引論：我們?yōu)槟砹?3篇商業(yè)銀行的營銷策略研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
我國的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁開始，工行、農(nóng)行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁，并不同程度地開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認(rèn)識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。因此，迫切需要開展對商業(yè)銀行網(wǎng)上營銷策略的研究，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文在對我國商業(yè)銀行目前營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇進(jìn)行了初步探討。
一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善
2006年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)了第十八次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國13億總?cè)丝诘?．4%；我國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)已達(dá)3000萬人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。目前，我國正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
(二)網(wǎng)上銀行取得了長足發(fā)展
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國取得了長足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站――“一網(wǎng)通”，同時(shí)推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個(gè)人銀行服務(wù)，這是我國第一個(gè)網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國建設(shè)銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項(xiàng)目組，經(jīng)過一年多的開發(fā)，于當(dāng)年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國內(nèi)最先進(jìn)的網(wǎng)上國際業(yè)務(wù)平臺――興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上銀行開展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類、服務(wù)品種也迅速增多。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)不健全
目前我國還沒有專門針對商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實(shí)施監(jiān)管職能時(shí)，沒有可依據(jù)的法律條款，在具體的實(shí)施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。
(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境有待加強(qiáng)
1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場必須首先擁有一個(gè)占市場優(yōu)勢的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價(jià)值。但就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。
2．不能提供個(gè)性化的服務(wù)。向客戶提供個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點(diǎn)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集客戶的消費(fèi)信息，了解、把握客戶的個(gè)性化需求；同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)種類還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類上趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在線服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。
3．網(wǎng)絡(luò)營銷方式?jīng)]有充分被利用。大多數(shù)商業(yè)銀行沒有充分運(yùn)用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產(chǎn)品推介和促銷。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁廣告等。這也說明我國商業(yè)銀行的主動營銷意識還有待于加強(qiáng)。
此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業(yè)還是個(gè)人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個(gè)人的消費(fèi)信用狀況長期空白。這些都會嚴(yán)重影響和制約我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。
二、我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
(一)銀行品牌形象策略
1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來源。
2?郾注意品牌保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護(hù)，對域名的保護(hù)也是對傳統(tǒng)品牌形象的保護(hù)。一直以來，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)是國內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業(yè)銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時(shí)商業(yè)銀行自身的品牌保護(hù)與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標(biāo)市場，確保品牌在市場中的權(quán)益，同時(shí)能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對于我國各大商業(yè)銀行來說，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶只要在地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行．cn”、“建設(shè)銀行．cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。
(二)產(chǎn)品個(gè)性化策略
銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求期望越來越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提供“量身訂做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價(jià)值。
1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。
2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時(shí)，及時(shí)通過顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。
3．多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無須言語即可讓顧客體會到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。
(三)“多渠道并存”策略
1．銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問題沒有得到及時(shí)回復(fù)或顧客沒有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會在一個(gè)工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時(shí)間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。
2．銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。
3．銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。
發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。
(四)人才策略
由于目前網(wǎng)絡(luò)面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既掌握金融專業(yè)知識，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。
商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭實(shí)質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策?，F(xiàn)在，商業(yè)銀行對人才的爭奪尤其對既有業(yè)務(wù)知識又有網(wǎng)絡(luò)科技知識的復(fù)合型人才的爭奪已經(jīng)到了白熱化的程度。
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篇2
商業(yè)銀行的市場營銷是銀行經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，我國商業(yè)銀行的市場營銷起步較晚，和國外的商業(yè)銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來，中國各家銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國銀行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合我國國情的營銷方式，使商業(yè)銀行的營銷機(jī)制得到了長足的發(fā)展，并取得了較大的成果。
1、樹立了以客戶為中心的服務(wù)理念
營銷管理成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營活動的基本組合。銀行在開展活動時(shí)，大都有自己的市場定位，也能基本做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，用適應(yīng)社會金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場。各大商業(yè)銀行紛紛推廣文明用語，改善員工的服務(wù)態(tài)度，推出微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、電話預(yù)約服務(wù)等形式多樣的服務(wù)，廣大員工樹立了服務(wù)至上的營銷理念，同時(shí)一些商業(yè)銀行還聘請了社會監(jiān)督員，加強(qiáng)監(jiān)管，使服務(wù)真正落實(shí)到實(shí)處。
2、金融產(chǎn)品得到不斷開發(fā)與推廣
為了滿足客戶日益增長的融資需求，各家商業(yè)銀行開始致力于金融產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業(yè)貸款、消費(fèi)信貸、信用卡透支等。同時(shí)，各商業(yè)銀行還積極拓展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)等，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。
3、分銷渠道不斷拓寬
隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與科學(xué)技術(shù)在銀行業(yè)的充分應(yīng)用，銀行分銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在直接分銷方面，各商業(yè)銀行增加分支機(jī)構(gòu)，形成了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供了方便的服務(wù)；在間接分銷方面，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營管理，強(qiáng)化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)。以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為標(biāo)志的間接分銷渠道得到了迅猛的發(fā)展，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷售和自動化水平，對商業(yè)銀行的市場營銷產(chǎn)生了巨大的推動作用。
4、促銷手段得到一定運(yùn)用
為了鼓勵(lì)客戶購買本行的金融產(chǎn)品，各家商業(yè)銀行積極采取多種方式，激發(fā)客戶需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，如通過電視臺、電臺、路牌等媒介向客戶宣傳本行的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。人員推銷頻率有所增加，并且都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系。各銀行還積極采取CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）策略，樹立銀行的整體形象；相繼推出客戶經(jīng)理制，加強(qiáng)與客戶的溝通，改善銀行柜面服務(wù)，熱情向客戶提供咨詢等，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長。
二、中國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題
1、營銷觀念仍有片面性
目前，一些商業(yè)銀行雖然樹立了以客戶為中心的營銷理念，但總體而言，銀行對營銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把營銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，缺乏營銷運(yùn)行機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)中也很少設(shè)立營銷管理部門。
2、市場營銷定位不明確，目標(biāo)不清
營銷目標(biāo)的制定決定一家銀行明確的市場定位，目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，制定明確的市場目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新目標(biāo)的意識。為了取得全方位的競爭優(yōu)勢，銀行在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會上都進(jìn)行大量投入，銀行競爭策略針對性不強(qiáng)，個(gè)性匱乏，對本銀行的細(xì)致分析少，對如何發(fā)揮自身的特長考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預(yù)期的競爭優(yōu)勢。
3、忽視真正意義上的關(guān)系營銷
近幾年來，存款和貸款一直是我國商業(yè)銀行競爭的重點(diǎn)。面對激烈的市場競爭，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當(dāng)?shù)倪`規(guī)操作；另一方面，爭奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶也成為銀行競爭的取向，在優(yōu)質(zhì)客戶已在他行開設(shè)基本帳戶的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當(dāng)手段拉攏客戶，這既牽制了銀行過多的資源，還極易造成銀行疏于內(nèi)部管理，也給銀行日后的經(jīng)營管理埋下了隱患。
4、內(nèi)部營銷機(jī)制不健全，缺乏高素質(zhì)營銷人才
現(xiàn)代商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)是人才、技術(shù)和服務(wù)的競爭。但目前我國商業(yè)銀行卻普遍缺乏高素質(zhì)的營銷人才，很多銀行只是抽調(diào)一些部門的人員來開展市場營銷，這就使得營銷活動有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，出現(xiàn)營銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。沒有一支具有堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營銷隊(duì)伍，商業(yè)銀行的市場營銷很難真正開展起來。此外，很多銀行內(nèi)部沒有形成內(nèi)部營銷機(jī)制，缺乏以人為本的企業(yè)文化，對員工的激勵(lì)制度不合理，致使員工整體素質(zhì)不高，缺乏工作熱情。
三、中國商業(yè)銀行市場營銷策略
1、樹立顧客滿意理念，建立客戶導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)構(gòu)
