮流，對自身不斷修正，無論是報紙、電視，傳統的戶外廣告，還是一些新興媒體，都在內容經營和廣告經營方面表現出相互融合的多元化發展趨勢。這樣的融合使廣告經營的形式更加靈活多樣，更加符合市場的不同需求，其增長空間也由此得以拓寬。
2008年，四大傳媒廣告經營額的增長率比2007年略有回升，除了奧運會的強力推動外，更主要的原因在于傳媒通過進一步的產業化整合強大了自身經營能力，圍繞著大事、要事最大限度地靈活調動廣告資源，增強廣告專業服務能力，推動了廣告增勢。不過，中國傳媒的廣告經營已經進入理性調整期已是無可爭辯的事實。
2 中國四大傳媒的廣告經營各具特色
在四大傳媒中，電視的廣告經營增長率相對平穩，相鄰兩年的增長率之差沒有超過30％的，而且全部為正增長。電視媒體的廣告經營額在1996-2008年也一直位居四大傳媒之首，這與電視媒體的傳播特點和電視業的迅速發展有關。也正因為電視媒體在廣告經營方面的優勢，其倚賴廣告收入的程度比平面媒體更甚。
報紙媒體的廣告經營除2004年增長率為-5％，與前一年增長率相差34％之外，其它均為正增長，波動幅度也還算比較平穩。2004年報紙媒體的廣告增長率首次為負，這與國家對醫療醫藥廣告的整頓、對房地產業的宏觀調控以及汽車、通訊等廣告支柱行業產值增長放緩密切相關。但報紙在廣告經營方面仍堪稱強勢媒體，1996-2008年，報紙媒體的廣告經營額僅次于電視媒體，一般占40％左右，與電視廣告經營額共占四大傳媒廣告經營額的九成以上。
廣播媒體在分眾傳播中具有出目標針對性強、廣告價格低的優勢。隨著近年來城市化進程的加快和汽車行業的迅速發展，廣播媒體的廣告潛力得到進一步釋放，在2006年達到47％的高增長率，波動較大。
雜志媒體一般以發行收入為主要收入來源，其廣告經營額的增長率相對波動幅度較大，近十二年來有三年出現負增長，但近幾年隨著期刊類集團的深入發展和時尚類、財經類、都市生活類等雜志的大量涌現。雜志的廣告經營越來越受到重視，2003年還創出60.5％的高增長率。
1996-2008年，四大傳媒廣告經營額的平均增長率依次為：雜志媒體19.4％、廣播媒體19.3％、電視媒體17.4％、報紙媒體14.2％。電視和報紙媒體由于原有廣告經營額基數較大，又面臨新媒體的強力競爭，廣告增長勢頭漸緩，相比之下，雜志與廣播媒體的廣告增長勢頭反而更強一些。
三、產業融合背景下的中國傳媒集團產業結構的調整
四大傳媒的廣告收入只是傳媒產業構成中的一部分，還有很多細分市場被忽略了。隨著數字化技術在傳播領域的普及，各種媒介資源和相關行業資源可通過多種方式進行整合，生發出許多新的業務類別和細分市場。整個傳媒產業的規模越來越大，構成越來越豐富，其“系統關聯性”和“有機互動性”也越來越強，這為傳媒產業的各個子產業都帶來了新的發展機會。
雖然以廣告經營為支柱是中國傳媒產業發展初始階段的必然，但為了應對新的競爭環境，為了將來的可持續發展，傳媒集團應該抓住這個機遇，利用“大傳媒產業”的系統關聯性和有機互動性來進行適合自己的產業擴張。建構具有價值聯結點的產業鏈和產業結構，從而改變對廣告經營的過度依賴。
1 傳媒產業的組成結構及產值變化
傳媒產業究竟由哪些產業構成，各個國家統計標準各不相同，而且傳媒產業的組成結構在不斷發生變化，但對于傳媒產業的核心層有一個大致的共識，應包括報紙、電視、廣播、期刊、廣告公司、圖書出版、電影、音像、移動媒體(含手機電視、手機廣播、手機報、手機短信、手機游戲、移動電視等)和網絡媒體(含網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等)10大行業，各行業的產值收入構成傳媒產業的總收入。
