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篇1
引言
垂直型B2C電子商務模式是近幾年才逐漸發展起來的，它和我們以往了解到的傳統電子商務模式有一定的區別。像我們所熟悉的天貓、淘寶等購物平臺，與這些相比較垂直型B2C電子商務則體現出更加“專一”的網絡營銷特點。在我國，可以把B2C電子商務平臺分為三大類：綜合型的B2C電子商務平臺；垂直型的B2C電子商務平臺。① 綜合型的B2C電子商務平臺，是指銷售商品、提供服務的種類和數量比較多的B2C商務模式，具有代表性的有亞馬遜、淘寶、當當網等。② 垂直型的B2C電子商務平臺，是指那些專門銷售某一類商品的B2C商務模式，其中比較具有代表性的有京東商城、凡客誠品、夢芭莎等網站平臺。③ 平臺化的B2C電子商務模式。本文重點針對垂直型B2C商務網絡營銷模式進行研究。
一、垂直型B2C電子商務網絡營銷模式
垂直型B2C電子商務網絡營銷平臺表現在兩個方面：①專業、專一。就是指集中全部的資源和力量重點打造專業性的網絡商品銷售信息平臺，主要是以自身行業為發展特色，對某一類商品行業重點做全面的研究，例如鞋子、衣服、電器等。②深入、深層次。這一主要發展方向也是其主要的特點之一，具有相當獨特的專業性質。它是在專業銷售的基礎之上再更加深層次的研究。因為專業、專一是垂直型網站做好發展的前提條件，而深層次的進一步發展是為了能夠提升產品的服務品質和提高商業盈利。
在垂直型B2C電子商務網絡營銷模式的影響下，不少的企業和網站都開始與一些知名品牌的生產商進行溝通與合作，不僅可以化解渠道商的利益沖突，更可以不斷的擴大產品線與產品系列，以便更好的完善交易平臺的售前、售中、售后服務，并提供更加多樣化的商品交易支付方式。圖（1）為垂直型B2C電子商務網絡營銷模式示意圖。
二、垂直型B2C電子商務的發展和應用現狀
從2011年的時候，我國的電子商務逐漸開始了高速發展的歷程，特別是垂直型B2C電子商務模式。許多垂直型B2C電子商務網絡營銷的相關企業借此機遇得到了很大的發展，創造了很好的企業經濟效益。像國內一些比較知名的網購企業：京東商城，凡客誠品，夢芭莎，唯品會等網上商城，都吸收了大量的資本融資，發展速度極快，幾乎帶動整個垂直B2C商務行業的集體升溫。但是，由于垂直型B2C網絡營銷模式平臺在面對廣大消費群體的時候，具有相對的服務狹隘性，所以就導致垂直型B2C電子商務網站平臺對技術的開發程度要求不是很高，這也使得不少商家和企業在技術成本上的投入遠遠比那些綜合類、平臺型的B2C網站少很多。
① 垂直型的B2C電子商務網絡營銷市場具有狹隘性、穩定性
這種狹隘性是相對而言的，因為垂直型B2C網絡營銷平臺本身面對的就是一個相對單一的產品市場。就以凡客為例，其主營服飾服裝類的產品服務，所以它的消費者群體也具有相對的單一性，通俗點說，消費者就是為了這一類產品才來你的網站進行購物。所以說垂直型B2C是一個相對狹隘的電子商務網絡營銷網站平臺。正因為如此，現在越來越受到綜合型B2C商務模式的沖擊和威脅，但由于本身就有好的一面，所以廣大的消費群體及其消費動機在選擇上面還是很明智的，這種好的方面就是提到的穩定性。穩定性表現在消費者群體的穩定性，市場的穩定性，垂直型B2C商務企業在維護消費者關系和管理方面具有穩定性，同時垂直型B2C網絡營銷過程中的商品價格相比較綜合型具有一定的價格優勢。
② 垂直型B2C商務網絡營銷擁有龐大的客戶群體
能夠為消費者提供更優質更專業的產品服務，必然會積累龐大的消費群體，雖然在網絡營銷過程中會大量的流失部分客戶，但是，靠著垂直型B2C平臺自身的優勢和特點，提高銷售及服務質量，不斷的去滿足消費者的需求，將會爭取到更多的市場份額?？墒?，當前許多垂直型企業在這方面做的不是很好，需要改進和創新。
③ 物流管理體系不夠成熟
這也是由于我國當前的物流現狀決定的，雖然我國物流業的發展速度非?？欤幠Ｒ苍诓粩嗟臄U大，但是，由于起步時間比較晚，所以許多物流產業市場機制還不健全。特別是在互聯網電子商業模式高速發展的大環境背景下，缺乏高效的現代化物流管理技術和物流體系，這也就直接的影響到了垂直型B2C的物流過程。
因為和傳統的電子商務模式一樣，他們都有一個共同的特征，就是物流配送。物流配送更是垂直B2C電子商務網絡營銷過程中的一個極其重要的環節，由于我國的物流體制不夠健全，物流速度往往很慢，就會有可能導致顧客的物品在運輸過程中造成損壞。簡單的舉個例子：十一黃金周的時候，網上購物交易量明顯增加，造成許多電商企業的物流公司出現爆倉現象，就會造成貨物配送速度非常緩慢，嚴重的影響著消費者的情緒和購物心情，最后成為制約垂直型B2C電子商務網絡營銷模式發展的重要不利因素。
④ 垂直型B2C網絡營銷模式中的成本優勢
無論是傳統的電子商務模式還是現代的電子商務模式，其網絡營銷的最大特點和優勢就是低成本。也就是說，垂直型B2C商家和企業可以不受空間時間和地點的限制，只要自己有足夠的貨物和商品，都可以放在B2C網絡營銷平臺上供顧客進行選擇。像我們最熟悉的全球最大的商品零售商沃爾瑪，它就相當具有成本優勢，但是在垂直型B2C網絡營銷平臺上，其成本價格遠遠的低于現實生活中的沃爾瑪。隨著互聯網客戶對垂直型B2C商務企業的訪問量激增，那么企業的邊際成本將會呈現不斷下降的趨勢，從而讓企業的利潤空間達到最大化。
⑤ 發展過程中缺乏創新
我國目前的垂直型B2C電子商務網絡營銷模式缺乏相應的技術和管理體系的創新，基本上還停留在對國外一些先進的電子商務經營管理模式的模仿水平上，就國內許多的電子商務模式而言，多數都是對國外先進的商務模式的移植。比如國內的一個典型代表，“易趣網”。易趣網站的經營模式基本上是模仿國外的eBay，像當當網也是對國外的先進商務管理模式進行的移植。
三、發展和創新垂直型B2C電子商務網絡營銷模式
① 口碑營銷
隨著電子商務市場的競爭不斷激烈化，同時互聯網與消費群體的生活各方面之間的關系更加深入、更加密切，所以，在這種情況下，垂直型B2C商務企業應該更加注重互聯網與現實世界之間的相互關系。與實際生活中一樣，在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，每一個商家、企業的形象、信譽、口碑是非常重要的。也就是進行口碑營銷。
口碑營銷體現在：商家的信譽、商品的質量、服務態度的優劣等多方面。所以，垂直型B2C電子商務網絡營銷的商家和企業應該在“?！焙汀吧睢钡幕A之上，更加的注重產品的服務質量，以便在競爭激烈的市場環境下為自己營造一個良好的口碑。
② 加強商品供應鏈的管理
一般情況下，垂直型B2C電子商務企業商家更加注重商品的成本價格，通常都是以低價的方式來達到迅速占領市場的目的。雖然利用低價格的營銷方式可以在短時間內占領一部分市場份額，但是要想達到最終的網絡營銷目標是不現實的。因為低成本、低價格的網絡營銷戰略并不安全，一旦遇到“資本寒冬”，這種低價格網絡營銷策略完全沒有“抗寒”的能力。所以，為了避免這一問題，就必須正確的處理好商品成本與供應鏈管理的問題。所以，在垂直型B2C商務營銷模式中結合傳統的供應鏈管理不僅不是退步，更是一種進步，通過加強供應鏈管理可以很好的促進品牌建設。
③ 建立專業的倉儲和物流體系
在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，物流配送是一個重要的中間環節，可以說物流服務的好壞直接影響到消費者群體對垂直B2C商家的印象。建立健全倉儲和物流管理體系最關鍵的就是加強物流基礎設施建設，物流基礎設施就是指在商品供應鏈的管理和整體服務功能方面，滿足物流組織和物流管理所需要的一些功能和作用。
在垂直B2C商務平臺中，像一些大型的、有一定規模的產品生產企業應該建立并健全企業自身的倉儲和物流體系。這樣不僅可以大幅度的降低商品的成本以及運作成本，而且在產品和服務上形成有競爭優勢的規模效應。
④ 創新運營和營銷模式
前面也提到了，我國的許多電子商務模式幾乎都是從國外的先進管理模式中移植過來的，缺乏創新意識。因為我國在電子商務網站領域的創新能力比較弱，正因為如此，更應該加強創新建設。應該結合我國市場經濟的具體情況，讓電子商務模式與消費市場緊密聯系在一起，只有實現電子商務模式的技術創新，才能夠充分發揮其優越性。
當前，垂直型B2C電子商務網絡營銷的運營模式包括兩個方面：平臺型B2C；獨立性B2C。
總結
全文主要針對垂直型B2C電子商務網絡營銷模式進行的研究和闡述，共分為了三大部分進行探討和分析：①對垂直型B2C電子商務網絡營銷模式進行了簡單的介紹。②垂直型B2C電子商務網絡營銷模式的發展和應用現狀。③關于如何更好的實現和發揮垂直B2C營銷模式的價值，提出了一些建議。
參考文獻：
[1] 王曉微.淺析垂直細分電子商務平臺的運行模式——以聚美優品為例[J].中國商貿,2011,(22):38-39.
[2] 張婷,朱邦毅.中圖B2C電子商務的三種類別的分析研究[J].商場現代化,2009,(5):142.
