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篇1
鄉村旅游的發展離不開農民的參與，農村勞動力就地轉移加入到鄉村旅游的開發和運營中來為鄉村旅游的發展注入新的活力。首先，農村勞動力就地轉移為鄉村旅游發展提供了源源不斷的人力資源，旅游業是勞動密集型行業，農村勞動力富足能夠為鄉村旅游的發展帶來人力資源的保障，從而為鄉村旅游的可持續發展做出貢獻。其次農村勞動力就地轉移帶動鄉村旅游的繁榮，農村勞動力就地轉移到旅游業中來說明鄉村旅游能夠讓他們感受到經濟收益的提升，基于經濟利益的驅使農民更愿意參加到鄉村旅游發展中去。最后，農村勞動力就地轉移又夯實了鄉村旅游發展的基礎———農業及其所帶來的一切可為旅游所利用的要素，農村勞動力的富足使得農業的發展更加有人力資源的保障，人們更多的參與到農事農活當中，這無形中又為鄉村旅游的發展在創造了旅游資源和發展條件，從而形成一種農民發展農業，再利用農業發展鄉村旅游，鄉村旅游發展反哺農民、提升農民收入從而促使農民發展農業和鄉村旅游的積極性不斷升高的這么一種良性循環的狀態。
要實現農村勞動力就地轉移參與到鄉村旅游的發展中，搭建農民參與到鄉村旅游中的橋梁是極其重要的。以政府為主導，以專業的鄉村旅游合作組織為依托對鄉村旅游發展的前景進行宣傳，同時出臺鼓勵農民參與鄉村旅游的政策，為農民參與鄉村旅游發展進行創業和就業指導來搭建農村勞動力參與鄉村旅游發展的信息渠道和橋梁，幫助農民盡快建立起加入到鄉村旅游發展中來的思想，能夠起到意想不到的效果。
篇2
1983年，格萊夫（Grove）和費斯克（Fisk）將劇場論引入服務業，首次提出服務劇場理論。該理論認為，服務過程與戲劇表演具有極大相似性，劇場構成要素與服務構成要素之間能形成特定的對應關系。旅游業屬典型的服務行業，作為備受關注的鄉村旅游，其服務過程和戲劇表演之間亦有很強關聯性和相似性。因此，分析劇場要素，可以更清晰地把握鄉村旅游服務要素。
劇場要素中的演員與鄉村旅游服務中的導游及一線服務人員性質相似，均直接面對客人，在服務質量的好壞上起著至關重要的作用；游客則相當于劇場觀眾，其旅游經驗、知識層次、旅游期望影響著其對旅游信息的處理，從而間接影響其對服務質量的評價；景區、飯店等游客活動場所相當于劇場前臺，其環境氛圍對游客感知以影響亦很大；安全部門、管理部門可當做劇場后臺，是支持鄉村旅游活動順利進行的堅強后盾；服務規范與產品設計則是餐飲服務中的劇本，從源頭上決定著鄉村旅游服務質量的高低。
二、基于服務劇場理論的山西鄉村旅游服務質量問題分析
（一）“前臺”建設不完善。山西鄉村旅游點一般都存在道路狹窄、交通不便的問題，無wifi覆蓋也是旅游者抱怨的主要內容，廁所少且多以旱廁為主，這是久居城市的主要游客所不能接受。其次，文體娛樂設施嚴重缺乏，不能滿足游客休閑需求。
（二）“劇場”衛生狀況差。住宿方面，一些農家旅館的布草不能做到一客一換；餐飲方面，餐具往往不消毒，食材處理不到位便端上餐桌，且服務員不注意個人衛生；公共場所垃圾、家畜糞便隨處可見，氣味難忍。
（三）“演員”技能水平低。鄉村旅游基層工作人員基本均為農村原住居民，由于生活習慣的影響，其服務意識不強、服務技能不高、服務品味與現代旅游服務業的要求差距較大。
（四）“后臺”管理不到位。山西鄉村旅游應急機制極不完善，與鄉村旅游的蓬勃發展極不同步。其次，食品安全管理空白，粗糧、野味等是游客的最愛，但這些食材并未經過食品安全檢驗便進入廚房，加之鄉村服務人員衛生意識不強，制作過程難免不衛生，是威脅游客安全的重大隱患。
三、山西鄉村旅游服務質量整體改善措施
（一）完善“場景”建設。正如觀眾對表演場所的設計及整體氛圍要求嚴格，游客對服務場所設施的完善程度也極為在意，因此，要完善鄉村旅游點服務設施建設，為游客營造良好的消費環境。首先，要加大投資力度。僅靠政府投資是不夠的，必須擴展投資渠道，正確引導社會資本來發展鄉村旅游。其次，積極引進先進設備，實施鄉村旅游便利化工程。重點突出交通、垃圾污水處理、無線網絡等的基礎設施建設以及餐飲、住宿、娛樂等配套設施建設，完善鄉村旅游服務網絡。再次，注重配套設施的內部創新。如客房裝修，要充分考慮城市旅游者的需求，既要體現鄉村主題，又要考慮高端舒適。事實證明土炕和席夢思床墊可以和諧相處。
（二）提高“演員”技能。山西省旅游局應加快建設“鄉村旅游服務培訓基地”，聘請相關專家，制定科學、又不缺乏彈性的鄉村旅游相關各崗位服務標準，結合“培訓班”模式與“上門指導”的方式，定期或不定期地對服務人員進行培訓指導。同時，相關部門應督促旅游相關企業進行員工日常教育與培訓，實現鄉村旅游服務人員培訓的常態化、規范化。正如演員要時常練習才能保證基本功不費，只有做到以上所述才能真正提高鄉村旅游服務人員的服務技能。
篇3
鄉村旅游活動的大力開展和生態旅游概念提出以來，鄉村生態旅游的相關研究就逐漸得到廣大學者的熱忱關注。盡管已有很多研究對鄉村生態旅游概念進行了較完善的界定和解釋，但由于各個學者研究出發點有差異，國內目前還沒有對鄉村生態旅游的內涵做出一個準確的界定。但各界習慣用鄉村旅游、民俗旅游、農業旅游等名詞來描述其相關內涵。關于鄉村生態旅游的界定有很多種，例如中國旅游協會區域開發專業委員會會長孫文昌教授認為，鄉村生態旅游是以農業生產為依托，將田園生態景觀、農事活動、農俗文化的深層次開發與現代旅游業相結合，具有觀光、休閑、娛樂、科普教育、環保等多種功能的旅游形式。西北農林科技大學的寇明婷博士認為鄉村生態旅游是以鄉村為背景,以大自然和鄉村文化為資源基礎，以可持續發展觀和生態文明理念為核心導向，旅游者在享受自然和文化的同時，有著明確的了解和學習自然和文化的目的，并負有保護責任，同時不乏促進目的地的經濟效益的一種特殊的旅游活動。當然還有很多研究人員給出了鄉村生態旅游概念的界定，對于我們的進一步研究很有意義。何曉芳在其碩士論文中提出鄉村生態旅游是指發生在鄉村區域，以鄉村原汁原味的自然生態環境、樸素的鄉土文化與人情、嫻靜的田園風情為基礎，用景觀生態及生態美原理與方法為游客建立起一個欣賞鄉村景觀、認知自然、培養與體驗生態的旅游環境，充分展現鄉村旅游的景觀美學價值、鄉村居住的宜人價值、鄉村文化的追憶價值與鄉村生態的教育價值，并最終使得鄉村自然環境、社會經濟的可持續發展。筆者對近年來有關鄉村生態旅游的文獻進行整理和分析后發現，盡管研究者們分別從不同的角度對鄉村生態旅游進行界定，但筆者認為何曉芳在總結前人的研究成果的基礎上得出鄉村生態旅游的內涵，并從規劃角度，生態發展角度以及可持續發展等多個角度對鄉村生態旅游做了很好的闡述。該表述對鄉村生態旅游的界定科學合理，體現出鄉村生態旅游的本質。
三、鄉村生態旅游的類型和特點
（一）鄉村生態旅游類型
現階段的鄉村生態旅游研究中，研究者們從不同的角度對鄉村生態旅游資源進行分類和分析，提出其具有的特點，大致可以從以下角度進行分類。
1.按照空間區域布局劃分陳文君的《我國現代鄉村旅游深層次開發探討》中根據空間地域上的不同，明確地給出了分類方式，其類型主要有景區邊緣型、都市郊區型和老少邊窮地區型。王嘉學、明慶忠、楊世瑜在《云南鄉村生態旅游發展地域模式初步研究》也根據空間上的不同給出了不同的劃分。筆者認為其空間劃分中也有一定的經濟因素和資源的利用上的考慮，該種劃分有利于研究者弄清鄉村生態旅游的發展在那些地域更加合適，其對各個具體地方應用這種空間區域開發有積極的指向性作用。
2.按照經濟貢獻差異劃分云南大學的王靜博士在《試論鄉村生態旅游開發的旅游產業組織模型》中根據鄉村生態旅游的經濟意義把其分為五種類型，分別是：企業帶動型、主導產業拉動型、農莊經濟聚合型、生態經濟型、對內聯合型。同樣的，賀穎華、賀蓓瀅在《昆明鄉村生態旅游理論研究與探索》中也提到了將鄉村生態旅游分為：景區帶動型，鄉村組織型，公司農戶型，綜合開發型。他們針對鄉村生態旅游中的一些經濟參與者和合作模式給出了不同的分類，但本質上都是從鄉村生態旅游的經濟意義上給予區分的。
3.按照旅游活動類型劃分中國農業大學土地資源管理系的謝花林在《鄉村生態旅游探析》中明確地指出了鄉村生態旅游的三大類型，分別是觀光型（觀光農業園，景觀農業），民俗型（民族鄉寨，特色村寨）和休閑型。段景春在《我國鄉村生態旅游發展中的問題與對策研究》中同樣以這種分類方式為要點論述。這種分類方式具有簡明和概括的特點，而且從宏觀的層面把握住了消費者的心理需求，也重點突出了休閑型旅游，很多的研究者在進行論述的時候都會應用到該種分類方式。
（二）鄉村生態旅游的特點
鄉村生態旅游的基本屬性是與具體的鄉村地區的特性相關的，針對具體的案例分析，不同的學者對于鄉村生態旅游的特點都做出了相應的陳述。馬勇、舒伯陽在《區域旅游規劃———理論，方法，案例》一書中指出鄉村生態旅游具有基礎性、觀賞性、娛樂性、文化性和經濟性等特點；章家恩教授的《關于農業生態旅游的幾點看法》一文中指出了鄉村生態旅游具有可持續性、融自然景觀和文化傳統于一體、地域多樣性、動態性、可塑性、高效益、低風險、參與性等特點。也有學者對這一問題做了定量的研究，例如林剛和石培基在《關于鄉村旅游概念的認識———基于對20個鄉村旅游概念的定量分析》中，根據對20個鄉村旅游概念的定量分析，界定了鄉村生態旅游的6個標準：鄉村地域為依托、鄉村田園風情為吸引、農業生產活動為吸引、民俗文化為吸引、農家生活體驗為吸引、休閑觀光游覽度假活動。通過對文獻的閱讀整理，對研究者的研究成果進行歸納總結，筆者認為鄉村生態旅游的特性雖然很多，但鄉村生態旅游的本質特點就是鄉村性和生態性。旅游內容上具有多樣性和豐富性，表現形式上具有民俗性和原真性，旅游活動安排上具有很強的參與性和體驗性，并且在現實意義上具有很強的文化性和經濟性等一系列特征。
四、鄉村生態旅游開發的研究模式
隨著國家對農業的大力扶持和近來生態旅游的升溫，鄉村生態旅游產品越來越受到廣大旅游者熱衷，國內各省市相關的鄉村生態旅游得到了極大推動，特別是在一些鄉村資源豐富的省份更是受到了極大重視，學界對于鄉村生態旅游產品的開發研究十分重視。越來越多的學者投入到鄉村生態旅游研究中，出現很多研究成果。筆者收集到的關于鄉村生態旅游的相關文獻主要可以分為以下幾種模式：
（一）研究案例地的現狀、問題和對策的研究模式
這類文章的研究模式一般包括研究地的鄉村旅游的資源現狀以及開發生態旅游的優勢和劣勢，然后根據綜合考慮得出結論，并提出進一步開發鄉村生態旅游資源的對策和建議。這類文獻有游茜的《大湘西鄉村生態旅游發展研究》、胡曉聰的《諸暨趙家鎮鄉村生態旅游發展探討》、萬幸的《發展鄉村生態旅游，促進農民持續增收———以湖北省木蘭天池官田村為例》、蘇珍的《安徽鄉村生態旅游開發模式初探》《諸暨趙家鎮鄉村生態旅游發展探討》、李曉陽的《打造黑龍江省鄉村生態旅游品牌的對策研究》等。該種研究模式是國內學者較為熟悉的研究方式，但由于學者的研究功力不夠等多種因素，不少的文章都浮于解釋問題式的回答問題，對理論的延續和加深缺乏相關貢獻。
（二）應用相關理論模型和數據分析方法的研究模式
這里面包括張丹的《柳州市發展鄉村生態旅游的研究》、李明月的《經濟欠發達地區開展鄉村、生態旅游的探討———以山東省濱州市為例》、張禹的《鄉村生態旅游社區參與模式研究———以蒼南縣五鳳鄉為例》。胡志毅、張兆干在《中國社區旅游模式探討———以徽州古村落社區旅游為例》中將鄉村生態旅游的發展劃分為四個階段:個別參與、組織參與、大眾參與和全面參與，并描述了“近S形”的總體發展曲線模型。楊興柱、陸林、王群等人在《農戶參與旅游決策行為結構模型及應用》就很好地應用了農戶參與旅游決策行為結構模型來分析影響農戶參與決策的8個重要變量。該種模式應用定量的分析方法，從實際出發，從調查出發，針對具體的案例地進行調研得出相關結論，一般比較有說服力，是比較規范的研究模式，很多根據研究成果翻譯得出的研究文章都到國外的頂級期刊得到發表，與國際研究范式較為切合。
（三）引用國內外成功案例進行對比性分析的研究模式
該種模式把本地區甚至本國的一些鄉村生態旅游開發模式和國外的一些相關開發經驗做一個對比性研究，從國外的一些先進管理經驗中找到自身發展的出發點，得到很多的啟示。例如凌強的《日本生態旅游發展的措施、問題與啟示》，和張兵、尹弘的《淺析國外鄉村生態旅游發展模式》進行了很好的對比性研究。其中，鄧冰、吳必虎的《國外基于社區的生態旅游研究進展》提到基于社區的生態旅游(community—basedecotourism，CBET）是國外生態旅游研究的一個新趨勢。該種模式走在理論研究前沿，對國內旅游研究方向起到帶頭作用，引導我國廣大學者發現新的研究領域和研究方向，如社區參與式鄉村旅游、社區增權式旅游等多種旅游研究新方向逐漸得到廣大學者的認知和研究。
（四）利用旅游規劃理論和開發手段進行分析的研究模式