2006年中國傳媒產業核心層的產值約為4186億元，0其中移動媒體和網絡媒體發展極為迅速。移動媒體產值占傳媒產業總產值的21.2％，涵蓋手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等收入。網絡媒體產值占總產值的6％，涵蓋網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等收入。而在2005年的統計中，還沒有移動媒體和網絡媒體這兩項，僅有手機短信和游戲這兩項的統計。可見，傳媒產業的組成結構在不斷發生變化，而且變化非常迅速。數據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心和《中國廣告年鑒》
2007年中國傳媒產業核心層的總產值為4685億元，比上年增長了11.9％。其中圖書出版和移動媒體在市場結構中均超過兩成，遙遙領先其他傳媒。從傳媒產業各細分市場的比重變化來看，傳統行業中除了有線電視收費外，其他門類的收入均呈下降趨勢。占重要比重的門類如圖書出版、電視廣告、報紙發行、廣告公司等，其比重的下降幅度比較大。而新媒體的比重在2006年已達27.2％，2007年則達到產業總量的28.8％。其中移動媒體總收入達1053億元，網絡媒體總收入達297億元，均比2006年增長18％。教據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心和《中國廣告年鑒》
2008年中國傳媒產值估計達5440億元，比2007年增加16.1％。其中，中國圖書出版和移動媒體將居傳媒市場前兩位，分別超過1300億元和1200億元，第三位將是電視廣告市場，市場規模約為前二者的一半。此外，被譽為傳媒業中最具商業價值的朝陽產業――移動媒體，將引領傳媒業進入無線營銷的新時代。“全國新媒體聯播網”的成立，也將在國內形成遍布于公交、火車、飛機、地鐵、互聯網及手機的新媒體聯播產業鏈。根據艾瑞市場咨詢以及摩根大通的測算，移動媒體市場規模的年均增長率為18.6％，網絡媒體市場規模的年平均增長率為18％，2008年移動媒體的產值預計為1249億元，網絡媒體的產值預計為351億元。可以說，新媒體為中國傳媒產業規模的迅速擴張提供了強大的動力。
2 新媒體迅速成長，促進產業融合趨勢不斷增強
在信息技術和網絡技術的推動下，新媒體迅速成長，并使中國傳媒產業的結構發生了很大變化，不僅在傳媒產業各子產業之間出現融合與重組，而且在傳媒產業與互聯網產業、電信產業這些關聯度較大的產業之間也出現交叉與滲透，即“產業融合”。
產業融合由最初的技術融合走向業務融合，再走向市場融合。數字技術實現了所有信息的標準傳輸形式，使得傳媒、電信、互聯網等產業的不同形式的產品或服務的差異性明顯弱化，從而在業務邊界產生了融合，在市場范圍也出現了多方位的交叉與滲透，不同產業間形成了交叉競爭又在競爭中謀求多種合作的格局。整個市場將形成多極主體的動態博弈圖景。
在產業融合的趨勢中，傳媒產業價值鏈的拆分與重組特征明顯，并不可避免地要破除傳媒產業中的原有壁壘，促進資源整合與共享，引發傳媒企業在更廣范圍內的競爭與合作，導致傳媒產業的整體格局發生改變。
隨著傳媒產業的融合趨勢，我國傳媒產業政策也在適應傳媒產業融合方面不斷地做出調整。2006年是“十一五”的開局之年，政府對傳媒產業的規劃力度明顯加大，頒布了多個傳媒發展規劃綱要，傳媒產業未來五年的發展框架和路徑被清晰地標示出來。這些由政府主導的產業規劃，為傳媒產業創新指明了未來的方向和可能的空間。
3 傳媒集團要通過“融合”與“創新”來調整產業結構
事實上，在產業融合的背景下，新的商業模式與細分市場不斷涌現，逐漸改變著人們的媒介消費習慣和生活方式，也不斷分割著傳統媒體的利潤空間，這對傳統媒體產生了不小的沖擊。傳統媒體要想適應整個傳媒產業的迅速變化，在新媒體競爭中找到自己的定位與空間，就必須通過“融合”與“創新”來對自己的產業結構進行適宜的調整，借助新的傳播技術和手段，結合自身媒體的優勢和特點，延伸和拓展原有的優勢項目，并開發新的業務種類，從而突破產業界限，延伸產業鏈，實現商業模式的創新。
