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關鍵詞 大眾傳播；影像藝術；優化；攝影；電子商務
1 大眾傳播
大眾傳播指通過現代化的大眾傳播媒介，面對極其廣泛的受眾所進行的公開信息傳播。大眾傳播的主體是一般社會大眾，一般社會大眾是大眾傳播過程中最主動、最積極的對象。一般的社會大眾并沒有接受大眾傳播的義務，而接受的主動權在于一般社會大眾手里，只有符合一般社會大眾的需求，大眾傳播才有可能發生。
而在互聯網高速發展的今天，“圖像時代”，這種信息傳播的媒介主要是網絡傳播，網絡傳播的普及標志著大眾傳播的崛起。一般社會大眾越來越依賴于通過使用網絡媒介來滿足需求，網絡媒介在一般社會大眾生活中所扮演的角色也越來越重要，因此網絡媒介對一般社會大眾的影響力也就越大。影像又是網絡傳播的主要方式，也就是說我們重新確立了圖像對于網絡傳播的作用，通過影像來闡述和分析我們的社會及社會活動也越來越頻繁。
2 影像藝術的審美和觀賞特性
2.1 影像的來源
近年來，影像成為廣泛使用的詞匯，鑒于其含義繁雜的狀況，加以歸納和總結可以幫助我們更清楚地了解這一時髦詞匯的內涵。最早使用“影像”一詞語大概可追溯到古希臘的柏拉圖，他把世界分為可知世界和可見世界，可知世界就是著名的理式世界，可見世界就是現實世界，現實世界又分為實物和影像兩部分，我們周圍的自然物、人造物和一切自然界都是實物，而繪畫等則是影響。可見，柏拉圖使用的“影像”概念類似于圖形和圖像。在他之后，中世紀的奧古斯丁也用了“影像”，在他關于美的理論中，將美劃分為理智美、精神美和物質美三個等級，其中物質美局部反映上帝美并經常指向上帝美，他的“影像”更像是影子的代稱。
2.2 影像藝術的含義和特性
影像藝術是人類歷史文化的重要組成部分，沒有影像參與的歷史傳承是不完整的，影像的缺席是一切歷史敘述體系中致命的遺憾。而影像作為人類歷史文化的重要組成部分，具有深厚的美學基礎，早在20 世紀初就有一些哲學家高度重視影像藝術背后的文化問題。20 世紀60 年代之后，更有法蘭克學派的著名理論家馬爾庫塞提出了體現藝術本質的真正藝術的三個特點：美學形式、自主性、真實性。因此我們不難看出影像藝術所具有的美學功能。
一是文化、審美和記錄歷史的功能，影像藝術本身是一個開放的系統，是一般社會大眾都能夠參與的藝術，它沒有舞臺，沒有審美界限，有的只是一種記錄生活的方式。而觀賞影像藝術作品本身就是一個審美的過程，創作者對于影像作品的構圖、光線、色彩、影調、敘事結構、情節等都具有一定的審美要求，這樣才能夠給社會大眾以美的享受，喚醒社會大眾觀賞影像作品時產生愉快的心理體驗，從而提高他們的審美經驗。
二是影像藝術還具有廣泛傳播的功能。影像產品作為一種高科技的產物，在網絡傳播高速發展的今天，其傳播活動已經影響到了每一個百姓、每一個家庭。而影像藝術從高雅的殿堂走進普通百姓的生活當中，成為了一種趨勢，而且勢在必行。
三是影像藝術能夠給各個階層提供服務。影像藝術為各個階層（上至政府，下到普通老百姓）提供必要的宣傳與分享生活等服務。
3 影像藝術在電子商務中的作用
隨著互聯網和電子商務的飛速發展，我們在步入“圖像時代”的今天，影像藝術作為網絡傳播的主體，在電子商務活動中占據主導地位。一張好的圖片、一段精彩的視頻往往是一套網絡營銷成功的開始。目前，在國內著名的電子商務網站包括淘寶網、天貓、京東商城等，展示產品首先要做的就是拍攝產品圖片和視頻。因此影像在電子商務中的作用越來越受到重視，好的影像對于提高產品的銷售具有很重要的作用。
而這種作用主要體現在：首先，影像作品在互聯網的影響下已經成為了我們網絡營銷的必要工具。它能夠傳達產品的重要信息，它不僅僅是一張照片、一段視頻或者一個動畫，而是具備了產品所具有的核心價值，而這種價值隨著受眾審美經驗的積累，受眾的要求也在不斷提高。其次，影像在互聯網營銷中起到了展示商品的重要作用。影像本身真實記錄客觀事物的本質特征，除了清楚表達產品的外觀和形態之外，還能夠通過一些特殊的技術手段結合一定的創意，讓我們受眾感受到心理的愉悅，從而產生強烈的購買欲望。再次，影像藝術作品本身在反映客觀事物的同時，也體現了創作者對于生活的態度和評價。當我們在觀賞影像的同時，也會潛移默化的受到創作者態度的影響和教育。
4 結語
影像藝術在互聯網與信息高速發展的今天，電子商務已經逐步改變了我們傳統的商務模式，也成為了大眾傳播的重要的媒介和交流工具，影像藝術的積累受到了新的審美方式的影響，又促進了審美經驗的不斷提升。隨著網絡技術的不斷變化，影像藝術和大眾的審美需求也在不斷的改變，作為影像傳播者，我們需要更多的從產品自身實際出發，應該充分考慮不同媒體展現的影像效果不同這個因素，以便影像作品可以以最好的效果展示并且傳播，從而使自己的產品通過影像這種介質得以最佳效果的銷售。
參考文獻
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一、舞蹈網絡傳播的時代性
隨著現代大眾傳媒技術的發展，大眾傳播逐漸成為主要的傳播方式，尤其是互聯網對舞蹈藝術領域的滲透，拓寬了舞蹈傳播的發展空間，為舞蹈傳播提供了廣闊的發展平臺。無論是專業舞蹈工作者，還是業余舞蹈愛好者，也不管在世界的哪一個地方，只要有網絡連接，能熟練地操作網絡，很快就可以實現舞蹈的網絡傳播。所以，舞蹈網絡傳播不僅是一種舞蹈傳播方式，而是一個時代傳播方式發展的標志。互聯網不僅給人們提供大量的舞蹈教學資源，還提供舞蹈討論、交流和學習的平臺，滿足上網群眾對舞蹈資源多方面的需求，這種集多種交互功能于一體的形式，讓廣大舞蹈愛好者體驗舞蹈傳播的全新形式，為舞蹈的普及和發展起到了不可替代的作用。如:在線播放和傳輸技術之上的遠程舞蹈教學，使幾個在不同地域的舞者同時發生舞蹈表演和交流的關系。現場投射的遠程影像和現場表演的舞者，在這里發生時間和空間上的某種錯變和重組，使舞蹈表演不再是簡單的概念，而是新時代舞者在繼承傳統的基礎上結合時代需要發展的全新舞蹈傳播形式。
二、舞蹈網絡交流的便捷性
隨著互聯網的發展，網絡成了人們進行日常交流的主要平臺，舞蹈教學資料的搜集和查閱、舞蹈視頻的欣賞、舞蹈信息的以及舞蹈的交流與互動等，都可以通過互聯網來完成。互聯網的普及，給舞蹈的傳播與交流提供了便利，主要表現在以下幾個方面:1.信息傳播快捷。計算機網絡的發展和普及，使人們習慣于通過網絡查閱相關舞蹈資料、觀看舞蹈視頻影像等。由于舞蹈的網絡傳播方式波及范圍和快捷程度都遠遠超過了傳統的傳播形式，并且省去了傳統傳播中印刷、制作、運輸、發行等中間環節，給專業舞蹈工作者和業余舞蹈愛好者的學習和交流，提供了經濟、快捷的服務，因此受到廣大舞蹈網民的青睞。2.資料搜索便利。網絡時代，各種網站多如牛毛，做得較全面的舞蹈網站有:中國舞蹈網、舞蹈之家、舞動舞蹈論壇等。這些形式豐富多樣的網站，為舞蹈交流提供了便捷的服務。在這些網站上，不僅可以欣賞各種類型的舞蹈作品和查閱相關的舞蹈文字資料，還可以通過網絡的多種檢索方式，快速獲取所需要的各種資料。正是由于舞蹈網站檢索的便利，才吸引了眾多專業舞者和舞蹈愛好者的目光。3.網站選擇自由。網絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的限制，接受者享有極大的選擇權和主動權。在網絡傳播中，舞蹈接受者可以自由選擇合適的網站，可以自主選取自己感興趣的舞蹈內容和接受形式，以及接受時間和順序;由于網絡資源的容量非常大，有些網站又沒有地域、國界、身份等限制，大家可以自由地進行舞蹈審美;可以在網上自由地舞蹈信息，不僅可以文字，還能顯示圖像、聲音，不僅可以同步傳播，還可以異地傳播，總之就是自由地選擇合適的網站，按照自己喜愛的方式瀏覽舞蹈或下載舞蹈視頻等。4.交流互動方便。當下通過舞蹈網絡游戲互動的形式傳播舞蹈文化，已經是屢見不鮮了。舞蹈網絡游戲作為一種新興的娛樂消遣方式，已經在人們的日常生活中占據一席之地，并且成為一種舞蹈文化傳播的時尚。舞蹈類的網絡游戲集音樂、節奏、指令編排和操作于一體，為世界各地的玩家提供了一個虛擬現實的交往平臺，形成一個基于現實社會而又開放于現實社會、虛擬的互動交流平臺。人們可以通過這個舞蹈交流平臺進行互動和交流，人和人之間的交流不再受到空間和距離的限制。所以，舞蹈網絡游戲中的人際傳播方式與交往，已經不僅僅局限于傳統的面對面的傳播形式，而呈現出多元化的發展趨勢。如:跳舞毯、跳舞機，或者是用Shockwave軟件制成的互動動畫網站，無論哪種形式的舞蹈互動游戲，其目的就是通過虛擬現實(VR)的交互與感知，在虛與實的環境中盡情體驗舞蹈互動與交流帶來的快樂，達到舞蹈傳播的目的。
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三、舞蹈網絡資源的共享性
隨著時代的進步、科技和經濟的發展，人們的觀念逐漸改變，一種全新的分享經濟的觀念深得人心，推動了舞蹈傳播的發展，即通過網絡軟件實現網絡中的資源共享和信息傳遞，達到共享舞蹈資源的目的。如:世界各地有大量中國民間舞蹈的愛好者，眾所周知，在國外很難購買到中國民間舞蹈的影音資料及教材，甚至沒有相關的舞蹈教師，這個時候傳統的舞蹈傳播局限性就出來了。網絡傳播恰好可以克服這一弊端，一套完整的中國民間舞教學視頻或一部完整的中國民間舞蹈劇目，通過網絡傳播或網絡資源的共享，只需要幾分鐘就可以完成不限地點的傳播。又如:一些舞蹈網站把當代舞蹈家的舞蹈作品片斷和舞蹈教學的片斷，以不斷更新的舞蹈組合形式，吸引舞者和學習者;也有舞蹈網站也曾經用簡單的三維人物，不停地重復每一個基本的舞蹈動作;等等。諸如此類的網絡資源，在網上都是頗為流行的共享資源。四、舞蹈網絡信息的再生性互聯網之所以受到廣大舞蹈民眾的喜愛，最重要的一點就是它的再生功能。舞蹈網絡信息以數據為中心，不僅信息存儲容量大、傳播速度快、便捷，而且波及范圍也遠遠超過傳統的傳播方式。如:舞蹈類的電子書籍不僅可以反復地翻閱，還可以復制、打印、下載;舞蹈視頻可以在線觀看，也可以下載反復地欣賞。不僅如此，舞蹈網絡信息還可以對抗人為破壞、網絡攻擊、硬件故障以及自然災害等，無論是人為還是非人為的因素，導致舞蹈信息數據丟失，它都能在短期內迅速進行恢復;即使電腦存儲設備不工作，舞蹈信息數據也基本不會丟失，可以采用修復功能進行快速恢復。這種具有再生功能的舞蹈資料和信息，是傳統的傳播形式比不了的。
結語
隨著互聯網技術的普及，舞蹈網絡傳播越來越普遍，舞蹈視頻點播、在線視頻欣賞越來越常見，這種科技支持下的舞蹈傳播方式，為舞蹈的傳承、發展和繁榮提供了有力的技術支持。互聯網在為人際傳播和交流做出貢獻的同時，也存在的一些隱患也讓人憂心，如:舞蹈網站的維護、舞蹈知識傳播的準確性、舞蹈資訊的真實性以及舞蹈信息資料的更新等。如何應用好這種新興的傳播方式進行舞蹈傳播，已經成為人們普遍關注的問題。研究網絡傳播的方式和表現形式，不僅是對傳播理論研究的重要補充，也是對近幾年來舞蹈大眾傳播媒介迅速發展的認識和剖析。目前，舞蹈學術界對網絡傳播應用問題的研究并不多，沒有實質性的指導意見或建議，所以在舞蹈網絡傳播這一新的傳播方式的發展過程中，只有揚長避短不斷進步，才能最大限度地發揮大眾傳媒時代舞蹈網絡傳播的作用。
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新聞自由作為一項政治權利和新聞本身存在狀態的統一體，是新聞事業誕生、發展的內在必然要求。
1、新聞自由的實質。從本質上講，新聞自由是建立在一定經濟基礎之上、同一定社會歷史發展階段相適應的政治權利在新聞傳播活動中的一種體現。包括新聞采訪自由、消啟、傳送自由、報道自由和保護消息來源自由、受眾收受信息自由、批評自由等。用恩格斯的話來說，‘就是每個人都可以不經國家事先許可自由無阻地發表自己的意見
2、新聞自由的形式。今天，新聞自由在世界各國己成為公民實現政治權利的重要途徑，同時也是公民政治權利的一部分。盡管各國政府賦予其人民或人民爭取到的新聞自由內容不盡相同，但新聞自由外在表現形式基本形成共識，這種共識本身也是大眾傳播發展內在規律的必然要求和體現。