中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求趨于多元化，促使銀行業(yè)必須根據(jù)確定的目標(biāo)客戶的需要，開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品，并為客戶提供全面的金融服務(wù)。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶，在激烈的銀行同業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。一是要樹立“服務(wù)取勝”的觀念，一切從客戶和市場的需要出發(fā)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和“一站式”服務(wù)；二要建立顧客滿意戰(zhàn)略信息反饋和檢測系統(tǒng)，如通過顧客回訪、意見調(diào)查表、面談、電話訪問、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿意度，為進(jìn)一步提高顧客滿意度提供參考；三要設(shè)立“以客戶為中心”的運(yùn)行機(jī)構(gòu)，如實(shí)施客戶經(jīng)理制，設(shè)立市場經(jīng)理部和客戶經(jīng)理部，隨時(shí)了解、分析、預(yù)測客戶的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)新的業(yè)務(wù)、服務(wù)，發(fā)展新客戶，開拓新市場。
2、實(shí)施關(guān)系營銷，創(chuàng)造顧客忠誠度
關(guān)系營銷是指銀行的營銷活動應(yīng)建立和鞏固與客戶的關(guān)系，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)與客戶建立一個(gè)互動的長期性聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)銀行一段時(shí)期利潤的最大化。按照關(guān)系營銷的概念，銀行營銷活動的目的不僅僅是創(chuàng)造銷售量，還要?jiǎng)?chuàng)造忠誠的客戶，創(chuàng)造出不能被競爭者奪走的客戶。銀行制訂和實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，首先應(yīng)樹立質(zhì)量、服務(wù)和營銷三位一體的關(guān)系營銷觀念，在此基礎(chǔ)上，形成以經(jīng)營理念和價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化，并通過內(nèi)部關(guān)系營銷和確立企業(yè)形象，將其貫徹到銀行的各個(gè)部門、環(huán)節(jié)中，使銀行的運(yùn)營緊緊圍繞顧客滿意這一中心。
3、實(shí)施內(nèi)部營銷，構(gòu)建新型企業(yè)文化
內(nèi)部營銷的本質(zhì)含義是指通過把握及滿足內(nèi)部員工的需求，來吸引、刺激、保留和發(fā)展員工，使其以滿腔熱情投身于工作，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡單地講，內(nèi)部營銷即指將內(nèi)部員工當(dāng)作“客戶”來經(jīng)營、滿足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業(yè)文化，使用目標(biāo)管理的方式，加強(qiáng)管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務(wù)晉升機(jī)制和系統(tǒng)有效的培訓(xùn)制度，從而提升員工的積極性和團(tuán)隊(duì)合作精神；第三，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，形成學(xué)習(xí)型商業(yè)銀行，不斷強(qiáng)化共同的發(fā)展目標(biāo)，從而形成和保持銀行強(qiáng)勁的發(fā)展能力。
4、實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量管理
由于商業(yè)銀行的服務(wù)無專利可言，一種服務(wù)或產(chǎn)品推出后，很快就會被競爭者模仿，因此，只有不斷地通過創(chuàng)新來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，才能保持自己的經(jīng)營特色，保持高質(zhì)量的服務(wù)。目前，我國商業(yè)銀行對服務(wù)質(zhì)量管理有了一定進(jìn)展，但是尚未對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體、系統(tǒng)、全面的管理，也沒有設(shè)立較規(guī)范、統(tǒng)一、合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即便有一些也是軟指標(biāo)。因此，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，更好地提升銀行的競爭能力。包括借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施現(xiàn)代化管理；提高工作質(zhì)量，進(jìn)行零缺陷管理；正確對待服務(wù)失誤，實(shí)施服務(wù)搶救措施；正確確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的糾紛和投訴；有針對性地開展服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)防等等。
5、實(shí)施整合營銷傳播
整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，重組銀行行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立銀行形象在消費(fèi)者心目中的地位。整合營銷傳播的關(guān)鍵是：簡練、集中、重復(fù)、符號化。銀行應(yīng)整合運(yùn)用各種宣傳工具和方式，強(qiáng)化“一個(gè)聲音，一個(gè)面目”的整體形象；銀行應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點(diǎn)，制定營銷宣傳計(jì)劃。此外，銀行也應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的功能，開展網(wǎng)上營銷傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強(qiáng)營銷效果。
6、實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略
品牌營銷是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，商業(yè)銀行要善于進(jìn)行品牌經(jīng)營，即從品牌定位開始，經(jīng)過品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過品牌傳播，建立品牌認(rèn)同和客戶忠誠，通過品牌的建設(shè)、運(yùn)營和管理，延伸、擴(kuò)張和組合等一系列的戰(zhàn)略和決策，從而使品牌增值。首先，實(shí)施完善的CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）策略，通過創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段塑造出與眾不同的商業(yè)銀行形象，以達(dá)到提高銀行知名度、增強(qiáng)銀行競爭力的目的。其次，推行綠色管理，創(chuàng)造良好企業(yè)形象。綠色管理就是銀行把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的健康理念融入企業(yè)管理的全過程和各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)成長，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應(yīng)樹立綠色管理理念，形成綠色企業(yè)文化；為員工創(chuàng)造綠色生存環(huán)境；建立綠色自查機(jī)制，使綠色管理系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化；開發(fā)綠色金融產(chǎn)品，通過綠色營銷，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)營。
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篇3
客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競爭的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價(jià)值展開聯(lián)動營銷，充分利用整體資源優(yōu)勢，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。
二、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的屬性
對銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
(一)主體的廣泛性
聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開有機(jī)互動，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻(xiàn)度。
(二)方向的可逆性
聯(lián)動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進(jìn)而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級行納動營銷體系中；可由對公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對私條線在服務(wù)個(gè)人高端客戶過程中掌握到對公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動營銷體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。
(三)聯(lián)動的必然性
在當(dāng)今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動營銷機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。
三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動營銷體系
商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動，但如果使聯(lián)動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動
一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施
1.建立聯(lián)動營銷機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動營銷提高到機(jī)制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵(lì)體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績?？稍诙壏中袃?nèi)部成立聯(lián)動營銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對存在問題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動營銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級行開展聯(lián)動營銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯(lián)動營銷需落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，主辦單位只能有一個(gè)，否則可能會造成責(zé)任人過多而互相爭搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無效率”。
3.聯(lián)動營銷需建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。沒有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當(dāng)評估營銷效益。對營銷利益執(zhí)行分割。對營銷所產(chǎn)生收益進(jìn)行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時(shí)執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估結(jié)果，一般只能提供一個(gè)基本的事實(shí)，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可有效避免因重大項(xiàng)目的營銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格及合理分配各方利益。
4.聯(lián)動營銷應(yīng)注重時(shí)效性。要提高整個(gè)聯(lián)動機(jī)制的運(yùn)行效率，建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專人負(fù)責(zé)，各參與方要定期就項(xiàng)目開展情況進(jìn)行通報(bào)，對營銷過程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動各方配合解決的問題進(jìn)行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯(lián)動營銷需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動營銷實(shí)踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗原因所在，為更好地開展?fàn)I銷工作提供有益的參考。
（三）加強(qiáng)流程化建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制
盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開展聯(lián)動營銷活動程序有的復(fù)雜，有的簡單，但為克服實(shí)際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個(gè)普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶的確定、明確聯(lián)動營銷主體、聯(lián)動營銷方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營銷團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營銷進(jìn)度、營銷成果考核評價(jià)等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動營銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營銷進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對于特別簡單的聯(lián)動營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡單化。
（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段
提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實(shí)工作中還可以與行外相關(guān)單位進(jìn)行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。如財(cái)政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點(diǎn)所在。
（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動客戶
在當(dāng)前市場環(huán)境中，各家銀行對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動客戶。聯(lián)動營銷過程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動各方須注意細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶喜好，及時(shí)了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予客戶最需要的幫助。
四、結(jié)束語
當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對聯(lián)動營銷模式進(jìn)行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實(shí)施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進(jìn)而提升營銷水平，提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
篇4
與此同時(shí)，商業(yè)銀行推出多種多樣的豐富的人民幣理財(cái)產(chǎn)品。然而，購買人民幣理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量龐大，而且分布廣泛，其金融服務(wù)需求迥異，顯示出不同的消費(fèi)特征。
本文擬根據(jù)市場細(xì)分理論，對本問題進(jìn)行探究。
一、市場細(xì)分理論
市場細(xì)分是50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾?史密斯（Wendell R.Smith）在總結(jié)企業(yè)市場營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上首次提出的。其定義如下：市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場群。這種按照―定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場進(jìn)行劃分的活動又被叫做市場分割、市場區(qū)隔化，每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者具有相對類同的消費(fèi)需求。”
市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響，以至于被西方理論家稱之為"市場營銷革命"。
在現(xiàn)代商業(yè)中，該理論得到廣泛應(yīng)用，市場細(xì)分理論的提出和應(yīng)用是具有一定的客觀基礎(chǔ)的，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭日益激烈的產(chǎn)物，被認(rèn)為是關(guān)鍵的營銷概念和營銷研究文獻(xiàn)中一個(gè)極為重要的部分，甚至是所有市場營銷觀念的核心觀點(diǎn)。