部分研究者利用相關的旅游規劃開發理念和手段提出很多好的開發模式，如董寧、徐頌軍等的《廣州鄉村生態旅游深層次開發模式探討》中以廣東為例，舉出了鄉村生態旅游開發的條件，主要有：生態旅游資源豐富,歷史文化底蘊深厚；地理區位優越,可進入性強；旅游產業體系完善；宏觀環境良好這幾個主要方面。在開發廣州鄉村生態旅游的可行性分析的基礎上，分別從旅游者的行為轉變，旅游業的相關特性，鄉村生態環境以及政府引導、監督及當地社區居民的參與這4個方面對鄉村生態旅游的開發模式做了探討，得出了鄉村生態旅游開發的一些條件和相關模式。何曉芳的《鄉村生態旅游規劃方法研究》中詳盡地給出了詳細的規劃原則、規劃程序和規劃內容。其按照鄉村生態旅游功能分區、鄉村生態旅游環境容量確定、鄉村景觀生態設計、鄉村服務設施的生態設計和相關社區參與的順序對規劃內容進行了分章節的論述。文章通過分析安吉縣禹山塢村的旅游資源、發展潛力和發展目標，以及功能區分和環境容量測量等，提出了該地方的鄉村生態設計、相關旅游產品設計、旅游服務設施生態設計以及相關規劃保障措施。
五、鄉村生態旅游開發存在的問題
在國內有關鄉村生態旅游的資源規劃與開發中，很多的學者都結合相關地區的特點提出了一些問題，各地的鄉村生態旅游開發普遍存在一些問題。不少文獻都是根據具體的案例來闡述鄉村生態旅游開發中的一些問題。例如晏磊、詹斌的《關于發展江西鄉村生態旅游的若干思考》中結合對江西鄉村旅游的分析，明確表示在對鄉村生態旅游資源開發中存在旅游產品綜合開發程度低,缺乏市場競爭力；鄉村文化特色不強,開發存在變異迎合性問題；宣傳力度不夠,知名度不高；鄉村旅游人才缺乏,經營管理水平低等嚴重問題。類似的，林龍飛、陳輝的《發展鄉村旅游對策研究———以陽朔為例》中以缺乏規劃、生態項目缺乏、開發無序、缺乏合作和缺乏特色這五個方面總結陽朔鄉村生態旅游的發展現狀。此外，李錄堂教授專門從生產經營與管理的角度指出鄉村生態旅游的開發目前存在經營者認識不足、管理人才的缺乏以及資金投入不足對鄉村生態旅游的影響。何曉芳、王莉紅則從鄉村生態旅游資源規劃開發的角度指出了國內在該領域普遍存在的問題，他們在《鄉村生態旅游規劃方法研究》中指出：鄉村旅游總體上處于自發性發展階段，鄉村景觀受損現象嚴重；環境基礎設施落后于旅游開發，生態安全隱患明顯；鄉村旅游產品單一，缺乏競爭力；鄉村旅游開發對實現農村經濟發展貢獻有限這些問題。通過文獻的整理和分析，筆者認為當今鄉村生態旅游的問題主要包括：旅游資源開發上缺乏整體規劃觀念和可持續發展；鄉村生態旅游經營上運營管理不善和綜合開發力度不夠；旅游客源市場定位上客源細分不明和品牌知名度不高；相關的旅游產品開發上同質性產品過多和鄉村特色產品優勢不明顯；相關的制度規定不健全和旅游人才缺乏等。
六、鄉村生態旅游研究的展望
鄉村生態旅游是生態旅游的重要組成部分，是發展綠色經濟的重要產業，也是旅游業發展的新趨勢。鄉村生態旅游有效地促進了我國廣大農村的發展，并有效利用了當地旅游資源，在滿足廣大消費者回歸生態和體驗農村生活的同時，有力推動了農業產業結構調整和整個地區社會經濟發展。怎樣對鄉村生態旅游資源準確、科學、合理地定位，結合本地區的區域特色提出合理可行的旅游開發策略和對策，既使得各方利益得到充分的體現，又讓旅游業得到良好的發展是我們關注的核心問題。通過對相關文獻的檢索和閱讀，筆者認為，今后的鄉村生態旅游研究應該重視以下幾個方面：
（一）界定鄉村旅游的概念
我們要明確鄉村生態旅游研究的重要性和其指導意義，盡早明確鄉村生態旅游的定義以及相關概念的界定，以便在調查、開發和保護當中更有針對性，這也有利于我們在學術上的長足進步。在不斷地改進和完善中逐漸形成該領域的科學學科體系，為今后的進一步研究奠定基礎，為廣大農村地區鄉村旅游開發提供有利支持。
（二）借鑒國外開發經驗
鄉村生態旅游在很多發達國家都得到了很好應用，也取得了非常好的效果，在鄉村生態系統設立和社區參與共建等很多方面形成了較多研究成果。我國關于國外經驗借鑒的對比性研究還不是很多，該方面值得進一步加強，讓我們可以更好借鑒經驗教訓并不斷加強自身建設，這有利于我們國家鄉村生態旅游的長遠發展。
（三）應用定量研究方法
現階段的很多文章在對鄉村生態旅游的問題研究還處于定性研究階段，很可能只是對一些問題泛泛而談，缺乏深入細致地研究?，F代鄉村生態旅游在規劃與開發上需要更多的定量分析和實證研究，以便于真正弄清楚鄉村生態旅游中各相關要素的主次要關系和決定程度，以便于構建更加科學和合理的鄉村生態旅游規劃程序和管理決策模型。
（四）使用現代化儀器設備
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引言
20世紀中后期，旅游產業和其他相關產業或行業的依存關系發生了明顯變化。旅游產業已經成為世界經濟體系中起重要作用的龍頭產業和核心產業，并且在它的周圍也集聚了一大批相關產業或行業。
一、相關概念及理論概述
1.產業集群。產業集群是指相互關聯的企業、專業供應商、服務機構、與產業相關的公司及社會團體（大學、貿易機構等）在特定區域內，既競爭又合作所形成的地理集中。產業集群并非全新的學說，新古典經濟學家早在20世紀20年代就曾對這種現象做出過許多精辟的論述，如阿爾弗雷德·馬歇爾、阿爾弗雷德·韋伯等。從20世紀90年代開始，關于產業集群的研究論文數量逐漸增多，甚至在美國出現了研究產業集群的熱潮，一些負有盛名的經濟學家對產業集群的理論產生濃厚的興趣，大量研究成果由此產生，如波特等。
2.旅游產業集群。旅游產業集群是指由旅游要素企業、關聯企業以及輔助企業和相關機構，圍繞優勢旅游資源或區位條件優越的旅游目的地而形成的空間地域集聚體，它是旅游產業適應經濟全球化和集群化發展的必然趨勢。旅游產業集群是一種現象，是旅游產業集聚到一定程度的結果，是大量與旅游者的旅游行為聯系密切的行業或企業以及相關的支撐機構在空間上的集聚，并由此形成旅游產業核心競爭力和持續優勢的一種現象。從另一個角度來講，旅游產業集群是一種區域旅游發展戰略，能夠促進區域旅游內聚力的提升和區際旅游產業的和諧共生。
3.鄉村旅游產業集群。鄉村旅游產業集群是旅游企業和旅游相關企業從鄉村文化和鄉村資源的特色出發，為滿足旅游者體驗鄉村性的文化、景觀和鄉村生活的需求而相互結網互動，創新旅游服務的鄉村旅游產業鏈的集群。鄉村旅游產業集群最早是由中國社會科學院經濟研究所的錢津研究員在對中國產業集群進行了廣泛深入的研究后提出的。對鄉村旅游來說，主要由獨特的鄉村文化和景觀、充足的體驗鄉村生活的旅游市場需求、配套完善的旅游相關支撐產業、產業鏈上的企業為滿足旅游者體驗鄉村生活的旅游需求而相互結網和互動、當地政府的積極扶持以及發展鄉村旅游的機遇等導致產業集群。
二、當前研究內容
1.旅游產業集群。國外學者對旅游產業集群的研究內容主要集中于：旅游產業集群的形成和競爭優勢，集群中就業和勞動力分配，旅游產業集群中的企業網絡和社會資本，旅游產業集群內企業的競爭和合作等幾個方面。
通過對國外學者的研究分析可以得知：（1）在旅游業發達，旅游發展歷史較長的地區的確出現了明顯的旅游產業集群現象，用集群理論對這種現象進行進一步的分析和研究，將有利于旅游目的地可持續發展和旅游經濟的持續增長；（2）國外學者的研究大多集中在旅游產業集群的企業間聯系、社會資本等方面，對旅游產業集群企業競合機制、旅游產業集群形成機制和演變以及集群空間結構等方面的研究較為缺乏。
龍勤在《建立云南自然保護區生態旅游簇群的意義與構想》一文中，將波特的集群理論應用到生態旅游的發展中，這是現今所能見到的關于旅游產業集群方面最早的研究；有的學者的針對“提升旅游產業競爭力”進行研究分析。如劉恒江在《上海旅游產業簇群研究》中，對旅游產業集群的概念進行了界定，并對上海旅游產業集群的形成與發展進行了系統的研究，認為旅游產業集群能有效提高旅游產業的核心競爭力。同時，在經濟全球化背景下，國際旅游市場的競爭態勢日趨激烈，這就要求各地實施旅游企業集群戰略，以有效提升區域旅游業的競爭優勢，實現旅游目的地經濟的可持續發展；有的學者重點分析旅游產業集群的集聚機理和細部架構，如尹貽梅和劉志高在2003年中國地理學會年會的發言提綱《旅游企業集群：提升目的地競爭力新的戰略模式》中提出，將企業集群戰略引入到旅游目的地發展中來，認為這是一種提升目的地競爭力的新的戰略模式，并給出了旅游企業集群的定義、分析了旅游企業的優勢、討論了旅游企業集群的構成并提出了發展旅游企業集群的戰略；有的學者從旅游產業與其他產業之間的關聯帶動作用角度分析旅游產業集群現象。如郭榮朝在《物流業與旅游業互動研究》中，闡述了物流業與旅游業之間的互動關系，并提出了整合對策；有的學者還從創新的角度來對旅游產業集群加以了分析。如麻學鋒在其題為《旅游業產業集聚的創新研究》一文中，著重分析了中國旅游產業集群的現狀，旅游產業的集聚對中國旅游業發展的現時意義，并且提出了旅游產業集群的創新措施。
總的來講，國內對旅游產業集群的研究主要集中于界定旅游產業集群并辯證其存在性、研究其形成條件和集聚機制、闡釋其形成機制和構成、分析其結構類型和競爭優勢等。研究的特點表現為著重于集群理論在旅游產業的應用和旅游產業集群的研究框架的初步構建，在研究方法上相對而言比較單一，還沒有形成明顯的學科角度。
2.鄉村旅游產業集群。錢津認為產業集群將在服務領域遍地開花，由工業產業集群和商貿產業集群向服務業產業集群發展是必然趨勢，將鄉村旅游的發展提升到產業集群化的高度，使鄉村旅游的發展躍上一個新的臺階，也對鄉村旅游的發展提供了一種新的形式平臺和更好的產業規范保障。鄉村旅游只有向產業化的方向發展才會獲得根本出路，而走向這一條道路，必然會形成新型的產業集群。
鄉村旅游產業集群要想更好地發展應注意以下四方面的基本點：一是政府主導，形成鄉村旅游產業集群就是在某一個縣、市內開發出十幾個甚至是上百個村寨成為鄉村旅游點，以帶動當地經濟的發展，地方政府不僅應在形成鄉村旅游產業集群中發揮主導作用，而且在日后的運營當中也應該起到統領作用；二是品牌同質，產業集群不是進行差異化生產，而是追求同質產品生產的集中；三是度假旅游，鄉村旅游形成產業群，必須是鄉村能夠賺到較多的錢，即有好的收益，要達到這一點，只能是創造條件發展度假型鄉村旅游；四是規模適當，太小了形不成產業的號召力和市場的吸引力，也不能超越市場需求去盲目發展。
楊偉容在《鄉村旅游產業集群化發展的理論與實證分析》一文中，根據國內外學術界的最新理論與方法，構建鄉村旅游產業集群的理論體系，分析鄉村旅游產業集群化發展的可行性與必要性，并以武漢黃山為例，進行實證分析。
劉冬認為隨著上海都市鄉村旅游產業鏈逐漸完善，產業集群模型初步形成。作者順應上海都市鄉村旅游的發展趨勢，從產業集群的角度分析上海都市鄉村旅游發展的模式，從宏觀的角度提出上海都市鄉村旅游產業集群發展策略，從微觀的角度提出上海都市鄉村旅游產業集群發展的措施。
馮靜在《貴州旅游產業的集群發展組織模式研究》一文中認為，以產業集群的組織模式來實現貴州旅游資源的有效整合和企業間的競爭與合作，是提高貴州旅游產業競爭力和經濟發展水平的重要途徑。
結論
國內對于旅游產業集群的研究開始于近幾年，目前研究成果集中在旅游產業集群的基礎研究上面，如旅游產業集群的界定、形成條件和聚集機制、旅游產業集群的結構、類型和競爭優勢等，僅有少量的研究涉及集群發展空間布局模式及培育途徑、旅游產業集群的系統架構、旅游產業集群的演進、集群內產業間和企業問關系、集群內部競合機制等方面，對鄉村旅游集群的研究更是鳳毛麟角，而且研究方法單一，缺乏定量研究。再者，由于旅游產業集群理論研究較為滯后，政府對于旅游產業集群的關注度不夠，支持力度不足。
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在追求“生態文明”“節能減排”的目標下，旅游業向低碳經濟轉型的趨勢不可阻擋，鄉村旅游本身具有自然生態性，其發展也必然要求生態化、低碳化。本文通過對鄉村旅游和低碳旅游相關概念的歸納與總結，對低碳鄉村旅游界定如下：低碳鄉村旅游是指將鄉村旅游“低碳化”，是鄉村旅游與低碳旅游的綜合，即在鄉村旅游的開發過程中，本著低碳經濟的理念，使用低碳技術和相關政策措施對鄉村自然資源、人文資源進行科學開發和合理利用，宣傳倡導低碳理念，讓旅游者在旅行中自覺減少碳排量，實現高效低耗的鄉村資源利用和最小化的鄉村社區環境損害的可持續旅游發展方式。
（二）低碳鄉村旅游的內涵
低碳鄉村旅游與傳統鄉村旅游相比具有很多不同之處，低碳鄉村旅游是具有低碳體驗和教育功能，以減少旅游活動中碳排放和鄉村旅游低碳化發展為基礎，重視資源與環境的保護，推動鄉村地區經濟、社會和環境的和諧發展。
二、低碳鄉村旅游模式的構建
（一）低碳鄉村旅游模式構建的理論
1.循環經濟理論是必備的理論基礎。低碳鄉村旅游注重資源再利用、關注環境、倡導節能減排，在旅游吸引物的構建、旅游設施的建設、旅游體驗環境的培育、旅游消費方式的引導中，運用低碳技術，融入碳匯機理，倡導低碳消費，來實現鄉村旅游的低碳化發展目標。而循環經濟是以資源的可持續重復利用的方法來緩解資源、環境的有限性與發展無限性之間的矛盾，解決日益嚴重的資源短缺、環境污染、生態破壞等問題。循環經濟在低碳鄉村旅游發展中的應用，事實上就是通過清潔生產、資源再造、環境修復等途徑，形成旅游業與鄉村產業循環體系，完善鄉村基礎設施體系和構建低碳保障體系，實現鄉村旅游地經濟、社會和環境多贏的戰略目標