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垂直型B2C電子商務網絡營銷平臺表現在兩個方面：專業、專一。就是指集中全部的資源和力量重點打造專業性的網絡商品銷售信息平臺，主要是以自身行業為發展特色，對某一類商品行業重點做全面的研究，例如鞋子、衣服、電器等。深入、深層次。這一主要發展方向也是其主要的特點之一，具有相當獨特的專業性質。它是在專業銷售的基礎之上再更加深層次的研究。因為專業、專一是垂直型網站做好發展的前提條件，而深層次的進一步發展是為了能夠提升產品的服務品質和提高商業盈利。在垂直型B2C電子商務網絡營銷模式的影響下，不少的企業和網站都開始與一些知名品牌的生產商進行溝通與合作，不僅可以化解渠道商的利益沖突，更可以不斷的擴大產品線與產品系列，以便更好的完善交易平臺的售前、售中、售后服務，并提供更加多樣化的商品交易支付方式。
二、垂直型B2C電子商務的發展和應用現狀
從2011年的時候，我國的電子商務逐漸開始了高速發展的歷程，特別是垂直型B2C電子商務模式。許多垂直型B2C電子商務網絡營銷的相關企業借此機遇得到了很大的發展，創造了很好的企業經濟效益。像國內一些比較知名的網購企業：京東商城，凡客誠品，夢芭莎，唯品會等網上商城，都吸收了大量的資本融資，發展速度極快，幾乎帶動整個垂直B2C商務行業的集體升溫。但是，由于垂直型B2C網絡營銷模式平臺在面對廣大消費群體的時候，具有相對的服務狹隘性，所以就導致垂直型B2C電子商務網站平臺對技術的開發程度要求不是很高，這也使得不少商家和企業在技術成本上的投入遠遠比那些綜合類、平臺型的B2C網站少很多。垂直型的B2C電子商務網絡營銷市場具有狹隘性、穩定性這種狹隘性是相對而言的，因為垂直型B2C網絡營銷平臺本身面對的就是一個相對單一的產品市場。就以凡客為例，其主營服飾服裝類的產品服務，所以它的消費者群體也具有相對的單一性，通俗點說，消費者就是為了這一類產品才來你的網站進行購物。所以說垂直型B2C是一個相對狹隘的電子商務網絡營銷網站平臺。正因為如此，現在越來越受到綜合型B2C商務模式的沖擊和威脅，但由于本身就有好的一面，所以廣大的消費群體及其消費動機在選擇上面還是很明智的，這種好的方面就是提到的穩定性。穩定性表現在消費者群體的穩定性，市場的穩定性，垂直型B2C商務企業在維護消費者關系和管理方面具有穩定性，同時垂直型B2C網絡營銷過程中的商品價格相比較綜合型具有一定的價格優勢。垂直型B2C商務網絡營銷擁有龐大的客戶群體能夠為消費者提供更優質更專業的產品服務，必然會積累龐大的消費群體，雖然在網絡營銷過程中會大量的流失部分客戶，但是，靠著垂直型B2C平臺自身的優勢和特點，提高銷售及服務質量，不斷的去滿足消費者的需求，將會爭取到更多的市場份額?？墒?，當前許多垂直型企業在這方面做的不是很好，需要改進和創新。物流管理體系不夠成熟這也是由于我國當前的物流現狀決定的，雖然我國物流業的發展速度非?？?，規模也在不斷的擴大，但是，由于起步時間比較晚，所以許多物流產業市場機制還不健全。特別是在互聯網電子商業模式高速發展的大環境背景下，缺乏高效的現代化物流管理技術和物流體系，這也就直接的影響到了垂直型B2C的物流過程。因為和傳統的電子商務模式一樣，他們都有一個共同的特征，就是物流配送。物流配送更是垂直B2C電子商務網絡營銷過程中的一個極其重要的環節，由于我國的物流體制不夠健全，物流速度往往很慢，就會有可能導致顧客的物品在運輸過程中造成損壞。簡單的舉個例子：十一黃金周的時候，網上購物交易量明顯增加，造成許多電商企業的物流公司出現爆倉現象，就會造成貨物配送速度非常緩慢，嚴重的影響著消費者的情緒和購物心情，最后成為制約垂直型B2C電子商務網絡營銷模式發展的重要不利因素。垂直型B2C網絡營銷模式中的成本優勢無論是傳統的電子商務模式還是現代的電子商務模式，其網絡營銷的最大特點和優勢就是低成本。也就是說，垂直型B2C商家和企業可以不受空間時間和地點的限制，只要自己有足夠的貨物和商品，都可以放在B2C網絡營銷平臺上供顧客進行選擇。像我們最熟悉的全球最大的商品零售商沃爾瑪，它就相當具有成本優勢，但是在垂直型B2C網絡營銷平臺上，其成本價格遠遠的低于現實生活中的沃爾瑪。隨著互聯網客戶對垂直型B2C商務企業的訪問量激增，那么企業的邊際成本將會呈現不斷下降的趨勢，從而讓企業的利潤空間達到最大化。發展過程中缺乏創新我國目前的垂直型B2C電子商務網絡營銷模式缺乏相應的技術和管理體系的創新，基本上還停留在對國外一些先進的電子商務經營管理模式的模仿水平上，就國內許多的電子商務模式而言，多數都是對國外先進的商務模式的移植。比如國內的一個典型代表，“易趣網”。易趣網站的經營模式基本上是模仿國外的eBay，像當當網也是對國外的先進商務管理模式進行的移植。
三、發展和創新垂直型B2C電子商務網絡營銷模式
口碑營銷隨著電子商務市場的競爭不斷激烈化，同時互聯網與消費群體的生活各方面之間的關系更加深入、更加密切，所以，在這種情況下，垂直型B2C商務企業應該更加注重互聯網與現實世界之間的相互關系。與實際生活中一樣，在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，每一個商家、企業的形象、信譽、口碑是非常重要的。也就是進行口碑營銷?？诒疇I銷體現在：商家的信譽、商品的質量、服務態度的優劣等多方面。所以，垂直型B2C電子商務網絡營銷的商家和企業應該在“專”和“深”的基礎之上，更加的注重產品的服務質量，以便在競爭激烈的市場環境下為自己營造一個良好的口碑。加強商品供應鏈的管理一般情況下，垂直型B2C電子商務企業商家更加注重商品的成本價格，通常都是以低價的方式來達到迅速占領市場的目的。雖然利用低價格的營銷方式可以在短時間內占領一部分市場份額，但是要想達到最終的網絡營銷目標是不現實的。因為低成本、低價格的網絡營銷戰略并不安全，一旦遇到“資本寒冬”，這種低價格網絡營銷策略完全沒有“抗寒”的能力。所以，為了避免這一問題，就必須正確的處理好商品成本與供應鏈管理的問題。所以，在垂直型B2C商務營銷模式中結合傳統的供應鏈管理不僅不是退步，更是一種進步，通過加強供應鏈管理可以很好的促進品牌建設。建立專業的倉儲和物流體系在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，物流配送是一個重要的中間環節，可以說物流服務的好壞直接影響到消費者群體對垂直B2C商家的印象。建立健全倉儲和物流管理體系最關鍵的就是加強物流基礎設施建設，物流基礎設施就是指在商品供應鏈的管理和整體服務功能方面，滿足物流組織和物流管理所需要的一些功能和作用。在垂直B2C商務平臺中，像一些大型的、有一定規模的產品生產企業應該建立并健全企業自身的倉儲和物流體系。這樣不僅可以大幅度的降低商品的成本以及運作成本，而且在產品和服務上形成有競爭優勢的規模效應。創新運營和營銷模式前面也提到了，我國的許多電子商務模式幾乎都是從國外的先進管理模式中移植過來的，缺乏創新意識。因為我國在電子商務網站領域的創新能力比較弱，正因為如此，更應該加強創新建設。應該結合我國市場經濟的具體情況，讓電子商務模式與消費市場緊密聯系在一起，只有實現電子商務模式的技術創新，才能夠充分發揮其優越性。當前，垂直型B2C電子商務網絡營銷的運營模式包括兩個方面：平臺型B2C；獨立性B2C。
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從2011年的時候，我國的電子商務逐漸開始了高速發展的歷程，特別是垂直型B2C電子商務模式。許多垂直型B2C電子商務網絡營銷的相關企業借此機遇得到了很大的發展，創造了很好的企業經濟效益。像國內一些比較知名的網購企業：京東商城，凡客誠品，夢芭莎，唯品會等網上商城，都吸收了大量的資本融資，發展速度極快，幾乎帶動整個垂直B2C商務行業的集體升溫。但是，由于垂直型B2C網絡營銷模式平臺在面對廣大消費群體的時候，具有相對的服務狹隘性，所以就導致垂直型B2C電子商務網站平臺對技術的開發程度要求不是很高，這也使得不少商家和企業在技術成本上的投入遠遠比那些綜合類、平臺型的B2C網站少很多。①垂直型的B2C電子商務網絡營銷市場具有狹隘性、穩定性這種狹隘性是相對而言的，因為垂直型B2C網絡營銷平臺本身面對的就是一個相對單一的產品市場。就以凡客為例，其主營服飾服裝類的產品服務，所以它的消費者群體也具有相對的單一性，通俗點說，消費者就是為了這一類產品才來你的網站進行購物。所以說垂直型B2C是一個相對狹隘的電子商務網絡營銷網站平臺。正因為如此，現在越來越受到綜合型B2C商務模式的沖擊和威脅，但由于本身就有好的一面，所以廣大的消費群體及其消費動機在選擇上面還是很明智的，這種好的方面就是提到的穩定性。穩定性表現在消費者群體的穩定性，市場的穩定性，垂直型B2C商務企業在維護消費者關系和管理方面具有穩定性，同時垂直型B2C網絡營銷過程中的商品價格相比較綜合型具有一定的價格優勢。②垂直型B2C商務網絡營銷擁有龐大的客戶群體能夠為消費者提供更優質更專業的產品服務，必然會積累龐大的消費群體，雖然在網絡營銷過程中會大量的流失部分客戶，但是，靠著垂直型B2C平臺自身的優勢和特點，提高銷售及服務質量，不斷的去滿足消費者的需求，將會爭取到更多的市場份額?？墒牵斍霸S多垂直型企業在這方面做的不是很好，需要改進和創新。③物流管理體系不夠成熟這也是由于我國當前的物流現狀決定的，雖然我國物流業的發展速度非常快，規模也在不斷的擴大，但是，由于起步時間比較晚，所以許多物流產業市場機制還不健全。特別是在互聯網電子商業模式高速發展的大環境背景下，缺乏高效的現代化物流管理技術和物流體系，這也就直接的影響到了垂直型B2C的物流過程。因為和傳統的電子商務模式一樣，他們都有一個共同的特征，就是物流配送。物流配送更是垂直B2C電子商務網絡營銷過程中的一個極其重要的環節，由于我國的物流體制不夠健全，物流速度往往很慢，就會有可能導致顧客的物品在運輸過程中造成損壞。簡單的舉個例子：十一黃金周的時候，網上購物交易量明顯增加，造成許多電商企業的物流公司出現爆倉現象，就會造成貨物配送速度非常緩慢，嚴重的影響著消費者的情緒和購物心情，最后成為制約垂直型B2C電子商務網絡營銷模式發展的重要不利因素。④垂直型B2C網絡營銷模式中的成本優勢無論是傳統的電子商務模式還是現代的電子商務模式，其網絡營銷的最大特點和優勢就是低成本。也就是說，垂直型B2C商家和企業可以不受空間時間和地點的限制，只要自己有足夠的貨物和商品，都可以放在B2C網絡營銷平臺上供顧客進行選擇。像我們最熟悉的全球最大的商品零售商沃爾瑪，它就相當具有成本優勢，但是在垂直型B2C網絡營銷平臺上，其成本價格遠遠的低于現實生活中的沃爾瑪。隨著互聯網客戶對垂直型B2C商務企業的訪問量激增，那么企業的邊際成本將會呈現不斷下降的趨勢，從而讓企業的利潤空間達到最大化。⑤發展過程中缺乏創新我國目前的垂直型B2C電子商務網絡營銷模式缺乏相應的技術和管理體系的創新，基本上還停留在對國外一些先進的電子商務經營管理模式的模仿水平上，就國內許多的電子商務模式而言，多數都是對國外先進的商務模式的移植。比如國內的一個典型代表，“易趣網”。易趣網站的經營模式基本上是模仿國外的eBay，像當當網也是對國外的先進商務管理模式進行的移植。