而商業(yè)銀行在進(jìn)行金融服務(wù)營銷管理的過程中，對市場進(jìn)行細(xì)分和確立市場定位是營銷的重要環(huán)節(jié)，銀行只有通過細(xì)分市場找準(zhǔn)自己的定位，有效地實(shí)施具體的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其營銷的目的。
經(jīng)過40多年的發(fā)展，該理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應(yīng)用于營銷實(shí)踐
以早先的加拿大皇家銀行“雪鳥族”細(xì)分市場策略為例，加拿大皇家銀行發(fā)現(xiàn)，每年冬天許多本土人士遷徙國外，躲避寒冬。為這些客戶的需要，加拿大皇家銀行整合提供了“雪鳥套餐”，包括提供旅行健康保險(xiǎn)，申請加拿大基金的便利通道，在線綜合賬目查詢，實(shí)時(shí)資金還劃撥服務(wù)?？梢岳眉幽么笮庞糜涗浽诿绹暾埖盅嘿J款，通過免費(fèi)電話咨詢跨國銀行業(yè)務(wù)，等等，并利用多種渠道進(jìn)行推廣，實(shí)施“雪鳥”戰(zhàn)略的效用顯而易見，使得銀行在該細(xì)分類別的每客戶產(chǎn)品購買量方面超出了行業(yè)的平均值。這相當(dāng)于加拿大皇家銀行的稅前每客戶凈收益增長率達(dá)到250%。同樣使人驚嘆的是“雪鳥族”客戶的流失率下降了45%。由于RBC預(yù)計(jì)贏得一個(gè)新客戶比保持一個(gè)老客戶需花費(fèi)5-10倍的代價(jià)，營銷專家李伯特認(rèn)為客戶流失率的下降對于改善公司整體盈虧平衡至關(guān)重要?！把B套餐”非常成功，并且廣泛應(yīng)用到其他領(lǐng)域的推廣。
二、人民幣理財(cái)產(chǎn)品特征
近年來， 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展， 個(gè)人收入平同步增加，與此同時(shí)，金融業(yè)也在迅速的提升，儲蓄業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以維持銀行的競爭力，于是商業(yè)銀行開始注
重其它業(yè)務(wù)的發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)逐漸成為各商業(yè)銀行之間競爭的另一戰(zhàn)場。以人民幣理財(cái)產(chǎn)品為例，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。
通過分析對比多個(gè)銀行的人民幣理財(cái)產(chǎn)品，并進(jìn)行歸納和整理，發(fā)現(xiàn)了如下現(xiàn)狀：
特征一，大型銀行和股份制銀行占據(jù)個(gè)人理財(cái)市場主導(dǎo)地位。
特征二，人民幣理財(cái)產(chǎn)品期限范圍較為全面，且理財(cái)產(chǎn)品短期化日趨明顯，超短期產(chǎn)品受到限制。1 個(gè)月以下期的超短期理財(cái)產(chǎn)品因其高流動性和高收益性而備受追捧。
特征三，非保本型產(chǎn)品成為理財(cái)產(chǎn)品市場主流，從各類風(fēng)險(xiǎn)收益特征產(chǎn)品市場占比的變化形勢可以看出，浮動收益類型產(chǎn)品越來越廣泛，固定收益類型產(chǎn)品的市場份額則呈萎縮趨勢。
因此，針對商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品的一般性市場細(xì)分以及進(jìn)一步的針對性建議：
根據(jù)對各客戶群理財(cái)特性的差異性進(jìn)行分析，如果在商業(yè)銀行的經(jīng)營中，我們能夠找出每類客戶的主要理財(cái)個(gè)性以及各組間理財(cái)個(gè)性的差異性，將有助于我們?yōu)槊款惪蛻籼峁┯刑厣?、有針對性的理?cái)服務(wù)。換言之，為每類特征的客戶設(shè)計(jì)出更能滿足其需求的理財(cái)產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)出更加完美的理財(cái)規(guī)劃，從而商業(yè)銀行可以針對每類客戶的基本特征以及理財(cái)個(gè)性特點(diǎn)確定有針對性的市場營銷策略。
三、結(jié)束語
人民幣理財(cái)產(chǎn)品作為一款理財(cái)金融產(chǎn)品，開發(fā)應(yīng)立足于需求而不是供給， 客戶的需求，決定了產(chǎn)品最終的生命力。而決定理財(cái)產(chǎn)品成敗與否， 要的考慮是能否顯對于客戶進(jìn)行市場細(xì)分，做出正確的市場定位。
因而通過關(guān)于商業(yè)銀行市場細(xì)分的探討與分析，能夠有效的幫助城市商業(yè)銀行進(jìn)行合理而且準(zhǔn)確的市場細(xì)分，明晰市場定位的意義，確定富有針對性的市場營銷戰(zhàn)略，按需設(shè)計(jì)人民幣理財(cái)產(chǎn)品，獲取最佳收益。
參考文獻(xiàn)：
篇5
一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略
1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略
與普通企業(yè)類似，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的促銷手段有銷售促進(jìn)、公關(guān)、廣告以及人員促銷四種。具體說來，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷是指商業(yè)銀行借助各種信息傳播手段宣傳本銀行金融產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者了解金融產(chǎn)品信息，并且進(jìn)行購買金融產(chǎn)品的整個(gè)過程。為了實(shí)現(xiàn)最佳商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略，商業(yè)銀行要樹立銀行良好公眾形象，實(shí)施CIS、公共關(guān)系、政治權(quán)利等策略構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，建立良好的公共關(guān)系，保證銀行金融產(chǎn)品促銷取得良好效果。商業(yè)銀行要科學(xué)合理選用必要的營銷策略，構(gòu)建完善的、高效的、符合市場動態(tài)的金融產(chǎn)品營銷體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷策略
如果一個(gè)商業(yè)銀行擁有極具市場競爭力的金融產(chǎn)品品種和產(chǎn)品價(jià)格，卻沒有良好的分銷渠道，那么金融產(chǎn)品依然無法實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果。作為連接金融產(chǎn)品需求者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者基本紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時(shí)的將金融產(chǎn)品提供給需求者，可以說對于商業(yè)銀行經(jīng)營效益的好壞具有關(guān)鍵性的影響。
現(xiàn)代社會各種媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。種類各異，信息傳達(dá)渠道泛濫，商業(yè)銀行銷售渠道更是多元化，例如，網(wǎng)上銀行、電話銀行、銷售終端機(jī)、自助銀行、自動取款機(jī)等。作者認(rèn)為商業(yè)銀行分銷渠道的優(yōu)化應(yīng)該堅(jiān)持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統(tǒng)分銷策略方面，商業(yè)銀行要不斷增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、優(yōu)化銀行柜臺服務(wù)項(xiàng)目、豐富銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)種類、繼續(xù)加大銀行傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度，之所以銀行要繼續(xù)加大傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度的原因是目前我國銀行營業(yè)柜臺依然是商業(yè)銀行擴(kuò)大宣傳、聯(lián)系客戶、業(yè)務(wù)辦理、先進(jìn)回籠以及存款吸收的主要業(yè)務(wù)模式，對于銀行的運(yùn)營依然發(fā)揮主體性的作用；在現(xiàn)代分銷策略方面，商業(yè)銀行要充分借助各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展“移動銀行”、“家庭銀行”以及“企業(yè)銀行”等網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式，突破傳統(tǒng)銀行服務(wù)中的空間和時(shí)間限制，以便于銀行客戶隨時(shí)隨地享受銀行各種服務(wù)。
3.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)策略
商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)對于金融產(chǎn)品的營銷效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影響，在整個(gè)金融產(chǎn)品營銷過程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價(jià)與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊性，合理的定價(jià)不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營成本，還需要對客戶心理因素、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價(jià)是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會對社會貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以目前很多銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)會受到國家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受國家政策和銀行激烈競爭的影響收費(fèi)都偏低，甚至成為免費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時(shí)，如何設(shè)計(jì)出客戶能夠從心里上認(rèn)可性價(jià)比的金融產(chǎn)品價(jià)格水平具有一定的難度。目前部分商業(yè)銀行的“借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會普遍性的爭議就證明了這一點(diǎn)。
隨著我國金融市場的逐步開放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融服務(wù)和貸款利率的自。金融產(chǎn)品的定價(jià)合理性對于金融產(chǎn)品的營銷效益會有更大的影響。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場調(diào)查分析力度，針對不同產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度、不同消費(fèi)人群、不同的市場制定出既能夠保證商業(yè)銀行營銷策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，又能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價(jià)格?？茖W(xué)合理、符合市場發(fā)展趨勢的金融產(chǎn)品定價(jià)能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場競爭中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)各種金融風(fēng)險(xiǎn)。
4.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略
商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)目前金融市場分析，不管規(guī)模多大的銀行都無法提供滿足整個(gè)市場全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有面面俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品時(shí)，首先要將市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶群體選擇目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場客戶的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場需求的金融產(chǎn)品。
股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國商業(yè)銀行體系。相對來說，四大國有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場定位，例如，建設(shè)銀行市場定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目和固定資產(chǎn)項(xiàng)目的投資和貸款，中國銀行強(qiáng)力占據(jù)外匯業(yè)務(wù)市場等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方面不及國有商業(yè)銀行，但是在多元化市場競爭中，每一個(gè)商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場細(xì)分，找出新的目標(biāo)客戶群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢，明確銀行金融產(chǎn)品市場定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢產(chǎn)品市場定位，樹立在目標(biāo)客戶群體中的良好形象。
商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場，贏得主要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此時(shí)單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過程中小規(guī)模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會獲得較大的利潤，占據(jù)較大的市場份額。
二、結(jié)語
總而言之，如何更好的指定出金融產(chǎn)品營銷策略對于商業(yè)銀行的盈利能力和生存能力具有關(guān)鍵影響。在多元化金融市場中，每一個(gè)商業(yè)銀行都要制定科學(xué)合理、具有一定的市場競爭力的金融產(chǎn)品營銷策略，提高商業(yè)銀行盈利能力。
參考文獻(xiàn)
[1]萬紅.試析國有商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營銷策略[J].投資與合作（學(xué)術(shù)版），2011（10）.
篇6
隨著中國加入WTO，實(shí)現(xiàn)對外開放，我國商業(yè)銀行面臨著日益激烈的競爭，為了有效應(yīng)對市場變化，促使我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，提高商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫，因此不斷改進(jìn)和優(yōu)化自身原有的營銷策略勢在必行。
一、進(jìn)一步細(xì)分市場
知己知彼，百戰(zhàn)百勝。任何一家銀行，都不可能同時(shí)滿足所有客戶的需求，不可能為同一市場的全體顧客服務(wù)，這要求我國商業(yè)銀行對目標(biāo)客戶必須有更加明確的識別，針對不同的客戶實(shí)施不同的營銷策略。要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須要對市場進(jìn)行更深層次的細(xì)分，將市場區(qū)分為更為細(xì)小的客戶群體。營銷人員針對不同客戶的不同需求，采用多元化、差異化的營銷策略，比如有的客戶辦卡不僅僅是為了消費(fèi)，更是一種社會地位的象征，這類高端客戶就可以對其進(jìn)行高端產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的營銷；還有一種可能是居家過日子類型，他們對風(fēng)險(xiǎn)要求最嚴(yán)，只求可以盡可能的省錢，針對這類型客戶，可以相對為其提供一些實(shí)用性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)最低的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。 根據(jù)不同的年齡層次、職業(yè)層次等進(jìn)行不同客戶的細(xì)分，從而提供不同的營銷策略，這樣有利于刺激新客戶的再開發(fā)和老客戶的再需求，提高商業(yè)銀行的市場資源占有率。
二、進(jìn)一步加強(qiáng)金融品牌營銷
金融品牌營銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。20世紀(jì)90年代，花旗銀行就已經(jīng)開始注重品牌創(chuàng)建，使得到目前為止，花旗都代表著世界級的金融服務(wù)形象，甚至可以說它已經(jīng)成為了全球金融界的品牌。我國商業(yè)銀行想要在競爭中占有優(yōu)勢，必須樹立良好的企業(yè)形象，打造優(yōu)質(zhì)品牌。在樹立品牌的時(shí)候一定要保持自身的特色，堅(jiān)持共性與個(gè)性相結(jié)合的原則，在打造品牌的過程中，突顯自身優(yōu)勢特色，從企業(yè)文化到產(chǎn)品、服務(wù)，做到與眾不同，人無我有。品牌營銷是一種可持續(xù)性強(qiáng)的營銷策略，也是一種競爭力強(qiáng)的營銷策略，品牌做得好，競爭力自然隨之增強(qiáng)。
三、進(jìn)一步強(qiáng)化營銷方式
