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一、知識經濟與傳媒的概述
1.知識經濟的定義。早在1996年時，聯合國就了《以知識為基礎的經濟》的報告，這個報告對知識經濟的定義給出了明確的界定。認為知識經濟就是指一種交流過程，這種交流的基礎是知識和信息的生產配置。根據這個定義我們可以了解到信息技術在生產過程中的巨大作用，并且知道，信息也是一種商品，知識可以被加工，可以創造出巨大的經濟利益。
2.傳播及傳播媒介的內涵。所謂傳播是一個知識和信息傳遞的過程，這個過程包括四個方面的內容，第一是自我傳播。也就是一個人的自我回憶，觸景生情或是內疚等屬于這種情況。第二是親身傳播，也就是知識是通過過面與面的交流實現的。第三種是指團體傳播，這種傳播方式主要是以團體為單位，以開會或者是討論交談等形式來實現。第四種就是大眾傳媒。也就是我們日常生活中所接觸的報紙雜志和網絡等形式。
3.傳統的傳播媒介與現代傳播媒介。既然我們當前正處于知識經濟時代，信息對我們的重要性不言而喻，那么我們就必須要選擇合適的途徑來把握信息。信息可以通過各種形式被傳播到下各個地方各個領域，要想使信息真正的發揮其作用，創造出經濟價值就必須要讓信息流通。信息和金錢一樣，只有不斷流通才會具有價值，但是信息的流通必須借助傳播媒介，要想通過信息來創造財富必須要有傳播媒介的參與。
我們知道，傳媒已經作為一個作用巨大的行業而存在著必然有其自身的規律。一個行業要想發展就必須要累計相應的財富和資本，只有擁有足夠的資金才能支撐起發展壯大。傳媒行業的發展經歷了一個傳統到現代的階段。傳統的傳媒，主要是借助于廣播、收音機、報紙、雜志等方式來進行信息交流，這種傳播方式效率低且成本高，隨著科技的不斷發展，現代的傳媒方式不斷發展，出現了互聯網以及電視等新穎的傳播方式。現代傳播方式讓我們獲取信息的效率不斷提高，并且能夠使之產生新的財富。
二、我國現行傳播媒介的管理體制存在著嚴重的弊端，已經很難以適應知識經濟的需要
1.這是由我國當前國情的國情決定的。雖然我國的傳播媒介正在不斷改革和發展，但是我國仍然處于社會經濟的轉型時期，社會環境復雜，正由傳統的計劃經濟向市場經濟體制過渡也就需要傳播媒介管理制度進行相應的改變，只有這樣才能適應改革的深入，才能適應知識經濟時展的需要。
2.我國當前傳媒行業缺乏信息真實性。我國當前的管理體制具有諸多弊端，限制了我們信息的暢通，出現了諸如地方保護主義和行業保護主義等現象，這種現象最終就導致了各種媒體例如報刊雜志，新聞媒體等只報喜不報憂，對一些重要的具有負面影響的信息不予報道，這種行為完全忽視了信息的真實性，也忽視了媒體的可信度問題，對社會資源造成了極大地浪費。
三、要想適應當前知識經濟時代，就必須要對傳媒管理體制進行改革
改革的方式多種多樣，彈最為普遍的方式一般有以下幾種：
第一是從自上而下的途徑進行改革，第二是可以從自下而上的途徑進行改革，第三，對傳媒的思路進行改革。我國已經逐漸開始從這些方面著手進行了，相信長期堅持下去會收到不錯的成效。針對自上而下的改革方式主要是通過國家的宏觀政策來調節，國家通過頒布各種法律條令來約束傳媒機構，保證信息真實性。自下而上的改革主要是傳媒機構在激烈的市場競爭下，為獲得生存而自動進行變革。
1.政府的政策改革。就當前而言，“報刊”仍然是最重要的傳媒方式之一，國務院為了加強對報刊的整改，特地出版了《關于落實中央“兩辦”30號文件，調整報刊結構的意見》，這一文件不僅對中央的文件報刊進行了報道規定，還明確指出地方性報刊遵循同樣的標準。信息的真實性作為首要目標，如果不按照規定，就會被撤下。以前我國還會有專門的政府機關報刊，但如今也已經改變了這種方式，各大傳媒機構自負盈虧，政府不再對其資助，這使得報社也逐步向市場經濟過渡。
2.當前市場經濟體制的改變。我國當前處于市場經濟體制之下，競爭也越來越激烈，國家不再對傳媒負責，讓其自負盈虧已經實行了多年，因此，這讓各類傳媒機構既面臨著機遇也面臨著挑戰，優勝劣汰是市場競爭的必然規律，如果傳媒機構能夠經得住市場的考驗，那么就能在市場環境中不斷發展壯大。良好的口碑和真實的信息會為其帶來巨大的經濟利益。當然，國家也會對一些高精尖領域的報刊雜志進行資助，因為這關系到國家的發展。在這個知識就是財富的時代，讓科學家及時了解國際前沿的科技信息有利于增強我國綜合實力。
在本文最開始，筆者從知識經濟的角度出發探討了知識經濟的起源以及簡單的介紹了發展過程。隨后筆者對知識和信息可以創造財富進行了論述，此外還對知識信息產生財富的途徑進行了探討，即傳媒。最后分析了我國當代的傳媒管理體制面臨著的弊端。由于篇幅有效，筆者探究的東西不都深入全面，對于現階段管理體制中面臨的問題沒有提出具體妥善的解決方案，這是本文的一大不足。的那本文的核心思想就是要探討傳媒管理體制對知識信息創造財富的制約問題以此讓大家意識到改變傳媒管理體制的必要性。
參考文獻：
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一、新媒體與傳統媒體理論介紹
新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體。
二、新媒體的發展趨勢及影響力分析
1、形式多樣化
（1）網絡電視。現在越來越多的人選擇在網上看電視。高科技的媒體技術讓更多的人選擇上網看電視，因為它廣告少，可以全集聯播、隨意查找想看的節目。誰真的愿意為無休無止的廣告買單？這種電視的選擇性更高，讓每一位觀眾更有選擇權。它巧妙的廣告設計不影響觀眾觀看，難怪一推出就迅速普及。
（2）數字化報紙。自從互聯網開始普及，報紙業也開始了自己的數字化轉型。人們看報紙不用訂或買了，只要點擊鼠標，天下大事盡收眼底。不僅如此，網格的編輯功能可不是以前的剪刀和膠水能替代的。不用花錢買報紙就可以看多種報紙，可以隨時挑選日期和看相關章節，誰還愿意總守著老觀念？
（3）多功能手機。現代人擁有一部手機就足以掌握天下，3G技術的超大帶寬更是讓人們在移動中享受生活。接著，物聯網技術更讓手機這種媒體進發出核電一樣的能量。全國4億的用戶基數，是何等的利潤來源。
2、接受群體的普遍化
對于以網絡傳播為主的新媒體，以人機對話代替人與人交流，由點對點轉變到多點對多點的趨勢，它無疑擴大了接受群體的范圍。它沒有空間、時間，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成為接受群體，豐富廣泛的廣告傳播甚至都成為了孩子們玩耍時的經典語句。
三、傳統報紙的困境與機遇
從全球范圍來看，早在金融危機來臨之前，傳統媒體在網絡等新媒體的“攻擊”之下，已經顯露出下滑跡象。20世紀90年代中期以后，由于電子媒介的沖擊、新聞紙價格上漲等諸多原因，美國報業面臨前所未有的困境，發行量出現了連續20年的下滑。據統計，金融危機之后，美國有507家日報的發行量銳減，絕大多數報業公司只能勉強維持運營。新媒體的現狀及優勢。據統計，截止2010年底，世界網民的數量已超過20.8億，中國網民數也高達5.4億，其中網絡新聞的使用率為77.2%，用戶規模達到3.53億。同時，艾瑞咨詢公告，2011第一季度網絡廣告市場同比增長43.7%達到85.6億元，并預測2012年中國互聯網將超越報紙成為第二大媒體。
傳統媒體在人們心目中具有權威性和可信性的地位，有較完備的組織機構與人才網絡，有品牌效應，但僅僅有這些本身優勢是不夠的，傳統媒體必須完善自身的品牌價值，追求新聞及時性的同時應保障新聞的真實性，堅決杜絕假新聞，維護自身形象，做出更優秀的作品，強化在人民群眾心中的權威性，使其自身的品牌價值得到更好的延伸及提高。從而獲得新的生存道路和發展空間。
2.采取積極對策，拓展生存空間
目前，很多傳統媒體開通了自己的網站。相對于網絡媒體，傳統媒體的網站具有極大的優勢，一是政策資源優勢；二是原創新聞信息優勢，傳統媒體大多具有完善的采編隊伍；三是信譽優勢，傳統媒體的網絡版信譽度一般要高于網絡媒體。但是，傳統媒體網站存在內容單一的缺點，這些網站主要是依托于母體建成的，網站里的新聞比起母體幾乎無多少新意。在內容方面傳統媒體網站就顯得比較單薄。加之傳統媒體網站普遍處在發展的初創階段，資金不足，人員匾乏，大部分還只作為母體的附加物存在，受重視不夠的現象還很突出，在同商業網站的競爭中不可避免的處于劣勢，這就需要在運行機制上有所創新。所以傳統媒體的網站需要與網絡媒體的滲透與融合，將自身產業鏈進行完整延伸，形成新的傳播優勢和新的市場競爭力。
3.傳媒內容至關重要
眾所周知，新媒體的優勢在于信息的海量、傳播的迅速還有廣泛的互動交叉性。但是傳統媒體有著自身的內容優勢，傳統媒體的內容和編輯水準是新媒體所達不到的。而且新媒體雖然提供海量的資訊，但其中不乏大量的垃圾信息。因此，“傳統媒體如果能強化自身的內容優勢，把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾，就能使受眾能夠在短時間內獲得重要的價值，而不是在網絡上費時瑣碎的搜索?！?/p>
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20世紀90年代，隨著我國市場經濟體制的建立，我國新聞傳媒業“事業性質、企業管理”的屬性得到確認，傳媒營銷開始進入研究視野，隨后傳媒經濟學、媒體經營管理等新興學科相繼創建，如今仍處于學科屬性尚在爭論、范式研究尚未確定的起步階段[1]。傳媒營銷研究涉及的多學科性以及相關學科極度年輕的發展狀態呼喚不同學科背景的研究者投入，以豐富相關議題研究的多樣性，推動相關專項研究的深入，促進傳媒營銷研究整體向前發展。
一、傳媒營銷研究的相關學科架構
（一）傳媒營銷與管理學
所謂傳媒，包含兩個層面的內容：1.信息的載體、渠道、中介物、工具或技術手段，如報紙、廣播、電視、網絡；2.從事信息采集、加工、制作、傳播的社會組織，如報社、電臺、電視臺、網站。傳媒消費對象有兩種：受眾（讀者、聽眾、觀眾、網民）和廣告主。前者消費信息內容，后者消費受眾的注意力。鑒于消費對象的這種二元結構，對傳媒營銷的理解也有兩種：1.把傳媒當作產品的營銷；2.把傳媒當作工具的營銷。前者以新聞傳播學的視角站在繁榮發展傳媒業的角度來考慮怎樣把傳媒本身作為商品傳達到消費者手中，后者站在市場營銷學的角度把傳媒作為銷售一般商品的一種手段，最典型的就是廣告。前一種理解是傳媒營銷的獨特之處，也是傳媒更為核心的利益市場，而后一種理解和一般商品營銷同質化程度較高，因此學界對傳媒營銷達成共識的一般理解是把傳媒當作產品的營銷。
在此基礎之上，一個普遍接受的定義認為，所謂傳媒營銷，“其實是市場營銷的一個行業分支，指買方市場條件下，傳媒憑借產品和價值，通過交換過程實現的傳媒消費者需求的預測、管理和滿足。它涵蓋了傳媒面向市場的一切交換活動，始于對傳媒消費者需求的預測和管理，終于對傳媒消費者需求的滿足，并在這個過程中實現傳媒自身創造價值、獲得利潤的市場追求。[2]”此觀點把傳媒營銷定位于與食品營銷、日用消費品營銷等各種行業營銷同樣的層次位置，同屬于市場營銷學的研究內容。
也有學者認為，傳媒營銷“是指傳媒在市場調研的基礎上，適應動態變化著的媒介市場開展創造性的活動，通過媒介市場交換，實現媒介商品、服務和信息從媒介開發經營者向媒介購買者流動的綜合性的經營銷售活動，即指傳媒企業在一定的媒介市場環境中，以滿足手中的需求為前提，從而穩定地占領一定的受眾市場并獲得一定影響力的整體行為和活動。[3]”這一定義包含了交換、渠道、市場、需求、目標消費者等市場營銷的核心要素，因此可以理解為其認同傳媒營銷的市場營銷學屬性。