三、發展和創新垂直型B2C電子商務網絡營銷模式
①口碑營銷隨著電子商務市場的競爭不斷激烈化，同時互聯網與消費群體的生活各方面之間的關系更加深入、更加密切，所以，在這種情況下，垂直型B2C商務企業應該更加注重互聯網與現實世界之間的相互關系。與實際生活中一樣，在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，每一個商家、企業的形象、信譽、口碑是非常重要的。也就是進行口碑營銷?？诒疇I銷體現在：商家的信譽、商品的質量、服務態度的優劣等多方面。所以，垂直型B2C電子商務網絡營銷的商家和企業應該在“專”和“深”的基礎之上，更加的注重產品的服務質量，以便在競爭激烈的市場環境下為自己營造一個良好的口碑。②加強商品供應鏈的管理一般情況下，垂直型B2C電子商務企業商家更加注重商品的成本價格，通常都是以低價的方式來達到迅速占領市場的目的。雖然利用低價格的營銷方式可以在短時間內占領一部分市場份額，但是要想達到最終的網絡營銷目標是不現實的。因為低成本、低價格的網絡營銷戰略并不安全，一旦遇到“資本寒冬”，這種低價格網絡營銷策略完全沒有“抗寒”的能力。所以，為了避免這一問題，就必須正確的處理好商品成本與供應鏈管理的問題。所以，在垂直型B2C商務營銷模式中結合傳統的供應鏈管理不僅不是退步，更是一種進步，通過加強供應鏈管理可以很好的促進品牌建設。③建立專業的倉儲和物流體系在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，物流配送是一個重要的中間環節，可以說物流服務的好壞直接影響到消費者群體對垂直B2C商家的印象。建立健全倉儲和物流管理體系最關鍵的就是加強物流基礎設施建設，物流基礎設施就是指在商品供應鏈的管理和整體服務功能方面，滿足物流組織和物流管理所需要的一些功能和作用。在垂直B2C商務平臺中，像一些大型的、有一定規模的產品生產企業應該建立并健全企業自身的倉儲和物流體系。這樣不僅可以大幅度的降低商品的成本以及運作成本，而且在產品和服務上形成有競爭優勢的規模效應。④創新運營和營銷模式前面也提到了，我國的許多電子商務模式幾乎都是從國外的先進管理模式中移植過來的，缺乏創新意識。因為我國在電子商務網站領域的創新能力比較弱，正因為如此，更應該加強創新建設。應該結合我國市場經濟的具體情況，讓電子商務模式與消費市場緊密聯系在一起，只有實現電子商務模式的技術創新，才能夠充分發揮其優越性。當前，垂直型B2C電子商務網絡營銷的運營模式包括兩個方面：平臺型B2C；獨立性B2C。
篇4
主要內容：
根據所學電子商務的基本理論和基本方法，結合當今社會電子商務發展的特點，以及電子商務的國際化、網絡化的發展方向，以此作為論文的研究方向，撰寫論文。
基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時上交論文及相關材料
主要參考資料：
《電子商務概論》、《電子商務網絡營銷》、《市場營銷》、《電子商務法規》、《電子商務網絡建設》、《經濟學基礎》、《電子商務案例分析》、商務周刊、互聯網等
完 成 期 限： 2010年4月1日
指導教師簽名：
評審小組負責人簽名：
2010 年 4 月 1 日
畢業設計（論文）開題報告表
課題名稱 中小企業電子商務網絡營銷策略研究
指導教師 孟 剛
學生姓名 張海鋒 學 號 200706015 專 業 電子商務
一、課題來源：
根據指導老師給定范圍自選題目。
二、設計目的：
電子商務作為一種新的商務模式及企業經營方法，對企業擴大經營、提高競爭力、改善供應鏈、培育新的經濟增長點等都具有十分重要的作用。但就目前中小企業對電子商務的應用而言，仍存在諸如對電子商務認識不足、設施落后、執行不力、缺乏規劃、全球化不足等問題，對此本文將予以探討和研究。
三、設計思路：
根據上述目的，本文首先對中小企業開展電子商務模式的現狀和特點進行分析，將電子商務模式分為網上商店/服務、網絡經紀商、價值鏈服務商。其次從信息的橫向價值鏈、縱向價值鏈和信息內容三個維度對上述電子商務模式進行了分析和比較，最后提出了當前中小企業開展電子商務模式的不足，并在分析價值鏈發展機制的基礎上，引入知識價值鏈對電子商務模式的發展趨勢作了探討與研究。
四、任務完成的階段內容及時間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫開題報告，提交并經指導老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導老師溝通、修改論文。
第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業設計成果。
指導教師簽名： 日期：
院畢業設計（論文）檢查表
時間
（周次） 內容 指導教師意見 指導教師
簽名
2009-11-10 論文題目 在給定范圍內自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛
篇5
準確的人才培養目標定位是高職專業建設的前提，也是專業建設發展的關鍵。而比較是人們總結經驗教訓、認識客觀世界和事物發展規律的有效思維方式。本文擬對不同地區、不同院校高職電子商務專業人才培養的目標定位進行比較分析，希望從中總結出規律性的東西，以促進當前電子商務專業的建設和發展。
一、長三角地區高職電子商務專業人才培養定位
常州信息職業技術學院、浙江經濟職業技術學院、江蘇經貿職業技術學院和蘇州經貿職業技術學院是長三角地區高職電子商務專業發展較有代表性的幾所高職院校。常州信息職業技術學院是100所國家高職示范院校中惟一將電子商務專業作為重點建設專業的院校。該校電子商務專業的人才培養定位是“面向各類中小型企業，培養具有良好思想品質、職業道德、敬業精神和責任意識，具有電子商務綜合職業能力，能運用第三方電子商務平臺，從事營銷、貿易、客服、商務網站編輯與推廣等第一線工作的高素質技能應用型人才”。電子商務專業的人才培養分為網絡貿易和網絡編輯兩個職業方向。職業崗位如下表所示。
表1 常州信息職業技術學院電子商務專業面向的職業領域
浙江經濟職業技術學院電子商務專業定位于以面向制造業和生產業發展需求并具備較強網絡貿易能力的高素質技能型電子商務人才。要求畢業后即能勝任電子商務網絡營銷專員、電子商務項目運營專員等相關崗位，并通過1年～3年生產性實踐勝任網絡營銷經理、電子商務項目運營經理崗位要求，甚至擔任部門經理或總經理崗位。
表2 浙江經濟職業技術學院電子商務專業就業崗位
蘇州經貿職業技術學院將網絡營銷崗位群細分為網絡專員、策劃經理、項目經理三個層次，而在專員層次上又細分為調研專員、SEO專員、采編專員、推廣專員、客服專員六大專員，形成了“三個層次、六個方向”的網絡營銷崗位群。
江蘇經貿職業技術學院將電子商務專業的就業崗位群確定為以下五類：網絡營銷崗位(基本)、網站平臺設計和維護崗位，以及物聯網商務應用方向、基于呼叫中心技術網絡營銷方向和三維商城設計方向三個拓展崗位。
二、珠三角地區高職電子商務專業人才培養定位
珠三角地區我們選取了深圳信息職業技術學院、廣東科學技術職業學院、廣東女子職業技術學院和廣州民航職業技術學院等院校的電子商務專業進行分析。
深圳信息職業技術學院電子商務專業定位在為深圳及珠三角地區培養德智體全面發展，能熟練利用計算機技術、網絡技術等現代信息技術，通過網絡商務平臺從事各類商務活動或相關工作的高素質技能型電子商務人才。專業重點面向互聯網貿易、互聯網營銷和客戶服務三個典型崗位。
廣東科學技術職業學院電子商務專業定位是立足珠三角，面向廣東省，為社會輸送“專業我行、創業我能”高素質高技能型網站編輯、網站客服、網絡營銷、網站技術、后臺管理等崗位的電子商務人才。
廣東女子職業技術學院電子商務專業面向中小企業，培養生產、建設、管理、服務第一線需要的，能夠從事網絡營銷服務、商務網站平臺服務和電子商務應用的高素質技能型女性人才。
表3 廣東女子職業技術學院電子商務專業職業崗位
廣州民航職業技術學院民航電子商務專業定位培養適應民航業發展需要，在航空公司、機場、民航呼叫中心、航空旅游網站從事電子商務運作與管理的高等技術應用型專門人才，主要職業崗位是民航電子商務專員。
三、京津地區高職電子商務專業人才培養定位
京津地區以北京聯合大學和天津信息職業技術學院電子商務專業為例進行分析。北京聯合大學電子商務專業是開辦較早且有一定影響的一個專業，2003年后分為?？坪蛻帽究苾蓚€層次。該校高職電子商務專業設置了網絡營銷、網絡編輯和醫藥兩個方向，網絡營銷、網絡編輯方向培養目標是面向首都經濟建設和社會發展需要，培養能夠熟練利用互聯網從事現代服務業領域電子商務應用一線工作，主要從事網絡營銷與網絡編輯工作的高素質技能型專門人才。就業方向主要面向中小企業從事電子商務應用系統運行與維護、產品與服務網絡營銷、網站推廣、網絡信息編輯、物流信息管理等工作。
天津電子信息職業技術學院電子商務專業立足天津、面向全國培養具有較強的電子商務專業能力和良好的職業道德，利用計算機技術、網絡技術、通信技術等現代信息技術從事商務活動的高端技能型人才。就業崗位包括網站管理與維護人員、網絡營銷員、電子商務師（電子交易員）、網絡信息編輯與客服人員、移動電子商務師。具體崗位如下表所示。
表4 天津電子信息職業技術學院電子商務專業職業崗位
四、高職電子商務專業人才培養定位比較分析
從以上匯總看，三個地區10所高職院校電子商務專業人才培養目標定位不盡相同，有的院校人才培養目標定位比較具體，有的院校目標定位則比較寬泛。但仔細分析，各院校電子商務專業有一些共同點，即普遍將網絡營銷與客戶服務類崗位作為人才培養的主體崗位，有較多院校同時將網絡編輯作為畢業生未來就業的一個重要崗位。而對是否設置電子商務技術服務類崗位各院校的差異較大，超過半數的院校將網頁制作員、網站管理與維護員等作為畢業生就業的一個職業崗位群。
不同地域比較，長三角地區院校電子商務專業人才培養目標有以下幾個特點：一是專業崗位設置考慮了學生的職業成長，根據學生從電子商務新人、高級初學者、技術與商務骨干、技術與商務能手和電子商務專家這樣一個成長過程，設置了從電子商務專員到主管、再到經理的幾個職業崗位階段。尤其是蘇州經貿職業技術學院，將網絡營銷崗位群下的各個崗位有機結合，互為依托，縱橫交錯，形成了由低到高、由淺到深、從不同層次滿足企業對網絡營銷人才需求的崗位設置。二是緊密結合社會經濟發展設置相應的專業方向，最典型的是江蘇經貿職業技術學院設置了物聯網商務應用方向、基于呼叫中心技術網絡營銷方向等拓展崗位。
珠三角地區高職電子商務專業人才培養目標定位有兩個特點：一是基于珠三角地區對外貿易，將網絡營銷、尤其是互聯網貿易作為人才培養的重點；二是以廣州民航職業技術學院電子商務專業為代表依托行業設置明確的職業定位，使人才培養更有針對性。
京津地區高職電子商務專業人才培養目標定位有兩個特點：一是將人才培養定位方向化，北京聯合大學高職電子商務專業設置了兩個專業方向，使學生就業有明確的指向性；二是結合學院自身辦學條件設置相應的崗位，天津電子信息職業技術學院電子商務專業設置業務建模師就是一個實例。