（二）低碳鄉村旅游模式構建的路徑
低碳鄉村旅游模式的構建是一項系統的社會工程，不僅需要理論的指導，且需要鄉村農戶、旅游企業和政府旅游管理部門的共同參與和積極推進。具體模式可參見圖1。
三、低碳鄉村旅游模式實施的方法
鄉村旅游作為國內旅游的重要形式，是國內旅游中的一匹“黑馬”。在全球氣候變化、資源緊缺的大背景下，鄉村旅游開發應以循環經濟理念為指導，面向低碳經濟，以積極的姿態，學習現有的低碳示范區，引導鄉村旅游業健康快速發展。實施低碳鄉村旅模式需從以下幾個方面著手。
政府應加強各部門間的合作，共同宣傳鄉村綠色旅游、低碳旅游；多做公益廣告，強化公眾的環保意識，使其了解低碳旅游，促進公眾在鄉村旅游中主動進行綠色消費，踐行低碳旅游，追求低碳生活。
培養旅游者與農戶的低碳旅游意識，營造低碳鄉村旅游環境。旅游者是旅游活動的主體，鄉村農戶是低碳鄉村旅游氛圍的營造者，低碳鄉村旅游模式落實到實踐中并取得可觀效益，最關鍵的就是要使活動主體，即旅游者，和鄉村農戶自覺樹立低碳旅游意識。鄉村旅游目的地可利用多媒體、廣告牌及宣傳手冊向廣大旅游者廣泛普及低碳環保理念，使旅游者在旅游過程中，從飲食、住宿、交通、購物及娛樂活動等方面自覺購買使用含有低碳性質的商品和服務。
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一、鄉村文化旅游相關理論
(一)RMP(昂普)理論吳必虎認為要以資源為基礎、市場為指導、產品為核心，將資源經由市場轉化為產品，解決旅游開發中無效旅游產品供給過多、結構性過剩及旅游有效需求不足的矛盾，必須基于這一理論進行鄉村文化旅游的分析，包括資源賦存現狀、文化旅游市場、現有文化旅游產品，進行鄉村文化旅游資源的充分挖掘和利用，實現鄉村文化與旅游產業的深度融合。
(二)體驗經濟理論體驗經濟突顯人本性、情感性、體驗性和個性化特點，可以將其引入到鄉村文化旅游之中，強調旅游者本身的參與性和融入性，探索個性化的旅游體驗和旅游產品，為鄉村文化旅游帶來全新的思路和機遇。
(三)產業融合理論厲建新提出在不同產業或同一產業的不同行業之間相互滲透、交叉、融合的產業動態發展過程，要加強旅游與農業、工業、文化等產業的鏈接和融合，形成“旅游+”的綜合新產能。
二、鄉村文化旅游發展問題剖析
(一)鄉村文化資源轉化為旅游產品的速度慢、規模小當前的鄉村文化旅游資源較為豐富，然而開發利用率相對偏低，缺乏完善的旅游文化產品體系，尚未打造出成熟系統的鄉村文化旅游產品，沒有實現鄉村文化旅游產品的產業化、規?；l展。
(二)文化產品的內涵挖掘不足在現有的鄉村文化旅游產品開發過程中，對于文化產品的內涵挖掘明顯不足，沒有使旅游者深入體驗和感受旅游產品的文化內涵，難以真正感受到文化旅游深層次的滿足感。加之當前的鄉村文化旅游產品定位不高，存在資源簡單整合、產品相似度大的問題，無法形成強勁的競爭力，并缺乏精品開發的理念，無法滿足旅游者體驗至上的需求。
(三)相關基礎設施不夠完善鄉村文化旅游交通基礎設施不夠完善，停車位明顯不足、公共交通班次較少，衛生環境整體較差，餐飲配套相對粗劣等現象，無法使旅游者感受到良好的旅游體驗，對地方的整體形象也大打折扣。
三、全域旅游理念下的鄉村文化旅游發展對策分析
(一)整合資源，提升鄉村文化旅游競爭力1．深入挖掘鄉村文化內涵要注重對鄉村文化資源的深入挖掘和開發，打造高品質的鄉村文化旅游品牌，使游客能夠更好欣賞體驗到特色的鄉村文化產品資源，立足于傳統的文化旅游景點進行開發和宣傳推介，啟動旅游產品品牌，并進行旅游活動的合理策劃，利用當地民俗文化特色內容，如:雷州的媽祖文化、宜興的陶茶文化、湯山的溫泉文化等，形成人們喜聞樂見的旅游效應。2．打造精品旅游線路要對當地文化旅游資源進行充分整合，采用以路串點、以路聯景的策略，將鄉村文化旅游路線進行串聯，打造古村旅游文化帶、特色農業產業帶、生態養生度假基地、民俗文化廊道等特色景點和項目，形成集旅游、觀光、休閑體驗于一體的精品旅游路線，并充分利用線上旅游平臺，實現線上線下互動和鏈接，使人們快速便捷地獲取鄉村旅游線路及周邊配套設施信息。3．大力發展鄉村民宿產業鄉村民宿以其獨特的自然風光、文化風情、慢生活體驗，尤其是物美價廉的優勢，日益受到市場熱捧。據相關機構調查，超過1/4的游客出行愿意選擇民宿。隨著鄉村民宿業態的不斷演化升級，也催生了多種服務業態，促進了游樂、娛樂、度假、康療、養老、體育、教育、環保、生態農業等多種產業發展，綜合帶動性極強。在具備條件地區，應制定鄉村民宿專項規劃，統籌布局和資源，大力發展鄉村民宿產業。4．開發特色精品旅游紀念品要通過豐富多樣的活動吸引旅游者，使旅游者在參與當地特色文化旅游活動的過程中，感受和領略鄉村文化特色內涵，并在參與活動的過程中獲得精心制作的旅游紀念品。
(二)融入政府、企業、民眾的合力1．政府要加強開發宣傳推介政府要在全域鄉村文化旅游中占據先導地位，進行鄉村文化旅游項目的總體規劃和部署，因地制宜，打造特色鄉村文化旅游項目，并積極引入抖音、微信公眾號等新媒體，加大對鄉村文化旅游的宣傳和推介。同時，要在資金、人力等方面提供基礎設施建設的支持，加大鄉村文化旅游環境設施的建設，促進鄉村文化旅游環境設施的整體提升。2．企業助力投資鄉村文化旅游項目政府和企業要通力協作，進行旅游推介會投資項目的招商引資活動，打造優質文化的旅游產品，并帶動區域內其他文化旅游景區的發展。3．加強民眾服務意識要增強當地民眾的服務意識，加深對當地特色鄉村文化的理解度和接受度，組織專業技能培訓，提升當地民眾綜合素質，營造出良好的旅游氛圍，提高民眾服務技能和水平。
(三)打造全產業鏈的復合型鄉村旅游文化產品1．實現“文化+旅游+工業”的融合，打造工業旅游示范區可以選取當地工廠企業作為工業旅游示范區，聯動食品產業、旅游產業，形成食品加工觀光區、食品制作品嘗體驗區、生態文化休閑區的產業鏈條，較好地提高工業旅游示范區的品牌知名度。2．實現“文化+旅游+農業”的融合，打造農旅一體化園區可以將當地農耕文化與旅游文化元素相鏈接，打造農旅一體化園區，并完善景區基礎設施，加強旅行社與旅行平臺的合作，使旅游者能夠在農旅一體化園區享受到旅游、果蔬采摘園、農耕體驗園、住宿等過程，深入理解和體悟當地的風土人情和農耕文化。3．實現“文化+旅游+教育”的融合，形成研學旅行模式可以挖掘和利用歷史文化、建筑文化、民俗文化、農耕文化、工業文化，形成研學旅行線路或研學旅行教育基地，讓學習者通過觀光、參與、體驗的方式，加深與當地文化的親近感。
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海口鄉村旅游資源特色鮮明。優美的熱帶自然田園風光，良好的海洋生態環境，豐富的海洋漁業旅游資源，獨特的少數民族風俗習慣，鮮明的歷史文化特色……都為鄉村旅游發展奠定了堅實基礎。按照《旅游資源分類調查與評價》的標準與要求，海口擁有270個旅游單體，7大類，22個亞類，50個基本類型。其中，自然資源87個，占總數的32.2%，人文景觀183處，占67.8%。國家5級旅游資源單體兩處，分別為雷瓊海口火山群世界地質公園、東寨港國家級自然保護區；四級7處，主要有鳳生香草園、綠楓山莊、瓊崖云龍改編舊址、侯家大院等；三級旅游資源單體34處，以東寨港鄉村公園為代表；二級及其以下等級共228個?？偟膩碚f，?？谑朽l村休閑旅游資源儲量大，類型比較齊全，人文旅游資源數量多，旅游資源布局在空間上相對集中，特色鮮明，地域組合較好。
目前，海口已建成的生態文明村有1255個，可作為鄉村生態游點開發的有270個，已推出3條成熟鄉村生態游線路，分別是火山休閑徒步游、鄉村農家樂游、漁家樂生態游。初步具備接待條件的特色鄉村生態旅游點約28個，年接待市民游客突破70萬人次。主要有美蘭區演豐鎮鄉村主題公園、鳳生香草園，秀英區火山泉休閑農莊、南海休閑農莊、綠楓莊園，瓊山區本立村、龍連村、加樂湖村、南疇村、田心村，龍華區新坡、文山村等。近期還將重點培育10個鄉村生態旅游點，中遠期將打造50-100個鄉村生態旅游點。近幾年，?？卩l村旅游景點接待的外籍游客的數量有所增加，鄉村旅游漸漸趨向國際化。因此如何提高鄉村旅游從業人員服務外國游客的水平是提高海口市鄉村旅游整體接待和服務質量、加快鄉村旅游發展的形勢需求，而且這個需求隨著海口鄉村旅游的大力發展會變得越來越急迫。
二、當前海口市鄉村旅游從業人員英語口語能力的現狀分析
鄉村旅游從業人員主要指的是現在在?？诟鱾€鄉村旅游景點工作的服務人員、漁家樂和農家樂的經營者、服務者等。近期筆者對?？谧钍苡慰拖矏鄣?0個鄉村游景點，?？诨鹕饺蓍e農莊、龍鱗村、世外桃源養生度假區、綠色鄉村世界―龍泉香園、東寨港紅樹林保護區等景點進行了一系列的調查，針對300名鄉村游從業人員，我們統計了他們的年齡、性別和學歷教育情況。具體分析如下：
1.鄉村游從業人員的文化程度普遍較低，有超過70%的從業人員學歷在“初中及初中以下”，“大專及大專以上”學歷不到5%。在調查中，只有龍泉香園的從業人員接受過一些培訓，90%的從業人員沒有接受過相關技能培訓。由此可見，鄉村游從業人員受教育程度低，接受培訓少。90%以上的從業人員對英語一無所知，在我們調查的過程中，只有很少的地方有一些英語標示，大部分都沒有英文的介紹。
2.鄉村游從業人員女性偏多，占到60%。由于鄉村游主要是服務行業，從業的人員中大部分以女性為主。外出務工人員中，以男性偏多。從性別結構來看，農村實際從業者女性偏多，而在外務公人員中男性較多。
3.近年，由于農村老齡化速度加快，農村中較高文化素質的中青年人員大量流向城市，農村大學生返農比例過低，致使鄉村游從業人員結構配置呈現以下特點：女勞力多、年齡偏大者多、文化程度偏低者多，無技能者多。
4.許多鄉村游景點經營者存在小農意識，注重短期效益，缺乏系統的專業培訓和教育，服務意識和服務技能欠缺。在鄉村游從業人員隊伍中，專業層次低、專業結構單一，對鄉村旅游發展的理論和實踐研究不深、不透，指導能力不強。
5.由于從業人員的受教育背景、英語學習基礎以及個人語言學習天賦和積極性等不同等各種因素的影響，造成?？卩l村旅游從業人員英語口語能力水平非常低。
6.據我們的調查了解，各區縣旅游局每年都組織培訓，但內容大都集中在如何提高餐飲制作、衛生水平以及一些簡單的服務接待禮儀培訓，針對接待外國游客的英語口語培訓和西方禁忌禮儀常識等培訓存在盲區。
三、提高鄉村旅游從業人員英語口語能力的措施
1.建立旅游英語培訓班。為了海南鄉村旅游的快速發展，提升旅游從業人員的綜合素質，?？谑新糜尉挚梢院透鞲咝Ｍ鈬Z學院合作舉辦旅游英語培訓班，來自海口附近鄉村旅游景點的從業人員可以參加培訓。各個外國語學院可以安排英語教師和一些外教進行授課，內容包括常用旅游英語口語、跨文化交際、西方禮儀等相關英語知識課程。也可以建立培訓基地，采用理論與實踐相結合、注重實效的培訓方法，確保培訓質量。同時抓好宣傳，積極深入各個鄉村旅游景點，動員、組織有志從事鄉村旅游的從業人員參加培訓。
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Research on the Development of Rural Tourism Based on the Theory of Tourism Industry Cluster in Hebei Province
ZHAO Rui-jun，WANG Lan-hong
（School of Tourism Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China）
Abstract： The competitive advantage of industrial cluster would contribute to improving the competitiveness of regional tourism industry. By applying the industrial cluster theory， it is of significance to guide the development of rural tourism industry and promoting the competitiveness in Hebei province. From the perspectives of management， tourism planning， cooperation mechanism， innovation and intermediary organization in tourism industry， the problems in the development of rural tourism industry in Hebei province were analyzed，and some corresponding suggestions were put forward.
