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篇1
但從目前來看，中國元素廣告才剛剛起步，與相對比較成熟的日韓風格廣告而言，中國風格廣告更多的是一種元素間的拼接，缺少文化層面的體現。其實國人欣賞中國元素廣告，實際上是因為它在某種程度上引起了人們在文化觀念、生活經驗、民族習俗等文化符號上的共鳴。
所以只有從本民族文化層面入手才能更加理解中國元素，更靈活地使用中國元素，本文從“賦比興”的概念出發，研究中國元素的應用問題。
一、中國元素的概念
中國元素是什么，不同領域往往有自己的側重點，但從不同的解釋中，可以看到研究者普遍認為中國元素應該包含物質符號與精神文化兩個層面。
筆者認為，中國元素是能夠體現中國文化特征和歷史延續，代表中國審美情趣，人生價值觀，生活習俗等的典型形象，藝術表現手法以及其他相關要素。
由于平面廣告二維空間的限制，中國元素在平面廣告中更多的傾向于用文字和圖像符號去傳達商品或者某種思想的信息。將這種信息編碼的過程放到中國文化之中，就是意象言間的轉換關系，《易傳》說：“書不盡言，言不盡意。”邏輯語言有了種種局限，才有了“象”，“立象以盡意”，可以看出象是用來傳達意的。在平面廣告中，不妨將“象”理解為是一種視覺符號，“意”是傳者欲傳達的信息，“言”可以看成是對“象”解釋的補充性質的廣告解說。
那么在平面廣告中，靜止的“象”如何表達隱含的“意”呢？
二、“賦”“比”“興”的廣告解讀
古時候，人們為規定“情意”和“形象”之間的關系，提出了“賦”“比”“興”的概念。
作為修辭手法，“賦比興”常見于文學作品之中。但其實仔細推敲，不難發現，其實“賦比興”的概念不應局限于文學作品分析中，因為它本身就是為了研究“意”與“象”之間的關系而誕生，所以完全可以用來分析有著具體圖像的平面廣告。
具體解讀如右圖：
1、“賦”類中國元素
“賦”類中國元素帶有自己明顯的特征，直接利用中國元素的某種表層含義用以訴說產品信息，不具備象征意義也不構造某種意境。廣告往往直抒胸臆，對中國元素表層含義進行二次創作，比如使用漢字的諧音等方式。利用人們熟悉的圖像符號，讓廣告更貼近消費者，提升廣告本身記憶度，增加品牌好感度，提高傳播效率。
中國元素在這類廣告中更多扮演的是“古為今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入現代商業信息，在這種熟悉的環境中制造新奇，這種強烈的對比，營造出一種全新而又似曾相識的效果，在拉近與消費者的心理距離的同時傳播訊息。
例如，2010年入圍獎作品《老鄉系列——雞鴨魚篇》，畫面中充滿中國鄉土氣息的茶油罐子配合雞鴨魚等中國農村特有的家禽形象，立即塑造出了一種濃濃的“鄉氣”，廣告語將一些大家耳熟能詳的話語稍加改動，并與自己的產品特色結合起來，如“老鄉見老鄉，兩眼油汪汪”等。沒有什么特別的深意，中國元素直接參與到表意之中，只是為了讓消費者有一種親近感，相信這種產品的確夠“土”，更加原汁原味，更加健康，讓人放心。
2、“比”類中國元素
“比”，用一種事物來表示另一種事物。這一類中國元素在平面廣告中，往往用自身的形象要素去暗示內在含義，具有隱喻與象征意義。
其實不同民族有自己獨特視覺符號，民族元素往往有著其固定的含義與象征意義，把握住這些意義對市場營銷，概念的傳播有著重要的意義。
李思屈在《東方智慧與符號消費》中認為不同的能指可以指向一個對象，但是產生的意義卻完全不一樣，如：
爸爸 老爹
父親 尊敬 父親 親昵
圖形語言中也是這樣，使用不同的喻體在平面廣告中，效果也會不同，在特定廣告中恰當使用民族元素，往往產生特殊的意義，提高廣告的記憶度與宣傳效果。
例如，2010年銅獎作品“如意——囊”，作品簡潔，華麗的紅底紋映襯一只金黃發焦的異形囊，這只囊將中國傳統紋飾如意花樣結合在了一起，成為如意形狀，廣告語“魅力新疆，如意生活”。
在中文中，“如意”具有兩層含義，它既可以指代一種金玉器物。也可以指代“滿意，就像期望中一樣”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆與幸福，巧妙地表達了主題“魅力新疆，如意生活”。根據意義三角形我們可以這么理解：
如意囊
幸福吉祥，新疆 新疆人民生活滿意，
生活安定和睦
極具中國傳統寓意的如意與地域標示性極高的囊恰當融入了作品中，他們的寓意在中國廣為人知，這一組物象的組合又突破了傳統的寓意，不僅局限于吉祥或者新疆的含義，而是上升到邊疆人民生活安定，幸福的層面，這種看似簡單實則成功綜合在一起，隱含祖國團結的寓意。
3、“興”類中國元素
“起興”是《詩經》里一種慣用的文學手法，先言它物以引起所詠之物，起“興”的物象往往與要表達的東西之間沒有之間的關聯，就好比《詩經·蒹葭》里茫茫的蘆葦與主人公求索夢中人的情節并無之間關聯，但是這些白茫茫的蘆絮紛飛的場景卻著實襯托出了主人公飄渺不定的心緒，烘托出一種渺遠惆悵的氛圍。
這種“意”“象”相交，二者水融的情形，就是唐代美學家所說的“興象”， 經過不斷完善，“興象”演變的結果就是“意境”，不過這里它不再是一個獨立的個體，而更注重多個意象構成的整體情境，它寄托了創作者的一個理想世界，是自由心靈的家園，是審美主體為自由而創造的廣闊精神空間。“意境”這一本身就具有中國古典美的概念，引入到平面廣告創作中，加以內化運用，往往會有出其不意的效果。這些具有中國意境風韻的作品給人美的體驗之際，也傳達了傳者欲傳信息，讓受眾享受其中，受到潛移默化的影響，在宣傳方面起到了事半功倍的作用。
例如下圖所示的2010年中國元素創作大賽銀獎作品“天正桃源 當代桃源系列”，這是一則房產廣告，作品通過小舟，桃花，柳樹，現代仕女等意象組合成類似山水畫，構造一個開發商所說的當代桃源的意境。
