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互聯網金融業滲透了“平等、開放、分享、協作”的精神，對互聯網金融產生了深遠的影響。雖然發展迅速，但目前我國互聯網金融在營銷中還存在諸多問題，所以改變營銷策略是當務之急，以增強互聯網金融的核心競爭力。
一、互聯網金融營銷中存在的問題
1.營銷過程潛在的風險多
①安全風險意識較為薄弱，安全風險程度高，消費者個人信息泄露已相當嚴重，投資者就會對網貸平臺缺乏信心，引發了社會公眾對此的信任危機。②信息技術風險高，計算機網絡速度之快，范圍之廣，可能導致系統中毒、崩潰，引發金融風險。③我國現存的金融業務立法例如：保險法以及銀行法、證環ǎ都是針對傳統金融，對于當前的互聯網金融業務缺乏實適用性[1]?；ヂ摼W金融存在著諸多漏洞：黑客襲擊、、安全技術、系統漏洞等，其程度觸目驚心，很多披著創新外衣，非法攬財，嚴重制約了互聯網金融的可持續發展。
2.缺乏高素|的技術型和開發型人才
根據目前互聯金融人才分析研究報告表明，互聯網金融的人才尤其是高、精、尖人才，供不應求。這些人才不僅較強的計算機應用能力和互聯網金融營銷能力，還要具備精通金融方面的知識，還要有互聯網的思維與與創新的“腦洞”。如獲得CFA資質的人才在我國還是非常急需的。另一個層面來說，我們缺乏對互聯網金融市場進行廣泛而深入地調研、細致而精密的論證，沒有根據市場需要，開發滿足客戶個性化需求的互聯網金融產品，直接導致了對產品的認知度、滿意度不高，阻礙了互聯網金融的長遠發展。
3.互聯網營銷模式過于單一呆板。
目前我國許多互聯網金融機構營銷模式十分單一，意識匱乏，沒有達到預期的效果[2]。主動去尋找新客源，產品促銷和推廣工作也不夠到位[3]。，從而導致了營銷業績差，效率低的困境。
二、互聯網金融的營銷策略
1.防范互聯網金融風險，保證營銷質量
加強互聯網金融的信息安全技術，降低互聯網金融交易的風險，主要體現在以下幾個方面：①加大保密技術、密鑰技術。②實行實名制身份認證，實名登錄。③嚴防數據泄露，對互聯網金融數字存證標準化。④建立互聯網法制體系，保證優良的運行環境。
2.培養互聯網金融高素質人才，開發個性化需求的金融產品
互聯網金融機構加大對人才的資金投入，引進高素質人才，如具備CFA證書的尖端金融人才性化服務需求，同時推動金融產品的促銷。大力發展自己的品牌產品。增強核心競爭力。
3.以提高互聯網金融的歡迎度為宗旨，創新營銷模式
互聯網金融營銷始終堅持“變革、創新、發展”營銷理念，運用互聯網思維，創新科學高效的營銷模式。
現階段營銷方式較為豐富多彩，如智能手機客戶端的產品推廣，微博、微信等強強合作，最新的金融信息，線上和線下相結合。可以進行線上和線下相結合的模式，客戶不但可以網上銀行和快捷支付，也可以在實體刷卡消費。明顯降低客戶時間成本和經濟成本，備受深受廣大客戶的歡迎。
三、結語
綜上所述，互聯網金融存有便利、快速、開放、融通等優勢。我們清晰地分析了互聯網金融營銷中存在的諸多問題并提出了科學、可行、高效的營銷策略：防范互聯網金融風險，保證營銷質量；培養互聯網金融高素質人才，開發滿足客戶需求的個性化產品創新互聯網營銷模式，提高互聯網景榮的歡迎度，以其促進互聯網金融的發展。
參考文獻：
[1]熊歡彥，劉劍橋.互聯網金融風險及風險防范研究[J].中國商貿，2014（31）：103-104.
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（一）保險營銷的觀念比較保守
營銷是提高企業經營效益的一種有效手段，隨著互聯網金融模式的不斷的發展，保險營銷策略也需要不斷的改進。在互聯網金融模式下，人們的理財觀念開始多樣化，理財方式也開始不斷的多樣化。[1]但是我國的保險行業由于長期一直采用的都是傳統的推銷觀念，營銷的觀念還是比較保守，傳統的營銷觀念得不到很好的改變使得其已經不能很好的適應現代化社會發展的需要。
（二）可用于互聯網網絡營銷的險種受限
保險行業在多年發展的過程中，各種險種的劃分已經很明確了。條款比較清晰，責權范圍都比較明確，操作流程比較簡單明了，這種各部分條款和操作流程都比較規范的險種，就很容易用于網絡銷售。[2]但是還有一部分險種，由于其投險的程序特別的復雜，內容條款不是大眾能夠很容易就理解的常規內容等等，無法通過網絡平臺很順利進行操作，這些險種就不適合在網絡上進行銷售。因此，可以用于網絡營銷的險種受限成為保險行業網絡營銷的一個弊端。
（三）網絡營銷的監管制度不完善
傳統的保險營銷方式都是按照地區進行銷售，每個區域都有專門負責監管的人員。同時設有專門的人員負責保單發票的管理、保單有效性的鑒定以及保單內容的審核。而網絡營銷，沒有明確的地域劃分，不能及時的確定對應的工作人員，使得保險網絡銷售缺乏完善的監管制度。[3]
（四）互聯網金融模式下進行保險營銷使營銷風險增大
雖然互聯網營銷在一定程度上為人們和銷售者帶了很大的便利，但是同時也帶來了一定的風險。[4]網絡營銷，不同于傳統的面對面的銷售，其銷售與購買活動是基于誠信。同時，如果保險的各項操作流程不嚴謹，不完善，管理工作不到位，就會給保險單位以及購買者帶來很多的問題。因此，互聯網金融模式下的保險營銷會存在一定的風險。
三、互聯網金融模式下保險營銷問題的解決策略
（一）轉變傳統的保險營銷觀念
隨著互聯網金融的不斷發展，人們投資生活的方式也越來越多。保險作為社會經濟發展的重要組成部分，需要不斷緊跟時展的步伐，不斷的引入新的營銷方式和營銷理念。[5]要加強提高對互聯網金融局勢的分析能力，立足于市場，轉變保險營銷的觀念。以完善管理為基礎，以提高服務質量為根本，以促進自身的發展為動力，以提升營銷效益為目標，建立以互聯網金融模式為平臺，以客戶為中心的營銷理念，促進保險業更好的發展。
（二）加強互聯網保險營銷的創新理念
互聯網金融模式的不斷發展，為人們的生活提供了很大的便利，互聯網成為人們溝通交流以及辦公購物的便捷工具。[6]保險業應該充分根據市場發展的局勢，根據人們的需求變化，不斷進行創新，在不斷完善現有產品的前提下，不斷推出能夠滿足人們需求的新的產品，以吸引更多的消費者。同時，需要不斷的完善自己的服務體系，以為消費者提供更好的服務。
（三）建立健全保險業網絡營銷的配套措施
網絡營銷除了建立一個有效的企業網站外，還需要建立健全一些具體的管理制度。[7]比如網絡在線客服的管理，要建立一個在線客服人員的招聘、管理、業務計量與考核、晉升以及獎罰等方面的管理制度，以保證網絡在線客服人員具備很好的專業水平。同時要根據銷售情況及時的改變網絡硬件以及網點規劃的方案，比如在網絡營銷的前期，通過網絡購買保險的消費者不是很多，數據量不是很大，因此，完全可以采用集中式的數據管理方式。在網絡營銷發展的成熟期，在大數據不斷發展的背景下，數據的管理方式應該改為分布式進行儲存的方式，進行區域管理。此外，隨著網絡技術的不斷發展，近年來，網絡詐騙等各種不法行為層出不窮，盜號軟件以及木馬程序等不斷出現，大大的增加了網絡保險營銷的風險。因此，這就要求保險公司在運用網絡營銷的初期將傳統營銷與網絡營銷相結合，先在網絡上運行部分保險流程，在逐漸熟悉網絡操作以及網絡環境后，再逐步的將核心的業務轉為網絡運營。與此同時，在網站建設時要采取一定的安全措施以保證網站的安全運營。
（四）加強網聯網保險營銷的風險管理
互聯網金融體系的出現，一方面為保險行業的發展提供了有利的發展空間，給人們的生活理財帶來了便利。另一方面，也帶來了一定的風險。[8]因此，保險行業既要與時俱進，不斷采用新的銷售理念，還要做好相關的風險分析，加強互聯網營銷風險的管理工作。要不斷的根據自己的發展情況以及營銷策略制定相應的風險評估機制，以減少網絡營銷風險的發生率。同時要充分的利用互聯網技術，加大互聯網安全技術在網絡營銷中的應用，比如身份認證、加密等技術。最大限度的保證互聯網安全措施的全面性，??用性，有效性。
（五）加強保險行業人員專業能力的提高
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互聯網金融模式在促進我國經濟發展的同時，也為我國經濟的發展帶來一定程度的風險。互聯網金融模式基于計算機網絡技術而產生，目前我國的網絡環境仍不十分成熟，造成人們在辦理金融業務時受到蒙蔽甚至欺騙，直接造成客戶經濟上的損失。在這種情況下，互聯網的不成熟對我國保險業發展影響巨大，因此，保險行業要想克服互聯網的弊端，促進自身更好發展，就必須做好保險行業的營銷工作，在充分利用互聯網金融模式這一新平臺的情況下，轉劣勢為優勢，更好的服務于保險行業。
2互聯網金融模式下保險銷售的發展現狀分析
保險營銷在互聯網金融模式下的發展使得消費者的選擇變得多樣化，消費方式也從被動式消費轉變成主動選擇消費。得益于積極的消費環境，眾多保險公司在互聯網上進行營銷，并且銷售方式變得多種多樣?；ヂ摼W金融模式下，保險的銷售方式主要有平臺直銷、專業互聯網公司、第三方平臺銷售及手機進行投保。越來越多的保險公司意識到互聯網營銷的好處，比如成本低、推廣難度小、銷售便利。表1的相關數據表明:2011年與2013年互聯網保險業務規模的變化，數據從業務公司數量、保險保額以及投保客戶人數三個方面進行分析對比。
3互聯網金融模式下保險營銷現狀問題分析
A.保險營銷缺乏創新能力。隨著互聯網金融的發展，市場競爭越來越激烈，而保險行業作為我國市場經濟的主要組成部分，營銷策略相對比較閉塞和落后。因為營銷策略缺乏創新精神，已經不能適應互聯網金融行業自身發展的要求。在傳統的保險營銷中，一般在制定營銷策略時都是照抄照搬，不能分析自身發展的實際情況、因地制宜的制定營銷策略。因此，保險營銷欠缺創新能力。
B.保險行業市場營銷觀念落后。社會在不斷前進，人們的思想觀念也在隨之進步，但互聯網金融模式下的保險銷售觀念沒有及時跟上社會發展的步伐，顯得比較落后。一直以來，保險行業的市場銷售模式都是采用傳統的營銷理念及營銷手段。在當前形勢下，人們的理財觀念也在隨著思想的變化而變得越來越先進，傳統的市場銷售模式及觀念已經不能適應當今社會的發展，也在某種程度上阻礙了我國保險營銷工作的開展。
C.保險產品與服務單一，服務體系不健全。當前互聯網金融模式下，保險公司的主要產品是附加值較低而且容易銷售的產品，已經無法滿足消費者對保險業務的多樣化需求。另外，保險產品的附加值無法實現，而保險公司服務水平高低的一個重要衡量標準就是附加值，只有充分發揮附加值的作用才能夠滿足當今社會客戶多元化的需求，由于傳統保險業營銷模式的局限使得這一服務標準大打折扣。在互聯網金融模式下，客戶一般在網上進行投保，雖然在投保方面方便了客戶，但實際理賠卻無法在互聯網上實現，一般還是需要到保險公司才能解決相關后續問題。服務體系的不完善，使得客戶不能真正享受到精準化的專業服務。
D.保險行業營銷模式不能與互聯網融合，營銷風險較多?；ヂ摼W金融模式下，保險行業主要通過建立互聯網銷售平臺和第三方平臺的方式，雖然都可以獲得有效的客戶信息，但是缺乏控制權，而要保險企業自建互聯網銷售平臺，投入費用及維護費用都較高，沒有真正做到保險營銷模式和互聯網保險相匹配。而保險公司未能針對網絡營銷建立相應的風險管理，網絡營銷風險較大，已經成為阻礙保險行業發展的因素之一。
4互聯網金融模式下保險營銷的解決路徑
A．實現互聯網金融模式下保險營銷的創新?；ヂ摼W金融行業的發展使得保險行業必須加大創新力度，才能跟上互聯網金融行業的發展需求。保險行業的創新分為兩種:第一種，在保險行業的發展進程中，要根據自身發展的實際情況結合發展進程不斷開展創新營銷活動。這些營銷創新必須基于能夠為客戶提供更優質的產品，以滿足客戶的需求為目標。第二種，充分發揮互聯網的作用，利用互聯網搭建營銷平臺，專人負責平臺運轉，為潛在客戶解答問題，為老客戶做好售后服務，為新客戶介紹產品等相關服務。以上兩種方法大大增強了客戶與企業的互動，必將成為保險業營銷創新實現的最主要渠道。
B.更新保險行業營銷理念，增強創建品牌意識?；诨ヂ摼W模式下的保險行業要實現快速可持續發展，必須時刻更新營銷理念，樹立品牌觀念，這樣才能滿足保險行業的營銷要求。第一步，從事保險行業的營銷人員必須對市場充分調研，并立足市場實際，從市場的角度出發，改變傳統營銷理念。第二步，對保險產品質量嚴格把關，全面提升產品的質量。加強保險產品質量管理的意義不僅僅在于為保險行業提供生存和發展的動力，更有助于經濟利益最大化的實現。第三步，保險行業要樹立為客戶提供優質服務的理念，堅持以客戶為中心，加強客戶與保險企業的互動，從增強客戶體驗和利益保障入手，為保險行業贏得越來越多的客戶資源。保險行業的品牌是行業的無形資產，價值巨大，是保險行業發展的決定性因素。因此，保險行業要得到長足的發展，必須樹立創建品牌的觀念。保險行業樹立品牌的過程，要堅持以客戶為本的思想理念，加大對為客戶提供個性化服務的投入，實現經濟效益的最大化。
C.實現產品定制性，完善客戶服務體系建設。保險客戶的需求呈多元化發展，這種多元化的客戶需求為保險行業帶來無限的商機。大數據時代，可以對客戶的行為特征等進行記錄和分析，然后根據分析結果定制符合客戶需求的保險產品，以此達到滿足客戶需求的針對性定制。在實現針對的前提下，再加以人性化的服務，這樣客戶群體就能享受到最好的購買體驗，進而吸引大量的客戶群體。經濟的快速增長，物質水平的提高，使客戶越來越重視享受服務的過程，因此服務水平的高低是保險公司能否生存的關鍵因素。正因為如此，需要保險行業完善客戶服務體系，通過移動終端、語音服務、社交網絡等方式加強與客戶之間的互動，用完善的服務體系服務客戶，打動客戶。
D.營銷模式與互聯網實現對接，加強風險控制。針對網聯網金融，保險公司可以成立專門的電商業務部門，將產品轉移至互聯網大環境中，實現產品差異化，滿足客戶的不同需求，與互聯網充分對接。保險行業要充分利用互聯網技術規避風險，實現保險行業的健康和可持續發展。
5結語
互聯網金融模式一方面給保險業帶來了發展機遇，另一方面也對保險業提出了挑戰，在這種情況下，保險行業必須采取有效措施并積極開展營銷活動，實現保險營銷模式的不斷創新，更新行業營銷理念，創建行業品牌，加強風險預估及多方面管理，確保保險行業穩定前行并獲得長久性發展。
參考文獻:
［1］楊劍鋒.論混業經營與互聯網金融趨勢下保險營銷員的管理創新［J］．保險職業學院學報，2016，(02):54－57.