Key words： industry cluster; regional tourism; Hebei province
鄉村旅游是指以各種類型的鄉村為背景，以農業生產、農民生活、農村風貌以及人文遺跡、民俗風情等為旅游吸引物而進行的兼有觀光、度假和體驗等性質的旅游活動。河北省鄉村旅游起步于20世紀90年代初，經過多年發展，在促進農村經濟結構調整、實現農村剩余勞動力就地轉移、增加農民收入、推進城鄉統一協調發展等方面發揮了重要作用。但從總體上看，由于發展時間較短、缺乏科學系統的理論指導，河北省的鄉村旅游發展水平和質量一直處于較低水平，諸多問題日益顯現，如重復建設、無序競爭、效益低下等。探索河北省鄉村旅游持續發展的新方向已成為一個重要而緊迫的研究課題。
20世紀90年代以來，作為工業化發展進程中的重要經濟形態，產業集群的競爭優勢得到越來越多學者的關注，也有許多國家和地區在實踐領域將產業集群作為區域經濟發展戰略實施，取得了明顯成效。對產業集群的研究起初主要集中于制造業和高新技術產業領域，隨著世界范圍內旅游業的快速發展，人們發現旅游業同樣出現了產業集群現象，而且呈現出與制造業不同的特征與規律，因此利用較成熟的產業集群理論研究旅游業發展的理論成果也逐漸增多。旅游業發達地區出現了顯著的旅游產業集群現象，這說明旅游產業集群的形成在某種程度上確實有助于區域旅游產業競爭力的提升，因此，從國內外經驗來看，產業集群化是鄉村旅游產業升級發展的必由之路，利用產業集群理論對河北省鄉村旅游產業進行分析研究，對于指導其發展具有重要意義。
1 產業集群和旅游產業集群
1.1 產業集群
產業集群的概念由美國學者邁克爾?波特首次提出，他把產業集群定義為：某一特定產業的中小企業和機構大量聚集于特定地區，形成的一個穩定、持續的競爭優勢集合體[1]。從此，大量的學者從不同角度分析了產業集群現象，如產業集群的特征、競爭優勢、形成因素、演進規律等。綜合國內外各種觀點可以看出，雖然不同學者對產業集群的認識并不完全一致，但大部分學者認同，產業集群作為一種獨特的產業組織形式，在提升區域經濟競爭力和促進國家經濟發展方面呈現出明顯的競爭優勢。
1.2 旅游產業集群
學術界對產業集群理論能否應用于旅游產業的研究有很多爭論，但很多地方的旅游產業在發展過程中呈現出的空間集聚明顯、產業聯系緊密的特點符合產業集群的部分特征，因此旅游產業集群逐漸成為產業集群理論研究者關注的熱點。Porter[2]指出：旅游產業的集群效應非常明顯，建議國家和地區應把旅游產業集群作為重點培育對象，他同時又把與旅游相關的集群――加利福利亞葡萄酒集群作為實際集群的案例引用。Jackson等[3]對澳大利亞區域旅游集群的研究表明，產業集群的理論非常適用于旅游業，尤其是區域旅游的發展?？傮w上看，國內外學者從旅游產業集群的定義、特征、競爭優勢、形成條件及集群內部企業競爭與合作機制、集群演進規律、政府在集群發展中的作用等方面進行了大量理論和實證研究，從不同角度論證了旅游產業集群存在的合理性及其明顯的競爭優勢。學術界對于旅游產業集群還沒有統一的界定，本研究將旅游產業集群定義為：與旅游產業相關的企業和支撐機構在特定地理空間聚集，為了共同目標而分工合作，并由此形成旅游產業競爭優勢的集聚體。
2 鄉村旅游產業集群的競爭優勢
鄉村旅游業大部分是由中小企業甚至個體戶來主導，其存在資本規模小、技術力量薄弱、信息渠道不暢、市場競爭力弱等比較劣勢，而形成產業集群則能帶來如下競爭優勢。
2.1 外部經濟優勢
形成旅游產業集群后，眾多鄉村旅游企業集中在一定的地域空間內，共享當地的旅游基礎設施、勞動力供給和培訓所帶來的成本的節約，從而帶來外部規模經濟效應;集群在精細的專業化分工的基礎上協調運作，成員企業越來越完善的精細組織結構使集群內企業的配套成本降低，而改善后的配套環境又吸引著更多的企業進入集群，如此形成良性循環，從而實現集群的外部范圍經濟效應[4]。
2.2 成本優勢
以產業集群模式發展鄉村旅游，能使諸多利益密切相關的企業集聚在特定的空間范圍內，各主體近距離接觸交流，減少信息搜尋成本;而彼此間長期合作競爭，共同的產業文化和價值觀則有利于建立以合作與信任為基礎的社會網絡，使企業間交易順暢，有利于降低包括企業談判成本及合同執行成本等交易成本。因此，產業集群化發展有利于鄉村旅游目的地獲得成本領先的優勢。
2.3 區位品牌優勢
鄉村旅游企業由于資本規模小、技術力量薄弱等原因，在市場競爭中處于絕對劣勢地位，無力打造自有品牌。以共生性企業構成的產業集群卻可以克服單個企業無力承擔巨額廣告費用的弊端，利用集群整體的力量集中廣告宣傳的力度，樹立區位品牌，從而使集群內每個企業都受益。
2.4 創新優勢
旅游產業集群中，一方面市場競爭壓力迫使企業必須創新。在較小地理空間內企業間的激烈競爭迫使它們必須不斷地進行產品和服務創新，以滿足顧客在價格、質量和產品差異程度方面的要求。另一方面，集群具備較好的創新環境。企業地理上的集中使得人際間的接觸和交流密切而頻繁，從而利于各種新觀念、新技術、新知識的產生和傳播擴散，形成知識溢出效應，激發集群創新[5]。
3 從產業集群角度分析河北省鄉村旅游產業發展中存在的問題
3.1 管理體制不完善
很多鄉村旅游景區（點）由于“條塊分割”，形成了部門與地方各自為政、多頭管理和分散經營的格局，景區（點）缺乏統一規劃和管理，各鄉村旅游資源得不到有效整合，關聯企業不能協調發展，使產業鏈上的各環節被局限于各自區域之內，無法協調運作，大大增加了各種成本，嚴重制約了鄉村旅游產業的集群化發展進程。尤其是很多地方還存在著比較嚴重的地方保護主義思想，這種人為限制競爭的手段嚴重制約了不同地域間旅游企業的交流與協作，不利于鄉村旅游產業集群的形成與發展。
3.2 缺乏統一規劃，產業集聚效應不明顯
作為一種集聚經濟現象，旅游產業集群的發展受到多種因素的制約，與旅游地的資源條件、區位條件及交通條件等緊密相關。河北省的鄉村旅游資源在地理位置分布上相對分散，景點間相距較遠，加上有些地區經濟比較落后，交通不夠發達，在這種背景下，如果再缺乏整體規劃，必然導致各地鄉村旅游景點各自為戰，呈散點式發展，影響產業集群的生成，從而無法實現集聚效應。
3.3 企業之間無法形成專業化分工合作體系
產業集群內部的高度專業化分工協作可以提升整個集群的競爭力，從而使其成員企業獲益。但鄉村旅游企業進入門檻較低，低水平重復投資較多，企業同質化現象嚴重[6]。另外河北省的鄉村旅游產品單一，僅僅局限在觀光層面上，缺乏度假休閑類項目，影響了旅游產業鏈的進一步延伸。以上兩方面原因造成鄉村旅游企業間的聯系較弱，鄉村旅游產業集群中的專業化分工網絡無法建立。
3.4 創新意識和創新能力不強
旅游產品和服務的不斷創新是集群發展的動力，但鄉村旅游企業的創新意識和創新能力都較弱。企業進行創新需要大量的資金并承擔很大的風險，而模仿費用低、風險小，因此有些企業選擇快速模仿而不是以新產品取勝的發展之路。模仿這種“搭便車”現象使得有創新能力的企業的知識產權得不到有效保護，往往創新企業還來不及享受創新帶來的利潤，就會陷入模仿者激烈的惡性競爭中，挫傷了企業的創新意識。企業創新能力弱主要表現在三個方面：一是高素質旅游人才短缺;二是企業規模小，缺乏創新資金;三是與教育培訓和研發機構缺乏合作[7]。
3.5 缺乏產業集群中介機構
產業集群中介組織的主要功能是為交易雙方提供中介服務，以便降低交易成本。河北省各地鄉村旅游產業缺少社會化服務體系的有效支撐，金融機構、民間風險投資機構不足，使企業融資比較困難;會計師事務所、律師事務所、資產評估機構短缺，影響到集群產業市場的正常秩序;人才市場落后，不能適應企業發展的需要;信息服務、創業咨詢服務等嚴重滯后，這些對旅游產業集群化發展造成了不利的影響。
4 河北省鄉村旅游產業發展的對策
4.1 加快旅游業體制機制改革
旅游業的發展已經進入區域旅游整合階段，要實現鄉村旅游業的壯大必須推進旅游資源與產業管理一體化，整合鄰近資源，塑造整體優勢。針對條塊分割、體制不順、機制不活等問題，需要加強政府之間的合作，建立統一的事務協調解決機制。如可以成立縣級旅游發展聯合會，對涉及不同鄉村旅游產業發展的相關問題進行組織協調，要求各鄉鎮旅游企業打破行政區域的束縛，建立旅游企業合作網絡，為旅游產業集群的發展搭建平臺[8]。
4.2 實現鄉村旅游產業集群發展規劃
由于河北省經濟發展水平和空間差異比較大，要充分發展鄉村旅游產業，必須樹立“大旅游”觀念，對河北省鄉村旅游產業集群化發展做出整體規劃，集中力量打造鄉村旅游業發展龍頭，建設一批旅游精品景區和精品線路，并以旅游精品與品牌為基礎，加強資源整合，引導同類產品區域聚集，以增強鄉村旅游產業的整體實力[9]。
4.3 建立鄉村旅游企業間專業化分工合作網絡
首先要調整現有的鄉村旅游產品結構，把傳統單一的觀光型產品逐步轉變為休閑度假型與體驗參與型的旅游產品，延伸鄉村旅游產業鏈的長度。其次應建立促進鄉村旅游企業之間交流與合作的有效機制。如為當地鄉村旅游企業提供交流的會議場所、定期安排座談等，使大家有機會聚集到一起，交流信息、洽談生意及合作項目[10]。
4.4 增強集群和企業自身的創新能力
如果鄉村旅游產業集群內自主創新能力薄弱、消化吸收能力差，必然會導致旅游產品和服務創新不足，影響集群的進一步發展。因此，集群組織一方面需要增強企業的創新理念，營造創新文化和創新氛圍;另一方面要為企業創新提供智力支撐，如幫助企業引進高素質旅游人才、與高等院?？蒲袡C構建立長期連續合作等。
4.5 加快鄉村旅游產業中介組織的建立和完善
建立為鄉村旅游企業提供各項專業服務的中介機構是促進鄉村旅游產業集群形成的一項有效途徑。集群內要建立和完善的中介組織主要包括以下3類：一是為企業提供信息溝通、技術交易、融資擔保等的咨詢公司、信息公司、風險投資機構等;二是提供各種溝通和協調服務，促進生產要素流通的經紀組織，如商標、稅務、人才交流中心等;三是各種評價審查機構，如律師事務所、會計師事務所、資產評估機構等。
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（一）鄉村旅游定義
自1996年開始，我國部分學者針對鄉村旅游所下的定義不下30種。其中馬波（1996）、王兵（1999）、熊凱（1999）、郭煥成（2000）、杜江和向萍（1999）等學者給鄉村旅游下的定義被廣泛引用。劉榮棟、碧愚溪（1998）、何景明（2002）、諸保金（2002）、李立華（2002）和應瑞瑤撰文專門對鄉村旅游的概念進行了辨析和探討。概括來說，狹義的鄉村旅游是指純鄉村旅游，例如農家樂等；廣義的鄉村旅游概念則是包括名山大川、小城鎮旅游在內的準鄉村旅游。嚴格意義上來說，位于城市近郊、遠郊的地域范圍存在的觀光型農業也應該屬于鄉村旅游。鄉村旅游業提供了包括農場參觀、農業參與、綠色旅行及生態旅游等在內的不同類型的旅游產品。
（二）共生理論與跨行業合作內涵
“共生”一詞來源于希臘語，其概念首先是由德國真菌學家德貝里（AntondeBary）在1879年提出，用以指不同種屬的生物生活在一起。隨著生物學以共生關系研究生物進化工作所取得的突破進展，共生理論逐漸被引用到社會領域，用以分析現代社會人與人之間、物與物之間存在高度倚賴關系的共同體。
近幾十年來，運用生物學的方法研究經濟問題成了經濟學發展的一個重要方面。由袁純清著的《共生理論――兼論小型經濟》一書中說：“一般意義上說，共生是指共生單元之間在一定的共生環境中按某種共生模式形成的關系。”在袁純清歸納的共生理論分析基本結論中提到：合作是共生現象的本質特征之一。共生并不排除競爭，不是共生單元自身性質和狀態的喪失，而是單元自身性質和狀態的繼承和保留；不是共生單元的相互替代，而是相互補充、相互促進；共生關系反映了共生單元之間的物質、信息和能量關系，共生關系的發展實質是共生體物質、信息和能量的有效產生、交換和配置等。這種共生理論給企業采取跨行業合作提供了理論指導。企業的跨行業合作營銷就是一種共生單元的共生現象。所謂跨行業合作營銷，是指不同行業領域的企業通過同一商業項目、同樣的目標受眾群體聯系在一起，以資源互換、整合、捆綁等為主要營銷模式，相互取長補短，在合作各方不另增加成本的前提下，有效提升資源的利用價值與營銷效率，增強市場競爭力，達到多贏。在跨行業合作營銷中，各成員企業之間的關系就像是生物界的的生物體成員之間的互利共生關系一樣，為了實現各自的可持續發展而彼此進行資源的共享與融合，形成互利互惠的共生關系，使企業獲得長遠健康發展。因此，將共生理論引入企業的跨行業合作營銷，以求以最小的資源發揮最大的效用是有著重要的理論意義和實用價值的。