整個廣告沒有出現樓房等具象的銷售產品與環境設施，只傳達出一種理念：“桃源”。什么是桃源，與世無爭是桃源嗎？創作者顯然給予了否認，開發商營造的這個桃源是為不喜嘈雜的社會成功人士所準備的，從“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假設中的消費者）與美女對弈舟中，廣告語“都說宰相肚里能撐船，老夫獨愛兵卒不讓”。隱忍中透出霸氣，廣告者實際上在為這些人士構造一種感覺，就是身處桃源，卻洞悉世事，掌控一切。整幅廣告營造出低調卻大氣的風格，擊中潛在消費者欲顯示與眾不同卻又不愿張揚的心理，誘導他們主動消費。
“桃源”這一中國元素與房產之間沒有直接聯系，卻與房產商欲傳達的理念不謀而合，在這里巧妙地融為一體，可堪房產廣告的上乘之作。
但是在實際生活中，筆者發現大部分中國元素平面廣告卻往往更重固定化物象，輕內涵，文化視野較窄。中國元素在平面廣告中更青睞“賦比”的手法，借助于直觀的中國元素符號，比如直接引用書法、青花瓷、剪紙等大眾耳熟能詳的形象來創作廣告，廣告中歷史文化認知與價值觀訴求較弱，中華文化精神層面表現不足。
如更傾向于將中國元素作為噱頭，青花瓷、剪紙、長城等被國際認同的代表性符號反復出現，但大多淺嘗輒止，沒有觸及其文化審美情趣。
也正是因為這種傾向，導致了中國元素主要集中出現于餐飲等中低消費品（除房產廣告外）類的平面廣告。
結語
本文通過研究中國元素在平面廣告中的表意手法，探討了其在平面廣告中的運用。
如今伴隨中國國際地位的提升，中國元素在平面廣告中的流行是一種趨勢，但如何利用好中國元素，傳播產品，制造理念，從而構建國家媒介形象，融入國際社會是我們仍需考慮的問題。筆者認為以下幾點值得進一步研究。
1、如何提高中國元素的文化內涵
中國元素要想融入高端產品與國際社會，首先要學會提煉，學會抽象化，不能在平面廣告中集中于符號化的創作，而是體味出民族的審美文化內涵，再將這種內化的感覺賦予設計之中，這樣不僅可以擴大廣告元素的選擇范圍，實現多元化發展，也可以更好地傳達民族風格的概念。
2、如何平衡中國元素抽象化與廣告的易讀性的關系
廣告（商業）的最終作用是銷售產品，樹立品牌形象，必須在最短的時間內抓住受眾，讓受者明白傳者的意圖，這就與提高文化內涵成為了一種雙重命題，如何平衡好這兩個方面的關系，決定了中國元素平面廣告可以走多遠。
3、中國元素如何應對平媒的弱化與融媒時代的到來
作為載體的平媒不斷弱化，在將來勢必會影響到中國元素的運用與創作。這不僅是中國元素面臨的問題，更是整個平面媒體的遇到的問題（從歷年的比賽作品的種類已經可以看出這種端倪），如何加強平媒與其他媒體的融合，對于中國元素的表達形式和媒體自身都有十分重要的意義。
參考文獻
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作者簡介 戴海波，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300
以兒童作為消費者的市場，往往由三個部分構成：作為直接消費者的直接市場、作為影響者的影響者市場和作為未來消費者的未來市場。現代社會，兒童已經形成了一個很大的消費群，兒童產品所擁有的市場潛力不可小視。同時，兒童作為社會群體的一個特殊組成部分，因其認知能力和知識層次的限定，其消費行為呈現出多樣化的狀態。因此，在把握兒童消費行為特征的基礎上，如何做出符合兒童認知心理的創意廣告，這對兒童產品的宣傳和推銷至關重要。
一、皮亞杰兒童認知發展理論的內涵
皮亞杰是著名的發展心理學家，發生認識論的創立者。他從認識的發生和發展的角度，對兒童心理學進行了系統和深入的研究，提出了系統的兒童認知發展理論。
皮亞杰在談到兒童心理時說：“和生理的成長一樣，心理的發展，實質上就是趨向平衡的活動。”他認為，兒童的認識系統是極其活躍的，該認識系統在構建知識時，不是被動地對呈現于感官的各種信息進行簡單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環境信息。“自我中心”是指兒童不能區別自己的觀點和別人的觀點，不能區別自己的活動和對象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個重大發現，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協調自己與客體的關系，加上缺乏經驗和知識，在思維時總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運轉。例如，兒童認為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有。”皮亞杰又問：“你兄弟有兄弟嗎?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認為踩在小草身上，小草會因為疼痛而哭泣。兒童思維的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點。單純的知識傳授也不能消除自我中心。只有在活動中兒童不斷地協調自己與外界的關系，才能逐步解除自我中心。
皮亞杰的兒童認知發展理論強調兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎上，通過“外部環境同化于認知結構”與“認知結構順化于外部環境”這兩種建構方法影響兒童的心理和智力，從而實現認知系統的平衡。廣告創意作為廣告表現的載體，它要求根據受眾的認知特點，以獨特新穎的形式把廣告主題轉換成受眾認同的意念或形象。因此，廣告創意的生命力來自受眾的認同。同樣，兒童產品廣告的核心受眾群是兒童，創意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發育水平，審美認知，人生視野等方面的特點。站在兒童的立場上，用兒童的觀點去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構建兒童產品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創造出新穎獨特的形式和內容去吸引兒童受眾的目光。