著名新聞學學者孫旭培把社會主義新聞自由表現形式歸納為報道新聞自由、發表意見自由、批評自由和辦報自由等四種。
3、傳統媒體實現新聞自由的程度。在傳統大眾傳播環境里，受眾在一定范圍內能夠自由充分地接受、選擇新聞信息，是大眾傳播條件下新聞自由實現程度的體現。受眾本身也是新聞報道對象，其地位日益被大眾媒體所重視，媒體盡量為受眾直接參與新聞傳播提供了較多途徑。
4、收音機、電視機、報紙等傳統媒介為受眾享受新聞自由提供了物質上保障。因此，受眾可以更容易擁有多種大眾媒介，為其享受較充分的新聞自由提供了有力保障。
5、傳統媒體實現新聞自由的局限性。一方面傳統媒體是由點到面的單向傳播，受眾反饋渠道單一且量少，尤其受傳雙方互動性差。因此，傳統媒體由點到面的傳播特性決定了受眾有單方面接受媒體所提供信新聞信息的自由，媒體有傳播新聞信息的自由，這就形成了受傳雙方享受不對稱、不平衡的新聞自由。
另一方面傳統媒體由少部分人直接運作和控制，廣大的受眾被置于傳播流程的終端，被動地接受媒體提供的新聞信息
其次、傳播符號單一，不能多方位多層次展示現實生活。看電視、讀報紙雜志和聽廣播是三種完全不同的接受新聞信息的方式。所以，傳統大眾媒介之間這種各自鮮明特性是其形成三足鼎立格局的關鍵所在。
二、網絡傳播時代對新聞自由的變革
1998年5月，聯合國新聞委員會正式把“互聯網” 定為繼報紙廣播電視之后的第四大傳播媒體。這表明互聯網的新聞信自、傳播功能及其巨大優勢被承認。網絡傳播從內容到形式都全面超越傳統大眾傳媒，網絡傳播是新一代媒體。在中國，互聯網作為一種新媒體屬性的展現最初被幾大門戶網站體現出來。門戶的概念從根本上講應該是網絡瀏覽的指引，隨后這些網站開始偏離門戶屬性，發展成為新興媒體，即網絡傳播。
1、什么是網絡傳播。傳播無非是信自、流通的過程。這一過程包括信息的源頭、信息流通的渠道、信息的歸宿等幾個要素，缺少其中任何一個要素，傳播都不成立。傳播是信息的雙向流通過程。所謂傳播即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。
因此，本質上講作為一種社會現象，傳播是一種信息共享的過程，是一種雙向的社會互動行為，即信息的傳遞、接受與反饋，并在一定社會關系中進行，體現一定的社會關系。
中國現代媒體委員會常務主任詩蘭指出，網絡傳播有三個基本特點：全球性、交互性和超文本鏈接方式。他認為網絡傳播以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者，并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成寫閱讀在各種文本之間隨意鏈接，并以文化程度不同而形成在各種意義的超文本中完成的傳播。還有人認為網絡傳播是指以多媒體、網絡化、數字化技術為核心的國際互聯網絡。
2、網絡傳播挑戰傳統新聞自由的技術優勢、運行原理。美國著名傳播學者Everett. M. Rogersv指出，新技術、新媒介為公眾所普遍接受的5條標準為：方便兼容、可靠、可見，網絡傳播在方便、兼容、簡便、可見上顯出明顯優勢。可見網絡傳播飛速發展是有其一定背景支持的。這種背景就是互聯網絡本身的技術優勢及其運行原理，網絡傳播之所以能夠挑戰傳統新聞自由的根本保證正在于此。
3、互聯網為網絡傳播提供簡捷通道
互聯網的出現為網絡傳播在全世界興起、蔓延，提供了一條簡潔的途徑，正是由于互聯網的特點，網絡傳播以一種嶄新的方式和形態為世人所青睞，并成為新一代傳播媒體，重新改寫傳統意義上的新聞自由。
三、網絡傳播對傳統理念中的新聞自由變革
網絡傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統媒體截然不同的新特征和新內容，由此，網絡傳播時代新聞自由無論是作為一項公民的民利還是網絡傳播本身的要求或提供的可能性，其與傳統大眾媒體的新聞自由相比都發生了巨大、具體和深刻的變化。
新聞自由是公民政治權利一部分，是大眾傳播自身發展的必然要求，同樣也是新聞信息自身運行的一種良性狀態。新聞自由作為公民民利的一部分，包括公民發表言論的自由、接近媒介自由以及知曉權等，但是在傳統大眾傳播生態環境里，新聞自由往往更多地表現為統治階級創辦、控制媒介的自由和新聞機構傳播新聞的自由；而廣大的受眾雖享有憲法和法律賦予的形式上自由，但在具體的傳播環境里，他們只有接受、選擇被媒介傳輸新聞的自由。因此，在這樣的傳播環境里，新聞自由的形態沒有完展開，而以新的傳播媒介、新的傳播方式為基礎的網絡傳播大大改寫了新聞自由展現的形態。“很多學者在討論什么是信息民主化時，大家的理解是網絡產生之后，新媒介給每一個上網的公民更大的自由度和表達意見的機會。
1、網絡傳播――分散式傳播結構體系。網絡傳播容量是無限的，物質載體是無形的；網絡傳播空間是開放的、民主的，任何具備一定條件的人都可以進入，客觀上人人平等，任何一臺電腦都可以連網。作為全球性公共基礎設施的互連網絡，任何一個國家或跨國公司控制、壟斷它是幾乎不可能的，所有具備一定條件的組織或個人都可以在此‘安營扎寨”。每天，互聯網上都會有成百成千的新網站出現，要想控制每一個網站對信息的傳播完全是空想。
傳統大眾媒體最大的特點是少數人、少數機構去運營，統治集團易于左右、控制或影響它們，由此形成大眾傳播一系列的特點；而網絡傳播由于互聯網的本質，最根本的特點是全民可以參與，強大的社會控制系統、少數人運營作用被弱化。因此，網絡傳播這一特點為其改變傳統大眾媒體形成的新聞自由理念提供了必備前提。
2、傳播主體多元化，傳受雙方界限被打破，受傳角色界限模糊或相互之間任意轉換。傳統大眾傳媒的傳播主體單一且須具有一定資格，新聞傳播機構和新聞從業人員居于信息流動的前端，但人數相對于廣大受眾來說是微不足道的，傳播新聞、信息是這些職業新聞傳播機構和個人的使命和權力。而網絡傳播誕生后，“傳統的單一主體結構構成的新聞格局已經瓦解，多元化的傳播主體構成正式形成。
首先，許多網民通過電子郵件、網絡聊天、電子論壇、博客、微博、微信等方式，定期或不定期信息或新聞，他們已成為事實上的新聞傳播主體。另外，在網絡新聞傳播里，傳播主體又增加了隨機上網的個人和其他社會組織。在突發事件新聞傳播上，網民因其有利條件可以在網上第一時間報道，網上個人新聞傳播在這個時候能起到獨特作用。在網絡上每個網民都有充當傳者角色的可能和機會，把自己的意見、言論及發現的新聞線索隨時隨地傳給相應的網上媒體或親朋好友。因此，在網絡空間里受眾的知曉權、發表權能夠進一步得到實現。這種變化在傳統大眾媒體獨霸時代是不可想象的，網絡媒體帶來的這種變化更有利于打破人為的新聞封鎖，保證新聞的真實性、及時性。
盡管每個人都可以建立自己的‘媒介’來表達觀點，但大多數網民無論在信息技術、人力還是在時間、經濟實力上都無法與專門網站相比，從而處于明顯劣勢。另外，網民上網的習慣使他們在尋找到較好滿足自己需要的網站之后，有些網站則無人問津形成虛設。
盡管如此，在網絡傳播里，傳統單一主體構成的新聞傳播格局已經瓦解，多元化的傳播主體構成正在形成。這種趨勢的出現與當代社會的多元結構相一致的。網絡傳播提供的客觀可能性大大加速了當代多元社會結構的發展趨向。
在今天的互聯網時代，新聞、信息傳播主體已大大多元化了，除了大眾傳媒機構的職業新聞工作者、各傳媒的網絡記者外，任何有條件上網的網民都可能是受傳角色的統一體，都可以把自己了解的客觀事件的變動、看法直接傳到個人主頁。同時職業新聞工作者可以閱讀網民的郵件、貼上的觀點、消息，成為真正的受者；網民傳送的作品、觀點、爭論會或多或少影響上網的新聞記者，這種信息傳播境界是傳統媒體可望不可及的。所以，在網絡傳播時代，傳者、受者已沒有嚴格的界限，網民可以享受到作為一名傳播者的樂趣，真實客觀地了解和認識世界。當然政府也逐漸探索管理網絡媒體的辦法，網民傳播信息的渠道受到一定限制
3、網絡媒體傳播成本低廉，傳播內容廣泛而豐富且隨時更新及補充。網絡傳播已成為一個由個人傳播、組織傳播、大眾傳播組成的系統。網絡傳播這種信息傳播方式的多層次性，極大方便了信息、言論在互聯網里及時快速的傳播，大量的信息能夠從不同渠道得以公開傳播。網絡傳播實現了現實生活發生的新聞事件可隨時、同步在網上傳播；傳者可隨時更新、補充。保證了信息在第一時間里傳播，無須大量的物質損耗，大大降低了傳播成本。網民享受如此新穎的傳播萬式標志了新聞自由的發展新階段。
4、傳受關系互動化且傳受之間互動及時、方式多樣。網絡傳播提供了一種多向傳輸信息的渠道，傳受之間能夠隨時溝通交流，形成互動性傳播操作環境，為傳受雙方提供了一個平等交流的信息平臺。這從根本上改變了傳統大眾傳媒模式中手段與反饋手段相分離的局面，受眾能及時有效地發表意見，使傳播過程達到良勝互動。交互性是網絡傳播最鮮明的特點之一，其信息傳輸方式呈雙向互動交流方式
四、網絡傳播時代新聞自由發揮到極致
1、用戶主動獲取個人化信息。網絡系統具有功能強大的信息檢索功能和瀏覽功能，瀏覽器大大方便了人們在網上進行搜索與瀏覽。利用信息檢索技術，人們可以獲得更具個性的新聞信息。另外，現在有的網絡媒體推出一種信息推送技術即新聞傳播主體根據用戶的需求為他傳送提前預訂的專門化信息，包括網絡廣告。
2、隨意安排使用時間。互聯網有強大的記憶功能和存儲功能。因此，相對于傳統媒體，網民在使用網絡傳播獲取新聞信息的時候獲得了空前的新聞自由，不再像以前那樣被動的接收大眾媒體過濾后有限信息。這種自由度是對傳統新聞自由的全面升華和超越，無論從哪個角度上講，都是一種進步，更有利于人類傳播業的發展，有利于人類進步和發展。
3、網絡傳播時間的快捷性。新聞自由的含義還包括客觀世界發生的新聞信息在時間、空間的運行態勢。網絡傳播出現后，新聞、信息在時間和空間上自由度發生了空前變化。新聞信息在傳播時間的快捷性、空間的廣泛性是今天全球“一體化”的必然要求，也是人類社會進步、發展的必然性。網絡傳播的出現，在相當大程度上突破了信息傳播的時空局限。
綜上所述，在網絡傳播環境下，新聞自由與傳統媒體時代相比都達到了新的自由高度，“新聞自由”作為一種新聞傳播理念、新聞信息自身運行的要求和作為公眾的一種民利，都發生了很大變化。在網絡傳播環境里，新聞信息、傳播主體的多元化、受眾主動化意識增強和實際地位提高，傳受雙方互動關系的形成、新聞信息傳播的多媒體。所有這些，既是網絡新聞傳播超越傳統媒體傳播的關鍵所在，更是網絡時代新聞自由的具體展現。批評自由如今在互聯網上更方便、大膽、無忌，公民的言論自由充分在網上體現出來。
因此，網絡傳播時代，新聞自由有了新的表現形式和內容，網民在很大程度上實現了發表意見權和知曉權的平等。
參考文獻：
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媒體來源于“Medium”一詞，早期音譯為媒介，意在兩者之間，主要是指人們所借助的，用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物，有時也包含技術手段。大體可以認為，媒體是實現信息從信息源傳遞到受信者的一切技術手段。媒體一般包含兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲存、呈現、處理、傳遞信息的物體本身。
媒介可以理解為傳播媒介，也可理解為傳播渠道、傳播信道和傳播工具等，是傳播內容的載體。具體來講，傳播媒介也包含兩層含義，一是指傳遞信息的工具和手段，如電話、計算機及網絡、報紙、廣播、電視等與傳播技術有關的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸的組織或機構，如報社、電臺和電視臺等。
單單從概念上似乎無法區分媒介與媒體的關系，似乎媒介和媒體是一對孿生兄弟。個人理解認為，所謂媒介，即其所指的傳播物質與技術手段；所謂媒體，個人理解則偏重于提供和傳播信息內容的組織和機構。媒介的發展伴隨著人類的發展，其發展貫穿了整個人類的歷史，媒介發展到一定的程度和規模之后，出現了媒體。