而市場營銷學是管理學學科門類下的重要內容之一，是管理學下的二級學科企業管理下的一個專業（見圖1）。因此本文認為，對傳媒營銷的研究應屬于管理學的研究范疇。
以上按層級結構分別為：學科門類、一級學科、二級學科、所含專業。本圖根據中華人民共和國教育部《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》(1997年頒布) 制作而成，2010-4-4,13:19 ,2010-01-18 19:39: 55
以上按層級結構分別為：學科門類、一級學科、二級學科、所含專業。本圖根據中華人民共和國教育部《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》(1997年頒布)，2010.4.6,9:33
北京大學的“媒體經營管理”仍是二級學科傳播學下的一個方向（見圖5），其碩士研究生招生考試與另一個方向“廣告學”一起要求市場營銷知識在專業課考試中占三分之一的內容。這有力地說明了傳媒營銷是媒體經營管理、傳播學乃至新聞傳播學不可或缺的重要內容。
說明：方向04、05限考廣告學與傳媒經營管理，其中05分為市場營銷知識，100分為專業方向知識。以上層級結構分別為北京大學新聞與傳播學院碩士研究生招生專業與方向。本圖根據北京大學2010年碩士研究
生招生專業目錄（內地）整理制作，2010-4-4，14：20
從二級學科類目和學科內容及學科實踐來看，對傳媒營銷的研究不應僅在新聞傳播學的框架之內，應該存在于除新聞學以外的其他二級學科如傳播學（媒體經營管理）和傳媒經濟學（媒介戰略管理學）等。鑒于傳播學的中國本土化研究從20世紀90年代才開始，傳媒經濟學作為一門獨立的學科，學科建設方興未艾這使得作為其重要內容之一的傳媒營銷，也相應地有著巨大的研究空間等待著經濟學、管理學、新聞傳播學以及其他各類學科背景的研究者去探索和發掘。在這個產生理論的時代，傳媒營銷研究領域必將大有作為。
參考文獻：
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科學史表明，一門學科生命力的大小，不僅取決于社會對這門學科的需要程度，還取決于這門學科基礎理論的扎實、深厚程度。傳媒經濟學一開始就是為了解決傳媒運作實際問題而產生、發展起來的，所以在應用領域取得了巨大成績。但另一方面，因此漸漸滋長了一種價值取向：傳媒經濟學研究要解決實際問題，要有經濟效益，進行應用研究才是正道，研究那些抽象理論有何用？于是，在當今傳媒經濟學研究中，出現了輕視基礎理論研究的傾向。
這種傳媒經濟學研究的功利傾向影響了傳媒經濟學科的成長，現階段的傳媒經濟學研究具有如下特點：一是實用主義―――有不少成果乃是傳播經驗和教訓的總結；二是依附于其他學科（如經濟學、新聞學、傳播學、管理學、營銷學等等）；三是由于各個學科的研究者對傳媒經濟進行多角度、多學科、多層面、多方法的考察，因而，關于傳媒經濟的內涵、外延、要素、功能，關于傳媒經濟學的研究對象、目的、任務、方法、內容等問題上的見解，眾說紛紜，各執一詞，莫衷一是，“商榷”文章不斷。一些文章甚至不屑于進行此類劃分和定義，完全憑自己對傳媒經濟的常識性理解來展開研究，使得當前的傳媒經濟學研究出現了一定的混亂局面。
僅以傳媒經濟學的定義為例，就出現了許多紛爭?，F在傳媒經濟學的研究者中除了原來研究傳播學的以外，還有許多是從其他學科轉過來的，各學科的研究者都試圖把傳媒經濟學朝著自己研究方向上靠。原先研究經濟學的學者認為：傳媒經濟學是運用經濟學的一些知識來回答新聞傳播領域的一些經濟現象，必須用經濟學的理論和方法來研究傳媒問題；研究管理學的人認為：傳媒經濟學是關于傳媒業經營和管理問題的研究；傳播學研究出身的學者則認為：傳媒經濟學是研究媒介傳播過程中產生的經濟關系的學科。定義的紛爭加劇了“傳媒經濟學到底是什么”的疑問。確實，它是什么，至今還沒有一個確切的答案。
研究范圍難以確定，那么傳媒經濟學是單單考察報刊、廣電、網絡等媒體，還是包括印刷、造紙、采編、廣告、出版發行等支撐其發展的產業鏈上的各環節，抑或包括數字技術支撐、電信、網絡、數字信號處理、傳輸技術等？是以媒體為研究主體，研究媒體在傳媒運作中所起的作用和獲得的成效，還是以受眾為研究主體，研究受眾在傳媒運作中獲得的利益和受到的影響？是研究單純的傳媒經濟活動，還是研究包括影響傳媒經濟活動的政策、法律、社會大背景？這些問題，現在都還沒有解決。
傳媒經濟學的歸屬也成了問題，一些人認為傳媒經濟學是新聞傳播學和經濟學的交叉學科。如趙化勇在《電視媒介經濟學》序言中提到：“電視媒介經營管理研究屬于新聞傳播學與經濟學交叉的產物?！绷硪恍┤藙t認為傳媒經濟學是個獨立的應用學科。這里又可分為很多觀點：
有認為傳媒經濟學是新聞傳播學下屬的應用學科的，如周鴻鐸教授：“傳媒經濟是應用傳播學的一門分支學科，它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳播信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投入與產出的比例關系，以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律。”有認為傳媒經濟學是經濟學下屬的應用學科，如金碚教授在《報業經濟學》提到：“報業經濟學是微觀經濟學和產業經濟學在報業領域的延伸?！币灿腥苏J為它應屬于管理學、營銷學等。無論是哪種劃分，似乎傳媒經濟學就是個大雜燴。
顯然，從這些紛爭中建立一門與各相關學科相區別的、有自己獨特而確定的研究對象、目的、任務、內容的傳媒經濟學是困難的。必須借助基礎理論研究，對寓于各相關學科中的要素進行理性抽象，從而把與各相關要領相關學科混合、粘結在一起的概念、原理從這些概念、學科中剝離、獨立出來，在這個過程中，明確傳媒經濟學獨特的不與其他學科相混淆的研究對象、目的、任務、內容，并制訂出傳媒經濟學的發展戰略。
回溯到上個世紀80年代，當傳播學剛引進時也呈現出與今天的傳媒經濟學研究紛爭不斷的現象，這或許是一個新學科引進的必然過程。
當時也有一批學者發出呼吁，要重視傳播學基礎理論研究，僅僅關于新聞、傳播的定義就討論了很多年。檢索當時的論文，有關新聞定義、傳播功能、傳播模式、傳播效果研究的討論比比皆是。當然，大討論的結果是可喜的，至今，關于新聞學、傳播學基礎理論已基本定型，新聞學、傳播學都已走向成熟，形成了完備的學科體系。同樣，傳媒經濟學的引進也應實施這樣的重視基礎研究的思路，根扎得深了，才能枝葉繁茂。
在當前傳媒經濟學界厚此薄彼，重應用研究而輕基礎理論研究的背景下，有必要強調重視傳媒經濟學基礎理論研究。但在第七屆世界傳媒經濟學術會議上，所有國內學者提交的幾十篇論文中，只有安徽大學新聞與傳播學院的梅笑冬提交的論文《對傳媒業流通產業性質的初步認識》屬于探討基礎理論問題的?？磥?，加強基礎理論研究已是當務之急。
需要宏觀研究，也需要微觀研究
傳媒經濟學需要宏觀研究，但更需要貼近實際、指導實踐的宏觀研究；需要微觀研究，但更需要能抽象出來、引申為普遍原理的微觀研究。
從這次會議提交的論文來看，從宏觀方面研究傳媒經濟的論文居多，探討傳媒體制改革思路、研究報業發展趨勢、思考電視產業發展戰略等方面的論文比比皆是，這主要源于中國傳媒經濟的特殊性。在上個世紀80年代前，傳媒的市場化還是一個需要避諱的話題，此后，傳媒市場逐漸放開，這是個變化的過程，傳媒管理機構在逐步完善和發展適合國情的傳媒政策體系，調整和變革不斷，文化體制改革正在不斷深化。在此前提下，研究傳媒經濟，就不得不緊跟傳媒政策變化，研究影響傳媒運作的大環境變化及對傳媒運作造成的影響和前景展望，這是特定研究階段的必然。
同樣，世界上任何國家的傳媒經濟運作都與它們的媒介政策、法律法規分不開。與中國相比，只是西方國家的傳媒政策法律體系已趨于完善，不需太多調整。表現在傳媒經濟的研究上，就是研究宏觀傳媒環境少，研究微觀傳媒運作多。
但是，現在傳媒經濟的宏觀研究卻存在著不貼近實際，難以指導傳媒實際運作的問題。建議引入報刊的退出機制，但卻不提及報刊退出之后，原有人員怎么安置、遺留下來的債權債務問題怎么解決；呼吁傳媒集團整合由物理變化轉為化學反應，但如何去實現，如何有效合理整合資源，卻拿不出有效措施來；討論打破行業壁壘，促進投資主體多元化，但卻未考慮引進多元資本后，如何管理多元資本、多元資本如何利益分成的問題；強調應明確傳媒產權，強化產權責任，卻忽視了傳媒產業的現狀……。傳媒經濟學要成為顯學，要形成自己的學科體系，必須加強學界與傳媒業界的溝通與交流，以實踐來推動理論，以理論來指導實踐。
傳媒經濟的微觀研究少，而且，許多微觀研究屬于媒體的成果展示，或經驗介紹，業內人士戲稱為“述職報告”。此類研究的特點表現在：
以偏概全，常將某媒體的成功歸功于某一項新措施的實施，而不考慮其他因素；就現象談現象，就問題說問題，研究深度不夠；重感性思維、輕理性研究，很少運用數理邏輯及經濟學理論構建傳媒經濟模型；研究中描述性、解釋性成果居多，預測性成果較少；理論性不夠，對于媒體運營實踐的指導性不強。這些微觀研究不具備科研成果特性，無法抽象成普遍原理，很難被推廣，成果作用也得不到發揮。
針對這種微觀研究現狀，應構建傳媒經濟學的基礎性研究模型體系，使其成為一般性的媒體經濟實踐決策的科學依據。構建傳媒經濟學的基礎性研究模型體系很可能并不完全等同傳媒經濟運作的實際情況，但是它至少可以幫助我們抓住傳媒經濟分析的核心問題。只要靈活應用，便可幫助人們更好地解釋、分析、預測傳媒經濟運行的規律，幫助傳媒經營者制定運營策略。
需要定量研究，也需要定性研究
傳媒經濟學不僅需要定量研究，也需要定性研究。
既要避免過分重視定性，輕視定量的研究方式，也要避免過分重視定量，輕視定性的研究方式。
已有多篇文章批判過現今傳媒經濟學過分偏重于定性研究，而不重視定量研究。如陳積銀的《試論中國傳媒經濟研究的不足與突破》（《今傳媒》2004年第7期）、潘力劍的《傳媒經濟學的研究范式》（《新聞記者》2004年第7期）、郭煒華的《傳媒經濟的研究進路》（《新聞記者》2005年第2期）等。有許多學者很早意識到這個問題，中國教育報刊社的陳中原先生、中國人民大學的鄭保衛教授也曾談到傳媒經濟學研究缺少定量方法。數據論據能使研究成果的論點更具說服力，量化研究指標建構數理模式也能使研究更具可讀性和科學性。但為什么中國的傳媒經濟學者還是偏重于用定性方法來研究傳媒經濟呢？為什么在前幾年就有人批判這種現象，到了現在依然普遍存在呢？
這主要與當前傳媒學術界研究者的學術背景有關。最早開始從事傳媒經濟研究的學者大都是學習新聞傳播及其相關專業出身的，中國新聞學傳統上更主要地是以定性研究方法為主，缺乏經濟學的數理統計分析研究手段，缺乏實證研究成果積淀，因而很難運用定量研究方法展開研究。