五、關于高職電子商務專業人才培養定位的思考
1.應從區域經濟、專業特點和自身發展水平對培養目標進行準確定位
電子商務專業是與區域經濟發展聯系十分密切的一個專業，正是由于長三角、珠三角和京津地區社會經濟的高速發展，才有了對電子商務人才的高增長需求，也才促進了高職電子商務專業的飛速發展。通過市場調研已經取得共識，高職電子商務應面向廣大中小企業培養管理、服務第一線的高素質的技術技能型人才。高職電子商務專業人才培養目標定位首要考慮的是以就業為導向，滿足區域經濟發展和中小企業的實際需求。
區別于工科類專業，電子商務專業具有以下三個顯著特點，一是電子商務專業面向現代服務業，服務對象主要是人，需要通過專業服務與各種類型的消費者打交道，對學生的職業素養提出了更高要求；二是電子商務具有復合性的特征，工作要求的綜合性和復雜性對學生的綜合職業能力提出了更高要求；三是就業崗位具有一定的寬泛性，即學生在相關職業崗位群的就業輻射面大，要求學生具有較好的崗位適應能力和可持續發展能力。高職電子商務專業人才培養目標定位需要考慮電子商務專業的特點，重視培養學生的職業素養和綜合職業能力，重視培養學生的可持續發展能力。
電子商務是實踐性很強的一個專業，對學校的辦學基礎、師資力量都提出了很高的要求。不同高職院校辦學條件和自身發展水平不相同，對人才培養的目標定位不可能也不應該完全相同。在總的培養目標保持一致的同時，應鼓勵各院校結合實際確定有自身特點和優勢的專業方向，如果能夠依托行業確定專業定位的更應大力提倡。
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[2] 浙江經濟職業技術學院國家骨干校建設方案[EB/OL]．
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目前，大部分開設了電子商務專業的技工院校在人才培養定位上過于強調全面，想把學生培養成既精通“技術”又精通“商務”的復合型人才，但忽視了學生真實的基礎和能力。同時兼顧了兩個方面可能會造成學生沒有“專長”，出現學生學過了網頁設計，但比不上藝術專業的學生精通，因為網站前臺設計需要視覺美觀、創意獨特；學過計算機網絡和編程，但不如計算機專業學生精通，因為他們有更專業的計算機基礎；學過了商務，但不如財務、物流、市場營銷專業的學生，因為他們能將商務需求轉化為電子商務應用。這些問題都是由于沒有一個完整的電子商務專業的課程體系，缺乏切實可行的課程標準和詳細的教學培養目標。盡管2003年3月教育部高教司在電子商務專業建設會議上確定了網絡營銷、電子支付與結算等九門核心課程的大綱，但是其他課程卻主要是由有關技術和商務方面的課程組合在一起，缺乏有機結合的系統特性和層次性。目前仍沒有確定統一的教材，現有教材缺乏實用性和針對性。
2.課程體系缺乏實踐教學環節
電子商務是通過電子數據傳輸技術開展的商務活動。電子商務專業的學生需要具有很強的實踐能力。而現今的課程體系中在實踐教學方面卻沒有突出創新性，即便是在電子商務案例分析這樣的課程中也只是一些理論上的論述，缺乏具體的實驗指導。目前大多數學校實驗內容安排的是模擬教學軟件實驗，如北京德意電子商務實驗室、浙科電子商務實驗室、北京博導電子商務實驗室等，明顯缺乏電子商務所需要的網上實時交易的演練環境。另外，目前幾乎所有技校的電子商務實驗室的建設和實踐教學課程都是針對基礎性實驗，大多是以模擬性實驗為主，缺少與企業結合密切的專業特色實驗、創新實驗和創業性實驗，更不用說形成有特色的實驗實訓基地了。
二、技工院校電子商務培養目標的合理定位
通過到相關的商務企業、單位、院校進行調研，了解國內市場對高級技工層次電子商務專業人才的需求狀況，筆者所在學院對電子商務專業現行的培養目標和培養計劃做出了重大改革，其核心是將電子商務專業由原來的電子商務復合型培養方向劃分為電子商務專業（技術類方向）、電子商務專業（商務類方向）和電子商務（綜合管理方向）三個大專業方向，在大專業分類的基礎上小方向開展教學工作，使培養目標崗位化。
1.技術類人才崗位方向細分
（1）電子商務平臺設計（代表性崗位為網站策劃、編輯人員）：主要從事電子商務平臺規劃、網絡編程、電子商務平臺安全設計等工作。
（2）電子商務網站設計（代表性崗位為網站設計、開發人員）：主要從事電子商務網頁設計、數據庫建設、程序設計、站點管理與技術維護等工作。
（3）電子商務平臺美術設計（代表性崗位為網站美工人員）：主要從事平臺顏色處理、文字處理、圖像處理、視頻處理等工作。
電子商務技術型人才，它包含了程序設計、網絡技術、網站設計、美術設計、網絡安全、電子商務系統設計等知識要求，又要求了解商務流程、顧客心理和客戶服務等。技術型人才要求有扎實的計算機根底，但考慮到最終設計的系統是為解決電子商務企業的管理和業務服務，又需要分析電子商務企業的客戶需求，所以該類人才還應該對電子商務企業的流程、管理需求以及消費者心理有一定了解，而這將成為電子商務人才的優勢所在。
2.商務類人才崗位方向細分
（1）企業網絡營銷業務（代表性崗位為網絡營銷人員）：主要是利用網站為企業開拓網上業務、網絡品牌管理、客戶服務等工作。
（2）新型網絡服務商的內容服務(代表性崗位為網站運營人員、主管)：頻道規劃、信息管理、頻道推廣、客戶管理等。
（3）電子商務支持系統的推廣(代表性崗位為網站推廣人員)：負責銷售電子商務系統和提供電子商務支持服務、客戶管理等。
（4）電子商務創業：借助電子商務這個平臺，利用虛擬市場提品和服務，又可以直接為虛擬市場提供服務。
電子商務商務型人才在傳統商業活動中都有雛形，不同之處在于他們是網絡虛擬市場的使用者和服務者，一方面要求他們是管理和營銷的高手，同時也熟悉網絡虛擬市場下新的經濟規律；另一方面也要求他們必須掌握網絡和電子商務平臺的基本操作。
3.綜合管理人才崗位方向細分
（1）電子商務平臺綜合管理（代表性崗位為電子商務項目經理）：這類人才要求既對計算機、網絡和社會經濟都有深刻的認識，而且又具備項目管理能力。
（2）企業電子商務綜合管理（代表性崗位為電子商務部門經理）：主要從事企業電子商務整體規劃、建設、運營和管理等工作。
以上細分的專業，并不要求學校每個專業都必須開設，學?？山Y合自己專業優勢，根據實際情況開設專業課，例如在信息類技校，學?？杉献陨淼膬瀯輰I――計算機網絡專業，在開設電子商務專業的專業課程外，除了開設基礎課程和專業課程，還要有選擇地重點開設思科ccna1、ccna2、ccna3以及ccna4等專業網絡課程。這樣學生在學習電子商務的過程中就會自覺地、有目的地選擇電子商務技術中當前較為薄弱的網絡管理員或網絡工程師，作為其重點研究對象，學生會切實學到電子商務的真實技術，拓寬就業門路。
三、加強實驗實訓基地建設，強化學生實踐操練技能
電子商務在不斷發展，學校培養的電子商務人才應具有較強的實踐能力和創業能力，這樣才能根據企業的需求提供合適的、可創新的服務。筆者認為應從以下方面加強學生的實踐能力。
1.專業實驗室建設
實踐教學是技能教育的重要特色，實驗實訓基地建設是專業建設的主要內容，是專業技能訓練培養目標實現的重要保證。為了提高學生的職業技能能力，在電子商務專業的教學體系中，實踐教學環節應占很大比重。為了讓學生更深入地理解電子商務的操作流程和電子商務概論中比較抽象的概念（EDI、CA、電子錢包等），應重視模擬軟件在實踐教學過程的作用。可以使用的模擬教學軟件包括電子商務、網絡營銷模擬教學軟件和物流模擬軟件等。電子商務模擬平臺可以使學生全面了解電子商務的各個環節的操作，學生能對電子商務有直觀、生動的理解。
2.配合國家職業資格考試，強化學生技能培養
高技能人才的特點是具有較高的職業技術能力和實踐能力，其中一個重要的標志，就是畢業生具有“雙證書”甚至“多證書”。對于電子商務專業，學生在畢業時除了具有學校頒發的證書外，也應獲得國家勞動部頒發的電子商務師資格證書，實施學歷文憑證書和職業資格證書教育相結合。為此，電子商務專業在培養方案、課程體系中引入國家職業資格鑒定的內容，不僅應涵蓋助理電子商務師的考試內容，也應強化學生技能培養，以國家專業崗位技能考核的鑒定證書來檢驗學生的專業技能訓練。
3.重視課程教學過程中的實踐教學
在開設專業基礎課和專業課時，就重視實踐環節的教學設計，要求實踐教學的比例必須達到一定的比例。如《網頁制作與藝術設計》《電子商務概論》《網絡營銷》《電子商務網站設計》《電子商務技術》等核心課程，實踐教學的比例應占到45％以上，有些課程甚至應超過60％。課內實踐教學過程中充分利用現代化教學手段，進行多媒體形象化教學、案例討論式教學、軟件模擬教學、科研式教學、學生上機操作等形式多樣的教學活動，形成一套有效的課內實踐教學方法體系，在實踐教學的基礎上培養學生的創業和創新能力。
4.開設綜合實訓課程，全面提高學生的動手能力
為了使學生能將電子商務各門課程融會貫通，可以在核心專業課程結束后，進行電子商務綜合實訓。從建立電子商務網頁到網絡營銷策劃，再到簡單商務網站的建設，將所學的課程通過網站建設貫穿起來，使學生有整體的認識。例如學?？筛鶕W校實際情況組建了電子商務興趣小組，嘗試讓部分學生在校內進行電子商務網站建設的實訓，引導他們利用校園內部網建立起校園電子商務網站，再利用校園電子商務網站進行電子商務活動，以此培養學生的動手能力和創業精神。
5.學校應與企業建立長期的合作伙伴關系
推進校企合作，建立良好的實訓基地，讓在校學生和面臨畢業正尋找工作的學生了解企業的需求，親身體驗企業化的實際運作以積累豐富的實際操作經驗。校企合作是目前技校切實貫徹的辦學模式，是注重學生就業能力培養的一項重大舉措。特別是針對當前電子商務嚴峻的就業形勢，學校應主動與電子商務類型企業聯系，加強與企業的溝通、交流。一方面可以通過實地考察增進對企業的了解，以改進教學課程設置和教學方法；另一方面還可以通過這類活動進一步增強學生對當前電子商務形勢發展的認識，更好地讓學生意識到把理論結合到實踐的重要性，培養出技能實用型的電子商務人才。
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從2000以來，很多中職學校為了適應社會需求，滿足企業的崗位需要，紛紛開設了電子商務專業，但經過幾年的實踐之后，很多學校電子商務專業面臨著招生困難的囧境，其中很大一部分原因是人才培養模式定位不夠準確。很多中職學校對電子商務的認識尚且模糊，對電子商務行業人才需求缺乏理性的分析和調研論證。更有少部分學校把“電子商務專業”混同于“計算機專業”，開設了很多計算機軟件的相關課程，沒有真正了解電子商務企業的崗位需求。導致學生畢業后很難真正從事電子商務行業的相關工作。
和其它專業一樣，電子商務專業要想更好的發展，“人才培養模式”是關鍵。
培養具有良好的職業道德、敬業精神、創新意識、團隊意識，熟悉電子商務法律和法規、心理健康、掌握電子商務平臺建設和應用技能規則，具備必要的電子商務知識和應用能力的技能人才，可在企事業單位從事網絡營銷與策劃、網上交易、電子支付等日常業務處理工作，電子商務網站建設工作；電子商務經營管理等相關工作。