從能力互補和效率競爭的角度來看，新舊媒體之間以適當的方式合作可以降低試錯成本，提高盈利效率。而內容與渠道綁定的合作模式將成為改變紛爭格局的利器。
另外，通過結盟獲得“先動優勢”，而不是通過大成本的并購擴張是企業的明智選擇。這種戰略聯盟與合作不僅在傳媒產業內部的不同產業之間、而且在傳媒產業與其他產業之間都正在加強。這種合作不再是政策性的合并。而是媒體面對急劇變化的市場環境，展開市場化運作的跨媒體、跨地區、跨行業聯合。
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一、海南高爾夫運動的發展現狀及產業化發展的基本特征
(一)海南高爾夫運動
高爾夫運動起源于英格蘭，至今已經有500多年的歷史了。20世紀高爾夫運動傳人中國，目前在廣東、北京、上海、海南等地已建成了許多個具有國際水準的高爾夫球場，高爾夫運動產業化發展趨勢已初步形成。由于缺乏系統的整體品牌宣傳推廣，海南高爾夫運動目前在國內外的知名度還不是很高。
(二)海南高爾夫球場
海南高爾夫運動自1992年開始，至今已經經歷13個春秋。自1992年由臺商獨資建成海南第一家高爾夫球場――海南臺達高爾夫俱樂部開始營業至今，海南已有20多家高爾夫場分布于海南海口、博鰲、興隆、三亞四大區域，高爾夫球愛好者人數超過30多萬人，預測這個數字在以后的5年中將以每年超過20％的平均速度增長。盡管與發達國家和地區相比，海南的高爾夫球場并不算多，但與國內其他省市相比，其密度名列前茅，數量也僅次于廣東、上海和北京。
(三)海南高爾夫運動產業化發展的基本特征
高爾夫運動產業化的社會發展是現代經濟文化一體化社會發展的基本體現，也是以體驗高爾夫運動文化，感受高爾夫文化魅力的社會消費群體的不斷擴大，為高爾夫運動的產業化發展提供了廣闊的市場發展空間。所以，作為一種文化消費體驗和感受高爾夫文化的發展內涵，實現社會個體追求高雅、文明、健康的生活方式與休閑方式的心理發展祈求，是高爾夫運動產業市場發展的重要社會基礎，海南高爾夫運動產業化發展的基本趨勢主要體現在市場發展結構還未完善、參與市場競爭的基礎還未達到具體要求、不同市場的管理人員還未實現本土化，管理還未達到專業化和科學化水平等。
二、制約海南高爾夫運動產業化發展的因素
許多學者認為在我國的基本國情下，制約海南高爾夫運動產業化發展的因素還很多，將從以下幾個方面來分析制約海南高爾夫產業發展的因素。
(一)人均可支配收入低，消費門檻太高
雖然近年來海南的經濟迅猛發展，人們的收入水平得到了很大的提高，人們的消費能力已經今非昔比，但是一般的普通大眾仍然是沒有能力涉足貴族化的高爾夫消費。海南人均可支配水平在2003年還是剛達到1000美元而已。海南的高爾夫球場一般都有價格昂貴的會員證，讓一般工薪族望而卻步。這也是制約海南高爾夫運動產業化的一個重要因素。在經濟尚不發達的海南，要想更多的人來參與高爾夫運動，要使更多的人了解海南高爾夫運動，必須要將其消費門檻降低，讓更多的人去參與高爾夫這項運動。
(二)技術和管理人員缺乏
目前國內很多球場靠聘請國外的管理人才來管理高爾夫球場，這無疑增加了經營管理的成本。中國高爾夫教育與國外還有比較大的差距，而技術和管理人才也比較缺乏，和外國的相比還比較落后許多，根本就跟不上國外的節奏，這也不能夠使海南高爾夫運動產業順利地向前發展。目前全國接受高爾夫專業大學教育的學生只有少數部分，大部門集中在深圳和北京，據具體調查所知，海南地區高爾夫產業管理層所需要的人才達到300～500個；5年之內，這方面的需求將達到1500～3000個。這些簡單的數據都已經足夠說明了海南高爾夫人才供需比例嚴重失衡，很多高爾夫行業的管理者和經營者缺乏高爾夫產業的意識。