手機媒體，是以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。被公認為繼報刊、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”。從移動媒體來講，手機媒體是以手機終端為媒介、移動業務為載體、移動網絡為通路而構筑的新媒體。主要包含內容、通路和媒介。
與傳統媒體相比，手機媒體具有這樣的優勢，它可以消除時間差、空間差和階層差，還原媒體的本質，實現了所有人對所有人的傳播，從這個角度看，手機媒體是真正意義上的大眾媒體。也正因為其優于傳統媒體的特性，手機媒體發展迅猛，短短幾年手機媒體所達到的受眾規模之廣、用戶活躍度之高、影響力之大令人膛目結舌。不僅改變了人們傳播和消費媒體內容的方式，而且革新了內容創造和輿論制造的模式。以微博的盛行為例，每個人都是“自媒體”，移動互聯網上UGC的內容將超越專業媒體人士創造的內容，手機媒體進入前所未有的新時代。
一、手機媒體發展過程及現況
自1973年第一部手機的問世，手機的通信模式從模擬手機時代（第一代移動通信，簡稱1G）， 到GSM手機時代（第二代移動通信，簡稱2G），再到現在的3G手機時代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手機媒體實現了爆炸式增長和跨越式發展。
2012年，手機首次超越臺式計算機成為中國第一大上網終端。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據報告顯示，2012年全年我國手機網民數量已達到4.3億人，年增長率達18.1%，遠超網民整體增幅。值得注意的是，網民中使用手機上網的比例繼續上升，已由69.3%上升至74.5%，手機作為第一大上網終端的地位逐步確立。手機因其與受眾“零距離”接觸、時間頻繁等特性，而成為帶體溫的媒體，這從根本上彌補了傳統媒體“照顧不到”的信息空位。手機作為隨身攜帶的個性化媒體，以移動性、個性化、互動性、多媒體融合、傳播范圍廣、效率高的特點滿足了受眾對于信息傳播和獲取的幾乎所有要求。
新媒體時代，手機無疑是新媒體的領軍力量，作為手機的用戶，在同一時間，在傳播中的角色也發生了變化。作為使用者的人們既是受傳者也是傳播者。手機媒體用戶傳播的類型也復雜多樣，從人內傳播、人際傳播再演變為大眾傳播。其傳播的方式也不僅僅局限于單向和雙向傳播，而是在融合兩者的基礎之上，衍生為一種有反饋的‘擴散式’傳播。手機媒體的反饋機制越來越強，正如麥克盧漢所描述的――我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。
二、人際傳播、手機媒體的互動及影響
（一）人際傳播的定義及特征
人際傳播（interpersonal communication）是個人和個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的信息傳播系統。一般認為人際傳播分為兩種方式：一種是面對面的傳播，另一種是借助某種物質媒介的傳播。人際傳播歸根結底是人們社會活動的結果，人們生存在社會之中，離不開與他人之間的交往。在人們的交往活動中，人與人之間不可避免要傳遞和交換知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產生了人與人之間的互相認知和互相吸引。我們可以進一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是傳播者和受體之間無需經過傳播媒體或媒介而直接進行面對面的信息交流的過程。直接傳播主要通過口頭語言、類語言、體態語的傳遞進行信息交流。間接傳播是指在現代社會里的各種傳播媒體出現后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠距離交流。與此同時，人際傳播的范圍被大大拓展了。
在人際傳播過程中，個人與個人之間進行信息交流，無論與是直接傳播還是間接傳播，總要借助“媒介”物質，即使是直接傳播也要憑借空氣進行聲音的傳送，來達到信息交流的目的。在間接傳播中，隨著技術和媒體的快速發展，麥克盧漢‘地球村’的這一學說也越來越得到事實的驗證，已經被大家廣泛接受。毫無疑問，手機媒體在人際傳播中發揮的作用越來越重要，手機媒體使得過去一對一的媒介對應關系逐漸模糊、消失的同時，對人際傳播產生了微妙的影響。
通常來講，人際傳播主要有五個特點：
1.直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介。因此，人際傳播簡便易行，不受機構、媒介、時空等條件的限制。
2.傳播活動中，從信息的發出者和接受者角度來說，同一次人際傳播活動中的雙方可以互為傳播者和受傳者。
3.人際傳播中反饋迅速，雙方交流更充分。
4.相對大眾傳播而言，人際傳播的信息量較少、覆蓋的范圍比較小、傳播的速度也比較慢。
5.在人際傳播活動中，尤其是在多級的人際傳播活動中，信息傳輸過程中更容易產生‘噪音’，容易走樣。
（二）手機媒體與人際傳播
在人際傳播活動中，手機媒體具有明顯的人際傳播特征，個人認為在某種程度上，手機媒體對人際傳播的特征進行了加強，主要包含以下三個方面：
1.在移動中傳播。手機媒體信息傳播更快速、靈活、機動性更強，超越了地域、時間和電腦終端設備的限制，實現了實時數據傳輸和即時的交互性信息傳遞，從傳播的接收與限制看，真正實現了信息即時交換。
2.“去中心化”。信息傳遞過程中，手機媒體固有的人際傳播本能和特性非常突出，發送雙方兼備傳、受者雙重身份，并且始終處在不斷轉化的過程中。手機媒體使用者在共享與傳遞信息時，構成了廣泛性與豐富性的受眾群體集合。社會信息不再單調地朝著某種方向流動，而是呈輻射狀，在立體的網狀結構中向多個方向流動。手機媒體大大提升了人際傳播的能效性，沖淡了大眾傳播媒體在社會信息流動過程中的絕對主導地位，去中心化的傳播網絡使得社會信息流動過程更加復雜。
3.一種可選擇的多重傳播。以手機短信為例，手機短信傳播以人際傳播模式為主，通過“一對一”式的信息互動，實現兩個行為主體之間的信息傳播，以此實現單一對象用戶之間的連通。伴隨其普及率和移動通信技術的迅速提高，短信中心控制平臺所提供的服務開始多樣化，以短信群發為例，通過群發等軟件對多部手機同時發送信息，可以實現“一對多”傳播模式，甚至可以通過互聯網絡實現“多對多”的大眾傳播，手機媒體的人際傳播范圍在被大大拓寬了，手機媒體傳播在某種程度上業已具有大眾傳播的特征。
三、大眾傳播與手機媒體的互動與聯系
（一）大眾傳播定義及特點
手機媒體時代，新聞媒體與大眾傳播總是密不可分，人們也總是將大眾傳播掛在嘴邊，但對于其定義，學者們似乎各有各的看法。從職業工作者角度來說，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介向社會公眾公開地、定期傳播各種信息的一種社會信息交流活動”。從傳播學角度來說，所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織，運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。
一般認為，大眾傳播的起點確定在19世紀30年代以后，科學技術在當時得到發展，1844年美國開設了第一條電報線路，為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，手機媒體作為現代重要的傳播工具，為大眾傳播的快速發展不單單提供了技術上的幫助，使其“量變”的同時，也在使大眾媒體開始逐漸走向“質變”。
大眾傳播與其他傳播活動相比，一般具有六個特點，可以通過以下幾個方面來把握其特征：
1.大眾傳播傳播活動的組織性。具體表現在，大眾傳播的主體一般為從事信息生產和傳播的專業化的媒介組織。（這些媒介組織包括報社、雜志社、電視臺、電臺以及以大量生產為目的的音樂、影像制作公司等）。
2.大眾傳播總是伴隨著先進的傳播技術和產業化手段。早期的大眾傳播的發展離不開印刷術，當今的大眾傳播同樣離不開電子傳播技術的發展。
3.大眾傳播的對象是社會上的大眾，其受眾不分階層和群體。這里的大眾是指的收到大眾傳播信息的人，只要接收到大眾傳播信息的人都是大眾傳播的對象。因此大眾傳播是以滿足社會上一般大眾信息需要為目的的活動，其信息的生產與傳播不分階層和群體。
4.大眾傳播的信息具有雙重屬性，即商品屬性和文化屬性。傳播組織生產信息作為自己的產品，其產品在市場上流通，具有商品屬性。同時，信息產品屬于社會文化產品，其消費屬于精神意義的消費，具有文化屬性。
5.大眾傳播是單向的信息傳遞過程。大眾傳播的單向性具有兩個方面的局限，一是其傳播的內容，受眾只能在限定的范圍內接收到信息，具有一定的被動性。二是沒有靈活的反饋機制，受眾對于媒介組織的傳播活動缺乏直接的反作用力。
6.大眾傳播的制度性。大眾傳播是大規模的信息生產和傳播活動，其傳播內容與社會行為規范及價值觀念具有直接關系，其傳播過程具有強大的社會影響力，因此很多國家將大眾傳播納入社會制度的軌道。
（二）手機媒體與大眾傳播
手機媒體自一開始，是作為個性化的人際傳播工具和渠道而存在的，隨著科技和通信的發展，手機媒體傳播開始走向大眾，并逐漸朝著大眾傳播的方向所演變。手機媒體傳播不但進行著“大眾”化，而且在重新定義了大眾傳播。具體通過以下三個方面所體現：
1.手機媒體參與大眾傳播后，傳統定義的大眾傳播特征被淡化。傳統定義認為，大眾傳播的傳播者是有組織的專業化媒介組織，手機媒體出現以后，手機媒體受眾可以根據自己的個性和意愿傳遞信息，隨時隨地向全世界多數人信息，這也就意味著個人或非正規媒體可以突破傳統正規媒體的話語壁壘，進行大眾傳播。
2.手機媒體的大眾傳播，不再單獨強調大眾傳播受眾的數量和規模，而是將大眾傳播的受眾群體進行了細化，將受眾群分門別類，可以看作是個性化和定制化的大眾傳播，其原理正如社群和俱樂部一般，受眾依據自己的興趣愛好，集聚在一起，大眾傳播中的‘小眾傳播’成為必然。
3.大眾傳播的反饋機制開始沿著雙向和多向進行轉換。手機媒體使得大眾傳播受眾的反饋更加及時，受眾的主動性增強，傳播活動注入了受眾的直接的反作用力，傳統定義中大眾傳播單向性、缺乏反饋的機制被改變，手機媒體正重新定義大眾傳播媒體的格局。
四、手機媒體：人際傳播與大眾傳播的紐帶
作為新媒體的手機，可以看作是大眾傳播和人際傳播相結合的產物。與此同時，手機媒體又不斷的作用于人際傳播和大眾傳播，使兩者的界限越來越模糊。手機媒體不僅強化了人際傳播功能，又重新定義了并細化了大眾傳播，在兼有兩者優勢的同時，又突破了兩者的局限。毫無疑問，手機媒體的出現和不斷發展，拓寬了傳播的寬度和廣度。
手機媒體憑借其高度的便攜性、廣泛的交互性、豐富的受眾資源、更快的傳播速度和多媒體化等特征，成為了人際傳播和大眾傳播的重要紐帶，并將人際傳播和大眾傳播融為一體。3G技術已經得到廣泛的應用，以往傳播的限制條件如時間、空間等，越來越弱化。從個體角度來說，手機作為人體神經中樞系統延伸，不斷擴大了個人信息的傳遞和交互；從大眾角度出發，手機媒體已經化為群體傳播的延伸，多樣復雜的傳播交互模式，使得信息傳播速度更快，文字、圖片、音頻、視頻、實時對講等功能的實現，使手機媒體已經成為最方便有效的媒體。4G技術已經開啟，新技術的普及將會給手機媒體注入新的能量，手機媒體用戶將繼續呈指數方式裂變增長，手機媒體作為連接人際傳播與大眾傳播的紐帶，重新定義了傳播學的概念，手機媒體將開啟傳播的新紀元。
參考文獻：
[1]匡文波.手機媒體概論.中國人民大學出版社，2006.15.
[2]麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介-論人的延伸.商務印書館，2000.004.