拿我校為例，我校在2001年開辦了電子商務專業，經過了十多年的專業積累與沉淀，在走訪了近百家電子商務類的相關企業之后，結合企業的崗位需求和學校自身特點，創新改革“工學結合、校企合作、頂崗實習”培養模式，探索實施“三段三融”人才培養模式改革。按照“六對接”辦學思路，即對接需求育人才，對接市場設專業，對接崗位設課程，對接實踐抓教學，對接職業練技能，對接標準抓考核，經過幾年的培養模式改革與實踐，不斷完善“三段三融”課程體系、教學內容、理實一體教學模式和評價機制，人才質量不斷提高，形成穩定的人才培養模式。
三段：第一階段進行公共基礎課和專業基礎課教學，掌握文化基礎知識和專業通用能力；第二階段進行專業技能學習和校內綜合實訓，形成專業核心技能；第三階段是校外實習基地頂崗實習，培養學生的就業能力和職業遷移能力。
三融：理論與實踐融合、頂崗實習與就業融合、職業資格證書與畢業證書融合。
1.實施工學結合的人才培養模式
職業教育要著力培養學生的職業道德、職業技能和就業創業能力。學生分學期在校內或校外實訓基地安排不同課程、內容的工學交替素質培養和技能訓練。第一學期，主要進行公共基礎課和專業基礎課教學，使學生掌握文化基礎知識和專業通用能力，進行商務素質培養與職業意識訓練。主要培養學生的敬業責任意識和基本職業素質，實習單位一般為服務性企業；第二學期，主要進行專業技能課程學習和校內綜合實訓，形成專業核心技能。學習時，利用校內實訓基地和校外實訓基地，在職業基本能力課程中體現“教、學、做”合一的教學模式。第三學期，主要是校外實習基地頂崗實習，突出培養學生的就業能力和職業遷移能力。安排學生到各個企業進行網上貿易的實際操作，根據職業方向的不同，分別到校外實習基地進行客戶服務或網絡編輯推廣等工作；第四學期的校內學習主要依托校內實訓基地，通過生產性項目實訓實現生產和學習的有機結合，并安排至少半年的頂崗實習時間。
2.根據職業崗位群需求確定專業培養的方向
以培養中小企業電子商務應用型人才為目標，確定電子商務專業的三大職業方向：網絡營銷與客戶服務（營銷服務型）、電子商務系統（網站）規劃設計（技術服務型），以及電子商務網店經營與管理（管理服務型）；網絡營銷與客戶服務方向的主要崗位有：網絡營銷員、客戶服務及呼叫中心服務員、網絡編輯師；電子商務系統（網站）規劃設計方向的主要崗位有：網頁制作員、數據庫管理員、網站規劃、編輯、管理員；電子商務網店經營與管理方向的主要崗位有：網站運營管理員（含網站推廣等），網店經營者。
學校根據這些職業方向與崗位要求，從學生的職業發展出發，開設相應的專業課程體系，以適應學生畢業后的就業需求，滿足企業對人才的渴求，為社會服務，對學生負責，促進學校的長遠發展。
3.體現“雙證融通”特點
以就業為導向，基于職業崗位能力的要求，將職業資格認證要求與教學內容深度融合。將職業資格證以及學校畢業證結合，畢業生的雙證書獲取率90 %、三證書獲取率80 %?？筛鶕煌穆殬I崗位方向，從國家助理電子商務師、圖形圖像處理員、網絡編輯師、網絡營銷師、/網頁制作員等職業資格中選擇。學校鼓勵學生積極考取與電子商務專業密切相關的職業資格證書，以提高就業競爭力。
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“綜合職業能力”，意即在真實的工作情境中整體化地解決綜合性的專業問題，包括專業能力、方法能力和社會能力。對于電子商務專業的學生而言，專業能力，也就是核心能力，應該包括：商務網頁的制作能力、網站建設與維護能力、網絡營銷能力、網絡信息編輯能力等；方法能力與社會能力，也可稱為關鍵能力，包括自我管理能力和商務溝通能力等。高職電子商務專業學生要培養其綜合職業能力，必須在培養目標、專業定位、課程體系設置、教學模式等方面進行必要的改革，以滿足培養高技能人才的需要。
一、培養目標的確定
培養目標的確定，應以市場需求為導向，以服務地方經濟發展為宗旨，按照國家職業教育的辦學標準來確定。本著這一指導思想，筆者認為電子商務專業培養目標應該表述為：本專業為國家和社會培養德、智、體全面發展的具備現代經濟、管理和信息技術等多種知識和能力的，能利用電子化、網絡化和信息化的工具、手段和方式從事電子商務網站建設與維護、網絡營銷、網站信息編輯，能對企業的電子商務網站進行運營管理的復合型、專門化的高素質人才。
二、專業定位
社會需要什么樣的人才？社會所需要的人才應有什么樣的知識結構和能力素質？用人單位在考察一個人時，都非常重視其學歷背后的綜合素質。筆者認為，在專業定位上應從以下三個方面著手。
1.立足崗位群的專業定位。電子商務專業的學生應培養具有電子商務的基礎理論和較強的動手能力，熟悉崗位要求，掌握崗位技能，懂理論、會操作、能維護，適應社會信息化需求，適應市場經濟的德、智、體、美全面發展的應用型人才。以網絡營銷人員、網絡信息編輯人員、商務網頁設計與制作人員、網站建設與維護人員為主、網站運營管理人員為輔的崗位群上，最終專業建設要以工學結合為載體，圍繞這個目標展開。
2.面向就業的辦學思路。為培養出適應以上崗位群要求的技能人才，辦學思路應以素質為基礎，以能力為中心，以行業需求為基本依據，以就業為導向，堅持工學結合的專業建設方向。打破傳統的人才培養模式，樹立新型的職業教育觀念，堅持應用型人才培養目標，突出以能力為中心的教育特色，緊密結合地方經濟的發展實際，積極探索應用型人才的培養模式，以提高學生就業能力為目標，利用社會教育資源，走工學相結合之路。
3.知識、能力與素質的科學組合。正確處理好素質、知識和能力結構是能否實現培養目標的關鍵。以往的模式或者重素質培養或者重知識培養，對于能力的培養缺乏深度的認識，結果使職業教育培養的學生與普通教育培養的學生在素質、知識、能力結構上差別不大，但深度又不夠，沒有職業教育特色。筆者認為，應由職業崗位所需的能力入手，確定學生應學習的職業技能課程，根據職業技能課程的要求，設置職業理論基礎課程的反向課程設置思想。對于素質課，則根據職業崗位的不同要求設置。這樣，應可將素質課、職業基礎理論課緊緊圍繞著職業崗位有取舍的開設，妥善地解決了素質、知識與能力間的關系，課程設置有了更加具體的目標。
其具體的就業崗位群的新課程體系形成過程如下：（1）在市場調查的基礎上進行行業分析；（2）在行業分析的基礎上確定目標崗位群；（3）根據不同崗位的要求確定職業素質課、職業基礎理論課與職業技術課。
三、課程體系設置
在課程體系的設置上，從縱向上來說應打破以往理論課程與實踐課程相分離的局面，在結構上除基礎知識外，應包括三大模塊：專業支撐課、專業基礎與專業方向課以及綜合實訓課。其中，專業支撐課可根據電子商務崗位的不同需求來設置。如對于網絡營銷人員，應開設商務溝通、市場營銷、電子商務法規等課程；對于商務網頁設計人員，應開設圖片圖像處理、多媒體技術、數據庫技術等；對于網站建設與維護人員，應開設網絡技術、程序設計、網絡安全等。專業基礎與專業方向課應包括有：電子商務概論、網絡信息編輯、網絡數據庫、商務網站規劃與設計、物流與供應鏈管理、電子商務法規、電子支付與網絡金融、動態網頁設計、電子商務安全、網絡營銷以及客戶關系管理等。綜合實訓課包括：電子商務案例分析、網頁設計綜合實訓、網站規劃與網站建設綜合實訓、網絡營銷綜合實訓等。
從橫上向來說，在每門課程的具體內容安排上應包括有理論內容（約占總課時的1/2）、實驗實訓內容（約占總課時的1/2）。其中實驗實訓內容分為兩個部分：一是階段實驗實訓，另一個是課程實驗實訓。如以電子商務概論為例，其設置的內容為：
四、教學模式的選擇
對于電子商務專業的學生來說，在專業基礎與專業方向課程的具體內容安排上，應采用學習領域的課程模式，以完成一個典型的工作任務為標準，重新序化教學內容。下面以《電子商務概論》為例進行具體說明。
1.按照高技能人才培養目標和專業相關技術領域職業崗位（群）的任職要求設置課程結構。根據本專業的培養目標，本課程應依據“職業技能課程教學內容”的思想，根據電子商務職業的崗位要求制定技能培養目標，根據技能培養目標開設課程，并安排課程的教學內容，由此使課程教學內容和職業的要求更加接近。采用由實踐教學引導理論教學、理論知識為實踐技能服務的教學方式，以從業能力為導向安排教學內容和教學方法。其中“職業”指的是工作任務，本課程的工作任務應是“產品網絡市場推廣”、“產品網絡營銷模式的選擇”和“網絡零售”。“技能”指的是崗位技能，本課程的崗位技能應包括：產品的網絡推廣能力、合理選擇營銷模式的能力與網絡零售能力?！敖虒W內容”包括傳統商務突破、網上支付與安全、網絡零售、物流配送、網上促銷與推廣。
2.以對學生綜合職業能力的培養為原則設置課程目標。本課程從專業能力、自我管理能力、商務溝通能力三方面的培養，達到提高學生綜合職業能力的培養目標。專業能力包括：網絡信息搜集能力、網絡信息推廣能力、網上商品銷售能力、網上客戶管理能力等；自我管理能力包括：把握機遇、自主學習、擴展自我天賦、懂得約束與限制、個人可持續發展計劃等；商務溝通能力包括：構建社會關系、與他人和諧相處、與客戶進行良好的溝通、把握貢獻與沖突等。
3.校企合作共同確定本課程的工作崗位。通過深入研究電子商務行業、企業，通過和企業建立合作關系，確定了本課程的工作崗位為網絡營銷崗位，再根據這一崗位技能的要求，制定本課程的課程標準，教學計劃，確定具體的教學實施內容和實施過程。
4.遵循學生職業能力培養的基本規律，以真實工作任務及其工作過程為依據整合、序化教學內容。本課程教學內容的組織安排遵循學生職業能力培養的基本規律，按照“以網絡推廣與促銷為平臺、提升實踐技能為宗旨，實施項目教學”的課程設計理念，以真實的工作任務及其工作過程為依據，整合、序化教學內容，并基于該思路完成了整體設計。
其具體內容是：通過營銷職業崗位網上推廣與促銷典型工作任務分析，把課程內容設計為6個教學項目、16個學習性工作任務，并依據工作任務完成的需要，選擇組織教學內容，突出工作任務與知識的關系，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業崗位能力要求的相關性，提高學生的職業能力與創新能力。
對于綜合實訓課應采用的教學模式有：目標導向模式、情景模擬模式以及任務驅動模式等。其中，目標導向模式是先制定好實訓的目標，再以實訓目標為主線展開；主要欄目有實訓目標、背景資料、知識要點、實訓環境、實訓內容、思考練習等。情景模擬模式是將實訓的內容設計成與實際工作環境相近的場景，學生在實訓時先分析實訓給出的情景，再分析應如何操作；主要欄目有實訓目的、實訓背景、操作步驟、相關知識等。任務驅動模式是將實訓內容以任務的形式提出，先提出要做什么，然后分析要做的事，再將任務分解，最后完成作務；主要欄目有任務提出、任務分析、任務分解、任務完成、知識要點、舉一反三等。
總之，本專業學生通過一個學習領域的學習，可完成本課程的一個典型工作任務，處理一種典型的“問題情境”，通過若干體系化學習領域的學習，學生即可獲得多個崗位的職業資格。
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1、電子商務與網絡營銷之間的關系