三、海南高爾夫運動產業化的發展對策
海南高爾夫活動和高爾夫產業處在初始發展階段，為使其健康、快速、持續發展，必須選擇合適的發展途徑，尋求多方支持并形成合力。
首先應充分發揮社會行業組織作用，使之成為推動海南高爾夫和高爾夫產業發展的主要力量。其次要充分運用傳媒的力量，為海南高爾夫運動和高爾夫產業發展提供強有力的輿論支持。另外積極創辦高爾夫職業教育學院，為高爾夫產業發展創造人才條件。
四、結論
隨著我國市場經濟發展的各項建設的不斷完善，海南高爾夫運動產業也取得了較大發展，但與國內某些地區相比，其發展程度相對落后。研究認為在今后的發展中，隨著海南高爾夫產業不同市場的企業經營和市場開發，海南高爾夫運動產業將會體現出平民化、市場主導型、叛賣快樂經營模式和媒體相結合的發展趨勢。
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在我國，互聯網事業發展迅速，互聯網的規模和網民數量居世界第一位。發達的互聯網絡為動漫產品的傳播提供了廣闊的平臺。近年來，國家大力扶持動漫產業的發展。國產動畫片產量與質量呈現大的增長趨勢。僅依靠傳統電視臺播出的形式不能滿足動漫產業發展的需求。互聯網新媒體的出現彌補了傳統電視播出的不足。互聯網的傳播范圍廣泛，傳播成本低廉，不受時空的限制。基于互聯網的動漫傳播對接，能按照用戶的不同需求任意點播或重播；能讓用戶以快捷的方式搜索、瀏覽、上傳、分享、評論視頻內容；能讓我們看到大量的動漫作品，其中包括在電視臺播出作品和大量的網絡原創動漫作品；能讓觀眾對動漫作品進行開放性的任意點評和自主傳播，許多動漫和動漫游戲作品通過開放性點評和包括視頻分享、博客、微博等自主傳播，在互聯網上迅速躥紅。
2、手機新媒體與動漫對接
聯合國有關機構調查顯示，到2014年底，世界上移動手機用戶總數將會超過世界總人口數。據我國工信部統計數據，2014年1月底中國手機用戶已達12.35億。我國的移動通訊規模和手機用戶數量居世界第一位，發達的手機新媒體為動漫產品的傳播提供了廣闊的平臺。隨著科技的進步和移動通信事業的發展，手機不再是單純的移動通訊工具，已發展為全新的大眾傳播新媒體。手機新媒體就是借助手機進行信息傳播的媒體，是網絡媒體的延伸。手機媒體與網絡媒體相比攜帶更方便、具有更高的自由性、互動性、覆蓋率、分眾化和反饋及時的特點。手機媒體與動漫的結合對接，使動漫產品的傳播更加及時、便捷、傳播廣闊，是擴大動漫影響力的最有效途徑。
3、數字電視新媒體與動漫對接
數字電視新媒體又稱互聯網協議電視，或稱交互式網絡電視。它是集電視產業、電信產業和互聯網產業于一體的新興媒介，將傳統電視傳播與互聯網交互傳播的優勢結合為一體。用戶可以根據需求任意點播、回放、錄制視頻節目，形成人機互動的新框架。數字電視新媒體與動漫的結合對接，為動漫產品的傳播和發行開拓了新的途徑。
二、新媒體動漫傳播的主要特征和發展趨勢
以互聯網、手機、數字電視為代表的新媒體傳播，在與動漫結合對接后呈現出傳播媒介的多樣化、傳播內容的豐富化、傳播方式的交互性、受眾群體的細分化等特征和發展趨勢。
1、動漫傳播媒介的多樣化
新媒體傳播與動漫結合對接后呈現出傳播媒介多樣化的特征和發展趨勢。動漫產業的產品傳播呈現出傳統媒體與新媒體并行的局面。動漫產品在電視、電影、廣播、報刊、雜志等傳統媒體傳播的同時，更多的選擇在互聯網、手機、數字電視、平板電腦等各種新媒體傳播。隨著科學技術的進步，各種更新的媒介的誕生，動漫作品傳播媒介將會迎來更多、更新、更符合時展需求的傳播平臺。
2、動漫傳播內容的豐富化