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（一）中小銀行在競爭中，對主要競爭對手，不僅要在戰略上加以重視，更要在具體的機制建設、資源調整和產品創新等多方面加以體現，通過多角度的服務優化，提高整體競爭優勢。
（二）隨著經濟的發展，近幾年，在支付領域各種產品和服務的創新層出不窮，各類經濟主體不斷增加，特別是第三方支付平臺的迅速成長，嚴重沖擊著銀行的中介地位，加速了支付、結算、財務管理的效率，實現了金融行業向不同領域的滲透，對電子銀行業務和市場形成了更大的競爭和沖擊。
（三）隨著Web2.0、云計算、三網融合、移動互聯網等技術的出現和普及，客戶在對銀行業務的需求方面要求更為多元，個性化需求不斷增加，對電子銀行創新和服務的能力也有了更多的需求。
（四）大數據工具的優化，讓傳統銀行與證券、保險行業的銀行的競爭日趨激烈，此外，銀行業還面臨互聯網企業的競爭。在創新過程中，如果人才、機制和管理跟不上更容易出現風險。在大數據和互聯網時代，銀行在發展過程中還面臨各種新出現的市場風險，例如IT風險、客戶隱私保護風險等，而為了加強這些風險的防范和管理，必須不斷更新安全風險管理能力和水平。
二、基于4P理論的中小銀行互聯網金融營銷策略的構建
（一）金融產品策略
銀行在進行投資理財、在線支付和貸款消費方面都要打造自己的品牌產品，例如工銀e支付的支付方式，有效滿足客戶進行短期消費需要的貸款服務。這些產品不能僅僅是簡單地堆砌在一起，讓客戶漫無目的的進行挑選，而是應該針對不同的客戶，在適當的時間進行合理的推送，從客戶的實際需求出發，針對性的打造各種覆蓋客戶生活需求的產品。此外，還要重視產品層次性，防止產品同質化，實現全方位產品服務系統，滿足不同風險偏好多層次產品。
銀行要關注針對客戶管理的信用風險客戶系統的建設，完善個人征信系統，建立客戶信息數據庫，通過對用戶的各類信息進行分析，實現客戶關系的管理。銀行要通過客戶信息的相關系統，整合客戶群體的各類信息，但是僅僅做到這些是遠遠不夠的，互聯網金融環境下，要求的數據分析應該是能夠實現對客戶行為偏好的多維度分析，以及能夠與其他金融機構或電商企業實現信息共享，還需要增加支持對非結構化的數據的分析，從而有效保證客戶各種需求。
（二）價格策略
銀行要重視對客戶進行分類，從客戶的貢獻程度分析，設立不同的等級，根據客戶的資產規模設立財富客戶和普通客戶。并在此基礎上，設立私人銀行和客戶理財中心，通過面向高端客戶的理財產品和服務，滿足客戶需求。銀行應該著力量身打造一系列針對投資融資、現金管理、管家式服務等方面需求的具體方案。此外，針對普通客戶便捷服務的需求，銀行要重視不斷優化自身的業務流程，全面提高服務效率和水平，通過統一標準化的服務，提高客戶滿意度。
銀行在滿足客戶差異化優惠方面，要根據客戶的貢獻不同，分為不同的星級客戶，通過不同的渠道操作會提供不同點差、不同折扣的優惠。銀行要最大程度擴大優惠范圍，構建多層次、動態客戶優惠系統，并不斷完善系統管理工作。
（三）渠道策略
銀行擁有非常廣泛的業務群體，因此客戶的信息數量非常龐大。在競爭不斷加劇的今天，銀行必須增強維護老客戶的能力，因此要不斷增強對客戶需求的挖掘能力，并將這些需求轉化為實際的利潤增長。首先，搭建客戶網絡平臺。銀行在服務過程中要面向客戶提供可以個性化定制的網絡平臺，在這個平臺上，可以客戶實現自己的現金管理，可以表達自己的某方面的金融需求意愿，同時，在客戶對某項產品或者服務表示滿意的時候，可以向周圍的朋友進行推薦。銀行通過與客戶的溝通，能夠迅速明確客戶需求，從而提高面向客戶的服務水平和能力。
（四）促銷策略
銀行當前要重視線上與線下的多方面嘗試，例如，實現線下POS消費和線上申請貸款的線上線下聯動。我國銀行在目前的嘗試中，各種項目都處于初級階段，還沒有實現線上和線下的充分融合。銀行要重視不斷提高自身服務效率，全面提高服務滿意度，通過高效便捷的服務滿足客戶需求，例如線上預約，線下辦理的服務流程改造。此外，銀行業要關注物力網點智能化管理水平的不斷提高，將網點融合設計和人性化服務的理念，讓網點能夠更好地滿足客戶服務需求，充分發揮宣傳基地的意義。
我國銀行當前沒有對第三方合作給予充分的重視，因此要不斷地開拓新的業務領域，可以采取創立自己的子公司方式，例如目前已經創立的瑞信基金公司、收購的安盛保險公司，以及近期為應對互聯網金融的挑戰，搭建的融e購電商平臺。但由于自身能力和專業化人才的局限，無法迅速實現收益和利潤的增加，也不能實現競爭優勢的大幅增加，所以銀行要重視與不同領域實力較強的企業加強合作，通過優勢互補，開拓更加寬闊的業務領域，強化與第三方的合作，增強應對市場的能力，搶占市場競爭優勢。
參考文獻：
[1]劉剛.金融營銷環境與商業銀行關系營銷策略[J].發展研究，2003（04）
[2]麥志文.互聯網金融來襲，中小銀行如何積極應戰？[J].金融科技時代，2013（11）
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文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）02-159-03
引言
互聯網金融即互聯網與金融的結合，也就是借助互聯網與移動通信技術實現資金融通、支付和信用中介功能的新興金融模式?；ヂ摼W金融既包括非金融機構互聯網企業從事的金融業務，也包括金融機構通過互聯網開展的金融業務。本文主要探究的是商業銀行通過互聯網開展的金融業務。
在金融脫媒，利率逐步放開，銀行利潤增速放緩的背景下，銀行傳統的經營模式越來越不能適應當今時代的發展。面對互聯網金融的興起，我國大型商業銀行與發達地區銀行同業及早認識到互聯網金融的潛力，推出互聯網金融創新產品，其互聯網金融業務普遍較好。而山西省中小型商業銀行的管理模式與經營方式不同于國有大型商業銀行與發達地區，其發展相對緩慢，在互聯網金融業務方面尤甚。本文通過對山西省中小商業銀行的實地調研及網站體驗等方式，分析山西省中小商業銀行互聯網金融業務現狀，提出發展互聯網金融對策與建議的探討，以期對山西中小商業銀行及我國類似銀行的發展有一定的積極的作用。
一、山西省中小商業銀行互聯網金融現狀分析
在互聯網金融大背景下，我國銀行同業，一方面快速推出各類銀行系互聯網金融創新產品；另一方面，各家銀行也開始從原來的金融互聯網化道路，轉變為嘗試成立專門的互聯網金融職能部門或獨立機構，摸索互聯網金融發展新的突破口。就當前互聯網金融發展態勢來看，我國各商業銀行基本處于初始階段，其中國有大型商業銀行互聯網金融發展普遍較好，中小商業銀行互聯網金融發展層次不一，山西省中小型商業銀行在互聯網金融發展方面，普遍相對落后，但是他們在互聯網金融理論與實踐方面也進行了嘗試。互聯網金融新產品、新服務不斷涌現。比如，晉商銀行作為山西省最大的城商行，在其網站開通有：小微網上銀行、個人網銀、企業網銀，針對不同客戶群提供基礎金融業務的辦理，為客戶提供足不出戶的便捷服務。但是尚未完善直接提供一站式的金融服務，在線融資、網絡信貸類產品亦不足；山西運城農村商業銀行網站有個人網銀、企業網銀，但在“理財E站”，只有理財信息公布，而無實質交易界面，該銀行的“小額農戶貸款”產品，以農戶信譽為保證，在核定的額度和期限內發放的無需擔保的貸款，方便農戶進行貸款，但是網上只有申辦流程，未能在網上提供實際辦理貸款業務；堯都農商銀行作為山西省首家改制的股份制農村商業銀行，在網上交易界面比如，“特惠商戶”，信用卡業務下，只羅列了各個行業，竟然沒有圖片上傳，截至2015年5月23日，“E融九州投融資平臺”，有投資意向的人數僅166人，累計交易額僅13，000，000元；大同銀行金融業務中：個人業務公司業務、中小企業專項服務、卡業務、結算業務，無直接的網上銀行及網絡金融服務。有些小型銀行沒有網上業務，比如，類似曲沃新田村鎮銀行，有存貸款業務，為小區域客戶金融服務，在互聯網方面未涉足；山西省長治銀行發展惠普金融，推出創新型產品：“2013年引入德國IPC微貸技術，長治銀行開展小微貸業務，截至2015年末，累計發放貸款達到27744萬元，總計1487筆金額，而微貸中心營銷客戶累計達99792戶，覆蓋全市包含13個縣市區全部小微客戶的70%”。本質上來說，中小商業銀行互聯網金融業務，主要也就是分為兩大類：一類是理財業務，解決資金閑置的問題，提高資金利用率與收益的問題；另一類主要是面向本省資金需求者，特別是小微企業及個人急需資金者，通過在互聯網信息，為資金需求者解決資金需求的問題。對于這兩類金融產品來說，由于所處的環境不同于大型商業銀行，不同于發達地區客戶群，在產品設計方面也應不同，山西省中小商業銀行在互聯網金融平臺產品提供方面缺乏個性化，產品不規范，使用過程出現諸多麻煩，高風險的品種又會造成不利影響。
山西省中小商業銀行發展互聯網金融發展有不足也有優勢：首先，對山西省區域內的客戶資信與經營狀況比較熟悉，在產品供給時，容易把握，“關系型”投融資易于建立。范圍內的業務相對集中，審批環節少，容易決策，當市場發生變化時，業務調整速度快。其次，還具有較強的區域優勢：比如晉商銀行可主要定位在山西省內發展，在本省內建立社區營業網點，重點在太原市建立社區物理營業網點，結合山西省會城市區域優勢，客戶個人基本信息、資金實力等信息容易獲得。在區域內開展運營活動，可充分運用本地人才資源，因而，其信息成本、經營運作成本、固定設施成本等都較低。面對用戶的不同需求，能發揮自身易于決策、業務集中的優勢，及時高效滿足客戶需求，同等技術條件下，相比較外省及大型銀行，更能設計出獨具特色的不同金融產品和服務，如有針對客戶的投資咨詢、財務顧問、理財產品及提供結算便利條件等，不僅實現業務收入，還方便調整收入結構，提升銀行核心競爭力。
二、山西省中小商業銀行發展互聯網金融機遇與挑戰
山西省中小銀行商業銀行，面臨互聯網金融的沖擊、同行業競爭壓力以及新的發展階段中風險控制把握等問題與挑戰。在這種背景下，中小商業銀行開始根據自身特色和當地環境優勢發展互聯網金融。一是中小銀行在山西本地和城間區域發展上更具競爭優勢；二是山西省中小商業銀行可以重點發展省內或地市h域小規模區域的經營規劃，在自己熟悉的“市場土地”上精細耕作，充分了解客戶需求和反饋，挖掘大量有價值的數據信息，特別是關于客戶的信用狀況和資產變動狀況，及時調整經營策略，規避不必要的風險。但是，其在發展過程中也面臨諸多問題與挑戰：
首先，發展定位不甚成熟是山西省中小商業銀行面對的問題之一，互聯網金融服務模式多樣化，客戶追求服務個性化，需求高層次化，山西省中小商業銀行要立足創新發展模式，根據市場需要調整發展定位。利用現代信息技術、信息管理手段，實現組織結構轉變，把信息技術應用到管理決策層，扮演好原本作為支付中介和信用中介的角色，得到客戶特別是本省客戶的認可。其次，山西省中小商業銀行傳統經營模式急需變革。山西省中小商業銀行的經營模式大多數仍為傳統銀行的經營模式，一方面，銀行需要在互聯網金融大背景下調整客戶結構，利用大數據資源和電子商務交易信息不斷完善客戶信息，把握客戶的經營行為，正確評價定位客戶信用等級，減少交易成本；另一方面，互聯網金融為銀行發展綜合服務提供業務基礎，山西省中小商業銀行需要有效聯合互聯網各參與方，對銀行不同的產品進行分類，對相同類型的進行整合，提高解決問題的效率。傳統銀行要發展必須將傳統業務與互聯網金融結合，才能在競爭中立于不敗之地。最后，山西省中小商業銀行互聯網綜合經營模式有待完善。在互聯網金融的大背景下，雖然有部分中小銀行發展了網上互聯網業務，搭建自身銀行綜合平臺，但是還存在信息技術不完備，網上銀行服務功能少，提供的服務有限，大多手機銀行還不完善或者沒有手機銀行業務，這必然需要加強跨行業的合作，拓展不同產品和服務，在降低成本的基礎上，突破地域和時空限制，轉變傳統的經營方式，完善綜合經營管理模式。除上述之外，山西省中小商業銀行金融服務能力、創新能力也有待提高。
三、中小商業銀行發展互聯網金融的策略
（一）互聯網金融發展總體思路
中小商業銀行發展互聯網金融的總體思路：以簡約、極致、體驗優越的產品和服務吸引客戶，利用區域優勢，互聯網低成本優勢，以客戶為中心，運用平臺思維、大數據思維、社會化思維和跨界思維，在資金理財、消費金融服務、新型支付探索以及省域聯名賬戶基礎上全方位合作理念，建立與互聯網金融發展相適應的省內區域范圍的相對獨立的體系。通過實施與互聯網生態相適應的社會化營銷傳播及跨界渠道結合的新型營銷策略，推進快速聚攏客戶，促進新型互聯網銀行體系的建立，實現在大零售業務方面打造山西省中小商業銀行互聯網金融業務連鎖超市的遠期目標。
（二）確立本土化互聯網金融發展策略