隨著科技水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)普及率急速增加，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為眾多營銷方式中一種較為有競爭力的方式，因此，我國商業(yè)銀行也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。我國國有四大銀行應(yīng)該在全國范圍內(nèi)建立云金融服務(wù)網(wǎng)站，將所有商業(yè)銀行納入云端，實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大市場占有份額。另外，我國商業(yè)銀行要進(jìn)一步加強(qiáng)廣告營銷，廣告是一種有效和必要的宣傳方式。 商業(yè)銀行應(yīng)該選擇合適的媒體進(jìn)行投放，制作創(chuàng)新性的、前瞻性的廣告策劃，針對性強(qiáng)，在廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，這樣的廣告效果才能更加好，才會將商業(yè)銀行的形象打造出來。做好售前和售后服務(wù)，售前主要是宣傳和傳播，售后主要是不斷改正、檢驗(yàn)和維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，兩者同樣重要。售前吸引的是新客戶，而售后吸引的是老客戶。善于聽取新老客戶的意見和建議，不斷完善和改進(jìn)營銷策略，才會使得商業(yè)銀行在競爭中立于不敗之地。
四、進(jìn)一步培養(yǎng)專業(yè)營銷人才
當(dāng)前社會，最重要的資源是人力資源，全球各類競爭歸根到底都是人才的競爭。專業(yè)營銷人才的素質(zhì)和營銷隊(duì)伍的建設(shè)成為決定各商業(yè)銀行在營銷市場中競爭勝負(fù)的關(guān)鍵之一，商業(yè)銀行要想在競爭中獲勝，必須要培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，組成一個(gè)有競爭力的營銷團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)專業(yè)人才，選撥到優(yōu)秀人才很重要，但是之后的培訓(xùn)更為有效。組建一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，必須要了解每個(gè)營銷人員的性格和特長，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，性格互補(bǔ)，根據(jù)性格的不同來進(jìn)行合理定位，不是最有技能的人就最適合擔(dān)任隊(duì)長的，而是技能可能一般，但是有著領(lǐng)導(dǎo)魄力和絕對的人格魅力的人最適合最為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的隊(duì)長，以此類推，將不同類型的人才放到不同的位置上，從而組成一個(gè)相輔相成的營銷團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)才能最大限度的發(fā)揮各自的潛能，彌補(bǔ)不足，為商業(yè)銀行的發(fā)展發(fā)揮最大的作用。
五、進(jìn)一步推進(jìn)國際化營銷
國際金融危機(jī)的爆發(fā)為我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)跨國營銷提供了契機(jī)，我國商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，借鑒國內(nèi)外成功案例，找出適合自身的國際化營銷策略，走向世界。一個(gè)國家的銀行代表一個(gè)國家的特色，因此，走向世界的商業(yè)銀行也應(yīng)該打造屬于自己國家的特色，不僅僅是美國銀行的上帝般的貼心，也不僅僅是瑞士銀行嚴(yán)格保密的宗旨，而是屬于中國商業(yè)銀行的獨(dú)一無二的特色，利用自身的品牌優(yōu)勢和科技優(yōu)勢，結(jié)合境外實(shí)際情況，加大研發(fā)新產(chǎn)品的資源投入，根據(jù)現(xiàn)有或預(yù)測的客戶需求設(shè)計(jì)、提供個(gè)性化產(chǎn)品。 個(gè)性化的前提必須是對市場有著足夠的調(diào)查和了解，不能想當(dāng)然的以中國人的習(xí)慣和風(fēng)俗來定義當(dāng)?shù)?，而是?yīng)該深入實(shí)地進(jìn)行調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣和風(fēng)俗，掌握其需求，為其量身定做適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
總之，要從各個(gè)方面來對我國商業(yè)銀行營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，打造服務(wù)一流，誠信第一，量身定做，合乎需求的品牌，并與時(shí)俱進(jìn)，使其在日益激烈的競爭中占有一席之地。
（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
注釋：
篇7
怎樣才能提高我國商業(yè)銀行的市場營銷策略呢?筆者將以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。
一、我國商業(yè)銀行實(shí)行市場營銷策略的重要性
1.實(shí)施市場營銷策略是我國商業(yè)銀行面對日益激烈的競爭環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準(zhǔn)確把握市場機(jī)遇，提高我國商業(yè)銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競爭，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對這樣一個(gè)環(huán)境，我國商業(yè)銀行要根據(jù)市場的變化而及時(shí)的調(diào)整營銷策略，做市場的快速反應(yīng)者，要通過市場定位與市場分析，準(zhǔn)確的把握住每一個(gè)機(jī)會。目前，市場營銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績的重要手段。
2.實(shí)施市場營銷策略可以提高我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機(jī)構(gòu)，它的管理理念、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對目前這個(gè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境，我國的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場營銷策略，以加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經(jīng)濟(jì)體制的因素，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我國銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了官僚主義、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了巨大的變化，市場也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進(jìn)而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。
3.實(shí)施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化趨勢的加強(qiáng)，客戶的需求也越來越多樣化。因?yàn)槊考毅y行所提品和服務(wù)大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對細(xì)分市場進(jìn)行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
二、我國商業(yè)銀行在市場營銷方面所存在的問題
1.市場營銷觀念落后
我國商業(yè)銀行之間的競爭，從某個(gè)角度來說并不是產(chǎn)品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動之中，它必須堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說說而已。當(dāng)前我國的商業(yè)銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認(rèn)為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關(guān)系。舊的營銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強(qiáng)銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。
2.商業(yè)銀行內(nèi)部營銷組織體系不夠完善
組織機(jī)構(gòu)作為銀行市場營銷活動一個(gè)重要載體,是企業(yè)市場營銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門,來負(fù)責(zé)銀行的營銷。在銀行產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上,同樣是根據(jù)市場需求和客戶信息來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。
客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約,構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮。除此之外,在分銷渠道方面,現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點(diǎn)來提供柜面服務(wù),但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制,其實(shí)際應(yīng)用效果并不好。
3.市場調(diào)研不夠深入，市場細(xì)分不夠細(xì)化，對客戶的真實(shí)需求不夠了解
我國的商業(yè)銀行通常把市場當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標(biāo)市場的話，是達(dá)不到最好的營銷效果的。商業(yè)銀行在制定營銷策略時(shí)，首先要對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進(jìn)行細(xì)分，分成不同的消費(fèi)群體，最后選擇一個(gè)適合自己的群體作為目標(biāo)市場，如果銀行的市場調(diào)研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確;如果沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場。
銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。
三、我國商業(yè)銀行市場營銷所采取的策略
1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標(biāo)
受我國經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國的商業(yè)銀行多數(shù)是由國有專業(yè)銀行過渡而來的，原有的經(jīng)營理念不容易被消除。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊有的經(jīng)營理念嚴(yán)重影響了我國商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的市場營銷意識。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實(shí)際需求，以滿足客戶的個(gè)性化需要。比如通過市場細(xì)分，銀行對普通客戶提供大眾化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。所以說銀行市場營銷所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實(shí)際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。
2.明確職能，完善營銷組織
我國的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式的調(diào)整，按細(xì)分市場設(shè)置相關(guān)的部門，要加強(qiáng)客戶需求方面的分析，競爭對手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競爭對手在產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理方式的優(yōu)勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對一個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃時(shí)，組成項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和市場推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)
客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營銷人員，負(fù)責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，對內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺,建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動的市場競爭的機(jī)制。
客戶經(jīng)理制是個(gè)性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點(diǎn)對點(diǎn)”式的服務(wù)，來提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的市場營銷模式。
篇8
銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢,通過運(yùn)用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。
我國在商業(yè)銀行營銷方面還比較落后,盡管目前受到全球金融危機(jī)的影響,但西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行在營銷謀略方面仍在我國之上,我國商業(yè)銀行營銷還停留在比較基礎(chǔ)的層次,我國商業(yè)銀行在營銷觀念、營銷機(jī)制和營銷策略、手段運(yùn)用等方面總體上與國外先進(jìn)銀行尚存在著較大差距,還不能適應(yīng)新時(shí)期商業(yè)銀行營銷的要求,這就需要我們切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,加快自身改革和發(fā)展,充分利用先進(jìn)的市場營銷策略來指導(dǎo)工作。
二、商業(yè)銀行營銷的重要性
銀行營銷已成為發(fā)達(dá)國家銀行間開展競爭的一個(gè)非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽(yù)度、提高銀行信用度方面發(fā)揮著不可估量的作用,而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經(jīng)營性等各種風(fēng)險(xiǎn),對提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。
例如,當(dāng)銀行通過營銷手段吸引到優(yōu)質(zhì)客戶時(shí),優(yōu)質(zhì)客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時(shí)收回貸款。按時(shí)回收貸款提高了銀行利潤水平、豐富了銀行資金充裕度,從而降低了銀行經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn),提高了資金流動性水平。又比如,銀行通過開展?fàn)I銷拓展了銀行美譽(yù)度、提高了銀行信用度后,銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優(yōu)質(zhì)客戶),同時(shí)銀行建立起的美譽(yù)和信用度又能增強(qiáng)客戶的忠誠度,在發(fā)生金融危機(jī)或突發(fā)事件時(shí),銀行擠兌風(fēng)險(xiǎn)、流動性風(fēng)險(xiǎn)將大大降低(如圖1)。
三、新時(shí)期我國商業(yè)銀行營銷策略
在國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競爭日趨激烈的新背景下,我國商業(yè)銀行營銷的具體策略有:
(一)構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略
市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位,目前商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展, 其最根本的源泉來自客戶, 所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”, 把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略, 并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上, 加強(qiáng)對員工營銷理念的培訓(xùn)力度, 并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識, 孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化, 商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先, 發(fā)揮出超越競爭對手的能力, 奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。
觀念和意識的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。 我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識別、分析客戶的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢,明確客戶的特點(diǎn)是什么?？蛻籼攸c(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等) 來界定, 還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等) 來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為,要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力, 應(yīng)該對客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。