鄉村旅游跨行業合作可以理解為旅游經營實體與其他行業，相互利用本行業現有資源與對方進行買賣合作的行為。跨行業合作的特點是不局限在本行業，需要跨領域合作，實現合作共贏。鄉村旅游可以充分利用跨行業資源為市場帶來新的盈利模式。
二、共生視角下跨行業合作對鄉村旅游發展中的意義
（一）在開拓新市場方面
相對于同行企業的直接競爭關系，不同行業間的企業一般不存在直接的以利益爭斗為基礎的競爭關系，而且通過跨行業合作可以使企業通過與合作伙伴的消費群體的零距離接觸，既開辟了新市場又大大節約了開發費用，獲得事半功倍效果。
（二）優化現有產品和服務結構、開發新產品方面
隨著鄉村旅游行業的快速發展，任何行業的企業都不可能對消費者任何細微的需求時時洞察秋毫。通過嫁接外部資源彌補企業缺憾，不斷優化產品功能的合作就有了可能。當旅游企業發現市場機遇時，可以聯合有關的企業、媒體等共同打造和推廣一種產品和服務，最快捷地滿足顧客的潛在需求，告別“有心無力”的局面。這樣，企業的專項投入既小又不用負擔那些平時無法利用的資源，提高了資源的利用率又節省了成本，還降低了競爭風險。
（三）滿足消費者一站式多元化的旅游需求方面
一般地，消費者的消費活動不是一項一項地進行的，而是按照自己的需求組合進行群組化、系列化消費。比如，在到某個景點旅游消費時，消費者還會想到與旅游相關的景點特色美食、住宿、購物、其他娛樂等內容。這就給旅游企業進行跨行業合作營銷提供了理由。這樣，企業才能適應消費者的生活方式，為消費者提供最大滿意的服務。
三、廣西鄉村旅游發展現狀
廣西省的鄉村旅游發展在全國而言處于突出位置，隨著近年來國家政策的扶持力度的加大，鄉村旅游發展呈良好態勢，而且廣西的鄉村旅游不斷發展，具體而言，可以從全國的鄉村旅游發展狀況和廣西自身的發展狀況進行分析比較。
（一）全國鄉村旅游發展現狀
鄉村旅游正逐漸成為我國旅游業的重要組成部分，因為發展鄉村旅游可以幫助我國農村經濟轉型，增加農民收入，吸納剩余勞動力，其集約化、規范化的發展模式，可以提高鄉村旅游的可持續發展程度。做強做大鄉村旅游，可為傳統農業注入了旅游業這一現代化的新血液，鄉村旅游的不斷發展將為中國社會主義新農村的新發展提供可持續性的發展之路。
隨著我國經濟和社會的不斷發展，鄉村旅游已經成為旅游經濟產業中新的經濟增長點，成為旅游業不可或缺的一股力量?！掇r業部國家旅游局關于認定全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和全國休閑農業與鄉村旅游示范點的通知》，評選出沂源縣、張家界、廣西壯族自治區恭城縣等38個縣（市、區）為鄉村旅游示范縣。據統計，2012年10月截止，我國開展的鄉村旅游有8萬多個，經營業戶有170多萬家，收入超過2000多億元。鄉村旅游在促進社會主義新農村建設的過程中扮演著越來越重要的角色。
（二）廣西鄉村旅游發展現狀
據不完全統計，截止2012年底，廣西14個地市縣共有各類大小鄉村旅游經營實體景點約2500多個，2004年至今，被國家旅游局評為“全國農業旅游示范點”的鄉村旅游景點達34家：如北海田野生態農業旅游區、三江侗族自治縣丹洲村休閑農業旅游區和宜州市劉三姐鄉流河社區馬山塘屯等，全國休閑農業與鄉村旅游示范縣4個：巴馬瑤族自治縣、陽朔縣、恭城縣和灌陽縣。自治區級的農業示范點達115家。這些示范點和示范縣的年接待量都達到了5萬人次以上，另外廣西壯族自治區旅游局從2011年至今，已經評出了30家星級農家樂，其中五星級1家，四星級29家。
2004年9月18日，廣西桂林、賀州及廣東的廣州等6個城市共同簽署了《無障礙旅游區共同守則》，正式開啟了泛珠三角經濟區的無障礙旅游。泛珠三角經濟區指包括珠江流域在內的周邊的廣東、廣西、福建、四川、湖南、江西、云南、海南、貴州9省、自治區，以及香港、澳門兩個特別行政區。作為泛珠三角經濟區合作重點的旅游合作，六市無障礙旅游區開啟了旅游合作的新篇章，為廣西省鄉村旅游的發展帶來了機遇和挑戰。據統計測算，2012年，廣西鄉村旅游業為本省提供了5萬多人的就業崗位，直接服務鄉村旅游產業的人口達20多萬人，分布于14個地市60多個縣的2500多個鄉村旅游景點全年接待游客總量達兩千多萬人次，全年鄉村旅游直接總收入超過3億多元人民幣。
在廣西境內，擁有眾多的鄉村旅游目的地，就2012年全年，廣西在國內旅游者目的地比例中占比33.5%。（見表1）
2013年的“十一”黃金周，廣西游客總人數和旅游總收入與去年同期相比實現較大幅度地增長，其中，鄉村旅游區、農家樂經營場所更是呈現出一片異?；鸨木跋?。特別是在今年7月，廣西召開高規格的旅游發展大會，積極鼓勵發展鄉村旅游，并完善了相應的配套設施和服務之后，廣西的“十一”黃金周期間，廣西鄉村旅游區、農家樂經營場所異?；鸨?。南寧市的八桂田園、鳳凰谷、鄉村大世界等規模較大的鄉村游景區均人滿為患，垂釣娛樂、摘菜采果等成為游客們的主要娛樂內容；桂林市的陽朔、龍勝、興安、恭城、資源等主推鄉村生態休閑旅游的縣（自治縣）接待游客數也大幅度增長；在賀州市昭平桂江生態園、富川秀水狀元村和神仙湖景區、鐘山十里畫廊、八步臨賀故城等10個鄉村旅游景點今年國慶期間共接待游客近20萬人次。這些農家樂項目不僅豐富了游客的假日生活，對拉長廣西旅游產業鏈發揮了重要作用。面對如此強勁和廣大的現實需求，廣西各鄉村旅游景點和企業應該堅定跨行業合作的信心。
（三）鄉村旅游企業發展中存在的問題與實施跨行業合作的有利因素分析
1、鄉村旅游企業發展中存在的問題分析
（1）廣西的鄉村旅游實體普遍經營規模小，分散，難以形成品牌效應。產品和服務項目總類單一，缺乏特色，同質化嚴重，供給結構難以滿足市場需求。行業內部重復建設嚴重，缺乏多元化經營意識。同時大多數景點缺乏有效的宣傳促銷手段和渠道，很多景點無網頁，只有極少數景點有自己的主頁或網站論壇。在利用淘寶等電子商務平臺方面，廣西的鄉村旅游企業實體也比較少，據統計，目前以廣西旅游為主題的淘寶賣家在淘寶網上共有1523家，涉及鄉村旅游景點的賣家僅有81個，僅占5.23%。在這種背景下，很多鄉村旅游實體企業經營慘淡，每年都有大批鄉村旅游景點因游客少而停止營業。
（2）雖然在小長假期間各景點都出現了供不應求、游客爆滿的情況，但對于廣西消費者和旅游實體企業而言也是存在弊端的一種畸形消費現象，從長遠來看，對鄉村旅游景點不利。因為瞬間的爆發的消費需求，景點難以完全滿足，產品和服務跟不上，在這種嚴重供不應求的沖突中，顧客的抱怨與投訴在所難免，進而影響了景點的聲譽。對景點的宣傳和未來經營造成不良影響，同時消費者在這種畸形的消費過程中，難以實現滿意消費，不好的旅游體驗也會影響其下次重游的決策。探討如何把瞬時需求合理分攤到非節假日，實現雙贏局面這是目前旅游行業面臨的重大問題之一。
（3）在非旅游旺季，各鄉村旅游景點的宣傳各自為戰，在沒有行業協會的組織下，某些有實力的景點僅僅局限于各類傳統媒體渠道和網站渠道來實現吸引游客上門。即時有旅游行業協會，也未能真正體現團結一致對外的合作局面。平時周末，各景點面對著龐大的出游群體，未能真正主動出擊把握機會。因此，各旅游企業實體如何到各企事業單位或社會團體中尋找需求，有效轉化需求為現實消費，這是目前需要解決的問題。
因此基于上述存在的問題，鄉村旅游企業有有必要實施跨行業合作，側重解決在非節假日里，把潛在的旅游需求盡可能的釋放出來，這對于消費者和景點而言都是雙贏的局面，消費者在舒爽的環境中消費，滿意度不會低，而景點經營者也解決了淡季業務不足的尷尬局面。
2、實施跨行業合作的有利因素分析
（1）鄉村旅游市場的發展潛力巨大。因為鄉村旅游符合現代人們日益增長的休閑和健康需求。隨著我國經濟的快速發展，促進了人們收入提高，家庭車輛保有量的增加、在道路設施不斷得到完善和重大假日免費通行政策的支持下人們對舉家出游意愿的爆發式增加、未來鄉村旅游市場需求十分巨大。
（2）隨著市場經濟的不斷發展，市場化合作意識逐漸深入人心，行業間對于互惠合作的認可和支持得到提高。
四、鄉村旅游企業實施跨行業合作的對策分析
共生理論下企業跨行業合作是各方是在資源共享、優勢互補、相互信任、相互獨立的基礎上，通過事先達成協議而結成的一種合作伙伴關系。因此，企業跨行業合作營銷的成功是需要一定基礎條件的。具體歸納為：1、清醒的合作認識；2、真誠的合作態度；3、可行的合作計劃；4、正確有效的執行合作。鄉村旅游企業基于以上4個條件實施跨行業合作，成功的機率會更大些。針對廣西鄉村旅游發展的實際，本人基于以上分析，提出了廣西鄉村旅游企業實體實施跨行業合作的一些對策。
（一）鄉村旅游企業實體應尋求或建立專業的策劃團隊
兩兩行業或企業的合作，需要有一個由相關參與的行業的若干人員組成的專業團隊，需要有較強的溝通協調能力、資源整合能力和熱情周到的服務精神。其主要負責制定合作計劃，有效的執行行業合作具體事項，并代表行業進行溝通聯系，對有旅游需求者在旅游活動方面提供預訂、接待、服務和跟蹤反饋工作，完成相關旅游資源的開發整合，最終達成供求一致為核心的商業合作。這樣的團隊有實力的旅游企業可以自己建立，沒有條件的旅游企業可以到市場中去尋找，現在各類合法的旅游中介比比皆是。建立或者聘請一個專業團隊，在成本支出方面也要考慮，畢竟作為經營者還是需要考慮投入產出的，利潤的大小直接影響到企業的生存問題。
（二）積極開拓與各類企業和團體組織有效合作渠道和方式
鄉村旅游企業實體可以通過自己的團隊或者通過市場第三方進行市場調查，對市場上潛在可以進行合作的企事業單位、各類社會團體組織實體進行分析，探討可行的合作方案。畢竟這些單位和組織，存在著大量的需求者，有單位統一的需求，也有單位中分散的個人需求，如何把這些潛在需求轉化為實實在在的到景點消費，這就是有效開拓合作渠道和方式問題。有效合作是建立在互惠基礎上，如與移動通信運營商、企業、學校及車友會等組織合作，需要讓對方或相關負責人得到相應的實惠，才能把合作渠道開拓成功。
（三）借助互聯網，有效開發整合鄉村旅游資源，促進景點旅游產品信息有效宣傳和銷售
隨著互聯網技術的不斷發展，搜索引擎、微博、微信、物聯網等新興技術已經被互聯網用戶廣泛使用，全球進入了一個信息高速傳輸的時代。鄉村旅游景點及相關的旅游產品生產商與旅游需求者之間信息傳播的時間、空間、方向和主體的限制被打破并重新定義。鄉村旅游實體，想要旅游需求者通過百度、谷歌等超級搜索引擎、或是隨時隨地打開手機刷新微博和微信就能夠輕松快速地獲得他們想要的旅游產品信息，新開發的旅游產品與服務能夠得以迅速有效地進行宣傳和分銷，旅游實體應該主動出擊，但是互聯網是個大概念，鄉村旅游企業實體需要具體分清哪些是可以利用互聯網資源，按照現階段的實際，與旅游專業類網站論壇運營商及淘寶等在線電子商務運營商合作，是比較經濟有效的辦法。因為專業類旅游網站和淘寶網等電子商務類網站傳輸速度快，覆蓋面廣，費用低廉和使用便捷等優勢，已逐漸成為信息傳輸的最主要網站之一，同時也是游客和旅游企業的首選信息支撐平臺。
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（一）我國鄉村旅游市場的典型特征
首先，鄉村旅游市場以距離城市遠近劃分游客群體。許多鄉村旅游目的地是依托于景區或城市周邊景觀進行開發的，因而現階段鄉村旅游旅游者以靠近旅游目的居多，遠距離旅游者相對較少。其次，鄉村旅游出游率相對較高。由于鄉村旅游目的地一般都距離城市較近，而且交通比較便利，方便城市旅游者出行，城市旅游者可以利用閑散的時間到鄉村旅游目的地暢玩，同時由于鄉村旅游花費的資金相對較少，對很多游客具有較強的吸引力，因此鄉村旅游目的地成了城市旅游者高頻次的旅游去處。最后，鄉村旅游市場潛力巨大。隨著工業化和城市化的不斷推進，導致我國城市生態環境不斷惡化，加之當前很多城市居民都面臨著較快的生活節奏，工作壓力較大，在這一背景之下很多城市居民都選擇在周末或節假日到鄉村散心、返璞歸真、回歸自然，享受難得的恬靜生活。而鄉村旅游目的地正是憑借著優美的自然環境和淳樸的民風民俗，成了城市旅游者的主要去處，因此，未來鄉村旅游市場前景仍然十分巨大。