新媒體傳播與動漫結合對接后呈現出傳播內容豐富化的特征和發展趨勢。由于傳播媒介的多樣化和傳播途徑的開放性與自由性，促使了傳播內容的豐富化。電視、電影、報刊、雜志等傳統媒體以傳播動畫片、動漫圖書為主；互聯網、手機、數字電視、平板電腦等以傳播網絡游戲、動畫片、原創動漫和各種周邊產品等為主。正式上映、上線、出版的動漫作品與個人原創的動漫作品，在開放的新媒體傳播中加上分享、評價、關注使傳播的內容越來越豐富多彩。隨著各種新傳播媒介的推出，動漫產品在多樣化、開放性、自由性新傳播平臺上，更加強調時效性、個性化和原創性，動漫作品傳播內容將會有更多、更新、更符合消費者個性需求的內容出現。
3、動漫傳播方式的交互性
新媒體傳播與動漫結合對接后呈現出傳播方式交互性的特征和發展趨勢。與傳統媒體的單向線性傳播不同，在新媒體傳播平臺中，信息的傳播者也可以成為信息的接受者，信息的接受者反之又成為了傳播者。動漫作品通過微博、博客、微信、論壇、互動網站等平臺轉發、分享、評論形成互動的新格局。開放、自由的互動傳播激發了作者的創作激情，涌現出很多優秀動漫原創作品，同時降低動漫產品的傳播成本。隨著人們對開放、自由的互動傳播方式的認可，新傳媒傳播方式的互動性將更加凸顯，為動漫產業的發展提供更加廣闊的發展空間。
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手機媒體文化產業發展概述
1947年法蘭克福社會學派的阿多諾（Adorno）與霍克海默（Hockheimer）在《啟蒙的辯證法》一文中首次提出“文化產業”的概念，并指出其特指生產和傳播文化產品以及從事文化服務的同類生產和組織模式（如工業化的大企業和社會機構）。據此產業定義，日本2001年文化產業產值就已占GDP的18%，僅次于制造業成為該國第二大經濟支柱。②我國的文化產業起步較晚，本世紀初政府才正式提出了這一產業概念，而20世紀90年代才開始對文化產業理論進行研究。祁述裕、韓駿偉（2006）撰文指出未來文化產業的主要發展趨勢是新興文化產業將引領文化產業潮流。③而手機媒體文化產業是指圍繞手機為主要信息傳播媒介平臺進行的文化產品生產、消費形成的產業體系，是基于通信技術、計算機網絡技術和現代廣播電視技術的發展，移動通信行業、網絡產業和其他文化產業相融合的產物，是新興媒體文化產業的代表，從產業特色及發展潛力看，將成為未來引領文化產業發展的龍頭。
在外延上，手機媒體文化產業可分為手機短信文化、出版文化、游戲文化、音樂文化、影視文化、網絡文化、商務文化、生活文化等多種形式，隨著手機媒介功能和產品形式的拓展，手機文化產業發展變化迅速，呈現多元性、靈活性。總體上看，該產業體系當前處于形成與發展初期，新技術、新產業形式引起產業資源整合及產業鏈重構，成為變化的最大動因。新技術動力尤以3G的廣泛應用為代表。
3G即指正在廣泛推廣的第三代移動通信技術，它能夠處理大容量圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供高速無線上網、即時視頻通話、影視在線播放、電子商務等多種信息服務。這種新技術的采用可以極大地拓展手機媒介文化產品形式、文化消費的多樣性、文化價值的增值空間、用戶的數量以及相關多產業的融合度。2009年1月，工業和信息化部批準發放了中國移動、中國電信、中國聯通3G業務的經營許可，這標志著移動通信服務進入了“3G”時代，由傳統語音服務向為用戶提供綜合性、豐富多樣的文化信息服務轉變。手機媒體文化產業也乘此東風增添了新的發展動力，獲得了巨大的發展空間與潛力。
手機媒體文化產業發展的總體特征
發展速度快。隨著我國社會信息化進程加快，該產業發展需要的軟硬件基礎獲得了大量的財力、物力、人力投資，產業發展走上了快車道。在3G的帶動下產業進入投資高峰期,2009年～2010年電信運營商對3G投資達2800億元左右。2010年我國3G用戶達到2520萬戶，半年增長率即達約90%。通過通信業、網絡業、文化業等不同產業的融合，依托移動通信平臺提供文化信息服務的手機文化產業也相應呈現迅猛發展的勢頭。專家預計，3G的建設在未來幾年內能拉動兩三萬億元的社會投資，考慮到其對中國的文化創意產業、多媒體產業、移動商務等領域的影響，預計將會帶來10萬億元的經濟增長。④