篇5
手機最初是作為語音通訊工具而出現的。然而，隨著數字無線通訊技術的發展，手機的數據接收功能不斷改進，數據傳輸速度不斷提升，手機已不再僅僅是一個簡單的通訊工具。而成為傳播、整合信息的新媒體。作為一種媒體，手機比電腦普及，比報紙互動，比電視便攜，其發展前景令人憧憬。隨著3G時代的到來，無線通訊技術的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成，手機將可以更快、更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容。
在傳播學中，媒體是指傳播信息的物質實體及與之相應的組織。媒體提高了信息傳播速度，拓展了信息傳播渠道，擴大了信息傳播范圍。從這個觀點出發，手機即是媒體的一種。但手機的出身是通信工具而非媒體，手機作為媒體得到承認是個漸進的過程，其間，手機媒體的存在形式雖技術的發展不斷變化，日益豐富。
一、手機短信開啟手機傳媒
第一代模擬制式的手機只能進行語音通話，第二代GSM、TDMA等數字制式手機增加了數據接收功能，如接受短信功能。手機短信息是移動通訊服務商為手機用戶提供的一種將全球通數字手機與中文尋呼機的功能合二為一的增值服務。手機用戶通過短信服務商的中轉，可以用手機接收或發送各種短信息。用傳播學的概念表達就是：“手機短信息是以文字這種符號系統作為主要信息負載者，以無線電波作為傳播渠道，以支持中英文顯示的數字手機作為信息接受終端的一種現代傳播方式。”1997年天津率先在全國開始第一個手機中文短信息服務，2000年人們開始關注短信業務，2002年手機短信在中國得到普及。由于手機短信業務具有交互性強、快捷迅速、收發方便等特點，使得它自誕生之日起就呈現出“爆炸”式發展的趨勢，成為人們信息交流與溝通的重要手段。隨著手機用戶的普及和信息技術的發展，手機短信開始作為手機這種新興媒介的存在形式逐漸參與到大眾傳播中。
“大眾傳播由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過技術手段(如報刊廣播電視等等)，向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容。”手機短信具備了構成大眾傳播需要具有三個要件：一是專業的或有意識的傳播者；二是可以大規模傳播信息的媒介；三是數量眾多的受眾。手機短信集合了紙質媒介的書寫和互聯網的交互的優點，還擁有無線傳播的獨特優勢――移動、即時；同時，繼純文本短信之后的多媒體短信完全整合了視頻、圖片、聲音和文字等多種形式，手機短信幾乎把各種媒體的優勢融于一身：短信可以存貯，使其區別于電視、廣播；短信的快捷又使紙質媒介望塵莫及；相比網絡。手機短信既發揮了其快捷、互動的功能，又克服了網絡接收終端的使用限制。手機短信具有的這些優點，顯示出手機作為大眾傳播媒介的市場與商機。于是短信服務商開始向大眾傳媒領域拓展，他們根據受眾的需要和特點。搜集一些信息，如每日要聞、天氣預報、體育新聞、娛樂新聞、股市行情等人們普遍關心和感興趣的信息，這些信息經過認真篩選與編輯以手機短信的形式發送到用戶的手機上。從這個意義上說，手機短信服務商已由單純的人際傳播中介變成了大眾傳播者，而大規模傳播信息的媒介就是手機。手機短信用戶的年齡、職業、區域、受教育程度、等等不同，人數眾多、具有不確定性。符合大眾傳播的受眾的特點。
手機短信的發展對傳播方式與傳媒格局都帶來巨大影響。手機短信的傳播方式具有互動性。電視、報紙的傳播方式是單向的，觀眾只能接受，無法與之互動；手機短信是互聯網的延伸，可以完成雙向的多媒體信息傳輸，而且收發、修改非常便捷。手機短信新聞的用戶可以通過定制，在第一時間內從任何地方獲得新聞、資訊，他們不再簡單地被動接收，而是可以按需從新聞數據庫獲取信息。手機短信的互動性還表現在與傳統媒體的互動上，這種“跨媒體”的經營模式已經成為一種潮流，報紙、廣播、電視不斷提醒、呼吁受眾發送短信息參與互動。手機短信也打破信息壟斷格局，信息傳播工具正向個人手中轉移，手機用戶個體的交流空間日益延伸為社會信息交流的公共領域，在一系列公共事件中，如“非典”、四川廣元“蛆蟲柑橘”事件，手機短信傳播發揮了標志性的影響。手機短信雖然“不具有大眾傳媒的權威性，但其傳播途徑沿著擴展了的人際傳播網絡進行，具有較強的說服性，而且由于發送效率增加，一個信息接受者可能收到多人發出的相同信息，更增加了信息的感染性。”。手機短信在某種程度上改變了傳播格局。
二、手機報、手機電視奠定手機媒體基礎
隨著相關技術的不斷開發、推廣，手機媒體的存在形式也日益豐富。信息的網絡化和數字化技術加速了傳統媒體向數字媒體轉變的進程。由于新媒體的不斷涌現，傳統媒體受到了嚴峻的挑戰，這使得傳統媒體開始向新媒體融合，以謀求新的發展機遇。隨著科技的發展，手機擁有了越來越豐富的多媒體功能和更強大的交互性，手機的移動性、即時性、不受時空限制等特點，非常符合現代人的生活節奏。截至2008年7月，我國手機用戶數達到6.08億。手機媒體有著巨大的潛能。然而與傳統媒體不同的是，優越的平臺與薄弱的內容提供能力限制了手機扮演媒體這一角色，但也成為了手機與傳統媒體合作的一個契機，于是，“手機報”、“手機電視”等手機媒體的新的存在形式問世。
手機報是指依托手機媒體，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機瀏覽到當天發生的新聞，其實質是最新電信增值業務與傳統媒體相結合的產物。2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家“手機報”――《中國婦女報?彩信版》，隨后《北京青年報》《工人日報》《中國青年報》《信息導報》《家庭周末》等紛紛推出自己的“手機報”。重慶、浙江、廣東、江西、山東等地的媒體也與當地電信部門合作，先后推出“手機報”。四年間，我國手機報已增加到三百多種，進入了高速成長期。目前，手機報采用兩種模式：一種是彩信手機報模式，報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看；另一種是WAP網站瀏覽模式，手機報訂閱用戶通過訪問手機報的WAP網站，類似于上網瀏覽的方式。
手機電視是融合移動通信和廣播電視特點的新業務。隨著移動通信網向高速網絡演進和廣播電視節目的制作與傳輸數字化轉型，手機電視率先以流媒體的形式出現。手機電視通過移動網絡流媒體和文件下載方式，為用戶提供以音頻、視頻為主要形式的節目體驗，用戶可以通過手機觀
看電視直播，進行視頻點播和下載。歐美及亞太地區幾乎所有的主流移動運營商都已經開展了流媒體手機電視業務。在我國，2004年3月以來，中國移動和中國聯通也相繼推出了手機電視業務。目前上海文廣集團(sMG)、中央電視臺(cCTV)、中國國際廣播電臺(cRI)、中央人民廣播電臺(CNR)和中國互聯網新聞中心(cNTI)等廣電集團均與移動運營商合作，開展手機電視業務。然而我國手機電視市場仍然處于起步階段，主要采用電信網絡向用戶傳送節目，只是在內容上與廣電合作，廣電主要負責手機電視業務的內容集成、審核、制作、、數字節目版權保護以及營銷推廣。
手機報、手機電視作為手機媒體的存在形式，將傳統媒體與手機媒體的功能有機結合，表現出與眾不同的媒介特性。與報紙、廣播電視等傳統媒體相比，手機作為一種媒體更具有個人性、即時性、私密性等特點。報紙、廣播電視通過對手機報、手機電視的開發和完善，實現了傳統媒體對信息產品多元化、信息需求個性化趨勢的適應和滿足，達到了“一人一媒體”的點對點傳播效果。傳統媒體的信息時效性往往體現在發送方的時效性，信息傳遞過程中“最后一公里”的難題往往使的這種時效性失去意義，而手機報可以將新聞第一時間發送到用戶的手機上，省去了報紙的印發環節，而且和廣播電視相比，手機電視不受地點限制，也為用戶節省了接觸媒介的時間。手機是一種貼身媒體，私密性較強，用戶在選擇手機報和手機電視時可以免受外界干擾，能很好地保護個人隱私。手機報、手機電視，這些傳統媒體嫁接手機的無線增值業務的迅速發展，已經確立了手機作為媒體的地位與發展方向。
三、3G時代手機互聯網使手機成為移動大眾傳媒
隨著3G時代的到來，手機媒體迎來了發展的新契機，手機媒體的存在形式將發生深刻的變革。3G是指第三代數字通信，與前兩代的主要區別是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。在3G時代，手機媒體的流量、傳輸速度、多媒體等技術難題將得到解決，手機方便快捷的優勢將更加凸顯，并可以實現多媒體資源的整合，一種新型的手機存在形式――“手機互聯網”將把網絡上的信息傳送到手機上，使用戶可以高速上網獲取多媒體新聞信息。真正做到看新聞、聽新聞。
“手機互聯網”與我們時下廣泛討論的手機報和手機電視有著本質的區別。由于技術的限制，目前手機報和手機電視其實是基于短信，彩信和WAP技術的。從事無線增值服務的服務商通過短信的方式，為手機用戶發送簡要的新聞。WAP則允許用戶用手機訪問簡單的WAP網站。訂閱新聞、下載鈴聲等等。WAP(Wireless Application Protocol)意為無線應用協議，是專門針對移動通訊用戶開發的，是簡化的互聯網協議。由于手機還難以像電腦一樣進行高強度運算，為了讓手機也能上網，就為手機用戶專門打造了WAP網站。但是，WAP網站存在內容貧乏、不實用的缺陷，多數網站大同小異，商業性過濃，其并沒有得到用戶的認可。用戶渴望能在更大的范圍內獲取信息，而不滿足于WAP提供的少量服務。因此，短信和WAP網站只是手機媒體的過渡性存在形式。只有互聯網才能為手機用戶提供浩如煙海的信息資源。3G時代，手機媒體發展的方向和主流是“手機互聯網”，它將成為手機媒體的終極存在形式。隨著技術的進步，手機的功能越來越強大，在網絡接入方面，已經能夠和便攜式筆記本媲美。手機訪問開放互聯網已經很普遍，實際上，所有傳統電腦在互聯網上能夠做到的事情，手機都已經能夠做到，而手機先天具有的隨身攜帶的特性，使得訪問互聯網變得更加方便快捷。新的“手機互聯網”將為我們帶來全新的傳播體驗。
篇6
誠如書中所言，網絡傳播在過去十年中，最重要的發展，是實現了“從自我表達到社會干預”的轉變。
互聯網的發展首先給了中國人尤其是一代年輕人一個突然放大的心理空間，因此，網絡傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達”的層面，例如2000年“小雞為什么過馬路”的無厘頭文化的發端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現象并沒有隨著網絡傳播越來越能夠進行社會干預的功能的強化而消失，而是在向著一種常態的集體無意識的形態發展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。
網絡傳播對于社會現實的干預從一開始就已經存在，并在以后的發展中被不斷強化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰拋棄”應該被看作網絡傳播干預社會現實的一個標志性事件，此后，越來越多的社會問題、社會現象通過網絡被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚執法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網絡傳播對于社會現實的干預是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實現的，并成為大眾傳播中的一種常態功能。
對社會現實的干預，成為網絡傳播十年歷史的重要特征。一切對歷史的總結，都是為了看到未來。這本書在《中國網絡傳播十年(2000－2009)》一文中，就開創性地提出了關于網絡傳播的天生創新機制
商業模式探索
大眾傳播的價值重構等問題，并展望了網絡傳播的未來圖景，對這些問題的提出與思考，其實就是對大眾傳播的未來的思考與探索。尤其這本書中提到的，之后每一年“年度中國網事”的設想與策劃，非常值得期待。
如果你想重溫那些曾經的耳熟能詳的網絡熱詞和熱點事件并能夠從一種歷史的價值觀中有新的發現：如果你對網絡傳播的脈絡還缺乏清晰的了解，如果你對曾經的一些網絡事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對于網絡的飛速發展而言你感覺自己已經OUT了―一建議你閱讀這本書。捧起這樣本書，去親歷這個偉大時代中那些激動人心的改變!