(二)全方位實(shí)施3R營銷策略
3R營銷策略是銀行營銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵,包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面。
1.客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體,節(jié)省銀行成本,提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費(fèi)用,另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略,努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來,并培養(yǎng)成忠誠客戶群。
2.多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。據(jù)日本
BOOZ?ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調(diào)研,同一客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶維持存在密切關(guān)系(見表1)。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會,促進(jìn)客戶多重購買,并增強(qiáng)顧客的忠誠度,減少顧客流失。
3.客戶介紹。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。
銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè),顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。
(三)做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略
大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地,吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù),提高銀行利潤率。在發(fā)達(dá)國家,銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn),很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù),還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目,無論是企業(yè)還是個(gè)人,都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù),這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。
從某種意義上來講,銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場產(chǎn)品部,鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺,根據(jù)市場和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng),包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品, 以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù), 從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。
(四)運(yùn)作好品牌營銷策略
我國商業(yè)銀行對品牌作用的認(rèn)識在不斷加深,品牌營銷也慢慢出現(xiàn),但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場的形成,銀行間的競爭日益加劇,品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下,如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下,或者說在一個(gè)總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間, 避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí),國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樵跔I銷過程中,保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明,在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中,其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償,并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷,建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷觀念,維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性,維持和提高顧客的忠誠度。
(五)開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象,并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立商業(yè)銀行及其金融服務(wù)的市場特色,使顧客了解相互競爭的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異,便于挑選對他們最為適合的銀行;同時(shí),準(zhǔn)確的市場定位也是商業(yè)銀行制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶,甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下,要取得營銷成功,推行差異化市場定位至關(guān)重要。
進(jìn)行市場定位首先要對市場進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)客戶對金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場,而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標(biāo)市場。最后,銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場進(jìn)行定位。商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位的方式方法很多,包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。從我國商業(yè)銀行的發(fā)展來看,特別要注重以下兩個(gè)層次的定位:一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位,市場定位的實(shí)質(zhì)是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程,所以商業(yè)銀行在今后的發(fā)展過程中可從各自不同的核心競爭力出發(fā),分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定
位;二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點(diǎn)。
(六)大力開展服務(wù)營銷策略
商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè),因此服務(wù)營銷是商業(yè)銀行營銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營銷,首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想,針對客戶的需要,不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次,銀行應(yīng)重視客戶對銀行服務(wù)營銷的評價(jià),并以此作為銀行服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí),商業(yè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場的客戶經(jīng)理制,培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍,簡捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出,需要有前期的營銷策劃,需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略,需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式,需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃,需要有良好的宣傳定位,需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對于中國的銀行來說,創(chuàng)新固然重要,但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會營銷的基礎(chǔ)工作――促銷宣傳。各商業(yè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度,明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位,進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象,提升銀行的品牌價(jià)值,增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營銷上,要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段,善于創(chuàng)新,出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道,善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。
目前,在國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競爭日趨激烈的新背景中,我國商業(yè)銀行的營銷工作需要繼續(xù)努力,尤其應(yīng)在客戶導(dǎo)向、3R營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、市場定位、服務(wù)營銷等方面做足工作,這樣才能更好地把我國商業(yè)銀行營銷推到一個(gè)更高的層次。
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所謂銀行營銷，即利用自身資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮金融市場的導(dǎo)向作用，通過市場營銷手段，將可支配金額投放市場，從而在滿足客戶需求的同時(shí)獲取利潤的最大化。營銷與商業(yè)銀行發(fā)展策略的有機(jī)結(jié)合勢必會增強(qiáng)我國商業(yè)銀行的競爭實(shí)力，為我國商業(yè)銀行的長期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，增強(qiáng)其競爭力。經(jīng)濟(jì)全球化在帶來一系列可觀利益的同時(shí)，也帶來了更大的競爭和挑戰(zhàn)，而這也日益暴露出我國商業(yè)銀行發(fā)展的不足之處，針對這種情況，我們必須以國外銀行先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)，切實(shí)為我國商業(yè)銀行量身定做適合自身發(fā)展的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略。下面，筆者從我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀入手，通過對現(xiàn)狀的深入闡釋分析，相應(yīng)提出改觀措施，更好地促進(jìn)我國商業(yè)銀行的改革。
二、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀
（一）傳統(tǒng)觀念僵化，束縛商業(yè)銀行發(fā)展前景
通過調(diào)查，不難看出，我國商業(yè)銀行的不斷發(fā)展是在舊的經(jīng)濟(jì)體制中緩慢改革而來，這在一定程度上決定了我國商業(yè)銀行的保守性，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)對商業(yè)銀行的沖擊更是將這一點(diǎn)暴露無疑。鑒于此，我國商業(yè)銀行必須摒棄傳統(tǒng)保守觀念，借鑒吸收西方先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，立足自身實(shí)際，制定適合我國商業(yè)銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的宏觀策略。面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，很多商業(yè)銀行選擇采取保守方法力圖全身而退，試圖在動蕩的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中獨(dú)善其身不受干擾，短期來看這似乎有利于保存銀行實(shí)力，但從長遠(yuǎn)來看，采用保守的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只會慢慢與先進(jìn)的管理理念脫離，逐漸與世界脫軌，最終會被世界淘汰。因此，我國商業(yè)銀行的下一步發(fā)展策略，應(yīng)該著重改變傳統(tǒng)觀念，大膽轉(zhuǎn)型，走向世界。
（二）營銷策略宏觀化，沒有細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐暾到y(tǒng)
現(xiàn)多數(shù)銀行與時(shí)俱進(jìn)，著力于商業(yè)銀行內(nèi)部改革，在引薦西方先進(jìn)管理理念的同時(shí)，卻空引西方管理方法表層，沒有聯(lián)系實(shí)際，缺乏實(shí)際性的突破。目前，我國商業(yè)銀行營銷策略呈現(xiàn)粗放式格局，缺乏完整的市場調(diào)研機(jī)制，客戶資源開發(fā)力度不夠，僅在商業(yè)銀行原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開發(fā)了一些其他相關(guān)卻實(shí)際意義不大的業(yè)務(wù)，由于沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)，新推出業(yè)務(wù)缺少客戶回應(yīng)，在浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，勞民傷財(cái)，無法達(dá)到預(yù)期效果。
（三）營銷策略受本國局限，國際化程度較低
中國的閉關(guān)保守特性根深蒂固，改革開放以來，我國開放程度雖然不斷提高，但仍有一些國有企業(yè)的重要改革不觸動根本，不出臺相關(guān)海外市場開拓戰(zhàn)略。中國所有商業(yè)銀行，普遍存在國際化程度較低的問題，哪怕是開放程度最高的中國人民銀行，在海外業(yè)務(wù)比重中仍然較低。勇敢地走出去，是提高國際化程度的第一步，然而，受困于諸多因素，中國商業(yè)銀行的海外戰(zhàn)略的實(shí)施任重道遠(yuǎn)。
三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)策略
充分認(rèn)識中國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀，明晰其存在的不足之處，對于商業(yè)銀行日后持久、更好發(fā)展意義重大。我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)無疑會對商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展具有重要影響，短期看，不僅有助于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競爭力的提高，長遠(yuǎn)看，更有助于我國國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展，筆者以自己淺薄經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在分析、思考商業(yè)銀行營銷策略的不足之處的同時(shí)參考查閱了眾多商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略相關(guān)資料，筆者作出以下改觀建議：
（一）增強(qiáng)銀行的綜合性職能，著重推動區(qū)域化支行建設(shè)
銀行發(fā)展過程中要本著人性化理念，以顧客需求為銀行建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)銀行的綜合性職能，在為銀行配備無人自主存取款機(jī)、基層服務(wù)區(qū)等一系列基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，著重推出網(wǎng)上銀行、電話銀行等現(xiàn)代化業(yè)務(wù)，此外，要注意銀行設(shè)點(diǎn)的區(qū)域性影響，拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，確保每個(gè)區(qū)域都設(shè)立相關(guān)支行為人民大眾服務(wù)。這一系列人性化措施的施行，將會增強(qiáng)人民群眾的心理愉悅度，這也有利于商業(yè)銀行贏得更高的民眾支持率，收獲更多客戶，無論是短期效益還是長遠(yuǎn)發(fā)展，都有著重大意義。
（二）冷靜面對同行競爭，打造本銀行自身特色