其次是研究傳媒經濟的學者缺乏進行定量研究所必須的數據。國外傳媒許多是上市公司，信息披露制度要求它們必須定期披露運作信息，這就為他們的傳媒經濟學者提供了可資研究的公開數據源。從第七屆世界傳媒經濟學術會議收到的論文中，可以看出許多國外學者所做定量研究的數據很大部分都源于上市媒體公司的公開數據，如瑞典延雪平大學國際商學院、瑞士盧加諾大學的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化傳媒公司：如何應對跨國傳媒實體組織？》、韓國首爾女子大學JaeminJun g的《全球傳媒巨鱷的合并與并購：對經營領域、整合模式、國外地區的偏好》、美國喬治亞大學的JunXu的《美國傳媒產業的集中：復制與延伸》等。
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數字傳播時代，傳媒最本質的變化就是數字化，技術邏輯的推進引發了媒介內涵的拓展，我們所稱謂的媒介不再是狹義的大眾媒介，而是指廣義的電子通訊科技，即各種借助于數字技術為依托的新媒介如網絡媒介、手機媒介、移動視頻媒介等。媒介經營管理學科教育的發展是伴隨著傳媒市場產業化進程不斷推進的。數字傳播時代，媒介形態的變遷必然導致我們為之進行人才貯備的媒介經營管理學教育經歷從內涵演進到市場定位再到融合式人才培育等各個層面的全面顛覆。因而，在新的時代背景下，我們有必要對媒介經營管理教育學科進行“無理由”論證，研究其本質，對其價值前提再審視，從而探尋大媒介教育觀下融合式人才培育模式與實現路徑。
一、媒介經營管理教育的“元理由”論證及其價值前提
一門教育課程之所以能夠作為獨立的學科立世，其邏輯起點和現實前提就是它必須擁有明確的學科內涵、豐富的學科內容、獨特的學科規律與準確的研究對象。
1.反思：媒介經營管理教育的本源探悉
作為邏輯和現實起點，媒介經營管理學的概念界定與學科歸屬仍然是國內學界最大的難題?！懊浇楣芾怼?、“媒介經營管理”、“傳媒經濟”、“媒體經濟”，紛至沓來的學科概念和缺乏定論的學科范式研究充斥著傳媒學界，這種現實與目益勃興的傳媒市場、傳媒變革極不相稱。從世界媒介經營管理學的發展百年歷史來看，表現出兩個顯著的特點：一是逐步為新聞界主導，因為它是直接為新聞傳媒服務的，同時新聞傳媒業的復雜性和特殊性令經濟學家望而卻步。二是堅持以經濟學理論為支撐，研究經濟問題必須在經濟學的范式內展開。2004年到2006年，中國大陸掀起關于學科理論研究的兩次，并先后出現了“經濟學派”和“新聞傳播學派”。
針對“經濟學派”和“新聞傳播學派”兩種觀點的不相上下，學者們把有關媒介經營管理學的研究歸為四種取向：
(1)經濟學取向。經濟學派認為傳媒經濟學是經濟學下屬的應用學科，代表者與觀點是趙曙光、史宇鵬的《媒介經濟學――一個急速變革行業的原理和實踐》。
(2)管理學取向。管理學派把傳媒經濟學列入管理學的范疇，主張從宏觀戰略層面上探討傳媒經濟現象和傳媒運作。如喻國明、張小爭的《傳媒競爭力――產業價值鏈與模式》，邵培仁、陳兵的《媒介戰略管理》等。
(3)傳播學取向。主張以傳播學為主導，認為只有從應用傳播學的角度去分析傳媒現象，才能保證傳媒經濟的科學性，才能科學回答或解決媒介活動中的各種現象和問題。
(4)交叉取向。不少學者主張把媒介經營管理學科視為一種交叉學科，如趙化勇在《電視媒介經濟學》中提到：電視媒介經濟學是屬于新聞傳播學與經濟學交叉的產物。
四種取向代表著傳媒經濟研究的不同思維與學科定位，雖然。我們認同一門學科教育從雛形到成熟必然要經歷眾多學者的千錘百煉，觀點的意見市場越豐富昭示著學科愈加強勁的生命力與研究價值。但是我們也堅信一門課程能成為獨立的學科存在，就是基于其獨特的研究視角，能解決社會生活中的現實問題。在高校中開設媒介經營管理教育課程正是為培養適合傳媒營運的各類人才服務，如果一個學科缺乏核心的學術概念，沒有嚴謹的研究對象，明確的研究范式與進路，人才培養如何定位?課程設置如何安排?學界的研究必須符合業界的現實需求才是我們探討媒介經營管理教育的最大價值點。正如陳中原所說“傳媒經濟學的研究在20世紀90年代以后，面臨一個新的歷史機遇和挑戰，網絡帶動媒體沖破了時空限制，傳統意義上的區域市場不存在，所有媒介基本上都面向同一個市場――全球市場，而且提供多媒體產品，在傳媒技術革命的推動下，傳媒經濟學即將爆放理論革命”
2.回歸知識管理：為媒介經營管理教育正名的研究
對一門學科本源的探究，終極目的是為探討這門學科對社會貢獻的意義和價值，長期以來有關媒介經營管理學的經濟學取向，管理學取向、傳播學取向三足鼎立，難以形成眾望所歸，其直接的后果就是導致人們對媒介經營管理教育是不是一個獨立學科的質疑。當我們無法對一門學科教育的進路和范式基礎形成主流傾向時，我們是否可以換一種思考路徑：從媒介經營管理學教育的另一端――為社會培養的人才需求模式上，通過考量學科的定位、課程設置，學生的價值實現等方面推導媒介經營管理教育的本質屬性。
本著這樣的思維路徑，我們以為在數字傳播時代，媒介經營管理教育應該選擇“知識管理”作為自己定位與深入研究的進路，媒介經營管理的本源應該是知識管理教育。媒介是生產并傳播知識的機構和一種產業，知識管理的實質就是將知識作為資源進行開發和利用。將知識管理作為其本源取向，我們可以從兩個方面來理解：
其一：從學科培養的人才取向來看，媒介經營管理教育培養的是懂經營、擅策劃，能夠嫻熟掌握傳媒運作流程的管理型人才。這樣的培養取向要求我們應該將學科教育的進路歸在“管理學”門下。而有關傳媒產業運作、商品定價、促銷等經濟學的分析能力又要求在管理學科的范疇內開設經濟學相關課程，這就解決了傳媒經濟學中經濟學與管理學如何占位的問題。
其二，從媒介經營管理學研究的對象來看，其研究的主體是傳媒組織的效率選擇，而知識管理的核心是如何培養學習型的組織，提高組織生產的有效性，學科培養的取向與學科本源定位的有機契合，要求我們在管理學科的歸屬下，具體從知識管理的進路研究媒介經營管理學。
我們認定知識管理取向是媒介經營管理教育的進路，還因為在數字傳播時代，它能夠滿足三大價值前提：
一是大媒介教育觀?！底謧鞑r代，媒介的內涵空前擴展，傳統的大眾傳媒不僅可以借助新媒體，延伸出新的媒介形態，如手機報、數字電視、網絡視頻等。同時大眾傳媒還通過數字化平臺實現與電信業、信息業之間的產業融合。正如美國學者凱文?曼尼的《大媒體潮》所描述“傳媒業不分領哦全面競爭的現象，一切傳統大眾傳媒業、電信業、信息(網絡業)都將統合到一種新產業之下，這個新產業就是大媒體業?！薄Ｓ纱竺浇榈酱竺浇榻逃^，建立大媒介教育理念是時展的必然，大媒介教育觀的核心就是以各種媒介形態包括傳統的四大媒體、新興媒體、數字媒體等媒介組織作為自己的研究范疇，擺脫目前學界關于媒介經營管理教育視野僅限在四大傳統媒體的片面，培養懂數字技術，懂市場運作，又具有商業敏銳的經營管理人才。在數字傳播時代，對人才能
力的要求更高，復合性、交叉性的人才素質是必備，同時又有一定的技術能力。所以，為滿足多媒體運營下的傳媒經營，人才貯備必須提升到知識管理的語境下。
二是融媒經濟。媒介融合時代，傳媒最大的改變是將不同介質的媒介交融形成新的傳播載體，媒介市場從多元走向一體化――數字化媒介大平臺；媒介消費者的消費對象從單一走向多元，傳媒組織的收益無法依憑單一媒介效益衡量，適合新型媒介市場的“融合媒介”應運而生。知識管理作為管理學的延伸學科，誕生于技術拓進的背景下，組織的管理與運營能夠在技術平臺上實現統一的資源調配，通過信息共享，從而達到運營成本的最優化。這些學科特點正好能滿足在融媒經濟時代，傳媒的產品生產到運營的有效實現。所以，融媒經濟要求媒介經營管理教育必須借助知識管理的理論學說。
三是大規模共享。媒介融合的終極形態是建立在數字平臺上的多媒體運營，在數字技術催生下，大規模的內容生產成為可能，同時出現了規?；膬热菹M需求，在專業化分工條件下可以帶來更大規模效益的作用機制，而這一切實現的前提就是技術。而知識管理學研究的就是如何將技術作為一種可控資本進行管理，營造人人都可以平等和普遍地獲取知識的公共平臺，從而實現大規模的知識共享，多媒體運營要求與知識管理學科的內在特質是不謀而合的。
所以，我們認定在數字時代，媒介經營管理學教育的“元理由”應該是知識資本管理，而且學科的層級設定應該本科教育起步，拓深至研究生和博士生。
二、“傘式”媒介形態對人才教育的新需求
1.媒介經營管理教育的現實景觀
有數據顯示，目前我國傳媒業者中諳熟媒介經營管理的人才不到1％。目前全國主要新聞院系多數開設有媒介經營管理方面的課程，同時一些著名院校還成立了專門的研究機構，如人民大學傳媒經濟研究所，清華大學媒介經營與管理中心、復旦大學媒體管理中心、武漢大學媒體發展研究中心。雖然媒介經營管理專業現在在中國大陸已經開設了博士點，并成為新聞傳播學下屬的二級學科，但是長期以來其學科設置的大部分是基于新聞傳播。我們選取中國人民大學、復旦大學、武漢大學、中國傳媒大學等幾個有代表性院校的學科建設情況，以考證媒介經營管理教育的現實景況。從下表中我們可以看出，“新聞事業管理”已經作為新聞學本科必修課納入教育部大綱，媒介經營管理教育主要開設在碩士和博士階段，傳媒經濟學、媒介經營管理、媒體研究學科的名稱沒有統一，而且從培養方案來看主要偏重于四大傳統媒體，這樣的學科設置肯定無法滿足在融媒時代傳媒市場對人才的需求與供給。
2.“傘式”媒介形態對管理人才的新需求
融媒時代。數字技術的標準化打破了各類媒介內容生產之間的壁壘，內容生產獨立出來成為一個產業鏈上的上游集群，通過各類渠道分配到各類終端，打破了“豎條式”的媒介結構，彌合出一個統一、集成的數字內容平臺，形成新的“傘式”媒介產業鏈結構。這種新的“傘式”結構鏈對內容生產帶來的直接變革是團隊作業取代了單一媒介新聞記者所進行的信息生產與加工傳輸，團隊成果不為某一個載體所獨有，載體的使用完全以新聞傳播的整體效果最優為月標。從管理學的角度來講，這是一套復雜的網狀組織結構的管理，每一套新聞產品都對應所有的媒介，每一個媒介都能在成套的新聞產品中獲得最適合自己的那一部分。
因此，媒介的組織結構發生如此變化，為傳媒組織培養、輸送人才，進行人才儲備和教育的媒介經營管理學，必定要與時俱進，進行相應地從教學理念到人才培養模式的系列化調整。正如中國人民大學蔡雯教授所說：“融媒時代。媒介需要兩種新型人才：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者、編輯。第一類管理人才不同于傳統媒體的管理者，他們必須是精通各類媒介的專家，知道技術發展為新聞傳播所提供的可能性，知道如何運用這些技術使新聞內容得到更好的表現”。因此，懂新聞傳播流程、懂技術、懂管理而且擅長策劃是這種人才的必備素質。這種”整合式“管理人才的培養一方面來源于實踐工作，在實際中磨練而成，另一方面。也需要我們媒介經營管理學科教育轉化教育理念、調整課程設置，為學生適應實際傳媒市場作好必備的知識儲備。
(1)整合式人才培養模式與實現路徑
整合式人才不同與以往媒介經營管理教育重在培養復合式人才的教育理念，后者是要求多項技能的疊加，而前者要求是能力的整合。它要求從事“傘式”媒介形態運作與管理的各類人才，首先必須掌握一定的信息技術，對多媒體數字傳媒平臺上的信息生產、儲存、傳輸、知識共享的流程與經營擁有足夠的知識儲備。因此，以知識管理為核心的媒介經營管理教育必須在新的市場需求下，順應時代要求，重新規劃自己的教育模式。
(2)以知識管理為核心的課程設置
經濟學和傳播學的相關原理依然是媒介經營管理學教育中課程設置的基礎，我們應該在大一大二學年開設傳播學概論、新聞學概論、產業經濟學、微觀經濟學、市場營銷學、制度經濟學等基礎學科，作為媒介經營管理專業的知識塔基。