從某些方面來說，電子商務是網絡營銷發展的高級階段，電子商務所包括的很多內容，網絡營銷里沒有，電子商務主要是通過網絡電子化的手段來實現交易的過程，而網絡營銷則主要是在互聯網的環境下，充當客戶與廠商之間的橋梁，通過網絡渠道進行信息的傳遞，它是現代網絡信息技術與企業營銷互相結合之后的產物，是以電子信息技術為主導的各種營銷手段的總稱。網絡營銷與傳統營銷的區別就是網絡營銷是以網絡為媒介和平臺，為不同的消費者服務，從而為企業增加盈利的機會和開拓市場的資本和潛力，它主要是通過網絡宣傳的方式，建立一個符合客戶需求的且充滿創意和個性的商務網站，在通過對消費者的消費行為習慣進行分析，定期更新和完善不同的營銷模式，從而逐步建立起企業的網絡信息管理系統。所以說網絡營銷對于電子商務的發展是有著非常大的推動作用的。
2、電子商務環境下的消費者行為分析
電子商務建立在網絡信息技術平臺上的一種電子空間，相較于傳統的實體交易平臺，在電子商務模式對消費者的購買行為有許多優勢，但是利與弊都是共存的，網絡平臺同樣有它自身的局限性，這對于消費者的行為又會造成一定影響。
2．1電子商務模式的優勢。(1)消費者可供選擇的范圍變大且更加便利。在電子商務環境下，網路系統可以為消費者提供更多的商品，對商品信息的處理更加快捷，完全可以讓消費者根據自己的實際需求和愛好來選擇自己真正喜歡的、想要的商品或者服務。再者，由于電子商務的交易過程是在網絡上，不再有時間和空間的限制，消費者可以隨時隨地選擇自己需要的商品和服務，這對于消費者來說更加自由也更加便利。(2)滿足消費者的個性化需求。在傳統的營銷模式下，消費者接觸到的大多是企業制出的成品，這在一定程度上不能滿足不同顧客不一樣的需求。但是在電子商務模式下，消費者可以直接與商家進行溝通，將自己的想法與意愿以及自身需求告知商家或者直接參與到產品的設計之中，讓商家可以根據這些具體的需求為消費者進行私人訂制，從而達到消費的心理滿意。
2．2消費者的行為特征。(1)更多關注網絡的可靠性和安全性以及網站本身的效率性有研究指出，阻礙人們進行網絡購物的主要因素之一就是網絡平臺的安全性和可靠性。安全性則主要是指網絡平臺是否具備保護用戶個人信息不被泄露的能力?？煽啃詣t主要是指網絡平臺對用戶存取數據、操作權限等是否安全可靠。(2)更加注重企業形象。在電子商務模式下，消費者并不能直接感知到商品或者服務的質量到底如何，這個時候，知名企業的品牌效應就會在這個時候發揮作用，消費者總是傾向于進入具有品牌知名度的商家，因為企業的品牌代表著商家的商品質量或者是服務質量。
3、電子商務環境下的網絡營銷策略分析
3．1加強產品和服務的個性化特征。在電子商務的市場上提供與傳統市場有差異化的商品，讓消費者產生更多的興趣，激發消費者的消費潛能，制定不同的促銷策略，比如折扣促銷、通過贈送禮品進行促銷、通過抽獎的方式促銷和積累積分進行促銷，吸引消費者的目光，及時了解顧客對產品的反饋信息并不斷完善。
3．2注重建設良好的企業品牌形象。企業的網站主頁是企業與消費者之間的第一次碰面，初次接觸的印象好壞直接決定了是否有繼續發展下去的可能，所以企業首先要將自己的主頁設置的更具創新性，能夠快速的吸引消費者的注意力，再者企業要通過多渠道的廣告宣傳讓消費者有更多的機會看到企業，認識企業，對于消費者提出的問題，企業要及時作出解答，提升企業在消費者眼中的品牌形象，取得消費者的信任。
3．3做好后期物流的配送，加強支付系統的安全。消費者在作出采購行為以后，就是電子商務商家的產品配送過程，優秀的網絡營銷要保證商品包裝的完整性和和商品送達的時效性，這些細節都是影響消費者成為商家忠實客戶的因素。綜上所述，國家市場經濟的發展日漸成熟，營銷理念也在快速的更新，商家要不斷開發出適合消費者的個性化產品，以滿足消費者不斷變化的市場需求，同時創新購物方式，增加消費者的購物樂趣。電子商務工作者要不斷創新網絡營銷方法，多進行嘗試與改變，不斷調整自身狀況，在實踐過程中積累經驗并不斷完善自己，從而增強企業的綜合競爭力。
作者:劉儉云 單位:無錫商業職業技術學院
參考文獻:
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同客戶關系管理相似，電子商務也涉及大量與客戶相關的數據，利用數據挖掘對這些數據進行分析能夠幫助企業跟蹤營銷策略的實施效果以及針對特定的用戶群體進行產品促銷活動等。無論是通過對數據挖掘結果分析改善企業網站設計，還是完善客戶關系管理，其目的都是為了增加客戶對網站的訪問，促使用戶了解商品信息及服務，提升客戶忠誠度，從而擴大銷售，獲得利潤。本文單從銷售數據方面，來闡述數據挖掘的過程和作用。
二、網絡營銷中的數據分類
網絡營銷主要涉及到的系統內部數據有客戶信息、交易記錄等，但進行市場營銷需要結合市場、競爭對手等外部信息，才能制定出切實可行的營銷策略。所以在進行數據挖掘之前，有必要對這些數據進行分類，為數據挖掘作好準備。根據數據來源不同大致可以分為以下幾類：
1、客戶數據：電子商務對傳統營銷方式最大的轉變在于由原來大眾化的營銷變為企業對個人的“一對一”營銷，這也是對“以客戶為中心”的經營理念的一種體現。目前多數電子商務網站在用戶注冊時設計了一系列問題，如性別、聯系電話、通訊地址、電子郵件等，而且許多是作為必填項并要求用戶保證信息的真實性。收集客戶數據的另一種主要手段是在線調查，這樣就能收集到一些個性化的客戶數據，如年齡、職業、薪酬、愛好等，個性化的客戶個體數據有利于分析客戶的購買行為以及購物傾向等特征。
2、商品數據：商品數據是企業相關人員在商品銷售之初便放入電子商務系統后臺數據庫中的，是網絡營銷數據中比較穩定的數據，一般不會發生變化。商品數據一般與客戶交易記錄相聯系，網絡營銷最主要的目的就是促進商品的銷售，所以根據客戶對商品的購買情況可以評價當前與該商品有關的營銷策略的實施效果，從而進行相關調整。
3、意向數據：許多電子商務網站為了與客戶進行更多的相互交流，會設置聊天室、企業論壇等功能，使用這部分功能的用戶一般會向企業提供真實的反饋信息，或對一些特殊的服務提出要求，反映了客戶對商品及服務的意愿，故稱之為意向數據。這類數據較客戶個體數據更能體現個性化。當這些數據具有群體性的時候，將對企業的營銷產生一定的影響。
三、網絡營銷中的挖掘過程
網絡營銷中Web的挖掘過程符合數據挖掘的一般過程，不同之處在于在面向網絡營銷的數據挖掘中主要實現的是對與營銷相關數據的處理，下面具體分析Web數據挖掘在網絡營銷中的實施過程。
數據處理過程主要是對采集到的各種不同類型的數據進行預處理，消除“臟"的數據，對數據進行再組織。例如對營銷數據中的意向數據必須進行數據預處理，使其符合一定規格才能存入到數據庫中，根據需要再將其歸入到某類主題，建立數據倉庫。
數據存儲過程將處理后的數據按照要求以一定的形式保存起來，方便日常對數據的管理。常用的存儲方式有三種類型：關系數據庫、事務數據庫和數據倉庫。對購物籃進行分析時所需的數據便來源于事務數據庫。通過對購物籃進行分析，能夠發現哪些商品經常被一起購買，將這些商品擺放在相鄰位置，能夠促進商品銷售。
模式發現主要是發現網絡營銷數據挖掘中常用算法挖掘出的模式，模式的種類取決于具體的算法以及需要分析的問題等因素。在網絡營銷領域常用的數據挖掘算法有關聯規則挖掘、序列模式挖掘，聚類和分類分析等。發現的模式可用于提供個性化推薦服務以及智能搜索引擎等。
模式分析對模式發現中獲得的模式進行分析，過濾掉其中用戶不感興趣的規則和模式。模式分析通過與聯機分析協作，能夠獲得更多有用的信息，結合客戶的注冊信息，能夠開發潛在市場，對客戶進行有針對性的市場營銷策略。
四、數據挖掘在電子商務中的應用
經過對網絡營銷中數據的分類以及數據挖掘在網絡營銷中的實施過程可以看出，數據挖掘在網絡營銷中的應用對大量的數據進行分析，透過大量看似無關的數據，能夠發現隱藏在這些數據中對網絡營銷有意義的信息以及它們之間的聯系。通過對這些信息進行深入的分析，能夠發現市場需求、具有相似購買行為的客戶群體等信息。及時發現這些信息能夠幫助企業對市場變化做出迅速的反映，進行客戶預期，從而制定切實有效的營銷計劃。
1、交叉銷售：交叉銷售中應用數據挖掘主要是借助這種數據分析技術尋找商品銷售的最合理匹配。神經網絡、聚類分析和關聯規則挖掘等幾種數據挖掘方法都可以用于解決此問題。如神經網絡可以對客戶進行細分，聚類分析可以對具有相似特征的客戶進行劃分等。而關聯分析技術最擅長對購物籃進行分析，它能夠挖掘出經常被用戶一起放入購物籃中的信息，并向其他購買了其中至少一種商品的客戶推薦其他的商品，從而實現交叉營銷，增加商品銷售數量。另外關聯規則還可以通過分析Web日志查找經常被同時訪問的網頁，必要時增加超鏈接，若這些網頁展示的是不同的商品信息，則超鏈接的存在同時具有了促進商品交叉銷售的意義。
2、建立個性化服務系統：在網站競爭日益激烈的今天，企業的營銷站點如何能快速、準確地找到客戶所需信息，能為不同客戶提供不同的服務十分重要?？蛻粼谠L問企業的站點時，其瀏覽信息被Web服務器自動收集，并保存在Web日志文件中。使用挖掘技術對這些Web日志文件進行有效的分析，不但可以充分了解客戶的喜好、購買模式，設計出滿足不同客戶需要的個性化網站，還可以為企業制定有效的營銷策略提供依據。
3、建立營銷情報系統：營銷情報是指與各類營銷環境相關的信息。對市場的了解需要收集、整理大量的營信息，并且信息具有很強的時效性，處于不斷的更新變化之中，這就要求企業應及時收集各種信息，以便不斷掌握新情況，研究新的應對。
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關鍵詞：高職；電子商務專業；學生；集中實習；分散實習
前言：高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習，對于提升高職電子商務專業學生的工作技能，具有積極的促進作用。集中實習和分散實習的頂崗實習，是學生職業能力獲得提升的關鍵環節之一，也是高職院校和企業人才培養模式改革和強化學生職業道德、職業素質教育的重要途徑之一。因此，結合高職電子商務專業實習中出現的具體問題，深入分析高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習方面的內容，才能更好的提升高職電子商務專業學生的自身素質。
一、高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習內涵分析
通過高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習，促使學生能夠將在校所學的專業知識與生產的實際情況有效的結合起來，在最短的時間內實現學校、企業、崗位三者之間的連接。同時，通過樹立的職業理想，養成良好的職業道德素質，將自身的職業技能有效的發揮出來。電子商務作為當前社會發展中的一個新興行業，其自身發展速度相對較快，對人才的動態需求變化也較大。高職電子商務是一門管理與信息交叉的學科，專業教學理論與實踐相結合，才能不斷提高高職電子商務專業學生的職業技能。因此，高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習，成為高職院校強化學生自身素養與專業能力的策略之一[1]。
二、高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習模式解讀