在總體思路基礎上，確立本土化互聯網金融發展策略：（1）在市場定位方面，以客戶結構中小化、經營對象地方化、產品服務個性化為策略。在客戶選擇上，應避免與國有大型銀行重疊，避免脫離自身比較優勢與大銀行爭奪大客戶、大項目。應注重培養穩定的具有忠誠度的客戶，可以通過關心初創期的小企業，扶植成長期的小企業，與小企業共同成長，相互支持，探索銀企深度融合，形成穩固持久的銀企關系。對于同樣服務農村地區的山西省中小銀行而言，專注服務“三農”，培養忠誠客戶，也是理想的選擇。（2）在提升金融服務能力方面，可與電商平臺合作。通過網上銀行進行數據整合，獲取用戶有效信息，關鍵交易數據，提供網絡融資平臺，在此基礎上構建完備的用戶信用評級體系，以便快速挖掘和分析系統用戶數據。也可與第三方支付平臺合作，將線下金融產品在第三方平臺上實現在線金融服務，不斷研發新的網絡融資創新產品，提升知名度，開拓市場，利用其客戶數據資源，拓展新的目標用戶群，搭建客戶基礎數據平臺。在合作機構的選擇上要慎重，結合中小商業銀行特點，提前制定有關的應對策略，做到快速反應，迅速決策，提高服務質量。（3）在完善綜合經營能力方面可搭建自有平臺。借鑒國有四大銀行成功的經驗，建立省區域的電子商務平臺，根據地縣市區域產品特點，進行各種電商交易，找準目標，比如農產品、土特產等某一個或幾個特定的電商平臺，這樣山西省中小商業銀行既結合自身地域優勢，又彌補在資金、人力等方面的不足。允許信譽良好的小額貸款公司在該電子商務平臺進行鏈接，實現債權轉讓，資金流動，合理利用自有客戶資源，滿足客戶資金需求，帶動區域經濟。還可與省內同等級的銀行進行平臺合作，針對同業金融產品，不定時地進行交流，對經營活動產生的信息流、物流、商流等相關信息進行交換，整合信息。與此同時，山西省中小商業銀行順應移動支付的大潮流，采取線上支付和線下支付并行的模式，滿足客戶需求，降低成本支出。為此，還須注重人才的引進和培養，不斷更新知識結構，既要培養掌握互聯網金融專業知識、電子商務專業知識以及金融專業知識的復合型人才，又要關注國內外銀行互聯網金融新的舉措，取長補短，學習其先進技術和思想，在借鑒中進步。
（三）構建中小商業銀行互聯網金融業務體系
結合山西省中小商業銀行特點，根據互聯網金融發展情況，在客戶定位、互聯網銀行發展方向、基礎平臺建設等方面，構建商業銀行互聯網銀行產品業務體系。首先，推進互聯網賬務核算系統、聯名賬?、挚囍Ц稒C制、收銀臺建設，為互聯網銀行的產品部署、渠道合作、移動金融創新、融資授信產品的推出提供基礎平臺。應用零售信貸平臺，通過山西省內中小商業銀行零售信貸平臺的授信模塊功能，對多渠道合作客戶進行征信評分，進行統一授信管理，對接信用卡借貸系統，促進互聯網銀行業務的發展。
其次，圍繞互聯網生態，建立專業化的線上營銷機制，輔以傳統媒體和網點渠道，開展以口耳相傳為特征的微營銷、眾口營銷，策劃分享、體驗、推薦、交易等系列營銷活動，實現客戶規模和資產規模的快速增長，提升山西省互聯網銀行品牌的知名度。此外，在積分與優惠機制方面加強客戶關系管理，增強客戶黏度、培養客戶忠誠度。引入第三方機構，提供專業服務。為快速響應互聯網金融市場需求，在傳播推廣、數據采集分析、信息技術服務等方面，逐步引入優質的第三方服務公司提供快速、專業的營銷宣傳配套服務。
最后，從山西經濟發展現狀出發，探索建設互聯網銀行業務發展的組織保障體系，諸如在加強客戶體驗，推動產品創新及引進，推進市場化人才引進和使用機制，建立差異化財務管理以及完善在線直銷銀行風險管理措施與機制。并探索山西省中小商業銀行網絡銀行發展配套措施和機制，構建山特的企業群、個人群與山西經濟發展現狀出發的網絡銀行的新業務新模式的體系，促進山西中小商業銀行互聯網金融的合作與發展。
結語
互聯網金融帶來的新商業模式、新運作機制和新表現形式對銀行的經營管理活動產生了深遠影響。隨著政府高層對互聯網金融采取鼓勵創新與加強監管兼顧并舉的政策，互聯網金融將更加規范有序發展。為此，銀行在互聯網金融發展總體策略指引下，基于移動互聯網及傳統銀行互聯網化，銀行以簡約、極致、體驗優越的產品和服務吸引客戶。發展低成本優勢、堅持以客戶為中心的理念，運用平臺思維、大數據思維、社會化思維和跨界思維等方式，在為客戶提供投資理財服務、消費金融服務、新型支付方式探索等基礎上增值應用方向不斷發力。建立與互聯網銀行業務發展相適應的獨立銀行互聯網金融業務體系。打造山西地方特色的在線直銷銀行品牌，推出聯名賬戶、線上理財、融資授信、信用支付、移動支付等產品線。通過與互聯網生態相適應的社會化營銷傳播渠道與跨界渠道結合的新型營銷策略，推進快速聚攏客戶，促進新型互聯網銀行體系的構建，實現山西區域地方特色的互聯網金融連鎖超市的遠期目標。以期為我國中小銀行業互聯網金融發展找到適合自身發展路徑的商業模式和業務模式。
（本文為山西省社科聯2015至2016年度重點課題，課題主持人：任新利，課題編號：SSKLZDKT2015090）
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過去的一段時間中，互聯網金融經歷了從荒漠到綠洲的爆炸式發展，以“余額寶”為例，上線僅5個月，資金規模已突破1000億元，用戶數近3000萬。與其合作的天弘增利寶基金成為國內基金史上首支規模破千億的基金。余額寶的推出更是帶動了包括網絡、零售、傳統金融等多個行業涉足網絡金融的羊群效應，騰訊和蘇寧云商紛紛與基金公司等合作推出類余額寶產品，平安證券、交通銀行等也紛紛推出自己的貨幣基金產品。
研究綜述
互聯網金融是一種不同于傳統直接金融與間接金融的新模式，未來，其很可能成為一種固有的金融模式。在這種模式下，現有的金融業的分工和專業化被大大淡化了，取而代之的是電腦運算技術，金融家和普通百姓都可以通過互聯網進行各種金融交易，以往的各種金融交易被大大簡化，并易于操作，市場參與者更為大眾化，更為民主。（謝平等，2012）Goldman Sachs（2012）預計，未來4年全球支付總量將以年均42%的速度增長，2016年將達到6169 億美元?；ヂ摼W金融依托移動支付功能和互聯網社區的成熟而產生和發展，我國目前興起的互聯網金融模式主要包括網絡基金、保險銷售和融資等在內的網絡金融服務；包括第三方支付、P2P信貸和眾籌融資在內的互聯網居間業務以及包括電子銀行在內的傳統金融服務的互聯網延伸。
一般來講，互聯網金融僅包括網絡金融服務與互聯網居間服務。對于傳統金融業造成的影響，學界存在一定的爭議，有學者認為（巴曙松，2013）互聯網金融的產生與發展，將帶動傳統金融行業的變革，形成新的競爭格局，有助于金融行業的整合與發展；有的學者（萬立猛，2013）則認為互聯網金融仍有很長的路要走，現在談動搖傳統金融業為時尚早，而傳統金融行業在一些細節創新方面則可借鑒互聯網金融模式。
營銷模式方面，杜征征（2013）經過研究得出結論，互聯網金融營銷模式主要存在著營銷主體觀念陳舊、營銷體制不健全、營銷模式單一、金融產品組合的廣度和深度有限等問題。
我國互聯網金融發展現狀分析
我國互聯網金融起步并不晚，上世紀九十年代便產生了第一家網上銀行。而本文將著重討論金融網絡服務與金融居間業務，這部分業務相對于網上支付與電子銀行等相對較晚，但發展十分迅速。
目前，互聯網金融服務名目眾多，據中國電子商務研究中心監測發現，互聯網金融包含了網絡支付、網絡貸款、網銷基金等近10個細分領域。余額寶的巨大成功無疑鼓勵了眾多與互聯網和金融有關聯的公司，也開始紛紛效仿，利用已掌握的穩定客戶資源，開展類似的金融服務。
（一） 以成熟門戶為依托的傳統金融線上模式
以支付寶“余額寶”為代表的互聯網金融服務，主要是通過成熟網站所擁有的廣泛客戶群體和社會感召力，使目標受眾通過日常生活中更為大眾化的方式，而非專業性較強的金融機構，來認識和參與金融活動。
基金產品與網站的合作模式，可以看作是現代金融的銷售模式延伸。根據CAPM（capital asset pricing model）假設，投資者將根據風險和收益兩項因素制定投資決策。根據CAPM，
資產i的預期回報應當包含無風險利率收益、系統風險下的預期市場回報率與無風險回報率之差的收益。作為普通投資者，尤其是相對較為缺乏金融市場相關知識基礎的普通百姓，潛意識的無風險利率應當是銀行一年期存款利率，以此為基準，衡量投資產品的收益能力。以“余額寶”為例，通過其運作模式可見，“余額寶”實際上是支付寶為用戶建立的基金購買賬戶，通過與貨幣性基金對接，余額寶能夠實現較為穩定的收益，由于貨幣型基金投資對象往往為安全性較高、流通性較強的貨幣性金融資產，即定期存款、活期存款、債券以及央行票據。對于普通投資者來說，與定期存款相比，可以近似地認為兩者具有相似的風險系數。而投資者可以隨時贖回貨幣型基金份額，但未到期支取定期存款則將損失利息收益。對于投資者來講，貨幣型基金產品彌補了投資定期存款喪失的機會成本。隨時申購贖回的機制，也彌補了投資者對于中間商的違約風險預測，如支付寶發生違約，投資者可以通過即時贖回來止損。加之，目前“余額寶”的年化收益率約為6%以上，明顯超過銀行一年期存款利率。越來越多投資者青睞“余額寶”則不足為奇了。
（二） 以線上平臺為媒介替代的金融模式
這部分互聯網金融服務主要是P2P的信貸模式，簡單來說就是互相不認識的借貸雙方，通過貸款網站對于貸款項目的描述，以及貸款人的信譽資料等作為基礎進行信貸交易。這種模式無疑是具有巨大風險的，由于缺乏相應監管，以及網絡本身的不穩定性，導致貸款的還本付息安全性缺乏保障。然而，經濟的客觀規律就是，較高的風險對應的是較高的收益。P2P信貸網站通常承諾12%甚至更高的年化利率，作為借款人的風險補償。高利率刺激之下，那些風險偏好度較高的投資人，由于線下投資渠道狹窄、資金閑置、資金收益愿望強烈等等原因，選擇互聯網信貸。
差異化營銷與SIVA模型
互聯網金融的特點是，覆蓋面較廣，一旦廠商進入市場，就不存在其他壁壘，受益于網絡的計算能力和巨大的信息量，互聯網金融市場基本可看做是一個完全競爭市場。當市場漸進飽和時，廠商之間的競爭將圍繞價格展開，最終將產生一個規格產品價格相同的競爭結果。因此，想要在金融互聯網化的大潮中站穩腳跟，差異化營銷是非常必要的。
SIVA模型是由“整合營銷傳播之父”――唐?舒爾茨（D.E.Schultz）教授提出的。SIVA是四個核心概念之和，即解決方案（solution）、信息（information）、價值（value）以及入口（access）。
解決方案（solution）。解決方案是當客戶面對一個問題時，他或她設計出的一個解決問題的具體辦法，這個辦法中可能包含廠家提供的產品、服務，以及一套組合方案等等，解決方案可能不止一個，客戶就是利用這個意向進行下一步的活動。
信息（information）。信息是一個相當易懂也非常重要的要素，這里的信息主要是指客戶通過各種渠道搜尋解決方案相關的信息，比如：品牌、渠道、價格、口碑、使用壽命、操作方式等等。
價值（value）。經過上述階段的工序，客戶已基本整理出一套或幾套的備選方案，且較為清晰明確。這一階段是客戶通過諸如詢問、搜索、模擬等方式，從不同渠道獲取備選方案之間的優劣對比，從而評估各個備選方案的價值，進而確定解決方案。
入口（access）。確定備選方案以后，客戶會根據所選取的方案尋找具體解決的路徑，從哪里獲得資源從而達成方案?？蛻魰ふ也⒃u估方案的執行難易度等，確定每個步驟所必須的途徑。
互聯網金融營銷模式構建
SIVA模型適用于依托于云計算技術支持的現代電子商務。由于互聯網產生的巨大數據量，客戶每次網上搜索和網上瀏覽，都可以看作是對廠商潛在的提出購買需求?；ヂ摼W巨大的信息量對于客戶來講，是一把雙刃劍，一方面，可以幫助客戶查詢全面詳實的所需信息，并與其他客戶互動；另一方面，由于信息量過大，很容易發生信息超載。因此，為每個客戶量身定制的方案就具有更高的成交概率。因此，我們所說的差異化營銷的細化程度應當更高，甚至細化到每個人。
互聯網金融的營銷模式，要從高度的同質化轉向差異化，按照SIVA模型的基本模式，應當設計如下的步驟。
（一） 解決方案
互聯網金融的輻射面主要為互聯網用戶，主要目的是提供資產保值增值的解決方案。首先，應當根據客戶平時的資金能力進行分類，比如存款量、瀏覽產品和服務的價格偏好等等；然后，通過簡明扼要的廣告和推廣，將針對不同客戶群體的金融產品和服務推送給客戶，推送的金融產品可能不止一種，其意義在于，讓客戶形成一種潛意識，即通過X產品可以理財，而究竟具體程序如何，則不必詳述。
解決方案在于讓目標客戶形成一個印象，有這樣一件產品，可以成為其備選方案。其主要路徑在于廣告、媒體、推送、社交網絡等等。營銷的差異性從該步驟就開始產生效果，因目標客戶是通過細分過的，因此，面對不同的客戶，推廣的解決方案也從一開始就產生了差別，也就是說企業應當找準客戶，定向推廣。
（二） 信息