而融媒時代，直線式的、單向的媒介形態已經為傘式結構所取代，在多媒體平臺上對信息內容的生產與管理的整合能力成為傳媒產業鏈的核心，而這一切需要知識管理學科的相關理論做支持。因此，為適應融媒時代媒介產業發展的新變化，我們必定要增設知識管理課程為新時代媒介經營管理教育的核心課程。知識管理可分為人力資源管理和信息資源管理兩個方面，知識管理要求把信息與信息、信息與活動、信息與人連接起來，實現知識共享，運用集體的智慧和創新能力以贏得競爭優勢。在大三，大四的學習中，我們應該開設數據庫原理、數據庫結構、網頁設計與網站建設、智能、知識挖掘等技術性課程。
而建立在知識管理基礎上的媒介經營管理最終是為傳媒企業管理服務的，所以在核心課程的設置中還必須開設管理學概論、組織戰略與行為學、企業戰略管理、項月管理、企業資源計劃等必修課程。
同時還必須要求未來的管理人員熟悉國情與政策理論，這樣便形成以傳播學、經濟學為基礎的、以知識管理與企業管理為核心的、以政治、文學為邊緣的知識結構應運而生。
媒介經營管理教育人才培養大致有兩種：一類是具有市場開拓意識，懂傳媒運作流程，知曉多媒體實務操作的應用型人才。這類人才可以由本科生或研究生來承擔。傳媒需要的另一種人才是有一定媒介運營經驗的，懂多媒體戰略決策的高層次管理人員，也就是在傳媒細分市場有專長、或者懂得整體運營設計的高級管理者，或是擅長資本運作的專業人才，對于他們的培養應該是理論加實踐的綜合成果。一方面我們開設媒介經濟學、媒體管理這樣的深層次、專業化的博士、乃至博士后教育，培養學生的深層次思考與科研能力，如文廣傳媒已經開設博士后方向，為自己進行人才儲備；另一方面，走向社會，與媒介實體聯合開辦傳媒職業經理人培訓教育，培養cKO(知識管理總監)。因此，只有建立多層級的人才培養模式才能滿足媒介多元化時代的市場需求。具體的實現路徑可以從以下三個方面思考：
學科交叉培養：即鼓勵第二學位教育，讓經濟管理學專業的學生進入媒介領域，讓新聞學專業的學者選修經濟學與管理學實現學科融合。在本科階段創辦“2+2”模式，既在本科教育前兩年進行經濟學和管理學的通識化教育，讓新聞傳播學、經濟學、管理學的學子互相選課，后兩年再根據學生的興趣、愛好進行選擇進入各自的學科領域。
篇6
在很長一段時間內，中國傳媒業實行的是“行政單位，事業管理”。資金來源主要是政府財政撥款，處于與市場基本絕緣的狀態。隨著市場經濟體制改革的深入和對外開放程度的加大，中國傳媒業的生存狀態發生了深刻變化，媒體運營方式從事業模式逐步向市場化、產業化發展[1]。
一、傳媒業資本運營的內涵
資本運營是指對企業可以支配的資源和生產要素進行運籌、謀劃和優化配置，以實現最大限度資本增值目標。資本運營的目標在于資本增值的最大化，資本運營的全部活動都是為了實現這一目標[2]。
資本運營是以利潤最大化和資本擴張為經營目的，是一種以價值管理為主要特征的經營方式，是對傳統的生產經營的突破，是現代企業一種以資本增值為目的的經營管理理念。資本運營的范圍非常廣泛，實現途徑多種多樣。首先，資本運營既包括企業內在的經營管理活動，又包括企業為了有效整合外部資源而采取的戰略舉措；其次，資本運營不僅是一種經營管理方式，還是一種更高層次上經營思想的創新，它是以資本管理為中心的經營活動。
傳媒業資本運營是資本運營的一般原理在傳媒領域的具體運用，基本原理與形式和其他行業的區別在于運營主體的特殊性。傳媒業以傳播媒介與經營實體的雙重身份存在，因此，對于其資本運營的研究，既要有初級的產品資本運營，又有高級的原型資本運營。
綜合相關理論而言，傳媒資本運營，就是將傳媒所擁有的可經營性資產，包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷，信息、出版等產業，也包括傳媒所經營的其他產業部分，都可視為有經營價值的資本，通過價值資本的流動、兼井、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化傳媒資源配置，擴張傳媒資本規模，進行有效經營，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。
二、中國傳媒業資本運營的現狀
在中國市場經濟日益成熟、傳媒業政策也逐步松綁的背景下，傳媒資本運營不斷傳來利好的消息：自從首家報業集團廣州日報集團組建之后，全國幾十家報業集團先后組建，如青島報業集團等等。一些有傳媒背景的公司相繼上市，傳媒企業開始與證券市場結合籌資融資。1999 年《成都商報》收購四川電器，采用借殼上市的策略，實現了報業資本經營的邊緣突破；同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。河南省的《銷售與市場》雜志，引進戰略投資，進行市場化運營，于2005年12月通過美國證監會的批準，在納斯達克掛牌上市。隨著資本運作的逐漸到位，《銷售與市場》又確立了走集團化發展之路的發展目標，成為中國發行量最大的營銷類第一品牌期刊。
可以看出，在中國傳媒業發展的經濟環境越來越好，產業的雛形已經基本上成型，傳媒業正表現出強勁的產業化發展趨勢，帶動了許多相關行業的發展。但盈利模式單一、收入來源結構性失調等問題仍然制約著中國傳媒產業的發展。另外，隨著中國改革開放的加快與深化，外國傳媒集團紛紛進入中國市場，涉及幾乎所有的傳媒領域，包括電影、電視、廣播、報刊、圖書、網絡等。在電視媒體方面，日前，已經有超過30個境外電視頻道獲準在中國有線落地。今后，傳媒市場的進一步開放以及市場壁壘的不斷降低，國外傳媒巨頭絕不會滿足于打球的方式，這一切都會為中國傳媒帶來前所未有的壓力與挑戰。通過分析研究，中國傳媒業在資本運營方面還存在以下問題：
1.體制束縛。傳媒同時具有商業及文化事業的雙重屬性，在中國，這種“雙重屬性”被表述為“事業單位、企業化管理”，作為黨和國家的重要喉舌，媒體的政治屬性一直被放在第一位，其產業性質長期得不到認可，傳媒的核心領導由來自上層建筑的行政權力決定，資本運營對核心領導的影響相當有限，越是接近于傳媒運作的核心部分，其構造的市場化因素就越少，這就極大地阻礙了傳媒產業的發展。
2.產權主體不清。目前，中國傳媒內產權關系十分模糊，傳媒資產的所有者與經營者之間的權利、責任不明確，國家對傳媒資產的監管制度尚未建立，相關法律法規不健全。隨著市場經濟的迅速發展，傳媒業規模化發展趨勢極需大量社會資本的流入，以突破阻礙自身發展的資本瓶頸。
3.開放程度有限。雖然，中國政府頒布了一些有關文化領域投資、融資的法律、法規文件，通過給予優惠政策，引導、鼓勵非公有制資本進入文化領域，促進中國文化產業的市場化；但是，政府對于文化產業的核心圈層，尤其是核心圈層中的傳媒產業上，基本還是嚴格控制非公有資本的進入，遲遲無法實現真正意義上的解禁。
4.行業政策限制。由于受到行業政策限制，傳媒業上市過程中所遇到的問題與其他傳統行業相比較為復雜，使得上市傳媒公司的業務遠離傳媒核心業務。例如，“中視傳媒”也是影視城的房地產和旅游資產，“歌華有線”是以網絡工程為主，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，這種模式的弊端導致傳媒企業關聯交易多、業務透明度低、業績易受操縱阻礙了上市公司的發展[3]。
縱觀國內外傳媒業發展的現狀，我們不難發現，中國傳媒業資本運營的步伐仍然比較慢、規模比較小。如果具體到單個傳媒單位，難以看到跨媒體、跨行業、跨區域的強勢傳媒集團，中國的傳媒產業并不強大?，F代傳媒產業是一個技術密集型產業，傳媒產業要想生存和發展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，實現規模經濟和范圍經濟效應，建立中國的巨型立體化傳媒集團，以迎接國際媒體行業集團日益臨近的競爭與挑戰，實現跨媒體、跨地域的飛躍發展。
三、傳媒業資本運營的創新性思考
中國傳媒企業具有社會與經濟的雙重屬性，追求社會與經濟的雙重效益。與一般企業追求經濟利益的最大化不同，傳媒通過資本運營實現經濟收益的最大化不是其最終目的，還要實現傳媒的社會效益。因此，對于中國傳媒來說，不僅擔負著國有資本保值、增值的經濟責任，還擔負著黨和人民喉舌的社會責任。
中國傳媒業多年來實行“事業單位，企業化管理”的體制，如何根據傳媒的屬性和特點，結合國內傳媒市場的經營實際，借鑒國外優秀傳媒集團的運作經驗，進行創新性的資本運營管理，成為中國傳媒業實現跨越式發展的重要課題。
1.創新體制，加快跨行業、跨區域、跨媒體發展的步伐。資本市場對傳媒產業的發展具有重要的作用，由于受到體制束縛、政策限制等因素的嚴重制約，傳媒業在深化管理體制改革，實現市場化運作的過程中，屢屢受挫，難以取得突破性進展。因此，傳媒業要加快跨行業、跨區域、跨媒體發展的步伐，就要進行體制創新，體制問題不理順，既有悖于傳媒產業存在的規模經濟和范圍經濟特點，又有悖于市場和資本流動性的規律。在這方面，國家相關部門不僅要有思路，還要有明確的激勵政策和具體措施。從管理體制上，減少多頭管理、明晰行業所屬、杜絕條塊分割，為跨區域、跨媒體發展清除障礙。
2.創新機制，建立健全有利于資本運營的人才體系。傳媒業的競爭，歸根到底是技術和人才的競爭。同一般企業相比，傳媒行業身兼事業和企業的雙重屬性，既熟悉傳媒業務又精通資本運營管理的人才，對于構建傳媒集團的核心競爭力，其重要性不言而喻。市場環境的新變化，要求傳媒業改變以往“重采編輕經營”的觀念，在具體的聘用機制上有所創新，調整傳媒行業的人才資本需求結構，引進和重視精通傳媒資本運營和傳媒經營管理人才。南方報業提出在人才發現和使用過程中引入市場機制，建立人力資本庫，以保證后續媒體資本運營的順利進行[4]。
3.完善公司治理結構，引進戰略投資，創新治理機制。上市是資本運營的主要手段之一，但不是唯一手段，最關鍵的是企業要真正成為獨立的市場主體。資本運營的途徑有很多，除了上市之外，還有資本及產權的流動與重組、兼并、聯合等方面的運作。在這些方面，國外傳媒企業進行過有效地嘗試和探索，已經有成功經驗可循。傳媒業完全可以借助外部力量實現內部治理結構的完善，企業引進戰略投資者，能夠從根本上改變傳媒業產權結構的單一性，實現股權結構多元化，解決制約中國傳媒業發展的體制問題和機制問題，在多方權益主體的情況下，實現國有資本權益分散和風險平攤。同時，資金的引進會伴隨著智力資本和資本運營管理理念的注入，能夠提供傳媒公司的經營管理水平，提升傳媒業的核心競爭力。
4.建立傳媒業資本運營服務機構。針對中國傳媒業在資本運營過程中出現的各種問題和困惑，可以嘗試建立一個傳媒行業專業的資本運營咨詢服務機構，為有意投資傳媒的出資人和需要融資的媒體提供幫助，從而降低資本運營風險，實現雙贏[5]。
中國傳媒業具有特殊性，在資本運營過程中遇到的問題也具有中國特色，因此，咨詢服務機構的組建，需要精通國內傳媒行業生存環境和國內外資本運營理念的專家隊伍，通過深入全面地把脈診斷，實現理論創新與實際運作的有效嫁接。咨詢服務機構與金融機構的合作，可以開發專業化的資本經營方式，如信貸創新融資模式、階段性股權融資模式、無形資本運營模式等等，充分發揮傳媒業資本運營的潛力，實現資本的優化高效配置。
參考文獻：
[1] 趙淵.傳媒資本運營的路徑抉擇：基于制度創新的視角[J].北方經濟，2011，（11）：87-88.
[2] 陳東升.資本運營：理論·方法·案例[M].南京：企業管理出版社，1998：3.