（二）鄉村旅游目的地營銷核心要素
鄉村旅游目的地建設要以市場營銷理論作為指導，當前市場營銷理論對于鄉村旅游目的地建設影響主要是通過鄉村旅游企業發揮作用。當前鄉村旅游企業非常注重市場營銷，無論是在理論層面還是在實踐層面都取得了很多成果，但是隨著當前鄉村旅游目的地競爭的更為激烈，鄉村旅游企業要想在競爭中獲得主動權，就必須提升市場營銷水平，讓更多的旅游者了解鄉村旅游目的地。鄉村旅游目的地營銷與推薦的核心因素有：
第一，營銷主體。鄉村旅游目的地在開發過程中會涉及多個利益主體，鄉村旅游目的地的旅游產品和服務不可能被一個組織完全壟斷，在鄉村旅游開發過程中涉及旅游企業、本地居民和服務人員等，這些都是鄉村旅游目的地開發的重要主體，要想打造鄉村旅游品牌和特色就必須注重鄉村旅游目的地的營銷工作，并明確營銷對象和主體的職責。
第二，營銷客體及內容。鄉村旅游目的地營銷作為一種新型的旅游營銷模式，其所涵蓋的營銷內容非常廣泛，鄉村旅游目的地包含了目的地區域內的所有旅游企業相關產品，營銷對象不能只是一個旅游企業或旅游產品，而是應該將目的地所有的旅游產品和服務都囊括進來，通過旅游目的地的營銷獲利的也不可能是一個企業，而是整個目的地所有的相關利益主體［1］。當前鄉村旅游目的地營銷具有一定的操作難度，要想提升營銷效果，就必須在前期進行系統調研和資源整合，這樣才能夠提升營銷效果。鄉村旅游目的地營銷包含旅游目的地的價值和形象營銷以及潛在的旅游優勢，同時
還要包括鄉村旅游目的地開發的各種協調配套措施和旅游產品及相關服務，通過鄉村旅游目的地營銷活動，能夠進一步擴大鄉村旅游市場份額，刺激潛在旅游者產生消費行為，進而帶動本地區的經濟發展。
第三，營銷工具。鄉村旅游目的地營銷需要運用恰當合理的工具才能夠提升營銷效果，營銷工具就是將營銷對象的相關信息與鄉村旅游理念傳遞給消費者的途徑。隨著網絡信息技術不斷發展，特別是在多媒體技術數據庫技術的支持下，為營銷工具使用提供了更為廣泛的手段，營銷工具恰當合理的運用能夠進一步提升鄉村旅游目的地的營銷效果，而能否合理利用營銷工具也成為鄉村旅游目的地營銷成敗的關鍵因素。
二、鄉村旅游用戶潛在偏好的轉向及其特點
鄉村旅游目的地所具備的美學價值不僅對鄉村旅游主題定位產生較大影響，同時也成為鄉村旅游吸引用戶的重要影響因素，鄉村旅游用戶潛在偏好應具備以下幾方面特點。
（一）偏好實用性和信息價值
隨著鄉村旅游不斷發展，游客對鄉村旅游產品和服務也提出了更高要求，鄉村旅游用戶潛在偏好逐漸向實用性轉變。旅游者在出行之前會結合自身的旅游經驗和旅游體驗，對鄉村旅游目的地所能提供的產品和服務設置一個期望值，而實用價值就是從心理角度出發，對鄉村旅游目的地的產品和服務進行綜合評價，會通過對比所獲得的產品服務與期望值得出評價結論，如果鄉村旅游目的地所提供的產品和服務沒有達到旅游者的期望值，那么旅游者的實用價值就會大大降低，就會認為鄉村旅游目的地所提供的服務沒有滿足自身的需求，進而會降低旅游者的滿意度。而旅游者所關注鄉村旅游目的地提供的產品和服務主要包含以下內容：一是旅游目的地提供的旅游產品和旅游服務的保障能力；二是旅游目的地服務基礎設施和配套措施的便利程度；三是鄉村旅游目的地的衛生條件、環境承載能力、線路設計；四是鄉村旅游從業人員的服務能力和服務水平；五是鄉村旅游的消費價格，這些因素都成為制約鄉村旅游用戶潛在偏好轉向的影響因素。對于旅游者而言，通過鄉村旅游能夠使旅游者的個人閱歷得到增長，而信息價值是旅游者在鄉村旅游過程中所獲得的知識效率和效用的集中反映。旅游者的信息價值是對鄉村旅游目的地信息要素的綜合評價，主要包含鄉村旅游目的地管理信息系統的健全情況，鄉村旅游目的地旅游產品和服務的信息準確度，鄉村旅游目的地的信息傳播速度和鄉村旅游目的地的文化程度等。
（二）追求身心體驗的獲得
當前旅游者非常注重追求身心體驗的獲得，同時也成為旅游者潛在偏好的重要轉向，如果需要通過鄉村旅游目的地的旅游活動獲得情感享受和心靈體驗，其主要影響因素包含吃、穿、注行、游、娛等多個方面［2］。此外，旅游者的情感價值還受到在鄉村旅游過程中旅游主體與顧客之間的關系導向，鄉村旅游目的地的品牌形象，等等。從旅游者心理體驗角度看，每一次到鄉村旅游目的地出行都存在相應的風險，而這種風險包含社會風險和心理風險，其中以心理風險最為突出。其影響因素主要包含鄉村旅游目的地的安全可靠性，鄉村旅游目的地能否體現放松心情的功能，鄉村旅游目的地能否實現旅游者自我實現功能，鄉村旅游目的地服務者對于旅游者的態度，鄉村旅游目的地的開發潛能等，這些都會對旅游者的心理價值產生影響，如果旅游者對鄉村旅游目的地評價的心理價值越大，那么，旅游者就越有可能到鄉村旅游目的地進行旅游。
（三）對付出旅游成本的衡量
對于旅游者而言，出游成本也會成為用戶潛在偏好的重要導向，旅游者到鄉村旅游目的地旅游需要支付一定的成本，成本的高低也會影響旅游者是否決定前往鄉村旅游目的地旅游行為，旅游成本價值主要包含四個方面。一是資金成本。對于旅游者而言到鄉村旅游目的地旅游，無論是吃、穿、住、行還是游玩、娛樂都需要付出一定的資金，這樣才能夠獲得相應的服務；二是時間成本。無論旅游者到鄉村旅游目的地一日游還是多日游，都需要付出一定的時間成本，才能夠獲得相應的服務和感受；三是精力成本。旅游者到鄉村旅游目的地游玩會支出各種精力，而精力損耗程度也會影響鄉村旅游用戶潛在偏好；四是體力成本。體力成本與精力成本相對應，旅游者在游玩過程中都會耗費一定的體力，因此旅游者在前往之前必然會考慮體力成本，并將其作為重要的影響因素。
三、用戶潛在偏好導向的鄉村旅游目的地推薦策略
鄉村旅游目的地推薦策略主要針對的是潛在用戶，這些旅游者已經具備了出游動機，但對鄉村旅游目的地具體情況還不是很了解，因此旅游者會有針對性地對鄉村旅游目的地的各種營銷活動進行了解，而這種營銷活動就成了影響用戶潛在偏好的影響因素。用戶潛在偏好導向會直接決定用戶行為，因此，鄉村旅游目的地推薦策略應該將用戶潛在偏好導向考慮進來，特別是隨著當前旅游者需求越來越多樣化，在鄉村旅游目的地推薦策略選擇上要采取更為靈活的方式，確保推薦策略能夠與用戶潛在偏好導向有效融合，進而激發旅游者前往鄉村旅游目的地。
（一）基于用戶偏好建立營銷數據庫
鄉村旅游目的地營銷數據庫建設可以從目標受眾和潛在旅游者數據庫和鄉村旅游目的地營銷信息數據庫兩方面入手。目標受眾和潛在旅游者數據庫建設。鄉村旅游開發企業應該購置先進的設備，聘請專門的人才組建專門的團隊，針對目標受眾和潛在旅游者進行信息收集，進一步提升數據庫建設效果。結合鄉村旅游目的地推薦策略具體需要，將目標受眾和潛在旅游者的性別、年齡、家庭收入、出行目的、旅游偏好、旅游滿意度、受教育程度、鄉村旅游目的地平均花費、鄉村旅游目的地出行頻率等相關數據收集到數據庫之中［3］。同時在新媒體背景下，目標受眾和潛在旅游者會在新媒體空間留下很多數據痕跡，而這些數據痕跡就是目標受眾和潛在旅游者在旅行過程中所形成的行為數據，對于這些數據的收集能夠更好地了解用戶偏好。在具體工作開展過程中應該遵循以下四個步驟，一是要充分利用網絡技術優勢，對旅游者在鄉村旅游目的地產生的個人數據以及其他相關的數據作為主要收集對象，為下一步工作開展奠定基礎。二是要對數據進行整合分析，在數據整合分析過程中要辨別數據的真偽，并定期對數據進行整合，通過數據整合找到提升數據質量的方法，進而確保提煉出來的數據更有針對性。三是要對數據進行系統挖掘，要結合提煉出來的數據，對目標受眾和潛在旅游者的行為偏好進行掌握，并對未來市場發展趨勢進行預測。四是要動態的調整鄉村旅游目的地推薦策略，結合數據分析結果對推薦內容和推薦途徑進行調整，進一步提升信息推薦的針對性和有效性。
鄉村旅游目的地營銷信息數據庫建設。在數據收集過程中應該對鄉村旅游目的地營銷所需要的所有相關信息進行收集和整理，進而為鄉村旅游目的地推薦營銷策略的制定提供數據依據，特別是隨著信息技術的不斷發展，在鄉村旅游目的地推薦策略制定上能夠對不同的目標受眾群體進行分類，在此基礎之上結合大數據結果針對不同的目標受眾群體推薦不同的信息內容和產品，通過數據庫的建設有效地避免了以前對所有客源人群使用同一品牌和同一推銷策略的弊病。基于數據庫的分析數據，了解用戶潛在偏好，進而可實施有針對性的推薦策略，實現了個性化推薦和定制化推薦。同時也可以積極培育鄉村旅游“意見帶頭人”，可以廣泛邀請各類新聞媒體記者、旅游者代表、新媒體社區中的活躍用戶、市民代表前來鄉村旅游目的地進行考察，進而對鄉村旅游目的地的服務設施、服務水平進行全面的認知和了解，通過親身感受成為鄉村旅游目的地旅游宣傳和旅游品牌形象的“代言人”。
（二）采取積極的旅游目的地營銷策略
當前很多旅游者對于鄉村旅游認識還停留于淺層次，這也影響了旅游者前往鄉村旅游目的地的積極性，降低了旅游者對鄉村旅游的偏好，因此，應當采取更為積極的營銷策略，將鄉村旅游目的地的特點和特色主動的推薦給旅游者，讓旅游者對鄉村旅游目的地的服務和活動有更為全面的認知和了解，進一步提升鄉村旅游目的地在旅游者心目中的形象和地位，進而激發旅游者的旅游興趣。
品牌策略。鄉村旅游目的地品牌建設對旅游者的潛在變化會產生重要影響，鄉村旅游目的地應該打造個性化的品牌，進一步突出鄉村旅游目的地的特色和特點，增加鄉村旅游目的地在旅游者心目中的情感附加值，進而激發旅游者和潛在旅游者的旅游興趣。同時獨特個性的旅游品牌也能夠在市場競爭中占據主動，具有更高的辨識度，更容易被潛在旅游者所接受和認可。
產品策略。鄉村旅游目的地在產品策略選擇上應該圍繞用戶潛在偏好展開，只有鄉村旅游目的地的產品和服務與用戶潛在偏好契合，才能夠激發起用戶潛在的旅行動機。這就要求鄉村旅游在產品設計和活動開發上要對鄉村旅游潛在用戶的心理偏好和行為偏好進行全面了解，爭取打造出來的鄉村旅游產品和活動符合潛在用戶的預期，進而更好地吸引旅游者前來旅游。
價格策略。當前鄉村旅游目的地吸引的主要是城市旅游者，這些旅游者具有較高的消費水平，同時前往鄉村旅游目的地的次數也較多。但對于鄉村旅游目的地而言，應該采取較為穩妥的低價策略，通過低價方式贏得穩定的市場，同時也不會讓城市旅游者感到厭煩，也有助于擴大鄉村旅游市場規模，提升鄉村旅游市場檔次。
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（一）信陽發展鄉村旅游的基礎
信陽市位于河南省最南端，處于中國東中部人口密集區的中間位置。河流眾多，屬長江、淮河兩大水系，水資源充沛；地勢南高北低，有山地、丘陵、平原和洼地等多種地形。信陽市屬亞熱帶季風氣候，四季分明，特別適合植物生長，植被茂盛，森林覆蓋率達到35.2%，是名副其實的“天然氧吧”。信陽市人文旅游資源豐富，紅色旅游資源分布廣泛，信陽毛尖、皮影、南灣魚、華英鴨等特產知名度較高，為信陽市發展鄉村旅游提供了非常豐富的資源基礎。
（二）信陽發展鄉村旅游的現狀
信陽是全國生態建設示范市、國家主體功能區建設試點示范市、中國優秀旅游城市。信陽市初具規模的鄉村旅游點有56個，農家樂片區達10個。其中，新縣和商城縣為國家休閑農業和鄉村旅游示范縣；平橋區郝堂村、負憂睡仙橋村榮獲“中國最美休閑鄉村”美譽，并成為國家休閑農業和鄉村旅游示范點；全市有11個村入選河南省“美麗鄉村”創建試點，5個村進入了河南省特色旅游村名錄，22個村進入中國傳統古村落名錄。2016年，國家旅游局與9個部委、單位共同制定并印發了《鄉村旅游扶貧工程行動方案》，信陽市共有125個村被列為全國鄉村旅游扶貧重點村。
信陽鄉村旅游起步較晚，但因為鄉村旅游資源豐富，加之政府大力支持和民眾積極參與，近年來得到迅速發展。目前，已經形成了以茶文化為主題的觀光購物游、以采摘為主的親子體驗游、以農家樂休閑為主的度假游、以溫泉為主的療養游、以青山綠水為主的洗肺游、以民俗文化為依托的民間藝術游、以品嘗信陽土特產的養生美食旅游等旅游形式。但在管理制度、基礎設施、旅游產品等環節上，仍然存在一些缺陷和不足。