信息步驟是通過前一步的效用，想吸引到的目標客戶進行解釋和推銷，在營銷過程中，針對不同的客戶，應當采取不同的營銷措施，有針對性和偏向性的進行推廣。比如，針對年輕客戶，尤其是白領階層的年輕人的理財需求，可以通過新媒體，采取圖片及視頻等方式進行推廣，語言應當暨實用與流行于一體，致力于將復雜專業的專業詞匯以通俗易懂的方式解釋清楚。
（三） 價值
由于網絡的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客戶往往能夠從多方面對產品進行評估，能夠收集到所需的各種信息。同樣，對于互聯網企業來說，創新很難躲過競爭對手的眼睛，最終的競爭局面往往都會形成寡頭競爭的模式。因此，企業產品應當趨于多樣化，多層次化?！皯腥死碡敗钡哪Ｊ绞轻槍蛻舻奈侄?，而互聯網金融企業，則應細化產品，將不同的產品提供給不同需求的人群，為客戶評估價值，省去一部分客戶無法完成的專業分析。比如可以推出組合式錢包服務，將客戶的資金通過其風險偏好的選擇不同，為其分層次投資不同風險的產品，或者根據時間長短進行搭配。
（四） 入口
入口是企業為客戶量身打造的一種步驟，這一部分，應當盡量減少客戶不必要的注冊和登記等等步驟，為客戶減少不必要的時間浪費。由于高速和便捷的需要，互聯網金融也將會同其他互聯網業務一樣形成品牌效應。
整合后的互聯網金融的SIVA營銷模式，見圖1。
結論與展望
互聯網金融是一個新生事物，不可否認它具有廣闊的前景，然而，像其他互聯網衍生產品一樣，互聯網金融產品的發展將不可避免的經歷混戰之后的一統。想要在互聯網金融混戰中獲得一席之地，則需從差異化模式入手，從產品各個方面進行差異化的營銷，本文選用的SIVA營銷模式，正是互聯網時代的一種新興營銷模式，每個互聯網參與者都有屬于自己的軌跡，我們稱之為moments，通過針對性強的一系列營銷和推廣，實現量身定制式的互聯網金融服務，是未來金融發展的一個新的趨勢。
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1.1民營銀行的概念
民營銀行是由民營資本所控制經營的金融服務企業，對于利潤的追求較為強烈。民營企業創辦的民營銀行最核心的動機，是為自身的發展融資，提供融資的方便。
1.2 小微企業的概念
小微企業是小型企業和微型企業的總稱。具體分為小型企業、微型企業、家族式作坊企業、個體業主，共同的特點是管理權和所有權統一、產品服務結構簡單、企業規模和產值小、組織員工人數少。
2.小微企業融資需求情況
2.1信貸業務市場潛力大，融資問題突出
隨著經濟的發展，小微企業在信貸業務上的需求強烈。因其規模和資產有限， 不能通過傳統銀行的資格審查，融資難度大。據查，小微企業貸款需求在8000億元左右，而經合法正規渠道獲得的不到1000億元人民幣 。
2.2貸款需求具有期短、額小特征
我國小微企業多以勞動密集型為主，貸款多使用在期短額小的項目。通過對3231家小微企業調查，64%的企業資金缺口在10萬元人民幣左右，不超過50萬元的企業占90% 。
2.3國家高度重視小微企業融資問題
2012年，國務院頒發了《進一步支持小型微型企業健康發展的意見》將支持小微企業發展上升到戰略層次。2014年國家又《小型微利企業所得稅優惠政策的有關問題的通知》。
3.民營銀行小微企業客戶SWOT分析
3.1 民營銀行服務小微企業客戶的優勢（Strengths）
3.1.1產品具有針對性。民營銀行來自民間，相對于傳統銀行更加熟悉小微企業的特點和資金使用規律，也更加貼近民眾，金融產品主要針對小微企業的融資需求。
3.1.2融資門檻低。傳統銀行審批嚴格、程序煩瑣、對信用抵押要求高。民營銀行則不一樣，對小微企業的融資要求較低，更愿意推進業務創新。
3.1.3融資效率高。傳統銀行辦理信用貸款需要嚴格審批，還要看分行的具體情況，放款時間較長。而民營銀行辦理貸款業務，如果客戶資料齊全，甚至可當天完成放款，融資速度快。
3.2 民營銀行服務小微企業的劣勢（Weaknesses）
3.2.1小微企業良莠不齊。我國大部分小微企業都存在技術不高、夭折率過高等問題。在信貸融資業務方面，還有資信能力差、貸款數額小利潤量少、資金風險大壞賬率高的情況。
3.2.2民營銀行規模較小。民營銀行自身建設規模小，營業網點數量少范圍小，市場份額少，品牌知名度低。在營銷手段和渠道建設上能力較弱，客戶關系管理和客戶服務未完全有效普及。
3.3民營銀行服務小微企業的機遇（Opportunities）
3.3.1民營銀行發展受到政府重視。近年我國重視鼓勵和引導民間資本進入銀行業。出臺了《關于促進民營銀行發展的指導意見》，為促進民營銀行的發展營造了良好的制度環境。
3.3.2外資準入帶來的機遇。引入外資不僅能在短時間內提高銀行的競爭力、擴大資本規模，同時還可引入先進的管理經驗和模式。我國民營銀行仍處于發展初期，經營規模相對有限，更容易做出改革和調整。
3.4民營銀行服務小微企業的威脅（Threats）
3.4.1民營銀行受互聯網金融沖擊影響?；ヂ摼W的普及和發展，使得用戶對金融產品的便利性要求提高。相較于互聯網金融產品，民營銀行在對客戶的關注、研究、細分、服務方面較為落后，風險管理面臨挑戰。
3.4.2銀行同業競爭激烈。目前傳統國有銀行不斷改革和進步，完成了部分的上市，與民營銀行形成了極大的競爭。另外，各行的金融產品和服務都在不斷豐富，大中型客戶市場越來越飽和，各行都在爭奪小微企業市場。
4.民營銀行小微企業客戶營銷策略建議
4.1產品策略（product）
4.1.1民營銀行的分類產品營銷。銀行針對小微企業各自的特色，在銀行的結算、授信上，為不同客戶提供不同信貸產品。如金城銀行，針對企業參與政府采購時會面臨的資金難題，推出了“政采貸”產品；針對出口企業推出“退稅貸”產品。
4.1.2民營銀行小微企業服務營銷策略。民營銀行可按照小微企業客戶的需要、特點、要求等，建立客戶聯盟、俱樂部等營銷策劃，及時提出服務性強、有針對性的服務。另外，民營銀行可為客戶開展具體的家庭理財項目。
4.1.3民營銀行品牌營銷策略。品牌是企業、產品、服務的重要標識，是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產。對于一個民營銀行而言，只要能用好品牌，拓展市場將會事半功倍。
4.2 定價策略 （price）
為應對風險管理，民營銀行在進行利率定價時，需要做到擇優錄用、以效益為主的標準。按照小微企業存貸款數量、再次貸款的信用程度，可將客戶分為積極信貸類、適度信貸類、高信用和低信用等四類客戶，并制定出不同的價格。
4.3渠道策略（place）
在互聯網和移動終端迅速普及的今天，民營銀行應建立線上和線下相結合的渠道策略。線下建設圍繞營業網點建設為主，以增強業務服務能力為核心，建設新型的營業網點 ；線上建設營業網點圍繞小微企業網銀建設為主，利用互聯網快捷高效特點積極拓展潛在市場，增加業務量。
4.4促銷策略（promotion）
4.4.1提升廣告宣傳強度。充分結合傳統媒體、新興網絡和微博等新媒體、移動終端等多種渠道，致力于打造自主特色的品牌價值，力求將良好的服務與產品推廣到小微企業客戶手中。
4.4.2加強員工營銷技能的學習。通過員工專業素養的提升和專業營銷技能的學習，有助于促成交易，在柜面工作人員和客戶經理的銷售過程中，有利于開發新顧客、維系老顧客。
4.4.3建立小微企業團體促銷方案。依靠小微企業對于某一行業發展趨勢預判分析的專業特點，對于行業內小微企業的幫助、組織和學習的功能，大力拓展同一行業內的小微企業客戶群體的業務。
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“長尾”這一概念是由美國連線雜志總編輯Chris Anderson在2004年10月的《The Long Tail》一文中最早提出來的，用來描述長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。
長尾理論挑戰并延伸了傳統“二八定律”?！岸硕伞闭J為20%的產品會帶來80%的收益。在此定律的指導下，頭部的熱門市場被看作目標市場，而互聯網的出現則改變了這種局面?！伴L尾市場”是由供給與需求共同形成的。從供給方看，互聯網的出現降低了利基產品的成本，使市場曲線中那條長長的尾部被看重；從需求方看，搜索引擎等相關技術的普及降低了消費者獲取利基產品的信息成本，由個性化的需求形成細分市場。簡言之，“二八定律”偏好核心消費力，“長尾理論”則重視銖積寸累的積累效應。
二、互聯網金融與傳統商業銀行發展“長尾市場”的對比分析
目前，學術界在互聯網金融對商業銀行的影響問題上主要持兩種觀點：一種觀點認為商業銀行在公信力、資金實力等方面都具有不可代替的優勢；另一種觀點則認為互聯網金融的開放、便捷和快速顛覆了傳統金融?；ヂ摼W金融較于傳統商業銀行為新生事物，下文將以較為傳統的商業銀行為參照對象，對比分析互聯網金融發展“長尾市場”的優勢與局限。
1.互聯網金融發展“長尾市場”的比較優勢
（1）產品種類多元化，服務邊界模糊化
發展“長尾市場”，需要拓展交易可能性的集合邊界，使利基產品遠遠多于熱門產品，而互聯網金融無疑擴大了服務的邊界。第一，生產工具的普及是發展尾部利基市場的重要動力?；ヂ摼W技術的普及，生產者呈指數化增長，實則推動了多樣化產品的出現。而在傳統金融機構下消費者選擇空間較為狹窄，產品種類的限制必然制約了“長尾”的延伸。第二，在長尾市場中，利基產品遠遠多于暢銷產品，市場進入豐饒經濟時期。與傳統金融鎖定高端用戶不同的是，互聯網金融的服務導向多元化，只要客戶有一定的信譽及支付能力，都可以成為其客戶，其追求的是客戶粘性而不單獨追求盈利性。第三，互聯網金融的出現打破了時空限制。傳統金融易受到網點分布、營業時間、地域差異的限制，尤其落后地區的服務便捷度低。互聯網的出現，借助電商平臺實現了交易的靈活性、即時性，服務的邊界也非傳統般分明而是趨于無邊界化。
（2）獲取產品的成本降低
隨著數字傳播技術、網絡搜索技術和互聯網滲透作用的發展，獲得利基產品的成本正在顯著下降。第一，對于金融機構而言，經營成本低。傳統商業銀行的業務往來主要依靠實際網點，業務范圍的拓展依賴于線下網點的發展，隨之帶來租賃成本、人力成本、軟硬件成本等支出，固定成本必然居高不下。互聯網金融在運營上降低了固定成本，形成有效的規模經濟，適合服務于長尾市場。第二，對于消費主體而言，消費成本低?；ヂ摼W金融提供的資金一般是通過競價和報價的方式確定價格，保證了交易價格的公開透明，一定程度上緩解了小微企業融資費用高的問題，降低其消費成本，通過互聯網的擴散性，帶來了范圍經濟且提高了長尾市場的流動性。
（3）供需契合強，市場流動性高
需求與供給的鏈接，使有個性需求的消費者接觸到生產者，才能增強長尾市場的流動性，其一大推動力則為傳播工具的普及?；ヂ摼W金融相對于傳統商業銀行而言，傳播工具的優勢在于更多的借助了網絡資源，通過互聯網來搭建金融服務平臺。第一，有效提高了利基產品接觸到更多潛在消費者的可能性。消費者在選擇金融服務時，借助信息技術獲取信息、分析對比、自主決策，可以極大程度上滿足客戶的個性化需求。第二，有利于生產者精準投放廣告。互聯網金融通過信息集散處理，能統計出的客戶全方位信息，通過集合這些海量非結構化數據，可以分析出客戶的交易和消費習慣，進行客戶細分，極大提高銀行在業務營銷和風險控制方面的有效性。第三，有利于實現交易的自動匹配。如搜索引擎等信息技術能夠有效地幫助消費者獲取有用信息，找到符合需求的利基產品，把需求推向長尾的后端。
2.互聯網金融發展“長尾市場”的局限性
（1）社會公信力不足
移動互聯網將金融交易的滲透面擴大數倍，在拉長的金融中介中，一方面金融機構掌握著消費者的真實信息，另一方面互聯網的高虛擬性存在信息泄露的風險。諸如P2P跑路的新聞屢未平息，前車之鑒使消費者對互聯網金融產品產生信任危機，公信力的缺失也會影響利基產品的需求。
（2）消費者成本的付出
互聯網金融的勃興，消費者在在接受與學習的過程，必然將付出學習成本、通訊成本等來實現需求。且互聯網金融的受眾也略有局限，對于老年人群體以及不充分信任互聯網的消費者而言，商業銀行若對其存在金融排斥，其亦被自身能力或消費成本所限，也會成為互聯網金融難以拓展的長尾市場部分。
三、互聯網金融發展“長尾市場”對商業銀行的啟示
無論互聯網金融能否撼動商業銀行的地位，通過比較仍可發現互聯網金融在發展“長尾市場”上的比較優勢較強，而商業銀行若不能順勢而行，將很難拓展其“長尾市場”。
1.創新強化優勢，延長長尾