篇7
一、研究本課題的背景及意義
（一）“長江經濟帶”的背景
長江作為中國的第一長河，貫通東西，眾多支流以及交通干道，將全國的經濟連為一體，對于我國發展內陸經濟起到了巨大的作用。長江經濟帶，自西向東包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江蘇、浙江7個省以及重慶、上海兩個直轄市，橫跨我國東中西發達及欠發達地區，各省市區之間聯系較為緊密，在區域協調發展的背景下，該區域具有顯著的代表性。而“長江經濟帶”作為我國重要的“脊梁”，對促進中國的區域經濟全面協調可持續發展，具有不可磨滅的貢獻。
“長江經濟帶”這種區域經濟化的產業結構決定著該區域文化的轉型以及傳媒區域化的發展。但是如何實現傳媒區域化發展，如何從宏觀的角度指導其發展，以及如何革新結構與管理、制度與思想等一系列問題，都是值得去探究的。
（二）研究的意義
1.研究“長江經濟帶”視域下區域傳媒發展頂層設計問題具有重要的理論意義。
一方面，此課題將充實和豐富整個新聞理論，從而服務新聞界以及整個社會。這些年來，我國區域經濟呈現出了良好的發展態勢，如長三角經濟帶、珠三角經濟帶、株洲經濟帶等，經濟的區域化發展同時推動了媒介的區域化發展。
另一方面，打破以往行政區域劃分的藩籬。傳媒的區域化，是以中心城市為依托，在一個相對獨立的經濟區域內自發形成的類型齊全、又具有良性競爭的傳媒生態環境。它是相對于傳統的傳媒區劃而言的。自建國以來，按照行政區域的劃分，我國媒體被分為中央級媒體、省級媒體、地區級媒體和縣級媒體四種媒體類型。而這種媒體的劃分形式并不是按照其自身的發展規律布局而成，帶有濃厚的計劃經濟色彩。傳媒區域化將打破原來的行政區域劃分，對其進行新一輪的產業布局及重組。在區域化的發展過程中，各個傳媒集團為了適應競爭和發展的需求，必須在采編內容、發行范圍、人員配置等多方面突破原有的行政區域劃分的限制，按照市場需要和受眾需求擺點布攤，以期在市場化、區域化的競爭中分得一杯羹。
2.研究“長江經濟帶”視域下區域傳媒發展頂層設計問題具有重要的實踐意義。
第一，區域經濟一體化決定了區域文化一體化的發展，使傳媒區域化發展趨于常態，因此這種新興的發展模式值得去探究，也需要理論來指導其前進。第二，研究該問題為其他地區的發展提供了借鑒意義和范式作用?，F如今，我國除了長江經濟帶以外，還有珠江三角洲經濟帶、株洲城市圈經濟帶等一系列的區域經濟帶，因此研究長江經濟帶區域文化的發展，也是為國內其他地區的發展提供了借鑒作用。
二、關鍵詞的概念及內涵
（一）長江經濟帶
長江經濟帶，自西向東包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江蘇、浙江7個省以及重慶、上海兩個直轄市橫跨我國東中西發達及欠發達地區，各省市區之間聯系較為緊密，在區域協調發展的背景下該區域具有顯著的代表性。根據區域經濟理論，長江經濟帶的發展前景十分廣泛，上升空間也十分巨大。
（二）頂層設計
自十七屆五中全會提出要“更加重視改革發展中的頂層設計”以來，“頂層設計”一詞就在中國各行各界流行開來，這個來自于系統工程學的概念，也從一個鮮為人知的專業術語成為了社會的熱門詞匯，頂層設計問題也成為社會廣泛關注的理論焦點。所謂頂層設計，指的就是具有全局性、長遠性、根本性和相對穩定性的設計。從這一概念被重視的程度說明了，在新世紀背景下，社會主義經濟發展更具有復雜性和挑戰性，因此其路線方針政策的制定更需要有前瞻性、指導性和系統性。
《五年規劃草案》的主要執筆者之一解釋道：“‘頂層設計’指的是主體結構和主要模式，在過去的發展模式不可持續和面臨各種各樣新的重大改革議題條件下，轉變經濟發展方式，就要經濟、社會、政治體制改革穩步協調推進。在這種情況下，必須有一個頂層設計，包括主要目標以及先后順序。”以此推理，所認為的頂層設計，主要指的是其思想具有統領的高度性，重點在于上層設計、下層執行，強調推行改革要自上而下的設計和改革方案的權威性。換一種說法，就是要統籌規劃、全面設計。
在“頂層設計”的大環境下，進行傳媒的發展改革需要注意以下三個方面的問題：第一，系統性問題;第二，戰略性問題;第三，方向性問題。系統性是改革的基本要求，改革的系統指導離不開戰略重點，而有序性是改革系統性、戰略性在改革推進方式上的直接要求。只有三者相互結合，相輔相成才能實現改革的順利完成。
（三）傳媒跨區域發展
傳媒跨區域發展，又稱傳媒區域化，是以一個中心城市為依托，在其相對獨立的經濟區域內自發形成的種類齊全、具有良性競爭的傳媒生態環境。這些年來，我國區域經濟呈現出了良好的發展態勢，如長三角經濟帶、珠三角經濟帶、株洲經濟帶等，經濟的區域化發展同時推動了媒介的區域化發展。換一種說法，就是傳媒區域化是經濟區域化的必然結果。同時傳媒的區域化發展也給傳媒業帶來了許多優勢。
三、立足于“長江經濟帶”，探究區域傳媒發展頂層設計的問題
（一）區域傳媒發展頂層設計的意義
改革開放以來，我國傳媒業發展迅猛，各項指標也增長較快，但也存在著許多潛在的不安定因素，它既包括制度、政策上的問題，也包括傳媒專業人才的教育培養及發展問題，同時還存在著資金、技術等科技方面的問題。某些問題已經成為“瓶頸”，嚴重制約影響著傳媒業的發展。
非協調性發展，就是其中一個十分扎眼的問題。各地區、各媒體間均存在大大小小發展不協調、不均衡的問題：城市與農村、東部與西部、沿海與內地的差距;報紙與期刊、廣播與電視、傳統媒體與新媒體之間也都存在著非協調性發展的問題，而這些正需要通過加強頂層設計、深化改革來加以解決。
（二）區域傳媒發展頂層設計的困境
1.從經濟方面來看
（1）各省市區域的經濟發展不均衡，產業格局不一致。根據經濟發展水平和所處的地理位置，將長江經濟帶劃分為東、中、西三大地區：東部地區有上海、浙江，中部地區包括江蘇，安徽、江西、湖北、湖南，而西部地區則是重慶、四川。據2004年不完全統計，長江經濟帶東、中、西三大地區的GDP分別為23837億元、15336億元、6846億元。
如表1所示，長三角地區的產業結構優勢明顯，已基本實現工業化;并且長三角地區集中了我國大批實力雄厚的重點優勢企業，擁有眾多的科研機構和高等院校，累計了大量的高素質人才，這也決定著該地區的經濟發展水平。而中下游地區產業結構層次較低，農業等低附加值、低收入的產業仍占據不小的地位，因此其產業結構形式不僅僅落后于長三角地區，甚至還落后于全國總體水平。經濟發展水平與產業格局的相異性，必然對傳媒產業的區域化發展造成重要影響。
（2）傳媒產業的盈利模式各異。隨著傳媒多元市場化程度的不斷加深，報業已不再滿足于依靠廣告招商來獲利的單一方式，而是尋求更加豐富的盈利模式。在這個問題上，《瀟湘晨報》董事長劉劍主張，報業未來發展要“異質立體化，同心多元化”，“報紙要緊緊扣住影響力，利用誠信度和品牌做產品，對媒體價值鏈產品進行深層開發”。據報道，《瀟湘晨報》聯合其他商家連續幾年在長沙舉辦國際車展，統計顯示車展的單次直接會展收入可達3000萬，利潤超過1500萬。它成功地將傳統媒體的影響力轉化為會展品牌，不僅拓展了集團的收益渠道，又進一步提升了報業的影響力2。
在現代化企業管理思路的引導下，許多報業集團已經從傳統的報紙廣告、發行、印務的盈利模式中脫離，并逐步向網絡、房地產、旅游、文化創意等相關產業進軍，謀求報業集團更大的利潤與競爭力。
2.從政治方面來看
（1）政府管理制度不統一。眾所周知，地方宣傳部門在自己所掌管的行政區域內具有決策權和調控權，因此，各地政府都對本地的媒體有著或多或少的不同程度的行政干預。而又由于各地的經濟、政治、文化、社會等都存在一定的差異，相關政府管理部門所制定的政策或法律法規均有出入。因此引發了“壞事不出門”的信息封鎖、分割市場等一系列問題，這不僅加劇了行業內低水平市場的重復建設，也加劇了傳媒區域化進程中的惡性競爭與矛盾沖突。
（2）缺乏一致的發展規劃。傳媒產業的發展一定與文化產業整體發展共生，要促進傳媒相對集中地聚集在某個區域內，帶動整個大區域的發展，就不能把眼光僅僅盯在報刊、雜志、廣播、電視這些狹義的傳媒業，而應當著眼于整個文化傳媒行業。
政府管理者或政策設計者，應該綜合考慮整個長江經濟帶的自然、歷史、人文、經濟等相關情況，并從國內外的發展趨勢與國家產業政策做比較分析，同時從產業布局、發展戰略高度考慮，明確在這個特定的區域內要形成什么樣的產業鏈條。
在有些區域規劃發展，人們看不出產業的布局，看不出促進傳媒區域化發展與產業的關系，看不出資源共享。這樣的規劃能推動形成怎樣的產業鏈，又能實現怎樣的傳媒區域化大發展，都是頂層設計所面臨的困境。
3.從社會發展水平來看
社會發展水平與經濟發展水平不一致，也影響著傳媒區域化的發展。上文也提到過這一點，雖然長江經濟帶這一區域經濟發展速度迅猛，但是其社會發展水平遠低于其經濟發展水平。綜合國家統計局的結果以及中國科學院“中國區域發展報告”的研究成果：除上海和湖南外，長江經濟帶各省市區的社會發展水平均低于其經濟發展水平。四川、安徽是全國社會發展水平較低的省份，浙江、江蘇等經濟發達省份的社會發展水平也低于其經濟發展水平的位次。
社會發展水平的緩慢增長，從某一方面說明了該區域的文化傳媒產業也發展緩慢，因此為實現傳媒的區域化，不僅要注意經濟發展水平，也要注意社會發展水平。
4.從地區文化的差異性來看
由于地理位置的差異性和經濟開放程度的不同，各地區對于信息的接受程度也有差異。長三角地區在歷史上，長期作為租界，遺留下大量的西方思想和文化，并且其位于沿海開放地區，便于接受新鮮的事物和思想，所以當地的受眾思想比較開放，信息的接受度和能力較強;而長江中下游地區，地處內陸，山川河流較多，經濟較為落后，如四川等省份還是以農業為主，所以地理環境也決定著這里的人民思想較為落后，信息較為閉塞，對于新鮮事物的接受能力較弱，適應新事物的周期比較強，因此對于信息的接受度也相對較弱。 在傳媒區域化發展的大趨勢下，如何整合信息資源及傳播渠道，如何改變人們的閱讀方式以及信息接受程度，如何擴大傳媒的影響力，如何建立起有效的傳播機制，這些都是值得人們思考的。
（三）區域傳媒發展頂層設計的未來發展趨勢
2014年8月18日上午，主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議并發表重要講話。在會上他從四個方面強調了傳媒業發展需要注意的問題：首先促進新舊媒體的融合與發展，必須要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，優勢互補、一體發展;其次要以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動新舊媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合;第三從未來發展道路上講，要著力打造一批形式多樣、技術先進、具有強大競爭力的新型主流媒體，建設幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新媒體集團，同時要形成立體多樣、完整健全的現代傳播體系;第四要有現代化企業的管理理念，一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。
基本哲學告訴人們，經濟基礎決定上層建筑，換句話講就是政治經濟的發展決定了文化的發展。雖然文化的發展離不開經濟的支持，但是經濟的繁榮也離不開文化的支持。文化與經濟是相輔相成的，文化產業便是文化經濟化的產物，其對于政治、經濟的反作用越深遠，即滲透力越強，影響力越大，文化的社會價值與經濟價值也就越突出。因此可以看出文化不僅能滿足人們的精神文化需要之外，本身也能創造巨大的經濟財富，也就是對于文化工作者來說還能滿足其物質文化需求。隨著政府對文化的重視程度越來越高，其影響力和滲透力也越來越強，并且文化力與經濟力、科技力、政治力、軍事力、保障力共同構成了綜合國力，而其自身也成為綜合國力的重要組成部分。因此只有大力支持文化產業、傳媒產業的發展，不斷增加我國的軟實力，才能更好實現我們的“中國夢”。
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中國傳媒經濟誕生的歷史起點。改革開放政策為中國傳媒經濟的發展提供了歷史性機遇，在改革春風的吹拂之下、在開放政策的沐浴之中。我國的傳播媒介開始了產業經營的探索。四川大學歐陽宏生教授指出，1979年1月28日上海電視臺播出了大陸第一條電視廣告，當年10月廣東電視臺開始播出廣告，同年底中央電視臺也開始播出廣告，從此廣告進入了中國的媒介，中國媒介的投資體制也因此發生了重要轉折。
盡管如此，在30年前的社會環境下，研究傳媒的經濟問題還是理論“”，但是具有敏銳洞察能力、創新精神和開拓勇氣的學者們還是沖破了思想的禁錮，進入到了一個新領域的理論探索之中。中國傳媒大學教授李懷亮回顧傳媒經濟學術研究發展歷程時指出，30年前當時還在北京日報社工作的周鴻鐸教授就率先開始了對傳媒經濟理論的研究和思考，正是從那個時候開始我國的傳媒經濟學研究正式拉開帷幕，一批學者開始探索傳媒經濟規律，分析傳媒經濟現象。研究傳媒經濟理論，總結傳媒經濟實踐。李懷亮教授特別強調，也許當時的學者們所研究、探討的一些問題，在今天看來早已經不是問題，但是當我們以30年為一個歷史階段來回顧以往的時候，我們深深地感受到。傳媒經濟學研究的先驅者們身上所具有的巨大的理論勇氣。