高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習過程，對于培養學生的專業技能以及社會實踐能力，都具有積極的現實意義。高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習的頂崗實習，是高職院校人才培養模式改革的重要實踐創新。高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習模式，具體可以分為：高職電子商務專業學生知識結構分析、高職電子商務人才崗位分析、基于市場經濟運行機制分析不同的工作崗位等。只有結合高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習過程中存在的具體問題，深入分析存在的問題，探究高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習優化發展的措施，才能進一步促進高職電子商務專業學生的職業技能[2]。
（一）高職電子商務專業學生知識結構分析
在實際工作中，高職電子商務專業學科的學習會涉及包括計算機科學、市場營銷以及網絡技術的等綜合性應用技術專業的學科，知識面涉及較廣，在激烈的市場競爭中，有良好的發展空間。電子商務專業的學習過程，需要學生對網絡技術、分布式數據庫、多媒體技術、以及安全電子交易等方面的理論知識有一定的了解。高職電子商務專業學生知識結構，是一種復合知識結構，要求學生具有一定的管理、分析、編程以及計劃方面的能力。
（二）高職電子商務人才崗位分析
在高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習中，進行高職電子商務人才崗位分析，是必不可少的一個環節之一[3]。為了更好的為社會企業培養專業的技術人才，高職院校往往會通過一定的社會實踐調查以及學生在企業進行頂崗實習滿意度進行深入的分析，并結合在校教育的經驗，合理的進行電子商務人才崗位分析。社會實踐經驗表明，高職電子商務人才崗位工作分布的方向大致分為：電子商務網站建設、電子商務網絡營銷以及電子商務客戶服務等。電子商務網站建設、電子商務網絡營銷、電子商務客戶服務三個崗位對高職電子商務專業的學生都提出了一定的要求。電子商務網站建設崗位要求學生具有一定的網絡運營、網站維護以及網頁設計等方面的能力；電子商務網絡營銷崗位要求學生具有一定的客戶開發、客戶溝通、客戶管理以及營銷能力；電子商務客戶服務崗位要求學生能夠對客戶的詢問進行合理回答、根據客戶要求處理客戶的投訴和客服數據的整合等工作內容。
（三）基于市場經濟運行機制分析不同的工作崗位
高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習，是為了更好的提升電子商務專業學生的職業素養而進行的實踐活動。基于市場經濟運行機制分析不同的工作崗位，是高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習要達到的最終目的。
基于市場經濟運行機制分析不同的工作崗位，可以使高職院校與企業實行人才培養計劃時，明確企業在市場經濟發展中需要的具體崗位的人才，在進行集中實習和分散實習時，可以重點強化學生在校期間沒有接觸到的理論知識，更好的完善學生自身的職業素質。經過多次的實踐分析，電子商務專業中的電子商務網站建設、電子商務網絡營銷以及電子商務客戶服務崗位的人才需求量不同，電子商務網絡營銷以及電子商務客戶服務崗位的人才需求往往更多，更適合進行集中實習的模式；而電子商務網站建設的技術崗位的人才需求相對較少，更適合進行分散實習的模式。
結語：綜上所述，現階段，隨著社會經濟發展對高職人才需求量的增加，高職院校如何發揮自身的優勢，更好的為社會經濟服務，成為各大高職院校在激烈的市場競爭中，謀求生存發展空間的重要發展策略之一。高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習，可以在滿足企業對不同崗位人才需求的基礎之上，激發學生學習本專業的積極性，也能在一定程度上提升學生自身的綜合素質。結合高職電子商務專業實習中出現的具體問題，深入分析高職電子商務專業學生的集中實習和分散實習方面的內容，才能更好的提升高職電子商務專業學生的自身素質。
學生自身專業素質的全面提高，可以有效地縮短學生在企業實習的時間，使其更快地適應工作崗位的難度。學生只有擁有熟練的勞動技能，能夠利用專業技能處理好一切工作問題，為企業的發展創造更多的經濟利益。（作者單位：1.吉林電子信息職業技術學院；2.吉林省網絡商品交易監測中心）
參考文獻：
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1. 前言
2014年，我國對外貿易總額的64.12%是由中小外貿企業創造的。[1]中小企業在近年來的外貿發展過程中面臨著各種內外困境，跨境電子商務的出現幫助中小企業在世界市場的低迷中找到了新的機遇。我國中小型企業開展電子商務主要有兩種方式，通過第三方跨境電子商務交易平臺或自己企業獨立的電子商務網站。采用何種跨境電子商務方式開展對外貿易是需要進行科學判斷的的，由于跨境電子商務是外貿領域的一個新事物，大部分中小企業對其運作機理和影響因素尚不熟悉[2]。本文通過對跨境電子商務交易流程的分析，發現跨境電子商務交易環節中由4個主要環節構成：網絡營銷（F1）、國際電子支付（F2）、電子通關（F3）和跨境物流（F4）；運用Probit模型分析廣交會參展企業跨境電子商務運用狀況，發現網絡營銷、電子通關和跨境物流是其中的關鍵環節。
2. 模型假設和問卷設計
2.1 跨境電子商務交易流程
傳統的出口貿易流程大致分為4個階段：營銷階段、支付階段、通關階段、物流配送階段。在跨境電子商務條件下，出口的基本環節沒有發生大的變化，但形式和手段卻不盡相同。原來的4個階段演變為網絡營銷、跨境電子支付、電子通關和跨境物流[3]。
2.2 模型描述
在經典的計量經濟學模型中，因變量往往被認為是連續變量。但在實際的經濟問題中常會遇到離散型變量，這時就不能采用普通最小二乘法來建立回歸模型，而應采用離散因變量模型。該模型又根據因變量的選項數量分為二元選擇模型和多元選擇模型。運用二元選擇模型中的Probit模型對數據進行分析，研究跨境交易流程的4個環節對我國中小企業開展跨境電子商務的影響[4]。Probit模型假設有一個指標變量y*，y*的取值與x的值有關。
當y*超過一個臨界值代表y取1，反之為0。同時，考慮觀察值的概率模型以便對總體特征和所考查的事件發生概率做量化分析，即建立模型：
Probit模型的優點是其依據累計正態分布，這將避免線性概率模型中出現的概率估計值小于0或大于1的不切實際的情況，同時可以更加準確地描述我們研究對象的決策過程。
依據Probit模型的思想對調研數據分析處理，就可以研究跨境交易流程對中小企業開展電子商務方式的影響狀況。用y表示企業選擇開展跨境電子商務的方式，包括使用第三方平臺或是使用獨立網站。4個交易環節的一級指標由其所有二級指標的算術平均值得到（問題11、12、13已做反向處理）。即：
3. 數據分析
3.1 統計分析
根據跨境電子商務的基本流程，由于外貿電子商務企業同時有“跨境電子商務”的共性與“開展方式”不同的個性。調查問卷主要通過全方位多維度地統計各個二級指標，再采用均值法計算出一級指標，即跨境電子商務交易流程4大環節綜合得分。采用Likert scale量表，區間為［1，7］，7 表示“非常同意”，1 表示“非常不同意”。
本次調研問卷來自2014年秋季廣交會，回收問卷1031份，剔除無效問卷11份，共回收有效問卷1020份。從企業規模來看，包含特大型、大型、中型和小型企業；從行業來看，包括制造業、流通業、服務業及其他行業。形成了4個交易環節指標的5組樣本數據（參見表1）。
應用E-views建立Probit模型對數據進行處理，可以得到4個指標的統計結果，其中，國際電子支付interep的常數項不顯著，即中小企業的國際電子支付運用能力不能顯著地影響企業開展跨境電子商務的方式。因此將其從模型中去掉，再次建立Probit模型，得到表2。
由表2結果分析可以看出，網絡營銷、電子通關和跨境物流這三大因素均通過F檢驗，說明網絡營銷、電子通關和跨境物流對企業做平臺選擇決策有著很大的影響，可得Probit模型為：
3.2 模型結果分析
網絡營銷環節指標（F1）的回歸系數為-0.23，說明隨著企業網絡營銷能力的提升，企業對自己獨立的網站開展跨境電子商務有了更多的偏好。數據分析說明，企業退出傳統的第三方跨境電子商務服務平臺的比例在增加，而越來越多的企業通過自己獨立的電子商務網站來拓展海外市場。這種情況對于傳統的第三方跨境電子商務服務平臺提出了新的挑戰：必須提供更多更好的網絡營銷增值服務，在客戶業務拓展的同時，使自身得到更大的發展。
國際電子支付（F2）的回歸系數為0.24，反映了跨境電子商務的支付環節已經比較成熟。近年來，隨著網絡信息技術的高速發展、支付服務市場分工進一步細化以及政府相關促進政策的出臺，多種新的支付手段，包括銀行卡支付、電子信用證、第三方支付、微信支付等，在跨境電子商務中得到有效應用，有效緩解了銀行金融機構的業務服務壓力，提高了跨境支付的效率，為跨境貿易提供了良好的支付環境。
電子通關環節（F3）指標回歸系數為-0.47?？梢钥闯觯髽I電子通關熟練程度對企業跨境電子商務平臺發展模式有著重大的影響。企業電子通關能力越強的就會偏向使用企業自己獨立的網站開展跨境電子商務，而留在第三方平臺的企業普遍電子通關能力較弱。海關應加強對企業的培訓，鼓勵企業網上報關通關，提高企業電子通關的應用水平；第三方跨境電子商務服務平臺商也應審時度勢，積極提供全方位的電子通關服務，為中小企業提供便利的跨境營商環境以吸引更多的企業入駐平臺。
跨境物流環節指標（F4）的回歸系數為-0.58，可見跨境物流對企業跨境電子商務平臺模式的影響遠高于其他指標。物流一直是電子商務發展的瓶頸，在跨境貿易中更是如此。對跨境物流掌握越熟練的企業越偏好于獨立網站，而利用第三方平臺開展跨境電子商務的企業通常跨境物流水平不高。面對企業對跨境電子商務物流的極大需求，政府應鼓勵物流企業通過各種形式進行資產重組，培育出一批服務水平優良、國際競爭力強、科技含量高的大型現代跨境物流企業。而第三方平臺也應積極與各個跨境物流企業合作，幫助中小企業在全球范圍內提高倉儲管理的電子化程度、降低運輸成本、擴大出口量。
4. 小結
在跨境電子商務的起步階段，中小企業應借助第三方平臺的業務關系，了解國際市場，拓展國際市場，在具有一定跨境電子商務營銷能力之后，應當建立自己的跨境電子商務網站，不斷提高企業跨境電子商務的運用能力。第三方跨境電子商務服務平臺需要全面增強平臺的跨境貿易服務能力。第三方平臺應優化外貿流程，進一步拓展跨境電子商務配套增值服務，提供跨境電子商務的“一站式”服務，提升平臺的國內外影響力，幫助中小企業提升利用跨境電子商務服務平臺的能力和水平。
參考文獻
[1] 中華人民共和國商務部.中國電子商務報告2013[J]. 北京:中國商務出版社，2014:13-15.