我國商業(yè)銀行系統(tǒng)龐雜、品牌眾多，不同銀行之間為爭取更多客戶、謀求利潤的同時(shí)難免會發(fā)生摩擦，此時(shí)，商業(yè)銀行之間要理性冷靜面對競爭，防止因惡性競爭造成兩敗俱傷局面，讓一些不法分子有機(jī)可乘。面對同行的競爭，要在應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地為提高自身信譽(yù)度而努力，冷靜分析自身優(yōu)勢，以民眾需求為本，打造本行特色，不戰(zhàn)而屈人之兵。
（三）完善市場調(diào)研體系，對市場營銷進(jìn)行深入研究
毫無疑問，市場調(diào)研對于每一個(gè)商業(yè)銀行的重大決策具有重要影響，通過市場調(diào)研，接收大眾的回饋信息，從而了解市場動向，使得營銷活動靈活適應(yīng)市場需求，從而在繁雜的市場競爭中贏得主動權(quán)，提高自身競爭力。針對我國商業(yè)銀行市場調(diào)研不是十分健全、完備的情形，加強(qiáng)對金融市場以及宏觀環(huán)境的深入剖析，這不僅有利于吸引客戶，贏得客戶青睞，無疑更助于商業(yè)銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展。
（四）改變傳統(tǒng)保守觀念，推陳出新，勇敢“走出去”
受經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢影響，世界經(jīng)濟(jì)慢慢融為一體，牽一發(fā)而動全身，這在增加了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也為眾多企業(yè)提供了更好的發(fā)展機(jī)遇。商業(yè)銀行要加強(qiáng)對外部環(huán)境的研究，及時(shí)出臺相關(guān)海外戰(zhàn)略，提高國際聲譽(yù)，適時(shí)出擊，勇敢打出中國商業(yè)銀行的品牌，更好地在國際社會中立足。因此，我們在加強(qiáng)自身內(nèi)部改革的同時(shí)，要樹立品牌營銷策略，積極運(yùn)用現(xiàn)代手段推廣本行業(yè)特色品牌，推銷本行業(yè)產(chǎn)品，占取更廣大的市場份額。
四、結(jié)語
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，宏觀環(huán)境動蕩、不穩(wěn)定，內(nèi)部機(jī)制不完善、不健全，中國商業(yè)銀行的發(fā)展可謂是十分艱難，所謂亂世出英雄，我國商業(yè)銀行只要瞅準(zhǔn)戰(zhàn)機(jī)，深化內(nèi)部體制改革，迎合市場大眾需求，必然會在嚴(yán)峻的社會挑戰(zhàn)中脫穎而出。筆者衷心希望，我國商業(yè)銀行樹立市場營銷意識，加快現(xiàn)代化步伐，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中愈行愈好、愈行愈遠(yuǎn)。
篇10
近幾年,隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的加快,我國的金融市場、資本市場對外開放以后,外國著名的花期銀行、渣打銀行等陸續(xù)載中國落戶,提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇;如何加強(qiáng)商業(yè)銀行市場營銷也成為我國各級商業(yè)銀行重要的課題,如何發(fā)揮金融企業(yè)人員的積極性,使商業(yè)銀行市場營銷策略、營銷組合做到科學(xué)、合理,必須結(jié)合自身實(shí)際,圍繞商業(yè)銀行這種特殊職能,有針對性地開展?fàn)I銷策略,使我國的商業(yè)銀行在激烈的金融市場競爭中立于不敗之地。
所謂商業(yè)銀行市場營銷,是指商業(yè)銀行通過對客戶和市場加以研究,充分利用促銷手段、分銷手段以推銷金融產(chǎn)品的形式,將能夠取得盈利的一系列金融產(chǎn)品為廣大客戶服務(wù)的一種經(jīng)營行為。
1要以發(fā)展戰(zhàn)略眼光看待商業(yè)銀行市場營銷的重要作用
1.1做好商業(yè)銀行市場營銷,有利于商業(yè)銀行在社會公眾中能夠樹立良好的社會形象
面對當(dāng)今金融業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)地位發(fā)生了前所未有的深刻變化,其特征表現(xiàn)是:一是由坐等客戶向上門服務(wù)轉(zhuǎn)變;二是由單一品種向多種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化;三是由被動型向主動型轉(zhuǎn)化;四是由辦事拖沓向辦事效率方向轉(zhuǎn)變。銀行最初是從事單一的貨幣經(jīng)營,產(chǎn)品服務(wù)單一,顧客至上的理念很弱;現(xiàn)代商業(yè)銀行不僅要求產(chǎn)品服務(wù)多角化,同時(shí)要求金融不斷地創(chuàng)新發(fā)展;為此,充分調(diào)動金融職工的市場營銷積極性,變被動服務(wù)為主動服務(wù),變坐等服務(wù)為上門服務(wù),運(yùn)用科學(xué)合理的促銷手段、優(yōu)惠手段,吸引廣大客戶;商業(yè)銀行加快組織體系建設(shè),運(yùn)用良好的發(fā)展機(jī)制,善于科學(xué)的管理,提高商業(yè)銀行技術(shù)含量,進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)范疇;注重商業(yè)銀行的廣告宣傳效應(yīng),在廣大人民群眾中樹立出良好的社會形象,取得社會公眾的信賴與好感,這是商業(yè)銀行市場營銷所帶來的后期效應(yīng)。
1.2開展商業(yè)銀行市場營銷有利于打破過去封閉的格局,使我國金融服務(wù)不斷地走向?qū)ν忾_放
伴隨著我國金融領(lǐng)域改革的不斷深化和進(jìn)一步的發(fā)展,國內(nèi)的各級各類銀行呈現(xiàn)出多樣化的競爭局面,隨著金融改革和開放的進(jìn)一步發(fā)展,國內(nèi)銀行日益呈現(xiàn)多樣化的競爭格局。據(jù)有關(guān)資料顯示,1999年世界20大的銀行中,美國有11家銀行,而英國有4家,今年的3月,20大銀行中,美國和英國的銀行均分別有所減少;中國銀行有5家榜上有名;在我國部分地區(qū),外資銀行業(yè)已經(jīng)開始經(jīng)營并且從事人民幣的中間業(yè)務(wù),這就要求我國國內(nèi)的銀行企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略,重視市場研究、開拓,在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷渠道等方面一定要適應(yīng)市場競爭的需要,使我國的商業(yè)銀行在激烈的競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。
1.3努力開展商業(yè)銀行市場營銷,有利于滿足顧客的各種需求
通過商業(yè)銀行市場營銷活動,進(jìn)一步拉動金融業(yè)的良性循環(huán),增大客戶量,擴(kuò)大市場占有率,促進(jìn)資金有效地盤活,調(diào)整和改善金融業(yè)的客戶結(jié)構(gòu),不斷穩(wěn)定客戶關(guān)系,創(chuàng)新金融產(chǎn)品,提高贏利能力;作為商業(yè)銀行,與客戶的關(guān)系是互為依存、互為發(fā)展、利益共存的關(guān)系,通過有效的市場營銷手段,創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,豐富的理財(cái)產(chǎn)品,進(jìn)一步提高商業(yè)銀行在社會上的良好信譽(yù),以良好的服務(wù)技能,推動銀行業(yè)務(wù)向高標(biāo)準(zhǔn)、高水準(zhǔn)、高質(zhì)量方向邁進(jìn),只有通過商業(yè)銀行市場營銷活動,才能使銀行業(yè)競爭力增強(qiáng),取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
2我國商業(yè)銀行市場營銷中所存在的問題
市場營銷是上世紀(jì)70年代從西方發(fā)展過來的一種邊緣學(xué)科,到我國真正開始采用時(shí),產(chǎn)生在上世紀(jì)的80年代中期,銀行市場營銷的發(fā)展也是從上世紀(jì)80年代后期才開始的。所以,我國商業(yè)銀行市場營銷實(shí)踐活動起步晚、見效少。在營銷策略方面,與外資銀行相比,存在著一定的距離。主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面。
2.1對銀行市場營銷理念的認(rèn)識存在著盲目的認(rèn)識
近幾年,我國的銀行業(yè)職工基本上習(xí)慣于坐、等、要;很少走出柜臺、辦公室到目標(biāo)客戶群體中進(jìn)行上門服務(wù);工作內(nèi)容比較單調(diào),工作思路缺乏開拓,績效考核流于形式;造成這種現(xiàn)象的原因主要有:一是認(rèn)識上原因。認(rèn)為市場營銷沒有必要在商業(yè)銀行開展;二是惰性的原因。銀行職工只對客戶負(fù)責(zé)存款、取款,沒有必要走出去服務(wù)客戶。商業(yè)銀行市場營銷理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人壽保險(xiǎn)的市場營銷理念,利益機(jī)制、管理機(jī)制缺失,職工積極性很難發(fā)揮。這些說到底,都是對銀行市場營銷理念的認(rèn)識不到位造成的。
2.2商業(yè)銀行的營銷組織體系不建全
市場營銷的組織機(jī)構(gòu)是做好商業(yè)銀行市場營銷工作最基本的前提條件。我國很多的銀行業(yè)缺乏相應(yīng)的市場營銷組織機(jī)構(gòu);名同虛設(shè),這種局面難以實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的營銷組合策略,難以高質(zhì)量地服務(wù)廣大客戶;以西方國家銀行業(yè)為例,大多設(shè)有專門的金融營銷組織機(jī)構(gòu),客戶開發(fā)有章可循;大多是按照客戶群設(shè)置客戶經(jīng)理、部門,對營銷各負(fù)其責(zé),金融產(chǎn)品開發(fā)也按照市場需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理職能相得益彰,產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)用報(bào)價(jià)方案,并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。相互依存、相互制約,形成了銀行市場營銷組織的兩條主線。而我國一直是直線式的垂直管理模式,使得銀行服務(wù)被動、服務(wù)效率低下、考核機(jī)制不明;網(wǎng)上銀行、自助銀行、電話銀行的宣傳推廣不達(dá)標(biāo),顧客傳統(tǒng)化的服務(wù)效率低下。
2.3商業(yè)銀行的營銷策略非常單一化
我國的商業(yè)銀行在市場營銷活動中,營銷策略非常單一,難以有效地發(fā)揮市場營銷組合策略的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在盲目進(jìn)行營銷方式,與整體營銷組合相脫節(jié),不能從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、公共宣傳相配合,沒有形成一個(gè)完整的體系,顯得市場營銷策劃不周密,只是零打碎敲而已。而外資銀行的營銷組合,推行的是一種營銷組合策略,首先,對目標(biāo)客戶精心的運(yùn)用營銷策略以及營銷手段,形成一種系統(tǒng)化的模式,然后再針對目標(biāo)市場做出一系列的營銷組合模式,既能滿足顧客的需要,又能使銀行利益最大化。
2.4商業(yè)銀行市場營銷中,產(chǎn)品定價(jià)策略的經(jīng)驗(yàn)還不足
在市場營銷中,產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、廣告四者的組合,在市場營銷中被稱為4P,S理論。其中,價(jià)格作為市場營銷策略中一大要素,由于金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、銀行利率、費(fèi)用率等敏感性指標(biāo),基本上由國家來制定和監(jiān)督,在實(shí)際工作中,商業(yè)銀行沒有權(quán)力自行定價(jià);價(jià)格管理統(tǒng)的很死;相反,在外資銀行中,價(jià)格管理非常靈活,各種金融產(chǎn)品實(shí)行自由浮動利率,在經(jīng)營中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的管理模式和經(jīng)營模式。
3解決我國商業(yè)銀行市場營銷策略的對策
現(xiàn)代銀行業(yè)的競爭,除人才資源競爭之外,應(yīng)該是市場營銷方面的競爭。為此,各商業(yè)銀行應(yīng)注重分析市場機(jī)會,及時(shí)了解客戶的需求和欲望,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需要的市場組合。
3.1市場營銷組織的管理
3.1.1不斷改進(jìn)與完善銀行的營銷組織機(jī)構(gòu)
按照商業(yè)銀行自身的實(shí)際狀況,以產(chǎn)品為核心,對商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式加以調(diào)整;銀行要按照客戶群設(shè)置部門,加強(qiáng)對客戶需求方面的分析;分析競爭對手的狀況,積極開展產(chǎn)品的研發(fā),不斷探討營銷管理各個(gè)環(huán)節(jié),從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,矩陣式組織模式是合理調(diào)整組織機(jī)構(gòu)的科學(xué)方法;應(yīng)當(dāng)加以借鑒和運(yùn)用。
3.1.2建立營銷管理信息系統(tǒng)
建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,全面推行營銷管理的信息化,主要包含:客戶信息資料、產(chǎn)品、市場營銷信息等資料;然后加以分析、評價(jià);借鑒外資銀行的經(jīng)驗(yàn)做法,全面推進(jìn)營銷管理信息化,是促進(jìn)營銷管理信息系統(tǒng)的需要,做到全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地反映客戶信息,同時(shí)及時(shí)反映市場需求狀況,以準(zhǔn)確的信息資源為客戶提供高的服務(wù)質(zhì)量。
3.2產(chǎn)品策略Products
銀行產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次所組成;核心產(chǎn)品主要是存款、貸款;有形產(chǎn)品主要指信用卡、存單等;附加產(chǎn)品,主要是指貸款歸還前后的相關(guān)服務(wù)。顧客的需求是多樣的,要求銀行也要?jiǎng)?chuàng)造出豐富的產(chǎn)品,真正滿足消費(fèi)者的需求;金融產(chǎn)品與其它工業(yè)產(chǎn)品一樣,也有它的壽命周期,根據(jù)各個(gè)階段的特點(diǎn),分別采取相應(yīng)的策略。
3.2.1調(diào)整和優(yōu)化銀行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),樹立品牌意識
商業(yè)銀行的營銷過程,實(shí)質(zhì)上從金融產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、推廣的一個(gè)過程。產(chǎn)品策略作為營銷組合活動的最基本的環(huán)節(jié),明確產(chǎn)品的優(yōu)勢、產(chǎn)品的功能、定位、價(jià)格、服務(wù)等過程,然后對產(chǎn)品進(jìn)行營銷,使得顧客或消費(fèi)者認(rèn)同這種金融產(chǎn)品,利用這種優(yōu)勢來吸引顧客群,在同類銀行業(yè)中優(yōu)先取得主動。
3.2.2強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新
根據(jù)業(yè)務(wù)自身發(fā)展?fàn)顩r,對產(chǎn)品資源進(jìn)行整合;根據(jù)不同客戶需求的特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合;產(chǎn)品的創(chuàng)新要求商業(yè)銀行不斷地對產(chǎn)品加以開發(fā)研究,做到人無我有、人有我新的原則,盡可能滿足各層次的投資需求、貨幣需求。
3.3產(chǎn)品定價(jià)策略price
利率市場化、利率浮動、上浮利率、下浮利率的可能性在不斷地推進(jìn)。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的自主性不斷在擴(kuò)大,為此,要不斷研究與利率相關(guān)的其它指標(biāo),如,既要考慮利率,也要考慮成本、風(fēng)險(xiǎn)、損失;既要考慮目標(biāo)利潤,也要計(jì)算資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、中間業(yè)務(wù)、基準(zhǔn)利率;在產(chǎn)品定價(jià)中,要考察同類銀行業(yè)的競爭狀況,對重要客戶的管理,除利率、年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、授信額度等基本優(yōu)惠措施外,也可以利用消費(fèi)返還、積分優(yōu)惠、超值附贈等新殷方式,提高銀行業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。
3.4廣告策略poster
商業(yè)銀行通過廣告提高銀行的知名度。農(nóng)業(yè)銀行的廣告語是:大行德廣,伴你成長。建設(shè)銀行廣告語:善建者行。工商銀行的廣告語是:創(chuàng)新無止境,服務(wù)更用心;總體上看,中小商業(yè)銀行要比國有四大銀行的廣告作的更好;注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能通過策劃,運(yùn)用電視、廣播、期刊、報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等,對商業(yè)銀行知名度、信用度的提高,樹立一個(gè)良好的社會形象。
3.5公共關(guān)系策略Publicrelations
商業(yè)銀行通過一系列公共關(guān)系,在鞏固和維護(hù)新老客戶關(guān)系的同時(shí),注重加強(qiáng)于業(yè)內(nèi)同行、企業(yè)股東、政府部門之間的關(guān)系;日常的公共關(guān)系主要有:記者招待會、文藝晚會、新聞會等形式,擴(kuò)大商業(yè)銀行的影響力和銀行在一個(gè)地區(qū)的知名度,只有通過銀行業(yè)之間相互取經(jīng)、互相學(xué)習(xí),調(diào)研、參觀等形式,擴(kuò)大商業(yè)銀行的信譽(yù)度,都是非常必要的。
總之,商業(yè)銀行市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要銀行職工不斷地為之而努力。熱愛是最好的老師。金融業(yè)面對當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)帶來的激烈競爭,只有不斷調(diào)整商業(yè)銀行的市場營銷,把握其客觀規(guī)律性,就一定能使我國的商業(yè)銀行走向輝煌的明天!