二、創意表現主體的認知差異性
不同年齡段的兒童對廣告的審美認知、態度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認知心理劃分為四個階段：感知運動階段、前運算階段、具體運算階段和形式運算階段。這四個階段的發展是一個連續的建構過程，每一階段都是前面階段的發展，又為下一階段發展打下基礎。發展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個階段都有一個準備期與完成期。
(一)感知運動階段(0-2歲)，相當于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運動來認識周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個物體時，他仍然要去尋找它。客體恒存性的圖式對兒童進一步掌握空間、時間、因果關系圖式至關重要。因此，廣告創意時要注意利用客體恒存性的特征，通過運動知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當勞的一則廣告：一個小寶寶坐在秋千上，當秋千蕩到最高處的時候，寶寶就會笑，當秋千往下落，低于窗臺的時候，寶寶就哭，反復的一哭一笑讓人對窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當勞的標志。整個廣告惟一的客體就是麥當勞的標志，通過標志的忽隱忽現和寶寶一哭一笑表情的運動對比，刺激受眾感官的-同時，使標志與樂趣聯系了起來。同時，處于一時期的兒童是沒有消費能力的，他們的消費權幾乎完全取決于父母。廣告創意時要注意抓住媽媽對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態，與之進行有效的溝通。
(二)前運算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運動來掌握語言、圖像、手勢、聲音、數字等多種符號的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現出兩個特點。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個物體。另一個特點是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個方面，不能認識事物的可逆性。依據這兩個特點，廣告創意要遵循簡明性原則，注重敘事角度的單一性和表現過程的直接性。比如小霸王學習機的“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡潔直觀地傳達出產品特點，有利于兒童對產品符合意義的理解。
(三)具體運算階段(7-12歲)，相當于小學階段。這一階段的兒童已經具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點，并提高了交往能力。廣告創意時要充分考慮到這個時期兒童的認知特點，通過有趣的故事、游戲的場面、流行的歌曲等營造出簡明的廣告傳播情境。比如，寶寶金水的“找朋友篇”在采用原來嬰兒版的說唱形式和旋律的基礎上，繼續保持活潑、可愛的調性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點，在廣告中加強了營造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。
(四)形式運算階段(12-15歲)，相當于初中階段。所謂形式運算，就是可以在頭腦中將形式和內容分開，可以離開具體事物，根據假設來進行的邏輯推演的思維。這個時期兒童的行為能力、個體意識、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進行新的創意表現。同時還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標受眾人群稍大的青少年來進行演義，以期待目標人群的深度認同、模仿和傳唱。
處于以上四個不同認知階段的兒童在對廣告解讀的過程中，依據認知的差異發現世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產品廣告創意人員應在認真市場調研的基礎上，確立產品的核心消費群體是屬于上述四個階段中的哪一個，或是產品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產品。明確了創意表現主體的年齡區間，在遵循年齡區間認知差異性的基礎上，進行初步創意架構。
三、利用圖式建構傳播情境
對于廣告來說，廣告主與消費者之間的買賣關系是廣告建構的第一層次情境即現實世界，而除此之外，還必須通過建構某種傳播情境實現兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點可以為此提供一個切入點。