商業銀行自身具有互聯網金融無法動搖的優勢，在互聯網沖擊下，如何創新升級以鞏固優勢，開發差異化產品以延長長尾是其主要選擇。第一，基于商業銀行記錄的社會公信力，升級線下網點，打造智能輕網點，開發自動化、便民化的網點服務，利用新型網點轉型升級。第二，開發線上供應鏈金融，精準營銷，著力使標準化的模塊化服務和專家式的高價值服務將相得益彰。第三，通過與互聯網企業等跨界合作，推出移動金融服務，為互聯網企業注入專業與誠信的同時，也開拓了個性化產品的研發。
2.提高市場需求，抬高長尾
商業銀行可通過降低成本、提高客戶需求以抬高長尾。首先，商業銀行在與互聯網公司的合作中受到諸多制肘，應自主搭建電商平臺，積累交易數據，降低交易成本。同時，著力搭建基于社交的電商平臺，借助其便捷性及其積累的龐大客戶群，實現主動獲客。最后，在營銷平臺上開發推薦與資源整合系統，降低消費者的搜索成本。
3.制度建設任重道遠
商業銀行過度地將目光放在頭部市場的VIP用戶，此種金融排斥策略是“二八理論”的實際印證。互聯網金融正是瞄準了這個契C，對傳統銀行業務模式下忽略的客戶發起了精準的營銷策略，直接動搖了傳統銀行業務模式下的客戶根本。因此長尾市場的開拓，提高對小型客戶的重視度必不可少。而傳統商業銀行在創新、吸收、學習互聯網因素的同時，并不能完全依靠技術的改進和模式的創新根本上解決金融排斥的根結。那么對于用戶的開放，制度的調整則是必不可少的。如何從制度層面轉變思路也是當下所需要思考的。
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篇9
1 互聯網金融的客戶營銷模式
互聯網金融是指依托于移動支付、云計算、社交網絡以及搜索引擎等互聯網工具，實現資金融通、支付和信息中介等業務的一種新興金融（謝平，2012）。通俗來講，互聯網金融是基于互聯網的資金融通活動，是依托互聯網向公眾提供金融服務的行為。謝平、鄒傳偉（2012）將互聯網金融模式定位為不同于間接融資、直接融資的第三種融資模式，這種模式具備市場信息不對稱程度低、交易成本低、中介功能弱化、證券發行與交易網絡化等特征，并形成了不同于傳統金融的客戶營銷模式。
（1）基于“平臺”的集聚效應。互聯網金融建立在平臺經濟（Platform Economics）基礎之上，構建平臺的邊際成本基本為零，而邊際收益卻很高。作為虛擬（或現實）交易的空間（或場所），平臺通過促成買賣雙方客戶之間的交易、收取一定的費用以獲得收益。徐晉、張祥建（2006）指出，平臺參與雙方（或多方）的互動，受到特定的網絡外部性的影響，表現為：平臺上匯集足夠多的買方（或賣方），能夠吸引賣方（或買方）的加入，形成聚集效應，降低交易成本。以Google、百度公司為例，他們為用戶提供互聯網搜索服務，不收取任何費用，而用戶在使用搜索服務的同時，已經成為網站廣告的接收者。
（2）關注“長尾”的規模優勢?！伴L尾”（Long Tail）是對冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto Distributions）的形象化表述，指小眾市場“聚沙成塔”，創造出匹敵主流市場的巨大規模（Chris Anderson，2004）。長尾價值重構的目的是滿足“長尾”用戶個性化的市場需求。在互聯網金融時代，依靠“互聯網基因+金融洼地”發展起來的人人貸、余額寶等產品，抓住小微客戶的市場需求，在大數據和云計算的支持下，依靠網絡平臺的規模優勢，挖掘出新的、穩定的利潤增長點。
（3）建立“普惠”的平民體系。普惠金融（Inclusive Financial System）能有效、全方位地為社會所有階層和群體提供所需的金融服務?；ヂ摼W金融企業通過先進的技術手段降低服務成本、改進服務效率、提高服務的覆蓋面和可獲得性，使偏遠地區、小微企業和低收入人群能夠獲得價格合理、方便快捷的金融服務，人人享有平等融資權（周治瀚，2014），具有與生俱來的“普惠”屬性?；ヂ摼W金融推出支付結算、代購車票等便民服務，為中小企業、小微企業提供融資服務，其業務具有更高的參與度和透明度，對推進金融體系的擴大化、平民化和人性化意義重大。
互聯網金融的平臺（P）、長尾（L）、普惠（I）特性使其具有交易對象集聚化、產品市場規?；褪鼙娙后w平民化的特征，低成本、大批量、廣覆蓋的優勢使其迅速占領金融領域的焦點位置。具體而言，互聯網金融的客戶營銷模式是以快捷便利的支付手段和廣闊的交易平臺（P）吸引客戶，全面獲取客戶的基本信息、交易明細和社交網絡數據（L），借助云計算和大數據處理技術，以低廉的成本分析客戶行為和偏好，消除信息不對稱，最終以適當的價格為客戶提供所需的金融產品和服務（I）。換言之，互聯網金融采取的是“以渠道獲取數據，用數據描述客戶，為客戶提供服務”的客戶營銷模式，與商業銀行的精細管理（Meticulous Management）、精準營銷（Precision Marketing）、精英客戶（Elite Customer）的營銷模式形成鮮明對比。
2 商業銀行的客戶營銷模式――以中國農業銀行山東分行為例
2010年以來，中國零售銀行業務發展迅速，個人存款和貸款規模分別比10年前增長了4.5倍和17倍，客戶人均持有產品數從略高于1個增加到4個。麥肯錫（2012）預測，到2015年，中國將成為全球第二大零售銀行市場；到2020年，零售銀行總收入將達到每年1.5萬億元人民幣，其中高凈值個人客戶和富?？蛻羰杖胴暙I度約為50%。近年來，商業銀行的經營理念從“以產品為中心”轉變為“以客戶為中心”，發展戰略從“跑馬圈地”廣布網點轉變為提升網點綜合競爭力，營銷模式從全力爭奪客戶轉變為深度挖掘優質客戶價值，更加關注客戶地位的提升、客戶服務的提升和客戶價值的提升。
例如，2010―2014年，中國農業銀行山東分行通過運用精細管理、精準營銷、精英客戶的MPE營銷模式，以拓展高價值客戶為目標，以優化客戶結構為重點，以滿足客戶多元化需求為手段，夯實客戶基礎，擴大客戶規模，提升價值回報。2014年年末，山東農行的電子銀行客戶和信用卡跨行活動商戶分別比2009年年末增長8.4倍和1.8倍，個人貴賓客戶占比提高3.2個百分點、日均資產增幅超過5成。
（1）精細管理，夯實營銷基礎。精細化管理可以克服商業銀行粗放經營現象，通過數據技術控制成本、整合平臺，實現效益最大化。近年來，山東農行通過客戶關系管理（CRM），延伸服務范圍，提升服務水平。一是整合服務平臺，實現私人銀行部獨立運作，財富管理中心與理財中心“營管合一”。二是完善服務體系，建立以財富管理中心和理財中心為旗艦、精品網點為骨干、基礎網點為補充的標準化服務體系，建設（改造）網點1100余家；構建“四位一體”的營銷服務模式，加強中高端客戶的統籌管理。三是加強制度建設，制定實施“客戶名單制”、“首席客戶經理制”、“客戶流失責任追究制”、“公私聯動制”四項管理制度，確保了“1+1+N”的客戶關系營銷服務機制落實到位；建立立體化、多維度的服務監控制度體系，提升客戶服務水平。
（2）精準營銷，提供個性化產品。精準營銷是在對目標市場精準定位的基礎上，建立個性化的客戶溝通服務體系，實現業務持續發展。商業銀行參與“普惠”金融體系建設，多是出于政策監管的要求、企業的社會責任或純粹的商業動機（張海峰，2010）。但是，在產品研發、設計、宣傳、營銷時，多采用市場定位明確、客戶定位清晰的“精準”營銷策略。
山東農行精準定位目標客戶，讓消費者認識產品、了解產品、信任產品、依賴產品。一是通過專項營銷提升單一產品競爭力。針對個人信貸、對私理財、網上銀行、信用卡等零售產品，開展“走進”系列專場營銷，“理財進縣域”專題營銷，組織電子銀行體驗營銷，信用卡“贏在大堂”營銷。二是通過聯動營銷提升關聯產品認可度。通過上下聯動、公私聯動，簽約“總對總”汽車經銷商分期合作項目，營銷社保卡、醫保POS以及集團企業等大型商戶。三是通過方案營銷凸顯專業化。以綜合金融服務方案為依托，創新限售股股東綜合服務模式，累計營銷上市公司和擬上市公司20家。四是通過口碑營銷拓展客戶群。實施“私人銀行伙伴計劃”，老客戶人均推薦1～2位新客戶加入，新增金融資產規模超過10億元。五是通過服務營銷體現便利性。推廣使用個人業務集中作業平臺、SIMS-PAD（營銷協作器）等新工具，增加西聯匯款、跨境電匯、自動理財等網上銀行新功能，為客戶提供便捷服務。
（3）精英客戶，實施分層營銷。隨著我國社會經濟的發展和人口結構的改變，找準關鍵客戶群體、開展個性化營銷已成為商業銀行提升核心競爭力的必然途徑?！?014中國家庭財富的分布及高凈值家庭財富報告》指出，中國家庭資產分布不均，最高資產10%的家庭擁有63.9%的資產?？梢?，對商業銀行而言，“二八”定律真實有效，中高端客戶資源已經成為重要的戰略資源。
山東農行結合金融市場和自身業務發展實際，從客戶生命周期、職業特性、客戶價值及社會變遷等多個維度出發，篩選出了當前消費市場和經濟生活中的80/90后群體、中小企業主、互聯網商戶、高凈值客戶四類重點客戶群體，制訂分層營銷方案，并著重針對企事業中層管理人員和企業高管客戶群體制訂高凈值客戶生命周期綜合金融服務方案。
商業銀行的MPE（精細、精準、精英）營銷模式日趨成熟，但發展中受到三個方面的制約：一是部分基層行的經營管理模式較為落后，對目標客戶未實行分層管理，客戶價值不能完全挖掘；二是產品創新進度緩慢，服務渠道較為單一，現有產品和服務難以滿足客戶多元化投融資需求；三是自助設備利用不足，電子渠道分流有限，低效業務擠占有限的柜面資源。不可否認，互聯網金融的PLI（平臺、長尾、普惠）模式為商業銀行改進現有的客戶營銷模式提供了一定的思路。
3 互聯網金融與商業銀行個人客戶營銷模式相互融合
互聯網金融，注重搭建平臺匯集客戶，強調開放共享公平透明，打造普惠金融恩澤大眾，以其在成本、效率、信息和體驗上的巨大優勢，對商業銀行的客戶營銷模式帶來挑戰。首先，利用準入門檻低、資金交易處理便捷高效、信息整合能力強等特點，搶奪銀行存量客戶、拓展網絡增量客戶；其次，憑借海量數據挖掘技術，挑戰傳統的客戶關系營銷管理體系，不利于銀行客戶結構的優化調整。
不過，互聯網金融所覆蓋的客戶群體，與商業銀行的目標定位是有層次分割的，相當于進行錯位競爭，會存在壓力，但不傷及本元。另外，銀行在客戶拓展、客戶維護、客戶服務等領域打造的線下核心競爭力并不完全適合互聯網環境。所以，互聯網金融對商業銀行的個人客戶營銷模式會有所“改造”，但不會“顛覆”。換言之，商業銀行的MPE營銷模式要與互聯網金融的PLI模式相互融合、取長補短，搭建平臺、挖掘數據、服務“長尾”，降低成本、創新產品、整合資源，進一步提升商業銀行的個人客戶營銷能力、服務效率和專業化水平。
（1）推動精細化管理，加強渠道功能整合提升。信息技術的普及、互聯網金融的發展帶來了客戶金融偏好的變化，傳統的柜臺面對面交易處理方式正在朝著虛擬化、智能化的方向演變；同時，物理渠道在從事復雜業務和客戶體驗方面具有一定的不可替代性。所以，商業銀行應該整合渠道，建立“線上線下一體化”的綜合服務平臺。
一是堅持物理網點“硬轉型”。在綜合分析低效網點周邊資源、客戶結構和未來發展的基礎上，有效實施網點的遷址、撤并或改建，將低效網點改建為小微網點或金融便利店；積極探索網點建設新模式，加快新概念體驗銀行試點建設，提高網點的智能化水平；以中高端社區和大型專業市場等資源富集區域為重點，加快建設功能全、覆蓋廣、布局優、效率高的自助銀行服務體系。
二是實現網絡金融“新跨越”。加快移動金融創新，豐富掌上銀行功能，加快掌上錢包、近場支付產品的創新應用；在網點配置無線互聯網環境，增設智能手機等設備，提高客戶體驗；加快社交金融創新，推進線上關系圈、互動體驗中心建設，開辟微信、微博服務渠道；加強與社交媒體合作，建設銀客關系緊密、服務手段豐富的社交金融生態圈。
三是持續推進渠道協同營銷。建立統一協調的價格體系，在客戶注冊、營銷推廣、銷售交易等環節，加強渠道功能整合和創新，實現渠道間功能互補和新產品在柜臺、互聯網渠道同步上線；有效整合電子渠道客戶信息，增強網點、網銀、掌上銀行、自助銀行以及微博、微信等新興渠道的協同和互助能力，實現“一點注冊、全渠道開通”、“一點接觸、多渠道協同”的客戶體驗。
（2）樹立“全尾”營銷理念，提供整體金融解決方案。麥肯錫（2012）調查顯示，影響客戶服務滿意度的因素主要來自客戶體驗。客戶的金融消費需求日趨多元化，商業銀行對于服務的關注點不應局限于單一客戶、單一產品、單一要素，而要構建“橫向縱向一體化”的服務模式，提升客戶體驗。
一是優化服務流程，提升客戶服務效率和專業化水平。充分利用大數據分析、挖掘和應用技術，全面建立以客戶為中心的快速響應、私密貼身的服務流程；依托橫向和縱向優勢，完善客戶服務模式；融合手機銀行、網上銀行、移動支付、遠程交易等電子服務渠道的優勢，提升客戶服務的便利性和快捷性；提升IT技術支持能力，加強客戶服務系統的深度應用推廣，全方位、及時、動態地掌握客戶需求并準確迅速傳導，延伸客戶服務鏈條。