《中國網事，2000-2039》
主編：韓源泉
出版社：泰山出版社
出版日期：2015.5
篇7
1.其受眾資源極其豐富
衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現實和潛在受眾，而對手機媒體化來說，最不用擔心的就是用戶資源。眼下，移動電話普及率達到每百人32.7部。手機已經不再僅僅是一個簡單的通訊工具，它的快速發展改變著人們的日常生活方式，成為一種傳播、整合信息的設備。隨著技術的完善、手機用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成，手機媒體會更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容。
2.信息傳播方式更自由
保羅·萊文森所著《手機》一書中，對手機發展做了最樂觀的分析。他認為，人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。只是，自人類誕生之日起，這兩個功能就是分開的，直到手機的出現，將這兩種相對的功能集合起來。手機之前的幾種媒介，都把說話和走路分開，只有手機能夠使人一邊走路一邊發短信，實現走路和說話的結合。
3.傳播功能極其全面
手機短信，是一種很好的傳播信息的方式。人們可以通過簡單的、很少的字節傳遞自己想要傳達的信息，而且只要在開機的情況下，發送信息和接收信息可以說是同步的。
彩信，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數據等各種信息。包括短信、彩信、錄像、拍照等多媒體功能，都為手機媒體化打下了很好的基礎。在這個基礎上，像文字、圖片、音頻、視頻等功能均可以實現，而這些傳統、新鮮的功能結合在一起，能為不同需求的用戶提供不同的內容，滿足他們的不同需求。
4.傳播速度極快、范圍極廣
從傳播的角度看，手機短信的交流手段更加方便、交流速度不斷加快，實際上也帶來了交流內容的擴大。手機短信、彩信的這一特點使它在新聞信息的傳播方面有著不可比較的優點。新聞信息一般都短小精悍，更新快，要求傳播速度快和范圍廣，這正是手機短信的優勢所在。據報道，美伊戰爭爆發后的4個小時內，包括新浪、搜狐、網易等商業網站瀏覽量比平時暴增5—10倍，用戶短信訂閱量超出平時4倍以上。很多人在第一時間收到了網站發來的新聞短信，感受了短信業務的方便快捷。
5.互動性強
手機媒體在“交互性”方面也有著傳統媒體無法比較的優勢。我們知道，傳統大眾傳媒的重要特點之一就是傳播的單向性很強，受眾的信息反饋是滯后的、延時的，這一特點導致傳播者和接受者不能很好地進行溝通和交流。而電話則可以實現傳受雙方即時溝通，及時地進行交流。
手機彩信在傳播體系過程中，傳遞雙方是平等的，被傳方也是這個傳播體系中的一環，雙方之間沒有明確不變的界線。因此，手機報可以給用戶發送他所需要的新聞，為讀者和報社都提供了更多更方便的服務，實現了更廣泛、更迅速的互動。
二、手機媒體與大眾傳播
2004年7月18日《中國婦女報》推出全國第一家“手機報”—《中國婦女報·彩信版》，掀開了手機與報紙聯姻序幕，引起各類媒體的騷動;2005年5月17日，浙江手機報正式開通。2004年2月24日，人民網推出國內首家以手機為終端的“兩會”無線新聞網，首次實現手機報道國家重大政治活動新聞的歷史性突破。
前面這些例子正如我們所知道的，手機與互聯網的結合才使其成為一個重要的大眾傳播媒體。手機是跟數字通訊技術、計算機網絡技術結合在一起的，這些相關領域的技術的發展是手機更新換代和功能提升的保證。毫無疑問，手機已經成為網絡媒體的延伸與組成要素，已經成為一種新的媒體，我們不妨稱之為手機媒體。有人把手機媒體定義為“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具，隨著通訊技術計算機技術的發展與普及，手機就是具有通訊功能的迷你型電腦;而且手機媒體是網絡媒體的延伸。”相對于報紙、廣播、電視與互聯網“四大媒體”而言，手機媒體就是不折不扣的“第五媒體”。
手機作為媒體模糊了傳統的大眾傳播者和受眾的角色地位。由于手機短信的技術優勢，傳統傳播媒介開始開辟手機短信平臺，受眾通過手機短信向這些傳媒發送新聞線索，甚至直接發送新聞，任何受眾都有可能成為大眾傳播機構的傳播者。這樣使受眾直接參與大眾傳播的門檻大大降低，由公眾流向大眾傳播的信息的數量和機會將大大增加。
三、手機媒體與傳統媒體
報紙、廣播、電視三大傳統大眾傳播媒介，手機具有易存儲、易復制、隨時交流溝通以及多媒體型媒介的優點。
大眾媒體發展到互聯網時代，互聯網的使用到現在還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其有線連接的方式造成了獲取信息的時空限制。手機媒體的出現，正彌補了互聯網的這個缺陷。現在手機網絡的穩定性還不是很高，時常有“掉線”現象。“三網合一”是以后的發展趨勢需要時間和努力。目前的數據傳輸速率還在千字節每秒，3G手機要求的數據傳輸速率得達到兆字節每秒。隨著無線通訊技術的發展，用戶只要接上互聯網，就可以隨時隨地獲取信息。而用戶如果進行預定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。因此，網絡是電視和廣播以及報紙的“補償性媒介”。而手機的方便性和手機無線網絡的遍布性使其占有優勢，使其克服了網絡不能隨身攜帶、不能隨時隨地溝通的弊端，從某種意義上說，手機就是互聯網的“補償性媒介”。
篇8
一、媒介融合背景下電視信息產品生產新格局
在互聯網的強勢攻擊之下，傳統媒體面對巨大的競爭壓力，融合發展給傳統媒體的轉型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應該如何整合新興媒體的優勢，從傳統媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發，就傳播主體、傳播內容以及傳播媒介的融合進行討論。
（一）媒介融合是傳播主體的融合
傳播主體的融合最突出的表現是分工合作，即發揮各行業的優勢，使資源的利用與整合達到最優。整合營銷傳播是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關到內容的包裝生產均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內的所有內容。但在新媒體海量信息內容的挑戰之下，信息匱乏已經過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯網的特點表現為數字化和技術化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計算機、視頻包裝公司等的合作，縮短和優化內容生產的流程，實現更好的用戶體驗。
（二）媒介融合是傳播內容的融合
傳統的電視媒體本身是一個融合的媒體，相對于報紙和廣播等傳統的大眾傳播媒介來說，它可以實現圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯網的一大優勢是通過云計算實現對大數據的運用，這是傳統的電視媒體所無法想象的。數據新聞的強勢襲擊，傳統的電視媒體如何堅持“內容為王”？數字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據其自身的傳播特點和受眾的需求，利用新技術，嵌入新媒體的內容，整合生產滿足受眾個性化需求的信息產品。
二、傳統電視媒體的營銷策略
2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，出現了全行業的“媒介融合熱”。在移動互聯網及新興媒體快速發展的勢頭下，媒介融合已經是不可逆轉的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內容、傳播媒介等全方位的融合，產品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯網思維在傳統媒體轉型中的重要內容。在此種背景下，傳統電視媒體的融合營銷可重點關注以下幾點。
（一）保持自身優勢，堅持“內容為王”
新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時代，電視媒體的目的不應只是提供信息，在這一點上與新興媒體的傳播即時性是無法比較的。電視媒體應當占據內容生產的制高點，在海量的信息中給受眾以導引，所以內容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時這也是一個社會組織的責任所在。總的來說，電視媒體不應是直接把傳統的內容產品借助互聯網平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內容產品，所以傳統的電視媒體在轉型的過程中對內容生產的重視從來都不應拋棄。
（二）打破行業屏障，尋求外部資源整合
數據新聞、可視化報道的出現對技術的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業間的屏障，對組織外的資源進行整合利用。美國西北大學教授李奇（高登在對媒介融合的層次進行劃分時指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強調的是一種結構性的融合，各行業發揮各自的優勢，能夠使各種有效資源整合達到做乘法的結果，實現資源利用的最大化。
（三）轉變生產思路，關注用戶體驗
電視媒體同時作為一個經濟組織，對于受眾的關注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統思維的一個重要差異就是對受眾態度的轉變。傳統媒體時代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內容。但新媒體時代的突出特點是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權選擇其所要接觸的信息內容。新媒體對受眾的態度轉變為：受眾不再是被動的接收者，而是決定其生死的“用戶”。一個選題好不好，一個策劃好不好，點擊量是唯一的評判標準。因此，電視媒體從傳統思維轉變為融合思維的過程中，對受眾采取何種態度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應當適時的轉變其生產思路，實現從“受眾”到“用戶”的思維轉換，加強對用戶體驗的關注。
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1970年，美國傳播學家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎上，提出了“知溝”理論假說———由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳遞的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。在新媒體時代，“知溝”有哪些表現形式，會有哪些變化呢？
一、新媒體時代的“知溝”表現
1、高學歷者與普通大眾之間的“知溝”
與普通大眾相比，高學歷者對信息具有更高的理解能力和應用能力，同樣的信息被不同的受眾接收所產生的價值不同，并且，高學歷者和普通大眾選擇和接收的信息也有所不同，新媒體信息的海量性使得受眾的主動性大大增加，使個人的文化素養和興趣影響他們的信息選擇，也使得高學歷者和普通大眾所接觸的信息類型和內容產生較大差異。
另一方面，文化程度高的群體經濟收益也相對較高，對新媒體的投入也更多，更具有信息優勢，可以拿出更多的資金投入到文化教育上，并由此就形成了良性循環。隨著新媒體技術的不斷發展，高學歷者將比現在獲得更多的信息優勢，而普通大眾則越來越難以跟上技術發展的步伐。
2、城市和農村之間的“知溝”
我國城鄉之間的差別由來已久。新農村建設雖使得農村的經濟條件有所改善，但與城市經濟水平相比差異較大。城市經濟發達、交通便利，在獲取信息上具有優勢，與此同時，信息暢通更促進經濟發展，形成良性循環，城鄉“知溝”明顯。
根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前城鄉互聯網普及率仍存在較大差距，到2012 年底，城鎮居民中的互聯網普及率已經達到約六成，而農村地區目前只有23.7%。
農村的經濟狀況決定了它在傳播中的地位。從傳播內容來看，無論是傳統的大眾傳播媒介還是新媒體，其傳播內容主要關于城市。目前，省級電視臺只有一半開設了對農欄目。在全國各類電視臺中，開辦農村欄目的電視臺只占1 %。新媒體領域，門戶網站、微博、微信的熱點新聞也多與城市有關。
3、貧、富國之間的“知溝”
全球信息化是當今世界的一個重要特點，它帶來了全球傳播的空前發展。在信息時代，傳播能力成為一個國家綜合國力的重要組成部分，并且發揮著越來越重要的作用。西方發達國家經濟實力雄厚，國民文化水平較高，而處于劣勢的發展中國家在這方面和西方國家的差距有逐漸拉大的趨向。新媒體技術的發展，使得“信息富有國”和“信息貧困國”兩極分化現象日益嚴重，已引起國際社會的廣泛關注。
根據國際電信聯盟（ITU）2013 年發表的《寬帶網狀況》報告，冰島、挪威和荷蘭分別以95%、94%和92.3%的高互聯網普及率位居榜單的前三甲；歐洲的互聯網普及率居全球之首，高達75%，美洲緊隨其后為61%，而非洲的互聯網普及率則僅為16%，與前兩者相差很大。并且，在全球11 億尚未連接互聯網的家庭中，90%位于發展中國家。國際電信聯盟估計，到2014年，世界網民人數將達到27 億，相當于世界人口的39%。但同時，互聯網的使用情況依舊不平衡，發展中國家仍然只有31%的人口使用互聯網，而在發達國家，這一比例將達到77%。
不僅如此，“信息富有國” 憑借著已有的技術優勢、信息優勢和資本優勢，控制和壟斷著當今世界的信息生產和流通，造成了世界信息單向流通的不平衡結構，即從工業先進和新聞娛樂業發達的國家向經濟文化落后的國家輸送。并且，“信息富有國” 并不是客觀、公正地傳播信息，而是有自己的一套價值體系，這些國家不僅借此來維護自己現存的支配地位和利益，而且以此來影響和控制其它國家的經濟文化發展。
二、新媒體時代“知溝”產生的原因
1、經濟因素