皮亞杰認為：“圖式是指動作的結構或組織，這些動作在相同或類似的環境中由于不斷重復而得到遷移或概括。”兒童之所以能對刺激作出這樣或那樣的反應，是由于個體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實際是指個體內在的知識結構。兒童對客觀世界的解釋總是根據他們已經知道的關于世界的知識。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現實，現實是主體依據已有的認知圖式對環境信息進行的建構。他指出，兒童對自己的觀念是想象而不是發現，也就是說，觀念不是預存于內部而逐漸顯現的，也不是預存于外界等待兒童去發現，兒童必須自己去想象它。他們以現有的心理結構來挑選和理解經歷，他們也調整這些結構來認識現實世界更細微的事實。對于兒童產品廣告創意來說，廣告創意人員在尊重兒童知識結構的基礎上，利用圖式建構某種傳播情境，刺激兒童受眾發揮想象力，在與廣告文本互動的過程中認知自己的觀念進而理解世界。
優秀的兒童產品廣告文本應該是一個布滿了未定點和空白的圖式化綱要結構，需要兒童在收看中完成對未定點的確定和對空白的填充，從而在與廣告文本互動的過程中，把握產品的訴求主題。在現實生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補能力的缺失，在進行兒童產品的廣告創意時，應該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢想的翅膀。當那些充滿激情和幻想的廣告出現在兒童面前時總能激他們的興趣，調動他們關注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準備喝高樂高補充一下能量。神奇的事情就在這個時候發生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現實能力與夢想的實現形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構成了一個不完整的圖示化綱要結構，蘊含了許多空白和未定點。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢想，實現了對圖式的填補和充實。廣告也通過一問一答的互動交流方式，簡單明了地傳達出了產品本身的特質，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。
四、建構同伴關系進行敘事
篇3
讓人記住的廣告思維
說到這則廣告，應該從恒源祥的整個廣告戰略思維去體會。
恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標。
17年前，恒源祥董事長劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡的廣告策略。找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥”六個字，制作成簡單的動畫。10萬元在上海電視臺投放5秒標版廣告，1994年開始在中央電視臺投播“恒源祥，羊羊羊”的廣告，這6個字的聲音一叫就是15年，直至今天沒有改變過，也正是這則簡單的廣告，挽救了一個有著80年歷史的老字號。
本身這個廣告沒有什么創意，但是很特別，因為“羊羊羊”這個聲音能夠給人留下深刻印象，況且長期如一日這種堅持，已經進入大眾的長期記憶。
實際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅持用一致的聲音呼喊，這樣消費者很自然就將恒源祥和羊毛聯系在一起。
盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒有效果的話，恒源祥不會一播就是1O多年。就像腦白金的廣告，從出世以來就一直被人家罵，可是罵得最厲害的時候也是其銷量最大的時候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個調調，答案只有一個：因為有效。
一句話訴求的廣告的終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產品的訴求。
一貫炒作的伎倆
熟悉恒源祥策略的人應該都知道，這個企業比較“樂于曝光”，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。這就像做人一樣，恒源祥不喜歡一步一個腳印，一級一級臺階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優勢的力量，跳躍地前進。
早在2003年，恒源祥就公開招聘黨務工作者，招聘本來沒有什么稀奇的，但一個私營企業公開1O萬元年薪招聘黨務工作者，確實可以稱得上是新鮮事了。結果當時就被媒體炒得挺火，引發了激烈的討論。恒源祥就是這樣時常暴露在媒體的關注下。
回到廣告策略，2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之后，恒源祥廣告開始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新換代成了“恒源祥，牛牛牛”。當時很多消費者和專家都很不解，認為根本就沒有關聯嘛!但是，恒源祥當時的變臉旨在表現該企業成為行業里唯一奧運贊助商的實力，同時也是引發全國媒體對新廣告的關注，誘發二次媒體傳播。
其核心的目標就是利用小創意、小改動引發媒體傳播恒源祥作為奧運贊助商這一名頭。“恒源祥，牛牛牛”版本廣告在央視連播8天之后又改回來，足以說明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾起媒體興趣，進行炒作傳播。
奧運營銷的非奧運打法
恒源祥贊助奧運的真正原因是什么?如果這個搞不清楚，那我們無法正確的評估恒源祥的廣告創意。