二是加強創新整合，提升客戶服務層次和水平。加強與保險、信托、證券、租賃、法律、稅務等境內外機構戰略合作，整合和調動內外部資源，豐富服務方式和手段，有針對性地滿足客戶多元化的需求；深入挖掘客戶長期財富管理需求，因勢利導引領客戶的財富傳承與投行化、家族信托等高層次綜合需求，在有效提高客戶服務品質與價值創造能力的前提下，綜合解決客戶金融需求，提升中高端客戶的滿意度、忠誠度與貢獻度。
（3）完善體系建設，發揮穩健審慎的經營優勢。審慎經營是商業銀行與生俱來的特質，也是商業銀行與奉行“開放”精神的互聯網金融的本質區別之一。商業銀行轉變經營理念、改進營銷模式的同時，必須堅持“內部外部一體化”的風控機制。
一是完善服務體系，嚴格制度執行。以完善分層服務策略、客戶名單制管理、首席客戶經理制、聯動營銷服務機制為核心，深入開展客戶價值提升活動，進一步健全和完善服務體系；落實好重點聯系制度、定期巡講制度和電話例會制度，加強業務指導和督導管理，強化智力支持。
二是發揮穩健審慎優勢，注重風險管理。繼續發揮金融風險甄別和風險定價的核心技能、核心競爭力，指導客戶關注風險和收益之間的匹配；依托銀行自身穩健審慎的經營文化，依托風險治理架構、風險管理技術方面的優勢，為客戶提供與其風險偏好相匹配的金融服務。
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篇10
互聯網金融是依托移動支付、搜索引擎、大數據、云計算等互聯網工具而產生的新型金融模式，主要包括P2P模式、基于大數據的金融服務平臺模式、眾籌模式、金融理財產品等模式。[1]互聯網金融發展的社會意義重大：它信息量大、透明度高，在信息處理方面方便、快捷，能有效改善金融服務提供者與消費者之間信息不對稱的現狀;它去中介化經營，開展P2P業務模式，支付方式簡單、快捷，資源配置效率高，交易成本低廉;它充分利用互聯網，依托大數據、云計算技術，根據客戶的信用狀況、行為模式、投資偏好等情況為客戶提供個性化服務;它服務方式多樣化，開展第三方支付、交易撮合、融資保險、資產管理、投資理財等金融服務，活躍金融市場;它交易門檻低，打破時間、地域限制，為中小投資者提供保值增值金融服務，實現碎片化理財。[2]從互聯網金融創新的代表作――余額寶的發展歷程能清晰窺見互聯網金融創新的重大意義。
余額寶是支付寶網絡技術有限公司聯合天弘基金管理有限公司為個人客戶打造的一項全新余額增值服務。它在支付寶賬戶中設置余額寶窗口，在確認個人信息之后，客戶可以通過支付寶或儲蓄卡快捷支付將資金轉入余額寶?；鸸驹诘诙€工作日對余額寶的資金進行份額確認，并開始計算收益。余額寶一經推出就引起熱烈反響，用戶規模和資金規模迅速增長。余額寶的興起引來了一系列公司的競相模仿，東方財富推出了“活期寶”，數米基金網推出了“現金寶”……互聯網金融火爆發展受到空前關注。
余額寶創新意義重大，它操作簡潔、快速、方便，它把賬戶嵌于支付寶賬號內，方便客戶登陸使用;能實現T+0交易，賬戶資金流動性高，交易快速;其起點低，一元錢即可投資，方便中小客戶投資理財;同時，“余額寶”內資金還可隨時用于網上購物、支付寶轉賬等，真切方便客戶。余額寶投資回報率高、透明度高，客戶能夠隨時查看余額寶賬戶內的余額、當天收益、歷史收益、收益率等事項。余額寶有效繁榮了金融市場，但其在互聯網金融創新發展中遭遇到了系列困難。
（二）余額寶發展中的困境
1.受到商業銀行抵制。商業銀行認為“余額寶”等新型互聯網金融模式沖擊其金融業務，擠占其利潤空間，因而受到商業銀行的抵制?；钇诖婵钍巧虡I銀行的核心業務，余額寶等的出現，使得部分銀行存款資金流失。據央行相關數據顯示，2014年1月，人民幣存款減少9402億元。同時，原先由銀行托管的支付寶賬戶備付金，隨著“余額寶”等出現，逐步變成基金公司的托管資金。此外，銀行基金代銷業務收入在減少。此前，銀行憑借其網點、客戶優勢，在基金市場中，銀行代銷占據六成，基金公司直銷約占三成。隨著“余額寶”等基金直銷模式的開啟，銀行的基金代銷業績一再下滑。
面對“余額寶們”的擠壓、侵占等巨大壓力，各大商業銀行紛紛采取行動，向“余額寶們”發難。首先，限制和基金公司進行部分交易。如“國有大型商業銀行總行不批準各自分行與余額寶旗下天弘基金為代表的各類貨幣市場基金進行協議存款交易”[3]。其次，銀行業協會的非難。銀行業協會考慮出臺協會自律規范，將“余額寶”等存放在銀行的款項納入一般性存款管理，不作為同業存款，若此規則出臺，“余額寶”等就需計算貸存比、上繳人民銀行備付金等問題，其發展將受到巨大限制。[4]最后，商業銀行不僅提高存款利率，還模仿推出類似產品。工農中建交五大商業銀行，為留住儲戶資金，紛紛將儲蓄利率上調，還推出類似業務，如工行推出“現金寶”，交行推出“快溢通”，等等。
2.遭遇法律障礙。余額寶從一產生，就面臨著一系列監管風險。其一，實名認證。2012年證監會了《基金銷售機構通過第三方電子商務平臺銷售基金》業務指引，其規定“第三方電子商務平臺經營者應當對基金投資人賬戶進行實名制管理”，據此，開通余額寶賬戶需支付寶賬戶持有人進行實名認證。其二，繳存存款準備金。一些人一再呼吁余額寶等貨幣基金應上繳存款準備金，此舉一旦推出，余額寶收益率或再下降。其三，涉嫌非法吸收存款?！蹲C券投資基金銷售管理辦法》（以下稱“《管理辦法》”）規定，公司基金銷售支付結算業務賬戶應與公司其他業務賬戶有效隔離，以防公司利用基金結算變相經營存款業務。余額寶鑲嵌于支付寶內，基金銷售賬戶與支付寶賬戶混為一體，支付寶涉嫌直接吸收存款。其四，未獲基金銷售牌照，非法銷售基金。據《管理辦法》，銷售基金需獲基金銷售牌照，而余額寶無基金銷售牌照。其五，未到關聯銀行備案。據《管理辦法》規定，從事基金銷售需先行對業務關聯的銀行進行備案。余額寶在開設之前，支付寶公司僅在光大、建設、農業等銀行進行過備案，而其他關聯銀行沒有備案，因此它曾被證監會叫停。
3.風控能力較差。余額寶承諾賬戶被盜造成的損失全額賠償，但其安全性仍受質疑。余額寶主要進行線上交易，但網絡木馬無處不在，它未對賬號安全采取特殊防范措施，導致客戶不敢把大額資金存入余額寶，且其承諾的賠償條款顯失公平?！队囝~寶服務協議》第4條的規定明顯具有霸王條款性質，置用戶于不利地位，涉嫌推卸責任。現實中確實發生過賬號被盜但余額寶沒有賠償的情形。
余額寶的資金流動性備受質疑。它實行“T+0”贖回機制以及“隨時消費支付”模式，將使其發生流動性風險。該贖回機制需預先墊付資本，若遭遇“雙十一”等促銷活動，銷售量猛增，將面臨巨額資金贖回，基金公司的資金流動性面臨考驗。此外，余額寶資金主要投向貨幣市場，貨幣基金大幅兌現前期浮盈，市場出現震蕩，貨幣基金收益率將下降，余額寶資金面臨大規模贖回，亦可能引發流動性危機。[5]
4.抬高社會融資成本。有人指出，余額寶以高額收益為誘餌，吸引客戶，迫使銀行提高存貸款利率，不僅擾亂金融秩序，還提高社會融資成本。此外，大量民間閑置資金轉移到“余額寶”，將增加民間融資困難，提高民間融資成本。指責余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”、“金融寄生蟲”，向社會輸送一點蠅頭小利，自己坐享巨額利潤，卻讓全社會付出巨大的融資成本，其危及金融安全、經濟安全，應早日取締。[6]
二、互聯網金融創新面臨障礙的原因分析
（一）傳統商業銀行怠于創新
現行國家壟斷金融市場，國有銀行在金融市場中占據支配地位。國有商業銀行每年都憑借其壟斷地位攫取巨額利潤，居于壟斷地位的國有商業銀行不僅怠于創新，還窮盡一切手段抵制、打壓競爭對手，阻礙互聯網金融創新。以余額寶為例，商業銀行限制與基金公司的部分交易，出臺自律規則遏制其發展。商業銀行的目的明顯抵制互聯網金融創新對其壟斷地位的沖擊，爭奪金融市場及其利益。金融業中國有商業銀行占據著壟斷地位，無形中為互聯網金融創新設置了障礙，金融壟斷壁壘難以攻破，金融市場欠缺自由開放的環境，其創新無從談起。
（二）新興金融機構發展欠缺規范化
通過互聯網金融創新成長起來的新興金融機構，其發展不成熟，在經營過程中存在著模式不被認可、能力有待改進、理財方式備受質疑等問題。以余額寶為例，缺乏政府做后盾，信用度較低;缺乏經營經驗，營銷策略不夠公開、透明、公正;實力弱小，處于成長階段，安全風險防范機制不夠健全;對國家政策依賴度大，資金流動性備受質疑;操作不規范，融資協議顯失公正，等等。任何事物革新利弊兼具，互聯網金融創新亦如此，但總體而言，其利大于弊;其不斷發展成熟，弊端會逐步得以克服，不利影響會越來越小，安全性會越來越高，信用度會顯著提升。雖然互聯網金融創新存有一定缺陷和難度，但這不應成為其遭受非難的理由，更不應借此阻礙、取締互聯網金融創新。
（三）國家促進不足且監管嚴厲
互聯網金融創新面臨諸多風險、飽受詬病，其中一個重要原因是國家對其推進和支持不足，管制過嚴過多。以余額寶為例的互聯網金融創新遭遇一系列監管風險，如實名注冊的困擾，基金銷售牌照的非難，涉嫌非法吸收公眾存款、洗錢等諸多質疑，進行關聯銀行備案的呵斥，繳納存款準備金的苛刻等。不可否認，金融市場存有風險，互聯網金融創新存在不規范甚至是打擦邊球的地方，應督促其改進，殊不知監管過嚴則適得其反。監管機構像紅眼的公雞，緊盯互聯網金融發展的一舉一動，嚴防創新走樣，其創新需寬松政策和法律環境，非自由市場、過分關注、嚴苛條件對創新而言是一種羈絆，會扼殺新思想。從余額寶案例來看，國家尚未制定對其促進和扶持的相關政策，僅見證監會去檢查基金賬戶是否被基金公司所掌控，以及官員呼吁應繳存存款準備金。
三、構建互聯網金融創新的法律保障機制
（一）加強互聯網金融創新的法治引導
金融監管與創新具有統一對立的關系，金融創新增加監管難度，弱化金融機構的監管職能。金融監管抑制金融創新，增加金融創新成本，制造金融創新制度障礙。總之，金融監管與金融創新處于對立面，管制阻礙創新。二者統一性體現在建立在適度監管基礎之上，嚴苛的金融監管難以實現創新與監管的有效統一，金融效率無法提高，其發展無從談起。金融創新是金融業發展的主旋律，是實現經濟發展成果全民共享的重要保障。因此，在互聯網金融發展中應確立互聯網金融創新法律制度的至高地位。國家應支持、鼓勵互聯網金融創新，秉持法無禁止即自由的理念，為創新提供制度保障以及自由思想拓展的空間。積極轉變互聯網金融監管法律理念，支持和鼓勵互聯網金融創新法律制度的構建，增進對其立法的引導，為其創新營造寬松、自由的法治環境。
（二）創設互聯網金融創新獎勵的法律機制
首先，獎勵是對互聯網金融創新最直白的肯定。為鼓勵創新，應建立獎勵機制，并形成法律制度，以明確獎勵對象。為最大限度促進互聯網金融創新，獎勵對象應適度放寬，既包括金融機構又應包括研發人員。其次，建立企業內外部獎勵體系。既要建立政府對金融創新機構、科研人員的獎勵制度，又要企業內部建立與之相對應的獎勵制度。最后，應不斷拓展獎勵創新的層次和領域，不僅要獎勵成功進入市場的互聯網金融創新，又要獎勵入市失敗但具有重要價值的創新。
（三）建立創新失敗的市場退出法律機制
法律在鼓勵人們進行創新時應為失敗退市設置健全的法律制度，一方面保障創新嘗試者安全退出，保留其再次創新的勇氣;另一方面，極力保護消費者利益，最大限度減少損失，維護市場秩序?；ヂ摼W金融創新失敗退出市場有兩種情形：其一，金融機構破產退市;其二，金融產品失敗退市。無論是破產退市還是產品退市，一旦進入市場后再退出都會關涉諸多民眾利益，產生重大潛在影響。因此，需建立一套健全的退市法律機制。應制定互聯網金融退市的條件，明確強制退市與申請退市的區別及其各自退出的程序，建立風險評估體系及風險基金，健全退市救濟的法律機制。
（四）強化互聯網金融創新的知識產權保護
互聯網金融創新創造的金融產品及其服務是人類智力成果，屬于知識產權范疇，應受法律保護。世界多數國家對互聯網金融創新成果采用知識產權保護的方式。當今世界金融聯系日益緊密，互聯網金融逐漸走向標準化、國際化，加強互聯網金融創新的知識產權保護亦是大勢所趨，應付出一定代價化被動為主動，用知識產權維護和促進互聯網金融創新。應確立和保障互聯網金融創新的知識產權保護理念，健全其金融創新的知識產權保護法律制度，完善相關制度的具體措施如下：其一，凸顯專利法保護。明確將互聯網金融創新納入《專利法》保護范疇，規定互聯網金融創新及其創新成果均可授予專利權?！秾＠ā房蓪ヂ摼W金融創新中涉及的計算機程序進行保護，如證券業二板市場的自動化證券交易系統、股指期貨的現金管理系統等。其二，明確著作權法保護?！吨鳈喾ā房蓪τ嬎銠C軟件、營銷指南、認股權證明書等獨創性智力成果進行相應保護。其三，重視商標法保護?！渡虡朔ā吩试S金融機構、金融產品名稱等進行商標注冊，阻止他人使用已注冊過的互聯網金融商標。