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銀行營銷，是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用資源優(yōu)勢，通過各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)的一系列活動。20世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)競爭激烈化。商業(yè)銀行被迫調(diào)整經(jīng)營策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化服務(wù)以滿足不同需求，以求發(fā)展。
商業(yè)銀行對市場營銷的認(rèn)識是一個(gè)漸進(jìn)的過程。西方國家的商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了廣告宣傳、公共關(guān)系、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和計(jì)劃控制五個(gè)階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。而我國的銀行營銷還處于初級階段，雖然近年來發(fā)展較快，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。
二、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題
20世紀(jì)80年代中期以前，中國銀行業(yè)處于買方市場，競爭對象主要是儲蓄存款，銀行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營也使其沒有條件和必要競爭。我國商業(yè)銀行起步較晚，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和人才儲備及經(jīng)驗(yàn)積累，不論是與其自身的發(fā)展、地位縱向相比，還是與外資銀行、股份制商業(yè)銀行橫向相比，都存在諸多不足。
(一)營銷理念不成熟
我國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但仍缺乏主動營銷的意識，基本上以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，采取各種手段去刺激客戶接受，而非完全以市場為導(dǎo)向。有些銀行家認(rèn)為營銷只是一個(gè)手段，沒緊密聯(lián)系利潤指標(biāo)與客戶需求，僅靠下達(dá)指標(biāo)，強(qiáng)制命令推銷產(chǎn)品?？傮w上看，這都?xì)w咎于銀行業(yè)營銷意識淡薄，對營銷管理的地位和作用缺乏深刻認(rèn)識，沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念。
(二)營銷運(yùn)作同質(zhì)化
商業(yè)銀行普遍缺乏對市場把控，而是跟隨市場競爭的潮流被動營銷，這與需要有精確的市場定位和周密的總體策劃的營銷管理大相徑庭。除廣告促銷、營銷促進(jìn)、人員推銷等傳統(tǒng)手段，一些商業(yè)銀行也注意開辟新途徑來進(jìn)行營銷，但執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式乏陳，沒有形成特色。由此看來，雖然各銀行積極參與市場競爭，但并未形成理想的競爭優(yōu)勢，經(jīng)營雷同、追隨模仿、正面競爭的現(xiàn)象非常普遍。這都說明銀行對營銷環(huán)境的認(rèn)識不足，沒有準(zhǔn)確的市場定位，盲目隨機(jī)，缺乏規(guī)劃和創(chuàng)意。
(三)營銷行為存在偏差
我國商業(yè)銀行的資金來源以存款為主，資金運(yùn)用主要集中在貸款上，加之金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，營銷管理空間狹小、形式單調(diào)、層次較低，直接影響銀行的市場拓展效果。雖然銀行的金融產(chǎn)品很多，但開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)往往站在自身角度，與市場及客戶需求嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品多為仿造，定價(jià)方式僵化，極少有符合我國金融市場特點(diǎn)的原創(chuàng)產(chǎn)品。另外，大多銀行產(chǎn)品欠缺有效的系統(tǒng)維護(hù)和綜合經(jīng)營策略，業(yè)務(wù)人員容易將營銷職責(zé)視作銷售任務(wù)，導(dǎo)致推廣方式不佳、力度不足，市場營銷流于形式，降低了客戶對產(chǎn)品的接受程度，影響了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣使用。
三、我國商業(yè)銀行營銷管理的對策和建議
在新的金融環(huán)境下，商業(yè)銀行面臨著日益激烈的競爭，經(jīng)營成本提高，盈利空間縮小使得營銷管理成為商業(yè)銀行發(fā)展的一個(gè)重要方面。我國商業(yè)銀行營銷管理要根據(jù)我國金融市場的現(xiàn)實(shí)狀況，立足高起點(diǎn)，把握銀行營銷精髓，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)有效地進(jìn)行營銷策略的選擇和管理。
(一)更新傳統(tǒng)理念，樹立營銷戰(zhàn)略意識
當(dāng)前國內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認(rèn)為營銷管理不過是由市場部的相關(guān)人員擬定計(jì)劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動，即市場調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實(shí)際上，這些“特殊活動”只是實(shí)施營銷管理策略的具體工具，營銷管理應(yīng)當(dāng)被視作一種觀念、一種思維方式，必須滲透至商業(yè)銀行的各個(gè)部門，每位銀行職員都是營銷人員，與客戶的每次交流都是營銷活動。我國商業(yè)銀行要謀求長期生存和發(fā)展，必須研究推行戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)管理重心由經(jīng)營管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移。一方面，商業(yè)銀行必須樹立戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略執(zhí)行并重的思想，形成戰(zhàn)略管理的動態(tài)系統(tǒng)：另一方面，要加強(qiáng)對企業(yè)外部環(huán)境的研究，樹立主動戰(zhàn)略適應(yīng)的意識。
(二)實(shí)施品牌經(jīng)營，明確銀行市場定位
我國商業(yè)銀行由于長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營。金融產(chǎn)品和服務(wù)品種較為單一。金融中介工具的多樣化，使得居民存款大量流入證券市場，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴(kuò)張的基礎(chǔ)，即銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行必然需要進(jìn)行周密的市場分析，利用自身優(yōu)勢，尋找新的增長點(diǎn)。同時(shí)，在深入分析市場環(huán)境、自身文化傳統(tǒng)及現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)等基礎(chǔ)上進(jìn)行形象創(chuàng)意，更新經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，給社會一個(gè)清晰、親切、莊重、可靠的形象，鑄成適合自身實(shí)際發(fā)展要求的企業(yè)精神。
(三)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)管理機(jī)制
產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提供更多個(gè)性化產(chǎn)品。商業(yè)銀行要適應(yīng)市場發(fā)展和客戶需求，結(jié)合機(jī)制創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，運(yùn)用多元化的經(jīng)營手段，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，開拓金融創(chuàng)新，增強(qiáng)競爭力，吸引更多客戶，提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還應(yīng)高度重視人才和技術(shù)進(jìn)步，努力打造效率型運(yùn)作模式，加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)，完善客戶經(jīng)理制度和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，利用好金融改革所帶來的廣闊實(shí)踐背景。
總之，面對全球競爭，中國商業(yè)銀行必須把握機(jī)遇，進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新，讓更多客戶認(rèn)同銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，才能在與外資銀行的競爭中掌握先機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
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市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā)，通過借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析，對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。
1我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.1粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細(xì)分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機(jī)制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時(shí)也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。
1.2我國商業(yè)銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。
1.3我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。
1.4我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
2我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒
2.1我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weak）、機(jī)會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細(xì)見圖1）。
（2）我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。
根據(jù)我國實(shí)際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。
通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機(jī)會大于挑戰(zhàn)，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后，因此，我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
2.2國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒
（1）美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認(rèn)為，銀行經(jīng)營的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應(yīng)主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，同時(shí)，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”，負(fù)責(zé)對客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”，成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，美國商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系，這是贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。（2）日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準(zhǔn)入障礙的消除和市場競爭機(jī)制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機(jī)會。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。
3我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
3.1在營銷競爭戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主