傳媒經濟的發展特點。針對傳媒經濟體制變革的脈絡，中國傳媒大學副校長丁俊杰教授總結了四方面特點：第一，隨著文化體制、傳媒體制以及相關配套體制的深化改革，過去我國在媒介體制方面是“黨辦國有”，由于單一化和大一統的媒介構成，如今已經開始發生深刻的變化，出現了符合市場經濟要求的媒介資本運營、資源整合、法人主體等現象；媒介的投融資打破了一些規制“”，加快了傳媒的國際化和市場化進程。第二，中國的媒介過去是按照單一的意識形態來運作，改革開放還原了中國媒介的基本屬性，使我們認識到媒介既具有政治屬性又具有經濟屬性，既具有宣傳功能也具有產業功能。第三，傳媒的管理模式、經營模式、營銷模式也有了很大的發展。第四，傳統媒介持續發展，新媒介和延伸媒介不斷涌現、日新月異，互聯網等新興媒介正在成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。
發展現狀與困惑
傳媒經濟的發展現狀。經過30年的探索和積累，中國傳媒經濟已經取得了豐碩的成果。截至2007年我國傳媒經營總額已經達到了4811億元。其中廣告總額達到了1741億元；2008年我國傳媒產業的總產值有望超過5400億元。這些數字從一個側面描述了我國傳媒經濟蔚為壯觀的發展規模，這些成就也奠定了未來傳媒經濟發展的基礎。
針對報業的發展格局，中國出版科學研究所副所長魏玉山指出。1978年全國有178種報紙，930種期刊：30年后的今天，全國的報紙已經發展到1938種，期刊發展到9468種。到2007年，全國報紙的總產值已經達到306億元。期刊的總產值達到170億元，其中，全國報刊廣告收入已經超過340億元。
魏玉山總結了中國報業30年發展所形成的三大特點：第一，從黨報黨刊一統天下到如今的結構多元、異彩紛呈。如今的報刊結構更加合理，更加適應國民的閱讀需要和精神文化的需求。第二，報刊從政府撥款維持生存到成為重要的產業部門，邁入了了市場化、產業化的發展快車道。第三，報刊從單一的紙媒體進入多媒體的發展時代。鍵盤和鼠標逐漸取代了傳統的紙和筆，到2007年全國已經有多媒體報紙400多種，手機報紙70多種，手機期刊40多種。
廣播電視是傳媒業的重要組成部分，經過30年的發展，我國廣播電視行業取得了輝煌的成績。國家廣電總局發展研究中心主任黃勇指出，2007年全國廣電總收入是1316.4億元，比上一年增長了19.77％，扣除財政收入174.5億。實際創收收入為1129.41億元。中央電視臺高級編輯王甫介紹，我國現有廣播電視播出機構2587座，廣播電視節目套數為3760套(其中付費廣播電視節目155套)，有線電視用戶超過1.5億戶，有線數字電視用戶達到2006萬戶。在31個省級衛視頻道第一季度的平均收視率方面，近兩年均出現了明顯的漲幅，2007年和2006年相比增長8％，2008年和2007年相比增長達到了11.9％。
傳媒經濟的科研與教育也獲得了長足發展。時至今日。傳媒經濟理論研究者的隊伍日趨壯大、名家云集，傳媒經濟的理論體系也已經基本形成。今天開設傳媒經濟或者相關專業的院校已經超過百所，在全國招收新聞傳播類專業碩士研究生的全部95所高校中，傳媒經濟與管理類碩士研究生專業占到了其中的15％，全國招收傳媒經濟或傳媒管理專業博士研究生的高校已經超過了5所。這些都說明，傳媒經濟在我國社會發展中所扮演的角色日益重要，人們對傳媒經濟的重視程度空前提高，社會對傳媒經濟與管理人才的需求越發迫切。
傳媒經濟發展面臨的問題。傳媒經濟經過了30年的發展，雖然取得了驕人的成績，但是也存在一些問題。周鴻鐸教授認為，在我國媒介系統存在的問題中。有兩個問題格外重要：一是有相當一部分人認為媒介理論落后于實踐(然而事實并非如此)，這導致一些不善于學習的媒介實踐者找不到科學的媒介理論作為實踐的指導，無法形成科學的媒介發展觀；二是在我國傳媒系統內部，市場經濟還不發達，市場機制的作用尚未得到充分的發揮，這也是我國傳媒經濟發展速度不如其他行業的又一個重要原因。
黃勇教授在分析了廣播電視產業的現狀后提出了三方面問題：第一，廣播電視行業的事業與企業收入比重嚴重不均衡，事業收入所占比重遠遠大干企業收入的比重；第二，廣播電視業的發展和自身相比進步很大，但是和與它密切相關的電信產業相比，差距還是相當大的，廣電產業的收入只占整個傳媒產業收入的23.48％，它只及電信產業收入的15.5％；第三，產業收入結構不合理，過分倚重廣告收入和有線網絡收入，前者導致廣告亂播、節目低俗，后者導致網絡整合步履維艱、不利于在新一輪競爭中形成網絡優勢。
未來騰飛的契機
創新是傳媒經濟發展的動力。傳媒經濟理論和實踐都需要創新作為發展的動力。中國電視藝術家協會主席、原中央電視臺臺長楊偉光認為，中央電視臺之所以在20世紀90年代取得了跨越式的發展，其中一個很重要的原因就是吸引了一批非常有創造力的年輕同志加盟中央電視臺，他們充滿活力和朝氣，他們的創新精神使得一系列好的節目被創造出來。
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專業的傳媒素養和業務能力。作為一名媒體經營管理人才，傳媒職業經理人不僅要具備“職業經理人”的經營管理頭腦和才干，也要具備“職業新聞(傳媒)人”的專業素養和職業道德，既能夠在傳媒產業領域從事專業性的經營管理工作，也要懂得從中國傳媒產業的特殊性出發去運營發展。傳媒行業與一般性行業不同，它有著自己的行業特殊性，既要在實現經濟效益的同時實現社會效益的最大化，同樣也要在以實現社會效益為前提的同時實現自身企業經濟利益的最大化，前者需要傳媒職業經理人首先應該是一個職業新聞人，通過其良好的專業素養和職業道德來達到實現傳媒產品社會效益最大化的目標，后者則需要傳媒職業經理人作為普遍意義上的職業經理人，通過其高水平的資本運作、人力資源管理、財務管理等企業管理能力來達到既定社會效益優先條件下的企業利潤最大化。
企業經營管理的能力。傳媒產品作為商品的一種，它的需求與供給同樣要受到市場規律的制約。在市場經濟條件下，新聞及其載體的商品屬性會日益凸顯出來，但是傳媒產品由于其自身的特殊性，它的市場配置方式更加復雜，因為普通商品的消費者可以用市場細分的方式進行較為嚴格的界定，而傳媒產品的消費具有更加廣泛的特性；消費者對普通商品的偏好可以用快速和直接的方式反映出來，而消費者對傳媒產品的偏好的反映往往比較滯后，這種“滯后”的市場信息在現實中往往會給傳媒企業帶來致命的傷害；上述這些特殊性往往會給傳媒企業的經營決策帶來更大的困難，在傳媒產業競爭日益激烈的今天，對傳媒職業經理人的企業經營管理能力也就提出了更高的要求。
傳媒職業經理人的現狀分析
一般人才多，尖端人才少。隨著人們物質生活水平的提高，對精神生活的需求快速增長，這使得傳媒行業的規模發展迅速。正如《經濟觀察報》總編輯何力指出的，“從做社會新聞來說，我覺得已經不缺人了，做社會新聞的記者大專學歷足夠使了，而要想讓新聞從業人員的隊伍產生將帥，那還需要很多從業人員”。新聞行業在策劃、制作、營銷、包裝方面缺乏專門的一流人才，名記者、名編輯、名主持人、名攝影師是少之又少。針對目前我國傳媒業“一般人才多，尖端人才少”的現象，筆者認為我國傳媒產業由于其歷史原因，在相當長的一段時間，該行業有著較高的進入門檻，傳統傳媒產業的經營管理帶有嚴重的官方色彩，體制僵化，從業人員知識結構單一并且人才儲備嚴重不足，導致了該行業出現“一般人才多，尖端人才少”的現象。另一方面，隨著我國市場化改革的加快，傳媒產業的經濟成分也在發生相應的變化，加上近年來人民群眾對精神文化需求的速度加快，傳媒產業的行業規模擴張得十分厲害，但新進入該行業的傳媒企業由于在該行業的沉淀不足，加上行業競爭異常激烈，使得這些企業要么在生存線上掙扎，要么其資本積累還達不到重金建立人力資源體系的程度，所以對于跨行業進入傳媒產業的職業經理人的激勵不夠，使得傳媒產業出現“一般人才多，尖端人才少”的現象。
擅長辦傳統媒體的人才多，擅長辦現代媒體的人才少。傳統媒體，一直強調媒體的政治屬性，是黨和政府的喉舌，是輿論的引導者，政府養活媒體，媒體更多強調的是采編業務，沒有經營也無需經營。在這一理念影響下，我國傳統傳媒的官辦色彩十分嚴重，傳統傳媒部門的負責人幾乎全部是由上級主管部門任命，而他們的知識結構更加側重于政治而非傳媒業務；另一方面，現代媒體的涉獵面日益豐富，除了采編業務外，還有廣告、發行、經營管理等業務，隨著定位、屬性的改變，管理方式、運作方式都將發生深刻的變化，除了考核政治指標，還要考核經濟指標。正是這種傳統媒體和現代媒體的區別，使得大量善于管理傳統媒體的政治人才不能駕馭現代媒體的發展。
建立傳媒經理人的市場發展機制
實行公開、公正的辦事原則。一方面，正如前文所分析的，傳媒產品具有極大的外部性，這就意味著傳媒產業相對于其他領域的產業要肩負起更大的社會責任，所以傳媒行業的進入和退出的成本都十分高昂；另一方面，我國傳媒產業經歷了長時間的官辦歷程，行政機關的工作作風和習慣慣性很大。這兩個方面的原因綜合在一起，就使得我國傳媒行業的許多業務和管理在很大程度上表現為暗箱操作，這種暗箱操作模式與職業經理人的管理理念是背道而馳的，職業經理人的個人價值在這種暗箱操作的環境下也是很難實現的。所以給傳媒職業經理人一個公開、公正展現自身才華、實現自我價值的環境對完善我國傳媒職業經理人市場具有舉足輕重的影響。
實行高風險收益的聘用制度。傳媒企業所有者和職業經理人，只有通過市場機制，在眾多“買家”和“賣家”之間進行價值和價格的大量比較，才能真正實現價格和價值的統一，形成現實中有限資源的最佳配置。經理市場用價格來解決經營激勵問題，價格越高，經營者的價值越大，反之亦然。高價格并不僅僅是高收入，它與較高的社會地位、較高的成就和榮譽是一致的。作為有主觀能動性的職業經理，面對各種“高價格”，會用理性來審視自己的經營才能的“價值”。面對市場“高價格”的挑戰，他們會通過各種方式來提高自己的職業素質的技能，以實現其經營才能價值的轉變，進入與“高價格”相符的“高價值”范疇，體現其職業追求。
實行優勝劣汰的運行模式。樹立“公平競爭”的市場規則，就必須實行優勝劣汰的運行模式。市場資源是有限的，競“優”是為了爭“勝”，而“勝”的成果就是獲得有限的資源?！傲犹保褪菍δ切┙洜I管理能力較差、不能勝任工作的人及時解聘；對，給企業造成損失的，對者要追究其經濟責任以及法律責任。劣汰也是為新的優勝者提供機會。這種觀念對于具有普通管理常識的人來說也許是再簡單不過了，筆者在這里將它重提主要是考慮到傳媒產品具有極大的外部性，使得其進入和退出成本都十分高昂，加之我國傳媒行業在很大程度上保留了官辦行政色彩的工作作風，所以，這種看似簡單的管理理念在我國傳媒產業中得到貫徹可能會有一些難度。
完善傳媒職業經理人激勵機制。市場經濟是利益驅動的經濟，傳媒職業經理人激勵機制的實質是對傳媒職業經理人經營管理業績的一種肯定與評價，是在利益和社會地位上給予其一定的補償和確認。在當前中國傳媒實行集團化、所有權與經營權分離的條件下，激勵機制的構建必須適應傳媒職業經理人的需要和利益，不能壓抑他們對個人利益的追求，而是要引導這種追求產生有益于社會及整個傳媒集團的效果，使傳媒職業經理人在為實現集團經營目標效力的同時滿足自己的追求。
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經濟全球化的一個顯著特征就是信息產業的蓬勃興起，信息全球化的浪潮呼嘯而來。在信息化時代，數字化科技(di－giat)及其所帶來的壓縮技術和網絡的發明與廣泛運用，不僅推動了傳媒一體化的發展，而且促成了全球傳媒市場的形成。網絡信息技術與數字化通信技術的廣泛運用，使無論何種形態的信息，一經數字技術的處理，都可以整合為同一的數字化信息，通過衛星、電纜、計算機網絡等傳輸到千家萬戶。過去不同形態的傳媒信息的壁壘被打破，報刊、廣播電視、網絡所依賴的技術越來越趨同，傳媒一體化的趨勢日趨明顯。與此同時。一批真正具有實力的全球性跨國傳媒集團在不斷的并構中形成了。這些跨國傳媒集團以巨大的資金規模、有效的組織結構、強大的經營擴張能力、大量的科研投入和國際性的營銷網絡以及新穎的經營理念，不斷加強自身在國際傳媒市場的競爭優勢，構筑起了全球傳媒競爭的新格局。隨著我國加入世界貿易組織，我國媒體進一步置身于國際化競爭的環境之中，媒體的競爭必然由體制內競爭轉向國際化競爭。
經濟全球化的另一個顯著特征就是經濟信息化，主要表現為商品的信息化和市場的信息化。一方面，商品的價值量不僅取決于其內含的物質和能量。而且更取決于其內含的信息；商品的流通量也不僅取決于運輸線和銷售點方面的條件，而且更取決于流通信息(推銷、廣告、服務、信譽等)方面的條件。另一方面，伴隨著商品的信息化，市場也走向信息化，在信息化的市場中，買方不是通過對商品的直接了解，而是通過對有關商品的各種信息的充分搜集和分析來決定自己的購買行為：賣方也不必直接收受貨幣，而只需要辦理賬面上的有關手續即可實現銷售目的。我國媒體作為一個企業化的經營實體，應該具有強烈的商品信息意識和市場信息意識，在新聞生產與經營管理工作中學會商品信息化與市場信息化的有關規律。