（五）完善金融行業自律和企業內控制度
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第一次互聯網金融革命從上世紀末開始，其標志是網絡銀行、網絡保險和網絡證券的出現：網絡銀行，我國主要發展的是銀行利用互聯網來辦理業務，逐步代替傳統銀行業務，也被稱作網上銀行；網絡保險，我國主要發展的是保險行業利用互聯網建立自己的門戶網站，向公眾進行宣傳和提供服務，逐步替代傳統行業的保險業務；網絡證券，我國主要發展的是證券公司利用互聯網建立自己的門戶網站，提供證券交易的實時信息，以及證券的辦理、咨詢、數據分析等。
第二次互聯網金融革命是從2010年開始，其標志是網絡支付、金融搜索、網絡借貸和金融超市的出現：網絡支付，在傳統的互聯網交易中，因為信任問題導致買賣雙方既不肯先發貨，也不肯先付款，而阿里巴巴等第三方支付平臺在買賣雙方之間設立賬戶進行托管，有效的降低了風險，被公眾普遍接受；金融搜索，將互聯網技術與金融專業技術進行結合，通過智能后臺提供貸款產品的搜索服務。有效地解決融資、貸款中信息不對稱，降低金融服務的時間成本；網絡借貸，是民間通過拍拍、宜信、阿里巴巴金融、第三方擔保等方式，在收取利息的前提下，向他人提供小額借貸的模式；網絡金融超市，金融機構利用互聯網建立自身的門戶網站，推出一系列包括儲蓄、理財在內的金融服務，通過網上商城的形式進行供公眾選擇。
二、商業銀行與互聯網金融企業的競爭優勢對比
商業銀行的競爭優勢為以下幾點。第一，商業銀行的客戶資源非常豐富。傳統商業銀行年代久h，多年的經營使其擁有極其豐富的客戶資源。而公眾對傳統商業銀行的信任也使商業銀行推出關聯互聯網的電子銀行后，用戶數量增長十分迅速。
第二，商業銀行的資產實力要相對雄厚。傳統商業銀行通過經營，積累了極其豐厚的資產。在資產規模方面，是互聯網金融遠不能相比的。
第三，商業銀行的行業準入門檻高。商業銀行不僅僅是金融機構，也負擔著整個社會的穩定，是現代金融體系中最重要的組成部分，也是我國國民經濟正常運行不可或缺的一個環節。因此，商業銀行的行業準入門檻高，同時被政府嚴格監管。
第四，商業銀行有自身完善的風險控制體系。商業銀行擁有完善的規章制度，能夠嚴格的管理和控制各類金融風險。在嚴格的監管約束下，商業銀行不斷優化管理流程，避免來自信用、利率、匯率、法律等多方面的風險。
互聯網企業的競爭優勢為以下幾點。第一，互聯網企業擁有海量交易信息與信用數據?；ヂ摼W企業難以從商業銀行獲得融資。而互聯網電子運營中積累了大量的客戶交易記錄和客戶信息，有助于甄選企業發放貸款。
第二，互聯網企業擁有極為龐大的網絡用戶群。我國互聯網發展迅速，網絡用戶數量已經是全球第一，其中手機網民已經接近網民總數量的一半。
第三，互聯網企業的操作流程方便快捷。互聯網交易的流程大大簡化，挑選貨物、驗貨、支付貨款在網上就可以實現，非常便利快捷。
第四，互聯網的網絡支付功能極為強大。隨著電子商務的快速發展，第三方支付平臺呈現多元化發展態勢，為客戶提供全方位支付解決方案。
三、在當代互聯網金融背景下商業銀行之間競爭方法分析
第一、要注重顧客的體驗?；ヂ摼W企業適應當代開放的金融平臺和營銷手段以及有特點的金融商品還有其方便的操作過程吸引很多的客戶使用，從而讓商業銀行有流失客戶信息的危險。商業銀行如果想在互聯網競爭中處于不敗之地，要注重客戶體驗，要站在客戶的立場上優化一系列的業務操作流程。首先，要突破商業銀行傳統限制，歸整好客戶存款等一些信息資源，商業銀行分析客戶投資愛好，為顧客需求專門做一些特別好的金融商品和服務。其次，需要簡化業務操作手續，減少一些業務的審批手續，提供更好更快服務。然后，要運用網絡進行營銷充分為顧客需要做好服務。
第二、要發現和培養優秀的人才。互聯網的技術含量對人才的要求更高，一般來說，互聯網的競爭就是人才的競爭?，F代商業銀行員工一般是單純的計算機專業或者是金融專業，缺少既精通電腦又了解銀行業務的高技能人才。所以，商業銀行在招聘時要招高技能的人才，在日常的工作中要經常對員工進行金融業務等知識的培訓，建立一個能為客戶提供最好服務的團隊，保證商業銀行快速發展。
第三、完全提高創新和應用水準。在當代互聯網金融情況下，商業銀行的業務操作等各個流程都需要高科技的支持，科學技術的研發對商業銀行競爭起著很關鍵的作用。商業銀行要逐漸加大對互聯網資金投入，打造合理規范的客戶管理系統，在數據準確的前提下將它帶來的技術優勢變成商業銀行的競爭力。與此同時，要確保信息數據不外泄，減少因技術問題帶來的風險，保證商業銀行業務的正常發展。
四、總結
在當代互聯網金融方面，商業銀行和運用互聯網企業之間互相競爭也相互合作。面對當代互聯網企業的盛行，商業銀行應該在相互合作中找尋機會共同贏利。商業銀行和互聯網企業要建立合作關系，發展各自的優點，創造共同受益的合作模式。共同擁有客戶資源和客戶信息。這樣雙方能共享客戶資源，實現了優勢互補。
參考文獻：
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（一）商業銀行與網上銀行發展現狀現階段，國內銀行業的發展，總體趨勢不斷向前，包括交易規模、行業市場影響力以及服務范圍等方面。然而，新常態經濟環境下，國內商業銀行網上銀行發展中的問題和矛盾也越來越突出，存在著許多機制弊端。比如，來自于第三方支付平臺的沖擊、挑戰；網上銀行被盜事故頻發；釣魚病毒、虛假郵件鏈接等。在技術建設、系統平臺安裝與防護層面，存在諸多漏洞，致使安全問題成為了商業銀行網上銀行拓展客戶的一個限制性因素。此外，在網絡營銷、網銀業務等方面也存在一些問題，譬如，業務創新性不足，基本上還是沿襲著傳統商業銀行那一套業務流程，沒有充分發揮出互聯網信息技術的優勢；其次是營銷模式單一、服務品質較低等，這也是限制商業銀行網上銀行發展的阻礙因素。基于該大背景環境，從國家金融產業戰略格局以及商業銀行經營策略層面出發，立足于新時期市場內外部形勢與發展要求，探尋并采取更為科學、合理、有效的應對機制，來促進網上銀行朝著一個正確的軌道前行，最終實現我國互聯網金融時代綜合競爭力不斷提升的戰略目標。根據中國銀行業協會的相關報告數據顯示，截至2015年底，國內商業銀行網上銀行交易總額同比增長21.8%，連續十多年保持高增長態勢。就目前而言，我國國內網上銀行個人注冊用戶達7.8億戶，網上銀行企業用戶1500多萬戶。網銀客戶這一數據，相同于日本總人口的5.8倍。從總體發展態勢上來看，目前我國商業銀行網上銀行用戶與交易規模均在不斷增長，以2014年為例，國內幾大商業銀行在個人網上銀行和企業網上銀行交易規模上，同比增長幅度均保持在22%以上，尤其是建設銀行，個人網上銀行交易額達到35萬億元，企業網上銀行交易額突破了120萬億元，增速均在30%以上。在網銀用戶規模上，工商銀行和建設銀行排在前兩位。在網銀用戶覆蓋人數上，工商銀行超過7600萬戶，建設銀行超過5000萬戶，兩大銀行市場份額占到了57%。
（二）互聯網金融產業的發展互聯網金融發展的大趨勢背景下，商業銀行呈現出來的特點，可以總結歸納為以下幾個方面。1．操作迅速、快捷、高效。商業銀行網上銀行最大的優勢就是高效、便捷，超越了時空的限制，商業銀行通過網上銀行這一系統平臺，為自己的客戶提供24小時全天候的業務咨詢服務，涵蓋的范圍也比較廣，這是傳統銀行運營模式一直在追求、又無法實現的一種“優化式”服務理念。商業銀行網上銀行，在業務處理層面，依托于電腦計算機的處理能力，充分利用并發揮出互聯網的優勢。以建設銀行為例，開通建設銀行網上銀行的客戶，只需要通過網絡就能夠獲取到自己所需要看到的信息。網上銀行操作系統，可以同時接納多達5萬名網銀用戶同時辦理各項業務，這一點無論是對于銀行客戶還是對于商業銀行自身運營來說，都節省了時間、節省了成本、大幅度提升了運營的效率。2．不受地域限制，隨意操作性強。與傳統銀行相比較，網上銀行最大限度地突破了時空的限制，不必在各地分支機構分別辦理相關的銀行服務。簡單一點講，任何地方、任何時間、任何方式，網上銀行都可以為自己的網銀用戶提供全新的金融服務。以建設銀行來說，近兩年新推出了特約取款服務業務，網銀用戶無需銀行卡，只需要通過綁定手機終端來開通相應的服務，便可在任意地點、任意時間來完成該筆取款交易，隨意操作性非常強，極大地滿足了廣大客戶的實際需求。3．運營成本低、信息量大、數據更新快。網上銀行與淘寶、京東網店一樣，主要是以電腦網絡系統作為基礎，沒有固定的營業場所，并且節省了大量的人力物力。對于網銀用戶來說，他們只需要通過銀行網絡系統，進行相應的服務操作即可。此外，網上銀行信息存儲量大，并且信息數據更新快速，可以為網銀用戶提供最新的金融市場動態、業務信息、外匯信息、投資理財信息等。同時，還可以通過對客戶提供業務咨詢、宣傳和調查等，來及時得到用戶的反饋，以便更好地了解并解決用戶最關切的問題。
二、大數據時代下創新發展
商業銀行零售業務是經濟新常態下市場潛在驅動關于現階段我國商業銀行等金融業的發展，前文中也比較詳細的介紹過了。首先需要明確的一點是，在經濟全球化下，隨著金融自由化與金融創新的不斷深入，全球金融業務的發展出現了深刻的變化。正如上述所言，我國國內各大商業銀行在發展過程中，從經營理念到管理實踐等層面，一直在不斷適應和調整之中，以此來更好順應新知識經濟時代的發展，適應互聯網大數據環境下的金融業務創新轉型?？傮w來概括，影響最為深入的當屬商業銀行零售業務，因為金融產品和服務的營銷，本身就是商業銀行等傳統金融機構主要經營管理的范圍，并且零售業務還是與個人、家庭聯系最為密切的銀行業務。特別是在我國國內，龐大的用戶人群，市場拓展空間比較廣闊。換言之，擁有了這些客戶群，便擁有了很大一部分市場。也正是基于此，由于具有龐大的客戶資源以及強大的價值創造能力，越來越受到包括商業銀行在內的各金融機構、互聯平臺的重視。相比較之下，傳統運營模式下的商業銀行，與互聯網、大數據資本技術支撐下新興的產品服務機構平臺相比，在針對客戶提供服務、創新產品營銷策略這一塊，相對處于被動的局面。所以我們也看到了，一些第三方支付平臺逐漸取代了傳統的金融業務往來形式。正如上述所言，在這種大背景趨勢下，國內商業銀行在產品營銷和服務理念創新轉型發展領域有了強大的原動力。2013年國民經濟進入到了新常態階段，對于國內各大商業銀行來說，也處于一個零售銀行業務發展的“黃金時代”。以2013年我國經濟增長情況為例，2013年城鎮居民人均可支配收入增長8.5%，而農村居民人均年收入增長10.6%。當然，從2013—2015年，全國各省區市經濟增長幅度均保持在8%以上。由此可了解到，城鄉居民財富持續積累，再加上人們投資理財的意識不斷加強，在很大程度上持續刺激著儲戶個人、家庭金融資產多元化的需求。因而，便為我國商業銀行開展零售業務提供良好的機遇和市場拓展空間。尤其是在當前大數據信息時代，商業銀行要想在空前激烈的金融市場競爭中占得先機，首先要做到的就是采取必要的手段、方法、策略積極推進零售銀行業務的發展創新。
三、商業銀行互聯網金融運作模式創新轉型發展的困局
（一）網絡基礎設施落后，建設機制不完善以我國中西部分地區來說，當地社會信息化水平相對偏低，信息化水平與社會經濟發展水平基本相對應，因此也可以看出，經濟欠發達地區電子商務與網上銀行的發展遇到了諸多的限制。在這種局面下，信息的普及建設與傳播顯得非常困難。受限于地區經濟發展水平的影響，大部分地區的計算機普及程度以及相關的基礎配套設施建設，還不夠完善配套，成為當地發展網上銀行、互聯網金融的阻礙因素。關于這一點，通過電子商務貿易上的差異就可以展現出來，再加上當地企業信息化建設落后，對于電子商務運營模式的態度不夠積極，在整個地區內很難確立統一化的標準，因此，與東部地區相比，我國中西部，尤其是西部地區，網上銀行、互聯網金融及零售業務產品與服務的推行相當困難。
（二）互聯網信息安全機制不完善，安全交易受到威脅根據相關的市場調查顯示，社會公眾對網上支付安全信心不足，這一點主要源于網絡的安全隱患，像木馬病毒、破壞性的網頁鏈接、電信詐騙等。在網絡經濟時代，Internet為人們帶來了巨大的方便，同樣也帶來了一些危害，安全陷阱就是其一。不過，在互聯網知識經濟全速發展的時代，商業銀行大力發展網上銀行已是大勢所趨。因此，相比較于技術層面上的限制，網絡安全性問題則是阻礙網上銀行發展的最大因素?；诖?，建立安全支付系統，并在CA安全認證的基礎上進一步解決相關的數據性傳輸等問題，強化對用戶身份和交易平臺的監控。但是，目前我國國內網上銀行平臺建設及評估標準，還沒有形成統一格局。在相關法律法規建設層面，缺乏與網上銀行相配套的法律監管體系，包括銀行與銀行相互之間，企業與銀行之間，以及個人用戶與銀行之間。