二、生態文明視角下信陽鄉村旅游轉型的必要性
生態文明是指人類在經濟、政治、文化、社會建設過程中，為保護和建設美好生態環境而取得的物質成果、精神成果和制度成果的總和。它以尊重和維護生態環境為主旨，以可持續發展為根據，以未來人類的繼續發展為著眼點。旅游生態化轉型指的是為適應當今環保要求，旅游業在發展上走可持續發展、綠色發展道路。信陽鄉村旅游生態化要求在發展鄉村旅游的過程中處理好資源開發與環境保護的關系，既要滿足農民生活與生產的客觀需求，還要實現人與自然和諧相處，用長遠的眼光發展農村經濟。
（一）生態化是信陽鄉村旅游可持續發展的根本
鄉村旅游是以鄉村特有的空間環境為依托，利用鄉村各類旅游資源發展旅游業。人文與自然環境是鄉村旅游發展的基礎，生態性是其根本特性。生態化發展信陽鄉村旅游，不僅突顯鄉村旅游的核心就是感受原生態的人文和自然，還強調了鄉村旅游的環保功能和教育性，傳播生態文明理念，提高參與者的環保意識。生態化轉型對鄉村的生態環境保護提出更高要求，合理利用資源，f調處理經濟、社會和環境的關系，為未來鄉村可持續發展提供思路。但現階段信陽在大力發展鄉村旅游的過程中，由于過于重視旅游業的經濟帶動力，忽略了生態破壞、環境污染等危害，這些“反生態”問題恰恰是在破壞鄉村旅游業賴以生存的資源基礎，束縛了鄉村旅游實現可持續發展。
（二）生態化轉型是信陽鄉村適應新型城鎮化建設現實需要
鄉村生態旅游是新時期農村城鎮化發展的助力。在生態文明理論指導下，發展鄉村生態旅游，能夠促進鄉村基礎設施改善和城鄉公共產品供給均等化，使農村傳統的產業結構向低碳型優化和升級，促進鄉村聚集經濟的形成，加速實現由鄉到城轉變。信陽鄉村旅游資源豐富，可依托鄉村自然、人文等資源，實現旅游特色化發展，形成不同類型的旅游特色小鎮，為新型城鎮化打開新的路徑。
三、生態文明視角下信陽鄉村旅游轉型存在問題分析
（一）缺乏完善的管理制度
信陽市政府大力支持發展鄉村旅游，在生態化轉型上起到了一定的促進作用，但在生態管理方面不夠完善。一方面，執法和監管部門缺少處罰和懲戒對鄉村生態環境造成破壞的旅游經營者和參與者的依據，導致其生態保護意識不強。另一方面，鄉村旅游生態評價體系不足，使鄉村旅游的生態化發展缺少評價依據，易造成鄉村旅游經營者瞞報謊報當地生態水平，不利于鄉村生態環境的維護與改善。
（二）環保和生態服務意識不足
旅游經營者與參與者具備較強的環保意識和生態服務意識是實現鄉村旅游生態轉型的重要保障。但因為部分鄉村旅游經營者和參與者環保意識薄弱，他們肆意開發利用鄉村資源，對環境造成不可修復的破壞。信陽有些鄉村旅游經營者依然抱著“靠山吃山靠水吃水”的心態搞旅游，任意砍伐樹木、隨便搭建棚屋、排放污水、捕捉野生動物；大量游客借助各類機動交通工具涌入農村，造成廢氣排放量增加，污染空氣，產生噪音；有的游客只顧自己休閑娛樂，在農村亂摘亂踩亂扔，破壞鄉村優美環境。其次，鄉村旅游從業人員文化水品低，缺乏專業服務技能培訓。他們大多是農村留守老人、婦女，文化水平不高，生活自由散漫，意識不到生態服務保護的重要性，不僅不制止游客的亂摘亂踩行為甚至還會鼓勵參與，對鄉村旅游環境的破壞起到了推波助瀾的作用。
（三）服務設施缺少文化認同
l村性是鄉村旅游的最根本特征。原生態的鄉村生活、原生性的鄉土文化和原始性的自然環境是吸引游客的重要因素，鄉村所以保留的旅游資源的鄉村性多寡，決定了旅游資源吸引力的大小，也決定著鄉村旅游的發展潛力大小。信陽的鄉村要發展旅游，吸引接納更多的城市游客，必然要修建建筑，擺設攤點，開辟索道等等，但在開發中一味迎合城市旅游者的喜好，也使鄉村性漸漸缺失。例如，有的農家改造自家房屋開辦“農家樂”，在修房時偏向西方風格，模仿城市建筑形象，使鄉村氣息被弱化甚至同化。有的鄉村為了迎合城市游客的需求，一些鄉村習俗被 “商品化”、“舞臺化”，使鄉村文化被扭曲，失去了鄉村旅游特有內涵及價值。
（四）產品形式單一，缺少生態型旅游產品
當前信陽多處鄉村旅游項目和產品形式單一，缺少創意，游客參與體驗性不強，有明顯特色的生態性旅游項目更是少之又少。農戶在經營思路上主要強調實用性、經濟性，經營模式雷同，娛樂項目相似。旅游活動主要圍繞“爬爬山、摘摘果、釣釣魚、吃吃飯、打打牌”等項目展開，旅游體驗僅局限于“吃農家飯、干農家活、住農家房”，沒有充分發揮鄉村旅游的教育功能，沒有發揮其對游客生態意識的培養作用。
四、生態文明視角下信陽鄉村旅游生態化轉型對策建議
（一）以生態文明理論為指導，完善鄉村旅游管理制度
為促進信陽市鄉村旅游的生態化轉型，市政府可結合信陽鄉村旅游資源實際情況對開發和經營過程進行環境影響評價。對環境污染嚴重的旅游景點和項目立即叫停。可建立“誰保護誰受益，誰污染誰付費”的環境保護押金返還制度，對造成環境污染而不能消除影響的旅游企業，視損害程度給予經營者扣除押金、罰款甚至停業處理。
（二）以生態文明理論為依據，加強生態意識教育和培訓
信陽市政府為了全力推進鄉村旅游工作，進一步提高鄉土旅游人才素質、能力，已經多次開展鄉村旅游人才培訓班并取得較好的效果。但在培訓內容上還是缺乏相關生態意識、生態化服務的內容。此類問題應當引起政府的重視。首先，在教育和培訓中注入生態服務理念。鄉村旅游的生態化轉型是發展趨勢，鄉村旅游能否為游客提供滿意的服務一定程度上取決于管理者和相關工作人員的服務意識和經營理念。只有認識到生態文明建設的重要性，認識到鄉村旅游的生態教育功能，才能更好地實現鄉村旅游的生態化。其次，將旅游服務與生態服務結合起來。鄉村旅游生態教育功能的發揮需要與服務相結合，讓游客不僅能體驗到質樸原生的鄉村景觀，還能接受生態教育和文化熏陶，提升鄉村旅游的功能和層次，真正發揮鄉村旅游的鄉村性和文化性內涵。
（三）以生態文明理論為指導，建設鄉村旅游生態型服務設施
堅持和諧觀念，遵守低碳發展，提高整體素質，是完成鄉村旅游生態化建設的最新要求。信陽鄉村旅游要實現生態化轉型應該在資源開發利用中采用生態科技，供應低碳環保商品，不斷提升游客的環保意識。例如，旅游區建筑材料和設施盡可能實現多次利用，發電可采用沼氣、太陽能等再生環保資源、挖建蓄水池盛接雨水循環利用；禁止使用一次性用品；鼓勵游客節約水電；開通公共交通，減少私家車使用率；多設立環保標語提示牌等。
（四）以生態文明理論為核心，打造生態化鄉村旅游產品
通過深度發掘鄉村風土人情和文化資源，設計和開發一批文明、健康、自然、質樸生態化旅游產品，幫助提升鄉村旅游的市場形象。在產品形式上，加強鄉村自然景觀、風土人文資源與創意產業、文化產業、智慧產業的結合，尋找多種表現形式；在保持鄉村本土環境和生活特色的基礎上，加強文化內涵的建設；延長旅游產業鏈，利用鄉村土特產增加增加購物項目比重；開發一些具有地方特色的娛樂項目，增強游客的體驗經歷，延長游客在鄉村的停留時間，提高餐飲、住宿等旅游收益。
篇12
1 研究假設與理論模型
1.1 研究假設
社區歸屬感（sense of community，SC）是現代社區研究的重要內容，是指社區居民把自己歸入某一地域人群集合體的心理狀態，這種心理既有對自己社區身份的確認，也帶有個體的感彩，主要包括對社區的投入、喜愛和依戀等情感（單菁菁，2005）。社區參與（community involvement，CI）是指在旅游規劃、開發和管理等旅游發展的各個環節，都充分考慮社區居民的意見和需要，并將其當做旅游開發主體和參與主體。社區歸屬感是社區參與的主要影響因素（陳釩，2009），城市居民的社區歸屬感與社區參與存在顯著的正相關關系（單菁菁，2005；陳釩，2009）。Cicognani（2008）研究了美國、意大利和伊朗大學生的社會參與同社區歸屬感的關系，發現美國大學生的社會參與程度、社區歸屬感和社會福利水平普遍較高，社區歸屬感與社會參與具有正相關關系。丁鳳琴（2010）認為，個體對社區的喜愛、依戀和投入越強烈，就越會積極參與社區建設；反之，社區參與下降。據此，研究提出第一個假設：
H1：社區歸屬感對社區參與具有顯著正向影響。
旅游獲益（personal benefit from tourism，PBT）是指居民所在社區從旅游業發展中獲得的收益，以及居民家庭和個人從社區旅游業發展中獲得的收益（汪俠，2010）。本研究中的旅游獲益是指居民家庭和個人從旅游業中獲得的收益。有研究認為，社區歸屬感與旅游發展態度之間存在顯著正向影響，說明社區歸屬感越高的居民，越是支持發展旅游業（賴彥任，2008），從而旅游獲益也越高（Keogh，1990），對旅游業及旅游者也更為歡迎（Murphy，1983；Pizam，1994）。因此，本研究提出第二個假設：
H2：社區歸屬感對旅游獲益存在顯著正向影響。
旅游社區參與主要受到旅游的社會經濟等方面獲得的收益所驅動（Wang，Fesenmaier，2004），旅游社區居民的旅游獲益越高，其社區參與越積極。Kenny等（1998）認為中介效應是一個因果鏈——中介變量由自變量引起，并影響了因變量的變化。為檢驗社區歸屬感是否存在通過旅游獲益對社區參與的中介效應，本研究假設：
H3：旅游獲益對社區參與具有顯著正向影響。
1.2 量表設計
社區歸屬感（SC）、旅游獲益（PBT）及社區參與（CI）是本文理論模型的3個潛變量，不能直接測量，必須設計相應的量表?；谙嚓P研究文獻，選定3個分量表，11個問卷題項。其中，參考Goudy（1990）、McCool和Martin（1994）以及單菁菁（2005）的研究，社區歸屬感（SC）量表設計5個問卷題項：我喜歡這個社區（村）（SC1）；我和社區（村）中很多人是好朋友（SC2）；如果條件允許，希望長期住在本地（SC3）；非常關心社區日常事務（SC4）及如果搬離該居住社區會感到很留戀（SC5）。借鑒楊興柱（2005）、馮淑華（2007）的成果，社區參與（CI）量表涉及4個題項：您所在社區（村）自主管理（CI1）；您所在社區（村）居民的參與意識（CI2）；您所在社區（村）居民參與決策（CI3）；您所在社區（村）居民與投資者實現利益共享（CI4）。旅游獲益（PBT）量表參考Ko等（2002）的成果，設計2個問卷題項：個人職業與旅游業的關系（PBT1）；家庭成員職業與旅游業的關系（PBT2）。總量表的α系數為0.867，分量表社區歸屬感、旅游獲益和社區參與的α系數均高于0.70的建議標準，說明問卷具有較高的內在信度，觀測變量效度可靠。
1.3 理論模型
結合前文研究假設和觀測變量選定情況，本研究理論模型如下：
2 研究設計
2.1 研究區域
安吉縣地處浙江省西北部，全縣國土面積 1886平方公里，現有人口45.71萬，是世界著名的竹子之鄉、中國白茶之鄉、全國生態農業示范縣、國家級生態示范區，1996年進入浙江省小康縣行列。安吉縣鄉村旅游資源豐富，擁有3個全國工農業旅游示范點，并有世界最大的竹子主題公園和世界第二、亞洲第一的抽水蓄能電站資料來源：安吉縣人民政府.安吉概況[EB/OL].http：∥/default.php？mod=article&do=detail&tid=473，2011-02-18.。近年旅游業發展迅猛，已經逐漸成為浙北著名的鄉村旅游目的地之一，2012年實現旅游總收入66.11億元，占當年全縣GDP的26.96%資料來源：安吉統計網（http：∥/）數據整理。
2.2 問卷設計與數據采集
問卷采用李克特五級量表形式，對理論模型中的觀測變量展開形成調查問卷的題項。問卷分為兩部分：第一部分就案例地居民社區歸屬感、旅游獲益和社區參與展開調查，使用鄉村居民易懂的語言，如“很不好、不好、一般、好、很好”和“強烈反對、反對、一般、同意、非常同意”等，按贊同或滿意程度由低到高分別賦值1～5分；第二部分為受訪者人口統計學特征調查，包括年齡、性別、職業、學歷等。課題組成員于2010年10月，在安吉縣天荒坪鎮進行入戶問卷調查，采取現場填答現場回收方式。一共發放問卷600份，回收558份有效問卷，有效回收率為93%。使用SPSS 13.0和AMOS7.0軟件對有效問卷進行分析。