通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅，內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2市場細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個(gè)銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場，實(shí)施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
3.3加強(qiáng)金融品牌營銷，強(qiáng)化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。
3.5注重目標(biāo)市場的細(xì)分
任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動的對象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場；（2）市場定位，擬定一個(gè)競爭性的市場位置。
參考文獻(xiàn)
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篇13
隨著國內(nèi)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業(yè)銀行逐步認(rèn)識到市場營銷對擴(kuò)大市場份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對市場營銷的資源配置，增設(shè)專門的職能小組、引進(jìn)專業(yè)的營銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業(yè)銀行的市場營銷活動來看，各家銀行大都將重點(diǎn)放在了市場營銷本身，對市場營銷效果、效率等的評價(jià)基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場營銷投入產(chǎn)出不配比，資源浪費(fèi)的情況比較嚴(yán)重。營銷審計(jì)的應(yīng)用則可以有效解決這一問題。
一、商業(yè)銀行營銷審計(jì)及其特點(diǎn)
隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)逐步分離，所有者和經(jīng)營者之間的委托關(guān)系隨之建立。由于市場營銷被認(rèn)為是提高包括商業(yè)銀行在內(nèi)的所有企業(yè)效益的有效法寶，經(jīng)營者即受托經(jīng)營人出于擴(kuò)大份額，增加收入，提高業(yè)績，以獲得委托人認(rèn)可等自身利益的考慮，會授權(quán)其下屬機(jī)構(gòu)或職能部門進(jìn)行市場營銷。但由于各委托方和方信息的不對稱性，導(dǎo)致市場營銷活動的透明度不高，只有當(dāng)營銷活動的各項(xiàng)投入過大或其效果、效率等不盡如人意時(shí)才會引起委托方的關(guān)注。基于以上原因，委托方迫切需要對方的營銷活動進(jìn)行評價(jià)，商業(yè)銀行營銷審計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒將營銷審計(jì)定義為：營銷審計(jì)是對公司業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、周期性的檢測，旨在確定公司的問題和機(jī)遇所在，并據(jù)此推行一系列行動方案來提高公司的營銷績效[1]。從以上定義可以看出，商業(yè)銀行營銷審計(jì)必須全面，需要涉及商業(yè)銀行市場營銷活動的所有主要方面以實(shí)現(xiàn)審計(jì)范圍的全覆蓋；必須系統(tǒng)、獨(dú)立、定期。
此外，商業(yè)銀行歸類于金融服務(wù)行業(yè)，提供的金融服務(wù)產(chǎn)品有別于一般實(shí)物產(chǎn)品，無法感知、無法存儲、易于復(fù)制、銀行生產(chǎn)過程就是客戶消費(fèi)過程?；谝陨戏?wù)的眾多特性，與一般生產(chǎn)制造企業(yè)的營銷審計(jì)不同，商業(yè)銀行營銷審計(jì)還應(yīng)包括對服務(wù)人員、過程和有形展示的檢查評價(jià)，這也是商業(yè)銀行營銷審計(jì)的又一特點(diǎn)。
二、商業(yè)銀行營銷審計(jì)流程和主要內(nèi)容
商業(yè)銀行營銷審計(jì)是對商業(yè)銀行的各項(xiàng)市場營銷活動進(jìn)行的審計(jì)，歸根結(jié)底仍是審計(jì)，所以其工作流程與一般審計(jì)大致相同。首先要確定審計(jì)目標(biāo)、范圍、時(shí)限等，并據(jù)此制定工作計(jì)劃；其次要根據(jù)工作計(jì)劃定時(shí)、定量、有序開展工作，收集信息、數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析；最后是出具審計(jì)報(bào)告，并對發(fā)現(xiàn)問題提出針對性的建議。
審計(jì)內(nèi)容上，雖然商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與生產(chǎn)制造企業(yè)相比具有特殊性，但審計(jì)的主要內(nèi)容是基本相通的，只是具體內(nèi)容有所區(qū)別。
(一)營銷環(huán)境審計(jì)
商業(yè)銀行的營銷活動必須與其所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，所以審計(jì)的首要內(nèi)容就是要研究商業(yè)銀行所處的環(huán)境。營銷環(huán)境審計(jì)主要分析環(huán)境因素給商業(yè)銀行帶來的影響，以及銀行采取的對策等；國家產(chǎn)業(yè)政策也會影響商業(yè)銀行目標(biāo)市場的選擇；客戶評價(jià)會影響銀行營銷策略的使用，那么客戶評價(jià)如何，被審計(jì)人針對不滿意的事項(xiàng)如何反應(yīng)等。
(二)營銷戰(zhàn)略審計(jì)
營銷戰(zhàn)略主要包括市場細(xì)分、市場選擇、產(chǎn)品定位等，它會直接影響銀行營銷策略的選擇、新產(chǎn)品功能、特性等的設(shè)計(jì)。營銷戰(zhàn)略審計(jì)主要分析商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略是否符合銀行的整體戰(zhàn)略，市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否合理，細(xì)分的市場是否明確，市場定位是否合適，營銷戰(zhàn)略選用是否恰當(dāng)?shù)葍?nèi)容。
(三)營銷組織審計(jì)
架構(gòu)合理、分工明確、運(yùn)行高效的營銷組織是商業(yè)銀行營銷活動取得成功的關(guān)鍵，所以營銷組織審計(jì)要著重研究銀行的營銷組織架構(gòu)、職能和崗位的分工情況、考核激勵(lì)措施等是否合理、明確，行內(nèi)工作流程是否順暢，部門間協(xié)作有無障礙，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力如何等內(nèi)容。
(四)營銷系統(tǒng)審計(jì)
營銷系統(tǒng)包括信息、計(jì)劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，它們是營銷活動高效開展的保障。其審計(jì)內(nèi)容主要包括銀行信息系統(tǒng)的信息收集是否及時(shí)、全面、準(zhǔn)確，銀行營銷計(jì)劃及其制定是否合理，監(jiān)督評價(jià)體系是否建立、功能發(fā)揮如何，行內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)是否進(jìn)行足夠調(diào)研、可行性分析如何、風(fēng)險(xiǎn)評估是否完善等。
(五)營銷策略審計(jì)
營銷策略包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷策略，而商業(yè)銀行作為金融服務(wù)行業(yè)，其營銷策略還應(yīng)包括人員、過程、有形展示策略。營銷策略審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足客戶需求，與競爭對手相比優(yōu)劣勢如何；定價(jià)是否合理、是否符合相關(guān)的政策，與競爭對手相比優(yōu)劣勢如何，各級機(jī)構(gòu)執(zhí)行情況如何、是否符合規(guī)定；銀行的廣告、促銷等目標(biāo)是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評價(jià)如何，預(yù)算是否合理、審批流程是否合規(guī)；網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具等分銷渠道布局是否合理，網(wǎng)點(diǎn)柜員等是否定期接受培訓(xùn)、是否合規(guī)等。
(六)營銷績效審計(jì)
營銷績效包括商業(yè)銀行盈利能力、市場份額、投入產(chǎn)出率等績效指標(biāo)，其審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行各產(chǎn)品的盈利能力、市場份額如何，客戶質(zhì)量如客戶忠誠度、滲透率、動戶率等如何，營銷費(fèi)用占比是否合理，投入產(chǎn)出如何等。
三、商業(yè)銀行營銷中存在的問題及改進(jìn)建議
按照以上營銷審計(jì)內(nèi)容，結(jié)合筆者多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對我國商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的營銷活動進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行營銷活動存在諸多問題。
(一)組織架構(gòu)不合理
從國內(nèi)商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)來看，沒有統(tǒng)一的營銷管理部門，各機(jī)構(gòu)、部門單獨(dú)作戰(zhàn)，各自為政，聯(lián)動協(xié)作能力差，甚至出現(xiàn)同一銀行的不同網(wǎng)點(diǎn)搶奪同一客戶的現(xiàn)象，造成重復(fù)營銷和資源的大量浪費(fèi)。為改善這一情況，應(yīng)按照“以客戶為中心”的導(dǎo)向重新構(gòu)架商業(yè)銀行的組織體系，將散落的營銷職能集中到統(tǒng)一的營銷管理部門，由其統(tǒng)轄管理包括營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、策略等在內(nèi)的營銷活動，其他專業(yè)部門則為其提供支持，以提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高資源利用率。
(二)營銷效率不高
目前商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行，機(jī)構(gòu)大都按行政區(qū)域進(jìn)行設(shè)置，一般有總行、省行、市行、支行、網(wǎng)點(diǎn)五級機(jī)構(gòu)，營銷計(jì)劃從制定到實(shí)施環(huán)節(jié)過多，越到直接接觸客戶的基層支行、網(wǎng)點(diǎn)，其權(quán)限越小，對客戶提出的需求需層層報(bào)批，等批復(fù)下達(dá)，客戶已轉(zhuǎn)投他行，營銷效率低下。為此，商業(yè)銀行對客戶特別是對公類客戶應(yīng)實(shí)行分層對等營銷，如對財(cái)政、電力、通訊、教育、保險(xiǎn)等系統(tǒng)性大客戶由總、省行直接切入營銷，制定統(tǒng)一、全面的營銷方案，提高營銷效率。同時(shí)，強(qiáng)化組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)，加快從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度，提高工作效率。
(三)營銷計(jì)劃系統(tǒng)不合理
目前大部分商業(yè)銀行銷售任務(wù)的制定是單純按照市場份額提高率、收入增長率等進(jìn)行簡單計(jì)算，未考慮內(nèi)外部環(huán)境影響、往年實(shí)際情況、銀行實(shí)際能力等，造成各級機(jī)構(gòu)“就任務(wù)論成績”，過度追求數(shù)量和規(guī)模，一定程度上助長了弄虛作假、短期行為的發(fā)生，導(dǎo)致客戶動戶率、回報(bào)率等營銷績效指標(biāo)不理想，給銀行業(yè)務(wù)帶來了較大的風(fēng)險(xiǎn)。對此，商業(yè)銀行應(yīng)樹立持續(xù)、健康發(fā)展的意識，將眼光放長遠(yuǎn)，結(jié)合市場營銷理論，加快營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建，全面分析評價(jià)營銷環(huán)境，合理確定銷售指標(biāo)及任務(wù)，使?fàn)I銷計(jì)劃系統(tǒng)更具科學(xué)性。
(四)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
由于商業(yè)銀行產(chǎn)品易于復(fù)制，所以各家銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏差異性，與客戶保持長期合作的基礎(chǔ)不牢，客戶流失率高。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)行差異化營銷，塑造自身特色，要加強(qiáng)一線員工的業(yè)務(wù)、銷售技巧等培訓(xùn)，從客戶角度加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、設(shè)施方面的建設(shè)，完善售后服務(wù)，持續(xù)提高服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。
四、結(jié)論
商業(yè)銀行的快速發(fā)展離不開市場營銷，而市場營銷效果、效率的檢查評價(jià)更需要營銷審計(jì)的介入，因此，對商業(yè)銀行的營銷審計(jì)進(jìn)行研究是非常迫切和必要的，它通過對市場營銷的檢查評價(jià)，能夠幫助商業(yè)銀行找到問題，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，改進(jìn)工作，提高效率，提升競爭力。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒,著.營銷管理[M].王永貴,于洪彥,何佳訊,陳榮,譯.上海:上海人民出版社,2009.