多年前，恒源祥就給自己設定了全球品牌戰略目標。但是恒源祥要走國際化，就必須在國際化平臺上展示自己，而贊助國際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運會和世界杯。
而有調研報告分析，全球消費者對于品牌認知度和美譽度最高的品牌是奧運。于是恒源祥經過努力，終于成為北京2∞8年奧運會非運動紡織大類贊助商，也是中國紡織業歷史上第一家也是唯一的奧運贊助商。
但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運營銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對于其他的贊助商有些沉寂。對此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運戰略，關注的是品牌認知，而不是短期的銷量。
結果，就在奧運前營銷各路諸侯激戰正酣之際，恒源祥長達一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發之勢。
從這個廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1、廣告內容：開創了爭議廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒―源―祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”將產品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運會贊助商”，這個廣告估計就是讓你看一遍，但看一遍就0K了，因為一遍就能讓你記住。
2、播放時間：僅在春節期間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影，賀歲電視劇，現在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內完成使命，這意味著把有限的資源進行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關注。
3、贊助奧運就是為了讓世人知道恒源祥是奧運贊助商。前期很多營銷專家批評他們沒有有效傳遞這個信息，這回他們采用一種極端的形式，歇斯底里地告訴所有國人：“恒源祥是奧運贊助商!”以至于我曾經和一個記者說過，這就是恒源祥奧運營銷的非奧運打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對恒源祥是有效的。因為對于紡織業產品來講，消費者對品牌的認知都不深刻，這時候，“奧運贊助商”這個稱謂對恒源祥來說，就如同一個不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。
“奧運贊助商”這個身份足以讓消費者記住品牌，增強價值認知感。
中央電視臺經濟頻道制片人劉正舉說：“據統計，世界范圍內曾經贊助過奧運會的企業有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運會的贊助商，已屬相當不易了。”
從奧運營銷的目的來看，恒源祥已經完成了知名度的提升和奧運贊助商身份的有效傳遞。可以說，恒源祥利用相對較低的成本，完成了一場奧運營銷的非奧運打法，借用一種近似無賴的策略，將爭議廣告“發揚光大”。但是卻創造了可以與“艷照門”一樣備受關注和爭議的話題。
這種話題惹來的是全國數百家媒體、無數網民、專家學者免費傳遞恒源祥這個品牌。褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。
至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會損害美譽度，實際上這種說法忽略了恒源祥作為奧運贊助商這個背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運贊助商這個知名度。聯想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運營銷活動一波接一波，恒源祥沒有那么多財力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地“顛覆”一把。結果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運贊助商”信息傳播的啦啦隊。
罵聲背后的市場寬容
這個廣告出來會被罵，恒源祥在制定這個廣告時就肯定知道。長達一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商，沒準恒源祥還會嫌罵得不夠猛烈呢!
消費者盡管時常罵一個產品，但也有可能是忠誠的消費者。比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；日本經常被國人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產。
消費者會不會因為恨一個廣告而拒絕其產品?腦白金已經告訴你答案：NO!消費者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個基本的事實。
事實上，罵聲越猛烈，市場越寬容。我有一個朋友，國內的知名策劃人，曾經多次批判過羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項目，嗓子不舒服，他仍然購買金嗓子喉寶。因為相比較其他品牌，就這個知名度最高。