在信息全球化的支撐下，媒介受眾獲得信息的方式發生改變，對信息服務的需求也在發生改變。在高度信息化的知識經濟時代，信息匱乏的問題已不復存在，向目標受眾提供全方位的信息服務將是傳媒經營的根本所在，受眾需求的全球化將直接導致競爭的全球化，為了在競爭的全球化過程中站穩腳跟，我國媒體必須向節目及內容供應的全球化方向發展，這要求我國媒體的組織形式從本國單一傳媒機構向跨國傳媒集團發展，以最大限度地滿足受眾需求的全球化、個性化。
信息網絡化不僅僅是技術的挑戰
信息網絡化削弱了信息不對稱，提高了管理要求。我國媒體組織結構是科層制組織，即金字塔形的組織結構。這種組織結構的運行效率取決于由信息不對稱所保證的下級對上級行政命令的無條件服從，溝通的效率主要取決于行政命令的實施效果。信息網絡化則大大縮短了媒體組織層級間、組織與外部相關業務單位間的信息傳遞過程，同時也大大提高了信息的透明度。削弱了信息的不對稱性，從而對傳媒組織中間管理層次形成壓力。這一方面對媒體組織結構提出了變革的要求。另一方面對媒體管理者的管理能力也提出了更高的要求。信息網絡化的結果將加速媒體組織結構向擴大管理幅度、減少管理層次的扁平化趨勢靠近。這將是我國媒體組織轉型與變革的重大挑戰。
因特網的普遍應用大大縮短了媒體集團與頻道、傳媒與受眾之間的時空距離。信息流和物質流更便捷。促進了節目外包、網絡組織和虛擬組織的發展，這將使傳媒組織的結構趨向多元。
信息網絡化使受眾不必借助廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒介就能看到新聞信息或商品、服務信息。并且可以直接通過因特網購買商品或服務。傳統的傳媒業賴以生存的受眾資源與廣告資源在信息網絡化時代將日益萎縮，這使傳媒業面臨經濟增長的挑戰。
網絡信息化對媒體組織生產者也提出了更新、更高的技能要求。知識經濟時代，技術更新是如此之快，技術不僅為企業提供了巨大的競爭優勢，而且還成為決定企業成敗的關鍵。媒體是知識密集型、技術密集型行業。媒體不但要在新聞產品、信息產品的生產過程中重視生產技術的改造，注意運用新的傳播技術和手段，而且還要在經營管理中運用新的管理技術。
資源知識化將改變傳媒管理重心
知識經濟時代的來臨，使知識成為社會的主要財富和最重要的資源。資源知識化將使媒體組織的生產力要素發生根本性變化，作為生產力中的首要因素――新聞工作者，將從“生產型”、“技能型”轉向“知識型”、“科技型”、“創新型”，那些掌握現代傳播技術、具有開拓創新能力的記者、編輯、主持等將成為媒體發展的關鍵，直接決定著媒體的競爭能力和最終命運。
資源知識化將使媒體組織的資產形態發生重大轉變。以往的傳媒企業特別注重有形資產的投入。而知識經濟時代則主要以無形資產投入為主，知識資本成為媒體企業資產和媒體企業成長的基礎，因此以人才為載體的知識資本將是媒體企業的核心資產。
資源知識化將使媒體經濟增長方式發生根本性轉變。傳統的媒體經濟增長方式主要取決于資源、資金、勞力、設備等外延性擴大因素的密集程度，是一種粗放經營的發展模式。廣告、發行、收聽、收視費的收取是媒體的主業經濟，而廣告是媒體經濟的支柱，多年來。媒體出售廣告時間或空間的容量成為檢驗經營效益的重要尺度。而在知識經濟時代，媒體經濟的發展將取決于科學、技術、管理等集約性因素的密集、轉化程度和諸因素結合的程度，將取決于媒體人力資源效能的充分發揮和創新能力的培育，是一種集約化經營的發展模式。
資源知識化將促使媒體組織加強知識管理。在知識經濟時代。知識作為一種無形資產迅速升值。知識與有形物質資產不同，它所創造的是人才產品和知識產品，因此需要不同于物質資產的生產、分配的管理藝術與管理方式。因此媒體要想在知識經濟時代獲得可持續發展，就必須加強對知識資本的管理。
管理人本化要求傳媒進行管理創新
經濟社會的發展離不開管理，不同歷史時期、不同的經濟假設產生不同的管理理論。綜觀古典管理理論、新古典管理理論、行為科學管理理論、現代管理理論等，我們不難發現從傳統的以泰勒職能制為基礎的適應傳統經濟分工的層級組織理論，到威廉大內提出的適應企業文化的Z形組織理論，都沒有擺脫“經濟人”的假設，都將追求經濟利益的最大化作為人從事勞動的動力假設，忽視了人的精神價值追求和心理更高層次的滿足，從某種程度上壓抑或束縛了人的才能發揮。而知識經濟的本質是以智力資源的占有、配置，知識的生產、分配、使用為重要因素的經濟，因而管理的重心是知識。而知識的載體是人，人在其中具有核心地位并發揮關鍵作用。人及其知識、能力才真正成為全社會運作的主體與核心。成為全社會的第一資本、第一資源和第一目的。因此21世紀是真正的人本管理時代。
人本管理的實質內涵就是：首先，確立人在管理過程中的主導地位，企業的一切管理活動將圍繞調動企業中人的主動性、積極性和創造性而展開；其次，通過以人為本的管理，以盡可能少的消耗獲取盡可能多的產出和收益；最后，通過人本管理提高員工的生理和心理素質，使人的潛能得到最大限度的發揮。總之，人本管理的終極目標是謀求人的全面、自由的發展。
管理人本化的趨勢使媒體面臨管理觀念與管理機制的變革。如何管理好媒體的智力資本。充分發揮人才的作用，提高媒體的應變與創新能力，是現代媒體企業培育和獲得核心競爭力的關鍵。
學習終身化要求傳媒提高組織學習創新能力
從知識經濟發展的情況來看，知識創新的速度不斷加快，科學技術飛速發展，高科技產業層出不窮。在這一過程中，勞動力已從生產制造業轉向“智力制造業”。持續的學習和知識成為財富創造的關鍵原料，成為企業和個人力量的源泉。
在知識經濟中，工作中包含了大量的學習成分，學習和工作日益成為同一件事。由于新的全球經濟是建立在知識工作和創新的基礎之上。工作與學習開始走向融合，并且為了使工作更有效，也必須爭分奪秒地學習，學習將成為終身的過程。
媒體作為知識的生產者、加工者、傳播者，一方面要不斷地培育、提高組織成員的學習能力、創新能力，另一方面還要承擔其社會教育的責任，通過傳播先進的技術、知識、文化等，引導社會向學習型、知識型、創新型社會轉變。
注釋：
①屠忠俊主編：《現代傳媒韭經營管理》，華中科技大學出版社，2007年版，第35頁。
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大眾傳播媒介又稱傳媒，包括電視、廣播、報紙、雜志、網絡載體等。體育市場，一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質和精神產品及服務的場所。從市場營銷學的角度看，所謂體育市場，是為了滿足體育需要而購買或準備購買體育物質和精神產品及服務的消費群體。伴隨體育產業的發展而崛起的是一個引人注目的新興領域―――體育傳媒市場。為了滿足體育需要而從體育媒體購買或準備購買其提供的精神與物質產品的消費群體就是體育傳媒市場。
二、我國體育傳媒市場的特點
（一）中國體育傳媒市場是介于體育產業市場和媒介市場之間的一個衍生市場。
（二）中國的傳媒政策開放到哪里，國際巨頭的投資就跟到哪里。
（三）中國的體育傳媒從業人員缺乏應對能力。
三、我國體育傳媒市場發展的現狀
（一）我國體育傳媒市場自身存在的不足
我國體育傳媒市場自身存在平衡性失調，綜合性難以體現。在各種體育傳媒中，沒能很好地實現各項體育項目的平衡報道，像《體壇周報》這樣比較成功的體育傳媒，在其強調的足球、籃球、圍棋三個特色中，足球的比重也遠遠超過其他兩項加起來的總和。
（二）我國體育傳媒市場自身的優勢
1.在我國社會主義市場經濟的條件下，以體育文化消費為龍頭的體育產業在市場經濟中越來越受到人們的重視，各種體育文化產業都積極利用體育傳媒進行市場運作。媒介大力宣傳體育，烘托體育氣氛，體育廣告，全力推動體育消費。根據國際經驗，一個國家經濟發展水平突破人均1000美元的階段時，文化產品需求的收入彈性將高漲。很顯然，隨著中國城鎮居民可支配收入的進一步提高，體育傳媒產業的消費人口，即受眾市場規模也將進一步擴大。傳媒研究者喻國明撰文認為，中國媒體產業領域尚未得到系統的市場化開發，具有極大的利潤回報潛力，同時媒體產業作為新經濟的重要組成部分，還具有可持續發展的良好前景。
2.從文化、教育和體育等相關領域的開發程度來看，體育傳媒產業是一個令投資人驚動的朝陽產業。近年來，體育報刊、體育網站市場發展迅速，除了經濟利益驅使外，還有一個重要的原因就是中國體育迷的增加和體育迷對體育新聞的強烈需求。我國許多報紙都開辟了體育版面或體育專欄，在一些大型賽事和運動會舉行期間，一些傳媒推出了專刊、專版、專題報道來吸引受眾。
四、我國體育傳媒市場發展方向
在第28屆雅典奧運會上，我國取得了32枚金牌的驕人戰績引起世界傳媒巨頭的關注，境外傳媒巨頭的陸續到來，為中國傳媒帶來威脅的同時，也帶來了挑戰。
（一）中國體育傳媒市場的大小取決于體育產業市場的大小體育產業作為新興的文化產業，在一些經濟合作與發展組織國家中已成為主導文化產業。中國在“十五”期間（2001年～2005年）以及隨后的十年中，國民經濟總體水平進一步提高，從而為整個國家文化產業的發展提供可觀的發展空間。作為文化產業中新興的、充滿活力的體育產業，顯然也發現自己的拓展空間更加廣闊。2004年，我國國內生產總值達到136，515億元，比上年增長9.5%。國家統計局2006年1月25日的初步核算結果顯示，按可比價格計算，2005年中國國內生產總值達到182，321億元，比上年增長9.9%。中國經濟已連續幾年保持10%左右的增長。據國際貨幣基金組織按購買力平價最新公布的計算結果，中國的經濟總量已居世界第三位，排在美國和歐盟之后。媒介因為其高投入、高產出的經濟特征，被稱為21世紀最后一個“暴利”的產業?？梢?，媒體要通過對資金的有效組織和合理運用，并使之增值。
（二）在經濟全球化的大背景下，媒介全球化已是不爭的事實
隨著2008年北京奧運會的日益臨近和北京城市影響力的不斷提升，越來越多的國際巨頭開始在這個城市挖掘新的商機。全球最大的國際傳媒及娛樂公司維亞康姆在京成立其旗下戶外傳媒公司在中國的首個分支機構，開始了其進入中國戶外廣告市場的第一步。據悉，維亞康姆戶外傳媒廣告（北京）有限公司今后將主攻公共交通廣告及運輸交通業務。中國體育傳媒應該主動參與全球媒介競爭，加強與國際傳媒機構多層次的交流與合作，參與媒介全球化進程，爭取媒介全球化權益。
（三）體育傳媒向綜合性演變也成為中國體育傳媒市場的一個發展趨勢
2008北京第29屆奧運會，這項世界上最重要的國際性綜合體育賽事必將加快和加強這一發展變化趨勢，并且成為國內各體育傳媒確定遠期發展目標的分水嶺。各媒介依靠自身的特色打拼市場的同時，正在逐漸調整自己的目標市場定位和產品開發策略。媒介產品是一種特殊的精神產品，它只有符合受眾的精神需要，才能贏得市場。受眾對媒介產品需求的變化很快，媒介產品應當不斷適應這種變化。隨著高科技引入媒介產品，新的媒介產品層出不窮，改變了媒介產品的市場構成。媒介產品能否占領市場，贏得消費者，主要是由媒介產品的質量和功能決定的，因此，媒介生產部門要生產出高質量的媒介產品，媒介產品的生產必須充分考慮到市場、受眾和環境的實際需要。
（四）加強媒介管理，在國際競爭中贏得主動
媒介戰略管理關系到媒介的興衰成敗，在整個媒介管理體系中起著極為重要的作用。加強媒介管理，有助于媒介迎接知識經濟時代的挑戰；有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經濟效益；有助于合理配置媒介資源，提高協同效果；有助于媒介真正成為動態的開放的系統，更好地生存和發展，中國傳媒與發達國家傳媒的差距，歸根到底是人才質量上的差距。沒有大批高質量的優秀人才，中國體育傳媒就無法在新一輪國際競爭中贏得主動。
（五）加快培養新型的體育傳媒人才
當前，必須根據媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰略，培養和造就國家急需的緊缺型媒介人才，如抓緊培養熟悉多國文化、掌握多種語言、尊重各國差異的傳播人才，培養既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規的復合型媒介人才，培養既懂計算機網絡又懂新聞業務的網絡傳播人才。
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總體說來,我國傳媒業對人力資源管理的重視、研究和建設還處在起步階段。受所有制性質、傳統觀念、企業類別、行業特點等多方面因素制約,面臨的主要問題可以概括為以下幾個方面。
(一)體制的原因影響傳媒人力資源管理現代化水平不高、發展不均衡。