[2] 王林,楊堅爭.國際物流績效影響因素分析——基于兩個市場理論和結構方程模型[J].中國流通經濟,2014,05:50-55.
篇13
支持服務類旅游電子商務網站,也屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游服務支持與增強,他們直接介入旅游服務的某些環節,從而獲得服務增值收益。比如攜程網,以提供酒店預訂服務為主營業務;比如e龍網以提供打折機票為主營業務。支持服務類網站對于改進傳統旅游服務方式,加快旅游電子商務的發展有著積極的推動作用。
傳統旅游企業運營的網站屬于第二方電子商務服務機構,是傳統旅游企業開展網上經營的平臺。目前主要服務職能包括信息,旅游線路預訂。
國內已經有300多家具有資訊服務能力的旅游網站,它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網上資訊。并正在從簡單的資訊服務向簡單的網上預訂、旅游產品的在線銷售以及個性化定制服務發展,運營體系從單純的網絡運營到完整的旅游信息服務網絡建立。旅游電子商務發展程度參差不齊,總體還不成熟,與歐美旅游業電子商務相比,中國旅游電子商務目前尚處在“初級階段”[2]。結合全球旅游電子商務發展現狀,進一步分析以上三類旅游電子商務形式,會發現我國旅游電子商務服務尚存在許多問題,這也正是有待提高或改進之處。
第一,第三方旅游服務整合力度有限。第三方服務機構在行業電子商務發展中,起著重要的組織協調作用,是衡量一個行業E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務服務對整個旅游行業業務整合的力度有限:綜合門戶類網站重點在于營銷推廣,不涉及旅游業務運營;支持服務類網站僅從事一些服務業務,如酒店、機票預定等,離真正意義上的旅游服務還有較大差距。
第二,旅游機構(旅行社)網站(第二方旅游服務網站)缺乏鮮明的個性化特色,旅游信息量少、更新緩慢,內容雷同,網上推廣力度不夠。而且網站服務項目單一,僅限于瀏覽,缺乏互動性,無法吸引游客。而國外的旅游網站憑借其精美的網頁設計和各種各樣的服務項目給游客留下了深刻的印象。
第三,很多第二方旅游服務網站只是把網絡視為介紹企業、景點和旅游路線的工具,沒有充分利用現代網絡技術、數據庫技術將企業的核心業務流程、客戶關系管理、開發客戶資源延伸到網絡上。
第四,旅游服務網站業務覆蓋面過窄,未延伸到核心業務領域,目前僅限于各種票據的預訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發送電子郵件等,基本上是處于網上進行查詢和預訂、網下進行交易和結算的階段。
第五,旅行社自立門戶方式的經營方式,與崇尚縱橫聯合的電子商務經營理念相悖,因此不會在網絡化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反,自主信息化程度越高,越容易導致閉關自守和行業內的重復建設,不利于旅游服務業的整體發展。
二、發展趨勢分析
世界旅游組織商務理事會的一份報告顯示,今后5年,世界主要旅游客源地約1/4的旅游產品訂購將通過互聯網進行;而另一項調查更明確,現在通過網站了解旅游信息的游客已經上升到被調查人數的三分之一?？梢?旅游電子商務具有巨大的發展空間。世界旅游組織預測,中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據業內人士預測,3年以內,旅游市場將有10%的交易額來自網絡支持[1]。在全球旅游市場發展帶動下,結合中國旅游電子商務的發展?，F狀及存在問題分析,中國旅游業電子商務應在以下幾個方面取得突破性進展。
第一,第三方服務網站應擴展服務內容,擴大服務范圍。在服務內容方面,由單純的信息、網絡營銷向全方位交易服務發展,實現集線路預定、團隊組合、交費、服務監控、投訴管理于一體的“一站式”服務。在服務范圍方面,將集中面向中小型旅游企業提供網絡整合營銷平臺,體現互聯網在資源整合方面的優勢,進一步鼓勵挖掘國內特點旅游資源,推出“小而精”的特色旅游服務,彌補傳統經營模式下,偏重大團隊,服務內容沉舊的缺陷。
第二,應凸顯個性化服務。旅游電子商務與傳統旅游服務的最大區別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務,這是旅游電子商務網站適應現代旅游需要的關鍵所在。在個性化服務需求的帶動下,一些專門面向特定群體的自助式旅游服務網站數量會驟增,目前一些論壇旅游專區已經具備了這樣的雛形。
第三,規?；洜I應成為制勝根本,合作雙贏成為經營目標。旅游電子商務網站的不斷增加掀起了各網站之間的直接競爭,除了品牌競爭之外,經營的規?；б娉蔀橹苿俑?缺乏資源優勢的旅游網站將無法在競爭中長期立足,優勝劣汰無可避免。在這種形勢下,大型旅游服務企業將會在電子商務領域投入更大資金,擴展網站功能,增大業務覆蓋面,網上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯網的優勢,形成企業聯盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性,大型旅行社實現壟斷式經營并非易事,相反,電子商務應該會給眾多中小旅行性提供聯盟式的發展空間。
第四,應與資本市場緊密結合。旅游電子商務作為一項新興事物,它的發展和壯大必然借助資本市場的力量,在今后一個階段,旅游服務機構應重視資本運作的重要性,利用資本市場的籌資平臺迅速做大,上市公司參與旅游電子商務的資產重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產業作為今后投資的熱點領域,并將以三種主要形式進入中國旅游市場[1]:高端市場,瞄準政府主導性旅游電子商務發展方向。如中國自2002年開始推廣的旅游目的地營銷系統(DMS),利用技術優勢和品牌優勢獲得發展機會;中端市場,瞄準大型旅游企業的跨國戰略,利用成熟的營運模式和完善的服務網絡獲得合作機會;低端市場,瞄準中小旅游企業發展電子商務的潛在需求,利用人才優勢和規模優勢在網絡建設的過程中實現擴張行為。因此,行業主管部門、各級規模的旅游企業、名勝景點應順勢接盤,實現與國際資本的互惠合作,引入國外資本及先進經營管理理念,實現我國旅游產業的快速、健康發展。
三、發展對策與建議
根據上述對中國旅游業電子商務現狀及發展趨勢分析,筆者認為,在今后一段時間內,中國旅游行業應抓住機遇,做好以下幾個方面的工作,實現飛躍式發展。
第一,進一步發展第三方旅游電子商務服務,發揮旅游服務資源的整合作用。中國旅游企業9成以上為中小企業,由于資金不足、觀念落后以及現階段發展電子商務收效甚微等原因,其電子商務的應用程度普遍較低[2]。因此,作為第三方服務機構的大型門戶網站的旅游頻道和專業旅游支持服務網站應擴展服務內容、擴大服務范圍,把服務對象主要定位于中小旅行社和特色服務項目,為他們提供ASP(應用服務提供商)和PSP(網絡促銷服務商)業務,包括主頁制作、網絡信息實時、企業網站建設、網站托管與推廣、網群互動、提供專業旅游預訂及管理系統、網絡工程、操作培訓等服務,加快旅游企業聯盟的建設步伐,滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務、優秀的技術為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。
第二,國內大型旅游服務企業應盡快完善電子商務平臺建設,學習歐美知名旅游電子商務網站的運作方式與營銷風格,加強網絡營銷推廣力度,擴展交易服務內容,構架網上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設,努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎。在營銷手段上,擴大網絡營銷的比重,充分利用門戶廣告,搜索排名,在線論壇等網絡營銷手段,強化市場推廣速度。在內部企業管理信息系統建設上,應強調與電子商務系統結合,實施供應鏈管理,利用電子商務系統實現上游旅游景點與下游銷售的業務集成,打造協作運營、統一聯動的高級經營模式。
第三,中小規模旅游服務機構應充分利用電子商務手段,實現跨區域合作,建立統一的旅游資源研發中心和統一的網絡營銷平臺,互通有無,協力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯盟,利用地域優勢與大型旅游服務機構同臺競爭。電子商務是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球范圍內已經上演了無數次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務這種資源分散,個性化要求高的行業,誰的資源整合能力強,對市場反應快,誰就掌握了競爭優勢[4]。在新經濟時代,企業規模已經不是克敵制勝的唯一法寶。
第四,強化資本運作能力,實現超常規發展。長期以來,資本運作一直不被旅游行業所重視。導致國內旅游服務機構的規模長期處于相對穩定的水平。在新的時代,旅游企業特別是大中型企業和集團要實現旅游電子商務的成功必須借助于資本市場,解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利,旅游企業電子商務的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業層面的旅游電子商務建設都應轉換機制,廣開融資渠道。
參考文獻:
[1]巫寧.信息化時代的中國旅游電子商務:評析與展望[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/18095022_397.html.
[2]王兆良.我國旅游經濟與電子商務相結合問題探討[J].中國民族大學學報,2002,(3):102-104.
[3]論中國旅游網站的聯盟與發展[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/17093544_391.html.