（三）商業銀行網上銀行取得的效益尚未顯露因為商業銀行網上銀行、互聯網服務推廣等環節，其效益屬于一種規模經濟效益。簡單一點講，指網上銀行在盈利策略上，并沒有通過互聯網用戶點擊收費，也沒有靠廣告來賺取相關的利潤。也就是說，網上銀行賺取的利潤，主要還是依靠著主營業務，通過創新金融服務，或者拓寬傳統業務，來實現將銀行規模壯大的目的，包括業務量、交易量。從這一點完全可以得知問題根源所在，因為大多數商業銀行，特別是一些新發展起來的城市銀行，大多處在一個剛剛起步發展的階段，在這一階段，資本投入往往大于回收的效益，這是一種建設性的東西，注重的是資本的積累。這一點與第三方支付平臺有所不同。因而，很多商業銀行機構并沒有真正體會到這一市場規律，面對遲遲不盈利，就盲目認為網上銀行沒有效益可言，慢慢的對此產生畏難情緒。
四、商業銀行通過互聯網金融對零售業務營銷服務的轉型創新
（一）轉型發展策略探析1．轉變經營發展理念，積極推動零售業務與市場渠道轉型，并將其上升到企業戰略發展層面。無論是像工商、建設、郵政、農業等幾大龍頭地位的銀行機構，還是信用社、村鎮銀行以及各城市地方商業銀行，要想在全新的互聯網金融市場格局下立足，最先首要轉變的就是經營發展理念。對此，應當重塑運營管理機制，通過上升到行業戰略發展層面，來更加清楚地認識到互聯網金融發展對零售業務的影響，最終有助于將大數據時代的互聯網金融產業發展模式及其運營理念，切實融入到企業戰略發展規劃體系中，并作為銀行零售業務轉型升級的主要建設內容來對待。如此一來，便可前瞻性地制定戰略行動路線規劃，繼而將各管理環節細化、細分，更加有針對性、策略性地貫徹落實下去。包括在支付、投資、融資、交易、商務、信息整合與客戶咨詢服務等全過程領域，從而為客戶提供更加優質的客戶體驗。2．加快向創新型銀行轉型。關于這一舉措，要切實兼顧兩大類內容。首先，借助于互聯網、大數據信息平臺，迎合整個金融產業市場發展的大趨勢，加快金融產品創新。其次，依據著互聯網金融行業發展的特點以及技術優勢，加快服務模式創新。
（二）互聯網金融產品與服務渠道創新轉型對策立足于發展實際，看清當下存在的問題和不足，商業銀行應該重新審視整個金融市場的外部挑戰。就拿支付寶來說吧，支付寶在國內的地位和Paypai在美國的地位基本相似，PayPai是世界領先的第三方支付平臺，而支付寶則是我國國內規模最大、交易額最多的第三方支付平臺。當然，支付寶的高速發展確實給商業銀行網上銀行的發展帶來了挑戰和沖擊，本文認為，這種調整和沖擊是必然的，并且是很有必要存在的，有挑戰就會有機遇，有威脅才會有動力，這一向都是市場經濟發展的本質規律。所以，商業銀行在看到挑戰、威脅的同時，更應該看到發展的機遇。支付寶在短期內之所以會取得如此大的成就，肯定有成功的“秘訣”，因此，商業銀行可以從以支付寶為代表的第三方支付平臺的運營特點層面，探尋一些發展規律。支付寶在業務發展層面上，一直秉承著不斷創新的理念。所以我們能夠看到，不斷提升自主創新的能力，與吸引客戶的青睞是密不可分的。支付寶相對完善的服務功能源于背后強大的科技水準，內部科研人員所占比例非常高，甚至超過了營銷、服務、運營崗位的工作人員，完全實現了電子化服務。這一點值得商業銀行借鑒學習，以工商銀行和建設銀行來說，其客戶群非常多，要想保留或者繼續挖掘出更多的潛在客戶，必須從服務層面上入手。比如，可以與第三方支付平臺企業建立合作關系，或者引進一些相關的專業人才，以此來深入了解網銀支付模式及其發展規律，積極拓寬產品，加大創新力度。此外，在安全問題上，秉持以客戶為中心的服務理念，根據行業發展狀況以及銀行實際，不斷完善創新服務模式，盡可能為客戶提供更多、更全面的服務。同時，建議銀行與第三方支付企業強化戰略合作關系，比如，可以拓展C2C市場。
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在科學技術不斷發展的當下，金融領域不斷發生著變革，尤其是金融業和互聯網的結合，使得互聯網金融業的發展取得很好的效果，同時，對于傳統的銀行業的業務發展和業績也造成了一定的影響。在這樣的大趨勢下，順應而生了許多第三方支付平臺，如支付寶、微信支付、借貸寶等結合了支付、理財、借貸等一些傳統的銀行業務的平臺，對銀行業務的開展和業績的提升產生了很大的影響。
一、互聯網金融體系現狀
從互聯網金融的發展方面來看，大數據、互聯網、社交網絡以及云技術的發展是互聯網金融不斷發展的基礎和前提。互聯網的發展帶動了電子商務和貿易的發展，從而使得第三方支付平臺的大興起，因此，電子商務的興起是互聯網金融發展的導火線。而在對互聯網金融未來的發展判斷中，許多人持有不同的意見。有的人認為物聯網金融將對傳統的金融業產生顛覆性的改革，將產生新的發展模式，還有人認為互聯網金融與傳統金融業并沒有本質上的區別，只是發展方式產生了變化。盡管觀點大不相同，但是，不可否認的是互聯網金融確實是對傳統的金融業和銀行也的業績產生了不小的影響。因此，從銀行角度對未來互聯網金融與傳統銀行業進行融合與合作進行思考，以及未來的發展對策，具有現實的緊迫性[1]。
1.傳統銀行接受互聯網經濟的必要性。
對于傳統的金融行業來說，以接受互聯網經濟為代表的轉型升級，將會是商業銀行在新常態背景下進行變革的成長的必經之路[2]。十以來我國經濟增長速度由原來的高速增長轉變為中高速增長，在互聯網金融興起與新型模式快速發展的市場經濟大背景下，傳統金融業勢必將面臨挑戰，如利潤大幅降低、存款業績降低等問題。這些問題的出現都將對傳統銀行現有的產業結構產生嚴重的影響，對銀行轉型提出新的要求。因此，在挑戰與機遇并存的條件下，傳統金融業和銀行業有必要進行改革和轉型，以應對隨之而來的互聯網金融的大趨勢。第一，銀行業進行自我創新、轉型和改革是符合宏觀經濟環境發展要求。就目前國內經濟發展而言，我國經濟整體運行趨勢正處于中高速換擋期，各個領域的經濟增速在這一時期會相應的放慢速度，對于處在變化了的金融環境中的商業銀行而言，隨著發展態勢的變化也或多或少的出現了新的困難和問題。在經濟整體運行壓力大的情況下，各大企業經營壓力增大，銀行的利潤也隨之受到影響，更為嚴重的則是面對一些辦理信貸業務的企業破產后，貸款難以收回，增大銀行的虧損程度。信貸業務辦理日漸減少，對于傳統銀行的經營造成了極大的沖擊。在嚴峻的經濟條件下，銀行業的轉型和創新已刻不容緩。
2.互聯網金融發展面臨的挑戰。
首先，在市場包容度方面?；ヂ摼W金融的發展離不開網絡受眾，因此，在市場接受度方面還有待提高。盡管時代在發展，但是經濟始終是關系國家穩定的重要因素，對于投資者和百姓而言，傳統的客戶更傾向于傳統的交易模式，不僅是由于自身習慣問題，更是注重安全的考慮。互聯網金融的興起，在開始之初人們大多持觀望和實驗的態度，對于網上金融服務等載體，總是不太信任。這是由于互聯網金融還不夠普及，對多數人而言，還沒有形成使用網絡金融服務的習慣，這對于互聯網金融市場的推廣增大了難度。在我國，由于互聯網金融興起教晚，對互聯網金融的了解還不夠，在宣傳和推廣方面做的不夠完善，往往不能取得理想的效果。由于用戶對于互聯網金融的不確定性，導致用戶對互聯網金融的興趣較低，不利于互聯網金融的發展。
其次，互聯網金融的安全性是大部分用戶不習慣使用網絡金融產品的一個主要原因。在當下電信詐騙、網絡詐騙等一系列高科技的騙局不斷增多的情況下，網絡金融服務受到很大的影響。而往往銀行的安全性能和防范意識不夠，造成用戶的資金被轉移，使用戶對網絡產品的安全產生質疑，這就對銀行的安全技術和意識提出了新的要求。對于強調服務品質的今天，能否保證用戶資金安全關系到互聯網金融未來發展趨勢的重要問題。
二、互聯網金融創新及及傳統銀行轉型
1.互聯網金融發展展望。
互聯網金融是伴隨著互聯網的發展而發展的，信息時代是信息技術快速發展的時代，在近年我們看到了互聯網經濟的發展，部分業務可以通過手機辦理，各個銀行推出的APP應用幫助用戶完成簡單的交易和操作，在移動客戶端，用戶可以經過簡單的幾項操作完成查詢、轉賬、還款等業務，方便快捷，“掌上銀行”的提出和實行，是銀行實行創新的一小步。在市場經濟不斷發展，科學技術不斷取得突破、高度發展的將來，在用戶所需的基本金融服務被滿足之后，則會對銀行的服務提出更高的要求，隨之而來將會使得各銀行間的競爭更加激烈。那么，傳統的銀行網點發展發到現代網上銀行，信息技術的發展支持快速便捷的網絡支付。使得銀行的服務渠道日益變寬，服務模式不管擴展，不僅是人們的生活更加便利還使得金融業的發展呈現出新的特點。在人類歷史發展的長河中，無數次時間表明，只有順應時代的變化才能保證自己的發展，不至于被社會淘汰。因此，銀行應秉持“客戶至上、與時俱進”的發展理念，在發展中不斷堅持創新和學習，做到真正服務顧客，才能使自己獲得發展。
2.創新是互聯網金融發展的動力。
互聯網金融創新是在大數據時代下與時俱進的表現。在這一標準下，互聯網金融應該采取如下措施：（1）加強市場營銷。在互聯網金融推進市場營銷時，首先應該進行明確的定位，針對特定顧客，進行有效的推廣，改變傳統金融行業的既有模式。因為顧客本身具有的理財、存儲習慣，對新生事物具有排斥性，因此，作為接觸顧客最廣的銀行業可以承擔向用戶普及和宣傳互聯網金融的工作。在通過一段時間的宣傳和普及后，對顧客進行問卷調查，掌握用戶的接受情況并總結經驗，以備推出更好的、更有效的營銷策略，從而達到顧客真正的接受并使用互聯網的目的。（2）切實提高互聯網金融網絡安全性。在對顧客的訪問和調查中，互聯網金融的安全性是顧客所提問和顧慮最多的一項。因此，對于互聯網金融發展而言，安全性已成為至關重要的一環。保障互聯網金融的安全不僅需要信息技術部門的支持，還需要各方面的協調和配合。而且還需要政府和有關部門的支持，建立完善的規章制度，加強執法部門的執行力度和監督力度，以及金融業自身的努力。網絡安全作為互聯網金融發展的基礎環節，銀行應該在網絡性能和移動客戶端方面不斷進行技術加強和資質審核，保證互聯網金融的運行安全。另一方面，互聯網金融服務提供商還應該不管的加強學習以應對信息技術的快速發展，提高自身的學習能力和技術水平，不斷完善互聯網金融的安全性，保證金融產品的安全性。再者，政府要進行有效的調控，對市場經濟的運行進行有效把握。（3）模擬用戶體驗?；ヂ摼W金融由于其自身具有廣泛性、涉及范圍廣的特點，首先應注意的就是客戶的體驗感，客戶的滿意度的互聯網金融所追求的，良好的客戶體驗感是互聯網金融服務所提倡的。假如客戶端或者銀行網頁的操作過于繁瑣、程序過于復雜，那這些都將是限制互聯網金融取得良好發展的限制。良好的體驗就要求銀行在進行業務開發的時候要盡可能多的考慮到客戶體驗感，減少不必要的操作程序，保證良好的體驗感。要達到良好的體驗感，還需要技術開發人員和業務開發人員能夠站在客戶的角度，模擬客戶體驗，切實掌握真實的操作程序，進行有效的操作，從而能夠便捷的完成客戶所需要的線上業務。通過定時的客戶調研，針對客戶所提的問題進行有針對性的改進和研發，能夠不斷的提高產品的性能，滿足顧客的要求。
3.互聯網金融與銀行相結合。
互聯網金融與銀行的結合是在經濟全球化之后，經濟全球化程度越高，中國金融與世界結合越緊密，交流也越頻繁，那么受世界經濟波動的影響也越大。新興市場隨著信息技術的不斷發展被開發出來，伴隨著世界經濟的發展逐漸興起，隨之而來的是生產影響著消費，消費者的偏好開始發生變化。顧客在滿足了基本的儲蓄業務之后，對銀行的服務提出了更為現代化和專業化的要求，要求更有品質的服務和更多樣化的理財產品。在當前的情況下，只有創新才能保證互聯網金融的穩定發展和銀行業的成功轉型。
4.重視專業人才的培養和員工素質的提高。
在技術改革和金融改革的深化期，金融業和商業銀行的核心競爭力在于人才。銀行轉型過程中更多的參與基本市場的運營，相關業務的增多需要專業人才的參與，員工不僅要能清晰把握市場脈絡，還能夠在產品開發階段提供有效的建議，并能進行風險管理。對于員工的高要求就需要銀行能夠對人才的培養有著足夠的重視，在理論和業務實踐方面進行定期培訓。改變管理機制，本著以人為本的觀念，為優秀員工提供提供良好的晉升渠道和發展平臺，為商業銀行更好適應改革環境提供堅實的智力支持[3]。
三、結束語
在大數據時代，互聯網金融的發展是未來發展的大趨勢，銀行也的發展也應順應互聯網的發展趨勢，從自身方面尋找創新點，并不斷形成新符合時代的理念和產品，力求滿足新時期用戶的需求，提供更有價值的增值服務。傳統金融業以及銀行的轉型，不僅是管理者的考驗更是對金融工作者的考驗。在固有的金融模式下，互聯網金融和傳統銀行業在競爭的同時也在引導傳統銀行業的轉型和創新，新的金融模式和銀行發展即將到來。
參考文獻
[1]孫杰，賀晨.大數據時代的互聯網金融創新及傳統銀行轉型[J].財經科學，2016，1：12.
[2]張偉.大數據時代的互聯網金融創新及傳統銀行轉型[J].當代經濟，2016，4：51.