當前我國傳媒業從所有制性質上分,主要有五類機構:事業單位,如黨報、黨刊、電視臺、電臺、通訊社等,這一類中包括實行了企業化管理,性質上仍屬于事業單位的出版社、部分地方新聞媒體;國有獨資及控股的企業,如中國出版集團;非國有控股的股份公司,如三大門戶網、分眾傳媒;中外合資新聞出版、影視娛樂企業,如計算機世界傳媒集團、中影華納橫店影視有限公司;民營企業,如首家取得“國內總發行權”和“全國性連鎖經營權許可”的山東世紀天鴻書業有限公司。這五種所有制形式決定了不同的治理結構和管理方式,進而影響人力資源管理現代化水平的高低。盡管進行了30多年的改革,我國傳媒業的國有企事業單位在運行機制及管理方式上仍有計劃經濟的痕跡,在承擔維持就業等社會責任方面發揮著重要作用,如何進行宏觀配套改革、推動人事管理向現代人力資源管理轉變迫在眉睫。非國有控股的股份制傳媒企業、中外合資新聞出版、影視娛樂企業由于相對股權分散形成制衡,在治理結構上更加規范,人力資源管理現代化的水平相對較高,但由于受我國資本市場發展滯后性的影響及有關法律法規不完善的制約,其中一些企業在發展過程中,其人力資源管理同樣存在一些問題。許多民營傳媒企業至今未擺脫家族制的束縛,對人力資源管理的長期性和戰略性關注不足。
(二)人力資源管理人員的理念、素質、能力、有待進一步提高。
隨著傳媒業競爭加劇,許多傳媒機構在人員使用上的短期行為日益明顯,重視人員使用、人員競爭,輕視人員培養、職業規劃的情況在國內傳媒業比較普遍。“一項調查顯示:有近90%的新聞從業人員‘從未有’或‘極少有’脫產進修的機會;近一半的人‘從未有’或‘極少有’聆聽專家講座的機會?！痹S多傳媒機構以引進人才代替培訓,以高流動性解決職業規劃不足的問題。這些方法有短期效應,但不利于培養具有較高組織忠誠度的資深員工。
由于輕視人員培養、職業規劃,許多傳媒機構過高寄希望于精英人才,希望精英的創意、管理和業務能力、知名度、社會資源對經營起到支撐作用。這種情況在以高復制量為利潤增長基點的出版業中尤為突出,“一將難求”成為大多數出版機構的隱憂,在近年歷次出版人才招聘會上都能聽到這樣的聲音。傳媒機構過度關注精英人才,一般員工在人力資源開發中被邊緣化,甚至被視為“文化工人”。
人力資源開發中的短期行為模式還導致以獎罰替代激勵。獎罰貨幣化被普遍列為績效管理的主要手段,業績導向被簡單地掛靠到工資上,兌現為收入增減,即使是以貨幣表現出來的獎金,也往往妨礙員工的公平感受,如許多報刊采編人員的稿費、好稿獎、好版面獎遠遠低于本機構廣告、發行人員的業績獎勵,不能體現采編工作強度與素質要求高于廣告、發行工作的實際,也不能體現出采編是報刊工作的核心的經營方針。
(三)傳媒人力資源管理的制度化、信息化建設亟待加強
科學、有效、規范、完善的人力資源管理制度是提高傳媒人力資源管理現代化水平的基礎,在制度基礎上形成的良好的經營文化是促進傳媒機構發展的根本動力。但在實踐中,由于制度不完善或不落實,出現扯皮現象或辦事效率低下,從人力資源管理角度看工作分析和工作設計的缺陷使得工作職責和工作邊界的劃分模糊是造成職責不清的關鍵,再加上管理者素質差、缺乏管理能力、管理手段簡單、生硬、落后,缺乏長期性,致使傳媒人力資源管理水平普遍低下。
人力資源管理信息化作為傳媒機構信息化建設的重要組成部分,已經成為反映人力資源管理現代化水平高低的重要環節。當前,我國絕大多數傳媒機構人力資源管理信息系統的建設不完善,致使傳媒機構在行使人力資源職能時費時費力、效率低下。
二、傳媒業發展的未來趨勢對人力資源管理提出新的更高的任務
未來,傳媒業將面臨受眾需求多樣化、傳播小眾化、傳播手段數字化、投資主體多樣化、跨媒體和跨行業經營、全球化競爭、人力資源跨國流動、跨國和跨所有制并購等等發展趨勢。為適應這種趨勢,在競爭中不被擊潰,中國傳媒機構必須迅速把握這些趨勢對人力資源管理提出的新任務。
相比過去,傳媒業發展趨勢要求傳媒機構人力資源管理職能從傳統的成本中心轉變為投資中心,人力資源部門要成為經營業務部門的戰略伙伴,人力資源管理實踐從注重員工工作績效和滿意度等微觀問題,向協助傳媒經營管理者獲取媒體持續競爭優勢、實現員工和媒體機構共同發展這樣一種全新的職能轉變。人力資源管理人員在尊重傳媒機構的傳統和歷史的同時,通過流程再造改變員工的行為和工作方式,通過績效管理引導員工行為變革、通過培訓改變員工的心態,從而在組織變革中扮演積極角色。
三、提升中國傳媒人力資源管理現代化水平的對策
(一)深化經濟體制改革,進一步完善傳媒市場競爭環境。
人力資源管理現代化水平的提高與我國經濟體制改革的整體進程密切相關。在1980年,我國國有經濟與集體經濟的總和占整體經濟結構的95%,產權不明、政企不分,分配制度不合理,市場不能對人力資源發揮配制作用。傳媒機構的人事管理僅注重招收、選拔、錄用、考核、獎懲、解聘等環節,是一種被動反應型的管理模式,管理定位處于執行層地位。經過三十多年的市場改革,傳媒業的市場競爭環境極大改善:所有制結構上,在公有制為主體的前提下,我國傳媒業積極引入多種經濟成分共同發展;在企業制度上,探索完善公有制經濟的多種形式,使傳媒企業逐步做到自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束,充滿生機和活力、行為合理的信息商品生產經營者;在對外關系上,傳媒業進一步擴大對外開放,引進先進技術和管理,同時積極參與國際競爭。在勞動制度上,引入競爭機制,實行勞動用工的雙向選則,同時建立勞動者的社會保障機制,以保持社會穩定?？梢钥吹?經濟體制改革的每一次推進,都極大地推動了中國傳媒業的競爭,從而推動了傳媒人力資源的現代化。
(二)進一步提高認識,轉變傳媒人力資源從業者的角色。
1.提高對“人力資源管理”內涵的認識。
人力資源管理的定義有許多種,筆者認為邁克兒?阿姆斯特朗提出的定義最能滿足傳媒人力資源管理現代化的要求和任務:“人力資源管理可以被定義為一種具有戰略性的和有內在聯系的方法,通過這種方法,我們可以對一個組織或企業最有價值的財產進行管理,即對在這個組織或企業工作的人員進行管理,他們以個人或集體的方式為該組織或企業取得的成就做出貢獻?！边@個定義揭示了現代人力資源的本質――“企業最有價值的財產”,即“人力是贏得競爭優勢的戰略資源”。傳媒業以內容為王,以內容的價值為生存和競爭之本,而創造內容價值的不是資金和技術,是員工的智力。把員工作為企業最有價值的財產,這對傳媒業是最恰當的。傳媒業的人力資源管理,就是要對這種特殊的財產進行有效管理,確保其保值、增殖。
按照這個定義,就要著重從以下方面認識傳媒人力資源管理的內涵:以長遠眼光對傳媒人力資源進行管理;建立一種綜合的、有內在聯系的方法,通過人力資源政策和實踐的融合(即組合),彼此相互支持;員工被認為是傳媒機構的財產或人力資本,通過提供學習和發展“學習型組織”,向員工進行智力投資;員工與雇主的利益是一致的,雖然這些利益并不完全相同;人力資源管理的實施和貫徹是一線管理部門的責任。
2.轉變傳媒人力資源從業者的角色。
當前,傳媒人力資源從業者更多的處于被動角色,被告知和被要求做什么,他們便做什么,他們提供服務和建議是因為他們被要求。未來傳媒人力資源從業者要轉向主動角色,體現在一下方面:
①傳媒人力資源從業者要成為傳媒一線經理的商業伙伴,和一線經理一樣擔負起傳媒成功的使命。國外的研究專家認為,“人力資源正在從一項專門化的、獨立的職能向范圍更廣闊的企業能力職能方面轉化,在這種職能當中,人力資源管理者和直線管理者通過建立伙伴關系來為企業贏得競爭優勢,進而達到企業的總體經營目標”。 針對這一趨勢,我國傳媒人力資源從業者要對傳媒戰略了如指掌,明了傳媒機構面臨的機遇和挑戰,能分析傳媒機構的優勢和劣勢,準確診斷傳媒機構面臨的問題和困境,清楚制約成功的各種關鍵因素,這些關鍵因素形成傳媒機構的優勢競爭力。
②傳媒人力資源從業者要成為戰略家。要能夠發表關于傳媒管理和發展勞工關系的長期政策,參與制定和形成傳媒機構的商業計劃,能使高層經理看重他們計劃中的人力資源意義。
③傳媒人力資源從業者要成為干預者。要觀察和分析企業內外現狀,診斷傳媒運作中出現的問題,找出癥結,形成解決方案。
④傳媒人力資源從業者要成為改革者。通過建立在與傳媒機構目標和精神一致的基礎上的一系列分析和研究之后,推行改革-引進新的程序和措施,同過這些改革建議的實施,為傳媒機構增效。
⑤傳媒人力資源從業者要成為內部咨詢者。要具有勝任一個能計劃和實施任務的好的項目經理的素質。要能夠領會內部雇主的需求,和他們協力尋求解決問題的辦法。
(三)加強人力資源管理的基礎性工作。
針對我國傳媒人力資源管理的實際,首先,加強制度化建設是提高傳媒人力資源管理現代化水平的首要問題。用科學、現代的方法界定傳媒機構各部門、各崗位的職責、職權和職能,并對人力資源管理的各項活動的規范化程序做出規定,制度建設使企業人力資源管理活動有章可循,降低人為因素的影響。
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一、傳媒產業發展的現狀
我國傳媒產業在市場經濟的發展下出現了自己所特有的特點，這些特點也是我國傳媒產業在現狀下的具體境遇。
（一）涉及領域廣泛，發展速度極快
根據2013年我國文化傳媒板塊統計，我國發生了56僅并購的案例，涉及到影視、游戲、廣告和出版等多個領域，同比市場的價值也翻倍的增長，這種發展的速度在科技的引領下發展的更快，已經發展成為了跨行業、跨地區的產業，極大的打破了行業傳統的結構，促進產業優化升級，符合我國發展戰略的同時，增加了我國文化發展的實力。
（二）傳媒行業的綜合性不斷加強
傳媒行業在進行并購重組計劃轉型時，跨行業、跨領域的行業之間進行已經成為了一種趨勢。我國傳媒行業除本產業進行聯合，優化產業結構，增加產業的競爭力的同時，還加大了與電信業、計算機技術、金融業等多重靈域的融合，在帶動經濟增長的同時，也開辟了傳媒業發展的新趨勢和新熱點。在現況下，傳媒行業和游戲行業、科技行業相結合進行創新和發展已經屢見不鮮，我們?？吹挠耙晞∑芬惨桓耐５陌l行方式，轉向依靠網絡這個品臺進行游戲和作品的雙重發展，必然的就會造成這個行業的綜合性，它不再需要單純依靠某一領域進行發展。
（三）并購的方式多樣
在我國，傳媒行業的并購重組方式主要包括橫向并購、縱向并購以及混合并購的模式。為了最大程度的擴大企業的生產規模，減少企業發展的成本，提高經濟效益而主要采取橫向并購的方式，我們了解最多的華誼兄弟，曾經收購其他影視的股權，壯大自身發展的規模，增家經濟實力。為更好的進行產品的流通，促進產業發展的流暢度，可以進行傳媒產業的縱向并購重組。我們最熟悉的樂視網就曾經完全購買花兒影視的股權，更好的將自身的產業和流通渠道相銜接。混合并購的方式就是結合橫向并購和縱向并購的特色，進行多元哈的經營方式，在很大程度上降低企業的并購風險，提高盈利能力，也是現狀下最常見的并購模式。
（四）國際化進程加快
隨著世界經濟發展一體化的進行加快，世界越來越小，不同的人們之間的交流不斷加強，我國傳媒行業的國際化進程也在進行。從世界范圍內看，從2000年開始，傳媒行業突破了國界的限制，在科技時代下尤其是計算機智能技術的發展，大量信息進行交流和交換，在這樣的大背景下，我國傳媒行業也走出國界，在世界的舞臺上演繹自己的精彩，雖然用大型的并購重組方式進行的極小，在科技化的這種情況下我們有理由相信我國傳媒產業的國際化進程將會得到進一步的發展。
（五）多種領域聯合發展的模式持續發展下去
首先，互聯網行業，例如百度、騰訊等公司近兩年來加大了對影視行業的收購，尤其是阿里巴巴近年來在各大影視行業的持股數不斷的增加，可以說是將科技領域和影視行業以及文化娛樂等多領域聯合起來，并且這種并購的模式呈現出擴大化的發展趨勢。傳媒行業進行并購重組在擴大企業規模、提高企業的競爭優勢，降低生產的成本、增加經濟效益，為企業占據更多的市場等多方面起著重要的作用。
二、我國傳媒產業發展的前景展望
我國傳媒行業發展的不足，當今世界各行業的流通很大程度上與信息的收集與處理有著很大的關系，但我國信息行業發展較晚，相關的體系依舊不成熟、不完善，為了盡早的建設一個具有創新性代表性的傳媒行業體系，我們要清晰的認識到我們自身不足。誠如上文所言，我國傳媒行業在不斷的發展，進步速度快，但依舊存在不足。
（一）傳媒運行的法律規范有待健全
改革開放以來，雖然我國傳媒產業發生了巨大的變化，但在市場準入、市場的運營、相關的監管體系建設方面依舊存在很大的不足，沒有嚴格的法律規范來做最后的保證，這樣傳媒產業運行的安全性、穩定性就缺乏保障。
（二）傳媒產業經營管理模式有待優化
傳媒產業進行優化結構，產業升級的時候，相關經營管理的人才并沒有足夠的培養，且我國傳媒行業長期以來以行政手段進行的居多，在市場經濟情況下進行產業的優化升級，尤其是進行產業的并購重組這種大型的變革時，更加應該注意管理模式的改變，通過合理的管理模式實現不同文化、不同領域的融合。
（三）傳媒產業創新能力的發展
傳媒行業向著綜合性和多領域的方向邁進，這就要求我們不斷加強對傳媒產業的創新能力不斷加強。首先，思想決定高度。我們要對傳媒行業的理論研究進行不斷創新，大膽設想，在新理論的帶領下不斷向前。其次，科技、人才、管理模式等多方面進行創新，在綜合了科技、經營管理、影視行業等多領域的傳媒行業，需要我們不斷的進行創新，最大化的降低成本，增加經濟效益和社會效益。
綜上所述，我國傳媒行業并購重組的現狀將會不斷擴展，在解決現有問題的同時，我國傳媒產業將會不斷的向前發展。
參考文獻：
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