同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實際涉及自己的購買利益時，仍然會選擇一個自己知曉的品牌。
至于有些網友有些過激的言論，說損害了他們的感情，應該取消恒源祥奧運贊助商的資格。這只能說他們過于脆弱，是更容易上套的人群。試問在春節期間，很多企業都在電視臺投放了廣告，但你真正記住的有哪幾個，記住之后又進行持續傳播的有哪幾個?
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集團曾公開召開廣告解讀會聲明：“設計此廣告的初衷是為向全國人民拜年。有搞笑的因素在里面。”結果又形成一波接一波的炒作。
可以說，罵聲、批評聲反倒成為傳播聲。恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。大家一正一反的評論，已經達到了廣而告之的目的：“我是奧運贊助商。”
后期的廣告戰略調整
借用爭議的原料，通過電視廣告預留管道，引發媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產品掛鉤的營銷路線”已經取得了效果。“奧運贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產品關聯性和美譽度上進行傳播。
曾有一個記者問過我，為什么恒源祥現在不從美譽度上進行推廣，以彌補這則廣告的負面作用。我的答案是恒源祥這則廣告的效應還沒有過，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價值，這個時候任何美譽度的舉措往往是徒勞的。如果不出所料的話，在后期這則廣告效應弱化時，或是人們的關注焦點已經全然鎖定在奧運上時，恒源祥就會從開、閉幕式的出場服裝、奧運村媒體村家紡等切入點進行宣傳。突出作為中國第一個老字號贊助奧運會的獨特之處，向世界展示作為全世界第一家贊助奧運會的紡織企業的風采。因為恒源祥已經公開表示要繼續贊助奧運會，不管是不是炒作，能夠看出這個老字號想走出國門，躋身國際化舞臺的決心。
總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發地滲入其他媒介領域，讓其產生第二輪、第三輪的自發傳播的可能性，借用房地產行業的一句話，叫預留管道。
管道在哪兒?爭議就是一個很重要的管道，同時也是一個傳播的利器，深入人心的一把快刀。
篇4
ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告
ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節,還能從電影中了解到相關的民風民俗和文化。正因為電影是最直觀廣闊,同時也是最細致的信息載體,它能通過形象和生動的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當廣告宣傳初遇電影時,還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業或者品牌的Logo等,在電影會上張貼贊助商的廣告,邀請贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國電影業在國際電影商業運作模式的影響下也開始學著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發展的今天,隨著大眾媒介的不斷發展,可以說廣告無處不在。此時,以非人工形式出現的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進入大眾的視野,部分還收到了相當好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。
ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現在電影中。在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。
ザ、電影隱性廣告的特點
ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點。
1.以背景畫面的形式出現
サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現在影視節目當中,即在人物活動的場景中,布置可以展示產品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽,產品的宣傳海報或宣傳的產品會直接出現在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。如電影《手機》中一個很生活化的場景:伍月看嚴守一主持的節目,影片中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動感地帶的巨幅海報雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現在如火車站等主要場景的背景處,其形象代言人周杰倫海報上的神情,在畫面中清晰可辨。
サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現時,一定要注意到廣告的隱蔽性。因為電影置入式廣告與傳統的廣告表現手法不同,傳統廣告的表現手法是通過直接展示和創意的訴求方式來喚起受眾對商品的共鳴,達到促進銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導演的精心策劃把商品安排到電影的某個情節中,使商品由始至終地成為電影故事情節的重要線索,以“潤物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達到后期促進銷售的效果。這一點也正是電影中隱性廣告的重要特點,獨有的訴求方式,跳出了傳統廣告的表現手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現形式潛入觀眾的視野,突破受眾對廣告的心理防線。
2.以臺詞的形式出現
ゲ品名稱直接出現在影片的臺詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關注廣告產品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺詞的形式出現在人物的對白或主持詞中,即在臺詞中強調產品或品牌的優點。《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時候,電影中甚至會出現真正的產品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節及場景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務。
3.以人物經常使用的生活必需品反復出現
サ纈耙性廣告信息以劇中人物經常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復出現,來強調傳遞某一產品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產品。談到這點,我們不得不談馮小剛導演的賀歲片《手機》。這是一則經典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機,被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務手機,出盡了風頭,儼然成了第二主角。又如王家衛導演的電影《花樣年華》確確實實地讓中國傳統服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號召力,增強說服效果。
4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾
サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯想到手機的品牌,相信看過《手機》的朋友們,無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯想到相應品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產品或品牌信息。
ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續時間長且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術形態,它的生命力是極強的,一部經典的電影可以反復播放無數次,甚至可以流芳百世。這相對于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時間相對長久且記憶牢固。如果一個商品和一部經典電影結合緊湊,情節自然,那么這個產品的廣告影響將遠遠超過其他廣告的表現方式,因為它使受眾對商品記憶深刻并且時間長久。
サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節目本身就是一個廣告,這在一些服務類、科技類節目中經常出現,節目本身介紹某種新產品、新技術、新方法……本身就是在為這種產品和技術做宣傳。
ト、電影隱性廣告的弊端
ソ幾年,電影中的隱性廣告在國內有較大的發展,不可否認的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。
1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規支持
ジ據廣告法第十三條的規定:廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。
サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識別性。而商家給大眾的廣告是應當具有強烈的可識別性和明確的廣告標志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應的法律支持。
2.電影隱性廣告無法充分表達商品的特性和品牌文化
ダ如電影《天下無賊》中一個場景是在公路上非常驚險的場面,出現了品牌――長城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標志,卻無法展示自己的產品優越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發動機清潔”等特長。
サ比,商家采用電影隱性廣告的表達形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達形式不易引起消費者之間的反感,能夠拉近和消費者之間的距離;同時對企業本身和商品自身做有利的宣傳的優點,這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國論文下載中心)
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