與國外差距大。我國媒體文化產業總體上與國外差距較大。在規模上，我國2007年文化產業增加值僅占GDP比重的2.6％，而美國、英國該產業所占比重分別為12%、10%；在競爭力上，我國文化產業競爭力指數僅為美國的24%、英國的29%、日本的38%。3G在我國也處于起步階段，2010年新媒體藍皮書指出，2009年國內3G手機總銷量雖然突破500萬臺，但與中國3G用戶規模1500萬相比，僅為三分之一，很大程度上還是低端市場占據主流，而資費過高是3G在內地發展的一大阻力。在同國際產業巨頭競爭時，這種差距使我國手機媒體文化產業面臨更多困難，需要依靠大手筆的產業發展戰略和一定的政策扶持才能實現跨越式發展與趕超。⑤
產業體系尚不成熟。作為新興媒體文化產業，在產業結構上，我們缺乏與國外媒體文化產業集團抗衡的超級綜合性產業集團；在資源配置上，我們有待優化國內外媒體文化資源，產業發展尚處于初期、動蕩的狀態，生產與消費形式、盈利模式、利潤分配及價值鏈各環節都尚未成熟，抗風險能力差；人力資源上缺乏具有豐富經驗和現代產業管理能力的人才；創新能力不足。
產業發展更加依賴3G等新技術應用的推動。2010年中國社科院了《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2010）》，指出新媒體的發展有賴于強大的技術作依托，一旦第三代數字移動通信技術（3G）成功推廣，我國的手機電視等新媒體業務將會迎來大范圍普及與發展。3G還將提升手機短信、電子出版、音樂下載、游戲等傳統形式的手機信息服務和娛樂功能，進一步發揮在音樂、視頻下載及在線播放等方面的技術優勢，拓展商務功能如手機營銷等，大大增加利潤增長點。因此，可以說該產業發展有其明顯的技術依賴性特點，受到新技術應用推動力的影響非常大；作為一個新興產業，其用戶開發空間和潛力巨大；由于新產品推廣導致利益各方進行博弈，盈利和利潤的重新分配，使其發展也易受到新技術應用導致的價值鏈重構、營銷模式革新的影響。
3G技術應用對手機媒體文化產業發展的影響
拓展產業發展空間與利潤增長點。雖然近年來手機文化產品主要局限于圍繞以文字、靜態圖片為主的信息服務、手機報等產品形式進行開發，許多高端文化消費形式由于硬件、通信帶寬的限制并未廣泛應用起來。例如目前國內手機電視業務發展的最大障礙就是由于硬件技術尚未有質的突破，用戶較少、市場規模有限。而中國新媒體發展報告（2010）指出，3G技術的大范圍成功推廣，使我國的手機電視等新媒體業務會迎來大范圍的發展和普及。同時，3G的應用將使手機電視、手機音樂、手機上網、手機游戲、視頻下載、即時通信、移動支付等業務成為行業新引擎，成為3G時代最具增值潛力的業務拓展空間和利潤增長點。
加快產業體系的建構與產業資源的整合。邁克爾?波特提出了著名的產業結構及價值鏈理論，認為價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合。產業價值鏈可分為供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈。就手機媒體文化產業而言，在移動通信技術變革和多產業融合的背景下，傳統移動增值業務的價值鏈實際上已經拓展為手機文化產業的價值鏈。
業內專家認為，未來3年內，一條包括3G網絡建設、終端設備制造、運營服務、信息服務的信息文化產業鏈，將拉動1.8萬億~2萬億元規模的社會投資。⑥手機媒體的業務形態將更加豐富多樣，產業合作將更加成熟，盈利模式將趨于多元化。3G業務將使資金、人才、客戶群等各種相關產業資源向優勢區域和強勢企業集中而因此重構產業價值鏈。