“知溝”的產生，從本質上來看，是經不平衡現象在傳播中的反映。經濟收入狀況的優劣直接影響媒介的普及和使用，對新媒體而言這點更是突出。與傳統的大眾傳播媒介相比，新媒體的使用成本高，對互聯網而言，首先需要承擔硬件和軟件費用，其次還需承擔通信接入費用和流量費用；對手機媒體而言，首先需要智能手機，其次需要購買每月的流量套餐以及付費應用等，這些費用將很多人攔在了新媒體之外。而高昂的成本也把許多經濟貧困者拒在信息門外，使得經濟貧困者變為了信息貧困者，而有經濟條件接觸新媒體的人則成了信息富有者，兩者之間就產生了信息鴻溝。
2、個體受教育程度
受教育程度直接決定了個體已有的知識存儲量，影響著個體對信息的認識和理解，知識存儲量高的個體對新信息的接收度和理解度都高于知識存儲量低的個體，因而也能更好的使用信息，創造價值。與此同時，受教育程度的高低還會導致傳播技能的差異，這在新媒體領域表現的更為突出，以互聯網為例，與傳統的大眾傳播媒介相比，互聯網對使用者的檢索能力、辨別能力、理解能力等專業技術操作能力要求更高，這些必然導致不同教育程度的人利用新媒體所獲得的知識的不同。
3、動機與興趣
相比傳統大眾傳播媒介，新媒體的確為大眾提供了更為平等和公正的平臺，普通個體不僅是受傳者也可以是傳播者。通過互聯網或手機，人人都可以隨時隨地表達自己的觀點和看法，普通大眾的知曉權、傳播權和傳媒接近權都得到了更好的實現。可正因為如此，網絡的使用越來越個性化，個體的動機和興趣得以發揮愈發重要的影響。
根據“使用與滿足”理論，受眾是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。不同的動機和需求造成了用戶在獲得信息和利用信息方面的“知溝”。如前所述，新媒體傳播具有傳播實時性、信息內容海量性、傳播范圍全球性等特點，受眾主動性得到增強，個體才是媒介接觸內容的決定者。受眾個人根據自己的需要和動機選擇媒介內容，不同受眾使用媒介所獲得的信息的數量和種類差異很大，并不是所有用戶都獲得了知識，也并不是所有用戶都恰當的使用了新媒介。根據2013 年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第32 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網絡游戲網民規模達到3.45 億，網絡文學網民數為2.48 億，網絡視頻網民達到3.89 億，并且這些娛樂應用的用戶數量每年都以一定的比率增長。對部分人而言，電腦或手機就是聊天工具和游戲機。
4、傳播技能
除了經濟壁壘，新媒體傳播還存在技術壁壘。從表面來看，新媒體集文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段于一體，似乎更利于使用者接收和理解，但其實不然。雖然簡單的開關機、檢索信息、閱讀新聞、觀看視頻、社交聊天是很容易做到的事，但是，如何在海量信息中準確高效的找到有價值的信息，并且有效的利用這些信息則需要較高的新媒體專業知識和文化存儲。傳播技能高的人能夠利用他們已有的專業技術來準確辨別各類信息和知識，并且因為已積累了相關的知識，他們更加容易接受新信息和技術，且有更強烈的主動獲取知識的需求；而傳播技能較低的人則難以利用新媒介來高效便捷的獲取知識，只能被淹沒在“拷貝的洪水”中。
三、新媒體時代“知溝”的擴大
1、個體媒介接觸的差異
隨著新媒體的普及，新媒體的使用成本逐漸降低，經濟收入較低的階層也逐漸得以使用新媒體。然而，由于受教育程度、社會交往、文化素養、興趣愛好的差異，不同受眾的媒介使用動機和方式也有所不同，對信息的選擇、理解和應用也不同，這些主觀因素也使得“數字鴻溝”進一步擴大。并且，在新媒體時代，受眾的知曉權、傳播權和傳媒接近權都得到了更好的實現，使得處于不同社會階層的受眾，有了平等獲取信息的可能性；另一方面也使受眾的興趣愛好、已有知識存儲量等認知性因素在“知溝”形成的過程中起到了更為重要的作用。
2、新媒體特性的影響
新媒體信息的特性也是導致“知溝”不斷擴大的原因之一。首先，新媒體信息具有海量性，根據日本學者清水幾太郎“拷貝支配”的觀點，人們不可能與大多數“實物”保持實際接觸，要了解世界只能通過傳媒提供的二手信息———“拷貝”，人們將“拷貝”作為“實物”的代替物，傳媒的大量生產使得人們每時每刻都處在“拷貝”的洪水中。這一現象在新媒體時代更為突出，瑣碎的各類信息充斥著人們的感官，沒有信息選擇與辨別能力的受眾只能被淹沒于“拷貝”的洪水中。
其次，新媒體信息的碎片化。通過新媒體人們可以了解到各類信息，但信息紛繁復雜、十分瑣碎并且大多沒有真正的意義，而是充斥著各種笑話、勵志話語、瑣事，這種快餐式的信息消費模式更加難以讓普通受眾從中獲得知識，更不用說理解或應用知識。這些碎片化的信息所形成的的虛擬化的外部環境更是混淆了普通大眾的試聽，使他們深陷無意義信息的“陷阱”。
參考文獻
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⑧李曉燕，《網絡傳播下的“知溝”理論探析》[J].《安徽文學》，2008（4）
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具體來說，互聯網傳播的特點表現在以下三方面：
一是傳播內容的數字化。數字化是互聯網傳播存在的前提，這一技術的發展大大促進了信息的交流和傳播。由于數字化技術的優勢，使網絡傳播不僅便于復制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉換。數字化又賦予網絡“海量”信息。由于互聯網特有的超文本和超鏈接特征，網絡信息不僅量大無窮，而且形式豐富多樣，網民不僅在網上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關報道、相關資料乃至相關網站。由于數字化傳播的領先優勢，時效性成了網絡區分于其他媒體無可比擬的特征，特別在一些突發事件的報道中，網絡具有得天獨厚的優勢。
二是傳播方式的多樣化。與傳統媒體相比，網絡傳播速度飛快，信息來源廣泛，制作信息便捷。因此，網絡傳播可以隨時新聞，特別是在突發事件和連續性事件的報道中，網絡可以隨時“刷新”信息，在實效性上遠遠超越傳統媒體。同時，由于數字化傳播的特點，網絡集中具備了報紙、廣播、電視三大媒體的綜合優勢，實現了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機結合。時下流行的“流媒體”技術，更是把廣播、電視節目完整地搬上了網絡，以“數字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術的傳播特點極大地改變了人民接受信息的方式，同時還使人們之間的交流方式發生了革命性的變化——面對面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個人傳播”方式的盛行。
三是傳受關系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關注度和參與度。互聯網使新聞的傳受雙方互動交流真正成為了現實。交互性是網絡媒體區別與傳播媒體最大的優勢之一。尼葛洛龐帝曾對網絡作過形象的描繪：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，推（pushing）送比特給人們的過程將改變為允許大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”②與其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網上大放異彩，在網上凡有BBS（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發現都是人來人往，不亦樂乎。網上論壇就是發揮網絡互動功能、增強網民參與意識、了解社情民意、加強輿論引導的重要手段，也是互聯網的獨特優勢。交互性同樣給網絡媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內容和形式都有了新的發展和突破。互聯網的強大的互動功能還催生了互動性新聞。在這網上，受眾既是新聞的消費者，又是新聞的"制造者"。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關注度，而且豐富了新聞的內涵。
二、網絡傳播加速受眾分化
網絡傳播以其巨大的傳播優勢，極大地推動著傳播方式和媒介形態的變革。其中，網絡傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關系上的嬗變。網絡傳播加速了受眾分化和個人傳播的發展趨勢。
首先，網絡的技術優勢加速了受眾分化，使個人傳播成為可能。個人傳播要成為可能，必須要有一個能夠接近并自由控制的“信息平臺”，網絡就為受眾提供了這樣一個平臺。網絡技術使人們期待已久的大眾傳播過程中的互動不再那么艱難，并以其開放式結構和海量存儲能力為各種訊息意見的進入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區中，每個人都可以憑借簡單的網絡知識注冊一個“屬于自己的”園地，依據“博客”提供的平臺，自由地編輯和自己的信息和作品。
其次，網絡對傳播最大的改變首先表現在傳受關系上的嬗變。對于受眾來說，網絡技術最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接受者變成主動的參與者。隨著經濟與社會的發展和媒介技術的進步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態的變革。而網絡傳播的發展，不僅是媒介形態上的巨大變革，更撥動了受眾心理上最敏感的神經。
大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當“把關人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規范或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態度的信息傳達給受眾。
網絡傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網，猶如進入一個偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來。互聯網上的信息者可以根據自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網上的信息獲得者可以根據自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數），而是無數個個體的相加（復數）。從技術上講，互聯網絡無非是將世界范圍內屬于不同群體和個人的計算機、計算機網絡以及外設聯結在一起，實現其相互間的通信。網絡傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構，在網絡這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經驗。尼葛洛龐帝說，“后信息時代的根本特征是‘真正的個人化’。”“大眾傳媒將重新定義為發送和接受個人信息的系統。”
這種“真正的個人化”正適應了當前價值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費時代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價值體系的多元化，進而促進受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯網就是這種環境中的一分子，“孜孜不倦”地推動著受眾繼續分化。由于網絡為小范圍的受眾提供了和獲取信息以及“發言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。
再次，網絡傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權利。在轉軌與轉型同步的社會整體性變遷過程中，經濟結構、社會結構的分化整合、社會各階層利益格局的調整與平衡、整個社會運行機制由行政主導向市場主導的轉變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進行。在這樣的環境下，需要有一個“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。
雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據受傳者對傳播者發出的信息所作出的反應來檢驗傳播的效果，并據此來決定采取進一步的行動，以實現傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網絡傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網上面對面地進行傳播，而且彼此可以在角色進行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網絡傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動，實現了傳受雙方的互動，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網絡傳播中的受眾是網絡傳播真正的主體，在網上他們享有與信息者完全相同的權利，這些權利包括：（一）知曉權（therighttoknow），受眾有權通過網絡獲得有關自身所處環境及其變化的信息，了解國家的立法、司法和行政機構等公共權力機構的活動（如利用政府網站對政務進行知情和知察）；（二）傳播權（therighttocommunicate），受眾有權將自己的經驗、體會、思想、觀點和認識通過網絡特有的方式（如BBS、Email、個人網站等）表現出來并加以傳播；（三）傳媒接近權（therightofaccesstomassmedia），這項權利賦予了傳媒向公眾開放的義務和責任，受眾有權通過網絡闡述主張，發表言論，開展各種社會文化活動，如參加網絡媒介組織的各類討論。