2.3 中介效應檢驗
目前，檢驗中介效應的方法很多，MacKinnon（2002）建議直接考察“自變量X到中介變量M的路徑系數a”和“中介變量M到因變量Y的路徑系數b” 檢驗中介效應，如果兩條路徑系數的乘積 ab≠0，就代表a和b都不是0，說明M是X和Y的中介變量。本文采用MacKinnon方法檢驗理論模型中的中介效應。
3 數據分析
3.1 描述統計分析
受訪居民人口特征主要表現：年齡主要集中在31～50歲之間，共336人，占60.2%；男性300人，占53.8%，女性258人，占46.2%；有243位受訪居民從事旅游業，占43.5%；初中學歷（240人）和高中學歷（198人）共占到78.5%，大專及本科以上學歷者僅78人（13.9%）；從事個體旅游經營的最多，有198人（35.5%），務農的有171人（30.6%），旅游公司職員48人，僅占8.6%；只有210戶居民家庭月均收入為1001元～3000元，占37.6%，月均收入在3001元～5000元的和5000元以上的家庭數量基本相當，各有147戶和146戶（見表1）。同時，量表各個題項的描述性分析結果見表2。
3.2 問卷信度分析
信度是指問卷測量的可靠性，它反映測量結果的一致性或穩定性。計算問卷測量信度時，多采用Cronbach’s a系數（簡稱a系數）。a系數越接近1則信度越高。一般而言，a值≥0.70時，認為其內部一致性較高，屬于高信度；0.35≤a系數
4 研究結論
旅游地居民既是旅游地發展的核心利益相關者之一，也是旅游產品的重要組成部分（蔣依依，2008），因此，居民是旅游地發展必須正確應對的重要議題之一。培育鄉村旅游地居民的社區歸屬感、增加旅游獲益和提高社區參與能力，是鄉村旅游目的地堅持人本管理的重要內容，探討鄉村旅游地這三者間的關系有利于促進鄉村旅游健康快速發展。本文通過實證研究，得到以下結論：
（1） 鄉村旅游地居民的社區歸屬感、旅游獲益和社區參與模型是一個因果關系結構方程模型。模型中社區歸屬感是外生潛變量，旅游獲益是中介潛變量，社區參與是內生潛變量，觀測變量有3組共11個，3個潛變量間存在3種假設路徑。研究顯示，理論模型假設H1、H2和 H3全部得到實證支持，所建理論模型可以接受。
（2） 鄉村旅游地居民社區歸屬感對社區參與既有直接效應又有間接效應，其直接效應（0.48）遠遠高于通過中介變量旅游獲益對社區參與的間接效應（0.55×0.27），說明社區歸屬感對社區參與的直接影響最大，但通過旅游獲益產生的間接影響也應受到重視。這進一步說明提高鄉村旅游地居民社區參與的途徑有兩條：一是通過培育居民社區歸屬感，如促使居民喜歡居住社區和關心社區日常事務等，二是通過增加居民的旅游獲益，如建立居民個人（家庭成員）職業與當地旅游業的良好關系。此外，按照社會交換理論，只有滿足旅游地居民的真實需要，居民旅游獲益才會增加，旅游業發展才會真正得到居民支持。因此，鄉村旅游發展重視培育居民社區歸屬感和增加旅游獲益，可以有效彌補目前國內鄉村旅游社區參與不足，有利于促進鄉村旅游可持續發展。
（3） 鄉村旅游地居民旅游獲益包括居民個人職業與旅游業的關系（PBT1）及家庭成員職業與旅游業的關系（PBT2），其標準化因子負荷分別為0.83和0.72，說明鄉村旅游地居民對個人職業與旅游業的關系的重視程度要高于家庭成員職業與旅游業的關系。因此，鄉村旅游發展要重視居民個人職業成長及建立個人與旅游業良好的合作關系，要大力吸引居民從事旅游業以提高旅游從業居民的比例（調查中比例低于50%），同時重視建立居民家庭成員職業與旅游業的關系，從而促進鄉村旅游的健康運行。
旅游地居民社區歸屬感對社區參與的影響是一個重要而復雜的議題，本研究僅引入旅游獲益一個中介變量，是否還存在其他的中介變量及其影響程度尚待探討；此外，本文以鄉村旅游地為例進行實證研究所得結論是否適用于其他類型旅游地等問題，也需要進一步觀察。為增強理論模型和研究結論的普適性，這些不足都是后續研究需解決的主要問題。
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篇13
1鄉村休閑旅游產品的現狀
1.1資源現狀
資源稟賦理論[1]表明，發揮區域的資源優勢對相關產業的發展有促進作用，設計出適合市場需求的鄉村休閑旅游產品對鄉村休閑旅游業的發展起著至關重要的作用。綿陽市鄉村休閑旅游產品資源概況見表1，其旅游產品的資源優勢突出，擁有自然、文化、社會等旅游產品資源247處[2]。
1.2市場現狀
綿陽市近4年鄉村旅游產品市場概況見表2。從2011年到2014年，圍繞著特色文化、生態、民俗、風情等主題，鄉村休閑旅游產品的總收入及年接待量不斷增長，年總收入達到了277.26億元，年總接待量達到了2821.86萬人次，增長率在波動中達到了35.11%和15.46%。與區位和資源相似的區域相比，綿陽市的鄉村休閑旅游產品市場需要進一步拓展，鄉村休閑旅游路線和實體產品需要開發打造。
2綿陽市鄉村休閑旅游產品設計中存在的問題及成因
2.1主要問題
1）鄉村休閑旅游產品的設計單一且分銷渠道狹窄。綿陽市鄉村休閑旅游產品的供給主體主要為農戶，其分銷渠道狹窄、市場意識淡薄、信息技術缺乏、產品相對單一[3]。產品的分銷主要靠口碑和網絡宣傳，但大多數經營戶又未涉入網絡宣傳[4]。綿陽市的鄉村休閑旅游活動主要有賞田園和吃美食等，度假村類型以觀光型和休閑型為主，缺乏能夠體現鄉村休閑旅游特色的產品設計，綿陽市現有的鄉村休閑旅游產品設計見表3。2）鄉村休閑旅游產品的配套設施不夠完善。大多數鄉村休閑旅游景點的配套設施不夠完善，衛生設施還處于原始狀態，休閑場所環境不夠理想，景點的解說、標示、急救服務、金融服務系統等不夠規范。這些問題會使人們不愿意參與鄉村旅游活動，會影響鄉村休閑旅游產品對游客的吸引力。3）鄉村休閑旅游產品的市場需求不規則。由于農業的季節性特點，鄉村旅游也具有非常鮮明的季節性和市場需求不規則性特點[5]。調查表明，綿陽市在2006年的3個黃金周里共接待了游客239.23萬次，旅游綜合收入達到了9.76億元，分別占全年總量的26.45%和14.98%；2007年的3個黃金周共接待了游客313.49萬次，旅游綜合收入達了11.88億元，分別占全年總量的30.04%和13.59%。黃金周期間接待的游客大部分是本地一日游，游客集中在黃金周和小長假，其余時段較少。在鄉村休閑旅游產品的開發方面缺乏專業人才，沒有與時俱進、緊跟市場需求，管理者理念落后難以滿足多樣化的市場需求，浪費了鄉村休閑旅游產品中的農業資源。
2.2形成原因
1）政府和旅游業經營管理者對鄉村休閑旅游產品設計的策劃力度不夠。開發者沒有進行合理地規劃和傳統農耕文化的消失使文化活動現代化且單一，難以讓旅游者找到放松身心和回歸自然的感覺。經營管理者由于缺少市場意識、缺乏經營管理經驗、現代信息技術和手段掌握不足、沒有關注旅游者的需求等原因，使游客的鄉村休閑旅游愿望難以實現。政府的管理力度不夠，并未起到引導作用，這使得傳統農耕文化活動逐漸減少。2）“二元經濟”結構[6]不利于鄉村休閑旅游產品的完善。“二元經濟”結構導致了基礎設施建設的城鄉分化，城市依靠公共財政積累獲得了大量的公共基礎設施投資，擁有良好、完善、可供旅游業使用的設施；農村由于長期缺乏基礎設施的公共投入，各種基礎設施奇缺，這對完善鄉村旅游產品設計有著嚴重的制約作用?！岸洕苯Y構導致了鄉村社會的經濟邊緣化，即基礎設施比如供水、供電、排水、通訊等相對落后。鄉村旅游目的地的衣、食、住、行、游、購、娛等接待設施及旅游產品都處于較低水平，只能滿足游客的基本需要，難以滿足游客大規模、高層次、多樣化的需求。3）農業的季節性特征使鄉村休閑旅游產品設計沒有得到延續。農業生產的季節性特征使鄉村旅游具有季節性和市場需求不規則性的特征。不同季節的游客人數不同，這浪費了農業資源。經營主體缺乏相應的技術和管理支持、產品服務落后、宰客現象時有發生等原因使游客不可能駐足并重復購買鄉村休閑旅游產品。
3綿陽市鄉村休閑旅游產品設計的實踐路徑
3.1鄉村休閑旅游主題
3.1.1多元化游憩式度假村產品
基于綿陽市的區位優勢和資源優勢，可以在保護生態環境的同時設計多元化游憩式度假村，多元化游憩式度假村產品設計見圖1。多元化游憩式度假村讓游客在住農民家的同時還能吃農民自產自制的綠色食品、觀賞農莊周圍的自然風景、參加各類活動、獲得旅游的體驗與身心的放松。
3.1.2中西方文化結合式鄉村休閑旅游產品
結合中西方鄉村休閑旅游的特征，借鑒、融合西方有價值的地方，以廣大年輕人與部分中老年人為市場，設計農莊式觀光旅游產品，中西方文化結合式休閑旅游鄉村產品設計見表4。
3.1.3野外拉練式鄉村休閑旅游產品
野外拉練不僅能提高青少年獨立生活和應對問題的能力，而且能培養樂觀的心態。目前，綿陽市及周邊的野外拉練式休閑旅游產品供不應求。經營者可以利用多山復雜的地勢設計野外拉練式鄉村休閑旅游產品，在有完備保障措施的條件下開展定向越野、野外實地訓練、跳傘等活動。野外拉練式鄉村休閑旅游產品會受到消費者尤其是青少年消費者的關注。
3.2打造精品路線
文化與旅游的結合更多地體現在文化與景區的結合上[7]。設計的關于少數民族風情和三國文化旅游的5條精品路線如下：（1）少數民族風情路線，綿陽—北川羌族文化區—報恩寺—白馬人山寨—王朗—綿陽，此路線加強了游客對羌族生活的了解；（2）古蜀道文化走廊路線，綿陽—富樂風景區—七曲山大廟—劍門關—李白故里—綿陽，此路線使游客更好地領略到了綿陽厚重的文化底蘊；（3）汶川地震遺址旅游路線，綿陽—北川地震遺址—綿陽，此路線能讓游客產生敬畏自然、保護自然、與自然和諧相處的想法；（4）綿陽精品旅游路線，博物館—中華科學家公園—科學城—戈家桃林—綿陽，此路線使游客領略了科技城的魅力；（5）三國文化旅游路線，西山公園—富樂山公園—梓潼北伐演武遺址—古瓦口關，此路線讓游客體驗了三國文化。
3.3創新實體產品
3.3.1觀光果園產品
綿陽位于成都平原，地勢平坦，亞熱帶季風氣候，降水量較大，土壤為南方紅土，適宜種植亞熱帶水果如柑橘、柚子、甘蔗、草莓、荔枝。觀光果園以水果旅游為主題，突出了特色，引起了消費者的興趣和消費欲望[8]。當果園的水果成熟時，可以設計觀果、摘果、品果等系列活動來吸引游客，游客可以親自采摘、品嘗、加工水果。游客可以開展騎車、燒烤野炊等活動，還可以舉辦京劇和禪道等活動來吸引有這方面愛好的游客。
3.3.2科技觀光旅游產品
科技觀光旅游產品是利用現代高科技手段建立的小型農、林、牧生產基地，在生產農副產品的同時又給旅游者提供了游覽場所。綿陽科技較發達，可在周邊地區建立專業的農林創新種植基地，如蔬菜高新技術創新園、外商投資園和吸引游客目光、向游客普及了基因知識的西南科技大學實驗基地和仙海生態旅游區。
3.4綿陽市鄉村休閑旅游產品設計的實踐保障措施
首先，政府主導與民間配合相結合[9]。政府應重視鄉村休閑旅游產品設計對經濟與文化發展的重要作用，協同旅游、農業、林業等部門對綿陽市轄區內各種類型的鄉村休閑旅游產品進行統一規劃和科學管理，確保鄉村休閑旅游產品在空間上的合理分布。其次，健全體系，統籌全局。政府及相關機構管理人員應當建立健全鄉村休閑旅游產品涉及到的政策體系與基礎設施保障體系，建立一套以政府為引導、企業集團和社會為主體的完備體系來與優美的自然風景相匹配。最后，調動鄉村休閑旅游地居民的積極性[10]。先從綿陽當地居民入手，調動其積極性，采用廣告、公共傳媒等營銷手段來進行推廣，逐漸提高綿陽鄉村休閑旅游產品的知名度和美譽度，形成聞名于四川省甚至全國的鄉村休閑旅游產品品牌。
4結語
全面建成小康社會戰略與鄉村休閑旅游產品設計的實踐路徑緊密相關，更與實現各區域內的小康社會密不可分。雖然綿陽市鄉村休閑旅游產品資源豐富，但是與臨近的成都等相似地區相比仍發展滯后。綿陽市的鄉村休閑旅游產品設計應遵循多元化的游憩主題、打造鄉村休閑旅游精品路線、開發鄉村休閑旅游實體產品的設計理念，并以此開展實踐。
作者:龔姝穎 沈忠明 單位:西南大學
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