內容生產與文化消費需求的關系成為制約產業發展的核心要素。手機文化產業是當今“內容產業”、“創意產業”重要的組成部分。雖然開發的各種手機文化產品形式各不相同，但共同點都是滿足用戶對信息、文化、娛樂的需求，這種需求不但創造了市場，而且也主導了產業發展。在手機文化產業價值鏈中，用戶主動性相比傳統媒體文化產業更為明顯，用戶成為積極參與價值創造的主力軍，并使手機文化產業運作過程一定程度上形成了生產者、消費者合一的格局。產品形式是否能吸引用戶也決定了產業利潤實現與否，這些文化內容生產與文化消費需求的對接成為制約產業發展的核心要素。
手機媒體文化產業應用3G技術的主要策略
政府應適應3G技術特征對手機文化產業進行合理的價值導向和政策規制、競爭和壟斷規制，制定有利于我國媒體文化產業的戰略與政策。在3G技術條件下，其高傳輸率、大容量的帶寬為多種文化內容及形式的傳播提供了可能，在這種情況下，技術因素的重要性已經下降，而產業發展的關鍵動力更多來自于內容支持和業務創新。因此，手機媒體文化產業的接力棒逐漸移交到內容生產領域，其產業發展前提是重視“內容為王”、“專業制勝”的內在規律，強化知識產權的保護，扶持文化創新的產業實體。作為新興產業，政府在制定優惠扶持政策擔當“引路人”角色的同時，還要做好“造橋人”：鼓勵地方投資建立移動媒體文化產業孵化園區，促進產業結構調整，優化文化資源，在強強聯合的基礎上推動新興媒體文化產業的集團化建設。
文化產業界應該及時適應3G技術變化，實施媒體文化創新工程，增強媒體文化產業的核心競爭力。3G技術作為一種高容量的無線數據傳輸技術，在技術特點上能夠支持以手機視頻為主的視聽類服務。因此在移動媒體文化形式上，需要強化在該領域的創新，扶持以經營手機視頻、實時溝通及影音為業務的內容提供商，在強調“內容為王”的3G技術時代，占領文化陣地的制高點。
各大運營商作為引領和推動該產業發展的主要力量，可采取三種媒介文化產業發展模式：
1.以延長自身產業鏈為主的平面型、系列化經營模式。作為產業引領者吸收各內容提供商共同開展合作項目，形成運營商為主導的利益共同體，拓展針對不同市場定位、不同信息服務需求的多樣化信息產品，強化自身服務和營銷能力，對3G支持下有巨大提升空間的業務領域積極創新，提供更多有吸引力的信息服務，創造“藍海”，擴大市場份額。這種強調“以我為主”的發展模式是當前各大運營商普遍采用的方式，缺點是投入大、戰線長，容易分散精力，增加失誤風險。
2.以媒體間聯合為主的立體型、一體化經營模式。提供運營平臺與各大媒體合作，拓展信息服務種類，提升內容服務的本地化，降低業務拓展成本，組建新的利益共同體。這種強調“合作共贏”的發展模式是近期內各運營商趨向采用的方式，缺點是整合過程中阻礙較多，整合周期較長。
3.以整合更大資源為主的兼容型、多元化經營模式。這種經營模式的實質就是實現跨媒體、跨行業的多元化經營，產業集團內形成一條完整的信息產業鏈，進一步優化組合各種資源，降低成本，打造媒體文化產業的“航空母艦”。這種發展模式需要基于運作較為成熟的產業合作模式，屬于一種高端的產業形態和發展目標。
綜上所述，以3G為代表的手機媒體新技術孕育著巨大的潛力，推動并將主導我國媒體文化產業的發展，進一步整合產業資源，重構文化產業結構及價值鏈。因此，它決定了我國媒介文化產業能否適應文化消費的需求以及國際文化產業的競爭，迫切需要我們制定符合我國國情的產業策略，推動文化產業的持續、快速、健康發展。（本文為杭州市哲學社會科學規劃課題階段性成果，項目編號：C10XW04）
注 釋：
①楊立新：《經濟全球化與中國媒體文化產業的發展》，《理論與現代化》，2003（2）。
②⑤張小平：《和諧文化的理論與實踐》，北京:人民出版社，2007年版。
③祁述裕、韓駿偉：《新興文化產業的地位和文化產業發展趨勢》，《與現實》，2006（5）。