這種“參與自由”與“互動自由”和正是迎合個人傳播的最大吸引力。網絡傳播打破了傳統媒介的信息準入特權。傳統媒介作為龐大的信息機構，人們賦予了它監視環境職能的同時，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準入的特權。符合把關人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關人利益相違背的信息則可能被遏止，把關人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結果可想而知，強勢力量可以利用媒介，處于弱勢地位的聲音難以接近媒介。③版權所有
三、“博客”與個人傳播的新發展
作為一種信息傳播的手段，網絡中信息的傳播同傳統的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規律。拉斯韋爾所提出的"五個W模式"依然可以適用于網絡，只是這五個W要素在因特網傳播特性的塑造中已變成了五個W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說因特網創造了一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行任何形式的信息交流的形式④互聯網作為一種新媒體，其帶來的不僅是技術上的進步和傳媒形態上的變革，同時還有思想觀念上的嬗變。互聯網的核心思想是“沒有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點從側面反映出兩個方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環境。二是公眾渴望得到更多自由與權利，包括“話語權”、“知情權”、“民主參與權”等。網絡傳播的興起，在迎合這中思潮的同時，也進一步促進了個人傳播的發展。2002年8月“博客中國”（）網站的開通，標志著以網絡為平臺的個人傳播的飛躍。
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Web2.0對大眾傳播模式的挑戰
Web2.0的定義:根據Web2.0概念的發明者之一Tim O’reilly的解釋,Web2.0是第二代互聯網的簡稱。O’reilly以傳播方式對互聯網的歷史進行了劃分:Web1.0是以信息控制為主要特征、門戶網站為主要形式的互聯網,而Web2.0則是以信息聚合、注重個人參與為特征,以個人信息媒體為形式的互聯網時代,此時的“話語權”已經不再是少數人的專利,“每個人都能經營自己的媒體”。
Web2.0與去中心化:從博客、播客到維基、社會化網絡服務、點對點下載、聚合內容,Web2.0的產品無一不是對大眾媒介的去中心化:博客是對平面大眾媒體的去中心化,播客是對廣播、電視的去中心化,維基百科是對著作權的去中心化,社會化網絡服務是對交流方式的去中心化,點對點下載是對文件資源的去中心化,RSS是對新聞來源的去中心化。
Web2.0與微內容聚合:從文化角度講,“微內容”是能表現個人特征的數據,是連接網絡中不同個體的契合點。Web2.0通過對“微內容”或將各種信息聚合(如RSS/Tag),或將網民“聚合”(如博客圈、興趣小組)聚合起來的個體進行信息共享,形成一個專業交際圈。
Web2.0與長尾效應:Web2.0出現之后,Chris Anderson于2006年提出了第二代互聯網之后的網絡經濟效應――“長尾效應”。它的核心思想是:消費者的大部分個性需求無法被實體商店的供給所涵蓋,而第二代互聯網通過其技術性能,將消費者的個性需求涵蓋,而個性需求的總和要比主流需求更有經濟效力。可以這么說,Web2.0締造了長尾效應,而長尾效應又反過來使得Web2.0網站獲得成功。
Web2.0:EPS循環論的印證與去中心化
Web2.0作為一種傳播模式和文化存在,它的出現印證了EPS循環理論:他們將文化史按照傳播方式劃分成E、P、S三個階段,其中E代表精英文化階段,P代表大眾文化階段,S代表專業化。人類文化的發展按照從E-P-S-E的方向循環往復,而我們現在正處在大眾文化階段向專業文化階段轉變的時代。
Web2.0是對Web1.0的“去中心化”,把“大眾”分解成個人。Web1.0是少數人掌握著大部分人的信息,大眾圍繞著少數的幾個信息源。在Web2.0環境下,傳者和受者不再“涇渭分明”,網民甚至可以用“個人”的力量主導整個社會。因此,Web2.0中沒有大眾傳播模式意義上的中心,每個人都是一個潛在的中心。
Web2.0雖然瓦解了“大眾文化”,但它也創造了“小眾文化”。微內容的聚合讓個體通過特定關系聯系在一起,因此而組成的小組內部有其用來溝通的“專業知識”。微內容聚合是長尾效應形成的基礎。人們通過小眾間的“口耳相傳”將注意力從熱門商品轉移到了小眾商品中。Web2.0的“發現”功能也印證了哈羅德?因尼斯“未來社會信息傳播必將回歸個體傳播”的預言。
Web2.0:從大眾文化階段通向專業文化階段
Web2.0作為溝通大眾文化階段和專業文化階段的橋梁,它本身兼有反大眾文化和專業文化的雙重特性。
如果說“大眾文化”在某種程度上是“反精英文化”的,那么“專業文化”則具備“反大眾文化”的色彩。Web2.0就有這樣一些“反大眾文化”的特征。
Web2.0比Web1.0在更大程度上對大眾傳播傳統的傳受理論提出質疑。Web2.0強調“以人為本”,個人化的傳播被加強了,受眾群體不單單是信息的被動接受者,更是信息的制造者和主動傳遞者,“受眾群體”這個名詞在Web2.0時代將被“網民個體”所取代。
約翰?梅里爾和拉爾夫?洛溫斯坦認為,隨著教育的進一步發展,社會分工越來越細,閑暇時間越來越多,人類將會邁進專業文化時期。那時,不同的人群將根據各自不同的興趣和需要來選擇自己參與的文化活動。Web2.0對“微內容”的發現、組織和利用已經具備專業文化的這些特征,開始把受眾分成越來越小的部分,正如社會學家理查德?梅塞爾所說的“文化區分”。
Web2.0的發展引發了長尾效應。而安德森提出的“長尾法則”中我們可以看到:專業文化階段商業法則已經初現端倪。“讓顧客參與生產”是為了適應專業文化階段小眾的“個性化信息”的需求;而“‘一種傳播途徑不適合所有人、一種產品并不適合所有人、一種價格并不適合所有人’則是為了適應專業文化時代非普遍性的‘專門’需求”。
結語及展望
篇12
對不同的人來說，藝術家的作品有不同的含義，解讀也屬多余。
如果就大眾傳媒的角度來說，多余的解讀之一是這樣的：具備通話、隨時聯網、完全個人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機，隨時隨地代表著數以億計的“個體”，在與世界發生互動式的信息傳遞，而與傳統大眾傳媒息息相關的產業鏈條，也必須發生、且已經發生了巨變。
大眾傳媒請下車，你已抵達換乘站
2009年1月8日，著名球星克里斯蒂亞諾?羅納爾多駕著昂貴的跑車在曼徹斯特機場隧道撞車，事故發生后，在電視臺上播出、又在互聯網上廣泛傳播的第一個視頻是《曼徹斯特星報》女記者用諾基亞N95拍攝的。
新聞事件被該報用手機視頻報道，并非偶然，該報從2008年開始，就專為記者配備高像素手機，以備出現突發新聞時，攝影、攝像記者不能及時到達的情況。
不知道為記者配備手機的人是否想到以下兩個危險的問題：
1.既然記者可以用手機而非攝像機拍攝，那誰沒有手機呢？誰都可以是記者；
2.手機上的內容可以直接發送到其他手機，實際上，手機是可以上網的，網絡支持的話，手機的攝像頭可以直播現場，那人們為什么非要通過電視臺觀看呢？
手機的媒體價值是被陸續發掘出來的。
除了通話以外，手機的SMS（短信）、MMS（多媒體信息，中國稱為彩信）、拍照、攝像、聯網等功能依次開始受到歡迎，每一個新功能被認識，人們就驚呼一次：它對大眾傳媒的潛在沖擊有多么可怕呀！而每一次驚呼，都讓前一次驚呼顯得是如此的淺薄。
短信是第一次驚呼。廈門的“集體散步事件”即由短信發起和組織。
短信是文本形式，且容量有限，發送是非互聯網方式的，由一個點推送到多個點上，它的強大在于快和簡單，但在一個已經有了電腦互聯網和電視得到了長足發展的世界，它尚不夠滿足人們對新聞傳播的需要。
世界上第一部拍照手機出現于2001年的日本，隨后很快成為手機的標準配置。發展幾年后，其像素質量已經對數碼相機構成了威脅。網絡提升也讓發送圖文變得和短信一樣簡單。
2006年，英國地鐵爆炸，第一張傳輸出的現場圖片即為MMS發出。
圖文形式，快速發送，MMS不就是一份通過手機發送的數字化報紙嗎？在這樣一個簡單的邏輯之下，就有了手機報。將報紙精彩內容圖文并茂地以MMS方式發送給訂戶，收取低廉的費用，這是不是紙媒終于找到的數字化生存之路？
雖然邏輯上是清晰可行的，但結果證明，這只是報紙一廂情愿的期待。手機報雖然熱鬧，卻始終沒有成為一個被廣泛接受、快速發展起來的模式。究其原因，是因為那只是手機發揮了初級階段的功能。
劃時代的改變是手機變成隨時隨地的互聯網化，這個“龐然大物”才開始顯現出一個模糊輪廓來，之前對手機媒體性質的理解，完全是盲人摸象。
目前手機互聯網化的歷程，時間短暫，誤解多多。最主要的三點是：
1.過分夸大帶寬影響，一直以為3G成熟后才會有手機互聯網的應用。
2.認為手機互聯網會從熟悉電腦互聯網的國家和人群開始。
3.承認手機的互聯網接入能力后，卻又將手機與電腦的判斷標準等同。
實際上，已經發展起來的態勢是：
無線通訊的寬帶是以3G運營為分水嶺的，但手機上網，寬帶不是必需的，就如同電腦上網開始是從撥號方式的窄帶開始一樣。2009年1月，中國發放3G牌照，根據運營商的數據，此時，中國手機上網的用戶數量實際已經超過1億。
最先、最踴躍的手機上網用戶從哪里開始呢？電腦互聯網源起自英語國家，但3G最先獲得第一步成功的，卻是日韓。而中國3G發牌之前，就擁有了比歐美任何一個國家都多的手機上網用戶。
手機互聯網化，讓人們把手機視為電腦，但它畢竟不是一個微型電腦，它的計算能力、聯網能力都會弱于電腦，它的更大價值是在聯網后的移動性、與個人的緊密結合等特點上。這些價值，正在發掘和關注之中。
手機的媒體特點，就是在這樣一個技術、網絡、終端、應用交替提升的過程中，被開始認知，然后一波一波刷新著人們對新媒體的理解，每一波都沖上一個讓人意想不到的高度。
離你最近的……不！你就是媒體
距離受眾越近的媒體，影響力越大。
報紙離讀者多遠？
理論上是一尺，閱讀的距離。但是也可以看作10米。訂閱的報紙可以送到家門口，讀者要開門取來讀。如果不是訂閱，甚至要出門去買，那就更遠。
電臺離聽眾多遠？
去除車內聽收音機的方式，收音機打開后傳遞信息的有效范圍是一個圓形，聽眾可在5米左右的范圍內接受到它的信息。
電視離觀眾多遠？
2至3米是正常的觀看距離。
網絡離網民多遠？
40厘米。屏幕距離眼睛的長度。
手機離你多遠？
哦，打電話時，它緊貼你的耳朵；手機上網或看視頻時，它離你20厘米；關機后，它就在你口袋里或床頭。起床第一件事，就是打開它的電源；走在路上，它就在你的口袋里；哪怕你去洗手間，它都不曾離開你。它時刻和你在一起。
試想一下，有沒有過這樣一個傳播載體，離每一個人那么近，并且，是時時刻刻？
手機，是唯一的答案，是唯一的帶著體溫的媒體。
人人傳播的時代
現代大眾傳播理論中最重要的著作都有對電腦互聯網的預測和分析，手機的加入，讓麥克盧漢等的一些預言得到驗證，但手機所帶來的對大眾傳播的沖擊，讓這些理論已然過時。
大眾傳播為什么叫大眾傳播？
在所有新聞傳播的理論中，都有一個“把關人”的理念。也就是說，大眾信息傳播的模型是信息經過采集，經由一個關口――即紙媒、電臺、電視臺等傳播機構，無一例外都是組織――的組織，過濾后傳播給大眾的，模型如同一個沙漏。
目前電腦互聯網在大眾傳播中塑造出來的，仍然是一個過渡式的格局，這個格局最先改變的是：
1.和傳遞信息給大眾，不需要通過“把關人”。
2.大眾反向在海量信息中尋找信息。
沙漏被打破了，但電腦互聯網距離“人人即媒體”的目標卻差了最后半步，那就是：終端的普及和使用。比爾?蓋茨的夢想是：人人桌面都有一部電腦。在他退休的時候，這個夢想并沒有實現，只是“可能實現”。
當然，“每個人都擁有一部電腦”的時代，只是時間的問題，但不是所有人都會隨時帶著一部打開的電腦，更多的電腦，適合放在桌面，而不是隨身。
顯然，這半步由手機完成了。
手機實在太全能了。一個人帶著手機，即可實現視頻直播、書寫、拍照、錄音、游戲……更讓人釋放想象力的是，在網絡成熟、應用豐富的過程中，它可以與無數其他網絡無縫聯接，比如電視網絡、電腦互聯網、銀行網絡等等。
每個人，隨時隨地地傳播，或被傳播，這一信息社會的狀態，確已是傳統大眾傳播理論無法解讀的模式了。
媒體之王？或新媒體啟程
自電視開始，大眾傳媒似乎有了這樣一個暗示：后來者一定會不動聲色地將前者的表現形式輕松兼容，再加上自己的獨有優勢發揮出巨大的傳播能量。
報紙的文本、電臺的聲音，在電視媒體上被畫面和聲音取走，視頻的展示更加全面和豐富，信息更接近真實，電視影響力超越報紙和電臺。
電腦互聯網盛行之初，是以圖文為主，進入21世紀，音頻內容（主要是音樂，這些本來是電臺的主要內容之一）的傳播成為用戶娛樂的重要內容，其傳播的影響力直接打擊了全球的音樂公司。而視頻的影響力快速加大，先在網絡帶寬發達國家出現了用戶分享視頻的網站，如Youtube等。人們很快發現，包括電視臺、電影公司制作的視頻，在電腦互聯網上，可以不受時間、頻道的限制，更加自由和方便，直播、點播、分發等一系列動作自如完成，如今，電視、電臺、紙媒都已經在這個被稱為“第四媒體”的影子之中了。
據可查閱到的資料，手機被稱為“第五媒體”是《新周刊》雜志對“手機短信息”傳播價值的描述。身處當時，這顯然不是在對手機媒體有了基本的了解之后的判斷，卻是一個歷史性的前瞻。手機以比電腦互聯網更快的速度發展，在2.5G網絡之上，電腦互聯網的任何傳播方式，在手機上都可以得到實現，而移動性、位置定位、個人信息的辨識等特征的加入，讓它吞噬了前四者的全部。
或許，有人會說，電腦互聯網只是邁完了“互聯網”的第一步，完成了“互聯網概念”的第一步，手機的加入，讓互聯網概念完整，第四媒體是互聯網，是手機和電腦、信息家電合并在一起的網絡。但這不能夠概括手機對大眾傳播方式的轉折性價值（如前段“人人傳播”）。
走到今天，我們不得不為傳媒的加速度發展而驚嘆。每一個后來者都是迫不及待地出現，讓曾經風光無限的前者難以從容應對。但前者優勢的喪失，不代表價值的消殞，傳統媒體在互聯網平臺上，會重新以新的形式，發揮出內容創造的價值。
大眾傳媒的前路未知，手機可能帶來大眾傳媒一個時代的結束和另一個時代的開始。
“廣告”需要一個新名字
某國某城市的自來水公司發現，全城夜晚大量用水很有周期性，疑為供水系統出了故障，調查后發現，原來，是一部電視劇熱播，情節緊張，舉城關注，晚上大家都圍坐電視機前，廣告插播時段，觀眾集體上廁所，這才造成了集中用水的狀況。
自來水公司如釋重負，可廣告公司或以天價投放該節目的廣告主，聞此恐怕是哭笑不得。
這個故事并非一個特殊事件，而是整個廣告行業自產生以來最大、最根本的困惑之一，隨著傳媒的發展，這個困惑也越來越大、越來越難以解決。
困惑是什么呢？
――廣告對絕大多數用戶來說，是“多余的信息”、“干擾類信息”。
在這個“公開的秘密”之中，有許多“存在的合理”是如此荒謬，就像上面所述的那個故事一樣，在用戶那邊（讀者、觀眾、聽眾、網絡用戶等）是這樣的：
讀者買下數十版的一份報紙，直接扔掉其中的大多數；
網絡上有各種軟件工具，幫助人們過濾掉廣告內容；
電視、電臺的廣告時間是人們上廁所、換頻道的集中時間；
……
在廣告公司和廣告主那邊是這樣的：
盡可能地找到用戶無法回避的媒體，傳遞信息；
越擁有好內容的傳媒，越在內容上排斥廣告的干擾，而其用戶亦是；
投放金額的90%都是被浪費的，但不知道哪些是90%，哪些是余下的10%；
到底有多少廣告直接促成了“銷售的可能”？
……
在傳媒內容一方則是另外一回事：
最傳統的內容制作者，認為拒絕廣告主的控制是保證影響力的前提；
最優質的傳媒內容需要大量的投入；
較新的內容媒體不足以吸引到足夠廣泛的群體；
……
這一困惑無法解決，在于傳媒業各個環節的問題。自大眾傳媒大行其道以來，廣告就是傳媒的生命線，是支撐其發展的商業基礎。可以說，沒有廣告的支持，大眾傳媒、甚至全球信息化都不可能有今天的成就。
我的媒體，給我，我的廣告
傳統大眾傳媒對廣告主所描繪的都是“我們”，一個群體。
手機卻意在塑造“我”，一個一個、卻數以億計的“我”。
手機之所以為手機，是因為它是第一個、唯一一個為全民所有的信息終端。它首先完全為個人服務，從新聞到娛樂，到個人生活，全部的指向都是其主人。這個“個人”出發點，是指獲得信息的出發點完全是個人的，也指完全是個人的表達。
“個性化”是自電腦互聯網出現、信息泛濫后的理想模式。人們設想通過電腦互聯網收集、記錄個人的各種行為，最后從眾多用戶某一個共同點上，判斷可能的個體行為，智能地判斷用戶對某些信息服務的接受，從最大的共性中找出“可能性”，即：從個人行為中找出共性，舉例說明，1萬個購買了U2樂隊CD的用戶，他們又購買了Linkin Park的CD，于是給第10001個剛剛買了U2樂隊CD的用戶提供買Linkin Park的CD的建議，因為系統分析判斷，這有可能是他們的共同喜好和行為之一。
當然，這也包括對個人喜好的分析，逐漸讓用戶更快更方便地獲得信息內容，而節省掉檢索、分類的步驟。
為完成一個單獨的“我”的塑造，電腦互聯網是難以實現的，因為個人在網絡上的行為，分散在各個網站，無法匯集；同時，電腦不是完全的個人終端，而手機，恰恰最大限度地完成了這幾點。
個人信息的保護不屬于本文的討論范疇，但請了解這樣一個前提，對個人手機媒體的價值分析，不單單是指個人隱私的部分，而是指對個人通過手機產生的行為進行的記錄和分析。
在個人可以通過手機基本暢快地享受信息便利的階段，廣告即可達到一個非常清晰的指向，而非不知道灑到哪里去的“90%”。
廣告即內容
Google的關鍵詞廣告是這樣的，即：用戶在搜索過程中，右欄自動呈現與關鍵詞匹配的廣告――如此簡單的方式，造就了全世界最大的廣告公司。
傳統廣告給人們的不良印象之一是干擾性，但實際上，廣告也是信息，問題的關鍵在于對誰而言。
廣告主需要找到潛在客戶，客戶也在尋找有價值的廣告信息。當這樣的情況發生時，廣告就是信息內容，廣告就是有用的信息。
手機媒體成為“個人的媒體”，其上的內容、呈現方式都會首先滿足個人的需要，在這個基礎之上，以網絡形式實時判斷個人的狀態，提供用戶需要的信息，即能實現“廣告即內容”。
也許這么說像是科幻，但類似方式已經開始在手機上實現。比如：
手機安排日程，當日程顯示即將出差，便可出現航空公司的票價信息；
手機提供天氣預報，當天氣忽然轉冷，便可提示是否需要購買保暖服裝或空調；
手機可以確定位置，在午飯時間，可自動出現周邊的餐飲信息；
……
網絡化、個人化的手機建立了一個通道，一個讓需求和信息直達的更短的通道。
娛樂即廣告
近十年來，廣告本身在形式上的變化已越來越多，強調互動、娛樂形式，讓用戶參與其中，已然是廣告效果的重要標準之一，這并非是手機帶給廣告的轉變。不過，手機在這一點上的重要性，使它正在逐步成為互動、娛樂的樞紐，換句話說，如要互動，沒有比手機更好的選擇。
強制插入的傳統廣告對于新媒體影響下的用戶，就像父母對叛逆期孩子的說教。廣告公司絞盡腦汁地增加互動方式，提高用戶參與的可能性。過去幾年中，無論歐美還是亞洲，電視節目大量采用手機短信互動已到了泛濫的程度，這是因為人們看到手機代表個人、參與方式最為簡單的緣故，這顯然是粗淺的、延展性很小的模式。但結合空間因素，融合圖片、文字、視頻方式，讓用戶通過手機參與，使廣告信息傳遞成為一個娛樂過程，這將會成為品牌效應的主流方式。
稍有規模的品牌都會選擇立體的傳播途徑，品牌策略一般都會強調在一個時間段內，多次、多個場合深入接觸潛在用戶，在這個過程中，唯一能夠全線跟隨用戶的，也只有手機，這是手機作為樞紐的前提條件。
炫酷的注意力
無論如何，廣告仍然是注意力第一。
大眾傳媒自報紙開始，如何“更”受關注就是廣告的天賦使命之一。手機廣告甫一出現，人們對它質疑的重點之一就是：屏幕小，展示受限。這一誤解，現在可以看到的錯誤是：
1.沒有預見到手機在多媒體上的表達能力；
2.僅僅把手機廣告放在手機本身上來看。
就多媒體的表達能力、畫質和流暢程度而言，手機已經不低于電腦，只是受限于帶寬的速度，在發達3G國家，這已經不是障礙。屏幕大小只是相對而言，且用手機本身360°立體展示已經有產品了――它的定位、鏈接社會關系等表達方式，更是其他媒體所沒有的。
手機廣告的展示并非只在手機上。手機的最大價值之一還在于它可以聯接一切電子產品，它可以通過聯接電視，在更大的屏幕上呈現廣告或內容，甚至與其他信息家電互動展示，炫目的效果會給現在的廣告設計帶來許多創意的空間和趣味。
直達銷售
廣告最重要的目的之一就是達成銷售。
在傳統大眾媒體上，廣告在此方面的價值是這樣體現的：
用戶留意到廣告:
1.通過廣告上留下的聯系方式咨詢，再去賣場購買;
2.到達賣場時，廣告留下的良好印象，促成用戶選擇該產品。
廣告主達到目的，但用戶不方便，價格等可比因素易對用戶產生干擾，過程不透明，且無法完整記錄用戶各方面的持續消費行為。
用戶沒有留意到廣告：廣告無效。
傳統的互聯網廣告（指目前的電腦互聯網）：
1.用戶點擊廣告，鏈接到電子商務網站，發生購買;
2.達到目的，用戶方便，但多個電子商務網站，一樣存在收集信息不全面等問題。
手機廣告的效應，基本上完成了一個閉環：
1.用戶點擊廣告，即可發生購買;
2.手機跨越網站概念，在購買前就完成比較等環節，用戶個人在消費方面的行為信息得到完整記錄。這樣的信息記錄會讓手機的“個人媒體”化日益完善。
如果說，大眾傳播時代走到了最后一站，那么，“廣告”一詞也將要完成歷史使命，廣告不必再“廣而告之”了。
篇13
1 大數據時代已經來臨
近年，隨著互聯網、物聯網、云計算、三網融合等IT與通信技術的迅猛發展，數據從急劇增長演變為膨脹、甚至是爆炸。海量數據從一方面反映了人類社會生活活動的活躍性，另一方面，也給各行各業帶來了前所未有的挑戰。因此，面對已經來臨的大數據（Big Data）時代，數據本身定將徹底顛覆人們的社會生活狀態。
國際數據公司（IDC）界定了大數據的4個特征，即數據的規模（Volume）、快速的數據流轉和動態的數據體系（Velocity）、多樣的數據類型（Variety）、巨大的數據價值（Value）。如今，大數據常常被劃分為網絡大數據和其它線下大數據。網絡大數據指的是，“人、機、物”三元世界在網絡空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產生并在互聯網上可獲得的大數據[1]。盡管網絡大數據因為計算機、技術處理、互聯網公司/商業模式等等原因，顯示出巨大的價值，并改變著人們的社會生活活動。同時，相比起其它線下大數據，網絡大數據更易獲取且頗成規模，像騰訊公司就有騰訊大數據（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產品的內容和接入量等數據信息。然而，網絡大數據并不是“萬能”的，它只是大數據庫中的一部分。網絡大數據是部分的、不完整的數據。如果我們僅針對這些數據進行開發和利用，是根本無法反應事物的全貌，更無法進行基于數據的預測。在大數據時代，我們需要的是所有的數據，即“樣本=總體”。
由此，我們需要對更多的數據加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個特別現象相關的所有數據。這也是大數據時代賦予我們的一項新任務、新挑戰。誠如麥肯錫報告所述，大數據是革新、競爭、生產力的下一個前沿。因此，大數據的利用，也是基于對更多樣、更廣泛、更隱秘信息進行挖掘和探索的過程。當社會各行各業處在對大數據進行了解和利用的競爭當中，大眾傳播領域也自然不會錯失這次機會。
2 大數據對大眾傳播的影響
由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發展，它們成為20世紀以來最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進入21世紀，網絡新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時空的局限，匯集來自世界各地的信息，日益顯現出文化傳遞、溝通、共享的強大功能。
進入大數據時代，媒介和民眾之間通過大數據技術建立起一種新的交互型傳播關系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達民意的功能。這相比起新媒體的所帶來的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語言和文化障礙，用更直接和簡潔的方式進行傳播。而數據在整個傳播過程當中，充當著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時也是信息本體。在大數據時代，大眾傳播變得更為數據化。
同時在大數據時代，大眾傳播的內容、形式和思維模式也在發生著變化。和以往使用部分數據相比，大數據更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數字數據是結構化的且能適用于傳統數據庫。如果不接受混亂，剩下95%的非結構化數據都無法被利用。對于大眾傳播來說，傳遞和反饋的內容會變得更加多樣化、復雜化；而整個傳播過程，也增加了更多的不確定性。此外在大數據中，相關關系變得更為重要。通過應用相關關系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來說，我們可以找到一個現象的良好關聯物，然后利用相關關系幫助我們捕捉現在和預測未來。也就是說，大數據背景下的大眾傳播，跳脫出了根據結果找原因或因一個事件去分析所產生的結果，這種傳統的因果關系思維模式，而建立起一種，在相關關系分析法基礎上的預測方法。這種預測最大限度的開發了單個零散數據的價值，也為人們排除了傳統思維模式里隱含的刻板印象障礙。對大數據的相關關系進行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強。
3 大數據迫使大眾傳播力重構：提供媒體融合新方向
而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達受眾并產生效果的能力[2]。這對于廣播、電視等傳統媒體，以及網絡新媒體來說，都顯得尤為重要。盡管大數據分析技術不斷成熟，但需要承認的是，再快的信息傳播能力、再廣泛和多樣的信息都會出現偏差。
在大數據時代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時，也就承認了大眾傳播力會受此消極影響。而大眾傳播的效果也會有所削減。
在這種情況下，我們不能回避大數據時代的來臨。相應的，我們需要對大眾傳播進行調整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優選大數據的能力，發掘大數據信息價值的能力，進行精確、快速、實時傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時，也對其傳播質量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對數據的交換、流動和傳遞容量巨大，因而它對大數據處理的適應程度，直接反應出它的傳播效果優劣狀況。
在大數據時代，社會公眾、各種組織團體加入到了信息生產與提供的環節中，創造了海量的數據信息，成為媒體從業人員發現傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網絡新媒體中更容易實現。由于網絡新媒體自身互動強、速度快、碎片化、零散化等特點，讓它的受眾隨即成為信息生產者和提供者。而在新媒體受眾出現并成型的同時，他們也自然成為了大數據之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數據本身所產生的“反應”。同時，在大數據背景下，廣播、電視等傳統媒體的監督和導向功能也被放大。一方面，大數據的混雜性和不確定性更要求傳統媒體對大眾傳播進行更有力的引導，以達到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統媒體也為公眾提供了對大數據進行認知和運用的最易獲取的平臺。
因此，大數據背景下的大眾傳播需要傳統媒體和網絡新媒體進行融合新嘗試。具體來說，就是交叉利用這2類媒介各自的傳播特性和優勢，從而實現“數據化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬物讓大眾傳播更為集中、簡潔、審慎和深刻。同時，結合數據調查、“全樣本”統計和多元數據交叉關聯分析，有利于媒體做出更加準確的預測報道。[3]而這些報道，更有利于在不同平臺間進行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿足這個要求，大眾傳播的過程還需要引入一個新的主體，即數據分析師。數據分析師可以幫助數據進行可視化處理。而可視化是“數據化大眾傳播”得以實現的基石。在“數據化大眾傳播”中，單一數據并不具有意義，只有數據集群由媒體從業者擇選，并進行分析后；數據集群才會顯現出其獨特的價值，并可以對社會生活進行說明和預測。由此，大眾傳播會更加豐富，且更具前瞻性。
參考文獻
